Programa formativo:

(A completar por el/la alumno/a)

Asignatura:
Marketing
Enviar a: [email protected]

Apellidos: Morales Camacho

Nombres Luis Daniel
ID/Pasaporte/DNI/NIE/Otros: AP906316
Dirección: Calle 20#24-27 apt 602
Provincia/Región: Santander
País: Colombia
Teléfono: +57 3176410805
E-mail: [email protected]
Fecha: 22/02/2020
Trabajo Final

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 ENUNCIADO

Landers es una compañía dedicada al diseño y fabricación de todo tipo de zapatillas

(casual, sport, running, etc.). Se fundó en Barcelona el año 1999 y ha llegado a
consolidarse en el mercado como un referente de zapatillas deportivas con estilo y
de gama alta.

La marca dispone de un producto de buena calidad fabricado en España con los

mejores materiales. Actualmente ha sacado a la venta un nuevo producto de
zapatillas de fútbol y quiere hacerse un hueco en el mercado en este ámbito.

La compañía dispone de un catálogo online para la venta de zapatillas y quiere

potenciar este nuevo producto a través del comercio electrónico.

SUPUESTOS A RESOLVER

Creación del Plan de Marketing para la propuesta de Landers, presentando la

estrategia y acciones que formarán parte el proyecto.

• Situación externa.
España es un país con un fuerte sector del calzado según el Instituto de Exportaciones
e Inversiones en España (ICEX), el sector se caracteriza por su experiencia de más de
50 años, es el segundo productor de calzado en Europa.

Históricamente los cambios socioeconómicos en España han llevo al sector a

adaptarse a nuevas formas de comercio. Por otra parte, el surgimiento de
competencia por parte de otros países, entre esos los asiáticos han llevado a que el
calzado deba encontrar alternativas para seguir en el ruedo con insumos de la mejor
calidad. Una de las alternativas más comunes para este sector ha sido la venta online,
la cuál a permitido llegar a nuevos mercados a través de las redes sociales y la web,
permitiendo así que productos como las zapatillas deportivas lleguen a cualquier
lugar del mundo.

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 Frente al sector español se hace necesario resaltar que la producción mundial del
calzado experimentó un crecimiento durante los años ochenta, pero a partir de 1990
sufrió una caída. “En concreto, la participación de la producción de calzado de
Europa en el total mundial pasó de un 56,5% en 1987 a un 25,9% en 1996”. Mientras
que en 10 años el mercado asiático tomo el liderato del mercado, eso sí con una gran
diferencia en términos de calidad en el material de los zapatos. Pues, aunque la
industria del calzado en Asia se destaca por ser más económica, no es un referente
de calidad ni durabilidad en el mercado.

El sector ha tenido que dinamizarse, por eso Landers, una de las marcas más
reconocida de España en calzado ha decido reestructurar su marca y entrar en la
competencia de las zapatillas deportivas a través del mercado online. El más grande
competidor de Landers en zapatillas deportivas es Puma que en 2019 tuvo un record
de ventas, según reportó worldfootwear.com

La reconocida marca también ha incursionado en el mercado online, por lo que ha

visto un incremento del 15% en sus ventas, respecto a otras tiendas físicas.
El modelo de negocios online supone mayor crecimiento en las ventas y un ahorro
sustancial en infraestructura. En España por ejemplo el 40% de las ventas anuales de
calzado corresponden a las ventas realizadas a través de los canales virtuales. A
pesar de ello, según la federación nacional del calzado español en 2019 la
competencia con Estados Unidos y China a hecho que haya un decrecimiento de la
producción nacional.

• Situación interna.
Público objetivo de Landers y sus zapatillas deportivas:

Hombres de 20 a 40 años, que vivan en España con ingresos superiores a los 1000
euros mensuales. Es importante que tengan afinidad con el futbol y que hayan
realizado compras alguna vez de marcas reconocidas como: Adidas, Puma o Nike.
Nuestros clientes deben tener claro que buscan calidad por encima de la economía,
pues eso es lo que define a Landers.

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Análisis DAFO
Debilidades Amenazas Fortalezas Oportunidades
Competir con un Ventas online de Una amplia gama La amplia gama
mercado tan marcas Chinas y de productos, con de productos y el
grade como el de Estados diseños que se reconocimiento
Chino. Unidos. ajustan a cada de la marca son
cliente. una ventaja para
incursionar en
otros mercados.
No tener aún un Zapatos a precios Productos de alta La ventaja de la
mercado online bajos en marcas calidad con experiencia
definido. de otros países. garantía de permite ofrecer
durabilidad. productos
personalizados
gracias a las
nuevas
plataformas
online.
Costos altos de Imitaciones de Zapatos La tradición
producción zapatillas originales. puede
deportivas. evolucionar al
mercado online,
aprovechando así
los pequeños
nichos.

