ELISEO VERON

EL ANLISIS DEL CONTRATO DE LECTURA

UN NUEVO MTODO PARA LOS ESTUDIOS DEL POSICIONAMIENTO
DE LOS SOPORTES DE LOS MEDIA.
Eliseo Vern, El anlisis del Contrato de Lectura, un nuevo mtodo
para los estudios de posicionamiento de los soportes de los media, en
Les Medias: Experiences, recherches actuelles, aplications, IREP, Pars,
1985.
1. LA LECTURA, UNA PRCTICA
INVISIBLE.
Es necesario, primeramente, precisar en qu consiste la novedad de la
demarcacin que haremos aqu. Ella articula, de hecho, dos tcnicas
que son, en tanto que tales, bien conocidas: el anlisis semiolgico
de un corpus, por una parte, y el terreno cualitativo (entrevistas
semidirectas o grupos proyectivos), por otra.
La novedad de su delimitacin proviene de su objeto, que podemos
caracterizar como las condiciones y las determinaciones de la lectura de
un soporte de prensa.
Ahora bien, la lectura, en tanto que actividad significante, en tanto
que proceso sociocultural de captura del sentido de un texto, de un
discurso (o ms en general, de un media), se ha constituido muchas
veces de manera insatisfactoria como un objeto de conocimiento.
Hay muchas razones para ello que han funcionado como otros
tantos obstculos a la hora de dar cuenta de una problemtica concerniente a la lectura. El primer obstculo viene de la lingstica. En tanto
que teora de la gramtica, la lingstica ha insistido durante mucho
tiempo sobre la indistincin entre locutor y alocutario, esto es, entre
producir una frase y entenderla. El sujeto de la competencia lingstica
es definido de este modo como locutorauditor.(1) Roman Jakobson ha
sido uno de los primeros lingistas que ha sugerido que los procesos de
produccin de frases y los de su recepcin no son de la misma naturaleza.(2) Sin entrar a discutir si la no distincin entre emisin y recep-

cin est justificada o no sobre el plano del anlisis propiamente lingstico, es cierto que un punto de vista semejante, transferido al dominio
del funcionamiento social del lenguaje, no ha estimulado un anlisis
de la especificidad de la recepcin de los discursos en relacin a su produccin. A eso se agrega un segundo factor: la lingstica ha privilegiado siempre la palabra sobre la escritura. Es decir, una razn adicional para no reflexionar sobre los procesos de la lectura.
En semitica, ha sido siempre ms fcil trabajar sobre los textos mismos
que cuestionarse sobre la forma en que se los lee. Adems, la semitica
se ha interesado sobre todo, en las obras literarias, en los textos considerados como excepcionales y en consecuencia, automticamente valorizados: fascinada por la obra (y a travs de ella, por el autor), la
semitica no se ha interesado por aquellos que la leen, y menos, por
los que no la leen. Una problemtica de la lectura de la obra literaria
comienza recin a esbozarse.(3)
En cuanto a los socilogos, han acumulado informacin sobre los lectores, sin interrogarse por el funcionamiento social de los textos, menos
an, por el proceso de lectura.
Los conocimientos se constituyen entonces, por una parte (y sobre todo)
sobre los lectores, y por otra, sobre los textos, de modo que estos dos
saberes empricos han estado siempre separados. Conocemos bien
quin lee qu. Sin embargo, nos vemos enfrentados, generalmente, a
problemas cuya solucin no parece ser abordable en base a la acumulacin de estos dos tipos de informacin.
Evoquemos algunas situaciones:
1 . Dos soportes se dirigen a un mismo sector, tienen las mismas rbri-

cas, tratan los temas de la misma manera. Uno progresa y el otro, declina. Por qu?
2 . Entre los individuos que tienen el mismo perfil sociodemogrfico

y que expresan las mismas configuraciones de motivacin, intereses,

de expectativas, etc., unos leen el soporte A y los otros, el B. Por qu?
3 . En el sector de la novedad (juegos electrnicos, video, micro

informtica, etc.) se asiste a una proliferacin de negocios que tratan

los mismos temas, y en esta pltora, slo sobreviven algunos. Cmo

saber cules tienen esta chance y por qu?

funcionamiento del discurso de un soporte de prensa se construye el

contrato de lectura.

