Auditoría de Marketing PDF

Auditoría de Marketing
Autor: Carlos Adolfo Lucas

Auditoría de Marketing / Carlos Adolfo Lucas, / Bogotá D.C., Fundación
Universitaria del Área Andina. 2017
978-958-5460-36-2
Catalogación en la fuente Fundación Universitaria del Área Andina (Bogotá).
© 2017. FUNDACIÓN UNIVERSITARIA DEL ÁREA ANDINA

© 2017, PROGRAMA ADMINISTRACIÓN DE MERCADEO
© 2017, CARLOS ADOLFO LUCAS
Edición:
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Tel.: (57-1) 7 42 19 64 ext. 1228
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Primera edición: noviembre de 2017
Corrección de estilo, diagramación y edición: Dirección Nacional de Operaciones virtuales

Diseño y compilación electrónica: Dirección Nacional de Investigación
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obra y su tratamiento o transmisión por cualquier medio o método sin autorización escrita
de la Fundación Universitaria del Área Andina y sus autores.

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Índice
UNIDAD 1 Fundamentos de auditoría de

marketing
Introducción 7
Metodología 9
Desarrollo temático 10
UNIDAD 1 Fundamentos de auditoría de

marketing
Introducción 18
Metodología 19
UNIDAD 2 Áreas claves para la auditoría de

marketing
Introducción 26
Metodología 28
UNIDAD 2 Áreas claves para la auditoría de

marketin
Introducción 43
Metodología 44
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Índice
UNIDAD 3 Mediciones para auditoría de

marketing
Introducción 55
Metodología 57
UNIDAD 3 Mediciones para auditoría de

marketing
Introducción 64
Metodología 65
UNIDAD 4 Informes de auditoría de

marketing
Introducción 76
Metodología 77
UNIDAD 4 Informes de auditoría de

marketing
Introducción 84
Metodología 85
Bibliografía 94
1
UNIDAD
1 Unidad 1
Fundamentos
de auditoría de
marketing Auditoria de marketing

Introducción En la primera semana de trabajo para la unidad 1, el estudiante
estará en capacidad de comprender el concepto básico de au-
ditoria de marketing, su objetivo fundamental, su importancia
y alcance dentro del plan de marketing de una empresa.
Es importante esta etapa preliminar de las dos primeras se-

manas del módulo, dependiendo del interés que cada estu-
diante le coloque a la temática, se alcanzará a comprender el
por qué debe aplicarse en los principales procesos de gestión
del marketing y en las diferentes momentos en que se desa-
rrolle el proceso de auditoría.
El ámbito competitivo que se percibe en el mundo globalizado

de los negocios y de la interacción cultural de todos los paí-
ses, impone nuevos retos para las empresas, y entre estas está
hacer más rentable su actividad, siendo a la vez competitiva y
con opciones de lograr una porción de su mercado meta.
Por eso, la medición de la rentabilidad del marketing y de la

participación del mercado, surgen solamente del proceso co-
nocido como auditoría de marketing que se iniciará.
El tema principal de la primera unidad del módulo son los fun-

damentos de auditoría de marketing, y en esta se describe que
la actividad de marketing en el contexto empresarial del nuevo
milenio, ha desarrollado una fuerza inusitada. Esto por la sen-
cilla razón de que empresas competitivas son aquellas que tie-
nen excelentes resultados en marketing y gestión de negocios.
Las que por el contrario, no han podido expresar en buenos

resultados su interés por mantenerse vigentes en el mercado,
han visto abocadas a desaparecer y sus propios competidores
se han encargado de ayudar a que eso suceda, aumentando
la presión a través de un control casi absoluto del mercado,
respaldados por una tarea de marketing impecable y cercana
a la perfección.
La única manera de saber eso, es haber medido sus propios

resultados de forma periódica a diferencia de las que han sa-
lido de competencia que en pocas ocasiones o quizás nunca
realizaron control de gestión de marketing.
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Esa es la diferencia entre una empresa de éxito y una que tie-
ne resultados negativos con muchas posibilidades de supri-
mirse del panorama empresarial y es allí en donde radica la
importancia de la labor de la auditoría de marketing: medir
resultados obtenidos con el fin de siempre tener como objeti-
vo el mejorarlos o por lo menos de tenerlos controlados sobre
promedios que hagan sostenible la actuación de la empresa
dentro del mercado.
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U1 Metodología
Se recomienda el haber adelantado los módulos anteriores y haberlos aprobado como re-
quisito para ingresar en el área de la Auditoría de Marketing que exige conocer el lenguaje
técnico y los conceptos relacionados a éste, en un promedio alto de la materia.
Además, se debe leer, comprender y asimilar de mejor manera los contenidos expuesto en
el módulo que inicia ahora.
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U1 Desarrollo temático
Definición de auditoría de marketing

Para iniciar en el aprendizaje del tema propuesto podemos dar la siguiente definición de
auditoría de marketing.
Es un análisis completo, sistemático, independiente y periódico del entorno del marketing,

de sus estrategias y de las ventas que una empresa desarrolla en un momento determinado,
con el fin de fijar amenazas y oportunidades para proponer cambios enfocados a mejorar
sus resultados financieros y de Marketing (Kotler, P. 2000, p. 789).
Esta tarea de examinar la empresa es extensiva a las diferentes unidades de negocio de ella,
porque cada una tiene una dinámica diferente de acuerdo al mercado en el que se encuen-
tre compitiendo.
La Auditoría y su relación con el marketing

Según el manual de auditorías internas y de calidad (2013) publicado en la página web de
hispania-antioquia.gov.co/ indica que:
Originalmente la palabra auditar proviene de la antigua práctica de registrar el

cargamento de un barco a medida que la tripulación nombraba los diferentes
artículos y sus cantidades. La palabra se deriva del término inglés aural (escuchar)
que a su vez proviene del latín auris (oído). El auditor (oyente) representaba al rey
y su presencia aseguraba que registraran apropiadamente todos los impuestos
del cargamento.
Desde este temprano inicio la labor del auditor se asoció con controles y cumplimiento.
El proceso de auditoría, como se práctica en la actualidad, tiene sus raíces en la aplicaciones

financieras. A medida que la civilización occidental pasó de la Edad Media al período del Re-
nacimiento, el préstamo de dinero adquirió gran importancia tanto para el comercio como
para los reinos. Así, surgió la necesidad de contar con un agente externo e imparcial que
diera fe de la honradez tanto de los prestamistas como de los prestatarios.
En la actualidad, la gran mayoría de las auditorías se realizan en todas las indus-

trias. Los auditores financieros deben de revisar las cuentas y registros para verifi-

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car que son correctos. Ellos contrastan la información registrada con los requisitos
de contabilidad para obtener hallazgos de hechos (Historia de la auditoria, 2009).
Es a partir del nacimiento de manera formal de la técnica del marketing en la década de los
setenta, en donde se puede llegar a diferenciar la necesidad de realizar auditoría al propio
proceso de marketing respecto de los análisis de la contabilidad que eran los que hasta en-
tonces se distinguían como exclusivos para esa labor de análisis y seguimiento.
Luego con el amplio y profundo desarrollo de la disciplina en todas las organizaciones y en

virtud de la globalización que obligaba a las empresas a ser mucho más competitivas que
antes, así mismo la técnica del marketing se ha venido depurando y ampliando a otras es-
feras, no solo del área comercial, sino también a la producción, la innovación, la logística, el
servicio al cliente y el personal.
Esta ampliación del espectro del marketing, también obliga la disposición de nuevos recur-
sos financieros que permitan desarrollar todos esos procesos para el buen desempeño de la
organización en un entorno competitivo.
Esto es lo que origina la aparición de las auditorías de marketing, que como se mencionó
antes, son análisis periódicos del entorno del marketing, de sus estrategias y de las ventas
que una empresa desarrolla en un momento determinado, con el fin de proponer cambios
tendentes a mejorar sus resultados financieros y de marketing.
Tipos de auditoría de marketing

Para realizar una auditoría confiable y completa, se requiere efectuarla en seis áreas especí-
ficas que son las van a brindar posibilidades de llevar a la empresa a zonas de buenas prác-
ticas empresariales en esta materia.
Entorno de
marketing de
la empresa
Funciones de Estrategia de
marketing marketing
Auditoría
Organización Productividad
de marketing de marketing
Sistemas de
marketing
Figura 1. Tipos de auditoria de marketing

Fuente: Propia.
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Los seis tipos de Auditoría de acuerdo al gráfico anterior pueden ser explicados brevemente
de la siguiente forma:
Auditoría del entorno de marketing de la empresa

Philip Kotler, comenta en el libro Dirección de marketing (2000):
Aquí se analizan factores de índole Económico, político, demográfico, tecnológi-

co, cultural y medioambiental que brinden oportunidades o generen amenazas
para el buen desempeño de la organización.
De este análisis se desprenden también la recolección de datos sobre los mer-

cados, los competidores, distribuidores, proveedores y empresas de outsoursing
que estén relacionados con la empresa directa o indirectamente y con las que se
haya establecido una relación comercial.
En este tipo de auditoría, los auditores investigan todos los aspectos externos
clave: clientes, competidores y proveedores, cuestiones sociales, políticas, tecno-
lógicas y regulatorias. Este examen identifica las tendencias relevantes al negocio
y evalúa el desempeño de la firma respecto de sus rivales.
Además, los directivos suelen subrayar con orgullo los aumentos de ventas abso-
lutas aunque, después, un análisis revele pérdida de participación en mercados
expansivos. (p. 789-790).
Auditoría de la estrategia de marketing

Esta revisa y determina con carácter crítico constructivo información sobre el plan estratégi-
co de la empresa, partiendo desde la misión, visión, metas, objetivos y políticas.
Hace énfasis en el plan estratégico de marketing que resulta ser el punto central de la audi-
toría, pero sin olvidarse de los factores de índole legal que puedan verlo afectado.
Por ejemplo, una política pública en torno a los tratados de libertad comercial con otros paí-
ses, puede afectar de forma indeterminada sus estrategias de marketing mix, obligándole a
cambiar sus escalas de producción y sus precios de venta finales.
Se basa en revisar los objetivos y estrategias de marketing para evaluar cómo se han adap-
tado al entorno actual y al anteriormente previsto.
En esta auditoría, los auditores encargados deben verificar que las tareas y responsabilida-
des estén claras y que el sistema de evaluar o premiar motive a un buen desempeño.
Auditoría de la organización de Marketing

Este tipo de auditoría se encarga de analizar la existencia y buen funcionamiento de tres cosas:
■ Estructura formal del departamento de Marketing.
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■ Eficiencia funcional de todo y cada uno de sus componentes.
■ Eficiencia entre departamentos de la empresa y el de Marketing.
En el lenguaje empresarial esta auditoría pretende establecer la sinergia existente durante el
proceso productivo entre los diferentes departamentos y el de Marketing.
Este elemento pretende evaluar la capacidad de la organización de marketing para crear y

poner en práctica la estrategia necesaria para alcanzar los objetivos deseados.
Un problema frecuente consiste en encargarles a marketing y ventas la respon-

sabilidad por toda la compañía, cuando cada departamento, por su parte debe
orientarse al cliente. Marketing tiene que planear y ayudar a coordinar esfuerzos,
quieran cubrir funciones como publicidad o gestión de producto, pero nunca de-
berá hacerse cargo del “marketing integral” del negocio (William, Rodgers, Gerard,
Osborne, & Kotler, s.f.).
Auditoría de los sistemas de marketing

Este tipo de auditoría, analiza si la forma en que los mercados se ubican, captan,
mantienen y fidelizan es la mejor. En el contexto actual del marketing se le conoce
como la auditoría de inteligencia de mercados.
Permite identificar si la forma cómo se están controlando los procesos de ma-

nufactura, empaque, control de calidad, distribución, facturación y recaudo de
ventas están integrados y además permiten mejorar los resultados gracias a la
sincronización existente entre ellos.
Toda auditoria relacionada con los sistemas de marketing, juzgará la eficiencia y

eficacia de ellos, respecto del desarrollo de nuevos productos, investigaciones de
mercado, evaluación del servicio al cliente, estimaciones de venta, generación de
liderazgo en la materia, diseño y actualización de bases de datos sobre clientes,
inteligencia y poda de productos.
A menudo, estos procesos languidecen o no existen y la auditoría deberá impul-

sarlos (William et al. s.f.).
Implica entonces, un examen de la calidad de los sistemas de análisis, planificación y control en

el área de marketing, así como del sistema de información y del desarrollo de nuevos productos.
Auditoría de productividad de marketing

En este tipo de auditoría, se establece cuál ha sido la verdadera gestión de resultados de
marketing frente a la gestión financiera ocasionado por ella.
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Se analiza la rentabilidad del portafolio de forma individual, lo mismo que la rentabilidad de
los diferentes territorios cubiertos, los clientes y los canales de distribución.
Esto plantea problemas de rentabilidad en la línea de productos. ¿Merecen algu-

nos rubros ulteriores esfuerzos de marketing? ¿Debieran cambiarse precios, redu-
cirse costos o interrumpirse la fabricación? Por ejemplo, en una firma de paneles
para puertas y ventanas que también distribuía marcos y umbrales, un análisis
sobre rentabilidad de productos indicó que los ingresos de fábrica eran iguales a
los de distribución, con lo cual impidió que se interrumpiese este servicio.
¿Cómo distribuir recursos, en un mix de marketing, entre mejora de productos,

incentivos comerciales, más vendedores, etc.? Haciendo que cada gerente asigne
un monto adicional hipotético constituye un ejercicio revelador, máxime si se lo
compara con comentarios de proveedores y clientes sobre mejoras deseables.
Este tipo de auditoría puede utilizar evaluaciones facilitadas por matrices como la
del Boston Consulting Group (BCG), la matriz de Ansoff y el análisis de Pareto que
sirve para orientar estratégicamente las acciones de marketing de una empresa.
Lo anterior, consiste en el examen de rentabilidad de diferentes componentes de

marketing y en la efectividad de del costo de los diferentes desembolsos en esta
área (William et al. s.f.).
Auditoría de funciones de marketing

Esta parte de la auditoría se le denomina también “Auditoría de estrategias de marketing” y es
sin duda la más importante, ya que define lo que está sucediendo con las cifras ya obtenidas en
cuanto a resultados de gestión y a la planificación del marketing realizada sobre los mercados.
También responde a las consultas realizadas sobre si los procedimientos de control imple-
mentados son los adecuados para dar cumplimiento a los objetivos trazados.
Audita todas las variables del marketing mix, principalmente las de portafolio de productos,
precios, fuerza de ventas y canales de distribución, lo mismo que la estrategia de comunica-
ción y medios utilizados, analizando sin han sido los adecuados.
Consiste en una evaluación profunda de las funciones principales de los programas de mar-
keting, que incluyen estas variables, sus comportamientos en las diferentes etapas del ciclo
de vida de cada uno de los productos que componen el portafolio y lo sucedido con los
resultados en cifras de todas la estrategias puestas en marcha.
Con frecuencia, los ejecutivos ponen demasiado énfasis en un elemento y menosprecian

otros, lo cual es un grave error. Es bueno tener una visión global de todas las variables y
analizarlas de forma integral.
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Fases de la auditoria de marketing
La auditoría de marketing tiene fases muy definidas que seguir, para dar cumplimiento a los
objetivos que persigue de propender al mejoramiento de todas las tareas relacionadas con
la gestión del negocio.
Toma de
Seguimiento información
y datos
Plan de Trabajo de
acción campo e
investigación
Elaboración Comparación
y entrega de de cifras
informe
Figura 2. Fases de auditoria de marketing

Fuente: Propia.
Estas fases se pueden analizar de acuerdo al gráfico anterior de la siguiente manera:
Toma de información y datos

Esta etapa significa la recolección de toda la información referente a las áreas específicas en
las que se va a realizar la auditoría, teniendo en cuenta el tiempo en el que se va a efectuar
el análisis de los resultados obtenidos.
Es necesario que las fuentes de donde se toman los datos sean de la propia empresa y que
provengan de todos los registros que ella tenga.
Trabajo de campo e investigación

En esta fase se presenta bastante trabajo consultivo y de digitalización de información. De-
ben existir bases de datos consolidadas que permitan establecer parámetros de medición
en la fase posterior.
Comparación de cifras
Compara las cifras que han sido recopiladas, con aquellas observadas en el proceso de eva-
luación de la tarea durante el trabajo de campo. Es en esta fase donde se van a configuran
comportamiento de los resultados históricos frente a la medición realizada durante la labor
de auditoría.
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Elaboración y entrega informe
Definido por las cifras establecidas en desarrollo de la auditoría, frente a las históricas que se
habían consignado en la información secundaria fruto de la consulta de la contabilidad o de
resultados anteriores consignados en informes de marketing de ciclos pasados.
Se consideran las recomendaciones y las observaciones que se han relacionado con todos
los fenómenos relacionados con el marketing, como proceso integral y multidisciplinario.
Plan de acción
Relaciona el conjunto de estrategias que se recomiendan, para que los objetivos trazados en
el plan estratico de la organización, no se extravíen ni se reduzcan en cuanto al alcance ni la
cobertura de mercados deseados.
Seguimiento
Hace referencia a las tareas de gerencia estratégica para evitar pérdidas del esfuerzo de marke-
ting y financiero correspondiente para alcanzar los objetivos replanteados desde la auditoría.
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UNIDAD
1 Unidad 1
Fundamentos
de auditoría de
marketing Auditoria de marketing

Introducción Los sistemas de medición del desempeño son esenciales para
rastrear el día a día, el funcionamiento de la empresarial y com-
probar que realmente se obtienen los resultados planeados.
Sin embargo, a veces es útil detenerse o dar un paso atrás y

captar un panorama más amplio del desempeño de marketing
de una unidad estratégica de negocio o de toda la empresa.
Por esa razón las auditorías de marketing han crecido

en popularidad, sobre todo en las empresas con una
variedad de portafolio que las hacen diferir en sus
orientaciones estratégicas. Eso significa que la necesi-
dad de realizarlas se hace manifiesta, pues se convier-
ten en una actividad de control y planeación que al
permitir una revisión completa de las labores totales
de marketing se convierten en una herramienta capaz
de alcanzar una esfera más amplia de acción para la
empresa que la que permiten de forma limitada los
análisis de ventas y de nivel de utilidades (Walter &
Mullins, 2005. p. 412).
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U1 Metodología
Una vez adelantada la primera semana se recomienda avanzar en las lecturas de apoyo de
la segunda semana para comprender el alcance y los objetivos principales que tiene la au-
ditoría de marketing.
Así mismo, deben haberse realizado los talleres, el foro y la evaluación diagnóstica previa
con el fin de poder avanzar de forma más segura en el desarrollo del módulo.

