TEMA 1: EL PAPEL ACTUAL DEL MARKETING

1. CONCEPTO DE MARKETING
Hasta final

Posteriormente, el intercambio pasa de ser un fin en sí mismo a un

Proceso de planificación y ejecución del concepto de comunicación y

de la distribución, así como la fijación de precios, ideas, productos y
servicios, para crear intercambios que satisfagan a los individuos y a
(AMA: American Marketing
Association, 1985)
Relación de intercambio: el acto de comunicarse con otro para
obtener algo de él, que tiene valor, que me es útil, ofreciendo a cambio,
algo también valioso y útil.
o 5 condiciones:
Haber al menos dos partes.
Cada parte debe tener algo que tiene valor para la otra.
Cada parte debe de ser capaz de comunicar y entregar.
Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la
oferta.
Cada parte debe creer que es apropiado o deseable
tratar con la otra.

Producto: posee valor, satisface necesidades.

o Bien: objeto físico, tangible, que se puede ver y tocar y, en
general, percibir por los sentidos.
o Servicio: aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a
personas, animales u objetos.
o Idea: concepto, filosofía, opinión, imagen o cuestión.
 Necesidad: sensación
(Necesidades físicas, sociales e individuales).
o Deseo:
(Influye la cultera y la personalidad del individuo)
o Demanda: Deseo + poder de compra = demanda. Formulación
expresa de un deseo. Coca-Cola (condicionada por el poder
adquisitivo de un individuo).
Las necesidades NO las crea el especialista de Marketing. Son
inherentes (relacionadas) al ser humano.
El Marketing identifica las necesidades, orienta hacia los deseos,
y estimula la demanda.
Las necesidades y deseos se satisfacen mediante una oferta de
marketing: Una combinación de productos, servicios, información o
experiencias ofrecidas a un mercado.
La miopía de marketing ocurre cuando los vendedores prestan
más atención a los productos específicos que ofrece la
empresa, que a los beneficios y experiencias que generan
dichos productos.
Es un error centrarse en lo que es
nuestro producto con respecto a la competencia. Es un error
creer que los clientes nos elegirán sólo por nuestro producto.

2. ORIENTACIONES DEL MARKETING EN LA EMPRESA

1. Producción (años 50-
producir
Oferta < demanda
Competencia mínima o nula.

Esfuerzos dirigidos hacia la cadena productiva.

2. Orientación al producto (años 60-
favorecerán aquellos productos que ofrezcan más calidad
Oferta = demanda
Incremento de la competencia
La importante calidad del producto
No se pregunta al consumidor lo que quiere (miopía del
marketing). Concentración en el producto y no en la necesidad del
cliente.
3. Ventas (mediados 70- o puede
vender
Oferta > demanda
Competencia fuerte
El vendedor, figura clave. Venta agresiva, corto plazo.
 No se investiga ni preocupa lo que quiere el consumidor
4. Marketing
objetivo (tarjet group) dice querer
Oferta > demanda
El consumidor protagonista
El marketing trata de ofrecer al consumidor el producto o servicio
que se adapta a sus necesidades.
Visión a largo plazo.
Descansa en cuatro pilares básicos:
o Público objetivo
o Necesidades del cliente
o Marketing integrado (coordinado)
o Rentabilidad
Marketing pasivo:
o Entorno estable.
o Poca o nula competencia.
o Demanda supera a la oferta.
o El eje principal de la actividad empresarial es organizar la producción;
mejorar la eficacia de la distribución y conseguir recursos financieros.
o Producto concebido como algo físico, pero no como conjunto de
atributos que satisfacen al Consumidor.
o Las empresas se esfuerzan por fabricar buenos productos.
Marketing activo (orientado a consumidor):
o Competencia intensa.
o Se acorta el ciclo de vida del producto (innovación más acelerada).
o Nueva demanda (con nuevas necesidades) que exigen diferenciación
de los productos, mejores Servicios y valores añadidos. Hablamos de

o El eje central es satisfacer las necesidades y deseos de los clientes.

o Las empresas se esfuerzan por estudiar las necesidades de los
clientes.
Ejercicio de relacionar conceptos de marketing:
o
o
o Un buen
o tratar de

o estarse en

o
Ventas vs Marketing

VENTAS MARKETING

OBJETIVO: QUE EL CLIENTE QUIERA OBJETIVO: QUE LA EMPRESA

LO QUE LA EMPRESA TIENE TENGA LO QUE EL CLIENTE DESEA

ÉNFASIS EN EL PRODUCTO ÉNFASIS ENN LOS DESEOS DE LOS

CONSUMIDORES

LA GESTIÓN ESTLA ORIENTADA A LA GESTIÓN ESTA ORIENTADA A

CONSEGUIR UN VOLUMEN DE LA CREACIÓN DE UTILIDAD
VENTAS DETERMIANDO
LA EMPRESA FABRICA EL LA EMPRESA DESCUBRE LOS
PRODUCTO Y LUEGO INTENTA DESEOS DE LOS CONSUMIDORES Y
VENDERLO LUEGO FABRICA EL PRODUCTO

PLANIFICACIÓN A CORTO PLAZO PLANIFICACIÓN A LARGO PLAZO

IMPORTANCIA DE LAS IMPORTANCIA DE LOS DESEOS DE

NECESIDADES DE LOS LOS CONSUMIDORES
VENDEDORES
3. FUNCIONES Y ELEMENTOS BÁSICOS DEL MAKETING

La gestión del marketing:

o Lo que no se ve: DIMENSIÓN ANÁLISIS (MARKETING
ESTRATÉGICO). Análisis de necesidades y deseos del mercado
objetivo y del posicionamiento en el mismo.
o Lo que se ve: DIMENSIÓN ACCIÓN (MARKETING OPERATIVO).
Delimitación de la oferta que se hace al mercado y actuación
sobre el mismo.
Mk operativo (McCarthy).
Producto (Product)
o Centrado en los beneficios
o Carst.
o Planificación de nuevos productos
o
Precio (Price)
o
o Estrategias de precios
Promoción/ comunicación (Promotion)
 o Publicidad
o Venta personal
o RRPP
Distribución (Place)
o Canales de distribución
Servicio (Performance)
4. EL NUEVO HORIZONTE DEL MARKETING

MARKETING DE RELACIONES MARKETING COLABORATIVO

Tipos de marketing:
o Tradicional
o Digital
o Integrado
o Social
o Político
o Cultural
o Estratégico
o Operativo
o Nueromarketing
o Ambiental (ecomarketing)
o
 TEMA 2: EL ENTORNO DEL MARKETING
2.1 EL ENTORNO DEL MARKETING

El conjunto de fuerzas directas e indirectas, controlables e incontrolables, que son

susceptibles de ejercer influencia en las decisiones, acciones y resultados de una
empresa.

Se distinguen 3 tipos:

Micro entorno (INTERNO): la empresa, el más controlable. (Alta dirección, dpto.

de finanzas, I+D, de compras, de producción y de marketing)
Micro entorno (EXTERNO): más influenciable que controlable.
Proveedores/suministradores.
o Inician el canal
o La buena gestión del abastecimiento influye en: (el precio final del
producto, la calidad, la productividad).
o Por tanto, es importante la cooperación con los proveedores.
Intermediarios:
o Simplificación de los intercambios.
o Ayudan a la empresa a promover, vender y distribuir sus productos a
los compradores finales.
o Son los distribuidores, empresas de distribución física o logística,
agencias de servicios de marketing., intermediarios financieros.
o Es necesaria su colaboración.
Clientes/mercado:
o Hay diferentes tipos de mercados: consumidores, industriales, de
servicios
o Hacia ellos se dirige la estrategia comercial de la empresa.
Competidores:
o Principios básicos
Todo competidor que persiste y sobrevive tiene una ventaja
única sobre los demás. Si no fuera así, sería eliminado.
Cuanto más similares son los competidores entre sí, más fuerte
es la competencia.
o Debemos fijarnos
En la competencia actual + competencia potencial (expansión
del mercado y del producto)
Macro entorno (EXTERNO): Variables externas que afectan no sólo a la actividad
empresarial sino también al conjunto de la sociedad. Engloban materias relativas a

No controlables, pudiendo ser influenciables.

