Plan de Importacion Semillas Organicas para Germinatu

Facultad de Ciencias Empresariales y Economía
Ciencias Empresariales
“Plan de importación de semillas orgánicas para la empresa Germinatu”
Plan Empresarial
Trabajo de titulación presentado en conformidad con los requisitos establecidos para la
obtención del título de Ingeniera Comercial con Certificación en Negocios Internacionales
Autora: María Cristina Estévez Donoso
Profesor guía: Ma. Belén Castillo Quintana, Mgs.
Marzo, 2016
Declaración de aceptación de norma ética y derechos
El presente documento se ciñe a las normas éticas y reglamentarias de la Universidad
de Los Hemisferios. Así, declaro que lo contenido en éste ha sido redactado con entera
sujeción al respeto de los derechos de autor, citando adecuadamente las fuentes. Por tal
motivo, autorizo a la Biblioteca a que haga pública su disponibilidad para lectura, a la vez
que cedo los derechos de publicación a la Universidad de Los Hemisferios.
De comprobarse que no cumplí con las estipulaciones éticas, incurriendo en caso de
plagio, me someto a las determinaciones que la propia Universidad plantee. Asimismo, no
podré disponer del contenido de la presente investigación a menos que eleve por escrito el
requerimiento para su evaluación a la Comisión Permanente de la Universidad de Los
Hemisferios.
María Cristina Estévez Donoso
CI No: 1716189947
2
Dedicatoria
A Dios, porque sin Él nada es posible.
A mis padres, pilares fundamentales en mi vida, les dedico todo mi esfuerzo, en
reconocimiento a su constante sacrificio y apoyo incondicional que me han ayudado a
concluir esta nueva etapa de mi vida.
A mi hermana, por ser, en muchos aspectos, mi modelo a seguir.
A Nico, por alegrarme y animarme aún en los momentos más difíciles.
A la empresa Germinatu, y en especial a Alejandro Jáuregui, por haber hecho posible la
realización de este proyecto.
A mis profesores de la Universidad de Piura y de la Universidad de los Hemisferios, quienes
me marcaron con sus enseñanzas y me prepararon para un futuro competitivo, no solo como
mejor profesional, sino también como mejor persona.
A mis amigos de aquí y de allá, en quienes sé que siempre podré contar a pesar de la
distancia, por hacer de la universidad una bella aventura.
Millón gracias a todos.
3
Resumen ejecutivo
El presente plan empresarial tiene como objetivo diseñar un plan de importación de
semillas orgánicas para la empresa Germinatu. Para ello, se realizó un análisis del entorno
comercial y una auditoría interna de la empresa que permitieron determinar la viabilidad y
pertinencia de la importación de las semillas orgánicas. Se propuso una estrategia a seguir y
un plan detallado que incluye agentes y etapas dentro del proceso, calculando el costo en el
que se va a incurrir. Se realizó mediante un análisis cualitativo de información recogida de
exportadores y agencias de logística internacional.
El estudio realizado arrojó como resultados que la importación es una alternativa
viable para la empresa frente al abastecimiento nacional de la materia prima. Se seleccionó
como agente de carga internacional a la empresa Veles Asesores y al proveedor Westar
Seeds, escogiendo el transporte marítimo como el más adecuado en términos de costo
beneficio.
Palabras clave: plan de importación, estrategia de importación, semillas orgánicas,
Germinatu, Veles Asesores, Westar Seeds, costo.
4
Abstract
This business plan aims to design an import plan of organic seed for Germinatu. A
trading environment analysis and an internal audit were done to determine the viability and
pertinence of the organic seeds’ import. A strategy and a detailed plan that includes agents
and steps to follow for the process was proposed, calculating the costs incurred. It was made
through a qualitative analysis of information taken from exporters and international logistic
agencies.
The main finding of the research was that the import process is a viable alternative for
the company in comparison to the national supply of the seeds. The international trade agent
Veles Asesores company was selected as the best option to manage the import process and
Westar Seeds was selected as the international supplier. Finally, a maritime means of
transport was selected as the best option in terms of cost-benefit.
Key words: import plan, import strategy, organic seeds, Germinatu, Veles Asesores,
Westar Seeds, cost.
5
Tabla de contenido
Declaración de aceptación de norma ética y derechos............................................................... 2
Dedicatoria ................................................................................................................................. 3
Resumen ejecutivo ..................................................................................................................... 4
Abstract ...................................................................................................................................... 5
Tabla de contenido ..................................................................................................................... 6
ÍNDICE DE ILUSTRACIONES ............................................................................................... 9
INTRODUCCIÓN ................................................................................................................... 12
Planteamiento del problema ................................................................................................. 12
Formulación del problema ................................................................................................... 15
Objetivos de la investigación ............................................................................................... 15
Objetivo General .............................................................................................................. 15
Objetivos específicos ....................................................................................................... 15
Hipótesis .............................................................................................................................. 16
Justificación de la investigación .......................................................................................... 16
Delimitación de la investigación .......................................................................................... 17
MARCO REFERENCIAL ....................................................................................................... 19
Antecedentes ........................................................................................................................ 19
Marco teórico ....................................................................................................................... 21
Generalidades ................................................................................................................... 21
6
Herramientas de estudio ................................................................................................... 23
Conceptos clave ............................................................................................................... 27
METODOLOGÍA .................................................................................................................... 42
Tipo de investigación ........................................................................................................... 42
Diseño de la investigación ................................................................................................... 43
Población.............................................................................................................................. 43
Técnica de observación ........................................................................................................ 44
Validez de la investigación .................................................................................................. 44
Técnica de análisis de datos ................................................................................................. 44
HALLAZGOS.......................................................................................................................... 46
Análisis del entorno comercial............................................................................................. 46
Análisis del macroentorno ............................................................................................... 46
Análisis del microentorno ................................................................................................ 59
Evaluación interna de la empresa .................................................................................... 63
Análisis FODA..................................................................................................................... 68
Desarrollo de la estrategia de importación........................................................................... 74
Requisitos previos a la importación ................................................................................. 74
Evaluación del origen de la importación ......................................................................... 75
Estudio de empresas proveedoras .................................................................................... 84
Especificaciones del producto a importar ........................................................................ 85
Términos de compra, opciones de flete y seguro ............................................................. 87
7
Evaluación de opciones para el transporte internacional ................................................. 89
Desaduanización y pago de tributos de comercio exterior .............................................. 90
Certificados requeridos para la importación .................................................................... 92
Destinación aduanera ....................................................................................................... 92
Aforo ................................................................................................................................ 92
Pago al proveedor ............................................................................................................ 93
Resumen de la estrategia y del plan de importación ........................................................ 94
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ...................................................................... 96
Conclusiones ........................................................................................................................ 96
Recomendaciones .............................................................................................................. 100
ANEXOS ............................................................................................................................... 114
8
Índice de tablas
Tabla 1: Razones del consumo de productos orgánicos ......................................................... 58
Tabla 2: Proveedores de la empresa Germinatu ..................................................................... 60
Tabla 3: Marcas de productos con certificación orgánica en el mercado ecuatoriano ........... 62
Tabla 4: Empresas productoras y comercializadoras de germinados en Ecuador .................. 63
Tabla 5: Matriz de evaluación de factores externos (EFE) ..................................................... 70
Tabla 6: Matriz de evaluación de factores internos (EFI) ....................................................... 72
Tabla 7: Tipos de uso de la tierra para la agricultura orgánica ............................................... 77
Tabla 8: Uso de la tierra orgánica arable (año 2013) .............................................................. 78
Tabla 9: Producción en superficie de oleaginosas orgánicas en el año 2011, por país .......... 79
Tabla 10: Producción en superficie de leguminosas orgánicas el año 2011 por país ............. 80
Tabla 11: Producción en superficie de hortalizas orgánicas en el año 2011, por país ............ 81
Tabla 12: Superficie productiva promedio de semillas orgánicas durante el periodo 2009-
2013.......................................................................................................................................... 82
Tabla 13: Cuadro comparativo del desarrollo de mercado de productos orgánicos entre
Estados Unidos y Europa ......................................................................................................... 83
Tabla 14: Demanda y requerimientos de materia prima ......................................................... 86
Tabla 15: Cantidad de semillas a importar por tipo de producto ............................................ 87
Tabla 16: Resumen de cotizaciones enviadas ......................................................................... 88
Tabla 17: Partidas y subpartidas arancelarias de las semillas ................................................. 91
Tabla 18: Tipo, cantidad y precios de los productos a importar ........................................... 117
Tabla 19: Partidas y subpartidas arancelarias de los diferentes tipos de semillas ................ 118
Tabla 20: Detalle del empaque primario............................................................................... 119
Tabla 21: Detalle del empaque secundario ........................................................................... 119
Tabla 22: Cálculos de peso y volumen ................................................................................. 120
9
Tabla 23: Costo de la importación ........................................................................................ 122
Tabla 24: Costos de desaduanización ................................................................................... 123
Tabla 25: Tributos de comercio exterior a cancelar ............................................................. 123
Tabla 26: Total a cancelar por pago al proveedor ................................................................ 124
Tabla 27: Monto total a cancelar por el importador ............................................................. 124
Tabla 28: Costos de producción de la empresa Germinatu .................................................. 125
10
Índice de Ilustraciones
Ilustración 1: Costos de la importación según cotización de Veles Asesores...................... 121
Ilustración 2: Margen de utilidad por tipo de producto........................................................ 126
11
Introducción
Planteamiento del problema
La competencia entre los mercados internacionales ha tomado mayor importancia
durante las últimas décadas. Si bien los intercambios comerciales entre culturas datan de las
civilizaciones más antiguas; hoy por hoy la eliminación de las barreras de tiempo y espacio
gracias a los avances en tecnología y telecomunicaciones, ha hecho que las relaciones
comerciales entre empresas y personas de diferentes partes del mundo se vuelvan casi
indispensables. Procesos globales como la importación o exportación de productos y
servicios corroboran la incidencia de los intercambios internacionales actualmente, dado que
hoy en día es posible disponer de productos y servicios provenientes de cualquier parte del
mundo con mayor facilidad y rapidez.
La estrategia de exportación permite a las empresas introducir sus bienes y servicios
en mercados internacionales, una vez que se han posicionado en el mercado local. Gracias a
este proceso, las empresas pueden aumentar sus ventas y los beneficios económicos
derivados de esto. Por otra parte, la importación es un medio idóneo para obtener insumos de
menor precio o mayor calidad para la producción y comercialización de bienes y servicios
con valor agregado, pudiendo llegar a ser incluso un proceso estratégico para el crecimiento
de un negocio.
Del universo de productos importados por el Ecuador, más del 50% son bienes que, a
su vez, favorecen la producción nacional. Siendo así, el 30,14% corresponde a materias
primas, de las cuales el 75% están destinadas a fines industriales y el 13% a fines agrícolas;
mientras que el 26,09% del total corresponde a bienes de capital. Por otra parte, el 20,13%
corresponde a bienes de consumo y el 23,40%, a combustibles y lubricantes (Proecuador,
10/08/2015). De lo anterior se puede observar que los insumos de tipo agrícola siguen siendo
un rubro importante dentro del grupo de productos que ingresan al país.
12
Por otro lado, es importante recalcar que a pesar del difícil momento por el que está
pasando la actividad importadora en el país debido a las medidas recientemente impuestas
por el gobierno como la salvaguardia, productos como materias primas o implementos para la
producción agrícola no están sujetos a este tipo de restricciones, como una manera de no
obstaculizar el abastecimiento de los implementos necesarios para la producción local.
En este contexto, Germinatu, una micro empresa fundada en 2011 en la ciudad de
Cayambe y dedicada a la producción y comercialización de germinados orgánicos, mini
plantas y flores comestibles, ha visto una oportunidad en la importación de las semillas para
la producción. A pesar de su corta existencia, esta empresa distribuye y comercializa sus
productos a dos mercados distintos: el de consumo masivo, representado por las cadenas de
supermercados más grandes del Ecuador, y el de la restauración, representado por hoteles y
restaurantes de alta gama de la ciudad de Quito. Actualmente cuenta con 3 departamentos: la
Gerencia General, el Departamento Comercial y el Departamento de Producción; en los que
trabajan un total de 10 personas.
El rápido crecimiento en ventas de este negocio es el resultado de un cambio en el
estilo de vida de los ecuatorianos, quienes hoy buscan alternativas de alimentación más
saludables y nutritivas. Hoy por hoy, el consumidor en el Ecuador realiza compras reflexivas,
basando su decisión final en un estudio más detallado del origen, los beneficios y lo saludable
que puede ser un producto. Antes la gente utilizaba cualquier insumo que satisfacía sus
exigencias primarias, pero ahora intentan que sus productos satisfagan varias de sus
necesidades al momento de realizar una compra. Actualmente, hay muchas iniciativas en los
propios países en desarrollo como el Ecuador de buscar una serie de certificaciones verdes,
ambientales o sociales a fin de que los productos sean más atractivos en un mercado
desarrollado (Chávez, 2008).
13
En el Ecuador, existe un incremento en el desarrollo en gran parte del mercado de
productos light y orgánicos; no obstante, éste sigue siendo todavía muy de nicho y dirigido a
un perfil de consumidores específico que hay que saber explotar (Chávez, 2008). Debido a
ello, los agricultores ecuatorianos ven en la producción de alimentos orgánicos una
oportunidad de negocios atractiva. Los productos 100% naturales son cada vez más
apreciados en el mercado local por lo beneficiosos que son para la salud, mientras que los
productos orgánicos tienen cada vez más acogida en los autoservicios. La gente comúnmente
está dispuesta a pagar un poco más por un producto orgánico debido a los beneficios
nutritivos que contiene y a los mecanismos que implica su producción (Diario Hoy, 2009).
Como se puede apreciar, los germinados orgánicos tienen un gran potencial de
crecimiento a nivel nacional, no solo por ser un alimento altamente nutritivo, sino también
porque se trata de una alternativa diferente para el consumo de vegetales que es
completamente natural y de origen orgánico. En consecuencia, resulta evidente que las ventas
de Germinatu seguirán aumentando, para lo cual es imperante que dicha empresa asegure el
abastecimiento de la materia prima necesaria para la producción en el momento oportuno y
las cantidades suficientes, obteniendo también un precio de compra conveniente para
maximizar las ganancias.
Ahora, Germinatu cuenta con un proveedor nacional de las semillas orgánicas, el cual
importa el producto al Ecuador. El incremento en la producción de Germinatu pone en tela de
juicio el que dicho proveedor sea capaz de cubrir la demanda de la empresa a futuro, además
de que actualmente ofrece el producto a un precio elevado debido al hecho de que se trata del
único proveedor de semillas con certificación orgánica en el país.
Es importante para la empresa evaluar otras alternativas de aprovisionamiento de las
semillas, teniendo en cuenta que se trata de la materia prima más importante y de mayor
volumen de compra de Germinatu. De continuar con el proveedor actual, se corre el riesgo de
14
desabastecimientos futuros, lo cual impactaría en el volumen de la producción, el
cumplimiento de los pedidos de los clientes y las ventas totales. Adicionalmente, el
porcentaje de ganancia elevado que mantiene la empresa proveedora hace que los costos
directos de Germinatu sean significativos respecto a las ventas totales, disminuyendo así la
utilidad. Por otro lado, cabe mencionar también que ya existen actualmente estudios de
mercado realizados por la empresa que demuestran la viabilidad de exportar los productos a
Perú y Colombia. De llevarse a cabo estos proyectos, la empresa necesita incrementar sus
volúmenes de producción y, por ende, de sus materias primas.
En consecuencia, el desarrollo y evaluación de una posible estrategia de importación
de las semillas orgánicas desde un mercado internacional es necesaria, de modo que la
empresa Germinatu pueda contar con una alternativa para el aprovisionamiento de su materia
prima que podría resultar más rentable y segura a largo plazo, contribuyendo así al
crecimiento y fortalecimiento del negocio en el mercado nacional.
Formulación del problema
¿Cuáles serían las etapas y costos del proceso de importación de semillas orgánicas
desde Estados Unidos para la empresa Germinatu?
Objetivos de la investigación
Objetivo General.
1. Diseñar un plan de importación de semillas orgánicas para la empresa Germinatu.
Objetivos específicos.
1. Realizar un análisis del entorno comercial de la empresa Germinatu a través de un
diagnóstico del sector de los productos orgánicos en el mercado ecuatoriano, así como
también de la evaluación del macroentorno, del microentorno y de factores internos
clave para el desempeño del negocio.
15
2. Determinar la viabilidad y pertinencia del proceso de importación de semillas
orgánicas.
3. Proponer la estrategia y el plan de importación de semillas orgánicas para la empresa
Germinatu detallando el mercado internacional y la empresa proveedora, así como los
diferentes agentes y las etapas que componen el proceso.
4. Calcular el costo total de la importación de semillas en base a las cotizaciones
obtenidas para cada uno de los rubros que componen el proceso.
Hipótesis
El plan de importación de semillas orgánicas para la empresa Germinatu será viable
siempre que atienda a una necesidad del negocio, esté acorde a la realidad del mercado y se
cumplan todos los pasos y normas para realizar una importación en Ecuador.
Justificación de la investigación
A nivel práctico, la presente investigación le permitirá a la empresa Germinatu
analizar una nueva alternativa de aprovisionamiento de las semillas, las cuales constituyen la
materia prima principal para la producción de germinados orgánicos. La posibilidad de contar
con un proveedor extranjero que haya sido seleccionado teniendo en cuenta las necesidades
de la propia empresa permite la compra de insumos de calidad superior, a un precio más
conveniente y en las cantidades necesarias para satisfacer los incrementos en la demanda del
producto. A largo plazo, todo ello influye positivamente en la rentabilidad del negocio y en el
cumplimiento oportuno de los pedidos de los clientes, asegurando también mayores
estándares de calidad para el producto que se entrega.
Desde el punto de vista teórico, este trabajo servirá de base para la realización de
futuras investigaciones previas a la elaboración de planes de importación, no solo de
productos orgánicos o insumos de tipo agrícola, sino también de otras variedades de
productos. En base a la investigación teórica realizada se propondrá una estrategia de
16
importación detallada que muestre los pasos a seguir y las decisiones a tomar desde el inicio
hasta el final del proceso, la misma que podrá ser adaptada por otras empresas o personas
para el desarrollo de planes de importación diversos.
Por último, en cuanto al aspecto metodológico, el presente estudio constituye un
instrumento válido y confiable debido a la rigurosidad con la que se han seleccionado y
analizado las fuentes de información, y la forma en la que éstas serán aplicadas para el diseño
de la estrategia y el plan de importación. Así mismo, las cotizaciones obtenidas se realizarán
con proveedores de alto prestigio y confiabilidad en el mercado al cual pertenecen, lo cual
asegura la precisión de los valores que se utilizarán para calcular el costo total del proceso de
importación.
Delimitación de la investigación
El estudio se llevará a cabo para Germinatu, empresa productora y comercializadora
de productos orgánicos. El levantamiento de información se realizará en las diferentes
empresas y entidades proveedoras del producto y de los distintos servicios que intervienen en
el proceso importador.
Los datos y la información serán recolectados en un solo momento, durante el tiempo
que dure el desarrollo de la presente investigación que será de aproximadamente dos meses.
Es importante mencionar también que en el largo plazo se pretende implementar el plan de
importación desarrollado, por lo que el impacto del mismo podrá ser evaluado a futuro por la
empresa que lo pondrá en práctica.
El presente trabajo está enmarcado en áreas de estudio como los negocios
internacionales y el comercio exterior. Se sustenta principalmente en las leyes y normativas
propuestas por los organismos responsables de regular el comercio internacional en el país y
el mundo, tal como la Organización Mundial del Comercio, el Servicio Nacional de Aduana
del Ecuador, el Código Orgánico de Producción, Comercio e Inversiones (COPCI) y el
17
Ministerio de Comercio Exterior; así como en teorías de comercio internacional propuestas
por autores como Ballesteros (2001), González et. al (2009), Román (2010) y Vera (2014).
18
Marco referencial
Antecedentes
A continuación, se presenta un recuento de algunas investigaciones y trabajos que se
han realizado respecto a la importación de productos orgánicos desde mercados
internacionales hacia el Ecuador. Para tal efecto se han seleccionado dos estudios, los cuales
se muestran a continuación en orden cronológico descendente, es decir, del más reciente al
más antiguo.
Iniciando con los antecedentes se encuentra el estudio realizado por Robles (2008),
titulado “Plan de negocios para la importación de miel de abeja orgánica desde México hacia
Ecuador”, teniendo como objetivo la elaboración de un plan de negocios para la importación
de miel de abeja de origen orgánico desde centros de producción mexicanos calificados, por
parte de la empresa Productos Apícolas CASESA para satisfacer la demanda creciente de la
población ecuatoriana. Por lo tanto, se desarrolló un plan de importación, en base a los
preceptos teóricos de Daniels et al. (2004), Tuller et al. (1997), Pujol (2000), entre otros.
La investigación fue descriptiva y de campo, con un diseño no experimental
transeccional descriptivo. El estudio cuenta con una población de tipo documental, ya que se
basa en fuentes primarias y secundarias de información para proponer el plan de importación
de miel orgánica. La técnica de recolección de datos fue de tipo documental, pero también se
realizaron entrevistas al Gerente General de la empresa, a apicultores y personas entendidas
con el proceso de importación.
El resultado del estudio demostró la viabilidad del proyecto de importación de miel de
abeja desde México, dado el tamaño del mercado de este producto en el Ecuador, el creciente
interés por el producto orgánico en el país, las condiciones financieras de la empresa
importadora y las relaciones comerciales favorables que existen entre Ecuador y México.
19
Por otro lado, se revisó también el estudio de Rojas Le-Bert (2013) cuyo título es
“Estudio de mercado mundial y nacional de semillas orgánicas”, teniendo como objetivo la
caracterización del mercado de semillas orgánicas a nivel nacional e internacional, con el fin
de contar con la información necesaria para el desarrollo de la industria orgánica nacional en
Chile. De este modo, se realizó un estudio de mercado en base a información y datos
recopilados a partir de documentos provenientes de fuentes como la Organización de las
Naciones Unidas para la Alimentación y la Agricultura (FAO, por sus siglas en inglés)
(2004), la Federación Internacional del Movimiento de Agricultura Orgánica (IFOAM, por
sus siglas en inglés) (2013), Servicio Agrícola y Ganadero de Chile (2013), la Comisión
Europea (2013), el Departamento de Agricultura de los Estados Unidos (USDA) (2011), entre
otros; y de las bases y preceptos teóricos de Geary (2013), Lammerts van Bueren (2002),
Gaile (2005), Willer & Kilcher (2013), Cook (2000), Robyn (2005), MacDougall (2005) y
Fernández (2001), entre otros.
La investigación fue descriptiva y de campo, con un diseño no experimental
transeccional descriptivo. Este estudio de mercado cuenta con una población de tipo
documental, ya que los datos y la información se obtuvieron de fuentes primarias como
entrevistas a expertos en el área de la agricultura orgánica, a productores de semillas
orgánicas certificadas y a representantes del gobierno, asociaciones y empresas; así como
también de fuentes secundarias compuestas por documentos, artículos científicos, bases de
datos y artículos de revistas especializadas. La técnica de recolección de datos fue de tipo
documental, pero también se recopilaron datos de primera fuente con el objetivo de contar
con discursos y antecedentes actuales sobre el mercado de semillas orgánicas a nivel
internacional.
A través del presente estudio fue posible determinar que a nivel internacional existe
una creciente demanda de parte de los países desarrollados por este tipo de semillas. Esta
20
situación se debe tanto a la presión ejercida por el mercado de consumidores a nivel mundial
como al mejoramiento de estándares en las normativas internacionales de producción
orgánica, las cuales estipulan el uso obligatorio de semillas de tipo orgánico para la obtención
de las certificaciones, estableciendo paulatinamente menos excepciones que permitan el uso
de semillas alternativas.
En el caso de los mercados externos, y al igual que en el caso del mercado de semillas
convencionales, los clientes se encuentran en países desarrollados que presentan una alta
demanda orgánica como Estados Unidos y la Unión Europea. De manera general, las
variedades de semillas de hortalizas se presentan como los productos más adecuados para
comercializar por las ventajas comparativas que éstos presentan.
No obstante, es importante señalar también que el mercado de semillas orgánicas
presenta hoy en día las características propias de un mercado emergente, donde existen tanto
potenciales oportunidades de negocio, como importantes barreras de entrada al mercado, las
cuales no deben ser desestimadas.
Marco teórico
Generalidades.
Comercio exterior.
El comercio exterior es una de las ramas más representativas de los negocios
internacionales. Ballesteros (2001, pág. 11) define al comercio exterior como “aquella
actividad económica basada en los intercambios de bienes, capitales y servicios que lleva a
cabo un determinado país con el resto de los países del mundo, regulado por normas
internacionales o acuerdos bilaterales”. De otra parte, para González et al. (2009, pág. 22), el
comercio exterior es “una parte del comercio mundial, el comercio que se desarrolla entre un
país determinado y el resto de los países del mundo”.
21
Ambas definiciones contemplan el concepto de comercio exterior como el
intercambio comercial entre un país y las demás naciones del mundo. Sin embargo, la
definición proporcionada por Ballesteros (2001) incluye también aspectos como las normas
internacionales o los acuerdos bilaterales; además de que precisa que este intercambio puede
no ser solamente de bienes tangibles, sino también de servicios o de capital. Debido a ello,
para el presente trabajo se tomará en cuenta la definición de este autor.
Estrategia de importación.
Una de las actividades más importantes del comercio exterior es la importación. Esta
actividad es la compra de bienes y servicios por parte de una empresa localizada en un país a
vendedores que residen en otro (Daniels, Radebaugh, & Sullivan, 2007).
Todo proceso de importación debe responder a una estrategia previamente
establecida. De acuerdo a Chandler (citado por Carrión, 2007) la estrategia se relaciona con el
planteamiento de objetivos a largo plazo y la asignación de los recursos disponibles para el
logro eficiente de dichos objetivos. Por su parte, Michael Porter (citado por Carrión, 2007)
considera que la estrategia consiste en alcanzar el liderazgo y permanecer allí, creando
ventajas competitivas.
Para Daniels, Radebaugh, & Sullivan (2007), la estrategia de importación debe
responder a la pregunta: ¿para qué se necesita importar?, de modo que se alinee con los
objetivos a corto, mediano y largo plazo de la organización. Los procesos de importación
pueden ser para aprovisionamiento de materia prima, como parte de su estrategia de
suministro global; para la venta de los productos a otras empresas a nivel nacional, para la
comercialización de los mismos a nivel minorista, para el perfeccionamiento de los productos
y su posterior reexportación, entre otras. Así mismo, una estrategia de importación puede
responder a objetivos de aumento de rentabilidad (a través de la reducción de precios),
especialización de la mano de obra, diversificación de los riesgos de operación, excelencia en
22
calidad o incluso diferenciación respecto de la competencia (al importar bienes y servicios
que no se producen en empresas locales).
Por lo tanto, tomando en consideración las definiciones de los autores citados líneas
arriba, se puede precisar que la estrategia de importación no es un fin en sí misma sino un
medio, ya que debe responder y estar alineada a los objetivos de corto, mediano y largo plazo
de la empresa para la cual se va a desarrollar, creando así ventajas competitivas en términos
de costos, calidad, especialización o exclusividad. Por último, cabe resaltar también que toda
estrategia de importación implica la definición de etapas, agentes e incluso tiempos, así como
también la elaboración de un presupuesto y la asignación de los recursos disponibles.
Herramientas de estudio.
Análisis del Entorno General (Análisis PEST).
Toda estrategia que sea elaborada por la empresa debe responder al entorno del
negocio, de ahí la importancia de realizar un análisis de la situación actual del entorno
general de la sociedad. La estrategia de importación no es la excepción, y es por ello que para
realizar un proceso de importación exitoso es importante detectar tendencias y
acontecimientos clave que permitan predecir cambios y ajustarse a ellos.
De acuerdo con Martínez & Milla (2005, pág. 34), “la metodología empleada para
revisar el entorno general es el análisis PEST que consiste en examinar el impacto de
aquellos factores externos que están fuera del control de la empresa, pero que pueden afectar
su desarrollo futuro”. Según los autores, el análisis PEST define cuatro factores clave que
pueden tener una influencia directa sobre la evolución del negocio: los factores políticos
como la legislación fiscal, la legislación sobre medio ambiente, los cambios políticos, los
incentivos públicos, etc.; los factores económicos como el PIB, la demanda, el desempleo, la
inflación, la balanza comercial etc.; los factores sociales como los estilos de vida, el nivel de
riqueza o los movimientos migratorios; y los factores tecnológicos como las innovaciones
23
que se hayan llevado a cabo en determinado sector o el uso de internet. A lo anteriormente
expuesto, Chapman (2010, pág. 5) añade que el análisis PEST “es una herramienta de gran
utilidad para comprender el crecimiento o declive de un mercado y, en consecuencia, la
posición, potencial y dirección de un negocio”. Según el autor, la utilidad del análisis PEST
recae en que esta herramienta muestra el atractivo de un mercado o negocio, su potencial y lo
adecuado de su acceso. Así mismo, el autor recalca que, a la hora de realizar un análisis
PEST, es importante tener claro el asunto analizado, así como también la forma en que se
define el mercado que se analiza, pues solamente de esta manera el resultado del análisis será
útil y pertinente para la toma de decisiones.
Análisis de las 5 fuerzas competitivas de Porter.
Así como el análisis PEST es la herramienta que permite analizar el entorno externo
para predecir las implicaciones que los cambios y tendencias de éste pueden tener sobre un
negocio, el análisis de las 5 fuerzas competitivas de Porter describe el entorno competitivo en
base a 5 fuerzas básicas (Martínez Pedrós & Milla Gutiérrez, 2012). Por otro lado, Michael
Porter, ideólogo del modelo de las 5 fuerzas competitivas, establece que es la estructura de la
industria, y no el hecho de si una industria produce un producto o servicio, si es emergente o
madura, si es de alta o baja tecnología, etc., la que impulsa la competencia y la rentabilidad
(Porter, 2009). Por tanto, tal y como cita el autor, “comprender estas fuerzas competitivas, así
como sus causas subyacentes, revela los orígenes de la rentabilidad actual de una industria, al
tiempo que ofrece un marco para anticipar la competencia (y rentabilidad) a largo plazo”
(Porter, 2009, pág. 33).
Según Porter, las 5 fuerzas son (Porter, 2009):
1. Amenaza de entrada: Depende de lo elevadas que sean las barreras de acceso
(ventajas de las que gozan los miembros establecidos en comparación con los nuevos
aspirantes), tales como las economías de escala, los costes por el cambio de proveedor
24
que deben afrontar los clientes, requisitos del capital para invertir, beneficios para los
miembros ya establecidos que sean independientes del tamaño, acceso desigual a los
canales de distribución y las políticas restrictivas del gobierno.
2. La influencia de los proveedores: Está relacionada con los monopolios de los
proveedores, la dependencia de éstos de una industria en específico para obtener
beneficios, la dificultad de cambiar de proveedor para las empresas de una industria
específica, el grado de diferenciación y la inexistencia de sustitutivos de los productos
que ofrecen, entre otros.
3. La influencia de los compradores: Es alta si los compradores cuentan con influencia
negociadora al ser pocos en el mercado o si los productos de la industria están
estandarizados y es fácil cambiar de un proveedor a otro.
4. La amenaza de los sustitutos: Es elevada cuando existe un número considerable de
productos que pueden ser adquiridos en lugar de otro específico para cumplir
funciones similares a éste, pero de manera diferente. La amenaza es importante
cuando existe una atractiva equiparación entre precio y prestaciones al producto de la
industria y cuando el coste de pasarse a un producto sustituto es bajo.
5. Rivalidad entre los competidores existentes: La intensidad de esta rivalidad es mayor
si los competidores son numerosos o muy parecidos, el crecimiento de la industria es
lento, las barreras de salida son elevadas y si los rivales están altamente
comprometidos con el negocio y tienen aspiraciones de liderazgo.
Considerando lo anterior, es importante tomar en cuenta los aportes de los dos autores
citados porque, por su parte, Martínez & Milla (2012) ofrecen una perspectiva global de la
herramienta de las 5 fuerzas competitivas de Porter y la diferencian del análisis PEST, otra de
las herramientas de análisis. De otro lado, Porter (2009) resalta la importancia de conocer y
comprender a fondo el origen y las causas de estas fuerzas para una industria determinada, de
25
modo que se tenga más claro el panorama de análisis para la toma de decisiones. Así mismo,
ofrece una descripción muy detallada de los componentes y causas de cada una de las fuerzas,
de modo que puedan ser entendidas con mayor profundidad.
Auditoría interna.
La auditoría interna de una organización consiste en identificar las operaciones
esenciales del negocio (gerencia, marketing, finanzas y contabilidad, producción,
investigación y desarrollo, sistemas de administración de la información, etc.) para
determinar las fortalezas y debilidades de la empresa, así como también las implicaciones que
éstas puedan tener para el negocio. En base a la información recabada, la organización puede
elaborar estrategias competitivas y elegir eficazmente entre varias de ellas para asegurar el
futuro de la empresa (David, 2013).
Matriz de evaluación de factores externos (EFE) e internos (EFI).
La matriz de evaluación de factores externos (EFE) permite que los estrategas
resuman y evalúen información económica, social, cultural, demográfica, ambiental, política,
gubernamental, legal, tecnológica y competitiva. Se elabora a partir de una lista de factores
externos identificados en el proceso de auditoría externa (macroentorno y microentorno), para
luego asignar a cada factor una ponderación que oscile entre 0,00 (nada importante) y 1,00
(muy importante), y una calificación de 1 a 4 puntos para indicar qué tan eficazmente
responden las estrategias actuales a ese factor (donde 4 = la respuesta es superior y 1 = la
respuesta es deficiente). La puntuación ponderada total más alta para la organización es 4,0 y
la más baja, 1,00, siendo la puntuación ponderada promedio de 2,50 puntos. Una puntuación
ponderada de 4,00 indica que la organización está respondiendo extraordinariamente bien a
las oportunidades y amenazas existentes, mientras que una puntuación de 1,00 muestra que
las estrategias de la empresa no están ayudando a capitalizar las oportunidades ni evitando las
amenazas externas (David, 2013).
26
Por otro lado, la matriz de evaluación de factores internos (EFI) sintetiza y evalúa las
fortalezas y debilidades más importantes encontradas en las áreas funcionales de una
empresa. Al igual que la matriz EFE, parte de una lista de factores internos clave
identificados en la auditoría interna. A cada factor se le asigna una ponderación entre 0,00 y
1,00 y una clasificación de 1 a 4 para indicar si representa una debilidad importante (1), una
debilidad menor (2), una fortaleza menor (3) o una fortaleza importante (4). La puntuación
ponderada total de la organización puede abarcar desde un mínimo de 1,00 hasta un máximo
de 4,00, con una puntuación promedio de 2,50. Las puntuaciones inferiores al promedio
indican que la organización tiene grandes debilidades internas, mientras que las puntuaciones
superiores al promedio indican una posición interna fuerte (David, 2013).
Conceptos clave.
Importación.
La Aduana del Ecuador define la importación como la acción de ingresar mercancías
extranjeras al país cumpliendo con las formalidades y obligaciones aduaneras, dependiendo
del régimen de importación al que se haya sido declarado (Aduana del Ecuador, 2012). Por su
parte, el Instituto Nacional de Comercio Exterior y Aduanas de México establece que la
importación es la compra de bienes y servicios que provienen de empresas extranjeras con
propósitos comerciales (Instituto Nacional de Comercio Exterior y Aduanas de México,
2014).
Para este trabajo se tomará en cuenta la definición proporcionada por la Aduana del
Ecuador, dado que se acopla más al contexto del Ecuador, lugar en donde se encuentra la
empresa para la cual se realizará el plan de importación en cuestión.
Requisitos para importar en el Ecuador.
Según lo especificado por la Aduana del Ecuador, para importar es necesario contar
con el registro como importador en el sistema ECUAPASS, proceso que debe estar aprobado
27
por el Servicio Nacional de Aduanas del Ecuador. Este mismo organismo establece que para
obtener el registro como importador, es indispensable gestionar el RUC respectivo en el
Servicio de Rentas Internas para posteriormente adquirir el certificado digital para la firma
electrónica y autenticación. Con todo lo anterior, el registro en el portal ECUAPASS se
realiza de la siguiente manera (Aduana del Ecuador, 2012):
1. Actualización de base de datos
2. Creación de usuario y contraseña
3. Aceptación de políticas de uso
4. Registro de firma electrónica
Regímenes Aduaneros.
Según la Aduana del Ecuador, el régimen aduanero es el tratamiento aplicable a las
mercancías, solicitado por el declarante, de acuerdo a la legislación aduanera vigente
(Aduana del Ecuador, 2012). Por su parte, en el Código Orgánico de la Producción, Comercio
e Inversiones (COPCI), se establecen tres tipos de regímenes aduaneros, los cuales son:
regímenes de importación, regímenes de exportación, otros regímenes aduaneros y regímenes
de excepción. Para el presente proyecto se tomarán en cuenta los regímenes de importación,
los cuales son:
 Importación para el consumo: “Es el régimen aduanero por el cual las mercancías
importadas desde el extranjero o desde una Zona Especial de Desarrollo Económico
pueden circular libremente en el territorio aduanero, con el fin de permanecer en él de
manera definitiva, luego del pago de los derechos e impuestos a la importación,
recargos y sanciones, cuando hubiere lugar a ellos, y del cumplimiento de las
formalidades y obligaciones aduaneras” (Art. 147).
 Admisión temporal para reexportación en el mismo estado: “Es el régimen aduanero
que permite la introducción al territorio aduanero de determinadas mercancías
28
importadas, para ser utilizadas en un fin determinado, con suspensión total o parcial
del pago de los derechos e impuestos a la importación y recargos (…), para ser
reexportadas en un plazo determinado sin experimentar modificación alguna, según se
determine en el reglamento” (Art. 148).
 Régimen de admisión temporal para perfeccionamiento activo: “Es el régimen
aduanero que permite el ingreso al territorio aduanero ecuatoriano, con suspensión del
pago de los derechos e impuestos a la importación y recargos aplicables, de
mercancías destinadas a ser exportadas luego de haber sido sometidas a una operación
de perfeccionamiento, bajo la forma de productos compensadores” (Art. 149).
 Reposición de mercancías con franquicia arancelaria: “Régimen aduanero que permite
importar, con exoneración de los derechos e impuestos a la importación y recargos
con excepción de las tasas aplicables, mercancías idénticas o similares por su especie,
calidad y sus características técnicas, a las que estando en libre circulación, hayan
sido utilizadas para obtener las mercancías exportadas previamente con carácter
definitivo” (Art. 150).
 Transformación bajo control aduanero: “Es el régimen aduanero que permite
introducir en el territorio aduanero mercancías para someterlas a operaciones que
modifiquen su especie o estado, con suspensión del pago de los derechos e impuestos
a la importación y recargos aplicables, para la posterior importación para el consumo
de los productos resultantes obtenidos de esas operaciones, con la aplicación de los
derechos e impuestos a la importación y recargos que les correspondan con arreglo a
la naturaleza arancelaria del producto terminado” (Art. 151).
 Depósito aduanero: “Régimen aduanero según el cual las mercancías importadas son
almacenadas por un periodo determinado bajo el control de la aduana en un lugar
29
habilitado y reconocido para esta finalidad, sin el pago de los derechos e impuestos y
recargos aplicables” (Art. 152).
 Reimportación en el mismo estado: “Es el régimen aduanero que permite la
importación para el consumo con exoneración de los derechos e impuestos a la
importación, recargos aplicables de las mercancías que han sido exportadas, a
condición que no hayan sido sometidas a ninguna transformación, elaboración o
reparación en el extranjero y a condición que todas las sumas exigibles en razón de un
reembolso o de una devolución, de una exoneración condicional de derechos e
impuestos o de toda subvención u otro monto concedido en el momento de la
exportación, se hayan pagado” (Art. 153).
Términos Internacionales de Comercio (INCOTERMS).
La Cámara de Comercio Internacional (ICC, por sus siglas en inglés) establece que
los INCOTERMS son reglas internacionales de comercio que facilitan el proceso de las
negociaciones globales, ya que constituyen una guía para los importadores, los exportadores,
abogados, transportistas y aseguradores al definir obligaciones y derechos del comprador y
vendedor, y describiendo las tareas, costos y riesgos que implica la entrega de mercancía. Así
mismo, ofrece una clasificación de los INCOTERMS en base al medio de transporte principal
empleado, de la siguiente manera (International Chamber of Commerce, 2010):
Reglas para cualquier modo de transporte:
 EXW (En fábrica): La responsabilidad del vendedor es la entrega del producto
acondicionado para su venta en la fábrica del vendedor.
 FCA (Franco porteador): La responsabilidad del vendedor incluye el
acondicionamiento de la mercancía para la venta, la carga en el almacén del
vendedor, el transporte interno en origen y las formalidades aduaneras de
exportación.
30
