GREEEN MARKETING ,SOUSTAINABLE DEVELOPMENT

Lorsque le marketing rime avec écologique…..étude de l’état de la situation et perspectives de développement Nadia Miled, Ramzy Farhani 2ème Congrès TRANSFORMARE 19‐20 mars 2012, Paris Nadia Miled Enseignante chercheur à la faculté De droit et des sciences économiques et politiques de Sousse. Tunisie Email : [email protected] Ramzy Farhani Enseignant chercheur à la faculté De droit et des sciences économiques et politiques de Sousse. Tunisie Email : [email protected] Lo s ue le a keti g i e ave ologi ue….. tude de l’état de la situation et perspectives de développement Résumé: Bien que les questions environnementales ont influencé toutes les activités, très peu de travaux académiques se sont intéressées aux questions écologiques dans leur littérature. En outre, il existe un domaine d'activité où les uestio s d'e vi o e e t fi ie t d’u e g a de i po ta e da s le a age e t des o ga isatio s, ’est elui du a keti g ologi ue ualifié aussi de marketing vert. Les entreprises les plus intelligentes ont admis le marketing vert comme partie intégrante de leur stratégie. Bien que notre compréhension sur le marketing vert soit encore au stade élémentaire, dans le présent papier on tentera d'identifier les idées clés de ce domaine assez particulier, cette étude peut être utile pour les universitaires ainsi que pour les praticiens. Cet a ti le te te a d’i t odui e les te es et le o ept du a keti g ve t, de montrer son importance et d’exa i e les aiso s ui fo t ue les o ga isatio s d’aujou d’hui so t i t ess es à adopte u e telle philosophie. Il ett a gale e t la lu i e su e tai s p o l es aux uels l’o ga isatio peut fai e fa e pou ett e e œuv e le a keti g ve t et ces implications managériales à travers quelques cas empiriques. Il s’agit d’u e tude o eptuelle su le a keti g ve t, ui est u ouveau centre d'intérêt. Elle répond au besoin de compréhension du modèle de réflexion et de gestion dont les entreprises doivent adopter quand à leur rôle dans le respect du développement durable au niveau de leurs activités. Mots clés : marketing traditionnel, marketing Ecologique, Greenwashing, implications managériales. I-introduction 1-1Qu'est-ce que le marketing vert : Le marketing écologique n'est pas une invention destinée seulement à des e t ep e eu s au œu ve t. C est u e a tio aiso a le au conditions du a h , a a t is es pa l e ge e de lois gouve e e tales est i tives, et de l appa itio de ouve e ts d ologistes do a t aissa e à u flu de consumérisme parfois agressif. Il en résulte des contraintes pour les entreprises ui doive t s adapte – mais aussi des opportunités de découverte d une grande capacité de développement de produits originaux et de mise en valeur de nouveaux segments du marché. Il s'agit de trouver un dénominateur commun à ces deux aspects. Mais avant, il est nécessaire de distinguer les diff e tes d sig atio s li es à e a keti g do t l e vi o e e t est la principale préoccupation. Les questions environnementales ont pris de l'importance dans les affaires ainsi que dans la vie publique à travers le monde. Il n'est pas étrange de voir les dirigeants des grandes entreprises de différents pays dont quelques-uns de grande renommée sont préoccupés de nos jours par la détérioration de la ou he d ozo e da s ot e at osph e, de e ue ha ue ito e du monde en est préoccupé par cette menace commune du réchauffement climatique. Donc, dans ce scénario de préoccupation mondiale, les entreprises ont introduit le marketing vert en tant que partie décisive de leur stratégie visant à promouvoir les produits en utilisant les déclarations environnementales soit à la matière de leurs attributs ou au niveau de leurs systèmes, leurs politiques et leurs processus de production. Des entreprises à qui de toute évidence, le marketing vert fait partie intégrante de l'ensemble de leurs stratégie. A travers l usage des éléments du marketing mix traditionnel (produit, prix, promotion et la distribution), Le marketing vert couvre donc un large éventail d'activités. Quelques distinctions pour plus de précisions : L i t g atio de l e vi o e e t da s l e t ep d a tivit et pa la e o asio toutes ses fo st at gi ue de l e t ep ise edevait lui aussi de l appa itio d u a keti g atte tif à l e vi o e une terminologie hétérogène. ise a ha g so p o essus tions. Le marketing, activité s adapte . O assiste alo s à e t, il a t a o pag pa Dans ce sens, sont apparues de nombreuses dénominations fournies aux ou a ts Ma keti g s i t essa t à la o i aiso du a keti g et de l e vi o e e t ui e est e o e u à ses al utie e ts, est pou uoi tout u ha u utilise les te es u il p f e : a keti g e vi o e e tal, vert, espo sa le, du a le… Quelle est la sig ifi atio de es ots ? C est e que nous allons étudier dans la partie qui suit. * Un Marketing Vert ou Environnemental : 2 Michael Jay POLONSKY a préconisé la définition suivante: « Le marketing vert ou environnemental consiste en toutes les activités désignées à générer et faciliter tout échange destiné à satisfaire les besoins et désirs humains ; cette satisfa tio se p oduit ave le i i u d i pa t d t i e t su l e vi o e e t atu el ». Comme on vient de le noter, cette définition introduit plus de composantes traditionnelles de la définition du marketing ; c'est-à-dire toutes les activités destinées à générer des échanges satisfaisant les besoins et désirs humains. Elle assu e les i t ts de l o ga isatio et de tous ses consommateurs car un ha ge volo tai e a lieu ue si ve deur et acheteur en bénéficient mutuellement. Elle i lut, aussi, la p ote tio du ilieu atu el e essa a t de dui e l i pa t d t i e t ue l ha ge alis p ovo ue à l e vi onnement. Ce point est déterminant car la consommation humaine est de nature destructive du milieu naturel. C est pourquoi le marketing vert doit défendre la thèse de la minimisation du danger environne e tal plutôt ue de l ig o e . Le « marketing vert » tou he l e se le des op atio s de o u i atio destinées à promouvoir un produit sur la base de ses qualités e vi o e e tales ais aussi so iales : il s agit de « ve d e des p oduits ave un discours éthique ». La dimension commerciale et la référence à des valeurs ou la se satio pou le o so ateu d agi à t ave s sa d a he d a hatconçue de façon responsable et citoyenne- sont donc les dimensions dominantes du marketing vert. Dans la pratique, les raisonnements éthiques peuvent être incorporés à ha ue tape de l la o atio d u o ept a keti g - l a gu e tai e à pa ti duquel se déroule le positio e e t d u p oduit : l « insight » (formulation d u p o l e ou d u e atte te sp ifi ue au uel le p oduit p te d répondre), les profits pratiques ou symboliques du produit et la description de ses propriétés intrinsèques qui justifient sa capacité à répondre aux attentes et le