NOMBRE DE LA ASIGNATURA

INTRODUCCIÓN AL
COMERCIO EXTERIOR

CUATRIMESTRE
CUARTO

CUATRIMESTRE
CUARTO
1
 PRESENTACIÓN

La consolidación académica de su proyecto educativo y el mejoramiento

de su proyección social, son dos de los propósitos fundamentales que se ha
planteado el Centro Universitario Las Américas de Veracruz, en esta nueva
etapa de su vida institucional. Lo anterior ha implicado el mejoramiento de
sus estructuras académicas y de su plataforma administrativa, además del
desarrollo de estrategias de planeación, desarrollo y evaluación para
garantizar el logro de aprendizajes significativos, críticos y constructivos en
sus estudiantes.

De manera especial, se ha diseñado una guía de estudio para ti, que eres
estudiante del Centro Universitario Las Américas de Veracruz, tratando de
que sea de alta significancia por los contenidos seleccionados, pertinentes
en razón de su utilidad para la resolución de los problemas del ejercicio
profesional, y con sentido didáctico.

El uso de este documento será fundamental para recircular los

conocimientos, habilidades y actitudes desarrollados, por lo que te pedimos
los hagas tuyos, pues son la base para tu formación. Permítenos
acompañarte en este esfuerzo. Por nuestra parte encontrarás un equipo de
profesionales dispuestos para brindarte toda la ayuda pedagógica que
requieras. De ti solo esperamos la disposición y capacidad para resolver los
problemas que enfrentes.

MTRO. RICARDO TEODORO ALEJANDREZ

Director General

2
 ÍNDICE

Página

INTRODUCCIÓN 4

OBJETIVOS 5

UNIDAD 2. LAS RELACIONES PÚBLICAS INTERNAS 6

2.1 Concepto e Importancia de las relaciones internas 6

2.2 Área tipo para las relaciones internas 8

2.3 Diagnóstico de la situación presente 14

2.4 Acciones para mejorar las relaciones públicas 20

2.4.1 Funciones del comunicador interno 20

2.4.2 Plan de comunicación interna 23

2.5 Medios de comunicación para las relaciones internas 26

2.5.1 Funciones de la comunicación interna 34

2.5.2 Funciones de los objetivos internos 35

2.5.3 Tipos de comunicación interna 37

FUENTES DE INFORMACIÓN 40

3
 INTRODUCCIÓN

Dentro del mapa curricular de la Licenciatura en Comunicación y Diseño

Gráfico se encuentra esta asignatura, la cual pertenece al área de
formación Comunicación, tiene como antecedentes las asignaturas de:
Teoría de la Comunicación en I cuatrimestre, Sociología de la
Comunicación en II cuatrimestre, Comunicación organizacional en V
cuatrimestre, Imagen pública en VI cuatrimestre; lleva a la par la asignatura
de Imagen Corporativa en VII cuatrimestre y le prosiguen Métodos de la
Investigación en Comunicación y Diseño de Proyectos de Comunicación
Política en VIII cuatrimestre, Diseño de Proyectos de Comunicación,
Legislación de los Medios de Comunicación y Proyecto de Titulación en IX
cuatrimestre.

En la primera parte de la unidad dos llamada Las Relaciones Públicas

internas, se habla en forma somera acerca de la importancia de este tipo
de Relaciones y de su concepto, resalta que los autores presentados
coinciden en hacer énfasis en la importancia que la empresa debe otorgar
al personal.

Otro tema que también ocupa a esta unidad es el del tipo de área
relacionada con las relaciones internas en donde destacan las relaciones
laborales y las relaciones humanas.

Finalmente, la primera parte de esta unidad se enfoca en el diagnóstico

dirigido a la situación actual de las empresas.

4
 OBJETIVOS

Al término del curso el alumno:

1. Aplicará de manera correcta los principios, tipos, conceptos,

estrategias y técnicas de las Relaciones Públicas, a fin de desarrollar
un ambiente de cordialidad entre los elementos que intervienen en
el crecimiento de una empresa.

2. Mostrará habilidades para la comunicación y las relaciones sociales,

mediante el establecimiento y desarrollo de canales efectivos de
relación con personas, empresas e instituciones para la resolución de
problemas y la toma de decisiones vinculadas al manejo de las
relaciones públicas.

5
 UNIDAD 2. LAS RELACIONES PÚBLICAS INTERNAS

2.1 Concepto e importancia de las Relaciones Públicas Internas

Las Relaciones Públicas Internas son “el elemento que permite que los
públicos internos de una organización participen en el proceso de
formalización y de toma de decisiones mediante la información y la
participación. Todo ello redundará en la mejora de la comprensión, la
motivación y la consecución de objetivos comunes”. (Castillo, 2006 p. 194)
Mientras que otros autores determinan que las Relaciones Internas.

“Buscan establecer una comunicación recíproca (y oportuna)

entre directivos y empleados, que tiendan a lograr que el
personal de la organización colabora satisfecho con ella y, por
tanto, sus actitudes hacia la empresa sean positivas mediante
la aportación de todo su apoyo. Estas actitudes favorables del
personal hacia la organización son indispensables para que

6
 ésta pueda lograr sus objetivos” … (Raymond y Soria 1998, p.
94).

En lo que respecta a la importancia de las RRPP internas (Guzmán, 2010)

argumenta que en una organización son de suma importancia y deben
construirse en torno a las relaciones humanas, con la finalidad de establecer
óptimas relaciones entre directivos y colaboradores que permitan una
comunicación recíproca y se refleje en óptimas relaciones externas.

Para Barquero y Fernández (2004) la importancia de las RRPP internas radica

en que todas las personas que laboran en la empresa son un medio que
representa la imagen empresarial ya que transmiten al exterior los aspectos
positivos de la empresa a través de las personas con quienes tienen
contacto lo que genera credibilidad y buena imagen.

