Tesis FINAL - Fabricio Herrera PDF

PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES
PLAN DE MARKETING PARA POSICIONAR A LA EMPRESA

ASERRINEC EN LA CIUDAD DE QUITO PARA EL AÑO 2014
TRABAJO DE TITULACIÓN DE GRADO PREVIA LA OBTENCIÓN

DEL TÍTULO DE INGENIERÍA COMERCIAL
FABRICIO ENRIQUE HERRERA SOLÓRZANO
DIRECTOR: ING. SANTIAGO CARRASCO, MBA.
QUITO, MARZO 2015

DIRECTOR DE DISERTACIÓN:
Ing. Santiago Carrasco, MBA.
INFORMANTES:
Ing. Paulina Mancheno
Ing. Fernando Rosas
ii
ÍNDICE
INTRODUCCIÓN, 1
1. ANÁLISIS SITUACIONAL, 3
1.1 ANÁLISIS EXTERNO, 4

1.1.1 Macroambiente, 4
1.1.1.1 Factores Políticos, 4
1.1.1.2 Factores Económicos, 6
1.1.1.3 Factores Sociales, 10
1.1.1.4 Factores Tecnológicos, 14
1.1.2 Microambiente, 14
1.1.2.1 Mercado, 14
1.1.2.2 Proveedores, 18
1.1.2.3 Clientes, 19
1.1.2.4 Competencia, 19
1.2 ANÁLISIS INTERNO, 22
1.2.1 Filosofía empresarial, 22
1.2.1.1 Misión, 22
1.2.1.2 Visión, 22
1.2.1.3 Valores, 23
1.2.2 Estructura organizacional, 24
1.2.3 Gestión Administrativa, 24
1.3 ANÁLISIS FODA, 27
1.3.1 Factores externos, 27
1.3.1.1 Oportunidades, 27
1.3.1.2 Amenazas, 27
1.3.2 Factores internos, 28
1.3.2.1 Fortalezas, 28
1.3.2.2 Debilidades, 28
1.3.3 Matriz FODA, 29
2. INVESTIGACIÓN DE MERCADO, 30
2.1 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN, 30

2.2 MÉTODO DE INVESTIGACIÓN, 30
2.3 TIPO DE INVESTIGACIÓN, 30
2.4 POBLACIÓN Y MUESTRA, 31
2.4.1 Unidad de Análisis 1: Clientes, 31
2.4.2 Unidad de Análisis 2: Potenciales Clientes, 32
2.5 TÉCNICAS E INSTRUMENTOS, 34
2.6 DISEÑO DE CUESTIONARIOS, 35
iv
2.6.1 Encuestas, 35
2.6.1.1 Cuestionario 1: Clientes, 35
2.6.1.2 Cuestionario 2: Potenciales clientes, 37
2.7 TABULACIÓN Y ANÁLISIS DE RESULTADOS, 39
2.7.1 Encuesta 1, 39
2.8 CONCLUSIONES DEL ESTUDIO, 53
3. GESTIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING, 55
3.1 OBJETIVOS DE MARKETING, 55

3.2 DETERMINACIÓN DEL MERCADO META, 56
3.3 ESTRATEGIA GENÉRICA, 57
3.4 ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO, 58
3.5 ESTRATEGIAS DE MARKETING MIX, 59
3.5.1 Estrategias de Producto, 59
3.5.2 Estrategias de Plaza, 61
3.5.3 Estrategias de Promoción, 62
3.5.4 Estrategias de Precio, 64
4. IMPACTO FINANCIERO, 66
4.1 PRESUPUESTO DE MARKETING, 66

4.1.1 Presupuesto de Producto, 66
4.1.2 Presupuesto de Plaza, 67
4.1.3 Presupuesto de Promoción, 68
4.1.4 Presupuesto de Precio, 69
4.2 GESTIÓN DE RESULTADOS, 69
4.2.1 Presupuesto de Marketing, 70
4.2.2 Estados de Resultados, 71
4.3 ROI DE MARKETING, 71
4.4 ANÁLISIS FINAL, 72
5. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES, 74
5.1 CONCLUSIONES, 74
5.2 RECOMENDACIONES, 75
BIBLIOGRAFÍA, 77
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1. CIIU 4.0 ............................................................................................................... 3
Tabla 2. Población de Quito por grupos de edad y sexo .................................................. 10
Tabla 3. Número de hijos de los residentes de Quito ....................................................... 13
Tabla 4. Clientes de industria de la madera ecuatoriana .................................................. 19
Tabla 5. Competidores ..................................................................................................... 21
Tabla 6. FODA ................................................................................................................. 29
Tabla 7. Resumen Población y muestra Unidad 1. .......................................................... 32
Tabla 8. Resumen Población y muestra Unidad 2. .......................................................... 33
Tabla 9. Variables de segmentación................................. ¡Error! Marcador no definido.
Tabla 10. Estrategias de Producto ...................................................................................... 60
Tabla 11. Estrategias de Plaza ............................................................................................ 61
Tabla 12. Estrategias de Promoción ................................................................................... 63
Tabla 13. Estrategias de Precio .......................................................................................... 64
Tabla 14. Presupuesto de Estrategias de Producto ............................................................. 66
Tabla 15. Estrategias de Plaza ............................................................................................ 67
Tabla 16. Presupuesto Estrategias de Promoción .............................................................. 68
Tabla 17. Presupuesto Estrategias de Precio ...................................................................... 69
Tabla 18. Resumen Presupuesto Plan de Marketing .......................................................... 70
Tabla 19. Estado de Resultados ......................................................................................... 71
Tabla 20. Estado de Resultados ......................................................................................... 71
Tabla 21. ROI de Marketing .............................................................................................. 71

ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1. Factores del Macroambiente .............................................................................. 4
Figura 2 Inflación ............................................................................................................ 6
Figura 3. PIB 1 .................................................................................................................. 7
Figura 4. PIB 2 .................................................................................................................. 7
Figura 5. PIB 3 .................................................................................................................. 8
Figura 6. PEA 1 ................................................................................................................. 9
Figura 7. PEA 2 ................................................................................................................. 9
Figura 8. Factores del Microambiente ............................................................................ 14
Figura 9. Segmentos de la industria de la madera ........................................................... 15
Figura 10. Valores Corporativos ....................................................................................... 23
Figura 11. Organigrama Estructural .................................................................................. 24
Figura 12. Organigrama Posicional................................................................................... 24
Figura 13. Características para la diferenciación de Aserrín Aserrán ............................... 59
Figura 14. Logo de Aserrín Aserrán ................................................................................. 60
Figura 15. Página Web Aserrín Aserrán ........................................................................... 62

RESUMEN EJECUTIVO
El presente proyecto, cuyo título es “Plan de marketing para posicionar a la empresa
Aserrinec en la ciudad de Quito para el año 2014”, tiene como objetivo diseñar un plan
estratégico de marketing a la empresa antes mencionada, el cual la posicione como una
empresa que fabrica muebles infantiles exclusivos y totalmente personalizados, y de esta
manera, mejorar e impulsar sus ventas. Para esto, varios capítulos fueron desarrollados, a
continuación, se describen cada uno de ellos.
El Capítulo I abarca el análisis situacional, el cual incluye tanto un análisis externo como
uno interno, así mismo, contiene el análisis y matriz FODA respectiva.
Por otro lado, el Capítulo II detalla la investigación de mercado, en ésta se consideran los
objetivos, métodos, el tipo de investigación, la población y muestra, las técnicas e
instrumentos usados, el diseño de los cuestionarios aplicados, la tabulación, el análisis de
los resultados obtenidos de la información de campo y las correspondientes conclusiones
del estudio ejecutado.
El Capítulo III, en cambio trata la gestión estratégica de marketing como tal, la cual
engloba los objetivos de marketing, el mercado meta, la estrategia genérica, de
posicionamiento y de marketing mix.

Finalmente, el Capítulo IV expone el impacto financiero del plan propuesto, éste contiene
el presupuesto de marketing, la gestión de resultados, el ROI de marketing y el análisis
final de los datos presentados.

INTRODUCCIÓN
Aserrinec fue fundada el sábado 3 de diciembre de 2011 en una bodega que forma parte de
una vivienda ubicada en Cumbayá habitada por sus fundadores. Inicialmente la empresa
funcionaba solo los días sábados y domingos con un trabajador.
Aserrinec al haber comenzado con un capital de trabajo sin presupuesto para publicidad, no
ha logrado posicionar su marca en el mercado de diseño y fabricación de muebles
infantiles y/o juveniles. Actualmente, Aserrinec ofrece diseños exclusivos, pero es
concebida solo como una carpintería. Es así, que el no contar con un plan de Marketing,
ha limitado a la empresa a ser reconocida solamente como una taller donde se puede enviar
a elaborar cualquier tipo de muebles y no como una empresa especializada en la
fabricación de muebles infantiles de gran calidad.
El poder posicionar a la empresa en el mercado de muebles infantiles para interiores y
exteriores permitirá que los precios se fijen por exclusividad y de esta manera poder
obtener las utilidades que los propietarios esperan.
Razón por la cual, el diseño de un plan de marketing le permitirá a la empresa la
posibilidad de ser una empresa más competitiva y a la vez obtener reconocimiento en su
mercado y la fidelización de los clientes, quienes estarán seguros de poder contar con una
empresa que garantice, tanto la calidad de los productos y como del servicio ofrecido.
2
Es importante poder contar un Plan de Marketing bien establecido de acuerdo la realidad
de Aserrinec y acorde a la evolución del Marketing como tal. Es por esto que es
imprescindible el desarrollo de la presente investigación, debido a que toda empresa debe
contar con un Plan de Marketing para dinamizar la imagen de sus productos en el mercado,
captar un porcentaje significativo del segmento y por ende incrementar sus ventas, con un
conocimiento preciso del consumidor actual y potencial dispuesto a comprar el producto, y
así satisfacer sus necesidades y mejorar todo el negocio como tal.
En concreto, se espera que mediante la aplicación de un plan de Marketing en Aserrinec se
incrementen las ventas de muebles, para lo cual se aplicará un sistema de estrategias
adecuadas que contribuyan el desarrollo de la empresa.

1. ANÁLISIS SITUACIONAL
Inicialmente, es importante determinar la clasificación de la actividad económica en la que
se desenvuelve la Mueblería Aserrinec, objeto del presente estudio. Para esto, se ubica
dicha actividad en la Clasificación Nacional de Actividades Económicas (CIIU 4.0),
presentada a continuación:
Tabla 1. CIIU 4.0

C INDUSTRIAS MANUFACTURERAS
C10 ELABORACIÓN DE PRODUCTOS ALIMENTICIOS
C12 ELABORACIÓN DE PRODUCTOS DE TABACO
C13 FABRICACIÓN DE PRODUCTOS TEXTILES
C14 FABRICACIÓN DE PRENDAS DE VESTIR
C15 FABRICACIÓN DE CUEROS Y PRODUCTOS CONEXOS
C16 PRODUCCIÓN DE MADERA Y FABRICACIÓN DE PRODUCTOS DE MADERA Y CORCHO, EXCEPTO
MUEBLES; FABRICACIÓN DE ARTÍCULOS DE PAJA Y DE MATERIALES TRENZABLES
C17 FABRICACIÓN DE PAPEL Y DE PRODUCTOS DE PAPEL
C18 IMPRESIÓN Y REPRODUCCIÓN DE GRABACIONES
C19 FABRICACIÓN DE COQUE Y DE PRODUCTOS DE LA REFINACIÓN DEL PETRÓLEO
C20 FABRICACIÓN DE SUBSTANCIAS Y PRODUCTOS QUÍMICOS
C21 FABRICACIÓN DE PRODUCTOS FARMACÉUTICOS, SUSTANCIAS QUÍMICAS
MEDICINALES Y PRODUCTOS BOTÁNICOS DE USO FARMACÉUTICO
C22 FABRICACIÓN DE PRODUCTOS DE CAUCHO Y PLÁSTICO
C23 FABRICACIÓN DE OTROS PRODUCTOS MINERALES NO METÁLICOS
C24 FABRICACIÓN DE METALES COMUNES
C25 FABRICACIÓN DE PRODUCTOS ELABORADOS DE METAL, EXCEPTO MAQUINARIA Y EQUIPO
C26 FABRICACIÓN DE PRODUCTOS DE INFORMÁTICA, ELECTRÓNICA Y ÓPTICA
C27 FABRICACIÓN DE EQUIPO ELÉCTRICO
C28 FABRICACIÓN DE MAQUINARIA Y EQUIPO N.C.P.
C29 FABRICACIÓN DE VEHÍCULOS AUTOMOTORES, REMOLQUES Y SEMIRREMOLQUES
C30 FABRICACIÓN DE OTROS TIPOS DE EQUIPOS DE TRANSPORTE
C31 FABRICACIÓN DE MUEBLES
C3100.0 FABRICACIÓN DE MUEBLES
C3100.01 Fabricación de muebles de madera y sus partes: para el hogar, oficinas, talleres, hoteles,
restaurantes, iglesias, escuelas, muebles especiales para locales comerciales, muebles para máquinas
de coser, televisiones, etcétera.
C3100.02 Fabricación de muebles de metal y sus partes: para el hogar, oficina, talleres, hoteles,
restaurantes, iglesias, escuelas, muebles especiales para locales comerciales y otros usos.
C3100.03 Fabricación de muebles de materiales plásticos y sus partes para cualquier uso (excepto
muebles para uso médico o afines).
C3100.04 Fabricación de muebles de otros materiales y sus partes (excepto de cerámica, hormigón o
piedra) para cualquier uso como: sillas y asientos de jardín.
C3100.05 Fabricación de colchones: colchones de muelles y rellenos o provistos de algún material de
sustentación, colchones de caucho celular y de plástico sin forro, fabricación de bases de colchón.
C3100.06 Servicios de apoyo a la fabricación y acabado (tapizado de sillas y sillones, lacado, pintado,
barnizado con muñequilla, etcétera) de muebles a cambio de una retribución o por contrato
C32 OTRAS INDUSTRIAS MANUFACTURERAS
C33 REPARACIÓN E INSTALACIÓN DE MAQUINARIA Y EQUIPO
Elaborado: Fabricio Herrera
4
Es así, que el nivel en el que se ubica la elaboración de muebles de madera es la siguiente:
C310001 - Fabricación de muebles de madera y sus partes.
1.1 ANÁLISIS EXTERNO
1.1.1 Macroambiente
Para el análisis del macroambiente se considera el análisis de Factores
Políticos, Económicos, Sociales y Tecnológicos.
Figura 1. Factores del Macroambiente

