la importancia

de la marca
empleadora.
construyendo una estrategia
de employer branding.

human forward.
¿cómo ganar la
batalla por el talento?

a través de una
sólida estrategia
de marca.
2
En una sociedad hiperconectada,
la percepción de marca cobra una
relevancia central. Las redes sociales
aumentan la dimensión de todo lo que
realizamos. Los sitios de opinión registran
todos nuestros éxitos y fracasos. La
información se difunde rápidamente
gracias al avance de la tecnología. Por
este motivo, es imprescindible velar por el
cuidado de nuestra marca.

Hoy más que nunca, tu marca empleadora necesita destacarse.

Según un estudio de LinkedIn, una empresa estadounidense de

10.000 empleados con una marca empleadora débil podría llegar
a pagar hasta 7,6 millones de dólares en salarios adicionales para
conseguir el talento para su empresa. Las compañías que no
invierten en su marca empleadora pueden llegar a duplicar sus
presupuestos de contratación con respecto a aquellas que sí lo
hacen. A su vez, casi la mitad de los encuestados declararon que
no aceptarían un trabajo de una empresa con mala reputación,
independientemente del salario.

¿Necesitás más razones para invertir en tu marca empleadora?

El compromiso que tus empleados tienen con respecto a la

reputación de tu empresa es directamente proporcional. A mayor
fidelización de tus empleados con sus puestos de trabajo, mayores
probabilidades de compartir su experiencia positiva con el entorno.
Del mismo modo, cuanto más sólida es la marca empleadora, mayor
es la lealtad y la productividad. Este fue uno de los aspectos que
utilizó Heineken, el gigante de las bebidas, en una de sus recientes
campañas de los trabajadores.

3
No necesitás datos cuantitativos para saber cuán importante es la
marca empleadora de tu empresa. Redes como Linkedin, kununu
u otros sitios especializados, reflejan la rapidez con la que los
empleados y candidatos comparten sus experiencias.

Con el objetivo de ayudarte a crear una marca empleadora sólida y

reconocida, elaboramos cinco capítulos prácticos para que puedas
desarrollar una estrategia, evaluar tus necesidades y activar con éxito
tu marca. Necesitás invertir tiempo, energía y dinero para alcanzar
tus metas, pero el esfuerzo valdrá la pena.

4
 las empresas que
no invierten en su
marca empleadora
pueden llegar a
duplicar su gastos
de contratación
con respecto a
aquellas que sí lo
hacen.

5
capítulo 1

por qué invertir en tu

marca empleadora

es un buen negocio.
6
Las empresas con una marca empleadora sólida gozan de diversos
beneficios, tales como: reducción en los costos de contratación y mayor
retención y compromiso de los trabajadores, lo que lleva a una mayor
productividad. Sin embargo, debido a diferentes razones, los líderes de
RRHH suelen encontrarse con ciertos obstáculos a la hora de trabajar
sobre su marca.

Entre los principales obstáculos se encuentran: y selección, opiniones negativas en páginas

· Falta de conocimiento sobre lo que motiva a web o incluso pérdida de clientes, como el
empleados y candidatos caso de Virgin Media, en donde los candidatos
· Falta de un presupuesto asignado a la descontentos cancelaron en masa los servicios
activación de la marca contratados con la empresa.
· Falta de conocimiento sobre la temática de
marca empleadora Un aspecto positivo es que el actual mercado de
· Falta de interés por parte de los responsables a talento, altamente competitivo, está provocando
cargo de la toma de decisiones que más empresas reconsideren el trabajo que
realizan en cuanto a su marca empleadora. A
¿Te enfrentás con alguno de estos obstáculos a los ejecutivos les preocupa no poder adquirir
la hora de buscar apoyo para invertir en tu marca las habilidades necesarias para crecer con la
empleadora? expansión económica mundial. La encuesta
mundial de CEOs de 2018 realizada por PwC
Los empleadores exitosos abordan cada uno muestra, una vez más, que la disponibilidad
de estos puntos desde una estrategia integral, de habilidades sigue siendo una de las cinco
que ampliaremos en los siguientes capítulos, principales amenazas que los líderes perciben
pero tené presente que éstos ejecutivos forman para su negocio.
parte de un grupo minoritario. La mayoría de las
empresas no pueden justificar la dedicación de ¿Cómo pueden hacer los líderes de RRHH para
recursos para mejorar su marca empleadora, ganar el apoyo de la Dirección y lograr invertir en
simplemente porque no han considerado todos employer branding?
los beneficios que obtendrían.
El primer paso es demostrar a los líderes de
Si bien muchos líderes ejecutivos comprenden negocio que un aumento de presupuesto, puede
que la marca empleadora desempeña un papel dar como resultado un impacto directo en la
preponderante en su capacidad para atraer el percepción de marca y atracción de talento.
talento adecuado, generalmente está debajo
en su lista de inversiones prioritarias, hasta que
surge un problema. Estos problemas pueden ser
mayor tiempo destinado al proceso de búsqueda

