UNIVERSIDAD AUTÓNOMA “GABRIEL RENÉ MORENO”

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES

CARRERA: INGENIERÍA COMERCIAL

MÓDULO: GESTIÓN DEL MARKETING OPERATIVO

Informe del Examen de Grado

Para optar por el título de Licenciatura

en Ingeniería Comercial realizado por:

Damaris Nicol Colombo Antelo

Santa Cruz – Bolivia

2021
Tabla de contenido
1. Antecedentes...........................................................................................................................1
2. Planteamiento del problema..................................................................................................4
3. Objetivos..................................................................................................................................5
3.1. Objetivo General..............................................................................................................5
3.2. Objetivos específicos........................................................................................................5
4. Marco teórico..........................................................................................................................5
4.1. Plan de marketing............................................................................................................6
4.2. Marketing operativo........................................................................................................6
4.3. Mercado Meta..................................................................................................................6
4.4. Producto............................................................................................................................7
4.4.1. Estructura de producto............................................................................................7
4.4.2. Atributos del producto.............................................................................................8
4.4.3. Empaque....................................................................................................................8
4.4.4. Etiqueta.....................................................................................................................8
4.4.5. Cartera de producto.................................................................................................8
4.4.6. Ciclo de vida del producto.......................................................................................9
4.5. Precio.................................................................................................................................9
4.5.1. Objetivo de precio.....................................................................................................9
4.5.2. Estrategia de fijación de precios...........................................................................10
4.5.3. Elasticidad precio de la demanda.........................................................................10
4.6. Promoción.......................................................................................................................10
4.7. Plaza................................................................................................................................11
4.7.1. Tipo de canal...........................................................................................................11
4.7.2. Sistema de distribución..........................................................................................11
4.8. Proyección de ventas......................................................................................................12
4.9. Presupuesto.....................................................................................................................12
5. Propuesta...............................................................................................................................12
5.1. Mercado Objetivo..........................................................................................................13
5.2. Estrategia de Producto..................................................................................................13
5.2.1. Niveles del producto...............................................................................................13
5.2.2. Clasificación del producto.....................................................................................14
 5.2.3. Asignación de la marca..........................................................................................15
5.2.4. Empaque..................................................................................................................16
5.2.5. Etiqueta...................................................................................................................16
5.2.6. Cartera de productos.............................................................................................17
5.2.7. Servicios de apoyo...................................................................................................18
5.3. Estrategia de precio.......................................................................................................18
5.3.1. Objetivo de precio...................................................................................................18
5.3.2. Técnica de fijación de precios................................................................................19
5.3.3. Análisis del Margen de contribución de los productos.......................................20
5.3.4. Descuentos...............................................................................................................21
5.4. Estrategia de distribución.............................................................................................22
5.4.1. Tipo de canal...........................................................................................................22
5.4.2. Sistema de distribución..........................................................................................22
5.4.3. Logística...................................................................................................................23
5.5. Estrategia de promoción...............................................................................................25
5.5.1. Cronograma de implementación de las propuestas............................................29
5.6. Presupuesto de las estrategias propuestas...................................................................29
5.7. Análisis del impacto de las estrategias propuestas.....................................................30
Conclusiones y recomendaciones................................................................................................33
Anexos............................................................................................................................................35
Bibliografía....................................................................................................................................37
 PLAN DE MARKETING OPERATIVO PARA LA EMPRESA “CUEVAS GRILL”

1. Antecedentes

Una de las primeras apariciones de un concepto formal de marketing se acredita a la

American Marketing Association (1960), que afirma que es la ejecución de actividades en los

negocios, que de forma planificada y sistemática dirige el flujo de mercancías y servicios desde el

productor hasta el consumidor con beneficios mutuos.

Otros autores como Hunt (1983) señala que el Marketing es la ciencia del

comportamiento que busca explicar las relaciones de intercambio. La American Marketing

Association (1985) plantea una nueva definición de marketing, indicando que es el proceso de

planificación y ejecución del concepto, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y

servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos del individuo y la organización.

Es posible identificar inicialmente tres tipos de estrategia de marketing: estrategia pasiva,

estrategia activa y estrategia científica. En la primera se realizan tácticas y se espera que el

público objetivo responda a dichos esfuerzos, manteniendo aquellos esfuerzos más rentables y

abandonando los que generan menor rentabilidad; en la segunda estrategia se siguen tácticas para

identificar a los mejores clientes y satisfacerlos de acuerdo a sus necesidades y características;

finalmente en la tercer estrategia se hace uso de modelos matemáticos para la selección de los

mejores clientes, analizando prospectos y proyectando patrones de comportamiento (McClymont

& Jocumsen, 2003).

Un estudio publicado en la Universidad de los Andes de Venezuela afirma que el objetivo

de los empresarios en las operaciones de marketing es encontrar una oferta de productos y

servicios que incremente el nivel de satisfacción del comprador y genere utilidades para la

pág. 1
empresa y dicha oferta está conformada por un conjunto de variables controlables por parte de la

empresa, denominadas como mezcla comercial (Peñaloza, 2005).

Mullins, Walker, Boyd & Larréché (2007) señalan que el marketing trata de medir y

anticipar las necesidades y deseos de un grupo de clientes y responde con un flujo de satisfactores

y servicios, para lograr aquello la empresa requiere entre otras cosas lo siguiente: identificar los

grupos de clientes cuyas necesidades puedan ser satisfechas con los recursos y capacidades

existentes, desarrollar productos/servicios que satisfagan las necesidades del mercado objetivo,

obtener retroalimentación del mercado y trabajar en construir relaciones de largo plazo con los

clientes.

El marketing del siglo XXI ayuda a planificar con bastante garantía de éxito, el presente y

el futuro de las empresas, por lo que hay que comprender de qué manera y forma los cambios

actuales y futuros que experimentará el mercado afectarán a la compañía, para así aprovecharlos

y sacarle el mayor beneficio posible (Oller, et al., 2016).