FACTORES
ECONÓMICOS
FACTORES FACTORES
TECNOLÓGICOS
MACROAMBIENTE POLÍTICOS LEGALES
FACTORES
SOCIALES
1.1.1.1 Factores Políticos
El mandatario ecuatoriano es reconocido como uno de los Presidentes de
más alta aprobación en América Latina, con el 90%. En el 2011, el
crecimiento de la economía ecuatoriana estuvo marcado por la inversión
en el sector público y la generación de líneas de crédito ofertadas por la

5
banca pública y privada. La inversión mediante crédito fue más fuerte en
el sector inmobiliario, infraestructura, manufactura, comercio y turismo;
mientras que para el año 2012 el patrón de modelo económico fue el
mismo pero con mayor inversión en el ámbito social (TELESUR, 2013).
El Presidente y su gabinete, así como la Asamblea Nacional, se han
encargado de brindar y consolidar todas las herramientas legales que
regula las actividades desarrolladas en el país. Entre la normativa
ecuatoriana vigente que regula la fabricación de muebles de madera
sólida, sobresale lo siguiente:
 Código de Comercio
 Código Orgánico de la Producción, Comercio e Inversiones
 Ley de Gestión Ambiental
 Ley de Compañías
 Ley Orgánica de la Economía Popular y Solidaria y del Sector
Financiero Popular y Solidario
 Ley Orgánica de Incentivos para el Sector Productivo
De esto se puede concluir que el gobierno no solo goza de gran
aceptación por parte de los ecuatorianos, sino que intenta cumplir con sus
obligaciones y responsabilidades, dentro de las cuales se sitúa la
normalización de las actividades de fabricación de muebles, afectando
directamente a dicho sector.

6
1.1.1.2 Factores Económicos
Inflación
Figura 2. Inflación
Fuente: BCE (2014).

En diciembre de 2013, la tasa de inflación del Ecuador (2.70%) se ubicó
por debajo del promedio de América Latina (7.24%), siendo la más baja
de los últimos 5 años. Esto beneficia enormemente a la economía
nacional, ya que las personas confían en su dinero y están conscientes de
que el valor del mismo se mantendrá estable gracias a la baja inflación
registrada en el país.
7
Producto Interno Bruto (PIB)
Figura 3. PIB 1
Fuente: BCE (2014).

Figura 4. PIB 2
Fuente: BCE (2014).

El PIB (a precios constantes) en el tercer trimestre de 2013 presentó una
variación de 4.9% con respecto al tercer trimestre de 2012; el crecimiento

8
del PIB fue de 1.6%, este comportamiento se debió al buen desempeño
del VAB Petrolero en 4.8% y también del VAB No Petrolero, 1.4%.
Figura 5. PIB 3
Fuente: BCE (2014).

Las actividades económicas que presentaron una mayor contribución a la
variación de 1.6% del PIB fueron: Petróleo y Minas (0.29%), Refinación
de Petróleo (0.21%), Actividades Profesionales (0.19%), Electricidad y
agua (0.17%). Adicionalmente, cabe mencionar que el sector (donde se
ubica la mueblería, objeto de este estudio) ha contribuido con el 0.X.
El tener un PIB alto, cuya tendencia en los últimos 5 años ha sido
creciente, es un indicador que el nivel bienestar de los ecuatorianos ha
mejorado sustancialmente, lo que se traduce en prosperidad por ende un
mejor nivel de vida.

9
Población Económicamente Activa (PEA)
Figura 6. PEA 1
Fuente: BCE (2014).

Figura 7. PEA 2
Fuente: BCE (2014).

Al analizar la estructura de la PEA urbana, se puede observar que en
diciembre de 2013, la tasa de ocupación plena representó el 51.5%; la

10
tasa de subocupación el 43.3%; la tasa de desocupación el 4.9% y
finalmente en mínimo porcentaje los ocupados no clasificados (0.3%).
Esto significa que existe una mayor incorporación de las personas en el
ámbito laboral, sea esto formal o informal, por ende mayor población
tiene la capacidad económica de adquirir los productos y/o servicios
ofertados en el país.
1.1.1.3 Factores Sociales
El proyecto se desarrollará en la ciudad de Quito, específicamente en la
parroquia rural de Cumbayá, por lo que cabe analizar el aspecto social en
torno a esta área.
Población por Grupos de edad y edad
Tabla 2. Población de Quito por grupos de edad y sexo

Sexo
Edad Total
Hombre Mujer
0 18071 17787 35858
1 21662 20330 41992
2 20920 20130 41050
3 21160 20435 41595
4 20932 20310 41242
5 19912 19383 39295
6 21169 20727 41896
7 21879 20932 42811
8 21484 21228 42712
9 20822 20691 41513
10 22069 21229 43298
11 20579 20118 40697
12 20628 19555 40183
13 20292 20111 40403
14 20695 20307 41002
15 19669 19587 39256
11
16 20169 19500 39669

17 20974 20903 41877
18 21041 21073 42114
19 20453 21467 41920
20 21092 21832 42924
21 20430 21408 41838
22 21530 22392 43922
23 21500 22158 43658
24 20954 21729 42683
25 21108 21813 42921
26 20276 21332 41608
27 20473 21821 42294
28 20572 21441 42013
29 19876 20952 40828
30 19877 20964 40841
31 17668 19101 36769
32 17348 18528 35876
33 17023 18445 35468
34 15954 17440 33394
35 15614 17186 32800
36 15285 16927 32212
37 14989 16571 31560
38 14812 16653 31465
39 14210 16068 30278
40 13981 15395 29376
41 12748 14090 26838
42 13008 14484 27492
43 12195 13713 25908
44 12100 13998 26098
45 12191 13903 26094
46 12318 13635 25953
47 12051 13720 25771
48 11721 13342 25063
49 11105 12722 23827
50 11216 12210 23426
51 9438 10961 20399
52 9254 10467 19721
53 9171 10235 19406
54 8801 9925 18726
55 8888 9970 18858
56 8519 9632 18151
57 7930 8827 16757
58 7179 8122 15301
59 6952 7700 14652
60 6996 8086 15082
61 5979 6817 12796
62 5861 6572 12433
63 5755 6595 12350
64 5394 6068 11462
65 5518 6112 11630
66 4811 5516 10327
67 4462 5157 9619
68 4255 5253 9508
69 4107 4722 8829
70 4444 5357 9801
12
71 2913 3536 6449

72 3108 3745 6853
73 2678 3229 5907
74 2621 3172 5793
75 2636 3465 6101
76 2318 2737 5055
77 2076 2651 4727
78 2030 2527 4557
79 1694 2201 3895
80 2048 2903 4951
81 1582 2021 3603
82 1477 2050 3527
83 1108 1590 2698
84 1175 1668 2843
85 1016 1512 2528
86 860 1287 2147
87 670 1029 1699
88 652 998 1650
89 542 764 1306
90 488 808 1296
91 311 488 799
92 312 504 816
93 237 413 650
94 217 310 527
95 141 267 408
96 111 204 315
97 78 120 198
98 53 90 143
99 38 61 99
100 34 62 96
101 14 33 47
102 11 17 28
103 10 6 16
104 4 4 8
105 5 4 9
106 5 8 13
107 3 7 10
108 2 1 3
109 - 4 4
110 3 1 4
111 3 6 9
113 3 3 6
114 - 1 1
115 1 1 2
116 2 - 2
117 1 - 1
118 1 1 2
120 - 1 1
Total 1088811 1150380 2239191
Fuente: INEC (2010).
13
En base a estos datos se puede concluir que la población a la cual están
dirigidos los muebles que elabora la mueblería Aserrinec asciende a
453.262 niños, entre 0 y 10 años.
Número de hijos
Tabla 3. Número de hijos de los residentes de Quito

Total de hijos e hijas que
Casos % Acumulado %
están vivos actualmente
Ninguno 1755 0 0
1 146707 25 25
2 179953 30 55
3 126701 21 76
4 59058 10 86
5 30360 5 92
6 18582 3 95
7 12370 2 97
8 7571 1 98
9 5230 1 99
10 2191 0 99
11 1018 0 99
12 428 0 99
13 168 0 100
14 73 0 100
15 23 0 100
16 15 0 100
17 12 0 100
18 3 0 100
19 10 0 100
20 5 0 100
No sabe 2756 0 100
Total 594989 100 100
Fuente: INEC (2010).
Estos datos indican que lo residentes del cantón Quito, mercado al cual
Aserrinec orienta sus productos tienen entre 1 y 3 hijos. Esto beneficia
enormemente la comercialización realizada por la mueblería, ya que
dicha empresa fabrica muebles y decoración para niños.

14
1.1.1.4 Factores Tecnológicos
A pesar de que el avance de la tecnología en Ecuador es paulatino, salvo
pocas empresas, la gran mayoría de la industria del mueble está
conformada por medianas y pequeñas empresas familiares, con
limitaciones tecnológicas y de maquinaria; además tanto el diseño de
productos, como el control de calidad es deficiente (FLACSO, 2011).
1.1.2 Microambiente
Para el análisis del microambiente, se considera al análisis de aspectos como:
Mercado, Proveedores, Clientes y Competencia.
Figura 8. Factores del Microambiente
MERCADO
COMPETENCIA
MICROAMBIENTE PROVEEDORES
CLIENTES
1.1.2.1 Mercado
La industria maderera comprende un segmento primario (de
procesamiento y transformación) y otro secundario (con mayor grado de

15
incorporación de valor agregado), y actividades de transporte y
comercialización de los productos obtenidos en esos dos segmentos
(FLACSO, 2011).
Figura 9. Segmentos de la industria de la madera
Fuente: Ecuador Forestal (2007).

