TEMA 1: INTRODUCCIÓN A LA ECONOMÍA DIGITAL Y CONCEPTOS

CLAVES
1. Características del Entorno Digital.
2. Conceptos Claves de la Economía Digital.
3. Fundamentos de la Industria 4.0
CARACTERÍSTICAS DEL ENTORNO DIGITAL
Entorno VUCA
El entorno en el que se mueven las organizaciones en la actualidad es turbulento (no estable),
caracterizado por su Volatilidad, Incertidumbre, Complejidad y Ambigüedad, donde los
cambios son continuos y se producen a gran velocidad, siendo fundamental la adaptación de las
organizaciones a dicho entorno de cara a asegurar su supervivencia y crecimiento a través de
una ventaja competitiva sostenible.
Este entorno VUCA (Volatility, Uncertainty, Complexity & Ambiguity) viene en gran medida
motivado por la globalización, y el auge de las tecnologías de la información y la comunicación
(TIC).
El contexto actual plantea importantes desafíos a las organizaciones, que deben adaptarse de
manera continua y acelerada al cambio, abordando para ello una Transformación Digital. A su
vez, también lleva asociado grandes oportunidades de crecimiento estratégico e incremento de
ingresos.
Entorno BANI
Hay quien prefiere definir el nuevo entorno como BANI - Brittle (B), Anxious (A), Nolinear
(N), Incomprehensible (I)-:
 Un mundo quebradizo: muchos de los sistemas sociales, económicos y tecnológicos con
los que nos relacionamos son más frágiles de lo que aparentan; son sistemas cuyos
rendimientos, en lugar de degradarse y disminuir de forma paulatina, se desploman en el
momento en el que un input excede un determinado nivel.

 Un mundo que genera ansiedad: continuamente nos enfrentamos a nuevas situaciones con
las que las personas no estamos familiarizadas, que nos sorprenden y desorientan; hay
demasiadas cosas que sentimos que no podemos controlar.

 Un mundo en el que causas y efectos no encajan: los sistemas naturales, económicos y

sociales son “no lineales”, lo que significa que si introducimos un mismo input en uno de
esos sistemas no siempre obtenemos el mismo output; en la naturaleza, en la economía y en
la sociedad, lo lineal es la excepción y lo no lineal es la norma.

 Un mundo que no conseguimos comprender: las personas siempre buscamos

explicaciones a las situaciones y fenómenos que observamos a nuestro alrededor; el
problema es que, a menudo, nuestras explicaciones son demasiado simplistas y nos llevan a
tomar decisiones equivocadas. Este riesgo se acrecienta en un mundo que se vuelve cada
vez más complejo.

El mundo está cambiando y cada vez es más digital (diapo con fotos). Por ejemplo, hace 25
años China era un país anclado en el pasado y hoy es una potencia mundial. Hoy el mundo está
en nuestras manos.

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Un mundo hiperconectado e inteligente: La base de dispositivos conectados al Internet de las
cosas (IoT) instalados en todo el mundo crece exponencialmente. En 2012 había 200 millones
de dispositivos M2M conectados en el mundo, inferior a los existentes en España en 2021. La
previsión es que el número de dispositivos interconectados (IoT) se incremente cinco veces en
el periodo 2015-2025, llegando a 75.000 millones de dispositivos en 2025.
Todo ocurre en movilidad: Actualmente 5500 millones de personas (70% de la población)
dispone de un móvil, de los que los últimos 1000 se han incorporado en 15 meses. Esto implica
que la dinámica de las personas cambia en tiempo real.
Además aparecen diferentes tendencias, muchas de las cuales son ya realidad:
 Crecimiento exponencial de los datos: los datos, la inteligencia y la información que se
extrae de ellos (big data) tiene un papel primordial. En este mundo digital, la inteligencia
tendrá un papel cada vez más relevante y será necesario gestionar grandes volúmenes de
información.
 M2M (ya realidad): transforma sectores, permite la sostenibilidad de procesos operativos y
posibilita nuevos negocios. Automoción, medios de pago, contadores… (foto).
 Cloud: promueve la creación de nuevas empresas y empleo, disminuye las barreras de
entrada a nuevos actores en el mercado y genera ahorro de costes.
 Aplicaciones: incrementan la productividad de los empleados y permiten relacionarse con
los clientes.
Las tendencias hacen el mundo cada vez más cambiante: social tv, seguridad, realidad
virtual/aumentada, drones, IA, 8k, 5G, robótica cognitiva, nano y biotecnología y muchas más.
Por tanto, las nuevas oportunidades y retos que se presentan son elevadas y con una evolución
exponencial.
Diapositivas de imágenes: principales tendencias para Gartner (16) y algunas cifras del entorno
digital (17, 18, 19).
Las ventas de comercio electrónico (B2C) a nivel mundial aumentaron un 122% en el periodo
2012-2018, alcanzando 2.356 MM USD. Por tanto, los nuevos comportamientos de compra
del ciudadano digital abren un mundo nuevo de posibilidades de negocio, inexistentes
hasta la fecha.
CONCEPTOS CLAVES DE LA ECONOMÍA DIGITAL
Globalización: “Proceso por el que las economías y mercados, con el desarrollo de las
tecnologías de la comunicación, adquieren una dimensión mundial, de modo que dependen cada
vez más de los mercados externos y menos de la acción reguladora de los Gobiernos.” (RAE).
Características:

 Empleo de nuevas tecnologías.

 Acceso a mayor número de productos y servicios.
 Favorece la movilidad y la integración cultural.
VENTAJAS PARA LAS ORGANIZACIONES RIESGOS PARA LAS ORGANIZACIONES
Acceso a mercados globales y a mayor número de Mayor competencia
consumidores.
Mayores economías de escala. Consumidores mejor informados y más exigentes.
Acceso rápido a nuevas tecnologías que permiten Reducción de los márgenes de beneficio.
eficientar todos los procesos de las
organizaciones.
- Innovación continua para mantener la ventaja

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 competitiva.
Transformación Digital: es el proceso por el cual las empresas reorientan y transforman sus
estrategias, procesos y métodos de trabajo gracias a la implementación de las nuevas
tecnologías, con el objetivo de mejorar su productividad y competitividad, aportando un mayor
valor añadido a sus clientes.
¿Por qué crece tanto la incertidumbre en un mundo digital?

 Nuestro mundo está más sujeto a cambios, incertidumbres y sorpresas que nunca.
 La velocidad de cambio, la aceleración, es una de las constantes de las progresiones que se
dan en el mundo digital.
 Es difícil pensar con perspectiva de cambio cuando se está inmerso en él.
 Un mundo volátil, incierto, complejo y ambiguo (entorno VUCA).
 La peor estrategia es no hacer nada, la falta de acción. Necesitamos más conocimientos que
nos doten de anticipación, de flexibilidad que nos capacite para la adaptación y para la
acción sobre el entorno, asumiendo riesgos con el menor coste posible.
 ¿Un gran salto mortal?
 De la disolución de las fronteras de la cadena de valor a la desintermediación.
 El valor se crea, se destruye y cambia de manos.
 Una tecnología “humana” como extensión de lo que somos.
 Un proceso necesario de profundo cambio tecnológico y cultural que toda organización
debe poner en marcha para “estar a la altura” de sus clientes digitales.
 La economía digital no debe ser percibida como una amenaza, sino como una gran
oportunidad.
Transformación Digital – Ejes
De cara a abordar la transformación digital, las organizaciones deben considerar múltiples ejes:
 Estrategia: La transformación digital debe estar alineada con la estrategia y objetivos de las
organizaciones, y estar liderada y esponsorizada desde el nivel de Dirección.

 Modelo de negocio: La digitalización abre las puertas a nuevos modelos negocio y a

cambios en los existentes.

 Personas: Las personas son el activo más valioso de las compañías, requiriéndose nuevos
perfiles y competencias digitales. Toma especial relevancia dentro de las organizaciones la
compartición del conocimiento y la gestión del talento. (En la transformación digital la
tecnología no es un fin, sino un medio).

 Procesos: Es necesario revisar los procesos de la organización de cara a optimizarlos

gracias al uso de nuevas tecnologías y formas de trabajo. Son claves la robotización, la
automatización, y la adaptación en tiempo real de los procesos gracias al IoT, al Big Data y
la IA.

 Organización del trabajo: Toman relevancia las metodologías de trabajo Agile, que
buscan reducir los tiempos de entrega de productos y servicios, mejorar la calidad y la
satisfacción del cliente mediante modelos de trabajo colaborativos que incorporan la visión
del cliente desde las etapas tempranas del diseño. A su vez, las nuevas metodologías han

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 dado lugar a nuevas realidades laborales como el teletrabajo o los profesionales
“Knowmad” (nómadas del conocimiento).
 Cliente: Los clientes están en el centro de la estrategia y decisiones de las organizaciones.
El consumidor de la era digital requiere hiperpersonalización de productos y servicios, una
experiencia de usuario excelente, entrega en tiempo real con independencia de la
localización, y omnicanalidad.

 Las organizaciones deben dar respuesta a las demandas de sus clientes para asegurar su
supervivencia y crecimiento, adaptando de manera dinámica sus estrategias de marketing y
procesos productivos en base al análisis de la información generada en las interacciones con
sus clientes.