7
ventajas de
invertir en
la marca
empleadora.
· El mejor talento
Una marca empleadora sólida
te ayudará a atraer a los mejores
talentos, lo que finalmente dará como
Conocer los beneficios que obtendrán
resultado un desempeño organizativo
las partes interesadas es clave a la
más exitoso. Si tus gerentes
hora de determinar el rendimiento de
encargados de la contratación no
la inversión (ROI) para el proyecto de
están satisfechos con el número de
tu marca. Algunas de las métricas que
candidatos que se presentan a una
podrás incluir en tu plan son:
vacante y solicitan más, es posible
que tu marca no esté logrando la
· Costo por contratación
repercusión necesaria para llegar al
Una marca empleadora sólida
talento que tu empresa necesita.
determinará un mejor rendimiento
de los costos. Por ejemplo, una
· Retención del talento
marca débil con bajo volumen de
Una marca empleadora sólida puede
candidatos, deberá realizar una
ayudar a una organización a reducir la
inversión extra en publicidad o
rotación de personal, lo que a su vez
promoción a través de sus redes
reduce los costos de contratación.
sociales para atraer talento.

· Tiempo hasta la contratación

Lograr una reducción en los tiempos
de contratación es clave para el
negocio. Buscá enfocarte en aquellos
factores que puedan mejorar a partir
de una marca empleadora sólida y
permitan la reducción del tiempo de
contratación.

8
5 consejos para invertir en tu
marca empleadora.
1 Es importante que tengas claros tus objetivos y que involucres
en el proceso a los referentes de la toma de decisiones.

2 Tené presente el alcance real de tus objetivos. ¿Será una

campaña apuntada a candidatos de perfil universitario o de
alguna rama de estudio específico?

3 Especificá los costos de los recursos que necesitás para llevar

adelante tu plan. Ya sea que se trate de una inversión adicional
para campañas publicitarias o tiempo extra de trabajo para la
elaboración de mensajes de comunicación, es importante que
puedas justificar el soporte necesario para lograr tus objetivos.

4 Es importante que los líderes de toma de decisiones tengan en

claro el ROI. Esto deberá ser lo más cuantificable posible para
que puedan tomar una decisión basada en datos concretos.

5 Asegurate de tener un sponsor de proyecto influyente, que

pueda promocionar el plan con los referentes del negocio.
Y nunca dejés de enfocarte en tus objetivos clave, que se
utilizarán para guiar siempre tus acciones.

9
capítulo 2

comenzar con
una estrategia

de marca
empleadora.
10
Es fundamental contar con una estrategia de marca
empleadora integral.
Si bien esto es un desafío, dado que muchas veces
en las organizaciones esto se administra de manera
fragmentada, necesita de una dirección de liderazgo
superior.

