Digital Communication Impact 2014 Istanbul

International Academic Conference Istanbul, 16-17 October 2014 Dijital İletişim Etkisi ► ◄Digital Communication Impact Bildiriler ☺ Proceedings 2 Dijital İletişim Etkisi Uluslararası Akademik Konferansı Bildiri Kitabı ► Digital Communication Impact International Academic Conference İskenderiye Kitap: 24 Konferans: 1 Kitap: “Dijital İletişim Etkisi” Uluslararası Akademik Konferans Bildiri Kitabı Genel Yayın Yönetmeni: Can Bilgili Editör: Can Bilgili Editör Yardımcıları: Sena Aydın Kapak Tasarım: Can Bilgili İç Tasarım: Can Bilgili Baskı-Cilt: Sinerji A.Ş. T.C. Kültür ve Turizm Bakanlığı Sertifika No: 29757 ISBN: 978-605-64903-5-4 1. Basım: Ekim 2014 © Can Bilgili © İskenderiye Kitap Bu kitabın her türlü basım hakları İskenderiye Kitap’a aittir. Editör’ün ve yayınevinin ortak yazılı ve resmî izni olmadan basılamaz, yayınlanamaz, kopyalanamaz. Dijital olarak yalnızca editörün izniyle, online akademik dergilerde yayınlanabilir. Kitapta yer alan bölümlerin tüm sorumluluğu, bölüm başında açık kimliği verilen yazar (lar)a aittir. Ancak kaynak gösterilerek kısa alıntı yapılabilir. İSKENDERİYE KİTAP Adres: Ambarlı Mah. Harmanyeri Cad. Harmanyeri Sok. D Blok No: 9/3 Avcılar İstanbul Telefon: 0212 420 00 46 Web: www.iskenderiyekitap.com E-posta: [email protected] 3 Organizers of DCI ►16-17 October 2014, İstanbul Executive Board Prof. Dr. Can Bilgili (The head of Organization Committee)Assoc. Prof. R.Gülay ÖztürkAsst. Prof. Engin ÇağlakAsst. Prof: Gülüm ŞenerAssoc. Prof. Mehmet ÖzçağlayanAsst. Prof. Perrin ÖğünPh.D. Burak YenitunaRes. Asst. Sena AydınRes. Asst. Ayşegül Elif KaragülleRes. Asst. Berk ÇaycıRes. Asst. Mehmet Gülnar Scientific Board Ala Sivas Gülçur- İstanbul Ticaret ÜniversitesiAndre Mondoux- Université du Québec à Montréal CANADAAytekin İşman – Sakarya ÜniversitesiBanu Baybars Hawks- Kadir Has ÜniversitesiBerrin Yanıkkaya- Yeditepe Üniversitesi Briankle Chang – University of Massachusetts Amherst USABurçe Çelik – Bahçeşehir ÜniversitesiCan Bilgili- İstanbul Ticaret ÜniversitesiCaroline Patsias- Quebec ÜniversitesiCelalettin Aktaş- İstanbul Ticaret ÜniversitesiCem Sütçü – Marmara ÜniversitesiCiro Marcondes Filho – University of São Paulo BRAZILDarin Barney- McGill University CANADADavid GunkelNorthern Illinois University USADerya Tellan – Erzurum Atatürk Üniversitesi Elif Asude Tunca – Levent Group & Cyprus International UniversityEmet Gürel- Ege ÜniversitesiErhan Akyazı- Marmara ÜniversitesiErsin Erkan – Gelişim ÜniversitesiF. Neşe Kaplan- Marmara ÜniversitesiGary MershamCommunication at Open Polytechnic of NEW ZEALANDGeorgeta Drula – Bucharest University ROMANIAGustavo Fortes Said-Universidade Federal do Piauí (UFPI) BRAZILIşık Özkan – Yaşar Üniversitesiİzzet Bozkurt- Üsküdar ÜniversitesiLevent Eldeniz- Marmara ÜniversitesiMarc Raboy- McGill University CANADAMeltem Erinçmen Kanoğlu – Yeditepe ÜniversitesiMete Çamdereli – İstanbul Ticaret ÜniversitesiN. Aysun Akıncı Yüksel – Anadolu ÜniversitesiNesrin Tan Akbulut- Galatasaray ÜniversitesiNezih OrhonAnadolu ÜniversitesiNilüfer Narlı- Bahçeşehir ÜniversitesiNurdan Taşkıran – Kocaeli ÜniversitesiPaul Booth – Depaul University USAPeter Krapp – University of California USARıdvan Şentürk – İstanbul Ticaret ÜniversitesiRob Brookey – Ball State University USASemra Atılgan- Marmara ÜniversitesiSerdar Pirtini- Marmara ÜniversitesiSedat Şimşek – Selçuk ÜniversitesiSevda Alankuş- Kadir Has ÜniversitesiSuat Anar- Yeditepe ÜniversitesiSuat Gezgin- Istanbul ÜniversitesiŞengül Özerkan – Marmara Üniversitesi Oya Şaki Aydın – İstanbul Ticaret ÜniversitesiÖmer Cüneyt Binatlı – İstanbul Ticaret ÜniversitesiTed Gournelos – Rollins College USAYasemin Giritli İnceoğlu – Galatasaray ÜniversitesiYves Theoret Quebec University, MontrealZeliha Hepkon – İstanbul Ticaret Üniversitesi 4 International Academic Conference Istanbul, 16-17 October 2014 İçindekiler ► ◄ table of contents 5 1.Gün ☺ Day 1 16 Kasım 2014☺ 16 October 2014 ► Oturum 1 / Session 1 11 Dışsallaştırma kavramı ve dijital medya: Soma örneği The concept of externalization and digital media; example of Soma Birgül TaşdelenFerihan Özmen 22 Dijital Efendiler mi yoksa Köleler miyiz? Sosyal Medyada Gözetimin “Panoptic” ve “Synoptic” Etkilerinin Eleştirisel bir Değerlendirmesi Are we digital masters or captives? A critical evaluation of panoptic versus synoptic effects of surveillance in social media Erdem ÖngünAşkın Demirağ 33 Dijital avatarlar için semiyotik bir okuma ve avatarların dijital iletişimde belirsizlik azaltma roller A semiotic reading of digital avatars and their role of uncertainty reduction in digital communication Sercan Şengün ► Oturum 2 / Session 2 45 Televizyon ve sosyal medya: Televizyon dizilerinde Twitter kullanımı “Medcezir örneği”Television and social media: Twitter usage in TV series “Medcezir” example Mihalis Kuyucu 69 Gençlerin yeni iletişim ortamlarında radyo dinleme deneyimleri üzerine bir araştırmaA research on young people’s experiences in listening to the radio on new communication spaces Sedat Özel 88 Dijital iletişimin sinemadaki etkisi: “Yeni bir film dili” The effects of digital communication in cinema: ‘A new film language’ Hale Kunuçen ► Oturum 3 / Session 3 98 6 Politik iletişim aracı olarak sosyal medya: Üniversite öğrencileri üzerine ampirik bir araştırmaSocial media as a tool of political communication: An empirical research on university students Aybike Pelenk Özel 117 Türkiye’de 30 mart yerel seçimleri öncesi siyasi partilerin sosyal medya afiş uygulamalarının retoriksel açıdan incelenmesi AKP-CHP örneği A rhetorical analysis of social media banners of political parties before Turkish local elections of March 30: The case study of AKP-CHP Yasin Söğüt 130 Türkiye’de seçim kampanyaları ve sosyal medya: 2014 yerel seçimlerinde CHP İstanbul Büyükşehir Belediye başkan adayı Mustafa Sarıgül’ün sosyal medya kampanyasının analiziTurkey's election campaigns and social media: The analysis of Mustafa Sarıgül’s social media campaigns, the Istanbul Metropolitan Municipality mayor candidate of CHP during 2014 local elections Rafet Aykut Akay ► Oturum 4 / Session 4 148 Yayınlanan ve yorumlanan arasında korelasyon kurmak: ElPais.com ve Telegraph.co.uk okurlarının okuma ve yorumlama alışkanlıkları üzerine bir saha çalışmasıEstablishing correlations between what is published and what is commented on: a case study of audience reading and commenting habits in Elpais.com and Telegraph.co.uk Diana RiveroIrati AgirreazkuenagaKoldo MesoAinara Larrondo 176 Sosyal medyada benlik inşası, sunumu ve tüketimiConstruction, presentation and consumption of individualism in social media Gülsüm Çalışır 186 Sosyal medyada kendini ifade, teşhir ve gözetim (Gözetimin sayısal bilgiyle dönüşümü üzerine nitel bir çalışma)Self-expression, exposure and surveillance in social media (A qualitative study on the transformation of surveillance through the digital information) Mehmet ÖzçağlayanRamazan Çelik ► Oturum 5 / Session 5 210 Kurumsal sosyal sorumluluğun sözcüsü olarak liderler: Liderler sosyal medyada sorumluluklarını nasıl anlatıyor?Leaders as social responsability spokesperson of companies: How do leaders explain their social responsibilities in corporate websites? Burcu ÖksüzMüjde Ker-Dinçer 223 Diyalojik ilişki çerçevesinde internetin kamu diplomasisi amacıyla kullanımı: AB ülkeleri ve Türkiye örneğiUse of the internet on the purpose of public diplomacy within the frame of dialogic relationship: EU countries and Turkey sample Eyyüp AkbulutMeryem Okumuş 7 236 Günümüz kitap yayıncılığı ve yayıncılık politikalarının dönüşümüToday’s book publishing and the transformation of publishing policies Işıl Çobanlı Erdönmez ► Oturum 6 / Session 6 252 Dijital iletişim döneminde sanal ortam ile sanat ortamı ilişkisi The relation between the virtual sphere and the virtual sphere of arts in the digital communication era Bahar Soğukkuyu Dinçakman 267 Toplumsal olayların ardından sosyal medya başta olmak üzere özellikle dijital ortamda kendiliğinden gelişen mizahın izahıExplanation of the humor which spontaneously occurs after social events especially in the digital ambient Hicabi Arslan 277 Sanal dünyada yaşam pratikleriLife practices of virtual world Sema DoğruYusuf Bahadır Doğru ► Oturum 7 / Session 7 290 Yeni medyada sanat haberciliğinin değişen yüzüChanging view of arts journalism in new media Serra Orkan 297 Seçim kampanyalarının yürütülmesi sürecinde sosyal medyanın kullanımı ve 28 Temmuz 2013 KKTC genel seçimlerine bir bakış Usage of social media in the process of election campaigns and a view to Turkish Republic of Northern Cyprus general elections – 28 July 2013 Simge Kurban 307 Arama motorlarında ve yazılı basındaki güvenli internet hizmeti tartışmalarının incelenmesiThe examination of security issues on the internet services in search engines and printed media Nurhan Kavaklı 8 2.Gün ☺ Day 2 17 Kasım 2014☺ 17 October 2014 ► Oturum 8 / Session 8 324 Yeni medya ve yeni ajans anlayışı: “Sosyal medya ajansı” New media and new perception of agency: “Social media agency” Engin Çağlak 334 Dijital aracılar ve kültür endüstrileri: Dağıtım platformlarının artan etkisi Digital intermediaries and cultural industries : the developing influence of distribution platforms Thomas Guignard 346 Sosyal medyanın TV dizilerinin içeriğine etkisi: Seksenler dizisi Appearance of TV series on social media and social media's impact on the content of TV series: Seksenler Zehra UzunerMehpare Yağlıcı ► Oturum 9 / Session 9 361 Özel alışveriş sitelerinin kompulsif satın alma davranışına yansımaları The effect of private shopping websites on compulsive comsumption Merve ÇerçiBetül Özkaya 376 Üniversite öğrencilerinin sosyal medya kullanımlarını etkileyen motivasyon faktörleriMotivation factors that affect usage of social media of university students Mehmet Safa ÇamVeysel ÇakmakErcan Aktan 388 Teknolojinin tüketici davranışı üzerindeki etkisi: Forum donanım haber örneğiThe impact of the technology on the consumer behavior: Forum hardware case Elif ŞevikUfuk İnalİlayda Yılgın ► Oturum 10 / Session 10 402 Çocukları hedef alan reklamlarda kullanılan dijital kahramanlar: Türk televizyon kanallarında yayınlanan reklamlar üzerine bir araştırmaThe digital heroes of the advertisements aiming at children: A research on the advertisements broadcasted on Turkish TV channels Sedat Şimşek 9 421 Sosyal medya reklamları ve tüketici tutumları: Bir reklam mecrası olarak FacebookSocial media advertising and consumer attitudes: Facebook as an advertising area Hasret AktaşErcan Aktan 434 Sosyal medyadaki karşılaştırmalı reklamlar üzerine bir inceleme: Türkiye ve Polonya örneğiA study on comparative advertising in social media: Example of Turkey and Poland İhsan Eken ► Oturum 11 / Session 11 449 Üniversitelerde teknolojiye bağlı örgütsel stres: Kocaeli Üniversitesi İletişim Fakültesi üzerine bir incelemeDepending on the technology of organizational stress in universities: A research on Kocaeli University Faculty of Communication Tülay YazıcıSevim Koçer 471 İletişim teknolojilerindeki gelişmeler ve iş yerlerinde çalışan mahremiyeti Developments in communication technologies and employee privacy in the workplace Tüba Karahisar 486 Sosyal ağ sitelerinde izlenim yönetimi ve işe alımImpression management in social networking sites and recruitment Burcu Öksüz ► Oturum 12 / Session 12 500 Dijital ortamda tüketicilerin alışveriş davranışları: Faydacı ve deneyimsel tüketici tutumları üzerine bir araştırmaConsumer shopping behavior in the digital environment: A research on utilitarian and experiential consumer attitudes Selda Ene 520 Yeni dijital pazarlama aktörleri: Özel alışveriş kulüpleri ve reklam uygulamalarıNew digital marketing actors: private shopping clubs and their advertising practices Nazlım Tüzel Uraltaş 533 İletişim şirketleri ile sanal mağazalar ya da online alışveriş siteleri arasındaki işbirliğine yönelik bir araştırmaA research on the cooperation between communication companies and virtual stores or online shopping websites Emine Sayılgan 10 ► Oturum 13 / Session 13 547 Dijital sosyalleşme: Çevrimiçi sosyalleşmenin sosyal bağlılık, kaygı, depresyon ve mutluluk üzerine etkileriDigital socialization: Online socialization effects on social connectedness, anxiety, depression and happiness Engin Çelebi 555 Sosyallikte yeni trend: “Sosyal güncelleme”A new trend in being sociable: “Social uptading” Ilgar Seyidov 566 Eğitim bağlamında sosyal medya, Facebook kullanımıSocial media through educational context or facebook in use Olena Goroshko ► Oturum 14 / Session 14 580 Sosyal ağların pazarlama disiplinleri içinde kullanımı: Instagram üzerine bir incelemeUsing social networking as a marketing discipline: A study on instagram Aysel ÇetinkayaZafer Özdemir 598 Dijital yaşamda mobil sağlık uygulamalarıMobile health applications in digital life Deniz Sezgin 610 QR kod ile dijital pazarlamaDigital marketing with QR code Zeliha İnci Karabacak 618 “Twitter ve Youtube’a erişim yasağının ülke itibarı açısından değerlendirilmesi” (Fransız basınında çıkan haberler üzerine bir inceleme) “Evaluation of blocking access to twitter and youtube with regard to the country’s reputation” (an analysis based on the news in the French press) Meltem Bostancı 634 Konferans Program / Conference Programme 11 ► Birgül Taşdelen Anadolu Üniversitesi, Sinema ve Televizyon Anabilimdalı, [email protected] ► Ferihan Özmen Anadolu Üniversitesi, Basın-Yayın Anabilimdalı, [email protected] Dışsallaştırma kavramı ve dijital medya: Soma örneği Özet Sosyal dinamik, etkileşimli uygulamalara potansiyel olarak katılan katılımcılarla ilgilidir. Dijital iletişim ortamlarının katılımcılara sağlamış olduğu en büyük olanak dinleyenin de söz söyleyen konumuna geçebildiği bir iletişim platformu sunmasıdır. Bu platform toplumsal ve siyasi sorunlar karşısında düşünceleri ifade etme, tartışma ve rahatsızlıkları dile getirmek için daha fazla tercih edilen bir ortam haline gelmiştir. Bu çalışmanın genel amacı Türkiye’de 13 Mayıs 2014 tarihinde yaşanılan ve “Soma Faciası” olarak adlandırılan olayın sosyal bir ağ ortamı olan Twitter üzerinden irdelenmesi ve dışsallaştırma, içerik paylaşımı gibi kavramların dijital medya pratikleri çerçevesinde değerlendirilmesidir. Bu temel amaç doğrultusunda 13-15 Mayıs 2014 tarihleri arasında Twitter üzerinden atılan popüler 575 tweet Nvivo 10 programı ile analiz edilmiştir. Tweetler üzerinden aktarılan söylemler değerlendirildiğinde genellikle tweetlerde iktidara tepkiler dile getirilmiştir. Vatandaştan gelen tepkiler birinci sırada, alternatif medyanın tepkisi ise ikinci sırada yer almıştır. Bu veriler doğrultusunda ana akım medyada seslerini duyuramayan kişilerin bireysel olarak ya da alternatif medya aracılığı ile düşüncelerini dışsallaştırdıkları görülmüştür. Anahtar kelimeler: Dijital Medya, Dışsallaştırma, Twitter, Soma Faciası The Concept of Externalization and Digital Media; Example of Soma Abstract Social dynamics dealing with participants who attending potentially interactive applications. Digital communication environments have provided the greatest opportunities for participant that listening pass to those who speak is a communication platform. This platform is more preferred media to expressing thoughts with social and political problems, discussion and discomfort. The main purpose of this study is to examine the event which is experienced in the 13 May 2014 in Turkey and who called “Soma Disaster” via Twitter which is a 12 social network environment and concepts such as externalization, sharing content be evaluate in the context of digital media practices. In the scope of this 575 twits were analyzed through Twitter in 13-15 May 2014 via Nvivo10 program. Considering the rhetoric that is transmitted tweets are often voiced in response to the government. Responses from citizens in first place, second place, the response of alternative media has taken place. In line of these data people who can not make their voices heard in the mainstream media was observed that externalize their thoughts as an individual or via alternative media. Key words: Digital Media, Externalization, Twitter, Soma Disaster 1. Giriş Yeni teknolojik donanımlara sahip iletişim uygulamaları, geleneksel kitle iletişim araçlarının klasik yapısını da değiştirmektedir. Bugün 500 kanallı televizyonlarımızla genişbantlı internet erişim ağı ve mobil telefonlarımızla ve bir parmak dokunuşuyla gerçekleştirdiğimiz interaktif eylemlerle sürekli iletişim halinde olduğumuz bir dünyada yaşamaktayız. İçinde yaşadığımız kültür internet, telefon ve televizyon ortamlarını birleştirerek kişilerin yeni biçimler oluşturmasını ve yeni deneyimler yaşamasını sağlamaktadır (Hobbs, 2010: 15). Bu tarz iletişime uygun yeni iletişim deneyimlerine aracılık eden uygulama biçimleri, merkezi bir enformasyon üreticisi tarafından kontrol edilebilen ve tek tip içeriğin kitlelere dağıtıldığı geleneksel kitle iletişim araçlarından sunulan içeriği ters yüz etmekte ve kullanıcının iletişim sistemi üzerinde daha yüksek kontrole sahip olmasını sağlamaktadır. Günümüzde makro düzeyde bütün toplumlar dijital medyanın etkileşimli olma potansiyeli ile kendilerini internete, mobil hizmetlere ve etkileşimli lokasyona duyarlı iletişim ortamlarına dönüştürmektedir (Finneman, 2011: 84-85). Bu yapı içerisinde kişiler de yeni iletişim teknolojileri aracılığıyla üretici, kullanıcı ve gönderici olarak konumlanmaktadır. Böylece günlük iletişimin bir parçası olarak kendilerine ait katılımcı profilleriyle bireysel, sosyal ve kamusal bağlantılar kurmaktadırlar. Kim ve Shawhney’e (2002: 221) göre yeni bir eylem özgürlüğü olarak tanımlanan etkileşimli ortamlar, birbirini takip eden dört elementten oluşmaktadır: İletilebilirlik: Ortam üzerinden çeşitli iletişim biçimlerine ulaşılabilmesi. Birçok, çok-çok, çok-bir iletişim gibi. Esneklik: Bir birey veya grup tarafından ses-veri-görüntü aktarımı için ortamın esnek kullanımı. Programlanabilirlik: Enformasyon üretim ve dağıtım platformu olarak ortamın kullanımı. Yaratıcılık: Katılımcının kendi iletisini oluşturabilme potansiyeli. 13 Bu özelikleriyle etkileşimli medya önceden hazırlanmış paket programlar sunan kanallardan çok daha fazlası anlamına gelmektedir. Etkileşimli medya, kullanıcısına bilginin üretimi ve değişiminde kontrol sahibi olmasına olanak tanıyan iletişim araçlarının çeşitli katmanlarıyla birlikte bir iletişim platformu sunmaktadır. 2. Dışsallaştırma kavramı Günümüzde dışsallaştırma kavramı 20. yüzyılın ikinci yarısı boyunca genişleyen elektronik medyanın bir yansıması olarak görülmektedir ve son zamanlarda iletişim araştırmalarında başvurulan kavramlardan biri haline gelmiştir (Finnemann, 2011: 70). Rothenbuhler’e (2009: 287) göre dışsallaştırma, iletmek istediğimiz mesajın algılanması için bir ön koşuldur. Bu dışsallaştırma sürecinde, iletiyi aktarabilecek kanalın/aracın varlığı ve bu aracın da diğerlerinin gönderilen iletileri tanımlayabilmeleri için kolektif bir sistem şeklinde belirgin olması gerekmektedir. Bu doğrultuda aracın ileti aktarımında, kullanıcının belli bir amaca ulaşabilmesini sağlayacak düzeyde yaygın kullanımı gerekmektedir. Teo vd.’ne (2003: 283, 286) göre iletişim aracının diğer araçlardan daha çok tercih ediliyor olmasının nedenleri arasında aracın yüksek etkileşimliliğe sahip olmasının önemi büyüktür. Yüksek etkileşimlilik düzeyi aracın kullanılabilirliliğini arttırmakta, kullanıcı deneyimini zenginleştirmekte ve toplumsal hareketlerin yaygınlaşmasını sağlamaktadır. Yayıncılığın tarihini araştırdığı çalışmasında Scannel (1996, aktaran Hjarvard, 2009: 169) etkileşimliliğin en önemli anahtarının sosyallik olduğunu söylemektedir. Messenger, Facebook ve Linkedın gibi sosyal ağlar ve interaktif medya sosyalleşmeyi güçlendirmektedir. Riesman da (aktaran, Hjarvard, 2009: 167) çalışmasında etkileşimli araçlarla içe dönüklüğün çöküşünün hızlandığını ve bireylerin giderek daha çok sosyalleştiğini göstermiştir. Son yıllarda günlük hayatta dışsallaştırmanın farklı örnekleriyle karşılaşılmaktadır. Özellikle popülerliği son derece artmış olan Facebook, Twitter gibi sosyal ağlar aracılığıyla kullanıcılar kendi düşüncelerini, ürettikleri görsel-işitsel içerikleri dünyadaki diğer kişilere anında ulaştırabilmektedir. Yapılan bu paylaşımlarla kişilerin daha geniş bir tecrübe alanında hareket etmesi sağlanmaktadır (Jenkins, 2002: 4). Facebook, YouTube ve Twitter gibi sosyal paylaşım siteleri izleyici, seyirci veya tüketici kavramlarından giderek uzaklaşılan yeni bir sosyal dönüşümün oluşması için ortam hazırlayan araçlar arasındadır (Van Dijk, 2007: 3). Etkileşimlilik olgusuyla geleneksel ortamlarda edilgen bir duruşu ima eden dinleyici, okuyucu ve izleyici sosyal ağlara, içerik veritabanlarına ve etkileşimli uygulamalara sorunsuz bir şekilde entegre olan ve araç üzerinde etkin bir rol üstlenen post izleyici kitlesine dönüşmektedir (Sheizaf Rafaeli, 1988: 121 ve Faber, 2011: 34). Böylece Enzensberger’e (1979: 25) göre bilgiye herkesin eşit olarak ulaşabildiği ortamlarda burjuva entelijensiyasının kültürel tekeli sona ermekte14 dir. Bu da etkileşimli ortamlara katılan bireyin, iletişim süreci üzerinde kendisini özgürce ifade edebilmesine olanak sağlamaktadır. Mollen ve Wilson (2010: 921), iletilerin aktarılması sürecinde aynı anda iki yerde bulunma deneyiminin etkileşimlilik açısından önemli olduğunu ifade etmektedir. Yüz yüze iletişim kadar güçlü bir sosyal ilişki kurmaya olanak tanımasa da sosyal paylaşım ağları gibi etkileşimli ortamlar aracılığıyla kullanıcıların kendilerini diğerlerinin hemen yanındaymış gibi hissetmeleri, var olmanın bir yansıması olarak açıklanabilir. Rafaeli ve Arile’e (2007: 76) göre ulaşılabilir iletişim teknolojilerinin ortaya çıkmasıyla farklı zaman ve mekanlardaki bireyler bir araya getirilmektedir. Böylelikle kullanıcıların mesaj paylaşım yeteneklerini geliştirmeleri ve bir iletişim sürecine dahil olmaları sağlanmaktadır. Yeni iletişim araçları geleneksel medyanın oluşturduğu norm ve pratikleri değiştirmektedir. Kaare ve Lunby’e (2008: 107-108) göre dijital medya ile birlikte yeni formatlar giderek daha çok tercih edilmektedir. Ana akım medyadan farklı olarak yeni medya alternatif hareketlerin oluşması, geleneksel medyada görmeye alışkın olmadığımız kişilerin görünür olması ve onların sorunlarının duyurulması açısından, karşıt kamusallığın mecrası olarak tanımlanmaktadır (Ceyhan, 2009: 3). Sosyal ilişki kurma ihtiyacını karşılayan elektronik veya bilgisayar destekli iletişim uygulamaları sınırlı da olsa, bir sosyal bulunuş, diğer bir ifade ile başkalarıyla birlikte olma deneyiminin simülasyonunu yaşatmaktadır. İletişim ortamlarının orada bulunma hissini ve kollektif etkileşim duygusunu verebildiği ölçüde etkileşimliliği güçlendirdiğini ve böylelikle iletişim araçlarının tercihini etkilediğini söylemek olasıdır. Etkileşimli hizmetlerin doğası gereği sahip olduğu çoklu ortam, iletişim aracının saydamlığı, zamanlama esnekliği ve geribildirim gibi özelliklerinin önemli sonuçlarından biri de sorunlar ve problemler karşısında sorgulayan, eleştiren ve örgütlenerek sokaklara dökülen halk hareketlerinin yaygınlaşmasıdır. Örneğin, batı medyasının Arap Baharı olarak isimlendirdiği süreçte Facebook, Twitter, Youtube gibi toplumun kamusal alanı haline gelmiş sosyal ağların özellikle gençlerin hareketinin örgütlenmesinde önemli bir rol oynadığı düşünülmektedir (Amır, 2011). Dolayısıyla iletişim ağları aracılığıyla bireyler yaptıkları tercih ve eylemleriyle sosyal ortamlarda kendi kimlikleri ve kendi gerçeklikleriyle görünür olmaktadır. 3. Yöntem Çalışmada analiz aşamasında NVivo 10 programı kullanılmıştır. İlk aşamada söz konusu programa Twitter adlı sosyal paylaşım sitesinden 13 Mayıs 2014 ile 15 Mayıs 2014 tarihleri arasındaki Soma anahtar kelimeli tweetler arasından popüler olan tweetler aktarılmıştır. Toplam 575 tweet incelenmiştir. Tweetler incelenirken söz konusu programın yapısına uygun olarak farklı temalar belirlenmiş ve bu temalara uygun kodlamalar yapılmıştır. Her bir tweet en az bir 15 temaya kodlanmıştır. Haber niteliğinde olan tweetler ulusal haber, yurt dışı haber ve vatandaş haber, söylem niteliği taşıyan tweetler Ağıt Yakmaya Değil Hesap Sormaya, Aklımız Kalbimiz Soma'da, Baretini Al Gel, Bir Avuç Kömür İçin Bir Ömür Verenlere, Gün Kömür Karası, İşçi Katili AKP İstifa Et, Kader Değil Katliam, Kaza Değil Cinayet, Maden İşçileri Ölmedi Öldürüldü, tepki niteliğinde olan tweetler ise Vatandaş Tepki, TGB Tepki, Sporcu Tepki, Sanatçılar Tepki, Rock Müzik Türkiye Tepki, RedHack Tepki, Öğrenci Kollektifleri Tepki, Milliyetçi Hareket Partisi Tepki, IBU Akut Öğrenci Tepki, Hak İş Tepki, Gazeteci Tepki, CHP Tepki, Alternatif Medya Tepki, Aktivist Tepki, AKP Tepki, Akademisyen Tepki şeklinde temalara ayrılmıştır. 4. Bulgular İncelenen 575 tweet arasından haber temalı olan tweetlerden en yüksek kod sayısı (130) ulusal haber temasına gönderilmiştir. Ulusal haber temasının içinde aynı zamanda alternatif medyanın verdiği tepki niteliğinde olmayan haberler de yer almaktadır. Vatandaş haber ulusal haberden sonra ikinci derecede yüksek kod sayısına (35) ulaşmıştır. Yurtdışı haber ise en az sayıda kodlamaya (15) ulaşmıştır. Tablo 1: Haberlere ilişkin bulgular B : Ulusal A : Haber Haber Haber 0 0 1. Ulusal 0 130 Haber 2. Vatandaş 0 0 Haber 3. Yurtdışı 0 0 Haber C : Vatandaş Haber 0 D : Yurtdışı Haber 0 0 0 35 0 0 15 İncelenen 575 tweet söylem temalı kodlandığında 9 ana söylem tespit edilmiştir. Kaza Değil Cinayet söylemi en çok kodlanan söylemdir (11). Kaza Değil Katliam söylemi ikinci derecede kod sayısına (8) ulaşmıştır. Diğer söylemler Gün Kömür Karası (2), İşçi Katili AKP İstifa Et (2), Ağıt Yakmaya Değil Hesap Sormaya (1), Aklımız Kalbimiz Soma’da (1), Baretini Al Gel (1), Bir Avuç Kömür İçin Bir Ömür Verenlere (1), Maden İşçileri Ölmedi Öldürüldü (1) şeklindedir. 16 Tablo 2: Söylemlere ilişkin bulgular Söylemler 0 0 1. Ağıt Yakmaya Değil 0 1 Hesap Sormaya 2. Aklımız Kalbimiz Soma'da 3. Baretini Al Gel 4. Bir Avuç Kömür İçin Bir Ömür Verenlere 5. Gün Kömür Karası 6. İşçi Katili AKP İstifa Et 7. Kader Değil Katliam 8. Kaza Değil Cinayet 9. Maden İşçileri Ölmedi Öldürüldü 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 2 0 0 0 0 0 2 0 0 0 0 0 7 1 0 0 0 1 10 0 0 0 0 0 1 İncelenen 575 tweet tepkiler temalı kodlandığında 16 ana tepki tespit edilmiştir. Vatandaş Tepki teması en çok kodlanan (134) tema olmuştur. Alternatif Medya Tepki ikinci derecede kod sayısına (101) ulaşmıştır. Üçüncü derecede kod sayısı (24) Gazeteci Tepki temasına aittir. Diğer tepkiler Öğrenci Kolektifleri (23), TGB Tepki (20), Sanatçılar Tepki (19), CHP Tepki (17), Akademisyen Tepki (6) Sporcu Tepki (5), Red Hack Tepki (2), AKP Tepki (1), Aktivist Tepki (1), Hak-İş Tepki (1), İBU Akut Öğrenci Tepki (1) ve Rock Müzik Türkiye Tepki (1) şeklindedir. Tablo 3: Tepkilere ilişkin bulgular Tepkiler 0 0 0 0 0 1. 0 6 0 0 0 Akademis yen Tepki 2. AKP 0 0 1 0 0 Tepki 3. Aktivist 0 0 0 1 0 Tepki 4. 0 0 0 0 10 Alternatif 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 17 Medya Tepki 5. CHP Tepki 6. Gazeteci Tepki 7. Hak İş Tepki 8. IBU Akut Öğrenci Tepki 9. Milliyetçi Hareket Partisi Tepki 10. Öğrenci Kolektifler i Tepki 11. RedHack Tepki 12. Rock Müzik Türkiye Tepki 13. Sanatçılar Tepki 14. Sporcu Tepki 15. TGB Tepki 16. Vatandaş Tepki 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 7 0 0 2 4 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 2 3 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 9 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 5 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 2 0 0 0 13 3 Soma faciası ile ilgili 13 Mayıs 2014 tarihinde toplam 14 milyon 100 bin tweet atılmıştır. Bu tweetler hala atılmaya devam etmektedir. Nvivo 10 programı 18 aracılığı ile 20 Ağustos 2014 tarihinde atılan son tweetler haritada gösterilmektedir. İkinci harita Türkiye’den atılan tweetlere ilişkin izlenim vermektedir. Şekil 1: Dünya genelinden atılan tweetlerin dağılımı Şekil 2: Türkiye’den atılan tweetlerin dağılımı NVivo 10 programına yüklenen veriler aşağıdaki gibi temalandırılmıştır. En altta yer alan kare şeklindeki kutular tweetter sayfasından pdf şeklinde sisteme aktarılan kaynakları temsil etmektedir. Üst kısımda da temalar ve alt temalar yer almaktadır. 19 Şekil 3: Soma olayı ile ilgili temaları ve kaynakları kapsayan model 5. Sonuç Geleneksel medya, medyaya atfedilen sosyal sorumluluk rolünü tam anlamıyla yerine getirememektedir. Yurttaş haberciliği olarak adlandırılan habercilik türü ancak alternatif medya olarak da nitelendirebileceğimiz sosyal medya aracılığı ile gerçekleştirilebilmektedir. İncelenen tweetler ışığında ilk aşamada haber, ulusal haber, vatandaş haber ve yurtdışı haber ayrımı yapılmıştır. Vatandaş tarafından aktarılan haberin de neredeyse ulusal haber seviyesine ulaştığı görülmüştür. Ulusal haber teması içerisinde sadece ana akım medya kanallarından ulaştırılan haberler değil, alternatif medya haberleri de yer almıştır. Vatandaş da bireysel olarak sosyal medyada tepkisini ortaya koymaktadır. Soma faciası ile ilgili sosyal medyada dile getirilen söylemler iktidara tepki niteliğindedir. Tepkilerin çoğu (toplam 19 kodlama) Kaza Değil Cinayet, Kaza Değil Katliam söylemleri ile ifade edilmiştir. Ana akım medyada vatandaşlar kendilerini söylemlerle ifade etme imkanı bulamamaktadır. Bu bakış açısıyla değerlendirildiğinde sosyal medyada (tweeter üzerinden) vatandaşın Soma olayı ile ilgili kolektif bir kimlik oluşturduğu görülmüştür. Söz konusu olayla ilgili tepkiler değerlendirildiğinde 134 kodlama ile vatandaş tepkisinin ilk sırada olduğu görülmüştür. “Karşıt kamusallığın mecrası” olarak nitelendirilen sosyal medya, görünür olmayanları görünür hale getirmiştir. Soma’da yaşanan olaya ilişkin tepkiler aracılığıyla işçilerin yaşadıkları sosyal medyada daha çok görünür olmuştur. Alternatif medyanın tepkisi 101 kod sayısı ile vatandaş tepkisinden sonra ikinci sırada yer almaktadır. 24 kod sayısı ile alternatif medyayı gazeteci, 23 kod sayısı ile öğrenci kolektifleri, 20 kod 20 sayısı ile TGB tepkisi izlemektedir. Sosyal medyada Soma olayına gösterilen tepkiler arasında sanatçıların da tepkileri yer almaktadır. 19 kod sayısına ulaşan bu tepkiler sanatçıların da duygu ve düşüncelerini bireysel olarak ifade ettiklerini göstermektedir. Ana siyasi grupların tepkileri incelendiğinde 17 kod temasıyla en fazla tepki gösteren siyasi partinin CHP olduğu görülmüştür. Sosyal medyada eleştirilerin odağı olan AKP’den ise Soma ile ilgili sadece bir tweetin atıldığı tespit edilmiştir. Söz konusu tweet AKP milletvekili Burhan Kuzu’nun “Burhan Kuzu @BurhanKuzu-Kimi fırsatçı alçaklar "Soma olaylarını protesto" ediyoruz diyerek bir çok yeri savaş alanına çevirdi.Şehtlerimize zerre kadar saygıları yok” tweetidir. İncelenen tweetler arasında AKP’ye ait sadece 1 tweetin bulunması iktidarın sosyal medya üzerinden Soma olayıyla ilgili yorumlara ağırlık vermediğini ortaya koymaktadır. İncelenen popüler tweetler arasında sendikalara ait sadece 1 tweetle Hak İş’in tepkisi kodlanmıştır. Akademisyenler (6) ve sporcular (5) da bireysel olarak tepkilerini sosyal medya üzerinden göstermiş ve görünür hale gelmişlerdir. Yurtdışından atılan tweetler harita üzerinden incelendiğinde Soma olayı gibi önemli bir olayda dünyanın farklı ülkelerinde yaşayanların da tepkilerini tweetter üzerinden dile getirme imkanını rahatlıkla bulabildikleri görülmektedir. Bu da sosyal medyanın kolektif bilinç oluşturmadaki başarısını ortaya koymaktadır. Ulusal medya aracılığı ile oluşturulan içe dönüklük sosyal medya sayesinde dışsallaştırılmıştır böylece bireyler dünyanın neresinde olursa olsun toplumsal olaylarla ilgili düşüncelerini özgürce ifade etme imkanına sahip olmuştur. Kaynakça Amir, H. (2011). Arab Media Influence Report. “Social media and the Arab Spring”. News Group. Ceyhan, Ç. (2009, October). “An alternative status in media: Ahali and counter public sphere”, Kurgu Online International Journal of Communication Studies, Vol. 1, ss. 3. Enzensberger, H. M. (1979/1980). “Bir kitle iletişimi teorisinin oluşturucu öğeleri”, Çev. Ünsal Oskay, Birikim Dergisi, 58-59, ss.7-37. Faber, G. (2011). Shifting power: how google TV entered the living room. Yayınlanmamış Doktora Tezi. Amsterdam: University of Amsterdam. Finneman, O. N. (2011). Mediatization Theory and Dijital Media. Communications, 36. Hjarvard, S. (2009). “Soft individualism: media and the changing social character” içinde Mediatizaiton concepts, changes, consequences. (Ed: Knut Lundby). New York: Peter Lang Publishing, ss. 159-177. Hobbs, R. (2010). “Digital and media literacy: a plan of action”. Washington, D.C.: The Aspen Institute. http://www.knightcomm.org/wp-content/uploads/2010/12/Digital_and_ Media_Literacy_A_Plan_of_Action.pdf. Erişim Tarihi: 30.08.2013. Jenkins, H. (2001). TV Tomorrow. MIT Technology Rewiev. 1 Mayıs 2001. http://www. technologyreview.com/Energy/12386. Erişim tarihi: 10.06.2013. 21 Kaare, B. H. ve Lundby, K. (2008). Mediatized lives. Autobiography and assumed authenticity in digital storytelling. Digital Storytelling, Mediatized Stories. (Ed: Knut Lundby). New York: Peter Lang, ss. 105-122. Kim, P. ve Sawhney, H. (2002). “A machine-like new medium-theoretical examination of interactive TV”, Meida & Culture and Society, SAGE Publications, Vol. 24, ss. 217-233. Mollen, A. ve Wilson, H. (2010). “Engagement, teleprense and interactivity in online comsumer experience: Reconcilling scholastic and managerial perspectives”, Journal of Business Research, 63(9), ss. 919-925. Rafaeli S. (1988). “Interactivity: from new media to communication”, Advancing Communication Sicience: Merging Mass and Interpersonel Process, Ed. R. P. Hawkins, J.M. Wiemann and S. Pingree, Thousands Oaks, CA: Sage. Rafaeli, S. ve Ariel Y. (2007). “Assessing interactivity in computer-mediated research”, içinde The Oxford Handbook of Internet Psychology, Adam N. Joinson, Katelyn Y. A. McKenna, Tom Postmes ve Ulf-Dietrich Reips, eds., Oxford University Press, Oxford. Rothenbuhler, E. W. (2009). “Continuities: communicative form and institutionalization”, içinde Mediatizaiton concepts, changes, consequences. (Ed: Knut Lundby). New York: Peter Lang Publishing, ss. 277-292. Teo, H., Oh, L., Liu, C, ve Wei, K. (2003). “An emprical study of the effects of interactivity on web user attitude”, International Journal of Human-Computer Studies, 58(3), ss. 281-305. Van Dijk, D. (2007). “Television 2.0: YouTube and the Emergence of Homecasting”, www.mit.edu., Erişim Tarihi: 27.11.2012. 22 ► Erdem Öngün Ph.D., is currently an instructor at English Prep. School of Kadir Has University, [email protected] ► Aşkın Demirağ Ph.D., is currently an assistant professor at the Department of Information Systems and Technologies of Yeditepe University, [email protected] Are we digital masters or captives? A critical evaluation of panoptic versus synoptic effects of surveillance in social media The era we are living in is the one where we are exposed to a massive attraction of social connectivity based widely on digital forms of media. The most common one of them is social media. Social media exposes us to a kind of virtual Panopticon where ‘the few’ watch ‘the many’ in architecture of surveillance. Another term related to surveillance is Synopticon, a system where ‘the many’ watch ‘the few’ in the “Viewer Society”. In the light of the related literature of theory and practice in the area, the study aims at viewing social media tools and its users from a critical perspective in a descriptive manner. To be able to do this, the study develops a set of hypothetical questions whose answers are instrumented to find out whether there is truly such a thing as “Virtual Panopticon” or “Synopticon” and if so, to what extent and how the Panoptic versus Synoptic effect of social media are felt among its users in various applications in light of media and communication. As an example, Facebook based on the current theoretical knowledge within the field of surveillance is given as an example. The study concludes with an overview of both assumptions with further reflections and contemplations of the readers of the study, who implicitly or explicitly could also be the actors of social media as masters or captives. Key words: digital communication, social media, surveillance, panopticon, synopticon, self-captivation, self-affirmation, self-construction 1. Introduction Died long before the arrival of the internet, though, Michel Foucault (19261984) developed a set of insights that can help explain how social media affects us. He studied subjects related to social conditioning and identity formation in relation to power. Those studies are still considered to be applicable to life online. Viewed from a Foucauldian perspective, social media is considered to be not simply a vehicle for exchanging information; it is also a vehicle for identity23 formation involving ‘subjectivation’ Fascinated by Jeremy Bentham’s model of the ideal prison, the Panopticon in Foucault refers to a conscious and permanent visibility, which also stands for what all social media is all about. By making our actions and shares visible to a crowd, social media exposes us to a kind of virtual Panoptico (Rayner, (2012). It is simply a reciprocal system of control. Today’s social technologies in use are fundamentally Panoptical. Another term related to surveillance is Synopticon. Put forward by Thomas Mathiesen in “Viewer Society”, the synopticon is tied to a top-down, instrumental way of theorizing the media. On the contrary, it neglects resistance, alternative currents in media production and reception, and the role of culture and the increasing centrality of the internet. Mathiesen’s piece is most useful in a narrower way, in highlighting how surveillance and the mass media interact, rather than in thinking about the role of the media in control more generally (Doyle, 2011). As societies have become more and more networked, new forms of surveillance have also appeared due to the ways and tools used. Fixed CCTV cameras once representing the very power of surveillance are now replaced by mobile and interactive modes of surveillance. One of them is sousveillance, that is, surveilling the surveillers. Sousveillance is a step forward and it is a new form of surveillance that is everywhere but little observed. In networked societies, people are more likely to want surveillance and coveillance as they lack the protection of the village community or hierarchical organization. Newly developed technologies allow people to surveil the surveillers. These enable people to be simultaneously master and subject of the gaze through wearable computing devices that offer a new voice in the usually one-sided dialogue of surveillance. A self-empowering sousveillance awaits people as they traverse their multiple and complex networks “Personal sousveillance" has been referred to as "coveillance" by Mann, Nolan and Wellman (2003).Coveillance, ‘watching the watchers’ is a very common form of documentation of interaction with others online. Digitally, when we share, like, befriend, register online, we are tracked every second through personal data systems. The process is called ‘dataveillance’. Overall, surveillance has evolved into different forms due to technological advancements and developments. We are often self-captivated in the process of the construction and affirmation of our digital identities. The discussion at this point is triggered by a question as to whether we are in full control as digital masters-the watchers or in loose control as digital captives under heavy coveillance. The study basically puts forward and discusses three research questions: 1. How can we conceptualize and understand the practice of online social networking in terms of surveillance and its new forms (sousveillance, coveillance, dataveillance)? To do this, a timeline analysis through the lenses of 24 space, place and time has been chosen for two reasons: Firstly, these perspectives offer a way to be able to better and metaphorically compare and discuss the terms in use. Second, developments relating to place and time play an interesting role in relation to social networking sites today. 2. What kind of discourse surrounds the practice of surveillance, online social networking and identity on it? The construction, integrity and captivation of the self-disguised in digital identities on social networking sites led to differing opinions about especially surveillance–related scenarios with pros and cons. 3. To what extent can we be assumed to be free or captive with our new identities on social networking where an increasing density and intensity forms of surveillance? 2. Literature review 2.1.Surveillance Surveillance is a cross-disciplinary field that helps understand the rapidly increasing ways in which personal details are collected, stored, transmitted, checked, and used as means of influencing and managing people and populations. It may also involve physical watching, but today it is more likely to be automated. Surveillance has a relatively long history as it existed long before new media technologies. Communication field of study is related to the study of surveillance due to its conventional concerns with media and media technologies. In many perspectives, surveillance technologies are media technologies. In this regard, all forms of surveillance beyond direct supervision include the use of media, from writing and paper to digital video and audio recording devices. Surveillance practices in all of their technological forms are part of the cultural rituals of modern societies (Magnet and Gates, 2009). Surveillance in all regards does not stand alone in the field as issue of monitoring and observing others can be traced back to some other practices and concepts. The most and related one is Panopticon where surveillance continues to play an important role in establishing and reinforcing social inequalities. 