FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y

EMPRESARIALES

LA TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN EL
SECTOR TURÍSTICO:
LAS REDES SOCIALES

Autor: Sherina Vashi Dularamani

Director: Carmen Escudero Guirado

Madrid
Junio, 2018

1

TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN EL SECTOR TURÍSTICO Vashi
Sherina

LAS REDES SOCIALES

Dularamani

2
Resumen
La transformación digital es uno de los retos de la actualidad al que se enfrentan las
industrias, y de manera significativa las empresas turísticas. La forma en la que los turistas
se informan y organizan sus viajes ha ido cambiando debido a la introducción de nuevas
tendencias (Big Data, Cloud, E-mobile, Internet de las Cosas y las redes sociales) y
facilitadas por la penetración de los dispositivos tecnológicos (smartphones, tablets,
pulseras wereables, paneles táctiles).

Entre todas esas tendencias, las redes sociales han conseguido ser la tendencia más
importante para el sector turístico durante estos últimos años ya que, no solo ha abierto
nuevos caminos a la hora de comunicar, sino también ha modificado el modelo de negocio
de estas empresas turísticas. Actualmente, los turistas disfrutan de un entorno más
dinámico e interactivo gracias a una conexión 24/7 en las distintas etapas de los viajes
(antes, durante y después). Además, estas redes sociales son plataformas que permiten
compartir experiencias, intereses, aficiones y opiniones con otras personas. Esta
interacción puede ser transformada en valor añadido por las empresas del sector
mejorando la toma decisiones y la experiencia del viajero gracias a la oferta de servicios
personalizados que se ajustan a las necesidades de los denominados “turistas digitales”.
El análisis del impacto que la transformación digital tiene en el sector turístico se centra
en este trabajo en las empresas de alojamiento.

Palabras clave: transformación digital, sector turístico, benchmark en redes sociales,

cadenas hoteleras, experiencia de clientes.

3
Abstract
Digital transformation is one of the current challenges that many industries are facing,
especially the tourism industries. The way in which tourists are informing themselves and
organizing their trips has changed due to the fact of some new trends (Big Data, Cloud,
E-mobile, Internet of Things, and social media) and facilitated the penetration of
technological devices (smartphones, tablets, wereables wristbands and touchscreens).

Among all these trends, recently social media has become the most important trend for
the tourism sector. Not only it has been a way of communication, but also it has modified
the management of many hotel chains. Tourists have been able to enjoy a dynamic and
interactive environment where tourists are connected 24/7 in the different travel stages
(before, during and after). These social media platforms allow sharing experiences,
interests, hobbies and opinions with other people. This interaction can be transformed
into added value by the companies of the sector improving the decision making and the
customer experience due to the given personalized services that adjust perfectly to the
needs of people known as "digital tourists". The analysis of the impact that digital
transformation has on the tourism sector focuses on this work in hosting companies.

Key words: digital transformation, tourism sector, benchmark in social media, hotel
chains, customer experience.

4
Índice

1. Introducción .............................................................................................................. 8
1.1. Objetivos y metodología ................................................................................. 12

2. El sector turístico .................................................................................................... 16

2.1. La evolución del sector turístico ..................................................................... 16
2.2. Cinco tendencias tecnológicas del sector turístico.......................................... 22

3. Estrategia de las redes sociales en el sector turístico .............................................. 27

3.1. Panorámica de las redes sociales en el sector turístico ................................... 27
3.2. Gestión de las redes sociales en el alojamiento turístico ................................ 31
3.3. Estrategia de posicionamiento mediante las tres principales redes sociales:
Facebook, Twitter e Instagram ................................................................................... 35

4. Cinco “top” casos de éxito de hoteles en las redes sociales ................................... 46

4.1. Hilton Hotels & Resorts .................................................................................. 47
4.2. Choice Hotel International .............................................................................. 49
4.3. Shangri – La Hotels & Resorts ....................................................................... 51
4.4. Hotel Sol Wave House .................................................................................... 52
4.5. Ushuaïa Beach Hotel....................................................................................... 54

5. Conclusiones ........................................................................................................... 56

6. Anexos .................................................................................................................... 59

Bibliografía ..................................................................................................................... 65

5
Índice de Figuras

Figura 1. Crecimiento del PIB de las diferentes industrias a nivel mundial. .................. 16
Figura 2. Gráfico de las fases del ciclo de viaje del Turismo 2.0. .................................. 21
Figura 3. Las cinco tendencias tecnológicas más populares. .......................................... 23
Figura 4. Infografía del uso de las redes sociales en todo el mundo en 2018. ................ 29
Figura 5. Rango de edad según los usuarios de Instagram. ............................................ 30
Figura 6. Gráfico de las preferencias de búsqueda en la planificación de los viajes. ..... 32
Figura 7. Objetivos por los que las empresas utilizan las redes sociales por dos autores:
Horn et al (2014) y Adigital (2015). ....................................................................... 33
Figura 8. Cuadro recopilatorio de las principales ventajas y desventajas de Instagram. 36
Figura 9. Fotografía del diseño interior del Hotel 1888.................................................. 38
Figura 10. Fotografía del diseño interior del Hotel Driskill. .......................................... 39
Figura 11. Fotografía de la roca Trolltunga (Noruega)................................................... 40
Figura 12. Fotografía del puente sobre el Gran Cañón de Changjiajie (China). ............ 40
Figura 13. Cuadro recopilatorio de las principales ventajas y desventajas de Facebook.
................................................................................................................................. 41
Figura 14. Gráfico que muestra el nivel de interacción diario en la industria hotelera. . 43
Figura 15. Figura 18. Figura: Cuadro recopilatorio de las principales ventajas y
desventajas de Twitter............................................................................................. 44
Figura 16. Ejemplo de los diferentes perfiles Twitter de NH Hotels.............................. 45
Figura 17. Fotografía de la campaña promocional del Hotel Hilton & Resort. .............. 47
Figura 18. Figura 21. Hashtag #HiltonStory en Instagram. ............................................ 48
Figura 19. Foto publicitaria de la campaña “Vacay gone cray cray”. ............................ 49
Figura 20. Perfil de Instagram del Hotel Shangri – La. .................................................. 52
Figura 21. Fotografía de la recepción del hotel Sol Wave House Mallorca. .................. 53
Figura 22. Fotografía del Facebook Presence en Ushuaïa Beach Hotel. ........................ 55

Índice de Figuras

Tabla 1. Tabla descriptiva de las fases del ciclo del viaje del Turismo 2.0. ................... 21
Tabla 2. Tabla descriptiva de los tipos de redes sociales, funcionalidades y ejemplos. . 28

6
Índice de anexos

Anexo 1. Índice de competitividad del sector turístico (World Economic Forum) .... 59
Anexo 2. Figura: Redes sociales Online y su encaje en social media y en Internet ... 60
Anexo 3. Perfiles de Instagram exitosos de cadenas hoteleras ................................... 60
Anexo 4. Cuadro comparativo de las métricas de engagement de tres RRSS ............ 62
Anexo 5. Resumen de la conferencia de Carlos Severino “La gran revolución
tecnológica que estamos experimentando” ................................................................. 63
Anexo 6. Resumen de la conferencia de Aitor Gutiérrez “Por qué es necesario contar
con presencia online” .................................................................................................. 64

7
1. Introducción

La actividad turística es un servicio global imprescindible dentro del sector terciario por
diversas razones. En primer lugar, el sector turístico es un pilar clave en la economía de
la mayoría de los países ya que, representa un porcentaje relevante del Producto Interior
Bruto (PIB) (IE Business School, 2011). Según Zurab Pololikashvili, secretario general
de la Organización Mundial del Turismo (OMT) expresó en el informe de “European
Union Tourism Trends”, la actividad turística representa el 10,4% del PIB mundial en
2018 junto al 7% de las exportaciones mundiales (UNWTO, 2014). Estos porcentajes han
ido aumentando considerablemente debido a la globalización ya que, “ha transformado
el modelo productivo de muchas economías hasta convertirlas en auténticas industrias
turísticas” (Guzmán, 2017). De tal modo, que hay bastantes países significativamente
dependientes del turismo en término de su contribución al PIB como, por ejemplo: “Malta
(15%), Croacia (15%), Tailandia (9,3%), Jamaica (8,9%) e Islandia (8,2%)” (Guzmán,
2017).

Según el informe anual del Consejo Mundial de Viajes y Turismo, se detalla que la
actividad turística representa un 14,5% del PIB en España1 y que se prevé un aumento de
un 3% del PIB español en 2018 y un 2,3% de crecimiento medio anual hasta 2028
(Agencia EFE, 2018). Sin embargo, tener un alto porcentaje en PIB no significa que
generen mayores ingresos. Como indica el Foro Económico Mundial en su informe anual
de la competitividad del turismo, las principales industrias turísticas según su volumen
de negocio son: EE.UU., China, Alemania, Japón, Reino Unido y Francia (ningún país
mencionado posee un PIB superior al 5%) (Guzmán, 2017).

El crecimiento de la actividad turística no sólo ha mejorado la economía en general, sino

que también ha contribuido a la creación de empleo2 y ha favorecido una balanza de pagos
saludable (Banco de España, 2018). Estas dos últimas ventajas han ayudado a modernizar
los países con economías atrasadas y ha creado nuevas oportunidades de viajar y de vivir
nuevas experiencias gracias a algunas ventajas económicas (vuelos baratos, alojamientos
gratuitos o compartidos, descuentos o cupones por puntos, etc.) (Román Rodriguez et al.,

1
Además, el Instituto Nacional de Estadística (INE) indicó que España cumple como séptimo año
consecutivo el récord de llegada de 81,8 millones de turistas (esto supone un incremento del 8,32% con
respecto a 2016).
2
Según el informe de European Union Tourism Trends apunta que uno de cada diez puestos de trabajo
están destinados al sector turístico.

8
1999). Gracias a todas estas ventajas económicas, el turismo ha pasado de ser una
actividad privilegiada únicamente dirigida a las altas clases sociales a constituirse en un
turismo de masa o masivo ofreciendo mayores posibilidades de movilidad y conectividad.

Además de la gran capacidad de creación de riqueza económica, la OMT junto a la Red

Española del Pacto Mundial de Naciones Unidas, ha expuesto que el turismo ha
conseguido una serie de beneficios sociales y culturales (OMT, 2016). En primer lugar,
el turismo ha conseguido que las personas posean un mayor enriquecimiento cultural, es
decir, que las personas puedan conocer a otras personas de diferentes lugares del mundo,
aprender nuevas lenguas, culturas, comidas, religiones, costumbres y música.
(SERNATUR, 2017). En segundo lugar, el simple hecho de viajar hace a las personas
mejores personas porque sirve como forma de conectar con nosotros mismos, descubrir
lo que realmente nos interesa y disfrutar verdaderamente de experiencias únicas y de
poder compartirlas con las personas más cercanas, la familia y los amigos.

Según Raúl Posada, profesional de la Escuela de Negocios CEUPE (Centro Europeo de

Posgrado y Empresa) expresa que “el cambio de mentalidad experimentado por los
turistas actuales más activos y más cultos que buscan una vivencia o experiencia en sus
vacaciones ha provocado que el modelo turístico tradicional español (las tres “S”: sun,
sea and sand) tenga un nuevo componente: la experiencia” (Posada, 2017).

En pleno siglo XXI, la experiencia es el elemento esencial en la actividad turística y se

debe de combinar junto a las ventajas económicas, sociales, culturales. No obstante, la
introducción de Internet y las innovaciones tecnológicas en la actividad turística han
transformado la gestión del modelo de negocio de las cadenas hoteleras (Posada, 2017).
Se considera imprescindible aclarar que a lo largo de este trabajo se pondrá mayor foco
en una rama de la cadena de valor del sector turístico: el alojamiento hotelero3. Este
subsector junto al transporte (terrestre, aéreo, marítimo) son las principales actividades
que conforman la estructura básica sobre la que se asienta la actividad turística (Quintana,
2016).

3
El alojamiento hotelero cuenta con una amplia clasificación: hoteles (funcionales, vacacionales o de
negocios), pensiones, apartamentos, campings, balnearios y casas rurales (Peris, 2017). La calificación de
estos alojamientos se muestra mediante las estrellas o llaves. Este sistema de calificación es una fuente de
información valiosa para los clientes ya que, permite asociar a los usuarios la relación calidad-precio.

9
En la Feria Internacional del Turismo (Fitur) 2018, se detalló que el uso generalizado de
lo digital ofrece una serie de beneficios tanto para los viajeros o turistas potenciales como
para las cadenas hoteleras como la personalización del servicio o “taylor made”4, la
mejora de las infraestructuras del servicio turístico, la introducción de nuevas
experiencias digitales en los alojamientos hoteleros y la simplificación de la gestión de
tramitar, alquilar o contratar servicios turísticos (Ávila & Barrado, 2005).

Según Jorge Schoenenberger, socio director de Travel Hospitality, Leisure and Transport
de Deloitte, señaló que hay dos prioridades en esta transformación para seguir
compitiendo en el sector del alojamiento turístico: “acelerar la estrategia digital y
personalizar la propuesta de valor” (Schoenenberger & Gómez, 2017). Actualmente, la
digitalización y la personalización son las dos tendencias más relevantes para la industria
turística y los inversores nacionales e internacionales ya que, permiten reforzar el
posicionamiento y la identidad de marca de los distintos tipos de servicios de alojamiento;
modificar y adaptar los servicios turísticos; y conocer mejor a los clientes. Aparte de estas
dos tendencias, los inversores también deben prestar atención a “la mejora del margen
operativo, el incremento de ingresos, la gestión de la marca y el talento y la eficiencia de
los activos y el capital” (Schoenenberger & Gómez, 2017).

En este trabajo nos vamos a enfocar en la parte de la transformación digital en el sector

turístico ya que, como indica la Fundación Orange, la digitalización ha sido la llave para
acceder al crecimiento y la prosperidad del sector turístico.