Es conocido como el entorno PEST (Político, Económico, Social y
Tecnológico).
Macroentorno: demográfico
Tamaño de la población, Tasas de natalidad y mortalidad, Movimientos
migratorios, Edad y Número de hijos
Macroentorno: económico
Contempla las principales magnitudes macroeconómicas (Renta Nacional,
Tipos de interés, Inflación, Desempleo, ). Variables que
determinan la capacidad de compra e influyen en las pautas de consumo .
Ejemplo: productos y marcas que han surgido de una crisis económica.
Primark y Microsoft, ver dispositivas.
Macroentorno: socio-cultural
Incorporación mujer al trabajo.
Retraso en la incorporación de los jóvenes al trabajo (mayor preparación)
Cambios estilos
Cambios en la toma de decisiones.
Preocupación por llevar una vida sana.
Preocupación por mejorar el aspecto físico.
Macro entorno: tecnológico
Permite una innovación constante en la oferta de las empresas.
El desarrollo tecnológico está ligado a la competitividad de la empresa.
Macroentorno: político-legal
Incorporación de España a la U.E (nuevos mercados)
Leyes que afectan a distintos sectores económicos.
Ej. de leyes que pueden afectar: (Ley general de Publicidad (1988), Ley de
Ordenación del Comercio Minorista (1995), Ley de envases (1997), Ley
antitabaco (2011))
Macroentorno: ecológico
Mayor preocupación por los temas medioambientales (ecológicos). Por
ejemplo: gasolinas sin plomo, detergentes sin fosfatos, aerosoles que no
dañan la capa de ozono
 TEMA 3: LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA Y EL
PROCESO DE MARKETING
3.1 PLANNIFICACIÓN ESTRATÉGICA EMPRESA

Planificación estratégica: El proceso de desarrollar y mantener un ajuste

estratégico entre los objetivos de la organización, sus peculiaridades y las
oportunidades cambiantes del contexto de marketing.
Define los objetivos estratégicos generales
¿Qué quiere hacer la empresa o unidad de negocio?
Dando lugar al PLAN DE NEGOCIO
Planificación de Marketing: implica toma de decisiones sobre:
Estrategias de marketing que ayudarán a la empresa a alcanzar dichos
objetivos estratégicos
Dando lugar al PLAN DE MARKETING

1. Definir misión de la empresa (orientada al mercado). Misión Corporativa.

Misión: Define el objetivo de Coca-Cola como empresa, y es el criterio de peso
de las actuaciones y decisiones que tomamos para lograr tres metas
fundamentales: Refrescar al mundo, Inspirar momentos de optimismo y
felicidad, y Crear valor y marcar la diferencia
2. Establecer los objetivos de la empresa
Traslado de la misión a objetivos detallados para cada nivel de
gestión.
Cada directivo debería tener objetivos y ser responsable de
alcanzarlos. Realistas, concretos, ajustadas al entorno y que motiven
La misión se convierte en una serie con objetivos:
Es el marco del plan de trabajo. Con ella, se pretenden lograr unos objetivos
adaptados a diferentes ámbitos:
Personas: Ser un buen lugar donde trabajar.
Bebidas: Ofrecer una variada cartera de productos de calidad que
se anticipen y satisfagan los deseos y necesidades de los
consumidores.
Socios: Desarrollar una red de trabajo para crear un valor común y
duradero.
Planeta: Ser un ciudadano responsable que marque la diferencia al
ayudar a construir y apoyar comunidades sostenibles.
Beneficio: Maximizar el rendimiento.
Productividad: Ser una organización eficaz y dinámica
3. Decidir la cartera de negocios
Conjunto de negocios y productos que constituyen la empresa:
ACTUAL (decisiones sobre qué productos deben recibir más o menos
inversiones)
FUTURA (desarrollo de estrategias de crecimiento y de reducción de
determinadas áreas de negocio)
Método Boston Consulting Group

Matriz de expansión del producto/mercado.

4. Desarrollo de los planes de marketing

3.2 PLAN DE MARKETING

El Plan de Marketing es el instrumento central para dirigir y coordinar el esfuerzo

de marketing (P. Kotler)

n documento escrito en el que, de una forma sistemática y estructurada, y previos

los correspondientes análisis y estudios, se definen los objetivos a conseguir en un
periodo de tiempo determinado, así como se detallan los programas y medios de

Elaboración
Suele tener una vigencia anual, y se prepara con antelación al inicio de su
ejecución (por ejemplo el de 2017 se empezó a preparar en Octubre 2016).
Puede referirse a toda la compañía, o bien a un negocio, producto, etc.
Características
Sencillo, claro (especificar responsabilidades), práctico (objetivos
alcanzables y reales), flexible y completo (fecha de ejecución de los objetivos
e inspirar a la acción)
Etapas
1. D.A.F.O (DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN)
Desde una Perspectiva interna:
Fortalezas (capacidades) y Debilidades (limitaciones) para el logro de
los objetivos, de carácter global o específico (producto, etc.)
o FORTALEZAS (Puntos fuertes): Aquellos factores INTERNOS a
la empresa que favorecen el cumplimento de los objetivos.
o DEBILIDADES (Puntos débiles): Aquellos factores INTERNOS a
la empresa que perjudican el cumplimento de los objetivos.

Desde una Perspectiva externa:

 Oportunidades/ Amenazas: derivadas del micro-ambiente externo o
macro-ambiente.
o OPORTUNIDADES: Aquellos factores EXTERNOS a la empresa
que favorecen o pueden favorecer el cumplimento de los
objetivos.
o AMENAZAS: Aquellos factores EXTERNOS a la empresa que
perjudican o pueden perjudicar el cumplimento de los
objetivos

2. OBJETIVOS
Objetivos cualitativos: Enunciarlos de forma clara y concreta, de
forma que sea posible su cuantificación posterior.
Ejemplos: Aumentar la fidelización de los clientes, mejorar la
notoriedad, mejorar la rentabilidad de la empresa, reducir el coste de
captación de clientes, mejorar la cuota, mejorar la cobertura del
mercado, etc.
Objetivos cuantitativos empresa : Es la concreción de los cualitativos.
 Ejemplos: reducir la tasa de abandono en un 5%, aumentar el precio
medio de venta en un 1%, mejorar la notoriedad en un 10%,
aumentar la cuota de mercado en 2 puntos, reducir el coste de
captación en un 30%, entrar en dos nuevos países, etc.
o Los objetivos de marketing siempre son coherentes con los
objetivos financieros del Plan de Negocio.
Basados en un conocimiento profundo del mercado y de la situación
de la empresa, Concretos, Realistas y alcanzables (aunque su
consecución sea difícil), Fijados por escrito, Flexibles, Coherentes.

UBICADO EN TIEMPO Y LUGAR, QUE SE PREVE ALCANZAR POR

3. ESTRATEGIAS
Para el logro de los objetivos cualitativos y cuantitativos.
Elección de la alternativa más apropiada para la obtenció n de los
objetivos:
Ejemplo: distintas opciones para responder ¿Cómo lograr el objetivo
de incrementar las ventas o cuota de mercado?
o A nivel de marketing estratégico
¿Hay que entrar en nuevos segmentos o penetrar más en
alguno de los actuales? ¿Hay que cambiar el posicionamiento o
reforzar alguno de sus atributos actuales?
A nivel de marketing operativo
¿Hay que ampliar o modificar la gama/ líneas de
productos?¿hay que lanzar nuevos productos? ¿hay que
mejorar el nivel de calidad? ¿Hay que modificar la política de
fijación de precios? ¿hay que ofrecer descuentos, financiación,
etc.? ¿hay que entrar en guerra de precios?

4. PLANES DE ACCIÓN: para concretar las estrategias de marketing

Como se traducen las estrategias de marketing estratégico y operativo en
programas de acción específicos
¿Qué se va a hacer en concreto para desarrollar cada estrategia?
¿Cuándo se hará?: Timing
¿Quién lo realizará?: Responsable
¿Cuánto va a costar?: Presupuesto

5. CONTROL
Seleccionar e incluir en el Plan los Indicadores para supervisar los
progresos y desviaciones del programa de acciones, tanto a nivel de
su ejecución en el tiempo como de sus resultados:
 o Tratar de incluir indicadores de rentabilidad de la inversión en
marketing (ROIM, CNM, etc.)
o Tener previsto un Plan de contingencias
No confundir este apartado de Controles con la Auditoria del
Marketing, que es una revisión independiente de la Planificación del
Marketing en su conjunto, que se debe realizar cada cierto periodo.

RESUMEN EJECUTIVO DEL PLAN DE MARKETING

Presenta un resumen del plan propuesto para una rápida revisión por parte de la
dirección.
SECCIONES OBJETIVO

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ATUAL DE Presenta datos relevantes de mercado,

MARKETING producto, competencia, distribución y
macro entorno

ANÁLISIS DAFO Identifica las principales amenazas y

oportunidades, puntos fuertes y
débiles, y principales temas clave con
los que se enfrenta el plan.

OBJETIVOS Define los objetivos que el plan quiere

alcanzar en relación con el volumen de
ventas, cuota de mercado y beneficios

ESTRATEGIA DE MK Presenta las directrices de marketing

que se utilizarán para alcanzar los
objetivos del plan

PROGRAMA DE ACCIONES Da respuesta a preguntas de este tipo:

¿Qué se hará? ¿Quién lo hará? ¿Cuándo
se hará? ¿Cuánto costará?