Una vez comprendido el marco general del marketing, sus diferentes campos de acción y

las estrategias que conlleva, se puede afirmar con total certeza que es vital para el

desenvolvimiento correcto de cualquier negocio y el sector de carnes y embutidos no es la

excepción.

Informes del Centro de Economía Regional publicados el año 2015 muestran que el

mercado mundial de carne bovina representa un porcentaje muy reducido de la producción

global, debido principalmente a que gran parte de su producción se destina al abastecimiento

interno de los países productores.

pág. 2
 La Fundación Agropecuaria para el Desarrollo de Argentina (FADA, 2015) en sus

diferentes reportes señala que los principales países productores de carne de res son: Estados

Unidos, Brasil, China, la Unión Europea, Argentina y la India.

La cadena productiva de carne bovina en Bolivia presenta tres fases: primeramente, se

encuentra la ganadería que se concentra en la crianza y engorde; luego está la manufactura, que

comprende el faeno y procesamiento en frigoríficos y mataderos; finalmente se encuentra la

comercialización, dirigida al consumidor final a nivel nacional e internacional (AEMP, 2016).

Como bien señala un estudio realizado por el Instituto Español de Comercio Exterior

(ICEX, 2012) si bien cada país tiene sus propios hábitos alimenticios, en la tradición culinaria

boliviana la carne de res y embutidos son protagonistas, ya que están dentro de los alimentos más

consumidos, además es bueno resaltar que en los últimos años se ha ido desarrollando su

producción en territorio nacional, en muchos casos es artesanal, pero que últimamente se están

realizando producciones más industrializadas y con equipos modernos. Entre algunas desventajas

se puede mencionar que el tamaño del mercado boliviano es reducido y el consumo depende

principalmente de la producción local, ya que existen muchas barreras, limitaciones legales y

sanitarias para aquellos productos del exterior que quieran ingresar al país para su

comercialización.

La producción y comercialización principal de carne bovina y embutidos del país se

encuentra en los departamentos del Beni y Santa Cruz, que luego se encargan de distribuir a los

demás departamentos. Entre las empresas más relevantes de este sector se pueden mencionar las

siguientes: FRIDOSA, INDUCARNE, FRIGOR, FRIBOL, LA GLORIETA, entre otras.

Otros datos interesantes son los que arroja el censo agropecuario realizado en el país en el

año 2013, señalando que el departamento de Santa Cruz posee 115.027 Unidades de Producción

pág. 3
Agropecuaria (UPA), de las cuales 32.992 son productores ganaderos. Es de notar que del total

de UPA que tiene Santa Cruz, 113.986 son “personas naturales”, en tanto hay 1.041 “personas

jurídicas”: Empresa unipersonal (71), sociedad (262), cooperativa agropecuaria (27), del Estado

(191), comunidad (202) y otros (288). En el caso del departamento del Beni, posee 20.762

Unidades de Producción Agropecuaria (UPA). De este total, 20.637 están registradas como

“personas naturales” y como “personas jurídicas” 125 (empresa unipersonal 10, sociedad 59,

cooperativa agropecuaria 2, del estado 26, comunidad 17, otros 11).

Dentro de este contexto se encuentra la empresa Cuevas Grill, la cual, según información

proporcionada por la directiva de la empresa, inicia sus actividades como una empresa familiar e

informal, ofreciendo únicamente algunas alternativas de chorizos. En la actualidad se expandió y

formalizó, ofrece cortes parrilleros y cortes especiales de carnes, cuenta con más de 10

trabajadores y cuatro sucursales, las cuales están ubicadas en las siguientes zonas: Sucursal #1

entre segundo y tercer anillo de la av. Alemana, Sucursal #2 entre sexto y séptimo anillo de la av.

Piraí, Sucursal #3 entre el tercer y cuarto anillo de la av. Brasil y la Sucursal #4 entre segundo y

tercer anillo de la av. Bush.

2. Planteamiento del problema

Actualmente en la empresa Cuevas Grill no se tiene plasmado formalmente un plan de

marketing operativo, por tanto, falta el diseño y ejecución de estrategias con aspectos

diferenciadores que permitan satisfacer las necesidades de los clientes actuales y potenciales,

pero sobre todo agregar valor a los mismos, se ha visto también que existe bajo posicionamiento

y que el nivel de ventas no alcanza los objetivos planteados inicialmente.

¿Qué acciones estratégicas relacionadas al marketing operativo se deben diseñar y

ejecutar en la empresa “Cuevas Grill”, para aprovechar al máximo las oportunidades que se

pág. 4
presentan en el mercado, permitiendo de esta manera lograr un buen nivel de rentabilidad y

posicionamiento?

3. Objetivos

3.1. Objetivo General

Diseñar un plan de marketing operativo para la empresa Cuevas Grill que se dedica a la

comercialización de carnes y embutidos empacadas al vacío en el municipio de Santa Cruz de la

Sierra, que contenga acciones estratégicas viables que favorezcan al mejoramiento de los niveles

de rentabilidad y al aumento del posicionamiento.

3.2. Objetivos específicos

 Crear estrategias que fomenten la demanda de los productos ofertados y que estos

solucionen de manera eficiente los problemas específicos del segmento de clientes.

 Realizar un análisis del precio de los diferentes productos, considerando los costos totales

y unitarios, además del margen de contribución correspondiente a cada uno de ellos.

 Diseñar un plan comunicacional que permita un incremento sostenido del

posicionamiento y reputación de marca.

 Evaluar el canal de distribución actual y todos sus servicios relacionados, con la finalidad

de proponer soluciones prácticas que mejoren los niveles de ingresos.

 Analizar el impacto económico y/o financiero de las diferentes propuestas, para ver si

estas repercuten de manera positiva en el desempeño de la compañía.

4. Marco teórico

Para la sustentación teórica del presente trabajo, se hicieron revisiones y análisis de los

diferentes conceptos, teorías y autores relacionados a la elaboración de un plan de marketing

operativo.

pág. 5
 4.1. Plan de marketing

Vallet et al. (2015) señala que “el plan de marketing es un documento claro y manejable

que ayuda eficazmente a la ejecución de decisiones de marketing y a la optimización de recursos

económicos. En él se va a resumir tanto la parte estratégica como la operativa de marketing”

(p.30).

