UNIVERSIDAD ARGENTINA DE LA EMPRESA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÍMICAS

ANÁLISIS Y TOMA DE DECISIONES

EN MARKETING

PRIMER PARCIAL
SIMULADOR 1 (Partida 20/09 - 09:26hs)
"Marketing Simulation: Managing
Segments and Customers V3"

SIMULADOR 2 (Partida 25/09 - 18:51hs)

"Pricing Simulation:
Universal Rental Car V2"

EQUIPO 6 - CROISSANT
27 DE SEPTIEMBRE DE 2021

PROFESOR
D'Espósito, Horacio Nicolás

ALUMNOS
Castaño , María Belén (1082047)
Colombo , Guido (1092469)
Guerrero , Sofía Belén (1083162)
Mendoza Trigo , Camila (1090880)
Santoro , Bianca Natalia (1101609)
INDEX

ÍNDICE 0

SIMULADOR 1 1

SIMULADOR 2 5

ANEXOS 10

BIBLIOGRAFÍA 15
 Primer Parcial – Análisis y Toma de Decisiones en Marketing
Grupo 6 – Turno Noche

PRIMER PARCIAL
ANÁLISIS Y TOMA DE DECISIONES EN MARKETING

Simulador1: Marketing Simulation - Managing Segments and Customers V3

Introducción: Análisis Situacional Inicial

Marker Motion, Inc. (MM), con 45 empleados, fabrica sensores de captura de movimiento
inercial, que ofrecen diversas ventajas sobre los sistemas ópticos: Permiten analizar el
movimiento humano para aplicaciones que incluyen mejorar los procesos de trabajo manual
para mejorar la seguridad y eficiencia de los empleados, y diseñar la automatización en las
plantas de producción.
La preocupación actual de la empresa proviene de 3 problemas principales:
 Disminución en los Ingresos (según los datos financieros más recientes);
 Dificultad para obtener una Ganancia modera (luego de varios años de pérdidas, con
un ingreso creciendo un 5,5% durante los últimos 3 años);
 Potencial pérdida de Market Share reciente.
Aproximadamente el 70% de sus ingresos provienen de clientes que realizan pedidos de gran
volumen y su saldo se genera a partir de clientes que ordenan en volúmenes más pequeños
a los distribuidores. Los clientes que realizan pedidos de gran volumen se dividen
aproximadamente en cuatro subsegmentos, que se distinguen por su comportamiento de
compra y la importancia relativa que asignan a las características específicas del producto.

Análisis y Desarrollo: Objetivos, Estrategias y Marketing Mix

Objetivos:
1. Obtener un Beneficio Acumulado igual o mayor a usd $80.000.000 para el fin del
cuarto año.
2. Obtener un Ingreso Acumulado que represente entre un 7% y un 10% del Beneficio
Acumulado para el final del cuarto año.
3. Alcanzar, como mínimo, un 25% del Market Share para el final del año 4.
4. Alcanzar, como mínimo, un 80% de Satisfacción en los Clientes más importantes: A y
D.

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 Primer Parcial – Análisis y Toma de Decisiones en Marketing
Grupo 6 – Turno Noche

5. Tamaño: Lograr que los sensores no superen los 63 gramos en ningún año (máximo
soportado por el segmento A).
6. Latencia: Optimizar la Latencia para que sea igual o menor a 7 milisegundos para el
fin del cuarto año.
7. Duración: Optimizar la duración de la batería para que supere las 6 horas para el fin
del cuarto año.
8. Obtener una “Excelente” Calidad de Interacción del Representante de Venta con los
segmentos más importantes (A y D) para el fin del cuarto año.
9. Aumentar la venta en unidades de los Grandes Clientes Existentes en al menos un
10% por quarter.
Estrategias:
- Ansoff: Al desarrollar acciones centradas en expandir el volumen de ventas y aumentar así
la cuota de mercado dentro de los segmentos ya definidos, podemos decir que la empresa
sigue una estrategia de Penetración de Mercados, lo que constituye un bajo riesgo. Se busca
invertir constantemente en el desarrollo del producto, con la finalidad de garantizar a los
clientes existentes una alta eficiencia y atraer a nuevos clientes, sin la necesidad de lanzar
nuevos productos. Se llevan adelante inversiones en comunicación directa y en persuasión
en redes sociales. Además, se concentran los gastos en los grandes clientes que representan
un mayor volumen de ingreso y una buena oportunidad para ganar participación.
- Estrategia genérica de Porter: La empresa sigue una estrategia genérica por Diferenciación,
enfocándose en los atributos principales del producto que el cliente más valora: la duración
de la batería y la latencia. Estos aspectos son los que el cliente percibe como únicos frente a
la competencia.
- Estrategia de Diferenciación: Marker Motion (MM) es diferenciable en el mercado con
respecto a su competencia debido a las diversas características que se le atribuyen a la hora
de la venta de sensores de captura de movimiento. En primer lugar, uno de los puntos para
diferenciar y que hacen referencia a su ventaja competitiva a la empresa es el constante
desarrollo del producto, lo que la empresa busca hacer en este aspecto es invertir en los
sensores de movimiento para así poder atraer a una mayor cantidad de clientes hacia la
empresa (lo puntos técnicos en los que invierte son: batería, tamaño y latencia). En segundo
lugar, la calidad del servicio ofrecida a los distintos segmentos de clientes a los que le vende
sus productos, es un factor clave a la hora de poder generar confianza, pudiendo darles una
mejor orientación de lo que están comprando y sus funciones. Al mismo tiempo, se encarga
desde el inicio de sus actividades de tener una buena inversión en Comunicación Directa con
sus clientes y en Redes Sociales para poder trasmitir al Mercado todas estas ventajas y
aspectos diferenciadores.
- Estrategia de Posicionamiento: Utiliza una estrategia de Posicionamiento por el Beneficio,
enfocándose en la atención y servicio de venta otorgado a sus consumidores (adaptándolo a
las necesidades específicas de cada uno).

