Capítulo 5-6

BRANDWASHED
EL LAVADO DE CEREBRO DE LAS MARCAS: trucos que usan las

compañías para manipular nuestra mente y obligarnos a comprar
Capítulo 5
Bajo presión: el poder de nuestros compañeros
Estudios demuestran que nosotros recurrimos de manera instintiva al

comportamiento de los demás para determinar las decisiones que tomamos,
desde en qué dirección debemos caminar hasta la música que debemos escuchar
o el tipo de automóvil que debemos comprar. En definitiva, parece que creemos de
manera instintiva que los otros saben más lo que quieren que nosotros.
Muchas veces tendemos a dudar de nuestras decisiones, y se nos hace

más fácil ver que hacen los demás para hacer lo mismo, modificamos nuestras
acciones para sentirnos más seguros, pensamos de que si alguien hace algo malo
y nosotros por seguirlo también lo hacemos mal, nos hace sentirnos menos
culpables que hacerlo de diferente manera que los demás y ser únicamente
nosotros los que erremos en caso de tomar alguna decisión. Un ejemplo ello, es
una actividad que realizaron investigadores de la Universidad de Leeds a un grupo
de personas, a las que se les pido que caminaran sin rumbo en una gran sala, sin
conversas entre sí. Pero antes se les dijo a algunas personas por donde
exactamente debían caminar, cuando observaron el comportamiento resultante,
descubrieron que sin importar que tan grande o pequeño fuera el grupo, todos los
demás siguieron ciegamente a ese puñado de personas que parecían tener
alguna idea de saber dónde iban. Los investigadores concluyeron que los seres
humanos se agrupan siguiendo de manera inconsciente a una minoría de
individuos, siendo requeridos únicamente un 5% de personas informadas o con un
liderazgo en la toma decisión para que influyan en la dirección de un grupo de
hasta 200 personas.
Mono ve, mono gasta
Se puede observar la gran capacidad que tienen algunas personas en

persuadir a otras, al punto de generar un sentimiento en las personas de ser igual
a alguien que consideran un líder o del cual ellos son seguidores. Es una
estrategia que aplican algunas empresas, hacer ver lo feliz que puede ser una
persona a través de la compra o el uso de un producto, incentivando un deseo de
adquirir ese producto por las demás personas, con el fin de potenciar el ego de
tener un producto de moda o simplemente no quedarse atrás y ser alguien mas
que tiene la capacidad de adquirir tal producto. Los seres humanos quieren lo
mismo que otros seres humanos.
Tenemos que tenerlo
Muchos de nosotros pasamos nuestros días, al menos parte de ellos,

maldiciendo en silencio a los demás, ya sea por tener algún producto nuevo que
ellos tienen, alguna posición social o algo que nos hace pensar que ellos puedan
ser mejor o más influyentes que nosotros a través de las cosas que ellos tienen,
ese sentimiento que nace en nosotros por adquirir esos productos que los demás
adquieren es aprovechado por las grandes marcas, incentivando más ese deseo
de adquirir el producto, hasta un grado de verlo como una necesidad para
sentirnos satisfechos y parte de aquellos que ya lo tienen.
Las profesionales del marketing y las chicas malas
Los estudios han mostrado que cuando los preadolescentes piden una de
jeans Hollister o el último juego de Wii para Navidad, están pidiendo algo más que
el producto más reciente y de moda, lo que realmente están pidiendo una dosis de
autoestima, en muchas ocasiones compramos cosas solo para impresionar a los
demás, productos que no necesitamos o que están afuera de nuestro alcance,
recurriendo a realizar algún préstamo para adquirir esos productos, solo para
satisfacer nuestro orgullo y presumir que también nos merecemos tener ese
artículo nuevo que apenas se está promocionando en el mercado.
Mirando al extranjero
En ninguna parte del mundo, las personas se dejan lavar el cerebro por las
marcas con mayor facilidad que en Asia. En los países asiáticos es normal que un
hombre tenga media docena de relojes suizos caros o que una mujer dedique un
mes de salario a la compra de una par de zapatos. La mayoría de las mujeres
asiáticas que tiene un bolso de Louis Vuitton no lo hacen porque estén
enamoradas de la marca. La capacidad o necesidad de encajar es un estímulo
muy fuerte. La sociedad asiática es colectivista y la identidad del grupo es
importante. Entonces, si una oficinista japonesa tiene un bolso de Louis Vuitton,
esto significa que el resto de las oficinistas también deberían tener uno para poder
encajar. Louis Vuitton ha capitalizado de manera muy inteligente la mentalidad de
manda de la cultura asiática recurriendo a un sueño que es común al 78% de las
mujeres japonesas: casarse en Paris. ¿Cómo? Recurriendo a su naturaleza
francesa en la comercialización, publicidad y tiendas, siendo clave un aspecto a
decididamente francés en el diseño de las tiendas en Japón.
Capítulo 6
OH, DULCER RECUERDOS: El rostro nuevo (Pero también viejo) de la