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Objetivo de la auditoría de marketing

Las auditorías de marketing son hoy en día, las mejores herramientas de trabajo gerencial, que
tienen como objetivo es el de analizar y corregir posibles desviaciones del mercado por eso su
objetivo principal es el de descubrir las áreas en las que se requiere mejorar para aumentar la
rentabilidad de la empresa.
Es necesario examinar las cuatro características que tiene la auditoría de marketing descritas por
Philip Kotler (2000) para dimensionar el trabajo requerido y la forma cómo debemos hacerlo:
Comprehensiva: debe cubrir las principales actividades del negocio, no solamente

las que tiene problemas. Pueden hacerse auditorías solo al equipo de ventas que ma-
nifiesta problemas de alta rotación, pero quizás al hacerla también sobre los precios
y la calidad de los productos se hallen las verdaderas raíces de esa situación proble-
mática manifiesta en el equipo de ventas. Por eso una buena Auditoría de marketing
debe localizar la fuente real de los problemas de la empresa.
Sistemática: la auditoría de marketing supone una secuencia ordenada de etapas de
diagnóstico que cubre desde el análisis del entorno de Marketing, al sistema de mar-
keting y a sus actividades específicas. Esto implica que tendrá que cubrir un plan de
acción con medidas a corto y mediano plazo para mejorar la eficiencia del Marketing y
de todo el conjunto de la organización.
Independiente: la auditoría de marketing se puede realizar de seis formas:
■ Autoauditoría: personal propio del departamento de marketing de la empresa
escogido especialmente para hacerla.
■ Auditoría cruzada: personal de la empresa de otros departamentos diferentes al
de Marketing designado para esa labor.
■ Realizada por superiores jerárquicos: los jefes de división de la empresa, enca-
bezados por el director de marketing.
■ Realizada por el departamento de auditoría de la empresa: el personal de la
empresa del departamento de auditoría y que por lo general está conformado
por profesionales multidisciplinarios.

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■ Realizada por un grupo especial: seleccionado a criterio de la junta directiva de
la empresa y de acuerdo a las necesidades que se identifiquen en un momento
determinado con un asesor externo integrado al equipo de Auditoría.
■ Auditoría hecha por firmas o personas externas: cuando se delega toda la
responsabilidad y se le otorga toda la autonomía e independencia a una firma
externa especializada para el manejo de la auditoría de marketing.
De forma general las mejores auditorías y las que más se encargan son las realizadas
por consultores externos por la objetividad e independencia, la amplia experiencia
que puedan demostrar, familiaridad con el sector en el que actúa la industria y el po-
der contar con el tiempo suficiente para llevarla a cabo, son las principales razones para
que esto sea lo más recomendable de hacer.
Periódica: las auditorías de marketing se inician solo cuando las ventas descienden, o
cuando la moral del equipo de ventas cae o cuando se manifiestan otros problemas
relacionados con reducción del flujo de caja proveniente de ventas. Sin embargo,
las empresas que implementan las auditorías de marketing de forma periódica sin
tener necesariamente que estar enfrentando una crisis, son las que pueden resolver
los problemas de forma más rápida en los momentos en que ellas aparezcan ya que
han podido identificar de manera rápida no solo los inconvenientes sino las mejores
alternativas de solución a ellos. Esto por cuanto a través de las Auditorías han logrado
hacer una prospectiva amplia y a mediano y largo plazo (p. 787-788).
Objetivos específicos de la auditoría de marketing
Teniendo en cuenta el objetivo principal y las características de las auditorías de marketing, a
continuación se mencionarán los objetivos específicos que le otorgan la verdadera importancia
a este tipo de procesos:
■ Calcular la verdadera rentabilidad del marketing de la empresa
El objetivo principal que tienen las auditorías, es convertirse en la mejor forma de calcular los
verdaderos beneficios que el marketing de una empresa tiene para sus inversores.
■ Proactividad para el empresario
Momentos de éxito, ayuda a mantenerlo mientras que en situaciones de crisis, ayuda a re-
solverlas y a salir de ellas lo más pronto posible, por lo que tienen objetivos de proactividad
es decir que les sirve a las empresas para anticiparse a los problemas que van a llegar en los
momentos de crisis que cada vez en el capitalismo y en las economías de mercado abierto
son más frecuentes.
■ Mantener el equilibrio y la estabilidad dentro de mercados turbulentos
Evidentemente, las auditorías de marketing no solucionan todos los problemas que puedan
surgir en el seno de una compañía, pero sí proporcionan una fotografía de la situación del mo-
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mento que define las líneas de actuación a seguir para afrontar cualquier amenaza que pueda
hacer aparición en el futuro.
En otros términos, las auditorías de marketing actúan de manera preventiva en los tiempos en
que todo aparentemente funciona muy bien, pero particularmente ayudan a soportar las crisis
de forma más cómoda pese a las dificultades que ellas puedan representar.
Por esa razón, la auditoría de marketing no debe realizarse únicamente en momentos de crisis
generalizada, sino de manera periódica y regular, al menos una vez al año, consiguiendo así evi-
tar que los cambios del mercado hagan que a una empresa la pueda tocar de forma significativa.
■ Control del marketing
Una auditoría del marketing hecha de forma periódica y profunda, le permite a las empresas
tener mayor control de sus estrategias y por supuesto de los mercados que abastece. Esto va a
tener cifras confiables, comparadas con los resultados obtenidos.
■ Control de costos del marketing
Una de las cosas que reduce ostensiblemente la rentabilidad de las empresas, es sin duda los
altos costos del marketing, entre ellas las pérdidas generadas por la falta de control de las ope-
raciones de ventas.
Precisamente uno de los objetivos específicos de las auditorías son las estimar y precisar en qué
tareas es que se tienen mayores riesgos de pérdidas con el fin de realizar los ajustes convenien-
tes para frenar las detrimentos.
Elaboración de programas de auditorías de marketing

La auditoría de marketing, coadyuva a la obtención de mejores resultados y a facilitar la realiza-
ción de estrategias alternativas para solventar los momentos de crisis.
En los tipos de auditorías y sus objetivos, se puede vivir con detalle los momentos en los que
más se requiere elaborar programas de auditoría de marketing.
Entre ellos se encuentran los siguientes:
Entrada de nuevos o crecientes competidores

Esto significa que siempre deben tenerse cifras claras de los resultados de la gestión del ne-
gocio y de la empresa, de su entorno y de los resultados obtenidos para evitar que los nuevos
competidores sorprendan y se lleven la porción del mercado ya conquistado por la empresa.
Descenso de las ventas

Al saber con anticipación los resultados obtenidos como fruto de las estrategias implementa-
das, la empresa puede prever el desarrollo de tareas y estrategias de marketing en los momen-
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tos de caídas en el nivel promedio de ventas que ayuden a evitar esa caída o por lo menos de
reducir su impacto negativo en las cifras globales.
Cambios de los ambientes de consumo

Al saber el porqué de los resultados de marketing y las oportunidades existentes, sin duda, se
podrá prevenir los cambios de hábitos de consumo del mercado, permitiendo dirigir esfuerzos
de marketing hacia la producción, distribución y atención de la demanda que se orienta hacia
otro tipo de productos o exige nuevos servicios.
Deseo de entrar con éxito en la red

La auditoría de marketing introduce a las empresas, obtener ingreso del mercado global, por
medio de internet de forma intensiva. Obligando a ser más poderoso en todas las áreas de abas-
tecimiento con proveedores, producción, distribución y servicio que multiplicarán siempre que
tenga conocimiento de cifras sobre los resultados alcanzados.
Optimización de los gastos de marketing

Una de las cosas que justifica con mayor fuerza la realización de auditoría de marketing en las
empresas, es la necesidad de optimizar los gastos que en muchas ocasiones se consideran in-
controlados y desmedidos frente a los resultados que alcanzan.
Crecimiento por debajo de la media del sector.

Si la empresa no hace auditoría de marketing, difícilmente se va a cerciorar de que la compe-
tencia la está superando y por lo tanto, sus acciones de no se van a cambiar, así se suponga que
todo marcha bien.
Personal auditor de marketing

Para finalizar, se retoma el tema del personal para las auditorías, este resulta muy importante,
pues se define como los momentos en que se requieren hacer las auditorías.
Sobre eso hay que añadir que las auditorías pueden ser realizadas por personal de plantilla o
por colaboradores ajenos a la empresa y contratadas para tal fin.
En el primer caso, se trata más bien de un control interno que, pese a sus ventajas económicas,
puede resultar poco objetivo en su diagnóstico.
Los cambios que se producen en el entorno, debido al cambio de hábitos de los consumidores,
a la moda, a la aparición de nuevas tecnologías, a cambios de legislación, a una determinada
situación económica, a la aparición de preocupaciones medioambientales, etc. muchas veces
escapan a las personas que están inmersas en el día a día dentro de su propia empresa.
El mantenimiento de un conocimiento profundo y detallado de estos cambios es un factor fun-

damental para la detección de oportunidades y de amenazas, por ende, para garantizar el éxito
de la gestión.
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Por esta razón es bueno reiterar lo que ya se afirmó en el punto relacionado con los objetivos y
las características de las auditorías de marketing, donde se mencionó que lo más recomendable
es delegarlas a profesionales externos a la empresa, entre otras razones porque el personal
siempre se resiste a aceptar que hay errores en su gestión laboral, independientemente que su
área de trabajo tenga directa relación con el marketing, que sin duda todas la tienen, pero que
no todos los funcionarios se han percatado de su existencia.
La auditoría de marketing, también pretende alertar a todos, de la importancia de cada depar-

tamento con respecto al logro de objetivos al aplicar las estrategias de marketing adecuadas en
cada momento.
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UNIDAD
2 Unidad 22
Unidad
Áreas claves para

la auditoría de
marketing
Auditoria de marketing

Introducción Cuando se habla de áreas claves para realizar auditoría de mar-
keting, prácticamente se deberían considerar todas, ya que re-
sultaría difícil seleccionar solo algunas y no considerar las demás.
Quizás el grado de dificultad de esta selección, es dirimir cua-

les son determinantes dentro de la estrategia global de una
empresa y cuáles no.
Esto de por sí resulta casi imposible, ya que se busca estable-

cer un mecanismo como la auditoría que hasta hace muy po-
cos años, era casi exclusivo del área contable y financiera de las
empresas, para ponerlo en práctica en el área de marketing.
De hecho la disciplina resulta del compendio de muchas acti-

vidades de diversa índole, que entre todas arrojan resultados
conjuntos, pese a tener objetivos tan diferentes entre sí, que
impiden encontrar parámetros de medición estándar para los
resultados obtenidos.
Por ejemplo: al hablar de la producción de bienes tan-

gibles y se intenta medir cómo se mide la actividad del
servicio al cliente, seguramente, ese cálculo y califica-
ción van a ser muy diferentes, tanto o más que el mis-
mo género de las propias actividades mencionadas.
Por eso, es importante intentar hacer una selección de las

principales tareas de marketing que pueden ser susceptibles
de auditoría, con un criterio objetivo que permita mejorar los
resultados esperados de la tarea de seguimiento, posibilitando
así mejoras futuras en el proyecto de marketing de la empresa.
Por otro lado, una vez que se han distinguido la definición,

importancia, objetivos y clases de la auditoría de marketing,
se precisará esta tarea para aplicarla en las áreas más impor-
tantes, con el fin de obtener los mejores resultados.
Es muy importante hacer esta distinción de los análisis reque-

ridos para identificar las mejoras necesarias en marketing que
requiere una organización, haciendo que los efectos que se
logren sean propicios no solo en esa área, sino que se reflejen
en los resultados financieros.
Esta parte del estudio, pretende mostrar con exactitud los

principales tipos de análisis de auditoría que deben hacerse
para el marketing dentro de una empresa.

26
Con el fin de construir conceptos más avanzados respecto del
importante diagnóstico y seguimiento a todo lo que significa
para la empresa la planeación, el desarrollo e implementación
de estrategias de marketing que son las que permiten esperar
como resultados unas finanzas favorables en un período pro-
longado de tiempo.
El alcance de esta unidad que será adelantada durante la ter-

cera semana de trabajo, es la de ponderar la manera como se
realiza el seguimiento y análisis de la información de marke-
ting para hacer que las conclusiones y recomendaciones del
informe final se elaboren de forma adecuada.
Se van a mostrar las auditorías en tanto en la estrategia y la

organización como en los sistemas y en las funciones de mar-
keting. Todas ellas van ligadas y están estrechamente relacio-
nadas, pero a la vez, viven diferenciadas, lo cual resulta por
sí mismo, uno de los principales propósitos a tratar en esta
unidad, ya que se intentará unificar criterios de sinergia para
mejorar sus funciones individuales.
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4
U2 Metodología
Es necesario para contextualizar el contenido de la segunda unidad, tener claro los princi-
pales conceptos de marketing y del significado e importancia de la auditoría de esta área,
específicamente dentro de una empresa para alcanzar las mejoras que exige el ambiente de
alta competencia en el que está actuando.
Así mismo, se recomienda hacer las lecturas de apoyo previas y además adelantar las pro-
puestas para esta unidad, desarrollando simultáneamente las actividades complementarias
y la evaluación correspondiente.
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5
Auditoría de la estrategia de marketing

La primera de estas áreas seleccionadas es la de la estrategia de marketing. Sin duda, es en
términos sencillos el corazón del marketing de cualquier empresa y por ello, se requiere
hacerle una periódica auditoría con permanente monitoreo, ya que en últimas, consistirá en
comparar los resultados obtenidos en cada período de tiempo y en cada una de los elemen-
tos claves de la estrategia global del marketing.
En este primer aparte, para realizar un análisis preciso se puede diferenciar cinco claves funda-
mentales que resultan de dominio interno de la dirección de marketing en cada empresa. A conti-
nuación se mencionarán: estrategia de portafolio de productos y servicios, estrategia de precios,
estrategia de distribución, estrategia de comunicación y estrategia de marketing internacional.
Portafolio de
productos y
servicios
Marketing
Auditoría de Precios
internacional
estrategia de
marketing
Comunicaciones Distribución
Figura 1: Auditoría de estrategia de marketing

Fuente. Propia.
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6
Retomando el concepto, una auditoría de marketing es un examen sistemático y organizado
de todos los aspectos relacionados, directa e indirectamente con las actividades de marke-
ting de una organización, a fin de determinar la efectividad y eficiencia de cada uno de los
componentes para conseguir los objetivos de la empresa.
Por eso aquí, vale la pena advertir que dichas actividades principales dependen de las áreas
claves que se deben de auditar dentro de una empresa, pues la cobertura de esas activi-
dades de marketing es considerable. Algunas invierten un tercio o más de sus ingresos en
marketing. En ocasiones esas inversiones no son todo lo rentables que se espera.
El concepto de auditoría, como evaluación periódica preventiva, se ha venido aplicando con

mayor énfasis cada día en las actividades de marketing.
En este texto se analizará cada una de ellas, haciendo que el proceso facilite de gran manera.
Auditoría de estrategia de portafolio de productos y servicios

Se debe iniciar el proceso por las estrategias diseñadas e implementadas desde adentro ha-
cia afuera de la organización, pues es por ellas que se obtienen resultados buenos o malos.
Las auditorías se realizan con el fin de mejorar. Un buen punto de partida resulta ser el con-
junto de estrategias de marketing propuestas en relación con el portafolio de productos y
servicios diseñado y ofrecido a los diferentes mercados por parte de la empresa.
Dentro de las preguntas a resolver en desarrollo del proceso de auditoría de estrategia de

portafolio de productos y servicios, están las siguientes:
■ ¿Atiende el portafolio todos los segmentos objetivos de mercado identificados
por la empresa de forma conveniente y adecuada?
■ ¿La oferta de portafolio es suficiente para todo el mercado meta registrado?
■ ¿Son los productos y servicios ofrecidos, competitivos y diferenciados respecto
de los de la competencia?
■ ¿Son rentables los productos y servicios ofrecidos al mercado meta?
Resolver estas preguntas, es la tarea fundamental de la auditoría en materia de portafolio, ya
que eso permite hacer mejoras a la estrategia propiamente dicha, con el fin de mejorar los
resultados obtenidos.
Auditoría de estrategia de precios

La gran dificultad que pueda provenir de la metodología para realizar auditoría de precios,
es sin duda, la forma cómo se establecen los costos de producción, venta y distribución de
los diferentes productos y servicios que ofrece una empresa.

