INDUSTRIA

CERVECERA EN
JAPN
ECONOMA INDUSTRIAL APLICADA

Jorge Bronch Couso

Kevin Crcel Martnez
Mara Jos Herreros Monedero
1. Identifique en el texto las barreras a la entrada
estructurales/estratgicas que caracterizan la industria de la
cerveza en Japn.

El mercado Japons de la cerveza es muy grande, con un consumo per cpita muy
elevado. El mercado es liderado por cuatro empresas, estas son Kirin, Asahi, Sapporo y
Suntory, entre estas podemos destacar a dos grandes lderes, Asahi y Kirin, estos
cuentan cada uno con una cuota de mercado aproxima a un 40%.

Esta industria es rentable por lo que es fcil que atraiga a nuevos competidores al
mercado, sin embargo es muy difcil obtener una cuota de mercado aceptable, hay que
destacar que Suntory ha sido la nica capaz de ganar cuota de mercado en los ltimos
veinte aos, siendo esta de una aceptable cuota del 10%. La rentabilidad de las
empresas dominantes junto con una entrada mnima son indicios de una serie de
barreras a la entrada para nuevas empresas.

Las cerveceras japonesas estn protegidas por un alto coste al establecimiento de una
marca, esto quiere decir que ya poseen una clientela fija y leal, que no se va a cambiar
a otra marca. Aqu observamos una barrera a la entrada estructural ya que tiene
ventaja comparativa en consumidores leales. Pero por otro lado estas empresas
tambin disfrutan de dos ventajas adicionales, la primera es que la entrada a este
mercado ha estado histricamente regulada por el gobierno. Aqu vemos otra barrera
estructural a la entrada, como es la regulacin del gobierno para la entrada al
mercado. Y en segundo lugar tenemos un problema con la distribucin, ya que la
mayora de estas ventas se producen en establecimientos pequeos, a los cuales no es
tan fcil de acceder como a las grandes superficies, y se necesita una red logstica mas
exigente. Esta es una barrera estratgica tambin muy importante, ya que exige a una
nueva empresa un alto coste en desarrollar el programa logstico para que finalmente
esta pueda acabar obteniendo beneficios.

Hasta 1994 estuvo la regulacin por el gobierno, ya que las cerveceras estaban
obligadas a tener una licencia del ministerio de finanzas, y exigia una fabricacin
mnima de 2 millones de litros anuales, lo que supona una barrera estructural de
entrada muy fuerte. A partir de este ao el ministerio redujo sus exigencias y paso a
exigir una fabricacin de 60,000 litros anuales, lo que prcticamente deshizo esta
barrera de entrada existente, y los pequeos cerveceros aprovecharon la ocasin y
formaron la asociacin de la cerveza artesanal de Japn.

Otra barrera estructural muy importante del que disfrutaban las empresas japonesas
era una fuerte proteccin contra las importaciones extranjeras por parte del gobierno,
siendo estas una cuota de mercado inferior al 2%. Estas tenan unos fuertes gastos de
envo y aranceles, lo que supona una barrera muy fuerte para su entrada y dificultaba
su venta en Japn.

1
2. Qu elemento ser ms determinante como barrera de entrada
en la industria de la cerveza japonesa, las economas de escala en
la produccin o las economas de escala en marketing?

En la industria cervecera japonesa, las dos principales barreras de entrada son la

restriccin y proteccin del gobierno de este sector, y el predominio de pequeas
tiendas, que complica muchsimo el acceso a los canales de distribucin a pequeas
empresas.

As, al analizar cualquier empresa con intencin de entrar en el mercado los costes y
beneficios de esa entrada, ven cmo existe una gran cantidad de costes irrecuperables
(ligados a activos con un valor de reventa prcticamente nulo), que no tienen tanto
que ver como la especializacin del sector, y si ms con las licencias del gobierno y la
entrada en los canales de distribucin. Y es que, como hemos mencionado antes, el
gobierno sobreprotege este sector, existiendo un requerimiento de licencia por parte
del Ministerio de Finanzas, que exige la produccin mnima de 60000 litros al ao
(anteriormente eran 2 millones de litros al ao). Esto hace muy difcil la entrada de
pequeos productores.

Otra de las razones mencionadas con anterioridad es la difcil entrada en los canales de
distribucin, debido a la gran cantidad de pequeas tiendas en Japn, que elevan los
costes para el pequeo comerciante.

