Mg.

Karl Vladimir Mena Farfán

TEMA:

Introducción al marketing
 UNIVERSIDAD CÉSAR VALLEJO
• Mg. Karl Vladimir Mena Farfán

TEMA:

• El Marketing Mix
• El producto
• Características y beneficios
• Atributos
 PROPÓSITO DE LA SESIÓN
DE APRENDIZAJE
Al finalizar la sesión de Aprendizaje,
el estudiante será capaz de:

1. Define correctamente el concepto de

Marketing Mix
2. Identifica Factores que influyen en El producto
3. Analiza las Características y beneficios
Atributos de los productos.
4. Expresa con claridad los conceptos aprendidos.
• MARKETING MIX (MEZCLA DE MERCADEO)

ORIGENES:
El concepto de Marketing mix fue introducido en los años 50´s por
Neil H. Borden, profesor de Harvard University, y la clasificación
de los elementos de la mezcla de mercadeo en cuatro factores
(producto, precio, plaza y promoción) fue denominada las cuatro
P´s y popularizada por E. Jerome McCarthy al comienzo de los
años 70´s.
• MARKETING: Debe ser asumida por todos los miembros de la
organización en todos sus niveles; estratégico, táctico y
operativo.

• MARKETING MIX: diseñar el producto, fijar su precio,

distribuirlo y comunicarse. Las actividades de marketing mix
las desarrolla un departamento especifico de marketing.
 Concepto de Marketing

“ Es un proceso social a través del cual

individuos y grupos obtienen lo que necesitan y lo
que desean mediante la creación, oferta y libre
intercambio de productos y servicios valiosos con
otros”

Kotler, Philip
 “ Es el proceso de planear y ejecutar la
concepción, precio, promoción y distribución de
ideas, bienes y servicios para crear intercambios
que satisfagan los objetivos de los individuos y de
las organizaciones”

American Marketing Association

 “Sistema total de actividades de
negocios, cuya finalidad es planear, fijar el
precio, promover
y distribuir los productos que
van a satisfacer necesidades en mercados para
lograr así los objetivos de una empresa”

Stanton, William
Marketing
• Conjunto de acciones estratégicas que utiliza una organización o
persona para llegar de manera eficiente a su cliente para que este
obtenga la información exacta y oportuna para que tome una decisión
de elección de un producto o servicio.

Karl Mena F.
 Marketing Mix

Una vez que la empresa a elegido el

mercado o segmento al que se dirige, tiene que
concretar su plan de acción para estimular la
demanda de sus productos, es decir definir su
Plan de marketing mix.
 Marketing Mix

Las cuatro P del marketing mix

1. El producto (product)
2. El precio (price)
3. La distribución (place)
4. La promoción o comunicación
(promotion)
 Marketing Mix
1. El Producto
• Lo primero, determinar las características del
producto para atraer la demanda de sus clientes
potenciales…
• Incluye:
• el diseño, calidad, la marca, el envase, garantías y
servicios postventa, etc…
• Decisiones sobre cómo, cuándo modificar productos, los
nuevos productos…
 Marketing Mix
2. El Precio
Es determinante en la respuesta de los
consumidores.
- Las empresas estudian costes, sensibilidad
a los cambios de precios y a la política de sus
competidores…
 Marketing Mix
3. La distribución
Decisiones y actividades de las empresas
para acercar los productos a los centros de
consumo.
Implica decidir si la distribución se hace
directamente o a través de intermediarios, grandes
superficies o tiendas especializadas, comercio
electrónico, tradicional…
 Marketing Mix
4. La promoción o comunicación
Dar a conocer el producto y motivar al
consumidor con una adecuada comunicación:
Campañas publicitarias, promociones, relaciones
públicas, merchandising o actividades de vendedores
de la empresa…
 Marketing Mix
• Mediante la promoción se comunican los beneficios
• del producto y se intenta persuadir al público objetivo para quelo compre.

