Clase - Lanzamiento de Nuevo Producto

USP – Programa de Estudios de Ingeniería Industrial
DISEÑO DE PRODUCTOS
Lanzamiento del Producto
Mg. Ing. José Esqueche Moreno

Las decisiones que se toman a lo largo del proyecto, son de tres tipos:
• Estratégicas: decisiones que se toman al inicio del estudio, como:
• Decisiones del producto (novedad para la empresa y para el mercado),
• Decisiones de mercado (segmentación, mercado meta, ciclo de vida)
• Decisiones de introducción, estrategia competitiva y planeación estratégica de la
empresa, de donde se decide los objetivos y orden de entrada al mercado (pioneros
o seguidores)

Operativas: Aspectos de comercialización como: Producto, Precio, Distribución
e intermediación, Comunicaciones.
Se refiere a las razones de éxito en un adecuado plan de Marketing, que incluye:
• Producto que da mayores satisfacciones al consumidor.
• Producto con orientación al mercado.
Tácticas: En este nivel están las decisiones del lanzamiento del producto; si éstas
no son acertadas pueden causar el fracaso del lanzamiento, por lo que es preciso
aplicar técnicas para presentarlo adecuadamente a su mercado objetivo y que
comience a generar ventas e ingresos.

El lanzamiento constituye un gran esfuerzo de largos,
costosos y pacientes trabajos de estudio y creatividad.
Un lanzamiento es un acontecimiento que suscita interés
y expectativa en la organización, y los relacionados con
ella como directivos, empleados, familiares, además de
proveedores, distribuidores, asesores, y en ocasiones
también a los competidores.
Para la organización es un compromiso que debe
afrontarse con el máximo de garantías para que no sea
una aventura. Se requiere de un Plan preparado con la
suficiente anticipación

El Plan para el lanzamiento del producto debe abarcar aspectos como:
• Revisión de la relación del producto con las necesidades, naturaleza y
extensión del mercado; no necesariamente rehacer los estudios de mercado sino
revisar datos puntuales.
• Revisar la definición del mercado objetivo y la estrategia para llegar a ellos.
• Evaluar la reacción de los competidores, y prepararnos ante dichas reacciones
como son las campañas, imitaciones y otros escenarios.
• En caso de productos nuevos adicionales en empresas ya existentes, evaluar los
efectos sobre las ventas de otros productos.

• Proteger al nuevo producto, mediante exhibiciones, trato financiero, etc.
• Prever con suficiente anticipación el servicio posventa, como: mantenimiento,
repuestos, manuales, etc.
• A la fecha del lanzamiento prever los suministros y stocks, estimando la posibilidad
de reabastecimiento y los canales de distribución.
• Contar con licencias y todos los requerimientos jurídicos

y legales.
• Revisar otros aspectos específicos según las
características de la empresa, prefiriendo corregir antes
que lanzar el producto con errores.
• No olvidar que por más nuevo que sea un producto éste debe ser superior
en desempeño, beneficio, precio o cualquier otro valor agregado al
producto que va a ser sustituido.
• Como las organizaciones de los productos a ser sustituidos no se quedarán
con los brazos cruzados, debe siempre revisarse un análisis FODA de la
situación, con énfasis en la vulnerabilidad del producto y formular una
estrategia.
• La estrategia se expresa en programas y en indicadores de desempeño y de
logros.

• Comenzar con el sector específico de mercado que muestre la mejor aceptación al
producto, evaluando resultados y enmendando errores.
• Determinar puntos pilotos de venta que por sus características, mejor se acomoden a las
peculiaridades del producto y mercado objetivo.
• Instruir a intermediarios y vendedores sobre los usos y beneficios del nuevo producto;
también a consumidores potenciales
• Remarcar a los vendedores los aspectos motivacionales para la
compra por parte de clientes potenciales.
• Dirigirse a los líderes naturales y prescriptores que pueden
influir a otros sobre decisiones de compra.

• Respecto a la estrategia competitiva, el producto puede ser:

• Algo totalmente nuevo que no tenga competencia, pero cambie las estilos
de vida de las personas; de ellas mismas pueden surgir detractores.
• Algo mejor que los productos existentes; en este se caso debe plantear la
competencia según las fortalezas de los productos existentes y de sus
productores, pero también de la fidelidad de sus consumidores.
• En todos los casos, preparar y difundir publicidad sobre los beneficios,
concordando con la actitud que se adopte para enfrentar la competencia

• Es importante la actitud con que se plantee la competencia; los argumentos
deben ser sólidos, acudiendo a la “palabra creíble” y demostrable.
• Debe preverse la fecha de lanzamiento y que se cumplan condiciones como:
época propicia, stocks suficientes, localidad y/o medios de contacto, personas
participantes y adoptadores y el programa detallado de el o los días del
lanzamiento.
• Si el producto es de consumo masivo, entregar muestras en hogares a fin de
estimular una “primera compra”, y repetición para el éxito del lanzamiento.


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• Contar con licencias y todos los requerimientos jurídicos

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• Respecto a la estrategia competitiva, el producto puede ser:

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