Análisis Publicitario 

TU LLAVE 

Yeimi Abril 
Juanita Vargas
Lizeth Rojas
 Gabriela Rodríguez
Cristhian Calcetero

Docente: 

 Julián Andrés Arias Salazar

Bogotá D.C  
Marzo del 2020

FASE DE BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN

1.1. Perfil histórico de la marca

 Desde el 2017 la tarjeta "tullave" es el medio de pago para hacer uso de
todos los tipos de buses que integrarán el sistema Integrado de Transporte
Público –SITP-.

Tullave es un producto de Recaudo Bogotá S.A.S

El 15 de febrero de 2012 TransMilenio S.A. autoriza a Recaudo Bogotá S.A.S.

la adquisición de la tarjeta inteligente Tullave con chip Infineon SLE66CL41P
que se convertirá en el único medio de pago eficiente y seguro con el cual ya
se están movilizando los usuarios del transporte público en la fase III de
TransMilenio y el SITP.

El 9 de junio de 2012 inicia la fase pedagógica para el uso de la tarjeta

tullave ante los usuarios potenciales con la salida del primer lote de tarjetas.

1.2. Rango histórico de la campaña

En noviembre del 2019, La Alcaldía de Bogotá, a través de las Secretarías

Distritales de la Mujer, Seguridad y TransMilenio, presentó la campaña ‘Me
Muevo Segura’, el primer protocolo del país para prevenir, atender y
sancionar el acoso que sufren las mujeres en el espacio y el transporte
público cuya campaña busca evidenciar que el acoso es violencia contra la
mujer, modificar los comportamientos de acoso, solidaridad con las
víctimas, incremento de denuncias y pueda brindar atención a las víctimas.

En diferentes estaciones de TransMilenio, a través de los medios de

comunicación y en los canales institucionales, la ciudadanía podrá identificar
qué es acoso, cómo reaccionar y qué hacer cuando se presenten este tipo de
casos.

La implementación de la campaña en diferentes estaciones de transmilenio

contará con acciones pedagógicas a través de los medios de comunicación y
 en los canales institucionales tienen como objetivo que la ciudadanía se
familiarice y conozca violencias como el acoso, cómo reaccionar y qué hacer
cuando se presente y reflexionar acerca de la necesaria transformación
cultural en la que todos podemos sumar. la campaña, realizará la difusión de
diversas piezas gráficas, material publicitario, audios y videos para llevar el
mensaje y que todas las ciudadanas en Bogotá puedan decir
#MeMuevoSegura.

La jornada consiste en dar a conocer a las mujeres, y a la sociedad en

general, que las entidades están en la obligación de direccionar a las
mujeres en casos de violencia. La ruta de atención es la comunicación
directa con el 123 o la línea púrpura. Desde la mesa de violencias contra la
mujer se planea realizar 5 sensibilizaciones en los barrios priorizados.

➢ Año de creación- 2019

➢ Nombre de la agencia- Alcaldía mayor de Bogotá (In house)
➢ Objetivo
- Identificar el acoso por parte de la ciudadanía a través de los medios
de comunicación y los canales institucionales.
- Aprender a cómo reaccionar y qué hacer cuando se presente el
acoso.
➢ Concepto creativo
- “Me Muevo Segura”

1.3 Referencias de la campaña

PRODUCTO MARCA CAMPAÑA PIEZA

Tarjeta recargable de Tu llave “Me muevo

transporte público segura”
Tarjeta recargable de Tu llave “Me muevo
transporte público segura”

Tarjeta recargable de
transporte público Tu llave “Me muevo
segura”

Tarjeta recargable de
transporte público Tu llave “Me muevo
segura”

Tarjeta recargable de Tu llave “Me muevo

transporte público segura”
 Tarjeta recargable de Tu llave “Me muevo
transporte público segura”

FASE DE ANÁLISIS

2. AGENCIA DE PUBLICIDAD

ALCALDÍA MAYOR DE BOGOTÁ (IN HOUSE)