• Setrata de actividades como lapublicidad,

• la promoción de ventas y las relaciones públicas.
 Las 4 Cs
Inicios años 90

Marketing centrado en el cliente

Teoría de las 4 Cs

4 Ps 4 Cs
Product (producto) Customer Value (cliente)
Price (precio) Cost (coste)
Place (distribución) Convenience (conveniencia)
Promotion (promoción) Communication (comunicación)
 Las 4 Cs
La técnica de las 4 Csse basaen:

o Enfoque externo del marketing.

o Gestión moderna de las tareas de marketing.
 Evolución del MarketingMix
o El producto ya no es bueno o malo en sí mismo, sino en función de las
necesidades del cliente y de su propia perspectiva.

o El precio representa el coste de oportunidad, de adquisición o de uso, de acuerdo

con lo que el cliente deja de hacer o comprar para adquirir el producto, o las
dificultades que encuentra para obtenerlo o utilizarlo.

o La distribución se adapta a la conveniencia del cliente y se emplean los canales en

que el cliente se muestra más proactivo en la compra.

o Se sustituye la promoción tradicional por la comunicación bidireccional

con el cliente, la conversación, mediante
la que se ofrece información y se obtiene feedback.
Las 4 Es Finales década del 2000

Marketing centrado en la experiencia

Teoría de las 4 Es

4 Ps 4 Es
Product (producto) Experience (experiencia)
Price (precio) Exchange (intercambio)
Place (distribución) Everyplace (en todo lugar)
Promotion (promoción) Evangelism (evangelismo)
Las 4 Es
El cliente valora más la experiencia de compra y marca
que los beneficios del producto.
Las 4 Es
El intercambio se basa en apreciar el valor de las cosas,
y no sólo el coste.
Calcula el valor del consumidor, y el precio sefija
en función de lo que la empresa le puede ofrecer al cliente
a cambio de su atención, permiso y engagement .
Las 4 Es
Distribuir en todo lugar significa habilitarle alcliente
el acceso a los productos y la empresa
donde crea conveniente y
cuando esté más receptivo a conectar con la marca.
Las 4 Es
La promoción deriva en evangelismo, convirtiendo
a los clientes en defensores entusiastas de la marca,
al recibir experiencias positivas de la misma.
•OTROS HABLAN DE
LAS 7 P
 Marketing Mix
El marketing mix integra y combina las
decisiones que la empresa debe adoptar acerca
de los atributos de sus productos, los precios
que establece para cada uno, canal de
distribución, la comunicación o promoción para
que sean conocidos y apreciados en el mercado.
 Marketing Mix
La política de producto
El producto es todo bien o servicio que se ofrece
en el mercado para satisfacer una necesidad.
Distinguir :
- El producto básico
- El producto ampliado
- El producto simbólico o genérico
 Marketing Mix
- El producto básico o conjunto de atributos tangibles y
observables del bien o servicio (calidad, materiales, diseño,
envase…)
- El producto ampliado constituido por el producto básico
más una serie de valores añadidos, com la garantía, facilidades,
postventa…
- El producto simbólico o genérico que es la satisfacción
personal o psicológica que el consumidor espera obtener junto
con los atributos tangibles. Depende del prestigio de la marca,
de novedades tecnológicas, diseño…
 Marketing Mix
De esto se deduce que la demanda de un
producto depende de cómo perciba el consumidor sus
atributos, es decir de su imagen de marca.
Para crear una imagen de marca favorable, las
empresas tratan de diferenciar su producto.
El producto diferenciado es aquel que los
consumidores perciben como distinto respecto de otros
que cumplen las misma función.
 Marketing Mix
Gama y línea de productos
Gama es el conjunto o surtido de productos que
vende una empresa.
Dentro de la gama, los productos de características
homogéneas o que satisfacen necesidades similares son una
línea de productos.
La amplitud de gama se mide por el número de líneas
distintas que la integran.
La profundidad de la línea es el numero de versiones
(modelo, tamaños y variantes) de cada línea.
La longitud de gama es el número total de productos
fabricados o vendidos.
 Marketing Mix
La identificación del producto
Los consumidores suelen identificar los productos a través
de la marca, el envase y la etiqueta.

