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Contenido
1. Introducción ...................................................................................................................... 3
2. Marketing ........................................................................................................................... 3
2.1 Definiciones de Marketing ............................................................................................... 3
American Marketing Asociation (A.M.A.): ............................................................................ 3
Philip Kotler :....................................................................................................................... 3
Jerome McCarthy:............................................................................................................... 3
Stanton, Etzel y Walker: ...................................................................................................... 4
John A. Howard: ................................................................................................................. 4
Al Ries y Jack Trout ............................................................................................................ 4
Análisis Estructural de la Definición de Mercadotecnia: .......................................................... 4
2.2 Historia del marketing .................................................................................................... 6
2.3 Etimología .................................................................................................................. 8
2.4 Importancia del marketing ........................................................................................ 8
2.5 Pioneros del marketing ............................................................................................. 9
Phillip Kotler ........................................................................................................................ 9
Theodore Levitt ................................................................................................................... 9
2.6 Tipos de marketing ...................................................................................................10
2.6.1 Marketing 1.0 ......................................................................................................10
2.6.2 Marketing 2.0 ......................................................................................................10
2.6.3 Marketing 3.0 ......................................................................................................11
2.6.4 Marketing relacional ..........................................................................................11
2.6.5 Marketing Directo...............................................................................................11
2.6.6 Marketing viral ...................................................................................................11
2.6.7 Marketing Politico ..............................................................................................12
2.6.8 Marketing Verde .................................................................................................12
2.6.9 Marketing lateral ................................................................................................13
2.6.10 Marketing guerrilla .............................................................................................13
2.6.11 Marketing uno a uno ..........................................................................................13
2.6.12 Neuromarketing .................................................................................................14
2.7 Tendencia del marketing ..........................................................................................15
Utilización inteligente de las redes sociales ..............................................................15b
La clave es la simplicidad ...........................................................................................15
Las campañas pasaron de moda ................................................................................15
Marketing para crear mayores retornos ......................................................................16
El futuro es móvil ........................................................................................................16
2.8 Mix de marketing.......................................................................................................16
2.8.1 Producto .............................................................................................................18
Según Philip Kotler y Gary Amstrong: ...................................................................................18
Tipos de Productos.- Clasificación General: ..........................................................................19
Tipos de Productos:...............................................................................................................20
Otros Tipos de Productos: .....................................................................................................22
Ciclo de Vida del Producto ....................................................................................................23
Etapas del Ciclo de Vida del Producto: ..................................................................................24
2.8.2 Precio..................................................................................................................28
El Concepto de Precio: ..........................................................................................................28
Estrategia de Precios ............................................................................................................29
2.8.3 Plaza ...................................................................................................................36
Canales de Distribución .........................................................................................................36
Funciones de los Canales de Distribución .............................................................................37
Canales de Distribución Para Productos de Consumo: .........................................................38
Canales Para Productos Industriales o de Negocio a Negocio: .............................................40
2.8.4 Promoción ..........................................................................................................41
Definición de la Mezcla de Promoción: ..................................................................................42
Herramientas de la Mezcla de Promoción: ............................................................................43
2.8.5 Las nuevas P´s ........................................................................................................44
2.9 Ética del marketing ...................................................................................................46
2.10 Los 10 errores del marketing según Kotler.............................................................48
2. Ejemplos y aplicaciones .................................................................................................52
3. Conclusiones y recomendaciones .................................................................................54
4. Bibliografía .......................................................................................................................54
5. Glosario ............................................................................................................................55
1. Introducción
En la actualidad el marketing es una herramienta que todo empresario debe

conocer. Sin duda, todas las compañías de una u otra forma utilizan técnicas de
marketing, incluso, sin saberlo. Marketing no es otra cosa que la realización de
intercambios entre un mínimo de 2 partes de forma que se produzca un
beneficio mutuo.
Todos hemos oído hablar en alguna ocasión de Marketing. Sin embargo si

pedimos que nos den una definición, algunos dirían que es vender y otros
publicidad. Tendríamos a aquéllas personas que opinan que el marketing es la
distribución de productos, otros opinarían que es diseñar envases o embalajes
etc. Y también podríamos afirmar que todos tienen razón, pero no de forma
independiente. Todas estas son tareas que se pueden desarrollar en marketing
2. Marketing
1.1 2.1 Definiciones de Marketing

1.1.1 American Marketing Asociation (A.M.A.):
"La mercadotecnia es una función de la organización y un conjunto de procesos

para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las
relaciones con estos últimos, de manera que beneficien a toda la
organización..." 1
1.1.2 Philip Kotler :
"La mercadotecnia es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos

e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e
intercambiar productos de valor con sus semejantes" 2
1.1.3 Jerome McCarthy:
"La mercadotecnia es la realización de aquellas actividades que tienen por

objeto cumplir las metas de una organización, al anticiparse a los requerimientos
del consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancías aptas a las
necesidades y los servicios que el productor presta al consumidor o cliente".
1
Del sitio web de la American Marketing Asociation: MarketingPower.com, Sección Dictionary of Marketing Terms,
URL del sitio: http://www.marketingpower.com/
2
Del libro: Dirección de Mercadotecnia (Octava Edición) de Philip Kotler, Pág. 7.g
1.1.4 Stanton, Etzel y Walker:
"La mercadotecnia es un sistema total de actividades de negocios ideado para

planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promover y
distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la
organización".3
1.1.5 John A. Howard:
La mercadotecnia es el proceso de:
1. Identificar las necesidades del consumidor.

2. Conceptualizar tales necesidades en función de la capacidad de la
empresa para producir.
3. Comunicar dicha conceptualización a quienes tienen la capacidad de
toma de decisiones en la empresa.
4. Conceptualizar la producción obtenida en función de las necesidades
previamente identificadas del consumidor.
5. Comunicar dicha conceptualización al consumidor”.4
1.1.6 Al Ries y Jack Trout
El término mercadotecnia significa "guerra". Ambos consultores, consideran que

una empresa debe orientarse al competidor; es decir, dedicar mucho más tiempo
al analisis de cada "participante" en el mercado, exponiendo una lista de
debilidades y fuerzas competitivas, así como un plan de acción para explotarlas
y defenderse de ellas.5
Análisis Estructural de la Definición de Mercadotecnia:
Tomando en cuenta las anteriores definiciones, se puede identificar un conjunto de

"elementos " que conforman la estructura de la mercadotecnia, los cuales, revelan su
verdadero alcance, como se detalla a continuación:
 La mercadotecnia es un proceso social y administrativo:
3
Del libro: Fundamentos de marketing (13a Edición) de Stanton, Etzel y Walker, Pág. 7.
4
Del libro: La guerra de la mercadotecnia de Al Ries y Jack Trout, Págs. 4 y 5.
5
Del libro: La guerra de la mercadotecnia de Al Ries y Jack Trout, Págs. 4 y 5.
La mercadotecnia es realizada por personas y dirigida hacia personas (proceso
social): Este aspecto es fundamental para no perder de vista la "humanización" de
sus distintas actividades.6
La mercadotecnia necesita ser administrada: Hoy en día no es suficiente tener ideas

brillantes, hay que planificarlas, organizarlas, implementarlas y controlarlas, para de
esa manera, incrementar las posibilidades de éxito y que la empresa sea más
competitiva.
 La mercadotecnia promueve el intercambio de productos de valor con sus

semejantes:
Según Philip Kotler, para que el intercambio tenga lugar deben reunirse cinco
condiciones: 1) Que existan al menos dos partes, 2) que cada parte posea algo que
pueda tener valor para la otra parte, 3) que cada parte sea capaz de comunicarse y
hacer entrega, 4) que cada parte tenga libertad para aceptar o rechazar la oferta, 5)
que cada parte considere que es apropiado o deseable negociar con la otra parte.
Teniendo esto en cuenta, se puede llegar a la conclusión de que la mercadotecnia
promueve los procesos de intercambio para lograr la satisfacción de todas las
partes que intervienen en él.
 La mercadotecnia es una función de la empresa:
La mercadotecnia, por su parte, es una función porque comprende una serie de

actividades (identificación de oportunidades, investigación de mercados,
formulación de estrategias y tácticas, etc...) con objetivos propios, pero que están
estrechamente interrelacionados con los otros departamentos, para de esta manera
servir a los objetivos globales de la empresa.7
 La mercadotecnia está orientada a la identificación y satisfacción de

necesidades y deseos:
Las necesidades están relacionadas con los satisfactores básicos (alimento, abrigo,
vivienda, seguridad), en cambio, los deseos tienen que ver con los satisfactores
específicos (por ejemplo: una hamburguesa Burguer King para saciar el hambre).
Por tanto, una de las tareas más importantes de la mercadotecnia es identificar las
necesidades y deseos que existen en el mercado, para luego, satisfacerlos de la
mejor manera posible con un producto o servicio, lógicamente, a cambio de una
utilidad o beneficio.
 La mercadotecnia evalúa la capacidad productiva de la empresa:
Según John A. Howard, una de las funciones de la mercadotecnia consiste en

conceptualizar las necesidades o deseos del mercado meta en productos o
6
Del libro: Dirección de Mercadotecnia (Octava Edición) de Philip Kotler, Pág. 7.
7
Curso Práctico de Técnicas Comerciales, ediciones Nueva Lente S. A., 2do Fascículo, pág. 25.
servicios de acuerdo a la capacidad productiva de la empresa.
Para cumplir esta función, los mercadólogos necesitan evaluar las reales
capacidades productivas de la empresa por 3 razones fundamentales: Asegurar la
calidad, conocer el "tope" de su capacidad productiva y determinar los puntos de
equilibrio.
 La mercadotecnia utiliza un sistema total de actividades comerciales:
Un sistema es un conjunto de elementos que actúan e interactúan entre sí para

lograr objetivos determinados en un periodo de tiempo específico.
Entonces, la mercadotecnia es un sistema porque tiene un conjunto de elementos
que actúan e interactúan entre sí para coadyuvar al logro de los objetivos de la
empresa.
 La mercadotecnia debe cumplir las metas de la empresa para mantenerla en

vigencia:
Las actividades de mercadotecnia se realizan para coadyuvar al logro de aquellos

objetivos (a corto, mediano y largo plazo) que la empresa se ha propuesto. Para
ello, debe participar de forma sinérgica con todas las demás actividades (financiera,
administrativa, producción, etc...).
 La mercadotecnia se encarga de las relaciones con los clientes en beneficio de

la organización8:
Esta afirmación muestra la convicción de una empresa orientada a mantener

relaciones a largo plazo con sus clientes, lo cual, es sin lugar a dudas, una de las
actividades más importantes de la mercadotecnia. En todo caso, el establecer
vínculos permanentes entre la empresa y los clientes con la finalidad de generar (si
es posible) "clientes de por vida", es uno de los objetivos más importantes de la
mercadotecnia moderna.
 La mercadotecnia es un instrumento para competir con otras empresas9:
Recuerda el principio básico de que ninguna empresa es una ïsla¨, por lo tanto,
necesita interiorizarse de las características de sus clientes y de las debilidades y
fortalezas de sus competidores; para luego, establecer un plan de acción que le
permita posicionarse, defenderse y atacar.
1.2 2.1 Historia del marketing
Durante los años del 1800, en plena Revolución Industrial, las empresas estaban
orientadas a la producción, es decir, comienzan a producir en masa de tal manera que
8
Del libro: Fundamentos del marketing, Sexta Edición, de Philip Kotler y Gary Armstrong, Pág. 21
9
Del libro: La guerra de la mercadotecnia de Al Ries y Jack Trout, Págs. 4 y 5
se reduce el costo de producción unitario. Esta forma de ver el mercado se mantuvo
hasta el siglo XX (1920). En este contexto, conocida es la frase de Henry Ford que
decía “Los clientes pueden tener un auto del color que quieran, siempre y cuando sea
negro”.
A partir de la crisis del año 1920, donde la capacidad de compra se redujo al mínimo,
se crearon y desarrollaron productos, que luego trataban de introducirse en el Mercado.
Se comienza a dar gran importancia a las ventas, como generador de ingresos y se
desarrollan técnicas destinadas a vender, que no necesariamente deben asociarse al
concepto de Marketing. Posteriormente, tuvo su auge, a mediados de los años 50, la
Orientación a las ventas.
La orientación al cliente, también conocida como orientación al Marketing, nace a
finales de los años 60. Consistía en orientar los productos a un grupo de consumidores
determinados (Target Market). Paralelamente se aprovecha la aparición de medios de
comunicación masivos para promocionar los productos.
A Partir de los años ’90, se afina mucho más la puntería y se comienza a orientar la
empresa a personas en particular, creando el concepto de Marketing Directo o
Marketing uno a uno. Los productos y servicios se hacen a medida de cada
consumidor. Se utilizan herramientas como el Database Marketing o el CRM (Customer
Relationship Management). Se busca un FeedBack con el consumidor de manera de
poder entregar un satisfactor total de sus necesidades.
En este contexto, y de la mano de las nuevas tecnologías, nace el Marketing Digital o
Marketing 2.0.
Se comprende que hoy, dada la democratización de los medios, el consumidor ha
evolucionado. Hoy es un ser mucho más instruido e informado. Toman sus propias
decisiones en el proceso de compra, y se apoyan en redes de confianza para tomar las
decisiones de compra. Las empresas no tienen otra opción que insertarse en los
medios digitales para escuchar lo que el consumidor les tiene que decir. El no hacerlo,
sería similar a un incendio descontrolado sin nadie que apague el fuego.
El Marketing Digital en ningún caso reemplaza al Marketing Tradicional. Es un
complemento, pero un complemento imprescindible dentro de la planeación estratégica
de la empresa. No utilizarlo significará entregar gran parte del mercado a la
competencia.
La forma correcta de utilizar los medios digitales, es privilegiando los contenidos por
sobre la creatividad. La empresa debe “Humanizar” las marcas, de manera de
acercarlas al consumidor y que este reconozca en ella una serie de valores y
características tales como: Confianza, Innovación, Retroalimentación, Participación,
Empatía, Cercanía. Por su lado la empresa obtendrá: Influencia, Adaptabilidad,
Engagement, Reputación, Retroalimentación, Virilidad y Presencia entre otras.
En definitiva, el Marketing debe ser entendido como un concepto empresarial que
englobe a todas las áreas de la empresa. Todos sus departamentos deben estar
enfocados a convertirse en satisfactorias de necesidades. La venta no es la finalidad de
la empresa. La venta es una consecuencia de un planeamiento estratégico integral
orientado al cliente.10
2.3 Etimología
La palabra market significa mercado, ambas palabras vienen del latin Mercatus, este es
el principio del verbo mercari, que signifca comprar.
Con la terminación ing, en la palabra Marketing es un anglicismo latente, igual como
casting, parking. En ingles, se pone la terminación ing para indicar la acción o el
resultado de esa acción.
Aunque se ha generalizado el término inglés, en español se debería decir
Mercadotecnia, neologismo plenamente español y mucho más exacto en la
denominación de los que conceptualiza (híbrido del latin mercatus y del griego téchne,
técnica), que no es otra cosa más que las técnicas y principios para desarrollar el
volumen comercial.11
2.4 Importancia del marketing
El marketing después de la primera guerra mundial, cuando las palabras "surplus" y

