UNIVERSIDAD NACIONAL MAYOR DE SAN MARCOS 

(DECANA DE AMÉRICA)

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓN

TRABAJO DE INVESTIGACIÓN:

“Estrategias de marketing digital y la competitividad entre agencias de viajes del

sector turismo del distrito San Isidro en el año 2021”

AUTOR(ES):

1. Machigashi Gerónimo, Esteban Hideshi DNI: 73772208

2. Nava Muñoz, Alexa Iriel DNI: 71239281

3. Niño Aquino, Bruno DNI: 72749918

4. Valdivieso Trujillo, Fiorella Desiree           DNI: 76562875

5. Valverde Sánchez, Rosa Camila DNI: 77068894

ASESOR: 

Mg. Tatiana Rettis Salazar

LIMA-PERÚ

2021

1
 INDICE

CAPÍTULO I. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA...............................................................5

1.1. Formulación del problema de investigación....................................................5
1.1.1. Problema general........................................................................................5
1.1.2. Problemas específicos...............................................................................5
1.2. Objetivos............................................................................................................. 5
1.2.1. Objetivos específicos.................................................................................6
1.3. Importancia.........................................................................................................6
CAPÍTULO II. MARCO TEÓRICO...............................................................................................7
2.1. Antecedentes de la investigación............................................................................7
2.2. Bases teóricas.......................................................................................................14
2.2.1. Definición de Estrategia................................................................................14
2.2.2 Definición Marketing digital...........................................................................15
2.2.3 Características del marketing digital............................................................16
2.2.4. Estrategias de marketing digital...................................................................18
2.2.2. Competitividad...............................................................................................24
2.2.3. Definición conceptual de términos..............................................................31
CAPÍTULO III. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN...................................................33
3.1. Tipificación de la investigación...............................................................................33
3.2. Diseño de la investigación.....................................................................................33
3.3. Enfoque de la investigación...................................................................................34
3.4. Operacionalización de las variables.......................................................................35
3.4. Población, muestra y muestreo..............................................................................37
4.3. Técnicas de recolección de datos......................................................................38
4.4. Instrumentos de recolección de datos...............................................................38
4. Análisis de resultados..........................................................................................................39
4.1 ANALISIS DESCRIPTIVOS................................................................................39
4.1.2 Variable 1 Estrategias de Marketing – Dimensión 1: SEO...........................40
4.1.3 Variable 1 Estrategias de Marketing – Dimensión 2: Social Media
Marketing................................................................................................................. 41
4.1.4 Variable 1 Estrategias de Marketing – Dimensión 3: Marketing de
Contenidos............................................................................................................... 43
3.1.5 VARIABLE 2: COMPETITIVIDAD....................................................................44
3.1.6 Variable 2 Competitividad – Dimensión 1: Innovación................................45
4.1.7 Variable 2 Competitividad – Dimensión 2: Entorno.....................................46
BIBILIOGRAFÍA...........................................................................................................................48

2
ANEXOS........................................................................................................................................55
Anexo 1. Instrumento de recopilación de fatos.............................................................55
Anexo 2. Matriz de consistenci.....................................................................................60

INTRODUCCIÓN

La revolución tecnológica, en la cual estamos inmersos, transformó de una

manera radical nuestros sistemas de comunicación; de tal manera que,
actualmente, podemos enviar y recibir mensajes en tiempo real desde cualquier
lugar del mundo. Esto ha generado que muchas empresas perciban a los medios
digitales como aliados indiscutibles para la captación de posibles clientes, a través
de estrategias innovadoras para modificar los procesos y canales de atención
tradicionales con el fin de acercarse aún más a sus consumidores, entendiendo
sus necesidades mediante estas herramientas tecnológicas.

En el Perú, el rubro que se ha visto fuertemente influenciado por el

desarrollo de las tecnologías de la información es el de agencias de viaje u
operadores turísticos, que necesitan captar la atención del cliente mediante
plataformas digitales, por ejemplo, en el caso de las agencias cuando muestran
los paisajes turísticos desde un ordenador, es decir, muestran paisajes del mundo
offline mediante medios online. Según datos del INEI (2021): 

Agencias de viajes y operadores turísticos reportó crecimiento de 95,26%

producto del dinamismo de las agencias de viajes por el incremento en la
venta de pasajes aéreos [...], atención personalizada a turistas, facilidades
de pago en cuotas y promociones por el uso de tarjetas bancarias ante las
diversas campañas de publicidad por medio de la página web (online),
correos y medios masivos. (p.39) 

Se evidencia que aparte del dinamismo entre la oferta y demanda de

pasajes aéreos, un factor importante para la obtención de mayores clientes es

3
una atención personalizada y el uso de estrategias de marketing digital como son
los avisos publicitarios encontrados en páginas web y medios digitales masivos.

En otras palabras, el internet provee a las empresas turísticas un

mecanismo de acercamiento y atención a las necesidades de sus clientes las 24
horas del día, alcanzando en gran medida la demanda global, sin embargo,
muchas de estas sociedades no pueden implementarlas o aplicarlas a sus
procesos por diversos motivos. Bajo esa situación surge la siguiente interrogante:
¿De qué manera las estrategias de marketing digital influyen en la competitividad
entre agencias de viajes del sector turismo del distrito San Isidro en el año 2021?

Para tal efecto, la presente investigación tiene como propósito analizar

cómo las estrategias de marketing digital influyen en la competitividad entre
agencias de viajes del sector turismo del distrito San Isidro en el año 2021.

4
 CAPÍTULO I. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

1.1. Formulación del problema de investigación

De acuerdo con la fundamentación presentada, para el presente estudio de

investigación, se considera el siguiente problema

1.1.1. Problema general

¿De qué manera las estrategias de marketing digital influyen en la competitividad

entre agencias de viajes del sector turismo del distrito San Isidro en el año 2021?

1.1.2. Problemas específicos

a. ¿De qué manera el marketing de contenido influye en la competitividad

entre agencias de viajes del sector turismo del distrito San Isidro en el año
2021?

b. ¿De qué manera el social media marketing repercute en la competitividad

entre agencias de viajes del sector turismo del distrito San Isidro en el año
2021?

c. ¿De qué manera el Search Engine Optimization (SEO) influye en la

competitividad entre agencias de viajes del sector turismo del distrito San
Isidro en el año 2021?

1.2. Objetivos

Analizar cómo las estrategias de marketing digital influyen en la competitividad

entre agencias de viajes del sector turismo del distrito San Isidro en el año 2021.

5
1.2.1. Objetivos específicos

a. Evaluar cómo el marketing de contenidos influye en la competitividad entre

agencias de viajes del sector turismo del distrito San Isidro en el año 2021.

b. Identificar cómo el social media marketing repercute en la competitividad

entre agencias de viajes del sector turismo del distrito San Isidro en el año
2021.

c. Determinar cómo el Search Engine Optimization (SEO) influye en la

competitividad entre agencias de viajes del sector turismo del distrito San
Isidro en el año 2021.

1.3. Importancia

Las agencias de viajes que pertenecen al sector turístico son conscientes

del impacto que tienen los medios digitales en la actualidad debido a su
uso masivo, además, estas pueden servir como medio de difusión para que
las empresas puedan compartir información sobre estas con el fin de llegar
a muchas más personas. Las empresas necesitan mantenerse
actualizadas ante el surgimiento de las nuevas tecnologías para
modernizar su negocio y hacerle frente a la competencia (LatinPyme,
2018). Por ello, las agencias de viajes han venido desarrollando diferentes
estrategias de marketing a través de estos medios digitales para poder
captar la atención de los consumidores, lograr ser más reconocidas y
aumentar su competitividad.

En relación con lo anterior, esta investigación puede ser beneficiosa para

que las empresas de este rubro, que no aplican este tipo de método y se
inclinan por uno más tradicional, conozcan sobre las estrategias de
marketing digital que se suelen utilizar en su mercado y cómo estas han
mejorado la competitividad de algunas agencias, con el fin de que puedan
lograr los objetivos de su organización y sean más eficientes. Del mismo
modo, a partir de esto, se podría fomentar la creación de nuevas

6
 estrategias de marketing digital que le permitan a estas agencias obtener
aún mejores resultados.

Por otro lado, es importante que estudiantes y profesionales que se

encuentren interesados en este tema, puedan conocer más sobre algunos
aspectos teóricos del marketing digital y la competitividad, así como sus
nuevas tendencias, con el objetivo de poder renovar sus conocimientos,
propiciando nuevos estudios en este rubro. Asimismo, esta puede servir de
utilidad en el futuro con investigaciones que utilicen metodologías similares
para poder realizar análisis en conjunto o comparaciones entre periodos de
tiempo específicos.

CAPÍTULO II. MARCO TEÓRICO

2.1. Antecedentes de la investigación

a. Antecedentes internacionales 

Torres (2015), en su trabajo de investigación “Diseño de un Plan de

Marketing Digital para posicionar a la agencia de viajes y turismo Emivaltur en la
ciudad de Cuenca” se presenta como problema: ¿Cómo diseñar un plan de
marketing digital para lograr posicionar a la agencia de viajes y turismo Emivaltur
en la ciudad de Cuenca? A partir de eso, se plantea como objetivo elaborar y
presentar un nuevo plan de marketing digital que le permita a la empresa
posicionarse exitosamente en el mercado. Por otro lado, el diseño de la
investigación que se presenta es de tipo descriptivo transversal simple porque
conlleva recolectar información una única vez a partir de una muestra específica.
Además, la población abarca a las personas que viven en la ciudad de Cuenca,
que tengan entre 25 a 60 años y vivan en el área urbana de dicha ciudad; por otro
lado, para determinar la muestra se usó como apoyo la base de datos del Instituto
Nacional de Estadística y Censos (INEC) y se utilizó la fórmula para universos
infinitos, calculando 170 personas. Como instrumentos para la recolección de
información y datos fueron utilizados: la observación y la encuesta. Finalmente,
con los resultados se llegó a la conclusión de que debido a la conservación del
tradicional y poco actualizado plan de Marketing de Emivaltur, esta es muy poco

7
conocida por la población, además, las nuevas tecnologías y la innovación han
dado lugar a la aparición de nuevas técnicas de ventas de servicios turísticos, y
que la agencia de viajes Emivaltur debe integrarlas a su plan de marketing si
desean ser conocidos, aumentar sus ventas y posicionarse. 

Curipallo (2017), en su trabajo de investigación "Plan de marketing digital

para el posicionamiento de la agencia de viajes y ecoturismo Premium Travel S.
A. del cantón Ambato, provincia de Tungurahua, Ecuador”, presenta como
problema: ¿Cómo afecta la inexistencia de un Plan de Marketing Digital para el
posicionamiento de la Agencia de Viajes y Ecoturismo Premium Travel S.A.? A
partir de eso, se plantea como objetivo diseñar un Plan de Marketing Digital para
el posicionamiento de la Agencia de Viajes y Ecoturismo Premium Travel S.A. Por
otro lado, el presente trabajo utilizará un tipo de investigación mixta (cualitativa y
cuantitativa); asimismo un diseño correlacional- transversal con una metodología
mixta, es decir, cuantitativa y cualitativa. Como instrumentos para la recolección
de información y datos fueron utilizados: la observación y la encuesta. La
población tomada fueron los habitantes de la ciudad de Ambato en el rango de
edad de 25 a 54 años, sin embargo, se optó por extraer una muestra
representativa de 157 habitantes mediante la fórmula de población finita.
Finalmente, con los resultados se llegó a la conclusión que la aplicación de
medios digitales actuales permitirá mejorar procesos inmersos dentro de la
agencia para el mejoramiento de difusión de la información y la optimización de
recursos.

