BLOQUE 1: FUNDAMENTOS DE MARKETING Y

MARKETING DIGITAL
Leccion1: Marketing Tradicional vs Marketing Digital
“El marketing es un cóctel de imaginación, ilusión, innovación, identificación de necesidades,
fidelización y medición bajo una mirada globalizada, abierta y en constante actualización” Héctor
Baragaño

Como consumidores en la era digital, para buscar cualquier producto basta con ingresar desde un
dispositivo móvil a cualquier buscador y teclear el nombre del artículo que te interesa a fin de
obtener toda la información que deseas. No sólo la descripción del producto y sus características,
también puedes comparar precios entre distintos proveedores y revisar las opiniones de otras
personas que adquirieron el producto. Esto quiere decir que internet hace posible una nueva forma
de comprar y vender, por lo que actualmente para cualquier negocio u organización, tener una
presencia en la web es prácticamente obligatorio. Al iniciar este viaje en el mundo del marketing
digital resulta oportuno formularse una pregunta: ¿por qué es importante para cualquier negocio
ofertar sus productos y servicios a través de internet y por qué desarrollar una estrategia de
marketing digital específica?

En esta y las próximas lecciones nos centraremos en dar respuesta a esta pregunta inicial, y para
lograrlo resulta fundamental que primero identifiquemos cómo ha sido la evolución del marketing
tradicional al marketing digital. ¡Comencemos!

Para poder aplicar los conocimientos que adquirirás durante el curso de marketing digital mediante
los retos de cada bloque, trabajarás en equipo y deberán asumir el papel de dueños de una
empresa. Pueden escoger entre las siguientes opciones:

 una empresa u organización que está en proceso de creación

 una pequeña empresa u organización ya existente pero que aún no tiene presencia en
internet.

Marketing vs marketing digital

¿Qué distingue el Marketing Digital del Marketing tradicional?

Philip Kotler, considerado el fundador del marketing moderno lo define como “el proceso social y
administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e
intercambiar bienes y servicios”. Por su parte, la Asociación Americana de Marketing (AMA por
sus siglas en inglés) indica que “el marketing es una función de la organización y un conjunto de
procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones con
éstos, de manera que beneficien a toda la organización”. Finalmente, la Real Academia Española
define la mercadotecnia como: “conjunto de principios y prácticas que buscan el aumento del
comercio, especialmente de la demanda.” Sintetizando, a partir de algunos de los puntos clave
de las definiciones anteriores podemos concluir que hablamos del marketing como un conjunto de
procesos que orientados a aumentar la satisfacción del cliente con el objetivo de incrementar la
demanda de los productos o servicios de una empresa.
Ahora bien, vamos a identificar cuáles son los elementos fundamentales para establecer una
estrategia de marketing tradicional.

El Marketing Mix, o mezcla de mercadotecnia, es el elemento clave del marketing tradicional y

consiste en un análisis interno de las estrategias de mercadeo posibles tomando en cuenta 4
variables básicas para una empresa. Estas variables son conocidas como las 4 Ps, por sus
iniciales en inglés, que podemos interpretar de la siguiente manera en español:

 Precio: es necesario estudiar los precios de la competencia, los costos y el mercado para
fijar el precio de un producto. Sus variaciones tienen un gran impacto en el comprador y
de las 4 Ps, es la única fuente de ingresos para la empresa.
 Producto: ¿qué valor agregado ofrece el producto para satisfacer al cliente? Mejoras
solicitadas, empaque, condiciones de garantía, o servicio post venta, por ejemplo. Producto
y Precio están muy ligados: si el producto es de alta calidad es lógico ponerle un precio alto
para mantener la calidad ofrecida.
 Promoción o Comunicación: son las acciones que se realizan para dar a conocer el
producto y sus cualidades: publicidad, eventos de promoción en tiendas o exposiciones,
venta personal, relaciones públicas, entre otras.
 Puntos de venta o distribución: el término de distribución es más adecuado tomando en
cuenta que engloba desde el almacenamiento del producto hasta su exposición en los
puntos de venta, pasando por la gestión de inventarios y la relación con los intermediarios.
Se debe procurar que el producto llegue rápida y fácilmente a manos del cliente: es muy
importante seleccionar los puntos de venta más adecuados para alcanzar a nuestros
clientes, tomando en cuenta el costo de los mismos pero también la facilidad de acceso, el
tráfico en la zona y todos los factores que influyen en la distribución.

Por lo tanto, la meta de las estrategias de Marketing Mix es encontrar las mejores combinaciones
posibles, contestando a las preguntas: ¿qué producto vender? ¿a qué precio? ¿dónde venderlo?
¿cómo darlo a conocer? y respetando el principio de que no se trata sólo de vender por vender,
sino satisfacer al cliente.

Evaluación:Ponderación parcial.

Ahora, veamos qué se entiende por marketing digital. En libros y artículos diversos, se encuentra
frecuentemente el concepto de ecosistema digital o ecosistema de marketing digital. El uso de
esta analogía con un ecosistema biológico se debe al hecho de que el marketing digital está
compuesto de varios componentes interrelacionados que trabajan conjuntamente y dependen
unos de otros para lograr un objetivo: posicionar un producto o servicio en un mercado en internet
donde existen numerosos competidores y miles de usuarios y compradores potenciales. Para
alcanzar este posicionamiento, es necesario que nuestro mensaje llame la atención, y para
lograrlo de manera efectiva existen varios canales, herramientas y acciones, distintos a los
empleados en el marketing tradicional.

Los elementos más utilizados en el ecosistema de marketing digital, teniendo como elemento
central el sitio web del negocio, son los siguientes:
A lo largo de las materias de Tecnologías de la Información III y Tecnologías de la Información IV,
revisaremos estos componentes.

En este momento nos enfocaremos en el elemento central del ecosistema de marketing digital: la
presencia en línea.

La presencia en línea para tu negocio o producto puede ser un sitio web, un blog, las redes sociales
o la combinación de estos diferentes espacios. Sin embargo, para asegurar el éxito de un producto
en la web no basta con tener una página de internet o una tienda en línea; en realidad el logro de
tus objetivos se alcanzará en la medida en que se cuiden diversos elementos clave.

En el año 2000, el español Paul Fleming propuso modificar las 4 Ps del marketing mix tradicional,
por las 4 Fs para el marketing digital. Estas se refieren a las siguientes variables o elementos:

flujo,
funcionalidad,
feedback, y
fidelización.
¿Qué diferencias y similitudes notas a primera vista entre los 2 modelos?

Exploremos cada una de las variables principales en el diseño de una estrategia de marketing
digital.

El flujo, se refiere a las acciones que llevas a cabo para que los internautas te encuentren, captes
su atención y no abandonen tu sitio luego de visitar sólo la primera página. Este flujo se consigue
a través de una dirección web fácil de recordar y un diseño atractivo cuya estructura e información
sean claras y precisas.

Luego está la funcionalidad, que se refiere a la facilidad y usabilidad que tus clientes encuentran
en el sitio web y tus redes sociales. Cuando los usuarios llegan a tu página, la navegación debe
ser accesible y amigable para que encuentren información precisa sin tener que hacer demasiados
clics, ya que si no encuentran rápidamente lo que buscan, es muy probable que pasen al sitio web
de la competencia.

Una vez que tienes una estrategia de flujo y funcionalidad, es importante mantener interacción y
comunicación con tus usuarios, es decir, obtener feedback (retroalimentación) de su experiencia.
Un gran valor agregado para tu marca es facilitar la comunicación con tus clientes: que puedan
ponerse en contacto contigo, brindarte sus opiniones e incluso obtener beneficios por participar
en la difusión de tus productos. ¿Has notado que es común encontrar en las redes sociales de tus
marcas favoritas algunas reseñas de sus clientes y/o recomendaciones? Pero te habrás dado
cuenta que también las utilizan para dejar quejas o preguntas. Estos datos son realmente
importantes, porque además de que te permiten analizar cómo ha sido la experiencia de compra
de los clientes, beneficia mucho a una empresa el estar abierto a contestar las inquietudes de sus
usuarios, lanzar promociones y brindarles información relacionada con su producto o servicio.

Por último, se encuentra la estrategia de fidelización que nos remite a cuando un cliente consume
regularmente nuestros productos, frecuenta nuestra página o red social o bien nos deja sus
opiniones. Es importante mantenerlos con nosotros y que además nos recomienden. Para lograr
esto algunas marcas ofrecen promociones exclusivas, tarjetas de lealtad y sobre todo contenido
útil y de calidad, invitando también a los usuarios a difundir su experiencia positiva. El objetivo de
esta estrategia es identificar a tus mejores clientes y enriquecer su experiencia. Esto se puede
lograr al darles una sensación de exclusividad, para que sean ellos quienes te den a conocer y
sumen más clientes a tu negocio al hablar bien de tu marca frente a la competencia.

Estas 4 Fs nos llevan a revisar otro elemento fundamental cuando hablamos de marketing digital:
la conversión. Que las personas entren a tu sitio y naveguen en él no es tu única meta. Se trata
de que su visita se convierta en una acción, que puede ser la compra u otro objetivo definido de
conversión. Por ejemplo si tienes un blog personal o un canal de YouTube, la conversión esperada
puede ser que se suscriban. Aún en un sitio de ventas, una buena conversión puede ser que se
suscriban a tu newsletter, que interactúen en la página de feedback o en el chat de soporte, o que
escriban una reseña de uno de tus productos. La conversión es por lo tanto la acción que deseas
que realice tu cliente cuando navega en tu sitio.

El paso de las 4Ps a las 4 Fs es la diferencia más importante que existe entre el marketing
tradicional y el marketing digital, pero no es la única. Veamos otras diferencias relevantes entre
estos dos conceptos.

Seguramente, conforme leías la información relativa a estas 4 Fs pensaste en algunos sitios que
conoces, tanto buenos como malos. La siguiente actividad precisamente consiste en buscar el
sitio de un producto o servicio que cumpla con las 4 Fs y uno en los que algún o algunos de estos
elementos no aparezcan.
Conforme la web se transformó, pasando de un espacio en el que el usuario era pasivo (la web1.0),
a un espacio donde uno es consumidor y productor de contenido (la web 2.0), el marketing digital
también evolucionó.

Philip Kotler, uno de los principales expertos en marketing, en su libro Marketing 4.0, Moving from
traditional to Digital expone esta evolución de la siguiente forma:

 Marketing 1.0, orientado al producto. A partir de la Revolución Industrial (1760-1840), el

marketing se desarrolló con el fin de vender productos, sólo contemplaba la “transacción
de bienes” en gran cantidad, apuntando a productos que satisfacían las necesidades
básicas de los consumidores. Se realizaba a través de una relación presencial directa con
el cliente.

 Marketing 2.0, centrado en el cliente. La meta ahora consiste en satisfacer las necesidades
y deseos del consumidor pero también a conservarlo como cliente, ligado a las tecnologías
de la información. Toma en cuenta que el consumidor actual está mucho más informado y
es más crítico. Ya no es suficiente considerar sus necesidades físicas, Kotler lo presenta
como una persona con mente y corazón, por lo tanto un producto no sólo “sirve para” sino
también “hace sentir”. Aun cuando la relación es virtual, se procura personalizarla.

 Marketing 3.0, centrado en el ser humano y sus valores. Con la aparición de tecnologías
cada vez más avanzadas, la meta del marketing digital ahora es “hacer un mundo mejor”.
Se considera el aspecto holístico del ser humano: cuerpo, mente, corazón y espíritu. Los
valores se transforman en el concepto de base y, más que la relación personalizada, se
busca la colaboración entre muchos. Piensa por ejemplo en los productos que se
promueven por ser de comercio equitable o los que tienen una etiqueta con elementos que
te permiten rastrear, con una aplicación en tu teléfono, el origen de los ingredientes.

 Marketing 4.0, mezcla del marketing convencional y del marketing digital. Para Kotler, nadie
puede quedarse al margen del marketing digital y en especial de las redes sociales. En
palabras del propio Kotler, “aunque las tecnologías no son necesariamente nuevas, han
estado convergiendo en los últimos años y el impacto de esa convergencia ha afectado en
gran medida las prácticas de marketing en todo el mundo. Claramente, el comprador tiene
más poder que nunca. [...] El papel de los mercadólogos es guiar a los clientes a lo largo
de su viaje desde la sensibilización hasta la recomendación.” El consumidor que se
contempla en el Marketing 4.0, quiere ver y tocar el producto antes de comprarlo; cuando
ve algo que le gusta, lo busca en Internet para tener más información, pregunta en sus
redes sociales y cuando se decide, compara precios. Todo eso desde su móvil, estando en
la tienda donde encontró el producto.

Esta evolución nos muestra un elemento clave: el marketing cambia porque el consumidor se está
transformando gracias a la gran cantidad de información y a las posibilidades de interacción que
ofrece la web 2.0. Se ha vuelto mucho más exigente que el consumidor tradicional tomando en
cuenta que:

 tiene la posibilidad de acceder a un número muy grande de negocios para ver una gran
variedad de productos;
  puede fácilmente comparar precios y especificaciones gracias a sitios web y apps
especializados y a los comentarios de compradores;
 las redes sociales son fuente de información y sirven para preguntar su opinión a los amigos
en quienes se confía, a diferencia de las marcas;
 esas mismas redes sociales le dan un poder que no tenía antes por la difusión de las
críticas, tanto positivas como negativas;
 los móviles y dispositivos conectados le permiten tomar decisiones sustentadas en
información, esté donde esté.

Por esa razón conocer a este nuevo cliente va a ser un elemento fundamental de cualquier
campaña. Para lograrlo existen herramientas muy valiosas que vamos a descubrir en las
siguientes lecciones.

Lección 2. Entender a mi cliente

“La gente no compra porque lo que haces es impresionante. Las personas compran porque las
haces sentir increíbles.” Tara Gentile

Cuando hablamos de clientes nos referimos a todas aquellas personas que actualmente adquieren
tus productos y a aquellas que aún no lo son, pero podrían convertirse en tus clientes, es decir,
aquellos que son clientes potenciales.

Llegar a las personas a quienes pueda interesarles productos o servicios como el tuyo, o que
estén buscando algo similar a lo que tú ofreces, requiere que comprendas a profundidad quiénes
son, dónde compran, cuáles son sus hábitos, qué les gusta, cómo conocen nuevos productos,
entre otras características.

¿Qué es exactamente lo que debes conocer sobre tus clientes?

Investiga a tu cliente usando estas seis preguntas básicas:

¿Quién compra tu producto? Investiga sobre la edad que tienen, si lo hacen más hombres
o mujeres, la cantidad que están dispuestos a pagar por un producto como el tuyo, si son
profesionistas, cuál es su estado civil, las redes sociales que usan más frecuentemente , y otras
características que te permitan identificar sus valores y motivaciones al comprar.
¿Qué compran? Indaga si compran lo que están buscando con tu competencia porque les
gusta la marca o porque es la opción más viable del mercado. En ambos casos, tienes oportunidad
de innovar y captar más clientela. Conoce qué tipo de productos les interesa y si buscan sólo un
producto en específico, o toda una experiencia de compra.
¿Cuándo compran? La venta de algunos productos está ligada con eventos o temporadas
específicas. Algunos ejemplos de esto son la compra de útiles escolares semanas o días antes
del inicio de clases, o las suscripciones a gimnasios en los primeros meses del año. ¿Existe una
temporada específica o una hora en particular en la que tu producto se venda más? ¡Identifícalo!
¿Cómo compran? Es importante conocer qué método de pago utilizan tus clientes, ya que
eso te permitirá crear promociones, mantener o elevar el precio de tu producto. Averigua si
compran de contado o a crédito, en efectivo o con tarjetas, si esperan hasta que haya ofertas o si
lo consumen independientemente del precio.
 ¿Por qué lo compran? Identifica qué motiva a tus clientes a elegir productos como el tuyo
¿es una necesidad, algo de moda o un antojo? Piensa por ejemplo que no es lo mismo vender
productos alimenticios, que son una necesidad, a vender tecnología o accesorios de moda. Cada
motivo de comprar puede llegar a enfocar de manera distinta tu estrategia.

¿Dónde lo compran? Responder esta pregunta te permite identificar la mejor ubicación para
tu producto y saber si necesitas invertir en un local, en una tienda virtual o si tienes que pensar en
servicios de entrega a domicilio por paquetería. ¿Tus clientes compran en tiendas especializadas,
supermercados o en línea?¿buscan adquirir el producto o servicio de manera presencial o esperan
que se les envíe?

Como puedes ver, al responder a estas seis preguntas recabarás información muy valiosa. Un
primer paso para realizar tu investigación es aplicar estas preguntas a clientes que ya compren
productos o servicios similares al tuyo en negocios semejantes.

