Introducción

Las Relaciones Públicas son “la dirección y gestión de la comunicación entre una

organización y sus públicos” (Wilcox, Cameron, & Xifra, 2009, p.8). Para alcanzar sus

objetivos, las organizaciones tanto públicas como privadas, deben mantener y desarrollar

relaciones eficaces con distintos públicos, es allí donde la profesión entra en acción.

En la actualidad, la gestión de Relaciones Públicas es indispensable para el manejo de las

empresas en cualquier ámbito, ya que ésta disciplina se enfoca en crear y mantener los vínculos

con los diferentes públicos, para que la misma logre sus objetivos empresariales y una

determinada reputación en el mercado. Es por eso que si las compañías no tienen un

departamento de Relaciones Públicas en su estructura formal, existen consultoras que tercerizan

el servicio. A partir de esta premisa se determinó la temática del presente Proyecto de

Graduación.

El PG se enfoca en resolver cómo introducir una consultora de Relaciones Públicas en el

mercado paraguayo logrando que sea reconocida como pionera en ése mercado. Se considera que

el mismo presenta una gran oportunidad de desarrollo en todo lo que respecta a comunicación, es

por eso que se escoge realizar un proyecto apuntado al ámbito empresarial de Asunción.

Para contestar el interrogante se desarrolla un Proyecto Profesional, en el cual se determina una

necesidad y se plantea una propuesta profesional para cubrir esa necesidad. Es decir, el desafío

que se plantea realizar en el PG es poder cubrir una cuota de mercado a partir de la creación de la

primera consultora de relaciones públicas, y de ésta manera poder comunicarla de forma eficaz

para lograr instalar la disciplina en la mente del público de interés, y lograr que valoren los

servicios que ofrece la misma. Es así que el PG se clasifica en la línea temática de Empresas y

1
Marcas, ya que se intenta crear un sistema de gestión para satisfacer las demandas del mercado.

Por lo que se considera que si una consultora externa gestiona la comunicación de una empresa,

esto se podría traducir a una ventaja competitiva en este tipo de mercados, ya que el manejo de

los vínculos con los públicos se vería favorecido.

Paraguay es un país que cuenta con aproximadamente seis millones de habitantes, en la mayoría

del territorio nacional se trabaja en agricultura y ganadería. Es un país bilingüe, donde se utiliza

el español tanto como el guaraní siendo así uno de los pocos de Latinoamérica donde se

reconoce la lengua nativa como oficial. Desde la caída de la dictadura en 1989, Paraguay estuvo

gobernado por el Partido Colorado, hasta el 2008, cuando surgió un nuevo régimen político. Los

años de gobierno bajo una misma ideología, no permitieron un desarrollo económico ni social

como otros países en América Latina por el índice de corrupción que presentó el país en ese

período. Esto influyó en la población, desde el alto índice de pobreza, hasta la distribución

territorial, ya que la mayoría de la población vive en el interior de dicho país. Hace diez años

aproximadamente empezó a haber un crecimiento tecnológico y cultural en la capital y otras

ciudades principales del país. Es por eso que Asunción fue la ciudad elegida para llevar a cabo el

proyecto.

En Asunción no se registran consultoras de relaciones públicas al servicio de las empresas, es

por eso que es un gran desafío instalarse con una empresa de esas características en el mercado,

pero a la vez es una oportunidad de ser pionera en ese tipo de servicio. Generalmente la

percepción que tiene el público empresarial sobre la profesión se relaciona con los servicios que

prestan las agencias de publicidad; si bien hay tres universidades que dictan la carrera de

Relaciones Públicas, el plan de estudio se enfoca en eventos o marketing y es una carrera nueva

2
a nivel académico. Por lo tanto es necesaria la creación de un buen programa de identidad de la

consultora para poder instalarla en el mercado de manera exitosa.

El PG tiene como principal objetivo analizar las condiciones existentes y necesarias para la

creación de la primera consultora de Relaciones Públicas para el mercado de Asunción, Paraguay

y lograr un reconocimiento por parte de los integrantes de dicho mercado. Lo cual deriva a la

necesidad de analizar brevemente el mercado de Asunción, investigar los factores necesarios

para crear una consultora y promover la importancia de una comunicación eficaz en el mercado

empresarial. Teniendo en cuenta las características del país y la gestión actual en materia de

comunicación.

Se recorre un camino transitando varios temas de investigación y distintas metodologías, el

proyecto se organiza en cinco capítulos. El primer capítulo, se enfoca en introducir las

Relaciones Públicas, desde la conceptualización hasta la determinación de resaltar la importancia

de las consultoras y los departamentos de relaciones públicas en el mercado empresarial.

El siguiente capítulo, se orienta en dar a conocer tanto Asunción del Paraguay, como su cultura.

Se exponen y analizan temas como su historia, economía, política, mercado empresarial, y se

realiza una descripción cultural y coyuntural de la sociedad. También se efectúa una breve reseña

de los medios de comunicación existentes ya que son clave para la difusión de la identidad.

En el tercer capítulo se efectúa una relación entre el mercado paraguayo y las Relaciones

Públicas, se analiza cómo ésta es percibida y cómo se gestiona en general la comunicación

actualmente de las medianas y grandes empresas de capital nacional. Para constatar esa

información se realizan entrevistas a empresarios que trabajan en ese tipo de compañías, como

también se analiza un caso específico de una empresa que realiza comunicación externa. A partir

3
de los datos obtenidos, se determina la necesidad que hay en el mercado, la cual conlleva a la

creación de la consultora.

El cuarto capítulo plantea la creación de la consultora de Relaciones Públicas para el mercado

paraguayo, en el mismo se realiza la creación de la identidad corporativa. Y en el último

capítulo, se propone la campaña de lanzamiento que trabaja por un lado en la difusión de la

consultora y por otro, en lograr la percepción positiva y de reconocimiento que se ambiciona en

el público empresarial.

El proyecto contribuye con una metodología para insertar una empresa a un mercado como el

paraguayo y a instruir en la manera de armar una consultora. El aporte más significativo es la

manera en que la consultora y por consiguiente la profesión, serán percibidas en ese mercado

abriendo el camino a futuros Relacionistas Públicos y empresas de ésta índole en Asunción.

4
1. Relaciones Públicas, introducción a la disciplina.

La práctica formal de las relaciones públicas data desde aproximadamente el año 1830.

Pero en la antigüedad se podían ver los esfuerzos de la disciplina reflejados en distintas acciones,

realizadas desde el sentido común. Wilcox, Cameron y Xifra desarrollan en su libro Relaciones

Públicas Estrategia y Táctica (2009) una serie de ejemplos tales como los antiguos jeroglíficos

egipcios asociados al publicity (divulgación de mensajes planificados) de los logros del Faraón; o

las acciones que Julio Cesar realiza, para promover sus ambiciones de llegar a ser emperador del

Imperio Romano, a través del libro que publica denominado Comentario de las Guerras de las

Galias. También considera a la promoción de la cristiandad por parte de los apóstoles como uno

de los primeros esfuerzos de lo que luego se conocería como propaganda. Es por eso que estos

autores afirman que los objetivos y efectos de tales esfuerzos se pueden relacionar con la práctica

moderna de la profesión.

En sus inicios la profesión tuvo mayor crecimiento en Estados Unidos, aunque no sea un

fenómeno exclusivo de ese país, es allí donde tuvo mayor preponderancia. El siglo XIX, es un

período de crecimiento en dicho país, y es donde surgen los agentes de prensa (personas

encargadas de lograr publicity para un individuo u organización). En los comienzos de la

profesión, estos agentes de prensa promocionan en su gran mayoría a personalidades del

espectáculo. Emitiendo anuncios exagerados acerca de la atracción y regalando entradas a los

directores de los periódicos y sus familias. Al público de ese entonces, se lo considera crédulo,

ya que no se veía asediado aun de publicidad o información constante como en la actualidad, los

agentes de prensa se aprovechan de esto realizando publicity y exagerando todo tipo de

5
acontecimiento hacia un público hambriento de algún tipo de entretenimiento. Es por esto que se

considera que el origen formal de la profesión se ve reflejada en los agentes de prensa (Wilcox,

Cameron, & Xifra, 2009).

1.1 Breve historia

Dos estudiosos en materia de Relaciones Públicas, James E. Grunig y Todd Hunt en su

libro Dirección de Relaciones Públicas (2000), diferencian el origen de la disciplina en cuatro

modelos preponderantes.

Primeramente, en el año 1830, aparecen los primeros especialistas de la profesión, los agentes de

prensa, que se encargaban de realizar publicity. Estos florecen cuando Benjamin Day crea el

periódico Sun de New York en 1834, el cual era accesible a todas las clases sociales a diferencia

de otros diarios de la época, por lo que se desarrollan mayor cantidad de noticias con menor

valor intelectual. También los agentes de prensa empezaron a trabajar en el ámbito político,

utilizando publicity en las campañas políticas, especialmente en la última década del siglo XIX.

En el libro de Grunig y Hunt (2000), se hace referencia al libro de Eric Goldman sobre la

aparición del asesor de relaciones públicas (1948) donde se considera que los agentes de prensa

embaucaban al público sin prestarle atención al mismo, ya que en ese entonces se le da mayor

importancia a la empresa y al empresario, sin tener en cuenta aún las necesidades del público. A

partir de aquí se empieza a utilizar a los agentes de prensa para diferentes acciones de relaciones

públicas, es por eso que se considera que éstos dieron origen a la profesión.

6
Más adelante en el año 1900, con el modelo de información pública, aparece en escena el

denominado pionero de la disciplina, Ivy Ledbetter Lee, considerado como tal en ambos libros

citados anteriormente, Lee era un periodista que escribía sobre economía para un periódico de

Nueva York. A raíz de que en esa época las instituciones atraviesan ciertos conflictos laborales,

que conlleva a que las grandes corporaciones reciban una gran crítica del público y de sus

trabajadores, se ve la necesidad de éste nuevo modelo de información pública. El primero en

reconocer esa necesidad fue Ivy Lee, que propone decir la verdad con respecto a las acciones que

realiza una organización y propone que si la verdad es perjudicial para la misma, lo que debía

realizarse era un cambio de comportamiento por parte de la organización para poder revelar la

verdad sin miedo a los resultados. En 1904 Evy Lee y George Parker fundan Parker&Lee una

agencia de relaciones públicas que perdura sólo cuatro años ya que Lee tiene ideas

revolucionarias y Parker aún ideas de agente de prensa del siglo XIX. En 1916 Lee funda la

agencia Harris and Lee. Desde donde representa sucesos importantes como, a los operarios de

carbón de antracita en 1902, a John D. Rockefeller Jr. en 1914 a raíz de la masacre de Ludlow en

Colorado, al American Tobacco Company, entre otros.

Durante la Primera Guerra Mundial, los norteamericanos desarrollan un gran temor al poder de

la propaganda, ya que Estados Unidos entra en guerra debido a un intenso trabajo de propaganda

por parte de los británicos, donde se enfocan en convencer de su bondad a los norteamericanos y

de la maldad de los alemanes. Es por esto que el presidente Wilson convoca a George Creel, un

reconocido periodista, para que tome el mando del Comité de Información Pública, donde se

destaca que se puede persuadir a las masas basándose en la ciencia social. Se lo denomina

Comité Creel, a raíz de este se desarrolla una nueva generación de profesionales, el más

preponderante de la época y considerado como el padre de las relaciones públicas modernas fue

7
Edward L. Bernays, un inmigrante nacido en Viena en 1891, que llega a Nueva York ese mismo

año. Estudia agricultura en la Universidad de Cornell, lo cual lo lleva a realizar trabajos

periodísticos vinculados a su carrera. Luego trabaja como director de dos revistas médicas que lo

introducen al mundo de las relaciones públicas. Bernays se desarrolla como agente de prensa en

el área de espectáculos y luego se une al Comité Creel. Es considerado el mayor exponente del

modelo asimétrico bidireccional que se da en esta etapa y se lo reconoce como el intelectual de la

profesión. El modelo hace énfasis a la investigación en ciencias sociales y a la psicología

conductista para cambiar la percepción de las personas y fomentar ciertas conductas.

Luego en la segunda mitad del siglo XX, la gestión de Relaciones Públicas se vuelve casi

indispensable para el desarrollo, social, político, económico de Estados Unidos, ya que el

crecimiento, después de la Segunda Guerra Mundial, en cuanto a la economía, al aumento de la

población, los adelantos científicos y tecnológicos, entre otros hicieron que la disciplina sea

valorada por los empresarios. El último modelo conocido es el simétrico bidireccional, fue

conceptualizado por los profesores en la materia, Scott M. Cutlip y Allen Center, se enfoca en

realizar un análisis del público para poder planificar estratégicamente y resolver problemas de la

organización como también, desde la profesión, apoyar las ventas de productos o servicios. Este

modelo es el que se utiliza principalmente en la actualidad y el de mayor preferencia entre los

relacionistas públicos. Actualmente, al modelo vigente se le agrega la utilización de las nuevas

tecnologías, una herramienta indispensable en la gestión de la profesión.

8
1.2 Conceptualización

Las relaciones públicas constituyen un proceso que implica muchas cuestiones sutiles y

de gran alcance. Incluye la investigación y el análisis, la creación de una política, la

programación, la comunicación y la retroalimentación (feedback) con muchos públicos.

Sus profesionales actúan en dos niveles distintos: como asesores de sus clientes o de la

alta dirección de una organización, y como técnicos que producen y divulgan mensajes en

múltiples canales de comunicación. (Wilcox, Cameron, & Xifra, 2009, p.6).

Se conocen diversos conceptos de lo que son y representan las relaciones públicas, de los cuáles

en su gran mayoría hacen hincapié a cubrir las necesidades del público, a generar relaciones, a

comunicar mensajes claros y a crear una imagen positiva de la organización. En el libro de

Wilcox, Cameron y Xifra (2009), se realiza una recopilación de conceptos de diferentes autores,

de los cuales el más sintético y claro para el caso es el de Grunig y Hunt, que consideran a las

relaciones públicas como “la dirección y gestión de la comunicación entre una organización y

sus públicos” (Wilcox, Cameron, & Xifra, 2009, p.8).

En cuanto al término relaciones públicas, en el libro de Wilcox, Cameron & Xifra (2009) se

expone que el término más común utilizado a nivel empresarial en Estados Unidos actualmente

es el de comunicación corporativa, ya que, relaciones públicas se encuentra vinculado al

marketing o evoca solamente relación con los medios. Es por eso que un tema recurrente es el

estereotipo que se le atribuye a los profesionales de la disciplina.

9
Desde el conocimiento de la profesión los estudiosos en la materia pueden definir correctamente

la misma, pero por otro lado, es a veces conceptualizada de manera menos halagadora.

Generalmente se vincula a la profesión con otras actividades como la organización de eventos y

la vida nocturna donde se crea un estereotipo del profesional de relaciones públicas que no es

real. Otra visión hacia los profesionales de la materia es el hecho de que se los considera

maestros de la tergiversación, como lo llaman en el libro Relaciones Públicas Estrategia y

Práctica (2009), aunque la tergiversación no es ética y no está permitida en la actividad de las

relaciones públicas legítimas.

1.3 Funciones

Dentro de las funciones que desarrollan los relacionistas públicos se encuentra un amplio

espectro de actividades, ya que en su preparación transitan por diferentes áreas de interés, donde

dependiendo de su afinidad se posicionan en el mercado laboral.

Las relaciones públicas ayudan a la empresa a interactuar con su complejo entorno y

es importante que esas actividades apoyen la misión y los objetivos generales de la

organización. Lo hacen de diversas maneras, entre otras ayudando a la organización

a anticipar las demandas y las tendencias de la sociedad y a adaptarse a ellas, a lograr

un efecto positivo en la imagen y la reputación de la empresa, el cual desembocará

en un mejor entorno para las operaciones, y a perfeccionar las operaciones, lo cual

10
 conllevará un incremento de las ventas (Lattimore, Baskin, Heiman. & Toth, 2008,

p.345).

Las actividades que realizan los relacionistas públicos que se destacan en el libro de Wilcox,

Cameron y Xifra (2009) según la Fundación PRSA son: La asesoría a empresas o empresarios de

sus políticas o comunicaciones y políticas, la investigación para poder plasmar las estrategias

que se centra en definir las actitudes y los comportamientos del mercado; la gestión de medios de

comunicación para lograr cierto actuar del público en función de los intereses de la organización

y el manejo del publicity. Las relaciones con los trabajadores o miembros de la organización,

donde se intenta lograr que los mismos se encuentren motivados e informados; también la

relación con la comunidad para mantener un entorno beneficioso entre la organización y la

sociedad. Los asuntos públicos que tiene que ver con las políticas públicas donde la organización

se adapta a las expectativas sociales, los asuntos gubernamentales donde se realiza una gestión

con los poderes públicos dentro del cual se encuentra el lobbismo que se realiza con el gobierno

y afines; la gestión de conflictos que pueden afectar a la organización, como por ejemplo las

crisis, en el mismo se buscan soluciones a dichos conflictos. Las relaciones financieras desde el

punto de vista de generar confianza con la comunidad financiera y accionistas, las relaciones

sectoriales que se generan con empresas del mismo sector; la captación de fondos mediante

contribuciones financieras donde se busca fomentar el apoyo hacia la organización por parte del

público, la gestión de relaciones multiculturales de la diversidad del público, tanto los que se

encuentran dentro de la organización como el público externo. Los acontecimientos especiales

que se vincula a los eventos donde se busca captar el interés del público y por último, la

11
comunicación de marketing que tiene que ver con lo comercial como la venta de productos o

servicios incluida la publicidad. (Wilcox, Cameron, & Xifra, 2009).