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 Primer Parcial – Análisis y Toma de Decisiones en Marketing
Grupo 6 – Turno Noche

- Estrategia de Segmentación: Diferenciada, ya que se dirige a los segmentos objetivos,

estableciendo prioridades según sus preferencias (Ver Anexo 1.1).
Es importante aclarar que, si bien se busca invertir en los atributos mayormente valorados
por los segmentos más relevantes para la empresa (A y D), el producto final entregado a
todos los consumidores es el mismo.
Por su parte, las Variables de Segmentación utilizadas para analizar la toma de decisiones son:
 Tamaño de Clientes: Grandes y Pequeños
 Preferencias y Comportamiento de Compra:
1. Segmento A: Duración Batería + Soporte Ventas + Personalización
2. Segmento B: Tamaño + Conocimiento Técnico (vendedores)
3. Segmento C: Duración Batería + Tamaño + Conocimiento Técnico
4. Segmento D: Precio + Compras a granel

- BCG: Se trata de un producto del tipo ESTRELLA, ya que posee una alta tasa de crecimiento,
y una alta participación de mercado (Ver Anexo 1.2). Se encuentran en un ambiente
dinámico, por lo cual requieren de una especial atención y, además, necesitan una inversión
constante para consolidar su posición en el mercado.
Es el caso de un Producto en Crecimiento, con una TCM marcada y con una optimización de
los costos a lo largo que avanza el proceso de producción (experiencia de fabricación).

- Marketing Mix:
 Producto: Sensores inerciales de captura de movimiento, diferenciándose, sobre
todas las cosas, con el gran rendimiento en su batería (beneficio más buscado por sus
consumidores más relevantes). A su vez, proporcionan una muy buena calidad en su
tamaño y latencia, logrando sus mejores números en el último quarter del último año
trabajado.
 Canales: Hay 2 principales: Por un lado, los Pequeños Clientes, quienes compran a
través de distribuidores, utilizando un canal corto con un solo intermediario. Por otro
lado, se utilizan ventas directas con los Grandes Clientes.
 Comunicación: Se persigue una estrategia de tipo PUSH, buscando promover las
ventas, desarrollando acciones de inversión en comunicación directa con el cliente,
influencia en redes, y capacitación de la fuerza de ventas siguiendo un sentido
descendente desde el fabricante al canal de distribución y del canal al consumidor.
 Precio: Al comienzo de la simulación se persigue una estrategia de Penetración para
lograr incorporar nuevos consumidores a la cartera de la empresa (realizando una

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 Primer Parcial – Análisis y Toma de Decisiones en Marketing
Grupo 6 – Turno Noche

reducción del precio de lista del producto en el primer quarter de gestión del 10,5%).
Luego, se decide enfocarse en los existentes, otorgándoles descuentos específicos
según sus necesidades, denotando una calidad superior en los sensores y en los
servicios brindados. Se prioriza aumentar el Market Share de la compañía, por sobre
el aumento del Profit a lo largo del periodo de gestión.