Si bien es importante conseguir nuevos clientes, enfócate también en tus clientes cautivos. Puedes
hacerles estas mismas preguntas para conocer qué es lo que les gusta de tus productos o bien,
si tienen alguna sugerencia de mejora. Recuerda: es mucho más caro conseguir nuevos clientes
que mantener a los que ya tienes.

A partir de toda la información recopilada, ahora crearás la caracterización de tu(s) cliente(s), para
así aprovechar toda esta información en la creación de una campaña de marketing totalmente
enfocada en las necesidades de quienes consumen tus productos.

¿Por qué necesito un avatar, o varios, de mis clientes?

Si quieres tener éxito en la venta de tus productos debes dedicar tiempo a crear personificaciones
a detalle de tus clientes - llamadas persona o avatar -, procurando que sean objetivas y acertadas,
y tomando como base todos los datos que comenzarás a recabar sobre ellos.

Imagina que vas a una tienda y hay un sólo departamento de ropa: la ropa para hombres y para
mujeres, de todas las edades y gustos se encuentra en un mismo lugar, sin ningún tipo de
indicaciones o clasificación. Al lado, tienes otra tienda que te ofrece diferentes departamentos que
indican claramente dónde se encuentra la ropa de mujer y hombre, por edades, tallas y hasta
marcas que se relacionan con diferentes estilos ¿en cuál de las dos tiendas preferirías comprar?

Pasa lo mismo con tu producto: si no va dirigido a nadie en específico es muy difícil que tus clientes
se identifiquen con él. Si te fijas en los anuncios de grandes marcas, justamente lo que buscan es
hacerte sentir que tú eres el cliente para quién fue creado ese producto.

Así pues, definir el perfil de tus clientes ideales es fundamental, ya que te permitirá:

 enfocar y dirigir tu estrategia de marketing específicamente hacia ellos;

evitar la inversión de tiempo y recursos valiosos en usuarios que nunca van a adquirirlo, o
que lo harían sólo después de ver satisfechas todas sus exigencias, pues pueden llegar a ser
muy costosas o estar completamente fuera de tu modelo de negocios.
¿Qué es un avatar del cliente?

Un perfil es un modelo de tu cliente ideal, ya sea actual o potencial, sin ser exactamente el retrato
de una persona real. La idea es que juntando las características de tus clientes actuales o
potenciales, definas el perfil de tu usuario dándole identidad y vida.

Si detectas que tus clientes son muy diversos, busca agruparlos en diferentes categorías y crea
un avatar para cada una de ellas. Puedes recopilar información a través de:

 encuestas cualitativas y/o cuantitativas a tus usuarios actuales,

 encuestas a clientes de la competencia,
 cuestionarios en tu sitio web,
 datos de otras fuentes de información.

Debes ser muy preciso y entrar en detalles. En la siguiente lección presentarás tu avatar y al
escucharte, tu audiencia deberá poder imaginarlo. Inclusive tener la sensación de que lo conocen.
Pueden consultar este ejemplo en inglés.

¿Ya pensaron en su cliente? ¿cómo se lo imaginan? ¿quién es el “comprador/usuario ideal” de su

producto o servicio? Realizar una lluvia de ideas para proponer todas las características de su
cliente ideal es un buen comienzo. Puede ser que surja la idea de varios clientes ideales, así que
den un nombre a cada uno y enlisten sus características. Usen el Design Thinking, saquen sus
post-its, busquen un espacio donde trabajar y fotografíen su proceso creativo, para que después
lo puedan revisar.

Design Thinking

Hagamos un breve repaso sobre el Design Thinking, la metodología que te permite solucionar
problemas de manera creativa e innovadora y que se basa en los principios del Diseño centrado
en las personas (o en el usuario).

Según Tim Brown, CEO -Chief Executive Officer o Director ejecutivo- de IDEO, el Design Thinking
se puede describir como “una disciplina que utiliza la sensibilidad y métodos de los diseñadores
para hacer coincidir las necesidades de las personas con lo que es tecnológicamente factible,
considerando también, una estrategia de negocios viable con valor para el cliente, así como
oportunidades de mercado.”

Las bases del diseño centrado en las personas son:

Seguramente al repasar estos conceptos básicos del Design Thinking justo después de leer cómo
recrear y entender a tu cliente, habrás relacionado estas ideas. Como te lo imaginarás, el Design
Thinking es una metodología particularmente apreciada en Marketing Digital.

A continuación te compartimos dos métodos muy sencillos para realizar un diseño centrado en el
usuario, a ti y a tu equipo les serán de mucha utilidad para conocer más a sus clientes adaptando
estos métodos a fin de generar su lluvia de ideas:

Los 5 por qué: formulen una pregunta para comenzar a entrevistar a su posible cliente y cuando
les de la respuesta, pregunten “¿Por qué?” 5 veces. Por ejemplo, -¿Por qué vive en esta colonia?
- Porque fue el único lugar donde encontré una casa dentro de mis posibilidades, y -¿Por qué es
el único lugar donde encontró una casa dentro de sus posibilidades?). Este método es sencillo,
rápido (ya que no les tomará más de 15 minutos) y sólo requiere de papel y lápiz.El juego de roles:
es un método en el que alguien toma “el papel” del usuario o cliente. Tiene una duración
aproximada de 30 a 45 minutos y es de dificultad moderada, se pueden utilizar disfraces, y los
participantes pueden ser los miembros del equipo y eventualmente una persona con los rasgos
del público meta. Primero, asuman que cada uno de los integrantes del equipo es un posible
cliente, después, los otros deberán hacerles preguntas para conocerlos mejor.

En el mundo del marketing se han identificado cuatro arquetipos de clientes:

 Quien quiere todo gratis. Es quien busca todos los medios posibles para obtener
gratuitamente tu producto.
 Quien busca las ofertas. Este cliente irá con quien tenga ofertas o tratará de que adaptas
tu precio al de una oferta que encontró. Tampoco es un cliente que te convenga, porque no
suele fidelizarse con ninguna marca.
 Quien compra valor. A este cliente le interesa el valor de tu producto, es decir, su relación
calidad/precio. Este tipo de cliente es el que quieres para tu negocio, ya que se fidelizará
más rápido y traerá consigo nuevos clientes.
 Quien quiere resultados. Para este cliente el valor de tu producto es lo más importante, es
decir, necesita considerarlo el mejor en el mercado. Es un excelente cliente, bien informado,
y estará dispuesto a pagar un precio justo sólo si demuestras que eres el mejor. Sus
exigencias son muy altas y deberás satisfacerlas.

En esta lección que ahora concluyes, nos enfocamos en entender, diseñar y proyectar a tu cliente
ideal. Este proceso es de suma importancia para mejorar tu producto y para plantear una
estrategia de marketing exitosa. Además, durante las actividades que has ido entregando
colaboraste con los miembros de tu equipo, escuchando de forma activa y tomando en cuenta sus
ideas para la construcción de una propuesta final. Con este trabajo, has ido desarrollando
competencias necesarias para el trabajo colaborativo y la innovación, que no sólo te serán de
mucha utilidad en las siguientes lecciones, sino en tu vida laboral.

Lección 3. Toma de decisiones de compra

“La gente olvidará lo que dijiste, la gente olvidará lo que hiciste, pero la gente nunca olvidará cómo
la hiciste sentir.” Maya Angelou
Nuevamente te invitamos a leer toda la lección para enterarte de las actividades finales que vas a
realizar. Se trata de las actividades integradoras de fin de bloque, es decir los dos retos de los que
te hablamos en la introducción del libro. Encontrarás estas dos actividades al final de la lección.

¿Qué te impulsa a realizar una compra? A veces sucede que pasas frente a una tienda, ves algo
que te gusta y lo compras. Pero esto comúnmente sucede al comprar objetos poco importantes.
Cuando se trata de comprar algo que realmente necesitas o es más valioso ¿cuál es el proceso
que sigues?

Existe un proceso que la mayoría de los compradores seguimos cuando decidimos adquirir algo.
Este proceso de toma de decisiones consta de cinco etapas:

1. Tengo una necesidad. Por ejemplo, necesito un nuevo teléfono móvil.

2. Busco información. Reviso en internet qué nuevos modelos hay, cuáles son sus precios,
las funciones que incorporan, su rendimiento, etcétera. Puedo también ir a la tienda de
algún proveedor de telefonía y pedir informes de los equipos que me interesan, los
diferentes planes…
3. Evalúo las alternativas. Con la información que tengo, veo ventajas y desventajas de los
modelos que me interesan. Puede ser que un modelo me encante pero definitivamente esté
fuera de mi presupuesto, o bien que haya otros modelos que no había considerado y que
resulten buenas opciones.
4. Compro. Finalmente elijo la mejor opción de acuerdo con mi presupuesto, las
características que estoy buscando y la disponibilidad del proveedor, para realizar mi
compra.
5. Evalúo el producto. Pruebo y comparto mi opinión sobre el producto que acabo de adquirir
ya sea directamente con familiares o con amistades o personas conocidas a través de foros
y redes. Este es un momento crucial para las marcas, ya que se ha demostrado que es
mucho más probable que los usuarios externen sus opiniones si están a disgusto con el
producto que si están satisfechos. Basta ver las redes sociales para verificarlo.

¿Recuerdas las etapas del proceso de toma de decisiones?

Establece la relación entre el proceso de compra y el de toma de decisiones. ¿En qué etapa del
proceso de toma de decisiones de compra crees que se pueda incidir con estrategias de
marketing? ¿de qué forma puedes atraer y fidelizar más clientes?

Consulta el video Qué es Conversión en Marketing Digital que se encuentra dentro del Bloque 1
Lección 3 de la Academia de Marketing Digital y este artículo.

Un componente fundamental del marketing digital es la conversión, es decir, lograr que quienes
visiten tu sitio realicen una acción específica en él, ya sea dejar sus datos o información sobre sus
gustos e intereses (muy útil para detallar el avatar del cliente), suscribirse al boletín de novedades,
registrar su opinión sobre tus productos o, lo más deseable, comprar.

Por eso, no solamente es importante conocer los pasos del proceso de toma de decisiones de
compra, sino también determinar las intenciones de compra de los visitantes de tu sitio.
Actualmente existen varias formas de informarse y saber si un usuario tiene intención de comprar
un producto como el que vendes, por ejemplo los comentarios que dejen en tus redes sociales,
las suscripciones al boletín de novedades o el registro de datos para recibir información, así como
la herramienta Google Trends que permiten verificar las tendencias en las búsquedas realizadas
cuando los usuarios utilizan términos específicos.

El mapa de experiencia del cliente

Para visualizar el proceso de decisión de compra completo, usaremos una de las herramientas
más utilizadas actualmente: el mapa de experiencia del cliente. Veamos qué es y cómo realizarlo.
Visita el curso Bloque 1 Lección 3 de la academia de Marketing Digital y revisa el video Mapa del
viaje del cliente.

El mapa del cliente es una herramienta muy poderosa que se relaciona con dos metodologías de
las más importantes actualmente no sólo en marketing sino en muchas otras áreas, en especial la
educación:

El Design Thinking para la generación de ideas y en especial de prototipos.

El Storytelling para modelar la experiencia del usuario y generar contenidos con
componente emocional, lo que favorece su impacto.

Hagamos una pausa para explicar qué es el storytelling y su importancia para el marketing digital.
Si escribes storytelling y marketing en tu buscador, obtendrás un sinnúmero de resultados que
asocian el storytelling a mayor conversión de clientes y aumento de ventas.

Lee con atención la información que sigue, ya que les será de mucha utilidad más adelante al
momento de presentar el mapa de experiencia de su cliente.

El storytelling

Seguramente te habrás dado cuenta de que cuando nos presentan algún mensaje o explicación,
la recordamos mejor si es en forma de historia que cuando nos presentan una serie de datos.
Piensa por ejemplo en los cuentos y relatos que de generación en generación se transmiten
oralmente, y con ellos algunos aprendizajes fundamentales de manera atractiva a fin de que
resulte fácil recordarlos.
Recuerda, por ejemplo, esas clases de Historia en las que se expone información sobre eventos,
como la Independencia de México. Comúnmente se presenta una larga lista de fechas de batallas,
fragmentos de documentos y ciertos pasajes de la vida de los personajes principales. Pero en otra
ocasión, quizás hayas tenido la suerte de que algún docente abordara este mismo acontecimiento
histórico haciéndote participar en el pasaje. Es decir, narrandola a partir de algo así como: “ Y ahí
estás con Don Miguel Hidalgo. Frente a ustedes está el campo de batalla y el ejército enemigo.
Volteas y ves a tu alrededor. Son cientos como tú, todos unidos. Don Hidalgo está en el centro,
larga figura negra con su sotana y su cinturón morado, su cabellera blanca se mueve con el viento,
con determinación en el rostro. Sientes cómo te invade una fuerte emoción...”

¿Cuál de las dos narraciones crees que te dejaría un mayor impacto?

Como su nombre lo indica, el storytelling consiste en “contar una historia” en forma oral y sin leer;
el storyteller es un cuentacuentos. Una de las definiciones de storytelling es la del National
Storytelling Network de Estados Unidos:

“El storytelling es el arte interactivo de usar palabras y acciones para revelar los elementos e
imágenes de una historia, al tiempo que alienta la imaginación del oyente.”

Notemos los puntos clave de esta definición, ya que los términos que se usan son muy
importantes:

 arte: en efecto el storytelling es un arte, uno de los más antiguos de la humanidad. No

cualquiera puede crear y/o contar una buena historia, ni crearla sin normas.
 interactivo: acuérdate cuando, de niño, te contaban una historia: intervenías, preguntabas,
hacías nuevas suposiciones. Esta interacción es básica en el storytelling, ya que permite
que quien narra adapte su historia al público al que se dirige pudiendo inventar nuevos
eventos a fin de volverla cada vez más atractiva. El que cuenta bien una historia no se
conforma con un público pasivo, sino que busca interactuar con un auditorio que se implica,
que se identifica con los personajes, que vive su relato;
 palabras y acciones: no hay storytelling sin palabras, pero estas palabras deben reforzarse
con gestos, expresiones de la cara, tono de voz… El lenguaje corporal es otro elemento
fundamental del storytelling;
 una historia con elementos e imágenes: toda historia tiene una estructura, una secuencia
lógica que enlaza los distintos elementos. Los primeros captan nuestra la atención y poco
a poco nos llevan al desenlace. Estos elementos deben proyectar imágenes, el público
debe poder “ver” nuestra historia, el storyteller debe facilitar que quien lo escucha utilice su
imaginación. El storytelling original no involucra ningún soporte visual, su base son las
palabras;
 la imaginación del oyente: es fundamental que las personas que escuchan la historia
puedan “meterse” en los eventos que se desarrollan, tener una imagen de los personajes
que intervienen, “crearse la pélicula” de la historia.
Gracias a todos estos elementos, el storytelling fue una de las técnicas más apreciadas del
marketing tradicional y se volvió una de las favoritas en el marketing digital, ya que se enriquece
con todas las posibilidades que ofrece la web.

El storytelling emociona a quien recibe el mensaje, a quien lo escucha, no solamente apela a su

razonamiento, por eso su impacto es mucho mayor. Además favorece la conexión directa con el
usuario, su compromiso con el producto, servicio o marca.

Aunque en la publicidad siempre se ha usado la narración como técnica, la gran diferencia de la

narración con el storytelling es que ahora el elemento central ya no es el producto como en este
anuncio que habíamos visto anteriormente por ejemplo, sino las personas que lo compran o usan,
como lo puedes apreciar en el vídeo Google Search: Reunion de la lección 3 bloque 1 en la
academia de Marketing Digital. ¿Qué opinas del video?

Seguramente ya ideaste las posibilidades que ofrece el storytelling en el marketing digital. Las
principales ventajas que ofrece son:

A todos nos encantan las historias, ya sean fantásticas, reales o fábulas … nos encanta
escuchar historias, más aún si están bien contadas.
Recordamos las historias fácilmente, y es común que las contemos cada vez que se
presenta una oportunidad, así que se propagan rápidamente.
Las historias no son sólo hechos, muestran un punto de vista y estimulan las emociones.
Esto favorece una relación profunda y duradera con quienes las escuchan.
Con una historia ya no se trata de un producto o de una marca, sino de personas detrás de
ellas y eso favorece la confianza.

¿Cómo implementar el storytelling en el marketing digital?