"superproducción" se hicieron más y más frecuente en el vocabulario de nuestras
economías. Los métodos de producción masiva, tanto en la industria como en
la agricultura, se habían desarrollado en el siglo XIX; después del 1920 se vio
claramente el crecimiento del marketing. La importancia del marketing en los Estados
Unidos en su conjunto, se ha hecho más y más patente a medida que ha continuado el
aumento del nivel económico por encima de la mera subsistencia que era característico
a la época anterior de la primera guerra mundial.
A partir del 1920, aproximadamente, excepto los años de la guerra y los períodos
inmediato de la postguerra, han existido en este país un mercado dominado por los
compradores, es decir, la oferta potencial de bienes y servicios han sobrepasado con
mucho la demanda real. Ha habido relativamente muy poca dificultad en producir la
mayoría de estos productos; el verdadero problema ha sido venderlo.
Generalmente no puede existir un alto nivel de actividad económica sin un
correspondiente alto nivel de actividad de marketing. Durante la época de recesión
o depresión, pronto se da uno cuenta que existe un aminoramiento en la actividad del
marketing que obliga a disminuir la producción. Se hace evidente que en nuestra
economía "nada ocurre hasta que alguien vende algo" y hay urgente necesidad de un
marketing cada vez mayor y no de mayor producción.
10
http://www.usergioarboleda.edu.co/administracion/Marketing-m%C3%A1s-de-100-a%C3%B1os-de-historia.pdf
11
http://etimologias.dechile.net/?marketing
Como hemos visto toda actividad comercial, industrial o de servicios, sea grande o
pequeña requieren "mercadear" sus productos o servicios. No hay excepción. No es
posible que se tenga éxito en una actividad comercial sin Mercadeo. Naturalmente, no
es lo mismo Procter & Gamble, General Motors, o Pepsi Cola, que una empresa que
produce y vende artículos de cuero, para consumo local, en una pequeña y alejada
localidad. En lo que todos debemos coincidir es que toda empresa debe tener presente
diez verdades básicas.12
2.5 Pioneros del marketing
1.2.1 Phillip Kotler
Philip Kotler nació en Chicago Illinois en 1931, es un economista y especializado en el

mercadeo norteamericano ., Obtuvo su maestría en la universidad de Chicago y una
especialidad en el Instituto Tecnológico de Massachussets), ambos en Economía.
Realizó un doctorado en matemáticas en la universidad de Harvard.
Ha sido reconocido por innumerables galardones en los últimos 40 años. Fue elegido
Líder en Pensamiento de Marketing por la asociación de marketing americano en 1975;
fue galardonado en 1978 por el premio distinguido educador del marketing en 1995 de
la misma asociación.
Se dedica principalmente a las actividades académicas, trabajado en el ámbito privado.
Fundó Kotler Marketing Group (KMG) una consultoría que asesora a las compañías en
las áreas de estrategia, planeamiento y organización.
Ha viajado por Europa, Asia y América latina como consultor de varias firmas como .
AT&T, IBM, General Electric, Honeywell, Bank of America, Merck, SAS Airlines,
Michelin, McDonald's, Motorola, Ford Motor, entre otras empresas para las que ha
trabajado.
Su definición de Marketing:Es la técnica de administración empresarial que permite
anticipar la estructura de la demanda del mercado elegido, para concebir, promocionar
y distribuir los productos y/o servicios que la satisfagan y/o estimulen, maximizando al
mismo tiempo las utilidades de la empresa.13
1.2.2 Theodore Levitt
Nació en Alemania el 1 de Marzo de 1925 Belmont, y murió Massachusetts 28 de Junio

de 2006 fue economista norteamericano y profesor de la prestigiosa escuela de
negocios Harvard Business School (Cambridge, Massachusetts). También editor
12
http://www.puromarketing.com/27/9013/importancia-marketing.html
13
http://www.buenastareas.com/ensayos/Pioneros-Del-Marketing-Actual/1241145.html
revista económica Harvard Business Review (HBR) donde publicó sus célebres
artículos. Fue el primer teórico economista en acuñar el termino globalización enfocado
a un punto de vista económico.
Estudió la escuela primaria de Dayton, donde escribió artículos para la columna de la
revista escolar. Posteriormente inicia sus estudios secundarios en el High School de
Dayton, compaginándolo con un pequeño trabajo de reportero en el Heraldo de Dayton.
Terminados sus estudios se alistó en el ejército y combatió en la Segunda Guerra
Mundial, a su regreso se licenció en Económicas en la Universidad de Antioch
recibiendo su A.B. en 1949. Dos años más tarde obtiene el Doctorado en Economía por
la Universidad Estatal de Ohio e inicia su actividad docente en la Universidad de
Dakota del Norte. En 1959 es aceptado como profesor en la Harvard Business School.
Al retirarse de la actividad docente fue nombrado Profesor Emérito por la Universidad
de Harvard en Mayo de 2003. Falleció de cáncer el día 28 de Junio de 2006 en su casa
de Belmont, Massachussets.14
2.6 Tipos de marketing

2.6.1 Marketing 1.0
El marketing se centraba únicamente en el producto que tuviera una buena
apariencia y la necesidad de marketing era baja, la fiabilidad se conseguía
dotando a las empresas con los apellidos de los dueños y esa era casi toda la
publicidad. Con el marketing 1.0 la idea es clara este tipo de comercialización
aporta valor al producto en los inicios del siglo XIX hasta la mitad del siglo XX.
2.6.2 Marketing 2.0

El marketing 2.0 usa la tecnología de información (TI) se entiende como
äquellas herramientas y métodos empleados para recabar, retener, manipular o
distribuir información. La tecnología de la información se encuentra
generalmente asociada con las computadoras y las tecnologías afines aplicadas
a la toma de decisiones¨.
Este marketing 2.0 está orientada al cliente, su filosofía satisfacer y fidelizar a los
consumidores, aquí las relaciones se construyen de uno en uno tiene gran
importancia la cadena de ventas, el espacio para tal menesteres los productos
son diferenciados por nichos de mercado y no tanto por capacidad adquisitiva
como el Marketing 1.0, así que el producto en este marketing tienes
posicionamiento va dirigido hacia alguien, se piensa en el consumidor o cliente y
no en la mas, da respuestas de valor a lo funcional y a lo emocional, las
empresas en este marketing abandonan ya los nombres de sus fundadores y
pasan hacer sociedades con inversionistas.
14
http://es.wikipedia.org/wiki/Theodore_Levitt
2.6.3 Marketing 3.0
El Marketing 3.0 está basado en empresas que se relacionan con muchos
consumidores, destacando conexiones funcionales, emocionales y espirituales
con distintas comunidades. Hoy los consumidores confían más en el otro y en
sus redes sociales que en los expertos. Los negocios pueden redefinirse. Para
ello es necesaria la previsión estratégica, la capacidad de ampliar una idea
existente. Esto no necesariamente requiere innovación. Para revivir marcas
‘comoditizadas’, el Marketing 3.0 espera unir los productos a los valores,
incluyendo sostenibilidad ambiental y responsabilidad social corporativa.
2.6.4 Marketing relacional

Beneficios a cambio de la satisfacción del cliente. El principio fundamental del
marketing relacional se podría condensar en la siguiente frase ¨no venda, haga
amigos y le compraran¨15
2.6.5 Marketing Directo

También se le llama Direct Marketing y según la Direct Marketing Association.
Es un sistema interactivo de marketing que utiliza uno o más medios publicitarios
para tener una respuesta medible y/o una transacción en un determinado lugar.
Son todos los sistemas de comunicación y venta cuyos resultados se pueden
medir, tales como el mailings, telemarketing, publicidad directa, venta por
correos, televentas, e-commerce.
2.6.6 Marketing viral

Es el nombre que reciben las acciones de marketing y marketing directo
aplicadas a internet. Es una estrategia a través de la cual, los cibernautas
transmiten mensajes de marketing a sus amigos y conocidos, ofreciendo su
opinión sobre el producto y/o servicio, pero que requiere ser lo suficientemente
poderoso y convincente para que este pueda ser retransmitido y tomado en
cuenta por quienes lo han leído.
Es el mismo proceso de transmisión de un chisme, aunque con la fabulosa
capacidad de propagación que le da la web lo vuelve especialmente poderoso.
Tipos de marketing viral

 Sin fricción, el cliente hace conocer el servicio por el simple acto de
usarlo. El predominio de Hotmail en el mercado del correo electrónico
gratuito es un ejemple de marketing viral sin fricción.
La gente se entera de la existencia del servicio a través de un cliente que
ya usa el servicio y envía un email. Muy poco esfuerzo hace falta para
propagar la noticia del servicio.
 Viral activo, en el marketing viral activo, el cliente recluta activamente
nuevos clientes. Un ejemple perfecto es el del ICQ. Los usuarios de ICQ
15
http://es.slideshare.net/Franciscamirandaramos/tipos-de-marketing-4379074
cuentan con sus amigos para charlar y deben, por lo tanto, convencerlos
de que carguen el software programa informativo.16
2.6.7 Marketing Politico
El marketing político es el conjunto de técnicas de investigación, planificación,

gestión y comunicación que se utilizan en el diseño y ejecución de acciones
estratégicas y tácticas a lo largo de una campaña política, sea ésta electoral o
de difusión institucional.
El Marketing Político moderno presenta tres características adicionales:
mediatización, videopolítica y ciberpolítica. Es una compleja disciplina
estratégica que combina el trabajo transdisciplinario de diversos especialistas
(politólogos, comunicadores sociales, expertos en opinión pública, entre otros.)
en tres niveles básicos de planificación y ejecución. Los tres niveles estratégicos
del Marketing Político son, con su campo de acción:
 Estrategia Política (EPo): Diseño de la Propuesta Política

 Estrategia Comunicacional (EC): Elaboración del Discurso Político
 Estrategia Publicitaria (EPu): Construcción de la Imagen Política17
2.6.8 Marketing Verde

Hoy en día los consumidores son cada vez más conscientes del deber que
tenemos como habitantes del planeta de mantenerlo en las mejores condiciones,
afectando lo menos posible los ecosistemas. Esta tendencia será aún más
marcada en el futuro, pues los niños de hoy vibran con el tema ecológico desde
su educación preescolar, por esta razón el marketing ha tenido que voltear sus
ojos en esa dirección comprometiendo a las empresas con causas en pro de la
ecología. Se usan como sinónimos los conceptos de Marketing Verde, Marketing
Ecológico y Marketing Sustentable, simplemente ser Eco Friendly.
La American Marketing Association define Green Marketing como “el marketing

de productos que son seguros para el medio ambiente”. Además el marketing
verde incorpora actividades como: modificaciones al producto, el proceso
productivo, cambios en el empaque y embalaje así como en la comunicación. La
aplicación de marketing verde puede convertirse en una fortaleza y oportunidad
para la búsqueda de nichos de mercado, mejorar la imagen empresarial,
fidelización de los clientes y ser una base de diferenciación.18
16
http://es.slideshare.net/Franciscamirandaramos/tipos-de-marketing-4379074
17
http://es.wikipedia.org/wiki/Marketing_pol%C3%ADtico
18
http://www.evmculiacan.com/index.php?option=com_content&view=article&id=322:ique-es-el-marketing-
verde&catid=37:consejos&Itemid=50
2.6.9 Marketing lateral
El Marketing Lateral representa una nueva forma de hacer marketing,
cambiando los procesos del marketing tradicionales por desarrollos creativos
diferentes, centrados en productos y conceptos empresariales absolutamente
rompedores. Es mejor "hacer las cosas diferentes" que empeñarnos en sólo
buscar la forma de "hacerlas mejor". De esta forma, aportamos soluciones con
ideas sorprendentes que jamás hubiéramos imaginado. ¿Cómo lo
conseguiremos?: aplicando ideas diferentes para lograr resultados diferentes.
En la actividad comercial esta metodología de reflexión permite innovar en
mercados saturados o hiperfragmentados y crear productos y servicios
diferentes que satisfacen necesidades no cubiertas, generando nuevos
mercados. Una empresa necesita tres áreas para aplicar el marketing lateral:
El área de las ideas: en donde se evalúan todas las ideas que surjan.
El área del capital: para recompensar las ideas más novedosas. Hay que
recompensar espectacularmente a la gente que provoca cambios no lineales en
la empresa.19
2.6.10 Marketing guerrilla

El Marketing de Guerrilla es un conjunto de estrategias y técnicas de marketing,
ejecutadas por medios no convencionales, y que consiguen su objetivo mediante
el ingenio y la creatividad, en vez de mediante una alta inversión en espacios
publicitarios. Al no ser publicidad convencional permiten llegar al grupo objetivo
de una forma diferente.
Este marketing se suele usar por parte de pequeñas empresas económicos. El

secreto está en dar paso a la creatividad, utilizando medios, espacios,
situaciones del día a día, elementos del entorno y transformándolos en una
experiencia que sorprenda y quede en la memoria. En relación con el márketing
tradicional, altera aspectos importantes como el uso que se hace de él, los
espacios empleados, los costos y el contacto directo con el consumidor final.20
2.6.11 Marketing uno a uno

El one to one o "uno a uno" es una estrategia de marketing que considera que
cada cliente es único y por lo tanto debe tratarse individualmente. Este enfoque
supone un cambio radical en la manera de tratar con ellos.
19
http://www.estoesmarketing.com/marketing/Marketing%20Lateral.pdf
20
http://es.wikipedia.org/wiki/Marketing_de_guerrilla
Esta práctica ya se utilizaba ampliamente en el comercio entre empresas – con
la venta por proyecto o personalizada- pero la revolución llegó cuando el
concepto se extiende al marketing con el consumidor final.
Para entender este concepto, que se contrapone al marketing de masas, es

necesario conocer sus principales características. De esta forma podrás
encaminarte hacia una aplicación efectiva del marketing Uno a Uno:
 Se orienta más hacia el cliente que hacia el producto.

