Estrategias y

Tácticas de
Precios
PC1
semana 1
¿Qué es el precio?
RAE: valor pecuniario en que se estima algo.
Para Philip Kotler y Gary Armstrong, el precio es "la cantidad de dinero que se
cobra por un producto o servicio. En términos más amplios, el precio es la
suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de
tener o usar el producto o servicio".

¿Por qué es importante la determinación de precios?

Estudio de McKinsey & Company en 1992:

• Analizando 2,400 empresas concluyó que una mejora en el precio de 1%

redundaba en un aumento de la utilidad de la operación del 11.1%.

• En contraste, una mejora del 1% en los costos variables, el volumen y los

costos fijos provocaban aumentos en las utilidades de tan sólo el 7.8%, 3.3% y
2.3% respectivamente

Revenue Management and Pricing

“Arte de vender bienes o servicios a los clientes correctos a los precios

correctos en el momento y lugar correcto.” Catherine Cleophas, Ian Yeoman,
Una McMahan-Beatie and Enre Veral @ Revenue Management (2011)
El concepto se basado en: “Los diferentes clientes están dispuestos a pagar
diferentes precios por el mismo producto” Por diferenciación de precios, de
acuerdo con las características del cliente, el ingreso puede ser “maximizado”.

Elementos que inciden en la toma de decisión de precios

 Costos
 Mercado (competencia, demanda, industria)
 Entorno
 Información
 Circunstancias de la empresa
 Características de la oferta (producto, precio, distribución,
comunicación)
¿Quién determina los precios?
Según el nivel de desarrollo de la empresa, los precios se determinan de
diferentes maneras y por personas o equipos diferentes.

 Director General = Pequeña empresa

 Directores Funcionales = MKT, FFVV, Producción, Finanzas

PROCESO DE FIJACIÓN DE PRECIOS

1. Estudio de factores fundamentales
Demanda: Elasticidad Demanda/Precio
• La curva de demanda muestra el volumen de compra probable ante distintas
alternativas de precios y constituye la suma de las reacciones de varios
individuos

• Diferentes segmentos tienen diferentes sensibilidades ante el precio.

Percepción de valor: Se altera por variables:

• De motivación: Reconocimiento social, consistencia cognitiva, comodidad de
compra

• Cognitivas: Habilidad para comparar, confianza en el vendedor, lealtad.

• De situación: Forma de pago, forma de presentar el precio, complejidad de la

compra, situación financiera del consumidor, imagen del establecimiento.

COSTOS:

La demanda determina el límite superior de los precios, mientras que los

costos determinan el límite inferior…

Tipos de costos

 Costos Fijos
 Costos Variables
 Costos Totales
 Costos Promedio

Producción acumulada: Reducción de costos promedios por acumulación de

experiencia productiva. (ECONOMIA DE ESCALA)

Costeo basado en actividades: Identifica los costos reales asociados a cada

cliente.

Costeo objetivo: Se define el precio y atributos del producto a partir de la

investigación de mercados y luego de establecer el margen de ganancia
esperado, se alinean los factores productivos para ver si es posible alcanzar el
costo objetivo de producción.

COMPETENCIA

Dentro de los límites planteados por la demanda y los costos, debemos tener
en cuenta: los costos, los precios, la posición competitiva y las posibles
acciones de la competencia.

¿Qué competidor tiene la ventaja en costos? ¿Qué competidor tiene una marca
más fuerte (menos sensible)? ¿Qué competidor tiene más espalda financiera?

2. OBJETIVOS DE LA POLÍTICA DE PRECIOS

Financieros

 Rentabilidad de las ventas

 Flujo de efectivo
 Maximización de beneficios

De mercado

 Conquista o mantenimiento de una participación de mercado.

De competencia Evitar enfrentarse a la competencia

  Estabilización de precios (mantenimiento de las relaciones entre los
precios de productos existentes en el mercado)
 Situarse en el nivel de la competencia Elección: ser líder de precios o
seguidor.