 CPT (Transporte pagado hasta): En este término de compra la responsabilidad del
vendedor incluye todo lo que contempla el FCA, pero también los gastos de
manipulación en origen y el transporte principal.
 CIP (Transporte y seguro pagado hasta): La responsabilidad del vendedor incluye
todo lo acordado en el CPT, además de la contratación de un seguro de transporte
para la mercadería.
 DAT (Entrega en terminal): En este caso, la mercancía es entregada al comprador
en la terminal de llegada, es decir, la responsabilidad del vendedor implica todo lo
contemplado en el término de compra CIP, pero también los gastos de
manipulación en destino.
 DAP (Entrega en lugar): Por medio de este término de compra la responsabilidad
del vendedor en casi total, por lo que incluye todo lo contemplado en el término
de compra DAT, además del transporte interior en destino y la entrega de la
mercancía en la fábrica del comprador. Éste último solo debe preocuparse de
llevar a cabo las formalidades aduaneras de importación.
 DDP (Entrega derechos pagados): En este caso, la mercadería es entregada al
comprador en el punto acordado y las responsabilidades del vendedor llegan hasta
este punto.
Reglas para transporte marítimo y vías navegables interiores:
 FOB (Franco a bordo): El vendedor tiene las mismas responsabilidades que asume
en el término de compra FAS, pero también es responsable de los gastos de
manipulación en origen.
 FAS (Franco al costado del buque): El vendedor tiene responsabilidad sobre la
mercadería hasta que ésta se encuentra lista para ser embarcada, es decir, incluye
31
el acondicionamiento de la mercadería, el transporte interno en origen y las
formalidades aduaneras de exportación.
 CFR (Costo y flete): El vendedor asume las responsabilidades incluidas en el
término de compra FOB, pero además debe encargarse del transporte principal de
la mercadería.
 CIF (Costo, seguro y flete): Las responsabilidades del exportador son las mismas
que en el CFR, pero además debe encargarse de la contratación de un seguro para
la mercancía.
El transporte en el comercio internacional.
Ballesteros (2001, pág. 297) establece que, en el contexto del comercio internacional,
el transporte puede definirse como: “la serie de actos encaminados a situar una mercancía en
un punto de destino, partiendo de que la misma se encuentra en un lugar distinto del mismo,
al que podemos llamar punto de origen”. El mismo autor establece que existen ciertas clases
de transportes, como el ferroviario, por carretera, el transporte aéreo y el transporte marítimo.
Del mismo modo, este autor define que existen diversos aspectos que analizar a la hora de
escoger un determinado medio de transporte internacional, como la rapidez y la seguridad del
servicio, el incoterm bajo el que se haya negociado la operación, las características físicas de
la mercancía, la accesibilidad del transporte al punto de destino o el precio (pág. 298).
Por otra parte, el Ministerio de Comercio Exterior y Turismo de Perú establece las
ventajas y desventajas de los modos de transporte más empleados. El transporte aéreo permite
ahorros en términos de tiempo y embalaje, pero el flete es más costoso que el marítimo. El
transporte terrestre es más seguro y permite una entrega puerta a puerta, pero los
inconvenientes son el mayor tiempo de traslado y la variación en las tarifas. El transporte
fluvial es seguro, económico y permite el transporte de grandes volúmenes, pero se trata de
32
un transporte lento y con poca accesibilidad. Finalmente, el transporte ferroviario es
económico, pero es más lento (03/08/2015).
Tipos de carga.
El Instituto de Promoción de Exportaciones e Inversiones del Ecuador
(PROECUADOR) establece que, para garantizar un manejo adecuado, la carga debe
clasificarse por su tipo en general y a granel (Instituto de Promoción de Exportaciones e
Inversiones, 2012):
 Carga general: Es aquella que se presenta en estado sólido, líquido o gaseoso, y que
estando embalada o sin embalar puede ser tratada como unidad. Se puede
subclasificar en:
o Carga general fraccionada: Bienes sueltos como paquetes, sacos o cajas, entre
otros.
o Carga general unitarizada: Compuesta por artículos individuales agrupados en
unidades como pallets o contenedores.
 Carga a granel: Es el conjunto de productos que son transportados a grandes
cantidades, cuyo único recipiente es el vehículo de transporte. Se subdivide en:
o Granel sólido: En esta clasificación se incluyen los granos, el carbón, el
mineral de hierro, la madera, la sal, etc.
o Granel líquido: Es la carga que se encuentra en estado líquido o gaseoso
como petróleo, gas natural, químicos y alimentos líquidos.
Partida Arancelaria.
La partida arancelaria es un código numérico que clasifica las mercancías.
PROECUADOR hace una distinción entre la partida arancelaria y la subpartida arancelaria.
La primera es el conjunto de unidades en que se divide la Nomenclatura del Sistema
Armonizado de Designación y Codificación de Mercancía, en donde se clasifican grupos de
33
mercancías y se las identifican por 4 dígitos, mientras que la segunda, son los subgrupos en
que se dividen las mercancías de una partida, se identifican por 6 dígitos en la Nomenclatura
del Sistema Armonizado de Designación y Codificación de Mercancía (Instituto de
Promoción de Exportaciones e Inversiones, 2013).
Agente de aduana.
Según el COPCI, un agente de aduana es “la persona natural o jurídica cuya licencia,
otorgada por la Directora o el Director General del Servicio Nacional de Aduana del Ecuador,
le faculta a gestionar de manera habitual y por cuenta ajena, el despacho de las mercancías,
debiendo para el efecto firmar la declaración aduanera en los casos que establezca el
reglamento” (Art. 227). Por otro lado, el Servicio Nacional de Aduanas de Chile, define a la
figura del agente de aduanas como “un profesional auxiliar de la función pública aduanera,
cuya licencia lo habilita ante el Servicio Nacional de Aduanas para prestar servicios a
terceros como gestor en el despacho de mercancías” (Servicio Nacional de Aduanas de Chile,
2010).
Canal de aforo.
Según se establece en COPCI, el aforo es “el acto de determinación tributaria a cargo
de la Administración Aduanera y se realiza mediante la verificación automática, física o
documental del origen, naturaleza, cantidad, valor, peso, medida y clasificación arancelaria
de la mercancía” (Art. 140).
En la Norma Técnica Provisional para operativizar el Código Orgánico de la
Producción, Comercio e Inversiones expedida por la Aduana del Ecuador, se detalla cada uno
de estos tipos de aforo, estableciendo que el aforo automático es “la modalidad de despacho
que se efectúa mediante la validación y análisis electrónico de la Declaración Aduanera a
través del sistema informático” (Art. 3); el aforo documental “consiste en la verificación de la
Declaración Aduanera y de sus documentos de soporte, contrastada con la información que
34
conste registrada en el sistema informático del Servicio Nacional de Aduana del Ecuador”
(Art. 4); y el aforo físico que “es el reconocimiento físico de la mercancía para comprobar su
naturaleza, origen, condición, cantidad, peso, medida, valor en aduana y clasificación
arancelaria, en relación a los datos contenidos en la Declaración Aduanera y sus documentos
de soporte, contrastados con la información que conste registrada en el sistema informático
de la SENAE” (Art. 5).
Documentos en el comercio exterior.
Existe una diversidad de documentos de comercio exterior. A continuación, se
detallan solamente aquellos que son exigibles en el Ecuador para la desaduanización de la
mercancía y la liberalización de la misma. Según se establece en el Código Orgánico de
Producción, Comercio e Inversiones (COPCI), existen tres tipos de documentos, los cuales
son:
Documentos de acompañamiento.
Son los documentos denominados de control previo, los cuales se deberán tramitar y
aprobar antes del embarque de la mercadería, estos pueden presentarse física o
electrónicamente, junto con la Declaración Aduanera, siempre que sean exigidos (Reg.
COPCI, 2010, art. 72). Estos documentos son: original o copia negociable del conocimiento
de embarque, guía aérea o carta de porte; factura comercial y póliza de seguro; certificado de
origen (cuando proceda), los demás exigibles.
Documentos de soporte.
Los documentos de soporte constituirán la base de la información de la Declaración
Aduanera a cualquier régimen. Estos documentos originales, ya sea en físico o electrónico,
deberán reposar en el archivo del declarante o su Agente de Aduanas al momento de la
presentación o transmisión de la Declaración Aduanera, y estarán bajo su responsabilidad
35
conforme a lo determinado en la Ley (Reg. COPCI, 2010, art. 73). Los documentos de
soporte son:
Factura comercial: “Es el documento en el que se fijan las condiciones de venta de
las mercancías y sus especificaciones. Es expedida por el exportador a nombre del comprador
extranjero, para quien constituye el justificante probatorio de la propiedad del bien adquirido”
(Ballesteros, 2001, pág. 263).
Licencia de importación: Es “la autorización oficial que permite la entrada de las
mercancías en el país del importador. Si las mercancías no están sometidas a restricciones
aduaneras, se conceden automáticamente. Si están sometidas a restricciones (cupos) las
licencias se dan previo examen de la autoridad competente” (Ballesteros, 2001, pág. 267).
Para la Organización Mundial del Comercio, la licencia de importación se define como “el
procedimiento administrativo… que requiere la presentación de una solicitud u otra
documentación (…) al órgano administrativo pertinente, como condición previa para efectuar
la importación de mercancías” (Organización Mundial del Comercio, 2015).
Certificado de origen: Es un documento que certifica el país de origen de la mercancía
que en él se detalla, es decir, acredita que la mercancía ha sido fabricada en ese país. Se
utiliza sólo para exportaciones e importaciones con países extracomunitarios, de tal forma
que los productos puedan acogerse a los regímenes preferenciales y a la aplicación de los
aranceles que les corresponden (Instituto de Promoción de Exportaciones e Inversiones,
2013). Por otra parte, el Ministerio de Comercio Exterior establece que el objetivo del
certificado de origen es presentar ante la autoridad competente un documento que avale la
procedencia de los productos fabricados en el país de origen para confirmar que se están
cumpliendo los criterios de origen establecidos en los acuerdos comerciales (Ministerio de
Comercio Exterior, 2013).
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Certificado de Seguro: Es el documento que se emite cuando el asegurado tiene
contratada una póliza global que cubre la mercadería que se va a transportar (Ballesteros,
2001). Por su lado, González et al. (2009) establecen que este certificado es el resguardo
expedido por la compañía de seguros acreditando la cobertura de una mercancía en un
embarque concreto.
Certificado Fitosanitario: La Organización de las Naciones Unidas para la
Alimentación y la Agricultura (FAO) establece que los certificados fitosanitarios se expiden
para indicar que los envíos de plantas, productos vegetales u otros artículos reglamentados
cumplen los requisitos fitosanitarios de importación especificados (Organización de las
Naciones Unidas para la Alimentación y la Agricultura, 2005). Ahondando en este aspecto, la
Agencia Ecuatoriana de Aseguramiento de la Calidad del Agro (2013) establece en su sitio
web los requisitos para la emisión de un certificado fitosanitario de exportación, los cuales
son:
 Solicitud de inspección
 Informe de inspección fitosanitaria del envío
 Copia de la factura comercial
 Pago de la tasa por la extensión del certificado
 Resultados del análisis de laboratorio
Documento de transporte.
Ballesteros (2001), establece que éste grupo de documentos indican el embarque, el
despacho o la toma a cargo de la mercancía. Para el transporte marítimo, este documento es
conocido como “conocimiento de embarque” o “Bill of landing”; en él debe constar el
nombre del transportista y su firma, la identificación del buque, el puerto de embarque y la
fecha. El transporte aéreo se documenta con el denominado “conocimiento de embarque
aéreo”, el cual también debe estar firmado por el transportista e indicar que la mercancía ha
37
sido aceptada para su transporte. Por otro lado, González et al. (2009) detallan una mayor
variedad de documentos relacionados con el transporte, entre los cuales están:
 Lista de embalaje, la cual muestra las marcas, número y tipo de los paquetes; el
contenido; el peso y las dimensiones de cada uno de ellos.
 Cartas de Porte Aéreas y Marítimas, las cuales actúan como un recibo para los bienes
en buen estado y son evidencia del contrato existente entre el exportador y el
transportista. A diferencia del conocimiento de embarque, las cartas de porte no son
documentos de titularidad, por lo que el portador no tiene necesariamente la
propiedad de los bienes.
Se observa que la información proporcionada por ambas fuentes es complementaria,
por lo que para el presente proyecto se fijará posición con ambos autores en lo que a
documentos de transporte se refiere.
Desaduanización.
Este proceso se inicia una vez que la mercancía haya sido receptada en la aduana de
ingreso. El objetivo principal es el pago de todos los impuestos con los cuales se encuentra
gravada la mercadería en cuestión, para lo cual el importador recibirá los siguientes
documentos que servirán de base para la elaboración de la Declaración Aduanera de
Importación (Agencia de Aduanas Browne, 2010):
 Conocimiento de embarque
 Factura comercial
 Certificado de seguro, indicando el monto de la prima
 Certificado de origen (si procede)
 Certificado sanitario o fitosanitario
 Lista de empaque
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Una vez concluido este proceso, el agente de aduanas podrá realizar cualquiera de las
destinaciones o regímenes aduaneros que ya fueron descritos con anterioridad.
Por otra parte, la Aduana establece que la desaduanización es la liberalización de las
mercancías que ingresan a territorio nacional. Este proceso incluye la elaboración de la
Declaración Aduanera de Importación (DAI) y el cumplimiento del tipo de aforo que la
Dirección General del Servicio Nacional de Aduana del Ecuador haya asignado. Para ello, es
necesario también el envío de digital de los documentos de acompañamiento y de soporte a
través del sistema ECUAPASS (Aduana del Ecuador, 2012).
Tributos a las importaciones en el Ecuador.
La Aduana del Ecuador establece que para determinar el valor a pagar de tributos al
Comercio Exterior es necesario conocer primero la clasificación arancelaria del producto
importado. Los tributos al comercio exterior son derechos arancelarios, impuestos
establecidos en leyes orgánicas y ordinarias y tasas por servicios aduaneros que se aplican
sobre la base imponible a la importación (valor FOB, compuesto por el costo del producto, el
seguro y el flete) (Aduana del Ecuador, 2012). Para este concepto se utilizará como fuente
únicamente al Servicio Nacional de Aduana del Ecuador por ser el organismo que se encarga
del cobro de éstos tributos. Este mismo organismo clasifica los tributos en:
 AD-VALOREM: Arancel cobrado a las mercancías y que es administrado por la
Aduana del Ecuador. Se trata de un porcentaje variable según el tipo de mercancía.
 FODINFA: Es el Fondo de Desarrollo para la Infancia y está administrado por el
INFA. Es el 0.5% aplicable sobre la base imponible.
 ICE: Es el Impuesto a los Consumos Especiales, administrado por el SRI. Se trata de
un porcentaje variable sobre la base imponible según los bienes y servicios que se
importen.
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 IVA: Es el Impuesto al Valor Agregado, administrado por el SRI. Corresponde al
12% sobre la base imponible más el monto pagado por los otros tres impuestos de
importación.
Formas y medios de pago internacionales.
El Ministerio de Comercio Exterior y Turismo del Perú (Mincetur) define que “son
los diferentes acuerdos entre comprador y vendedor para determinar el momento del pago de
la mercadería o servicio, el cual está en relación al embarque y/o entrega del bien o servicio”
(Ministerio de Comercio Exterior y Turismo del Perú - Mincetur, 2006). La misma entidad
establece que las principales formas de pago internacionales son:
 Pago por adelantado: El exportador recibe el pego antes de realizar el embarque.
 Pago a la vista: El exportador recibe el pago una vez efectuado el embarque y contra
la presentación de los documentos respectivos.
 Pago a plazo: Es convenido entre el importador y el exportador en base a la fecha de
embarque, la fecha de la factura o de la presentación de documentos de embarque.
 Cuenta abierta: El exportador envía la mercancía, la factura y los documentos de
embarque al importador y espera el pago.
Con respecto a los medios de pago internacionales, el Mincetur analiza los tres
principales o más utilizados:
 Transferencia u orden de pago: Pago que realiza el importador al exportador por
intermedio de los bancos.
 Cobranza de exportación: El exportador le encarga la cobranza de los documentos a
un banco.
 Carta de crédito de exportación: Es el medio de pago internacional mediante el cual el
banco del importador, a solicitud de éste, se compromete a pagar, a la vista o a plazo,
40
a un exportador una cantidad determinada, siempre y cuando se cumplan todos los
términos y condiciones de la carta de crédito.
Por otra parte, Vera (2014) establece que las formas y medios de pago internacionales
nacen de la necesidad, tanto del exportador como del importador, de asegurarse al máximo el
cobro y la entrega de la mercadería en el momento y forma acordados, respectivamente. Este
autor divide los instrumentos de pago en dos tipos (Pág. 5, 6):
 Documentarios: El pago de la operación está condicionado a que el exportador
entregue determinados documentos, de tal forma que el importador se asegura que
la mercancía ha sido puesta a su disposición en el punto convenido y la forma
acordada antes de realizar el pago. Dentro de este grupo se encuentran el crédito
documentario y la remesa documentaria.
 Simples: Evidencian una mayor confianza entre el exportador y el importador,
aunque la seguridad en el cobro es menor. Dentro de este grupo están el pago en
efectivo, el cheque personal o bancario y la orden de pago simple.
Vera proporciona una división clara entre los medios de pago en base a la importancia
del soporte documental y del grado de seguridad que otorgan a ambas partes. Por otra parte,
el Mincetur se centra más en detallar las formas y medios de pago más empleados a nivel
internacional. Para el presente trabajo se tomará la información proporcionada por el
Ministerio de Comercio Exterior y Turismo de Perú porque detalla más a profundidad cada
uno de los medios de pago que son utilizados más comúnmente en las relaciones de comercio
internacional.
41
Metodología
Tipo de investigación
De acuerdo a Moreno (1987), existen tres tipos de investigación según el propósito,
las fuentes de información y el momento en el que el estudio será analizado. Según el
propósito, la presente investigación es de acción porque permite “tomar decisiones acerca de
la o las estrategias de acción que mejor parecen convenir para dar respuesta a la situación
problemática en estudio y luego proceder a llevarlas a la práctica” (pág. 39). Esta
investigación busca esbozar la estrategia más conveniente para desarrollar el plan de
importación de las semillas para la empresa Germinatu, con el propósito de ponerla en
práctica en el futuro.
Del mismo modo, de acuerdo al origen de las fuentes de información, este estudio es
documental porque se recurrirá a fuentes de datos ya existentes. Así mismo, también es de
campo porque el diseño del plan de importación se encuentra orientado a una empresa en
particular para su posterior implementación en la misma, y también porque se obtendrá
información directamente de la realidad, a través del contacto con proveedores, transportistas
o agentes de carga internacional (Moreno, 1987).
Finalmente, teniendo como criterio la forma y el momento en que será analizado el
fenómeno de estudio, la investigación en cuestión es de tipo descriptiva porque “se pretende
recabar e interpretar información acerca de la forma en que los fenómenos en estudio están
ocurriendo sin que el investigador haga intervenir o evite la intervención de algunas
variables” (Moreno, 1987, pág. 44). A lo largo del presente trabajo se pretende desarrollar el
plan de importación en base a una estrategia que será esbozada y delimitada a partir de las
necesidades detectadas en la empresa, y al efecto que sobre la estrategia de importación tenga
el comportamiento de todas las variables y fenómenos relacionados con el proceso de
importación.
42
Diseño de la investigación
Se trata de una investigación no experimental. De acuerdo con Gómez (2006, pág.
102), un diseño no experimental implica que “se realiza sin manipular deliberadamente
variables y solo observando los fenómenos tal y como se dan en su contexto natural para
después analizarlos”. En el presente trabajo se elaborará el plan de importación de semillas
para la empresa Germinatu mediante la aplicación y el análisis de la incidencia de las
variables y conceptos relacionados al proceso de importación, sin modificar o alterar ninguno
de ellas.
Por otro lado, se trata también de un estudio transeccional o transversal, dado que se
recolectarán los datos en un solo momento para describir la variable estudiada y analizar su
incidencia e interrelación en un momento dado (Gómez, 2006). Adicionalmente, de acuerdo
con Hernández et al. (2006) existen tres tipos de diseños transeccionales: exploratorios,
descriptivos y correlacionales – causales. Según este autor, el presente estudio es de tipo
descriptivo porque “tiene como objetivo indagar la incidencia y los valores en que se
manifiestan una o más variables” (Hernández et. al; 2006, pág. 111). El presente plan de
importación se realizará a partir del análisis de la manera en que todas las variables
vinculadas al proceso importador se manifiestan en este caso concreto.
Población
De acuerdo con Hernández et al. (2006, pág. 238), la población “es el conjunto de
todos los casos que concuerdan con una serie de especificaciones”. Para el presente estudio se
ha definido una población documental que es el conjunto de fuentes, ya sean impresas,
audiovisuales o electrónicas, de las que se obtienen datos secundarios para su posterior
análisis o aplicación (González & Salazar, 2008). La población es documental porque el
análisis a realizar se basará en documentos, informes, datos y reglamentos tomados de
fuentes ya publicadas.
43
Técnica de observación
La técnica de observación que se empleará para el presente trabajo será la observación
documental. Este tipo de observación está basado en la obtención de información de libros,
revistas, páginas web y otros para su posterior organización y utilización (Moreno, 1987). A
través del análisis de fuentes bibliográficas diversas como documentos y normativas se
pretende obtener toda la información necesaria para diseñar la estrategia y el plan de
importación de las semillas.
Validez de la investigación
De acuerdo a Martínez (2011), la validez en la metodología de la investigación hace
referencia al hecho de que un instrumento, procedimiento, muestreo o diseño son apropiados
para ayudar al investigador a obtener conclusiones válidas y relevantes al problema que se
está estudiando. Por tanto, según este autor la validez apunta a sostener cuán legítimas son las
proposiciones con las que se concluye una determinada investigación. El diseño del presente
plan de importación será supervisado por un profesor guía de la Universidad de los
Hemisferios experto en el tema, lo cual garantiza la validez y pertinencia del diseño del
mismo y de los resultados obtenidos.
Técnica de análisis de datos
El análisis de los datos consiste en la realización de las operaciones a las que el
investigador someterá los datos con la finalidad de alcanzar los objetivos del estudio. En el
presente trabajo se emplearán técnicas cualitativas, ya que los datos obtenidos de fuentes
secundarias y cotizaciones con exportadores y agencias de logística internacional se
presentarán de manera verbal (Núñez, 2006, pág. 2).
El análisis cualitativo se realiza en cuatro etapas: la obtención de la información, la
preparación y descripción del material bruto, la reducción de los datos a través de la
codificación de la información y la elección y aplicación de los métodos de análisis. Para la
44
etapa de codificación de la información se agrupará los datos obtenidos según la etapa del
proceso de importación en la cual deben aplicarse. De otra parte, el método de análisis a
emplear será el de emparejamiento, el cual implica comparar una configuración teórica
predicha con una configuración empírica observada. Las fases del plan de importación se
desarrollarán en base a los datos obtenidos, los cuales se compararán con toda la teoría del
comercio internacional y las bases legales vigentes en el Ecuador para la importación de
productos, de modo que puedan utilizarse bajo éstos parámetros.
45
Hallazgos
Análisis del entorno comercial
Análisis del macroentorno.
Entorno político – legal.
Es importante considerar las políticas gubernamentales actuales acerca del cambio de
la matriz productiva y las restricciones a las importaciones para impulsar la industria
nacional. Si bien estas disposiciones del gobierno han afectado a empresas importadoras y
comercializadoras de bienes provenientes de otros países del mundo al encarecer y dificultar
el proceso del ingreso de las mercaderías al Ecuador, para el caso de las materias primas e
insumos que se utilizan para la producción agrícola se han gestionado flexibilizaciones y
liberalizaciones. Durante los últimos meses, el Comité Ejecutivo del Ministerio de Comercio
Exterior ha emitido resoluciones para liberalizar la importación de materias primas y algunos
bienes terminados (Enríquez & Laines, 2015).
De lo anterior se deduce que la importación de semillas orgánicas para la empresa
Germinatu no se vería afectada por las restricciones a las importaciones al tratarse de materia
prima para la producción agrícola. Más aún, las restricciones a las importaciones favorecen el
consumo de productos de origen nacional al encarecerse la oferta importada, lo cual beneficia
a las empresas como Germinatu.
Respecto al entorno legal, existen normativas de carácter nacional e internacional. Las
reglamentaciones de carácter global sirven a los países para elaborar sus propias normativas
orgánicas, además de aportar a la uniformidad en el desarrollo de las transacciones
internacionales de productos orgánicos. Estas reglamentaciones son las establecidas por el
Codex Alimentarius de la Organización para la Alimentación y la Agricultura de las
Naciones Unidas (FAO) y aquellas establecidas por la Federación Internacional de
Movimientos Agrícolas Orgánicos (IFOAM) (Rojas Le-Bert, 2013, pág. 24).
46
El Codex Alimentarius señala que las semillas y el material de reproducción
vegetativa deben proceder de plantas cultivadas de acuerdo con las disposiciones establecidas
para la producción de cultivos orgánicos. De acuerdo a ellas, en el caso de cultivos anuales,
los procesos deben haber sido llevados a cabo al menos durante una generación; y en el caso
de los cultivos perennes, durante un mínimo de dos temporadas de crecimiento (Citado por
Rojas Le-Bert, 2013, pág.32).
Con respecto a la falta de abastecimiento de semillas, el Codex señala que, si un
operador está en condiciones de demostrar al organismo o autoridad de certificación oficial
que no se disponen de semillas orgánicas de una determinada variedad, el organismo de
inspección podrá autorizar en primera instancia, ya sea el uso de semillas sin tratar o de
aquellas que han sido tratadas con sustancias distintas a las específicamente aceptadas. No
obstante, también señala claramente que se debe utilizar sin excepción semilla producida
orgánicamente, cuando el cultivo es un comestible brote o un trasplante anual (Citado por
Rojas Le-Bert, 2013, pág. 33). En este punto cabe resaltar la importancia que tiene para
Germinatu conseguir semillas orgánicas certificadas de buena calidad porque al ser productor
de brotes comestibles necesita de estas semillas para conservar la certificación de producto
orgánico.
Por otro lado, la normativa de la Federación Internacional de Movimientos de
Agricultura Orgánica (IFOAM, por sus siglas en inglés) contiene en su capítulo sobre
producción de cultivos, dos principios generales relativos a la elección de cultivos y
variedades. El primero establece que las especies y variedades cultivadas en la agricultura
orgánica deben ser seleccionadas por su adaptabilidad a las condiciones locales de suelo,
clima y su tolerancia a las plagas. El segundo principio señala que todas las semillas y el
material vegetal utilizado sean certificados como orgánicos (Citado por Rojas Le-Bert, 2013,
pág. 32).
47
El IFOAM también propone recomendaciones como la diversidad de cultivos y
variedades, con el fin de estimular la sustentabilidad, la auto-seguridad y la diversidad. Así
mismo, sugiere seleccionar variedades de plantas que permitan mantener la diversidad
genética y utilizar aquellas que sean conocidas por su adaptabilidad al manejo orgánico
(Citado por Rojas Le-Bert, 2013, pág. 32).
Esta norma determina también algunos estándares que deben ser alcanzados por los
agricultores. Uno de ellos señala que, antes de que una semilla o material genético sea
certificado, éstos deberán haber sido propagados de una generación completa con manejo
orgánico en el caso de anuales; y para perennes, de dos períodos de crecimiento o 12 meses,
el período que resulte más largo. Con respecto a la no disponibilidad de material genético o
de semillas orgánicas, la normativa indica que se puede utilizar material convencional,
demostrando que este material no ha sido tratado con pesticidas que no estén permitidos por
el estándar de IFOAM. Así mismo, instaura que, en el caso de no existir disponibilidad de
semillas o material vegetal convencional no tratado, entonces se podrán utilizar materiales
tratados químicamente. En este mismo caso, el organismo de certificación deberá establecer
los límites de tiempo y condiciones para excepciones que permitan el uso de cualquier
semilla o material vegetal tratado químicamente (Citado por Rojas Le-Bert, 2013, pág. 32).
A nivel nacional, las ventajas de los productos orgánicos para el cuidado de la salud y
del medio ambiente están resaltadas en la Ley Orgánica del Régimen de la Soberanía
Alimentaria, en donde se establece que “el Estado estimulará la producción agroecológica,
orgánica y sustentable, a través de mecanismos de fomento, programas de capacitación,
líneas especiales de crédito y mecanismos de comercialización en el mercado interno y
externo, entre otros” (Art. 14).
Por otro lado, en el país está vigente actualmente la Normativa General para
Promover y Regular la Producción Orgánica-Ecológica en el Ecuador, publicada en el
48
Registro Oficial nº. 34 del 11 de julio de 2013. Este documento tiene por objetivo normar la
producción de alimentos de origen agropecuario para que éstos puedan obtener la
certificación orgánica que valide su carácter ecológico y el de todo su sistema de producción,
almacenamiento, envasado y comercialización (Art. 2; Art. 3). El documento regula también
el origen de las semillas, las cuales deben tener una procedencia orgánica y no haber sido
expuestas a fertilizantes de origen químico (Art. 15). Así mismo, para el caso de una
importación de productos orgánicos, éstos deberán estar acompañados de un certificado que
identifique al importador, al exportador, al producto (denominación comercial, cantidad, tipo
de embalaje y empaque), así como también al organismo certificador del país exportador
(Art. 94).
Entorno económico.
El desempeño de la economía ecuatoriana en términos de la tasa de crecimiento del
PIB es favorable desde 2008. En 2014, el Ecuador fue uno de los países con mayor
crecimiento en Latinoamérica con 3,8% del PIB, creciendo más que países como Perú
(2,8%), México (2,1%) y Chile (1,8%). Este índice se concentra en el buen desempeño del
gasto-consumo de los hogares, seguido por las exportaciones y la inversión. Por otra parte, el
sector no petrolero creció cerca del 4,3% en 2014, registrando un mayor dinamismo que en
años anteriores (Banco Central del Ecuador, 2015). Sin embargo, durante 2015, el Ecuador
creció escasamente cerca de un 0,4% debido a la economía dolarizada que mantiene el país y
la caída de los precios de materias primas causada principalmente por la apreciación del
dólar. Del mismo modo, las perspectivas para el 2016 no son muy alentadoras, puesto que el
Banco Mundial estimó que el Ecuador decrecerá un 2% en el 2016, según un reporte
publicado a inicios de año (Orozco, 2016).
Respecto a la Inversión Extranjera Directa (IED), según un informe de la Comisión
Económica para América Latina y el Caribe (CEPAL), ésta creció en 6% en 2014 respecto a
49
la inversión receptada en 2013, llegando a 774 millones de dólares. A pesar del avance, el
Ecuador sigue rezagado respecto a países vecinos como Perú y Colombia, quienes además de
recibir mayores flujos de inversión, cuentan ya con acuerdos comerciales que favorecen la
inversión y el comercio internacional (Revista Líderes, 2015).
Durante el primer semestre de 2015, la IED decreció un 15% debido principalmente a
una caída en el valor de las materias primas, motor de la mayoría de las economías
latinoamericanas, así como también por la reducción de los precios internacionales de los
hidrocarburos y la desaceleración de China y de países latinoamericanos con economías
pujantes como Brasil (El Universo, 2015). La inversión extranjera directa fue de 71 millones
de dólares para el segundo trimestre de 2015, lo cual representa una disminución del 56%
respecto del mismo periodo del año 2014 (Universidad Andina Simón Bolívar, 2015). Estas
cifras muestran una disminución del ingreso de capital extranjero en el país, lo cual se traduce
en un crecimiento económico que no puede absorber los empleos requeridos. La falta de
capacidad para generar empleos en el país implica una caída en los ingresos familiares y, por
ende, una menor capacidad adquisitiva de la población. A su vez, lo anterior favorece un
aumento del ahorro y una disminución del gasto de los hogares, ocasionando así un recorte en
el consumo de los bienes que no sean de primera necesidad.
Por otra parte, la economía ecuatoriana cerró el año 2015 con una inflación
acumulada de 3,38%, frente al 3,67% registrado en 2014, según cifras del el Instituto
Nacional de Estadística y Censos (INEC). La inflación de Ecuador se desaceleró a un 3,48%
en los últimos diez meses hasta octubre, frente al 3,98% del mismo mes del año anterior (El
Telégrafo, 2016). En 2015, el mes con mayor inflación fue abril con 0,84% seguido de
febrero con 0,61%. Los meses que menos inflación registraron fueron octubre con el -0,09%
y julio con -0,08% (Banco Central del Ecuador, 2015).
50
A diciembre de 2015, se evidencia que aquellos productos que forman parte de la
división de alimentos y bebidas no alcohólicas; los del rubro de alojamiento, agua,
electricidad, gas y otros combustibles; y aquellos incluidos en la división de restaurantes y
hoteles, son los que han contribuido en mayor medida al incremento del índice general de
precios con incidencias de 0,0664%, 0,0188% y 0,0116% respectivamente. En cuanto a la
variación anual, el índice de precios de alimentos y bebidas no alcohólicas (3,64%), se
encuentra por encima de la inflación general anual (3.38%), mientras que la variación anual
de las restantes divisiones excluida la de alimentos y bebidas fue de 3,30% (Instituto
Nacional de Estadística y Censos, 2016).
Adicionalmente, para diciembre de 2015 el costo de la canasta básica alcanzó un valor
de 673,21 dólares, lo cual representa un incremento del 4,7% respecto al mismo periodo del
año 2014. Igualmente, en el mismo período objeto de comparación, la canasta vital (canasta
que contiene menos productos que la básica) sufrió un incremento de su valor en un 5.8%
para el 2015, ubicándose en 489 dólares (Universidad Andina Simón Bolívar, 2015). El
ingreso mensual familiar ubicado en 660,80 dólares en diciembre de 2015, logra cubrir
98,16% el costo total de la canasta familiar básica, valor inferior al de la cobertura de 2014 en
-0,04 puntos porcentuales (Instituto Nacional de Estadística y Censos, 2016).
La tasa de desempleo en el sector urbano se ubicó en 5,6% durante el segundo
trimestre de 2015, lo cual significa una disminución de 0,1 puntos porcentuales en
comparación al mismo periodo del año 2014. En lo referente al empleo inadecuado, se
constata que éste llegó a ubicarse en 39,3%, siendo 3,3 puntos porcentuales más en relación a
lo registrado un año atrás. Para junio de 2015 el empleo adecuado alcanzó el 54,3%, lo cual
refleja una caída de 3,6 puntos porcentuales en comparación con lo registrado en junio de
2014 (Universidad Andina Simón Bolívar, 2015).
51
Por otro lado, cabe señalar que el comercio internacional ecuatoriano finalizó el tercer
trimestre de 2015 con un déficit de US$ -1.681,1 millones, lo cual representa un retroceso
respecto al mismo periodo de 2013, en donde se registró un superávit de US$ 527,3 millones.
Este comportamiento se explica por una mayor disminución de las exportaciones petroleras
en relación con la reducción de las importaciones.
La balanza comercial petrolera en los tres primeros trimestres de 2015 tuvo un saldo
favorable de US$ 2.394,4 millones; 59,9% menor que el superávit obtenido en el periodo
enero-septiembre de 2014. Esta caída se debe igualmente a una disminución en el valor
unitario promedio del barril exportado de crudo en un 51,6%, al pasar de US$ 93 a US$ 44,9
por barril (Banco Central del Ecuador, 2015). Los pronósticos señalan que los precios del
petróleo seguirán bajando; de hecho, el gobierno proyectó para 2016 un precio promedio de
US$ 36 por barril para realizar el Presupuesto General del Estado. Así mismo, no es posible
predecir con exactitud si el precio del barril de petróleo subirá en el corto plazo ya que, por
un lado, grandes productores de crudo como Arabia Saudita, Rusia, Catar y Venezuela
acordaron congelar su producción para evitar que el precio siga bajando. Ahora bien, también
es importante tomar en cuenta que el regreso del petróleo de Irán tras el levantamiento de las
sanciones por parte de las potencias occidentales permitirá a este país exportar libremente e
incrementará la oferta de crudo en el mercado (El Comercio, 2016).
En cuanto a la balanza comercial no petrolera, ésta disminuyó su déficit en 25,1%
durante los primeros tres trimestres de 2015 frente al resultado contabilizado de 2014, al
pasar de US$ -5.443 millones a US$ -4.075,5 millones (Banco Central del Ecuador, 2015).
En lo referente al comportamiento del comercio internacional ecuatoriano, cabe
destacar que las exportaciones totales en valor FOB entre el 2014 y el 2015 cayeron en
28,5%, lo que equivale a unos US$ 7.366 millones. Las ventas externas fueron impactadas
52
por la caída de los precios del crudo y de otros productos, y por la apreciación del dólar (El
Comercio, 2016).
Las exportaciones petroleras, en volumen, aumentaron en un 6,7% respecto a 2014,
pero experimentaron una disminución de -48,3% en valor FOB. Por su parte, las
exportaciones no petroleras registradas en los primeros tres cuartos del año cayeron en 5,6%
respecto al año pasado. El sector no petrolero registró un retroceso en la mayoría de sectores,
salvo algunas excepciones como cacao, banano, madera, sombreros y otros que cerraron con
resultados positivos. Los productos más afectados fueron camarones, café y atún. Para el
primero, las ventas al exterior, medidas en dólares, bajaron 11,4% (El Comercio, 2016). Las
participaciones porcentuales de los productos tradicionales y no tradicionales en las
exportaciones no petroleras fueron de 53,3% y 46,7%, respectivamente (Banco Central del
Ecuador, 2015).
Respecto a las importaciones, en los tres trimestres de 2015, las importaciones totales
en valor FOB disminuyeron en US$ -17,9% respecto al mismo periodo de 2014. La compra
externa de bienes de capital, en promedio mensual, alcanzó 514,2 millones entre enero de
2014 y septiembre de 2015. Por su parte, las importaciones de combustibles y lubricantes, en
promedio mensual, alcanzaron US$ 455,2 millones entre enero de 2014 y septiembre de
2015. De materias primas se han importado, en promedio, de enero de 2014 a agosto de 2015
US$ 640,9 millones. Dentro de este grupo de productos es importante destacar que la
importación de materias primas para uso agrícola tuvo una participación del 15,7% del total,
frente al 73% de los productos industriales y al 11,2% de los materiales de construcción
(Banco Central del Ecuador, 2015).
Dentro del sector no petrolero, la agricultura aporta alrededor del 10% al PIB, según
CropLife, corporación que aglutina a empresas dedicadas a la inversión agrícola en América
Latina. La agricultura es uno de los sectores que más ha crecido en el país, con una tasa
53
promedio del 9% entre 2008 y 2013. Así mismo, se tiene previsto que para el 2025 genere un
ingreso de más de US$ 6.000 millones que aportarán al desarrollo del país (Agencia de
noticias Ecuador Inmediato, 2015).
Actualmente la agricultura es considerada como un activo estratégico por la mayoría
de las naciones, incluso el Ecuador ha destacado su importancia en la Constitución de 2008 y
a través de programas y proyectos para incentivar la producción agrícola sostenible. Estos
incentivos incluyen exenciones tributarias o acceso a créditos para la producción a tasas de
interés más convenientes.
La importancia de la producción agropecuaria se intensificará en el Ecuador, teniendo
en cuenta las tendencias macroeconómicas actuales. El precio del barril de petróleo
ecuatoriano ha caído y se cotiza en alrededor de 32 dólares, el más bajo desde 2009. A pesar
de que la producción de crudo ha crecido cerca del 8% entre enero y julio de 2015 respecto
del mismo periodo del año precedente, la caída en su precio y la apreciación del dólar en un
30% han afectado a la economía nacional (Araujo, 2015).
En suma, mientras el PIB y la IED disminuyen en el Ecuador, el costo de la canasta
básica y el desempleo tienden al alza. Esta perspectiva resulta poco alentadora, puesto que la
capacidad adquisitiva de la población disminuye, al igual que el gasto de los hogares. Al
suceder esto, las empresas ven afectadas sus ventas y sus ingresos. A su vez, estas empresas
recortan personal, por lo que más gente pierde el empleo y, con ello, disminuye el gasto de
sus hogares y aumenta el ahorro, creándose así un círculo vicioso difícil de romper.
Por otra parte, el comportamiento de la inflación durante el año 2015 demuestra que
el ingreso mensual familiar no logra cubrir el 100% del costo de la canasta básica, lo cual se
traduce en una menor capacidad adquisitiva de la población ecuatoriana. Así mismo, los
rubros de alimentos y bebidas no alcohólicas y el de restauración están entre los 3 que más
contribuyeron al crecimiento inflacionario en el Ecuador durante 2015, lo cual, teniendo en
54
cuenta que los productos de Germinatu entran dentro de ambos rubros, podría tener un
impacto en las ventas de la empresa. Este impacto podría ser positivo si los productos
sustitutos (verduras, legumbres, demás productos de origen orgánico) se encarecen y el
consumidor opta por probar nuevas alternativas, y negativo si es que las ventas de los
restaurantes de gama alta disminuyeran los pedidos de Germinatu a causa de una reducción
de sus ventas.
Adicionalmente, hay que resaltar también que, a la caída en los precios del petróleo,
uno de los rubros que más contribuyen al crecimiento inter anual del PIB representando cerca
del 55% de las exportaciones ecuatorianas, y a la apreciación del dólar, se suma el hecho de
que el Ecuador, al tener una economía dolarizada, no cuenta actualmente con política
económica. De este modo, mientras que otros países como Colombia o China han devaluado
su moneda como medio para mejorar su economía, el Ecuador debe incrementar la
producción nacional y las exportaciones en un escenario en el cual el producto nacional
pierde competitividad frente a productos extranjeros que resultan más baratos.
Ante esta situación, y según lo manifestado por el Presidente de la República, es
probable que las salvaguardias se mantengan para favorecer a la economía nacional. Los
bienes importados seguirán encareciéndose, por lo que se incrementaría la demanda de los
productos nacionales, con la posibilidad de que el consumo de los productos considerados
suntuarios o no de primera necesidad disminuya debido a todo lo anteriormente analizado.
Entorno socio-cultural.
En cuanto al aspecto demográfico y socioeconómico, es importante precisar que la
gama de productos de la empresa Germinatu está dirigida hacia un público objetivo de nivel
socioeconómico medio-alto y alto (niveles A, B y C+ según la Encuesta de Estratificación del
Nivel Socioeconómico del INEC). La clase media – alta (estrato socioeconómico C+) en el
Ecuador ha pasado durante los últimos 10 años del 14% al 23%, siendo la clase media urbana
55
la de mayor proporción con casi el 45% del total. Por otra parte, la clase alta en el Ecuador
(estratos A y B de la pirámide) corresponde al 13,1% de la población total (Revista Vistazo,
2013).
Las clases media-alta y alta en el Ecuador tienen mayores niveles de educación, lo
cual se traduce en mayores ingresos. Como ya tienen cubiertas sus necesidades básicas,
destinan su dinero a satisfacer sus gustos y pequeños placeres. En este sentido, las personas
pertenecientes a estas clases sociales gastan parte de sus ingresos en viajes, autos, ropa y
accesorios y tecnología. Del mismo modo, cabe resaltar la importancia que estas personas le
están dando al consumo de bienes y servicios para el cuidado de la salud como spas,
peluquerías, gimnasios, productos alimenticios naturales y bajos en calorías, entre otros
(Revista Vistazo, 2013).
Respecto a los hábitos de consumo, el 40% de la clase media - alta ecuatoriana
prefiere adquirir alimentos en supermercados y cerca del 38% compra ropa de marca en
centros comerciales. Por otro lado, cerca del 90% de las familias de estratos altos realizan
compras en centros comerciales y supermercados, así como también visitan restaurantes de
gama alta (Instituto Nacional de Estadísticas y Censos, 2011).
Analizando la información citada en párrafos anteriores, se evidencia que el tamaño
de mercado para los productos naturales, orgánicos y nutritivos es grande y se encuentra en
crecimiento. Se constató un creciente interés de las personas de estratos socioeconómicos
medio y alto por el cuidado de la salud y la preocupación por el medio ambiente a raíz del
nacimiento de la “onda ecológica”. Cerca del 40% de estas personas compran alimentos en el
supermercado y visitan regularmente restaurantes de gama alta, lugares en donde se
comercializa actualmente la oferta de productos de Germinatu.
En cuanto a los factores culturales, en los últimos años el consumidor ecuatoriano ha
comenzado a adaptarse rápidamente a las nuevas tendencias mundiales de consumo
56
orientadas hacia la conciencia ecológica y el cuidado de la salud. Hoy por hoy, en el Ecuador,
existe un incremento en el desarrollo en gran parte del mercado de productos light y
orgánicos, los cuales tienen cada vez más acogida en los autoservicios ya que la gente está
dispuesta a pagar un poco más por un producto orgánico debido a los beneficios nutritivos
que contiene (Chávez, 2008).
El comportamiento de consumo del producto orgánico ha evolucionado en el Ecuador.
Según un estudio titulado Consumo de productos orgánicos/agroecológicos en los hogares
ecuatorianos propuesto por Andrade y Flores (2008), la tendencia de consumo de estos
productos se encuentra al alza, aunque el conocimiento general acerca de los mismos sea aún
escaso. Si bien al año 2008 un 7% de la población conocía acerca de estos productos y los
consumía, de entre la población consumidora el 52% corresponde a personas de nivel
socioeconómico alto y el 36%, a personas de nivel medio. A cifras del año 2008, cerca del
17% de la población de estratos medio y alto consumía este tipo de productos, pero el 60%
afirmaba poder consumirlos en el futuro. Las ciudades en dónde más se consume este tipo de
productos son Guayaquil (29,3%), Quito (22,7%) y Cuenca (14,1%).
Teniendo en cuenta que hace 7 años el consumo de estos productos era considerable y
tenía un potencial de crecimiento del 60%, es posible inferir que hoy por hoy el porcentaje de
la población de estratos medio y alto que consume este tipo de productos se ha incrementado.
Adicionalmente, cabe resaltar que Germinatu comercializa actualmente sus productos en las
tres ciudades que lideran el consumo de orgánicos (Guayaquil, Quito y Cuenca).
Según el mismo estudio, las razones por las que las personas adquieren este tipo de
productos son las que se muestran en la siguiente tabla:
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Tabla 1: Razones del consumo de productos orgánicos
Razones para el consumo de alimentos