nostalgia
A veces las primeras experiencias son mejores en términos objetivos,

aunque esto no es una regla. Pero independientemente de que sean mejores o no
en términos objetivos, siempre parecen ser mejores en términos retrospectivos.
Esto se debe a que los seres humanos (y los consumidores) hemos sido
engañados por nuestro propio cerebro. ¿Quién es el culpable? Un persuasor
psicológico sencillo y muy poderoso conocido como la nostalgia, y que los
profesionales del marketing conocen muy bien. Ejemplo de ello es el de una
señora que pasó su infancia en Paris y que actualmente está en Estados Unidos,
quien está obsesionada con el sabor de las barras de chocolate Mars, pero no las
estadounidense, solo de las francesas, pues ella asegura que las barras de
chocolate Mars con las que creció no se pueden comparar con el sabor de las
estadounidense.
Nostálgicos de la nostalgia
Estudios muestran que estamos tan decididos a recordar el pasado de un

modo favorable, que en ciertas ocasiones, recordamos momentos agradables que
nunca vivimos. Tendemos a vivir en el pasado, esto parte de la razón por la cual, y
según la experiencia, nadie cree en su interior que realmente tenga su edad
cronológica. De hecho, existe una teoría, que las mayorías de las personas tiene
una edad psicológica que se mantiene bastante estable y coherente durante toda
su vida adulta, sin importar cuantas velas soplen en su pastel de cumpleaños.
Las compañías inteligentes saben que cuanto más envejecemos, más

intenso es nuestro anhelo de regresar al pasado, también saben que nuestras
preferencias en materia de música, cine, tendencias y productos que se disfrutan
en la infancia, adolescencia, y a los veintIpocos años, permanecen con nosotros
toda nuestra vida.
Viejos éxitos
La comercialización de la nostalgia es una estrategia constante y

salvajemente exitosa, mediante la cual los publicistas resucitan los paisajes,
sonidos y sensaciones de una década anterior para vendernos una maraca o un
producto actual. Mientras más vieja sea una marca, será percibida de un modo
más favorable, independientemente de lo buena que puede ser.
Dándose un banquete con el pasado
Es probable que recordemos una época en que comprar alimentos

significaba parar con nuestros padres en un puesto de frutas y verduras ala lado
de la carretera, donde olíamos y peleábamos las mazorcas de maíz cosechadas
esa misma mañana, y veíamos un canasto lleno de manzanas recogidas en un
huerto cerca o un manojo de flores, cuyos precios están escritos a mano en un
tablero pequeño. ¿O acaso se trataba de una película que vimos una vez? No
importa. Una vez mire fotografías con consumidores de cinco países y les pedí
que calificaran cada foto según la capacidad de evocarles una sensación de
frescura. La ganadora por unanimidad fue una fotografía de un granjero de
veintitantos años que llevaba un sobre de vaquero y sostenía una caja de madera
llena de verduras frescas. Cuando les pregunta a los encuestados cuántos de
ellos había visto esa imagen en la vida real, no a ese granjero, sino a cualquier
agricultor; solo una persona entre 400 levanto la mano.
Se trata de los siguientes independientemente de que hayamos comprado o

no en el puesto de una granja, emocionalmente asociamos cosas como viejas
cajas de madera, flores y garabatos hechos a mano con autenticidad, historia, y
mejor aún, con una época más sencillo.
¿No te he visto antes?
Una de las formas clásicas y más eficaces en que las compañías crean el
factor nostalgia es quitando el polvo y relanzando comerciales, eslogan, o
campañas publicitarias del pasado. Pocos algo logrado esto mejor que Heinz en
2009, cuando revivió su famoso lema de la década de 1970 “Beanz meanz Heinz”.
Los nuevos comerciales de Heinz incluyen madres amorosas que alimentan a sus
hijos con platos repletos de frijoles marca Heinz con lemas pegadizos como un
telón de fondo, como por ejemplo: “A veces, cuando me siento triste, mi mama lee
las señales. Ella sabe que me anima y sabe que frijoles significa Heinz”. Este
anuncio fue tan memorable, que su lema fue declarado el más popular por el salón
de la Fama de Publicidad casi tres décadas después de su lanzamiento original.
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Bajo presión: el poder de nuestros compañeros

Estudios demuestran que nosotros recurrimos de manera instintiva al

Muchas veces tendemos a dudar de nuestras decisiones, y se nos hace

Se puede observar la gran capacidad que tienen algunas personas en

Tenemos que tenerlo

Muchos de nosotros pasamos nuestros días, al menos parte de ellos,

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OH, DULCER RECUERDOS: El rostro nuevo (Pero también viejo) de la

A veces las primeras experiencias son mejores en términos objetivos,

Estudios muestran que estamos tan decididos a recordar el pasado de un

Las compañías inteligentes saben que cuanto más envejecemos, más

La comercialización de la nostalgia es una estrategia constante y

Dándose un banquete con el pasado

Es probable que recordemos una época en que comprar alimentos

Se trata de los siguientes independientemente de que hayamos comprado o

¿No te he visto antes?

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