Unit1 MARKETING.

UNIT 1 - INTRODUCCION A LA COMERCIALIZACIÓN
MARKETING
 A nivel filosófico: El marketing arranca en aquella etapa de la historia donde el hombre debía realizar
trueques para cubrir sus necesidades y aumentar su bienestar. Su evolución ha ido unida al desarrollo social
y económico.
Las revoluciones industriales hicieron que se creara un mercado de oferta y demanda en donde el marketing
debe buscar una entera satisfacción del consumidor.
 A nivel empresarial: Es una actividad que tiene como fin la consecución de los objetivos marcados.
Comprende una serie de actividades interrelacionadas entre sí, tendentes no solo a satisfacer la demanda
del mercado, sino a cubrir los objetivos fijados por y para la empresa.
DEFINICIÓN DEL MARKETING
o Proceso social, orientado hacia la satisfacción de necesidades y deseos de individuos y organizaciones, por la
creación y el intercambio voluntario y competitivo de productos y servicios generadores de utilidades. (Jean-
Jacques Lambin)
o Acción de conjunto de la empresa, dirigida hacia el cliente con el objetivo de una rentabilidad. (Goldmann)
o Conjunto de actividades técnicas y humanas realizadas por las empresas que tratan de dar respuestas
satisfactorias a las demandas del mercado. (R. Muñis)
EVOLUCIÓN DEL MARKETING
1. Orientación hacia el producto u Orientación operativa
Fines del siglo 19 principios del 20. Mercado favorable para el vendedor. Hay escasez de productos y colas de
clientes insatisfechos, por lo tanto, aumentan los precios, la fabricación de productos con los recursos que
disponemos, y obviamente las ganancias.
El problema es que olvidaron a los clientes, no los tenían en cuenta porque solo había dos opciones: compran los
productos o no. Entonces, todos los esfuerzos de los empresarios se dirigían hacia el interior, al cuidado de las
operaciones de fabricación para lograr mayor eficiencia.
2. Orientación hacia las ventas
Cuando los vendedores aumentan los precios hacen que nuevas empresas y nuevos productos entren al sector. La
oferta se incrementa más porque se busca una mayor producción. El equilibrio de poder deja de favorecer a los
proveedores.
Cuando la oferta y la demanda quedan más o menos equilibradas la producción deja de tener tanta importancia. El
éxito y las ganancias se aseguran si los oferentes pueden encontrar compradores de los artículos que fabrican. Se
emplean técnicas de promoción, publicidad para impulsar las ventas.
3. Orientación hacia el cliente
Los cambios del contexto histórico abren nuevos mercados, nuevos competidores incrementando la oferta llegando
a ser mercados favorables al comprador. La oferta supera a la demanda.
Se redescubre el valor de los clientes y se reconoce que su satisfacción es esencial para el éxito de la empresa.
Entonces, lo que caracteriza a esta época es la investigación del mercado. Se estudian las opiniones del cliente, y las
empresas emplean estos conocimientos y capacidades para satisfacer sus necesidades de manera rentable.
4. Orientación hacia la sociedad
En la actualidad, la filosofía del marketing sostiene que “los intercambios deben ser mutuamente beneficios”, que
deben satisfacer las necesidades del proveedor y del usuario.
Cada vez se presta más atención al medio ambiente, y a las necesidades en general de la comunidad.
Hoy en día hay un nuevo conjunto de demandas: ser eficaz, ser eficiente, y ser aprobado por la sociedad.
RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIA/ CORPORATIVA - (RSE/RSC)
Forma de conducir los negocios de las empresas, caracterizada por tener en cuenta el impacto que la totalidad de
sus actividades generan sobres sus clientes, empleados, accionistas, comunidades locales, medioambiente y sobre la
sociedad en general.
(Bowen fue el pionero del análisis de la relación entre la empresa y la sociedad)
EMPRESA TRIPLE IMPACTO  B – B Corp (Benefit Corporation)
Organización que considera en sus decisiones a los consumidores, trabajadores, comunidad, inversores y ambiente.
Su objetivo es combinar el negocio con aportes sociales y el cuidado del hábitat en el ámbito en el que se
desarrollan.
Se diferencia del resto de las organizaciones por ser modelo innovador que persigue el Triple Impacto:
I. Propósito: Crear impacto positivo en el ámbito social y el ambiental.

II. Responsabilidad: Tener como fin primordial los intereses de los trabajadores, la comunidad y el medio
ambiente.
III. Transparencia: Publicar informe anual sobre el impacto social y ambiental certificado por un organismo
externo e independiente que le de veracidad a sus datos.
CERTIFICACIONES
Las empresas con RSC necesitan de una evidencia objetiva que le permita demostrar la aplicación del proceso
internamente y a favor de su entorno. Entonces, existen empresas certificadoras que exigen implementar y verificar
el cumplimiento del comportamiento de la empresa en:
 Derechos humanos: Apoyar y respetar la protección de los derechos humanos.