De imagen

3. ESTRATEGIA DE PRECIOS

 Precio de descremado
 Precio de penetración
 Defensiva / Ofensiva
 Flanqueo
 Diferenciación de precios: Por cliente: adultos vs niños, Por producto:
presentación individual vs familiar, Por tiempo: temporada baja vs alta,
Por el lugar: recojo en almacén vs entrega
 Discriminación de precios: Dscto por cantidad, Dscto funcional, Dscto
por efectivo, Dscto estacional, Dscto promocional
 Precio conjunto

4. ELECCIÓN DEL PRECIO FINAL

Para completar la selección debemos tomar en cuenta factores adicionales…

1) Impacto de otras actividades de marketing: El precio final debe tener en

cuenta la calidad de la marca y la publicidad, respecto a los competidores

2) Impacto del precio en terceros: Se deben considerar las reacciones de

terceros ante los cambios de precios: Distribuidores / Vendedores, Gobierno,
Proveedores, etc.

semana 2
DEFINICIÓN DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO
Es la división de los compradores en distintos subgrupos, o segmentos, que
permiten a la empresa particularizar los programas de marketing de forma más
adecuada en función de los compradores de cada segmento. Una segmentación
adecuada debería incorporar diferencias en la sensibilidad al precio.

Posicionamiento competitivo en función de los beneficios: La empresa debe

identificar los segmentos de mercado a los que puede atender de forma
rentable y ponerse en la posición correcta para atender dichos segmentos.

6 TIPOS DE SEGMENTACIÓN
 1. SEGMENTACIÓN EN FUNCIÓN DE LA IDENTIFICACIÓN DEL
COMPRADOR
A veces la segmentación de mercados resulta fácil, porque los compradores de
los diferentes segmentos tienen características evidentes que les diferencian.

La segmentación eficaz de los precios exige definir los descuentos en función de

indicadores más objetivos de la sensibilidad al precio que una mera queja…

Obtención de información La dirección puede estructurar una política de precios

que induzca a los compradores más sensibles al precio a ofrecer
voluntariamente la información objetiva necesaria para segmentarlos, en
función de los datos demográficos que identifican con claridad un segmento
sensible al precio.

Otra manera de inducir a que los compradores se identifiquen consiste en

utilizar cupones, una herramienta utilizada frecuentemente por los empresarios
de bienes de consumo…

2. SEGMENTACIÓN EN FUNCIÓN DE LA LOCALIZACIÓN DE LA

COMPRA
Si los clientes de un segmento del mercado hacen sus compras en otra
localidad, pueden se segmentados en función de la localización de la compra.
Esta práctica es común para una amplia gama de productos, y se denomina
«diferenciación geográfica».

La segmentación en función a la localidad se puede producir con bastante

frecuencia en el marketing internacional.

3. SEGMENTACIÓN EN FUNCIÓN AL MOMENTO DE LA COMPRA

Fijación de precios en función de la demanda Fijación de precios para la
demanda pico La segmentación en función del momento de la compra también
es útil cuando el costo de atender a un comprador varía significativamente. La
capacidad sólo es adicional para el cambio de ventas durante los periodos pico.
Por tanto, los costes de capacidad son relevantes únicamente para fijar los
precios de las ventas de la demanda pico, cuando la reducción del precio para
atender a más clientes exigiría añadir más capacidad, mientras que la elevación
del precio para atender a menos clientes podría evitar a la empresa tener que
desarrollar nueva capacidad.

4. SEGMENTACIÓN EN FUNCIÓN A LA CANTIDAD ADQUIRIDA

Descuentos por volumen
Descuentos por pedido
Descuentos por etapa
 5. SEGMENTACIÓN EN FUNCIÓN AL DISEÑO DEL PRODUCTO
Combinación producto/servicio
6. SEGMENTACIÓN POR PAQUETE DE PRODUCTO
GESTIÓN ACTIVA DEL MERCADO
Las curvas de demanda constituyen conceptos útiles para comprender como
funcionan los mercados, pero suponen que los precios se tienen que fijar
“manteniendo constante todo lo demás”. La esencia de una estrategia eficaz de
fijación de precios consiste en coordinar la gestión de “todo lo demás”. En la
fijación estratégica de precios se debe coordinar decisiones, financieras,
competitivas y de marketing, de forma que se maximice la capacidad de
determinar los precios de manera rentable

3 PECADOS DE LA FIJACIÓN ESTRATÉGICA DE PRECIOS

Muchas empresas fijan precios objetivo en función de sus propias necesidades,

y ajustan esos precios en función de lo que dice el consumidor que está
dispuesto a pagar.

