Curso: Innovación y Design Thinking

Docente: Anabel Sofía Reaño Málaga

Ingeniera Industrial
Máster en Administración de Negocios y Tecnologías de
Información (MBA –IT).
 UNIDAD

Descubrir: (Entender)
Primer momento de la Inmersión.

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 Logro de la Unidad

[Conocer el enfoque centrado en las personas como base de

descubrimiento de alternativas de solución].

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UNIDAD II: Descubrir: Primer momento de la Inmersión.

PUNTOS A TRATAR :
 Problematización: Descubriendo el reto de diseño del
equipo.
 Planificación del momento de Inmersión.
 Técnicas y métodos de investigación a través de la
empatía.
 Conversaciones con usuarios: tips y desarrollo.

4
 Problematización:
Descubriendo el reto
del diseño.

5
ENCONTRAR DEFINIR

RETOS RETO

6
 Conviertan los problemas
en Retos de diseño.
>> Debe estar planteado en términos humanos, más que
en la funcionalidad de la tecnología, producto o
servicio.

>> Ha de ser suficientemente amplio como para permitir

descubrir las áreas de valor inesperado.

>> Ha de ser lo suficientemente acotado como para que

sea manejable.

7
háganse la pregunta

¿cómo podríamos …?

8
Pensamiento disruptivo

¿qué pasaría si…?

9
10
Armando equipos…

11
 Pasos para
identificar el reto
del diseño.

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 ¡Dibújalo!

Paso 1:
Identifiquen los criterios principales de cada reto (De forma
individual).
Por ejemplo ¿tienen que concentrarse en algún tema o proceso
de su interés laboral?
¿tienen que encuadrar una iniciativa o proyecto en curso?
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Paso 2:
Muestren los diferentes retos a los que se enfrentan como
equipo.

como resultado de su identificación, seguro han surgido

varios.

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Paso 3:
Planteen los retos desde el punto de vista de cada uno.

Se trata de generar debate e intercambio de información que

alimente nuestro conocimiento de cada reto.

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Paso 4: -
Valoricen los retos individuales de acuerdo a 3 criterios claves:
SIN SOLUCIÓN Aparente
MOTIVACIÓN Que sea un reto para el equipo
MANEJABLE Experiencia del usuario (Pensar en el problema)

Cada uno valoriza su reto y el de los demás integrantes del equipo.

Momento de elegir la opción que tuvo mayor valor.

Considerar que provino de una idea motivadora e inspiradora.

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EL RETO

● NO es un objetivo
● Debe permitir un resultado abierto
● Invitar a la acción

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 Paso 5:
Escriban en una sola y concisa frase, el reto de diseño.
Este reto, centrado en problemas de las personas.
Ej. El usuario X necesita aliviar el tiempo de espera de la cola en
hora punta.
“Será el objeto de
diseño de una solución
bajo la metodología
Design Thinking”.
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 el Reto
qué sabemos…?
¿Qué necesidad está atendiendo?
> anoten lo que saben (un dato, un post-it).
> agrupen por temas similares.
> debatan con el objeto de extraer conclusiones.

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 el Reto
qué NO sabemos…?
> anoten lo que no saben (un dato, un post-it).
> debatan y compartan dudas.
> agrupen las notas con el fin de ayudar al desarrollo de
métodos de investigación, búsqueda de actores y guía para
entrevistas.

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PROBLEMATIZACIÓN: El reto de diseño del equipo.

EL ÁRBOL DEL PROBLEMA

Definamos, con el grupo, el problema al que queremos enfrentarnos, desde su descripción, efectos (los
síntomas evidentes), hasta sus causas (lo que consideramos que lo provoca).
Recordemos que de momento es una hipótesis sin validar, pero nos sirve para iniciar el proceso
enfocados. 21
El Proceso....túnel clásico

22
PROBLEMA

23
24
Tarea:
Explorando el Reto (2 iniciativas
por persona).