Conclusiones: Resultados
A nivel general, y para concluir con el informe realizado podemos mencionar que, para
alcanzar los objetivos propuestos para la empresa, se decidió y se recomienda seguir
diferentes estrategias y políticas:
 Grandes inversiones en capacitación, marketing y comunicación directa para mejorar
la atención brindada por la fuerza de ventas.
 Invertir en mayor medida en los atributos principales del producto para optimizar su
desarrollo y mejorar su performance, duración de la batería y tamaño del sensor.
 Invertir desde el inicio de las actividades en Comunicación en RRSS para estar listos y
afrontar cualquier potencial crisis relacionada con este medio en el futuro.
 Orientar los gastos principalmente a los grandes clientes y su retención.
 Perfeccionamiento de la eficiencia productiva desde el inicio de actividades para
reducir costos y aumentar los márgenes.
 Darle un amplio seguimiento a los resultados arrojados por la Investigación de
Mercados, para realizar una óptima inversión en características de los productos y
una aceptable asignación de precios a cada segmento.

A su vez, los resultados frente a los objetivos planteados fueron los siguientes:
1. Beneficio Acumulado: $7.365.000
2. Ingresos Acumulados: $86.256.000
3. Market Share: 28,10%
4. Satisfacción Clientes: 5 estrellas en A, D y pequeños clientes; 4 estrellas en C y 3
estrellas en B.
5. Tamaño de los sensores: 57,2 gramos (Ver Anexo 1.3).
6. Latencia: 7,1 milisegundos (Ver Anexo 1.3).
7. Duración de la batería: 6,13 horas (Ver Anexo 1.3).

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Grupo 6 – Turno Noche

8. Calidad de Interacción del Representante de Ventas con los Segmentos: Excelente en

segmentos A, C y D; y Buena en el segmento B (Ver Anexo 1.4).
9. Ventas: Se logra aumentar la venta en unidades de los Grandes Clientes Existentes
en al menos un 10% por quarter (Ver Anexo 1.5).

Simulador 2: Pricing Simulation – Universal Rental Car V2

Introducción: Situación Inicial y Análisis del Mercado

Universal Rental, empresa dedicada al alquiler de autos en EEUU, cuenta con una flota de
45.645 autos en Florida, que se distribuyen en las ciudades de Miami, Tampa y Orlando.
Actualmente, el mercado de Florida es el menos rentable para la empresa, encontrándose la
ganancia operativa por auto por debajo de la media del resto de los mercados. Además, hay
una intensa guerra de precios entre Universal y su único competidor.
En el mercado hay dos grandes grupos de clientes:
A. Viajeros por Negocios: Viajan con más frecuencia durante la semana. Dado que no
suelen ser quienes pagan el servicio, son menos sensibles al precio, por el hecho de
compartir costos, según el efecto de costo compartido (Lambin, 2009) (Ver Anexo
2.1).
B. Viajeros por Placer: Considerando la proporción del gasto que implica el alquiler en el
presupuesto total de las vacaciones, como explica Lambin en el efecto del beneficio
total, los consumidores son más sensibles cuando el precio de un producto
representa una gran parte del precio final. (Ver Anexo 2.1).
A su vez, estos clientes se distribuyen en tres mercados:
✔ TAMPA: Representa un 10% de la Demanda.
✔ ORLANDO: Representa un 58% de la Demanda Total.
✔ MIAMI: Representa un 32% de la Demanda Total.

También podemos observar que el comportamiento de los viajeros por negocios presenta
picos y valles mientras que el de los viajeros por placer es más estable (Ver Anexo 2.2).
El mercado presenta un nivel de competencia oligopólica, existiendo una dicotomía entre
competidores, siendo Universal Rental una de las partes.

Análisis y Desarrollo

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 Primer Parcial – Análisis y Toma de Decisiones en Marketing
Grupo 6 – Turno Noche

- Metas y Objetivos:
 Obtener un Beneficio Acumulado mayor a 250 millones en un plazo de un año.
 Conseguir que el Market Share de Florida supere el 45% al final de la gestión.
 Alcanzar una Capacidad de Flota del 100% en Florida, al final de la gestión.
 Alcanzar un aumento al menos del 20% en las Ventas en Unidades totales en Florida.
 Alcanzar una Utilidad en el último mes que sea, al menos, 3 veces mayor a la utilidad
del último mes del año anterior (septiembre).

- Hipótesis planteadas sobre el comportamiento del Mercado:

1. Los consumidores que viajan por trabajo son los menos sensibles al precio, ya que el
costo de esto no recae en ellos directamente (sino es sus empleadores).
2. La zona más sensible al precio es Orlando, ya que la mayoría de sus consumidores es
del tipo “por placer”.
3. La demanda se mueve en función de la época del año en la que se encuentre,
dependiendo de “fiestas especiales” y vacaciones para generar momentos de pico y
valles de demanda.
4. La estrategia para ganar Market Share es bajando el precio, ya que nos encontramos
ante una demanda sensible al precio.

