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    Caso Práctico - Venta Por Relaciones

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    Edu Pereira Canaviri
    El documento habla sobre la empresa Microcomp, que provee equipos de transmisión a televisoras en Latinoamérica. Microcomp actualmente usa un enfoque de ventas transaccional pero quiere adoptar uno relacional. Sin embargo, enfrentan desafíos como que cuando un cliente necesita nuevo equipo, el comprador original ya no trabaja ahí. Además, pasan 15-20 años entre compras. Microcomp necesita retener más clientes a pesar de su buen servicio y calidad. Se pide aconsejar sobre adoptar un enfoque relacional y sugerir t

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    Caso Práctico - Venta Por Relaciones

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    Edu Pereira Canaviri
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    El documento habla sobre la empresa Microcomp, que provee equipos de transmisión a televisoras en Latinoamérica. Microcomp actualmente usa un enfoque de ventas transaccional pero quiere adoptar uno relacional. Sin embargo, enfrentan desafíos como que cuando un cliente necesita nuevo equipo, el comprador original ya no trabaja ahí. Además, pasan 15-20 años entre compras. Microcomp necesita retener más clientes a pesar de su buen servicio y calidad. Se pide aconsejar sobre adoptar un enfoque relacional y sugerir t

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    El documento habla sobre la empresa Microcomp, que provee equipos de transmisión a televisoras en Latinoamérica. Microcomp actualmente usa un enfoque de ventas transaccional pero quiere adoptar uno relacional. Sin embargo, enfrentan desafíos como que cuando un cliente necesita nuevo equipo, el comprador original ya no trabaja ahí. Además, pasan 15-20 años entre compras. Microcomp necesita retener más clientes a pesar de su buen servicio y calidad. Se pide aconsejar sobre adoptar un enfoque relacional y sugerir t

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    CASO PRÁCTICO - VENTA POR RELACIONES

    Microcomp
    Cuando el comprador sigue adelante, ¿termina la relación?
    La relación de marketing desempeña un rol significativo en la administración de ventas en la
    actualidad. Durante algún tiempo las compañías se han dado cuenta de los beneficios del enfoque
    de relaciones para la venta, en comparación con el enfoque transaccional. De cualquier manera,
    muchos mercados son volátiles o tienen ciclos de vida de productos largos, y la venta por
    relaciones se convierte en un reto.
    Microcomp es una empresa que surte equipo de transmisión de alta calidad a las redes nacionales
    de importantes televisoras en América Latina. En principio, el producto se ajusta según los
    requerimientos específicos del cliente y tiene una vida de 10 a 15 años. La alta administración está
    preocupada por el hecho de que en la actualidad la empresa aplica un enfoque de ventas en
    esencia transaccional. Están entusiasmados por adoptar un enfoque de ventas relacional, pero no
    están seguros de cómo lograrlo. El director de marketing les explicó el significado de marketing
    por relaciones y resaltó que la relación se desarrolla entre las personas. Otro de los problemas que
    tiene Microcomp a este respecto es que cuando una compañía a la que le vendieron requiere
    equipo nuevo, con frecuencia el comprador original ya se fue a otro trabajo, fue promovido fuera
    de la función de compras, se retiró o, incluso, en algunos casos murió.
    Aunque la compañía desea adoptar el enfoque de ventas por relaciones, otro inconveniente es el
    tiempo prolongado entre recompras. Un administrador expresó este aspecto de la siguiente
    forma:
    El marketing por relaciones no puede funcionar porque se puede garantizar que los lugares donde
    hicimos una venta hoy no estarán en el mercado para comprar nuevamente dentro de 15 a 20
    años.
    Por lo común, Microcomp diseña e instala el equipo (un proceso que puede durar de dos meses,
    para equipos pequeños, a tres años para los más grandes) y luego mantiene contacto con el
    cliente durante un tiempo para asegurar que el sistema es efectivo. Estos sistemas suelen durar
    entre 15 y 20 años, antes de tener que reemplazarse. En general, hay un número pequeño de
    pedidos que surgen durante ese lapso, pero Microcomp no pone atención a esos pedidos
    pequeños, ya que suele necesitar un negocio mínimo de £20 millones al año; esto significa que casi
    siempre licita para los trabajos de mayor envergadura.
    Sin embargo, Microcomp tiene actualmente un mal registro de retención, con una tasa de
    alrededor del 30%, a pesar del hecho de que los clientes aseguran estar completamente
    satisfechos con el equipo y el nivel de servicio que brinda la empresa.

    Preguntas para discusión


    1. Aconseje a la alta administración sobre la pertinencia de adoptar un enfoque relacional
    para las ventas.
    Adoptar el enfoque relacional una opción muy interesante pues esta les brinda la oportunidad
    de crear lazos con sus clientes y fortalecer su relación lo que les ayuda a conservar a sus
    clientes, han asegurado que la calidad de sus productos es muy buena, solo falta cultivar el
    enfoque relacional.
    En primer lugar, es importante que la administración logre que sus empleados comprenden en
    que consiste realmente el enfoque relacional, pues este va mucho más allá que solo ofrecer un
    producto, sino que ese se enfoca en formar una relación estrecha y activa con el cliente y
    utilizar eso a favor de la empresa. Una vez lograron comprender el enfoque la administración
    debe analizar la forma en que trabajan sus empleados, y ver los puntos en los que es necesario
    corregir, capacitar e instruir a los mismos, pues ya tiene un patrón establecido de como hacer
    su trabajo y es importante que puedan aplicar el nuevo enfoque.

    2. Sugiera y justifique tácticas que se puedan aplicar.

    Tiene un punto a su favor el cual es la excelente calidad que aseguran tener su producto y
    que tiene muchos años de duración los puntos a mejorar seria: La atención al servicio al
    cliente y el contacto con los mismos.
    Las técnicas de aplicar, podrían ser:
    Planear y diseñar una estrategia de marketing que les facilite el tener una relación mas
    activa y directa con sus clientes las cuales pueden ser a través de las redes sociales el envio
    de correos electrónicos y llamadas constantes a sus clientes y en general crear contenido
    de marketing mas activos para que los clientes puedan estar mas informados sobre los
    servicios y productos de microcomp. Lo cual tendrá un impacto en positivo en sus ventas.

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