UTEM Ingeniera Taller de Estrategia Nombres: Eduardo Quiroz Miriam Silva Gonzalo Duran Felipe Candia Katherine Salcedo

Nota:

Caso De Aplicacin LA POLAR.

La industria del Retail, con sus grandes tiendas y la universalizacin del crdito hacia sectores cada vez ms amplios y diversos, ha provocado cambios profundos en la economa, en el comercio, en el trabajo y sobre todo en la vida cotidiana de los segmentos ms grandes de la sociedad chilena. Una parte importante de la sensacin de modernidad, nuevas aspiraciones y nuevos modos de socializar de los chilenos responden a la nueva cultura de vida que ha posibilitado la expansin del Retail. Una nota de igual importancia es la internacionalizacin de la industria chilena y su capacidad competitiva, con experiencias ya consolidadas en varios pases de la regin. El sector comercial de ventas de productos al detalle conocido como retail- se ha posicionado como una industria de un elevado dinamismo dentro del contexto nacional, tanto en trminos de ingresos como de generacin de empleo. Algunas estimaciones sealan que se podra llegar a obtener una cifra de 1,3 millones de trabajos generados por este sector. Asimismo, de acuerdo a las estimaciones los ingresos anuales de esta industria por ventas en Chile no seran menores a los US$ 16.000 millones, lo cual representa cerca del 9% del PIB del pas. Con todo, es indudable reconocer que el aumento en el nivel de actividad econmica ha repercutido favorablemente en el posicionamiento de las marcas, genera barreras de entradas a nuevos operadores y facilita el acceso a diversas fuentes de financiamiento. Tras un ao en que la contencin de la crisis fue la tnica, hoy, los consumidores vuelven a abrir sus billeteras, la industria se enfrenta de nuevo a los retos de largo plazo que marcarn su destino. Clientes ms exigentes, digitalizados, informados y ms responsables con su perfil financiero le ponen la pista cuesta arriba a este sector lder del pas. Este consumidor emergente plantea desafos a la industria en el sentido de ver cmo aprovechamos las nuevas oportunidades que se estn generando. Este desafo tiene dos caras: ser capaces de disear propuestas de valor atractivas y saber identificar los productos adecuados para este consumidor. El e-commerce en Chile est emergiendo entre los principales retailers nacionales. Lo que parti como una ancdota hace un par de aos, poco a poco se ha ido convirtiendo en un buen negocio. Eso s, an falta mucho por recorrer Respecto la situacin actual de la industria podemos destacar algunas cifras:

Falabella.com es uno de los mayores referentes del retail en ventas online. Su sitio vende anualmente sobre 70 millones de dlares, lo que representa un 5% de la facturacin total de la compaa en Chile. Adems, tiene registradas alrededor de 130 mil visitas nicas por da. Cencosud, a travs de sus sitios Paris.cl, Easy.cl, Jumbo.cl y Santaisabel.cl, genera negocios por alrededor de 110 millones de dlares al ao. Su caballito de batalla es Jumbo, que con slo tres aos de vida en la web crece a tasas de 30% al ao. Los expertos aseguran que precisamente el sector supermercados es el que se perfila con el mayor potencial de ventas online. Cerca del 80% de la venta de supermercados a travs de Internet corresponde a mujeres; particularmente, a las que trabajan.

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El sector retail cubre un gran abanico de necesidades de las personas, tales como la Alimentacin, vestuario y calzado, equipamiento para el hogar (artculos electrnicos, menaje, ferretera, jardinera), remedios y artculos de cuidado Personal. En Chile es posible identificar como grandes actores del retail a empresas o grupos empresariales tales como Falabella, Cencosud, Hites, La Polar, Johnsons, Ripley, Farmacias Ahumada, Salco Brand, Cruz Verde, entre los ms conocidos. En Chile, el retail ha tenido un desarrollo considerable en los ltimos siete aos, con crecimientos promedio trimestrales para el grupo de empresas analizadas de aproximadamente 3,3% en sus activos y de 7,5% en sus utilidades anuales. Finalmente el ritmo de crecimiento probablemente se vea afectado en los prximos aos, puesto que el grado de penetracin que ya exhibe esta industria en el mercado chileno le deja pocos espacios para seguir expandindose a nivel domstico a tasas elevadas. En consecuencia, los grupos debern propender a un crecimiento en plazas extranjeras como ha ocurrido en pases como Per, Colombia, Brasil y Mxico, entre otros. La profundizacin de este proceso es la va de desarrollo natural de esta industria. No obstante, se trata de una estrategia de doble filo, ya que resulta necesaria para acceder a mayores economas de escala e incrementar la competitividad, pero al mismo tiempo no est exenta de riesgos, tanto por la necesidad de adecuar los modelos de negocio a las costumbres locales como por el mayor riesgo soberano de todos los pases de la regin en comparacin con el de Chile.

