“PROCESO INTEGRAL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS”

INTEGRANTES:

KAREN LORENA GOMEZ FAJARDO

CC 1023890473

SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE SENA

TECNOLOGO EN GESTION DE MERCADOS

FORMACIÓN VIRTUAL
FICHA –1565178

2019
 INTRODUCCION

Los nuevos productos son indispensables para el crecimiento. Hoy, más que
nunca, escuchamos la frase: “innovar o morir”, por lo tanto, dependiendo de los
objetivos de empresa se decide la estrategia de orientarse a la innovación en
el desarrollo de nuevos productos.

La elección final de la empresa en cuanto al diseño de un producto debe ser

compatible con los objetivos globales de la compañía y un uso eficaz de los
recursos.

Todas las personas que participan en el desarrollo del producto, lo venden o lo

consumirán deben ser tenidas en cuenta cuando se desarrolla un nuevo
producto. Desde luego, las necesidades y las actitudes de los clientes en un
segmento del mercado deben determinar el producto elaborado para ese
mercado. Pero no se debe tener solo en cuenta a los consumidores finales sino
también a los clientes intermedios, ya que es posible que existan requerimientos
especiales en materia de envase, packaging o de manipulación.

Es un proceso que requiere muchísima coordinación, planificación, seguimiento y

control por parte de la persona responsable del producto e interrelación con
diversos departamentos internos y proveedores externos a la empresa. Pero tengo
que reconocer que a mí me apasiona, por ello poseo amplia experiencia en el
sector perfumería y cosmética.

Presento una guía para el desarrollo de los mismos a nivel general. Dependerá del
tipo de empresa y tipo de producto, por lo que se deberá adaptar a ello.
 OBJETIVO GENERAL DE ESTUDIO

 Identificar al proceso integral para el desarrollo de nuevos productos

Es un proceso que requiere muchísima coordinación, planificación, seguimiento y

control por parte de la persona responsable del producto e interrelación con
diversos departamentos internos y proveedores externos a la empresa. Pero tengo
que reconocer que a mí me apasiona, por ello poseo amplia experiencia en el
sector perfumería y cosmética.

OBJETIVOS ESPECIFICOS DE ESTUDIO

• Identificar la estrategia de desarrollo de nuevos productos

• Conocer el proceso del desarrollo de nuevos productos

• Aplicar la administración del desarrollo de nuevos productos

•Tener claro las estrategias del ciclo de vida de los productos

• Tener consideraciones adicionales de los productos y los servicios

 PASOS PARA LA GENERACION DE NUEVOS PRODUCTOS

1. GENERACIÓN DE IDEAS ESTAS PROVIENEN DE DIFERENTES

FUENTES.

De los consumidores investigando y aprendiendo de sus necesidades y deseos.

De los empleados de mercadeo, publicidad, investigación de mercados, analizan

el mercado y a partir de él conciben ideas de nuevos productos.

Los distribuidores, tienen más contacto con los usuarios, conocen mejor sus
necesidades, las que satisfacen y las que no se satisfacen. La fuerza de ventas
indaga frecuentemente

Los competidores, mediante la inteligencia de mercados vigilan el desempeño de

productos de la competencia, asiste a ferias, exhibiciones, desfiles, hace contacto
con asociaciones.

Investigación y desarrollo, la investigación básica es la científica y nuevas

tecnologías, la investigación aplicada, busca aplicaciones útiles, el desarrollo de
productos convierte las aplicaciones en productos útiles.

Asesores externos, examinan negocios y recomiendan ideas de nuevos productos,

analizan el portafolio.

2. FILTRACIÓN DE IDEAS.

Las ideas generadas se pasan por un filtro, para eliminar las que no son
coherentes con la estrategia de nuevos productos o que son inapropiadas, este
proceso lo realiza un comité de nuevos productos u otro grupo.

La prueba de concepto evalúa la idea de producto, antes de crear un prototipo, se

percibe la reacción de los consumidores mediante descripciones o
representaciones visuales del artículo propuesto.