1.4 Los publirrelacionistas y las nuevas tendencias de las RRPP

El término referido a los relacionistas públicos como publirrelacionistas, es considerado

por los autores Lattimore, Baskin, Heiman y Toth en su libro Relaciones Públicas Profesión y

Práctica (2008). Se utiliza ya que hay una tendencia de la sociedad de vincular el término

relaciones públicas con actividades poco halagadoras e irreales.

En la actualidad, los cambios tanto tecnológicos como sociales conllevan a que la práctica de la

profesión y la implementación de la misma por parte de los relacionistas públicos se modifiquen,

ya que éstos influyen ampliamente en ello. El mayor cambio, según el libro nombrado

anteriormente, devino con la aparición de Internet y el correo electrónico ya que la globalización

trae con ella una inmediatez de respuesta a las diferentes acciones realizadas por los

profesionales. Internet ha modificado la manera en que la información se obtiene ya que las

personas pueden acceder a una red de información acerca de las organizaciones, en lugar de que

sean estas las que lleven la información a los públicos. Otro cambio significativo que devino del

uso de las nuevas tecnologías es que los clientes, inversores, periodistas, activistas, entre otros

grupos de interés, puedan obtener y enviar la información que desean sin tener que pasar por un

portero, función que realizaban anteriormente los publirrelacionistas y los editores. Es por todo

esto que los autores consideran que Internet adelanta casi todas las facetas que se realizan desde

la práctica de las relaciones públicas, y por lo que su utilización se ha convertido en un pilar

fundamente para la gestión de la profesión (Lattimore, Baskin, Heiman & Toth 2008).

12
Los autores Wilcox, Cameron y Xifra (2009), plantean que en cuanto a la profesión ha habido un

cambio de mentalidad ya que debido a la evolución de la disciplina, como se plantea en los

enunciados anteriores, tradicionalmente se creía que los relacionistas públicos debían iniciar su

carrera como periodistas o corresponsales de medios para desarrollar mejor las habilidades de

redacción y adentrarse al mundo de los medios de comunicación, como se pudo ver la mayoría

de los pioneros han iniciado su carrera como periodistas. En la actualidad esto ya no es una

realidad por dos razones fundamentales, primero que la disciplina de las relaciones públicas ha

superado el concepto de relación con los medios y el manejo del publicity únicamente. Ya no es

fundamental tener contacto con los medios para desarrollarse profesionalmente aunque se debe

tener habilidades de redacción y conocimiento de los mismos. Por otro lado, el crecimiento de la

profesión en el mercado laboral ha dado lugar a que más personas se preparen específicamente

para ser relacionistas públicos independientemente de la carrera de periodismo (Wilcox,

Cameron, & Xifra, 2009).

También es importante destacar que los profesionales que ingresan al sector de las relaciones

públicas pueden trabajar en diversas áreas de interés y realizar una variedad de tareas. Como

también es importante que cuenten con determinadas habilidades esenciales para desarrollarse en

este ámbito, las destacadas por los autores mencionados en el párrafo anterior son, tener

capacidad de redacción desde la ortografía correcta hasta poder crear ideas claras y concisas para

la interpretación del público, tener capacidad de investigación ya que por un lado es importante

mantenerse actualizado sobre el mercado y por otro una buena investigación es necesaria para

realizar campañas exitosas, se debe tener también la habilidad de planificar y coordinar planes y

actividades en pos de una buena organización. Por otro lado es esencial la capacidad para

resolver problemas ya que aparecen conflictos complejos que pueden afectar a las

13
organizaciones, y por último se debe tener competencia empresarial, es decir, tener capacidad

para comprender como funcionan los negocios en los que se desarrolla una organización

(Wilcox, Cameron, & Xifra, 2009).

1.5 Valor

En la actualidad las empresas deben reflejar un perfil que evoque su compromiso tanto

con sus clientes como con su comunidad, es decir, su gestión debe ser trasparente y responsable

para que el público los elija. Las relaciones públicas colaboran con la creación y el

mantenimiento de las relaciones humanas ya que, en toda sociedad existen inevitablemente

problemas y necesidad de comunicación pública, esto lo plantea Patrick Jackson director de PR

Reporter en el libro mencionado posteriormente.

En el libro Relaciones Públicas Estategia y Práctica se hace énfasis a que “ninguna organización

existe únicamente para alcanzar sus propios fines, sino que debe servir al conjunto de la

sociedad” (Wilcox, Cameron, & Xifra, 2009, p.46). Es por esto que las empresas deben valorar

la gestión de los relacionistas públicos, lo que también hace indispensable que la comunicación

sea manejada de manera profesional y responsable. Por otro lado, los relacionistas públicos

deben desarrollarse de manera moralmente correcta para que su trabajo sea reconocido y

valorado, si bien en la profesión los profesionales se enfrentan a dilemas en la toma de

decisiones deben ser fieles a la ética establecida para mantener su propia credibilidad.

El mundo actual no necesita más información; necesita personas sensatas y con una

buena educación que puedan interpretar la información y determinar cómo y porqué

14
 es relevante para la vida de la gente. Los profesionales de las relaciones públicas

pueden explicar las metas y los objetivos de sus clientes y empresarios al público y,

al mismo tiempo, ofrecerles líneas directrices sobre su responsabilidad respecto al

interés del público. (Wilcox, Cameron, & Xifra, 2009, p.48).

Si la gestión se encuentra correctamente realizada y los objetivos del departamento de relaciones

públicas o de la consultora externa se alinean con los objetivos de la institución, se considera al

trabajo de relaciones públicas como un valor diferenciador para la organización.

1.6 Consultoras de RRPP

Las consultoras de relaciones públicas se encuentran en todos los países ya sean

industrializados o en vía de desarrollo, pueden ser pequeñas empresas de uno o dos trabajadores

o grandes compañías que realicen todo tipo de gestión. Se encargan de realizar trabajos puntuales

previamente acordados con las organizaciones o bien pueden funcionar como apéndice del

departamento de relaciones públicas dentro de una misma organización, como también realizar

todo el trabajo en la materia si el departamento no existe dentro de la empresa. Estados Unidos

es el país que registra mayor cantidad de consultoras de relaciones públicas en el mundo, ya que

cuenta con una gran base económica y una gran población y el sector genera muchos ingresos,

así lo revela un estudio realizado por el Public Relations Consultancies Association en el libro

Relaciones Públicas Estrategia y Práctica (2009). Luego de la Segunda Guerra Mundial, con el

crecimiento de las industrias, las grandes corporaciones vieron como indispensable recibir

asesoría profesional en la gestión de comunicación empresarial. El crecimiento se ve también

influído por el aumento del consumo y la demanda de información por parte del público, a demás

15
del crecimiento de Internet que ha fomentado el alcance global de la comunicación como de las

consultoras (Wilcox, Cameron, & Xifra, 2009).

La consultoría de relaciones públicas se puede dar de dos maneras, por un lado desde la

estructura formal de una organización, es decir, que la empresa cuente con un departamento

específico de relaciones públicas o que derive esa labor a algún área de la misma. Por otro lado,

se puede tercerizar el servicio contrantando a una empresa o persona independiente que realice la

gestión. Como también hay grandes empresas que refuerzan sus propios departamentos de

relaciones públicas contratando a empresas externas especializadas en la materia.

“La razón que se aduce con frecuencia para recurrir a la contratación externa es para obtener

recursos y habilidades que no se pueden encontrar en el seno de la organización. Una segunda

razón es la necesidad de complementar la plantilla interna durante períodos de actividad”

(Wilcox, Cameron, & Xifra, 2009, P.134).

1.6.1 Contraposición entre consultoras y departamentos de RRPP

Las consultoras de relaciones públicas externas a la estructura formal de una organización

son valoradas por la calidad de su personal, el conocimiento de los sectores en los que opera, el

servicio al cliente, el prestigio con el que cuenta y la creatividad; así lo revela una encuesta de

ADECEC en el libro Relaciones Públicas Estrategia y Práctica (Wilcox, Cameron, & Xifra,

2009). Las ventajas con la que cuentan por sobre los departamentos internos son, primeramente

la objetividad al momento de evaluar las necesidades de una organización, la experiencia en

diferentes campos de desarrollo, la cantidad de recursos por los contactos que tienen, la base de

16
datos, entre otros. También influye la amplitud de territorio que cubren, el hecho de que cada

consultora tiene prestigio en el área de especialización a la que se dedique; y el éxito, si lo tiene,

que se representa en la reputación por la cual ha de ser contratada.

Así como es ventajoso contratar una consultora externa esta cuenta con ciertas desventajas como

que realiza una valoración muy superficial del problema de la organización, no trabaja a tiempo

completo con la misma. El tiempo que invierten en conocer a los clientes e investigar sobre ellos

es mayor, la necesidad de que el cliente revele mucha información a la consultora a veces pone

en peligro su reputación. Y los costes ya que, se puede remunerar con un honorario mensual o

por proyecto realizado.

Los departamentos de relaciones públicas, por otro lado, generalmente están bien organizados en

grandes empresas que generan constantemente acciones de comunicación y forman parte de las

decisiones directivas ya que se alinean con los objetivos de la misma. Estos se ven en empresas

que operan en mercados altamente competitivos y tienen la necesidad de crear y mantener una

identidad y reputación positiva para poder funcionar. Pero inclusive éste tipo de empresas

contratan consultoras externas para reforzar las acciones de sus departamentos internos, las

medianas y pequeñas empresas por su parte, no suelen contar con departamentos especializados.

Las ventajas que tienen los departamentos internos es que principalmente cuentan con acceso

directo a toda la organización, lo que garantiza información fidedigna y tiene un nivel de

influencia en la misma que le permite tomar deciciones en momentos claves (Wilcox, Cameron,

& Xifra, 2009).

17
No se considera mejor o peor tercerizar el servicio, inclusive si la empresa tiene el poder

financiero de tener un departamento en su estructura formal y contratar una consultora para

situaciones en las que sean necesarias, esto sería más productivo y arrojaría mejores resultados.

1.6.2 Funciones

Los servicios con los que cuentan las consultoras dependen de su área de especialización,

entre ellos los autores Wilcox, Cameron y Xifra (2009) destacan: La comunicación de marketing,

es decir promoción de los productos o servicios de la empresa utilizando distintas técnicas como

los comunicados de prensa, folletos, viajes de prensa entre otros. La capacitación en oratoria de

miembros de la organización ya que los integrantes deben estar preparados para presentaciones

en público o la realización de actividades públicas, investigación y evaluación para medir

distintas percepciones que el público tiene sobre la organización. Gestión de crisis donde el

profesional asesora a la empresa sobre que decir o hacer en una situación que comprometa

negativamente a la misma, análisis y manejo de los medios de comunicación para enviar

mensajes efectivos al público clave; relación con la comunidad donde se asesora a la empresa en

cómo lograr el apoyo del público para conseguir una relación positiva con la sociedad.

Organización de eventos ya que se realiza la organización y planificación de distintas actividades

afines a la empresa, manejo de los asuntos públicos en los que se ve vinculada la organización.

Gestión de la imagen corporativa y la reputación donde se asesora sobre programas diseñados

para lograr que éstas sean percibidas positivamente y por último asesoramiento de las relaciones

financieras (Wilcox, Cameron, & Xifra, 2009).

18
A medida que van identificando cambios en el mercado o nuevas tendencias, las consultoras se

adaptan a ellos ya que, las relaciones públicas se centra en estar siempre actualizada para captar

con mayor eficacia al público objetivo.

1.7 Conclusión Preliminar

Para concluir el primer capítulo del presente Proyecto de Graduación vale la pena

destacar que, desde tiempos antigüos se pudo ver la práctica de relaciones públicas en distintas

acciones realizadas ya sea por los egipcios, romanos, las iglesia católica, entre otros. En 1830,

ésta disciplina se oficializa con la aparición de los agentes de prensa, su evolución se ve reflejada

en los cuatro modelos de relaciones públicas conceptualizados por los maestros Grunig y Hunt;

primeramente con el modelo de agente de prensa, más adelante el de información pública, el

asimétrico bidireccional y por último el modelo simétrico bidireccional.

Otra premisa que deriva de la recolección de datos, es que las relaciones públicas es considerada

como la gestión y dirección de comunicación que existe entre una organización y sus públicos,

por otro lado, existe una visión de la sociedad que tiene una mirada poco halagadora hacia la

misma.

Otro tema preponderante e importante resaltar, es que los relacionistas públicos pueden

desarrollarse en un gran espectro de actividades debido a la preparación académica que poseen,

despojándose del pre concepto de que es necesario desarrollarse como periodista para realizar

gestiones vinculadas a la disciplina. Esto surge de un cambio de mentalidad y de la evolución de

la profesión acerca del rol del publirrelacionista moderno, ya que el campo laboral se ha abierto a

19
los nuevos profesionales. Es importante resaltar que estos deben estar siempre atentos a los

cambios en las tendencias del mercado y la sociedad, como por ejemplo los avances tecnológicos

y el advenimiento de la Web.

En cuanto al asesoramiento en materia de relaciones públicas se puede dar tanto desde el núcleo

de una organización como por contratación de una consultora externa, se concluye que si la

empresa cuenta con la infraestructura y el poder económico de combinar ambos esfuerzos la

gestión se realiza con mayor éxito. De todas maneras en la actualidad, se ve como indispensable

que las empresas tengan algún asesor en la materia.

Por último, se puede determinar que las consultoras de relaciones públicas deben estar

comprometidas con sus clientes de la misma manera en que lo deben estar con la comunidad en

la que se desenvuelven. Más alla de que se considere la importancia de una consultora de

relaciones públicas, es también importante que se tenga en cuenta que la profesión en sí genera

valor a las empresas que le dan lugar a su gestión. Lo que ofrece una consultora es una variedad

de servicios y una versatilidad y cantidad de recursos para un manejo positivo y exhaustivo de lo

que una organización necesite en un momento determinado.

20
2 Tierra Guarani: Asunción del Paraguay.

Para entender como se maneja el país se debe primero contar un poco de su historia.

Los libros de Britez y Numan Caballero, El Paraguay Actual 1ª. y 2ª parte (2010) exponen la

transición del país desde la caída de la dictadura militar hasta la actualidad. El Paraguay se

constituye como república independiente en 1811. En el siglo XX, estuvo sujeto a una dictadura

militar durante más de 30 años, de 1958 a 1989, de la mano del dictador Alfredo Stroessner que

representa al Partido Colorado (PC). El 2 de febrero de 1989, el día de la Virgen de la

Candelaria, por el cual se denomina al acontecimiento como la Noche de la Candelaria se lleva a

cabo el golpe militar de la mano del general Rodríguez. En la mañana del 3 de febrero la

ciudadanía sale a festejar no sólo el final de una cruda dictadura militar, sino que un proceso de

liberación ciudadana. Luego del golpe, el país entra en una etapa de democratización con la

asunción del General Andrés Rodríguez al poder, que también representaba al Partido Colorado.

Se restaura la libertad de prensa y de reunión y se llama a elecciones a una semana del golpe de

estado, lo cual no da cabida a que el partido opositor, en su momento el PLRA (Partido Liberal

Radical Auténtico), tuviera tiempo de generar una gran cantidad de adeptos. De todas maneras

los cambios hacia la democratización eran notorios. En el transcurso del tiempo hasta las

elecciones del 1 de mayo del mismo año, Rodriguez va ganando una considerable popularidad,

imponiéndose así en las elecciones con una victoria indiscutible. Emergieron también

movimientos sociales que captaron la atención pública mediante marchas y reclamos, y las élites

de empresarios que logran instalar temas como las reformas económicas hacia procesos de

privatizaciones. En el porvenir, la oposición va ganando popularidad y otros partidos políticos

van surgiendo.

21
Las elecciones de 1993 son consideradas por los autores como el recomienzo de la transición, ya

que consideran que en el gobierno del Gral. Rodriguez, no se resuelve de manera satisfactoria la

realización de elecciones libres y limpias. Para estas elecciones, los candidatos internos del PC

fueron Juan Carlos Wasmosy y Luís Maria Argaña, dos personajes preponderantes en la política

de la época. El ganador del voto colorado es Wasmosy, venciendo más adelante en las elecciones

generales como presidente electo. Por su parte, la oposición no logra unificarse ni arreglar

alianzas, por este motivo se considera que la democracia se posterga cinco años más ya que las

elecciones de 1993 no fueron limpias, porque se presentaron factores que perjudicaron a la

oposición.

El gobierno de Wasmosy inicia debilitado y controversial ya que en el proceso electoral hubieron

escandalosos fraudes electorales e intervenciones de las élites militares. Un hecho que marca su

gobierno es la relación que desarrolla con el General Lino Oviedo, nombrado como Comandante

del Ejército, con el que luego tiene una gran disputa por el poder.

El siguiente período electoral en 1998, es considerado por los autores como el verdadero inicio

de la democracia, donde se desarrollan las primeras elecciones limpias y competitivas. Ese año

asumen el poder como presidente y vicepresidente, Raúl Cubas Grau y Luis María Argaña,

ambos representantes del PC. El Gobierno de Cubas ha estado marcado por una de las crisis

políticas más importantes de la historia paraguaya. El denominado Marzo Paraguayo en 1999

que surge de una gran tensión política a raíz de la presión ejercida hacia el gobierno por el

oviedismo y algunos medios de comunicación, que consideraban que Argaña es un neostronista

que pretende apropiarse del poder.