Por lo anterior, señalan los autores la empresa debe tener en cuenta que el
personal es de suma importancia mostrando interés auténtico promoviendo
en ellos que den a conocer sus puntos de vista a través de una
comunicación fluida, además de dar pronta solución a los problemas del
personal.

(Guzmán, 2010) coincide al mencionar que las Relaciones Internas

contribuyen a mantener buenas relaciones con los públicos internos dando
atención a la capacitación, las relaciones laborales y los medios empleados
para la comunicación interna.

7
Por su parte Castillo1 resalta que es importante que tanto directivos como el
resto del personal estén convencidos de que es necesario establecer
canales de comunicación y respetar el uso que se le da, porque de ahí se
genera una mejora organizativa.

Imagen tomada y adaptada de

https://www.econ.unicen.edu.ar/attachments/6896_RecursosHumanosComunicaci%C3%B3n%202.pdf

2.2 Área tipo para las relaciones internas

En lo concerniente a las relaciones internas Guzmán (2010) menciona que

su principal función, se desprenden del departamento de RRPP y del
Departamento de Recursos Humanos y es la de optimizar las relaciones con
el personal y las condiciones del trabajo a través de programas de
comunicación que incluyan garantías de seguridad y de planes educativos.

1Doctor en Publicidad y Relaciones Públicas. Profesor titular en la Facultad de Comunicación de

Málaga, España.

8
Guzmán también señala que en la actualidad se le ha brindado mayor
importancia al factor humano dentro de las instituciones, implicando a la
comunicación. Teniendo en cuenta que “una de las misiones de relaciones
públicas es comunicarse con la gente y servir de intermediario entre la
institución y sus clientes” (Guzmán, 2010 p. 51) se afirma que la
comunicación es el diálogo entre las dos partes, que exige unos canales de
comunicación, la finalidad de este plática, es la del entendimiento mutuo a
través del profundo conocimiento de ambas partes, por lo tanto, se obtiene
la integración y se establecen mejores canales de comunicación, se
fortalecen y se estructuran las organizaciones; también se logra el desarrollo
y capacitación del personal, se mantienen las relaciones laborales y por
ende, la satisfacción de los clientes.

A la información anterior se añade que para determinar el nivel en que se

está cumpliendo con las relaciones internas se debe responder a cuatro
preguntas sobre lo que los empleados deben saber, las cuales plantea
Guzmán (2010, p. 65):

1. Conocen la estructura de la empresa.

2. Conocen la misión de la empresa.
3. Saben quién se encargan de la difusión de las actividades y de la
información.
4. Conocen las acciones del Departamento de Relaciones Públicas.

9
Di Génova, aduce que las relaciones internas se centran en las
interacciones que se dan entre el público interno (accionistas, directivos o
ejecutivos y empleados) así como con el semi interno (proveedores y
distribuidores exclusivos y de familiares de personal de la empresa). De
acuerdo al autor, estas interacciones forman parte de un sistema que
necesita de un proceso de gestión que se desarrolla en dos planos: la
generación de vínculos y la gestión de comunicaciones el cual se da en las
relaciones internas. Desde esta perspectiva las relaciones internas exigen de
la empresa la valoración del talento, la inteligencia, el liderazgo, la cultura,
la proactividad y la creatividad
del personal involucrado.

Para lograr lo anteriormente

expuesto Di Génova hace ver que
se requiere del compromiso mutuo
entre la empresa y los empleados,
así como el fomento de un buen
clima laboral que tenga como
base los valores compartidos y la satisfacción de los colaboradores, siendo
imprescindible:

• Escuchar a los empleados, a través de encuestas periódicas,

encuestas de clima y satisfacción, convenciones internas, reuniones
de comunicación y/o evaluaciones de desempeño. Informar sobre los
resultados obtenidos es parte del mismo proceso de escucha activa.
• Involucrar a todos los públicos internos o semi internos: empleados,
altos mandos, mandos medios, accionistas, proveedores y
distribuidores exclusivos, etc.

10
 • Divulgar y expandir la filosofía, valores, misión y objetivos que se
quieren alcanzar. El principio persuasivo de coherencia entre lo que
se dice y lo que se hace es en este punto un prerrequisito básico e
insustituible. Con él se genera un compromiso organizacional en el
que la persona se identifica con la organización y sus metas y tiende
a permanecer en ella.
• Propender a instaurar un modelo de interacción flexible, sustentable y
sostenible en el tiempo en el que la alta dirección esté explícitamente
comprometida. (Di Génova, 2016)

Como se ha mencionado, las relaciones internas se encuentran

estrechamente vinculadas con la forma en que se dan las relaciones con
los empleados. Este tipo de relaciones se logran debido al esfuerzo
constante, la disposición para desarrollarlas y trabajar por ellas. Requieren
de un plan de acción y se pueden generar o destruirse durante la diaria
relación personal que se establece en la organización.
Barquero señala que para que los directivos tengan un mayor acercamiento
con el personal, deberán siempre poner el ejemplo y comprometerse
siempre a cuidar la relación entre la exigencia que se le da al empleado y
los beneficios que recibirá. El autor resalta la importancia de lograr que los
empleados se sientan identificados con la filosofía institucional y que la estén
trasmitiendo de forma correcta al exterior, lo que podrá lograr conociendo
al personal e intentando persuadir a aquellos que no logren dicha
identificación.

Otro aspecto que Barquero establece es asegurar que el personal se sienta

cómodo dentro de la empresa, para lo que sugiere se realicen reuniones
periódicas con ejecutivos y empleados de manera que se mantengan
informados de las decisiones de la empresa.

