T Puce 3656

PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES
DESARROLLO DE UN MODELO DE GESTIÓN DE MARKETING

PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE HUEVOS CRIOLLOS
CASO: “COMERCIALIZADORA CRIOLLA S.A.”
DISERTACIÓN DE GRADO PREVIA LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO

DE INGENIERÍA COMERCIAL
MARÍA JOSÉ ERAZO SORIA
DIRECTOR: LIC. FERNANDO ROSAS
QUITO, JUNIO 2011

DIRECTOR DE DISERTACIÓN:
Lic. Fernando Rosas
INFORMANTES:
Ing. Juan Carlos Latorre
Ing. Vicente Torres
ii
RESUMEN EJECUTIVO
El huevo es uno de los alimentos que la mayor parte de las personas consumen a lo largo
del día y en mayor proporción en el desayuno. Los componentes de este nutritivo alimento
se componen de proteínas, vitaminas y minerales que dan al cuerpo energía y vitalidad.
En la actualidad la producción de huevos en el Ecuador sigue incrementando y de la misma
manera sucede con los huevos criollos. Cada vez existen más productoras de huevos
criollos las cuales tienen dificultades en la comercialización de los mismos debido a que el
mercado no conoce sus amplios beneficios, existe mucha competencia con los huevos
comunes y no encuentran el canal adecuado para comercializar el producto de tal manera
que puedan obtener beneficios a corto y largo plazo.
Es también importante mencionar que con el paso del tiempo las personas prefieren en una
alimentación más sana, con productos orgánicos, libres de químicos y pesticidas
perjudiciales para la salud.
Considerando estos antecedentes existe una gran necesidad de poder ingresar el producto
huevos criollos, en un mercado en el cual es atractiva la demanda del mismo. El presente
proyecto tiene como finalidad lograr el ingreso del producto en los principales
supermercados y a la vez posicionarlo de tal manera que con el paso del tiempo, existan
más clientes y consumidores que lo prefieran, generando de esta manera una mayor cuota
iv
de mercado que represente ganancias tanto para la Comercializadora Criolla S.A, como
para los productores y los canales de distribución.
La investigación fue realizada directamente a las personas involucradas; productores,
canales de distribución (supermercados), consumidores y proveedores, logrando de esta
manera obtener información verídica la cual permita establecer los medios de
comunicación adecuados para lograr los objetivos propuestos y a su vez comprobar la
factibilidad del proyecto.

ÍNDICE
INTRODUCCIÓN, 1
1 ANÁLISIS DE OPORTUNIDADES DE MERCADO, 4
1.1 MACROENTORNO, 4
1.1.1 Factores Económicos, 4
1.1.2 Factores Legales, 9
1.1.3 Factores Políticos, 12
1.1.4 Factores Tecnológicos, 13
1.1.5 Factores Culturales, 15
1.2 MICROENTORNO, 16
1.2.1 Poder de Negociación de los Compradores o Clientes, 16
1.2.2 Poder de Negociación de los Proveedores o Vendedores, 19
1.2.3 Amenaza de Nuevos Entrantes, 20
1.2.4 Amenaza de Productos Sustitutivos, 22
1.2.5 Rivalidad entre los Competidores, 23
1.3 EMPRESA, 26
1.3.1 Recursos y Capacidades, 26
1.3.1.1 Comercial, 26
1.3.1.2 Operativo, 28
1.3.1.3 Financiero, 30
1.3.2 Cadena de Valor, 32
1.4 ANÁLISIS DAFO, 33
2 DEFINICIÓN Y CUANTIFICACIÓN DEL MERCADO DE REFERENCIA Y

SELECCIÓN DEL MERCADO OBJETIVO, 34
2.1 DEFINICIÓN MERCADO DE REFERENCIA, 34

2.2 CUANTIFICACIÓN DEL MERCADO DE REFERENCIA, 35
2.3 SEGMENTACIÓN DEL MERCADO DE REFERENCIA, 36
2.3.1 Etapa Exploratoria, 36
2.3.1.1 Cuestionario, 38
2.3.1.2 Método de Investigación, 40
2.3.1.3 Análisis de Resultados, 40
2.3.2 Etapa Descriptiva, 41
2.3.2.1 Cuestionario, 41
2.3.2.2 Método de Investigación, 41
2.3.2.3 Muestreo, 41
2.3.2.4 Matriz de Perfil de Segmentación, 42
2.3.2.5 Análisis Descriptivo del Segmento de Mercado, 45
2.3.2.6 Análisis del Atractivo de los Mercados, 48
2.3.2.7 Definición y Cuantificación del Mercado Meta, 53
vi
3 OBJETIVO, ESTRATEGIAS DE MARKETING Y MIX DE MARKETING, 57
3.1 OBJETIVOS DE MARKETING, 57

3.1.1 Ventas, 58
3.1.2 Rentabilidad, 58
3.1.3 Mercado, 58
3.1.4 Marca, 58
3.1.5 Clientes, 58
3.2 ESTRATEGIAS DE MARKETING, 59
3.2.1 Análisis CVP, 59
3.2.2 Genérica, 60
3.2.2.1 Estrategia de Diferenciación, 60
3.2.3 Crecimiento, 61
3.2.3.1 Estrategia de Penetración de Mercados, 61
3.2.3.2 Estrategia de Desarrollo de Mercados, 62
3.2.4 Posicionamiento, 63
3.3 MARKETING MIX, 64
3.3.1 Producto, 64
3.3.2 Precio, 67
3.3.3 Plaza, 73
3.3.4 Mix de Comunicaciones, 77
4 ANÁLISIS FINANCIERO, 86
4.1 PRESUPUESTO DE VENTAS, 86

4.2 ESTIMACIÓN DE COSTOS, 87
4.3 ESTIMACIÓN DE GASTOS, 89
4.3.1 Marketing, 89
4.3.2 Administración, 90
4.3.3 Ventas (Comisiones), 91
4.4 ESTADO DE RESULTADOS PROYECTADO, 92
4.5 INDICADORES FINANCIEROS, 93
4.5.1 Flujo de Caja, 93
4.5.2 Valor Actual Neto (VAN), 94
4.5.3 Tasa Interna de Retorno (TIR), 96
5 CONSIDERACIONES FINALES, 97
5.1 CONCLUSIONES, 97
5.2 RECOMENDACIONES, 100
BIBLIOGRAFÍA, 103
ANEXOS, 104
ANEXO 1, 105
ANEXO 2, 109
ANEXO 3, 113
ANEXO 4, 115
INTRODUCCIÓN
COMERCIALIZADORA CRIOLLA, es una empresa creada con la finalidad de
comercializar huevos runas en la cuidad de quito, tiene aproximadamente 1 año en el
mercado. Posee al momento un productor principal, ubicado en el cantón Patate –
Provincia de Tungurahua, el mismo que le abastece para el mercado al que actualmente
atiende, pero la empresa considera que es factible expandirse y plantea como objetivo
principal los supermercados.
Al momento comercializa en algunas minoristas en Ambato, en las cuales ha logrado
apertura, ya que en su mayoría solicitan que los consumidores conozcan del producto y sea
identificado fácilmente. Sus bodegas se encuentran en el cantón de Patate.
Actualmente comercializa en cubetas de cartón, en las siguientes presentaciones:
 Cubeta de 15 huevos
COMERCIALIZADORA CRIOLLA, desde el inicio de sus operaciones ha procurado
ofrecer calidad, cantidad y excelentes precios a sus clientes, con el objetivo principal de
dar a conocer la marca y posicionarse poco a poco en la mente de los consumidores. Sin
embargo esta tarea ha sido complicada debido a que en la cuidad de quito no existe una
2
cultura de consumo de huevos runas, pese a que actualmente la mayoría de gente trata de
alimentarse con productos más naturales. La empresa ha tomado en cuenta este tema para
lograr incrementar la venta de su producto.
El presente proyecto tiene como objetivo evaluar la factibilidad de aplicar un modelo de
gestión de marketing en la COMERCIALIZADORA CRIOLLA, con la finalidad de
incrementar las ventas y lograr posicionamiento de la marca. El pilar principal para
cumplir este objetivo es a través de una comunicación adecuada, basándose en los
beneficios de consumir huevos runas a cualquier edad, el excelente sabor y textura que
poseen y la cantidad y calidad de los nutrientes que nos puede ofrecer, además de no
poseer ninguna clase químicos que pueden ser nocivos para el ser humano.
Cabe recalcar que la producción de huevos runas sigue incrementando en el cantón Patate,
según lo indican varios productores de la zona, los mismos que aún no encuentran el canal
adecuado para comercializar su producto y en algunos casos existen pérdidas significativas
por el desperdicio del mismo.
Este estudio comprende el análisis global del entorno de la empresa, tanto en el ámbito
económico, legal, político, tecnológico y cultural así como también un análisis del
microentorno, con el propósito de conocer las Fortalezas, Debilidades, Oportunidades y
Amenazas que le empresa posee y de las cuales puede obtener una ventaja competitiva.
Además este análisis comprende una definición y cuantificación del mercado de referencia,
la misma que conjuntamente con una segmentación adecuada nos permitirá definir nuestro
3
mercado meta, al mismo que se aplicará las estrategias de marketing apropiadas con el
objetivo de lograr los resultados esperados.
Finalmente se realizará un análisis financiero el mismo que nos revelará la factibilidad del
proyecto presentado, a través de métodos como el VAN (Valor Actual Neto), TIR (Tasa
Interna de Retorno), flujos de efectivo, entre otros.

1 ANÁLISIS DE OPORTUNIDADES DE MERCADO
1.1 MACROENTORNO
Existen varios factores dentro del macroentorno de una empresa que permiten
determinar la vialidad de un proyecto, para este efecto, el análisis de los mismos
permite determinar de que manera un modelo de Marketing es beneficioso para la
COMERCIALIZADORA CRIOLLA S.A. Todos estos factores que posteriormente
se analizarán, van a permitir además conocer de mejor manera el mercado en el cual
se desenvuelve la empresa, y por tanto concluir en algunas estrategias que le
permitan elevar su rentabilidad. Entre estas variables se encuentran las económicas,
legales, políticas, tecnológicas y culturales, las mismas que rodean a la empresa e
influyen directa o indirectamente en ella.
1.1.1 Factores Económicos
Gráfico Nº 1
Evolución del PIB en el Ecuador
Fuente: Sitio Web Banco Central del Ecuador 1

Elaborado por: María José Erazo Soria
1
[http://www.bce.fin.ec/resumen_ticker.php?ticker_value=variacion_pib]
5
Cuadro Nº 1
Evolución del PIB en el Ecuador (1990-2009)
FECHA VALOR
Enero-01-2009 0.98 %
Enero-01-2008 6.52 %
Enero-01-2007 2.49 %
Enero-01-2006 3.89 %
Enero-01-2005 6.00 %
Enero-01-2004 8.00 %
Enero-01-2003 3.58 %
Enero-01-2002 4.25 %
Enero-01-2001 5.34 %
Enero-01-2000 2.80 %
Enero-01-1999 -6.30 %
Enero-01-1998 2.12 %
Enero-01-1997 4.05 %
Enero-01-1996 2.40 %
Enero-01-1995 1.75 %
Enero-01-1994 4.70 %
Enero-01-1993 2.00 %
Enero-01-1992 3.60 %
Enero-01-1991 5.00 %
Enero-01-1990 3.00 %
El cuadro presentado del PIB, nos muestra escenarios de alta variabilidad
especialmente en los años 2008 – 2009, donde se muestra una diferencia de
más de 5 puntos. Al contemplar que este indicador económico está
conformado por varios sectores de la economía del país, es necesario tomar en
cuenta que el sector de interés de la COMERCIALIZADORA CRIOLLA S.A.
es el alimenticio, en el cual el consumo de los huevos runas o criollos sea una
necesidad más básica de distintos sectores, con la finalidad de que aquellos de
mayor crecimiento sean los clientes potenciales de esta empresa.
2
Ibídem.
6
Gráfico Nº 2
Evolución de la inflación en el Ecuador

Elaborado por: Banco Central del Ecuador
Cuadro Nº 2
Evolución de la inflación en el Ecuador (2009-2010)
FECHA VALOR FECHA VALOR
Septiembre-30-2010 3.44 % Septiembre-30-2009 3.29 %
Agosto-31-2010 3.82 % Agosto-31-2009 3.33 %
Julio-31-2010 3.40 % Julio-31-2009 3.85 %
Junio-30-2010 3.30 % Junio-30-2009 4.54 %
Mayo-31-2010 3.24 % Mayo-31-2009 5.41 %
Abril-30-2010 3.21 % Abril-30-2009 6.52 %
Marzo-31-2010 3.35 % Marzo-31-2009 7.44 %
Febrero-28-2010 4.31 % Febrero-28-2009 7.85 %
Enero-31-2010 4.44 % Enero-31-2009 8.36 %
Diciembre-31-2009 4.31 % Diciembre-31-2008 8.83 %
Noviembre-30-2009 4.02 % Noviembre-30-2008 9.13 %
Octubre-31-2009 3.50 % Octubre-31-2008 9.85 %
4
Fuente: Sitio Web Banco Central del Ecuador
Como se puede observar en el cuadro y gráfico anterior y tomando en cuenta
que la inflación es uno de los factores más importantes de análisis, se puede
3
[http://www.bce.fin.ec/resumen_ticker.php?ticker_value=inflacion]
4
Ibídem.
6
Ibídem.
7
notar que en la actualidad y con respecto al 2009 existen meses en los que la
inflación aumenta y meses en los que la misma disminuye. Este dato es
importante conocer debido a que en el negocio, tanto los insumos como el
precio de los huevos criollos varían en cierto modo dependiendo de la inflación
a la que se ven sometidos. Sin embargo, en el 2010 como se puede constatar
en el cuadro mencionado anteriormente, la variación es mínima, por lo cual se
puede afirmar que existe cierto equilibrio tanto para el productor, la
comercializadora y el consumidor.
Gráfico Nº 3
Riesgo país en el Ecuador

Elaborado por: Banco Central del Ecuador
8
Cuadro Nº 3
Evolución del riesgo país en el Ecuador (2010)
FECHA VALOR
Noviembre-03-2010 1016.00
Noviembre-02-2010 1013.00
Noviembre-01-2010 1012.00
Octubre-29-2010 1011.00
Octubre-28-2010 1004.00
Octubre-27-2010 997.00
Octubre-26-2010 1003.00
Octubre-25-2010 1009.00
Octubre-22-2010 1012.00
Octubre-21-2010 1013.00
Octubre-20-2010 1016.00
Octubre-19-2010 1015.00
Octubre-18-2010 1013.00
Octubre-15-2010 1007.00
Octubre-14-2010 1035.00
Octubre-13-2010 1040.00
Octubre-12-2010 1025.00
Octubre-11-2010 1029.00
Octubre-08-2010 1029.00
Octubre-07-2010 1024.00
Octubre-06-2010 1021.00
Octubre-05-2010 1017.00
Octubre-04-2010 1015.00
Octubre-01-2010 1010.00
Septiembre-30-2010 1226.00
Septiembre-29-2010 1036.00
Septiembre-28-2010 1041.00
Septiembre-27-2010 1036.00
Septiembre-24-2010 1029.00
Septiembre-23-2010 1031.00
El riesgo país al ser un concepto formado desde la utilización de índices de
mercado como el índice EMBI de países emergentes de Chase-JPmorgan hasta
sistemas que incorpora variables económicas, políticas y financieras.
Este índice afecta a la mayoría de empresas en el Ecuador que buscan inversión
extranjera o a su vez que pretenden exportar sus productos, debido a que los
7
Ibídem.
9
inversionistas o clientes, no tienen una garantía de que su dinero se encontrará
seguro, por lo que en su mayoría, deciden no correr el riesgo. Respecto a la
COMERCIALIZADORA CRIOLLA S.A., en un futuro pretende extender su
mercado, exportar o a su vez crecer mediante inversión extranjera, este índice
será debidamente analizado por los inversionistas. Mientras más bajo sea este
indicador mayor oportunidades tendría la empresa.
1.1.2 Factores Legales
Las actividades pecuarias y entre ellas la industria avícola ecuatoriana se
encuentra normada y controlada por la Agencia Ecuatoriana de Aseguramiento
de la Calidad del Agro "AGROCALIDAD" que reemplaza al anterior Servicio
Ecuatoriano de Sanidad Agropecuaria (SESA). Esta agencia es el organismo
oficial responsable de cumplir y hacer cumplir las leyes, reglamentos sanitarios
y fitosanitarios, facilita el intercambio comercial de productos agropecuarios
garantizando la inocuidad y calidad de los mismos; su misión es evitar el
ingreso de plagas y enfermedades que constituyan riesgo para la salud, la
producción agrícola, la producción pecuaria y el medio ambiente del país. Para
desventaja de la avicultura ecuatoriana la regulación y control de este
organismo da prioridad a la producción de bovinos, razón por la cual el sector
avícola no tiene el apoyo suficiente del gobierno y así lograr un desarrollo
sustentable y eficiente, a pesar de que tanto el huevo para plato como carne de
pollo son las fuentes proteicas de origen animal mas económicas y completas
para el consumo humano.

