GESTIÓN I MÁRKETING I FINANZAS I OPERACIONES I RECURSOS HUMANOS I eBUSINESS I INNOVACIÓN

Los males del márketing

y cómo solucionarlos
Ten Deadly Marketing Sins
por Philip Kotler

Algunas claves
a teoría dice que el márketing dos capitales que condenan al fracaso al

L debe guiar la estrategia de la em-

presa, que el márketing es res-
ponsabilidad de cada departamento y
75% de los nuevos productos y servi-
cios que salen al mercado. El márketing
se convierte en un pecado cuando:
“Demasiados
departamentos
función. En la práctica es frecuente que de márketing
se reduzca a una tarea: la promoción 1. la empresa carece de enfoque de
de productos indiferenciados en todo mercado y clientes; no controlan todo
menos en su publicidad (con un poco 2. la empresa no entiende del todo a el proceso, que está
de suerte). El siguiente es un ejemplo su objetivo de clientes;
real de una conversación con el direc- 3. la empresa no ha definido bien a la en manos de técnicos
tor de márketing de una línea aérea: competencia;
4. la empresa no gestiona bien sus re-
de mercado, estrategas
—“¿Quién se encarga de fijar los pre- laciones con los colectivos de los y gente de finanzas
cios?”. que depende;
—“El departamento de finanzas”. 5. la empresa no sabe dar con buenas
y operaciones”
—“¿Y de determinar los menús?”. oportunidades de negocio;
—“El departamento de catering”. 6. sus planes y procesos de márketing
—“¿Y de la selección del personal de son muy deficientes;
“El trabajo de márketing
la tripulación?”. 7. sus políticas en materia de produc- no es tanto vender
— “Recursos humanos”. tos y servicios son erróneas;
—“¿Y de la limpieza de los aparatos?”. 8. no sabe crear marca ni comunicarse; como crear productos
—“Mantenimiento”. 9. no está organizada para realizar un que no necesiten
—“Entonces, ¿qué hace márketing?”. márketing eficaz y eficiente;
—“Gestiona la publicidad y las ventas”. 10. no aprovecha bien la tecnología. ser vendidos”
El márketing ha de ir más allá de Las empresas han de plantearse, pri-
multiplicar las ventas. Ha de centrarse mero, ¿qué señales indican que están
en crear productos que se vendan solos. cometiendo un error concreto? y, se-
Cuando no es así, la empresa está co- gundo, ¿cuáles son las mejores solucio-
metiendo uno o varios de los diez peca- nes para superarlo? n

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 1. La empresa carece una parte discreta del producto o
El autor de enfoque de mercado servicio que recibe el cliente, lo
más probable es que nadie tenga
y clientes responsabilidad por atenderle a su
Philip Kotler es titular de la satisfacción. A quienes hay que
cátedra S.C. Johnson & Son Insuficiente identificación satisfacer no es a los accionistas,
de Márketing Internacional de los segmentos de mercado sino a los clientes, cuyo negocio
en la Northwestern No basta con segmentar a los hará felices a los accionistas.
University’s Kellogg School clientes por características
of Management. demográficas o poder adquisitivo. No hay formación ni incentivos
En general, es preferible para tratar especialmente bien
segmentarlos en función de sus
a los clientes
necesidades o de los beneficios que
La cultura del cliente (darle lo
La editorial buscan. Sólo después puede tener
sentido ver si comparten que necesita y facilitarle el contacto
características demográficas, lo que con la empresa) se basa en una
John Wiley & Sons facilita la tarea de adaptar la oferta. serie de valores que difieren de la
cultura de ingeniería (superioridad
152 páginas
Insuficiente priorización técnica) o de la cultura de ventas
(todo por una venta).
de los segmentos de mercado
Priorizar significa otorgar los
recursos necesarios a los segmentos 2. La empresa no entiende
más atractivos para la empresa, con del todo cuáles son
el fin de maximizar la rentabilidad sus clientes objetivo
de sus inversiones en cada uno. Por
ejemplo, IBM vende ordenadores Insuficiente investigación
mainframe, pero sabe que tiene 12 de mercado
sectores estrella. Al centrar su
El último estudio de clientes se
investigación en ellos, puede diseñar
hizo hace tres años; las ventas no
mejor su oferta y rentabilizar sus
responden a las expectativas, pero
inversiones.
sí las de la competencia; el nivel de
devoluciones y quejas es elevado:
Ausencia de responsables todos estos pecados se deben a que
de cada segmento de mercado la empresa no ha realizado
Si cada segmento tiene suficiente investigación de mercado.
necesidades diferentes, la fuerza de La solución consiste en invertir más
ventas ha de especializarse, en mejores estudios de mercado. La
“verticalizarse”. La división de fibras palabra de moda es tener insights
de DuPont se organizaba antes por sobre los clientes, lo cual abarca
fibra (nailon, orlón y dacrón), fuera conocer sus necesidades,
cual fuera el sector que la utilizara. percepciones, preferencias y
Ahora lo hace al revés: la pauta la comportamientos para lograr la
marca el cliente, no el producto. ventaja competitiva.