La industria de muebles constituye el segmento más importante de la
industria maderera secundaria del Ecuador. Incluyendo talleres y
fábricas de dimensiones más bien pequeñas. Se abastece de madera con
calidad muy variada, proveniente, en general, de procesos previos
realizados por motosierristas (FLACSO, 2011).
Este segmento industrial se constituye por tres tipos diferentes de
empresas:
16
 Las fábricas de muebles modulares, que incluye todas las unidades
productoras de muebles que utilizan como materia prima esencial
tableros de partículas cubiertos con vinil, fórmica, papel
impregnado o chapas decorativas de madera. Elaboran muebles de
oficina, divisiones, escritorios, mesas de conferencia y sillas,
además de gabinetes de baño y de cocina. Como la tecnología
empleada en este segmento es simple, tiene pocos problemas
relacionados con la producción y fabricación, salvo la necesidad de
asistencia técnica en temas de diseño, sin menosprecias que aunque
algunos fabricantes producen muebles de estilo moderno, aceptados
y cotizados internacionalmente.
 Los talleres y pequeñas fábricas de muebles de madera sólida o
combinaciones de contrachapados decorativos con madera sólida.
Este segmento del sector tiene varios problemas, comenzando por
el secado de la madera sólida, la estabilidad de las dimensiones
requeridas, el mantenimiento de las herramientas y maquinaria, y el
terminado final de los productos. Los talleres y pequeñas fábricas,
por lo general, carecen de espacios adecuados, y sus controles de
calidad son deficientes (cuando se realizan).
 Las fábricas de pisos, puertas y marcos también adolecen de los
problemas mencionados para el caso de los talleres y pequeñas
fábricas de muebles de madera sólida. La dificultad de obtener
madera de calidad uniforme afecta la calidad de los pisos, parquet,

17
tiras y revestimientos. Al igual que en el caso anterior, los
problemas se expresan en los procesos de secado, maquinado y
terminado. Las puertas de madera sólida constituyen artículos de
lujo de buena salida en el mercado nacional e internacional. El
mercado interno acepta todavía puertas con defectos pero cualquier
fabricante interesado en la exportación de sus productos, debe
tomar en cuenta el contenido de humedad en la madera, el tipo de
madera, la estabilidad de las dimensiones, la uniformidad del color,
etc. (FLACSO, 2011).
Como dato adicional, se debe mencionar que la fuerza de trabajo
empleada en fabricación de muebles presenta dificultades: falta de
operarios y mandos medios, pues una porción considerable de estos
últimos han emigrado hacia España, Italia y Estados Unidos; prevalecen
limitados conocimientos de gestión empresarial y de mecanismos de
comercialización externa. Estas empresas se ubican principalmente en
las ciudades de Cuenca y Quito y se encuentran operando entre el 40% y
el 60 % de su capacidad instalada (si se considera tres turnos de trabajo)
(FLACSO, 2011).
En el subsector de la industria maderera ecuatoriana existen productos
que pueden sustituir a los del sector y por tanto representan una amenaza
a sus intereses, los más representativos son:

18
1. Muebles metálicos
2. Madera plástica
3. Muebles de PVC (Ecuador Forestal, 2007).
Por lo tanto, existe la posibilidad de que otras empresas transformadoras
se instalen en el subsector y eso complicaría la adquisición de materias
primas por el efecto de la demanda que se incrementaría, y además
afectaría los precios de los productos por la sobreoferta hacia el mercado.
Esto sumado a la amenaza de los productos sustitutos ya que la presencia
masiva de estos en el mercado originaría más opciones para el comprador
y esto pudiere originar una contracción de los precios y de las ventas
(Ecuador Forestal, 2007).
1.1.2.2 Proveedores
Los proveedores del subsector de la industria maderera en el Ecuador,
corresponden a todas las empresas e instituciones que abastecen y apoyan
técnicamente las actividades de los industriales madereros ecuatorianos.
El abastecimiento de madera resulta muy difícil para el subsector debido
a la sobre demanda existente en el medio, y por consiguiente este
problema le otorga un gran dominio a los proveedores de materias primas
del subsector (Ecuador Forestal, 2007).

19
1.1.2.3 Clientes
Los clientes (compradores) de la industria de la madera ecuatoriana,
fueron clasificados de acuerdo a los diferentes segmentos que usan la
madera para sus actividades profesionales y personales:
Tabla 4. Clientes de industria de la madera ecuatoriana

Clientes/Compradores
Mueble del Hogar Constructor Hospitales Consumidor final
Mueblista
Mueble de Cocina Hoteles/Hostales Intermediarios
Constructores
Subcontratista de la
Mueble de Oficina Público en general Almacenes
construcción
Sector Público Artesanos Empresas/oficinas Profesionales
Industria Exportadores de
Diseñadores Decoradores
Turística Duelas terminadas
Fuente: Ecuador Forestal (2007).
Ya que existen muchos lugares donde adquirir los productos que
Aserrinec ofrece, esto origina que los precios se mantengan bajos y la
exigencia de servicio y calidad hacia los transformadores sean elevadas,
lo que de cierta manera es un factor negativo para la mueblería en
cuestión.
1.1.2.4 Competencia
En el subsector de la industria de la madera, la rivalidad (competencia),
está distribuida entre la industria de transformación primaria y la

20
industria de transformación secundaria. Según los empresarios del sector
industrial primario y secundario de la madera en el Ecuador, la
posibilidad de que nuevos jugadores se incorporen a su actividad de
transformación, es considerada una amenaza a su sector, tanto en la
demanda de materia prima que ellos realizan, así como en la oferta de los
productos que ellos generan, los posibles nuevos competidores pueden
ser: muebles importados y/o de contrabando (Ecuador Forestal, 2007).
Existe un alto nivel de rivalidad ocasionado por las numerosas empresas
y talleres artesanales que se dedican a la transformación de la madera, lo
que no es favorable para la actividad que desarrolla Aserrinec.
Específicamente, entre los competidores directos de Aserrinec,
sobresalen los siguientes: Baby Lula, Deco Kids y Kidsspaces. A
continuación, se detallan cada uno de éstos.

21
Tabla 5. Competidores
Nombre Dirección Descripción
Muebles y decoración integral
para cuartos de bebés y niños.
Ofrecen productos únicos y
Baby Lula exclusivos, fabricados y
confeccionados a la medida y
gustos de cada cliente.
Francisco de
Considerando la seguridad de sus
Orellana Oe4-
clientes, lacan los muebles con
25 y
productos europeos libres de
Chimborazo
plomo y no tóxicos. Los
(Cumbayá)
mecanismos de cunas son
importados de los Estados Unidos
de América y cuentan con
certificación de la CPSC
(Consumer Product and Safety
Commission).
Presentan una propuesta
innovadora de diseño interior,
fabricación de mobiliario,
accesorios y complementos para
transformar los espacios de bebés,
Deco Kids niños y jóvenes en ambientes
acogedores, útiles y funcionales
que promuevan su imaginación,
Av. 6 de diversión y bienestar. Brindan las
Diciembre e mejores ideas y asesoría en
Irlanda, arquitectura infantil y de hogar a
esquina (Frente través de una novedosa oferta de
a Fybeca) formas y colores. Disponen de su
propio “Taller de Ideas, Colores y
Formas”, en el cual fabrican sus
productos con material prima de
la mejor calidad y garantía.
Complementan sus servicios
mediante la distribución
colchones Chaide y cortinas
Luxury.
Brinda a los clientes innovadoras
opciones en dormitorios para
niños y jóvenes, muebles hechos
para diferentes espacios con
Kids Spaces Calle El
combinación de colores que los
Telégrafo y
hacen muy atractivos para los más
Av. de los
pequeños.
Shyris, Edificio
Su diseño permite el ahorro de
Solis, Local 1
espacio y la mayor capacidad para
(Frente a
almacenar, brindando seguridad y
Almacenes
calidad. Los muebles de KIDS
Diarca).
SPACE brindan espacios
cómodos, divertidos y una mejor
forma de vida para los niños y
jóvenes de sus hogares.
22
1.2 ANÁLISIS INTERNO
1.2.1 Filosofía empresarial
1.2.1.1 Misión
Abastecer a las familias ecuatorianas de productos de excelente calidad,
enfocándonos en muebles de niños innovadores y elegantes, brindándoles
ideas modernas y que a la vez sean confortables.
1.2.1.2 Visión
Ser una mueblería que goce de gran reconocimiento en el país,
destacándonos por la calidad, garantía, confort y elegancia, que tenga
como principio fundamental la satisfacción de nuestros clientes y el
cuidado medioambiental.
23
1.2.1.3 Valores
Figura 10. Valores Corporativos

24
1.2.2 Estructura organizacional
Figura 11. Organigrama Estructural
Figura 12. Organigrama Posicional.
1.2.3 Gestión Administrativa
Aserrinec fue fundada en Diciembre del año 2011, en ese entonces, las
actividades se las realizaba en una bodega que formaba parte de una vivienda
25
ubicada en Cumbayá (Manuela Sáenz N3-07 y Santa Inés), donde residían sus
fundadores; inicialmente operaba solo los días sábados y domingos con un
trabajador.
Actualmente, la empresa está conformada por nueve trabajadores y ocupa toda
la vivienda, misma que se ha adecuado en tres áreas específicas: ensamblado,
preparación - lijado, y lacado.
En este punto cabe mencionar que, el Gerente es quien supervisa las
actividades tanto del Taller como del Almacén; además, éste hace las veces de
Administrador y Contador.
Anteriormente, la empresa comercializaba sus muebles por medio de Internet y
a sus conocidos, pero a inicios de enero del 2013 se inauguró el primer
almacén en Cumbayá, bajo el nombre comercial de Aserrín Aserrán y es donde
se pone a la venta los muebles y la decoración elaborada por Aserrinec;
adicionalmente en este Showroom se receptan los pedidos de clientes que
desean productos específicos.
Actualmente el problema que enfrenta Aserrinec, es que al haber comenzado
con un capital de trabajo sin presupuesto para publicidad, no ha logrado
posicionar su marca en el mercado de diseño y fabricación de muebles
infantiles. Aserrinec ofrece diseños exclusivos, pero es concebida solo como
una carpintería.
26
En concreto, el inconveniente de Aserrinec radica en el bajo nivel de ventas y
al no contar con publicidad, la competencia le está ganando mayor mercado
dentro del Distrito Metropolitano de Quito.
El no contar con un plan de Marketing, ha limitado a la empresa Aserrinec a
ser reconocida solamente como una carpintería, donde se puede enviar a
elaborar cualquier tipo de muebles y no como una empresa especializada en la
fabricación de muebles exclusivos infantiles.
El poder posicionar a la empresa en el mercado de muebles infantiles para
interiores y exteriores permitirá que los precios se fijen por exclusividad y de
esta manera poder obtener las utilidades que los propietarios esperan.
El diseño de un plan de marketing le permitirá a la empresa la posibilidad de
ser una empresa más competitiva y a la vez obtener reconocimiento en su
mercado y la fidelización de los clientes, quienes estarán seguros de poder
contar con una empresa que garantice, tanto la calidad de los productos y como
del servicio ofrecido.
Por lo expuesto anteriormente, es importante para Aserrinec poder contar un
Plan de Marketing bien establecido de acuerdo su realidad y acorde a la
evolución del Marketing como tal.

27
1.3 ANÁLISIS FODA
1.3.1 Factores externos
1.3.1.1 Oportunidades
1. Convenios de capacitación y formación fraguados por la Cámara de la
pequeña industria, así como demás Instituciones públicas.
2. Políticas e incentivos de fomento para el sector por parte del Gobierno
actual.
3. Restricciones y nuevas exigencias para la importación, en este caso
para productos sustitutos.
4. Seguridad política y económica del país, lo que genera mayor
estabilidad y capacidad de compra de los ecuatorianos.
1.3.1.2 Amenazas
1. Contrabando de madera que permite la construcción de muebles a
precios más bajos.
2. Importación de muebles de mala calidad que ejercer la misma función
pero que no poseen la misma garantía.
3. Migración de mano de obra y por ende el encarecimiento de la misa.
4. Proliferación de productos sustitutos.
5. Restricciones en la importación materias primas y/o equipos.

28
1.3.2 Factores internos
1.3.2.1 Fortalezas
1. Infraestructura necesaria para la venta, tanto en el taller como en el
almacén.
2. Mano de obra barata (frente a la internacional).
3. Se cuenta con profesionales en la fabricación de muebles.
4. Situación geográfica (logística) ideal para compra de materia prima
y/o venta de productos.
1.3.2.2 Debilidades
1. Falta de conocimiento del cliente final, específicamente
desconocimiento de la marca y por ende de los productos ofertados.
2. Falta de desarrollo de Estrategias de Marketing.
3. Falta de tecnología de punta.
4. No se cuenta con el presupuesto necesario para invertir en Publicidad.