Porcentaje de consumidores
orgánicos
Alimentos saludables y bajos en calorías 53%
Sabor, frescura, ausencia de químicos 22%
Alimentos cómodos de comer y digerir 5%
Otras 20%
Fuente: Elaboración propia
Entorno tecnológico.
Para que un producto o cultivo pueda ser considerado como orgánico debe cumplir
con una serie de requisitos, los cuales están debidamente definidos por la Organización de las
Naciones Unidas para la Alimentación y la Agricultura (FAO, por sus siglas en inglés). La
principal característica de la producción orgánica es que ésta pone énfasis en el proceso más
que en el producto en sí mismo. Todo producto orgánico debe cultivarse con métodos que son
favorables para el medio ambiente y que aseguran un tratamiento humanitario de los
animales. Así mismo ofrecen pagos justos a los productores, especialmente a los países en
desarrollo (Organización de las Naciones Unidas para la Alimentación y la Agricultura,
2002).
La certificación orgánica asegura que los productos se obtienen respetando ciertas
normas definidas, tales como el empleo de terrenos de cultivo que no hayan sido expuestos a
elementos químicos y de materias primas que tengan también un origen ecológico. Así
mismo, en la agricultura biológica no se permite la utilización de fertilizantes y plaguicidas
sintéticos; productos sanitarios sintéticos, estimulantes y hormonas en la producción de
animales de cría; conservantes sintéticos y radiación en la manipulación postcosecha; y
58
cualquier tipo de organismo genéticamente modificado (Organización de las Naciones Unidas
para la Alimentación y la Agricultura, 2002).
Los beneficios que los productos orgánicos tienen para el consumidor son diversos.
Existen informes recientes que señalan que existe una diferencia real en cuanto al contenido
de nutrientes y vitaminas, mientras que algunos expertos creen que son mejores para la salud
o que tienen mejores cualidades organolépticas (Organización de las Naciones Unidas para la
Alimentación y la Agricultura, 2002).
Análisis del microentorno.
Poder de negociación de los clientes (Medio).
El poder de negociación de los clientes de Germinatu es considerado como medio.
Los clientes actuales de Germinatu son de dos tipos: empresas del rubro hotelero y de la
restauración, y las familias ecuatorianas de estrato socio-económico medio-alto y alto que
habitan en las ciudades de Quito, Guayaquil y Cuenca. Dentro del primer grupo, Germinatu
entrega sus productos a hoteles como Marriott, Dann Carlton, Sheraton, Hilton Colón,
Swissôtel Quito y Casa Gangotena, entre otros; y a restaurantes como Zazu, Grupo
Barlovento, San Telmo, Swing, Chez Jérôme, Club Restaurante La Unión o a la Universidad
San Francisco de Quito. Por otra parte, Germinatu comercializa también uno de sus productos
estrella, los germinados de diversos tipos, en Supermaxi para el consumo detallista.
El número de clientes con el que cuenta la empresa ha ido aumentando
considerablemente a lo largo de los años, registrando un crecimiento de casi el 75% en 4
años. Así mismo, la tendencia de crecimiento sostenida también se ha registrado para el
número de pedidos mensuales que elabora la empresa. Teniendo en cuenta que no se han
implementado métodos de previsión de la demanda en el departamento comercial de
Germinatu, el contar con suficiente stock de materia prima para la producción es esencial en
la empresa, así como lo es el gestionar los pedidos de la misma con el tiempo suficiente.
59
En consecuencia, el poder de negociación de los clientes es medio. Respecto a los
hoteles y restaurantes, si bien el número de clientes está en aumento, el volumen de los
pedidos en muchos de ellos es grande, lo cual los convierte en clientes clave para la empresa.
Por otro lado, en lo que respecta a la distribución detallista el poder de negociación de los
clientes es también elevado debido a que existe variedad de productos sustitutos para los
germinados entre los que pueden escoger al realizar las compras en el mercado o el
supermercado.
Poder de negociación de los proveedores (Alto).
El poder de negociación de los proveedores es alto. Germinatu, al ser una
microempresa, cuenta con pocos proveedores, los cuales se muestran a continuación:
Tabla 2: Proveedores de la empresa Germinatu
Empresa Producto Costo Costo Total Crédito Ubicación

