Segmentacion de Mercados y Comportamiento Consumidor

Guía de estudio
Comportamiento del consumidor y segmentación de mercados.
Concepto de Segmentación
La división de un mercado en grupos distintos de compradores con diferentes

necesidades, características y conductas que podrían requerir mezclas separadas
de productos o de mercadotecnia. Kotler, Philip, Armstrong, Gary. (2007) La
división del mercado total de un bien o servicio en varios grupos menores y
homogéneos. La esencia de la segmentación es que los miembros de cada grupo
son semejantes respecto de los factores que influyen en la demanda, un elemento
importante del éxito de una compañía es la capacidad de segmentar
adecuadamente su mercado. Stanton, William J., Etzel, Michael J., Walker, Bruce J.
(2007)
El segmento de mercados es importante para las empresas puesto que debido a

las necesidades y deseos de este grupo pueden surgir los productos o servicios, o
al contrario cuando un producto nace debe definir un segmento de mercados
especifico al cual se le puedan orientar todas sus estrategias de promoción y
comercialización.
No todas las personas hacen parte de nuestro segmento de mercados, por eso es
importante que se tengan en cuenta factores como sexo, edad, estrato
socioeconómico, capacidad adquisitiva, la ubicación de mi producto o servicio o
la delimitación geográfica que deseo realizar, el comportamiento del consumidor
sus gustos, pasiones ayudan a segmentar perfectamente a los clientes.
Las variables de segmentación más comúnmente utilizadas en el mercado

individual son las siguientes:
✓ Demográficas
✓ Socioeconómicas
✓ Psicográficas
✓ Por tipo de uso
Guía de estudio
✓ Estilos de vida
Las principales divisiones demográficas son las siguientes:
✓ Sexo
✓ Edad
✓ Raza
✓ Lugar de residencia
✓ Características físicas
Segmentación socioeconómica. Esta división corresponde a factores ligados a la

economía y al status social de los individuos. Dado que muchas veces esos factores
están ligados, se les considera de manera conjunta. Los factores de segmentación
socioeconómica más importantes son:
✓ Niveles de ingreso (familiar o individual)
✓ Nivel de educación
✓ Profesión
✓ Clase social
Segmentación psicográfica. Esta segmentación corresponde a las características

psicológicas de los consumidores. Existen muchas maneras de segmentar según
estos criterios, las más conocidas son:
✓ Nivel de extroversión
✓ Grado de innovación
✓ Características culturales
Segmentación por uso o utilización. Este criterio corresponde a la manera en que

los individuos utilizan determinado tipo de bienes. Las categorías más usadas son
las siguientes:
✓ Por cantidad de uso
✓ Por tipo de uso
✓ Por oportunidad de uso
✓ Por lealtad de marca
Guía de estudio
Segmentación por estilo de vida. Los estilos de vida son categorías de

segmentación que engloban diversos criterios a la vez. Ellos se basan en datos
estadísticos reales de aspectos demográficos, socioeconómicos, psicográficos y de
utilización de diversos productos. La idea subyacente en este método es la de
buscar aquellos grupos de personas que comparten ciertas características similares
en diversos aspectos (que piensan parecido y consumen parecido y que
comparten además ciertas variables socioeconómicas y demográficas).
Cuando se habla del consumidor, es para ocuparnos de conocer cuál es su

comportamiento y que lo genera, a que estímulos responde. Esto en función de
sus necesidades y deseos.
Los consumidores compran productos porque los necesitan para satisfacer las
necesidades; por consiguiente, quienes producen para vender, deben conocer
esas necesidades y sus características, determinando lo que motiva a las personas
a comprar un producto o servicio.
• NECESIDAD: Es el estado de privación de algo que siente una persona

• LOS DESEOS: El deseo es diferente a una necesidad.
Una persona con hambre en Medellín puede desear una bandeja paisa, un
Bogotano puede desear un ajiaco.
Los deseos son las formas (características particulares de la necesidad) que
adoptan las necesidades.
El deseo debe de estar acompañado de la capacidad de demanda(compra).
• DEMANDA: Son los deseos humanos respaldados por el poder adquisitivo.