 Cultura y Estructuras Organizativas: Las organizaciones deben ser agiles, flexibles e

innovadoras de cara a adaptarse de manera continua a los cambios en el entorno,
buscándose una mayor simplicidad en sus estructuras y enfoques colaborativos basados
en equipos multidisciplinares, diluyéndose las fronteras entre los distintos actores
implicados en la cadena de valor.

Transformación Digital – Claves

Transformación Digital – Pasos para gestionar el cambio según Kotler

1. Crear sentido de urgencia.
2. Formar una coalición.
3. Crear visión para el cambio.
4. Comunicar la visión.
5. Eliminar los obstáculos.
6. Asegurarse triunfos a corto plazo.
7. Construir sobre el cambio.
8. Anclar el cambio en la cultura de la empresa.
Transformación Digital – Impacto en las organizaciones
Claves actuales:

 Mejorar la agilidad de la organización.

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 Enfoque más estructurado en servicios digitales
 Nuevos métodos de crecimiento inorgánico
 Aproximación holística a analytics
 Una red amplia y diversificada
 Automatización de procesos
 Cambio de perspectiva y estructura

Transformación Digital – Retos y Oportunidades

 Dos tipos de actores:
 Nativos Digitales que son digitales puros.
 Empresas Tradicionales (Brick and mortar)

 Retos:
 Los Nativos Digitales tendrán que demostrar que son proyectos viables en competencia con
las empresas tradicionales.
 Las Empresas Tradicionales tendrán que demostrar que son capaces de competir con los
nativos digitales, e integrar nuevas tecnologías con sistemas heredados.

 Oportunidades
 Nativos Digitales: configurarse como nuevos actores económicos.
 Empresas Tradicionales: reducción costes, incremento de beneficios y mejora de la
eficiencia.
Ejemplos de nuevos actores nativos digitales:

 Fintech (Finance+Technology): Compañías digitales surgidas después de la crisis

económica de 2008, que ofrecen nuevos productos y servicios financieros gracias a la
utilización de nuevas tecnologías, fundamentalmente en dos áreas:
 Financiación Alternativa: Crowdfunding (Bestaker) y Crowdlending (Arboribus).
 Servicios Transaccionales: Oferta de servicios financieros a menor costes gracias a la
eliminación de la intermediación bancaria. Algunos ejemplos; aplicaciones de gestión
de finanzas personales (Fintonic), plataformas de pago seguro (PayPal), trading social
online de instrumentos financieros (Etoro), Cambio de Divisas (Kantox).

 Insurtech (Insurance+Technology): Compañías digitales que ofrecen productos y

servicios de aseguramiento, apalancándose en el uso de nuevas tecnologías.
 Áreas de la cadena de valor a la que se enfocan: mejora en la experiencia de cliente,
contratación on-line, productos personalizados.
 Algunos ejemplos: CoverWallet (Seguros para empresas), Rastreator (Correduría de
seguros y comparador on-line), Klinc by Zurich (filial online de Zurich seguros).

Impacto de las nuevas tecnologías en los negocios

La implantación de las nuevas tecnologías ha implicado un cambio de paradigma en los
negocios actuales:

 Transformación de los modelos de negocio (ejemplo nuevos modelos C2C).

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 Cambios en la cadena de valor de las empresas, y en los procesos productivos
(ejemplos; nuevas estrategias y herramientas de marketing y ventas, transformación digital
de las operaciones y de la logística).
 Hiper-segmentación del mercado objetivo.
 Personalización masiva, producción de productos y servicios hiper-personalizados, ajustada
a la demanda, bajo coste y con alta rentabilidad.
 El cliente está en el centro de la estrategia y decisiones de las organizaciones, estando
activamente involucrado en los procesos productivos.
 Orientación a servicios (servitización). Generalización de modelos basados en suscripción
y oferta de servicios XaaS (IaaS, PaaS y SaaS).
 Las personas son el activo más importante de las organizaciones, requiriéndose nuevas
competencias y siendo clave la gestión del talento.
La hiperconectividad y capacidad de procesamiento que brindan las TIC son la clave de la
actual era industrial (Industry 4.0), permitiendo la generación y procesamiento masivo y en
tiempo real de datos, que se convierten en información clave para las organizaciones de cara a la
toma de decisiones y acciones de cambio en todos los ámbitos empresariales, entre otros:

 Definición de estrategias.
 Optimización de procesos productivos
 Diseño de productos y servicios.
 Relación con clientes.
 Imagen corporativa (Digital Branding).
 Finanzas
 Recursos Humanos.

Negocios Digitales
Desarrollo de las actividades y procesos de las organizaciones a través de plataformas y/o
soporte digital, incluyendo investigación y desarrollo, marketing, fabricación y logística de
entrada y salida; además de los procesos involucrados en el comercio electrónico.
El negocio digital va más allá del comercio electrónico, implica la transformación de los
procesos clave del negocio a través del uso de las tecnologías TIC. Las TIC fundamentales para
la transformación digital de las organizaciones pueden agruparse en 5 categorías de acuerdo al
Modelo SMACIT: Social, Mobile, Analytics, Cloud, Internet of Things.

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Los nuevos actores del crecimiento en los Negocios Digitales
Cambio de paradigma: Activos digitales frente a activos físicos:
En 1976 nació Apple para enseñarnos a usar el ordenador. En 1993 nació Amazon, primer
Marketplace de venta de libros y música por Internet. En 1998 nació Google como start up de
buscador. En 2004 nació Facebook para facilitar el contacto entre estudiantes, En 2008 nació
Airbnb plataforma software para la oferta de alojamientos. En 2009 nació Uber plataforma de
software de vehículos de transporte con conductor.

 Hace 40 años, ninguna cotizaba en Bolsa. Ahora, son las empresas de mayor capitalización
bursátil mundial: Apple (2,19 MM $), Microsoft (1,88 MM $), Amazon (1.63 MM $),
Alphabet (1.57 MM$) y Facebook (0,914 MM $).
 Airbnb tuvo en su salida a bolsa en Diciembre de 2020 una valoración de 97 MM $ sin tener
hoteles, ni apartamentos, tras un fuerte impacto por el COVID.
 En 2019 Uber salió a bolsa con una capitalización bursátil de 82 MM $ sin tener vehículos
(la capitalización bursátil de Inditex en Agosto 2021 fue de 106 MM $).

 Comercio Electrónico: Los nuevos comportamientos de compra del ciudadano digital

abren un mundo nuevo de posibilidades de negocio, inexistentes hasta la fecha.
Comercio Electrónico (e-commerce): Transacciones electrónicas entre una organización y
sus grupos de interés externos (por ejemplo clientes, proveedores y socios), que implican el
intercambio de información a través de Internet y que están orientadas a la distribución,
venta, compra, marketing y suministro de información de productos o servicios.
o Dimensión de compra del comercio electrónico (“Buy-side” e-commerce):
Transacciones de comercio electrónico entre una empresa y sus proveedores.
o Dimensión de venta del comercio electrónico (“Sell-side” e-commerce):
Transacciones de comercio electrónico entre una empresa y sus clientes,
diferenciándose cinco tipos de presencia online de las compañías en relación a esta
dimensión:
 Sites de Comercio Electrónico transaccional, orientados a la venta de productos
y servicios.
 Sites orientados a la creación de relaciones y estimulación de las compras.
 Sites orientados a la construcción de marca (digital branding).
 Sites de publicación de información y entretenimiento.
 Redes sociales.
Comercio Electrónico – Modelos de Negocio

 B2B comercio electrónico entre empresas (p.e.: Centrales de compras).

 B2C comercio electrónico entre empresa y consumidores (p.e.: Amazon)
 C2C comercio electrónico entre consumidores, facilitados por un portal especializado (p.e.:
eBay, Wallapop).
 P2P relaciones entre particulares (p.e.: Skype - servicios videoconferencia; Blablacar -
servicios trayectos compartidos).
 G2C (A2C) comercio electrónico entre la Administración Pública y los ciudadanos, de cara
al acceso a través de Internet a servicios prestados por la Administración (p.e. solicitud de
informes sobre vehículos o propiedades).
 B2A (Business to Administration; B2E (Business to Employees); B2I (Business to
Investor); C2B (Clients to Business); A2B (Administration to Business).

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Comercio Electrónico – Canales de Venta
La venta online de productos y servicios puede llevarse a cabo a través de distintas plataformas
virtuales:

 Tiendas on-line propias.