Según Xabier Cubeles, profesional especializado en turismo y cultura en Eurecat,

comenta que "el sector turístico está inmerso en una transformación profunda" (Forum
TurisTIC, 2018), donde los dispositivos smartphones y tablets lideran en cuanto a la
planificación de los viajes y selección del destino turístico, así como, del alojamiento
hotelero o extrahotelero y de las atracciones turísticas que visitar. Sin embargo, el E-
mobile no es la única tendencia tecnológica dentro del sector turístico, sino que, se puede
apreciar otras cuatro importantes innovaciones que están en pleno auge como: el Big
Data, Cloud, el Internet de las cosas (IoT) y las redes sociales (RRSS) (Fundación

4
España ha sido uno de los países europeos que más se ha esforzado en especializar sus servicios y
adaptarlos a la nueva era digital.

10
Orange, 2016). A lo largo del trabajo se detallará las principales funcionalidades de cada
una de ellas, pero también hay que tener en cuenta que hay otros medios con papel
creciente en el ecosistema empresarial como, por ejemplo: la inteligencia artificial, la
realidad virtual, la realidad aumentada, la robótica, la gamificación, la geolocalización,
la impresión 3D y los drones (Forum TurisTIC, 2018). Estas tendencias se han utilizado
en multitud de casos en las cadenas hoteleras, aunque cabe destacar el siguiente ejemplo:
El Hotel Royal Passeig de Gràcia (Barcelona) ha sido considerado como uno de los
hoteles españoles más innovador al instalar un mirador digital basado en tecnología de
realidad aumentada. También, los visitantes de este hotel han podido mejorar su
experiencia mediante unas gafas de realidad virtual que permiten visualizar los puntos de
interés turísticos más cercanos.

Según la consultora “The Boston Consulting Group” cabe destacar que más del 95% de
los viajeros potenciales consideran imprescindible utilizar recursos digitales en el
transcurso de sus viajes (antes, durante y después) (Verdú, 2017). Del mismo modo, los
directivos hoteleros consideran que la finalidad principal de todas estas innovaciones es
crear valor y ofrecer experiencias atractivas a las turistas potenciales (SERNATUR,
2016). Por tanto, el tema de la transformación digital es bastante importante para los
directivos de las cadenas hoteleras ya que, "están en juego elementos como la adaptación
de las estrategias de negocio en tiempo real o la ampliación de la distribución de los
productos y de los servicios turísticos" (Forum TurisTIC, 2018). Aunque la gran mayoría
de directivos hoteleros tengan la intención de adaptarse a la era digital, es cierto que sólo
el 25% de estos directivos están introduciendo en sus hoteles algunos de los recursos
digitales mencionados previamente (Verdú, 2017). Además, este trabajo no solo está
dirigido a los profesionales sino también a todos los turistas ya que, se detalla contenido
interesante para los viajeros, sobre todo, enfocado a los millenials5 y la generación Z6.

Este trabajo tiene la intención de mostrar el panorama actual de las tendencias digitales,
sobre todo de las redes sociales con respecto a la gestión del alojamiento hotelero. De
manera que se puedan identificar a través de casos de éxitos recomendaciones que
pudieran resultar de utilidad para las cadenas hoteleras. Concretamente, este trabajo se va

5
Los Millenials o la generación Y está compuesta por las personas que nacieron entre 1980 y 1995.
6
La generación Z está compuesta por las personas que nacieron entre 1995 y 2015.

11
a enfocar en el estudio de las redes sociales en el sector turístico básicamente por dos
principales razones. En primer lugar, se ha puesto el foco en las redes sociales por tener
mayor conocimiento acerca del tema a nivel personal a diferencia de las otras tendencias
tecnológicas previamente mencionadas. Además, hay evidencia de las ventajas que esta
herramienta aporta a los alojamientos turísticos. En segundo lugar, dada la gran cantidad
de información es mucho más fácil encontrar en fuentes secundarias para abordar el
contenido de la parte descriptiva de este trabajo. Para lograr el propósito esencial de este
trabajo se incluyen casos de éxito de diferentes cadenas hoteleras donde se hayan creado
diversas iniciativas relacionadas con las redes sociales para que los directivos o cualquier
persona interesada puedan implementar las mejores prácticas en sus propios hoteles.

1.1. Objetivos y metodología

La presente investigación busca subrayar la importancia del sector turístico en el nuevo

entorno digital, sobre todo enfocándose en la gestión de las redes sociales en el
alojamiento hotelero. El objetivo principal de este trabajo es identificar buenas prácticas
en la gestión de redes sociales en alojamientos turísticos de cara de poder realizar
recomendación. Desde esta perspectiva, se han establecido una serie de objetivos
secundarios para este trabajo fin de grado:

§ Explicar la evolución de la transformación digital en el sector turístico

identificando sus principales impactos en la cadena de valor.
§ Evaluar la relevancia del uso de las redes sociales en el alojamiento turístico como
factor determinante en la gestión y planificación antes, durante y después de los
viajes.
§ Describir cinco casos prácticos de éxito de hoteles nacionales e internacionales
que se pueden considerar referentes en la gestión exitosa de las redes sociales.

Este trabajo pretende mostrar la importancia de la era digital en el turismo y sobre todo
plasmar la panorámica de las redes sociales y describir las principales funciones de estas
en el alojamiento hotelero. Esto queda reflejado en el capítulo dos del trabajo que es la
parte más descriptiva de la transformación digital.

12
La finalidad principal del capítulo 3 “Estrategia de las redes sociales en el sector turístico”
ha sido identificar las principales tendencias tecnológicas y analizar cuáles son las redes
sociales más acordes a sus preferencias y analicen las ventajas y desventajas de las tres
redes sociales más populares (Instagram, Facebook y Twitter). Esto puede ayudar a
mejorar la elección de estrategias y la implementación de las mismas en sus modelos de
negocio de manera exitosa. De manera más simplificada en el capítulo 3 y más
detalladamente en el capítulo 4 se recogen ejemplos y casos de diferentes hoteles
nacionales e internacionales que hayan conseguido éxito mediante una iniciativa o hayan
implantado una estrategia que pueda usarse como modelo de referencia para otras cadenas
hoteleras.

La metodología utilizada en este trabajo de investigación para dar respuestas a los
objetivos previamente definidos tiene una doble vertiente: por un lado, la revisión
exhaustiva de literatura con el fin de describir un marco conceptual de la transformación
digital y definir los factores claves del éxito de las nuevas tendencias tecnológicas del
sector turístico. Para ello, se ha consultado diferentes artículos y libros depositados en las
siguientes bases de datos:

§ Universidades e institutos económicos y tecnológicos: la Universidad Pontificia
Comillas (EBSCO), IE Business School, Universidad de Oberta en Catalunya;
Instituto tecnológico hotelero (ITH). La mayoría de estos artículos han sido
escritos por doctorados o profesores que muestran un interés en la actividad
turística y aportan datos relevantes para la revisión de la literatura del capítulo 2.
Cabe destacar la tesis de Mario Álvarez Fernández “Actividad de empresas
europeas en redes sociales online: descripción y factores condicionantes” de la
Universidad Pontificia de Comillas, ICADE (2015). Esta tesis ha sido relevante
para elaborar el tercer capítulo de este trabajo fin de grado porque muestra cuales
son los principales objetivos por los que las empresas utilizan las redes sociales.
§ Organismos públicos internacionales: Feria Internacional del Tourism (FITUR);
Movimientos Turísticos en Fronteras (FRONTUR); SEGITUR. Servicio Nacional
del Turismo; World Economic Forum (WEF); World Trade Organization (WTO)
y Organización Mundial del Turismo (OMT). Todos estos organismos ofrecen
datos actualizados con respecto al impacto del sector turístico en la nueva era
digital. Sin embargo, la OMT ha sido la organización más importante para este

13
 por la gran cantidad de información que ofrece acerca del tema de este trabajo fin
de grado y por la facilidad de descarga de los informes y artículos oficiales.
§ Organismos económicos nacionales: Banco de España; Cámara de Comercio de
España; Ministerio de Industria, Energía y Turismo de España; y Red Española
del Pacto Mundial de Naciones Unidas. Estas fuentes han sido de gran uso por la
aportación de una serie de datos estadísticos, gráficos e índices de las cadenas
hoteleras y de los alojamientos extrahoteleros a nivel nacional.
§ Instituciones oficiales y organismos europeos: Comisión Europea; European
Parliamentary Research Service; Fondo Europeo de Desarrollo Regional;
Instituto Nacional de Estadística (INE); y Eurostat (Comisión Europea).
§ Portales líderes en noticias de turismo: Hosteltur y Thinktur. Ambas son dos
fuentes bastante relevantes para este trabajo porque han publicado muchos
artículos relacionados con la transformación digital y las redes sociales en el
sector turístico.
§ Consultoras generales y turísticas: PricehousewaterCoopers (PwC) y The Boston
Consulting Group; International Hotel Consulting Services; Amadeus; e Inturea.
La aportación de este tipo de fuentes ha sido importante para explicar sobre todo
las ventajas e inconvenientes de las tres principales redes sociales: Facebook,
Instagram y Twitter. En este caso, cabe destacar el artículo “Cómo utilizar las
redes sociales para cumplir los objetivos” de la consultora Inturea. Además, estas
fuentes han ayudado a complementar la información de los casos prácticos del
capítulo 4.

Por otro lado, la segunda vertiente es “el método del caso”. Esta metodología ha resultado
relevante en este trabajo ya que, se ha considerado como un método de investigación
idóneo para identificar buenas prácticas, y eso emana de las experiencias de otros casos
de éxito, es decir, se considera útil analizar lo que han hecho bien y lo que es mejor
adaptar o cambiar las demás cadenas hoteleras para poder obtener los mejores resultados.
Este trabajo ha optado por describir un conjunto de casos prácticos y han sido
seleccionados desde un punto de vista personal. Sin embargo, se ha atendiendo a una
lógica y a una serie de criterios como el hecho de que cada caso sea una idea original y
creativa basada en situaciones reales para que puedan conectar directamente con el
público objetivo. Además, todas las ideas han sido premiadas o reconocidas por diversos

14
organismos públicos o empresas privadas. Por tanto, lo que se pretende con estos casos
es que sean unos modelos de referencia a seguir por otras cadenas hoteleras o
extrahoteleras7. Las fuentes que se han utilizado para la descripción estos casos ha sido
consultoras generales y turísticas junto a las páginas web y redes sociales oficiales de los
propios hoteles descritos en los casos prácticos (Hilton Hotels & Resorts; Choice Hotels
International; Shangri-LA Hotels; Hotel Sol Wave House; Ushuaïa Beach Hotel).

A lo largo de este capítulo se ha considerado necesario introducir varias imágenes cada

vez que se explicaba un caso o un ejemplo para una mejor compresión y para que sea
mucho más visual. Por último, el capítulo 5 incluye una serie de conclusiones de cómo
lograr de forma satisfactoria esa transformación digital poniendo énfasis en las redes
sociales y en el sector del alojamiento turístico.

Cabe destacar un método de obtención de información primaria compuesta por dos

conferencias. Ambas conferencias fueron explicadas por dos expertos del sector turístico
y han sido imprescindible para mostrar datos concluyentes acerca de la preferencia de las
redes sociales como principal medio de comunicación con respecto a los servicios
turísticos. Por un lado, Carlos Severino, socio de Digital de PwC, realizó una conferencia
acerca de “La gran revolución tecnológica que estamos experimentando”. La conferencia
fue muy interesante ya que, abarcó desde una pequeña reflexión de la transformación
digital hasta la aportación de una solución doble. En primer lugar, Severino requiere una
adaptación y el cambio de los modelos de negocios de las industrias hoteleras, pero
también exige la necesidad de que la sociedad desarrollar nuevos conocimientos para
entender y aprovechar al máximo las tendencias tecnológicas. Por otro lado, Aitor
Gutiérrez, director Consulting - Estrategia y Operaciones de PwC, describió la razón
principal por la que es imprescindible contar con la presencia online hoy en día. La
explicación de Gutiérrez se considera relevante en este trabajo para entender la propuesta
de valor de un negocio en el nuevo entorno digital. Estos dos profesionales fueron
entrevistados en mayo 2017 durante un concurso de emprendimiento patrocinado por
PriceWaterhouseCoopers en Madrid, conocido como “PwC Excellence”.

7
Las cadenas extrahoteleras hacen referencia a los establecimientos no hoteleros, es decir, las pensiones,
los apartamentos, los campings, los balnearios y las casas rurales.

15
2. El sector turístico
2.1. La evolución del sector turístico
El sector turístico es un “fenómeno social que surge como consecuencia del grado de
desarrollo que, con el transcurso del tiempo, ha ido adquiriendo la humanidad”
(Acerenza, 2006). Es una de las actividades más relevantes del sector terciario ya que, ha
sido resultado de una serie de transformaciones relacionadas con aspectos económicos
(procesos de industrialización, comercios, comunicaciones, medios de transportes).
Como se puede observar en la figura 1, el crecimiento directo del PIB en el sector turístico
(3,10%) ha sido más elevado que en las demás industrias (salud y trabajo social, servicios
financieros, distribución, construcción, fabricación, agricultura y pesca) (Scowsill, 2017).

Figura 1. Crecimiento del PIB de las diferentes industrias a nivel mundial.

4,50% 4,20%
4,00%
3,50% 3,10%
2,80% 2,80% 2,70%
3,00% 2,50% 2,40%
2,30%
2,50%
2,00%
1,50%
1,00%
0,50%
0,00%

Fuente: Elaboración propia con datos de World Travel & Tourism Council (2017)

Actualmente, no existe un único concepto que englobe todos los aspectos que engloba el
sector turístico, pero se va a tomar como referencia la definición elaborada por la OMT
en 1994: “El turismo comprende las actividades que realizan las personas durante sus
viajes y estancias en lugares distintos al de su entorno habitual, por un periodo de tiempo
consecutivo inferior a un año, con fines de ocio, por negocios y otros” (OMT, 1994). A
lo largo de los años, este concepto ha ido evolucionando, pero la OMT ha considerado
que hay al menos tres características comunes que deben de estar presentes en toda
definición del concepto turismo: “el desplazamiento físico, la estancia no permanente en
el destino o la realización de actividades en dicho destino” (Quiroga & Pérez, 2011).