11
El segundo componente que se vincula fuertemente con las relaciones
internas son las relaciones humanas al respecto Guzmán (2010) informa que
en las organizaciones el comportamiento es fundamental e implica el
estudio “de quiénes son, qué hacen, cómo y con quiénes se comunican”;
(Guzmán, 2010 p. 44) a lo que agrega que el interés por lograr la
comprensión entre la administración y el trabajador da pie a las relaciones
humanas en cuanto a este concepto Guzmán (2010 p. 44) explica que “…
se entienden como un conjunto de actividades organizadoras dirigidas a
establecer y mantener buenas relaciones, igualmente desarrollan las
aptitudes y capacidades de todos aquellos que realizan diferentes
funciones en una organización” agrega que estas relaciones posibilitan
detectar los estados de insatisfacción que presenta un trabajador o un
grupo. Contribuyendo aplicar determinadas estrategias que eliminen esta
condición en que se pueda encontrar el personal.

En las aportaciones que Guzmán hace al tema, explica la importancia de

las relaciones humanas, señalando que son elementales en la vida de todo
ser humano e intenta romper obstáculos que limitan el buen entendimiento
entre las personas. Consciente de que resulta difícil romper con los factores
que entorpecen las relaciones humanas favorables, la autora presenta los
principales objetivos de las relaciones humanas:

➢ Mejorar las relaciones entre los hombres por medio del conocimiento
y la comprensión.
➢ Hacer más fácil y efectiva la comunicación interpersonal. Buscar la
armonía individual y social.
➢ Eliminar los motivos de fricción y hallar caminos para la propia
expresión.
➢ Encontrar satisfacción en la relación con los demás.

12
 ➢ Impulsar al hombre para mejorar y aumentar la producción en el
campo laboral.
➢ Procurar que sus relaciones laborales estén bien y su salud mental
también.
➢ Evitar los conflictos y reconocer los errores si existe culpa.

En alusión a las organizaciones y la forma en que se dan las relaciones

humanas Guzmán hace hincapié en que las actitudes positivas traen
consigo satisfacciones, contrario a lo que ocurre cuando se da lugar a la
intolerancia que trae consecuencias negativas por lo que estimula al lector
a reconocer los errores y evitar los conflictos. Añade que en las
organizaciones se forman grupos que comparten normas y objetivos con
una visión de unidad colectiva siendo gracias a las relaciones humanas que
las interacciones mejoran y permiten que se consoliden el objetivo de
trabajar en pro de la empresa.

De acuerdo con Guzmán (2010, p. 47) existen principios laborales a tener en

cuenta si lo que se busca es que en la organización existan óptimas
relaciones humanas y laborales.

▪ Respetar la ideología de los integrantes del grupo.

▪ Proyectar una imagen de confianza hacia el grupo y depositar la
confianza en sus miembros.
▪ Evitar la crítica hacia los miembros del grupo y tratar de elogiar los
aciertos de cada uno de ellos.
▪ Tener tacto para dar órdenes y propiciar la cooperación de los
integrantes del grupo.

13
 ▪ Hacer partícipe a los miembros del grupo cuando se tenga que tomar
resoluciones importantes que impliquen intereses comunes.

2.3 Diagnóstico de la situación presente

Para conocer la situación actual de la empresa es necesario realizar trabajo

de investigación con objetivos previamente planteados ya que serán éstos,
los que guiarán dicha actividad.

Los objetivos que (Guzmán, 2010 p. 34) sugiere tener en cuenta son los
siguientes:
❖ El grado de integración institucional y de satisfacción de todo el
personal interno.
❖ Saber el conocimiento que los empleados tienen de la organización,
las dudas o ventajas que tienen.
❖ Detectar posibles conflictos, si los hubiera y aportar con soluciones.
❖ Investigar si se realizan las actividades en lugares apropiados los
cuales permiten trabajar de forma satisfactoria.
❖ Conocer los turnos y horarios en los que tienen problemas los
empleados y las razones.
❖ Estudiar las relaciones entre la dirección, los sindicatos y empleados.

Por otra parte, (Guzmán, 2010 p. 34) indica que es importante que la
empresa tenga en cuenta las necesidades que para el personal es
conveniente cubrir a través del trabajo:

✓ Necesidad de pertenecer a algo

El hombre siente la necesidad de identificarse con otros hombres, requiere
pertenecer a un grupo más fuerte.

14
 ✓ Necesidad de dignidad
El empleado adquiere un sentimiento de dignidad si sabe que el trabajo que
realiza es importante y merece la estima social e individual.

✓ Necesidad de seguridad
Para el empleado la seguridad significa que se le proporcione empleo
permanente, con un sueldo justo, servicios médicos, ayudas económicas,
jubilaciones reenumeradas.

✓ Necesidad de perfeccionamiento o de mejoramiento personal

El empleado desea saber o sentir que está aprendiendo algo nuevo,
mejorando en su trabajo y tiene la responsabilidad de progresar.

✓ Necesidad de poder
El ser humano necesita sentirse capaz de crear algo, tener la oportunidad
de sugerir y desarrollar cosas nuevas. Se puede satisfacer su habilidad
creativa mediante incentivos, concursos, buzones de sugerencia.

15
ACTIVIDAD 1. INSTRUCCIONES
a) Tomando en cuenta las necesidades que un trabajador debe
tener cubiertas, lee el siguiente texto:
Erika labora como auxiliar administrativo en la empresa “Tornos y
molduras la imperial”, Erika ha sido reasignada al área de producción
en donde su jefe inmediato el ingeniero Carlos Cabrera es responsable
de esa área. A Erika le ha resultado difícil acoplarse a su nueva área de
trabajo ya que su ambiente laboral se ha tornado hostil pues su nuevo
jefe, constantemente le regresa los informes que le solicita aduciendo
que están mal elaborados sin indicarle en dónde estuvo la falla o sin
clarificarle lo que le ha solicitado. El ingeniero Carlos emplea un
lenguaje ofensivo y emplea términos como “tenías que ser mujer”,
“mejor prepara el café como buena mujercita que eres” además de
desvalorar los aciertos de Erika y tenerle prohibido convivir con el resto
del personal de esa área ya que todos los demás colaboradores son
hombres y no quiere que se den relaciones de noviazgo entre Erika y
alguno de sus compañeros.
Aunque Erika se ha esforzado y ha presentado propuestas para
presentar en forma más eficiente los reportes de producción, su jefe no
ha querido llevar la propuesta ante los directivos para solicitar su
implementación, dando instrucciones a Erika de que se remita a
realizar únicamente lo que se le solicite.
b) Una vez que has leído el texto responde:
1. ¿Cuáles son las necesidades que Erika no ha cubierto en su
campo laboral? (Fundamenta tu respuesta)
2. ¿Qué acciones consideras se deben llevar a cabo para dar
solución a la situación que está viviendo Erika?