La marca es el nombre, símbolo o logotipo, o una

combinación de ellos, que identifica los productos de una
empresa y los diferencia de los de la competencia.
 Marketing Mix
• La marca engloba dos elementos: un nombre y un logotipo.

Los nombres son cortos, fáciles de recordar y pronunciar y

sugieren cualidades del productos (P.ej. Colacao con cacao,
Don Limpio, Coca Cola con refresco de cola…….)
 Marketing Mix
La marca es un elemento esencial de la imagen de
la empresa y da lugar a inversiones en marketing… hay
que protegerla legalmente mediante su inscripción en
la Oficina de Patentes y Marcas,(indecopi) lo que
permite su uso en exclusiva y garantiza que sus
productos no son imitaciones.
 Marketing Mix
• Las empresas siguen distintas estrategias de
marca:
• Marca única: misma marca para todos sus
productos
• Marcas múltiples: diferentes marcas para cada uno
de productos (multimarcas para segmentos de
mercado…)
• Marcas de distribuidor o marcas blancas
 Marketing Mix
El envase y la etiqueta (Packaging)

El envase identifica, contiene y promociona por diferenciación, el producto.

La etiqueta recoge la marca, instrucciones de uso, ajuste a las normas
legales, caducidad, mantenimiento, uso y otras informaciones.
 Marketing Mix
Ciclo de vida del producto
Modelo que establece que las ventas de un producto pasan por cuatro etapas
desde que se lanza al mercado hasta que desaparece: introducción,
crecimiento, madurez y declive. El modelo también establece la relación de
las ventas con los beneficios obtenidos y la con la respuesta de los
competidores.
 Marketing Mix
• Fases:
- Introducción o lanzamiento: inversiones, promoción, y lanzamiento.
- Crecimiento: generación de beneficios, competencia….
- Madurez: estabilidad en ventas y beneficios, diferenciación de productos
para competir…
- Declive: la saturación por competencia de productos sustitutivos,
descienden ventas y beneficios, comienzan las pérdidas…
Al llegar a este punto, la empresa debe decidir si deja de comercializar el
producto o si hace un esfuerzo de marketing para renovarlo y mantenerlo
en el mercado.
 Marketing Mix
La política de precios
Precio es la cantidad de dinero que se paga por la adquisición de un
producto.

Métodos de fijación de precios:

• 1. Precios en función de un margen sobre los costes:
Precio de venta= coste+margen sobre coste
• 2. Fijación en función de la demanda: elástica e inelástica
Ep= variación porcentual de la cantidad demandada/ variación porcentual del precio
• 3. Precios en función de la competencia.: Precios superiores a la competencia/ a
nivel de la competencia/por debajo

- La elasticidad-precio de la demanda mide la sensibilidad de los consumidores

ante un cambio de precios.
 Marketing Mix
Estrategias de precios
Contribuyen, junto con la fijación de precios, a mejorar sus objetivos.

