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PLAN DE MARKETING
HELADOS DONOFRIO


I ANLISIS DE LA SITUACIN

1 Sobre la empresa:

1.1 Sntesis histrica de la empresa

El nombre DOnofrio viene del apellido de Pietro DOnofrio, nacido en Italia en
el ao 1859. Un hombre emprendedor que decidi su futuro a los 21 aos, por
ello, viaj a Argentina en busca de su oportunidad y se traslad a Santa F
donde encontr trabajo, mas tarde recibi una carta de un amigo de la familia,
Don Raffaele Cimarello, que ofreca el traspaso de su negocio y un carrito de
helados en Buenos Aires, Don Pietro acepto la propuesta y se traslado de
inmediato, es all donde aprendi la preparacin de helados y este negocio
estaba dando resultados favorables. Hasta que en 1888 Don Pedro retorn a
su tierra natal para ver a su madre y conoce a la que sera su esposa, seorita
Rafaela Di Paolo, ambos decidieron regresar a la Argentina; sin embargo, por
error involuntario tomaron otro barco cuyo destino final fue Nueva York, ellos
decidieron quedarse en Estados Unidos donde nacieron sus dos hijos,
posteriormente, Raffaele Cimarelli lo incentiv a trasladarse a Richmond, lugar
donde l se encontraba y que tena un clima favorable para el consumo de su
producto, de manera que se dedic nuevamente al trabajo de preparar y
vender helados, su negocio con el tiempo se haca ms aceptable y rentable
por los consumidores, por ello, su familia tena que producir ms.


Posterior desarrollo:

La familia Donofrio decide expandir su negocio y por consejo del amigo de la
familia Don Raffaele Cimarello, llegan a Lima a fines de 1897, se trajeron de
Richmond un carro de reparto de madera y as se dio inicio a esta gran
industria, se ubicaron en Pachamamilla, despus en Sandia y Tupuani, hasta
1914 se trasladaron al local de la avenida Grau, se hizo muy popular por el
uso de la corneta para anunciar su paso por las calles limeas, gracias a la
simpata que proyectaba unida a calidad de su producto, un helado de crema
llamado imperial.

En un inici, Don Pedro traa nieve de los Andes, posteriormente, fue
asesorado por un ingeniero para comprar una planta de fabricacin de hielo
artificial, convirtindose en el primer paso para la industrializacin, en
consecuencia, aumento el nmero de carretas con su diseo propio.

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La familia continuaba creciendo ms y en 1911 decide que para el desarrollo
de su negocio necesitaban formar un sucesor y por ello, llamo a su hijo varn
primognito, quien estaba cursado estudios en Italia. Antonio Donofrio Di
Paolo, se hallaba frente al negocio, sugiri a sus padres un merecido
descanso pues habin transcurridos veintids aos de dedicacin y el negocio
ya se haba posicionado en la mente de los consumidores, ellos resolvieron
regresar a Italia y traspasar la fbrica de helados con once carretas al sucesor.

En 1937, don Pedro Dnofrio muri a la edad de 78 aos, dejando la herencia
de trabajo a las generaciones que lo siguieron.

En 1919 decide cambiar la razn social por la de Antonio Dnofrio, se propuso
como meta ampliarlo y modernizarlo, los helados se vendan cinco meses al
ao; por ello, haba que extenderlo, por consiguiente, cre la primera fbrica
de chocolates de alta calidad en el Per para mantener la rentabilidad en
cualquier temporada fue instalada en 1924 en el jirn Cotabambas, adyacente
a la planta de hielo y helados.

En 1932 regresa de Italia su hermano Humberto con el ttulo de Ingeniero
Agrnomo y posteriormente Luis, quienes convertidos en profesionales
trajeron avanzados estudios tcnicos en la industria dulcera, este aporte
permite a esta industria crecer y producir adems de helados, chocolates:
caramelos, golosinas de todo tipo.