PRESUPUESTO Predice los resultados financieros

esperados del plan, tanto en cuanto a
ingresos como a gastos

CONTROL Indica cómo se controlará el plan

3.3 FUNCIONES Y ORGANIZACIÓN DEL MARKETING

 10 características de un buen director de marketing.
o Visión global del negocio
o Liderazgo
o Planificación y organización
o Capacidad analítica
o Resolución de problemas
o Responsabilidad
o Mentalidad abierta
o Inteligencia emocional
o Proactividad y curiosidad
o Pasión

PREGUNTA EXAMEN

El plan de negocios se relacionada con la planificación del marketing

como el __________ con la planificación estratégica de una empresa.

a) Plan de resistencia
b) Plan cambiante
c) Plan de marketing
d) Todas las respuestas son falsas
LA RESPUESTA CORRECTA ES LA C.
 TEMA 4: MERCADO Y COMPORTAMIENTO DE COMPRA
DEL CONSUMIDOR
4.1 CONCEPTO Y TIPOS DE MERCADOS

Marketing: Conjunto de personas físicas o jurídicas:

Con necesidades susceptibles de ser satisfechas con bienes o servicios
Con el deseo actual o potencial de satisfacerlas,
Con capacidad de compra (legal y económica) que las respalde.

TIPO DE COMPRADOR PARTICULARES

EMPRESAS
INSTITUCIONES
USO DEL PRODUCTO O SERVICIO SON LOS MÁS SUSCEPTILES A LOS
CAMBIOS

ÁMBIT GEOGRÁFICO MERCADO: LOCAL, REGIONAL, NACIONAL

E INTERNACIONAL.

CARACTERÍSTICAS DELPÚBLICO OBJETIVO MERCADO DIRIGIDO A: ADOLESCENTES,

(ECONÓMICAS, SOCIOCULTURAS, SOLTEROS, AMAS DE CASA, JÓVENES,

TIPOS DE DEMANDA FINAL (MERCADO DE CONSUMO)

DERIVADA (MERCADOS
INDUSTRIALES)

Tipo de demanda:
Demanda final/mercados de consumo
para satisfacer necesidades y deseos mediante su uso o consumo.
Demanda derivada/mercados industriales: Los compradores son empresas y
adquieren los productos para incorporarlos a sus procesos o revenderlos u
ofrecer un servicio.
MERCADO DE CONSUMO.
Características
- Son adquiridos por unidades finales de consumo
- Amplia gama de productos
- Existencias generalmente abundantes
- Constante renovación de existencias
- Elevada publicidad y promoción
- Canales de distribución normalmente largos
Tipos de mercados de consumo
 C. Inmediato: Aquellos en los que los productos adquiridos por los
compradores individuales o familiares, se realizan con gran frecuencia, siendo
consumidos generalmente al poco tiempo de su adquisición.

o Características:
Compra por costumbre e impulso
Margen comercial bajo
Número de rotaciones elevado
Distribución larga
Más importancia del precio
C. Duradero: Aquellos en los que los productos adquiridos por los
compradores individuales o familiares, son utilizados a lo largo de diferentes
períodos de tiempo hasta que pierden su utilidad o quedan anticuados.
o Características
Decisión de compra más planificada y reflexiva.
Margen comercial elevado.
Número de rotaciones pequeño.
Canal largo y/o corto en otros casos.
Mayores facilidades de pago.
Gran importancia del servicio post-venta.
C. De servicios: los compradores adquieren bienes intangibles para su
satisfacción
o Características:
Intangibilidad, Heterogeneidad, Contratación más racional y
planificada, Inseparabilidad (1º son vendidos y después son
producidos y consumidos), No se pueden almacenar.
o Intangibilidad: Es difícil predecir la calidad de un servicio antes de
comprarlos. La calidad va unida muchas veces a quien lo presta.
o Inconvenientes:
Mayor riesgo percibido.
Mayor dificultad en la promoción y diferenciación.
Más dificultad para justificar el precio
o Soluciones: facilitar el proceso de compra mediante,
Desarrollar claves tangibles.
Asesoramiento.
Imagen corporativa.

MERCADOS INDUSTRIALES
Características
- Demanda derivada.
- Periodo de fabricación normalmente largo.
 - Mercados concentrados: geográficamente, compras y usos del producto.
- Distribución corta.
- Proceso compra complejo (largos procesos de negociación).

Tipos de mercados industriales

1. Compradores industriales: Transforman el producto de con objeto de
comercializarlo después. (Ej.: acero pasa a ser coche)
2. Compradores intermediarios industriales:
Revenden el producto (sin transformación)
3. Compradores institucionales: Obtienen productos intangibles (no objeto de
comercialización), sino para dar un servicio. (Ej.: empresa, Universidad.)

MERCADOS DE CONSUMO MERCADOS INDUSTRIALES

Publicidad no masiva (salvo excepciones).

Proceso de decisión de compra sencillo Proceso de decisión de compra complejo.

Gran número de clientes. Reducido número de clientes

Clientela muy repartida por el territorio. Clientela generalmente concentrada

La distribución suele ser larga. La distribución suele ser directa

Periodo de negociación corto. Periodo de negociación largo.

Poco o nulo servicio post-venta. Importancia en el servicio post-venta.

La promoción se basa en pequeños Las promociones se basan en visitas a

obsequios o reducciones de precio.

Diversidad de marcas para mismo Poca diversidad de marca para un mismo

producto. producto

4.2 MERCADO DE COMSUMIDORES Y COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL

CONSUMIDOR

- El mercado ha cambiado y el cliente también.

- Las claves del éxito del pasado, NO son válidas ni para el presente, ni mucho menos para
el FUTURO.
-
- Hemos pasado de la era del producto, a la era de las experiencias
El consumidor de hoy es: exigente e infiel, Muy sensible al precio, Cree en
recomendaciones de otros consumidores, Siempre conectado, Escéptico a la publicidad,
Busca experiencias, productos y servicios especializados. Participa en redes sociales,
Súper informado y generador de opinión

El neuromarketing: estudia cómo funciona la mente del consumidor. Predecir la mente

del consumidor es un desafío para las compañías.
Visual: Se centra en la percepción de los ojos.
Auditivo: Por ej. las canciones de comerciales o la música de fondo en tiendas que
puede influir en la compra de un determinado producto.
Kinestésico: Se refiere al resto de los sentidos como el tacto, gusto y el olfato. Por
ej.: la identificación de un objeto en base a un olor u sabor determinado, creando
memoria y emociones en el consumidor.

Comportamiento de compra
racional o irracional, selecciona, compra, usa o dispone de productos, ideas o servicios
para satisfacer n
Comprender el comportamiento de consumidor constituye la base de las
actividades de marketing.
Conocer có
o No quieren decir la verdad.
o No pueden indicar porqué compramos un determinado producto o marca.
o El ser humano está sometido a muchas influencias.
o La razón se mezcla con la pasión.
El estudio del comportamiento del consumidor abarca varias disciplinas, no solo
marketing.

ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR:

- Dimensiones a considerar:
¿Qué, quién, por qué, cómo, cuándo, dónde, cuánto? Compra, consumo o usa.
- ¿Quiénes participan en el proceso?
En la decisión de compra participan;
o Indicador: es quien piensa o sugiere en primer lugar la idea de comprar
un determinado producto o servicio.
o El influenciador: el encargado de, explícita o implícitamente, estimular
o persuadir, resultando condicionante a la hora de comprar.
 o El decisor: es quien toma la decisión definitiva de la compra. Estas
personas constituyen el objeto principal del marketing.
o El comprador: es la persona que realiza el acto de compra, real, sin ser
necesariamente la misma que utilice el producto o servicio.
o El consumidor o usuario: es aquél que consume el producto o servicio
que él mismo u otra persona ha comprado.

4.3 FACTORES QUE INFLUYEN EN EL COMPOORTAMIENTO DE COMPRA DEL

CONSUMIDOR

1. Factores culturales:
Cultura: on aprendidas por la

- La cultura se aprende de la familia, escuela, compañeros Relativamente

permanente.
- La cultura refleja valores, percepciones, deseos y comportamientos básicos.
Subcultura

Clase social:
- Hace referencia a la posición de un individuo o familia en una escala social.
- Los miembros de una misma clase social comparten ciertos valores,

- Sin embargo NO están agrupados formalmente.

- Se determina en función de sus características socio-económicas: Nivel de
ingresos, Ocupación, Educació

2. Factores sociales:
Grupos de referencia: con los que el individuo se identifica. Aquellos que directa o
indirectamente influyen sobre el comportamiento del individuo.
Se distinguen:
- Grupos de pertenencia: Proporciona las pautas básicas de comportamiento a sus
componentes. Pueden ser primarios (La familia, amigos) o secundarios (relación
esporádica)
- Grupos de aspiración: (tengan contacto o no) El estilo de vida de sus integ rantes
se convierte en modelo a imitar por la persona que desea incorporarse a dicho
grupo
- Grupos disociativos: Cualquier aspecto del comportamiento de sus componentes
es evitado por el individuo que desea alejarse de este grupo.
Familia: Tipos de familias.
- Nuclear: Padre + madre + descendencia (biológica o adopción)
 - Extensa: Hogar con varias generaciones basadas en vínculos de sangre o afines

- Monoparental: hijo o hijos viven con uno de los padres (separados, madres
solteras, viudos, monoparentalidad transitoria o temporal, largas temporadas
fuera del hogar familiar.)
- Homoparental: hijos viven con pareja homosexual.
- Reconstruida o ensamblada: uno o varios miembros de la actual pareja tienen uno
o varios hijos de relaciones anteriores.

