Guia 10. Gestion de Mercadeo
Guia 10. Gestion de Mercadeo
Guia 10. Gestion de Mercadeo
• Competencias:
260101016 Planear actividades de mercadeo que respondan a las necesidades y expectativas de los
clientes y a los objetivos de la empresa.
210601002 Organizar eventos que promuevan las relaciones empresariales, teniendo en cuenta el
objeto social de la empresa.
240201502 Producir textos en inglés en forma escrita y oral.
Específicos
26010101602 Diseñar las estrategias de acuerdo con el plan de mercadeo teniendo en cuenta
productos y servicios y el comportamiento de los consumidores, la gestión de ventas y las metas
fijadas por la organización.
26010101604 Definir el plan de acción de mercadeo teniendo en cuenta datos y estadísticas de
gestión y el comportamiento de los consumidores, realizando un diagnóstico de mercados que
indiquen oportunidades de negocios utilizando software especializado en proyecciones de mercadeo
teniendo en cuenta las políticas de la empresa.
26010101603 Determinar los indicadores y estándares de gestión de acuerdo con los planes de
mercadeo teniendo en cuenta el cumplimiento de metas logradas en un periodo de tiempo con base
en los objetivos fijados por la organización.
26010101601 Preparar los informes relacionados con el comportamiento del consumidor teniendo
en cuenta el contexto mercadológico, elaborando el plan de acción de mercadeo teniendo en cuenta
las técnicas mercadológicas y de planeación de acuerdo con los objetivos fijados por la empresa.
21060100202 Aplicar el proceso administrativo al desarrollo del evento, de acuerdo con el protocolo,
los medios de divulgación y las políticas de la organización.
SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE SENA
Procedimiento de Desarrollo Curricular GUÍA DE
APRENDIZAJE
GFPI-F-019 V3
21060100203 Divulgar el evento teniendo en cuenta el medio, el protocolo y las normas de la
organización.
21060100204 Identificar las no conformidades en organización del evento de acuerdo con el
propósito, objetivo y plan, para proponer soluciones.
Transversales
24020150202 Identificar formas gramaticales básicas en textos y documentos elementales escritos
en inglés
2. PRESENTACION
Casi la totalidad de las empresas en el mundo entero, tienen el imperativo de conseguir utilidades a
corto plazo, maximizando sus limitados recursos. Para lograr sobrevivir en este difícil medio, las
empresas deben tener una visión diferente de los negocios, y aplicar principios distintos que le
apunten a alcanzar sus objetivos. Por esta razón, el corazón del éxito empresarial radica en la
comercialización. La mayoría de los aspectos de un negocio dependerán del éxito del mercadeo. El
paraguas de lo anterior, abarca la publicidad, las relaciones públicas, promociones y ventas, pues
mediante su proceso introduce un producto o servicio a los clientes potenciales. Sin mercadeo, una
empresa puede ofrecer los mejores productos o servicios en un sector, pero ninguno de los clientes
potenciales lo sabría. Además, las ventas se podrían caer y las empresas podrían tender a cerrarse.
Conocer el Mercadeo, sus métodos y formas más adecuadas y organizadas de llevarlo a cabo, se
convierte en tema fundamental para el logro de los objetivos del aprendiz SENA. La presente guía,
por lo tanto, le permitirá analizar la situación actual de la unidad productiva, mediante diversas
estrategias en la gestión del mercadeo, que son necesarias para el diagnóstico de la misma. Es decir,
que el aprendiz dentro de su programa de formación, contextualizará y aplicará el Proceso de Gestión
de Mercadeo, para que contribuya al mejoramiento de la micro y pequeña empresa, que es el objetivo
central del proyecto de formación de la titulación.
SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE SENA
Procedimiento de Desarrollo Curricular GUÍA DE
APRENDIZAJE
Aprendiz: Es importante recordar, que su programa de formación se desarrolla a través del proyecto
formativo “Diseño de procedimientos para la gestión administrativa de las MIPYMES en Bogotá
D.C., aplicando instrumentos de recolección de información”. El desarrollo de esta Guía le permitirá
conocer la Gestión de Mercadeo para el desarrollo y la estructura de este proyecto.