22
El 23 de marzo de 1999, Luis María Argaña es asesinado por un comando de hombres con

uniformes paramilitares. Este incidente crea un gran revuelo social a nivel nacional e

internacional, los ciudadanos salen a las calles en pos de repudio a la violencia política y

exigencia de tolerancia, lo cual se desenvuelve en una protesta contra el presidente de facto

apoyado por el ex Gral. Lino Oviedo. Al día siguiente del incidente la Cámara de Diputados

decide iniciar un juicio político contra Cubas alegando un mal desempeño en sus funciones. Los

disturbios populares seguían ocurriendo en las inmediaciones del Congreso donde se lleva a cabo

el juicio político. El 26 de marzo los enfrentamientos entre los oviedistas, el pueblo y la policía

se tornan sangrientos, dejando víctimas mortales y heridos.

El presidente Cubas Grau renuncia a su cargo el 28 de marzo y un día antes el Gral. Oviedo se

escapa a la Argentina, donde consigue asilo político por parte del presidente Carlos Menem.

Cubas, por su parte consigue asilo político en Brasil. El mismo es reemplazado por Luis

Gonzales Macchi, que en ese momento oficiaba como presidente del Senado. El 29 de marzo, la

justicia ordena la captura de Cubas Grau por homicidio por omisión de los jóvenes víctima del

marzo paraguayo, en febrero del 2002 este renuncia a su asilo y se entrega ante la justicia

paraguaya.

Gonzales Macchi asume el poder con la decisión del Tribunal Superior de Justicia Electoral, de

quedar en el poder hasta final del período, por lo que el 27 de abril de 1999 se convoca a

elecciones a vicepresidente y resulta electo un representante del PLRA, Julio Cesar Franco. El 18

de mayo de 2000 se produce un intento de golpe de estado atribuido a los simpatizantes de Lino

Oviedo, quién es detenido y procesado en Brasil el 12 de junio de 2000.

23
El gobierno de Gonzales Macchi es considerado como uno de los más conflictivos por los bajos

niveles de gobernabilidad. En el 2003 se realizan las nuevas elecciones donde el presidente

electo es Nicanor Duarte Frutos, también representante del PC. Cuando asume Duarte Frutos,

este contaba con un alto nivel de popularidad, ya que propone una mesa patriótica de diálogo con

diversos actores importantes para lograr pactar políticas de Estado, como el enfrentar la crisis

fiscal, la recesión económica, renegociar créditos internacionales y controlar los recursos del

Estado.

Entre tanto, Lino Oviedo retorna al país para enfrentar los distintos cargos en su contra, por lo

cual es condenado a diez años en prisión, pero Duarte Frutos prioriza su proyecto de reelección y

Oviedo su libertad por lo que se necesitan mutuamente. En octubre de 2007, Oviedo es absuelto

de los cargos en su contra e inicia su campaña política para las siguientes elecciones.

En el ínterin, Paraguay se torna un país terriblemente inseguro, lo cual fue uno de los mayores

problemas de la presidencia de Duarte Frutos, Cecilia Cubas hija del ex presidente, es

secuestrada en septiembre de 2004 y luego hallada sin vida en febrero de 2005, esta tendencia de

secuestros aumenta con el correr de los años, siendo un tema muy sensible para la opinión

pública.

Las elecciones del 2008, marcan un hito histórico en la política paraguaya, ya que luego de 61

años de hegemonía del Partido Colorado se daba paso a una alternancia política. Aparece una

nueva alianza, La Alianza Patriótica para el Cambio, con la candidatura del Obispo Fernando

Lugo y como vicepresidente Federico Franco. Es todo un suceso para el país ya que éste Obispo

renuncia a su cargo de la Iglesia y crea una alianza exitosa, ganando las elecciones generales.

Trajo consigo esperanza al pueblo, que se encontraba golpeado por tantos sucesos negativos,

24
cuando asume el cargo su popularidad era del 80 por ciento y se le otorga la expectativa de un

cambio verdadero. (Britez & Numan Caballero 2010).

2.1 Descripción del país y su cultura

Paraguay se encuentra ubicado en América del Sur y es considerado el Corazón de

Sudamérica, limita con Argentina, Brasil y Bolivia; se divide en 17 departamentos incluyendo la

capital del país Asunción. Según el censo realizado por la Dirección General de Estadísticas,

Encuestas y Censos del gobierno de Paraguay, la población total en el año 2009 alcanza los

6.273.103 habitantes y la capital del país, cuenta con 518.519 habitantes.

El clima es sub-tropical, la moneda oficial es el Guaraní. Los idiomas oficiales, aceptados

constitucionalmente, son el Guaraní legado de los habitantes primitivos y el español. La religión

predominante es la Católica Apostólica Romana, pero constitucionalmente se garantiza la

libertad de culto (Secretaría Nacional de Turismo de Paraguay 2007).

En pos de un análisis de la cultura, tradiciones, mitos, creencias, entre otros, de la sociedad

paraguaya, se utiliza el libro Folklore del Paraguay de Dionisio González Torres (2010); este es

el fruto de una investigación realizada por el autor de las costumbres y tradiciones del país en

todas sus formas de expresión. Al folklore se lo toma como el saber popular compartido por el

pueblo, todo lo referente al conocimiento científico, popular y vulgar. Existe un intercambio de

conocimiento entre la capital y el interior del país que permite que la cultura se difunda en ambas

partes. Se considera que hay tres grupos humanos en la sociedad paraguaya; el superior, que es el

habitante del área urbana; el del medio, el habitante del área rural y el de abajo que son los

25
aborígenes o primitivos. Al grupo medio le llegan los conocimientos de los aborígenes, como

también al estrato superior que son los que llevan las novedades a la clase popular y de ésta

manera se va difundiendo la cultura.

Las costumbres y formas de expresión paraguaya están marcadas por varios factores

determinantes de la sociedad, las cuáles se exponen a continuación:

Primeramente los mitos, considerados como hechos imaginarios que los hombres atribuyen a

seres superiores o hechos naturales o sobrenaturales que no pueden explicar. En el país existen

innumerables relatos de éste tipo, que hasta hoy siguen vigentes en la creencia popular; por

ejemplo el mito de Taú (espíritu maligno) y Kerana (mujer dormilona), éstos se casan y bajo una

maldición procrean siete hijos considerados monstruosos, cada cual desempeña una función

diferente en el imaginario social, por ejemplo uno de ellos, jasy-jateré (fragmento de luna) se lo

considera el señor de las siestas, en el interior del país en el horario de la siesta se dice que si un

niño sale a jugar en ese momento, este mito se lo lleva y nunca más aparece. Otra de las

creencias populares son los genios protectores, que suponen tener poderes sobrenaturales y se

cree que son el alma de los animales, las cosas o las personas.

Las leyendas también son parte importante de la cultura, se relacionan a sucesos que alguna vez

ocurrieron narrados de manera fantástica; por ejemplo la historia de la Virgen de los Milagros de

Ca´akupé, donde cuenta la leyenda que un escultor se esconde de los indios y en aquel momento

le pide ayuda a María Santísima, prometiendo que esculpiría la imagen de una Virgen si lo salva,

entonces ella lo hace invisible, por lo que éste crea la imagen de la Virgen de Ca´akupé. Ésta en

la actualidad cuenta con una masiva cantidad de fieles, su fecha patria es el 8 de diciembre, que

26
es considerado feriado nacional y es el día en que los seguidores peregrinan a pié hasta dicha

ciudad.

Así como los mitos y las leyendas, existen múltiples cuentos, supersticiones, creencias, tabúes,

fetiches, etc., populares a los cuáles los paraguayos tienen mucho respeto y los consideran parte

importante de su día a día. También se cree en la magia pajé, los médicos eran llamado por los

guaraníes pajé y por extensión los hechiceros y exorcistas, a raíz de esto existen los/as

pajeceros/as que practican embrujos para todo tipo de situación y que son muy comunes en la

sociedad paraguaya hasta el día de hoy.

En cuanto a la religión, el pueblo paraguayo es muy creyente, se lo considera como “..un pueblo

sencillo y duro, dentro de la fe católica, y su religiosidad se manifiesta en todos los momentos e

incidencias de la vida..” (González, 2010, p.143). Es un pueblo respetuoso en lo referente a

cultos, fechas y celebraciones religiosas. También se acostumbra atribuir todas las explicaciones

sobre, el pronóstico, el tiempo, los fenómenos naturales, entre otros, al saber popular desde la

interpretación de los conocimientos del universo, como por ejemplo si sopla tres días el viento, al

cuarto llueve.

Por otra parte, lo referido a las artes como la música, para la cual los guaraníes tenían un talento

natural, los estilos más tradicionales son; la polca, una danza de ritmo rápido caracterizada por

ser vivaz, alegre y vibrante y la guarania, son canciones de ritmo lento un poco melancólicas.

Las danzas por su lado, se caracterizan por ser de ritmo rápido, en su mayoría se bailan en pareja

o representando las actividades que realizan hombres y mujeres en el campo, por ejemplo, la

botellera representa a la mujer que transporta miel, el canasto a la mujer que vende chipa o

yuyos, el cántaro representa a las que transportan agua desde los pozos, etcétera.

27
En cuanto a los alimentos típicos, lo que prepondera son las preparaciones con almidón, harina

de trigo y de maíz, maicena, grasa de cerdo, diferentes carnes, legumbres, queso, entre otros; en

su mayoría son ingredientes de producción agrícola del país. Entre los platos típicos se puede

encontrar la chipá, que es considerada como un tipo de pan para acompañar las comidas, el

puchero que es una sopa de carne, la sopa paraguái que es una especie de torta salada al horno,

la chipa-guasú una torta de maíz, etcétera. Parte de la cultura alimenticia se relaciona con que la

mayoría de la población vive en el interior del país, y se desarrolla en oficios como agricultura,

ganadería, caza y pesca.

Algo destacable de la sociedad paraguaya es la utilización del lenguaje, desde la época de la

colonización los conquistadores, evangelistas, franciscanos y jesuitas recogieron el guaraní,

vocabulario que utilizan los aborígenes y le compusieron la gramática y catecismo, de esta

manera se salva la manifestación cultural más importante del país. El idioma sobrevive a la

colonización y a etapas posteriores, como a la Guerra del Chaco, donde la lengua se ve reprimida

en las escuelas y los estratos sociales altos, por creerse que es peyorativamente de guarangos. En

la Constitución Nacional de 1967, se oficializa que los idiomas nacionales de la República son el

español y el guaraní, es decir desde entonces se considera un país bilingüe, aunque actualmente

no se utiliza el guaraní correctamente ya que se habla el jopará, que es la mezcla entre ambas

lenguas (González, 2010).

28
2.2 Análisis actual del mercado paraguayo.

Con este análisis se evalua la situación en la que se encuentra el mercado de Paraguay

desde el punto de vista político, económico y social; pretende rebelar información a ser utilizada

en la inserción de la consultora a desarrollar.

2.2.1 Político

Desde la reforma de la Constitución Nacional promulgada por la Convención Nacional

de Constituyentes en 1992 el Paraguay goza de un gobierno democrático, representativo,

participativo y pluralista fundado en el reconocimiento de la dignidad humana. El Estado

paraguayo se encuentra organizado en tres sistemas independientes entre sí, el poder ejecutivo,

legislativo y judicial. El poder ejecutivo es ejercido por el Presidente de la República a lo largo

de un período de cinco años. El legislativo por el Congreso que incluye la cámara de senadores y

diputados. Y el poder judicial es ejercido por la Corte Suprema de Justicia (Organización de los

Estados de las Américas, 2007).

Luego de la caída de la dictadura militar, Paraguay está representado por gobernantes del Partido

Colorado, el mismo partido del que deviene el dictador Alfredo Stroessner. El 20 de abril del

2008 se realizan las elecciones para la presidencia de la nación y por primera vez en la historia,

asume un presidente de otro partido, el ex obispo Fernando Lugo representante del APC Alianza

Patriótica para el Cambio. La victoria del representante del APC genera en la ciudadanía tanto

esperanza como incertidumbre. Lo que la ciudadanía espera es que se generen cambios, ya que el

29
Paraguay atraviesa en esa época por una fuerte crisis social, económica y política (Britez &

Numan Caballero 2010).

Antes de cumplir un año en el poder, el gobierno de Lugo se ve expuesto a un escándalo de

trascendencia internacional, la presunta paternidad del primer mandatario sobre varios hijos en la

época que oficia de obispo. Asume la culpa del primer hijo, aparece y pide perdón al pueblo y a

la Iglesia, con los siguientes se realiza un manejo por parte de sus abogados, haciendo que éste

acontecimiento reste credibilidad a su accionar (Britez & Numan Caballero 2010).

El gobierno de Fernando Lugo, según el informe de gestión que se realiza en el año 2009, cuenta

con los siguientes ejes estratégicos. “La reactivación económica, con generación de empleo y un

amplio bienestar. La reforma agraria. La recuperación institucional del país y el combate a la

corrupción. La instauración de una Justicia independiente. La recuperación de la soberanía

Nacional. La implementación de un Programa Nacional de Emergencia” (Informe 2009,

Gobierno Nacional).

Por otra parte, según noticias expuestas por el diario Última Hora, los oficialistas como el partido

PLRA piden la reelección de Lugo para las elecciones ordinarias del 2013, aunque para ello se

debe realizar un cambio en la ley ya que la Constitución Nacional promunlgada en 1992 prohibe

la reelección presidencial.

30
2.2.2 Económico - Social

Utilizando como referencia Los libros de Britez y Numan Caballero, El Paraguay Actual

1ª. y 2ª parte (2010); se puede ver que el desarrollo socioeconómico del país desde el 2002 ha

crecido en la evolución del PBI (Producto Interno Bruto), ya que fue del 3.84 en el 2003 con un

sostenimiento en el 2004 de 4.14, un leve retroceso en el 2005 de 2,86, recuperándose en el 2006

con 4.34 y 2007 con 6.76. El 2008 se mantiene estable con un 5.83 cuando empieza una gran

crisis económica mundial. El mejoramiento de esta evolución del PBI esta ligado a los sectores

agropecuarios de exportación, principalmente de la semilla de soja, la carne enfriada y sus

derivados. El proceso se interrumpe por la crisis económica mundial, citada anteriormente en el

año 2008, donde se ve una baja en las tendencias ecónomicas a nivel mundial (Britez & Numan

Caballero 2010).

En cuanto a la deuda pública del país, data de diciembre del 2010 en un comunicado del BCP

Banco Central del Paraguay, es de USD 4,476 millones y representa el 25,4% del PBI,

excluyendo capitalización y reinversión de utilidades de empresas de inversión extranjera (Banco

central del Paraguay 2010).

Britez y Numan Caballero (2010) exponen que los sectores con mayor beneficios son los que

generan menor empleo, ya que en el área urbana el 85% de la fuerza laboral se dedica a pequeñas

y medianas empresas y las grandes empresas solo ocupan un 7% de esa fuerza. Del mismo modo

que esta asimetría se refleja en los pequeños, medianos y grandes productores en el área rural,

siendo un 94% de las propiedades explotadas con menos de 50 hectareas, mientras al resto le

corresponde solo un 5% y a las grandes empresas un 1%. Los sectores de mayor crecimiento son

el de la soja y la ganadería, el problema radica en que son débiles generadores de fuentes de

31
trabajo, por ésto a pesar de que hay una tendencia de crecimiento del mercado en la evolución

del PBI por habitante, la pobreza se mantiene en un 38%, el desempleo en un 11.4% y el

subdesempleo en un 24,0%. Las estimaciones revelan que hasta el 2010, por año, ingresan

alrededor de 95 mil jóvenes al mercado laboral, por lo que se debería generar unos 100 mil

puestos de trabajo al año (Britez & Numan Caballero 2010).

La DGEEC Dirección General de Estadísticas Encuestas y Censo, expone que la distribución

económica activa ocupada hasta el año 2008 es de la siguiente manera, un 7% de la población

ocupa el cargo de empleado doméstico, un 9% de empleado u obrero público, un 34% de

empleado u obrero privado, un 5% de empleador o patrón, un 34% trabaja por cuenta propia y un

11% son familiar no remunerado. De estos asalariados, según situación de contrato, un 51,4% se

encuentra sin contrato y un 48,6% con contrato (DGEEC 2008).

En cuanto a la calidad de trabajo, Britez y Numan Caballero (2010), exponen que existe una

relación entre desigualdad, pobreza y empleo; la OIT Organización Internacional del Trabajo,

plantea el concepto de trabajo decente, que se mide por horas de trabajo, por los ingresos

laborales y por la protección social que adquiere el empleado como un seguro médico y el aporte

a la caja de jubilación. En Paraguay sólo 12 de cada 100 trabajadores tiene acceso a las

condiciones mínimas de Trabajo Decente (Britez & Numan Caballero 2010).

Por otra parte, el centro de estudios de la UIP Unión Industrial Paraguaya, da a conocer factores

resaltantes en la economía nacional actual. Estima que en el 2010 y 2011 el escenario industrial

paraguayo se expanda en un 4 a 5%. En el 2010 cuenta con una proyección de crecimiento en el

PBI del 9,7%, dato extraído de los informes del BCP Banco Central del Paraguay (2010). Es así

32
que se considera que la economía está aflorando, dejando una expectativa positiva en cuanto a la

recuperación del mercado después de la crisis mundial que se produce en el año 2008.