représentent entant que crédible. Cette définition réduit le marketing vert à sa dimension communicationnelle et promotionnelle. Certains auteurs regrettent par ailleurs que le marketing vert soit ha ituelle e t pe çu o e u aspe t o sista t si ple e t e l la o atio de fo ules sava tes et d a gu e ts att a tifs. Au se s te du, le a keti g ve t peut ouv i l e se ble des opérations de développement et de o e ialisatio ui se s i stalle t e a o t de la o u i atio et ui la justifie t. Il s intéresse non seulement aux produits de consommation, mais 3 aussi aux services et à la production industrielle, par exemple dans le cadre du B2B (Business 2 Business). Par extension, le marketing vert renvoie pareillement aux dynamismes commerciaux conçus pour être socialement et o o i ue e t o p titives à l atte tio des e ige es du d veloppe e t durable. * Un Marketing Responsable : Ici une nouvelle approche fait son apparition : le a keti g espo sa le. C est une approche qui suggère une entreprise citoyenne, celle qui se sollicite un espe t de sa lie t le et ui s i s it ouve te e t da s le d veloppe e t durable. Jacques NANTEL, professeur aux HEC et grand spécialiste du a keti g, postule ue le a keti g espo sa le, est la st at gie de l ave i . Le fo de e t est si ple : si est le a h ui soutie t l e t ep ise et les emplois, il faut veiller à tarir cette précieuse source. L e t ep ise a pa o s ue t ava tage à d fe d e le pouvoi d a hat de so lie t afi d assu e sa p op e p e it . Le tau d e dette e t des ages a presque doublé au cours des vingt dernières années : à long terme, notre soci t de dit est pas soute a le. C est ie e t ao di ai e de ve d e, ais ua d l a ge t solide est plus au e dez-vous, o aide i so lie t i sa propre entreprise. Do , l app o he de a keti g espo sa le s appuie tout d a o d su le fait que l e t ep ise fo e ad uate e t ses ve deu s pou u ils soie t p i ipale e t des o seille s et u ils saisisse t ie le esoi du lie t, afi de le guider vers une consommation plus responsable. Ai si, fai e du a keti g espo sa le est pas ais . Aujou d hui, est pratiquement un luxe réservé aux entreprises qui peuvent compter sur une lie t le sû e. Mais, e ui se le u lu e aujou d hui pou ait ie , da s le futur, devenir partie intégrante de la responsabilité sociale des entreprises. *Un Marketing Durable : Pa e ue le a keti g joui d u e espo sa ilit da s le d veloppe e t économique durable, une analyse critique de la théorie marketing est nécessaire. Le marketing écologique des années 70 et le marketing vert contemporain sont des réflexions pour améliorer les relations entre marketing et environnement naturel. Toutefois, prise séparément, chaque approche ne p o u e u u e a al se pa tielle des p o l es i pli u s. Pa ta t des hypothèses et limites des approches économiques et cognitives du marketing, 4 et des dile es e t e l o je tif i o a keti g et les fins macro marketing, le marketing apparaît alors comme ayant une tendance inhérente à la nondurabilité. Van Dam et Apeldoorn (1996) introduisent le concept de marketing durable, qui est le a keti g pilie d u d veloppe e t o o i ue du a le. Le marketing durable requiert de trouver des cadres de régulation optimaux pour gouverner le rôle du marketing dans un espace écologique limité. La macro marketing préconise que si la globalisatio s a plifie, les p o l es environnementaux le feront également si nous continuons à les cadrer de façon traditionnelle comme des externalités, des échecs du marché ou comme u oût i dispe sa le au p og s. D u e a i e ide ti ue, si ous e o s le domaine de recherche à des actions spécifiques telles que le recyclage, la o so atio ve te ou la o se vatio de l e gie, le sultat se a insignifia t, et appa aît a t op ta d. L o jet de e he he de la politi ue glo ale et de l e vi o e e t doit t e te du da s u ode elle e t a o ,e mettant en avant le attribut global et multi disciplinaire des problèmes environnementaux. Les études examinant la relation environnement/marketing dans une vision macro considèrent donc les variables institutionnelles, les systèmes de valeur, les croyances écologiques générales entre cultures. 1-2. Définition propre du Marketing Ecologique : Quelques Définitions : Le marketing écologique est une notion assez nouvelle car il date depuis seulement trois décades. Les définitions autour de cette idée incorporent un ga d o e d l e ts et d a tivit s ui i lue t odifi atio du p oduit, changement du processus de production, changement de l'emballage, modification de la promotion et de la communication autour du produit. Certaines terminologies lui ont été convenues : marketing écologique, a keti g ve t, a keti g e vi o e e tal,… Mintu et Lozada (1993) définissent le marketing vert entant que l'application des outils de marketing classique pour faciliter les échanges et remplir les objectifs organisationnels (de l e t ep ise et i dividuels de telle a i e ue la préservation, la protection et la conservation de l'environnement physique soit maintenue ". Selon Stanton et Futrell (1987)-il s agit de toutes les activités visant à susciter et de faciliter des échanges destinés à satisfaire les besoins et les désirs humains; par conséquent, il insiste sur le fait que les intérêts de l'organisation et de tous 5 les consommateurs, soient protégés, et ue l' ha ge volo tai e au a pas lieu à moins que les acheteurs et les vendeurs sont mutuellement bénéficiaires. La définition inclut également la protection de l'environnement naturel en tentant de minimiser l'impact négatif de cet échange sur l'environnement. Ce second point est très important pour le consommateur par sa nature même destructrice pour l'environnement. Pour être plus précis, les produits faisant des revendications doivent indiquer qu'ils sont «moins nocifs pour l'environnement» plutôt que «produit vert ». "Ainsi le marketing vert devrait s appa e te à i i ise les do ages e vi o e e tau , et o pas nécessairement à les éliminer. Les industriels ont reconnu que le système de production et consommation détermine la qualité environnementale du produit. Les impacts environnementaux sont en fonction de la façon dont les services sont fournis et la manière dont les produits sont fabriqués, livrés, utilisés et éliminés. Production et consommation sont examinées ensemble, car les gains réalisés à travers le contrôle, de la réduction ou la minimisation de la pollution de la production seront dépassés par les augmentations simultanées dans l'échelle de la demande pour ces produits et services de la part des consommateurs. Subséquemment, le marketing vert englobe un large éventail d'activités, notamment la modification des composants du produit, du processus de p odu tio , le ha ge e t de l e allage ai si ue la visio de la politi ue o u i atio elle de l e t ep ise. Une autre définition des plus riches du marketing écologique a été énoncée pa He io et Ki ea o e suit : " Le a keti g ologi ue est l tude suivie de l a tio des pe ussio s positives et gatives des politi ues de a keti g su la pollutio , l puise e t des ressources énergétiques et non énergétiques ". Selon ces deux auteurs le marketing écologique appréhende deux principes : ♣ Le p e ie s i t esse au s st e ologi ue : tout d a o d à la pollutio e ta t u effet, puis à la a fa tio des essou es nergétiques (et à la solli itatio oissa te des p oduits o so a t l e gie , ai si, u à l puise e t des essou es o e g ti ues o e le ui , le fe , ou le nickel (et à la demande des produits réalisés avec ces matières). ♣ Le deuxième élément se préoccupe des politiques marketings qui, soit créent des p o l es à l e vi o e e t, soit aide t à les vite . 