Los grupos de discusión, las

Los empleados creen que
encuestas, las entrevistas en
atender a los clientes es
profundidad, las visitas a los
competencia de márketing hogares, las visitas a las tiendas
Si cada empleado cree que su junto con el comprador, la compra
tarea empieza y acaba con hacer simulada, los paneles, etc. son

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métodos formales de adquirir ese no quedará a expensas del éxito de a su vez trabajan mejor y hacen
insight. Los programas de CRM un único concepto de negocio. crecer el tamaño del pastel que
(Customer Relationship Otro ejemplo: la división de cristal hay que repartir. Cuanto más haya
Management) permiten a las para lámparas de araña de para todos, mejor.
empresas recoger datos reales sobre Swarovski, que fabrica el cristal
el comportamiento de los clientes más fino y más caro, se ha visto El nuevo paradigma en las
–últimas compras, datos atacada por un competidor europeo empresas es contemplar a los
demográficos y psicográficos– y que trabaja por un 20% menos y empleados como seres creativos y
formar su propio almacén de datos, por un competidor egipcio que lo responsables, y tratarlos desde
de donde las técnicas de data hace por un 50% menos. planteamientos de márketing
mining permiten extraer tendencias Swarovski puede rebajar los interno. Cada persona tiene
y predicciones, y ajustar precios (y estrechar los márgenes), diferentes necesidades y
previsiones. reforzar iniciativas de venta y, características, y, si se saben
seguramente, tomar el mejor curso reconocer, la empresa se asegura
de acción: comprar a la su lealtad. Todo ello, claro, no
3. La empresa competencia o lanzar una gama vale de nada si la empresa no
no ha definido bien baja para cubrir todos los sectores tiene en marcha un buen plan de
a su competencia del mercado. selección de personal, firmemente
anclado en unos valores, visión,
La empresa se centra demasiado No hay ningún sistema misión, posicionamiento y clientes
en la competencia directa de recogida y análisis de los
clave.
y no está atenta a las señales datos de la competencia
de perturbación en el radar La empresa no cuenta
Vigilar a la competencia es una con los mejores proveedores
El mayor peligro para la medida imprescindible. Puede
supervivencia de las empresas no hacerse asignando la tarea a una El modelo en materia de
procede de competidores existentes, persona u oficina, que sería el sitio proveedores ha sido instigar la
sino de los que surgen de repente, o contacto al que acudirían todos competencia entre ellos: uno se
con una tecnología nueva y mejor. los empleados al enfrentarse a un quedaba con el 60% del negocio,
Si una empresa no puede competidor. También es útil otro con el 30% y un último con
desarrollar al mismo tiempo la contratar a gente de la el 10%. El nuevo modelo pasa por
tecnología probada y la potencial, competencia, no para robar reconocer al mejor proveedor en
debe al menos tratar de comprarlas secretos industriales, sino para cada categoría. Así lo hacen en
como vía de proteger su futuro. La saber cómo “respira” el empleador automoción para conseguir el
idea es “Toda empresa debe anterior. máximo partido de un proveedor,
canibalizarse a sí misma antes de que se convierte en un socio
que lo haga otro” –y siempre habrá vitalmente interesado en el éxito
otro que trate de hacerlo–. Por eso 4. La empresa no tiene del producto final. La empresa y el
las empresas afianzan su posición relaciones fluidas socio actúan como un equipo, lo
en un segmento, que les sirve de con los colectivos que redunda en calidad,
trampolín para proyectarse hacia productividad, innovación e,
delante.
de los que depende incluso, menores costes.
Los empleados no trabajan
Por ejemplo, Marriott empezó La empresa no tiene los mejores
como cadena de hoteles de gama
a gusto
distribuidores y la fuerza
media-alta. Después lanzó los La evidencia económica muestra
moteles Courtyard para viajes de que los resultados de una empresa
de ventas se queja
empresa con un presupuesto más varían según ésta trate a todos los La clave para el éxito con
ajustado, seguidos de otros para que forman parte de su órbita. La distribuidores y fuerza de ventas
familias, Fairfield Inn, y otros más: idea es crear un círculo virtuoso: (directa o indirecta) es hacer que
Residence Inns, Marriott Suits, la empresa recompensa éstos valoren por encima de todo
Marriott Resorts, etc. De este modo, generosamente a todos, los cuales su relación con la empresa y estén

