Taller electiva gerencia internacional

1. Informes de Lecturas

Cómo Dominar el Sistema de Gestión

Reinventando el modelo de gestión

Teoría del Negocio

¿Las lecciones aprendidas en la lectura?

Cómo Dominar el Sistema de Gestión: en la lectura se presentan puntos importantes y de

consideración, especialmente en momentos de crisis como es el caso de la pandemia COVID-
19, donde especialmente en las micro, pequeñas y medianas empresas en ocasiones no se
tiene claro ni conocimiento de la función tan importante que tienen los objetivos estratégicos, es
así que se nota en manifiesto cómo se menciona en la lectura que muchas veces la parte
operativa se encuentra alejada de la estratégica y viceversa ocasionando en ocasiones un
desgaste administrativo y financiero, notándose de esta manera un no cumplimiento de
objetivos.

No cumplimiento de objetivos= mala planeación estratégica y de gestión vs desconocimiento

de las funciones y realidad actual.

En los apartes importantes a resaltar y los cuales se pueden tomar como lecciones aprendidas
se pueden considerar aquella importancia que en la actualidad tiene el desarrollo del sistema
de gestión integral en toda empresa sin importar el nivel en el que se encuentre ya que esto es
sinónimo de organización y desarrollo para cualquier empresa y debe ser lo primero que el
administrador en su función debe revisar, de igual forma aquel contador que bajo su
misionalidad cumpla funciones administrativas ya que esto determinara en gran medida la
organización de gastos.

Bajo el criterio de las 5 fuerzas de Porter, las empresas determinan y potencian sus estrategias
para afrontar las inclemencias que el entorno les ofrece, pueden ser negativas o positivas.
https://www.thepowermba.com/es/business/las-5-fuerzas-de-porter/.

Importancia de mirar el entorno desde diferentes perspectivas “financiera, cliente, proceso

aprendizaje y conocimiento permite darles aplicabilidad a tres factores importantes dentro de la
estrategia y es permitir el desarrollo de la eficacia, eficiencia y efectividad.

Dentro de este proceso es importante que se tenga en cuenta cada una de las 5 fases aquí
presentadas las cuales suman importancia y generan valor a la empresa en todos los niveles
de gestión.

¿Aplicación de las lecciones aprendidas a una empresa colombiana en función de su

estrategia de mercadeo internacional?

Se toma como referencia el grupo éxito el cual durante el periodo de pandemia logro fortalecer
parte de sus objetivos estratégicos basado en un análisis de materialidad permitiendo fortalecer
políticas basadas en la economía circular, apoyo a la economía local y el crecimiento inclusivo
tomando como base una de las perspectivas presentadas en las lecciones aprendidas como es
la del cliente ya que centro parte de su estrategia en este lo que favoreció su diferenciación en
el mercado nacional e internacional.

Reinventando el modelo de gestión:

Modelos de negocios revolucionarios y ajustados a la realidad actual de acuerdo a las

necesidades que la globalización y el medio va generando, proyectistas y siempre mirándolos
desde una perspectiva con carácter prospectivo que permita conocer las necesidades antes de
que se presenten.

Importancia del conocimiento estratégico por parte del CEO “director ejecutivo” orienta a la
empresa a un horizonte diferente y con objetivos claros. Esto genera valor en el entorno
empresarial y objetivo o cliente.

El objetivo más importante de lograr una redirección de la idea de negocio de manera tal como
lo hizo el grupo éxito en esa época de pandemia fue re direccionar las funciones y actividades
de su talento humano y el fortalecimiento del comercio electrónico en pro del mejoramiento de
la calidad del servicio de retail de alimentos en cada uno de los puntos de venta para mejorar la
prestación del servicio al cliente.

Cuando es necesario un nuevo modelo de negocios, en la medida que el medio lo demande,

con el diseño de nuevas ideas e innovadoras que le permitan a la empresa un crecimiento de
mercado.