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VAMOS A PRERARNOS PARA REALIZAR
NUESTRO RETO!!!

INMERSIÓN
INNOVADOR
EXPLORANDO EL ENTORNO DEL
CON
RETO
LA METODOLOGÍA

(EL ARTE DE ENTENDER A QUÉ NOS

DESIGN THINKING
ENFRENTAMOS).

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EMPATIZAR DEFINIR IDEAR PROTOTIPAR EVALUAR

Inmersión Ideación Implementación

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Inmersión
> en el entorno del reto
> en la vida de los usuarios
> en el problema

“el objetivo es … aprender”

28
Exploración del espacio Exploración del espacio de la
del reto. solución

EMPATIZAR DEFINIR IDEAR PROTOTIPAR EVALUAR

INMERSIÓN IDEACIÓN IMPLEMENTACIÓN

29
EMPATIZAR
1ER MOMENTO DE LA INMERSIÓN

EMPATIZAR DEFINIR IDEAR PROTOTIPAR EVALUAR

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“Para crear innovaciones significativas
necesitas conocer a tus usuarios y
preocuparte de sus vidas”

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CASO: INTERBANK EXPLORA
Interbank invierte US$ 60 millones en el rediseño innovador de sus agencias

Vídeo (5 min)

https://www.youtube.com/watch?v=OFKlxN8f-Vs
32
CASO: INTERBANK EXPLORA
Interbank invierte US$ 60 millones en el rediseño innovador de sus agencias

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CASO: INTERBANK EXPLORA

Sección: Aprendiendo
“Juntos”

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 ¿Qué elementos ha tenido en cuenta Interbank para su
proceso de Innovación?

 Enfoque centrado en lo humano (necesidades, valoraciones,

empatía).
 Diseño de una nueva experiencia (reconocer y agradecer
a los buenos clientes).

 Una nueva relación interpersonal (personas que atienden

personas).

 Co-creación con los usuarios (feedbacks, mejora contínua).

 Trade – off (costos enfocados en las valoraciones del usuario).

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Empatizar
Técnicas y métodos de
investigación a través de la
empatía.

36
OBSERVAR

37
INVOLUCRARSE

38
MIRAR Y ESCUCHAR

39
EXPLORAR….EMOCIONES

40
DESCUBRIR… PATRONES (COMPORTAMIENTOS)

41
Planificación del
momento de
inmersión

42
Planificar:
1. A quién? (mapa de actores y extremos).

2. Dónde? (lugares, target meeting point).

3. Métodos (formato para empatizar).

4. Preparación (elaboración de cuestionarios y definición de

objetivos).

43
 !Importante¡
Tip 1
Revisa las notas sobre lo que sabemos y lo que
no sabemos del reto.

Tip 2
Registro visual (fotos, video, audio, anotaciones,
entre otras).

44
a quién[mapa de actores]

EMPRESAS
INSTITUCIONES

EVENTOS
DESIGN
USUARIOS THINKERS

PREOCUPACIÓN
CIUDADANA
EXPERTOS MEDIOS DE
COMUNICACIÓN

45
observa los extremos

48
observa los extremos

Usuario Experto Usuario Promedio No Usuario

47
observa los extremos

48
métodos[formato de empatía]

DESIGN
THINKERS

búsqueda de
entrevista
información
individual

entrevista inmersión
entrevista observación
a expertos en contexto
grupal no invasiva 49
Técnicas y métodos
de investigación a
través de la Empatía

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Técnica 1:
INVESTIGACIÓN DE ESCRITORIO
Búsqueda de fuentes confiables ya publicadas. Facilita la comprensión de los
límites y perspectivas del reto. (Se conoce como secundaria porque no hay
interacción directa con el problema).

Es la primera inmersión en el entorno del reto, accesible y que nos va a permitir

un primer contacto con el problema además de ayudarnos a planificar la fase
empática posterior.