29
1.3.3 Matriz FODA
Tabla 6. FODA
FACTORES EXTERNOS
1. Convenios de capacitación y 1. Contrabando de madera que
formación fraguados por la permiten la construcción de
Cámara de la pequeña industria, muebles a precios más bajos
así como demás Instituciones 2. Importación de muebles de mala
públicas calidad que ejercer la misma
OPORTUNIDADES
2. Políticas e incentivos de fomento función pero que no poseen la
AMENAZAS
para el sector por parte del misma garantía
Gobierno actual 3. Migración de mano de obra y por
3. Restricciones y nuevas exigencias ende el encarecimiento de la
para la importación, en este caso misa
para productos sustitutos 4. Proliferación de productos
4. Seguridad política y económica sustitutos
del país, lo que genera mayor 5. Restricciones en la importación
estabilidad y capacidad de compra materias primas y/o equipos
de los ecuatorianos
FACTORES INTERNOS
1. Infraestructura necesaria para la 1. Falta de conocimiento del cliente
venta, tanto en el taller como en el final, específicamente
almacén desconocimiento de la marca y
2. Mano de obra barata (frente a la por ende de los productos
DEBILIDADES
FORTALEZAS
internacional) ofertados
3. Se cuenta con profesionales en la 2. Falta de desarrollo de Estrategias
fabricación de muebles de Marketing
4. Situación geográfica (logística) 3. Falta de tecnología de punta
ideal para compra de materia 4. No se cuenta con el presupuesto
prima y/o venta de productos necesario para invertir en
Publicidad
2. INVESTIGACIÓN DE MERCADO
2.1 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
Establecer las particularidades del mercado en que se desenvuelve la empresa y
conocer las preferencias de los clientes, información necesaria para el desarrollo un
plan estratégico de marketing, acorde a la realidad de Aserrinec, y cuyo fin será el
posicionar a dicha empresa en la ciudad de Quito.
2.2 MÉTODO DE INVESTIGACIÓN
Básicamente esta investigación se asentará en método cuantitativo, ya que se
trabajará en base a una población con su respectiva muestra. Mediante de los datos a
obtener de la investigación de campo, se realizará un análisis estadístico, el cual
permitirá no sólo proponer estrategias de mercado adecuadas para lograr los
objetivos propuestos, sino también ayudará a cuantificar los resultados que se
obtendrá de la ejecución de este proyecto.
2.3 TIPO DE INVESTIGACIÓN
El tipo de investigación seleccionado es el estudio descriptivo, ya que éste permitirá
describir la frecuencia y las características más importantes del problema. En este
caso, la investigación a realizar tiene como objetivo establecer las particularidades

31
del mercado en el que se desenvuelve la empresa y conocer las preferencias de los
clientes; para de esta manera, presentar un Plan de Marketing, que permita posicionar
a esta mueblería en el mercado de Quito.
Es importante considerar, que los estudios descriptivos tienen en cuenta dos
elementos fundamentales: muestra e instrumento; razón por la cual, y con el fin de
obtener toda la información necesaria, se acudirá a técnicas específicas en la
recolección de información, específicamente la observación y las encuestas.
2.4 POBLACIÓN Y MUESTRA
Para determinar la población a considerar, es indispensable primeramente determinar
las unidades de análisis correspondientes. En este caso, se tienen dos:
1. Unidad de Análisis 1: Clientes
2. Unidad de Análisis 2: Potenciales Clientes.
2.4.1 Unidad de Análisis 1: Clientes
Actualmente, Aserrinec cuenta con una cartera 60 Clientes, quienes conforman
la población de esta unidad de análisis.
Al ser una población pequeña, se usará el censo como método estadístico. Esta
operación estadística no trabaja sobre una muestra, sino sobre la población
total; es decir, no se realizará ningún cálculo muestral y se considerará el total
del universo como tal.

32
En la siguiente tabla se presenta el resumen de ésta unidad de análisis.
Tabla 7. Resumen Población y muestra Unidad 1.

Unidad de Análisis Población Muestra
1: Clientes 60 60
2.4.2 Unidad de Análisis 2: Potenciales Clientes
El grupo objetivo para esta investigación son los niños que viven en la ciudad
de Quito, esta cantidad asciende a 453.262 niños de entre 0 y 10 años, para
quienes están enfocados los muebles fabricados en Aserrinec. Considerando
que el promedio de hijos por mujer en el Ecuador es de 2 (INEC, s.f.). La
población a considerar para esta unidad de análisis se define como 453.262 / 2
= 226.631 personas.
Asimismo, se debe resaltar que mediante el muestreo se determinar que parte
de la realidad en estudio (población o universo) se examinará. El método
seleccionado para este caso, es el muestreo aleatorio simple. En dicho método,
cada miembro de la población tiene la misma probabilidad de ser seleccionado,
y cada sujeto es seleccionado independientemente de los otros miembros de la
población.
Como se conoce el tamaño de la población se usará la fórmula para
poblaciones finitas, la cual es:

33
𝑍 2 𝑝𝑞𝑁
𝑛=
𝑁𝐸 2 + 𝑍 2 𝑝𝑞
Donde:
n es el tamaño de la muestra
Z es el nivel de confianza (1,96)
p es la variabilidad positiva (0,5)
q es la variabilidad negativa (0,5)
N es el tamaño de la población (453.262)
E es la precisión o el error (5%, 0,05)
1,962 ∗ 0,5 ∗ 0,5 ∗ 226.631

𝑛=
226.631 ∗ 0,052 + 1,962 ∗ 0,5 ∗ 0,5
𝑛 = 384
Por lo tanto, se aplicará la encuesta a 384 personas que representan a los
potenciales clientes de Aserrinec, quienes serán abordadas en una farmacia
vecina.
En la siguiente tabla se presenta el resumen de ésta unidad de análisis.
Tabla 8. Resumen Población y muestra Unidad 2.

Unidad de Análisis Población Muestra
2: Potenciales Clientes 226.631 384
34
2.5 TÉCNICAS E INSTRUMENTOS
Como se mencionó anteriormente, se recudirán a técnicas específicas en la
recolección de la información, éstas incluyen:
 Observación: La observación directa se referirá a la investigación in situ sobre
el objeto de estudio, y en general del sector. En cambio, la observación
indirecta corresponde a la investigación bibliográfica o documental.
 Encuesta: Se aplicarán dos encuestas diferentes: una para los actuales clientes
de la empresa y otra para los potenciales clientes de Aserrinec.
Con el fin de ejecutar las técnicas anteriores, se usarán los siguientes instrumentos:
 Fichas: Permitirá la organización de la información producto de la observación.
 Cuestionarios: El cuestionario para la encuesta tiene un carácter escrito, en este
caso, se prepararán dos cuestionarios diferentes, uno para cada una de las
encuestas a aplicar.
35
2.6 DISEÑO DE CUESTIONARIOS
2.6.1 Encuestas
2.6.1.1 Cuestionario 1: Clientes
ENCUESTA 1
Objetivo: Conocer las necesidades y/o requerimientos de los clientes de

muebles infantiles de Aserrín Aserrán, con la finalidad de obtener los datos
necesarios para lograr una comercialización exitosa mediante la ejecución de
acciones estratégicas acordes a sus necesidades y preferencias.
Preguntas:
1. ¿Cuáles son los factores que considera al adquirir muebles infantiles?

Precio ( )
Calidad ( )
Diseño ( )
Comodidad ( )
Garantía ( )
Instalación ( )
Otros ( )
2. ¿Con que frecuencia adquiere este tipo de muebles?

<1 año ( )
Entre 1 año y 3 años ( )
Entre 3 años y 5 años ( )
Más de 5 años ( )
3. ¿Por qué medio se enteró de la existencia de Aserrín Aserrán (Aserrinec)?

Revista ( )
Internet ( )
Volantes/Dípticos/Trípticos/Afiches ( )
Referencia ( )
Otro ( )
4. ¿La mueblería le ofrece la variedad de productos que usted requiere?

Si ( )
No ( )
5. ¿Qué aspecto considera más valioso del servicio prestado durante la

compra?
Amabilidad ( )
Conocimiento ( )
Rapidez ( )
Eficiencia ( )
36
6. ¿Qué aspecto considera menos valioso del servicio prestado durante la

compra?
Amabilidad ( )
Conocimiento ( )
Rapidez ( )
Eficiencia ( )
7. ¿Qué aspecto considera más valioso de los muebles comprados?

Materiales ( )
Diseño ( )
Resistencia ( )
Durabilidad ( )
Comodidad ( )
8. ¿Qué aspecto considera menos valioso de los muebles comprados?

Materiales ( )
Diseño ( )
Resistencia ( )
Comodidad ( )
Durabilidad ( )
9. Considerando tanto el servicio como los productos, ¿Cómo calificaría la

compra realizada en Aserrín Aserrán?
Muy Buena ( )
Buena ( )
Regular ( )
Mala ( )
10.¿Considera que la inversión realizada justifica el producto recibido?

Si ( )
No ( )
¿Por qué? ______________________________________________
11.¿Qué otro producto adicional le gustaría encontrar en esta mueblería?

Cunas para bebés prematuros ( )
Cunas que se transformen en algo más ( )
Edredones infantiles ( )
Productos que no sean tan caros para adquirirlos como regalos ( )
Otros ( )
12.¿Recomendaría nuestros productos a sus amigos y familiares?

Si ( )
No ( )
13.¿Tiene alguna sugerencia para que el servicio y/o productos de Aserrín

Aserrán mejoren?
______________________________________________________________
______________________________________________________________
__________________
37
2.6.1.2 Cuestionario 2: Potenciales clientes
ENCUESTA 2
Objetivo: Conocer las necesidades y/o requerimientos de las personas, en

relación a la compra de muebles infantiles, con la finalidad de obtener los
datos necesarios para lograr una comercialización exitosa mediante la
ejecución de acciones estratégicas acordes a sus necesidades y preferencias.
Preguntas:
1. ¿Tiene hijos entre 0 y 10 años?

Si ( )
No ( )
2. ¿Se siente satisfecho con los muebles que tiene en su hogar?

Completamente satisfecho ( )
Medianamente satisfecho ( )
Ni satisfecho ni insatisfecho ( )
Medianamente insatisfecho ( )
Muy insatisfecho ( )
3. ¿En qué lugar adquiere frecuentemente muebles?

Centros comerciales ( )
Locales comerciales ( )
Plazas y mercados ( )
Fábricas ( )
4. ¿Al escuchar muebles infantiles, lo relaciona con qué almacén o

compañía?
Baby Lula ( )
Karges ( )
Maderarte ( )
Decokids ( )
Kidsspaces ( )
Otros ( )
5. ¿En los últimos años ha adquirido algún mueble de este tipo?

Si ( )
No ( )
6. ¿Qué tipo de muebles adquirió?

Cuna ( )
Cama cuna ( )
Cama ( )
Litera ( )
Escritorio ( )
Repisas ( )
Cómoda ( )
Armario ( )
Otro ( ) Especifique _____________________
N/A ( )
38
7. ¿A la hora de comprar qué aspecto toma en cuenta para la decisión de

compra de este tipo de muebles?
Precio ( )
Calidad ( )
Diseño ( )
Comodidad ( )
Garantía ( )
Instalación ( )
Otro ( )
8. ¿Por qué medio preferiría recibir información sobre muebles infantiles?

Radio ( )
Periódico/Revista ( )
Televisión ( )
Internet ( )
Volantes/Dípticos/Trípticos/Afiches ( )
Otro ( )
9. ¿Qué promoción le gustaría recibir al comprar muebles infantiles?

Un descuento ( )
Un obsequio ( )
10.¿Qué tipo de muebles infantiles cree que se deberían comercializar en

nuestro mercado y que no existan en la actualidad?
______________________________________________________________
_________
11.Si una empresa le ofrece muebles infantiles de excelente calidad, con

diseños innovadores y a precios convenientes, ¿Estaría dispuesto a
comprarlos?
Si ( )
No ( )
12.¿Qué otro producto adicional le gustaría encontrar en esta mueblería?

Cunas para bebés prematuros ( )
Cunas que se transformen en algo más ( )
Edredones infantiles ( )
Productos que no sean tan caros para adquirirlos como regalos ( )
Otro ( ) Especifique _________________
39
2.7 TABULACIÓN Y ANÁLISIS DE RESULTADOS
2.7.1 Encuesta 1
Estadísticos
¿Por qué ¿Qué aspecto
¿Cuáles son los ¿Con qué medio se ¿La mueblería considera más
factores que frecuencia enteró de la le ofrece la valioso del
considera al adquiere este existencia de variedad de servicio
adquirir muebles tipo de Aserrín productos que prestado
infantiles? muebles? Aserrán usted requiere? durante la
(Aserrinec)? compra?
Válidos 60 60 60 60 60
N
Perdidos 0 0 0 0 0
Estadísticos
Considerando
tanto el servicio
¿Considera
¿Qué aspecto como los
¿Qué aspecto ¿Qué aspecto que la
considera menos productos,
considera más considera inversión
valioso del ¿Cómo
valioso de los menos valioso realizada
servicio prestado calificaría la
muebles de los muebles justifica el
durante la compra
comprados? comprados? producto
compra? realizada en
recibido?
Aserrín
Aserrán?
Válidos 60 60 60 60 60
N
Perdidos 0 0 0 0 0
Estadísticos
¿Qué otros productos
¿Recomendaría los ¿Tiene alguna sugerencia para
adicionales le gustaría
productos a sus amigos y que el servicio y/o productos
encontrar en esta
familiares? de Aserrín Aserrán mejore?
mueblería?
Válidos 60 60 60
N
Perdidos 0 0 0
40
1. ¿Cuáles son los factores que considera al adquirir muebles infantiles?
Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje
válido acumulado
Precio 24 40,0 40,0 40,0
Calidad 14 23,3 23,3 63,3
Diseño 8 13,3 13,3 76,7
Válidos Comodidad 6 10,0 10,0 86,7
Garantía 6 10,0 10,0 96,7
Instalación 2 3,3 3,3 100,0
Total 60 100,0 100,0
Del 100% de los encuestados, el 40% consideró que al adquirir muebles
infantiles, el precio es lo más importante, le sigue calidad con el 23,3%, luego
se ubican diseño y comodidad, cada uno con el 10%, después se encuentra
garantía con el 10%, y finalmente, instalación con el 3,3%.
2. ¿Con que frecuencia adquiere este tipo de muebles?
válido acumulado
< 1 año 2 3,3 3,3 3,3
Entre 1 año y 3 años 26 43,3 43,3 46,7
Válidos Entre 3 años y 5 años 24 40,0 40,0 86,7
Más de 5 años 8 13,3 13,3 100,0
Total 60 100,0 100,0
La mayoría de los encuestados, específicamente el 43,3% indicó que adquiere
este tipo de muebles entre 1 año y 3 años, en cambio el 40% lo hace entre 3 y 5
años, mientras que el 13,3% en un periodo mayor a 5 años, y el 3,3% indicó
que en menos de 1 año.

