Teoría de la audiencia activa Asimismo en el modelo comunicativo de la teoría

de la información de Shannon-Weaver (1949) la

Ya Sto. Tomás de Aquino, basándose en comunicación se concibe como transmisión de
Aristóteles, había dado lugar al axioma información entre dos polos. Actualmente es la
escolástico Quidquid recipitur ad modum transformación de un sistema en otro
recipientis recipitur (lo que se recibe, se recibe (construcción de sentido).
según el modo del que lo recibe). Para Newcomb el centro del estudio es la
El desarrollo masivo del cine en el s. XX audiencia activa. Las posibilidades de la
estimuló en Alemania el estudio de la psicología audiencia aumentan al tener en cuenta la
de la percepción visual en las décadas de 1920 y polisemia del texto.
1930 (Hermosilla y Fuenzalida, 1993: 272). De Newcomb (1978) criticó el enfoque de Gerbner y
ahí la psicología de la forma (gestalt psychologie) Gross (1976), pero presentó su propio enfoque
(Kohler, 1972); ella descubrió que la percepción ‘cultural’.
humana introducía elementos de organización con Para la mitad de la década de 1970 los estudios
una actividad constructivista. culturales habían explicado el papel de los medios
La teoría de la recepción o audiencia activa está masivos en el desarrollo de las ideologías, pero
muy relacionada con los estudios culturales aún no se había avanzado mucho en explicar
expuestos anteriormente (Grande, 1992). cómo la audiencia activa hacía interpretaciones
La investigación acerca de la recepción televisiva diversas. En 1977 la UNESCO encargó hacer el
llevó a un cuestionamiento del paradigma lineal- primer sondeo internacional sobre educación para
causal de la comunicación: fuente-emisor- los medios.
estímulo-televidente-efecto. Por ello se propone Ésta era definida vagamente como "el estudio, la
un paradigma más complejo, que toma en cuenta enseñanza y el aprendizaje de los medios
el proceso de recepción y el contexto socio- modernos de comunicación y expresión". En
cultural. cambio ya en 1979 enfatiza en otra definición los
Aquí se presentan por orden cronológico diversos postulados de la recepción, indicando así el
autores de los estudios culturales, que han dado influjo de la nueva teoría de la recepción activa.
aportes a la idea de una audiencia activa. Turnbull (1984) descubrió en los fans
El modelo funcionalista de Lasswell era: (1) identidades, caracteríticas subculturales y
emisor, (2) mensaje, (3) canal, (4) muchos posiciones de insubordinación.
receptores potenciales. A este modelo de Otros han estudiado también las lecturas
transmisión le ha seguido un segundo modelo de subculturales de Dynasty entre homosexuales de
transmisión (Westley and Malean 1957), donde el EE.UU. (Shiff, 1985: 64-67) y las de Dallas (Katz
comunicador profesional recoge noticias y and Liebes, 1984; cfr. Fiske 1987: 71).
opiniones de su audiencia. Hoover (1988) estudia cómo los miembros de la
Este segundo es: (1) eventos y ‘voces’ en la subcultura del televangelismo ven sus propias
sociedad, (2) canal / papel del comunicador, (3) identidades desde dentro.
mensajes, (4) receptor. (McQuail, 2000: 53). Kubey and Csikszentmihalyi (1990: 98-99)
Hay tres características de este segundo modelo: afirman que hay 'actividad' de la audiencia ante la
énfasis en el papel selectivo del comunicador; la TV a pesar de su aparente pasividad. Ellos
selección se hace según lo que el comunicador consideran muy importante el estudio de su
considera interesante; la comunicación no tiene actividad.
un objetivo concreto. Los medios no tratan ni de Jensen (1991a) pasó de la teoría de los ‘medios
persuadir ni de educar ni de informar. Más bien se poderosos’ a las interpretaciones polisémicas de
guía por los intereses y aspiraciones de la la audiencia. Jensen (1991, 1995) ha estudiado
audiencia. Tal proceso ya no es linear, pues también especialmente los fans.