Dentro de todo esto, observamos la gran importancia de las economas de escala en la

produccin, mucho mayor que respecto a las de marketing, ya que la gran dificultad de
entrada en este mercado vemos que es la obtencin de la licencia y la entrada en los
canales de distribucin, que incrementa los costes irrecuperables de las empresas
entrantes y dificulta su entrada.

2
3. Tras el cambio en la regulacin en las licencias para la
produccin de cerveza, cul fue la estrategia seguida por las
empresas entrantes? cul fue la reaccin por parte de las
empresas establecidas?

Hasta el 1994 para producir cerveza en Japn se necesitaba una licencia por parte del
ministerio de finanzas y una produccin mnima de 2 millones de litros. A partir de este
ao se bajo la exigencia de produccin a 60,000 litros por ao, esto dio lugar a la
entrada de muchas pequeas cervezas al mercado. Los pequeos artesanos
fabricantes de cerveza crearon la asociacin de cerveza artesanal de Japn. A partir de
aqu formaron su estrategia, la cual se compuso de la apertura de multitud de micro-
cerveceras y nuevos bares que ofrecan cervezas artesanales, esos bares llegaron a
alcanzar una cifra de 310 establecimientos en 1999. Estos trataban de ofrecer un
producto diferenciado y diferente al resto para atraer a nuevos consumidores, aunque
la mayora acabaron cerrando ya que eran pobres imitaciones de cervezas alemanas.

Pero no hay que olvidar que las cuatro grandes productoras de cerveza eran un rival
muy fuerte y supieron reaccionar ante esta entrada de nuevos rivales. Estas tambin
siguieron una estrategia de diferenciacin de producto, y pusieron en venta una serie
de cervezas gourmet (Heartland de Kirins por ejemplo) y cervezas de temporada (Aki
Aji de ejemplo Kirin o Taste otoo), y con la apertura de pubs de su propiedad (por
ejemplo Kirin City). Los dueos de restaurantes y dueos de bares observaron con
buenas expectativas poder vender cervezas gourmet que los consumidores no podan
comprar directamente en las tiendas pero, naturalmente, se opusieron a la
competencia directa de las cerveceras.

Esta estrategia de fuerte diferenciacin de producto por parte de las cuatro grandes
productoras fue todo un acierto para ellas, ya que su cuota de mercado no se vio
reducida, aumentaron sus clientes y sus beneficios con su nueva gama de productos y
se dieron a conocer an ms. Por otro lado las pequeas productoras no pudieron
hacer frente ante esta estrategia impuesta por las grandes cerveceras y muchas
acabaron desapareciendo y cerrando. Este hecho tambin se debe a que muchas eran
cervezas de baja calidad y que no lograron consolidarse en el mercado, eran pobres
imitaciones de cervezas extranjeras o de las propias cervezas japonesas. Por lo tanto
tarde o temprano acabaron cerrando o desapareciendo ya que no pudieron subsistir
en el mercado. Hoy en da todas esas micro cerveceras representan solamente un 1%
de la cuota de mercado total.

3
 4. Cul es el principal obstculo a la entrada de cerveceras
extranjeras en Japn?
Las barreras a la entrada son factores que permiten a las empresas residentes obtener
beneficios mientras para los entrantes resulta econmicamente inviable la entrada.

- Las barreras se pueden clasificar en dos grandes tipos:

- Estructurales.
- Estratgicas.

En nuestro caso, de la cerveza japonesa, se trata de barreras estructurales a la

entrada, ya que:
- Las empresas residentes tienen ventajas en costes o en marketing respecto a los
entrantes.
- Las empresas residentes estn protegidas por la poltica del gobierno y/o la legislacin.

Por lo que, el principal obstculo es la proteccin que tienen las empresas establecidas contra
las importaciones extranjeras que representan, menos del 2% del mercado. La entrada ha
estado histricamente restringida econmica por el gobierno japons. Las cerveceras en
Japn estaban obligadas a tener una licencia del Ministerio de Finanzas (MOF). Antes de 1994,
el Ministerio de Hacienda nicamente conceda licencias a empresas que produjeran al
menos 2 millones de litros al ao, lo que creaba un obstculo importante para una empresa
nueva sin una marca establecida. En 1994, el Ministerio de Hacienda redujo el umbral para la
concesin de la licencia a 60.000 litros.

Y a los grandes aranceles modestos y gastos que deben de hacer si quieren importarlo. Por lo
que si importan, aumentara el coste de la cerveza debido a las tasas, aranceles, etc. que hay
que pagar. Por lo que estaran en desventaja con el resto.