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LA POLAR Empresas La Polar S.A. fue constituida como sociedad annima cerrada bajo la razn social de Comercial Siglo XXI S.A. por escritura pblica de fecha 11 de noviembre de 1998 otorgada en la Cuadragsima Quinta Notaria de Santiago de don Ren Benavente Cash. Como es de pblico conocimiento, en junio del ao 2011 La Polar fue descubierta en un fraude financiero, sin precedentes en la historia de nuestro pas, comprometa seriamente las perspectivas de la compaa. Un ambiente de incertidumbre e inestabilidad afectaba a los miles de colaboradores, al mismo tiempo que sus proveedores ponan en duda la posibilidad de cumplir con los compromisos adquiridos. La gente va a volver a consumir con crdito, de una manera ms normal, se va a producir un decantamiento, pero no significar que el consumidor no va a querer ms crdito la gente tiene mala memoria, sentencia el gerente general de Paris, Jaime Soler. En tanto, las ventas reflejaron la resiliencia de la marca y la fidelidad de los consumidores que siguieron visitando las tiendas a lo largo del pas, prefiriendo los atractivos productos y ofertas que se puso a su disposicin. En la operacin en Chile se registraron ventas retail por $122.458 millones entre agosto y diciembre, lo que supera lo proyectado para el periodo. En otro mbito y como una forma de promover una cultura de tica y transparencia en esta nueva etapa de la empresa, se desarroll y distribuy el Cdigo de tica La Polar que debe ser suscrito por todos los colaboradores. ste incorpora la creacin de una lnea interna para denuncias, as como el funcionamiento de un Comit de tica. Enfrentados a un escenario muy complejo y luego de una deficiente administracin de las consultas de muchos usuarios, el cmo responder ante los reclamos se present como una de las principales necesidades y preocupaciones del actual Directorio. Es as como el 16 de enero de 2012, se puso en marcha la Unidad de Proteccin al Cliente, la que ser fundamental para afrontar uno de los principales desafos de esta nueva etapa de La Polar, como es recuperar la confianza de los consumidores. Esta unidad opera con total independencia de la administracin, al ser parte de la Gerencia, y tiene una diferencia de objetivo en relacin a la Unidad de Atencin de Reclamos que exista con anterioridad. Hoy, se desea enfocar el trabajo desde la perspectiva del cliente, protegindolo de la mejor manera, procurando que reciba lo que contrat y se cumpla con lo que se le prometi. Y bajo el lema de Protegiendo al cliente, protegemos la empresa, se les entrega a los ejecutivos las herramientas profesionales para cumplir con una atencin de excelencia. Cuando se pens en la empresa que se quera promover en esta nueva etapa, se llego a la conviccin de que los focos estratgicos deban ser tres: Personas, Producto y Cultura En cuanto a la expansin de la operacin, en 2011 se abrieron tres nuevas tiendas en Colombia -dos en Medelln y una en Bogot-, y una tienda en Concepcin, Chile, en noviembre. Este 2012 se inaugurar una nueva tienda en Curic, en la que se ver claramente la apuesta comercial que est proponiendo esta nueva administracin. En Colombia, en tanto, se abrir una quinta tienda en Bucaramanga, para avanzar en el plan de expansin en ese mercado que considera un total de 15 tiendas a 2015. A pesar de lo sucedido en 2011, la merma que esto caus en la imagen de la compaa no se tradujo en una baja importante de las ventas. Esto, gracias a la fidelidad y cario hacia la marca de una parte importante de la poblacin chilena. El primer objetivo de la nueva administracin fue continuar con la operacin normal de La Polar, al mismo tiempo que se haca un gran trabajo en la recomposicin de confianzas, primero con el pblico interno y, segundo, con nuestros proveedores. Luego, en el plan de negocios presentado se defini un giro hacia al negocio primario de una tienda por departamento, como es La Polar, que es el negocio del retail. El negocio financiero, en tanto, debe ser entendido como un medio de pago que, al mismo tiempo, agrega valor al producto. La moda ha sido el eje central en la lnea de productos blandos, como el calzado, Ropa masculina, ropa femenina y perfumera y es posible verla tanto en las diversas campaas de tendencias que se realizan, como en la exclusividad de los productos y marcas. Es un eje en la creacin de marcas propias, en nuestros atributos de valor y en el diseo. A esto se suma el rol protagnico que ha tenido la mujer en la nueva estrategia de La Polar. Un ejemplo es la campaa Mujeres de Verdad, que ha marcado el norte de la compaa en cuanto a visin y estrategia de marca.