Medina y Heras (2018) en su trabajo de investigación “Diseño de

estrategias de marketing digital para el posicionamiento del emprendimiento
turístico Waylla Sacha, en la comunidad Shiwa Kucha, Cantón Arajuno, provincia
de Pastaza” presentan como problema: “¿Las Estrategias De Marketing Digital
permitirán mejorar el Posicionamiento del Emprendimiento Turístico Waylla
Sacha, en la Comunidad Shiwa Kucha Cantón Arajuno Provincia de Pastaza?”,
mientras que su objetivo es diseñar estrategias de marketing digital para apoyar al
posicionamiento del emprendimiento turístico Waylla Sacha. Del mismo modo, el
diseño de la investigación es mixta, es decir cuantitativa y cualitativa; mientras
que la población de la investigación son los usuarios que utilizan redes sociales y

8
se encuentran registrados en Facebook y por otro lado, la muestra son las
personas que acuden a las comunidades del cantón Arajuno. Los instrumentos
utilizados son el banco de preguntas y cuestionarios. Por último, los resultados
evidencian que el emprendimiento tiene una posición relativamente estable para
aprovechar las oportunidades y mitigar las amenazas, además de evidenciar la
existencia de debilidades importantes que necesitan ser superadas para alcanzar
los objetivos de posicionamiento establecidos; de la misma manera, se
comprueba que los usuarios utilizan en su gran mayoría las redes sociales para 
buscar información y se corrobora en la investigación, de forma estadística, la
importancia de estas herramientas digitales para mejorar el posicionamiento a
través de aspectos relacionados al reconocimiento y recordación de una marca;
asimismo, el análisis estadístico de correlación llevó a aceptar la hipótesis de
investigación que establece la relación entre las estrategias de marketing digital y
el posicionamiento de marca, lo que da mayor validez a las estrategias diseñadas
para promocionar los servicios que ofrece el emprendimiento Waylla Sacha.

Quimi (2019), en su trabajo de investigación “Estrategias de Marketing

digital en redes sociales para mejorar el posicionamiento de la empresa Emturisa
S.A, Cantón Salinas, Provincia de Santa Elena, Año 2018”, presenta como
problema: ¿Qué estrategias de marketing digital en redes sociales se pueden
implementar para mejorar el posicionamiento de la Empresa EMTURISA S.A.?
Esta investigación tuvo como objetivo diseñar un plan de marketing digital en
redes sociales para el posicionamiento de las marcas hoteleras de la empresa
EMTURISA S.A. Cantón Salinas de la Provincia de Santa Elena, año 2018. Esta
investigación es de tipo descriptiva teniendo un diseño transversal simple. Los
instrumentos utilizados para la recolección de datos fueron la observación, la
entrevista y la encuesta. La población de esta investigación es el nivel
administrativo de la empresa EMTURISA S.A, es decir a la gerencia y los tres
administradores del Hotel Salinas, Suites Salinas y Salinas Costa, teniendo una
muestra de 3 personas. Como conclusión se tuvo que el cierre comprende el
período en el que los leads finalmente se convierten en clientes de las marcas
hoteleras, es decir los clientes potenciales que 123 cerraron la compra y se
dirigieron a la página web, llenaron el formulario e hicieron su reserva, no

9
obstante, en las redes sociales, los leads también se convierten en clientes
cuando siguen las páginas, consumen e interactúan con las marcas a través de
los diversos contenidos que van a resaltar los servicios de facilitación que los
usuarios consideran esenciales

Tsukanka y Villishañay (2020), en su proyecto de investigación titulado

”Plan de marketing digital para promocionar los atractivos y servicios turísticos del
cantón Santiago de Méndez, provincia de Morona Santiago”, plantea como
interrogante: “¿El plan de marketing digital logrará posicionar el turismo en el
cantón Santiago?”, porque aún no se han aplicado estrategias de marketing digital
que mejoren la promoción, publicidad y posicionamiento del lugar de estudio,
generando un nulo posicionamiento en el mercado turístico. Por ello, su objetivo
fundamental es diseñar un plan de marketing digital para promocionar los
atractivos y servicios turísticos del cantón Santiago de Méndez, provincia de
Morona Santiago. Para tal efecto, la presente investigación siguió un enfoque
mixto: cuantitativa - cualitativa, para el correcto análisis de los objetivos; también
optó por ser de tipo descriptiva- transversal, ya que se limita a manipular las
variables en estudio. La población en estudio pertenece a los turistas activos de
dicha localidad, sin embargo, por la naturaleza del estudio, solo se sacó una
muestra de 163 turistas, a los cuales se les aplicó la técnica encuesta, con su
respectivo instrumento de recolección de datos: Cuestionario, que aunque la
muestra fue de 163 personas, se obtuvieron 200 encuestas para dar mayor
confiabilidad a los resultados. Según los resultados obtenidos, se pudo obtener
una línea base para la creación de estrategias de marketing digital para mejorar el
posicionamiento del lugar, resaltando que necesitan complementar el plan de
marketing con una atención personalizada y expansión de los atractivos turísticos
para mantener un posicionamiento positivo en el mercado.

b. Antecedentes nacionales 

Miranda y Valencia (2018), en su tesis titulada “La supervivencia de la

gestión de viajes y turismo: Gestión de marketing digital como estrategia para la
atracción de clientes turistas”, se plantea el siguiente problema: ¿Cómo influye la
estrategia de marketing que integra factores críticos de éxito para atraer clientes

10
(viajeros nacionales) a las agencias de viajes? Además, como objetivo se
establece analizar la influencia del marketing digital que integre los factores
críticos de éxito para la atracción de viajeros nacionales en las agencias de viajes.
Por otro lado, esta investigación posee un diseño metodológico mixto, donde la
población es el total de viajeros nacionales de Lima Metropolitana entre 25-45
años y que pertenezcan al nivel socioeconómico AB, además, la muestra a partir
de la población luego de ser analizada con respecto al nivel de confianza y error
máximo asciende a 384. El instrumento usado en la investigación para recolectar
información es la entrevista. Por último, los resultados muestran que las redes
sociales y páginas webs son importantes para los clientes del siglo XXI, lo cual no
ha sido utilizadas por las agencias de viajes que formaron parte del estudio,
además, se identificaron los 15 factores críticos del éxito, siendo los más
importantes la credibilidad del servicio, relación calidad-precio, cortesía y
amabilidad del personal. A partir de lo anterior, se crea AIDA, un modelo de
marketing digital basado en estos 15 factores críticos del éxito, el cual es
adaptable a cada tipo de empresa y tipo de viaje; asimismo, es importante que las
empresas tomen en cuenta estos pilares ya que aplicados junto con el marketing
digital los hará posicionarse de la manera que necesiten. 

Blancas (2019) en su trabajo de investigación “Marketing digital y el

posicionamiento de mercado en las empresas turísticas del distrito de Huánuco,
2016”, se presenta como problema ¿En qué medida influye el marketing digital en
el posicionamiento de mercado en las empresas turísticas del Distrito de Huánuco
– 2016?, y se tuvo como objetivo determinar y explicar en qué medida influye el
Marketing Digital en el Posicionamiento de mercado en las empresas turísticas del
distrito de Huánuco – 2016. La investigación fue de tipo cuantitativo con un diseño
descriptivo correlacional, la población estuvo constituida por todas las empresas
turísticas en el Distrito de Huánuco, acreditadas respectivamente por la
DIRCETUR (Dirección Regional de Comercio Exterior y Turismo Huánuco),
mientras que la muestra estuvo conformada por las agencias de viajes
acreditadas o formales que hacen prestación del servicio turístico en el Distrito de
Huánuco dando un total de 8 agencias de viajes. Esta investigación llegó a la
conclusión de que si existe una relación alta y positiva entre el Marketing Digital y

11
el posicionamiento de mercado en las empresas turísticas de Huánuco y que el
marketing digital es un factor importante para conocer los servicios y/o paquetes
turísticos que impulsen el desarrollo sostenible en el sector turístico 

Vargas (2020), en su trabajo de investigación “Propuesta de plan de

marketing digital para el incremento de las ventas de la agencia de viajes y
turismo Escápate Viajes y Turismo S.A., en la ciudad de Lima, año 2020” presenta
como problema: “¿Cómo diseñar un plan de marketing digital integral para
aprovechar los canales digitales de ventas de los servicios de la Agencia de
Viajes y Turismo “Escápate Viajes y Turismo” S.A. en la ciudad de Lima en el año
2020?”, mientras que su objetivo general es proponer un plan de marketing digital
para el incremento de las ventas de los servicios de la Agencia de Viajes y
Turismo “Escápate Viajes y Turismo” S.A. en el canal digital. Para el análisis, se
realizó el diseño de investigación descriptivo, aplicado y no experimental. Por otro
lado, la población es la data estadística, del comportamiento de búsquedas de
potenciales clientes de la empresa que estén entre los 18 y 50 años, mientras la
muestra lo constituye las estadísticas de palabras claves de búsquedas
vinculadas a los servicios turísticos que proporciona las plataformas digitales
entre los meses de enero y diciembre del 2019. El instrumento lo conforman las
fuentes secundarias de las plataformas como Google Adwords, Google Trends y
análisis comparativo con la competencia. Por último, con los resultados luego de
evaluar las propuestas se llegó a la conclusión que se diseñará un Plan de
Marketing Digital haciendo uso de las herramientas tecnológicas ya comprobadas
que nos van a permitir acceder la activación de campañas de publicidad digitales
ágilmente y en un corto plazo, administrando todo tipo de presupuestos y de esta
manera, se pueda aumentar el número de clientes, las ventas, además de mejorar
el posicionamiento y aumentar el tráfico en la página web. 