16
De acuerdo a la autora cada una de estas necesidades contribuye a que
se den unas correctas relaciones públicas internas por lo que al realizar un
diagnóstico sobre las relaciones internas será importante considerar si en la
organización estas necesidades se están cubriendo.

Valenzuela (2014) da a conocer tres tipos de diagnóstico que, desde su

visión, son de uso común en las organizaciones siendo éstos: el pasivo, el
participativo y el estratégico.

Respecto al primero Prieto (1998, p. 45 en cita por Valenzuela 2014, p. 27)

expone que es “…donde todo se hace desde afuera de nosotros, donde
alguien externo recoge y evalúa datos para obtener conclusiones sin
nuestra participación”. En este tipo de diagnóstico, la organización se
convertirá en objeto de estudio para los expertos quienes determinarán
qué diagnosticar.

El diagnóstico participativo de acuerdo a la aportación que hace

Valenzuela es un instrumento que las organizaciones emplean para darse
cuenta de su realidad, gracias a este trabajo se puede obtener
información sobre los problemas que afectan a la empresa, los recursos
con que cuenta y sus potencialidades para que sean aprovechadas en
pro de la empresa, así como identificar, ordenar y jerarquizar los
problemas detectados.

Este diagnóstico permite que al tiempo en que se implementa se

comprenda mejor la situación a tratar dado que también identifica los
obstáculos que limitan el óptimo desarrollo de la empresa lo que incide
en que las soluciones sean las más apropiadas y eficaces. Valenzuela
recalca que este tipo de diagnóstico se basa en una metodología en la

17
que las ideas y sugerencias son priorizadas en consideración de lo que es
importante para la empresa y la duración que tendrá el diagnóstico.

En cuanto a la definición de este tipo de diagnóstico para Prieto (1998,

p. 45 en cita por Valenzuela 2014, p. 27) “El diagnóstico participativo es
aquel en que la propia población reconoce su situación. Se organiza,
busca y analiza datos para llegar a conclusiones y hacer un trabajo en
común, consiste en el conocimiento que sobre un tema o problema
desarrolla la propia población. A través de actividades organizadas y
mediante el aprovechamiento del saber y de las experiencias de cada
uno de los participantes".

En el diagnóstico estratégico, fundamentalmente se identifican los

puntos fuertes y débiles de la empresa lo que permite determinar el perfil
estratégico y especificar la forma y las condiciones en que la empresa
trabaja y lo que se puede esperar. Para que esto dé resultado es
necesario recopilar y analizar la información, los datos relativos al medio
y a los procesos de la empresa.

Para este tipo de diagnóstico es indispensable la comunicación que se

da entre los empleados se dé en forma dinámica para que el personal
comprenda en forma clara el negocio y el mercado en que se ubica la
empresa.

18
2.4 Acciones para mejorar las Relaciones Internas

En toda empresa u organización la comunicación es un factor de relevancia

para que se mantengan las relaciones internas en un estado óptimo, es por
ello que al estar involucradas en este proceso todas las personas que la
integran, debe existir una figura que sea responsable de asegurar que la
comunicación sea adecuada. Esta persona puede ser el coordinador de
comunicación interna quien debe cumplir con funciones que le permitan
conocer el impacto que la comunicación interna está teniendo en la
empresa.

2.4.1 Funciones del comunicador interno:

Analizar e informar Identificar

• Conocer el entorno del negocio; segmentar a sus diferentes públicos.
• Identificar y analizar el clima, la reputación interna; definir el estado
de la comunicación interna.
• Identificar las oportunidades informativas.
• Facilitar una información oportuna es imprescindible para dar a
conocer, aclarar y motivar a los colaboradores

Sensibilizar y explicar
• Detectar necesidades formativas y sensibilizar a líderes y en general, a
todo el personal sobre la importancia y responsabilidad en la
comunicación interna.
• Sensibilizar sobre el proyecto de futuro; proyecto de empresa, sobre el
valor de la mejora permanente y el reto del esfuerzo colectivo.
• Concienciar sobre la importancia de crear una cultura de
colaboración y de innovación, sobre la necesidad de gestión del
cambio y sobre el valor que aporta un buen clima de trabajo.

19
 • Apoyar e intervenir en la formación de líderes, de portavoces y de las
redes de comunicadores internos, a líderes a fin de que gestionen de
forma eficaz la comunicación interna.
• Explicar bien un tema con los detalles y las palabras adecuadas es
una necesidad que ayuda a comprender las razones de las
decisiones.

Planificar y preguntar
• Diseñar conjuntamente con las áreas de marketing y recursos
humanos, las políticas de comunicación y el plan estratégico de
Comunicación Interna con el fin de crear un discurso coherente.
• Optimizar de forma permanente los canales oficiales de la empresa.
• Planificar para después coordinar actividades y poner en marcha el
Plan de Comunicación Interna.
• Indagar para fomentar el diálogo interno entre áreas, para
comprobar que se ha comprendido, para descubrir necesidades y
también para constatar que no hay barreras en el proceso de
comunicación.

