Método del Caso

Caso Transformación
Digital en Netflix1
Presentación 02
Análisis Económico 04
Plan Estratégico Digital 07
Mantenerse fiel a la visión 07
Reinventarse para solucionar los problemas del cliente 08
No forzar a los clientes por un camino único 08
Datos para personalizar la experiencia de los clientes 09
Estrategia en Redes Sociales 10
Facebook 10
Netflix vs competidores 11
Método del Caso

Estrategia de contenido 11
Campañas 11
Instagram 12
Twitter 12
Metodología 13
Trabajo a realizar por el alumno 14

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Caso propuesto por Alejandro Turrión Pérez (profesor de Transformación Digital)
Método del Caso Caso Netflix

I. Presentación

Netflix es el mayor proveedor de servicios de transmisión de contenido

y, cada vez más, productor de contenidos. Es responsable de los cam-
bios masivos en los patrones de visualización de películas y series por
los usuarios, y ha cambiado la forma en que se consumen contenidos
en todo el mundo.

Es extraño pensar que hace aproximadamente una década el gigante del

entretenimiento Netflix tenía un modelo de negocio basado en el correo
directo. Se solicitaba una película, se ponían algunas otras en la cola para la
próxima vez, y se esperaba a que llegara el primer DVD a la puerta de tu casa.

A principios de la década de 2010 Netflix tenía poco más de 12 millones de

suscriptores que pagaban $9 al mes principalmente por la alegría de recibir
en su buzón los famosos sobres rojos. La compañía valía unos pocos miles de
millones de dólares por entonces.

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Método del Caso Caso Netflix

Los inversores, con la previsión de mirar más allá de los DVD físicos y com-
prar la visión del CEO Reed Hastings de un futuro lleno de transmisión strea-
ming de contenidos, hicieron el trato de la década.

Una apuesta de $1 millón en las acciones de Netflix colocadas el 1 de enero

de 2010 valdría cerca de $43 millones hoy. El rendimiento del 4.181% supera
a todos los miembros actuales del índice S&P 500, al que Netflix se unió en
diciembre de 2010, reemplazando al New York Times (el índice en su con-
junto ha aumentado un 189% en los últimos 10 años).

Rendimiento acciones Netflix en comparación S&P 500

Fuente: FactSet. Data is monthly through market close on 12/20/2019

Ahora nuestras recomendaciones de contenido evolucionan diariamente a

medida que consumimos episodio tras episodio de material nuevo. Apenas
se pueden entender los tiempos en los que se esperaban días para el entre-
tenimiento en lugar de tenerlo literalmente al alcance de un clic.

El cambio que supuso transformar los pedidos por correo a un servicio de

transmisión en la nube mejoró la satisfacción del cliente y generó miles de
millones para Netflix.

El movimiento de la compañía hacia la nube vino acompañado un aumento

en la lealtad del cliente y una marca líder a la que los competidores siguen e
imitan en el mercado.

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Método del Caso Caso Netflix

Sin duda Netflix puede considerarse un caso de transformación digital lle-

vado al éxito. Transformaron todo su modelo de negocio y cartografiaron un
terreno desconocido hasta entonces.

Irrumpieron en el mercado de manera disruptiva para hacer frente a las tien-

das de videos tradicionales como Blockbuster o Family Video.

Los fundadores de Netflix, Reed Hastings y Marc Randolph, querían llevar la

atención al cliente al mercado de alquiler de videos. En ese momento, alqui-
lar videos era inconveniente y costoso, ya que los clientes a menudo estaban
plagados de costosos cargos debidos a los atrasos en las devoluciones.

Crearon una forma completamente nueva de ver películas y consumir conte-

nido. A medida que pasó el tiempo y los suscriptores crecieron, continuaron
cambiando para mantenerse al día con las nuevas demandas de los consumi-
dores.

II. Análisis económico

Después de 21 años en que comenzaran a alquilar DVD, Netflix ahora

tiene una valoración de más $145 mil millones, lo que la convierte en
una de las 40 empresas más valiosas de los Estados Unidos.