2.1.1. Surveillance and panopticon The types of surveillance typically uttered in the Panoptic model include the monitoring of people staying at a lower point in the social hierarchy; with physicians monitoring patients, guards watching inmates and supervisors keeping an eye on workers. Surveillance continues to play an important role in establishing and reinforcing social inequalities. Panoptic surveillance is fun-damentally concerned with monitoring people. The Panopticon is a form of technology establishing systems of visibility (Haggerty, 2008). According to Chow (2012), Foucault’s prison is concerned with whatever visible. It not only wants to show 25 the crime and the criminal but in itself it forms a visibility. Defined by “Panopticism, it is a system in which the warder can see all the detainees without being able to see either him or one another. Panopticism is no longer ‘to see without being seen’. Los (2008) points out that western societies draws much debate on the question of the extent and nature of surveillance awareness. Technological surveillance moreover, contemporary surveillance (especially so-called dataveillance) does not appear to depend on the existence or truth of the awareness of being watched. In this respect, contemporary society is a type of networked society. Networked information exchanged among the members of this society is hard to secure and easy to produce. This fact of the digital age explains both the power of surveillance today and its potential weakness or vulnerability. In fact, surveillance as a network of power and knowledge relations always produces resistance. Restating Foucault’s claim that power requires resistance as a force following its action, to surveil something essentially means to watch over or guard it despite the resistance offered (Bogard, 2008). Keen (2012) emphasizes the ironic relationship between Panopticon and social media. He asserts that the Panopticon connective technology would bring us together by separating us. Social media is the confessional novel that we are not only writing but also collectively publishing for everyone else to read. Facebook wants to populate the wilderness, tame the howling mob and turn the lonely, antisocial world of random chance into a friendly world as, for Foucault, (hyper) visibility is a (hyper) trap that is difficult to avoid without leaving any digital tracks that are vulnerable to dataveillance. 2.1.2. Surveillance and synopticon While Panopticon was designed for prisoners, today’s surveillance society has extended its function to society as a whole. The main principle of Panopticon is that people internalize the surveillance and behave themselves. By doing this, society is shaped as the individuals are constantly reclassified and assessed according to the requirements of power. The mechanism, therefore, is changed from Panopticon into Synoptican, a new technique of power. Synoptican refers to a new technique of power in which people are themselves turned into watchers. Panoptical and Synoptical methods complement each other as mechanism of control In short: Surveillance can be direct and top-down (Panopticon) forcefully persuading people into conformity or indirect in which many watch the few (synopticon) using seduction to ensure conformity and the legitimization of existing inequalities. This is simply implemented through the mass media, using captivating instruments to secure conformity and the legitimization of existing inequalities (Siapera, 2012). The development of new 26 patterns of inequality and discrimination needs to be taken into account while studying the formation of new online identities. 3. Digital communication Mass communication emerged in the 19th and 20th centuries. It established direct contact with the public in such a manner as to bypass the traditional socializing institutions, such as the church, the school, the family, and the political system (Jowett and O’Donnell, 2012). Today’s new form of communication is digital communication that is realized on digital channels. It is even faster and instant and everywhere forming a new cultural and politcal divide not only among members of society but instititutions. Within the online sphere of digital communications, there are many tools that allow organisations and individuals to track, trace and monitor the actions of others. The digital age has provided states, organisations and individuals with a number of new opportunities for the surveillance of populations. People can potentially be affected by the use of information that they have not willingly supplied. The use of personal or sensitive information collected without a person’s knowledge or permission can have all manner of potential personal or financial consequences as digital media tends to be networked (produced, distributed and consumed through two-way network infrastructures) in a variety of ways such as the internet, mobile phone, or WiFi networks, whereas broadcast media tends to be consumed on one-way analogue infrastructures. To its audience, interactivity is an important part of digital media. In that sense, interactivity can be defined most generally as ‘responsiveness’ (Miller, 2011). Media is the connective tissue of society. The internet is the first public medium to have post-Gutenberg economics. Since all the data is digital (expressed as numbers), there is no such a thing as a copy any more. Every piece of data, whether an e-mailed love letter or a boring corporate presentation, is identical to every other version of the same piece (Shirky, 2011). This connective tissue has new form called social media that are invading all aspects of life. From a traditional “underground” perspective, it may be inconceivable to use Facebook or Twitter (Lovink, 2012). Keen (2011) draws attention to the fact that web 2.0 technology personalizes culture so that it reflects ourselves rather than the world around us. Blogs personalize media content so that all we read are our own thoughts. Online stores personalize our preferences, thus feeding back to us our own taste. Google personalizes searches so that all we see are advertisements for products and services we already use. On the other hand, digital communication has not always existed online. As a form of reaction to the authority and power that surveil, it took to the streets, too. The move ‘from the web to the streets’ has not only been undertaken for 27 instrumental reasons. It also worked for crossing the digital divide and engage with those ‘who are not on Facebook’. It is also a reflection of contemporary popular movements’ anti-authoritarian valuing of immediacy and face-to-face relationships (Gerbaudo,2012). 3.1. Persuasion and deception With the advent of digital form of communication, some things, similar to forms of surveillance, changed its cover only. One of them is persuasion. Celebrated as a quite essential human activity and contrary to popular opinion, persuasion does not happen with the flick of a switch. On the contrary, it takes time, consists of a number of steps, and actively involves the recipient of the message. Technology has also increased the complexity of persuasion, blurring lines among information, entertainment, and influence. For example, a web site intended to inform or amuse may capture the eye of a blogger, who combines it with imagery and sends the modification over the internet. It is now a persuasive message, taking on a meaning the original communicator never intended (Perloff, 2010). Persuasion is closely followed by deception in that the message can be as persuasive as it can be deceptive, too. McGlone and Knapp (2010) define deception as something that involves deceptive intent. Most communi-cation, for example is by necessity truncated. Identification technologies emerged from the desires of both individuals to authenticate their identities and states to exercise surveillance over individuals. Thus, deception and persuasion were also used against surveilance techniques and forms as a reaction and protection in the identification processes. 4. Identity and new media Foucault argued that identity especially subjectivity in which we become unique individuals and selves is constructed through certain techniques, or practices. These are referred to as “technologies of the self”. Namely, they are the practices by which we get to understand and shape ourselves. These technologies are, in turn, constituted through power discourses. They worked through configuring identities in certain ways: they allow things to be experienced, discussed, felt, and they prohibit others altogether. In this manner, they condition us as persons, while also following the requirements of power: after all, our identities must be compatible with the broader socio-political system in which we live. Thus, for Foucault, individuals actively construct their own identities, but using discourses and practices which we are already steeped in power relations. While the internet may be associated with novel means of constructing identities, they must also be assessed in terms of their contribution to self-actualization, liberation and recognition. In other words, terms such as self-construction and self-affirmation and self-captivation in relation to new 28 online identities are starting to find their meaning in the literature. To conceptualize the identity and the new media, we need to find the relationship between new media technologies and identity. There are three theories associated with the theories: Firstly, Foucaldian approach. For him, new technologies can be seen as instituting new practices for self-construction within existing power discourses. We construct ourselves using blogs, social networking sites, MP3 players, mobile phones and so on. Second, new media may be understood as offering the opportunity for reflection and the ongoing construction of the self. So new media confront ourselves with global discourse and force us to think who we are and we rethink ourselves in relation to specific new media, such as mobile phones, emails, blogs, social networking sites and so on. Third, new technologies can offer new channels both for the collaborative construction of communal identities beyond territories, as well as the means by which such identities organize and act upon their demands. These identities cannot exist outside networked technologies (Siapera, 2012). One of the biggest debates stared by (Gaunlett, 2008) about the social impact of the media can be condensed to one question: “Does the mass media have a significant amount of power over its audience, or does the audience ultimately have more power than the media? In other words, “who are captives or who are masters? It is perhaps not very sensible to consider the matter in such extreme and polarised terms but regarding the ways how digital identities are selfconstructed and self-affirmed and in which self-captivation has become an element that is hard to resist, it would be better to discuss these three networked identity existence parameters on social media separately. 4.1. Self-construction Social identity that develops from social constructionism is permanently constructed through limitless contact with people and social experiences. Today’s online networked platforms provide immense opportunities for constructing a new type of self. As social networking sites that relate someone with others in a network have become more in use, the issue of how the self is to be re-constructed in the online world has also become an essential issue to be discussed. Thus, a new kind of self-existing in the online world has been emerging. There is no doubt that by creating new possibilities for presentation of self and of managing the self-presented to others, social medias such as Facebook and twitter have changed and challenge the way we interact with each other. 4.2. Self-affirmation Self-affirmation is the process of bringing to awareness important aspects of the self. These are values, goals, and treasured characteristics. For example, Facebook profiles are self-affirming in the sense of satisfying users’ need for 29 self-worth and self-integrity. Facebook people have a basic need to maintain the integrity of the self, a global sense of personal adequacy. Events that threaten self-integrity cause stress and self-protective defences that can prevent performance. Contrary to common opinion, social media is not privacy. It is often regarded as a platform where our psychological integrity is realized. Leading us to cultivate a prismatic self with different parts of our identity, social media facilitates a different kind of subjectivation. This subjectivation actually imprisons the self within itself with a self-centred focus. 4.3. Self-captivation When the self-construction and self-affirmation processes for digital identities are complete, self-captivation and, in a way, being ‘self-captive’ are like to start. It is often a consistent and permanent process in which users are captivated by the liberties provided by instruments in their profiles. They are little or not aware of their state of captivity while they are voluntarily creating profiles and engaging with other people on social network sites against the background of an audience because the person under surveillance is reduced to a powerless, passive subject under the control of the “gaze” (Albrechtslun, 2008). The question whether there are any consequences of acting with such liberties and free-will is better understood through surveillance especially coveillance where users happen to admit to a participatory surveillance. 5. Facebook as panopticism Facebook practices social power through digital technologies as a new means of supervision related to earlier techniques of Panoptic control. The physical description of the Panopticon suits the organization of Facebook quite well. However, Facebook is not a prison and it does not mean to discipline its users. There are no guards and no prisoners in Facebook’s virtual Panopticon. As users, we are both guards and prisoners, watching and implicitly judging one another as we share content. Facebook only works if we don’t act as if we are under the surveillance of the Panopticon. Netchitailova (2012) likens Facebook to a powerful advertising machine and questions whether we are indeed customers of Facebook or we are simply its product”. Sharing online is a matter of selfaffirmation and self-creation. Panopticism on Facebook is maintained on a selfreflexive structure to sharing content Facebook is a representation of the real life individual. For that reason, the photos shared on Facebook represent what the users consider as important. Their values and pass-time activities can be some of them. The user often has an obsession with publishing the most perfect profile picture. This means scrolling through the often hundreds of "tagged" photos to locate one that is acceptable to represent the user’s entire page. This photo has to include a nice photo of the 30 user, and it should also be appropriate and socially acceptable. Support and approval for users' profile pictures would be shown through likes and comments. Often if none of them were achieved, the profile would be changed. Groups that users join are active communities and individuals can communicate about certain topics. Pages that can be liked however are generally joined on the basis that the title states something that is very applicable to everyday life. The expectation with groups joined and pages "liked" on Facebook is that when people are browsing through a user’s page, no judgements are made and instead the groups would be common to the two users and there would be nods of approval and agreement to pages and interests. The primary reason for posting (status, links, photos, videos) on Facebook is generally due to other users finding it humorous. The expectation in doing this is to make it funnier to the wider community. However, the fact that everyone has a different sense of humour is something most users are often unaware of. As a result of this, users should take into consideration whether a certain post will be entertaining and they will post it only if that humour will be communicated to the viewer. However, there is a risk that this humour will not be communicated through "likes" and comments. If this humour gets no “likes” or comment, the post can be deleted by the user or it is regretted. Marshall (2012) points out that the constant surveillance on the individual through Facebook is achieved through a person’s Facebook profile that is accessible for all and friends. It cannot be turned off unless the account is deleted or frozen. This means that social norms and values change from real-life into the cyber-realm of Facebook. Thus, users use a self- regulation on themselves accordingly. Posts are only made only when they meet expectations, groups are joined and pages are liked if they will gain acceptance, and photos will be "untagged" if the user does not look attractive enough. Socially accepted norms internalized in Facebook also translate to real-life with social behaviour being determined by "photo-opportunities" and conversations often surrounding a humorous post. 6. Discussion According to Marwick (2012) social surveillance differs from traditional surveillance on three axes: power, hierarchy, and reciprocity. Trough selfaffirmation of their constructed online identity, individuals today feel more integrated and empowered as they think they possess more defence and control over their online profiles. In terms of coveillance where everyone can watch the watcher, this type of power feels more like a ‘pseudo’ power that flows between users and across networks where all may feel masters with full control. Actually, this case from a different look is reflected on us as digital captives under intense dataveillance because, in hierarchical sense, this new type of surveillance occurs 31 between individuals and it also signifies a significant power imbalance between the watcher and the watched. Attracted by its vast interactivity through sharing, siding with or going against, acceptance (like-friend), rejection (dislikeunfriend), users engage in a reciprocal activity by producing online content that is surveilled by others. This is hard to resist and highly self-captivating, which lessens our would-be power of a digital master. As a representation of the true-life "self", Facebook allows users to create a Utopian self that represent discourses, social norms and values acceptable to society. Although many users see Facebook as a way to keep in touch, how users represent themselves on Facebook differs considerably to their true-life selves. Facebook displays the impact of constant surveillance on representations of the self. Finally, although there are many points that overlap and differentiate as much as digital surveillance-that is- coveillance is concerned, the answer to the question whether or to what extent we can be considered as digital masters or captives seem to continue to stand at the threshold of digital line for some time. Preserving impartiality and objectivity, this study cuts through an argumentative issue and it tries to illuminate dim and implicit parts of the subject. The fact that this research is entirely qualitative and is based on a single form of social media platform like Facebook limits the possibility of generalisations. It is believed that further studies that will contribute experimental evidence to the field will also have strengthened the theoretical basis of this study. References Albrechtslun, A. (2008) Online Social Networking as Participatory Surveillance, First Monday, Vol. 3 No.3. Bogard, W. (2006) Looking into the future: Surveillance assemblages and lines of flight”. In Lyon, D. (Ed.), “Theorizing Surveillance. The Panopticon Beyond. (pp. 97-98) Willan Pub., UK. Chow, R. (2012) Entanglements, or Trans-medial Thinking about Capture. (pp.157,158) Duke University Press. UK. Doyle, A. (2011) Revisiting the synopticon: Reconsidering Mathiesen’s ‘The Viewer Society’ in the age of Web 2.0. Theoretical Criminology August 2011vol. 15 no. 3 283-299 doi: 10.1177/1362480610396645 Gaunlett, D. (2008) Media, Gender and Identity, (p.22) Routledge, NY. Gerbaudo, P.(2012) Tweets and the Streets: Social Media and Contemporary Activism. (p.162) Pluto Press, NY. Haggerty, K. D. (2006) “ Tear down the walls : on demolishing the Panopticon. In Lyon, D. (Ed.), “Theorizng Surveillance. The Panopticon Beyond.(pp.29,30,32) Willan Pub, UK. Jowett, G.S. & O’Donnell, V. (2012) Propaganda & Persuasion. 5thEdition. .(p.106) Sage Publishing, London, UK. Keen, A. (2012) Digital Vertigo, How Today’s Online Social Revolution is Dividing, Diminishing, and Disorienting us. (pp.20,23,28) Saint Martin’s Press, NY. 32 Keen, A. (2011) Web 2.0: the second generation of the internet has arrived and it’s worse than you think. In Bauerlein, M. et al. (Eds.) The Digital Divide. Arguments for and against Facebook, Google, Texting, and the Age of Social Networking. (p.246) Jeremy P. Tarcher/ Penguin, NY. Los, M. (2006) “Looking into the future: Surveillance, globalization and the totalitarian potential”. In Lyon, D. (Ed.), “Theorizing Surveillance The Panopticon Beyond. (p.77) Willan Pub, UK. Lovink, G. (2012) Networks without a Cause: A Critique of Social Media. (p.161) Polity Press UK. Magnet, S. and Gates, K. (Eds.) (2009) The New Media of Surveillance (pp.2,9) Routledge, NY. Marshall, N. (2012) Facebook and Panopticism. Retrieved from http://michelfoucaultotago.blogspot.com.tr/2012/09/facebook-and-Panopticism.html on 27.09.2014 Marwick, A. E. (2012) The Public Domain: Surveillance in Everyday Life. Surveillence&Society, (378-393) Vol. 9, No 4. Mann,S., Nolan J. and Wellman, B. (2003) “Sousveillance: Inventing and Using Wearable Computing Devices for Data Collection in Surveillance Environments” Surveillance & Society 1(3): 331-355. McGlone, M.S. and Knapp, M. L. (Eds.) (2010) The Interplay of Truth and Deception. New Agendas in Communication, (p.17). Routledge, NY. Miller, V. (2011) Understanding Digital Culture, Sage Publishing, (pp.15-16, 117) Netchitailova, E. (2012) Facebook as a Surveillance Tool: From the Perspective of the User. TripleC 10(2): 683-691 Perloff, R.M. (2010) The Dynamics of Persuasion. Communication and Attitudes in the 21st Century. (pp.10,13,14) Routledge, NY. Rayner, S. (2012). “Foucault and social media: life in a virtual Panopticon” Retrieved from http://philosophyforchange.wordpress.com/2012/06/21/foucault-and-social-media-lifein-a-virtual-Panopticon/ on 12.06.2014. Shirky, C. (2011) Means. In Bauerlein, M. et al. (Eds.) The Digital Divide. Arguments for and against Facebook, Google., Texting, and the Age of Social Networking. (p.329). Jeremy P. Tarcher/ Penguin, NY. Siapera, E.(2012) Understanding New Media, (pp.108-110, 172-174) Sage Publications, London. 33 ► Sercan Şengün İstanbul Bilgi Üniversitesi İletişim Bilimleri doktora öğrencisi, [email protected] Dijital avatarlar için semiyotik bir okuma ve avatarların dijital iletişimde belirsizlik azaltma rolleri Özet Bu çalışma dijital avatarların iletişimdeki rollerini iki farklı şekilde ele almaktadır. İlk bölümde avatarların kullanıcıları için ne tarz anlamlar taşıdığı tartışılmaktadır. Bu soruya yanıt vermek için Saussure ve Lacan’ın semiyotik teorileri baz alınarak yeni bir önerme getirilmiştir. Saussure’ün gösterge teorisi ile Lacan’ın özbenliğe giriş için göstergeler zinciri teorisi birleştirilerek yeni bir bakış açısı sunulmuştur. İkinci bölümde avatarların dijital iletişimde alıcılar için anlamları Berger’in belirsizlik azaltma teorisi üzerinden tartışılmıştır. Anahtar Kelimeler: Avatar, Saussure, Lacan, Berger, Semiyotik, Belirsizlik Azaltma, Göstergebilim A semiotic reading of digital avatars and their role of uncertainty reduction in digital communication Abstract This study tries to explain the role of digital avatars for communication in two distinct ways. In the first part it debates what kinds of meanings avatars have for their users. To answer this question based on semiotic theories of Saussure and Lacan, a new approach will be proposed. Saussure’s theory of signs and Lacan’s theory of chain of signifiers as an entry for self, will be merged to form a new viewpoint. In the second part, the role of avatars in the digital communication for the receivers will be approached by Berger’s uncertainty reduction theory. 1. Giriş 1984 tarihli Neuromancer romanında, tanınan bilim-kurgu yazarı William Gibson, çevrimiçi iletişim teknolojileri ile oluşan dijital alanları tanımlamak için ilk kez siberuzay (cyberspace) tanımını kullanmıştır (Benedikt, 1991, s.31). Çevrimiçi dijital alanların sanal mekanlar olarak tanımlanması önemlidir çünkü bu tanım bu alanları okumak için yeni olasılıklar yaratmaktadır. Başka bir bakış 34 açısı ile Anders bu alanlara çok-kullanıcılı çevreler (multi-user environments) ismini vererek (Anders, 1999, s.119) bu alanlarda ortaya çıkan sosyal iletişime dikkat çekmek istemiştir. Wakeford online mekanları üç kategoriye ayırır; bilgi alanları (çoğunlukla İnternet sitelerini kastederek), iletişim alanları (forum ve haber grupları gibi asenkron alanları kastederek), ve etkileşim alanları (sohbet odaları gibi senkron iletişim alanlarını kastederek) (Wakeford, 1996, s.95). Her ne kadar özel olarak belirtilmemiş olsa da siberuzay terimi iletişim ve etkileşim alanları içinde daha çok anlam kazanıyor görünümdedir. Bugün, siberuzay ya da sanal ortamlar tanımı daha da genişlemiştir; dijital iş uygulamaları, çevrimiçi servisler, çevrimiçi eğitim sistemleri, e-ticaret siteleri, sosyal medya siteleri, ve tabii ki çok oyunculu video oyunları da tanımın içine dahil olmuştur. Bu dijital alanların sanal mekan olarak tanımlanması bireylerin bu mekanlar içinde nasıl var olduğu ve bu mekanlarda nasıl gezdiği sorularını yaratmaktadır. Dijital alanlar fiziksel mekanları belirttiğinde kullanıcıların da bu mekanlarda dijital vücutlara ihtiyacı olur – ki bu da avatar tanımını gündeme getirmiştir. Bu çalışma avatarlara iki farklı perspektiften bakacaktır; ilk olarak bir avatar ve kullanıcısı arasındaki ilişki semiyotik bir açıdan ele alınacak, ikinci olarak ise avatarların çevrimiçi iletişimdeki rolü belirsizlik azaltma perspektifinden incelenecektir. Daha basit ifade etmek gerekirse avatarların sanal dünyalarda kullanıcısı ve diğer kullanıcılar gözünde neler ifade edebileceği açıklanacaktır. Avatar terimi Hinduizm dini bağlamından gelmektedir ve kelimenin sanskrit kökeni ilahi varlıkların dünyevi görüntüleri anlamına gelir (Partridge, 2005, s.148). Dijital bağlamda ise avatar sanal bir ortam içinde bir bireyi / kullanıcıyı temsil eden oluşumu ifade eder. Meadows’a göre avatarlar sanal mekanın kullanıcı ile etkileşimine göre oluşur ve tıpkı bireyler gibi farklı dünya görüşlerini temsil edebilir (Meadows, 2008, s.13). Bir avatar, bir sosyal medya platformundaki tek bir profil resmi olabileceği gibi bir video oyun dünyasının içindeki animasyonlu ve detaylı bir karakter de olabilir. Bahsi geçen profil resmi kullanıcının gerçek bir fotoğrafı olabileceği gibi, kullanıcının kendisini temsil ettiğini düşündüğü tamamıyla başka bir görsel de olabilir. Bir avatar gerçek dünyadaki bir bireye benzeyebilir ancak genelde fantastik, idealist, komik ve merak uyandırıcı bir karışım olması muhtemeldir. Her bir sanal mekan, kullanıcısından farklı bir avatar yaratmasını bekleyebilir – kullanıcı da her mekanda özelliklerini tekrarlamaya çalıştığı standart bir temsil yaratmaya çalışabileceği gibi, her bir ortam için tamamıyla farklı bir avatar da ortaya çıkarabilir. Çevrimiçi dünyada kaç tane avatar olduğunu ve modern bir birey başına ortalama kaç avatar düştüğünü bilmek neredeyse imkansız görünmektedir. Bir avatar inşa edilmiş bir kavramdır ve bazı durumlarda kendisini yaratan bireye fiziksel olarak benzemez ama bilişsel olarak da ondan uzak kalamaz. Bu çıkarımlar dijital avatarları, bir avatar ve kullanıcısı arasında benzerlik üzerine bir bağın var olmasına gerek olmayan ya da bu bağın keyfi olduğu tekinsiz bir alana iter (ki bu da avatarların ilk çıkışlarındaki temsili görevlerine 35 aslında ters düşmektedir). Her bir sanal mekanın avatarlar konusunda kendi kuralları, sistemi ve arşivi olduğu düşünülürse kaos artmaktadır. Gravatar, yani global olarak tanınan avatar (Gravatar, 2014), gibi sistemler bu konuya henüz bir çözüm getirememişken, bunun çözüm bekleyen bir sorun olup olmadığı da geçerli bir sorudur. Yeni bir avatar yaratmak yerine Facebook ve Google kullanıcı bilgilerini alan, tek noktadan giriş (single sign-on) teknolojilerini kullanan sitelerin sayısı gün geçtikçe artmasına rağmen (Wang ve diğerleri, 2012, s.365), bu aşamada avatarların dijital ortamlarda sayıları katlanarak artan oluşumlar olduğunu kabul edebiliriz. Diğer pek çok iletişim mecrasında olduğu gibi avatarlar da dijital ortamlar için farklı tarz bir okuryazarlık gereksinimi oluşturmuştur ve dijital hayatın sosyal tecrübe içindeki yoğunluğu arttıkça bu okuryazarlığı kazanmak gün geçtikçe önemli görünmektedir. Dijital çok-kullanıcılı çevrelerde diğer kullanıcılarla iletişim kurmak ve sürdürmek için bir kullanıcının avatarların ne tarz bilgiler iletebileceğini ve kendi avatarının diğer kullanıcılar için neler ima edebileceğinin farkında olması faydalı olacaktır. Bu noktada, bu okuryazarlığın farklı sanal mekanlar kapsamında değişebileceğini göz önünde bulundurmak gerekir, çünkü farklı sistemler bu dili genişletebilir, daraltabilir ya da yeniden oluşturabilir. Yani avatarlar için genel ortak bir dil olduğu söylenebileceği gibi her bir sanal sistem için farklı bir dil oluşabileceği de söylenebilir. Bu sonuçtan yola çıkarak avatarlar için semiyotik bir yaklaşım gerekli gibi görünmektedir. 2. Dijital avatarlar için semiyotik bir okuma Avusturyalı dilbilimci Saussure bir göstergenin (bir kelime, bir görsel ya da bir avatar) iki bileşeni olduğunu söyler; tanımlayan (göstergenin kendisi) ve tanımlanan (ister bireysel isterse de toplumsal düzlemde olsun gösterge ile ilişkilenmiş zihinsel imaj) (Saussure ve Harris, 1998, s.65). Eğer tanımlayan ile tanımlanan arasındaki ilişki, mesajı alan kişide, mesajı veren kişinin istediği biçimde oluşmuşsa buna başarılı bir tanımlama süreci denebilir. Bu açıdan bakıldığında dijital avatarlar da gerçek kişilerin (tanımlanan) tanımlayanları olarak karşımıza çıkar. Eğer oluşturulmuş/seçilmiş bir avatar kullanıcısının hedeflediği şekilde bir kişilik özelliğini bir başka kullanıcıya aktarabiliyorsa, buna da başarılı bir tanımlama denebilir. Saussure tanımlayan ile tanımlanan arasındaki ilişkinin keyfiyetine dikkat çeker – örneğin köpek kelimesinin insanların kafasında oluşturduğu görsel ile aslında bir ilişkisi yoktır ve “ne sesler ne de yazılı halleri nesnenin kendisi ile ilişkili değildir” (Crow, 2010, s.17). Ancak avatarlar söz konusu olduğunda bu ilişkinin keyfiyeti geçerli değil gibi görünmektedir. Bir avatar oluştururken kullanıcının yaptığı seçenekler en kötü ihtimalle o kullanıcının bilinçaltı temellidir. Bu açıdan bakıldığında bir avatarın oluşturulması keyfi bir süreç olarak düşünülemez. Bunu anlamak için avatarları benlikler olarak da düşünmek mümkündür, keza Donath’a göre “sanal toplumların bedensiz dünya36 sında, kimlikler de uçuşkandır” (Donath, 1999, s.29). Çevrimiçi kimlikler hem yazılı hem de görsel lisanların ürünüdür ve bireylerin kendilerinde sahip olduğunu (ya da olmadığını) düşündüğü özelliklerin üzerine kurulmaktadır. Rheingold’un özetlediği gibi; “Kimliklerimizi ekrandaki kelimere sıkıştırır ve kodlarken, diğerlerinin kimliklerini de [bu kelimelerden] çözümlemeye çalışırız. Bu kelimeleri kullanma biçimimiz, (doğru ya da yanlış) kendimiz hakkında anlattığımız hikayeler (ya da insanların sahip olduğumuza inanmasını istediğimiz kimlik) siberuzaydaki kimliklerimizi belirler.” (Rheingold, 1993, s.61) Bu noktada şu sonucun altı çizilebilir; bir avatarın oluşturulması keyfi değildir ancak bir avatarın temsil ettiği ile sahibi arasındaki ilişki keyfi olabilir. Sanal ortamda bireyler farklı kimlikler deneyebilir, aynı anda birden fazla kimliğe bürünebilir, karşı cinsten ya da farklı ırktan biri gibi davranabilir. Bu durumda tanımlanan, bireyin özkimliği değil ancak keşfedilmemiş, hayali, imrenilmiş ve hatta hedeflenmiş bir özelliği olacaktır. Yani bir özkimlik tıpkı birden fazla tanımlayana (avatar) sahip olabileceği gibi birden fazla tanımlanana da sahip olabilir. Bu Saussure’ün dilsel modeli ile çakışmaktadır çünkü bu modelde “[tanımlanan ve tanımlayan] yakından bağlıdır ve biri diğerini çağrıştırır” (Manghani ve diğerleri, 2006, s.106). Avatarlar için bu bağ tek yönlü görülmektedir. Bir avatar bir kullanıcı ile bağlıdır ancak bir kullanıcı birden fazla avatara sahip olabilir. Turkle bunu sanal ayrışma sonrası modern hayattaki çakışan kimliklerin berrak bir tanımı olarak görür (Turkle, 1995, s.185). Çevrimiçi kimlikler, avatarlar ve Saussure’ün modeli üzerinde daha derinlemesine düşünmek gerekirse Lacan’ın Saussure’ün semiyotik yaklaşımı üzerindeki yorumları irdelenebilir. Lacan için “tanımlanan, nesnelerin zaten olan, bir anlama açılan, ham hali değildir” (Lacan, 1997, s.114). Yani Lacan’a göre tanımlanan da semboliktir ve tanımlayan da bir diğer sanaldan başkası değildir (s.56). Avatarlar inşa edilmiş kimlikleri temsil etmek için inşa edilmiş kimliklerdir – yani gölgelerin gölgeleridir. Lacan, Saussure’ün modelini bu konuda daha açıklayıcı olacak bir şekilde genişletir; “Buradan diyebiliriz ki anlam, tanımlayanlar [göstergeler] zincirinde ‘ısrar’ eder ancak bileşenlerinden hiçbiri o an etki etmekte olan tanımlamada ‘oluşmaz’.” (Lacan, 1986, s.743) Yani tanımlayan ve tanımlanan arasındaki ilişki sonlanmış değildir. Tanımlanan ortaya çıkar çıkmaz bir başka tanımlamanın tanımlayıcısı haline gelir. Bu bağlamda Saussure’ün modelinin ikili ve sınırlı doğası Lacan için bir zincire dönüşür, bu zincirde “bir gerçekliğin temsili her zaman bir başka gerçekliğin temsiline gönderme yapar” (Bell, 2003, s.3). Bunu avatarlar bazında ele alırsak tanımlayan ve tanımlanan arasındaki ilişki avatar ve kullanıcısı arasında bir geribildirime ve olası bir döngüye dönüşebilir. Nasıl ki “filmler ve video oyunları gönüllü bir kimlik bozma ile ve sıklıkla izleyicilerini ekrandaki bir karakterle 37 ya da perspektifle özdeşleşmeye davet eder” (s.5), sanal dünyalar da kullanıcılarını kendilerini bir dijital avatar ile temsil etmeye iterler. Avatarın bireyi tanımladığı gibi, birey de zaman içinde avatarı tanımlamaya başlar – birey avatarı oluşturur ve ona dönüşmeye başlar (ya da dönüşmeye çalışır ve başarısız olur). Avatar ve kullanıcısı bir geribildirim döngüsü yaratır, tanımlayan ve tanımlanan arasındaki sınır bulanıklaşır. Örneğin yakın zamanda yapılan araştırmalarda Facebook profillerinin gerçek insanların tanımlayıcıları değil, bu kişilerin daha mutlu, daha ilginç, daha eğlenceli ve daha zeki inşaları (versiyonları) olduğu ve bunun hem profil sahiplerini hem de arkadaşlarını mutsuz ettiği ortaya konmuştur (Kross ve diğerleri, 2013, s.4) (Chou ve Edge, 2011, s.119). Profil sahibi kendini profili ile karşılaştırırken (profiline dönüşmeye çalışır ve başarır ya da başarısız olur), diğerleri de sembolik yaşamlarını bu hayali inşa ile kıyaslamaktadır. Bu aşamada bu çalışmanın avatar kavramını geniş bir anlamda ele aldığının altı çizilmelidir; buradaki avatar kavramı kullanıcının Facebook’taki sadece bir profil fotoğrafını değil, bu sosyal ağda oluşturduğu yarı-sembolik, yarıhayali diğer kimliğini belirtir. Kullanıcı (tanımlanan) Facebook avatarını (tanımlayan) oluşturur, avatar kullanıcının kimliğinden daha fazlasını tanımlamaya başlar – var olmayan ve kullanıcının olmak istediği bir başka kimliğin tanımlayıcısı olur. Bu sanal kimliğin takipçisi olan bir diğer Facebook kullanıcısı, bu kişi ile gerçek hayatta karşılaştığında ise kullanıcının gerçek kimliği birden bire bu hayali kişinin (tanımlanan) tanımlayıcısı halini gelir. Ancak bu geribildirim döngüsü mutlaka kötü bir etki değildir; GonzálezCampo’ya göre sanal dünyanın aracılığı, semboliği (vücut) hayaliye (avatar) indirgeyerek “özneye kendi isteğine göre daha kişisel olma şansı vererek yeni alanlar açar” (González-Campo ve diğerleri, 2013, s.320). Böylece hayali, sembolikten daha içsel bir şekilde inşa edilmiş olabilir – avatar fiziksel benlikten daha samimi oluşturulmuş bir benlik haline gelebilir. Lacan’a göre “diğeri beni gören [bana bakan] kişidir” (Lacan, 1992, s.19) ve bu bakış sayesinde bireyde fiziksel düzlemde tam olarak gerçeklenemeyen bir arzu doğar. Ancak sanalda kullanıcı sınırsız dilsel temsil yaratabilir ve avatarına evrelenerek her bir arzuyu gerçekleyebilir ve karşılık vermek istediği bakışa karşılık verebilir. Şu ana kadar sunulan argümanlar bir araya geldiğinde, avatarların benlik üzerinde yıkıcı/yapıcı etkiler yaratarak hem keşif hem de terapötik özellikleri olabileceği ortaya çıkar. Benliği temsil eden dijital bir varlık yaratmak, benlik hakkında düşünmek sürecini de harekete geçirir ve bunun yıkıcı ya da yol gösterici potansiyeli vardır, çünkü; “[…] Bir yetişkin olma süreci, bir ‘benlik’ [oluşturma süreci], göstergeler zincirinin tamir edilmesi, stabil hale getirilmesi ve durdurulması ile sağlanabilir ki--‘Ben’ kelimesinin anlamı--mümkün olsun.” (Klages, 2014) Sanalda dijital avatarlar yaratmak ve bu avatarları sürdürmek, Klages’in bahsettiği süreci yetişkinler için bile değiştirebilir – göstergeler zincirini yeniden 38 harekete geçirir, arzuyu ortaya çıkararak sembolik benliği geçersiz kılar, ve sonuçta ortaya çıkan hayali benlik(ler) geribildirim yaratarak eninde sonunda sembolik benliği de etkiler. Sonuç olarak bu çalışma Saussure’ün gösterge (tanımlama) modelinin (bakınız Şekil 1) ve Lacan’ın zincir modelinin (bakınız Şekil 2), sanal dünyalar ve avatarlar için bir araya getirilebileceğini önermektedir (bakınız Şekil 3). Şekil 1. Saussure’ün modelinde tanımlayan ve tanımlanan, konsept ve sesgörüntüsü kusursuz bir çifttir ve birleşik şekilde birbirlerine gönderme yapar. Şekil 2. Ancak Lacan’ın modelinde tanımlama bir zincir şeklindedir ve sonsuz görünümdedir. Her bir tanımlama bir başka tanımlamanın başlangıcıdır. Bu zincirde kimliğin ortaya çıkışı, bu zincirin bilinçli bir şekilde sınırlanması ya da durdurulması ile olur. Şekil 3. Dijital avatarlarla birlikte, hem Saussure hem de Lacan’ın modelleri bir araya gelebilir. Bu yeni modelde, benlik tanımlanan olarak yola çıkar. Diğerine bakarak / diğerinin bakışıyla benlik başka kimlikler oluşturmak için arzu sahibi olur ve bu arzular da avatarlar içinde kendini gösterir. Sonsuz sayıda avatar oluştukça, bu avatarlar benliğe geri bildirim yapar ve bir dönüşüm süreci başlatır. 39 Sonuç olarak bu çalışmada avatarlar kullanıcıların tanımlayıcıları olarak değil, kullanıcılarının arzularına ait tanımlayıcılar olarak önerilmektedir. Bu arzular kişilerin gerçekte sahip oldukları, olmadıkları ya da sahip olup olmadıklarını tahmin ettikleri ve diğerlerine bakarak oluşturdukları arzulardır. Bu bakış açısına göre sanal dünyalarda gerçek kişileri temsil etmesi için düşünülmüş avatarlar, sonuçta sembolik benlikleri değil, hayali inşaları temsil eden oluşumlara dönüşmüştür. Bu inşaların doğasını anlamak için Peirce’in benlik tanımı yol göstericidir; “[benlik] egonun farklı fazları arasındaki diyalogtur” (Peirce, 1993, s.6) – böylece avatarlar da benlik ve diğeri arasındaki diyalogtan doğan farklı ifadeler ve kimlikler olarak tanımlanabilir. Doğal olarak bu durum sadece dijital ile ortaya çıkmamıştır; bireyler geçmişten beri görüntülerini ve fiziksel vücutlarını değiştirebiliyor, ya da olmadıkları kişilerin rollerine bürünebiliyorlardı. Ancak kabul edilebilir ki sembolikte bu süreçler oldukça kısıtlayıcı ve zaman zaman risklidir (hukuki ya da sosyal olarak). Dijital ortam ise kullanıcılarına daha az riskli ve zengin kaynaklı bir şekilde bu olasılığı sunmaktadır – hatta sunmaktan da öte onları bu süreçlerin bir parçası olmaya cesaretlendirmektedir. 3. Dijital avatarların belirsizlik azaltma rolleri Yakın tarihli bir çalışmada telaffuzu daha kolay isimlerin mesajlarının telaffuzu daha zor isimlerin mesajlarından daha inandırı olduğu tespit edilmiştir (Newman ve diğerleri, 2014, s.3). Avatarlar öncelikle metinsel bir kullanıcı ismi ile ilişkilendirildiği için bu çalışma sanal ortamlar için de önem kazanmaktadır. Sanal ortamlarda kullanıcılar avatarları görmeden ya da onlarla karşılaşmadan önce kullanıcı isimlerine maruz kalır (bu özellikle video oyun dünyaları için geçerlidir, çünkü bu dünyalarda sanal avatarlarla bir araya gelmeden önce sohbet pencelerinde isimler görülmektedir). Benzer sonuçlar sanal dünyalar için yapılmış araştırmalarda da ortaya çıkmıştır. Sanal bir kart oyunu ile yapılan araştırmada Sakamoto belirli bir üne sahip sanal karakterlerin “empatik duygularımızı daha kolay ortaya çıkardığı” sonucuna varır (Sakamoto ve diğerleri, 2013, s.168). Buna göre ünlü bir karakterin resmini avatar olarak kullanan kullanıcılara daha pozitif yaklaşılmaktadır. Bir başka çalışmada ise Nowak ve Rauh farklı derecelerde cinsiyetbiçimci ve insanbiçimci avatarlar yaratarak bu avatarları kullanan kullanıcıların yarattığı mesajların güvenirliğini ölçmüştür (Nowak and Rauh, 2008, s.1481). İnsanbiçimcilik konusunda, insana benzeyen çevrimiçi avatarların sahiplerinin insan özelliklerine sahip hayvan avatarların sahiplerinden daha güvenilir bulunduğu, insan özelliklerine sahip hayvan avatarların sahiplerinin ise gerçekçi hayvan avatarların sahiplerinden daha inandırıcı bulunduğu ortaya konulmuştur (s.1488) (bakınız Şekil 4). 