depende mucho de la reacción de la audiencia. 1 - El proceso de deconstrucción /
Los medios se consideran abiertos y neutrales. reconstrucción del texto. Para White (1996: 5)
Sigue siendo un modelo de transmisión (donde el ideal al que se trata de llegar en la educación
hay emisores y receptores), pero es menos para los medios es el de los estudios críticos
mecanicista. culturales: se trata de desarrollar la capacidad
Aquí el criterio de éxito de la comunicación no es para descubrir, afirmar y desarrollar la propia
la transferencia de información, sino la identidad en diálogo con otros y en el contexto de
satisfacción de la audiencia. Se basa más en el los medios. White (1996) parte de la pregunta
sistema de libre mercado de EE.UU. central en la tradición de los estudios críticos:
que en el de Europa (McQuail, 2000: 53) ¿Cómo los medios masivos contribuyen a la
liberación de la persona y a la democratización de y de acuerdo a la identidad colectiva y al contexto
las estructuras sociales (White 1996a: 5-6). Él social donde se halla. Estos elementos de
está interesado en el proceso por el que la identidad son anteriores a la misma ideología. La
audiencia deconstruye el texto de los medios en reconstrucción / reconstrucción se facilita cuando
términos de su propia identidad personal y la audiencia está organizada en movimientos
colectiva, y cómo comunica su pensamiento a sociales. En el caso del adolescente ayudan a
otros. definir su identidad cambiante, y favorecen su
La deconstrucción comprende las diversas madurez afectiva y social.
estrategias colectivas interactivas hermenéuticas 2 Factores que intervienen en la
(partiendo el texto en trozos), que la audiencia usa deconstrucción y reconstrucción del texto por
para entender: (1) el significado que parte de la audiencia.
supuestamente se halla dentro del texto, (2) lo que White (1996ª), basado en los estudios culturales
el texto espera de la audiencia, (3) lo que la más recientes, establece siete factores que
audiencia espera del texto en términos de su intervienen en la deconstrucción y reconstrucción
propia identidad y experiencia, y (4) la del texto por parte de la audiencia. He aquí los
exploración y reconocimiento de las identidades a siete factores:
través del texto (White, 1996: 14-15). (1). Las fuerzas político-económicas hegemónicas
Este sería el proceso de cómo la audiencia realiza están interesadas en el mito nacionalista de la
el análisis discursivo (discourse analysis) a través unión y construcción del país. Ellas motivan a la
de una construcción activa de significado y de audiencia a sacrificar su libertad e identidad para
cultura popular: En primer lugar, el texto viene lograr el mito.
cargado de contenido hegemónico (en relación al (2). Las estrategias de los medios para atraer la
género, clase social, raza...), que invita audiencia: Antes la publicidad le decía, “Lo que
persuasivamente al consenso; el sujeto lo acepta, te damos es bueno para tí y el país”. Ahora le
pero con una complicidad negociada, que le dice, “Esto satisface tus intereses y gustos” (tu
permite hasta resistir. El texto además es identidad).
generalmente polisémico (y cada vez más), por lo (3). Los discursos textuales generan emoción,
que viene abierto a muchas interpretaciones. El significados connotativos, curiosidad sin límites y
sujeto selecciona con placer la interpretación que la necesidad de aclarar su significado con otros
mejor se le acomoda. que están en la misma situación. El mismo texto
Estos dos elementos (hegemónico y polisémico) invita a la deconstrucción.