El ascenso meteórico de la acción siempre ha dejado perplejos a aquellos in-

versores que se preocupan por métricas financieras fundamentales como las
ganancias y el efectivo. La compañía funciona con un margen operativo del-
gado, a veces muy delgado, y tiene un flujo de caja libre negativo, un reflejo
de cuánto cuesta comprar e invertir en los tipos de entretenimiento que los
consumidores quieren ver. Además, la creciente lista de competidores ricos
en efectivo, desde Apple hasta Disney, está obligando a Netflix a gastar más
en películas y programas de televisión para evitar que los clientes cancelen
su membresía.

En 2007 dieron su primer paso en el mundo de la transmisión online de vi-

deo. Ofrecieron a los clientes una suscripción online además del servicio

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Método del Caso Caso Netflix

tradicional de alquiler de DVD, brindando a los clientes la opción de elegir su

mejor opción.

Desde entonces han visto un crecimiento exponencial en suscriptores e in-

gresos. A continuación, se puede observar la tendencia en suscriptores e
ingresos desde que Netflix publica estos números:

Año Nº Suscriptores Ingresos

2002 857.000 $152.8 millones
2007 7,48 millones $1.205 mil millones
2018-2019 151,5 millones $ 15.794 mil millones

Esa increíble trayectoria de crecimiento y la voluntad de cambiar hicieron

que las acciones de Netflix se dispararan un 6.230% en un período de 10
años.

Y lo hicieron todo sin aumentar los precios al consumidor de manera rele-

vante, manteniendo siempre a los clientes en el centro de la estrategia.

Si bien Netflix ha ajustado los precios a lo largo de los años, lograron un

equilibrio al agregar más valor y servicios. En 2019, el plan básico aumentó
en $1 al mes ($12 año). Mientras que los planes Standard y Premier aumen-
taron en $2 por mes ($24 año para cada plan).

Mientras tanto, la compañía proyectó que gastaría $15 mil millones en

contenido en 2019, casi un 70% más que dos años antes. El director de con-
tenido, Ted Sarandos dijo el año pasado que el 85% de los nuevos gastos
aplican a contenidos originales. Para alimentar esa ola de gastos, Netflix ha
pedido prestado cerca de $10 mil millones en los últimos dos años, más del
doble de su carga de deuda en ese período y dejando a la compañía con casi
el doble de deuda que capital.

Después de este cambio de precio para los clientes, Netflix experimentó una
ligera disminución en el crecimiento de suscriptores, pero los analistas no
piensan que sea el comienzo de una tendencia a la baja, y así se ve reflejado
en el precio por acción. De hecho, una situación similar ocurrió en 2011
cuando Netflix se mudó a un modelo de precios más orientado al servicio
de transmisión online que al alquiler de videos. Esa crisis se conoció como la
debacle de Qwikster. En julio de ese año aumentaron el precio de las mem-

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Método del Caso Caso Netflix

bresías mensuales al dividir los DVD y la transmisión online en suscripciones

separadas, y luego en septiembre anunció planes para renombrar la unidad
de DVD a Qwikster.

Los clientes huyeron y las acciones cayeron un 75% en cuatro meses, lo que
obligó a Netflix a retroceder en la escisión y luego recaudar $400 millones en
fondos de emergencia.

Jay Hoag, miembro de la junta de Netflix y patrocinador inicial, codirigió la

financiación de finales de 2011. La firma de Hoag, Technology Crossover
Ventures, aportó $200 millones a cambio de pagarés convertibles. Sobre
una base de ajuste dividido, TCV adquirió más de 16 millones de acciones
a $12,26 cada una. Ahora que las acciones cotizan a más de $336, la parti-
cipación actual de TCV vale aproximadamente $1,66 mil millones, y eso es
después de vender una gran parte de sus acciones en los años posteriores a
la inversión.

Década disruptiva en Netflix

Fuente: CNBC research

Cuando se ponen los números en perspectiva, se puede ver que esta de

2019 es la primera caída en el crecimiento de suscriptores en casi una dé-
cada. Eso es bastante notable. No obstante, los ingresos han continuado au-
mentando. Está claro que el valor de los servicios digitales que ofrece Netflix
aún supera su coste para la mayoría de sus clientes.

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Método del Caso Caso Netflix

Crecimiento suscriptores en Netflix

Fuente: Company Filings

III. Plan estratégico digital

A continuación, se van a analizar algunas de las decisiones que

tomó Netflix para lograr los éxitos alcanzados en toda su trayecto-
ria.