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• Objetivos
El objetivo de Landers es aumentar las ventas de zapatilla deportiva en un 15% para
el 2020 a través de los distintos canales online. Como se va a incursionar por primera
vez en el mercado online lo que se pretende es buscar fuerza en este nicho, para
que así a futuro en el 2022 se pueda migrar la marca al mercado mundial online y
poder competir con las grandes superficies como los asiáticos y los estadounidenses.
Actualmente las ventas de Landers están en un promedio 20 mil pares de zapatos al
año, de los cuales 5 mil son zapatillas deportivas.

• Estrategia
Producto: Lo primero es definir una submarca para las zapatillas deportivas de
futbol, con el fin de llegarle al público objetivo.
Fecha: 12 febrero-2020

Precio: Se debe establecer los costos de producción, de marketing y de envíos de

dichas zapatillas.
Fecha: 18 febrero-2020

Los canales de distribución: Se pretende vender a través de las redes sociales como
Facebook e Instagram por medio de la pauta publicitaria, para esto será necesario la
creación de nuevas redes para la marca.

También se hace necesario la creación de una página web con ecommerce que
ofrezca el producto de manera directa y personalizada al cliente, sin intermediarios
con plazos cortos de entrega. En este canal el cliente debería conocer el stock del
producto y los tiempos de entrega, así como el tema de garantías y soporte de
compra.
Fecha: 21 febrero-2020

Sobre la organización comercial: Para llegar a otros nichos, la estrategia se puede

apalancar ofreciendo el producto a los equipos de futbol, ofreciéndoles beneficios a

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 la hora de comprar la marca y usarla en partidos importantes. Incluso se les puede
ofrecer descuentos en la compra de zapatillas deportivas a largo plazo.
Por otro lado, se puede generar una comunidad de ventas en las escuelas de futbol,
incentivando la obtención del producto de manera sencilla para que llegue a nuevos
nichos. Estableciendo así una ruta alternativa de ventas.
Fecha: 24 febrero-2020

Sobre la comunicación integral: Es importante definir un contrato de un equipo de

prensa para la publicidad a través de los canales tradicionales como la televisión,
aquí sería vital pensar en el uso de la imagen de una figura reconocida del futbol
español. Se debe realizar un estudio de esto para poder establecer el presupuesto a
gastar.
Otra estrategia que puede funcionar en la comunicación es el uso de influenciadores
o embajadores de marca, que en este caso deberían ser deportistas de alto
rendimiento. Esto para posicionar las zapatillas deportivas y para incentivar las
ventas online.
Fecha: 27 febrero-2020

• Timing

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• Presupuesto
Costos Fijos Costos variables Totales
Diagnóstico de la empresa 2000 euros
Pauta Redes sociales 200 euros
Administración de redes 200 euros
mensual
Influenciadores 1500 euros
Gira de medios 600 euros
Total 4500 euros

• Medición
Para la realización de este control elaboraremos un diagrama de Giant que muestren
la evolución del plan. Además, se realizará una tabla que muestre gráficos con los
resultados de cada estrategia y los resultados generales de las ventas del producto
para identificar el funcionamiento de la estrategia planteada.
En este control se hace necesario tener conocimiento de los resultados mensuales de
las ventas para compararlos con la publicidad en redes sociales y los objetivos
planteados con los influenciadores.
Otra manera de hacer control de la estrategia es convocar de manera mensual una
reunión con los ejecutivos de la empresa para evaluar el rendimiento de la
estrategia.

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Bibliografía
WEBS
Características. Sobre las características del marketing.
https://www.caracteristicas.co/marketing/
Cañizales, C. Sobre el marketing mix. https://www.genwords.com/blog/que-
esmarketing-mix
Conexts. Plan de marketing. https://blog.connext.es/el-plan-de-marketing-anual-ejemplos-
reales-y-plantillas
Cyberclick. Sobre el plan de marketing. https://www.cyberclick.es/marketing/plan-
demarketing
Hernández, B. Sobre la elaboración del presupuesto.
https://www.inboundcycle.com/blog-de-inbound-marketing/como-
hacerpresupuesto-de-marketing-plantilla
Hubspot. Como formular tu estrategia.
https://www.youtube.com/watch?v=hbRqjW3o0Dw
Partner, A. Sobre cómo hacer un plan de comunicación integral.
http://alterpartner.com/como-hacer-un-plan-de-comunicacion-integral-en-10-
pasos/
Sánchez, A. Sobre la realización de un plan de marketing.
http://adriansanchez.es/etapas-plan-de-marketing-iii-accion-y-control
Samsing, C. Sobre el Inbound marketing.
https://blog.hubspot.es/marketing/que-es-inbound-marketing-slide-share
Valdés, P. Sobre el Inbound marketing.
https://www.inboundcycle.com/inboundmarketing-que-es
Nuñez, V. Como crear un plan de marketing.https://vilmanunez.com/como-crear-
un-plan-de-marketing-online/