Caso Netflix

Mercado de videos en lnea

Antecedentes
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Es un servicio en lnea de alquiler de DVD por suscripcin

Historia del alquiler de videos para el hogar

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Fundada en 1997
Mercado compuesto por locales de venta al pormenor
Blockbuster. Inc era la fuerza ms grande dentro del negocio, su
estrategia se basaba en la compra por impulsos y en la comidida pues
estaba a menos de 10 min para el 70% de sus clientes
El xito financiero de blockbuster dependa en maximizar los das en que
la pelcula estuviese alquilada.
Vendan los DVD para deshacerse de ellos
El cobro de multas por no entregar la pelcula a tiempo representaba el
10% de sus ingresos. Pero el cobro de multas no le era tan bueno ya que
representaba una posible prdida de pelcula alquilada o que alquilaran
otras pelculas hasta agotarse.

Historia de Netflix
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1998 se lanzo su sitio web cuando todava se alquilaban VHS

Estrategia de mercado era: desarrollar programas promocionales
cruzados con los fabricantes y vendedores de lectores de DVD.
Netflix enviaba las pelculas a sus suscriptores basndose en el orden de
ttulos de la lista y los suscriptores reciban una nueva pelcula de su fila
al devolver una pelcula actualmente pendiente.
Netflix usaba el servicio postal para enviar sus DVD y no puntos de venta
al pormenor
Inicialmente Netflix us un modelo de precios similar al ofrecido por las
tiendas tradicionales de video. Cobraban por el alquiler y el envio y
cobraban multa si no lo entregaban a tiempo.
La estrategia inicial de Netflix se extenda ms all del alquiler de DVD,
ellos ofrecan un sistema de recomendaciones
La gente empez a adoptar rpidamente los lectores e DVD por lo que
muchos empezaron a reemplazar la venta de VHS por la de DVD, lo que
puso en peligro la ventaja que Netflix tena de ofrecerles pelculas de
DVD a sus clientes.
La principal preocupacin de Hastings era la insatisfaccin general de los
clientes con la propuesta de valor de Netflix y el alto costo de crear una
biblioteca de DVD para apoyar la creciente base de suscriptores
Cambiaron estrategia por que los clientes se quejaban que los precios
eran similares al de las tiendas y que la entrega era ms lenta.

Nueva estrategia: no cobrar por entrega tardia pero el gasto en atraer a

clientes era mayor que lo que ellos pagaban por el alquiler (no haba
valor residual)
Otra estrategia: convertir la desventaja del tiempo en ventaja.
SUSCRIPCIO PREPAGADA.
Luego ajusto sus sistema de precios ofreciendo alquiler ilimitado. Podan
tener hasta tres pelculas y luego cambiarla por otras tres
Sus clientes nuevos eran: aquellos que el alquiler de pelculas era una
parte regular de su entretenimiento diario, muchos de ellos se
desalentaban por el alto costo de pagar por cada pelcula que se
alquilaba, pero an as decidan alquilar en las tiendas de video debido a
las limitadas alternativas.
El sistema de comercializacin no era del todo muy bueno ya que la
gente demandaba pelculas nuevas y esas se terminaban. Entonces
crearon un sistema de recomendaciones en donde cada vez que un
cliente abria una cuenta se le pasaba un escuesta para que dijera cual
era el genero de pelculas que ms les gustaban, que calificara las
pelculas que se les ponan para que de esta manera las
recomendaciones que se les ofrecan a las personas fuesen acorde a sus
preferencias. Tenian un algoritmo que filtraba las pelculas que se haban
alquilado.
en Netflix los estrenos representaron menos del 30% del total de
alquileres en 2006.
Una de las principales fuentes de insatisfaccin del cliente era la
incapacidad de alquilar estrenos en una forma oportuna.
El beneficio de las nuevas relaciones con los estudios se extendi ms
all de disminuir los costos de adquisicin para los estrenos con mucha
demanda
Modelo de negocios de promover las pelculas menos conocidas.
Estos cambios en la estructura de precios y costos de Netflix permitieron
alcanzar altos niveles de ingresos.
Tres caractersticas meta de conveniencia, valor y gama de pelculas.
Si la demanda de alquiler para un ttulo es ms baja de lo que
pronosticamos, es una carga para todo el aspecto financiero del modelo
de Netflix. Incluso con el beneficio de compartir ganancias, esto erosiona
el margen. Si subpronosticamos la demanda, el problema es corregible,
pero toma tiempo.
La taquilla era una indicacin de conocimiento pero no de demanda.
Netflix se lleg a conocer como la mejor fuente de pelculas poco
populares
Suministraban a los estudios grandes mercados para sus pelculas que a
ellos les costaba alcanzar. Y para las pelculas independientes, Netflix
puede ser el canal dominante, que representa entre el 60% y el 75% de
las ganancias para algunas pelculas.