El re direccionamiento de un nuevo modelo de negocio implica una generación de valor, donde

se comprometen segmentos como los financieros, operacionales y otros los cuales se pueden
llegar a ver afectados de manera positiva o negativa en el transcurso del cambio y después de
él, por tal razón el estudio y análisis que se debe realizar siempre será muy minucioso y con un
carácter prospectivo de manera que se busque no afectar en lo posible los factores anteriores.

¿Aplicación de las lecciones aprendidas a una empresa colombiana en función de su

estrategia de mercadeo internacional?

Grupo éxito dentro la reinvención que realizo a su modelo de negocio, reinvento y mejoro la
forma del comercio electrónico en tiempo de pandemia lo que al final se convirtió en una
fortaleza para la empresa, así como la aplicación de la ley SOX que fortaleció el control interno
y cada uno de los procesos de la empresa y mejorando el ambiente de control.

Teoría del Negocio: según Drucker la idea de negocio debe cumplir estas cuatro reglas

Las presunciones sobre entorno, misión y capacidades propias deben ajustarse a la realidad.

Las tres áreas deben seguir una misma línea de pensamiento.

La teoría de los negocios debe ser conocida y entendida por los miembros de la organización,
porque es una disciplina. Disciplina tiene dos contenidos semánticos. Por un lado, es una rama
del conocimiento. Por el otro, una fuerza organización que procura orden.

La teoría debe ser revisada constantemente, dada su condición de hipótesis, de tesis. Cuando
se convierte en cultura de la organización, se petrifica y pierde vitalidad.

Según Drucker la teoría e idea de negocio debe propender escenarios futuros y analizar los
cambios en cada uno de sus clientes, cuales son las capacidades reales que tiene la empresa
para llegar a cumplir sus objetivos y sobre todo que se tenga claro cuál es la misión a cumplir
ante la sociedad.
http://200.16.86.50/digital/33/revistas/blse/mosquera3-3.pdf

la teoría de negocio está fundamentada en estudiar realidades y desde este punto de vista
sacar el mayor provecho de ello, analizando tiempos, sociedad, tecnología etc. De manera que,
como lo ha manifestado el autor, donde el que mayor tiene conocimiento del mercado ha
sacado el mayor provecho de aquello que en su primer momento no parecían negocios
atractivos ni con ventajas, lograron convertirse en grandes empresas es así que solo basta con
analizar escenarios y aprovecharlos a favor.

Bajo los conceptos de teoría de negocio es preciso afirmar que una empresa que logre
sostenerse 5 años en promedio en el tiempo, será una empresa que posiblemente logre tener
éxito y seguir sosteniéndose, claramente logrando aplicar cada una de las ideas que se han
 desarrollado en estas lecturas, de manera tal que se permitan diseñar procesos integrales con
objetivos y metas reales y con alcance de cumplimiento. Es así que se debe tener un cambio y
actualización permanente de los procesos que se ajusten a las nuevas realidades y demandas
sociales, así como proyectar el conocimiento a todos los miembros de la organización y
hacerlos parte de ella.