Esto quiere decir que las metodologías que cada empresa pueda utilizar para hacer esa me-
dición de costos, pueden llegar a hacer variar los resultados. Por eso, es necesario visualizar
y utilizar cuál de todas las metodologías es la más conveniente para hacer realizable el pro-
ceso de forma correcta.
Para establecer el precio de venta de su producto, generalmente los empresarios calculan el

costo de fabricación de un producto y le suman un porcentaje de utilidad.
Hay que tener mucho cuidado con ese cálculo por dos razones:
■ El precio de venta de un producto está limitado por la competencia: no im-
porta cuál sea el costo al que le sale fabricarlo al productor, no es factible vender-
lo en cantidad suficiente si el precio al que lo ofrece es mayor que el de la compe-
tencia, siempre que el producto sea similar en características, pues el comprador
no es tonto, se dará cuenta de ello, y no le comprará.
Por otra parte, tampoco importa el costo al que le salga fabricarlo al productor y el
porcentaje de utilidad que quiera ganarse porque si esta suma es menor que el pre-
cio al que el mercado está dispuesto a comprarle el producto es mayor, pues es a ese
precio, o cerca de ese precio y un poco más bajo, al que debe vender el producto.
■ El costo unitario de fabricación, debe calcularse suponiendo que la fábrica trabaja
a un nivel de capacidad muy cercano a la máxima y no al nivel real al que trabaja.
Para calcular el costo unitario de fabricación el empresario tiene que dividir el

costo total de fabricación por el número de productos fabricados, pero si estos
son pocos en relación a los que puede fabricar, simplemente porque no tiene
suficientes pedidos, pues el costo unitario le saldrá muy alto y si a eso le suma el
porcentaje que se quiere ganar, pues seguramente el precio ideal para él, muy
probablemente será mayor que el de la competencia y quedará por fuera del
negocio (Botero, M, 2010).
Como ejemplo se plantea un ejercicio, identificando el costo total de una pequeña

fábrica, en US$ 1000 durante un período determinado (materia prima, obreros, per-
sonal administrativo, gastos indirectos de fabricación como supervisor, personal de
mantenimiento, arriendo de edificaciones y otros costos).
La cantidad total de unidades producidas es de 200 teniendo sin embargo posibili-

dades de fabricar con esos mismos gastos hasta 500 unidades.
Costos totales Producción total Costo unitario

de producción de unidades o costo medio
Figura 2: Ejemplo
Fuente. Propia.
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8
Así el costo unitario actual será de US$ 5 resultante de dividir los costos totales entre
el número de unidades producidas (1.000/200).
Pero bajo el supuesto de tener pedidos para fabricar, por ejemplo 480 unidades,
el costo unitario será US$2,1 (1000 / 480), es decir por efectos de escalas de planta
eficientes los costos unitarios se reducirían sustancialmente.
Si el empresario quiere ganarse el 30% sobre su costo, en el primer caso su precio de

venta sería de US$6,5 (5 x 1,3).
En el segundo caso, su precio de venta sería de US$2.7 (2.1 x 1.3).
El gravamen de que el producto salga caro porque no hay suficiente demanda, no

se le puede cobrar o traspasar al cliente.
El empresario debe buscar la razón de la baja demanda de su producto.
Ya se podrá suponer que va a vender aún menos que antes, si para ganarse un cierto
porcentaje intenta vender su producto en US$ 6.5 cuando si estuviera produciendo y
vendiendo suficiente, podría ofrecer el producto a US$ 2.7, mucho menos de la mitad.
Con la forma incorrecta de calcular el precio de venta, se genera un círculo vicioso:

cada vez se vende menos porque por la poca producción la fabricación del produc-
to sale cara, pero como sale caro y hay que ponerle un precio alto para recuperar los
costos y ganarse el porcentaje que se quiere, se vende menos.
En esto radica la importancia de la auditoría de la estrategia de precios desde la estructura

de costos.
Si no se hace de esa manera difícilmente se pueden lograrse la mejora de resultados finan-

cieros y económicos que son los más importantes dentro de la estructura de la empresa.
Este es el eslabón de la auditoría de estrategia de precios es la que une los procesos de

marketing empresarial con los de finanzas pues es el que permite estimar los ingresos que
se generan por ventas para la organización y por eso hemos dicho que forma parte de la
auditoría de áreas estratégicas clave.
En empresas globales como lo son muchas hoy en día, es cada vez más complejo hacer los
cálculos de costos unitarios, dado que el lugar de producción varía de acuerdo al alcance y
cobertura que puede tener una empresa a nivel mundial.
Esto además explica el porqué de la transnacionalidad de la producción que permite llevar

toda la infraestructura productiva de las empresas a países diferentes a los de origen de la
casa matriz.
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Ejemplos de esta situación es la de BMW con plantas de producción en San Luis Potosí en
México, siendo su casa matriz en Alemania, o Toyota de origen Japonés que fabrica sus au-
tomóviles y camionetas desde 1959 en otros países.
Este proceso se inició en una pequeña planta en Brasil, y continuó con una creciente red de
plantas industriales alrededor del mundo, alcanzando reconocimiento mundial durante la
década del sesenta, con la instalación de plantas industriales y centros de desarrollo en los
Estados Unidos, Canadá y el Reino Unido. Siguieron las plantas de producción en Brasil.
“En 1980, Toyota llevaba producidos más de 30 millones de vehículos a nivel mundial, al-
canzado 100 millones de unidades en 1997. En la actualidad, Toyota ha producido más de
6.423.772 millones de vehículos” (www.toyota.com.ar, 25 de mayo 2015).
Seguramente esa expansión en la producción y crecimiento de las empresas BMW y Toyota

no hubiese sido posibles sin la consideración hecha de reducción de costos medios de pro-
ducción a partir de escalas eficientes de planta y de reducción de costos unitarios por bús-
queda de recursos de producción a menores costos por vecindad a las fuentes de insumos
de la producción o en lugares con mano de obra o impuesto más reducidos.
El filtro de preguntas que debe responder la auditoría de la estrategia de precios debe ser
entonces la siguiente:
■ ¿Los costos unitarios responden a una escala de planta adecuada para ser com-
petitivos con los precios de venta del portafolio?
■ ¿Los precios se han establecido teniendo en cuenta los segmentos atendidos y
los ciclos de vida de los diferentes productos del portafolio?
■ ¿Es flexible y tiene margen de maniobra la estrategia de precios respecto a la
competencia, a la calidad y al tiempo de entrega?
■ ¿Se pueden generar valores agregados en la estrategia de precios con promocio-
nes de temporada o descuentos especiales?
Auditoría de estrategia de distribución

La estrategia de distribución de productos, al igual que las demás estrategias de marketing,
tiene una connotación muy importante y siendo una tarea diferenciada por el volumen de
ventas que se espera realizar, se convierte en un tema de análisis muy detallado en la reali-
zación de una auditoría.
Se debe analizar desde la longitud de los canales seleccionado, es decir de la cantidad de

intermediarios que pueda haber entre el productor y el mercado final, hasta la capacidad y
cobertura que puedan tener cada uno de ellos.
El significado de estos análisis puede llegar a determinar el éxito o el fracaso de toda la es-
trategia del plan de marketing que una empresa ponga en marcha, ya que el mercado espera
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10
que los productos publicitados y promocionados en el plan de medios, siempre debe estar
disponible, de lo contrario los clientes cambian de marca o de tipo de productos para suplir
sus necesidades.
Vale la pena analizar si la empresa productora, tiene canales propios o delegados para ejer-
cer esta actividad de marketing.
Si los canales son propios quizás la cobertura va a estar limitada a la capacidad financiera de la
empresa para ubicar tiendas exclusivas, que permitan la entrega de sus productos al mercado.
Pero si las tiendas tienen su marca propia y utilizan el modelo de Franquicia, es probable que
las posibilidades de expansión se multipliquen de acuerdo al interés de empresarios priva-
dos que alrededor del mundo quieran adquirir una franquicia.
Tal es el caso de empresas de restaurantes, hoteles, turismo, vestuario y joyerías, entre otros.
Canal Canal Canal Canal

directo detallista distribuidor broker
Productor Productor Productor Productor
Broker
Distribuidores Distribuidores
Detallistas Detallistas Detallistas
Consumidor Consumidor Consumidor Consumidor
Figura 3. Tipos de canales de distribución productos de consumo masivo

Fuente: Propia. Adaptada de http://bit.ly/1FRe06X
Así mismo si las empresas están trabajando en la línea de productos y servicios industriales,
la estructura de canales de distribución es diferente y el análisis igualmente va a tener otro
tipo de perspectiva en relación con las tareas y resultados a evaluar.
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11
El modelo cambiaría un poco y estaría de acuerdo al siguiente gráfico:
Canal Distribuidor Canal Canal broker Canal

directo industrial broker Distr. industrial directo
Productor Productor Productor Productor Productor
Broker Broker
Distribuidor Distribuidor
industrial industrial
Cliente Cliente Cliente Cliente

industrial industrial industrial industrial Gobierno
Figura 4. Tipos de Canales de distribución Productos Industriales

Fuente: Propia. Adaptado de http://bit.ly/1ceWWtQ
■ Distribución con brokers

En cualquiera de los dos casos que pudiesen darse una auditoría para empresas
de fabricación de productos de consumo masivo o de productos industriales,
pueden usarse brokers para lograr los objetivos estratégicos de distribución.
La conveniencia o no de usarlos como canales, depende de la estructura de pro-

ducción y de la capacidad que puedan los Brókeres para lograr el cumplimiento
de las metas propuestas.
Es necesario recordar que el broker es una compañía de ventas.
Su misión es proveer asistencia en el desarrollo de su producto de exportación,

en temas como etiquetado, aduanas, almacenamiento local y estrategia de mer-
cadeo, según la región en la que vaya a distribuir su producto.
El promedio de los honorarios de este tipo de compañías es de 5% de las órdenes

despachadas en el territorio durante el mes. Si las ventas no son el territorio, se
suele cobrar una mensualidad fija cuyo valor dependerá del tipo de producto, el
volumen y el valor (valleinternacional.com, 25 de mayo 2015).
Este tipo de canales se deben usar en los casos en que se quiera penetrar nuevos mercados
en países o regiones que no se conocen detalladamente o simplemente en las que los costos
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12
de distribución rebasan las posibilidades de la compañía para realizarlo de forma directa o
con otro tipo de intermediarios.
■ Canal con distribuidores directos
Este tipo de intermediarios, se hacen cargo del producto a nivel nacional o local. Lo distri-
buyen entre detallistas y otros distribuidores.
Si se requiere abarcar geográficamente segmentos específicos, los distribuidores locales

son la mejor opción.
Las comisiones para los distribuidores están en el rango del 15% al 35%, dependiendo
del tipo de acercamiento al cliente: entrega a domicilio o venta directa en tienda (DSD).
■ Canal con detallistas
Es aquí donde los clientes encontrarán los productos al detal. Es el punto de venta.
El rango de comisiones de estos sitios es desde del 25% al 45%, dependiendo de la marca y
el producto. Si la categoría lo amerita, en las grandes cadenas la comisión puede ser mayor
por su ventaja competitiva de capacidad de distribución por mayor volumen de venta.
La auditoría de estrategias de distribución debe auscultar cuatro temas principales:

• ¿Son los canales de distribución seleccionados los adecuados para la distribución
de los productos o requiere acudir a franquicias?
• ¿La cobertura de distribución de los canales elegidos es suficiente para alcanzar los
mercados meta distinguidos? ¿Se requiere acudir a grandes superficies, almacenes
exclusivos propios o distribución mixta?
• ¿Qué porcentaje de distribución de productos cumple cada uno de los canales de
distribución seleccionado?
• ¿Cuál es la rentabilidad de cada uno de los canales distribución?
Auditoría de estrategia de comunicaciones

Como ya se sabe estrategia de comunicaciones en marketing tiene tres componentes funda-
mentales: publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas.
Sin duda que dentro de cada una de ellas, se tienen componentes de eventos de gran forma-
to y de alto impacto global digitales, que están directamente vinculados y expuestos a través
de televisión, redes sociales, páginas web y en todo el desarrollo del plan de comunicaciones.
Tal es el caso de proyectos de comunicaciones relacionados con un campeonato mundial

de fútbol, las competencias de la fórmula 1, el torneo de la NBA en los Estados Unidos o
eventos similares en otros deportes, feria de modas, computadores, alimentos, bebidas,
hoteles o entretenimiento.
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13
Observando las claves de la auditoría de marketing en relación a las estrategias de comuni-
caciones se deben analizar los siguientes puntos:
■ ¿Los medios de publicidad utilizados hasta ahora son los de mayor penetración e
impacto para los mercados elegidos?
■ ¿Existe suficiente soporte humano y técnico alrededor de la estrategia de comu-
nicaciones para lograr los objetivos esperados?
■ ¿Los mensajes expuestos están acordes con el posicionamiento que se desea te-
ner de cada uno de los productos en la mente de los consumidores?
■ ¿El plan de medios está debidamente ensamblado y coordinado en el tiempo con
los lanzamientos, las promociones y con los ciclos del portafolio de la empresa?
Para finalizar este punto relacionado con la auditoría de estrategias de comunicación, se

puede decir, que difícilmente los resultados de un plan de medios se pueden establecer
previamente. Las campañas de publicidad no pueden señalar que las ventas y el consumo
efectivo de un producto determinado luego de haber sido lanzada al aire.
La auditoría de estrategias de comunicación debe establecer esa medida de resultados ob-

tenidos, luego de haber llevado a cabo el plan de medios. Seguramente, al tener ya cifras
concretas sobre el impacto de las campañas se van a poder establecer ajustes a la estrategia
global de comunicaciones para hacerla más efectiva.
Auditoría de estrategia de marketing internacional

Sobre la Auditoría que se puede realizar al conjunto de estrategias de marketing Internacio-
nal, hay que decir que ésta debe iniciarse bajo el supuesto de que la empresa que la realiza,
tiene cobertura de mercados por fuera de los límites geográficos del país donde se originó
la marca de la marca o de la fabricación, bien sea con canales de distribución propios, con
franquicias o por medio de brókers.
Este sería el requisito, ya que si la empresa opera de forma directa o indirecta en países
diferentes al de origen, se presenta el caso de una empresa con mercados a abastecer, con
horizontes extendidos y por tanto con rangos de inversión mucho mayores. Esto implica el
aumento del riesgo financiero y exigiendo un seguimiento estricto a los resultados obteni-
dos frente a los resultados planeados. Esa respuesta la da únicamente una Auditoría de la
estrategia de Marketing Internacional.
Ésta, debe comprender las cuatro auditorías explicadas anteriormente, pero ya en un con-
texto global.
Si la estrategia de producto en empresas que operan en un solo mercado requiere del es-
tudio y análisis de numerosas variables, en el caso de las compañías que operan internacio-
nalmente la complejidad es muy superior, ya que estas variables aumentan a medida que la
empresa accede a mayor número de mercados.
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14
La empresa tiene que decidir si comercializa los productos con las mismas o con distintas
características según los mercados.
La política internacional del producto se basa en el binomio estandarización versus adap-

tación con todas las variantes posibles entre los dos extremos. Otra función propia de la
estrategia de producto es la determinación de las líneas de productos que se introducirán
en cada mercado.
Al ser mayor el número de variables que intervienen en un contexto internacional, la fijación

internacional de precios resulta ser más compleja que la estrategia de precios doméstica. Las
características de los mercados, los objetivos de la empresa y las estrategias de producto,
distribución y promoción, así como la elección de la forma de entrada en mercados exterio-
res, condicionarán el precio de exportación.
Pese a la importancia y la delicadeza que se debe tener a la hora de incursionar nuevos mer-
cado, el desarrollo de los productos y de cada vez más empresas, debe integrarse a las es-
trategias de marketing internacional. Hay que impulsar la participación activa de la gerencia
local en los mercados exteriores durante el proceso de desarrollo. Además, se debe buscar
una orientación global, con una estructura central que gestione el desarrollo y la planifica-
ción de un producto.
Cada vez la globalización está permitiendo que el mundo sea aún más pequeño, además,
exige una mayor competitividad entre los diversos segmentos industriales y de mercado, lo
cual genera que las empresas arraigadas a viejos modelos o paradigmas y en su razón de ser,
se excluyan y se caigan por su peso.
Por todas esas razones la Auditoría de estrategias de marketing internacional debe sensibili-
zar a la gerencia sobre las fallas en las estrategias del mix de marketing portafolio, precio, pla-
za y publicidad y promoción internacional que hace la empresa permitiendo hacer los ajus-
tes correspondientes para que el modelo de gestión funcione de forma efectiva y rentable.
Auditoría de la organización de marketing