Recuerda que en el storytelling se trata de escuchar, ver y no de leer.
Pregúntate qué historia quieres contar. Pon en práctica el método de Design Thinking para
registrar todas las ideas que se te ocurran. Ten en cuenta que tu propósito es vincular a tu cliente
ideal con tu producto, servicio o marca. Lo importante es el mensaje, el fondo.
¿Qué elementos integrar a tu historia? Hay tres elementos que deben estar presentes:

 los valores de tu negocio u organización,

 lo que hace diferente a tu producto o servicio,
 un lenguaje adecuado a tu cliente y que le impacte emocionalmente.

Aquí unos de los temas comunes de storytelling en marketing digital.

Cómo trabajamos o producimos nuestro producto.

Cuál es nuestra fuente de inspiración, lo que nos motiva.
De dónde surgió la idea de ofrecer este servicio o crear este producto.
A qué retos nos enfrentamos y cómo los superamos.
A qué retos se enfrenta el usuario y con los que podemos ayudarle.
Algunas marcas se han vuelto expertas en manejar el storytelling y tienen mucho éxito. Ve por
ejemplo el video Ikea presenta la otra carta en el Bloque 3 lección 3 de la academia de Marketing
digital.

Ahora que descubrieron qué es el Storytelling, aplíquenlo al abordar el mapa de experiencia de su

cliente.

El mapa de experiencia del cliente es la representación del recorrido que sigue cada cliente en su
proceso de compra y comienza antes de que sienta el deseo o la necesidad de comprar tu
producto o contratar tu servicio.

Seguramente cuando escuchas hablar de un nuevo producto que han adquirido tus amistades ,
familiares o a quienes sigues en redes sociales, lo investigas para saber un poco más sobre él.
En muchas ocasiones, de esta primer búsqueda nace el deseo de compra… todo dependerá de
qué tan buena sea la estrategia de marketing de dicho producto. El mapa de experiencia inicia el
recorrido desde el momento en el que tu cliente realiza esta indagación.

En este mapa se plasma la experiencia del usuario, pero va mucho más allá de una simple
recopilación de acciones y clics. En él se trata de registrar las emociones de tu cliente, lo que vive
desde el momento en que comienza a indagar sobre tu producto hasta después de la compra,
cuando opina sobre lo que ha comprado, ya sea de manera favorable o desfavorable, y cuando
se vuelve fiel a tu marca o no.

¿Por qué dedicar tiempo y dinero a crear un mapa del cliente?

El mapa de experiencia del cliente te permite establecer estrategias de marketing para cada etapa
del proceso de compra y no solamente una estrategia general.

Por ejemplo, tu avatar de cliente, pongámosle por nombre Marco, acostumbra usar Twitter para
buscar la opinión de otros compradores y amigos antes de adquirir cualquier producto. Cuando tú
conoces esta información puedes establecer una estrategia que posicione tu producto dentro de
esta red para que cuando Marco, u otros clientes como él, busquen tu producto, ya sea mediante
un hashtag u otras menciones, aparezcan tweets relacionados enfocados a él.

Si sabes que tus clientes acostumbran visitar sitios especializados como Google Shopping antes
de comprar, no sería de mucha utilidad una estrategia en Twitter. Para ellos la mejor estrategia
consiste en crear una campaña o generar anuncios en esos sitios.

Así pues, al tener la información plasmada en el mapa de experiencia de tu cliente, podrás también
definir los medios de comunicación más adecuados para cada etapa, el rol que van a jugar y el
soporte que usarás. Además, podrás definir con más precisión cuál es la historia más adecuada
a contar en cada momento de este mapa.

Identifica qué es lo que impulsa a una persona a interesarse en un producto como el tuyo, o bien,
piensa en una estrategia que genere ese interés. Por ejemplo, si tu negocio es de accesorios y
sabes que tus clientes potenciales revisan sitios relacionados luego de consultar alguna revista de
moda en línea, te conviene tener publicidad o artículos para tener presencia en cualquiera de estas
revistas.
¿Cómo realizar un mapa del cliente?

Existen programas de pago que te permiten realizar mapas de experiencia del cliente en línea,
pero antes de que, si fuese una situación real, puedas tomar la decisión de realizar o no este
gasto, es importante que entiendas cómo se diseñan.

Los componentes de un mapa de experiencia del cliente son:

el o los avatares de tu cliente, lo más detallados posible;

una línea de tiempo donde incluyas momentos específicos del proceso de compra, por
ejemplo:

las emociones que se presentan en cada momento de la línea del tiempo. Por ejemplo:
expectativa en el momento del descubrimiento, satisfacción o disgusto durante la investigación,
frustración si la página de compra presenta problemas… Estas incluso las puedes representar con
una línea ondulada. Con esto, tú y tu equipo podrán diseñar el mapa de empatía de su cliente;
los puntos de contacto que tu cliente puede tener con su producto.

SurveyMonkey, sitio especializado en encuestas, ofrece esta información: un punto de contacto

existe cada vez que un cliente potencial o actual entra en contacto con su marca antes, durante o
después de que compre algo de usted.
Algunos de estos puntos de contacto pueden ser:

Antes de comprar: las redes sociales, los testimonios y valoraciones de otros clientes, el
boca a boca, la publicidad…
Durante la compra: la tienda, el sitio web, las promociones, un catálogo, un equipo de
ventas…
Después de la venta: la facturación, los correos de confirmación y seguimiento, el servicio
postventa, el soporte en línea...

Una vez que tienes definidos estos elementos “ponte en los zapatos” de tu cliente en cada uno de
los momentos que indicaste en tu línea de tiempo. Pregúntate: ¿Dónde se encuentra tu cliente?
¿Cuál es su objetivo? ¿Con quién habla? ¿Qué siente? ¿Qué hace?¿Qué dificultades encuentra?
Puedes agregar personajes de apoyo que representen amigos, colegas, familiares.

Piensa constantemente en el mapa de empatía, recopilando las emociones que podría estar
experimentando tu cliente. Además puedes enriquecer este mapa con nuevos datos que recojas
a través de encuestas, formularios en línea, comentarios en redes y muchos otros medios.

BLOQUE 2: MARKETING DIGITAL CON GOOGLE

Lección 4. Ser los primeros en la lista: SEO

“La estrategia, el sentido de la oportunidad y del momento exacto, son las altas cumbres del
marketing. Todo lo demás son apenas colinas”. Al Ries.
Imagina la siguiente situación: te encargaron seleccionar el salón donde se realizará la cena de
graduación, indicándote la zona en la que deberá encontrarse. No tienes ni idea de qué salones
existen por ahí. ¿Qué harías? Seguramente utilizarías un motor de búsqueda como Google, Bing
o el de tu preferencia.

Es un hábito que hemos adquirido, todo lo buscamos en internet. Y cuando aparecen los
resultados, por lo general nos detenemos en los primeros de ellos. De hecho, 95% de los usuarios
que realizan una búsqueda no pasan de la primera página de resultados. Se hace evidente,
entonces, la importancia que tiene para tu empresa, negocio o iniciativa, aparecer en esta primera
página cuando alguien realiza una búsqueda relacionada con tu producto o servicio, pero más aún
que se ubique entre los 10 primeros resultados. Para lograrlo debes poner en práctica estrategias
de SEO y SEM, no solamente para atraer clientes a tu tienda y a tu sitio web, sino para que se
queden contigo. ¿Te preguntas qué significan esos términos? Es lo que vamos a averiguar en esta
y la siguiente lecciones.

Antes de comenzar, ingresa a la Academia, bloque 2, lección 5 y observa el video introductorio.

SEO (Search Engine Optimization)

El SEO o la Optimización en Motores de Búsqueda es una técnica del marketing digital que
estudia, explica y favorece el posicionamiento de una página web.

¿Qué significa esto? Significa que a través de una serie de estrategias y sin pagos adicionales al
propio servicio de internet, tu empresa puede hacer que su tienda física, su página web (con su
producto), su blog, su canal de YouTube, su cuenta de Facebook, Instagram o Twitter, aparezcan
entre los primeros resultados de una búsqueda en internet.

Las estrategias de SEO se consideran “orgánicas” y consisten en mejorar tu posicionamiento o

indexación en los resultados de búsqueda, aprovechándote de los propios criterios que usan los
motores de búsqueda: palabras clave, algoritmos, contenido, ligas, entre otros.

¿Sabías que al buscar algún producto o servicio en la web, en realidad lo estás rastreando
únicamente entre una pequeña fracción de la web, indexada en el motor de búsqueda que utilizas?
Así es y en esta lección nos centraremos en cómo trabaja Google, por ser el motor de búsqueda
más utilizado en el mundo, pero ten en cuenta que es muy similar para cualquier otro motor de
búsqueda.

Lograr que tu negocio aparezca entre los primeros resultados de búsqueda, a diferencia de lo que
podría pensarse, no es cuestión de suerte: necesitas trabajar en un buen sitio web para que
Google lo identifique como un sitio con autoridad, es decir, confiable y con buena reputación.

Durante los últimos años el SEO ha cobrado gran relevancia; esto se debe a que los motores de
búsqueda cada vez logran identificar con mayor precisión lo que puede resultar útil o no para los
usuarios.

Son muchos los factores que influyen para que un motor de búsqueda posicione una página. Más
adelante analizaremos cómo se clasifican. Empecemos haciendo un repaso general de los dos
más básicos: la autoridad y la relevancia.
 La autoridad: se refiere a la popularidad de un sitio web. Este es el primer factor que toma
en cuenta el motor de búsqueda, ya que se basa en la experiencia del usuario. El criterio es simple:
cuanto más se comparte un contenido, es porque a más usuarios les ha resultado útil.
La relevancia: se define como la relación que tiene una página frente a una búsqueda
específica. Esto quiere decir que el motor de búsqueda analiza componentes de tu sitio (On-Site
o On-Page) para determinar cómo ordenará sus resultados. Es decir, tu sitio web no aparecerá
necesariamente entre los primeros lugares por contener un sinnúmero de veces el término o
palabra que escribió el usuario al realizar la búsqueda. Los motores de búsqueda contemplan
otros criterios que vamos a ver a continuación.

Ahora que identificamos los dos factores básicos, reconoceremos algunos consejos para lograr
que tu posicionamiento sea el mejor posible.

Selecciona con cuidado las palabras clave de tu sitio web. No intentes poner cualquiera con tal de
atraer visitantes. Selecciona las palabras que son realmente adecuadas a tu negocio y procura
tenerlas tanto en la URL como en los títulos de las páginas de tu sitio, tomando en cuenta que son
estos los elementos que analizan los buscadores. Ten en cuenta que una “palabra clave” puede,
de hecho, contener varias palabras, así que no seas demasiado genérico. Por ejemplo escoge
“escuela música” o “escuela música niños” en lugar de simplemente “escuela”. Si tienes un
producto estelar, inclúyelo en tus palabras clave, por ejemplo si lo más solicitado son las clases
de piano, agrega “clases piano”. Revisa lo que usa la competencia, haz pruebas. Aprovecha el
auto completar que ofrece Google cuando haces una búsqueda para ver las secuencias frecuentes
en las búsquedas.

Integra contenido de interés y actualizado. No te limites a presentar tus productos. Agrega por
ejemplo una página con información sobre quiénes integran tu empresa, cuáles son sus métodos
de fabricación, información cultural o de actualidad, consejos para los consumidores de tus
productos o servicios… Conforme más visitantes estés atrayendo, mejor posicionamiento tendrás.

Actualiza constantemente los contenidos. La actualización de los contenidos en tu sitio es

fundamental para que los buscadores sepan que sigues activo.

Diseña una página de calidad que cuente con un menú de navegación eficiente y un mapa del
sitio. Ten en cuenta que estos son algunos de los criterios de posicionamiento que utilizan los
motores de búsqueda. Entre más detallado esté el contenido de tu sitio, y con mejor calidad, mayor
será la posibilidad de mejorar tu posicionamiento.

Procura que tus visitantes no lleguen a tu sitio únicamente a través de los motores de búsqueda,
sino también desde las redes sociales. De esta manera tu tráfico no dependerá únicamente de un
agente. Recuerda que los motores de búsqueda modifican regularmente su algoritmo, por lo tanto
no puedes confiarte solo en el funcionamiento del algoritmo actual.

Sabías qué...El SEO surgió en 1994 debido a la necesidad de ayudar a los usuarios a buscar y
encontrar la información que deseaban. Esto produjo la creación de los primeros buscadores como
Yahoo, Bing y algunos años después, Google.¿Te imaginas cómo sería navegar por internet sin
un buscador? Bueno, en aquella época encontrar información en la red era un verdadero reto aun
cuando había mucho menos contenido que en la actualidad.Poco después, algunos usuarios
comenzaron a darse cuenta que aparece en la parte alta de la primera hoja de los resultados de
un buscador equivalía a tener más tráfico (visitas), lo que podría derivar en acciones de compra y,
por tanto, en beneficios monetarios. ¡El SEO había nacido!
Hemos hecho un repaso general de los factores que influyen en el posicionamiento SEO.
Recuerda que al realizar una búsqueda en Google, el motor recoge un listado de páginas de su
índice y después la ordena en función de su algoritmo para mostrártelas.

Actualmente existen decenas de factores que hacen que nuestro sitio aparezca en una posición
determinada entre los resultados de Google. Estos factores están en constante cambio, es decir,
no son iguales los de hoy respecto a los de hace tres meses o los que se usarán en las próximas
dos semanas. Sin embargo, todos los ellos, incluso con su variabilidad, pueden clasificarse en
factores externos (off-site) y factores internos (on- site).

Factores externos (SEO Off-site o Off-page)

Los factores Off-site se refieren a la parte del trabajo del SEO centrada en todo lo que escapa a
nuestra página o sitio web pero que le afecta. Incluye enlaces externos, menciones en redes
sociales o en revistas en línea, y otras métricas que refuerzan la autoridad de la página.

Una de las tareas más importantes del SEO Off-Site es el “link building”, que nos remite a la
generación de enlaces que dirijan a nuestra página desde otros sitios; de esta forma Google le
dará una mayor relevancia.

Factores Internos (SEO- On_site o On-page)

Los factores internos son aquellos que podemos controlar directamente al construir nuestro sitio.
Su objetivo principal es hacer la actividad de los buscadores más sencilla. Entre estos se
encuentran: el contenido, la arquitectura web, y el código HTML.

Cómo funciona el motor de búsqueda de Google

Básicamente el funcionamiento de un motor de búsqueda se puede resumir en dos pasos: rastreo

e indexación.

Existen 3 elementos fundamentales:

el título de la página,
la URL, y
la descripción del sitio y/o de las páginas.

Para el motor de búsqueda es código, para el usuario es texto. En los dos casos debe ser atractivo.

Lección 5. SEM (Search Engine Marketing)

“La gente no ama tu producto. Ama lo que le aporta a su vida”.

Andrew Hanelly
En esta lección nos seguiremos adentrando por el mundo del Marketing Digital, y para ello te
invitamos a que retomes y reflexiones en el caso de éxito de Jesús Martínez, que conociste en la
lección 1 del bloque 1. ¿Recuerdas qué proceso de marketing siguió con enviaflores.com? Te doy
algunas pistas: primero, realizó un análisis sobre la forma en que trabajan las florerías; después
de identificar tendencias y áreas de oportunidad en el ramo, pensó en cómo darle un giro a su
negocio que le proporcionara, al mismo tiempo, un gran valor agregado. Finalmente, encontró un
medio perfecto para lograrlo: ¡implementó el modelo de comercio en línea para su empresa!

Empezó con la selección de palabras clave adecuadas para que los usuarios de internet
encontraran su negocio fácil y rápidamente e implementó técnicas de SEO. Luego, decidió hacer
uso de publicidad patrocinada, conocida como SEM. Para eso Google AdWords, ahora Google
Ads, fue su herramienta principal, pues permite crear anuncios bastante detallados para clientes
potenciales, estableciendo horarios, fechas y los sitios precisos en los que aparecerían. Todo esto
de manera muy sencilla. Pero antes de empezar, te queremos dar a conocer las herramientas de
marketing de Google.

¿Google AdWords o Google Ads?

Google cuenta con un gran número de herramientas orientadas al marketing, la más conocida
hasta ahora siendo Google AdWords. El problema es que eran tantas que los usuarios terminaban
perdiéndose y, además, algunas ya resultaban obsoletas frente a los cambios constantes del
marketing digital. Así que Google decidió reagrupar su línea de herramientas para marketing en
línea a finales de julio de 2018, y creó 3 nuevas marcas con sus respectivos logos. Lo más
relevante de esta actualización fue la desaparición de su herramienta estelar Google AdWords.
Entre las razones expuestas por Google para este cambio se encuentran el hecho de que los
usuarios encontraban su uso demasiado complejo y se buscó su simplificación al tiempo de
optimizar su integración con las herramientas de YouTube y otros tipos de anuncios visuales y
formas de publicar, cada vez más presentes en el mundo del marketing digital. Descubramos estas
3 plataformas.