6 Cette d fi itio alg u elle s i t esse à u sous e se le de toutes les a tivit s a keti g et u elle tudie à la fois les effo ts positifs et négatifs de la politique marketing, examine un champ étroit de gênes environnementaux. Et le a keti g ologi ue se devait d t e plus pe ti e e t e pou t e compris. Ainsi, PEATTIE et CHARTER définissent le marketing écologique comme : « Le p o essus de a age e t holisti ue espo sa le d ide tifie , a ti ipe , et satisfai e les esoi s des o so ateu s et de la so i t d u e façon soutenue et profitable ». Cette définition montre la relation étroite qui existe entre le marketing écologi ue et la so i t et soulig e les o je tifs ue s alloue d attei d e le marketing écologique à savoir garantir le bien être de toute la société. Pa eille e t, l usage du te e holisti ue et e elief la essit d e a i e les problèmes environnementau à l i t ieu de toute l o ga isatio et o seulement le département marketing. Par conséquent, pour que le d pa te e t a keti g ait u e o ie tatio ologi ue, toute l o ga isatio avec ses activités doit être pilotée à travers les variables écologiques. La dernière définition admise au marketing écologique et sans doute la plus adaptée car elle reprend la mission première du marketing ainsi que la majeure partie de toutes les autres définitions du marketing écologique. 1.3 Importance du marketing vert: Depuis les débuts des années 1990, une préoccupation majeure de l'impact écologique de l i dust ie su l'environnement a été ressentie. Non seulement la relation entre l'homme, l'entreprise et l'environnement naturel est en cours de redéfinition, mais aussi les implications de ceux-ci doivent être expliquées. Par conséquent, de nouvelles perceptions et concepts sont apparues telles que les produits écologiques, la capacité de recyclage, la réduction des déchets, le coût associé à la pollution et la valeur assurée de l'environnementalisme. Une Pression de divers intervenants, Gouvernement, écologistes, ONG, et des consommateurs pèse désormais sur les entreprises, en contrôlant o sta e t leu s op atio s et leu s o po te e ts à l ga d de l e vi o ement. Un résultat direct peut être remarqué dans les pays développés et même dans les pays en en voir de développement, où les Gouvernements sont devenus de plus en plus stricts et exigeants en imposant des règlementations et des lois pour protéger l'environnement. Simultanément, les consommateurs de ces pays sont eux même devenus de plus en plus expressifs sur leurs besoins en matière de produits respectueux de 7 l'environnement, produits! e s ils se o t o lig s de payer un surprix pour ces Par conséquent, en cette époque où les consommateurs peuvent décider du sort d'une entreprise, le marketing vert confère une stratégie proactive à ces entreprises pour répondre aux nouvelles exigences du marché en offrant des produits et/ou services verts capables de réduire ou de minimiser tout impact préjudiciable sur l'environnement. Une approche marketing vert dans le domaine des produits incite l'intégration des questions environnementales dans tous les aspects des activités des entreprises : de la définition de la stratégie, la planification, le re-engineering du processus de production et de la relation avec les consommateurs. Donc, pour rester compétitif dans le cadre du défi lancé par les protectionnistes de l'environnement, les entreprises devront trouver une réponse à travers leurs stratégies marketing : leur conception de produits & services, redéfinition de leur relation client. Dans ce but, les entreprises doivent adopter de nouvelles technologies de traitement des déchets, des eaux usées et de la pollution atmosphérique. Elles peuvent adopter une normalisation pour assurer des produits respectueux de l'environnement, en fournissant des produits véritablement écologiques À cet égard les entreprises devraient se préoccuper de ce qui se passe à un produit tout le long son cycle de vie. Les entreprises peuvent manifester cette préoccupation à travers l'expérimentation de nouveaux moyens de réévaluation et redéfinition des étapes de vie des produits. Réévaluation du cycle de vie met l'accent sur les considérations environnementales dans le développement et la conception de produits, y compris les consommations énergétiques et matérielles usés lors de la production, l utilisatio et l'élimination des produits. De e fait l e t ep ise se a apa le de gérer les étapes de cycle de vie d'un produit dans un contexte respectueux de l'environnement. L Eco-efficacité renvoie au bon usage ou d utilisatio des ressources naturelles afin que la nature ait la possibilité de se renouveler et de se régénérer 8 Le cycle de vie écologique du produit inclut : phase 1 Stade de développement: traditionnellement caractérisé l'acquisition de matières premières, composants, et sous-ensembles. l'approche alternative préconisée ici encourager les fabricants à vérifier la programmes environnementaux de fournisseurs, d'exiger un minimum d'emballage des intrants, et à envisager des sources de matières qui pourraient être facilement reconstituées ou recyclables. phase 2 Phase de production: les entreprises manufacturières sont encouragées à réduire les émissions, la toxicité et des d hets, et à i i ise l utilisatio de l'eau et de l' e gie. elles so t gale e t e ou ag es à e he he et développer des alternatives technologiques, de réviser le processus de fabrication, à minimiser la production de déchets, et de réduire la consommation d'énergie ou de tenter de trouver des sources alternatives d'énergie. phase 3 Stade de la consommation: la minimisation des emballages, la conservation de la l'énergie et la minimisation des d hets p ove a t de l utilisatio des p oduits et se vi es so t fo te e t e ou ag s. phase 4 L'étape finale d'un produit est sa disposition après utilisation, le marketing vert introduit les concepts de réutilisation et de recyclage, en plus du concept de réduction des déchets. Ainsi, le défi gigantesque, comme celui du marketing vert qui consiste à répondre aux besoins illimités de consommateurs sous la contrainte de ressources limitées, est possible en introduisant les outils de la gestion moderne de l e vi o e e t tels ue TQM, 6-Sigma, 4R (Réduire, Réutiliser, Recycler, récupération) dans les processus de production des entreprises. Le Changement dans la perspective managériale Marketing traditionnel Ou classique Vs Marketing vert Critères/ Objectifs 1. Satisfaction du consommateur. 