Como se mencionó en la primera unidad del módulo de Auditoría de marketing, este tipo de
auditoría se encarga de analizar la existencia y buen funcionamiento de tres cosas:
■ Estructura formal del departamento de marketing.
■ Eficiencia funcional de todo y cada uno de sus componentes.
■ Eficiencia entre departamentos de la empresa y el de marketing.
En el lenguaje empresarial, esta auditoría pretende establecer la sinergia existente durante
el proceso productivo entre los diferentes departamentos y el de marketing.
Este elemento pretende evaluar la capacidad de la organización de marketing para crear y

poner en práctica la estrategia necesaria para alcanzar los objetivos deseados.
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15
Un problema frecuente, consiste en endilgarles a marketing y ventas la responsabili-
dad por toda la compañía, cuando en realidad, cada departamento por su parte debe
orientarse al cliente. Marketing tiene que planear y ayudar a coordinar esfuerzos,
quieran cubrir funciones como publicidad o gestión de producto, pero nunca deberá
hacerse cargo del “marketing integral” del negocio (William, Gerard A. & Philip, s.f.)
Estructura formal del departamento de marketing

Sobre la estructura de un departamento de marketing se debe señalar desde el inicio que
está dependiendo del tamaño y cobertura de la organización y además de la capacidad de
producción que pueda llegar a tener.
Departamento de marketing en empresas PYMES

En empresas pequeñas y medianas (PYMES) con dirección centralizada, se caracteriza por-
que existe un departamento de ventas a cuyo frente está el jefe de ventas, que depende
directamente del director de marketing.
El jefe de ventas a su vez, tiene su cargo actividades tales como la selección, formación,
organización y remuneración de la fuerza de ventas, administración de ventas, canales de
distribución, logística y servicio postventa.
Además, cuando es necesario realizar investigación comercial o publicidad se suele contra-

tar a otras empresas y cuyos informes tienen carácter consultivo.
La auditoría de la estructura del departamento de marketing, tiene como fin analizar si todos
y cada uno de los miembros del departamento, tiene funciones perfectamente concatena-
das con las de los demás miembros y sus resultados están disponibles para ser utilizados y
evaluados convenientemente por la dirección de la empresa.
Se busca además hacer un permanente seguimiento a los resultados que cada uno de los
componentes del organigrama del departamento de marketing de forma que opere de ma-
nera proactiva y sinérgica a favor de la empresa.
Un organigrama para una pequeña empresa sería como se ve en la figura:
Director
general
Estudios y
publicidad
Producción Administración Marketing
y finanzas
Producción
Figura 5. Organigrama departamento de marketing PYME

Fuente: Propia. Adaptado de www.mailxmail.com
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Como se muestra en la gráfica queda claro que el departamento de Marketing depende di-
rectamente de la dirección de la empresa y por lo tanto debe rendir cuentas a ella.
Eso significa que antes de presentar los informes debe coordinar y prever analizarlos con la
administración financiera evaluando la veracidad de ellos y muy seguramente la ejecución
presupuestal adecuada de cada una de las partidas frente a los resultados esperados.
Departamento de marketing en empresas grandes

En empresas de mayor volumen de producción y ventas, es necesario hacer otras considera-
ciones de forma y particularmente de cómo hacer la auditoría al departamento de marketing
como una sola unidad.
En el siguiente gráfico se observa como se torna más complejo el seguimiento de todas

las actividades desarrolladas, dado que tanto el número de personas como el volumen de
actividades van a aumentar considerablemente y por lo tanto, encontrar errores o fallas de
procesos o tareas asignadas resulta más difícil.
Marketing
Estudios y Administración Personal

Ventas
previsiones comercial comercial
Servicios Logística Vendedores Servicios
Figura 6. Departamento de marketing gran empresa

Fuente: Propia. Adaptado de www.mailxmail.com
Esta estructura puede descentralizarse a nivel de ventas, presentando tres modalidades po-
sibles: organización por productos, organización por regiones y organización por canales
de distribución.
La principal ventaja es la simplicidad. Es importante tener una estructura de marketing orga-

nizada por departamentos, propia de medianas y grandes empresas centralizadas.
Consiste en dividir el departamento en una serie de secciones para que cada una realice una
actividad concreta en la que esté especializada. Pueden aparecer cuatro áreas o más según las
necesidades de cada empresa, cuyos jefes dependen directamente del director de marketing.
Por esa razón, se hace necesaria la existencia de una plataforma tecnológica robusta que
permita compartir información de manera inmediata entre todos los actores, auxiliándose
para ello en los sistemas de información de marketing más avanzados posibles.
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17
Tales herramientas están identificadas en las plataformas de información que las grandes
organizaciones utilizan, puede ser a través de ORACLE, SAP O Windows.
En algunas ocasiones las propias organizaciones desarrollan sus propios software para cana-
lizar la información de todos los movimientos desde el abastecimiento de insumos, pasando
por los procesos de producción, empaque, almacenaje, preparación de pedidos, despachos,
facturación, entrega, recogida de las devoluciones, cobro de cartera y finalmente evaluación
de resultados de todo el proceso.
En empresas de este tamaño, existen también grandes probabilidades de que la información

no fluya de manera adecuada bien sea por el gran tamaño de la organización o por la misma
complejidad de los procesos llevados a cabo.
Cualquiera que sea la razón, lo que pretende hacer una auditoría de la estructura del depar-
tamento de marketing, es precisamente identificar en qué lugares de esa cadena de infor-
mación, han surgido problemas para tener cifras correctas o de forma inmediata y además
en qué lugar de todo el proceso se pueden señalar fallas en los procesos y tareas asignadas
a cada uno, todo con el fin de ajustarlos y corregirlos.
En términos generales, se puede afirmar que la estructura organizativa del departamento de

marketing de una empresa puede variar en función de la empresa individual.
Las pequeñas empresas pueden tener uno o dos empleados de marketing, y las organiza-
ciones más grandes pueden tener docenas de empleados de marketing en el personal. Cual-
quiera que sea la estructura organizativa de una empresa, ésta debe ayudar a los empleados
de marketing y a los demás empleados de los demás departamentos a entender cuál es el
papel de cada persona dentro de todo el contexto de la organización y de sus propias res-
ponsabilidades frente a la actividad de marketing que en últimas es de donde se esperan
obtener resultados económicos que los beneficien a todos.

1
UNIDAD
2 Unidad 22
Unidad
Áreas claves para

la auditoría de
marketing

Introducción Al haber contextualizado los conceptos principales que se
han presentado en el módulo de Auditoría de marketing, en
cuanto a la estrategia y la organización, en esta semana se
abordará la auditoría, pero en relación con los sistemas y las
funciones del marketing, que en sí, resultan redes indepen-
dientes, pero a la vez complementarias, dentro del mismo
marco de actividades.
Las relacionadas con los sistemas de marketing son todos los

elementos, contenidos, personal y procedimientos que per-
miten que la actividad desarrollada por una empresa pueda
fluir de manera adecuada y permanente, sin interrupción al-
guna y está basada en la información compartida en tiempo
real por cada uno de los miembros de la organización.
Por otra parte, las funciones de marketing hacen referencia a

las funciones de esa área específica de las empresas, conside-
radas de forma general y que se dinamizan y se ponen en mar-
cha respaldadas por los sistemas de información a disposición.
Vistas las dos en una sola dimensión, las funciones operan los sis-
temas y los sistemas permiten desarrollar las funciones de mar-
keting, admitiéndose con ello la complementariedad de las dos.
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3
U2 Metodología
Se requiere que el estudiante realice las lecturas de apoyo recomendadas en esta semana,
que tenga los conocimientos de refuerzo que adquirió cuando leyó los textos de la unidad
anterior y que haya desarrollado las actividades académicas de evaluación de las últimas
tres semanas.
El estudiante debe comprender y tener el dominio de los conceptos básicos de marketing

por cuanto la auditoría debe ser entendida como una disciplina que podrá ser ejecutada por
personas que poseen estas bases cognitivas y aptitudes como prerrequisitos para avanzar
en esta segunda unidad.
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Andina 44
4
Auditoría de los sistemas de marketing

Cuando se menciona la palabra sistemas, inmediatamente se asocia al control y eso se logra
a través del buen manejo de información. En marketing sucede igual y resulta por ello una
de las actividades determinantes para lograr objetivos.
Lee, A. (1967) dice que un sistema es:
Un conjunto de objetos unidos por alguna interacción o interdependencia regular.

En al caso concreto del marketing esta interacción e interdependencia se produce
entre las distintas variables que se pueden considerar, como es: el producto, los pre-
cios, publicidad y los canales de distribución, entre otras (p. 346-359).
A lo largo del desarrollo del conocimiento sobre las variables que intervienen en las deci-
siones de los ejecutivos de marketing, se está tratando de encontrar relaciones que liguen
estas variables entre sí, y si es posible explique cómo ocurren las cosas. Esto se refiere a la
construcción de modelos matemáticos para descubrir, cuantificar y evaluar estrategias co-
merciales alternativas.
También se investiga sobre la formulación de sistemas de información a la dirección de mar-

keting, que permitan la toma de decisiones lo más exactas posibles, sin olvidar la importan-
cia de los sistemas en la implantación de las tácticas de marketing, así como en el desarrollo
de nuevos productos.
Por esto es muy importante revisar los sistemas establecidos en la empresa, com-
probar su eficacia y en el caso de no estar organizados, hacer las recomendacio-
nes pertinentes para que se establezcan y se subsane esta situación (http://bit.
ly/1Aug96l, 2015).
Estas son las claves para hacer una auditoría de los sistemas de marketing.
Es fundamental poseer un buen Sistema Integrado de Marketing (SIM), tanto para la

propia empresa con la finalidad de determinar los objetivos y la toma de decisiones,
como para el auditor de marketing que lo necesitará para el diagnóstico provenien-
te de la auditoría y la consiguiente toma de decisiones para alcanzar mejoras en
todos los procesos (Muñiz, R, 2014).
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5
Alcance y exigencias de la auditoría de sistemas de marketing
Dado que los SIM, son un grupo organizado de procedimientos y métodos creados para
generar, analizar, difundir, almacenar y recuperar información para la toma de decisiones de
marketing, estos deben tener como mínimo la capacidad de producir informes periódicos y
estudios según se necesiten.
Integrar los datos antiguos y nuevos para proporcionar actualizaciones de informa-

ción e identificar tendencias. También, analizar datos usando modelos matemáticos
que representen el mundo real y finalmente, permitir a los gerentes obtener res-
puestas a los grandes interrogantes que se les presentan a diario en desarrollo de
sus labores directivas (Lurita, V, 2013).
Con la certeza de que los avances tecnológicos no se detienen y que resultan más frecuen-
tes, impactantes e impredecibles, tanto en lo relacionado con los procesadores de informa-
ción como con el software necesario para su uso e implementación, las empresas han tenido
que adaptarse a esos cambios y formular nuevas estrategias dado que la manera de hacer
el marketing ha cambiado de forma inminente ya avanzadas en el nuevo milenio, respecto a
las últimas tres décadas.
Es necesario entender que todos los nuevos inventos relacionados con la portabilidad de la
información, como son los Netbooks, Tablet Pc, Iphone o iPod, son el paso al futuro en comu-
nicaciones y aumentan la necesidad por estar conectados y localizados.
Así como también las nuevas funcionalidades Wifi, Bluetooth, GPS, Whatsapp y otras apli-
caciones establecidas por los usuarios, alcanzando pautas de todo tipo de productos y ser-
vicios a través de estos dispositivos mencionados, implica la transformación de la manera
cómo se puede llegar a hacer auditorías de sistemas de información de marketing pues aho-
ra los datos fluyen de una manera instantánea y desde muchos lugares a la vez.
Esto dificulta el procesamiento de los datos obtenidos y a menos que se cuenten con los
Software o programas que lo permitan para transformarlos en información pertinente y sin-
tetizada para que la alta gerencia pueda tomar mejores decisiones, el marketing no podrá
funcionar de forma adecuada.
Contenido de la auditoría de sistemas de marketing

La auditoría de sistemas de marketing debe contener los siguientes temas dentro
de su evaluación:
■ ¿Es la información exacta y confiable?
■ ¿Con qué frecuencia y velocidad se procesan datos recibidos para ser transforma-
dos en información?
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■ ¿Se cuenta con el hardware y el software adecuado para procesar informa-
ción eficientemente?
■ ¿La información procesada es comprensible y útil para los usuarios internos
y externos incluidos clientes y proveedores?
En ese mismo contexto de la auditoría de sistemas de marketing, se debe hacer un análisis de

áreas dentro de las cuales se recibe y procesa la información y los fines que persigue en cada una
de ellas. Por esta razón, debe considerarse los cuatro principales subsistemas de información.
■ Subsistema de información Interna

Tienen como misión fundamental proporcionar medidas de la actividad y rendimiento
presentes: ventas, costos, inventarios, etc.
Su función es controlar y comprobar que la información interna cumple las misiones para las
cuales está pensada, tales como, artículos sobre los que informar, tipo y cantidad de infor-
mación, así como agilidad y desfase de la información tanto por exceso como por defecto.
Toda esta información se encuentra en la empresa de diferentes maneras presentada. Es

labor del ejecutivo de marketing comprobar la exactitud y rapidez de tal información.
Y la auditoría de este subsistema, debe auscultar si existe una plataforma digital capaz de ab-
sorber y procesar los datos para convertirlos en información útil a cada uno de los usuarios.
Hoy existen sistemas operativos de soporte, entre ellos Microsoft, Oracle y SAP, siendo
cada una de ellas a su manera, alternativas de solución al control de la información de
empresa desde éste Subsistema Interno, permitiendo incluso compartir información con
los proveedores y clientes, dando un nuevo carácter a éste tipo de procesos haciendo
globales y en tiempo real. Esa es la exigencia para las empresas en el nuevo milenio.
■ Subsistema de Investigación de Mercados

El subsistema de investigación de mercados, es uno de los que más problemas presentan
a la hora de integrarlo dentro del sistema de información.
Hay quienes ven el SIM como simple extensión, basada en computadora, de la investiga-
ción de mercados. En otros casos, y según nuestra opinión, acertadamente, se considera
la investigación de mercados de una forma dependiente con el SIM.
Entre la investigación de mercados y un sistema de información de marketing se puede

encontrar por lo menos seis diferencias a saber:
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Investigación de mercados Sistema de información
de marketing
Hace hincapié en el manejo de Contiene también la

información externa información interna
Está orientada a resolver Intenta hallar soluciones generales a

problemas puntuales todo el sistema de marketing
Opera de manera intermitente Existe siempre con la empresa

proyecto a proyecto
Está orientado hacia el futuro Consolida el día a día
Indispensable el uso Permite manejar otra alternativas

del ordenador como la prospectiva
Incluye otros subsistemas además Puede contenerlos a todos a la

de la investigación de mercados vez no aisladamente
Figura 1. Diferencias entre investigación de mercados y sistemas de información de marketing

Fuente: Adaptado de Stanton J.
Hacer investigación de mercados es una de las labores más comunes dentro del departa-
mento de marketing, por lo que debe ser atendida especialmente dentro de una Auditoría
de Sistemas de Marketing, para evaluar que tan confiables y provechosas han sido para de-
sarrollar estrategias exitosas.
■ Subsistema de información de inteligencia de mercados
Comprende todos los sistemas empleados por la empresa para informarse de lo que ocu-
rre en el ambiente y a la vez, para ubicar e identificar nuevos mercados potenciales en
fuentes confiables, de origen gubernamental, privado o entidades extranjeras que pue-
dan proveer ese tipo de información.
Entre las fuentes se pueden encontrar, asociaciones, bancos y cámaras de comercio.
Este tipo de datos se conocen con el nombre de datos secundarios, debido a que han sido
por lo general preparados para misiones diferentes, que simplemente servir de informa-
ción a los responsables de marketing.
Frente a éstos, están los datos primarios que han sido tomados, especialmente para el
proyecto que se considera. Con respeto de los datos secundarios, conviene que se com-
pruebe su imparcialidad, vigencia y veracidad.
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Uno de los errores más comunes es ponerse a recolectar datos primarios antes de analizar
la información disponible en fuentes secundarias.
■ Subsistema de administración de marketing
Su estructura y funcionamiento debe permitir resolver los problemas de marketing, por
medio de modelos analíticos relacionados con matrices de evaluación, como la del Bos-
ton Consulting Group, análisis de ciclos de vida de los productos del portafolio y otros
relacionados principalmente con la previsión de demanda que van a permitir tomar deci-
siones de producción por líneas y categorías de productos.
Es precisamente en este subsistema donde más se debe trabajar, con el fin de avanzar y
darle una dinámica adecuada al trabajo desarrollado por el departamento de marketing.
Cada vez son mayores los éxitos en la aplicación de modelos que recogen las variables
más importantes de los mercados, tratando de representar lo mejor posible la realidad.
En este subsistema, las empresas que más han logrado desarrollarlo, son las que tienen
mejores posibilidades de tener mayor control de los mercados que cubren y una mayor
eficacia de sus estrategias por cuanto fácilmente identifican sus mejores oportunidades
de negocio.
Entonces, la auditoría de los sistemas de marketing debe operar de manera integrada,

intentando hallar los elementos y procedimientos del cada uno de los subsistemas men-
cionados que estén fallando o funcionando de manera deficiente.
Auditoría de funciones de marketing