Incluso cuando existe una función centralizada sobre el que se construyen todas las actividades
dentro de la organización, las diferentes líneas de marca empleadora.
de negocio pueden ejecutar sus propias
campañas de promoción de la imagen, Según Gartner, una PVE bien gestionada
simplemente porque los presupuestos están puede mejorar significativamente la atracción
organizados de esta forma. Si bien la empresa de talento. En una encuesta de mercado a
puede ofrecer guía u orientación, finalmente son nivel mundial realizada por la entidad, las
las partes interesadas quienes toman la decisión empresas con una PVE sólida tienen un 50%
sobre cómo se administra el presupuesto, la más de alcance a los candidatos pasivos
redacción de las comunicaciones y la medición en comparación con las que no. Además,
de los resultados. estas empresas tienen un 69% menos de
Si las tareas no se coordinan con una rotación de empleados y un gasto 50% menor
planificación adecuada, puede llevar a en bonificaciones de compensación para
duplicar los esfuerzos y dar como resultados convencer a los trabajadores a cambiar de
una comunicación poco clara y que termine empleo. De modo que cuando las empresas
impactando de manera negativa en las ponen en marcha un desarrollo de la PVE,
campañas existentes. Lo más importante, es una ejecución correcta traerá recompensas
que puede implicar un uso indebido de la marca significativas. Según Society for Human
empleadora de la empresa. Resource Management (SHRM), las empresas
con una marca empleadora sólida consiguen
Entonces, ¿por dónde empezar? El núcleo de la disminuir el costo por contratación hasta en
estrategia es la propuesta de valor del empleado un 50% y la rotación, en un 28%. También
(PVE), que debe transmitir razones sólidas y consiguen 2,4 veces más crecimiento en
relevantes para que un candidato quiera trabajar facturación y unos márgenes de beneficios
para la empresa. Debe expresar claramente las 1,8 veces mayor.
ventajas, pero también estar en línea con los
valores de la empresa y su misión para que los Sin embargo, en muchas ocasiones esto no
potenciales empleados perciban realmente logra ejecutarse de manera correcta, lo que
qué tipo de organización es, cuál es su misión, produce una falta de razones consistentes para
y cómo trata a sus empleados. Este es el pilar convencer a los candidatos y trabajadores.

11
Un error común es que quienes crean la PVE cómo el trabajo de sus empleados los ayuda
no captan correctamente el valor principal a diferenciarse de sus competidores y cómo
de su empresa, su misión y oportunidades, lo una carrera profesional en la organización,
que crea una representación incompleta de la les aporta a sus empleados valor y sensación
organización. Por ejemplo, una empresa que se de logro. A las personas no les alcanza con
presenta como innovadora y líder del mercado, conocer la propuesta; necesitan verla y sentirla.
debe reflejar estos atributos en su PVE y en toda La marca empleadora debe ser absolutamente
la comunicación de su imagen. Debe quedar complementaria con la imagen corporativa,
claro cómo el trabajo de sus empleados los tratando a los candidatos como potenciales
ayuda a diferenciarse de sus competidores y empleados y clientes valiosos.
cómo una carrera profesional en la organización,
les aporta a sus empleados valor y sensación “A la hora de desarrollar una estrategia de
de logro. A las personas no les alcanza con marca empleadora, siempre se deben tener en
conocer la propuesta; necesitan verla y sentirla. cuenta los atributos que hacen que tu empresa
La marca empleadora debe ser absolutamente se destaque como negocio. Si reafirmás estos
complementaria con la imagen corporativa, valores en los candidatos, empleados y otros
tratando a los candidatos como potenciales públicos, la impresión que les vas a dejar se
empleados y clientes valiosos. expanderá con el tiempo,” comenta Francesca
Campalani, directora de Marketing e Employer
El informe 2018 Randstad Employer Brand Branding de la zona EMEA (Europa, Medio
Research muestra que incluso para las empresas Oriente y África) de Randstad Sourceright.
más grandes el desarrollo de una PVE es un
desafío. A su vez, los trabajadores encuestados Francesca también señala que las empresas
declararon que un salario y beneficios atractivos suelen considerar erróneamente el employer
son el atributo más importante a la hora de branding como una táctica para conseguir
evaluar un potencial empleador. De hecho, talento. En realidad, se trata de un componente
de los cinco atributos más importantes que esencial de la estrategia comercial general, tan
buscan en un empleador — salario atractivo, importante como la imagen corporativa o de
seguridad laboral, equilibrio entre vida familiar producto. Si no se alinean todas estas funciones,
& profesional, un ambiente de trabajo agradable las empresas no podrán aprovechar los efectos
y oportunidades de desarrollo profesional — adicionales que cada imagen puede contribuir a
sólo la seguridad laboral es asociada con los la otra.
empleadores más grandes. Esto indica que
muchas veces las organizaciones ignoran lo Una última reflexión: las organizaciones deben
que es importante para los candidatos o resulta considerar la creación de un líder global para
inadecuada la forma de comunicar su oferta de dirigir la función de marca empleadora si
empleo. aún no existe esta figura. Este puesto podrá
proporcionar asesoramiento a la hora de
comunicar los valores fundamentales de la
Marca empleadora e imagen empresa, su misión y PVE. Este líder debe tener
corporativa: componentes del la capacidad de observar y gestionar todas las
mismo ADN actividades de employer branding, garantizando
que la empresa sea consistente con su enfoque.
A la hora de desarrollar una estrategia de Incluso si las actividades de marca se realizan a
marca empleadora, las organizaciones siempre diferentes niveles para facilitar su llegada según
deben alinearla con su estrategia de imagen límites geográficos o líneas de negocio, el líder
corporativa, ya que un desajuste entre ambas de marca debe garantizar que no se alejen de
puede provocar una confusión en el mercado. los principios de la empresa y sean fieles a su
estrategia.
Por ejemplo, una empresa que se presenta
como innovadora y líder del mercado, debe
reflejar estos atributos en su PVE y en toda la
comunicación de su imagen. Debe quedar claro