 Se aleja de los productos "standard" y se acerca más a los productos "a la
medida".
 Interactúa más a través de la relación individual con los clientes que a
través de la publicidad y los medios masivos.
 Trata de aprender sobre los distintos niveles de insatisfacción del cliente.
 Trata de aprender qué acciones se han de tomar para cada uno de los
niveles de insatisfacción del cliente.
 Busca trabajar bidimensionalmente; poniendo foco en la interacción con
las personas y también en el nivel de customización.
 Reemplaza el enfoque tradicional de poner foco únicamente en call
centers, web y datawarehouses al concentrarse solamente en la
dimensión interacción (database marketing).
 Muestra que, partiendo de la dimensión interacción, es más fácil llegar a
la evacuada ejecución de este tipo de marketing.
 Pone énfasis en el feedback obtenido con cada cliente, destacando que la
información que recibe de éste cambiará cómo de allí en adelante va a
tratarlo para una necesidad puntual.
 Deja bien en claro que no es cuestión de analizar, decidir y dar
instrucciones.21
2.6.12 Neuromarketing
El Neuromarketing es una disciplina de avanzada, que tiene como función investigar
y estudiar procesos cerebrales que hacen de una manera clara la conducta y toma
de decisiones de las personas en los campos de acción de marketing tradicional
(inteligencia de mercado, diseño de productos y servicios, comunicaciones, precios,
branding, posicionamiento, targeting, canales y ventas). De esta manera se puede
leer la mente del consumidor, conocer sus deseos, qué lo motiva para asumir, a su
parecer, la mejor toma de decisión al comprar o consumir un producto o servicio,
independientemente del tamaño de la organización con la que se esté trabajando, el
producto que se quiera vender o el tipo de consumidor al cual se quiere dirigir.
El neuromarketing permitiría mejorar las técnicas y recursos publicitarios y ayudar a
comprender la relación entre la mente y la conducta del destinatario, algo que en
la actualidad puede considerarse el desafío más importante para la
21
http://espanol.entrepreneur.com/article/3946/
mercadotecnia. No obstante, sus detractores critican que se podría llegar a controlar
las decisiones de consumo del cliente, y que estas técnicas pueden considerarse
invasivas para la intimidad de las personas, al poder llegar a orientar
las emociones personales hacia productos del mercado. Según Le Monde, se
trataría de la última versión de la percepción subliminal, que trataría de impregnar
un cerebro de publicidad sin que la persona pueda darse cuenta.22
2.7 Tendencia del marketing

En materia de Marketing mucho se ha dicho sobre nuevas tendencias pero poco
sobre los cambios que deberán enfrentar las organizaciones si quieren mantener
su ventaja competitiva, al menos en lo que a campañas promocionales se
refiere. Aquí cinco tendencias en marketing para este año, para pensar, aplicar y
crecer:
 Utilización inteligente de las redes sociales
En los últimos años casi todas las empresas han iniciado el proceso de tener
presencia en redes sociales. Hay mucha presión de la gente de Marketing de
tener un perfil activo en todas y eso puede resultar abrumador, especialmente
porque siempre hay una nueva red social nueva y de moda. La clave este año
será utilizar las redes sociales inteligentemente: las organizaciones, pero
especialmente las Pyme, deberán ser más inteligentes al escocer en qué
plataformas desarrollar la comunicación con sus audiencias. La realidad es que
no todas serán perfectas para todos los negocios y achicar la cantidad permitirá
establecer vínculos más fuertes y generar retornos rápidamente.
 La clave es la simplicidad
Los consumidores están exhaustos: todos los días se ven sobre estimulado a
través de sus diferentes dispositivos por la publicidad, las redes sociales y los
creadores de contenido online. Lo cierto es que las campañas más exitosas
serán, en 2013, aquellas que sean simples pero que también promuevan un
estilo de vida más simple. Empezar por una mejor atención al cliente puede ser
el primer paso.
 Las campañas pasaron de moda
En teoría crear campañas publicitarias es fantástico. El problema es que implica

muchas actividades de marketing y no tiene en cuenta la necesidad de los
consumidores de tener información en tiempo real. En los últimos años las
campañas han integrado a las redes sociales pero, de 2013 en adelante, esas
plataformas serán el foco y no el complemento.
22
http://es.wikipedia.org/wiki/Neuromarketing
 Marketing para crear mayores retornos
Increíblemente el 73% de los ejecutivos no cree que el marketing contribuya a

crear mayores retornos, según un estudio de Fournaise Marketing. ¿Cómo
puede ser esto? Claramente esta tendencia morirá por su propia lógica: las
campañas de marketing deben ser medidas por el retorno que generen, es decir,
en las ventas que logren.
 El futuro es móvil
El año pasado se vendieron más teléfonos inteligentes que computadoras.
Claramente la palabra ¿móvil? se empezará a escuchar cada vez con más
fuerza aunque lo cierto es que la mayoría de las compañías todavía no han
hecho inversiones significativas en este terreno. Claramente el que ríe último ríe
mejor: este será el item clave a tener en cuenta en 2013 y en losaños
venideros. 23
2.8 Mix de marketing

El concepto mezcla de marketing fue desarrollado en 1950 por Nel Bholden, quien
listó 12 elementos, con las tareas y preocupaciones comunes del responsable de
marketing. Esta lista original fue simplificada a los cuatro elementos clásicos, o
"Cuatro P": Product, Price, Place and Promotion, por McCarthy en 1960. El
concepto y la simplicidad del mismo cautivaron a profesores y ejecutivos
rápidamente.
En 1984 al AMA (Asociación Americana de Marketing) lo consagro en su definición
de marketing: ¨Proceso de planificación y ejecución del concepto precio, promoción
y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los
objetivos del individuo y la organización¨
Mezcla de marketing o marketing mix es pues el conjunto de herramientas de
marketing que la empresa usa para alcanzar sus objetivos de marketing en el
mercado meta. McCarthy clasificó, como se ha indicado, estas herramientas en
cuatro grupos amplios a los que llamó las cuatro "P"s" de Marketing: producto,
precio, plaza y promoción. Las variables específicas de marketing, dentro de
cada grupo, se muestran en la figura:
Producto Precio Promoción Plaza
23
http://www.mercado.com.ar/notas/marketing/8011653/tendencias-en-marketing-2013
Variedad de
Producto.
Promoción de
Calidad.
Precio de lista. Ventas. Canales.
Diseño.
Descuentos. Publicidad. Cobertura.
Características.
Complementos. Fuerza de ventas. Surtidos.
Nombre de marca.
Período de pago. Relaciones Públicas. Ubicaciones.
Empaque.
Condiciones de Marketing directo. Inventario.
Tamaños.
Crédito. Material P.O.P Transporte.
Servicios.
BTL.
Garantías.
Devoluciones.
Se deben tomar decisiones de mezcla de marketing para influir en los canales

comerciales, así como en los consumidores finales.
Cabe señalar que las 4 P´s representan la perspectiva que tiene la parte vendedora de
las herramientas de marketing con que cuenta para influir en los compradores. Desde
el punto de vista del comprador, cada herramienta de marketing está diseñada para
proporcionar un beneficio al cliente. Robert Lauterborn sugirió que las 4 P´s de la parte
vendedora corresponden a las "cuatro C´s" del cliente:
Cuatro P"s Cuatro C"s
Producto Solución para el cliente (customer solution)

Precio Costo para el cliente
Plaza Conveniencia
Promoción Comunicación
Las empresas ganadoras serán aquellas que puedan satisfacer las necesidades del
cliente de forma económica y cómoda , con una comunicación eficaz.24
24
http://www.monografias.com/trabajos82/marketing-mix/marketing-mix.shtml
http://www.e-conomic.es/programa/glosario/definicion-marketing-mix
2.8.1 Producto
El producto es una de las herramientas más importantes de la mezcla de
mercadotecnia (4 p's) porque representa el ofrecimiento de toda empresa u
organización (ya sea lucrativa o no lucrativa) a su público objetivo, con la finalidad de
satisfacer sus necesidades y deseos, y de esa manera, lograr también los objetivos de
la empresa u organización (utilidades o beneficios).
Por ello, resulta muy conveniente que el mercadólogo conozca la respuesta de una
pregunta básica pero elemental
Según Philip Kotler y Gary Amstrong:
Philip Kotler y Gary Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", afirman
que "la gente satisface sus necesidades y deseos con productos y servicios. Un
producto es cualquier cosa que se puede ofrecer en un mercado para su atención,
adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer un deseo o una necesidad. (Sin
embargo), el concepto de producto no está limitado a objetos físicos; cualquier cosa
que pueda satisfacer una necesidad se puede llamar producto (objetos físicos,
servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas). Además de los bienes tangibles,
los productos incluyen servicios, que son actividades o beneficios que se ofrecen a la
venta y que son básicamente intangibles y no tienen como resultado la propiedad de
algo".25
 Complementando el anterior concepto, Philip Kotler, en su libro "Dirección de

Marketing Conceptos Esenciales", menciona que un producto es "cualquier
ofrecimiento que puede satisfacer una necesidad o un deseo, y podría ser una
de las 10 ofertas básicas: bienes, servicios, experiencias, eventos, personas,
lugares, propiedades, organizaciones, información e ideas".26
El concepto de producto se basa en las siguientes premisas:
 Un producto es cualquier ofrecimiento que tiene la capacidad de

satisfacer una necesidad o un deseo.
 Un producto puede ser alguna de las siguientes diez ofertas básicas:
 Un objeto físico o bien tangible: Por ejemplo, un auto, una prenda

de vestir, un celular, etc.
 Un servicio: Por ejemplo, una atención médica, la asesoría de un
experto, el transporte que realiza un taxi, etc...
25
Del libro: Fundamentos de Marketing, 6ta edición, de Kotler Philip y Armstrong Gary, Prentice Hall, Pág. 7.
26
Del libro: Fundamentos de Marketing, 6ta edición, de Kotler Philip y Armstrong Gary, Prentice Hall, Pág. 7.
 Una persona: Por ejemplo, un candidato a presidente o senador,
un conferencista especializado en algún tema específico, etc...
 Un lugar: Por ejemplo, una isla paradisíaca para vacacionar, una
ciudad tranquila para que los recién casados pasen su luna de
miel, etc...
 Una organización: Por ejemplo, una empresa, una fundación, un
club de amigos, etc...
 Un evento: Por ejemplo, el concierto de algún cantante famoso, un
partido de fútbol, etc...
 Una experiencia: Por ejemplo, un viaje de travesía por una selva
virgen.
 Una información: Por ejemplo, los datos acerca de cómo invertir en
una determinada industria.
 Una idea: Por ejemplo, un proyecto de inversión con alta
probabilidad de lograr un alto retorno sobre la inversión.
 Una propiedad: Por ejemplo, una casa de campo o de playa que se
compra para habitarla en ciertos días del año.
 Un producto es aquello que tiene la capacidad de: 1) atraer la atención, 2)

ser ofrecido para ser adquirido y 3) ser susceptible de ser usado o
consumido.
El concepto de producto es el siguiente:
Cualquier ofrecimiento que tenga la capacidad de satisfacer una necesidad o un deseo,

y que para ello, pueda atraer la atención del público objetivo para ser adquirido, usado
o consumido. Un producto, puede ser un bien tangible, un servicio, una idea, una
persona, un evento, una experiencia, un lugar, una organización, una información o una
propiedad.
Tipos de Productos.- Clasificación General:
En primera instancia, todos los productos se dividen en tres grandes categorías que
dependen de las intenciones del comprador o el tipo de uso y su durabilidad y
tangibilidad. En ese sentido, se clasifican de la siguiente manera:
1. Productos de consumo: Están destinados al consumo personal en los hogares.
2. Productos de negocios: La intención de los productos de negocios es la reventa,

su uso en la elaboración de otros productos o la provisión de servicios en una
organización.
3. Productos según su duración y tangibilidad: Este tipo de productos está

clasificado según la cantidad de usos que se le da al producto, el tiempo que
dura y si se trata de un bien tangible o un servicio intangible.
4. En síntesis, los primeros dos tipos de productos se distinguen en cuanto a quién los
usará y cómo, el tercero, en función a la cantidad de veces que se usa el producto, su
duración y tangibilidad.27
Tipos de Productos:
En segunda instancia, cada uno de estos tres tipos de productos se divide de acuerdo
a la siguiente clasificación:
Clasificación de los Productos de Consumo: Se dividen en cuatro tipos de

productos, según su uso a nivel personal o en los hogares.
 Productos o Bienes de Conveniencia: Un producto de conveniencia es un

artículo relativamente barato cuya compra exige poco esfuerzo. Es decir, un
consumidor no estaría dispuesto a emprender una búsqueda extensa de ese
artículo. Caramelos, refrescos, peines, aspirinas, pequeños artículos de
ferretería, tintorería y lavado de automóviles entran en la categoría de productos
de conveniencia28.
 Productos de Comparación o Bienes de Compra Comparada: Se considera bien
de compra comparada un producto tangible del cual el consumidor quiere
comparar calidad, precio y tal vez estilo en varias tiendas antes de hacer una
compra. Ejemplos de bienes de compra comparada —al menos para la mayoría
de los consumidores— son la ropa de moda, los muebles, los aparatos
electrodomésticos caros y los automóviles
 Productos o Bienes de Especialidad: Son aquellos productos que tienen
características únicas o identificaciones de marca para las cuales un grupo
significativo de compradores está dispuesto a realizar un esfuerzo especial de
compra. Como ejemplos se pueden citar los automóviles, artículos de alta
fidelidad, máquinas fotográficas y trajes.
 Productos o Bienes no Buscados: Son aquellos cuya existencia no es conocida
por el consumidor o que, conociéndola, no desea comprar. Nuevos productos
tales como detectores de humo, son bienes no buscados hasta que el
consumidor entra en contacto con ellos a través de la publicidad. Los clásicos
ejemplos de bienes no buscados son los seguros de vida, enciclopedias o
lápidas funerarias.29
Clasificación de los Productos de Negocios: Se dividen en siete tipos de

productos, de acuerdo con su uso:
27
Del libro: Fundamentos de Marketing, 13a. Edición, de Stanton William, Etzel Michael y Walker Bruce, Mc Graw
Hill, 2004, Págs. 248 al 255.
28
Del libro: Marketing, 6a. Edición, de Lamb Charles, Hair Joseph y McDaniel Carl, International Thomson Editores
S.A., 2002, Págs. 198 al 200 y 296 al 298.
29
Del libro: Dirección de Marketing, Edición del Milenio, de Kotler Philip, Cámara Dionicio, Grande Ildefonso y Cruz
Ignacio, Prentice Hall, Págs. 444 al 447
 Equipo Mayor o Instalaciones: El equipo mayor incluye bienes de capital como
máquinas grandes o costosas, computadoras principales, altos hornos,
generadores, aviones y edificios. La característica que diferencia a las
instalaciones de otras categorías de bienes de negocios es que afecta
directamente a la escala de operaciones en la producción de bienes y servicios
de una organización.
 Equipo Accesorio o Accesorios de Equipamiento: Comprenden equipo portátil y
herramientas (por ejemplo, herramientas de mano, carretillas elevadoras) y
equipamiento de oficina (por ejemplo, mesas de oficina, máquinas de escribir).
Estos tipos de equipos no forman parte de los productos terminados. Tienen vida
más corta que la de las instalaciones, pero más larga que la de los accesorios
que se utilizan en la explotación.
 Materias Primas: Los bienes de negocios que se convierten en parte de otro
producto tangible antes de ser procesados en cualquier otra forma (excepto si
son necesarios para ayudar en el manejo del producto) se consideran materias
primas y comprenden: 1) Bienes que se encuentran en su estado natural, como
minerales, suelos y productos del bosque y del mar. 2) Productos agrícolas,
como el algodón, las frutas, el ganado, y productos animales, entre ellos los
huevos y la leche cruda.
 Componentes: Son artículos ya terminados, listos para su ensamble, o
productos que necesitan muy poco procesamiento antes de formar parte de
algún otro producto. Los ejemplos incluyen bujías, llantas y motores eléctricos
para autos.
 Materiales Procesados: Se usan directamente en la fabricación de otros
productos. A diferencia de las materias primas, han tenido algún procesamiento.
Los ejemplos incluyen lámina metálica, materias químicas, aceros especiales,
maderas, jarabe de maíz y plásticos. A diferencia de los componentes, los
materiales procesados no retienen su identidad en el producto final.
 Suministros de Operación: Los bienes de negocios que se caracterizan por un
bajo valor monetario por unidad y una corta duración, y que contribuyen a las
operaciones de una organización sin convertirse en parte del producto terminado
se llaman suministros de operación.
Los suministros pueden ser de dos clases: Suministros operativos (por ejemplo,
lubricantes, carbón, papel para escribir a máquina, lapiceros) y productos
destinados al mantenimiento y reparaciones (pintura, clavos, brocas). Son el
equivalente de los bienes de conveniencia en el terreno industrial, y
normalmente se compran con un mínimo esfuerzo, búsqueda y valoración de
alternativas.
 Servicios de los Negocios o Servicios a la Empresa: Incluyen mantenimiento y
servicio de reparaciones (por ejemplo, limpieza de cristales, reparación de
máquinas de escribir) y servicios de consultoría (por ejemplo, en materia legal,
en materia de dirección, en publicidad). La contratación de un proveedor externo
tiene sentido cuando cuesta menos que la contratación o asignación de un
empleado para que realice las tareas y cuando se necesita un proveedor externo
a causa de una habilidad específica.
Clasificación de los productos según su durabilidad y tangibilidad: Se dividen en
tres tipos de productos, de acuerdo a la cantidad de veces que pueden ser
usados, el tiempo que duran y su tangibilidad:
 Bienes de consumo no duraderos: Son aquellos que, siendo tangibles, suelen