Unitario mensual
Termopack Tarrinas de 100 gramos: US$ 300 30 días Sangolquí
100 y 200 US$ 0,14 aprox.
gramos 200 gramos:
US$ 0,21
Copias del Etiquetas Frontal: US$ 600 No otorga Av. El Inca –
Inca frontal y US$ 0,16 aprox. crédito Quito
posterior Posterior:
US$ 0,10
Red Semillas Semillas en US$ 780,00 US$ 65 45 días Ambato
general costal 50 kg
El proveedor actual de semillas es una de las pocas empresas a nivel nacional que
importan y distribuyen semillas de origen orgánico con la certificación correspondiente. En
60
este sentido, su poder de negociación es muy alto, y en consecuencia el margen de ganancia
que maneja la empresa es también considerable. Adicionalmente, debido a que esta empresa
distribuye a varios clientes en el país, ha registrado problemas para satisfacer la demanda de
Germinatu en algunas ocasiones, poniendo en riesgo la producción de la empresa y las
entregas a sus clientes. Teniendo en cuenta que se trata de una empresa que está
posicionándose en el mercado, es de suma importancia mantener un historial bueno de
pedidos atendidos para garantizar así la satisfacción del cliente.
Amenaza de nuevos competidores entrantes (Alta).
La amenaza de nuevos competidores es alta, teniendo en cuenta las tendencias socio-
culturales actuales que se enfocan en el cuidado de la salud y el consumo de productos
alimenticios saludables, naturales y amigables con el medio ambiente. Así mismo, no existen
costes altos por cambio de proveedor para los consumidores de los germinados y plantas
orgánicas, sean éstos las familias o las empresas del rubro de la restauración, ni requisitos
muy elevados de capital para implementar un negocio de productos orgánicos.
Sin embargo, la obtención de la certificación de producto orgánico es un proceso
complejo que requiere que los medios de producción empleados, los insumos utilizados y el
proceso productivo en general cumplan con varias especificaciones técnicas. Así mismo, el
acceso a los canales de distribución en el rubro de los alimentos es complejo, pues existen
pocos supermercados de gama alta en las principales ciudades del Ecuador, lo cual hace que
los estándares exigidos y el proceso para que los productos de determinada empresa ingresen
a estos establecimientos sean complejos.
Amenaza de productos sustitutos (Alta).
La amenaza de productos sustitutos es alta. A pesar de que la competencia directa en
el mercado de consumo masivo es poca, es importante recalcar que existe alta competencia
indirecta conformada por todas aquellas empresas que comercializan productos con
61
certificación orgánica y que se consideran productos sustitutos de los germinados. Las marcas
más representativas se muestran a continuación:
Tabla 3: Marcas de productos con certificación orgánica en el mercado ecuatoriano
Empresa Producto Punto de venta