 Libertad de trabajo: Derechos sindicales.
 Medio ambiente: Adoptar iniciativas para promover la responsabilidad medioambiental.
 Transparencia: Trabajar contra la corrupción, la extorsión y el soborno.
CONCEPCIÓN DE LAS ORGANIZACIONES
Existen empresas que tienen el sello de la RSC, pero dicho sello se está transformando más en una publicidad que en
una filosofía de vida empresarial. Algunas empresas tienen el exclusivo propósito de generar utilidades; todos
trabajan en favor del cliente para que este consuma lo que ofrecen las empresas y las empresas tengan ganancias
para disponer a los accionistas.
Existen también empresas que tienen otros propósitos de su existencia, que plantean “superar los límites de la
innovación para hacer que la vida de las personas sea más excitante, más satisfactoria y más fácil.
Las organizaciones que anticipan los cambios no estructuran sus organizaciones esperando saber que recibirán a
cambio de los demás, piensan que pueden dar a esos grupos de interés, como satisfacer sus necesidades.
Vemos a las empresas vinculadas directamente con los grupos de interés, no hay estructuras jerárquicas solo redes
de valor, creando valor, y vinculándose inclusive con otras organizaciones así, multiplicándose con el propósito de
construir valor, estas están inmersas en la sociedad, con la sociedad.
EL COMPRADOR INDUSTRIAL
Compra bienes y servicios para satisfacer las necesidades de la organización, no directamente suyas.
 En las organizaciones participan múltiples “Compradores”

 En cada nivel del proceso hay una estructura colegiada donde se puedan generar competencias y
motivaciones varias.
 Están influenciados tanto por el contexto, influencias individuales e interpersonales y de la organización.
Características de los mercados industriales:
Menos compradores: El comercializador industrial trata con muchos menos compradores.

Compradores más grandes: Unos cuantos compradores realizan la mayor parte de las adquisiciones.
Relaciones estrechas entre proveedor y cliente: Sucede debido a lo reducido de la base de clientes y a la
importancia y poder de los más grandes de ellos.
Demanda derivada: La demanda de los bienes de consumo determinará la de los bienes industriales.
Demanda inelástica: La demanda total de muchos bienes y servicios industriales no están muy afectadas por
las variaciones de precios.
Demanda fluctuante: La demanda de bienes y servicios industriales tiende a ser más volátil que la de los
bienes de consumo, y deben tomar en cuenta varias consideraciones que se pueden encontrar en la
mercadotecnia de consumo.
DEPARTAMENTO DE COMPRAS
Funciones dentro del proceso de decisión de compra:
1) Iniciadores: Quienes solicitan que se compre algo.

2) Usuarios: Quienes usan el producto o servicio.
3) Influencer (influenciante): Personas que influyen en la decisión de compra.
4) Decisores: Personas que deciden sobre los requerimientos del producto o sobre los proveedores.
5) Aprobadores: Personas que autorizan las acciones propuestas.
6) Compradores: Personas que tienen autoridad formal para seleccionar al proveedor y negociar las
condiciones de compra.
7) Gatekeeper (guardián): Personas que tienen poder para impedir que los vendedores o cierta información
llegue a los miembros del centro de compras.
EL PROCESO DE COMPRA
Se adquieren bienes y servicios para satisfacer varias metas donde participan muchas personas que tienen diferentes
responsabilidades. Los compradores deben ajustarse a la política, limitaciones y requerimientos de la organización,
usando distintos instrumentos de compra: cotizaciones, propuestas y contratos.
Los compradores atraviesan las

siguientes etapas:
Necesidades de soporte manifiestas:
 Técnica: Adecuación del producto a la función-calidad del producto y constancia de la calidad.

 Financiera: Coste de la compra. Condiciones y plazos de pago, puntualidad de las entregas.
 Asistencia: Servicio de post venta.
 Información: Acceso prioritario a la innovación.
 Psicológica: Relación de dependencia, compatibilidad de los modelos de organización, reputación, etc.

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EVOLUCIÓN DEL MARKETING

1. Orientación hacia el producto u Orientación operativa

2. Orientación hacia las ventas

3. Orientación hacia el cliente

4. Orientación hacia la sociedad

RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIA/ CORPORATIVA - (RSE/RSC)

(Bowen fue el pionero del análisis de la relación entre la empresa y la sociedad)

EMPRESA TRIPLE IMPACTO  B – B Corp (Benefit Corporation)

I. Propósito: Crear impacto positivo en el ámbito social y el ambiental.

 Derechos humanos: Apoyar y respetar la protección de los derechos humanos.

CONCEPCIÓN DE LAS ORGANIZACIONES

 En las organizaciones participan múltiples “Compradores”

Características de los mercados industriales:

Menos compradores: El comercializador industrial trata con muchos menos compradores.

Funciones dentro del proceso de decisión de compra:

1) Iniciadores: Quienes solicitan que se compre algo.

Los compradores atraviesan las

Necesidades de soporte manifiestas:

 Técnica: Adecuación del producto a la función-calidad del producto y constancia de la calidad.

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