Ante el crecimiento evidente oblig a la empresa a cambiar de local y fijaron
nueva sede en los terrenos de 36,000 m2 ex fundo Aramburu, con frente a la
avenida Venezuela, posteriormente la planta esta modernizada con equipos
para la produccin de helados tipo Ice Cream.

La familia continu con la apertura de nuevos puntos de venta y este imperio
comercial que ahora fue adquirido en el ao 1997 por Nestl Per y que hoy
sigue manteniendo sus actividades en el mismo local de la avenida
Venezuela.


1.2 Sntesis de sus productos o servicios

Desde su llegada al Per, se ha destacado por ofrecer una amplia variedad de
helados, dando al detalle la calidad de todos sus ingredientes y recetas;
asimismo de su elaboracin, que se realiza con la ms alta tecnologa.

La empresa ofrece cuatro categoras al mercado:

De este modo busca llegar a todos los diferentes gustos del consumidor
ofrecindoles una gama de productos.
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En helados de crema posee entre sus principales productos marcas como Fro
Rico, Donosandwich, Sin Parar, Jet, Bombones, Sublime, Donito, Buen
Humor, Eskimo, Copa Donofrio, Princesa, Jet, Trika, Huracan y Morochas.

En helados de hielo cuenta con Alaska, BB y Turbo.
Mientras que en su categora de helados de litro destacan el clsico Peziduri,
marcas Clsicas, Seduccin y Peziduri Yogurt. Adems, poseen una gran
variedad de postres helados como Tornado, Barra Morochas, Barra Tricolor y
Vialetto; ideales para cualquier ocasin.
Asimismo, ofrece su lnea Sana Diversin, una completa gama de helados
balanceados para nios que contienen los niveles adecuados de caloras,
grasas y azucares. Sus principales productos son Pintalengua, GiraPop, Copa
K-Bana, Nesquik y Rayao


1.3 Imagen corporativa y de marca

La empresa:

Nestl, se ha consolidado como una empresa lder en generaciones de
peruanos y asimismo proyecta una imagen de nutricin, salud y bienestar, por
ofrecer productos de alta calidad, gran sabor y beneficios nutricionales; de
manera que su xito se debe a la preferencia de sus consumidores, a sus
marcas lderes en el mercado y la constante innovacin.

La marca:
Donofrio, proyecta alegra, satisfaccin, realizacin de metas personales y
profesionales; asimismo, se ha caracterizado por ofrecer su producto con gran
sabor, nutritivos y de calidad; de manera que, se ha posicionado en el
mercado como la marca de helados preferida y una de las ms queridas por
los consumidores, es decir que se trata de un lovemark, una marca con la que
nacimos, crecimos y que estamos enamorados.




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2 Sobre el Producto o Servicio


2.1 Anlisis subjetivo

Es una marca irresistible, es decir es una marca muy amada, con la que
nacimos y crecimos y de la que muchos peruanos estn enamorados.

Puede darse el caso que durante un buen tiempo se deje de consumir, sin
embargo se vuelve a tener preferencia por este producto, en cualquier
estacin del ao, a pesar de tener el ms prximo competidor..

El rea de marketing de Donofrio se encarga de relacionar el producto con el
optimismo, buscando que el peruano tenga la actitud hacia sus metas y
aspiraciones; que aspire a ser mejor y consecuentemente lograrlo.

Los helados Donofrio, logr a ser como una pequea recompensa en la
mente del consumidor, ya que lo relaciona tambin con la alegra, viendo el
futuro con ms logros personales y familiares. Por ello al ser una marca
propiedad de los peruanos tiene que alentar ese optimismo.

Ofrece una gama de variedad de productos para llegar a los diferentes gustos,
de esta manera es consumido por personas de todas las edades, desde los
nios hasta muy adultos.

Asimismo, ofrece su lnea sana diversin, una completa gama de helados
balanceados para nios que contienen los niveles adecuados de caloras,
grasas y azucares.


