Philip Kotler

Philip Kotler, el experto en Marketing de la Kellogg Graduate School of Management de la
Northwestern University, recibi una serie de interrogantes de los asociados de

intermanagers.com en Argentina, Brasil y Mxico. Aqu se presentan sus respuestas a las
preguntas de los asociados de Mxico. Kotler decidi agrupar varias de las preguntas para
ofrecer una respuesta ms comprensiva y slo dej sin respuesta dos interrogantes. El
resultado, de cualquier manera, es una pequea leccin sobre la novedosa relacin
"Marketing e Internet".
Se convertir la publicidad en Internet en la principal impulsora de este nuevo medio?

Rara vez la publicidad es el principal impulsor del xito de un producto, servicio o de una
punto.com. El performance, el rendimiento, es el principal motor y el grado en que satisface
las expectativas. Cuando es as, el "boca a boca" hace el resto.
No obstante, el trabajo de captar la atencin s es responsabilidad de la publicidad. No tengo
demasiada confianza en los banners. En los primeros tiempos, los "click-through" rondaban
el 2% por efecto de la novedad. Hoy es inferior al 0.5%.
Hay que ser cuidadosos a la hora de firmar contratos de publicidad (banners) a largo plazo
en los sitios exitosos. Muchas empresas de Internet (Petmart, Dr.Koop, etctera) quebraron
por haberse comprometido a pagar durante cinco aos banners en America On Line (AOL).
Mi recomendacin es que la punto.com que quiera poner publicidad en otros sitios: a) firme
contratos a corto plazo; y b) pague por resultados en lugar de atarse a un monto fijo.
Si una empresa opera en la red, es ms importante hacer publicidad fuera o dentro de ella?
La mayora de las punto.com deberan usar una combinacin de publicidad online y offline.
Depende mucho de los objetivos publicitarios. Generar reconocimiento de la marca?
Comprensin del significado de la marca? No debera encararse ningn esfuerzo
publicitario sin definir primero el objetivo y la audiencia.
La campaa debera iniciarse con banners en unos pocos sitios relevantes para la audiencia
y pagar una comisin por cada referido que le derive. Despus de experimentar un tiempo,
se estar en condiciones de determinar si se justifica el uso de los banners. Las punto.com
tambin debern probar vehculos offline que puedan alcanzar a la audiencia objetivo. Estoy
en contra del uso de la publicidad nacional masiva. Prefiero los anuncios en revistas
especializadas segmentadas e, incluso, el marketing directo a prospectos de alta prioridad.
Qu metodologas existen hoy en da para crear una estrategia de negocio y comercio

electrnico (e-business/e-commerce) que tenga sentido para los accionistas y cumpla con la
tarea de satisfacer y crear mercados?
Se han escrito muchos libros sobre creacin de estrategias de e-business y cada uno
adopta una metodologa propia. Esencialmente, los pasos son cinco:
Definir los objetivos de negocio.
Investigar las necesidades e intereses de la audiencia.
Disear y probar un sitio interesante y fcil de usar.
Construir la marca mediante publicidad on y offline, y
Mejorar constantemente el sitio.
Qu opina acerca de la efectividad de las encuestas y estudios de mercado que se realizan

va Internet?
Las encuestas online pueden reunir informacin muy rica, pero deben ser consideradas
slo con carcter exploratorio, en tanto quienes respondan no representen una muestra
random. Recomiendo su uso cauteloso.
Con la globalizacin e Internet, es posible para una pequea empresa crear una marca
fuerte (top of mind) en el mercado?
Una empresa pequea, propietaria de una marca conocida a escala local, tcnicamente
puede ponerla a disposicin de todo el mundo desde un website. No obstante, el principal
problema es cmo darla a conocer de una forma efectiva en otros mercados. La gente no
ingresar al sitio a menos que la compaa destine importantes cantidades de dinero a la
publicidad off y online. Algo que, con frecuencia, no es posible para las pequeas
empresas. Si la marca representa algo nico, las posibilidades de conseguir instalarla son
mucho mayores que en el caso de un producto que se diferencia de los dems slo por su
nombre.
Es la mercadotecnia electrnica un tipo completamente nuevo de mercadotecnia, o slo