1. satisfaction du consommateur ; . O je tifs o o i ues de l e t ep ise ; . O je tifs o o i ues de l e t ep ise. 3. Réconciliation objectifs économiques/écologiques. Cadre de référence de la prise de décision 1. produit pris dans son ensemble. 1.*ACV : du berceau à la tombe. 2. Analyse fragmentée. 2. Analyse intégrée. 3. Pas de limites pour la pensée 3. des limites spécifiques sont instaurées. o o i ue da s l e t ep ise. 4.Orientation à long terme.. 4 Orientation à court terme. Bases philosophiques 1. Anthropocentrique. 1. Bio-centrique., . ‘essou es de l os st e so t . les essou es de l os st e so t les li it es. Les illimitées.. couts des facteurs environnementaux doivent être pris en compte 9 Responsabilité écologique 1. Pas de risqué de produit. 1. Le produit est risqué. 2. Local/régional/national 2. Mondial/international. 3. Couts environnementaux non pris en 3. Prise en compte totale des couts compte ou ignorés. environnementaux. 4. la responsabilité de chaque unité est 4. la responsabilité est mutuelle de tous les individuelle. d pa te e ts de l e t ep ise. 5. Considérée comme la responsabilité des 5. C est l affai e o u e des e t ep ise et des Pouvoirs publics. pouvoirs Publics. Outils/Approches 1. Prendre en compte les couts de utiisatio des outils d valuatio d audit l li i atio des d hets au iveau lo al. environnementaux. 2. Approche réactive ua t à l li i atio 2. Approche proactive. des déchets. 3. coordination de travail entre les différentes unités. 3. La fonction du département est isolée. 4. concentration sur les processus en globalité. 4. concentration sur la fonction production. 5. management de la qualité totale 5. TQM, management de la qualité totale environnementale. produit. 6. Alliances stratégiques pour accomplir les objectifs 6. Alliances stratégiques pour accomplir les économiques et de développement durable, objectifs économiques traditionnels. 7. attention portée sur les produits et les services 7. Attention portée sur Produits et services. durables. Source: Rajan saxena Ma keti g Ma age e t , pp , st edition, Tata-Mc Grow-Hill Pub. Co. Ltd,. *ACV : Analyse du cycle de vie du produit. II. Pourquoi les entreprises font elles recours au marketing vert? le marketing écologique puise sa raison d'être, d'abord à une détermination des hommes de marketing de se conformer aux nouvelles revendications environnementales des consommateurs amplement conscients de leurs droits et de plus en plus sceptiques envers les déclarations des entreprises ; ensuite à leu p ise de o s ie e des attei tes aus s à l e vi o e e t pa les pratiques de production irresponsables et effrénés de la nécessité de sensibiliser les citoyens à ce problème qui en plus de menacer le bien être des générations à venir menace plusieurs aspects de leur vie quotidienne; enfin à cette vague de produits écologiques ou respectueux de l'environnement qui envahit depuis peu un nombre de plus en plus important de marchés. “elo Mi hael Ja POLON“KY, « L i po ta e oissa te du a keti g ve t est si ple et est eli e à la d fi itio de ase de l o o ie ». L o o ie est l tude de la faço do t les ge s use t leu s essou es limitées pour essayer de satisfaire leurs besoins illimités. Le marketing écologique veille à la manière dont les activités de marketing utilisent des ressources limitées pour satisfaire les besoins illimités des consommateurs individuels et 10 industriels et a heve les o je tifs o e iau de l o ga isatio e ausa t le oi s de d gât possi le au ilieu atu el et à l e vi o e e t. Par conséquent, le marketing écologique poursuit deux objectifs à la fois : une fin économique qui consiste en la satisfaction du moindre besoin des consommateurs sous contrainte des ressources disponibles et une fin écologique qui consiste à causer le moins de dommage possible à l e vi o e e t. Pou d aut es, l i po ta e du a keti g ologi ue vie t esse tielle e t du rôle u il joue da s l e t ep ise. De la même manière, selon Béatrice Canel DEPITRE « Le marketing écologique se pla e au poi t de uptu e e t e si it de l e t ep ise et o vi tio de l opi io pu li ue ; le a keti g ologi ue as su des a tio s o ètes est indispensable en termes de gain de confiance et de parts de marché. La st at gie ologi ue v le la lig e à suiv e et les o e s à ett e e œuv e pou s assu e u ava tage o u e tiel ologi ue d fe da le à te e. ; Le marketing écologique consolide cette position en apportant des réponses à la problématique de la stratégie écologique ». Donc, le marketing écologique est important pour divers groupes : - pour les pouvoirs publics car ils se voient la nécessité de formuler des lois et des régle e tatio s o e a t la p ote tio de l e vi o e e t. - pour les entreprises car elles redoivent produire et distribuer en tenant compte du facteur environnemental. - pour les consommateurs qui supportent les décisions des pouvoirs publics et des entreprises, mais qui à travers leurs comportements et décisions individuels e peuve t e ou age la p ote tio de l e vi o e e t a ils e e e t u poids important lors du choix des produits. De ceci , découle la constatation que Les entreprises choisissent d'intégrer l’écologie dans leurs management, et dans leur politiques produit en raison de de la pression de leur environnement : pressions exercées par les consommateurs, partenaires commerciaux, concurrents, les pouvoirs publics, et les citoyens ainsi que d’autres parties prenantes .D'autres raisons peuvent inclure: # 1. La rentabilité : Selon quelques théoriciens les politiques et écologiques et les produits verts sont rentables: en effet, les politiques vertes peuvent réduire les coûts; les entreprises à vision écologique peuvent façonner les réglementations futures et devenir proactives en la matière. 