3. Factores personales:
Edad:
- Generación Z (1994 y 2010):
o
o Desde su niñez saben que existe internet. Tienen manejo y acceso a la
tecnología.
o Profundizan los entornos virtuales. Su principal comunicación es en redes
sociales.
- Generación Y (1981 y 1993):
o
o Son multitareas. No conciben la realidad sin tecnología.
o Son una generación de emprendedores.
- Generación X (1969 y 1980):
o
o En su infancia, su experiencia fue analógica y en su madurez digital
o Vivieron la llegada de internet. Inmigrantes digitales.
- Baby boomers (1949 y 1968):
o Nacieron en los años posteriores a la 2da guerra mundial.
o Son muy tradicionales y valoran la productividad.
o Su experiencia es natamente analógica.
Ciclo de vida familiar: en función de los siguientes criterios: estado civil, presencia o
ausencia de hijos en el hogar, la edad (de todos los miembros de la unidad familiar)
Los bienes y servicios que la gente compra cambian a lo largo de su vida.
ETAPAS DEL CICLO COMPOSICIÓN BIENES Y SERVICIOS
USUALES

Soltería Personas jóvenes solteras Educación, primer

vehículo, viajes, ocio y
deportes
 Parejas recién casadas Jóvenes sin hijos Primera vivienda,
productos para el hogar,

Nido lleno 1 Matrimonios jóvenes con Productos para el hogar e

hijos menores de 6 años infantiles, calefacción

Nido lleno 2 Matrimonios jóvenes con Colegios, alimentación,

hijos mayores de 6 años nueva vivienda, vestido

Nido lleno 3 Matrimonios maduros Universidad, automóvil,

con hijos dependientes viajes, libros

Nido vacío Matrimonios mayores sin Mejoras del hogar, viajes,

hijos viviendo en casa planes de pensión

Sobreviviente Personas mayores que se Transporte, servicios

han quedado solas domésticos, productos
farmacéuticos

Estilo de vida: Patrón de vida de una persona. Se mide por sus:

- Actividades (trabajo, hobbies, compras, e
- Interese
-
Personalidad:
- La personalidad es difícil de modificar.
- La personalidad es el resultado de una acumulación de experiencias y acciones
entre el ser humano y su entorno.
- La personalidad puede cambiar debido a la influencia de acontecimientos críticos

y como consecuencia de un proceso gradual de maduración.

4. Factores psicológicos:
Motivación / necesidades:

- Varían con la edad, con la clase social, con la personalidad.

- A veces el consumidor no conoce los motivos que le condujeron a una compra.
- A veces no los quiere contar
 Necesidades básicas o fundamentales. Primer nivel y su
satisfacción es necesaria para sobrevivir.
Necesidades de seguridad.
Entre ellas están el orden, seguridad, protección física.
Necesidades sociales o de pertenencia.
Son necesidades de pertenencia a grupos, asociaciones,
Necesidades de status y prestigio
(Reconocimiento). Está el deseo de suscitar respeto,
obtener prestigio, provocar admiración, tener poder, etc.
Necesidades de autorrealización.
Se justifican en el deseo de lograr y poseer lo que más
profundamente se ansía desde una perspectiva humana o
profesional.

Percepción;

- Los mensajes son filtrados por los receptores a través de sus percepciones.
- Los emisores han de procurar que los mensajes transmitidos sean percibidos tal
y como se desea.
- La percepción es selectiva; es decir, se percibe lo que interesa.

- Etapas:
o La exposición a la información.
o La atención prestada.
o La comprensión o interpretación del mensaje.
o La retención de la información en la memoria.
- ¿Cómo influye el color en la percepción del sabor?
o El color verde se asocia a un sabor ácido como de lima o de limón. Se ha
comprobado en bebidas de fresa de color verde que más de la tercera
parte de las personas encuestadas identifican el sabor de la bebida como
de lima o limón. El color verde se asocia con las verduras y no es del
gusto de los niños.
Ejemplo: al principio el Ketchup de la multinacional l Heinz se lanzó de
color verde como un intento para conseguir más mercado dentro de la
población infantil y no tuvo éxito.
o El color marrón en los dulces se asocia a un incremento del sabor a
chocolate. En un estudio llevado a cabo con M&Ms se observa que los
participantes del estudio indican que los M&Ms de color marrón tienen
más sabor a chocolate que los de color verde.
o El color rojo se asocia al sabor dulce en bebidas, de manera que cuando se
presenta una bebida de color rojo con más intensidad es considerada más
dulce que otra del mismo dulzor pero con menor intensidad de color.
 Los colores naturales como los marrones y los rojos favorecen la
percepción del producto, en cambio los colores estridentes nos hacen
desconfiar del alimento.
o Al realizar la elección del color se debe tener cuidado con los productos
transparentes, ya que a pesar de que muchas veces se utilizan por sus
atributos de pureza y ligereza, en algunos contextos puede ser percibido
como de baja calidad llevando el producto al fracaso, tal como han
demostrado los casos de: Crystal Pepsi y Tab Clear de Coca-Cola.
Aprendizaje / experiencia
- Aprendizaje: Cambios de comportamiento relativamente permanentes en la
conducta de un individuo como resultado de la experiencia. Las conductas que
obtienen resultados satisfactorios suelen repetirse.
- Experiencia: se adquiere con el aprendizaje. Es su resultado.

Ejemplo: La teoría del estímulo respuesta (Pavlov) En el experimento de Pavlov, la

presencia de comida (estímulo primario) generaba la salivación en la boca del perro
(respuesta). Al mismo tiempo de presentarle la comida, se tocaba una campana
(estímulo secundario). En una fase posterior, bastaba tocar la campana para
estimular el deseo de comer, por la asociación producida entre la campana y el
estímulo primario (la comida)
Actitud: favorable o
desfavora
- Componente cognoscitivo: refleja información, creencias y conocimiento hacia
los ob
- Componente afectivo: refleja sentimientos y emociones, predisposiciones.
- Componente de conducta (conativo): tendencia a la acción.
Ejemplo: Ford es la mejor marca de coches.
- Tiene una mecánica muy robusta (componente cognoscitivo).
- Me gusta la línea y el diseño de sus modelos (componente afectivo).
- Me compraré un Ford cuando acabe la carrera (componente de conducta).

4.4 FASES DEL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

Baja complejidad (Proceso de inercia, hábito, rutina):

- Compra Repetitiva
- Compra Frecuente
- Compra por impulso
- Compra de baja implicación
- Producto de bajo precio
Alta complejidad (proceso laborioso/largo):
- Primera compra
- Compra Esporádica
 - Compra Razonada
- Compra de alta implicación
- Producto de alto precio

Fases del proceso de compra-

1. Reconocimiento de la necesidad
2. Búsqueda de información
3. Evaluación de alternativas
4. Decisión de compra
5. Comportamiento post-compra
 TEMA 5 FUENTES DE INFORMACIÓN Y TÉCNICAS DE
INVESTIGACIÓN COMERCIAL
5.1.- FUENTES DE INFORMACIÓN

Primarias y secundarias.
Primarias: La que se producen directamente, utilizando cualquier tipo de
técnicas
Secundarias: Datos recogidos y ya elaborados previamente. Han sido
producidos con diversos propósitos
Internas y externas
Internas:
Primarias: La información que la empresa recopila directamente,
creando información nueva. Datos que no existen y se crean en los
diferentes departamentos de la empresa.
Por ejemplo:
- Fuerza de ventas: captación de nuevos clientes, información
sobre la competencia, reclam
- Personal de administración: fichas de clientes y proveedores,
registro de ventas y de envíos, registros contables, registros de

Secundarias: Toda aquella información que ya ha sido procesada

con anterioridad.
Por ejemplo: Estudios previos realizados. Cualquier
información disponible en la empresa (informes).
Externas:
Primarias: Localizadas en los consumidores, distribuidores, en
general, en el mercado. Obtenidas de modo específico para una
investigación determinada.
- Cualitativas o cuantitativas
Secundarias: Proceden de investigaciones previas efectuadas con
otros propósitos. Datos ya disponibles. Las principales son las
metodológicas y las estadísticas.
Se suele acceder a ellas a través de guías bibliográficas, centros
de documentación y bases de datos. Públicas o privadas.