Google AdWords se ha transformado en Google Ads y es la puerta de entrada y el espacio de

administración de todas las herramientas de anuncios disponibles: de búsqueda, display, en
YouTube, Google Maps,... que abordaremos en próximas lecciones. Aquí se ha introducido un
nuevo tipo de campañas publicitarias, llamadas Smart campaigns, que van a ser las campañas
por defecto que se crearán para las pequeñas empresas. En ellas el anunciante deberá escoger
entre tres opciones de acción por parte del usuario en términos de su objetivo principal:

comprar,
llamar por teléfono, o
ir a la tienda.
Usando el Machine Learning Google Ads optimiza los anuncios para lograr este objetivo.

Google Marketing Platform integra varias herramientas, en especial Google Analytics y Double
Clic. En el tercer bloque de este curso nos detendremos más detalladamente en las posibilidades
que de forma gratuita ofrece esta plataforma.

En ella, se integrará, muy pronto, Display & Video 360 combinando las herramientas de
DoubleClick Bid Manager, Audience Center y Campaign Manager.

Google Ad Manager, esta plataforma busca facilitar la gestión de la compra programática de

anuncios y fusiona las herramientas DoubleClick Ad Exchange y DoubleClick for Publishers, de lo
que hablaremos más adelante.

Como puedes ver, Google realizó una verdadera transformación con el fin de ofrecer un entorno
de gestión menos complejo y actualizado, mucho más acorde con la realidad del marketing digital
actual que aprovecha la tecnología y que parte de que sus usuarios suelen ser los mismos dueños
de las empresas o algún empleado que no forzosamente es un experto en marketing. El
reagrupamiento en esta 3 marcas permite una visión integral y un manejo más sencillo de sus
distintas herramientas.

AdWords no ha desaparecido del todo. Todavía dentro de Google Ads se encuentra la herramienta
AdWords Editor destinada al manejo de grandes cuentas, es decir: es una herramienta para
profesionales del marketing.

SEM (Search Engine Marketing)

El SEM o Marketing en Motores de Búsqueda, es una técnica de posicionamiento rápido de un

sitio o página web para que aparezca entre los primeros resultados de búsqueda mediante el pago
de anuncios publicitarios en línea. Algunas herramientas especializadas, como Google Ads,
ofrecen este servicio a clientes potenciales.

La principal diferencia entre SEO y SEM reside en que el SEO es gratuito y el SEM implica un
pago. Pongamos un ejemplo: has decidido invertir dinero para atraer clientes que consuman tu
producto o servicio; es decir, pagarás por anunciarte y para que tu anuncio aparezca en los
primeros resultados que arroje un buscador. Para lograrlo ingresas a Google Ads y observas que
puedes crear estos anuncios y que vas a pagar, muy poco y sólo cuando una persona haga clic
en tu anuncio. A esto se le conoce como Pay-Per-Click (PPC). ¿Suena interesante no? Entonces
¿valdrá la pena invertir tu dinero? ¿dónde pueden verse estos anuncios? ¿en qué son diferentes
del SEO? ¿cómo puedes aprovechar el SEM para realizar campaña con mayor impacto

Para resolver esta duda, observa las siguientes imágenes.

Te habrás dado cuenta de que los anuncios pagados aparecen en la primera hoja de resultados
que arroja tu buscador, en la parte superior e inferior, y que incluyen la palabra Anuncio en verde.
Este tipo de anuncio se llama anuncios de texto en la Red de búsqueda. Los resultados orgánicos,
en cambio, posicionados mediante el SEO, aparecerán en el centro de la página, entre los dos
bloques de anuncios pagados.

Una de las mayores ventajas del uso de SEM, como ya mencionamos, es proporcionarte un
escaparate para tus producto o servicios, especialmente dirigido a clientes altamente potenciales,
tomando en cuenta que usaron una de tus palabras clave para su búsqueda.

A continuación te presentamos un cuadro comparativo que muestra las principales diferencias

entre el SEO y el SEM.
Posicionamiento

Lograr un buen posicionamiento requiere considerar la calidad tanto de tus anuncios como del
sitio web en cuestión, a saber:

La calidad de los anuncios. Tus anuncios necesitarán ser de la mayor calidad posible,
además de que deberán contener información clara y concisa sobre el producto o servicios que
promocionas. Ten en cuenta que si tu anuncio es de calidad y genera clics por parte de los
usuarios, obtendrás beneficios: entre más clics y mayor calidad de tu página, tu anuncio tendrá un
lugar destacado y pagarás menos por cada clic.
La calidad del sitio web. No sólo se trata de tener un buen anuncio, sino que tu sitio
proporcione una buena experiencia a los usuarios, tenga una buena velocidad de carga, buena
ortografía y una presentación atractiva, así como que las palabras clave concuerden con lo que
anuncias.

Veamos cómo se determina la posición de un anuncio en los resultados de una búsqueda

(conocido como AdRank) y por qué las palabras clave en el SEM tienen un valor aún más
importante que en el SEO.

La posición de tu anuncio en los resultados de una búsqueda depende de tres factores:

Definir claramente tu oferta, no incluyas en tus palabras clave términos que tenga como
único fin atraer visitantes, sin relación con tu oferta real de productos o servicios.
La calidad de tu anuncio, es decir que esté realmente relacionado con lo que el usuario
pueda estar buscando, pero también con la página de aterrizaje (landing page) a la que lo remites.
Las extensiones: son elementos que puedes agregar para que el usuario
realice directamente una acción dentro de tu anuncio, por ejemplo llamar por teléfono, ver tu
ubicación geográfica, descargar una aplicación… Estos elementos le permiten obtener
inmediatamente lo que quieren, lo que resulta muy satisfactorio para cualquiera.
Conforme mejor combines estos tres elementos lograrás un mejor posicionamiento. Cuida tu sitio
web que, como ahora sabes, es un factor crítico para un buen posicionamiento. Probablemente te
ha pasado que buscas un producto y te llega un anuncio que en realidad no tiene nada que ver
con lo que buscas. O que cuando haces clic en él te lleva a una página que ofrece algo distinto a
lo que esperabas. ¿Qué sientes? Seguramente nada agradable, así que evita que posibles
clientes sientan lo mismo.

Subastas en Google Ads

Al crear tu anuncio deberás decidir cuánto estás dispuesto a pagar en la subasta, pero sin importar
cuanto pagues, si tu anuncio es de baja calidad y no contiene extensiones, irá a la cola. Pero ¿de
qué subasta hablamos? Imagina que buscas un lugar para cenar “comida japonesa en
Villahermosa”. Es probable que haya varios restaurantes japoneses que contrataron anuncios
pagados. ¿Entonces cómo se determina los que aparecen al inicio de la lista de resultados?

Se realizará una subasta entre ellos. Retomando el ejemplo anterior. supón que el restaurante
Mikar Itto decidió pagar $4 en la subasta, Sr Teppanyaki $3, Sushi Paradise $2 y Kenji’s $1.
Seguramente piensas que el anuncio de Mikar Itto aparecerá primero, puesto que está dispuesto
a pagar más que los otros en la subasta. En realidad será así.

Para determinar quiénes ganan la subasta, Google Ads revisa también la calidad del anuncio, sus
extensiones y atribuye puntos para cada elemento. Así que si Mikar Itto tiene un anuncio de baja
calidad y sin extensiones, Sr Teppanyaki tiene un buen anuncio pero con una sola extensión, Sushi
Paradise tiene un excelente anuncio con tres extensiones y Kenji’s tiene un anuncio decente con
sólo dos extensiones, Sushi Paradise se ubicará por delante de Mikar Itto, aún pagando menos.
¿Por qué funciona así? porque lo que se busca es la satisfacción del usuario y seguramente un
anuncio de calidad que lleva al cliente exactamente a lo que buscaba, permitiéndole llamar
directamente al restaurante y ver su ubicación, tendrá un mayor impacto.

Google Ads ordenaría así los anuncios, tomando en cuenta los puntajes que otorga para cada
categoría:

Sushi Paradise.
Sr Teppanyaki.
Kenji’s.
Mikar Itto.

Al obtener más puntos Sushi Paradise no solamente aparecerá primero sino que aparecerá más
frecuentemente en los resultados y, por lo tanto, logrará que más usuarios hagan clic en él más
seguido.

Acerca de las extensiones

Existen extensiones de llamada (para llamar directamente a tu negocio), de ubicación, de

calificación del vendedor, de sitio web (ofreciendo más enlaces), de mensaje (para comunicarte
directamente por mensajes), de precios (para incluir información detallada de productos y
precios)...

Es importante saber que las extensiones son gratis al crear una campaña. Google Ads indica que
“agregar una extensión no garantiza que se muestre siempre con su anuncio. Las extensiones se
muestran con su anuncio en los siguientes casos:

Se predice que la extensión (o la combinación de extensiones) mejorará su rendimiento.

La posición y el ranking de su anuncio son lo suficientemente altos para que se muestren
las extensiones. Para que se muestren las extensiones, Google Ads establece un ranking del
anuncio mínimo (los cálculos del ranking del anuncio toman en cuenta sus extensiones)”.

Así que la posición de tu anuncio depende, efectivamente, de sus extensiones pero no basta con
poner todas las extensiones posibles para aparecer en buena posición.

¿Qué piensas de este sistema? Procura ponerte tanto en la posición del que publica el anuncio
como en la del usuario que realiza una búsqueda.

¿Cuál es el interés de Google por tener un sistema como este en lugar de seleccionar directamente
a quien más ofrece?

El AdRank o posicionamiento del anuncio es el valor que se usa para determinar el lugar que
tendrá en la hoja de resultados. Éste se calcula según el importe de la oferta y el puntaje obtenido
con base en su relevancia.

Hay que tener claro que la posición en el ranking es fluctuante, es decir, cada vez que un usuario
realiza una búsqueda (relacionada con tu anuncio) los valores se vuelven a calcular y tiene lugar
la subasta. Por tal motivo, la posición en el ranking puede variar según la competencia que exista
en ese momento.

Consulta los recursos Understanding AdWords Ad Rank y ¿Como colocar mis anuncios en primera
posición en AdWords? que se encuentran en el Material Adicional de esta lección en la Academia
de Marketing digital.

Grupos de anuncios a la medida

Al dar de alta una cuenta en Google Ads puedes crear diferentes campañas; en ellas tú controlas:

el presupuesto diario,
las regiones o países en los que quieras que aparezca tu anuncio y
los días y horarios para mostrar tu publicidad.

Dentro de cada campaña podrás crear grupos de anuncios. Éstos contienen uno o más anuncios
con diferentes perspectivas o especialidades de venta, permitiéndote, por una parte compartir
palabras clave, a la vez que focalizas, por la otra, la atención de los usuarios y logras mejores
resultados en sus búsquedas. Por ejemplo una tienda de zapatos puede crear grupos de anuncios
diferenciados para zapatos de hombre y mujer y dentro de ellos anuncios para zapatos casuales,
tenis, zapatos de vestir...
Para entender mejor esta idea, observa el siguiente ejemplo para una agencia de viajes que crea
2 grupos de anuncios, uno para las búsquedas de billete de avión en general, otro para su producto
estela, los viajes Madrid - Barcelona.

Si divides tus productos o servicios en diferentes campañas y grupos de anuncios, ayudas a tus
clientes a encontrarte con mayores facilidades y rapidez.

Lección 6. Google Mi Negocio

Nunca fue tan fácil crear una marca. Nunca fue tan fácil que una marca resultase irrelevante.
Manuel Antonio Fernández

Antes de comenzar con los contenidos de esta lección en tu ebook, ingresa a la Academia, bloque
2, lección 6 y observa el video introductorio.
Pongamos por caso que te encuentras con unos amigos por la calle y deciden ir a comer juntos.
No conocen muy bien la zona ni lo que ofrece, ¿cómo escogerían un lugar para comer? Muy
probablemente toman sus celulares y realizan una búsqueda. Quizás directamente en Google pero
casi seguro en aplicaciones móviles de mapas como Google Maps, donde es mucho más fácil
visualizar rápidamente ubicación, distancias, cómo llegar, etcétera. .

Este tipo de búsquedas las realizan millones de personas, diariamente, cuando necesitan un
producto o servicio, y entre esas personas están tus clientes o clientes potenciales. ¿Qué va a
pasar si no tienes presencia en línea? Estos clientes se irán con tu competencia. Pero estar
presente no es suficiente, es necesario ofrecer información precisa, actualizada y atractiva que te
haga destacar. Google te ofrece una herramienta gratuita para tener este tipo de presencia:
Google Mi Negocio. Te invito a ver los videos que se encuentran en el material adicional de esta
lección en tu Academia de marketing digital.

Google señala que:

80% de de los internautas busca negocios o servicios en su zona mediante un motor de búsqueda.
50% de quienes hacen este tipo de búsqueda desde su teléfono celular, visita el negocio elegido
ese mismo día, o al día siguiente.
Existe 38% más probabilidades de que visiten un negocio si su información está actualizada y es
precisa.

Estas cifras hablan por sí mismas. En un mundo con tanta competencia, para cualquier empresa
u organización, estar presente en internet resulta fundamental, por no decir vital. Google Mi
Negocio es una excelente manera de crear un “perfil comercial” gratuitamente. El requisito es tener
una tienda real o al menos un espacio donde las personas se puedan ubicar físicamente. ¿Qué
pasa si ofreces un servicio y no tienes un local físico, por ejemplo una enfermera a domicilio, un
plomero… Existe una opción “Ofrezco bienes y servicios a los clientes en su casa” y en lugar de
la ubicación específica se indicará la zona en la que proporcionas el servicio.

Al crear el perfil de tu empresa te hará presente en Google Search y en Google Maps, de tal
manera que cuando alguien busque desde su teléfono, por ejemplo, una veterinaria en Torreón,
si tu negocio corresponde a esta búsqueda, aparecerán tus datos con toda la información
relevante, incluyendo la posibilidad de llamarte directamente.

Vista en el buscador de Google

Veamos los datos que aparecen:

el nombre del negocio,

la calificación de los usuarios,
la distancia desde el lugar donde nos encontramos,
si se encuentra abierto y la hora a la que cierra,
la posibilidad de llamar directamente,
las indicaciones para llegar.

Una buena práctica antes de registrarte en Google Mi Negocio es estudiar a tu competencia.

Crear una cuenta en Google Mi Negocio

Crear una cuenta en Google Mi Negocio es muy sencillo. Basta con ir a la página
google.com/business y recorrerla hasta abajo para seleccionar la opción Español (México), abajo
a la derecha, lo que es muy importante porque los campos que van a aparecer para crear la cuenta
van a estar adaptados al país seleccionado. En este documento encontrarás el paso a paso de la
creación de la cuenta, consúltalo: Ahora abordaremos los datos que debes “tener a la mano” al
momento de crearla y, sobre todo, de su relevancia.

En realidad, como lo pudiste ver en el documento anterior, Google te pide muy pocos datos para
crear tu cuenta.

El nombre de tu empresa es fundamental. No cometas errores al escribirlo porque no podrás

cambiarlo. Tampoco lo escribas con puras mayúsculas, usa solamente las necesarias, por ejemplo
no escribas PIZZAS EL ITALIANO sino Pizzas el Italiano.
La categoría de tu negocio es muy importante. Si no encuentras una que le corresponda de
forma precisa, es mejor escoger una general antes que una que sólo abarque una parte de tus
actividades. Por ejemplo, si no está la categoría Barbería es mejor usar Peluquería en lugar de
Estilista. Buscar la categoría seleccionada por tu competencia, puede ayudarte a definir la tuya.
Al terminar de llenar el formulario base, cuando te propone la creación de un sitio web,
podrás agregar otra información muy importante, tus horarios y horarios especiales (días feriados,
domingos…). ¿Te ha pasado buscar un negocio cerca de donde te encuentras, ver que abre a las
9:00 y cuando llegas a las 9:15 sigue cerrado? Tener que esperar es muy desagradable, es muy
probable que te vayas y escribas una reseña negativa del lugar. Así que incorpora tus horarios
claramente y sobre todo respétalos. Si los cambias, actualizalos en Google Mi Negocio
inmediatamente. Si vas a tener que cerrar algún día, indícalo también lo antes posible. Sin duda
tus clientes lo valorarán.

También puedes realizar tu primera publicación, pero eso lo veremos más adelante.

Existen otros campos que puedes agregar a tu perfil, no obstante tendrás que esperar la
verificación de tu cuenta antes de poder hacerlo.