Esta prueba permite hacer predicciones aceptables de éxito del nuevo producto
cuando no es de imitación y no exige cambios de conductas del consumidor.
 3. ANÁLISIS DE NEGOCIOS

Esta etapa puede ser simple o compleja, las ideas que pasan el filtro se analizan
calculando cifras preliminares de demanda, ventas, costos, rentabilidad, comparar
ingresos y costos.

La precisión de los ingresos depende del tamaño del mercado, naturaleza de la

competencia, y el grado de novedad del producto.

En productos sensibles a fluctuaciones, se debe analizar el ciclo de negocios,

análisis de tendencias económicas y su influencia en las ventas.

Cuando la economía está en etapa incierta y arriesgada los consumidores

posponen la compra de productos costosos y duraderos.

Se deben responder las siguientes preguntas:

 ¿Cuál es la demanda factible del producto?

 ¿Qué influencia tendrá el producto en las ventas totales, utilidades,

participación y los rendimientos de la inversión?

 ¿Cómo afectará el nuevo producto a los existentes?, ¿los aniquilará?

 ¿Se beneficiarán los consumidores con el producto?

 ¿Mejorará el producto la imagen de la mezcla global de los productos de la

compañía?

 ¿Qué nuevas instalaciones serán necesarias?

Las respuestas favorables y otras relacionadas nos llevarán hacia un estudio de

mercados, de competencia, de costos, capacidades técnicas, con ello la gerencia,
tendrá una visión clara del potencial del mercado.

4. ETAPA DE DESARROLLO

Puede ser un periodo largo y costoso, ingeniería, investigación y desarrollo,

elaboran los prototipos del producto.

Se empieza a diseñar la estrategia de mercadeo, de marca, de empaque,

etiquetas y las estrategias preliminares de precio, promoción y distribución.

El internet es una herramienta para mejora el proceso de comunicación entre

mercadeo, diseño gráfico, agencias de publicidad, permite compartir ideas, reducir
costos, agiliza la llegada del producto a las tiendas.
Los prototipos deben ofrece seguridad al usuario, en las pruebas el producto debe
someterse a trato fuerte en hogares y empresas. Para productos alimenticios,
químicos, de aseo y suministros industriales se evalúan las características de
desempeño evidentes para el usuario.

Se refina el producto según las pruebas de laboratorio y de aplicación.

5. PRUEBA DE MERCADO.

Es una introducción limitada del producto con un programa de comercialización

para ver las reacciones de los clientes potenciales, evaluar las alternativas de las
estrategias y determinar cómo se integran a la mezcla de mercadeo.

Las ciudades seleccionadas deben reflejar las condiciones del mercado para el
nuevo producto, en lo demográfico, hábitos de compra y distribución.

Los lugares de prueba deben estar sin influencia de los medios de comunicación,
de lo contrario las pruebas de productos pueden atraer a consumidores ajenos a
dicho mercado.

La siguiente es una lista de verificación de criterios:

 Similitud de los puntos de distribución planeados.

 Aislamiento relativo de otras ciudades.

 Disponibilidad de ayuda de los medios de comunicación.

 Muestra representativa y diversificada de edades, religión, preferencias,

aspectos socioculturales, etc.

 Hábitos de compra.

 Tamaño representativo de la población.

 Ingreso per cápita.

 Buenos antecedentes como ciudad de prueba, poco usada.

 Estabilidad de ventas durante el año.

 Estaciones de televisión no dominantes, diferentes periódicos, revistas y

estaciones de radio.

 Detallistas dispuestos a ayudar.

 Disponibilidad de investigadores y servicios de auditoría.

  Libre de influencias como dominio de industrias.

 Las pruebas de mercado son caras y muchas compañías no someten a

este paso las extensiones de líneas de productos ya conocidos.

 Los productos que se revisan con frecuencia no se someten a prueba de

mercado.