consumirse rápidamente: cerveza o jabón.
 Bienes de consumo duraderos: Son tangibles y generalmente pueden usarse
muchas veces: frigoríficos, herramientas mecánicas y ropa.
 Servicios: Son intangibles, inseparables, variables y perecederos. En
consecuencia, suelen exigir un mayor control de calidad, credibilidad por parte
del proveedor y adaptación a las preferencias de los consumidores. Dos
ejemplo: Un corte de cabello o un servicio de reparación del automóvil.30
Otros Tipos de Productos:
Según Laura Fischer y Jorge Espejo, otras clasificaciones de productos

trascendentes en la formulación de estrategias, son las siguientes:
 Productos de consumo popular: Son productos fabricados y destinados a

consumidores finales sin la necesidad de un proceso industrial adicional. Se
encuentran en lugares accesibles al público en general y se compran
regularmente para satisfacer una necesidad; son productos destinados al
mercado masivo.
 Productos gancho: Estos productos no reditúan una ganancia considerable a la

empresa, pero sirven para vender otros o para dar una imagen al consumidor de
que la empresa cuenta con todo lo necesario.
 Productos de impulso: Furgen como base para dar a conocer otros productos de
reciente creación y características similares; en ocasiones se hacen
modificaciones a su diseño antes de su decadencia.
 Productos de alta rotación: Son los que se producen en gran cantidad,

rápidamente y para una temporada corta (por ejemplo, esferas navideñas, trajes
de baño, tiendas de campaña, impermeables, etcétera).
 Productos de media y baja rotación: Éstos no tienen una producción masiva. La

producción es baja o intermedia de acuerdo con el pedido de cada una de las
30
Del libro: Dirección de Marketing, Edición del Milenio, de Kotler Philip, Cámara Dionicio, Grande Ildefonso y Cruz
Ignacio, Prentice Hall, Págs. 444 al 447.
empresas. Entre otros, pueden citarse mosaicos, materiales eléctricos,
estambres y tornillos.
 Productos de temporada: Son aquellos que se producen como respuesta a la

demanda en las diferentes épocas del año (por ejemplo, juguetes, útiles
escolares, etcétera).31
 Productos importados: Son productos elaborados en el extranjero, cuyo precio a

veces es muy alto.
Según Lamb, Hair y McDaniel, el concepto de ciclo de vida del producto es muy útil
para estimular a los mercadólogo a planear, a fin de que sean capaces de tomar la
iniciativa, en lugar de reaccionar a hechos pasados.
En ese sentido, cabe señalar que el ciclo de vida del producto es especialmente útil
como herramienta de predicción o pronóstico, puesto que los productos pasan por
etapas distintivas que permiten calcular la ubicación de un determinado producto en el
ciclo de vida mediante el uso de datos históricos, como el de las utilidades, las ventas y
la cantidad de competidores, ya que éstos tienden a seguir una ruta predecible durante
el ciclo de vida. Este cálculo, es muy necesario debido a que las estrategias de
ambiente competitivo y de mercadotecnia que se han de usar dependen ordinariamente
de la etapa particular del ciclo de vida del producto.
Por todo ello, resulta de vital importancia que los mercadólogo conozcan qué es el ciclo
de vida del producto, cuáles son las etapas que lo conforman y qué características
distinguen a cada etapa en particular, con la finalidad de que tengan los conceptos
básicos para utilizar adecuadamente ésta valiosa herramienta de predicción o
pronóstico, con la cual, se pueden obtener diversos elementos que permiten identificar
las oportunidades y riesgos que plantean las diferentes etapas por las que atraviesan
los productos desde su introducción hasta su declive.
Ciclo de Vida del Producto
En términos generales, el ciclo de vida del producto es una herramienta de

administración de la mercadotecnia que permite conocer y rastrear la etapa en la que
se encuentra una determinada categoría o clase de producto, lo cual, es un requisito
indispensable para fijar adecuadamente los objetivos de mercadotecnia para un "x"
producto, y también, para planificar las estrategias que permitirán alcanzar esos
objetivos.
En términos más específicos, el ciclo de vida del producto tiene diversas definiciones;
razón por la que se incluyen las siguientes propuestas de diversos expertos en temas
de mercadotecnia:
31
Del libro, Mercadotecnia, Tercera Edición, de Fischer Laura y Espejo Jorge, Mc Graw Hill, 2004, Pág. 167.
 Según Hair, Lamb y McDaniel, el ciclo de vida del producto es un concepto que
proporciona una forma de rastrear las etapas de la aceptación de un producto,
desde su introducción (nacimiento) hasta su declinación (muerte).32
 Para Stanton, Etzel y Walker, el ciclo de vida del producto consiste en la

demanda agregada por un tiempo prolongado de todas las marcas que
comprenden una categoría de producto genérico.
 Según Richard L. Sandhusen, el ciclo de vida del producto es un modelo que

supone que los productos introducidos con éxito a los mercados competitivos
pasan por un ciclo predecible con el transcurso del tiempo, el cual consta de una
serie de etapas (introducción, crecimiento, madurez y declinación), y cada etapa
plantea riesgos y oportunidades que los comerciantes deben tomar en cuenta
para mantener la redituabilidad del producto.
 Para Kotler y Armstrong, el ciclo de vida del producto (CVP) es el curso de las
ventas y utilidades de un producto durante su existencia.
En síntesis, el ciclo de vida del producto es el conjunto de etapas (introducción,

crecimiento, madurez y declinación) por las que atraviesa una categoría genérica de
productos; y cuyos conceptos son utilizados como una herramienta de administración
de la mercadotecnia para conocer y rastrear la etapa en la que se encuentra una
determinada categoría de productos, con la finalidad, de identificar con anticipación los
riesgos y oportunidades que plantea cada etapa para una marca en particular.
En este punto, cabe señalar que el concepto del Ciclo de Vida del Producto (CVP) no
es una herramienta que se aplica a una marca individual; sino a una categoría genérica
del producto (autos, televisores, microprocesadores, etc...). Por tanto, una de las tareas
cruciales que tienen los mercadólogos consiste en identificar la etapa por la que está
atravesando la categoría genérica en la que se encuentra su producto, para luego,
planificar aquello que se hará para enfrentar los riesgos que plantea cada etapa, al
mismo tiempo que se aprovechan las oportunidades que ofrece.
Etapas del Ciclo de Vida del Producto:
Diversos expertos en temas de mercadotecnia coinciden en señalar que son cuatro las
etapas que conforman el ciclo de vida del producto: 1) Introducción, 2) Crecimiento, 3)
Madurez y 4) Declinación.
32
Del libro: Marketing, Sexta Edición, de Lamb Charles, Hair Joseph y McDaniel Carl, International Thomson
Editores S.A., 2002, Pág. 333.
Del libro: Fundamentos de Marketing, 13va. Edición, de Stanton William, Etzel Michael y Walker Bruce, Mc Graw Hill,
2004, Pág. 284.
1. Introducción:
Esta primera etapa del ciclo de vida del producto, se inicia cuando se lanza un
nuevo producto al mercado, que puede ser algo innovativo (como en su
momento fue el televisor, el celular o la reproductora de videcasetes) o puede
tener una característica novedosa que dé lugar a una nueva categoría de
producto (como el caso del horno microondas y el televisor a color).
Esta etapa se caracteriza por presentar el siguiente escenario:
o Las ventas son bajas.

o No existen competidores, y en el caso que los haya son muy pocos.
o Los precios suelen ser altos en esta etapa, debido a que existe una sola
oferta, o unas cuantas.
o Los gastos en promoción y distribución son altos.
o Las actividades de distribución son selectivas.
o Las utilidades son negativas o muy bajas.
o El objetivo principal de la promoción es informar.
o Los clientes que adquieren el producto son los innovadores.
Según Stanton, Etzel y Walker, la etapa de introducción es la etapa más

arriesgada y costosa de un producto porque se tiene que gastar una
considerable cantidad de dinero no solo en desarrollar el producto sino también
en procurar la aceptación de la oferta por el consumidor. Por ello, cabe señalar
que son muchos los nuevos productos que fracasan en esta etapa debido
principalmente a que no son aceptados por una cantidad suficiente de
consumidores.
2. Crecimiento:
Si una categoría de producto satisface al mercado y sobrevive a la etapa de

introducción, ingresa a la segunda etapa del ciclo de vida del producto que se
conoce como la etapa de crecimiento; en la cual, las ventas comienzan a
aumentar rápidamente.
Esta etapa suele presentar el siguiente escenario:
o Las ventas suben con rapidez.

o Muchos competidores ingresan al mercado.
o Aparecen productos con nuevas características (extensiones de producto,
servicio o garantía).
o Los precios declinan de manera gradual como un esfuerzo de las
empresas por incrementar las ventas y su participación en el mercado.
o La promoción tiene el objetivo de persuadir para lograr la preferencia por
la marca.
o La distribución pasa de ser selectiva a intensiva.
o Las utilidades aumentan, a medida que los costos unitarios de fabricación
bajan y los costos de promoción se reparten entre un volumen más
grande.
o Los clientes que adquieren el producto en esta etapa son los adoptadores
tempranos.
Según Lamb, Hair y McDaniel, en la etapa de crecimiento las ventas suelen

incrementarse a tasas crecientes, muchos competidores ingresan en el
mercado, las grandes compañías pueden comenzar a adquirir pequeños
negocios pioneros y las utilidades son saludables.33
3. Madurez:
Es en esta tercera etapa del ciclo de vida del producto, el crecimiento de las
ventas se reducen y/o se detienen.
Las características que distinguen esta etapa son las siguientes:
o En una primera etapa, las ventas siguen aumentando, pero a ritmo

decreciente, hasta que llega el momento en que se detiene.
o La competencia es intensa, aunque el número de competidores primero
tiende a estabilizarse, y luego comienza a reducirse.
o Las líneas de productos se alargan para atraer a segmentos de mercado
adicionales. El servicio juega un papel muy importante para atraer y
retener a los consumidores.
o Existe una intensa competencia de precios.
o Existe una fuerte promoción (cuyo objetivo es persuadir) que pretende
destacar las diferencias y beneficios de la marca.
o Las actividades de distribución son aún más intensivas que en la etapa de
crecimiento.
o Las ganancias de productores y de intermediarios decaen principalmente
por la intensa competencia de precios.
o Los clientes que compran en esta etapa son la mayoría media.
Según Kotler y Armstrong, esta etapa normalmente dura más tiempo que las
etapas anteriores y presenta retos importantes para la dirección de
mercadotecnia. La mayor parte de los productos se encuentran en la etapa de
33
Editores S.A., 2002, Pág. 333. Del libro: Fundamentos de Marketing, 13va. Edición, de Stanton William, Etzel
Michael y Walker Bruce, Mc Graw Hill, 2004, Pág. 284.
madurez de su ciclo de vida, por lo que casi toda la dirección de mercadotecnia
se ocupa de productos maduros.34
4. Declinación:
En esta cuarta etapa del ciclo de vida del producto, la demanda disminuye, por
tanto, existe una baja de larga duración en las ventas, las cuales, podrían ser de
muchos años.
Las características que permiten identificar esta etapa, son las siguientes:
o Las ventas van en declive.

o La competencia va bajando en intensidad debido a que el número de
competidores va decreciendo.
o Se producen recortes en las líneas de productos existentes mediante la
discontinuación de presentaciones.
o Los precios se estabilizan a niveles relativamente bajos. Sin embargo,
puede haber un pequeño aumento de precios si existen pocos
competidores (los últimos en salir).
o La promoción se reduce al mínimo, tan solo para reforzar la imagen de
marca o para recordar la existencia del producto.
o Las actividades de distribución vuelven a ser selectivos. Por lo regular, se
discontinúan los distribuidores no rentables.
o Existe una baja en las utilidades hasta que éstos son nulos, e incluso, se
convierten en negativos.
o Los clientes que compran en esta etapa, son los rezagados.
Según Stanton, Etzel y Walker, la etapa de declinación, medida por el volumen

de ventas de la categoría total, es inevitable por una de las razones siguientes:
1) Se crea un producto mejor o menos costoso para satisfacer la misma
necesidad. 2) La necesidad del producto desaparece, a menudo por el desarrollo
de otro producto. 3) La gente sencillamente se cansa de un producto (un estilo
de ropa, por ejemplo), así que este desaparece del mercado. Por ello, y al ver
pocas oportunidades de lograr ventas o ganancias revitalizadas, la mayoría de
competidores abandonan el mercado en esta etapa.35
34
Editores S.A., 2002, Pág. 333. Del libro: Fundamentos de Marketing, 13va. Edición, de Stanton William, Etzel
Michael y Walker Bruce, Mc Graw Hill, 2004, Pág. 284.
35
Del libro: Mercadotecnia, Primera Edición, de Sandhusen L. Richard, Compañía Editorial Continental, 2002, Pág.
389 y 393.
Del libro: Fundamentos de Marketing, Sexta Edición, de Kotler Philip y Armstrong Gary, Prentice Hall, 2003, Pág.
337.
Fuente Wikipedia
2.8.2 Precio
El precio es una variable controlable que se diferencia de los otros tres elementos de la
mezcla o mix de mercadotecnia (producto, plaza y promoción) en que
produce ingresos; los otros elementos generan costos.
Sin embargo, para que el precio sea una variable que produzca los ingresos
necesarios, tiene que ser previamente aceptado por el mercado, por lo que es
fundamental quesea sometido a la prueba ácida del mercado. Y es, precisamente en
este punto, en el que el concepto de precio pone bastante énfasis, por lo que resulta
imprescindible que todo mercadólogo o persona que tenga relación directa con el área
comercial de una empresa u organización lo conozca a fondo.
El Concepto de Precio:
 Según Laura Fisher y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia",

el precio de un producto es "solo una oferta para probar el pulso del mercado. Si
los clientes aceptan la oferta, el precio asignado es correcto; si la rechazan,
debe cambiarse con rapidez. Por otro lado, si se vende a un precio bajo no se
obtendrá ninguna ganancia y, en última instancia, el producto irá al fracaso.
Pero, si el precio es muy elevado, las ventas serán difíciles y también en este
caso el producto y la empresa fracasarán”.
Por todo ello, y a criterio de ambos autores, la fijación de precios es

