Informe Caso Banca Nacional

CRM: LA ADMINISTRACIÓN DE LA RELACIÓN CON LOS CLIENTES
Informe semana 3: Análisis del Caso de estudio “Banca

Nacional”
Aprendiz:
Mónica Alexandra Santos Rey
Instructora:
Adriana Carrillo Russo
SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE – SENA
CURSOS VIRTUALES
MAYO 2020
Análisis del caso Banca Nacional
La Banca Nacional nace de la preocupación del señor James Trizo

Adianna, por ingresar a una nueva opción de emisiones, circulación y
descuentos en dineros y papeles financieros en Colombia. En sus inicios,
el banco dio empleo a 7 personas en una sola agencia y hoy día cuenta
con más de mil personas en 200 agencias en el país.
Durante mucho tiempo se presentaron situaciones adversas en las

relaciones con el cliente por lo cual decidieron implementar una
estrategia CRM en la empresa y en base a la información brindada para
el desarrollo de este caso de estudio se respondieron las siguientes
preguntas que fundamentan el análisis de la empresa.
1. ¿Cuáles son las características de las áreas de la empresa:

Mercadotecnia, Ventas y Servicio al cliente?
MERCADOTECNIA: Conjunto de técnicas y estudios que tienen como

objeto mejorar la comercialización de un producto.
CARACTERISTICAS
Satisfacer necesidades al creare intercambiar bienes y servicios.

Crear.
Comunicar.
Entregar.
Intercambiar ofertas que tienen valor para el cliente, socios y la
sociedad en general.
Identificación de necesidades y deseos del mercado objetivos.
Formulación de objetivos orientados al consumidor.
Construcción de estrategias que generen valor superior.
Implementación de relaciones con el consumidor.
Retención del valor del consumidor para alcanzar beneficios.
VENTAS: Podemos decir que el término de ventas hace referencia a la
acción mediante la cual se ofrece un producto, bien o servicio a cambio
de una retribución que puede ser en dinero.
CARACTERISTICAS
Experiencia.
Psicología.
Motivación.
Preparación.
Calificación.
Técnicas de oratoria.
Programación neurolingüística.
Manejo de idiomas.
Charla estructurada.
Visualización psicomotora.
Atención.
Interés.
Demostración.
Deseo y acción.
Convicción.
Deseo y cierre.
Negociación.
SERVICIO AL CLIENTE: Puede tener muchas interpretaciones, en mi

opinión considero pertinente el término. Conjunto de actividades que
buscan satisfacer las necesidades de un cliente.
CARACTERISTICAS
Gestión.
Viabilidad.
Expectativas del consumidor.
Capacitación del equipo humano.
Actitud.
Satisfacción.
Lealtad.
Habilidad de escucha.
Habilidad de pregunta.
Responsabilidad.
Sensible.
Entendido.
Completo.
Puntualidad.
Seguro y preciso.
2. ¿Qué razones llevó a la empresa a implementar un nuevo

sistema de relaciones con el cliente?
Durante mucho tiempo la Banca Nacional presento diferentes

situaciones en las relaciones con los clientes, como por ejemplo:
Demora en la atención al cliente.

Presentación deficiente de los servicios que ofrece.
Lentitud en respuestas del Front y del Back office.
Contacto telefónico poco recurrente.
Nulo servicio posventa.
Manejo de información sólo para procesos de cierre de venta.
No existe repositorio de información del cliente.
Dependencia estratégica en la ventaja comparativa con los
competidores.
3. ¿En qué basó su preocupación las directivas de la empresa

para acercarse a un verdadero conocimiento sobre el cliente y
detectar posibles errores en la atención del mismo?
Las directivas y más en específico el señor Trizo basó su aproximación
de conocimiento del cliente en el estudio de Mckoy (2007) sobre la
disponibilidad de conocimiento y habilidades de las personas en las
organizaciones para generar valor en el cliente, en el cual se
evidenciaron 3 puntos relevantes que se mencionan a continuación:
El 81% de los ejecutivos considera que es el segundo reto de