hacen que el texto ya de por sí invite a la (4). Las identidades de la audiencia. La identidad
deconstrucción. responde a “¿Qué somos?”. Las identidades se
En segundo lugar, el sujeto no responde a los definen y afirman, especialmente cuando se
medios con el simple modelo 'estímulo-respuesta' involucran en movimientos sociales, que se
ni con una simple respuesta de necesidades de distancian de la cultura dominante y crean
usos y gratificaciones, sino que está símbolos alternativos de identificación. Algunos
'simbólicamente' motivado en términos de sus de los mejores análisis de la experiencia de
identidades personales y de su contexto. De hecho descubrir subjetividades se hallan en las
deconstruye el sentido preferido de los programas descripciones de música popular y las
relativamente sin estar atado a la estructura del identificaciones (Frith, 1995; Simpson, 1995)”
texto. Además pueden surgir otros tres tipos de (White, 1996 a: 17). La música fue muy
lectura, según ésta sea activada por el texto, por el importante en este sentido en las décadas de 1960
lector o por el contexto’ (Staiger 1992: 35). En la y 1970.
interpelación textual puede tener una tendencia a (5). Las mediaciones sociales: Hay grupos que
la lectura preferida. El sujeto negocia activamente crecen alrededor de un formato de TV.
con los medios en términos de un paquete muy (6). La deconstrucción del texto. White (1996a:
complejo de significados y de identidades 22-25) ha encontrado en la literatura cinco
personales y sociales. La negociación entre la estrategias importantes de deconstrucción: La
hegemonía y la audiencia se da especialmente en primera consiste en decodificar de acuerdo a lo
la lectura de los géneros (Morley, 1992). que es correcto emotivamente según la propia
En tercer lugar, la decodificación (y identidad; está tomada de Jenkins (1992), que ha
reconstrucción) la hace en base a una analizado detenidamente cómo los ‘fans’ de TV
interpretación simbólica, coherente con su en grupos reelaboran textos alternativos al
identidad personal y sus subjetividades (edad, transmitido. La segunda es el conocimiento del
raza, sexo, clase social, ego, experiencia pasada), proceso de producción, incluso de la vida íntima
de los productores; la audiencia quiere guardar centralizado/distribuido, analógico/digital, basado
distancia, mientras disfrutan del programa. La en la memoria / basado en la inteligencia,
tercera es la re-evaluación del capital cultural especialístico/convergente, agmentado/integrado,
favorito; la audiencia quiere afirmar su gusto por abstracto/multisensorial (De Kerckhove, La
determinados programas, aunque éstos estén arquitectura de la inteligencia) (Soberón, 2005:
considerados sin valor por sectores de la élite; 29-30)
exige respeto por su gusto. La cuarta es afirmar su Por fin el Internet ha dado la gran oportunidad a
independencia de los modelos culturales la actividad de la audiencia.
dominantes, en quienes siempre encuentra En la sociedad de la información, caracterizada
defectos. La última es la lectura de oposición y por la informática, “empieza a desaparecer la
resistencia a través del ridículo. masa de receptores y emerge un nuevo usuario de
(7). La reconstrucción del texto de acuerdo a las los medios electrónicos más consciente y activo,
identidades: La reconstrucción comienza cuando en parte debido a la posibilidad de ser él mismo
se siente descontento con lo presentado por el emisor de contenidos y poder interactuar con
texto, y termina cuando se elabora un nuevo otros individuos a distancia”. (Soberón, 2005:
texto. El entremedio se ha estudiado poco. White 22).
(1996a: 27-30) indica cinco pasos usados en la Biocca (1988: 51-80) también distingue diversos
reconstrucción del texto. ‘modos de actividad’ en la literatura revisada por
- Primero: reconstrucción / construcción él.
colectivas. Este proceso comienza cuando un La actividad ante los medios es distinta, según se
grupo se reúne para disfrutar juntos de un esté en compañía o no, o según sea la compañía
programa de TV, comentarlo, discutirlo y aun con quien se ve (Bramson, 1961: 152, 153; cfr.
