UNIVERSIDAD CATÓLICA BOLIVIANA

“SAN PABLO”
ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
LA PAZ BOLIVIA

TESIS DE GRADO PARA LA OBTENCIÓN DE LA LICENCIATURA EN

ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

TÍTULO:

ANÁLISIS DE LOS ELEMENTOS QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DEL

CONSUMIDOR POR LA PREFERENCIA HACIA EL CONSUMO DE PRODUCTOS

LACTEOS SALUDABLES.

TESISTA : ALEJANDRA LEONOR PEÑARANDA RIVAS

TUTOR : LIC. JORGE EDUARDO JUNG.

PANELISTA: LIC. MAURICIO TORRICO

RELATOR : LIC.

FECHA : SEPTIEMBRE DE 2020

LA PAZ - BOLIVIA
 Índice
Primera parte: Introducción.............................................................................................................8

1.1. Resumen de la tesis...........................................................................................................8

1.2. Planteamiento del problema..............................................................................................8

1.2.1. Situación actual..........................................................................................................9

1.2.2. Formulación del problema.........................................................................................9

1.3. Objetivos y alcances de la investigación.........................................................................10

1.3.1. Objetivo principal....................................................................................................10

1.3.2. Objetivos secundarios..............................................................................................10

1.4. Alcances de la investigación...........................................................................................11

1.4.1. Ámbito geográfico...................................................................................................11

1.4.2. Ámbito poblacional.................................................................................................11

1.4.3. Ámbito temporal......................................................................................................11

1.5. Justificación de la investigación.....................................................................................11

1.5.1. Justificación teórica.................................................................................................11

1.5.2. Justificación metodológica......................................................................................12

1.5.3. Justificación práctica...............................................................................................12

1.5.4. Justificación social...................................................................................................13

Segunda parte: Marco teórico........................................................................................................14

2.1. Comportamiento del consumidor....................................................................................14

i
 2.1.1. Comportamiento de compra del consumidor...........................................................16

2.1.2. El modelo del comportamiento del consumidor......................................................17

2.1.3. Modelos del comportamiento del consumidor........................................................17

2.1.4. Modelos de toma de decisiones del consumidor.....................................................20

2.1.5. Factores que influyen en el comportamiento del consumidor.................................20

2.1.6. Las leches fermentadas............................................................................................22

2.1.7. Lácteos saludables...................................................................................................22

Tercera parte: Método de investigación........................................................................................23

3.1. Tipo de investigación......................................................................................................23

3.2. Diseño de la investigación..............................................................................................25

3.3. Unidad de análisis, población y muestra.........................................................................26

3.3.1 Unidad de muestreo..........................................................................................................26

3.3.2. Determinación de la muestra.......................................................................................28

3.4. Hipótesis..........................................................................................................................29

3.5. Operacionalización de variables.....................................................................................30

3.6. Instrumentos de recolección de datos.............................................................................33

3.7. Procedimiento y análisis de resultados...........................................................................34

Referencias Bibliográficas.............................................................................................................36

Apéndices......................................................................................................................................41

Apéndice 1 – Modelo de Encuesta................................................................................................41

ii
Apéndice 2 – Guía de entrevista y modelo de entrevista...............................................................47

iii
 Índice de Tablas
Tabla 1 Modelos del comportamiento del consumidor..................................................................18

Tabla 2 Cantidad de habitantes según el segmento identificado- Departamento de la Paz.........27

Tabla 3 Operacionalización de variables......................................................................................30

Tabla 4 Listado de entrevistados...................................................................................................47

iv
 Índice de Figuras
Figura 1 Variables demográficas - Instituto Nacional de estadística, (2020)................................27

Figura 2 Cálculo de la muestra automatizada. 28

v
 DEDICATORIA: Este trabajo lo dedicó a ….

vi
AGRADECIMIENTOS: Agradezco especialmente ….

vii
 Primera parte: Introducción

1.1. Resumen de la tesis.

El presente trabajo de investigación proyecta estudiar, identificar y evaluar las variables que

influyen en la decisión de compra en un tipo de consumidor específico en ciudad de La Paz,

analizando el comportamiento de un consumidor con preferencia hacia el consumo de productos

lácteos saludables.

A lo largo de la historia se puede evidenciar cómo las tecnologías, mercados y consumidores

han evolucionado con el paso del tiempo, puesto que las investigaciones e instrumentos ya no

son los mismos de antes, por lo que es necesario y primordial realizar investigaciones actuales

que permitan definir el entorno en el que vivimos hoy. Estos cambios han favorecido a diversas

áreas que afectan directamente al marketing y que hoy por hoy se pueden relacionar con

disciplinas dedicadas al estudio del comportamiento humano, merchandising, la neurociencia, el

marketing sensorial, etc.

Esta investigación pretende dar a conocer la preferencia del consumidor paceño por elegir lo

saludable como prioridad, así mismo tiene como objetivo aportar información sobre las

características del consumidor de leche y productos lácteos en la ciudad de La Paz.

1.2. Planteamiento del problema.

Actualmente, podemos encontrar una amplia variedad de lácteos saludables, las personas

que tienen a ser consumidores de dichos productos, en su mayoría son consumidores que

priorizan temas de salud principalmente, estética, calorías, propiedades y beneficios que pueda

tener la misma.

8
 Es importante fomentar y promover hábitos para vivir saludables en un entorno saludable.

De acuerdo a cada vez más diferentes estilos de vida, creencias y mitos el consumo de la leche

ha ido variando, la tendencia a lo saludable hace referencia a un consumo moderado de leche y

que las mismas vayan acompañadas de una disminución de calorías con la intención evidentes de

evitar el aumento de peso, del mismo modo el consumo de leches vegetales relacionados con

personas veganas que no consumen leche, claramente esa es su fuente de alimentación aunque

reconocen la necesidad de adicionar otros micronutrientes que no cubren estas leches.

