Arquetipos y Metáforas

ARQUETIPOS Y METÁFORAS
Arquetipos: compartiendo lo inconsciente

Entre los factores claves que las historias deben contemplar para lograr su propósito,
está el uso de arquetipos. Ellos facilitan el vínculo con las audiencias y la creación de
sentido. Como los comprendemos hoy, los arquetipos nacen de la obra del psiquiatra y
psicoanalista suizo Carl Gustav Jung, quien a través del concepto de Inconsciente
Colectivo se abre a la posibilidad de la existencia -en el Inconsciente- de una serie de
contenidos compartido por todos los seres humanos. Así el Inconsciente colectivo
contendría en su interior una serie de “arquetipos” –“arkhe” significa primero-, que son
estructuras universales, previas al sujeto, desde las cuales se establece un contenido
predeterminado.
Si decimos “Merlin”, todos entendemos rápidamente que es un mago con ciertas

características y atribuciones. La gracia de los arquetipos es su carácter universal, es
decir, se manifiestan en todas la culturas bajo los mismos principios y también se nos
imponen con una fuerza impresionante desde lo cultural.
Junto a lo anterior, para Jung los arquetipos son también fantasías, ideas, visiones
elementales desde donde surge nuestro pensamiento y nuestra emoción. En este
sentido, nos permiten compartir contenido en base a estructuras instaladas en la
cultura, con lo cual se facilita la tarea de adjuntar ideas y emociones a las marcas y
hacerlas circular entre un gran número de personas.
Entendemos las historias porque nos resuenan a través de sus arquetipos. Si pensamos
en la serie nacional “Los Venegas”, vemos que en ella están los arquetipos del hombre
común y corriente, del bufón y otros, que nos ayudan a comprender los argumentos que
se desarrollan.
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La publicidad desde hace mucho detectó la fortaleza de los arquetipos como
herramientas para construir sentido y adosarlo mediante ellos a las marcas. El famoso
cowboy de Malboro es el ejemplo clásico de cómo se usa un arquetipo para que una
marca adquiera un determinado sentido para una audiencia específica.
Los hombres americanos ven en el arquetipo cowboy un sinónimo de libertad y rebeldía

contra el sistema. Al utilizarlo, la marca se vuelve un referente masculino no fácil de
superar. Esta técnica usada desde los años cincuenta, se ha popularizado en la práctica
publicitaria y es una herramienta de resultados probados. Malboro subió sus ventas en
un trescientos por ciento con el uso del arquetipo del vaquero.
La metáfora, una puerta más hacia lo inconsciente

Existen otros elementos que hoy comienzan a ser importantes cuando se trata de
recurrir a “recursos del aparato Cognitivo” para apoyar la creación de sentido. Un
componente que emerge con fuerza a principios de este siglo es la metáfora. Esta figura
lingüística implica la aplicación de una idea o acción a un objeto o situación al que no
es literalmente aplicable. Cuando decimos “estoy muerto de frío”, por ejemplo, no
estamos literalmente muertos.
La metáfora se ha vuelto importante por tres razones. Primero, son fundamentales para
otorgar sentido a una historia: una metáfora bien usada ayuda a una marca a situarse
en un espacio determinado.
Segundo, hay ciertas metáforas que son universales, como los arquetipos: por ejemplo,
la del control. En este caso, con pocas palabras logramos dotar a un producto de los
atributos que implican control. Al decir que un neumático se agarra, queremos decir que
tiene adherencia por sus componentes, que son eficientes en la tarea de evitar el
desplazamiento del auto bajo condiciones adversas de manejo. El auto literalmente no
se agarra, aunque sea difícil de creer.
2
En tercer lugar, las metáforas son principalmente inconscientes, es decir, los contenidos
que guardan bajo sí están en un espacio inaccesible a un simple examen de conciencia.
Estos tres elementos hacen de las metáforas un ingrediente que en forma creciente
apoya la tarea de dotar de sentido a una marca en la cabeza del cliente. Al igual que
los arquetipos, las metáforas son también vehículos de sentido que llenan las cosas,
datos o experiencias de un cierto “tinte emocional específico”. No es lo mismo decir que
“lo pasamos chancho” a decir que el “evento fue una tortura”. Claramente un mismo
fenómeno puede ser muy diferente dependiendo de las descripciones que hagamos de
ellos. Asimismo, las frases no son independientes de quien las profiere, si las dice un
monje no es igual a que las proclame un político.

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