11 # 2. L’introduction de la notion de la Responsabilité Sociale : celle ci constitue une bonne initiative stratégique de la part des entreprises visant à construire une bonne image dans l’esprit des consommateurs. Plusieurs entreprises font fortement leur promotion en tant que sociétés soucieuses de l'environnement, alors qu’on peut trouver par exemple des entreprises qui travaillent dans ce sens d'une manière discrète comme coca cola, qui a investi un budget important dans diverses activités de recyclage, ainsi qu’elle a modifié ses emballages afin de minimiser leur impact environnemental. Bien qu’elle a intégré l’élément écologique dans son système de management, cette multinationale n’a pas utilisé ce thème comme un outil de marketing. Une autre grande organisation qui travaille également dans ce sens sans revendiquer cet avantage est Walt Disney World (WDW). Ainsi, nous pouvons constater que les entreprises dans cette situation ont adopté deux perspectives: (1) celles qui utilisent l’environnement comme outil de marketing. (2) et celles qui travaillent dans ce domaine sans en faire de la promotion. # 3.le Changement d'attitude des clients: avec une préoccupation toujours croissante des problèmes de l'environnement, l’attitude des consommateurs à l'égard des entreprises ayant adopté des politiques vertes ou de produits verts sont de plus en facteur motivant pour l’entreprise. # 4. La pression des Pouvoirs Publics : dans tous les Gouvernements du monde ou presque, les pouvoirs publics défendent les droits des consommateurs et assurent la protection de l'environnement contre les produits nocifs à travers des lois. Les consommateurs ont la possibilité d'évaluer la Composition des produits. Les pouvoirs publics établissent plusieurs règlements visant à contrôler la quantité de déchets dangereux émis par les entreprises. Façonnant ainsi le comportement de l'entreprise vers un comportement socialement plus responsable. Dans certains pays, les pouvoirs publics ont conçu des lignes directrices de manière à ce que les consommateurs auraient des informations appropriées ce qui leur permettraient d'évaluer les déclarations environnementales des entreprises. # 5. La pression concurrentielle: la concurrence est une partie importante de l’environnement de l'entreprise, celle ci ne peut pas ignorer les démarches et les actions de ces concurrents. Donc. Pour faire face à la concurrence, certaines entreprises utilisent le marketing vert en tant que stratégie visant à construire une image basée sur la différentiation par rapport à leurs concurrents. Dans certains cas, la pression concurrentielle a poussé toute une industrie de modifier sa stratégie et de réduire ainsi ses atteintes sur l'environnement. 12 # 6. Coût ou la question de bénéfices: les entreprises peuvent aussi utiliser le marketing vert dans une tentative d'avoir un contrôle sur le coût associé à l'élimination des déchets. Par conséquent, les entreprises qui seraient en mesure d’introduire le marketing écologique en utilisant le moins d'ingrédients nocifs, seraient en mesure de réduire ses coûts d'exploitation liés à la production. Dans d’autres cas, l'entreprise peut tenter de trouver une autre solution au lieu de minimiser des déchets. Prenons l'exemple de la Chine et le Danemark; En Chine les déchets organiques à partir des milliers de petites usines de pâte de paille sont utilisés comme engrais dans l’agriculture. En Kalundborg, au Danemark, une centrale électrique au charbon, une raffinerie de pétrole, une usine de panneau en plastique, une usine pharmaceutique et la municipalité ont créé une symbiose industrielle en exploitant chacune les flux de déchets de l’autre. III- Quelques problèmes de l’adoption de l’optique écologique: -1- Peu importe la façon dont l'objectif est noble, les entreprises qui travaillent dans le sens du marketing vert, peuvent rencontrer un certain nombre de problèmes. Tout d'abord, les entreprises doivent veiller à ce que leur mouvement dans cette direction ne va pas créer de confusion dans l'esprit de consommateurs ou de son environnement et de ne pas enfreindre les règlements ou des lois relatives à leur environnement marketing. En effet, Les entreprises de marketing vert doivent : -énoncer clairement les privilèges d’une politique intégrant l’écologie dans leurs systèmes; -expliquer les caractéristiques de l'environnement; -expliquer comment leurs objectifs et si possible leurs bénéfices sont atteints; - s'assurer que les différences comparatives sont justifiées; -assurer que les facteurs négatifs sont pris en considération; - utiliser des termes significatifs et compréhensibles par le public ainsi que des illustrations. - 2- Un autre problème pourrait être cité, l'entreprise peut faire face est que, certaines entreprises qui modifient leurs produits en réponse des préoccupations des clients (consumérisme) doivent être conscientes du fait que les perceptions du client peuvent être à un certain moment erronés. Prenons l'exemple lorsque le 13 bloc de papier et sac de jute ont été remplacés par le peloton de synthèse afin de sauver les arbres le résultat est devenu plus fatale pour l’environnement. -3- Lorsque les entreprises tentent de devenir socialement responsables, elles encourent le risque que l'action jugée respectueuse de l'environnement aujourd'hui sera jugée nuisible dans un proche avenir. Pour exemple, certaines entreprises de fabrication des réfrigérateurs, des climatiseurs ont remplacé les CFC nuisibles à l'environnement (chlorofluorocarbone) avec HFC (hydro fluorocarbone) qui s’est révélé plus tard un aussi un gaz à effet de serre. Certaines entreprises utilisent désormais le DME (diméthyléther), qui peut également nuire à la couche d'ozone. Ainsi nous pouvons voir que, avec la connaissance scientifique limitée à un point quelconque dans le temps, il peut être impossible pour une entreprise d'être certaine qu’elle a pris la bonne décision pour réellement préserver l'environnement. Cela peut expliquer pourquoi certaines entreprises, comme Coca-Cola et Walt Disney World (WDW), sont entrain de travailler comme des entreprises socialement responsables, sans pour autant le revendiquer, comme ça a été mentionné précédemment dans cet article. -4- Réagissant à la pression concurrentielle peut emmener l’entreprise à effectuer la même erreur que le leader. L'exemple est Mobil, les entreprises ont renoncé à l'huile de moteur fabriqué en entreprise, incluant les revendications pour les sacs à ordure en plastique biodégradables. Mais la condition sous laquelle il sera biodégradable n'est pas faisable par les processus naturels. Pour ça, Mobil a été poursuivi par plusieurs Etats- aux Etats Unis pour l'utilisation de la publicité mensongère. Ainsi en suivre aveuglément les concurrents peut avoir des conséquences coûteuses. -5- Bien que les pouvoirs publics émettent plusieurs lois et règlements pour permettre aux consommateurs la possibilité de prendre les meilleures décisions ou de les motiver à être plus respectueux de l’environnement, il ya toujours une difficulté dans l'établissement d’une politique qui couvrirait toutes les questions environnementales. 