1. No piensan en cómo pueden cambiar la disponibilidad a pagar. • Cambiando

la percepción del producto por parte del consumidor, sus expectativas de
precio, o las alternativas que tiene. • Con los 9 factores ya vistos en la primera
parte del curso

2. Tampoco, se toman el tiempo de elegir que mercados deberían servir.

3. Formulan estrategias de forma independiente y el Pricing es dejado al final

ELEMENTOS DE LA FIJACIÓN ESTRATÉGICA DE PRECIOS

FIJACIÓN ACTIVA DE PRECIOS: LA ESTUCTURA DE LOS PRECIOS

VALLAS DE SEGMENTACIÓN: Es la forma menos complicada de cobrar

precios distintos para reflejar diferentes niveles de valor Son los criterios que
tiene la estructura de precios, para segmentar a los clientes según su
sensibilidad al precio y el valor percibido que tienen del producto.

Las aerolíneas distinguen entre Usando como valla, si el pasaje considera una
noche de sábado o si se reserva con mucha anticipación.

MEDIDAS DE VALOR: Son las unidades en que tu negocio cobra lo que

vende. Por ejemplo: litros de gasolina, cantidad de alumnos inscritos, megabits
descargados. La unidad de medida debe permitir que los precios varíen
“automáticamente” con el valor percibido.

Un facilitador que va a dar una capacitación de pricing Puede cobrar por hora o
por cantidad de participantes capacitados. ¿Cuál está más asociada al valor
que entrega a su cliente?

La estructura de precios debe reflejar las diferencias del valor económico

ofrecido por el producto. Gestión a través de un comité de precios.

ESTRATEGIA DE MARKETING EN FUNCIÓN DE VALOR

Las 5 C´s:

1. Comprender lo que constituye un valor sostenible para los consumidores.

2. Crear valor para los consumidores

3. Comunicar el valor que se crea: aspectos tangibles e intangibles.

4. Convencer a los consumidores de que tienen que pagar por el valor que
reciben.

5. Capturar el valor con las unidades de medida y las vallas de segmentación

de precios adecuadas

ESTRATEGIA COMPETITIVA

1. Fijación de precios para descremar el mercado

2. Fijación de precios de penetración

3. Fijación de precios neutra.

semana 3
INTEGRAR EL CANAL A LA GESTIÓN DE PRECIOS
1) Es necesario coordinar con cuidado el proceso para asegurar que la
estrategia de fijación de precios se ejecuta a lo largo de todo el canal.

2) De lo contrario, el canal puede en el peor de los casos, anular la estrategia.

ROL DEL CANAL

1. Reduce el costo de búsqueda de los clientes

2. Permiten a los productores conseguir “economías de escala” en
distribución, enviando lotes grandes que son fraccionados por el canal
para el cliente final.
3. Ayudan a que los clientes consigan la amplia variedad que desean
4. Mantienen inventarios para que los productores puedan producir de
forma continua (ganando eficiencia) y que los clientes compren de forma
discreta.

LA ESTRATEGIA DEL CANAL ¿QUÉ AFECTA?

1. Valor de referencia (productos con que se compara)

2. La imagen que los clientes tienen del producto.

3. La capacidad de diferenciar mediante aumentos (servicio).

4. La capacidad de definir y llegar a los segmentos de cliente deseados.

5. La capacidad de ejecutar la estrategia de precios deseada.

6. La capacidad de controlar a cada miembro del canal. ¡La estrategia de

canales y la de precios están altamente integradas!

DESARROLLO DE UNA ESTRATEGIA DEL CANAL

TIPOS DE RUTAS DEL CANAL

1) Directa
 Mayor control
 Riesgo de incobrables
 Costo de operación, a veces no es rentable
2) Indirecta
 Es atractiva cuando la base de clientes está fragmentada.
 Requiere darle un margen al intermediario por su labor.
 Dependiendo del diseño… el intermediario realiza labores logísticas,
operativas, de marketing y financieras.
3) Combinación Directa – Indirecta
  Maximiza beneficios para el productor porque gana economías de
escala donde lo necesita y atiende directamente a los clientes más
atractivos
 Aumenta los conflictos entre miembros del canal

SELECCIÓN DE SOCIOS DEL CANAL

Esta estrategia de gestión parte de la selección del segmento de clientes

objetivo. A medida que se seleccionan los segmentos de clientes, se selecciona
a las empresas intermediarias del canal en función de las siguientes
características.
  Su potencial para atender a los segmentos objetivo.
 Su capacidad para aplicar la estrategia deseada de fijación de precios.
 Su capacidad para ejecutar las actividades necesarias con el fin de
atender a los segmentos objetivo.
 Su eficiencia para proveer las actividades necesarias para atender a los
clientes objetivo.