 Redes sociales (por ejemplo tanto Facebook como Instagram permiten a las compañías con
perfil en sus redes que comercialicen sus productos y servicios a través de ellas).
 MarketPlaces: Plataformas virtuales que conectan compradores y vendedores (ejemplo:
Amazon, AliExpress, El Corte Inglés, Carrefour), garantizando altos volúmenes de
tráfico/clientes potenciales.
Comercio Electrónico – Ventajas para el cliente
Las 6 C’s:
1. Contenido
2. Customización: personalización en base alertas, avisos…
3. Comunidad: posibilidad de debatir a través de cualquier medio.
4. Comodidad: servicios 24x7x365
5. Capacidad de elección.
6. Reducción de costes.
Comercio Electrónico – Riesgos y Amenazas

 Acceso en tiempo real a información detallada que facilita la comparativa de

productos/servicios de cara a las decisiones de compra, intensificándose la competencia.
 Concurrencia masiva de usuarios en horas punta.
 Seguridad en las transacciones económicas.
 Altas tasas de devolución.
 Integración de online y offline.
 La última milla: la entrega al cliente.
 Regulaciones legales (Uber, Banca digital).
 La infidelidad del cliente.
Aspectos claves:

 Asegurar tiempos de entrega 48-72 horas. Desplazando proceso "just-in-time" de la

producción a la distribución. Alternativa subcontratación; coste distribución se sitúa entre
3% y 20% coste final artículos (Centro Español de Logística). La tecnología ha mejorado
sustancialmente la distribución de última milla; optimización de rutas gracias IoT y Big
Data, trazabilidad vía RFID.
 Reducir la tasa devoluciones y su coste (logística inversa). Servicio Citypaq de Correos -
taquillas personales- cliente recibe código SMS o email para abrir las taquillas.
Marketing Digital – Conceptos Claves
Las TIC han transformado profundamente como las organizaciones definen e implementan sus
estrategias de marketing. Esta transformación ha implicado un cambio en las variables del
Marketing Mix de las compañías.

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En la era digital las estrategias de marketing deben asegurar la coherencia e integración entre el
marketing off-line y digital (Convergencia), y potenciar la Omnicanalidad y el uso de las nuevas
herramientas de Marketing Digital.

FUNDAMENTOS DE LA INDUSTRIA 4.0

De la Industria 1.0 a la 4.0
INDUSTRIA 1.0: Basada en la introducción de equipos de producción impulsadas por motor a
vapor de agua.
INDUSTRIA 2.0: Basada en la introducción del motor a gas y el empleo de electricidad.
Implementación de cadenas de producción basadas en la división del trabajo.
INDUSTRIA 3.0: Producción automatizada basada en el uso de electrónica y capacidades de
computación.
INDUSTRIA 4.0: Basada en la implantación de nuevas tecnologías y uso de Internet,
permitiendo la digitalización de la cadena de producción y suministro.
Hitos en el desarrollo y crecimiento de Internet

 Primer hito: construyendo la red

Nace como sistema comunicación defensa nacional ante un ataque nuclear (RAND
Corporation). En 1960 Paul Baran define el core: red descentralizada con múltiples caminos
entre dos puntos y fragmentar el mensaje, enviar por caminos distintos. En 1969 primer
mensaje ARPANET, protocolo NCP (Network Control Program). En 1972 se inventa el
correo electrónico. En 1973 implanta el FTP. En 1981 se diseña el protocolo TCP/IP.

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 Segundo hito: el concepto de la navegación
En 1990 Tim Berners-Lee puso en marcha la World Wide Web: compartir información por
el hipertexto.

 Tercer hito: transfiriendo la red del saber al negocio.

A principio 90 D.E.SHAW reunió científicos, matemáticos, economistas, para analizar
potencial negocio tenía web, proceso transferencia del saber al negocio. En 1993 Bezos
quedó sorprendido por el crecimiento tráfico web, que podría utilizarse para vender música
y libros.

De una red segura de comunicaciones para la defensa ante un ataque nuclear a un cambio de
paradigma económico: en tan solo 57 años. La máquina de vapor en 1760 y la dinamo en 1890.

Evolución de la Tecnología WEB

 Web 1.0: Acceso a información estática por parte de los usuarios.

 Web 2.0: Interacción entre usuarios a través de herramientas como redes sociales y blogs.
 Web 3.0: Interacción entre aplicaciones, tratamiento semántico de contenidos.
 Web 4.0: Conectividad de personas y aplicaciones soportada por nuevas tecnologías (M2M,
GPS, Inteligencia Artificial).
Industria 4.0 – Aspectos Básicos
La “Industria 4.0” representa la cuarta revolución industrial caracterizada por el empleo de una
serie de tecnologías emergentes en toda la cadena de valor de las empresas, implicando un
cambio en la propia organización del trabajo y de las relaciones entre los distintos actores
implicados en dicha cadena de valor.
Estas tecnologías permiten la conectividad a través de Internet (IoT) y en tiempo real de todos
los elementos involucrados en los procesos productivos (dispositivos, maquinaría, sensores,
sistemas informáticos, etc.) que tienen además capacidad de aprendizaje y de toma de decisión
autónoma, dando paso al concepto de “Fábrica Inteligente” (Smart Factory) donde la frontera
entre el plano físico y digital se diluye.
Industria 4.0 – Tecnologías Claves

 Internet of Things (IoT) / Industrial Internet of Things (IIoT).

 Realidad Virtual y Aumentada.
 Robots.
 Big Data.
 Inteligencia Artificial (IA).
 Impresión 3D, producción aditiva.
 Vehículos autónomos y Drones.
 Cloud Computing.
 Simulación y Prototipado.
 Blockchain.
 5G

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Industria 4.0 – Aportación de valor al negocio
Las principales aportaciones de valor de la Industria 4.0 son:
1. Una capacidad de adaptación constante al cambio y a la demanda.
2. Servir al cliente de una forma más personalizada mejorando radicalmente la experiencia de
usuario.
3. Diseñar, producir y vender productos en menos tiempo.
4. Añadir servicios a los productos físicos (servitización).
5. Crear series de producción más cortas y rentables.
6. Aumento de la productividad y reducción de costes.
7. Incremento de la creatividad y la innovación.
8. Aprovechar la información generada en distintos canales (CMS, SCM, CRM, HRMS, Help
desk, redes sociales, IoT) de cara a su explotación en tiempo real.

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TEMA 2: MODELO PARA LOS NEGOCIOS DIGITALES
1. Introducción
2. Oportunidades y Retos en los Negocios Digitales
3. Actores de los Negocios Digitales
4. Modelos de Negocio Digital
INTRODUCCIÓN
¿Qué es un Negocio Digital?
“El desarrollo de una actividad o servicio a través de Canales (Sitio Web, Blog, Redes
Sociales, Aplicaciones Móviles) y Plataformas Digitales (Aplicaciones del Sistema de
Información)”. Usa la tecnología para crear nuevo valor sobre los modelos de negocio,
experiencias de clientes y capacidades internas que soportan el núcleo de las operaciones,
dotándole de una ventaja competitiva.
La digitalización no es un proceso puramente tecnológico. El Negocio Digital requiere:
 Transformación Digital de los Procesos (mejora eficiencia operativa –ahorro de costes y
economías de escala-, gestión inteligente de la información y proporcionar una mejor
experiencia de cliente).
 Cambio en el Modelo de Negocio (mejora relación con el cliente, poniéndole en el centro
de la estrategia digital –integración del canal off line y on line-, personalización de
productos y servicios –servicios premium-, desarrollo de nuevos productos y servicios –
Uber, Airbnb-.
 Nuevas habilidades y conocimientos (adoptar los cambios culturales necesarios).
“El negocio digital no es sinónimo de TI. Se trata de ingresos, valor, mercados y clientes. Está
enfocado hacia el exterior. Es una combinación metafórica de front office, top line y downstage
en comparación con back office, balance final y backstage. La información y la tecnología
ayudan a desarrollar las capacidades para las empresas digitales, pero solo son parte de una
imagen compleja”.
“Sin embargo, en un negocio digital, la tecnología digital, por primera vez, pasa a la
vanguardia, al corazón de lo que está haciendo el negocio y cómo genera ingresos, aprovecha
la ventaja competitiva y produce valor. El negocio digital representa una revolución más
extrema que los cambios anteriores impulsados por la tecnología, y los CIO, con su
conocimiento de la tecnología y la información, están en condiciones de desarrollar y
promover un negocio digital exitoso”.
Ken McGee - Vicepresidente Gartner
Impactos de la transformación digital
Un negocio digital se centra en cómo la tecnología permite a las empresas crear nuevos valores
y experiencias que diferencian a las empresas y les dan una ventaja competitiva sobre otras.

 Nuevas maneras de comercializar productos y servicios.

 Mejora de la experiencia de cliente.
 Optimización de procesos.
 Pensamiento estratégico.
 Cambio de la cultura empresarial.
 Responsabilidad Social.

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 Análisis de los datos (datos-información-conocimiento-insight-sabiduría).

Retos tecnológicos para las empresas

 Un cambio 360º
 Hay que ser más ágil, más rápido.
 Datos, datos y más datos.
 La privacidad de los usuarios
 Omnicanalidad
 Un nuevo Marketing
 Hay que pensar en global
 Adaptar los RRHH (buscar y definir los perfiles digitales adecuados, así como los líderes
correctos).
 Formular la estrategia digital adecuada para enfrentarse a las amenazas y oportunidades.
 Innovación abierta
 Ciberseguridad
Data – Driven Company
Compañía guiada por datos, es el nombre que reciben las empresas que utilizan los datos
como un activo fundamental en su toma de decisiones en todos sus procesos dentro de la
compañía. Lo hacen de forma óptima mediante el uso de técnicas analíticas avanzadas como
puede ser la Inteligencia Artificial.