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As, es en la mujer y en la moda donde est el foco de la estrategia comercial de la compaa. Queremos ser un representante fiel de estos conceptos y que se reflejen verdaderamente, tanto en la oferta de productos que estn en las tiendas, como en la identidad de la compaa. Otro foco estratgico ha sido el desarrollo de marcas propias, que han permitido mejorar la variedad de productos, incorporando las nuevas tendencias a pblicos ms masivos, lo que ha trado resultados positivos en el corto tiempo. Las tiendas estn ubicadas en zonas que aseguran el acceso de estos pblicos. Actualmente el 46% corresponde a marcas propias y para 2012 se contempla que este porcentaje aumente. Marcas propias: Chess y Ozono al segmento infantil; Zibel, Unanime, DNR, Donna, Erre e Icono al segmento Mujer; entre otros. En 2010 la empresa inici su recorrido implementando tiendas virtuales y mejoras en sus plataformas digitales de difusin de productos. La actual administracin est trabajando para dar impulso a este canal, para lo que se form una unidad para centralizar el manejo de los diversos canales de difusin virtual y web. Durante el 2011, la nueva administracin implement distintas iniciativas enfocadas en apoyar a sus colaboradores. Una de ellas fue el rea de Calidad de Vida, que representa un cambio de enfoque de la hasta entonces Unidad de Bienestar, que pas de administrar beneficios a orientarse al desarrollo de programas permanentes tendientes a mejorar la calidad de vida de nuestros trabajadores. Prueba de esto son dos planes lanzados hacia fines de 2011 e inicios de 2012. El primero de ellos, Mundo Mam, aborda tanto beneficios legales como voluntarios de la empresa, destinados a compatibilizar la vida laboral con las necesidades familiares de nuestras colaboradoras. A travs de este programa, La Polar cubre esas importantes necesidades familiares, otorgando una ayuda concreta de una manera prctica y real, con bonos maternales, informacin transparente y oportuna, y garanta de permisos, entre otros.

Preguntas de Anlisis
Segn los antecedentes entregados en el caso, ms los conocimientos adquiridos durante su carrera. Se le solicita responder de manera clara, con letra legible y de manera completa las siguientes preguntas. (Utilice informacin entregada en el caso o defina supuestos reales para cada variable). Responda de manera breve, pero completa. 1.- Segn el texto ledo proponga una misin y una visin para La Polar. (Total 10 puntos, 5 puntos el anlisis de c/u.)

Visin: Empresa de retail que trabaja desde perspectiva del cliente bajo el lema Protegiendo al cliente, protegemos la empresa, procurando que reciba lo que se contrat y se cumpla con lo que se prometi. Misin La estrategia comercial de la Compaa tiene su principal foco en la mujer y en la moda.