41
3. ¿Por qué medio se enteró de la existencia de Aserrín Aserrán
(Aserrinec)?
válido acumulado
Internet 16 26,7 26,7 26,7
Volantes/Dípticos/Trípticos
10 16,7 16,7 43,3
Válidos /Afiches
Referencia 34 56,7 56,7 100,0
Total 60 100,0 100,0
El 56,7% se enteró de la existencia de Aserrín Aserrán (Aserrinec) por
referencia, el 26,7% en cambio lo hizo por internet y el 16,7% faltante por
medio de volantes, dípticos, típicos o afiches.
4. ¿La mueblería le ofrece la variedad de productos que usted requiere?
Porcentaje
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido
acumulado
Válidos Si 60 100,0 100,0 100,0
El 100% de los clientes encuestados indicó que la mueblería si le ofrece la
variedad de productos que requiere.

42
5. ¿Qué aspecto considera más valioso del servicio prestado durante la
compra?
válido acumulado
Amabilidad 34 56,7 56,7 56,7
Conocimiento 12 20,0 20,0 76,7
Válidos Rapidez 4 6,7 6,7 83,3
Eficiencia 10 16,7 16,7 100,0
Total 60 100,0 100,0
Para el 56,7% de los encuestados, el aspecto más valioso del servicio prestado
durante la compra fue la amabilidad, en orden descendente le siguen: 20%
conocimiento, 16,7% eficiencia y 6,7% rapidez.
6. ¿Qué aspecto considera menos valioso del servicio prestado durante la
compra?
válido acumulado
Amabilidad 2 3,3 3,3 3,3
Conocimiento 6 10,0 10,0 13,3
Válidos Rapidez 38 63,3 63,3 76,7
Eficiencia 14 23,3 23,3 100,0
Total 60 100,0 100,0
Respecto al aspecto menos valioso del servicio prestado durante la compra, lo
clientes indicaron que la rapidez es el menos importante con el 633%, luego se
ubica eficiencia con el 23,3%, le sigue conocimiento con el 10% y por último
se encuentra amabilidad con el 3,3%.

43
7. ¿Qué aspecto considera más valioso de los muebles comprados?
válido acumulado
Materiales 30 50,0 50,0 50,0
Diseño 10 16,7 16,7 66,7
Resistencia 4 6,7 6,7 73,3
Válidos
Durabilidad 4 6,7 6,7 80,0
Comodidad 12 20,0 20,0 100,0
Total 60 100,0 100,0
Con relación a los muebles comprados, el aspecto más valioso son los
materiales con el 50%, posteriormente se ubica comodidad con el 20%, luego
se encuentra resistencia con el 10,24%, finalmente aparecen resistencia y
durabilidad con el 6,7% cada uno.
8. ¿Qué aspecto considera menos valioso de los muebles comprados?
válido acumulado
Materiales 2 3,3 3,3 3,3
Diseño 8 13,3 13,3 16,7
Válidos Resistencia 38 63,3 63,3 80,0
Durabilidad 12 20,0 20,0 100,0
Total 60 100,0 100,0
En referencia al aspecto menos valioso de los muebles comprados, según los
encuestados, el menos importante es resistencia con el 63,33%, en orden
descendente le siguen: durabilidad con el 20%, diseño con el 13,3% y por
último materiales con el 3,3%.

44
9. Considerando tanto el servicio como los productos, ¿Cómo calificaría la
compra realizada en Aserrín Aserrán?
válido acumulado
Muy Buena 58 96,7 96,7 96,7
Válidos Buena 2 3,3 3,3 100,0
Total 60 100,0 100,0
La gran mayoría, exactamente el 96,7% de los encuestados, indicó que califica
a la compra realizada en Aserrín Aserrán como muy buena, mientras que un
mínimo 3,3% dijo que fue buena.
10. ¿Considera que la inversión realizada justifica el producto recibido?
válido acumulado
Válidos Si 60 100,0 100,0 100,0
El total de los clientes encuestados, es decir el 100% de los mismos considera
que la inversión realizada en Aserrín Aserrán (Aserrinec) si justifica el
producto recibido.
45
11. ¿Qué otro producto adicional le gustaría encontrar en esta mueblería?
válido acumulado
Cunas que se
38 63,3 63,3 63,3
transformen en algo más
Edredones infantiles 12 20,0 20,0 83,3
Válidos Productos que no sean
tan caros para adquirirlos 10 16,7 16,7 100,0
como regalos
Total 60 100,0 100,0
Del 100% de los encuestados, el 63,3% indicó que le gustaría encontrar cunas
que se transformen en algo más, el 20% en cambio dijo que le gustarían
edredones infantiles y el 16,7% restante mencionó que le gustarían productos
que no sean tan caros para adquirirlos como reglaos.
12. ¿Recomendaría nuestros productos a sus amigos y familiares?
Porcentaje
acumulado
Válidos Si 60 100,0 100,0 100,0
Un abrazador total de los clientes encuestados -100%- dijo que si recomendaría
los productos de Aserrín Aserrán (Aserrinec) a sus amigos y familiares.

46
13. ¿Tiene alguna sugerencia para que el servicio y/o productos de Aserrín
Aserrán mejoren?
válido acumulado
Promociones 12 20,0 20,0 20,0
Publicidad 22 36,7 36,7 56,7
Válidos Variedad 2 3,3 3,3 60,0
Ninguna 24 40,0 40,0 100,0
Total 60 100,0 100,0
Del 100% de los encuestados, el 40% mencionó que no tenía ninguna
sugerencia para Aserrín Aserrán (Aserrinec), el 36,7% en cambio dijo que
recomendaba hacer publicidad del negocio, mientras que el 20% indicó que se
debía hacer promociones y el 3,3% restante en cambio recomendó ampliar la
variedad de productos ofertados.
Encuestas 2
Estadísticos
¿Al escuchar ¿En los
¿Se siente
¿En qué lugar muebles últimos años
¿Tiene hijos satisfecho con
adquiere infantiles, lo ha adquirido
entre 0 y 10 los muebles que
frecuentemente relaciona con algún
años? tiene en su
muebles? qué almacén mueble de
hogar?
o compañía? este tipo?
Válidos 384 384 384 384 384
N
Perdidos 0 0 0 0 0
47
Estadísticos
¿A la hora de ¿Qué tipo de
¿Por qué
comprar qué ¿Qué muebles
medio
aspecto toma promoción le infantiles cree
preferiría
¿Qué tipo de en cuenta gustaría que se deberían
recibir
muebles para la recibir al comercializar en
información
adquirió? decisión de comprar nuestro mercado
sobre
compra de muebles y que no existan
muebles
este tipo de infantiles? en la
infantiles?
muebles? actualidad?
Válidos 384 384 384 384 384
N
Perdidos 0 0 0 0 0
Estadísticos
Si una empresa le ofrece muebles infantiles de ¿Qué otros productos
excelente calidad, con diseños innovadores y a adicionales le gustaría
precios convenientes, ¿Estaría dispuesto a encontrar en esta
comprarlos? mueblería?
Válidos 384 384
N
Perdidos 0 0
1. ¿Tiene hijos entre 0 y 10 años?
válido acumulado
Si 254 66,1 66,1 66,1
Válidos No 130 33,9 33,9 100,0
Total 384 100,0 100,0
Del 100% de los potenciales clientes encuestados, el 66,1% dijo que si tiene
hijos entre 0 y 10 años, en cambio el 33,9% restante expresó que no.

48
2. ¿Se siente satisfecho con los muebles que tiene en su hogar?
válido acumulado
Completamente satisfecho 104 27,1 27,1 27,1
Medianamente satisfecho 90 23,4 23,4 50,5
Ni satisfecho ni
70 18,2 18,2 68,8
insatisfecho
Válidos
Medianamente
110 28,6 28,6 97,4
insatisfecho
Muy insatisfecho 10 2,6 2,6 100,0
Total 384 100,0 100,0
En relación a la satisfacción con los muebles que actualmente tiene en su
hogar, el 27,1% dijo que está completamente satisfecho, 23,4% señaló que está
medianamente satisfecho el 18,2% indicó que no está ni satisfecho ni
insatisfecho, el 28,6% mencionó que está medianamente insatisfecho y el 2,6%
dijo que está muy insatisfecho.
3. ¿En qué lugar adquiere frecuentemente muebles?
válido acumulado
Centros comerciales 20 5,2 5,2 5,2
Locales comerciales 294 76,6 76,6 81,8
Válidos Plazas y mercados 10 2,6 2,6 84,4
Fábricas 60 15,6 15,6 100,0
Total 384 100,0 100,0
Del total de los encuestados, el 76,6% mencionó que adquiere sus muebles en
locales comerciales, el 15,6% especificó que lo hace directamente en las

49
fábricas y el 5,2% indicó que lo ha hecho en centros comerciales, el 2,6%
restante en plazas y mercados.
4. ¿Al escuchar muebles infantiles, lo relaciona con qué almacén o
compañía?
válido acumulado
Baby Lula 40 10,4 10,4 10,4
Maderarte 70 18,2 18,2 28,6
Decokids 204 53,1 53,1 81,8
Válidos
Kidsspaces 60 15,6 15,6 97,4
Otro 10 2,6 2,6 100,0
Total 384 100,0 100,0
Una gran mayoría de los encuestados (53,1%), expuso que al escuchar muebles
infantiles lo relaciona con Decokids, el 18,2% con Maderarte, el 15,6% con
Kidsspace, el 10,4% con Baby Lula y el 2,6% con otro almacén.
5. ¿En los últimos años ha adquirido algún mueble de este tipo?
válido acumulado
Si 224 58,3 58,3 58,3
Válidos No 160 41,7 41,7 100,0
Total 384 100,0 100,0
Del 100% de los encuestados, el 58,3% indicó que en los últimos años si ha
adquirido algún mueble infantil, en cambio el 41,7% dijo que no lo ha hecho.

50
6. ¿Qué tipo de muebles adquirió?
válido acumulado
Cuna 67 17,4 17,4 17,4
Cama Cuna 60 15,6 15,6 33,1
Cama 24 6,3 6,3 39,3
Litera 6 1,6 1,6 40,9
Repisas 13 3,4 3,4 44,3
Válidos
Cómoda 25 6,5 6,5 50,8
Armario 21 5,5 5,5 56,3
Otro 8 2,1 2,1 58,3
N/A 160 41,7 41,7 100,0
Total 384 100,0 100,0
Respecto al cuestionamiento sobre el tipo de muebles que adquirió, el 17,4%
expresó que compró cunas, el 15,6% cama cuna, el 6,5% cómodas, el 6,3%
camas, el 5,5% armarios, el 3,4% repisas, el 2,1% otros muebles, el 1,6%
literas, esto considerando que el 41,7% no compró ningún mueble.
7. ¿A la hora de comprar qué aspecto toma en cuenta para la decisión de
compra de este tipo de muebles?
válido acumulado
Precio 134 34,9 34,9 34,9
Calidad 80 20,8 20,8 55,7
Diseño 80 20,8 20,8 76,6
Válidos
Comodidad 30 7,8 7,8 84,4
Garantía 60 15,6 15,6 100,0
Total 384 100,0 100,0
51
Del 100% de los encuestados, el 34,9% indicó que aspecto toma en cuenta para
la decisión de compra de este tipo de muebles es el precio, un 20,8% dijo que
es la calidad, otro 20,8% mencionó al diseño como el factor decisivo, mientras
que el 15,6% dijo que es la garantía y el 7,8% restante, en cambio señaló que
es la comodidad.
8. ¿Por qué medio preferiría recibir información sobre muebles
infantiles?
válido acumulado
Periódico/Revista 40 10,4 10,4 10,4
Internet 284 74,0 74,0 84,4
Válidos Volantes/Dípticos/Trípticos/A
60 15,6 15,6 100,0
fiches
Total 384 100,0 100,0
La gran mayoría de los encuestados, específicamente el 74% expuso que
prefieren recibir información sobre Aserrín Aserrán (Aserrinec) por Internet, el
15,6% mediante volantes, dípticos, trípticos o afiches, y el 10,4% prefiere los
periódicos o revistas.
9. ¿Qué promoción le gustaría recibir al comprar muebles infantiles?
válido acumulado
Un obsequio 180 46,9 46,9 46,9
Válidos Un descuento 204 53,1 53,1 100,0
Total 384 100,0 100,0
52
Las respuestas al cuestionamiento sobre la promoción que le gustaría recibir al
comprar muebles infantiles son cercanas, el 53,1% indicó que prefiere un
descuento y el 46,9% en cambio optaría por un obsequito.
10. ¿Qué tipo de muebles infantiles cree que se deberían comercializar en
nuestro mercado y que no existan en la actualidad?
Porcentaje
acumulado
Válidos Ninguno 384 100,0 100,0 100,0
En relación al tipo de muebles infantiles cree que se deberían comercializar en
nuestro mercado y que no existan en la actualidad, los encuestados
coincidieron en ninguno (100%), es decir que para su criterio lo ofrecido en el
mercado ecuatoriano es suficiente.
11. Si una empresa le ofrece muebles infantiles de excelente calidad, con
diseños innovadores y a precios convenientes, ¿Estaría dispuesto a
comprarlos?
Porcentaje
acumulado
Válidos Si 384 100,0 100,0 100,0
El total de los encuestados (100%) dijo estarían dispuestos a comprar en una
empresa que le ofrezca muebles infantiles de excelente calidad, con diseños
innovadores y a precios convenientes.