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dispuestos a dar el todo por el La implicación es que las Por el contrario, cuando la
todo. Son más que un canal: son empresas han de construir un empresa se empeña en el márketing
la cara, la voz y los oídos de la Silicon Valley interno: deben vertical (basado en las extensiones
empresa ante el consumidor. Son fomentar la generación de ideas, de gama), los nuevos productos
una fuente de ventaja recogerlas y asignar recursos a su ganan poco y los antiguos menos.
competitiva. desarrollo y personas para ponerlas El mercado se hiper-fragmenta,
en práctica. Cada empresa necesita pero sigue habiendo unos pocos
algo así como un “comité de productos rentables. Un modo de
5. La empresa no sabe nuevas ideas”, a cargo de un salir del juego vertical es pasarse al
dar con buenas “capitán”, para revisar y evaluar lateral, que requiere pensar en el
oportunidades de negocio las ideas. Las que lleguen al producto en relación con otro
mercado deben proporcionar un producto, servicio o idea. Por
La empresa no ha identificado reconocimiento especial a su ejemplo: cereales + snack (barrita
ninguna oportunidad relevante originador y a todos los que de cereales), café + ordenador
participaron en su desarrollo (“cibercafé”), golosina + juguete
en los últimos tiempos
(dinero, tiempo libre, etc.). (Kinder Surprise), música + para
Lanzar nuevos productos llevar (walkman). En realidad, una
significa que la empresa está empresa necesita tanto el juego
Las nuevas ideas que se han
vivita y coleando. Algunas vertical como el lateral. La
lanzado han fracasado
empresas lo hacen mediante sus competencia es dura y hay que
propios esfuerzos de I+D (como Las ideas que triunfan lo hacen cubrir todos los frentes.
3M); otras, comprando a la porque resuelven dificultades,
competencia; y otras, imitando manifiestas o latentes, en el
entorno. El entorno es un complejo
6. Los planes y proceso de
(Coca-Cola y Procter & Gamble).
Sin embargo, ninguna empresa entramado que consta de varios márketing de la empresa
puede quedarse sin ideas. Lo que componentes: son muy deficientes
se necesita es un sistema para
estimular el flujo de ideas en el
• Político: una empresa observa lo El plan de márketing carece
interior de la empresa. Gary
difícil que es el recuento manual de algunos componentes
de las papeletas electorales e esenciales
Hamel resume el sistema en tres
inventa una máquina segura,
condiciones: ideas, capital y Los planes de márketing suelen
rápida y exacta.
talento, las claves del éxito del expresar números, presupuestos y
Silicon Valley californiano. • Económico: una empresa publicidad. Lo que a veces falta es
observa lo cara que es una la expresión clara de objetivos,
habitación de hotel en Tokio y estrategias y tácticas, año tras
lanza un concepto de hotel que año. En un plan de márketing
“Muchas empresas alquila espacios, no nunca deben faltar: DAFO
(debilidades, amenazas, fortalezas
habitaciones, a bajo precio.
identifican y oportunidades), temas y retos
• Social: es difícil conocer gente, clave, objetivos, estrategia,
los segmentos por lo que una empresa propone tácticas, presupuestos y controles.
y preparan ofertas un servicio por Internet. Cada uno de estos componentes
emana del anterior, de forma que
para cada uno; • Tecnológico: un programa que se ven enlazados por una lógica
pasa a ordenador notas férrea. El análisis de la situación
mi duda es si han manuscritas sobre una tableta se refleja en el DAFO, del que
medido de verdad electrónica. surgen los objetivos, para cuyo
logro se formula una estrategia,
el atractivo relativo • Ambiental: el elevado coste de que se materializa en unas
la energía puede verse reducido tácticas, que exigen recursos
de cada segmento” mediante fuentes alternativas. materiales para cumplirlas y