mayor importancia en las organizaciones.
El 76% de las empresas al consideran que esta disponibilidad de
conocimiento sobre el cliente es el ámbito que más afectaría la
rentabilidad de las organizaciones.
El 54% de las instituciones financieras están tomando medidas
relacionadas a crear conocimiento y a la habilidad de explotación
de la misma.
4. ¿Qué estrategia propusieron para mejorar los conocimientos

sobre el cliente?
Las directivas establecen unos criterios sobre el conocimiento que

debería tener la organización del cliente. Dentro de los tipos de
conocimientos que proponen implementar en la Banca se destacan los
siguientes:
Conocimiento sobre el Cliente.

Conocimiento sobre las Relaciones.
Conocimiento sobre los Productos.
Conocimiento sobre Personas.
Conocimiento sobre Procesos.
Conocimiento sobre Memoria Organizacional.
La Banca Nacional decidió centrar sus esfuerzos en profundizar en el

conocimiento del cliente en torno al país, y a su vez, con esto, verificar
como podría generar ventaja competitiva.
5. ¿Cuáles fueron las estrategias implementadas para atracción
de clientes y para generar lealtad acorde a las políticas de la
organización?
Las directivas de la Banca Nacional propusieron una estrategia como

ventaja competitiva, basada en la generación de valor económico,
contemplando en el enfoque al cliente y la productividad en el
logro de mejor desempeño. Con este enfoque se identificaron los
clientes y se maximizaron los valores de los actuales y
potenciales durante su ciclo de vida, obteniendo mejor conocimiento
de estos antes de que la competencia los adquiera.
6. ¿De qué manera orientaron las estrategias a logros de

maximización de los ingresos y de reducción de costos? ¿Qué
tuvieron en cuenta para lograrlo?
Desde el punto de vista de mayor productividad, se generó ventaja

competitiva en calidad y productividad, entregando productos más
rápidos, más baratos y mejores a las exigencias del mercado y sobre
todo diferenciados con la competencia. Al aunar los dos enfoques, se
obtuvo un mejor desempeño, mediante la obtención sostenida de
resultados financieros, garantizándola solvencia y un adecuado manejo
del riesgo.
Para potenciar el crecimiento a largo plazo, dividieron su mercado en 3

grandes segmentos, y cada segmento lo caracterizaron en estrategias.
SEGMENTO 1: Para el cual se proponen las siguientes estrategias:
Incrementar clientes referidos.

Mejorar efectividad del marketing.
Mejorar la satisfacción del Cliente.
Las 2 primeras estrategias están orientadas a reducir costos con la
atracción de clientes menos riesgosos que al final de cuentas también
terminaría aumentando los ingresos de la organización.
Crear tácticas para evitar deserción.

Desarrollar estrategia de precio por segmento.
Incrementar niveles de precio.
La última estrategia del segmento 1 y la primera de este segmento,

están orientadas a aumentar ingresos reteniendo los clientes actuales,
con esto es posible aumentar la base de Clientes. Para incrementar los
ingresos por cada relación se complementan las estrategias anteriores
con la segunda estrategia se busca mejorar la capacidad Scoring del
riesgo.
Incrementar volumen por cliente.

Incrementar Cross y Up Selling.
Hacer alianzas para nuevos productos.
Independientemente del segmento se planteó el Hacer ofertas

personalizadas y Mejorar los canales de ventas, de esta manera con las
dos últimas estrategias del segmento 2 y la primera segmento 3 se
busca incrementar los ingresos por producto y así mismo, los de la
organización. Con la última del segmento 2 y las 2 primeras del
segmento 3 es posible la automatización del Front Office, lo cual va
orientado a la reducción de costos. Con lo cual es posible también definir
una estrategia de precios según el perfil de riesgo. Y finalmente para
incrementar el número de productos con la última del segmento 3 y las
2 estrategias generales, están enfocadas en la migración a canales
virtuales con el fin de reducir también costos.
7. ¿A qué directrices toco recurrir para que se pudiese aplicar la
metodología de trabajo de la estrategia?
Para que se pudiese aplicar la metodología de trabajo de la estrategia