10
Cuadro Nº 4
Evolución del consumo per capita de productos avícolas
AÑO POLLO HUEVO FUENTE
1995 9,16 5,24 CONAVE
1996 12,71 5,02 CONAVE
1997 14,85 4,86 CONAVE
1998 14,69 4,19 CONAVE
1999 16,03 4,74 CONAVE
2000 16,37 5,05 CONAVE
2001 17,02 5,58 CONAVE
2004 15,96 4,50 FAO
2005 15,93 4,70 FAO
2006 23,00 11,00 CONAVE
2007 23,00 11,00 CONAVE
2008 24,00 ND El Comercio.com.pe
2009 26,00 ND Explored
Fuente: www.engormix.com/MA-avicultura/articulos/industria-avicola-ecuatoriana
De acuerdo a la ley ecuatoriana, las normas de salubridad y buen estado de los
galpones y lugares donde habitan las aves y se producen los huevos se
encuentran normadas de tal manera que se garantiza el consumo humano de los
mismos, la normativa también especifica el tipo de personal apto para el
manejo de los productos, la LEY DE GESTIÓN AMBIENTAL dice lo
siguiente:
11
TEXTO UNIFICADO DE LEGISLACIÓN SECUNDARIA DEL

MINISTERIO DE AGRICULTURA Y GANADERÍA
Publicado en el R. O. 0056 del 20 de Mazo de 2003, Edición Especial Nº1, se

establece en el Título II, Reglamento de Control de la Instalación y
Funcionamiento de la Planta incubadoras Avícolas:
TITULO II REGLAMENTO DE CONTROL DE LA INSTALACIÓN Y

FUNCIONAMIENTO DE LAS PLANTA INCUBADORAS AVÍCOLAS
Capítulo I, Del Registro de las Planta incubadoras
Art. 2.- Los establecimientos dedicados a la producción y explotación de aves

están obligados a obtener el registro bianual correspondiente de acuerdo a:
a) Para la inscripción de nuevos planteles avícolas que deseen instalar, los

interesados presentarán una solicitud a las direcciones provinciales
agropecuarias del Ministerio de Agricultura y Ganadería con la siguiente
información:
1. Provincia, Ciudad, Cantón, sitio de ubicación de la planta incubadora

2. Distancia a la planta incubadora avícola más cercana
3. Finalidad de la planta incubadora avícola (progenitoras), reproductoras,
comerciales de postura o de engorde, para patos, etc.
4. Número de galpones y sus dimensiones
De las Construcciones
Art. 3.- El edificio – gallinero donde vivirán habitualmente las aves, debe
reunir las condiciones específicas que faciliten el lavado, desinfección,
desinfestación, e higiene total del galpón, con el fin de prevenir enfermedades.
Estas condiciones son:
a) Para pollos: galpón con piso de cemento, paredes de ladrillo o bloque de

cemento y malla de alambre solamente, cubierta de teja, zinc, eternit o
materiales propios de la zona. Los pilares o de más soportes pueden ser
de cemento, hierro o madera.
b) Para Politos de reposición: galpón de las mismas características del
anterior;
c) Para ponedoras comerciales: producción en piso: se diseñaran galpones
de acuerdo a las características técnicas de cada una de las áreas
ecológicas del país y necesidad del productor (...)
d) Para aves progenitoras y reproductoras: galpón de las mismas
características del literal anterior.
Disposiciones de Bioseguridad y de Higiene en General
Art. 6.- Para el cumplimiento de las finalidades previsto en el presente

reglamento, losavicultores deben cumplir con las siguientes disposiciones:
12
a. El personal que labora en cualquier planta incubadora avícola deberá

presentar un certificado de salud actualizado cada año conferido por un
centro de salud estatal
b. La entrada de personas a galpones, estará limitada exclusivamente al
personal que labora con ello
c. Los galpones deberán ser lavados y desinfectados al final de cada ciclo
de producción, al igual que el equipo utilizado con el fin de destruir los
gérmenes y parásitos existentes.
d. Los galpones se orientarán con el eje longitudinal de norte a sur, o de
acuerdo a la topografía y ecología de la zona.
e. La ventilación será la máxima posible de acuerdo a la zona, con el fin de
desalojar el “aire viciado” que existe en todo gallinero poblado con aves
f. No debe haber aguas estancadas ni depósitos de basura cerca o alrededor
de los galpones.
g. Las instalaciones deberán tener dispositivos que permitan constantemente
control de moscas y otros insectos
h. Todas las aves muertas deberán ser depositadas en pozos sépticos una
vez establecido su diagnostico, especialmente en las planta incubadoras
de reproducción
i. Los planteles avícolas de producción comercial de huevos para consumo
y de engorde, cumplirán programas sanitarios de prevención de control
de enfermedades, bajo el asesoramiento de un médico veterinario
colegiado, especializado en ciencias avícolas y acreditado por el Servicio
Ecuatoriano de Sanidad Agropecuario (AGROCALIDAD).
j. Los planteles avícolas de producción comercial de huevos de consumo y
de engorde, cumplirán programas sanitarios de prevención de control de
enfermedades, bajo el asesoramiento de un médico veterinario colegiado,
especializado en ciencias avícolas, y acreditado por el Servicio
Ecuatoriano de Sanidad Agropecuario (AGROCALIDAD).8
1.1.3 Factores Políticos
En el Ecuador el tema de la seguridad alimentaria y el nivel nutricional de la
población no ha sido relevante en la agenda pública ya que la mayoría de
gobiernos no le han dado la importancia que se merece a la concientización de
alimentarse de manera más saludable.
Es importante mencionar también que en el Ecuador no ha habido capacidad de
respuesta a nivel social – institucional para algunos tipos de programas

8
[http://consulssac.com/archivos]
13
alimenticios que han existido, principalmente en los últimos años, además de la
falta de coordinación entre estos, no ha permitido que se logren los resultados
adecuados y propuestos. Además de que el problema de la malnutrición y la
inseguridad alimentaria no está adecuadamente identificado y contextualizado.
La falta de mecanismos adecuados para la defensa del consumidor, representan
también un grave problema dentro del país debido a que pueden existir leyes,
pero si no existen los elementos necesarios para su cumplimiento, las mismas
no tienen razón de ser. Dentro de este contexto, se puede decir que el Ecuador
no han existido variables políticas que regularicen el consumo de huevos, sin
embargo como es de conocimiento, este producto es parte de la canasta básica
del país.
1.1.4 Factores Tecnológicos
A pesar del rápido crecimiento de la población, el mundo produjo en 1995
suficientes alimentos para nutrir de modo adecuado a todas las personas del
globo, siempre que los alimentos hubiesen sido distribuidos equitativamente.
Incluso, si la población mundial se duplica de los actuales 5 500 millones a 11
000 millones en el año 2030, la producción del mundo será capaz de alimentar
a todas estas personas. Más allá de ese nivel, a menos que se estabilice el
crecimiento de la población, se podrían verificar serias carencias de alimentos.
Es un mérito para los avances agrícolas y las capacidades de los agricultores
que los suministros alimentarios hayan aumentado para satisfacer las

14
necesidades de la población. Muchos países han obtenido mayores niveles de
producción sin ampliar la tierra cultivada, pero sí al aumentar los rendimientos
de los cereales y otras importantes cosechas por hectárea cultivada. Esta
tendencia tendrá que continuar. Además, el procesamiento y comercialización
de los alimentos se debe mejorar.
En cuanto a la producción de huevos, la reproducción de los mismos ya no se
puede realizar de manera natural únicamente, al momento este proceso se
realiza a través de incubadoras, las mismas que cumplen las veces de la gallina
en cuanto al calor y humedad que brindan a los huevos. Este método presenta
del 80% al 90% de efectividad en la geminación de los mismos, según nos
indica el Sr. Vicente Erazo, uno de los mayores productores de huevos criollos
9
en la provincia de Tungurahua. El mismo que lleva practicando este método
hace más de 3 años, presentando excelentes resultados.
Gráfico Nº 4
Fuente: Investigación realizada

9
Ing. Vicente Erazo. Productos Huevos Criollos. Entrevista realizada: 19 de septiembre 2010. Patate-
Tungurahua.
15
1.1.5 Factores Culturales
El presente proyecto requiere el análisis de la cultura alimenticia del Ecuador,
en especial de quito, que es el principal objetivo, y más aún de la cultura de
alimentarse de manera natural, como en la actualidad la mayoría de gente
busca.
En casi todos los países, los factores sociales y culturales tienen una influencia
muy grande sobre lo que come la gente, cómo preparan sus alimentos, sus
prácticas alimentarias y los alimentos que prefieren, esto no significa que los
hábitos y prácticas alimentarias son la causa principal, o importante de la
malnutrición. Por el contrario, muchas prácticas son específicamente
diseñadas para proteger y promover la salud; un ejemplo es suministrar a las
mujeres alimentos abundantes, densos en energía, durante los primeros meses
después del parto. Es verdad también, que algunas prácticas alimentarias
tradicionales y tabúes de ciertas sociedades pueden contribuir a deficiencias
nutricionales en grupos específicos de la población.
Cabe recalcar que la seguridad alimentaria en Ecuador es un tema preocupante,
ya que es evidente que gran parte de la población padece desnutrición crónica,
anemia, deficiencia de nutrientes, sobrepeso y obesidad, todo esto debido a la
falta de recursos en muchas ocasiones y por otro lado a la falta de
concientización al momento de alimentarse, ya que aunque Ecuador es rico en
alimentos, sus ciudadanos no saben nutrirse y en la mayoría de los casos,
prefieren mejor sabor sobre los alimentos con mayores componentes nutritivos.
16
La población ecuatoriana debe aumentar el consumo de antioxidantes ricos en
minerales y vitaminas A, C y E, magnesio, selenio, etc. Algunos de estos
antioxidantes los podemos encontrar en al huevo. Como por ejemplo: dentro
de los minerales el huevo posee Selenio, Zinc y dentro de los aminoácidos
contamos con la Cisterna, la misma que importante para la producción de
enzimas contra los radicales libres.
En cuanto a los huevos criollos poseen los mismos tipos de nutrientes, pero al
ser producidos de manera natural y orgánica, no presentan ninguna clase de
químicos, por lo tanto su consumo es más saludable y tienen excelente sabor.
1.2 MICROENTORNO
Para este análisis se plantea la metodología propuesta por Michael Porter en 1979
sobre las cinco fuerzas del mercado, consistiendo éste es un modelo holístico que
permite analizar cualquier industria en términos de rentabilidad.
1.2.1 Poder de Negociación de los Compradores o Clientes
 Concentración de los compradores: Nuestros clientes se encuentran
ubicados en la cuidad de quito, pero al ser supermercados, se planea que
la expansión a futuro sea a la mayor cantidad de sucursales posibles.

17
Gráfico Nº 5
Distribución Geográfica de las Compañías de Venta al por mayor de
materias primas, agropecuarias, animales vivos, alimentos, bebidas y
tabaco, en la provincia de Pichincha. Año: 2010

Tomando en cuenta que el proyecto se encuentra enfocado únicamente a
ciertos supermercados de la cuidad y en especial por los volúmenes manejados
por los mismos, su poder de negociación frente a cualquiertipo de empresa es
demasiado elevado, más aún si se trata de un producto nuevo, al mismo que se
le exige una serie de requisitos para que ingrese a ser comercializado en
algunos autoservicios.
10
[http://www.infoempresas.supercias.gov.ec/cognos8/cgi-bin/cognosisapi.dll]
18
 Volumen y rentabilidad del comprador:
Gráfico Nº 6
Ingresos Brutos de los principales supermercados. Años: 2008- 2009
11

En el 2009 los supermercados: Supermaxi, Megamaxi, Mi Comisariato,
Santa María, Tía, Supertía, Akí, Gran Akí, han elevado notablemente sus
ventas respecto al año anterior, lo cual nos indica que es evidente que
estas empresas siguen creciendo en el transcurso de los años, dificultando
aún más la negociación con los mismos.
En el caso específico de los huevos criollos la rentabilidad que tendría el
comprador sería la que él mismo establezca, debido a que al no existir
aún el producto en el mercado, en cierto modo la rentabilidad a obtener
puede variar, tomando el cuenta también que el precio de venta no puede
estar fuera de la competencia de los huevos que actualmente son
comercializados en los supermercados.
11
EL UNIVERSO [http://www.eluniverso.com/2010/05/06/1/1356/supermercados-crecen-pese-crisis-
2009.html]
19
 Ventaja diferencial (exclusividad) del producto:
La exclusividad del producto es el principal poder negociador que posee
la COMERCIALIZADORA CRIOLLA, debido a que al momento en
estos supermercados aún no existe el producto, lo cual representa una
ventaja para la empresa al momento de ofrecer el mismo. Cabe recalcar
que no por esta razón se puede afirmar que el producto será fácilmente
aceptado por los compradores, sin embargo los beneficios que tienen los
huevos criollos frente a sus competidores, permitirán ofertar de manera
adecuada el producto.
1.2.2 Poder de Negociación de los Proveedores o Vendedores
 Concentración de los Proveedores:
Los principales proveedores de la COMERCIALIZADORA CRIOLLA
S.A., son productores ubicados en el cantón Patate – Tungurahua, los
mismos que entregan toda la producción diaria. El proveedor considera a
la comercializadora como confiable, responsable, eficiente y puntual, lo
cual ha permitido que la negociación sea cada vez más beneficiosa para
las dos partes.
Al cumplir con los requerimientos del proveedor, principalmente en
cuanto a la forma de pago, fechas y horas de entrega y volúmenes
comprados, le permite a la COMERCIALIZADORA CRIOLLA S.A.,

20
tener a futuro un poder de negociación con el proveedor, lo cual
beneficiará no solo a la empresa sino también a sus clientes.
 Rentabilidad de los Proveedores:
Con la finalidad de alcanzar una rentabilidad adecuada, el proveedor
realiza un ejercicio de costos, el cual le permite establecer el precio al
cual vende su producto. Este precio incluye todos los insumos necesarios
tanto en alimentación, vacunación y mantenimiento de las aves. El valor
establecido necesariamente tiene que ser aceptado por la
comercializadora debido a que se encuentra también fijado de acuerdo al
mercado.
1.2.3 Amenaza de Nuevos Entrantes
 Barreras de ingreso: Al ser consideradas como limitaciones que existen
al momento en que una empresa quiere ingresar a un mercado que ya está
siendo atendido, no existen restricciones legales para las
comercializadoras de huevos, siempre y cuando cumplan con los
requerimientos establecidos en cuanto a salubridad, calidad y servicio.
COMERCIALIZADORA CRIOLLA S.A., no presenta ninguna barrera
de entrada para nuevos competidores, debido a que no se encuentra aún
posicionada en el mercado, además de que al momento se encontraría
participando como nuevo ingresante.

21
 Requisitos de capital: Para constituir una comercializadora de huevos es
necesaria una mediana inversión, la misma que se conforma por la
compra de activos, arrendamientos, gastos administrativos, gastos de
marketing entre otros.
Con lo relacionado a la compra de producto en sí, se debe establecer con
el productor el plazo de pago, el mismo que no podrá ser menor al tiempo
que los supermercados efectúen el pago a la comercializadora.
 Acceso a los canales de distribución: El acceder a los canales de
distribución como son los supermercados es un tema complicado en
especial para los productos nuevos, debido a que los requisitos que
solicitan estas empresas, son muy extensos y en muchos de los casos
costosos, por lo que representa una barrera de entrada para nuevos
competidores.
 Economías de escala: Las economías de escala representan una
importante barrera de entrada para los competidores, especialmente en el
mercado de la producción de huevos, debido a que existen grandes
empresas que al producir mayor volumen de huevos, reducen sus costos
de producción, por tanto su precio de venta es más bajo. Sin embargo,
dentro de los huevos criollos no se refleja aún este tema debido a que
existen algunos productores pero sus volúmenes no les permiten trabajar
con economías de escala.

22
 Represalias esperadas: Normalmente la represalia para este tipo de
negocio se basa en la reducción del precio de los huevos, tratando de
entrar en una guerra de precios, lo cual es perjudicial para los grandes
productores, pero en especial para los nuevos competidores, debido a que
en muchas ocasiones un valor competitivo en el mercado no es suficiente
ni para cubrir los costos y gastos de producción y comercialización.
1.2.4 Amenaza de Productos Sustitutivos
 Propensión del comprador a sustituir: Es uno de los temas más
importantes de analizar dentro de lo que son alimentos de consumo diario
como son los huevos, debido a que los consumidores ya han identificado
algunas preferencias por una u otra marca que ya se encuentra en el
mercado, lo cual complica en cierto modo que los consumidores cambien
de marca, sin que exista un beneficio relevante que le haga tomar esta
decisión de cambio.
 Precios relativos de los productos sustitutos: Tomando en cuenta que
los huevos criollos vendrían a ser los productos sustitutos de los huevos
comunes, el precio de los huevos criollos es mayor, debido a que tanto la
crianza de las aves, como la alimentación de las mismas es más elevada
respecto a las aves que permanecen el jaulas y que son tratadas con
ciertos químicos para una mayor producción.

23
Cuadro Nº 5
Precios de huevos en el mercado de Ecuador (2010)
PRECIO POR UNIDAD
PRECIO HUEVO COMÚN Entre 0,15 y 0,17 centavos
PRECIO DE LOS HUEVOS CRIOLLOS Entre 0,20 y 0,25 centavos
12
Fuente: Principales supermercados de Quito
Como se puede observar, el precio del huevo criollo es mayor al del
huevo común aproximadamente en un 30% de su valor, lo cual complica
el ingreso de la COMERCIALIZADORA CRIOLLA S.A., la misma que
necesita establecer los beneficios del huevo criollo sobre el huevo
común.
 Nivel percibido de diferenciación de producto: El principal objetivo de
la COMERCIALIZADORA CRIOLLA, es establecer diferencias
importantes para que tanto el cliente elija comprar huevos criollos, como
para que el consumidor cambie su hábito de consumo. Estos contrastes
solo se logran a través de una adecuada comunicación con el cliente y
consumidor.
1.2.5 Rivalidad entre los Competidores
 Concentración de los competidores: Existe una relación directa entre el
número de empresas existentes en la industria y el precio de su producto.
En el caso de las productoras y comercializadoras de huevos, éstas son
numerosas especialmente en los sectores que abastecen a la cuidad de