4
5. Cul es la estructura de la industria cervecera en Espaa?
Cuntas empresas dominan el mercado de la cerveza espaol?
Son de propiedad nacional o manufactureras?

La industria cervecera es uno de los sectores ms rentables y de mayor grado de

concentracin empresarial de la economa espaola. Es el cuarto pas de la Unin
Europea y dcimo en el mundo en produccin y doceavo en el consumo de cerveza por
habitante del mundo.

En la actualidad, la industria cervecera en Espaa est formada por 6 grandes grupos:

Grupo Mahou-San Miguel (MSM), Heineken Espaa (Heineken), Grupo Damm (Damm),
Hijos de Rivera (HR), Central Cervecera de Canarias (CCC) y La Zaragozana que
producen el 99,83 por 100 de la cerveza de Espaa. Estos 6 forman el grupo de
Asociacin de Cerveceros de Espaa. El resto del mercado son pequeas empresas de
venta de cerveza artesanal.

De estas 6 empresas, todas ellas son en un principio de propiedad nacional, excepto

Heineken Espaa, que fue el producto de la fusin del Grupo Cruzcampo y El guila-
Heineken en el ao 2000. Todas estas empresas son grandes productoras, y
aprovechan las economas de escala.

5
6. En el mercado espaol, existen barreras de entrada similares a las
existentes en el mercado japons?
No, el mercado espaol no posee unas barreras de entrada estructurales como las que existe
en Japn. Dentro del espacio Europeo hay pocas limitaciones. Las limitaciones seran las
mismas que para cualquier producto alimentario envasado.

Las barreras de entrada que se pueden encontrar en el sector de la cerveza Espaol podran
ser las siguientes:

- Acceso a los proveedores o canales de distribucin: el acceso a los proveedores

podra ser una barrera de entrada si se tiene en cuenta que en Espaa hay grandes
grupos cerveceros que tienen cierto poder con sus proveedores. No obstante, en el
caso de los proveedores de los ingredientes indispensables para la elaboracin de
cerveza como el lpulo y la malta de cebada, esta barrera no sera del todo importante
ya que Espaa es uno de los principales productores a nivel europeo y mundial de
estos dos ingredientes y existen grandes plantaciones.

En el caso del acceso a los canales de distribucin podra depender del canal y del
grupo estratgico. Acceder a los canales de distribucin como supermercados y
tiendas no debe suponer problemas para las grandes compaas, aunque se pueden
encontrar adversidades como la elevada sensibilidad de los precios o la gran cantidad
de marcas con las que trabajan. En cambio, las cervezas artesanales son ms difciles
de vender a travs de este canal por sus precios ms elevados por lo que el acceso
dependera de las exigencias de los distribuidores.
El acceso al canal de la hostelera presentara mayores dificultades, debido a que las
compaas existentes pueden tener una relacin contractual con los establecimientos
y se requerira un proceso de fidelizacin para introducir el nuevo producto a travs de
este canal.

- Economas de escala: Competir con las grandes compaas de cerveza a nivel de

volumen y de costes puede suponer una gran barrera de entrada ya que factores como
la experiencia adquirida en el proceso productivo han permitido que las grandes
cerveceras consigan ser muy eficientes. Esta barrera se ve acentuada con el
requerimiento de una gran inversin en maquinaria e instalaciones para la entrada.

No obstante, cabe mencionar que si se quiere entrar en el mercado de la cerveza artesanal

esta barrera no tendra tanta relevancia, ya que las compaas que actan en este segmento
no producen un elevado volumen de cerveza y la inversin inicial sera bastante ms reducida.

Adems, cabe diferenciar entre los dos grupos estratgicos que existen en la industria de la
cerveza: las grandes compaas cerveceras y las micro-cerveceras.
En el primer grupo estratgico hemos visto que existen diversas barreras de entrada, que
limitarn la entrada de nuevos competidores por lo que la amenaza es escasa y la rivalidad
competitiva radicar entre estos grupos ya existentes en el sector. Esta rivalidad puede no ser
del todo intensa, en el sentido de que los compradores se ha observado que no tienen
demasiado poder sobre sus proveedores.
En cambio en el grupo estratgico de la cerveza artesanal se ha visto que las barreras son
menores y que por tanto la entrada de nuevos competidores es una amenaza real. Adems,
sobre este grupo estratgico, los compradores tienen cierto poder, lo que intensifica la

