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    Actividad de Aprendizaje

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    Sandra Puerto
    Microcomp es una empresa que provee equipo de transmisión a televisoras en Latinoamérica. Aunque desea adoptar un enfoque de ventas relacional, tiene dificultades porque cuando un cliente necesita equipo nuevo, el contacto original ya no trabaja allí. También hay largos períodos entre compras debido a la vida útil de 15-20 años del equipo. Microcomp diseña e instala el equipo y mantiene contacto por un tiempo, pero luego recibe pocos pedidos pequeños y licita principalmente para proyectos grandes. Actualmente tiene una baja tasa de

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    Microcomp es una empresa que provee equipo de transmisión a televisoras en Latinoamérica. Aunque desea adoptar un enfoque de ventas relacional, tiene dificultades porque cuando un cliente necesita equipo nuevo, el contacto original ya no trabaja allí. También hay largos períodos entre compras debido a la vida útil de 15-20 años del equipo. Microcomp diseña e instala el equipo y mantiene contacto por un tiempo, pero luego recibe pocos pedidos pequeños y licita principalmente para proyectos grandes. Actualmente tiene una baja tasa de

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    Microcomp es una empresa que provee equipo de transmisión a televisoras en Latinoamérica. Aunque desea adoptar un enfoque de ventas relacional, tiene dificultades porque cuando un cliente necesita equipo nuevo, el contacto original ya no trabaja allí. También hay largos períodos entre compras debido a la vida útil de 15-20 años del equipo. Microcomp diseña e instala el equipo y mantiene contacto por un tiempo, pero luego recibe pocos pedidos pequeños y licita principalmente para proyectos grandes. Actualmente tiene una baja tasa de

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    Caso: Microcomp

    Cuando el comprador sigue adelante. ¿Termina la relación?

    La relación de marketing desempeña un rol significativo en la administración de ventas en la actualidad. Durante algún
    tiempo las compañías se han dado cuenta de los beneficios del enfoque de relaciones para la venta, en comparación con
    el enfoque transaccional. De cualquier manera, muchos mercados son volátiles o tienen ciclos de vida de productos
    largos y la venta por relaciones se convierte en un reto.

    Microcomp es una empresa que surte equipo de transmisión de alta calidad a las redes nacionales de importantes
    televisoras en América Latina. En principio, el producto se ajusta a los requerimientos específicos del cliente y tiene una
    vida de 10 a 15 años. La alta administración está preocupada por el hecho de que en la actualidad la empresa aplica un
    enfoque de ventas en esencia transaccional. Están entusiasmados por adoptar un enfoque de ventas relacional, pero no
    están seguros de cómo lograrlo. El director de marketing les explicó el significado de marketing por relaciones y resaltó
    que la relación se desarrolla entre las personas. Otro de los problemas que tiene Microcomp a este respecto es que,
    cuando una compañía a la que le vendieron requiere equipo nuevo, con frecuencia el comprador original (contacto) ya se
    fue a otro trabajo, fue promovido fuera de la función de compras, se retiró, o, en algunos casos murió.

    Aunque la compañía desea adoptar el enfoque de ventas por relaciones, otro inconveniente es el tiempo prolongado
    entre recompras. Un administrador expresó este aspecto de la siguiente forma: El marketing por relaciones no puede
    funcionar porque se puede garantizar que los lugares donde hicimos una venta hoy no estarán en el mercado para
    comprar nuevamente dentro de 15 a 20 años.

    Por lo común, Microcomp diseña e instala el equipo (un proceso que puede durar de dos meses, para equipos pequeños,
    a tres años para los más grandes) y luego mantiene contacto con el cliente durante un tiempo para asegurar que el
    sistema es efectivo. Estos sistemas suelen durar entre 15 y 20 años, antes de tener que reemplazarse. En general hay
    un número pequeño de pedidos que surge durante ese lapso, pero Microcomp no pone atención a esos pedidos
    pequeños, ya que suele necesitar un negocio mínimo de $20.0 millones al año; esto significa que casi siempre licita para
    los trabajos de mayor envergadura. Sin embargo Microcomp tiene actualmente un mal registro de retención, con una
    tasa de alrededor del 30%, a pesar del hecho de que los clientes aseguran estar completamente satisfechos con el
    equipo y el nivel de servicio que brinda la empresa.

    Fuente: Adaptado de un texto de Andrew Pressey, profesor de marketing en University of East Anglia y Neville Hunt,
    profesor de marketing en University of Luton.
    Citado por: Jobber, D. & Lancaster, G. (2012)

    Preguntas para discusión:


    1. Aconseje a la alta administración sobre la pertinencia de adoptar un enfoque relacional para las ventas.
    2. Sugiera y justifique tácticas que se pueden aplicar.

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