6- La menace de Greenwashing: selon Oxford Dictionary le Greenwashing est définie comme «la désinformation diffusée par une organisation de manière à présenter une image publique respectueuse de l'environnement. » L'indice Greenwashing a été annoncé lors de la conférence des Nations Unies en 2007 sur le changement climatique tenue à Bali, en Indonésie avec un objectif d'éradiquer les mauvais comportements du marketing environnemental et en même temps 14 mettre en lumière les entreprises qui font des efforts considérables pour la réduction des émissions de carbone liées au changement climatique. Les Experts ont incité les consommateurs et les industries à faire preuve de vigilance dans la prévention du Greenwashing. Ils ont avancé que l'un des principaux facteurs qui ont conduit à la mascarade écologique a été l'absence d'un organisme officiel pour certifier les qualités écologiques d'une entreprise. Cela a permis aux entreprises, même celles avec des informations d'identification écologiques douteuses d’aller de l'avant et de s’appeler elles-mêmes vertes. -7- Le manque d'une bonne connaissance des consommateurs des questions environnementales, peut provoquer à certain moment un problème pour les entreprises voulant présenter leurs produits écologiques sur le marché .Un pourcentage assez élevé de clients perçoivent encore les produits écologiques entant que produits moins performants que les produits classiques. De même, si certains d’entre eux paraissent conscients de ce genre de produits des fois, ils ne sont pas prêts à payer un prix élevé pour un produit vert. Toutefois, Il semble que les consommateurs ne sont pas trop engagés à améliorer leur environnement et cherchent peut-être de jeter trop de responsabilité sur les industries et les pouvoirs publics. Selon une Enquête américaine, il a été constaté que plus de 50% des adultes américains expriment qu'ils feraient plus pour l'environnement, mais ne savent pas comment ? L'éducation est donc cruciale pour une entreprise adoptant le marketing vert. Votre produit économise de l'eau ou de l'énergie? Contribue t-il à diminuer la quantité des déchets? Contient-il moins de substances toxiques qui peuvent nuire à des enfants ou à la nature? Il est indispensable que le client soit conscient de ce que fait l’entreprise. Dans le tableau qui suit, nous pouvons voir le niveau de la compréhension des américains par rapport aux produits écologiques. Profil démographique des acheteurs de produits verts: Profil démographique des consommateurs de produits verts Pourcentage des personnes ayant acheté des produits écologiques, suite à une publicité ou suite à une conviction par les bienfaits du produit : Sexe: M F Age: 18-29 30-44 45-59 60+ Oui, au cours des deux derniers mois Oui, mais pas dans les deux derniers mois Non, j’en ai pas acheté Je ne sais pas 22 29 18 20 53 46 7 5 23 31 27 18 19 18 21 18 51 47 46 55 6 3 6 8 15 Revenu par ménage: en dessous $15000 $15000-30000 $30000-50000 $50000+ $75000+ Education: école collège post collège université Occupation: Retraité ouvrier cadre Autres variables Parents d’enfants 017ans. Possession de pc personnel. 19 21 28 35 34 13 17 22 22 25 61 55 45 40 38 7 6 5 4 3 14 24 31 33 18 17 25 18 60 55 41 42 8 5 4 8 38 28 22 16 23 22 42 43 51 4 6 5 31 19 21 46 40 4 4 36 Source: Ottman “Green marketing: opportunity for innovation”,2009 ,www.greenmarketing.com) Donc, s il y aura un effort intégré entre les fournisseurs, les acheteurs industriels et consommateurs, il serait possible pour l'entreprise de minimiser l i pa t p judi ia le de leu s a tivit s su l e vi o e e t.. Dans la figure ci-dessous nous pouvons voir une partie pourquoi les consommateurs ne sont pas conscients des problèmes de leur environnement. Je ause p judi e à l’e vi o e e t pa e ue….. pas to cher comprend pas l'objectif pas le temp pas convenable par paresse pas d'alternative (Source: “An Introduction to Green Marketing” by Michael Jay Polonsky, Dept of Mgt. University of Newcastle, Australia. egj.lib.uidaho.edu/egj02/polon01.html.) 16 IV. Implications managériales du marketing vert: Le marketing vert englobe les produits verts ainsi que les systèmes de management écologiques. Les gestionnaires doivent t e apa les d identifier ce qui doit être écologique dans leurs unités: les systèmes, les procédés ou les produits? Un modèle de recherche a été élaboré dans le but de cette étude. Il s agit d examiner cinq grands ensembles de variables, à savoir les antécédents, des médiateurs, la stratégie, les résultats et Modérateurs. *les Antécédent sont tous ces facteurs qui influencent l'orientation environnementale de l entreprise, qui par la suite forment la stratégie de marketing. Selon le paradigme d'économie politique, il existe quatre groupes d a t de ts, la politique externe à savoir le système sociopolitique et le système réglementaire dans lequel opère l'entreprise, l onomie externe qui prévaut et anticipe l environnement économique qui entoure l'entreprise, La politique interne ou de le système de pouvoir, d'autorité au sein de l'entreprise et l'économie interne qui est la façon dont les ressources sont allouées pour bien produire. Les antécédents peuvent avoir un impact sur la valeur de l e t ep ise, sur ses croyances et ses attitudes envers l'écologie et déterminent les aspects qui agissent entant que médiateurs sur la stratégie marketing environnementale. La stratégie du marketing écologique prévoit la o st u tio du modèle centrale, comprenant des ajustements environnementaux des éléments traditionnels du marketing mix (produit, prix, promotion et distribution pou u a h i le sp ifi ue. La ise e œuv e de la stratégie marketing vert aura des incidences financières, sur le marché, les clients et les concurrents de l'organisation par rapport à sa performance marketing. Enfin l'effet des facteurs stratégiques sur la performance marketing est contrôlé par un certain nombre de modérateurs, qui peuvent être examinés à t ave s des va ia les i te es telles ue la taille de l e t ep ise … et e te es telles que le type d a tivit , son taux de croissance... 17 Modèle Economique de le startégie du marketing environnemental (source: Constantinos N. Leonidou, “Antecedents and Consequences of Enviro-marketing Strategy: A Political Economy Perspective” University of Business School,University of Leeds,U.K ) A l'aide de ce modèle, les responsables marketing seront en mesure de mieux comprendre les forces qui les poussent à devenir plus respectueuses de l e vi o e e t, de leu o ie tatio ologi ue asso i e à la fo ulatio de leurs stratégies marketing ainsi que les impacts sur leurs performances marketing. Les entreprises qui ont adopté certains types de responsabilité environnementale ont bénéficié de certains avantages dans l'adoption d'une approche écologique. Quelques-unes des activités qui ont impliqué cet avantage bénéficient de : *La création d une demande pour des produits verts, * La Dépense les recettes afin de guider les consommateurs, * La construction de nouvelles infrastructures pour faciliter le recyclage et la prévention de la pollution. 