Murillo y Del Aguila (2020), en su trabajo de investigación titulada: “El

Marketing Digital y su influencia en el posicionamiento del Gran Hotel Continental
de la ciudad de Cajamarca durante el año 2019”, donde su origen recae en la
creciente transformación digital y la fuerte presencia de las plataformas digitales
en los emprendimientos, presenta como problema general: “¿Cómo influye el
Marketing Digital en el posicionamiento del Gran Hotel Continental ubicado en la

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ciudad de Cajamarca para el año 2019?”y,  como objetivo fundamental el de
identificar cómo el Marketing Digital influye en el posicionamiento del Gran Hotel
Continental de Cajamarca para el año 2019. Para tal efecto, el presente trabajo
utilizará un tipo de investigación mixta (cualitativa y cuantitativa); asimismo,
presentó un carácter no experimental – descriptiva, debido a su característica de
proporcionar conceptos más no aplicarlos, y además presenta un diseño
correlacional- transversal con una metodología mixta, es decir, cuantitativa y
cualitativa. La población de estudiada representa 5 269 huéspedes que el hotel
recibe al anualmente, sin embargo, se optó por extraer una muestra
representativa de 360 clientes mediante la fórmula de población finita. Así mismo,
se utilizó la técnica encuesta y entrevista, cuyos instrumentos (cuestionario e
interrogatorio, respectivamente) sirvieron para analizar las variables en estudio.
Según los resultados obtenidos, se puede afirmar que existe una influencia
significativa entre el Marketing Digital y el posicionamiento del Gran Hotel
Continental de Cajamarca para el periodo del año 2019, resaltando la importancia
de adaptación hacia la digitalización por parte del hotel para poder captar la
mayor cantidad de clientes. 

Olivera (2020) en su trabajo de investigación “Marketing Digital y su

relación con el posicionamiento de marca de la agencia de viajes Inca Trail
Expeditions Peru - ITEP, Cusco 2020”,presenta como problema general: “¿Cuál
es la relación entre el Marketing Digital y el posicionamiento de marca de la
agencia de viajes Inca trail expeditions peru - itep, cusco 2020?”y,  como objetivo
fundamental determinar la medida en que el marketing digital se relaciona con el
posicionamiento de marca en la agencia de viajes ITEP, Cusco 2020.Para tal
efecto, el presente trabajo utilizará un tipo de investigación correlacional, y
además presenta un diseño no experimental ya que las variables no son
maleables o manipulables. La población estudiada representa, 79 pasajeros que
tomaron los servicios de la agencia de viajes, pero, sin embargo, se optó por
extraer una muestra representativa de 26 personas que son las que tomaron los
servicios completos. Así mismo, se utilizó la técnica encuesta y entrevista, cuyos
instrumentos (cuestionario e interrogatorio, respectivamente) sirvieron para
analizar las variables en estudio. Llegando a la conclusión de que si existe una

13
relación moderada entre el Marketing Digital y el posicionamiento de marca de la
agencia de viajes inca Trail Expeditions Peru- ITEP, Cusco 2020 y es necesario
un mejoramiento en las distintas herramientas de comunicación con los clientes,
empezando por las redes sociales y el website.

2.2. Bases teóricas

2.2.1. Definición de Estrategia

Según Porter et. al. (2008), la estrategia es la creación de una posición

única y valiosa que involucra un conjunto de actividades diferentes, esta misma
consiste en fusionar las actividades y tiene su esencia en elegir lo que no se
realizará siendo esencial para un desempeño correcto. Por esto, la estrategia se
basará fundamentalmente en obtener un punto medio entre las actividades de una
empresa, su éxito dependerá de realizar correctamente diversas actividades
haciendo que las decisiones sobre lo que “no hay que hacer” sean tan
importantes como las que “sí hay que hacer” dentro de los procesos productivos.

Para Naranjo, Ávila y Concepción (2018), la estrategia es conceptualizada

como una herramienta de enfoque que facilita los procedimientos y técnicas con
un basamento científico, que empleadas de manera concreta y polifuncional,
contribuyen a lograr una relación proactiva de la organización con su entorno,
para lograr la efectividad en la satisfacción de las necesidades del público
objetivo.

Contreras (2013) señala a la estrategia como la delimitación de las metas y

objetivos de una empresa en el largo plazo, las acciones a llevar a cabo y la
asignación de los recursos necesarios para el logro de las metas trazadas sobre
un plan estratégico necesario para el logro de los objetivos los cuales están
prestos para el correcto desarrollo de las actividades de la organización. 

Álvarez y Bolaños (2011) define al marketing digital como un patrón de

comportamiento a través del tiempo que tiene como consecuencia la creación de
un plan de acción desde un enfoque adecuado para lograr cierto objetivo, a través
de acciones orientadas a ganarle a la competencia posicionando un determinado

14
producto en un mercado específico y estableciendo una dirección para lograr
tener sus raíces en la estabilidad para un futuro cambio organizacional.

Según Gutierrez, Coronado, Arredondo y Mendez (2012), expresa a la

estrategia como la creación de oportunidades mediante la acumulación de
recursos y competencias en una organización realizándose en un enfoque de
recursos y capacidades internas que se ocupan de aprovechar la capacidad
estratégica de una organización en términos de recursos y competencias para
lograr la ventaja competitiva y las nuevas oportunidades, además, señalan que la
estrategia probablemente podría ocuparse de la dirección a largo plazo de una
organización debido a que los recursos y competencias que integran una
organización son fundamentales para la formulación de  la estrategia con la que
se quiere llegar al objetivo.

Montoya (2009) expresa a la estrategia como un plan, el cual lleva a cabo

una serie de cursos de acción cuidadosamente diseñados a manera de guía, con
los cuales se interviene o interactúa sobre una situación, además menciona que la
estrategia está basada  reconocer acciones y fuerzas mediadoras entre la
organización y su entorno, de forma tal que la estrategia resulta ser un “nido” que
permite la generación de rentas por lo que se toma como un patrón o una
predeterminada característica en el tiempo.

2.2.2 Definición Marketing digital

Encalada, Sandoya, Troya y Camacho (2019), explican al marketing digital

como una de las herramientas empleadas hoy en día por las empresas para
exponer los productos que ofertan al máximo de clientes posible a nivel nacional e
internacional además que el marketing digital les permitirá mantener en constante
contacto con sus clientes a través de la implementación de estrategias de
marketing por lo que fortalecerá el posicionamiento de la empresa ya que no solo
ayudará a publicitar sino ayudará en la comercialización de los productos de la
empresa.

Salazar et. al. (2017), determina al marketing digital como la aplicación de

las estrategias de comercialización llevadas a cabo en los medios digitales,

15
teniendo como eje el ámbito digital muy importante para las pequeñas y medianas
empresas por lo que el marketing digital desarrolla nuevas herramientas como la
inmediatez, las nuevas redes que surgen día a día, y la posibilidad de mediciones
reales de cada una de las estrategias empleadas cada una de estas aplicadas a
las tecnologías o plataformas.

Hoyos y Sastoque (2020), definen al marketing digital como intercambios

calculados por la tecnología entre diversas partes, así como las actividades
electrónicas al interior y entre organizaciones que facilitan esos intercambios,
además, mencionan que esta ha evolucionado la  manera  de  hacer  negocios ya
que representa la  combinación de lo tradicional con lo digital ya que hace posible
la integración de elementos y herramientas.

Vega y Romero (2018), conceptualizan al marketing digital como la

actividad y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas de
valor para los clientes, socios y la sociedad  además de ser una estrategia que se
utiliza como herramienta del comercio electrónico, en la cual se realizan
transacciones de organizaciones y personas basadas en el procesamiento y
transmisión de datos digitalizados, así como el intercambio electrónico comercial,
además, permite usar la tecnología como un atajo para obtener ventajas
competitivas haciendo que las empresas pueden replantear los objetivos con un
direccionamiento estratégico, con nuevos productos y nuevos mercados
reduciendo el coste de las actividades de la empresa.

Vega (2019), plantea al marketing digital como una fusión comercialización

e interacción en Internet, por lo que afirman que el Marketing Digital es una
práctica dinámica entre los procesos de marketing de la empresa enfocados en la
combinación de la información y las tecnologías comunicativas, para lograr tener
una respuesta frente a un producto determinado y un posible intercambio
comercial, además, esto incluye procesos internos en las empresas para
conseguir objetivos de marketing que sirven para que la empresa cultive la
relación con los clientes y el aprovechamiento de estos.

2.2.3 Características del marketing digital

16
 El marketing digital se caracteriza por dos aspectos principales: la
personalización y la masividad; debido a que los sistemas digitales tienen la
capacidad de crear perfiles de los usuarios detallados, es decir, se puede conocer
sus preferencias, gustos, intereses, historial de búsquedas y compras; de este
modo es más sencillo poseer un mayor volumen de conversión en el ámbito
online que en el ámbito tradicional; esto se denomina personalización. Por otro
lado, tenemos a la masividad en donde se evidencia que con menos presupuesto
hay un mayor alcance y capacidad para definir de qué manera los mensajes
llegan al público específico (Selman, 2017).

Por otro lado, Ramírez (2019) proporciona otras características del

marketing digital:

 Personalizado: En un espacio digital, los usuarios viven una experiencia

única y personalizada ya que se establece una comunicación individual.
 Interactividad: Posee un mayor alcance por las nuevas tecnologías,
además que permite tener un contacto más constante con los clientes y su
actividad diaria.
 Emocional: Debido a la personalización, cada usuario puede vivir una
experiencia única, generando sentimientos y vivencias propias.
 Masivo: La globalización hace posible que pueda llegar a más personas.
 Feedback: A causa de las diferentes herramientas de la web, permite
adquirir las opiniones o comentarios de los usuarios en un menor tiempo y
costo, además se puede tener en cuenta las sugerencias para modificarlo
según la preferencia del cliente. 

Algunas características del marketing digital son el contenido atractivo y el

entorno donde el público recibe la información; por lo que se deduce que está
centrado en las personas, además la campaña de promoción debe interactuar con
los espectadores a los que se desea dirigir (Salazar et al., 2017).

Paul Fleming (2000), en su libro “Hablemos de marketing interactivo” denomina a

las características como 4 f's del marketing digital, que son factores
imprescindibles para la creación de estrategias, por consiguiente, se definirá cada
uno de los términos que componen las 4 f's: 

17
 ·   Flujo: Dinámica del sitio web para la atracción del usuario por la
experiencia ofrecida de interactividad (Roa, 2020)  

·   Funcionalidad: La navegación tiene que ser sencilla e intuitiva para el

usuario (Fleming et. al., 2000). Es decir, que el usuario sea capaz de
entender la web para que exista menos posibilidad que abandone el lugar y
así pueda captar su atención.

·   Feedback: Interactividad entre el internauta y la web para tener capacidad

de generar confianza al usuario (Roa et. al, 2020). Se debe tener en cuenta
que, la opinión del consumidor es importante para conocer las mejoras que
se debe realizar en el producto o servicio.

·   Fidelización: Extensión a largo plazo de la relación creada en el feedback,

siendo este el objetivo de la empresa (Roa et. al, 2020). Las empresas
tienen como propósito la fidelización del cliente, debido a que es un
contacto más estrecho, es decir, la confianza total que te puedan brindar.

2.2.4. Estrategias de marketing digital

Las sociedades tienen diferentes oportunidades en los medios digitales, sin

importar su tamaño, por ello se debe utilizar estas ventajas tecnológicas, es ahí
donde la estrategia digital proporciona la dirección y los pasos medibles acerca de
cómo usar los medios además de las técnicas necesarias para obtener la visión y
los objetivos de la empresa (Andrade, 2016).