4 . El posicionamiento de los soportes pertenece a un mismo universo

La respuesta nos la da la teora de la enunciacin, que es sin lugar a dudas, el desarrollo ms importante en las ciencias del lenguaje en estos ltimos aos.(5) Se trata, primeramente, de distinguir, en el funcionamiento de cualquier discurso, dos niveles: el enunciado y la
enunciacin. El nivel del enunciado es aquel de lo que se dice (en una
aproximacin gruesa, el nivel del enunciado corresponde al orden del
contenido); el nivel de la enunciacin concierne a las modalidades
del decir.
Por el funcionamiento de la enunciacin, un discurso construye una cierta imagen de aquel que habla (el enunciador ), una cierta imagen de aqul a
quien se habla (el destinatario) y en consecuencia, un nexo entre estos
lugares.

de competencia y se realiza en un espacio cada vez ms estrecho. En

este espacio de competencia estrecha
cmo un soporte puede encontrar argumentos nuevos de valorizacin,
capaz de poner en evidencia su singularidad entre los anunciantes?
Para tratar este tipo de problemas, la puesta en relacin de sus lectores
(sea en trminos sociodemogrficos o en estilos de vida) no es suficiente. Yo sostengo que es intil buscar una solucin a estos problemas a
partir de una acumulacin de informacin sobre el lector o por un tratamiento cada vez ms refinado de esta informacin. En tanto que los
soportes y los lectores sean conocidos como dos realidades separadas,
este problema no puede ser abordado de un modo satisfactorio; hay que
comprender su relacin, y sta no es otra cosa que la lectura, esa prctica social que hasta ahora, se ha mantenido invisible.
EL CONTRATO DE LECTURA
La relacin entre un soporte y su lectura reposa sobre lo que llamaremos el contrato de lectura . El discurso del soporte por una parte, y
sus lectores, por la otra. Ellas son las dos partes, entre las cuales se
establece, como en todo contrato, un nexo, el de la lectura. En el caso de
las comunicaciones de masa, es el medio el que propone el contrato.(4)
El xito de un soporte de la prensa escrita se mide por su capacidad de:
proponer un contrato que se articule correctamente a las expectativas, motivaciones, intereses y a los contenidos del imaginario de lo
decible visual.
de hacer evolucionar su contrato de lectura de modo de seguir la evolucin sociocultural de los lectores preservando el nexo.
de modificar su contrato de lectura si la situacin lo exige, hacindolo de una manera coherente.
La primera cuestin es saber por cules mecanismos y en qu nivel de

Tomemos un enunciado cualquier que llamaremos p; supongamos

que este enunciado contiene dos elementos en el plano de su contenido: un nombre /Pedro/ y un concepto expresado por un verbo, por
ejemplo /partir/. Conservando siempre estos dos mismos elementos
en el plano del enunciado, los podemos hacer variar en el plano de la
enunciacin: p.
En este primer caso, tenemos la asercin simple del enunciado:
Pedro ha partido;
podemos presentar este caso de la siguiente manera: E P

donde el enunciador E presenta una verdad objetiva a su destinatario D. Yo creo que p

En esta variante (Yo creo que Pedro ha partido) el enunciado es
modalizado por la enunciacin de tal modo que p es presentado como
una creencia del que habla y no como una verdad sin matices; podemos
decir entonces que el enunciador toma a su cargo el enunciado:
E

Nosotros sabemos muy bien que P.

En este tercer caso, por medio de la apelacin a un saber compartido

(nosotros sabemos bien que...), el enunciador busca implicar al destinatario en la responsabilidad de haber afirmado P.
E

Es bien sabido que P.

Aqu, el enunciador se dirige a un soporte difuso, impersonal, al que le
atribuye el saber concerniente a P:
X
E

Yo sostengo que P.
Este caso, mucho ms complicado que los anteriores, admite dos interpretaciones. Sea el yo sostengo dirigido directamente al destinatario. El enunciador, en este caso, aseverando P indica que l sabe que
el destinatario no est de acuerdo con el contenido afirmado:
E

Como por ejemplo: Usted dice haber visto a Pedro hace algunos minutos,
pero yo sostengo que l ha partido esta maana. Sea el yo sostengo no
dirigido hacia una opinin contraria del destinatario, sino hacia la de un
tercero, determinado o no (se podr tratar, por ejemplo, de la opinin
comn), que est presente implcitamente como no estando de acuerdo
con la asercin P:
E