12
5 pasos clave para construir
una estrategia sólida de
marca empleadora.
1 Crear un puesto específico de líder de marca y centralizar
la función en esta figura. Al hacer esto, podrás coordinar
todas las actividades de imagen y asegurarte de transmitir
un mensaje coherente hacia todas las áreas de la
organización.

2 Definir la PVE. Este debe ser el primer paso y el principio

que guíe todas las actividades posteriores. Es esencial
poder reflejar con precisión todo lo que tu empresa pueda
ofrecer.

3 Realizar un análisis FODA. Si identificás las fortalezas,

oportunidades, debilidades y amenazas de tu marca,
podrás desarrollar una estrategia integral para abordar los
asuntos de todas las partes interesadas de la organización

4 Planificar a largo plazo. Una marca empleadora es una

iniciativa constante que no se detiene con una campaña
o campañas exitosas. Requiere atención constante y
supervisión para que sea un asunto prioritario para los
trabajadores.

5 Aprovechar tu imagen corporativa. Las empresas que

cuenten con una imagen corporativa sólida deben
aprovechar esta ventaja lo máximo posible para mejorar
su reputación como un empleador atractivo.
El éxito de Google, Apple y otros líderes del mercado
demuestra el valor de la imagen corporativa cuando se
trata de atraer talento.

13
capítulo 3

activar

tu marca
empleadora.
14
Con la aprobación de los líderes y una misión
clara, el siguiente paso será activar tu estrategia.
En este punto, el desafío es aprovechar al máximo
los costos. Si se logra ejecutar la estrategia de
forma inteligente, la inversión, por más pequeña
que sea, puede tener un gran impacto.

Una buena estrategia debe alinear tu marca empleadora con la

estrategia comercial de la empresa,” comenta Becky Sluck, Directora
Principal, Marca Empleadora, EE.UU., en Randstad Sourceright. Y agrega:
“Los líderes de negocio quieren continuar invirtiendo en tu marca
empleadora, pero son los gerentes de marca quienes deben demostrar
el valor de cada moneda invertida.

¿Por dónde empezar? Tal como mencionamos en los capítulos

anteriores, teniendo en mente tus objetivos, deberías examinar
cómo podés producir un cambio rápido en las percepciones y
comportamientos de tu público objetivo. ¿Querés atraer a candidatos
con habilidades específicas o en un lugar en particular? ¿Descuidaste la
imagen de tu empresa en las redes sociales y ahora querés mejorar su
presencia? ¿Creés que tus competidores están promocionando mejor
su PVE en sus portales de empleo? Los objetivos que hayas establecido
deben ayudarte a encaminar la estrategia.

Dicho esto, hay una serie de actividades comunes internas y externas

que se pueden realizar y tienen un gran efecto en tu estrategia de
marca empleadora. Estos pasos se centran en cubrir brechas que
existen en casi todas las organizaciones, por lo tanto, comenzá por
considerar cómo podés mejorar estos puntos con foco en los distintos
grupos. Es posible que tengas que dar pasos adicionales para alcanzar
tus objetivos, pero algunas simples mejoras te ayudarán a lo largo del
camino.

revisión de los portales de empleo.

Suele ser un área ignorada cuando se trata de generar un impacto en
la atracción de talento. Las empresas que no invierten en su portal de
empleo pueden causar en sus candidatos la impresión de que tampoco
son cuidadosas con sus empleados.
Un portal de empleo debe estar respaldado por tecnologías sólidas,
contener comunicación coherente con la PVE y ayudar a los candidatos
a comprender mejor su cultura y su gente, así como disponer de un un
proceso de postulación eficiente.