1. Mantenerse fiel a la visión

Netflix comenzó con la idea de hacer que sea más fácil y menos costoso
para las personas ver películas.

Pero no querían quedarse en el servicio de alquiler de DVD para siem-

pre. Tenían la previsión de predecir que los comportamientos de los
consumidores continuarían cambiando, y querían mantenerse por de-
lante de la competencia.

Esto significaba que no sacrificaron su visión cuando llegó el momento

de realizar cambios en toda la empresa. En cambio, realinearon sus
estrategias comerciales para adaptarse a su visión, incluso cuando los
consumidores y las tendencias cambiaron.

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Método del Caso Caso Netflix

2. Reinventarse para solucionar los problemas del

cliente

Netflix se disparó de la idea inicial a una valoración de $145 mil millo-

nes de dólares en solo 21 años. (lo hicieron en menos tiempo del que
tomaron los grandes vendedores de tecnología en destacar en sus pun-
tuaciones CSAT). Y no llegaron allí creando una versión nueva y mejo-
rada de la visión de Blockbuster.

Ted Sarandos, jefe de contenido de Netflix, dijo que cuando se unió a

las primeras etapas del fundador de la compañía, Reed Hastings, utilizó
su visión para escalar e innovar en Netflix.

"Nunca perdimos ni un minuto tratando de salvar el negocio del DVD",

dijo Sarandos. Los líderes de la compañía no se apegaron a las mejores
prácticas tradicionales porque ahora trabajaban para clientes moder-
nos.

En lugar de aprovechar lo que otras compañías hicieron, Netflix resol-

vió los problemas de una manera diferente. Y los resolvieron mejor. La
prueba está en la bancarrota de Blockbuster.

3. No forzar a los clientes por un camino único

En las primeras fases de Netflix, la velocidad de Internet no permitía

transmitir películas. Las personas que intentaban descargar y ver pelí-
culas en línea se veían frustradas por la larga y a menudo interrumpida
experiencia de ver una película en línea.

Netflix no quería ingresar al mercado de transmisión hasta que la in-

fraestructura fuera adecuada y estuviera disponible para soportar una
plataforma con contenido de alta calidad y velocidad. No querían man-
char su marca desde el primer día y vincular el nombre de Netflix con
malas experiencias de cliente.

Al mismo tiempo estaban observando los precios postales. El precio

del franqueo siguió aumentando, así como aumentó la velocidad de
Internet. Al observar cómo cambió el mercado y la infraestructura de
Internet, identificaron el momento adecuado para lanzar su primer ser-
vicio de transmisión.

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Método del Caso Caso Netflix

Primero probaron su servicio de transmisión con video de baja calidad.

Querían evaluar el interés y la experiencia del cliente sin cancelar su
servicio de DVD.

Aquellos que querían acceder a la imagen nítida del DVD aún podían
pedir películas. En cambio, otros que querían acceso instantáneo po-
drían renunciar a la imagen de alta calidad por conveniencia.

4. Datos para personalizar la experiencia de los clientes

He aquí cómo Netflix mantiene a los clientes comprometidos con su

plataforma y cómo acuñaron el término visualización compulsiva.

A medida que Netflix realizaba cambios en sus operaciones, observaban

y analizaban sus datos con mucha atención. Buscaron tendencias sobre
cómo los usuarios se relacionaban con sus contenidos, qué los mante-
nía conectados y cómo la personalización alimentaba la absorción de
contenido. Luego, utilizaron un algoritmo para ofrecer contenido adap-
tado a los intereses específicos de sus clientes.

Al igual que un empleado útil de una tienda de videos, recomendaban

los títulos para los que los espectadores podrían estar interesados en
base a otros que habían visto.

Y, a medida que su nuevo negocio digital basado en la nube les permitió

escalar globalmente, sus bases de datos se multiplicaron.

Anteriormente Netflix solo podía enviar DVD a clientes estadouniden-

ses. El envío de DVD al extranjero no hubiera sido financieramente sos-
tenible, manteniendo precios justos para todos los clientes. Pasar a un
modelo de negocio online permitió a Netflix apuntar y llegar a nuevas
audiencias sin asumir los costes de envío a nivel mundial.