53
12. ¿Qué otros productos adicionales le gustaría encontrar en esta
mueblería?
válido acumulado
Cunas que se transformen
174 45,3 45,3 45,3
en algo más
Edredones infantiles 130 33,9 33,9 79,2
Válidos Productos que no sean tan
caros para adquirirlos como 80 20,8 20,8 100,0
regalos
Total 384 100,0 100,0
El 45,3% de los potenciales clientes encuestados mencionó que les gustaría que
Aserrín Aserrán (Aserrinec) ofrezca cunas que se conviertan en algo más,
como producto adicional en la mueblería, en cambio el 33,9% en cambio
prefirió que se oferten edredones infantiles, mientras que el 20,8% productos
que no sean tan caros para adquirirlos como regalos.
2.8 CONCLUSIONES DEL ESTUDIO
 Las marcas de muebles infantiles con mayor presencia en el mercado son:
Decokids, luego le sigue Maderarte y después de ubica Kidsspace; siendo
dichos locales los competidores directos de Aserrín Aserrán.
 En cuanto a la opinión de los actuales clientes sobresale la satisfacción con la
variedad de lo ofrecido en Aserrín Aserrán, así como la atención recibida en el
momento de la compra, siendo estas fortalezas de la empresa objeto de estudio.

54
 Algo a tomar muy en cuenta son los factores tanto de los clientes como de los
posibles clientes de Aserrín Aserrán toman en cuenta al momento de una
compra de muebles infantiles, es así que dichos factores resaltan precio,
calidad y diseño. Además, se debe considerar que a los compradores les
gustaría recibir un descuento al momento de la compra.
 Con respecto al servicio que esperan obtener las personas al realizar la compra
de muebles, en este caso infantiles, el aspecto más importante para ellos es la
amabilidad y el de menor importancia es la rapidez.
 Otro aspecto a considerar es la preferencia de los clientes y de los potenciales
clientes, al comprar muebles infantiles; estos dos grupos coincidieron que la
cuna es el producto más comprado por lo que Aserrín Aserrán debería ofrecen
variedad de modelos de dicho modelo, así como potenciar los otros productos
ofrecidos. En este sentido, también cabe mencionar que, les gustaría que se
ofrezcan cunas que se transformen en algo más.
 Finalmente, de la investigación realizada se confirma la gran aceptación que
tendrá Aserrín Aserrán en el mercado, una vez que se potencie su imagen y se
posicione a la marca en el mercado, esto mediante publicidad y promociones,
como justamente lo recomendaron los clientes. En este sentido cabe recalcar
que la mayoría de los clientes se enteraron de la empresa mediante referencia y
que a los potenciales clientes les gustaría recibir información de Aserrinec por
medio del internet y de volantes, dípticos, trípticos y afiches, preferencias a
considerar en el momento de proponer el plan estratégico de marketing para
dicha empresa.
55
3. GESTIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING
3.1 DETERMINACION DEL MERCADO META
Como se mencionó anteriormente, el grupo objetivo para esta investigación son los
niños que viven en la ciudad de Quito, de entre 0 y 10 años, para quienes están
enfocados los muebles fabricados en Aserrinec, es así que el mercado meta se
relaciona indirectamente con los padres y/o madres de familia de dichos niños.
Para determinar el mercado meta correspondiente, se tomaron en cuenta las
siguientes variables de segmentación:
Tabla 9. Variables de segmentación

Situación actual: Padre y/o Madre de familia
Edad: Personas entre 20 y 50 años
Género: Indistinto
Variables demográficas
Estado civil: Indistinto
Tamaño de la familia: 4 en promedio
Nacionalidad: Indistinta
País: Ecuador
Región: Sierra
Variables geográficas
Ciudad: Quito
Población: 2,239,191 personas
Nivel de educación: Medio o Superior
Clase social: Media o Alta
Variables socioeconómicas Ocupación / Profesión: Indistinta
Ingresos: $ 1000 en promedio
Religión: Indistinta
Personalidad: Indistinta
Estilo de vida: Indistinto
Variables psicográficas
Valores: Indistintos
Actitudes: Indistintas
56
Grado de conocimiento: Indistinto

Grado de recordación: Indistinto
Variables conductuales
Fidelidad a la marca: Indistinto
Uso del producto: Frecuente
En base a esto, el grupo objetivo primario se define como padres y/o madres de
familia con hijos de entre 0 y 10 años, que viven en Quito, cuya edad sea entre 20 y
50 años, con Nivel socioeconómico medio o alto, y que utilicen muebles infantiles en
sus hogares.
3.2 OBJETIVOS DE MARKETING
El objetivo general de marketing para es lograr el posicionamiento de Aserrín
Aserrán en la ciudad de Quito, incrementando sus clientes y dándose a conocer como
una mueblería de calidad tanto en el servicio como en los productos infantiles que
ofrece.
Es así, que los objetivos específicos de marketing a cumplir son los siguientes:
1. Innovar y mejorar en diseño, calidad y funcionalidad los muebles que
actualmente se comercializan.
2. Incrementar las ventas en un 20% durante el primer año, un 25% en el
segundo, y 30% en el tercero.
3. Posicionar la marca Aserrín Aserrán en el mercado quiteño de muebles
infantiles para niños de 0 a 10 años.

57
3.3 ESTRATEGIA GENÉRICA
(…) Las estrategias permiten a las empresas obtener una ventaja competitiva desde
tres bases distintas: liderazgo en costos, diferenciación y enfoque. Porter denomina a
estas bases estrategias genéricas. El liderazgo en costos destaca la fabricación de
productos estandarizados a un costo por unidad muy bajo para consumidores que son
sensibles al precio. La diferenciación es una estrategia cuyo objetivo es elaborar
productos y servicios considerados como únicos en la industria y dirigidos a
consumidores que son poco sensibles al precio. El enfoque conlleva a la elaboración
de productos y servicios que satisfagan las necesidades de grupos pequeños de
consumidores. Las estrategias de Porter implican diferentes acuerdos de
organización, procedimientos de control y sistemas de incentivos (David, 2003, p.
175).
Aserrín Aserrán buscará obtener una ventaja competitiva al aplicar la estrategia
genérica de diferenciación. Se centrará en la promoción de las características
virtuosas de sus productos, las cuales son:
 Innovación
 Funcionalidad
 Calidad
 Atención Personalizada
58
3.4 ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
Es posicionamiento se define como la imagen que tiene una marca o un producto en
la mente del consumidor; esto constituye la esencia del marketing exitoso. El
fundamento del posicionamiento eficaz es la posición única que la marca o el
producto tiene en la mente del consumidor. Una estrategia de posicionamiento
exitosa debería tener doble significado: uno que sea congruente con las necesidades
del consumidor, mientras que, al mismo tiempo, se diferencie la marca frente a la
competencia. En este sentido, cabe resaltar que el resultado de una estrategia de
posicionamiento exitosa es una imagen de marca distintiva, en la cual confían los
consumidores al elegir un producto.
Una imagen de marca positiva también determina la lealtad del consumidor, sus
convicciones sobre el valor positivo de la marca y su disposición a buscarla con
preferencia. Una imagen de marca positiva sirve además para fomentar el interés de
los consumidores respecto de las futuras promociones de la marca, y para
inmunizarlos contra las actividades de marketing de la competencia. Asimismo, la
investigación sugiere que las estrategias de posicionamiento de los publicistas
afectan las creencias de los consumidores acerca de los atributos de la marca y de los
precios que están dispuestos a pagar por ella (Schiffman & Lazar, 2005, pp. 179-
180).
La estrategia de posicionamiento a adoptar, estará basada principalmente en
promoción de la calidad, diseño y seguridad de los muebles infantiles ofertados, y el
servicio personalizado y/o asesoramiento que los padres de familia necesitan al
adquirir este tipo de muebles en Aserrín Aserrán.

59
Figura 13. Características para la diferenciación de Aserrín Aserrán
La promesa básica de posicionamiento que Aserrín Aserrán ofrecerá a los clientes en
sus muebles será “Creciendo, Aprendiendo, y divirtiéndonos contigo”.
3.5 ESTRATEGIAS DE MARKETING MIX
3.5.1 Estrategias de Producto
Aserrín Aserrán es una empresa que se dedica a la elaboración de muebles y
decoración infantil para interiores y exteriores.
Como muestra su logo, Aserrinec está en continuo crecimiento y
diversificación, como las ramas de su árbol, se amplía y dirige hacia lo alto,
ofreciendo siempre innovación y una calidad superior a sus clientes en la
fabricación de mobiliario infantil.

60
Figura 14. Logo de Aserrín Aserrán
Fuente: Aserrín Aserrán (2014).

A continuación, se presentan las estrategias correspondientes a esta P,
desarrolladas para Aserrín Aserrán.
Tabla 10. Estrategias de Producto

PRODUCTO
OBJETIVO: Mejorar en diseño, calidad y funcionalidad los muebles que actualmente se comercializan.
INDICADOR DE
ESTRATEGIAS TÁCTICAS RESPONSABLE PLAZO
CONTROL
Reducción del uso
1.1 Capacitar al personal operativo,
de recursos,
sobre nuevas técnicas relacionadas a Gerente General 1 Semana
menores costos de
la construcción de muebles infantiles.
producción.
1.2 Mantener un vasto stock de Reducción de
1 Agilizar los
materiales y de esta manera, evitar tiempo, menores
procesos de Gerente General 1 Mes
parar la producción por la falta de los costos de
producción.
mismos. producción.
1.3 Realizar mantenimiento a la Reducción de
maquinaria cada seis meses, y así tiempo, menores
Gerente General 1 Semana
evitar daños que hagan que la costos de
producción se paralice. producción.
2.1 Realizar descuentos por pronto Menos cuentas por
pago, de acuerdo al monto de la Gerente General 1 Semana cobrar, mayor
venta. liquidez.
2.2 Entregar un obsequio al realizar Menos cuentas por
2 Lograr que el 30%
este tipo de pago, de acuerdo al Gerente General 1 Semana cobrar, mayor
de las ventas sea al
monto de la venta. liquidez.
contado.
2.3 Sin importar el monto de la
Menos cuentas por
venta, quien paguen al contado,
Gerente General 0 Días cobrar, mayor
recibirá el envío y la instalación de
liquidez.
los muebles completamente gratis.
3.1 Innovar los diseños y modelos,
recurriendo en la investigación y
Más ventas,
desarrollo de nuevos productos Gerente General 1 Semana
mayor liquidez.
basados en los personajes infantiles
actualmente vigentes.
3 Mejorar el catálogo Más ventas,
3.2 Emplear solo madera de calidad Gerente General 1 Mes
de productos. mayor liquidez.
Reducción de uso
de recursos y
3.3 Compra de nueva maquinaria
Gerente General 3 Meses tiempo, menores
eficiente y moderna.
costos de
producción.
61
3.5.2 Estrategias de Plaza
El único punto de venta con el que cuenta la empresa es el almacén ubicado en
Cumbayá, exactamente en la dirección Manuela Sáenz N3-07 y Santa Inés.
Por lo que las ventas se realizan en un canal directo, ya que no existen
intermediarios para llegar al consumidor final.
En la siguiente tabla, se presenta las estrategias de plaza formuladas para
Aserrín Aserrán.
Tabla 11. Estrategias de Plaza