Asesorar y evaluar
• Apoyar a todas las áreas en todo tipo de campañas informativas
previstas e imprevistas sobre reglas y normas de la organización,
situaciones de crisis, seguridad, etcétera.
• Asesorar y apoyar iniciativas de comunicación digital promoviendo el
uso de las nuevas tecnologías: uso de la web, redes sociales y teléfono
móvil.
• Evaluar todas las acciones emprendidas: el clima, la imagen interna,
el plan de comunicación interna, los proyectos digitales y los
programas de comunicación interna

20
ACTIVIDAD 2. INSTRUCCIONES
a) Elabora un mapa conceptual acerca de las funciones del
coordinador de comunicación interna.

Ejemplo de mapa conceptual

http://www.edu.xunta.gal/centros/ceipgurriaran/system/files/EL+MAPA+CONCEPTUAL.pdf

De esta forma el Coordinador de comunicación interna, puede contribuir a

la mejora de las relaciones internas a través de la evaluación de este
proceso empleando estrategias que se a continuación presentan:

Auditoria de la comunicación interna (monitoreo, evaluación periódica)

Los beneficios más relevantes de las auditorías de las comunicaciones
internas en las empresas, se resumen en los siguientes aspectos:

• La constatación en "situ" de los procesos de comunicación

21
 • El levantamiento de información (diagnóstico)
• La retroalimentación
• La mejora de los canales de comunicación
• Apoyo a las acciones de capacitación para mejorar las
comunicaciones.

2.4.2 PLAN DE COMUNICACIÓN INTERNA

La auditoría es el punto de partida para poner en marcha el Plan de

comunicación Interna, la cual debe incluir:

➢ Objetivos
➢ Estrategia de comunicación
➢ Público objetivo
➢ Ejes y mensajes
➢ Plan de acciones
➢ Cronograma
➢ Presupuesto

El documento ya señalado, propone también formas de mejorar la

comunicación interna, lo que por ende impactará en la mejora de las
internas.

Ideas que ayudan a mejorar la comunicación interna en la empresa:

Diseña campañas divertidas. Diseña campañas concretas involucrando a

todo el personal, recurriendo al entusiasmo, a la emoción, a los recursos
digitales: banner, post, newslwetter, etc.

22
Campaña para difundir y afianzar la cultura corporativa. En esta campaña
se puede editar o re-editar el Manual del empleado, estos cuadernillos
contienen la misión, los valores y el plan de acción de la empresa, así como
las reglas de la empresa.

Campaña para integrar y alinear al personal en los objetivos empresariales.

Es recomendable organizar un concurso de storytelling, de anécdotas
corporativas. Promociona el concurso e intenta que los premios sean
atractivos. El objetivo es crear “engagement”, promoviendo un sentimiento
de orgullo y pertenencia.

Lanza mensajes oportunos. Se requiere estudiar las oportunidades

informativas, además de revisar la temática de los mensajes ¿el contenido
de los mensajes es oportuno?

Mini estudio de clima interno. Un miniestudio de clima en un área concreta.

Elige el área más conflictiva o la menos productiva. El objetivo es planificar
una encuesta para anticiparte a problemas futuros; si se logra mejorar el
clima de un área problemática mejorará el flujo de comunicación horizontal
y se notará en toda la organización.

Mide y evalúa los canales 2.0. Evalúa y optimiza los canales formales de
comunicación: el portal de RRHH, blog de la empresa, el Newsweek. Mide
su impacto.

Programas de comunicación interna integrales. Convoca al área de

Marketing, Recursos Humanos, entre otras áreas, y crea un programa
conjunto. Por ejemplo, para recibir sugerencias sobre un asunto muy
concreto.

23
Forma en carencias de comunicación. Apoyada en la entrevista periódica
de desempeño elabora una lista de competencias en comunicación
requeridas para cada área. Personaliza en lo posible la formación. Todos los
involucrados necesitan mejorar sus habilidades de comunicación escrita,
verbal y no verbal. Según las carencias detectadas en comunicación y las
prioridades, se deberá implementar cursos de formación.

Organiza foros. Crea foros para hablar sobre temas concretos que
preocupan a tu empresa. Por ejemplo, crea un foro sobre ¿Cómo fomentar
mejores aportaciones? ¿Qué podemos hacer para innovar? Simplificar y
repetir, los mensajes básicos, las ideas más importantes.

Organiza un plan de fin de semana de voluntariado. Por ejemplo, visitar

ancianos, orfanatos, hospitales, etc. Estas acciones unen, gustan a la
mayoría y crean pertenencia. Otra opción es fomentar el deporte y la
cultura organizando eventos después del trabajo o un fin de semana.

DISTINTAS PROPUESTAS
https://mba.americaeconomia.com/sites/mba.americaeconomia.com/file
s/herramientas_de_ccii_y_rrss.pdf

24
2.5 Medios de comunicación para las relaciones internas

Para inducir al lector al tema de la unidad, resulta de interés incorporar la

definición de comunicación para que el estudio de lo que aquí se plantea
sea más claro. La comunicación es una actividad de los seres humanos, es
la acción y el efecto de comunicar algo o de comunicarse con el otro, de
hacerlo partícipe de alguna cosa. (Guzmán, 2010 p. 10) Bunge por su parte,
manifiesta que “…La comunicación humana es un fenómeno complejo,
variado y múltiple en sus formas. Armoniza los procesos al desarrollo de la
vida en sociedad y facilita la adaptación del ser humano a su entorno”
(Bunge, 1985 p. 216).

De los conceptos presentados se puede rescatar que aun cuando los dos
autores se enfocan en el ser humano para dar su definición del concepto;
Bunge específica que está remitiéndose a la comunicación humana,
mientras que Guzmán hace referencia a la comunicación como algo propio
del ser humano.

Guzmán también explica de este concepto que es una acción que conlleva
el efecto de dar a conocer a otros una “cosa”. Por otra parte, Bunge deja
ver en su definición a la comunicación como un fenómeno multivariado que
facilita la adaptación al entorno. Resalta que Bunge atiende al aspecto
social de la comunicación.