18 Etant une entreprise à orientation écologique peut être potentiellement bénéfique pour les e t ep ises. L image verte génère une perception plus positive du public, ce qui peut, à son tour, augmenter les ventes, augmenter le prix des produits et faciliter l'accès aux marchés des capitaux publics. Ceci peut améliorer aussi la perception de la qualité des produits lorsqu'elle est associée à des avantages environnementaux inhérents à un produit et son utilisation, ceci peut fournir de la valeur ajoutée à laquelle le client serait favorable. V. QUELQUES ETUDES DE CAS EMPIRIQUES: Cas 1 : Le cas de l’i dust ie cos éti ue (L’OREAL) Da s l i dust ie os ti ue, la de a de e te e p oduits espe tueu de la nature a modifié le rapport de force entre concurrents. Quand le segment des produits « pro-nature » occupait une niche, seules des entreprises de tailles o e es s i t essaie t. Également du a t p es ue a s The Bod “hop s est distinguée par ses valeurs. À partir de sa création cette entreprise exclut le test de ses p oduits su des a i au . Plus e e t, depuis , l e t ep ise a commencé à étendre ce principe à ses fournisseurs. Un autre leitmotiv o e e l a e du o e e uita le. Ce de ie vise e l app ovisio e e t e atières premières à des « prix équitables » dans le but de créer un rapport « Win-Win » avec les communautés du monde entier. The Body Shop désire aussi favo ise l esti e de soi chez ses clientes. Pour montrer que la beauté ne suit pas des canons stéréotypés, les mannequins utilisés dans leur catalogue ont des statures, des âges et des couleurs de peaux distinctes. En matière de gestion de la planète, alo s ue l e t ep ise est pas un pollueur majeur, les plans accomplis en termes de contrôle de la pollution sont « o ti us et sig ifi atifs », selo l e p essio d u a i et d audit i d pe da t. De même, The Body Shop incite à l utilisatio d e gie e ouvela le et la du tio de la o so atio d eau. Ce positionnement était défendable tant que des concurrents de taille sup ieu e e s i t essaie t pas à ce segment. Mais quand la demande est devenue généralement plus e igea te o e a t l e jeu e vi o e e tal, de g os concurrents sont entrés en scène. Pour ne pas apercevoir s eff ite u e pa tie significative de leur clientèle et pour combattre le développement de petits concurrents com e The Bod “hop, L O al e e e une politique environnementale en de nombreux points exemplaires. En 2001 d jà, L O al tait p se t da s tous les index de développement durable, car il peut p se te d e elle tes performances environnementales et sociales alliées à de très bonnes performances économiques et fi a i es. Ai si, jus u e , la o so atio d eau pa p oduit fi i a diminué de 46% en dix ans, tandis que la o so atio d énergie a rétrogradé de 17%, et le taux de recyclage progressé de 20%. 19 Par ailleurs l a e a t e eptio elle e e ui o e e les performances environnementales puisque tous les indicateurs clés de performance annoncent une amélioration et un dépassement des cibles du groupe. L'Oréal a aussi pu accomplir des du tio s a solues de la o so atio d eau et de ses issio s de dioxyde de carbone malgré une croissance de 5,3 % du nombre de produits fabriqués. La consommatio d e gie pa u it de p oduit fi i a t diminuée de 9,6 % pa appo t à d passa t ai si l o je tif de % et de % su la seule a e 2007. La o so atio d eau des usi es pa u it de p oduit fi i a t duite de 9,5 % par rapport à 2005 (doublant ai si l o je tif de % , ave u e aisse de , % en 2007. La o so atio totale d eau a pareillement été réduite de 4,4 % sur les cinq dernières années et de 2 % en 2007. Les émissions totales de CO2 issues du fuel ont été réduites de 5,5% par rapport à 2005 (doublant l o je tif de % . Les émissions directes et indirectes de CO2 ont également été réduites de 5 % sur cette même période, avec une baisse de 7 % par unité de produit fini en 2007. Les émissions totales de dioxyde de soufre (SO2) ont été réduites de 21,5 % en 2007. Le rapport des usi es et e t ales d e p ditio décharge a été augmentée de 44 à 54 %. e vo a t au u d het e Le rapport de déchets récupérés, réutilisés ou recyclés est passé de 91,2 % en 2006 à 94,9 % en 2007. La prise en compte de varia les e vi o e e tales a pas pou fi hez L O al de ha ge la atu e de l ava tage o u e tiel toujou s fondé sur une anticipation des tendances supportée par un service recherche et développement performant et des marques fortes mais bien à éviter tout inconvénient concurrentiel. Dans une stratégie de dominatio du a h , L O al e peut se voir admettre à perdre une clientèle sensibilisée aux questions environnementales ; (Selon le appo t a uel de l O al. Ce appo t annuel de développement durable présente les valeurs et règles de conduite du groupe dans les domaines économique, social et environnemental. Il exprime les convictions du groupe fo g es depuis p s d u si le pour une croissance durable et responsable.) 20 *CAS 2 : La logistique environnementale de Carrefour La politique logistique de Carrefour est un modèle de stratégie innovante engageant de divers acteurs. Le dist i uteu a sig u a o d ad e ave l ADEME pou l valuatio des o o ies alis es su les coûts de transport. La mairie de Paris, la gio île de F a e et Gaz de F a e so t pa te ai es de l opération .Un des projets touche le e ou s au t a spo t fluvial. Pou l heu e, Ca efou use ce mode de transport entre le port du Havre et son entrepôt de Genevillers pour la totalité de ses flux textiles. Ce qui évite la circulation de 2500 camions et économise 100 000 litres de gazole. Un autre axe consiste à réduire le nombre de palettes de bois soutenant les produits. Une seule palette supporte un plus grand nombre de produits, ce qui permet de diminuer de 70 % le nombre de palettes par camion, le poids diminue donc. Les économies évaluées pa l ADEME so t alo s de lit es de gazole. U e aut e démarche consiste à améliorer les livraisons en passant en commun des commandes pour deux entrepôts proches et en chargeant après la livraison au premier entrepôt des produits qui doivent passer vers le second. Fier de ses premiers résultats, carrefour a crée le Club DEMETER environnement et logistique, en partenariat de la mairie de Pa is, L ADEME et les he heu s du C etlog la o atoi e d Ai -Marseille 2). Carrefour désire ainsi initier une fle io oll giale à e d e ou age l appa itio de solutio s o o i ues et ovat i es. (Selon La Tribune, 25 juillet 2009). *Cas 3 : La communication interne de Leclerc Leclerc a été la première enseigne à lancer des sacs de aisse e ti es d eu os réutilisable et recyclable à vie. En sujet d e vi o e e t, il présente aussi des actes au niveau local comme le nettoyage des plages de NORMANDIE. Même si le relais e plo est pas prépondérant dans la conviction des clients en GMS, une o u i atio des e da te est i iti e à l ga d des e plo s. La o u i atio i te e s opère grâce à un journal inter e, de l affi hage et de cassettes visionnées au moment des réunions. Elle vise à présenter aux employés les actions de LECLERC en domaine d e vi o e e t. La o u i atio est l apa age de la di e tio g ale. Elle autorise de diffuser la volonté de celle-ci aux échelons inférieurs. Elle a des qualités pédagogiques, elle tend à faire comprendre le projet. Mais la fin est aussi h to i ue puis ue l o he he l adh sio du pe so el. Eta t da s le ad e d u p ojet di ig et o go i , e modèle de communication est adapté. En théorie, cette communication ordonnée par le sommet est répercutée de façon descendante via des groupes plus restreints. 