Bio huerto Karintia Berro, rúcula Supermaxi
Bonanza Lechuga, acelga, espinaca Supermaxi
Ecuaorganic Lechuga, fréjol, zanahoria, Supermaxi, Mi comisariato
albahaca, rábano, cebolla
Hortana Lechuga Supermaxi, Mi comisariato
Por otra parte, existe un gran número de productos sustitutos como las hortalizas o
verduras comunes que se adquieren en el supermercado o el mercado ya que todas ellas
sirven para realizar preparaciones culinarias similares.
De todo lo anterior se deduce que la amenaza de los productos sustitutos es alta, ya
que existen en el mercado una variedad considerable de vegetales naturales y orgánicos, así
como también de hortalizas y verduras en general.
Rivalidad entre los competidores (baja).
La rivalidad entre competidores es baja. No existe competencia directa para las mini
plantas y las flores comestibles, productos que se comercializan para el mercado hotelero y
de la restauración. Respecto a los germinados, existen dos empresas que constituyen una
competencia directa para Germinatu, las cuales son Shahnaz Alimentos y Supermaxi:
62
Tabla 4: Empresas productoras y comercializadoras de germinados en Ecuador
Empresa Producto Presentación Precio de Punto de venta

venta
Shahnaz Germinado de Empaque de 100 US$ 3,15 Supermaxi
Alimentos alfalfa gramos
Supermaxi Brotes de soya Empaque de 200 US$ 2,71 Supermaxi
gramos
Debido a que existen solamente dos competidores directos en la industria de los
germinados, los cuales, además, no ofrecen la misma variedad de productos que Germinatu,
se puede concluir que la rivalidad entre los competidores es baja, lo cual otorga a este sector
mejores perspectivas de rentabilidad.
Evaluación interna de la empresa.
En la siguiente sección se detalla brevemente la situación interna actual de cada una
de las áreas funcionales de la empresa Germinatu. La información fue recabada a través de
una entrevista que se le realizó al gerente general de la empresa, el señor Juan Jáuregui
Ponce, en la ciudad de Quito.
Administración.
A nivel administrativo la empresa no cuenta con una planificación estratégica formal.
La misión, visión y objetivos están establecidos de forma tácita, los cuales, en palabras del
dueño, están enfocados en el crecimiento de la participación de mercado local con miras a la
internalización, manteniendo como factores diferenciadores la calidad del producto y un trato
personal y cercano con los clientes.
Respecto a la estructura organizacional, las funciones están distribuidas de manera
clara entre quienes conforman el negocio. El gerente general se encarga de la supervisión de
los procesos productivos, el abastecimiento de materias primas e insumos para la producción,
63
la gestión de recursos financieros, la estimación de los volúmenes de producción y el
establecimiento de relaciones comerciales con nuevos clientes. El gerente comercial gestiona
el proceso de venta y distribución del producto, el crecimiento de la cartera de clientes, el
manejo de página web y redes sociales (marketing digital), la participación en ferias y
eventos gastronómicos y el servicio post venta a los clientes. El proceso productivo está a
cargo del jefe de producción, quien coordina todas las actividades para la elaboración del
producto final (siembra, cosecha, embalaje y despacho).
Al tratarse de un negocio familiar, los colaboradores están comprometidos con lograr
un buen desempeño de las funciones que a cada uno le corresponden, incrementando así la
eficiencia y generando mayor rentabilidad y crecimiento de la microempresa. Esto ha tenido
como consecuencia una alta moral entre los empleados, lo cual se muestra en bajos índices de
rotación de empleados y ausentismo laboral.
Como una manera de motivar tanto a la fuerza de ventas como al área de producción,
existe un programa de recompensas que consiste, por un lado, en otorgar comisiones por
ventas para el incremento de las mismas y, por otro, bonos por reducción de desperdicios
para aumentar la eficiencia en el uso de recursos.
Mercadeo.
En lo referente a la gestión de mercadeo, Germinatu cuenta con una segmentación de
mercado definida de acuerdo a las características del producto. Existen dos tipos de
transacciones comerciales: por un lado, aquellas que son B2C destinadas a clientes de estrato
socio económico medio y medio-alto que buscan llevar un estilo de vida saludable y que se
preocupan por el cuidado del medio ambiente; y por otro aquellas que son B2B, enfocadas a
hoteles y restaurantes de gama alta de la ciudad de Quito que utilizan el producto en
preparaciones culinarias de tipo gourmet.
64
En lo concerniente a la relación con la competencia, es importante recalcar que no
existe una gran cantidad de marcas de germinados orgánicos en el mercado, además de que
Germinatu cuenta con una mayor variedad de productos respecto de su competencia directa.
Todo esto le ha permitido alcanzar una mejor posición frente a la competencia, mejorar el
desempeño de la marca y lograr un reconocimiento por parte del consumidor, incrementando
así la participación de mercado de la empresa.
El negocio cuenta con canales de distribución directa, es decir que no dispone con
intermediarios, por lo que ésta integra todos los procesos desde la producción hasta la entrega
del producto al cliente final. Esto a su vez le permite asegurar la continuidad de los pedidos
que se realizan luego de la entrega y garantiza que el servicio prestado durante la compra y
posterior a ella sean adecuados para poder fidelizar al cliente. Además, la demanda
presentada en la actualidad no amerita que se delegue esta función a terceros. Dentro de la
organización de las ventas, es de gran importancia el manejo del sitio web y las redes sociales
porque son una ventana adicional para receptar pedidos. Hay que tener en consideración que
entre los clientes se encuentran grandes minoristas como Corporación Favorita, los cuales
representan una demanda constante que facilita el proceso de entrega de producto.
La calidad de los productos en un factor diferencial dentro de la propuesta de valor de
Germinatu. Ésta se refleja a través de la certificación orgánica obtenida, la cual garantiza no
solamente el producto final, sino también los altos estándares del proceso productivo y de los
insumos utilizados. Por otro lado, la cartera de clientes estables y en crecimiento que
mantiene Germinatu, así como la retroalimentación recibida por parte de clientes,
especialmente de hoteles y restaurantes, muestra la aceptación que están teniendo los
productos en el mercado.
65
La relación precio calidad es otro factor que ha sido positivamente valorado por los
consumidores, quienes han manifestado en diversas ocasiones que el precio es adecuado en
relación a la cantidad de producto recibido y las características del mismo.
Siendo así, el número de clientes con el que cuenta la empresa ha ido aumentando
considerablemente a lo largo de los años, registrando un crecimiento de casi el 75% en 4
años. Así mismo, la tendencia de crecimiento sostenida también se ha registrado para el
número de pedidos mensuales que elabora la empresa. Actualmente no se han implementado
métodos de previsión de la demanda en el departamento comercial de Germinatu, una
debilidad que podría incrementar el número de pedidos no atendidos en el largo plazo y
disminuir la satisfacción y fidelidad de los clientes.
Germinatu tiene como principales medios de promoción y publicidad las redes
sociales y página web, mediante las cuales detallan los productos ofrecidos y sus beneficios
para la salud, los canales de venta y recetas sugeridas. Otros medios de promoción son la
participación en ferias de productos orgánicos y gourmet, degustaciones en supermercados y
centros comerciales, reportajes en revistas especializadas, auspicio de eventos culinarios y
apariciones en programas televisivos de cocina. Estas estrategias de publicidad han resultado
efectivas porque a través de ellas se ha logrado llegar al mercado objetivo deseado, además
de que no representan un rubro considerable dentro del presupuesto de la empresa.
Finanzas.
Germinatu es una microempresa constituida a título de persona natural que, debido al
volumen de ventas registrado anualmente, no está obligada a llevar contabilidad, por lo que
no registra estados financieros presentados a las instituciones competentes.
Sin embargo, la estructura y el giro de negocio de la misma presentan ciertas
características. En lo concerniente a los activos, éstos se encuentran concentrados en tres
cuentas principales: la caja, que representa al efectivo fruto de la venta diaria de los
66
productos; cuentas por cobrar, debido a que existe una política de crédito que va de 7 a 45
días dependiendo del cliente; e inventarios, tanto de materias primas (semillas, las cuales
pueden ser almacenadas por mayor cantidad de tiempo) como de productos terminados
(tienen una alta rotación por su característica perecible y la necesidad de condiciones de
mantenimiento específicas). A largo plazo, el dueño tiene como principal activo fijo la
hacienda en donde se realiza la producción, y la marca y el logotipo, cuyo valor se está
incrementando debido al posicionamiento que está ganando en el mercado.
En lo referente a los pasivos, se tiene un apalancamiento en proveedores de materias
primas e insumos. Es así como la empresa trabaja con capital propio, lo cual incrementa el
riesgo del negocio. Por el tamaño de la empresa todavía no se puede considerar en un proceso
de emisión de títulos en bolsa de valores, sin embargo, eventualmente, en caso de requerir
una expansión del negocio, el dueño considera la transformación del negocio a una persona
jurídica a través de la asociación con otros inversionistas para incrementar el capital del
negocio.
Los ingresos del negocio provienen principalmente de las ventas de los productos y la
estructura de costos de Germinatu está constituida mayormente por los costos operacionales
de materias primas y otros insumos, además de los costos de distribución. Los gastos
administrativos y de ventas representan un costo inferior porque no se tiene una gran cantidad
de empleados y, como se detalló anteriormente, las estrategias de mercadeo son en su
mayoría virtuales y no generan costos altos. Sin embargo, según lo explica el gerente general,
los márgenes de ganancia bruto, operativo y neto son bastante altos porque los costos y gastos
relacionados al proceso productivo, a la distribución y a las ventas no son muy altos.
Producción y operaciones.
La empresa dispone de proveedores nacionales únicamente, tanto de las semillas
como de los demás insumos (cajas, etiquetas, etc.). Sin embargo, el abastecimiento de
67
materias primas no es estable porque la empresa proveedora de semillas no siempre dispone
de la cantidad o las variedades requeridas, además de tener un precio bastante alto en
comparación a proveedores extranjeros.
Las instalaciones, la planta y el equipo de producción cuentan con las condiciones
necesarias para garantizar la calidad del producto final. Así mismo, el proceso productivo es
constantemente controlado y supervisado para asegurar los altos estándares necesarios para
mantener las certificaciones del producto. Lo primero que se realiza es la preparación de la
tierra. Después de la siembra se procede a cosechar en el punto exacto en donde el producto
tiene la mayor cantidad de proteínas y se procede al lavado del producto. Una vez lavado y
desinfectado se da paso al empacado del mismo para ser despachado ese mismo día. Para
garantizar la frescura y total higiene, la planta productiva de la empresa cuenta con túneles de
atmósfera controlada para evitar que las plantas y germinados se contaminen con gérmenes y
bacterias provenientes del medio ambiente. La idoneidad de las instalaciones y el proceso de
producción demuestran que Germinatu cuenta con la certificación orgánica CERES, la cual
garantiza no solamente el producto final, sino también el proceso de producción.
La gestión de inventarios de las materias primas y del producto final se maneja bajo el
sistema PEPS (primeros en entrar, primeros en salir) para asegurar la mayor frescura y la
preservación de las cualidades nutricionales de los germinados.
Análisis FODA
A partir del análisis acerca del macroentorno, el microentorno y la empresa se pueden
enlistar las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas que actualmente forman parte
del ambiente competitivo de Germinatu. A continuación, se muestran dos tablas, la tabla 5
enlista las oportunidades y amenazas detectadas en base al análisis externo, es decir, del
macroentorno y del microentorno. La puntuación ponderada total obtenida es de 2,98 puntos
(está por encima del promedio de 2,50 puntos), lo cual quiere decir que el negocio está
68
teniendo éxito y que las estrategias empleadas aprovechan las oportunidades externas y evitan
las amenazas a las que el negocio se enfrenta.
Por otro lado, la tabla 6 muestra las fortalezas y debilidades del negocio en base a la
información de la auditoría interna realizada. La puntuación ponderada total en este caso es
de 3,10 puntos, la cual es superior al promedio de 2,50, indicando así que la organización
tiene una posición interna fuerte, si bien existen áreas de mejora importantes a trabajar para
mejorar la competitividad y la eficacia del negocio.
En base a la información obtenida de ambas tablas se puede determinar que
Germinatu, teniendo en cuenta su condición de negocio pequeño y familiar, está
respondiendo bastante bien a las oportunidades y amenazas de su entorno competitivo, lo cual
se traduce en un pronóstico favorable para las ventas y el crecimiento de la empresa en el
largo plazo.
Por otro lado, las fortalezas de la organización son importantes y están relacionadas
principalmente con los altos estándares de calidad, el compromiso de los integrantes de la
organización, la segmentación de mercado, las relaciones cercanas con los clientes y el
servicio post-venta, y los medios de promoción y publicidad empleados. Las debilidades son
también evidentes, concentrándose principalmente en aspectos de administración estratégica
y financieros. A mediano plazo es importante implementar estrategias dirigidas a mejorar
estas debilidades detectadas, especialmente las del área financiera, pues los aspectos formales
de administración se irán concretando a medida que la empresa crezca y se transforme en
persona jurídica con la participación de un mayor número de socios, tal y como es el deseo de
su fundador y gerente. Sin embargo, por el momento, se puede constatar que las fortalezas le
otorgan una ventaja competitiva a la empresa y que las ventas de los productos seguirán en
crecimiento, incrementando también los requerimientos de materia prima y la necesidad de
tener un abastecimiento oportuno, seguro y eficiente.
69
Tabla 5: Matriz de evaluación de factores externos (EFE)
Puntuación
Factores externos clave Ponderación Calificación
ponderada
Oportunidades
1. Las clases media-alta y alta han crecido cerca del 10% en los últimos 10 años en el Ecuador 0,05 4 0,20
2. Creciente preocupación social por el cuidado de la salud y el medio ambiente 0,05 4 0,20
3. Auge de productos naturales y saludables 0,05 4 0,20
4. El 40% de la clase media-alta y el 90% de la clase alta realizan compras en supermercados y visitan restaurantes 0,07 4 0,28
de gama alta
5. Aumento de consumo de productos orgánicos con un potencial de crecimiento del 60% 0,07 4 0,28
6. De entre la población consumidora de productos orgánicos más del 50% son de nivel socioeconómico medio y 0,04 4 0,16
medio-alto
7. Número de clientes está en aumento 0,06 3 0,18
8. Escasa competencia directa en el mercado ecuatoriano (2 empresas) 0,07 3 0,21
9. Restricciones a las importaciones que fomentan el consumo del producto nacional y no afectan a materias primas 0,03 3 0,09
10. Fomento a la agricultura orgánica por parte de entidades gubernamentales 0,04 2 0,08
11. Relaciones estables con pocos proveedores 0,04 3 0,12
Amenazas
1. Desaceleración de la economía en 2% para 2016 0,04 2 0,08
2. Reducción de la IED en alrededor de 56% en 2015 0,03 2 0,06
3. Índice inflacionario del sector alimentos y bebidas (3,64%) se encuentra por encima del índice general 0,06 2 0,12
4. El ingreso mensual familiar logró cubrir únicamente el 98,16% del costo de la canasta familiar básica en 2015 0,07 2 0,14
5. La tasa de desempleo se redujo en 0,1% de 2014 a 2015 0,07 2 0,14
6. El precio del barril de petróleo se cotiza en alrededor de US$ 32 0,04 2 0,08
7. Competencia fuerte en el sector de productos orgánicos y gran variedad de productos sustitutos 0,06 3 0,18
9. Altos estándares y procedimientos rigurosos para productos de origen orgánico y ecológico 0,06 3 0,18
TOTAL 1,00 2,98
71
Tabla 6: Matriz de evaluación de factores internos (EFI)
Puntuación
Ponderación Calificación
ponderada
Fortalezas
1. Las funciones están distribuidas de manera clara 0,03 4 0,12
2. Alta moral y compromiso entre los empleados 0,03 4 0,12
3. Segmentación de mercado definida y altamente rentable 0,04 4 0,16
4. Buen posicionamiento de marca frente a la competencia 0,04 4 0,16
5. Los canales de distribución son eficientes 0,04 4 0,16
6. La calidad, variedad y certificación orgánica de los productos son factores diferenciales 0,04 4 0,16
importantes
7. Los precios son competitivos y aceptados entre los clientes 0,04 4 0,16
8. El número de clientes ha aumentado en casi el 75% en 4 años 0,06 4 0,24
9. El número de pedidos diarios se ha incrementado en más del 80% en 4 años 0,06 4 0,24
10. Medios de promoción y publicidad son efectivos y no representan un costo elevado 0,05 4 0,20
11. La política de crédito resulta atractiva para los clientes 0,05 3 0,15
12. Apalancamiento en proveedores 0,06 3 0,18
13. Los márgenes de utilidades son altos 0,07 4 0,28
14. Idoneidad de las instalaciones, proceso de producción y manejo de inventarios 0,06 3 0,18
Debilidades
1. No se ha definido formalmente misión, visión y valores 0,05 1 0,05
2. No se han implementado métodos de previsión de la demanda (aumento % demanda insatisfecha) 0,05 1 0,05
3. La empresa no cuenta con estados financieros que reflejen su situación 0,07 1 0,07
4. La alta liquidez puede ocasionar pérdida de valor de dinero en el tiempo 0,01 2 0,02
5. El monto elevado de cuentas por cobrar implica mayor inversión de capital 0,03 2 0,06
6. El capital es la fuente más grande de financiamiento de la empresa 0,03 2 0,06
8. El abastecimiento de semillas es incierto y con una baja relación precio-calidad 0,09 1 0,09
TOTAL 1,00 2,91
73
Desarrollo de la estrategia de importación
La estrategia de importación consiste en detallar, enumerar y describir los pasos que
se van a llevar a cabo para realizar la importación y las consideraciones necesarias a evaluar y
analizar durante el proceso para la toma de decisiones. A continuación, se presenta en detalle
las etapas del plan de importación que se desarrollará más adelante.
Requisitos previos a la importación.
En primer lugar, teniendo en cuenta que Germinatu no ha importado ningún tipo de
producto con anterioridad, necesita conocer y gestionar los registros y permisos necesarios de
acuerdo el tipo de producto que se va a importar. En el caso de la importación de semillas
orgánicas para Germinatu, los requisitos previos a la importación son los siguientes:
En primer lugar, la empresa debe registrarse como importador en el sistema del
ECUAPASS. Para ello se debe obtener primero la firma electrónica y el Token, un
dispositivo electrónico que se le da a un usuario autorizado de un servicio computarizado
para facilitar el proceso de autenticación (Instituto de Promoción de Exportaciones e
Inversiones, 2010). El proceso de registro está detallado en el anexo 2.
Acto seguido, la empresa debe inscribirse en el ECUAPASS y realizar la solicitud de
uso. El registro se realiza en el portal web de la Aduana del Ecuador y le permite al
importador crear un usuario, una contraseña y una dirección de correo electrónico para la
recepción de solicitudes. Así mismo, el usuario debe escoger el tipo de OCE (Operador de
Comercio Exterior) que corresponda, siendo para Germinatu el de “Importador/Exportador”
(Imbaquingo, 2014). El detalle del proceso se puede observar en el anexo 3.
Dado que el producto que va a importar Germinatu es de origen vegetal, la empresa
debe también obtener el Registro de Operador de Importación de plantas y productos
vegetales en la Agencia Ecuatoriana de Aseguramiento de la Calidad (Agrocalidad), el cual
será emitido asignando un código y un uso previsto (en el caso de Germinatu, el uso previsto
sería el de “Importador Productor”) (Agencia Ecuatoriana de Aseguramiento de la Calidad,
2013). El procedimiento para la obtención del registro se detalla en el anexo 4.
Del mismo modo, se debe realizar también la Inscripción como Operador de Sanidad
Vegetal en el Sistema Guía de Agrocalidad ingresando al portal web de esta institución para
crear un usuario y una contraseña. El sistema solicitará también el ingreso de información
sobre los sitios de operación, las áreas (nombre, superficie), el tipo de producto (en este caso,
las semillas) y la operación a la que será sometido (en este caso, producción). El proceso
puede analizarse en detalle en el anexo 5 (Agencia Ecuatoriana de Aseguramiento de la
Calidad, 2014).
El tercer y último registro a realizar es el de Operador de Comercio Exterior para la
Importación de plantas, productos vegetales y demás artículos reglamentados a través de la
VUE (Ventanilla Única Ecuatoriana). El proceso se muestra en el anexo 6 (Agencia
Ecuatoriana de Aseguramiento de la Calidad, 2015).
Evaluación del origen de la importación.
Como se revisó con anterioridad en el entorno político-legal del análisis PEST, los
sistemas de producción orgánicos deben utilizar de forma exclusiva semillas orgánicas. Sin
embargo, esta definición de requerimiento continúa siendo un cumplimiento no desarrollado
en un 100%, ya que la falta de semillas orgánicas certificadas ha afectado a los productores
(falta cantidad de semillas de una variedad requerida). Por tanto, es de vital importancia para
el desarrollo del presente plan de importación determinar de manera correcta el país de origen
de la importación, para lo cual se considerará una selección de países de interés que cuenten
con mercados orgánicos relativamente importantes, ya sea desde un punto de vista de
producción o de comercialización de las mismas.
Según datos de la Federación Internacional de Movimientos de Agricultura Orgánica
(IFOAM, por sus siglas en inglés), actualmente 43,1 millones de hectáreas están destinadas a
75
la agricultura orgánica en el mundo. Desde el año 1999 se ha registrado un crecimiento
sostenido en la cantidad de hectáreas que se destinan a este propósito a nivel mundial,
pasando de 11,0 millones de hectáreas en 1999 a 43,1 millones de hectáreas en 2013, lo cual
implica un crecimiento del 292% en 14 años. Este escenario demuestra el alto potencial de
desarrollo y crecimiento del sector orgánico en el mundo.
Oceanía es el continente que registra la mayor extensión de tierra destinada a este
propósito con el 40% del total de hectáreas a nivel mundial (17,3 millones de hectáreas),
seguido de Europa con el 27% (11,5 millones de hectáreas), América Latina con el 15% (6,6
millones de hectáreas), Asia con el 8% (3,4 millones de hectáreas), América del Norte con el
7% (3 millones de hectáreas) y África que tiene solamente el 3% (1,2 millones de hectáreas)
(Research Institute of Organic Agriculture FIBL & IFOAM, 2015, pág. 35).
Por otro lado, los 5 países con el mayor número de hectáreas destinadas a la
agricultura orgánica son Australia (17,2 millones de hectáreas), Argentina (3,2. millones de
hectáreas), Estados Unidos (2,2 millones de hectáreas), China (2,1 millones de hectáreas) y
España (1,6 millones de hectáreas). Ecuador ocupa el puesto 53 en una lista de 170 países,
con 42.781 hectáreas de producción agrícola Orgánica (Research Institute of Organic
Agriculture FIBL & IFOAM, 2015, pág. 37).
La distribución del total de tierra destinada a la producción orgánica se muestra a
continuación:
76
Tabla 7: Tipos de uso de la tierra para la agricultura orgánica
Usos de la tierra Porcentaje

Pastizales 63%
Cultivos permanentes 7%
Cultivos arables 18%
Otros usos agrícolas 2%
Sin detalles 10%
Fuente: (Research Institute of Organic Agriculture FIBL & IFOAM, 2015, pág. 70).
Dentro de los cultivos arables se encuentran los cereales, las oleaginosas, los
vegetales y las leguminosas (o cultivos proteicos). Dado que las semillas que se pretende
importar pertenecen a estos tres últimos grupos, solamente la información que se refiera a
ellos será considerada para el presente trabajo.
De este modo, con un total de casi 7,7 millones de hectáreas, los cultivos arables de
tipo orgánico constituyen el 18% de la agricultura orgánica a nivel mundial. Cerca de 2/3 de
los cultivos arables orgánicos se encuentran en Europa, el 17% en Norteamérica, el 15% en
Asia, el 3% en África, otro 3% en América Latina (3%) y tan solo el 1% en Oceanía
La distribución del total de hectáreas destinadas a los cultivos arables por tipo de
cultivo se muestra a continuación:
77
Tabla 8: Uso de la tierra orgánica arable (año 2013)
Tipo de cultivo arable Porcentaje

Cereales 43%
Forraje verde 31%
Oleaginosas 10%
Leguminosas 4%
Vegetales 4%
Fibras textiles 1%
Plantas medicinales 1%
Caña de azúcar 0,6%
Semillas y germinados 0,1%
Fuente: (Research Institute of Organic Agriculture FIBL & IFOAM, 2015, pág. 73).
Habiendo analizado la producción en número de hectáreas de cultivos orgánicos en el
mundo, es necesario conocer también en qué países se concentra la mayor superficie de
producción de oleaginosas1, leguminosas2 y hortalizas3 orgánicas, los tres tipos de semillas
que se pretende importar. Respecto a la producción de oleaginosas, los datos obtenidos al año
2011 muestran lo siguiente:
1
Las plantas oleaginosas son vegetales de cuya semilla o fruto puede extraerse aceite, en algunos casos
comestibles y en otros casos de uso industrial. Las oleaginosas más sembradas son la soja, la palma, el maní, el
girasol, el maíz y el lino (Departamento de agricultura de la FAO, 2002, pág. 27).
2
Las leguminosas son las semillas comestibles que crecen en vainas en plantas anuales, arbustos o enredaderas
de la familia de las Leguminosae o Fabaceae. Los miembros principales de la familia de las leguminosas
incluyen a los frijoles, guisantes, lentejas, cacahuetes, alfalfa, trébol y lupino (Departamento de agricultura de la
FAO, 2002, pág. 27).
3
Los alimentos denominados hortalizas o verduras se cultivan generalmente en huertas o regadíos e incluyen
algunas frutas (por ejemplo, tomates y calabazas), hojas (amaranto, repollo, albahaca), raíces (zanahorias, nabo)
e inclusive tallos (apio) y flores (coliflor) (Departamento de agricultura de la FAO, 2002, pág. 28)
78
Tabla 9: Producción en superficie de oleaginosas orgánicas en el año 2011, por país
País Superficie de producción (Hectáreas)

EEUU 130.000
Rumania 45.000
Kazajistán 42.000
Canadá 41.500
Ucrania 39.800
Francia 28.000
Argentina 20.000
Etiopía 18.000
Mali 17.000
Fuente: (Rojas Le-Bert, 2013, pág. 62)
En cuanto a la producción de oleaginosas a nivel mundial, se puede apreciar que
Estados Unidos es el mayor productor de oleaginosas orgánicas, por lo que es fácil deducir
que el mercado de estos productos se encuentra desarrollado en ese país.
A continuación, se muestra la producción de leguminosas orgánicas por país, al año
2011:
79
Tabla 10: Producción en superficie de leguminosas orgánicas el año 2011 por país
Superficie de
País producción
(hectáreas)
Francia 45.000
España 36.500
Alemania 25.000
Lituania 24.000
Canadá 23.500
Italia 21.000
EEUU 16.700
Kazajistán 14.300
Austria 13.000
Suecia 10.000
En lo referente a la producción de leguminosas orgánicas, se observa que Francia
lidera el mercado, seguido de España y Alemania. Estados Unidos, país que lidera la
producción de oleaginosas orgánicas, se encuentra en séptimo lugar con 16.700 hectáreas de
producción, siendo igualmente uno de los 10 países con mayor producción de leguminosas de
tipo orgánico.
Por su parte, la producción de hortalizas orgánicas en algunos países del mundo se
presenta en la Tabla 11:
80
Tabla 11: Producción en superficie de hortalizas orgánicas en el año 2011, por país
País Superficie de producción (hectáreas)