Kotler (2012) a su vez señala que “un plan de marketing es un documento escrito que

resume lo que el especialista en marketing ha aprendido sobre el mercado, e indica de qué manera

la empresa espera cumplir sus metas de marketing. Contiene directrices para los programas de

marketing y asignaciones financieras durante un periodo determinado” (p.55).

4.2. Marketing operativo

Habitualmente un plan de marketing operativo está compuesto en primera instancia por la

definición del mercado objetivo, luego se reflejan todas las acciones y estrategias a desarrollar en

la mezcla comercial, es decir, aquellas relacionadas al producto, precio, plaza o distribución y

promoción. Un eficiente plan de marketing operativo debe analizar la viabilidad e impacto

financiero del mismo y de igual manera tener bien definido los mecanismos de control para

alcanzar los resultados esperados.

4.3. Mercado Meta

Kotler & Armstrong (2008) afirman que “el mercado meta consiste en un conjunto de

compradores que tienen necesidades y/o características comunes a los que la empresa u

organización decide servir" (p.178).

Podemos convenir entonces que el mercado objetivo es aquel segmento de mercado que

una determinada organización escoge estratégicamente para satisfacer sus necesidades con un

programa o plan, teniendo siempre presente el propósito de obtener un buen beneficio

económico.
pág. 6
 4.4. Producto

“Los productos ayudan a satisfacer las necesidades de clientes cuando los adquieren, usan

o consumen. Los productos son en esencia objetos físicos tangibles (por ejemplo: automóviles,

relojes y computadoras) que ofrecen un beneficio” (Mullins et al, 2007, p.10).

Kotler & Armstrong (2008) indican que “el producto es cualquier cosa que se puede

ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo, y que podría satisfacer un

deseo o una necesidad. Los productos incluyen más que sólo bienes tangibles. En una definición

amplia, los productos incluyen objetos físicos, servicios, eventos, personas, lugares,

organizaciones, ideas o combinaciones de todo esto” (p. 199)

Aquí podemos observar una diferencia significativa en la definición de un producto, ya

que Mullins afirma que solo se trata de un objeto físico mientras que Kotler & Armstrong señalan

que este la combinación de muchos otros factores adicionales a un simple objeto físico.

En este apartado del plan de marketing operativo, es donde se define cual será el medio

por el cual se generará soluciones al mercado objetivo, por lo tanto, se deben desarrollar todas las

acciones relacionadas al producto sabiendo cuales son las necesidades reales.

4.4.1. Estructura de producto

Como bien señalan diferentes autores, todo producto tiene tres niveles que son: producto

básico, producto real y producto aumentado. El primer nivel hace referencia a los beneficios

primordiales que se están entregando, el segundo nivel trata temas relacionados a características y

atributos extras a los que ofrece el producto básico y el tercer nivel es donde se ofrecen

soluciones y beneficios diferentes al propósito inicial por el cual fue creado dicho producto.

pág. 7
 4.4.2. Atributos del producto

“El desarrollo de un producto o servicio implica definir los beneficios que se ofrecerán.

Estos beneficios se comunican y entregan a través de atributos del producto tales como calidad,

características, estilo y diseño” (Kotler & Armstrong, 2008, p.206).

4.4.3. Empaque

Según Stanton, Etzel & Walker (2007), el empaque "consiste en todas las actividades de

diseño y producción del contenedor o envoltura del producto"(p.287).

La American Marketing Association (A.M.A.), define el empaque como el “contenedor

utilizado para proteger, promocionar, transportar y / o identificar un producto. El empaque puede

variar de un envoltorio de plástico a una caja de acero o de madera o de tambor. Puede ser

primario (contiene el producto), secundario (contiene uno o más paquetes primarios) o terciario

(contiene uno o más paquetes secundarios)"

4.4.4. Etiqueta

Para Fischer y Espejo (2004), la etiqueta "es la parte del producto que contiene la

información escrita sobre el artículo; una etiqueta puede ser parte del embalaje (impresión) o

simplemente una hoja adherida directamente al producto" (p.202).

4.4.5. Cartera de producto

Una cartera de productos está conformada por aspectos como ser: anchura, longitud,

profundidad y consistencia. La anchura hace referencia a la cantidad de líneas de productos que

existen en una compañía; la longitud no es más que el número total de productos que tiene una

compañía considerando todas sus líneas; la profundidad refleja el número de productos existentes

en una determinada línea de productos y la consistencia refleja el nivel de relación encontrado

entre las diferentes líneas de productos.

pág. 8
 Según Kotler (2006) “Al ofrecer una línea de productos, las empresas suelen desarrollar

una plataforma básica y distintos módulos que se pueden añadir para satisfacer las diferentes

necesidades de los consumidores”. (p. 382).

4.4.6. Ciclo de vida del producto

Kotler & Keller (2012) afirman que “la trayectoria más común de la curva del ciclo de

vida de los productos tiene forma de campana y se divide en cuatro fases, conocidas como

introducción, crecimiento, madurez y declive” (p.310).

4.5. Precio

Para Lambin, Galluci & Sicurrello (2009) “formalmente el precio monetario puede

definirse como una relación que indica el monto de dinero necesario para adquirir una cantidad

determinada de un bien o servicio. Realmente, la noción de precio es más amplia y va más allá de

la simple coincidencia de factores puramente objetivos y cuantitativos. La cantidad de dinero

pagada mide de manera incompleta el sacrificio hecho; del mismo modo, la cantidad del bien

obtenido mide de manera imperfecta la satisfacción alcanzada” (p.404).

El precio es el componente de la mezcla comercial que más está ligado con la generación

de ingresos de una determinada organización, lo cual lo convierte en un elemento muy importante

a tomar en cuenta. Para determinarlo eficiente y correctamente, se debe definir el objetivo real del

precio, establecer la estrategia, calcular la elasticidad precio de la demanda, calcular el tipo de

precio y establecer cuando sea necesario las estrategias ligadas a las modificaciones y descuentos.