PLAZA
OBJETIVO: Posicionar la marca Aserrín Aserrán en el mercado quiteño de muebles infantiles
INDICADOR DE
CONTROL
Más ventas,
1.1 Abrir una sucursal en la zona de
mayores ingresos.
la Av. Granados, para facilitar el
Gerente General 3 Meses Ventas mayores a
acceso a los muebles, de personas
los costos (de la
que vivan en la zona urbana.
nueva sucursal).
1 Ampliar los canales 1.2 Contratar un agente de ventas que
de distribución. capte clientes empresariales (Centros Más ventas,
Gerente General 1 Mes
de desarrollo y cuidado infantil, mayores ingresos.
Consultorios médicos, etc.).
1.3 Ampliar la zona de cobertura a
Más ventas,
otras provincias, mediante las Gerente General 3 Meses
mayores ingresos.
alianzas con nuevos intermediarios.
Mejor servicio,
2.1 Alquilar un camión amigo para la
mayor satisfacción
entrega de los trabajos en el lugar Gerente General 1 Semana
del cliente y
donde indique el cliente.
mayor fidelidad.
2.2 Proporcionar el servicio de Mejor servicio,
2 Facilitar al cliente la instalación de los muebles (gratis con mayor satisfacción
Gerente General 1 Día
entrega del producto pago al contado y a bajo precio con del cliente y
otras formas de pago) mayor fidelidad.
2.3 Contar con personal calificado en Mejor servicio,
el transporte y entrega de muebles, mayor satisfacción
cuidando siempre el estado de los del cliente y
mismos. mayor fidelidad.
3.1 Ofrecer los productos a través de
Más ventas,
alianzas con constructores y/o Gerente General 1 Mes
mayores ingresos.
decoradores.
3.2 Crear alianzas estratégicas con
Más ventas,
3 Negociar con mueblerías que no ofrezcan muebles Gerente General 1 Mes
mayores ingresos.
intermediarios. infantiles.
3.3 Construir alianzas con nuevos
intermediarios, como tiendas Más ventas,
departamentales o almacenes mayores ingresos.
especializados en el hogar.
62
3.5.3 Estrategias de Comunicaciones Integradas
Aserrín Aserrán no ha realizado ningún tipo de publicidad en medios
tradicionales para darse a conocer; sin embargo, maneja una página de
Facebook https://www.facebook.com/aserrinec, por la cual publicita sus
productos, mantiene contacto directo con sus clientes y congrega potenciales
clientes a quienes les interesan sus diseños.
Figura 15. Página Web Aserrín Aserrán
Fuente: Aserrín Aserrán (2014).

63
Las estrategias de Promoción desarrolladas para la empresa, objeto de estudio,
se presentan a continuación:
Tabla 12. Estrategias de Comunicaciones Integradas

Comunicaciones Integradas
OBJETIVO: Difundir la empresa y los productos que oferta.
INDICADOR DE
CONTROL
1.1 Diseñar un programa de
comunicación que incluya
Más Ventas, mayores
medios tradicionales y medios Gerente General 1 Mes
Ingresos.
1 Dar a conocer a la no tradicionales para llegar al
empresa y sus mercado objetivo.
productos. 1.3 Poner en funcionamiento la Más Ventas, mayores
Gerente General 2 Meses
página web de la empresa. Ingresos.
2.3 Insertar la marca en todas Más Ventas, mayores
las redes sociales. Ingresos.
2.1 Diseñar promociones por Más Ventas, mayores
temporadas. Ingresos.
2.2 Diseñar descuentos Más Ventas, mayores
2 Captar nuevos Gerente General 1 Semana
especiales. Ingresos.
clientes.
1.2 Asistir a ferias para
Más Ventas, mayores
promocionar la empresa y los Gerente General 3 Días
Ingresos.
muebles ofertados.
3.1 Capacitar al personal Mejor servicio, mayor
administrativo, sobre atención Gerente General 1 Semana satisfacción del cliente
al cliente. y mayor fidelidad.
3.2 Patrocinar y/o apoyar Mayor
3 Mejorar la imagen
eventos o actividades de Gerente General 2 Semanas posicionamiento,
organizacional.
carácter social. mayores ventas.
Mayor
3.3 Patrocinar eventos
Gerente General 3 Semanas posicionamiento,
empresariales.
mayores ventas.
Cabe mencionar que la campaña publicitaria hará uso de los siguientes medios:
 Anuncio publicitario en la revista dominical La Familia que circula con
periódico El comercio.
 Anuncios publicitarios en JC Radio – La Bruja, y en Radio Canela.
 Anuncios publicitarios en Facebook
 2 Vallas en el DM Quito.
 2 Roll ups para ferias.
 Material Pop (Point of Purchase).

64
3.5.4 Estrategias de Precio
Actualmente, el valor de los muebles va desde los $300 hasta los $ 8,000; los
precios varían de acuerdo al tamaño y a la complejidad de los muebles. Las
formas de pago son efectivo, cheque y tarjeta de crédito.
Las estrategias correspondientes al Precio, se muestran en la siguiente tabla.
Tabla 13. Estrategias de Precio

PRECIO
OBJETIVO: Ofrecer promociones enfocados a los precios de la competencia.
INDICADOR DE
CONTROL
1.1 Armar combos de muebles cuyo
Más ventas,
precio sería más conveniente que Gerente General 1 Semana
mayores ingresos.
individuales.
1.2 Fidelizar a los clientes más
1 Nuevas políticas de frecuentes empleando una lista de Más ventas,
Gerente General 3 días
precios. precios única para dicho tipo de mayores ingresos.
consumidor.
1.3 Promocionar productos de precio
Más ventas,
más elevado, para crear una Gerente General 2 Semanas
mayores ingresos.
sensación de calidad.
2.1 Otorgar un descuento en la
Más ventas,
próxima compra, de acuerdo al Gerente General 1 Semana
mayores ingresos.
monto de la compara inicial.
2.2 Aplicar un descuento especial Más ventas,
Descuentos y Gerente General 1 Semana
por el volumen comprado. mayores ingresos.
Bonificaciones.
2.3 Adjudicar descuentos por
compras acumuladas, de acuerdo al Más ventas,
monto y/o número de compras mayores ingresos.
realizadas en un periodo de tiempo.
3.1 Elaborar y socializar un manual
de procesos operativos y
Menores Costos
administrativos, el cual permitirá
de Producción y
definir y proponer nuevos Gerente General 1 Mes
mayor ganancia en
procedimientos que ayudarán a
las ventas
agilitar las operaciones de la
mueblería.
3 Mantener precios 3.2 Realizar una investigación de
competitivos. mercado exhaustiva, que permita Aplicación de
mantener identificados a los Gerente General 2 Semanas nuevas estrategias,
competidores directos de Aserrinec, mayores ventas.
sus productos y sus precios.
Precios más bajos,
3.3 Establecer eficientemente los
mayores ventas.
precios según el producto y su Gerente General 3 Semanas
Ventas mayores a
categoría.
los costos.
65
Finalmente, cabe resaltar que el Gerente es la persona responsable de dirigir y
controlar la aplicación de los diferentes planes de acción, debido a que la
estructura organizacional de Aserrín Aserrán es pequeña.

4. IMPACTO FINANCIERO
4.1 PRESUPUESTO DE MARKETING
4.1.1 Presupuesto de Producto
Tabla 14. Presupuesto de Estrategias de Producto

Presupuesto
ESTRATEGIAS TÁCTICAS Subtotal
Unitario
1.1 Capacitar al personal operativo,
sobre nuevas técnicas relacionadas a
$0
la construcción de muebles en
madera.
1.2 Mantener un stock de materiales
1 Agilizar los
y de esta manera, evitar parar la
procesos de $ 1.000 $ 1.200
producción por la falta de los
producción.
mismos.
1.3 Realizar mantenimiento a la
maquinaria cada seis meses, y así
$ 200
evitar daños que hagan que la
producción se paralice.
2.1 Realizar descuentos por pronto
pago, de acuerdo al monto de la $0
venta.
2 Lograr que el 30% 2.2 Entregar un obsequio al realizar
de las ventas sea al este tipo de pago, de acuerdo al $0 $0
contado. monto de la venta.
2.3 Sin importar el monto de la
venta, el envío y la instalación de los $0
muebles será completamente gratis.
3.1 Innovar los diseños y modelos,
recurriendo en la investigación y
desarrollo de nuevos productos $0
3 Mejorar el catálogo basados en los personajes infantiles
$ 900
de productos. actualmente vigentes.
3.2 Emplear solo madera de calidad $0
3.3 Compra de nueva maquinaria
$900
eficiente y moderna.
TOTAL $ 2.100
67
4.1.2 Presupuesto de Plaza
Tabla 15. Estrategias de Plaza

Presupuesto
Unitario
1.1 Ampliar el showroom en
Cumbayá, para ampliar los $ 1.500
muebles en exhibición.
1.2 Exhibir los muebles en
centros de desarrollo y cuidado
1 Ampliar los canales $ 1.300
infantil, Consultorios médicos, $ 2.800
de distribución.
etc.
1.3 Ampliar la zona de cobertura
a otras provincias, mediante las
$0
alianzas con nuevos
intermediarios.
2. Usar el camión de la empresa
para la entrega de los trabajos en $0
el lugar donde indique el cliente.
2 Facilitar al cliente 2.2 Proporcionar el servicio de
$0
la entrega del instalación de los muebles gratis. $0
producto 2.3 Contar con personal calificado
en el transporte y entrega de
$0
muebles, cuidando siempre el
estado de los mismos.
3.1 Ofrecer los productos a través
de alianzas con constructores y/o $0
decoradores.
3.2 Crear alianzas estratégicas
3 Negociar con con mueblerías que no ofrezcan $0
$0
intermediarios. muebles infantiles.
3.3 Construir alianzas con nuevos
intermediarios, como tiendas
$0
departamentales o almacenes
especializados en el hogar.
TOTAL $ 2.800
68
4.1.3 Presupuesto de Promoción
Tabla 16. Presupuesto Estrategias de Promoción

Presupuesto
Unitario
1.1 Diseñar una campaña de
$0
posicionamiento en Facebook.
1 Dar a conocer a la 1.3 Poner en funcionamiento la
$ 600 $ 960
empresa y sus productos. página web de la empresa.
2.3 Promocionar la marca en
$ 360
las redes sociales.
2.1 Diseñar promociones por
$0
temporadas.
2.2 Diseñar descuentos
$0
2 Captar nuevos clientes. especiales. $ 1.500
1.2 Asistir a ferias para
promocionar la empresa y los $ 1.500
muebles ofertados.
3.1 Capacitar al personal
administrativo, sobre atención $ 500
al cliente.
3 Mejorar la imagen 3.2 Patrocinar y/o apoyar
$ 2.500
organizacional. eventos o actividades de $ 1.000
carácter social.
3.3 Patrocinar eventos
$ 1.000
empresariales.
TOTAL $ 4.960
69
4.1.4 Presupuesto de Precio
Tabla 17. Presupuesto Estrategias de Precio

Presupuesto
Unitario
1.1 Armar combos de muebles cuyo
precio sería más conveniente que $0
individuales.
1.2 Fidelizar a los clientes más frecuentes
1 Nuevas políticas
empleando una lista de precios única para $0 $0
de precios.
dicho tipo de consumidor.
1.3 Promocionar productos de precio más
elevado, para crear una sensación de $0
calidad.
2.1 Otorgar un descuento en la próxima
compra, de acuerdo al monto de la $0
compara inicial.
2.2 Aplicar un descuento especial por el
Descuentos y $0
volumen comprado. $0
Bonificaciones.
2.3 Adjudicar descuentos por compras
acumuladas, de acuerdo al monto y/o
$0
número de compras realizadas en un
periodo de tiempo.
3.1 Elaborar y socializar un manual de
procesos operativos y administrativos, el
cual permitirá definir y proponer nuevos $ 500
procedimientos que ayudarán a agilitar las
operaciones de la mueblería.
3 Mantener precios
3.2 Realizar una investigación de mercado $ 900
competitivos.
exhaustiva, que permita mantener
$ 400
identificados a los competidores directos
de Aserrinec, sus productos y sus precios.
3.3 Establecer eficientemente los precios
$0
según el producto y su categoría.
TOTAL $ 900
4.2 GESTIÓN DE RESULTADOS
La gestión de los resultados depende de la demanda potencial derivada del Plan de
Marketing, por lo que un cambio en el ingreso total o en los costos totales representa
un incremento en los resultados de la compañía.