2.2 Plaza o Distribucin

Se encargan de que los helados lleguen a los diferentes puntos del Per,
cuenta con una estrecha fidelidad con sus distribuidores oficiales en cada
zona, respetando cada rea para que no tengan competencia entre ellos. La
distribucin es tercerizada por Ransa.

Los helados son vendidos de forma directa al consumidor en bodegas,
panaderas, pasteleras, tiendas, supermercados, restaurantes, los cuales son
abastecidos con el apoyo de un preventista quien va tomando los pedidos a
travs de un organizador personal electrnico que le permite registrar cada
orden. Al da siguiente, un repartidor surte los productos a los clientes que
fueron registrados por el preventista. El repartidor realiza nueve pasos del
proceso de distribucin:

- Salida desde la distribuidora
- Llegada al cliente
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- Entrega del producto
- Facturacin
- Revisin del prximo cliente a visitar
- Salida del ltimo cliente
- Llegada a la distribuidora al finalizar el da
- Revisin del reparto realizado del da
- Actualizacin del sistema

Los helados tambin son vendidos en carretillas de la misma empresa.


2.3 Promocin:

Con productos ricos y de calidad y en diversos eventos, Helados Donofrio se
ha ganado la preferencia de todos.

a) Publicidad

Helados DOnofrio y su campaa de a Sol. Consumir cualquier helado al
nico precio de un nuevo sol. Entre el viernes 27 y sbado 28 de marzo
de 2009 lanz su campaa Todo a S/.1, en el cual no tuvo xito por
las malas intenciones de algunas distribuidoras y/o vendedores que
quisieron a provecharse de la situacin y por ello ASPEC denunci a
Donofrio por publicidad engaosa.

Lanz el producto Inca Kola + D'Onofrio= helado. A pesar que ambas
marcas son emblemticas para el pas, el producto no tuvo buena
acojida.

VALE OTRO: Algunos helados de palitos de chupete tenan impreso
dicha promocin, la cual consista en canjear un helado gratis

En abril 2010 DOnofrio lanz la campaa "El Clsico del Hincha, siendo
el ganador del Clsico del Hincha, Universitario.

Organiza mega eventos especialmente en la poca de verano, como
parte de su campaa anual Veranisimo de Donofrio, de esta manera
da inicio a la temporada de verano, el cual se ha convertido en una
tradicin cada ao

En s los helados, son consumidos en cualquier estacin del ao pero
mayormente en verano.

Realiza adems otros eventos como Arma tu fiesta infantil y Donofrio
en tu evento, accesibles a travs de la pgina web, en la cual ofrece
tambin descarga de juegos, los actuales Incomprendidos Style y
Roller Donofrio dirigido a los nios y adolescentes.

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Adems, dispone de cuentas en diferentes redes sociales (Facebook,
Twitter, entre otros) donde los nuevos y actuales clientes pueden dejar
sus comentarios, fotos y acceder a promociones. Banners con
informacin de la compaa (productos, ofertas, campaas) en lugares
concurridos.

Lanza creativos comerciales televisivos y radiales que llevan al cliente
al acceso inmediato del producto.


b) Otras acciones

La Socit des Produits Nestl S.A., conocida internacionalmente como
Nestl


2.4 Ciclo de Vida:
Madurez,

3 Planteamiento y Definicin de la situacin Comercial:

Lo que determinar la necesidad de realizar una estrategia de marketing.

El mercado de helados mueve cada vez ms dinero y nuevos jugadores
entran a competir

El helado es un producto estacional. En el Per, entre los meses de diciembre
y abril, la venta de helados significa un 70% de la facturacin, y
contrariamente en el periodo de abril-setiembre (6 meses) es menos del 30%
de la venta anual.

En cuanto al liderazdo; D'Onofrio (NESTL) participa con 90% del mercado y
con un 10% otras empresas.