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Nuevas capacidades para el márketing del siglo XXI

Posicionamiento de conceptos, distribución de muestras, personalización de
Cada marca ha de poseer una palabra: Volvo = seguridad; productos y formación.
Tide = limpia más limpio (Ries y Trout, 1982). Además, hay
tres posicionamientos básicos: liderazgo en productos, Relaciones públicas
excelencia de las operaciones y proximidad al cliente. Hay Las relaciones públicas son claves para diseminar
que descollar en uno y bandearse en los otros dos (Treacy y información en las primeras fases del proceso de
Wiersema, 1994). Otra fórmula consiste en dominar uno de lanzamiento. La publicidad funciona mejor en las fases
estos atributos: producto, precio, accesibilidad, servicio de posteriores.
valor añadido y experiencia del cliente, ser diferencial en otro
y a la par con el sector en un tercero (Crawford y Mathews, Márketing de servicios y experiencial
2001). La clave es la diferenciación; los caminos son diversos. Todas las empresas ofrecen servicios. El reto es guiar a los
clientes a través de una experiencia memorable, lo que
Gestión de la marca hace que la marca cobre vida.
Algunas marcas son el activo principal de la empresa, que
lo gestiona, mejora y protege. Coca-Cola, Sony o Intel no Comunicaciones integradas
pueden arriesgarse con ellas. La empresa necesita transmitir un conjunto coherente de
impresiones cada vez que se comunica a través de su
Gestión de los clientes personal, centros y acciones. Todo empieza por la
Compilar datos de los clientes y crear perfiles ayuda a la definición de los valores, que han de ser entendidos y
empresa a adaptar mejor su oferta. ejemplificados por los empleados.

Gestión de los socios Análisis de la rentabilidad

La productividad de los socios depende de su satisfacción Muchas empresas asumen que sus beneficios son más o
con la relación y de las oportunidades que reciban. Para menos proporcionales al volumen de ventas. Se equivocan.
atenderlos ha de haber personas especializadas en la relación. El planteamiento ABC (Activity-Based Costing) de Kaplan y
Cooper enseña el camino adecuado para que márketing
Centro de atención adquiera responsabilidad sobre su contribución a la
Estos centros congregan en un punto las actividades de rentabilidad.
contactar, escuchar y aprender de los clientes, procedentes
de todos los contacto con ellos (teléfono, correo, e-mail, Impulso del mercado
fax, tiendas, etc.), para dar una visión de 360 grados de Escuchar al mercado y darle lo que quiere está bien. Sin
cada cliente. embargo, mejor aún es presentarle algo nuevo antes de
que la necesidad sea patente, adelantarse. Así se crea una
Márketing por Internet nueva propuesta de valor y/o un nuevo sistema de negocio
Internet permite nuevas y útiles aplicaciones para el que revoluciona el sector, cosecha beneficios o reduce
márketing: investigación, análisis de la competencia, test costes.

mecanismos de control para cuál es la mejor. Es también presupuestos flexibles (“¿Qué

asegurarse de que se ejecutan y responsabilidad del plan de podría lograrse, por ejemplo, con
logran lo previsto. márketing calcular los resultados un 20% más de presupuesto?”). Si
de cualquier cambio o la dirección puede aumentar
Falta un modo de simular combinación de cambios en las ventas y beneficios más de un
las implicaciones financieras características del producto, 20%, habrá un buen argumento a
precio, publicidad, promociones y favor de incrementar los recursos.
de las alternativas estratégicas
tamaño de la fuerza de ventas. No Y, a la inversa, si la empresa
Para escoger entre dos se trata de fijar un objetivo puede reducir el presupuesto un
alternativas hay que tener algún arbitrario (“Aumentar el negocio 20% sin reducir beneficios en una
criterio que ayude a determinar un 10%”), sino de idear unos cifra equivalente, eso significa