16
Desde la década de los 50 hasta los 80, el turismo ha sido una actividad minoritaria
dirigida a la clase social alta o media-alta. La línea de negocios turísticos estaba
compuesta básicamente por la hostelería, las agencias de viajes y la restauración.
También, este tipo de turismo ha estado caracterizado por la estandarización, es decir,
ofertas homogéneas orientadas a clientes con motivaciones similares (Rubio, 2013). Las
agencias de viajes y empresas turísticas han estado encargadas de organizar los paquetes
vacacionales adaptando las necesidades a la oferta del mercado (Acerenza, 2006).

Según la clasificación de la OMT, los segmentos claves de la demanda turística no han

parado de crecer en extensión y en profundidad durante todos estos años (Fundación EOI,
2015). Cabe destacar que la principal razón para viajar ha sido el ocio/recreo y las
vacaciones, aunque haya una gran diversidad de motivos como, por ejemplo: tratamientos
de salud, negocios y motivos profesionales, congresos y ferias internacionales,
peregrinaciones, misiones oficiales, visitas a familiares y amigos, entre otros (NN.UU.,
2008).

En 1995, la OMT expresó que el turismo se debe definir exclusivamente en términos de

la demanda, por ello, comenzó a denominarse turismo a la carta (Fundación EOI, 2015).
Es interesante hacer referencia al aumento de la demanda turística pues, ha provocado el
aumento de la renta de los países y nuevos puestos de trabajo, así como, la especialización
de las ofertas del servicio turístico, especialmente, el servicio de alojamiento. Este nuevo
enfoque ha permitido el cambio de un turismo de masas tradicional a uno más segmentado
con el fin de proporcionar a los turistas y a la población local servicios personalizados o
taylor made.

Según la empresa internacional Amadeus8, para dar respuesta a esta nueva demanda se
han creado nuevas líneas de negocios como, por ejemplo: “las aerolíneas (regulares,
nacionales, de bajo coste y de vuelos chárter), los hoteles (independientes y cadenas
hoteleras), los turoperadores (generalistas, especializados y verticales), las compañías de
seguros, las empresas de transporte terrestre y marítimo de viajeros (de alquiler de coches,
ferroviarias, líneas de ferry y líneas de crucero), los distribuidores de productos turísticos
e intermediarios (agencias de viajes tradicionales y online) y los consumidores de viajes

8
Amadeus España es la filial de Amadeus IT Group en España. Su actividad se centra en el sector del
viaje, donde es el principal proveedor de soluciones tecnológicas y el mayor distribuidor de servicios
turísticos (Página web oficial de Amadeus España)

17
(empresas)” (Amadeus, 2011). Como se puede observar no sólo se han ampliado las
líneas de negocios turísticas, sino que de cada servicio ha surgido nuevas variantes
diseñadas para las distintas necesidades de los turistas. Así, el turismo se caracteriza por
tener “una mayor sensibilidad por la flexibilidad, la innovación, la conservación del
medio ambiente, la salud y la belleza” (Valdés, García, & Gil-Delgado, 2018).

En las últimas décadas, el fenómeno turístico ha ido adquiriendo gran importancia gracias
a la globalización y al desarrollo socioeconómico de los países. Según el informe del
“Top 10 ranking de competitividad del turismo a nivel global” realizado por World
Economic Forum en 2017, España ha sido denominado como el destino turístico por
excelencia (véase anexo 1) seguido de otros países como Francia, Alemania, Japón, Gran
Bretaña, Estados Unidos, Australia, Italia, Canadá, Suiza (World Economic Forum,
2017). Es interesante mencionar que, de estos diez países, seis forman parte de la Unión
Europea porque muestran una estabilidad económica, social y política con respecto a
otros países que sufren de inseguridad internacional.

También, el turismo ha permitido la mejora de las estrategias competitivas y el aumento

de los niveles de calidad de vida de los distintos grupos sociales (Quiroga & Pérez, 2011).
No solo ha aumentado la capacidad adquisitiva de la sociedad, sino que estas también
estas personas han presenciado un cambio de mentalidad respecto a la demanda turística.
Por ejemplo, las Islas Canarias o las Islas Baleares (turismo sol y playa) han sido uno de
los destinos preferidos por las parejas españolas para irse de luna de miel desde hace
muchos años. No obstante, actualmente parece habitual que este destino sea un viaje de
fin de semana para hacer entre amigos, familia o, incluso de novios.

Otro ejemplo bastante común son los viajes de fin de curso en las universidades. Mientras
que otras generaciones han realizado sus viajes de fin de curso a nivel nacional y una vez
que se acabara la carrera, los millenials y la generación Z, están acostumbrados a irse
cada año con sus mejores amigos de clase de viaje cuando acaban los exámenes del primer
cuatrimestre. Además, las nuevas generaciones cuentan con el viaje de mitad de curso
que se realiza en destinos exóticos (Punta Cana, Cancún, y Cuba).

La evolución del turismo no solo se ha visto ampliamente favorecida por los cambios
socioeconómicos y culturales, sino también ha conseguido una tendencia positiva por la

18
introducción del Internet9 y, posteriormente, por las tecnologías de información y
comunicación (TICs). Según Mgijima y Flowerday (2012)10, el acceso a Internet ha
permitido incrementar la eficacia en el sector turístico ya que, ha supuesto una gran
reestructuración en el sector turístico modificando principalmente los canales de
intermediación, distribución, comercialización e información (Fundación EOI, 2015).

Por un lado, muchas cadenas hoteleras adoptaron las innovaciones tecnológicas con el fin
de mejorar las relaciones con sus clientes y ahorrar tiempo de gestión. Es importante
señalar que muchas cadenas hoteleras, sobre todo pequeñas empresas, se mostraron
reticentes al invertir en los sistemas informáticos por el temor a la desaparición de las
empresas físicas (MacGraw-Hill, 2006). Sin embargo, tras el paso de los años el turismo
2.0 se caracterizó por integrar innovaciones tecnológicas en todos los procesos de gestión
interna. Así, la mayoría de las cadenas hoteleras y extrahoteleras han digitalizado sus
procesos como, por ejemplo: reservas de los clientes, check-in/out, bases de datos,
conexiones telefónicas, atención al cliente o call center, seguimientos de servicios post-
venta, gestión comercial y financiera, contabilidad, marketing, logística y gestión de
recursos humanos. Por tanto, la finalidad principal del alojamiento hotelero ha sido
maximizar la eficiencia e incrementar la productividad de los servicios en los diferentes
alojamientos (Fundación EOI, 2015).

Por otro lado, la comunicación ha sido la herramienta de marketing más relevante para
que el sector del alojamiento turístico. En una primera instancia, las agencias de viajes
eran las encargadas de “formalizar las reservas sirviendo de intermediarias entre los
turistas y los oferentes en destino” (Fundación EOI, 2015). Así, la comunicación turística
se caracterizó por ser unilateral, es decir, de uno a muchos. Igualmente, los medios de
comunicación tradicionales más comunes eran: las ferias de turismo, las publicaciones en
prensa y los artículos en las revistas turísticas. Tras la introducción de las TICs en los
años 70, la comunicación derivó en importantes cambios en la intermediación turística
(introducción del Computer Reservation System).

9
El concepto de Internet también puede ser conocido como International Network o Red Internacional
10
Mgijima, B.; Flowerday, S.V. Internet success for the small and médium hospitality Enterprise:
Influence of the owner or manager. African Journal of Business Management, 2012, v. 6, p. 10222-
10231.

19
El turismo 1.0 pasó ser multilateral, es decir, de muchos a muchos. También, aparecieron
nuevos medios de comunicación como, por ejemplo: páginas webs, artículos de revistas
y periódicos online, y ferias de turismo virtuales. Todos estos nuevos medios han
facilitado la comunicación directa de los visitantes o turistas potenciales y han modificado
las estrategias de marketing de los destinos turísticos y en la gestión de alojamiento
(Rubio, 2013). Sin embargo, muchas empresas turísticas se mostraron reacias en las
primeras fases de las TIC porque temían que despersonalizara el servicio y las relaciones
que tenían con los turistas potenciales.

Unos años más tarde, el turismo 2.0 fue la herramienta más innovadora de comunicación
ya que permitió agilizar y simplificar la gestión y la planificación de los viajes; minimizar
costes y mejorar las estrategias de promoción, distribución y comercialización en todas
las fases del sector turístico.

Gran parte de los alojamientos hoteleros nacionales e internacionales han introducido

nuevos medios audiovisuales como: los blogs, las guías turísticas online y las redes
sociales. La finalidad principal de estos tres medios ha sido promover un enfoque más
dinámico e interactivo con los clientes. Consecuentemente, estos canales han mejorado
el tracking, es decir, la captación, extracción y análisis de datos de los servicios turísticos
a escala mundial. Como veremos a lo largo del segundo capítulo de este trabajo, los
distintos tipos de alojamientos están usando las redes sociales como el medio de
comunicación más efectivo a la hora de atraer a los turistas y de compartir las experiencias
y vivencias de los viajes, las fotografías, los videos, las opiniones y las recomendaciones.

Como se puede observar en la figura 2, podemos encontrar cinco fases del ciclo de viaje
del Turismo 2.0, las cuales han conseguido que el sector turístico se entienda como un
“fenómeno en el cual el consumidor se encuentra en el centro del proceso comunicativo”
(Mestanza, 2016).

20
Figura 2. Gráfico de las fases del ciclo de viaje del Turismo 2.0.

La fase de
generación del
deseo de viajar

La fase de La fase de
intercambio de información para
información el viaje

La fase de
La fase de
reserva o
experimentación
compra

Fuente: Elaboración propia con información obtenida de la Fundación Escuela de Organización Industrial
(2015)

A continuación, se va a detallar la función principal en cada una de estas fases ha sido

determinante para la competitividad de la industria turística porque ha permitido disponer
de una información más actualizada, precisa, eficiente, oportuna y exacta (MacGraw-Hill,
2006).

Tabla 1. Tabla descriptiva de las fases del ciclo del viaje del Turismo 2.0.

Fases del ciclo del Descripción de cada fase

viaje (Turismo 2.0)
La fase de La web ha sustituido a las recomendaciones a través comunicación verbal
generación del (boca a boca) por las sugerencias y opiniones en las plataformas digitales
deseo de viajar y redes sociales. A través de estos últimos canales aumenta la cantidad e
intensidad de información. Como consecuencia de la ingente cantidad de
información las cadenas hoteleras y extrahoteleras generan deseo de
experiencias turísticas entre los grupos sociales, sobre todo, los millenials
y la generación Z.
La fase de La información obtenida por los turistas potenciales sobre productos y
información para servicios turísticos a través de la búsqueda online es la principal
el viaje herramienta para gestionar los viajes. Así, todas las cadenas hoteleras y
extrahoteleras deben tener en cuenta que la presencia, la diferenciación y

21
 la reputación online son tres factores imprescindibles para la obtención de
información, recomendaciones, sugerencias y opiniones.
La fase de reserva Cabe destacar como los viajeros siguen buscando y reservando
o compra alojamientos durante la ruta a su destino y una vez en el mismo lugar, por
ello, estas personas siempre van acompañadas de varios dispositivos
móviles y tablets. No sólo se han aumentado las ventas y reservas de
alojamientos turísticos, sino también buscan nuevas experiencias que se
puedan reservar sobre la marcha o en las próximas horas.
La fase de Generalmente, los turistas han ido compartiendo todos los contenidos
experimentación fotográficos y audiovisuales después de sus viajes a través de las redes
sociales. Sin embargo, los turistas de hoy en día no pueden evitar subir
sus experiencias a las redes sociales mientras llegan al lugar del destino,
o posteriormente en origen.
La fase de Esta última fase sirve para retroalimentar el ciclo ya que, las experiencias
intercambio de compartidas por todos los usuarios de las redes sociales sirven de
información inspiración y motivación para que las demás personas deseen viajar. De
esta manera, el ciclo comenzaría de nuevo.

Fuente: Elaboración propia con datos obtenidos de Fundación Escuela de Organización Industrial (2015)

2.2. Cinco tendencias tecnológicas del sector turístico

Generalmente, la digitalización se ha caracterizado por ser un proceso largo y complejo,
pero a un ritmo actual de cambio bastante rápido. Según el informe “Índice de densidad
digital” presentado por Accenture en 2017, “el aumento del uso de tecnologías digitales
podría incrementar en más de 1,25 billones de euros el PIB de las 10 principales
economías del mundo lo que representa un incremento del 2,3% respecto a las actuales
estimaciones” (Fundación Orange, 2016).

El centro de investigación Vicomtech-IK411 comunicó que la tecnología es una

herramienta imprescindible para obtener ventajas competitivas en las distintas fases del
ciclo del viaje porque es uno de los motores principales para la “generación de nuevas
experiencias turísticas personalizadas, de nuevos canales de comunicación con los

11
Vicomtech-IK4 es un centro de investigación aplicada especializado en las tecnologías de Computer
Graphics, Visual Computing y Multimedia. Este centro ha sido fundado en 2001 en el Parque
Tecnológico de San Sebastián y cuenta con un reconocido prestigio internacional (Thinktur, 2016)

22
turistas, de nuevos modelos de negocio y de la gestión avanzada de los destinos y
negocios turísticos” (Thinktur, 2016).

De este modo, la industria turística ha jugado un papel importante en países en vías de
desarrollo (LDC)12 como, por ejemplo: las Islas Maldivas, Samoa y Cabo Verde. Según
Zoritsa Urosevic, oficial de la Organización Mundial del Comercio en Naciones Unidas
de Génova, comentó “es conmovedor e interesante observar que las pequeñas economías
estén obteniendo ventajas competitivas del Turismo 2.0, especialmente en estos últimos
años” (WTO, 2016).

Antes de explicar las diferentes tendencias tecnológicas, es necesario mencionar que la
actividad turística cuenta con una gran cantidad de subsectores o líneas de negocios en
un entorno muy competitivo, en el que la satisfacción del cliente juega un papel
importante. Aunque la interacción entre los subsectores sea imprescindible para dar las
mejores soluciones a los cambios disruptivos, no ha sido posible establecer una única
tendencia tecnológica global y común para todos los clientes. En este sentido cada línea
de negocio tiene que tener sus propias tendencias tecnológicas con el fin de dar respuestas
más eficientes a un mercado complejo (Thinktur, 2016). Así, si cada subsector utiliza
eficientemente las innovaciones tecnológicas favorecerá la personalización de los
servicios turísticos y aumentará las expectativas de los turistas potenciales.