2. Desarrollo de Casos

Starbucks.
FACTOR TENDENCIAS A ANALIZAR
 La presencia del covid-19, ha generado o genero una recesión en la economía
mundial, afectando considerablemente el PIB especialmente en EEUU, siendo así que
ECONOMIA empresas como la mencionada se han visto igualmente afectadas donde se notó el
cierre de un número considerable de estas , en la actualidad se presenta una
recuperación positiva de la economía a nivel internacional.
 En la actualidad y en especial EEUU, se han aprobado políticas a favor de la economía
y de beneficio para los empresarios con el fin de mejorar el rendimiento de los
POLITICA
mercados financieros. https://www.cepal.org/es/publicaciones/45981-
impacto-covid-19-la-economia-estados-unidos-respuestas-politica
Si bien es cierto se está saliendo de la crisis económica del covid-19, socialmente la
producción y el consumo de café se ha visto afectado de manera general, siendo así
SOCIEDAD que compañías como Starbucks ha tenido que cerrar ciento # de tiendas por los altos
precios de compra de suministros, así como también ha disminuido la clientela por la
misma razón de precios altos en los productos.
 Para Starbucks la tecnología marca un hito en la historia de su desarrollo, ya que le ha
permitido generar nuevas políticas de expansión e ideas de marketing, mejorando a
TECNOLOGIA través de esta la conexión con los clientes, contando como proveedores de estas
tecnologías a Microsoft. https://news.microsoft.com/es-xl/features/starbucks-recurre-
a-la-tecnologia-para-preparar-una-conexion-mas-personal-con-sus-clientes/.
 Starbucks está convencido de la importancia de cuidar de nuestro planeta y de
trabajar para incentivar a que los demás hagan lo mismo. Como empresa dependiente
de productos agrícolas, este principio está cargado de lógica empresarial, por ello,
tiene el compromiso de continuar minimizando el consumo energético y utilizar
fuentes de energía renovables para reducir su impacto en el planeta, al igual que está
ECOLOGIA evaluando el diseño de nuestras tiendas, utensilios, máquinas y operaciones, a fin de
identificar maneras de seguir reduciendo la cantidad de agua utilizada en los procesos,
desarrollando vasos más ecológicos y trabajamos para expandir programas de
reciclaje, buscando reducir los residuos que crea, y haciendo sus tiendas lo más
ecológicas que pueda, utilizando materiales de construcción responsables y diseños
energéticamente eficientes para reducir la huella medioambiental.

Entorno internacional: La pandemia de Coronavirus y los negocios de hostelería sostienen

una relación frágil desde principios 2020. La crisis sanitaria obligó a limitar el contacto directo
entre personas durante meses. Esto, más allá del confinamiento de familias enteras a lo largo
de todo el mundo, se materializó en el cierre de locales que basan su negocio en el trabajo de
cara al público.

Las cafeterías, por ejemplo, han sufrido las consecuencias del obligado distanciamiento social y
la necesidad de mantener a los clientes sentados al aire libre y con las mascarillas puestas
durante el mayor tiempo posible para evitar la propagación de la enfermedad.
Las reglas de juego cambiaron para cafés, bares y restaurantes, que en zonas con índices
elevados de contagio han tenido que ideárselas para seguir facturando mientras respetaban los
límites de aforo, la imposibilidad de atender a grupos de no convivientes, las restricciones de
movilidad o la desaparición del horario nocturno.

Fuerza política: Luego de los picos altos de la pandemia por covid -19, l os estados han
comenzado a permitir una mayor libertad de movimiento para los residentes y la reapertura
de la economía, de ahí que las marcas están reevaluando sus tiendas y cómo los clientes
quieren interactuar con ellas.

Nivel de desarrollo económico

Estabilidad macro económica
Conocer posibles tratados
Tendencias de crecimiento
Papel de las organizaciones supranacionales

Riesgo económico: La compañía proyectó una disminución de los ingresos de US$3.000

millones a US$3.200 millones debido a la pandemia y obtuvo una pérdida por acción de entre
64 centavos y 79 centavos, más amplia de lo que esperaban los analistas.

La acción había caído un 6% en 2020.

Las compañías, incluidos los grandes minoristas y las aerolíneas, están realizando cambios más
duraderos a medida que el coronavirus reorienta la vida cotidiana en los EE.UU.