De esta manera se puede afirmar que las estrategias de marketing digital

son las herramientas que son capaces de promocionar los productos o servicios
de la empresa mediante el internet (Ponziani, 2013). Asimismo, se debe tener en
cuenta que son las más ideales para tener una comunicación clara, brindar
información al cliente y motivar al público a realizar otra compra, así se puede
presentar la fidelización del consumidor (González y Plaza, 2017). 

En el momento que se habla de las estrategias de marketing se evidencia

acerca de diferentes enfoques de autores le han dado a esta misma, también

18
sobre los espacios, interacciones de las personas y los medios por los cuáles se
usan de manera eficaz (Mendoza, 2018). 

Se ha puesto de manifiesto la manera de enfatizar las estrategias de

marketing digital para conseguir el valor agregado intangible hacia los clientes
potenciales, creando una imagen beneficiosa de la que se pretende promocionar;
además permite mejorar la relación de la empresa con el cliente y ver la manera
de cómo interactúan (Andrade et. al., 2016).

Por otro lado, no es suficiente conocer los conceptos de las estrategias de

marketing digital, debido a que esto no garantiza el éxito; sino es necesario una
correcta planificación con una ejecución cuidadosa (Kotler, 2011)

Las diferentes estrategias de marketing digital están siendo uno de los

instrumentos con más carácter relevantes a los usuarios debido a que se
mantienen actualizados de los procesos de compras y ventas que brindan los
bienes y servicios, también provee a la empresa con los incrementos de ventas,
aumentar su posicionamiento y su nivel de competitividad. (Troya et al., 2019) 

2.2.4.1. Tipos de estrategias de marketing digital 

Cuando se habla sobre estrategias de marketing digital, usualmente se

suele pensar sobre la creación de perfiles en diferentes plataformas digitales
como Instagram, Facebook o Twitter para conectar con los consumidores. No
obstante, esto con el tiempo ha ido mucho más allá, debido a que muchas
organizaciones han optado por este camino, es por ello que se han ido
desarrollando nuevas formas de interactuar y captar la atención del público
objetivo con el fin de marcar una diferenciación y obtener mayor reconocimiento. 

A partir de esto, según Mejía (2019), existen algunas herramientas

esenciales para trabajar las estrategias de marketing digital, entre ellas: la web,
los perfiles sociales y el blog corporativo. 

 La web: Es un pilar importante, ya que a través de esta es donde se

va a persuadir al público que esté interesado en el bien o servicio
que se ofrece que dicha empresa es la elección más adecuada. Por

19
 esta razón, se debe crear un ambiente atractivo y cómodo para los
consumidores que naveguen en ella. 

 Blog corporativo: Esto no solo se utiliza para ofrecer a los lectores

de una empresa contenido valioso e importante, sino que también
favorece al posicionamiento en los diferentes buscadores al publicar
artículos exitosos que llamen en gran medida la atención, lo cual
hará que otras personas se interesen por el contenido que se
ofrece. 

 Email Marketing: Esta herramienta resalta por su alta efectividad a la

hora de fidelizar a los clientes, ya que permite informar a los
usuarios sobre las nuevas novedades como una nueva línea de
productos, promociones o descuentos, lo cual mejora la imagen
empresarial e incrementa las oportunidades de vender. Sin
embargo, se debe tratar de no sobrecargar a los clientes con
muchos mensajes porque puede resultar pernicioso para la
empresa. 

 Perfiles sociales: El motivo principal para la creación de estos

perfiles es lograr un gran impacto en los seguidores y usuarios para
que estos lo compartan sus propios conocidos o amigos. Para esto,
se debe tener conocimiento sobre las redes sociales más usadas y
cuál posee más usuarios que pueden interesarse en lo que se
ofrece y vende. 

Asimismo, también se señala la importancia de los motores de búsqueda,

ya que son los encargados de gestionar la información que hay en internet y
puede ayudar a las empresas a publicitarse a través de internet, sobre todo
porque el hábito de buscar información a través de este medio es frecuente entre
la población y es una oportunidad que las empresas no pueden desaprovechar
para intentar una mayor visibilidad. (Kont, 2010)

20
 Por otro lado, Martínez (2021) presenta las estrategias de marketing más
importantes y cómo estas ofrecen una ventaja sobre las demás empresas. Entre
ellas se encuentran: marketing de contenidos, social media y SEO. 

1. Marketing de contenidos: Se puede entender en su conjunto como la

creación y publicación de contenido atractivo y creativo con el objetivo de
captar la atención de las personas para que estos se conviertan en clientes
en el futuro. Asimismo, dicho contenido no solamente debe tratar sobre el
producto o servicio que se ofrece, sino que también debe ir relacionada a la
resolución de problemas de los clientes desarrollando una relación a largo
plazo, es así como se obtienen mejores resultados. 

En relación con lo anterior, Urtasun (2017), menciona indicadores que

pueden ayudar a las empresas a medir y analizar cómo está funcionando su
marketing de contenidos. 

 Tráfico de web: Se relaciona con la cantidad de visitas,

visualizaciones y alcance que posee un sitio web o página, en otras
palabras, los accesos que se realizan al contenido creado por
alguna empresa. El fin del marketing digital es llamar la atención de
su público objetivo, es por ello que el tráfico web es la mejor manera
de calcular si se está aplicando la estrategia adecuadamente. 

 Leads cualificados: Son aquellos usuarios que se pueden considerar

clientes potenciales, es decir, oportunidades de venta. Estos deben
cumplir un número de características y cualidades para ser
considerados como tales. Por ejemplo, debe haber intentado
acceder a la compra de un producto o servicio y demostrado que es
un cliente apto y adecuado para realizar dicha compra. Esto termina
cuando el cliente supera la fase de atracción y está decidido de
comprar. 

 Interacción social: El público debe poder involucrarse con tu marca,

si se comparte contenido de calidad y se difunde de forma correcta,
la empresa puede tener mayor alcance. A partir de esto, es

21
 importante empatizar y relacionarse con los usuarios, para esto, se
da énfasis en la cantidad de interacciones, “me gustas”,
comentarios, seguidores, etc.

2. Social Media Marketing: Este concepto se extiende a todas las plataformas

web que existen en la actualidad, dentro de cual se pueden compartir fotos,
videos o archivos, además de interactuar con amigos o conocidos. En el
caso de las empresas, estas pueden publicar o compartir imágenes y
videos en YouTube, Instagram, Facebook y Twitter, y de igual forma
también contenido mediante blogs para formar vínculos con su público
objetivo. Existe una gran variedad de contenido que puede ser compartido
a través de estas plataformas para hallar nuevos clientes, realizar
publicidad, al mismo tiempo que se generan visitas. 

Con respecto a esto, Chen (2021) menciona que existen diversos

indicadores para ayudar a saber cómo van evolucionando las diversas
plataformas de una empresa, información que incluso puede aportar la misma
plataforma. Por ejemplo, en el caso de Facebook las estadísticas se pueden
encontrar en el apartado de Insights o en Twitter en el apartado de Twitter
Analytics. Sin embargo, si la empresa tiene un alto presupuesto puede buscar
herramientas de análisis general de redes sociales que realice reportes
automáticamente. Acerca de los indicadores, el autor resalta a: 

 ROI (referencias y conversiones): Este mide más el aspecto social,

las referencias nos informan de qué manera el usuario ha llegado al
sitio web, la cual puede, por ejemplo, haber sido generada a partir
de una mención en Facebook o Twitter. Asimismo, se le denomina
“conversión” a la situación donde una persona compra el bien o
accede al servicio, habiendo accedido a través de un canal de la red
social y decidido la compra en la misma visita. 

 Tasa y tiempo de respuesta: Estos miden el tiempo de demora del

equipo encargado de contestar mensajes y mide cuántos reciben
una respuesta adecuada.

22
  Impresiones y alcance: Estas dos son esenciales cuando las
estrategias están enfocadas a la percepción de la marca. Las
impresiones se miden en cuántas ocasiones se muestra una
publicación durante la línea de tiempo de una persona, la cual puede
informarte sobre el potencial de visibilidad que poseen tus
publicaciones, y el alcance se mide en los visitantes potenciales que
podría atraer una publicación.

3. Search Engine Optimization (SEO): Es el conjunto de acciones que

emplea una empresa para lograr mejoras en el posicionamiento de
su sitio web en los buscadores más conocidos como Bing, Google,
entre otros. El hecho de no resaltar entre estos buscadores puede
resultar contraproducente en el tráfico del sitio web. 

Según Benske (2016), medir el rendimiento del SEO es sumamente

importante para el éxito de los proyectos de la empresa, esto apoya a la
implementación de nuevas medidas para mejorar las existentes. Entre ellos se
encuentran: 

 Velocidad de la página: Es un factor importante para los rankings de

búsqueda, este forma parte de los 250 factores de calidad de
Google, debido a que normalmente los usuarios no esperan mucho
ante la carga de una página. Por lo tanto, mientras menor sea el
tiempo, tendrá mayores posibilidades de ser mostrado en los
rankings de búsqueda. 

 Keywords: Estas son las palabras que son empleadas por las
personas frecuentemente en su búsqueda. Antes de aplicarlas en
las páginas, las empresas deben investigar previamente para
conocer cuáles son las palabras que son empleadas y en qué tipo
búsquedas, consecuente a esto, aplicarlas para aumentar el
posicionamiento de la página. 

 Tasa de rebote: Permite conocer qué tanto se está reteniendo a las

personas que acceden a la página y ayuda a entender qué tan

23
 importante es tu página para las consultas del público. Cuando la
tasa de rebote es alta se traduce en una poca capacidad de
retención hacia los usuarios. 
2.2.4.2. Importancia de las estrategias de marketing digital

Según Lascano (2012), con las herramientas que existen en la actualidad

se ha podido analizar la importancia de la interacción con los usuarios y la
transferencia de información. Por ello, es esencial fijar estrategias claras, las
cuales nos permitan administrar los contenidos, crear conocimientos y formar
lazos con el público, con el fin de conocerlos, adecuarse a ellos, y que a partir de
eso se alcancen eficientemente los objetivos de la empresa para que esta pueda
aumentar su visibilidad y sus ganancias. (citado por Garzón, 2016)

Asimismo, Gómez (s.f) indica que la creación de estas estrategias es algo

en lo que las empresas deben otorgarle la importancia correspondiente, ya que
una adecuada presencia en internet es fundamental para las empresas de
cualquier ámbito, debido a que el ciberespacio es un gran portal al cual acceden
miles de personas, y si la página de la organización está bien posicionada en
cada una de estos usuarios, tienen la posibilidad de convertirse en clientes
potenciales. 

Por otro lado, según Viteri, Herrera y Bazurto (2018), la elaboración de

estrategias de Marketing Digital une redes, dispositivos y herramientas, las cuales
aportan de manera estratégica a las empresas, ya que son utilizadas para la
productividad de los trabajadores, satisfacción del cliente y la formación de
vínculos con el público objetivo, además de ser esenciales para el crecimiento de
las empresas, sin embargo, el verdadero reto está en implementarlas
adecuadamente. 