1. Estrategias de precios diferenciales: vender lo mismo a precios diferentes en función de

promociones…
2. E. de precios psicológicos: precios de prestigio, mágicos, de costumbre….
3. E. de precios para lineas de productos: precios cautivos, división en componentes, paquete de
promociones…
4. E. para productos nuevos.: descremación, penetración
 Marketing Mix
La comunicación o promoción del producto
Es una función del marketing dirigida a informar sobre la existencia y
características del producto o marca, y a resaltar la utilidad que proporciona
y sus ventajas respecto a otros productos de la competencia con objeto de
persuadir al cliente para que compre.
 Marketing Mix
Las empresas combinan los diversos instrumentos de promoción-
comunicación, para que el mercado perciba un mensaje estimulante y
adecuado a las características del público al que se dirige y a la imagen de
marca que se pretende desarrollar, como: publicidad, promoción de ventas,
relaciones públicas, y la venta personal .
 Marketing Mix
La publicidad
..es la forma de comunicación de carácter impersonal, masiva y pagada por la
empresa, que utiliza los medios de comunicación de masas para transmitir
mensajes que promocionen sus productos y marcas.
Debe diseñarse para atraer la atención, despertar interés y deseo de
comprarlo, y tiene que ser creíble.
 Marketing Mix
La promoción de ventas
…instrumento de comunicación que trata de incentivar la demanda a través a
corto plazo de un producto mediante incentivos como Cupones descuento,
pague dos y lleve tres, muestras gratuítas,.. de regalo con…
Funciona para nuevos productos y es contraproducente en aquellos con
prestigio, y en cortos períodos de tiempo.
 Marketing Mix
Las relaciones públicas
Actividades que llevan a cabo las empresas y cuyo objetivo
no es tanto mejorar sus ventas a corto plazo, como
transmitir mensajes que generen una opinión favorable
entre el público sobre su actuación. P. ej.
- esponsorización y patrocinio: financiación y apoyo de
actos e iniciativas sociales y culturales.
- relaciones con los medios de comunicación.
 Marketing Mix
La venta personal o fuerza de ventas

…actividades de una empresa a través de su red de vendedores y

representantes para la comunicación personal del producto.
…es el instrumento de comunicación que mayor atracción y convicción
genera, es costoso y recomendable en mercados pequeños.
 Marketing Mix
El Merchandising
Entre publicidad y promoción de ventas, es la publicidad en el
lugar de venta (PLV), es el conjunto de actividades que se
llevan a cabo en el mismo punto de venta para llamar la
atención del cliente y estimular la compra del producto. P ej.
Colocación preferente, expositores, carteles, demostraciones
y degustaciones…
 Marketing Mix
La distribución comercial

Es la función del marketing que permite que los productos lleguen

desde el fabricante al consumidor a través de una serie de
intermediarios o canales de distribución. La distribución incrementa el
valor de los bienes al dotarlos de:
- Utilidad de espacio o lugar, accesible…
- Utilidad de tiempo, para cuando sea necesario…
- Utilidad de posesión o propiedad: compra y entrega
 Marketing Mix
Canales de distribución e intermediarios

… está constituido por el conjunto de intermediarios que hacen llegar los

productos desde su origen o centro de producción hasta el consumidor final.
Los intermediarios pueden ser minoristas o mayoristas.
Los minoristas compran a fabricantes o mayoristas para venderlos a los
consumidores. Los mayoristas no venden al consumidor final, y compran en
grandes cantidades.
 Marketing Mix
En función del número de intermediarios, el canal de distribución puede ser:
- 1.Canal largo: como mínimo un mayorista y un minorista que conectan
con el consumidor.
- 2.Canal corto: un único intermediario-minorista
- 3.Canal directo: no existen intermediarios, y el fabricante también
distribuye.
 Marketing Mix
Los distribuidores e intermediarios pueden ser:
- organizaciones independientes del fabricante (canal externo)
- delegaciones comerciales de los propios fabricantes (canal propio)
- franquicias mediante acuerdo de cooperación con los distribuidores
 Marketing Mix
Funciones de los intermediarios
Con los intermediarios se incrementan los costes, y
encarece el precio…pero conlleva sus ventajas, sus
funciones:
- Ajuste de la oferta a la demanda
- Logística
- Promoción
- Reducen el numero de contactos
- Prestan servicios adicionales
 Marketing Mix
Estrategias de distribución
La distribución directa permite un contacto cercano con el cliente.
Los intermediarios externos abarcan mercados más amplios.
La modalidad de distribución, puede ser:
- Exclusiva (único intermediario por area geográfica)
- Intensiva (mayor nº posible de distribuidores)
- Selectiva (nº escogido de distribuidores)
 El plan de marketing

Marketing Analiza el entorno, el mercado y la empresa para detectar:

estratégico -Amenazas y oportunidades
-Debilidades y fortalezas
Define la estrategia de marketing más adecuada a l/p

Marketing Elabora un plan concreto a c/p

operativo Define el marketing mix:
• Producto
• Precio
• Distribución
• Comunicación
Presupuesto
Ejecución y control del plan
 Marketing mix

El marketing mix abarca el conjunto de decisiones que toma la empresa acerca de

su política comercial según la estrategia decidida. Engloba los siguientes elementos.