Sin embargo, los empleadores muchas veces no logran ofrecer a sus

candidatos una experiencia coherente en su portal (en el siguiente

15
capítulo hablaremos más sobre la experiencia su marca empleadora. Aer Lingus cuenta el detrás
del candidato). Realizar una revisión u auditoria de escena de sus iniciativas a través de Snapchat.
del portal de empleo puede ayudar a identificar Empleadores como L’Oreal (L’Oreal Talent) tienen
las razones por las que las personas que buscan un canal de YouTube que actualizan de forma
empleo no aceptan tus oportunidades laborales. regular con contenidos recientes en el que
También podés aprovechar este ejercicio para aparecen sus trabajadores.
actualizar el contenido y la comunicación para Por varias razones, las redes sociales son un área
garantizar que estás proporcionando información que requiere mucha atención durante el trabajo
actualizada sobre tu empresa y personal. Se en tu marca empleadora. Un constante flujo de
trata de un canal efectivo para contar tu historia. contenido nuevo es la única forma de captar al
“Es sorprendente la cantidad de empresas que público. Se espera que tu empresa y tu personal
no actualizan de forma habitual sus portales publiquen contenido de forma continua. Al mismo
de empleo de otro modo que no sea a través tiempo, deberías supervisar las opiniones sobre tu
de publicaciones. Es menos probable que los empresa en los principales canales para obtener
candidatos que llegan a una página desactualizada respuesta de los participantes. Es posible que
apliquen a una vacante,” añade Becky. algunas empresas ya tengan contratado un equipo
de especialistas en redes sociales, de modo que
Los portales de empleo deben presentar potencialmente podrían aprovechar este recurso
rápidamente la mejor imagen de la empresa, para apoyar su marca empleadora.
mostrando su cultura, misión y su gente. Una forma
muy convincente para promocionar la organización atraé a los embajadores
es a través de declaraciones de empleados en Tus empleados actuales y ex-empleados son los
videos que cuenten sus experiencias positivas en mejores embajadores de tu marca, por lo que
sus puestos de trabajo. El portal debe contener deberías asegurarte de estar aprovechando su
también comentarios de liderazgo en la PVE para red de contactos. Además de estos embajadores
mostrar su participación práctica en la marca. internos, no te olvides de involucrar al máximo
número de embajadores externos. Éstos pueden
Finalmente, la descripción del puesto debe estar ser tus clientes, socios, etc. Compartir el trabajo de
redactada de forma concisa y precisa para captar tus empleados y la cultura tan divertida y única en
el interés, y el proceso de solicitud debe ser la que trabajan es una excelente forma de difundir
sencillo y no requerir esfuerzo excesivo. Según un tu mensaje.
estudio publicado en recruiter.com, sólo el 10,6%
de las personas que buscan empleo completan Existen muchas formas de activar tu estrategia de
un proceso de solicitud online con menos de marca empleadora, por lo tanto, no te preocupes
25 preguntas. Ese porcentaje cae hasta el 5,7% si no podés abordarlas a todas al mismo tiempo.
cuando la solicitud consta de 50 o más preguntas. Priorizá las actividades que puedas poner
rápidamente en marcha y los recursos con los que
plan de acción en las redes sociales podés contar. Tené en cuenta que el camino es
Otra área de atracción con un gran impacto son continuo, por lo que es necesario que establezcas
las redes sociales. Hoy en día, las personas que un ritmo acorde.
buscan empleo comparten las oportunidades
profesionales en las redes, y los empleadores
que no cuentan con una estrategia sólida, están
perdiendo candidatos potenciales. Además de
compartir las publicaciones de ofertas de empleo,
los grandes canales sociales como Facebook,
Twitter e Instagram ofrecen a los empleadores
una forma de publicitar su cultura organizacional
y su personal de una forma divertida e informal.
También les permite aprovechar uno de los activos
más importantes para la atracción de talento: los
empleados embajadores.

Algunas empresas han adoptado enfoques muy

innovadores en cuanto a la actividad en las
redes sociales. Por ejemplo, Cisco como parte
de su campaña WeAreCisco ha personalizado su
estrategia de uso de Instagram para promocionar

16
5 consejos para implementar
tu estrategia con éxito.
1 Priorizá las actividades que puedan alcanzar resultados
cuantificables de forma rápida. Esto ayudará a que tu
programa gane impulso y demuestre a los patrocinadores
ejecutivos que el ROI es real y significativo.