En los primeros años de gobierno del APC (Alianza Patriótica para el Cambio), se puede ver que

se inicia en un contexto de crisis económica y financiera mundial emergente en el 2008, los

indicadores macroeconómicos muestran que en el mismo año hay una recuperación sostenida del

crecimiento del producto interno en el aumento de la producción, el comercio exterior y los

servicios bancarios y financieros, pero en el 2009 se registra nuevamente una caída del PBI per

cápita de 2709 dólares.

En conclusión, se registran tres momentos en los últimos dos años, primero un crecimiento

sostenido de coyuntura internacional; luego un momento marcado por la crisis financiera

mundial y por último la recuperación en curso de una economía endeble. Por lo tanto, se presenta

un desafío tanto en el manejo del cumplimiento de reformas agrarias en pos de la defensa de la

propiedad privada y seguridad interna y la activación del Plan de Reactivación Económica

propuesto por el Ministerio de Hacienda, siguiendo las pautas del Plan Estratégico de Desarrollo

Económico Social 2008-2013. Las propuestas económicas del APC para su período electoral se

sintetizan en, la renegociación del Tratado de Itaipú con Brasil, la lucha contra la corrupción a

través de recursos del Estado, una reforma agraria integral y por último, la generación de

crecimiento económico en pos de reducir la pobreza y aumentar el empleo (Britez & Numan

Caballero 2010).

Según el PEES, Plan Económico Estratégico y Social 2008/2013, que presenta el Gobierno de la

Nación revela que la voluntad política del mismo es lograr un crecimiento económico con

inclusión social.

33
2.3 Mercado empresarial paraguayo

En el libro Creación de Empresas de Manel Rajadell, se encuentra una cita de Simon en

la que se explica de manera sintética y correcta la definición de empresa, “conjunto de elementos

humanos, técnicos y financieros, ordenados según determinada jerarquía o estructura

organizativa y que dirige una función directiva o empresario” (Rajadell, 2003, p.24).

Las empresas se pueden clasificar en micro, pequeñas, medianas o grandes según su tamaño,

teniendo en cuenta la cantidad de personas que trabajan en la misma en el área urbana o por

espacio geográfico en el área rural. El enfoque de este PG, son las medianas y grandes empresas

debido al tipo mercado con el cual se pretende trabaja.

En Asunción, Paraguay según los datos recabados de los diferentes ministerios y organizaciones

privadas de investigación no hay acceso público a un listado de empresas registradas por tamaño,

solo se puede encontrar un listado de empresas agropecuarias que no aportan datos relevantes a

la investigación. Siendo así, se realiza un análisis del mercado empresarial general, donde se

determinan sus características y competitividad y por otro lado, se recauda la mayor cantidad de

información posible sobre las empresas en los diferentes sectores.

Según un informe realizado, sobre Ambiente de Negocios y Competitividad en Paraguay, por el

CNCSP Cámara Nacional de Comercio y Servicios de Paraguay (2004); refleja que la

competitividad que es considerada como la “Calidad de ambiente económico e institucional para

el desarrollo sostenible de las actividades productivas privadas y el aumento de la productividad”

(Informe del CNCSP 2004), es la base del aumento tanto de los ingresos como del crecimiento

sostenido económico de un país, lo cual es fundamental en la lucha contra la pobreza. En

Paraguay se piensa que el sector agrícola e agroindustrial, son los más predominantes en

34
exportación, por lo que son considerados los sectores con mayor potencial de crecimiento

(Informe del CNSCP 2004).

Siguiendo con el tema de la competitividad, un análisis sobre Competitividad Industrial del

Paraguay realizado por la UTEPI Unidad Técnica de Estudios para la Industria (2007), refleja

que el cimiento de una política industrial efectiva se da si el gobierno establece, junto con los

sectores privados, una agenda que incluya tanto objetivos, estrategias, políticas, prioridades y

secuencias, desde la globalización de los mercados y la integración en bloques económicos

(Informe de la UTEPI 2007).

Según otro informe, Factores de la Competitividad Industrial del Paraguay, realizado por ésta

misma entidad UTEPI (2010); el Paraguay refleja el IRIC Índice de Rendimiento Industrial

Competitivo más bajo en relación al resto de los mercados latinoamericanos, para entenderlo se

realiza una analogía con Argentina; el valor IRIC de Argentina en el 2007 es de 24,37 y el de

Paraguay es de 6,61; esto se presenta debido a que la exportación en el país está basada en

productos básicos como soja, algodón, carne entre otros, es necesario acceder a una escala

tecnológica con recursos humanos capacitado para exportar productos con mayor valor agregado

y de esa manera cumplir uno de los requisitos de medición del valor IRIC. Las variables que

incluye esta medición son, la capacidad productiva y exportadora, la estructura de sofisticación

productiva y exportadora, el impacto en el mercado en relación a otros países, el dinamismo en

cuanto a la adaptación a los cambios del mercado y la capacidad de diversificación que permite

atender una mayor cantidad de mercados con productos variables (Informe de la UTEPI 2010).

Por otro lado, en cuanto a la estructura empresarial paraguaya según tamaño de empresas, se

pudo recabar datos que demuestran que en el sector industrial hay 223 empresas con más de 50

35
empleados, lo cual refleja solamente un 6% de dicho sector, de éstas un 50% aproximadamente

operan en sectores tradicionales como alimentos y textiles orientadas al mercado interno. Por su

parte, un 75,5% de las empresas en el sector industrial cuentan con menos de 10 empleados

siendo pequeñas empresas las que predominan en este tipo de mercado (Informe del CNSCP

2004).

Otro punto importante de análisis es el factor del capital humano, que según un informe

realizado por la UTEPI (2010), es determinante en el desarrollo de la sociedad y por tanto del

sector empresarial. El desarrollo del capital humano empieza con la educación, en Paraguay el

porcentaje de matriculados va disminuyendo según los niveles educativos. Como revelan los

datos del Ministerio de Educación y Cultura correspondientes al año 2007, en educación

primaria el 90% de la población se encuentra matriculada, en educación secundaria sólo el 67%

y en educación terciaria se reduce a un 26% de la población total. En cuanto a la educación

técnica se puede ver que respecto a los matriculados en educación media, solo el 23% del total se

encuentra matriculada en alguna especialización vocacional. El mercado actual debido a los

avances tecnológicos, la globalización y la competitividad, demanda conocimientos técnicos, en

el caso de Paraguay se identifica que la oferta aun es muy limitada (Informe del UTEPI 2010).

En conclusión “la integración de los mercados mundiales exige la producción y exportación de

productos con mayor valor agregado, en especial los de media y alta tecnología. Esto plantea la

necesidad de un mejor aprovechamiento y utilización de los recursos existentes, capacidad de

innovación, de diversificación y sofisticación y adecuación a los estándares de calidad

internacional” (Informe del UTEPI 2010). Es decir, el factor más importante es por un lado el

36
desarrollo del capital humano y por otro, es que el gobierno debe apoyar al crecimiento de las

industrias.

2.4 Medios de comunicación en Asunción

Se considera de suma importancia realizar un análisis de los medios de comunicación en

Asunción, ya que estos son generadores de opinión y se los debe tener en cuenta para la difusión

de acciones de relaciones públicas, como se pretende plantear más adelante en el Proyecto de

Graducación. Los medios de comunicación tradicionales de la ciudad son emisoras radiales,

diarios, revistas y televisión.

El análisis se basa en un informe sobre Directorio de Medios de Comunicación 2009, realizado

por CIRD Centro de Información y Recursos para el Desarrollo, para el programa de Apoyo a

las Iniciativas Ciudadanas; este informe provee un listado de todos los medios de comunicación

en Paraguay que se toma como guía para el análisis de los mismos.

Se inicia con el análisis de los canales televisivos de Paraguay que se transmiten desde

Asunción, son canales nacionales de transmisión de aire, es decir con llegada a toda persona que

posea un aparato de televisión, se encuentran detallados a continuación:

El Holding RCI, Red de Comunicación Integral, cuenta con la Red Guaraní, el llamado canal de

la familia, que representa al canal 2 en Asunción, también cuenta con la Radio Obedira y otros

servicios de asistencia personal, tecnología celular y servicios virtuales. La misión del canal se

sintetiza en ser un medio de transformación cultural, con llegada a cualquier persona que reciba

los mensajes, sin que estos promocionen antivalores. Apunta principalmente a cubrir la

37
necesidad de la familia. Los programas con los que cuenta a parte de noticieros de información,

son programas que promueven valores familiares en pos de fortalecer a la sociedad. En cuanto al

perfil de la Red Guaraní, se identifica que es un canal donde se hace foco en lo espiritual y en la

religión en sí, ya que su valor principal es “comunicar los principios que Dios ha establecido,

para un mejor desarrollo personal, familiar y social” (Red Guaraní 2011).

Telefuturo, se transmite en el canal 4 y es parte de uno de los grupos más importantes en

Asunción, Grupo A.J. Vierci que cuenta con una numerosa cantidad de empresas de varios

rubros. A diferencia de la Red Guaraní, Telefuturo se posiciona como un canal que contribuye al

progreso y al desarrollo del pueblo paraguayo. Los programas transmitidos por este, son tanto de

entretenimiento como informativos, pero en su mayoría de entretenimiento al estilo de

concursos, farándula, novelas, dibujos animados y programas para niños. Un estudio de mercado

realizado por Acción Multimedios, del cual es parte Telefuturo y pertenece al Grupo A.J. Vierci,

revela que en el año 2009, tomando como universo de estudio Asunción, un 51% de la audencia

es femenino, un 39% corresponde a un nivel socioeconómico medio, un 37% bajo y 24% alto. Y

que en cuanto a la participación del mercado en un universo total, es el que tiene mayor

proporción en el mismo, esto se da ya que actualmente cuenta con 14 repetidoras a lo largo del

país, es decir tiene una llegada superior a otros canales (Telefuturo 2010).

El canal 9, SNT Cerro Corá, en su mayoría cuenta con una programación donde se destacan los

noticieros informativos y novelas de entretenimiento. Ha pasado por una reciente crisis, ya que

se ha hecho de conocimiento público problemas internos con los que cuenta el canal, se lo

repudia por grave caso de censura por parte del FOPEP Foro de Periodistas Paraguayos, ya que

levantaron del aire el programa La Revista de la Semana, el cual tiene un enfoque cultural,

38
histórico y social. Esto ocurre a raíz de la llegada del nuevo directivo argentino Jorge Pizarro al

canal. Por lo que tuvo gran repercusión tanto en los medios como en las redes sociales, fue

considerado un acto de censura a las tradiciones paraguayas y en especial al idioma guaraní

(SNT Cerro Corá 2011; Diario abc Color 2011).

El Canal 13 transmitido en dicho canal, es parte de Teledifusora Paraguaya S.A. que es una

empresa de Chena Ventures Paraguay S.A., ésta última se destaca en el país por el manejo y

creación de dominios de Internet para empresas. Los programas que se destacan en el presente

canal son en su mayoría noticieros de información y programas de entrenimiento como novelas e

infantiles. También cuenta con múltiples emisiones televisivas de producción nacional. Su

objetivo a futuro es lograr mayor interactividad del canal con la gente a través de Internet,

sacando provecho al crecimiento que tuvo Chena Ventures en los últimos años (Canal 13, 2010).

Unicanal es un canal nuevo, que se inicia en el 2008 y se transmite en el canal 11. Se denominan

a sí mismos, como un canal que enriquece la vida de las personas, con programas que informan,

entretienen y sirven. En su programación se destacan emisiones de informativos donde se

realizan análisis de la realidad del país. Por otro lado, también cuenta con programas argentinos,

deportivos y de entretenimiento (Unicanal 2011).

En el directorio de medios de comunicación se registran otras emisoras televisivas que transmites

desde el interior del país como; Paravisión, Ecocultura Tv., Teledifusura Itapúa, Teledifusora del

Éste, Tv. Aire de Coronel Oviedo y Tv. Chaqueño S.A. (CIRD 2009).

Siguiendo con el análisis de medios, teniendo en cuenta su posición en la actualidad, los diarios

que tienen circulación en la ciudad de Asunción y con mayor tirada son:

39
Diario abc Color, este siempre se centró en la defensa de los intereses ciudadanos defendiendo la

libertad de prensa desde sus comienzos. En la actualidad busca la defensa de los ideales sociales

con la difusión de la verdad y la lucha contra la corrupción y la violación de los derechos

humanos. Es el periódico con mayor circulación del país, con una tirada verificada de 66.000

ejemplares diarios (abc Color 2008).

Diario Última Hora, este medio se identifica por trabajar de manera plural, crítica, independiente

y sobre bases de credibilidad. Determina que apunta a un público que exige material informativo

y de opinión (Última Hora 2011).

Éstos diarios anteriormente citados son los que apuntan a una clase media, media-alta, alta; a

continuación se expone el diario que apunta a una clase más baja de la sociedad y predomina en

la misma.

Diario Popular, es un diario que trata temas abocados a la realidad social y la farándula, desde

un vocabulario popular utilizando en sus redacciones el idioma guaraní. Tiene una tirada

verificada de 58.000 mil ejemplares diarios.

Otros diarios de menor circulación y trayectoria en el mercado son, Crónica, La Nación y

Vanguardia.

Según el mismo directorio de medios las radios que transmiten desde Asunción por frecuencia

AM, amplitud modulada, son; Radio Antena II 1160, Cardinal 730, Radio Cáritas, Universidad

Católica 680, Radios Chaco Boreal 1330, Radio Libre 1200, Radio Mil 1000, Radio Nacional

del Paraguay 920, Radio Nanawa 1080, Radio 970, Radio Ñandutí 1020, Radio 1 de Marzo 780.

Éstas radios transmiten en su mayoría temas de interés general y realidad social (CIRD, 2009).

40
Por su parte, las radios FM, frecuencia modulada, de Asunción son; Radio Aranduka 87.9, Radio

Aspen Classic 102.7, Radio Azul y Oro 94.7, Radio Canal 100.1, Radio Cardinal, Radio Central

93.3, Radio Circo 104.5, Radio City 99.1, Radio Concert 107.7, Radio Conquistador 89.1, Radio

Disney 96.5, Radios Emisoras del Paraguay 106.1, Radio Farra 101.3, Radio Fernando de la

Mora 92.7, Radio Hit 91.9, Radio La Estación 91.1, Radio Lambare 2000 103.7, Radio Latina

97.1, Radio Montecarlo 100.9, Radio Nacional del Paraguay 95.1, Radio Ñemby 88.3, Radio

Obedira 102.1, Radio Planeta 104.1, Radio Popular 103.1, Radio RGS 94.3, Radio Rock & Pop

95.5, Radio Urbana 106.9, Radio Viva FM 90.1, Radio Top Milenium 91.5, Radio Venus 105.1,

Radio Yasyretá 98.5, Radio Ybytú 97.5 y Radio Ysapy 90.7. Las emisoras FM transmiten

principalmente programas de entrenimiento y música (CIRD, 2009).

Las revistas por su parte, se agrupan por temas de interés ya que se registran en el directorio del

CIRD una gran variedad, las que se enfocan a política, economía y negocios son; la revista

Acción, Acción Popular, Balance Financiero, Actualidad del Campo Agropecuario, Emprender,

En Positivo, Foco, Economía y Negocios, Iniciativas Ciudadanas, Jakueke, Justicia Joven,

Mandua y Plural. Por otro lado, están las que se abocan al entretenimiento como; Contácto

Turístico, EnterArte, Mundo Motor, Plus, Teveo, Vos, Wild y Zeta.

2.5 Conclusión Preliminar

El análisis realizado cumple el propósito de exponer a Paraguay en las dimensiones

relevantes para el presente Proyecto de Graduación.

Se puede concluir que el Paraguay es un país que durante su historia sufre mucho, tanto política

como economicamente, como también, a nivel sociedad con fuertes represiones de la mano de

41
una larga dictadura, como posteriormente con los incidentes del gobierno y la gran corrupción

que conyeva a un desbalance económico y social.

Por otro lado, su gente presenta características de sencilles, se encuentran muy arraigados a su

cultura y su raíz aborigen, se caracterizan por sus creencias, tradiciones, el apego a la religión, a

los mitos, etc.

Por último, en cuanto al mercado empresarial, las empresas demuestran un bajo nivel de

competitividad y una necesidad de desarrollo de recursos humanos, de políticas de gobierno

como el desarrollo en capacidad de producción para el crecimiento de las mismas a nivel

competitivo. Y también, se realiza un análisis de los medios de comunicación existentes en

Asunción, a ser considerados porsteriormente.

42
3 Relaciones Públicas en Paraguay, ¿Nicho de mercado?

En el presente capítulo se expone la relación que existe entre el mercado paraguayo y las

relaciones públicas, según la investigación realizada, en Asunción no se registran consultoras

específicas que presten un servicio de asesoramiento en materia de relaciones públicas. Es por

ésto que más adelante se desarrolla un análisis de las agencias de publicidad ya que abarcan parte

de dicho mercado.

Por otro lado, es importante resaltar que en Asunción se registran alrededor de cuarenta

universidades públicas y privadas, de las cuáles sólo se puede ver la carrera de relaciones

públicas en la Universidad Autónoma de Asunción, Universidad Americana y la Universidad

Politécnica y Artística del Paraguay. Es decir que a nivel formación académica de la disciplina,

las universidades no presentan una gran oferta en el mercado.