La agencia encargada de realizar la publicidad “ME MUEVO SEGURA” de Tullave, es

la propia Alcaldía De Bogotá de la mano de las Secretarías Distritales de la Mujer,
Seguridad y TransMilenio, con el fin de prevenir, atender y sancionar el acoso que
sufren las mujeres en el espacio y el transporte público ya que se caracterizan por
ser los encargados de elaborar regulaciones para complementar leyes o acuerdos
distritales existentes, se caracteriza por ser una agencia IN HOUSE, ya que las
personas que trabajan en el desarrollo de la campaña son personas asalariadas de
la empresa, conocen con exactitud la marca, lo que quieren ofrecer y cómo lo
quieren transmitir, para así obtener mejores resultados en las campañas.

2.1 FIGURAS RETÓRICAS PUBLICITARIAS

 - Para realizar un análisis de la semiótica en la campaña “Me muevo segura”
se tiene en cuenta el contexto en que se enuncia y el sujeto para llegar al
mensaje, se conoció que un gran porcentaje de mujeres estaban siendo
acosadas en este medio de transporte es por eso que se utiliza un tono de
seriedad indicando la gravedad de la campaña y de la posición de la agencia,
la alcaldía de Bogotá, así también dando seguridad a estas mujeres de que
están respaldadas por una entidad responsable y la confianza de ser las
entendidas, pues su mensaje es en primera persona.

1.
Análisis: A la hora de analizar la pieza es un
poco difícil determinar la figura retórica que
abarca por completo, sin embargo,
teniendo en cuenta las figuras escogidas
podemos determinar detalles que pareciera
que no se vieran, por ejemplo la repetición
en su texto, exageración o comparación,
quizá podría ser una dilogía, ya que utiliza
una palabra con sentidos diferentes en una
misma frase, o también expolitio, pues
profundiza más en la argumentación.

2.

Análisis: Es más claro identificar la figura

retórica, ya que posee un factor de
repetición, la cual es la palabra “Libres”
repitiendo en el comienzo del verso, siendo
una figura Anáfora.
3.

Análisis: Esta pieza así como la primera

también tiene información adicional que
explica o argumenta la idea, la expande
para dar un contexto lo que podría ser un
expolitio su figura retórica.

4.
Análisis: Esta pieza podemos notar que omiten
una gran parte de texto, en comparación con
las anteriores, pero su mensaje aun así es
contundente y llama la atención del lector
sobre lo omitido, lo que hace relación a la
figura retórica Paralipsis.

5
Análisis: En esta parte de la pieza, podemos
ver cómo se altera la sintaxis de la oración
para llamar la atencion, aqui muestran un
mensaje contundente de apoyo a las mujeres
que pueden ser víctimas de acoso o que han
sido víctimas de acoso en los transportes
públicos, lo que hace relación a la figura
retórica Hipérbaton.

2.2 MENSAJE PUBLICITARIO CAMPAÑA

El lenguaje narrativo utilizado en la campaña “Me muevo segura” para transmilenio
se enfoca solo en piezas gráficas a través de folletos y panfletos repartidos en el
sistema de transporte, sus colores morado y azul claro hacen alusión a las mujeres
y a “la línea púrpura”, la cual es un movimiento creado por mujeres que consiste en
dar a apoyo mujeres en estado vulnerable, también posee un diseño de línea
discontinua desde la primera a la última letra del texto para dar a entender esta
como el recorrido y el sistema de transporte.En la mayoría de las piezas se da un
número de contacto y unos pasos a seguir según sea el caso de acoso, la fuente de
la letra no tiene serifa lo que la hace ver más neutral. Esta campaña logra crear una
narrativa donde las mujeres entiendan y tengan claro el qué hacer y cómo en una
situación donde se vean vulnerables y también se muestra el respaldo de la
diferentes empresas que tienen convenio durante la campaña.