Habiendo avanzado en la estructuración del concepto de auditoría en las estrategias, en la organi-
zación y en los sistemas, resta analizar la importancia de la auditoría de las funciones de marketing.
Este proceso surge casi de manera espontánea como resultado de la interacción y la dinámi-
ca de todos los elementos ya analizados dentro del contexto empresarial actual.
Examinado desde otro punto de vista, tanto las estrategias como la organización y los siste-
mas, se relacionan estrechamente en cada instante del día a día de las empresas y los esla-
bones que las une, son precisamente el conjunto de funciones de marketing.
De la efectividad con la que se desarrollen esas funciones, depende la fortaleza de esos esla-
bones y por tanto, la Auditoría en este punto exacto, debe auscultar que grado de solidez y
consistencia tienen esas funciones.
Clases de funciones del marketing

Para facilitar el análisis respecto de las funciones del marketing que una empresa desarrolle,
se divide el estudio en dos contextos diferentes, en primer lugar se describe el marketing
estratégico y luego, el marketing operativo.
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En ellos actúa cada empresa y es en cada uno en los que se establece su verdadera eficacia
frente al logro de objetivos y metas formulados en el plan de marketing.
Marketing
Marketing operativo
estratégico Funciones
Ampliación e del marketing
Diseño del plan implementación empresarial
de marketing de plan de
marketing
Figura 2. Estructura de las funciones del marketing empresarial

Fuente: Propia.
Si no se hace la separación entre marketing estratégico y marketing operativo, se presentará
el error de no entender los valores que los diferencian de la competencia, simplemente se
seguirá aplicando estrategias de marketing sin dirección.
La auditoría de marketing debe establecer precisamente, si se han sobrepasado o en qué

proporción se lograron alcanzar los objetivos del plan previamente diseñados y establecidos
en el marketing estratégico, al desarrollar el marketing operativo de acuerdo a la empresa.
Funciones de marketing estratégico

Se establecen funciones de marketing estratégico cuando se desempeñan dentro de la em-
presa y la información recolectada y procesada, junto a las decisiones que se toman, se ha-
cen estrictamente al interior de la empresa y en secreto, sin permitir que se filtren hacia el
exterior de forma alguna.
Aquí se deben lograr la percepción de elementos tales como la comprensión del mercado y
del entorno, la delimitación del mercado objetivo, la segmentación del mercado, la identifi-
cación de la competencia, el posicionamiento estratégico que se quiere desarrollar con las
marcas propias de la organización, las relaciones con instituciones del entorno, las oportuni-
dades de alianzas estratégicas existentes y su evaluación respectiva.
La función del marketing estratégicos es seguir la evolución del mercado de referencia e

identificar los diferentes productos-mercados y segmentos actuales o potenciales, sobre la
base de un análisis de la diversidad de las necesidades a encontrar, se sitúa en el medio y
largo plazo.
Se apoya en el análisis de las necesidades de los individuos y de las organizaciones, lo que

el comprador busca no es el producto como tal sino el servicio o la solución a un problema
que el producto es susceptible de ofrecerle.
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Estas funciones de marketing estratégico son dos:
■ La investigación de mercados: hace relación al proceso de recolección de información de
manera estratégica y enfocada en mercados meta definidos, con el fin de procesar datos y
convertirlos en información para poder ejercer la segunda función de marketing estratégico.
■ La gerencia de marketing: es el conjunto de funciones que exige la toma de decisiones
sobre el conjunto de variables del marketing mix. Son ellas, el portafolio de productos y
servicios, los precios, la distribución y la publicidad, la promoción y las relaciones públicas.
La primera de las funciones, permite consolidar los datos en información a través de la platafor-
ma tecnológica mencionada en el punto de auditoría de sistemas de marketing, haciendo que
las estrategias sean más exitosas de acuerdo al grado de confiablidad de los datos recolectados.
Investigación
de mercados Gerencia de Funciones
ubicación e marketing toma del marketing
identificación de de decisiones estratégico
Mercados Meta Diseño del plan
Figura 3. Estructura de las funciones del marketing estratégico

Fuente: Propia.
Una auditoría de marketing bien estricta en relación al área estratégica, debe responder a las
siguientes preguntas:
■ ¿Han sido pertinentes y bien dirigidas las investigaciones de mercados realizadas o con-
tratadas por la empresa?
■ ¿Los mercados meta seleccionados suministran datos importantes y confiables para to-
mar decisiones asertivas?
■ ¿Qué variables del marketing mix son más difíciles de procesar desde la gerencia de mar-
keting y por qué?
■ ¿Son los mercados meta elegidos por la empresa, identificables, medibles y rentables?
Funciones de marketing operativo
El objetivo del marketing operativo es la organización de estrategias de venta y de comuni-
cación cuyo objetivo es dar a conocer y valorar a los compradores potenciales las cualidades
distintivas reivindicadas por los productos ofrecidos, reducen los costos de prospección de
los compradores, este es su papel.
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Comunicaciones
Gerencia publicidad Funciones
de ventas: promoción de del marketing
ejecución del ventas y relaciones operativo
plan comercial públicas
Figura 4. Estructura de las funciones del marketing operativo

Fuente: Propia.
En estructuras complejas de empresas grandes y medianas, dentro de las funciones es ésta la
que corresponde a la gerencia de ventas, a la cual se le asignan de forma directa y con una res-
ponsabilidad específica y de gran importancia dentro de la estructura general del marketing.
En cuanto al marketing operativo de la misma forma, existen dos áreas en las que se diferen-
cian las funciones ejercidas por una organización.
■ La ejecución de los planes de ventas
Por lo general se ubica la gerencia de ventas. Es decir, se requiere de acuerdo al tamaño de la
empresa una gerencia dedicada a dirigir e implementar las acciones y estrategias de ventas.
En otras palabras, esta gerencia aun cuando pertenece a la gerencia de marketing y de-
pende de ella, tiene un alto grado de independencia y debe responder por los resultados
globales de las ventas que genere toda la empresa.
■ Las comunicaciones de marketing
Dentro de éstas se encuentran la publicidad, la promoción de ventas y las relaciones pú-
blicas. Aquí se implementan y se hace seguimiento al plan de Medios ordenado desde la
gerencia de marketing de la empresa.
Se ponen en operación todas las estrategias de promoción de ventas, controlando los

presupuestos, los canales y los resultados.
Se realizan y gestionan todos los eventos de relaciones públicas, procurando la obtención

de resultados de impacto positivo para las marcas de propiedad de la empresa.
En líneas generales, el marketing operativo es una gestión intencional de conquista de los

mercados existentes, cuyo horizonte de acción se sitúa en el corto y medio plazo, se apoya
en los medios tácticos basados en la política de producto, de distribución, de precio y de
comunicación, la acción del marketing operativo se concreta en objetivos de cuotas de mer-
cado a alcanzar y en presupuestos de marketing autorizados para realizar dichos objetivos.
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Se puede finalizar, diciendo que las funciones del marketing operativo, son determinantes e
inciden directamente en la rentabilidad a corto plazo de la empresa, además, se consideran
como el brazo comercial de la empresa.
Una auditoría de marketing bien estricta en relación al plano operativo, debe

responder a las siguientes preguntas:
■ ¿Las ventas han alcanzado los niveles planeados y en las categorías de pro-
ductos esperadas?
■ ¿Han sido efectivas las estrategias de comunicación ordenadas desde la ge-
rencia de marketing y han impactado a los mercados meta seleccionados?
■ ¿Los mercados meta, han respondido positivamente a las estrategias de
marketing mix implementado?
■ ¿Los productos del portafolio de la empresa han mantenido el Market Share
frente a la competencia?
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1
UNIDAD
3Unidad 3
Unidad 3
Mediciones para
auditoría de
marketing

Introducción En marketing empresarial se habla de buscar resultados, pero,
paradójicamente es difícil tomar decisiones en tiempo real,
para mejorar las acciones desarrolladas en esa área específica.
Esto sucede por la demora que pueda haber en el procesa-

miento de los datos que se tienen en cuenta para hacer una
evaluación objetiva.
En esta situación se centra la importancia hacer un modelo

de auditoría del marketing, creando una infraestructura ge-
rencial, capaz de analizar gerencialmente los resultados obte-
nidos de forma rápida y confiable.
Hoy en día se tienen a disposición suficientes herramientas

tecnológicas de software y hardware, para hacer una cons-
trucción de plataforma de datos adecuada y robusta, que per-
mita procesar la gran avalancha de datos que a diario genera
la actividad de marketing.
Es necesario convertir los datos en información, para que la

dirección de las empresas, puedan tomar las mejores decisio-
nes y asegurar su crecimiento.
Se advierte que históricamente se ha tenido en la contabili-

dad y recientemente, en las propias finanzas, las áreas de ma-
nejo y apoyo administrativo que otorgan este tipo de datos
importantes para la gerencia.
Sin embargo, está demostrado que las cifras provenientes de

las finanzas, pueden explicar los efectos que tienen en la ges-
tión de las empresas, las acciones emprendidas, pero no po-
drán determinar las causas que seguramente son las que se
van a lograr comprender, con las mediciones del marketing.
Esto es lo que hace la auditoría en esta área tan diferenciada
como compleja.
Lograr esto requiere sin duda la compresión de los principales

aspectos que se deben evaluar, para poder realizar las medi-
ciones que permitan visualizar la situación real del negocio en
determinado tiempo y lugar.
Por esto, esta tercera unidad tiene como propósito mostrar la

importancia de las mediciones que deben hacerse en marke-
ting, que permiten hacer auditoría en esa área de las empresas.
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El análisis del mercado, sin duda evidencia la necesidad de
medir la participación de las diferentes categorías o líneas de
productos, que resulta ser la principal señal de éxito o fracaso
dentro de una gestión empresarial.
A través del estudio de esa participación, se logrará la integra-

ción a conceptos complejos e importantes dentro del control
empresarial como el Balanced Scorecard, que serán analizados
en la última unidad de este módulo.

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U3 Metodología
Para abordar esta tercera unidad, el estudiante debe saber diferenciar y relacionar los con-
ceptos principales de la estructura del marketing mix empresarial, apoyado en las demás
asignaturas avanzadas y complementando el conocimiento en la lectura de las unidades
uno y dos de este módulo. Así mismo, se requiere dominio de matemáticas básicas y razones
y proporciones como capítulo en particular, para comprensión de las mediciones que serán
necesarias de construir.
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Cuota de mercado o market share

Para iniciar la compleja construcción de las mediciones que deben ensamblarse en aras de
hacer una verdadera auditoría de marketing, se debe tener en cuenta lo determinante que
resultó para el protagonista de esta actividad en el contexto actual, después de la primera
década del siglo XXI.
Tal protagonista es el cliente. En otras palabras, todo lo que suceda como resultado de las
acciones de empresa desde la gestión de marketing, debe analizarse desde la perspectiva
del comportamiento del consumidor frente a los estímulos que se han propuesto para hacer
que su conducta de compra se estimule favorablemente y permita hacer que las empresas
crezcan y se fortalezcan en sus resultados operativos y financieros.
Es ahí en donde se encuentra la ecuación a resolver en materia de estrategias y tácticas de

marketing y los resultados a medir para hacer auditoría a los procesos que están relaciona-
dos al comportamiento de los clientes.
Por eso, las mediciones iniciales deben de atender desde el diseño, hasta el cálculo, el proce-
samiento y la interpretación de esa conducta de compra.
Y dado a que los mercados son el conjunto de personas o empresas que tienen necesidades
que satisfacer, capacidad de compra y hábito de consumo, entonces se puede deducir que
lo primero que se debe medir es la cuota del mercado en porcentaje que le corresponde a
la empresa y calculado con cifras de ventas de un portafolio o una parte de él dentro de los
diferentes segmentos elegidos.
Definición y cálculo de la cuota del mercado o market share

La cuota del mercado o market share es el porcentaje de mercado definido en cantidades
o ingresos que posee un producto dentro de todo un grupo de consumidores, que ha sido
segmentado previamente.
Las empresas necesitan calcular el market share para cada producto específico, con el fin de
ajustar las estrategias que permitan aumentarlo.

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Dentro del lenguaje especializado de marketing, se distingue como la parte de la torta que
corresponde a cada uno de los competidores.
En mercados diferenciados y en los que cada uno de los oferentes posee un producto, le garan-
tiza esa cuota de mercado calculada en cifras reales y en un período de tiempo determinado.
Este se puede calcular de dos formas:

■ Cuota de mercado sobre ingresos = (Ventas de la empresa / Ventas Totales Mer-
cado) x 100.
■ Cuota de mercado en Unidades = (Unidades vendidas por la empresa / Total de
Unidades Vendidas en el Mercado) X 100.
Es importante estimar el tamaño del mercado para hacer un buen cálculo de la cuota que se
tiene del mismo. Más allá, se necesita para poder hacer una previsión del crecimiento espe-
rado dentro de ese mercado.
Las empresas que están en mercados industriales y los clientes que son muy específicos y
reducidos les resulta mejor medir el volumen de compras de cliente por cliente y luego su-
marlos, mientras que aquellas que operan en mercados de consumo masivo, deben estimar
el tamaño de los diferentes segmentos y la compra que hace de cada uno de ellos.
En cualquiera de las dos situaciones, es indispensable conocer o estimar la cantidad de com-

pradores y las unidades vendidas a cada uno de ellos para poder estimar el market share,
necesario como la primera medición del marketing.
■ Ejemplo de cálculo de la cuota de mercado o Market share (M.S.)

En la siguiente tabla se muestran los resultados de ventas de las principales marcas de arroz
en Colombia para el período del año 2011.
Unidades vendidas
Marca M.S.Unidades Ventas (mill de $) M.S. Ventas
(millones toneladas)
Roa 297 087 30,82% 564 465 30,82%
Diana 245 646 466 727
Florhuila 162 661 309 055
Procearroz 100 598 191 137
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Unidades vendidas
Marca M.S.Unidades Ventas (mill de $) M.S. Ventas
(millones toneladas)
Uniarroz 80 825 157 368
Arroz caribe 74 998 142 496
Total 963 815 1 831 548
Tabla 1. Ranking de empresas en ventas de arroz

Fuente: Propia. Adaptado de La Superintendencia de Industria y Comercio (2012).
Calcular la participación o cuota de mercado de la marca de Arroz Roa, líder del mercado en
el año 2011:
Para cada uno de las dos formas posibles de calcularlo se tendría:
Cueta de mercado sobre ingresos
(Ventas de la empresa/Ventas totales mercado) x 100
Marca Cuota de mercado sobre ingresos % Cuota de mercado
Roa (564 465/1 831 248) x 100 30,82%
Cueta de mercado en unidades
(Unidades vendidas por Roa/Total de unidades vendidas en el mercado) x 100
Marca Cuota de mercado en unidades % Cuota de mercado
Roa (297 087/963 815) x 100 30,82%
Tabla 2. Formas de calcular

La participación de la marca de Arroz ROA en el mercado colombiano para el año 2011, cal-
culada por los dos métodos coincide y es de 30.82 %.
Esto permite deducir que en mercados de libre competencia, la situación de una línea o
marca de productos, conociendo los precios de los competidores y las características de las
ofertas de cada uno de ellos, la participación del mercado o market share resulta igual, utili-
zando cualquiera de los dos métodos.
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Es probable que en ciertas ocasiones no se conozcan las cifras de ventas de la competencia,
o que los precios diferenciales de cada competidor generen variación en los resultados, por
lo que se debe acudir a las agremiaciones privadas o a los organismos del estado encarga-
dos de regular los mercados correspondientes, que permiten tener datos más confiables.
Es ahí cuando se debe seleccionar uno de los dos métodos, dependiendo de los datos que
estén a disposición, entendiendo que las empresas guardan celosamente a sus cifras de ven-
tas y otros indicadores de gestión relacionados.
Complementando el ejemplo, en Microsoft Excel existe una gran ayuda para visualizar las
cifras resultantes del análisis propuesto, para un período de tiempo de ejecuciones dentro
de un mercado.
Marcas de arroz en Colombia

Unidades vendidas (millones toneladas) 2011
74 998
Roa
82 825 297 087 Diana
Florhuila
100 598
Procearroz
Uniarroz
162 661
245 646
Arroz caribe
Figura 1. Cifras resultantes del análisis propuesto

