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Proyecto Aplicado En El Campo De Investigación De Mercados

Laura Jineth Barbosa Patarroyo

Isabella De Jesus Delgado Arregocés

Luisa Fernanda Belalcázar Samudio

Eduar Fernando Rodriguez Ariza

Héctor Raul Ramirez Zipamocha.

Stephanie Diaz Martinez

Facultad de negocios gestión y sostenibilidad, Politécnico Gran Colombiano

Proceso de investigación de mercados

Gabriela Carlota Camacho Vargas

20 de septiembre de 2021
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Contenido
Introducción....................................................................................................................................4

Objetivo general.............................................................................................................................5

parte 1.............................................................................................................................................6

Parte 2, 3 y 4.................................................................................................................................14

Referencias...................................................................................................................................15
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Introducción

¿Sabías que el éxito de una empresa esta en la investigación de mercados que desarrolla? pues

según Naresh Malhotra la investigación de mercados es: "la identificación, recopilación, análisis y

difusión de la información de manera sistemática y objetiva, con el propósito de mejorar la toma de

decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas y oportunidades de mercadotecnia".

[ CITATION Nar18 \l 9226 ]

Realizar una IM es de vital importancia para las empresas ya que esta nos ayuda a dar respuestas

a tantas preguntas que surgen respecto a la forma de impulsar un bien o servicio, es importante aclarar

que contamos con varios tipos de investigación de mercados y que cada uno se enfoca en medidas

diferentes todo depende de la meta que se quiera alcanzar con el producto o servicio.

A continuación, encontrará una breve IM sobre la marca Heineken aplicada al tipo de

investigación inteligente la cual fue seleccionada por el equipo de trabajo esta se abordará de manera

textual explicita.
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Objetivo general

Conocer los diferentes tipos de investigación de mercados y encontrar el que más se ajuste de

acuerdo con la marca seleccionada para así mismo elegir que tipo de estrategia se utilizará con este

producto cumpliendo así las metas de la organización y el éxito de la campaña.

Objetivos específicos

 Identificar y evaluar la demanda y el tipo de entorno al cual estará mejor categorizado el

producto

 Clasificar los datos e información hallada para ser analizados e interpretados

 Dar a conocer las estrategias que se van a utilizar para dar el impacto social que se espera

 Para realizar una estrecha relación entre Heineken y los consumidores. Esta marca cuenta

con optimizar sus anuncios centrándose en el compromiso social, gustos y acciones.

Además, contar una historia de fácil identificación de marca o creatividad. De igual

manera, Heineken planea su desenvolvimiento en redes sociales para facilidad el contacto

con el cliente.
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Parte 1

Consulte a nivel teórico sobre los siguientes tipos de investigación de mercados:

• Estudios sobre hábitos de consumo de bienes o servicios.

Con este tipo de estudios se pretende conocer cuáles son los comportamientos y hábitos del

consumidor en términos de patrones de compra, tipología de productos consumidos, frecuencia de

consumo, lugares de compra, nuevos productos demandados y más. Dichos estudios abarcan tanto el

análisis de las pautas y tendencias del consumidor hacia productos como hacía servicios

¿Cómo analizan las empresas los hábitos de consumo?

Por medio de encuestas y entrevistas, tráfico web, redes sociales, conocer desde qué dispositivo

consultan y realizan sus compras, esto ayudará a elaborar una campaña adaptada a un tipo de consumidor

especifico.

Los hábitos de consumo de los colombianos durante el COVID-19.

Los colombianos han tenido que adaptarse a la evolución de la pandemia y a las intervenciones

del gobierno nacional. Los cambios clave en el comportamiento del consumidor debido a COVID-19 han

sido:

El consumo por placer aumentó en 2020, el país se pasó de beber 1.760,9 millones de litros en 2019 a

1.852,1 millones de litros, de acuerdo con datos de Euromonitor International, la ingesta de alcohol en

Colombia creció un 5,2 por ciento durante 2020, con relación al año anterior, el consumo per cápita de

bebidas alcohólicas en casa de los colombianos llegó a 36,4 litros.

Antes de la pandemia, los colombianos consumían fuera del hogar una media de 5,4 veces por semana; en

el último período analizado de 2020, se redujo a 2.1 veces por semana.

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• Medición de la satisfacción de los clientes hacia la calidad del servicio de una empresa o la

calidad de un producto.

Medir la satisfacción del cliente es un proceso que las organizaciones realizan con el objetivo de

adaptar sus productos y mejorar el servicio que le ofrecen a los clientes, y de esta forma lograr su

satisfacción y fidelización a la marca.