3.1 Consultoras de RRPP en Asunción

En Paraguay como se destaca anteriormente, no se registran consultoras que realicen un

trabajo integral de relaciones públicas, es por este motivo que se analizan las empresas

publicitarias que prestan algunos servicios afines, éstas se consideran similares a lo que se

desarrolla en el campo laboral de la disciplina. A continuación se exponen las empresas de

publicidad más reconocidas en el mercado asunceno y se realiza un breve análisis de los

servicios que prestan. El listado de estas empresas es extraído del Directorio de Medios de

Comunicación (2009), realizado por el CIRD Centro de Información y Recursos para el

Desarrollo.

43
Tabla I: Agencias de Publicidad en Asunción, Paraguay.

44
 AGENCIAS DE PUBLICIDAD EN ASUNCIÓN, PARAGUAY
Nombre de la Empresa Servicios
Prensa, radio, televisión, stands, vía pública
BC Marketing S.R.L.
y packashing.
Estrategia de comunicación, planes de
Fuente: Elaboración propia basada en el listado presentado
marketing,por el CIRD
imagen Centro de
corporativa Información
y control y
BE del Grupo Akaruvicha Studios
producción de calidad de materiales
publicitarios.
Gestión de marca, creación y planificación
Biedermann Publicidad S.A. de campañas integrales de publicidad;
comunicación integrada de marketing.
Publicidad en prensa, diseño gráfico,
Concorde Publicidad desarrollo de imagen corporativa, impresos,
cartelería, creación de spots, merchandising.
Instalación, montaje y mantenimiento de
Chase Vaccaro, Industria Publicitaria
carteles (impresión) y eventos.
Planeamiento estratégico, creatividad y
ejecución de campañas, creación y gestión
de marcas, diseño de imagen corporativa,
negociación de medios de comunicación,
EG Publicidad y Marketing S.A.
planificación y ejecución de eventos
promocionales, estudios de conceptos y
estudios de impacto y recordación
publicitaria.
Diseño creativo para televisión, revistas,
Fusión S.A.
periódicos, radio y vía pública.
Goiriz y Asociados S.A. Publicidad, diseño y producción editorial.
Creatividad, medios digitales e interactivos,
estudio de mercado, planificación e
J. Walter Thompson S.A.
investigación, comunicación especializada y
estratégica, resoluciones de marca y spots.
Planificación y administración de espacios
Lautrec S.R.L.
en vía pública.
Publicidad móvil, cartelera y diseño las
Mass Publicidad S.R.L.
publicidades.
Campañas publicitarias integrales en
medios, producción de eventos, media
Ojo de Pez
planning, clippling de medios, producción
de material promocional y desarrollo web.
Posicionamiento, creación y administración
Oniria S.A.
de marca, creación de campaña publicitaria,
Asesoramiento en research, realización de
investigación; planificación, compra,
BBDO Publicidad y Ventas control y administración de medios,
creación de campañas publicitarias y
contratación y gestión de producción.
Servicios integrales de comunicación en
medios, departamento de Relaciones
Públicas: relación con la prensa,
*Publicitaria Nasta S.A.
conferencias de prensa, desarrollo editorial,
lanzamientos, media training, manejo de
crisis. 45
Campañas publicitarias integrales en medios
Tabarez Comunicaciones y Mercado
de comunicación.
Desarrollo de imagen corporativa, estrategia
de comunicación y publicidad, consultoría
Luego de analizar las agencias de publicidad existentes en el mercado, es de suma importancia

comprender la diferencia entre la labor que realiza la disciplina de publicidad y la de relaciones

públicas, ya que existe cierta confusión entre una tarea de las relaciones públicas como ser la

publicity y la publicidad en sí. La similitud es que ambos utilizan los medios de comunicación

para divulgar un mensaje, pero tanto el formato como el contexto son diferentes. Según los

autores Cameron, Wilcox y Xifra (2009), la publicity se genera en los medios como un artículo o

información nueva, siendo preparado por el profesional de relación pública y aceptada o no por

los periodistas para su publicación. La publicidad por su lado consiste en un espacio pago en un

tiempo determinado en los medios de comunicación.

Las diferencias más resaltantes entre estas dos disciplinas radica en su función, la publicidad

vende bienes y servicios, está presente generalmente en medios de comunicación social, se dirige

a un público determinado como ser los consumidores de bienes y servicios y en el ámbito de las

relaciones públicas se la considera como una herramienta de comunicación dentro del

planeamiento estratégico de las campañas integrales. Por otro lado, las relaciones públicas busca

crear un entorno donde la organización se pueda desarrollar, gestionando los factores que puedan

incidir en la misma, tanto económicos, políticos como sociales. También en esta disciplina se

utiliza una amplia variedad de herramientas de comunicación como folletos, presentaciones,

eventos, comunicación en prensa, entre otros; los públicos a los cuáles apunta sus campañas

estratégicas son tanto externos específicos como internos de las empresas. Es decir, las

relaciones públicas es más abarcativa que la publicidad y lo que hace es respaldar a las campañas

publicitarias (Cameron, Wilcox y Xifra 2009).

46
Como se puede ver en la tabla, la agencia Publicitaria Nasta S.A. es la única empresa de ésta

índole que cuenta con un departamento de relaciones públicas, desde el cuál realiza gestión de

prensa, se encarga del desarrollo editorial para medios, también de lanzamientos, realiza media

training y manejo de crisis (Publicitaria Nasta S.A., 2011).

A partir del análisis de los servicios que ofertan las agencias de publicidad del mercado

asunceno, se puede ver que algunas de ellas prestan ciertos servicios vinculados a la materia de

relaciones públicas, complementarias a los que son netamente acciones publicitarias. Entre ellas

se puede ver que BE ofrece un servicio de realización de estrategias de comunicación y gestión

de imagen corporativa (BE del Grupo Akaruvicha Studios, 2011); la agencia EG Publicidad y

Marketing presta un servicio de diseño de imagen corporativa, negociación con medios de

comunicación y realización de eventos (EG Publicidad y Marketing S.A., 2010). BBDO

Publicidad y Ventas realiza una gestión integral de medios (BBDO Publicidad y Ventas, 2011).

Y por último, Turu Publicidad ofrece un desarrollo de imagen corporativa, estrategia de

comunicación y medios, investigación de mercado y realización de promoción y eventos (Turu

Publicidad S.R.L., 2009). Las agencias restantes nombradas en la Tabla I prestan servicios

meramente vinculados a la publicidad, el diseño gráfico o lo relacionado al manejo de soportes

digitales y nuevas tecnologías.

Este análisis demuestra que no hay empresas que realicen acciones de relaciones públicas de

forma integral, sino que por separado las agencias ofrecen ciertos servicios en la materia. Esto

significa que las empresas que requieren un manejo de relaciones públicas o comunicación,

según su necesidad deben buscar una agencia que les convenga contratar para ello, sin poder

tener una agencia o consultora fija que le realice una gestión integral de comunicación donde la

47
publicidad este incluida entre sus servicios. Es por esto que es necesario que el mercado ofrezca

una consultora de relaciones públicas al servicio de las empresas, para que éstas puedan

contratarla sin tener que preocuparse por si la agencia presta o no un determinado servicio y sin

tener que estar adaptándose a lo que oferta la agencia en vez de que la agencia se adapte a la

necesidad del cliente.

Lo que se busca en este PG es ofrecer al mercado empresarial asunceno una consultora que

integre todos los servicios referidos a las funciones de relaciones públicas, donde la publicidad

sea una herramienta y no el fin mismo de la consultora. El objetivo es que cuando la empresa

cliente necesite algún tipo de gestión de relaciones públicas, ya sea un manejo interno de

comunicación, la realización de un evento o una campaña publicitaria en medios, la consultora

pueda prestarle todos los servicios que la misma requiera sin que ésta tenga que tercerizarlo a

otra o preocuparse por ello.

3.2 Investigación: percepción del mercado sobre las RRPP en Asunción

Para delinear la investigación a llevar a cabo, se utiliza el libro Investigación de

Mercados (1997). A partir del cual se decide el método de estudio desarrollado a continuación.

La investigación de mercado se aplica a investigar un hecho concreto de manera singular, sobre

un tema específico.

La finalidad de esta investigación, es determinar cómo se manejan los empresarios de medianas

y grande empresas, de capital paraguayo del sector industrial en Asunción, en materia de gestión

de las funciones de relaciones públicas y el conocimiento con el que cuentan de la disciplina. Se

48
busca de esta manera poder realizar un aporte a la investigación del presente Proyecto de

Graduación.

Se decide realizar una investigación de enfoque exploratorio, ya que se busca indicios sobre la

naturaleza de un problema y las alternativas en cuanto a posibles decisiones de las variables a

considerar. Este tipo de estudio es flexible y poco formal, permitiendo realizar entrevistas y

estudios de datos y casos. Las fuentes de estudio vinculan la información obtenida en el presente

capítulo y en los anteriores, que a su vez adhieren información relevante para la creación de la

consultora, y por otra parte también se considera fuentes a las entrevistas a analizar y al caso de

estudio.

Se realiza un tipo de investigación cualitativa ya que se recogen, analizan e interpretan datos que

no son mesurables numéricamente. De ésta manera el tamaño de la muestra es pequeño. Este tipo

de investigación se encuentra orientada a recoger información que se desconoce para poder

identificar tanto patrones de conducta, opiniones, actitudes, entre otros.

Para realizar la recolección de datos se utilizan entrevistas en profundidad semi estructuradas

específicas previamente confeccionadas, donde se da lugar al entrevistado a expresarse

libremente y contestar lo que considera adecuado con sus propias palabras sobre el objeto de

análisis delineado por el entrevistador. El tipo de muestreo es no probabilístico, es decir que la

selección del objeto de estudio es subjetivo y depende del investigador (Miquel, Bigné, Lévy,

Cuenca y Miquel, 1997).

En cuanto al universo de estudio, se utiliza un muestreo no probabilístico de selección

intencional, es decir que los entrevistados son elegidos por el investigador por cumplir las

exigencias del objeto de análisis. Se sigue el criterio de saturación de datos donde el tamaño de

la muestra se calcula por el procedimiento de punto de saturación, ocurre cuando la información

49
adquirida es redundante, lo que determina que no se debe seguir recabándola. Para este principio

se empieza a investigar una muestra pequeña de alrededor de diez entrevistas, si son similares las

respuestas se dice que se alcanza el punto de saturación, si son diferentes se deben realizar unas

diez entrevistas más hasta que se marque una tendencia definida que sería el punto de saturación

(Vara Horna, 2010).

La hipótesis que se determina en cuanto al resultado de las encuestas, es que en las empresas

realizan gestiones de comunicación o afines a las relaciones públicas, desde agencias de

publicidad, departamentos de marketing o desde los mismos directivos o departamentos de

recursos humanos dentro de la organización. Por otro lado, el conocimiento sobre la disciplina en

sí es reducido y se relaciona con la publicidad. Ya se puede ver un indicio de esto, a partir de la

cantidad de agencias publicitarias existentes en el mercado y la inexistencia de consultoras de

relaciones públicas.

3.2.1 Análisis de mercado, resultados de la investigación.

Las preguntas que se realizaron son las siguientes: Si la empresa realiza algún tipo de

gestión de comunicación y se le pide que especifique cuáles y quién las gestiona. También, si

realiza publicidad y en que medio de comunicación, si conoce alguna empresa que se dedique a

gestionar planes de comunicación y por último con qué relaciona el término relaciones públicas.

Se eligieron empresas de distintos rubros que operan en Asunción, son de capital nacional y se

clasifican por tamaño en medianas y grandes empresas. Las entrevistas se realizaron por vía

telefónica, mediante comunicación personal a personas que ocupan altos cargos de las empresas,

como la gerencia, dirección o a los dueños de las mismas. Las empresas entrevistadas son:

BingoPar a R. Coccia (comunicación telefónica, 21 de abril de 2011), Bordatex a M. Paniagua

50
(comunicación telefónica, 21 de abril de 2011), Cóndor Confecciones a V. Fadlala

(comunicación telefónica, 21 de abril de 2011), Óptica Santa Lucia a E. Massi (comunicación

telefónica, 21 de abril de 2011), Kappa S.A. a C. Ortiz (comunicación telefónica, 21de abril de

2011), Enrique Matalón S.A. a D, Levin (comunicación telefónica, 21 de abril de 2011), MyO

S.R.L. a A. Mendoza (comunicación telefónica, 22 de abril de 2011), Cotepsa Construcciones V.

Tabakman (comunicación telefónica, 22 de abril de 2011), American Assist Paraguay a E.

Gutierrez (comunicación telefónica, 22 de abril de 2011), Don Vito a E. Scura (comunicación

telefónica, 24 de abril de 2011), Laboratorio Asunción S.R.L. a R. Gómez (comunicación

telefónica, 24 de abril de 2011), OTC S.A. a C. Friedman (comunicación telefónica, 25 de abril

de 2011), Dino a D. Galliteli (comunicación telefónica, 25 de abril de 2011) y Automovil Supply

S.A. a S. Buey (comunicación telefónica, 25 de abril de 2011); éstas empresas pertenecen a una

variedad de rubros diferentes como, a la confección, construcción, metalúrgica, sector

gastronómico, automovilismo, laboratorio químico, arte para el hogar, entre otros.

Por punto de saturación, las entrevistas revelan que las tendencias en manejo empresarial y

conocimiento del mercado de comunicación son:

En cuanto a la realización de gestión de comunicación, lo que las empresas realizan en una

mayor medida es publicidad y eventos, y otra respuesta común ha sido que realizan marketing y

marketing en puntos de venta. Del total de las empresas, son sólo dos de ellas las que contratan

una agencia de publicidad para que les gestione los planes antes mencionados. El resto maneja la

gestión desde la dirección de la empresa o el departamento de marketing. También hay empresas

que no realizan ningún tipo de gestión de comunicación.

51
La siguiente pregunta hace énfasis a si la empresa realiza publicidad y en qué medios de

comunicación, se realiza ésta pregunta para analizar con qué término se encuentran más

identificados, si con gestión de comunicación o con publicidad. Los empresarios respondieron en

su mayoría, que todos realizaban alguna acción publicitaria por mínima que fuere, el medio de

elección preponderante para ello son las radios, seguidas por el periódico y las revistas. En

menor proporción algunas de estas empresas utilizan vía pública, Internet, revistas especializadas

para las del rubro de peluquería y automovilismo y dos de ellas respondieron que realizan

publicidad mediante promotoras.

Es válido resaltar que cuando se realiza la primer pregunta se debe dar ejemplos en cuanto a qué

incluye la gestión de comunicación, los entrevistados en su mayoría no respondieron la pregunta

completa, pero cuando se pregunta sobre publicidad la percepción es que las respuestas se

formulan en menor tiempo y con mayor naturalidad.

La pregunta clave de la entrevista, es si conoce alguna empresa que se dedique a la gestión de

planes de comunicación, aquí se refleja el mayor punto de saturación de los resultados, una

menor proporción de entrevistados revelaron que no conocían ninguna empresa con ese servicio,

pero el resto responde que sí y nombra a agencias de publicidad, tales como; Publicitaria Nasta y

Biedermann Publicidad en mayoría de respuestas, por otro lado, en una menor proporción se

nombra a Ojo de Pez, Tavarez Comunicaciones y Mercado, y Skill Publicidad.

Por último se analiza con que relacionan los empresarios el término relaciones públicas, las

respuestas se sintetizan en lo siguiente: con comunicación, relación con el cliente o proveedor,

comunicación interna con el empleado y externa con el cliente, con publicidad, organización de

eventos y marketing, relación con colegas del gremio, con clientes y franquicias, con la imagen

52
que se quiere proyectar de la empresa, con una buena formación profesional, entendimiento,

confianza y negociación.

En cuanto a la hipótesis, se determina que por un lado las empresas sí realizan gestión de

comunicación desde las agencias publicitarias o manejándolo desde el interior de la misma por

algún directivo o departamento. Por otra parte, se refuta parcialmente el hecho de que el

conocimiento de la disciplina es reducido, en la última pregunta se puede ver que los

empresarios relacionan correctamente en su mayoría a las relaciones públicas con actividades y

gestiones que le corresponden. Pero desde la primera y la tercera pregunta, si realizan gestión de

comunicación y si conoce alguna empresa que lo haga, se puede ver una generalidad, ya que

todos los empresarios que nombraron alguna empresa que realiza ese tipo de gestión, nombran a

una agencia de publicidad. Es decir, se tiene un conocimiento de las relaciones públicas como

término y funciones que realiza, pero en la práctica real de la profesión se atribuye sus funciones

a las agencias publicitarias.

3.2.2 Caso “Automóvil Supply” gestión de comunicación

Se toma un caso específico para enriquecer la investigación y analizar la gestión de

comunicación que realiza una empresa sólida y reconocida en el mercado de Asunción.

La empresa Automovil Supply es una empresa que se dedica a la comercialización de repuestos

de todo tipo, cuenta con una trayectoria de más de 50 años en el mercado, es conocida desde sus

inicios como la casa de los rulemanes y es pionera en el rubro en que se desarrolla, hoy en día

atiende a los sectores industrial, agrícola y automotriz.

53
Cuenta con 490 empleados y con 26 sucursales tanto en la capital como en el interior de país y a

demás ofrece unidades de servicio móvil y medios de transporte al servicio sus cliente

(Automovil Supply, 2011).

