CALIDAD DE ATENCIN AL CLIENTE Y PROTECCIN AL CONSUMIRDOR

I. COMCEPTOS BSICOS 1. Definicin de Cliente Probablemente, leer acerca de la definicin del trmino cliente sea considerado como algo muy bsico por la gran mayora de mercadlogos y empresarios. Sin embargo, si tenemos en cuenta que el cliente es "aquel" por quin se planifican, implementan y controlan todas las actividades de las empresas u organizaciones, llegaremos a la conclusin de que no est dems revisar su definicin de vez en cuando para no olvidarnos quin realmente es el cliente? Definicin de Cliente, Para Fines de Mercadotecnia: ? Segn la American Marketing Association (A.M.A.), el cliente es "el comprador potencial o real de los productos o servicios". ? Segn The Chartered Institute of Marketing (CIM, del Reino Unido), el cliente es "una persona o empresa que adquiere bienes o servicios (no necesariamente el Consumidor final)". ? En el Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., encontramos que "cliente" es un "Trmino que define a la persona u organizacin que realiza una compra. Puede estar comprando en su nombre, y disfrutar personalmente del bien adquirido, o comprar para otro, como el caso de los artculos infantiles. Resulta la parte de la poblacin ms importante de la compaa. ? En el libro "Marketing de Clientes Quin se ha llevado a mi cliente?" se menciona lo siguiente: "La palabra cliente proviene del griego antiguo y hace referencia a la persona que depende de. Es decir, mis clientes son aquellas personas que tienen cierta necesidad de un producto o servicio que mi empresa puede satisfacer". Cliente es la persona, empresa u organizacin que adquiere o compra de forma voluntaria productos o servicios que necesita o desea para s mismo, para otra persona o para una empresa u organizacin; por lo cual, es el motivo principal por el que se crean, producen, fabrican y comercializan productos y servicios. Algunas consideraciones de Philip Kotler acerca de los clientes: ? Si no prestan atencin a sus clientes, alguna otra empresa lo har. ? Las empresas deben considerar a sus clientes como un activo que debe ser gestionado como cualquier otro activo de la empresa. ? Los productos van y vienen. El reto de las empresas se centra en que sus clientes duren ms que sus productos. Tienen que considerar ms los conceptos ciclo de vida del mercado y ciclo de vida del cliente en lugar del concepto ciclo de vida del producto.

2. Definicin de Calidad Calidad tiene muchas definiciones, pero la bsica es aquella que dice que aquel producto o servicio que nosotros adquiramos satisfaga nuestras expectativas sobradamente. Es decir, que aquel servicio o producto funcione tal y como nosotros queramos y para realizar aquella tarea o servicio que nos tiene que realizar. Propiedad o conjunto de propiedades inherentes que permiten apreciar a una cosa, una persona, un producto, un servicio respecto a los restantes de su especie. Con todo y a pesar de esta definicin el trmino "Calidad" siempre ser entendido de diferente manera por cada uno de nosotros, ya que para unos la Calidad residir en un producto y en otros en su servicio posventa de este producto. Lo cierto es que nunca llegaremos a definir exactamente lo que representa el trmino Calidad a pesar de que ltimamente este trmino se haya puesto de moda. 3. Atencin al Cliente Conjunto de actividades desarrolladas por las organizaciones con orientacin al mercado, encaminadas a identificar las necesidades de los clientes en la compra para satisfacerlas, logrando de este modo cubrir las expectativas, y por tanto, crear o incrementar la satisfaccin de los clientes. Desde el punto de vista del cliente Conjunto de prestaciones que el cliente espera por el producto o servicio que recibe. Es aquel servicio que prestan las empresas de servicios o que comercializan productos, entre otras, a sus clientes, en caso que estos necesiten manifestar reclamos, sugerencias, plantear inquietudes sobre el producto o servicio en cuestin, solicitar informacin adicional, solicitar servicio tcnico, entre las principales opciones y alternativas que ofrece este sector o rea de las empresas a sus consumidores. Sin lugar a dudas, el xito de una empresa depender fundamentalmente que aquellas demandas de sus clientes sean satisfechas satisfactoriamente, porque estos son los protagonistas fundamentales, el factor ms importante que interviene en el juego de los negocios. 4. Calidad de Atencin al Cliente Vistos los conceptos precedentes, podemos decir que la calidad de atencin al cliente es aquella satisfaccin expresada por el cliente al ver cubiertas sus necesidades, deseos o expectativas, referente al