40 Şekil 4. Nowak ve Rauh’un araştırmasına göre bu avatarların inandırıcılığı soldansağa azalmaktadır. Cinsiyet biçimci cephede ise erkek avatarların sahipleri dişi avatarların sahiplerinden daha güvenilir bulunmanın yanında, androjen avatarların sahipleri her ikisinden de az güvenilir bulunmuştur. Bir başka araştırmada deneklerden hayali bir e-ticaret sitesindeki bir ürünün özelliklerini ve ürün hakkında yazılmış yorumları okumaları istenmiştir (McGloin ve diğerleri, 2009, s.5). Her bir yorumu yazan avatar farklı görünmektedir. Bu avatarlar arasında erkek bir insan olduğu gibi bir dinozor resmi de bulunmaktadır. Sonuç olarak insanbiçimci avatarlar tarafından yazılmış görünen yorumlar insan olmayan avatarlar tarafından yazılmış görünen yorumlardan daha inandırıcı ve güvenilir çıkmıştır (s.6). Avatar inandırıcılığı konusunda yapılan bu çalışmaların açıklamasında farklı yaklaşımlar olabilir. Sosyolojik yaklaşımlar, cinsiyet çalışmaları ve psikolojik yaklaşımların hepsi geçerli değerlendirmeler yaratabilir. Ancak bu çalışma bu konuya farklı bir iletişim teorisi üzerinden yaklaşacaktır; Charles Berger’in belirsizlik azaltma teorisi (Berger, 1979) (Berger, 1987). Berger’in teorisine göre bireylerin ilk karşılaşmaları bir belirsizlik ve stres kaynağıdır. Her iki taraf da bu ilk karşılaşmada bu stresi ve belirsizliği azaltma üzerine yoğunlaşır. Bunu yapmak için de birbirlerinin motivasyonlarını anlamaya çalışarak olası bir ilişkideki risk olasılıklarını azaltmaya çalışırlar. Griffin’in altını çizdiği gibi iki birey ilk kez karşılaştığında iki tür belirsizlik oluşur; davranışsal ve bilişsel (Griffin, 2012, s.126). Bilişsel olarak bireyler birbirlerinin kişilikleri, inançları, beğenileri ve duyguları hakkında ipuçları arar; davranışsal olarak ise birbirilerine karşı nasıl tepki vermeleri gerektiğini tahmin etmeye çalışırlar. Griffin’e göre Berger’in teorisi davranışsaldan çok, bilişsel belirsizlik üzerine yoğunlaşmaktadır (s.127). Berger ve Calabrese belirsizlik azaltma süreçlerinin işlediği sekiz ana aksiyom önerir (Berger ve Calabrese, 1975, s.102); sözlü iletişim bireylerin sohbetleri çevresinde döner, sözsüz samimiyet vücut dili ve diğer pozitif jestlerle belir41 lenir, bilgi arama diğer kişinin neleri sevdiği ve hangi konularda rahat olduğunu anlamaya çalışmaktır, kendini ifşa etme belirsizlik azaldıkça daha fazla kişisel bilgiler sunma durumudur, karşılıklılık bireylerin kişisel bilgi paylaşımındaki hızlarının örtüşmesi durumudur, benzerlik kişilerin karakterleri arasındaki yakınlıktır, beğenme bir kişi hakkında bilgi sahibi olmak ve onu beğenmek arasındaki ilişkidir (hakkında ne kadar çok bilirsen, o kadar beğenirsin, ya da tam tersi), paylaşılan ilişki ağı ise ortak tanıdık ve arkadaşlara sahip olmak anlamına gelir. Belirsizlik azaltma teorisini avatarlar açısından ele almak mümkün görünmektedir. Bunu yapmak için teoriyi, görsel ipuçlarının işlenmesi ve dijital kavrama çalışmaları ile zenginleştirmek uygun olacaktır. Patterson’a göre “fiziksel karakteristikler, görüntü ile sağlanan ipuçları, vokal ipuçları ve geniş aralıktaki sözsüz davranışlar” sözsüz iletişimde diğer bireyler tarafından neredeyse hiçbir bilişsel emeğe gerek kalmadan algılanır (Patterson, 1995, s.3). Brugoon ve Hoobler bu yaklaşımı genişleterek görsel iletişim ipuçlarının sözlü iletişimden daha önemli olduğunu ve eğer bir görsel ipucu ile sözlü ipucu birbiri ile çakışıyorsa görsel bilginin baskın olduğunu ortaya koyar (Burgoon ve Hoobler, 1994, s.282). Diğer bazı çalışmalar ise belirsizlik azaltmada bireylerin ellerinde ne varsa o bilgilere güvendiği, eğer sözlü ya da ilgili bilgi elde edemeyecek durumdalarsa algıladıkları ne bilgi varsa onu kullandıklarını gösterir (Clatterbuck, 1979, s.154) (Infante ve diğerleri, 1997, s.115). Nass ve Moon’un yaptığı deneylerde bireylerin dijital ya da bilgisayar yönetimindeki varlıklar için farkında olmadan ve otomatik olarak insancıl ve sosyal tepkiler ve atıflar oluşturduğu gözlenmiştir (Nass and Moon, 2000, s.82). Deneye göre bireyler dijital avatarlar üzerinde otomatik olarak cinsiyet, etnisite, nezaket (sıcaklık), karşılıklılık, kişilik, insanbiçimcilik gibi algılar oluşturmaktadır. Bu otomatik süreçlerin belirsizlik azaltma amaçlı olduğu iddia edilebilir – bireyler dijital avatarları anlamak ve belirsizliği azaltmak için onları otomatik olarak bilinen sosyal kategoriler içine koyarak bu şekilde anlamaya çalışmaktadır. İçinde bulunduğumuz bu djital çağda bu sonuçlar çoğu avatarlar için de geçerli görünmektedir, çünkü avatarlar dijital alanlarda bireyleri temsil eden görsel ipuçları yaratmaktadır, otomatik olarak işlenebilecek karakteristiklere sahiptirler, sözlü ipuçlarından daha etkilidirler ve sanal dünyada temsil ettikleri bireylerle ilgili eldeki yegane bilgilere işaret etmektedirler. Schroeder’e göre avatarlar sadece bilgi kaynakları değildir, avatarlarla ilgili algılar dijital dünyada iletişimi, davranışları ve mesajları da etkiler (Schroeder, 2002, s.17). Bu bağlamda avatarlar bireylerin çevrimiçin dünyada kendileri ile ilgili yarattıkları bilgi ağının ana omurgasını oluşturur ve kaliteleri o bireyin dijital dünyada ürettiği mesajların etkisini de belirler. Sonuç olarak avatarlar belirsizlik azaltmada dijital dünyadaki en etkin araçlardan biridir. Berger’in aksiyomları yeniden ele alınırsa avatarlar sözsüz samimiyet (alıcı için pozitif göstergeler içerme), bilgi arama ve benzerlik (eğer avatar tanımlanan kişinin sevdiği ya da sevmediklerine göre göndermeler yapıyorsa) ve son olarak da kendini ifşa etme ve karşılıklılık 42 (avatar ne tarz bireysel bilgiler taşıyor ve alıcı bu bilgiler karşısında rahat mı) kademelerinde belirsizlik azaltmaktadırlar. Bunlara karşı Ramirez dijital dünyada farklı bir tür belirsizliği de tanımlar; “[…] diğerinin kendisini sunmadaki dürüstlüğü ve bu sunumun diğerinin çevrimdışı kimliği ile olan ilişkisi” (Ramirez ve diğerleri, 2002, s.225). Bu çıkarım şu sonucun altını çizer; dijital dünyadaki iletişimin tecrübelileri avatarların hayali inşalar olduğunun da farkında olmalıdır, çünkü ilk bölümdeki sonuçlara geri dönülürse avatarlar çoğunlukla sembolik benliklerin tanımlayıcıları değildir. Ancak Clatterbuck ve Infante’nin araştrıma sonucuna bir kez daha dikkat edilirse, bir sanal birey ile ilgili elde bulunan yegane bulgular avatarlar olduğunda diğer bireyler ister istemez bilinmezlik azaltma amacı ile bunları kullanacaktır. 4. Sonuç Bu çalışma dijital avatarların iletişimdeki rolüne iki farklı açıdan yaklaşmıştır. İlk bölümde avatarların kullanıcıları için ne tarz anlamlar taşıdığı tartışılmıştır. Bu soruya yanıt bulmak için Saussure ve Lacan’ın semiyotik teorileri ele alınmıştır. Saussure’ün gösterge (tanımlama) teorisi ve Lacan’ın benliğe giriş olarak göstergeler (tanımlamalar) zinciri teorisi, dijital avatarlar açısından bir araya getirilerek kullanıcı ve avatar arasında benlik kavramını etkileyen sonsuz bir tanımlama döngüsü oluşturur şekilde önerilmiştir. Kullanıcıların dijital dünyada diğerinin bakışlarına / diğerine bakışa reaksiyon olarak avatarlar yardımı ile daha az riskli ve etkili bir şekilde farklı kimliklere bürünebildiklerine dikkat çekilmiştir. Bu açıdan bakıldığında, ilk olarak bireyleri temsil etmesi için düşünülen avatarlar, sembolik benliklerin tanımlayanları olamayacak hale gelmiş, sembolik benliklerden çıkan hayali inşaları temsil etmeye başlamışlardır. İkinci bölümde avatarların dijital iletişimde mesaj alıcılar için ne anlama gelebileceği tartışılmıştır. Önceki araştırmalarda avatarların iletilen bilginin güvenirliğini etkilediği, kullanıcısı tarafından üretilen mesajın ve iletişimin kalitesini değiştirdiği ortaya konulmuştu. Bu çalışmada da bahsedilen sonuçlar özetlenmiş ve avatarlara Berger’in belirsizlik azaltma teorisi üzerinden yaklaşılmıştır. Önceki araştırma sonuçları ile paralel olarak bireylerin avatarları sanal dünyalarda belirsizlik azaltma süreci için birincil bir çıkış noktası olarak kullandıkları önerilmiştir. Kullanıcıların avatarların ürettiği sanal bilgileri otomatik olarak ve ciddi bir bilişsel efor harcamadan cinsiyet, etnisite, nezaket (sıcaklık), karşılıklılık, kişilik, insanbiçimcilik gibi kategoriler içinde algılamaya çalıştığı ortaya konmuştur. Böylece avatarlar dijital ortamda sözsüz iletişimin ve belirsizlik azaltma süreçlerinin vazgeçilmez bir parçası olarak ortaya çıkmaktadır. Son bir not olarak her gün farklı avatar sistemleri ve kullanıcı temsilleri ortaya koyan yeni sanal ortamların ortaya çıktığı göz önüne alınmalıdır. Bu durum avatarlarla ilgili yapılacak semiyotik ya da anlam üreten çalışma süreçlerini, önceki modellerin ve teorilerin sık sık yeniden ziyaret edildiği ve düşünüldüğü, 43 süregelen bir alan olarak ortaya koymaktadır – ki bu da bu çalışma alanını umut verici ve heyecanlı bir hale getirmektedir. Referanslar Anders, P. (1999) Envisioning cyberspace: Designing 3D electronic spaces. New York, NY: McGraw-Hill. Bell, P. (2003) Realism and subjectivity in first-person shooter video games. Georgetown peerreviewed journal of communication, culture and technology. 3, 1-20. Benedikt, M. (1991) Cyberspace: First steps. Cambridge, MA: MIT Press. Berger, C. R. & Calabrese, R. J. (1975) Some explorations in initial interaction and beyond: toward a developmental theory of interpersonal communication. Human Commu-nication Research, 1:2, 99-112. Berger, C. R. (1979) Beyond initial interaction: uncertainty, understanding, and the development of interpersonal relationships. Language and social psychology. Oxford: Blackwell. Berger, C. R. (1987) Communicating under uncertainty. Interpersonal processes: New directions in communication research. Newbury Park, CA: Sage. Burgoon, J. K. & Hoobler, G. D. (1994) Nonverbal signs. Handbook of interpersonal communication. California, CA: Sage Publications. Chou, H. G. & Edge, N. (2011) ‘They are happier and having better lives than i am’: The impact of using Facebook on perceptions of others' lives. Cyberpsychology, Behavior, and Social Networking, 15:2, 117-121. Clatterbuck, G. W. (1979) Attributional confidence and uncertainty in initial interaction. Human communication research, 5:2, 147-157. Crow, D. (2010) Visible signs an introduction to semiotics in the visual arts. Lausanne: AVA Academia. Donath, J. S. (1999) Identity and deception in the virtual community. Communities in cyberspace. London: Routledge. González-Campo, C. H., Solarte, M. G. & Vargas, G. M. (2013) Avatar (A’): Contrasting Lacan’s theory and 3D virtual worlds. A case study in Second Life. Psicología Desde el Caribe, 30:2. Gravatar - Globally Recognized Avatars http://en.gravatar.com/support/what-is-gravatar/ Erişilen tarih 17 Ağustos 2014. Griffin, E. A. (2012) A first look at communication theory. Boston, MA: McGraw-Hill. Infante, D. A., Rancer, A. S. & Womack, D. F. (1997) Building communication theory. Prospect Heights, IL: Waveland Press. Klages, M. (27 Mayıs 2014) Jacques Lacan. University of Idaho Websitesi. http://www.webpages.uidaho.edu/~sflores/KlagesLacan.html Erişilen tarih 17 Ağustos 2014. Kross, E., Verduyn, P., Demiralp, E., Park, J., Lee, D. S., Lin, N., Shablack, H., Jonides, J. & Ybarra, O. (2013) Facebook use predicts declines in subjective well-being in young adults. PloS one, 8.8. Lacan, J. (1986) The agency of the letter in the unconscious of reason since Freud. Critical theory since 1965. Tallahessee, FL: Florida State University Press. Lacan, J. (1992) The Seminar of Jacques Lacan: Book VII – The Ethics of Psychoanalysis, 1959-1960. New York: W.W. Norton & Company, Inc. Lacan, J. (1997) The seminar of Jacques Lacan: Book III – the psychoses, 1955-1956. New York, NY: W.W. Norton & Company, Inc. Manghani, S., Piper, A. & Simmons, J. (2006) Images: A reader. London: SAGE Publications. 44 McGloin, R., Nowak, K.L., Stiffano, S.C. & Flynn, G. M. (2009) The effect of avatar perception on attributions of source and text credibility. Proceedings of ISPR 2009 The International Society for Presence Research Annual Conference. Philadelphia: Temple University Press. Meadows, M. S. (2008) I, avatar: The culture and consequences of having a second life. Berkeley, CA: New Riders. Nass, C. & Moon, Y. (2000) Machines and mindlessness: Social responses to computers. Journal of social issues, 56:1, 81-103. Newman, E. J., Sanson, M., Miller, E. K., Quigley-McBride, A., Foster, J. L., Bernstein, D. M. & Garry, M. (2014) People with easier to pronounce names promote truthiness of claims. PloS one, 9.2. Nowak, K. L. & Rauh, C. (2008) Choose your ‘buddy icon’ carefully: The influence of avatar androgyny, anthropomorphism and credibility in online interactions. Computers in Human Behavior, 24, 1473-1493. Partridge, C. H. (2005) Introduction to world religions. Minneapolis, MN: Fortress Press. Patterson, M. L. (1995) Invited article: A parallel process model of nonverbal communication. Journal of Nonverbal Behavior, 19:1, 3-29. Peirce, C. S. (1993) Collected papers of Charles Sanders Peirce, vol 4. Harvard, MA: Harvard University Press. Ramirez, A. Jr., Walther J. B., Burgoon, J.K. & Sunnafrank, M. (2002) Information-seeking strategies, uncertainty, and computer-mediated communication. Human commu-nication research, 28:2, 213-228. Rheingold, H. (1993) A slice of life in my virtual community. Global networks: computers and international communication. Cambridge, MA: The MIT Press. Sakamoto, M., Alexandrova, T. & Nakajima, T. (2013) Augmenting remote trading card play with virtual characters used in animation and game stories-towards persuasive and ambient transmedia storytelling. Proceedings of ACHI 2013, The Sixth International Conference on Advances in Computer-Human Interactions. 168-177. IARIA. Saussure, F. de. & Harris, R. (1998) Course in general linguistics. Chicago, IL: Open Court Classics. Schroeder, R. (2002) Social interaction in virtual environments: Key issues, common themes, and a framework for research. The social life of avatars. London: Springer. Turkle, S. (1995) Life on the screen: Identity in the age of the internet. New York, NY: Simon & Schuster. Wakeford, N. (1996) Sexualized bodies in cyberspace. Beyond the book: Theory, culture, and the politics of cyberspace. London: University of London Press. Wang, R., Chen, S., & Wang, X. (Mayıs 2012). Signing me onto your accounts through facebook and google: A traffic-guided security study of commercially deployed single-sign-on web services. Security and Privacy (SP), Proceedings of 2012 IEEE Symposium (pp. 365-379). IEEE. 45 ► Mihalis Kuyucu İstanbul Aydın Üniversitesi İletişim Fakültesi, [email protected] Televizyon ve sosyal medya: Televizyon dizilerinde Twitter kullanımı “Medcezir örneği” Özet Dünyanın en aktif mecralarından biri olan televizyon yıllardır kitlelere haber ve eğlence kaynağı olarak hizmet etmektedir. Hem görsel hem de işitsel özelliği ile medyadaki diğer mecralara göre daha güçlü olan televizyon mecrasının bu gücü internet medyası ve web 2,0 teknolojilerinde yaşanan gelişmeler sonucunda ortaya çıkan sosyal medya ile tartışılmaya başlanmıştır. Sosyal medya platformları televizyonun sahip olduğu görsel ve işitsel avantajlardan daha fazla sayıda avantaj sunmuş ve sahip olduğu multimedya özelliği ve çift yönlü katılımcı özelliği ile televizyon mecrasına alternatif bir mecra olduğunu göstermiştir. Tek taraflı ve merkezi diktelerle yönetilen televizyonun gücü artık çift taraflı iletişim kurabilen, daha hızlı ve daha dinamik özelliklere sahip sosyal medya tarafından tehdit edilmeye başlanmıştır. Sosyal medya platformlarının toplumsal etkide rolü arttıkça televizyonun da topluma etkisi tartışılmaya başlanmıştır. Bütünleşik pazarlama ve medya iletişimi sağlayan Twitter, geleneksel medyanın tüm mecralarını olduğu gibi televizyon mecrasını da etkisi altına almıştır. Televizyon mecrası bu etki karşısında çareyi sosyal medya mecralarında aktif bir biçimde var olmakta bulmuşlardır. Bugün televizyon mecrası sosyal medya ağlarında aktif olarak izleyicileri ile iletişim kurmaktadır. Bu, televizyon ile sosyal medyanın yakınsamasının bir sonucu olarak televizyonu sosyal medya aracılığı ile yeni kuşakların oluşturduğu yeni dünyaya açmaktadır. Bu çalışmada geleneksel medyanın en güçlü mecrası olan televizyon mecrası ile son yılların en aktif sosyal medya ağı Twitter’ın yakınsaması dizi sektörü ve Medcezir adlı dizi üzerinden incelenmiştir. Star TV’de yayınlanan ve günün en çok izlenen beş programından biri olan gençlik dizisi Medcezir’de Twitter kullanımının araştırıldığı çalışmada dizinin yayınlandığı ilk sezon (13 Eylül-2013/13 Haziran 2014) boyunca Twitter mecrasındaki etkinliği incelenmiştir. Çalışmanın amacı televizyon dizisinin hedef kitlesi ile Twitter aracılığı ile nasıl iletişimde bulunduğunu ve yakınsamayı nasıl sağladığı hakkında durum tespiti yapmaktadır. Bu kapsamda 13 Eylül 2013 – 13 Haziran 2014 tarihleri arasında yayınlanan dizinin Twitter hesabı incelenmiştir. Ayrıca dizinin geleneksel medyada yayınlandığı sırada izleyicileri yönelik uyguladığı sosyal medya iletişim stratejisi incelemiş ve geleneksel medyada yayınlanan Medcezir’in Twitter ağı aracılığı ile hedef kitlesi ile etkileşimi araştırılmıştır. Nitel araştırma yöntemi ile hazırlanan çalışmada dizi hakkında Twitter’da yapılan yorumlar ile ilgili içerik analizi yapılmış46 tır. Çalışmanın sonunda geleneksel medya ile sosyal medyanın yakınsaması sonucunda ortaya çıkan bir yeni ‘hiperaktif’ izleyiciye dikkat çekilmiş bu yeni izleyicinin bu yakınsamanın gelişmesine öncülük ettiğine vurgu yapılmıştır. Anahtar Kelimeler: Televizyon, Twitter, Televizyon Dizi , Medcezir, Sosyal Medya, Yakınsama Television and social media: Twitter usage in TV series “Medcezir” example Abstract Television which is one of the most efficient entertainment and information source of the World has been servicing communities for many years. The power of television which has both visual and audio specifications started to be discussed with the new web 2, 0 technologies and development of social media. Social media had given more advantages to communication than television which has audio and visual specifications and showed that it’s an alternative to television. Television which is ruled by one way and dictatorship communication style started to be threatened by social media. As the role of social media in society grow up the function and role of television start to be discussed more. Twitter which supplies integrated communication had effected television as well as other media. Television found a solution to this, by entering and surviving in the social media platforms. Today television communicates with its audience by using social media. This creates a convergence with television and social media and opens the medium to new World with the new media which is created by the new generations. This study researches the convergence of television and social media in the example of Medcezir series. In the study there is a research about the Twitter use of Medcezir series for the first broadcast period (13th of September 2013 and 13th of June 2014) which is broadcasted in Star TV and placed in the top five ratings. The aim of the research is to make a determination of how this television series communicates with its audience and how it creates a convergence with social media. In that sense the Twitter account of the series has been observed between 13th of September 2013 and 13th of June 2014. The study researched also the social media communication strategy of Medcezir while it’s broadcasted live in TV and there has been an analyze about the interaction of Medcezir with its target audience via Twitter. The study which is a qualitative research contains a content analysis to the comments done in Twitter for the series. In the conclusion there has been defined that a new ‘hyperactive’ audience had been created with the convergence of traditional media and social media and it has been underlined that this new audience will expend this convergence. 47 Key Words: Television, Twitter, Television Series, Medcezir, Social Media, Convergence 1. Giriş Televizyon, bulunduğu toplumun sosyalleşmesine katkı sağladığı gibi kültürel yapısını ve tüketim alışkanlıklarını değiştirip onlara şekil verebilecek güce sahiptir. Geleneksel medya ve sosyal medya kitle iletişiminin iki ayağını temsil etmektedir. Web 2,0 teknolojileri ile beraber ortaya çıkan sosyal medya olgusu, kitle iletişimi tamamen farklılaştırmış ve çeşitlendirmiştir. Kitle iletişim araçları günümüze gelinceye kadar hızlı bir gelişim göstermişlerdir. Geçmişten günümüze kadar geçen süreçte posta, telgraf, cep telefonu gibi haberleşme araçları; gazete, radyo ve televizyon gibi kitle iletişim araçları; uydular ve bilgisayarlar iletişimin ayrılmaz parçaları haline gelmişlerdir (Çoban, 2008: 190). Her birey kitle iletişim araçlarını kendi ihtiyaçları doğrultusunda seçmekte ve kullanmaktadır. Bu bağlamda aktif durumda olan izleyiciler iletişim araçlarında dinlenme, yalnızlığı giderme, eğlenme, sorunları unutma gibi çeşitli doyumlar aramakta ve onları kitle iletişim araçlarından elde etmektedirler. Televizyon, iletişim araçları sisteminin varlığının devamına katkıda bulunurken kendisi de sistemden beslenen ekonomik bir gücü temsil etmektedir. Bu gücün görünürde kitle iletişim olan temel işlevinin dışında ticari, politik ve sanatsal alanlarda da faaliyetleri vardır. Kısa sürede geniş kitlelere ulaşan ve toplumsal etkinliğini arttıran televizyon sahip olduğu işlevlerle bugün dünyanın en etkili iletişim araçlarından biri olmuştur. Çağdaş ve demokratik toplumlarda televizyonun sosyal dengelerde yasama, yürütme ve yargı güçleri arasında dördüncü güç konumunda tanımlanması bu işlevlerin en büyük ifadesidir. UNESCO Komisyonunca hazırlanan ve kısaca “MacBride Raporu” olarak bilinen raporda televizyonun işlevleri sekiz maddede açıklanmıştır Bu işlevler haber ve bilgi sağlama, toplumsallaştırma, güdüleme, eğitme, tartışma ortamı hazırlama, kültürün gelişmesine katkıda bulunma, eğlendirme, bütünleştirme olarak açıklanmıştır (Kaya ve Alemdar 1993: 16). Sosyal medyanın ortaya çıkması günlük hayatı olduğu kadar farklı endüstrileri ve ekonomileri de önemli ölçüde etkilemiştir. Pek çok kitle iletişim aracı olduğu gibi televizyon mecrasını da bundan payını almıştır. Bu etki mecranın etkinliğini sınırlama, genişletme ya da ona entegre etme biçiminde ortaya çıkmaktadır. Sosyal medya izleyicilerin televizyon izleme alışkanlıklarını da değiştirmeye başlamıştır. Sosyal medyadan önce televizyon izleyicileri ofiste, okulda ya da arkadaş toplantılarında önceki akşam yayınlanan programın tartışmasını yaparken sosyal medyadan sonra bunu sosyal paylaşım platformları aracılığı ile programın yayınlandığı anda yapmaya başlamışlardır. Bu durum özellikle sosyal 48 medya ağı Twitter ile daha da yaygınlaşmıştır. Twitter sosyal medya ile televizyon mecrasının bütünleşmesini sağlamış ve daha aktif bir izleyici profili yaratmıştır. Yeni izleyici profili bir yandan televizyon programını izlerken diğer yandan da akıllı telefon, tablet veya bilgisayarı aracılığı ile sosyal medyada etkinlikte bulunmaktadır. Bu yeni izleyici profili aynı anda hem geleneksel medyada hem de sosyal medyada aktif olmaktadır. Bu, geleneksel medya ile yeni medyanın aynı anda tüketilmesine ve dolayısıyla birbirine yakınlaşmasına neden olmaktadır. 2. Televizyon ve sosyal medya Sosyal medya, kullanıcılara enformasyon, düşünce, ilgi ve bilgi paylaşım imkânı tanıyarak karşılıklı etkileşim yaratan çevrimiçi araçlar ve web siteleri için ortak kullanılan bir terimdir (Tosun 2010, 388). Web 2,0’ın ortaya koyduğu uygulamalar sosyal medyanın ortaya çıkmasını ve büyümesini sağlamıştır. Sosyal medya alanları aynı zamanda içeriğin kullanıcılar tarafından üretildiği (user generated contents), kullanıcının kendi istekleri doğrultusunda paylaşıma açtığı video, fotoğraf, müzik gibi tüm verileri aktarabildiği, kullanımı kolay, katılımla büyük kitleler haline dönüşebilen paylaşım alanları olarak da ifade edilmektedir. Sosyal medya kullanıcıların bloglar, sosyal ağlar, wikiler, forumlar ve sanal dünyalardaki içeriklere kolayca katılabildikleri, paylaşıp, yaratabildikleri medya olarak da tanımlanabilmektedir. Sosyal medyada içerik açısından geleneksel medyadaki kurumsal kontrol yerini müşteri-kullanıcı kontrolüne bırakmaktadır. Yorum ve geribildirimlerin paylaşımlarla sağlandığı, bireysel üretimlere dayalı bir medyadır (Tosun, 2010: 388). 1990’lı yıllarda canlı yayın yapan televizyon programlarına sadece telefon veya faks ile ulaşmak mümkündü. Faks cihazlarının hacimsel büyüklüğü, cihazlarda ki kâğıt gerekliliği gibi faktörlerden dolayı gelen tüm mesajların okunması genellikle olanaksızdı. Televizyon izleyicisi programı izler yorumları ise kendisinde kalırdı. Geribildirim program yapımcısına anında ve şeffaf bir biçimde gelmediği için programda izleyicilerin gözünde olumsuz bulunan durumlar ile ilgili analizler yapılamazdı. Günümüzde ise televizyon programlarının öncesinde, yayın sürecinde ve sonrasında sosyal medya ağları Facebook ve Twitter’da yapılan yorumlar sayesinde çok hızlı geri bildirimler alınabilmektedir. İki yönlü olarak akan bu iletişim sürecinde televizyon program sunucuları ve dizi oyuncuları da aktif şekilde sosyal medya araçlarını kullanarak izleyicileri ile iletişime geçmektedir (Seyhan, 2012: 38). Televizyonlarda en çok izlenen yerli diziler, sosyal medyada da faaliyetlerde bulunmaktadır. Sosyal medya ölçümlemelerinin artması ile dizilerin değerlendirilmesinde geleneksel medyada ki izlenirliği kadar, sosyal medyada getirdiği ses de dikkate alınmaktadır. Televizyon programlarının halkla ilişkiler birimleri sosyal medyayı kullanarak yeni hedef kitlelere 49 kolay ulaşabilmekte ve hedef kitleyi daha iyi tanıyarak faaliyetlerini gerçekleştirebilmektedir. Kitle iletişim geleneksel anlamda bir merkezden birçok alıcıya doğru giden bir modelden beslenmektedir. Geleneksel medya ekonomik olarak dev kuruluşlar ya da devlet tarafından yönetilmekte ya da kontrol edilmektedir. Bundan dolayı medya bu güce sahip olan ya da yöneten elitlerin veya reklam veren kurumların görüşlerinin etkisi altında kalmakta ve bu görüşleri yansıtmaktadır. Bu açıdan ele alındığında geleneksel medya için tam bir bağımsızlıktan bahsetmek mümkün değildir. Sosyal medya ise daha çok sayıda kişiyle daha fazla kişi arasında iletişim kurmayı mümkün kılmaktadır. Her kullanıcı sosyal medya platformlarını kullanarak kendi görüşlerini birçok kişiye iletebilme hakkında sahiptir. 2012 yılında ortaya çıkan Twitter ile bağlantılı Hashtag (etiketleme) kavramı; sosyal medyada Twitter üzerinden belirli bir konunun daha kolay aranması ve tweet gönderen kullanıcılar arasında konuların kategorileştirilmesine kolaylık sağlamaktadır. Etiket (Hashtag) kullanımında anahtar kelimelerin önüne # işareti konularak Twitter’da iletiler yazılmaktadır. Sosyal medyada Twitter ağının kullanımının genişlemesi televizyon kanallarının da Twitter’ı dikkate almasını gerektirmiştir. Televizyon Twitter aracılığı izleyicileri ile anında iletişim kurmaya ve # etiket sistemi ile gündem yaratmaya başlamışlardır. Televizyon ekranlarının genellikle sağ alt köşesinde yer alan Twitter etiketi ile izleyicilerin o an yayınlanan program hakkındaki görüşleri Twittter aracılığı alınmaya başlanmıştır. Twitter’ın bu özelliği izleyicilerin görüşlerinin paylaşılmasına olanak tanıdığı gibi, izleyiciyi ürüne dâhil eden bir yayıncılık anlayışı da yaratmaktadır. Twitter’ın bu özelliği aynı zamanda televizyon mecrasının gündem yaratma işlevinin sosyal medya aracılığı ile devam etmesine katkıda bulunmuştur. Bu yeni yayıncılık anlayışı geleneksel medya ile yeni medyanın yakınsaması ile gerçekleşmektedir. İngilizce "convergence" kelimesinden dilimize çevrilen bu kavram, Türkçede "yakınsama" veya "yöndeşme" olarak kullanılmaktadır. Kelimenin kökeni ‘birlikte’ ve ‘eğilmek’ kelimelerinin birleşiminden gelmektedir. Yakınsama, matematikten ekonomiye, biyolojiden bilişime birçok alanda kullanılan bir kavramdır. Yakınsama ilk kez William Derham’ın çalışmasında ışıkların yakınsaması ve farklılaşması olarak açıklanmıştır. Kelime daha sonra politik sistemlerin (ABD ve Sovyet Sistemi), ekonomik sistemlerin (ulusal ekonomilerin yakınsaması) ve bilişim sistemlerinin (bilginin depolanması ve iletilmesi) tanımlanmasında da kullanılmıştır (Abanoz, 2013: 36). Yeni medya ortamında eğlenceden haberleşmeye, üretim biçimlerinden çalışma ilişkilerine kadar farklı deneyimler birbirine yakınlaşırken, deneyimler yoğunlaşmakta; bu süreçte de farklı iletişim ortamları tek bir medya üzerinden işler hale gelmeye başlamaktadır (Özen ve Çelenk, 2006: 68). Yakınsama yaklaşımı medya ve bilgisayar teknolojilerinin bir araya gelmelerini ifade etmektedir. Bu durum sayısallaşma sayesinde mümkün hale gelebilmektedir. Yakınsama yaklaşımının üç seviyede ortaya çıktığı kabul edilmektedir. Bunlar: Teknolojik 50 yakınsama - Endüstriyel yakınsama ve İçerik ve hizmet yakınsamasıdır. Yakınsama kavramına daha sistematik yaklaşan iletişim bilimci G. Murdock ise kavramın 3 farklı açıdan ele alınacağını ifade etmiştir. Bunlar (Özen ve Çelenk, 2006: 74): Kültürel formların yakınsaması - iletişim sistemlerinin yakınsaması ve şirket sahipliklerinin yakınsamasıdır. Murdock’un kültürel formların yakınsaması yaklaşımına göre bütün kültürel içerikler tek bir araçta bir arada toplanır ve kullanıcı bu içerikler arasında seçim yapabilecek bir konuma gelir. Murdock’a göre böyle bir durumda izleyici artık pasif izleyici” konumunu terk ederek, daha aktif bir konuma geçer (Özen ve Çelenk, 2006: 75). Çünkü medya tüketicisi tek bir araçta toplanan tüm içerikler arasında seçme hakkına sahiptir. 3. Televizyonun sosyal medya ile etkileşimi üzerine yapılan araştırmalar Televizyon ile internetin yakınsaması mecranın tüketicisi ile iletişiminde devrim yaratmıştır. Özellikle sosyal medyanın yarattığı yeni katılım biçimleri pasif medya tüketicisini daha aktif hale getirmiş ve onu son kullanıcıya dönüşmüştür. Sosyal medya ve televizyon birbirini farklı biçimlerde etkilemektedir. Bazen televizyonda yayınlanan bir program sosyal medyada konuşulmakta, bazen sosyal medyada yer alan bir görüntü, fotoğraf veya fikir televizyon programlarında yayınlanmaktadır. Bu gerçek zamanlı (realtime) ve geniş katılımlı etkileşimden daha fazla faydalanmak için televizyon kanalları programlarını sosyal medya ağlarına entegre etmişlerdir. Bu entegrasyon daha çok dünyanın en popüler iki sosyal ağı Facebook ve Twitter üzerinden sağlanmaktadır. Televizyon kanalları hem kurumsal hem de programları için birer Facebook ve Twitter hesabı açmışlar ve sosyal medya kullanıcıları ile etkileşime geçmişlerdir. Günümüzde Sosyal medya - Televizyon etkileşiminde Twitter önemli bir konuma yükselmiştir. Özellikle televizyon programlarında kanallar, kullandıkları hashtag (etiket) yardımı ile izleyicilerin görüşlerini almaktadır. Bu uygulama ayrıca televizyonlarda yayınlanan programların tanıtılmasına da yardımcı olmaktadır. Televizyon kanalları programları hakkında düşük maliyetli pazarlama ve tanıtım faaliyetlerinde bulunabilmekte ve Twitter’ı bir halkla ilişkiler aracı olarak da kullanabilmektedir. “Global Medya Barometresi 2010” araştırmasına göre Türk izleyicisi televizyon ve video izlemede sosyal medyadan çok etkilenmiştir. Araştırmaya katılanların yüzde 44’ü bir televizyon programı izlerken sosyal ağ, sohbet veya elektronik posta üzerinden bu konuda görüş alışverişinde bulunduğunu belirtmişlerdir (Göze,2013:1854). İki mecranın yaşadığı bu etkileşim sosyal medyanın televizyon izlenirliğine etkileri konusunu da gündeme getirmiştir. 2011 yılının Ekim ayında Amerika’da yapılan araştırmaya göre yaşları 13 ile 54 arasında değişen sosyal medya kulla51 nıcılarının yalnızca yüzde 5'i yeni bir programı izlemeye sosyal medyanın etkisiyle karar verdiği açıklanmıştır. Kullanıcıların yüzde 24'ü ise sosyal medyanın program seçiminde 'biraz etkili' olduğunu aktarmışlardır (Seyhan, 2012: 49). Monitera Araştırma şirketinin 2012 yılında gerçekleştirdiği araştırmada genel olarak dizilerle ilgili sosyal medyada yapılan paylaşımların dizinin yayın gününden bir gün önce artış göstermeye başladığı, yayın gününde ciddi bir artış gösterdiği ve paylaşımların yayın gününün ertesi günü de yayın günü kadar olmasa da, ciddi bir şekilde devam ettiğini açıklamıştır. Araştırmada dizilerle ilgili yapılan paylaşımlarda en çok kullanılan sosyal medya ağının Twitter olduğu ortaya çıkmıştır. Twitter dizilerle ilgili yapılan paylaşımların yüzde 77’lik bölümünü oluşturmaktadır (Arslan,2012:110). Amerika’da yayınlanan Hollywood Reporter dergisinin 2012 yılının Mart ayında 13-49 yaş arasında 750 kullanıcı ile gerçekleştirdiği araştırmada Twitter kullanan televizyon izleyicilerinin %41’i televizyon programı sürecinde yorum paylaşımında bulunmaktadır. Yorum paylaşanların % 76’sı yayın sırasında, %51’i ise programı izleyen diğer kullanıcılar ile iletişime geçmeyi amaçlamıştır. Televizyon program çeşitliğine bakıldığında ise gönderilen yorumların; % 56’sını diziler hakkında olduğu tespit edilmiştir (Seyhan, 2012: 54). Campaign Türkiye Dergisi Türkiye’de beş ulusal televizyon kanalının 02 – 15 Nisan 2012 tarihlerinde yayın akışları sırasında ve ertesi gün gerçekleşen sosyal medya kullanımları ile ilgili yaptığı araştırmaya göre; televizyon dizilerinde yayınlanan etiketler (hashtag) genelde dizide yayınlanan bir konu ile ilgili olmaktadır. Bununla birlikte dizinin adının da geçtiği durumlar da mevcuttur. 13 Nisan 2012 yılında Kanal D kanalında yayınlanan ‘Yalan Dünya’ adlı dizide #yalandunya etiketinin ekrana gelmesi ile aynı gün ve ertesi günü toplam 1.399 tweet yazılmıştır. Dizi içinde geçen konu ile ilgili etiketlere örnek olarak 12 Nisan 2012 tarihinde Show TV kanalında yayınlanan Suskunlar dizisinde #inanıyorumki isimli etiket gösterilebilir. Bu etiket ile ilgili dizinin yayınlandığı gün ve ertesi gün 2.631 adet tweet gönderilmiştir (Seyhan, 2012: 41). 2013 yılında Nielsen tarafından yapılan araştırmaya göre; 2013 yılının ilk çeyreğinde Twitter üzerinden TV programları ve dizilerle ilgili 263 milyon tweet gönderilmiştir. TV programlarının yayında olduğu saatlerde atılan tweetlerin bu programların izlenme oranını da yüzde 29 oranında etkilediği belirtilmiştir. Sadece ABD'de TV programları hakkında bir yılda atılan tweetlerin, oranında yüzde 38'lik bir artış olduğu gözlemlenmiştir (Televizyonda Twitter Yarışı, 2013). 2013 yılının Eylül ayından 2014 yılının Mart ayına kadar geçen üç aylık sürede televizyonda yayınlanan dizilerin sosyal medyadaki etkileşimlerini araştıran Somera bu dönem içinde en çok konuşulan dizinin Medcezir olduğunu açıklamıştır. Yayınlanan raporda Star TV’de yayınlanan Medcezir adlı dizinin bölüm başına ortalama en fazla tekil kullanıcıyı konuşturan dizi olduğu belirtilmiş52 tir. Raporda Medcezir ‘in en yakın rakibinden altı kat daha fazla tekil kullanıcı tarafından konuşulduğu açıklanmıştır. Araştırmaya göre Medcezir sosyal medyada bölüm başı ortalama 27 bin 409 kişilik bir tekil kullanıcı sayısına sahipken, Kanal D’de yayınlanan Çalıkuşu adlı dizi 4 bin 225, ATV’de yayınlanan Kurtlar Vadisi Pusu ortalama 3 bin 627 tekil kullanıcıya sahip olmuştur (Life,2014:03). Geleneksel televizyon reyting ölçümlerini tamamlayıcı nitelikte öngörüler sunan sosyal TV reytingleri 2014 yılı ile beraber Türkiye’de de sık sık yapılmaya başlanmıştır. Bu alanda önemli çalışmalar yapan araştırma şirketlerinden biri olan Somera ‘nın 15 Mart – 15 Haziran 2014 tarihlerini kapsayan araştırmasında Türkiye televizyonlarında yayınlanan diziler içinde tüm sosyal medya ağlarında en çok konuşulan üç dizi aşağıdaki gibi sıralanmıştır: Bölüm Başına Konuşulma 15-Mart / 15 Nisan 2014 1.Medcezir 12.294 2.Kurtlar Vadisi Pusu 4.807 3.Kurt Seyit ve Şura 4.489 16 Nisan / 15 Mayıs 2014 1.Güneşi Beklerken 34.607 2.Medcezir 27.281 3.Kara Par Aşk 10.921 16 Mayıs / 15 Haziran 2014 1.Medcezir 27.281 2.Güneşi Beklerken 13.468 3.Muhteşem Yüzyıl 4.569 Tablo 1. Televizyonda Yayınlanan Yerli Dizilerin Sosyal Medyada Konuşulma Sayısı (Kaynak: Somera) Televizyonda yayınlanan diziler içinde Twitter’da en fazla takipçisi olan beş dizi ise şöyledir: Dizi Adı Takipçi Sayısı Medcezir - Star TV 300.323 Pis Yedili - Show TV 151.417 Seksenler - TRT 100.765 Bir Kadın Bir Erkek - Star TV 92.319 Beni Böyle Sev - TRT 81.388 Tablo2. Twitter’da En Çok Takipçisi Olan Diziler ( 05 Ağustos 2014) (Kaynak: BoomSocial) 53 Sosyal medyanın televizyon mecrası ile yakınsaması sonucunda televizyon kanalları da sosyal medyaya önem vermeye başlamışlar ve programlarının yanı sıra kendi kurumsal kimliklerinin de tanıtımı için sosyal medyayı kullanmaya başlamışlardır. Özkömürcü’nin sosyal medyada televizyon kanallarının takipçiliğini incelediği araştırması, en çok izlenen ve aktif olarak sosyal medyayı kullanan 22 televizyon kanalının sosyal medya hesaplarına odaklanmıştır. Araştırmaya göre Twitter’daki takipçi sayılarına ilk beş televizyon kanalı şöyle sıralanmıştır (TV Kanalları Sosyal Medyada da Yarışıyor, 2014): NTV, CNN Türk, Habertürk, CNBC-e, TRT Haber. 4. Türkiye’de yerli diziler ve Medcezir Türkiye’de yerli dizilerin geçmişi 1975 yılında başlasa da, Türk izleyicisi Türkçe diziler ile ilk kez 1972 yılında “Bedava Dünya Gezisi” adlı Fransız yapımı bir dizinin Türkçeye çevrilmesi ile tanışmıştır (Çelenk,2010: 20). Türkiye’de yerli diziler tek televizyonlu TRT’li yıllar olan 1970lerin ikinci yarısında yaygınlaşmıştır. İsmail Cem’in TRT Genel Müdürlüğü döneminde üretilen “Aşk-ı Memnu” adlı uyarlama Türkiye’de yayınlanan ilk yerli dizi olmuştur (Ünür,2013: 34). Bu tarihten sonra yaygınlaşan yerli diziler asıl çıkışını özel televizyon kanallarının faaliyete geçtiği doksanlı yıllarda yaşamıştır. Özel televizyon kanalları yerli dizi yapımını arttırmış ve doksanlardan günümüze kadar ciddi bir yerli dizi enflasyonu yaşanmıştır. 13 Eylül 2013 tarihinde Star TV’de yayınlanmaya başlayan Medcezir adlı dizi Amerika’da yayınlanan “The OC” adlı dizinin Türkçe uyarlamasıdır. Türkiye’ye Ay Yapım tarafından uyarlanan “The OC” adlı dizi 5 Ağustos 2002 - 22 Şubat 2007 tarihleri arasında Amerika’da Fox TV’de yayınlanmıştır. Dizi daha sonra 10 Aralık 2009 tarihinde Türkiye’de CNBC-e adlı kanalda yayınlanmıştır. Senaryosunu Ece Yörenç ve Melek Gençoğlu'nun derlediği Medcezir, The O.C.'nin yerli versiyonu olarak Star TV’de yayınlanmaya başlamıştır (http://beyazgazete.com/video/webtv/dizi-14/cagatay-ulusoy-ve-serenay-sarikayanin-yeni-dizisi-medcezir-tanitim-fragmani-413988.html?, Erişim Tarihi:05.07.2014). Dizinin başrollerini Serenay Sarıkaya ve Çağatay Ulusoy paylaşmaktadır. Yoksul bir erkek ile zengin bir kızın aşkını konu alan dizi bir gençlik dizisi olarak konumlandırılmıştır. İlk olarak 27 Ağustos 2013 akşamı saat 21.00'de yayınlanan fragmanda dizinin yayın tarihinin 13 Eylül 2013 olduğu açıklanmıştır. İlk bölümün ikinci fragmanı ise 4 Eylül 2013 tarihinde yayınlanmıştır. Dizinin ilk bölümü 13 Eylül 2013 akşamı yayınlanmıştır. İlk yayın sırasında #medcezir etiketini kullanan dizi, Twitter'da Türkiye çapında TT olarak ilk sıraya yerleşmiştir. Dizinin ilk bölümü totalde % 5.14 reyting alarak gecenin en çok izlenen televizyon programı olmuştur (http://www.medyatava.com/rating/2013-09-13, Erişim Tarihi: 54 07.08.2014). Dizinin ilk sezonunun son bölümü ise 13 Haziran 2014 akşamı yayınlanmıştır. Şekil 1. Medcezir Dizisinin Görseli (Kaynak: http://www.medcezir.tv/ ) Dizi hem geleneksel televizyon mecrası ölçümlenmesinde hem de sosyal medya ölçümlerinde yüksek bir başarı elde ederek Türkiye’nin en başarılı dizi projelerinden biri olmayı başarmıştır. Medcezir yayınlanmaya başladıktan 3 ay sonra Facebook’ta 1 milyon takipçiye ulaşarak Türkiye’nin dünyada en çok konuşulan dizisi olmuştur. Medcezir bu başarısı ile en çok konuşulan diziler arasında dünya sıralamasında ilk onda yer alan tek Türkiye dizisi olarak tarihe geçmiştir. 23 Aralık 2013 tarihli verilere göre Medcezir dünya televizyonlarında yayınlanan diziler içinde 403 bin 140 konuşulma ile Facebook’ta en çok konuşulan altıncı dizi olmayı başarmıştır (http://m.medyatava.com/NewsDetail.aspx?NewsID=100718&CategoryID=2 , Erişim Tarihi: 02.01.2014). Tablo 3. Medcezir’in Facebook Dünya Sıralamasın daki Yeri 55 Starmetre’nin gerçekleştirdiği araştırmaya göre Medcezir ile ilgili Twitter’da atılan tweetler dizinin yayınlanmaya başladığı Eylül 2013’ten Ocak 2014’e kadar dört kat artış göstermiştir. Dizi ile ilgili Twitter’da yazılan iletiler dört ayda 150 bin 512’den 624 bin 713’e kadar yükselmiştir (Starmetre,2014). Ay Atılan Tweet Sayısı Eylül 150.512 Ekim 280.758 Kasım 493.064 Aralık 533.553 Ocak 624.713 Tablo 4. Medcezir ile İlgili Twitter’da Yazılan Tweet Sayısı Sosyal Medya Araştırma Şirketi Kimola’nın yaptığı araştırmada Medcezir, 15 Şubat – 15 Mart 2014 tarihleri arasında 83 bin 051 adet tweet ve 59 bin 054 tekil kullanıcı ile Twitter’da en yüksek etkileşime sahip dizi olmuştur. Dizi bu zaman diliminde Twitter aracılığı ile toplam 24 milyon 296 bin 491 kişi ile etkileşimde bulunmuştur (DigitalAge, 2014:34). 