VENTAJAS ¿Cómo convertirse en una empresa data

driven?
Aumento de la productividad  Establecer una estrategia de datos.
 Ayuda a entender mejor el mercado, al  Democratizar los datos.
cliente y a la competencia.
 Monitoriza el mercado.  Instaura cultura de recogida de datos.
 Mejora el producto/servicio.  Acelera la velocidad de comprensión.
 Rentabiliza las inversiones en marketing  Medir el valor de la Data Science
y promoción.
 Optimiza los procesos.  Aplicar una estructura de gobernanza de
datos.
Mejora la competitividad

Necesidad de redefinición del Negocio Digital: Se tendrá que redefinir: el análisis sistemático
de los datos, ¿cómo competimos?, ¿cómo creamos y capturamos valor?
El Consumidor Digital
En la Era Digital el cliente se sitúa en el centro de la estrategia y decisiones de las compañías,
cambiando la relación de poder entre consumidores y empresas, y el propio rol de los
consumidores.

 El acceso masivo y en tiempo real a la información implica que el poder de negociación de

los clientes frente a las compañías aumenta.
 Respecto a modelos propios de la Era Industrial donde las compañías ofrecían productos y
servicios a los que se adaptaban los consumidores (rol pasivo), en la Era Digital los

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 consumidores toman un rol mucho más activo, integrándose en la cadena de valor de las
organizaciones.
Por tanto es necesario observar al cliente, sus comportamientos, sus hábitos… para intentar
mejorar la experiencia de usuario. Entender mejor cómo comunicarnos con las personas de la
forma en que ellas lo hacen:

 El consumidor digital es aquel que utiliza la tecnología para expresarse y validarse a sí

mismo.
 Aprecia las experiencias compartidas de otras personas, esas experiencias increíbles que la
gente puede experimentar y compartir.
 La conectividad permite personas más informadas, cuanta más información mejor poder de
decisión y más exigentes.
El Consumidor Digital – Características
El comportamiento del consumidor en la Era Digital ha cambiado sustancialmente, diluyéndose
en muchos casos la línea de diferenciación entre los roles de productor y consumidor, dando
paso al “crossumer” mucho más participativo.
Productor de contenidos, opiniones,
tendencias (Prosumer): Participa activamente
en redes sociales, foros, blogs, etc.,
compartiendo información y experiencias. Busca
participar además en el diseño de los productos y
servicios interactuando para ello con las
compañías de distintos modos (configuración
personalizada de los productos antes de la
compra, compartición de la experiencia con el
producto o marca en foros y redes sociales, etc.).

Algunas de las características más relevantes de los consumidores digitales son:

 Informado: Antes de tomar una decisión de compra busca intensivamente información en
distintas fuentes, comparando diferentes alternativas. Da especial importancia y credibilidad
a las opiniones de otros usuarios frente a la información ofrecida por las compañías,
discriminando entre información relevante y aquella orientada a influirles en la toma de
decisión.

 Baja lealtad: Elige los productos y servicios en base a sus gustos, y de acuerdo a sus
experiencias e información disponible en el momento de compra, no dudando en cambiar a
otros productos o marcas si estos se adecuan mejor a sus preferencias.

 Exigente: Tiene claro que es lo que necesita, y decide cuando y como consume los
productos o servicios. Requiere información relevante y de manera inmediata de cara a las
decisiones de compra, si dicha información no está disponible o el proceso de compra no es
ágil, optará por otra alternativa. Exige rapidez y eficacia en los servicios de atención al
cliente.

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 Búsqueda de personalización y experiencia de usuario excelente: Demanda productos y
servicios que se adapten a sus gustos y necesidades, y espera una experiencia de usuario
excelente y personalizada en todos los puntos de contacto del customer journey (desde la
búsqueda de información de productos, al servicio postventa).
 Requiere tiempo real y alta conveniencia: Espera la recepción inmediata de los productos
que adquiere, y además gran facilidad en el proceso de compra (por ejemplo, opciones de
medios de pago, alternativas en cuanto al lugar de entrega, etc.).

 Omnicanal: Interactúa a través de múltiples canales (off-line, on-line) y dispositivos

(móviles, tablets, ordenadores, SmartTV, etc.), esperando una experiencia de usuario
uniforme e integrada.

 Comunidad: Busca formar parte de comunidades en plataformas digitales (redes sociales,

foros, etc), y ser escuchado.

 Activo digital: Pasa mucho tiempo conectado, accediendo y compartiendo información en

medios digitales, especialmente en redes sociales. La presencia de las empresas en dichas
redes es fundamental para construir su identidad de marca (Digital Branding), promocionar
sus productos y acercarse a los potenciales clientes.

 Comprometido: Tienen un alto compromiso social y medioambiental, esperando que las

compañías tengan comportamientos éticos y actúen con integridad, reclamándolas una alta
Responsabilidad Social Corporativa.

OPORTUNIDADES Y RETOS EN LOS NEGOCIOS DIGITALES

OPORTUNIDADES
 Nuevos modelos de negocio, evolucionándose hacia una “servitización” de los productos.
Un claro ejemplo es la oferta del hardware y el software como servicios a través de la Cloud
(modelos IaaS, PaaS y SaaS).
 Aumentar la visibilidad de las empresas: tiendas online, presencia en blogs y redes
sociales, reduciéndose las barreras de entrada.
 Fortalece la idea de Comunidad y compartición del conocimiento: intercambio de
experiencias entre clientes a través de foros, blogs y redes sociales, empleo de herramientas
de Knowledge Sharing en las organizaciones.
 Facilita la escalabilidad en la oferta de productos y servicios: Apple Podcasts catálogo
con 700.000 programas. Apple TV catálogo de 100.000 títulos. Apple Music con 500.000
canciones.
 Trazabilidad de las transacciones: seguimiento online de las transacciones a través de
dispositivos móviles.
 Mejora en la eficiencia de los procesos: reducción costes operativos, alcanzar economías
de escala.
 Transformación de los sistemas de Producción/Operación, con la implantación de
modelos de Smart Factory basados en Cloud Computing, IoT, 5G, robots y
automatización.
 Mejoras en la logística de distribución:
o El BigData permite optimizar la previsión de la demanda y mejorar la gestión de
stocks. A su vez, la integración con sistemas de geolocalización (GPS) facilita el
diseño en tiempo real de rutas logísticas.

16
 o El IoT integrado con sistemas ciberfísicos CPS permite incrementar la
trazabilidad de los pedidos y mejorar el mantenimiento de las cadenas de
suministro, reduciendo el riesgo de discontinuidad del servicio.
o El empleo de drones y vehículos autónomos introducirá en el corto plazo mejoras
logísticas sustanciales, especialmente en la distribución de la última milla.
o Comunicación en tiempo real de toda la flota logística a través de 5G.
o Simplificación de los trámites aduaneros en puertos y aeropuertos mediante la
conexión de los centros de datos en dichas infraestructuras, con los sistemas de
procesamientos de mercancías, sensores, etc.

 Mejora en la calidad de los productos, y reducción del Time to Market (TTM).

 Desarrollo de productos y servicios que se adecuan mejor a las necesidades y expectativas

de los clientes.
o Aplicación del BigData al análisis de patrones de consumo.
o Hiper-personalización gracias al empleo de la robotización, impresoras 3D y la
Inteligencia Artificial en los procesos productivos
 Reducción de los ciclos de diseño y producción gracias a la aplicación de nuevas
tecnologías y metodologías Agile.
 Optimización de la entrega de productos.

 Mejora en la calidad orientada a procesos:

 Aumento de la capacidad de pruebas gracias a la automatización y la robotización, con la

consiguiente reducción de defectos, y del time to market.
 Mejora en el mantenimiento preventivo de los elementos que conforman las cadenas
productivas, gracias a la combinación de sensores integrados e IoT.
 Mayor eficiencia y cobertura en las inspecciones de productos a lo largo de toda la cadena
de producción, gracias a la Inteligencia Artificial y a la aplicación de técnicas de Visión
Artificial y de Realidad Aumentada.

 Creación de ecosistemas de colaboración entre organizaciones.

RETOS
 Integración de la estrategia digital como parte fundamental de la estrategia
corporativa.

 La transformación es integral, no puramente tecnológica:

 Transformación de los Modelos de Negocios.
 Adaptación de los procesos y organización del trabajo en las compañías.
 Cambios en la cultura y estructura organizativa, donde la flexibilidad y la innovación son
claves para adaptarse al entorno VUCA, evolucionándose hacia “organizaciones ágiles”.
 Nuevas competencias y capacidades digitales, siendo fundamental la gestión adecuada del
talento y el aprendizaje continuo.