2 Continuá con la formación interna. Puede que hayas

convencido a los empleados para que apoyen
inicialmente tus esfuerzos de creación de marca, pero si
querés que mantengan ese apoyo, deberías informar el
trabajo que planeás realizar y explicarles los beneficios.

3 Tu PVE debe impactar en todas las regiones, pero a la hora

de activar tu estrategia, asegurate de que tus campañas
tengan en cuenta los puntos centrales a nivel local.

4 Tené en cuenta todos los canales de distribución. Además

de los canales sociales más grandes, ¿pensaste en
compartir a través de otros canales como comunidades
o grupos de profesionales? Podrás llegar a los candidatos
con las habilidades más específicas que necesitás.

5 Sé innovador. De la misma forma que Cisco y otras

empresas que han reinventado su marca, reflexioná
sobre cómo debe evolucionar tu organización en la
comunicación de su marca empleadora.

17
capítulo 4

crear una experiencia

para el candidato.
18
Ninguna conversación sobre employer branding puede
concluir sin abordar uno de sus componentes más críticos:
la experiencia del candidato. ¿Qué es y por qué importa? Es
el recorrido que tu empresa crea para los candidatos en el
proceso de solicitud de una vacante. El mismo, debe velar
por una experiencia positiva por parte del candidato en
todos los puntos de interacción.

Una experiencia del candidato efectiva logra varios tercios (71%) realizan su propia investigación en
objetivos: páginas web como kununu.
· Refuerza la percepción positiva de tu marca que
tienen los candidatos, y que determina que estén Esto significa que incluso antes de que el
dispuestos a aceptar un puesto diferente, ya sea candidato tenga contacto con tu empresa por
como empleados permanentes o eventuales. una búsqueda determinada, ya tienen una opinión
formada sobre tu marca empleadora. Ya sea
· Garantiza que los candidatos que hayan positiva o negativa, tu objetivo es que esta opinión
quedado fuera del proceso de selección, se lleven mejore durante el proceso de selección.
una imagen positiva de tu marca empleadora e
imagen corporativa.
la experiencia mobile.
Los líderes de RR.HH están invirtiendo cada vez Como ya mencionamos en el capítulo anterior, tu
más en la experiencia del candidato. El informe de sitio web es uno de los puntos más importantes
LinkedIn de Tendencias en selección de personal con los que entran en contacto tus candidatos,
de 2017 que se ha realizado en base a una encuesta de modo que contar con una versión mobile,
de cerca de 4.000 líderes de adquisición de debe ser una prioridad a la hora de buscar una
talento en 35 países, muestra que el 30% de ellos experiencia positiva del candidato. Esto significa
dicen que si los presupuestos no tuviesen límites que el proceso de postulación debe ser accesible
invertirían más en la mejora de la experiencia del y amigable. Sin embargo, muchas empresas
candidato. aún no tienen en cuenta uno de los puntos más
importantes en este proceso: la experiencia
En tu organización, ¿la experiencia del candidato mobile.
ocupa un lugar central o representa una idea
que requiere de atención? Examinemos algunas En 2015, el Centro de Investigaciones Pew reveló
consideraciones importantes para ayudarte a crear que el 28% de los estadounidenses y la mitad de
una experiencia memorable. los adultos jóvenes han utilizado un dispositivo
móvil para buscar trabajo. Desde entonces, el
Puede que pienses que el recorrido del candidato uso de dispositivos móviles a nivel mundial ha
comienza cuando éste ve las publicaciones de continuado creciendo, lo que ha resultado en
las ofertas de empleo y se registra en el sitio web un número aún más elevado de candidatos que
de la empresa. Según el 2018 Talent Board North buscan empleo a través de estos dispositivos.
American Candidate Experience Research Report,
el 43% de los candidatos ya tienen una relación A pesar de este desarrollo, los portales de
anterior con el potencial empleador y cerca de dos empleo de muchas empresas aún no están

19
 crear una
experiencia positiva
optimizados para admitir solicitudes a través de del candidato
dispositivos móviles, por lo que se pierden muchas
oportunidades de atraer a trabajadores jóvenes y
debe ser el driver
experimentados cuyas habilidades digitales tienen de cualquier
una gran demanda. Si tu empresa no invierte en
procesos de actualización para que sea posible estrategia de marca
enviar una solicitud a través de un dispositivo
móvil, éste debe ser uno de los primeros puntos a
empleadora.
abordar.