EEUU 35.000
México 20.000
Italia 18.000
Alemania 12.000
Inglaterra 11.500
Francia 10.000
España 9.800
Polonia 8.000
Ucrania 6.000
Holanda 5.500
Ecuador 180
La producción de hortalizas orgánicas la lidera Estados Unidos con 35.000 hectáreas
al año 2011. Le siguen México y algunos países europeos. Hay que resaltar también la
producción de Ecuador, país que al año 2011 contaba con una superficie de producción de
hortalizas de tipo orgánico de alrededor de 180 hectáreas.
Respecto a la producción de semillas, la superficie productiva promedio (en
hectáreas) de semillas orgánicas durante el periodo comprendido entre los años 2009 y 2013
en algunos países de interés es la que se muestra a continuación:
81
Tabla 12: Superficie productiva promedio de semillas orgánicas durante el periodo
2009-2013.
País Superficie (hectáreas)

Estados Unidos 7.534
Ucrania 4.193
España 4.042
Suecia 3.705
Dinamarca 2.860
Francia 1.560
Austria 962
Zambia 786
Rep. Checa 577
Noruega 569
Ecuador 5
A partir de esta información se puede determinar que el país que produce y
comercializa la mayor cantidad de semillas orgánicas a nivel mundial es Estados Unidos,
seguido de algunas naciones europeas. También llama la atención la existencia de países de
África, los cuales han desarrollado programas de agricultura orgánica que, en general, han
sido apoyados o incentivados desde la Unión Europea o algunos de sus miembros. Es
importante remarcar también el poco desarrollo de la producción y comercialización de
semillas orgánicas en Ecuador, el cual cuenta solamente con una superficie productiva de 5
hectáreas.
De otra parte, los países que actualmente ostentan los mercados (tanto domésticos
como de exportación) más grandes de alimentos orgánicos son Estados Unidos (24,3 billones
de euros), seguido de Alemania (7,6 billones de euros), Francia (4,4 billones de Euros), China
(2,4 billones de euros) y Canadá (2,4 billones de euros). En términos de distribución global
82
de ventas minoristas, solamente Estados Unidos tiene el 43% del mercado, seguido de
Alemania que tiene el 13%, Francia con el 8%, China con el 4% y Canadá con el 4%
Como se puede apreciar, Estados Unidos y algunos países de Europa como Alemania
y Francia e Italia lideran el mercado de productos orgánicos. A continuación, se muestra un
cuadro comparativo del desarrollo del mercado de productos orgánicos en ambas regiones:
Tabla 13: Cuadro comparativo del desarrollo de mercado de productos orgánicos
entre Estados Unidos y Europa
Europa (Alemania,
Aspecto del mercado
Estados Unidos Francia, Reino Unido,
(2013)
Italia)
Ventas totales del sector 35 billones de dólares. 31 billones de dólares.
Participación de mercado 4% del total de ventas del 1% del total de ventas del
sector alimentos y bebidas. sector alimentos y bebidas.
Crecimiento empresarial Sostenido. Consolidación de Sostenido. Consolidación de
la participación de mercado la participación de mercado
en grandes empresas a través en grandes empresas a través
de adquisiciones. de adquisiciones.
Venta detallista Todas las cadenas minoristas Las marcas privadas de las
líderes en el sector de la cadenas minoristas del
alimentación tienen marcas sector de alimentos y
privadas de alimentos bebidas están en aumento.
orgánicos.
Exportación 400 millones euros 1,653 millones de euros
Fuente: Elaboración propia en base a Research Institute of Organic Agriculture FIBL
& IFOAM - Organics International, 2015.
83
En suma, por un lado, Estados Unidos reportó unas ventas totales del sector de
productos orgánicos de 35 billones de dólares, frente a los 31 billones de dólares que reportan
Alemania, Francia, Reino Unido e Italia en conjunto; teniendo en cuenta que las ventas de
productos orgánicos en estos cuatro países representan el 75% del total de las ventas de toda
la Unión Europea. Del mismo modo, la participación de mercado de los productos orgánicos
en Estados Unidos es del 4% frente al 1% reportado en los cuatro países analizados de la
Unión Europea. Por otro lado, si bien las naciones europeas consideradas en la comparación
reportan alrededor de 1.653 millones de euros en total por la exportación de alimentos de
origen orgánico, solamente Estados Unidos registra 400 millones, por lo que se considera que
su capacidad exportadora es proporcionalmente mayor que la de los países de Europa.
En este punto, se puede considerar que países como Estados Unidos, Canadá,
Australia, Alemania, Reino Unido, Francia e Italia tienen un desarrollo productivo y
comercial óptimo de vegetales de tipo orgánico por lo que pueden ser considerados como
potenciales mercados de origen para la importación. Para la selección definitiva es importante
considerar también otros factores como los costos de transporte y las frecuencias, las vías de
acceso, los acuerdos comerciales que puedan existir, entre otros.
Estudio de empresas proveedoras.
Habiendo escogido el mercado destino para realizar la importación, la siguiente etapa
es realizar una investigación acerca de las empresas proveedoras del producto que se sitúen
en el país de origen seleccionado. De esta forma, el importador se asegura de escoger un
proveedor confiable y que ofrezca las mejores ventajas en términos de precios, facilidades de
pago, calidad del servicio, entre otros. Los parámetros a evaluar que se han determinado para
escoger la empresa proveedora del presente plan de importación son los siguientes:
 Producción de los 5 tipos de semillas requeridas
 Certificación orgánica internacional
84
 Precios convenientes y facilidades de pago
 Ventas por catálogo y a través de página web
 Experiencia en envíos internacionales a Sudamérica y preferiblemente a Ecuador
 Ubicación geográfica que permita disminuir el tiempo de tránsito del producto para
llegar a Ecuador.
En el anexo 7 se observa una lista de las empresas comercializadoras de semillas
orgánicas más importantes en Estados Unidos, junto con una breve descripción de cada una
de ellas. El análisis en base a los parámetros antes mencionados permitirá determinar la
empresa proveedora más conveniente.
Especificaciones del producto a importar.
En esta etapa de la estrategia se debe determinar la cantidad del producto que se
requerirá para la importación, de modo que se pueda negociar el precio con el proveedor.
Para el cultivo de sus diversos productos, Germinatu utiliza semillas variadas como cebolla,
mostaza, brócoli, rábano, trigo, trébol, lenteja, alfalfa, remolacha, apio, albahaca, nabo y
cilantro.
De entre todas estas variedades de semillas, aquellas que escasean con mayor
facilidad, ya sea por a su alta demanda en el mercado de los productos orgánicos o por su
escasa rotación, son especialmente cinco: cebolla, mostaza, brócoli, alfalfa y trébol. Según lo
manifestado por el gerente de Germinatu, contar con un stock adecuado de estas cinco
variedades de semillas le permitiría a la empresa disminuir el número de pedidos mensuales
no atendidos e incrementar así las ventas totales. Con estos antecedentes, se ha decidido que
para la primera importación de la empresa se considerarán estos cinco tipos de semillas dada
su frecuente escasez en el mercado nacional, pudiendo importarse en el futuro más variedades
de semillas o incluso todas ellas si esto resultara beneficioso para la rentabilidad de la
empresa.
85
Para determinar la cantidad y tipos de productos que Germinatu va a importar se debe
conocer primero los requerimientos de materia prima de la empresa y la demanda de los
productos, de modo que se pueda determinar la cantidad de producto a importar para un
periodo de tiempo específico. En base a registros históricos de la empresa se ha determinado
lo siguiente:
Tabla 14: Demanda y requerimientos de materia prima
Demanda semanal total de Requerimiento de materia Rendimiento

las 5 variedades de prima
germinados consideradas
950 tarrinas de 100 gramos / 10 kg de semillas 1 kg de semillas produce
95 kg de producto 9,23 kg de producto final
Fuente: Elaboración propia a partir de información proporcionada por la empresa
La empresa requiere hacer una importación que la abastezca de materia prima durante
alrededor de 1 año. Al ser una micro empresa, Germinatu no cuenta con capital de trabajo
suficiente como para financiar la importación de una carga muy grande de una sola vez. Así
mismo, si bien las semillas no son perecibles en el corto plazo, su porcentaje de germinación
se mantiene al máximo por un periodo de alrededor de un año y medio, tiempo tras el cual
éste comienza a decrecer considerablemente. Por otro lado, realizar más de una importación
por año resultaría ineficiente dado que la empresa pagaría más por procesos de importación.
En cierto modo, el realizar menos importaciones permite que los costos de este proceso se
distribuyan entre una mayor cantidad de producto importado, incrementando así la eficiencia
de los recursos.
Para abastecer la demanda de 12 meses, la empresa deberá importar 480 kg de
semillas, teniendo en cuenta que, según los datos históricos, la demanda para 12 meses (48
86
semanas) será de 45.600 tarrinas o 4.560 kg de germinados, y que el rendimiento promedio
por 1 kg de semillas es de 9,23. Sabiendo que las semillas vienen en empaques de 50 kg, se
redondeará la cantidad a importar a 500 kg, los cuales se distribuirán de la siguiente manera
según la demanda de cada tipo de germinado:
Tabla 15: Cantidad de semillas a importar por tipo de producto
Cantidad (kg) de Cantidad (lb) de

Variedad % demanda total
producto producto
Alfalfa 30% 150 330
Trébol 10% 50 110
Brócoli 20% 100 220
Cebolla 30% 150 330
Mostaza 10% 50 110
TOTAL 100% 500 1.100
Fuente: Elaboración propia en base a información proporcionada por la empresa
El distribuir la cantidad a importar de esta manera le garantiza a la empresa no
solamente el poder cumplir con la demanda pronosticada de cada tipo de producto, sino que
también le permite tener una cantidad adicional de semillas para abastecer pedidos de última
hora o incluso reemplazar cantidades de semillas que se pierdan por el desperdicio propio de
la actividad productiva.
Términos de compra, opciones de flete y seguro.
Otro punto a analizar la estrategia del plan de importación son las operaciones de
embarque y la contratación de fletes y de seguros. La cotización enviada por la empresa bajo
el término CIF se muestra en el anexo 8. Sin embargo, en aras de encontrar el precio más
conveniente para la importación, se evaluó la posibilidad de comprar la mercadería bajo el
término EXW y realizar dos cotizaciones de la logística con agentes de carga internacional en
87
Ecuador. Una de las cotizaciones se realizó con la empresa Vicsan Logistics considerando el
transporte aéreo, mientras que la otra se cotizó con Veles Asesores teniendo en cuenta un
flete marítimo. Ambas cotizaciones se muestran en los anexos 9 y 11 respectivamente.
En el primer caso, el exportador sería responsable por la contratación del seguro y el
flete, por lo que el precio final del producto a importar incluiría ambos rubros. En el segundo
caso los agentes se encargarían de todo el proceso de transporte y trámites aduaneros, tanto
en el país de origen como en el Ecuador. Parte de la estrategia consiste en analizar cuál de las
dos opciones resulta más eficiente en términos de costo y tiempo. Un cuadro de resumen de
las tres cotizaciones se muestra a continuación:
Tabla 16: Resumen de cotizaciones enviadas
Costo del proceso

Tipo de
Empresa (no incluye Tiempo de tránsito
transporte
mercadería)
Westar Seeds Int. Inc. Marítimo US$ 620,00 7 días aprox.
Vicsan Logistics Aéreo US$ 1.940,81 4 días aprox.
Veles Asesores Marítimo US$ 1.030,60 7 días aprox.
Fuente: Elaboración propia (Ver anexos 8, 9 y 10)
La cotización de Westar Seeds se realizó bajo el término CIF, por lo que el valor
expresado no incluye gastos ni formalidades aduaneras en destino, los cuales deberían ser
cotizados aparte e incrementarían el costo total del proceso, el cual terminaría siendo igual o
superior al de las otras dos cotizaciones. Adicionalmente, el importador debería encargarse de
gestionar las formalidades aduaneras en destino, lo cual resultaría ineficiente en términos de
tiempo teniendo en cuenta que Germinatu no cuenta con experiencia previa en la actividad
importadora. Por otro lado, tanto Vicsan Logistics como Veles Asesores incluyen el
transporte, los gastos locales en origen, los gastos locales en destino y los costos de
88
desaduanización en el valor cotizado; sin embargo, mientras que Vicsan Logistics incluyó el
valor del seguro contra todo riesgo, Veles Asesores no lo hizo y éste tendría que gestionarse
por un precio de alrededor del 1% sobre el valor CFR, lo cual incrementaría el costo del
proceso en US$ 90 aproximadamente.
Adicionalmente, cabe resaltar que ninguno de los tres precios expuestos incluye los
costos de obtención de los permisos y certificados para la importación, los costos de
desaduanización ni el valor correspondiente al pago de tributos en Ecuador, los cuales serán
calculados más adelante.
En lo referente al tiempo de tránsito, se observa que la mercadería llegaría a destino
en una semana por vía marítima, mientras que por vía aérea lo haría en apenas 4 días. Este
aspecto es relevante teniendo en cuenta la naturaleza del producto, el cual puede verse
afectado por factores como la humedad, los cambios bruscos de temperatura, la manipulación
excesiva, entre otros.
Evaluación de opciones para el transporte internacional.
La selección del tipo de transporte que se vaya a emplear es también otro punto
importante a analizar en la estrategia de comercio internacional. Conocer los aspectos
referidos al transporte internacional es fundamental por la incidencia del medio elegido en los
costos de las operaciones de comercio exterior, los riesgos de traslado de las mercaderías y
las tareas operacionales paralelas que cada medio de transporte genera. Para la selección del
medio más apropiado se debe tener en cuenta el tipo de mercadería que se va a importar, la
urgencia del envío, la manipulación que debe hacerse de la carga, la disponibilidad de los
medios de transporte y las tarifas de cada uno de ellos. Para la importación de las semillas
orgánicas se han considerado dos opciones: por un lado, el transporte aéreo, dada la calidad
de perecible del producto, los efectos que la humedad o la salinidad puedan tener sobre el
89
mismo y la facilidad de que la carga llegue directamente a la ciudad de Quito y, por otro, el
transporte marítimo dada la conveniencia del precio del mismo.
Desaduanización y pago de tributos de comercio exterior.
Para los trámites necesarios luego de la recepción de la mercancía en el puerto de
llegada a Ecuador se contratará un Agente de Aduanas para la desaduanización de la carga.
Este proceso permite la legal internación del bien importado, realizando el pago
correspondiente a los impuestos y demás gravámenes a los cuales se encuentre afecta la
mercancía. Para determinar a qué impuestos está afecta la mercadería en cuestión es
necesario conocer primero las partidas arancelarias de la misma, las cuales se muestran a
continuación:
90
Tabla 17: Partidas y subpartidas arancelarias de las semillas
Semilla Partida Subpartida