2.2.2. Competitividad

2.2.2.1. Definición

Milla y Saavedra (2014), mencionan que la competitividad no posee una

definición exacta, diversos autores están de acuerdo en la ausencia de un término
en particular, por lo que, para definirla conceptualmente dada la extensión de su

24
significado, puede abarcar desde el nivel nacional, sectorial y empresarial, así
como por la naturaleza cualitativa y cuantificado de sus factores.

Con una perspectiva semejante a la anterior, Garduño, Ibarra y Dávila

(2013) consideran que el concepto y alcance de la competitividad toman un
significado con base en la escala de estudio y la unidad de análisis la cual puede
ser una empresa, un sector, una región, un estado, ciudad o país, por práctica se
puede hablar de dos niveles o unidades: el nivel micro (empresas) y el nivel
macro (países).

Con respecto a la competitividad a nivel micro, Sánchez (2007) señala que

es la capacidad que tiene una empresa para introducirse, establecerse o ampliar
su participación en un mercado. Esta se expresa en la habilidad, la acción
administrativa, el aprovechamiento oportuno, el manejo adecuado de sus recursos
financieros, humanos y materiales, entre otros, pero sobre todo en la percepción
de las señales del mercado, que al ser tomadas oportunamente permiten
identificar las necesidades de los consumidores y redimensionar la escala de
producción u oferta de servicios, así como rediseñar estrategias que le permitan
posicionarse en el mercado.

Del mismo modo, para Matthew (2009) la competitividad empresarial es la

capacidad que tiene una organización, pública o privada, con o sin fines de lucro,
de lograr y mantener ventajas que le permiten consolidar y mejorar su posición en
el entorno socioeconómico en el que se desenvuelve. Estas ventajas están
definidas por sus recursos y su habilidad para obtener rendimientos mayores a los
de la competencia.

Por otro lado, sobre la competitividad entre países, Dussel Peters (2013)
señala la competitividad como el proceso para incrementar y mejorar el nivel de
desarrollo socioeconómico sustentable y sostenido de un territorio nacional, está
definida por un grupo de factores temporales y dinámicos, destacando:

  Una visión sistemática (factores macro, meso y micro)

   Encadenamientos mercantiles globales (EMG) y sus segmentos.

25
   La forma específica en que territorios se integran a procesos y productos
en especial.

Asimismo, la OCDE (1996) indica que es la medida en que una nación, en

un sistema de libre comercio y condiciones equitativas de mercado, puede
producir bienes y servicios de alta calidad, al tiempo que mantiene e incrementa el
ingreso económico de su población a largo plazo.

2.2.2.2. Importancia de la competitividad

El Banco Interamericano de Desarrollo (2002), menciona a la

competitividad como un factor determinante del desempeño económico
concerniente de un país y continúa siendo un tema principal del debate político. 

Así mismo Medeiros, Goncalves & Camargos (2019), señala que

actualmente el término ha tomado un papel predominante en la economía de
países desarrollados y subdesarrollados; un interés de empresas nacionales,
internacionales y multinacionales; una inquietud del sector público y privado; y
una necesidad de grandes; medianas; pequeñas y microempresas. Empresas
donde las ventas y los costos de producción pueden ser claramente medidos; la
competitividad se vuelve un tema complejo ya que todos los indicadores suelen
ser tan obvios para determinar si esta es o no es competitiva.

Desde un enfoque microeconómico, Patiño (2017) destaca la importancia

de la competitividad según las empresas competitivas son las más longevas,
puesto que son capaces de desarrollar y mantener ventajas comparativas que les
permiten ocupar una posición destacada en el entorno socio económico en el que
actúan.

Por otro lado, desde el enfoque macroeconómico, López (2019) señala que
la competitividad permite el desarrollo de importantes economías a escala; una
razonablemente buena infraestructura de transporte; y un buen número de
negocios sofisticados; elementos poco comunes para un país en vías de
desarrollo. De esta manera se propiciarán inversiones inteligentes y selectivas
que impulsen el desarrollo humano y a la innovación. La competitividad es la
clave para la mejora de un país.

26
 2.2.2.3. Medición de la competitividad

La medición de la competitividad comprende el análisis de los componentes o

factores que la originan y que, de algún modo, genera un impacto significativo de
los mismo. Así como existen diversas definiciones para este término, por sus
números enfoques y niveles, también existen una gran variedad de metodologías
que exploran elementos que determinan la competitividad, basándose en
múltiples factores condicionantes.

2.2.2.4. Factores de la competitividad.

Según Müller (como se citó en IICA,1993), para realizar un correcto análisis de la

competitividad se debe tener en cuenta sus distintos niveles, pero altamente
interrelacionados: un nivel nacional; un nivel sectorial (sectores productivos),
incorpora las cadenas productivas; y un nivel empresarial, donde la innovación
tecnológica juega un rol importante. Este marco metodológico organiza los
factores que influyen en la competitividad dentro de tres agrupaciones, que se
diferencia por su grado de control: empresa, gobierno y aquellos difícilmente
controlable. (Figura N°1)

“[..] El modo como un producto o un insumo determinado o las condiciones

de la demanda se relacionan con la estrategia de las empresas, la tasa de
interés y la tasa de cambio, por ejemplo, es una cuestión de análisis. Las
categorías analíticas que explican estas relaciones proveen las teorías
económicas, sociológicas y políticas. Esto permite evaluar la
competitividad.” (Müller, 1993, p.34)
Figura 1. Factores que afecten la competitividad.

Controlables por la empresa Controlables por el gobierno Dificiles de controlar

Estrategia Entorno económico Precios internacionales

Productos Tasa de cambio y de intéres Condiciones de la demanda
Tecnología Impuestos Impactos que afectan el
Capacitación Salario base ambiente
Investigación y desarrollo Política comercial Impactos que afectan la
Costos Acuerdos internacionales equidad.
Encadenamiento Alianzas estratégicas
Alianzas estratégicas Política de educación,
capacitación, investigación y
desarrollo. 27

Fuente: Elaboración propia en base de Müller, IICA (Jaffé), 1993.

 Por otro lado, Cervantes (2005) manifiesta que la competitividad no solo depende
de las variables controlables por la empresa, es decir, sus factores internos, sino
también por factores de su entorno macroeconómico donde este se desenvuelve.
Si un país presenta de elementos beneficiosos para una organización, como, por
ejemplo, un sistema tributario competitivo, un tipo de cambio apropiado, una
economía libre de monopolios, entre otros, impactan en la cantidad de empresas
que logren una mayor competitividad; caso contrario, generará problemas de
competitividad al captar menores utilidades, satisfacer al mercado, estancamiento
y menor participación. Es por lo que el primer nivel está relacionado con la
competitividad del país, el segundo nivel se enfoca en la estructura regional y el
ultimo nivel, presenta los factores internos de una empresa. (Figura N°2)

Figura 2. Factores de la competitividad

Nivel nacional Nivel regional Nivel empresarial

Estabilidad macroeconomica Sistema de comunicación Capacidad de sus empleados

Apertura y acceso a mercados Conexión mediante carreteras Desarollo tecnológico
internacionales Infraestructura de servicios y Calidad de sus productos
Regulación del sector educación Calidad en los servicios
empresarial prestados
Sistema tributario
competitivo.
Fuente: Elaboración propia con base en Cervantes (2005).

Para Porter (2008), la verdadera competitividad tiene que ser medida por el nivel
de productividad con lo que se explota los recursos de una nación, a su vez,
depende de la calidad y las particularidades de los bienes y servicios, cuya
medición recae en los precios de un mercado, y también le eficiencia con lo que
son producidos o manufacturados. Además, un aumento en la productividad
significa una economía más competitiva y que se supera a sí misma en un
entorno global.

Por otro lado, Sarmiento (2008), añade: “Las regiones con mayor acervo de
capital y tecnología tendrán mayor potencial para lograr avances importantes en
competitividad”. (p.20).

28
 Del mismo modo, la Organización de las Naciones Unidas para la Agricultura y la
Alimentación (FAO) en 1997, estableció un conjunto de factores que ayudan a
medir la competitividad y estimó que el grado competitivo de una empresa, nación
o sector, depende de la conjugación de diversos factores.

Estos factores fueron retomados por Rojas y Sepúlveda (2000) en sus

planteamientos de medición de la competitividad, y son:

a. Factores internos de la empresa

Son aquellos que pueden ser manipulados a libre disposición por la empresa,
es decir, están bajo su ámbito de decisión, además este medio permite
diferenciarse de sus competidores. Entre ellos resaltan: capacidad tecnológica
y productiva, calidad de recursos humanos, conocimiento del mercado y
adaptabilidad, y relaciones adecuadas con clientes y abastecedores. Por la
naturaleza del apartado teórico, autores como Jiménez, Montero y Parody
(2016), ampliaron estos conceptos para una mejor compresión de dichos
factores, y están plasmados en el siguiente cuadro (Figura N°3).
Figura 3. Factores internos de la empresa

Relaciones adecuadas
Capacidad tecnológica y Calidad de recursos Conocimiento del
con clientes y
productiva humanos mercado
proovedores
Determinar la aplicación Identificación de las Tipos de segmentación Identificar las
de inovadoras capacidad del personal de mercado preferencias del
tecnologías. Análisis de los cargos y Identificación de la consumidor
Desarrollo de nuevos perfiles para cada área de demanda del producto Determinar tus
métodos de producción producción Ubicación estrategica de potenciales clientes
Nivel óptimo de Manejo de políticas de venta y comercialización Diversidad en productos
capacidad instalada incentivo Identificar los y servicios
Capacitación de los competidores Identificar el nivel de
trabajadores. satisifacción de clientes
Establecer correctas
alianzas con los
abastecedores.

Fuente: Elaboración propia con base de Jiménez, Montero y Parody (2016)

29
 b. Factores sectoriales

Aunque no estén manejados completamente por la empresa, se envuelven dentro

de su área de influencia. Importantes para la implementación de estrategias
competitivas, entre ellos destacan: Mercado de exigencia tecnológica y
organizacional, fortalecimiento de las asociaciones verticales y horizontales, y por
último la promoción competitiva.

c. Factores sistemáticos.

Son aquellos que elementos externos a la empresa, en otras palabras, trata

del entorno que repercute en las variables: ambiente y estrategias
competitivas. Entre ellas tenemos: acceso al financiamiento y la infraestructura
tecnológica e institucional.

d. Factores de desarrollo microeconómico.

Nace a partir de la globalización, que se relaciona con un nuevo formato

organizacional, el cual abarca la descentralización de las decisiones: mayor
participación de la masa laboral. Algunos de estos factores son: Capacitación
y gestión tecnológica, nuevos esquemas organizacionales, estrategias de
venta, alianza con abastecedores y recursos humanos.