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2.- Establezca de acuerdo el anlisis de las cinco fuerzas competitivas (M. Porter) la Atractividad
Actual del Sector Industrial donde se encuentra inserta LA POLAR. Analice 3 de las 5 fuerzas competitivas (Amenazas de Nuevos Competidores, Intensidad de la Rivalidad Existente, Poder Negociador de los Clientes). Para confeccionar el anlisis debe evaluar a lo menos 3 variables de cada fuerza competitiva. (Total 20 puntos, 6 puntos el anlisis de cada fuerza, 2 puntos la conclusin.)

Nota: Dado que las empresas de retail chilenas se encuentran en expansin hacia otros mercados latinoamericanos, es necesario mencionar que el presente anlisis se realiza bajo la perspectiva del mercado local. ANALSIS DE LAS 5 FUERZAS DE PORTER Poder de negociacin con los clientes

El poder de negociacin de los clientes es equilibrado, dado que existe una variedad de tiendas de retail con un mercado objetivo similar al de La Polar. Por esta razn, son los clientes quienes tienen el poder de decidir dnde comprar. No obstante, la Empresa se caracteriza por tener un acabado conocimiento de clientes fieles a la marca, lo que equilibra la balanza de negociacin. El riesgo de potenciales nuevos entrantes o competidores

En el mercado de las grandes multitiendas es difcil ingresar, no solo por las tiendas que ya estn posicionadas como lo es La Polar, si no por las barreras que existen y que favorecen a las grandes multitiendas ya establecidas. Por lo tanto, el riesgo de entrada de nuevos competidores es bajo. Intensidad de la Rivalidad Existente

La polar tiene como competencia directa a Paris, Falabella y Ripley, y como competencia indirecta est Hites, Johnson, corona, ABCDIN. Estos competidores cuentan con agresivas estrategias de expansin que les han dado acceso a nuevos mercados. Por lo tanto, se considera que existe una alta intensidad de la rivalidad existente CONCLUSIN El segmento del retail donde La Polar desarrolla su negocio resulta poco atractivo desde la perspectiva de las Fuerzas de Porter que han sido analizadas. Esto se debe principalmente a que existen grandes barreras de entrada, basadas en un mercado cautivo de clientes fidelizados. Por otra parte, estas realizan estrategias de comercializaciones agresivas y eficaces, dnde la marca juega un papel fundamental. Por esta razn, entrar a competir con estas empresas donde gran parte del capital corresponde a la marca, resulta muy dificultoso para un competidor que no est registrado en el inconsciente colectivo.

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3.- Segn el caso el grado de penetracin que ya exhibe esta industria en el mercado chileno le
deja pocos espacios para seguir expandindose a nivel domstico a tasas elevadas, lo anterior implica que la etapa del ciclo de vida de la industria esta en su etapa de madurez. Cual es el comportamiento de las utilidades y ventas en esta etapa? Qu debera hacer La Polar frente a los competidores en esta situacin? (Total 10 puntos, 5 puntos la respuesta de cada pregunta.)

Cual es el comportamiento de las utilidades y ventas en esta etapa? Las ventas llegan a su mximo e inicia la disminucin de las mismas. Las utilidades empiezan a declinar, las existencias aumentan, la capacidad de produccin supera a la demanda y empiezan a desaparecer los competidores ms dbiles. La competencia en precios es intensa. Las diferencias entre los productos son mnimas, con ms servicios asociados al producto. La etapa de madurez se divide en tres fases: crecimiento, estabilidad y decadencia de la madurez. En la primera fase la tasa de crecimiento de las ventas comienza a bajar. En la segunda fase las ventas dejan de crecer debido a la saturacin del mercado. En la tercera fase, madurez en decadencia, el nivel absoluto de las ventas comienza a bajar, y los clientes comienzan a cambiar a otros productos y sustitutos. Qu debera hacer La Polar frente a los competidores en esta situacin? La fase de madurez es la ms larga del ciclo de vida y la mayora de los servicios en el mercado se encuentran en esta etapa. Su duracin puede extenderse si se llevan a cabo estrategias de mejora en el servicio o de bsqueda de estrategias de otros servicios asociados que agreguen valor al mismo y/o que est orientados a la atraccin de nuevos usuarios. En esta etapa es donde se aplica la mayor cantidad de estrategias para mantener con vida la industria. El problema que enfrenta una empresa en un mercado maduro es si debe o no luchar por convertirse en una de las "tres grandes" y obtener utilidades por alto volumen y bajo costo, o bien adoptar una estrategia de ocupacin de nichos y obtener utilidades con un volumen bajo de alto margen. En el caso del retail, el enfoque es el primero. ESTRATEGIAS. ETAPA DE MADUREZ Modificacin de mercados La empresa puede tratar de expandir el nmero de usuarios de tres maneras: 1) Convertir a no usuarios; constante bsqueda de nuevos usuarios. 2) Quitar clientes a sus competidores. 3) Diversificacin de servicios Los gerentes tambin tratan de estimular las ventas modificando las caractersticas del servicio mediante mejoras en la calidad, mejoras en las funciones o mejoras del estilo. Modificacin de la mezcla de marketing La gestin tambin podran estar orientada a estimular las ventas modificando elementos de la mezcla de marketing. 4) Precios. 5) Distribucin Ingeniera Civil