• EL MERCADO DE CONSUMO: Formado por todos los individuos y sus
familias que compran bienes y servicios para el consumo personal
Dentro de los múltiples factores que se estudian en el comportamiento del

consumidor podemos mencionar los siguientes:
Guía de estudio
• Personales
• Sociales
• Culturales
• Psicológicos
Las empresas que para entender el comportamiento del consumidor deben
hacerse preguntas como:
¿Quién compra?
¿Por qué compra?
¿Cómo lo compra?
¿Cuándo compra?
¿Dónde compra?
¿Cuánto compra?
¿Cómo lo utiliza?
Para entender un poco mas al consumidor a parte de realizar estudios de

mercados y tener un segmento muy claro recomiendo aplicar el mapa de empatía.
Para poder conocer el comportamiento de mi cliente sea real o potencial,

entendiendo al cliente real; como el que ya genera ingresos para mi compañía, es
decir ya compra o genera intercambio y cliente potencial; como ese grupo de
personas que aún no han realizado su primera compra con nuestra compañía pero
que está dentro del grupo del segmento de mercados, es necesario aplicar el
mapa de empatía, el cual consta de la identificación puntual de algunas variables
y características que hace que realmente conozcamos las necesidades y deseos
del cliente y podamos entender su comportamiento para que como compañía
podamos generar cambios, mejoras, o demás para su entera satisfacción.
Guía de estudio
Dentro de la metodología desing thinking se presenta la fase Investigar (y observar)

En esta etapa se busca empatizar con las distintas personas implicadas en el
proceso de innovación. Esta fase se corresponde con el “Customer Discovery” de
la metodología de desarrollo de clientes creada por Steve Blank (2012), y en ella se
utilizan herramientas como el mapa de empatía1, y el lienzo de propuesta-valor.
Se trata por tanto de adquirir empatía con los usuarios, escuchándolos y
observándolos.
Apoyo bibliográfico
En las siguientes dirección encantarará un tratado amplio del tema:

https://robertoespinosa.es/2013/09/17/segmentacion-de-mercado-concepto-y-enfoque
Esta dirección es del especialista ROBERTO ESPINOSA.
https://es.shopify.com/enciclopedia/segmentacion-de-mercado
Pagina especializada de negocios -empresas : SHOPIFY
Guía de estudio
REFERENCIACIÓN
https://cgspace.cgiar.org/bitstream/handle/10568/69952/fund_merc3.pdf?sequence=1
Leonor Ruiz, Mariluz Gordo, Marta Fernández-Diego, Andrés Boza, Llanos Cuenca,
Faustino Alarcón, María Del Mar Alemany-Díaz
file:///C:/Users/USUARIO/Documents/COMFENALCO/MERCADEO%20Y%20VENTAS/Me
rcadeo%20virtual/Fundamentos%20de%20mercadotecnia%20antologia.pdf
edumed.net Fundamentos de mercadotecnia Adolfo Rafael Ramírez Santoyo.
file:///C:/Users/USUARIO/Documents/COMFENALCO/MERCADEO%20Y%20VENTAS/Me
rcadeo%20virtual/fund_merc3.pdf
Adaptación de Carlos F Osterag, MSIM Proyecto desarrollo de Agroempresas rurales, CIAT
noviembre 2020, fundamentos de mercadeo

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Comportamiento del consumidor y segmentación de mercados.

La división de un mercado en grupos distintos de compradores con diferentes

El segmento de mercados es importante para las empresas puesto que debido a

Las variables de segmentación más comúnmente utilizadas en el mercado

Segmentación socioeconómica. Esta división corresponde a factores ligados a la

Segmentación psicográfica. Esta segmentación corresponde a las características

Segmentación por uso o utilización. Este criterio corresponde a la manera en que

Segmentación por estilo de vida. Los estilos de vida son categorías de

Cuando se habla del consumidor, es para ocuparnos de conocer cuál es su

• NECESIDAD: Es el estado de privación de algo que siente una persona

• DEMANDA: Son los deseos humanos respaldados por el poder adquisitivo.

Dentro de los múltiples factores que se estudian en el comportamiento del

Para entender un poco mas al consumidor a parte de realizar estudios de

Para poder conocer el comportamiento de mi cliente sea real o potencial,

Dentro de la metodología desing thinking se presenta la fase Investigar (y observar)

En las siguientes dirección encantarará un tratado amplio del tema:

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