70
A continuación los resultados y presupuestos de Aserrín Aserrán (Aserrinec):
4.2.1 Presupuesto de Marketing
Tabla 18. Resumen Presupuesto Plan de Marketing
PRESUPUESTO DE PRODUCTO
DETALLE INVERSIÓN
3 Estrategias y sus respectivas Tácticas (3 x c/u) 2.100,00
TOTAL PRODUCTO 2.100,00
*
PRESUPUESTO DE PLAZA
DETALLE INVERSIÓN
TOTAL PLAZA 2.800,00
*
PRESUPUESTO DE PROMOCIÓN
DETALLE INVERSIÓN
TOTAL PROMOCIÓN 4.960,00
*
PRESUPUESTO DE PRECIO
DETALLE INVERSIÓN
3 Estrategias y sus respectivas Tácticas (3 x c/u) 900,00
TOTAL PRECIO 900,00
*
RESUMEN GENERAL
DETALLE INVERSIÓN
PRODUCTO 2.100,00
PLAZA 2.800,00
PROMOCIÓN 4.960,00
PRECIO 900,00
TOTAL PRESUPUESTO 10.760,00
71
4.2.2 Estados de Resultados
Tabla 19. Estado de Resultados

ESTADO DE RESULTADOS REAL
INGRESO TOTAL 90.774,45
(-) COSTO VARIABLE 23.601,36 26,00%
(=) MARGEN DE CONTRIBUCION 67.173,09
(-) COSTO FIJO 19.062,63 21,00%
(=) U.A.P.I. 48.110,46
% RENTABLIDAD 53,00%
% CRECIMIENTO EN EL UAPI 9,00%
Tabla 20. Estado de Resultados

ESTADO DE RESULTADOS PROYECTADO
% INCREMENTO ESPERADO EN VENTAS 25,00%
INGRESO TOTAL 113.468,06
(-) COSTO VARIABLE 29.501,70 26,00%
(=) MARGEN DE CONTRIBUCION 83.966,37
(-) COSTO FIJO 23.828,29 21,00%
(-) INVERSION EN MARKETING 10.760,00
(=) U.A.P.I. 49.378,07
% RENTABLIDAD 43,52%
% CRECIMIENTO EN EL UAPI 2,63%
4.3 ROI DE MARKETING
Tabla 21. ROI de Marketing

UAPI 49.378,07
INV.MKT 10.760,00
ROI MKT 3,59
72
La utilidad antes de impuestos es de US$ 49.378,07; el costo de la inversión en
Marketing es de US$ 10.760 causando un retorno sobre la inversión de 3.59; lo cual
indica que, para el primer periodo la rentabilidad es buena con respecto al costo por
la inversión realizada en el plan de Marketing.
4.4 ANÁLISIS FINAL
De los resultados financieros presentados, se concluye lo siguiente:
 En base al análisis realizado mencionamos que la inversión para el plan de
marketing es de US$ 10.760,00 el cual consta de varios presupuestos los cuales
están basados en el análisis de las 4P (Precio, plaza, promoción y producto).
 Para el primer año los costos variables corresponden al 26% y los costos fijos
al 21% del ingreso total.
 La utilidad antes de impuestos es de US$ 49.378,07 con un ROI de 3.59 lo cual
nos indica que el nivel de rentabilidad es adecuado para el primer año.
 Para los siguientes años se deben disminuir los costos por la inversión de
marketing en cuanto a plaza, ya que estos costos influyen de mayor manera en
la rentabilidad del proyecto.
 Los costos variables y fijos dentro del proyecto deben mantenerse en ese
porcentaje ya que contribuyen al margen de rentabilidad una vez que los
ingresos se estabilicen y aumenten conforme al crecimiento de ventas previsto.

73
 El ROI debe elevarse para que el proyecto dentro de la Compañía sea atractivo
aunque es viable y factible de realizar estos indicadores deben incrementarse
para cumplir los objetivos de la Compañía.

5. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
5.1 CONCLUSIONES
 En Aserrín Aserrarán no se han establecido estrategias de marketing, menos aún
un plan que promueva un volumen de ventas mayor; por esta razón, la imagen de
la marca no se encuentra adecuadamente posicionada, lo que afecta a la
rentabilidad de dicha empresa.
 Como resultado de la investigación de mercados, se pudo determinar que los
consumidores estarían dispuestos a adquirir los productos ofrecidos por la
compañía Aserrín Aserrán, esto mediante publicidad y promociones, por medio
del internet y de volantes, dípticos, trípticos y afiches, como justamente lo
recomendaron los clientes.
 Existe una serie de empresas productoras y comercializadoras de muebles
infantiles en la ciudad de Quito, por lo tanto la competitividad, calidad y
diferenciación son factores importantes para el éxito de Aserrín Aserrán.
 Al diseñar un plan de marketing explícito se puede proponer diferentes estrategias
que potencien tanto a la empresa como tal como a sus productos, que en este caso
son muebles infantiles; mediante la ejecución de dichas estrategias encaminadas a
posicionarlos, las cuales se presentan en la presente tesis.

75
 Mediante la ejecución del plan de Marketing propuesto, se espera balancear sus
actividades empresariales de mejor manera, tanto desde el punto de vista
económico como gerencial.
5.2 RECOMENDACIONES
 Es importante la implementación del Plan Estratégico de Marketing para Aserrín
Aserrán, ya que esto permitirá posicionarse en la mente de los consumidores y
posteriormente alcanzar su fidelidad; logrando incrementar las ventas y las
utilidades de la dicha microempresa.
 Se hace hincapié en la ejecución del Plan de Mercadeo tal y como se han
planteado en cada una de las 4P´s infiriendo en el mejoramiento continuo y de
calidad en todas las áreas de la Aserrín Aserrán.
 Se recomienda realizar un seguimiento exhaustivo del cumplimiento de las
estrategias planteadas, así como analizar mediante indicadores de gestión su
efectividad y el compromiso de los empleados al aplicarlas.
 Además, es necesario realizar continuamente estudios de mercado, los cuales
permitan conocer a la competencia, así como las nuevas tendencias del mercado;
dicha información servirá para la toma de decisiones oportunas para innovaciones
o cambios que quiera el negocio.

76
 Finalmente, se recomienda mantener activa la publicidad, la misma debe ser
renovada y mantenerse vigente con el paso del tiempo y estar siempre a la
vanguardia del mercado.

BIBLIOGRAFÍA
1. BANCO CENTRAL DEL ECUADOR. (2014). Estadísticas Macroeconómicas -

Presentación Coyuntural. Recuperado el 27 de enero de 2014,
http://www.bce.fin.ec/index.php /nuevas-publicaciones1
2. DAVID, F. (2003). Conceptos de administración estratégica. México: Pearson

Educación.
3. ECUADOR FORESTAL. (2007). Planeación Estratégica 2007 – 2012. Recuperado

el 10 de febrero de 2014, de http://ecuadorforestal.org/wp-content/uploads/
2013/03/PE_ Industrias.pdf
4. FLACSO. (2011). Boletín mensual de análisis sectorial de MIPYMES - Muebles de

madera sólida para exportación. Recuperado el 10 de febrero de 2014, de
https://www.flacso.org.ec/portal/pnTemp/PageMaster/lswuu6fcs3om3boynvtipvv
ejnkzxz.pdf
5. INSTITUTO NACIONAL DE ESTADÍSTICA Y CENSOS - INEC. (2010). Censo

de Población y Vivienda 2010 - Población por Sexo y Grupos de Edad.
Recuperado el 5 de febrero de 2014, de http://redatam.inec.gob.ec/cgibin/
RpWebEngine.exe/PortalAction?&MODE=MAIN&BASE=CPV2010&MAIN=
WebServerMain.inl
6. INSTITUTO NACIONAL DE ESTADÍSTICA Y CENSOS - INEC. (2012).

Clasificación Nacional de Actividades Económicas. Recuperado el 29 de enero
de 2014, de http://www.inec.gob.ec/estadisticas/SIN/descargas/ciiu.pdf
7. INSTITUTO NACIONAL DE ESTADÍSTICA Y CENSOS - INEC. (s.f.). El ingreso

promedio mensual de las mujeres es 129,35 dólares menos que el de los
hombres. Recuperado el 3 de junio de 2014, de http://www.inec.gob.ec/inec/
index.php?option=com_content&view=article&id=17%3Ael-ingreso-promedio-
mensual-de-las-mujeres-es-12935-dolares-menos-que-el-de-los-
hombres&catid=63%3Anoticias-general&lang=es
8. SCHIFFMAN, L. & LAZAR, L. (2005). Comportamiento del consumidor. México:

Pearson Educación.
9. TELESUR. (2013). Rafael Correa cuenta con 84 por ciento de apoyo del pueblo
ecuatoriano. Recuperado el 27 de enero de 2014, de http://www.telesurtv.net/
articulos/2013/07/26/rafael-correa-cuenta-con-el-84-por-ciento-de-apoyo-del-
pueblo-ecuatoriano-2945.html

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PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES

PLAN DE MARKETING PARA POSICIONAR A LA EMPRESA

TRABAJO DE TITULACIÓN DE GRADO PREVIA LA OBTENCIÓN

FABRICIO ENRIQUE HERRERA SOLÓRZANO

DIRECTOR: ING. SANTIAGO CARRASCO, MBA.

QUITO, MARZO 2015

1.1 ANÁLISIS EXTERNO, 4

2.1 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN, 30

3. GESTIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING, 55

3.1 OBJETIVOS DE MARKETING, 55

4.1 PRESUPUESTO DE MARKETING, 66

Tabla 1. CIIU 4.0 ............................................................................................................... 3

Tabla 2. Población de Quito por grupos de edad y sexo .................................................. 10

Tabla 3. Número de hijos de los residentes de Quito ....................................................... 13

Tabla 4. Clientes de industria de la madera ecuatoriana .................................................. 19

Tabla 5. Competidores ..................................................................................................... 21

Tabla 6. FODA ................................................................................................................. 29

Tabla 7. Resumen Población y muestra Unidad 1. .......................................................... 32

Tabla 8. Resumen Población y muestra Unidad 2. .......................................................... 33

Tabla 9. Variables de segmentación................................. ¡Error! Marcador no definido.

Tabla 10. Estrategias de Producto ...................................................................................... 60

Tabla 11. Estrategias de Plaza ............................................................................................ 61

Tabla 12. Estrategias de Promoción ................................................................................... 63

Tabla 13. Estrategias de Precio .......................................................................................... 64

Tabla 14. Presupuesto de Estrategias de Producto ............................................................. 66

Tabla 15. Estrategias de Plaza ............................................................................................ 67

Tabla 16. Presupuesto Estrategias de Promoción .............................................................. 68

Tabla 17. Presupuesto Estrategias de Precio ...................................................................... 69

Tabla 18. Resumen Presupuesto Plan de Marketing .......................................................... 70

Tabla 19. Estado de Resultados ......................................................................................... 71

Tabla 20. Estado de Resultados ......................................................................................... 71

Tabla 21. ROI de Marketing .............................................................................................. 71

Figura 1. Factores del Macroambiente .............................................................................. 4

Figura 2 Inflación ............................................................................................................ 6

Figura 3. PIB 1 .................................................................................................................. 7

Figura 4. PIB 2 .................................................................................................................. 7

Figura 5. PIB 3 .................................................................................................................. 8

Figura 6. PEA 1 ................................................................................................................. 9

Figura 7. PEA 2 ................................................................................................................. 9

Figura 8. Factores del Microambiente ............................................................................ 14

Figura 9. Segmentos de la industria de la madera ........................................................... 15

Figura 10. Valores Corporativos ....................................................................................... 23

Figura 11. Organigrama Estructural .................................................................................. 24

Figura 12. Organigrama Posicional................................................................................... 24

Figura 13. Características para la diferenciación de Aserrín Aserrán ............................... 59

Figura 14. Logo de Aserrín Aserrán ................................................................................. 60

Figura 15. Página Web Aserrín Aserrán ........................................................................... 62

El presente proyecto, cuyo título es “Plan de marketing para posicionar a la empresa

estratégico de marketing a la empresa antes mencionada, el cual la posicione como una

empresa que fabrica muebles infantiles exclusivos y totalmente personalizados, y de esta

continuación, se describen cada uno de ellos.

uno interno, así mismo, contiene el análisis y matriz FODA respectiva.

objetivos, métodos, el tipo de investigación, la población y muestra, las técnicas e

instrumentos usados, el diseño de los cuestionarios aplicados, la tabulación, el análisis de

los resultados obtenidos de la información de campo y las correspondientes conclusiones

del estudio ejecutado.

engloba los objetivos de marketing, el mercado meta, la estrategia genérica, de

posicionamiento y de marketing mix.