Aprendiz: Para comprender los conceptos anteriores, usted debe leer el capítulo 1 páginas 13-27, el
capítulo 2 páginas 31-48, el capítulo 3 páginas 49-65 y el capítulo 5 páginas 95-112 del libro
Fundamentos de Marketing del autor Diego Monferrer Tirado; y el capítulo 1 páginas 2-27 del libro
Dirección del Marketing de Kotler Keller, 14 edición. Los libros, se encuentran adjuntos en la
carpeta de material de apoyo de ésta guía.
• Logística de la distribución.
Aprendiz: Para comprender los conceptos anteriores, usted debe leer el capítulo 6 páginas 115-128
del libro Fundamentos de Marketing del autor Diego Monferrer Tirado; y el capítulo 14 páginas 382-
409 del libro Dirección del Marketing de Kotler Keller, 14 edición. Los libros, se encuentran
adjuntos en la carpeta de material de apoyo de ésta guía.
Aprendiz: Para comprender los conceptos anteriores, usted debe leer el capítulo 7 páginas 129-148
del libro Fundamentos de Marketing del autor Diego Monferrer Tirado; y el capítulo 15 páginas 414-
441 del libro Dirección del Marketing de Kotler Keller, 14 edición. Los libros, se encuentran
adjuntos en la carpeta de material de apoyo de ésta guía.
Aprendiz: Para comprender los conceptos anteriores, usted debe leer el capítulo 8 páginas 149-170,
y el capítulo 18 páginas 502-528 del libro Dirección del Marketing de Kotler Keller, 14 edición. Los
libros, se encuentran adjuntos en la carpeta de material de apoyo de ésta guía.
Una vez explicados, profundizados y afianzados los conceptos de la presente guía, usted debe
realizar en su portafolio de evidencias una serie de actividades por semana para que aporte a la
construcción de su conocimiento con ayuda del material de apoyo.
SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE SENA
Procedimiento de Desarrollo Curricular GUÍA DE
APRENDIZAJE
SEMANA 1
De acuerdo a lo visto y afianzado por su instructor en la semana 1, sobre Introducción al Mercadeo
y luego de leer el material de apoyo, usted debe organizar un archivo de evidencias de manera
individual que contenga la siguiente información:
3.3.1 Indique tres ejemplos de mercadeo que conozca. Para ello, debe apoyarse en la página Web de
YouTube o buscadores como Google o Yahoo! que pueden ayudarle en la búsqueda. Presente esta
actividad a su instructor de formación de forma física para ser retroalimentada, socialícelo con sus
compañeros y posteriormente realice los ajustes necesarios para complementar su actividad.
SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE SENA
Procedimiento de Desarrollo Curricular GUÍA DE
APRENDIZAJE
SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE SENA
Procedimiento de Desarrollo Curricular GUÍA DE
APRENDIZAJE
3.3.2 Del libro Fundamentos de Marketing del autor Diego Monferrer Tirado, elabore un mapa
conceptual con los conceptos estipulados en los capítulos 1, 2, 3 y 5, y compleméntelo con los del
capítulo 1 del libro Dirección del Marketing de Kotler Keller, 14 edición. Socialice el mapa
conceptual con su instructor de formación y complemente la actividad una vez sea retroalimentada.
Recuerde que los libros se encuentran en la carpeta de material de apoyo de esta guía.
SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE SENA
Procedimiento de Desarrollo Curricular GUÍA DE
APRENDIZAJE
3.3.3 Del libro “Dirección del Marketing” de Kotler Keller, 14 edición, resolver los interrogantes
del capítulo 1, que se encuentran en las páginas 2 y 26. Socialice esta actividad con sus compañeros
de GAES. Recuerde que los libros se encuentran en la carpeta de material de apoyo de esta guía.