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Técnica 2:
INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA
Orientada a indagar el problema yendo al campo, se
considera una investigación de campo preliminar cuyo
propósito es lograr un reconocimiento inicial del
contexto y las experiencias.
Técnicas:
• Observación a Distancia (no invasiva).
• Mapa de experiencia empático (análisis visual).
• “Qué, Cómo y Porqué” (análisis visual).

Una primera incursión en el entorno del problema puede mostrarnos quienes son los actores
principales y cuales son los espacios, contextos o momentos más clave en la investigación.

Empiecen a generar de forma visual un mapa de la experiencia del usuario (que hace, cómo
lo hace, cuando lo hace, etc…), que permita al equipo aterrizar los primeros datos y preparar
mejor las entrevistas posteriores con los usuarios.

52
53
54
CASO: SCOTIABANK
En Scotiabank queremos escuchar de verdad a la gente, por eso hicimos algo
diferente. Queremos escucharte para transformar tu experiencia con nosotros.

Vídeo (2 min)
https://www.youtube.com/watch?v=GXhZU4EEWlY
55
Hagamos un ejercicio:

¿Qué está
ocurriendo? ¿Cómo lo hace? ¿Por qué lo hacen
de esa manera?
¿Qué hace el
usuario?
¿Por qué
¿Qué le gusta al sucede ésto?
usuario?

“Enfocarse en el usuario no en el cliente”.

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Técnica 3:
INVESTIGACIÓN PRIMARIA
Centrada en establecer contacto directo con los
usuarios, personas a la que se dirige el proyecto
de innovación. La fuente directa que a través de
testimonios y experiencias nos permite
comprender los diferentes puntos de vista.

Algunas técnicas asociadas a este tipo de

investigación
son:
• Entrevista Individual (conversaciones).
• Entrevista Grupal.
• Entrevista a expertos.
• “juntos por un día” (inmersión en contexto).
• Cliente o usuario misterioso (Mystery Shopper).
• Autoreporte y entrevista.

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 ENTREVISTA INDIVIDUAL

La entrevista individual, mejor entendida como “conversación” con los

usuarios, es la técnica de empatía por excelencia. Esta técnica no requiere
que seamos psicólogos, pero sí que preparemos las preguntas como una
guía para obtener información entorno al usuario y el problema supuesto
en nuestro árbol. 58
Prepararse para la entrevista

>> brainstorming de preguntas

>> identificar y ordenar temas
>> refinar preguntas
>> confirmar planes
>> asignar roles
>> preparar equipamiento

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EL ARTE DE LA CONVERSACIÓN
PARA EMPATIZAR
MIRA
PREGUNTA
SIENTE
 EL ARTE DE LA CONVERSACIÓN
PARA EMPATIZAR
EXPLORA
EMOCIONES

CUESTIONAMIENTOS
Y
CONTRAPREGUNTAS

CONSTRUYE
UNA AGRADECE
RELACIÓN EVOCA Y CIERRA
PRESÉNTATE
HISTORIAS

INTRODUCE
EL TEMA

TIEMPO

ESPECÍ FI CO AM PLI O EM OCI ONAL

61
Conversaciones con usuarios:
Algunos tips
para la entrevista y desarrollo

62
 EMPATIZA DEFINI IDEA PROTOTIPA EVALUA
R R R R R

preguntas preparadas
pero también espontaneidad
63
 EMPATIZA DEFINI IDEA PROTOTIPA EVALUA
R R R R R

desde el principio, la
confianza
64
 EMPATIZA DEFINI IDEA PROTOTIPA EVALUA
R R R R R

escuchar más que

hablar
65
 EMPATIZA DEFINI IDEA PROTOTIPA EVALUA
R R R R R

¿por qué? ¿por qué? ¿por qué?