En el caso de las marcas de arroz en Colombia para el año 2011 con las cifras obtenidas, se
puede hacer los gráficos y obtener el market share de todas las competidoras.
Observemos que es mucho más fácil visualizar los resultados obtenidos cuando se tiene en
gráficos las cifras.
De esa manera se facilita la comprensión de la situación que se enfrenta dentro de un período

de tiempo, en alguna región previamente analizada y dentro de un mercado o segmento se-
leccionado, todo con el fin tomar las decisiones más convenientes para mejorar los resultados.
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También se puede observar la situación respecto de la competencia existente, pudiendo
tomar decisiones estratégicas para enfrentar las acciones de la competencia dentro del mer-
cado que se está interesado en neutralizar.
Como herramienta de complemento, se tiene el gráfico de estas mismas cifras del market
share, pero esta vez en porcentaje que una vez calculado permite visualizarse de la misma
manera a través de Excel en forma de pastel o torta.
Marcas de arroz en Colombia

Unidades vendidas (millones toneladas) 2011
7,78%
Roa
8,59% 30,82% Diana
Florhuila
10,44%
Procearroz
Uniarroz
16,88%
25,49%
Arroz caribe
Figura 2. Cifras resultantes del análisis propuesto en porcentaje

Se observa en la gráfica que las cifras obtenidas de las fuentes gubernamentales mencionadas,
están procesadas a manera de información, aptas para ser analizada por la gerencia de Marke-
ting de la empresa, que actuando como competidora en ese mercado, puede tomar decisiones
de acuerdo a la posición que tenga en el ranking obtenido según estos resultados globales.
Seguramente la marca líder, que en este caso es Arroz Roa y que ostenta una participación
del 30.82% orientará lo que los demás competidores deben hacer para contrarrestar sus ac-
ciones, intentando disminuir ese market share ganado por ellos como líderes.
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UNIDAD
3Unidad 3
Unidad 3
Mediciones para
auditoría de
marketing

Introducción Esta tercera unidad tiene como propósito mostrar la impor-
tancia de las mediciones que deben hacerse en el marketing,
que permiten hacer auditoría en áreas de las empresas.
Paso a paso se van madurando las mediciones que tendrán

que realizarse para hacer una buena auditoría de marketing,
con el fin de suministrar la información pertinente a la direc-
ción de la empresa, con el fin de tomar las mejores decisiones.
Avanzando en la temática propuesta para esta unidad, duran-

te la sexta semana, se tiene como propósito, enseñar sobre la
construcción de mediciones relacionadas con la auditoría de
satisfacción de clientes y otras mediciones relacionadas con
su conducta de compra.
Este tipo de estimaciones en cifras, son muy importante para

hacer una buena auditoría de las acciones de marketing, pues
van a permitir visualizar los resultados de las estrategias y ac-
ciones desarrolladas, con el fin de estimular la favorabilidad
que pueda tener el grupo de clientes de la empresa, en rela-
ción con las ofertas de la competencia.
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3
U3 Metodología
Para abordar esta tercera unidad, el estudiante debe saber diferenciar y relacionar los con-
ceptos principales de la estructura del marketing mix empresarial, apoyado en las demás
asignaturas avanzadas y complementando el conocimiento en la lectura de las unidades
uno y dos de este módulo. Así mismo, se requiere dominio de matemáticas básicas, razones
y proporciones como capítulo en particular para la comprensión de las mediciones que se-
rán necesarias de construir.
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Mediciones para auditoría de marketing relacionadas con los clientes

Ya se tiene como premisa de trabajo al realizar una auditoría de marketing, que todo lo que
suceda como resultado de las acciones de empresa desde la gestión de marketing, debe
analizarse desde la perspectiva del comportamiento del consumidor.
Por eso hay que recalcar que lo más importante no solo es la obtención de resultados, sino
la medición y el control de ellos.
Estos resultados alcanzados, serán gracias a la efectividad de las estrategias para estimular la
conducta de compra de los clientes hacia el portafolio ofrecido.
Lograr esto, permite favorecer a las empresas para que crezcan y se fortalezcan en sus resul-
tados operativos y financieros. Es ahí en donde se encuentra mayor dificultad a resolver para
hacer auditoría a los procesos relacionados al comportamiento de los clientes.
Por eso, en esta sexta semana, se fijará la atención en las mediciones relacionadas con los
compradores y su comportamiento relacionado con la acción de compra.
Satisfacción de clientes
En relación con este asunto, resulta muy importante para la determinación de una situación
específica que tiene una empresa dentro del mercado en el que participa. Principalmente
porque los resultados de estas mediciones le van a permitir diseñar, ajustar e implementar
las estrategias adecuadas para el mejoramiento general de la organización.
Como se mencionó al inicio de ésta unidad, el centro de atención del marketing actual y des-
de hace varios años se ha determinado que es el cliente o consumidor que desea satisfacer
sus necesidades.
De manera que lo que se lograr en relación la estimulación de intención de compra sobre los
componentes del portafolio, depende de las mediciones reales se hagan para la aceptación
o rechazo de las ofertas. Esto genera la siguiente pregunta:
¿Cómo medir el grado de satisfacción de los clientes?

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Quizás ha sido el cuestionamiento más complejo que tiene la auditoría de marketing, pues
permite saber los resultados de su gestión en frente del comportamiento de los clientes.
Se comprende que la satisfacción es algo muy subjetivo y que puede resultar de uno o va-
rios factores positivos o negativos que genere el uso del producto e incluso del servicio de
posventa que se preste como soporte a la marca.
Por eso, resulta tan complejo armar indicadores que arrojen mediciones reales de todo el
mercado objetivo de la empresa. Entonces, se iniciar respondiendo esta pregunta para una
buena auditoría de marketing, distinguiendo las tres formas principales de medir la satisfac-
ción de los clientes:
■ Encuestas de satisfacción a clientes.
■ Seguimiento a través de programas de fidelización con CRM.
■ Medición de clientes retenidos y clientes que abandonan la marca.
■ Mediciones para auditoría de marketing con utilización de CRM.
Encuestas de satisfacción a clientes
Este tipo de auditoría de marketing, ha tomado con el tiempo una importancia relevante,
pues es fuente primaria de información que una empresa puede apropiar para tomar de-
cisiones estratégicas en esta área. Y no solo toman en cuenta la percepción que el cliente
puede tener sobre un producto o una marca específica de una empresa, sino también, lo que
puede significar un conjunto de aportes de significativo valor, para implementar cambios en
el conjunto de elementos del marketing mix.
Así mismo, permite detectar puntos débiles y puntos fuertes que los mismos clientes identi-
fican y que resultan ser una auditoría externa muy conveniente para la empresa, puesto que
será determinante para dar poder a las estrategias implementadas o para fortalecerlas des-
de la perspectiva de los miembros del mercado. Generalmente las encuestas de satisfacción
se realizan de forma periódica a clientes que compran y toman los servicios de una empresa.
La técnica de manejo de esta herramienta para auditar el marketing de la empresa, debe ha-
cerse de forma táctica, intentando filtrar desde el diseño, la evaluación y procesamiento de
la información extraída con los cuestionarios, conclusiones pertinentes, para las acciones de
marketing de la organización.
Aquí simplemente se reseña la herramienta y se tiene que limitarnos a identificarla como

herramienta para la auditoría de marketing, que debe ser utilizada con clientes que efectiva-
mente usan y compran los productos o servicios ofrecidos.
Quizás los ejemplos más cotidianos que se pueden tener para visualizar la operatividad del
proceso de evaluación, es el de las aerolíneas que transportan pasajeros alrededor del mun-
do o las cadenas hoteleras que los alojan como huéspedes. Es prioritario para ellas, saber
del Área
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que fallas tiene el servicio y que mejor que los mismos clientes los que las identifiquen en
sus encuestas.
El reto es que una vez procesado todo el conjunto de esas respuestas obtenidas, se debe rea-
lizar los cambios correspondientes para hacer que las mejoras en todo el ciclo del servicio, se
efectúe a favor de los clientes.
■ Ejemplo de utilización de las encuestas de satisfacción a clientes
Evaluar los resultados de una encuesta aplicada en el mes de abril de 2014 a 500 pasajeros
de una aerolínea en vuelos internacionales, únicamente para saber su percepción sobre el
servicio ofrecido.
Los aspectos evaluados en la encuesta fueron:

• Servicio de reserva.
• Check in.
• Tiempo de espera para abordar.
• Servicio a bordo.
• Alimentos y bebidas.
• Equipamiento y tecnología a bordo disponible.
• Servicios de baños en el avión.
• Personal auxiliar en vuelo.
• Servicio de equipajes.
Tabla 1. Encuesta de satisfacción a pasajeros internacionales aerolínea Avianca
Fuente: Propia.
De esta tabulación, se construye el siguiente gráfico para visualizar los resultados obtenidos
de forma más clara y hacer que las decisiones estratégicas de marketing de la aerolínea local.
Encuesta de satisfacción a pasajeros internacionales aereolínea local - abril 2014

Calificación
7%
13% Muy insatisfechos
Algo satisfechos
33%
20%
Medianamente satisfechos
Algo satisfechos
27%
Muy satisfechos
Figura 1. Encuesta de satisfacción a pasajeros internacionales aerolínea local

Fuente: Propia.
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Se puede inferir que el mayor porcentaje de pasajeros internacionales (33%) se encuentran
muy insatisfechos con los servicios ofrecidos por Avianca.
Le siguen los pasajeros algo insatisfechos con el servicio (27%).
Se observa que al totalizar los dos grupos de pasajeros de vuelos internacionales en esta aerolí-
nea, la percepción del servicio, está en un porcentaje muy alto, alcanzando el 60% entre los dos.
Por lo tanto, los viajeros internacionales que utilizan esta aerolínea se encuentran insatisfe-
chos con el servicio por alguna razón en un alto grado.
Como conclusión, se deben iniciar tareas estratégicas para reducir la insatisfacción de los
clientes, mejorando los servicios en conjunto.
■ Grado de satisfacción
Para el ejemplo de la aerolínea local, se puede estimar el grado de satisfacción de los clientes
y tomar decisiones de marketing, para lo cual se debe tener las siguientes cifras:
Total de pasajeros internacionales, vuelos internacionales - areolínea local año 2013 10 332 760
Pasajeros internacionales / mes - aerolínea local - año 2013 861 063
Ahora se procede a realizar el siguiente cálculo:
Grado de satisfacción= ((Pasajeros internacionales mes - Pasajeros insatisfechos) /

Pasajeros internacionales mes) * 100
Reemplazando se tiene:
Grado de satisfacción= ((10 332 760 - 6 159 656) / 10 332 760) * 100
Con lo cual podemos deducir que:
Grado de satisfacción= 40,39%
Tabla 2. Grado de satisfacción

Fuente: Propia.
Los pasajeros internacionales de la aerolínea local, tienen un grado de satisfacción del ser-
vicio de un 40,39%.
Esto permite afirmar que el servicio de Avianca es percibido por los pasajeros en vuelos in-
ternacionales como deficiente y de baja calidad, siendo el grado de satisfacción bajo, lo cual
obliga a tomar decisiones de cambios estratégicos en marketing para aumentar ese grado de
satisfacción de los pasajeros.
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8
Seguimiento a través de programas de fidelización con CRM
De las herramientas más avanzadas que se diseñaron para apoyar el marketing a finales de los
años noventa, tiene un lugar especial las llamadas CRM o Customer Relationship Management.
Este mecanismo gerencial, originado en la tecnología, pero exigido desde las mesas de di-
rección de las empresas, propuso una nueva manera de tener control de los resultados ob-
tenidos por las diferentes estrategias de marketing implementadas en el plano competitivo.
Al decir de los expertos en materia de CRM, éste asunto va más allá de ser un simple software
para convertirse en una nueva filosofía y una nueva manera de hacer negocios enfocada en
los clientes.
Esencialmente, CRM es un conjunto de procesos de negocio y de políticas de ni-

vel global empresarial, que están diseñados para captar, retener y dar servicio a
los clientes. Hablando de manera muy general, CRM incluye todos los procesos de
negocio que afecta directamente al cliente, como Marketing, ventas y servicio pos-
tventa. CRM no es, sin embargo, una tecnología. La tecnología es lo que permite que
tengamos CRM (Greenberg, P, 2002).
Significados de CRM
Análisis de comportamiento
Ubicar
clientes
Visualización de productos
Atraer
clientes
Creación de ofertas
Captar
Cierre de negocios
clientes
Creación de valor
Fidelización
clientes
Figura 2. Significados de CRM

Fuente: Propia.
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9
■ Características y beneficios de las CRM para la auditoría de marketing
Las CRM al ser concebidas como una herramienta de soporte para todo el ciclo completo de
Marketing, ventas, atención al cliente y soporte postventa, permiten hacer un análisis com-
pleto en tiempo real a todos los procesos relacionados.
Permiten la gestión integrada de contactos hechos con los clientes actuales, a través de los
distintos canales de comunicación facilitando la incorporación de nuevos clientes.
Todas las personas involucradas en la gestión de marketing obtienen con las CRM una pers-
pectiva de la situación real del cliente con la entidad en el momento del contacto, sin nece-
sidad de tener que acudir a su jefe o delegado inmediato, empoderado para la toma de de-
cisiones bajo su propia responsabilidad y con su propia autonomía. Esta perspectiva resulta
independiente del canal utilizado y del motivo del contacto.
Lo más importante de las CRM es que permite compartir la información en tiempo real, tanto
a nivel departamental como personal, minimizando el impacto de modificaciones y rotacio-
nes, y aumentando las sinergias debidas a su disponibilidad por parte de toda la organización.
Medición de clientes retenidos y clientes que abandonan la marca

Las organizaciones que requieren mantenerse dentro de competencia, necesitan medir los
resultados con el ánimo de mejorarlos.
Sin embargo, para la búsqueda de ese objetivo, es indispensable contar con plataformas
tecnológicas que permitan esas mediciones y evaluaciones en tiempo real.
En este tipo de cálculos relacionados con los clientes y sus actuaciones, de seguir compran-
do o que abandonan la cartera, se pueden mencionar varios tipos de mediciones que permi-
ten visualizar la situación competitiva dentro de los mercados en que actúan.
Para eso entonces, se determinará las más importantes que van a constituir los indicadores
de marketing para orientar las estrategias empresariales.
Mediciones para auditoría de marketing con utilización de CRM

Para establecer la importancia que reviste la implementación de un sistema de CRM en las
empresas, ya entrado el siglo XXI, es necesario hacer mediciones relacionadas con el com-
portamiento de compra de los consumidores.
Esta es la mejor forma de resaltar su destacado rol dentro del marketing actual en las empre-
sas que pretenden sobrevivir dentro de cualquier tipo de mercado.
Algunas de esas mediciones son las siguientes:

■ Tasa de adquisición de clientes
Es el porcentaje de clientes nuevos que se han adquirido en la compra de un producto o
servicio, respecto de las compras de la empresa durante un período.
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Su cálculo se realiza haciendo la ecuación:
Tasa de adquición de clientes nuevos= (Número de clientes nuevos período / Clientes totales
período) * 100
■ Tasa de conversión de prospectos en clientes nuevos

Mide los resultados obtenidos de los clientes nuevos, sobre clientes potenciales contacta-
dos por promociones, POP o publicidad personalizada, Se calcula rezando la fórmula:
Tasa de conversión de prospectos= (Número de clientes nuevos período / Clientes prospectados

por período)*100
■ Rentabilidad de clientes (ROI) o segmentos

Mide el beneficio o utilidad neta de un cliente o de un segmento una vez descontado los
costos derivados de su adquisición o mantenimiento dentro de la cartera.
Puede ser un cliente o un segmento medido con un alto grado de satisfacción, pero no nece-
sariamente va a resultar rentable para la empresa. Quizás en esto radica la importancia que
tienen las Auditorías de Marketing realizadas de esta manera como la estamos analizando.
La manera de calcular esta rentabilidad por cliente o por segmentos es la siguiente:
Rentabilidad cliente o segmento= (Beneficio producido por ese cliente o segmento por período /
Inversión en ese cliente o segmento por período) * 100
Ésta parte de una auditoría de marketing, resulta muy importante, debido a que no todas las
demandas de los clientes se pueden atender.
Sin embargo, la empresa debe saber que clientes le convendría atender por menores costos
de transporte o de logística para la entrega de sus productos. En eso radica la necesidad de
hacer este tipo de mediciones de la rentabilidad por cliente o por segmento.
Incluso se ha demostrado que los canales más rentables para un productor de un bien o un
servicio, generalmente son los cortos y que resulta más rentable bajar la utilidad inicial del
producto que se vende, a través de un canal que no es propio que asumir los costos de opera-
ción logísticos de la distribución para alcanzar mercados alejados de la matriz de producción.
Medición de la fidelidad a través de CRM

Cuando se implementa y utiliza CRM, particularmente en empresas de servicios privados o
públicos, o en empresas de productos de consumo masivo, es muy importante hacer medi-
ciones aprovechando esa tecnología y el desarrollo del concepto mismo entre los funciona-
rios de la organización.
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11
Todas las empresas de hoteles, servicios médicos hospitalarios, acueductos, empresas de
distribución de energía eléctrica, de telecomunicaciones, en servicios bancarios o en las em-
presas manufactureras y procesadoras de alimentos, electrodomésticos, automóviles, auto-
partes, centros educativos, colegios, universidades, etc., requieren saber que pasa a diario
con todo lo que relaciona a sus clientes con su organización.
Sin duda, tiene que ver con la parte de operación de la venta de bienes y servicios ofrecidos al
mercado seleccionado. Cada día se producen cifras de resultados que en conjunto y llevadas
a lo que se conoce como el datawarehouse o la gran base de datos de la empresa, permite
saber eso que está sucediendo, si hay crecimiento, descenso o estancamiento de las ventas.
Es ahí en dónde opera realmente una auditoría de marketing, para establecer las causas de
esos resultados.
Pero para eso, se requiere construir los parámetros con los que se evaluará esas acciones
estratégicas y por qué han sido o no favorables con el crecimiento esperado.
Uno de ellos, es poder establecer el grado de fidelidad de los clientes que es nada menos que
la medida que nos permite dilucidar si la clientela permanece o se cambia para otra empresa.
Esta medida se puede establecer solamente para clientes que ya han comprado al menos
una vez los productos que se le ofrece.
Por ello, la medida de la fidelidad se puede expresar por la siguiente ecuación:
Fidelidad del cliente= (Compras del cliente a la empresa por período / Compras totales del cliente
por período) * 100
Por ejemplo, un comprador de crema dental requiere abastecerse de este producto de for-
ma periódica. Si todas las compras del cliente en un período de tres meses son de una caja
promocional que contiene tres unidades y son de esa misma marca de crema dental, se
puede decir que la fidelidad del cliente es del 100 %, pues reemplazando los valores en la
ecuación sería:
La ecuación sería la siguiente:
Fidelidad del cliente= (Caja de 3 unidades tamaño mediano cada 3 meses / Caja de 3 unidades
tamaño mediano cada 3 meses) * 100 = 100%
Suponiendo que ese mismo cliente, compra en el siguiente trimestre solo 2 cajas del mismo
tamaño de la marca, es probable que la empresa no se entere por sí misma que compro la
tercera caja de otra marca, pero si cruza información con su canal es probable que se entere.