Es evidente la tendencia positiva que está teniendo impacto en la población hacia el

consumo saludable como estilo de vida.

1.2.1. Situación actual.

En los últimos años el consumo de leches saludables se ha ido incrementando en gran

magnitud, esto debido a que aparte de ser una alternativa, es una mejor opción para la salud.

En diferentes lugares del mundo muchas personas comenzaron la tendencia positiva de tomar

conciencia y optar por una vida en donde sus decisiones de consumo priorizan la salud, su estilo

de vida o su estética. Desde hace unos años, el mercado de las alternativas vegetales a los lácteos

está creciendo extraordinariamente debido al impulso de los consumidores que buscan opciones

de alimentación más sanas.

1.2.2. Formulación del problema.

La pregunta de investigación es la siguiente:

¿Qué elementos influyen en el comportamiento del consumidor por la preferencia hacia el

consumo de productos lácteos saludables?

1.3. Objetivos y alcances de la investigación.

9
1.3.1. Objetivo principal.
El objetivo principal de la investigación es el siguiente:

 Determinar los elementos que principalmente influyen en la decisión del consumo de

productos lácteos saludables.

1.3.2. Objetivos secundarios.

Los objetivos principales de la investigación son lo siguientes:

 Estudiar las particularidades del consumidor boliviano, centrando el estudio en la

ciudad de La Paz, sistematizando los elementos que influyen en la decisión de

compra y consumo hacia una elección saludable.

 Identificar los tipos de productos lácteos saludables que son de preferencia de los

consumidores.

 Establecer los factores de motivación de los consumidores paceños en cuanto al

consumo de productos lácteos saludables.

 Establecer las razones por las que las personas tienen preferencia por ciertos

productos lácteos saludables.

1.4. Alcances de la investigación.

1.4.1. Ámbito geográfico.

10
 La presente investigación se desarrollara en el departamento de La Paz – Bolivia.

1.4.2. Ámbito poblacional.

Está delimitado y dirigido a la población de entre 18 a 65 años de edad, de La Paz.

1.4.3. Ámbito temporal.

La investigación se efectuará durante los meses de agosto, septiembre, octubre, noviembre y

diciembre del año 2020.

1.5. Justificación de la investigación.

1.5.1. Justificación teórica.

La presente tesis, se basa principalmente en la teoría del comportamiento del consumidor, en

la cual se toman en cuenta los numerosos aspectos que afectan al consumidor a la hora de tomar

decisiones. Por lo que podremos determinar cuáles son los factores que impulsan al consumo de

productos lácteos saludables.

Se identificará los elementos relevantes del comportamiento del consumidor, a través de

varias herramientas como ser las encuestas a la población de referencia y las entrevistas a los

expertos, se buscará obtener información que nos permita analizar la problemática central de la

investigación. Este análisis es apropiado y efectivo ya que actualmente el estilo de vida saludable

es una decisión personal, sin embargo, existe un conjunto de consumidores que aún tiene

preferencia hacia el consumo de lácteos saludables.

Por otro lado, la presente tesis propone el estudio del comportamiento del consumidor, a

través del cual podremos conocer los resultados que la investigación tendrá, conociendo así los

factores que influyen en el comportamiento de los diferentes consumidores para que consuman

11
este tipo de productos lácteos. Por otro lado, también se dará a conocer los factores influyentes y

con el cual en un futuro se puede fomentar el consumo de los mismos.

A su vez, la investigación permitirá a los productores de los distintos tipos de leches conocer

los factores que influyen al momento de la compra; así mismo impulsara a conocer los beneficios

de consumir este tipo de lácteos a los consumidores que aún no la consumen.

Por último, esta investigación puede servir para la inclinación de campañas sociales

posteriores a esta investigación para que las diferentes empresas que producen lácteos busquen

maneras efectivas de hacer sus productos en bien de la sociedad.

1.5.2. Justificación metodológica.

Con el fin de alcanzar los objetivos propuestos, el método a utilizar es el descriptivo, según

los autores Hernández, Fernández y Baptista este tipo de estudio busca: “especificar las

propiedades importantes de personas, grupos, comunidades o cualquier otro fenómeno que sea

sometido a análisis”.[CITATION Her05 \l 16394 ]

1.5.3. Justificación práctica.

Los resultados de esta investigación permitirán obtener la percepción comercial de los

productos lácteos tomando en cuenta factores que persiguen la satisfacción del cliente, que de

alguna manera son demostrables en la práctica.

1.5.4. Justificación social.

Este trabajo está orientado hacia la calidad de servicio en la producción de productos que

están en cumplimiento del bienestar social, es decir que al ingresar al mundo de la producción de

lácteos se considera un tema bastante primordial para la sociedad, al ser uno de los productos

12
más notables para la sociedad desde el punto de vista del consumo y comercialización, que solo

buscan el bienestar de la sociedad en general.

Segunda parte: Marco teórico

2.1. Comportamiento del consumidor.

13
 Schiffman y Kanuk (2010) definen. “El comportamiento del consumidor como el

comportamiento que los consumidores exhiben en lugar de buscar, comprar, utilizar, evaluar y

desechar productos y servicios que ellos esperan que satisfagan sus necesidades” (pág. 5).