Debe estar orientado para alcanzar los siguientes objetivos principales: Determinar la estructura

del sistema de evaluación de la satisfacción de los clientes, definir los diferentes aspectos que influyen en

la satisfacción y los atributos que los componen, obtener el grado de satisfacción y la importancia que los

clientes le adjudican a cada uno de los atributos que componen su sistema de satisfacción y determinar las

áreas de mejoras urgentes a encarar por la empresa para mejorar el grado de satisfacción de los clientes.

Los principales métodos o herramientas que las empresas pueden utilizar para medir la

satisfacción del cliente son:

- Investigaciones de mercado

- Paneles de clientes

- Cliente oculto o incognito

- Sesiones de grupo

- Entrevistas personales

- Encuestas de satisfacción

• Investigaciones para medir la imagen y posicionamiento de una marca, recordación de marcas y

Top of Mind.

 La imagen y el posicionamiento de las marcas con este tipo de investigación se busca

responder una pregunta importante qué es: ¿Cómo ven la marca los clientes y la

competencia?, así se pueden crear estrategias que den posicionamiento, como lo son
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campañas publicitarias, lanzamientos de nuevos productos y hasta campañas políticas,

entre muchas más.

Con este método logramos que nos de información tanto cuantitativa como cualitativa y así tener

un resultado e investigación más a fondo, donde no solo se genere la recordación o reconocimiento, si no

todo el grupo en general como son productos servicios, y así garantizar mejores resultados en los hábitos

de compra y consumo de las personas que componen la categoría en la que ranquea la empresa.

Este estudio se compone de varios ítems o características como lo son:

 El estilo de vida y perfil del cliente: Aquí se busca conocer al cliente en términos de

características sociodemográficas y su día a día y como impactar en ello.

 Hábitos de compra: Aquí buscamos conocer y evaluar cómo el cliente toma decisiones al

momento de generar la compra, qué tipo de producto y servicio prefieren, con qué

frecuencia lo hace y la cantidad que compra.

 Reconocimiento/Recordación de la marca: Acá es donde se mide la capacidad de

reconocer la marca en la categoría que corresponda, que el cliente sepa que dicha marca

hace parte de que categoría sea producto o servicio

 Contacto con la marca: Aquí influye el tema de la recordación, y conocimiento de la

marca para tomar la decisión de tomarla como primera opción, y de seguir comprando

esta marca y así generar preferencia, reconocimiento y lealtad.

 Atributos de marca: En esta etapa de la investigación se establece los atributos que se

asocian a las marcas evaluadas y evalúa la cercanía o distancia con la marca y que tan

deseable es asociar esos atributos

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Recordación de marcas y Top of Mind:

Esta investigación es la que busca que su resultado cree esa recordación de una marca en la mente

del consumidor, y así darle la ventaja en el mercado a la marca frente a otros competidores y así también

dar resultado de las estrategias y actividades publicitaria realizadas por la marca

Para llegar a este punto se requieren varios puntos como lo son la originalidad, la innovación que

mueven las emociones del cliente y así perduren en el tiempo, logrando así el objetivo de impactar y ser

referentes en la categoría a la que corresponda la marca. Este tipo de investigación se realiza la mayoría

de las veces con encuestas telefónicas, presencial o por internet.

Gracias a este reconocimiento inmediato de marca, la empresa puede no solo ser un referente,

sino tener una mayor probabilidad de ser escogida en el momento de la transacción.

• Investigaciones mediante cliente incógnito para evaluar el comportamiento y gestión en los

puntos de venta de una compañía.

 Investigaciones mediante cliente incógnito para evaluar el comportamiento

Esta investigación se trata de que la marca toma un empleado, jefe o una persona contratada

específicamente para esto donde hace el papel de cliente, hace todo el proceso de un cliente “real” y así se

encarga de evaluar los parámetros que deseen, como la identificación del establecimiento, el estado de

este, la atención y presentación de quien lo atiende, el conocimiento del producto o servicio al igual que

las competencias.

Con este método las empresas tienen información de primera mano sobre: atención al cliente,

cuya percepción por parte del público es clave para fidelizar a quienes ya son clientes. Por un lado, por

otro, los datos recogidos a través del “cliente incógnito” son analizados, lo que permite adoptar decisiones

en cuestiones claves para el negocio: la formación, la selección de personal o los niveles de precios, tanto

con nuevas decisiones, como comprobando la utilidad e idoneidad de las acciones pasadas.
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 Gestión en los puntos de venta de una compañía. Este es un gran punto para las

estrategias del manejo de las marcas el tener un gestor en los puntos de venta se ha vuelto

algo fundamental, ya que es el máximo responsable de que la marca se vea bien, con el

fin de incrementar ventas.

Es muy importante que conozca al cliente, sepa cómo tratarlo y adaptarse a cada situación. Se

convierte en sus ojos en el punto de venta: producto, distribución, promoción y precio. De esta forma

podrá detectar y resolver cualquier incidencia, mejorar la imagen del producto, superar las debilidades y

tomar ventaja frente a la competencia manteniendo a su vez el stock actualizado.