PRODUCTO ¿Qué se va a vender?

PRECIO ¿A qué precio?
DISTRIBUCIÓN ¿Dónde se va a vender?
COMUNICACIÓN ¿Cómo se va a dar a conocer?
 Ciclo de vida del producto
Son las fases o etapas que experimentan las ventas de un producto desde que se lanza en el
mercado hasta que desaparece

FASE CARACTERÍSTICAS
- Aparece el producto nuevo o reinventado
Introducción - Elevados costes: investigación mercados, producción, promoción y publicidad
o - Publicidad informativa
lanzamiento - Ventas bajas: generalmente pérdidas (altos costes, bajos ingresos)

- Empieza a ser conocido: fuerte incremento en ventas

- Se generan beneficios
Crecimiento - Aparecen nuevos competidores
- Publicidad más persuasiva
- Las ventas y beneficios se estabilizan (con el tiempo tendencia a decaer)
- Competencia más fuerte
Madurez - Se busca diferenciación para mantener las ventas
- Publicidad busca la diferenciación y nuevos consumidores

- El mercado está saturado

- Ventas y beneficios empiezan a decrecer
- Algunos competidores se retiran
Declive - La fase concluye cuando aparecen pérdidas. Debe decidirse:
- Dejar de comercializar el producto
- Renovarlo y relanzarlo
- Concentrarse en un segmento del mercado
 Ciclo de vida del producto

Madurez
Declive

Crecimiento

Introducción

0
Tiempo
Ventas
Beneficios
 El precio: estrategias

Mismo producto a distinto precio según cliente o

necesidad de promoción
•Descuentos por compras, por pronto pago, a colectivos, ...
Precios
•Aplazamiento del pago sin intereses
diferenciales
•Rebajas periódicas, ofertas

•Precios de prestigio: superioridad del producto

Precios •Precios mágicos
psicológicos
•Precios de costumbre
Estrategias
de precios Precios para
•Precios cautivos: barato el producto, caro el complementario

líneas de •Precio en dos componentes (ej. fijo+consumo)

productos •Precio paquete

209,90 €

Precios para •Precios de descremación: alto al principio

para bajarlo después
productos
•Precios de penetración: bajos al principio
nuevos para subirlos después
 La comunicación
La comunicación informa sobre el producto o la marca, resalta su utilidad y ventajas y persuade al
cliente para que lo compre.

Instrumentos
Publicidad Relaciones
SOPORTES públicas
TV, cine
Radio
Publicidad exterior Esponsorización y patrocinio
Prensa, revistas de organizaciones o eventos deportivos,

Internet (webs, blogs, buscadores, foros, redes culturales, sociales, educativos,

ecológicos…
Buzz marketing (boca-oreja)
Marketing directo (mail, móvil, telemarketing, marketing Relaciones con los medios
online…) de comunicación:
•El mensaje debe suscitar atención, Publicity. Publicidad gratuita
interés y deseo y generar la acción
esperada sobre actos promovidos

•Seleccionar público, canal y mensaje acordes a

objetivos y presupuesto
•Pretende mejorar la imagen de
la empresa de forma externa e
•Estrategia PUSH (a canales) o PULL (consumidor final)
interna
 La comunicación