5.Araştırmanın amacı ve yöntemi Bu araştırmanın amacı Türkiye’de televizyon ve sosyal medyanın yaşadığı yakınsamayı televizyon dizisi Medcezir örneği üzerinden betimlemektir. Sosyal medya ölçümlenmesinin uygulandığı çalışmada Medcezir adlı dizinin yayınlandığı 90 dakikalık zaman diliminde sosyal medya ağı Twitter kullanıcılarının televizyonda yayınlanan dizi ile nasıl bir etkileşimde bulundukları tespit edilmiştir. Sosyal medya ölçümlemesi sosyal medyada gerçekleşen paylaşımların yazılım ve araçlar ile ölçümlenmesidir. Sosyal medyanın geleneksel medyadan farkı geribildirimlerin net bir şekilde değerlendirilebilmesidir. Sosyal medya ölçümlemesini genellikle sosyal medya ajansları filtreleme, gerçek zamanlı izleme, pozitif-negatif-nötr inceleme, kelime bazlı inceleme, geri dönüş analizleri şeklinde gerçekleştirirler. Alınan istatistik değerler grafiksel ve yazılı biçimde rapor olarak istenilen kuruma iletilir. Ölçümlemede en önemli nokta düzenli aralıklarla istatistiksel değerlere ulaşmaktır. Raporda grafiğin ilerleyişini takip edebilmek için belirli zaman aralıklarında ölçümleme yapılmaktadır (Murdock, 2009: 94). Nitel bir araştırma olan çalışmada Star TV’de Cuma akşamları yayınlanan Medcezir adlı dizinin Twitter hesabı ile ilgili içerik analizi yapılmıştır. Çalışmada dizinin yayınlandığı 13 Eylül 2013 – 13 Haziran 2014 tarihleri arasında ki dönemde Twitter mecrasını nasıl kullandığına yönelik tespitlerde bulunulmuştur. Dizi yayınlandığı Cuma 21:00-23:30 saatleri arasında dokuz ay boyunca izlenmiş ve dizinin yayınlandığı sırada sosyal medya platformu Twitter’daki etkile56 şimi eş zamanlı gözlemlenmiştir. Dizinin yayınlandığı sırada dizinin Twitter sayfasındaki iletiler ve dizide kullanılan etiketler eş zamanlı olarak kaydedilmiştir. Kaydedilen iletiler içerik analizine tabii tutulmuş ve dizi izleyicilerinin dizinin yayınlandığı zaman diliminde Twitter’daki etkileşimi incelenmiştir. 5.1 Bulgular Araştırmada elde edilen bulgular iki farklı kategoride derlenmiştir. Birinci kategoride televizyon dizisinin yayınlandığı sırada kullandığı # etiketler aracılığı ile Twitter’da yaratılan etkileşim yer alırken, ikinci kategoride Medcezir’in resmi Twitter hesabı aracılığı ile yarattığı etkileşim yer almaktadır. 5.1.1 Televizyon’da kullanılan etiketler yolu ile yaratılan etkileşim Cuma akşamları 21:00’de yayınlanan Medcezir’in yeni bölümünden önce 20:00-21:00 saatleri arasında önceki bölümünün özeti sunulmaktadır. Bu özet bölümde her hangi bir etiketi (hashtag) uygulaması yapılmamaktadır. Dizinin sosyal medya ile etkileşimi dizinin yeni bölümünün başladığı saat 21:00’de başlamaktadır. Dizi sosyal medya ağlarından ağırlıklı olarak Twitter’ı kullanmakta ve o an televizyon izleyen hedef kitlenin dizi ile ilgili Twitter’da geri bildirimler vermesi amaçlamaktadır. Dizi televizyonda yayınlandığı sırada #medcezir genel etiketinin yanı sıra yayınlanan bölümün içeriğini anlatan özel içerikli etiketler de kullanmaktadır. Televizyon ekranının sağ altına eklenen etiket ortalama on saniye ekranda kalmaktadır. Kullanılan etiket dizinin başlamasının ardından ilk beş dakikada açıklanmakta ve ortalama her on dakikada ekranın sağ alt köşesinde gösterilmektedir. Yoksul bir genç (Yaman) ile zengin bir ailenin kızının (Mira) aşkını anlatan dizi, bu iki gencin ilişkileri etrafında kurgulanmıştır. Dizi genelinde Yaman ile Mira’nın ilişkisinde yaşananlar konu edilmekte ve bu yaşanan olaylarla ilgili etiketler kullanılmaktadır. Örneğin dizinin sekizinci bölümünün yayınlandığı 8 Kasım 2013 tarihinde Yaman, Mira’ya evlilik teklifinde bulunmuş ve iki gencin ilişkileri resmiyet kazanmıştır. Yaman yoksul bir genç olduğu için dizi de ‘yoksul bir genç ile zengin bir kızın ilişkisi nasıl olur’ ana teması işlenmiş ve bu ana tema #miranınkararı adlı etiket ile sosyal medyaya yansıtılmıştır. Bu etiket ile programı izleyenler Twitter’da yoksul bir erkek ile zengin bir kızın yaşayacağı ilişki ve Mira’nın kararı ile ilgili yorumlar yapmışlardır. Yazılan Tweetlerde izleyiciler Mira ve Yaman’ın ilişkisi ile ilgili yorumlarda bulunmuşlardır. Dizide kullanılan etiket Twitter’ın dünya gündem (trendtopic) listesinde 3, Türkiye gündeminde ise birinci sırada yer almıştır. 57 Şekil 2. #miranınkararı etiketinin Twitter Performansı Dizinin dokuzuncu bölümünün yayınlandığı 15 Kasım 2013 tarihinde Yaman ile Mira’nın ilişkisi başlamış ve Yaman ilk kez Mira’yı öpmüştür. Dizi boyunca bu konu işlenmiş ve bu konu Twitter’da #medcezir etiketinin yanı sıra #ilkopucuk etiketi ile de işlenmiştir. Dizide kullanılan etiketlerin hem senaryo ile bağlantılı olduğu hem de genel anlamlar içeren etiketler olduğu dikkat edilmiştir. 27 Aralık 2013 tarihinde yayınlanan dizide kullanılan #kıskanırım etiketi buna örnek olarak gösterilebilir. Dizide Mira, Yaman’ı eski kız arkadaşından kıskanmış ve o gece yayınlanan bölümde bu kıskançlığın ikilinin ilişkisine olan yansımaları işlenmiştir. Dizi de kullanılan #kıskanırım etiketi Twitter dünya gündeminde 6. Sıraya yükselmiştir. Dizi bittiğinde #kıskanırım etiketi ile ilgili 4.803 kullanıcı, 5.564 tweet ve 1.423 retweet yapmıştır. Kullanıcıların yazdığı bu iletilerin içeriği ise sadece Yaman ile Mira’nın ilişkisi ile sınırlı kalmamıştır. Diziyi izleyenler bu etiketi kullanarak farklı konularda da yorumlar yapmışlardır. İzleyiciler kendi hayatlarından örnekler vererek kendi kıskandıkları şeylerin yanı sıra dizi de yer alan diyaloglar hakkında da yorumlar yapmışlardır. 58 Şekil 3. #kıskanırım Etiketi ile İlgili Yazılan İletilerden Örnekler O gün yayınlanan bölümün finalinde kıskançlık krizine giren Mira, Yaman’ı terk etmiştir. Bu olay o sırada etiket ile ilgili yorum yapan kızlar ve erkekler arasında polemiğe dönüşmüştür. Diziyi izleyen erkekler Mira’yı eleştirerek yaptığının yanlış olduğunu vurgularken, diziyi izleyen bayanlar Mira’yı haklı bulmuşlar ve Yaman’ın bir ilişkisi varken eski kız arkadaşı ile buluşmasının hata olduğunu iddia etmişlerdir. Erkekler terk eden Mira’ya referans yaparak ‘Aynısınız hepiniz’ yorumunu yapmışlardır. Yazılan tweetlerde erkekler, bayanların ilişkilerdeki rollerini eleştirmişlerdir. Bu tweetlerden bir tanesinde ‘… Dinlemeden kesip atan kızları var ya atacan bir kazana kaynatıp suyunu içicen o kadar…’ denmiştir. Dizide yaşanan olay sosyal medyada bir tartışma konusu olmuştur. Bu durum televizyon mecrasının kullandığı etiketler Twitter aracılığı ile sosyal medyada gündem yaratma özelliğini göstermektedir. Televizyon tıpkı geleneksel medyada olduğu gibi etiketler aracılığı sosyal medyada da ‘ne hakkında düşünüleceği’ konusunda ipuçları vermekte ve izleyicisi yönlendirmektedir. Televizyon karşısında aktif halde olan izleyici bu etiketler sayesinde sosyal medyada da aktifleşmekte ve televizyonun yaratmak istediği gündem hakkında yorumlarda bulunarak o gündemin yaratılmasına katkıda bulunmaktadır. Bölüm finalinde terk edilen Yaman ağlamış ve çok üzülmüş, Mira ise bir karaoke bara giderek Halil Sezai’nin ‘İsyan’ adlı şarkısını seslendirerek stres atmıştır. Bu olay karşısında Yaman’ın (Çağatay Ulusoy) hayranları tepki mesajları yazarak Mira’nın Yaman’ı ağlatmasını protesto etmişlerdir: ‘… Mira, sen bu çocuğu ağlattın ya biz de seni ağlatır rezil ederiz’. Çağatay Ulusoy’un hayranları #kıskanırım etiketini dizinin finalinde bu ana tema ile kullanmıştır. Medcezir’de dikkat çeken bir diğer özellikte televizyonda yayınlanan bir görüntünün yayının hemen sonrasında sosyal medyada da paylaşılarak izleyiciye sosyal medya aracılığı ile tekrar servis edilmesidir. Dizinin yapımcı firması dizinin bölüm finalinde Mira’nın seslendirdiği ‘İsyan’ adlı şarkının videosunu YouTube’a yüklemiş ve bu bilgiyi Twitter’dan paylaşmıştır. Dizide yayınlanan 59 şarkının sosyal medyada bulunabileceğinin bilgisi yayından on dakika sonra #kıskanırım etiketi ile ‘‘Mira’nın İsyan şarkısını yorumladığı sahne linki’ şeklinde paylaşılmıştır. Bu video on dakikalık süre içinde YouTube’da 301 kez izlenmiş ve 54 yorum almıştır. Televizyonda diziyi izleyenler dizinin yayınlandığı sırada sosyal medya aracılığı ile bu videoyu tekrar izlemek için harekete geçmişlerdir. Bir yandan dizinin devamında akan hikâyeyi izlemişler diğer yandan ise önceki görüntüyü tıklayarak Mira’nın şarkı söylediği sahneyi tekrar izlemişledir. Bu durum televizyon ile sosyal medyanın yakınsamasına somut bir örnek teşkil etmektedir. Diziyi izleyenler televizyon karşısında programı izlerken bir yandan da ellerindeki mobil telefonlarla Twitter aracılığı ile yorumlar yapmakta ve sosyal medya ile televizyonu aynı anda kullanmaktadır. Burada dikkat edilmesi gereken en önemli şey, televizyonun kullandığı etiket ve içerik ile izleyicinin sosyal medyadaki aktifliğini yönlendirdiği konusudur. Bir diğer önemli olgu ise aktif izleyicinin artık ‘hiperaktif’ konuma gelmesidir. Geleneksel medyada bir program izleyen izleyici aynı anda sosyal medyada o programda yayınlanan önceki görüntüyü de izlemektedir. Bir futbol maçında ki gol pozisyonunu izler gibi önceki görüntüyü sosyal medya aracılığı ile izleyen bu aktif izleyici aynı anda iki farklı mecrayı kullanmaktadır. Çalışmada dikkat çeken bir diğer bulgu ise televizyonun izleyicinin Twitter’daki aktifliğini etkilemesidir. Medcezir’in senaryosunda kullanılan bir diyalog, ya da yaşanan bir olay izleyiciyi daha da aktifleştirmekte ve Twitter’dan daha fazla sayıda ileti paylaşmasına neden olmaktadır. 17 Ocak 2014 tarihinde yayınlanan bölümde kullanılan #silbaştan etiketi bu aktifleşmeye örnek bir uygulamadır. Televizyonda diziyi izleyen izleyiciler, kullanılan bu etiket üzerinden kendi hayatları ile ilgili özeleştiride bulunmuş ve kendi hayatlarında silmek istedikleri konu, kurum ve olaylar hakkında yorumlar yapmışlardır. Bu etiket dizinin ilk sezon yayınlanan tüm bölümleri içinde en hızlı trend topic olan etiketlerden biri olmuştur. #silbaştan etiketi dizinin yayına başlamasından 21 dakika sonra, 3.810 kullanıcı katılımı 3.779 tweet ve 3.196 retweet ile Türkiye Twitter gündeminde ilk ona girmiştir. Kullanılan bu etiket ile yapılan yorumlar arasında kişisel olduğu kadar siyasi yorumlar da yer almıştır. Örnek olarak bir kullanıcı “Ülkede sansür var yasak yok! Ülkede milyar $lık yolsuzluk var ama hapis yok Utanma desen o hiç yok Hem Hırsız hem Yüzsüzler #silbastan’ yorumu ile siyasi bir eleştiri de bulunurken, bir başka kullanıcı ‘Uyurken seni izlemek vardı şimdi. Kokunda sarhoş olmak. Seni uyandırmak için can atmak ama kıyamamak’ şeklinde ki ileti yazmıştır. Kullanıcıların bir kısmı etiket ile ilgili sosyal eleştiri yaparken, bir kısmı ise kendi iç dünyalarındaki mutsuzlukları dile getirmişlerdir. Televizyon ise etiketler aracılığı ile bu iç dünyanın sosyal medyada dışa vurumuna katkıda bulunmuştur. 60 Türkiye’de Twitter’ın yasaklandığı 21 Mart 2014 tarihinden sonra yayınlanan ilk Medcezir 28 Mart 2014 tarihinde yayınlanmıştır. Bu bölümde Twitter yasağına rağmen dizi etiket kullanmış ve sosyal medya aracılığı ile izleyicisi ile etkileşim kurmaya devam etmiştir. Kullanılan etiket 21:49’da 1.716 kullanıcı, 1.992 tweet ve 1.509 retweet ile Türkiye TT listesine girmiştir. Bu tarih aralığında dikkat çeken en önemli konu Twitter yasağından dolayı atılan iletilerin sayı olarak azalması olmuştur. Twitter’ın bir eleştiri mecrası olduğu, bu etiketlere yapılan paylaşımlarda da ortaya çıkmaktadır. Dizi yayınlandığı sırada diziyi izleyen ve Twitter’da yorum paylaşanlar daha çok eleştirisel söylemler içeren iletiler yazmışlardır. Bu iletiler, dizinin senaryosu, dizi oyuncuları hakkında olduğu gibi dizide kullanılan reklam ve sponsorlarla da ilgili olmuştur. Dizi ile ilgili yazılan eleştiriler genel olarak reklam sürelerinin uzunluğu ve dizide kullanılan ürün yerleştirme sponsorluğu hakkında olmuştur. Şekil 4. Medcezir Dizinde Reklam Yayınlandığında Twitter Kullanıcılarının Yaptığı Yorumlar Sezon boyunca yayınlanan tüm bölümlerde reklam arası verildiğinde sosyal medya kullanıcıları reklamlar hakkında eleştiride bulunmuşlardır. Bu, Twitter kullanıcılarının dizi hakkında yaptığı en büyük eleştiri olmuştur. Reklamları izlemediklerini belirten izleyiciler, reklamlar yayınlanmaya başladığında dizinin reklam öncesi yayınlanan sahneleri hakkında yorumlar yapmışlardır. Medcezir’de yapılan ürün yerleştirme reklamları da Twitter’da eleştiri konusu olmuştur. Dizide sezon boyunca tüm oyuncular Samsung marka telefon kullanmışlar ve dizi de Samsung marka akıllı telefonların gizli reklamı yapılmıştır. Ürün yerleştirme kriterleri dâhilinde yapılan Samsung akıllı telefon reklamları Twitter kullanıcılarının dikkatini çekmiştir. Dizi de oyuncular Samsung telefonları kullanarak mesajlaşırken, dizi senaryosunda yer alan telefon görüşmeleri de 61 yüksek oranda tutularak telefonun reklamı yapılmıştır. Dizi de dikkat çeken bir diğer özellik ise Samsung marka telefonların çalma melodisinin her bölümde ortalama dört veya beş kez izleyiciye dinletilmesi olmuştur. Medcezir’de yapılan bu ürün yerleştirme Twitter’da anında gündeme gelmiştir. Her Samsung reklamının yapıldığı sahnenin arkasından izleyiciler konu hakkında eleştiri tweetleri yazmışlardır. Şekil 5. Medcezir’de Yapılan Ürün Yerleştirme Reklamları ile İlgili Yazılan İletiler Twitter’da yer alan reklam içerikli eleştiri iletilerinde dikkat çeken en önemli konu, ürün yerleştirme reklamının, spot reklamlardan daha fazla dikkat çekmesi olmuştur. İzleyiciler dizi arasında yayınlanan spot reklamları izlemediklerini söylemiş ve konsantrasyonlarının dağıldığını belirtmişlerdir. Araştırmanın yapıldığı dokuz ay boyunca hiçbir izleyici yayınlanan spot reklamlarda yer alan ürünler hakkında ileti yazmamıştır. Oysa dizi içinde yer alan ürün yerleştirme ve sponsorluk çalışmalarında adları geçen Samsung – Elidor – Vodafone gibi markalar ile ilgili iletiler yazılmıştır. Bu iletilerin içerikleri genelde nötr olmuştur. Ancak izleyicilerin Twitter’da marka adını anması bu reklam türünün spot reklamlardan daha etkili olduğunun kanıtı olmuştur. Dizilerde kullanılan ürün yerleştirme ve sponsorluk gibi deneyimsel özellikler sunan reklamlar sosyal medyada da yankı bulmakta ve tüketicide amaçlanan algı yaratılmaktadır. Bu durum, reklam veren ile dizi izleyicisi arasında ki etkileşimde önemli bir gösterge olarak dikkat çekmektedir. Dizinin yayınlandığı süre içinde dizi ile izleyicisi arasında yaşanan etkileşimde dikkat çeken bir diğer unsur da diziyi izleyenlerin dizi izlerken çektikleri ve Twitter aracılığı ile paylaştıkları fotoğraflar olmuştur. Bazı izleyiciler diziyi izlerken, diziyi izledikleri ortamı fotoğraf çekmişler, bazı izleyiciler ise özçekim (selfie) yaparak Twitter aracılığı ile dizinin yayınlandığı sırada sosyal medyada paylaşmışlardır. 62 Şekil 6. Dizinin Yayınlandığı Sırada İzleyicilerin Dizi İzleme Anlarını Gösteren İletiler Medcezir özellikle 2014 yılında sosyal medyanın en çok konuşulan dizisi olmayı başarmıştır. Yapılan farklı araştırmalarda belgelenen dizinin bu özelliği, bu araştırma da tespit edilmiştir. Dizide 2013 yılında kullanılan etiketler dizinin başlamasından bir saat sonra Twitter gündem listesine girerken, 2014 yılında bu daha hızlı bir gerçekleşmiştir.7 Mart 2014 günü yayınlanan 25. Bölümde kullanılan #canborcu etiketi 25 dakikada Türkiye TT sıralamasına beşinci sıradan girmiştir. Dizinin 21:00 – 23:30 saatleri arasında yayınlanan bölümünde kullanılan #canborcu etiketinin etkileşim oranları şöyle olmuştur: Saat Kullanıcı Sayısı Retweet Ulaşılan Kişi Sayısı 21:25 6.690 Tweet 3.204 3.434 1.54 milyon kişi 21:47 7.993 3.910 3.836 1.78 milyon kişi 22:28 11.001 6.065 5.613 2 milyon kişi 22:45 11.826 6.459 6.014 2.03 milyon kişi Tablo 5. Medcezir’de 7 Mart 2014 Tarihinde Kullanılan #canborcu Etiketinin Etkileşimi 63 08 Kasım.2013 #miranınkararı 04.Nisan.2014 #ilkbaharımız 15.Kasım.2013 #ilkopucuk 11.Nisan.2014 #ikiatesarasında 13.Aralık.2013 #seniseviyorum 18.Nisan.2014 #benceenguzelsurpriz 27.Aralık.2013 #kıskanırım 25.Nisan.2014 #yamanmiragecesi 17.Ocak.2014 #silbastan 02.Mayıs.2014 #kavusma 24.Ocak.2014 #kavusmakicin 09.Mayıs.2014 #yamanicin 30.Ocak.2014 #yamanask 23.Mayıs.2014 #surprizkarar 12.Şubat.2014 #ozurdilerim 30.Mayıs.2014 #iyikidogdunyaman 28.Şubat.2014 #vazgecmekzor 06.Haziram.2014 #gidebilseydim 07.Mart.2014 13.Haziran.2014 #sevdigimicin #canborcu 28.Mart.2014 #kıskandığımda Tablo 6. Medcezir’de Kullanılan Twitter Etiketleri Medcezir izleyicilerinin Twiter aracılığı ile yaptığı geri bildirimler aşağıdaki gibi gruplandırılmıştır: Dizide kullanılan etiketin konusu ile ilgili yorumlar Dizide kullanılan etiketlerle bağlantı kurularak yapılan siyasi ve sosyal yorumlar Dizide yayınlanan reklamlar hakkında eleştiriler Dizide kullanılan ürün yerleştirme reklamı 'Samsung' ile ilgili eleştiriler Dizinin senaryosu ve konusu ile ilgili yorumlar Dizide yer alan karakterler hakkında yorumlar Diziyi izlerken yapılan özçekimler Dizide başrol oynayan Serenay Sarıkaya başta olmak üzere diğer bayan oyuncuların kıyafetleri, saç stilleri ile ilgili yorumlar Tablo 7. Medcezir İzleyicilerinin Twitter Aracılığı ile Yaptığı Geri Bildirimler 5.1.2 Twitter hesabı aracılığı yarattığı etkileşim Şekil 7. Medcezir Resmi Twitter Hesabı Görseli (Kaynak: https://twitter.com/medcezirstartv/media ) 64 Medcezir’in resmi Twitter hesabı dizi yayına başlamadan sekiz gün önce 5 Ağustos 2013 tarihinde açılmış ve ilk ileti bu tarihte yazılmıştır. Şekil 8. Medcezir’in İlk Yazılan Tweeti Dizi kendi Twitter hesabını dizinin tanıtımı ve yayınlanacak olan bölümler ile ilgili bilgiler vermede çok yoğun olarak kullanmaktadır. Dizinin Twitter hesabında Çarşamba günleri Twitter hesabından yayınlanacak yeni bölümün fotoğrafları paylaşılmakta, Perşembe günleri dizi ile ilgili kurgulanan yarışma hakkında bilgiler verilmekte, Cuma günleri ise gün boyunca yazılan tweetlerle aynı akşam yayınlanacak olan dizinin konusu ve etiketi hakkında bilgiler verilmektedir. 13 Aralık 2013 tarihinde yayınlanan bölümde Mira, Yaman’a ilk kez ‘Seni Seviyorum’ diyecektir. O gün kullanılan etiket #seniseviyorum olmuştur. Dizi Twitter sayfasında dizinin yayınlanacağı gün ‘Mira Yaman’a aşkını ilan ediyor’ - ‘Yaman,Mira’ya Seni Seviyorum Diyebilecek mi?’ şeklinde paylaşımlarla dinleyiciyi interaktifliğe yönlendirmektedir. Aynı gün yayınlanan dizide kullanılan #seniseviyorum etiketi 7.941 tweet, 4.224 retweet ve 5.389 adet kullanıcı sayısı ile Türkiye Twitter gündem listesinde beşinci sırada yer almıştır. Tarih 06 Aralık.2013 03 Ocak.2013 17 Ocak 2014 31 Ocak 2014 12 Şubat 2014 28 Şubat 2014 28 Mart 2014 18 Nisan 2014 16 Mayıs 2014 13 Haziran.2014 (Sezon Finali) 05 Ağustos.2014 Takipçi Sayısı 75.552 121.361 148.144 171.066 191.763 214.721 234.254 248.731 266.210 278.053 300.698 Tablo 8. Medcezir’in Twitter Hesabındaki Takipçi Sayısı Değişimi 65 Medcezir’in Twitter’daki takip edilme oranı Aralık ayından sezon finalinin yapıldığı Haziran ayına kadar yaklaşık dört kat artış göstererek 75 bin 552’den 278 bin 053’e çıkmıştır. Dizi sezon finali yapmasına rağmen Twitter sayfası 13 Haziran – 5 Ağustos 2014 tarihleri arasında takipçi artışı yaşamaya devam etmiştir. Şekil 9. Medcezir’in Twitter Hesabındaki Takipçi Değişim Trendi Dizinin çekim setinde çekilen fotoğraflar Dizinin yayınlanacak bölümün konusu ile ilgili kısa bilgiler Dizide kullanılan etiketin bilgisi Yeni bölümünün fragmanı Twitter Aracılığı ile Yapılan Yarışmalar Dizinin Online tekrar Bilgi ve Linki 66 Dizi setinde başrol oyuncular ve farklı sahnelerden çekilen fotoğraflarlar. Bu fotoğraflar Twitter aracılığı ile ‘bölüm albümü’ başlığı ile dizi yayınlanmadan önce sosyal medyada paylaşılmaktadır Yayınlanacak yeni bölümün ana teması ve dizide yaşanacak olaylar ile ilgili ipucu bilgiler Yayınlanacak bölümde kullanılacak # etiketin bilgisi Dizi yayınlanmadan üç veya dört gün önce bölüm içeriği hakkında bilgiler veren tanıtım fragmanı (video). Dizinin sponsorlarından ELİDOR ile yapılan yarışma Twitter üzerinden organize edilmiştir. "En az 1 Elidor ürünüyle yaratıcı selfie’ni çek, https://www.facebook.com/ElidorTurkiye 'ye gönder #medcezir’de oynama şansını yakala" iletisi ile izleyicinin dizi ile Twiter aracılığı ile interaktif bir ilişki kurması amaçlanmıştır. Dizinin televizyon yayını bittikten hemen sonra 'Medcezir yeni bölümüyle TV'den sonra Burada' iletisi paylaşılmaktadır. Bu iletiyle diziyi tekrar izlemek isteyenlere link verilmektedir. Twitter aracılığı ile dizinin televizyon sayfası http://www.startv.com.tr/dizi/medcezir linki paylaşılmaktadır. Medcezir Twitter sayfası bayram ve benzeri etkinliklerde takipçilerine kutlama mesajları paylaşmıştır. “19 Mayıs Gençlik ve Spor Bayramı dolayısıyla paylaşılan "19 Mayıs Atatürk'ü Anma, Gençlik ve Spor Bayramımız kutlu olsun" - "Soma’da maden faciasında hayatını kaybedenlere rahmet, ülkemize başsağlığı, yaralılara acil şifalar dileriz. " Sosyal Mesajlar iletileri buna örnek olarak gösterilebilir. Dizinin Twitter sayfasında Elidor ile ilgili reklam iletileri paylaşılmıştır. Örnek: "Bu akşam Medcezir’deki pembe hediyeleri kazanmak ister misin? Reklam Ayrıntılar http://pembeyiyakala.com/ ‘da" Medcezir'de özellikle Serenay Sarıkaya'nın seslendirdiği "Varsa Söyle" "İsyan" "Masum Değiliz" gibi şarkıların videoları Twitter hesabı üzerinden sosyal medya kullanıcıları ile paylaşılmaktadır. Bu iletiler ile televizyon kanalı Star TV'nin Medcezir için hazırladığı sayfaya link Dizide Öne Çıkan verilerek Twitter kullanıcılarının internet sitesini ziyaret Sahnelerin Videoları etmesi amaçlanmaktadır. Tablo 9. Medcezir’in Twitter Hesabının Takipçileri ile Kurduğu Etkileşimler Sonuç Sosyal medya hayatımızın her alanını olduğu gibi kitle iletişimini de önemli ölçüde etkilemiştir. Sosyal medyanın ortaya çıkmasından önce medya araçları ile tek yönlü iletişim yapılmaktaydı. Televizyon izleyen insanlar ekranlarının önünde tek yönlü bir iletişim yaşamaktaydı. İnternetin sağladığı olanaklar ve web 2,0 teknolojilerinin gelişmesi ile beraber sosyal medya geleneksel medyayı bir dönüşüme zorlamıştır. Bu dönüşüm sosyal medyanın geleneksel medyayı içine alacak biçimde genişlemesi ile beraber daha da hızlanmıştır. Bu durum televizyon ve sosyal medya etkileşiminin önünü açmış ve bir bakıma televizyon izleyicisini dönüştürmüştür. Yeni televizyon izleyicisi aynı anda hem sosyal medyayı kullanmakta hem de televizyonda sevdiği programı da izlemektedir. Aynı anda iki mecrada aktif olan izleyici aynı zamanda bu iki mecrayı da aynı anda kullanarak iki mecranın birbiriyle etkileşimde bulunmasını sağlamaktadır. Medcezir adlı televizyon dizisi üzerinden yapılan televizyon - sosyal medya etkileşimi konulu bu araştırmada televizyon izleyicisinin dizide kullanılan etiketler sayesinde Twitter’da aktifleştiği görülmektedir. İzleyici bu etiketler aracılığı ile dizi hakkında iletiler yazmakta ve dizinin sosyal medyada da konuşulmasına katkıda bulunmaktadır. Televizyon izleyicisi ile Twitter arasında iki farklı 67 etkileşim yaşanmaktadır. Bunlardan birincisi televizyondan çıkan kaynak iletilerin sosyal medyaya yayılması ile gerçekleşirken ikincisinde dizinin Twitter hesabından çıkan iletilerin sosyal medyada yayılması ile gerçekleşmektedir. Bu iki etkileşimde ki temel fark iletilerin kaynak noktalarıdır. Birinci etkileşimde kaynak televizyon iken ikincisinde kaynak sosyal medyanın kendisidir. Her iki etkileşim de sosyal medya içinde artmakta ve televizyon programının sosyal medyadaki varlığının büyümesine katkıda bulunmaktadır. Medcezir örneğinde de görüldüğü gibi televizyon mecrası kullandığı # etiketler aracılığı ile yayınlanan program içeriği veya farklı konularda gündem yaratmaktadır. Bu, televizyonun gündem yaratma özelliğinin etiketler aracılığı ile sosyal medya da da devam ettiğini göstermektedir. Etiketler gündem belirlemede kaynak kod olmaktadır. Bu kaynak kodun izleyiciler tarafından alınması ve Twitter’da kullanılması ise sosyal medyada gündemin oluşmasını sağlamaktadır. Bu iletişim modelinin gelenekselden en önemli farkı ise kaynak ile iletiler arasında çift taraflı bir etkileşimin olmasıdır. Etiketler aracılığı ile kaynaktan (televizyon) yayılan kod izleyiciye gitmekte, izleyici aldığı kodu ise Twitter aracılığı ile yorumlayarak tekrar kaynağa (televizyon) geri göndermektedir. Bu iki mecranın geribildirimini oluşturmaktadır. Medcezir izleyicilerinin Twitter aracılığı ile yaptığı geri bildirimlerin başlıkları incelendiğinde izleyicilerin daha çok dizi senaryosu, oyuncuları dizide kullanılan etiket ile ilgili direk ve dolaylı yorumlar, reklam ve dizi oyuncuları hakkında eleştiriler yaptığı görülmüştür. Bu izleyicinin geri bildirimlerinin çeşitliliğini göstermektedir. Yapılan araştırmada televizyon ile Twitter’ın yakınsamaya uğrayarak birleştiği ve izleyicilerin iki mecrayı aynı anda kullandığını görülmüştür. Diziyi izleyenler, dizide yaşanan bir olay, dizide kullanılan bir diyalog, yayınlanan reklamlar ve benzeri içerikler ile ilgili iletiler paylaşmaktadır. Dizide yayınlanan bir görüntü yayınından hemen sonra sosyal medya aracılığı ile yeniden izlenebilmektedir. Twitter’da yapılan bir yarışma televizyona yayınlanan dizi senaryosu ile birleştirilmektedir. İzleyiciler diziyi izlerken bir yandan çektikleri özçekim (selfie) fotoğrafları paylaşmakta bir yandan da dizi ile ilgili video ve farklı görselleri sosyal medya aracılığı ile paylaşmaktadır. Aynı anda birden çok iş yapan bu aktif izleyici için, sosyal medya aracılığı ile daha da aktifleşmiş ‘hiperaktif’ izleyici tanımı yapılabilir. Bu hiperaktif izleyici geleneksel medya ile sosyal medyanın yakınsaması ile ortaya çıkmıştır. Geleneksel medya ile sosyal medya arasında yaşanan yakınsama sonucu ortaya çıkan bu yeni interaktif ve hiperaktif televizyon izleyicisi bu yakınsama ile var olmakta ve bu yakınsama sayesinde büyümektedir. İnternet bir big bang yaratarak bu yeni hiperaktif izleyicinin ortaya çıkmasını sağlamıştır. Bu izleyici internetin yarattığı big bang sayesinde genişlemekte ve yakınsamaya öncülük etmektedir. Bunun içindir ki geleneksel medya her geçen gün genişleyen bu yeni izleyici evrenini dikkate almalı ve onu hedef kitlesine alarak bütünleşik bir medya iletişim stratejisi geliştirmek zorundadır. 68 Kaynakça Abanoz, E. (2013) Bilgi Toplumunda Yöndeşmenin Haber Üretimi Süreci Üzerindeki Etkisi: Haber Ajansı Çalışanları Üzerine Bir Araştırma, İstanbul: Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi. Arslan,A. (2012). "En Çok Konuşulan Diziler" , Medya Araştırma. Campaign Türkiye Dergisi, Ekim , 110-112. Boomsocial (2014). https://www.boomsocial.com/Twitter/UlkeAltSektor/turkey/basinyayin/program , Erişim Tarihi: 05.08.2014. Çelenk, S. (2010). "Aşk-ı Memnu'dan Aşk-ı Memnu'ya Yerli Dizi Serüvenimiz" . Birikim Dergisi. No:256/257,18-27. Çoban, S. (2008). “İletişim, Küreselleşme, Kültürel Emperyalizm ve Televizyon”, Küreselleşme Makinesi: Medya, C. Bilgili ve N. Tan Akbulut, 1. Baskı, İstanbul: Beta Yayınları. DigitalAge (2014). Türkiye'nin Sosyal Medyadaki TV Tercihleri. Nisan 2014, 34-38. Göze,F.E. (2013). "Türk Dizilerinin Kurtarıcısı Olarak Sosyal Medya Reytingi". International Symposium on Language and Communication: Exploring Novelties Proceeding, 1719 Haziran 2013.İzmir Üniversitesi , 1849-1862. http://beyazgazete.com/video/webtv/dizi-14/cagatay-ulusoy-ve-serenay-sarikaya-ninyeni-dizisi-medcezir-tanitim-fragmani-413988.html? , Erişim Tarihi: 05.07.2014. http://m.medyatava.com/NewsDetail.aspx?NewsID=100718&CategoryID=2 , Erişim Tarihi: 02.01.2014. http://www.medcezir.tv/ , Erişim Tarihi: 05.08.2014 . http://www.medyatava.com/rating/2013-09-13 , Erişim Tarihi: 07.08.2014. https://twitter.com/medcezirstartv/media , Erişim Tarihi 05.08.2014. Kaya, R. ; Alemdar, K. (1993). Kitle İletişiminde Temel Yaklaşımlar. İstanbul: Savaş Yayınları. Life (2014). "Medcezir, Çalıkuşu'nu 6'ya Katladı" , Akşam Life Dergisi , 16 Mart 2014. Murdough, C. (2009). “Social Media Measurement: It’s not impossible”, Journal of Interactive Advertising, Vol. 10, No. 1. Özen, E. ve Çelenk, S. (2006) “Sinema Endüstrisinin Ekonomik Yöndeşme Eğilimleri: Hollywood Örneği”, İletişim Araştırmaları Dergisi, Cilt 4, Sayı 1 Seyhan, M. (2012) Halkla İlişkiler Bakışı ile Sosyal Medyanın Televizyon Programlarına Yansıması, İstanbul: Marmara Üniversitesi SBE Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi. Somera (2014). "Sosyal Medya Reytingi", Campaign Türkiye Mayıs ; Haziran ; Temmuz 2014 Sayıları , 148-150 ; 158-160 ; 174-176. Starmetre (2014) . http://www.starmetre.com/ , Erişim Tarihi 05.02.2014. Televizyonda Twitter Yarışı (2013), http://www.haberturk.com/medya/haber/884491televizyonda-twitter-yarisi, Ekim 2013, Erişim. 11.06.2014 . Tosun, N. B. (2010). İletişim Temelli Marka Yönetimi. İstanbul: Beta Yayınları. TV Kanalları Sosyal Medyada da Yarışıyor, http://www.aktifhaber.com/tv-kanallarisosyal-medyada-da-yarisiyor-925863h.htm, 28.01.2014, Erişim. 22.03.2014 . Ünür,E. (2013). "Türk Televizyon Dizilerinde Toplumsal Kimliklerin Temsili". Erciyes Akademia Dergisi. Volume:3 , Sayı:2 , 32-42. 69 ► Sedat Özel Kocaeli Üniversitesi İletişim Fakültesi Radyo Televizyon Sinema Bölümü, [email protected] Gençlerin yeni iletişim ortamlarında radyo dinleme deneyimleri üzerine bir araştırma Özet Radyo, teknolojisi itibariyle ilk elektronik kitle iletişim aracıdır. Toplum üzerindeki etkisi ve hızını geçmiş dönem araştırmalarda ispat etmiş radyo, bir kitle iletişim aracı olarak günümüz yeni iletişim teknolojileri çerçevesinde yeniden konumlanmaktadır. Yayıncılığın internet ortamına hızlı bir şekilde kaydığı günümüz toplumlarında, mobil iletişim olanaklarının da artması ile birlikte, radyonun mevcut yapı içindeki yerini tanımlayacak çalışmalar önemini korumaktadır. Bu bağlamda araştırmamız, dinler kitlenin radyoların internet yayınlarına bakışına odaklanmaktadır. Özellikle yeni iletişim ortam ve araçlarını aktif olarak kullandığı varsayılan gençlerin, her geçen gün gücünü arttıran yeni iletişim ortamları karşısında radyo yayınlarına yaklaşımları ve radyoların internet üzerinden yayınlarına gösterdikleri talebin tespit edilmesini hedefleyen çalışmamız, bu çerçevede Kocaeli Üniversitesi İletişim Fakültesi'nde okuyan öğrenciler arasında bir anket çalışmasıyla veriler elde etmeyi amaçlamaktadır. Anahtar Kelimeler: Radyo, Yeni Medya, İnternet Radyoları A research on young people’s experiences in listening to the radio on new communication spaces Abstract Radio, by the nature of its technology, is the first electoronic mass media. Radio, which proved its influence on society and its speed in previous studies, is being resituated as a mass media within the framework of new communication technologies of our day. In contemporary societies, where broadcasting is rapidly moving towards the Internet along with the increase in possibilities of mobile communication, studies to define radio’s position within the current structure maintain their significance. Within this context, our study concentrates on the audience perspective on radios’ Internet broadcasting. Our study aims to identify particularly young people’s, who are assumed to actively use new communication sites and tools, approach towards radio broadcasting vis-a-vis 70 increasingly powerful new communication spaces and their demand for online radio broadcasting. Within this framework, this research seeks to obtain data through a questionnaire study among university students in the Faculty of Communication at the Kocaeli University. Keywords: Radio, New Media, Internet Radios Giriş Yeni iletişim ortam ve teknolojilerindeki ilerlemeler ile birlikte geleneksel olarak adlandırılan kitle iletişim araçlarının mevcut durumu ve gelecekleri iletişim alanında sürdürülen araştırmalarda sıkça dile getirilmektedir. Özellikle son on yılda artan mobil iletişim araçları, yeni iletişim teknolojilerinin görünür yüzü olan İnternete karşı ilgiyi de gittikçe arttırmaktadır. Bununla birlikte okumak, izlemek ve dinlemek eylemlerini içselleştiren İnternetin geleneksel kitle iletişim araçları olan radyo, televizyon ve gazeteye karşı yükselişi bu araçların da interneti izler/dinler/okur kitleye ulaşabilmek için bir kanal olarak kullanmak zorunluluğunu doğurmuştur. Günümüzde geleneksel radyo ve televizyon kuruluşları, çevrim içi yayınlar ile kitlelerine ulaşmakta, bununla birlikte İnternetin sağladığı etkileşim, asenkron iletişim ve mobillik gibi iletişime yeni değerler katan fonksiyonları aktif olarak kullanabilmenin yollarını aramaktadır. Ancak şu da bir gerçektir ki, yapılan araştırmalar her geçen zaman içinde yeni medya ortamı olarak internetin, geleneksel medya araçlarına karşı, kullanım anlamında daha fazla güç kazandığını ortaya koymaktadır. Böylesi bir ortamda ilk elektronik kitle iletişim aracı olarak adlandırabileceğimiz radyonun dinleyicisinin nasıl davrandığı, bir tüketim aracı olarak radyoların internet üzerinden yayınlarını neden seçtiğisoruları önem kazanmaktadır. Çalışma, bu soru ve önemden hareketle, radyo dinler kitlesi olarak gençlerin, aynı zamanda yeni medyayı daha fazla kullandıkları varsayımıyla, internet üzerinden yayın yapan radyo kanallarına eğilimleri üzerine odaklanmaktadır.Çalışmada çizilen bu çerçeve bağlamında Kocaeli Üniversitesi İletişim Fakültesi öğrencileri üzerinde çevrim içi bir anket çalışması gerçekleştirilmiş elde edilen veriler SPSS veri analiz programı aracılığıyla istatistiksel analize tabi tutulmuştur. 1. İnternet ve radyo ve yayıncılığı İnternetin yayılması ve kullanıcı sayısının artması ile birlikte radyonun bu yeni mecra karşısında güç kaybettiğini düşünenlerin yanında sektörün bu teknolojiyi arkasına alarak daha güçlü hale geleceğini savunanlar azımsanmayacak boyuttadır.Dünyanın ilk internet radyo platformlarından AccuRadio kurucusu Kurt Hanson, radyonun internet ile birlikte yeni bir altın çağ yaşadığına işaret etmiştir. O'na göre ilk altın çağ 1930'larda radyoda görülmeye başlanan eğlence programlarının etkisi ile başlamıştır. TV'nin toplum üzerindeki hakimiyeti ile 71 birlikte müzik odaklı programlar 2. altın çağı işaret etmektedir. Yayınların AM bandından FM bandına taşınması ise 3. altın çağın başlangıcının oluşturmaktadır. Şimdi ise internet ile 4. altın çağa giren radyo, geniş bant ve mobil teknolojisini kullanarak, içerik çeşitliliğini, daha az reklam sürelerini, aynı anda birden çok araç üzerinden ulaşma imkanını ve kişiselleştirmeyi sunmaktadır(Hanson, 2011).İnternet üzerinden radyo dinleyen internet kullanıcılarının sayısı 2001 yılından itibaren her 5 yıllık dilim içinde bir önceki 5 yıllık dilimin iki katına çıkmıştır. Hatta ABD pazarında yapılan araştırmalar, dinleyicilerin mobil telefonları üzerinden araçlarında çevrim içi akışı denemek ile ilgilendiklerini ortaya koymaktadır(Johnson,2012:19). 2014 Mayıs'ında ABD'de yapılan bir araştırmada da çevrim içi müzik hizmetlerinde artan kullanıma işaret edilmektedir.Amerikalıların %47'si internet üzerinden radyo hizmetlerine ulaşmaktadır. 12-24 yaş arasında çevrimiçi radyo dinleme %75 seviyelerinde yoğunlaşmakta, 25-54 yaş arasında oran %50 seviyesinde bulunmaktadır. Öte yandan AM/FM Radyoların internet üzerinden yayınları internetten radyo kullanımının önemli bir kısmını temsil etmektedir(Edison Researchand Triton Digital, 2014).Bu sadece ABD pazarına has bir durum değildir. Avrupa İstatistik Ofisi (Eurostat) 2012 verilerine göre Avrupa Birliği nüfusunun %33'ü interneti bireysel olarak radyo dinlemek ve televizyon izlemek için kullanmaktadır. Öte yandan 16-24 yaş arası genç nüfusun %57'si internet üzerinden web radyo yada web tv hizmetlerini kullanmaktadır (Eurastat,t.y). Benzer şekilde Radyo Televizyon Üst Kurulu tarafından Türkiye genelinde yapılan Radyo Dinleme Eğilimleri araştırmasında internet üzerinden radyo yayınlarına ulaşmada anlamlı bir artış olduğu tespit edilmiştir. Sırasıyla 16-20 yaş arası dinler kitle grubunda bu oran %23,1, 21-25 yaş arası dinler kitle grubunda ise %28,4'tür. Aynı araştırmanın ilk yapıldığı 2007 yılı ile 2009 yılları arasında geçen sürede %8,8'lik bir artış gerçekleşmiştir. Ancak klasik radyo alıcısı Türkiye'de radyo yayınlarının takip edilmesinde en çok kullanılan araçtır (RTÜK,2010 :86-88). IAB Türkiye (Internet AdvertisingBureau) tarafından sitesinde yayınlanan 2012 tarihli bir araştırma özetine göre Türkiye'de internet kullanıcıları 34 yaşın altında yoğunlaşmaktadır. İnternet için harcanan süre ise aylık ortalama 73,2 saat olarak belirlenmiştir. Televizyon 74,8 saat ile başı çekerken 46,4 saat ile radyo üçüncü sıradadır. Araştırmaya katılanların %18'i her gün internet üzerinden radyo dinlediklerini belirtmişlerdir. Temel olarak İnternet üzerinden radyo yayıncılığı için iki tür yapıdan bahsedilir. Birinci tip internet yayını geleneksel radyo istasyonlarının hava yayınlarını gerekli donanım ve yazılımlar yardımıyla eş zamanlı olarak internet üzerinden de dinler kitleye ulaştırmasıdır. İkinci tip radyo yayıncılığı ise hava yayınlarını içermez. Dinler kitle sadece internet üzerinden bu radyoların yayınlarına ulaşabilir(Priestman, 2013; Baker, 2009). 72 Geleneksel radyo istasyonları için İnternet, radyolar için çok önemli olabilecek avantajlar sağlamıştır. Bugün yer kürenin her hangi bir noktasında FM ya da AM bandından yayın yapan yerel bir radyo internet ile küresel erişim olanağına kavuşmaktadır. Bununla birlikte geleneksel radyolar, yeni medya teknolojileri ile ortaya çıkan multi medya dünyasının rekabetçi pazarlarına dahil olabilmektedir. İnternetin doğal etkileşimli yapısının radyo istasyonları ile dinleyiciler arasındaki iletişim alanını genişletmek adına fırsatlar sunduğu düşünülürken (Moreno, Pilar, Amoedo,2009), internetin tamamlayıcı ya da ikincil bir içerik dağıtım kanalı olarak kullanılmasının aynı zamanda bir gelir kaynağı da oluşturabileceği ileri sürülmektedir (Baltiz ve Barboutis, 2013:53-54).Aslında geleneksel radyo istasyonları için internet yayıncılığı, istasyonun tanıtım araçlarını içinde barındıran bir kit durumundadır. İstasyon hakkındaki bilgiler, olası pazarlama aktiviteleri, istasyon logosu gibi onlarca bilgi bu sayfalar üzerinden kullanıcı ile paylaşılır(Potter, 2002:369-371). Özetle, geleneksel radyo yayıncılığı için yeni medya olanakları dinler kitleye yeni hizmetlerin sunulması anlamına gelmektedir. Bununla birlikte dinleyicilerin geleneksel radyoların web sayfalarından arşivlenen içeriğe ulaştıkları, yayın sınırları dışında herhangi bir noktadan yayınları takip edebildikleri, şarkı sözleri, haberler, konser fotoğrafları gibi materyallere ulaşabildikleri belirtilmektedir(Johnson,2012).Dinleme teknikleri ile ilgili olarak kullanıcılar, körü körüne dinlemek yerine kendi ihtiyaçlarına göre fonksiyonları özelleştirebilir hale gelmişlerdir. Dinleyiciler talebe bağlı müzik (audio on demand) olarak adlandırılabilecek kendi müzik listelerini oluşturmak adına bir veritabanına erişmek, hakkında konuştukları kayıtlar ya da ürünleri siparişedebilmek bağlamında etkileşim içinde bulunabilir. Web sitesi sadece program ve istasyon hakkında bilgi almak için değil aynı zamanda hava, trafik ve istasyonun ses hizmetine paralel diğer pratik bilgileri de kullanıcı bilgisine sunabilir (Nyre ve Ala-Fossi, 2008). Kısaca değinilen bu tür hizmetler özellikle de gençler tarafından ilgi görmektedir. Araştırmalar, gençlerin yeni medyayı özellikle daha fazla seçim şansı sunmasından dolayı tercih ettiğini ortaya koymaktadır (Free,2005; Ferraretto vd.2011). Diğer yandan gençler üzerinde yapılan araştırmalara göre, geleneksel radyolar haber bilgi ve eğlence için önemli bir kaynak olarak görülmektedir. Aslında yeni iletişim çağında salt anlamda radyo yayıncılığı bile düşünüldüğünde farklı ortamlardan sunulan farklı hizmetlerin birbirini tamamladığı bir yayıncılık florasının oluştuğu düşünülebilir. Bu flora içinde dinler kitlenin yaptığı seçimleri anlamaya dönük araştırmalar ise kullanımlar ve doyumlar yaklaşımı üzerinden hareket eder. Kullanımlar ve doyumlar yaklaşımına göre izleyicilerin bireysel ihtiyaçlarını doyurmak ya da belirli sonuçları elde etmek adına belirli bir medyayı ya da içeriğini aktif olarak kullandığı düşünülür(Ferguson&Perse,2010). Kişisel fayda, algılanan ya da sağlanan tatminler medya seçimlerinde aktif rol oynamaktadır 73 (McQail,2010).İnternet üzerinde çok geniş bir yelpazede içerik olması nedeniyle, İnternet kullanıcılarının çok çeşitli ihtiyaçlarını tatmin etmeleri mümkün olabilmektedir (Kaye ve Johnson 2002:55). Bununla birlikte elde edilen doyumların beklenen doyumlardan daha fazla olması durumunda yüksek bir izleyici tatmini, yüksek oranda dikkat ve minnet söz konusu olur (McQail,2010). İnternet ve geleneksel medyanın (televizyon, gazete ve radyo) aynı nedenler -sosyal etkileşim, rahatlama, gözetleme- için kullanıldığı tespit edilmiştir (Parker ve Plank, 2000:48). Öte yandan, İnternet üzerinden radyo dinleme eğilimlerini kullanımlar ve doyumlar yaklaşımı ile inceleyen araştırmalar, genellikle 5 temel faktör üzerinde durur. Bunlar, enformasyon ihtiyacı, sosyal etkileşim, eğlence, zaman kaydırma (time shifting) ve uygunluktur.Moody ve diğerleri (2003) NPR.org WEB sitesi üzerine yaptıkları bir araştırmaya dayanarak dinleyicilerin ilgilerini kullanım amaçlarının belirlediğini ileri sürmüşlerdir. Eğlence ve rahatlama amacıyla WEB sitesini ziyaret edenler, müzik akışına ilgi duyarken bilgi amaçlı site ziyaretinde bulunanlar program takvimine ve bilgilendirici içeriğe odaklanmaktadır. Sonuçta enformasyon hem web kullanıcıları (Kaye ve Johnson 2004; Papacharissive Rubin, 2000) hem de radyo istasyonlarının kullanıcıları açısından (Moodyvd, 2003) motive edici bilişsel bir ihtiyaç olarak görülmektedir. Zaman kaydırma dinleyicilerin kendi medya deneyimlerini kontrol edebilme fırsatı olarak görülmektedir ve eş anlı yayınlar dışında sunulan podcasting hizmetlerinin kullanıcılar için motivasyonu arttırıcı bir faktör olduğu düşünülür (Kinnally vd., 2008).Uyum, medya kullanımında ulaşabilirlik ve kolaylık ile ilişkilidir ve web kullanan insanların motivasyonu ile ilişkilendirilir. Aslında faktörlerin her biri aracı kullananın elde ettiği doyumu ifade eder ve burada kullanımı belirleyen ana kriter ise motivasyon olarak karşımıza çıkar. Motivasyon insanların ihtiyaç ve isteklerini gerçekleştirmeleri için eylemlerini etkileyen genel eğilimdir. Bu bağlamda Bilgisayar Aracılı İletişim'de Yetkinlik Modeli (Bubaš, Radoševic, Hutinski, 2003) ya da Genişletilmiş Teknoloji Modeli (Shih, 2004) gibi modellerde vurgulandığı üzere aracın kullanımından sağlanacak fayda motivasyonu pozitif yönde etkiler. Çalışmamız bu noktada aracın özelliklerinden kaynaklanan motive edici etmenler ile kullanımlar ve doyumlar arasında sıkı bir ilişki olduğunu varsaymaktadır. Aracın kullanım açısından tercih edilmesindeki motivasyonunun doyum faktörleri ile ilişkilendiği bu çerçevede aracın sunduğu özelliklerin de motivasyonu pozitif yöne etkilediği çeşitli modellemeler üzerinden yapılan araştırmalarda dile getirilmektedir. Bu çerçeveden bakıldığında yeni medyanın bir iletişim kanalı olarak radyoların internet siteleri ve bu siteler üzerinden yayın hizmetleri, kullanıcıya sundukları çerçevesinde, kullanıcının bu araca ilgisini sağlamaktadır. Öte yandan salt aracın sundukları değil aynı zamanda hizmetin tüketimi bağlamında kullanıcının doyum sürecinin araca ilginin korunmasına ve artmasına olanak sağladığına inanılmaktadır. 