El alto costo de las pruebas no es simplemente financiero, expone el producto y su

mezcla a la competencia, se pierde el factor sorpresa, también otros competidores
se pueden adelantar o sabotear o frenar el programa de prueba.

6. COMERCIALIZACIÓN

Lleva el producto al mercado, se inician los pedidos de equipos y materiales, el

arranque de producción, inventarios, despachos del producto, capacitación a
vendedores, anuncios del nuevo producto a empresas distribuidoras y
consumidores finales.

El tiempo transcurrido entre tomar la decisión de comercializarlo hasta la

introducción es variable, va de semanas hasta años.
 ESTRATEGIAS DE LA MEZCLA DE PRODUCTOS.

Aquí se trata de que si ustedes quieren tener éxito en el marketing, tanto los
fabricantes como los intermediarios, necesitan estrategias rigurosamente
planeadas para administrar su mezcla de productos.

Posicionamiento del producto:

Los ingresos de la compañía y sus utilidades dependen en gran medid, de la

capacidad de los ejecutivos para atraer la atención sobre el producto y
diferenciarlo favorablemente de otros productos similares. De ahí la necesidad de
que realicen el posicionamiento, es decir que crean la imagen que un producto
proyecta en la relación con los productos de la competencia y los de la empresa.

Posicionamiento en relación con un competidor:

Como algunos productos la estrategia más eficaz consiste en posicionar un

producto directamente contra la competencia da excelentes resultados cuando se
trata de una compañía que tiene una sólida ventaja diferencial o es que intenta
fortalecerla.

Por ejemplo: Coca-Cola y Pepsi Cola, compiten en forma directa, prácticamente

en todos los aspectos de la mezcla del marketing (hasta en la participación de
celebridades que promocionan su refresco)

En el caso de otros productos, el posicionamiento directo es exactamente lo que

no debe hacerse, sobre todo cuando el competidor tiene una fuerte posición en el
mercado.

Posicionamiento en relación con una clase de productos o con un atributo:

Algunas veces las estrategias de posicionamiento de una compañía requieren

relacionarse el producto con una clase de producto o con un atributo. (O bien
disociarlos de ellos).

Esta estrategia de aplica mucho con los productos alimenticios ejemplo: verduras,
sopas, cereales, y otros alimentos con común denominador.

Posicionamiento por precio y calidad:

Algunos fabricantes y detallistas gozan de fama por la gran calidad de sus

productos y por sus precios elevados. En el campo de la industria automotriz, es
como un posicionamiento por precios y calidad, últimamente han vendido
proliferando los automóviles de lujo que acentúan la calidad y que se vendan a
precios relativamente altos.

Posicionamiento en relación con un mercado meta:

Sin importar la estrategia de posicionamiento que se utiliza siempre habrán de

tenerse en cuenta las necesidades del mercado meta. Esta estrategia no sugiere
que las otras la ignoren simplemente establece que el mercado meta, y no otro
factor como la competencia es el punto central al posicionar el producto.

Expansión de la mezcla de productos: la expansión de la mezcla de productos se

logra aumentando la profundidad de una línea o el número que se ofrecen a los
consumidores. Cuando una compañía agrega un producto semejante a una línea
ya existente con el mismo nombre de marca a esto se le llama extensión de la
línea.

La estrategias de la extensión de la línea también la aplican las empresas en

los servicios por ejemplo las universidades norteamericanas ofrecen hoy
programas que atraen a personas mayores y por su parte, la iglesia
católica amplio su línea de servicios religiosos celebrando misas los sábados y
domingo por la tarde. Otra forma de expandirse la mezcla de productos, llamada la
extensión de la mezcla, consiste en agregar una nueva línea de productos a los
actualmente existentes.

 productos conexos, misma marca: toallas KLEENEX para baño ( sin duda
un complemento de pañuelos desechables KLEENEX)

 producto inconexo, misma marca: Forner group in, fabricantes de los

originales swhiss army knives.

 Producto conexo, marca diferente: procter & gamble introdujo en el

mercado lous como complemento de sus pañales desechables.