2.3 DISEÑO ESTRATEGIA PUBLICITARIA

➢ CLARIDAD DEL MENSAJE

La campaña cumple con su objetivo de comunicación, ya que da claridad del

mensaje que quiere hacerle llegar a los transportadores y usuarios del
sistema de Transmilenio y Sitp, el cual es prevenir, atender y sancionar el
acoso que sufren las mujeres en estos espacios y que estas puedan sentirse
seguras de utilizarlo.

➢ ATRIBUTOS A RESALTAR
Quieren brindarle a las mujeres tranquilidad, libertad, seguridad para que
puedan transitar y hacer un uso seguro y autónomo en el espacio y
transporte público.

➢ ENFOQUE DE COMUNICACIÓN
El enfoque de comunicación de la campaña se caracteriza por tener un
enfoque informal y personal, ya que los consumidores, en especial las
mujeres, sienten relación directa pues les transmite seguridad para poder
transitar en el espacio y transporte público.
 3. FASE SÍNTESIS

El 11 de Marzo de 2020 la OMS declaró la situación de pandemia mundial como

consecuencia del coronavirus, un hito del que aún desconocemos sus consecuencias
finales, pero que ya sabemos que tendrá un alto coste, tanto humano como económico,
en todo el planeta. Partíamos ya de un contexto volátil e incierto, complejo y ambiguo,
pero el Covid-19 ha venido a aumentar cada una de estas características de nuestro
entorno y está suponiendo, también, una disrupción en términos de aceleración de
algunas de las tendencias de las que ya habíamos hablado en los últimos tiempos.

El análisis de la comunicación de las marcas durante la crisis nos demuestra que no tiene
sentido pretender ser más rápido o más original que los consumidores. Las marcas con
mayor reconocimiento público en su reacción han sido aquellas que se han adaptado a
las conversaciones que los usuarios ya estaban impulsando y que han encontrado el
punto de unión con su propósito para ser relevantes.

En estos momentos de dificultad también aflora el compromiso de las compañías con las
sociedades en las que operan. El ejemplo de numerosas marcas estos días, que han
imbuido su comunicación y su marketing de un halo de responsabilidad y sensibilidad,
nos sitúa más que nunca ante el rol social de las marcas, que no compite con el de los
organismos públicos, sino que lo complementa y engrandece. Aquellas que ya habían
venido trabajando la activación de su propósito lo están teniendo ahora más fácil a la
hora de conectar con la sociedad en enfoques que trascienden el de su negocio habitual
o de sus capacidades económicas.

La crisis está poniendo aún más de relevancia la necesidad de que la comunicación desde
las marcas respira autenticidad y transparencia, incluso en los momentos más complejos.
Las arenas movedizas en que se ha convertido la comunicación de marca en estos
tiempos de crisis no son fáciles, pero hacen destacar de manera especial la comunicación
de aquellos que la construyen desde lo genuino, incluso ante las decisiones más
dolorosas.

Por lo cual, han surgido nuevas tendencias, el consumidor en crisis, que había mantenido
características de la crisis económica aun cuando ésta hubiera pasado. Parece claro que
la sensación de ansiedad e incertidumbre que está generando esta pandemia, impulsada
por el miedo a la pérdida del empleo, acentuará esas características, lo cual podrá afectar
al consumo más allá del momento concreto de la reclusión. Por otro lado, esta situación
también ha demostrado que la ciudadanía en general mira a las marcas como un pilar de
estabilidad en los momentos más complicados, en búsqueda de un confort o una
seguridad que no siempre encuentra en otros estamentos, por lo que aquellas marcas
que refuercen la sensación de calma y de bienestar generarán lazos emocionales más
positivos. La crisis también supondrá una aceleración para el consumismo consciente,
ya que están abundando los llamamientos a realizar compras online a negocios locales y
de cercanía o para apoyar a marcas que se han visto muy afectadas, con el fin de que
puedan realizar entregas al terminar la reclusión.