Netflix comenz a adquirir los derechos de distribucin de ciertas

pelculas independientes a travs de su subsidiaria Red Envelope
Entertainment.
Ellos buscaban con esta nueva estrategia llevar al mercado buenas
pelculas que no se reproducan en DVD (Ej: la de Sundance)
Debido a que adquirir un cliente era un gasto importante, retener los
clientes existentes y recuperar los anteriores que haban cancelado su
suscripcin era una oportunidad clave.
Algo importante era que se mantena el perfil de un cliente si l dejaba
Netflix. Si el cliente regresaba
Antes ellos tomaron una estrategia para que cancelar su cuenta con
netflix se sumamente difcil para los clientes que muchos de ellos no
quieran haerlo a que fuese fcil hacerlo en lnea y que solamente se
deba llenar una encuesta de porque se iban.
Ellos contaban con la esperanza de que las cancelaciones lograran que
antiguos clientes regresaran a usar los servicios.

Blockbuster responde
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Blockbuster cre Blockbuster online que era un servicio de suscripcin.

Con esto la empresa entr al mercado y lo hizo de manera agresiva pues
vendan ms barato que netflix
Bluckbuster tambin elimin sus multas por atraso ya que consideraban
que ese era el factor que diferenciaba a Netflix de ellos, renunciaron a
$600 millones de ingresos.

Video a solicitud
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Combinacin de video continuo en tiempo real (tipo youtube) y pay per

view
Tres grupos de formas disponibles de video por Internet
o video apoyado por publicidad: inclua contenido que sera
interrumpido por publicidad regular.
Desventaja: no podra sostener largometrajes ya que el
costo de adquisicin sera muy alto.
Ventaja: ingresos por publicidad.
o propiedad de archivos digitales: pagabas por la descarga. Sitios
permitirn descargar permanentemente pelculas en un
determinado nmero de dispositivos. (similar a la compra de
msica en iTunes)
Desventaja: no hay ingresos por publicidad sino que estos
se generaran con la venta de contenido.
o el alquiler de video en lnea y la televisin pagada: Alquilabas
pelculas en lnea por tiempo limitado. descargas temporales de
bajos precios. En este segmento del mercado esperaba Netflix
participar

Competencia de video a solicitud

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mercado de videos a solicitud haba atrado a un nmero de

competidores. En el rea de videos en lnea haban empresas como
Vongo y CinemaNow.
o Por determinado precio podas alquilar pelcula por tiempo
limitado, comprarla y verla en nmero limitado de dispositivos o
copiarlas en DVD.
Otros crearon una caja que se colocaba sobre el televisor. Compraban
caja por anticipado y pagaban por pelcula vista.
Empresas de televisin digital y satlite incluan video por solicitud
Limitaciones de todo esto: tecnologa (manera de conectar compu a tele,
pues clientes no queran comprar pelculas que solo se vieran en la
computadora). y disponibilidad de contenido (por piratera los estudios
no queran ofrecer mucho contenido en sitios web)

Videos en lnea en Netflix

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Propsito de Netflix: permitir la mejor vista de videos en el hogar para

sus clientes.
Tres alternativas para el servicio de video en lnea de Netflix:
o Acuerdo de licencia a proveedores de televisin por cable:
compaa ofrecera su sistema de recomendaciones a proveedores
de televisin por cable. Ellos pretendan dar licencia del sistema
de recomendaciones y subcontratar la entrega a las compaas de
cable. Clientes de cable por tarifa adicional podan usar el sitio
web de netflix, usar el sistema de recomendaciones y alquilar
pelcula para verla instantneamente en sus televisores.
Desventaja: daban licencia de la parte ms fuerte de su
modelo de negocio, su activo ms importante que era el de
la experiencia personalizada que daba su sistema de
recomendaciones y clasificacin. Poda canibalizar el
negocio principal de Netflix.
Ventaja: no se ve limitada por la tecnologa ya que no
necitas de algo que conecte la compu con la tele. Como no
se basaba en la descarga disminua el peligro de la
piratera.
o Integrar un servicio de video en lnea continuo y en tiempo real
con su oferta principal: con esta alternativa buscaba aprovechar la
fortaleza que tena su marca, su sistema de recomendaciones y su
gran participacin en el mercado de clientes en lnea, de esta
manera se podra diferenciar de la competencia. (conectar el
video a solicitud con netflix)
Desventaja: no se cobraba costo extra por usar este
servicio (no ingresos adicionales). Hay costos de adquisicin
de contenido en lnea, necesitaban mucha programacin.

Ventaja: poda seguir penetrando el mercado de video en

lnea solo con expandir su negocio actual. No hay costos de
envo. No se necesitaban empleados extra para manejar el
volumen extra.
Crear negocio independiente de video en lnea:
Desventaja: distraer a empleados de su meta actual en
negocio principal, solicitar manejar esta parte de video en
lnea creara confusin sobre el futuro de Netflix
Ventaja: clientes pagaran a parte por el acceso al video en
lnea (servicio totalmente diferente)

Barreras de Entrada

Rivalidad
Proveedores
Compradores/Clientes

Sustitutos

Netflix
Los centros mismos fueron
inversiones baratas; costaba cerca de
60.000 dlares adecuar una bodega
existente a las necesidades de Netflix.
Estudios de pelculas, walmart
Personas que les gustaba la
tecnologa y que tenan lectores de
DVD