Entre ellos, y por su relevancia, cabe destacar los siguientes:

Subir fotos. Es muy importante que escojas fotos de calidad y representativas de tu negocio.
No olvides incorporar una de la fachada para que quienes te busquen te identifiquen rápidamente.
No pongas fotos provenientes de bancos de imágenes, se reconocen fácilmente y generan una
imagen de deshonestidad. Google te ofrece la posibilidad de realizar un recorrido virtual de tu
negocio para agregar a tu información, obviamente pagando.
Incluye tu logo, si aún no lo tienes es momento de pensar en uno.

Google señala que 88% de los internautas consideran que las reseñas en línea son tan confiables
como la opinión de un amigo.

Otro elemento clave a tener en cuenta cuando tu cuenta se verifica: podrás responder a las
opiniones de tus usuarios. Es indispensable hacerlo de forma adecuada y rápidamente, tanto
cuando sean positivas, como si son negativas, y siempre aprender de ellas. Contesta
agradeciendo siempre, inclusive a los comentarios negativos. Mantén un tono profesional,
demuestra que tu cliente es primordial para tí. No esperes tener únicamente opiniones favorables,
siempre tendrás clientes a disgusto. Si es justificado, ofreceles contactarte directamente para
solucionarlo. Una segunda visita satisfactoria puede llevarlo a cambiar de opinión. Si la queja no
es justificada, expón tu punto de vista tranquilamente. No olvides invitar a tus clientes, sobre todo
a quienes aprecian tu negocio, a dejar su opinión en línea. Y, muy importante: no aproveches tu
respuesta a estas opiniones para promover tus productos o servicios, no es el lugar. Ese mismo
días, puedes publicar promociones si lo deseas, en el espacio reservado a este fin.

Todos los comentarios positivos que recibas pueden ser un excelente elemento a integrar en tu
sitio web, siempre y cuando pidas permiso a sus “autores”. Pero sobre todo: aprende de los
comentarios negativos para plantear alternativas.

Estos comentarios ofrecen una excelente oportunidad de

mejorar el servicio ofrecido. En lugar de dejar crecer opiniones negativas, ¿por qué no buscar una
solución al problema de estacionamiento para empezar? Tal vez un valet parking, o un acuerdo
con un estacionamiento cercano pueda ser la solución. En cuanto a los comentarios sobre
instructores, sería bueno ofrecerles una capacitación.

Notaste que algunos comentarios indican Local Guide. Es un programa en el que todos podemos
participar. Si no lo conoces, descúbrelo aquí.

Existe también una sección en la que usuarios o posibles usuarios pueden hacer preguntas.
Cualquiera puede contestar, ¿pero qué mejor que el mismo responsable del negocio? No dejes
preguntas sin responder.

Finalmente, otra característica primordial que ofrece la verificación del negocio es el acceso a las
estadísticas. En ellas podrás encontrar información de gran valor:

¿ Cómo te buscan tus clientes o clientes potenciales? ¿teclean directamente el nombre de

tu negocio, búsqueda directa, o buscan un producto o servicio que ofreces, descubrimiento?
¿ Dónde realizaron la consulta, en Google Search o en Google Maps?¿cuántas veces?
¿Qué hicieron en tu perfil? ¿Fueron a visitar tu sitio web, pidieron instrucciones para llegar
o llamaron al negocio? Puedes inclusive saber cuántas personas realizaron una acción específica
por día, con un historial de 90 días.
¿Cuántas personas vieron tus fotos? Si comparas con las cifras de otros negocios similares
al tuyo, puedes verificar si las tuyas son atractivas o si necesitas cambiarlas.
¿Cuántas veces y cuándo te llamaron? Si detectas un patrón puedes definir un sistema de
atención más eficiente.
¿Cuántos clics para obtener “indicaciones para llegar” se hicieron? ¿Fueron desde Google
Search o desde Google Maps? Y muy importante, te indicará la zona geográfica donde se
encontraban cuando hicieron clic, lo que te permitirá tener información más precisa para
establecer tus estrategias de marketing.
Sin lugar a dudas Google Mi Negocio es una excelente herramienta que se puede aprovechar
para hacer crecer un negocio. Más adelante regresaremos sobre la creación de páginas web, por
el momento vamos a suponer que dejamos el formato de base que se se genera, antes de
aprender a desarrollar un sitio optimizado.

Verifica si el negocio de un familiar o amigo, o alguno que aprecias, está en Maps. Si no es el caso
¡anímate y proponle ayudarle a crear su cuenta!

Lección 7. Anuncios y anuncios

En el ruido publicitario de hoy, a no ser que te hagas notar y creer, no tienes nada.
Leo Burnett.

Antes de continuar con los contenidos de esta lección en tu ebook, ingresa a la Academia, bloque
2, lección 7 y observa el video introductorio.

En lecciones anteriores descubriste los anuncios de texto y exploraste un recurso del centro de
soporte de Google sobre anuncios de texto en la Red de Display, sin profundizar en qué consiste.
Te has percatado también en tus investigaciones que encuentras anuncios con formatos y en
ubicaciones muy diversas. Probablemente te preguntas dónde aparecen los anuncios de Google
Ads y la respuesta es que Google Ads te ofrece toda la Red de Google. Dejemos que Google te
indique en qué consiste:

“La Red de Google se divide en grupos para brindarle más control sobre los lugares donde le
gustaría que apareciera su anuncio:

La red de búsqueda: Páginas de resultados de la búsqueda de Google, otros sitios de

Google como Maps y Shopping, y los sitios de búsqueda asociados con Google para mostrar
anuncios.
La Red de Display: Sitios de Google como YouTube, Blogger y Gmail, además de miles de
sitios web asociados en Internet.”

Por defecto, cuando creas un anuncio en Google Ads, se publica en toda la Red de Google, lo que
permite lograr una mayor visibilidad. No obstante, si gracias a las analíticas que Google Ads te
proporciona acerca de tus campañas, notas que en una de las dos redes no genera casi
resultados, puedes escoger que sólo aparezca en la que te da resultados. Imagina por ejemplo
que creaste un anuncio que te atrae muchas visitas desde la red de Display pero muy pocas desde
la Red de búsqueda, entonces no tiene caso seguir invirtiendo en esta última.

Anuncios de display

Un anuncio de display está diseñado para atraer la atención mediante el uso de tipografías
atractivas, gráficos, fotografías, videos, etcétera. Estos anuncios se muestran en todas las páginas
de internet que pertenecen a la Red de Display de Google y que cumplen con determinadas
especificaciones, pudiendo incluir en sus mensajes texto, logotipos, animaciones, vídeos,
fotografías u otros gráficos que aumentan el impacto entre los clientes.

Estos anuncios no son resultado de los términos de búsqueda que introducen los usuarios, sino
que se muestran durante la navegación de los usuarios de acuerdo a su historial de navegación,
o bien, del contexto de un correo, video o página que se visualiza.
Una de las características más importantes de los anuncios de display es que, aun cuando tus
clientes potenciales no hagan clic en alguno de ellos, al mostrárseles permite que conozcan tu
marca y productos, lo cual podría significar el primer paso para aumentar tus ventas. Imagina el
potencial: la red de Display en Google es la red número uno de publicidad en pantallas a nivel
global.

Seguramente habrás notado algunos anuncios muy invasivos que aparecen al abrir algunas
páginas web y ocupan todo el espacio por un tiempo prolongado. Al inicio de 2018 Google fijó
normas para evitar este tipo de publicidad bastante molesta, en especial en dispositivos móviles.
Si no se respetan estas normas, Google bloquea el anuncio siempre y cuando uses el navegador
Chrome. Para conocer los criterios seleccionados por Google puedes consultar este artículo en el
blog oficial de Chromium (en inglés) o este otro.

Es también importante saber que como usuario puedes definir qué anuncios aceptas o no ver,
Google te indica cómo aquí.

Observa que aunque los anuncios de Display son muy atractivos, no siempre son el mejor recurso
para tu estrategia de marketing o incluso para cumplir con los objetivos que planteaste para tu
empresa o negocio. A continuación conocerás uno de los criterios más útiles para decidir cuándo
utilizar los diferentes tipos de mensajes: diferenciar entre las estrategias push y pull (es decir, de
“empuje” o de “jalar/atraer”) según la forma en la que te aproximas a tus clientes. Veamos cómo
funcionan.

En la estrategia de empuje (push) los productos o servicios “se empujan” hacia los clientes,
es decir, se les difunde para que la clientela sepa que la marca o negocio está a su alcance.
Algunos ejemplos pueden ser los stands informativos que montan dentro de exposiciones, los
anuncios promocionales exhibidos en tiendas departamentales, e incluso los volantes que se
ofrecen en espacios públicos y las demostraciones personalizadas de productos y servicios.
En cambio, la estrategia de atracción de clientes (pull) tiene como propósito central invitar
a quienes ya están interesados en los productos o servicios como los que tú ofreces. Muchas
marcas prestigiosas se basan totalmente en estrategias pull, preocupándose por crear excelentes
experiencias para sus clientes, promociones y ofertas exclusivas, así como programas de
fidelización.

Siguiendo con lo anterior, notarás que los anuncios de display corresponden a una táctica push,
ya que hacen visible la marca o productos en cualquier página de la Red de Google mientras tus
clientes potenciales están viendo un video o explorando la web. La aparición de los anuncios se
define según el historial de búsqueda de los usuarios, el horario de conexión, la temática del sitio
web u otros criterios definidos por los anunciantes. Puedes especificar tu público objetivo y
momentos en que quieres que se muestren tus anuncios, ya sea a nivel local, regional o
internacional.

Los anuncios de display no sólo aumentan las posibilidades de que tus clientes empiecen a
reconocer tu marca, sino que además potencia las posibilidades de conversión. De acuerdo con
datos de Think with Google, por cada 100,000 espectadores de un anuncio es probable que
obtengas 160 conversiones para tu marca.
Los anuncios de display pueden aparecer como:
 Anuncios de “texto”: Similares a los que se muestran en los resultados de búsqueda, pero
que se agrupan dentro de bloques específicos en los sitios web.
Anuncios de imágenes: Suelen ser más atractivos visualmente y pueden contener gráficos
estáticos o dinámicos, así como texto dentro del mismo.
Anuncios de videos: Como su nombre indica, se trata de anuncios en formato de video que
se reproducen de manera automática y pueden mostrarse tanto en YouTube como en una red de
sitios afiliados.

Los anuncios de Display son de por sí vistosos en su formato, pero para llamar la atención de los
clientes, lograr “engancharlos”, deben incluir elementos clave para que les interese conocer más
sobre tu empresa o producto. Probablemente, al realizar la actividad 1, has notado ya que la
mayoría de ellos incluye:

Diseño atractivo. Recuerda que los anuncios de display forman parte de las estrategias push, por
lo que su diseño debe ir enfocado a llamar la atención para que tus clientes se enganchen. No es
necesario llenar de información los anuncios; es mejor mantener un diseño simple y vistoso que
no pase desapercibido. Incluye ofertas, fotografías de tus productos e incluso promociones
exclusivas para los clientes que accedan a tu página al hacer clic en el anuncio.Llamada a la
acción (Call to action). Este elemento es el más importante en los anuncios de Display, ya que con
ella buscamos formalizar la actividad u operaciones de tus clientes, más allá de atraer su atención.
¿Has notado que en ciertos anuncios se muestran consignas como “Inscríbete ya”, “Solicita un
presupuesto”, “Aprende más”, “Compra ya”? Estas son ejemplos de llamadas a la
acción. Formatos variados. No te limites a un solo diseño y haz tantos como te sea posible al
combinar elementos diversos. Así puedes acceder a más sitios de la red de AdSense que aceptan
distintos formatos.

Para terminar esta lección, vamos a abordar unos puntos fundamentales para lograr un mayor
impacto de tus anuncios. Además de cumplir con las características vistas anteriormente, deberás
definir los usuarios adecuados a quienes deseas presentar tu(s) anuncio(s), ofrecerles una
experiencia útil y dar seguimiento a las acciones que llevan a cabo cuando se les presenta tu
anuncio. Ten en cuenta los siguientes puntos:

Segmenta tu audiencia. Segmentar la audiencia a la que se muestran tus anuncios es

imprescindible para el éxito de tus campañas; esto es, elegir a quienes se les mostrará.

Para ello, cuentas con un avatar del cliente que te permite conocer los hábitos de navegación, la
duración de conexión, e incluso, otros aspectos de tus clientes que te ayudarán a decidir mejor
cuándo, en qué sitios y a qué hora es conveniente mostrar tus anuncios de display. Por ejemplo,
si definiste que tienes dos tipos de clientes ideales: uno es una mujer jóven de entre 18 y 28 años,
que consulta revistas y periódicos en línea, principalmente el fin de semana y; otro es un hombre
de 30 a 35 años que navega en tiendas en línea, YouTube y sitios especializados, de preferencia
después de las 20 horas. Para este caso te conviene crear anuncios distintos que se van a publicar
en la red de display o en la red de búsqueda y para los hombres en YouTube y puedes optar
por horarios distintos. En cuanto a la Red de display, es importante notar que Google te permite
especificar con precisión los espacios de publicación, tomando en cuenta que no tiene relevancia
poner tu anuncio en una página de deportes extremos si ofreces productos de cuidado del bebé.
Con Google puedes realizar una segmentación por palabra clave, ubicación geográfica, idioma,
emplazamiento (o sea, tipos de sitios web), audiencia y dispositivo. Revisa todos los pormenores
de estas segmentaciones en este sitio.
 Renueva el contenido de tu página de destino: Procura que la página o sitio a donde dirigen
tus anuncios (es decir, tu página de destino) sea relevante, de gran atractivo para los usuarios y
que mantenga información actualizada. Vigila que tu llamada a la acción lleve directamente al
lugar exacto donde quieres que tus clientes aterricen. Por ejemplo, si tu acción de conversión es
“Cómpralo ya”, asegúrate de que la página de destino corresponda a la tienda en línea de tu sitio.
Da seguimiento a las acciones de conversión. Ya que has definido cuáles son las acciones
de conversión que son relevantes para saber si tu campaña está siendo efectiva, puedes usar una
herramienta de Google Ads llamada Seguimiento de conversiones que registra qué es lo que
hacen tus clientes una vez que han dado clic en tu anuncio. Con esto, es mucho más sencillo
realizar un seguimiento de cuántas veces tus clientes realizan una compra, cuántas se registran
en tu boletín informativo u otra acción que hayas establecido. De esta forma podrás valorar cuáles
son los anuncios, segmentos y llamadas a la acción que mejor están funcionando.

Dentro de Google Ads existe una Galería de anuncios que como lo comenta Google, ”es una
herramienta para crear anuncios de display que ofrece una variedad de formatos de anuncio de
distintas categorías como, por ejemplo, anuncios de imagen estáticos, anuncios dinámicos,
anuncios interactivos y de vídeo, en cualquiera de las campañas de la Red de Display de Google.”
No obstante, si bien es una gran ayuda si no eres especialista, requiere que sepas exactamente
para qué y para quién creas el anuncio si deseas que logre el impacto deseado. Al terminar esta
lección, no dejes a un lado lo que acabas de trabajar, porque lo retomaremos para cerrar el curso.
Recuerda que en marketing digital el éxito depende da cada una de las piezas del rompecabeza
que estamos armando.

Lección 8. Nuevas tecnologías y marketing digital

Si un anuncio pasa desapercibido, todo lo demás es pura teoría.

Bill Bernbach.

Como lo vimos anteriormente Google Ads reemplazó Google AdWords. Si nos detenemos tan solo
en el nombre, el cambio es muy significativo pues desaparece la palabra Words. En efecto Google
AdWords nació cuando la herramienta principal para encontrar un producto era el navegador
instalado en la computadora de escritorio. De ahí la gran relevancia que tenían las palabras clave.
Pero, como lo descubriste y probablemente lo experimentas a diario, esta realidad se ha
transformado y ahora muchas búsquedas se realizan desde el teléfono celular o cualquier
dispositivo móvil y mediante canales muy diversos como son las redes sociales, Google Maps o
Shopping, YouTube... Además la tecnología evolucionó y gracias a la Inteligencia Artificial (IA) y
el Machine Learning, se desarrolló el marketing programático, cada vez más presente. Así que, si
deseas planear la promoción de tu empresa de la forma más efectiva posible, debes conocer estas
nuevas formas de anunciarte a fin de seleccionar las que mejor te convengan.

Por otro lado, es importante saber que desde Google Mi Negocio también puedes crear anuncios
de forma más sencilla. Entonces es momento de abordar los nuevos tipos de anuncios
publicitarios que se generan en el marketing digital y de aquellos que podrás crear con Google Mi
Negocio y finalmente crear tu propio anuncio para la Red de Display.