12
Supermercados. Ing. Vicente Erazo. Productor Huevos Criollos. Patate- Tungurahua.
24
quito. Cabe recalcar también que la producción de huevos crece con el
paso de los años, esta afirmación se ve reflejada en artículo “Producción
de huevos crece en discordia”, publicado el 28 de septiembre del presente
2009 en diario Hoy:
Aunque a nivel mundial la producción del producto alcance los 48,5

millones de toneladas y en Ecuador se llegue a los 2 500 millones de
huevos anuales, los productores lucen descontentos por la excesiva
competencia en el mercado.
En el Ecuador la producción de huevos llega a los 2 500 millones de

unidades anuales, siendo Tungurahua la provincia que más aporta a esta
cifra con un 40% del total, seguida de Manabí, que cuenta con más de
dos millones de gallinas ponedoras. En total, 22 provincias trabajan en
este mercado.
Desafortunadamente, el creciente número de productores causa malestar

en el sector. Wilson Velasteguí, propietario de una productora avícola en
Salcedo, señala que los precios de los productos de gallina son afectados
por el incremento de personas dedicadas al negocio. "En el tema de los
huevos los costos no favorecen al productor", afirma.
En promedio, para los grandes empresarios producir 15 huevos gruesos

cuesta $1,90, la misma cantidad del producto mediano está en $1,70 y la
versión más pequeña tiene un costo de $1,50.13
Cabe recalcar que en los Supermercados aún no existen huevos
orgánicos, por lo que no es posible citar los competidores directos de este
producto, sin embargo la competencia vendría a ser los huevos no
orgánicos, los mismos que ya se encuentran posicionados en los
Supermercados, con grandes marcas como las siguientes:
13
HOY. [http://www.hoy.com.ec/noticias-ecuador/produccion-de-huevos-se-cuartea-370090.html]
25
 Indaves (Pronaca)
 Huevos Pio (Avícola Argentina)
 Huevos Gigo’s (Avícola Ecuatoriana)
 Marcas propias del Supermercado (Supermaxi, Santa María)
 Huevos Oro
A continuación se citan fortalezas y debilidades de las marcas
mencionadas anteriormente:
Cuadro Nº 6
FORTALEZAS DEBILIDADES
* Precios adecuados
* Buena calidad y experiencia en el mercado
* Relaciones ya establecidas en los Supermercados * Huevos no orgánicos
más grandes del país
* Posicionamiento en los consumidores
 Exceso de capacidad: Hay que considerar la capacidad que tiene la
empresa, con el objetivo de emplear de la forma más eficaz todos los
recursos de los que dispone. El hecho de no ser capaz de lograr esa
eficacia hace que la empresa deba reducir los precios de sus productos
para lograr un mayor volumen de ventas y un mayor uso de su capacidad
disponible. Este no es el caso de la COMERCIALIZADORA CRIOLLA
S.A., debido a que por ser una empresa reciente en el mercado, su
capacidad se encuentra ocupada al máximo, en cuanto a recursos de
capital y humano.
26
 Barreras de salida: Entendiendo que las barreras de salida, representan
los costes que tendría que afrontar una empresa a su salida del sector,
como por ejemplo la protección contractual de los empleados en caso de
despido. Dentro del mercado en el cual se encuentra la empresa, muchas
de ellas tendrían este problema, debido a su cantidad de activos, recursos
humanos y financieros que puedan tener. En el caso de la
COMERCIALIZADORA CRIOLLA S.A., este tema no representa un
problema, ya que aún no cuenta con activos de los cuales no se pueda
deshacer fácilmente y tampoco las liquidaciones al personal serían un
gran inconveniente.
1.3 EMPRESA
1.3.1 Recursos y Capacidades
1.3.1.1 Comercial
Capacidad del equipo de ventas:
Siendo el papel fundamental de la COMERCIALIZADORA CRIOLLA,
ésta área tiene como función el realizar la logística necesaria para una
óptima comercialización del producto. Al momento cuenta con una
persona, la misma que recepta los pedidos a través de llamadas
telefónicas o el mail de la empresa, coordina con la persona de despacho
y envía la cantidad solicitada a la persona o empresa que realizó el
pedido.
27
La capacidad de este departamento es de recibir y enviar
aproximadamente 10 pedidos diarios de máximo 80 cubetas de huevos,
tanto por el stock en bodegas como por el transporte utilizado. Cabe
recalcar que estas entregas son realizadas solo a la ciudad de Ambato,
debido a la cercanía y a los clientes que conocen el producto.
Para efectos de este proyecto se contratará un vendedor y mercaderístas
los mismos que se encargarán de visitar los distintos supermercados,
asegurarse de que exista producto en cada supermercado, verificar el
cumplimiento de los espacios destinados por cada supermercado al
producto y coger pedidos emergentes.
Imagen de marca:
Para la COMERCIALIZADORA CRIOLLA, la imagen de marca aún no
se encuentra definida como debería estarlo, es por ello que este proyecto
tiene entre otros propósitos, lograr posicionar en el mercado la marca de
los huevos que distribuye la empresa, con el fin de facilitar que el cliente
recuerde los mismos y decida comprarlos.
Calidad y Variedad del producto:
Definiendo que la calidad es el grado de satisfacción que ofrece un
producto a sus clientes, podemos afirmar que el producto que la empresa
distribuye es de muy buena calidad, debido a que los componentes del

28
huevo en cuanto a su tamaño, forma, color y sabor son adecuados. Es de
gran importancia mencionar que por ser un producto comestible, la
calidad del mismo es una de las variables de mayor interés para los
consumidores.
Eficiencia en la promoción y Publicidad:
Cabe recalcar que en cuanto a promoción y publicidad, la
COMERCIALIZADORA CRIOLLA aún no ha incursionado, debido a
que el periodo que se encuentra en el mercado solo le ha permitido tratar
de darse a conocer a través de venta directa, para lo cual no ha necesitado
aún de estos mecanismos, pero el objetivo en un futuro cercano es lograr
a través de la promoción y publicidad, mayores ventas y rentabilidad para
la empresa.
1.3.1.2 Operativo
Empleados disponibles:
En cuanto a los recursos operativos la empresa cuenta con una persona de
despecho, que es la encargada de embarcar con el debido cuidado el
producto y dirigirse a la dirección del cliente, en donde realiza la entrega
en base a las cantidades solicitadas por el mismo.

29
El transporte es realizado por la misma persona que despacha los
pedidos, quien cuenta con una camioneta. Este colaborador realiza dos
viajes, el primero en la mañana y el segundo en la tarde, tratando de esta
manera de optimizar los viajes realizados y entregar el producto en el
tiempo ofrecido.
Capacidad de aprendizaje:
Las tareas realizadas por el personal de la empresa no son complicadas,
por lo que el aprendizaje de las mismas no se convierte en un problema
cuando sea necesario sustitur a una persona por otra dentro de un puesto
de trabajo.
Experiencia del personal:
Para ejercer cualquiera de los puestos dentro de la empresa, no es
necesario que los empleados tengan experiencia, debido a que las tareas
que se realizan no requieren de la misma, como es el caso de procesos
industriales o de mucho conocimiento.
Para ejercer cualquiera de los puestos de la empresa únicamente se
necesita trabajadores comprometidos, pacientes y que actúen con mucho
cuidado, para no desmejorar la calidad del producto.

30
1.3.1.3 Financiero
Disponibilidad del capital:
Al momento la COMERCIALIZADORA CRIOLLA, cuenta con el
capital necesario para operar de manera adecuada y satisfactoria para los
clientes. Cabe recalcar que no fue necesario acceder a una fuente de
financiamiento para obtener el capital requerido para iniciar operaciones,
debido a que si se disponía del dinero necesario al momento que se
realizó la inversión.
Cuadro Nº 7
INVERSIÓN INICIAL
ALQUILER DE OFICINA Y BODEGA 120
MUEBLES Y ENSERES 200
EQUIPO DE COMPUTO 500
VEHICULO 9000
SUELDOS DEL PERSONAL 600
TRANSPORTE 150
PAPELERÍA 50
SERVICIOS BÁSICOS 150
TOTAL 10770
Fuente: Comercializadora Criolla 14
14
COMERCIALIZADORA CRIOLLA. Comercialización Huevos Criollos. Patate- Tungurahua.
31
Capacidad de Flujo de Efectivo:
El flujo de efectivo a manejarse al momento no es demasiado alto, debido
a que los proveedores no requieren de pago al momento de la entrega de
los huevos, este capital permite realizar las operaciones necesarias para el
funcionamiento de la empresa. El flujo de efectivo se compone de gastos
como, arriendo, servicios básicos, papelería, impuestos, sueldos, entre
otros
1.3.2 Cadena de Valor
Cuadro Nº 8
ACTIVIDADES PRIMARIAS
LOGISTICA INTERNA: ALMACENAMIENTO MARKETING Y VENTA: SERVICIO:
Compra de huevos:
Al momento unicamente se realiza la gestión de El buen servicio es una de las cualidades
Productores de huevos
ventas, que consiste en receptar el pedido del principales de la empresa, la entrega del
en el cantón Patate -
cliente y eviarlo con el despachador en la producto es oportuna, en la cantidad
Tungurahua, entregan la
Se clasifican las cubetas de cantidad y fecha apropiada. adecuada y con una excelente calidad.
32
producción diaria a la
acuerdo al numero de huevos La idea en un futuro cercano es lograr una Todas las dudas o sugerencias son RENTABILIDAD
Comercializadora Criolla
(15, 20 o 30.) gestión de Marketing adecuada que nos permita receptadas a través del correo
S.A.
incrementar el volumen de ventas y abastecer a electrónico o llamadas telefónicas, las
El proveedor entrega
una mayo cantidad del mercado, mismas que son respondidas en un plazo
selladas las cubetas y con
expandiendonos a la cuidad de Quito no mayor a 24 horas.
la respectiva etiqueta.
ACTIVIDADES SECUNDARIAS
ABASTECIMIENTO: Papelería, Cubetas, etiquetas
RECURSOS HUMANOS: Recepcionista y Despachador, quienes se encargan de todas las operaciones necesarias para la venta
INFRAESTRUCTURA DE LA EMPRESA: Oficina (recepción de pedidos) y bodega (almacenamiento y despacho del producto)
1.4 ANÁLISIS DAFO
Cuadro Nº 9
DEBILIDADES FORTALEZAS
COMERCIALIZADORA CRIOLLA S.A. es la única empresa con este giro de
COMERCIALIZADORA CRIOLLA es una empresa nueva en el mercado negocio en el sector.
El producto aún no posee un posicionamiento de marca adecuado Es un producto nuevo, de excelente calidad y natural
El precio de los huevos criollos es superior al precio de los huevos comunes El proveedor acepta formas de pago negociables y su producción abastece a la
del mercado COMERCIALIZADORA CRIOLLA S.A.
La tecnología actual permite que las productoras de huevos incrementen su
producción y los costos sean menores
AMENAZAS OPORTUNIDADES
Quito no tiene una cultura alimenticia de consumo de huevos criollos Actualmente existe mucha gente que trata de alimentarse lo más natural posible
33
El alto riesgo país no permite que otros supermercados ingresen al Ecuador,
los mismos que podrían ser clientes potenciales de la empresa Las actuales campañas gubernamentales se dirigen a una alimentación más sana
Las bajas tasas de interés provocan que existan muchas más empresas en el
mercado, con similares giros del negocio respecto a esta empresa El huevo es considerado como un integrante de la canasta básica en el Ecuador
Algunos supermercados exigen algunos requisitos para ingresar productos Una adecuada comunicación hacia el cliente, nos permite ganar mercado y
nuevos lograr un posicionamiento del producto
Los requisitos de capital para incorporar una Comercializadora de huevos,
no son elevados
Las grandes productoras de huevos se manejan bajo economías de escala, lo
cual les permite tener precios más competitivos y bajar los mismos hasta el
límite de sacar a varios competidores de mercado
Algunos consumidores no tienen la intención de sustituir su producto
habitual
En el 2009 se produjo en el Ecuador aproximadamente 2500 millones de
huevos y esta tendencia se encuentra al alza
2 DEFINICIÓN Y CUANTIFICACIÓN DEL MERCADO DE REFERENCIA Y
SELECCIÓN DEL MERCADO OBJETIVO
2.1 DEFINICIÓN MERCADO DE REFERENCIA
Cuadro Nº 10
Matriz de Macrosegmentación – Huevos Criollos
TECNOLOGIAS
HUEVOS HUEVOS DE
HUEVOS HUEVOS HUEVOS DE AMBIENTE HUEVOS
Consumidores COMUNES CODORNIZ CRIOLLOS AVESTRUZ ARTIFICIAL PIGMENTADOS
N Adecuadas cantidades de proteinas, vitaminas y
E minerales x x x x x x
C
Agradable sabor x x x x
E
S Orgánico x x x
I
Excelente apariencia x x x x x x
D
A Diversidad de presentaciones x x
D
Precio adecuado x x x x
E
S Disponibilidad en el mercado x x x
COMERCIALIZADORA CRIOLLA S.A. se enfocará en el mercado de segmentos
que buscan un producto con adecuadas cantidades de proteínas, vitaminas y
minerales, agradable sabor, orgánico, con excelente apariencia y precio adecuado, a
través de la comercialización de huevos criollos. Uno de los principales objetivos de
la empresa es entregarle al cliente diversidad de presentaciones del producto y que el
consumidor disponga del mismo en el momento que lo desee.

35
2.2 CUANTIFICACIÓN DEL MERCADO DE REFERENCIA
Para proceder a cuantificar el mercado de referencia es necesario conocer el número
de puntos de venta que posee actualmente cada supermercado:
o Números de puntos de Venta (Supermercados) en Quito: 68
Cuadro Nº 11
Número de puntos de venta de Supermercados en Quito
LOCALES NUMERO
AKI 9
GRAN AKI 4
CORPORACIÓN LA FAVORITA
MEGAMAXI 5
SUPERMAXI 14
SANTA MARÍA 12
TIA 2
SUPER TIA 12
CORPORACIÓN EL ROSADO MI COMISARIATO 5
MAGDA 5
68
La cuantificación del mercado de referencia se obtuvo entonces con los resultados de
las encuestas, en el siguiente cuadro se muestran los números de huevos adquiridos
por cada uno de los supermercados en un promedio mensual.

36
Cuadro Nº 12
Cuantificación del numero de huevos por Supermercado
PORCENTAJE DE
MONTO NUMERO DE
PRECIO PARTICIPACIÓN
SUPERMERCADO PROMEDIO HUEVOS POR
ESTIMADO POR
MENSUAL SUPERMERCADO
SUPERMERCADO
SANTA MARIA $ 45.000,00 0,185 243.243 4,29%
MAGDA $ 4.000,00 0,155 25.806 0,46%
MI COMISARIATO $ 50.000,00 0,155 322.581 5,69%
TIA Y SUPER TÍA $ 220.000,00 0,17 1.294.118 22,83%
LA FAVORITA $ 700.000,00 0,185 3.783.784 66,74%
$ 1.019.000,00 5.669.532
Fuente: Encuestas realizadas a los encargados de compras de los supermercados
2.3 SEGMENTACIÓN DEL MERCADO DE REFERENCIA
2.3.1 Etapa Exploratoria
El principal objetivo de la etapa exploratoria es conocer las necesidades
cualitativas del mercado a enfocarse. Para este estudio se realizarán entrevistas
a profundidad15 a los potenciales clientes, las mismas que nos indicarán los
factores claves del cliente para la aceptación de un nuevo proveedor de huevos.
Estas variables son:
 Factores de decisión de compra
 Cantidad de compra
 Frecuencia de compra
 Precio adecuado
15
Entrevista con el Sr. Marco Cepeda, Jefe de Compras de Supermercados Santa María Entrevista con el Sr.
Jorge Hernández, Gerente de Compras de masivos de Corporación La Favorita C.A.
37
 Beneficios buscados en el producto
 Promoción
 Distribución
 Competencia
Cuadro Nº 13
Cuantificación del mercado de referencia en dólares
NECESIDADES OBJETIVOS PREGUNTAS
POTENCIALES Definir los criterios clave de decisión de
P1
CLIENTES compra
Determinar los competidores directos P7
Analizar el producto, precio y promociones
P4 Y P11
COMPETENCIA que ofrece la competencia
Averiguar el grado de satisfacción que genera
P8
la competencia en el cliente
Determinar las características más apreciadas
P2
por cliente respecto al producto
Determinar el tiempo de entrega aceptado por
PRODUCTO P13
el cliente
Definir cuales son las presentaciones con
P10
mayor frecuencia de compra
Establecer la logística más adecuada y medio
PLAZA P12 y 14
de comunicación satisfactoria para el cliente
Determinar el precio optimo del producto P5
Conocer las formas de pago del cliente P9
PRECIO
Establecer la rentabilidad mínima aceptada por
P6
el cliente de acuerdo al precio propuesto
Determinar la comunicación adecuada con el
P14
cliente
PROMOCIÓN
Establecer la mezcla de medios óptima y
P15
aceptada por el cliente
38
2.3.1.1 Cuestionario
1. ¿En base a qué factores Usted toma la decisión de compra respecto a
la adquisión de huevos?
2. ¿Cuáles son los beneficios que busca de su proveedor de huevos?
3. ¿Cuál es su promedio de compra mensual de este producto?
4. ¿Con que frecuencia se realiza la compra de huevos en este
Supermercado?
5. ¿Cuál es el precio máximo que el consumidor paga por un huevo en
su Supermercado?
6. ¿Cuál es el precio mínimo que el consumidor paga por un huevo en
su Supermercado?
7. ¿Cuáles son sus principales proveedores actuales de huevos?
8. ¿Cuál es el nivel de satisfacción con su principal proveedor actual?
9. ¿Cuál es la forma de pago que Usted maneja con sus proveedores de
este producto?
39
10. ¿Qué tipo de presentaciones manejan sus actuales proveedores y
tienen mayor acogida por el consumidor?
11. ¿Qué tipo de promociones han sido para usted más atractivas de sus
proveedores de huevos actuales?
12. ¿Cuál es la logística utilizada por el supermercado respecto a este
producto?
13. ¿Cuál es el tiempo máximo de entrega establecido por el
Supermercado?
14. ¿Cuál es el medio de preferencia para mantener contacto con el
proveedor?
15. ¿Cuáles son los medios de comunicación de mayor impacto para sus
consumidores?
16. ¿Cree usted que este Supermercado estaría dispuesto a comercializar
huevos criollos?
17. ¿Cuál es la rentabilidad mínima que el Supermercado acepta para
comercializar este producto?