6
rivalidad entre los componentes del grupo y deriva en una lucha por mejorar los acuerdos y
condiciones con sus compradores.
Tambin existen ciertos factores que afectan directamente al grado de rivalidad competitiva
en un sector:
- Equilibrio entre rivales: En un sector como el de la cerveza en el que existen grandes
grupos cerveceros que dominan y multitud de compaas pequeas existe cierta
reticencia por parte de estos ltimos a desafiar a las grandes compaas por lo que la
competencia entre los dos grupos estratgicos es relativamente baja.
- Tasa de crecimiento de la industria: La industria de la cerveza est experimentando un
crecimiento en los ltimos aos, y en esta situacin de crecimiento la competencia
desciende. Una situacin contraria provocara un lucha de precios y de rendimiento
bajo.
- Altos costes fijos: Los costes derivados de las inversiones en equipamiento de capital
son elevados debido a la necesidad de maquinaria especfica para la elaboracin de la
cerveza. Esto hace que las grandes compaas cerveceras intenten reducir estos costes
unitarios incrementando el volumen de produccin a raz de una bajada de precios.
Esta bajada de precios induce a los competidores a una reduccin, provocando una
guerra de precios e intensificando la rivalidad.
- Barreras de movilidad: Estas barreras se refieren a los obstculos que podran haber
para moverse entre los distintos grupos estratgicos del sector. En este sentido las
barreras que pudieran tener las grandes compaas cerveceras para moverse al grupo
de las cerveceras artesanales son escasas, ya que actualmente se est optando por la
fusin o compra de cerveceras artesanales para diversificar sus productos, como es el
caso del grupo Mahou, que recientemente ha adquirido una participacin en la
cervecera artesanal Nmada Brewing, la ms valorada en Espaa.

Una cervecera artesanal necesitara de una gran capacidad financiera para moverse al grupo
en el que se encuentran las grandes fbricas de cerveza.
Una vez definidas ya las fuerzas que afectan al sector de la cerveza, se pueden sacar
conclusiones tiles sobre el grado de atractivo de este, y para ello se debe investigar en las
implicaciones de estas fuerzas.

En primer lugar, se puede establecer si es interesante entrar en este sector.

Para ello las fuerzas que afectan al sector deben ser dbiles. En el caso del sector analizado las
fuerzas lo son, pero de forma relativa.

7
7. Existen microempresas en el sector cerveza espaol produciendo
cervezas artesanales? Si existen ponga ejemplos y explique si las
grandes cerveceras han reaccionado de algn modo.
S, s que existen microempresas o micro-cerveceras en el sector de la cerveza espaol.
Adems, cada vez es una prctica ms comn debido a su gran crecimiento en los ltimos
aos y al considerable cambio de tendencia hacia este tipo de cerveza.

Se considera cerveza artesanal a aquella elaborada en micro-cerveceras o cerveceras

artesanales y que se caracterizan por una produccin reducida y limitada con respecto a la de
la cerveza industrial (concretamente no ms de
1000 hectolitros anuales en Espaa) y por una elaboracin donde premia el sabor y el empleo
de distintas tcnicas de fermentacin.

Espaa es uno de los pases que mayor crecimiento en esta tendencia ha experimentado en los
ltimos aos.
Se pas de tener nicamente 27 micro-cerveceras activas en 2008 a la cifra de 314 en 2014, es
decir, un crecimiento de ms del 1000% en 5 aos.
Este crecimiento no se ha frenado y en mayo de 2016 haba hasta esa fecha cerca de 445
micro-cervecera, lo que evidencia la expansin de esta tendencia en Espaa.
Existe fuerte crecimiento en produccin y facturacin, con unos volmenes muy superiores a
aos previos.
Adems cabe destacar el inters de las grandes compaas en este tipo de elaboracin de
cerveza, ya que los magnficos datos de los ltimos aos en este mercado no han pasado
desapercibidos por los grandes grupos cerveceros, que estn empezando a invertir en el nicho
de la cerveza artesanal con tal de diversificarse.
Por ejemplo, Mahou ha invertido en 2016 unos 7 millones de euros para poner en marcha un
micro-cervecera en Espaa, con la finalidad de elaborar la cerveza artesanal americana
Founders, as como otras marcas y especialidades de este tipo de cerveza.

Grfico. Evolucin del nmero de micro-cerveceras en Espaa, 2009- 2014.