21 Une communication interne limitée associée à l a se e d e positio du pe so el à une activité directement polluante ne rend les employés que proportionnellement sensibles au message environnemental. Certes, ils notent avoir modifié leur o po te e t et t e dava tage se si ilis s au gaspillage. Mais l a se e de véritables motivations profondes, les comportements standards orientés vers la rétribution refont surface. La réussite de la transformation identitaire ou du sentiment de possession est i i ue pa tielle puis u e p se e d u e off e plus alléchante, certains envisagent de partir. (Source: données recueillies par Pascaline Berthe, Caroline Bughin, Julien Cabirol, Eddy Dupont, Stanislas Genet, Sébastien Larsonneur, Laure Lethimonnier, DESS Marketing, IAE, 2008). VI. CONCLUSION: L assi ilatio des entreprises du concept du marketing vert est encore à ses débuts, peut-être en raison de la nature multidisciplinaire de leurs activités. Effet, les hommes marketing se concentrent plus sur la stratégie de l'entreprise ainsi que sur les questions réglementaires, y compris le niveau économique des consommateurs et la segmentation de leur marché le plus juteux que sur les questions environnementales contraignantes. Pour les experts en l'environnement, le marketing vert désigne une tendance générale dans l'évolution des politiques environnementales qui se focalise essentiellement sur la divulgation des informations concernant les activités de l e t ep ise. Les pouvoirs publics, quand à eux, se concentrent sur les dilemmes d'action commune inhérents au marketing vert par rapport aux consommateurs et aux producteurs. De toute évidence, les entreprises doivent apprendre à éviter toute confusion de e u o appelle la "Myopie du marketing vert". Les spécialistes du marketing vert doivent comprendre le fait qu'ils sont destinés à remplir deux missions: l amélioration de la qualité de l'environnement et la satisfaction du client. Soit Jugeant mal, ou surestimant l'un au détriment de l aut e, eci peut mener à un résultat fatal pour les entreprises. Les recherches indiquent que de nombreux produits verts ont échoué à cause de la myopie du marketing vert; l e t ep ise et l a e t plus su ses produits que sur les attentes des consommateurs. Par exemple Whirlpool (en 1994) a lancé un réfrigérateur baptisé le «Energy Wise» en utilisant le C FC, premier refroidisseur de 30% plus 22 efficace et économe que le standard américain de consommation d énergie. Pour Whirlpool innovation, il a remporté le prestigieux «carotte d'or". Malheureusement, les ventes d' énergie Wise languit parce que Sans CFC les avantages des économies d'énergie o t pas dépassé les 100 $ à 150 $ de prime sur les prix du réfrigérateur ui e o t epa tie, a pas su off i des fonctionnalités supplémentaires ou de nouveaux styles que les consommateurs désirent. En outre, Presque toutes les études dans ce domaine, insistent sur le fait ue l a sti e e affi h e de la pa t des o so ateu s ua t à l a hat des produits écologiques prend origine en premier lieu, de la perception assez négative par rapport à ses produits, jugés moins performants et solides que les produits classiques , et en second lieu, du prix assez élevé de ses produits . Prix justifié par les entreprises par le surcout de production. Un marketing vert efficace, requiert l'application et l e te sio des principes du marketing traditionnel pour offrir les meilleurs produits qui peuvent satisfaire les besoins et désirs de consommateurs. C est u a keti g proactif ui p e d e o sid atio l i t g atio de l l e t ologi ue da s sa stratégie et dans les politiques de son mix. La question qui se pose de nos jours, est, quel est la l'avenir du marketing vert? Historiquement, et pour longtemps le marketing vert a été un concept mal compris. Les entreprises l'ont longtemps considéré comme un sujet marginal, étant donné que l a eptatio des contraintes environnementales ne concorde pas bien avec le marketing traditionnel et ses axiomes de "donner aux clients ce qu'ils veulent» et «vendre autant que vous le pouvez." Dans la pratique « la myopie marketing vert » a conduit à des produits inefficaces et à la réticence des consommateurs cependant, Les notions d ologie et de d veloppe e t du a le, vont dominer les échanges du 21e siècle. La hausse des prix, la pollution croissante et la consommation accrue des ressources naturelles ainsi que la pression des pouvoirs publics, seront à l'o igi e d u e l'innovation vers plus des activités et de produits plus sains, plus efficaces, de haute performance et respectant l e vi o e e t atu el. Conséquemment, tout marketing devrait intégrer des éléments du marketing vert. En même temps pour éviter la « myopie marketing vert », le succès du produit du futur doit incorporer la notion de dématérialisation qui conduira au passage due la notion «la vente de biens» à la «vente de services ». La crédibilité des services durables dépendra incontestablement de la communication véridique et de la valeur des désirs des consommateurs sur le marché. C'est alors seulement là, que la 23 dématérialisation des produits dirigera les entreprises vers une voie plus durable … elle de l authe ti ue a keti g écologique. ------------------------------------------------------------ Bibliographie : * Astor-reiss.E, « Le marketing durable : comment concevoir des produits et des services responsables », 2007, Editions d’organisation, Eyrolles. *Carlson, Les, Stephen Grove and Norman Kangun (1993),” A Content Analysis of Environmental Advertising.” Journal of Advertising Vol- 22(3), pg 27-38. *Canel-Depitre Béatrice, Un système de gestion écologique intégré, 2003 * Cova Bernard et Véronique, Alternatives Marketing : réponses aux évolutions récentes des consommateurs, 2001. *Frankel, C. 1992. “Blueprint for green marketing”, marketing executive review,2(5):pg22-23. *Freman, R.E and J. 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