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que hay una parte de recursos La empresa no sabe aprovechar El presupuesto sigue más
inútiles. la venta cruzada de productos o menos igual año tras año
y servicios La eficacia de las herramientas de
7. Las políticas en materia La venta cruzada tiene varios márketing cambia con el tiempo. No
de productos y servicios significados: inducir al cliente a hay necesidad de mantener una
son erróneas comprar una versión más cara del proporción estable asignada a cada
producto que tenía en mente o un partida cuando los resultados no la
La empresa tiene demasiados producto adicional, o inducirle a avalan. Ésta es la situación de los
productos y muchos pierden sustituir el producto que compró tres grandes medios:
dinero hace tiempo. En cualquier caso,
todas las empresas se beneficiarían • Publicidad: la mayoría de las
La variedad de productos tiene mucho si sus empleados tuvieran empresas se sigue anunciando
un modo de reproducirse similar a más preparación y más alicientes porque siempre lo ha hecho, a
lo que da origen a las plagas: sin para la venta cruzada. Si el modo de seguro. Sin embargo,
que nadie se dé cuenta, se empleado tiene un salario fijo, ¿qué gana Coca-Cola a cambio
multiplican hasta que se comen los ¿para qué va a molestarse o de los 80.000 dólares que le
beneficios de la empresa. Para arriesgarse a parecer que quiere cuesta mostrar la botella en la
mantener a raya la proliferación, “venderte la moto”? contraportada de una revista? La
hay que establecer un sistema de pregunta para la empresa es si
vigilancia y evaluación que no le merecería más la pena
diferencie los productos estrella de 8. No sabe crear marca gastarse ese dinero en mejorar la
las rémoras. En 1999, Unilever ni comunicarse calidad del producto, el servicio
descubrió con horror que el 3% de al cliente o la logística. Si la
sus 1.600 marcas producía el 63% El mercado clave no conoce marca es conocida y no tiene
de sus ingresos. Tras bien la empresa ni la marca nada nuevo que decir ni ningún
reorganizarlas, se quedó con 400 modo nuevo de comunicarse, la
El valor de las marcas se nota en
marcas, las que podían apoyar respuesta es sencilla.
el diferencial de precios con
extensiones de líneas, marcas,
respecto a las demás, en su cuota de • Promociones: sólo el 17% de las
canales y geográficas. Lo mismo
mercado, en la satisfacción del promociones es rentable. En el
están haciendo Procter & Gamble,
cliente, etc. Para reforzarlo, se fía peor de los casos, sólo sirven
Nestlé y Heinz.
todo a la publicidad, cuando ésta no para subvencionar las ventas a
es más que una de las herramientas clientes fijos. En el mejor,
La empresa regala demasiados de comunicación que la empresa fomentan la prueba y la lealtad,
servicios a cambio de nada tiene a su disposición, sin contar lo cual sólo sucede si la marca
Los servicios (como instalación, con la calidad del producto, su era desconocida, pero superior a
formación, entrega, etc.) cuestan presentación, la fiabilidad de los las demás. Sólo entonces tiene
dinero, especialmente si la empresa envíos y de la facturación, etc. Todo sentido promocionarla.
piensa en sí misma como un lo que rodea a un producto forma
fabricante. La cuestión es decidir parte de su marca. Por tanto, • Relaciones públicas: es una
qué servicios pueden regalarse y comunica marca todo lo que habla herramienta útil, sobre todo con
cuáles deben cobrarse. ¿Cómo? La del producto: vendedores, ferias, productos complejos o caros,
empresa ha de evitar dos trampas: iniciativas de responsabilidad social, cuando los clientes quieren
regalar un servicio que el cliente referencias de los clientes o opiniones profesionales antes de
acepta, pero ni valora ni usa, y comentarios de la competencia y de decidirse, como sucede con los
regalar un servicio por el que el la prensa. Una marca evoca un productos de alta tecnología. Así
cliente pagaría a gusto. Una conjunto de expectativas en los es como lanzó Volvo el nuevo
solución consiste en utilizar la clientes. El valor de la marca resulta XC90: identificó a los
segmentación de clientes para de lo bien o mal que se cumplan periodistas clave y los hizo
decidir quién paga y quién lo tales expectativas. A mayor participar en el proceso de
recibe sin cargo. satisfacción, mayor valor. desarrollo; vieron el coche