3.1 Perfil Demogrfico:

El perfil demogrfico sugiere el siguiente anlisis:

La edad como un factor demogrfico, fluctua entre los 2 aos hasta 70 aos,
puesto que las mamas en verano ya inician a sus nios en la felicidad de
probar un helado Donofrio, sobre todo de crema. Cabe mencionar que el
target group son los nios y adultos jvenes y es hacia ellos que va dirigida la
publicidad.

No existe una diferencia de sexo, al ser un producto que satisface las
necesidades de ambos gneros.

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En cuanto al grupo socioeconmico, Donofrio tiene una gama de productos
productos para varios segmentos del mercado. El nivel socioeconmico influye
solo en el proceso de decisin de compra, al elegir el producto que va de la
mano con el poder adquisitivo.

No hay restriccin en cuanto a la geografa, hemos visto que Donofrio llega a
todas partes de nuestro Peru, los productos Donofrio existe en todas las
regiones.


3.2 Perfil Sicogrfico: El perfil sicografico de las personas que consumen
Donofrio se determina en personas con inters en la vida, con hbitos y
frecuencias de compra, si hay una limitante entre la sensibilidad del precio y la
reaccin a la oferta, pues la gente prefiere la oferta a un costo elevado.


4 Papel en la compra/uso o comportamiento:

Los consumidores son en su mayora usuarios finales, pero tener en cuenta
que los nios son compradores influyentes para estos productos.

Se considera la venta del producto final a travs de puntos de ventas como
carretillas, bodegas y supermercados y no como intermediarios.

4.1 Posicionamiento actual

El mercado de helados mueve cada vez ms dinero y nuevos jugadores
entran a competir.
El mercado peruano de helados factura alrededor de $45 millones anuales, y
tiene potencial enorme de crecimiento.
Histricamente el sector elaborador de helados se dividi en dos segmentos:
el industrial y el artesanal. Sin embargo, hoy en da existe una nueva
categora: semi-industrial.
Entre las empresas nacionales dedicadas a la produccin de helados
tenemos:
rtika
Aruba
Saboratti
Sunny
Vane Vane
Helados de Lara Gelatera
Helados Huascarn
Helados Billy
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4.2 Mercado Actual:

Alicorp SAA, la mayor empresa industrial del pas, vendi todo su negocio de helados
Lamborgini a Nestl Per SA. Esta venta se debe a que nunca Alicorp pudo
consolidarse en el mercado de helados porque estuvo siempre bastante rezagado de
DOnofrio, marca de Nestl.
Nuestros clientes potenciales son el pblico en general que gusta de comer
helados, este grupo crecer positivamente debido a que el ser humano gusta
de probar cosas nuevas. Nuestro negocio es 100% alcanzable ya que el costo
es accesible para todo el pblico de acuerdo al local al que frecuente.
Nuestra empresa brinda bienes intangibles (servicio) y tangibles (helados,
confites y frutas) brindando el mejor servicio a nuestros clientes: dndoles lo
que piden, siendo cordiales y estando a su servicio en todo momento.

Segmentacin de mercado:

Conductual: son personas que frecuentan el servicio.
Psicografica: son personas emprendedoras que estn dispuestas a
disgustar un producto innovador.
Geogrfica: nuestros locales estn ubicados alrededor de todo el Per
Demogrfica: nuestro mercado objetivo est dirigido a todas las personas
sin excepcin de edad y de nivel socioeconmico.

5. ANLISIS FODA


FORTALEZAS

Tiene precios variados para todo tipo de
nivel socioeconmico.
Variedad de sabores y confites que cada
uno escoge a su gusto, sin restricciones.
Tienen bien definido el Mercado meta.
Tienen Definido el presupuesto
Organizacin con gran apertura a
mercados.
Se cuenta con manuales de
procedimientos.

DEBILIDADES

No cuenta con una publicidad
frecuente.
El uso excesivo de colorantes.