Hacer esto no solo amplió su negocio, sino que diversificó sus datos e
hizo que su algoritmo fuera más inteligente. Ingresos, personalización
extrema y visualización compulsiva a escala mundial.

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Método del Caso Caso Netflix

IV. Estrategia en redes sociales

Netflix opera actualmente en más de 190 países en la actualidad

y tiene un total de 139 millones de suscriptores de pago globales.
El éxito de las operaciones de Netflix ha atraído a competidores
en pocos años, pero a pesar de esto, Netflix logra salir como el
proveedor de transmisión dominante, ayudado en parte por su
excelente estrategia de redes sociales.

Desde publicar actualizaciones sobre las próximas películas y programas hasta

involucrar a su audiencia con comentarios ingeniosos, Netflix logra cumplir el
propósito de su existencia en las redes sociales como lo hace con su contenido
de transmisión de video: puro entretenimiento.

A continuación, un análisis rápido del uso que hace Netflix de las redes socia-
les (las cifras que acompañan corresponden a un análisis con la herramienta
Unmetriz Analyze entre el 1 de abril de 2018 y el 1 de abril de 2019 para las
cuentas de Estados Unidos).

1. Facebook

Netflix tiene un total de 62 millones de seguidores en Facebook, que es

10 veces más que su competidor más cercano, Amazon Prime Video. La
marca agregó 11 millones de seguidores a su cuenta en el último año,
un crecimiento del 25,9%. Netflix publicó un total de 1.022 veces, de las
cuales el 90% de las publicaciones representan videos y el 6% de imáge-
nes.

Curiosamente, con las publicaciones de texto sin formato los usuarios

se involucraron mejor que las que tenían videos y que se publicaban
con frecuencia. Las publicaciones con texto sin formato se centraban
en preguntas de películas y programas de televisión provocando un au-
mento en la interacción.

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Método del Caso Caso Netflix

2. Netflix vs competidores

El crecimiento de los usuarios de Netflix es 10 veces más que de

Amazon Prime Video y 19 veces más que Hulu y Hotstar (un popular
rival de transmisión en India). Netflix tiene el mayor número de pu-
blicaciones de marca (1.000), pero es seguido de cerca por Hotstar y
Amazon. Netflix también tiene el mayor compromiso en comparación
con sus competidores en la industria debido a su gran base de usuarios
y a una estrategia de contenido que comprende a su audiencia.

3. Estrategia de contenido

El contenido es la pieza clave del marketing en redes sociales y Netflix

es llamado con razón el rey en publicación de contenidos por su cartera
de contenido de primer nivel. El enfoque de Netflix a las redes sociales
se centra en la autenticidad y las interacciones con las personas, todo
ello rociado con un toque de humor e ingenio.

Netflix produce más videos que cualquier otro tipo de contenido en

las redes sociales. Estos videos generalmente se centran en las próxi-
mas películas y programas de televisión, lo que le da a su audiencia un
adelanto de lo que les espera. Además de los videos, la marca publica
imágenes, gifs y publicaciones de texto sin formato en forma de pregun-
tas basadas en las películas y programas de televisión actuales que se
transmiten en línea.

4. Campañas

Netflix realizó una serie de campañas en redes sociales en el último

año que captaron la atención de su audiencia. Una de esas campañas,
lanzada durante el estreno de la segunda temporada de 13 Reasons
Why, fue particularmente bien recibida por los usuarios. Este Original
de Netflix aborda temas delicados como el suicidio, la violación y el
acoso escolar que enfrentan los adolescentes. Netflix dio un paso más

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Método del Caso Caso Netflix

y abordó la importancia de estos temas y también ofreció servicios de

línea de ayuda para abordarlos. Esta iniciativa ayudó no solo a promover
la nueva serie, sino que también creó conciencia sobre los problemas
apremiantes que enfrentan los adolescentes en todo el mundo.

5. Instagram

Netflix tiene cerca de 20 millones de usuarios de Instagram en su cuenta

de USA. La marca ganó cerca de 7 millones de seguidores en el último
año, lo que representa una tasa de crecimiento del 92%.

Dado que Instagram tiene que ver con el atractivo visual y la estética,
Netflix publicó principalmente imágenes y videos. De todas sus publica-
ciones, el 78% eran imágenes y el 22% eran videos.