1. ¿En qué consiste este tipo de investigación de mercados?

2. ¿Cuál es el objetivo principal cuando se desarrolla este tipo de investigación de mercados?

3. ¿Cuál es la metodología (cualitativa o cuantitativa) más indicada cuando se va a desarrollar

este tipo de investigación de mercados?

4. Mencione los aspectos claves que deben ser considerados por el investigador de mercados

cuando va a realizar este tipo de investigación de mercados.

 Investigación Exploratoria

Su objetivo principal es la aproximación para innovar obteniendo información que permita

comprender mejor, aunque al final esta no se concluyente.

La idea es poder buscar el porqué de los hechos mediante el establecimiento de relaciones causa –

efecto, en ese sentido los estudios que lo explican pueden ocuparse tanto del origen de las causas como

los efectos mediante la prueba de la hipótesis.

Podemos aplicarla en aquellos trabajos donde se requiere determinar los orígenes o causas de un

determinado conjunto de fenómenos; por tanto, su objetivo es conocer por qué suceden ciertos hechos,

analizando las relaciones causales existentes o, al menos, las condiciones en que ellos se producen. La
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investigación goza de gran flexibilidad y carece de una estructura predeterminada. Además, utiliza sobre

todo la observación y métodos cualitativos, como opiniones de expertos o revisiones de literatura.

Como características principales podemos mencionar que este tipo de investigación busca

aproximarse a fenómenos novedosos, o sobre los que se tiene poca información y que plantea temas a

estudiar, pero no preguntas de investigación, de esta forma, lo que se busca es precisamente descubrir

esas preguntas para responderlas en análisis futuros, por tanto, las conclusiones, en realidad, solo son el

punto de partida de otras investigaciones más extensas.

 Investigación Concluyente

Esta destinada a proporcionar información útil para llegar a conclusiones o tomar decisiones, se

caracteriza por procedimientos formales de investigación. Esto comprende objetivos de investigación y

necesidades de información definidos. Se basa tanto en datos secundarios, en particular bases de datos

existentes que se vuelven a analizar para arrojar luz sobre un problema diferente al original, como en una

investigación primaria, o datos recogidos específicamente para el estudio actual.

Debemos señalar que la investigación concluyente tiene más probabilidades de utilizar pruebas

estadísticas, técnicas analíticas avanzadas y tamaños de muestra más grandes, en comparación con otros

estudios, por ello maneja técnicas cuantitativas. La investigación concluyente sirve para proporcionar una

imagen fiable o representativa de la población mediante la aplicación de un instrumento de investigación

válido. El propósito principal es proporcionar una imagen fiable o representativa de la población mediante

el uso de un instrumento de investigación válido. En el caso de la investigación formal, también pondrá a

prueba las hipótesis.

Puede subdividirse en dos categorías: Investigación descriptiva la cual se caracteriza por un

enunciado claro del problema, sus objetivos específicos y sus necesidades de información detallada y la

investigación casual que tiene como objetivo comprender cuales son las variables que son a causa de lo

que se predice y comprender la relación entre la causa – efecto.

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 Investigación Inteligente

Se basa en la inteligencia de mercados y nos permite medir en una marca su situación respecto al

posicionamiento requerido o pretendido y la imagen respecto a los competidores. Dentro de un nicho de

mercado poder detectar sus oportunidades, debilidades, fortalezas y amenazas que de el se deriven para

sacarle máximo beneficio al mercado y maximizar los recursos corporativos. Esta logra que sea factible

analizar un mercado en tiempo real permitiendo que se comprendan a los clientes y sus comportamientos

teniendo en cuenta las tendencias actuales para dar respuesta a inquietudes del público, siempre será mas

especifica que las demás ya que se enfoca en todas las minucias posibles del comportamiento de la oferta

y la demanda, los precios del producto a nivel global o en nichos específicos del mercado.

Se caracteriza por la búsqueda de valores a futuro, poder predecir que tipo de productos o

servicios puede llegar a necesitar un mercado antes de introducirlo basados en la demanda y aumento o

disminución de ingresos y por medio de la metodología cuantitativa enfocarse en determinar con datos las

posibles variables de riesgo, oportunidades de mejora ya que al optimizar la distribución de la

información facilita el buen planteamiento y ejecución de la investigación priorizando en las necesidades

de los clientes, la inversión y el éxito de la misma.

 Investigación de Monitoreo y Desempeño

Es el componente principal de control que consiste en llevar un seguimiento detallado en un

tiempo específico a la actividad de marketing de una organización. Por medio del monitoreo constante de

las actividades de la empresa, permite proporcionar información real y actualizada, de esta manera

conocer qué está pasando con las acciones que se han llevado a cabo durante el tiempo estimado e

identificar problemas y oportunidades del plan de mercado.