4.5.1. Objetivo de precio

Lambin, Galluci & Sicurrello (2009) afirman:

Todas las empresas tienen como objetivo hacer que sus actividades sean rentables, y

generar el mayor beneficio económico posible. Este objetivo tan amplio puede tomar, en

la práctica, diferentes formas y toda empresa tiene interés en clarificar desde el inicio sus
pág. 9
 objetivos prioritarios en la determinación de los precios. En general, los objetivos posibles

pueden clasificarse en tres categorías, dependiendo de si están centrados en el beneficio,

en el volumen o en la competencia. (p.407)

4.5.2. Estrategia de fijación de precios

Entre las estrategias más tradicionales para el establecimiento del precio se encuentran:

fijación basada en el costo, fijación basada en la competencia y finalmente la fijación basada en

la percepción del valor del consumidor.

4.5.3. Elasticidad precio de la demanda

“La elasticidad mide en forma directa la sensibilidad de los clientes al precio y permite,

idealmente, calcular las cantidades demandadas a los diferentes niveles de precio” (Lambin,

Galluci & Sicurrello,2009,p.414).

4.6. Promoción

Kotler & Armstrong (2008) señalan “toda la mezcla de promoción de una compañía,

también llamada mezcla de comunicaciones de marketing consiste en la combinación de las

herramientas específicas de publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, ventas

personales, y marketing directo que la compañía utiliza para comunicar de manera persuasiva el

valor a los clientes y crear relaciones con ellos” (p.363).

Cabe señalar que la comunicación no se limita a herramientas promocionales solamente,

ya que el producto y precio proporcionan características que forman parte de la comunicación,

todas las acciones del plan de marketing se tienen que coordinar de tal manera que las

repercusiones y resultados fruto de la comunicación, sean mayores.

La mezcla promocional está integrada por elementos como ser promoción en punto de

venta, venta personal, relaciones públicas y marketing directo; también consta de herramientas

como descuentos, premios, cupones, vales, concursos, sorteos, rifas, entre otros; si hablamos de
pág. 10
publicidad hay variantes en los medios para llevarlas a cabo, se pueden mencionar la televisión,

acciones de BTL y ATL, redes sociales y más. Es bueno destacar que el éxito de la mezcla

promocional está ligada a la estrategia de comunicación y los medios para evaluarla.

4.7. Plaza

Lambin, Galluci & Sicurrello (2009) afirman que “un canal de distribución es la

estructura formada por socios interdependientes que participan en el proceso de hacer que los

bienes y servicios estén disponibles para el uso o consumo de los consumidores o usuarios

industriales.

Estos socios son: los productores, los intermediarios y los usuarios finales. Los canales de

distribución son estructuras organizadas que desempeñan las tareas necesarias para facilitar las

transacciones de intercambio” (p.364).

La distribución es una tarea fundamental, ya que se pueden tener excelentes productos y

a precios competitivos, pero si no hay como hacer llegar dicho producto al consumidor final, no

se podrá alcanzar el objetivo primordial del marketing, el cual es satisfacer las necesidades del

mercado. Una buena distribución ayuda eficientemente en recortar al máximo el recorrido entre

los productores y los consumidores finales, de esta manera se logra que los bienes y/o servicios

estén disponibles en el momento y lugar adecuado.

4.7.1. Tipo de canal

“El canal de marketing directo, no tiene niveles de intermediarios; este canal consiste en

una compañía que vende directamente a los consumidores. Los demás son canales de marketing

indirectos, y contienen uno o más intermediarios” (Kotler & Armstrong, 2008, p.302).

4.7.2. Sistema de distribución

Kotler & Armstrong (2008) señalan:

pág. 11
 El canal de distribución convencional consiste en uno o más productores, mayoristas, y

detallistas independientes, cada uno de los cuales es una compañía individual que trata de

maximizar sus utilidades, incluso a expensas de las utilidades del sistema en su totalidad. Un

sistema vertical de marketing consta de productores, mayoristas, y detallistas que actúan como un

sistema unificado. Un miembro del canal es dueño de los otros canales, tiene contratos con ellos,

o tiene tanto poder que todos se ven obligados a cooperar. El sistema horizontal de marketing, en

el que dos o más compañías de un mismo nivel se unen para aprovechar una nueva oportunidad

de marketing. Al colaborar, las compañías pueden combinar sus recursos financieros, de

producción o de marketing para lograr más de lo que cualquier compañía podría lograr sola.

4.8. Proyección de ventas

Anderson, Hair & Bush (2010) afirman que “un pronóstico de ventas es el punto inicial

para la planeación de ventas y marketing, la programación de la producción, las proyecciones del

flujo de efectivo, la planeación financiera, la inversión de capital, la procuración, el manejo de

inventarios, la planeación de recursos humanos y la presupuestación” (p. 126).

4.9. Presupuesto

Muñoz Amato (1999) señala que el presupuesto “es un plan de acción expresado en

términos financieros. Conjunto de decisiones que van a determinar los propósitos de una empresa

y los medios para lograrlos, incluyendo las disposiciones de los recursos materiales y humanos,

las formas de organización, los métodos de trabajo y las medidas de tiempo, cantidad y calidad”

(p. 29).

5. Propuesta

Algunos datos informativos de la presente propuesta se muestran en la siguiente tabla:

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 Tabla 1
Datos informativos

Diseño de Plan de marketing operativo para la

Título
comercialización de carne y embutidos
Nombre la empresa Cuevas Grill
Ubicación Av. Piraí entre 6to y 7mo anillo
Finalidad Formalizar acciones de la mezcla comercial
Periodo de implementación Enero a Diciembre del año 2022
Elaborado por Damaris Nicol Colombo Antelo

Elaboración propia (2021)

5.1. Mercado Objetivo

Tomando en consideración los diferentes criterios existentes para la definición del

mercado objetivo de la empresa “Cuevas Grill” a continuación, se describe el mismo:

“Millennials que habitan en la ciudad de Santa Cruz de la Sierra, pertenecientes a un nivel

socioeconómico Alto y Medio típico, que forman parte de diversos grupos de

relacionamiento social (comparsas, fraternidades, entre otros) y que valoran la calidad de

los productos y servicios que adquieren de manera frecuente”.