Cabe resaltar, la errada idea de establecer factores, que condicionen la

competitividad, pertenecientes únicamente en el ámbito empresarial, o, dicho de
otro modo, como argumenta Buendía (2013):

La idea de que las empresas son los únicos agentes que pueden
desarrollar, crear y mantener ventaja competitiva nacional no es del todo
cierta, aunque sí es verdad que el Estado no puede crear sectores
competitivos directamente, porque si así lo hiciera, el gobierno tendría que
administrar y ser propietario de empresas estatales que jugaran como
locomotoras del desarrollo competitivo. (p.76)

Los factores medibles de la competitividad deben ser analizados desde diferentes

niveles y/o enfoques, sin embargo, la idea de encontrar factores estáticos

30
contradice la idea de la competitividad, que se ha vuelto una palabra resonada en
las últimas dos décadas, envuelta en la globalización, la cual se puede entender
mediante otro término: “dinámico(a)”.

2.2.3. Definición conceptual de términos

Agencia de viajes: Aquella empresa dedicada a la realización de arreglos para

viajes, además de la venta de servicios organizados en paquetes teniendo la
agencia una función intermediaria entre las empresas que brindan el servicio con
fines turísticos y el cliente.

Asociación horizontal: Organizaciones, cuya funcionalidad es interrelacionar los

procesos centrales, incorporando a los trabajadores en decisiones de ciertas
actividades productivas, para garantizar un mejor desempeño.

Asociación vertical: Estructura jerárquica de autoridad con múltiples niveles de

responsabilidad y un aparato de toma de decisiones que concentra la autoridad
en el nivel superior.

Ciberespacio: Realidad virtual creada digitalmente por ordenadores en la cual se

encuentra todo lo relacionado con el internet, como las redes sociales, las páginas
web, blogs, entre otros.

Comercio: Motor de crecimiento generador de empleos, el cual se encarga de

crear y aumentar las oportunidades económicas ayudando a que la calidad de
vida a nivel mundial aumente.

Encadenamientos: Proceso que busca establecer lazos o vínculos entre

empresas que componen diferentes etapas o “eslabones” de un proceso
productivo, permitiendo así poder incrementar y fortalecer su competitividad en los
mercados.

Interacción: En el aspecto de la comunicación hace referencia a que espectador

pasivo de los medios tradicionales se convierte en un usuario activo; sin embargo,
puede variar de gran manera, ya que afecta la percepción del objeto en el aspecto
digital, donde se implica la participación de una u otra manera; además es
intrínseca a los medios digitales; por otro lado, no todas las experiencias digitales

31
son interactivas, es decir, que no solo significa la creación de información, sino
también diseñar las experiencias al público.

Marca: Identificador de mercado que sirve para reconocer un bien o servicio

ofrecido, y la diferencia de la competencia, esto es importante ya que los
consumidores son más propensos a comprar un producto o servicio del cual
recuerdan la marca. Además, esta tiene la intención de insertar en la mente del
consumidor un deseo relacionado con el bien o servicio.

Publicidad: Estrategia poderosa de mercadotecnia utilizada por todo tipo de

empresas que comprende utilizar diferentes medios para dar a conocer su
producto o servicio a su público objetivo con el fin de persuadirlos de comprar o
acceder a su producto o servicio.

Público objetivo: Conjunto de personas que poseen características y cualidades

similares a las personas que compran o necesitan del producto o servicio.
Algunos criterios que se suelen usar son: nivel socioeconómico, género, edad,
entre otros. Identificar esto es importante, ya que las empresas ya saben a quién
dirigir sus campañas publicitarias, lo cual ayuda a que sea más sencillo
promocionar y distribuir los productos.

Señales de mercados: Herramienta que ayuda a decidir cuándo conviene

comprar y vender, determinar qué opciones son mucho más rentables y cuándo
no correr el riesgo de invertir.

Usuario: Se refiere a una persona que utiliza la información o los servicios de

información; suele ser un concepto muy general. Asimismo, se debe tomar en
cuenta que, al estar conectados los usuarios y trabajadores de información en
este proceso continuo de la comunicación, ambos pueden desarrollar roles, ya
sea de fuentes o destino.

Ventaja competitiva: Valor que logra crear una empresa en sus clientes,
superando sus costos. Ofreciendo precios más bajos que sus competidores, o
ofrecer algo particular extra, en justificación de sus creces sobre el precio.

32
Ventas: Cantidad de producto que los clientes obtienen de una empresa,
surgiendo el acercamiento y la presencia del consumidor, con ayuda de ciertos
esfuerzos de ventas, promoción y publicidad

Visibilidad: Competencia de una organización de llegar a ser reconocida y

popular por gran parte de su público objetivo. Existen muchas estrategias para
aumentar la visibilidad de una empresa, ya que es un objetivo fundamental y está
ligado a establecer relaciones con los usuarios para poder conocer sus
necesidades y saber quiénes son tus clientes potenciales

Visión sistemática: Herramienta de gestión que permite descubrir y observar los

patrones de funcionamiento en la estructura de una empresa u organización con
el fin de que las relaciones mejoren, entre los miembros de un sistema, en cuanto
a fluidez, transparencia y eficacia.

CAPÍTULO III. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN

3.1. Tipificación de la investigación.

El presente trabajo es una investigación de tipo básica. Respecto a esto, Cívicos y

Hernández (2007) señalan que este tipo de estudio posee como propósito
aumentar los datos relacionados a este tema de investigación que pueden ser
filosóficos o científicos, sin embargo, no se puede contrastar concretamente con
otros elementos prácticos necesarios.

Por otro lado, el nivel es de tipo descriptivo - correlacional, ya que, según Cauas
(2015), una investigación descriptiva solamente se limita a describir fenómenos o
eventos que ocurren en una población específica, y medir cómo se manifiestan
considerando distintos componentes de este para obtener respuestas. Además,
se busca medir la relación entre las variables de estrategias de marketing digital y
competitividad.

3.2. Diseño de la investigación

33
Dzul (2010) señala que el diseño del trabajo de investigación es no experimental
ya que no existe una manipulación de la variable independiente (estrategias de
marketing digital) para observar y describir su efecto en la dependiente
(competitividad). Asimismo, posee corte transversal, debido a que el estudio se
realiza dentro de un periodo específico de tiempo, en este caso, en el año 2021.

3.3. Enfoque de la investigación

Según Vega et al. (2014), se habla de un enfoque cuantitativo cuando se hace

uso del almacenamiento y análisis de datos para dar respuesta a una o más
interrogantes del estudio para probar las hipótesis planteadas, haciendo uso de la
estadística para medir de manera concreta el comportamiento de las variables en
un contexto específico. Por lo tanto, en este sentido, hablamos de dicho enfoque
de estudio ya que el objetivo es determinar cómo es el comportamiento entre las
dos variables planteadas en las agencias de viajes de San Isidro.

34
 3.4. Operacionalización de las variables

Definición Definición Escalas y Niveles y

Variable 1 Dimensión Indicador Ítems
conceptual operacional valores rangos
1.- Las redes sociales de la empresa han captado al público objetivo.
2.- Ha hecho uso de encuestas y anuncios estratégicos en redes sociales para
Tráfico de web aumentar la cantidad de visitas de su página web.
3.- El alcance de las publicaciones de la página web ha sobrepasado a su público
Según Ponziani objetivo.
4.- Los usuarios registrados en la web de la empresa realizan compras de sus Excelente
(2013), las
productos. <88 - 110]
estrategias de Leads Likert
SEO 5.- La base de datos ha sido de ayuda para poder alcanzar el objetivo de ventas.
marketing cualificados
Según 6.- Los canales digitales han sido de ayuda para poder alcanzar un mayor número de
digital son las clientes potenciales. Siempre
Martínez Muy
7.- Los clientes han sido parte del proceso de difusión del contenido digital de la (5)
herramientas (2021), entre Bueno
empresa.
que son capaces las estrategias Interacción <66 - 88]
8.- Los canales digitales de la agencia han conseguido generar una mayor fidelización Casi siempre
de promocionar de marketing social en el público objetivo. (4)
Estrategias los productos o más 9.- La información expuesta en las redes sociales ha sido de utilidad para el cliente.
de importantes 10.- Las redes sociales son de utilidad para generar más visitas en la página web.
servicios de la Algunas Bueno
Marketing se ROI 11.- Evidenció un aumento de ventas con las publicaciones de sus productos a través
empresa veces <44 - 66]
Digital encuentran: del link de la página web compartido en las redes sociales.
mediante (3)
Marketing de SOCIAL Tasa y tiempo 12.- El tiempo de respuesta de las redes sociales es el adecuado.
internet, Contenido, MEDIA de respuesta 13.- La página web ha logrado atender a tiempo a los clientes.
evidenciándose Social Media Casi nunca
MARKETING 14.- Las publicaciones de la página han alcanzado el nivel de tendencia en las redes Regular
Marketing y Impresiones y sociales. (2)
en diferentes [22 - 44]
enfoques según SEO alcance 15.- Las publicaciones de los canales digitales de la empresa lograron aumentar el
promedio de visitantes. Nunca
la apreciación Velocidad de la 16.- No se presentan caídas frecuentemente en la página web. (1)
de los autores. MARKETING página 17.- La página web ha logrado posicionarse en los buscadores debido a su velocidad.
DE 18.- La página se adecua a las tendencias de búsqueda de su rubro.
CONTENIDO Keywords
19.- Aplica estrategias de keywords para su posicionamiento en los buscadores.
S 20.- Los clientes utilizan regularmente el canal de atención al cliente de la plataforma.
Tasa de rebote 21.- Los clientes entran repetidas veces a la página.
22.- La mayoría de las consultas se canalizan a través de la página web.

35
 Definición Definición Escalas y Niveles y
Variable 2 Dimensión Indicador Ítems
conceptual operacional valores rangos
23.- La empresa suele recibir críticas positivas sobre el servicio dado.
Calidad del 24.- Nuestros clientes resaltan nuestra atención sobre las otras agencias de viajes.
servicio 25.- Se desarrollan nuevas medidas continuamente para mejorar la calidad de
nuestro servicio.
Niveles:
Según Mathews 26.- La agencia invierte en partes equitativas en cada departamento para una
mejora continua.
(2009) define la Sánchez Nivel de Excelente
27.- La agencia posee un plan de inversión a largo plazo para su modernización.
competitividad (2007) señala Innovación inversión <88 - 110]
28.- La agencia ahorra un porcentaje considerable de su ganancia neta anual para
como la que es la inversión. Likert
capacidad que capacidad que 29.- Nuestras agencias cuentan con lo último en tecnología de base de datos.
tiene una tiene una 30.- Nuestros transportes presentan herramientas tecnológicas que permiten la Siempre Muy
Infraestructura
empresa, que, comodidad del cliente durante el trayecto. (5) Bueno
organización tecnológica
por su 31.- Nuestra agencia suele destacar en tecnología sobre las demás agencias de <66 - 88]
pública o viajes.
capacidad Casi siempre
privada de 32.- La empresa tiene un buen posicionamiento en el mercado.
innovativa, de Grado de (4)
lograr y 33.- Mis clientes conocen las características de mis servicios turísticos.
recursos penetración
Competitividad 34.- Mis clientes recomiendan mi negocio con sus amigos y familiares. Bueno
mantener humanos y el Entorno Algunas
35.- La zona donde está ubicada la agencia concentra gran cantidad de <44 - 66]
ventajas que le entorno Ubicación veces
competidores.
donde se estratégica (3)
permitan 36.- La empresa se encuentra ubicada en una zona céntrica de la ciudad.
establece, 37.- Mis trabajadores pueden resolver cualquier problemática que se presente.
consolidar y
puede Nivel de 38.- La empresa suele realizar capacitaciones a nuestros trabajadores para su Casi nunca Regular
mejorar su introducirse y capacitación de constante aprendizaje. (2) [22 - 44]
posición en el ampliar su los trabajadores 39.- Mis trabajadores están capacitados para brindar un adecuado servicio a los
entorno participación clientes.
Nunca
socioeconómico en un 40.- Los trabajadores buscan continuamente ser más eficientes en la realización de
Recursos Nivel de (1)
mercado sus tareas.
en el que se humanos productividad 41.- Es notoria la diferencia productiva de nuestra agencia frente a las demás.
desenvuelve. 42.- Mis trabajadores reciben incentivos constantes para trabajar eficientemente
Nivel de eficacia en la empresa.
de las políticas 43.- Las políticas de incentivo aplicadas por la agencia afectan positivamente a la
de incentivo productividad de los trabajadores.
44.- Se cuenta con un área capacitada para el desarrollo de políticas de incentivo.