El comportamiento del consumidor se enfoca en la manera en que los consumidores y las

familias o los hogares toman decisiones para gastar sus recursos disponibles (tiempo, dinero,

esfuerzo) en artículos relacionados con el consumo. Eso incluye lo que compran, por qué lo

compran, cuándo, dónde, con qué frecuencia lo compran, con qué frecuencia lo utilizan, cómo lo

evalúan después de la compra, el efecto de estas evaluaciones sobre compras futuras, y cómo lo

desechan. [CITATION Sch10 \p 5 \l 16394 ]

El comportamiento del consumidor se define como las actividades que un individuo realiza al

obtener, consumir y disponer productos y servicios. Obtener se refiere a las actividades que

llevan a la compra de un producto; consumir se refiere a cómo, donde, cuando y en qué

circunstancias los consumidores utilizan dichos productos; y finalmente disponer se refiere a la

forma en que los consumidores s e deshacen de estos productos.[CITATION Rog02 \p 10 \l

16394 ]

Asi mismo Maya (2006) afirma que el concepto del comportamiento del consumidor se puede

descomponer de la siguiente manera:

 El comportamiento del consumidor como un proceso: con etapas que permiten conocer

las causas, variaciones y efectos de las acciones de consumo Estos procesos del

comportamiento del consumidor, son los que conectan al consumidor con la organización

que produce bienes y servicios.

14
  Las etapas del proceso se dividen entre el antes, durante y después de la acción de

compra.

 El estudio del comportamiento del consumidor, además de ocuparse del consumo de

bienes y servicios, se extiende a las actividades que realiza el individuo que compra ideas

y experiencias.

Comprender el comportamiento del consumidor ayuda a los mercadólogos a determinar qué

grupos de consumidores son blancos adecuados para dirigir sus tácticas de marketing y en qué se

distinguen los usuarios frecuentes de un producto de los usuarios no frecuentes. Los

mercadólogos también deben identificar quién tiende a involucrarse en decisiones de

adquisición, uso y desecho.[CITATION Hoy10 \p 9 \l 16394 ]

El comportamiento del consumidor describe dos tipos de entidades: El consumidor personal

que es el que compra productos o servicios para su propio uso, su familia o para dar un regalo; y

el consumidor organizacional que se trata de una empresa con o sin fines de lucro, los cuales

compran productos o servicios para que sus empresas continúen en funcionamiento.[CITATION

Sch05 \p 10 \l 16394 ]

El comportamiento del consumidor es un ámbito ampliamente estudiado, desarrollándose

diversas conceptualizaciones a lo largo de la literatura, las cuales han sido enfocadas desde el

ámbito de actuación del consumidor. En este sentido, el comportamiento del consumidor pude

definirse como un proceso que comprende ciertas características particulares, siendo una de ellas,

constar de numerosas actividades en la que se encuentra involucrado el consumidor, abarcando

incluso las actividades que preceden, acompañan y siguen a las decisiones de compra, donde el

consumidor interviene para realizar sus elecciones, Este proceso se encuentra compuesto por tres

etapas. [CITATION Mol06 \p 38 \l 16394 ]

15
  La pre compra: etapa en la cual el consumidor detecta necesidades y problemas,

busca información, percibe la oferta comercial ofrecida, evalúa y selecciona dentro

de alternativas disponibles.

 La compra: etapa en la cual el consumidor selecciona el establecimiento y a su vez

delimita las condiciones del intercambio, encontrándose sujeto a la influencia de las

variables situacionales, principalmente del establecimiento elegido, entre otras.

 La postcompra: etapa en la cual el consumidor hace uso de los productos adquiridos,

evaluándolos y valorándolos, lo cual desencadenará la satisfacción o insatisfacción

causada por los productos adquiridos, lo que conducirá a su vez a la actuación del

consumidor la cual dependerá y será consecuencia del resultado de dicho grado de

satisfacción experimentado.

En este sentido, el comportamiento del consumidor no comprende solamente la decisión de

compra en sí, sino que, dentro del mismo, se encuentran relacionadas un conjunto de actividades

que condicionan la decisión de compra al proporcionar criterios y elementos de

retroalimentación capaces de influir en las posteriores elecciones del consumidor.

2.1.1. Comportamiento de compra del consumidor.

El comportamiento de compra del consumidor se refiere a la conducta de compra de los

consumidores finales: Individuos y hogares que compran bienes y servicios para su consumo

propio. Todos estos consumidores finales se combinan para hacer el marco de consumo.

[CITATION Kot13 \p 129 \l 16394 ]

16
2.1.2. El modelo del comportamiento del consumidor.
Cada día los consumidores toman muchas decisiones de compra y los mercadólogos

investigan estas decisiones a gran detalle para estudiar las compras reales de los consumidores.

Pero el porqué del comportamiento de compra del consumidor no es claro. Las respuestas están

ocultas en la mente del consumidor. A menudo, los propios consumidores no saben con

exactitud lo que influye en sus compras [CITATION Kot13 \p 128 \l 2058 ]

2.1.3. Modelos del comportamiento del consumidor.

Según (Díaz, 2011), un modelo del comportamiento del consumidor, representa lo que “se

cree” que pasa, cuando e consumidor toma decisiones de compra. Así mismo, (Schiffman,

2010), entiende que, una perspectiva mas amplia sobre el comportamiento del consumidor, es

comprender el proceso de consumo, como el inicio de la toma de decisiones del consumidor.

Existen diversos modelos del comportamiento del consumidor que se han propuesto a lo

largo de la literatura, cuyo objetivo es tratar de comprender más adecuadamente dicho

comportamiento, destacando entre los más importantes: el modelo de Nicosia (1966); el modelo

de Howard (1989); el modelo de Howard y Sheth (1969); el modelo de tratamiento de la

información de Bettman (1979); el modelo de Engel, Kollat y Blackwell (1978); el modelo de

Blackwell, Miniard y Engel (2002) y el modelo de Kotler y Keller (2006).

Tabla 1 Modelos del comportamiento del consumidor.