8
Como se ha reiterado varias veces, la cerveza artesanal es la nueva tendencia y esta tendencia
ha surgido por un cambio en los gustos de los consumidores de cerveza. Se ha incrementado la
preferencia por la calidad y por los matices, que son unas caractersticas que poseen las
cervezas artesanales.
No obstante, estas propiedades de la cerveza artesanal y su ms complejo proceso de
fabricacin, hace que los precios de venta al consumidor sean bastante superiores que los de
las cervezas industriales.

Ejemplos de algunas artesanales:

- Cervezas del pueblo:

- Abada:

- Antara:

9
 - La Socarrada:

Los ingredientes en las cervezas industriales son los bsicos de la elaboracin de la cerveza
(cebada y lpulo), con algn tipo de tratamiento adicional que pueden dar distintas
intensidades de sabor y amargura.

No obstante los ingredientes en las cervezas artesanales suelen ser ms variados, aadiendo a
los bsicos toques y mezclas que dan como resultado una cerveza nica y de mayor calidad,
ponindose en evidencia el cuidado ms personal en la elaboracin.

Todas estas cualidades finales de las cervezas artesanales incrementan los precios de venta y
esto impide competir en este mbito a las micro-cerveceras con las grandes productoras, que
consiguen buenos mrgenes con precios reducidos. No obstante, el boom de la cerveza
artesanal sugiere que para los consumidores pesan ms estas cualidades que la hace diferente
que el precio.

10
Tabla. Fuerzas influyentes en el sector de la cerveza:

Tabla. Fortalezas y debilidades de los las cerveceras artesanales:

11
Tabla. Oportunidades y amenazas de los las cerveceras artesanales:

En Espaa, existe un grupo que sera las grandes compaas cerveceras o grupos cerveceros
que lo constituyen un nmero reducido de compaas pero que abarcan casi toda la cuota de
mercado y produccin. Adems se caracterizan por poseer una amplia gama de marcas y tipos
de cerveza, as como otros productos distintos, y la posesin de grandes recursos y experiencia
en el sector les permite un fcil acceso al consumidor y a cualquier parte del pas.

Este grupo de grandes cerveceras est compuesto por:

12
Pero el atractivo de este grupo dentro del sector de la cerveza radica en el crecimiento de las
micro-cerveceras en los ltimos aos que como se ha mencionado anteriormente tiene un
ritmo muy acelerado que ofrece la oportunidad de introducirse en este mercado que es la
nueva tendencia y que tiene unas expectativas de crecimiento muy buenas.

Por lo que, ante este crecimiento de este nuevo sector, las grandes empresas, o el grupo de las
grandes cerveceras espaolas han reaccionado.
De una manera u otra, pero han reaccionado.

Por una parte algunas han optado por comprar micro-cerveceras, En este sentido el grupo de
las cerveceras artesanales actualmente se estn optando por la fusin o compra de cerveceras
artesanales para diversificar sus productos, como es el caso del grupo Mahou, que
recientemente ha adquirido una participacin en la cervecera artesanal Nmada Brewing, la
ms valorada en Espaa.
Otras han sacado referencias un poco distintas, como por ejemplo Mahou maestra, Amstel
Oroetc.

Adems en parte los anuncios han dejado de basarse en un plan de marketing dirigido para
fiestas y descontrol, parece que se vuelve a hablar de ingredientes, sabor y aromas.

En junio de 2014, el presidente de Damm, Demetrio Carceller, arremeti duramente a los

productores artesanales de cerveza, algo que no ha sentado nada bien en un sector en auge
donde casi todos los protagonistas son jvenes emprendedores. Carceller mostr sus
reticencias sobre los productos artesanales porque "son cervezas que se producen en garajes y
tenemos miedo de que pueda producirse un fallo de calidad que afecte a la imagen de la
cerveza espaola en todo el mundo y que eso nos acabe afectando. Actualmente todos los
fabricantes espaoles producimos una cerveza de muy buena calidad y con todas las garantas
y eso debe seguir siendo as".

Pero esto tuvo una respuesta inmediata. El primero en reaccionar fue el dueo de la cerveza
artesanal valencia MarBier, Jaume Martnez. "Nosotros somos empresas con todas las
garantas, con registro sanitario, con instalaciones modernas, que reciben inspecciones
sanitarias de todo tipo, desde plagas a aguas residuales y que ofrecemos un producto de
mayor calidad que la cerveza industrial que elabora Damm". Segn Martnez, "evidentemente
no producimos en un garaje y el seor Carceller lo sabe, pero se debi confundir con
los homebrewers".

13