Antes de continuar con los contenidos de esta lección en tu ebook, ingresa a la Academia, bloque
2, lección 8 y observa el video introductorio. No olvides que llegamos al final del Bloque y deberás
entregar a tu docente la liga a tu diploma que obtendrás al cumplir todas las actividades del bloque.
Revisa que todas estén en verde, videos visualizados y cuestionarios contestados.
 En los últimos años la tecnología ha cambiado mucho y seguro has escuchado hablar de “machine
learning” y de inteligencia artificial. ¿En qué consisten exactamente?

SalesForce define así la Inteligencia Artificial (IA): “La Inteligencia artificial es el campo científico
de la informática que se centra en la creación de programas y mecanismos que pueden mostrar
comportamientos considerados inteligentes. En otras palabras, la IA es el concepto según el cual
“las máquinas piensan como seres humanos”.

CleverData señala que “Machine Learning es una disciplina científica del ámbito de la Inteligencia
Artificial que crea sistemas que aprenden automáticamente. Aprender en este contexto quiere
decir identificar patrones complejos en millones de datos. La máquina que realmente aprende es
un algoritmo que revisa los datos y es capaz de predecir comportamientos futuros.
Automáticamente, también en este contexto, implica que estos sistemas se mejoran de forma
autónoma con el tiempo, sin intervención humana”.

Ahora que descubriste cómo estas nuevas tecnologías impactan en el marketing y en especial en
el marketing digital, vamos a regresemos un momento al caso de una pequeña empresa que no
dispone de muchos recursos, humanos y/o económicos, y ya creó su perfil en Google Mi Negocio.
Veamos cómo puede crear un anuncio en Google Mi Negocio.

En el menú de la cuenta de Google Mi Negocio de una empresa o negocio, se encuentra la opción

de crear anuncios.

Al hacer clic en

esta opción te aparece la siguiente pantalla.

Es importante saber que Google Mi Negocio, cuando haces clic en Crear Anuncio, te redirige hacia
otra herramienta de Google: AdWords Express

AdWords Express es una versión simplificada de Google Ads y es la que Google recomienda usar
cuando una sola persona está a cargo del marketing de la empresa o negocio, lo que casi siempre
sucede en el caso de las pequeñas y medianas empresas. En ella no es necesario definir palabras
clave, ni estar constantemente monitoreando y adaptando tus campañas. Lo único que debes
hacer es presentar tu negocio y Google generará tu anuncio.

Google presenta las diferencias entre Google Ads y AdWords Express.

Retomemos el proceso de crear este anuncio desde Google Mi Negocio. Al hacer clic en Crear mi
anuncio, se te pide escoger el objetivo de tu anuncio. Las opciones ofrecidas son:

Llamar a tu empresa. Por ejemplo si quieres que la gente llame antes de presentarse a tu
negocio, o deseas brindar una atención personalizada para conseguir clientes...
Visitar tu negocio, si tienes un lugar físico donde recibir y atender a tus clientes, o
Realizar una acción en tu sitio web si tu comercio en línea es tu prioridad o deseas que
realicen otro tipo de acción, como redactar comentarios, suscribirse a tu correo de información o
saber más de tu negocio.

Una vez que seleccionas tu objetivo, se te pedirá realizar diferentes pasos. En el ejemplo siguiente
escogimos Visitar el negocio pero las opciones son básicamente las mismas en cualquier objetivo,
lo verdaderamente importante es la redacción de tu anuncio.

El primer paso consiste en seleccionar el área geográfica en la que deseas que se muestre tu
anuncio.
En la siguiente pantalla seleccionarás el idioma del anuncio, la categoría de tu negocio y podrás
escoger los productos o servicios que deseas promocionar. Google te ofrece opciones a partir de
la categoría de tu negocio. Puedes seleccionar las que correspondan y/o agregar otros.

Luego deberás redactar tu anuncio, con base en las sugerencias de Google, si lo necesitas, e
inclusive crear varias versiones, por ejemplo uno para una oferta de descuento, otro para promover
un servicio. Esto te permitirá evaluar cuál tiene más impacto.

El siguiente paso, opcional, te permitirá agregar fotos y logotipos, hasta tres imágenes en cada
categoría.
 Toma en cuenta que Google te ofrece, en
todo momento, la visualización previa de tu anuncio.

En el paso siguiente establecerás tu presupuesto. Google te indica el pago mínimo mensual (1),
el intervalo de presupuesto de tu competidor típico (2), el alcance que puedes esperar (3) así como
información sobre el funcionamiento del presupuesto (4).

Si cambias el presupuesto se actualizan automáticamente los otros datos.

Ejemplo bajando tu presupuesto:

Una vez establecidos los parámetros de tu presupuesto, Google te ofrece un resumen de todas
las opciones que has escogido para que realices una última revisión.
Al hacer clic en siguiente se te solicitará la información para el pago del anuncio.
Y eso es todo. ¡Bastante sencillo, no!

Posteriormente te conviene monitorear el impacto, probar cambiando palabras, títulos, etcétera.

Si bien esta es una manera sencilla de trabajar, es posible que desees crear otro tipo de anuncio.
Veamos los tipos de anuncios que se pueden crear con Google Ads.
Uno de los puntos clave de estos aprendizajes es la interrelación que existe entre los diferentes
componentes de tu presencia en línea, en especial el sitio web, y el hecho que en realidad una
buena campaña de marketing combina distintos tipos de anuncios para tener más impacto en tus
clientes, actuales y potenciales. De eso hablaremos en el siguiente bloque: cómo crear un sitio
web optimizado para el SEO y las características de una campaña de marketing eficiente.

Bloque 3: Prototipo de sitio web optimizado

Lección 9. Definir antes de diseñar

Diseñar un sitio web es muy emocionante, tiene uno muchas ideas y expectativas y es muy
tentador abrir una herramienta para su creación y empezar a elaborarlo. En realidad, antes de
diseñar cualquier sitio web, y más aún un sitio para una empresa o comercio en línea, es necesario
sentarse a reflexionar a fin de tener en cuenta y definir algunos elementos fundamentales.

Informarse sobre los aspectos legales en el país de referencia. Los requisitos varían según los
países y el tipo de página, por lo tanto es importante investigar y recurrir a los servicios de un
experto en la materia para evitar cualquier problema posterior que pueda implicar un costo muy
alto.

La seguridad de tu sitio. Según un reporte sobre los riesgos en el uso de las tecnologías de la
información (TI) en 2016 de Kaspersky Lab, una de las empresas más reconocidas en seguridad
cibernética, más de 43% de los ciberataques se dirigen a Pequeñas y Medianas Empresas
(PyME), y 60% de ellas desaparecen en los seis meses siguientes. Kaspersky Lab comenta que
esto se debe a que las PYMES creen que no son lo suficientemente importantes para atraer la
atención y no están bien informadas; en realidad los datos de los clientes son muy valiosos, sin
importar el tamaño del negocio o la organización, y las grandes empresas tienen estos datos mejor
protegidos normalmente (aun cuando últimamente se conoció del robo de información a algunas
de estas grandes empresas).

Kaspersky Lab ofrece 5 consejos para las PyMES:

Estar bien informados sobre los riesgos que existen.

Actualizar el software que usan y no solamente los de seguridad, la mayoría de las
actualizaciones son parches de seguridad.
Encriptar todos los datos sensibles y tener copias de seguridad de esta información. No
todos los ataques tienen como objetivo robar información, muchos de ellos buscan simplemente
destruirla.
Proteger todos los sistemas de los puntos de venta.
Formar a los empleados, cualquiera de ellos puede convertirse en un punto de acceso a los
datos de la empresa.

Por lo tanto, resulta imperativo proteger tu negocio y, en el caso que nos interesa, todos los datos
que se intercambiarán en su sitio web. Es necesario realizar un análisis de los riesgos que corren,
tanto la empresa como los usuarios. Si bien se trata de un tema muy complejo, que justifica la
intervención de un especialista, los consejos prácticos de base son los mismos tanto para
negocios, como para usuarios individuales.

Genera contraseñas fuertes e individuales (una para cada herramienta).

Asegurate de que su recuperación se hace a través de un sistema seguro.
Habilita los accesos en dos pasos cada vez que se pueda (envío de un mensaje a tu celular
o uso de una herramienta de seguridad que genera un segundo código).
Haz un uso cuidadoso del correo evitando el phishing. Para lograrlo no hagas clic en un
enlace o documento adjunto sin estar absolutamente seguro de la confiabilidad de quién lo envía.
Verifica regularmente que nadie tomó el control de tu correo: revisa los correos enviados y
la actividad de tu cuenta en la configuración de tu correo. No olvides también verificar las
facilidades de reenvío de los correos.
Protege el acceso a los dispositivos que se usan para acceder a los datos confidenciales.
No consultes o generes información sensible en una red abierta.

Para tu sitio web, en especial si vas a tener una tienda en línea o manejar datos sensibles, es
necesario generar tu sitio con https y no http. Para saber qué son y lo que las diferencia, consulta
el video Qué es HTTPS en la Academia de Marketing digital, Bloque 3. Es importante saber que
la tendencia actual es buscar que todos los sitios estén en HTTPS, por ejemplo Google Chrome
desde su versión 68, de julio del 2018, señala como inseguros todos los sitios que no usen este
protocolo. Firefox, por su parte, informó a inicio de septiembre del 2018 que 75% de las páginas
que se abren en su navegador ya son HTTPS.

A fin de solventar eficazmente los temas de seguridad en la red, y al menos que en el equipo se
cuente con algún experto, es conveniente recurrir a empresas externas especializadas.

Ahora llegamos al punto más importante para nosotros y en el que tendrás un papel protagónico:
reflexionar sobre el sitio que deseas crear. Para esto el trabajo colaborativo es fundamental y
conviene organizar una reunión, presencial o virtual, en la que todos aporten sus ideas.

Como ya lo comentamos en la introducción, aplicarás el proceso de Design Thinking, del que ya

hemos hablado, para la creación de tu sitio. Para refrescar tus conocimientos, te invitamos a
consultar esta pequeña guía que ofrece la d-School de la Universidad de Stanford, una de las
principales referencias de esta metodología.

Pensando como “Design Thinker”, durante esta lección vamos a empezar con las etapas de
empatía y definir

La empatía que consiste en “meterte en los zapatos” de tu visitante, es fundamental como lo

veremos más adelante, tomando en cuenta que no creas tu sitio para tí sino para la satisfacción
de los usuarios que lo recorrerán.

Tu primer paso consiste en definir por qué y para qué quieres un sitio web, qué va a contener y
cómo lo vas a presentar para que tu usuario tenga una experiencia agradable y encuentre
fácilmente lo que busca, ya sea un producto o una información que consultara previamente y a la
que quiere volver. Esto es parte de la arquitectura de la información que nos rodea
constantemente, sin que sepamos de qué se trata.

Si alguna vez trataste de usar algo y pensaste "¿a dónde se supone que debo ir después?" O
"esto no tiene ningún sentido", estás encontrando un problema con la arquitectura de la
información.

Information Architecture Institute

El Information Architecture Institute señala que “la arquitectura de la información es la práctica de

decidir cómo organizar las partes de algo para que sea comprensible.” Eso implica “que las
personas y las organizaciones consideren sus estructuras y su lenguaje de forma reflexiva”.
Desarrollar la habilidad de ser un arquitecto de la información es fundamental para transmitir de
manera eficiente la información que tienes, ya sea estructurando un ensayo para una clase, el
reporte de un proyecto, el tutorial para enseñar a usar un programa o una app, “si estás haciendo
cosas para los demás, estás practicando la arquitectura de la información.” ¡O deberías!

Al crear o desarrollar tu web, debes tener en cuenta tanto que el usuario encuentre con facilidad
lo que busca, como poner a su vista lo que deseas que vea: nuevos productos, promociones,
información de interés, llamado a la acción…

Esto implica que el arquitecto de la información debe pensar, simultáneamente:

como los diferentes departamentos involucrados en el proyecto del sitio web;

como el usuario, poniéndose en su lugar.

Por lo tanto requiere tener conocimientos de marketing, de diseño web, de gestión de proyectos
y, según la información a publicar, de periodismo.

Antes de empezar con la arquitectura de la información de tu sitio, teniendo en mente que debes
pensar como tu visitante, es importante recordar el concepto de usabilidad de la web. Yusef
Hassan, de la Universidad de Granada la define así: "la usabilidad es la disciplina que estudia la
forma de diseñar Sitios Web para que los usuarios puedan interactuar con ellos de la forma más
fácil, cómoda e intuitiva posible". Para ello se debe realizar un diseño centrado en el usuario, es
decir amigable. El diseño UX (User Experience) consiste en mejorar la usabilidad de las páginas.

Jakob Nielsen propone 10 principios de usabilidad de la web que puedes consultar en esta
infografía y de la que te ofrecemos la traducción.

Recursos de interés para crear un sitio Web:

Componentes principales de un sitio web

Diferencia entre páginas web estáticas y dinámicas
¿Qué es una página web estática? Ventajas, Desventajas y Ejemplos.
¿Qué es una página web dinámica? Ventajas, Desventajas y Ejemplos

Sabías qué…
existe inclusive una norma oficial sobre usabilidad, la norma ISO 9241-11. La puedes consultar
aquí

Ahora regresemos al proceso que realiza el arquitecto de la información, estrechamente

relacionado con estos principios, y que consta de los siguientes pasos:

Definir los objetivos a lograr (aumentar el reconocimiento de la marca, aumentar las ventas,
captar nuevos usuarios...), a partir de recopilar y analizar información sobre la empresa y los
usuarios. Por ejemplo, si tu meta es el reconocimiento de tu marca es importante para el diseño
de tu sitio, tener una sección de Quiénes somos, los datos de ubicación de tu empresa con un
mapa, si tienes tienda física u oficina, opiniones de clientes...
Establecer la estructura óptima del sitio, lo que implica enlistar previamente los elementos
a integrar en tu sitio, por ejemplo noticias sobre nuevos productos, ofertas, llamadas a la acción,
retroalimentación de los usuarios, e-shop… Una vez que los enlistes, agrúpalos por categorías.
Cuando ya tienes tus categorías con sus componentes puedes empezar a diseñar el mapa
de tu sitio, o árbol de contenidos, y diseñar los diferentes elementos gráficos que necesitarás. El
mapa de sitio es particularmente importante porque, como lo comenta Google, “un mapa del sitio
es un archivo en el que puedes enumerar las páginas de tu sitio web para informar a Google, y
otros motores de búsqueda, acerca de la organización del contenido del sitio. Los rastreadores
web en buscadores como Googlebot leen este archivo para rastrear de forma más inteligente tu
sitio.”
Antes de publicar un sitio, crea un prototipo y consigue retroalimentación de parte de amigos
y usuarios.
Una vez hayas verificado que todo funciona bien, puedes publicar tu sitio. Pero recuerda
que ahí no termina el proceso.
Evalúa si tu sitio está realmente optimizado. Para eso Google Analytics es una herramienta
que te brinda información muy valiosa, como lo veremos en una próxima lección.

Al trabajar sobre contenidos y estructura del sitio, te ubicas en la etapa de Idear del Design
Thinking en la que realmente empieza el proceso de diseño, pensando en múltiples opciones a fin
de seleccionar la mejor.

El SEO no tiene costo, y su efectividad depende de los detalles en cuanto a calidad en tu sitio
web, pues con base a éstos los motores de búsqueda lo seleccionarán para aparecer en los
resultados orgánicos que arrojen cuando las personas realizan una búsqueda. El SEO es, por lo
tanto, el que más nos interesa para el diseño del sitio porque tu objetivo es aparecer como primer
resultado orgánico, o al menos entre los primeros, tomando en cuenta que la mayoría de las
personas solo se detienen en los resultados de la primera página.
Ya hemos visto que cuando creas tu sitio debes tener en cuenta al usuario y tus objetivos. El
concepto de SEO nos recuerda que existe un tercer “actor” que debes contemplar: los motores
de búsqueda.

¿Cómo ponerte en lugar del motor de búsqueda?

Los motores de búsqueda consideran tres elementos principales:

El título: por lo general es el nombre de la empresa o asociación en un sitio como el que

nos interesa, pero también es válido para cualquier sitio que creas, de ahí la importancia de
seleccionar muy bien su nombre.
La URL, como lo veremos más adelante, es muy importante para el posicionamiento SEO.
Por ello recuerda al menos incluir una palabra clave.
La descripción es un texto breve en el que debes integrar varias de las palabras clave que
te identifiquen.

Esta información para el motor de búsqueda es código, mientras que para el usuario aparece
claramente en los resultados brindándole la posibilidad de hacer clic en el título.