Autor Componente del modelo Características del modelo

17
 1) Atributos y
comunicaciones de la El modelo describe un flujo
empresa y los circular con más de una
Nicosia atributos psicológicos alternativa de influencia en el
(1996) del consumidor cual cada componente da la
2) Evaluación de entrada al siguiente, sin que
alternativas ninguna de las variables, sea
disponibles intrínsecamente dependiente
3) Acto de compra o independiente.
4) Retroalimentación

1) Información
2) Reconocimiento de la Este modelo de decisión del
marca consumidor, parte de la
Howard 3) Actitud información suministrada, la
(1989) 4) Confianza cual permitirá el
5) Intención reconocimiento de la marca,
6) Compra lo cual conllevará a la actitud
y la confianza desarrollada
por el consumidor
determinando su intención y
posteriormente el acto de
compra.

1) Variables de entrada El modelo describe la

2) Variables de salida conducta racional de elección
3) Constructos que tienen los compradores
hipotéticos en condiciones de
Howard-Sheth 4) Variables exógenas información incompleta y de
(1969) 4.1) Atención capacidades limitadas,
4.2) Comprensión de distinguiendo tres niveles en
la marca la toma de decisiones:
4.3) Actitud  Solución amplia de
4.4) Intención problemas: el
4.5) Compra consumidor cuenta
con poca información
sobre las marcas, no
permitiéndole aun
desarrollar un criterio
de selección.
 Solución limitada de
problemas: los
criterios de selección
están bien definidos.
 Comportamiento de
respuesta rutinario:

18
 criterio de selección
definido y
predisposición por
una marca.
1) Capacidad de
procesamiento El modelo describe al
2) Motivación comportamiento del
Bettman (1979) 3) Atención y consumidor más que desde el
codificación punto de vista racional,
perceptiva desde el punto de vista
4) Adquision y psicológico, a partir de una
evaluación de la capacidad limitada de
información procesamiento de
5) Memoria información, presentándose
6) Decisión la motivación como
7) Consumo y elemento diferenciador con
aprendizaje respecto a otros modelos, la
cual estimula la búsqueda de
información.

Fuente: Elaboración propia.

Los estímulos de marketing consisten en las cuatro Ps: producto, precio, plaza y promoción.

Otros estímulos incluyen a las grades fuerzas y eventos del entorno del comprador: económicas,

tecnológicas, sociales y culturales. Todas estas entradas ingresan en la caja negra del

comprador, donde se convierten en un conjunto de respuestas de compra, cuando, donde y

cuanto [CITATION Kot13 \p 130 \l 2058 ].

Los mercadólogos desean entender como los estímulos son transformados en respuestas

dentro de la caja negra del consumidor, la cual tiene dos partes: en primer lugar, las

características del comprador influyen en como el o ella perciben y reaccionan a los estímulos;

en segundo, el proceso de decisión del comprador que afecta el comportamiento del consumidor

[CITATION Kot13 \p 130 \l 2058 ].

19
 En el presente estudio nos enfocaremos en las características del consumidor, y los elementos

que influyen en su decisión de compra, ya que constituyen uno de los principales elementos que

afecta a su comportamiento.

Los consumidores de todo el mundo varían enormemente en edad, ingresos, genero, nivel de

educación, gustos. Las formas en que estos consumidores diversos se relacionan entre sí y con

otros elementos del mundo que les rodea afectan su elección entre diversos productos, servicios

y empresas. [CITATION Kot13 \p 128 \l 2058 ]

2.1.4. Modelos de toma de decisiones del consumidor.

Según [CITATION Sch10 \t \l 2058 ]l es un proceso de toma de decisión del consumidor se

visualiza en tres fases distintas, aunque entrelazadas: las fases de entrada, de proceso y de

salida. Tales etapas se representan en el modelo de toma de decisiones del consumidor.

2.1.5. Factores que influyen en el comportamiento del consumidor.

Existen varias fuerzas que actúan sobre el comportamiento del consumidor. La elección del

consumidor es el resultado de la compleja interacción de factores culturales, sociales, personales

y psicológicos. En mayor parte los mercadólogos no pueden controlar estos factores, pero deben

tomarlos en cuenta. [CITATION Kot13 \p 128 \l 2058 ].

2.1.5.1. Factores culturales.

“Los factores culturales ejercen una influencia amplia y profunda sobre el comportamiento

del consumidor. Los mercadólogos deben comprender el papel que juega la cultura, subcultura y

clase social del comprador” [CITATION Kot13 \p 128 \l 2058 ]

1) Cultura: La cultura es la causa más básica de los deseos y el comportamiento de una

persona. El comportamiento humano, es en gran medida, aprendido. Al crecer en una

sociedad, el niño aprende valores básicos, percepciones, deseos y comportamientos de su

familia y instituciones importantes. Cada grupo o sociedad tiene una cultura y las influencias

20
 culturales sobre el comportamiento de compra pueden variar de una demarcación territorial y

otra de un país a otro. [CITATION Kot13 \p 129 \l 2058 ].

2) Subcultura

Cada cultura contiene pequeñas subculturas o grupos de personas con sistemas de valores

compartidos basados en experiencias de vida y situaciones comunes. Las subculturas incluyen

nacionalidades, religiones, grupos raciles y regiones geográficas. Muchas subculturas

componen segmentos de mercado importantes y los mercadólogos a menudo diseños productos

y programas de marketing adaptados a sus necesidades. [CITATION Kot13 \p 129 \l 2058 ].

3) Clase social

“Casi todas las clases sociales tienen alguna forma de estructura de clases sociales. Las

clases sociales son divisiones relativamente permanentes y ordenadas de la sociedad, cuyos

miembros compartes valores, intereses y comportamientos similares”. [CITATION Kot13 \p

129 \l 2058 ].