5.2. Estrategia de Producto

5.2.1. Niveles del producto

Los niveles del producto son tres: básico o genérico, real o esperado y finalmente

aumentado o potencial. En la siguiente figura se muestra la representación de los niveles de

producto de la empresa “Cuevas Grill”:

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 Figura 1
Niveles de producto de Cuevas Grill

Producto aumentado o Producto real o

potencial Recomendaciones esperado
de uso

Sellado al Vacío

Cortes Beneficio: Alimentar

Nuevos Reclamos y
especiales Productos: Chorizos y Calidad
lanzamientos devoluciones
carnes

Cortes parrilleros

Producto básico o
Entrega inmediata genérico

Elaboración propia (2021)

Como se muestra en la figura 1, el beneficio básico de los diferentes productos ofertados

en “Cuevas Grill” es alimentar, el beneficio real es que duran más debido a que son sellados al

vacío, esto aumenta sus características ligadas a la calidad, además que se ofrece una variedad de

opciones de acuerdo a las necesidades específicas de cada cliente, y el beneficio aumentado es

que los productos se entregan inmediatamente, hay un espacio destinado para atender reclamos y

devoluciones y se hacen constantes recomendaciones de uso y preparación.

5.2.2. Clasificación del producto

Considerando la clasificación general de los productos, la cual señala que existen de tres

tipos: consumo, industriales y entidades comerciables. Los productos de “Cuevas Grill” son de

consumo, y dentro de esta clasificación, son productos de conveniencia debido a que son

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adquiridos de manera frecuente, con necesidades básicas bien definidas y son provocados por

impulsos los cuales provocan una compra inmediata.

5.2.3. Asignación de la marca

5.2.3.1. Isologo

En la figura 2, se muestra el isologo de “Cuevas Grill”.

Figura 2
Isologo de Cuevas Grill

Elaboración propia (2021)

Se afirma que es un isologo porque la imagen y el texto no funcionan por separado.

5.2.3.2. Slogan

El slogan de “Cuevas Grill” es el siguiente:

“Carnes y embutidos Premium”

5.2.3.3. Uso de color

Los colores que identifican a “Cuevas Grill” son el negro, rojo y blanco. Considerando

un informe de la Agencia de Marketing Digital “Webs a 100” a continuación, se explica por que

se escogieron dichos colores:

 Negro: refleja elegancia, poder, respeto y sobriedad.

 Rojo: demuestra dinamismo, valor, acción y pasión.

 Blanco: indica limpieza, verdad y perfección.

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 5.2.4. Empaque

Los productos de “Cuevas Grill” presentan dos tipos de empaques, es decir, el primario y

secundarios, los cuales se muestran en las siguientes figuras:

Figura 3
Empaque primario de “Cuevas Grill”

NOTA: Imagen referencial

El empaque primario de todos los productos de “Cuevas Grill” son al vacío, mientras que

el empaque secundario, son las bolsas plásticas tradicionales.

5.2.5. Etiqueta

A continuación, se muestra un pequeño análisis de las etiquetas de “Cuevas Grill”, el cual

permitirá tomar decisiones más certeras.

Tabla 2
Análisis de las etiquetas de “Cuevas Grill”

Detalle Sí No
Pictograma X
Código de Barras X
Información nutricional X
Fecha de vencimiento X
Sello de origen X
Elaboración propia (2021)

Como se observa en la tabla 2, actualmente las etiquetas no contienen códigos de barras y

la fecha de vencimiento de los productos. Cabe señalar que ambos aspectos deben ser

incorporados de manera inmediata puesto que son relevantes.

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 5.2.6. Cartera de productos

En la siguiente tabla se plasman de manera concreta las diferentes líneas de productos

ofertados en “Cuevas Grill”.

Tabla 3
Líneas de productos “Cuevas Grill”
Chorizos Cortes Caseros Cortes parrilleros Cortes especiales
1. Cuevas sin picante 1. Lomito 1. Punta de S 1. TomaHawk
2. Cuevas con picante 2. Bollo grande 2. Punta de S Filleted 2. T-Bone
3. Calabressa 3. Bollo Chico 3. Bife de chorizo 3. Prime Rib
4. Negrita 4. Carne molida 4. Ojo de bije 4. Fileton Cuevas Grill
5. Peceto 5. Pollerita
6. Hueso rojo 6. Cuadril
7. Osobuco 7. Colita de cuadril
8. Keperí
9. Costilla de 1er corte
10. Costilla ancha
11. Corte español
12. Entraña
13. Jiba
14. Matambre

Elaboración propia (2021) con datos de Cuevas Grill

 La amplitud de la cartera de productos es cuatro y está compuesta por Chorizos,

Cortes Caseros, Cortes Parrilleros y Cortes Especiales.

 La profundidad de la línea Chorizos es cuatro, de los Cortes Caseros es siete, de los

Cortes Parrilleros es catorce y de los Cortes Especiales es cuatro.

 Se puede afirmar que existe una gran consistencia entre las diferentes líneas de

productos, ya que satisfacen las mismas necesidades básicas y reales.

 La Longitud de la cartera de productos es veintinueve.

pág. 17
 A continuación, se muestran algunos de los productos ofertados por “Cuevas Grill”:

Figura 4
Productos ofertados en “Cuevas Grill”

Elaboración propia (2021)

5.2.7. Servicios de apoyo

Actualmente no se toman en consideración algunos servicios de apoyo en “Cuevas y

Grill”, por tal motivo se proponen implementar los siguientes:

 Atención vía telefónica.

 Buzón de reclamos y sugerencias.