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acabado con los diseñadores, Al personal le faltan

ingenieros y expertos en las capacidades necesarias
“Si puede
seguridad; lo condujeron y para el márketing del siglo XXI desarrollarse un
publicaron artículos. Para
cuando el vehículo estaba listo Los pilares del márketing han programa para jugar
para salir al mercado, el clima sido tradicionalmente la
era tan positivo, que había ya investigación de mercado, la a algo tan complejo
publicidad, la promoción de ventas
7.500 pedidos. ¡Y Volvo no se
había gastado aún un céntimo y la gestión de las ventas. A éstos
como el ajedrez,
en publicidad! se suman las nuevas capacidades tanto más para
que se presentan en “Nuevas
No se mide la rentabilidad
capacidades para el márketing del encargarse de
siglo XXI”.
de los programas promocionales decisiones rutinarias
La alta dirección tiene que Márketing y ventas y los demás en márketing”
insistir en que cada plan de departamentos están
márketing explicite su rentabilidad enfrentados y no cooperan
prevista y que se vaya midiendo a
medida que se pone en marcha. Ya Cuando el nivel de quejas mutuo
es constante, es señal de que las una prioridad para márketing. Con
se sabe que el cálculo inicial es
fricciones impiden el buen él, los vendedores tienen a su
una suposición, seguramente bien
funcionamiento de la empresa. Las disposición toda la información
fundamentada, pero lo importante
relaciones con ventas, necesaria para realizar y cerrar el
es imbuir de un cierto espíritu
I+D/ingeniería, fabricación, trato: una gran ventaja competitiva.
financiero todas las iniciativas de
compras, contabilidad, finanzas y Además, la automatización no acaba
márketing.
logística presentan sus propios ahí: sirve para fijar precios, para
escollos, pero es esencial que todos decidir el mejor mix de marcas, para
9. No está organizada asuman que el objetivo es el éxito casi todo. Si el programa Big Blue
para realizar un común, no salirse con la suya o de IBM ha podido ganar a Kasparov,
salvaguardar el pellejo. ¿cómo no va a poder ayudar un
márketing eficaz software en una tarea más sencilla
El director de márketing que jugar al ajedrez?
10. No aprovecha la
no parece muy eficaz tecnología al máximo No tiene forma de medir
El director de márketing tiene
La empresa utiliza Internet la evolución y actuación
tres tareas: gestionar el
departamento, ganarse la confianza marginalmente de márketing
de los demás directivos y trabajar Usar Internet para colgar una Una herramienta que está
con el consejero delegado para página web testimonial significa probando su utilidad son los
cumplir las expectativas de desaprovechar el otro 90% de las paneles de mando aplicados al
crecimiento y rentabilidad. El posibilidades que ofrece: informar, márketing, para medir los logros del
director ha de ser un líder sólido y vender, comunicarse dentro de la departamento frente a los objetivos,
aplicar su experiencia de modo empresa, conectarse con los socios, para ayudar a cumplirlos ofreciendo
holístico, aunque su trayectoria ofrecer información, seleccionar toda la información pertinente al
proceda de publicidad, de ventas, personal, hacer pedidos, realizar respecto y para realizar los cálculos
de nuevos productos o, incluso, de estudios de mercado, etc. estadísticos oportunos. Funcionan
ingeniería o finanzas. Para ganarse como un verdadero almacén de
la confianza de la empresa hay que datos, en el sentido de que
Sus sistemas de automatización
hacer dos cosas: predicciones recopilan la información
confirmadas por la realidad y un
están obsoletos o no existen suministrada y la analizan de forma
cálculo de la contribución de Contar con el mejor sistema de que adquiere sentido y utilidad para
márketing a la rentabilidad. automatización de ventas debe ser los usuarios. n

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 Ten Deadly Marketing Sins
por Dionisio Cámara, profesor de Márketing de La Comercial
Nuestra tribuna (Universidad de Deusto).