La clase social no está determinada como un único factor, como los ingresos, si no que se

mide como una combinación de ocupación, ingresos, educación, riqueza y otras variables. En

algunos sistemas sociales, los miembros de diferentes clases son criados para desempeñar

ciertos roles y no pueden cambiar su posición social. [CITATION Kot13 \p 129 \l 2058 ].

Los mercadologos están interesados en la clase social porque las personas dentro de una

determinada clase social tienden a tener comportamientos de compra similares. Las clases

sociales muestras preferencias distintivas de marca y producto en ámbitos tales como la ropa,

los muebles y accesorios para el hogar, las actividades de ocio y los automóviles. [CITATION

Kot13 \p 129 \l 2058 ].

2.1.5.2. Factores personales.

Son las características individuales del consumidor, su edad, su estilo de vida, situación

21
económica y profesión.

2.1.5.3. Factores psicológicos.

Los más importantes son el aprendizaje, la percepción, la motivación, creencias, actitudes y
comportamientos. De estos factores depende la respuesta del consumidor.
2.1.6. Las leches fermentadas.
“La combinación de la leche con diferentes tipos de bacterias lácticas da lugar a una serie de

productos con características diferenciadas de textura, sabor y nutrientes entre los que destaca

especialmente el yogurt debido a su gran consumo”

2.1.7. Lácteos saludables.

A lo largo de los tiempos, en numerosas culturas, la leche fue sinónimo de salud, riqueza,

fecundidad y pureza. Actualmente el hombre aprendió a transformar la leche, tanto para

conservarla durante más tiempo como para variar sus formas de consumo. Así fueron

apareciendo los derivados de lácteos, que hoy en día componen uno de los más importantes

grupos de alimentos consumidos en la dieta diaria del ser humano. [ CITATION JDS14 \l

16394 ]

Tercera parte: Método de investigación.

3.1. Tipo de investigación.

El tipo de investigación a realizarse será cualitativo porque se basará en el análisis de la

información actual sobre los elementos que influyen en el comportamiento del consumidor con

22
preferencia hacia los productos lácteos saludables, recabada a partir de la aplicación de

información de primera mano, ya que se aplicarán dos instrumentos de recolección de datos, los

cuales son: Cuestionario y entrevistas a personas netamente involucradas con el tema planteado.

Por otro lado, también, la investigación es cuantitativa porque a través de la aplicación de los

instrumentos de recolección de datos se obtendrá de alguna manera ciertos porcentajes,

cantidades, costos que posteriormente se analizarán para tomarlos en cuenta en alguna alternativa

propositiva.

Para terminar la investigación es de carácter descriptivo-explicativo, ya que se pretende

analizar el consumo de ciertos productos lácteos saludables, en específico. Los estudios

descriptivos “buscan especificar las propiedades, características y los perfiles de personas,

grupos, comunidades o cualquier fenómeno que sea sometido a análisis. Es decir, únicamente

pretenden medir o recoger información de manera independiente o conjunta sobre las variables a

las que se refieren.” (Sampieri R. H., 2014, pág. 92). “Es de carácter descriptivo y la usan los

investigadores para entender los efectos de diversos insumos promocionales en el consumidor,

capacitando a los mercadólogos para “predecir” el comportamiento del consumidor”. (Mendoza,

2006, pág. 25).

En este caso al ser un estudio descriptivo se selecciona una serie de cuestiones y se mide cada

una de ellas independientemente, para así describir lo que se investiga” (Henry, 2007, pág. 75).

Así mismo se utilizará el método explicativo, el cual se entiende como el recurso que va más

allá de la descripción de conceptos o fenómenos o del establecimiento de relaciones entre

conceptos; es decir, están dirigidos a responder por las causas de los eventos y fenómenos físicos

o sociales. Como su nombre lo indica, su interés se centra en explicar por qué ocurre un

fenómeno y en qué condiciones se manifiesta o por qué se relacionan dos o más variables.

23
(Sampieri R. H., 2014, pág. 95).

Bajo la implementación de los siguientes aspectos:

Determinación de la utilización de fuentes de investigación.

 Fuentes Primarias

- Recolección de bases teóricas a través de libros con autores reconocidos y de

trayectoria establecida.

- Visita de documentos digitales a través de motores de búsqueda respaldados.

- Visita de trabajos de investigación similares y anteriores al tema planteado, entre

ellos, tesis de grado, proyectos y programas presentados.

- Utilización de (2) instrumentos de recolección de datos una encuesta y entrevistas

previamente validadas.

- Búsqueda de respaldos a través documentos publicados en la Red.

 Fuentes Secundarías

- Recolección de información a través de páginas de internet.

- Recolección de datos a través de artículos y columnas de expertos que presentan

opiniones en relación al tema de investigación.

- Contenido generado en espacios virtuales plataformas, servidores de la Red.

- Artículos de prensa escrita de manera digital.

3.2. Diseño de la investigación.

El diseño de investigación que se empleará durante el trabajo es no experimental, “este

24
método podría definirse como la investigación que se realiza sin manipular deliberadamente

variables. Es decir, se trata de investigación donde no hacemos variar en forma intencional las

variables independientes. El diseño no experimental consiste en observar fenómenos tal y como

se dan en su contexto natural, para después analizarlos.

