Introducción a la Economía de la Empresa

Tema 25
Marketing

Concepto tradicional y concepto El mercado y sus clases

moderno del marketing El mercado es el marco de operaciones donde se
Según Gutenberg: el concepto comercialización realizan las tareas del sistema de marketing.
es más amplio que la definición venta, pues, en Según Kotler: un mercado no es otra cosa que el
sentido estricto, se entiende por venta total de individuos y organizaciones que son
solamente la enajenación de bienes materiales y clientes actuales o potenciales de un producto o
no la negociación mercantil de servicios. servicio.
Dice Drucker: hay un solo modo válido de definir Descripción del mercado:
el propósito de la empresa: crear un cliente. 1. Para estudiar el volumen de un mercado es
Explica Kotler: la orientación primitiva de las necesario definir, en primer lugar, el
producto o servicio de ese mercado.
firmas de negocios podría denominarse
orientación hacia la producción. Los bienes y 2. Consumidores y compradores. Hace
servicios eran escasos, y el problema central que referencia a las personas que intervienen en
el mercado (actualmente) o que pueden
tenían que solucionar aquéllas consistía en
buscar formas para aumentar la productividad. intervenir (potenciales). Divisiones:
• Mercado de consumo: adquiere bienes
Pasando el tiempo, las firmas de negocios
para su consumo inmediato.
comenzaron a adoptar una orientación hacia las
ventas, puesto que el problema económico • Mercado industrial: adquiere bienes para
una ulterior transformación del producto
consistía más bien en la falta de clientes que en
o servicio.
la escasez de mercancías.
A la búsqueda de una definición de marketing 3. Otros agentes del mercado:
• Prescriptores: grupo de personas que,
• Es la ejecución de actividades empresariales
por medio de consejo o prescripción,
que dirigen el flujo de mercancías y servicios
obligan al consumidor o comprador a
del productor al consumidor.
consumir un determinado artículo.
• Es el conjunto de medios de que disponen las
• Productores: hace referencia a la
empresas para crear, conservar y desarrollar
competencia, y hay que conocer sus
sus mercados o si se prefiere, sus clientes.
productos, cuota de mercado y la lealtad
• Es la disciplina que estudia los mercados, los
de sus consumidores, etc.
productos, las políticas y los planes
• Distribuidores: no solamente ejercen
comerciales, la organización de ventas y
influencia en su cometido de
distribución, las actividades publicitarias y
intermediario, sino por su papel de
promocionales y cualquier otro aspecto que,
consejeros que ejercen cuando
directa o indirectamente, tenga relación con
distribuyen la mercancía.
el flujo de bienes y servicios desde el
4. Los factores del ambiente:
productor hasta el consumidor o usuario
• Ambiente tecnológico: saber adaptarse a
final, al objeto de asegurar que todas las
los nuevos tiempos.
decisiones de la dirección tengan en cuenta
• Ambiente institucional: es el conjunto de
las exigencias de la clientela y las
instituciones públicas, leyes y
posibilidades de mercado y permitan a la
reglamentos que pueden actuar sobre el
empresa, conseguir, con el menor gasto, el
mismo.
máximo volumen de ventas y beneficios.
• Ambiente demográfico, económico y
El marketing como sistema
social: la empresa ha de ser conocedora
Las funciones que cumple un sistema de
de los valores vigentes en la sociedad.
mercado o marketing son averiguar las
necesidades del cliente o usuario, proporcionar
medios de intercambio de mercaderías, tiene
igualmente un cometido financiero, así como
sirve de vehículo de información de un escalón a
otro.

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Tema 25: Marketing

Las cuatro Oes de un mercado: Organización para comprar

Mercado industrial:
Objetos, Objetivos, Organización y • Si la empresa es de pequeñas dimensiones,
Operaciones es la persona o grupo de personas que
toman las decisiones.
McCarthy dividió, básicamente, el estudio del • Si la empresa es grande, suele haber una
mercado en Precio (price), Producto (product), política establecida, en el sentido de que hay
Plaza o lugar (place) y Promoción (promotion). un departamento de compras.
Precediendo a estas cuatro variables (Pes), Mercado de consumo:
podría hablarse igualmente de cuatro Oes: • La unidad básica es la familia como unidad
1. Objetos de la compra: ¿Qué compra el económica que toma decisiones de compra.
mercado? La familia es un grupo de dos o más
2. Objetivos de la compra: ¿Por qué los personas que viven juntas y están
compra? relacionadas por vínculos sanguíneos,
3. Organización para comprar: ¿Quién compra? matrimonio o adopción.
4. Operaciones de la organización compradora: División de la familia según el marketing:
¿Cómo compra? 1. Etapa de soltería: individuos jóvenes
División de los productos: solteros.
• Productos de conveniencia o de 2. Parejas recién casadas sin hijos.
oportunidad: son los productos que el 3. Matrimonios jóvenes cuyo hijo menor no
cliente suele comprar con frecuencia y con el llega a los 6 años.
mínimo esfuerzo de comparación o examen 4. Matrimonios jóvenes cuyo hijo menor
entre productos, es decir, los adquiere de tiene 6 años o más.
una manera rutinaria. 5. Matrimonios mayores con hijos.
• Productos o bienes de compra: la 6. Matrimonios mayores cuyos hijos tienen
adquisición de estos productos ya va más de 18 años.
precedida de una mayor selección y 7. Individuos mayores solos.
comparación entre diferentes artículos. Operaciones de la organización compradora
• Bienes de especialidad: aquellos que El acto de comprar es un acto vital y participa,
requieren un esfuerzo económico por parte por tanto, de todas las emociones, cábalas,
del consumidor para realizar la compra. influencia de otros grupos, alegrías,
• Bienes de equipo: son aquellos bienes aburrimientos y demás problemas que inciden
industriales que no forman parte del en los comportamientos de la vida ordinaria.
producto final y que se consumen o perecen El Marketing-MIX
después de mucho uso.
Es la adecuada combinación de las cuatro
• Los bienes que son parte o variables básicas en la decisión de marketing
componentes: de un producto final y que el
(precio, producto, plaza o lugar y promoción) o
comprador industrial adquiere en otro
fórmula que optimiza los componentes de la
mercado, o los fabrica por su cuenta en sus acción o esfuerzo comercial, teniendo en cuenta
locales.
las necesidades y restricciones de un mercado y
• Partes de mantenimiento o reparación:
las limitaciones de recursos.
que se utilizan para mantenimiento y Las funciones de ventas, V=f(Precio, Producto, Plaza,
reparación.
Promoción) se traducen en unas funciones
• Materiales de fabricación: son aquellos
matemáticas, en las que la combinación de los
bienes industriales que forman parte del parámetros dará unas ventas diferentes.
producto final, pero que han sufrido cierta
Principios o normas de elaboración:
transformación y no pueden identificarse en 1. Principio de restricción: que limiten las
el producto final.
decisiones.
• Materias primas: son los materiales básicos
2. Principio de interdependencia: cada
de la industria. decisión es una restricción para el resto.
Objetivos de compra del consumidor 3. Principio de secuencia: u orden en la toma
Maslow parte de la base de que todo ser humano de decisiones.
es un ser con necesidades, y las jerarquizó en 4. Principio de retroacción: la elección de
una pirámide (desde la base hacía arriba): una acción puede obligar a revisar las otras.
1. Fisiologicas. 5. Principio de control: todas las acciones
2. Seguridad. implican un seguimiento y control minucioso
3. Amor. que permita corregir las desviaciones o
4. Estima. modificar los planes, en la medida que el
5. Realización. entorno lo demande.

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