 Producto inconexo, marca diferente: una cadena canadiense de

supermercados llamada Lobiaws un nuevo servicio bancario dentro de la
tienda.

Aumento de las líneas en precios altos y precios bajos: estas dos clases de
estrategias requieren un cambio en el posicionamiento del producto y en la
expansión de la línea. Aumento de la línea de precios altos significa agregar un
producto de mayor precio para atraer un mercado más amplio,
Aumento de la línea de precios bajos: consiste en incorporar un producto más
barato a la línea de una compañía. Esta espera que la gente que no puede
adquieren el producto a su precio original porque lo considera demasiado caro lo
compre al nuevo y más barato precio

Modificación de los productos actuales: para disponer una alternativa ante el

desarrollo de un producto enteramente nuevo los directivos ven con una óptica
diferente los productos de la compañía (modificación del producto) es una
estrategia más rentable y menos riesgosa que diseñar otro totalmente nuevo.

Contracción de la mezcla de productos: esta estrategia se pone en práctica al

eliminar una línea entera o bien al simplificar su contenido por medio de la
contracción de la mezcla se busca obtener mayores utilidades con un menor
número de productos.

Ciclo de vida del producto: el ciclo consta de cuatro etapas: introducción,

crecimiento, madurez y declinación (envejecimiento) el concepto de vida del
producto se aplica a una categoría genérica de productos. El ciclo de vida de un
producto es la demanda agregada durante un largo periodo para todas las
marcas que comprenden la categoría genérica de productos.

Características de cada etapa:

 Introducción: un producto se lanza al mercado mediante un programa

completo de marketing.

 Crecimiento: es llamara también etapa de aceptación del mercado crecen

las ventas y las ganancias, a menudo y con gran rapidez.

 Madurez: las ventas siguen incrementándose, pero con menor rapidez,

cuando las ventas se estacan declinan las ganancias de productores
intermediarios.

 Declinación: en la generalidad de los productos una etapa de delineación

estimada por el volumen de venta de la categoría total.

El ciclo de vida se relaciona con un mercado: cuando decimos que un

producto se haya en una etapa de su ciclo implícitamente estamos defiriéndonos a
un mercado en particular.

Administración del ciclo de vida: por extraño que parezca podemos controlar
las curvas de las ventas y las ganancias de una categoría de productos. La
moldean las acciones colectivas de las firmas de ofrecen productos competitivos
pertenecientes a la misma categoría.
Estrategia de la entrada en el mercado: una compañía que entra en un nuevo
mercado habrá de decir si lo hace durante la etapa de introducción. Otra opción
consistiría en esperar e ingresar durante la primera parte de la etapa de
crecimiento, después de que las compañías pioneras hayan demostrado de qué
se trata de un mercado viable.

La estrategia de entrar durante la etapa de introducción sede al deseo de obtener

cuanto antes una posición dominante en el mercado y con ellos atenuar el interés
de los competidores potenciales y la eficacia de los competidores actuales, esta
estrategia le dio buenos dividendos a Sony con su walkma; aiwa, letton, con los
hornos de microondas; al perrier con el agua natural embotellada y a Niké con los
zapatos para correr. Sin duda conviene tomar una ventaja inicial cuando se
comercializa un nuevo tipo de producto.

Administración: durante la etapa de crecimiento cuando las ventas crecen en una

manera considerable y las ganancias son importantes en una categoría de
productos, cabría suponer que el director de ventas no hace más que calcular el
bono que recibirá. Por desgracia no es así. Durante la etapa de crecimiento, una
compañía debe diseñar las estrategias apoyadas para su marca o marcas que se
encuentran en dicha categoría. Habrá de diseñar la promoción que haga que el
público desee la marca de la compañía. Amplia la distribución y analiza la
conveniencia de mejorar el producto en varios aspectos. Las decisiones que se
toman en este influyen en:

1. como algunos competidores entren en el mercado.

2. El desempeño que da una marca dentro de una compañía dentro de los

años siguientes como en el futuro.