En un estudio no experimental se observan situaciones ya existentes, no provocadas

intencionalmente por el investigador. En la investigación no experimental las variables

independientes ya han ocurrido y no es posible manipularlas”. (Hernandez, 2003, pág. 85)

En algunas ocasiones la investigación se centra en evaluar una comunidad, evento o

fenómeno en un punto del tiempo, en estos casos el diseño apropiado es el transversal o

transaccional. Los diseños transaccionales exploratorios tienen el propósito de comenzar a

conocer una comunidad, un contexto, un evento, una situación, una variable o un conjunto de

variables. Se trata de una exploración inicial en un momento específico. Por lo general, se

aplican a problemas de investigación nuevos o muy poco conocidos y constituyen el

preámbulo de otros diseños. Por ejemplo: Conocer las emociones, experiencias, percepciones,

actitudes y la situación de personas con preferencia hacia el consumo de lácteos “saludables”.

3.3. Unidad de análisis, población y muestra.

25
 En este caso se determinará una muestra para el primer instrumento de recolección de datos,

es decir para la encuesta, de la siguiente manera.

3.3.1 Unidad de muestreo

La muestra es un subconjunto o parte del universo o población en que se llevará a cabo la

investigación. Hay procedimientos para obtener la cantidad de los componentes de la muestra

como fórmulas, lógica y otros. La muestra es una parte representativa de la población.

El hallazgo ´pertinente de la fuente que corresponde al segmento que se quiere analizar tiene

la siguiente estructura:

 La consolidación del Universo.

 El cálculo de la muestra.

Que a partir del siguiente título serán desarrollados.

3.3.2 Población (UNIVERSO)

Se estableció que el segmento consiste en las personas de 18 a 65 años de que habitan en la

ciudad de La Paz. Por lo tanto, se tomaron datos del Instituto Nacional de Estadística, que

reflejan el tamaño de la población proyectado de la ciudad de La Paz.

Según proyecciones a 2018, el Estado Plurinacional de Bolivia tiene una población aproximada

de 11.307.000 habitantes, de los cuales 49.6% es mujer y 50.4%, hombre, según datos

procesados, informó el Instituto Nacional de Estadística (INE).

26
 Figura 1 Variables demográficas - Instituto Nacional de estadística, (2020).

 Es importante tomar en cuenta la delimitación de edad y genero para poder

conocer la perspectiva del consumidor en la población que fluctúa entre los 18 y

65 años. Por lo tanto, se presenta el siguiente cuadro en el cual se muestran las

edades y cantidades a ser tomadas en cuenta en la investigación.

Tabla 2 Cantidad de habitantes según el segmento identificado- Departamento de la Paz.

EDAD TOTAL TOTAL

18-33 AÑOS 714.898 47.39%

34-49 AÑOS 490.729 32.53%

50-65 AÑOS 302.696 20.08%

Fuente: Instituto Nacional de Estadística.

27
 De acuerdo a la anterior tabla se tomará en cuenta como dato principal de la población las

sumatoria de los (3) rangos mostrados, es decir a 1.508.323 personas (habitantes e al ciudad de

La Paz, considerando que alguna vez todo consumieron algún producto lácteo de alguna manera.

3.3.2. Determinación de la muestra.

Para realizar el cálculo de la muestra, se identifica primeramente el procedimiento para la

investigación de mercados, de esta manera se determina utilizar el muestreo probabilístico,

específicamente el muestreo proporcional, ya que se calcula la probabilidad de variables

aleatorias en el tiempo y espacio.

Debido a que la población a estudiar supera las 30.000 unidades se utiliza la siguiente

formula, para el cálculo de la muestra.

Determinación del tamaño de la muestra poblacional:

La fórmula a utilizar será:

Figura 2 Cálculo de la muestra automatizada.

Reemplazando los datos se tiene:

28
 n= (1,96) (1,96) (0,5) (0,5) (1.508.323)
(1,96) (1,96) (0,5) (0,5) + 1.508.323 (0,5)2

n = 384 (Encuestas a realizar)

Datos obtenidos:
 1.508.323 personas de la ciudad de La Paz, que de alguna manera alguna vez consumieron
lácteos.
 El 95% es criterio estadístico que es de 1,96
 El 50% corresponde a la probabilidad de encontrar un docente de los miles que se quiere
o se desea colaborar con la encuesta.
 Según Hernández, en tablas el error maestral es de 0,5.

3.4. Hipótesis.

La hipótesis planteada es la siguiente:

El estilo de vida influye en el comportamiento del consumidor al momento de la

compra, para conocer el porqué de la preferencia a ciertos productos lácteos

saludables.

29
3.5. Operacionalización de variables

Tabla 3 Operacionalización de variables.

VARIABLES TIPO DE DEFINICION DIMENSION INDICAD INSTRUMENT

VARIABLES ES ORES OS

Factores que Dependiente En este caso, es medir el Comportamie Encuesta,

influyen en el consumo de lácteos. nto (tipos). sección 1, 2 y 3.
comportamie
nto del
consumidor.

Percepción Marca Sección 3.

Presentació
n
Precio
Fortalezas
Amenazas
Decisión de Decisión de Sección 4
compra. participació Encuesta.
n.

Exigencias de Independiente El proceso de planificación, Mezcla de Precio Instituciones

consumo. implantación y control de una marketing Promoción Bancarias
política de producto, precio, Productos Entrevistas
promoción y distribución, que Distribució

30
 permita conseguir tres criterios n
que las necesidades de los
clientes sean satisfechas, que los Clientes Identificaci Entrevista a
objetivos de la empresa sean satisfechos ón expertos.
conseguidos y que el proceso Conciencia
genere el mínimo impacto social
negativo en el ecosistema. Resiliencia Compra Encuesta
[CITATION Cha01 \l 16394 ] frente a la responsable (Preguntas
Covid-19. Entorno finales) y
Entrevista a
expertos.
Fuente: Elaboración propia en base a la estructura del marco teórico y los respaldos de los instrumentos de recolección de datos,
(2020).