5.2.-TÉCNICAS CUALITATIVAS:
Objetivo: obtener información sobre motivaciones, Actitudes y opiniones de los
consumidores.
o
o Se aplican a grupos reducidos de personas.
o No tienen representatividad estadística.
o Recogen la información por medio de técnicas de contenido psicológico y/o
psicosociológico.
o Permiten complementar a las técnicas cuantitativas.
o Directas Indirectas
o Individuales - Colectivas

TÉCNICAS
Entrevista en profundidad

Entrevista personal no estructurada en la que se persigue, de forma individual, que

cada entrevistado exprese libremente sus opiniones y creencias sobre algún tema
objeto de análisis.
Indicada cuando se desea abordar un tema embarazoso o para entrevistar a
profesionales de un determinado sector.
o Papel del entrevistador es fundamental. Capaz de crear un ambiente
agradable y relajado y alentar al participación.
Actuación del entrevistador
- Evitar ser considerado como un inquisidor (conviene
memorizar el guión, para que parezca un diálogo, no
interrogatorio).
- Ser objetivo, no involucrarse.
- Evitar respuestas monosílabas (SI o NO)
- Tratar de conseguir que afloren todos los sentimientos.
- Animar y transmitir total libertad de expresarse.
o Aplicaciones: descubrir creencias, motivaciones y actitudes de los individuos
frente a un tema concreto.
o Aspectos básicos de la entrevista en profundidad
1. SELECCIÓN DE LAS PERSONAS A ENTREVISTAR
2. LUGAR DE REALIZACIÓN
3. DURACIÓN DE LA ENTREVISTA
4. NÚMERO DE ENTREVISTAS
5. ANÁLISIS Y CONCLUSIONES DE LAS ENTREVISTAS

Dinámica de grupo (Reunión de grupo)

Definición de objetivos

Reclutamiento y composición del grupo

El grupo debe ser:
- Homogéneo (educaci
- Heterogéneo (carácter, personalidad, etc.).
No es aconsejable:
- Repetir partícipes si no ha transcurrido un tiempo (6 meses/1 año).
- El aprendizaje puede llevar a adoptar el papel de experto.

Tamaño del grupo

Un nº reducido (<6) reduce la variedad de ideas y/o experiencias que susciten
interacción.
Un nº elevado (>12) limita la interacción al tener cada partícipe menor posibilidad
de expresarse.

Lugar de realización
Debe ser:
- Fácilmente localizable y accesible.
- Con ambiente agradable que propicie un entorno cálido y relajado.
- Con una mesa rectangular u ovalada que facilite la mayor integración y
visibilidad.
- Con acústica suficiente, sin ecos, ni ruidos externos.
- Con espejo de doble cara que permita la observación no participante de
investigador y/o cliente de la información.
- Puede ser grabada.
- VER DIAPOSITIVA FOTO

Duración
DEPENDE DE:
- Objetivos buscados.
- Tema a tratar.
- Nº de segmentos de mercado implicados.
- Tiempo y presupuesto.
Se deben hacer dinámicas en tanto aporten información adicional, dejando de
hacerlas cuando sus resultados sean repetitivos.
La duración, suele situarse entre una y dos horas.

Figura del moderador: papel pasivo o activo

DEBE:
- Conseguir ambiente libre de tensiones.
- Garantizar la participación de todos.
- Motivar y ayudar a los participantes.
- Neutralizar a l
- Profundizar en los temas.

Análisis e informe de la reunión

Dificultad por la variedad de opiniones, expresiones, intenciones, actitudes y formas
y recursos de las personas para comunicarse.
Extraer puntos claves e ideas básicas interpretándolas como posibles hipótesis.
Mantener muy presente el contexto de expresión (provocación, tono, lenguaje no
verbal, etc.) de las ideas y opiniones.

Coste:
Depende de:
- Facilidad / dificultad de reclutar partícipes.
- Número de participantes.
- Dietas (viajes y estancias) de investigadores y partícipes.
- Número de contactos necesarios.
- Lugar de encuentro (alquiler, acondicionamiento).

Técnicas proyectivas

Su utilización responde a la consideración de que los individuos y los grupos son una
fuente de información, más allá de los límites de lo racional.

internas y el co

Tres niveles de información:

- RACIONAL: propia de un discurso verbal.
- PROYECTIVA: hace referencia a lo simbólico.
- CREATIVA: hace referencia a lo imaginario.

Técnicas indirectas que aprovechan la tendencia de las personas a proyectar en

s estados de ánimo, opinión, motivos
y comportamientos.
ES MÁS FÁCIL VER LA PAJA EN EL OJO AJENO QUE LA VIGA EN EL PROPIO.

1. Test de libre asociación de palabras. Ver diapositivas

Las palabras estímulo, deben ser:

o Cuidadosamente seleccionadas.
 o Alternadas con palabras inocuas, para que no descubran el verdadero
propósito de la investigación.
Utilidad:
o Obtener información acerca de la imagen provocada por nombres
o Dar nombre a nuevos productos
o Mensajes publicitarios (palabras clave)
Clasificación de las respuestas:
o La frecuencia de respuestas comunes: si se repite, denota cierta
actitud.
o La ausencia de respuestas: no le transmite ningún mensaje.
o Las vacilaciones: situación emocional. A mayor meditación en la
respuesta, mayor implicación emocional o compromiso.
o El tiempo de respuesta.
2. Test de frases incompletas.
El estímulo son frases incompletas, que se piden completar.
El tiempo de respuesta pierde interés.
La falta de espontaneidad añade racionalidad (facilitando la interpretación)
y resta sinceridad
3. Test de apercepción temática. (TAT)
Creado por Henry A. Murray (1938).
Instrumento para explorar la personalidad (niños, adolescentes y adultos).
Compuesto por láminas (contenido ambiguo) para que el individuo elabore
historias a partir de ellas.
Su análisis permite conocer: deseos, temores, esperanzas, experiencias

4. Test de Rosenzweig.
Consta de varias figuras que representan la vida cotidiana, debiendo el
entrevistado dar vida a esos dibujos.
Muy apropiado para la percepción de relaciones humanas (autoridad, clase
)
5. Test de actitudes.

5.3.-Técnicas cuantitativas:

o Responden a p
o Se basan en procedimientos de muestreo.
o La información obtenida puede expresarse de forma numérica o
cuantificable.

TÉCNICAS
Encuesta personal

Es una entrevista que se mantiene entre dos personas, a iniciativa del entrevistador,
para obtener información del entrevistado sobre unos temas determinados

Ventajas:
El entrevistador controla que el entrevistado esté dentro de la segmentación
deseada.
E pueden utilizar materiales auxiliares
Inconvenientes:
Mayor coste y lentitud
Necesidad de controlar a los entrevistados.

Dos elementos de la encuesta personal:

El entrevistador
o Perfil idóneo:
Dotes de conversación
Psicología básica
Dotes de observación
Interés por la investigación social
El cuestionario:
o NUEVA TECNOLOGÍA
o
personal asistida por ordenador)

Encuesta por correo (eléctrico/postal)

Es una técnica de investigación en la que consiste en someter a los entrevistados que

integran la muestra seleccionada, a un cuestionario que se les remite por email o
postal, a su puesto de trabajo o a su domicilio.

Ventajas
Sistema económico con muestras dispersas y elevadas. (Amplia cobertura)
Flexibilidad en el tiempo
Bajos costes.
Inconvenientes
Poco control de la segmentación, en la postal.
No permite profundizar en el tema objeto de la investigación.

La posibilidad de llegar a miles de personas, a muy bajo costo y con un gran nivel de
segmentación (datos
en día, las encuestas digitales sean una buena opción.

Otra ventaja: el procesamiento de los datos. Las respuestas auto máticamente se

suman a la base de datos con la posibilidad de ver los datos volcados en gráficos y
tablas.

En la Web hay infinitas herramientas para realizar encuestas de forma online. Ej.:
Survey Monkey; Google Forms; Survio; TypeForm

Carta de presentación en la encuesta postal.

Presentación:
Debe ser o parecer original.
Debe ir firmada.
Texto de fácil lectura.
No más de una hoja.
Acometer directamente el objetivo.
El principio y el final, son dos partes importantes.
Conviene hacer un seguimiento.
Redacción:
Quién realiza la investigación.
Objetivos y repercusiones de la investigación.
Necesidades de colaboración del entrevistado.
Anonimato del entrevistado y tratamiento global.

Encuesta por teléfono.

El equipo que lo lleve a cabo debe estar formado por personas con cierta facilidad
para contactar con el público. Voz persuasiva y agradable.