Esperamos que los contenidos de a teoría del márketing es sólida, pero la • Quinto: desarrollar sistemas para identificar
este Manager Focus te hayan
resultado tan interesantes como a
nosotros. Ahora: L práctica de las empresas en este campo
deja mucho que desear. En este libro,
Philip Kotler describe los diez errores más
oportunidades atractivas de negocio,
criterios para valorarlas y habilidades para
escoger las mejores.
1. Visita de nuevo la página del
usuales en la práctica del márketing y señala
libro, y compártela haciendo
clic en los botones de Facebook, los indicadores que permitirán al lector • Sexto: disponer de un sistema de
Twitter, LinkedIn etc. identificar si su empresa los está cometiendo. planificación de márketing que permita
2. Si estás interesado en leer el
El autor propone igualmente soluciones para llevar a cabo procesos eficientes de
libro, en esa misma página
evitar la repetición de los errores que ha planificación a corto y largo plazo.
encontrarás los enlaces a
Amazon, donde podrás podido observar en su empresa.
adquirirlo en los formatos • Séptimo: conocer las rentabilidades por
disponibles. producto, servicio y cliente.
La obra, que es esencialmente práctica,
3. Para continuar mejorando tus
habilidades y capacidades, expone con gran claridad y precisión casos
• Octavo: desarrollar el valor de las marcas
consulta otros resúmenes reales, que le sonarán al lector, y propone
disponibles o suscríbete a utilizando las herramientas de
soluciones concretas y posibles para aquellas
Manager Focus para recibir comunicación más eficientes.
regularmente nuevos resúmenes empresas que quieran ver mejorada su
al mejor precio. Accede a más rentabilidad.
información pinchando aquí.
El autor afirma que la correcta aplicación
“La correcta
Manager Focus es una publicación de las soluciones propuestas a los errores aplicación de las
mensual elaborada por directivos y observados permitirá mejorar la productividad
profesores de las más prestigiosas
y rentabilidad del márketing empresarial.
soluciones propuestas
Business Schools (Harvard,
Berkeley, IESE, IE, ESADE,
Novacaixagalicia, etc.) que, de
Dada la importancia de estos mandamientos,
el profesor Kotler señala que sería
permitirá mejorar
forma rigurosa y gracias a su
comité editorial, selecciona
recomendable tenerlos por escrito en una la productividad
posición cercana.
aquellos títulos que son valorados
como los más relevantes. Pretende
y rentabilidad
ser un avance de los títulos y una
incitación a la lectura de dichos
Los diez mandamientos señalados son los
siguientes:
del márketing”
libros.

ISSN: 2340-227X • Primero: identificar, valorar y desarrollar • Noveno: liderar la cultura de márketing en
© 2004. PMP Management Factory. una posición de dominio en aquellos la empresa y fomentar el espíritu de equipo
Ref.: 18/04
segmentos que se hayan probado de mayor entre los departamentos.
atractivo para la empresa.
• Décimo: incorporar de forma permanente
• Segundo: conocer en profundidad las las nuevas tecnologías que proporcionan
necesidades, percepciones, preferencias y una ventaja competitiva en el mercado.
comportamiento de los consumidores, y
conseguir que todos los partícipes sociales En resumen, el libro plantea con un enfoque
estén obsesionados con la satisfacción y eminentemente práctico y actual los
servicio a los clientes. problemas que se dan en la aplicación
práctica del márketing por parte de las
• Tercero: identificar a los principales empresas, los indicadores que los evidencian y
competidores y conocer sus puntos fuertes posibles soluciones para afrontarlos de forma
y débiles. eficaz y rentable. Merece la pena considerar la
[email protected] recomendación de tener a la vista (impresos, a
• Cuarto: desarrollar relaciones fluidas con ser posible) los denominados “diez
www.managerfocus.com todos los partícipes sociales. mandamientos” del márketing. n (© 2004)