40
2.3.1.2 Método de Investigación
Para la etapa exploratoria el método de investigación aplicado fueron
entrevistas a profundidad, las mismas que se realizaron a los encargados
de las compras de huevos en los Supermercados: Santa María y
Corporación la Favorita C.A.
El objetivo principal de este método es recabar información, la misma
que posteriormente será de gran utilidad para la etapa descriptiva, además
este método nos permite establecer posibles opciones para la aplicación
de las encuestas.
2.3.1.3 Análisis de Resultados
Existe gran interés por parte de los encargados de compras en la
comercialización de huevos criollos, tal es así que las dos personas
entrevistadas dieron una respuesta positiva sobre este tema.
Los precios actuales de los huevos no orgánicos son visiblemente más
bajos respecto a los huevos criollos, esta diferencia se debe a la manera
de crianza de las gallinas de campo.
Uno de los beneficios más buscados y mencionado por los entrevistados
fue la rentabilidad que obtengan de la comercialización de huevos

41
criollos y dependiendo del supermercado tiene un porcentaje
determinado.
Un factor que llama la atención, es que las compras de huevos se realizan
diariamente en los dos supermercados, esto se debe a la gran rotación que
tiene el producto por ser de consumo masivo.
2.3.2 Etapa Descriptiva
2.3.2.1 Cuestionario
El guión de investigación descriptiva se ilustra en el anexo 1.
2.3.2.2 Método de Investigación
En esta etapa se realizaron entrevistas a los encargados de compras de
cada supermercado con la finalidad de obtener datos importantes los
mismos que permiten establecer los segmentos atractivos y definir
nuestro mercado meta.
2.3.2.3 Muestreo
Para el presente proyecto no se ha establecido una muestra debido a que
se puede realizar el estudio de campo al universo completo. Las

42
entrevistas se aplicaron a los encargados de compras de todos los
supermercados, de la siguiente manera:
 Ing. Jorge Hernández – Gerente de compras de masivos de
Corporación La Favorita C.A. (Megamaxi, Supermaxi, Akí, Gran
Akí)
 Ing. Miriam Choz – Asistente de compras de Mi Comisariato.
 Sr. Marco Cepeda – Jefe de compras de productos perecibles de
Supermercados Santa María.
 Sra. Ana Quispe – Gerente de Compras de Supermercados Tía y
Súper Tía.
 Sr. Stalin Estrada – Gerente de Compras de Supermercados Magda.
2.3.2.4 Matriz de Perfil de Segmentación
De acuerdo a los encuestas se obtuvieron los siguientes datos los cuales
se encuentran debidamente separados por segmentos en la siguiente
matriz.
Cuadro Nº 14
Matriz de perfil de Segmentos
SEGMENTO 1 SEGMENTO 2 SEGMENTO 3
ACEPTACIÓN DEL CONSUMIDOR Y PRECIO ADECUADO ACEPTACIÓN DEL CONSUMIDOR Y SERVICIO TAMAÑO O CALIDAD Y PRECIO ADECUADO
VARIABLE SUBVARIABLES
TAMAÑO TAMAÑO TAMAÑO
60,00% 20,00% 20,00%
Calidad 1 11,11% 1 25,00% 1 33,33%
Precio 2 22,22% 1 25,00% 1 33,33%
Margen de Rentabilidad 2 22,22% 1 25,00% 0 0,00%
Posicionamiento 1 11,11% 1 25,00% 0 0,00%
Decisón de Compra
Rotación 2 22,22% 0 0,00% 1 33,33%
Otra 1 11,11% 0 0,00% 0 0,00%
* Tiempos de entrega
Suman 9 100,00% 4 100,00% 3 100,00%
Aceptación del consumidor 3 50,00% 1 50,00% 0 0,00%
Tamaño o calidad 0 0,00% 0 0,00% 1 50,00%
Precio adecuado 3 50,00% 0 0,00% 1 50,00%
Beneficios buscados Servicio 0 0,00% 1 50,00% 0 0,00%
Rapidez 0 0,00% 0 0,00% 0 0,00%
Otra 0 0,00% 0 0,00% 0 0,00%
Suman 6 100,00% 2 100,00% 2 100,00%
$ 1.000,00 a $20.000,00 0 0,00% 1 100,00% 0 0,00%
$ 21.000,00 a $50.000,00 1 33,33% 0 0,00% 1 100,00%
$51.000,00 a $150.000,00 0 0,00% 0 0,00% 0 0,00%
$151.000,00 a $300.000,00 1 33,33% 0 0,00% 0 0,00%
Monto de Compra
$301,000,00 a $500.000,00 0 0,00% 0 0,00% 0 0,00%
43
Otra 1 33,33% 0 0,00% 0 0,00%
* 700.000
Suman 3 100,00% 1 100,00% 1 100,00%
Diario 3 100,00% 0 0,00% 1 100,00%
Semanal 0 0,00% 1 100,00% 0 0,00%
Mensual 0 0,00% 0 0,00% 0 0,00%
Frecuencia Semestral 0 0,00% 0 0,00% 0 0,00%
Anual 0 0,00% 0 0,00% 0 0,00%
Otra 0 0,00% 0 0,00% 0 0,00%
Suman 3 100,00% 1 100,00% 1 100,00%
$0,10 a $0,12 0 0,00% 0 0,00% 0 0,00%
$0,13 a $ 0,15 0 0,00% 0 0,00% 0 0,00%
$0,16 a $ 0,18 0 0,00% 1 100,00% 1 100,00%
Precio máximo $0,19 a $0,21 2 66,67% 0 0,00% 0 0,00%
$ 0,22 A $0,24 1 33,33% 0 0,00% 0 0,00%
Otra 0 0,00% 0 0,00% 0 0,00%
Suman 3 100,00% 1 100,00% 1 100,00%
$0,10 a $0,12 0 0,00% 0 0,00% 0 0,00%
$0,13 a $ 0,15 2 66,67% 1 100,00% 0 0,00%
$0,16 a $ 0,18 0 0,00% 0 0,00% 0 0,00%
Precio mínimo
$0,19 a $0,21 1 33,33% 0 0,00% 1 100,00%
Otra 0 0,00% 0 0,00% 0 0,00%
Suman 3 100,00% 1 100,00% 1 100,00%
Pronaca 3 37,50% 1 50,00% 1 50,00%
Torres Ayala 1 12,50% 1 50,00% 0 0,00%
Avícola Ecuatoriana 1 12,50% 0 0,00% 0 0,00%
Argeav 1 12,50% 0 0,00% 1 50,00%
Proveedor principal
Propia Marca 1 12,50% 0 0,00% 0 0,00%
Otra 1 12,50% 0 0,00% 0 0,00%
* Huevos oro
Suman 8 100,00% 2 100,00% 2 100,00%
ACEPTACIÓN DEL CONSUMIDOR Y PRECIO ADECUADO ACEPTACIÓN DEL CONSUMIDOR Y SERVICIO TAMAÑO O CALIDAD Y PRECIO ADECUADO
VARIABLE SUBVARIABLES
TAMAÑO TAMAÑO TAMAÑO
60,00% 20,00% 20,00%
Muy bueno 1 33,33% 1 100,00% 0 0,00%
Moderado 2 66,67% 0 0,00% 1 100,00%
Nivel de satisfacción Limitado 0 0,00% 0 0,00% 0 0,00%
Malo 0 0,00% 0 0,00% 0 0,00%
Suman 3 100,00% 1 100,00% 1 100,00%
15 días 0 0,00% 0 0,00% 0 0,00%
30 días 3 100,00% 1 100,00% 0 0,00%
45 días 0 0,00% 0 0,00% 0 0,00%
Formas de pago 60 días 0 0,00% 0 0,00% 0 0,00%
Otra 0 0,00% 0 0,00% 1 100,00%
* 21 días
Suman 3 100,00% 1 100,00% 1 100,00%
Unidades 0 0,00% 0 0,00% 1 25,00%
12 unidades 2 25,00% 1 33,33% 1 25,00%
15 unidades 3 37,50% 1 33,33% 1 25,00%
Presentaciones del producto
30 unidades 3 37,50% 1 33,33% 1 25,00%
Otra 0 0,00% 0 0,00% 0 0,00%
Suman 8 100,00% 3 100,00% 4 100,00%
Producto Adicional Gratis 1 25,00% 1 50,00% 1 50,00%
Descuentos 1 25,00% 1 50,00% 1 50,00%
Promociones Ofertas de precio por algún periodo 2 50,00% 0 0,00% 0 0,00%
Otra 0 0,00% 0 0,00% 0 0,00%
Suman 4 100,00% 2 100,00% 2 100,00%
Proveedor entrega a cada bodega 1 33,33% 1 100,00% 1 100,00%
Bodega centralizada 2 66,67% 0 0,00% 0 0,00%
Logística utilizada
44
Otra 0 0,00% 0 0,00% 0 0,00%
Suman 3 100,00% 1 100,00% 1 100,00%
24 horas 3 100,00% 0 0,00% 1 100,00%
48 horas 0 0,00% 1 100,00% 0 0,00%
Tiempo de entrega 72 horas 0 0,00% 0 0,00% 0 0,00%
Otra 0 0,00% 0 0,00% 0 0,00%
Suman 3 100,00% 1 100,00% 1 100,00%
Correo electrónico 3 60,00% 1 100,00% 1 100,00%
Personal 0 0,00% 0 0,00% 0 0,00%
Contacto con el cliente Telefónica 2 40,00% 0 0,00% 0 0,00%
Otra 0 0,00% 0 0,00% 0 0,00%
Suman 5 100,00% 1 100,00% 1 100,00%
Televisión 2 33,33% 0 0,00% 0 0,00%
Radio 1 16,67% 1 50,00% 1 50,00%
Revistas o Diarios 1 16,67% 0 0,00% 0 0,00%
Medios de comunicación
Material POP 2 33,33% 1 50,00% 1 50,00%
Otra 0,00% 0 0,00% 0 0,00%
Suman 6 100,00% 2 100,00% 2 100,00%
Si 2 66,67% 1 100,00% 1 100,00%
Disposición de comercializar huevos criollos No 1 33,33% 0 0,00% 0 0,00%
Suman 3 100,00% 1 100,00% 1 100,00%
10% 0 0,00% 1 100,00% 0 0,00%
15% 1 33,33% 0 0,00% 1 100,00%
20% 2 66,67% 0 0,00% 0 0,00%
Rentabilidad del Supermercado
25% 0 0,00% 0 0,00% 0 0,00%
Otra 0 0,00% 0 0,00% 0 0,00%
Suman 3 100,00% 1 100,00% 1 100,00%

45
2.3.2.5 Análisis Descriptivo del Segmento de Mercado
Se han identificado tres segmentos como resultado de esta investigación:
Gráfico Nº 7
Distribución porcentual de segmentos

SEGMENTO 1:
En el primer segmento se encuentran los clientes a quienes les interesa
que el producto sea aceptado por los consumidores y que a la vez tenga
un precio adecuado, se encuentra conformado por Corporación La
Favorita, Tía (Super Tía) y Corporación El Rosado.
De acuerdo a la variable relevante que trata sobre los beneficios
buscados, podemos observar el comportamiento de este segmento con el
siguiente gráfico, determinando claramente que tanto la aceptación del

46
consumidor como el precio del producto son de igual interés para el
cliente.
Gráfico Nº 8
Comportamiento del Segmento 1, respecto a la variable relevante

SEGMENTO 2:
Este segmento identifica a los clientes a quienes les interesa por un lado
la aceptación del cliente pero a la vez el servicio es parte fundamental
para la compra y se encuentra conformado por Supermercado Magda.

47
Gráfico Nº 9

Se observa un porcentaje de interés igual en los parámetros de aceptación
del consumidor y servicio, se puede entonces concluir que éste segmento
es exigente por ejemplo con el tiempo de entrega del producto.
SEGMENTO 3:
El tercer segmento se compone de clientes para los cuales el tamaño y
calidad del producto es muy importante y además el precio tiene que ser
adecuado, lo conforma el Supermercado Santa María. Al igual que en
los otros segmentos, estos dos factores son de igual importancia para el
cliente, este comportamiento se puede verificar en el siguiente gráfico:

48
Gráfico Nº 10

2.3.2.6 Análisis del Atractivo de los Mercados
Para efectos de la definición del mercado meta es necesario realizar un
análisis profundo sobre algunos factores de gran importancia para
determinar adecuadamente el mismo:
El primer factor a considerar es la demanda de cada segmento, para lo
cual se debe tomar en cuenta el número de puntos de venta de los
supermercados, la cantidad de producto requerida al año y el precio
estimado que los segmentos están dispuestos a pagar:

49
D = n*q*p
Para determinar la variable n, únicamente se deben agrupar los
supermercados por segmento, que existen en la ciudad de Quito:
N1= 51
N2= 5
N3= 12
De acuerdo a los segmentos existentes podemos determinar las
cantidades de cada uno de los mismos con la información recabada en la
encuesta, es decir se procede a sumar por segmento las cantidades de
compras en dólares y dividir para el precio promedio de cada de los
mismos, obteniendo las siguientes cantidades:
Q1 = 1.541.176
Q2= 64.000
Q3 = 264.706
Con respecto al precio, se puede determinar un estimado del mismo para
cada uno de los segmentos, de acuerdo al precio proporcionado por los
supermercados:
P1= 0,17
P2= 0,155
P3= 0,185
50
Con estos datos se determina el tamaño de la demanda de cada uno de los
segmentos, adicionalmente se debe tomar en cuenta los factores clave de
segmentación, clasificando los segmentos obtenidos a la sensibilidad del
precio, sensibilidad del ingreso y sensibilidad del esfuerzo de marketing:
Cuadro Nº 15
Análisis de la demanda por segmento (cualitativo)
DS1= n1*p1*q1 DS2= n2*p2*q2 DS3= n3*p3*q3
TAMAÑO DE LA DEMANDA
$ 13.362.000,00 $ 49.600,00 $ 587.647,32
SENSIBILIDAD AL PRECIO ALTA MODERADA ALTA
SENSIBILIDAD AL INGRESO MODERADA MODERADA ALTA
SENSIBILIDAD AL ESFUERZO
ALTA ALTA MODERADA
DE MARKETING
De acuerdo al cuadro antes expuesta, los segmentos 1 y 3 presentan una
sensibilidad al precio puesto que en el factor clave; el precio adecuado es
importante, mientas que el segmento 2 no le da mayor importancia
mientras el servicio y la aceptación del consumidor sean adecuados.
Los segmentos 1 y 2 tienen una sensibilidad moderada al ingreso debido
a que les interesa un precio adecuado, para lo cual el ingreso no es un
factor extremadamente determinante, mientras que en el segmento 3, el
tamaño y calidad son importantes, por lo que necesitan mayores ingresos
para pagar una mayor exigencia.
En los segmentos 1 y 2 la aceptación del consumidor es importante por lo
que el esfuerzo en marketing es indispensable, mientras que en el

51
segmento 3 es moderado debido a que le interesa la calidad del producto
y su precio adecuado.
Otro factor a tomar en cuenta para el análisis de nuestro segmento
objetivo, es el ciclo de vida del producto. Al no contar con datos exactos
se puede distinguir el ciclo de vida del producto mediante el
comportamiento de las empresas que lo componen y las acciones de
marketing que toman cada una de ellas.
Mediante la observación se puede deducir que las empresas para las
cuales el precio es de gran importancia, buscan proveedores los cuales
compitan mediante este factor, lo cual es una característica de la etapa de
madurez de un producto, mientras que las empresas que buscan mejores
tiempos de entrega y calidad del producto prefieren proveedores que
puedan satisfacer una serie de necesidades adicionales mediante el
servicio, lo cual es característica de mercados en crecimiento en los
cuales es apropiado realizar el debido esfuerzo de Marketing

52
Cuadro Nº 16
Análisis del ciclo de vida por segmento
Mayor número Menor número de Menor número de
Número de competidores de competidores competidores competidores
Precio/
Precio Diferenciación
Enfoque de competencia Diferenciación
Facilidad de distribución del
Considerable Considerable Considerable
producto
Disposición del cliente hacia
Alta Alta Alta
el producto
Gestión y gasto de
Limitado Moderado Moderado
Marketing
Crecimiento-
Madurez Crecimiento
Etapa del mercado Madurez
Sin embargo al tomar en cuenta que el producto “huevos criollos” aún no
se encuentra en el mercado, se puede determinar que el mismo se
encuentra en una etapa de Introducción.
De igual forma es de gran importancia analizar las fuerzas competitivas
por cada uno de los segmentos, tomando en cuenta que la principal
diferencia entre los segmentos se da en el enfoque que tienen las fuerzas
competitivas.
53
Cuadro Nº 17
Análisis de las fuerzas competitivas por segmento
SEGMENTO SEGMENTO SEGMENTO
1 2 3
Poder de negociación de
Bajo Bajo Bajo
proveedores
Amenaza de nuevos
Moderado Alta Alta
competidores
Barreras de ingreso al mercado Pocas Pocas Pocas
Poder de negociación de
Considerable Moderado Moderado
compradores
Nivel e intensidad de la
Considerable Considerable Considerable
competencia
2.3.2.7 Definición y Cuantificación del Mercado Meta
De acuerdo al análisis realizado en el punto anterior se ha determinado
que todos los segmentos son de gran atractivo para la Comercializadora
Criolla, puesto que cada uno de los ellos disponen de factores los cuales
pueden ser aprovechados de manera eficaz para entrar y ganar
participación de mercado.
Por tanto nuestro mercado meta es el siguiente:
Comercializadora Criolla se enfocará en el mercado de segmentos que
buscan la aceptación del consumidor, precio adecuado, calidad del
producto y buen servicio a través de la comercialización de huevos
criollos.
54
Cabe recalcar que dentro del Segmento 1 se encuentran Tía y Super Tía,
cuya Gerente de Compras mencionó en la encuesta que este
supermercado no se encuentra dispuesto a comercializar huevos criollos,
por lo cual no se lo tomará en cuenta para la cuantificación de nuestro
mercado meta.
El cálculo de la demanda se lo estableció de acuerdo a la producción.
Los productores Vicente Erazo y Álvaro Cobo afirman que producen
diariamente 1700 y 2900 huevos, respectivamente,16 lo que significa que
la obtención de aproximadamente 5370 huevos diarios no es dificultosa,
tomando en cuenta que existen muchos otros productores en esta región y
que se prevée que la participación inicial de la Comercializadora Criolla
sea del 3,5% del mercado.
16
Ing. Vicente Erazo. Productor Huevos Criollos. Entrevista realizada: 5 de enero 2011. Patate-
Tungurahua.
16
Ing. Álvaro Cobo. Productor Huevos Criollos. Entrevista realizada: 7 de enero 2011. Patate- Tungurahua.
Cuadro Nº 18
Cuantificación del mercado – Número de huevos criollos
MONTO PORCENTAJE DE
PRECIO NUMERO DE HUEVOS CUOTA DE MERCADO
SUPERMERCADO PROMEDIO PARTICIPACIÓN POR
ESTIMADO POR SUPERMERCADO (NUMERO DE HUEVOS)
MENSUAL SUPERMERCADO
SANTA MARIA $ 45.000,00 0,185 243.243 5,56% 8.514
55
MAGDA $ 4.000,00 0,155 25.806 0,59% 903
MI COMISARIATO $ 50.000,00 0,155 322.581 7,37% 11.290
LA FAVORITA $ 700.000,00 0,185 3.783.784 86,48% 132.432
4.375.414 153.139
3,50% DE PARTICIPACIÓN
Fuente: Encuestas realizadas a los encargados de compras de los supermercados y entrevistas a productores de huevos criollos
56
Respecto al factor precio también es un dato obtenido de los productores,
los mismos que nos afirman que el precio mínimo en el que venden su
producto es de 0,13 centavos, es por ello que para efectos de la
cuantificación monetaria de la demanda se la tomado como valor unitario
0,205 centavos, que resulta el promedio entre el precio de los huevos
grandes (0,21 ctvos.) y los huevos medianos (0,20 ctvos.)
Cuadro Nº 19
Cuantificación del mercado de huevos Criollos en Dólares
NUMERO DE HUEVOS VALOR DEMANDA EN USD.
CRIOLLOS UNITARIO (MENSUAL)
153.139 $ 0,205 $ 31.393,60
3 OBJETIVO, ESTRATEGIAS DE MARKETING Y MIX DE MARKETING
3.1 OBJETIVOS DE MARKETING
Con la finalidad de plantear los objetivos deseados por el presente proyecto, es
necesario determinar la demanda que podría tener la Comercializadora Criolla S.A.
tomando en cuenta el segmento objetivo. El siguiente cuadro muestra una
proyección sobre este tema:
Cuadro Nº 20
Objetivos Proyectado a 5 años – Comercializadora Criolla
OBJETIVOS PROYECTADOS
AÑOS 2011 2012 2013 2014 2015
TOTAL HUEVOS VENDIDOS
EN LOS SUPERMERCADOS 68.034.381 70.075.413 72.177.675 74.343.005 76.573.295
VENTAS ESTIMADAS DE LOS
SUPERMERCADOS NO
INTERESADOS 15.529.412 15.995.294 16.475.153 16.969.408 17.478.490
PROBABILIDAD 52.504.969 54.080.119 55.702.522 57.373.598 59.094.806
LIMITE DE LA DEMANDA 52.504.969 54.080.119 55.702.522 57.373.598 59.094.806

CUOTA DE MERCADO 3,50% 3,68% 3,90% 4,17% 4,50%
VENTA ANUAL EN HUEVOS
CRIOLLOS 1.837.674 1.987.444 2.169.892 2.391.438 2.660.235
PRECIO PROMEDIO 0,205 0,205 0,205 0,215 0,215
VENTA ANUAL EN DOLARES $ 376.723 $ 407.426 $ 444.828 $ 514.159 $ 571.951
MARGEN DE RENTABILIDAD
SOBRE LA VENTA 31,57% 31,57% 31,57% 33,70% 33,70%
58
3.1.1 Ventas
Mantener un crecimiento en las ventas promedio anual de por lo menos el
10,00% durante los 4 primeros años de aplicación del presente proyecto
3.1.2 Rentabilidad
Incrementar la rentabilidad sobre las ventas del 31,57% al 33,70% durante los
4 primeros años de la aplicación de este proyecto.
3.1.3 Mercado
Lograr un incremento en la cuota de mercado promedio de por lo menos el 7%
durante los 4 años de gestión en los supermercados.
3.1.4 Marca
Ser percibidos como la marca líder del producto huevos criollos, durante y
posterior a la aplicación del presente proyecto
3.1.5 Clientes
Ingresar a los 17 puntos de venta de los Supermercados Megamaxi, Supermaxi,
Aki, Gran Aki y Mi Comisariato en la cuidad de Guayaquil, durante la
aplicación del presente proyecto.