rehacerlo, lo que ocurrirá según la identidad de Kubey y Csikszentmihalyi, El norteamericano
cada uno. Jenkins (1992) se basa en el francés De Certeau
- Segundo: un miembro del grupo se convierte en (1980, 1984) para analizar los fans: ve cómo ellos
‘fan’, cuando comienza a comunicarse con los reconstruyen el texto según su propia identidad y
productores. su propio contexto. Jenkins (1992: 277-281)
- Tercero: promueve el formato preferido observa que los 'fan' desarrollan al menos cinco
intentando influir en el contenido de los medios. niveles de actividad: 1 - Se ve el programa con
- Cuarto: elabora 'industria cultural' alternativa. otros; 2 - Reinterpretan, critican, elaboran algo
- Quinto: reconstruye el texto como estrategia mejor; 3 - Promueven cambios; 4 - Crean
para un cambio sociocultural y político. En los canciones y se estimula la expresión propia;
años 60 y 70 se usaba el rock con dichos fines 5 - Se crea una comunidad con otros grupos.
políticos. (Jenkins, 1992: 277-281). También se hallan
3. Modos de actividad mencionados en Real, 1996: 43. Staiger (1992:
He aquí algunos modos de actividad: 35) utiliza el ejemplo de tres formas de ver
“Tras el clímax de la era televisiva (fin de los pornografía para aclarar tres tipos de actividad.
años 1960) ha habido una progresiva En la ‘lectura activada por el texto’, el espectador
recuperación de la autonomía en cinco fases: el se fija (como hipnotizado) de una forma especial
zapping, la grabación y reproducción de vídeo, y en lo que se presenta ante él; en este caso la
las tecnologías ligeras VHS y V8. La adopción pornografía puede ser especialmente peligrosa.
rápida y universal de la computadora personal En la ‘lectura activada por el lector’, el mismo
parece la protesta del individuo en una sociedad espectador (obsesionado) es el que
dominada por el vídeo, y restaura el equilibrio imaginariamente ve órganos sexuales donde no
entre el brainframe alfabético y el brainframe los hay.
televisivo, ofreciendo una especie de libro Finalmente en la ‘lectura activada por el
electrónico” (Soberón, 2005: 29). contexto’, el espectador (sano y bien ajustado) la
Las características activas del comando o control observa desde un contexto determinado (por
remoto (zapping) han sido analizadas por Palmer ejemplo, en el estudio anatómico de la
(1986: 79), Fiske (1987: 104-105) y Ferraris universidad) y no le afecta como en los dos
(1995: 57). anteriores. Para Staiger este último es el más
De Kerckhove califica con epítetos antagónicos importante.
los dos mundos: el ‘alfabético’ y el ‘electrónico’. Crítica a la teoría de la audiencia activa,
He aquí sus epítetos contradictorios: durante la mayor parte de la década de los 1970 la
estático/dinámico, explosivo/implosivo, audiencia fué mayormente ignorada for muchos
visual/táctil, frontal / immersivo, teóricos a favor del análisis textual y de las
estructuras económicas, que trataban de imponer
sus efectos en la audiencia. Durante los 1980
hubo un florecimiento de estudios de audiencia o
de recepción. Sin embargo, ya antes de concluir
esa década comienzan a despuntar artículos y
libros cuestionando la utilidad de toda esa
investigación de audiencia. Feuer (1986), Hartley
(1987), y Clifford y Marcus (1986) indican las
dificultades metodológicas, en concreto de
validez, de tales investigaciones.
Los funcionalistas la acusan de no preocuparse
por informar y educar a la gente para sus tareas
personales y sociales.
Los marxistas más radicales acusan a los
propulsores de la audiencia activa de haber
desertado del paradigma del poder ideológico de
los medios, y de haber adoptado en cambio una
ideología populista de audiencia con poder. En
general los acusan de idealistas, por no considerar
lo que demanda la base material de la sociedad, y
por no fijarse en las injusticias sociales
(desempleo, explotación, concentración de poder)
ni en el papel de las ideologías. También que
valorizan demasiado la cultura popular.
Los acusan de acabar celebrando sin ninguna
criticidad la supuesta creatividad de la audiencia.