Otro tópico que se considera importante abordar antes de ahondar en el

tema que ocupa a esta unidad es el de comunicación interna que para
Morales (2010, p.219) es “una herramienta de gestión y es signo exterior de
modernidad para aquellas empresas o instituciones que la implican”

25
 PARA SABER MÁS…

http://www.execyl.es/00Eficiencia/CE.EXECyL.Comunicacion%20interna.Teoria.pdf

Una vez que se han establecido los términos en cuestión, se hace necesario
referir que existe una estrecha relación entre la comunicación y las acciones
que se realizan en una organización, lo que permite desarrollar las
actividades en forma coordinada. Esto asegurará que las personas tengan
la capacidad de comunicarse y cuenten con disposición para trabajar en
equipo en pro de un objetivo en común.

Para lograr lo anterior, Guzmán hacer ver que se requiere tener establecidas
las funciones y objetivos de la comunicación interna de tal forma que se
logre guiar la capacidad de escuchar y sensibilizar a las personas acerca de
los diferentes aspectos de la institución por medio de la información como
pate imprescindible, para que las personas que la conforman se encuentren
motivadas. Las características que debe cubrir la información es que debe
ser “ágil, fluida, continua, permanente y completa” (Guzmán, 2010 p. 11) a
su vez, es requisito que a través de la explicación se dé a conocer cuáles
son los objetivos y metas de la organización.

26
Para abordar el tema de los medios de comunicación que se emplean en
las relaciones internas, se especifica que algunos autores hacen referencia
al término herramientas como sinónimo de medios de comunicación
interna.

Es así que Guzmán (2010, p. 16) en forma somera expone que los medios de
comunicación interna en una organización son:

Escritos. -Para que la institución este correctamente comunicada y en

permanente contacto lo hace por escrito así transmite la información
necesaria y esta se la puede archivar y utilizar cuando se lo desee.

Audiovisuales. -Estos medios son internos y modernos, facilitan la

comprensión y transmisión de la información.

Orales. -La palabra es el medio de comunicación personal, es directo, por

ello se puede comunicar la alta dirección con sus empleados y viceversa.

Castillo (2010) sobre las herramientas de comunicación interna señala que

se han ido creando diversos tipos que permitan mejorar la comunicación
interna. Aclara que estas herramientas se deben aplicar de acuerdo al tipo
de comunicación a emplear y tomar en cuenta su relación con las
características de las organizaciones.

De esta forma en los siguientes párrafos se presentan las herramientas de

comunicación internas desde la mirada de Castilo (2010, pp. 133-153)

27
Manual del Empleado. Que deberá ser entregado a todo el personal
conteniendo la información que deben conocer, generalmente están
conformados por los siguientes elementos:

• Presentación de la entidad, explicando su historia, la estructura

interna, las actividades en las que trabaja, los valores y la filosofía de
la organización, así como el funcionamiento.
• Contextualización de la organización en su entorno, tanto desde el
punto de vista profesional (sector productivo, procedencia de los
clientes, proveedores) como del social (actividades que realiza en el
espacio en el que se ubica, tales como actividades culturales,
deportivas, colaboración con la vida comunitaria, etc.).
• Definición de la política social señalando aspectos relacionados
directamente con la actividad profesional como pueden ser la
estructura salarial, el estatuto de los empleados, normas de seguridad
e higiene en el trabajo, sistema de promoción, régimen de
vacaciones, etc.

Reuniones informativas

Es uno de los instrumentos de los que dispone la organización para

comunicarse directamente con sus públicos internos. En este sentido, son un
importante elemento dinamizador del colectivo y por ello deben estar
cuidadosamente planificadas y estructuradas.

28
Revista o periódico interno

Esta herramienta de tipo ascendente, descendente y horizontal sirve para

interrelacionar a todos los miembros de la organización desde una
perspectiva participativa e incrementa el sentimiento de pertenencia de los
públicos internos ya sea por la presencia, la interacción de los contenidos o
las informaciones personales o lúdicas que puedan aparecer en su
contenido.

La finalidad de la revista interna es la de dirigirse al conjunto de los miembros

de la organización y reúne una serie de funciones que dan sentido a la
aplicación de esta herramienta:

✓ Información sobre las principales novedades de la organización.

✓ Aspecto cultural con contenidos sobre cine, libros y otros elementos
✓ y que pueden estar realizadas por personas de la organización.
✓ Elementos lúdicos y de diversión.

Resumen de prensa

Sobre hechos de la propia organización o externos, o propuestas de

creaciones literarias, de juegos, de reuniones entre las personas, etc.
Reconocimiento con informaciones sobre la vida interna de la organización,
como son las características y funciones de determinados puestos de
trabajo, semblanzas personales o anécdotas en el trabajo.

29
Círculos de calidad

Consiste en un pequeño grupo de personas (cuatro a ocho,

aproximadamente) que se reúnen periódicamente de manera voluntaria
para discutir y analizar el funcionamiento de la organización. Propone
determinadas soluciones a los directivos y, posteriormente, hace un
seguimiento cuantitativo y cualitativo tras su aplicación.

Tablones de anuncios

Instrumento que se puede utilizar en todos los sentidos de la comunicación

(ascendente, descendente y horizontal) y aportan facilidad de ejecución y
la flexibilidad de su contenido y la complementariedad con otros
instrumentos. El contenido puede abarcar:

✓ Informaciones legales obligatorias establecidas por la ley: horarios,

días festivos, servicio médico, información sobre las retribuciones,
seguridad e higiene en el trabajo.
✓ Informaciones referentes a la organización tales como resultados,
acontecimientos del sector de actividad, campañas de
sensibilización (antitabaco, prevención cáncer, etc.).
✓ Informaciones sociales de la organización y de relaciones entre los
trabajadores, tales como excursiones conjuntas, encuentros
deportivos, reuniones sociales, etc.