Para lograr los objetivos planteados, se tomaron decisiones sobre el establecimiento de

precios y el tamaño de la flota.
En principio, la empresa sigue una estrategia de Diferenciación en cuanto a que se establecen
elevados precios para transmitir un sentimiento de alta calidad, y por esto mismo buscar
atraer y fidelizar a los clientes objetivos (Kotler, 2007).
Uno de los principales objetivos de la empresa fue aumentar los ingresos acumulados a lo
largo del año. Por lo cual se optó por definir precios que sean acordes al valor brindado por
el producto, sin perder de foco los costos ya que son sumamente relevantes para
incrementar los beneficios obtenidos y teniendo en cuenta la cantidad de órdenes sin
satisfacer, dando así posibilidad a una suba en los costos de alquiler de autos para los
consumidores.
La Estrategia de Posición en el mercado es de Seguidor. La elección de la estrategia está
basada en que la empresa posee una menor porción de mercado que el líder, pero coexiste
pacíficamente con su competidor directo, aplicando la correspondiente asignación de
precios en función de la demanda no abastecida y la capacidad operativa correspondiente
para cada ciudad.

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 Primer Parcial – Análisis y Toma de Decisiones en Marketing
Grupo 6 – Turno Noche

La empresa optó por una estrategia de Descreme, llevando al mercado precios más elevados
que los de la competencia en su justa medida, lo que tuvo efectos positivos en su
participación de mercado (Nagle, 1998).
La estrategia seguida en términos generales para realizar los aumentos de precios fue
aplicada utilizando la calculadora del Break Even: según los porcentajes de Demanda que el
Mercado en general no llegaba a abastecer (solo en los casos en los que la capacidad de uso
se encontraba al 100%), se estimó con esta herramienta una suba de precios hasta alcanzar
una posible baja en la demanda de igual magnitud a la insatisfecha, manteniendo a la
empresa en la misma línea de beneficio.
El motivo de esto fue tomar el supuesto de que, la potencial demanda perdida podría ser
recuperada de aquella demanda insatisfecha en el mercado.
Se tomaron solo los casos con capacidad de uso al 100% ya que en estos casos se puede
estimar que la competencia también cuenta con la totalidad de sus vehículos alquilados
(considerando su dominio en la mayoría del mercado).

- Estructura de costos
La estructura de costos de la compañía para Florida está desarrollada independientemente
por cada ciudad. Se basa en una asignación de costos variables para cada servicio de alquiler
de autos siendo $13, $15 y $18, para las ciudades de Tampa, Orlando y Miami,
respectivamente. De esto se obtiene la contribución de utilidad bruta, donde se deberá
deducir el costo de inventario de vehículos, el cual refiere a la cantidad de rodado asignado
para cada ciudad como costo fijo (independientemente de la capacidad de utilización).
Mientras que, por último, restan otros costos fijos.
Respecto a la rentabilidad de cada ciudad, podemos determinar que Miami representa el
menor % de beneficio respecto de su ingreso (39%). Mientras que, Orlando y Tampa, por
cada dólar de ingreso, obtienen $0,5 y $0,53, respectivamente.

- Gestión de la capacidad:
La demanda para Florida está determinada en un 10% correspondiente a Tampa, 58% de
Orlando y un 32% en Miami. La flota de la cual dispone la empresa está determinada en
asignaciones similares de representatividad, buscando satisfacer la cantidad de demanda
solicitada por el mercado, generando una variación de precios en función de los excesos de
órdenes sin cumplir para mantener el mercado en equilibrio. El período de gestión en
Universal Rental finaliza con un 100% de la capacidad de utilización.
Se priorizan mercados como Orlando y Miami dada la preponderancia que presentan sobre
el total de Florida, por lo que se toma la decisión de disminuir la flota de Tampa para asignarla
a éstas ciudades. Progresivamente, con el aumento de precios, se van realizando
incorporaciones de nuevos autos para abastecer a la totalidad de órdenes sin cumplir (ya sea

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Grupo 6 – Turno Noche

disminuyendo la demanda por suba de precios o abasteciendo la misma con incremento de

flota) (Ver Anexo 2.3).