73
Así la ecuación del segundo trimestre quedaría así:
Fidelidad del cliente= (2 unidades tamaño mediano cada 3 meses / 3 unidades tamaño mediano
cada 3 meses) * 100 = 66.67%
La fidelidad del cliente se redujo hasta un 66,67 %.
En los almacenes de grandes superficies que poseen CRM al facturar la compra en cualquiera
de sus puntos de venta, identifican que marca de crema dental compra un cliente, cuántas
unidades, de qué tamaño, qué tipo de producto especializado elige, cada cuanto tiempo
compra, en qué tienda lo prefiere adquirir y si compra promociones o productos nuevos de
la marca ofrecida por la empresa.
Esto solo lo puede hacer una empresa, como en este caso la empresa fabricante de crema
dental, siempre y cuando tenga su propio CRM, pero además debe verificar que sus distribui-
dores también posean el suyo, lo cual posibilita el compartir información.
Ésta es la única manera de que el CRM pueda ser utilizado como herramienta efectiva para
realizar una auditoría de marketing.
Porcentaje de retención de clientes

Ésta medición nos permite calcular el porcentaje de clientes del total de la cartera que se
mantienen entre un período y otro.
La forma de calcularlo estaría dada por una ecuación así:
Porcentaje de clientes retenidos= ((Clientes totales empresa - Clientes perdidos) / Clientes totales
de la empresa)*100
Como ejemplo, si un restaurante tiene en el primer semestre, un total de 350 clientes iden-
tificados con clase VIP y en el segundo semestre, solo acuden 255 siendo los restantes 95
clientes perdidos de la cartera regular, entonces el porcentaje de retención para ese restau-
rante es de 72,86%.
Porcentaje de clientes retenidos= ((350-95) / 350) * 100 = 72,86%
Como se puede ver, las mediciones relacionadas con los clientes está centrada en su com-
portamiento de compra y la herramienta fundamental que permite realizarla es sin duda los
sistemas de CRM con el apoyo de una plataforma inteligente que permita soportar todo el
volumen de información que a diario se produce por las interacciones de marketing de la
empresa con los clientes y proveedores.
Este tema será objeto de estudio en la siguiente y última unidad del módulo de Auditoría
de marketing.
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UNIDAD
4 Unidad 44
Unidad
Informes de auditoría
de marketing

Introducción El propósito central de la cuarta unidad del módulo de Au-
ditoría de marketing, es destacar la necesidad de contar con
una plataforma tecnológica robusta y versátil que permita el
procesamiento de gran cantidad de datos de gestión de ne-
gocios y transformarlos en información pertinente para que
las directivas de la empresa tomen las decisiones más conve-
nientes, y las utilicen en su crecimiento y desarrollo.
En una segunda parte y durante las octava semana de trabajo

para cerrar el módulo, se muestra y explica la importancia del
Balanced scorecard o Tablero general de balance, formulado
por Norton y Kaplan en la década de los años noventa como
la herramienta gerencial por excelencia, cuando se trata de
tener el control total de la empresa en tiempo real.
Estos dos componentes resultan ser determinantes en la exi-

tosa realización de auditorías de marketing, toda vez que per-
miten visualizar los resultados obtenidos en cada período de
tiempo seleccionado para auditar.
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3
U4 Metodología
Siendo esta la última unidad del módulo, se recomienda la lectura completa de todas las
unidades anteriores y el desarrollo de las actividades complementarias, principalmente el
desarrollo de las evaluaciones propuestas.
Además, para complementar el proceso de aprendizaje, se recomienda la ubicación de casos

que expliquen y demuestren la importancia que tienen los apoyos tecnológicos en desarro-
llo de los procesos de auditoría y evaluación del marketing dentro de las empresas.
Finalmente, se recomienda consultar la bibliografía propuesta y la búsqueda de nuevas

fuentes de información que actualicen estos conceptos que se muestran como los más im-
portantes, dentro del tema de dirección estratégica del marketing.
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Tecnología para hacer auditoría de marketing

En términos generales, podemos afirmar que en la actualidad las empresas que no imple-
menten tecnologías de soporte a sus actividades y no solo de forma productiva, financiera y
contable, sino que también de marketing y gestión del negocio, muy seguramente no pue-
den seguir permaneciendo en competencia o simplemente poco a poco van a verse reduci-
das a su más mínima expresión, por cuenta de las bajas escalas de planta y poca cobertura
de los mercados que desearían alcanzar.
En otros términos, hoy más que nunca, debido a los desarrollos tecnológicos permanentes
en todas las industrias y principalmente en las comunicaciones, se requiere implementar
dentro de las empresas, sistemas de información gerencial de total cobertura y de tecnolo-
gía de punta que se puedan actualizar de forma permanente.
Solo de esta manera se puede llegar a garantizar la obtención modelos gerenciales avan-
zados, que permitan hacer el seguimiento minuto a minuto de todas las actividades de la
empresa, sin interesar la distancia del punto en el que se estén ejecutando, con respecto al
lugar en el que esté ubicada la dirección estratégica.
En este nuevo escenario, cambiante día a día en el plano tecnológico, la recomendación que
debe ser atendida es la de estandarizar procesos y uno de esos procesos, es el del manejo de
la información gerencial.
De esta forma, si la tecnología cambia, su impacto resulta ser mínimo, favoreciendo el mo-
delo de auditoría, seguimiento y evaluación que se haya escogido.
Plataforma digital para auditoría de marketing

Las exigencias tecnológicas que tienen las empresas, han puesto a la orden del día, com-
pañías que construyen ambientes tecnológicos robustos, flexibles a los cambios y que les
permiten adaptarse rápidamente a ellos.
Tales empresas, están dedicadas al diseño y a la manufactura sobre medidas de plataformas

tecnológicas, las cuales son adaptables a computadores rápidos y eficientes, que permiten
la recopilación y procesamiento de datos.
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La integración de los procesadores y las plataformas tecnológicas, permiten afirmar con cer-
teza que los sistemas diseñados por firmas como SAP, Oracle o Microsoft, han resultado ser
un soporte inigualable en la gestión de los negocios para las empresas.
Esto les permite establecerse dentro de los mercados locales o en la mayoría de los casos,
expandirse de forma sostenida a nivel global, manteniendo en cualquiera de los dos casos el
control total de sus procesos de gestión.
■ Plataformas SAP, Oracle o Microsoft como soporte a la gestión del marketing empresarial
De forma inmediata, cuando pensamos en hacer Auditoría de marketing, visualizamos la
necesidad de poder tener datos en tiempo real sobre los resultados de ventas, cobertura de
mercados, comisiones pagadas, costos de producción y distribución y logística, entre otros.
Tal es el número de cifras que se deben tener en cuenta que resultaría simplemente imposi-
ble realizar este tipo de labor de seguimiento y control del marketing por medio de la audi-
toría, sino se cuenta con una plataforma como las que fueron mencionadas, pues estas son
las tres principales que existen mercado.
Estas plataformas, siendo diferentes compañías, han dedicado una línea estratégica de sus
negocios a éste tipo de implementación y soporte tecnológicos, a todas las empresas que
los requieren.
■ Hotel one de SAP
SAP son las siglas de Systems Applications Products, siendo en resumen un sistema infor-
mático basado en módulos integrados, que abarca prácticamente todos los aspectos de la
administración empresarial.
Tomando como ejemplo los beneficios y aportes que tiene la implementación de cualquiera
de estas plataformas mencionadas, se presentará el producto denominado Hotel one, que
fue diseñado para cadenas hoteleras que requieren este tipo de recursos en virtud de la
complejidad de los procesos de su negocio.
• Facilita el intercambio de datos entre departamentos, evitando así duplicidad

de datos y tiempos de imputación.
• Permite la gestión de varios establecimientos y empresas simultáneamente,
posibilitando su uso para cadenas hoteleras o resorts.
• Es una solución sencilla y potente.
• Amplia gestión de precios: tarifas, acuerdos, descuentos para empresas y
ofertas especiales.
• Centralización de los canales de venta, administrando desde el programa los
precios y la disponibilidad de habitaciones de aquellos canales que lo permitan.
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6
• Procesos principales ágiles (check-in, check-out, creación de facturas, etc.).
• Favorece la interrelación con los clientes (almacenando información de sus
estancias, preferencias, emitiendo documentos en su idioma, etc.).
• Gestión de fácil auditoria, en todo momento podrá acceder de forma sencilla
al detalle que produjo un dato.
• Adapta el estándar SAP business one al mundo hotelero, ampliando los datos
de clientes con nueva información como preferencias, características, código
IATA, información sobre bonos, tarifas en acuerdo, formatos de facturas, etc.
• Simplificación de servicios y formas de pago, evitando el uso de conceptos
contables al front-office en la generación de facturas.
• Adaptación de los conceptos de almacén para la gestión de economatos.
• Ha sido concebida para la optimización de la rentabilidad de sus habitaciones,
aplicando políticas de ocupación de forma flexible para facilitar la selección
de la mejor tarifa.
• Permite la integración con sistemas especializados de Revenue management.
• La solución determina el acceso a datos por perfil de usuario. Esto quiere decir,
que cada uno de los usuarios sólo ve lo que necesita, lo que favorece el apren-
dizaje y la facilidad de uso de la solución.
• Permite la confección de informes a medida; dada su integración, posibilita
contrastar en un mismo informe todos los datos relevantes de su estableci-
miento, pudiendo analizar en detalle los resultados de su negocio y facilitando
así la toma de decisiones.
• La solución ha sido desarrollada con herramientas de última tecnología propor-
cionadas por SAP, garantizando seguridad y robustez, aparte de permitirle la
comunicación e interacción con todo tipo de periféricos o soluciones externa.
• Permite las Terminales en Puntos de Venta (TPV), Centralitas telefónica, televi-
siones de pago, pasarelas de pago electrónicas, llaves magnéticas, lectores de
documentos y sistemas de reservas.
Los impactos positivos en el manejo y administración de negocios hoteleros, por medio de

una plataforma del tipo de SAP y Hotel one, se resumen en el siguiente cuadro:
Características Beneficios
Cardex - Interlocutores Comerciales • Se diferencia entre huéspedes (Cardex) y clientes
(Agencias, TTOO, etc.).
• Distinto trato de sus datos.
• Acciones comerciales bien diferenciadas.
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7
Características Beneficios
Gestión de tarifas y contratos • Precios en acuerdo y cupos.
• Aplicación de ofertas especiales.
• Descuentos en servicios extras.
• Precios exclusivos para grupos.
• Gestión de tarifas calendario.
Gestión de reservas • Detalle de la lista de huéspedes y procesos por hués-

ped o habitación.
• Gestión de depósitos.
• Gestión de subreservas.
• Reservas de grupo.
• Agrupación de reservas para facturación.
• Control de reservas no-show y canceladas.
• Preasignación de habitaciones.
Check-in • Emisión de bienvenido y otros documentos en el idio-

ma del cliente.
• Posibilidad de facturación de estancia a la llegada.
• Check-in masivo.
• Activación automática de periféricos.
Cuentas • Traspaso entre cuentas de cliente de cargos realizados.

• Automatización de abonos y cancelaciones.
• División de cargos de servicios por importe o cantidad.
• Modificación de conceptos online.
Facturación • Selección de titular de factura.

• Agrupación manual de servicios.
• Múltiples formatos de facturas.
Tabla 1. Impactos positivos en el manejo y administración de negocios hoteleros

Fuente: Propia. Adaptada de www.sap.es
■ Auditoría de marketing y SAP, Oracle o Microsoft

Comprendiendo que el marketing, así como las demás actividades de empresa resultan com-
plejas tanto individual como en conjunto, difícilmente podemos llegar a realizar seguimien-
tos o Auditorías sin contar con apoyos tecnológicos como los que ya se han mencionado.
Es muy sensible el tema de control empresarial a la capacidad que pueda desplegar en el

ámbito tecnológico, toda vez que si su capacidad es reducida, así mismo será su capacidad
de control de la gestión.
Por eso existe una relación directa de éste tipo de sistemas de gestión llamados plataformas
tecnológicas con la calidad de los productos y servicios ofrecidos y por supuesto con las
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81
posibilidades de tener respuestas positivas de parte de los clientes sobre los componentes
de un portafolio determinado.
Las soluciones SAP, Oracle O Microsoft, relacionadas con CRM, permitirá a la empresa tener
una vista de 360° de todos los puntos de contacto y canales de interacción con sus clientes
(entre los que se encuentra la atención presencial, internet, los centros de atención al cliente
y los aliados estratégicos en la distribución) al mismo tiempo que contará con soluciones
CRM robustas que ayudan a la adaptabilidad a cualquier necesidad que surja a lo largo de
su operativa.
El software SAP y el CRM es la opción perfecta para cualquier necesidad de auditoría en la

llamada gestión de clientes para empresas grandes y Pymes, compatible con estas plata-
formas y otras aplicaciones similares de CRM y están diseñadas para proporcionar el mayor
nivel de control de dicha relación.
El manejo eficiente de los procesos de auditoría de marketing, como se mencionó anterior-

mente, tienen que ver en un alto grado con el servicio al cliente y es a través de ellos que se
pueden llegar a generar mayores niveles de valor en torno a sus procesos.
Para esto, las plataformas que ahora se han explicado, son más que convenientes, pues desa-
rrollan un complejo de soluciones que aparte de CRM poseen otros elementos que ayudan a
que las auditorías de marketing se realicen de forma asertiva y confiable, cruzando informa-
ción en tiempo real con el departamento financiero de la empresa que lo adopte.
Si las empresas están centradas en la optimización de sus procesos sectoriales e integrales,

deben consolidar el montaje de este tipo de plataformas tecnológicas, para dar soporte a los
departamentos de marketing y permitir que desde allí se pueda compartir la información con
las demás áreas de la empresa en tiempo real, logrando así que tanto el área de marketing
como las demás desarrollen la sinergia que todos buscan para los procesos empresariales.

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UNIDAD
4 Unidad 44
Unidad
Informes de auditoría
de marketing

Introducción El propósito central de la cuarta unidad del módulo de Au-
ditoría de marketing, es destacar la necesidad de contar con
una plataforma tecnológica robusta y versátil que permita el
procesamiento de gran cantidad de datos de gestión de ne-
gocios y transformarlos en información pertinente para que
las directivas de la empresa tomen las decisiones más conve-
nientes, y las utilicen en su crecimiento y desarrollo.
En una segunda parte y durante las octava semana de traba-

jo para cerrar el módulo, se muestra y explica la importancia
del BSC o Tablero general de balance, formulado por Norton y
Kaplan en la década de los años noventa como la herramienta
gerencial por excelencia, cuando se trata de tener el control
total de la empresa en tiempo real.
Estos dos componentes resultan ser determinantes en la exi-

tosa realización de auditorías de marketing, toda vez que per-
miten visualizar los resultados obtenidos en cada período de
tiempo seleccionado para auditar.
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U4 Metodología
Siendo esta la última unidad del módulo, se recomienda la lectura completa de todas las
unidades anteriores y el desarrollo de las actividades complementarias, principalmente el
desarrollo de las evaluaciones propuestas.
Además, para complementar el proceso de aprendizaje, se recomienda la ubicación de casos

que expliquen y demuestren la importancia que tienen los apoyos tecnológicos en desarro-
llo de los procesos de auditoría y evaluación del marketing dentro de las empresas.
Finalmente, se recomienda consultar la bibliografía propuesta y la búsqueda de nuevas

fuentes de información que actualicen estos conceptos que se muestran como los más im-
portantes, dentro del tema de dirección estratégica del marketing.
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Balanced ScoreCard (BSC) y auditoría de marketing

El modelo del BSC o Tablero general de balance, es un desarrollo conceptual hecho en 1992,
por los investigadores Norton y Kaplan de la Universidad de Harvard.
El BSC ha demostrado ser una herramienta muy eficaz para definir elementos ya estandari-
zados dentro de la cultura de planeación, añadiendo recursos y valores agregados efectivos,
para encontrar realmente estrategias aplicables al logro de objetivos preestablecidos.
¿Qué es el Balanced ScoreCard?