74 2. Metedoloji ve araştırma bulguları Çalışmanın amacı yeni medyayı aktif olarak kullandığı varsayılan gençlerin geleneksel radyo yayınlarının web hizmetlerine karşı eğilimlerini saptamaktır. Öte yandan tüketim alışkanlıkları, gelirleri ve bunlar gibisosyal faktörleri nedeniyle karar alma süreçleri şekillenen üniversite gençliği araştırma evrenimizi oluşturmaktadır. Bununla birlikte zaman ve kaynak kısıtları nedeniyle çalışma Kocaeli Üniversitesi İletişim Fakültesi'nde okuyan öğrenciler ile sınırlı tutulmuştur. Kocaeli Üniversitesi İletişim Fakültesi'nde araştırmanın yapıldığı tarihler arasında toplam 3068 öğrenci eğitim görmektedir. Üç bölümü ikili öğretim yapan fakültede toplam 5 bölüm bulunmaktadır. Öğrencilerin 1694'ü erkek 1374'ü kadındır. Örneklem hacminin büyüklüğü için n= π(1- π )/(e/Z)² formülü ile %5 hata payı ve %95 güven düzeyi baz alınmış ve örneklem büyüklüğü 342 olarak belirlenmiştir. Öğrencilerin bölümlere göre dağılımı ise farklılık göstermektedir. Araştırma örneklemi için rassal örnekleme yöntemi tercih edilmiş ancak örneklemin farklı gruplar ve sayılardan oluşması nedeniyle evreni temsil edebilmesi amacıyla orantılı dağıtım metodu ile tabakalı örnekleme yöntemi kullanılmıştır. Bu nedenle öğrencilerin örneklem hacminde dağılımları göz önünde tutulmuştur. Verilerin toplanmasında çevrim içi anket modülü kullanılmıştır. Kotaların örnekleme düzgün dağılımını sağlama ve veri toplamanın daha kısa sürede gerçekleşmesine olanak sağlayan çevrim içi ankette demografik verilerin ve radyo dinleme eğilimlerinin analizini sağlayacağı düşünülen 16 soru katılımcılara yöneltilmiştir. Bu sorular çoktan seçmeli, tek seçmeli ve 5'li likert tip özelliklerinden oluşmuştur. Araştırma şu sorulara cevap aramayı hedeflemiştir: S.1: Katılımcılar internet üzerinden radyo dinliyor mu? Dinliyor ise ortalama ne kadar süre ayırıyor? S.2:Katılımcılar hangi araçları internet üzerinden radyo dinlemek için tercih ediyorlar? S.3:Katılımcıların internet üzerinden radyo dinleme seçimleri ile demografik özellikleri arasında (yaş, cinsiyet, gelir) bir ilişki var mı? S.4: Katılımcıların internet bağlantı tiplerinin internet üzerinden radyo yayınlarını dinlemeleri üzerinde bir etkisi var mı? S.5: Katılımcılar neden internet üzerinden radyo dinliyorlar? Çalışmamızda kısıtlı bir şekilde aktarıldığı üzere internet üzerinden radyo dinleme eğilimlerinin kullanımlar ve doyumlar çerçevesinde şekillendiği düşünülmektedir. Öte aracın özellikleri ve dolayısıyla sunduğu hizmetlerin kullanım ve doyum faktörleri üzerinde motive edici etkisi olduğuna inanılmaktadır. Bu bağlamda araştırma yukarıda yer alan sorulara cevap ararken aynı zamanda şu hipotezleri de test etmeyi hedeflemiştir. 75 H1: Bir yeni medya aracı olarak radyoların internet üzerinden yayınlarının kullanıcılar açısından iki noktada motivasyon sağladığı düşünülmektedir: Kullanıma yönelten motivasyon ve doyumudestekleyen motivasyon H2: Kullanımayönelten motivasyon değişkenleri internetin araca kazandırdığı yeni özellikler olarak ön plana çıkmaktadır. Doyumu destekleyenmotivasyon faktörlerikullanıcının bu aracı tüketirken kullandığı hizmetler ve özelliklerdir. 2.1. Araştırma bulguları Katılımcılardan 153'ü kadın 189'u erkektir. Yaş dağılımı 18-22 yaş arasında yoğunlaşmaktadır. Gelir dağılımlarına bakıldığında katılımcılar, 500 ile 1000 TL gelir seviyesinde yoğunlaşmaktadır. 18 Yaş Altı 18-22 Yaş Yaş 23-27 Yaş 28-32 Yaş 33 Yaş ve Üzeri Toplam Cinsiyet Kadın 0 0,0% 97 63,4% 54 35,3% 1 0,7% 1 0,7% 153 Erkek 1 0,5% 101 53,4% 86 45,5% 1 0,5% 0 0,0% 189 Toplam 1 0,3% 198 57,9% 140 40,9% 2 0,6% 1 0,3% 342 Tablo 1:Katılımcıların Yaş Dağılımı Gelir 500 TL Altı 500-1000 TL 1001-1500 TL 1501-2000 TL 2001 TL ve üstü Toplam Frekans 121 172 36 7 6 342 Yüzde 35,4 50,3 10,5 2,0 1,8 100,0 Tablo 2:Katılımcıların Gelir Dağılımı Katılımcılara radyo yayınlarını dinleyip dinlemedikleri sorulmuş 278 katılımcı radyo dinlediğini, 64 katılımcı ise radyo dinlemediğini belirtmiştir. Bu soruya verilen cevapların dağılımı tablo 3'teki gibidir. 76 Radyo Dinliyor musunuz? Kadın Sayı % Cinsiyet Cinsiyet Erkek Sayı % Cinsiyet Evet 134 87,6% 144 76,2% Hayır 19 12,4% 45 23,8% Toplam 153 100,0% 189 100,0% Sayı 278 % Cinsiyet 81,3% % Toplam 81,3% Tablo 3:Katılımcıların Radyo Dinleme Sayıları 64 18,7% 18,7% 342 100,0% 100,0% Radyo dinlemediğini belirten katılımcılara biri açık olmak üzere çoklu seçim yapılabilecek 6 seçenek sunulmuş ve neden radyo dinlemedikleri tespit edilmeye çalışılmıştır. Tablo 4'de de görüleceği üzere kişisel müzik çalarım beni tatmin ediyor ve TV veya internet yeterince vaktimi alıyor önermeleri radyo dinlemeyen katılımcıların yoğunlaştığı maddelerdir. Neden radyo Seçim Ortalama Std. Sapma dinlemiyorsunuz? Kişisel müzik çalarım beni 35 ,55 ,502 tatmin ediyor Televizyon veya İnternet 29 ,45 ,502 yeterince vaktimi alıyor Mevcut radyo yayınlarının 18 ,28 ,453 içeriği ilgimi çekmiyor Çok reklam var. 15 ,23 ,427 Program kalitesi düşük 9 ,14 ,350 Toplam Kişi 64 Tablo 4:Radyo Dinlememe Nedenleri(Katılımcılar birden fazla seçenek işaretlemiştir) Varyans ,252 ,252 ,205 ,182 ,123 Radyo dinlediğini belirten katılımcılara dinledikleri radyoların internet yayınlarını takip edip etmedikleri sorulmuştur. Tablo 5'de yer alan cinsiyet ve internet üzerinden dinleme eğilimleri karşılaştırma verilerine göre radyo dinlediğini belirten katılımcıların %81,7'si internet üzerinden de radyo dinlediklerini belirtmiştir. 77 Dinlediğiniz radyoların İnternet Üzerinden Yayın- Cinsiyet larını Takip Eder misiniz? Kadın Erkek Evet Sayı 102 125 % Cinsiyete Göre Dağılım 76,1% 86,8% Hayır Sayı 32 19 % Cinsiyete Göre Dağılım 23,9% 13,2% Toplam Sayı 134 144 % Toplam 48,2% 51,8% Tablo 5: Cinsiyete göre internet üzeriden radyo dinleme eğilimleri Toplam 227 81,7% 51 18,3% 278 100,0% Başta cinsiyet olmak üzere gelir ve yaş gibi demografik verilerin diğer değişkenler ile ilişkiselliğinin tespit edilebilmesi amacıylat testi ve anova testi uygulanmış ancak anlamlı bir ilişkisellik tespit edilememiştir. İnternet üzerinden radyo dinlemediğini belirten 51 katılımcının neden internet üzerinden radyo dinlemediğini belirlemek üzerine oluşturulan önerme grubuna verilen yanıtların tanımlayıcı istatistiksel sonucu Tablo 6'daki gibidir. Tabloya göre verilen önermelerde ilgi çekici bulmuyorum önermesine katılım oranı diğerlerine göre daha fazladır. Bireylerin ifadelere katılma oranlarına bakıldığında diğer maddelerin kararsızlık ve ifadelere katılmama arasında dağıldığı görülmektedir. Nasıl dinlenildiğini bilmiyorum önermesi internet üzerinden radyo dinlemeyenlerin katılmadığı bir ifadedir. İnternet üzerinden radyo dinlemiyorum çünkü İlgi çekici bulmuyorum Normal radyo yayınlarına göre ulaşılması kolay değil Kotalı internet kullandığım için kota aşımı yapmak istemiyorum Ses kalitesinin kötü olduğunu düşünüyorum 78 Std. Deviation Skewness Mean Kurtosis N Statistic Std. Error Statistic Std. Std. Statistic Error Statistic Error 51 3,71 ,164 1,171 -,637 ,333 -,562 ,656 51 3,10 ,186 1,330 -,133 ,333 -1,247 ,656 51 2,94 ,203 1,448 ,271 ,333 -1,382 ,656 51 2,88 ,165 1,177 ,160 ,333 -,815 ,656 Yayınlara ulaşmak için gerekli teknik 51 2,14 ,175 1,249 ,947 donanımım yok Nasıl dinlenebildiğini 51 1,71 ,138 ,986 1,807 bilmiyorum Tablo 6: İnternet Üzerinden Radyo Dinlememe Nedenleri ,333 -,213 ,656 ,333 3,528 ,656 İnternet üzerinden radyo dinlemediğini belirten katılımcılara görüşlerini olası değiştirebilecek pozitif önermeler de sorulmuştur. Tablo 7'de gösterilen ifadelere katılım oranları yine bir önceki önerme grubuna verilen cevaplardaki dağılım ile benzer özellik taşımaktadır. Bu önerme grubundaki hiç bir ifade olumlu olarak görülebilecek 3,50 seviyesini aşmamıştır. İfadeler daha çok kararsızlık ve katılmıyorum arasında dağılım göstermektedir. İnternet radyoları ile ilgili aşağıda yer alan ifadeleri cevaplayınız Mobil internet paketim uygun olsa mobil uygulamalardan radyo dinleyebilirim Ses kalitesi iyi olsa internet üzerinden yayınları dinleyebilirim Bağlantı kotam yüksek olsa internet üzerinden radyo dinleyebilirim Kolay ulaşılabilir ve basit olsa internet üzerinden Std. Skewness Deviation Mean N Kurtosis Statistic Std. Error Statistic Statistic Std. Std. Statistic Error Error 51 3,29 ,186 1,331 -,304 ,333 -1,097 ,656 51 2,96 ,168 1,199 -,139 ,333 -,992 ,656 51 2,90 ,180 1,285 ,131 ,333 -1,007 ,656 51 2,82 ,201 1,438 -,014 ,333 -1,479 ,656 79 radyo yayınlarını dinleyebilirim Gerekli teknik donanım olsa internet üzerinden 51 2,55 ,182 1,301 ,399 ,333 -1,066 ,656 radyo yayınlarını dinleyebilirim Tablo 7:İnternet Radyosu Dinlemeyen Katılımcılara Sorulan Pozitif Önermelerin Dağılımı İnternet üzerinden radyo yayınlarını takip eden katılımcılara günde ortalama ne kadar süre internet üzerinden radyo dinlersiniz sorusu yönlendirilmiş ve verilen cevapların dağılımlarına bakıldığında %71,4'ü 1 saat ve daha az cevabı vermiştir. Şekil 1: Katılımcıların Günlük Olarak İnternet Yayınlarını Dinlemeye Ayırdıkları Süre İnternet üzerinden radyo yayınlarını dinleyen katılımcılara yayınları dinlemek için hangi aracı ne sıklıkla kullandıkları sorulmuştur.Verilen cevapların dağılımı incelendiğinde bilgisayarda internet üzerinden radyo yayınlarına ulaşmanın daha çok tercih edildiği görülmektedir. 80 Std.Er. Mean Med N % Mean Hiç 41 18,1% Mobil TelefoÇok Seyrek 15 6,6% numdaki İnterSeyrek 38 16,7% net AplikasyonSık 46 20,3% larından DinleÇok Sık 87 38,3% rim Total 227 100,0% 3,54 4,00 ,10 Hiç 2 ,9% Çok Seyrek 10 4,4% Bilgisayarımda Seyrek 49 21,6% İnternet Sık 52 22,9% Üzerinden Çok Sık 114 50,2% Dinlerim Total 227 100,0% 4,17 5,00 ,06 Tablo 2:Katılımcılar İnternet Üzerinden Radyo Yayınlarına Nasıl Ulaşıyor Std. Dev. 1,50 ,97 Katılımcıların bağlantı kotalarının radyo dinleme eğilimlerinde bir etkisinin olup olmadığına yönelik iki önermeye katılım oranları tablo 9'daki gibidir. Bağlantı kotam internet üzerinden radyo dinlememi negatif etkiliyor olumsuz önermesine verilen cevapların dağılımı 3,04 oranında kalmıştır. Bu durum kararsız ve bu önermeye katılmayanların çoğunlukta olduğuna işaret etmektedir. Diğer yandan mobil internet paketim mobil uygulamalardan radyo dinlememi negatif etkiliyor önermesinde kararsız kalanlar daha yoğundur. Bununla birlikte her iki önermeyi de olumlayan katılıyorum ve kesinlikle katılıyorum seçeneklerine dağılımın düşük kaldığı gözlemlenmektedir. Mean N Min Max Statistic Skewness Kurtosis Std. Std. Std. Statistic Statistic Error Error Error Bağlantı Kotam internet üzerinden 227 1 5 3,04 ,088 -,019 radyo dinlememi negatif etkiliyor Mobil internet paketim mobil uygulamalardan 227 1 5 3,33 ,087 -,243 radyo dinlememi negatif olarak etkiliyor Tablo 3:Bağlantı kotalarının dinlemeye etkisi ,162 -1,246 ,322 ,162 -1,154 ,322 81 Katılımcıların neden internet yayınlarını takip ettiklerini belirlemek adına 5 adet önerme katılım derecelerine göre analiz edilmiştir. İnternet üzerinden radyo yayınlarını dinleyen katılımcıların bu yayınları dinleme eğilimlerindeki nedenlerin saptanması üzerine 9 adet önerme katılımcılara sorulmuştur. Önermelere verilen cevapların güvenirlilik katsayısı (Cronbach Alpha) 0,845 olarak bulunmuştur. Güvenilirlik dağılımları ise Tablo 11'deki gibidir. ReliabilityStatistics Cronbach's Alpha Cronbach's Alpha Based on StandardizedItems N of Items ,844 ,845 Tablo 4: Önermelerin Güvenilirlik Katsayısı 9 Radyoların İnternet üzerinden yayınlarını takip ediyorum çünkü... Radyoların internet sitelerini içerik olarak tatmin edici buluyorum Radyoların internet sitelerini görsel olarak ilgi çekici buluyorum Radyo yayınlarını istediğim yerden dinleyebiliyorum Cronbach's Alpha ifItemDeleted Radyoların internet üzerinden yayın hizmetlerini ihtiyaçlarıma göre özelleştirebileceğimi düşünüyorum Teknolojik olduğunu düşünüyorum ,823 ,821 ,831 ,832 ,814 Ses kalitesinin iyi olduğunu düşünüyorum ,825 Radyo istasyonu ile iletişimde bulunabiliyorum ,832 Radyo Web Hizmetlerini etkileşimli buluyorum ,831 Yenilikçi olduğunu düşünüyorum ,837 Tablo 5: Önermelerin Güvenilirlik Katsayıları Bu 9 önermeye katılım istatistiklerinin dağılımına bakıldığında en çok katılımın "teknolojik olduğunu düşünüyorum" önermesine olduğu görülmektedir. En az katılım ise "radyoların internet sitelerini içerik olarak tatmin edici buluyorum" önermesine olmuştur. 82 Radyoların İnternet Mean üzerinden yayınlarını takip N Min. Max Statistic ediyorum çünkü... Radyoların internet sitelerini içerik 227 1 5 3,35 olarak tatmin edici buluyorum Radyoların internet sitelerini görsel 227 1 5 3,39 olarak ilgi çekici buluyorum Radyo yayınlarını istediğim yerden 227 1 5 3,74 dinleyebiliyorum Radyoların internet üzerinden yayın hizmetlerini 227 1 5 3,74 ihtiyaçlarıma göre özelleştirebileceğimi düşünüyorum Teknolojik olduğunu 227 1 5 3,92 düşünüyorum Ses kalitesinin iyi olduğunu 227 1 5 3,63 düşünüyorum Radyo istasyonu ile iletişimde 227 1 5 3,53 bulunabiliyorum Radyo Web Hizmetlerini 227 1 5 3,91 etkileşimli buluyorum Yenilikçi olduğunu 227 1 5 3,68 düşünüyorum Tablo 6: Önermelerin İstatistiki Dağılımı Skewness Kurtosis Std. Error Statistic Std. StatisError tic Std. Error ,067 -,152 ,162 -,296 ,322 ,068 -,331 ,162 -,354 ,322 ,060 -,778 ,162 ,799 ,322 ,059 -,650 ,162 ,471 ,322 ,062 -,882 ,162 ,632 ,322 ,070 -,568 ,162 -,340 ,322 ,074 -,278 ,162 -,882 ,322 ,058 -,800 ,162 ,525 ,322 ,068 -,746 ,162 -,041 ,322 Bu önermelerin faktörleşmesi incelenmiş bu amaçla temel bileşenler analizi gerçekleştirilmiştir. Araştırma kurgusunda ileri sürülen iki temel faktörün gerçekçi bir yaklaşım olup olmadığını belirlemek adına Kaiser ölçütü esas alınarak öz değer (eigenvalue) 1 ve üzeri değer esasıyla ve sosyal bilimlerde en çok kullanılan varimax metoduyla faktör analizi gerçekleştirilmiştir. Ayrıca hangi önermelerin ölçekte kalacağını belirlemek adına Kim-Yin(2004'den akt. Çokluk 83 vd. 2012, 194) tarafından da işaret edildiği gibi örneklem büyüklüğü esas alınmış ve faktör yükü 0,40 olarak belirlenmiştir.İlk bulgularda KMO değerinin 0,832 olduğu bu bulgu doğrultusunda örneklem büyüklüğünün faktör analizi yapmak için iyi derecede yeterli olduğu sonucuna ulaşılmış değişkenlerin araştırma sayıltısıyla örtüştüğü ve iki faktör altında dağıldığı görülmüştür. Ancak faktörlerin yük dağılımı incelendiğinde "yenilikçi olduğunu düşünüyorum" önermesinin binişik olduğu (iki faktör üzerinden yük aldığı) tespit edildiğinden bu önerme faktör analizinden çıkarılmış ve 8 önerme tekrar fakat bu sefer 2 bileşenli faktör analizine tabi tutulmuştur. Elde edilen verilere göre faktör analizi için örneklem büyüklüğünün düzeyini ifade eden KMO ve Barteltt test sonuçları tablo 13'deki gibidir. Kaiser-Meyer-OlkinMeasure of SamplingAdequacy. Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square Df Sig. Tablo 7:KMO ve Barlett Test Sonuçları ,816 657,564 28 ,000 İkinci faktörleştirme analiz KMO değerleri de örneklem büyüklüğünün faktör analizi yapabilmek için iyi derecede olduğuna işaret etmektedir. Ayrıca Barlett küresellik testi sonuçları incelendiğinde elde edilen ki-kare değerinin (p<.01) manidar olduğu görülmektedir. Bu doğrultuda verilerin çok değişkenli normal dağılımdan geldiği kabul edilmiştir. İnternet üzerinden radyo dinleme eğilimlerinin faktör desenini ortaya koymak amacıyla faktörleştirme yöntemi olarak temel bileşenler analizi ve döndürme yöntemi olarak da varimax metodu seçilmiştir. Birbiri ile binişik olmayan ve yük değerleri kabul düzeyi olan 0,40 üzerinde olan 8 önerme, 2 faktör altında gruplanmaktadır. Elde edilen iki faktör toplam varyansın %61,327'sini açıklarken birinci faktör toplam varyansın %31,169'unu ikinci faktör ise toplam varyansın %30,158'ini açıklamaktadır. Değişkenlerin faktörler altında aldığı yük dağılımı Tablo 14'deki gibidir. Faktörler 1 2 Radyoların internet üzerinden yayın hizmetlerini ihtiyaçlarıma göre özelleştirebileceğimi düşünüyorum Radyo yayınlarına istediğim yerden dinleyebiliyorum Radyoların internet sitelerini görsel olarak ilgi çekici buluyorum 84 0,83 7 0,79 8 0,68 9 Ortak Faktör Varyansı(h2) ,67 ,64 ,47 Radyoların internet sitelerini içerik olarak tatmin edici buluyorum 0,68 7 Teknolojik olduğunu düşünüyorum Radyo Web Hizmetlerini etkileşimli buluyorum Radyo istasyonu ile iletişimde bulunabiliyorum Ses kalitesinin iyi olduğunu düşünüyorum ,47 0,78 4 0,75 7 0,73 9 0,68 9 ,61 ,57 ,54 ,47 ExtractionMethod: Principal Component Analysis. RotationMethod: VarimaxwithKaiserNormalization. a. Rotationconverged in 3 iterations. Tablo 8: Değişkenlerin Faktör Yük Dağılımları Sonuç Veri analizinde elde edilen çıktılara göre araştırmanın hareket ettiği sorulardan ilki olan "Katılımcılar internet üzerinden radyo dinliyor mu?" sorusu % 81,7 'lik oran ile olumlu bir karşılık bulmuştur. Bununla birlikte ankete katılan toplam 342 öğrencinin %18.7'si hiç radyo dinlemediğini belirtmektedir. İnternet üzerinden radyo yayınlarını takip etmeyenler bu yayınları ilgi çekici bulmamaktadır. Öte yandan internet üzerinden radyo dinleme süresi ise bir saat ve daha az olarak saptanmıştır. İnternet üzerinden radyo dinleme eğilimleri ile yaş, cinsiyet, gelir gibi demografik özelliklerin ilişkisi saptanmamıştır. Buna paralel olarak dinleme süreleri ile bağlantı kotaları arasında da pozitif yönde bir ilişki bulunmamaktadır. Hem internet üzerinden radyo dinlemeyenler hem de dinleyenler için bağlantı kotasının etkisi üzerine yapılan analizde kararsız kalındığı dikkat çekici bir ayrıntıdır. İnternet üzerinden radyo dinlemeyenlere sorulan mobil internet paketim uygun olsa mobil uygulamalardan radyo dinleyebilirim önermesinde cevap dağılımı 3.29 seviyesinde kalmıştır. "Kesinlikle katılmıyorum"dan "kesinlikle katılıyorum"a doğru verilen ölçekte dağılım ne negatif ne de pozitif bir yük almaktadır. Karasızlar grubunu oluşturan 3'ten büyük ancak katılma ifadesini oluşturan 3.50'den düşüktür. Aynı şekilde İnternet üzerinden radyo dinleyenlere yönlendirilen "bağlantı kotam internet üzerinden radyo dinlememi negatif etkiliyor" ifadesi ile "mobil internet paketim mobil uygulamalardan radyo dinlememi negatif etkiliyor" ifadesine katılım sırayısla 3,04 ve 3,33 puan almıştır. Bilgi Teknolojileri Kurumu (BTK)'nın 3'er aylık periyotlarda yayınladığı piyasa verilerindeki geniş bant sabit ve geniş bant mobil 3G aboneliklerinde artış oranları da düşünüldüğünde İnternet üzerinden radyo dinleme ya da dinlememe eğiliminde bağlantı tiplerinin ve kotalarının negatif ya da pozitif yönde bir etkisinin olmadığı söylenebilir. 85 İnternet üzerinden radyo dinlediğini belirtenler daha çok bilgisayar üzerinden radyo dinleme eğilimi içindedir. Cevapların dağılım oranlarına bakıldığında bilgisayarımda internet üzerinden dinlerim ifadesi 4.17, mobil telefonumdaki internet aplikasyonlarından dinlerim ifadesi ise 3,54 puan ortalaması almıştır. Hiç ifadesinden Çok Sık ifadesine doğru verilen ölçeğe göre internet üzerinden radyo yayınları sık olarak bilgisayardan takip edilmektedir. İnternet üzerinden radyo yayınlarını takip ettiklerini belirten katılımcılara neden bu yayınları tercih ettikleri katılma ifade ölçeğinde 9 önerme ile sorulmuştur. İfade cevap dağılımlarına bakıldığında, ortalaması en yüksek cevap teknolojik olduğunu düşünüyorum önermesidir. Akabinde Web Hizmetlerini etki-leşimli buluyorum önermesi yine yüksek bir katılım oranı ile dikkat çekmektedir. Radyoların internet sitelerinin içerik olarak tatmin edici bulunma oranı ise önermeler arasında en düşük puanı almıştır. Kişileştirmeyi temsil eden radyoların internet üzerinden yayın hizmetlerini ihtiyaçlarıma göre özelleştirebileceğimi düşünüyorum önermesi ile radyo yayınlarını istediğim yerden dinleyebiliyorum önermeleri de ortalama puanlarına bakıldığında katılımın pozitif olduğu önermeler olarak ön plana çıkmaktadır. Çalışmanın sayıltıları bağlamında ortaya atılan hipotezlerin test edildiği faktör analizine bakıldığında analize tabi tutulan 8 önermenin, iki faktör altında toplandığı görülmektedir. Bu bağlamda doyumu destekleyen motivasyon faktörü altında kullanıcının tüketim aşamasında kontrol edebildiği araç özellikleri, yayın hizmetlerinin ihtiyaçlara göre özelleştirilebilmesi, yayınlara istenilen yerden ulaşılabilmesi, web sitelerindeki görsel materyaller ve içerik gruplanmaktadır. Diğer yandan aracın teknolojik değeri, etkileşimliliğe olanak sağlaması, dinleyici ile istasyon arasında iletişim kanalı sunması, ses kalitesi ise kullanıma yönlendiren motivasyon faktörleri olarak gruplanmaktadır. Sonuç olarak, gençler arasında düşük dinleme süreleri de gözetilerek radyoların internet üzerinden yayınlarının rağbet gördüğü söylenebilir. Bu hizmetlerin rağbet görmesinde en önemli değişken teknolojiklik algısı, dinleyicilerin internet üzerinden radyo yayınlarına kayıtsız kalmamalarını sağlamaktadır. Bununla birlikte dinler kitlenin düşük tüketim sürelerine rağmen radyo istasyonlarının internet üzerinden yayın hizmetlerinin, yeni medyanın sağladığı hizmetler ve özellikler ile ilgi çekici konuma geldiği düşünülmektedir. Yeni medyanın kişiselleştirme, etkileşim gibi temel özelliklerinin yanında geleneksel radyo yayıncılığının eksik olan görsel yanı ve içerik çeşitliliği ile yayın alanlarındaki coğrafi kısıtların önüne geçilmesi radyo istasyonlarının yeni mecradaki hizmetlerinin dinleyici tarafından karşılık bulmasına olanak sağlamaktadır. Çalışma kısıtlı zaman ve kısıtlı bir örneklem üzerinden hareket ederek bu bulguları ortaya koymuştur. Bununla birlikte yayın alanındaki sınırlılık nedeniyle geniş bir yelpazeye yayılmış olan ve birbiriyle ilişkili olgular üzerinden özetle bir perspektif geliştirilmeye çalışılmıştır. Ancak sosyal bilimler alanında insan davranışı, salt 86 anlamda bile, karmaşık faktörlerin bir bileşkesi ile ortaya çıkmaktadır. Bu bağlamda çalışmamız sınırlı ve kısıtlı bir çizgi üzerinden hareket etmiş ve olası sonraki çalışmalarda doğruluğu test edilebilecek, araştırmacılara yararlı olabileceği düşünülen donelere ulaşmıştır. Kaynakça Baltzis, A., & Barboutis, C., (2013) “Doubt is in the Air.” Modeling the Comparison Between Traditional and Web Casting Radio on the Greek Case, Journal of Radio & Audio Media, 20 (1), 53-67,doi:10.1080/19376529.2013.777730 Baker, A. J. C.(2009).Comparing the Regulatory Models of Net-Radio with Traditional Radio. International Journal of Emerging Technologies and Society, 7(1), 1 - 14 Bubaš, G., Radoševic, D., Hutinski, Ž.(2003), Assessment Of Computer Medıated Commu-nıcatıon Competence: Theory And Applıcatıon In An Onlıne Envıronment, Journal Of İnformation And Organizational Sciences, 27(2) Çokluk Ö., Şekercioğlu G., Büyüköztürk Ş. (2012), Sosyal Bilimler İçin Çok Değişkenli İstatistik:SPSS ve LISREL Uygulamaları, Ankara, Pegem Akademi Yayınları, Edison Research (2014), The Infinite Dial, 2014, http://www.edisonresearch.com/theinfinite-dial-2014/ 5.7.2014 Eurostat (t.y.) Individuals Using The Internet For Listening To Webradio/Watching Web Television http://epp.eurostat.ec.europa.eu/tgm/refreshTableAction.do?tab=table&plugin=1&pcode= tin00100&language=en Free, D. (2005), ‘New Radio- A Turn On For Young Adults And A Turn Off From AM And FM’, The Annual Conference of the Association of Journalism and Mass Communication, San Antonio, Texas. http://list.msu.edu/cgi-bin/wa?A3=ind0602b&L=AEJMC&E=8bit&P=364220&B=-&T=text%2Fplain;%20charset=iso-8859-1 Ferguson D.A.& Perse E.M.(2000), The World Wide Web As A Functional Alternative To Television, Journal of Broadcasting & Electronic Media, 44:2,155-174, 10.1207/s1550 6878jobem4402_1 Ferraretto L. A., Kischinhevsky M. , Lopez D. C., Jnior l. B., Klckner L. , Freire M. & Prata N.(2011), The Use of Radio by Brazilian Teenagers and the Process of Digital Convergence, Journal of Radio & Audio Media, 18:2, 381-396, DOI: 10.1080/1937 6529.2011.616796 Hanson, K. (2011), Fourth Golden Age Is Almost Here, (Video Dosyası), http://www. youtube.com/watch?v=8ozaT5PHL_M linkinden alınmıştır. Johnson K. (2012),Audience Use of New Media Technologies on NPR.org , Journal of Radio & Audio Media, 19:1, 17-32, DOI: 10.1080/19376529.2012.667023 IAB (2012) Turkish Digital Landscape In a Nutshell, http://www.iabturkiye.org/sunumlar/ turkish-digital-landscape-in-a-nutshell-0 Kaye, B.K. ve Johnson, T.J. (2002), Online And İn The Know: Uses And Gratifications Of The Web For Political İnformation, Journal of Broadcasting & Electronic Media, 46(1), 54-71. Kinnally W., Lacayo A., McClung S., Sapolsky B.(2008), Getting Up On The Download: College Students’ Motivations For Acquiring Music Via The Web, New Media and Society, 10(6), 893–913, DOI: 10.1177/1461444808096250 87 McQuail, D. (2010), Mcquail's Mass Communication Theory, London: Sage Publications. Moody A., Greer J. & Linn T. (2003), Public Radio Station Web Sites and Their Users, Journal of Radio Studies, 10(2), 255-261, DOI: 10.1207/s15506843jrs1002_9 Moreno E., Martínez-Costa, P., Amoedo, A.,(2009), Radio and the Web: Communication Strategies of Spanish Radio Networks on the Web (2006-2008), Observatorio (OBS*) Journal, 121-137. Nyre L., Ala-Fossi M.(2008), The Next Generation Platform: Comparing Audience Registration and Participation in Digital Sound Media, Journal of Radio & Audio Media, 15(1), 41-58, DOI: 10.1080/19376520801978142 Parker, B. J. & Plank, R. E. (2000), A Uses And Gratifications Perspective On The Internet As A New İnformation Source, American Business Review. 18(2): 43–49 Papacharissi Z. & Rubin A.M. (2000), Predictors of Internet Use, Journal of Broadcasting & Electronic Media, 44(2): 175-196 DOI: http://dx.doi.org/10.1207/s15506878jobem4402_2 Priestman, C. (2013) Web Radio Radio Production For İnternet Streaming. New York: Focal Press Potter, Robert F.(2002), Give the People What They Want: A Content Analysis of FM Radio Station Home Pages, Journal of Broadcasting & Electronic Media. 46(3):369-384, DOI:10.1207/s15506878jobem4603_4 Radyo Televizyon Üst Kurulu (2010), Radyo Dinleme Eğilimleri Araştırması-2 http://www.rtuk.org.tr/sayfalar/IcerikGoster.aspx?icerik_id=fb463e43-7409-4c3a-a9626844537adb76 çevrim içi erişim 25 Mayıs 2014 Shih, H.P. (2004) Extended Technology Acceptance Model Of Internet Utilization Behavior, Information & Management, 41,719–729 doi:10.1016/j.im.2003.08.009 88 ► H. Hale Kunucen Başkent Üniversitesi İletişim Fakültesi Radyo-Televizyon ve Sinema Bölümü, [email protected] Dijital iletişimin sinemadaki etkisi: “Yeni bir film dili” Özet Dijital alana ilişkin yeni teknolojilere ve gelişmelere bakıldığında, iletişimi içeren uygulamaların geleceğin en önemli değişim kaynaklarından biri olduğu görülmektedir. Internet teknolojisinin hızla yayılmasıyla birlikte daha önce de bilinen ancak kullanım sınırları dar olan 'görsel iletişim' önem kazanmıştır. Çünkü bir konuyu aktarırken tercih edilen yol/araç, aynı zamanda sunum biçimiyle aktarılacak içeriği bir arada düşünme pratiğini de gerekli kılmaktadır. Görsel medyada imgeler söz konusu olduğunda, dijital görsel iletişim sürecinin bundan ne şekilde etkilendiği sorunu ortaya çıkmaktadır. Dijital iletişimdeki gelişmeler 2000'li yıllardan başlayarak sinema yapımlarında bilinen klasik film diline ilişkin algıların değişmesine neden olmuştur. Bir konuyu hikâyeleştirerek dramatize edebilme, görselleştirme, kurgulama gibi film yapım sürecine ilişkin aşamalar ve üretilen filmlerin izleyiciye ulaşım-paylaşım süreçlerinde önemli değişimler olmuştur. Bunun en önemli nedeni, DV (Digital Video) teknolojisi icat edilene kadar sadece profesyonellerin elinde bulunan film yapımının DV teknolojisi sayesinde amatörlerin de kullanımına açılmış olmasıdır. Bu sayede amatör film üreticileri de çok düşük bütçeli filmleri kendi bütçeleri ile yapabilmeye başlamış, Youtube ve Vimeo gibi online sitelerde izleyicileriyle paylaşma olanağı bulmuşlardır. Amatörlerin yaptığı bu filmlerin izleyici tarafından kabul görmesi ve beklenenin üzerinde bir gişe getirisi olması kullandıkları ‘film diline’ dikkat çekmektedir. Dijital iletişimdeki gelişmelerin, deneyimlerin paylaşımı sinemadaki bu gelişmeyi akademik ortamda doğru yorumlamayı gerektirmektedir. Buradan hareketle çalışmada, amatör film üreticilerinin oluşturduğu ve devrim niteliğindeki 'yeni film dili'nin özelliklerini ortaya koymak amaçlanmaktadır. Bu amaçla, izleyici tarafından kabul görmüş, yüksek gişe hâsılatına sahip 'yeni film dili' ile üretilmiş örnek filmlerle dijital iletişimin sinemadaki etkisi tartışılacaktır. Anahtar kelimeler: Görsel iletişim, Dijital görsellik, 'Yeni film dili'/'amatör video' 89 The effects of digital communication in cinema: ‘A new film language’ Abstract Delving into the digital world and technical development beneath it, the applications on communication have appeared as a promising source for transformation. Rapid progressing internet technology has turned the previously underdeveloped visual communication into an important domain as it is a needed practice to consider the means of communication in conjunction with the content and as far as the image in visual media is concerned, the question of how digital visual communication process is effected emerges. Beginning in 2000s, developments in digital communication technologies have led to a change in the perception of the film language in cinema. Processes dedicated to film-making such as dramatization, visualization, editing and distribution have gone through significant transition. A major contributing fact, DV (Digital Video), has made filmmaking available to amateur shooters which had before been dominated solely by professionals. Amateur filmmakers have begun shooting films of reasonably low costs and sharing them through internet platforms such as Youtube and Vimeo. The unexpected recognition by the audience and considerably high box office earnings have drawn attention to the language used in those films. The experiences and developments in digital communication require academics to correctly interpret the recent changes in filmmaking. Therefore, in this study, it is aimed to discuss the characteristics of the somewhat revolutionary ‘new film language’ introduced by amateur filmmakers and the effects of digital communication technologies in cinema. Keywords: Visual communication, digital visuality, 'a new film language' / 'amateur video' 1. Giriş Dijital iletişim araçlarının kitleselleşmesi, iletişim kurma biçimlerinde de değişimlere yol açmıştır. Bu durum, iletişim biçimlerinin her birinde yeni iletişim pratikleri doğmasına sebep olmaktadır. Dolayısıyla, dijital iletişim ortamlarında yaşanan teknolojik gelişmelere bağlı olarak içeriğin üretiminden, iletilmesi ve sunumuna kadar olan tüm süreçte değişimler yaşanmaktadır. Görsel-işitsel iletişim biçimlerinin başında gelen sinema, hem diğer sanat dallarından yararlanma bakımından hem de iletişim araçlarını melez kullanabilme özelliği bakımından ‘dijital iletişim’in tüm özelliklerinden payını almaktadır. Özellikle dijital iletişim sayesinde gerçek ile sanal dünyaların iç içe girmesiyle ortaya çıkan dijital evrende yeni bir zaman ve mekân algısının oluşması, sinema dilinin oluşturulmasını içerik ve biçim bakımından etkilediği görülmektedir. Dijital iletişim teknolojileri sayesinde ortaya çıkan sosyal ağlar ve sosyal medya ile iletişim biçimle90 rinin üretimi ve tüketiminin boyutu değişmiştir. Özellikle de sinema, televizyon, gazete, dergi gibi görselliği de önem arz eden iletişim araçlarının üretim biçimleri değişmekte, bu da doğal olarak meslek pratiklerini etkileyerek yeni iletişim teknolojilerinin getirdiği iletim biçimlerine uygun üretim biçim ve türlerini adeta zorunlu hale getirmektedir. Buna bağlı olarak sıralanan bu medya ortamlarının izleyicisinin de içerik edinme biçimleri değişmekte, hatta söz konusu iletişim ortamlarının içeriği üretme biçimi bakımından mesleki süreç pratikleri etkilenmekte, içeriğin niteliği kadar üretenlerin-üretilenlerin nitelikleri de eski uygulanan ya da bilinen klasik biçimlerden giderek uzaklaşmaktadır. Dijital iletişimdeki bütün bu gelişmeler; “Acaba görsel çağ/dönem bitiyor mu, görsellik sonrası/’postvisual’ yeni bir dönem mi başlıyor?” Sorularını akla getirmektedir. Zira artık dijital bir çağda olduğumuz gerçeği yadsınamaz ve ‘dijital görsellik’ teknik bilgi ve estetik algı bakımından çok farklıdır. Günümüz iletişim ortamlarında ana ifade aracı görselliğe dayalı, ancak dijital görsellikte süreklilik/sistemlilik/çizgisellik söz konusu bile değildir. Dijital olarak kayıt edilen görüntüler, üretimden çok uzaktır ve çoğunlukla sadece kaydedilmiştir. Kaydedilen bu görüntüler anlıktır ve paylaşılmaktadır. O halde, iletişim adına bugüne kadar sahip olunan temel doğruları giderek genişleyen dijital dünyayı anlamak ve doğru yorumlamak için tekrar gözden geçirmek gerekiyor. Bu amaçla, görsel iletişim ve sinema dili bakımından temel kavramalara dijital iletişim ve dijital görsellik penceresinden bakarak ‘yeni film dili/amatör video’ örneklerini anlamaya çalışmak daha doğru bir yaklaşım olacaktır. 2. Görsel iletişim Görüntülü bilgi alış-verişi olarak tanımlanan bir iletişim biçimidir. Yani, hedef kitleye fotoğraf, film, resim, grafik, karikatür, çeşitli sembol ve simgeler, vb. görsel malzemeler aracılığıyla mesajlar iletilmesidir. Dolayısıyla bir duygunun, bir düşüncenin ya da bir kavramın kelimeler yerine imgeler, semboller kullanılarak anlatımı da bir tür görsel iletişim biçimi kabul olarak edilmektedir. Bütün iletişim biçimlerinde olduğu gibi görsel iletişimin de bir takım bileşenleri bulunmaktadır. Görsel iletişimi oluşturan ya da bir görüntüyü oluşturan bileşenler: Nokta, çizgi, şekil, biçim, derinlik, hareket, ton, renk, orantı, doku, kütle, ölçü, yön kavramlarıdır. Görsel sanatların da temelini oluşturan bu öğeler olmadan görüntüsel anlatım / görsel iletişim düşünülemez. Zira bu kavramlarla mesaj izleyiciye görsel olarak ya da hareketli görüntüler aracılığıyla aktarılmaktadır. Görsel iletişim amaçlı bütün görüntü düzenlemelerinde; izleyicilerin dikkatini belli nesne ya da konuya yöneltebilmek ve izleyenleri duygusal olarak etkileyebilmek temel amaçtır (Künüçen, 2007). Sinema sanatında bir konuyu hikâyeleştirerek dramatize etme ve görselleştirme aşamalarında bu iki noktaya özel bir önem verilmektedir. İzleyicinin dikkatini hem görsel olarak belli nesne ya da konuya yöneltebilmek hem de izleyiciyi duygusal olarak etkileyebilmek amacıyla sinema kendi dilinin anlatım öğelerine başvurur. 91 3. Sinema dilini oluşturan anlatım öğeleri Sinema sanatı bir dil olarak senaryo/öykü/anlatı, oyunculuk, aydınlatma, kamera açısı, çerçeveleme, kamera hareketleri, çekim ölçekleri, dekor, makyaj, kostüm, kurgu, müzik, vb. gibi çok sayıda öğenin bir araya gelmesiyle var olmaktadır. Bu nedenle, sinema sanatının yapısal bakımdan en önemli özelliği; tasarım aşamasından başlayarak üretim ve sunum aşaması da dâhil olmak üzere hem teknik hem de estetik unsurları yapısında bir arada barındırmasıdır. Sinema dilinin en temel özelliği ise izleyiciye bir öykü/anlatı modeli sunmasıdır. Bu öykü/anlatı modeli ile izleyicide sürekli bir sonraki sahnede neler olacağına ilişkin beklenti yaratarak izleyiciyi yakalamak amaçlanmaktadır. Anlatı yapısı ya da modeli sadece bir film öyküsünün gelişim modelini değil, aynı zamanda izleyicinin öykü ile ilgili deneyimlerinin de alt yapısını oluşturur. Zira bir öykünün çekici olmasını sağlayan yönlerden birisi; insanda var olan gelişim modellerinin ve bütünün algılanmasına olan eğilimden kaynaklanmaktadır. Çünkü bir anlatı/öyküyü çevreleyen bütünlük ve içindeki uyum izleyende beğeniye neden olur. Bu da izleyicide bütünlük içeren bir deneyim sağlar. Bir diğer yön ise öykünün dramatik anlarında duygulanma, izleyicinin kendisini olayların içinde hissetme ya da öyküdeki karakterlerle bütünleşme yeteneğidir. İzleyiciler filmlere karakterler ve onların içinde bulunduğu gerilimli ortamlar aracılığıyla katılırlar. Bu da öykü/anlatı yapısındaki dramatik ilginin gücüne bağlı olmakla beraber çekimler ve çekimlerin oluşturduğu sahneler/sekanslarda (ayrım) yer alan aydınlatma, kamera hareketleri, çekim ölçekleri, dekor, kostüm, makyaj, ses-müzik, oyunculuk, kurgu gibi sinema dilini oluşturan anlatım öğelerinin uyumlu beraberliğinin sağlanması ile mümkündür. Yani teknik, estetik ve görsel-işitsel bütünlüğün sağlanması ya da diğer bir ifadeyle devamlılıkla mümkündür. Sinema dilinde devamlılık/kesintisizlik, kurgu sisteminin yarattığı etki ile sağlanabilmektedir. Bugüne kadar bilinen klasik film dilinin temelini oluşturan bu kurgu sisteminin en temel özelliği ise izleyicinin bir film seyrettiğini unutarak kahramanla özdeşleşmesi ve filmin sonunda yönetmenin arzu ettiği duygusal reaksiyonu verebilmesidir. 4. Devamlılığı esas alan kurgu sistemi Sinema filmleri esas olarak bir yanılsama yaratırlar ve bu yanılsamayı film boyunca sürdürürler. Bir filmde izleyicinin dikkati dağıldığında bu yanılsama da bozulur. İşte bir filmde yanılsama, ancak iyi bir kesintisizlik/devamlılıkla sağlanır. Devamlılık ya da kesintisizlik, profesyonel bir sinema filminde görselleştirilen bir konunun kesintisiz, mantıklı bir akış içinde sunulmasıdır. Buna bağlı olarak bir filmin başarılı ya da başarısız olması kesintisiz olma özelliğiyle belirlenir. Özellikle kusursuz devamlılık/kesintisizliğe sahip bir filmin beğenilmesindeki en önemli ölçüt gerçekçi bir anlatım diline sahip olmasıdır. Olayların ger92 çekçi bir şekilde anlatımı-görüntülenmesi demek, kurgulanan her bir görüntünün kaldığı noktadan devam etmesi anlamına gelmemektedir. Zira sinema filmi bir olayın, kurgulanmış bir gerçeğin (!), yani aslında düşsel olarak üretilerek kayıt edilmiş görüntülerdir. Hatta bu görüntüler, gerçekten esinlenerek yaratılmış bir dünyanın aynasıdır. Bu görüntülere sesler (karşılıklı konuşmalar/diyaloglar, doğal sesler, müzik, ses efektleri) eşlik ettiğinde görsel-işitsel bir uyum sağlanır. Böylece izleyici sunulan görsellikten daha çok etkilenir ve inanır. Devamlılığı/kesintisizliği iyi sağlanmış bir film, izleyicinin anlatılan öyküye kendisini kaptırmasını sağlar. İster konulu bir film isterse belgesel tür de bir film olsun, bir filmin temel amacı devamlılığa hizmet edecek bir anlayışla oluşturulmalı ve ilk karesinden son karesine kadar izleyicinin ilgisini yakalamayı hedef almalıdır. İşte bunu başarmak için izleyiciyi de hikâyeye dâhil edebilen bir dramatik yapı ile görselliğe ihtiyaç vardır. Eğer filmi izlerken izleyici, kameranın hareketinde nedensiz bir titreme, bir tutarsızlık, bozuk görüntü ya da yamuk bir çerçeveleme, oyuncuların hareketinde veya olayın akışında uyumsuz görüntüleri anlamlandırmak zorunda kalırsa filmin kesintisizliğine ve gerçekliğine ilişkin bütün büyü bozulur. 5. Sinema ve yeni teknolojiler Sinema alanındaki bütün teknolojik gelişmeler bir filmi daha fazla ‘gerçek’ kılmaya yönelik çabaların ürünüdür. Bunların başında saniyede gösterilen kare sayısı (Frame Per Second/FBS) gelmektedir. Sinema ile ilgili ilk buluşlardan Thomas Edison’un icat ettiği Kinetograf, Auguste-Lois Lumiere kardeşlerin Sinematograf’ı, ilk hareketli görüntüleri elde etme çabaları, ilk sessiz filmler, ilk öykülü sessiz film (bilim-kurgu türünün de ilk örneği) olan George Melies’in “Ay’a Seyahat”/La Voyage Dans La Lune (1902) filmi, 1920’lerin sonunda çekilen ilk sesli film (bir kısmı sesli kayıt) The Jazz Singer (1927) da sessiz dönemdeki teknolojiyle saniyede gösterilecek kare sayısında gerçeği yakalama çabalarının birer adımlarıydı. O dönemde filmler 16 kare sayısıyla (16 fbs) çekilebiliyordu, ancak ne yazık ki istenilen gerçeklik algısı elde edilemiyordu. Teknolojideki yetersizliklere bağlı olarak 16 kare sayısıyla çekilen görüntüler yaygın olarak 18 ya da daha fazla kare sayısında oynatılabildiğinden görüntüler hızlandırılmış şekilde izlenebiliyordu. Dolayısıyla gerçeklik algısı bir türlü yakalanamıyordu. Zira filmlerdeki bu görüntüler, gerçek hayatta olduğundan çok farklı/uzak bir gerçeklik yaratıyordu. Hızlandırılmış bu görüntülerle hızlı akan olayları izleyenler, izlediklerinin gerçek hayata ilişkin bir algı yaratmadığının bilincindeydi ve filmlerde izledikleri hızlandırılmış görüntüler daha çok bir buluş ve eğlence olarak ilgi çekiyordu. Teknolojik gelişmeler yıllar içinde sürmeye devam etmiş ve insan gözünü yormadan gerçeğe en yakın algıyı sağlayacak saniyede gösterilebilecek kare sayısına ilişkin iddialar ve denemeler sonucunda; 1929 yılından itibaren sesli 93 filmlerin de döneme hâkim olmasıyla birlikte ses ve görüntünün en uygun eşleşebileceği değerin 24 kare sayısı olduğu anlaşılmıştır. Buna bağlı olarak sinemada standart değer ‘24’ olarak kabul edilmiştir. 