6) Publicidad. 7) Promocin de ventas. 8) Ventas personales. 9) Servicios. Un problema importante al modificar la mezcla de marketing, sobre todo la reduccin de precios y los servicios adicionales, es que es fcil imitar la accin. Es posible que la empresa no gane tanto como esperaba, y todas las empresas podran sufrir una erosin de sus utilidades al intensificar sus ataques de marketing contra las otras. En relacin a La Polar, las medidas adoptadas apuntan a una estrategia que se orienta a obtener utilidades por alto volumen y bajo costo. En la siguiente tabla se indican las medias adoptadas por la Compaa y se relacionan con algunas de las estrategias o elementos de la mezcla de marketing enumerados con antelacin. ESTRATEGIA Y/O ELEMENTO MIX MARKETING Expansin de la operacin; se abrieron cinco de quince tiendas en 1, 5 Colombia, y dos tiendas mas en Concepcin y Curico, Chile respectivamente. MEDIDA Ampliar la fidelidad y cario hacia la marca de la poblacin chilena Definicion al negocio primario de una tienda por departamento. El negocio financiero, en tanto, debe ser entendido como un medio de pago que, al mismo tiempo, agrega valor al producto. La moda ha sido el eje central en la lnea de productos blandos, y es posible verla tanto en las diversas campaas de tendencias que se realizan, como en la exclusividad de los productos y marcas. Eje en la creacin de marcas propias, en atributos de valor y en el diseo. El desarrollo de marcas propias, han permitido mejorar la variedad de productos, incorporando las nuevas tendencias a pblicos ms masivos, lo que ha trado resultados positivos en el corto tiempo. Las tiendas estn ubicadas en zonas que aseguran el acceso de estos pblicos Rol protagnico de la mujer en la nueva estrategia de La Polar. Un ejemplo es la campaa Mujeres de Verdad, que ha marcado el norte de la compaa en cuanto a visin y estrategia de marca. Implementacion de tiendas virtuales y mejoras en sus plataformas digitales de difusin de productos. 6, 7 9, 4, 3

1, 2

1, 2, 7

1, 2, 6

1, 2, 3, 5, 8, 9

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4.- La pregunta anterior expresa que la industria se encuentra en etapa de madurez, Qu ocurre con las fuerzas competitivas?, Qu sucede con la rentabilidad? (15)