36
3.4. Población, muestra y muestreo

Población:

La población utilizada de la presente investigación está comprendida por las

agencias de viajes situadas en el distrito de San Isidro. 

Actualmente, se encuentran registrados 169 agencias de viajes y turismo en San

Isidro, los cuales se encuentran clasificados en mayorista, minorista y operador de
turismo, además es el tercer distrito con mayores agencias de viajes y turismo de
la región de Lima Metropolitana. (Directorio nacional de Prestadores de Servicios
Turísticos, 2021). 

Unidad de Análisis:

La unidad de análisis es la agencia de viaje que está ubicada en el distrito de San

Isidro, la cual pertenece al sector turismo, además se encuentra activa y
registrada durante el periodo del 2021.

Muestra:
El cálculo del tamaño de la muestra se da a través del uso de la fórmula de
poblaciones finitas. 

N∗Z 2∗p∗q
  n= 2 2
d ∗( N−1 ) + Z ∗p∗q

N= Tamaño total de la muestra = 169 agencias de viajes y turismo de San Isidro

Z= nivel de confianza al 90% = 1.64

p= probabilidad de éxito = 50% = 0.5

q= probabilidad de fracaso = 50% = 0.5

d= error muestral = 0.1

2
169∗1.64 ∗0.5∗0.5
n= 2 2
0.1 ∗( 169−1 ) +1.64 ∗0.5∗0.5

37
 169∗2.6896∗0.25
n=
0.01∗168+2.6896∗0.25

113.6356
n=
2.3524

n=48.30624

La muestra de la investigación es de 49 agencias de viajes. 

Técnica de muestreo: El tipo de muestreo aplicado en la metodología

corresponde al aleatorio simple. 

4.3. Técnicas de recolección de datos

En la investigación decidimos aplicar la técnica de encuesta virtual, debido a la

coyuntura actual del Perú, la cual no hace factible salir de nuestras viviendas para
realizar las encuestas presenciales. Esta técnica nos permitió recolectar
información sobre nuestras variables y sus dimensiones en las agencias de viajes
de San Isidro para poder dar respuesta a los problemas planteados y corroborar
las hipótesis.

4.4. Instrumentos de recolección de datos

El instrumento utilizado fue el cuestionario elaborado a través de Google Forms,

el cual constó en total de 44 ítems sobre las dos variables planteadas, 22 sobre
estrategias de marketing digital y 22 sobre competitividad. Las respuestas de las
de las agencias de viaje sobre las dos variables mencionadas fueron medidas en
base a la escala de Likert, las cuales son: Siempre (5), Casi siempre (4), Algunas
veces (3), Muy pocas veces (2) y Nunca (1).

38
 4. Análisis de resultados
4.1 ANALISIS DESCRIPTIVOS

4.1.1 VARIABLE 1: ESTRATEGIAS DE MARKETING

- Cuadros de distribución de frecuencias

VARIABLE 1: ESTRATEGIAS DE
MARKETING DIGITAL

  Frecuencia Porcentaje
Nunca 0 0.0
Casi Nunca 1 2.0
A veces 19 38.8
Casi 23 46.9
Siempre
Siempre 6 12.2
Total 49 100.0

- Gráficos: Variable Cualitativa: Grafico de Barras o de torta

39
 VARIABLE 1: ESTRATEGIAS DE MARKETING DIGITAL

50.0 46.9%

45.0
38.8%
40.0

35.0
Porcentaje

30.0

25.0

20.0

15.0 12.2%

10.0

5.0 2.0%
0.0%
0.0
Nunca Casi Nunca A veces Casi Siempre Siempre

Interpretación: De los 49 encuestados, el 46.9% mencionan que ¨Casi siempre¨

hacen uso de las estrategias de marketing digital debido a que estas tienen un
impacto en sus planes. A este le sigue el 38,8%, los cuales eligieron la opción ¨A
veces¨ con respecto a la implementación de las estrategias de marketing digital en
su plan estratégico. Le sigue la opción “Siempre” con un 12.2% validando lo antes
dicho por quienes eligieron “Casi siempre”, por último, se tiene a la opción “Casi
nunca” con un 2,0% demostrando que es un pequeño sector el cual no considera
que las estrategias de marketing digital tengan un impacto en sus negocios.
4.1.2 Variable 1 Estrategias de Marketing – Dimensión 1: SEO

- Cuadros de distribución de frecuencias

SEO
  Frecuencia Porcentaje
Nunca 0 0.0
Casi Nunca 1 2.0
A veces 17 34.7
Casi 25 51.0
Siempre
Siempre 6 12.2

40
 Total 49 100.0

Gráficos: Variable 1 Estrategias de Marketing – Dimensión 1, SEO : Grafico de

Barras o de torta

SEO

60.0
51.0%

50.0

40.0 34.7%
Porcentaje

30.0

20.0
12.2%

10.0
0.0% 2.0%

0.0
Nunca Casi Nunca A veces Casi Siempre Siempre

Interpretación: Para la dimensión de SEO podemos ver que “Casi siempre” es la

opción que los encuestados marcaron con mayor frecuencia, con un porcentaje
del 51.0% del total, demostrando que un gran sector de las agencias de viaje
hace uso de las SEO debido a que esta tiene un impacto en sus planes y
negocios. A este le sigue la opción “A veces”, con un porcentaje del 34.7%,
demostrando así que existe un considerable sector que considera que algunas
veces hace uso alguno del SEO en sus planificaciones. Luego, sigue la opción
“Siempre” con un porcentaje de 12,2% validando lo demostrado con la opción
mayoritaria, por último, se tiene a la opción “Casi nunca” con un mínimo
porcentaje de 2,0% manifestando que existe un sector minoritario el cual
considera que las SEO no impactan en su negocio.

4.1.3 Variable 1 Estrategias de Marketing – Dimensión 2: Social Media

Marketing
- Cuadro de distribución de frecuencias

41
 Social Media Marketing

  Frecuencia Porcentaje
Nunca 0 0.0
Casi Nunca 0 0.0
A veces 17 34.7
Casi 25 51.0
Siempre
Siempre 7 14.3
Total 49 100.0

Gráficos: Variable 1 Estrategias de Marketing – Dimensión 2, Social Media

Marketing: Grafico de Barras o de torta

Social Media Marketing

60.0
51.0%

50.0

40.0 34.7%
Porcentaje

30.0

20.0 14.3%

10.0
0.0% 0.0%
0.0
Nunca Casi Nunca A veces Casi Siempre Siempre

Interpretación: El 51.0% de los encuestados eligieron la opción “Casi siempre” en

el impacto que tenga el uso del Social Media Marketing en sus negocios. La
alternativa “A veces” fue la segunda más elegida por los encuestados, con un
34.7%, para dar a conocer su opinión con respecto al impacto del Social Media
Marketing en sus agencias. A estas opciones les sigue “Siempre” con un
porcentaje del 14,3% confirmando el impacto que tiene el Social Media Marketing
en las agencias de viaje.

42
4.1.4 Variable 1 Estrategias de Marketing – Dimensión 3: Marketing de
Contenidos

Marketing de Contenidos

  Frecuencia Porcentaje
Nunca 0 0.0
Casi Nunca 1 2.0
A veces 31 63.3
Casi 14 28.6
Siempre
Siempre 3 6.1
Total 49 100.0

Gráficos: Variable 1 Estrategias de Marketing – Dimensión 3, Marketing de

Contenidos, Grafico de Barras o de torta

Marketing de Contenidos

70.0
63.3%

60.0

50.0
Porcentaje

40.0

28.6%
30.0

20.0

10.0 6.1%
2.0%
0.0%
0.0
Nunca Casi Nunca A veces Casi Siempre Siempre

Interpretación: El 63.3% de los encuestados eligieron la opción “A veces” en el

uso del Marketing de contenidos demostrando que no todas las agencias de viaje
tienen certeza del impacto que tenga este tipo de marketing en sus planes. La

43
alternativa “Casi” fue la segunda más elegida por los encuestados, con un 28.6%,
para dar a conocer su confianza con respecto al uso del marketing de contenidos
en las estrategias de sus agencias. A estas opciones les sigue “Siempre” con un
porcentaje del 6.1% reafirmando lo antes dicho.

3.1.5 VARIABLE 2: COMPETITIVIDAD

- Cuadro de distribución de frecuencias

VARIABLE 2: COMPETITIVIDAD
  Frecuencia Porcentaje
Nunca 0 0.0
Casi Nunca 0 0.0
A veces 13 26.5
Casi 28 57.1
Siempre
Siempre 8 16.3
Total 49 100.0

Gráficos: Variable 2 Competitividad: Grafico de Barras o de torta

VARIABLE 2: COMPETITIVIDAD
57.1%
60.0

50.0
Porcentaje

40.0

26.5%
30.0

20.0 16.3%

10.0
0.0% 0.0%

0.0
Nunca Casi Nunca A veces Casi Siempre Siempre

Interpretación: De nuestra muestra de 49 encuestados el 57.1% indicaron que

¨Casi siempre¨ la competitividad tiene un impacto dentro de las agencias de
viajes, según los resultados obtenidos. A este le sigue el 26.5% con la opción “A

44
veces” mencionando que no siempre la competitividad tienen un impacto dentro
de los planes de la empresa, a este le sigue la opción “Siempre” respaldando el
impacto que tiene la competitividad en los planes de las agencias de viaje.