X
Como por ejemplo: a pesar del rumor que corre, yo sostengo que Pedro
ha partido. Usted imagina que P.
Este caso, es en alguna medida, el inverso del anterior; diciendo Usted
imagina que Pedro ha partido, el enunciador atribuye P al destinatario, indicando que es este ltimo el que puede confundirse:
E

Podramos continuar, porque existen otras variaciones posibles al-

rededor de P. Este ejemplo muestra, en todo caso, que un mismo contenido (plano del enunciado: P) puede ser tomado a cargo por estructuras enuncia-tivas muy diferentes : en cada una de estas estructuras
enunciativas, el que habla (el enunciador) se construye un lugar
para s mismos, posiciona de una cierta manera al destinatario, y establece as una relacin entre estos dos lugares.
En un soporte de prensa, como en cualquier discurso, todo contenido
es necesariamente tomado a cargo por una o mltiples estructuras
enunciativas. El conjunto de estas estructuras enunciativas constituye el
contrato de lectura que el soporte propone a su lector.
De todo esto se desprende una consecuencia muy importante en el
plano de la investigacin: el mtodo ms corrientemente aplicado al
estudio de los soportes, el anlisis de contenido , es inadecuado para
estudiar el contrato de lectura. Los problemas de posicionamiento,
que se ubican habitualmente en el soporte, se definen en funcin de su
concurrencia (competencia), es decir, en funcin de otros soportes que
le son cercanos, en el interior, consecuentemente, de un universo temtico determinado. En esta situacin, el anlisis de contenido corre el
riesgo de hacer aparecer lo que los soportes en competencia tienen en
comn , lo que los acerca ms. Y, en el mejor de los casos, el analista de contenido le dar una importancia muy grande a los matices del
contenido, sin que esto permita definir una estrategia redaccional.
Los estudios del contrato de lectura por medio de una descripcin del
plano de la enunciacin, muestran que, a menudo, los soportes extremadamente cercanos desde el punto de vista de sus rbricas y de los
contenidos que aparecen, son en realidad muy diferentes en el plano
del contrato de lectura, plano crucial porque es el lugar donde se
constituye la relacin de cada soporte con sus lectores. El anlisis del
contrato de lectura permite de este modo determinar la especificidad de un soporte, hacer resaltar las dimensiones que constituyen el
modo particular que tiene de construir su relacin con sus lectores.
Esto no quiere decir, por cierto, que el contenido no juegue ningn rol
en el funcionamiento del contrato de lectura. Lo que dice la teora de la
enunciacin es que el contenido no es ms que una parte de la historia
y que en ciertos casos (que son muy frecuentes en los dominios de los

media y la prensa escrita), es la parte de menor importancia.

cin que l constituye entre el enunciador y el destinatario.

Hablar de la enfermedad de Pedro no es lo mismo que hablar de su partida: la teora de la enunciacin nunca ha negado una evidencia semejante. Pero afirma que la diferencia entre Yo creo que Pedro ha partido
y Yo sostengo que Pedro ha partido es tan importante, y tal vez ms
importante, que la diferencia entre Pedro parti y Pedro est enfermo. En recepcin, la lectura no reside solamente en los contenidos; reside en los contenidos siempre tomados a cargo por una estructura enunciativa donde alguien (el enunciador ) habla, y donde un
lugar preciso le es propuesto en tanto que destinatario.

El estudio del contrato de lectura implica, en consecuencia, todos

los aspectos de la construccin de un soporte de prensa, en la medida
en que ellos construyen el nexo con el lector: coberturas, relaciones
texto/imagen, modo de clasificacin del material redactado, dispositivos de apelacin (ttulos, subttulo, copetes, etc.), modalidades de
construccin de las imgenes, tipos de recorridos propuestos al lector
(por ejemplo: coberturandice de temasartculo, etc.) y las variaciones
que se produzcan, modalidades de compaginacin y todas las otras dimensiones que puedan contribuir a definir de modo especfico los modos en que el soporte constituye el nexo con su lector.