Starbucks
 ANALISIS O MATRIZ DOFA

OPORTUNIDADES AMENAZAS
O1. Eevolucion en los os clientes
(más jóvenes, menos educados, de A1. Crisis sanitaria
un nivel de ingresos inferior.
O2. Tendencias tecnologicas de
comercio A2. Recesion mundial
A3. Cambio en los estilos de vida y
O3.Legislacion comercial de
ANALISIS FODA comportamiendo de consumidores -
globalizacion
Digitalizacion y aislamientos preventivos
O4. Expansion en los mercados en
A4. Aumento en el precio de las materias primas
desarrollo
A5. Bajo costo y buena calidad en productos
competidores
A6. Visita de locales menos frecuente
A7. Cambio en los gustos de los consumidores

FORTALEZA
ESTRATEGIAS
Personal capacitado - entrenado y
F1 comprometido con los valores y
objetivos de la organización.
F2 Alto conocimiento del mercado Reforzar programas de incentivos para ofrecer mejores precios
F3 Buena imagen
Buen control de la cadena de Diseño estrategia de negocio de ventas en el punto en espacios adecuados
F4
suministro internacional. y seguros, y un sistema de ventas a domicilio y/o recogida de productos a
F5 Buen sistema de informacion. traves de aplicaciones APPS
Altos estandaes de calidad productos
F6
y servicios. Asociaciones o alianzas con otras empresas - istribucion pedidos
Innovacion productos y servicios,
F7
variedad de productos Construir relaciones digitales a traves de APPS
Politicas de beneficio a los
F8
empleados Desarrollar un servicio de entrega de café para mejorar la experiencia del cliente.
F9 Programas de fidelizacion.
Ubicación estrategica adecuada de Desarrolar estrategias eficientes de despacho, para disminuir el tiempo del
F10
locales. servicio
Posicionado diversos paises a nivel
F11
mundial
Estructura adecuada para el
F12
desarrollo del negocio Diversificar productos y servicios en funcion de la evolucion de los clientes
F13 Solidez financiera
F14 Relacion personal con el cliente.
Ambiente preparado y acogedor
F15
locales. ESTRATEGIA DE EXPANSIÓN

Expansión en mercados emergentes.

DEBILIDADES
D1 Precios elevados productos Estrategia de Internacionalizacion con adaptaciones locales:
Imitabilidad de los productos - falta
D2 de exclusividad Debido a la composicion multicultural de la poblacion global.
Normas generalizadas o
D3 estandarizadas para gran parte de los
productos
Demoras en el despacho de
D4
productos
Poca diferenciacion de productos con
D5
pequeños competidores
 FUERZAS DEBILIDADES

Estudio de mercado.

Alta capacidad financiera.

OPORTUNIDADES

Expansión mundial.

Alto conocimiento del mercado.

Se posesiona como una de las mejores

cafeterías del mundo en el suministro de café,
excelente atención al cliente.

Oportunidad de expansión hacia otras

economías.

No satisfacción de las expectativas de los clientes

Fluctuación de los precios del mercado

relacionados con la compra del café y otros
productos asociados.
AMENAZAS

Altos precios de los productos.

Presencia y aumento de competencias

relacionadas con el producto.

MODELO DE NEGOCIOS
El modelo de negocio de Starbucks se basa en un modelo de cadena de valor, este modelo se
basa en llevar a cabo una serie de actividades cuyo objetivo principal consiste en aportarle el
máximo valor a un servicio o producto, en este caso el café exclusivo de Starbucks.
https://modelocanvas.net/modelo-de-negocio-starbucks/

Se presenta una estrategia global de distribución, con el fin de llegar a la mayoría de clientes
en todos los sectores, gran campaña de expansión internacional.
La estrategia principal se fundamentaba en hacer de su talento humano un compromiso por la
empresa, en no llamarlos empleados si o socios y general de esta manera una mejor sinergia y
rendimiento.

Fuerzas y debilidades (sistema ampliado, como se muestra en las láminas páginas 1, 2 y 3

consultar el archivo “Información Estrategia Complementaria para Análisis de Casos”).

Oportunidades 3 amenazas (sistema ampliado, como se muestra en las láminas páginas 4-7
consultar el archivo “Información Estrategia Complementaria para Análisis de Casos”).

Puntos de palanca (ver láminas páginas 8-9 consultar el archivo “Información Estrategia
Complementaria para Análisis de Casos”).