una evolucin de la mercadotecnia directa? Qu tiene ms peso dentro del e-marketing: el
producto, el precio, la plaza o la promocin? Considera que la mezcla mercadotcnica est
rebasada en la era de Internet? Si no es as, cules, en su opinin, son los principales
cambios considerando el surgimiento de una nueva escuela de mercadotecnia en el mundo
de los negocios electrnicos?
El e-marketing est causando un profundo cambio en la funcin relativa de las 4 Ps. El
precio se est tornando cada vez ms importante. El comprador est slo "a un click" de los
precios de la competencia. Las promociones, en lo que atae a publicidad, son mucho
menos efectivas en Internet. No obstante, las promociones de venta pueden serlo porque en
la red se puede acceder a la oferta de cupones de productos exitosos o populares -ver
CoolSavings o NetBonus-. En cuanto a la plaza, algunos negocios se vern afectados por la
traslado a Internet de la compra de libros, msica, viajes, acciones, entre otros productos.
Una de las cuestiones es cmo hacer publicidad con eficacia en Internet dado que los
usuarios no aceptan pginas llenas de avisos o correos electrnicos no deseados. Otro
tema es la forma de presentar contenido de inters para diferenciarlo de las propuestas de
la competencia. Un tercer punto es la forma de justificar precios ms altos para esos
productos cuando la audiencia est a un click de distancia de sitios que ofrecen los mismos
productos a precios ms bajos.
Est en duda la efectividad de los banners para anunciar productos y servicios en las
pginas web. Qu tipo de publicidad predominar en la era de Internet?
No tengo demasiada confianza en los banners. En los primeros tiempos, los "click-through"
rondaban el 2%. Hoy es inferior al 0.5%. Hay que ser cuidadoso a la hora de firmar contratos
de publicidad (banners) a largo plazo en los sitios exitosos. Muchas empresas de Internet
(Petmart, Dr.Koop, etctera) quebraron por haberse comprometido a pagar durante cinco
aos banners en America On Line (AOL). Mi recomendacin es que la punto.com que quiera
poner publicidad en otros sitios: a) firme contratos a corto plazo; y b) pague por resultados
en lugar de atarse a un monto fijo.
Qu futuro advierte para la publicidad en los medios impresos ante el avance de Internet?
Los medios tradicionales se han beneficiado ampliamente por la gran inversin en avisos de
las punto.com. Hay ms de tres millones de punto.com y la gran mayora hace publicidad
offline. No obstante, desafortunadamente, gran parte de esos avisos son ineficaces.
Quienes ms perdieron fueron las que pagaron $ 2 millones de dlares por 30 segundos en
el Superbowl. La razn de este fracaso es que se trataba de sitios "abstractos", no haba
"productos", y es muy difcil transmitir informacin significativa sobre una empresa online
en 30 segundos.
Cules son sus expectativas para el desarrollo en Latinoamrica de la mercadotecnia

interactiva? Cmo se desarrollara Internet en Latinoamrica si no se tiene la misma
penetracin en sistemas de crdito?
No s de una perspectiva diferenciada para el e-marketing en Amrica latina. La ventaja de
los Estados Unidos est en que en el 53% de los hogares hay al menos una computadora.
Resultado: muchos de los sitios ms exitosos son estadounidenses: AOL, Amazon, Ebay,
Etrade, Etoys, Yahoo! Y estas marcas se estn expandiendo a otros pases. De hecho, 20%
del negocio de Amazon se origina fuera de Estados Unidos. Hoy existen adems numerosos
sitios latinoamericanos que usan el espaol para llegar no slo a Sudamrica sino al
mercado hispano de Estados Unidos y Espaa.
El concepto de "e-business" es ms amplio que el de "e-commerce" y de ms fcil acceso
para cualquier empresa del mundo. Por ejemplo, sera inteligente que las compaas
latinoamericanas desarrollaran una Intranet para la comunicacin interna y Extranets para
mantener un contacto eficiente con sus proveedores y distribuidores.
Cul ser el futuro de los distribuidores en el mundo de los negocios electrnicos? Cul
ser su nueva estrategia de negocios?
Tcnicamente Internet brinda a los consumidores la opcin de comprar en cualquier lugar
del mundo sin entrar a un comercio minorista. Este fenmeno incluye no slo libros y
msica, sino muebles, equipos electrnicos y an servicios de consultora. A su vez, la
gente necesita ver y tocar la mercadera. Esa es una de las principales ventajas de las
tiendas tradicionales junto con la posibilidad de hablar con un vendedor. Ahora bien, desde
Internet se enfrenta no slo la dificultad de crear un sitio sino tambin de diferenciarlo del
resto. Otro factor limitante es el costo fsico y el impacto de las reglamentaciones sobre el
envo de productos adquiridos por Internet de un pas a otro.
Intermanagers 2000

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Philip Kotler, el experto en Marketing de la Kellogg Graduate School of Management de la

Northwestern University, recibi una serie de interrogantes de los asociados de

Se convertir la publicidad en Internet en la principal impulsora de este nuevo medio?

Qu metodologas existen hoy en da para crear una estrategia de negocio y comercio

Qu opina acerca de la efectividad de las encuestas y estudios de mercado que se realizan

Es la mercadotecnia electrnica un tipo completamente nuevo de mercadotecnia, o slo

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