Este atento a la retroalimentación de su instructor para cada actividad con los aspectos positivos y
los necesarios para mejorar.
SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE SENA
Procedimiento de Desarrollo Curricular GUÍA DE
APRENDIZAJE
SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE SENA
Procedimiento de Desarrollo Curricular GUÍA DE
APRENDIZAJE
SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE SENA
Procedimiento de Desarrollo Curricular GUÍA DE
APRENDIZAJE
SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE SENA
Procedimiento de Desarrollo Curricular GUÍA DE
APRENDIZAJE
SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE SENA
Procedimiento de Desarrollo Curricular GUÍA DE
APRENDIZAJE
SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE SENA
Procedimiento de Desarrollo Curricular GUÍA DE
APRENDIZAJE
SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE SENA
Procedimiento de Desarrollo Curricular GUÍA DE
APRENDIZAJE
SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE SENA
Procedimiento de Desarrollo Curricular GUÍA DE
APRENDIZAJE
SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE SENA
Procedimiento de Desarrollo Curricular GUÍA DE
APRENDIZAJE
SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE SENA
Procedimiento de Desarrollo Curricular GUÍA DE
APRENDIZAJE
SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE SENA
Procedimiento de Desarrollo Curricular GUÍA DE
APRENDIZAJE
SEMANA 2
Según lo visto por su instructor de formación, en las Decisiones de Precio, y el material de apoyo
que afianzan los conocimientos de este apartado, el aprendiz, de forma individual debe realizar las
siguientes actividades para su portafolio de evidencias:
3.3.4 Resolver los interrogantes planteados en el libro “Dirección del Marketing” de Kotler Keller,
14 edición, que se encuentran en las páginas 382 y 412. Estas actividades deben ser presentadas por
escrito a su instructor de formación, para que sean socializadas, retroalimentadas y se realicen los
ajustes para su portafolio de evidencias. Recuerde que los libros se encuentran en la carpeta de
material de apoyo de esta guía.
SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE SENA
Procedimiento de Desarrollo Curricular GUÍA DE
APRENDIZAJE
SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE SENA
Procedimiento de Desarrollo Curricular GUÍA DE
APRENDIZAJE
SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE SENA
Procedimiento de Desarrollo Curricular GUÍA DE
APRENDIZAJE
SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE SENA
Procedimiento de Desarrollo Curricular GUÍA DE
APRENDIZAJE
3.3.5 Realice un mapa mental integrando los conceptos del capítulo 6 páginas 115-128 del libro
Fundamentos de Marketing del autor Diego Monferrer Tirado; y el capítulo 14 páginas 382-409 del
libro Dirección del Marketing de Kotler Keller, 14 edición. Esta actividad debe ser presentada por
escrito a su instructor de formación y retroalimentada según los parámetros del orientador. Recuerde
que los libros se encuentran en la carpeta de material de apoyo de esta guía.
Este atento a la retroalimentación de su instructor para cada actividad con los aspectos positivos y
los necesarios para mejorar. Presente la dudas, aportes e inquietudes.
3.3.6 Del libro “Dirección del Marketing” de Kotler Keller, 14 edición, resuelva los interrogantes de
las páginas 414, 444 y 445. Esta actividad debe ser socializada a su instructor, ser retroalimentada y
realizar los ajustes necesarios. Recuerde que los libros se encuentran en la carpeta de material de
apoyo de esta guía.
SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE SENA
Procedimiento de Desarrollo Curricular GUÍA DE
APRENDIZAJE
SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE SENA
Procedimiento de Desarrollo Curricular GUÍA DE
APRENDIZAJE
SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE SENA
Procedimiento de Desarrollo Curricular GUÍA DE
APRENDIZAJE
SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE SENA
Procedimiento de Desarrollo Curricular GUÍA DE
APRENDIZAJE
SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE SENA
Procedimiento de Desarrollo Curricular GUÍA DE
APRENDIZAJE
SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE SENA
Procedimiento de Desarrollo Curricular GUÍA DE
APRENDIZAJE
3.3.7 Vea el video “Cadena de Suministro Coca Cola” y describa el canal de distribución, las
funciones de los intermediarios, la selección de los canales de distribución, la localización y
dimensión de los puntos de venta, las formas y estructuras de distribución (distribución comercial),
el comercio mayorista y el comercio detallista, el merchandising y la logística de la distribución.