- Tácticas de la competencia
Si bien la competencia presenta una situación de mayor Market share al inicio del período y
cuenta con una flota superior, no representa la misma posición de líder en lo referido a la
asignación de precios. Nuestro competidor tiene una política de precios reactiva respecto de
los que dispongamos. Trabajan con precios enteros (sin decimales) y haciendo redondeo por
proximidad, teniendo en cuenta que si Universal Rental destina $67,49 para Orlando en
Agosto, el competidor fijará $67.00 para el mes de Septiembre (Ver Anexo 2.4).

- Efectos de la elasticidad
La demanda de Florida es notoriamente inelástica, considerando:
 Hay solo dos empresas que brindan servicio de renta de autos (Mercado Oligopólico).
 Habiendo aumentado en un 60% los precios, aun así, la demanda se incrementó en
un 8% año a año.

- Impacto de la estacionalidad
A pesar de la alta tendencia de estas ciudades a tener una demanda estacional (por
temporadas turísticas), no se observaros picos y/o valles en la misma, ya que fue regulada a
través de la estrategia de precios altos (Ver Anexo 2.5).

- Evolución del Market share

El Share inicia con un 42,1% en Florida y, debido a la correcta administración de precios y
flota, se finaliza la gestión con un 48,3% (Ver Anexo 2.6).

Resultados y Conclusiones
Luego de un año de gestión, se obtuvieron los siguientes resultados:
 Beneficio Acumulado: $326.000.000
 Market Share: 48,3%
 Capacidad de Flota: 100%
 Aumento en Ventas en Unidades: 17% (no cumplido)

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 Aumento en Utilidad en el último mes: +467%

Se comprobó que los consumidores no son sensibles al precio dada su condición turística,
siendo la ciudad más sensible Miami. La demanda fluctúa en consecuencia de la regulación
de los precios, y por este motivo no se observa una estacionalidad marcada en ningún mes
en particular. En consecuencia, estrategia para ganar Market Share es limitar la demanda a
los consumidores, asignando un precio superior al servicio, a raíz del reducido tamaño de la
flota (respecto de la competencia).
Para concluir, se logró un aumento del Market share de 6,2 puntos porcentuales, alcanzando
un 48,3%, por lo que se proyecta un potencial liderazgo para el año próximo en Florida.

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Anexos
1. Simulador1: Marketing Simulation - Managing Segments and Customers V3
1. 1. Detalle por segmento:
SEGMENTO A SEGMENTO B SEGMENTO C SEGMENTO D
BATERÍA x x
APOYO COMERCIAL x x
SENSIBILIDAD AL PRECIO x
TAMAÑO DEL SENSOR x x
LATENCIA x
CAPACITACIÓN PERSONAL x x x
VENTAS 35.490 unidades 4.327 unidades 9.875 unidades 33.797 unidades
PRECIO $ 115 $ 120 $ 125 $ 100

1. 2. BCG: Tasa de Crecimiento del Mercado:

Facturación Mercado Total Actual − Facturación Mercado Total Año Anterior
𝑻𝑪𝑴 =
Facturación Mercado Total Año Anterior
9.949.858 − 5.650,079
𝑻𝑪𝑴 =
5.650,079
𝑻𝑪𝑴 = 0,761 𝑥 100
𝑻𝑪𝑴 = 𝟕𝟔, 𝟏%

1. 3. Resultado final de la duración de la batería, tamaño del sensor y la latencia:

1. 4. Satisfacción final de los consumidores, respecto a la interacción con los Representantes de

Ventas (gráfico 6):

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1. 5. Evolución de las Ventas de Grandes Clientes a lo largo de todo el periodo de la gestión

analizada (gráfico 7):

2. Simulador 2: Pricing Simulation – Universal Rental Car V2

2. 1. Distribución de la Demanda según tipos de clientes:

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2. 2. Demanda según momento de la semana:

2. 3. Administración de la Flota de Autos:

CIUDAD

PERIODO TAMPA ORLANDO MIAMI

Jul - Dic 4.460 22.400 13.700

Ene - Feb - Mar 4.000 (reducción del 10%) 23.148 (aumento del 3%) 14.000 (aumento del 2%)

Abr - May - Jun 3800 (reducción del 5%) 24.345 (aumento del 5%) 14.500 (aumento del 4%)

Jul - Ago - Sep 3.600 (reducción del 5%) 24.545 (aumento del 1%) 14.500 (cantidad estática)

2. 4. Historial de Precios:

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2. 5. Estacionalidad de la Demanda:

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2. 6. Market Share:

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Bibliografía y otras Fuentes

Kotler. (2007). Dirección de Marketing.
Lambin. (2009). Dirección de Marketing, gestión estratégica y operativa del mercado.
Nagle, T. (1998). Estrategias y tácticas para la fijación de precios: Guía para Tomar Decisiones
Beneficiosas.

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