PROCESO

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BRANDING Y GESTIÓN DE PRODUCTOS

CAPÍTULO: PROCESO DE DESARROLLO DE


PRODUCTOS NUEVOS (continuación)

4. DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING


Se describe el target/s, la participación del mercado, el precio probable
del producto, el posicionamiento del producto, los objetivos de ventas,
la distribución y las previsiones de Ventas para el primer año, la
Comunicación y posibles promociones. Aconsejo detallarlo en un Plan
de Marketing inicial, con posterior revisión del mismo.

5. ANALISIS DEL NEGOCIO


En esta etapa se realiza un análisis cuantitativo de los resultados de las ventas del producto. Por lo tanto, es
preciso estimar la demanda que habrá que atender durante varios periodos, ya que ésta estimación no puede
referirse a un período solamente. Por otro lado, es necesario estimar los costes fijos y variables, tanto en el
lanzamiento como en todo el horizonte temporal que se estime. El análisis económico en esta fase puede
afinarse en una etapa más tardía del proceso, por ejemplo, tras la prueba de mercado, pero es en este
momento cuando debe realizarse este tanteo antes de seguir invirtiendo en el diseño.

6. DESARROLLO DE PRODUCTO
Si el concepto de producto sobrevive al análisis de negocio, corresponde ya entrar en la fase de
crearlo materialmente. Los departamentos de I+D y de producción crean una o varias versiones
físicas del concepto del producto: generalmente son prototipos. El prototipo debe recoger todo lo
que describe el concepto, más las sugerencias que se consideran útiles recolectadas entre los
encuestados en el test de concepto. Pero debe estar también sujeto a las diferentes técnicas de
producción y restringido por los costes previstos en la fase de análisis económico. La primera
aplicación del prototipo consiste en realizar las pruebas funcionales del nuevo producto, con los
siguientes objetivos:
 Comprobar que el producto cumple las especificaciones previstas.
 Comprobar que el producto satisface las expectativas expresadas por los sujetos consultados
en el test de concepto.
 Asegurarse de que el uso del producto no implica riesgos para el usuario o su propio entorno.

El desarrollo de producto se realiza mediante tres tipos de actividades:


I. Despliegue de funciones
Una metodología en la que la lista de atributos deseados por el consumidor que se generó mediante
la investigación de mercado coincida con la lista de atributos de ingeniería que los ingenieros de la
empresa puedan utilizar.
La meta es encontrar:
 El prototipo que reúna los atributos clave de la descripción del concepto de producto.
 Un desempeño seguro en condiciones de uso normales.
 Que pueda fabricarse sin rebasar el presupuesto de producción establecido.
II. Prueba de consumidores
Se pueden realizar cualquiera de las siguientes pruebas:
a. Las pruebas alfa son las que tienen lugar dentro del laboratorio de la empresa, y permiten
estudiar el desempeño del producto en diferentes aplicaciones.
b. Las pruebas beta trabajan con consumidores en situaciones más naturales.
III. Ajuste de posicionamiento propuesto frente a factibilidad técnica
Si el posicionamiento deseado no se ajusta con la factibilidad técnica se tiene que cambiar.

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7. PRUEBA DE MERCADO
Si el producto pasa las pruebas de funcionalidad y del consumidor, el siguiente paso es probarlo en el
mercado. Las pruebas de mercado constituyen la etapa en que el producto se introduce a un
ambiente de mercado más realista.
La cantidad de pruebas de mercado necesarias varían con cada nuevo producto. Como los costes
podrían ser enormes y las pruebas llevar mucho tiempo, si el coste del desarrollo e introducción de
un producto es bajo, los responsables de producto confían ya en el éxito del producto (lo mismo
ocurre en empresas pequeñas, donde no se pueden permitir estos costes).
Métodos para realizar pruebas de mercado para bienes de consumo:

Investigación de ventas por ondas:

Pruebas de comercialización simuladas:

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Pruebas de comercialización controladas:

Mercados de prueba:

8. COMERCIALIZACION
Llegados a esta fase es posible que la empresa esté obligada a ampliar sus instalaciones y maquinaria
para la producción; debe entrenarse al personal destinado a fabricar el producto; es preciso preparar
la salida al mercado, para lo que se debe entrenar a la fuerza de ventas y lograr acuerdos con la
distribución y que los mayoristas y minoristas accedan a vender el nuevo producto; es necesario
planificar la distribución física y tener preparada la logística para el momento de salida de las

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primeras unidades y, por último, las acciones promocionales deben estar decididas y previstas
minuciosamente.
Las pruebas de mercado proporcionan a los responsables de producto la información necesaria para
tomar la decisión final sobre el lanzamiento de un nuevo producto.

Para lanzar un nuevo producto, la empresa debe tener claro:


¿Cuándo? Lo primero es decidir si es el momento de introducirlo al mercado si puede mejorarse aún
más podría ser lanzado el año siguiente. Si la economía no pasa por un buen momento, quizá la
empresa decida esperar.
Hay que fijar fechas y planificar.

¿Dónde? La compañía debe decidir si lanza su nuevo producto en un solo lugar, en una región o
varias, en el mercado nacional o el internacional.

¿A quién? La compañía debe dirigir sus canales de distribución para llegar al target definido.
Cuando los detallistas o mayoristas están estudiando la conveniencia de adquirir un nuevo producto,
se servirán de los criterios anteriores descritos menos los relacionados con la producción. Además,
deberán considerar: la imagen de marca, la posibilidad de conseguir los derechos exclusivos de
ventas en determinado territorio geográfico y el tipo de ayuda promocional y financiera que dé el
fabricante. ¿Qué tipo de esfuerzo de ventas requiere el nuevo producto?
¿Cuántas unidades? Aquí está el arte de hacer unas previsiones de venta fiables. Detallado en Plan de
ventas y/o Marketing.

¿Cómo? Planificando con un buen Plan de Marketing-Comunicación para nuevos lanzamientos.


Para lograrlo hay que programar una ruta crítica, que consiste en desarrollar un esquema maestro en
donde se muestren las diferentes actividades simultáneas y secuenciales que deben llevarse a cabo.

Conclusiones:
• La prueba de concepto utiliza los tipos de preguntas siguientes: capacidad de comunicación y
credibilidad, nivel de necesidad, nivel de diferenciación, valor percibido, intención de compra
y usuarios meta, ocasiones y frecuencia de compra.
• El desarrollo de estrategias de Marketing realiza un plan estratégico de tres partes.

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• El análisis de negocio se da mediante el cálculo del total de ventas y el cálculo de costos y


utilidades.
• En la etapa de desarrollo de producto la empresa debe determinar si la idea de producto se
puede traducir en un producto factible desde el punto de vista técnico y comercial.
• La prueba de mercado se realiza cuando el producto está listo para recibir una marca, un
logotipo y envase.
• En la prueba de mercado se realizan dos tipos de pruebas: bienes de consumo e industriales.
• Las pruebas de mercado para bienes de consumo utilizan los métodos: investigación de
ventas por ondas, mercados de prueba, pruebas de comercialización simulada y controlada.
• En la prueba de mercado para bienes industriales el personal técnico del fabricante observa
cómo utilizan el producto los consumidores.
• La comercialización se da mediante cuatro preguntas claves: cuándo, dónde, a quién y cómo.

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