servicio que les es brindado por las empresas. II. FACTORES PRONCIPALES EN LA ATENCION AL CLIENTE 1. Tipos de Clientes El cliente representa el papel ms importante en el tema de la calidad, pues es quien demanda de la empresa los bienes y servicios que necesita y luego es quien valora los resultados. Se trata de la persona que recibe los productos o servicios en el intento que hace la empresa de satisfacer sus necesidades y de cuya aceptacin depende su permanencia en el mercado. El cliente es la persona que paga por recibir a cambio un producto o un servicio. Esta es la razn por la cual las empresas dirigen sus polticas, productos, servicios y procedimientos a la satisfaccin de sus expectativas. a. Por la Pertenencia a la Organizacin No obstante, en la calidad de servicio, cuando se habla de cliente no se incluye nicamente aquel que compra un producto. En una empresa que proporciona excelencia en la atencin al cliente, todos son productos, todos son clientes, todos son proveedores; por lo tanto, todas las personas que la conforman son la base de la satisfaccin dentro de la calidad y servicio. Es necesario, por lo tanto, resaltar la existencia y el papel desempeado en la calidad de servicios por dos tipos principales de clientes, es decir, por los clientes externos y por los clientes internos. i. Los Clientes Externos: Son aquellas personas que adquieren los productos y servicios ofrecidos. Son extraos o ajenos a la empresa y son la fuente de ingresos que sostienen las operaciones. Sin embargo, si consideramos a los clientes de una empresa como un concepto ms amplio e integral, podramos decir que estn constituidos por todas las personas cuyas decisiones determinan la posibilidad de que la organizacin prospere en el tiempo. Para medir el nivel de satisfaccin de los clientes externos, se pueden utilizar las siguientes propiedades: ? Trabajadores: trato, amabilidad, celeridad, responsabilidad, etc. ? Producto: variedad, cantidad, precio, tamao, etc. ? Empresa: imagen, higiene, orden, estado tcnico, comodidad, etc. Estos tres tipos de atributos se consideran los fundamentales que condicionan el nivel de satisfaccin de los clientes.

ii. Los Clientes Internos: Son las personas que trabajan en la empresa y hacen posible la produccin de bienes o servicios. Cada unidad, departamento o rea es cliente y proveedora de servicios al mismo tiempo, garantizando que la calidad interna de los procesos de trabajo se refleje en la que reciben los clientes externos. De ah que cuando las personas de una organizacin solicitan un servicio, lo que estn pidiendo es apoyo, colaboracin o una buena disposicin para que se les brinde lo que necesitan. En la mayora de las empresas no se tiene en cuenta la opinin del cliente interno, esto es, de sus trabajadores, y para que la atencin al cliente posea calidad hay que tener en cuenta a todos los empleados y verlos como el aspecto ms importante. Para el anlisis de los niveles de satisfaccin de los clientes internos, se pueden emplear como indicadores el contenido del trabajo, la motivacin, el trabajo en equipo y las condiciones de trabajo. ? El Contenido del Trabajo: Se refiere al atractivo que presenta el puesto de trabajo, el nivel de retroalimentacin de los resultados que posibilita, el significado social conferido o el nivel de autonoma que permite. La Motivacin: Hace referencia a la satisfaccin laboral que perciben los empleados en cuanto al clima laboral, horario de trabajo y remuneracin recibida. Es importante que estn vinculados a los resultados del trabajo y los esfuerzos desarrollados por los trabajadores. El Trabajo en Equipo: Est relacionado con el grado en que el trabajo permite que se realice trabajo en equipo, lo que produce participacin y satisfaccin de las necesidades sociales de afiliacin. Las Condiciones de Trabajo: Conciernen al grado en que el ambiente de trabajo resulta seguro, higinico, cmodo y agradable.