17
 Mejora de la experiencia de compra del cliente (probadores y simuladores).
 Integración de canales on-line y off-line.
 Equilibrar el poder del cliente ante la transparencia que genera un entorno altamente
competitivo.
 Reducir la tasa de devoluciones (importante coste de la logística inversa).
 Aumentar la tasa de conversión (evitar los abandonos en el proceso compra).
 Mejorar la privacidad en las transacciones (los datos pertenecen al cliente, no a la
empresa), con nuevos requerimientos regulatorios de obligado cumplimiento (ejemplo
Reglamento UE 2016/679 y RGPD – Reglamento General de Protección de Datos).
 Riesgos de seguridad en las transacciones y operaciones digitales. La ciberseguridad
toma un papel clave dentro de la estrategia IT de las organizaciones.
 Responsabilidad. Los consumidores buscan compañías que además de ofrecer productos y
servicios que se ajusten a sus necesidades, sean socialmente responsables, cobrando la
Responsabilidad Social Corporativa (RSC) máxima prioridad en la hoja de ruta de las
organizaciones.
 Gestión de la última milla (reducción tiempos de entrega, sostenibilidad, …)

ACTORES DE LOS NEGOCIOS DIGITALES

Negocios Digitales Vs Tradicionales

Negocios Digitales – Actores

18
 Nativos Digitales (click & click): solo activos digitales (Netflix, Spotify, N26 y Revoult
(neobancos), Insurtech, Start-up, etc). Las compañías nativas digitales tienen también una
parte física fundamental para la viabilidad de sus negocios; capital humano +
infraestructura TIC.
 Nativos Digitales con presencia física (click & brick): activos digitales con apoyo en
activos físicos (Amazon, ING Direct).
 Empresas Tradicionales en proceso de transformación digital (brick & click):
intensivos en activos físicos con apoyo en activos digitales (BBVA, Santander, Mutua
Madrileña).
 Empresas Tradicionales puras (brick & mortar): solo activos físicos.

Negocios Nativos Digitales (click & click)

 Clientes: Demandan y consumen exclusivamente productos y servicios en formato digital.
 Tecnología: Soporte digital en todos los procesos clave del negocio; producción,
distribución (p.e. Streaming –servicio de vídeos sin necesidad descargar en el dispositivo
del cliente-, Pasarelas de pago virtuales, etc.) y marketing (Big Data).
 Procesos: Distribución exclusiva por canal digital (TV Digital, Internet, móvil).
 Productos: Fácilmente distribuibles en soporte digital (Libros, Música, Vídeos), Software.
 Estrategia:
 Modelo integrado: Se dirigen directamente al consumidor, sin intermediarios
(modelo Direct to Customer).
 Énfasis en el desarrollo digital de su marca (Digital Branding), como principal aspecto
diferenciador de sus competidores.
 Empleo combinado de las distintas herramientas de marketing digital en su estrategia
de marketing. Foco en redes sociales, como canal de exposición de productos, y
especialmente de relación con sus clientes.
 Foco en la relación con el cliente, potenciando una experiencia de usuario excelente
en sus plataformas a lo largo de todo el customer journey, y una atención al cliente lo
más personalizada posible.
 Escalar a nuevos productos y servicios utilizando capacidades digitales comunes en
gran parte de los casos (p.e. Amazon Prime, Amazon Music, Amazon Web Services).

 Ejemplos: Netflix, Spotify, Proveedores de servicios Cloud (AWS, Google).

Negocios Nativos Digitales con presencia física (click & brick)

 Clientes: Demandan productos y servicios en formato analógico.
 Tecnología: Soporte digital en los procesos clave de negocio.
 Procesos: Compras on-line y entregas off-line (requieren apoyo de red física).
 Productos: Peso importante de bienes con formato analógico (ropa, música, libros).
 Estrategia: Comparten planteamientos estratégicos comunes con los Click&Click,
incorporando ciertas particularidades asociados a su presencia física:
 Operan en sectores tradicionales (ejemplo; calzado, gafas, muebles).
 Integran toda la cadena de valor del producto (desde el diseño del producto hasta la
fabricación y distribución), lo que les permite reducir fuertemente los costes y tener un
mayor control de la relación con sus clientes. Mayor rentabilidad que los ecommerce
convencionales.

19
 Generalmente no comercializan sus productos en Marketplaces, de cara a potenciar
su experiencia de marca.
 Estrategia de hiper-segmentación buscando la especialización y máxima
personalización en sus productos y servicios, y una experiencia de usuario
extraordinaria.
 Partiendo inicialmente de venta exclusivamente a través de canal on-line, pasan a
adoptar habitualmente una estrategia omnicanal con la apertura de tiendas físicas, lo
que permite aumentar el volumen de negocio, reducir costes de distribución y mejorar
la experiencia del cliente y su relación con ellos.
 Retos: Reducir la tasa de devolución y costes de logística inversa, optimizar la
distribución de “última milla” y competir con las Empresas Tradicionales que cuentan
con presencia física.
 Ejemplos: Hawkers, Muroxexe.
Empresas Tradicionales en proceso de transformación digital (brick & click)
 Clientes: Demandan productos y servicios en formato digital y analógico.
 Tecnología: Soporte digital aplicado a distintos procesos del negocio.
 Procesos: Al contar con una base física, los canales off-line y on-line pueden
complementarse/integrarse de cara a la gestión de los clientes a lo largo del customer
journey (procesos de búsqueda, compra y entrega de productos, servicio postventa, etc.),
posibilitándose nuevas modalidades de compra (Click & Collect, ClickinStore, Reserve &
Collect, Click & Buy when available).
 Productos: Bienes formato Analógico (Ropa, Música, Libros) y Digital.
 Tendencias: Showrooming y Webrooming.
 Estrategia:
 Crecimiento sostenible gracias al acceso a mercados globales, y a un mayor volumen de
clientes.
 Mejora en la eficiencia de los procesos de negocio, lo que lleva asociado menores
costes operativos.
 Integración de los canales de venta off-line y online.
 Estrategia de marketing omnicanal.

 Ejemplos: FNAC, El Corte Inglés, Mercadona.

El mayor reto será conectar el ERP (sistema de gestión empresarial integrado) con la tienda
online.

MODELOS DE NEGOCIO DIGITAL

Negocio Digital – Propuesta de Valor
La Transformación Digital es clave en la definición de la estrategia competitiva de las
organizaciones, y su modelo de negocio. Aquellas empresas que no la incorporen a su hoja de
ruta no sobrevivirán.

 Estrategia competitiva basada en costes (producir con los costes más bajos): La
implantación de las TIC en los procesos productivos/logísticos de las empresas permite
optimizar drásticamente los costes de producción, reducir el “time to market” y adaptar la
producción a la demanda en tiempo real.
 Estrategia competitiva basada en diferenciación (producir productos/servicios diferentes
a los competidores): Las TIC permiten aprovechar todas las interacciones con los clientes

20
 para capturar información sobre sus gustos, preferencias e intenciones de compra. El
análisis de esta información es clave para la definición de productos y servicios
personalizados, y mejorar la experiencia de usuario creando nuevas sensaciones.
UN MODELO DE NEGOCIO TIENE QUE SER DISRUPTIVO, no mejorar lo que existe,
sino ofrecer algo distinto.
Modelos de Negocio Digital
MarketPlace (B2C): Plataformas Digitales de comercio electrónico que ponen en contacto a
vendedores con consumidores. Sus fuentes de ingresos se basan en comisiones a los vendedores,
publicidad y servicios premium (Amazon, Alibaba, eBay).
Modelo Dropshipping (B2C): Basado en la venta a través de Internet de productos que no se
poseen en stock, mediante acuerdos y negociaciones con el fabricante o mayorista, para que sea
éste el que los envíe directamente a tu cliente final (CholloPC, I-vapeo, Zappos, Buy it Carl).
Modelo Freemium (B2C): Acceso a determinados productos o servicios de forma gratuita. Sin
embargo, la idea es promocionar un segundo artículo/servicio de pago que esté asociado con el
primero. Ejemplo: Dropbox, Linkedin o Spotify.
Modelo Premium (B2C): Acceso a determinados productos o servicios de forma exclusiva
mediante un pago o comisión. Ejemplo: Amazon Premium para tiempos de entregas inferiores a
24 horas.
Modelo (C2C): plataformas especializadas en el intercambio comercial de productos y
servicios, donde los usuarios pueden interactuar hasta encontrar lo que buscan. La oferta y la
demanda tienen un carácter libre, y suelen dar lugar a vínculos comerciales que de otra forma
serían poco probables. Las plataformas cobran una comisión habitualmente por cada producto
vendido, o por los servicios que presta. Ejemplo: Airbnb.
En el caso de que los usuarios intercambien directamente información a través de sistemas
digitales (por ejemplo email), y ese intercambio desencadene una venta se considera modelo
P2P. La diferencia con el modelo C2C es la intermediación de una plataforma que pone de
acuerdo a compradores y vendedores, cobrando una comisión por sus servicios. Ej: Blablacar.
Modelo basado en Publicidad (B2C): Plataformas digitales que ofrecen servicios de búsqueda,
información, redes sociales. Generan visitas/tráfico de usuarios que monetizan a través de
anuncios. Ejemplo: Google, Facebook.
Crowdfunding (C2C, C2B): Es un tipo de negocio digital de plataformas que te permite
canalizar la financiación colectiva de proyectos que quieren salir a la luz. Este modelo es muy
utilizado para la grabación de discos o la edición de libros.
Crowdlending (C2C, C2B): Modelo prestamista-prestatario a través de plataformas digitales.
Plataformas agregadoras de ofertas (B2C): Sitios web que agrupan ofertas en un sector
específico. Por ejemplo, Trivago ofrece cantidad de opciones relacionadas con alojamiento y
hoteles. Rastreator consolida ofertas de compañías de seguros.
Modelo “Pay per View”/Bajo Demanda (B2C): Modelo de negocio que nació en el sector de
la televisión. Como indica su nombre, se trata de un sistema de pago en el que el usuario paga
sólo por lo que ve, aunque fuera del medio audiovisual sería el “Pago por Consumo” (por
ejemplo Uber).
Modelos de Negocio Digital – Ejemplos modelos de negocio

21
Negocio Digital – Propuesta de Valor
UN MODELO DE NEGOCIO TIENE QUE SER DISRUPTIVO: No mejorar lo que existe,
sino ofrecer algo distinto. El éxito se basa en crear nuevas experiencias y sensaciones.
Ejemplos:

 FORD “MODELO T” No vendía coches, vendía un nuevo concepto de movilidad y

sensación de velocidad.
 DISNEY cambió la escalofriante montaña rusa por atracciones temáticas, el cliente podía
experimentar una sensación de vivir una aventura, estar en un espacio diferencial. Creó una
nueva experiencia “Disney”.
CAMBIO DE ROL: Pasamos de clientes a proveedores.