Administración durante la madurez: diversas estrategias contribuyen a

conservar o a incrementar considerablemente las ventas d en un producto durante
la etapa de madurez de su ciclo de vida. Por supuesto, los excelentes resultado de
un producto con un producto puede ser un verdadero fiasco con otro.

 entre las más comunes cabe mencionar la modificación del producto el

diseño de una nueva promoción e idear nuevas aplicaciones. Tales
medidas favorecen el incremento de compras por parte de los usuarios
actuales, pudiendo incluso atraer a otras comprados. Al estancarse las
ventas de la industria de los cruceros en estados unidos algunas compañas
modificaron sus servicios incorporando programas de acondicionamiento
físico y ofreciendo cruceros especiales (algunas veces se asocian con
algún equipo deportivo profesional) encontró un nuevo mercado entre
personas que habían sufrido un ataque cardiaco ¿el motivo? Se descubrió
 que la aspirina reducía considerablemente las probabilidades de otro
ataque.

Como sobrevivir en la etapa de declinación: probablemente es en esta

fase cuando una compañía afronta los retos más grandes de la administración del
ciclo de vida de sus productos por ejemplo: el advenimiento de los camrecorders
de video y las cámaras sin películas presagian tal vez la desaparición de la
película fotográfica como una categoría de productos.

Obsolescencia planeada y moda: los consumidores norteamericanos dan la

impresión de estar en busca de lo nuevo, pero no demasiado nuevo, les encanta
lo novedoso, nuevos productos, nuevos estilos, nuevos colores. Pero quieren que
paulatinamente se le saque de sus patrones habituales no en forma repentina y
abrupta en consecuencia, muchos fabricantes siguen de una estrategia de
obsolescencia planeada con ella hacen que un producto quede desactualizado y
así aumenta al mercados de los productos sustitutos. A menudo el público
satisface su gusto por lo nuevo a través de la moda y los productores de las
modas recurren mucho a la obsolescencia planeada.

Naturaleza del estilo y moda: si bien las palabras estilo y moda se emplean
generalmente como sinónimos, existen unas claras distinción entre ambas. Un
estilo es una forma específica de construcción o presentación en cualquier arte,
producto o actividad (canto, juego, comportamiento) tenemos, pues, estilos en
automóviles (Sedanes, camionetas) o en trajes de baños (trajes de baño de una
pieza y bikinis) en muebles (provenzal, francés, Charly americana) y en bailes
(vals, lambada)

Una moda es cualquier estilo que goza de aceptación general y que compran
grupos sucesivos de personas durante un periodo bastante largo. No todos los
estilos se convierten en moda, para que un estilo se catalogué como una moda o
se diga que es está de moda. Es preciso que sea aceptado por muchos.

Proceso de adopción de la moda:

Este proceso refleja los conceptos de:

1.

1. los influjos ejercidos por grupos grandes y pequeños sobre el

comportamiento de compra del consumidor.

2. la difusión de la innovación. El ser humano trata de emitir a los que

se encuentra en su mismo nivel socio-económico o en otros grupos
 superiores. Una forma de hacerlo consiste en adquirir un producto
que goza de la preferencia del grupo al cual desea parecerse.

1. Consideraciones del marketing o en la moda.

Cuando los productos de una empresa están sujetos al ciclo de la moda, los
directivos deberán saber en qué etapa de él se encuentran en determinado
momento también habrán de decidir en qué momento entrar en el ciclo y cuando
salir del equipo de aventura de nuevos productos... 3M Company, dow, westing
house y general mills, suelen asignar el trabajo de desarrollo de nuevos productos
importantes a equipos de aventura. Un equipo de aventura es un grupo formado
por personal de varios departamentos de operación y que se encarga del
desarrollo de un producto específico o negocio. Son relevados de sus otras
funciones, se les da un presupuesto, un plazo y el marco para sus maniobras.