La enunciacin es un nivel de funcionamiento del discurso y no

una parte que sera destacable del resto (el contenido). Estos ejemplos, extremadamente simplificados, nos permiten pensar lo contrario.
En el enunciado yo creo que Pedro ha partido, en efecto, podemos
decir que Pedro ha partido expresa algo de contenido, en tanto que
Yo creo que constituye la modalidad enunciativa. Desafortunadamente, las cosas no son tan simples. Tomemos dos ejemplos:
A: Usted se queda? B: S, yo me quedo. A: Usted se queda?
B: Evidentemente.
Responder a la pregunta: Usted se queda?, con S, yo me quedo o
bien con Evidentemente!, es desde B, dar dos respuestas muy diferentes desde el punto de vista de la enunciacin. Ahora, cmo distinguir
en la respuesta Evidentemente! el aspecto de asercin (es decir, la
afirmacin por parte del locutor, que se queda en ese lugar), aspecto
que es comn a las dos respuestas; aspecto que hace que Evidentemente! implica no solamente que B ha dicho que se va a quedar, sino
que las razones de esta decisin son tan evidentes para l (B) como para
A.
En tanto en la expresin Evidentemente! el aspecto de la asercin, y la
implicacin segn la cual lo que es asertado debera ser evidente para el
interlocutor, son inseparables; no se las puede distinguir materialmente. Es por esto que el anlisis de un discurso desde el punto de vista
de la enunciacin no es el anlisis de una parte de este discurso, sino
un anlisis de este discurso en su conjunto, del punto de vista de la rela-

Tres exigencias presiden el anlisis de un soporte a fin de localizar su

contrato de lectura:
la regularidad de las propiedades descriptas.
Las propiedades que nos interesan, no son aquellas que, por azar,
pueden aparecer en ste o en otro nmero, a propsito de tal o cual
artculo, se trata de definir las invariantes, las propiedades relativamente estables, que son recurrentes en el discurso del soporte a travs de temas diferentes. Esto nos obliga a trabajar sobre corpus que
cubran, para un soporte, un perodo relativamente largo (no menos de
dos aos).
la diferenciacin obtenida por la comparacin entre los soportes.
Se trata siempre de localizar las semejanzas y las diferencias regulares
entre los soportes estudiados, a fin de determinar la especificidad de
cada uno.
la sistematicidad de las propiedades exhibidas por cada soporte.
La descripcin, a partir de la localizacin de todas las propiedades que
satisfagan los dos criterios precedentes (regularidad y diferenciacin),
debe permitir determinar la configuracin de conjunto de estas propiedades, a fin de delimitar el contrato de lectura y de identificar sus puntos fuertes y dbiles, sus zonas de ambigedad y sus incoherencias
eventuales.

3. EL CONTRATO EN LOS TTULOS

Tomemos el caso de los ttulos para ilustrar el funcionamiento de un
contrato.
Un primer ejemplo es el de un discurso que podramos llamar el discurso verdadero. En este caso, el enunciador no modaliza lo que dice:
produce informaciones sobre un registro impersonal. Este enunciador,
que no disimula su propsito, tampoco interpela a su destinatario. Este
modelo correspondera a nuestro primer esquema:
E

Para ilustrar esto, tomar los ttulos de las revistas mensuales

femeninas, pero tal enunciador existe tambin en otros sectores.
En este caso veremos las aserciones: La crisis de fe no existe.
Encontramos tambin numerosas cuestiones formuladas en la tercera persona, sin indicacin de destinatario:
Nios: la niera o la guardera?
Por qu es tan difcil adelgazar?
Este enunciador tiene una debilidad pronunciada por la cuantificacin;
nos hace saber que le importa la exactitud de sus dichos:
Tricot: cinco modelos explicados.
Cuatro modos de ofrecer un vidrio.
Se posicionar en donador de consejos, sin abandonar su impersonalidad:
Para tener verdaderamente calor.
La combinacin de aserciones modalizadas, de preguntas en tercera persona (Hay que..., o
es necesario?), de cuantificaciones de consejos en un discurso donde
ni el enunciador ni el destinatario estn explcitamente marcados, designa un contrato donde un enunciador objetivo e impersonal habla la
verdad.