A continuación, se van a nombrar las cinco tendencias tecnológicas más populares que
han permitido la optimización de la experiencia de los turistas potenciales en el servicio
de los alojamientos turísticos.

Figura 3. Las cinco tendencias tecnológicas más populares.

E-
Big Data Cloud
Mobile
IoT RRSS

Fuente: Elaboración propia con datos obtenidos de la Fundación Orange (2018)

12
Según Naciones Unidas, los países en vías de desarrollo, también conocidos como Least Developed
Countries (LDC), son aquellos países cuyas economías se encuentran en una economía de transición y
pleno desarrollo.

23
 1. Big Data
El Big Data es una tendencia creciente la cual permite analizar todos los comportamientos
de los clientes, sino que mejora la optimización y la personalización de los servicios
turísticos. Según Francisco Román, presidente de Vodafone España, expresó que las
soluciones digitales del Big Data “presenta previsiones de crecimiento del 40% anual”
(ADIGITAL, 2016). De esta manera, para los distintos alojamientos turísticos esta
tendencia es una vía imprescindible para mejorar la experiencia del turista porque permite
“saber qué ofrecer, a quién, según dónde esté y lo que esté haciendo” (Thinktur, 2016).
Según Luis Beltrán, director de Marketing de los Hoteles NH, explicó que gracias al Big
Data sus hoteles han conseguido una integración eficiente de la información obtenida del
pasado junto a la generada actualmente y a las futuras predicciones.

2. Cloud
Este sistema, conocido como “la nube”, está compuesto por un conjunto de productos y
servicios digitales destinados a la captación, la disposición, la gestión, el tratamiento, y
el almacenamiento de ingente cantidad de información (Fundación Orange, 2016).
Asimismo, el cloud sistema ha permitido el seguimiento de todos los datos almacenados,
la monitorización y la visualización de todas las actividades y servicios turísticos de los
distintos establecimientos a nivel global. Por tanto, la organización internacional World
Tourism Organization (WTO) recomienda que todas las cadenas hoteleras y
extrahoteleras dependan del servicio de la nube o estén al menos en una fase de transición
para instalarla porque aparte de gestionar efectivamente y procesar rápidamente una
ingente cantidad de información, la nube ayuda a los distintos tipos de alojamiento a
conocer mejor las necesidades de los clientes.

A modo de ejemplo, la cadena de hoteles Marriot (más de 4.000 hoteles a nivel global)
contaba con un problema ya que, dependía mucho del soporte tecnológico local (gran
suma de gasto operativo) y, para solucionarlo, apostaron por la tecnología cloud. De esta
manera, los hoteles Marriot pudieron avanzar en su expansión global y consiguieron
reducir la gran suma de gasto operativo.

3. E-Mobile
El e-Mobile está formado por la amplia difusión y disponibilidad de dispositivos móviles,
plataformas digitales y aplicaciones móviles con conexión a Internet que proporcionan

24
respuestas eficientes a las necesidades de los viajeros mediante la asistencia telefónica.
Generalmente, cada vez es más frecuente que los viajeros gestionen sus reservas hoteleras
(incluso de última hora) a través de dispositivos móviles porque permiten prestar atención
24/7 a las demandas de los turistas digitales. Según el informe “Travel Goes Mobile”
realizado por The Boston Consulting Group (BCG), más del 95% de los turistas utilizan
los servicios de los smatphones y las tablets en el transcurso de sus experiencias, ya sea
antes, durante o después de los viajes. La principal razón del frecuente uso del e-Mobile
es porque es mucho más fácil y cómodo para los viajeros. También, BCG indica que
“como término medio un usuario visita alrededor de 19 webs y/o aplicaciones móviles
diferentes” (Fundación Orange, 2016).

Cabe destacar el servicio pack móvil (incluye un dispositivo de wifi, una batería portátil
y un palo selfie) que ofrece la cadena española hoteles Casual si los viajeros reservan
mediante la aplicación móvil del propio hotel. Esta iniciativa ha sido considerada de alto
valor añadido para los hoteles Casual ya que, satisfacen las necesidades de sus clientes
ofreciendo productos que permiten una conectividad y experiencia continua.

4. Internet de las cosas (IoT)

El Internet de las cosas (IoT) se refiere al “conjunto de dispositivos y objetos conectados
a Internet con especial atención a su aplicación en domótica y sensorización” (Fundación
Orange, 2016). Las IoT han permitido modificar la forma de hacer negocios con la bajada
del precio de la conectividad móvil de alta velocidad (3G y 4G) junto al acceso al wifi
gratuito. Dos ejemplos claros de las IoT: las tecnologías wearables y los beacons.

- La tecnología wearable (gafas, pulseras o relojes inteligentes) ofrece multitud de

servicios o prestaciones de forma rápida y cómoda relacionadas con el lugar que
visitan los turistas. Los distintos tipos de alojamientos han mejorado la eficiencia
de su gestión interna, especialmente, en servicios relacionados con: los registros,
el acceso a ciertos servicios limitados o lugares restringidos los pagos, los cobros,
la facturación, el control y el seguimiento (Thinktur, 2016). Cabe destacar dos
iniciativas exitosas que han convertido los siguientes hoteles en líderes entre las
cadenas hoteleras españolas gracias al uso de la tecnología wearable. Por un lado,
el Hotel Ushuaïa Ibiza Beach (Palladium Group) ha triunfado con sus pulseras
VIB -Very Important Bracelet porque simplificó el acceso y el permiso de todos

25
 sus servicios con un simple movimiento de la muñeca. Por otro lado, los hoteles
oficiales de Walt Disney Company han invertido una gran suma de dinero en las
novedosas pulseras Magic Band con el fin de facilitar el acceso al parque temático,
los hoteles, los restaurantes, entre otros.

- Los beacons son una herramienta con dos enfoques, por un lado, permite el
posicionamiento en interiores y, por otro lado, hace referencia a los servicios que
se encuentran próximos al lugar donde los turistas se encuentran (Tineo, 2016).
Para una mayor comprensión se detalla el siguiente ejemplo: si hay turistas que
se encuentran en el Museo Nacional Centro de Arte Reina Sofía en Madrid, al
entrar esta persona recibe un mensaje personalizado en el móvil inventándoles a
ver una exposición exclusiva u ofreciéndoles un cupón de descuento en la
cafetería del museo.

La combinación de ambas tecnologías IoT han permitido la modificación de los servicios

turísticos “desde su planificación, distribución y comercialización hasta la relación con
el cliente, su fidelización y la gestión de la marca” (Fundación Orange, 2016).

5. Las redes sociales

Las redes sociales (RRSS) es el medio de comunicación y el canal comercial más
significativo para toda actividad económica, en concreto, el turismo. En un principio, las
RRSS eran simplemente plataformas de mensajería instantánea, pero a lo largo de estos
últimos años las RRSS han ampliado sus funciones (captar a nuevos usuarios, conocer
sus perfiles y los patrones de consumo, entre otros) hasta convertirse en el fenómeno más
atractivo para la gestión del engagement del usuario.

Actualmente, las RRSS han creado una comunidad de viajeros donde “los usuarios
participan, colaboran, comparten e intercambian contenidos, bienes y servicios”
(Fundación Orange, 2016). De este modo, las RRSS han obtenido un creciente
protagonismo en cuanto a la personalización de la comunicación; intermediación de las
reservas en los alojamientos hoteleros y extrahoteleros; acciones publicitarias y servicios
de marketing; y reputación online u obtención de feedback de los clientes, es decir,
opiniones y sugerencias que aporten valor a los viajeros. En el próximo capítulo se
explicará detalladamente la gestión de las redes sociales más populares (Facebook,

26
Instagram, Pinterest, Twitter, Youtube y LinkedIn) en el sector del alojamiento hotelero
y extrahotelero.

Una vez se ha analizado las cinco tendencias tecnológicas mencionadas en el capítulo 2

se llega a la conclusión de que estas deben de estar conectadas entre ellas con el fin de
profundizar en el conocimiento de los turistas potenciales y ofrecerles lo que necesitan
en cada momento y en el futuro. Por un lado, las tecnologías del análisis masivo de datos
(Big Data y Cloud) ofrecen muchas más oportunidades de negocio ya que, simplifican
los procesos sin necesidad de renovar el software, así como, permiten cubrir carencias
gracias al conocimiento de los gustos y preferencias de los clientes y, permite ahorrar
costes (ADIGITAL, 2016). Por otro lado, el E-Mobile y las redes sociales son elementos
imprescindibles en todas las fases del viaje porque mejoran la experiencia de usuario de
los clientes y crean valor en las estrategias de diferenciación y reputación online.

3. Estrategia de las redes sociales en el sector turístico

3.1. Panorámica de las redes sociales en el sector turístico

En el siglo XXI encontramos nuevas maneras de interactuar entre las personas de todo el
mundo, entre las empresas y los clientes y, entre los turistas y las cadenas hoteleras. Esto
se debe principalmente al desarrollo y al crecimiento de las redes sociales como parte
esencial de las experiencias de las personas y de la gestión de las actividades en las
empresas y en los hoteles. Según ha descrito Mario Álvarez Fernández13 en el esquema
que aprecia en el anexo 2, se puede observar que las redes sociales online están dentro
del grupo conocido como Social Media, y este grupo formaría parte del conjunto de
Internet.

Según Celaya (2008), las redes sociales pueden clasificarse en tres categorías:
profesionales, generalistas y especializadas (Sánchez, 2011). A continuación, en la tabla
2, se va a describir cada una estas categorías para comprender mejor que tipos de redes
sociales existen en el panorama actual.

13
Alumno de la Universidad Pontificia de Comillas, ICADE, Madrid que ha elaborado una tesis que trata
sobre “La Actividad de Empresas Europeas en Redes Sociales Online: Descripción y Factores
Condicionantes” (2015).

27
Tabla 2. Tabla descriptiva de los tipos de redes sociales, funcionalidades y ejemplos.

Tipos de redes Funcionalidad Ejemplos más

sociales populares
Profesionales Estas redes tienen un buscador interno y una LinkedIn
base de datos que permite ampliar la red de Yammer
contactos profesionales para la búsqueda de Universia
nuevas oportunidades. Además, estas redes Viadeo
permiten facilitar el networking de las PYMES Xing
y pequeñas empresas. Por último, cabe
destacar la necesidad de asegurar la autenticad
de los perfiles publicados a diferencia de las
redes sociales generalistas (donde abundan los
perfiles ficticios)

Generalistas Estas redes son las más utilizadas por los Whatsapp
usuarios porque permiten crear una comunidad WeChat
virtual de personas cercanas (familia y amigos) Hi5
y no tan cercanas (compañeros de trabajo, Facebook
cantantes, actores), de manera que permiten Instagram
interactuar de forma fluida sin restricciones o Twitter
censura a la hora de expresar cualquier tipo de Snapchat
opinión (comentarios, recomendación, Pinterest
reclamación o sugerencias). Flickr
Tumblr
Skype

Especializadas Estas redes están especializadas según el tipo People (moda)

de actividad (ocio, moda, turismo, deporte, Massify (cine)
entre otros) con el fin de atraer a grupos Esanum (salud)
sociales que tengan gustos similares e intereses Alzado (diseño)
comunes.
Fuente: Elaboración propia con datos obtenidos de Celaya (2008) y Sánchez (2011).

Una vez que se ha entendido los diferentes tipos de redes sociales se va a proceder a citar
una serie de estadísticas para entender el panorama de las redes sociales en un contexto
general y luego, se procederá a detallar más datos estadísticos enfocados en el sector
turístico.

§ Según el informe “98 estadísticas de las redes sociales para 2017” elaborado por
Brandwatch, empresa líder en Social Intelligence, han explicado que, de los 7,5
billones de personas, 3,7 billones son usuarios activos y 2,7 billones de personas
están activas en las redes sociales (un 10% que en 2016) (Ruiz, 2017).

28
Sin embargo, como hemos dicho a lo largo de todo el trabajo la transformación es
disruptiva y hace cambiar los datos estadísticos cada día de forma pronunciada.

§ Según datos más recientes (enero 2018), las empresas We are Social y Hootsuite
han expuesto que actualmente hay un total de 7,593 billones de personas en el
mundo y de estos 4,021 billones son usuarios de internet y 3,196 millones son
usuarios activos en las redes sociales (Hootsuite & We are Social, 2018). Como
dato complementario es interesante mencionar que 2,95 billones de personas usan
las redes sociales desde sus smartphones o tablets (Hootsuite & We are Social,
2018). Todos estos datos están reflejados de manera esquemática en la figura 4.

Figura 4. Infografía del uso de las redes sociales en todo el mundo en 2018.

Fuente: Infografía elaborada por Hootsuite y We are Social (2018)

§ Según Juan Carlos Mejías Cano, consultor y speaker en Marketing Digital y

Social Media, habiéndose basado en el informe citado anteriormente de Hootsuite
y We are Social (2018), indica que la red social preferida por los usuarios activos
de las redes sociales es Facebook (2.167 millones de usuarios activos al mes) y
un 95% de usuarios se conectan desde sus smartphones y tablets (Llano, 2018).
La segunda red más popular para los usuarios de las redes sociales es Instagram
(800 millones de usuarios activos al mes) (Llano, 2018). Esta red social ha
duplicado el número de usuarios en tan sólo dos años y se espera un rápido
crecimiento en 2018 de manera que sustituya en el primer puesto a Facebook. Es
importante mencionar que el rango de edad de las personas que usan esta red es
mucho más acotado que Facebook. Como se puede observar en la figura 5 la
mayoría de usuarios de Instagram ronda entre los 18 a los 35 años.

29
 Figura 5. Rango de edad según los usuarios de Instagram.

Fuente: Infografía elaborada por Hootsuite y We are Social (2018)

§ Con respecto a la tercera red social más popular entre los usuarios de las redes
sociales es Twitter (320 millones de usuarios activos al mes) (Llano, 2018). A
diferencia de Instagram, Twitter muestra un crecimiento lento y cada vez hay
menos usuarios activos. Esto se debe principalmente a que los usuarios están
acostumbrados a compartir contenido visual ya sean imágenes o videos, mientras
que la actividad principal de Twitter es publicar tweets que son textos con un
número limitado de palabras. Es cierto que durante los últimos años el formato
estándar de sólo frases ha cambiado y ahora es frecuente encontrar pequeños
cortos o imágenes, pero aun así no tiene el mismo éxito que Instagram o Facebook.