Los clientes externos se suelen identificar con bastante facilidad, en cambio, reconocer a los clientes internos es una tarea ms difcil. Los clientes internos son los empleados que estn continuamente relacionndose con otro empleado dentro de la misma empresa e incluso con el cliente externo. La participacin de ambas formas de clientes, unida por un ambiente de trabajo de buenas relaciones y donde cada persona

se esmera por brindar servicios excelentes, permite el logro de la calidad en todos los niveles de la organizacin. b. Por el Grado de Satisfaccin De acuerdo con el grado de satisfaccin que manifiestan los clientes por el servicio recibido, se plantean diferentes niveles de intensidad en las relaciones entre el cliente y la organizacin. De esta forma se entender que haya compradores, clientes frecuentes y clientes fidelizados. i. Los Compradores: Constituyen la relacin ms dbil. Un comprador acostumbra a adquirir uno o dos de los servicios, pero an no tiene el hbito de utilizarlos de forma regular, no recurren a la organizacin en busca de servicios adicionales ni sienten que exista una relacin especial con los proveedores o la organizacin en s misma. ii. Los Clientes Frecuentes: Constituyen el tipo normal de relacin. Los clientes utilizan el servicio ofrecido y se sienten cmodos al regresar por ayuda. Los clientes ya han formado el hbito de utilizar dichos servicios. En caso de que la organizacin incurra en un error, stos se mostrarn dispuestos a darles otra oportunidad si el mismo es resuelto de forma correcta. iii. Los Clientes Fidelizados: Constituyen el nivel ms alto en la relacin de negocios. No slo acuden a la organizacin para recibir un servicio o comprar un producto sino que se sienten identificados con la empresa, hablan con sus amigos y familiares sobre la empresa y les agrada recomendar nuevos clientes. c. Por el Uso del Producto o Servicio Existen otras clasificaciones de clientes que podemos destacar. De esta forma tambin es posible entender la existencia de cliente final, cliente intermedio, pblico objetivo y cliente potencial atendiendo al uso que hacen del producto. i. El Cliente Final. Es aquella persona que utilizar el producto o servicio adquirido a la empresa y se espera que se sienta complacida y satisfecha. Tambin se denomina usuario final o beneficiario. Se corresponde con el cliente externo.

ii. El Cliente Intermedio: Es el distribuidor que hace posible que los productos o servicios que provee la empresa estn disponibles para el usuario final o beneficiario. iii. El Pblico Objetivo: Es aquel que no se interesa de forma particular en el servicio o el producto que la empresa ofrece, pero al cual la empresa dirige su publicidad para captarle. iv. El Cliente Potencial: Es aquel que muestra inters por los productos o servicios de la empresa, pero an no se ha decidido a comprar o utilizar los servicios.

2. La Actitud La actitud de servicio es la disposicin que mostramos hacia ciertas situaciones, influye para realizar nuestras actividades y nos permite facilitar u obstaculizar nuestro camino. Nuestra actitud es un estado mental influenciado por nuestras experiencias, sentimientos, pensamientos y conductas. La actitud que transmitimos ser la que generalmente recibiremos. Si todo empieza con la forma en que recibes a las personas, tu sinceridad, tu inters autntico, tu gusto por ser quien eres y por hacer lo que haces; todas son causas que tienen el efecto de lograr que alguien se sienta a gusto y bienvenido contigo. 3. Tipos de Actitud Los tipos de actitud que podemos distinguir, comnmente utilizados en las organizaciones, son los siguientes: a. Actitud Proactiva: Persona altamente motivada para conseguir los objetivos del centro y los suyos propios. Capaz de orientar todas sus actividades hacia ello y de contagiar su entusiasmo a los compaeros. Cuando se encuentra con algn problema aplica estrategias para su solucin. b. Actitud Colaboradora: Siempre dispuesto a prestar su ayuda para la consecucin de los objetivos, ciertamente motivado y se brinda a ayudar a la primera oportunidad. Aunque tiene una gran capacidad de trabajo y entusiasmo, prefiere mantenerse en segundo plano.