Tomando en cuenta que los motores consultan realmente código, lo que debes cuidar en tu sitio
es:

Su funcionalidad es decir una navegación sencilla y una estructura lógica facilitará su rastreo e
indexación.Verifica el título de tu página, que sea único, que dé una buena idea de tu
negocio.Redacta descripciones acertadas y distintas para cada página o al menos categorías, sin
olvidar usar las palabras clave más adecuadas.Tu dominio (URL) debe ser descriptivo, fácil de
leer y de deletrear.Las URL de tus subpáginas deben ser fáciles de leer y descriptivas. Por ejemplo
alitalianopizzas/compras.

Ahora dispones de información valiosa para crear tu sitio. Recuerda que querer “brincarte” estas
etapas y lanzarte a diseñar tu sitio web sin todo este trabajo previo, puede traer graves
consecuencias. En el caso de la seguridad, como lo vimos, es la existencia misma de tu empresa
la que está en juego.

No dedicar tiempo a la arquitectura de información de tu sitio probablemente te lleve a perder

ventas o clientes. Tomando en cuenta la oferta que existe en la web, los usuarios no desperdician
su tiempo buscando, se dirigen hacia otra posibilidad para adquirir el producto o la información
que desean. Además, si tu información está bien estructurada, hasta quienes se encarguen de
mantener el sitio web se verán beneficiados al tener un trabajo más eficiente.

Lección 10. Estructura y estilo

En la lección anterior estableciste las bases para la creación de tu sitio web definiendo sus
objetivos, diseñando su estructura, optimizando varios de sus elementos para los motores de
búsqueda y ahora puedes empezar a crear tu prototipo. Usamos el término de prototipo tomando
en cuenta la perspectiva del Design Thinking tal como lo describe la d-School de la Universidad
Stanford:
"El modo Prototipos es la generación de elementos informativos como dibujos, artefactos y objetos
con la intención de responder preguntas que nos acerquen a la solución final. O sea, no
necesariamente debe ser un objeto sino cualquier cosa con que se pueda interactuar. Puede ser
un post-it, un cartón doblado o una actividad e incluso un storyboard. Idealmente debe ser algo
con lo que el usuario pueda trabajar y experimentar. Es un proceso de mejora continua, o sea: en
las fases iniciales de cada proyecto puede ser un poco amplio y el prototipado debe ser rápido y
barato de hacer, pero capaces de abrir temas para debatir y recibir feedback de usuarios y
colegas. Este proceso se va refinando mientras el proyecto avanza y los prototipos van mostrando
más características como funcionales, formales y de uso."

En tu caso el prototipo a crear es una herramienta muy sencilla que te permite verificar la
usabilidad de tu sitio para el visitante (en la perspectiva del Design Thinking podría ser inclusive
una representación en hojas de papel). Contando con herramientas gratuitas y a fin de verificar
la usabilidad básica del sitio, tendrás la oportunidad de escoger la herramienta de tu preferencia
entre las que te proponga tu docente.

Si bien por el momento no vamos a preocuparnos por aspectos de selección de hosting, dominio,
lenguajes de programación o herramientas adicionales, es importante que conozcas algunos datos
importantes para la creación de sitios: éstos se relacionan especialmente con sitios profesionales,
otros aplican también para sitios personales.

Tu primera decisión consiste en elegir el dominio, es decir tu URL. Recuerda lo que comentamos
en la lección anterior, un buen dominio indica la marca pero también una palabra clave para tener
una mayor visibilidad en los motores de búsqueda. Aquí te compartimos algunas recomendaciones
para seleccionar tu dominio:

Debe ser corto, fácil de memorizar, pronunciar y deletrear. Evita incluir números o guiones
(elitalianopizza.com mejor que elitaliano.com).
De preferencia escoge el final .com, .com.mx, o usa .net si no están disponibles. Si tu sitio
es para una organización puedes usar .org.
Una vez que lo hayas escogido, verifica si está disponible. Existen herramientas que
pueden ayudarte, como GoDaddy o Google Domains.

El registro de un dominio es anual, es importante no olvidar renovarlo o de lo contrario podrías

perderlo!

Una vez escogido el dominio necesitas encontrar un espacio para tu alojamiento (hosting).

Existe una gran oferta para contratar un servicio de alojamiento, por ejemplo, Wordpress, Blogger,
Sitios de Google, Wix, Weebly, Godaddy, Squarespace… Por lo general permiten alojar tanto texto
como elementos multimedia y datos, de forma pública o privada. Existen tres tipos de alojamiento
en la web, que vas a explorar con tus compañeros:

alojamiento compartido,
servidor virtual privado (VPS, Virtual Private Server),
hosting dedicado.

Cada uno de ellos tiene sus pros y contras. Tu decisión acerca del alojamiento dependerá de
factores como:

tu presupuesto,
los tipos de contenidos que vas a presentar (imágenes, vídeos, tienda…),
la cantidad de información que vas a almacenar,
la sensibilidad/privacidad de la información almacenada,
el volumen de tráfico que esperas tener,
las prestaciones que ofrece, por ejemplo correo personalizado con el dominio, seguridad
SSL para comercio electrónico (Secure Sockets Layer) que encripta los datos de los clientes y las
transacciones,
el soporte, de preferencia 24/7,
la calidad del servicio ofrecido o uptime, es decir, el porcentaje de tiempo en el que un sitio
está efectivamente en línea. Puedes verificar ese dato para los prestadores de servicio que te
interesan en MyHostingUptime.

Muchos de los prestadores de servicio de alojamiento te ofrecen también herramientas de creación

de sitios, que pueden ser del tipo WYSIWYG (What you see is what you get), lo que significa que
trabajas como en un procesador de textos y no necesitas conocer programación. Puedes observar
el video WYSIWYG Web Design Explained in 5 Minutes en la Academia de Marketing, Bloque 3,
para entender mejor a lo que nos referimos. También puedes utilizar herramientas más avanzadas
pero que requieren conocimientos de programación, incluso puedes optar por un programa de
diseño web como Dreamweaver y luego subir tu producto.

Al abordar los lenguajes de programación, es importante que sepas que existen varios para el
diseño de páginas web, los más empleados son Java Script, Java, Python, CSS, PHP, Ruby, C++.
Seguro has escuchado hablar de HTML5: técnicamente no es un lenguaje de programación sino
un mark-up language o lenguaje de marcado, lo que significa que se usa para estructurar los
contenidos del sitio, que puedes crear con lenguajes de programación. Es muy común por ejemplo
combinarlo con CSS.

Para la selección de los lenguajes a utilizar al crear un sitio específico debes tomar en cuenta
diversos factores, entre los que cabe subrayar:

la plataforma que escogiste (por ejemplo C implica sistemas basados en Windows o Linux),en
caso de trabajar la página de un dominio, es necesario checar qué se usa en el dominio. Por cierto
para saber lo que te conviene, una buena opción es buscar sitios similares al tuyo y ver qué usan;la
flexibilidad de uso y su eficiencia teniendo en cuenta tu problemática,la disponibilidad de librerías
para solucionar tus problemas,el tamaño del proyecto,el soporte con el que contarás.
Hemos hablado de herramientas de creación de un sitio web, pero existen muchas otras que te
permiten trabajar sobre diferentes componentes del sitio y que descubrirás conforme las necesites
para seleccionar, por ejemplo, los colores, la tipografía, plantillas para páginas, etcétera.

Para que tu sitio tenga un aspecto profesional, puedes usar las plantillas que comúnmente ofrecen
las plataformas de creación de sitios, pero lo mejor es establecer tu propio estilo con base en la
imagen de tu marca y su logo. Te presentamos algunas que te pueden ser de gran utilidad. Varias
de ellas ya la hemos visto, pero es momento de sacarles el máximo provecho.

Google Design, como lo indica en su sección About, “es un esfuerzo cooperativo liderado
por un grupo de diseñadores, escritores y desarrolladores en Google... [cuyo objetivo es] crear
contenido y producir eventos que muestren el trabajo de diseño de Google y que sean innovadores
en nuestro campo”. En este sitio encontrarás artículos de interés y enlaces a recursos, algunos
de los cuales presentamos a continuación. Inclusive cuenta con una sección de empleos...
Material Design es un recurso de lo más valioso para toda persona que se dedique al diseño
web. Se presenta como “un sistema adaptable de directrices, componentes y herramientas que
respaldan las mejores prácticas de diseño de interfaz de usuario. Respaldado por código abierto,
Material agiliza la colaboración entre diseñadores y desarrolladores, y ayuda a los equipos a crear
rápidamente hermosos productos”. Explora todas sus posibilidades, te recomendamos en especial
The Color System y sus herramientas de creación.
Google Web Designer es un programa que puedes descargar para “crear diseños atractivos
e interactivos basados en HTML5 y gráficos animados que se pueden ejecutar en cualquier
dispositivo”. Cuenta con su canal YouTube en el que encontrarás numerosos tutoriales.
Google Fonts es un gran directorio gratuito de fuentes organizadas en categorías que
puedes usar en la web. Consulta el video A Quick Guide To Using Google Fonts en la Academia
de Marketing Digital para descubrir cómo usar Google Fonts.

Puedes integrar estas fuentes en tus páginas, buscando en la web tutoriales generales o
enfocados a la herramienta que usas, por ejemplo:

¿Cómo puedo agregar Google Fonts a mi página?Cómo usar Google Fonts en tu siguiente
proyecto web.Cómo Agregar Fuentes de Google en WordPress Correctamente

Además de estas herramientas de Google, te recomendamos algunos plugins como EyeDropper

o ColorZilla que te permiten conocer el código de cualquier color que te interese en una página
web, y WhatFont que identifica las fuentes.

Cuando abordamos la noción de usabilidad reconociste cuán importantes son los íconos ,te
sugerimos explorar los sitios The Noun Project y Icons8 donde podrás seleccionarlos de entre una
gran colección e incluso editarlos, si lo deseas.

Por otro lado, la Rueda cromática Adobe es otra herramienta muy útil para elegir los colores de tu
tema.

Lección 11. Contenidos variados y de interés

Ya tienes tu sitio estructurado y la guía de estilos definida. Llegó el momento de incorporar

contenidos a tu sitio. Tomando en cuenta que estás realizando un prototipo, no es necesario crear
el sitio completo. Lo que requieres, en primer lugar, es probar un modelo de plantilla en cada
página y generar algunos contenidos que te sirvan como modelos. Recuerda que el diseño de un
sitio web es trabajo de un equipo y que no puedes ser especialista en todo. Al inicio del bloque
definieron quién se encargaría de que, por lo tanto, una o dos personas pueden hacerse cargo de
cada tipo de contenido. Aprovechen también las herramientas que empezamos a explorar la
lección anterior, en especial las de Google, para crear banners modelos de anuncios o trabajar
imágenes. Aún siendo un prototipo es importante respetar los derechos de autor. Existen muy
buenas fuentes gratuitas de imágenes de calidad, aprovéchenlas como lo hacen las revistas, los
periódicos, las organizaciones y las empresas.

Herramientas de imágenes

Es importante recordar que aún cuando una imagen es gratuita no significa que siempre se puede
usar sin restricciones. Para cada imagen es necesario verificar las condiciones de uso: algunos
piden que se mencione la fuente, otras fuente y autor, otras no aceptan un uso comercial, algunas
no pueden modificarse…

Explora las siguientes plataformas y descubre la gran variedad de imágenes que contienen.
¡Recuerda revisar sus derechos de uso!

Pixabay
Unsplash
Free Images
Stokpic
Life of Pix
Gratisography
Stockvault

Los grandes proveedores de bancos de imágenes como Shutterstock o Dreamstime ofrecen

también imágenes gratuitas. Para una empresa la inversión en una cuenta de estos proveedores
puede resultar interesante.

Shutterstock ofrece un editor de fotos en línea gratuito y de gran utilidad.

Los contenidos son fundamentales en cada una de tus páginas, recuerda que tienes tres minutos
para convencer. Conforme más interesantes sean, más visitas tendrás porque tus visitantes,
además de regresar, tendrán ganas de compartirlos en las redes sociales.

Te presentamos algunos consejos comunes para mejorar contenidos:

Escribe de manera clara y lógica. Tu visitante debe poder leer fácilmente y que le sea
agradable.
Estructura tu texto, con un tema central, y usando párrafos cortos.
Usa un lenguaje que corresponda a tu público meta.
Integra imágenes de calidad, incluye una leyenda breve y proporciona la información
relativa a la imagen dentro de tu texto.
Publica regularmente para acostumbrar a tus visitantes a regresar.

En marketing existen varios tipos de contenidos, que por lo general evolucionan con las
posibilidades de la tecnología, se complementan o se mezclan en una misma estrategia. A
continuación te presentamos los principales:

1. Publicidad nativa.

La publicidad nativa es una forma de publicidad no invasiva para el usuario porque consiste en
contenidos digitales que se integran naturalmente en nuestra página, el contenido mismo es la
publicidad. El usuario puede decidir “consumirla” o no. Los mejores ejemplos son los blogs y las
redes sociales. En la mayoría de los casos sus contenidos no son publicidad directa, sino
información que indirectamente promueve la marca. Éstos son muy importantes porque van
mucho más allá de una publicidad tradicional, permiten compartir información sobre el uso y las
características del producto o servicio, contestar dudas de usuarios, entrevistar a personajes
destacados… Así que, si bien no son “contenidos patrocinados”, es particularmente importante
generarlos poniéndose en el lugar del cliente para brindarle temas que sean de su interés y agrado.
Por lo tanto, se debe contar con una segmentación de clientes clara, escucharlos, y estar atentos
al contexto a fin de ofrecer siempre algo que sea de su interés, ya sea un artículo, unas imágenes,
un video o un canal YouTube de videos informativos.

2. Contenido de marca.

La publicidad nativa está muy relacionada con el contenido de marca. Sin embargo, la principal
diferencia es que esta última no tiene por objetivo vender, sino generar reconocimiento e
identificación con el producto o la marca por parte del cliente. De ahí que una excelente
herramienta para este tipo de publicidad es el storytelling. Los contenidos a trabajar pueden ser
muy variados, por ejemplo:

mensajes en redes,
blogs,
banners,
FAQs (preguntas frecuentes),
newsletter (con el registro en la página),
videos: tutoriales, entrevistas, sobre la empresa, ventajas;
infografías,
presentaciones,
 webinars,
podcast…

3. Contenidos generados por los clientes.

Es importante recordar que también puedes utilizar contenidos generados por los propios clientes,
que es considerado actualmente como una de las mejores herramientas del marketing digital
porque son auténticos, no implican costos para las empresas y permiten tener aportaciones muy
personalizadas. La facilidad de compartir opiniones o dudas directamente en redes y desde
dispositivos móviles ha permitido que el papel de los clientes o posibles clientes sea cada vez más
importante. Además, el “machine learning” permite tratar una gran cantidad de data para
seleccionar los más relevantes. En el sitio web se pueden integrar esos contenidos o fomentar su
generación con una sección de Comentarios o Reseñas. Consigue la autorización de los usuarios
para usar las fotos publicadas en redes o promover concursos para crear contenido multimedia,
por ejemplo.

Como lo vimos en lecciones anteriores, los contenidos, sin importar si buscan promover
directamente o indirectamente la marca o generar ventas, deben estar enfocados al cliente, atraer
su atención y su interés.

Una recomendación que encuentras frecuentemente por parte de los expertos en estos temas, es
la de tener un plan editorial que puedes desarrollar en una hoja de cálculo indicando los principales
datos de cada publicación.

Uno de los posibles contenidos son los anuncios publicitarios. Las empresas de marketing
aprovechan la tecnología y la gran cantidad de información disponible en la actualidad (Big Data)
para optimizar el impacto de sus contenidos o anuncios, se trata del marketing programático. Para
entender en qué consiste el marketing programático puedes consultar los siguientes recursos:

¿Qué es la publicidad programática? y Caso L'Oréal: cómo optimizó su estrategia de

marketing de la mano de la compra programática en el Bloque 3 de la Academia de Marketing
Digital.
Medición y programática: tecnología al servicio del branding.
Un nuevo actor en el marketing digital: la publicidad programática.
Relación entre marketers y programática.

La combinación de machine learning con Big data ofrece cada vez más opciones para el
marketing. Consulta estos recursos para entender cómo.

10 Ways Machine Learning Is Revolutionizing Marketing.

5 Reasons Machine Learning Is the Future of Marketing.
Big Data y Machine Learning aplicadas a un caso real.

Es momento de crear algunos contenidos de tu sitio web con la ayuda de un plan editorial, para
después pasar a la última etapa del proceso de Design Thinking; evaluar. Para realizarla,
necesitarás presentar tu prototipo a una muestra de posibles usuarios (o de usuarios reales si te
resulta viable) y recibir su retroalimentación.