24 kare sayısı günümüz sinema teknolojisinde de standart sayı olarak benimsenmiştir. Fransız yönetmen JeanLuc Godard da belirttiği gibi; “Sinema, 24 fbs’de gerçektir.” Sinemanın izleyicide sağladığı yanılsama artık sadece 24 kare sayısı (24 fbs) ile birebir örtüşmektedir. Sinemada saniyede geçen/akan ‘24 kare’ tıpkı gerçek hayatın akışı gibi filmdeki görüntülerin de akmasına olanak sağlayan bir akıştır. Günümüze gelindiğinde ise dijital çağ ile beraber gelen tüm yenilikler şüphesiz sinemayı da etkilemiş, hem profesyonel hem de amatör film yönetmenleri için ‘gerçek’ algısı sadece 24 kare sayısı ile sınırlı kalmamış daha da ileriye giderek yeni teknolojilerin sağladığı olanakları sinemaya uyarlamaya yönelik farklı gerçeklik girişimleri başlamıştır. Dijital teknolojinin sağladığı yeni film yapım olanakları ve bu teknoloji ile yapımı gerçekleştirilen filmlerin yine dijital ortam sayesinde paylaşıma sunulması sinemaya bambaşka bir üretim ve sunum boyutu getirmiştir. Dijital iletişimdeki gelişmeler 2000'li yıllardan başlayarak sinema filmi yapımlarında klasik film diline ilişkin algıların değişmesine neden olmuştur. Dijital sinema teknolojisini ellerinde bulunduran profesyonel ya da amatör yönetmenler, bu yenilik ve değişimlerden yararlanarak sinemanın geleceğini de şekillendirmeye başlamışlardır. Bu değişimlerden özellikle 90’lı ve 2000’li yıllarda keşfedilen iki buluş, film diline ilişkin algıların tamamen değişmesine sebep olmuştur. Bu buluşlardan ilki “DV (Dijital Video) teknolojisi”, ikincisi ise “www.youtube.com” isimli internet sitesidir. Dijital video (DV) teknolojisi sayesinde film üretimi ve yapım süreci sinemaya ilgi duyan herkes için ulaşılabilir bir ortam ve kolaylık sağlarken “Youtube” intenet sitesi de paylaşıma ortam sağlamıştır. Böylelikle sinemada bir filmin yapım süreci (bir olay/konuyu hikâyeleştirerek dramatize edebilme-senaryolaştırma, görselleştirme, kurgulama, vb.) aşamalarında ve dijital sinema teknolojisiyle üretilen bu filmlerin izleyiciye ulaşım-paylaşım süreçlerinde önemli değişiklikler olmuştur. Bunun en önemli nedeni, DV (Digital Video) teknolojisi icat edilene kadar sadece profesyonellerin elinde bulunan film yapımının DV (Digital Video) teknolojisi sayesinde amatörlerin de kullanımına açılmış olmasıdır. Bu sayede amatör film üreticileri de çok düşük bütçeli filmleri kendi bütçeleri ile yapabilmeye başlamış, Youtube ve Vimeo gibi online sitelerde izleyicileriyle paylaşma olanağı bulmuşlardır. Dijital iletişim teknolojisinin sinemaya getirdiği bu özgürlük, amatörlerin de filmler üretmesine, üstelik bu filmlerin izleyici tarafından kabul görmesine neden olmuştur. Dijital video (DV) teknolojisinin amatörlere sağladığı düşük bütçeli film çekebilme ve bu filmleri online sitelerde paylaşma olanağı, hem sayıca çok fazla olan hem de bilinen klasik sinema dilinden farklı bir dile sahip olan bu yapımlarda kullanılan ‘yeni film dili’ ise bugüne kadar sinema dilinde kabul görmüş bilinen kuralları sarsacak niteliktedir. 94 6. 'Yeni film dili'/'amatör video' DV (Digital Video) teknolojisinin amatörlerin de kullanımına açılmış olmasıyla amatör film üreticilerinin düşük bütçeli filmleri kendi bütçeleri ile yapabilmeleri, Youtube ve Vimeo gibi online sitelerde izleyicileriyle paylaşma olanağı bulmaları ve izleyici tarafından büyük kabul görmeleri ‘yeni film dili/amatör video’ olarak adlandırdığımız bu dili doğru okuma gereğini doğurmaktadır. Zira ‘yeni film dili’ ya da ‘amatör video’nun düşük bütçelerle oluşturulan yüksek sayıdaki örnekleri izleyicide ekranda/perdede sunulan gerçeklik algısının değişmesine neden olmuştur. Öyle ki bu filmler, sinema eğitimi veren okullarda ders olarak okutulan Film Kuramları, Görüntü Düzenlemesi ve Estetiği, Kamera ve Aydınlatma Teknikleri, Çekim ve Kurgu Teknikleri’ne ilişkin temel bilgilerinin tartışılmasına sebep olmuştur. Devamlılığa dayalı kurgu sistemini uygulamadan dijital teknoloji ile kendi filmlerini üreten amatörlerin yarattığı ‘yeni film dili’; sarsıntılı kamera hareketleri, özensiz aydınlatma, düşük kaliteli görüntüler, sıçrayan kesmelerle yeni ve farklı bir gerçeklik algısının oluşmasına sebep olmuştur. Sinemada var olan bütün akademik ve kuramsal bilgiye karşın göreceli düşük bütçeli bu filmlerin izleyici tarafından büyük beğeni ve kabul görmüş olması, beklenilenin üstünde bir gişe hâsılatına ulaşmayı başarması sonucu sinema tarihinde ilk kez profesyonel film yapımcıları tarafından yeni ‘film dili’nin bilinçli bir tercih olarak seçildiği görülmektedir. ‘Yeni film dili’ ile yapımı gerçekleştirilen bu filmlerin video olarak dijital ortama yüklenmesi ve izlenme oranlarında büyük bir artış yaşanmasına (Wikipedia, 2014) bağlı olarak Hollywood yapım şirketleri de bu dili kullanan filmler yapmaya başlamışlardır. Aslında bu noktada ilginç bir durum dikkat çekmektedir; ‘yeni film dili’ oluşana kadar var olan film anlatım diline ilişkin kuramsal, teknik ve estetik bilgiler izleyicinin perdede aktarılan gerçekliği koşulsuz kabul etmesini sağlamaya yönelik bir anlatım tarzına hizmet ediyordu. Oysa şimdi ‘yeni film dili’ ile anlatılan filmler, izleyici açısından gerçeklik algısının en zor sağlanabileceği korku, bilim-kurgu, fantastik tür ve konularda kendine yer bulmuştur. Amatör film yapımcıların sayıca çokluğu ve internet teknolojisinin sağladığı olanaklarla ürettikleri filmleri paylaşıyor olmaları, bilinen klasik film anlatım dili metotlarından farklı, ‘yeni bir dil’in dolaylı olarak ortaya çıkması amatör film üreticilerinin yeni bir dil oluşturmak amacı ile film üretmeye başladıkları yönünde bir algı yaratmamalıdır. Amatörlerin esas amacı diğer tüm sinema yapımcıları gibi öykülerini izleyicilere aktarmaktır. Ancak görülen o ki, amatörlerin profesyonel anlamda bir film yapım sürecinin aşamalarını kural olarak bilmemeleri, profesyonel çekim yöntem ve tekniklerini bilmemeleri farklı bir dil kullanmaları sonucunu doğurmuştur. Amatörlerin kendi hikâyelerini anlatmada kullandıkları bu dil, kendi gerçeklik algısını oluşturmuştur. Bu gerçeklik algısı ise temelini klasik film dilindeki özdeşleşmeden değil, üretilen filmin izleyici tarafından da üretilebilecek olması gerçekliğinden kaynaklanmaktadır. Yani bir amatörün, evinde kendi olanaklarıyla, kendi malzemesi ile bir film çekebilme girişimi, kendisinde 95 ‘…demek ki olabilir’ algısı yaratmaktadır. Dolayısıyla bu durum, ‘yeni film dili’nin birer örneği olan bu filmlerin ‘gerçeklik’ ve inandırıcılık bakımından büyük ilgi görerek başarı sağlamasına sebep olmuştur. Sinema tarihinde ilk kez profesyonel film yapımcıları bu dili kullanarak bu gerçeklik algısından yararlanmayı ve büyük kitlelere ulaşmayı hedeflemiş ve başarılı da olmuşlardır. Dijital sinema teknolojileri ile üretilen ve ‘yeni film dili’ olarak adlandırdığımız dijital sinema dilinin oluşmasına büyük katkıları olan, yapım bütçeleriyle dikkat çeken, ortak tür ve dil özelliklerine sahip, yapım yılları bakımından birbirini izleyen beş film ‘yeni film dili’nin 2000’li yıllarda yapılan en tipik örnekleridir. Bu çalışmada ortak özellikler taşımaları bakımından seçilen ve ‘yeni film dili’ adı ile bu çalışmadan önce de akademik çalışmalara (Künüçen&Olguntürk, 2012a; Künüçen&Olguntürk, 2012b; Künüçen&Olguntürk, 2013; Künüçen &Olguntürk, 2014) konu edilen bu filmler: Blair Witch Project (1999), Paranormal Acitivity (2007), Cloverfield (2008), District 9 (2009), Apollo 18 (2011) isimli filmlerdir. Profesyonel birer yapım olan bu filmler ‘yeni anlatın dili’nin bütün ortak özellikleri taşımaktadır. Örneğin; yamuk çerçeveleme, sarsıntılı kamera hareketleri, özensiz aydınlatma, düşük kaliteli ve grenli görüntüler, çekim ölçeği olarak yakın planın çok az kullanılarak daha çok orta ve genel/uzak planların tercih edilmesi, sıçrayan kesmeler, film akarken aniden görüntünün birkaç saniye siyaha düşmesi, ortam seslerinin temiz olmaması, ses efektleri ya da diyalogların bazen anlaşılmaması, renklerde bozukluk, çok sayıda sahnenin öznel kamera olarak çekilmiş olması, konu/olaylar dizisinde kopukluklar, çizgisel/lineer bir olay akışı olmaması, bağlantı eksiklikleri, görüntülerin üretilmiş değil de sadece kayıt edilmiş olması ve filmleri izleyende sürekli amatör birisinin günlük hayata ilişkin görüntü kayıtlarını izliyormuş algısı yaratan sahnelere özellikle yer verilmesi, bu filmlerin en belirgin özellikleri arasında sıralanabilir. Sıralanan bu özellikler, klasik film anlatım dilinde çok özel bir amaç olmadıkça kullanılması mümkün olmayan, anlatım-öyküleme modeli, teknik ve estetik doğruları reddeden bir anlayışla yapılmış farklı bir gerçeklik algısı oluşturmaktadır. Klasik film anlatım dili ile gerçekleştirilen bir filmde görsellikten anlaşılan esas olarak başı sonu belli, anlaşılır bir anlatım/öyküleme modelinin var olmasıdır. Görsellik, bir olayın/konunun görselleştirilmesidir. Bunun için kullanılan bazı teknik ve estetik anlatım yöntemleri tercih edilebilir. Olaylar bellidir, her ne kadar türlere göre sürrealist zorlamalar olsa da olayların akışında bir uyum ve süre sınırlaması vardır. Ana karakterler vardır ve bütün film boyunca gelişimi ana ve yan karakterlerin gelişimi belirler. Zaman ve mekân çizgiseldir (lineer). Bu durum esas olarak edebiyattan yararlanılan tıpkı roman ve öykü gibi belli bir öykü çizgisi izleyen, bir yerden başlayıp belli bir gelişme izleyen bir anlatımı içerir. Teknik donanımın kullanım mantığı her zaman nitelik bakımından hikâyenin görselliğini, gerçekliğini olumlu yönde desteklemeye yöneliktir. Asla bozuk görüntüler, grenli, yamuk-orantısız çerçeveler, bilinen ölçeklerin dışında 96 çekim ölçeği kullanımı, renk bozumuna uğramış, algılanması zor olan görüntülere yer verilmez. Her bir görüntü, görüntü düzenleme ve kompozisyon kurallarına uygun olarak oluşturulur, rastgele bir düzenleme söz konusu bile değildir. Görüntüleme sırasında peş peşe gelen her biri görüntünün bütüne hizmet etmesi amaçlanır. Bu aşamada görülüyor ki bu bilgiler, gelişen dijital iletişim teknolojisinin sağladığı artan olanaklarla filmlerdeki geçeklik algısı artıyor mu, yoksa azalıyor mu karşılaştırılmasına yol açmaktadır. Ancak dijital sinema teknolojisini ellerinde bulunduran dünya sinemasının büyük yapımcıları ve çektikleri filmleri bu teknoloji üzerine kuran profesyonel yönetmenler de artık bu teknolojinin sunduğu yüksek çekim değerlerini (48 fbs ve 60 fbs) kullanarak günümüz sinema seyircisine daha gerçekçi bir sinema deneyimi sunmak çabasındalar. Amatör film üreticilerinin oluşturduğu ve sinemada devrim niteliği taşıyan 'yeni film dili' ile ilgili vurgulanması gereken en önemli nokta; dijital ortam sayesinde kayıt edilen görüntülerin paylaşılıyor olmasıdır. Bu görüntüler, üretilmemiş kaydedilmiştir ve anlık izlenimi verilerek oluşturulan bir gerçeklik söz konusudur. Profesyoneller tarafından sistemli ve bilinçli olarak üretilmiş görüntülerde dahi bu izlenim hâkimdir. Sonuç Bu çalışmada, görsel bir iletişim biçimi olan sinemada bir konuyu izleyiciye aktarırken tercih edilen yol/yöntemin aynı zamanda sunum biçimiyle aktarılacak içeriği bir arada düşünme pratiğini de gerekli kıldığı bilgisinden hareket edilerek günümüz dijital iletişim teknolojisi söz olduğunda sinemada sürecinin bundan ne şekilde etkilendiği ortaya konmaya ve tartışılmaya çalışılmıştır. Tıpkı sinema bir sanat olarak ortaya çıktığında resim sanatının başına gelenlerin şimdi de sinema için geçerli olduğu ortaya çıkmıştır. Öyle ki yeni teknolojiler sayesinde sinemanın temeli olan sanatlardan artık sadece resim ve fotoğraf sanatını değil, sinema sanatını da eski bir teknolojik üretim olarak kabul etmek gereği ortaya çıkmıştır. Sonuç olarak sinema sanatının dijital iletişim araçları ya da dijital görüntüyle aşıldığı görülmektedir. Bu durum şüphesiz teknolojideki gelişimlerin ortaya çıkardığı bir sonuçtur. Çalışmanın başında da belirtildiği gibi, sinema sanatı başlangıcından itibaren teknoloji ile her zaman iç içe olmuştur ve her dönemde teknoloji sinemanın bir dil olarak yapısına yeni ifade olanakları sağlamıştır. Bu anlamda dijitalleşme iyi mi oldu yoksa kötü mü oldu tartışması yerine aslında bu durumun gerçek sinema sanatçıları için yarattığı olanaklara odaklanmanın daha doğru olacağı düşünülmektedir. Bu çalışmada, dijital iletişim uygulamaları kapsamında özellikle sinemaya ilişkin üretimlerde içerik ve biçimsel süreçte yaşanan yenilik ve değişime odaklanılmıştır. Böylelikle dijital sinema alanının kendi dinamikleri ile yeni bir dün97 ya yaratmakta olduğu konusuna dikkat çekilerek giderek genişleyen dijital dünyayı daha iyi anlama çabası ortaya konmaya çalışılmıştır. Kaynakça Ascher, S.& Pincus, E. (2007). The filmmaker’s handbook. USA: Plume Book. Balasz, B. (1952) Theory of the film. England: Dennis Dobson. Barnwell, J. (2011). Film yapımının temelleri/The fundementals of film-making. Gülengül Altıntaş (Trans.), İstanbul: Literatür Yayınları. Beacham, F. (1994). American cinematographer video manual. USA: The ASC Press. Edgar-Hunt, R., Marland, J. & Rawle, S. (2012). Film dili/The language of film. Senem Aytaç (Trans.), İstanbul: Literatür Yayınları. History of You Tube. (2014). You tube – Wikipedia, Retrieved from http://en.wikipedia.org/wiki/History_of_YouTube Künüçen, H. H. & Olguntürk, K. (2014). Görsel iletişim öğelerinin yeni bir medya dili olarak sinemada yeniden tasarımı. Online Journal of Art and Design (OJAD), Volume: 2, Issue: 3, 27 – 36. Künüçen, H. H. & Olguntürk, K. (2013). “A New Film Language: Amateur Camera, Amateur Editing and Reality”, American Society of Business and Behavioral Sciences (ASBBS). 20th Annual Conference of ASBBS, 21-24 February 2013, Las Vegas, USA. Künüçen, H. H. & Olguntürk, K. (2012a). A new film language: ‘Amateur video’. The Turkish Online Journal of Design, Art and Communication - TOJDAC, Volume 2, Issue 2, 1 – 10. Künüçen, H. H. & Olguntürk, K. (2012b). “Amateur Video And ‘Apollo 18’” Tsinghua University & Oxford University. AIE 2012-The 5th Annual Conference of the Academy of Innovation and Entrepreneurship, 8 ‐ 10 June, Macau – China. Künüçen, H. H. (2007). The Role and Importence of Visual Communication Elements in Effective Communication / Görsel iletişim öğelerinin etkili iletişim kurmada rolü ve önemi. Near East University. Proceedings of 7th International Educational Technology Confrence (IETC 2007), 3-5 May, 279-283, Northern Cyprus. Künüçen, H. H. (2007). Genel İletişim. Uğur Demiray (Ed.), Etkili İletişim (p.p. 55-70). Ankara: Pegem A Yayınları. Mascelli, J. V. (2001). Sinemanın beş temel öğesi. Çeviren: Hakan Gür. Ankara: İmge Kitabevi Yayınları. Paranormal Activity. (2014). IMDB., Retrieved from http://www.imdb.com/title /tt1179904/ Uçar, T. F. (2004). Görsel iletişim ve grafik tasarım. İstanbul: İnkılâp Yayınevi. Zettle, H. (1984). Television production handbook. California: Wardsworth Publishing. 98 ► Aybike Pelenk Özel Kocaeli Üniversitesi İletişim Fakültesi, [email protected] Politik iletişim aracı olarak sosyal medya: üniversite öğrencileri üzerine ampirik bir araştırma Özet Politik iletişim, etkileşime açık bir süreç olarak bilginin politik aktörler, medya ve halk arasındaki dolaşımı üzerine odaklanmıştır (Norris, 2010: 333354). Bu süreçte geleneksel medya araçlarının yanı sıra sosyal medya platformları da politik iletişim sürecinde giderek önemli bir alan oluşturmaktadır. Sosyal ağ siteleri, bloglar, kurumsal web sayfaları gibi sosyal medya araçları politik aktörler tarafından bilgi vermek, iletişime geçmek, tartışma ortamları yaratmak gibi amaçlarla kullanılmaktadır. Araştırmada politik iletişim açısından önemli bir seçmen kitlesini oluşturan üniversite öğrencilerinin politik iletişim etkinliği amacıyla facebook ve twitter gibi sosyal ağ paylaşım siteleri, bloglar, videopaylaşım siteleri, online forum ve tartışma panoları, web siteleri, politik partilerin ve web sayfaları gibi ortamları kullanıp kullanmadıkları, kullanım sıklıkları, politik görüşlerini bu ortamlar aracılığıyla ifade edip etmedikleri, online ortamda sunmak amacıyla politik içerikte işitsel, görsel bir içerik, animasyon, fotoğraf ya da video oluşturup oluşturmadıkları veya oluşturulan bu tür içerikleri paylaşıp paylaşmadıkları araştırılmıştır. Araştırmanın evrenini Kocaeli Üniversitesi İletişim Fakültesi oluşturmaktadır. Araştırma örneklemi ise, % 95 güven aralığıyla farklı popülasyon (çalışma evreni) seviyeleri için örneklem çizelgesine (Keyton, 2005: 127) göre belirlenerek, araştırmanın örneklem alt sınırı 320 kişi olarak saptanmıştır. Araştırma niceliksel araştırma biçimindedir. Örneklem seçimi olasılıklı örneklem, tabakalı tesadüfi örnekleme alınarak gerçekleştirilmiştir. Online olarak yapılandırılan anket formu öğrenci bilgi sistemi üzerinden öğrencilere ulaştırılmış ve araştırma sonucunda elde edilen veriler, SPSS 22 programında değerlendirilmiştir. Anahtar sözcükler: Politik iletişim, sosyal medya, politik katılım 99 Social media as a tool of political communication: An empirical research on university students Abstract Political communication focuses on the circulation of knowledge, a process open for interaction, among political actors, the media and the people. Besides traditional media tools, social media platforms are also increasingly becoming important spaces within this process of political communication. Social media tools such as social network sites, blogs and institutional web pages are used by political actors for purposes like conveying information, engaging in communication and creating spaces for discussion. This research focuses on university students, who constitute a significant mass of voters in terms of political communication. This research examines whether these university students use social network sites such as Facebook and Twitter, blogs, video-sharing sites, online forums and discussion boards, and spaces such as political party and leader web pages for the purposes of online political activity; the frequency of their usage of such web sites; whether they express their political opinions through the means of these sites; whether they create politically loaded audio-visual content such as animations, photographs or videos; or whether they share this kind of created contents. Faculty of Communication at the Kocaeli University constitutes the universe of the research. Research sample is identified with the confidence interval of 95 % according to the sampling chart (Keyton, 2005: 127) for different population (research universe) levels and the lower sample limit is designated as 320 people. This study is a quantitative research. Sampling is carried out through probabilistic sampling and stratified random sampling. The questionnaire, which is constructed online, is sent to students through the student information system and the data obtained in the research is analyzed through the SPSS 22 program. Keywords: Political communication, social media, political involvement Giriş Castells’e (2007: 240) göre politik sistem ve yurttaşlar arasındaki temel iletişim kanalı kitle iletişim sistemidir. Toplumda politika, esas olarak medya politikasıdır. Politik iletişim, kaynakları açısından değerlendirildiğine sosyal medya en son olgu olarak karşımıza çıkmaktadır (Kushin&Yamamoto, 2010: 613). Yeni bir medya formu olarak sosyal medyayı da içeren sosyal ağlar kamusal alanda ve politik iletişimin yapısında devrimsel değişiklikler yaratmıştır (Kweon &Kim, 2010:176). Günümüzde neredeyse bütün politik aktörlerin web sayfaları bulunmakta, sosyal ağlarda yer almakta, çoğu sorun, sosyal, politik ve ekonomik 100 gündem sosyal ağlar aracılığıyla paylaşılmakta ve görünür olmaktadır. İnternetin yaygın erişimiyle beraber bilginin dağılımı değişmiş, sosyal ağ siteleri (SNS), microbloglar ve webloglar gibi kişisel yayıncılık yöntemleri en çok kullanılan araçlar olmuştur. Benzer ilgi alanlarına sahip insanların birbirini buldukları, örgütlendikleri, benzer ilgi alanlarına sahip insanlardan oluşan grupların oluşturulduğu, fikir ve düşüncelerin paylaşıldığı ve teşvik edildiği bir yapı, sosyal medyanın yükselişiyle gerçekleşmiştir (Stieglitz v.d., 2012). Politik gündemle ilgili içerik oluşturmak, paylaşmak, yorumda bulunmak, seçimlerde oy kullanmak, toplumsal protesto eylemlerinde yer almak gibi politik katılımın her düzeyinde, sosyal medya araçlarının politik iletişim üzerindeki etkisi ve önemi giderek belirginleşmektedir. Özellikle gençlerin politik katılım sürecinde sosyal medya ve ağları kullanım amaçları, tercih ettikleri araçlar, politik gündemi takip ederken bilgi kaynaklarına yönelik güven düzeyleri akademik çalışmalar açısından önem teşkil etmektedir. Buradan yola çıkılarak araştırmada politik iletişim açısından önemli bir seçmen kitlesini oluşturan üniversite öğrencilerinin politik iletişim sürecinde sosyal ağ paylaşım sitelerin, online forum ve tartışma platformlarını, politik partilerin web sayfaları gibi ortamları kullanıp kullanmadıkları, kullanım sıklıkları, politik görüşlerini bu ortamlar aracılığıyla ifade edip etmedikleri, online ortamda sunmak amacıyla politik içerikte işitsel, görsel bir içerik, animasyon, fotoğraf ya da video oluşturup oluşturmadıkları veya oluşturulan bu tür içerikleri paylaşıp paylaşmadıklarının araştırılması amaçlanmıştır. 1. Politik iletişim Politik iletişim, liderler, medya veya yurttaşlar tarafından kullanılan dil ve sembollerin, bireylerin siyasal algıları, tavırları ya da davranışları veya bir milletin, devletin ya da cemaatin kamusal siyasaya dayanan sonuçlar üzerinde bilinçli veya bilinçdışı etkiler uyguladığı bir süreçtir (Perloff, 2010: 30). Bir başka tanıma göre politik iletişim geniş kapsamlı bir kavram olarak, seçimleri kazanmak, bir ulusu yönetmek, hükümetin eylemleriyle ilgili raporlama yapmak, kamuoyuyla ilgili bilgi toplamak ve bu bilgiyle ilgili bir saptama ortaya koymak, lobicilik, bir ulusu kaynaştırmak gibi iletişim biçimlerini tanımlamak için kullanılmaktadır (Trent&Friendenberg, 2008: 18). Politik iletişim, varolan bütün medya ve her kanal tarafından gerçekleştirilmektedir, çok yönlü, çeşitliliğe sahip ve kaçınılmazdır (Lilleker, 2006:10). Perloff da benzer olarak politik iletişimin çok yönlü bir yapı barındırdığını ve birçok kanalı kullandığını ifade etmektedir. Televizyona dayalı ve internet üzerinden sağlanan haberler, Youtube videoları, Facebook postaları ve insanların politika konusundaki duygularına dokunabilecek diğer medya içeriği de politik iletişim alanı içerisinde yer almaktadır (Perloff, 2010: 32-33). 101 Perloff, politik iletişimin temel olarak üç ana oyuncusu bulunduğunun altını çizmektedir. Birincisi politik elitlerdir. Bunlar seçilen görevliler, kabineyi etkileyen kanaat önderleri, politik uzmanlar ve hükümet bürokrasisi içindeki liderler gibi oyunculardır. İkinci oyuncu ise, medyadır. Giderek farklılaşan haber medyası, blogger’lar, cep telefon kamerası kuşanmış ve kendilerini yurttaş gazeteci olarak konumlandıran insanlar gibi oyuncuları kapsamaktadır. Üçüncü olarak politik iletişimin merkezinde olan oyuncu ise, bütün yurttaşlardır (Perloff, 2010:31). Politik mesajlar, politik iletişim sistemi içerisinde önemli bir anahtar çıktı oluşturmaktadır. Üç tür politik mesajdan söz edilebilir. Birincisi, açıklama, eleştiri, haber analizleri, yorumlar gibi medyadan kaynaklanan, üzerinde politikacıların hiçbir kontrolünün olmadığı mesajlardır. İkincisi, politik reklam, kitlesel e-postalar, politikacıların kendi blogları, parti web sayfaları ya da sosyal ağ siteleri üzerinden gerçekleşen kampanyalar gibi politik sistemden kaynaklanan mesajlar olarak halka doğrudan iletilen üzerinde gazetecilerin değişiklik yapmadığı veya dahiliyetlerinin olmadığı mesajlardır. Üçüncüsü ise, raporlama ve haber yönetimi çabalarının birleştiği haber öykülerinde olduğu gibi politik sistemden kaynaklanan ancak hikaye ve programlar oluşturmak için gazeteciler tarafından toplanan mesajlardır. Burada iletişimin kontrolü paylaşılır (Pfestsch &Esser, 2012: 36-37). 2. Sosyal medya Sosyal medya, Web 2.0’nin ideolojik ve teknolojik temelleri üzerine inşa edilen, kullanıcı tarafından yaratılmaya ve değiştirmeye olanak sağlayan internet tabanlı bir grup uygulama olarak tanımlanmaktadır (Kaplan&Haenlein, 2010: 61). Web teknolojilerinin ilk nesli olan Web 1.0, öncelikle web siteleri arasında bilginin erişilebilir olmasını ve bire bir (one-to-one) e-posta iletişimini sağlamaktaydı. Web 2.0 ya da sosyal web olarak tanımlanan son nesil internet teknolojileri ise bir kitleden diğer kitleye (many-to-many) iletişimi öne çıkarmakta ve deneyimleri paylaşmaktadır. Bu teknolojilerin hız ve link özelliği, politik hareketlenmede kartopu etkisi yapabilmekte ve politik gündem yaratma süreçlerinde politik partiler, baskı grupları ve geleneksel medya gibi yapılarda arabuluculuk rolü üstlenerek bu süreçleri şekillendirebilmektedir (Bekkers v.d., 2011: 209210). Sosyal medyanın politik müzakeredeki rolü üzerine odaklanan geniş araştırmalar yapılmaktadır. En son 2008 yılında Amerika’da yapılan başkanlık kampanyaları, sosyal medya teknolojilerinin politik iletişim ve iknada giderek artan önemini ortaya koymaktadır (Stieglitz v.d., 2012). Sosyal ağ web siteleri (1) bireylere sınırlandırılmış bir sistem içinde halka açık ya da halka yarı açık profiller oluşturma, (2) diğer kullanıcıların kimlerle ne paylaştığını gösteren bir sistem, (3) listesindeki bağlantıları gözlemleme ve çaprazlama olarak diğerlerini sistem içinde izleme olanakları tanımaktadır. Sos102 yal ağ web siteleri tipik olarak üç unsur içermektedir: profil sahiplerinin tanımlanması, arkadaş listesi, profil sahipleri ve arkadaşları arasındaki iletişimin değiş tokuşu. Bunun dışında kullanıcılara sunduğu araçlar e-posta, anlık mesajlaşma, içerik paylaşma aplikasyonları, oyunlar, gruplara katılım gibi sıralanabilir. Ancak her bir sosyal ağ web sitesinin temel unsuru, sosyal bağlantılarını gösteren arkadaş listesidir (Ancu&Cozma, 2009: 568). Microbloglar Araştırmalar, politik mikroblog sitelerinin (özellikle Twitter) politik adaylar ve yurttaşların kullanımı üzerine odaklanmıştır. Özellikle politikacıların, parlamento üyelerinin parlamento içi ve dışı kullanımları üzerine odaklanan araştırmalar, Twitter kullanımının seçmen ve kamuoyu üzerinde negatif ve pozitif etkisini araştırmaktadır. Bununla birlikte, yurttaşların Twitter’ı politik bağlamda kullanımıyla ilgili birçok araştırmada, özellikle totaliter ülkelerde, örneğin İran gibi, devrimsel bir araç olarak tanımlandığını, diğer ülkeleri kapsayan araştırmaların da özellikle seçim dönemleri üzerine yoğunlaştığı görülmektedir. 2009 Alman federal seçimlerinde ise, Twitter’ın özellikle politik bilginin yayılmasında çok yoğun olarak kullanıldığı saptanmıştır. Benzer olarak 2010 İsveç genel seçimlerinde de Twitter’ın politik diyalog için değil daha çok politik içeriğin paylaşılması açısından yoğun olarak kullanıldığı ortaya çıkmıştır (Stieglitz v.d, 2012). Yardi ve Boyd (2010) politik bağlamda, Twitter kullanıcılarının aynı görüşleri paylaştıkları diğer kullanıcılarla retweet’lemede daha fazla etkileşim içinde olduklarını, fakat aynı zamanda da aynı görüşte olmadıkları kullanıcılarla da aktif bir ilişki içinde olduklarını ortaya koymuşlardır. Buna ek olarak, aynı fikirdeki kişiler arasındaki yanıtlar grup kimliğini güçlendirirken, farklı düşünen bireyler arasındaki yanıtların grup içi ve grup dışı eğilimleri pekiştirdiği gözlemlenmektedir. Sosyal ağ siteleri (SNS) Sosyo-politik meseleleri anlamada Facebook gibi sosyal ağ sitelerinin çalışılması giderek popüler olmaktadır. Kamu katkılı içerik, özellikle ortaya çıkan bir sorun, haber ya da kişilerle ilgili düşüncelerini ve duyarlılıklarını Facebook sayfalarındaki Duvar postalarında ve Facebook sayfalarında ve gruplarında ifade etmelerine olanak vermenin yanı sıra sosyal ve politik bilim insanlarının politik söylemleriyle ilgili analizlerini iletmeyi de mümkün kılmaktadır (Stieglitz v.d., 2012). Aynı zamanda araştırmalar, hem siyasilerin hem de yurttaşların Facebook gibi sosyal ağ sitelerinin online politik tartışmalarda kullanımı üzerinde yoğunlaşmaktadır. Baumgartner ve Morris (2010: 24) 18-24 yaşları arasında 3.500’ü aşkın genç yetişkin üzerinde yaptıkları araştırmada, sosyal ağ sitelerinin uygun bir kaynak olduğunu ve birçoğunun haberleri bu sitelerden takip ettiklerini orta103 ya koymuşlarıdır. Bununla birlikte sosyal ağların gençleri daha çok pasif eylemci olarak etkilediğini, politik aktiviteye katılımın üstünkörü bir şekilde yapıldığını, sosyal ağları kullananların politik katılımının daha fazla olmadığını göstermektedir. Bir diğer araştırmada, yurttaşların online politik katılımında Facebook kullanımıyla ilgili olarak Kushin ve Kitchener (2009: 10) tarafından yapılmış, Facebook’un politik sorunlarla ilgili tartışmalarda meşru bir alan oluşturduğunu ortaya koymuştur. Online politik tartışmaların sosyal ağ sitelerinden önce de var olduğunu ancak bu sitelerin teknolojik zenginlik ve popülaritesi nedeniyle ve internete erişim maliyetlerinin de düşmesiyle birlikte yeni katılımlar oluşturduğunu, tartışmaların sivilleşmesini teşvik ettiğini, insanların önemsedikleri konular hakkında diğerleriyle etkileşimli olarak politik tartışmalar yaptıklarını ifade etmektedirler. Webloglar Weblog terimi, Bruce ve Susan Aberlson’un ilk sosyal ağlardan olan ve online günlük yazarlarını bir topluluk haline getiren “open dairy-açık günlük” uygulamasıyla aynı zamanda kullanılmış, bir yıl sonra kısaltılarak blog haline dönüştürülmüştür (Kaplan&Haenlein, 2010:60). Kaye’in aktardığına göre, bazı araştırmacılar weblogların gazeteciliğin yeni formu olduğunu iddia etmekte, bazıları medyayı dürüst tutmak için bekçilik (watchdog) görevi gördüğünü savunmakta, bazılarına göre online görüş sayfaları özelliği taşımakta, kimilerine göre ise konuşma ağırlıklı radyonun (talk radio) metin versiyonu olarak işlev görmektedirler (Kaye, 2005: 75). Politik içerikle ilgili olarak da blog dünyasında farklı araştırmalar bulunmaktadır. Bu araştırmaların bir kısmı politik blogların kullanımları ve yararları üzerine odaklanmaktadır. Genellikle genç yaşta ve yüksek eğitimli 3.747 blog okuyucusu üzerine Kaye tarafından yapılan araştırma blogların politik bilgi arama ve katılımda temel bir araç olduğunu ortaya koymaktadır. Araştırmaya katılanların weblog’ları kullanma nedenleri arasında bilgi edinme ve medyayı kontrol etmedeki memnuniyet, kullanım uygunluğu, kişisel tatmin, kişisel gözetim, sosyal gözetim, kendini ifade etme ve üye olma ihtiyacı gibi unsurların yer aldığı bulgusuna ulaşılmıştır (Kaye, 2005: 89-90). Utz’un (2009: 225) aktardığına göre, politik adaylar açısından bakıldığında, çoğu aday tek yönlü iletişim olarak kampanyalarında weblogları kullanmakta ve yorum fonksiyonunu engellemektedir. Bununla birlikte bazı politik aktörler ise yorumlara izin vermekle kalmayıp aynı zamanda da yorumlara yönelik reaksiyon da vermektedirler. 3. Politik iletişim ve sosyal medya İnternet, tarihsel serüveni içinde anahtar nitelikte bir politik bilgi kaynağı olma yolunda gelişim göstermiştir (Kushin &Yamamoto, 2010: 611). Gelenek104 sel medyanın zayıflaması ve internetin yükselmesiyle birlikte, özellikle sosyal medya alanları, politik iletişim açısından popüler hale gelmiştir. Yurttaşlar, çeşitli ilgi gruplarına katılma, politik kurumlarla ve adaylarla etkileşime geçme ve diğer yurttaşlarla politik bilgi alışverişinde bulunma gibi yeni politik katılım ve iletişim olanaklarına sahip olmaya başlamışlardır (Himelboim v.d., 2012: 92). 1996 ve 2008 yılları arasında politik iletişimle ilgili online ortamda bilgi toplayan Amerikalıların oranı %4’ten %40’lara yükselmiştir (Kushin &Yamamoto, 2010: 611). Ülkemizdeki genç nüfus ve politik katılım göz önünde bulundurulduğunda dönemsel olarak benzer bir artışın yaşanması öngörülebilir. İnternet, sahip olduğu etkileşim potansiyeli nedeniyle “hakim bir ortam” olarak değerlendirilmektedir. Genellikle bu ortam üzerine yapılan araştırmalarda, geleneksel medya ile karşılaştırıldığında, tek yönlü bilgi akışı ve politik medya üzerindeki kontrollü hiyerarşik bilgi akışını ortadan kaldırması gibi özellikleri vurgulanmaktadır. Geleneksel medya ile karşılaştırıldığında (a) doğası gereği etkileşim özelliği olması (b) yanal ve yatay iletişim potansiyeline sahip olması (c) bir noktadan diğerine ve hiyerarşik olmayan iletişim sunması (d) kullanıcılar açısından düşük maliyet taşıması (e) bir iletişim ortamı olarak çabuk ve hızlı olması (f) ulusal ve diğer sınırlarının olmaması (g) hükümetler tarafından zorlama ve gözetim altında tutulmaktan bağımsız olabilmesi bakımından farklılıklar taşımaktadır (Tedesco, 2007: 1184). Geleneksel medyadaki tek yönlü bilgi akışı izleyicileri, bilgiyi salt tüketici olarak konumlandırırken, internet ve özellikle sosyal medya çok yönlü bilgi akışını barındırarak, kullanıcıların diğerleriyle etkileşim içinde olabilmesine olanak sağlamaktadır (Himelboim v.d., 2012: 94). McMillan’a (2002:166-169) göre internetin, etkileşim potansiyeli açısından bakıldığında, online olarak kullanıcıdan-sisteme, kullanıcıdan-kullanıcıya ve kullanıcıdan-dokümana olmak üzere üç tip etkileşim formu bulunmaktadır. Kullanıcıdan-sisteme yönelik etkileşim biçimi, indirme, tıklama, spesifik web sayfalarına linkler gibi web teknolojisiyle karakterize edilmektedir. Burada kullanıcı, web sitesiyle tek yönlü iletişim içinde olarak anketler, gönüllülük esasına dayalı kayıt olma, katılım teknolojisi gibi deneyimler yaşar çünkü bu iletişim formu çift-yönlü diyalogu taahhüt etmemektedir. Kullanıcıdan-kullanıcıya etkileşim, doğası gereği diyalogu içermekte, kullanıcılar arasında veya bir kullanıcı ile yönetici arasında anlık mesajlaşma, moderatörlü sohbetler ve tartışma panoları gibi gerçek zamanlı veya posta ve yanıt formatında gerçekleşmektedir. Kullanıcı-dokuman etkileşimi ise bir blogla etkileşim içinde bulunarak ona yorumlar göndermek gibi paylaşılan web sitesi mesajları aracılığıyla sonuçlanmaktadır. Politik iletişimin online olarak, internet ve internetin sunmuş olduğu katılım biçimlerinden olan sosyal medya ortamlarında gerçekleşmesiyle ilgili olarak iki şekilde bir ayrım söz konusudur. Bunlardan birincisi politik eylem, bireylerin bilgi-arayıcıları olarak internet kaynaklarından bilgi topladıkları eylem biçimi105 dir. İkincisi ise, politik eylemin daha aktif bir süreçte gerçekleştiği ve bireylerin diğerleriyle online topluluklara katılmak gibi etkileşimde bulunduğu eylem biçimidir. Bu “etkileşim”li aktif davranış biçimi ise, diğer yurttaşlarla veya hükümet yetkilileriyle e-posta alışverişi, online tartışmalara katılım gibi süreçleri içermektedir (Kushin &Yamamoto, 2010: 611). Bilimsel çalışmalar sosyal medyanın özellikle, kullanıcılarına profil yaratmayı olanaklı kılan, arkadaşlarıyla bağlantı kurabilecekleri ve eşdost edinebilecekleri bir ortam yaratan Facebook, MySpace gibi topluluk siteleri üzerine odaklandığını göstermektedir. Bunlar sosyal medya ortamının popüler unsurları olmakla birlikte bloglar, mikrobloglar, video-paylaşım siteleri gibi diğer formatlar da web 2.0’ın elemanı olarak karakterize edilmişlerdir. Twitter gibi microbloglar, kullanıcılarının gerçek zamanlı kısa mesajlar göndermelerine olanak tanırken, YouTube gibi video-paylaşım siteleri, kullanıcıların kendilerinin oluşturdukları videoları paylaşmalarını ve online topluklar arasındaki diğer kullanıcılarla etkileşim içinde olmalarını sağlamaktadır (Kushin &Yamamoto, 2010: 612). Araştırmacılar, sosyal medya şemsiyesi içine blogları da “kişisel yayın araçları” özelliği ve etkileşimi geliştirmesi nedeniyle katmışlardır. Aynı zamanda anlık mesajlaşma da sosyal etkileşimi olanaklı kılan bir araç olarak bu tanımın içine alınmıştır (Kushin &Yamamoto, 2010: 612). Sosyal medya kullanıcılarına, sadece bilgi aramayı değil aynı zamanda blog ve sosyal ağ sitelerinde politik yorumlarda bulunma, multimedya yorumlarını paylaşma gibi online ifade biçimlerini de olanaklı kılacak biçimde diğerleriyle etkileşim içinde olmayı sağlamaktadır. Sosyal yazılım programları insan etkileşimliliğine yönelik olarak, kolektif bir yapıya göre oluşturulmuştur. Örneğin Facebook kullanıcıları, politik olarak kendilerini online bağışlar, arkadaşlarını oy verme yönünde cesaretlendirme, grafikler postalama veya politik tutum ve düşüncelerini güncellemek gibi çeşitli yollarla ifade edebilmektedirler (Kushin &Yamamoto, 2010: 613). Twitter ve bloglar hem adaylar hem de oy verenler tarafından benzer şekilde sosyal ve politik konular üzerine yorum yapmak, bilgi paylaşmak ve katılıma özendirmek gibi amaçlarla kullanılmaktadır. Youtube gibi siteler ise adayların bir moderatör yerine kullanıcılar tarafından oluşturulmuş vidolar aracılığıyla soruları aldıkları bir alan yaratarak kullanıcı içerikli politik video anlatımlarının gelişmesini desteklemektedir (Kushin &Yamamoto, 2010: 613). Aynı zamanda internet, cinsiyet, ırk veya yaşla ilgili ayrımları da ortadan kaldırarak, özellikle genç kullanıcıların online tartışmalarda ve diğer katılım biçimlerinde diğerleriyle etkileşim halindeyken, kendilerini maskeleyerek oluşabilecek basmakalıp yargılardan uzak kalmalarını sağlamaktadır (Tedesco, 2007: 1184). Araştırmalar sosyal ağları ve blogları kullanma ve politik yarar, politik katılım ve online politik tartışmalara katılım ve online katılım gibi online politik davranışlar arasında pozitif bir ilişki olduğunu göstermektedir. Sosyal medyaya 106 yönelik ilgi politik yararla ilgilidir çünkü mikrobloglar, canlı video akışları gibi zengin medya içerikli sosyal medya aplikasyonları, kullanıcılara tercih ettikleri adaylarla veya partilerle ilgili gittikçe artan bir bağlılık algısı verebilmektedir. Aynı zaman da sosyal medya kullanıcılara, politik bilgi edinmek için yeni kanallar sunmaktadır. Gençler politik bilgi edinmede arkadaşlarına ve internete aşırı derecede inanmaktadırlar (Kushin &Yamamoto, 2010: 614). Özellikle genç kullanıcılar politik bilgiyi geleneksel haber medyası kaynaklarından edinmek yerine arkadaşları veya yaşıtlarına e-posta atmak gibi daha samimi ve kişisel bir şekilde deneyimlemektedirler. Böylelikle politik aktörler daha erişilebilir, günlük yaşamlarının bir parçası haline gelerek politik duruşlarını etkileyecek birer unsur olmaktadır. Sosyal medya, kullanıcıların politik görüşlerini ifade edebilecekleri ve diğerleriyle etkileşime geçebilecekleri alanlar yaratmaktadır (Kushin &Yamamoto, 2010: 614). 4. Politik etkinlik, bilgi ve katılım Son zamanlarda sosyal ağ siteleri (SNS), webloglar, microbloglar ve wiki’ler gibi sosyal medya araçları politik iletişimin şekillenmesinde giderek artan derecede önemli bir rol oynamaktadır. Sosyal medyanın politik bağlamdaki potansiyeli daha fazla katılım ve demokrasiyi mümkün kılması bakımından umut vericidir (Stieglitz v.d.,, 2012). Yurttaşların politik iletişim süreçlerindeki politik katılımı, politik bilgi edinmesi, politik etkinlik süreçlerine daha fazla katılım göstermesinde sosyal medyanın etkisi, yapılan araştırmalarla desteklenmektedir. Politik etkinlik, ilk olarak 50 yılı aşkın bir süre önce yurttaşların etki ve değer algılarını ölçmek amacıyla çalışılmıştır. Politik etkinlik harici ve dahili etkinlikleri kapsamaktadır. Niemi v.d. (1991: 1407-1409) yurttaşların taleplerine yönelik olarak hükümet otoriteleri ve kuruluşlarından gelen cevap verebilirlikle ilgili fikirler dış etkinlik olarak değerlendirirken; bu çabaları anlama yeterliliği ve etkin katılım ise iç etkinlik olarak değerlendirilmektedir. 2004 yılındaki kampanyada yapılan deneysel araştırmalar, etkileşimli web içeriğine maruz kalmanın genç yetişkinler için hem dış hem de iç etkinlik biçimlerinin giderek arttığını göstermektedir (Tedesco, 2007:1186). Benzer olarak yapılan araştırmalar politik etkinliğin iki farklı yapı içerdiğini vurgulamaktadır. Kişisel anlamda etkinlik, iç etkinlik olarak adlandırılırken; daha sistem odaklı etkinlik dış etkinlik olarak tanımlanmaktadır (Kenski&Stroud, 2006: 174). Bununla beraber politik katılım ve bilgi, politik etkinlikten daha geniş ölçüde çalışılmış konulardır. Politik katılım yurttaşların politik kurumlarla olan ilişkisinden bahsetmektedir (Putnam, 1995: 665). Bu tanım birçok online politik iletişim etkinliğini içermektedir. Politik katılımın geleneksel tanımlarının revize edilmesi çabaları politik aktiviteleri destekleme, bilgi aramak ve bilgi alışverişinde bulunmak gibi daha pasif katılımı içermektedir. Sosyal ağ web sitelerinin yükselen popülaritesi ve sosyal medyanın daha da genişlemesi bireylere, arkadaş 107 çevresini genişletme, bilgiyi daha geniş boyutlarda arama gibi olanaklar sunmaktadır. Bir kişi bir adayla ilgili bir tweet gönderdiğine ve bu yüzlerce kez retweet olduğunda, hem bu tweeti atan hem de diğerleri bunun politik katılım olduğunu düşünmektedirler (Himelboim, 2012: 94). Online politik katılımın büyümesine olanak sağlayan ise, yeni etkileşimli, zengin ortamlı web siteleridir. Bu web siteleri, sıklıkla sosyal medya olarak bilinen, web 2.0 şemsiye konseptinin altında yer almaktadır. Web 2.0 internet ağları online topluluklarının yapım, bütünleşme ve birleşme, bilginin dolaşımını sağlamadaki kapasitesi bakımından oldukça değerli görülmektedir (Kushin v.d., 2010: 611). Politik katılım, bir kampanyaya bağışta bulunmak veya nasıl oy verecekleriyle ilgili diğerlerini ikna etmek gibi politikayla ilgili aktivitelerde yer almayı içermektedir. Politik katılımla ilgili yapılan ilk araştırmalar, politik katılımla eğitim, gelir durumu, yaş gibi demografik değişkenler arasında güçlü bir ilişkinin olduğunu göstermektedir (Kenski&Stroud, 2006: 174). Politik bilgi ise, politikayla ilgili gerçek bilgi diziminin uzun süreli olarak bellekte depolanmasıdır. Politik bilgi, yurttaşların kamu görevlileri ve siyasal partilerle ilgili politik görüşlerinin ve eylemlerinin değerlendirilmesi açısından becerilerini artırmaktadır. Örneğin daha bilgili yurttaşlar, bir siyasal partiyle ilgili olarak, yöneticilerinin performanslarını onaylamak ve kendi görüşleriyle en fazla uyum içinde olan aday için oy vermek konusunda ayırd edici davranabilmektedirler (Delli Carpini&Keeter, 2003: 134). Sonuç olarak İnternet, politik etkinlik, bilgi ve katılımı arttırma potansiyeline sahiptir. Dış politik etkinliklerini geliştirerek yurttaşları kamu görevlileri ile etkileşim halinde olup onları sorumlu tutabilme olanağı sağlamaktadır. Aynı zaman da bireylere, adaylar, sorunlar, gündem ve genel olarak politika hakkında bilgiye kolayca erişim olanağı sağlamaktadır. Bununla birlikte yurttaşlara ulaşılabilir bilgi sağlayarak iç politik etkinliği de arttırmakta, bireylerin politik yeterlilikleri bakımından daha az utangaç olmalarını ve internetin sunduğu anonimlik yani yazarının bilinmemesi durumu, kamusal alanda utanç verici duruma düşmek korkusunu azaltmaktadır (Kenski&Stroud, 2006: 175). 