Antes de llegar a la página de solicitud de empleo,

los candidatos ya habrán realizado una extensa Experience Research Report, sólo el 14,3% de los
investigación sobre tu empresa. Esto significa empleadores le preguntan a los candidatos sobre
que es necesario supervisar de forma activa la experiencia en su proceso de postulación.
todos los canales posibles para comprender la
percepción mayoritaria que tienen los trabajadores Estas cifras muestran que los potenciales
sobre tu organización. Recordá que tenés un empleadores no buscan el feedback de los
control limitado sobre algunos de estos canales, candidatos para lograr una mejora en la
especialmente las páginas de opiniones, pero experiencia que tienen con la empresa.
podés crear contenido que resalte los aspectos
positivos de organización. Crear una experiencia positiva del candidato debe
Por ejemplo, animá a tus empleados embajadores ser el componente clave de cualquier estrategia
a escribir comentarios que reflejen los aspectos de marca empleadora, ya que tienen un impacto
positivos de su puesto y lugar de trabajo como un directo en la atracción del talento.
testimonio adicional para tu marca empleadora.
Esto no sólo ayudará a llamar la atención de
los candidatos, sino que también facilitará la
comunicación con los compañeros dentro de
la empresa. Dicho proceso no siempre requiere
inversiones; se puede considerar más bien
como un ejercicio diario o semanal en el que los
trabajadores o los equipos son premiados por su
esfuerzo excepcional. Animar a los embajadores
de la empresa también puede ser una experiencia
divertida y productiva

mantenete en contacto con tus candidatos.

Una vez que las personas que buscan empleo
hayan enviado sus solicitudes, es importante seguir
seguir promoviendo una experiencia positiva. Para
ello, comunicate de manera regular con ellos, y
asegurate de que no sientan que su currículum
se perdió en un agujero negro. Según el informe
Talent Board 2018 North American Candidate

20
5 consejos para crear una
experiencia del candidato
única.
1 Revisá toda la experiencia del candidato y tené en cuenta
todos los puntos de interacción desde que inicia su
postulación. Eso te ayudará a detectar las oportunidades
de mejora.

2 Proporcioná contenido diferencial. Tu sitio web debe

contener comunicación y mensajes que diferencien a
tu empresa. Entre todas las fuentes a las que acude el
candidato para buscar información sobre una empresa, el
sitio es la primera.

3 Maximizá la participación de los embajadores internos

y externos. Las palabras de las personas, empleados,
clientes y otros embajadores, tienen más valor que los
mensajes corporativos. Incluí sus testimonios siempre que
sea posible.

4 Poné atención en redactar oportunidades laborales bien

alineadas al perfil de búsqueda. Según Talent Board, el
55% de los candidatos declaran que la descripción es la
parte más importante que revisan durante una búsqueda
de empleo.

5 Creá un equipo de trabajo. Son muchos los puntos

importantes a trabajar, por eso considerá la creación de
un equipo interno de trabajo.

21
capítulo 5

mantener una

marca
empleadora sólida.

22
¿Qué tienen en común los empleadores más valorados?
Cuidan su marca empleadora y nunca dejan de desarrollarla.
Esto a su vez, implica importantes inversiones de tiempo y
recursos.

Es importante que puedas comunicar periódicamente todos los beneficios

obtenidos gracias a tu estrategia. Los líderes deberán estar al tanto del esfuerzo
invertido, para contratar gerentes formados en la PVE o para solicitar soporte al
equipo de marketing y contribuir al éxito de nuestra marca empleadora a partir de
nuestras redes sociales. Existen muchas maneras de comunicar los éxitos, pero
la más importante es saber que la organización está consiguiendo el talento que
necesita para seguir creciendo. Al compartir estos logros las partes que te apoyan
se animarán a continuar invirtiendo.

La mejor forma de compartir los logros es a través de resultados cuantificables.

Las métricas de medición son importantes, pero también lo es realizar encuestas
a tus públicos objetivos para tener feedback periódico. Lo más importante es que
abordes tu estrategia con rigor y coherencia, comenzando con criterios básicos y
métricas.