Lección 12. Optimización y analytics

En la lección anterior recibiste retroalimentación de tus compañeros sobre tu sitio web. Es

momento de aprovecharla para mejorar el prototipo. Recuerda que en el Design Thinking la etapa
de Evaluar no es un punto final, sino la oportunidad de empezar nuevamente el proceso completo
o parte de él. Con base en las mejoras sugeridas, retoma desde la etapa que corresponda. Por
ejemplo, si tienes muchos comentarios sobre contenidos no enfocados al usuario, es necesario
revisar la fase de empatizar, pero si las mejoras que te han propuesto tienen más que ver con una
usabilidad deficiente, pueden idear nuevas posibilidades.

Cuando estás en la fase de creación de un sitio web o blog, ya sea personal, profesional o
comercial, realizar el prototipo y la retroalimentación que obtengas al pedir que posibles usuarios
lo prueben, te permitirá mejorarlo y optimizarlo antes de su publicación. No obstante, eso no
significa que ya no vaya a tener modificaciones. Es importante seguir evaluándolo para identificar
qué pasa con los visitantes, con los motores de búsqueda y continuar aprendiendo de lo que
funciona, para repetirlo, y de lo que no, para evitar reproducirlo. Las métricas te permitirán saber
qué tipo de contenido tiene mayor impacto, lo que te facilitará realizar los cambios adecuados para
aumentar su eficiencia.

Para eso, en muchas plataformas, tienes la posibilidad de integrar una herramienta gratuita
llamada Google Analytics, que puedes usar tanto profesional como personalmente. Te ofrece
diferentes métricas relevantes como el número de visitantes, su origen geográfico, su
comportamiento dentro del sitio, cuántas y qué páginas visitaron, si realizaron las acciones que
deseabas, si abandonaron el proceso de compra que habían empezado (lo que puede indicar que
no está bien diseñado...), etc. Además, informa de la relación entre varios canales de
comunicación en la web (redes sociales, sitio web, blog…) por ejemplo, cuántas personas llegan
al sitio web o al blog desde un post en una red social.

En el caso de la vertiente de Analytics para las empresas, Google ofrece una solución cada vez
más completa. En julio del 2018 anunció un cambio: “Estamos unificando nuestros productos para
anunciantes de DoubleClick y Suite Google Analytics 360 bajo una sola marca: Google Marketing
Platform. El conjunto completo de productos de Google Marketing Platform trabaja para ayudarle
a planificar, comprar, medir y optimizar los medios digitales y las experiencias de los clientes, todo
en una sola plataforma”. Para conocer esta nueva plataforma consulta el vídeo Google Marketing
Platform Introduction en el Material Adicional de esta lección dentro del Bloque 3 de la Academia
de Marketing.

Como puedes apreciar, su objetivo es juntar en una sola plataforma todas las herramientas de
Google que pueden apoyar a las empresas para optimizar su estrategia de marketing y aprovechar
las posibilidades de machine learning y Big data, áreas en las que Google es líder.

Así pues, si una empresa desea tener una cuenta gratuita, basta con ir a Google Marketing
Platform y crearla para aprovechar todas las aportaciones de las diferentes herramientas:

Analytics para conocer a sus clientes y recopilar datos relevantes.

Data Studio que ofrece un panel de herramientas para analizar los datos obtenidos y definir
mejores estrategias.
Optimize permite verificar si el sitio está optimizado ejecutando pruebas con diferentes
versiones.
Survey para realizar encuestas sobre la población meta.
Tag Manager para la gestión eficiente de las etiquetas.

Como lo indicamos, Analytics es útil si tienes o deseas desarrollar un buen sitio web, un blog, o
los dos, de manera tanto profesional como personal. En este tutorial, te mostramos cómo se crea
una cuenta de Analytics directamente desde su URL y te indicamos la importancia de las métricas
de cada sección informativa del panel de control. Es importante saber que aún generando tu
cuenta directamente desde la URL de Analytics, los datos solicitados son los mismos que al crear
la cuenta en la plataforma de Google Marketing donde tendrás acceso a su panel de control.

En una misma cuenta se pueden crear varias organizaciones que agrupan diferentes canales de
comunicación o Propiedades. Haciendo clic en Administrar puedes crear o agregar una Propiedad,
es decir que ahí se va a incluir el nombre del sitio web o de la app a monitorear. En una misma
cuenta se pueden tener hasta 50 sitios y apps registrados como propiedades.

Es importante mencionar que también se puede usar Analytics para monitorear una aplicación así
como para conectar una cuenta de Google Ads para evaluar el impacto de las campañas creadas.

Las métricas más relevantes de Analytics se relacionan con diferentes parámetros. La primera
sección te brinda información sobre tus usuarios:

El número de visitantes que tuviste, puedes seleccionar por periodos e incluso por hora del
día.
El número de sesiones es también importante para saber si los usuarios entran una sola
vez o varias.
El porcentaje de rebote que indica que el usuario entró al sitio, vio una sola página y se fue
sin interactuar. Esto puede significar que no le gustaron los contenidos que vio, que buscaba algo
que no encontró en la página, que no le interesó nada más o que la navegación en el sitio no le
resultó amigable.
La duración de la sesión es un indicio muy importante porque te indica si estuvo revisando
el contenido o sólo sobrevolando.
La segunda sección es fundamental porque te indica el origen de tus usuarios, es decir, qué canal
utilizaron para llegar a tu sitio web. Es una información muy valiosa para definir tus campañas y
el contenido de tu sitio web. Además te indica el origen geográfico, un punto muy importante para
orientar mejor tus mensajes y eventualmente tu negocio. Por ejemplo si tienes visitantes
latinoamericanos, procura no limitar tus contenidos a información relativa a México. Las formas
más comunes para llegar a un sitio son:

si ya conoces el negocio o la organización llegas directamente con la URL,

a través de una red social,
haciendo clic en los anuncios pagados,
como resultado de una búsqueda orgánica en un motor de búsqueda.

Utilizar Analytics resulta complejo y sencillo a la vez:

complejo porque tienes a tu disposición numerosas métricas que en un principio pueden

parecer abrumadoras, preguntándote cuál usar y cómo;
sencillo porque Google ofrece herramientas de soporte de calidad y una vez entiendas el
principio del uso de métricas, el panel de control te simplifica la vida.

Lo importante es comprender que las métricas cobran sentido en función de los objetivos de la
empresa. Analytics es muy valioso para optimizar el sitio web porque proporciona información
sobre cada una de las páginas del sitio de manera específica, lo que permite saber cuáles son las
que reciben más visitantes, si son visitantes de una sola vez o si regresan frecuentemente, el
recorrido seguido dentro del sitio, qué dispositivos utilizan... Toda esta información te permitirá
realizar los cambios pertinentes para mejorar el sitio.

Además la opción de Seguimiento de Objetivos del menú te permite indicar, haciendo clic en
Administrar, tus objetivos para que puedas monitorear fácilmente los avances que vas logrando.
Analytics te ofrece la opción de fijar cuatro tipos de objetivos:

Duración: el tiempo que esperas que el visitante se quede en el sitio.

Páginas: el número de páginas del sitio recorridas. Por ejemplo, se puede evaluar el
recorrido promedio para realizar una compra y fijar ese número de página como objetivo.
Eventos: la realización de una acción específica que deseamos que el visitante realice, por
ejemplo suscribirse al blog, ver un video específico…
Destino: la visita de una página específica o un recorrido definido. Por ejemplo que el
usuario entre en la página de inicio, vaya a la página de promociones, luego al catálogo de
productos y finalmente a la página de compra. Si identificamos que sólo ve las promociones y
compra, sin revisar nuestra oferta completa de productos, podemos probar estrategias diferentes
para que en la página de promociones existan elementos suficientemente atractivos para que el
usuario revise nuestro catálogo completo.
Es posible, así mismo, crear una segmentación de tu población a fin de recabar resultados para
una sección específica. Por ejemplo, puedes definir:

objetivos de destino, como consultar la página del catálogo de productos;

periodo de tiempo: el último mes;
segmento de población: mujeres mexicanas de 20 a 25 año;,
canal de origen: una búsqueda orgánica.

Google Analytics te devolverá el número de mujeres mexicanas entre 20 y 25 años que

consultaron el catálogo de productos durante el último mes después de realizar una búsqueda
orgánica desde cualquier motor de búsqueda.

¡Piensa en cuántas combinaciones pueden realizar y toda la información que te permitirá generar
mejoras en tu sitio web!

Como mencionamos al inicio del libro, y has podido comprobar a lo largo de esta materia, hacer
uso de la web significa que jugamos, simultáneamente, un papel activo, cuando así nos lo
proponemos, pero también uno pasivo, de simple producto, seamos o no conscientes de ello. Es
importante entonces, reflexionar sobre los pros y contras de la tecnología y conocer los distintos
roles que desempeñamos al utilizarla, para poder definir hasta dónde los aceptamos o no, echando
mano de las medidas y herramientas de seguridad que existen, sin olvidar hacer valer cada una
de nuestras voces, y ejerciendo un ciberactivismo consciente y responsable en esta sociedad
digital, sea la que sea tu opinión.

Lección 13. Prototipo optimizado y plan de marketing digital

Llegamos a la última lección del curso durante la cual vas a elaborar tres evidencias que deberás
incluir en tu portafolio y compartir con [email protected] Éstas son:

el enlace al prototipo del sitio,

la grabación de la presentación del sitio, y

el borrador del plan de marketing.

Además deberás realizar las actividades pendientes del Bloque 3 de la Academia para obtener tu
diploma y poder compartir su enlace con tu docente.

Realizaste tu prototipo usando la metodología del Design Thinking, una de las más aplicadas
actualmente para generar innovación.

¿Te gustó esta metodología o no? ¿por qué?

¿Te puede ser útil en otras áreas de tu vida?
¿Crear un prototipo y recoger retroalimentación te parece útil?
Participa en el debate que organizará tu docente en clase.

A lo largo de este curso, descubriste que el marketing digital, para resultar exitoso, debe incluir
varios componentes: conocer sus objetivos, definir su cliente ideal y sobre todo valorarlo, tener en
cuenta anuncios, sitio web, redes sociales… Cada elemento es algo completo en sí mismo, pero
su interrelación resulta indispensable para lograr los resultados deseados. Por esa razón es
fundamental establecer un plan de marketing digital que te permitirá integrar cada elemento de la
forma más efectiva posible de cara a lograr tus objetivos. Un plan de marketing es un documento,
claro y conciso, de unas dos páginas más o menos, en el que integras toda la información que
necesitas para lograr tus objetivos. Para elaborarlo requerirás activar todos los conocimientos
adquiridos hasta ahora y retomar mucha de la información que elaboraste en las distintas
actividades del curso.

Los pasos principales para establecer un plan de marketing son:

Analizar la situación digital de tu empresa:

¿Tienes un sitio web? ¿es responsivo? ¿se aloja en un servicio gratuito o de pago?
¿tienes tu propio dominio?¿Quién es responsable de su diseño y mantenimiento?
¿Tienes presencia en redes sociales? ¿cuáles? ¿con qué frecuencia publicas?
¿quién está a cargo de las redes?
¿Tienes un blog? ¿Está integrado en tu sitio web o es independiente? ¿relacionas
tus publicaciones en redes y en blogs? ¿quien se encarga del blog y cuál es la línea editorial de
las publicaciones? ¿con qué frecuencia se publica?
¿Conoces tu posicionamiento SEO?¿Cuál es?
¿Realizas campañas de email marketing?¿Con qué frecuencia y objetivo(s)? ¿Son
eficientes? (las herramientas profesionales de email marketing te permiten saber quién abrió el
correo y, si hay un elemento de llamada a la acción, quién hizo clic en ellos).
¿Realizas publicidad digital? (Google Ads, Facebook Ads, Twitter Ads…).
¿Tienes herramientas de analítica de tus resultados: Google Analytics por ejemplo?
¿Conoces tus métricas básicas: número de visitantes/seguidores, páginas visitadas, porcentaje
de conversión...

Y más allá de los digital, sobre tu empresa propiamente dicha ¿qué sabes de tu competencia?

¿Cuáles son tus Fortalezas y Debilidades? ¿cuales tus Oportunidades y Amenazas? Esto se llama
el análisis DAFO o FODA que será muy importante para establecer tus estrategias. Puedes
aprender más sobre él en este artículo o en este otro.

Definir tus objetivos de marketing digital, tomando en cuenta que deben apoyar el logro de
los objetivos de la empresa o al menos de parte de ellos. Indica a qué plazos los fijas,
generalmente se suelen proyectar a seis meses o un año. Es necesario que tomes en cuenta los
recursos de los que dispones, tanto humanos como económicos, para fijar objetivos realistas o
SMART, es decir; por sus siglas en inglés: específicos, medibles, alcanzables, relevantes y
temporales.

Recuerda que tus objetivos pueden ser de:

Branding, para generar un reconocimiento de tu marca.

Posicionamiento SEO.
Ventas.
Leads es decir crear una fuerte base de datos de clientes actuales y potenciales a fin de
realizar campañas de email marketing.
Retención y fidelización para generar satisfacción en tus clientes actuales y fortalecer su
fidelidad, por ejemplo gracias a promociones especiales.

Se recomienda establecer al menos tres objetivos SMART. Por ejemplo: reducir los rebotes,
conseguir que los visitantes registren sus datos y aumentar las ventas en un x%.

Establecer las estrategias y tácticas que vas a poner en acción para lograr los objetivos.
Estas estrategias dependen totalmente de los objetivos que definiste . Por ejemplo, si deseas
aumentar las ventas puede resultar conveniente realizar una campaña en Google Ads, si deseas
evitar los rebotes necesitas generar contenido de calidad.

Estrategia vs táctica.

Estrategia = conjunto de acciones para lograr los objetivos. Ejemplo: desarrollar los Leads.
Táctica: tareas específicas, el cómo se va a implementar la estrategia. Por ejemplo: integrar en el
sitio web una página de registro, generar una campaña en redes para conseguir seguidores o
convocar a un evento presencial con previo registro

Establece un plan de acción, una hoja de ruta, donde indiques las diferentes etapas, los
responsables de cada una, cómo se va a poner en acción, los recursos a movilizar (canales,
humanos y económicos). Este plan debe dar respuesta cinco preguntas básicas: qué, cómo,
cuándo, dónde y quién.
No olvides indicar cómo y cuándo se van a medir los resultados, (por ejemplo si tienes un
blog, cuántos artículos se publicaron, con qué frecuencia y qué métricas de Google Analytics
revisarás después de cada publicación). Estos resultados te permitirán monitorear los avances y,
si necesario, aportar modificaciones al calendario original o al plan en sí mismo. Para una empresa
un indicador fundamental es el ROI o Retorno de la inversión, es decir cuánto ganó la empresa
gracias a una inversión. Es importante verificar, por ejemplo, que si inviertes en una campaña de
Google Ads, la empresa haya obtenido un beneficio gracias al aumento de sus ventas. Si no es el
caso, se debe repensar la campaña o buscar otra estrategia para aumentar las ventas. La analítica
es, sin lugar a dudas, una herramienta fundamental en marketing digital. Con base en tus objetivos
debes seleccionar las métricas clave o KPIs (Key Performance Indicators).

Como puedes apreciar, realizar el plan de marketing digital es bastante complejo y frecuentemente
requiere de la intervención de expertos, ya sean internos o externos. En la siguiente actividad te
pedimos que elabores el borrador de tu plan de marketing. Recuerda que eres un empresario,
recupera la información que puedas de las actividades anteriores y en aquellas áreas sobre las
que no tienes, visualiza tu empresa, imagínala como lo hiciste al inicio del curso. Recuerda que si
defines que tiene poca presencia digital, es justamente la oportunidad de establecer estrategias
con el fin de crear una presencia sólida y bien pensada. El plan de marketing para una empresa
que está por nacer, o naciendo, es la oportunidad de “hacer las cosas bien” desde el inicio.

Llegamos al final de este viaje en el mundo del marketing digital y de tu experiencia como
empresario/a, para este semestre. Esperamos que haya sido agradable y, sobre todo, que tengas
la seguridad de que lo aprendido es particularmente relevante en el mundo actual, sin importar si
te quieres dedicar al marketing de forma profesional. En otras palabras, ahora conoces tu
potencial como usuario y los cuidados que debes tener mientras navegas por la web, ya que tú
eres un componente clave, el componente clave del marketing digital como usuario de la web.

Lo que también es relevante, y que señalamos regularmente a lo largo del curso, es que
desarrollaste habilidades fundamentales para la vida, que aplicaste, en esta ocasión, en el ámbito
del marketing digital pero que puedes aplicar en cualquier otro ámbito.

Te felicitamos por haber sido un gran líder y estamos seguros que lo seguirás siendo.