Se realiza una entrevista a uno de los dueños de la empresa, el Sr. José Buey hijo del fundador

(comunicación telefónica, 25 de abril de 2011), los datos resaltantes son los siguientes:

La empresa cuenta con un departamento de marketing compuesto por una licenciada en

marketing y un diseñador gráfico. Ellos se encargan de todo lo referido a publicidad, eventos y

acciones de marketing como a la gestión con los medios de comunicación.

Automovil Supply participa de varios eventos fijos que transcurren durante el año, éstos son

Teletón, que es un evento solidario donde las empresas se colocan en stands y venden comida,

los ingresos son donados a Teletón y la consigna es la comilona de Teletón. Otro evento en el

que participa es la Expo Taller Mecánica; por otro lado hay dos expos taller importantes en

Asunción y en Ciudad del Este una vez al año, donde la empresa participa siempre.

Este año por primera vez en mayo se realiza la Expo Automovil Supply, para ella trabajan en

conjunto el departamento de marketing y el de importación ya que éste es el que tiene contacto

directo con los proveedores. El objetivo del evento es exponer 200 marcas de los sectores en los

que trabaja la empresa y que ofrece a sus clientes.

A los proveedores se les informa del evento desde la empresa y se les invita a colaborar de

alguna manera con el mismo, lo que resulta en envió de merchandising y/o un encargado de la

respectiva empresa para exponer a los clientes sobre sus productos.

El merchandising que realiza Automovil Supply para el día del evento son, llaveros, bolígrafos y

remeras. Por otro lado, las invitaciones a los diversos grupos de interés son a la prensa por medio

de cartas personalizadas y a los clientes, proveedores, encargados de taller, entre otros, de la

54
misma manera. También se reparten volantes en los lugares en los que se desenvuelve la

empresa como por ejemplo talleres.

En cuanto a la promoción del evento, el último domingo antes de que se lleve a cabo se publica

una invitación libre en los periódicos Abc Color, Última Hora y Popular, los tres diarios con

mayor circulación en Paraguay, y por otro lado en prensa especializada como las revistas Campo

y Amigo Camionero.

En cuanto a publicidad lo que realizan durante todo el año es pautar en las dos revistas

especializadas citadas anteriormente. Cuentan, por otro lado con merchandising que es

obsequiado a los clientes. También participan en las carreras automovilísticas con camionetas

ploteadas con el logo de la empresa, donde hacen presencia de marca y en ocasiones esponsoreo.

También ofrecen cursos de capacitación para los empleados y/o clientes, como los encargados de

talleres, fábricas, entre otros. Los cursos están a cargo del departamento de marketing y se

realizan en un espacio denominado centro de capacitación, que se encuentra en el depósito

central de la empresa.

Por último, la empresa realiza desde su 50 aniversario acciones de responsabilidad social

empresaria, de lo cual se encarga exclusivamente el departamento de Recursos Humanos. Las

acciones que realiza son, la creación de un centro de desarrollo agropecuario en el departamento

de Concepción. Se denomina Centro de Desarrollo Agropecuario Don Milner Buey Cataldo,

ofrece la habilitación del Bachillerato Técnico Agropecuario en la Escuela Monseñor Anibal

Maricevich, donde los pobladores de Arroyito y comunidades vecinas se desarrollan en técnicas

de producción. También ofrecen becas a los empleados y sus hijos y se realizan donaciones

durante todo el año a distintas entidades sin fines de lucro. El corriente año 2011, que Paraguay

55
festeja su bicentenario Automovil Supply lo apoya donando kepis, ya que de esta manera está

autorizado a utilizar el logo del bicentenario en la empresa.

3.3 Las oportunidades en materia de comunicación empresarial

Como se expuso en el primer capítulo, las consultoras de relaciones públicas realizan

una variedad de funciones al servicio de las empresas lo cual les diferencia a las mismas en el

mercado competitivo. Basando la premisa en la investigación realizada, existe una cuota de

mercado en Asunción que no se ve cubierta, es decir no existen consultoras específicas de

relaciones públicas, las empresas realizan distintos tipos de acciones de comunicación o gestión

de marca a través de departamentos internos de las mismas o de agencias de publicidad. Es por

esto que si se genera una nueva empresa que preste un servicio integral de comunicación, las

empresas no se verán obligadas a derivar las distintas gestiones a las diferentes áreas que no se

especializan en ello y de esa forma todo puede quedar integrado en un mismo lugar. Lo que se

busca es ofrecer un valor agregado a las organizaciones del mercado, intentando desde la gestión

mejorar tanto su imagen como la participación con la que cuentan en los diferentes sectores de

interés. También se intenta ofrecer servicios que las agencias publicitarias no realizan, como ser

responsabilidad social, gestión de crisis, comunicación interna, entre otros, lo cual se efectúa

desde el conocimiento lógico pero no profesional. Entonces se determina que existe una

oportunidad en materia de consultoría de relaciones públicas y comunicación que es una

tendencia cada vez más preponderante en mercados sub desarrollados como el de Asunción, que

se está abriendo camino a las nuevas tendencias globales.

Como se ve a lo largo del capítulo, en el mercado hay una gran oferta de servicios de agencias de

publicidad, pero una falencia en cuanto a la gestión integrada de los servicios ofertados.

56
Por otra parte, las empresas realizan ciertas acciones vinculadas a la profesión pero no desde un

lugar profesional en la materia sino desde el conocimiento de sus empleados o de los mismos

directivos. La oportunidad de mercado radica en cubrir la necesidad del mismo con una empresa

que ofrezca una gestión integrada de comunicación. Es importante tener en cuenta que para

instalar la consultora el mensaje a transmitir a los empresarios debe ser el del valor agregado que

les significa a las empresas este tipo de gestión, como también el hecho de que pueden contratar

una empresa que les realice todo lo que necesiten sin que tengan que ocupar el capital humano de

su propia compañía.

Por lo tanto se busca ofrecer e instalar en el mercado la primera consultora de relaciones

públicas, que ofrezca un servicio integral de comunicación corporativa a las empresas.

3.4 Conclusión preliminar

Se concluye que las agencias de publicidad son la principal competencia de la

consultora, ya que realizan acciones correspondientes a la materia. Para un mercado reducido

como el de Asunción, se registra una gran cantidad de agencias pero cada cual se especializa en

gestionar ciertas acciones de comunicación, por lo que una gestión integral no se ve ofertada en

el mercado. Las empresas realizan acciones desde las agencias citadas o desde los departamentos

de las mismas. Desde esta premisa existe un nicho de mercado a ser explotado, dando la

oportunidad a una consultora de relaciones públicas de ser pionera en ese tipo de gestión. Lo cual

podría hacer difícil la instalación de la misma, pero que con una campaña exitosa de difusión se

puede lograr instalar sin mucha resistencia, ya que el mercado asunceno se está abriendo cada

vez más a las tendencias globales en rubros como éste.

57
Por otra parte, en las entrevistas realizadas y en el caso de estudio se puede ver que las empresas

realizan varias acciones de relaciones públicas y que cuentan con cierto conocimiento de la

disciplina, lo cual facilita el trabajo de instalación de la consultora. A demás, el mercado

paraguayo en general está en creciente evolución y las pequeñas empresas son las que cuentan

con mayor facilidad de ingreso ya que los costos de entrada al mismo son bajos, como se ve en el

análisis realizado en el segundo capítulo.

La consultora correspondería a una pequeña empresa, que no necesita un amplio lugar físico para

funcionar, pero sí un grupo humano preparado y con experiencia en gestión de comunicación

corporativa. También necesita una inversión importante para el lanzamiento que es un momento

clave en la inserción de la misma.

58
4. Creación de ML Comunicación Corporativa

Hasta el presente capítulo del proyecto de graduación, se ha realizado un análisis que

determina la fundamentación de crear una consultora de relaciones públicas para un mercado

determinado como el de Asunción del Paraguay.

En el primer capítulo por un lado, se introdujo a la disciplina para demostrar la importancia de

una correcta gestión de la misma, por otra parte se destacan las funciones que realiza un

publirrelacionista y el valor agregado que le significa a las empresas el contar con un servicio

de relaciones públicas, desde la misma o por contratación de una consultora externa.

En el segundo capítulo se presenta el contexto del mercado al cual se quiere ingresar; este es

Asunción del Paraguay, donde conocer las oportunidades que ofrece el mismo es un factor

determinante para instalar una empresa innovadora en cuanto a los servicios que pretende

brindar. Se vio que existe una proyección de crecimiento del mercado en el escenario

industrial, lo cual es un punto a favor para una empresa de consultoría de comunicación, ya

que mientras mayor es el crecimiento industrial mayor es el esfuerzo que las empresas deben

realizar para darse a conocer en el mercado. Por otra parte, la economía se encuentra en un

proceso de recuperación luego de la crisis mundial del 2008, que afectó a las industrias del

país como a tantas otras. También se vio que el mercado presenta una apertura para el ingreso

de nuevas empresas, principalmente para las pequeñas que necesitan una inversión de bajo

presupuesto para instalarse.

En el tercer capítulo, a través del análisis del mercado en materia de comunicación y la

investigación realizada sobre el mismo tema, se puede ver que en Asunción existe un nicho de

59
mercado descubierto, dejando a las agencias de publicidad la explotación de los negocios en

el rubro de las comunicaciones empresariales.

Se puede concluir que el análisis del segundo y tercer capítulo pone en perspectiva la

situación empresarial de Asunción en cuanto a mercado empresarial en general y en cuanto al

rubro de las comunicaciones corporativas, por lo cual se puede determinar que al ingresar

como una consultora de relaciones públicas se estaría cubriendo un nicho de mercado en

crecimiento. Ya que se puede ver una gran oferta de servicios de agencias publicitarias, por lo

que la finalidad de la consultora sería ingresar al mercado como la primera que realice una

gestión integral de comunicación, cubriendo una cuota de mercado a ser explotada y

abarcando parte del mercado que las agencias de publicidad se encuentran ocupando.

Lo que se realiza a continuación es describir la consultora de relaciones públicas en todas sus

áreas de interés, creando una identidad corporativa que permita que ésta se posicione como la

primera empresa de esta índole en el mercado y que se diferencie de las agencias de

publicidad existentes en el mismo.

4.1 Identidad corporativa

Según el libro de Juan Carlos Arranz, Gestión de la Identidad Empresarial y su

impacto sobre los resultados (1997), toda organización cuenta con una identidad (ID) que es

“el conjunto de manifestaciones a través de las que una organización se presenta y es

percibida” (Arranz, 1997, p.44).

60
Para insertar la consultora al mercado y que sea reconocida, se debe realizar un programa de

identidad, que según el autor mencionado anteriormente es mediante el cual se logra proyectar

interna y externamente los atributos de la identidad, como lo que la empresa es, lo que quiere

ser, qué hace, cómo lo hace, entre otros. El lanzamiento de la consultora se detalla en el

capítulo cinco del presente proyecto de graduación, pero para poder realizarlo se debe

primeramente crear la identidad corporativa de la consultora.

Para crear dicha identidad Arranz afirma que se debe trabajar sobre las siguientes cuestiones

claves que se interrelacionan entre sí, la estrategia, el estatus, la estructura y el estilo, las

cuales se desarrollan a continuación en pos de delinear la identidad de la consultora.

La estrategia se considera la propuesta base de la identidad, en ella se centran las cuestiones

relativas a determinar qué es la empresa, cual es su finalidad, para quién trabaja, cuáles son

sus funciones, su forma de actuar y comportarse, cuáles son sus puntos débiles y fuertes, en

que se diferencia de la competencia, entre otros.

El estatus tiene que ver con la estructura interna de la organización, el cómo se plantea la

identidad desde el interior de la misma, contemplando los niveles jerárquicos, los recursos

disponibles, el organigrama de la organización, y las normas y procedimientos.

La estructura se relaciona con el modelo de identidad, es decir monolítico, multinegocio o por

marca, cómo la empresa se presenta y se divide en sus marcas y negocios y cómo transmite su

identidad.

61
Por último, el estilo se centra en lo relativo a la coherencia de conjunto dentro de la

organización y de sus manifestaciones visuales, desde el logotipo hasta la arquitectura y

ambientación de la misma (Arranz, 1997).

4.2 ML Comunicación Corporativa, la construcción de una base sólida

Para crear la filosofía corporativa, se debe tener en cuenta los factores del sector donde

se desarrolla la organización y hacer foco, siguiendo al autor nombrado anteriormente, en la

razón de ser de la misma, su finalidad, sus beneficiarios, sus funciones, entre otros.

Primeramente se presenta la finalidad principal de crear una empresa de consultoría en

comunicación corporativa, esta es ingresar al mercado como la primera consultora de

relaciones públicas y ser reconocida como pionera en prestar un servicio integral en gestión

de comunicación corporativa en el mercado empresaria de Asunción, para el público objetivo

detallado más adelante.

Para la creación de la filosofía empresarial como de la empresa en sí, se debe pensar desde el

punto de vista de la planeación estratégica, es decir, desde “el proceso que permite crear y

conservar el encuadre estratégico de las metas y capacidades de la organización ante las

oportunidades de mercadotecnia cambiantes… permite definir con claridad la misión de la

empresa, los objetivos que la sustentan, una cartera de negocios estables y la coordinación de

las estrategias funcionales” (Kotler & Keller, 2006). La filosofía de la empresa incluye la

misíon, visión, objetivos y valores de la misma.

62
4.2.1 Misión

La misión de la consultora es la razón de ser de la misma, el porqué de su

existencia. ML Comunicación Corporativa se considera la primera empresa nacional,

enfocada en realizar una gestión integral en comunicación corporativa, compuesta por un

grupo de profesionales que busca atender con esfuerzo, dedicación y buena voluntad a

empresas que desean añadir un valor agregado a su compañía.

4.2.2 Visión

La visión representa el lugar al que la empresa quiere llegar, como se ve a futuro. En

el caso de la consultora, ésta quiere llegar a ser reconocida como la primera consultora en

Asunción en brindar un servicio integral en gestión de comunicación corporativa.

4.2.3 Valores

Los valores también guían el accionar de la organización y forman parte de la

filosofía, éstos deben ser compartidos por todos los integrantes de la misma y deben ser

premisas que identifiquen a los empleados. ML Comunicación Corporativa comparte los

siguientes valores; brindar siempre un servicio de calidad a sus clientes prestando una

atención personalizada, guiada por el respeto y la honestidad. Promover el trabajo en equipo

valorando las opiniones de todos los que integran la empresa. Accionar bajo las reglas

morales y éticas de la profesión y la sociedad. Compartir un ambiente de trabajo bajo las

reglas del respeto y que esto sea percibido por los clientes y la comunidad.

63
4.3 ML Comunicación Corporativa al servicio de sus clientes

En el siguiente apartado se destacan los públicos de interés para la organización,

considerando a los mismos como “el grupo… de personas o entidades que tienen intereses

comunes a partir de la relación que establecen con el SP y que pueden influir en los resultados

y en el éxito de la organización” (Palencia-Lefler, 2008. P.39), considerado, por el autor el

término SP como el sujeto promotor, es decir la organización.

El autor, Manuel Palencia-Lefler en su libro 90 Técnicas de Relaciones Públicas (2008),

realiza una diferenciación entre público interno, que se encuentra más cercano a la

organización y desarrolla un cierto sentido de pertenencia; y público externo, que se encuentra

más alejado. Estos públicos una vez identificados conforman el mapa de públicos; el autor

hace referencia al modelo de públicos de Noguera (1982), el cual se desarrolla más adelante.

Primero se identifican los públicos con los que se vincula la consultora y se realiza el gráfico

para entender como estos se interrelacionan con la misma, luego se destacan los públicos a los

cuáles ésta prestará sus servicios, que son considerados como el más importante en cuanto a la

gestión comercial.

Se determina que los públicos internos, en una etapa de lanzamiento de la consultora al

mercado, son los empleados, proveedores e inversores, y externos los clientes y clientes

potenciales, medios de comunicación, el gobierno como ente regulador y la comunidad local.

4.3.1 Descripción y mapa de públicos

64
 Los principales públicos identificados son, los inversores que aportan el capital para

que la consultora pueda existir, los empleados que trabajan en ella y son la cara visible de la

empresa hacia sus clientes; los proveedores en el caso de la consultora, son los que proveen

servicios y productos de infraestructura o materiales y servicios para la realización de gestión

de comunicación desde la consultora. Los clientes potenciales, son las empresas a las cuáles

se quiere prestar servicio una vez que la consultora se lance al mercado y se dé a conocer, los

cuales se convertirán en clientes actuales, si se logra el objetivo. Los medios de comunicación

son fundamentales porque se necesita de ellos para difundir las campañas que se realicen para

los clientes, como la inserción de la consultora al mercado. Los entes reguladores que

permiten la existencia de la consultora desde los permisos o habilitaciones y por último la

comunidad local, en la que se inserta la consultora y con la que se debe vincular

constantemente.

65
 proveedores
empleados
clientes,
clientes
potenciales

Consultora
inversores
medios de
comunicación

comunidad
local gobierno

Figura 1: Mapa de públicos de ML Comunicación Corporativa. Fuente: Elaboración Propia

basado en el modelo de Noguera (1982) referenciado en Palencia-Lefler, M. (2008). 90

Técnicas de Relaciones Públicas. Barcelona: Bresca Editorial, S.L.