30
Buzón de sugerencias

Instrumento de comunicación ascendente que tiene como objetivo que los

empleados puedan expresar sus opiniones o sugerencias - que no quejas o
reclamaciones- sobre diversos aspectos.

Circulares

Son el conjunto de mensajes que se dirigen a un determinado sector de la

organización o a su globalidad. Se utiliza un sistema que irradie a todos los
miembros de la organización (de ahí el concepto de circular) y se refiere a
determinadas temáticas de índole organizativa (administrativas, avisos,
convocatoria de reuniones).

Entrevista

La entrevista es un contacto que se establece entre dos personas de la

organización para tener una relación bidireccional.

Visita o jornadas de puertas abiertas

Este tipo de comunicación puede ser de dos tipos: internas o externas.

Externas se refiere a aquellas personas que no tienen relación directa con la
organización; las internas incluyen a los empleados y a sus familiares, así
como a proveedores, clientes u otros públicos directamente relacionados
con la organización.

31
Intranet

Ambegaonkar define a una Intranet como “una pequeña Internet, con la

gestión de la información y herramientas de acceso del Worl Wide Web
juntos en una organización. Se puede elegir conectar la intranet a Internet,
o se puede decidir mantener la intranet local y no conectarla jamás a
Internet” (1997: 17).

Las características de una Intranet son:

• Intranet es una red dentro de la organización.

• Intranet tiene acceso a internet, pero no al revés.
• Su instalación es rápida y económica (sólo requiere una pequeña
inversión en infraestructura).
• Son escalables ya que pueden ampliarse en función de las
necesidades.
• Son accesibles a través de la mayoría de plataformas informáticas del
mercado.
• Soportan fuentes de información previas a su instalación, como bases
de datos, documentos de textos, etc.

Realidad virtual

Descriptivamente, la realidad virtual es una simulación por ordenador en el

que se crea un mundo ficticiamente realista a través de diversos grafismos.
En ese mundo el sujeto interactúa con el mundo irreal y éste responde a sus
órdenes o requerimientos, ya sea de manera gestual, verbal, táctil, etc.

32
En el caso de las empresas el campo de la realidad virtual que se puede
emplear es el de la interacción entre usuario y organización, desde la
perspectiva de recorridos virtuales.

Videoconferencia

El uso de la videoconferencia supone un ahorro de tiempo, dinero y

desplazamiento para la organización, ya que de lo contrario las reuniones
implican desplazamiento de las personas con el consiguiente coste
monetario, pero también el cansancio para las personas.

Otros instrumentos de comunicación externa basada en las tecnologías de

la comunicación son los foros de discusión o las listas de distribución.

HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN INTERNA

https://mba.americaeconomia.com/sites/mba.americaeconomia.com/files/herramientas_de_ccii_y
_rrss.pdf

33
Retomando lo concerniente a las funciones y objetivos de la comunicación
interna, el lector encontrará en las líneas siguientes información al respecto:

2.5.1 Funciones de la comunicación interna:

❖ Afianzar, fomentar o cambiar la cultura corporativa existente.

❖ Apoyar el logro de los objetivos, las políticas, los planes y programas.
❖ Satisfacer las necesidades de información y comunicación de las
audiencias internas.
❖ Construir una identidad de la institución en un clima de confianza y
motivación.
❖ Permitir a cada empleado expresarse ante la dirección general,
cualquiera que sea su posición en la escala jerárquica de la
organización.
❖ Promover una comunicación entre los miembros de la organización
en todos los niveles.
❖ Contribuir a la creación de espacios de información, participación y
opinión.
❖ Facilitar la integración de las realizaciones personales con las
institucionales.
❖ Reducir los focos de conflicto interno a partir del fortalecimiento de
cohesión.
❖ Hacer públicos los logros conseguidos por la institución. (Guzmán, 2010
p.12)

Para la Asociación Francesa de Comunicación Interna (Pozo, 1997 p.118-

122)

34
2.5.2 Las funciones de la comunicación interna

➢ Investigar el clima social de la organización para anticiparse a

cualquier disfunción y para crear un intercambio de opiniones que
mejoren el clima social.
➢ Orientar los cometidos organizativos a través de la comunicación
interna.
➢ Informar a los públicos internos para dar respuesta a las necesidades
de información.
➢ Animar a la participación y coordinar a las personas que van a
participar.
➢ Organizar campañas de comunicación interna y medir el efecto
causado.
➢ Formar a los responsables de la comunicación interna.
Objetivos de la comunicación interna:

❖ Apoyar la mejora de los resultados de la empresa y, por tanto, su

rentabilidad.
❖ Integrar a todas las personas en un proyecto común.
❖ Implantar y fortalecer la cultura de la organización.
❖ Hacer realidad la transparencia informativa y de gestión.
❖ Extender la comunicación como parte integrante de las funciones
que cada persona desempeña en el desarrollo de su trabajo.
(Guzmán, 2010 p. 12)

Objetivos de la comunicación interna (Villafañe, 1999pp. 303-304)

➢ Implicar a la organización en la consecución de los objetivos

comunes, interiorizando el sentimiento de pertenencia y
compartiendo valores y cultura.

35
➢ Que los miembros internos proyecten una imagen positiva de la
organización.
➢ Equilibrar la información descendente, ascendente y transversal a
través del feedback.
➢ Implicar al personal en el proyecto personalizando su contribución al
logro de los bienes colectivos.
➢ Consolidar un estilo de dirección basado en la participación de todos
los miembros.
➢ Favorecer la adecuación a los cambios del entorno.

ACTIVIDAD 3. INSTRUCCIONES
a) a) Elabora un cuadro comparativo acerca de las funciones
de la comunicación interna que señalan los autores aquí
vistos.
A. Para elaborar el cuadro comparativo emplea las siguientes
categorías sujetos, área a la que se dirige y finalidad
principal.