66
 EMPATIZA DEFINI IDEA PROTOTIPA EVALUA
R R R R R

indagar en las
historias
67
 EMPATIZA DEFINI IDEA PROTOTIPA EVALUA
R R R R R

atención al lenguaje
corporal
68
 EMPATIZA DEFINI IDEA PROTOTIPA EVALUA
R R R R R

no sugerir ni inducir
respuestas
69
 EMPATIZA DEFINI IDEA PROTOTIPA EVALUA
R R R R R

preguntar de manera
neutral
70
 EMPATIZA DEFINI IDEA PROTOTIPA EVALUA
R R R R R

no hacer preguntas
que se respondan con monosílabos
71
 EMPATIZA DEFINI IDEA PROTOTIPA EVALUA
R R R R R

en una exploración en profundidad

sólo una persona
72
 EMPATIZA DEFINI IDEA PROTOTIPA EVALUA
R R R R R

no interpretes, busca
sinceridad
73
 EMPATIZA DEFINI IDEA PROTOTIPA EVALUA
R R R R R

el registro es importante

74
MUÉSTRAME ( EN EL CONTEXTO REAL)

75
antes de la entrevista
Redactar las preguntas:

(1) para saber más sobre el tema.

(2) para explorar incertidumbres.

(3) para entender mejor a las personas.

(4) para entender mejor su relación con el reto (el
problema/necesidad).

76
77
 GUÍA DE
PREGUNTAS
PERO TAMBIÉN ESPONTANEIDAD…
PREGUNTA #1: “Cuéntame la historia sobre cómo suele [suceder esta situación] ”.
PREGUNTA #2: “Cuéntame a qué problemas te sueles enfrentar en esa situación.
PREGUNTA #3: “¿Qué tan seguido te ocurre este problema?” (el que más le moleste).

PREGUNTA #4: “¿Cómo es que actualmente resuelves este problema?”

PREGUNTA #5: “¿Qué solución te gustaría que hubiera para este problema?” (no se
trata de “aplicar” su solución, sino indagar en la forma en que desea que se solucione
el problema)

Entre pregunta y pregunta es recomendable indagar más

y hacer varias veces la pregunta “¿por qué?”.

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 Durante la entrevista...
>> empezar con lo específico
que cojan confianza con preguntas que los hagan sentir cómodos.

>> ir a lo más amplio

llévalos a pensar en algo más grande a lo que están acostumbrados.

>> profundizar
ir a lo más hondo, motivándoles con escenarios alternativos (“y si …”,
“qué haría si …”).

79
lo importante... las historias

80
explorar... emociones

81
observar
no
interpretar

82
 hagamos
un
ejercicio

¿qué ves en esta imagen?

escribe solo lo que ves, sin interpretar.

83
Es fundamental tener una mente de principiante para presentarse en un
medio conocido sin hacer suposiciones basadas en nuestras propias
experiencias.
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Tareas:
A realizar con su equipo de trabajo:

1. ÁRBOL DEL PROBLEMA.

• Reto de diseño de forma grupal.

2. DEFINIR ACTORES Y EXTREMOS.

3. SELECCIONAR TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN (mínimo de dos técnicas).

4. PREPARACIÓN DE FASE DE EMPATÍA:
• ROLES.
• MATERIALES.
• ESCENARIOS.
• GUÍA DE CONVERSACIONES.

5. ENTREVISTA INDIVIDUAL: Mínimo 2 entrevistas por persona.

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 ¿Preguntas y dudas?

Próxima clase:

Unidad 3:
Interpretar: Segundo momento de la Inmersión.
Lecturas:
3. Las Diez caras de la Innovación, Tom Kelley. El Antropólogo: Primera Vista
(pág. 51 – 53) y Observaciones prácticas (pág. 53 – 55).
4. Design Thinking. Tim Brown (El Caso Kaiser). Artículo de Harvard Business
Review, september 2008.
86
 Innovación y Design Thinking

Anabel Sofía Reaño Málaga

Ingeniera Industrial
Máster en Administración de Negocios y Tecnologías de Información
MBA –IT 87