c. Actitud Reactiva: Persona que hace el trabajo lo mejor que sabe pero que espera que le proporcionen las instrucciones precisas. Poca capacidad de iniciativa y que cuya mxima aspiracin es la de ser til y limitarse a cumplir con su cometido. d. Actitud Pasiva: Persona que aplica la ley del mnimo esfuerzo. Procura pasar desapercibida y es adicta al escaqueo. e. Actitud Negativa: Siempre encuentra defectos a todo lo que se hace o propone. Adems, dentro de la psicologa podemos considerar algunos tipos de adicionales de actitud, los mismos que son tambin de importancia, puesto que la actitud interna de cada persona se ver reflejada en sus resultados en la organizacin. As tenemos: f. Actitud Emotiva: Cuando dos personas se tratan con afecto, se toca el estrato emocional de ambas. Esta se basa en el conocimiento interno de la otra persona, el cario, el enamoramiento y el amor son emociones de mayor intimidad, que van unidas a una actitud de benevolencia. g. Actitud Desinteresada: Esta no se preocupa, ni exclusiva ni primordialmente, por el propio beneficio, sino que tiene su centro de enfoque en la otra persona y que no la considera como un medio o instrumento, sino como un fin. Est compuesta por cuatro cualidades. i. Apertura. ii. Disponibilidad. iii. Solicitud. iv. Aceptacin. h. Actitud Manipuladora: Solo ve al otro como un medio, de manera que la atencin que se le otorga, tiene como meta la bsqueda de un beneficio propio. i. Actitud Interesada: Puede considerarse como la consecuencia natural de una situacin de indigencia del sujeto, cuando una persona experimenta necesidades ineludibles, busca todos los medios posibles para satisfacerlas; por ello, ve tambin en las dems personas un recurso para lograrlo. j. Actitud Integradora:

La comunicacin de sujeto a sujeto, adems de comprender el mundo interior del interlocutor y de buscar su propio bien, intenta la unificacin o integracin de las dos personas. Finalmente, todos los tipos anteriormente analizados pueden resumirse siempre en la actitud positiva y la actitud negativa: k. Actitud Positiva: Al hablar de una actitud positiva, entendemos que vamos a afrontar lo que venga de la forma ms beneficiosa para nosotros. La actitud est condicionada por los pensamientos; luego, una actitud positiva ante la vida o ante una circunstancia puntual nacer a partir de pensamientos positivos. Pensar en positivo consiste en tratar de comprender la realidad lo mejor que podamos y enfocarnos en aquellos aspectos beneficiosos que podemos manejar y que nos permitirn avanzar. Es decir, consiste en ser optimista. Sin embargo, pongamos claro que no entendemos el optimismo como ese arrebato alocado de pensar que todo saldr bien, que no habr problemas en el camino y que todo acabar como en un cuento de hadas. l. Actitud Negativa: La actitud negativa es lo que siempre ha hecho de este mundo un mundo peor, saca lo peor de las personas, el egosmo ms puro, la cobarda y hace que cuando uno mire enfrente y vea gente con actitud negativa le den ganas de acabar con todo. Tanta lucha en la humanidad y esfuerzo no sirve de nada cuando se tiene una actitud negativa. Parece una tontera pero una actitud negativa saca lo peor de uno mismo y le amarga hasta tal punto que da igual lo que ocurra todo se ve negro, mal, parece todo un acto perdido. 4. Tcnicas que Mejoran la Actitud a. Tcnica de Lado Opuesto: Piensa siempre en positivo, deja de lado lo negativo. b. Juega a Ser Ganador: Encamnate hacia el triunfo y comprtate como un ganador. c. Simplifica: Haz las cosas sencillas y elimina los obstculos para seguir adelante.