OPORTUNIDADES

Implementacin de nuevos sabores
utilizando las frutas de nuestro Per
como: cocona, camu camu, tuna,
aguaymanto, pacae, huito, entre otros.
AMENAZAS

Competencia (diferentes tiendas
al mismo estilo).
Invierno (las personas
consumen menos helados en
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Colocar sucursales en distintas zonas del
pas.
Lograr que las heladeras sean vistas de
una manera ms confortable y que su
visita sea un placer.
Los nios buscan siempre ser
sorprendidos con diferentes formas,
colores y sabores en los helados, y por
ello Helados D`Onofrio se esfuerza para
lograr diversos productos que superen
las expectativas de los ms pequeos.

temporadas fras).
De que ser transportado a otros
departamentos del Per el
helado puede llegar en mal
estado




II OBJETIVOS DE MARKETING (o metas a lograr)

Objetivos Corporativos y/o de Producto

MISION

Donofrio, es una empresa productora y comercializadora de helados y
productos complementarios, que construye relaciones de largo plazo con sus
clientes y consumidores fundamentadas en el servicio, la innovacin y calidad
de sus productos, proporcionando momentos amables, alegres y de sano
esparcimiento.

Est comprometida en propiciar condiciones para el desarrollo personal y
profesional de sus empleados y con obtener solidez econmica.


VISION

Se consolidar para el 2014 como la mejor empresa de helados y productos
complementarios. Ser lider en calidad y servicio percibidos por el cliente y
consumidor a nivel nacional. Mantendr la marca fresca,.joven y dinmica a
travs de la innovacin y diferenciacin, atendiendo mercados nuevos y
obteniendo solidez econmica.

VALORES DE LA COMPAA

Compromiso
Relaciones personales basadas en la confianza y respeto mutuo
Lealtad
Flexibilidad al cambio


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1 Objetivos Comerciales
1.1 OBJETIVOS DE CORTO PLAZO
Dentro de los objetivos de largo plazo, esta la reafirmacin constante de ser la
marca lder en helados del Per, ser una marca de innovacin entendiendo las
necesidades de los clientes (desde el segmento infantil hasta el segmento
familiar) bienestar con productos nutricionales para la mejora de la salud,
como lo indica la filosofa del negocio de Nestl.
No olvidemos que los nuevos mercados en el exterior tambin son un objetivo
de largo plazo, donde cada da estn logrando aumentar la participacin en los
pases donde ya estn y proyectando entrar a otros pases.
1.2 OBJETIVOS A LARGO PLAZO EVOLUCION DEL MARKETING
La evolucin del marketing atreves del tiempo de Donofrio, ha venido siendo
constantemente innovando con sus primeras creaciones de marketing; su
primer carrito de madera, y una corneta, donde se venda los primeros
helados. DOnofrio siempre tuvo claro tener estrategia de marketing para
posicionarse en el mercado objetivo. La evolucin del marketing de DOnofrio,
defiendo los mercados objetivos, productos, polticas de precios, canales de
distribucin, polticas de promocin, publicidad y promociones de ventas,
desde sus inicios hasta el da de hoy, consiguiendo posicionarse en la mente
del consumidor, como marca lder del mercado. DONOFRIO espera seguir
posicionndose en las mentes de nuevos consumidores, como los son los
nios y los jvenes. Estos estudios han llevado a obtener una respuesta
idnea para poder satisfacer a la mayor cantidad de consumidores y no
consumidores y poder generar un mayor consumo y una mayor demanda,
teniendo en cuenta que el consumo de sus productos se encuentra ligado a
diferentes factores:
Helado agua consumo individual. (seg. nios, jvenes, solteros,
adultos)
Helados de crema individual. (seg. nios, jvenes, solteros, adultos)
Para la adecuacin de sus productos Donofrio :
Consumo en el hogar. (seg. familiar, casados, casados con hijos,
fiestas)
Consumo de heladera. (seg. precio, nios, jvenes, solteros)precio,
calidad, sabores. (para todos los pobladores)
Innovacin (formas del helado), Envases (calidad y tipo) ,Etiquetado.