Descripción Descripción
orgánica arancelaria NANDINA
Semillas, frutos y
Alfalfa 1209 esporas, para 1209.21.00.00 De alfalfa.
siembra.
Semillas, frutos y
Trébol 1209 esporas, para 1209.22.00.00 De trébol.
siembra
De coles,
coliflores,
Semillas, frutos y
brócoli, nabos y
Brócoli 1209 esporas, para 1209.91.20.00
demás hortalizas
siembra.
del género
Brassica.
De cebollas,
Semillas, frutos y puerros, ajos y
Cebolla 1209 esporas, para 1209.91.10.00 demás hortalizas
siembra. del género
Allium.
Semillas de
Mostaza 1207 Las demás semillas. 1207.50.10.00 mostaza para
siembra.
Fuente: (International Trade Centre, 2010)
Con base en estas partidas arancelarias se pudo establecer que las semillas orgánicas
que se pretende importar no están afectas al pago de Ad-valorem, salvaguardia ni IVA, por lo
que el único impuesto a considerar sería el FODINFA y el impuesto de salida de divisas,
teniendo en cuenta que se realizará un depósito a una cuenta en el extranjero.
El importador recibirá los siguientes documentos que servirán de base al Agente de
Aduanas para realizar la destinación aduanera: conocimiento de embarque, factura comercial,
91
certificado de seguro que indique el monto de la prima, certificado de origen, certificado
fitosanitario y la lista de empaque.
Certificados requeridos para la importación.
Al tratarse de material biológico de origen vegetal, Germinatu debe tramitar también
los certificados fitosanitarios para las semillas. Este requisito puede tramitarse a través de
unas plataformas disponibles en el Ministerio de Agricultura, Ganadería, Acuacultura y Pesca
(MAGAP) o en Agrocalidad. Para la obtención de este certificado, la solicitud de importación
debe haber sido aprobada previamente por el MAGAP para después tramitar en la VUE el
permiso fitosanitario de importación. Los pasos para tramitar la solicitud de importación y los
certificados fitosanitarios se muestran en el anexo 12 y 13, respectivamente.
Adicional a lo anterior, el importador debe asegurarse de que la empresa proveedora
envíe un certificado de origen (anexo 14) y un certificado fitosanitario de exportación en el
que conste que las semillas están libres de plagas específicas para cada variedad, que las
semillas han recibido el tratamiento de preembarque adecuado, según lo establecido por
Agrocalidad, y que el empaque cumple con los requerimientos de esta institución. La
información que debe contener el certificado fitosanitario de exportación, junto con los
demás requisitos para la importación de las cinco variedades de semillas se muestran en el
anexo 15.
Destinación aduanera.
Para el caso de la importación de semillas orgánicas realizada por la empresa
Germinatu, la destinación aduanera que aplica es la de Importación definitiva porque el
producto será utilizado dentro del territorio nacional para la producción y comercialización de
germinados y plantas comestibles orgánicas.
Aforo.
92
En cuanto a la selección del aforo que determine la Aduana del Ecuador, la
mercadería importada puede ser seleccionada para aforo físico (revisión de la mercadería y de
los documentos legales correspondientes), aforo documental (revisión de los documentos
legales relacionados) o sin revisión, tras los cual se procede directamente con el retiro de las
mercancías desde los almacenes de depósito. En cualquier caso, es importante tener listos
todos los documentos necesarios para agilitar el proceso de aforo y garantizar que la
mercadería salgo lo más rápido posible de la Aduana para evitar cargos adicionales por
bodegaje, entre otros rubros.
Pago al proveedor.
Finalmente, una vez finiquitada la importación de las mercancías y estando
debidamente legalizada la Declaración de Ingreso por parte de Aduanas, el importador está en
condiciones de efectuar el pago al proveedor o a la entidad bancaria en la fecha
predeterminada, en caso de una cobranza extranjera o carta de crédito respectivamente, o bien
cerrar la operación en caso de un pago anticipado al proveedor. La forma de pago se habrá
negociado previamente con el vendedor. Este punto es también importante al desarrollar la
estrategia de importación, dado que cada una de las opciones de pago ofrece ventajas y
desventajas dependiendo de las características y necesidades tanto del importador como del
exportador.
Westar Seeds recibe tres formas de pago para las ventas internacionales:
1. Tarjeta de crédito
2. Transferencia internacional
3. Giro postal internacional
En caso de que la negociación se hiciera bajo el término CIF, el pago debe realizarse
al 100% al momento del embarque, mientras que, si la negociación es EXW, el pago se
realiza cuando la mercadería es retirada de las bodegas de la empresa.
93
Resumen de la estrategia y del plan de importación.
En resumen, la estrategia de importación desarrollada en párrafos anteriores le
permite al importador diseñar un plan de acción concreto para llevar a cabo eficazmente un
proceso de importación que favorezca al logro de sus metas y objetivos. En ella se detallan
las etapas, así como los agentes y requisitos específicos a considerar en cada una. El correcto
diseño de la estrategia garantiza la maximización de los beneficios en términos de costo,
tiempo y calidad, ya que se evalúan diferentes opciones para poder escoger las mejores, y
permite conocer exactamente los pasos a seguir y tener clara la manera de proceder.
En base a la información recabada en la estrategia de importación es posible diseñar el
plan concreto, el cual puede ser analizado en detalle en el anexo 1.
En el plan se determinó que para la importación de las semillas orgánicas de la
empresa Germinatu se seleccionó a Estados Unidos como país de origen y a la empresa
Westar Seeds International Inc. como proveedora internacional. Tal y como se mencionó
líneas arriba, se decidió importar una cantidad total de 1100 libras o 500 kg de producto,
distribuidos en cinco variedades de acuerdo a un análisis de la demanda de cada una de ellas:
alfalfa, trébol, brócoli, cebolla y mostaza.
El monto a pagar al exportador incluye el costo de las semillas y el certificado
fitosanitario de exportación, además del impuesto a la salida de divisas (5%), lo cual hace un
total de US$ 9.042,60. La carga será del tipo general fraccionada y tendrá como embalaje
primario fundas plásticas de 2 kg cada una, y como embalaje secundario, sacos de
polipropileno de 50 kg que contendrán 25 fundas cada uno.
De entre todas las cotizaciones evaluadas se seleccionó a la de la empresa Veles
Asesores por ser la más conveniente en términos económicos y teniendo en cuenta que el
tiempo de tránsito por vía aérea o marítimo no varía significativamente. El costo total del
94
proceso de importación es de US$ 1.291,69 y los costos de desaduanización ascienden a US$
302,40.
Por otra parte, en base a las partidas y subpartidas arancelarias de cada tipo de
producto (ver anexo 1), se determinó que todos los tipos de semillas están exentos del pago
de IVA y Ad-Valorem, por lo que el único tributo que se debe cancelar es el FODINFA
(0,5% sobre el valor CIF), lo cual da un total de US$ 45,31. Teniendo en cuenta los costos de
la mercadería, de la desaduanización y de los impuestos a cancelar, el monto total a pagar por
el importador es de US$ 10.682,00.
Así mismo, es importante mencionar que la destinación aduanera es la de importación
definitiva ya que el producto será utilizado en territorio nacional para la producción, y que el
aforo designado será seguramente el físico, dado que se trata de la primera importación de la
empresa Germinatu.
Por último, se realizó un análisis financiero que demuestra que el proceso de
importación de semillas resulta rentable para Germinatu. El análisis se realizó considerando
los costos de producción de un año, teniendo en cuenta que la importación abastece a la
empresa para ese periodo de tiempo. Los costos (materia prima, MOD, CIF, costos del
proceso de importación) se prorratearon en base al porcentaje de demanda de cada variedad
respecto de la demanda total anual de los cinco tipos de productos considerados para la
importación. Los resultados demuestran que los cinco tipos de productos tienen una utilidad
bruta alta, siendo la cebolla la más rentable (71%) y la alfalfa la menos rentable (43%).
95
Conclusiones y recomendaciones
Conclusiones
El análisis del macroentorno comercial de Germinatu demostró que existe en el
país una situación económica marcada por una drástica caída en los precios del petróleo,
el principal producto de la oferta exportable ecuatoriana, lo cual ha ocasionado una
contracción del PIB, el incremento generalizado del desempleo y, consecuentemente, de
los ingresos de los hogares. Esto, sumado al aumento de los precios en algunos sectores
como el de alimentos y bebidas, ha ocasionado una disminución del gasto de las familias
y un incremento del ahorro. Sin embargo, este panorama económico poco prometedor se
ve contrastado por la tendencia socio-cultural creciente de consumo de productos
orgánicos y saludables en el Ecuador; el incentivo a la producción nacional como parte
del proyecto de cambio de la matriz productiva y el fomento de la agroindustria y la
producción orgánica en el país, la cual está fuertemente regulada en normas tanto
nacionales como internacionales.
Por otro lado, el análisis del microentorno mostró un crecimiento sostenido de las
ventas y del número de clientes de Germinatu, lo cual permite pronosticar un aumento
considerable en la demanda de materias primas por parte de la empresa. Del mismo
modo, si bien no existe en el mercado una gran competencia directa para Germinatu, la
competencia indirecta y los productos sustitutos tienen una importancia considerable. La
certificación orgánica es el factor diferenciador principal respecto de una gran cantidad de
productos similares que existen en el mercado, convirtiéndose así en la ventaja
competitiva principal de la empresa.
La auditoría interna de la empresa arrojó que las fortalezas de la organización son
importantes y están relacionadas principalmente con los altos estándares de calidad, el
compromiso de los integrantes de la organización, la segmentación de mercado, las
96
relaciones cercanas con los clientes y el servicio post-venta, y los medios de promoción y
publicidad empleados. Las debilidades son también evidentes, concentrándose
principalmente en aspectos de administración estratégica y financieros. A mediano plazo
es importante implementar estrategias dirigidas a mejorar estas debilidades detectadas,
especialmente las del área financiera, pues los aspectos formales de administración se irán
concretando a medida que la empresa crezca.
Con todo lo anterior, es importante para Germinatu mantener los estándares y
procedimientos que le permitan conservar la certificación orgánica, así como también
reducir costos de insumos y garantizar un abastecimiento a tiempo y seguro de los
mismos para abastecer la creciente demanda y mantener a los clientes satisfechos. En este
sentido, es esencial contar con un proveedor de semillas orgánicas de calidad garantizada
que sea capaz de abastecer los requerimientos actuales y futuros de Germinatu, por lo que
la importación se consideró como una solución eficaz al problema expuesto.
La elaboración del plan de importación incluye el diseño de una estrategia previa
que permita lograr más eficiencia en el manejo de recursos como tiempo y dinero. Es
importante que la estrategia de importación se alinee correctamente con los objetivos de
la empresa. En el caso de Germinatu, la importación de las semillas orgánicas le permite
abastecerse de cantidades suficientes de materia prima de calidad a un precio menor,
asegurando así el cumplimiento de los pedidos de clientes y de las metas de ventas
establecidas, e incrementando la satisfacción y fidelización de los clientes.
El conocimiento del mercado del cual se va a importar y de la empresa proveedora
es de vital importancia para asegurar el éxito de la estrategia de importación. Se
seleccionó a Estados Unidos como mercado de origen, considerando que este país es líder
en la producción y comercialización de semillas y productos de tipo orgánico, así como
también en la exportación de los mismos. Si bien actualmente el Ecuador no cuenta con
97
convenios comerciales con Estados Unidos, al ser las semillas una materia prima, la
importación de las mismas se encuentra exenta del pago de la mayoría de aranceles.
Como empresa proveedora se seleccionó a Westar Seeds International Inc. debido a sus
precios competitivos, a las facilidades de pago que otorga y a la experiencia que tiene en
envíos a México y países sudamericanos.
Es primordial conocer de antemano los registros, inscripciones y solicitudes
necesarios para la importación de un producto determinado para evitar conflictos en la
aduana o incluso la confiscación de la mercadería. En el caso de las semillas, al ser éstas
un producto vegetal, se necesita gestionar varios registros en Agrocalidad, además de los
certificados fitosanitarios de importación y exportación para asegurar que la carga no
tiene plagas que puedan resultar nocivas para las plantaciones nacionales.
El análisis de mercado realizado determinó que los tipos de semillas que más
escasean en el mercado nacional son principalmente cinco: alfalfa, trébol, cebolla,
mostaza y brócoli. En base a estimaciones de la demanda de los productos derivados de
ellas y de los requerimientos de materia prima, se determinó importar un total de 500 kg
de semillas, en proporciones del 30% de alfalfa, 10% de trébol, 30% de cebolla, 10% de
mostaza y 20% de brócoli para abastecer a la empresa por el periodo de un año.
Tras haber analizado diferentes cotizaciones enviadas por varias empresas, se optó por
adquirir la mercadería al proveedor bajo término de compra EXW y contratar como
agente de carga internacional a la empresa Veles Asesores. La decisión se tomó
principalmente debido al costo menor.
Decisiones como el tipo de transporte internacional a emplear o la compra del
seguro para la carga dependen del tipo de mercadería que se va a transportar, el tiempo
del que se disponga y el costo. Para el presente plan se gestionó un flete marítimo y una
póliza de seguro contra todo riesgo. A pesar de que se consideró también un flete aéreo,
98
se seleccionó el transporte marítimo debido al precio más bajo y a que no existía una
diferencia significativa en el tiempo de tránsito de la mercadería respecto del transporte
aéreo, teniendo en cuenta que la carga a importar no es perecible en el corto plazo y que,
si está embalada correctamente, no sufre mayores daños.
Se definió que las semillas orgánicas no gravan ad-valorem, salvaguardias, ICE, o
IVA y que solamente están afectas al pago del 0,5% del FODINFA. La destinación
aduanera será la de Importación definitiva porque el producto será utilizado dentro del
territorio nacional para la producción y comercialización de germinados y plantas
comestibles orgánicas. Por otra parte, es probable que el aforo determinado sea el físico
ya que se trata de la primera importación de la empresa Germinatu.
El pago al proveedor se realizará mediante transferencia bancaria. El monto a
cancelar incluye solamente lo correspondiente a las semillas y el certificado fitosanitario
de importación, lo cual hace un monto total de US$ 9.042,60. Por otra parte, el costo total
del proceso de importación sería de US$ 10.682,00.
Por último, el análisis financiero demostró que todas las variedades de germinados
consideradas para el presente plan presentan un margen bruto de ganancia alto, siendo la
más rentable la cebolla (71%) y la menos rentable la alfalfa (43%). Una rentabilidad bruta
alta significa que existe una mayor probabilidad de generar ganancias netas luego de
deducir gastos de administración, de ventas e impuestos.
99
Recomendaciones
Habiendo analizado que la importación de las semillas resulta eficaz y eficiente
para la empresa, se recomienda hacer este proceso extensivo a las demás variedades de
semillas en el largo plazo, a medida que la empresa cuente con capital de trabajo
suficiente como para realizar pocas inversiones al año por un monto elevado.
Del mismo modo, sería importante manejar cada vez mayores volúmenes de
producto para abaratar los costos del proceso de importación. Esto se puede lograr a
través de la gestión de descuentos por volumen en la compra al proveedor o prorrateando
los costos fijos del proceso entre una mayor cantidad de producto importado, lo cual hace
que disminuya el costo total por unidad de producto.
A futuro, se podría también gestionar más cotizaciones con empresas de carga
internacional variadas, de modo que se pueda obtener el mejor precio y las mejores
condiciones del mercado. Así mismo, se sugiere la selección del transporte marítimo, a
menos que el tiempo disponible o las características específicas de la carga ameriten la
contratación de un flete aéreo por un precio más elevado.
A medida que el negocio vaya creciendo y se puedan importar mayores
volúmenes de carga de una sola vez, se recomienda evaluar la posibilidad de vender
semillas en el mercado nacional. Actualmente no existen suficientes proveedores de
semillas con certificación orgánica en el Ecuador para satisfacer las necesidades
crecientes del mercado, por lo que esta opción podría convertirse en una excelente
oportunidad de negocio para Germinatu.
Igualmente, podría estudiarse la posibilidad de comenzar a exportar germinados a
países como Perú y Colombia, en donde, según lo investigado por el propio gerente de la
empresa, existe una oportunidad de negocio ya que el mercado de los productos orgánicos
es incipiente, especialmente el de los germinados y las mini plantas. Abaratando el costo
100
de la materia prima y logrando un abastecimiento suficiente y a tiempo para cubrir toda la
demanda, la exportación resultaría más factible, además de que le permitiría a la empresa
incrementar significativamente las ventas y sus ingresos.
101
BIBLIOGRAFÍA
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Código Orgánico de la Producción, Comercio e Inversiones. Obtenido de Aduana del
Ecuador: http://www.aduana.gob.ec/files/pro/leg/res/2011/01-2011-R1.PDF
Aduana del Ecuador. (Diciembre de 2012). Requisitos necesarios para importar. Obtenido de
¿Qué es una importación?: http://www.aduana.gob.ec/pro/to_import.action
Agencia de Aduanas Browne. (2010). Recepción de mercancías importadas. Recuperado el
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113
ANEXOS
Anexo 1: Plan de Importación
Gestión de requisitos previos a la importación
Como primera parte del plan de importación, Germinatu deberá tramitar los requisitos
necesarios para la importación de semillas orgánicas que fueron detallados y descritos en el
desarrollo de la estrategia de importación.
Selección del mercado de origen
Según lo analizado, Estados Unidos es un país de origen óptimo para la importación
de semillas de tipo orgánico. En primer lugar, es el tercer país del mundo con el mayor
número de hectáreas dedicadas al cultivo de productos orgánicos. Del mismo modo, produce
alrededor del 17% del total mundial de cultivos arables de origen orgánico, siendo líder en la
producción de oleaginosas y hortalizas. Adicionalmente, el país norteamericano es líder en la
producción de semillas de tipo orgánico, en la comercialización de productos orgánicos y en
la exportación de los mismos.
Por ende, es evidente que cuenta con un mejor desarrollo tecnológico y estándares de
producción más elevados. Así mismo, es más probable que las empresas de este país ofrezcan
las variedades de semillas que Germinatu necesita importar y que éstas cuenten con los
certificados y permisos orgánicos necesarios. Si bien actualmente el Ecuador no cuenta con
convenios comerciales con Estados Unidos, los aranceles e impuestos que se puedan aplicar
al importar el producto de este país no serán muy altos dado que se trata de una materia prima
necesaria para la producción agrícola.
Del mismo modo, otros factores favorables para escoger a Estados Unidos como
mercado de origen son la distancia, la cual es considerablemente menor en relación a la de
países europeos o Australia, las vías de acceso (puertos, aeropuertos), la frecuencia del
transporte internacional y los costos de los mismos.
114
Estados Unidos sigue siendo actualmente el principal socio comercial del Ecuador.
Este país norteamericano es una de las 15 naciones con las que el Ecuador mantiene
actualmente una Balanza Comercial positiva. De hecho, de enero a noviembre del año 2015,
Ecuador exportó a Estados Unidos US$ 4.001 millones en productos petroleros y US$2.828
millones en productos no petroleros, siendo el crudo el producto que logra mantener
superavitaria la balanza comercial porque la importación de productos desde este país alcanzó
los 2.944 millones durante el mismo periodo de tiempo. Así mismo cabe recalcar que el
31,7% de los productos importados por Ecuador son originarios de Estados Unidos
(Zambrano, 2016).
Considerando las ventas de 2013, los principales productos exportados hacia Estados
Unidos fueron bananas frescas tipo cavendish valery (14,09%); las demás formas de oro en
bruto para uso no monetario (11,90%); camarones y langostinos (10.23%), los demás
decápodos congelados (8,89%) y rosas frescas cortadas (8,43%). Estos cinco productos
representan el 53.55% de las exportaciones totales hacia este país. Por otra parte, los
principales productos importados por Ecuador desde el mercado estadounidense fueron tortas
y demás residuos sólidos de la extracción del aceite de soja (4,06%), máquinas automáticas
para tratamiento o procesamiento de datos (3,52%), las demás partes y accesorios para
máquinas y aparatos para imprimir (1,82%), los demás grupos electrógenos (1,63%) y
teléfonos con corriente portadora (1,57%) (Instituto de Promoción de Exportaciones e
Inversiones, 2015).
Actualmente el Ecuador no cuenta con ningún acuerdo comercial suscrito con Estados
Unidos. Sin embargo, en junio de 2015 el presidente de los Estados Unidos suscribió la ley de
extensión del Sistema General de Preferencias (SGP) que beneficia a las exportaciones de 22
naciones, incluido Ecuador. El SGP, renovado hasta el 31 de diciembre de 2017, establece
arancel cero para alrededor de 400 subpartidas de la oferta exportable ecuatoriana cuyo
115
destino es Estados Unidos (Enriquez, 2015). De otro lado, en marzo de 2015 el Ecuador
incrementó los aranceles de alrededor de 3000 partidas arancelarias entre 5% y 45% como
una medida para proteger la balanza comercial del país que había sido afectada
negativamente por la caída en los precios del petróleo y la apreciación del dólar. Siendo así,
muchos productos importados se encarecieron considerablemente, volviéndose menos
competitivos en el mercado ecuatoriano; sin embargo, algunos de ellos como las materias
primas no están actualmente afectados por el alza en los aranceles, como una medida para
incentivar la producción nacional (Embajada de los Estados Unidos en Quito, 2015).
Selección de la empresa proveedora
De todas las empresas analizadas, Westar Seeds International Inc; Corona Seeds Inc.,
WorldWide y Seed Savers Exchange realizan ventas internacionales a través de página web y
realizan procesos de exportación. Germinatu había iniciado ya contactos con Westar Seeds
International Inc.; empresa que otorga facilidades de pago y precios competitivos, además de
tener experiencia en envíos a México y países sudamericanos. Su ubicación geográfica en el
estado de California permite acceder fácilmente al puerto de Los Ángeles para transporte
marítimo o al Aeropuerto Internacional de Los Ángeles (LAX) para transporte por vía aérea.
Es por esta razón que se escogerá a la compañía Westar Seeds International Inc. como
proveedora de las semillas orgánicas para el presente plan de importación.
Westar Seeds International Inc. es una empresa fundada en 1992 en El Centro,
California, una ciudad situada en la frontera de Estados Unidos con México. Es una empresa
familiar con casi cuarenta años de experiencia y conocimientos en la producción y
comercialización de hortalizas, leguminosas y semillas varias (WestarSeeds, 2015).
En cuanto a las exportaciones, es importante recalcar que esta empresa se encuentra a
sólo diez minutos de la frontera de Estados Unidos con México, lo que facilita las
exportaciones a esta región. Además, la proximidad de la compañía a los grandes puertos
116
marítimos en Los Ángeles le permite realizar el embarque de forma rápida y eficiente en todo
el mundo. Westar Seeds Internacional Inc. también tiene muchos años de experiencia
trabajando con los agentes de aduanas y se basa en la experiencia de sus fundadores en el
envasado y el transporte marítimo mundial. Hoy en día exporta semillas de hortalizas y pasto
a más de 40 países en todo el mundo y tiene presencia en Norte, Centro y Sudamérica;
Europa, Asia, Australia y África. Desde su fundación ha proporcionado a sus clientes
experiencia técnica y una amplia gama de semillas de alta calidad (WestarSeeds, 2015).
Detalle de productos a importar
A continuación, se incluye un listado de las variedades de semillas orgánicas que se
va a importar especificando la cantidad de cada variedad y los precios unitarios y total de
cada una. La cotización de la empresa se muestra en el anexo 7:
Tabla 18: Tipo, cantidad y precios de los productos a importar
Semilla orgánica Cantidad (libras) Precio unitario Precio total

Alfalfa 330 US$ 5,10 US$ 1.683,00
Trébol 110 US$ 2,20 US$ 242,00
Brócoli 220 US$ 3,95 US$ 869,00
Cebolla 330 US$ 13,80 US$ 4,554,00
Mostaza 110 US$ 10,40 US$ 1.144,00
Partida arancelaria
Los códigos NANDINA no establecen una diferencia entre los productos orgánicos y
los convencionales. Por tal razón, los productos orgánicos se registran bajo la misma línea
arancelaria (Oficina comercial del Ecuador en Canadá, 2015).
117
Las partidas arancelarias de las semillas que se van a importar se muestran a
continuación:
Tabla 19: Partidas y subpartidas arancelarias de los diferentes tipos de semillas
Semilla Partida Subpartida

Descripción Descripción
orgánica arancelaria NANDINA
Semillas, frutos y
Alfalfa 1209 esporas, para 1209.21.00.00 De alfalfa.
siembra.
Semillas, frutos y
Trébol 1209 esporas, para 1209.22.00.00 De trébol.
siembra
De coles,
coliflores,
Semillas, frutos y
brócoli, nabos y
Brócoli 1209 esporas, para 1209.91.20.00
demás hortalizas
siembra.
del género
Brassica.
De cebollas,
Semillas, frutos y puerros, ajos y
Cebolla 1209 esporas, para 1209.91.10.00 demás hortalizas
siembra. del género
Allium.
Semillas de
Mostaza 1207 Las demás semillas. 1207.50.10.00 mostaza para
siembra.
Fuente: (International Trade Centre, 2010)
118
Empaque, embalaje y tipo de carga
En total, se van a importar 1.100 libras de producto, lo que equivale a 500 kilos
aproximadamente. Los empaques primario y secundario que se van a emplear se muestran a
continuación:
Empaque primario
Tabla 20: Detalle del empaque primario
Presentación Peso Neto Peso bruto Total

Funda 2 kg 2kg 250 fundas
Empaque secundario (embalaje)
Tabla 21: Detalle del empaque secundario
Número de Peso bruto Volumen

Presentación Dimensiones Total
Fundas unitario unit. (m3)
Saco 77x49x17 cm 25 por saco 50 kg 0,0641 10
119
Tabla 22: Cálculos de peso y volumen
Peso
Volumen Peso bruto
Embarque Bultos Peso bruto (Ton) Volumen
total (m3) total (Kg)
total (Kg)
1 10 0,641 500 0,55 106,902
Se enviará la mercadería en fundas plásticas para impermeabilizar el producto contra
la humedad, el agua o cambios bruscos de temperatura. Estas fundas deben ser especialmente
tratadas y no contener químicos para preservar la frescura y limpieza de las semillas. Debido
a que es mercadería cuyo empaque se puede dañar o romper, las bolsas pequeñas estarán
después embaladas en sacos de polipropileno (costales) con un peso total de 50 kilogramos
cada uno. Las ventajas de los sacos de polipropileno son variadas; entre ellas están su
durabilidad, la óptima preservación del producto y su alta resistencia a la humedad. El control
de este último aspecto es de vital importancia porque en algunas ocasiones las semillas, al ser
expuestas a la humedad, pueden dañarse, lo cual ocasionaría la pérdida del producto.
Respecto al tipo de carga, ésta será del tipo carga general fraccionada, ya que
estando embalada en cada uno de los sacos puede ser tratada como una unidad. Así mismo, es
fraccionada porque se trata de bienes sueltos (sacos).
Selección de cotización y tipo de transporte
De las tres cotizaciones consideradas se escogió la presentada por Veles Asesores,
teniendo en cuenta que tiene un costo más bajo. Por ende, el tipo de transporte internacional
seleccionado es el marítimo. Si bien el tiempo de tránsito total es superior en 3 días al que se
conseguiría optando un transporte aéreo, no se trata de un lapso de tiempo considerable,
teniendo en cuenta que la mercadería no es perecible al corto plazo y que ésta estará
embalada de una manera segura y resistente.
120
Los costos del proceso de importación según la proforma seleccionada se muestran a
continuación. A los costos considerados en la proforma se adicionaron también el del seguro
(1% CFR) y los costos relacionados con la obtención de certificados y permisos para la
importación (ver anexos 1, 3 y 11):
Ilustración 1: Costos de la importación según cotización de Veles Asesores
Item Tarifa Mínimo Subtotal IVA Total

Obtención de certificados y permisos
Registro como importador $ 65,00 $ - $ 65,00 12% $ 72,80
Registro de operador de importación de plantas $ 80,00 $ - $ 80,00 12% $ 89,60
Solicitud de importación de prod. Agropecuarios$ 8,00 $ - $ 8,00 12% $ 8,96
Gastos locales en origen
Pick Up El Centro - Los Ángeles $ 200,00 $ - $ 200,00 $ - $ 200,00
Conocimiento de embarque $ 15,00 $ - $ 15,00 $ - $ 15,00
AES FEE $ 50,00 $ - $ 50,00 $ - $ 50,00
Terminal Handling Charge $8 w/m $ 35,00 $ 35,00 $ - $ 35,00
Flete marítimo y seguro de mercadería
Flete marítimo $ 95 w/m $ 60,80 $ 60,80 $ - $ 60,80
Seguro todo riesgo 1% CFR $ - $ 89,73 $ - $ 89,73
Gastos locales en destino
Transmisión de datos $ 50,00 $ - $ 50,00 12% $ 56,00
Manipuleo $ 10 w/m $ 40,00 $ 40,00 12% $ 44,80
Administración $ 45,00 $ - $ 45,00 12% $ 50,40
Gastos portuarios $8 w/m $ 35,00 $ 35,00 12% $ 39,20
Apertura $8 w/m $ 30,00 $ 30,00 12% $ 33,60
Impuesto Salida de Divisas (5%) $ 18,04 12% $ 20,20
Transporte interno GYE - CAYAMBE $ 380,00 $ - $ 380,00 12% $ 425,60
TOTAL $ 1.291,69
Por tanto, el costo de la importación es el siguiente:
121
Tabla 23: Costo de la importación
Rubro Costo
Semillas US$ 8.492,00
Certificado fitosanitario de importación US$ 120,00
Certificados y permisos US$ 171,36
Gastos locales en origen US$ 300,00
Flete marítimo y seguro de la mercadería US$ 150,53
Gastos locales en destino US$ 669,80
TOTAL US$ 9.903,69
Desaduanización y pago de tributos de comercio exterior
Para la desaduanización de la mercadería y la liberalización de la misma, el
importador debe enviar de manera electrónica a través del ECUAPASS los siguientes
documentos de acompañamiento y soporte:
 Declaración aduanera de importación (DAI)
 Conocimiento de embarque (HB/L)
 Factura comercial
 Certificado de póliza de seguro
 Certificados de origen y fitosanitario
 Certificado fitosanitario de importación
 Licencia de importación
Los costos del proceso de desaduanización son los siguientes:
122
Tabla 24: Costos de desaduanización
Rubro Tarifa Total

Costos de gestión aduanera US$ 240 + IVA US$ 268,80
Elaboración DAI US$ 30 + IVA US$ 33,60
TOTAL US$ 302,40
Fuente: Elaboración propia (Ver anexo 10)
Dado que la mercadería a importar está libre de ad-valorem, salvaguardia e IVA, el
único impuesto a cancelar es el FODINFA (0,5%):
Tabla 25: Tributos de comercio exterior a cancelar
Impuesto Tarifa Base imponible Total

FODINFA 0,5% CIF US$ 9.062,53 US$ 45,31
Destinación aduanera y aforo
La destinación aduanera será la de Importación definitiva porque el producto será
utilizado dentro del territorio nacional para la producción y comercialización de germinados y
plantas comestibles orgánicas.
Por otra parte, es probable que el aforo determinado sea el físico ya que se trata de la
primera importación de la empresa Germinatu. El aforo físico es el reconocimiento físico de
la mercancía para comprobar su naturaleza, origen, condición, cantidad, peso, medida, valor
en aduana y clasificación arancelaria, en relación a los datos contenidos en la Declaración
Aduanera y sus documentos de soporte, contrastados con la información que conste
registrada en el sistema informático de la SENAE.
123
Pago al proveedor
El pago al proveedor se realizará mediante transferencia bancaria. El monto a cancelar
incluye solamente lo correspondiente a las semillas y a los certificados fitosanitario de
exportación y de origen, teniendo en cuenta que finalmente se negoció bajo el término EXW.
El monto a cancelar es el siguiente:
Tabla 26: Total a cancelar por pago al proveedor
Rubro Total
Factura semillas y certificado de origen US$ 8.612,00
ISD (5%) US$ 430,60
TOTAL US$ 9.042,60
Fuente: Elaboración propia (Ver anexo 7)
Monto total a cancelar por el importador
El monto total a cancelar por Germinatu es el siguiente:
Tabla 27: Monto total a cancelar por el importador
Rubro Total
Factura semillas y certificado de origen US$ 8.612,00
ISD (5%) US$ 430,60
Costo de la importación US$ 1.291,69
Costos de desaduanización US$ 302,40
Tributos de comercio exterior US$ 45,31
TOTAL US$ 10.682,00
124
Análisis financiero
A continuación, se presenta un análisis de ingresos y costos que evidencia que el
proceso de importación de las semillas resulta rentable para Germinatu. Para el análisis se
consideraron los siguientes costos para la producción de un año, teniendo en cuenta que la
cantidad importada de semillas abastece a la producción de 12 meses aproximadamente. Se
determinó una venta anual 45.600 tarrinas, la cual se calculó a partir de un escenario
conservador con una venta semanal promedio de 950 tarrinas, según análisis históricos de
ventas de la empresa, y sin considerar aumentos en los pedidos durante el presente año:
Tabla 28: Costos de producción de la empresa Germinatu
Rubro Costo Unitario Anual Costo Total Anual