Ventajas
Proporciona resultados muy rápidos
Económico para muestras dispersas
Conviene medir el tiempo que un encuestado va a tardar de media en
contestar. Por teléfono es recomendable no sobrepasar los 5 minutos y
presencialmente los 15.
Inconvenientes
Cuestionario reducido
No material auxiliar
Recelo del entrevistador
No preguntas abiertas,
NE
5.4 LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL

y tull)

La definición da respuesta a los siguientes interrogantes: ¿Qué hace? ¿Cómo? ¿De

qué modo? ¿El qué? ¿Para qué? ¿Con qué fin?
TODO ELLO PERMITIRÁ A LA DIRECCIÓN COMERCIAL TOMAR MEJORES
DECISIONES

Requisitos que debe cumplir la información

- Reducir la incertidumbre
- Ser susceptible de influir en la decisión
- Justificar su coste

Tipos de investigaciones
- Estudios Exploratorios
- Estudios Descriptivos (Transversales o longitudinales)
- Estudios Causales

Fases del proceso de investigación

1. Planificación y Diseño de la investigación
- Una de las más importantes.
- Se procede a establecer la metodología adecuada.
- Ninguna técnica de investigación es perfecta.
- Doble preparación: -
o
o ende diseñar un
cuestionario válido para aplicar a una muestra representativa
de un colectivo laboral.
2. Obtención de la información
- Cuestionario definitivo. Preparación de los entrevistadores
- Se procede a encuestar a la muestra representativa elegida al efecto.
3. Tratamiento y Análisis de datos
- Consiste en resumir la información obtenida a través de los
cuestionarios empleados en la encuesta.
- Dos partes:
4. Interpretación de los resultados y presentación de informes (informe final)
- Por escrito y Objetividad
- Contenidos. Informe tipo (ESOMAR: Asociación Europea de
Investigación de Mercados y Opinión).

Introducción:
 Objetivos del estudio.
Protagonistas del estudio.
Diseño de la muestra.
Plazo de realización del estudio.
Informa operativo:
Resultados cuantitativos y cualitativos
Análisis de dichos datos
Tablas numéricas
Recomendaciones y conclusiones
INFORME TIPO ESOMAR: Asociación Europea de I. de Mdos. y
Opinión.
Anexos:

¿Quién puede llevar a cabo una investigación?

Propia empresa (equipo interno)
Fuera de la empresa (consultora o Instituto de investigación)
 TEMA 6: SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO PARA
CONSEGUIR UNA VENTAJA COMPETITIVA
1. SEGMENTACIÓN DE MERCADO:

Identificar las variables para la segmentar el mercado.

Obtener los segmentos de mercado.
Validación de los segmentos obtenidos: homogéneos en sí y heterogéneos entre
sí.

- CONSEPTO

Proceso de subdivisión del mercado en grupos de consumidores homogéneos entre

sí y heterogéneos respecto al resto en cuanto a sus requerimientos sobre la oferta
y/o sus respuestas a las acciones de marketing.

Dividir un mercado en grupos más pequeños de compradores con diferentes

necesidades, características o comportamientos, que podrían requerir productos o
mezclas de marketing distintos.

Segmento:
caracteriza por tener en común los mismos deseos, poder adquisitivo, localización

- REQUISITOS

Segmentos: identificables y medibles, accesibles, substanciales, realmente

diferentes.

Actualmente se habla ya de micromarketing (programas de marketing

personalizados por lugares y/o individuos):

o Micromarketing LOCAL (desarrollo de marca o producto según

zona, ciudad o tienda específica dependiendo del Público objetivo)
Utilización de diversos medios (periódicos locales, marquesinas,

o Micromarketing INDIVIDUAL (o one to one marketing): se trata de

ajustar el producto y programa de marketing a las necesidades o
preferencias de los consumidores de forma individual. Ej: regalos
personalizados, productos con nombres (Nutella, Coca-Cola)

- CRITERIOS
o Objetivas (fáciles de aplicar y medir):
Generales
 Geográficas: Continente , País, Ciudad, Tamaño de
ciudad, Densidad o clima.
Socioeconómicas: Clase social, renta, nivel de estudios,
ocupación

Específicas
De comportamiento:
o Uso del producto,
o Lugar de compra
o
o Subjetivas (difíciles de aplicar):
Generales
Psicográficas: Estilo de vida, personalidad, valores.
Especificas
De comportamiento:
o Beneficio o ventajas buscadas
o Preferencias,
o Percepciones
o

- POSIBILIDAD DE SEGMENTAR EN MEDIOS DIGITALES.

o Parte del día: Es posible la segmentación por horas y días de la

semana. Por ej.: interesante para productos y servicios ofrecidos en
momento concretos del día o de la semana.
o Geo-targeting: Segmentación en base a variables de localización.
Por ejemplo: Google ad words.
o Demográfica: Las webs con un gran número de usuarios ofrece la
posibilidad de mostrar la publicidad basados en la información
ofrecida en el proceso de alta. Por ej: Facebook.
Durante el proceso de alta como usuario de Facebook se indican

dado de alta como usuario, el servidor es capaz de localizarlo

mostrándole anuncios con un objetivo de segmentación dentro de
las variables socio demográficas.
o KeywordTargeting: Probablemente sea la forma de segmentación
más conocida. La publicidad en google se muestra en base a la
búsqueda de unas palabras clave concretas.
o Re-Targeting: Si durante la compra de un producto se decide
abandonar la compra, esta tecnología permite mostrar de nuevo el
producto, vía publicidad tradicional (Banners, etc), en las siguientes
webs que se visiten
 o BehavioralTargeting:permite analizar el comportamiento de los
usuarios en la web, ofreciendo publicidad relacionada en base a su
comportamiento en la web.

2. SELECCIÓN DE ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN EN LOS

MERCADOS OBJETIVOS. Selección del mercado objetivo.

Evaluación del atractivo de cada segmento

Selección del segmento o segmentos-objetivo
Elección de la estrategia de marketing a aplicar a dichos segmentos

- ESTRATEGIA DE MARKETING INDIFERENCIADA

MARKETING- (Coca-Cola)
o Supone ignorar la existencia de distintos segmentos en el mercado
y dirigirse a todos por igual.
o Su principal justificación es la reducción de costes.
o Su inconveniente se relaciona con los segmentos que deja de
atender.
o Recomendado para mismas necesidades de un producto.

- ESTRATEGIA DE MARKETING DIFERENCIADA

MARKETING-MIX 1 -Cola light)
MARKETING-MIX 2 -Cola 0)
MARKETING-MIX 3 -Cola)
o Consiste en ofrecer productos adaptados a las necesidades de cada
uno de los segmentos.
o A cada segmento con el Marketing mix que mejor se adapte.
o Puede incrementar la demanda total del mercado.
o Mayores costes.

- ESTRATEGIA DE MARKETING CONCENTRADA

SEGMENTO 1
MARKETING- SEGMENTO 2
SEGMENTO 3
o Consiste en dirigir los esfuerzos a un número reducido de segmentos
del mercado, en que se tiene alguna ventaja competitiva (calidad,

o Pretende conseguir el liderazgo en los mismos, a costa del riesgo que

supone dicha actuación (chicco)
3. DIFERENCIACIÓN Y POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO.

Análisis de las percepciones de los clientes que integran cada mercado

objetivo.
Identificación de las estrategias de posicionamiento.

mente del consum

Es una percepción subjetiva de los atributos que el producto posee:
o Cualidades físicas y/o emocionales

a ciertos atributos, en relación con otros productos competidores o de la

A través del posicionamiento podemos analizar:

A) Situación relativa que ocupa el producto en el mercado con relación
a sus competidores.
B) Posición deseada por el fabricante.
C) Estrategia adecuadas para conseguirla

Para cada segmento elegido, debemos estudiar el posicionamiento que

tenemos y el que queremos lograr.
Etapas estrategia de posicionamiento
- Identificar ventajas competitivas/atributos posibles.
- Seleccionar propuesta valor diferenciadora
- Comunicar propuesta de valor

Atributos de diferenciación:
- Producto:
o Características (tamaño, forma, estructura)
o Calidad de resultados (bajo, medio, alto, superior)
o Nivel de conformidad / Fiabilidad
o Duración
o Diseño (óptica consumidor)
- Servicios:
o Facilidad de pedido
o Entrega
o Instalación -Formación del cliente
o Garantías y Asistencia post-venta
Métodos de análisis:
- MÉTODO DE BOSTON CONSULTING GROUP:
análisis de la posición de nuestra
empresa con respecto al mercado. Se estudia en función de dos variables:
o PARTICIPACIÓN RELATIVA DE LA EMPRESA (frente a su
principal competidor) Eje abcisas (X)
Da idea de la posición competitiva de la empresa y de la
capacidad de generar recursos. Análisis interno.
o LA TASA DE CRECIMIENTO DE MERCADO (incremento de las
ventas) Eje ordenadas (Y)
Mide el atractivo del sector y las necesidades de inversión.
Análisis externo.
o VER DIAPOSITIVAS
Para ello debemos contar con:
La participación relativa de mercado para cada producto.
Los ingresos por venta.
el crecimiento del mercado en términos porcentuales.
POSICIONAMIENTO DE PRODUCTOS O MARCAS:
- INTERROGANTES O DILEMAS:
Baja participación en el mercado.
Mercados creciendo rápidamente.
Productos en situación difícil. Necesidad alta de inversión para
financiar su crecimiento.
No tienen ventajas de coste respecto a la competencia. Balance de
caja, negativo.
La empresa debe evaluar si sigue invirtiendo en éste producto.
Duda si invertir o no.