Al lado de esta modalidad, podemos caracterizar otra ligeramente diferente, que yo llamara el enunciador pedaggico. Lo ilustrara con ttulos
tomados de revistas de decoracin.
Tenemos inmediatamente operaciones que son comunes al enunciador pedaggico y al enunciador objetivo, a saber: los consejos y las
cuantificaciones:
Ideas de 5 decoradores para baos.
Cmo personalizar la decoracin de la mesa.
15 cocinas: vivas o calmas.
Para soar y dormir: los dormitorios.
Simultneamente, el destinatario empieza a ser designado explcitamente.
Para Usted solo: alfombras y moquettes.
Ideas nuevas para su estudio. Simultneamente, el enunciador se
marca tambin:
Nuestro dossier del mes: la lnea casa.
Nuestras direcciones.
Aqu el contrato se construye entre un nos y un ustedes explicitados, y el nexo se har entre dos partes desiguales, una que aconseja,
informa, propone, advierte, brevemente, que sabe; la otra que no sabe
y es definida como destinatario receptivo, o ms o menos pasivo, que
aprovecha.
Las dos modalidades que hemos evocado, el enunciador objetivo y el
enunciador pedaggico, caracterizan contratos que implican una cierta
distancia entre el enunciador y el destinatario. Podemos contrastar con
las modalidades que forman parte de una familia muy diferente, donde
los contratos buscan establecer un lugar de complicidad. Existe toda
una serie de figuras o de grados de complicidad. Vuelvo, para ilustrar, a las revistas femeninas; una primera figura es la interpelacin
al destinatario, mediante la utilizacin sistemtica de frmulas en imperativo:

goce el satn y el terciopelo.

asegrese su pasin por la vida.
que no le falten los tarros.

El tercer ejemplo es interesante, porque la enunciacin no puede ser

atribuida ms que al soporte, pero el ttulo implica que alguien (el destinatario) ha hablado antes, afirmando que lee: pero esta palabra del
destinatario es enteramente explcita.

Perd todo.

Una operacin que es muy utilizada en el cuadro de un contrato de complicidad, consiste en constituir una enunciacin que es atribuible a la
vez al enunciador y al destinatario. Para efectuarlo, hace falta emplear
lo que Benveniste llamaba el nosotros inclusivo:(6)

Viajo sola y me gusta.

Moda: el negro no va tan bien.

Para la lectura de este gnero de ttulos, un cierto movimiento de identificacin debe operar, para atribuir a la lectora (o al menos ciertas lectoras), la enunciacin de estas expresiones. Este efecto salta a la vista
inmediatamente, si comparamos estos ttulos con los que seran los
mismos producidos bajo otra modalidad, como por ejemplo, la interpelacin:

nuestra ropa interior tiene charme.

Viaje sola: a usted le gustar. O como consejo impersonal:

Tienes lindos ojos, Sabes?

Qu hacer cuando lo hemos perdido todo.

Nosotros cocinaremos juntos.

Una tercer figura de la complicidad es el dilogo. En el discurso del soporte, enunciador y destinatario se ponen a hablar.

En los dos casos, se entiende que, lo que los ttulos anuncian, es la

prueba en escena de una pareja (la lectora y el marido o compaero), y
el enunciadorsoporte los hace hablar entre ellos, antes de intervenir
l mismo en tanto que informante, aconsejando o comentando.

Estos ttulos injuntivos, sealan directamente al destinatario. Pero este

destinatario tambin puede tomar la palabra, es decir, el enunciador lo
hace hablar:

No, es no!
(y entonces, por qu dice s?)
Lo amo pero lo engao (Cmo perder este sucio hbito)
Ah, usted lee!
En el primer ejemplo es la lectora que dice No, es no y el enunciador
que replica. Es para destacar, en el segundo, la combinacin entre una
expresin atribuida al destinatario (lo amo pero lo engao) y una
intervencin del enunciador, entre parntesis, que est construida
bajo la forma de un consejo, salvo que ste no puede aparecer solo
(este reenva a algo que ya ha sido dicho antes) y que el calificativo sucio implica una evaluacin fuerte por parte de este enunciatario que lo vuelve muy diferente del enunciador objetivo o pedaggico.