 En el ATM (Cajero automático), el cliente reemplaza a la entidad.

 En el coche autónomo, el cliente pasa de ser conductor a viajero.
CAMBIO EN EL CONSUMO DEL SERVICIO O PRODUCTO: El cliente decide cuándo y
cómo consume el servicio o producto.

 En Netflix decidimos cuándo, dónde y qué cantidad de contenidos vamos a consumir,

incluso llegar a consumir la serie de una vez.

22
TEMA 3: ANÁLISIS DEL ENTORNO DIGITAL
1. Introducción.
2. Entorno Digital: Dimensión Social
3. Entorno Digital: Dimensión Legal.
4. Entorno Digital: Dimensión Ecológica.
5. Entorno Digital: Otras Dimensiones
INTRODUCCIÓN
Innovación – Proceso Sostenible
Innovación (diccionario): Crear ideas novedosas. Creatividad. Creación o modificación de un
producto, y su introducción en un mercado.
Entrega de un nuevo crecimiento neto que sea sostenible, repetible y sustancial. Puede
centrarse en nuevos productos, mercados, clientes o modelos de negocio, pero tiene que
aumentar el valor e impulsar el crecimiento.
La innovación exitosa se ha caracterizado por la intersección de 3 aspectos:
1. Necesidad insatisfecha del cliente, o el quién.
2. Una tecnología que genera una solución, o el qué.
3. Un modelo de negocio que le permita monetizar esa solución, o el cómo.
Otra forma es hacer las preguntas:

 ¿Importa lo que estoy haciendo?

 ¿Los clientes se benefician de ella?
 ¿Puedo construirlo y que tecnología necesito?
 ¿Ganará? ¿Existe una oportunidad para que la innovación se apodere de un mercado?
Innovación – Un elemento clave de la nueva realidad económica
Las empresas, a través de la innovación, quieren, sobre todo, ser más eficientes y por tanto,
competitivas y aumentar su peso y relevancia en el mercado. En este sentido, la innovación
puede llegar a través de cuatro vías distintas:
 Innovación en el proceso, que implica una mejora significativa en el proceso de fabricación
o distribución que se realiza, mejorando la eficiencia operativa de la entidad.

23
 Innovación en el producto, por ejemplo, cambiando los materiales de producción o
añadiendo alguna mejora sustancial que amplie la diferencia con sus competidores,
generando, en el mejor de los casos, una ventaja competitiva.

 Innovación de la organización, que puede suponer cambiar su estructura operativa o

realinear la cadena de mando, o el propio desarrollo profesional de los empleados.

 Innovación en el marketing, lo que significa la modificación relevante en la promoción

del producto/servicio que se comercializa. Este punto abarca desde un cambio en la marca o
en la denominación del bien, en su envase, en su forma de consumo o en la manera en que
se promociona y se distribuye a los clientes.
También se puede clasificar en función del público o sector al que se orienta: social,
tecnológica, ambiental.
¿Disrupción o Evolución?
Existen dos tipos básicos de innovación desde una óptica del impacto que produce:
 La disruptiva, que implica un cambio radical en los hábitos de las personas, cambia para
siempre y de forma profunda un mercado.

 La evolutiva, que supone un avance frente a lo que había, a partir de algo que ya existe se
le añaden mejoras, incrementando su valor añadido para los clientes y usuarios.
“Toda innovación disruptiva altera profundamente el status quo existente en la sociedad, el
reparto de poderes, de roles y de valor, creando en los primeros tiempos una etapa de
confusión y crisis en la que los viejos modelos ya no sirven, y todavía no hay otros estables que
los sustituyan”. Mosiri y de la Peña.
El entorno y los tiempos de ejecución
Un invento disruptivo requiere un tiempo de ejecución: sustitución del sistema anterior por el
nuevo sistema y proceso de adaptación e integración del nuevo sistema, que requiere cambios
en la estructura organizativa (modificar los procesos) y en el entorno (mejora infraestructuras), a
efectos de producir el incremento de la productividad deseada. (The Dynamo and the
Computer). Ejm: El motor eléctrico (1880) sustituyó a la máquina de vapor en las fábricas, tardó
cuarenta años en la mejora de la productividad, siendo necesario cambios en el proceso
productivo (sustitución sistema poleas por cadena de producción) y en la infraestructura (red de
transmisión estaciones eléctricas) para llevar la energía a las fábricas.
La importancia del Entorno en el Negocio Digital
Los Negocios Digitales también necesitan su tiempo de ejecución:
"Si hace veinte años tuviéramos que haber realizado envíos a miles de kilómetros habría
costado cientos de miles de millones de dólares de capital, Amazon como lo conocemos hoy
habría sido imposible" (Jeff Bezos, julio 2019).
El presidente de Inditex ha explicado que “la llegada tardía de la compañía al comercio online
le permitió desarrollar un modelo de negocio que la ha dejado en una situación de mayor
fortaleza. Si la presencia en Internet de Inditex hubiese comenzado cinco años antes, las cosas
hubieran sido distintas, según Isla. Es mucho más difícil desarrollar más tarde un negocio
integrado que hacerlo desde el principio” (Pablo Isla, agosto 2019).

24
Cambian las reglas del juego. Vinculación entre evolución tecnológica y social: Las reglas
del juego para hacer negocio cambian casi a diario y es difícil adaptarse a un entorno
vertiginoso y en constante transformación.

 El mundo está cambiando.

 Tiempos de crisis, incertidumbre, resistencias y rupturas.
 Cambios culturales, sociales, legales.
 El impacto de la revolución tecnológica, donde las tecnologías disponibles condicionan la
forma de organizarse.
 Clientes y mercados
 Personas, talento y cultura
 Lugares de trabajo físicos y virtuales
 Liderazgo, estrategia y gestión.
 Cultura de empresa como valor diferencial.
Mercedes Sosa - “Todo cambia”: “… como todo cambia. Que yo cambie no es extraño…”.
Los datos y los algoritmos: ¿facilitarán al ser humano, eligiendo por nosotros?
Vivimos en una era dominada por los datos, que se explica y diseña a través y desde ellos:
predetermina nuestra conducta, marca patrones, influye en nuestra reputación social, posibilita
nuestra contratación laboral, marca nuestro desarrollo profesional… Actualmente la política ya
se basa en esos datos y la economía está en ese camino.
Las empresas se tendrán que reinventar en esta era digital. Los modelos de negocio han de ser
reformulados. Las nuevas tecnologías están abriendo nuevas posibilidades en hacer las cosas,
comunicarse, relacionarse, tanto dentro de la empresa como en su relación con el entorno.
¿Darwinismo digital?
Adaptación de la empresa a un entorno diferente
La revolución tecnológica está volviendo obsoletas las estructuras empresariales y sectoriales
con independencia del éxito que hayan tenido hasta ahora. Por ello es preciso reinventar la
empresa en el nuevo mundo digital, siendo esencial entender cómo está configurando la
revolución digital el futuro de la economía, la sociedad y la vida diaria.
Los modelos de negocio han de ser reformulados para un nuevo entorno que exige mucha
mayor participación del cliente, más agilidad e innovación continua.
En este proceso de transformación, es fundamental incorporar y promover la apertura de la
empresa a un conjunto muy amplio de stakeholders y a la sociedad en general con un doble
objetivo: impulsar un proceso continuo de innovación abierta y responder a la demanda
social de valores, buenas prácticas, respeto al medio ambiente y sostenibilidad.
La complejidad de este proceso requiere de un liderazgo fuerte pero abierto e inclusivo que lo
articule, y exige cambios en la manera de dirigir y gestionar las organizaciones.

25
Los cambios tecnológicos transforman las empresas
Philip Evans en su artículo “De la deconstrucción a los big data: cómo la tecnología está
transformando las empresas” [Ref. 2] plantea que hay dos fenómenos provocados por las nuevas
tecnologías que están transformando las estructuras organizativas, estrategias empresariales y
modelos de negocio:
 Deconstrucción de las cadenas de valor: La estandarización e interoperabilidad conduce a
la descomposición de los negocios verticalmente integrados.