Semillas Según variedad US$ 8.492,00
Costo de la importación N/A US$ 2.190,00
Tarrina: US$ 0,14
Etiqueta frontal: US$ 0,16
Empaque US$ 18,240,00
Etiqueta posterior: US$
0,10
MOD (2 empleados) US$ 9.635,70 US$ 19.271,40
Luz: US$ 840,00
Agua: US$ 720,00
CIF US$ 20.760,00
Abono: US$ 13.200,00
Otros: US$ 6.000,00
Fuente: Elaboración propia en base a información proporcionada por la empresa
125
Ilustración 2: Margen de utilidad por tipo de producto
ALFALFA BRÓCOLI
INGRESOS $ 34.473,60 INGRESOS $ 28.545,60
COSTOS COSTOS
Materia prima $ 1.683,00 Materia prima $ 869,00
MOD $ 5.781,42 MOD $ 3.854,28
Embalaje $ 5.472,00 Embalaje $ 3.648,00
Costos importación $ 657,00 Costos importación $ 438,00
CIF $ 6.228,00 CIF $ 4.152,00
TOTAL COSTOS $ 19.821,42 TOTAL COSTOS $ 12.961,28
UTLIDAD
UTLIDAD BRUTA $ 14.652,18 BRUTA $ 15.584,32
MARGEN BRUTO 43% MARGEN BRUTO 55%
TRÉBOL CEBOLLA
INGRESOS $ 11.491,20 INGRESOS $ 78.249,60
COSTOS COSTOS
Materia prima $ 242,00 Materia prima $ 4.554,00
MOD $ 1.927,14 MOD $ 5.781,42
Embalaje $ 1.824,00 Embalaje $ 5.472,00
Costos importación $ 219,00 Costos importación $ 657,00
CIF $ 2.076,00 CIF $ 6.228,00
TOTAL COSTOS $ 6.288,14 TOTAL COSTOS $ 22.692,42
UTLIDAD
UTLIDAD BRUTA $ 5.203,06 BRUTA $ 55.557,18
MARGEN BRUTO 45% MARGEN BRUTO 71%
MOSTAZA
INGRESOS $ 21.523,20
COSTOS
Materia prima $ 1.144,00
MOD $ 1.927,14
Embalaje $ 1.824,00
Costos importación $ 219,00
CIF $ 2.076,00
TOTAL COSTOS $ 7.190,14
UTLIDAD
BRUTA $ 14.333,06
MARGEN BRUTO 67%
126
Los costos generales como la mano de obra, los CIF y los costos del proceso de
importación se prorratearon en base al porcentaje de demanda de cada variedad respecto de la
demanda total anual de los 5 tipos de germinados considerados en el estudio. El análisis se
realizó por variedad de producto comercializado:
A partir de la información detallada en la ilustración 2, se observa que todas las
variedades de germinados consideradas para el presente plan presentan un margen bruto de
ganancia alto. La más rentable es la cebolla (71%), seguida de la mostaza (67%), el brócoli
(55%), el trébol (45%) y la alfalfa (43%). En base a estos márgenes de ganancia
considerablemente altos, es posible pronosticar que, tras deducir los gastos administrativos y
de ventas, el margen operacional será aún positivo, ya que alrededor del 80% de los egresos
de esta empresa lo constituyen los costos de producción.
127
Anexo 2: Proceso de registro de un importador (Instituto de Promoción de
Exportaciones e Inversiones, 2010)
1. Ingresar a la página web del Banco Central del Ecuador (www.bce.fin.ec), seleccionar
el menú “Certificación Electrónica”, opción “Firma Electrónica”, y dar clic en la
opción “Solicitud de Certificado”.
2. Escoger la opción “Ingresar la solicitud”, completar los datos y adjuntar los siguientes
documentos en formato PDF (para persona natural):
a. La copia de la cédula a color.
b. La copia de la papeleta de votación actualizada.
c. La copia de la última factura de pago de servicios básicos.
3. Para completar el proceso se debe realizar un pago de US$ 65 + IVA (US$ 30 de la
emisión del certificado y US$ 35 del dispositivo portable o Token) en las oficinas del
Banco Central del Ecuador.
4. Presentar la solicitud del certificado y el comprobante de pago para que el asesor del
Banco Central proceda a la entrega del Token y la clave.
128
Anexo 3: Registro en el ECUAPASS y solicitud de uso (Imbaquingo, 2014)
1. Ingresar al portal www.aduana.gov.ec y seleccionar la opción “registrarse en
ECUAPASS” para luego ingresar a “Solicitud de uso”.
2. Seleccionar la opción “Solicitud de uso (representante)” para crear el usuario, la
contraseña y el correo electrónico para la recepción de las solicitudes. En la casilla
para escoger el tipo de OCE (Operador de Comercio Exterior), seleccionar la opción
“Importador/Exportador”.
3. Ingresar la Identificación Única de Certificado Digital para escoger el tipo de
certificado de acuerdo a la entidad emisora.
4. Una vez realizados los pasos anteriores se podrá ingresar al portal de ECUAPASS y
dirigirse al módulo de Ventanilla Única Ecuatoriana (VUE) para realizar los demás
trámites de la importación.
129
Anexo 4: Obtención del registro de Operador de Importación de plantas y productos
vegetales (Agencia Ecuatoriana de Aseguramiento de la Calidad, 2013)
1. Presentar en las oficinas de la Unidad Local de Agrocalidad los siguientes
documentos:
a. El formulario de solicitud de registro de operador para importación de plantas,
productos vegetales y artículos reglamentados.
b. Una copia de RUC.
c. Una copia de cédula de identidad (para personas naturales).
d. Croquis de ubicación del sitio donde se almacenará el producto (oficina,
bodegas, centro de acopio u otros).
e. Comprobante de pago del trámite, el cual tiene actualmente un costo de US$
80.
2. Verificación documental
3. Inspección de la bodega o centro de acopio y oficina o domicilio tributario: Los
inspectores fitosanitarios de Agrocalidad realizarán una visita de inspección al lugar
de producción, bodega, centro de acopio, oficina o domicilio tributario, previo a la
emisión del Certificado de Registro, para verificar la información declarada por el
Operador de Importación y emitirán el respectivo Reporte de Inspección.
4. Reporte de inspección: El Reporte de Inspección constituirá la constancia de la visita
realizada y se archivará en cada uno de los expedientes de los operadores de
importación de plantas, productos vegetales y otros artículos reglamentados
registrados. Si el Reporte de Inspección del lugar de producción, bodega, centro de
acopio, oficina o domicilio tributario indica desaprobar el lugar inspeccionado, el
Inspector Fitosanitario de Agrocalidad dejará por escrito las recomendaciones que el
130
interesado deberá realizar en un tiempo determinado para realizar una nueva visita
previo al pago del valor de la inspección.
5. Emisión del Certificado de Registro como Operador de Importación de plantas,
productos vegetales y otros artículos reglamentados: Tiene una validez de 2 años y se
emite asignando un código y un uso previsto (importador comercializador, importador
industrializador, importador productor, importador investigador, importador
expositor).
131
Anexo 5: Inscripción como Operador de Sanidad Vegetal en el Sistema Guía
(Agencia Ecuatoriana de Aseguramiento de la Calidad, 2014).
1. Ingresar al link: www.agrocalidad.gob.ec y seleccionar la opción “Sistema Guía”.
2. Para la inscripción, llenar la información correspondiente a
a. Tipo de identificación
b. Datos generales
c. Datos de oficina
3. Crear usuario y contraseña
4. Ingresar la información de los sitios de operación (lugar de producción, centro de
acopio, domicilio tributario, centro de procesamiento, vivero u otro). Posteriormente,
escoger en el mapa su ubicación o adjuntar un croquis en formato PDF.
5. Agregar la información de las áreas correspondientes al sitio de operación (tipo,
nombre, superficie).
6. Seleccionar el tipo de producto y la operación a la que corresponde.
132
Anexo 6: Registro de operador VUE (Agencia Ecuatoriana de Aseguramiento de la
Calidad, 2015)
1. Iniciar sesión en la plataforma ECUAPASS e ingresar al módulo de la VUE.
2. En la pestaña “Elaboración de solicitud” se debe seleccionar “Listado de documentos
de soporte” y seleccionar a Agrocalidad como institución.
3. Elegir “Solicitud de registro de operador” y la opción “solicitar”. Esta solicitud está
compuesta por 5 campos a llenar:
a. Los datos de la solicitud (número, fecha, ciudad)
b. Los datos del solicitante
c. Los datos del operador de comercio exterior
d. Lista de producto (código de registro de Agrocalidad, actividad comercial, tipo
de producto, subpartida arancelaria, nombre del producto)
e. Documento adjunto
4. Registrar la solicitud e ingresar el Token otorgado por la SENAE para finalizar el
proceso.
133
Anexo 7: Lista de empresas productoras y comercializadoras de semillas orgánicas en
Estados Unidos (Rojas Le-Bert, 2013)
1. Terra Organics: Empresa certificada CCOF e IFOAM, de las más grandes en EEUU
que comercializa semillas orgánicas certificadas de hortalizas y flores.
2. Botanical Interests: Ofrece una amplia selección de semillas orgánicas y de
producción convencional (no tratadas). Todas sus semillas son variedades no-GMM,
ofertando una gama de más de 150 variedades de semillas orgánicas (flores, hierbas,
hortalizas).
3. Plantation Products: Cuenta con más de 1.300 variedades de semillas. Empaca y
embarca más de 150 millones de sobres de semillas anualmente a miles de
distribuidores minoristas en Estados Unidos y Canadá. Dada su fortaleza con los
partners minoristas no tienen necesidad de desarrollar canales de distribución propios.
4. Filaree Garlic Farm: Empresa productora y comercializadora de semillas orgánicas
de ajo desde hace 25 años. Ofrecen más 100 variedades únicas para cultivadores,
agricultores comerciales y replantaciones (nurseries) de semillas.
5. Living Whole Foods, Inc. d.b.a. Handy Pantry Sprouting: Distribuye semillas
orgánicas certificadas a minoristas de comida natural desde hace más de 20 años.
6. Harris Seeds - A Grower Friendly Company: Empresa que desde 1879 ofrece a
cultivadores profesionales y jardineros una línea completa de extensa variedad de
semillas de hortalizas, hierbas, flores, con opciones de semillas orgánicas tratadas y
no tratadas.
7. High Mowing Organic Seeds: Proveedora de semillas orgánicas 100% certificadas de
hortalizas, flores y hierbas a mayoristas y productores comerciales.
134
8. Johnny's Selected Seeds: Empresa certificada en producción de semillas orgánicas.
Cuenta con una granja de desarrollo de investigación, donde se evalúan más de 4.000
variedades nuevas y experimentales anualmente.
9. New England Seed Company: Empresa comercializadora de semillas orgánicas no-
GMM por internet. Comercializa semillas de flores, hierbas y hortalizas, con más de
350 variedades.
10. Westar sedes International, Inc.: Empresa estadounidense con 23 años de
experiencia en el cultivo de hortalizas, la evaluación de variedades y la producción,
procesamiento, entrega y comercialización de semillas hortícolas de polinización
abierta para el cultivo profesional.
11. The Organic Gardening Catalogue: Empresa con 50 años de presencia en el sector.
Posee unas 400 semillas orgánicas certificadas de hortalizas y hierbas, así como toda
una gama de fertilizantes, compost y mejoradores de suelo.
12. Territorial Seed Company: Presente desde 1979 con gran variedad de semillas
orgánicas de hortalizas certificadas, muchas de las cuales son cultivadas en la propia
granja orgánica operada por la empresa.
13. Corona Seeds Inc., WorldWide: Empresa proveedora de semillas orgánicas de
hortalizas y hierbas a comercializadores alrededor del mundo. Ofrece servicios de
venta para todo tipo de volúmenes y gestiona toda la documentación de embarque
para envíos en contenedores por vía marítima y aérea.
14. Seeds by Design: Empresa productora y proveedora de semillas orgánicas de
hortalizas, hierbas y flores a mayoristas y brokers. Producen y ofrecen una variada
oferta de semillas.
135
15. Tamar Organics Seed & Organic Garden Supplies: Empresa dedicada a la venta
online por catálogo que comercializa una amplia variedad de semillas orgánicas de
hortalizas.
16. Seeds of Change: Empresa fundada en 1989 que produce y comercializa semillas
orgánicas de hortalizas, flores y hierbas, las cuales son cultivadas en sus propias
granjas, así como adquiridas a través de una red de pequeños productores/proveedores
orgánicos certificados.
17. Couch Brook Farm: Empresa fundada en 1981 que cuenta con certificación orgánica
desde hace 20 años. Produce y comercializa una variedad de semillas de origen
orgánico de flores y hortalizas en su propia finca orgánica.
18. Red Fire Farm: Esta empresa cuenta con certificación orgánica desde el 200 y
produce una amplia diversidad de semillas orgánicas de hortalizas, frutas y flores.
19. Deep Grass Nursery: Cuenta con 30 años de experiencia en la producción y
comercialización de semillas de tipo orgánico certificadas por la QCS (Quality
Certification Services) de Estados Unidos.
20. Seed Savers Exchange: Productora y comercializadora de semillas orgánicas que
salvaguarda variedades típicas y con denominación de origen de los EEUU. Sus
producciones son no-GMM. Realizan comercialización por catálogo y venta online.
136
Anexo 8: Cotización CIF enviada por Westar Seeds International Inc.
GERMINATU Ship to: GERMINATU

JUAN JAUREGUI PONCE JUAN JAUREGUI PONCE
PHONE: PHONE:
CUSTOMER# SHIP Info SHIP VIA SALES PERSON SHIP DATE TERMS
CIF ALAIN EDEL ASAP CASH IN ADVANCE
Quantity
UNIT Item # Item description Unit Price Extended price
Quoted
LB 330 SAL2-3BF ALFALFA SEED / ORGANIC GRAIN $ 5,10 $ 1.683,00
LB 110 SCL2-4AC CLOVER SEED / ORGANIC GRAIN $ 2,20 $ 242,00
LB 220 SBC2-4AI BROCCOLI SEED / ORGANIC GRAIN $ 3,95 $ 869,00
LB 330 SON2-3AC ONION SEED / ORGANIC GRAIN $ 13,80 $ 4.554,00
LB 110 SSN2-2BC MUSTARD SEED / ORGANIC GRAIN $ 10,40 $ 1.144,00
EA 1 PHYTO PHYTOSANITARY CERTIFICATE $ 120,00 $ 120,00
EA 1 MISC PICK UP $ 120,00 $ 120,00
EA 1 MISC CUSTOMS DOCUMENTS SHIPPING $ 120,00 $ 120,00
EA 4 MISC IMPORT PERMIT TRANSLATION $ 40,00 $ 160,00
EA 1 WIRE FEES WIRE FEE $ 40,00 $ 40,00
EA 1 FRT FREIGHT IS TO PORT GUAYAQUIL, ECUADOR $ 130,00 $ 130,00
EA 1 INS CARGO INSURANCE $ 50,00 $ 50,00
All accounts are due and payable in the U.S.Funds according to terms listed. A
Finance Charge of 2% per month, which is an annual percentage rate of 24%,
will be charged on all accounts not paid according to these terms. Thank you
TOTAL $9.232,00
for your cooperation.
137
Anexo 9: Cotización enviada por Vicsan Logistics
138
Anexo 10: Cuadro resumen elaborado a partir de la cotización de Vicsan Logistics
Ruta
Lugar de recepción Destino Embarque Descarga
Miami Int. Aeropuerto Int.

CA 92243 Quito
Airport Mariscal Sucre
Detalles de la carga
Bultos Descripción Peso Dimensiones Volumen
Carga general,
10 500 77x49x17 0,641
no peligrosa
Desglose
Descripción Tarifa Mínimo Sub total IVA (12%) Total
Flete aéreo Miami -
$ 1,50/kg $ - $ 750,00 $ - $ 750,00
Quito
Seguro $ 0,50/CFR $ 46,21 $ 46,21 $ - $ 46,21
Pick up California -
$ 600,00 $ - $ 600,00 $ - $ 600,00
Miami
Conocimiento de
$ 40,00 $ - $ 40,00 $ - $ 40,00
embarque
Transfer Fee $ 0,06/KG $ 35,00 $ 35,00 $ - $ 35,00
Agent Fee $ 80,00 $ - $ 80,00 $ - $ 80,00
Handling $ 45,00 $ - $ 45,00 $ - $ 45,00
AES $ 50,00 $ - $ 50,00 $ - $ 50,00
Gastos administrativos
$ 60,00 $ - $ 60,00 12% $ 60,00
en destino
Transmisión electrónica $ 50,00 $ - $ 50,00 12% $ 50,00
Transporte interno
$ 95,00 $ - $ 95,00 12% $ 95,00
Tababela - Quito
ISD (5%) $ 1.600,00 $ 80,00 12% $ 89,60
TOTAL $ 1.931,21 $ 1.940,81
Costos de desaduanización
Rubro Tarifa
Honorarios 220 + IVA
Administración 25 + IVA
Elaboración DAI 30 + IVA
Detalle arancelario
Impuesto Tarifa
AD VALOREM 0,00%
SALVAGUARDIA 0,00%
FODINFA 0,50%
IVA 0,00%
ISD 5%
139
Anexo 11: Cotización enviada por Veles Asesores
140
141
Anexo 12: Solicitud para importación de productos agropecuarios (Semillas)
(Peñaherrera Morán, 2015)
1. Ingreso a www.agrocalidad.gob.ec
2. Ir a “Coordinación General de Sanidad Vegetal” y luego a “Dirección de control
fitosanitario”. Seleccionar “Solicitud para importación de Productos Agropecuarios” y
luego “Ingreso de solicitud de certificado”.
3. Digitar la información referente al importador, el país de origen, lugar de embarque,
lugar de destino y proveedor.
4. Llenar la información referente al producto
a. Subpartida
b. Descripción
c. Unidad
d. Cantidad
e. Peso
f. Valor FOB
5. Esta solicitud debe ser firmada por el importador, quien, junto con la copia de la
Factura Comercial y una copia de la Nota de Pedido, debe dirigirse a la ventanilla del
MAGAP y cancelar una tasa de US$ 8.
142
Anexo 13: Proceso para la obtención del permiso fitosanitario de importación
(Agencia Ecuatoriana de Aseguramiento de la Calidad, 2015)
1. Ingresar al portal del ECUAPASS con el usuario y la contraseña otorgados
2. En la sección VUE, seleccionar “Elaboración de solicitud” y luego “Documentos de
soporte” y “Listado de documentos de soporte”. En la pantalla que se obtiene,
seleccionar “Agrocalidad” como institución.
3. Seleccionar “Solicitud de importación de productos agropecuarios”.
4. El primer bloque del formulario es “Datos de solicitud”. Se debe ingresar el número
de solicitud para importación de productos agropecuarios (una vez que ésta haya sido
aprobada por el MAGAP), la ciudad en dónde se va a emitir la solicitud y el “Tipo de
solicitud deseada” (en este caso, “Permiso fitosanitario de importación”).
5. El segundo bloque del formulario es “Datos del solicitante”:
a. Nombre o razón social
b. RUC
c. Representante legal de solicitante
d. Dirección de la empresa solicitante
e. Nombre, teléfono y dirección de correo electrónico del solicitante
6. El tercer bloque del formulario es “Datos del importador”:
a. Ingresar el RUC del importador para llenar los datos de forma automática
7. El cuarto bloque del formulario es “Datos del exportador”:
a. Nombre
b. Dirección
c. Tipo de régimen exportador
d. País de origen
143
e. Medio de transporte a emplear
f. País y puerto de embarque
g. País y puerto de destino
h. Unidad de moneda
i. Nombre del embarcador
j. Tipo de producto (animal, vegetal, veterinario, plaguicida)
8. El quinto bloque del formulario es “Lista de productos”:
a. Consulta según subpartida arancelaria
b. Seleccionar el código del producto
c. Ingresar cantidad y peso neto del producto
d. Ingresar valor FOB y valor CIF
e. Documentos adjuntos (agregar PDF solicitados)
9. Ingresar usuario y contraseña del dispositivo Token para completar el proceso.
144
Anexo 14: Modelo de certificado de origen de exportación
Westar Seeds International Inc.
Certificate of Origin
Official Declaration Form
798 E HEIL AVE.
EL CENTRO, CA 92243
USA Inovoice Reference Number
Phone: 760-353-7333
To Whom It May Concern:
The products contained in this shipment to Ecuador are produced in the country of USA:
Quantity
UNIT Item # Item description Origin
Quoted
LB 330 SAL2-3BF ALFALFA SEED / ORGANIC GRAIN USA
LB 110 SCL2-4AC CLOVER SEED / ORGANIC GRAIN USA
LB 220 SBC2-4AI BROCCOLI SEED / ORGANIC GRAIN USA
LB 330 SON2-3AC ONION SEED / ORGANIC GRAIN USA
LB 110 SSN2-2BC MUSTARD SEED / ORGANIC GRAIN USA
145
Anexo 15: Requisitos de importación de las semillas (Agencia ecuatoriana de
aseguramiento de la calidad, 2014)
146
147
148
149
150

Plan de Importacion Semillas Organicas para Germinatu

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Facultad de Ciencias Empresariales y Economía

“Plan de importación de semillas orgánicas para la empresa Germinatu”

Trabajo de titulación presentado en conformidad con los requisitos establecidos para la

obtención del título de Ingeniera Comercial con Certificación en Negocios Internacionales

Autora: María Cristina Estévez Donoso

Profesor guía: Ma. Belén Castillo Quintana, Mgs.

El presente documento se ciñe a las normas éticas y reglamentarias de la Universidad

que cedo los derechos de publicación a la Universidad de Los Hemisferios.

De comprobarse que no cumplí con las estipulaciones éticas, incurriendo en caso de

plagio, me someto a las determinaciones que la propia Universidad plantee. Asimismo, no

requerimiento para su evaluación a la Comisión Permanente de la Universidad de Los

María Cristina Estévez Donoso

A Dios, porque sin Él nada es posible.

A mis padres, pilares fundamentales en mi vida, les dedico todo mi esfuerzo, en

reconocimiento a su constante sacrificio y apoyo incondicional que me han ayudado a

concluir esta nueva etapa de mi vida.

A mi hermana, por ser, en muchos aspectos, mi modelo a seguir.

A Nico, por alegrarme y animarme aún en los momentos más difíciles.

A la empresa Germinatu, y en especial a Alejandro Jáuregui, por haber hecho posible la

realización de este proyecto.

A mis profesores de la Universidad de Piura y de la Universidad de los Hemisferios, quienes

mejor profesional, sino también como mejor persona.

distancia, por hacer de la universidad una bella aventura.

Millón gracias a todos.

El presente plan empresarial tiene como objetivo diseñar un plan de importación de

comercial y una auditoría interna de la empresa que permitieron determinar la viabilidad y

pertinencia de la importación de las semillas orgánicas. Se propuso una estrategia a seguir y

que se va a incurrir. Se realizó mediante un análisis cualitativo de información recogida de

exportadores y agencias de logística internacional.

El estudio realizado arrojó como resultados que la importación es una alternativa

viable para la empresa frente al abastecimiento nacional de la materia prima. Se seleccionó

como agente de carga internacional a la empresa Veles Asesores y al proveedor Westar

Seeds, escogiendo el transporte marítimo como el más adecuado en términos de costo

Palabras clave: plan de importación, estrategia de importación, semillas orgánicas,

Germinatu, Veles Asesores, Westar Seeds, costo.

transport was selected as the best option in terms of cost-benefit.

Westar Seeds, cost.

Declaración de aceptación de norma ética y derechos............................................................... 2

Resumen ejecutivo ..................................................................................................................... 4

Tabla de contenido ..................................................................................................................... 6

ÍNDICE DE ILUSTRACIONES ............................................................................................... 9

Planteamiento del problema ................................................................................................. 12

Formulación del problema ................................................................................................... 15

Objetivos de la investigación ............................................................................................... 15

Objetivo General .............................................................................................................. 15

Objetivos específicos ....................................................................................................... 15

Justificación de la investigación .......................................................................................... 16

Delimitación de la investigación .......................................................................................... 17

MARCO REFERENCIAL ....................................................................................................... 19

Marco teórico ....................................................................................................................... 21

Conceptos clave ............................................................................................................... 27

Tipo de investigación ........................................................................................................... 42

Diseño de la investigación ................................................................................................... 43

Técnica de observación ........................................................................................................ 44

Validez de la investigación .................................................................................................. 44

Técnica de análisis de datos ................................................................................................. 44

Análisis del entorno comercial............................................................................................. 46

Análisis del macroentorno ............................................................................................... 46

Análisis del microentorno ................................................................................................ 59