- PUNTOS ESTRELLA
o Alta participación en el mercado.
o Mercado de alto crecimiento.
o Ptos. prometedores para la empresa.
o Elevadas cantidades de inversión en producción y
comercialización.
o Distraer recursos aquí puede permitir ataque de la competencia y
pérdida de posición en el mercado.
o Son los más prometedores
o Si invertir

- VACAS LECHERAS
o Participación alta.
o Mercados de crecimiento bajo.
o Ptos. generadores de caja. Coste bajo y buena posición en el
mercado.
o Requieren poca atención.
o Necesidades de inversión escasas.
o Ptos. en fase de madurez.
o Peligro de competencia.
o Inversión limitada.

- PERROS O PESOS MUERTOS:

o Participación baja.
o Mercados de crecimiento lento.
o Productos que deben ser reestructurados o eliminados.
o Situación mala con respecto a la competencia.
o Los flujos que generan son insuficientes para cubrir las necesidad
de reinversión.

Desinvertir lo más rápido posible

 TEMA 8: POLÍTICA DE PRECIOS.
1. CONCEPTO E IMPORTANCIA DEL PRECIO

Enfoque Producto:
Precio: Cantidad de dinero que se precisa para adquirir una cantidad de un determinado
bien o servicio
Enfoque cliente:
Precio: Sacrificio monetario que realiza el consumidor a cambio de la utilidad que recibe
por la adquisición de una cantidad de un determinado bien o servicio. El precio para el
comprador, es el valor que da a cambio de la utilidad que recibe.

Clave en decisión de compra del consumidor

Otras razones de la importancia del precio:
- El precio es un instrumento a C/P
- El precio es un poderoso instrumento competitivo
- Tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el consumidor
- Es en muchas decisiones de compra, la única información disponible
- Es el único instrumento que proporciona ingresos

2. MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS.

La técnica empleada para determinar el precio de venta debe estar en función

del tipo de producto y del mercado en el que se va a vender.

Tres métodos:
- BASADO EN LOS COSTES: PRECIO = COSTES + MARGEN
Los costes determinan el nivel más bajo que puede fijarse un precio. Por
encima de ellos, se puede establecer un margen de beneficio.
o Costes fijos: Aquellos que no dependen del nivel de actividad de
la empresa, sino que son una cantidad determinada,
independiente del volumen de negocio. Por ej.: sueldos, alquiler

o Costes variables: Aquellos que evolucionan en paralelo con el

volumen de actividad de la compañía (Por ej.: materias primas
utilizadas, mano de
o VER DIAPOSITIVAS
- EN LA COMPETENCIA:
La actuación de la competencia es la referencia para fijar el precio, aunque
los costes marcan el precio mínimo al que se puede vender el producto.
Los precios se fijan en función de la posición de liderazgo de la empresa.
 En general, las empresas fijan un precio similar al establecido en el sector,
SALVO que posean alguna ventaja o desventaja en calidad,

fijan los precios por encima o por debajo, respectivamente.

VER DIAPOSITIVAS
- EN EL MERCADO:
Los precios se fijan considerando la psicología del consumidor o teniendo
en cuenta la elasticidad de la demanda de los distintos segmentos del
mercado.
Los precios se fijan considerando la psicología del consumidor o teniendo
en cuenta la elasticidad de la demanda de los distintos segmentos del
mercado.
Por ejemplo:
- Estrategias de precios psicológicos
- Estrategias de precios diferenciales (o discriminación de precios).
(Los veremos en el último punto del tema)

Factores para la fijación del precio.

Fijación del precio:

- Marco legal
- Mercado y competencia
- Objetivos de la empresa
- Partes interesadas
- Elasticidades cruzadas
- Interacción instrumentos comerciales
- Demanda
- Costes
- Ciclo de vida del producto

3. TIPOS DE ESTRATEGIAS DE PRECIOS.

1. ESTRATEGIA DIFERENCIALES
Se aplican con independencia de las características del consumidor.
Criterios considerados: mercado y demanda.
o Precios fijos o variables
Precio fijo: mismo producto, mismo precio. Productos de
compra frecuente
Precio variable: precio objeto de negociación. Productos de
precio elevado.
 o Precios por cantidad
Reducción en el precio ofrecida al comprador por adquirir una
cantidad superior a la normal. Se aplicará a un precio no lineal.
o Descuentos aleatorios (ofertas)
Reducción del precio en tiempos o lugares determinados, sin que
el comprador sepa el momento en el que se va a producir tal
descuento.
o Descuentos periódicos (rebajas)
Finalidad: atraer a clientes con distinta elasticidad de demanda.
o Descuentos en segundos mercados
Reducción en el precio que afectan a consumidores que cumplen
unas condiciones
Demográficas
Geográficas
Socioeconómicas
Canal o lugar de venta

2. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
Criterio: la competencia
o Precios similares a la competencia
Situaciones de fuerte competencia y productos similares.
o (precio superior)
Se ofrece un producto con mayor calidad, con características que
le diferencian del resto.
o (precio inferior)
Se ofrece un producto con menor calidad, sin características del
resto.

3. ESTRATEGIA DE PRECIOS PSICOLÓGICOS:

Los precios psicológicos se basan en el modo en que el mercado percibe
la cuantía de los precios.
Criterios considerados: Psicología del consumidor.
o Precios acostumbrados o habitual
Precio reducido en un producto habitual que comparten la
mayoría de las marcas.
Precio difícil de modificar.
o Precios de prestigio
Precio alto, producto de calidad.
El consumidor debe percibir las características que lo
diferencian.

o Precios redondeado
 Redondeo hacia arriba, dando la impresión de productos de
buena calidad.
o
Se asocia a un precio menor.
Productos de categoría inferior, con fines promocionales.

4. ESTRATEGIA DE PRECIOS PARA PRODUCTOS NUEVOS

Criterios considerados: Mercado; demanda; costes y competencia.
o Estrategia de descremación
Precios elevados al principio.
Producto nuevo para el consumidor
Demanda es inelástica al precio
Mercado segmentado
Demanda sensible a la promoción
o Estrategia de penetración
Precios bajos desde el principio
El producto no constituye novedad
Demanda es altamente sensible al precio
Posible entrada de nuevos consumidores
Economías de escala
Recuperación rápida de la inversión.
 TEMA 10: POLÍTICA DE COMUNICACIÓN
1. CONCEPTO Y ELEMENTOS DEL PROCESO DE COMUNICACIÓN.

Concepto de comunicación:
Proceso de transmisión de información de un emisor (a) a un receptor (b) a través de
unos medios (c). En la transmisión y la recepción de esa información se utiliza un código
A
veces, proceso complejo por la mala interpretación del mensaje

Proceso de comunicación

- Mensaje: n el mensaje, sino que éste sea

valioso y útil para el público.
Para el diseño del mensaje se tiene en cuenta el Modelo AIDA:
o A: Captar la atención
o I: Desarrollar el interés
o D: Provocar el deseo
o A: Promover a la acción.
Hay que establecer:
o Qué decir: contenido del mensaje
Conjunto de ideas que el emisor desea transmitir.
Pueden ser: Verbales y no verbales
Objetivo: Captar la atención del P. Objetivo e Impulsar a la compra
La elección depende: objetivos, características receptores y
medios utilizados.
o Cómo decirlo: estructura del mensaje
Orden de presentación de los argumentos.
Diseño de conclusiones.
Argumentos de uno o dos lados (+ -)
Llamamiento a través de:
Apelación racional (+ información): Atributos o ventajas del
producto o servicio.
 Apelación emocional (sentimientos, emociones): Reclamos
positivos o negativos (miedo, humor, culpa, alegría,

o Quién: fuente del mensaje

Propia empresa
Personajes desconocidos
Personajes famosos
Mayor atención y recuerdo
Fundamental: la credibilidad de la fuente
Algunas cualidades que destacan:
Son la naturalidad humor y atractivo.
Principio de congruencia (entre la fuente y la marca)
o Dónde: canales o medios personales/no personales
Canales personales: contacto directo entre emisor-receptor.
Pueden ser controlables o no.
Pueden ser: comerciales (personal de la empresa) ü
Redes sociales (Influencers)
BUZZ MARKETING (Blogs o foros en internet)
Canales impersonales: no existe contacto. Controlables o no.
Incluyen:
Medios de comunicación masiva
Promociones de ventas
Eventos
Relaciones públicas
Diferentes acontecimientos ajenos a nuestro control.

2. HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN

PUBLICIDAD TRADICIONAL (offline y on line)

Información no personal del producto o empresa, pagada y que utiliza medios masivos.
- Medios masivos: numerosos contactos en poco tiempo y gran capacidad de
penetración
- Comunicación impersonal: sin contacto directo o individualizado. Receptor
anónimo: se conoce su perfil medio pero no se identifica persona a persona
- Comunicación pagada Þ controlada por el anunciante
Nuevas tendencias en publicidad:
- La publicidad actual interactúa de forma permanente con los consumid
atención real que presten las marcas y qué usos le dan a esa información, es
donde radica la clave del éxito. Se ha pasado de una comunicación unidireccional
a una bidireccional.
 - Las empresas se asocian con agencias especializadas para crear experiencias de
marca. Consiguen captar personas que normalmente ignoran los medios
tradicionales de publicidad.
-
consumidores a vivir la experiencia en directo del contenido de sus marcas desde
sus dispositivos. Primero fue Snapchat quien incorporó los vídeos que
desaparecen al cabo de 24 horas, y después Instagram con
-
tablets y ordenadores portátiles (dispositivos móviles).
- El poder del storytelling. Historias personales, cercanas y llamativas que se
emplean para poder lanzar un producto, mensaje o marca. Implica humanizar a
la marca (a través de las emociones).

PROMOCIÓN DE VENTAS:
Incentivos a corto plazo para estimular rápidamente la prueba o compra del producto
- Promoción de ventas a consumidores_
o Reducciones de precio
Inmediatas
Descuento inmediato
Cupón de descuento
Diferidas
Vale de descuento
o Ofertas en especie
Sistemáticas
Oferta de producto adicional
Muestras
Selectivas
Concursos o juegos
- Promoción de ventas a intermediarios:
o Muestras gratuitas.
o Exposiciones, ferias comerciales.
o Concursos, premios.
o
- Promoción de ventas a vendedores:
o Concursos, premios
o Distinciones honoríficas
o
- Promoción de ventas a prescriptores:
o Seminarios, conferencias y congresos
o Catálogos y documentación diversa
o Muestras gratuitas
Nuevas tendencias en promoción de ventas on line
-
Gestión sobre la Relación con los Consumidores) y plataformas de automatización
de marketing (haciéndolo mucho más fácil, rápido y directo).
- Aumento de la distribución de códigos digitales promocionales que se canjean por
descuentos, obsequios u otras ventajas, tanto para marcas on line como para
tiendas físicas.
-
ilización de Facebook Live para realizar el
sorteo en directo.
-
directo, para aquellos usuarios que interactúen durante la retransmisión.
- Aumentan los concursos de vídeos.
- Las muestras de producto se trasladan al mundo on line.
- El usuario se transforma en el mejor embajador de la marca a través de sus
contenidos audiovisuales. Instagram se convierte en la plataforma estrella para
este tipo de acción debido a la calidad de su contenido audiovisual.

RELACIONES PÚBLICAS

conseguir, mantener o recuperar la aceptación, confianza y el apoyo de los distintos

públicos con los que aquella se
Funciones:
- REDACCIÓN: Comprende la preparación de comunicados de prensa, comunicados
y programas de radio y TV, folletos, discursos, artículos de prensa y revista, etc.
- EDICIÓN DE PUBLICACIONES: consiste en preparar y editar boletines internos,
memorias, circulares, informes, etc...
- DIFUSIÓN: de las noticias generadas en la compañía, lleguen al mayor nº posible
de medios de comunicación (Conferencias de prensa)
- PROMOCIÓN: organización de eventos especiales (patrocinios, exposiciones,
actos culturales o deportivos...).
- CREACIÓN, MANTENIMIENTO O MEJORA DE LA IMAGEN: identidad corporativa.
Nuevas tendencias en comunicación y relaciones públicas:
- La Comunicación y las Relaciones Públicas siguen evolucionando. El consumo de
los medios de comunicación por parte de la audiencia, la penetración del móvil o
la credibilidad de los distintos soportes por parte de los distintos públicos están
condicionando las estrategias de las comunicación y acciones de las compañías.
- Vuelven los eventos. Los expertos en eventos y protocolo coinciden en el
incremento de los presupuestos en las áreas de marketing y recursos humanos
de empresas para realizar eventos.
 - Profesionalización de las relaciones con los influencers. Si el influencer sólo
publica contenido patrocinado, ¿dónde quedará su credibilidad como líder de
opinión? Los contenidos pagados precisan de un marco regulatorio y de mayor
transparencia por parte de marcas e influencers.
- ón de
los periodistas, sino que generen ruido en la audiencia.
- Los medios de comunicación siguen siendo claves en las estrategias de
comunicación, pero están en plena transformación. La aparición de los nuevos
medios de comunicación digitales, están ampliando la oferta informativa.

MARKETING DIRECTO
Comunicaciones interactivas dirigidas a determinados públicos o individuos, para
conseguir una respuesta medible, en términos de información o transacción in situ
Medios más utilizados en el marketing directo: Mailing o buzoneo, telemarketing, a través
de medios de com. Masivos, marketing on-line, Mobile marketing y marketing en kioscos.
Nuevas tendencias en marketing directo.
- La realidad: Mercados cada vez más segmentados.
- Ante esta situación, las marcas apuestan por la utilización de técnicas de
Marketing Directo, con objeto de dirigirse al cliente final, de forma individual,
apoyándose en variables estratégicas de marketing directo.
- Creación de bases de datos actualizadas y segmentadas, que permitan
personalizar los mensajes, los contenidos, la oferta e incluso la creatividad
publicitaria a partir de la información que vamos obteniendo a lo largo del ciclo
de vida del cliente.

VENTA PERSONAL
Comunicación personal directa(cara a cara), para lograr favorecer la compra del producto
- Permite establecer relaciones comerciales y afectivas
- Capacidad de interactuar: recibe la respuesta de forma simultánea e inmediata
- Flexibilidad: adapta el mensaje a las reacciones del comprador
- Coste por contacto alto: en un tiempo reducido consigue pocos contactos
Nuevas tendencias en venta personal
- Los vendedores son un recurso cada vez más caro, por lo que se reasignarán a los
clientes que más valor aporten a la empresa. Como consecuencia muchos clientes
perderán presencia personalizada, a cambio ganarán el mantenimiento
telemático a cualquier hora.
- Ejemplo: Sanitas regaló una Tablet por contratar un seguro de salud. Lo
importante no es en sí el regalo, sino por la utilidad del acceso a la información y
la descongestión de su BackOffice.
 - Alza del Big Data. Conocer cómo son nuestros clientes y cómo se comportan para
adelantarnos a sus necesidades, deben estar en todos los planes marketing y de
ventas.
- La fidelización es clave. Para fidelizar hay que personalizar los mensajes y
potenciar el sentimiento de comunidad, de exclusividad, de pertenencia a un
grupo privilegiado o de gustos afines. El usuario debe dejar de verse como un

3. ETAPAS PARA UNA COMUNICACIÓN EFICAZ

Partiendo de los objetivos de Marketing:

- Identificar el público objetivo.
- Fijar los objetivos y estrategias de la comunicación
- Diseñar el mensaje.
- Seleccionar los medios de comunicación y distribuir el presupuesto (*) entre ellos.
- Medir los resultados.

Objetivos de comunicación:
- Disposición de compra: nivel consciencia, nivel de conocimiento, nivel de agrado,
nivel de preferencia y decisión de compra.
Estrategias básicas de Mix de comunicación:
- PUSH Y PULL

PUSH (empuje, presión) PULL (atracción, tirón)

 ¿Qué es? Estrategia hacia los canales de Estrategia hacia el consumidor
distribución. final.

Sentido descendente: del Sentido ascendente: de los

fabricante al canal y del canal al consumidores a los intermediarios
usuario final y éstos al fabricante.

¿En que En orientar los esfuerzos de En orientar los esfuerzos de

consiste comunicación y promoción comunicación y promoción sobre
sobre los intermediarios y éstos los compradores finales para que
a su vez al cliente (comprador éstos exijan (los productos del fte)
final). en los puntos de venta.

Herramientas Fuerza de ventas o la Promociones de ventas (dirigidas

comunicación personal (ferias al consumidor) y campañas de
internacionales o expoferias publicidad
para pequeños empresarios)

Objetivo
puntos de venta a los
distribuidores. de los productos.

¿Qué implica? La existencia de relaciones Implica que el fabricante tenga un

armoniosas con los mayor contacto con el
distribuidores, representantes y consumidor final.
vendedores.

¿Cuándo Cuando los productos ofrecidos Cuando la lealtad de marca es

utilizarla? en el mercado son poco elevada, productos diferenciados
diferenciados.

4. PRESUPUESTO Y MIX DE COMUNICACIÓN.

Métodos para establecer el presupuesto total de comunicación: Mix de comunicación

- Método de todo lo que se pueda
- Método según los objetivos y tareas
- Método de la paridad competitiva
- Método del porcentaje sobre las ventas