59
3.2 ESTRATEGIAS DE MARKETING
3.2.1 Análisis CVP
Gráfico Nº 11
Ciclo de vida del producto huevos criollos

Actualmente el producto huevos criollos se encuentra en una etapa de
introducción en los Supermercados, presentando características propias de esta
etapa como son:
 Las ventas están a niveles bajos porque todavía no hay una amplia
aceptación del producto en el mercado.
 La disponibilidad del producto (para el comprador) es limitada.
 La competencia es limitada o nula.

60
En esta etapa las estrategias óptimas a utilizar son:
 Informar a los consumidores potenciales sobre el producto.
 Estimular la prueba del producto.
 Dar a conocer que el producto es 100% orgánico
Para un producto que se encuentra en la etapa de introducción en el mercado de
los Supermercados y que en este caso son los huevos criollos es importante que
se realice un lanzamiento adecuado, donde todas las mejores características del
producto sean comunicadas de manera directa a los consumidores. El uso de
herramientas publicitarias es de gran utilidad en este caso.
3.2.2 Genérica
3.2.2.1 Estrategia de Diferenciación
Con la finalidad de determinar una diferenciación dentro del mercado en
el que se desea incursionar, es muy importante determinar lo que el
cliente busca en el tema de alimentación, con el fin de encontrar las
mejores características del producto que queremos dar a conocer. El
producto huevos criollos brinda al cliente la seguridad de alimentarse de
manera saludable y rica a través del consumo diario de los mismos.
La idea es ofrecer el beneficio más importante que es la oportunidad de
incrementar en la dieta diaria del consumidor, la cantidad apropiada de

61
proteínas, vitaminas y minerales pero de una forma más natural, es decir
sin ninguna clase de químicos que perjudiquen la salud de las personas.
Entonces una estrategia es llegar al consumidor a través de este
mecanismo pero a su vez el cliente (Supermercados) debe también ser
parte de la estrategia de diferenciación.
En cuanto a la estrategia de diferenciación enfocada a los clientes se
puede nombrar que las cubetas son hechas de materiales reciclados, que
con una higiene absoluta se convierten en los envases para los huevos.
Esta estrategia es direccionada a los clientes, debido a que hoy en día la
mayoría de las empresas buscan la responsabilidad social a través de
productos que causan menores impactos ambientales presentes y futuros.
El servicio también es parte de la estrategia de diferenciación puesto que
Comercializadora Criolla cuenta con la logística adecuada para que todas
las entregas sean en un tiempo no mayor a 20 horas, lo cual es un factor
que a la mayoría de Supermercados les afecta, al no recibir las entregas
de sus proveedores a tiempo.
3.2.3 Crecimiento
3.2.3.1 Estrategia de Penetración de Mercados
Esta estrategia consiste en incrementar la participación de la empresa en
los mercados en los que opera y con el producto actual, es decir busca
62
que los clientes actuales compren más producto. Por tanto la estrategia
consiste en comunicar de una manera adecuada que se puede consumir
un huevo diario sin que esto afecte de ninguna manera el contexto de una
dieta equilibrada y un programa de actividad física,17 esta afirmación
contradice la idea que la mayoría de consumidores tiene, la cual indica
que lo apropiado es el consumo de máximo 3 huevos por semana.
Esta penetración de mercado se logra por medio de la comunicación
basada en las cualidades del producto, a través de la promoción del
mismo, con la utilización por ejemplo de material POP, e impulsadoras
para la degustación. Cabe recalcar que el principal mensaje debe incluir
que el consumo adecuado consiste en un huevo criollo diario, ya que
además de no perjudicar la salud, permite la alimentación de una manera
más sana con un producto 100% orgánico.
3.2.3.2 Estrategia de Desarrollo de Mercados
Se debe tomar en cuenta que esta es una estrategia a mediano plazo
debido a que la producción al igual que la comercialización de huevos
criollos se incrementará con el tiempo y de esta manera se abastecerá
nuevos mercados.
17
Según el doctor Donald J. McNamara, del Centro de Nutrición del Huevo de Washington, EEUU,
consumidos con moderación, “los huevos suponen una gran contribución al valor nutricional de la
dieta y pueden incluirse en una dieta saludable para el corazón, al ser bajos en grasas saturadas y ricos
en nutrientes. La American Heart Association ha cambiado sus recomendaciones pasando a permitir
un huevo al día como parte de una dieta sana.
63
La idea consiste en introducir el producto en tiendas minoristas, las
cuales constituyen un excelente canal de distribución más aún si tienen
conocimiento de que en los grandes supermercados ya se encuentran
huevos criollos. Además es importante mencionarles que su margen de
utilidad puede ser de hasta de un 20%. Este desarrollo incluye a los
Supermercados Tía y Super Tía los cuales en un comienzo no se
encontraban dispuestos en comercializar este producto, pero en un
tiempo adecuado pueden acceder.
3.2.4 Posicionamiento
Tomando en cuenta que la COMERCIALIZADORA CRIOLLA S.A. será la
pionera en ofrecer el producto huevos criollos en los Supermercados de Quito,
la estrategia a adoptar es la del líder. El liderazgo del mercado obtienen las
compañías que logran una estrategia competitiva ofertando de la mejor manera
posible las características del producto.
Para el caso de la empresa su producto 100% orgánico es su principal
característica, además del excelente sabor del producto que sabe mucho más
natural que el huevo común. El posicionamiento lo lograremos a través de la
comunicación adecuada del producto resaltando los beneficios de consumirlo.
Marca: “El Criollito”
Slogan: El sabor de lo natural

64
Gráfico Nº 12

Tanto la marca como el slogan del producto se encuentran direccionados a que
los consumidores lo perciban como un producto natural, orgánico y de un
excelente sabor.
3.3 MARKETING MIX
3.3.1 Producto
Huevos Ël Criollito¨ cumple con una serie de especificaciones que lo
convierten en un producto de excelente calidad.
Huevos criollos: Son aquellos huevos que se obtienen de las gallinas de
campo, estos huevos no tienen químicos y tienen alto contenido nutricional y
un sabor natural que los distingue fácilmente de los huevos normales.
Gráfico Nº 13

65
CARACTERÍSTICAS:
 Intrínsecas
Forma: Tiene una forma de esfera, alargada hacia los polos donde uno es
más ancho que el otro.
Tamaño: Existen 2 tipos de tamaños los cuales se deben comercializar:
 Grandes: Entre 5.5cm y 6.5cm de largo.
Entre 4.0cm y 5.0cm de ancho.
 Medianos: Entre 4.5cm y 5.5cm de largo.
Entre 3.0cm y 4.0cm de ancho.
Color: Blanco, rojizo o verde.
Textura: Cáscara porosa, que le sirve de protección, está formada por
proteínas, en cuyos espacios existen cristales de calcio (carbonato
cálcico). En ella se encuentra el 94% de la materia inorgánica total.
Peso: Entre 50 y 70gr.
Sabor: Tiene un sabor mucho más concentrado que el huevo normal.

66
Contenido Nutricional:
Cuadro Nº 21
Huevo fresco, entero, crudo
Valor nutricional por cada 100 g
Energía 150 kcal 650 Kj
Carbohidratos 1.12 g
Grasas 10.6 g
Proteínas 12.6 g
Agua 75 g
Vitamina A equiv. 140 μg 16%
Tiamina (Vit. B1) 0.66 mg 51%
Riboflavina (Vit. B2) 0.5 mg 33%
Ácido pantoténico (B5) 1.4 mg 28%
Ácido fólico (Vit. B9) 44 μg 11%
Calcio 50 mg 5%
Hierro 1.2 mg 10%
Magnesio 10 mg 3%
Fósforo 172 mg 25%
Potasio 126 mg 3%
Zinc 1.0 mg 10%
Colina 225 mg
Colesterol 424 mg
% CDR diaria para adultos.

Fuente: Base de datos de nutrientes (USDA)
En la entrevista realizada al Ingeniero en Alimentos, Rodrigo Páez,
expresó que el contenido nutricional de los huevos criollos es el mismo
que el de un huevo común y que la diferencia se da en la mejor
alimentación que adquieren las aves de campo, ya que no se las
subministra antibióticos ni químicos para su engorde o para engrosar el
huevo. El experto afirma que las diferencias de color que existen entre
67
los dos tipos de huevos se deben a los componentes llamados Luteína y
Zeaxantina que representan los carotenoides responsables del color de la
yema de huevo y que se presentan en mayor proporción en los huevos
criollos por la mejor alimentación de las gallinas de campo.18
 Extrínsecas:
Presentación: Cubetas de 12, 15 y 30 huevos.
Colores del empaque: Verde (color prevaleciente), blanco y rojo.
 TIPO DE CONSUMO:
Alimenticio: Los huevos constituyen un alimento habitual y básico
en la especie humana, se presenta protegido por cáscara y su
contenido es proteínas (principalmente en albúmina que es la clara
o parte blanca del huevo) y lípidos,[ ]de fácil digestión, son el
componente principal de múltiples platos dulces y salados, y son un
complemento imprescindible en muchos otros debido a sus
propiedades aglutinantes.
3.3.2 Precio
De acuerdo a los datos obtenidos en las encuestas referentes al precio que un
consumidor paga en un supermercado por un huevo, los datos fluctúan de
acuerdo al siguiente cuadro:

18
Ing. Rodrigo Páez. Ingeniero en Alimentos. Entrevista realizada: 19 de marzo 2011. Ambato-
Tungurahua.
68
Cuadro Nº 22
Precios del huevo en los Supermercados
PRECIO PRECIO PRECIO
MÁXIMO MÍNIMO PROMEDIO
SANTA MARIA 0,2 0,17 0,185
MAGDA 0,17 0,14 0,155
MI COMISARIATO 0,2 0,11 0,155
TIA 0,2 0,14 0,17
LA FAVORITA 0,23 0,14 0,185
0,17 PRECIO
PROMEDIO
Es importante mencionar que para establecer el precio adecuado del Huevo Ël
Criollito¨ se deben tomar en referencia los precios a los cuales los productores
le venden a la Comercializadora y los gastos en los que incurre la misma con el
fin de colocrr en el mercado el producto.

Cuadro Nº 23
Precio unitario de huevo Ël Criollito¨
GASTOS DE PRECIO UTILIDAD
PRECIO DEL PRECIO DE VENTA A
TAMAÑO COMERCIALIZACIÓN POR INCLUYENDO SOBRE EL
PRODUCTOR LOS SUPERMERCADOS
69
UNIDAD GASTOS COM. COSTO
GRANDE 0,14 0,0208 0,1608 0,21 30,56%
MEDIANO 0,13 0,0208 0,1508 0,2 32,58%
Fuente: Encuestas realizadas a los encargados de compras de los supermercados y entrevistas a productores de huevos criollos
70
Se han considerado que los costos de comercialización se componen por los
factores considerados en el siguiente cuadro, obteniendo de esta manera los
Costos de comercialización por unidad:
Cuadro Nº 24
Costos de comercialización unitarios de huevo Ël Criollito¨
MATERIALES
PROMEDIO
COSTO DE
PRECIO HUEVOS
MATERIAL PRECIO UNIDADES COMERCIALIZACIÓN
UNITARIO POR
POR UNIDAD
CUBETA
Cubetas $ 15,00 100 $ 0,150 15 $ 0,0100
Etiquetas $ 10,00 100 $ 0,100 15 $ 0,0067
OTROS GASTOS
Movilización $ 24,00 10.800 - - $ 0,0022
Despachador $ 300,00 153.139 - - $ 0,0020
TOTAL $ 0,0208
De acuerdo al análisis unitario realizado se puede establecer los precios por
cubeta:
Cuadro Nº 25
Precio por cubetas de huevo Ël Criollito¨
CUBETA 10 CUBETA 15 CUBETA 30
TAMAÑO
UNIDADES UNIDADES UNIDADES
GRANDE 2,1 3,15 6,3
MEDIANO 2 3 6
71
Para poder introducir este producto con un precio mayor al que normalmente el
consumidor compra en el supermercado, es necesario que el producto justifique
el valor del mismo y que el cliente perciba dicho valor. Por tanto se puede
apreciar que Ël Criollito¨ mantiene una estrategia de descreme con precios
altos, por ello es necesario que el cliente perciba servicios en lo referente a
cumplimiento de tiempos de entrega y calidad total en el producto.
El precio de “El Criollito” se lo puede actualmente comparar con los huevos
“Omega” que la marca Indaves ha puesto en el mercado, los mismos que por
sus altos componentes en Omega son buenos para el corazón y por tanto su
precio unitario fluctúa entre 0,25 y 0,27 centavos.
Para los años 2014 y 2015 se prevée un incremento de 0,005 centavos en el
precio de los productores y por parte de COMERCIALIZADORA CRIOLLA
S.A. también incrementará el precio al supermercado en 0,01 centavos, el
cuadro siguiente muestra el incremento mencionado:

Cuadro Nº 26
Precio unitario de huevo Ël Criollito¨ años 2014 y 2015
GASTOS DE PRECIO UTILIDAD
PRECIO DEL PRECIO DE VENTA A LOS
TAMAÑO COMERCIALIZACIÓN POR INCLUYENDO SOBRE EL
PRODUCTOR SUPERMERCADOS
72
UNIDAD GASTOS COM. COSTO
GRANDE 0,145 0,0208 0,1658 0,22 32,65%
MEDIANO 0,135 0,0208 0,1558 0,21 34,75%
73
Cabe indicar que en cuanto a formas de pago son los Supermercados quienes
establecen los periodos en los cuales pagan a sus proveedores por lo cual no se
puede plantear una estrategia a través de formas de pago. En las encuestas
realizas se manifiesta que el periodo de pago en los supermercados es de 30
días a excepción del Supermercado Santa María el mismo que paga a sus
proveedores de huevos en un plazo de 21 días.
3.3.3 Plaza
La distribución se la realiza a través de un vehículo propio el mismo que tiene
una capacidad de carga de 360 cubetas de 30 huevos cada una. Todas las
entregas son realizadas por un miembro de la empresa el mismo que es el
encargado de transportar el producto de las bodegas de la Comercializadora
hasta el Supermercado que solicitó el producto. En el caso en el que más de un
Supermercado haya realizado un pedido, los cuales tienen la misma hora de
entrega, se procede a alquilar un vehículo el mismo que se encargará de
transportar el producto y dejarlo en el otro Supermercado que realizó el pedido.
Cabe recalcar que para el presente proyecto se procederá a arrendar una bodega
ubicada en el sector de Sangolquí, con la finalidad de tener una cercanía a la
bodega centralizada del Supermaxim además

74
Cuadro Nº 27
Número de locales por Supermercado
LOCALES NUMERO
AKI 9
GRAN AKI 4
CORPORACIÓN LA FAVORITA
MEGAMAXI 5
SUPERMAXI 14
SANTA MARIA 12
CORPORACIÓN EL ROSADO MI COMISARIATO 5
MAGDA 5
68
El cuadro siguiente y su respectivo gráfico, muestra que de los datos obtenidos
en las encuestas y con base el porcentaje de participación de mercado de los
Supermercados el 94% de las entregas se deben realizar en una bodega
centralizada mientras que el 6% restante se tienen que realizar en cada local del
Supermercado.
Cuadro Nº 28
Logística por Supermercado
PORCENTAJE DE
SUPERMERCADO PARTICIPACIÓN POR LOGÍSTICA PORCENTAJE
SUPERMERCADO
SANTA MARÍA 5,56% ENTREGA EN
6,15%
MAGDA 0,59% CADA LOCAL
MI COMISARIATO 7,37% BODEGA
93,85%
LA FAVORITA 86,48% CENTRALIZADA
75
Gráfico Nº 14
Logística de los Supermercados

Para la comercialización del producto se necesita únicamente un vendedor, el
mismo que se encarga de visitar a los encargados de compras de cada
Supermercado y receptar pedidos, solicitudes o quejas, para posteriormente
canalizar estos requerimientos y dar solución a cada cliente.
Adicionalmente se necesita 3 mercaderistas los mismos que se encargan de
visitar cada supermercado y supervisar el stock, que el producto se encuentre
en las ubicaciones indicadas por el canal y receptar ciertos pedidos que los
realizan en el momento que se encuentran en el Supermercado. Los
mercaderistas se encuentran distribuidos en zonas de la siguiente manera:

76
Cuadro Nº 29
Zonificación por Mercaderísta
NUMERO DE
UBICACIÓN
LOCALES
MERCADERÍSTA 1 ZONA NORTE 22
MERCADERÍSTA 2 ZONA CENTRO Y SUR 26
MERCADERÍSTA 3 PERIFÉRICO 20
TOTAL 68
Inicialmente las entregas se realizarán en Quito pero posteriormente la empresa
buscará expandirse a otras ciudades, los canales seguirán siendo los
Supermercados. Los primeros supermercados donde se buscará ingresar en
otras ciudades son: Corporación La Favorita y Mi Comisariato, iniciando este
proceso en la ciudad de Guayaquil.
Cuadro Nº 30
Número de Supermercados en la ciudad de Guayaquil
SUPERMERCADO NÚMERO
CORPORACIÓN LA FAVORITA 12
MI COMISARIATO 5
17
El Anexo 4 presenta los requisitos de Corporación la Favorita para el ingreso
de un nuevo producto.
77
3.3.4 Mix de Comunicaciones
Actualmente la COMERCIALIZADORA CRIOLLA S.A., no ha hecho uso de
la importante herramienta de comunicación de un producto como es la
promoción, su canal principal han sido referidos, los mismos que le han
ayudado a la empresa a tener un mayor número de clientes.
Se ha considerado que la empresa con el fin de lograr los objetivos propuestos,
debe aplicar las herramientas de comunicación que se detallan a continuación
con sus respectivos presupuestos:
Medio: Catálogos de producto para los canales de distribución del producto:
Periodo: Todo el año
Motivo: Este instrumento de comunicación debe ser permanente en las
diferentes etapas en las que se encuentre el producto, sin embargo se ha
considerado de gran importancia en la etapa de introducción del producto,
debido a que es la etapa en la cual los esfuerzos de la comunicación se deben
centrar en dar a conocer al cliente los beneficios que puede lograr al
comercializar este producto.
El encargado de este proceso únicamente utilizará folletos que contengan
información sobre el producto como: características intrínsecas y extrínsecas,

78
precio de venta al canal, empaques e información del mismo, entre otras.
Adicionalmente llevará en sus visitas, tarjetas de presentación.
Cuadro Nº 31
Presupuesto anual de medios impresos
COSTO COSTO
HERRAMIENTAS CANTIDAD
UNITARIO TOTAL
CATÁLOGOS DEL PRODUCTO 500 $ 2,00 $ 1.000,00
TARJETAS DE PRESENTACIÓN 1000 $ 0,11 $ 110,00
Total $ 1.110,00
Fuente: Cotización Imprenta Senefender
Medio: Impulsación del producto en los principales locales de los
Supermercados:
Dos veces a la semana durante los 3 primeros meses de introducción
Una vez a la semana durante los 3 meses posteriores.
Dos veces al mes durante los 6 meses posteriores.
Motivo: La presencia de las impulsadoras a través de las degustaciones o
entrega de flyers son un buen mecanismo para dar a conocer el producto
apoyando al proceso de introducción y posteriormente la penetración de
mercado del mismo. Su ubicación será en los Supermercados y días de mayor
concurrencia de consumidores (días de oferta de legumbres o carnes).

79
Las muestras consisten en porciones de huevos revueltos entregadas a los
consumidores en pequeños platos desechables.
Cuadro Nº 32
Presupuesto anual de Impulsadoras
TOTAL COSTO COSTO
HERRAMIENTAS CANTIDAD
DÍAS DIARIO TOTAL
IMPULSADORAS 3 48 $ 15,00 $ 2.160,00
MUESTRAS - 48 $ 28,00 $ 1.344,00
FLYERS 10000 - $ 0.04 $ 400.00
Total $ 3.504,00
Medio: Página web de la COMERCIALIZADORA CRIOLLA S.A.
www.comercriolla.com
Motivo: A través de un medio masivo como es el internet, se puede dar a
conocer gran cantidad de información de una manera rápida y eficiente. Los
elementos que componen una página web deben estar distribuidos de tal
manera que llamen la atención del usuario y a la vez permitan la recordación
del producto. Un mailing adecuado permitirá llevar a un número considerable
de personas las características que se desea que el cliente conozca. Esta
herramienta apoya de una manera eficaz las estrategias de diferenciación y
penetración de mercados.
80
Cuadro Nº 33
Presupuesto anual de una página web
MEDIO CANTIDAD COSTO ANUAL
PAGINA OFICIAL 1 $ 600,00
MANTENIMIENTO 2 ANUALES $ 400,00
Total $ 1.000,00
Propuesta: La principal finalidad de la página web de la
COMERCIALIZADORA CRIOLLA S.A. es dar a conocer a sus clientes,
consumidores y público en general, las características del producto y los
beneficios de consumirlo. Con esta página web, se busca además dar la
facilidad de que los usuarios puedan encontrar los servicios que ofrece la
empresa, además de su visión, misión, valores corporativos, ubicación y
contactos.
Medio: Vallas Publicitarias
Motivo: A través de la publicidad externa como son las vallas publicitarias, se
puede presentar a una empresa o producto con mensajes cortos o imágenes que
se pueden visualizar con mucha rapidez. Es por esta razón que ha sido
considerada esta herramienta como parte del marketing mix, apoyando a las
estrategias de diferenciación, penetración y desarrollo de mercados. Esta valla
se encontrará localizada en la Av. la Patria y 12 de Octubre, debido a que esta
localización tiene gran afluencia vehicular y es una de las principales vías para
llegar al Megamaxi.
81
El proveedor de la misma será induvallas, a continuación se detalla el
presupuesto y el diseño para este medio:
Cuadro Nº 34
Presupuesto anual valla publicitaria
COSTO
HERRAMIENTAS CANTIDAD COSTO TOTAL
DIARIO
VALLA PUBLICITARIA 1 14,33 $ 5.230,00
Total $ 5.230,00
Imagen Nº
Diseño valla publicitaria
Fuente: Cotización Induvallas

82
Medio: Radio
Periodo: 3 meses
Motivo: De acuerdo a las encuestas realizadas el segundo medio de
comunicación preferido por el cliente después del material POP es la
publicidad en radio.
Para una buena utilización de este medio es necesario establecer de la manera
adecuada, las emisoras que nuestro target escucha, en este caso de las que
prefieren por ejemplo las madres de familia. De acuerdo a un sondeo a 20
madres de familia que ingresaban a un supermercado se obtuvo la siguiente
información:
Cuadro Nº 35
Radios más escuchadas por las madres de familia en Quito
EMISORAS RADIO ESCUCHAS PORCENTAJE
Radio Sucesos 3 15%
Radio Democracia 11 55%
Radio Colón 4 20%
Radio Sucre 1 5%
Radio Disney 1 5%
20
Fuente: Sondeo a madres de familia en Supermaxi - 12 de Octubre
El mensaje del comercial debe anunciar la principal característica del producto,
además de su rico sabor y su presentación impecable, a través de una sencilla
conversación entre una madre y una hija.

83
Hija: ¿Mamá, mamá sabías que un huevo criollo es 100% orgánico y tiene los
mismos nutrientes, vitaminas y minerales que un huevo común?
Mamá: Si hija mía, se debe a la excelente alimentación de las aves de campo y
a la no utilización de químicos
Hija: Además su sabor es mucho más rico y concentrado y su color mucho más
amarillo.
Mamá: Por estas y muchas razones más consumimos huevos criollos.
El Criollito, el sabor de lo natural.
El presupuesto para este medio durante los 3 meses y de acuerdo a las etapas
de expectativa, información - persuasión y mantenimiento, es el siguiente:
COMPONENTE: 4 cuñas y 2 menciones al día en el horario de 8 de la mañana
hasta la 1 de la tarde
Cuadro Nº 36
Presupuesto trimestral para pautar en radio
ETAPAS
INFORMACIÓN
EXPECTATIVA MANTENIMIENTO COSTO
MEDIO Y PERSUASIÓN
TOTAL
15 DÍAS 1 MES Y 15 DÍAS 1 MES
RADIO $ 375,00 $ 1.125,00 $ 750,00 $ 2.250,00
TOTAL $ 2.250,00
Fuente: Cotización Radio Democracia
84
Composición Mix de Comunicación:
De acuerdo a la propuesta presentada respecto al mix de comunicaciones
podemos concluir que los costos que más peso tienen en el presupuesto son la
valla publicitaria y las impulsadoras /muestras y flyers, seguidas por las cuñas
de radio que representan el 17% del mismo. Los catálogos y tarjetas de
presentación ocupan el cuarto lugar seguidas por la página Web que en costo
son las que menos representan.
Cuadro Nº 37
Presupuesto anual de medios
MEDIOS COSTO PORCENTAJE
CATÁLOGOS Y TARJETAS PRESENTACIÓN $ 1.110,00 8,48%
IMPULSADORAS, MUESTRAS Y FLYERS $ 3.504,00 26,76%
PAGINA WEB $ 1.000,00 7,64%
VALLA PUBLICITARIA $ 5.230,00 39,94%
RADIO $ 2.250,00 17,18%
TOTAL $ 13.094,00
85
Gráfico Nº 15
Composición Mix de Comunicación

4 ANÁLISIS FINANCIERO
4.1 PRESUPUESTO DE VENTAS
De acuerdo a la proyección realizada se ha estimado un crecimiento en las ventas
iniciando en un porcentaje del 8,15% entre el 2011 y 2012 hasta un porcentaje final
del 11.24% entre los años 2014 y 2015. Estas proyecciones se realizan en base a un
crecimiento anual de un punto en la cuota de mercado, pasando de un crecimiento del
5% en el 2012 a un crecimiento del 8% en el 2015.
Cuadro Nº 38
Presupuesto de ventas “Comercializadora Criolla”
AÑOS 2011 2012 2013 2014 2015
VENTA ANUAL EN
1.837.673,93 1.987.444,36 2.169.891,75 2.391.437,70 2.660.235,29
HUEVOS CRIOLLOS
PRECIO PROMEDIO 0,205 0,205 0,205 0,215 0,215
VENTA ANUAL EN
$ 376.723,16 $ 407.426,09 $ 444.827,81 $ 514.159,10 $ 571.950,59
DÓLARES
PORCENTAJE DE CRECIMIENTO 8,15% 9,18% 10,21% 11,24%
87
Gráfico Nº 16
Presupuesto de ventas “Comercializadora Criolla”

4.2 ESTIMACIÓN DE COSTOS
Cuadro Nº 39
Costos fijos mensuales – Comercializadora Criolla S.A.
COSTOS FIJOS 2011 2012 2013 2014 2015
SUELDOS $ 2.000,00 $ 2.150,00 $ 2.315,00 $ 2.496,50 $ 2.696,15
SOBRESUELDOS $ 324,83 $ 339,46 $ 355,81 $ 375,75 $ 396,40
IESS $ 281,14 $ 302,48 $ 326,31 $ 355,38 $ 385,49
ARRIENDOS $ 300,00 $ 330,00 $ 363,00 $ 399,30 $ 439,23
SERVICIOS BÁSICOS $ 150,00 $ 165,00 $ 173,25 $ 181,91 $ 191,01
SUMINISTROS Y
$ 80,00 $ 88,00 $ 96,80 $ 106,48 $ 117,13
PAPELERÍA
TOTAL COSTOS FIJOS $ 3.135,97 $ 3.374,94 $ 3.630,17 $ 3.915,32 $ 4.225,41
88
Este cuadro muestra todos los costos fijos mensuales en los cuales tiene que incurrir
la empresa para su funcionamiento normal, se ha estimado un 10% de incremento
anual en los costos fijos, ya que por política de la empresa se incrementará este
porcentaje en los sueldos de los trabajadores y de igual manera los demás costos con
el transcurso de los años evidentemente presentarán un crecimiento.
Cuadro Nº 40
Costos variables mensuales – Comercializadora Criolla S.A.
COSTOS VARIABLES 2011 2012 2013 2014 2015
GASTOS DE
$ 3.185,30 $ 3.444,90 $ 3.761,15 $ 4.145,16 $ 4.611,07
COMERCIALIZACIÓN
COMISIONES $ 313,94 $ 339,52 $ 370,69 $ 428,47 $ 476,63
GASTOS DE MARKETING $ 1.091,17 $ 410,27 $ 451,29 $ 496,42 $ 546,06
TOTAL COSTOS
$ 4.590,40 $ 4.194,69 $ 4.583,13 $ 5.070,05 $ 5.633,76
VARIABLES
Los costos variables se encuentran conformados por todos aquellos valores que
dependen o influyen directamente en las ventas de la empresa. Los gastos de
comercialización y comisiones tienen un comportamiento normal de acuerdo a las
ventas, mientras que los gastos de Marketing se encuentran compuestos en el primer
año de acuerdo al presupuesto del Mix de Comunicación, mientas que en los años
posteriores solo se ha considerado parte de esos rubros.
En base al análisis anterior se puede obtener los costos anuales, los mismos que son
parte de la operación de la COMERCIALIZADORA CRIOLLA S.A.

89
Cuadro Nº 41
Estimación Gastos de Marketing – Comercializadora Criolla S.A.
COSTOS 2011 2012 2013 2014 2015
COSTOS FIJOS $ 37.631,65 $ 40.499,24 $ 43.562,03 $ 46.983,88 $ 50.704,88
COSTOS VARIABLES $ 55.084,85 $ 50.336,30 $ 54.997,55 $ 60.840,57 $ 67.605,18
TOTAL COSTOS $ 92.716,50 $ 90.835,55 $ 98.559,57 $ 107.824,44 $ 118.310,05
4.3 ESTIMACIÓN DE GASTOS
4.3.1 Marketing
Los gastos de Marketing representan gran parte del presupuesto debido a que
en su mayoría se encuentran destinados a introducir y posicionar el producto en
el mercado, el siguiente cuadro muestra la evolución de estos gastos en los
5años de aplicación del proyecto:
Cuadro Nº 42
Estimación Gastos de Marketing – Comercializadora Criolla S.A.
MEDIOS 2011 2012 2013 2014 2015
CATÁLOGOS Y
TARJETAS $ 1.110,00 $ 121,00 $ 133,10 $ 146,41 $ 161,05
PRESENTACIÓN
IMPULSADORAS,
$ 3.504,00 $ 1.927,20 $ 2.119,92 $ 2.331,91 $ 2.565,10
MUESTRAS Y FLYERS
PAGINA WEB $ 1.000,00 $ 400,00 $ 440,00 $ 484,00 $ 532,40
VALLA PUBLICITARIA $ 5.230,00 (-) (-) (-) (-)
RADIO $ 2.250,00 $ 2.475,00 $ 2.722,50 $ 2.994,75 $ 3.294,23
TOTAL $ 13.094,00 $ 4.923,20 $ 5.415,52 $ 5.957,07 $ 6.552,78
90
Como se puede observar todos los rubros que fueron considerados en el primer
año no son considerados los siguientes, pero si se estima un incremento del
10% en los valores de estos rubros.
4.3.2 Administración
Cuadro Nº 43
Estimación Gastos Administrativos – Comercializadora Criolla S.A.
GASTOS ADMINISTRATIVOS
2011 2012 2013 2014 2015
SUELDOS Y
$ 23.070,00 $ 25.245,00 $ 27.637,50 $ 30.269,25 $ 33.164,18
BENEFICIOS
ARRIENDOS $ 3.600,00 $ 3.960,00 $ 4.356,00 $ 4.791,60 $ 5.270,76
SERVICIOS BÁSICOS $ 1.800,00 $ 1.980,00 $ 2.079,00 $ 2.182,95 $ 2.292,10
SUMINISTROS Y
$ 960,00 $ 1.056,00 $ 1.161,60 $ 1.277,76 $ 1.405,54
PAPELERÍA
TOTAL $ 52.548,09 $ 57.495,82 $ 62.839,32 $ 68.712,23 $ 75.167,23
Los gastos administrativos se encuentran conformados por todos aquellos
valores necesarios para la operación de la empresa, entre los cuales se
encuentran los sueldos y beneficios del Área Administrativa, arriendos de
oficina y bodega, servicios básicos y suministros y papelería para la oficina.
Todos estos rubros incrementan en un 10% anual por los cambios propios del
mercado.
91
Cuadro Nº 44
Estimación Sueldos y Beneficios Área Administrativa – Comercializadora
Criolla S.A.
SUELDOS Y BENEFICIOS
CARGO 2011 2012 2013 2014 2015
RECEPCIONISTA $ 3.600,00 $ 3.960,00 $ 4.356,00 $ 4.791,60 $ 5.270,76
DESPACHADOR $ 3.600,00 $ 3.960,00 $ 4.356,00 $ 4.791,60 $ 5.270,76
MERCADISTA 1 $ 3.600,00 $ 3.960,00 $ 4.356,00 $ 4.791,60 $ 5.270,76
MERCADISTA 2 $ 3.600,00 $ 3.960,00 $ 4.356,00 $ 4.791,60 $ 5.270,76
MERCADISTA 3 $ 3.600,00 $ 3.960,00 $ 4.356,00 $ 4.791,60 $ 5.270,76
DÉCIMO TERCER $ 1.500,00 $ 1.650,00 $ 1.815,00 $ 1.996,50 $ 2.196,15
SUELDO
DÉCIMO CUARTO $ 1.320,00 $ 1.320,00 $ 1.320,00 $ 1.320,00 $ 1.320,00
SUELDO
IESS $ 2.250,00 $ 2.475,00 $ 2.722,50 $ 2.994,75 $ 3.294,23
TOTAL $ 23.070,00 $ 25.245,00 $ 27.637,50 $ 30.269,25 $ 33.164,18
4.3.3 Ventas (Comisiones)
Cuadro Nº 45
Estimación Área de Ventas – Comercializadora Criolla S.A.
SUELDOS Y BENEFICIOS
CARGO 2011 2012 2013 2014 2015
VENDEDOR $ 6.000,00 $ 6.000,00 $ 6.000,00 $ 6.000,00 $ 6.000,00
DÉCIMO TERCER
$ 526,16 $ 528,29 $ 530,89 $ 535,71 $ 539,72
SUELDO
DÉCIMO CUARTO
$ 264,00 $ 264,00 $ 264,00 $ 264,00 $ 264,00
SUELDO
COMISIONES $ 313,94 $ 339,52 $ 370,69 $ 428,47 $ 476,63
IESS $ 789,24 $ 792,44 $ 796,34 $ 803,56 $ 809,58
TOTAL $ 7.893,34 $ 7.924,26 $ 7.961,92 $ 8.031,73 $ 8.089,92
92
El vendedor de la COMERCIALIZADORA CRIOLLA S.A. percibirá además
de todos los beneficios de ley, una comisión del 1,00% sobre el valor de las
ventas. Lo que se busca es que este colaborador se sienta incentivado para que
de esta manera incremente el volumen de ventas anuales.
4.4 ESTADO DE RESULTADOS PROYECTADO
Cuadro Nº 46
Estado de Resultados proyectado – Comercializadora Criolla S.A.
ESTADOS DE RESULTADOS
AÑOS 2011 2012 2013 2014 2015
INGRESOS OPERACIONALES
Ventas 376.723,16 407.426,09 444.827,81 514.159,10 571.950,59
- -
(-) Costo de ventas -268.304,99 -292.935,39 -334.801,28
248.085,98 372.432,94
(-) Descuentos y devoluciones -18.836,16 -20.371,30 -22.241,39 -25.707,96 -28.597,53
109.801,02 118.749,80 129.651,03 153.649,87 170.920,12
(-) GASTOS OPERACIONALES