En las empresas donde hay malos antecedentes respecto al éxito de nuevos

productos, la causa es a menudo la falta de equipo de trabajo organizacional. El
modelo tradicional de la innovación requiere que el departamento de I&D adquiera
una idea brillante y la investigue, luego que un equipo de ingenieros la diseñen y la
pasen al departamento de producción para que lo conviertan en un producto que
después vende al departamento de ventas. Pero este modelo y serial de
innovación crean muchos problemas. La persona de producción suele elaborar el
diseño a los ingenieros, deduciendo que no lo pueden producir al costo previsto y
los ingenieros inventen tiempo rediseñando el producto. Cuando posteriormente la
fuerza de ventas muestra el producto a los dientes, se percataran de que no
pueden ser vendidos al precio meta. Ya que no se cubren las necesidades y
deseos de los clientes. La gente de ventas regresa desesperada con los
ingenieros y la gente de I&D llama la fuerza de ventas incompetente y las
inculpaciones mutuas dominan.

La solución es clara, el desarrollo efectivo de un producto requiere de trabajo en

equipo y I&D, ingeniería, producción, compras, mercadotecnia, y finanzas desde el
principio. La idea del producto debe investigarse desde un punto de vista mercantil
y un equipo de mercadotecnia asesora respecto a la idea durante subdesarrollo.
Los ingenieros de diseño y la gente de producción deben trabajar en conjunto para
que el diseño pase tranquilamente a producción. Estudios de empresa y
japonesas indican que el éxito de sus nuevos productos se debe en buena medida
a la estructuración de muchos más trabajos de equipo. También es importante que
las empresas japonesas acudan a los clientes de una etapa temprana para
conocer sus puntos de vista sobre lo que se está desarrollando.
Según los estudios de Booz, hallen & Hamilton, las empresas que han tenido más
éxito entre las innovaciones han hecho un cometido consistente de los recursos
para el desarrollo de nuevos productos; han diseñado una estrategia para el nuevo
producto que está vinculada con su proceso de planeación estratégica y han
establecido medidas organizacionales formales y complejas para administrar el
proceso de desarrollo de nuevos productos.
 PRUEBAS DE MERCADEO

Una prueba de mercado es un instrumento que permite evaluar si la estrategia de

marketing para un producto o servicio fue exitosa. El test consiste en lanzar una
campaña a un grupo reducido, pero representativo, de personas en un contexto
muy similar al que se enfrentará y conocer sus reacciones sobre el producto con el
propósito de obtener información sumamente importante antes de su lanzamiento
oficial.

Características de un estudio de mercado

Entre las características más importantes de un estudio de mercado se

encuentran:

 Se encarga de identificar las necesidades de los consumidores y la forma

en la que puede satisfacerlas.

 Ofrece productos y servicios ya existentes pero que cumplen funciones que

los otros no.

 Calcula la cantidad de productos que son tendencia en el mercado.

 Define los mejores canales para de distribución y venta de productos, de

manera que sea más fácil para los consumidores.

 Identifica los riesgos que enfrenta el producto cuando ya no sea algo que
demanden los usuarios.

 Permite conocer las características de los productos que son competencia.

La información que se obtiene en una prueba de mercado es útil para:

 Comprobar que la estrategia de marketing esté marchando de forma

adecuada.

 Analizar que el precio de los productos sea el indicado.

 Conocer qué tan satisfechos se encuentran los clientes con un producto.

 Pronosticar las ventas de un producto.

 Analizar las funciones y utilidad de un producto.

Te invitamos a conocer más sobre la investigación para el desarrollo de nuevos
productos.

Tipos de pruebas de mercado

Pruebas de conceptos: Consiste en verificar si el producto tiene un nombre

adecuado y relacionado con su concepto. Otra de sus pruebas es verificar las
características de su empaque y definir elementos que puedan utilizarse como
publicidad.

Pruebas de producto: Esta prueba consiste en evaluar las características,

calidad y funcionalidad del producto en comparación con el de la competencia.

Conoce de la importancia del contexto en una prueba de producto.