5.3. Estrategia de precio

5.3.1. Objetivo de precio

Si bien existen diferentes objetivos de precios, los cuales están ligados a mejorar la

posición financiera del negocio y/o empresa, como ser: máxima utilidad, penetración de mercado,

supervivencia, máximo del mercado o descremado y liderazgo en calidad de producto. En

“Cuevas Grill” se establece este último, puesto que todos los productos se centran en ofrecer

mayor calidad, lo que provoca que los precios sean relativamente superiores en comparación con

la competencia.

pág. 18
 5.3.2. Técnica de fijación de precios

La técnica utilizada en la actualidad para fijar el precio de los productos ofertados en

“Cuevas Grill” es la basada en los costos, a continuación, se presenta la lista de precios:

Figura 5
Lista de precios de “Cuevas Grill”

Elaboración propia (2021) con datos de “Cuevas Grill”

Como era de esperarse, los cortes más especiales son los que presentan los mayores

precios y aquellos productos que son más tradicionales como la negra, carne molida y hueso

tienen precios menores, esto es explicado principalmente por los costos.

pág. 19
 5.3.3. Análisis del Margen de contribución de los productos

En la tabla 4 se presenta el análisis marginal de todos los productos de las diferentes

líneas de “Cuevas Grill”, el cual permite conocer que productos generan mayor rentabilidad y

cuáles deben sufrir mejoras en relación con sus costos.

Tabla 4
Margen de contribución de los productos de “Cuevas Grill”
Productos Costo total unitario Precio de Venta Margen de contibución
Chorizo Criollo Cueva sin Picante 25 44 43%
Chorizo Criollo Cueva con Picante 27 44 39%
Calabressa 25 44 43%
Negrita 21 40 48%
Lomito 28 51 45%
Bollo Grande 17 40 58%
Bollo Chico 18 40 55%
Carne molida 15 35 57%
Peceto 25 40 38%
Hueso rojo 7 16 56%
Osobuco 12 30 60%
Punta de S 28 54 48%
Punta de S Filleted 29 55 47%
Bife chorizo 26 51 49%
Ojo de bife 25 51 51%
Pollerita 18 38 53%
Cuadril 28 48 42%
Colita de cuadril 28 48 42%
Keperi 25 39 36%
Costilla de 1er corte 17 35 51%
Costilla ancha 18 35 49%
Corte Español 22 45 51%
Entraña 23 39 41%
Jiba 20 38 47%
Matambre 25 58 57%
Tomahawk 29 65 55%
T-bone 26 55 53%
Prime_Rib 28 50 44%
Fileton Cuevas Gril 31 71 56%
Elaboración propia (2021) con datos de “Cuevas Grill”

pág. 20
 Entre los productos que tienen mayor margen de contribución se encuentran:

 Osobuco: 60%

 Bollo grande:58%

 Matambre: 57%

 Carne molida: 57%

 Fileton Cuevas Grill: 56%

 Hueso rojo: 56%

 Bollo chico: 55%

 Costilla de primer corte: 51%

A continuación, se muestran los productos que presentan un menor margen de

contribución:

 Keperí: 36%

 Peceto: 38%

 Chorizo criollo Cueva con picante: 39%

 Entraña: 41%

 Cuadril: 42%

 Colita de cuadril: 42%

 Lomito: 45%

5.3.4. Descuentos

Se recomienda realizar descuentos en aquellos productos que ofrecen mayor margen de

contribución y aumentar la rotación de estos. A continuación, se muestra el arte de referencia que

se podría utilizar para tal cometido:

pág. 21
 Figura 6
Arte de referencia para comunicar los descuentos

Elaboración propia (2021)

5.4. Estrategia de distribución

5.4.1. Tipo de canal

El tipo de canal de distribución de “Cuevas Grill” es el directo, es decir, la relación

comercial será entre el fabricante y el cliente (no formarán parte del canal los mayoristas,

detallistas y otros miembros frecuentes). Gráficamente el tipo de canal es de la siguiente manera:

Figura 7
Tipo de canal

Cuevas Grill
Premium
Clientes

Elaboración propia (2021)

5.4.2. Sistema de distribución

El sistema de distribución de “Cuevas Grill” será el tradicional, puesto que el tipo de

canal de distribución es directo, y el fabricante busca maximizar sus utilidades sin la necesidad de

pág. 22
ejercer presión sobre otros miembros en la asignación de funciones o solución de conflictos. Es

por esta razón que no se puede aplicar los otros sistemas de distribución como ser: vertical

(corporativo, contractual y/o administrado), horizontal y multicanal, ya que estos son ideales

cuando el tipo de canal es indirecto.

5.4.3. Logística

5.4.3.1. Objetivo

Proporcionar un nivel satisfactorio de servicio al cliente a un costo de distribución óptimo

para la empresa. Hay que tomar en cuenta que muchas veces maximizar el servicio de atención al

cliente implica incurrir en costos elevados de distribución, y viceversa, es decir, incurrir en bajos

costos de distribución hace que el servicio de atención al cliente sea inferior.

5.4.3.2. Centro de distribución

Cuevas Grill cuenta con cuatro tiendas propias, en la siguiente figura se muestra el detalle

de algunas de ellas:

Figura 8
Centros de distribución de “Cuevas Grill”

pág. 23
 Elaboración propia (2021)

5.4.3.3. Administración de inventario

El nivel de inventario es un aspecto fundamental para “Cuevas Grill” puesto que un

excedente puede ocasionar un exceso en los costos por mantener la existencia o el riesgo de que

se dañen y al contrario un inventario insuficiente o escaso puede hacer que no se disponga la

cantidad que los clientes desean. Por este motivo se implementará un sistema de logística

denominado justo a tiempo que consiste en mantener pequeños inventarios de materia prima y

productos terminados, únicamente para un corto periodo de tiempo, evitando así mantener

inventarios excesivos que causen incurrir en costos para mantener dicha existencia.

En el caso de nuevos suministros, para que sea efectivo dicho proceso se tiene un

pronóstico con poco margen de error y entregas rápidas para que estén disponibles en el momento

que el área operativa los necesite. La finalidad principal es controlar el inventario de manera tal

que no se desperdicien grandes cantidades, ya que al ser productos perecederos es algo muy

probable de ocurrir.