Instrumentos

Promoción de Venta personal Merchandising

ventas Publicidad en el punto de
Relación directa
vendedor - cliente venta (PLV)
Cupones de descuento •Actividades de la fuerza de • Actividades que pretenden estimular la
Regalos ventas para dar a conocer el compra en el punto de venta. El
producto y persuadir al cliente producto debe venderse solo.
Concursos, sorteos…
3x2 •Apropiado para mercados
• Carteles, posición en lineales,
Muestras gratuitas industriales o segmentos muy
cabeceras de góndola, degustaciones,
identificados en productos con
escaparates, ubicación de productos,
compra racional, no en productos
•Pretende incrementar las música, luz…
de consumo masivo
ventas a c/p durante un
periodo corto de tiempo o
dar a conocer un producto
 La distribución

La distribución incrementa la utilidad de los bienes al dotarlos de utilidad de espacio o lugar

(cercano al consumidor), utilidad de tiempo (cuando se necesita) y utilidad de posesión. Esta
función decide dónde y cómo se distribuye el producto hasta consumidor final

Según el número de intermediarios:

Largo Fabricante Mayorista Minorista Consumidor

Clases de
canales de Corto Fabricante Minorista Consumidor
distribución
(camino formado por
todos los intermediarios Directo Fabricante Consumidor
desde fabricante a
consumidor final)
Según la propiedad de los intermediarios:

Externo Los intermediarios son independientes del fabricante

Propio Los intermediarios son delegaciones de los fabricantes

 La distribución

Nuevos canales
Internet, vending (máquinas), “teletienda”, franquicias…

Canal de distribución

funciones

Ajustan la oferta a la demanda Reducen el número de contactos

Realizan actividades de Prestan servicios adicionales:

transporte, almacenamiento y asesoramiento, instalación,
conservación del producto garantía, etc.

Promocionan el producto
 La distribución

Estrategias de distribución

• Distribución exclusiva: Un único intermediario con

exclusividad en su territorio (bienes de lujo,
concesionarios de coches…)

• Distribución intensiva: El mayor número de

intermediarios posible para alcanzar todos los
puntos de venta (productos de gran
consumo)

• Distribución selectiva: número limitado de

intermediarios por zona geográfica
(electrodomésticos, productos informáticos…)
•MUCHAS GRACIAS
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

Arellano Cueva, Rolando (2000). Marketing, enfoque América Latina. México: Mc Graw Hill.
Fernández, Valiñas, Ricardo. (2007). Manual para elaborar un plan de mercadotecnia. México D.F.: Mc Graw Hill.
Ferrell, O.C., Hartline, Michael D. (2006). Estrategia de Marketing.(3ª edición) México: Thomson.
Kotler, Philip, Armstrong, Gary. (1998). Fundamentos de Mercadotecnia. (4ª edición) México: Pearson.
Kotler, Philip, Armstrong, Gary. (2007). Marketing versión para Latinoamérica. (14ª edición) México: Pearson.
Stanton, William J., Etzel, Michael J., Walker, Bruce J. (2007). Fundamentos de Marketing (14ª edición) México,
D.F.: Mc Graw Hill.
Taylor, James W. (1997). Planeación de mercadotecnia una guía paso a paso. Prentice Hall.
Westwood, John. (2001). Cómo crear un Plan de Marketing. (1ª edición) España: Editorial Gedisa.
Rodríguez, Santoyo, Adolfo R. (2008). Mercadotecnia la tecnología para la competencia. México: Ediciones
Facultad de Ciencias Administrativas Universidad de Guanajuato.
Russell, J. Thomas, Lane W. Ronald, Whitehill, King, Karen. (2005). Klepner Publicidad (16ª edición) México, Edo de
México: Pearson Educación.
Stanton, William J., Etzel, Michael J., Walker, Bruce J. (2007). Fundamentos de Marketing (14ª edición) México,
D.F.: Mc Graw Hill.
Taylor, James W. (1997). Planeación de mercadotecnia una guía paso a paso. Prentice Hall.
Westwood, John. (2001). Cómo crear un Plan de Marketing. (1ª edición) España: Editorial Gedisa.