31
3.6. Instrumentos de recolección de datos.

Para realizar la recolección de datos y determinar aquello que la investigación busca, será

necesario utilizar distintas herramientas, las cuales nos proporcionarán información de los

sujetos al análisis, los consumidores de la cuidad de La Paz, conociendo sus percepciones,

preferencias y opiniones, aspectos que permitirán el análisis de su comportamiento.

Esta parte se relaciona con las técnicas que se utilizarán en la investigación de campo. Ander-

Egg (1995) señala, entre otras, las siguientes técnicas, que son las que más frecuentemente y es

pertinente a esta investigación se utilizaran:

a) Encuesta: Esta técnica tiene la ventaja de que puede recoger, con cierta facilidad,

información estructurada, por ello, la tabulación de datos también se ve facilitada. Se

aplica habitualmente cuando los sujetos de investigación son numerosos y cuando los

aspectos que se quiere investigar son precisos. Generalmente se utiliza en investigaciones

de tipo cuantitativo.

El propósito principal de esta encuesta será analizar de manera externa las

expectativas, opiniones, de la cantidad determinada en la muestra poblacional.

 Ver Apéndice 1 – Encuesta.

b) Entrevista: Esta técnica para este caso nos hará saber de manera interna, como las los

expertos que trabajan en la producción y comercialización de lácteos, alcanzan metas

para satisfacer las necesidades del consumidor, es decir que implementas, que hacen para

que los productos lácteos sean consumidos con preferencia.

 Ver Apéndice 2 – Guía metodológica para entrevista y diseño de entrevista.

32
3.7. Procedimiento y análisis de resultados.

El Procedimiento es el siguiente:

De acuerdo al hallazgo de los resultados de la investigación, mediante la recolección de

datos por la aplicación de los instrumentos de recolección de datos se establecerán los

siguientes pasos procedimentales:

 Para las encuestas: Se analizarán los datos mediante la aplicación de programa

SPSS Statistics versión 25, haciendo una base de datos por medio de formularios

digitales (resilientes frente a la pandemia denominada la Covid 19, plataforma

google forms). Por otro lado, se realizará una depuración de los datos obtenidos,

con el propósito de sanear algún error que exista en la base de datos, para terminar

los resultados se mostraran a través de graficas por pregunta, variables cruzadas,

tablas de calificación de escalas de Likert (en tablas y graficas) y la interpretación

teórica correspondiente a cada gráfica.

 Para las entrevistas: Se aplicará la guía de entrevistas por medio de la Plataforma

Virtual Zoom, con el propósito de tener contacto y respaldos de la grabación con

los expertos, posteriormente se hará una redacción de las entrevistas, para luego

ser analizadas mediante la técnica denominada “palabras claves” con el afán de

recaudar la información relevante por actor y también identificar la relación de

opiniones entre todos los actores.

Cabe resaltar que ambos procedimientos son resilientes ante la pandemia denominada la

Covid-19, ya que hoy en día el alcance que debería tener los instrumentos son de alguna manera

33
afectados en su aplicación eficiente, es decir que cuando se hacían presencialmente se podía

tener mayor información enriquecedora para cualquier investigación de campo.

34
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39
 Apéndices

Apéndice 1 – Modelo de Encuesta.

ENCUESTA

Investigación sobre: ANÁLISIS DE LOS ELEMENTOS QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO

DEL CONSUMIDOR POR LA PREFERENCIA HACIA EL CONSUMO DE PRODUCTOS LÁCTEOS
SALUDABLES.

Esta encuesta se lleva a cabo como parte de una TESIS de investigación con fines
exclusivamente académicos. Por favor marque con una cruz (X) en la respuesta
correspondiente a cada pregunta.
Tal cual se plateo en el acápite del instrumento de recolección de datos, se realizara el
cuestionario de preguntas en la plataforma virtual Google Forms, con el propósito de mantener el
línea los datos de la encuesta y utilizar una técnica resiliente frente a la pandemia.
SECCIÓN 1 VARIABLES DEMOGRAFICAS

1.- Sexo

Femenino

Masculino

2.- Edad

De 15-18

De 19-24

De 25-32

De 33-39

De 40-55

De 56-65
40
3.- ¿Cuántas personas conforman su hogar?

Vivo solo

Dos personas

Tres Personas

Cuatro personas

Más de cinco personas.

SECCIÓN 2 RAZONES PRIMORDIALES

4.- ¿Con que frecuencia consume leche?

Diaria

Semanal

Quincenal

Mensual

5.- ¿Cuánto gasta diariamente para comprar leche?

De 5 a 10 Bs por día (familia aproximada de 1 a 3 miembros)

De 11 a 20 Bs por día (familia aproximada de 4 a 6 miembros)

6.- ¿De acuerdo a la anterior pregunta, aproximadamente cuánto gasta en comprar leche
mensualmente? (Ejemplo, una unidad de litro tienen un costo de entre 5 a 7 Bs,
dependiendo al tipo y dependiendo también la cantidad de personas en su hogar)

Menos de 49 Bs.

De entre 50 a 99 Bs.

De entre 100 a 149 Bs.

Más de 150 Bs.

41
7.- ¿Por qué compra leche? Por el…

Sabor

Marca

Calidad

Costumbre

Precio

Contenido

Nutritivo

Color

Otro

SECCIÓN 3 FACTORES DE INFLUENCIA

8.- ¿A la hora de comprar leche usted tiene en cuenta?

Sabor

Durabilidad

Calidad

Accesibilidad

Precio

Tradición

Beneficios

9.- ¿Qué tipo de leche consume?

Entera

Deslactosada

Descremada

42
Light

Soya

Almendras

Otra

10.-¿Cuál de estas marcas considera que vende la leche a un precio a un precio más
accesible?