Gestión de precios en relación con el canal de distribución

1) Todos los involucrados en el canal deben obtener “márgenes satisfactorios.”

2) Si no se logran dichos márgenes para todos los intermediarios, se debe o

revisar el precio al cual “viaja” el producto, o desarrollar una estrategia de
“canal alternativo.”

MANTENIMIENTO DE PRECIOS MÍNIMOS

 Está prohibido que un proveedor obligue a un minorista a vender a

determinado precio, sólo puede sugerirlo.
 Tampoco puede dejar de venderle basado en el precio.
 Sin embargo, a veces es crítico para un producto lograr que todas las
partes del canal, logren una utilidad mínima para que sea atractivo el
producto para ellos y lo sigan comercializando.

Para ello se puede: 1. Dar a todos los minoristas un margen bajo que no
permita que bajen los precios. Y a los minoristas que ofrecen servicios
adicionales importantes, se les da un pago por fuera, tratándolo como a un
proveedor. 2. Un proveedor puede seleccionar a qué minorista deja de
venderle basado en factores diferentes al precio, como por ejemplo la
necesidad de ofrecer servicio técnico.

LIMITACIÓN DE PRECIOS MÁXIMOS

A veces los intermediarios tienen estímulos para aumentar sus precios, por
encima de lo que le conviene al fabricante. El incentivo del canal de subir
precios normalmente perjudica al proveedor. Para evitarlo se puede:

1. Generar competencia entre los minoristas

2. Imprimir el precio sugerido en el embalaje para lograr que el cliente final

reclame si le suben el precio.

3. Firmar contratos estipulando cuotas de venta mínimas, que no se cumplirán

si se fijan precios demasiado elevados.

4. En un caso extremo, se puede emplear una integración vertical, fusionando

al fabricante con el minorista.

ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN EN EL CANAL

LAS ESTRATEGIAS DE TIRAR (PULL STRATEGIES): La comunicación se
centra en el cliente final o en un miembro del canal más cercano a dicho
cliente final. Estas estrategias están diseñadas para tirar de la oferta del
proveedor a lo largo del canal. Los miembros del canal se benefician de la
estrategia de tirar cuando los clientes están vendidos a determinadas marcas.
Los proveedores obtienen cierto control sobre las empresas del canal porque es
más difícil que estas empresas se pasen a los competidores.

LAS ESTRATEGIAS DE EMPUJAR (PUSH STRATEGIES): La comunicación

se centra en el cliente inmediato del proveedor. Las estrategias de empujar
intentan difundir las ofertas del proveedor a lo largo del canal. Las empresas
del canal que disponen de una variedad de productos competitivos pueden
preferir estas estrategias , porque permiten promocionar los productos más
rentables de la empresa.

semana 4
FIJACIÓN DE PRECIOS EN FUNCIÓN AL CICLO DE VIDA
INNOVACIÓN:
1. Es algo nuevo y único, que los compradores consideran extraño y no tiene un
lugar en su estilo de vida.

2. Para que sea reconocida como una forma válida de satisfacer necesidades,
primero se debe educar al mercado en cuanto a sus ventajas.

3. No todos los nuevos productos son innovaciones

ETAPA DE INTRODUCCIÓN

En esta etapa, la mayoría de los compradores es ”poco sensible” al precio

porque:

• No tienen precios de referencia.

• Tienden a utilizar precio como indicador de calidad (efecto calidad-precio).

• Aún no conocen el valor del producto. ¿Cómo puede apreciar un descuento en

precio sobre un valor que desconoce?