Es un modelo de gestión que transforma la estrategia en objetivos operativos que facilitar su
cumplimiento y evaluación, con el fin de guiar a la empresa hacia la obtención de resultados
y de comportamientos estratégicamente alineados.
También se puede definir como un sistema integral de planeación, seguimiento y medición

de gestión de la alta gerencia en todas las áreas y de todo el personal. Por lo tanto aquí se
incluye el marketing, siendo ésta una de las más importantes por cuanto es desde allí en
donde se generan los ingresos de la compañía, fruto de las ventas de productos y servicios
que componen su portafolio.
Consiste en un sistema de evaluación de desempeño empresarial y pieza fundamental del

análisis estratégico de gestión dentro de las organizaciones alrededor del mundo, a medida
que se ha articulado con sistemas de alta tecnología.
Esta integración le da un alto desempeño a la gerencia estratégica a las empresas que lo

implementan y de forma muy rápida, ha permitido que el BSC se haya venido consolidando
como la herramienta ideal para hacer auditoría de marketing.
Perspectivas del Balanced ScoreCard

La propuesta de planeación y control mediante este modelo, posee cuatro perspectivas bá-
sicas que se analizará más adelante de forma detallada. La perspectiva financiera, la pers-
pectiva de clientes, la perspectiva de procesos y la perspectiva de crecimiento y aprendizaje.
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5
La virtud del modelo BSC, está en haber logrado la integración efectiva de esas cuatro pers-
pectivas, siendo muy diferentes cada una de las demás, pero lo más importante es permitir
la cuantificación y evaluación de resultados de forma conjunta en las cuatro áreas, para lo-
grar el control máximo de todas las áreas de la empresa en tiempo, teniendo información e
indicadores en tiempo real.
Estas posibilidades de operar el modelo de forma efectiva, basado en cifras obtenidas de la

realidad de la empresa, son las que le han dado tanto valor al modelo, maximizando cuando
se dispone de una plataforma tecnológica SAP, Oracle o Microsoft adecuada al tamaño y
capacidad de la empresa.
BSC y la gerencia estratégica

Una de las tareas más importantes de la gerencia es encontrar mecanismos que coadyuven
en sus tareas de planeación, implementación y control de todos los procesos. Esta herra-
mienta gerencial es la ideal para poder llevar a cabo una efectiva auditoría de marketing,
toda vez que permite que la información fluya de manera inmediata, a través de la platafor-
ma tecnológica implementada.
Esto permite el cruce de la información financiera, con las demás áreas, haciendo que los
resultados de gestión del negocio se conozcan de manera inmediata. Entre esas tareas se
destacan las de clarificar y trasladar la visión y estrategia corporativas en una serie de obje-
tivos estratégicos específicos; comunicar y unir los objetivos y medidas estratégicas a toda
la organización; planear, establecer objetivos y alinear iniciativas estratégicas a corto y largo
plazo e impulsar el aprendizaje y retroalimentación estratégicos. En ese sentido es que el
Balanced scorecard, tiene un responsabilidad muy importante en la permanente evaluación
de todas esas acciones directivas.
Las cuatro perspectivas del Balanced ScoreCard

Es muy importante comprender las cuatro perspectivas del BSC para precisar la forma cómo
este modelo puede ayudar de manera efectiva en el desarrollo de una auditoría de marke-
ting. Para esto se analizará cada una de las curras perspectivas.
■ Perspectiva financiera
Las medidas y los objetivos financieros tienen dos lineamientos principales:
• Definen la actuación financiera esperada de la estrategia.
• Son los objetivos y medidas finales de las otras perspectivas del BSC.
Del primero se desprende el horizonte de inversión que tiene la empresa de acuerdo a los
resultados alcanzados. Mientras que segundo permite deducir que todas las demás áreas de
la empresa, generan efectos sobre los resultados financieros de la organización.
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La gestión de marketing que se considera está en la perspectiva de clientes o mercados, sin
duda es la que va a permitir el cubrimiento de los costos y la generación de sus utilidades
de la empresa.
■ Perspectiva de clientes
Esta se expresa en el BSC integrando las mediciones que vimos en la tercera unidad del módulo.
Se establecen para los diferentes segmentos del mercado sus indicadores claves como son:
la cuota de mercado o Market share, satisfacción, fidelidad, retención, adquisición y rentabi-
lidad de clientes.
Todos estos cálculos y formas de realizar estas mediciones están en la unidad anterior.
Aquí es necesario contextualizar la importancia de integrar los temas abordados como me-
canismos conjuntos para elaborar una exitosa auditoría de marketing. Estos se pueden des-
tacar de la siguiente forma:
• El hardware y todos los computadores para procesar los datos recopilados y conver-
tirlos en la información día a día.
• La plataforma tecnológica SAP, Oracle o Microsoft que permita no solo el manejo de
CRM sino de otras soluciones gerenciales para el control de la información.
• Personal capacitado convenientemente, para el manejo de la plataforma y los equi-
pos, para procesar la información. Actualmente las empresas están contratando gen-
te muy joven con alta afinidad con las nuevas tecnologías y habilidades en el manejo
de plataformas inteligentes.
• El BSC, como se dijo anteriormente, se ha fortalecido y madurado con el pasar del
tiempo, al haberse diseñado software con las características y atributos exigidos por
el modelo, con el fin de mantener una compleja red de permanente intercambio de
información gerencial entre diferentes departamentos de la empresa.
Su importancia está en que registra acciones, cuantificándolas en indicadores o cifras de

resultados, los cuales fluyen hacia las finanzas de la empresa de manera inmediata, permi-
tiendo una evaluación constante sobre la planeación estratégica de la organización.
Aquí entonces tenemos el centro neurálgico para hacer un modelo de Auditoría de marke-
ting adecuado y confiable.
Sin estos elementos que se han estudiado en las diferentes unidades, sería muy difícil alcan-
zar los objetivos perseguidos en relación con facultar a la gerencia estratégica de la empresa
con información en tiempo real, para tomar las mejores decisiones en cada situación espe-
cífica que enfrente.
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■ Perspectiva del Proceso Interno
Desde esta perspectiva, se busca mejorar todas las actividades de la empresa, enfocándose
en tres puntos clave:
• Aumentar o mantener la calidad en todos los procesos ejecutados por la empresa.
• Reducir costos de producción y operativos.
• Reducir el tiempo para atender un cliente, dejándolo satisfecho con la venta del pro-
ducto o servicio ofrecidos.
Desde esta perspectiva los directivos identifican los procesos críticos para alcanzar objetivos
de clientes y accionistas, midiendo y totalizando indicadores relacionados con innovación a
partir de identificación de necesidades del mercado, operación y logística de producción y
distribución, servicio postventa con mantenimiento y garantía.
Si se analiza con una visión de negocios, varios de estas mediciones tienen relación con la acti-
vidad de marketing, desde la investigación de mercados, la producción, pasando por el empa-
que y el embalaje hasta llegar a la distribución y puesta en manos del cliente de los productos.
Llega incluso hasta el análisis del servicio postventa que estando todas las anteriores men-
cionadas dentro del marketing mix en la primera y segunda unidades, constituyen puntos
clave para analizar dentro de una auditoría de marketing realmente bien hecha.
■ Perspectiva de aprendizaje
Se conoce como la perspectiva de aprendizaje y crecimiento interno y está en relación con
el personal que integra la organización.
Pretende medir y mejorar la satisfacción, retención y productividad de todos los funciona-

rios sin ningún tipo de discriminación por categoría o departamento al que pertenezca.
Por medio de estas evaluaciones generadas desde esta perspectiva, se deben proporcionar
la Infraestructura que permita alcanzar los objetivos de las tres primeras perspectivas.
Esto debe llamar la atención en el momento de realizar una propuesta, y más cuándo se ha
recalcado que sin plataformas tecnológicas adecuadas, software de punta y capacitación a
todo el personal, sobre el manejo de estos elementos es imposible hacer auditoría de mar-
keting y seguimiento a los resultados de gestión alcanzados.
Informe de auditoría de marketing

Cuando se tienen las herramientas en la empresa, para consolidar la información sobre la
gestión de marketing realizada en un período de tiempo determinado, se procede a elaborar
el informe correspondiente, solicitado por la alta gerencia o por la dirección de marketing.
En relación a los informes que se pueden presentar, son de dos tipos:
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■ Informes en profundidad y extensos.
■ Informes cortos y breves.
Cualquiera de los dos va a tener una importancia muy grande para la dirección que lo recibe,
toda vez que permite develar cual es la situación real de alguna de las partes que componen
la gestión del marketing.
En algunas ocasiones, procede tener informes cortos y breves, ya que el tiempo para reali-
zarlos es igualmente corto y breve, además corresponden a auditoría parcial del marketing
de la empresa.
Por ejemplo, en el caso de un análisis de un lanzamiento de producto, se decide pedir una

auditoría al departamento de marketing sobre tal evento. Es aquí en donde operaría un in-
forme de éstas características.
Pero cuando pasa un año del lanzamiento de ese producto al mercado, las ventas no son las
esperadas, se requiere de parte de la dirección de la empresa saber el porqué de los resulta-
dos fallidos.
Para eso solicita al departamento de Marketing, realizar una Auditoría en Total del Marketing
de la empresa, lo cual exige elaborar y presentar un informe en profundidad del producto
nuevo, siendo ella la única que puede informar sobre las fallas del proyecto.
Contenido de un informe de auditoría de marketing

Es necesario aclarar y reiterar aquí, el que una empresa que no tenga plataforma tecnológica
para su control diario de operaciones del negocio, puede hacer una auditoría de marketing.
Sin embargo, los resultados que de ella se esperar tener, vana a demorarse más tiempo y no
van a ser confiables, por cuanto los datos recolectados tendrán que realizarse a mano o por
métodos de aproximación estadísticas por cuanto en algunos casos no se van estar disponi-
bles de parte de la empresa.
Cualquiera que sea la situación, el informe de auditoría de marketing, va a contener las si-
guientes partes:
■ Introducción
Aquí debe plantearse de forma muy concreta cuál es la empresa que se va a auditar en mar-
keting y cuál es el equipo de trabajo que va a efectuar dicha auditoría, si externo a la empresa
o son todos miembros de la empresa.
Se menciona también, si es una auditoría total o parcial del marketing de la empresa, por lo
tanto, el tipo de informe que se presenta, si es en profundidad o corto, el alcance de ésta y el
tiempo estimado que lleva su elaboración. También, si la empresa es grande, se debe señalar
en qué lugar geográfico se va a llevar a cabo.
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■ Objetivo principal de la auditoría de marketing
Sencillamente deben señalarse las áreas del marketing que se estudiarán y las variables que
se van a incluir dentro del análisis.
■ Metodología para recolección y análisis de información
En este capítulo del informe de auditoría de marketing es necesario precisar, de qué forma se
van a filtrar los datos necesarios para la auditoría.
Muy seguramente, en las empresas que tienen un sistema de plataforma tecnológica robus-
ta y flexible, se tienen esos datos de manera casi inmediata y en tiempo real, entendiendo
además que sus cifras consolidadas por períodos de tiempo, están a la mano y no se tendrá
que invertir mucho para sumarlas al trabajo de recolección de datos para el análisis.
La importancia que reviste el contar con este aprovisionamiento de datos del mercado y de
los resultados de gestión de marketing, está en que a partir de ellos, se deben hacer las dife-
rentes mediciones por períodos y de acuerdo al objetivo de la auditoría propuesta.
En empresas cuya situación financiera no está debidamente organizada, con seguridad no

se va a contar tampoco con una situación de ventas y marketing organizada en materia de
cifras y datos.
Estas empresas, han decidido llevar sus cuentas a mano y no por sistema tecnológico según
se ha recomendado, con el fin de facilitar su análisis posterior o como ahora, en la elabora-
ción de una auditoría de marketing.
■ Contenido y desarrollo de mediciones de la auditoría de marketing
Una auditoría de marketing se puede llevar a cabo, en diferentes áreas claves y dependiendo
de la elección que se haya hecho para realizarla, se tendrán que incluir unos u otros indica-
dores que los marca la diferencia en relación al contenido y mediciones que se obtendrán al
final del estudio.
Las diferentes áreas para realizar unas auditorías de marketing son:

• Auditoría de la estrategia de marketing
• Auditoría de la organización de marketing
• Auditoría de los sistemas de marketing
• Auditoría de funciones de marketing
Sin duda, todas son relevantes en el momento cuando de hallar soluciones a problemas
identificados en marketing.
Pero las que se repiten con más frecuencia por su cotidianidad son las relacionadas con la
baja en las ventas de productos y con las estrategias que se han puesto en marcha.
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Cada una de ellas reviste un modelo diferente, pero que resulta siempre familiar uno con
los demás, ya que se habla en cifras del negocio y por lo tanto, demuestra nuevamente la
importancia de las cifras utilizadas para realizar el informe.
Entre otras preguntas que debe resolver la auditoría de marketing en desarrollo del proceso
de auditoría de estrategia de portafolio de productos y servicios están las siguientes:
• ¿Atiende el portafolio todos los segmentos objetivos de mercado identificados por la
empresa de forma conveniente y adecuada?
• ¿La oferta de portafolio es suficiente para todo el mercado meta registrado?
• ¿Son los productos y servicios ofrecidos, competitivos y diferenciados respecto de los
de la competencia?
• ¿Son rentables los productos y servicios ofrecidos al mercado meta?
En realidad al evaluar las cifras en torno al problema a resolver, cada uno de los resultados de
la auditoría van a tomar fuerza convirtiéndose en no solo una recomendación, sino en una
estrategia a seguir, porque habiéndose evaluado esos resultados como la consecuencia de
una estrategia pasada, de aquí deben surgir nuevas opciones de estrategia.
Todas las variables del Marketing mix, son necesarias pasarlas por una auditoría ya que cual-
quiera de ellas puede estar fallando o teniendo deficiencias, haciendo que en determinado
momento, todo el sistema se desequilibre y falle.
Es probable que un producto falle en su estrategia de precios, distribución o comunicación y

publicidad. También pueden estar fallando el servicio postventa, o el personal de marketing
o quizás los mismos proveedores seleccionados.
En todos ellos se deben diseñar indicadores que permitan medir su grado de eficiencia y
eficacia. Los indicadores que se deben incluir entonces en la auditoría, están de acuerdo al
objetivo y al alcance que persigue.
Para eso, se recomienda repasar la tercera unidad, pues en esta se presentan los principales in-
dicadores y métodos para calcular el resultado de la gestión de marketing de un período a otro.
Quizás, una de las grandes razones por las que la literatura de auditoría de Marketing es muy
reducida, es precisamente el que cada caso de empresa analizado desde el punto de vista de
marketing, es diferente a los demás. Quizás empresas del mismo sector se parecen y utilizan
los mismos mecanismos de medición de resultados. Pero cada sector y cada tamaño de em-
presa, diseña sus propios indicadores.
Finalmente, esto en la parte contable y financiera no aplica porque existe una estandariza-
ción de las cuentas de todas las empresas y de su forma de ser auditadas en esa área.
De eso se trata la elaboración del informe de la auditoría de marketing, entendiendo esa com-
plejidad nacida en la diferenciación de una empresa a otra y de un sector económico a otro.
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■ Hallazgos, plan de acción y seguimiento
Para finalizar el informe, se tienen que extractar las principales conclusiones resultantes del
análisis de los indicadores, incluidos dentro de la Auditoría, por lo cual seguramente habrán
de clasificarse según el objetivo de cada uno de ellos.
En materia de auditoría de marketing, el informe va a tener que redactarse en términos

de marketing.
Esto es significa que el lenguaje de marketing como se había enfatizado en las dos primeras
unidades, debe dominarse lo suficiente como para interpretar cada una de las conclusiones,
hallazgos y recomendaciones.
Entonces, cada indicador y conclusión que emerge de él, están explicando una situación es-
pecífica que ha querido ser analizada y que arroja resultados para cada una de las variables
y de las estrategias de marketing que en últimas, es el propósito de la auditoría en esta área
tan importante de las empresas.
El plan de acción debe contener las tareas que se recomiendan iniciar para el mejoramiento
de los indicadores involucrados en el estudio realizado y que se pretende mejorar. Realizar
el seguimiento es una labor lógica y determinante en el cierre y comprobación del resultado
obtenido de la Auditoría de marketing.
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cas. Madrid, España: Mc Graw Hill.

Esta obra se terminó de editar en el mes de noviembre
Tipografá Myriad Pro 12 puntos
Bogotá D.C,-Colombia.

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