5.4.3.4. Atención al público

El horario de atención en las diferentes sucursales es el siguiente:

 Lunes a Viernes: 9:00-12:30 y 16:00-19:30

 Sábado: 9:00-14:00

 Domingo: 9:00-13:00

5.4.3.5. Sistema de información

Actualmente en “Cuevas Grill” se hace uso de un sistema llamado “quimera-soft” el cual

permite registrar compras, controlar clientes, registrar cotizaciones, realizar cierres de caja,

pág. 24
administrar caja chica, ver estado del stock de productos, resumen de las ventas, resumen de

cobros, entre otro tipo de información relevante.

Figura 9
Menú del sistema “quimera-soft”

Fuente: captura tomada de la cuenta de administrador de “Cuevas Grill”

5.5. Estrategia de promoción

En la tabla 5 se muestra un check list que sirve para identificar que acciones

promocionales se aplican actualmente en “Cuevas Grill” y analizar cuáles se deberían

implementar.

Tabla 5
Acciones promocionales de “Cuevas Grill”
Detalle Si No
Merchandising x
Relaciones públicas x
Marketing directo x
Eventos x
Descuentos x
Premios x
Cupones x
Muestras gratis x
Sorteos x
Combo de productos x
Administración de redes sociales x
Sitio web x
Vallas publicitarias x
pág. 25
Anuncios televisivos x
Acuerdos con influencers x
 Elaboración propia (2021)
Considerando que la presente propuesta de plan marketing operativo es para

implementarlo en la gestión 2022, se proponen las siguientes acciones promocionales:

 Merchandising en todas las sucursales: Banners, decoración y diseños del punto de

venta y diferentes exponedores de productos.

 Crear campañas de e-mail marketing: para lograrlo se necesita generar una base de

datos de los clientes actuales y potenciales, posteriormente diseñar el contenido

relevante que se difundirá para captar la atención e iniciar el proceso de venta. Esta

acción se debe realizar cuatro veces en el año, para ser más específicos en la última

semana de cada trimestre.

 Otorgar premios por fidelidad: esto se debe realizar en dos periodos del año, primera

semana de febrero y segunda semana de junio, consistirá en entregar premios a

aquellos clientes que sean recurrentes y hayan llegado a compras por un valor superior

a los 1500 Bs. Aquellos que cumplan dicha condición deben recibir alguno de los

siguientes premios: poleras, gorras, delantales, sets parilleros, agendas, accesorios para

el hogar, entre otros.

 Realizar sorteos de fin de año: todas aquellas personas que superen los 500 Bs en

compras durante la primera y segunda semana del mes de diciembre deberán recibir

una constancia para formar parte del sorteo.

 Diseño y creación de una página web: considerando el avance significativo que han

tenido las ventas en línea en este último par de años en diferentes sectores, se propone

la creación de un sitio web para cumplir dicho cometido.

pág. 26
 Contratación de un comunity manager: si bien actualmente en “Cuevas Grill” hay

personal que administra las redes sociales, se debe contratar a un especialista en ello,

que tenga conocimiento sobre las métricas claves del marketing digital, para que de

esta manera se optimice el presupuesto que es destinado a dicha actividad.

 Colocar vallas publicitarias: en dos lugares estratégicos de la ciudad para poder

alcanzar al público objetivo, como lo son: la avenida San Martin y la Banzer. Esta

acción se propone que sea realizada una vez en el año.

 Cerrar acuerdos con influencers: en estos tiempos de la hiperconectividad, si hay

personas que se han vuelto relevantes son los creadores de contenidos, y más aún si

tienen una comunidad de seguidores bastante numerosa, en este sentido y con los fines

del caso, se propone cerrar acuerdos con Ronico Cuéllar, para que este promocione los

diferentes productos de “Cuevas Grill”. Dicho acuerdo debe durar solamente 1 mes.

 Crear contenido y publicidad para las redes sociales: especialmente para Facebook e

Instagram.

Figura 10
Página de Facebook de “Cuevas Grill”

pág. 27
Recuperado del sitio oficial
Figura 11
Instagram de “Cuevas Grill”

Recuperado del sitio oficial

Figura 12
Publicaciones para redes sociales

pág. 28
 Figura 13
Publicaciones para fechas especiales

5.5.1. Cronograma de implementación de las propuestas

En la tabla 6 se presenta el cronograma de implementación de las estrategias de

comunicación:

Tabla 6
Cronograma para la implementación de estrategias de comunicación gestión 2022
Trimestre 1 Trimestre 2 Trimestre 3 Trimistre 4
N° DETALLE
E F M A M J J A S O N D
1 Publicidad en Facebook

2 Merchandising

3 Creación de página web

4 Contratación de Comunity Manager

5 Vallas publicitarias

6 Acuerdo con influencer

7 Premios por fidelidad

8 E-mail Marketing

9 Sorteos

Elaboración propia (2021)

pág. 29
 5.6. Presupuesto de las estrategias propuestas

Considerando el tiempo de implementación y el objetivo principal de cada una de las

estrategias que han sido propuestas, a continuación, se muestra el presupuesto de cada una de

ellas:

Tabla 7
Presupuesto de las estrategias propuestas para la gestión 2022
Trimestre 1 Trimestre 2 Trimestre 3 Trimistre 4
N° DETALLE Total
E F M A M J J A S O N D
1 Publicidad en Facebook 105 105 105 105 105 105 105 105 105 105 105 105 1260
2 Merchandising 500 750 1250
3 Creación de página web 2500 2500
4 Contratación de Comunity Manager 3500 3500 3500 3500 3500 3500 3500 3500 3500 3500 3500 3500 42000
5 Vallas publicitarias 1400 1400
6 Acuerdo con influencer 2000 2000
7 Premios por fidelidad 1000 1000 2000
8 E-mail Marketing 680 680 680 680 2720
9 Sorteos 3500 3500
Total 6605 8005 4285 3605 3605 5285 4355 3605 4285 3605 3605 7785 58630
Elaboración propia (2021)
Como se puede evidenciar en la tabla 7, el costo total de la estrategia propuesta asciende a

la suma de Bs. 58.630, de los cuales la mayor parte corresponde a la contratación del Comunity

Manager (Bs. 42.000), en sorteos se va a destinar Bs. 3500, en las campañas de e-mail marketing

Bs. 2720, en la creación de la página web Bs. 2500, siendo estos los egresos mayoritarios.