Según la consultora International Hotel Consulting Services, las redes sociales son “una
herramienta de comunicación efectiva y realmente imprescindible” en el sector turístico
(IHCS, 2018). A continuación, se van a mostrar una serie de estadísticas de las redes
sociales relacionadas con el sector turístico para entender la relevancia y la necesidad de
estas herramientas de comunicación en la gestión de las cadenas hoteleras.

§ Según Google, el 92% de los viajeros tienen ganas de compartir sus experiencias
en las redes sociales durante todo su “travel journey”14 (Rafael de Jorge, 2017).

14
El Travel Journey es “la suma de todos aquellos momentos digitales multi dispositivo y no digitales en
los cuales un usuario recaba toda la información necesaria y se inspira para, al final, tomar una decisión
de viaje” (Rafael de Jorge, 2017)

30
 § Según el informe introducido por Phocuswright revela que la “mitad de los
viajeros europeos asegura sentirse cómodo utilizando las redes sociales para
comparar y elegir productos turísticos, así como contactar con recepción u obtener
recomendaciones locales” (Hinojosa, 2018).

§ Aproximadamente, “el 72% de las personas publican fotos de sus viajes mientras
disfrutan de estos, y el 70% de los viajeros suele cambiar su estado en Facebook
mientras está de vacaciones” (Rafael de Jorge, 2017). Los viajeros entre 18 a 34
años son más propensos a estar más activos en las redes sociales antes, durante y
después de viaje que el resto de los viajeros. Este público objetivo no solo quiere
estar 24/7 informados de los acontecimientos importantes y de las novedades de
sus marcas favoritas, sino que también quieren compartir sus propias experiencias
y opinar libremente en las redes sociales.

§ Según el reciente estudio “Online Travel Marketing Trends” publicado por

WebpageFX podemos observar que “el 52% de usuarios de Facebook dijeron que
las fotos de sus amigos los inspiraron para cambiar los planes de sus vacaciones”
(Rafael de Jorge, 2017) Sin embargo, el 48% de estos se quedaron con sus planes
originales; el 33% cambiaron su hotel; el 10% cambiaron de resort; el 7%
cambiaron de destino y, el 5% cambiaron de aerolínea (Rafael de Jorge, 2017).
Como se puede observar, el porcentaje más alto y más influenciable es el del
alojamiento en los hoteles.

§ Una vez se ha regresado del viaje, “el 76% subieron fotos de sus vacaciones”
(IHCS, 2018). Además, “el 55% de los viajeros suelen dar “Likes” a páginas de
Facebook relacionadas con sus vacaciones, el 46% suele publicar comentarios
sobre su hotel, el 40% suele publicar comentarios sobre las actividades que ha
llevado a cabo durante su viaje y el 40% publica opiniones sobre los restaurantes
en los que estuvo” (Rafael de Jorge, 2017).

3.2. Gestión de las redes sociales en el alojamiento turístico

Las redes sociales se utilizan en las diferentes actividades necesarias para organizar un
viaje, es decir, desde la primera fase de inspiración, planificación, contratación hasta el
hecho de disfrutar del servicio y compartir las experiencias por las redes sociales). En la

31
figura 6, se puede observar un gráfico de las preferencias de búsqueda a la hora de
planificar el viaje en las redes sociales.

Figura 6. Gráfico de las preferencias de búsqueda en la planificación de los viajes.

27%
23% 22% 21%
17%

Fuente: Datos obtenidos del estudio “Online Travel Marketing Trends” publicado por WebpageFX

Según las estadísticas comentadas en el apartado anterior junto a este gráfico, se llega a
la conclusión que los usuarios de las redes sociales buscan en primer lugar los destinos a
donde ir, pero en segundo lugar los alojamientos hoteleros. Dado que este trabajo fin de
grado está enfocado en esta rama de la cadena de valor del sector turístico podemos
analizar la necesidad de gestionar correctamente y eficazmente las redes sociales por parte
de las cadenas hoteleras y extrahoteleras para cubrir las necesidades de los usuarios. De
esta manera, si un hotel no cuenta con un perfil en las redes sociales es una forma de
perder ventas. Sin embargo, tampoco es beneficioso tener muchas cuentas de perfiles
abiertas si no las sabemos manejar de manera correcta ya que, no es lo mismo publicar
un post en Facebook que en Instagram o Twitter. Como vamos a analizar en los siguientes
apartados cada red social cuenta con sus propias características y con una serie de ventajas
y desventajas. Entonces, una vez se haya valorado qué red social le conviene más, esta
puede ser beneficiosa para el hotel en cuestión.

En este apartado cabe destacar los principales objetivos por los que las cadenas hoteleras
y extrahoteleras deciden utilizar las redes sociales en la gestión de sus actividades. Para
la elección de estos objetivos se ha seguido los criterios establecidos en la Tesis de Mario

32
Álvarez Fernández que ha realizado la revisión de la literatura de dos autores Horn et al
(2014) y Adigital (2015). A continuación, se muestra la figura 7 que muestra los objetivos
recopilados por ambos autores.

Figura 7. Objetivos por los que las empresas utilizan las redes sociales por dos autores: Horn et al
(2014) y Adigital (2015).

Horn%et%al%(2014) Adigital%2015
1 Comunicar/colaborar 1 notoriedad1de1marca
2 Servicio1al1cliente 2 aumentar1tráfico1a1la1web
3 Ganar1exposición/crear1visibilidad 3 vender1productos1y1servicios
4 Ganar1nuevos1clientes 4 generar1contactos1con1clientes1potenciales
5 Aumentar1ingresos/beneficios 5 captar1talento
6 Marketing 6 encontrar1nuevas1posibilidades1de1negocio
7 Networking/construir1relaciones 7 mejorar1el1SEO
8 Reclutar1empleados 8 observar1a1la1competencia
9 Otros 9 recoger1opiniones1de1clientes
10 mejorar1la1imagen1de1la1empresa/marca
11 fidelizar1clientes
12 promocionar1productos1y1servicios
13 formación
14 comunicación1interna

Fuente: Esquema obtenido de la Tesis de Mario Álvarez Fernández (2015) a partir de la revisión de la
literatura.

Una vez analizados los diferentes objetivos de ambos autores se llega a la conclusión que
los objetivos de Horn et al (2014) pueden estar más orientados a las empresas pymes o
multinacionales en general. Sin embargo, los objetivos de Adigital (2015) parece que se
alinean más a los objetivos que se quiere reflejar en ese trabajo fin de grado ya que, se
considera que se enfocan más en los clientes y en mantener la reputación online. A modo
de resumen se van a citar los objetivos más relevantes desde un punto de vista personal
para explicarlo un poco más en detalle ya que, considero que pueden servir de ayuda a
los directivos de los hoteles para una correcta gestión de las redes sociales en su línea de
negocio.

1. Ganar visibilidad. Las redes sociales son consideradas como el arma más potente
a la hora de comunicar un mensaje tanto por la rapidez a la que llega el mensaje a
todo mundo como el nivel de interacción. Relacionado con esto, es muy
importante no dejar ninguna red social desactualizada de cara al público, por ello

33
 es mejor tener pocas pero actualizadas con la información que los usuarios
demandan.
2. Bajo coste: Aunque no cobren por darse de alta en una red social, sí que conlleva
otro tipo de coste como el tiempo y el trabajo. Aun así, el coste es bastante bajo
comparado con otras formas de darse a conocer como podrían ser las agencias
publicitarias (impresos en folletos y publicaciones en revistas/periódicos).
3. Factor social: las redes sociales permiten crear un sentimiento de comunidad
donde las personas puedan opinar libremente a cerca de todo el contenido que esté
publicado en las redes sociales. Además, las redes sociales reflejan una parte más
humana del hotel, es decir, muestra la relación entre los usuarios con el
establecimiento.
4. Velocidad de respuesta. Actualmente, los millenials y la generación Z se
caracterizan por ser personas impacientes que necesitan que se les proporcione la
información de forma inmediata. Por ello, las redes sociales juegan un gran papel
en este sentido ya que, permiten resolver cualquier tipo de duda o incertidumbre
al momento, así como resolver malentendidos. Gracias a esta rapidez de respuesta,
los usuarios se sienten escuchados y satisfechos lo que hace que se añada valor al
hotel.

Según Xabier Cubeles, si los directivos o Social Media Manager siguen estos objetivos
van a conseguir una serie de ventajas como, por ejemplo: “la mejora en la gestión de los
procesos y de los destinos, la optimización del tiempo y de la toma de decisiones, el
engagement con el cliente y la innovación en producto y en marketing” (Forum TurisTIC,
2018). Además, según Emma Morris, ejecutiva de Marketing de Brandwatch, ha expuesto
que “en términos de interacción, las redes sociales nos permiten ser más informales con
los clientes para interactuar con ellos de manera casual y amigable” (McMahon, 2017).

34
 3.3. Estrategia de posicionamiento mediante las tres principales redes
sociales: Facebook, Twitter e Instagram

Instagram

Es la red social de contenido audiovisual (foto/video) más popular para captar la atención
de los viajeros después de Facebook y se ha convertido en el álbum fotográfico online de
casi “700 millones de usuarios activos mensuales” (Andrés R., 2017). A lo largo de los
últimos años Instagram ha incrementado de manera exponencial el número de usuarios
activos, así se ha convertido en la red social de moda entre los millenials. ¿Cómo se
pueden beneficiar los hoteles de que Instagram sea la red social de moda?

Una de las principales ventajas de esta red es que ofrece un poder de conectividad tanto
de contenido como de contactos de manera directa e indirecta. La finalidad principal de
esta red social es compartir experiencias de las personas a tiempo real de manera visual
y con opción de aplicar distintos efectos fotográficos. Según Cristina Blasco, “En una
sociedad como la nuestra, en la que el tiempo vale oro, poder contar algo que llegue a
nuestro cliente 60.000 veces más rápido que un texto es casi como tener poderes” (Bort,
2017).

La segunda ventaja es que cuenta con gran variedad de funcionalidades desde la más
usada Instagram Stories con sus directos y boomerangs hasta un gran repositorio de
contenido se actualiza en tiempo real. Según el periódico la vanguardia, Instagram
permite capturas instantáneas de millones de temas diferentes como, por ejemplo:
“objetos de moda, dispositivos de tecnología punta, fiestas, conciertos, festivales de
música, vacaciones en playas paradisíacas, casas decoradas a la última, platos de comida
apetitosa o libros y revistas colocados con gusto, entre otros instantes seductores” (Tosas,
2013). La tercera ventaja es que todo el contenido que se publique en Instagram podrá ser
compartido en otras redes sociales como Facebook, Tumblr, Flickr y Twitter. Por último,
la cuarta ventaja es que Instagram cuenta con diferentes efectos y filtros que van
cambiando dependiendo de la demanda del consumidor y de los distintos eventos
(festividades, celebración, moda, economía, premios, etc.). También, cuenta con
elementos complementarios como marcos, GIFs15, emoticonos y textos con diferentes

15
GIFs es la abreviatura de Graphics Interchange Format

35
tipos de letra y colores. Todos estos pequeños detalles permiten que el mensaje que los
usuarios transmitan a sus seguidores sea personalizado. Hay que tener en cuenta que,
aunque esta red social tenga acceso por la página web o tablets está totalmente orientada
a usarla con los smatphones. A continuación, se muestra la figura 8 que es un cuadro
comparativo con las principales ventajas y desventajas según el informe “Cómo utilizar
cada red social para cumplir tus objetivos” elaborado por la consultora turística Inturea.

Figura 8. Cuadro recopilatorio de las principales ventajas y desventajas de Instagram.

- BAJA COMPETENCIA - PUEDE CREAR CONFUSIÓN

El número de usuarios está creciendo Las fotos o los videos no siguen un
a un ritmo imparable comparandolo orden cronológico ni tampoco se
con otras redes sociales. encuentran organizados por
- MUY ACTIVA álbumes.
Mayor interacción entre los usuarios - FUNCIONALIDADES LIMITADAS
gracias a la gran conectividad que DESDE OTROS DISPOSITIVOS
permite esta red social. No tiene las mismas ventajas si te
- DE MODA ENTRE LOS MILLENIALS conectas desde la web o tablet (por
ejemplo: no pueden hablar por
Gran facilidad de uso, práctica, mensaje directo con tus contactos)
divertida y visual.
- RIESGO DE CONVERTIRSE EN UNA
TENDENCIA PASAJERA

Fuente: Elaboración propia a partir de datos obtenidos del informe de Inturea: “Cómo utilizar cada red
social para cumplir tus objetivos” 2018.

Una vez expuesto los puntos positivos y negativos de esta red en concreto, se considera
relevante expone cinco consejos para poder utilizar correctamente Instagram en la gestión
de un alojamiento hotelero. Estos consejos con un recopilatorio de diversos informes de
consultoras como Inturea, PwC, Accenture y Deloitte.

1. El nombre de usuario debe estar relacionado con la cadena hotelera y debe ser
igual en el resto de redes sociales donde se tenga perfil. De esta manera, será más
fácil crear una identidad de marca y así obtener notoriedad de marca.

2. El perfil debe ser público para que todos los usuarios tengan la opción de observar
las diferentes fotos y videos del hotel.

36
 3. El uso de hashtags es necesario para ayudar a que los nuevos usuarios descubran
su hotel, pero debe ser un uso moderado ya que el abuso de los hashtags puede
cansarles y hacer que pierdan interés. Para garantizar que haya un tráfico continuo
en el perfil de su hotel se recomienda incluir mínimo un hashtag que esté
“trending” así como añadir el URL en los comentarios de la foto o el video que se
haya subido a Instagram.

4. Se debe mantener un balance de imágenes y videos ya que la finalidad es crear un
perfil atractivo y dinámico donde se pueda hacer una rápida panorámica de la
calidad y el prestigio del hotel. De esta manera, es interesante encontrar una
manera de destacar entre la competencia y una opción podría ser mostrando el
lado más humano de su negocio. Está demostrado que a los seguidores les encanta
averiguar qué hay detrás de las escenas, es decir, mostrar el equipo de trabajadores
o el día a día de sus clientes es una forma de compartir experiencias e historias
(Peralta, 2017).