Su finalidad es poder monitorear y conocer cómo se está llevando a cabo su desempeño, para así

poder retroalimentar los procesos y corregir u optar por otras estrategias que logren el cumplimiento de

los objetivos y las metas propuestos del plan de mercadotecnia. Gracias a la técnica de investigación
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cuantitativa se logra comparar situaciones actuales con anteriores por medio del cumplimiento de los

indicadores que la organización ha propuesto, estas técnicas en ocasiones se realizan con los equipos de

trabajo evaluando los datos de ventas, análisis de series de tiempo, encuestas, análisis de regresión,

pruebas de mercado y un diseño longitudinal. En algunos casos este tipo de investigación lo ejecutan

grupos externos a la organización, la decisión de los métodos dependerá de los costos, la confiabilidad, la

disponibilidad de la información y del propósito del pronóstico. Por otra parte, es importante tener en

cuenta por parte del investigador la competencia, la participación y los cambios en la venta, las utilidades

y retorno de la inversión y el marketing mix como aspectos claves para realizar este tipo de investigación

de mercados.

 Investigación Pura:

La investigación pura tiene como finalidad alcanzar una mejor comprensión de un tema

específico, además de estar orientada a elaborar, aumentar y profundizar conocimientos, de esta manera

poder modificar las teorías existentes o generar nuevas ideas. Este tipo de investigación es esencial para

ampliar el concepto en la estrategia de marketing, y comprender en detalle la percepción del cliente al

consumir un servicio o un producto.

Su objetivo consiste en conocer qué pensamientos y/o impresiones se generan con base a una

casusa o efecto de un fenómeno especifico de marketing, para así analizar y explicar la variedad de

percepciones de los clientes frente al consumo de un producto o servicio ofertado por una empresa. Por

medio de encuestas se formulan preguntas que brinden confianza al momento de responderlas, y estas

contribuyan al tipo de investigación cualitativa dado que se logra medir el nivel de satisfacción, conocer

las emociones para así poder explicar los comportamientos de las personas frente a un producto o

servicio. La información debe ser organizada ya que se busca disponer de un conocimiento amplio por

medio de la recolección de datos, basándose en hechos medibles y observados, de esta manera, lograr

exponer los resultados obtenidos de la información evaluada anteriormente.

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 Investigación aplicada de productos

Consiste en aplicar los conocimientos investigados y analizados de la investigación pura y

ponerlos en práctica. Su objetivo es detectar las falencias de las estrategias organizacionales, una vez

identificadas estas brindar alternativas para la resolución de problemas y garantizar los resultados

propuestos, además establecer diferentes parámetros que permitan un mejor desarrollo de los productos y

servicios que brinden las empresas. La metodología cuantitativa es ideal dado que ayuda a conocer los

resultados expuestos, el qué hacer frente a problemas identificados por medio de los datos estadísticos,

para así elaborar un procedimiento sistemático para la resolución de problemas, además es utilizada para

medir ventajas y desventajas de la competencia y definir mejoras en las estrategias. Del mismo modo se

debe tener en cuenta las fases para su desarrollo como la planificación que invierte en procedimientos

para cumplir con los indicadores, seguido de su ejecución aplicando los métodos de prueba para su

correcta adaptación y por último la comunicación de resultados pretendiendo la obtención de los

resultados. Su puesta en práctica genera una inversión mayor con el fin de corregir cualquier proceso que

no cumpla con las expectativas garantizando resultados efectivos para la investigación de marketing.

Asimismo, permite determinar la satisfacción, gustos y fidelidad del consumidor.

Parte 2, 3 y 4

Tipo de investigación de mercados seleccionada para el desarrollo de las actividades: Inteligente

Marca: Heineken
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Heineken desea realizar una investigación de mercados que le permita saber el potencial

de compradores de sus productos dentro de los estratos 1,2 y 3, a nivel nacional, debido a que no

han tenido en cuenta este mercado, porque hay varios competidores con precios más

económicos. La investigación deberá determinar si las diferencias de precios son altas, y si los

productos actuales de Heineken se podrán acoplar a este mercado, o si habrá la necesidad de

crear nuevas presentaciones para ser competitivos.

La idea es evaluar la facilidad para adquirir el producto (cerveza Heineken), al momento

de consumo le es fácil relacionarlo con un estilo de vida especifico, en este caso adquirir mayor

estatus, relacionarse bien con la gente; mayor necesidad de pensar en sí mismo después de ir a

trabajo, necesidad de afirmar un estilo único y personal para expresar sus gustos personales,

mostrar sofisticación y éxito, necesidad de vivir nuevas experiencias, en cualquier ámbito.

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Referencias

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