probablemente la más compleja y difícil de las tareas. Una función clave de la
mercadotecnia y, sin lugar a dudas, el tema al que más tiempo le dedica el
mercadólogo.
 Según Philip Kotler, Gary Armstrong, Dionisio Cámara e Ignacio Cruz, autores
del libro "Marketing", el precio es "la cantidad de dinero que debe pagar un
cliente para obtener el producto". Sin embargo, dan un interesante ejemplo
basado en la experiencia de la Compañía Ford, que normalmente calcula y
sugiere un precio de venta a sus concesionarios para cada Taurus (uno de sus
modelos de automóvil). Pero, los concesionarios no suelen cobrar el precio
íntegro, sino que por el contrario, negocian este precio con cada cliente
mediante ofertas de descuentos, canje del vehículo anterior y financiación. Por
tanto, "éstas medidas ajustan el precio a la situación competitiva del momento y
lo equiparan al valor del coche percibido por el comprador".36
El concepto de precio tiene un trasfondo filosófico que orienta el accionar de los

directivos de las empresas u organizaciones para que utilicen el precio como un valioso
instrumento para identificar la aceptación o rechazo del mercado hacia el "precio fijado"
de un producto o servicio. De esa manera, se podrá tomar las decisiones más
acertadas, por ejemplo, mantener el precio cuando es aceptado por el mercado, o
cambiarlo cuando existe un rechazo.37
Estrategia de Precios
Según Lamb, Hair y McDaniel, una estrategia de precios es un marco de fijación de

precios básico a largo plazo que establece el precio inicial para un producto y la
dirección propuesta para los movimientos de precios a lo largo del ciclo de vida del
producto:
Complementando ésta definición, cabe mencionar que según Geoffrey Randall, la

política general de fijación de precios de una empresa es una decisión estratégica:
36
Del libro: Mercadotecnia, Tercera Edición, de Laura Fisher y Jorge Espejo, Mc Graw Hill - Interamericana, Pág.
230.
37
Del libro: Marketing, Décima Edición, de Kotler, Armstrong, Cámara y Cruz, Prentice Hall, Pág. 62.
tiene implicaciones a largo plazo, hay que desarrollarla con mucho cuidado y no se
puede modificar fácilmente. Es parte de la estrategia de posicionamiento general.38
Entonces, y dicho de otra forma, una estrategia de precios es un conjunto de principios,

rutas, directrices y límites fundamentales para la fijación de precios inicial y a lo largo
del ciclo de vida del producto, con lo cual, se pretende lograr los objetivos que se
persiguen con el precio, al mismo tiempo que se mantiene como parte de la estrategia
de posicionamiento general.
Principales Estrategias de Precios
Según diversos expertos en temas de mercadotecnia, las principales o más usadas

estrategias de precios son las siguientes:
 Estrategia de descremado de precios.-
Según Stanton, Etzel y Walker, poner un precio inicial relativamente alto para un
producto nuevo se le denomina asignación de precios descremados en el
mercado. De ordinario, el precio es alto en relación con la escala de precios
esperados del mercado meta. Esto es, el precio se pone al más alto nivel posible
que los consumidores más interesados pagarán por el nuevo producto.39
Según Lamb, Hair y McDaniel, el término descremado de precios se deriva de la

frase ¨ quitar la crema de la superficie¨ y denota un precio alto con relación a los
precios de productos competitivos. Conforme un producto avanza por ciclo de
vida, la empresa puede reducir su precio para llegar con éxito a segmentos de
mercado más grande.
Entonces, una estrategia de descremado o desnatado de precios consiste

en fijar un precio inicial elevado a un producto nuevo para que sea adquirido por
aquellos compradores que realmente desean el producto y tienen la capacidad
económica para hacerlo. Una vez satisfecha la demanda de ese segmento y/o
conforme el producto avanza por su ciclo de vida, se va reduciendo el
precio para aprovechar otros segmentos más sensibles al precio.
Por otra parte, el descremado o desnatado de precios es conveniente en las

siguientes condiciones:
38
Del libro: «Principios de Marketing», Segunda Edición, de Geoffrey Randall, International Thomson Editores, 2003,
Pág. 243.
39
Del libro: «Marketing», Sexta Edición, de Lamb Charles, Hair Joseph y McDaniel Carl, International Thomson
Editores, 2002, Págs. 607 al 610.
o Cuando el producto ofrece beneficios genuinos y nuevos que atraigan a
los compradores y por los que éstos estén dispuestos a pagar [2].
o Cuando el número de clientes potenciales dispuestos a comprar de
inmediato el producto al precio inicial alto es suficiente para que esas
ventas sean rentables.
o Cuando el producto está protegido de la competencia por una o más
barreras de entrada, como una patente.
o Cuando la demanda es bastante inelástica, lo que suele ocurrir en las
primeras etapas del ciclo de vida de un producto.
o Cuando los clientes interpretan el precio alto como indicativo de calidad
igualmente alta. 40
 Estrategias de precio de penetración.-
Esta es otra estrategia de precios aplicable a producto nuevo pero totalmente

opuesto al descremado de precios. Según Kotler, Armstrong, Cámara y
Cruz, consiste en fijar un precio inicial bajo para conseguir una penetración de
mercado rápida y eficaz, es decir, para atraer rápidamente a un gran número de
consumidores y conseguir una gran cuota de mercado. El elevado volumen de
ventas reduce los costes de producción, lo que permite a la empresa bajar aún
más sus precios.
La estrategia de precios de penetración tiene como principales objetivos:

Penetra de inmediato en el mercado masivo, generar un volumen sustancial de
ventas, lograr una gran participación en el mercado meta, desalentar a otras
empresas de introducir productos competidores y atraer nuevos clientes o
clientes adicionales que son sensibles al precio.
Esta estrategia de precios es conveniente en las siguientes condiciones: 1) El

tamaño del mercado es amplio y la demanda es elástica al precio, 2) los costes
de fabricación y de distribución se pueden disminuir a medida que aumenta el
volumen de ventas, 3) ya existe una feroz competencia en el mercado por ese
producto o se espera que se presente poco después de que se introduzca el
producto. 41
 Estrategias de Precios de Prestigio.-
Según Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius, el uso de precios de prestigio

consiste en establecer precios altos, de modo que los consumidores conscientes
de la calidad o estatus se sientan atraídos por el producto y lo compren.
40
Del libro: «Fundamentos de Marketing», 13va. Edición, de Stanton William, Etzel Michael y Walker Bruce,
McGraw-Hill Interamericana, 2004, Pág. 423 y 424
41
Del libro: «Fundamentos de Marketing», 13va. Edición, de Stanton William, Etzel Michael y Walker Bruce,
McGraw-Hill Interamericana, 2004, Pág. 423 y 424.
Ejemplos: Automóviles Rolls Royce, Perfumes Channel, Joyas Cartier,
Cristalería Lalique y relojes suizos.
Esta estrategia de precios puede ser conveniente en las siguientes situaciones:

1) Existe un mercado (por lo general, pequeño), que tenga buena disposición
hacia el producto/servicio o que estén conscientes de la calidad y el estatus que
les puede dar, 2) que los clientes potenciales tengan la capacidad económica
para adquirirlo, 3) que el producto o servicio sea de alta calidad, tenga
características exclusivas o innovadoras y dé una imagen de estatus o prestigio,
4) que existan canales de distribución selectivos o exclusivos, 5) que sea difícil
que aparezcan pronto los competidores y 6) que en el tiempo se pueda
mantener el precio por encima del precio inicial.
 Estrategias de Precios Orientadas a la Competencia.-
En esta estrategia de precios, la atención se centra en lo que hacen los

competidores. Según Agueda Esteban Talaya, se pueden distinguir las
siguientes actuaciones:
o Equipararse con los precios de los competidores: Se emplea cuando hay

gran cantidad de productos en el mercado y están poco diferenciados. La
empresa no tiene prácticamente ningún control sobre el precio. Es
también una estrategia habitual cuando existe un precio tradicional o de
costumbre, como en los periódicos.42
o Diferenciarse de los competidores con precios superiores: La idea

principal de ésta estrategia de precios es transmitir una imagen de calidad
o exclusividad a fin de captar los segmentos con mayor poder adquisitivo.
Esta estrategia es adecuada para empresas con imagen de calidad, con
productos muy diferenciados y cuando un grupo de consumidores percibe
que no hay productos totalmente sustitutivos. Supone la adopción de un
precio selectivo, que busca una determinada cifra de ventas en un
conjunto de consumidores que se caracterizan por estar dispuestos a
pagar un precio elevado por el alto valor que perciben del producto.43
Como ejemplo, cabe destacar que entre los fabricantes de relojes, Rolex
42
Del libro: «Principios de Marketing», de Agueda Esteban Talaya, Esic Editorial, 1997, Págs. 412 al 422.
43
se enorgullece de hacer énfasis en fabricar los relojes más costosos que
una persona44 pueda comprar.
o Diferenciarse de los competidores con precios inferiores: La idea principal

de ésta estrategia de precios es la de estimular la demanda de los
segmentos actuales y/o de los segmentos potenciales que son sensibles
al precio. Esta estrategia es válida si la demanda global es ampliable, es
decir, tanto los consumidores actuales como los potenciales están
dispuestos a adquirir la oferta. También se puede decidir bajar el precio si
se sabe que los costes variables de los competidores son superiores y,
por lo tanto, no pueden reaccionar, al menos rápidamente, sin perjudicar
su rentabilidad.
Los fabricantes de productos genéricos y los detallistas que ofrecen

productos de marca propia, los cuales van desde crema de cacahuate
hasta champúes, fijan deliberadamente a sus productos precios 8-10%
menos que los productos de marcas registradas.
o Mantenimiento del precio frente a la competencia: La idea principal de

ésta estrategia es la de mantener los precios para evitar reacciones
imprevistas de los consumidores ante una subida de precios.
Esta estrategia se lleva a cabo cuando la organización tiene una elevada
participación en un mercado de gran estabilidad. Se puede elegir también
este tipo de precios para colaborar con las políticas gubernamentales de
lucha contra la inflación o proyectar una imagen social
 Estrategias de Precios Para Cartera de Productos.-
Según Kotler, Armstrong, Cámara y Cruz, en ocasiones, la estrategia para fijar el

precio de un producto ha de ser diferente si el producto forma parte de un grupo
de productos. En ese caso, la empresa debe fijar un conjunto de precios que
maximice los beneficios de toda la cartera de productos. A continuación, se verá
cuatro estrategias para cartera de productos:
o Estrategia de precios para una línea de productos: Normalmente, las

empresas no diseñan productos aislados, sino líneas completas de
productos. Para la fijación de precios para líneas de productos, la
dirección de la empresa debe decidir cuál debe ser la diferencia de precio
entre los diferentes escalones de una línea de productos. Por ejemplo, las
44
Del libro: «Marketing», Séptima Edición, de Kerin Roger, Berkowitz Eric, Hartley Steven y Rudelius William,
McGraw-Hill Interamericana, 2004, Pág. 412 y 421.
tiendas de moda masculina pueden tener tres diferentes niveles de
precios para sus trajes: 180, 320 y 495 Euros. El cliente probablemente
asociará trajes de baja, media y alta calidad a éstos tres niveles de
precios respectivamente. La tarea del vendedor consiste en establecer
unas diferencias de calidad visibles que respalden los diferentes niveles
de precios.45
o Estrategias de precios para productos opcionales o complementarios: Los

productos opcionales o complementarios son aquellos que sirven de
complemento al producto principal, por ejemplo, el aire acondicionado en
el caso de varios modelos de automóviles.
En este caso, los precios de los productos complementarios deben buscar
un beneficio global conjunto que haga atractivos los productos46.
o Estrategia de precios para productos cautivos: Los productos cautivos son

aquellos que son indispensables para el funcionamiento del producto
principal, por ejemplo, los cartuchos de tinta que deben ser específicos
para cada modelo de impresora.
Las empresas que venden los productos principales fijan precios bajos y
reservan los amplios márgenes de beneficios para los repuestos o
productos adicionales necesarios.47
o Estrategias de precios para paquetes de productos: Los paquetes de

productos (packs) son aquellos que incluyen una combinación de
productos a un precio menor a la suma individual de cada uno de ellos.
Los precios de paquete buscan integrar diversos productos bajo un precio
atractivo que induzca a los consumidores a adquirir bienes y servicios que
de otra forma prescindirían, ya que el coste agregado de todos es más
bajo.48
 Estrategias de Precios por Áreas Geográficas.-
Según Agueda Esteban Talaya, el transporte es un factor importante en la
45
Del libro: «Marketing», Décima Edición, de Kotler Philip, Armstrong Gary, Cámara Dionisio y Cruz Ignacio, Prentice
Hall, 2004, Págs. 392 al 394.
46
47
Hall, 2004, Págs. 392 al 394.
48
fijación de los precios. El valor de un producto crece a medida que la distancia
del lugar de origen aumenta, incrementando su participación en los gastos
variables.
Por ello, e independientemente de cuál de las anteriores estrategias de

precios se diseñe e implemente, es preciso determinar una estrategia de precios
por áreas geográficas para establecer acuerdos con los compradores acerca de
quién paga (parte o la totalidad) de los gastos de envío, según su ubicación
geográfica.
Entre las diferentes alternativas (a considerar en la estrategia) se pueden tomar

en cuenta las siguientes:
o Fijación de precios de fábrica: Denominado FOB (Free On Board) o LAB