Socialice con sus compañeros e instructor. Recuerde que los libros se encuentran en la carpeta de
material de apoyo de esta guía.
Este atento a la retroalimentación de su instructor para cada actividad con los aspectos positivos y
los necesarios para mejorar. Presente las dudas, aportes e inquietudes.
SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE SENA
Procedimiento de Desarrollo Curricular GUÍA DE
APRENDIZAJE
SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE SENA
Procedimiento de Desarrollo Curricular GUÍA DE
APRENDIZAJE
SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE SENA
Procedimiento de Desarrollo Curricular GUÍA DE
APRENDIZAJE
SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE SENA
Procedimiento de Desarrollo Curricular GUÍA DE
APRENDIZAJE
SEMANA 3
Escuche atentamente las explicaciones y orientaciones de su instructor relacionado a los
conocimientos sobre Decisiones de Promoción, y junto con el material de apoyo que permiten
conceptualizar el contenido de este apartado, el aprendiz, debe realizar la siguiente actividad de
forma individual para ser presentada en su portafolio de evidencias. Recuerde que los libros para la
realización de las actividades se encuentran disponibles en la carpeta de material de apoyo de esta
guía.
3.3.8 Del capítulo 8 páginas 149-170, y el capítulo 18 páginas 502-528 del libro Dirección del
Marketing de Kotler Keller, 14 edición, elabore un mapa conceptual, integrando los principales
conceptos correspondiente a la semana 4.
SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE SENA
Procedimiento de Desarrollo Curricular GUÍA DE
APRENDIZAJE
3.3.9 Resuelva los interrogantes que se encuentran al inicio del capítulo 8 y 18.
Este atento a la retroalimentación de su instructor para cada actividad con los aspectos positivos y
los necesarios para mejorar.
SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE SENA
Procedimiento de Desarrollo Curricular GUÍA DE
APRENDIZAJE
SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE SENA
Procedimiento de Desarrollo Curricular GUÍA DE
APRENDIZAJE
SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE SENA
Procedimiento de Desarrollo Curricular GUÍA DE
APRENDIZAJE
SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE SENA
Procedimiento de Desarrollo Curricular GUÍA DE
APRENDIZAJE
SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE SENA
Procedimiento de Desarrollo Curricular GUÍA DE
APRENDIZAJE
SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE SENA
Procedimiento de Desarrollo Curricular GUÍA DE
APRENDIZAJE
3.3.10. Participar en el foro: recuerde que debe participar de forma individual en el foro de discusión
virtual programado en la plataforma Blackboard por su gestor LMS.
3.3.11. Presentar prueba virtual: El aprendiz debe Ingresar a la plataforma virtual Blackboard y
presentar el cuestionario de evaluación correspondiente a la guía 10.
3.4.1 Aprendiz: ¡Es hora de aplicar lo que sabe!!! En esta parte de la guía, el aprendiz demostrará el
grado de aprehensión del conocimiento frente a contextos reales. Por lo tanto, en GAES, los
aprendices deben realizar las siguientes actividades aplicadas a su unidad productiva o caso de
estudio.
Mediante la gestión del mercadeo la empresa puede diseñar estrategias de producto, precio,
promoción y plaza que juntas permiten un mix en favor del mayor reconocimiento y
posicionamiento de la misma, es así como en esta guía deberá retomar el formato estándar de
proyecto formativo y trabajar el numeral 15, hasta el numeral 15.8. Su creatividad y la
vigilancia de las instrucciones lograran mejores resultados.