 Polarización de las economías de escala, que implica que en determinados sectores, las
economías de escala y de experiencia están desapareciendo, mientras que en otros se
intensifican.
En base a ello, Evans establece en dicho artículo las siguientes claves para las empresas del
futuro:

 Organizar el negocio alrededor de sus puntos conflictivos potenciales, combinando de

forma flexible pasos sucesivos de valor añadido y definir unidades organizativas atendiendo
a sus distintas economías competitivas.
 Devolver las actividades clave a comunidades autónomas.
 Crear infraestructuras compartidas dentro y en las fronteras de la empresa.

26
Oportunidad de la larga cola (The Long Tail)
"La teoría Long Tail sostiene que nuestra cultura y economía está pasando de estar concentrada
en un número pequeño de “éxitos” (productos y mercados de amplia aceptación) en la cima de
la curva de demanda, a dedicarse a una enorme cantidad de nichos especializados en la cola“
(Chris Anderson, revista Wired).
Frente a la búsqueda de rentabilidad basada en
economías de escala y producciones masivas
de la Era Industrial, en la Era Digital la venta
de pequeñas cantidades de producto a precios
bajos puede resultar rentable gracias a la
tecnología, que permite reducir los costes de
producción, almacenaje y distribución.

Riesgos de las TIC para las empresas. Disminución de su poder de mercado

Disminuyen los costes de búsqueda de los compradores.
Disminuyen los costes de cambiar de proveedor (switching costs).
Permiten la creación de empresas que agregan compradores (reverse agregators).
Disminuyen las barreras de entrada y de salida, potenciando la competencia.
Las tecnologías de Internet pueden cambiar adversamente para las empresas establecidas la
relación entre sus costes y los de sus rivales.
Erosión de los márgenes comerciales, gracias al acceso por parte de los consumidores a gran
cantidad de información en tiempo real que permitiría comparar todas las opciones de compra,
lo que en teoría llevaría a mercados perfectamente competitivos.

27
“El crecimiento explosivo de Internet promete una nueva era de mercados perfectamente
competitivos. Con información perfecta sobre precios y productos, los consumidores pueden
rápida y fácilmente encontrar las mejores ofertas. En este nuevo mundo, desaparecerán los
márgenes de beneficios de los distribuidores al por menor, a medida que se vean forzados a
fijar un precio igual al coste”. “The Economist” (20 Noviembre, 1999).
La mayoría de los estudios concluyen que los mercados virtuales no son perfectamente
competitivos.
ENTORNO DIGITAL – INTRODUCCIÓN
Las empresas son ecosistemas abiertos que se ven influidas por el entorno en el que operan,
influyendo a su vez en dicho entorno. De cara a abordar el análisis del entorno empresarial, se
diferencian dos niveles: Entorno General y Entorno Competitivo.
 Entorno General: Es el contexto macro en el que desarrolla su actividad la organización,
considerándose 6 dimensiones para abordar su análisis de acuerdo al modelo PESTEL:
Política, Económica, Socio-Cultural, Tecnológica, Ecológica y Legal.
Dentro de los factores que influirán en la adaptación/transformación, los tecnológicos tienen
gran importancia:

 Necesaria la adaptación de la empresa a un entorno radicalmente diferente, en el que

cambian las funciones de producción, los canales de distribución, los clientes, los mercados
y los equipos humanos, exige modificaciones en la manera de dirigir y gestionar.
 Cambiar el modo en que se relacionan con otras empresas, con sus proveedores, con sus
clientes, incluso con sus empleados.
 Permiten un cambio en la organización de la empresa. ¿Hay evidencia de que los cambios
de organización aumenten la productividad de las empresas? ¿Son importantes los cambios
de organización?
 La creación de nuevos mercados virtuales

 Entorno Competitivo: Se refiere al Sector de la compañía y el Mercado al que se dirige.

De acuerdo al modelo de Fuerzas de Porter, se caracteriza por cinco variables: Clientes,
Competidores, Proveedores, Productos Sustitutivos y Competidores Potenciales.

La naturaleza VUCA del entorno en la Era Digital implica que las organizaciones deben
revisar de manera continua los cambios en dicho entorno de cara a adaptarse de manera ágil
y rápida a aquellos que sean relevantes y mantener su competitividad.
ENTORNO DIGITAL – DIMENSIÓN SOCIAL

Entender las motivaciones y comportamiento de los consumidores digitales es clave para

las organizaciones a la hora de diseñar su estrategia competitiva, y modelo de negocio.

La adopción de servicios digitales por parte de los consumidores viene condicionada por los
siguientes factores:

 Coste del acceso: Incluyendo terminales de acceso, equipos y conectividad a Internet.

 Percepción de valor añadido en el empleo de medios/plataformas digitales.
 Facilidad de Uso
 Seguridad
 Miedo a lo desconocido.

28
Algunos condicionantes a considerar en la estrategia de venta digital:

 Superar las percepciones sensoriales asociadas a la compra (p.e.: la venta de ropa lleva
asociada una percepción sensorial visual –necesitamos saber como nos sentimos- y del tacto
–rugosidad, textura de la prenda-).
 La compra es un acto social (determinadas compras se hacen grupales por el carácter
asociativo del ser humano: la compra es una excusa para mantener nuestras relaciones
sociales).
Las principales motivaciones de los consumidores para el uso de redes y plataformas digitales
son:

 Formar parte de Comunidades.

 Entretenimiento.
 Prueba de productos.
 Búsqueda de Información de Productos y Servicios.
 Transacciones comerciales.
 Jugar on line
 Realizar encuestas
 Descargas electrónicas
 Comunicación e Interacción con otros
 Consultas en una determinada área
 Explorar distintos sitos web (“surfear” en la red).
 Acceso a noticias.
La Transformación Digital lleva asociada una serie de barreras para las empresas, destacando
de acuerdo a un estudio realizado en 2010 por la Comisión Europea:

 Baja relevancia del comercio electrónico para sus clientes.

 Necesidad de adaptar sus procesos y estructura.
 Retos técnicos.
 Problemas relacionados con la logística.
 Productos y Servicios no adecuados para el comercio digital.
 Seguridad en las transacciones.
Las organizaciones deben adecuar sus modelos a los condicionantes y motivaciones analizados
(dependientes del país, cultura, sector y mercado), superando las distintas barreras asociadas a la
Transformación Digital.
ENTORNO DIGITAL – DIMENSIÓN LEGAL
Los principales aspectos a nivel legal que influyen en la Estrategia Digital de las organizaciones
son:

 Marco Legal relativo a Protección de Datos y Privacidad.

 Marco Legal relativo a Discapacidades y Discriminación (Accesibilidad).
 Protección de Marcas Comerciales.
 Derechos de Propiedad Intelectual.
 Marco Legal para la Publicidad on-line.
 Marco Legal relativo a la actividad mercantil.
 Regulación y aspectos específicos de las Redes Sociales.

29
Los datos e información de cliente es un activo clave para las compañías digitales de cara a
adaptar su estrategia, y personalizar su oferta de productos y servicios. Se distinguen distintos
tipos de datos:

 Información de contacto (ejemplo; nombre, dirección, email).

 Perfil (ejemplo; sexo, edad, profesión, nivel de ingresos).
 Datos de uso de las plataformas (ejemplo; número de visitas a un site, tipo de dispositivos
de acceso).
 Información de compartimiento (ejemplo; historial de compra, datos de navegación web).
Las empresas deben asegurar el adecuado tratamiento y protección de estos datos,
garantizando la privacidad de los individuos, y el cumplimiento del marco legal
correspondiente.
Normativas y reglamentos en la diapositiva 27.
¿Qué son datos personales?: Cualquier información relativa a una persona física identificada o
identificable, con independencia de la tecnología que se emplee en su tratamiento o
almacenamiento. Diapo 27: Datos personales vs no personales.
Aspectos clave del RGPD

 Los datos personales deben ser tratados de manera lícita, leal y transparente,
manteniéndose únicamente durante el tiempo necesario para los fines del tratamiento.
 Los datos deben ser veraces, actualizados, relevantes y ajustados a la finalidad del
tratamiento.
 Debe existir un consentimiento expreso para cada una de las finalidades para las que vayan
a ser tratados los datos. El interesado puede retirar este consentimiento en cualquier
momento.
 Debe informarse al interesado antes de solicitarle datos personales, facilitándole la
información de contacto del responsable del tratamiento y DPD (delegado de protección de
datos) si procede, finalidad del tratamiento y almacenamiento de los datos, plazo de
conservación, quien accederá a dichos datos y si se cederán.
 Registro de Actividades: Las empresas responsables de tratamiento de datos deben
documentar el tipo de datos que manejan, la finalidad de su tratamiento, medios de
tratamiento y almacenamiento, y si hay cesiones de datos a terceros (lo cual no exime de
garantizar la protección de datos).
 Evaluación de Impacto en la Protección de Datos de acuerdo al tratamiento y uso de los
datos.
 Reporte en plazo de incidentes relativos a la protección de datos a los afectados y al
regulador.
 Privacidad por Diseño: Los sistemas y procesos deben diseñarse para asegurar por defecto
la protección de los datos, incluyendo medidas técnicas y organizativas que eviten accesos
no autorizados, o pérdidas de información.
 Necesidad de un Delegado de Protección de Datos en Organismos Públicos y empresas
que tratan datos personales a gran escala.
 Requerimiento de incluir en las páginas web el Aviso Legal, la Política de Privacidad y la
Política de Cookies.
El incumplimiento del RGPD puede suponer multas de hasta 20 millones de euros o el 4%
de la facturación global de la compañía.
De acuerdo al RGPD, los ciudadanos tienen derecho a:

30
 obtener información sobre el tratamiento de sus datos personales.
 obtener acceso a los datos personales que le conciernen.
 pedir que los datos personales incorrectos, inexactos o incompletos sean corregidos.
 solicitar que los datos personales sean borrados cuando ya no sean necesarios o si el
tratamiento es ilícito.
 oponerse al tratamiento de sus datos personales con fines de mercadotecnia o por motivos
relacionados con su situación particular.
 solicitar la limitación del tratamiento de sus datos personales en determinados casos.
 recibir sus datos personales en un formato de lectura mecánica y enviarlos a otro
responsable del tratamiento («portabilidad de datos»).
 solicitar que las decisiones basadas en un tratamiento automatizado que le incumban o le
afecten significativamente y basadas en sus datos personales sean tomadas por personas
físicas y no solamente por ordenadores.
Para ejercer estos derechos, el ciudadano deberá contactar con la empresa u organización que
trata los datos personales. Si tiene un delegado de protección de datos (DPD) puede dirigirse a
dicho DPD con su petición. La empresa u organización deberá responder a las peticiones sin
dilación indebida y a más tardar en el plazo de un mes.

Fiscalidad: Existen distintas visiones sobre la aplicación de impuestos al comercio electrónico.

 Estados Unidos aboga por que las transacciones a través de Internet estén exentas de
impuestos.
 En la Unión Europea, la nueva legislación que entró en vigor en Julio de 2021(*) busca que
el IVA se pague donde se consumen los productos adquiridos, o donde se prestan los
servicios que se están pagando.
 Adicionalmente, distintos países de la UE (14 hasta el momento) han implantado una
tributación especifica para gravar a las grandes tecnológicas con un porcentaje (variable
dependiendo del país, 3% en España) sobre los ingresos derivados de servicios de
publicidad en línea, intermediación en línea y transmisión de datos (“Tasa Google”).
o La UE tiene el objetivo de definir un modelo de tributación único para servicios
digitales a partir de 2023.
Los contratos sobre servicios digitales implican nuevos retos:

 Identificación de las partes involucradas en el contrato, problemas asociados a la

suplantación de identidad.
 Jurisdicción aplicable al contrato (en la UE se aplica la del país donde está registrado la
empresa vendedora).
Normativa de servicios de pago (Payment Services Directive - PSD2) para las compras que se
realicen en Internet, haciendo que el proceso sea más seguro y fiable.

 Doble autenticación, que exige al usuario que se identifique mediante una combinación
de dos factores de autentificación (contraseña o PIN; posesión de un móvil o un
smartwatch; y huella digital o reconocimiento facial o de voz).

ENTORNO DIGITAL – DIMENSIÓN ECOLÓGICA

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La digitalización es una herramienta indispensable para la Transición Ecológica. La
transformación digital:
 Aumenta la eficiencia de los procesos industriales, reduciendo el consumo energético y
mejorando la huella ambiental de toda la actividad.
 Reduce la necesidad de materias primas, promoviendo entre otros una movilidad
conectada y menos contaminante, o edificios/ciudades inteligentes.
 Promueve modelos sostenibles en el sector energético, por ejemplo transformando las
redes eléctricas en Smart Grids descentralizados que permiten Gestionar activamente la
Demanda (GDA) modificando la forma de los consumos.
 Permite evaluar y medir de manera precisa el impacto en el clima y medioambiente de
las distintas actuaciones (ejemplo: Programa Europeo de satélites meteorológicos para el
seguimiento del cambio climático).
Objetivos de la Transición Ecológica en la UE: Diapositiva 34.
Las tecnologías con mayor potencial para conseguir la sostenibilidad medioambiental son:
 Inteligencia Artificial: Empleo en la detección y monitorización de emisiones o riesgos
medio ambientales, análisis predictivos, optimización del consumo de energía y materiales.
 Internet de las Cosas (IoT): Facilita la conectividad entre contadores inteligentes de
energía y agua, sensores para medir indicadores del clima y apoyar proyectos
medioambientales, ciudades/edificios/infraestructuras inteligentes.
 Tecnologías para energías limpias: Tecnologías que permiten la gestión de energías
renovables (ejemplo; energía solar, energía eólica, almacenamiento de energía en baterías).
 Gemelos Digitales: Facilitan el desarrollo de modelos digitales que permiten generar y
probar escenarios basados en soluciones orientadas a un desarrollo sostenible.
 5G: Permite la reducción del consumo energético y de las emisiones, y el aumento de la
eficiencia en procesos productivos en todos los sectores económicos.
 Robótica: Contribuye a eficientar los procesos, optimizando el consumo de energía y la
reducción de residuos. Permite monitorizar el impacto del cambio climático en entornos de
difícil acceso.
 Tecnologías del espacio 2.0: Monitorización por satélite para predecir la evolución del
clima y de los efectos del cambio climático.
 BigData: Permite aprovechar la información histórica para detectar tendencias y patrones
climáticos y mejorar las predicciones. Aumento de la eficiencia en la agricultura e industria.
Adicionalmente al impacto medioambiental positivo derivado del empleo de nuevas
tecnologías, los modelos de negocio asociados al comercio electrónico potencian la
sostenibilidad:

 Reducción del número de kilómetros asociados a los desplazamientos a tiendas físicas, y a

los centros de trabajo gracias al teletrabajo.
 Menores requerimientos de inventario y reducción de los productos desechados por
obsolescencia, gracias al mayor ajuste entre la producción y la demanda. Esto permite
reducir el coste energético, y el consumo de materiales.
 Reducción de las impresiones (ejemplo: sustitución de la publicidad física por e-mailing y
publicidad on-line), y del empaquetado (ejemplo: los productos digitales como e-books o
música no requieren envoltorios para su entrega).
Huella de carbono del Sector Digital: La Digitalización está contribuyendo positivamente a la
lucha contra el cambio climático y la sostenibilidad medioambiental, pero también lleva
asociado el uso y despliegue de dispositivos, redes, centros de computación que implican
elevados consumos energéticos y de materias, residuos, etc.

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Es fundamental integrar el reto de la descarbonización y la sostenibilidad en todos los
desarrollos digitales mediante la mejora de la eficiencia energética, impulso del reciclaje,
gestión de residuos y alargar la vida útil de los dispositivos.
ENTORNO DIGITAL – OTRAS DIMENSIONES
Dimensión Económica y Política
El desarrollo económico de los países condicionará el potencial del comercio electrónico y
de los negocios digitales en general, destacando entre los indicadores económicos de mayor
impacto:

 Desarrollo y calidad de las infraestructuras de telecomunicaciones.

 Coste del acceso a dichas infraestructuras.
 Penetración de los dispositivos de acceso (ejemplo: móviles, ordenadores, tablets, etc.).
 Nivel educativo, y en concreto de competencias IT.
 Clima para la Innovación.
Desde la perspectiva política, los gobiernos juegan un role fundamental en la promoción y
regulación del comercio electrónico y la Transformación Digital, a través entre otros de:

 Beneficios, ayudas y subvenciones al uso de Internet y nuevas tecnologías por particulares y

empresas.
 Legislación en materia de protección de datos, fiscalidad.
 Programas de concienciación y formación.
 Políticas de promoción a la creación de negocios digitales. Es el caso del anteproyecto de
ley aprobado por el Gobierno Español en Julio 2021 [Ref. 10] que busca potenciar el
ecosistema de empresas emergentes y la innovación, a través de distintas medidas como
rebajas fiscales.
Dimensión Tecnológica
El Entorno Digital se caracteriza por la irrupción de una serie tecnologías disruptivas que
tienen como base la innovación. A su vez, tienen como denominador común también su
capacidad de evolucionar rápidamente y adaptarse a diferentes sectores, generando
nuevos modelos de negocio.

El empleo de las nuevas tecnologías emergentes conlleva una aportación de valor diferencial en
todos los ámbitos (social, económico, medioambiental), pero plantea a su vez una serie de
nuevos retos a los que es preciso dar respuesta:

 Ciberseguridad: Necesidad de garantizar nuestros sistemas y datos de clientes contra

ataques externos.
 Fraude en los Medios de Pago:
o Necesidad de contar con pasarelas de pagos seguras.
o Eliminar el efecto disuasorio sobre proceso de compra de la exigencia de pasarela de
pagos de comercio seguro.

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 Asegurar el acceso a la Infraestructura tecnológica, garantizando la capacidad de
proceso de información, alta conectividad y rapidez en la transmisión.
 Huella de carbono digital

Cualquier Negocio Digital tiene que identificar y resolver los factores que afectan a su
entorno, tanto en el inicio del negocio como en su evolución.

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