5. Se debe publicar diferentes ofertas exclusivas (descuentos y promociones) para
aumentar el nivel de fidelización. Asimismo, es recomendable publicar concursos
para que los seguidores se vuelvan más activos en su perfil y estos podrán ganar
una recompensa.

En el anexo 3, se muestra a modo de ejemplo cuatro cuentas destacadas que de hoteles
por Hosteltur. Estos hoteles usan su hashtag correctamente en Instagram y siguen un estilo
atractivo y divertido según sus seguidores: Urban Cowboy Bed & Breakfast
(@urbancowboybnb); Beachcomber Hotels @beachcomber_hotels; NH Collection
@nhcolletionshotels; y The Saguaro Hotel @saguarohotel. Estas son ideas que pueden
servir a los demás hoteles como modelos exitosos en la gestión de Instagram.

Actualmente, el éxito de muchos hoteles depende de la reputación y la notoriedad que se

consiga mediante Instagram. Frecuentemente, podemos encontrar millenials que sólo
viajan para hacerse la misma foto que han visto en alguna de sus redes sociales, sobre
todo en Instagram. Para responder a esta nueva demanda se han creado hoteles
tematizados y ambientados para las redes sociales que cubren esta necesidad y están

37
estructurados de manera que cada rincón del hotel puede ser fotografiado. A continuación,
se describen dos casos de éxito considerados por Hosteltur: 1888 Hotel y Driskill.

a) Hotel 1888
Es un hotel temático situado en Sydney (Australia) y destinado los amantes de
Instagram ya que, cuenta con un diseño exclusivo y único donde han cuidado
detalladamente los alrededores del hotel con el fin de ser un escenario para las
mejores fotografías de los clientes. Como dato curioso el nombre del hotel es
bastante original dado que en 1888 la compañía Kodak permitió disfrutar de la
primera cámara fotográfica a todas las personas que se lo pudiesen permitir (Niza,
2015).

El hotel está totalmente condicionado para mejorar la experiencia de los clientes

como, por ejemplo: el “hall” del hotel cuenta con un espacio para hacerse “selfies”
así como stands con pantallas donde se pueden observar las fotos compartidas
(Niza, 2015). Asimismo, el hotel 1888 ofrece alojamiento gratuito para los
usuarios que tengan más de 10.000 seguidores (Sader, 2016). Gracias a esta
estrategia, muchos influencers han podido disfrutar de su experiencia en este hotel
y han promocionado en su “Instastories” o en su perfil de Instagram este hotel con
la finalidad de aumentar su tasa de estancia y “engagement” con sus clientes.

Figura 9. Fotografía del diseño interior del Hotel 1888.

Fuente: Foto obtenida de la página web oficial de Hotel 1888

38
 b) Driskill
Este hotel situado en Texas (EE. UU) pertenece a la nueva colección “The
Unbound” de la cadena hotelera Hyatt. Estos hoteles están caracterizados por
tener un diseño lujoso y distintivo con una identidad propia para que las personas
disfruten de la mejor experiencia y compartan sus fotos en las redes sociales
(Sader, 2016).

Figura 10. Fotografía del diseño interior del Hotel Driskill.

Fuente: Foto obtenida de la página web oficial de Driskill

Actualmente, los usuarios se involucran diez veces más con Instagram que con Facebook
ya que, Instagram ha conseguido que con tan solo unos clics los usuarios son capaces de
ver una foto en Instagram y reservar/ comprar cualquier producto o servicio como, por
ejemplo, el alojamiento hotelero (Hinojosa, Cómo Instagram está cambiando nuestra
forma de viajar, 2017).

Según Vivi Hinojosa, redactora en hoteles e innovación de Hosteltur, apunta que

Instagram “con sólo seis años de actividad, cuenta con más de 500 millones de usuarios
activos que comparten una media de 80 millones de fotos al día, que éstas influyen en
nuestras decisiones de viaje” (Hinojosa, Cómo Instagram está cambiando nuestra forma
de viajar, 2017). Según Chris Burkard, fotógrafo reconocido en las redes sociales, cuenta
que el turismo ha creado un cambio de hábito con respecto a los destinos turísticos. Este
cambio conlleva una parte positiva y otra negativa. En primer lugar, gracias todas las
fotos compartidas la gente ha descubierto nuevos espacios y paisajes naturales que
probablemente no conocían que existiese. Según Carrie Miller, escritora y periodista de

39
National Geographic, considera importante mencionar el caso de la roca Trolltunga de
Noruega, la cual ha aumentado rápidamente el número de visitas desde 2009 hasta la
actualidad dado que se ha puesto de moda por Instagram.

Figura 11. Fotografía de la roca Trolltunga (Noruega).

Fuente: Foto obtenida de la página web oficial de www.visitnorway.es

Sin embargo, a medida que se ha puesto de moda ir a ciertos destinos poco explotados ha
traído consigo consecuencias negativas como la degradación medioambiental y la
masificación de turismo en ciertas zonas donde sobrepasan la capacidad de recibir
turistas.

Figura 12. Fotografía del puente sobre el Gran Cañón de Changjiajie (China).

Fuente: Foto obtenida del artículo de revista de Hosteltur “Cómo Instagram está cambiando nuestra forma
de viajar” (Hinojosa, Cómo Instagram está cambiando nuestra forma de viajar, 2017).

Carrie Miller también ha considerado interesante hacer referencia al puente de cristal

situado en el Gran Cañón de Changjiajie a modo de ejemplo de la masificación ya que,
cuando se construyó no tuvieron en cuenta que en unos días iba a estar lleno de turistas
pudiendo superar la capacidad máxima de peso que el puente podría soportar. A partir

40
de ese momento, se limitó el número de visitantes durante ciertos periodos de tiempos
para que no hubiese problemas de masificación.

Facebook

Facebook ha sido la red social por excelencia desde hace muchos años ya que, se
considera la red social más importante y popular a nivel global tanto para los usuarios
como para las empresas y organizaciones. Esta red cuenta con un gigante volumen de
usuarios como con una gran cantidad de funcionalidades que ofrece dependiendo de la
actividad que se trate.

Figura 13. Cuadro recopilatorio de las principales ventajas y desventajas de Facebook.

- MÁS POPULAR A NIVEL GLOBAL - REQUIERE ESTAR ACTUALIZADOS

Es el canal de comunicación directo y CONSTANTEMENTE
la red social que más confianza Los seguidores necesitan estar
genera entre el público objetivo al infromados en todo momento para
que se dirige. que puedan interactuar
- AUMENTA SU SEO CON FANPAGES - LOS FANPAGES SON PÚBLICOS
Son portales donde se crea una El único inconveniente de los
comunidad de personas que fanpages es que al ser público todo el
comparten las mismas aficiones o mundo tiene libertad de opinar y
intereses. Estas páginas permiten comentar lo que quieran. A veces con
mayor tráfico de contenido y así, los comentarios negativos se puede
permite aumentar el SEO. crear desconfianza, por eso es
- LA PUBLICIDAD ES BARATA importante ofrecer contenido
original y de calidad, así como hacer
La publicidad en Facebook Ads un seguimiento continuo de su
permite llegar a miles de usuarios página en Facebook.
facilmente y sin tener que dedicar
mucho tiempo o recusos.
Fuente: Elaboración propia a partir de datos obtenidos del informe de Inturea: “Cómo utilizar cada red
social para cumplir tus objetivos” 2018.

Al igual que Instagram, se considera interesante citar los cinco mejores consejos para que
reflejen las mejores prácticas o usos de Facebook en cuanto al alojamiento hotelero o
extrahotelero.
1. Hacer un post diario o semanal acerca de asuntos relacionados con su negocio en
su cuenta oficial como, por ejemplo: anunciar noticias relacionados con su línea
de negocio, eventos y conferencias que tienen lugar en su hotel. En este caso, se

41
 recomienda añadir el link del negocio para que la gente que esté interesada pueda
tener la opción de ver directamente la página web oficial de la cadena hotelera.
2. Actualmente, Facebook Ads es una herramienta clave en la segmentación y
análisis de mercado. De este modo, resulta interesante que todos los negocios
realicen una investigación de mercados de su competencia tanto directa como
indirecta ya que, permite analizar los diferentes tipos de contactos y averiguar qué
información comparten con estos.
3. Facebook Ads permite monitorizar las distintas estrategias llevadas a cabo durante
los distintos “posts”. Así, se puede detectar cuales son las mejores prácticas y
cuales se deben de reforzar para obtener mayores beneficios. Por tanto, la
finalidad principal de esta estrategia es seguir aumentando el tráfico de usuarios
activos. Según Andrés Romero16, los Facebook Ads ofrecen información sobre
“la localización, demografía, edad, género, intereses, comportamiento y
conexiones” (Hosteltur, 2017). Gracias a todos estos detalles se canaliza mejor la
información entre el público objetivo y se aumenta el tráfico de los usuarios
activos, por tanto, el número de reservas directas desde Facebook permite generar
mayor beneficio.
4. Apostar por una estrategia bilingüe donde siempre se incluya el inglés (ya que es
la lengua más hablada después del chino y a nivel global la más utilizada en
entornos sociales o empresariales) Esta estrategia permite crear una comunidad
global donde todos los seguidores puedan comentar sin la preocupación de que no
se entienda o no se transmita bien su mensaje.
5. Para poder llegar a obtener el mayor nivel de interacción en Facebook se considera
imprescindible conocer cuáles son los mejores días para publicar contenido de
calidad. Según podemos apreciar en el siguiente gráfico, la tasa de interacción es
mayor a partir del jueves hasta el domingo para la industria hotelera, es decir, en
estos días es cuando los usuarios interactúan más con las cadenas hoteleras.

16
Andrés Romero es el Project Manager especializado en Marketing Online de Asiri Marketing (consultora
turística)

42
 Figura 14. Gráfico que muestra el nivel de interacción diario en la industria hotelera.

Fuente: Infografía obtenida de LINCHPINSEO basada en datos recuperado por Buddy Media en
2017.

Según la agencia Buddy Media17 muestra en términos cuantitativos que la tasa de

interacción aumenta un 15% aproximadamente en comparación a la tasa entre
semana (LINCHPINSEO, 2017). Asimismo, esta agencia indica que la mejor
franja horaria para publicar los contenidos es de 20:00h de la tarde hasta las 7:00h
de la mañana (Romero, 2017). En caso de poner en prácticas ambas
recomendaciones será más fácil determinar el éxito de las acciones realizadas en
su hotel.

Twitter

Red social que reúne un mix entre la mensajería instantánea y el microblogging. Lo

característico de esta red social es su carácter viral, es decir que se difunda rápidamente
por v, por ello, los mensajes deben de ser publicados varias veces al día y no
semanalmente ya que, es un medio de comunicación con gran potencial a corto plazo. El
fin principal es conseguir que el tweet sea trending topic para que pueda llegar al mayor
número de usuarios.

17
Buddy Media realizó un proyecto durante un par de meses donde analizó el nivel de interacción entre los
usuarios y 1.800 de Facebook. Gracias a este informe se han obtenido datos concluyentes y recomendaciones para
diferentes industrias (automovilísticas, ropa, moda, bienes de consumo, entretenimiento, turismo…)

43
Figura 15. Figura: Cuadro recopilatorio de las principales ventajas y desventajas de Twitter.

- MENSAJE DIRECTO E INMEDIATO - MENSAJES MUY BREVES Y POCO

Los mensajes o tweets son concisos VISUAL
(140 caracteres máx.) y se deben Los seguidores reciben gran cantidad
publicar varios tweets al día (a de información pero,muchos
diferencia de Facebook que pueden seguidores se quejan de los mensajes
ser "posts" semanales) tan escuetos o de la escasez de
- PERMANENTE INTERACTUACIÓN contnido visual y poco creativo.
Los seguidores quieren comentar en - INCERTIDUMBRE DE LA VERACIDAD
todo momento todo lo que leen o O VALIDEZ DE LOS TWEETS
mostrar su interés en los mensajes Una de las mayores desventajas de
que más le llaman la atención. En la Twitter es que muchos mensajes son
mayoría de casos esta estrategia SPAM
ayuda a generar mayor identidad de - TWEETS IGNORADOS
marca.
Muchos mensajes pasan
- RECIENTEMENTE UTILIZADO COMO desapercibidos y es dificil mantener
SERVICIO DE ATENCIÓN AL CLIENTE un público fiel.

Fuente: Elaboración propia a partir de datos obtenidos del informe de Inturea: “Cómo utilizar cada red
social para cumplir tus objetivos” 2018.

A continuación, se van a citar los principales consejos para gestionar correctamente

Twitter en las cadenas hoteleras y extrahoteleras:
1. Preguntar siempre a los huéspedes sobre la experiencia en tu negocio. De esta
manera, todo el mundo podrá valorar de manera personal el trato del hotel hacia
sus clientes.
2. Se deben de hacer menciones en diferentes idiomas adaptándose a sus clientes.
3. Compartir contenido a tiempo real sobre noticias interesantes de su país en
concreto, el tiempo, atracciones turísticas más cercanas, concursos y sorteos.
Todos estos tweets deben ser incorporados con un hashtag específico.
4. Tras haber realizado el análisis de varias cadenas hoteleras en Twitter se llega a
la conclusión que una gran parte de hoteles prefieren tener diversos perfiles
dependiendo del idioma al que se refiera y gestionarlo de manera independiente
para poder adaptar y personalizar el mensaje original (a diferencia Facebook que
prefiere un trato conjunto y usan el modo bilingüe en sus publicaciones). Por
ejemplo, actualmente la cadena hotelera NH apuesta por compartir su contenido
en 7 perfiles (Argentina, Colombia, Alemania, España, Italia, Países Bajos y
México) adaptados a los idiomas que se usan en esos países.