15 GESTIÓN DE MERCADEO
15.8 EVENTO
Introducción
Objetivos
Objetivo General
Objetivos Específicos
Anexos
4. ACTIVIDADES DE EVALUACIÓN
5. GLOSARIO DE TERMINOS
ARTÍCULOS DE COMPRA POR IMPULSO: Productos que se compran sin pensar o con poco
esfuerzo y que se colocan casi siempre cerca de las cajas registradoras de las tiendas (Universidad
de Magdalena, 2013).
BIEN: Producto físico que consiste en un conjunto de tangibles tales como el núcleo material, el
envase o el etiquetado, pero que también incluye elementos intangibles tales como el servicio al
cliente o la marca (Universidad de Magdalena, 2013).
SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE SENA
Procedimiento de Desarrollo Curricular GUÍA DE
APRENDIZAJE
BENEFICIO DEL PRODUCTO. Características del producto o servicio que son percibidas por el
consumidor como una ventaja o ganancia actual y real (Universidad de Magdalena, 2013).
BIENES DE CONSUMO. Productos elaborados expresamente para que los utilice el consumidor
final, en contraposición a aquellos que se fabrican para revenderlos o utilizarlos en la fabricación de
otros artículos (Universidad de Magdalena, 2013).
CANAL DIRECTO: Cuando se venden los productos directamente a los consumidores; ejemplo de
canales directos pueden ser una tienda o local propio, Internet, las ventas telefónicas, el envío de
correos, las visitas a domicilio, etc. (Universidad de Magdalena, 2013).
CANAL INDIRECTO: cuando primero se venden los productos a intermediarios, y luego éstos
venden los productos al consumidor final; ejemplo de canales indirectos son los mayoristas, las
distribuidoras, los agentes (agencias de viaje, agentes de seguros), los minoristas (tiendas, bazares),
los detallistas (supermercados, grandes almacenes) (Universidad de Magdalena, 2013).
Etapa de introducción: el producto recién hace su aparición en el mercado, en esta etapa las ventas
empiezan a aumentar lentamente, se suele invertir mucho en publicidad, el negocio o empresa suele
obtener más pérdidas que ganancias.
CIERRE DE VENTAS: Última etapa del proceso de ventas, en la cual, luego de haber presentado
el producto al cliente potencial, el vendedor lo induce a decidirse por la compra. (Universidad de
Magdalena, 2013).
COMPRA. Es el proceso de intercambio de dinero por un bien que se requiere para la satisfacción
de una necesidad propia o ajena, la compra de un producto o un servicio puede ser racional y
premeditada, pero también por impulso e indirecta. (Universidad de Magdalena, 2013).
CONSUMIDOR. Persona que consume y demanda bienes o servicios, pero que no necesariamente
ha comprado o adquirido los bienes o servicios, a diferencia de un “cliente”, quien es un consumidor
que sí lo ha hecho. (Universidad de Magdalena, 2013).
COMPETENCIA DIRECTA. Son aquellos productos que tienen las mismas características
básicas, se distribuyen en la misma plaza, pueden estar en los mismos puntos de venta, etc. Negocios
o empresas que venden productos similares. (Universidad de Magdalena, 2013).
COSTO. Es el monto en dinero que se requiere para la total fabricación de un producto (Universidad
de Magdalena, 2013).
DEMANDA. Volumen total en términos físicos o monetarios de uno o varios productos, que es
demandado por un mercado para un periodo de tiempo determinado (Universidad de Magdalena,
2013).
DIFERENCIACION. Algo que tiene u ofrece un negocio o empresa que lo hace diferente o lo
distingue de sus competidores, y que suele ser el motivo por el cual los consumidores lo prefieran
antes que a los demás; puede haber diferenciación, por ejemplo, en el producto, en la marca, en el
diseño, en la tecnología, en la atención al cliente, en el servicio de post venta, etc (Universidad de
Magdalena, 2013).