(Libre a Bordo), indica que el vendedor paga el coste de cargar los
productos en el medio de transporte y en el punto de embarque cuando la
propiedad pasa al comprador. El comprador paga el coste total de
transportes y fletes, siendo responsabilidad del vendedor tan solo los
costos derivados de la carga del producto [6].
Las empresas a favor de este método de fijación de precios y costes de
transporte, consideran que es la opción más justa porque cada comprador
elije sus propios costes de transporte.
o Fijación de precios por absorción de fletes: Para evitar algunas de las

desventajas competitivas del sistema anterior y penetrar más
profundamente en otros mercados, el vendedor debe estar dispuesto a
absorber parte del flete para que los compradores más alejados se
sientan atraídos por el precio. El límite es el coste que esté dispuesto a
absorber.
o Fijación de precios de entrega uniforme: En este caso, todos los

compradores, sea cual sea su localización, pagan lo mismo. Se utiliza
esta modalidad cuando los gastos de transporte son una partida pequeña
en el total de la estructura de costes del vendedor.
o Fijación de precios de entrega por zonas: En este caso, el mercado se

divide en zonas geográficas y dentro de cada una de ellas se establece
un precio de entrega uniforme.49
o Fijación de precios con asunción de portes: Resulta útil para aquellas

empresas con gran interés por vender sus productos a un cliente concreto
49
o en área geográfica determinada. Con esta estrategia, la empresa
asume todos los costes de transporte o parte de ellos. La empresa puede
argumentar lo siguiente: si incrementan sus ventas gracias a esta
asunción parcial o total de los costes de transporte, sus costes medios
disminuirán y compensarán los costes extraordinarios en que se haya
incurrido. esta estrategia se utiliza para la penetración de mercados y
para mantenerse en mercados en los que la competencia aumenta
constantemente.
o Fijación de precios desde un punto base: En este caso, la empresa elige

una ciudad determinada como "Punto Base" y cobra a todos sus clientes
los costes de transporte desde ese punto hasta el destino final,
independientemente del origen real del envío [5]. Si bien, esta estrategia
fue empleada por algunos sectores (azúcar, cemento, acero y
automóviles) hoy en día es una estrategia que goza de menos
popularidad. Sin embargo, algunas empresas eligen varios Puntos Base
para conseguir mayor flexibilidad, es decir, añaden al precio básico los
costes de transporte desde la ciudad Punto Base más cercana al
cliente.50
En este punto, cabe señalar que una empresa puede optar por más de una
alternativa dentro de su estrategia de precios por áreas geográficas, para que de
esa manera, el comprador pueda elegir entre las diversas opciones la que mejor
se adapte a sus posibilidades o conveniencia.
2.8.3 Plaza
El término canal se deriva del latín canalis, que según uno de sus significados, es el
cauce artificial por donde se conduce el agua para darle salida o para otros
usos.51Dentro del contexto de la mercadotecnia, los canales de distribución son como
cauces o tuberías por donde fluyen los productos, su propiedad, comunicación,
financiamiento y pago, así como el riesgo que los acompaña hasta llegar al consumidor
final52 o usuario industrial.
Canales de Distribución
 Según Lamb, Hair y McDaniel, "desde el punto de vista formal, un canal de

marketing (también llamado canal de distribución) es una estructura de negocios
50
Hall, 2004, Págs. 392 al 394.
51
Del sitio web: rae.es (de la Real Academia Española), Sección: Diccionario de la Lengua Española, Obtenido en
Fecha: 18 de enero del 2007
52
de organizaciones interdependientes que va desde el punto de origen del
producto hasta el consumidor, con el propósito de llevar los productos a su
destino final de consumo".53
 Para Philip Kotler y Gary Armstrong, un canal de distribución "es un conjunto de

organizaciones que dependen entre sí y que participan en el proceso de poner
un producto o servicio a la disposición del consumidor o del usuario industrial".54
 La American Marketing Association (A.M.A.), define lo que es un canal de

distribución de la siguiente manera: "Una red organizada (sistema) de agencias
e instituciones que, en combinación, realizan todas las funciones requeridas
para enlazar a productores con los clientes finales para completar las tareas de
marketing".55
 Según el Diccionario de Marketing de Cultural S.A., los canales de

distribución son "cada uno de los diferentes caminos, circuitos o escalones que
de forma independiente intervienen en el proceso de hacer llegar los bienes y
servicios desde el productor hasta el usuario o consumidor final".
Los canales de distribución son la vía o conducto por el que los productos y/o servicios
llegan a su destino final de consumo o uso, por lo cual, incluyen una red de
organizaciones que de forma independiente y organizada realizan todas las funciones
requeridas para enlazar a productores con consumidores finales o usuarios
industriales.
Funciones de los Canales de Distribución
Según Lamb, Hair y McDaniel, las tres funciones básicas que desarrollan los
intermediarios se resumen en:
 Funciones Transaccionales: Éstas funciones incluyen:

o Contacto y promoción
o Negociación
o Asumir riesgos
 Funciones Logísticas: Incluyen:

o Distribución Física
o Almacenamiento
53
54
398.
55
Del sitio web: MarketingPower.com, Sección: Dictionary of Marketing Terms, Obtenido en Fecha: 17 de Enero del
2007.
 Funciones de Facilitación: Incluyen:
o Investigación
o Financiamiento
Según Kotler y Armstrong, un canal de distribución desplaza bienes y servicios de los

productores a los consumidores, y elimina las brechas importantes de tiempo, lugar y
posesión que separan los bienes y servicios de quienes los usarán. Los miembros del
canal de marketing desempeñan muchas funciones clave; las cuales, se dividen en dos
grupos básicos:
 Las funciones que ayudan a completar transacciones: Las cuales incluyen:
 Información
 Promoción
 Contacto
 Adecuación
 Las funciones que ayudan a llevar a cabo las transacciones concertadas: Las
cuales incluyen:
 Distribución
 Financiamiento
 Aceptación de riesgos
Sin embargo, según Kotler y Armstrong, la pregunta no es si es necesario desempeñar

éstas funciones lo es sino más bien, quién lo hará. Al dividir el trabajo del canal, las
diversas funciones deben asignarse a los miembros de éste que puedan efectuarlas de
la manera más eficiente y eficaz y así proporcionar surtidos satisfactorios de bienes a
los consumidores meta.56
Tipos de canales de distribución
La clasificación de los diferentes canales de distribución que se emplean usualmente,

parte de la premisa de que los productos de consumo (aquellos que los consumidores
finales compran para su consumo personal) y los productos industriales (aquellos que
se compran para un procesamiento posterior o para usarse en un negocio)
necesitan canales de distribución muy diferentes; por tanto, éstos se dividen en primera
instancia, en dos tipos de canales de distribución: 1) Canales para productos de
consumo y 2) Canales para productos industriales o de negocio a negocio. Luego,
ambos se dividen en otros tipos de canales que se diferencian según el número de
niveles de canal que intervienen en él.
Canales de Distribución Para Productos de Consumo:

56
398.
Este tipo de canal, se divide a su vez, en cuatro tipos de canales:
 Canal Directo o Canal 1 (del Productor o Fabricante a los Consumidores): Este

tipo de canal no tiene ningún nivel de intermediarios, por tanto, el productor o
fabricante desempeña la mayoría de las funciones de mercadotecnia tales como
comercialización, transporte, almacenaje y aceptación de riesgos sin la ayuda de
ningún intermediario57.
Las actividades de venta directa (que incluyen ventas por teléfono, compras por
correo y de catálogo, al igual que las formas de ventas electrónicas al detalle,
como las compras en línea y las redes de televisión para la compra desde el
hogar) son un buen ejemplo de este tipo de estructura de canal.
58
 Canal Detallista o Canal 2 (del Productor o Fabricante a los Detallistas y de
éstos a los Consumidores): Este tipo de canal contiene un nivel de
intermediarios, los detallistas o minoristas (tiendas especializadas, almacenes,
supermercados, hipermercados, tiendas de conveniencia, gasolineras,
boutiques, entre otros).
En estos casos, el productor o fabricante cuenta generalmente con una fuerza

de ventas que se encarga de hacer contacto con los minoristas (detallistas) que
venden los productos al público y hacen los pedidos.
 Canal Mayorista o Canal 3 (del Productor o Fabricante a los Mayoristas, de

éstos a los Detallistas y de éstos a los Consumidores): Este tipo de canal de
distribución contiene dos niveles de intermediarios:
1) los mayoristas (intermediarios que realizan habitualmente actividades de

venta al por mayor, de bienes y/o servicios, a otras empresas como los
detallistas que los adquieren para revenderlos)
2) los detallistas (intermediarios cuya actividad consiste en la venta de bienes

y/o servicios al detalle al consumidor final).
Este canal se utiliza para distribuir productos como medicinas, ferretería y

alimentos de gran demanda, ya que los fabricantes no tienen la capacidad de
hacer llegar sus productos a todo el mercado consumidor59 ni a todos los
detallistas.
57
Del libro: Marketing Estratégico, de Borrero Julio César, Editorial San Marcos, Pág. 273.
58
59
Del libro: Mercadotecnia, Tercera Edición. de Fischer Laura y Espejo Jorge, McGraw Hill, 2004, Pág. 266.
 Canal Agente/Intermediario o Canal 4 (del Productor o Fabricante a los Agentes
Intermediarios, de éstos a los Mayoristas, de éstos a los Detallistas y de éstos a
los Consumidores): Este canal contiene tres niveles de intermediarios: 1) El
Agente Intermediario (que por lo general, son firmas comerciales que buscan
clientes para los productores o les ayudan a establecer tratos comerciales; no
tienen actividad de fabricación ni tienen la titularidad de los productos que
ofrecen), 2) los mayoristas y 3) los detallistas.
Este canal suele utilizarse en mercados con muchos pequeños fabricantes y
muchos comerciantes detallistas que carecen de recursos para encontrarse
unos a otros60. Por ejemplo, un agente de alimentos representa a compradores y
a vendedores de comestibles. El intermediario actúa a nombre de muchos
productores y negocia la venta que éstos fabrican con los mayoristas que se
especializan en productos alimenticios. A su vez, éstos mayoristas venden a los
comerciantes y tiendas donde se venden alimentos.
En este tipo de canal casi todas las funciones de marketing pueden pasarse a
los intermediarios, reduciéndose así a un mínimo los requerimientos de capital
del fabricante para propósitos de marketing.61
Canales Para Productos Industriales o de Negocio a Negocio:
Este tipo de canal tiene usualmente los siguientes canales de distribución:
 Canal Directo o Canal 1 (del Productor o Fabricante al Usuario Industrial): Este

tipo de canal es el más usual para los productos de uso industrial, ya que es el
más corto y el más directo. Por ejemplo, los fabricantes que compran grandes
cantidades de materia prima, equipo mayor, materiales procesados y
suministros, lo hacen directamente a otros fabricantes62, especialmente cuando
sus requerimientos tienen detalladas especificaciones técnicas.
En este canal, los productores o fabricantes utilizan su propia fuerza de ventas
para ofrecer y vender sus productos a los clientes industriales.
 Distribuidor Industrial o Canal 2 (del Productor o Fabricante a Distribuidores

Industriales y de éste al Usuario Industrial): Con un nivel de intermediarios (los
distribuidores industriales), este tipo de canal es utilizado con frecuencia por
productores o fabricantes que venden artículos estandarizados o de poco o
mediano valor. También, es empleado por pequeños fabricantes que no tienen la
capacidad de contratar su propio personal de ventas.63
60
61
Del libro: Marketing Estratégico, de Borrero Julio César, Editorial San Marcos, Pág. 273.
62
Del libro: Mercadotecnia, Tercera Edición. de Fischer Laura y Espejo Jorge, McGraw Hill, 2004, Pág. 266.
63
Los distribuidores industriales realizan las mismas funciones de los mayoristas.
Compran y obtienen el derecho a los productos y en algunas ocasiones realizan
las funciones de fuerzas de ventas de los fabricantes.
 Canal Agente/Intermediario o Canal 3 (Del Productor o Fabricante a los Agentes

Intermediarios y de éstos a los Usuarios Industriales): En este tipo de canal de
un nivel de intermediario, los agentes intermediarios facilitan las ventas a los
productores o fabricantes encontrando clientes industriales y ayudando a
establecer tratos comerciales.
 Canal Agente/Intermediario - Distribuidor Industrial o Canal 4 (del Productor o

Fabricante a los Agentes Intermediarios, de éstos a los Distribuidores
Industriales y de éstos a los Usuarios Industriales): En este canal de tres niveles
de intermediarios la función del agente es facilitar la venta de los productos, y la
función del distribuidor industrial es almacenar los productos hasta que son
requeridos por los usuarios industriales.
2.8.4 Promoción
En un sentido amplio, la promoción, como dicen los autores Stanton, Etzel y Walker, es
una forma de comunicación; por tanto, incluye una serie de elementos que son parte de
un proceso que se utiliza para transmitir una idea o concepto a un público objetivo.
Este proceso, incluye básicamente los siguientes pasos y elementos:
 Primero: Se codifica el mensaje que el emisor pretende transmitir a su público

objetivo. El mensaje puede asumir muchas formas, por ejemplo, puede ser
simbólico (verbal, visual) o físico (una muestra, un premio).
 Segundo: Se eligen los medios o canales para transmitir el mensaje, por

ejemplo, mediante un vendedor, la televisión, la radio, el correo, una página web
en internet, el costado de un autobús, etc...
 Tercero: El receptor recibe el mensaje y lo decodifica o interpreta en función de

la forma como fue codificado, los medios o canales por los que se transmitió el
mensaje y de su capacidad o interés para hacerlo.
 Cuarto: El receptor emite una respuesta que le sirve al emisor como una
retroalimentación, porque le dice como fue recibido el mensaje y cómo lo
percibió el receptor.64
64
Del libro: Marketing, Décima Edición, de Kotler, Armstrong, Cámara y Cruz, Prentice Hall, Pág. 62.
Si el mensaje (que es uno de los elementos más importantes de toda actividad
promocional) se transmite con éxito, se produce un cambio en el conocimiento, las
creencias o los sentimientos de los receptores65, y en esencia, es eso lo que se
pretende lograr cuando se emplea a la "promoción".
El concepto de promoción describe a este último como el "conjunto de actividades que

se realizan para comunicar apropiadamente un mensaje a su público objetivo, con la
finalidad de lograr un cambio en sus conocimientos, creencias o sentimientos, a favor
de la empresa, organización o persona que la utiliza".
Mezcla de promoción
La mezcla de promoción, también conocida como mix de promoción, mezcla total de

comunicaciones de marketing, mix de comunicación o mezcla promocional, es parte
fundamental de las estrategias de mercadotecnia porque la diferenciación del producto,
el posicionamiento, la segmentación del mercado y el manejo de marca, entre otros,
requieren de una promoción eficaz 66 para producir resultados.
Por ello, es conveniente que todas las personas involucradas con las diferentes
actividades de mercadotecnia conozcan en qué consiste la mezcla de promoción y
cuáles son sus principales herramientas, para que de esa manera estén mejor
capacitadas para apoyar adecuadamente a su planificación, implementación y control.
Definición de la Mezcla de Promoción:
 Según la American Marketing Asociation (A.M.A.), la mezcla de

promoción es "un conjunto de diversas técnicas de comunicación, tales como
publicidad, venta personal, promoción de ventas y relaciones públicas, que están
disponibles para que un vendedor (empresa u organización) las combine de tal
manera que pueda alcanzar sus metas específicas¨.67
 Según Philip Kotler y Gary Amstrong, autores del libro "Fundamentos de

Marketing", la mezcla de promoción o "mezcla total de comunicaciones de
marketing de una empresa, consiste en la combinación específica de
herramientas de publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, ventas
personales y marketing directo que la empresa utiliza para alcanzar sus
objetivos de publicidad y marketing".68
65
Del libro: Mercadotecnia, Tercera Edición, de Laura Fisher y Jorge Espejo, Mc Graw Hill - Interamericana, Pág.
230.
66
Del libro: Fundamentos de marketing, 13a Edición, de Stanton, Etzel y Walker, Págs. 577 y 578.
67
Definición extraída del sitio web de la American Marketing Asociation, MarketingPower.com, sección Dictionary of
Marketing Terms, URL del sitio: http://www.marketingpower.com/ y posteriormente traducida al español.
68
Del libro: Fundamentos de Marketing, Sexta Edición, de Philip Kotler y Gary Amstrong, Pág. 470.
 Según Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de
Marketing", la mezcla de promoción es la combinación de ventas personales,
publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas de una organización”.69
 Según el Diccionario de Marketing de Cultural S.A., "el mix de comunicación