44
 Figura 15. Ejemplo de los diferentes perfiles Twitter de NH Hotels.

Fuente: Perfil oficial del Twitter oficial NH Hotels (2018)

Según expresó Guillermo Rodríguez, Social Media Corporate Manager de Palladium

Hotel Group, “Twitter nos da inmediatez, y para nosotros es un canal fundamental
en atención al cliente. Además del contenido sobre nosotros, es un canal donde la
interacción con los seguidores y clientes se multiplica” (Ana B. Plaza, 2015).

Una vez se ha expuesto los puntos fuertes y débiles de las tres redes sociales más
populares para el sector del alojamiento en la industria hotelera, así como las principales
recomendaciones para que la gestión sea efectiva. Cabe destacar que todas las acciones
que se adopten deben de medirse de forma correcta para obtener mayor nivel de
compromiso entre los usuarios y las marcas. Para ello se debe medir todas las
interacciones y los clics en las publicaciones. Como se puede apreciar en el anexo 4, se
muestra un cuadro clasificatorio introducido por Vilma Núñez18 acerca de las principales
métricas de engagement de Facebook, Instagram y Twitter (Núñez, 2017).

18
Vilma Núñez es licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas y se especializó en marketing
estratégico. También, ella ha fundado y ha invertido en varias startups como, por ejemplo: “Bloonder”,
“tycSocial” y “Convierte+”.

45
4. Casos de éxito de hoteles en las redes sociales

Una vez explicado el marco conceptual de las redes sociales en el sector turístico y cuáles
son los objetivos que los hoteles quieren conseguir usando las redes sociales se ha
considerado oportuno explicar detalladamente un conjunto de ejemplos prácticos para
poder identificar diferentes ideas y así, conseguir la mejor estrategia según los intereses
de cada hotel. En este último apartado se pretende mostrar cinco ejemplos de casos de
éxito de diferentes hoteles (dos nacionales y tres internacionales) en las redes sociales
con la finalidad de poder obtener nuevas ideas de cómo aumentar el engagement y la
participación de una forma eficiente sin gastar ni recursos monetarios ni tiempo.

Las tres principales razones por las que se han escogido estos cinco casos de éxito han
sido:
1. La primera razón es que las campañas son creativas y originales y parten de ideas
innovadoras que conectan directamente con el público objetivo. De este modo, ha
sido mucho más fácil aumentar el nivel de interacción y participación de las redes
sociales. Los cinco casos de éxito descritos detalladamente a continuación De esta
manera, los usuarios están han mostrado mayor interés en participar y compartir
sus comentarios con las demás personas.

2. La segunda razón por la que estas campañas han sido tan exitosas entre los
usuarios, sobre todo los millenials, es porque las historias eran situaciones reales
y cotidianas que le pasan a todo el mundo y que, por tanto, la gente se podía sentir
identificado. Relacionado con esto, es importante mencionar que la idea de contar
con personajes públicos populares o influencers en las redes sociales ayuda
bastante a que el mensaje tenga más aceptación. No sólo porque los influencers
tengan muchos seguidores, sino porque son personas que tienen experiencia y
saben captar la atención de los usuarios. Por ejemplo: como veremos en el
segundo caso gracias a la colaboración de dos humoristas populares en las redes
sociales, la campaña promocional llegó a ser uno de los videos trending en
Youtube.

3. La tercera razón ha sido que los cinco casos son premiados o reconocidos como
casos de éxito por organismos públicos y empresas privadas como, por ejemplo:

46
 “Worldwide Hospitality Awards” y “The Shortly Awards Honors Social Media”.
Además, la mayoría de estos casos se están utilizando en las universidades o en
instituciones para aprender las mejores estrategias que se deben de utilizar para
conseguir mayor engagement en las redes sociales.

Como se puede observar, cada hotel tiene una temática concreta y esto es lo que ha llevado
al éxito en sí, ya que son ideas únicas donde la gente puede experimentar el sentimiento
de privilegio al poder vivir esas experiencias. Según Joaquín Niza, Social Media Manager
y Community Manager, ha expresado que “no cabe duda que la especialización es cada
vez más importante en el entorno turístico actual de las redes sociales” ya que, permiten
que los usuarios interactúen entre ellos creando una comunidad virtual donde pueden
dejar su huella (Niza, 2015).

4.1. Hilton Hotels & Resorts

- Descripción del hotel

La marca Hilton cuenta con 14 marcas en más de 105 países y con más de 5.300
hoteles por todo el mundo (Hilton, 2018). Concretamente, una de sus marcas
conocida como Hilton Hotels & Resorts cuentan con más de 550 hoteles y resorts
en 79 países (Hilton Hotels & Resorts, 2018). A lo largo de 90 años
aproximadamente, Hilton Hotels & Resorts continúa siendo líder mundial en
hospitalidad por su elegancia y enfoque en I+D+i. Según la página web oficial de
Hilton Hotels & Resorts, su misión es “hacer que viajar sea más fácil con nuestro
diseño inteligente, conceptos de restaurantes innovadores, nuestra hospitalidad
auténtica y nuestro compromiso con la comunidad mundial” (Hilton Hotels &
Resorts, 2018).

Figura 16. Fotografía de la campaña promocional del Hotel Hilton & Resort.

Fuente: Foto obtenida de “The Shortly Awards Honors Social Media” (2018)

47
 - Estrategia exitosa en las redes sociales
Hilton Hotels & Resorts realizó una exitosa campaña de marketing conocida como
“Our Stage.Your Story” en 2014 para aumentar su “social media engagement” a
nivel global. Esta campaña consistió en hacer un “challenge” o concurso durante
cuatro meses entre los usuarios que subieran videos y fotos compartiendo sus
experiencias durante su estancia en algunos de los Hilton Hotels & Resorts en
Facebook, Instagram o Twitter con el hashtag #HiltonStory. El premio material
de este “challenge” era ganar un par de noches de estancia gratuita en cualquiera
de sus hoteles. Sin embargo, como agradecimiento a todos los usuarios que
publicaron sus experiencias en los Hoteles Hilton, la cadena hotelera diseñó un
video promocional con este contenido totalmente exclusivo. Los resultados de la
campaña fueron sorprendentemente buenos ya que, el hashtag #HiltonStory19 fue
mencionado “más de 5.5 mil veces en Instagram y Twitter” (Blasco, 2018).
Además, este hashtag se hizo viral y se convirtió en un concepto único para los
clientes de los hoteles Hilton.

Figura 17. Figura 21. Hashtag #HiltonStory en Instagram.

Fuente: Foto obtenida de la cuenta oficial de Instagram (2018)

19
El link para visualizar el video promocional de Hilton Hotels & Resorts:
https://www.youtube.com/watch?v=b757MibDARM&feature=youtu.be

48
 Por ello, esta campaña de marketing fue nominada por “The Shortly Awards
Honors Social Media” ya que fue considerada como una campaña simple, creativa
y divertida por la gran mayoría de los usuarios. Al mismo tiempo, este caso de
éxito ha sido publicado por varias agencias de gran renombre como “The New
York Times”, “Hotels Magazine” y “Marketing Land” (Lucy Kemmitz et al.,
2014)

Actualmente, la cadena hotelera Hilton utiliza un nuevo Hashtag
#sharemyhiltonpic (más de 19.500 publicaciones) donde ha duplicado el número
de publicaciones. A diferencia de las imágenes anteriores podemos observar que
las del nuevo hashtag incluyen fotos con más personas compartiendo experiencias
y sumando nuevos momentos.

4.2. Choice Hotel International

- Descripción del hotel

Según la página web oficial de Choice Hotels International explican que desde
sus inicios se consideraba una pequeña cadena de hoteles de carretera, pero tras
una gran inversión en sus innovaciones a lo largo de los años han conseguido
posicionarse como la empresa de franquicias de hoteles más grande del mundo
(Choice Hotels, 2018). Actualmente, esta cadena de hoteles cuenta con más de
6.800 hoteles repartidos por 35 países de todo el mundo (El Economista, 2009).
Cabe destacar que gran parte de sus hoteles cuentan con habitaciones ecológicas
ya que, Choice Hotels International apuesta por mantener un ecosistema
sostenible y así, ser la mejor opción para sus clientes en comparación con sus
competidores.

Figura 18. Foto publicitaria de la campaña “Vacay gone cray cray”.

Fuente: Foto obtenida del perfil oficial de Facebook de Choice Hotels (2018).

49
 - Estrategia exitosa en redes sociales
La campaña de marketing “Vacay gone cray cray”20 creada por dos reconocidos
humoristas de Youtube, Rhett y Link, consistió en un video promocional lleno de
humor de la compañía Choice Hotels. Para ello, previamente hicieron un concurso
participaron más de 4.000 usuarios contando historias divertidas que hayan
ocurrido durante su estancia en el hotel. Tras analizar los mejores videos, ambos
humoristas interpretaban las historias de los usuarios en un video compartido en
sus perfiles de varias redes sociales. No sólo utilizaron redes sociales como
Facebook o Twitter, sino que también hicieron uso de contenidos publicados en
Tumblr, Google + y Youtube.

Figura 23. Perfil de Facebook de Choice Hotels promocionado la campaña

“Vacay Gone Cray Cray”

Fuente: Foto obtenida de la cuenta oficial de Choice Hotels en Facebook (2014)

Cabe destacar que el video promocional consiguió posicionarse en el quinto

puesto de “Trending” en esta red social en concreto. Por ello, fue considerado
como finalista en “The Shortly Awards Honors Social Media” y fue premiado por
contar con más de 25.000 visualizaciones en Youtube. Conjuntamente, fue
premiado por “Worldwide Hospitality Awards” en 2014 ya que, consiguió 303K
me gusta, comentarios y compartido (InsightExpress Brand Study, 2014).
También, se crearon 25 blogs en ese mismo año hablando de la estrategia de este

20
El link para visualizar el video promocional de Choice Hotels International:
https://www.youtube.com/watch?v=M2WTRqCu_DY&feature=youtu.be

50
 hotel como uno de los mejores casos de estudio de gran éxito en las redes sociales
en la industria hotelera (Hospitality Awards, 2014). Por tanto, gracias a esta
campaña los hoteles de la Cadena Choice aumentaron su presencia en las redes
sociales y sobre todo su nivel de engagement creando un gran impacto con videos
muy divertidos.

4.3. Shangri – La Hotels & Resorts

- Descripción del hotel
Los hoteles de la cadena Shangri – La se caracterizan por su simplicidad y buen
trato con los clientes y cuenta con 100 hoteles en 22 ciudades diferentes
alrededores del mundo (Shangri-La Hotels & Resorts, 2018). Todos estos hoteles
cuentan con un diseño específico muy cuidado y adaptado a la cultura del
continente donde esté establecido el hotel.

- Estrategia exitosa en redes sociales
La estrategia de los hoteles Shangri-LA lanzaron un nuevo reto en la época
navideña de 2015 para todos sus usuarios. Este reto trataba de crear un calendario
de adviento animado enfocado a la red social Instagram. La cadena hotelera
publicó una serie de minicortos o videos de aproximadamente 15 segundos de
duración donde se puede apreciar el viaje de una estrella de navidad pasando por
diferentes países (Blasco, 2018). Entonces, los usuarios debían de hacer una
captura de pantalla justo en el momento cuando la estrella se iluminaba. Una vez
hecha la captura, lo tenían que publicar en su propio perfil de Instagram para poder
optar diversos premios y una estancia gratuita en el hotel.

Este concurso duró tan solo tres semanas, pero al ser una idea innovadora y
original tuvo bastante éxito en Instagram. La labor de los seguidores era simple y
clara, además los videos eran cortos, creativos y adecuados a la temática navideña.
Gracias a esta campaña, la cadena hotelera ganó mayor notoriedad y esto hizo que
se aumentara en un 20% los seguidores de la cuenta oficial de Instagram. Como
signo de agradecimiento y tras la gran aceptación de la nueva idea de los videos,

51
 los Hoteles Shangri-LA publicaron un video21 recopilatorio con todos los cortos
que subieron en la campaña para ver “el recorrido de la estrella de navidad por
todo el mundo” (Blasco, 2018).

Figura 19. Perfil de Instagram del Hotel Shangri – La.

Fuente: Foto obtenida del perfil oficial de Instagram del Hotel Shangri-LA (2015)

4.4. Hotel Sol Wave House

- Descripción del hotel

El Hotel Sol Wave House está situado en Mallorca a primera línea de playa y
cuenta con unas vistas espectaculares. Este innovador hotel forma parte de la
cadena hotelera Meliá Hotels International y se puede apreciar dos características
interesantes de este hotel, por un lado, una máquina de hacer olas artificiales y,
por otro lado, la participación de los mejores DJs para crear un ambiente divertido.
De este modo, el perfil de la mayoría de los clientes del Hotel Sol Wave House
son jóvenes que buscan conocer a gente nueva y compartir nuevas experiencias.

21
El link para visualizar el video promocional de la campaña del Hotel Shangri-LA:
https://vimeo.com/152121135

52
 - Estrategia exitosa en redes sociales
En este hotel todos los usuarios están bienvenidos a compartir sus experiencias
vacacionales en sus perfiles de redes sociales y, es que además de generar
conversación en una comunidad virtual. Pero, ¿qué lo hace realmente diferente
del resto de sus competidores? Es el primer hotel social experience del mundo
donde es muy fácil hacer amigos y disfrutar de las experiencias #SocialWave22
con ellos (Melia Hotels, 2018).

Figura 20. Fotografía de la recepción del hotel Sol Wave House Mallorca.

Fuente: Foto obtenida de la página web oficial de Sol Wave House Mallorca (2018)

De esta manera, este hotel en específico cuenta con un servicio de atención al
cliente con la colaboración de Twitter. De este modo, el personal del hotel está
disponible a tiempo real para cualquier duda o necesidad que tengan durante su
estancia en el hotel sin la necesidad de llamar por teléfono a recepción o
trasladarse físicamente hacia ese lugar.