3.1.6 Variable 2 Competitividad – Dimensión 1: Innovación

- Cuadro de distribución de frecuencias

Innovación
  Frecuencia Porcentaje
Nunca 0 0.0
Casi Nunca 0 0.0
A veces 18 36.7
Casi 24 49.0
Siempre
Siempre 7 14.3
Total 49 100.0

Gráficos: Variable 2 Competitividad – Dimensión 1: Innovación : Grafico de Barras

o de torta

Innovación
49.0%
50.0
45.0
36.7%
40.0
35.0
Porcentaje

30.0
25.0
20.0 14.3%
15.0
10.0
5.0 0.0% 0.0%

0.0
Nunca Casi Nunca A veces Casi Siempre Siempre

Interpretación: De nuestra muestra de 49 encuestados el 49.0% indicaron que

¨Casi siempre¨ la innovación tiene un impacto dentro de las estretagias de sus
agencias de viajes, según los resultados obtenidos. A este le sigue el 36.7% con
la opción “A veces” mencionando que no siempre la competitividad tienen un

45
impacto dentro de los planes de la empresa, a este le sigue “Siempre” con un
porcentaje del 14,3% afirmando lo antes dicho para los que marcaron “Casi
siempre”.

4.1.7 Variable 2 Competitividad – Dimensión 2: Entorno

Entorno

  Frecuencia Porcentaje
Nunca 0 0.0
Casi Nunca 0 0.0
A veces 15 30.6
Casi 27 55.1
Siempre
Siempre 7 14.3
Total 49 100.0

Gráficos: Variable 2 Competitividad – Dimensión 2: Entorno : Grafico de Barras o

de torta

Entorno

60.0 55.1%

50.0

40.0

30.6%
Porcentaje

30.0

20.0
14.3%

10.0

0.0% 0.0%
0.0
Nunca Casi Nunca A veces Casi Siempre Siempre

Interpretación:

El 55.1% de los encuestados afirman que “Casi siempre” hacen uso del entorno
en su plan estratégico teniendo este un impacto en el negocio. Le sigue “A veces”

46
con un 30.6%, reflejando que todavía hay un pequeño sector que no tiene como
primera opción el uso del entorno. A este le sigue la opción “Siempre” con un
porcentaje del 14.3% el cual reafirma lo antes dicho en la opción elegida en mayor
porcentaje.

4.1.8 Variable 2 Competitividad – Dimensión 3: Recursos Humanos

Recursos Humanos
  Frecuencia Porcentaje
Nunca 0 0.0
Casi Nunca 0 0.0
A veces 11 22.4
Casi 19 38.8
Siempre
Siempre 19 38.8
Total 49 100.0

Gráficos: Variable 2 Competitividad – Dimensión 3: Recursos Humanos : Grafico

de Barras o de torta

Recursos Humanos
38.8% 38.8%
40.0

35.0

30.0
Porcentaje

25.0 22.4%

20.0

15.0

10.0

5.0
0.0% 0.0%
0.0
Nunca Casi Nunca A veces Casi Siempre Siempre

Interpretación:

El 38.8% de los encuestados afirman que “Siempre” la implementación de los

recursos humanos impacta sobre la competitividad de su agencia de viaje. Le

47
sigue el 38.8%, con una respuesta parecida, “Casi siempre”, afirmando lo antes
dicho. Por otra parte, a estas dos opciones les sigue “A veces” con un menor
porcentaje de 22.4% dando a conocer que no todas las agencias de viaje
consideran que la aplicación de los recursos humanos tengan un impacto en la
competitividad de sus negocios.

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54
 ANEXOS

Anexo 1. Instrumento de recopilación de fatos

“ENCUESTA PARA LAS AGENCIAS DE VIAJES DE SAN ISIDRO”

El presente cuestionario tiene como objetivo analizar la influencia de las

estrategias de marketing digital en la competitividad de las agencias de viajes
de San Isidro. Para ello, le solicitamos leer con atención para poder dar
respuesta a las siguientes preguntas. Cabe resaltar que no hay respuestas
buenas ni malas, responda de acuerdo con la situación real por la cual
atraviesa la agencia. Asimismo, señalar la presente encuesta es totalmente
anónima y que los datos recolectados serán utilizadores adecuadamente.

Nunca (1) Muy pocas Algunas Casi siempre Siempre (5)

veces (2) veces (3) (4)

Puntajes
N° Ítems 1 2 3 4 5
Variable 1: Dimensión SEO
Tráfico web
1 Las redes sociales de la empresa han
captado al público objetivo.
2 Ha hecho uso de encuestas y anuncios
estratégicos en redes sociales para aumentar
la cantidad de visitas de su página web.
3 El alcance de las publicaciones de la página
web ha sobrepasado a su público objetivo.
Leads cualificados
4 Los usuarios registrados en la web de la
empresa realizan compras de sus productos.

55
5 La base de datos ha sido de ayuda para
poder alcanzar el objetivo de ventas.
6 Los canales digitales han sido de ayuda para
poder alcanzar un mayor número de clientes
potenciales.
Interacción social
7 Los clientes han sido parte del proceso de
difusión del contenido digital de la empresa.
8 Los canales digitales de la agencia han
conseguido generar una mayor fidelización
en el público objetivo.
9 La información expuesta en las redes
sociales ha sido de utilidad para el cliente.
Variable 1: Dimensión Social Media Marketing
ROI
10 Las redes sociales son de utilidad para
generar más visitas en la página web.
11 Evidenció un aumento de ventas con las
publicaciones de sus productos a través del
link de la página web compartido en las redes
sociales.
Tasa y tiempo de respuesta
12 El tiempo de respuesta de las redes sociales
es el adecuado.
13 La página web ha logrado atender a tiempo a
los clientes.
Impresiones y alcance
14 Las publicaciones de la página han
alcanzado el nivel de tendencia en las redes
sociales.
15 Las publicaciones de los canales digitales de
la empresa lograron aumentar el promedio de

56
 visitantes.
Variable 1: Dimensión Marketing de Contenidos
Velocidad de la página
16 No se presentan caídas frecuentemente en la
página web.
17 La página web ha logrado posicionarse en los
buscadores debido a su velocidad.
Keywords
18 La página se adecua a las tendencias de
búsqueda de su rubro.
19 Aplica estrategias de keywords para su
posicionamiento en los buscadores.
Tasa de rebote
20 Los clientes utilizan regularmente el canal de
atención al cliente de la plataforma.
21 Los clientes entran repetidas veces a la
página.
22 La mayoría de las consultas se canalizan a
través de la página web.
Variable 2: Dimensión Innovación
Calidad del servicio
23 La empresa suele recibir críticas positivas
sobre el servicio dado.
24 Nuestros clientes resaltan nuestra atención
sobre las otras agencias de viajes.
25 Se desarrollan nuevas medidas
continuamente para mejorar la calidad de
nuestro servicio.
Nivel de inversión
26 La agencia invierte en partes equitativas en
cada departamento para una mejora
continua.

57
27 La agencia posee un plan de inversión a
largo plazo para su modernización.
28 La agencia ahorra un porcentaje considerable
de su ganancia neta anual para inversión.
Infraestructura tecnológica
29 Nuestras agencias cuentan con lo último en
tecnología de base de datos.
30 Nuestros transportes presentan herramientas
tecnológicas que permiten la comodidad del
cliente durante el trayecto.
31 Nuestra agencia suele destacar en tecnología
sobre las demás agencias de viajes.
Variable 2: Dimensión Entorno
Grado de penetración
32 La empresa tiene un buen posicionamiento
en el mercado.
33 Mis clientes conocen las características de
mis servicios turísticos.
34 Mis clientes recomiendan mi negocio con sus
amigos y familiares.
Ubicación estratégica
35 La zona donde está ubicada la agencia
concentra gran cantidad de competidores.
36 La empresa se encuentra ubicada en una
zona céntrica de la ciudad.
Variable 2: Dimensión Recursos Humanos
Nivel de capacitación de los trabajadores
37 Mis trabajadores pueden resolver cualquier
problemática que se presente.
38 La empresa suele realizar capacitaciones a
nuestros trabajadores para su constante
aprendizaje.

58
39 Mis trabajadores están capacitados para
brindar un adecuado servicio a los clientes.
Nivel de productividad
40 Los trabajadores buscan continuamente ser
más eficientes en la realización de sus
tareas.
41 Es notoria la diferencia productiva de nuestra
agencia frente a las demás.
Nivel de eficacia de las políticas de incentivo
42 Mis trabajadores reciben incentivos
constantes para trabajar eficientemente en la
empresa.
43 Las políticas de incentivo aplicadas por la
agencia afectan positivamente a la
productividad de los trabajadores.
44 Se cuenta con un área capacitada para el
desarrollo de políticas de incentivo.

59
 POBLACIÓN Y
PROBLEMA OBJETIVOS HIPÓTESIS VARIABLES DIMENSIONES MUESTRA METODOLOGÍA

GENERAL: GENERAL: GENERAL: Marketing de POBLACIÓN:

¿De qué manera las estrategias Analizar cómo las estrategias de Existe una influencia entre las ENFOQUE:
contenidos Agencias de viajes
de marketing digital influyen en la marketing digital influyen en la estrategias de marketing digital y la Cuantitativo
competitividad entre agencias de competitividad en agencias de viaje competitividad en agencias de viaje del ubicadas en el
viajes del sector turismo del del sector turismo del distrito San sector turismo de San Isidro en el año TIPO:
distrito San Isidro en el año Isidro en el año 2021. 2021. distrito de San
2021? VARIABLE Social Media Básica
ESPECÍFICOS: ESPECÍFICOS: marketing Isidro con un total.
INDEPENDIENTE: NIVEL:
ESPECÍFICOS: Evaluar cómo el marketing de Existe una influencia entre el marketing Esta investigación
¿De qué manera el marketing de contenidos influye en la de contenidos y la competitividad entre Estrategias de Descriptivo -
contenidos influye en la competitividad entre agencias de agencias de viajes del sector turismo tomará como
marketing digital Search Engine correlacional
competitividad entre agencias de viajes del sector turismo del distrito del distrito San Isidro en el año 2021.
Optimization (SEO) población total a
viajes del sector turismo del San Isidro en el año 2021. DISEÑO DE LA
distrito San Isidro en el año 169 agencias de
2021? Identificar cómo el social media INVESTIGACIÓN:
Existe una influencia entre el social
marketing repercute en la media marketing y la competitividad viajes.
Innovación No experimental-
¿De qué manera el social media competitividad entre agencias de entre agencias de viajes del sector
marketing repercute en la viajes del sector turismo del distrito turismo del distrito San Isidro en el año tecnológica transversal
competitividad entre agencias de San Isidro en el año 2021. 2021. MUESTRA:
viajes del sector turismo del
MÉTODO:
VARIABLE La muestra de
distrito San Isidro en el año Determinar cómo el Search Engine Hipotético -
2021? Optimization (SEO) influye en la DEPENDIENTE: Entorno
Existe una influencia entre el Search investigación es de
competitividad entre agencias de Engine Optimization (SEO) y la
deductivo
Competitividad 49
¿De qué manera el Search viajes del sector turismo del distrito competitividad entre agencias de viajes
Engine Optimization (SEO) San Isidro en el año 2021. del sector turismo del distrito San Isidro agencias de viajes.
influye en la competitividad entre en el año 2021.
agencias de viajes del sector Recursos
turismo del distrito San Isidro en humanos
el año 2021?

Anexo 2. Matriz de consistenci

61