(mezcla de promoción) es un elemento del marketing mix de la empresa que
sirve para informar al mercado y persuadirlo respecto a sus productos y
servicios. El mix de comunicación utiliza herramientas como la venta personal,
publicidad, promoción de ventas, merchandising (o promoción en el punto de
venta), relaciones públicas y publicidad blanca (comunicación en medios
masivos que no paga la empresa u organización que se beneficie con ella".70
Herramientas de la Mezcla de Promoción:
Herramienta Explicación
Publicidad Cualquier forma pagada de presentación y

promoción no personal de ideas, bienes o
servicios por un patrocinador identificado.
Venta Personal Forma de venta en la que existe una relación

directa entre comprador y vendedor. Es una
herramienta efectiva para crear preferencias,
convicciones y acciones en los compradores.
Promoción de Ventas Consiste en incentivos a corto plazo que

fomentan la compra o venta de un producto o
servicio. Por ejemplo: Muestras gratuitas,
cupones, paquetes de premios especiales,
regalos, descuentos en el acto,
bonificaciones, entre otros.
Relaciones Públicas Consiste en cultivar buenas relaciones con

los públicos diversos (accionistas,
trabajadores, proveedores, clientes, etc...) de
una empresa u organización.
Marketing Directo Consiste en establecer una comunicación

directa con los consumidores individuales,
cultivando relaciones directas con ellos
mediante el uso del teléfono, el fax, correo
electrónico, entre otros, con el fin de obtener
69
Del libro: Fundamentos de marketing, 13a Edición, de Stanton, Etzel y Walker, Págs. 577 y 578.
70
Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., Pág. 217
una respuesta inmediata.
Merchandising Es el conjunto de técnicas destinadas a

gestionar el punto de venta para conseguir la
rotación de determinados productos.
Publicidad Blanca Consiste en la forma impersonal de estimular

la demanda o de influir en la opinión o actitud
de un grupo hacia la empresa, a través de
una comunicación en medios masivos que no
paga la empresa u organización que se
beneficia con ella.
1.2.3 Las nuevas P´s71
 Personas
Cuando hablamos de la P de personas, nos referimos a que una empresa
también cuenta con personal que atiende a nuestro consumidor, esto afecta en
muchas empresas ya que un error que cometen es olvidar esta parte del negocio
dejándolo a segundo término, pero básicamente los clientes siempre se verán
afectados por el buen o mal servicio que reciban de su empresa.
 Posicionamiento
Se llama Posicionamiento a la referencia del 'lugar' que en la percepción mental
de un cliente o consumidor tiene una marca, lo que constituye la principal
diferencia que existe entre esta y su competencia. También a la capacidad del
producto de alienar al consumidor. En por todos los medios dejar que el
posicionamiento ocurra sin la debida planificación, razón por la que se emplean
técnicas consistentes en la planeación y comunicación de estímulos diversos
para la construcción de la imagen e identidad deseada para la marca a instaurar
en la subjetividad del consumidor, lo cual es totalmente agresivo y de causa
fortuita contra la voluntad de las personas.
El posicionamiento es un principio fundamental que muestra su esencia y
filosofía, ya que lo que se hace con el producto no es el fin, sino el medio por el
cual se accede y trabaja con la mente del consumidor: se posiciona un producto
en la mente del consumidor; así, lo que ocurre en el mercado es consecuencia
de lo que ocurre en la subjetividad de cada individuo en el proceso de
conocimiento, consideración y uso de la oferta. De allí que el posicionamiento
hoy se encuentre estrechamente vinculado al concepto rector de propuesta de
71
http://es.scribd.com/doc/97207351/La-8-Ps-Del-Marketing
valor, que considera el diseño integral de la oferta, a fin de hacer la demanda
sostenible en horizontes de tiempo más amplios.
Reposicionamiento
Es cambiar la posición que el producto o servicio tiene en la mente del cliente, o
bien en ocasiones recordar uno que ya había olvidado. La capacidad de
identificar una oportunidad de posicionamiento es un buen test para conocer las
habilidades de un experto en marketing. Las estrategias exitosas de
posicionamiento se traducen en la adquisición por parte de un producto de una
ventaja competitiva. Las bases más comunes para construir una estrategia de
posicionamiento de producto son:
 posicionamiento sobre soluciones, beneficios o necesidades específicas

 posicionamiento sobre el uso determinado de categorías
 posicionamiento sobre ocasiones de uso específicas
 posicionamiento contra otro producto
 posicionamiento a través de disociación por tipo de producto
Más generalmente, existen tres tipos de conceptos de posicionamiento:
1. Posiciones funcionales resolver problemas o proporcionar beneficios a los
consumidores
2. Posiciones simbólicas o incremento de la propia imagen o identificación
del ego o pertenencia y significado social o filiación afectiva
3. Posiciones experienciales o proporcionar estimulación sensorial o
proporcionar estimulación cognitiva El encontrar un posicionamiento se ve
facilitado por una técnica gráfica llamada mapeado perceptual, varias
técnicas de investigación y técnicas estadísticas como es calado
multidimensional, análisis factorial, análisis conjunto y análisislógico.
Generalmente, el proceso de posicionamiento de producto comprende:
 Identificar productos competidores
 Identificar los atributos (también llamados dimensiones) que definen el
'espacio' del producto
 Recoger información de una muestra de consumidores sobre sus
percepciones de los atributos relevantes de cada producto
 Determinar la cuota de cada producto que ocupa la mente de los
consumidores
 Determinar la localización actual de cada producto en el espacio del
producto
 Determinar las combinaciones favoritas de atributos de quienes
constituyen los mercados objetivos (respecto a un vector ideal)
 Seleccionar la posición óptima. El término fue acuñado en 1969 por
Jack Trout en su escrito: Trout, J., "Posicionamiento" es el juego que
utiliza la gente en el actual mercado de imitación (o de "yo-también")",
Industrial Marketing, Vol.54, No.6, (June 1969), pp.51-55.
 Pasión
Si se le dedica pasión al negocio se está practicándola ley de la
correspondencia dice la ley: (ganaras en la misma proporción que sepas
trabajar);en la vida todo corresponde. La cantidad de dinero que ganas
corresponde al esfuerzo y sacrificio que hagas; la cantidad de amor que recibes
corresponde a la cantidad de amor y sacrificio que tú ofreces. Si se le pone
pasión al negocio entonces el negocio nos dará pasión y necesitamos
entregarnos en cuerpo y alma y con toda pasión a lo que estamos haciendo y no
tomarlo a la ligera lo que hacemos ni como un hobby o de lo contrario no se
estará creciendo.
 Purple cow
Es mucho más fácil vender algo nuevo a tus clientes actuales que adquirir
clientes nuevos, así que cuida de ellos y dales la oportunidad de ser los primeros
en probar tus nuevos productos.
Crea productos o servicios remarcables que la gente adecuada este buscando.
No vendas a todo el mundo y anúnciate principalmente a los ëarly-adopters¨(el
perfil del blogger suele estar aquí), que serán, por su tipología, quienes te
ayuden a hacer el marketing de tu producto de forma más eficaz.
1. Atrévete a lanzar cosas completamente diferentes y remarcables, si hay
que dar la nota, que seas el primero en hacerlo con un buen producto.
2. Invita a tus clientes a que cambien su comportamiento para que usen tu
producto de forma más eficaz (aquí viene explicado con varios estudios
de caso que no voy a resumir).
3. Si tu producto y servicio no crece como esperabas y no se convierte en
algo muy bueno, recoge los beneficios e invierte en crear algo nuevo que
si lo sea.
4. Las ideas que se propagan y todo el mundo conoce, son las ideas que
ganan popularidad y éxito. Expón tu idea a cuanta más gente mejor.
5. Un producto para todo el mundo, es un producto para nadie. Se exclusivo
en lo que ofreces.
6. Tus productos deben ser suficientemente buenos para que funcione el
marketing viral con ellos sin tener que forzarlo.
7. Anúnciate solo a la gente adecuada en los medios adecuados.
8. Crea un slogan que pueda ser tan contagioso como un virus, es parte del
éxito.
2.9 Ética del marketing

La palabra ética se deriva de la voz Griega ² ETHOS² que significa modo a
acostumbrado de obrar. Es una ciencia que estudia el comportamiento práctico
del hombre frente a los conceptos del bien y el mal, el hecho de actuar bien hace
florecer las cualidades propias de ser humano, o sea ser mejor persona.
En la ética se utilizan término que han brillado por su ausencia en gran parte de
la teoría de la administración. Los términos claves en el lenguaje de la ética son:
valores, moral, derechos, obligaciones y relación.
Valores: cuando se valora algo, se desea o se anhela que sucede. Los valores en
cierto sentido permanente que en sí parecen buenos, como la paz o la buena
voluntad.
Moral: es el conjunto de hechos psicológicos, facultades y tendencias habituales del

hombre hacia la práctica de las buenas costumbres.
Derecho: demandas que facultan a una persona para emprender una acción en
particular.
Obligaciones: la obligación de emprender acciones especificas o acatar y obedecer

la ley.
Derechos y obligaciones: el derecho guarda correlación con las obligaciones.

Siempre que a alguien le asiste un derecho, a otras personas. Le corresponde una
obligación respecto a ese derecho.
Normas morales: son normas de conducta que por lo general penetran como valores
morales.
Relaciones: todo ser humano está conectado con otros en un extremado de

relaciones. Estas relaciones existen porque necesitamos de otros para apoyarnos
mutuamente y así lograr nuestros objetivos. Desde la relación de un pequeño con su
padre hasta la de un administrador con sus empleados, las relaciones son un
aspecto penetrante de la vida moral.
Los valores morales orientan el comportamiento y las actitudes personales,

principalmente, se centran en los efectos que produce la conducta propia en las
otras personas, en la sociedad o en el medio ambiente en general. Contienen
elementos de juicio que permiten a los individuos tener ideas sobre los que es
bueno, correcto y deseable; de acuerdo a sus convicciones y las que le transmitan la
sociedad.72
La ética en la mercadotecnia
Los mercadólogos se encargan de la dirección de la demanda, tratan de influir en su

nivel, tiempo y composición, con la finalidad de cumplir con los objetivos de
la organización. Para tal fin, toman múltiples decisiones de distintos grados de
importancia y trascendencia, referentes a los elementos de la mezcla de
la mercadotecnia, que pueden afectar la sociedad.
72
http://www.monografias.com/trabajos15/etica-mercadotecnia/etica-mercadotecnia.shtml
Cada profesión tiene la indeclinable obligación de convertirse en medio ejecutor del
imperativo categórico de su investidura. Para ellos le es ineludible disciplinar sus
actuaciones técnicas y científicas, perfeccionar su carácter y fortalecer su conducta
dentro de las normas éticas. La ética en las organizaciones puede ser afectada por
diversos factores: desarrollo moral de sus gerentes o líderes; sistemas de valores
individuales; contenido y fortaleza de la cultura organizacional; diseños estructurales
de la organización que permiten la ambigüedad; intensidad del problema ético.73
2.10 Los 10 errores del marketing según Kotler
1. La empresa no está suficientemente focalizada en el mercado y orientada hacia

el consumidor.
Indicios:
 Identificación deficiente de los segmentos de mercado.

 Insuficiente priorización de los segmentos de mercado.
 Carencia de gestores de segmentos de mercado.
Soluciones:
 Adoptar técnicas de segmentación más avanzadas, como segmentación de

beneficio, segmentación de valor y segmentación de lealtad.
 Priorizar los segmentos más importantes.
 Especializar a la fuerza de ventas.
2. La empresa no conoce totalmente a su cliente objetivo
Indicios:
 El último estudio de los consumidores se hizo hace tres años.

 Los consumidores no están comprando los productos al ritmo esperado: los
productos de la competencia se están vendiendo mejor.
 Existe un elevado nivel de devoluciones y quejas de los clientes.
Soluciones:
 Realizar una investigación de mercado más exhaustiva.

 Utilizar técnicas más analíticas.
73
BAUMOL, W.J. Mercados perfectos. Madrid ( Colegio de Economistas ) 1993
U. ROCCO Articulo PROMESA en L.Rossi y A. Valsechi, diccionario Enciclopédico de teología moral Madrid 1974.
 Establecer paneles de clientes y concesionarios.
 Instalar software de marketing de relación con los clientes y realizar
prospección de datos.
3. La empresa tiene que definir y controlar mejor a sus competidores.
Indicios:
 La compañía se está focalizando excesivamente en sus competidores más

próximos y está pasando por alto competidores más alejados y tecnologías
perjudiciales.
 La compañía carece de un sistema que le permita reunir y distribuir la
inteligencia competitiva.
Soluciones:
 Nombrar a una persona u oficina responsable de inteligencia competitiva.

 Contratar empleados de la competencia.
 Estar al corriente de cualquier nueva tecnología que pueda perjudicar a la
compañía.
 Preparar ofertas similares a las de los competidores.
4. La empresa no ha gestionado bien las relaciones con sus stakeholders.
Indicios:
 Los empleados no están satisfechos.

 No ha atraído a los mejores proveedores.
 No tiene los mejores distribuidores y sus concesionarios están descontentos.
 Los inversores no están satisfechos.
Soluciones:
 Pasar de una filosofía de suma cero a una de suma positiva.

 Gestionar mejor a los empleados.
 Gestionar mejor las relaciones con los proveedores.
 Gestionar mejor a distribuidores y vendedores.
 Gestionar mejor a los inversores.
5. A la empresa no se le da bien gestionar nuevas oportunidades.
Indicios:
 La empresa no ha identificado ninguna oportunidad llamativa en los últimos

años.
 La mayoría de las nuevas ideas que ha lanzado la compañía han fracasado.
Soluciones:
 Diseñar un sistema para estimular el flujo de nuevas ideas generadas por los
colaboradores.
 Utilizar sistemas de creatividad para generar nuevas ideas.
6. El proceso de planificación de marketing de la empresa es deficiente.
Indicios:
 El plan de marketing carece de los componentes lógicos o adecuados.

 Los planes carecen de un medio para simular las implicaciones financieras
de estrategias alternativas.
 Los planes carecen de planificación de contingencias.
Soluciones:
 Establecer un formato de plan estándar que incluya análisis situacionales,

SWOT, aspectos más importantes, objetivos, estrategias, tácticas,
presupuestos y controles.
 Preguntar a los expertos en marketing qué cambios harían si les dieran un
veinte por ciento más de presupuesto o un veinte por ciento menos.
 Organizar un programa de premios de marketing anual en el que se
entreguen premios a los mejores planes y resultados.
7. Hay que reforzar las políticas de productos y servicios de la empresa.
Indicios:
 La empresa tiene demasiados productos y muchos están perdiendo dinero.

 La empresa está ofreciendo muchos servicios gratuitamente.
 La empresa no es fuerte en la venta cruzada de sus productos y servicios.
Soluciones:
 La empresa tiene que establecer un sistema para poder identificar los

productos más débiles y mejorarlos o eliminarlos.
 La empresa tiene que ofrecer y cobrar por los servicios prestados a
diferentes niveles.
 La empresa tiene que mejorar sus procesos para la venta cruzada y el
upselling.
8. Las capacidades de creación de marca y de comunicación de la empresa son
débiles.
Indicios:
 El mercado no sabe mucho de la empresa.

 La marca no se considera tan especial y mejor que las demás marcas.
 La empresa asigna el presupuesto a las mismas herramientas de marketing
en aproximadamente las mismas cantidades del año.
 La empresa hace muy poca evaluación del impacto ROI (rentabilidad de la
inversión) de sus diferentes programas promocionales.
Soluciones:
 Mejorar las estrategias de creación de marca y la medición de los resultados.

 Asignar dinero a aquellos instrumentos de marketing que demuestren una
efectividad creciente.
 Desarrollar una mentalidad financiera en los expertos en marketing y hacer
que estimen el impacto ROI, antes de realizar sus peticiones
presupuestarias.
9. La empresa no está bien organizada para llevar adelante un marketing eficiente.
Indicios:
 El director de marketing no parece ser muy efectivo.