Conseguir objetivos rápidamente te ayudará a ganar mayor nivel de apoyo y a

demostrar el impacto que tiene una buena estrategia de marca empleadora a
la hora de conseguir talento. Estos logros deben estar bien documentados y
en algunos casos se pueden utilizar como una plantilla a seguir. Por ejemplo,
un evento para reclutar talento en una universidad puede repetirse en otra
institución. Del mismo modo, un programa piloto que promocione un ambiente
de trabajo agradable en un lugar se puede expandir a todas las instalaciones. Lo
más importante a recordar es que hay que registrar cada logro, ya sea pequeño o
grande.

flexibilidad y adecuación al ritmo del mercado.

Para garantizar que tu marca empleadora continúe creciendo e impactando en
tu público objetivo, tenés que ser ágil y flexible para cambiar de dirección si así lo
dicta el mercado. Tomemos como ejemplo el caso de GE, una de las marcas más
reconocidas de fabricación diversificada e ingeniería. En 2016, lanzó una campaña
protagonizada por un programador ficticio llamado Owen que encuentra trabajo en
GE. La empresa invirtió millones de dólares en promocionar el anuncio esperando
atraer a programadores.

23
la marca que
desarrolles debe
ser un modelo
para atraer y
obtener el talento
que impulsará tu
organización hacia
adelante.

Esta campaña, formaba parte de un cambio de Finalmente, pensá en tu marca empleadora como
imagen que perseguía la compañía y que buscaba una parte completa de todo el ciclo de vida del
atraer nuevos talentos a la organización. empleado. Tené en cuenta el impacto en tu
marca cada vez que un trabajador deja tu
Muchas otras empresas mundiales consolidadas empresa voluntaria o involuntariamente. Estos
cambiaron su marca empleadora para poder trabajadores compartirán su experiencia, ya sea
competir mejor por el talento con habilidades buena o mala, con su red de contactos, lo que
de economía digital. Entre ellas se encuentran el tendrá un impacto en tu marca. Las publicaciones
gigante en redes y seguridad cibernética Cisco y el en Glassdoor o en cualquier otro portal perdurarán
fabricante aeroespacial Airbus, entre otros. allí eternamente, por lo que deberías asegurarte
de que el proceso de salida de la empresa tenga
tu contenido como principal atractivo. en cuenta esta consecuencia. Un proceso bien
Otra forma importante que utilizan las empresas desarrollado te ayudará a que tus ex-empleados
para mantener una marca empleadora sólida es a mantengan una percepción positiva cuando
través del contenido. La atracción del talento es salgan de la empresa y que sean embajadores
efectiva solo cuando un empleador tiene contenido de la marca incluso después de haber dejado el
novedoso que compartir. Es la única forma de empleo. Además, si aquellos que dejan la empresa
atraer la atención de los potenciales empleados. Ya voluntariamente quedan con una buena impresión,
sea a través de los testimonios de los empleados, existe la posibilidad de volver a contratarlos en el
un libro de cultura, noticias sobre los eventos de futuro.
la empresa, blogs u otro tipo de contenido, una
organización debe invertir continuamente en esta
área para seguir siendo relevante e interesante.

24
5 consejos para que tu marca
empleadora siga creciendo y
mejorando.

1 Reforzá continuamente con los líderes de tu empresa

el valor de invertir en tu marca empleadora. Si no les
recordás constantemente los beneficios y logros de tu
programa, te arriesgarás a perder apoyo a largo plazo.

2 Identificá nuevas áreas de actividad que se puedan medir

y utilizar como referencia para determinar los beneficios
de promover tu marca empleadora. Las puntuaciones en
Glassdoor son efectivas, pero ¿qué otros KPIs mostrarán
el desempeño de tu marca empleadora frente a la de la
competencia?

3 Evaluá continuamente la experiencia del candidato y otros

componentes que determinen tu marca empleadora.
Incluso un enlace que no funcione en el portal de empleo
puede restarle valor a tu marca, por lo tanto es necesario
que te asegures de evaluar con frecuencia todos estos
puntos.

4 Es posible que tu inversión inicial no sea suficiente

para abordar todas las oportunidades para tu marca
empleadora. En ese caso, deberías esforzarte para
conseguir financiación adicional que te permitan trabajar
en tu estrategia de marca.

5 Realizá una planificación anual. Trazá un plan de los

proyectos y las campañas que quieras realizar al principio
del año eliminar para aclarar cómo invertirás los recursos
el próximo año.

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