36
2.5.3 Tipos de comunicación interna

La comunicación que se origina dentro de las organizaciones puede

presentarse en diferentes formas dependiendo del organigrama y la
estructura que dirigen sus acciones y puede ser de arriba hacia abajo
(descendente), de abajo hacia arriba (ascendente), entre iguales
(horizontal) y en todos los ámbitos (transversal).

En los párrafos siguientes se muestra desde la mirada de Castillo 2010 lo que

cada uno de estos tipos de comunicación implican:

Comunicación descendente. Castillo, manifiesta que es la comunicación

que va dirigida a los subordinados en la jerarquía organizativa. El autor
considera necesario que la comunicación se centralice en un solo órgano
que sea el responsable de “…elaborar, planificar, coordinar y difundir los
mensajes… (Castillo, 2010 p. 130), agrega que el órgano ha de estar
formado por especialistas con la capacidad de emplear las herramientas
pertinentes para cada contexto y que además empleen un lenguaje
comprensible para sus interlocutores.

Comunicación descendente. En el caso de este tipo de comunicación, el

hecho de que en una organización sea posible que los empleados o
subordinados puedan establecer comunicación con los superiores
jerárquicos es muestra de avances en la comunicación interna. El autor,
hace énfasis en la importancia de la retroalimentación o respuesta para que
la comunicación sea efectiva.

Comunicación horizontal. Hace referencia a las comunicaciones que se

establecen entre diversos departamentos para incluir a todos los miembros

37
de la organización, se busca aumentar los flujos de comunicación entre las
diferentes áreas de una organización.

Comunicación transversal. La finalidad de este tipo de comunicación es la

de estructurar, difundir e insertar en el ámbito interno de la organización un
lenguaje común entre los diferentes miembros que la conforman.

Para el autor, el lenguaje debe ser estar acorde con los objetivos, principios
y características institucionales y las decisiones deben salir del máximo nivel
organizativo y aplicándose a todas las estructuras de la organización, sin
ningún tipo de excepción.

Una vez que se han presentado los tipos de comunicación interna, es preciso
hablar también acerca de otro elemento que invariablemente se encuentra
presente en toda organización, la comunicación informal que de acuerdo
a Goffee y Jones (2001) surge de las relaciones sociales que se dan entre los
miembros de la empresa por lo que desempeña un papel extremadamente
importante dentro de la misma ya que estas conversaciones y diálogos son
muy eficaces debido a la rapidez con que reúnen a un número importante
de personas y desempeñan un papel sobresaliente en la cohesión y
motivación del personal. Al no desprenderse de algún departamento o
ejecutivo de la organización, puede aparecer el rumor cuando los canales
de comunicación formal no proporcionan la suficiente información a los
miembros de la organización sobre la vida y funcionamiento de la misma.

Para a Goffee y Jones, es importante que la dirección diseñe e implemente

estrategias para controlarlo y reducirlo. Los rumores o “radio pasillo” pueden
resultar beneficiosos para la organización: generan sentimientos de amistad,
alivien las tensiones y el estrés, sin embargo, deben ser revertidos cuando son

38
nocivos: el mejor método siempre será mejorar los canales de comunicación
formal y esforzarse por comunicar a los empleados lo que realmente ocurre
en la empresa.

Algo de
interés:

Aspectos que
sería mejor,
evitar en la
empresa…

39
 FUENTES DE INFORMACIÓN

1. Castillo, A. (2010) Introducción a las relaciones públicas. Instituto de

Investigación en Relaciones Públicas ISBN 978-84-614-2448-
1consultado en https://www.uma.es/media/files/libropr_1.pdf

2. Castillo, A. Las relaciones públicas internas como factor de gestión

empresarial (2006) Universidad de Málaga, Facultad de Ciencias de
la comunicación. Consultado en
https://www.raco.cat/index.php/analisi/article/viewFile/55452/64584

3. Di Genova, A. (2016) Relaciones públicas internas. Red de RRPP

consultado en http://www.redrrpp.com.ar/relaciones-publicas-
internas/

4. Guzmán, D (2010) El papel de las relaciones públicas internas en las

instituciones estatales Tesis para obtención de grado de Licenciatura
en comunicación social consultado en
http://dspace.ucuenca.edu.ec/bitstream/123456789/1786/1/tc256.p
df

5. Fernández, F, Barquero, D, “El Libro Azul del Protocolo y las Relaciones

Públicas”, España, Edigrafos, S.A, 2004.Pág. 144.

6. Raymond, S y Soria, V. (1998) Relaciones pública y humanas. Tercera

edición

7. Valenzuela, J (2014). Diagnóstico de comunicación interna de una

empresa transnacional. Guatemala Universidad de San Carlos.

40
8. Bunge, M. (1985). “El problema Mente Cerebro”, Madrid, Editorial
Tecnos S.A.

9. Castillo, A. (2010) Introducción a las relaciones públicas. Instituto de

Investigación en Relaciones Públicas ISBN 978-84-614-2448-
1consultado en https://www.uma.es/media/files/libropr_1.pdf

10. Goffee, R, Jones. (2001) El carácter organizacional. Como la cultura

corporativa puede crear o destruir negocios. Buenos Aires: Granica

11. Guía práctica de comunicación interna consultado en

http://www.industriales.org/sites/default/files/doc/guia_de_buenas_p
ractica_de_comunicacion_interna.pdf

12. Guzmán, D (2010) El papel de las relaciones públicas internas en las

instituciones estatales Tesis para obtención de grado de Licenciatura
en comunicación social consultado en
http://dspace.ucuenca.edu.ec/bitstream/123456789/1786/1/tc256.p
df

13. Morales, F (2001). Dirección de comunicación empresarial e

institucional. Barcelona: Ediciones Gestión.

14. Pozo, M. (1997). Cultura empresarial y comunicación interna. Su

influencia en la gestión estratégica, Fragua: Madrid.

41