fue necesario que la Banca Nacional se ceñiese a algunas políticas y
estándares como por ejemplo:
Focalizarse en el cliente implica conocer al cliente en todo su

contexto.
Claridad de que es un proyecto estratégico institucional de
negocio liderado por la alta gerencia, apoyado con herramientas
tecnológicas.
Entender el pasado, el presente y posible futuro de los clientes nos
posibilitará entender mejor sus necesidades.
Utilizar la metodología “Step by step”.
Asignar los mejores recursos de diferentes áreas para que
apliquen las mejores prácticas.
Buscar alianzas para que apoyen donde no se tienen fortalezas.
8. Explique el modelo de aplicación del CRM de la empresa,

esbozado en el gráfico.
En el grafico se pueden apreciar patrones muy marcados que están

relacionados entre, si lo cual permita la buena utilización de la
información del cliente, el modelo CRM implementado en la empresa,
nos muestra estrategias muy bien definidas que se encuentran
divididas en seis grandes bloques, pero que cada uno trabaja con una
interrelación del otro en pro de los objetivos de la organización.
9. ¿Qué recomendaría para mejorar el modelo presentado por la

empresa Banca Nacional?
El modelo que ha presentado la BANCA NACINAL está muy bien

enfocado, y diseñadas estrategias acordes con lo que busca la
organización.
En lo que a mí respecta creería que sería necesario el mejoramiento el
talento humano, ya que no se menciona en ninguno de los apartes tal
caso, si bien sabemos que las empresas contratan personal altamente
calificado para que cumplan con sus funciones, también es menester
reconocer que los procesos sufren transformaciones constante, y es por
ello necesario que el personal se esté capacitando frecuente mente para
que asuman con profesionalismo el reto que exige en mercado de hoy,
sugiero la implementación de un área educativa internamente en donde
se esté capacitando y actualizando el talento humano de la
organización, es una pequeña inversión en la empresa reflejado con los
grandes beneficio que se obtiene cuando se dispone de tecnología y
profesionalismo.

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La Banca Nacional nace de la preocupación del señor James Trizo

Durante mucho tiempo se presentaron situaciones adversas en las

1. ¿Cuáles son las características de las áreas de la empresa:

MERCADOTECNIA: Conjunto de técnicas y estudios que tienen como

Satisfacer necesidades al creare intercambiar bienes y servicios.

SERVICIO AL CLIENTE: Puede tener muchas interpretaciones, en mi

2. ¿Qué razones llevó a la empresa a implementar un nuevo

Durante mucho tiempo la Banca Nacional presento diferentes

Demora en la atención al cliente.

3. ¿En qué basó su preocupación las directivas de la empresa

El 81% de los ejecutivos considera que es el segundo reto de

4. ¿Qué estrategia propusieron para mejorar los conocimientos

Las directivas establecen unos criterios sobre el conocimiento que

Conocimiento sobre el Cliente.

La Banca Nacional decidió centrar sus esfuerzos en profundizar en el

Las directivas de la Banca Nacional propusieron una estrategia como

6. ¿De qué manera orientaron las estrategias a logros de

Desde el punto de vista de mayor productividad, se generó ventaja

Para potenciar el crecimiento a largo plazo, dividieron su mercado en 3

SEGMENTO 1: Para el cual se proponen las siguientes estrategias:

Incrementar clientes referidos.

SEGMENTO 2: Para el cual se proponen las siguientes estrategias:

Crear tácticas para evitar deserción.

La última estrategia del segmento 1 y la primera de este segmento,

SEGMENTO 3: Para el cual se proponen las siguientes estrategias:

Incrementar volumen por cliente.

Independientemente del segmento se planteó el Hacer ofertas

Para que se pudiese aplicar la metodología de trabajo de la estrategia

Focalizarse en el cliente implica conocer al cliente en todo su

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