Éstos públicos indicados anteriormente son los que tienen interrelación en una primera

instancia con la consultora, entre ellos se destacan los clientes y clientes potenciales, a los

cuáles la consultora pretende prestarle sus servicios. Entre ellos se identifican las empresas

que se desenvuelven en el mercado industrial de Asunción, cualquiera sea el sector en que lo

hagan. Por la situación del mercado en que se encuentra el país, descripta en el segundo

capítulo del Proyecto de Graduación, se determina que el mismo se encuentra en crecimiento,

por lo tanto la competencia entre las empresas es cada vez mayor. Se considera que las

66
empresas que tengan un poder de inversión son las que contratarían los servicios de la

consultora para generar una mayor presencia en los sectores en los que participan.

4.4 Servicios que suman valor

Para determinar los servicios que resuelve ofrecer la consultora, se debe hacer

referencia a los capítulos anteriores del Proyecto de Graduación, por un lado tener en cuenta

el valor que le representa a una empresa realizar una gestión de relaciones públicas, ya que

logra con el tiempo afianzarse en el mercado. Por otra parte, tener en cuenta los servicios

ofertados por las agencias de publicidad destacados en el tercer capítulo, ya que éstas cubren

la mayor parte del mercado al que se ingresa. Entonces lo que se trata de hacer al insertar la

consultora es cubrir un vacío motivado por la falta de este tipo de empresas en el mercado,

ofreciendo un servicio diferencial a los clientes de la misma.

La consultora plantea ofrecer un servicio integral de comunicación corporativa para las

empresas, aunque al ser una consultora nueva no pretende abarcar todas las áreas en las que

incursiona un profesional de relaciones públicas, pero sí las que por la coyuntura del país las

empresas contratarían. Los servicios que se ofrecerán, basado en la presentación de las

funciones que se realizan desde la profesión en el primer capítulo del presente proyecto son:

Investigación de mercado y auditoría interna: Se realiza la investigación para definir la

estrategia más adecuada para los clientes, y de ésta manera efectuar un diagnóstico sobre el

estado actual de la compañía y determinar los ejes a trabajar. De la misma manera, se audita la

67
organización según el estado actual de la comunicación interna y comportamiento de sus

integrantes, para poder realizar una gestión acorde a las necesidades de la empresa.

Publicidad y marketing: Creación, gestión y aplicación de campañas publicitarias en medios

de comunicación tradicionales como medios no tradicionales, ofreciendo también actividades

combinadas de marketing para la venta de productos y servicios como montaje de stands,

marketing uno a uno, promociones, etc.

Eventos integrales: Se realiza la dirección, organización y contratación de todo lo necesario

para un evento empresarial, tanto para dentro de la compañía como fuera de la misma, como

por ejemplo, desayunos de negocio, lanzamientos, conferencia de prensa, entre otros.

Gestión integral de medios de comunicación: Se trabaja con los medios de comunicación para

lograr que éstos actúen en función de los clientes de la consultora. La misma se encarga de

que las actividades que realizan sus clientes sean difundidas, como también se encarga de

proveerles información sobre los mismos de ser necesario. Por otro lado, gestiona la

negociación y compra de espacios en el caso de realizar publicidad; ofrece un servicio de

clipping de medios, para que la empresa tenga una constancia de los medios que la nombran,

y por último gestiona y diseña las comunicaciones en la Web que realice la empresa cliente,

desde la página institucional hasta las redes sociales.

Comunicación Interna: Ofrece una gestión de comunicación de los canales internos de la

compañía y el desarrollo de material complementario necesario, según se determine en la

auditoría realizada.

68
Imagen de marca y reputación corporativa: Se realiza el desarrollo de programas estratégicos

para empresas que buscan consolidar y respaldar su marca a través de la gestión de imagen y

reputación en el mercado.

Gestión de crisis: Ofrece realizar una investigación de cuáles son los conflictos potenciales

que pueden afectar a la organización para lo que se le prepara un plan de prevención. También

ofrece planes de solución en momentos de crisis y entrenamiento para los voceros de la

empresa.

Responsabilidad Social Empresaria: Se ofrece la creación y desarrollo de planes de

responsabilidad social, que contribuyen a mejorar la relación de la empresa con su entorno

social.

Éstos son los servicios que se identifican como fundamentales para un manejo integral de

comunicación corporativa, donde se ofrece a los clientes de la consultora la posibilidad de

mejorar o mantener el vínculo con sus públicos y obtener una mayor presencia en el mercado

en el que se desarrollan. Por otro lado, el valor agregado de la consultora y lo que la hace

diferente de todas las agencias de publicidad, es que es la primera empresa en el mercado que

ofrece ésta variedad de servicios y una gestión integral de relaciones públicas desde la misma

consultora.

4.5 Los recursos humanos y la forma de trabajo

Siguiendo con los conceptos de identidad de Juan Carlos Arranz (1997), el presente

apartado se enfoca en presentar como se organiza la consultora, en su sentido más amplio, por

69
un lado desde el organigrama y la disposición de los empleados en el mismo. Y por otro lado,

haciendo énfasis en la gestión de la identidad desde el interior de la organización, por lo que

es imprescindible que este claro quién toma las decisiones para lograr un criterio común de la

identidad de la consultora, desde el interior para que se proyecte hacia el exterior.

La consultora está dispuesta en cuanto a funciones y responsabilidades de la siguiente manera:

Cuenta con un director general responsable de coordinar y aprobar todas las actividades que

se realice en la empresa, también se encarga de los recursos humanos y es el que realiza el

primer contacto con los clientes y los deriva a los ejecutivos de cuenta según la necesidad de

los mismos. La finalidad de su cargo es que la cultura de la organización sea aceptada y

compartida por todos los empleados, siendo el que toma las decisiones estratégicas y el que

transmite la identidad con su comportamiento a todos los integrantes de la consultora.

A éste lo siguen dos ejecutivos de cuenta, que son el vínculo de la consultora con el cliente

desde la coordinación de las actividades hasta realizar el seguimiento correspondiente. Luego

la consultora se establece por áreas: el área de medios, conformada por un periodista que se

encarga de la relación integral con la prensa, desde el contacto con los medios de

comunicación hasta la gestión de compra de espacios y realización y colocación de publicity,

redacción de comunicados, folletos, entre otros. Otra área es la creativa, conformada por un

publicista con experiencia en diseño gráfico y desarrollo web, donde se realiza todo el proceso

creativo para las diferentes campañas y el manejo de nuevas tecnologías; luego está el área

estratégica donde se realiza la investigación de mercado y auditoría interna, se desarrolla la

planificación estratégica y se delinean las campañas en general, ésta está compuesta por un

70
relacionista público pero es donde todas las áreas participan dependiendo de la necesidad del

cliente.

Y por último se encuentra el área financiera y legal, compuesta por un abogado y un contador,

donde se realiza todo lo que tenga que ver con presupuestos, pagos, cobros, y asuntos legales

tanto de la consultora como de los clientes según la necesidad. Es decir, en un primer

momento la consultora cuenta con ocho empleados fijos pudiendo aumentar o disminuir

según como se desarrolle la misma en el mercado, y contemplando la posibilidad de contratar

empleados temporales según las actividades a realizar.

Lo que se debe destacar más allá de las responsabilidades que realice cada empleado, es que

la identidad y la cultura de la organización sean compartidas por todos. Serán éstos los

encargados de proyectar la identidad desde el interior de la consultora, ya que a través de su

actuar y su vinculación con los distintos públicos, generan la imagen que se proyecta en los

mismos.

Para presentar la organización jerárquica de la consultora, se realiza un organigrama,

considerado como la representación gráfica de la empresa por los autores, Dolores Fernández

Verde y Elena Fernández Rico en su libro Comunicación Empresarial y Atención al Cliente

(2010). El organigrama representa la línea de niveles jerárquicos de la empresa, la autoridad

y responsabilidades que se les confiere a sus integrantes, como también las relaciones entre

los diferentes departamentos. En el libro citado anteriormente se clasifican diferentes modelos

de organizaciones existentes, la organización jerárquica o lineal, donde las decisiones se

centran en una sola persona, donde los niveles de autoridad se van delegando desde el nivel

más alto. La organización funcional, apunta hacia la especialización de los trabajos, es decir

71
que un empleado puede recibir órdenes de distintos jefes. Y por último la organización mixta,

donde se combinan ambos modelos citados anteriormente, que es utilizado en su mayoría por

grandes empresas. (Fernández Verde y Fernández Rico, 2010)

La consultora se dispone en una organización lineal ya que las responsabilidades son

delegadas por el director, a continuación se presenta el organigrama funcional de la misma.

Director

Ejecutivos de
cuenta

Área de Área Área Área

medios creativa estratégica financiera y
legal

Figura 2: Organigrama de la consultora. Fuente: Elaboración propia basado en el modelo

presentado en Fernández Verde, D. y Fernández Rico, E. (2010), Comunicación Empresarial

y Atención al Cliente. Madrid: Paraninfo S.A.

Más allá que la consultora se organice con éste tipo de estructura jerárquica, al ser una

empresa pequeña, se busca que todos los empleados interactúen entre sí, prestándose apoyo en

las tareas, aunque siempre respetando la bajada de línea de la dirección y los ejecutivos de

cuenta.

72
4.6 Modelo de identidad

En el presente sub capítulo se determina el modo en que la consultora manifiesta la

estructura de su identidad, tomando como guía las tres categorías básicas de identidad que

presenta Wally Olins, en su libro Identidad Corporativa (1991).

Estas tres formas de estructura de identidad son: identidad monolítica, desde la cual la

empresa utiliza un estilo visual y una misma denominación en todas sus manifestaciones.

Identidad de respaldo, donde la empresa respalda con el nombre e identidad del grupo a las

distintas actividades o marcas con las que cuenta. E identidad de marcas, donde la

organización cuenta con una serie de marcas que se manifiestan como independientes entre sí

(Olins, 1991).

El hecho de determinar una estructura de identidad e incentivarla desde la dirección de la

organización, es comprometerse con una manera de hacer negocios declara el autor. La

categoría básica en la que se configura la consultora, es en una estructura de identidad

monolítica. Es decir, presentarse en el mercado siempre con el mismo nombre y estilo visual,

para ser reconocida como la pionera y lograr un prestigio desde el nombre y el logo de la

empresa. También se busca presentarse con ésta identidad clara y única en el mercado, para

que se la diferencie de las agencias publicitarias, ya que se pretende desde la identidad, dar a

los clientes una idea precisa de que esperar en término de servicios para las empresas.

De esta manera, la consultora se presenta ante el público, como la primera empresa en prestar

un servicio integral de relaciones públicas y comunicación corporativa, haciendo foco a esa

73
premisa y destacándolo a través de su logo en todos los materiales que presenta, y en su

gestión con los diferentes públicos con los que se relaciona.

4.7 Estilo visual de la consultora

El nombre de la consultora es ML Comunicación Corporativa y el eslogan de la marca

el cuál refuerza a la misma es: La primera consultora en el mercado en ofrecer un

asesoramiento integral de comunicación corporativa. Se decide utilizar en el nombre el

término comunicación corporativa ya que, por un lado los autores Wilcox, Cameron y Xifra

(2009) en su libro afirman a través de un informe que realiza O`Dwyer`s PR Services Report,

que el nombrarlo de ésta manera es más abarcativo y la mayoría de las empresas lo adoptan.

Por otro lado, basado en la investigación previa desarrollada en el primer capítulo, se

considera que el término relaciones públicas se refiere a actividades poco halagadoras y se

vincula a la profesión con la noche, eventos, entre otras cosas. Lo que se busca es que el

nombre represente a una empresa seria y responsable y que evoque la actividad que realiza.

Figura 3: Imagen visual de la consultora. Fuente: Elaboración propia.

74
En cuanto a la estructura y ambientación de la consultora, se busca que la misma esté ubicada

en un lugar estratégico de la ciudad de fácil acceso para sus clientes. Un barrio que en los

últimos años ha tenido un importante crecimiento comercial es el barrio Las Mercedes, la

consultora se ubica en las calles Padre Cardozo esquina Juan de Salazar, en una casa con

formato de oficina que posee estacionamiento privado y los espacios son amplios e

iluminados. Este lugar se considera el punto medio entre el centro de Asunción y la zona de

shoppings, que se encuentran sectorizados hacía el otro lado de la ciudad, aunque se debe

tener en cuenta las dimensiones reducidas de Asunción, expuesta anteriormente en el segundo

capítulo.

En cuanto al diseño estructural de la consultora, se quiere representar con la misma, seriedad e

innovación y que a través de la decoración se consiga un ambiente de trabajo distendido. Es

por esto que se decide descentralizar los espacios, separando las áreas por boxes de baja

estructura, para que así los empleados tengan contacto directo unos con otros. Por otro lado,

se busca un ambiente de oficina iluminado y amplio, por lo que se decide utilizar colores

claros. En cuanto a la distribución de las oficinas, se cuenta con una para la dirección, luego

un espacio de reunión y conferencias equipado con tecnología de punta y por otro lado, cuenta

con un área de descanso con cocina, para que los empleados sientan el entorno familiar que se

busca mantener en la empresa. Por último, se tiene un área de espera tipo sala de estar, con

refrigerios y café donde los clientes aguardan a ser atendidos. Todo el montaje de la

consultora está en manos de una arquitecta y una decoradora de interiores.

75
A parte de la estructura física de la consultora, es importante resaltar que cuenta con una Web

institucional donde los clientes potenciales pueden encontrar toda la información referente a

la misma, como la descripción de su filosofía, su historia, el detalle de los servicios que

presta, las estructuras de áreas, las cualidades de los empleados, entre otras cosas, también

cuenta con un espacio para que los interesados puedan realizar consultas e interactuar con la

empresa.

4.8 Conclusión preliminar

En el presente capítulo se desarrolló la identidad de la consultora, mediante la cual se

presenta en el mercado y es la que guiará todo su accionar y a través de la cual será

identificada y percibida por los públicos con los que se relaciona.

Se creó la consultora porque se descubrió un nicho de mercado a ser explotado, se genera una

empresa que busca ser reconocida como pionera en el mercado de las comunicaciones

corporativas, prestando un servicio diferencial, que le significa una ventaja competitiva en el

sector empresarial.

En el siguiente capítulo se presenta el programa de lanzamiento de la consultora al mercado

de Asunción.

76
5. Lanzamiento de ML Comunicación Corporativa al mercado Asunceno

“En el momento de lanzar la nueva identidad, la dirección tiene la infrecuente

oportunidad de explicar lo que es la organización, sus orígenes, el sentido en que se mueve y

cómo y por qué la nueva identidad ayudará a mantener esa orientación” (Olins, 1991, p.189).

Según Wally Olins en su libro Identidad Corporativa (1991), para lanzar un programa de

identidad existen cuatro fases determinantes: la primer es la investigación y recomendaciones,

en éste sentido la identidad se construye sin precedentes ya que la consultora es una empresa

nueva para el mercado, por lo que se tiene en cuenta lo analizado en los tres primeros capítulos

del proyecto de graduación; haciendo foco en la coyuntura del país, las oportunidades del

mercado y el servicio diferencial que presta la consultora en sí. En la segunda fase, se destaca

la creación del diseño, el comportamiento y la comunicación de la consultora, y en la tercera

fase el desarrollo de las mismas, éstas se ven expuesta en el cuarto capítulo del proyecto de

graduación, donde se plantea la identidad de la consultora y todos los factores relacionados a

ello. Por último en la cuarta fase se presenta y aplica la identidad en el mercado poniendo en

marcha el lanzamiento de la consultora, lo cual se expone a continuación.

Para lanzar la consultora al mercado se debe delinear un plan estratégico de relaciones públicas,

la estructura del mismo se basa en el desarrollo de planes de ésta índole que realizan Wilcox,

Cameron y Xifra en su libro Relaciones Públicas Estrategias y tácticas (2009).

Se realiza un programa de relaciones públicas con el objetivo de lanzar e instalar la consultora

en el mercado empresarial de Asunción. “Un buen programa de relaciones públicas debe ser una

herramienta eficaz para respaldar los objetivos de negocios, marketing y comunicación de la

organización” (Wilcox, Cameron y Xifra, 2009, p.193).

77
Lo primero que se realiza es una investigación de la situación del mercado, la cual se ve

expuesta en los capítulos dos y tres del presente Proyecto de Graduación, luego se debe decidir

de forma estratégica que se puede hacer y que tácticas utilizar para lograrlo y por último se debe

ver de qué manera medir los resultados.

El plan a realizar determina qué es lo que se va a hacer, el porqué y el cómo. Se debe tener en

cuenta el análisis realizado previamente y de abarcar todas las áreas significativas para la

campaña. Se trabaja sobre los siguientes ejes, la situación del mercado al que se ingresa, el

objetivo de la campaña, a quien apunta, la estrategia a realizar y las tácticas en función a la

misma, la calendarización, el presupuesto y la evaluación (Wilcox, Cameron y Xifra, 2009).

5.1 Situación

En el siguiente apartado se establece la situación que lleva a la realización de un

programa de relaciones públicas, incluyendo la investigación efectuada previamente.

La necesidad por lo cual se necesita un programa de relaciones públicas es que la consultora se

lanza al mercado competitivo como una empresa nueva en el mismo, se quiere dar a conocer la

identidad corporativa, los servicios que ofrece y el beneficio que le puede significar a los

clientes potenciales.