En el soporte, un enunciadormujer habla a las mujeres: el nos las

involucra a todas. Sealemos que la forma de dilogo puede volverse
muy compleja, con la introduccin de un tercero: en el discurso del soporte, de un modo ms o menos explcito, un tercer enunciador parece
que habla a los destinatarios pero no es el enunciador el soporte mismo:

Las modalidades que hemos rpidamente evocado no agotan, por

cierto, la panoplia de operaciones que contribuyen en los ttulos a la
formulacin del contrato de lectura. Adems, pueden combinarse entre
ellas, dando lugar a contratos ms o menos complejos y coherentes.
IMGENES DE CONTRATO
La enunciacin, lo hemos dicho ya, es una dimensin que afecta todos
los elementos del funcionamiento del discurso. El contrato de lectura
concierne tambin a la imagen. Quisiera evocar un solo problema a propsito de la foto de prensa.
Tuve ocasin de trabajar la cuestin de la utilizacin de la imagen en

las coberturas de News: pude recensar 5 clases de imgenes utilizadas

para la construccin de las tapas de este tipo de revistas. Tomar aqu
una de esas clases, que constituyen lo que llam la retrica de las pasiones (7).
Se trata de imgenes de personajes marcados por la notoriedad (social,
poltica, cientfica u otra). Ellos ocupan a menudo las primeras planas de
las News. Cada soporte dispone de un repertorio de fotografas del
personaje en cuestin, y hace jugar las variaciones en la expresin del
rostro para significar la situacin del personaje en un momento determinado, situacin que puede resumir al mismo tiempo la coyuntura
poltica, econmica, etc... Podemos ver a un Valery Giscard d Estaing
dubitativo (fig. 1), enervado (fig. 2), ensimismado (fig. 3), etc. Por
este procedimiento, se puede muy bien representar la determinacin del personaje (fig. 4) y la dificultad de la situacin que atraviesa
(fig. 5).
Se puede pensar que en la imagen de prensa que concierne a la actualidad, el enunciador no tiene lugar para manifestarse. Y por lo tanto,
hay diferentes modos de mostrar, como hay diferentes modos de decir
P. El enunciador se marca en la imagen por todos los detalles de la
tcnica. Por un fenmeno de enunciacin en la imagen, podemos comprender que un candidato (fig. 6) no es un presidente (fig. 7). En este
ltimo caso, la intervencin del enunciador es explcita, porque se trata
de un dibujo y no de una foto: el enunciador seala as su voluntad de
querer significar algo por la imagen que la muestra.
Hay una diferencia importante entre las tapas 1 a 5 y la cobertura 6: sta
ltima es una foto de tipo pose, y las otras no lo son. Como se trata, en
el caso de la retrica de las pasiones, de hacer significar la expresin de
la cara del personaje representado, estas imgenes han sido tomadas
al personaje; le han sido, podramos decir, arrancadas. En la pose,
en cambio, el personaje ofrece su imagen al fotgrafo las News utilizan muy poco la pose: casi exclusivamente para los hombres polticos,
y en los perodos electorales (perodos donde, en efecto, el hombre
poltico ofrece su imagen a la consideracin de los ciudadanos) a
diferencia de las News, revistas como Pars Match apelan a menudo
en sus tapas, a la foto tipo pose (fig. 8 y 9).

Esta diferencia entre el Semanario de tipo News y Pars Match, en

la modalidad de utilizacin de imgenes de personajes notorios en tapa,
traduce la diferencia profunda entre dos tipos de soportes, en cuanto a
la relacin que el enunciador establece con el destinatario a propsito de
la actualidad de la cual habla.
Las dos modalidades que hemos identificado (la foto de pose y
la retrica de las pasiones) son, en efecto, la inversa exacta una de
otra. La retrica de las pasiones (fig. 5) parte de imgenes concretas :
cada una de ellas ha sido arrancada, lo hemos dicho, al personaje, de
algn modo a sus espaldas, cada una de ellas lleva, entonces, la traza de
una situacin precisa, de un instante determinado donde el personaje ha sido sorprendido cuando su rostro expresaba un estado de espritu, o una emocin. Por lo tanto, las News la utilizan para expresar
un concepto abstracto , y poco importan entonces las circunstancias
precisas donde la foto ha sido tomada: ella se ve signo de una situacin global, de una coyuntura. Su presencia en la tapa traduce la actividad interpretativa del enunciador.
En Pars Match, la modalidad de la pose es exactamente lo contrario.
El punto de partida es una imagen no evenemencial, atemporal: la foto
de estudio, la pose. Un personaje que posa, trata de hacer ver, no el accidente anecdtico sino su carcter (o al menos, uno de sus aspectos).
Por lo tanto, Pars Match transforma esta imagen en acontecimiento,
en evento; lo que ella anuncia en tapa, es que esta semana , el personaje
en cuestin habla en Pars Match, que l est presente, aqu y ahora, para
los lectores de la revista. La aparicin del personaje se vuelve as concreta y singular: en el nmero que lo tiene en la tapa, l ha escrito, o l
ha sido entrevistado. En la cobertura, Pars Match, no seala su interpretacin de la realidad, la presenta.
Lejos de ser extraas al contrato de lectura, las imgenes son uno de los
lugares privilegiados donde sta se constituye, donde el enunciador
teje el nexo con su lector, donde al destinatario se le propone una cierta mirada sobre el mundo.
EL CONTRATO A PRUEBA