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III ESTRATEGIA DE MARKETING
Esta revolucionaria apuesta de invierno de Helados DOnofrio es la primera
que realiza la compaa desde su fundacin, hace ms de 100 aos. Por ello,
se estima que la marca considerada patrimonio afectivo y sinnimo de helados
en el Per eleve su porcentaje de ventas entre junio y septiembre en 20% con
relacin al mismo periodo del ao 2012.
Las regiones tambin sern escenario de esta nueva campaa dado los
importantes resultados registrados en los ltimos meses, con crecimientos del
30%, sobre todo en ciudades como Iquitos, Cusco y Arequipa.
Queremos darle a nuestros consumidores la oportunidad de disfrutar nuestros
productos ms all del verano y desmitificar ese concepto de que los helados
son slo para el verano. Es la primera vez en ms de un siglo que la empresa
se lanza a una nueva aventura y hemos planificado todos los detalles.
Estamos seguros de que no hay mejor forma de disfrutar el invierno que con
un buen helado.
Los nuevos productos son ideales para la estacin y por eso a partir de hoy se
acabaron las temporadas bajas. Tenemos Helados DOnofrio todo el ao,
seal Christof Leuenberger, Gerente de la Divisin de Helados de Nestl
Per, quien aadi que para este proyecto se han destinado ms de 3
millones de dlares.
Por su parte, Domnico Casaretto, Jefe de Marketing de la Divisin Helados
DOnofrio sostuvo que el esfuerzo en trminos de comunicacin para esta
poca del ao ser muy distinto a lo visto en aos anteriores en nuestro pas.
Hemos preparado no slo productos para todas las edades y momentos de
consumo sino que apoyaremos su venta con un comercial de televisin
basado en el humor que esperamos guste a todos. El objetivo estratgico de
Donofrio es que sus clientes sean partcipes de los valores y principios
empresariales de la corporacin.
La empresa DONOFRIO en el transcurrir de los aos ha mostrado que su
estrategia de crecimiento ha sido efectiva, esta estrategia lo ha llevado a ser
lder desde 1919, teniendo un crecimiento vertiginoso, logrando aumentar el
20% en el ltimo ao.
La estrategia de Donofrio est basada en:
Penetracin de Mercado.
Desarrollo de Producto
Desarrollo de Mercado
Diversificacin de Productos.

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DOnofrio: Un monopolio difcil de perder
Donofrio es el lder por excelencia y nadie podr acabar con su imperio. No
todo ha sido color de rosa para Donofrio, ya que si bien gan todas las
batallas que peleo, hubo unas que si le sacaron un par de canas verdes.
Logrando tumbar a Bresler y Lamborgini.


Estrategia a nivel de Acciones para cada una de las variables del
Marketing
Variables




Producto Introduciremos cambios tendientes a mejorar el producto /
servicio y/o su presentacin, envase, ingredientes


Precio Modificaremos el precio optimizando la relacin costo-
beneficio o lo mantendremos tal y cual se maneja ahora


Plaza o Mejorar, ampliar o cambiar la distribucin y puntos de
Distribucin venta del producto o servicio







Realizar Campaas Publicitarias de lanzamiento,
relanzamiento o reposicionamiento del producto en el
mercado...

Promocin Realizaremos eventos focalizados, RR.PP comunicados
de prensa, marketing corporativo, publicity, etc.
Promociones, y/o acciones que impulsen las ventas,
acciones de venta dentro o fuera de las tiendas,
consistentes en....

Realizar acciones de respuesta directa, Marketing Directo,
Relacional, Uno a Uno, logrando crear una relacin de
afectividad con los usuarios y/o consumidores.


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