Gastos empaque y logística -38.223,62 -41.338,84 -45.133,75 -49.741,90-55.332,89
Salarios y Beneficios -31.271,65 -33.503,24 -35.965,43 -38.731,57-41.736,48
Suministros y Papelería -960,00 -1.056,00 -1.161,60 -1.277,76 -1.405,54
Arriendos -3.600,00 -3.960,00 -4.356,00 -4.791,60 -5.270,76
Marketing -13.094,00 -4.923,20 -5.415,52 -5.957,07 -6.552,78
Servicios básicos -1.800,00 -1.980,00 -2.079,00 -2.182,95 -2.292,10
Comisiones -3.767,23 -4.074,26 -4.448,28 -5.141,59 -5.719,51
-
-92.716,50 -90.835,55 -98.559,57 -107.824,44
118.310,05
UTILIDAD BRUTA 17.084,51 27.914,25 31.091,46 45.825,43 52.610,06
(-) GASTOS NO
OPERACIONALES
Amortizaciones -2.187,05 -2.449,50 -2.743,44 -3.072,65 -3.441,37
Gasto Financiero -1.667,28 -1.404,83 -1.110,89 -781,68 -412,96
Depreciaciones 220,00 220,00 220,00 20,00 20,00
-3.634,33 -3.634,33 -3.634,33 -3.834,33 -3.834,33
UTILIDAD ANTES DE
13.450,18 24.279,92 27.457,13 41.991,10 48.775,73
PARTICIPACIÓN
PARTICIP. TRABAJADORES E
IMP. A LA RENTA
(-) 15% Participación Trabajadores 2.017,53 3.641,99 4.118,57 6.298,66 7.316,36
(-) 25% Impuesto a la Renta 2.858,16 5.159,48 5.834,64 8.923,11 10.364,84
UTILIDAD NETA 8.574,49 15.478,45 17.503,92 26.769,32 31.094,53

93
4.5 INDICADORES FINANCIEROS
4.5.1 Flujo de Caja
El flujo de caja o efectivo es una línea de tiempo de la inversión realizada.
Este se compone, por los flujos anuales por concepto de Utilidad del Ejercicio
sumando los valores de amortizaciones y depreciaciones de cada ano y el valor
de la inversión inicial, la cual está dada por los activos fijos necesarios para la
puesta en marcha del proyecto y el gasto de marketing, a continuación
descritos:
 Gasto de marketing USD. 13.094.00
 Equipo de cómputo USD. 600.00
 Muebles y Enseres USD. 200.00
Cuadro Nº 47
Estado de Resultados proyectado – Comercializadora Criolla S.A.
FLUJO DE CAJA 2011 2012 2013 2014 2015
Utilidad o Pérdida del
8,523.49 15,427.45 17,452.92 26,845.82 31,171.03
Ejercicio
(-) depreciaciones y
2,187.05 2,449.50 2,743.44 3,072.65 3,441.37
amortizaciones
Inversión inicial 13,894.00
FLUJO CAJA NETO -13,894.00 10,710.54 17,876.95 20,196.36 29,918.47 34,612.40

94
4.5.2 Valor Actual Neto (VAN)
El VAN (Valor Actual Neto). Es un procedimiento que permite calcular el
valor presente de un determinado número de flujos de caja futuros, originados
por una inversión. La metodología consiste en descontar al momento actual (es
decir, actualizar mediante una tasa) todos los flujos de caja futuros del
proyecto. A este valor se le resta la inversión inicial, de tal modo que el valor
obtenido es el valor actual neto del proyecto.
La fórmula que permite calcular el Valor Actual Neto es:
19
Vt representa los flujos de caja en cada periodo t.
I0 es el valor del desembolso inicial de la inversión.
n es el número de períodos considerado.
El tipo de interés es k. Si el proyecto no tiene riesgo, se tomará como
referencia el tipo de la renta fija, de tal manera que con el VAN se estimará si
la inversión es mejor que invertir en algo seguro, sin riesgo especifico. En
otros casos, se utilizará el coste de oportunidad.20
19
L., GITMAN. (2003). Principios de administración Financiera. México: Pearson Educación. p. 344.
20
Ibídem.
95
Para el cálculo del VAN (Valor Actual Neto) se debe tomar el resultado anual
del flujo de caja.
El VAN (Valor Actual Neto), se calculó partiendo de la proyección del flujo de
caja, la inversión inicial y la Tasa de Descuento; calculada de la siguiente
manera:
Cuadro Nº 48
Tasa de Descuento
TASA DE DESCUENTO
TASA PROMEDIO 5,00%
RIESGO PAÍS 10,50%
INFLACIÓN 3,50%
TOTAL 19,00%
TASA PROMEDIO: Promedio entre la tasa activa y pasiva del mercado al
31/12/2010.
RIESGO PAÍS: EMBI al 31/12/2010
INFLACIÓN: Inflación al 31/12/2010
VAN $ 63.033,07
Un VAN (Valor actual Neto) mayor a $0, indica que el proyecto es rentable.
96
4.5.3 Tasa Interna de Retorno (TIR)
La TIR (Tasa Interna de Retorno), es el indicador de la rentabilidad de un
proyecto, cuanto mayor sea esta tasa, el proyecto será más rentable para el o los
inversionistas
TIR 109,05%
Para el presente proyecto se obtuvo una Tasa Interna de Retorno superior al
costo de oportunidad en este caso la tasa de descuento anteriormente calculada,
lo cual indica que el proyecto es totalmente factible y que su realización tendrá
una alta rentabilidad para el inversionista.

5 CONSIDERACIONES FINALES
5.1 CONCLUSIONES
 Actualmente y debido a la crisis económica por la que atraviesa el mundo entero y
nuestro país, es de gran importancia realizar un estudio profundo que permita
conocer la factibilidad económica y las necesidades de un proyecto o un producto,
antes de iniciar con el mismo, en este caso se deben conocer todos los factores
influyentes que afecten la viabilidad del proyecto de la COMERCIALIZADORA
CRIOLLA S.A. con la finalidad de no tener pérdidas económicas.
 El macroentorno permitió conocer todos los indicadores que afectan directamente
a la empresa en los aspectos económico, legal, político, tecnológico y cultural,
concluyendo que la comercializadora no tiene restricciones de ningún tipo para
iniciar con el proyecto. Se analizaron cierto tipo de limitaciones las cuales no
afectan únicamente a esta empresa sino en general a todas las industrias en el
Ecuador.
 En el mercado objetivo de la empresa, no existe aún la cultura de consumo de
huevos criollos, lo cual en cierto modo dificulta su ingreso, pero cabe recalcar que
cada día existen más personas que buscan productos naturales para su
alimentación diaria.
98
 COMERCIALIZADORA CRIOLLA S.A. tiene como principal aliado los
productores de huevos criollos, los mismos que perciben el beneficio de ser
proveedor de la misma. La empresa busca siempre el cumplimiento de todos los
requerimientos del proveedor y respeta los convenios que existan con cada uno de
ellos, llegando de esta manera a fidelizarlos y formar alianzas estratégicas.
 Actualmente existen una serie de competidores en la industria de huevos, incluso
en los supermercados podemos encontrar productos como: huevos de campo,
huevos con OMEGA 3, entre otros. Sin embargo el producto que la
comercializadora ofrece es 100% orgánico, siendo la primera marca que ofrece
esta característica al consumidor.
 Es evidente que el posicionar la marca en el mercado es el objetivo primordial y a
corto plazo de la empresa, la misma que actualmente no cuenta con las estrategias
necesarias para lograrlo. El personal es limitado, al igual que los recursos, la
logística no es la adecuada para poder ingresar al mercado meta, es por ello que la
implementación del presente proyecto es de vital importancia.
 Los Supermercados pertenecientes a Corporación la Favorita S.A. (Supermaxi,
Megamaxi, Akí y Gran Akí), Corporación El Rosado (Mi Comisariato), Magda y
Santa María se encuentran interesados en comercializar el producto huevos
criollos, en la ciudad de Quito conforman 54 locales, los mismos que son
conocidos por la mayoría de consumidores.

99
 Después de la segmentación realizada para escoger nuestro mercado meta, se
concluyó que todos los segmentos son de gran atractivo para la empresa, debido
inicialmente al interés de comercializar el producto, la localización de los
Supermercados y el excelente canal que representan para llegar de manera eficaz a
los consumidores. Cabe recalcar que se excluyó a los Supermercados Tía y Super
Tía, debido a que no se encontraban interesados en la comercialización de huevos
criollos.
 El porcentaje inicial de participación de mercado de la empresa se encuentra
establecido de acuerdo a la producción segura que tiene la comercializadora, lo
que se busca es el crecimiento de los productores actuales y a su vez la
incorporación de nuevos proveedores que le permitan lograr una mayor cuota de
mercado y seguir posicionándose en el mismo.
 Al encontrarse el producto huevos criollos en una etapa de introducción, los
esfuerzos de Marketing que la empresa realice serán de gran importancia. La idea
es transmitir que el producto además de ser 100% orgánico, tiene un excelente
sabor. La marca “El Criollito” es uno de los mecanismos para lograr este
objetivo, este nombre nos da a entender que se trata de un producto natural y
además sus colores fortalecen esta afirmación.
 El precio del huevo “El Criollito” es mayor al de un huevo común, esto se debe al
mayor costo en la manutención de las gallinas de campo, a su vez este factor es
también parte de la estrategia debido a que normalmente un consumidor paga más
por un producto que satisface de mejor manera sus expectativas.

100
 Todos los costos en los cuales incurre la empresa para la implementación del
proyecto son indispensables, tanto el personal, alquiler de instalaciones, activos
necesarios, gastos de marketing, entre otros. Todos estos factores se verán
reflejados en un incremento de ventas sustentable que le permita ser una compañía
líder y un excelente lugar para trabajar.
 La rentabilidad del proyecto es evidente, la Tasa Interna de Retorno es mayor al
costo de oportunidad en aproximadamente 90 puntos, con este retorno de la
inversión y con un Valor Actual Neto de $ 63.033,07, se puede concluir que el
proyecto es completamente factible y que su implementación con el paso del
tiempo traerá excelentes beneficios para sus inversionistas.
5.2 RECOMENDACIONES
 Se debe tomar en cuenta el análisis del macro y microentorno debido a que
permiten conocer situaciones que pueden influir directa o indirectamente en la
realización del proyecto. Un adecuado análisis de los factores influyentes es
primordial para establecer la viabilidad del mismo.
 Es importante crear una cultura de consumo de huevos criollos, este objetivo se lo
debe ir construyendo con el paso del tiempo, de tal manera que un futuro cercano
sea una necesidad innata de los consumidores y prefieran consumir “El Criollito”.
 Crear alianzas estratégicas a largo plazo con los productores y canales de
distribución marcarán la diferencia, el objetivo es conseguir beneficios conjuntos,

101
los mismos que se vean reflejados en el crecimiento mancomunado de los actores
de dichas alianzas.
 Un producto 100% orgánico es la principal característica que se debe ofertar con
la finalidad de establecer el principal diferenciador respecto a la competencia. La
comunicación adecuada hacia el consumidor es el mecanismo que permite lograr
este objetivo.
 Los recursos empleados en la implementación del proyecto deben ser adecuados y
acorde con el crecimiento esperado. Se deben maximizar dichos recursos de
manera que se obtenga el mayor beneficio posible.
 Al ser los supermercados el canal escogido para ingresar al mercado, se debe
cumplir con todas las expectativas de los mismos en cuanto a calidad del
producto, adecuados tiempos de entrega, precios competitivos y comunicación al
consumidor.
 Para lograr una mayor participación de mercado es necesario tener presencia en
cada uno de los supermercados, se debe aplicar de manera eficaz todos los puntos
expuestos en el mix de comunicaciones y capacitar a los mercaderístas con el fin
de tener una mayor cantidad de espacio en perchas logrando mayor visibilidad del
producto.
102
 El porcentaje de crecimiento de ventas siempre deberá ser mayor al porcentaje de
crecimiento de gastos. Se recomienda la aplicación de este proyecto ya que el
análisis de rentabilidad demuestra que es completamente factible y que los
inversionistas obtendrán ganancias a corto plazo.

BIBLIOGRAFÍA
1. EL UNIVERSO [www.eluniverso.com]
2. HAMPTON., D. R. (2001). Administración de Empresas. México: McGraw Hill. 3ra

Edición.
3. HOY ONLINE. (2007). [http://www.hoy.com.ec/home.htm]
4. INSTITUTO NACIONAL DE ESTADISTICAS Y CENSOS. [www.inec.gov.ec].

Información Estadística Nacional.
5. KOTLER & ARMSTRONG. (2008). Fundamentos de Marketing. México: Pearson

Educación. 8va. Edición
6. KOTLER Y KELLER. (2006). Dirección de Marketing. México: Pearson

Educación. 10ma. Edición.
7. LAMBIN., J. (1995). Marketing estratégico. España: McGraw Hill.
8. MARKETING DIRECTO.COM. [www.marketingdirecto.com]
9. MARKETING EFICAZ.COM. [www.marketing-eficaz.com]
10. MENESES, E. (2001). Preparación y evaluación de proyectos. Quito: Quality Print

Centro de Reproducción Digital.
11. PORTER, M. (2000). Estrategia Competitiva. México: Compañía Editorial

Continental. 27ma. Reimpresión
12. REVISTA LÍDERES. [www.revistalideres.ec]
13. REVISTA MERCA 2.0. [www.merca20.com]
14. REVISTA PRODUCCIÓN AGROINDUSTRIAL. [www.produccion.com.ar]
15. SERVICIO DE RENTAS INTERNAS, SRI. (2007). [www.sri.gov.ec]. Personas

Jurídica.
16. VARELA RODRIGO. (2008). Innovación Empresarial. Colombia: Pearson

Educación. 3ra. Edición.
17. WIKIPEDIA. COM [www.wikipedia.com]

ANEXOS
105
ANEXO 1
Cuestionario Encuestas Supermercados
NOMBRE: CARGO: SUPERMERCADO:
Por Favor sírvase marcar con una X las opciones más adecuadas o indicar otra en el caso
de ser necesario:
1. ¿En base a qué factores Usted toma la decisión de compra respecto a la adquisión
de huevos?
Calidad ( ) Precio ( ) Margen de Rentabilidad ( )

Posicionamiento ( ) Rotación ( )
Otra. Indique cual _________________________________________________________
2. Elija los 2 beneficios más importantes que busca de su proveedor de huevos
Aceptación del consumidor ( ) Tamaño o calidad ( )

Precio adecuado ( ) Servicio ( )
Rapidez ( ) Otra, indique cual ___________________________________________
3. ¿Cuál es su promedio de compra mensual de este producto?
$ 1.000,00 a $20.000,00 ( ) $ 21.000,00 a $50.000,00 ( )

$51.000,00 a $150.000,00 ( ) $151.000,00 a $300.000,00 ( )
$301,000 a $500.000,00 ( ) Otra. Indique cual ________________________
4. ¿Con que frecuencia se realiza la compra de huevos en este Supermercado?
Diario ( ) Semanal ( ) Mensual ( ) Semestral ( )

Anual ( ) Otra. Indique cual_______________________________________
106
5. ¿Cuál es el precio máximo que el consumidor paga por un huevo en su

Supermercado?
$0,10 a $0,12 ( ) $0,13 a $ 0,15 ( ) $0,16 a 0,18 ( )

$0,19 a $0,21 ( ) $0,22 a $0,24 ( )
Otra. Indique cual _________________________________________________________
6. ¿Cuál es el precio mínimo que el consumidor paga por un huevo en su

Supermercado?
$0,10 a $0,12 ( ) $0,13 a $ 0,15 ( ) $0,16 a 0,18 ( )

$0,19 a $0,21 ( ) Otra. Indique cual__________________________________
7. ¿Cuáles son sus principales proveedores actuales de huevos? Califique del 1 al 3,

siendo 1 el más importante
Pronaca ( ) Torres Ayala ( ) Avícola ecuatoriana ( )

Argueav ( ) Propia marca ( )
Otra. Indique cual__________________________________________________________
8. ¿Cuál es el nivel de satisfacción con su principal proveedor actual?
Muy bueno ( ) Moderado ( ) Limitado ( )

Malo ( ) Porqué?___________________________________________
9. ¿Cuál es la forma de pago que Usted maneja con sus proveedores de este
producto?
15 días ( ) 30 días ( ) 45 días ( ) 60 días ( )

107
10. ¿Qué tipo de presentaciones manejan sus actuales proveedores y tienen mayor
acogida por el consumidor?
Unidades ( ) 12 unidades ( ) 15 unidades ( )

30 unidades ( ) Otra.. Indique cual__________________________________
11. ¡Qué tipo de promociones han sido para usted más atractivas de sus proveedores
de huevos actuales?
Producto adicional gratis ( ) Descuentos ( )

Ofertas de precio por algún periodo ( )
Otra. Indique cual_________________________________________________________
12. ¡Cuál es la logística utilizada por el supermercado respecto a este producto?
Proveedor entrega a cada local ( ) Bodega Centralizada ( )

13. ¡Cuál es el tiempo máximo de entrega establecido por el Supermercado?
24 horas ( ) 48 horas ( ) 72 ( )
14. ¡Cuál es el medio de preferencia para mantener contacto con el proveedor?
Correo electrónico ( ) Personal ( ) Telefónica ( )

15. ¡Cuáles son los medios de comunicación de mayor impacto para sus
consumidores?
Televisión ( ) Radio ( ) Revistas o Diarios ( )