d. Aprtate: Aljate de la gente con mala actitud, no te contamines. e. Comparte tu Actitud Positiva con Otros: Una actitud positiva te permitir generar una fuerza para crear equipo con aquellas personas que comparten tu actitud. f. Cuida tu Imagen: Recuerda que una imagen dice ms que mil palabras y como te ven te tratan. g. Cuida tu Condicin Fsica: Tu salud fsica te permite contar con la energa para emprender acciones que te llevan a la meta que quieres alcanzar. h. Esclarece tu Misin: Ten claro lo que quieres y hacia dnde vas. i. Visualiza Creativamente: Utiliza tu imaginacin para avanzar a lo que quieres, ponlo en imgenes, sonidos y sensaciones que tendrs en el momento que llegues a lo que quieres. III. SERVICIO DE ATENCIN AL CLIENTE 1. Definicin de Servicios Un servicio es un conjunto de actividades que buscan responder a una o ms necesidades de un cliente. Se define un marco en donde las actividades se desarrollarn con la idea de fijar una expectativa en el resultado de stas. Es el equivalente no material de un bien. La presentacin de un servicio no resulta en posesin, y as es como un servicio se diferencia de proveer un bien fsico. Los servicios son como propsito u objetivo principal de una transaccin. El servicio es el conjunto de prestaciones que el cliente espera, adems del producto o servicio bsico. 2. Caractersticas del Servicio a. Intangible: No se puede tocar, sentir, escuchar, saborear y oler antes de la compra, sin embargo se siente. b. Inseparable: Se fabrica y se consume al mismo tiempo. No es posible reprocesarlo cuando existe un error, por lo tanto debe garantizar su calidad de antemano a travs de la capacitacin y entrenamiento. c. Variable: Depende de quin, cundo, cmo y dnde se ofrece. d. Perecedero: No se puede almacenar, se consume inmediatamente, por lo que se requiere gran atencin y actitud por parte de la persona que lo presta.

e. No Da Espera: Es ya, en el momento que ha sido solicitado, el cliente es el nico que determina cuando lo requiere. f. Indivisible: No se puede partir o prestar incompleto porque genera insatisfacciones. 3. Tipos de Servicio Los servicios al cliente pueden ser de tres tipos: a. Bsico Son todos los elementos que identifican a una empresa, al cliente se le vende tambin otros elementos como oportunidad, rapidez y confiabilidad. b. Complementario Es todo aquel servicio que se adiciona a la oferta bsica para complementarla y diferenciarla de la competencia. c. Perifrico Es aquel servicio que el cliente adquiere adicional complementario en las instalaciones de una empresa.

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4. Factores en el Servicio al Cliente Veamos los factores que intervienen en el servicio al cliente y en los cuales deberamos trabajar para poder brindar un buen servicio o buena atencin al cliente: a. Amabilidad Se debe mostrar amabilidad con todos y cada uno de los clientes, y bajo cualquier circunstancia. sta debe estar presente en todos los trabajadores del negocio, desde el encargado de la puerta hasta el dueo del negocio. Siempre se debe saludar, mostrar una sonrisa sincera, ser corts, atento, servicial, y siempre dar las gracias. b. Ambiente Agradable Un ambiente agradable es un ambiente en donde el cliente se sienta a gusto. Puede ser generado por empleados que muestren un trato agradable o cordial con el cliente, por una buena decoracin, por una buena disposicin de los elementos del local, por una buena disposicin de la iluminacin, etc. c. Comodidad El cliente debe contar con todas las comodidades posibles. Para ello el local del negocio debe contar con un espacio lo