 El personal carece de algunos de los conocimientos de marketing necesarios
en el siglo XXI.
 Hay malas vibraciones entre marketing/ventas y los otros departamentos.
Soluciones:
 Nombrar a un líder más fuerte del departamento de marketing.

 Desarrollar nuevas habilidades en el departamento de marketing.
 Mejorar las relaciones de marketing con los otros departamentos.
10. La empresa no ha hecho un máximo empleo de la tecnología.
Indicios:
 La compañía ha hecho un uso mínimo de internet.

 El sistema de automatización de las ventas está anticuado.
 La compañía no ha introducido ninguna automatización de mercado.
 El grupo de marketing carece de modelos de soporte de la toma de
decisiones.
 El grupo de marketing tiene que desarrollar cuadros de mando de marketing.
Soluciones:
 Utilizar más internet.

 Mejorar el sistema de automatización de ventas.
 Aplicar la automatización del mercado a las decisiones de rutinarias de
marketing.
 Desarrollar algunos modelos de decisiones de marketing formales.
 Desarrollar cuadros de mando de marketing.74
2. Ejemplos y aplicaciones75
Coca Cola, paradigma de marca global, ve el futuro en el marketing de precisión,

según Joseph Tripodi, que desde hace ocho meses ocupa la dirección mundial
de marketing y comercial de The Coca Cola Company. Para este directivo es un
hecho evidente que los consumidores, y la relación de éstos con las marcas,
está cambiando.
"A pesar de ello”, añadió, mucho del marketing que se hace

todavía es del tipo “spray & pray” (“difunde
& reza”), cuando está claro, y ése es otro de
nuestros objetivos que se hace cada vez más necesario el
marketing de precisión. Esta compañía ha estado
históricamente muy centrada en la publicidad en televisión, y
eso no es malo, así es como ha construido su crecimiento y su imagen, pero las
cosas han cambiado y lo siguen haciendo. Es necesario ser cada vez más
preciso, más experto, a la hora de invertir cada dólar de un presupuesto de
medios”.
Tripodi se reunió con la prensa en el curso de un almuerzo celebrado en Madrid

al que también asistieron Marcos de Quinto, presidente de Coca Cola España, y
James Shay Druhan, máximo responsable mundial de marcas de bebidas
gaseosas de la compañía estadounidense. “España es, desde luego, uno de los
países donde Coca Cola está mejor gestionada. Es un modelo para todos
nosotros. Nuestra filial en este país está en la vanguardia de las prácticas de
marketing, y no sólo en lo que se refiere a la comunicación a través de los
medios, sino también en el punto de venta. Podemos aprender mucho de
España”, alabó Tripodi.
“Debemos ser capaces”, continuó diciendo Tripodi, “de mover el conocimiento

con más rapidez entre unas filiales y otras. Coca Cola es una compañía global,
74
http://marketingextra.blogspot.com/2012/03/10-errores-de-marketing-segun-kotler.html
75
http://www.marketingnews.es/gran-consumo/noticia/1040524028005/hace-cada-vez-mas-necesario-marketing.1.html
pero nunca debemos olvidar que nuestro objetivo es el éxito local, tenemos que
conectar con cada consumidor en su mercado, es un esfuerzo local. Tratamos
de ayudar a todas nuestras filiales en la consecución de este fin, pero en este
sentido España necesita menos ayuda por que los resultados son buenos en
todos los sentidos”.
Manuel de Luque, director de Anuncios, pregunta a Joseph Tripodi, director

mundial de marketing y comercial de The Coca Cola Company, en presencia de
Marcos de Quinto, presidente de Coca Cola España
Innovación
Joseph Tripodi hizo alusión al enorme esfuerzo que la compañía está haciendo
en el terreno de la innovación (concepto que se aplica a todos los campos,
desde la creación de productos hasta las estrategias de marketing y de gestión
del punto de venta) y señaló que actualmente la compañía está viviendo una
fase muy interesante de su evolución pues está dejando de ser una empresa de
bebidas gaseosas y se está convirtiendo en “una compañía de bebidas total, hay
áreas de actividad muy amplias en las que ya estamos jugando y otras en las
que podremos jugar en el futuro. Prevemos que el mercado mundial de bebidas
crezca a un ritmo del 5% o 6% anual en los próximos diez años, y eso nos
estimula mucho, crea enormes oportunidades para una compañía como la
nuestra”. En estos momentos, Coca Cola, según cifras que se hicieron públicas
la semana pasada, cuenta en todo el mundo con 450 marcas y 2.900 productos;
de esas marcas hay doce con un valor superior a los 1.000 millones de dólares.
Como ejemplo de las oportunidades de expansión que la compañía ha

aprovechado recientemente, Tripodi citó el muy exitoso lanzamiento a escala
internacional de Coca Cola Zero; el acuerdo con la compañía italian Illycaffe, la
adquisición de la empresa estadounidense Glaceau (cuya marca más famosa es
Vitamin Water) y el reciente lanzamiento de un refresco a base de té nada
menos que en China, “pero hay que decir que está vendiendo muy bien”,
comentó el director de marketing.
Aparte de la innovación, Joseph Tripodi recalcó otros retos a los que se enfrenta
Coca Cola de cara al futuro: “El más importante, y es un reto a escala mundial,
es el que nos imponen la gestión de las relaciones con la distribución. A medida
que crece nuestro número de marcas, estamos aumentando la tensión sobre el
canal de distribución, y debemos mejorar en la gestión de todo ese terreno: el
merchandising, el entendimiento de cómo nuestro portfolio de marcas debe
trabajar al unísono en el punto de venta… El diseño, en el sentido más amplio,
ha de ser también otra herramienta muy importante en el diálogo con los
consumidores. En términos generales, nuestra pugna es por conseguir que
nuestras marcas sigan teniendo la máxima relevancia posible en la mente de los
consumidores, y eso se puede conseguir a través de caminos muy diversos”
3. Conclusiones y recomendaciones
El objetivo principal de esta monografía es conocer las definiciones y como
emplearlo el marketing correctamente, ya que en una empresa es de total
importancia, en este caso podemos decir que gracias a las diversas fuentes,
dimos la mayor información posible desde las definiciones de varios autores
explicando cada punto para que sea mejor comprendido y saber el porqué de
muchos interrogantes. A si mismo podemos dejar en claro la importancia que el
Marketing tiene desde la creación del producto hasta la estrategia con la que
será lanzada, gracias a las investigaciones realizadas podremos emplear,
mucho mejor todas las herramientas que nos ofrece el Marketing para tener
éxito en nuestro mercado objetivo.
4. Bibliografía
Páginas web
Del sitio web de la American Marketing Asociation: MarketingPower.com, Sección

Dictionary of Marketing Terms, URL del
http://www.marketingpower.com/
http://www.usergioarboleda.edu.co/administracion/Marketing-m%C3%A1s-de-100-
a%C3%B1os-de-historia.pdf
http://etimologias.dechile.net/?marketing
http://www.buenastareas.com/ensayos/Pioneros-Del-Marketing-Actual/1241145.html
http://es.wikipedia.org/wiki/Theodore_Levitt
http://www.monografias.com/trabajos15/etica-mercadotecnia/etica-
mercadotecnia.shtml
http://marketingextra.blogspot.com/2012/03/10-errores-de-marketing-segun-
kotler.html
Libros
Dirección de Mercadotecnia (Octava Edición) de Philip Kotler, Pág. 7
Fundamentos de marketing (13a Edición) de Stanton, Etzel y Walker, Pág. 7.
La guerra de la mercadotecnia de Al Ries y Jack Trout, Págs. 4 y 5.
La guerra de la mercadotecnia de Al Ries y Jack Trout, Págs. 4 y 5.
Dirección de Mercadotecnia (Octava Edición) de Philip Kotler, Pág. 7.
Fundamentos del marketing, Sexta Edición, de Philip Kotler y Gary Armstrong, Pág.
21
La guerra de la mercadotecnia de Al Ries y Jack Trout, Págs. 4 y 5
5. Glosario
 Proceso: es un conjunto de actividades o eventos (coordinados u organizados)
que se realizan o suceden (alternativa o simultáneamente) bajo ciertas
circunstancias con un fin determinado. Este término tiene significados diferentes
según la rama de la ciencia o la técnica en que se utilice.
 Sistema: es un conjunto de partes o elementos organizados y relacionados que
interactúan entre sí para lograr un objetivo.
 Función: conjunto de elementos y las relaciones entre ellos que son necesarias
para definir una estructura.
 Satisfacción: un estado mental que se produce por la optimización de la
retroalimentación cerebral. Diferentes regiones del cerebro compensan su
potencial energético y brindan la sensación de plenitud.
 Necesidades: una necesidad surge cuando existe un impulso imposible de
controlar que lleva a que los esfuerzos individuales se encaminen en cierta
dirección.
 Etimología: estudia el origen de las palabras al considerar su existencia,
significación y forma.
 Pioneros: Persona Que Inicia la Exploración de Nuevas tierras o Que Emprende
Una nueva actividad.
 ICQ: "I seek you", en castellano te busco es un cliente de mensajería
instantánea y el primero de su tipo en ser ampliamente utilizado en Internet,
mediante el cual es posible chatear y enviar mensajes instantáneos a otros
usuarios conectados a la red de ICQ.
 Videopolítico: comprende sólo uno de los múltiples aspectos del poder del video:
su incidencia en los procesos políticos mediante una transformación radical del
"ser político" y de la "administración de la política"
 Herramientas: cualquier procedimiento que mejora la capacidad de realizar
ciertas tareas.
 Ciberpolítica: es un término muy empleado en todo el mundo por académicos
que analizan la profundidad y finalidad del uso de Internet para el activismo
político.
 Transdisciplinario: incluye la interacción de muchas disciplinas.
 Microsites: es un término de diseño web que se refiere a una página web
individual o a un grupo de páginas que extienden o amplían la funcionalidad de
sitios web primarios. La página de inicio de un microsite seguramente tenga su
propia dirección Web.
 Customización: se refiere a modificar algo de acuerdo a las preferencias
personales.
 Call centers: centro de llamadas.
 Web: es aquella que consiste en un documento electrónico que contiene
información, cuyo formato se adapta para estar insertado en la World Wide Web,
de manera que los usuarios a nivel mundial puedan entrar a la misma por medio
del uso de un navegador, visualizándola con un dispositivo móvil como un
smartphone o un monitor de computadora.
 Datawarehouse: proceso mediante el cual una organización o empresa particular
almacena todos aquellos datos e información necesarios para el propio
desempeño de la misma.
 Database: base de datos
 Feedback: El feedback o retroalimentación es el proceso mediante el cual se
realiza un intercambio de datos, informaciones, hipótesis o teorías entre dos
puntas diferentes.
 Branding: proceso de creación de una marca, en donde se destacan valores y
conceptos relacionados con un modo de vida concreto, con una forma de sentir,
vivir y pensar.
 Metaconsciente: (no consciente o subconsciente), que provoca respuestas “más
profundas y sinceras”, esto es, no están intermediadas por la racionalidad
consciente.
 Tendencia: es un patrón de comportamiento de los elementos de un entorno
particular durante un período. En términos del análisis técnico, la tendencia es
simplemente la dirección o rumbo del mercado.
 Material P.O.P: punto de venta en inglés, corresponde a todos los implementos
destinados a promocionar una empresa, que se entregan como regalos a los
clientes.
 BTL: una serie de técnicas y prácticas publicitarias que intentan crear nuevos
canales de comunicación entre la marca y el consumidor. Las siglas BTL (Below
the Line - debajo de la línea )
 Durabilidad: Un bien duradero o un duro bien es un bien que no se desgastan
rápidamente, o más específicamente, los rendimientos de los servicios o de
servicios públicos a través del tiempo en lugar de ser completamente utilizada
cuando se utiliza una vez.
 Tangibilidad: se utiliza para nombrar lo que puede ser tocado o probado de
alguna forma. En un sentido más amplio, también hace referencia a aquello que
puede percibirse con precisión.
 Ciclo: es cierto periodo temporal que, una vez finalizado, vuelve a empezar.
También se trata de la secuencia de etapas que atraviesa un suceso de
características periódicas y del grupo de fenómenos que se reiteran en un cierto
orden.

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Contenido

En la actualidad el marketing es una herramienta que todo empresario debe

Todos hemos oído hablar en alguna ocasión de Marketing. Sin embargo si

1.1 2.1 Definiciones de Marketing

"La mercadotecnia es una función de la organización y un conjunto de procesos

1.1.2 Philip Kotler :

"La mercadotecnia es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos

1.1.3 Jerome McCarthy:

"La mercadotecnia es la realización de aquellas actividades que tienen por

"La mercadotecnia es un sistema total de actividades de negocios ideado para

1.1.5 John A. Howard:

La mercadotecnia es el proceso de:

1. Identificar las necesidades del consumidor.

1.1.6 Al Ries y Jack Trout

El término mercadotecnia significa "guerra". Ambos consultores, consideran que

Análisis Estructural de la Definición de Mercadotecnia:

Tomando en cuenta las anteriores definiciones, se puede identificar un conjunto de

 La mercadotecnia es un proceso social y administrativo:

La mercadotecnia necesita ser administrada: Hoy en día no es suficiente tener ideas

 La mercadotecnia promueve el intercambio de productos de valor con sus

 La mercadotecnia es una función de la empresa:

La mercadotecnia, por su parte, es una función porque comprende una serie de

 La mercadotecnia está orientada a la identificación y satisfacción de

 La mercadotecnia evalúa la capacidad productiva de la empresa:

Según John A. Howard, una de las funciones de la mercadotecnia consiste en

 La mercadotecnia utiliza un sistema total de actividades comerciales:

Un sistema es un conjunto de elementos que actúan e interactúan entre sí para

 La mercadotecnia debe cumplir las metas de la empresa para mantenerla en

Las actividades de mercadotecnia se realizan para coadyuvar al logro de aquellos

 La mercadotecnia se encarga de las relaciones con los clientes en beneficio de

Esta afirmación muestra la convicción de una empresa orientada a mantener

 La mercadotecnia es un instrumento para competir con otras empresas9:

1.2 2.1 Historia del marketing

2.4 Importancia del marketing

El marketing después de la primera guerra mundial, cuando las palabras "surplus" y

2.5 Pioneros del marketing

1.2.1 Phillip Kotler

Philip Kotler nació en Chicago Illinois en 1931, es un economista y especializado en el

1.2.2 Theodore Levitt

Nació en Alemania el 1 de Marzo de 1925 Belmont, y murió Massachusetts 28 de Junio

2.6 Tipos de marketing

2.6.2 Marketing 2.0

2.6.4 Marketing relacional

2.6.5 Marketing Directo

2.6.6 Marketing viral

Tipos de marketing viral

2.6.7 Marketing Politico

El marketing político es el conjunto de técnicas de investigación, planificación,

 Estrategia Política (EPo): Diseño de la Propuesta Política

2.6.8 Marketing Verde

La American Marketing Association define Green Marketing como “el marketing

2.6.10 Marketing guerrilla

Este marketing se suele usar por parte de pequeñas empresas económicos. El

2.6.11 Marketing uno a uno

Para entender este concepto, que se contrapone al marketing de masas, es

 Se orienta más hacia el cliente que hacia el producto.

2.7 Tendencia del marketing

 Utilización inteligente de las redes sociales

 Las campañas pasaron de moda