Gonzalo Echevarría, director del hotel Sol Wave House, expresó la idea de que
este “Tweet experience” permite dar “un paso más en la satisfacción de las
expectativas de un cliente cada vez más experiencial y social a través de las nuevas
tecnologías” (Meliá Hotels International, 2013). Conjuntamente, el departamento
de comunicación de esta cadena hotelera expresó en una nota de prensa que

22
El link para visualizar el video promocional del Hotel Melia Sol Wave House: http://ow.ly/n7Nrj

53
 “acabar con los hoteles aburridos y facilitar la interacción entre los clientes
aficionados a las redes sociales han sido los objetivos tras la nueva experiencia
desarrollada, que garantiza diversión, nuevas amistades, experiencias, sorpresa,
emoción y marcha al público joven que llena este hotel” (Meliá Hotels
International, 2013). Por último, cabe mencionar que el Sol Wave House estuvo
nominado y para “mejor uso de la tecnología” en la 5º edición de los “European
Hospitality Awards” celebrado en Londres (Prnoticias, 2018). Sin embargo,
quedó finalista siendo ganador el siguiente caso de éxito que se explica a
continuación.
4.5. Ushuaïa Beach Hotel

- Descripción del hotel

Actualmente, el Ushuaïa Beach Hotel pertenece a la cadena hotelera Palladium y
es uno de los hoteles más populares en España (Ibiza) ya que, se ha puesto de
moda en las redes sociales por la mayoría de influencers, DJs, diseñadores de
moda, famosos y los usuarios del propio hotel. Según la página web oficial “es
una combinación de la mejor música y entretenimiento para adultos, con
actuaciones de los DJs más reconocidos a nivel mundial, el diseño más
vanguardista, la última tecnología, servicios VIP y una fascinante variedad
gastronómica a través de sus cinco restaurantes” (The Ushuaïa Experience, 2018).

- Estrategia exitosa en redes sociales
Este hotel introdujo una nueva iniciativa en 2011 aprovechando su tecnología
wereable con sus pulseras sincronizadas y la colaboración de la red social de
Facebook. El programa que lanzaron se llamó “Facebook Presence”23 y trataba de
que los usuarios entre 20-45 años iban actualizando sus fotos, su ubicación y su
estado en el perfil de Facebook del propio hotel en tiempo real simplemente con
la pulsera (Vivi Hinojosa, 2014).

A diferencia de otras pulseras wereables, estas pulseras no solo sirven para

facilitar la gestión y disfrutar de servicios dentro del hotel, sino que responden a
las necesidades actuales de la industria hotelera proporcionando al cliente una

23
El link para visualizar el video promocional de la campaña Facebook Presence:
https://www.youtube.com/watch?v=ynVbchkPOiw

54
 experiencia única digital. También, es interesante mencionar que el Ushuaïa
Beach Hotel es el primer hotel en el mundo donde se puede acceder y pagar con
las huellas dactilares a través de “Paytouch” (EOI, 2013).

Figura 21. Fotografía del Facebook Presence en Ushuaïa Beach Hotel.

Fuente: Foto obtenida del perfil oficial de Facebook en Ushuaïa Beach Hotel

Según Hosteltur, es “una pulsera con un microchip RFID, un mecanismo que se
activa y se sincroniza con las cuentas personales a Facebook a través unas
pantallas táctiles” (Canalis, 2011). De este modo, desde el punto de vista del hotel
Ushuaïa Beach, el “Facebook Presence” ha sido una solución para mejorar la
calidad de vida de los huéspedes aumentando su notoriedad en las redes sociales,
la tasa de reservas y nivel de engagement.

Según muestran los datos analíticos de la Escuela de Organización Industrial, “a
finales de la temporada de 2011 el hotel tenía 70.000 fans y en tan solo dos años
más tarde, el hotel ha alcanzado los 300.000 fans en Facebook y los 76.000
seguidores en Twitter” (EOI, 2013). Por todo esto, este hotel ha recibido el premio
al mejor uso de la tecnología en la 5º edición de los “European Hospitality
Awards” celebrado en Londres. Actualmente, sigue siendo líder en la industria
hotelera a nivel nacional e internacional. Juan José Calvo, director de Ventas y
Marketing de Palladium Hotel Group, expresó “estamos muy orgullosos de ser
pioneros en la industria hotelera en lanzar un producto tan novedoso y haber
juntado a profesionales con talento alrededor de un proyecto enfocado en crear
una experiencia única a nuestros huéspedes” (Vivi Hinojosa, 2014).

55
 5. Conclusiones

El propósito de este apartado es indicar las principales recomendaciones con el fin de

identificar buenas prácticas en la gestión de las redes sociales en el alojamiento hotelero.
Tras haber mostrado la panorámica de las redes sociales e identificar las ventajas y
desventajas de cada una de estas se considera necesario recopilar tres consejos muy
importantes. Si se tiene en cuenta los tres siguientes consejos las probabilidades de éxito
serán mucho mayores en cuanto a la gestión de las redes sociales por las empresas
turísticas.

El primer consejo es considerar las redes sociales como una herramienta muy potente de
diferenciación ya que, permiten la construcción de una marca única. De este modo, el
primer conjunto de recomendaciones está relacionadas con la creación de identidad de
marca:

- En primer lugar, todos los hoteles se recomienda crear un perfil oficial indicando
la ubicación exacta y algún aspecto característico que permita diferenciar su hotel
de sus competidores. De este modo, es conveniente hacer un estudio de mercado
para ver cómo pueden impactar a los usuarios con respecto a la competencia.
- En segundo lugar, los posts de las redes sociales deben introducir uno o varios
hashtags con su identidad de marca para que los usuarios puedan identificar
rápidamente su negocio, así como facilitar la búsqueda del hotel.
- En tercer lugar, el equipo dedica a la gestión de las redes sociales deben publicar
contenido atractivo de manera creativa y original y, para ello, es importante que
tanto las fotos como los videos provoquen curiosidad en los usuarios y les intrigue
saber más acerca del hotel en concreto. Algunas recomendaciones podrían ser
sacar fotos de un plato estrella del restaurante, las vistas desde un rooftop o
terraza, un ángulo concreto desde una habitación, diferentes temáticas de los
eventos o una familia disfrutando de la piscina.

El segundo consejo a tener en cuenta es que las redes sociales mejoran la experiencia de
usuario. Según se ha analizado a lo largo del trabajo de investigación, se pueden nombrar
dos recomendaciones que las cadenas hoteleras deben de tener en cuenta: por un lado,

56
interactuar con los huéspedes y, por otro lado, compartir todas sus experiencias en el
perfil de Instagram, Facebook o Twitter ya sea en el interior del hotel o en lugares de
interés de alrededor de la zona donde se encuentra localizado el hotel. Para conseguir el
objetivo de que los usuarios compartan sus momentos más especiales en las redes sociales
de los hoteles, la recomendación más acorde a este objetivo será recompensar a los
usuarios si etiquetan al hotel con el hashtag del hotel en sus excursiones. Por último, pero
no por ello menos importante, se recomienda mantener activa las cuentas de las diferentes
redes sociales de modo que se vaya subiendo contenido audiovisual original
semanalmente y respondiendo a los huéspedes a las dudas o comentarios que pongan en
las fotos o videos.

El tercer consejo es que las redes sociales permiten ganar visibilidad y de la misma forma,
aumentar la presencia online. Guillermo Rodríguez, Social Media Corporate Manager de
Palladium Hotel Group, explicó en una entrevista de la estrategia de redes sociales hecha
por la periodista Ana B. Plaza, dos recomendaciones interesantes a tener en cuenta para
poder ofrecer una buena estrategia en redes sociales y aumentar así, la presencia online.
La primera recomendación es “ofrecer el contenido audiovisual acorde con lo que
demandan los usuarios, y en línea con los objetivos que cada marca tiene establecidos en
su estrategia en redes sociales” (Ana B. Plaza, 2015). Y la segunda recomendación es
“mostrar experiencias, hablar de nuestros destinos, nuestro producto, y poner en valor el
contenido que los propios clientes generan, convirtiendo a clientes en fans” (Ana B. Plaza,
2015).

Todas estas recomendaciones deben tenerse en cuenta junto a todos los casos prácticos
explicados en el capítulo 4 ya que, los resultados han sido bastante positivos. Gracias a
sus exitosas estrategias, estos hoteles han aumentado los ratios de reservas
principalmente, pero esta no ha sido la única ventaja. También, se ha conseguido mayor
conectividad e interacción entre los usuarios mediante diferentes estrategias y técnicas
efectivas. Estas iniciativas han tratado de conseguir mayor engagement de los usuarios
mediante retos, concursos y diversas iniciativas creativas y orinales que han permitido
consolidar la reputación online obtenida en las redes sociales.

57
Por tanto, las redes sociales no sólo son una herramienta de comunicación eficaz, sino es
un elemento esencial para la gestión eficaz del alojamiento hotelero y extrahotelero, sobre
todo se recomiendan poner foco en Facebook, Instagram y Twitter porque son las más
populares entre los turistas digitales. Gracias a las redes sociales se ha conseguido obtener
información bastante relevante de las cadenas hoteleras. De esta manera, los hoteles han
tenido la oportunidad de ir identificando las “top” tendencias del sector turístico en las
redes sociales a tiempo real. Esto es posible:

- Por un lado, mediante el feedback de los clientes porque permite ver las opiniones
y las valoraciones de los huéspedes. Mediante el análisis de las críticas se pueden
convertir las amenazas en oportunidades y así poder satisfacer mejor las
necesidades de los usuarios.

- Por otro lado, aparte de estas valoraciones cualitativas, también se debe considerar
los datos analíticos y las estadísticas de los hoteles con el fin de monitorizar todas
las acciones. De este modo, se pueden hacer un seguimiento de lo que se dice de
los hoteles y valorar cuales han sido las mejores prácticas y cuáles hay que
cambiar o eliminar. La ventaja de ir detectando y aprovechando estas tendencias
es que han podido cubrir las necesidades de sus huéspedes integrando servicios
más personalizados en sus innovadoras estrategias.

58
 1. Anexos
Anexo 1. Índice de competitividad del sector turístico (World Economic Forum)

Fuente: World Economic Forum (2017)

59
Anexo 2. Figura: Redes sociales Online y su encaje en social media y en Internet

Internet&
Buscadores&

Webs&corpora6vas&
Social'media'
Prestación&de& Blogs'
servicios& Realidades&
Venta&de& Wikis'
sociales&
productos& virtuales&
Redes&
Medios&de&
Bookmarking& sociales&
comunicación&
Mapas& social& online'
Intranets& Comunidades&
corpora6vas& de&contenidos&
RSS&
Email& Podcasts'
Información&
ciudadana/de&servicio& Juegos&virtuales&
online'
…&

Fuente: Esquema obtenido de la Tesis de Mario Álvarez Fernández (2015) basado en Kaplan y Haenlein
(2010) y Stankovic (2011).

Anexo 3. Perfiles de Instagram exitosos de cadenas hoteleras

Fuente: Fotografías obtenida del perfil oficial de “Urban Cowboy Bed & Breakfast” en Instagram

60
Fuente: Fotografías obtenida del perfil oficial de “Beachcomber Resorts & Hotels” en Instagram

Fuente: Fotografías obtenida del perfil oficial de “NH Collection” en Instagram

61
Fuente: Fotografías obtenida del perfil oficial de “The Saguaro Hotels” en Instagram

Anexo 4. Cuadro comparativo de las métricas de engagement tres RRSS

Métricas/RRSS FACEBOOK INSTAGRAM TWITTER

PUBLICACIONES · Reacciones (me · Me gusta · Me gusta
gusta, me encanta, me · Comentarios · RTs (Retweets)
asombra, me divierte, . Guardar · Repuestas
me aburre) publicación · Nº de clics
· Comentarios · Clics al abrir
· Compartir una imagen o
· Nº de clics video adjunto.
HISTORIAS · Mensajes directos · Mensajes XXX
recibidos directos recibidos
· Visualizaciones · Visualizaciones
Fuente: Datos obtenidos del informe “Fórmula para calcular engagement en redes sociales y CTR”
elaborado por Vilma Núñez (2017)

62
Anexo 5. Resumen de la conferencia de Carlos Severino “La gran revolución
tecnológica que estamos experimentando”

- Ponente: Carlos Severino

- Puesto laboral: Socio de Digital de PwC
- Título conferencia online: La gran revolución tecnológica que estamos
experimentando.
- Fecha: mayo 2017

Resumen de la conferencia:
Pequeña reflexión de la transformación digital. Vivimos en un mundo de transformación
digital que es disruptivo, y tiene como principal factor la digitalización. Esta
transformación afecta a la vida personal como profesional, ha hecho que en los últimos
años aparezcan nuevas formas de hacer lo que hacíamos antes que están cambiando
nuestros hábitos de viajar, comprar, de relacionarnos con otros. Y todo esto hace que nos
hayamos tenido que adaptar y aprender una serie de skills que nos permitan entender y
anticipar a este mundo.

No es un proceso para “fast movers” sino para todas las industrias de hecho muchas de
las empresas cambian sus industrias cambiando sus modelos de negocios de manera más
digital. Según Severino, “No solo basta con adaptar nuestros skills, sino que la sociedad
necesita es desarrollar nuevos perfiles y conocimientos, para poder entender la tecnología
y hacer crecer el motor de crecimiento”.

63
Anexo 6. Resumen de la conferencia de Aitor Gutiérrez “Por qué es necesario
contar con presencia online”

- Ponente: Aitor Gutiérrez

- Puesto laboral: director Consulting (Estrategia y operaciones)
- Título conferencia online: “Por qué es necesario contar con presencia online”
- Fecha: mayo 2017

Resumen de la conferencia:

¿Como definir la propuesta de valor de nuestro negocio en el nuevo entorno digital en el

que vivimos? Cuando hablamos de propuesta de valor es necesario pensar que producto
o servicio vamos a presentar a nuestros clientes y para que esta sea exitosa es necesario
responder a tres preguntas:

1º. ¿Qué necesidad estoy cubriendo y a qué segmentos de clientes en concreto? ¿Quienes
son nuestros clientes, cómo viven y qué necesidades tienen? ¿De qué manera nuestro
producto responde a las necesidades?

2º. ¿De qué forma mi producto o servicio es diferencia a lo que ya existe? En el mundo
de la tecnología están apareciendo cosas como la movilidad, el internet Think, cloud,
redes sociales en donde los modelos de negocios están cambiando.

3º. ¿Cómo puedo hacer que mi servicio sea rentable y sostenible a largo plazo? Los
modelos de negocios tradicionales están irrumpiendo nuevos “players”, y están
consiguiendo cambiar la propuesta de valor mucho más eficientes.

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