Tenemos al consumidor que cuida su salud y aún más por esta pandemia, quiere evitar
todo contacto físico, ya sea con personas o con objetos, prima su salud, cuidado del
entorno más directo, la conciencia social, la gestión inteligente de recursos… Los
consumidores aprenden cada día más rápido y buscan marcas con significado que sean
útiles y que trasciendan en aspectos menos superficiales para centrarse en hacerles la
vida más fácil y sencilla. La necesidad de información constante provocada por la
situación de pandemia también acentuará las expectativas de los consumidores en
cuanto a transparencia de los procesos. Al igual que estos días las autoridades no se
cansan de exigir a la ciudadanía una necesaria ejemplaridad para superar la situación, esa
misma ciudadanía se la exigirá de vuelta, más que nunca, no sólo a las instituciones, sino
también a las marcas con las que se relacionan.
3.1 CONCEPTO

- Teniendo en cuenta el análisis de las tendencias que se dieron a causa de la actual

emergencia sanitaria, se decidió dar un concepto que pueda profundizar en un
vínculo emocional y abarcar estas tendencias, así como brindar la sensación de
seguridad, acompañamiento, y así también llegar a una sencillez en otros procesos
como fomentar la recarga en línea, con el fin de siempre dar a entender que en lo
primero que se piensa como empresa es en el consumidor.

➢ Tu llave te cuida bien

3.2 PIEZA
3.3 ANÁLISIS SEMIÓTICO Y AUDIOVISUAL DE LA PIEZA
- SIGNO LINGUISTICO:
DENOTACIÓN: CONOCE TU HORARIO CONOCE TU RUTA
CONNOTACIÓN: Si descargan la aplicación los usuarios podrán escoger una ruta
segura para así llegar a sus destino evitando la propagación.

- COLORES:

Los colores que más predominan la pieza son verde y azul, los cuales caracterizan a
nuestra marca TULLAVE, el azul siendo sinónimo de fuerza y autoridad y el verde
asociado a la búsqueda de equilibrio y confort, para así obtener un orden.

- ENCUADRE:

Se utiliza un plano medio donde se muestra las acciones del usuario, en este caso
el estar con su celular y audifonos, indicando tranquilidad y seguridad en el
transporte público, con el fin de evitar la propagación.

- TEXTO:
Se utilizaron dos tipos de tipografía para esta pieza “Conoce tu horario, conoce tu
ruta” siendo Britannic Bold y en el concepto “Tu llave te cuida” se utiliza Dirty
Headline, dando claridad al mensaje ya que es muy importante que los usuarios
entiendan lo que se quiere decir.
FIGURAS RETÓRICAS
- Análisis: En esta pieza podemos notar que solo con la imagen, el receptor puede captar el
mensaje, sin necesidad de mucho texto, relacionándose con la figura retórica Paralipsis.
- Análisis: Podemos notar en la pieza, un celular, el cual da las indicaciones para descargar la
app y la forma en la que deben diligenciar sus datos, complementando la idea principal, su
figura retórica es Epífrasis.
- Análisis : en la pieza podemos ver una mujer sentada en un articulado, con los
cuidados necesarios, para mantenerse protegida del COVID-19. Acompañada de
una frase muy contundente, con el fin de hacer un llamado a los usuarios , para
que tomen las medidas necesarias, se cuiden y conozcan las rutas y los horarios. la
figura retórica que lo representa es Hipérbaton.
 WEBGRAFÍA

- Alcaldía local de San Cristóbal ( Junio de 2019). ‘Me Muevo Segura’. Recuperado el
27 de marzo de 2020, de
http://www.sancristobal.gov.co/noticias/me-muevo-segura

- Recaudo Bogotá S.A.S.(22 de mayo de 2013). Recuperado el 27 de marzo de 2020,

de https://recaudobogota.rbsas.co/?p=17
- Tu llave plus (14 de noviembre de 2019). ‘Me Muevo Segura’ la campaña para atender
y sancionar el acoso que sufren las mujeres. Recuperado el 27 de marzo de 2020,
de
- https://www.tullaveplus.com/web/public/noticias/-/asset_publisher/oR72/o
ntent/%E2%80%98me-muevo-segura%E2%80%99-la-campana-para-atender
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- https://www.tullaveplus.com/es/web/public/inicio