Pruebas de mercado: Permite conocer factores como la segmentación de

mercado, si la publicidad es clara y los medios son los adecuados.

Prueba de verificación: Esta prueba de mercado consiste en simular el

lanzamiento del producto y nivel de ventas. Además, verifica su ciclo de vida y
viabilidad.

Pasos para realizar una prueba de mercado

Para realizar un estudio de mercado es necesario realizar los siguientes pasos:

 Establecer los objetivos del estudio: Es posible que los análisis de

mercado tengan el objetivo de verificar qué tan viable es un producto. Sin
embargo, no es igual a lanzar algo nuevo al mercado o comenzar un nuevo
negocio. Cada situación es diferente y la información que requieren también
varía. Al llevar a cabo una encuesta de mercado se debe considerar el
público objetivo y la competencia.

 Recolección de datos: Al definir los objetivos y la información que requiere

el estudio, lo que sigue es definir la técnica de recolección de datos. Entre
las fuentes más utilizadas se encuentran las entrevistas, los cuestionarios,
la observación directa, focus group, etc.
  Análisis de datos: El último paso en la prueba de mercado es el análisis
de información obtenida con el propósito de valorar si la campaña es viable.
Para esto, es necesario que los resultados obtenidos sean claros.

Importancia de realizar una prueba de mercado

Una prueba de mercado ayuda a las empresas a reducir el riesgo de lanzar un mal
producto al mercado. A pesar de que este estudio requiere dinero, es importante
para saber si la campaña será exitosa.

Además, una prueba de mercado permite conocer qué opinan las personas,
específicamente el target al que nos estamos dirigiendo, sobre las funciones,
precio y distribución del producto...

Una prueba de mercado es esencial para el lanzamiento de un producto o servicio.

Solamente de esta forma las empresas podrán conocer la viabilidad y reducir los
niveles de riesgo. La opinión del target permite analizar factores importantes como
el precio de los productos, funciones, campaña de publicidad o distribución.
 TECNICAS DE EVALUACION DEL PLAN DE EXHIBICION

La exhibición es un elemento importante del marketing del punto de venta, del

"merchandising". Sin embargo, existen algunos establecimientos, principalmente
tiendas de autoservicio, que en sus anaqueles ubican los productos sin seguir
ningún tipo de criterio. Este es un grave error, porque la ubicación indiscriminada
del producto no generará ningún beneficio al negocio.

Cómo incrementar la rentabilidad de espacios en tiendas de autoservicio

La ubicación de la mercadería en el anaquel no se realiza al azar. Imagínese

usted, amigo comerciante, si en su negocio se cumplieran dos condiciones:

 Tener los anaqueles siempre llenos; y

 Con todos los productos que los consumidores solicitan.

Imagínese también el espacio que necesitaría tener para que toda su mercadería
sea vista y por lo tanto, comprada y que además ésta mercadería sea
"absolutamente" toda la que sus clientes requieren. De modo tal que usted, al
finalizar su día de trabajo hubiera vendido todo y necesitara volver a llenar sus
estanterías para el día siguiente.

En primer lugar, sería imposible que usted conozca al 100% las preferencias de
sus clientes, porque aunque su acercamiento con él le permita saber qué compran
"regularmente", las preferencias de los clientes y sus demandas cambian
continuamente. En segundo lugar, es imposible que usted coloque toda la
mercadería que tiene disponible en sus anaqueles.

Si para los autoservicios, que tienen mucha más área para la exhibición este tema
es sumamente complicado, lo es mucho más para los pequeños minoristas que
tienen una reducida área para la exhibición.

Es por esta razón que usted necesita optimizar su espacio de exhibición, de modo
tal que esto repercuta en sus ventas y en sus ganancias.