5. Araştırma 5.1. Araştırmanın amacı ve kapsamı Araştırma, politik iletişim açısından önemli bir seçmen kitlesini oluşturan üniversite öğrencilerinin politik iletişim aracı olarak sosyal ağ paylaşım siteleri, bloglar, video-paylaşım siteleri, online forum ve tartışma panoları, web siteleri, politik partilerin ve liderlerin web sayfaları gibi ortamları kullanıp kullanmadıkları, kullanım sıklıkları, kullanım amaçları, politik görüşlerini bu ortamlar aracılığıyla ifade edip etmedikleri, online ortamda sunmak amacıyla politik içerikte işitsel, görsel bir içerik, animasyon, fotoğraf ya da video oluşturup oluşturmadıkları, sosyal medya aracılığıyla politik içerikte bilgi, haber, yorum, fotoğraf, 108 video v.b paylaşımlarda bulunmayı bir politik katılım biçimi olarak değerlendirip değerlendirmedikleri ve bu araçlara yönelik güven düzeylerinin ortaya konmasını amaçlamaktadır. 5.2. Araştırmanın örneklem ve yöntemi Araştırmanın evrenini Kocaeli Üniversitesi İletişim Fakültesi oluşturmaktadır. Araştırma örneklemi ise, % 95 güven aralığıyla farklı popülasyon (çalışma evreni) seviyeleri için örneklem çizelgesine (Keyton, 2005: 127) göre belirlenerek, araştırmanın örneklem alt sınırı 300 kişi olarak saptanmıştır. Araştırma kapsamında 300 adet anket formu dağıtılmış, çalışmanın sonunda 222 adet kullanılabilir anket değerlendirmeye alınmıştır. Araştırma niceliksel araştırma biçimindedir. Örneklem seçimi olasılıklı örneklem, tabakalı tesadüfi örnekleme alınarak gerçekleştirilmiştir. Araştırma sonucunda elde edilen veriler, SPSS 22 programında değerlendirilmiştir. 5.3. Araştırma analizi ve bulguları Araştırmada katılımcıların demografik özelliklerine göre değerlendirilmesi, sosyal medya kullanıcısı olup olmadıkları, hangi araçları kullandıkları, kullanım sıklıkları, sosyal medyada politik içerikli bilgi, haber, yorum, fotoğraf video v.b gibi paylaşımlarda bulunup bulunmadıkları, bu paylaşımlarda bulunma amaçları, politik katılım, politik gündemi takip ederken en çok güven duyulan araçlarla ilgili frekans tabloları oluşturulmuştur. Tablo 1. Katılımcıların Cinsiyete Göre Dağılımı Erkek Kadın TOPLAM Sayı 135 57 220 Yüzdesi (%) 60,8 39,24 100,0 Araştırmaya katılan öğrencilerden 135’i erkek, 57’si kadın katılımcılardan oluşmaktadır. Erkek öğrenciler örneklemin %60,8’ini, kadın öğrenciler ise % 39,24’ünü oluşturmaktadır. Tablo 2. Katılımcıların Bölümlere Göre Dağılımı Bölüm Sayı Radyo Sinema TV 79 Gazetecilik 66 Halkla İlişkiler ve 49 Tanıtım Görsel İletişim 16 Yüzdesi (%) 35,6 29,7 22,1 7,2 109 Tasarımı Reklamcılık TOPLAM 12 222 5,4 100,0 Genel olarak katılımcıların bölümlere göre dağılımlarına bakıldığında, 79’u Radyo Sinema Televizyon, 66’sı Gazetecilik, 49’u Halkla İlişkiler ve Tanıtım, 16’sı Görsel İletişim ve Tasarım, 12’si Reklamcılık bölümünden araştırmaya dahil olmuşlardır. Genel olarak radyo sinema televizyon bölümü öğrencileri örneklemin % 35,6’sını oluşturarak en büyük orana sahiptirler. Tablo 3. Katılımcıların Sınıflara Göre Dağılımı Bölüm Sayı Yüzdesi (%) 1. sınıf 2. sınıf 3. sınıf 4. sınıf 28 27 92 75 TOPLAM 222 12,6 12,2 41,4 7,5 100,0 Araştırmaya katılanların 28’i birinci sınıf, 27’siu ikinci sınıf, 92’si üçüncü sınıf, 75’i ise dördüncü sınıf öğrencilerinden oluşmaktadır. Bölüm mevcutlarıyla doğru orantılı olarak en yüksek oran % 41,4 ile üçüncü sınıf öğrencilerinden oluşmaktadır. Tablo 4. Katılımcıların Eğitim Şekline Göre Dağılımı Bölüm Sayı Yüzdesi (%) Örgün Öğretim İkinci Öğretim 169 53 TOPLAM 222 76,1 23,9 100,0 Araştırmaya katılan öğrencilerin 169’u örgün, 53’ü ise ikinci öğretim öğrencisidir. Tablo 5. Sosyal Medya Araçlarının Kullanımı Bölüm Sayı Yüzdesi (%) Evet Hayır 220 2 TOPLAM 222 99,1 ,001 100,0 Araştırmaya katılan 222 katılımcıdan 2 katılımcı dışında kalan 220 katılımcı sosyal medya araçlarını kullandıklarını ifade etmişlerdir. 110 Tablo 6. Sosyal Medya Araçlarına Göre Kullanım Oranı Sosyal Medya Araçları Facebook Youtube WhatsApp Twitter Web sayfaları Bloglar LinkedIn Myspace FriendFeed Kullanıcı sayısı Yüzde (%) 204 189 167 154 104 52 19 8 8 92 85 75 70 47 23 9 4 4 Sosyal medya araçlarının kullanım yoğunluğu açısından bakıldığında en yoğun olarak kullanılan aracın Facebook olduğu (204 kişi, %92); bunu YouTube (189 kişi, %85) video paylaşım sitesinin takip ettiği, anlık mesajlaşma olanağı tanıyan WhatsApp’ın üçüncü sırada olduğu (167 kişi, %75); dördüncü sırada ise Twitter’ın (154 kişi, %70) yer aldığı görülmektedir. Kurum ve kuruluşların web sayfaları ise beşinci sırada yer almaktadır. Tablo 7. Sosyal Medyanın Kullanım Amaçları Genel olarak bilgi edinmek Sosyal gündemi takip etmek Araştırma yapmak, bilgi toplamak Eğlenmek, zaman geçirmek Politik gündemi takip etmek Kendimle ilgili fotoğraf video yazı gibi paylaşımlarda bulunmak Dosya indirmek Ekonomik gündemi takip etmek Yeni insanlarla tanışarak çevremi genişletmek Arkadaşlarımı bulmak Sayı Yüzde (%) 191 185 145 145 131 131 86 83 65 65 59 59 113 101 94 89 51 45 42 40 Sosyal medyanın kullanım amaçları açısından bakıldığında ise, genel olarak katılımcıların çoğu öncelikli olarak sosyal medyayı bilgi edinme amaçlı olarak kullandıklarını ifade etmişlerdir (191 kişi, %86); ikinci olarak sosyal gündemi takip etmek (185 kişi, %83); üçüncü olarak araştırma yapmak, bilgi toplamak / eğlenmek ve zaman geçirmek amaçlı kullanıldığı ifade edilmiştir (145 kişi, %65); dördüncü olarak politik gündemi takip etmek / kendileriyle ilgili fotoğraf, video, yazı paylaşımlarında bulunmak yer alırken (131 kişi, %59); son sıralarda dosya indirmek (113 kişi, %51) ve ekonomik gündemi takip etmek (101 kişi, 111 %45) gelmektedir. Son sıralarda ise yeni insanlarla tanışarak çevremi genişletmek (94 kişi, %42) ve arkadaşlarımı bulmak (89 kişi, %40) gelmektedir. Tablo 8. Sosyal Medyanın Kullanım Sıklığı Günde 1 saat Günde 1-3 saat Günde 3-5 saat Günde 5 saatten fazla Haftada bir saat Sayı Yüzde (%) 82 46 52 34 4 37,44 21,0 23,74 15,53 1,8 Sosyal medya kullanım sıklığı açısından bakıldığında katılımcıların çoğunun (82 kişi, %37,44) günde en az bir saatlerini sosyal medya kullanımına ayırdıkları görülmektedir. Katılımcılar açısından değerlendirildiğinde 52 kişinin (23,74) günde ortalama olarak 3 ila 5 saatlerini sosyal medya ile geçirdikleri; 46 kişinin de (%21,0) 1 ila 3 saatlerini sosyal medyaya ayırdıkları görülmektedir. Tablo 9. Sosyal medya aracılığıyla politik içerikli bilgi paylaşımında bulunma oranı Sayı Yüzdesi (%) Evet 169 80,09 Hayır 42 19,91 TOPLAM 222 100,0 Araştırmaya katılanların büyük bir çoğunluğu (169 kişi %80,09) sosyal medya aracılığıyla politik içerikli bilgi paylaşımında bulunduğunu ifade ederken; 42 (%19,91) katılımcı herhangi bir politik içerikli bilgi paylaşmadıklarını ifade etmiştir. 11 katılımcı ise bu soruyu yanıtlamamıştır. Tablo 10. Sosyal Medya Aracılığıyla Politik Bilgi Paylaşımında Bulunurken Kullanılan Araçlar Kullanıcı Kullanım Yüzdesi (%) sayısı Mikrobloglar(Twitter) 106 48 E-posta 96 44 Video-paylaşım siteleri 90 41 TV haberleri web siteleri 78 35 Kişisel bloglar 77 35 Basılı medya web siteleri 67 30 Sosyal ağ web siteleri 63 29 112 Online forum ve tartışma panoları Hükümetin web sitesi Politik adayların web sayfaları 62 50 44 28 23 20 Sosyal medya aracılığıyla politik bilgi paylaşımında bulunurken kullanılan araçlara bakıldığında ilk sırada Twitter gibi mikroblogların yer aldığı görülmektedir (106 kişi, %48); ikinci sırada e-posta kullanımı (96 kişi, %44); üçüncü sırada video paylaşım siteleri (90 kişi, %41) yer almaktadır. Dördüncü sırada televizyon haberleri web siteleri yer almakta (78 kişi, %35); beşinci sırada kişisel bloglar (77 kişi, %35) gelmektedir. Sırasıyla basılı medya web siteleri, sosyal ağlar, online forum ve tartışma programları, hükümetin web sitesi ve politik adayların web siteleri politik bilgi paylaşımında kullanılan araçlar arasında yer almaktadır. Tablo 11. Sosyal Medya Aracılığıyla Politik İçerikte Bilgi, Haber, Yorum, Fotoğraf, Video vb. Paylaşımlarda Bulunma Amaçları Kullanıcı Kullanım Yüzdesi (%) sayısı Kendimi politik görüşlerim 117 53 doğrultusunda ifade etmek Politik etkinliklerde bulunmak 107 49 Diğerlerini kendi görüşlerim yönünde 76 35 etkilemek Tartışma ortamı oluşturarak sonucu 69 31 gözlemlemek Katılımcıların sosyal medya aracılığıyla politik içerikte bilgi, haber, yorum, fotoğraf, video gibi araçlar aracılığıyla paylaşımda bulunma amaçlarına yönelik sorgulamada ilk sırada “kendimi politik görüşlerim doğrultusunda ifade etmek” (117 kişi, %53) gelmekte; ikinci sırada “politik etkinlikte bulunmak” (107 kişi, % 49); üçüncü sırada “diğerlerini kendi görüşlerim yönünde etkilemek” (76 kişi, %35); son olarak da “tartışma ortamı yaratarak sonucunu gözlemlemek” (69 kişi, %31) katılımcıların amaçları arasında yer almaktadır. Tablo 12. Online ortamda sunmak amacıyla politik içerikte işitsel, görsel bir içerik, (animasyon, fotoğraf, video v.b) oluşturma oranı Sayı Yüzdesi (%) Evet 98 44,55 Hayır 122 55,45 TOPLAM 222 100,0 113 Katılımcıların çoğunluğu online ortamda sunmak amacıyla politik içerikte işitsel, görsel bir içerik, (animasyon, fotoğraf, video v.b) oluşturmadıklarını (122 kişi, %55,45) ifade ederken; azımsanmayacak sayıda katılımcı (98 kişi, %44,55) politik içerikte hazırlamış oldukları içeriği online ortamlar aracılığıyla paylaştıklarını belirtmiş, 2 katılımcı ise soruyu yanıtsız bırakmıştır. Tablo 13. Politik Gündemi Takip Ederken Bilgi Kaynaklarına Yönelik Güven Kullanıcı sayısı Kullanım Yüzdesi (%) Mikrobloglar(Twitter) 110 50 TV haberleri web siteleri 101 48 Basılı medya web Siteleri 85 39 Kişisel bloglar 80 36 Video-paylaşım siteleri 79 36 E-posta 74 33 Online forum ve tartışma panoları 69 31 Sosyal ağ web siteleri 68 31 Hükümetin web sitesi 63 29 Politik adayların web sayfaları 57 26 Katılımcıların politik gündemi takip ederken kullandıkları bilgi kaynaklarına yönelik güven düzeylerine yönelik sorgulamada en çok güven duyulan bilgi kaynağının mikrobloglar (Twitter) olduğu görülmektedir (110 kişi, %50); ikinci ve üçüncü sırada ise; televizyon ve gazete haberleri web siteleri (101 kişi %48; 85 kişi %39) gelmektedir. Sonuç Politik iletişim kaynakları açısından değerlendirildiğine sosyal medyanın giderek önem kazanan bir yapı sunduğu, sosyal medyada politik içerikli bilgi, haber, yorum, fotoğraf, video v.b. paylaşımların büyük oranda bir politik katılım biçimi olarak değerlendirildiği görülmektedir. Bu bağlamda araştırmaya katılan katılımcıların sosyal medya aracılığıyla politik içerikli haber, yorum, fotoğraf, video gibi içerikleri takip ettiği, paylaştığı ve kendilerinin de bu amaçla politik içerik ürettiği ve paylaştığı ortaya çıkmıştır. Aynı zamanda katılımcıların sosyal medya kullanım amaçları açısından yapılan sorgulamada da politik gündemin takip edilmesinin de öncelikli olmasa amaçlar arasında yer aldığı gözlemlenmektedir. Araştırmanın örneklemini oluşturan ve politik iletişim açısından önemli bir seçmen kitlesini oluşturan üniversite öğrencilerinin politik iletişim etkinliği amacıyla facebook ve twitter gibi sosyal ağ paylaşım siteleri, bloglar, videopaylaşım siteleri, online forum ve tartışma panoları, web siteleri, politik partilerin ve web sayfaları gibi ortamları kullanıp kullanmadıkları, kullanım sıklıkları, 114 politik görüşlerini bu ortamlar aracılığıyla ifade edip etmedikleri, online ortamda sunmak amacıyla politik içerikte işitsel, görsel bir içerik, animasyon, fotoğraf ya da video oluşturup oluşturmadıkları veya oluşturulan bu tür içerikleri paylaşıp paylaşmadıkları araştırılmıştır. Buna göre katılıcıların neredeyse tamamına yakını (220 kişi, %99,1) sosyal medya araçlarını kullandıklarını ifade etmişlerdir. Büyük oranda katılımcı (82 kişi) günde ortalama olarak en az 1 saatini sosyal medya kullanarak geçirmektedir. Aynı zamanda katılımcıların sosyal medya kullanırken gerçek isim mi yoksa sahte isim (fake account) mi kullandıklarıyla ilgili sorgulama sonucunda kendi adımı kullanırım diyen katılımcılar 161 kişi (%77,4), sahte hesap kullanırım diyenler 37 kişi (17,79), her ikisini birlikte kullanırım diyenler 10 kişi (%4, 80) olarak belirlenmiştir. Katılımcıların en çok kullandıkları sosyal medya aracı Facebook’tur (204 kişi). Bunu sırasıyla Youtube (189 kişi), WhatsApp (167 kişi), Twitter (154 kişi) ve diğer sosyal medya araçları izlemektedir. Sosyal medya kullanım amaçları arasında ilk sırada bilgi edinmek gelmektedir. Katılımcılar kullanım amaçları açısından politik gündemi takip etmeye yönelik amacı eğlenmek ve zaman geçirmekten sonra, beşinci sırada yer almaktadır. Araştırmaya katılanların büyük bir çoğunluğu (169 kişi %80,09) sosyal medya aracılığıyla politik içerikli bilgi paylaşımında bulunduğunu ifade etmişlerdir. En çok kullanılan sosyal medya aracı Facebook olmasına rağmen, politik içerikli bilgi paylaşılırken kullanılan araçların başında, Twitter gelmektedir. Sosyal medya aracılığıyla politik içerikte bilgi, haber, yorum, fotoğraf, video v.b paylaşımlarda bulunmayı bir politik katılım biçimi olarak değerlendirip değerlendirmedikleriyle ilgili sorgulamaya, katılımcıların büyük bir çoğunluğu (123 kişi, %56,68) evet yanıtını vermiştir. Katılımcıların 94’ü (43, 32) ise bunu bir politik katılım biçimi olarak değerlendirmediklerini belirtmişlerdir. Katılımcıların sosyal medya aracılığıyla politik içerikte bilgi, haber, yorum, fotoğraf, video gibi araçlar aracılığıyla paylaşımda bulunma amaçlarına yönelik sorgulamada ilk sırada “kendimi politik görüşlerim doğrultusunda ifade etmek” gelmektedir. Katılımcıların çoğunluğu online ortamda sunmak amacıyla politik içerikte işitsel, görsel bir içerik, (animasyon, fotoğraf, video v.b) oluşturmadıklarını (122 kişi, %55,45) ifade ederken; politik gündemi takip ederken en çok güven duyulan bilgi kaynağının Twitter olduğu görülmektedir. Kaynakça Ancu, Monica & Raluca Cozma (2009). MySpace Politics: Uses and Gratifications of Befriending Candidates, Journal of Broadcasting &Electronic Media, 53:4, pp.567-583. Baumgartner J. C., & Jonathan S. Morris (2010). Myfacetube Politics: Social Networking Web Sites and Political Engagement of Young Adults. Social Science Computer Review, Volume 28 Number 1, pp.24-44. 115 Bekkers, V., Henri Beunders, Arthur Edwards, Rebecca Moody (2011). New Media, Micromobilization, and Political Agenda Setting: Crossover Effects in Political Mobilization and Media Usage, The Information Society, 27: 209–219. Castells M. (2007). Communication, Power and Counter-power in the Network Society, International Journal of Communication 1, pp. 238-266. Delli Carpini, M. X., & Keeter, S. (2003). The Internet and an informed citizenry. In D.M. Anderson & M. Cornfield (Eds.), The civic web: Online politics and democratic values (pp.129–153). Lanham, MD: Rowman & Littlefield. Himelboim, I., Ruthann Weaver Lariscy, Spencer F. Tinkham, Kaye D. Sweetser (2012). Social Media and Online Political Communication: The Role of Interpersonal Informational Trust and Openness, Journal of Broadcasting & Electronic Mediaq35aqwe, 56:1, pp.92-115. Kaplan, A. M., & Haenlein M (2010). Users of the World, Unite! The Challenges and Opportunities of Social Media. Business Horizons 53(1), pp. 59-68. Kaye B. K (2005). It’s a Blog, Blog, Blog World. Atlantic Journal of Communication, 13(2), pp.73-95. Kenski, Kate & Natalie Jomini Stroud (2006). Connections Between Internet Use and Political Efficacy, Knowledge, and Participation, Journal of Broadcasting & Electronic Media 50(2), pp. 173–192. Keyton, Joann (2005). Communication Research Asking Questions, Finding Answers, New York: McGrawHill Publish. Kushin Matthew J. & Masahiro Yamamoto (2010). Did Social Media Really Matter? College Students’ Use of Online Media and Political Decision Making in the 2008 Election, Mass Communication and Society, 13, pp.608-630. Kushin, Matthew J. & Kelin Kitchener (2009). Getting Political on Social Network Sites: Exploring Online Political Discourse on Facebook, Peer-Reviewed Journal on the Internet, Volume 14, Number 11-2, pp.1-14. Kweon, Sang-Hee & Kim, Wi-Geun (2010). Political communication and participation trend in the social media: Focus on the O1-S-O2-R model application, Journal of Media and Communication Studies Vol. 2(8), pp. 176-190. Lilleker, Darren G. (2006). Key Concepts in Political Communication, Sage Publications Ltd.: London. McMillan, S. J. (2002). Exploring models of interactivity from multiple research traditions: Users, documents, systems. In L. Lievrouw & S. Livingstone (Eds.), The handbook of new media: Social shaping and consequences of ICTs (pp. 163-182). London: Sage. Niemi, R. G., Craig, S. C., & Mattei, F. (1991). Measuring internal political efficacy in the 1988 National Election Study. American Political Science Review, 85, 1407-1413. Norris P. (2010). Political Communication. Daniele Caramani (Ed.), Comparative Politics. 2nd ed, 333-354. Oxford University Press. Perloff, R.M. (2010). The Dynamics of Political Communication: Media and Politics in a Digital Age. 4th ed. New York: Routledge. Pfestsch, B. & Esser, F. (2012). Comparing Political Communication. Frank Esser, Thomas Hanitzsch (Ed.), The Handbook of Comparative Communication Research, New York: Routledge. Putnam, R. D. (1995). Turning in, turning out: The strange disappearance of social capital in American youth, 1976–1995. Political Science and Politics, 28(4), 664–683. Stieglitz, Stefan, Tobias Brockmann, Linh Dang Xuan (2012). Usage of Social Media For Political Communication, PACIS 2012 Proceedings. Paper 22. 116 Tedesco, John C. (2007). Information Efficacy Examining Internet Interactivity Effects on Young Adult Political. American Behavioral Scientist Volume 50 Number 9, 1183-1194. Trent, Judith S. & Robert V. Friedenberg (2008). Political Campaign Communication: Principles and Practices, Rowman and Littlefield Publishers Inc, 6.ed., Plymouth. Utz, Sonja (2009). The (Potential) Benefits of Campaigning via Social Network Sites, Journal of Computer-Mediated Communication 14, pp.221-243. Yardi S., & Danah Boyd (2010). Dynamic Debates: An Analysis of Group Polarization Over Time on Twitter. Bulletin of Science, Technology&Society Vol 30, No.5, pp.316-327. 117 ► Yasin Söğüt İstanbul Ticaret Üniversitesi, İletişim Fakültesi, Medya ve İletişim Çalışmaları Doktora Bölümü, [email protected] Türkiye’de 30 mart yerel seçimleri öncesi siyasi partilerin sosyal medya afiş uygulamalarının retoriksel açıdan incelenmesi AKP-CHP örneği Özet Yeni teknolojik gelişmelerin yanısıra ve iletişim teknolojileri ile ortaya çıkan çeşitlenmeler neticesinde genişleyen küresel bilgi çağına ulaşılmıştır. Bu çağ yeni teknolojilerin daha çok insan tarafından elde edilmesini sağlamıştır. Böylece ticari ve ekonomik alanların yanında siyasal süreçlerde de internetin ve sosyal medyanın kullanımının önem kazanması sonucu doğmuştur. Şimdilerde birçok alanda faaliyet içinde olan siyasi partilerin, kendilerini tanıtmada ve ürettikleri hizmetleri hedef kitlelerine sunmada sosyal medya alanlarını kullanmaları büyük bir önem kazanmıştır. Bu noktadan hareketle siyasi partiler sosyal medya siyasi pazarlamanın bir aracı olarak değerlendirme durumunda kalmışlardır. Bu amaçla çalışmada 30 Mart 2014 yerel seçimleri öncesinde retoriksel açıdan Türkiye ‘de sosyal medyanın Adalet ve Kalkınma Partisi ve Cumhuriyet Halk Partisi tarafından etkili kullanılıp kullanılmadığını, sosyal bilimlerde önemli bir araştırma yöntemi olarak kullanılan fokus grup çalışması üzerinden değerlendirilmiştir. Bu amaçla çalışma literatür taraması bakımından retorik, propaganda ve siyasal iletişim kavramları açısından incelenmiştir. Ayrıca bu partilerin retoriksel açıdan ne kadar başarılı olup olmadığı tespit edilmiştir. Değerlendirmeler neticesinde AKP’nin seçim afişlerinin CHP’nin afişlerine oranla daha ikna edici ve etkileyici olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Anahtar Kelimeler: Retorik, Siyasal İletişim, Sosyal Medya, Propaganda, AKP (Adalet ve Kalkınma Partisi), CHP (Cumhuriyet Halk Partisi). 118 A rhetorical analysis of social media banners of political parties before Turkish local elections of March 30: The case study of AKP-CHP Abstract New technological developments and diversity in communication technology cause to widening global information age. This age makes new technologies more accessible for more people. In this way, internet and social media gain importance in commercial, economic and also political fields. Nowadays, the political parties which are active in many fields pay social media a lot of importance to present themselves and their services. Accordingly, social media becomes a means of political marketing. For that purpose, the study deals with whether social media is used efficiently by Justice and Development Party and Republican People's Party in terms of rhetoric before local selection, March 2014. The focus group method is used as the research method. In the literature review, the concept of rhetoric, the concept of propaganda and the concept of political communication are handled. Furthermore, whether the political parties are successful in terms of rhetoric are evaluated. In consequence of evaluations, it is concluded that the election posters of Justice and Development Party are more convincing and impressive in comparison with the posters of Republican People's Party. Keywords: Rhetoric, Political Communication, Social Media, Propaganda, AKP (Justice and Development Party), CHP (Republican People's Party). Giriş Günümüzde toplumsal gelişmelerin bütün süreçlerinde önemli yeniliklere sebep olan iletişim teknolojileri, sunduğu kaynaklar ve sağladığı kolaylıklar ile insan hayatında çok önemli bir yer edinmiştir. Bu noktada sosyal medya ve yeni iletişim teknolojileri en dikkat çekici teknolojik gelişmeler arasındadır. Sosyal medyanın siyasal iletişim süreçlerinde etkinliğinin artması ve çok fazla kullanılmaya başlamasının ardından artık bu alanları partiler vazgeçilmez bir iletişim alanı olarak değerlendirmeye başlamışlardır. Bu çerçevede, sosyal medyanın siyasi partiler için sınırsız bir iletişim ortamı oluşturduğu gözönüne alınırsa, özellikle sosyal hayatın içine tam entegre olamamış toplumsal, sosyal, ekonomik ve siyasi bakış açılarını tam olarak dile getirememiş veya buna sahip olamayan gençlerin, sosyal medya ortamları aracılığı ile siyasi partiler ve liderleriyle iletişimsel bir etkileşim kurma potansiyelinin çok yüksek olduğunu kabul etmek gerekir. 119 Sosyal medya siyasi partiler açısından çok önemli bir propaganda alanı olarak da yerini almıştır. Ayrıca bu alanlar bir aracıya ihtiyaç olmadan iletilmek istenen mesajların direk alıcıya gönderilmesi yönüyle vazgeçilmez bir iletişim alanı da olmuştur. Siyasal iletişimin bu yeni ve geniş katılımlı ortamlarda, özellikle toplumsal paylaşım ağı olan Facebook’un ve bir mikroblog uygulaması olan Twitter’in dünyadaki yaygınlık ve başarısını göz önüne alırsak; ülkemizde bulunan siyasi partilerin kullanacakları reklamların, afişlerin ve tanıtım amaçlı her materiyalin ikna edicilik bakımından yeniden bir değerlendirmeye alınarak çalışılması ve tasarlanması zorunluluğu doğmuştur. Bu noktadan hareketle yeni dünyada ikna edicilik (retorik ) diğer tüm etkenlerin önüne geçerek vazgeçilmez bir unsur haline gelmiştir. Son yıllarda seçmelerin siyasi parti tercihlerini belirlemede sosyal medyanın etkinliği giderek artmaktadır. Çalışmada 30 Mart 2014 yerel seçimleri öncesinde AKP ve CHP ‘nin facebook ve twitter hesapları üzerinden kullandıkları örnek afiş çalışmalarının retoriksel açıdan irdelenmesi sağlanmıştır. Bu çalışma İstanbul Ticaret Üniversitesi İletişim Fakültesi öğrencileri arasında fokus grup araştırma yöneti kullanılarak yapılmıştır. Araştırmanın bundan sonraki bölümünde literatür taraması çalışması yapılmış ve sırasıyla retorik, propaganda ve siyasal iletişim kavramları alt başlıklar halinde irdelenmiştir. 1. Literatür taraması 1.1. Retorik İlk inceleyeceğimiz kavram olarak retorik, bireyleri ikna etmek için dilin ustaca kullanımı sanatıdır (Jones ve Peccei, 2004: 45-53). Bir mesajın ikna edici olabilmesi için ne tür özelliklere sahip olması gerektiği konusu, retorikle ilgilenenlerin öteden beri üzerinde durduğu en önemli konudur (Devran, 2010: 41). Örneğin, Harold Lasswell bir iletişim araştırmacısının şu soruları sormasını zorunlu görmektedir: ”Kim, kime, neyi, hangi kanalla ve hangi ekiyle söylemektedir?”. Bu sorularla Lasswell, iletişim sürecinde mesaj alışverişinde hedef kitle üzerinde etkileşimin hayati bir konu olduğunu vurgulamıştır (Berger, 2000: 59). Aristo ise retoriği üç temel unsurda ifade etmiştir. Ethos, pathos ve logos. Aristo’nun bu kuramına göre, İkna, günlük hayatın vazgeçilmez bir kavramıdır. Mesajı farklı yollarla ve farklı etki alanlarını kullanarak gönderebilen söylemde bulunan kişi, aynı zamanda söylemi için farklı kanıtlar ve yollar da seçebilmektedir (Kapper, 2003). Retorik bir diğer yönüyle “yaratım ve yönetim yeteneğiyle ilgili olarak ifade ettiği artistik kanıtlar (artistic proofs) ikna edenin özellikleri ile ilgilidir. Artistik olmayan kanıtlar (inartistic proofs) olarak adlandırdığı olgular ise ikna edenin kontrolünde olmayan; konuşmanın yeri ya da konuşmacının fiziksel çekiciliği ile ilgilidir ” (Berger, 2000: 53-54). Retorik ayrıca farklı birçok unsura da bağlı olarak gelişen bir iletişim sürecidir. Mesajı farklı yollarla ve farklı etki alanlarını kullanarak gönderebilen söylemde bulunan kişi, aynı 120 zamanda söylemi için farklı kanıtlar ve yollar da seçebilmektedir (Kapper, 2003). Bu unsurları kısa başlıklar halinde belirtmek gerekirse; tanımlama, örnek verme, kanıt gösterme, metafor kullanımı, kişileştirme, sembol kullanımı, ritim oluşturma, rakamsal bilgi kullanma, rasyonel gerçeklik, duygu kullanımı, karakteristik önemi ve görüntü kalitesi sıralayabiliriz (Devran, 2010: 45-55). Bu çalışma yazısında da retorik açısından ele alınan 30 Mart 2014 yerel seçimleri, AKP ve CHP örnek afişleri üzerinden değerlendirilmiştir. Bu fokus grup çalışması ile yukarıda sıralanan retoriksel faktörlerin seçmenler üzerindeki etkisi ve oluşturduğu kanaat anlaşılmaya çalışılmıştır. Çalışmanın içeriğini oluşturan Retorik, Propaganda ve Siyasal İletişim üçleminde, bu bilgi alışverişi ve mesaj iletme yöntemlerinden birisi olarak propagandayı önemli bir kriter olarak değerlendirmek gerekir. 1.2. Propaganda Tam geniş manada propaganda kelimesi; Entellektüel düşünürlerin çoğu için bir iletişim süreci ve ikna etme yöntemi olmakla birlikte; Lasswell bunu manipüle edilmiş birçok sembolun, kolektif bir tutum oluşturmak için yönetilmesi şeklinde tanımlamaktadır (Lasswell, 1927: 627-631). Şimdilerde siyasette kitleleri çok güçlü bir şekilde etkileyip iktidarı elde etmenin en temel öğesi olarak propaganda karşımıza çıkmaktadır. Siyasetin bu temel öğesi teknolojik ilerlemeler neticesinde önemini bir kat daha arttırmıştır. Dünyada internet ve dolayısıyla sosyal medya kanallarına ulaşabilenlerin oranının toplam nüfusun %35‘şini aşması ile birlikte, bu mecralar tüm propaganda metaryellerine bilgi ulaştırma konusunda eşsiz bir olanak sağlamaktadır. Sosyal medya haberleri algılama sürecini yönlendirme, algıları biçimlendirme ve propagandacının arzulanan amacını geliştirecek cevapların alınması alanlarında gerçekleştirilen bilinçli ve sistemli girişimlerde bulunmak için en ideal araç olmaktadır (Bektaş, 2002: 122). 30 Mart 2014 yerel seçimlerinde sosyal medya ve kulllanımı üzerinde yaşanan yoğun tartışmalarda bu mecraların partiler tarafından ne kadar önemli görüldüklerinin işareti olmuştur. Öyle ki sosyal medya da iktidar veya muhalefet partisi sadece belli alanlarda (facebook, twitter, gibi) görevli sosyal medya ekipleri oluşturmuşlardır. Ayrıca bu ekipler üzerinden sosyal medya alanlarında; partinin hedeflerini, icraatlerini, vaatlerini düzenleyeceği mitingleri duyurmuşlardır. Çalışmanın bir diğer içerik önemli içerik konusu da siyasal iletişim kavramıdır. 1.3. Siyasal iletişim Siyasal iletişim konusundaki çalışmaların kökeni “Aristoteles’in Politika ve Retorik” adlı eserlerine kadar gitmektedir (Tokgöz, 2008: 94). Siyasal iletişimin asıl hedefi ulaşmak istediği hedef kitleye düşüncesini kabullendirmesidir. Bu kabullendirme sürecinde kullanılacak olan dil ve jargon siyaseti yapan kişi, 121 kurum ve kuruluşlar tarafından benimsenir. Bu noktadan sonrada, hedef kitleye çok farklı iletişim kanalları ile gönderim sağlanır (Kiliçarslan E., 2008: 9). Kitle iletişim araçları siyasal fikirlerin hedef kitlelere duyurulmasında ve kitlelerin manipülasyonunda her dönemde önemli yere sahiptirler. Kitle iletişim araçlarının en yenisi olarak internet ve sosyal medya, bünyesinde geleneksel iletişim araçlarını barındırabilme özelliği olan ve toplu olarak kullanılabilen mecralarıdır (Selnow, 1998: 1). Diğer iletişim teknolojileri ile karşılaştırılınca en büyük farkı karşılıklı iletişime ve etkileşime olanak sağlaması ve hemen geri bildirim sağlayabilmesidir. Sosyal medya ortamında, herhangi bir fiziki sınırlama olmadan iletişim kurabilmelerine imkân tanımıştır (Odabaşı ve Oyman, 2002: 325). Bu kadar önem içeren bir iletişim ve etkileşim alanına ulaşmak internet üzerinden olacağından internet kullanım oranları büyük önem arz etmektedir. Bu noktada ülkemizde de sosyal medya ve internet kullanımı alanlarında çok ciddi gelişme ve ilerleme kaydedilmiştir. Kısa adı TÜİK olan Türkiye İstatistik Kurumu’nun 2013 yılı Hanehalkı “Bilişim Teknolojileri Kullanımı” Araştırması sonuçlarına göre Türkiye’deki hanelerin internet bağlantısı 2007 yılında yüzde 19,7 iken, 2013 yılında yüzde 48,9’e çıkmıştır (Tüik, 2013: 13569). Bu sonuçlarda internetin önemini açıkça göstermektedir. Bundan sonraki bölümde araştırmanın yöntemi ana başlığı altında araştırmanın amacı, katılımcı profilleri ve elde edilen sonuçlar belirtilmiştir. 2. Araştırma yöntemi Fokus grup çalışmaları son 20 yıldır akademik çalışmalarda yer bulmaya başlamıştır. Ancak bu durumun aksine özel firmalar ve işletmeler bu yöntemi çok uzun yıllardır etkili bir şekilde kullanmaktaydılar (Krueger, 2000, s.43). Fokus grupta gözlem çok önemlidir, moderatörün kişilerarası ilişkiler ve iletişim yeteneğine dayanır (Malhotra, 2004, s.53). Bunlara ek olarak, fokus grup araştırma ve belirli bir fikir edinebilme açısından en yaygın niteliksel araştırma tekniğidir (Mariampolski, 2001, s.48). Bu bakımdan araştırma fokus grup görüşme yöntemiyle; açık uçlu soruları da barındırarak temel işleyişi bireysel görüşme şeklinde gerçekleştirilmiştir. Çalışmamızda 8 kişiden oluşan iki grup üzerinden değerlendirme yapılmıştır. Fiziksel çevre olarak, rahat ve resmi olmayan bir ortam seçilmiştir. Her grupla bir saati aşkın bir sürede görüşülmüştür. Bu çalışmada kayıt yöntemi olarak ses kayıt cihazı kullanımı tercih edilmiştir. 2.1. Araştırma amacı İnternet kullanımının artması ve sosyal medya kullanımı ile birlikte partilerde seçmenleri etkileme ve seçmen ihtiyaçlarının tespit edilmesi büyük önem kazanmıştır. Sosyal medya kullanıcılar için sadece vakit geçirme alanı değil daha çok bilgi edinme, paylaşma ve eğlence platformu olmuştur. Araştırmanın 122 konusu sosyal medya kullanıcılarının bu alanlardaki siyasi reklamları retoriksel açıdan nasıl değerlendirdikleridir. Buradaki amaç iktidar ve ana muhalefet partisinin sosyal medya iletişim çalışmalarında, sosyal bilimler araştırma yöntemi olarak retorik unsurlarını kullanıp kullanmadıklarını görebilmek ayrıca bu unsurların hangilerini daha ağırlıklı tercih ettiklerini tespit etmektir. Bir sonraki alt başlıkta katılımcıların profil bilgilerine yer verilmiştir. 2.2. Katılımcı profili Katılımcılar İstanbul Ticaret Üniversitesi’nin iletişim fakültesinde okuyan öğrencilerden seçilmiştir. Benzer özelliklerdeki katılımcılar tercih edilir özelliği ışığında, grupta cinsiyet dağılımı eşit şekilde olup aynı fakültede öğrenim gören öğrenciler arasından rastlantısal olarak seçilmiştir. Tablo 1: Fokus Grup 1 Birinci gruptaki katılımcılar 19-24 yaş arası öğrencilerden seçilmiştir. Cinsiyet olarak birinci grupta dört kız ve dört erkek yer almaktadır. Öğrencilerin okudukları bölümlere bakarsak; dört öğrenci Medya ve İletişim, üç öğrenci Halkla İlişkiler ve iki öğrenci de Görsel İletişim bölümlerinde okumaktadır. İkinci gruptaki katılımcılar 20-25 yaş arası öğrencilerden seçilmiştir. Cinsiyet olarak ikinci gruptada dört kız ve dört erkek yer almaktadır. Öğrencilerin okudukları bölümlere bakıldığında; üç öğrenci Medya ve İletişim Sistemleri, üç öğrenci Görsel İletişim Tasarımı, iki öğrenci Halkla İlişkiler bölümünde okumaktadır. Öğrencilerin medya kullanım alışkanlıklarını değerlendirecek olursak, her iki grupdaki katılımcılarında günlerinin büyük bir kısmını internette geçirdikleri sonucuna ulaşılmıştır. 123 Tablo 2: Fokus Grup 2 Katılımcıların tümü internete akıllı telefonlarıyla, tablet bilgisayarlarıyla yada evde ve okulda dizüstü bilgisayarlarıyla bağlanıyorlar. Bu yüzden gazete, dergi gibi yazılı basın araçlarını daha çok internet üzerinden takip ediyorlar. Her iki grupta da katılımcılar sosyal paylaşım sitelerini anlık olarak takip ediyorlar. Yazılı basını çok sık takip etmiyorlar, ailesiyle kalanlar ve yurtta kalanlar, kaldıkları yerlere gazete, dergi alınırsa ancak buradan takip ettiklerini bunların haricinde medyayı internet üzerinden takip ettiklerini söylemektedirler. Katılımcılar boş vakitlerini internette dolaşarak, sinema, tiyatro, spor karşılaşmalarına giderek geçirmektedirler. Her iki fokus grup çalışmasını irdeleyecek olursak, her iki grupta da katılımcılar dokuz yılı aşkın süredir internet kullanmaktadırlar. Günümüzde hemen hemen her yerden ve noktadan internete wi-fi üzerinden kolayca ulaşılabilir olması, internet bant genişlikleri ve hızının artması, akıllı cep telefonların ve mini tablet bilgisayarların daha ucuz ve yaygınlaşmasıyla katılımcılarında internet kullanımı ve dolaşım saatleri yükselmiştir. Katılımcılar dersler sırasında verilen aralar da hatta ders anında bile online cevap alma ve yazma işlemleri dahil akıllı telefonları ve tabletleri sayesinde her an ve sürekli internette dolaşmaktadırlar. Bu sayede sosyal medyadaki hesaplarına gelen mesajları anlık olarak görebilmektedir. Katılımcılar günlük ortalama 6 ile 8 saat arasında internette gezinmektedir. Katılımcıların sosyal medyaya en çok hangi teknolojik araç üzerinden ulaştıklarına baktığımızda %90 cep telefonu, %10 bilgisayar üzerinden cevaplarına ulaşılmıştır. Yapılan her iki fokus grup çalışmasında da katılımcılar sosyal medyada en çok facebook ve twitter hesaplarını kullanmaktadırlar. Bunu oranlayacak olursak %90 gibi bir oranla hem facebook hem twitter kullanımı ikili olarak karşımıza çıkmaktadır. Ayrıca katılımcılar kullandıkları sosyal medya kanalları üzerinden herhangi bir parti veya siyasi lideri takip ediyormusunuz sorusuna; 124 her iki gruptada 7’şer katılımcı birkaç siyasi lideri beğenmekte ve takip etmekte olduğu yanıtını vermiştirler. Ek olarak bunu objektif olabilmek ve gelişen olayları tüm yönleriyle görebilmek adına yaptıklarını belirtmişlerdir. Buna karşın 16 katılımcıdan sadece 2’si tek bir siyasi lideri veya partiyi beğenip takip ettiklerini buna ek olarak karşıt görüşteki partilerin ve siyasi liderlerin taraflı ve yanlış bilgi paylaşımı yaptıklarını belirtmişlerdir. Gruplarda cinsiyet ayrımı yapmaksızın erkekler de kadınlar da bir veya birkaç lideri beğenmekte ve takip etmektedir. Bu da günümüz gençlerinin sosyal medyayı ne kadar aktif kullandıklarını anlamak açısından önemli bir kriterdir. Tüm katılımcılara sosyal medyada kullandıkları kanallardaki siyasi reklamların ilgilerini çekip çekmediklerini sorduğumuzda, katılımcıların 15’şi bu reklamların ilgi çektiğini bu sayedede, siyasi partilerden gelen reklamları daha iyi tahlil ettiklerini ve objektif davranabildiklerini belirtmişlerdir. Sadece 1 katılımcı ise hiçbir ilgi uyandırmadığını ve bu tür reklamları hiç dikkate almadığını belirtmiştir. Her iki gruptaki katılımcılara sosyal medyadan aldıkları haberlere ne kadar güvendiklerini sorduğumuzda; her iki grupta da sekiz katılımcıdan 6’sı sosyal medya ortamını ve bu haber kanallarını güvenilir bulmamakta ancak 2 katılımcı ise kendi görüşlerine yakın haber kaynaklarından gelmek şartıyla haberlere güvendiklerini belirmişlerdir. Aynı soruda yine katılıcıların 7’si haberlerin güvensiz olmasından dolayı ulaştıkları kaynakları birkaç kanaldan teyit ederek haberlerin doğruluğuna ulaşmak istediklerini belirtmişlerdir. Bir sonraki alt başlıkta katılımcıların retokriksel açıdan değerlendirmeleri paylaşılmıştır. 2.3. Retoriksel değerlendirme Bu araştırmanın asıl amacı olan fokus grup üzerinden retorik çalışması yaparak siyasi partilerden AKP’nin ve CHP’nin 30 Mart 2014 yerel seçimleri öncesi kullandıkları afiş ve reklamların seçmenler açısından oluşturduğu etkiyi saptamaktır. Bu değerlendirmeyi retoriksel bölümlemelerden Tanımlama, Örnek Verme, Kanıt Gösterme, Metafor Kullanımı, Korku ve Endişe Yaratma, Kişileştirme, Sembol Kullanımı, Ritim Oluşturma, Rakamsal Bilgi Kullanma, Rasyonel Gerçeklik, Duygu Kullanımı, Karakteristik Önemi, Görüntü Kalitesi yönüyle irdelemektir. Genel amaç bu 13 başlıklar altında yapılan afişlerin ve reklam örneklerinin seçmen üzerindeki retoriksel etkilerini anlamak ve hangi afişin ve reklamın seçmene ne mesajlar verdiğini değerlendirmektir. Bu amaçla katılımcılardan ilk olarak AKP’nin yerel seçimler öncesi çok büyük tartışma oluşturan bayrak reklamı ve afişini değerlendirmelerini istedik. 125 Şekil 1: AKP Afiş 1 İlk fokus gruptaki katılımcıların tümü retoriksel değerlendirme açısından bayrak reklamında; metafor, duygu, sembol, kafiye ve ritim kullanımı unsurlarının vurgulandığını söylemişlerdir. Ancak gruptan 3 katılımcı burada bir korkutma argümanı olduğunu söyleyerek bayrağın yere düşmesini istemiyorsak bize oy verin algısının verilmek istendiğini belirtmişlerdir. Katılımcılardan 5’si ise korkutma değil sadece bir duygu vurgulaması olduğunu belirtmişlerdir. Aynı reklam afişini değerlendiren ikinci fokus grup üyelerinin değerlendirmeleri ise şöyle oluşmuştur. Grup üyerinin tamamı reklam afişinin çok etkileyici olduğunu söyleyerek, retoriksel çözümlemede metafor, sembol, duygu, kafiye oluşturma ve ritim kullanımının olduğunu belirtmişlerdir. Ayrıca yine diğer grupta olduğu gibi katılımcılardan 3’ü yarısı korkutma içeriğinin var olduğunu söylemiştir. Gruptan 5 katılımcı ise; korkutma olmadığı yönündeki düşüncelerini belirtmişlerdir. Bu grupta diğer grup gibi korkutma üzerine bir ayrım yaşamıştır. Oransal olarak her iki fokus gruptaki katılımcıların %40’ı korkutma öğesi olduğu, %60’ı korkutma öğesi olmadığı şeklinde görüş belirtmişlerdir. AKP’nin ikinci olarak değerlendirilecek afişi “Mardin’e 9 Milyar yatırım yaptık” şeklindeki reklam afişidir. Şekil 2: AKP Afiş 2 126 Tüm katılımcılara Mardin afişini retoriksel çözümleme açısından sorduğumuzda; birinci gruptaki katılımcılar bu afişi değerlendirirken ortak olarak, rasyonel gerçeklik, sembol kullanımı, kafiye kullanımı ve görüntü çözümlemesi maddelerinin içerikte kullanıldığını söylemişlerdir. Grupta 6 katılımcıda tanımlama ve kanıt kullanma unsurlarınında kullanıldığı belirtmiştir. Ayrıca 2 katılımcıda başbakanın kendi resmini kullanarak bir metafor unsuru oluşturduğunu belirtmişlerdir. İkinci gruptaki katılımcılar ise bu afişin ortak olarak içerdiği unsurları; metafor kullanımı, kafiye kullanımı, rasyonel gerçeklik, duygu ve sembol kullanımı olarak söylemişlerdir. Bu grupta metafor ve görüntü çözünürlüğü unsurları arasında yarı yarıya bir değişkenlik oluşmuştur. Grubun %50’si metaforu başbakan olarak görürken, diğer %50 ise bunu görüntü çözünülürlüğü olarak kategorize etmiştir. AKP yanında değerlendirmeye aldığımız bir diğer siyasi parti CHP’nin afişleri ise; yerel seçimler öncesi atanamayan öğretmenler ve istikrarsızlık üzerine hazırlanan çalışmalardan oluşmaktadır. Fokus grupta CHP’nin ilk afişi olarak atanamayan öğretmenler vurgusunun yapıldığı reklam afişi değerlendirildi. Şekil 3: CHP Afiş 1 İlk grupta oluşan ortak retorik unsurlar; korkutma, sembol ve kafiye oluşturma olarak gerçekleştirmiştir. Atanamayan öğretmen derken burada bir korkutma unsuru olduğu ilk fokus grup üyelerinin hepsi tarafından belirtilmiştir. Ancak afişte kullanılan renklerin kırmızı ve beyaz olmasından dolayı, 6 katılımcı bayrak çağrışımı yaptığı bu nedenlede metafor unsurun kullanıldığını söylemişlerdir. 2 katılımcıda atanamayan öğretmen gerçekliğinden hareketle rasyonel gerçeklik unsuruna vurgu yapmıştır. İkinci fokus gruptaki değerlendirmede ise; ortak unsurlar olarak metafor, korkutma, sembol ve kafiye kullanımı olarak şekillenmiştir. Afişte atanamayan öğretmen kalmayacak vurgusuyla korkutma, kırmızı beyaz alan kullanım rengi ve bayrak çağrısımı üzerinden metafor, CHP logosu ile sembol ve birlik içinde özgür biçimde sloganıyla bir kafiye oluşturma unsuru meydana geldiği sonucuna varılmıştır. Grupta yanlızca 1 katılımcı atanamayan öğretmenler gerçeğinin rasyonel gerçeklik unsurunu karşıladığını 127 belirtmişlerdir. CHP’nin ikinci olarak değerlendirilen afişi; istikrar üzerine hazırlanmış bir çalışmadır. Şekil 4: CHP Afiş 2 İlk gruptaki katılımcılar afişte retorik açısından kullanılan ortak unsurları korkutma, sembol kullanımı ve örnekleme şeklinde belirtmişlerdir. Korkutma unsuru olarak; eğer bu hükümeti tekrar seçerseniz istikrarsızlığa sürüklenirsiniz mesajı verilerek, ardından bu noktaya atıf yapan cümleler kullanarak örnekleme unsuru gerçekleşmiştir. CHP logosu kullanılarak sembol kullanımı yapılmıştır diyerek katılımcılar ortak bir kanaate varmışlardır. Katılımcıların 7’si karışık ve ikna edicilikten uzak buldukları afişi, yanlızca 1 katılımcı ikna edici bulmuş ve tanımlama unsurununda içerikte olduğunu vurgulamıştır. İkinci grup katılımcılarda yapılan değerlendirmede ise; afişte sembol kullanımı, korkutma ve tanımlama unsurlarının kullanıldığını tüm katılımcılar belirtmiştir. Yanlızca bir katılımcı tüm bu ortak unsurlara ek olarak örnekleme unsurununda içerikte mevcut olduğunu söylemiştir. Grupta tüm katılımcılar afişin ikna edicilik açısından zayıf kaldığını belirtmişlerdir. Bir sonraki bölümde tüm bu değerlendirmelerden sonra elde edilen sonuçlar irdelenmiştir. 