La situacin actual del mercado viene marcada por la competencia entre empresas y la influencia de esta en la generacin de beneficios. Estas empresas compiten en precios, generando menos beneficios, provocando que el sector se vea perjudicado, de esta forma no atrae la entrada de nuevas empresas. En este sector tambin se compite en publicidad, innovacin, calidad del producto/servicio, etc. La rivalidad entre los competidores define la rentabilidad de un sector: cuanto menos competido se encuentre un sector, normalmente ser ms rentable y viceversa. Para determinar la intensidad de la competencia hay que considerar la influencia de los siguientes factores: Concentracin: Son pocas empresas las que dominan el mercado, hay una relacin entre el nmero de empresas existentes y el precio de sus productos. En el caso de oligopolios (mercado liderado por un pequeo grupo de empresas) la competencia en precios queda limitada a acuerdos de precios paralelos entre estas empresa y en campaas de publicidad y promocin. Para el caso local, la concentracin es alta, dado que cerca del 80% del mercado est repartido en 3 grandes grupos del retail. Condiciones de los costos: La polar para bajar costos y lograr competir con Las empresas mas grandes, adquiere productos en el extranjero a bajo costo lo cual le permite exhibir menores precios. Diferenciacin del producto: Claramente cada una de las empresas de retail intenta diferenciarse de las otras en lo que respecta a marketing marcas, colores, etc. Adems, ha desarrollado marcas propias Costos de cambio: Bajo costo de cambio en compras con efectivo, alto costo de cambio en crdito Grupos empresariales: Cencosud y Falabella son sus principales competidores. En resumen, existe una alta competencia enfocada principalmente a costos, en un mercado altamente concentrado, lo que disminuye la rentabilidad marginal de estas empresas, obligandolas a vender grandes volmenes para mantener un nivel de utilidades apropiado que haga viable la empresa.

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5.- Qu fuerzas del macroentorno han cambiado en los ltimos aos? Por cada variable justifique su respuesta. (12 puntos, mencione 3 variables)

La industria del Retail, con sus grandes tiendas de todo lo que se pueda vender y la universalizacin del crdito hacia sectores cada vez ms amplios y diversos, ha provocado cambios profundos en la economa, en el comercio, en el trabajo y sobre todo en la vida cotidiana de los segmentos ms grandes de la sociedad chilena. Una parte importante de la sensacin de modernidad, nuevas aspiraciones y nuevos modos de socializar de los chilenos responden a la nueva cultura de vida que ha posibilitado la expansin del Retail. Una nota de igual importancia es la internacionalizacin de la industria chilena y su capacidad competitiva, con experiencias ya consolidadas en varios pases de la regin. En el mbito social y cultural se habla del consumidor emergente; es decir, aquel que est ms informado, es infiel, busca calidad y precio, vitrinea por la web y usa las redes sociales de Internet para informarse a la hora de tomar decisiones de compra. Un consumidor que, por lo dems, tras un periodo de restriccin del gasto, hoy sale a hacer evidentes sus nuevas exigencias de la mano de un restaurado poder adquisitivo y con inquietud por comprar. En el mbito Tecnolgico, la adopcin de tecnologas por parte de los consumidores obliga a la industria retail a repensar su modelo operativo para impulsar sus ventas y la calidad del servicio.Muchos consumidores utilizan telfonos inteligentes, tabletas o aplicaciones comerciales para navegar en Internet y acceder a redes sociales para encontrar informacin sobre productos y servicios, leer comentarios de clientes, comparar precios o adquirir algn producto. Muchas compaas deben contar con tecnologa Wi-Fi para utilizar programas de lealtad, pagos mviles y disponibilidad de productos, entre otros, desarrollar sistemas tecnolgicos que se adapten a las necesidades de los clientes, lo cual contempla un incorporar un departamento de soporte tecnolgico interno o externo (Uso de servidores, aplicaciones, seguridad, almacenamiento de datos, etc.) En el mbito poltico y legal el ms destacable es el Sernac Financiero, el cual ha significado un importante avance en materia de derechos de los consumidores y es sntoma de la transicin entre la masificacin del crdito en Chile, y la era de la calidad a partir del dinamismo de nuestra economa y la evolucin de los consumidores, cada da ms informados y exigentes. Las empresas del retail realizaron un importante esfuerzo para adaptarse a la nueva normativa, el que se ha realizado a partir del compromiso de la industria con el desarrollo armnico de nuestro mercado. El mercado estima estar cumpliendo a cabalidad la nueva normativa e incluso, producto de la competencia, la mayora de las casas comerciales est yendo ms all de esta legislacin para lograr fidelizar de la mejor manera a sus clientes En el mbito econmico cabe destacar que Chile se ha convertido en uno de los mercados emergentes ms atractivos para invertir en retail . Su estabilidad econmica y el bajo riesgo pas lo han posicionado en el podio de los destinos ms apetecidos en la materia. Es uno de los de mayor crecimiento, con bajo riesgo pas y financiero

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