Es necesario que usted conozca cómo distribuir el espacio en el anaquel

para poder generar un mayor retorno sobre su inversión. Así como que logre
identificar el espacio que no está siendo productivo y consiga aprovecharlo.
Tenga en cuenta que cuando la competencia se incrementa, el valor de las ventas
perdidas y el tener un exceso de productos en el anaquel crecen. El espacio que
usted tiene disponible para exhibir su mercadería no es un almacén para los
productos, se requiere que lo distribuya de modo tal que se convierta en una
herramienta de ventas. Para tal fin, debe cumplir con las
siguientes funciones básicas:

 Atraer la atención del cliente sobre el producto.

 Fomentar la fidelidad de los clientes hacia el negocio.

 Ofrecer el producto.

 Provocar el acto de compra.

La atención del cliente en el punto de venta se puede dirigir:

 Los cambios de espacios afectan la atención de los consumidores

(Espacio/Facing, etc.).

 La atención del consumidor se puede manejar desde los anaqueles y es un

importante determinante del proceso de compra.

 La mayoría de decisiones se toman en el punto de venta. Dos tercios de las

decisiones no son planeadas.

 Este tipo de decisiones en el punto de venta cada vez son más rápidas y no
requieren de mayor investigación ni comparación de precios.

 Los consumidores compran en múltiples negocios.

Cómo repartir el espacio en los Anaqueles/Estanterías

Los cambios de espacio, lugar y facing que se realizan con los productos que se
exhiben afectan la atención de los consumidores y las ventas de los productos.

Es decir, el Facing (el número de caras que se muestran de un producto en el

anaquel) influencia en la probabilidad de compra. Asignar mucho fading a
una marca puede ser un desperdicio, asignarle muy poco puede significar
pérdidas de ventas.

Existe un mínimo de espacio necesario para que el consumidor pueda percibir los
productos dispuestos en un anaquel. Numerosos estudios han demostrado que un
producto necesita entre 20cm y 25cm de espacio en un anaquel para que el
consumidor lo pueda percibir. En el caso del Facing, se requieren mínimo tres
facings (tres caras del producto, tres unidades en exhibición) para que el
consumidor lo pueda percibir.

Para asignar el espacio se tienen que analizar algunos factores, entre ellos cuánta
capacidad tiene sus anaqueles o vitrinas exhibidoras, cuál es la superficie que
requiere el producto (hay productos voluminosos, otros pequeños, etc.) y cuál es
la rotación que tienen los productos.

Los criterios más utilizados para asignar espacios son:

 En Función la rotación: El comerciante le da mayor espacio a los productos

de mayor rotación.

 En Función a los productos que se quiere empujar: Se exhibe mejor

aquellos productos que se quiere hacer rotar.

El comerciante puede mejorar su desempeño orientando, a través de la exhibición

a los consumidores a comprar productos de mayor margen o incrementando el
número de compras no planeadas por ocasión. Tengan en cuenta que la mayoría
de decisiones de compra se toman en el punto de venta. Dos tercios de las
decisiones no son planeadas, el cliente no pensó realizar esas compras cuando
acudió a su tienda. Los estudios sostienen que la atención del consumidor en el
punto de venta se puede dirigir y que es un determinante importante en
el comportamiento de compra. (Ver Recuadro).

En el caso de los autoservicios, donde el consumidor hace su recorrido de

compras solo sin ninguna asistencia o asesoramiento para sus compras, la
exhibición es vital. Es de esa experiencia en exhibición que los pequeños
comerciantes tienen que rescatar lo más valioso para adaptarlo a sus necesidades
particulares.

Diversos estudios han mostrado que los niveles del lineal (el espacio físico en el
anaquel/estantería) tienen un valor vendedor diferente (Ver Cuadro/Gráfico).
Cómo se observa es el nivel de los ojos el que tiene un número mayor de ventas,
sin embargo, es el nivel de las manos el más rentable, debido a que ese nivel sólo
tiene la tercera parte del espacio que tiene el nivel ojos.
Nivel Valor (%) Altura (m)

Cabeza 9 >1.70

Ojos 52 0.80 – 1.70

Manos 26 0.50 – 0.80

Suelo 13 0.00 – 0.50