Material POP ( ) Otra.. Indique cual__________________________________
108
16. ¿Cree usted que este Supermercado estaría dispuesto a comercializar huevos
criollos?
Si ( ) No ( )
Si su respuesta es no, indique por que___________________________________________
17. ¿Cuál es la rentabilidad mínima que el Supermercado acepta para comercializar

este producto?
10% ( ) 15% ( ) 20% ( ) 25% ( )

Otra. Indique cual_____________________________
109
ANEXO 2
SUPERMERCADOS EN LA CIUDAD DE QUITO
CORPORACIÓN LA FAVORITA:
AKI
PROVINCIA CIUDAD ESTABLECIMIENTO NOMBRE DIRECCIÓN TELÉFONO
AV. 9 DE AGOSTO S/N Y CALLE
PICHINCHA CALDERON AKI CALDERON 2020875 2020893
PAREDES
CALLE FLORES #607 ENTRE
PICHINCHA CONOCOTO AKI CONOCOTO 2071398 2072079
ROCAFUERTE Y GARCIA MORENO
AV. MARISCAL SUCRE Y
PICHINCHA QUITO AKI CHILLOGALLO 2964532 2964533
CUSUBAMBA
AV. DE LA PRENSA S/N Y AURELIO
PICHINCHA QUITO AKI COTOCOLLAO 2290993 2294474
BASTIDAS ESQ.
AV. 10 DE AGOSTO N16-73 Y RIO DE
PICHINCHA QUITO AKI EL EJIDO 2540991 2521919
JANEIRO
AV. PEDRO VICENTE MALDONADO
PICHINCHA QUITO AKI GUAJALO 2676455 2676488
S/N ENTRE CUSUBAMBA Y LAJAS
PICHINCHA QUITO AKI GUAMANI 2974033 2975781
S/N
AV. TNTE. HUGO ORTIZ Y BALZAR
PICHINCHA QUITO AKI SOLANDA 2676127 2678183
ESQ.
PICHINCHA SANGOLQUI AKI SANGOLQUI AV. CALDERON S/N 2339975 2330019
GRAN AKI
CALLE RESTAURACION #603 Y
PICHINCHA QUITO GRAN AKI COTOCOLLAO 2364035 2362471
EMILIO BUSTAMANTE
AV. PADRE LUIS VACARI S/N Y
PICHINCHA QUITO GRAN AKI CARAPUNGO 2420236 2421173
CAP. GEOVANNY CALLES
AV. 6 DE DICIEMBRE Y AV.
PICHINCHA QUITO GRAN AKI GRANADOS 2257213 2464168
GRANADOS ESQ.
CALLE MOLINEROS Y DE LOS 099514047
PICHINCHA QUITO GRAN AKI MOLINEROS
JAZMINES 092746722
MEGAMAXI
AV. 6 DE DICIEMBRE Y JULIO
PICHINCHA QUITO MEGAMAXI AV. 6 DE DIC 2462705 2462722
MORENO
AV. LA PRENSA Y JHON F.
PICHINCHA QUITO MEGAMAXI EL CONDADO 3802156 3802157
KENNEDY
PICHINCHA QUITO MEGAMAXI EL RECREO 2647179 2616920
14-205
AV. MORAN VALVERDE S/N Y 4008912
PICHINCHA QUITO MEGAMAXI QUICENTRO SUR
PANAMERICANA SUR 4008913/4008914
AV. GRAL. RUMIÑAHUI S/N E ISLA
PICHINCHA SANGOLQUI MEGAMAXI SAN LUIS 2869580 2869282
SANTA CLARA
SUPERMAXI
PICHINCHA QUITO SUPERMAXI 12 DE OCTUBRE AV. 12 DE OCTUBRE S/N Y MADRID 2505035 2504661
HOMERO SALAS S/N Y AV. DE LA
PICHINCHA QUITO SUPERMAXI AEROPUERTO 2441750 2441755
PRENSA
PICHINCHA QUITO SUPERMAXI AMERICA CARVAJAL S/N Y AV. LA GASCA 2567625 2566368
AV. MARISCAL SUCRE S/N Y
PICHINCHA QUITO SUPERMAXI ATAHUALPA 2665137 2669402
PEDRO CAPIRO
AV. MARISCAL ANTONIO JOSE DE
PICHINCHA QUITO SUPERMAXI BOSQUE 2455607 2257798
SUCRE S/N Y AV. DEL PARQUE
AV. DIEGO DE VASQUEZ DE
PICHINCHA QUITO SUPERMAXI CARCELEN 2476113 2471041
CEPEDA N77-464
PICHINCHA QUITO SUPERMAXI CUMBAYA VIA INTEROCEANICA S/N 2890380 2890381
AV. REPUBLICA DEL SALVADOR
PICHINCHA QUITO SUPERMAXI EL JARDIN 2980045 2980051
S/N Y AV. AMAZONAS
AV. ELOY ALFARO N44-110 Y RIO
PICHINCHA QUITO SUPERMAXI ELOY ALFARO 2265896 2265895
COCA
AV. AMAZONAS S/N Y AV.
PICHINCHA QUITO SUPERMAXI IÑAQUITO 2446900 2446898
NACIONES UNIDAS
YANEZ PINZON S/N Y SANTA
PICHINCHA QUITO SUPERMAXI MULTICENTRO 2560731 2562920
MARIA
AV. 10 DE AGOSTO S/N Y
PICHINCHA QUITO SUPERMAXI PLAZA NORTE 2407618 2407619
LEONARDO MURIALDO
AV. GENERAL ENRIQUEZ S/N Y VIA
PICHINCHA QUITO SUPERMAXI PLAZA VALLE 2861888 2861244
AL TINGO
PICHINCHA QUITO SUPERMAXI TUMBACO INTEROCEANICA KM 14 1/2 2377954 2377955
110
SUPERMERCADOS SANTA MARÍA:

SANTA MARÍA
PROVINCIA CIUDAD NOMBRE
PICHINCHA QUITO IÑAQUITO
PICHINCHA QUITO VILLAFLORA
PICHINCHA QUITO SANTA CLARA
PICHINCHA QUITO CENTRO
PICHINCHA QUITO OFELIA
PICHINCHA QUITO CHILLOGALLO
PICHINCHA QUITO PANASUR
PICHINCHA QUITO TUMBACO
PICHINCHA QUITO SANGOLQUI
PICHINCHA QUITO CARAPUNGO
PICHINCHA QUITO COMITÉ DEL PUEBLO
PICHINCHA QUITO EL INCA
CORPORACIÓN EL ROSADO:
MI COMISARIATO
PICHINCHA QUITO QUICENTRO
PICHINCHA QUITO PRENSA
PICHINCHA QUITO VILLAFLORA
PICHINCHA QUITO GARCÍA MORENO
PICHINCHA QUITO SAN LUIS SHOPPING

111
TÍA Y SUPER TÍA
SUPER TIA
Sucursal Nombre Dirección Teléfono Provincia Ciudad
Benancio Estandoque
250 Solanda entre Salvador Bravo (02) 2911696 Pichincha Quito
y Simón Guerra
Av. Pedro Vicente
403 Guajalo Maldonado y Las (02) 2678563 Pichincha Quito
Lajas
TIA
Sucursal Nombre Dirección Teléfono Provincia Ciudad
Calles Carrera
202 Quito (02) 2285859 Pichincha Quito
Guayaquil 958
Av. Gran Colombia
206 Alameda entre José Martínez y (02) 2285887 Pichincha Quito
Miguel Espinoza
Atahualpa Mariscal
212 Atahualpa (02) 2656245 Pichincha Quito
Sucre y P. Capio
Calle 10 de Agosto
213 10 de Agosto (02) 2230912 Pichincha Quito
1187 y Santiago
Av. Maldonado entre
225 Recreo (02) 2613808 Pichincha Quito
Alamor y Calva
Lisardo Ruiz y Los
255 Cotocollao (02) 2598245 Pichincha Quito
Alfareros
Av. 13 de Junio y El
279 Mitad del mundo Calvario por Sana (02) 2394828 Pichincha Quito
Sana
Bodines y García
290 Conocoto (02) 2072886 Pichincha Quito
Moreno
Autopista Manuel
Córdova Galarza lote
295 Pomasquí (02) 2352479 Pichincha Quito
4 y Bogotá frente a
Farmacia Equinoccial
Calle Toacazo y
299 Toacazo Mulalillo Zona Eloy (02) 2842635 Pichincha Quito
Alfaro
Calle Sucre entre
414 Quito Sucre calle Venezuela y (02) 2281517 Pichincha Quito
Gquil
Av. Carapungo y
417 Calderón Quitus, frente al (02) 2025087 Pichincha Quito
Mercado
112
SUPERMERCADOS MAGDA
MAGDA
PROVINCIA CIUDAD NOMBRE DIRECCIÓN TELÉFONO
Calle A Panamericana
PICHINCHA QUITO CARAPUNGO Norte S/N (entrada 02-2993100
Carapungo)
Av. 10 de Agosto # 17-
PICHINCHA QUITO EL EJIDO 02-2993100
249 Santiago
Capitan Rafael Ramos #
PICHINCHA QUITO LA LUZ 1090 Oficina PB y 10 de 02-2993100
Agosto
RIVER MALL Luis Cordero/ Av.
PICHINCHA QUITO 02-2993100
RUMIÑAHUI General Enriquez
Venezuela 658 Ofi. PB
PICHINCHA QUITO VENEZUELA 02-2993100
y Sucre
113
ANEXO 3
SUPERMERCADOS EN LA CUIDAD DE GUAYAQUIL
CORPORACIÓN LA FAVORITA:
AKI
AV.
LA DEMOCRACIA
GUAYAS GUAYAQUIL AKI 42284262
ATARAZANA SOLAR 2 Y
SUFRAGIO LIBRE
AV. 25 DE JULIO
GUAYAS GUAYAQUIL AKI 25 DE JULIO S/N Y 51 C SUR - 42431689
ESTE
GRAN AKI
KM 2 1/2
AUTOPISTA 045006025
GUAYAS GUAYAQUIL GRAN AKI DURAN
DURAN BOLICHE 045006026
S/N
TERMINAL AV. BENJAMIN 042130862
GUAYAS GUAYAQUIL GRAN AKI
TERRESTRE ROSALES S/N 042130860
MEGAMAXI
KM 6.5 AV. DEL
BOMBERO Y AV. 042856801
GUAYAS GUAYAQUIL MEGAMAXI LOS CEIBOS
LEOPOLDO 042856802
CARRERA
AV. JOAQUIN
MALL DEL ORRANTIA S/N Y 042082501
GUAYAS GUAYAQUIL MEGAMAXI
SOL JUAN TANCA 042082510
MARENGO
AV. 25 DE JULIO
MALL DEL 042085300
GUAYAS GUAYAQUIL MEGAMAXI S/N Y ERNESTO
SUR 042085305
ALBAN
KM 1 1/2 VIA A
VILLAGE 042832645
GUAYAS GUAYAQUIL MEGAMAXI SAMBORONDON
PLAZA 042832644
LOTE-101
SUPERMAXI
AV. CARLOS
ALBAN 042202235
GUAYAS GUAYAQUIL SUPERMAXI JULIO
BORJA 042202477
AROSEMENA S/N
AV. AGUSTIN
FREIRE S/N Y 042235373
GUAYAS GUAYAQUIL SUPERMAXI LA GARZOTA
GUILLERMO 042235379
PAREJA
VIA DAULE KM
PARQUE 12 FRENTE AL 042100025
GUAYAS GUAYAQUIL SUPERMAXI
CALIFORNIA CARRET DAULE 042100061
Y CLL C
KENNEDY OESTE
042398500
GUAYAS GUAYAQUIL SUPERMAXI POLICENTRO S/N Y AV. SAN
042288367
JORGE
114
CORPORACIÓN EL ROSADO
MI COMISARIATO
GUAYAS GUAYAQUIL ROCAFUERTE
GUAYAS GUAYAQUIL CABRO
GUAYAS GUAYAQUIL 9 DE OCTUBRE
GUAYAS GUAYAQUIL BOLIVAR
GUAYAS GUAYAQUIL VALDIVIA
Cabe recalcar que los puntos de venta interesados en el producto se obtuvo de los
encuestas realizadas a los encargados de compras en cada supermercado, de las cuales se
concluyó que únicamente Tía y por ende Super Tía, no se encuentran interesados en el
producto huevos criollos.
115
ANEXO 4
Guía para Empresas interesadas en Proveer a

Corporación Favorita
A continuación detallamos una breve guía de orientación, en caso de que su

empresa tenga la intención de proveer a Corporación Favorita:
1. En la etapa inicial de evaluación del producto, es necesaria la entrega de una

(1) muestra y/o catálogo, lista de precios y demás detalles como son las
condiciones para que sean adquiridos por Corporación Favorita, nombre de
otros comercios en los cuales se vende el producto, fecha de salida al
mercado, volumen de ventas, copia de Registros Sanitarios, breve
explicación de campaña de Mercadeo y/o Publicidad que se esté llevando a
cabo. La muestra no será devuelta, a menos que usted haya solicitado por
escrito al momento del envío de su información.
Esta información puede ser entregada en cualquier Supermaxi, Megamaxi,
Aki, Gran Aki o en nuestras Oficinas Centrales: Vía a Cotogchoa s/n y Av.
General Enríquez, Sangolquí-Ecuador, en paquete cerrado a nombre del
Gerente correspondiente en los diferentes Departamentos Comerciales:
- Gerencia Comercial Abastos, Droguería, Suministros

[email protected]
- Gerencia Comercial Perfumería, Belleza, Hogar, Flores, Plantas y
Suministros de Oficina.
[email protected]
- Gerencia Comercial Pollos, Lácteos, Congelados, Frutas, Verduras,
Comida Preparada:
[email protected]
- Gerencia Comercial Pescados, Mariscos, Panadería, Embutidos y Carnes:
[email protected]
- Gerencia Comercial Audio, Video, Electrodomésticos, Automotriz,
Deportes, Mercancías Generales y Textiles:
[email protected]
- Gerencia Comercial Libros y Revistas:
Mr. Books
3. El Dpto. Comercial evaluará la información remitida en función de

parámetros de saturación, oportunidad de mercado, segmento al que
corresponde, experiencia y otros. La aceptación o negativa le será notificada
al interesado en un plazo máximo de 15 días desde la recepción completa de
la información detallada en el numeral 2 anterior.
116
4. De convenir a los intereses de las partes, le será entregado un paquete de

información con las instrucciones generales para su provisión.
El presente esquema ha sido establecido acogiendo el sentido práctico, profesional

y de ahorro de tiempo y distancia para los interesados en la proveeduría.
Atentamente,
Vicepresidencia Comercial
Corporación Favorita C.A.

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PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES

DESARROLLO DE UN MODELO DE GESTIÓN DE MARKETING

DISERTACIÓN DE GRADO PREVIA LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO

MARÍA JOSÉ ERAZO SORIA

DIRECTOR: LIC. FERNANDO ROSAS

QUITO, JUNIO 2011

se componen de proteínas, vitaminas y minerales que dan al cuerpo energía y vitalidad.

En la actualidad la producción de huevos en el Ecuador sigue incrementando y de la misma

comunes y no encuentran el canal adecuado para comercializar el producto de tal manera

que puedan obtener beneficios a corto y largo plazo.

alimentación más sana, con productos orgánicos, libres de químicos y pesticidas

perjudiciales para la salud.

huevos criollos, en un mercado en el cual es atractiva la demanda del mismo. El presente

para los productores y los canales de distribución.

La investigación fue realizada directamente a las personas involucradas; productores,

canales de distribución (supermercados), consumidores y proveedores, logrando de esta

manera obtener información verídica la cual permita establecer los medios de

comunicación adecuados para lograr los objetivos propuestos y a su vez comprobar la

factibilidad del proyecto.

1 ANÁLISIS DE OPORTUNIDADES DE MERCADO, 4

2 DEFINICIÓN Y CUANTIFICACIÓN DEL MERCADO DE REFERENCIA Y

2.1 DEFINICIÓN MERCADO DE REFERENCIA, 34

3 OBJETIVO, ESTRATEGIAS DE MARKETING Y MIX DE MARKETING, 57

3.1 OBJETIVOS DE MARKETING, 57

4.1 PRESUPUESTO DE VENTAS, 86

COMERCIALIZADORA CRIOLLA, es una empresa creada con la finalidad de

comercializar huevos runas en la cuidad de quito, tiene aproximadamente 1 año en el

mercado. Posee al momento un productor principal, ubicado en el cantón Patate –

Provincia de Tungurahua, el mismo que le abastece para el mercado al que actualmente

principal los supermercados.

Al momento comercializa en algunas minoristas en Ambato, en las cuales ha logrado

identificado fácilmente. Sus bodegas se encuentran en el cantón de Patate.

Actualmente comercializa en cubetas de cartón, en las siguientes presentaciones:

COMERCIALIZADORA CRIOLLA, desde el inicio de sus operaciones ha procurado

lograr incrementar la venta de su producto.

El presente proyecto tiene como objetivo evaluar la factibilidad de aplicar un modelo de

gestión de marketing en la COMERCIALIZADORA CRIOLLA, con la finalidad de

incrementar las ventas y lograr posicionamiento de la marca. El pilar principal para

cumplir este objetivo es a través de una comunicación adecuada, basándose en los

adecuado para comercializar su producto y en algunos casos existen pérdidas significativas

por el desperdicio del mismo.

microentorno, con el propósito de conocer las Fortalezas, Debilidades, Oportunidades y

objetivo de lograr los resultados esperados.

Interna de Retorno), flujos de efectivo, entre otros.

determinar la vialidad de un proyecto, para este efecto, el análisis de los mismos

permite determinar de que manera un modelo de Marketing es beneficioso para la

COMERCIALIZADORA CRIOLLA S.A. Todos estos factores que posteriormente

se analizarán, van a permitir además conocer de mejor manera el mercado en el cual

se desenvuelve la empresa, y por tanto concluir en algunas estrategias que le

permitan elevar su rentabilidad. Entre estas variables se encuentran las económicas,

legales, políticas, tecnológicas y culturales, las mismas que rodean a la empresa e

influyen directa o indirectamente en ella.

1.1.1 Factores Económicos

Fuente: Sitio Web Banco Central del Ecuador 1

El cuadro presentado del PIB, nos muestra escenarios de alta variabilidad

especialmente en los años 2008 – 2009, donde se muestra una diferencia de

más de 5 puntos. Al contemplar que este indicador económico está

conformado por varios sectores de la economía del país, es necesario tomar en