Los estudios de posicionamiento trabajan siempre sobre un universo de com

describir todos los contratos de lectura que componen el universo de

competencia en cuestin, determinado de una forma precisa, lo que
hace a la diferencia especfica de cada uno.
Los contratos de lectura as identificados y descriptos en todas sus dimensiones, permiten comprender entonces su eficacia relativa. Para
esto, el trabajo de campo es necesario.
Nos har falta realizar ya sea grupos proyectivos, o bien entrevistas
individuales semidirectas, segn la naturaleza de los problemas que
surgen del soporte de referencia. En un caso como en otro, el trabajo
de campo concierne a los lectores y a los no lectores (y/o los lectores
ocasionales) de los soportes estudiados.
La especificidad de esta demarcacin consiste en el hecho de que la
descripcin de los contratos de lectura provee un conjunto de hiptesis
concernientes a las propiedades de los soportes: ya no se trata de grupos o entrevistados, el campo est organizado de manera precisa, a la
luz de estas hiptesis. Si se construye, por ejemplo, una tipologa de lectores y nolectores a partir de entrevistas individuales, esta tipologa
no ser una clasificacin efectuada en trminos de criterios generales
aplicables indiferenciadamente a cualquier prctica de consumo, sino
una tipologa especficamente concebida con vistas a fenmenos de
lectura y nolectura en un sector de la prensa estudiada .
El objetivo del trabajo de campo es verificar el funcionamiento del
contrato propuesto por cada uno de los soportes estudiados: sus puntos
fuertes y sus puntos dbiles. El anlisis de los puntos dbiles del soporte de referencia permite definir los principios estratgicos de reposicionamiento tendientes a las recomendaciones de cambios de redaccin, modificando tal o cul aspecto del contrato.
Hace falta subrayar aqu el hecho de que el conocimiento detallado de la
lgica global del contrato de lectura, permite hacer una matriz de
la naturaleza y la orientacin de los cambios que son deseables de
aportar: un contrato no puede ser modificado irresponsablemente.
Por otra parte, el estudio desde este punto de vista, permite determinar qu efectos tuvieron estas modificaciones en el posicionamiento del
soporte en relacin a sus competidores: el cambio de un aspecto del

contrato de lectura de un soporte puede reforzar, o por el contrario,

atenuar su singularidad, alejar (o acercar) a tal o cual competidor.
Hace falta insistir sobre la complementariedad entre la propuesta semitica y la de campo. Un anlisis semitico sin datos de campo permite
conocer en detalle las propiedades de un discurso de soporte tal como se
ofrece al lector, pero no nos indica de qu modo el contrato de lectura
as constituido se articula a los intereses, expectativas e imaginarios
de los lectores. Los datos de campo sin anlisis semitico del contrato
de lectura, son un dato de campo salvaje: se estudian las actitudes y
las reacciones de los lectores y nolectores en vistas a objetos de los
cuales no se conocen sus propiedades precisamente en cuanto objetos
de lectura .
El anlisis semitico nos permite conducir, ms all del repertorio de
las expectativas, en discriminaciones mucho ms detalladas de los
lectores y, en consecuencia, permite una articulacin mucho ms precisa entre lectores y soportes.
Este tipo de investigacin, estrictamente operacional, es capaz de aportar una contribucin importante a la investigacin de base en el dominio de los media: gracias a la teora de la enunciacin, el anlisis del
contrato de lectura puede, por sus resultados, hacer avanzar ese proyecto que muchos de nosotros esperamos con impaciencia: una buena
teora de los procesos de recepcin en la comunicacin de masas.