Se debe tomar en consideración que en Paraguay para captar la atención de un público como los

empresarios de peso en el mercado, se deben realizar acciones que evoquen un cierto estatus

social empresarial acorde a sus características.

78
5.2 Qué se quiere lograr

Luego de determinar la necesidad por la que se realiza la campaña, se plantean los

objetivos a los que se quiere llegar en un determinado plazo de tiempo, es decir a continuación

se determina el fin de la campaña (Wilcox, Cameron y Xifra, 2009).

El objetivo principal de la organización en la etapa de lanzamiento es darse a conocer en el

mercado para de ésta manera conseguir clientes. Los objetivos de la campaña deben estar

alineados al objetivo de la organización y funcionar de guía para lograrlo.

El objetivo principal de la campaña de relaciones públicas es: Dar a conocer la consultora ML

Comunicación Corporativa a los clientes potenciales del sector industrial de Asunción y a los

medios de comunicación, para que sea considerada como la pionera en consultoría y gestión en

comunicación en el plazo de seis meses.

Los objetivos específicos que apoyan al general y que se buscan con la campaña son; dar a

conocer los servicios que presta la consultora, llegar al público objetivo con mensajes claros y

sencillos y lograr que la consultora sea reconocida por ofrecer un servicio integral de gestión en

comunicación corporativa.

5.3 A quién se apunta la comunicación

Se determina y define el público a quién está dirigido el programa de relaciones

públicas. A quienes la consultora ofrece sus servicios, como se detalla en el capítulo anterior,

son las empresas que se desenvuelven en el mercado industrial de Asunción, que cuentan con

un capital de inversión para contratarlo.

79
Habiendo determinado eso, se puede definir que el público objetivo al cual se apunta la

campaña de lanzamiento es a los ejecutivos que ocupan altos cargos jerárquicos en las empresas

del sector industrial de Asunción, Paraguay.

Por otro lado, ciertas acciones a realizar en la campaña están apuntadas a los periodistas y

directivos de los medios de comunicación, ya que el vínculo con los mismos debe ser una

constante para la difusión de la identidad.

5.4 El camino a seguir

La estrategia describe la manera en la que se van a alcanzar los objetivos propuestos,

marcando una guía a seguir para la realización de la campaña (Wilcox, Cameron y Xifra, 2009).

En este caso la estrategia delineada para la campaña de lanzamiento es: A través de la creación

de la primera consultora de comunicación corporativa para el mercado de Asunción, se busca su

exitosa inserción en el mercado empresarial y el reconocimiento de la misma por parte del

público cliente y los medios de comunicación.

El mensaje clave a transmitir al público objetivo, a través de las tácticas a desarrollar es: ML

Comunicación Corporativa es la primera consultora en ofrecer un servicio de gestión integral

de comunicación corporativa, en el mercado empresarial de Asunción.

5.5 La puesta en marcha

80
 A través de las tácticas se determinan las actividades que se llevan a cabo para realizar la

estrategia y alcanzar los objetivos propuestos (Wilcox, Cameron y Xifra, 2009). Todas las

acciones que se realizan proyectan la identidad de la consultora, por lo que deben ser coherentes

con la misma, utilizando en todas sus manifestaciones la representación visual de la consultora.

Para crear un vínculo duradero con los medios de comunicación se determinan las siguientes

acciones:

Envío de un kit de prensa: se realiza con el fin de presentar a la consultora ante los medios de

comunicación y generar presencia en los mismos, incluye una carpeta institucional con la

presentación de la consultora, su historia, filosofía corporativa, misión, visión, valores,

ubicación, contacto y el detalle de los servicios que presta. Incluye también de regalo un pen

drive con la información digitalizada y fotos de la consultora y el staff con sus respectivas hojas

de vida. Por otro lado, incluye una agenda con el logo de la consultora estampada y un bolígrafo

con el mismo logo.

Envío de cartas personalizadas: Se envía también cartas personalizadas a los periodistas más

influyentes de los distintos medios de comunicación, la cual está redactada por el director de la

consultora y consiste en una presentación personal del mismo en representación de la empresa.

Para construir una buena relación con los clientes y proyectar la identidad, se utilizan las

siguientes tácticas:

Envío de un folder institucional (carpeta institucional): se envía a los empresarios de los altos

cargos jerárquicos de las empresas más influyentes del mercado del sector industrial, donde se

incluye la presentación de la historia, la filosofía corporativa, ubicación, contacto y la

81
explicación detallada de los servicios que presta la consultora, como también fotografías de la

misma y del staff que la conforma con la explicación de sus funciones dentro del área en que se

desarrollan. El diseño de la carpeta y su contenido se presenta de forma creativa para que capte

la atención de quiénes la reciben.

Evento lanzamiento: Se realiza un evento con la finalidad de presentar la consultora a los

empresarios y periodistas que conforman el público objetivo. La invitación al evento consiste en

un creativo cubo de seis caras, en una de ellas se detalla los datos de la invitación como el lugar,

día y hora, en las otras cinco caras se plasman imágenes y palabras evocando factores de la

identidad de la consultora. La invitación se envía por correo tradicional de forma personalizada

a cada invitado.

Desarrollo del evento: El mismo tiene lugar en el Hotel Sheraton Asunción, se lleva a cabo un

coctel parado de 19:00 a 21:00 horas, donde se sirve una variedad de refrigerios. Como apertura

del evento, el director de la consultora da un discurso de bienvenida a los invitados. En cuanto a

la ambientación del salón, éste está ambientado de manera minimalista con mesas ratonas y

sillones bajos, todo en colores claros como los de la consultora. Se encuentra equipado con

pantallas planas donde se presentan una variedad de fotografías de las instalaciones de la

consultora y del personal que la conforma. Por otro lado, se instalan cinco stands a los largo del

salón, cada cual representa a las diferentes áreas en las que se divide la consultora, y están

atendidos por los representantes de cada una. La finalidad de estos stands es que los invitados se

puedan acercar e informarse sobre el trabajo que se realiza desde cada área y los beneficios que

pueden generar para sus empresas, a través de explicaciones, ejemplos de resultados de casos,

folletería, entre otros. El staff utiliza una vestimenta específica que los diferencia de los

82
invitados. Como cierre del evento el directo da un breve discurso de agradecimiento y a la

salida se le obsequia a los presentes una caja tallada con el nombre de la consultora que

contiene, una guampa de tereré de cuerno de vaca y una bombilla, dos objetos muy tradicionales

en la cultura del país. Esto va acompañado con una carpeta con información del evento de

lanzamiento. Los detalles logísticos del evento se coordinan entre el hotel y la consultora y

todos los servicios de equipamiento, catering, seguridad, entre otros se ven incluidos en la

contratación del salón.

Publicidad en medios: Se realiza publicidad con el fin de marcar presencia en los medios en

una primera etapa del lanzamiento y luego con el fin de mantener a la consultora presente en los

mismos. Se publicita de julio a diciembre, los medios a utilizar son:

Periódicos: se realiza publicidad en los diarios con mayor circulación en el mercado, Última

Hora y abc Color como se vio en el segundo capítulo del presente PG, éstos son los medios que

se dirigen al público objetivo de la campaña. Se realiza una publicidad que contenga el nombre

de la consultora, detalle el mensaje clave, cite los servicios y presente información de contacto.

Revistas: Se publicita en las revistas dominicales de los dos diarios citados anteriormente, la

revista Vida del diario Última Hora y Nosotras del diario abc Color, ya que tienen una llegada

al segmento al que apunta la consultora. Como también en la revista especializada Balance

Financiero, que es una revista con 22 años de trayectoria, que tiene una llegada a todo el país, se

publica mensualmente y se centra en realizar análisis de coyuntura, cultura y economía como a

publicar temas relacionados a los citados anteriormente. En las revistas se incluye imágenes que

irán cambiando cada mes con fotos de la consultora, del staff o de proyectos que se realicen

junto con el nombre, el mensaje clave y la información de contacto de la consultora.

83
Comunicados de prensa y gestión de notas: luego del evento se envía a los periodistas de diarios

de la secciones economía y negocios y sociales un comunicado sobre el resultado del evento;

luego durante el mes de lanzamiento se envía a los periodistas de economía y negocios otros

comunicados de prensa sobre la inserción de la nueva empresa. Por otra parte, se gestionan

notas en las revistas citadas anteriormente. Que los comunicados de prensa y que las notas se

publiquen radica en el vínculo que se logra con el medio de comunicación.

Web institucional: Se abre un espacio en la página de la consultora para que los interesados en

los servicios puedan realizar consultas y comentarios.

84
5.6 Calendario

Se plantea la secuencia con la que se realizan las tácticas, para que la campaña se

organice de manera ordenada y acorde a las necesidades de un programa de lanzamiento.

Tabla II: Calendarización de la campaña de lanzamiento.

CALENDARIZACIÓN DE LA CAMPAÑA DE LANZAMIENTO

Act. / mes JULIO AGOSTO SEPT. OCT. NOV. DIC.

Envío del kit Última

de prensa semana

Envío de
Primera
cartas a
semana
periodistas

Envío de
folder
Primera
institucional
semana
a
empresarios

Envío de
Tercera
invitación al
semana
evento

Evento
Jueves 25
lanzamiento

Envío de Primera y
Ultima
comunicados segunda
semana
de prensa semana

Publicidad Durante los seis meses de duración de la campaña, cada quince días en cada
en diarios diario de forma intercalada.

Publicidad
en revistas Durante los seis meses de duración de la campaña, domingos de por medio de
Vida y forma intercalada.
Nosotras

85
Publicidad
en revista
Durante los seis meses de duración de la campaña, todos los meses.
Balance
Financiero

Fuente: Elaboración propia.

5.7 Presupuesto

Se tiene en consideración que la inversión para la campaña será alta, lo cual se considera

necesario ya que para insertar una empresa a un mercado es fundamental establecer un

importante primer impacto.

Se debe tener en cuenta dentro del presupuesto: los regalos, que incluyen agendas, bolígrafos,

cajas, pen drive, guampas y bombillas. Papelería, folders institucionales y folletos. Las

invitaciones al evento, el alquiler del salón y todos los servicios que presta el hotel desde el

montaje y ambientación hasta el catering y el personal. Por otro lado, tener en cuenta las pautas

publicitarias en los medios de comunicación en un lapso de seis meses.

5.8 Evaluación

La evaluación se realiza para determinar si los objetivos propuestos se cumplieron, en

este caso es realizada por la misma consultora a través de la recopilación de recortes de prensa,

para determinar cuántas veces se nombra a la consultora y en qué medios. Se mide el número de

personas que asistieron al evento y se compara con la cantidad invitada. Se mide el volumen de

86
consultas recibidas en la Web institucional y de llamadas telefónicas solicitando entrevistas e

información y por último, se mide la cantidad de nuevos clientes que recibe la consultora.

5.9 Conclusión preliminar

En el presente capítulo se detalla el lanzamiento de la consultora al mercado, el éxito

de la misma depende de varios factores importantes; primeramente, uno de los factores más

importantes es que la cultura de la organización sea compartida por todos sus miembros para

poder proyectarla a sus públicos. Por otro lado, que las acciones que realiza la consultora para

comunicarse estén planeadas y controlas y que el comportamiento de sus empleados estén

acorde a su identidad.

El objetivo principal de realizar las acciones de lanzamiento es presentarse ante el mercado

como la primera empresa que ofrece un servicio diferencial en comunicación corporativa y ser,

de esta manera, reconocida por sus públicos y que éstos la puedan identificar formando una

imagen de la empresa que se encuentre acorde a la identidad que ésta planteo proyectar.

87
Conclusión

Al realizar el presente Proyecto de Graduación, se tenía la idea de que determinar y

justificar la inserción de una consultora de relaciones públicas en un mercado como el

paraguayo iba a ser tarea sencilla; ya que es un mercado en constante crecimiento. Pero al ir

analizando tanto el escenario económico, político y social, como las ofertas del mismo en

materia de comunicación, se fueron descubriendo factores que no se tenían en cuenta.

También se tenía un concepto de la percepción de las relaciones públicas en el mercado

empresarial paraguayo un tanto erróneo. Mediante la investigación y el trabajo de campo, los

preconceptos se fueron desvaneciendo y se formaron nuevas premisas que resultaron en la

creación de la consultora de comunicación para el mercado paraguayo.

Recordando los puntos más resaltantes del Proyecto de Graduación, se puede ver que desde el

inicio de la antigüedad se realiza gestión de comunicación, no de la manera profesional a la que

estamos acostumbrados hoy en día, pero sí en pos de generar o fortalecer un vínculo con un

público determinado. Con el correr de los años, la disciplina se fue formando y evolucionando

en sus conceptos y aplicaciones, hasta llegar a ser una valiosa profesión que aporta valor a las

empresas en los diferentes mercados alrededor del mundo.

A medida que fue evolucionando, con ella se fueron creando todo tipo de preconceptos y

estigmas. En la mayoría de los mercados el término relaciones públicas tiene una connotación

un tanto negativa, aunque esto no desvaloriza lo que realiza la profesión en sí, ni descalifica que

es una profesión que se encuentra regulada y es indispensable para la gestión de las

organizaciones.

88
Existen países desarrollados o de primer mundo que presentan una gran oferta de consultoría de

relaciones públicas en sus mercados, donde se hallan consultoras con trayectoria y experiencia,

esto se da porque las organizaciones reconocen el valor de la gestión de relaciones públicas y la

importancia de generar y mantener un vínculo positivo con sus públicos y la sociedad que les

rodea. Por otro lado, existen países como Paraguay donde no hay consultoras de relaciones

públicas, que realicen una gestión integral de comunicación, al servicio de las empresas.

Ésta premisa es el motor del Proyecto de Graduación, se determinó que la falta de oferta de

empresas de esta índole, es un nicho de mercado descuidado y con potencial a ser explotado,

debido a que si las empresas reconocieran el valor que una consultora puede generarles habría

una gran demanda de este servicio al igual que en la mayoría de los países del mundo.

Se resolvió a través de la determinación de la oportunidad, crear una empresa de consultoría de

comunicación corporativa, que ofrezca un servicio de gestión integral a las empresas. Para

poder instalarla en el mercado de Asunción Paraguay, fue necesario conocer la coyuntura del

país, por eso se realizó un análisis de todos los aspectos situacionales como un recorrido por su

historia, un análisis económico, político, social, empresarial, cultural, entre otros. Es

fundamental conocer un mercado para instalar una empresa.

Por medio de éste análisis se vio que culturalmente el Paraguay es una sociedad con mucha

carga del pasado por toda su historia política y social, donde se sufrió mucho, por otro lado la

gente se encuentran muy arraigada a su cultura, tradiciones, creencias y costumbres, todo esto

hace que el desarrollo a nivel social y económico sea más lento que otros países de la región.

Igualmente en los últimos años, según el análisis, ha habido una apertura del mercado lo cual es

un factor positivo para la instalación de la consultora.

89
En cuanto a la relación que tiene el mercado de Asunción con la gestión de comunicación, esta

radica en la oferta de mercado representada por los servicios que prestan las agencias de

publicidad. Al ser éstas las únicas que realizan algún tipo de gestión de comunicación, se

consideran las principales competidoras de la consultora. Es decir, uno de los desafíos más

grandes al insertar la consultora es que esta sea percibida como tal en el mercado y que no la

asocien directamente con una agencia de publicidad, ya que la diferencia se establece en que las

agencias prestan un servicio meramente vinculado a la publicidad como tal y solo algunas

ejecutan gestiones aisladas de relaciones públicas a diferencia de la consultora, que ofrece un

servicio de gestión integral de comunicación corporativa, donde la publicidad es tomada como

una herramienta y no como el fin en sí mismo.

A raíz de las premisas presentadas, se decidió crear la consultora para explotar un nicho de

mercado descubierto, abarcando un sector donde se ven muchas oportunidades de trabajo,

ofreciendo un servicio integral y comunicándoles a las empresas que éste servicio le puede

generar un valor agregado y diferenciarlas en el mercado en el que compiten.

Para lograr instalarse en el mercado satisfactoriamente, se desarrolló la identidad corporativa de

la consultora, la cual se debe proyectar como única en todas sus manifestaciones. Y se delineó

una campaña de relaciones públicas de lanzamiento, desde donde la consultora busca ser

reconocida, como la primera en prestar éste tipo de servicio, por sus clientes potenciales y los

medios de comunicación.

A modo de cierre se puede resaltar por un lado, que Asunción representa un nicho de mercado

sin explotar al cual hay que ingresar con una idea bien constituida, ya que se puede llegar a

tener éxito con una buena campaña de comunicación pero también ofreciendo un servicio que

90
realmente se considere diferencial a los brindados en el mercado. Por otro lado, se debe

considerar que se pensaba al inicio del Proyecto de Graduación que en Asunción existía un

desconocimiento de la profesión o que se la vinculaba a otras actividades, a través del trabajo de

campo se pudo determinar que en realidad los empresarios sí tienen conocimiento de la

profesión aunque en su mayoría le atribuyen sus funciones a las agencias de publicidad. Se

busca despojar de esa creencia al público objetivo y demostrarle cuáles son las funciones de las

relaciones públicas.

Otro aporte es demostrar la manera de ingresar a un nuevo mercado empresarial resaltando las

consideraciones a tener en cuenta, como también a nivel mercado específico, la instalación de

esta consultora habilita a otras empresas de ésta índole o a profesionales de la disciplina a

ingresar y desarrollarse en el mercado empresarial con mayor facilidad.

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