Modelo de negocio (ver láminas páginas 10-20 consultar el archivo “Información Estrategia
Complementaria para Análisis de Casos”).

Análisis financiero

Starbucks

  2016 2020 crecimiento 2016/2020

Ventas  21.315.900  23.518.000  2.202.100
Utilidad neta  2.817.700  928.300  -1.889.400
Activo  29.374.500  14.329.500  -15.045.000
Pasivo  29.374.500  14.329.500  -15.045.000
Utilidad/ activo  
Utilidad/ capital  5.890.700  -7.799.400  -1.908.700
Fuente: https://es.investing.com/equities/starbucks-corp-income-statement
La compañía dijo que espera una disminución de los ingresos de US$3.000 millones a US$3.200
millones debido a la pandemia en su actual tercer trimestre. La compañía también se dirigió a
una pérdida por acción de entre 64 centavos y 79 centavos, más amplia de lo que esperaban
los analistas.

A raíz de la pandemia, la firma tuvo como resultado una pérdida de aproximadamente US $ 3.1
mil millones, en relación con las expectativas pre-pandémicas, para julio.

A pesar de ello, Starbucks mejoró las ventas en las mismas tiendas en EE. UU. de un 40 por
ciento negativo en el tercer trimestre a un 11 por ciento negativo en agosto.
Socios clave: Starbucks Actividades clave Propuesta de valor Relaciones con los clientes Segmentos de mercado
Agricultores y productores de Desarrollo de nuevos Aumento de las horas de Directa: a través de los Amantes del café de buena
café. productos. trabajo. empleados calidad.
Control de la cadena de
Mejorar la velocidad del
Empresas exportadoras. suministro. Indirecta: Redes sociales y
servicio y por ende mejorar
Marketing y publicidad. My Starbucks Idea
la satisfacción del cliente.
Franquiciados. Desarrollo tecnológico.
Servicio al cliente.
Ofrecer el mejor café
Proveedores
seleccionado
Recursos clave Ambiente confortable canales
Marca Redes sociales.
Centros productores de café Servicio al cliente
Centros de logística personalizado Cafeterías.
Tiendas
Desarrolladores de Carta variada con multitud de Aplicación.
productos productos
Recursos humanos Página web

Estructura de costos Fuente de ingreso

Salarios. Venta de café y productos que engloban comidas y bebidas
Instalaciones. Pagos iniciales realizados por los franquiciados (fees)
Pago de material y maquinaria.
Gastos de exportación y distribución.
Marketing y publicidad.
específico de cada caso

Opciones de estrategia conforme al encargo entregado para cada caso de la compañía (ver
archivo “Valoración estrategias.pdf”)

Selección de la mejor estrategia

Justificación de la estrategia de mercadeo internacional que permita a la compañía lograr el

encargo indicado para cada caso. La estrategia se describirá de acuerdo con las diapositivas y
se justificará con base en los análisis que se revisaron en clase. Para describir la estrategia,
usen los conceptos de las láminas 21 a 26 consultar el archivo “Información Estrategia
Complementaria para Análisis de Casos”.

Bibliografía utilizada.

Estrategias

Canales de distribución

Estrategia de internacionalización “crear valor para el consumidor”

Componente de compra racional y emocional

Proceso de internacionalización

Preocupación especial por el cliente por su fidelidad. “Nutresa”

Modelo de globalización de mercados

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nivel-mundial/ [Accessed 1 Feb. 2020].

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Stories.starbucks.com. (2020). Starbucks. [online] Available at:

https://stories.starbucks.com/emea/stories/2020/whatsyourname/ [Accessed 1 Feb. 2020].
 3. Orquestación Estratégica

Lecciones aprendidas de la lectura.

Se denota la importancia de las economías y negocios emergentes, los cuales han logrado romper
paradigmas y escenarios permitiendo posesionarse como líderes en el mercado a través del diseño de
estrategias oportunas e innovadoras, todo esto con el solo hecho de tener una forma diferente de pensar
con relación a la creación empresarial.