El juego de hashtags de Netflix en Instagram es bastante simple, pero

sus publicaciones generan mucho ruido e interacciones. Al igual que en
Facebook, la mayoría de sus hashtags se centran en sus próximos lanza-
mientos, así como concursos de películas y programas de televisión. El
#10daymoviechallenge de la marca se hizo muy viral ya que resultaba
muy divertido para los usuarios.

6. Twitter

Si hay un lugar donde Netflix destaca por sus comentarios ingeniosos,

ese es Twitter.

Netflix experimentó un crecimiento de usuarios del 20,5% con un total

de casi 7 millones. Un total de 5,227 tweets fueron generados, de los
cuales el 52% fueron respuestas. Esto muestra lo importante que es
para la marca interactuar con su audiencia.

La marca tuitea un promedio de 14 veces al día. Si bien los tweets con

texto sin formato funcionan mejor, los que tienen enlaces son los más
frecuentes.

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Método del Caso Caso Netflix

Netflix es famoso por sus respuestas en Twitter. La marca utiliza su iden-

tificador no solo para atender consultas, sino también para entablar
conversaciones con usuarios que hablan sobre las tendencias en pelícu-
las y programas de televisión.

Netflix tampoco se queda corto cuando se trata de personas influyentes

en Twitter que ayudan a ampliar su alcance y presencia. Las celebrida-
des y las redes de televisión se unen al carro de personas que participan
en la marca en las redes sociales.

V. Metodología

La metodología de los programas de Cerem está orientada no

solo a adquirir los conocimientos y habilidades necesarias sino
también a su aplicación práctica. Por eso se plantean casos para
analizar situaciones reales de empresas para aprender a tomar
decisiones tanto de forma individual como en grupo con el fin de
obtener el mayor aprovechamiento y práctica posible.

Aplicando esta metodología la Escuela considera que este caso

práctico se debe resolver durante la impartición de las clases de
cada período. Por tanto en el foro específico del caso los alumnos
pueden hacer las consultas necesarias para su resolución tanto a
los profesores como a los compañeros de estudio.

El alumno debe analizar las distintas situaciones planteadas en este caso

y exponer sus conclusiones para cada una de las Áreas de Negocio. Para
su resolución hay que investigar y analizar la situación de la empresa
a través de la información suministrada y los anexos que se adjuntan.
Pueden consultarse también si es necesario otras fuentes de información
como la web de la empresa, informes de mercado, noticias de actualidad,
etc., para dar una solución de forma argumentada y razonada.

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Método del Caso Caso Netflix

VI. Trabajo a realizar por el alumno

En base a la información compartida en el caso, a la investigación realizada
por el alumno y los conocimientos adquiridos en el módulo, se proponen
una serie de cuestiones a desarrollar divididas en diferentes bloques.

Se pide:
1. Marketing Digital

- Identificar y comentar qué fuentes de datos se consideran útiles e

importantes en el ecosistema de esta empresa y analizar su valor (una
fuente de datos hace referencia a alguno de los sistemas TI de los que
dispone una empresa y en los cuales almacena información para la
prestación de los servicios, así como información de los propios clientes).
- Definir algunas posibles estrategias e iniciativas de marketing
personalizado que podría implementar Netflix basándose en el Big Data
(sería interesante hacer referencia a las fuentes de datos identificadas en
la cuestión anterior).
- A tu parecer, ¿qué herramientas de neuromarketing crees que se utilizan
en el sector de media streaming?

2. Transformación e Inteligencia Digital

- Comentar el escenario digital en el que se desenvuelve la empresa
(infraestructura, tecnologías, competidores, contenidos. etc.).
- Analizar las iniciativas de transformación digital que está llevando
a cabo Netflix en los últimos años.
- Proponer otras iniciativas que puedan ayudar a acelerar el cambio.

3. E-Commerce y Redes Sociales

- Comentar la estrategia de internet que lleva a cabo la empresa.
- Realizar alguna propuesta que consideres interesante para que
Netflix incremente sus suscriptores.
- Identificar alguna acción de marketing realizada por la empresa
en redes sociales y comentar el resultado que esperaría obtener la
empresa y si creéis que lo han conseguido.

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