Pil Andina

Delizia

Kream

Lacteos Bol.

11.- Si usted tiene algun problema de salud y no puede tomar leche (ej. Intolerancia a la
lactosa) Por cual alimento sustituiría la leche.

Soya

Avena Almendras

Coco

SECCIÓN 4 FACTORES DE INTERACCION

12.- ¿Dónde compra productos lácteos?

Tienda de barrio

Mercado

Supermercado

Servicios de deliverys

Agencia de lácteos

43
13.- ¿Por qué medio de comunicación usted se entera sobre las ofertas de productos
lácteos?

Redes Sociales

Páginas web

Radio

Televisión

SECCIÓN 5 ESCALAS DE CALIFICACIÓN

14.- ¿Alguna vez se fijó en la composición alimenticia que los envases indican en los
productos?

(Mediante Escala de Likert.) Donde: Marque una sola opción:

1 2 3 4 5
Nunca Casi nunca Indiferente Alguna vez Siempre

15.- ¿En que se fijó de los productos al momento de comprar? En…

La marca

Fecha de vencimiento

Composición

La forma

La presentación

44
16.- ¿Considera importante el consumo de lácteos?

(Mediante Escala de Likert.) Donde: Marque una sola opción:

1 2 3 4 5
Nada Poco Indiferente Algo Muy importante
importante importante Importante

17.- ¿Porque es importante para su salud consumir leche?

Por las cualidades vitamínicas que posee

Por tener una vida sana

Por ser un alimento primordial para el desarrollo de los huesos y otros aspectos

¡Muchas Gracias por su cooperación y tiempo invertido!

Aclaración: Sujeto a validación y modificaciones.

Apéndice 2 – Guía de entrevista y modelo de entrevista

45
 Estará dirigido a personas expertas que trabajan en este caso, dentro de alguna empresa de

producción y comercialización de lácteos.

Tabla 4 Listado de entrevistados.

Nro. ENTREVISTADOS
entrevistados (Por cargo)

NOMBRE COMPLETO OCUPACIÓN ENTIDAD

1 Por determinar PUBLICA
2 Por determinar
Fuente; Elaboración Propia.

Agregar o quitar los datos de los entrevistados de acuerdo a los que se pueda conseguir
adjuntando comprobantes de envió, presencial, sellos, firmas de recepción, correos digitales etc.
Para verificar hora, entregas lecturas etc.

Tiempo de duración

El tiempo de duración establecido de cada entrevista es de 25 minutos (para cada uno)

pudiendo extenderse a 30 minutos como máximo.

Lugar

Se asistirá a las personas que manejan el área comercial, marketing y operaciones que acceden
a los servicios de ventas en productos y servicios de la empresa hacia el cliente, previo acordar la
fecha y horario de reunión virtual por la plataforma (Zoom) con cada experto de la Empresa de
estudio.

Fechas y horarios

Las fechas y horarios serán determinados de manera conjunta de acuerdo a la disponibilidad

de tiempo de los entrevistados.

Equipo y material de registro

Para realizar un registro adecuado de la información el consultor contará con una copia
digital del video grabado de cada entrevista y un cuaderno de notas.

Actitud del Entrevistador

46
 El entrevistador será cordial, ameno y deberá tener la capacidad de empatía y comunicación
suficiente como para generar confianza en los participantes y lograr obtener la información
requerida, respondiendo así a los objetivos planteados de la investigación.

El entrevistador realizara una aclaración importante referida a la confidencialidad de la

información en relación a los nombres de los participantes, tomando en cuenta que el mismo es
un trabajo con fines netamente académicos.

Disponibilidad y apoyo del Entrevistado

La disponibilidad del entrevistado/a está referida en principio a cumplir con el compromiso

de asistir y ser parte de la entrevista en la fecha y horario establecidos en las cartas de solicitud
respaldadas por la carrera (Modelo virtual), tomando en cuenta que fue informado con tiempo de
anticipación y previendo que este trabajo se desarrollará en un espacio virtual por medio de la
plataforma (Zoom).

El entrevistado está en todo el derecho de no brindar su opinión ante preguntas que considere
no relevantes o comprometedoras, sin embargo, se pedirá completa sinceridad y responsabilidad
el momento de emitir juicios de valor y otros en relación a la temática ya que la base de esta
entrevista es proporcionarles un test establecido.

La siguiente página contiene el diseño de la entrevista.

Diseño de la entrevista

47
Entrevistado:

Ocupación:

Fecha:

Protocolo de entrada: Contexto, agradecimiento y explicación del desarrollo.

1. ¿Cuál es su opinión respecto al consumo de lácteos en la ciudad?

2. ¿Cómo controla la empresa las exigencias en la composición vitamínica (u otro aspecto)

en los productos que producen?

3. ¿La empresa donde trabaja involucra los gustos o preferencias de los consumidores como

un factor primordial para producir los diferentes productos lácteos que realizan?

4. ¿Con que finalidad la empresa produce y comercializa productos lácteos?

5. ¿Cómo la empresa controla y gestiona los canales de venta, alguna vez se presentaron

quejas, falencias o algún aspecto que vaya en contra del bienestar del consumidor?

6. ¿La empresa utiliza algún estudio de mercado par constantemente estar actualizados en el

tema de satisfacer las necesidades del consumidor?

7. ¿Cómo y con qué frecuencia actualiza la información sobre sus clientes?

8. ¿Con que frecuencia capacita al personal de comercialización?

9. ¿De acuerdo al contexto actual que rol cree que cumplen los lácteos que producen y

comercializa su empresa en relación a la lucha contra la pandemia denominada la Covid -

19?

Aclaración: Sujeto a validación y modificaciones.

48