El precio en esta etapa:

1. Debe usarse como herramienta para comunicar el valor al mercado.

2. Debe ser aquel que el vendedor cree que pagarán los clientes satisfechos en
una 2da compra.

3. Puede seguir una estrategia de descreme o neutra, pero nunca de

penetración.
MKT DE INNOVACIONES:

1. Mediante muestras inducidas por el precio Para productos:

 Que hay que comprar con frecuencia y bajo costes directos de
producción
 Con ventajas obvias tras la primera prueba. La forma más económica de
educar al mercado puede ser mediante ”muestras”
2. Mediante ventas directas:
 Para productos que implican un gasto importante en la compra, se suele
requerir un equipo de ventas que ayude al mercado a percibir el valor.
 Ejemplo: autos, transporte aéreo para cargas de empresas.
3. Mediante canales de distribución:

En productos en los cuales una venta directa no es rentable. 2 opciones:

 Ofrecer un margen alto al canal, para que éste promocione la venta.

 Ofrecer margen normal, y pagar incentivos por mejores espacios,
concursos de venta a sus dependientes, demostraciones de uso en
tienda. Ejemplo: Wong utiliza venta “asistida” en sus cajas
registradoras.

ETAPA DE CRECIMIENTO

En esta etapa el comprador ya no tiene incertidumbre sobre el valor del

producto. Aumenta la competencia. Los participantes, buscan posicionarse
para competir.

1. Diferenciación de producto Los fabricantes desarrollan atributos

exclusivos para sus productos, y quieren establecerse ante el cliente
como el fabricante dominante de estos atributos. Puede estar dirigida a:

• Segmento: Precios de descreme para quedarse con quienes más valoran el

producto.

• Toda la industria: Pueden aplicarse precios neutros o de penetración.

2. Liderazgo en costes Desarrollan productos que puedan fabricar a

costos mínimos, comúnmente eliminando la diferenciación de producto.
Puede estar dirigida a:
 Toda la industria: Precios de penetración ó neutros • Segmento: Precios
de penetración ó neutros

Diferenciación VS liderazgo en costes.

¿Cuándo cada una?

 ¿Existe un segmento que desea ventajas exclusivas y está dispuesta a

pagar un sobreprecio por ellas? ¿Posee la empresa las competencias
para producir un producto diferenciado? ¿El mercado es suficientemente
sensible al precio para producir economías de escala? ¿La empresa está
 dispuesta a comprometer recursos hasta que la estrategia de liderazgo
en costes sea rentable? ¿Las empresas con una cuota de mercado
pequeña, pueden ser líderes en costes? Reducciones de precio durante
etapa de crecimiento
 Normalmente el precio en esta etapa es menor al de la etapa de
introducción
 No es común ver precios agresivamente bajos porque todos pueden
crecer aunque aparezcan nuevos competidores. Excepto cuando: o Se
pelea por convertirse en la tecnología estándar del futuro, o Los ahorros
en costos por escala son grandes, o La capacidad crece mucho más
rápido que la demanda.
 Normalmente las estrategias de precio suelen estar ”segmentadas.”

ETAPA DE MADUREZ

Muchas empresas fracasan en esta etapa por no haber conseguido:

 Una buena posición competitiva vía producto diferenciado o • Una

ventaja en costos.
 Normalmente la rentabilidad es menor que en la etapa de crecimiento.
 Una estrategia basada en aumentar la base de clientes será ineficaz,
porque ahora todos los competidores tras haber realizado inversiones en
capacidad de producción deben defender sus ventas para no consumirse
en costos hundidos.
 La competencia en precio aumenta por: La experiencia acumulada de los
compradores, los hace mejores en comparar, La imitación de los
competidores reduce la diferenciación

“A no ser que la empresa descubra una estrategia para renovar el crecimiento

de la industria o un adelanto que le permita introducir un producto
diferenciado…. Deberá adaptarse a la nueva realidad competitiva” Áreas de
oportunidad para la fijación estratégica de precios:

1. Reevaluación de canales de distribución 2. Mejor control y utilización de

costes 3. Mejor estimación de la sensibilidad al precio 4. Separación de
productos y servicios relacionados 5. Ampliación de líneas de productos

ETAPA DE DECLIVE

Ante un declive de las ventas, la facilidad que exista para eliminar la capacidad
instalada afectará los precios de la industria:

 Si los costos son mayormente variables o fijos pero evitables, no se

genera guerra de precios.
 Si los costos son fijos hundidos, la empresa pierde mucho si no está
produciendo y vendiendo, por eso intentará mantener sus ventas
bajando el precio. Y se genera deterioro de la rentabilidad en toda la
industria.
Estrategia de retirada - Estrategia de cosecha - Estrategia de consolidación