suficientemente amplio como para que el cliente se sienta a gusto. Se debe contar con sillas o sillones cmodos, mesas amplias, estacionamiento vehicular, un lugar en donde el cliente puede dejar guardadas sus pertenencias, etc. d. Trato Personalizado Brindar un trato personalizado consiste procurarle al cliente un trato personal. Para ello es posible ofrecerle promociones u ofertas exclusivas, brindarle un producto o servicio que satisfaga sus necesidades particulares, o darle mayor autoridad a un trabajador para que l mismo sea capaz de hacer concesiones, atender un reclamo o queja, y solucionar el problema de un cliente, y, de ese modo, evitar que el cliente tenga que estar siendo remitido a otros trabajadores, y que tenga que explicar su problema a todo el mundo. e. Rapidez en el Servicio No se le debe hacer esperar de ms al cliente, y ms bien atenderlo con la mayor rapidez posible. Una forma de lograr ello es creando procesos simples y eficientes, por ejemplo, haciendo uso de programas informticos que permitan recibir con mayor rapidez los pedidos del cliente. f. Higiene El local debe contar con todas las normas de higiene establecidas, los baos siempre deben estar limpios, no deben haber papeles en el piso, los empleados deben estar bien aseados y con el uniforme o la vestimenta impecable, etc. g. Seguridad El local debe contar con todas las medidas de seguridad posibles, no solo para que puedan ser usadas en caso de alguna emergencia, sino tambin, para que el cliente est consciente de ellas y se sienta seguro. Se debe contar con suficiente personal de seguridad, marcar las zonas de seguridad, sealizar las vas de escape, contar con botiquines mdicos, etc. 5. Claves del Buen Servicio al Cliente a. Enfcate en la Estrategia Es vital el compromiso de largo plazo de la direccin general y todos los mandos superiores. El cambio es imposible sin una voluntad real "desde arriba". La gran ventaja es desarrollar un correcto plan de servicio al cliente te posicionar adelante de tu competencia. Podrn copiar tus precios, pero no podrn imitar tus

habilidades. b. Vulcate al Cliente Enfoca toda la organizacin hacia un mismo objetivo, hacer de la empresa un "negocio de servicio al cliente". Los procedimientos deben facilitarle la vida. Muchas organizaciones estn ms preocupadas de "su negocio" que de atender al "verdadero jefe", sin entender que "l" es realmente el negocio. La pregunta es, qu puedes hacer para orientarte ms al cliente? c. Valora la Velocidad Las cosas no se hacen maana, sino ahora. Eso significa facilitar procesos y, probablemente, despedir a la gente que no ayuda a adquirir la velocidad requerida para atender a los clientes a travs de un servicio extraordinario. El objetivo es facilitarles a los clientes hacer negocios contigo. d. Contrata a las Personas Correctas Es determinante incorporar a la empresa personas que "amen a los clientes". Luego, es imprescindible tratarlos bien y reconocer sus logros. Una cultura de servicio al consumidor implica, necesariamente, valorar y premiar el aporte de los trabajadores. e. Djalos Decidir Cada empleado debe aprender a tomar decisiones en forma rpida y correcta. La meta es una sola, hacer que el cliente est feliz con el producto o servicio que le entregamos.

f. Entrena a tu Equipo Sin excepciones, debes entrenarlos a todos, continuamente. Es una inversin que ayudar a mejorar la calidad del trabajo diario y el servicio real a cada cliente. Ninguna empresa pasa el mismo comercial de TV durante 10 aos. Renovarse es una obligacin. g. Elimina lo que No Necesitas En muchas organizaciones existe un gran desperdicio en personas y procedimientos. El propsito es ahorrar dinero y traspasar estos beneficios a los clientes. Ellos y tu negocio lo agradecern. h. Mide los Resultados Si llevas a la prctica los siete primeros puntos, mide el impacto financiero de tu estrategia y demostrar cmo evolucion el negocio, ganancias reales, participacin de mercado, venta promedio por cliente, etc. Es la mejor forma de reenergizar a la empresa para volver al punto N 1 y comenzar de nuevo.