DISTRIBUCION (plaza). Forma en que nuestros productos llegan o son distribuidos a los
consumidores, puede darse a través de canales directos, por ejemplo, una tienda o local propio,
Internet, ventas telefónicas; o a través de canales indirectos, por ejemplo, a través de mayoristas,
distribuidoras, agentes, minoristas (Universidad de Magdalena, 2013).
ESLOGAN. Frase publicitaria corta y original que tiene por finalidad posicionar una característica
o beneficio principal de un producto o servicio en la mente de los consumidores (Universidad de
Magdalena, 2013).
ESTRATEGIA. Conjunto de acciones que se llevan a cabo para lograr un determinado objetivo
(Universidad de Magdalena, 2013).
MARCA. Nombre, término, palabra, signo, símbolo, diseño, o una combinación de ellos, que se le
asigna a los productos o servicios de un negocio o empresa para identificarlos y distinguirlos de los
demás productos o servicios que existan en el mercado (Universidad de Magdalena, 2013).
MERCADO. Son todas las personas u organizaciones que son compradores potenciales, meta o
reales de productos o servicios, cuando sus necesidades al igual que sus características individuales
son comunes (Universidad de Magdalena, 2013).
NICHO DE MERCADO. Segmento o área de mercado que todavía no ha sido cubierto (demanda
insatisfecha) (Universidad de Magdalena, 2013).
PLAZA. Es un sector geográfico donde existe una gran probabilidad de vender un producto
específico, debido a que allí conviven un número importante de compradores potenciales y reales
(Universidad de Magdalena, 2013).
PRECIO. Monto en dinero que se le asigna a los productos o servicios al momento de venderlos.
Este depende del valor subjetivo del producto, de los costos de producción, de los intermediarios
presentes en la operación comercial, de eventualidades de tipo socioeconómicas, etc (Universidad
de Magdalena, 2013).
PUBLICIDAD. Son un conjunto de técnicas que permiten hacer público un mensaje, describiendo
atributos y posicionar una marca o un nombre en la mente del mercado (Universidad de Magdalena,
2013).
RELACIONES PÚBLICAS. Conjunto de acciones que tienen como objetivo crear y mantener una
imagen positiva del negocio o empresa ante los consumidores (Universidad de Magdalena, 2013).
SEGMENTACION DEL MERCADO. Acto y efecto de segmentar o dividir el mercado total que
existe para un producto o servicio, en diferentes mercados homogéneos (conformados por un
determinado tipo de consumidor con características similares), y así poder, de entre dichos
submercados resultantes, escoger al más idóneo o atractivo para incursionar (Universidad de
Magdalena, 2013).
SERVICIO. Conjunto de intangibles tales como desempeños, esfuerzos o atenciones, pero que
también incluye elementos tangibles tales como, los alimentos, las bebidas o los muebles
(Universidad de Magdalena, 2013).
SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE SENA
Procedimiento de Desarrollo Curricular GUÍA DE
APRENDIZAJE
VENTA. Es la acción del proceso de marketing que busca dar el último impulso para convierte el
bien en efectivo (Universidad de Magdalena, 2013).
VENTAJA COMPETITIVA. Ventaja sobre los competidores obtenida por ofrecer precios más
bajos a los consumidores por proporcionarles a éstos más beneficios que justifiquen precios más
altos (Universidad de Magdalena, 2013).
6. REFERENTES BILBIOGRAFICOS
Referencias:
Kother, P & Keller, K. (2012). Dirección de Marketing. Decimocuarta edición. Pearson Education.
México.
https://www.youtube.com/watch?v=7nPkSWER5hs
https://www.youtube.com/watch?v=bQ5Jd3kiBQ8 Glosario
http://regencia-unimagdalena-bucaros-udi.wikispaces.com/file/view/Glosario+Mercadeo.pdf
Páginas recomendadas:
http://biblioteca.sena.edu.co/ dar clic en Bases de datos y puede acceder a: e-brary, Gale, Galé
Cengage Learning, Océano para Administración, Knovel, Océano universitas P&M, Proquest.