5.7. Análisis del impacto de las estrategias propuestas

A continuación, se muestra el Estado de Resultados proyectados para la gestión 2022 de

“Cuevas Grill”, sin contemplar la estrategia propuesta:

Tabla 8
Estado de Resultado sin Estrategia 2022
Estado de Resultado 2021
sin estrategia
Ingreso por ventas 2.112.328 2.281.315
Costo de venta 701.341 730.021
Utilidad Bruta 1.410.987 1.551.294
Gastos operativos 1.052.012 1.157.213
Utilidad operativa 358.976 394.081
Gastos financieros 4.500 4.350 pág. 30
Utilidad antes de impuestos 354.476 389.731
IUE 88.619 97.433
Utilidad neta 265.857 292.298
 Elaboración propia (2021) con datos de “Cuevas Grill”
Según proyecciones realizadas sin contemplar la estrategia propuesta, se espera que las

ventas de “Cuevas Grill” incrementen un 8%, esto da como resultado un incremento en la utilidad

neta cercano al 10% en comparación a la gestión 2021, que en términos monetarios es Bs.

26.442.

Tabla 9
Estado de Resultado con Estrategia
2022 2022
Estado de Resultado 2021
sin estrategia con estrategia
Ingreso por ventas 2.112.328 2.281.315 2.323.561
Costo de venta 701.341 730.021 755.157
Utilidad Bruta 1.410.987 1.551.294 1.568.404
Gastos operativos 1.052.012 1.157.213 1.110.642
Utilidad operativa 358.976 394.081 457.762
Gastos financieros 4.500 4.350 4.150
Utilidad antes de impuestos 354.476 389.731 453.612
IUE 88.619 97.433 113.403
Utilidad neta 265.857 292.298 340.209
Elaboración propia (2021) con datos de “Cuevas Grill”

Si se contempla la estrategia propuesta, se espera que las ventas incrementen un 10% en la

gestión 2022 en comparación a la gestión 2021, lo que significaría un aumento del 28% en la

utilidad neta lo que representa Bs. 74.352.

Haciendo un análisis de los principales márgenes, se obtienen los siguientes resultados:

Tabla 10
Principales márgenes financieros
2022 2022
Estado de Resultado 2021
sin estrategia con estrategia
pág. 31
Margen bruto 66,80% 68,00% 67,50%
Margen operativo 16,99% 17,27% 19,70%
Margen neto 12,59% 12,81% 14,64%
 Elaboración propia (2021) con datos de “Cuevas Grill”

Gracias a los datos de la tabla 10 se puede evidenciar que el beneficio obtenido gracias a

la estrategia propuesta en el presente informe es muy positivo, ya que se pasaría de un margen

bruto del 66,8% a 67,5%; de un margen operativo de 6,99% a 19,70% y de un margen neto del

12,59% a uno del 14,64% entre las gestiones 2021 y 2022.

pág. 32
Conclusiones y recomendaciones

 La empresa ha mostrado una expansión interesante al pasar el tiempo, tanto en lo referido

a sus líneas de productos como también al número de sucursales que posee.

 El mercado meta no estaba definido formalmente, por lo tanto, se ha propuesto una

definición tomando en cuenta todos los criterios y aspectos relacionados a la

segmentación.

 Se propone incluir en las etiquetas de los diferentes productos, aspectos como la fecha de

vencimiento y código de barras que direccione a los diferentes sitios de la empresa.

 La empresa utiliza las redes sociales como componente principal de sus comunicaciones,

ya que a través de estas informa sobre nuevos lanzamientos, promociones, ubicación de

las sucursales entre otros aspectos importantes para los clientes potenciales y actuales.

 En el análisis de los precios se pudo evidenciar que los márgenes de contribución de los

diferentes productos ofertados se encuentran en niveles recomendados, pudiendo de esta

manera tomar acciones de modificación de precios para aumentar la rotación de estos sin

afectar su rentabilidad.

 El canal de comercialización es directo y se ha analizado en conjunto con los directivos de

“Cuevas Grill” que se debe mantener de esa manera.

 La empresa cuenta con un sistema de información llamado “quimera-soft” que permite

administrar la información de manera eficiente, brindando además reportes periódicos

según las necesidades presentes.

pág. 33
 Todas las acciones propuestas en el presente informe como ser: administración eficiente

de las redes sociales, implementar acciones relacionadas al merchandising, crear una

página web que incremente las ventas en línea, gestionar acuerdos con influencers,

entregar premios por fidelidad, entre otras, permitirán el incremento significativo del

posicionamiento de “Cuevas Grill” ya que se llegará a más clientes potenciales (gracias al

conocimiento sólido del perfil del mercado meta) y también se obtendrán mejoras en la

rentabilidad, pasando de un margen neto del 12,81% proyectado para la gestión 2022 sin

la estrategia a uno del 14,65% para dicha gestión con la implementación de las estrategias

propuestas.

pág. 34
Anexos

1. Artes que pueden ser utilizadas en las redes sociales

pág. 35
pág. 36
Bibliografía

Mullins J., Walker O., Boyd H. & Larréché (2007). Administración del Marketing. 5ta edición.
México: McGrawHills/Interamericana editores.

Ferrell O., M. Hartline & G. Lucas (2014). Estrategia de Marketing. 2da edición. México:
International Thompson Editores.

Kotler P. & Armstrong G. (2008). Fundamentos de Marketing. 8va edición. México: Pearson
Educación.

Anderson, R. E. (2010). Administración de ventas relaciones y sociedades con el cliente. 1ra edición.
México: Cengage Learning.

William M. & Ferrell O. (1997). Marketing: conceptos y estrategias. McGraw-Hill

pág. 37