3. Sonuç Küreselleşen dünya ile yaşanan ekonomik ve sosyal değişimler, teknolojik yenilikler vb. nedenler siyasi partilerin seçmenleri ikna etme ortamlarını değiştirme zorunluluğunu ortaya çıkarmıştır. Siyasi partilerin varlıklarını devam ettirebilmeleri dolayısıyla nufuz alanlarını daha geniş kitlelerde göstermeleri için seçmenleri ikna sürecini hızlı ve doğru bir şekilde planlamalılardır. Ayrıca dünyada değişen seçmen taleplerine uygun stratejilerini yeniden belirlemelidirler. Son yıllarda özellikle sosyal medya alanında, gerek internetin yaygınlaşması gerek bu ortamlara ulaşımda teknolojik imkanların artması nedeniyle seçmenlere bu ortamlardan etkin bir şekilde ulaşılabilmektedir. Günümüzde sosyal medya özellikle de genç nüfus açısından bakıldığında olmazsa olmaz alanlardan biri haline gelmiştir. Seçmenlerin ikna edilmesinde tüm dünyada olduğu gibi ülke128 mizde de masaüstü bilgisayarlardan daha çok laptop-pad ve özellikle akıllı telefonların aktif şekilde kullanılmaya başlandığını ve bu teknolojik araçların öneminin çok daha fazla arttığını görüyoruz. Partilerin özellikle bu alana yönelmesinde etkili olan nedenlerden başlıca olanlarını, sosyal medya kanallarının ucuz, ulaşılabilir, seçici olabilme ve çok hızlı yayılabilme gibi sebepler olarak sıralıyabiliriz. Ayrıca partilerin sosyal medyada propaganda yapmalarının diğer bir sebebide ülkemizin genç bir nüfuza sahip olması ve bu gençlerin sosyal medyayı aktif kullanmasıdır. Çalışmada elde edilen verilere bakıldığında, araştırmaya katılan katılımcıların tamamı internet ve sosyal medyayı aktif şekilde kullanmaktadır. Gençlerin tamamı günün en az 6 -8 saatini internet ve sosyal medya kullanımına ayırdıkları anlaşılmıştır. 19-25 yaş aralığında olan katılımcıların tamamının cep telefonu ve mobil ağlar üzerinden sosyal medyayı aktif kullandıkları anlaşılmıştır. Ayrıca bu alanlarda siyasi içerikli reklamların, siyasi kişilerin, duyuruların ve haberlerin çok büyük oranda farkedildiği ve bir algı oluşturduğu ortaya çıkıştır. Geleneksel medya da kullanılan yöntemlerle istenilen algının oluşturulmasının artık eskisi gibi kolay olamayacağı anlaşılmıştır. Çünkü katılımcıların çok büyük çoğunluğunun tüm haber kaynaklarını çok yüksek oranda bir çok kaynaktan teyit etmeleri sebebiyle, klasik algı haberleri oluşturma yöntemiyle sosyal medya kullanan bu gençlerin üzerinde çok etkili olmayacağı sonucunu doğurmuştur. Katılımcıların ulaştıkları haberleri değerlendiriken objektif yaklaşma düşünceleri de demokratik olgunluk için önemli bir gelişme niteliğindedir. Retorik açısından değerlendirmeye alınan seçim afişlerinde, AKP afişleri çok daha fazla unsuru kullanmaktadır. Ayrıca vermek istediği mesajların bu doğrultuda hazırlanıp sunulması yönüyle katılımcılar tarafından daha kullanışlı bulunmuştur. Özellikle AKP afişlerinde kullanılan unsurlar metafor, rasyonel gerçeklik, duygu ve sembol kullanımı unsurları olduğu anlaşılmıştır. Katılımcıların tamamı kullanılan retoriksel unsurlar açısından CHP afişlerini daha zayıf bulmuşlardır. CHP afişlerinde daha çok, korkutma, metafor ve tanımlama kullanımı yapmıştır. Bu değerlendirmeler ışığında iktidar partisi afişlerinin ikna ediciliğini arttırmak için farklı retoriksel unsurlar kullandığı, ana muhalefet partisininde buna karşı daha farklı bir çalışma yaptığı anlaşılmıştır. Ayrıca çalışmada retorik unsurlarının siyasi partiler tarafından sosyal medyada nasıl kullanımının gerçekleştiği değerlendirilmiştir. Sosyal medyada bu siyasi çalışmaların seçmen tarafından nasıl karşılandığını görmek ve bir fikir oluşması amaçlanmıştır. Ancak farklı gruplar ve çeşitlendirmeler neticesinde farklı bulgularda elde edilebileceği gerçeğide unutulmamalıdır. Bu çalışmada bir hipotezi test etmekten çok bir durum değerlendirmesi yapmak gayesi vardır. Bu nedenle sosyal medya ortamında siyasi partilerin değişen nesil ve yenilen teknolojilerin, ikna edicilik gibi partilerin vazgeçilmez amacıyla birlikte değerlendirilmesi sağlanmaya çalışılmıştır. Ek olarak çalışmada siyasi partilerin ikna edicilikleri ile reklamlarında yaptıkları afiş çalışmalarındaki durumlarını ve buna karşı seçmenlerin bakış açılarını ve tespit 129 etmeye çalışılmıştır. Tüm bu bilgiler doğrultusunda konuyla ilgili daha kapsamlı nicel ve nitel araştırmalara zemin teşkil edilmesi ve bu çalışmanın bir ön bilgi kaynağı olarak kullanılması amaçlanmıştır. Sonuç olarak; değişen dünya ve gelişen teknoloji ışığında toplumların daha bireyselleştiği ve bunun neticesinde bilgilerin daha bireysel verilmeye başlandığı bir zamanda, siyasi partilerin sosyal medya alanında yaptıkları çalışmaları daha bilimsel veriler ışığında gerçekleştirerek ulaşmak istedikleri hedef kitlelere daha doğru ve ikna edici mesajlar verebilecekleri gerçeğini değerlendirmeleri gerekmektedir. Kaynakça BERGER, A.A., (2000), Media and Communication Research Methods, London:Sage DEVRAN, Y. (2010), “Haber Söylem İdeoloji”, 1.Baskı, Başlık Yayınları, İstanbul. JONES, J. Peccei, (2004), "Language and Politics". In: Thomas, Linda et al. (eds.): Language, Society and Power. An introduction. London/New York. KAPPER, M, (2003), The Elements of Classical Argument. KILIÇARSLAN E., (2008), “Siyasal İletişimde İdeolojik Dil”, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi Trakya Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Edirne. KRUEGER, R.A. ve Casey, M. A. (2000), Focus groups: A practical guide for applied research, 3.baskı. Thosand Oaks, CA: Sage Publications. LASSWELL L, H. D. (1927), “The Theory of Political Propaganda”, Volum: 21, The American Politicial Science Association. MALHOTRA, N.K., (2004). Marketing research: An applied orientation, Fourth Edition, Pearson Educational International . MARIAMPOLSKI, H.Y., (2001). Qualitative market research: a comrehensive guide, California: Sage Publications.. ODABAŞI, Y., Oyman, M. (2002), Pazarlama İletişimi Yönetimi, İstanbul, Mediacat Yayınları. SELNOW, G. W. (1998), Electronic Whistle-Stops, The Impact of the Internet on American Politics, California: Greenwood Publishing Group. TOKGÖZ, O. (2008), “Siyasal İletişimi Anlamak”, Ankara, İmge Kitabevi. TUİK, Haber Bülteni, Sayı 13569, Erişim Tarihi: 03 Haziran 2014, http://www. tuik.gov.tr/PreHaberBultenleri.do?id=13569 130 ► Rafet Aykut Akay Marmara Üniversitesi İletişim Fakültesi, Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bölümü, Türkiye, [email protected] Türkiye’de seçim kampanyaları ve sosyal medya: 2014 yerel seçimlerinde CHP İstanbul Büyükşehir Belediye başkan adayı Mustafa Sarıgül’ün sosyal medya kampanyasının analizi Özet Son yıllarda siyasi partiler ve liderler, seçmen kitlelerini savundukları fikir ve gerçekleştirecekleri vaadler konusunda ikna etmek için siyasal iletişim faaliyetlerinden oldukça fazla yararlanmaya başlamışlardır. İnternetin hayatımıza girişi ve gelişimiyle birlikte sosyal medya yaygın ve önemli bir mecra haline gelmiştir. Ve sosyal medya, birçok alan için olduğu gibi siyasal iletişim için de önemli bir kitle iletişim aracı olarak kullanılmaya başlanmıştır. Bu çalışma, Türkiye’de 30 Mart 2014’te yapılan yerel seçimlerde CHP’nin İstanbul Büyükşehir Belediye Başkan Adayı Mustafa Sarıgül’ün seçim kampanyasındaki sosyal medya faaliyetlerinin analizini kapsamaktadır. Analiz, seçimin son 1 ayını kapsayacak şekilde ele alınarak adayın Facebook, Twitter, YouTube ve Instagram hesapları incelenerek yapılmıştır. Anahtar Kelimeler: Siyasal İletişim, Seçim Kampanyaları, Soysal Medya Turkey's election campaigns and social media: The analysis of Mustafa Sarıgül’s social media campaigns, the Istanbul Metropolitan Municipality mayor candidate of CHP during 2014 local elections Abstract In recent years, political parties and leaders, promising to perform their electorate to defend their ideas and to persuade began to benefit quite a lot from political communication activities. With the development of Internet in our lives, social media has become a common and important medium. And social 131 media, as it is for many areas is also important for political communication has been used as a means of mass communication. This study, Turkey on 30 March 2014 local elections, the CHP's Istanbul Metropolitan Municipality Mayor Mustafa Sarıgül candidate's election campaign covers the analysis of the social media activity. Analysis of the selection discussed in the last one month to cover the candidate's Facebook, Twitter, YouTube and is made by examining Instagram account. Keywords: Political Communication, Election Campaigns, Social Media Giriş Siyasal iletişimde en önemli süreçlerden biri, özellikle seçim dönemlerinde oluşturulan siyasi kampanyalardır. Partilerin kurumsal yapıları gereği ortaya koyduğu vaatlerin yanında, adayların da kendi seçim çevrelerinin özelliklerine ve seçmen kitlelerinin taleplerine gore ortaya koyduğu vaatler bulunmaktadır. Bunlar birbirini tamamlayan unsurları oluşturmaktadır. Bu durum da kampanyanın en önemli noktasıdır. Çünkü kampanyalarda bütünlük ana strateji olmalıdır. Öte yandan seçim kampanyalarının farklılaşması için kampanya stratejilerinin en başından oluşturulması ve yaratıcı stratejilerin ortaya konulması gerekmektedir. Bu anlamda yeni iletişim teknolojileri, yeni ve insan odaklı mecralar sunmakta, böylece kampanya sürecini doğrudan etkilemektedir. Yeni iletişim teknolojilerinin kullanımının her geçen gün daha da fazlalaştığı günümüzde, siyasal iletişim bu alandan da fazlasıyla yararlanır olmuştur. Özellikle son yıllarda sosyal medya mecralarının sunduğu iletişim olanağı, siyasi partileri ve adayları harekete geçirmiş, seçmen kitlelerle buluşma açısından sosyal medyayı oldukça elverişli bir ortam olarak görmeye başlamışlardır. Sosyal medyada siyasi partilerin ve adayların vaatleri, adaylarının geçmişleri ve adaylıkları hakkında bilgiler, kampanya etkinlikleri, kampanya programları, kampanyaya dair fotoğraflar, kampanya içeriğini oluşturan söylemler, ilan içerikli reklamlar, video içerikli reklamlar vb. birçok görsel yer almakta ve bunlar seçmenin doğrudan beğenisine sunulmaktadır. Facebook, Twitter, Instagram, YouTube vb. sosyal medya mecralarını kullanan insan sayısının her geçen gün arttığı dünyamızda, iletişimin gücü de bu sayede azımsanmayacak şekilde artmaktadır. Geleneksel birçok kitle iletişim aracından neredeyse daha hızlı haber akışı sağlayan, bire bir iletişime uygun ortam sunan sosyal medyanın gücü hergün biraz daha artmaya devam ederken, tüm dünyanın dikkatini çekmeye ve siyasetin de bundan fazlasıyla yararlanmasına neden olmaktadır. Dünya üzerinde milyarlarca insanı belirli mecralarda bir araya getirme gücünü elinde bulunduran sosyal medyanın siyasal iletişim alanına gerçek anlamda katkıda bulunması ise ABD Başkanı Barack Obama’nın 2008 yılında gerçekleştirdiği seçim kampanyasıyla başlamıştır diyebiliriz. 132 Türkiye’deki seçim kampanyalarında sosyal medyanın kullanımı 2009 Yerel Seçimler ile başlamıştır diyebiliriz ancak daha yaygın, verimli ve daha bilinçli kullanım 2011 Genel Seçimlerinin kampanyaları sırasında gerçekleşmiştir diyebiliriz. 2014 Yerel Seçimlerinde ise sosyal medya oldukça yaygın ve bilinçli bir şekilde kampanya niteliğinde yürütülmüştür. 1. Seçim kampanyaları Kampanya terimi ilk olarak, savaşta belirli bir amaca ulaşmak için düzenlenen bir dizi eylemi ifade etmek için kullanılmıştır (Albright, 1992, s.40). Kampanya, toplumda rekabet içinde farklı düşüncelere sahip insanların etraflarında destekçi grupları oluşturma çabaları ile ortaya çıkmıştır. 16. ve 17.yüzyıl Avrupasında savaşan ulusların sadece askeri stratejiler üretmeyip aynı zamanda savaşlarda halkın desteğini kazanmaya dönük propaganda tekniklerini barındıran kampanyalar düzenlemesi ise askeri alanda kampanya teriminin kullanımına işaret etmektedir (Lilleker, 2006, s.49). Kampanyaların ortak özelliği, hedef kitleyi kampanya sahibinin istediği yönde harekete geçirmek olarak özetlenebilir. Bu nedenle ikna, belirleyici özellik olarak karşımıza çıkmaktadır. İknanın gerçekleşmesi için gerekli olan en temel olgu ise iletişimdir. Hedeflenen kitleye iletinin ulaştırılması ve ikna edilmesinde iletişim kanalları ve araçlarından yararlanmek gerekmektedir. Bu nedenle gerçek anlamda kampanyalar kitle iletişim araçlarının gelişmesi ile mümkün olabilmektedir (Uztuğ, 1999, s.23). Seçim ise kanunlar ve yönetmelikler uyarınca bir veya daha çok aday arasından belli birini veya birkaçını seçmektir (Türk Dil Kurumu Sözlüğü http://tdk.org.tr/TR/Genel/SozBul). Seçim, yönetilenlerle yöneticiler arasındaki en önemli iletişim faaliyetidir. Geliştirilecek ve uygulanacak politikaların onayının halk tarafından verilmesi sürecinde çok önemli bir rol oynayan seçimlerde, mevcut seçenekleri değerlendirecek seçmenler, seçimlerdeki siyasal parti ve adaylar hakkında bilgiye ihtiyaç duyarlar. Bu bilgiler doğrultusunda seçmenler kararlarını verme çabası içine girerler. Bu bilgiler, seçim döneminin öncesinden başlayarak seçim dönemine kadar uzanan geniş bir bilgilendirme ağından geçerek seçmenlere ulaşmaktadır. "Siyasal seçim kampanyaları" olarak adlandırdığımız bu iletişim süreci, seçim dönemlerinde seçmenlerin ihtiyaç duyduğu bilginin seçmene farklı kanallarla aktarıldığı süreçtir (Özkan, http://www. milligazete.com.tr/makale/siyasal-secim-kampanyasi-ne-ise-yarar-114102.htm). İktidar yarışında başarılı olmanın yolu etkili bir seçim kampanyasından geçmektedir. Seçim kampanyaları yalnızca seçmen tercihlerini değiştirmez ya da tutumları pekiştirmez. Aynı zamanda seçmenleri oy verme davranışına motive eder. Kampanyalar görüşlerin tartışılmasını, siyasi adaylar ve partiler arasındaki farklılığın seçmenlerce ayırt edilmesini sağlar; aynı zamanda, adayları seçmene tanıtarak, kabul görmelerine yardımcı olur. 133 Seçim kampanyalarının genel amacı, seçime katılan siyasi partilere seçimi kazandırmak ve iktidara getirmektir. Siyasal iletişim yönetiminin en temel faaliyetlerinden birisi olan seçim kampanyaları, siyasal partilerin ve liderlerin yapmış oldukları çeşitli araştırmalarla tespit edilen potansiyel seçmen kitlesine varlığını hissettirip, düşüncelerini pekiştirirken, kararsız seçmenleri de kendileri lehinde ikna etmeye dönük çabaları kapsamaktadır. Önemli olan seçmeni yaptıkları ve yapacakları konusunda ikna etmektir. Ancak bu ikna yöntemleri çerçevesinde güven unsuru ve seçmen psikolojisi göz ardı edilmemelidir. Seçim kampanyalarındaki her siyasal partinin ve liderin hedefi mutlak surette ülke yönetiminin zirvesine çıkmaktır. Ancak siyasal seçim kampanyasına giren her siyasal parti ve liderin amacı seçilmek olmayabilir. Çünkü seçimin yapıldığı ülkenin zirvesine sahip olacak siyasal parti ya da partiler arasında güçlü olanlar ile daha az güçlü olanlar arasındaki fark seçimler öncesinde belirlidir. Seçim kampanyalarının fonksiyonlarını ise şu şekilde sırlamak mümkündür (Oktay, 2002, s.23): Seçmen tercihlerini değiştirme ve tutumları pekiştirme fonksiyonunun yanı sıra, seçmenleri oy vermeye ve kampanyaya yardımcı olmaya da teşvik etmektedir. Her türlü görüşün tartışılmasını ve aralarındaki farklılıkların seçmenlerce fark edilmesini sağlamaktadır. Yeni liderleri kamuoyuna tanıtmakta ve onların meşrulaştırılmasına zemin hazırlamaktadır. Seçmenlerin siyasal sisteme bağlanmalarını sağlamakta, uzlaşma ortamının sağlanmasına katkıda bulunmakta ve demokrasi kültürünün yaygınlaşmasına aracılık etmektedir. Kişisel farklılıkları, özellikleri ve üsluplarını seçmenlere tanıtmakta, onların tercih yapmalarını kolaylaştırmaktadır. Bir tür eğitim işlevi de görmektedirler. Kampanya sürecinde haber medyası ülkenin temel sorunlarını gündeme getirerek seçmenlerin bunları öğrenmesini sağlamaktadır. Siyasal seçim kampanyaları ayrıca siyasi rakipleri destekleyen seçmenlerde şüphe uyandırmayı, kendi adaylarını ve partilerini olumlu bir kimlikle özdeşleştirmeyi de amaçlamaktadır. Türkiye’nin demokrasi tarihinde seçimlerin, demokrasiyi benimseme, millet egemenliğinin mesliste kimler tarafından temsil edileceğinin belirlenmesi açısından önemi büyüktür. Seçimler, Türkiye’nin iktidarına ve yönetim anlayışına yön verirken aynı zamanda siyasette olgunlaşmanın ve yönetimde gelişmenin sürekliliği açısından da önem arzetmektedir. Türkiye’nin 91 yıllık cumhuriyet 134 tarihinde ilk çok partili hayata geçişle başlayan seçim maratonu günümüze kadar devam eden bir süreç içindedir. Bu uzun soluklu süreçte her yeni seçim kampanyası bir öncekinden daha farklı ve gelişmiş bir hal almış, kitle iletişim araçlarının etkisiyle hızlanan global etki sayesinde gelişmiş demokrasilerdeki seçim kampanyası modellerinden de yararlanma şansı olmuştur. Ve bu süreç de Türkiye’de siyasal iletişimin profesyonelleşme etkisini oldukça hızlandırmıştır. Günümüz siyasal seçim kampanyalarının genel yapısına baktığımızda siyasal partiler ve liderler arası rekabet yapısının daha karmaşık ancak giderek profesyonellleşen bir hal aldığını görebiliriz. Günümüz iletişim koşullarının karmaşıklığı, alternatif iletişim kanallarının çoğalması, seçmen yapısının değişmesi, globalleşmenin etkisiyle dünyadaki her bir noktanın birbirine yakınlaşması gibi etkenler sonucunda gündem hızlı değişir olmuştur. Bu ve benzeri nedenlere bağlı olarak siyasal seçim kampanyalarının en önemli hedefi olan seçmene ulaşma ve ikna etme de zorlaşmıştır. Gün geçtikçe de komplike bir hal alan bu yapı daha organize olmayı daha planlı davranmayı gerekli kılmıştır. Daha organize olmayı gerektiren bu planlı yapı içerisinde artık internet yani sosyal medya faktörünün ayrı bir önemde düşünülmeye başlandığı günleri yaşıyoruz. Kampanya yöneticileri ya da danışmanları günümüzde bir kampanya hazırlarken, klasik kampanya koşullarını yerine getirmenin yanısıra internet ve sosyal medya kampanyaları için de farklı ekipler oluşturmaya ve alternatif kampanya söylemleri, görselleri üretmeye başlamış durumdalar. Özellikle Türkiye’de milyonlarca takipçisi olan sosyal medya mecraları, siyasi partilerin, liderlerin ve adayların yüzyüze iletişimden sonra en önemli gördükleri seçmen iletişim kanalı haline gelmiş durumdalar. Hatta yakın gelecekte yüzyüze iletişimin de önüne geçme gücünü elini alma olasılığı çok yüksek olan sosyal medya, bir anda milyonlarca takipçiye ulaşma konforunu ve gücünü sunduğu sürece siyaset dünyasında siyasal iletişim aracı olarak çok daha önemli misyonlara sahip olacaktır. 2. Seçim kampanyaları ve sosyal medya İnternetin her geçen gün kullanıcı sayısının artması kitle iletişim araçları içerisindeki yerini sağlamlaştırmakta ve popülaritesini de artırmaktadır. Televizyon, radyo, gazete, dergi gibi kitle iletişim araçları ile kıyaslandığında internet birçok avantajı bünyesinde barındırmaktadır. Kitle iletişim araçlarının gücünden sonuna kadar yararlanmak isteyen siyasal iletişim ise interneti özellikle genç nüfus tarafından kullanılıyor olması açısından ayrı bir önemde görmektedir. Ancak sadece yeni medyanın gücüne dayanarak siyasal iletişim faaliyetleri yürütmek günümüz siyasi rekabet ortamında mutlaka yetersiz kalmaktadır. İnterneti tüm siyasal iletişim faaliyetlerini destekleyici dinamik bir medya olarak kullanmak en doğru kullanım biçimi olmaktadır. 135 Siyasal iletişimde internetten iki farklı amaca yönelik yararlanma söz konusudur. İlki, siyasetin içinde var olan herkesin ve her kurumun kendilerini tanıtma, kendi amaçlarını gerçekleştirme çabası ve kendileri ile ilgili haber ve bilgi verme çabasını içeren amaç; diğeri ise, rakipler ve paydaşlar diyebileceğimiz diğerleri hakkında haber kaynağı olarak bilgi alma çabasını içeren amaçtır (Aziz, 2007, s.63). İnternetin siyasal parti ve kurumlara yeni tanıtım ve erişim çözümleri sunduğunu rahatlıkla söyleyebiliriz. Siyasal kurum ve örgütler internetle birlikte vatandaşa, topluma ve devlete kendi programını anlatabilme, halkla bütünleşme, kamuoyu oluşturma, karşılıklı etkileşim sağlama, merak edilen sorulara uygun çözümler bularak açıklık getirebilme, il ve ilçe örgütleri ile hızlı iletişim kurma gibi konularda birçok yeni seçeneği sunmaktadır (Aktaş, 2004, s.215-216). Ayrıca internet, partilerin ve adayların kendilerini hareketli görüntülerle, sesli olarak sunabileceği gibi konu ve proje önerilerini, vaatlerini, programlarını kapsamlı bir şekilde üstelik etkileşimli olarak işleyebilmesine de olanak tanımaktadır (Uztuğ, 2004, s.348). Diğer kitle iletişim araçlarından farklı olarak internetin sunduğu etkileşim olanağı, interneti diğerlerinden üstün kılmaya yetmektedir. İnternetin siyasal iletişimde kısa zamanda yoğun olarak kullanılmasının en önemli nedeni, bu aracın siyasal iletişim alanındaki kullanıcılara yeni olanaklar sunmasıdır. Olumlu özellikler olarak niteleyebileceğimiz bu olanakları özgürlük vermesi, hızlılık sağlaması, erişim kolaylığı, geribesleme imkanı, diğer iletişim kanalları ile iç içelik olarak sıralayabiliriz. İnternetin siyasal iletişim açısından tanıdığı bu olumlu özelliklerin yanında, birtakım olumsuz özellikleri de barındırdığını söyleyebiliriz. Bunlar ise; kolayca değişmesi, güvenlik sorunları barındırması, teknik arızaların ulaşımı engelleme olasılığı, her yaştan insanın kullanamaması, herkesin bu teknolojiye sahip olmama ihtimali, hacker denilen internet korsanlarının oluşturabileceği tehlikeler olarak sıralanabilir (Aziz, 2007, s.66-67). Günümüzde internet hemen hemen tüm siyasi aktörler tarafından kullanılmaktadır. Bu kullanımda klasik web sitelerinden mesajların verilmesi yanında “sosyal medya” adı altında toplanabilecek WEB 2.0 tekniğine dayalı YouTube, Facebook, Twitter gibi sosyal paylaşım ağları 2000’li yılların ilk 10 yılında yoğun olarak kullanılmaya başlanmıştır. Siyasal aktörlerden siyasal partiler ve liderler, özellikle gençleri hedef alan mesajlarını bu hedef kitleye ulaştırmak için WEB 2.0 tekniğine dayanan sosyal medya olanaklarını kullanmaktadırlar (Aziz, 2011, s.66-67). Sosyal medya, bireylerin sınırları belli olan bir sistem içerisinde açık veya yarı açık profil oluşturmalarına izin veren, farklı kişilerle bağlantı paylaşımında bulunan kişilerin listesini, bu kişilerin bağlantılı olduğu diğer kişilerin listesini gösteren web tabanlı hizmetler olarak tanımlayabiliriz (Toprak ve Diğerleri, 2009, s.28-29). 136 2014 yılı internet ve sosyal medya araştırma istatistiklerine göre; dünya üzerinde 2.5 milyar insan internet kullanıyor. Bu kullanıcıların 1.8 milyarının sosyal medya ağlarında hesabı var. Yalnızca 2013’te, 135 milyon insan daha sosyal ağlarda hesap oluşturmuş durumda. Facebook, 1,184 milyarlık güncel aktif kullanıcı sayısı ile sosyal ağlar arasındaki liderliğini koruyor. Amerika, Fransa, Almanya, Kanada, Brezilya, İtalya ve Japonya gibi gelişmiş ülkelerde en çok tercih edilen iki sosyal ağ, Facebook ve Twitter. Türkiye’de durum ise; internet kullanım oranı, tüm nüfusa oranla %45. Türkiye’de 35 milyonun üzerinde internet kullanıcısı, 36 milyon aktif Facebook hesabı var. (Sahte hesaplar dahil) Günde ortalama 4.9 saat kişisel bilgisayarlar üzerinden, 1.9 saat mobil cihazlar aracılığıyla internette geçiriliyor. Günde ortalama 2 saat 32 dakika ise sosyal medyada geçiriliyor. Türkiye’de en çok kullanılan sosyal medya platformu olan Facebook’u (%93), sırayla Twitter (%72), Google+ (%70) ve LinkedIn (%33) takip ediyor (İnternet ve Sosyal Medya Kullanım İstatistikleri 2014, http://www.dijitalajanslar.com/internet-ve-sosyal-medya-kullanici-istatistikleri-2014/). Sosyal medya mecralarının istatistikleri büyüdükçe, gündem oluşturma kapasiteleri de arttı. Geleneksel medyada, sosyal medya hakkında çıkan haber sayısı 2007 yılında 3 bin 500 civarındayken, 2011 yılında 60 binin üzerine çıktı. Sosyal medya kullanımının yaygınlaşmasıyla, siyasi partilerin seçmene kolay ve ucuz ulaşım imkanını da beraberinde getirmesi soyal medyanın seçim kampanyalarında kullanımını da zorunlu kılmaya başladı. Uzmanlar 2008 yılındaki ABD Başkanlık seçimlerinde, sosyal medyanın Obama’nın oylarına yüzde 8 civarında etki ettiğini belirtiyor. Sosyal ağların kullanımının artmasıyla birlikte 2012 yılındaki ABD seçimlerinde bu oranın yüzde 10’un üzerine çıktığı tahmin ediliyor. Obama sosyal medyadan elde ettiği gücün farkındalığıyla, 2012 yılındaki seçimlerin startını sosyal medya üzerinden verdi. Obama, sanal alemde yürüttüğü seçim kampanyasına 2008 yılındaki seçimlerde 16 milyon dolar bütçe ayırdı. Bunun 8 milyon dolarını sosyal ağlar için harcayan Obama, gönüllüler, reklamlar ve diğer yollar aracılığıyla buraya harcadığı paradan çok daha fazlasını bağış olarak geri topladı. Sosyal ağlara verilen para sadece oy getirisi değil, aynı zamanda bir yatırım aracı vazifesi de görmüş oldu. (Özkanhttp://www.gelisimplatformu.org/19_74154_74154_Sosyal_Medyanin_Siyasi_Secimlere_Etki si_Dunya_Siyasetinde_Sosyal_Medya-OMER_OZKAN). Ancak burada Obama’nın ikinci kez elde ettiği seçim başarısının tamamını sosyal medya başarısı olarak düşünmek yanlış olacaktır. Planlı ve sistemli icraatlarını profesyonel danışmanları aracılığıyla seçim kampanyasında kapsamlı bir şekilde ele alması, kampanyayı doğru zamanlama ve ekiple yürütmesi ve sosyal medya ağlarını ayrı önemde değerlendirerek kampanyanın en güçlü ayaklarından biri haline getirmesi sonucunda başarılı olmuştur demek daha doğru olacaktır. Dolayısıyla günümüz seçim kampanyalarında başarı elde etmek için sosyal medyaya dönük özel ekipler kurmak ve çalışmalar yapmak gerekmektedir. 137 Ülkemiz siyasetinde sosyal medyanın etkin bir hal almaya başlaması son 5 yıla dayanmaktadır. Yani 2009 Yerel seçimlerinde sosyal medya ağlarının partilerce ve siyasilerce ilk kez verimli bir şekilde kullanılmaya başlandığını söyleyebiliriz. 2009 sonrasında ise her geçen gün Facebook, Twitter gibi yaygın ağların daha fazla siyaset içinde yer almaya başladığını, kullanıcıların sosyal medya üzerinde daha fazla politik bir kimlik taşımaya başladıklarını ve hatta partizanlığın sosyal medya sayesinde daha fazla yaygınlaştığını da söylemek mümkündür. 2011 Genel seçimlerinde, bir önceki seçimlere göre daha da olgunlaşan siyasal iletişim anlayışı, sosyal medyanın da daha güçlü ve bilinçli kullanılmasını sağlamıştır. Partilerin ve liderlerin söylemleri geleneksel kampanya mecralarına göre hazırlanmış ancak sosyal medya mecraları için de farklı görseller ve detaylar konusunda çalışmalar yapılmıştır. Her seçimde biraz daha olgunlaşmayı, bir önceki seçime göre daha iyi kampanyalar üretmeyi başaran siyasi partiler 2014 Yerel seçimlerinde de yine kapsamlı ve detaylı kampanyalara imza atmışlardır. Ve günümüze kadar gerek internet sitelerinin gerekse sosyal medyanın en fazla kullanıldığı, kampanyanın sosyal medya boyutunun en geniş şekilde ele alındığı seçim, 2014 Yerel seçimleri olmuştur. 2. 2014 yerel seçimlerinde CHP İstanbul Büyükşehir Belediye adayı Mustafa Sarıgül’ün sosyal medya kampanyasının analizi Türkiye’nin 81 ilini kapsayan ve 26 siyasi partinin katılım gösterdiği 2014 Yerel Seçimleri 30 Mart tarhininde yapılmış ve toplam 194 bin 304 sandıktan çıkan oylarla sonuçlanmıştır. Dünyanın sayılı büyük kentlerinden biri, Türkiye’nin ise en büyük kenti olan İstanbul, 39 ilçesiyle her seçimde olduğu gibi 2014 yerel seçimlerinin de en kritik ve önemli bölgesi konumunda yer almıştır. İstanbul, 26 siyasi partinin katıldığı ve biri büyükşehir belediye başkanlığı, 39’u ilçe belediye başkanlıkları olmak üzere toplam 40 belediye başkanının seçildiği bir seçim maratonuna sahne olmuştur. Türkiye’nin Ana Muhalefet Partisi olan CHP (Cumhuriyet Halk Partisi), İstanbul Büyükşehir Belediye Başkanlığı seçimi için hali hazırda Şişli Belediye Başkanı olan Mustafa Sarıgül’ü Kasım 2013’te aday göstererek 2014 Yerel Seçimlerine katılmştır. Mustafa Sarıgül, 30 Mart 2014 Yerel Seçimleri için Kasım 2013 öncesinden itibaren kampanya çalışmalarına başlamış ancak bu çalışmalarını herhangi bir siyasi partiye bağlı olmadan gerçekleştirmiştir. CHP’ye katıldıktan ve parti yönetimince aday gösterildikten sonra bir partili olarak seçim kampanyasını yürütmeye çalışmıştır. Mustafa Sarıgül sokakları ve mahalleleri tek tek gezerek, mitingler yaparak, billboard ilanları ve afişlerle söylemlerini, sloganlarını sunarak seçim kampanyasını geleneksel yöntemlerle gerçekleştirmenin yanı sıra internetten de sosyal medya takipçilerine dönük bir kampanya programı gerçekleştirmiştir. Özellikle Facebook, Twitter, YouTube ve Instagram gibi sosyal medya mecraları üzerinden kampanyayı yürüten Sarıgül, seçim çalışmalarına 138 dair ayrıntıları burada seçmeniyle paylaşarak onların desteğini kazanmaya çalışmıştır. Bu çalışmada CHP İstanbul Büyükşehir Belediye Başkan Adayı Mustafa Sarıgül’ün Facebook, Twitter, YouTube, Instagram hesapları üzerinden yürüttüğü sosyal medya kampanyasının 1-30 Mart tarihleri arasındaki faaliyetlerini mercek altına alacağız. Bunu yaparken de zaman zaman en güçlü rakibinin sosyal medyadaki kampanya performansıyla da karşılaştırma yaparak adayın mevcut faaliyetlerinin gücünü görmeye çalışacağız. 3.1. Facebook 2014 Yerel Seçimleri CHP İstanbul Büyükşehir Belediye Başkan Adayı Mustafa Sarıgül’ün seçim kampanyasının sosyal medya ayağında Facebook faaliyetleri önemli bir yer tutmaktadır. Genel kampanyaya dönük hazırlanan tüm afiş, ilan, video, reklam gibi çalışmalar bu mecrada takipçilerinin beğenisine sunulmuştur. Kasım 2010’dan beri Facebook hesabına sahip olan Sarıgül, takipçilerine zaman zaman kendisi bizzat hitap etse de genel olarak bu konuda kendisine destek olan danışmanları vasıtasıyla hesabını yönetmektedir. CHP adaylığı henüz belli olmadan İstanbul Büyükşehir Belediye Başkanlığına aday olacağını lanse eden Sarıgül, kampanya öncesinde seçime dönük yaptığı çalışmaları ve Şişli Belediye Başkanlığı görevi gereği yaptığı faaliyetleri bu hesaptan takipçileriyle paylaşmaktaydı. Kasım 2013 itibariyle CHP’den aday olması kesinleşen Sarıgül, kampanyasını bu tarihten itibaren CHP çatısı altında devam ettirmiş ve kampanyaya dönük hazırlanan tüm materyaller parti logosuyla takipçilere sunulmuştur. Tablo 1: Mustafa Sarıgül’ün Facebook hesabının genel özellikleri Profilin açıldığı tarih 22.11.2010 Takipçi sayısı 491.451 kişi Hakkında konuşan ortalama kişi sayısı 6 bin 500 kişi En fazla etkileşimin gerçekleştiği yer İstanbul Etkileşimi gerçekleştiren hakim yaş grubu 18-24 yaş grubu Seçim kampanyasını seçim tarihine bir ay kalan zamanda daha da hızlandıran Sarıgül, Facebook hesabında ağırlıklı olarak görsellere yer vermiştir. İstanbul’da dolaştığı tüm sokak ve mahallelerdeki halk buluşmalarını, miting alanlarında toplanan kalabalığa seslenişini, siyasi isimlerle olan buluşmalarını fotoğraflayarak takipçileriyle paylaşmış, kampanya içerisinde vaadettiği projelerin görselle139 rine ise afiş, duyuru ve video şeklinde yer vermiştir. 9 Mart 2014 tarihinde seçim kampanyasına dönük tüm projelerini açıklayan Sarıgül’ün bu tarihinden itibaren takipçileriyle olan video ve ilan nitelikli afiş paylaşımları ise daha renkli ve zengin bir içeriğe kavuşmuştur. Profilinde çok fazla yazılı mesaj paylaşmayan Sarıgül, analizini yaptığımız 1-30 Mart tarihleri arasında sadece 2 yazılı mesaj sunmuştur. Takipçilerine anlatmak istediklerini video, fotoğraf üstü yazı ve duyuru niteliğinde özel hazırlanmış görsellerle paylaşmaya çalışmıştır. Tablo 2: 1-30 Mart 2014 tarihleri arasında yapılan Facebook analizinin tablosu. Paylaşım Türü Paylaşım Sayısı Beğenen Kişi Paylaşan Kişi Yorum Yapan Kişi Fotoğraf 133 648.154 46.386 34.366 Afiş-İlan-Duyuru 147 303.434 45.140 23.532 Video 26 94.937 23.666 8.482 Yazılı Metin-Mesaj 2 14.560 1.091 1.472 Toplam 308 1.061.085 116.283 67.852 Musatafa Sarıgül pozitif bir kampanyayla seçmenin karşısına çıkmayı tercih etmiş ve gerek söylemler açısından gerekse en büyük rakibiyle olabilidğince az polemiğe girerek kendi projelerini seçmene anlatmaya çalışmıştır. Fotoğraflarla ne kadar dinamik olduğunu, ne kadar büyük kitlelerle buluştuğunu anlatmaya çalışan Sarıgül, afiş-ilan-duyuru özellikli görselleriyle de kampanya dahilinde ne tür projeler vaadettiğini farklı renklilikte ilgi çekici görselleri kullanarak dile getirmiştir. Ulaşım, çevre, turizm, sağlık gibi konulardaki çözüm önerilerini ve projelerini görsel dille destekleyerek seçmenine sunmaya çalışmıştır. Görselin ve söylemin bir aradaki gücünü Facebook profilinde oldukça yoğun kullanmaya çalışmış ve 1-30 Mart tarihleri arasında toplam 308 paylaşım gerçekleştirirken bunlardan yanlızca 2 tanesinde sadece duyuru niteliğinde metin sunmuştur. Takipçileriyle yapmış olduğu paylaşımlarda kullandığı dile özen gösteren, “sevgi” ve “barış” kelimelerini sık sık tekrarlayan Sarıgül, bu söylemlerine uygun da bir sosyal medya dili kullanmış ve hiçbir takipçisi ya da seçmeniyle polemik konusu olacak diyaloglar içine girmemiştir. Zaman zaman rakibine sert ve negatif yaklaşımlar gösterse de genel çerçevede “saygı” ve “siyasi terbiye” üslubuna vaadettiği gibi sadık kalmıştır. 140 Resim 1: Kampanyanın “geri sayım” sürecine ait görseller. Kaynak: https://www.facebook.com/mustafasarigul?fref=ts (28 Ağustos 2014) Afiş, ilan türündeki görsellerde seçim gününe yönelik “geri sayım” yapması ve bunu da 81’den geriye sayarak gerçekleştirmesi, İstanbul’da yaşayan 81 ilin insanına her kalan günün plaka koduna göre atfetmesini sağlamıştır. Örneğin, seçime 26 gün kaldığında bunu görsel olarak İstanbul’da yaşayan Eskişehirlilere “Eskişehirli yurttaşlarım, İstanbul’da büyük değişimi başlatmaya hazır mısınız?” söylemiyle paylaşmıştır. Tüm illerdeki insanlara yurttaşlarım diyerek hitap etmesi ve onları göreve çağırması sosyal medya kampanyası açısından güçlü bir söylem paylaşım yaratmıştır. Resim 2: Kampanyada kullanılan afiş ve ilanlardan örnekler Kaynak: https://www.facebook.com/mustafasarigul?fref=ts (28 Ağustos 2014) 141 Mustafa Sarıgül’ün en büyük rakibi, hali hazırda İstanbul Büyükşehir Belediye Başkanı olan Adalet ve Kalkınma Partisi Adayı Kadir Topbaş’ın Faceook hesabında ise sözkonusu tarihler arasında 585 fotoğraf, video ve duyuru paylaşımı olmuş bu paylaşımlar toplam 6968 beğeni, 441 yorum 386 kez paylaşım almıştır. Topbaş’ın Facebook hesabı en önemli rakibi Sarıgül’ün hesabına göre oldukça pasif ve sönük kalmış, içerik olarak da kampanyadan çok mevcut belediye başkanlığından kaynaklı çalışmaların paylaşımı gibi görünmüştür. Genel çerçevede, Kadir Topbaş’ın Facebook’taki kampanya atmosferinin Mustafa Sarıgül’ün profilindeki kampanya atmosferiyle kıyaslandığında önemli bir fark olduğu gözlemlenmiştir. 3.2. Twitter 2014 Yerel Seçimlerinde Mustafa Sarıgül’ün seçim kampanyasının sosyal medya ayağında Twitter’a da oldukça önemli bir misyon yüklenmiştir. Takipçi sayısı Facebook’tan biraz daha yüksek olan ve genç seçmen kitlesinin takibi altında olan profil, kampanya içeriği açısından Facebook’la yaklaşık aynı görsellere ve söylemlere sahiptir. Bir kampanyada her ne mecrada olursa olsun mesaj birliğinin, tek dil ve söylem birliğinin atlanmaması gereken önemli bir ayrıntı olduğunu söylememiz gerekir. Bu durumda genel kampanya için hazırlanan tüm söylemler ve görseller sosyal medya mecralarına da uyarlanmış ve zamanlama, strateji noktasındaki ayrıntılar gözetilerek takipçilerin beğenisine sunulmuştur. Twitter, Facebook’tan farklı olarak biraz daha fazla mesaj iletme kaygısnın olduğu bir ortam olduğu için kampanyada en fazla mesajın olduğu mecra olmuştur. Sarıgül, resmi Twitter hesabını 2010 Ağustos ayından itibaren kullanmaya başlamıştır. Özellikle iktidar partisi ile muhalif görüşlerin bir arada ve çok fazla çatıştığı bir ortam olan Twitter, her politikacı gibi Sarıgül’ün de aktif yer almak istediği bir mecra olmuştur, nitekim adaylık süreci başladığı andan itibaren hesabını çok daha aktif kullanmaya başlamıştır. Twitter hesabını takip eden kişi sayısı analizin yapıldığı tarihte 612.445 kişi olup, paylaştığı tweet sayısı ise 3.363’tür. Mustafa Sarıgül’ün Twitter hesabının en yoğun kullanıldığı dönem seçime bir ay kala tüm projelerini açıkladığı dönemdir. Özellikle 9 Mart tarihinden itibaren tüm projelerini spotlarıyla, sloganlarıyla görselleştirilmiş biçimde sunmuş ve Facebook’tan farklı olarak sık sık sloganlarını tekrar etmiş ve yine ayrı bir nokta olarak takipçilerini etkilemek ve onları kendi fikirlerinin peşinden gitmelerini sağlayarak oy verecek olan seçmen haline getirmek için bazen sert, bazen yumuşak dille vermek istediği tüm mesajları sunmaya çalışmıştır. 142 Tablo 3: Mustafa Sarıgül’ün Twitter hesabının genel özellikleri Hesabın açıldığı tarih 2010 / Ağustos Takipçi Sayısı 612.445 Takip ettiği profil sayısı 7 Şu ana kadar atılan tweet sayısı 3.363 Fotoğraf ve Video paylaşım sayısı 1.579 1-30 Mart tarihleri arasında toplam 865 tweet atan Sarıgül, bunlardan 489 tanesini sadece metin girerek paylaşmıştır. Bu paylaşımlar kimi zaman en önemli rakibini hedef alan söylemler olurken kimi zaman kadın, genç, engelli gibi özellikli seçmenlerine sunduğu mesajlar olmuştur. İstanbul’un mevcut negatif yapıya sahip özelliklerini ve bunun sebebi olarak gösterdiği mevcut yöneticileri eleştiren, eleştirdiği noktada da kendisinin sunacağı çözüm önerilerini anlatan twitler de yer almaktadır. Facebook’ta olduğu gibi fotoğraf içerikli twitlerini üst yazı mesajıyla sunarak takipçilerini heyecanlandırmaya, afiş-ilan-duyuru niteliğinde özel olarak hazırlanan proje detaylarıyla takipçilerine umut vermeye çalışan bir profil çizmiştir. Tablo 4: 1-30 Mart 2014 tarihleri arasında yapılan Twitter analizinin tablosu. Paylaşım Türü Paylaşım Sayısı Retweet Sayısı Favorilenme Sayısı Fotoğraf içerikli tweet 114 31.409 33.146 Afiş-İlan-Duyuru içerikli tweet 110 36.245 26.375 Video içerikli tweet 98 14.445 10.827 Metin içerikli tweet 489 229.126 177.404 Yer bildirimi içerikli tweet 15 1.025 1.944 Retweet 39 0 0 Toplam 865 312.250 249.696 Yine TV ve diğer sosyal paylaşım ağlarında yer verdiği proje ve kampanya videolarına Twitter’da da yer vermiştir. Analizi yapılan süre dahilinde takipçilerinin 39 tweetini retweet yapmış ve miting ya da ziyaret amaçlı gezdiği İstanbul ilçelerinde de 15 yer bildirimi yaparak takipçilerine nerede olduğunun bilgisini vermiştir. Sarıgül, 1-30 Mart tarihleri arasındaki twitlerinde #ÖtekisiOlmayanİstanbul, #İstanbul2014, #Engelsizİstanbul, #İstanbulProjeleri, #İstanbulİçinOyVer, #GüçlüBaşkanGüçlüİstanbul, #Göstergeç, #HayatBayramOlsa, #Zama143 nı-Geldiİstanbul, #SevgiKazanacak gibi hashtaglerle takipçilerine yön vererek onların desteğini almaya çalışmıştır. Twitter hesabı da Facebook gibi kampanyanın hareketli ve renkli kısmını oluşturmuştur diyebiliriz. Hesabın Facebook, YouTube, Foursquare gibi diğer mecralarla entegre biçimde yürütülmesi de mevcut ilginin biraz ötesine geçmesini sağlamış, kampanyanın yoğun bir biçimde bu mecrada kendini hissettirdiği gözlemlenmiştir. Mustafa Sarıgül’ün en önemli rakibi Kadir Topbaş’ın Twitter hesabına ise genel çerçevede baktığımzda, Facebook’ta olduğu gibi Twitter’da da kampanya atmosferinden uzak kalmıştır. Topbaş, Sarıgül’ün takipçi sayısından daha fazla takipçisi olan bir profile sahip ancak hesabını Sarıgül kadar aktif kullanmadığı görülüyor. Kampanya boyunca yani gözlem yaptığımız tarih aralığında toplam 176 tweet atmış bunların 83’ü fotoğraf içerikli, 63’ü metin içerikli, 30’u da video içerikli twitler olmuştur. Hesabında ağırlıklı olarak başkanlık görevinin getirdiği faaliyetleri paylaşan Topbaş, kampanyaya dönük sadece fotoğraf ve proje videolarını paylaşmış ancak bu da Mustafa Sarıgül’ün profiliyle kıyaslandığında Twitter hesabının oldukça pasif kullanıldığı gözlemini yapmamızı sağlamıştır. 3.3. YouTube Mustafa Sarıgül’ün seçim kampanyasının sosyal medya ayağını oluşturan mecralardan bir diğeri de video izleme ve paylaşım mecrası olan YouTube’dur. 10 Kasım 2011 yılında Sarıgül Tv olarak hesap açan ve şu ana kadar 1800 abonesi olan Sarıgül’ün tüm videoları 849.630 kez izlenmiş. Seçim kampanyasına dönük olarak toplam 56 video hazırlanmış ve bunlar başta Facebook ve Twitter olmak üzere diğer sosyal medya mecralarında yayınlanmıştır. İstanbul’a dönük hazırlanan genel videolar konsepti, İstanbul’un ihtiyaçlarını gidermesi vaadedilen proje tanıtım videoları konsepti, seçime dönük şarkılarla ve sloganlarla beslenmiş tanıtım videoları konsepti, eleştirel ya da negatif kampanya içeriği taşıyan video konseptleri olmak üzere 4 kategoriye ayrılmış ve takipçilerin beğenisine sunulmuştur. Tablo 5: 1-30 Mart 2014 tarihleri arasında yapılan YouTube analizinin tablosu. Toplam Toplam Paylaşılan Video Video Sayısı Görüntülenme Sayısı Ötekisi Olmayan İstanbul Projeleri 30 6.961 Gelişme Planları, Depren, 8 7.173 Çevre ve Trafik Proj. Seçim 2014 Tanıtım Filmleri 14 22.037 Bu Kim? 4 441 Toplam 56 36.612 144 Resim 3: Kampanyada kullanılan videolardan bir örnek . Kaynak: http://www.youtube.com/user/sarigultv?feature=watch (27 Ağustos 2014) Kadir Topbaş ise YouTube’da herhangi bir kanal açmamış, proje videolarını YouTube, Facebook, Twitter’da yayınlamış ancak kampanyaya ya da kendine özel bir profilden değil farklı kaynaklardan yayınlamıştır. 3.4. Instagram 2014 Yerel Seçimlerinde CHP İstanbul Büyükşehir Belediye Başkan Adayı olan Mustafa Sarıgül’ün sosyal medya kampanyasındaki kullandığı mecralardan bir diğeri ise dünyada kullanıcı sayısı oldukça yüksek olan fotoğraf paylaşım ağı Instagram’dır. 6 Ekim 2013 tarihinde ilk fotoğraf paylşımını gerçekleştiren ve günümüze kadar da paylaşımlarını sürdüren Sarıgül, 17.479 takipçisi olmasına karşın 4 profili takip etmektedir. Bugüne kadar 277 fotoğraf paylaşımı gerçekleştiren ve analizini gerçekleştirdiğimiz tarih aralığında yani seçim kampanyasının en yoğun olduğu son bir aylık zaman zarfında 2’si afiş 8’i fotoğraf olmak üzere 10 görsel paylaşımı yapmıştır. Bu paylaşımlar toplam 7 bin 460 beğeni, 451 yorum almıştır. Sarıgül, seçim kampanyası boyunca Facebook ve Twitter üzerinden yaptığı paylaşımlardan çok daha az sayıdaki paylaşımı Instagram hesabından yapmıştır. Araştırmanın yapıldığı tarihlerde Kadir Topbaş’a ait bir Instagram hesabı bulunamamıştır. Dolayısıyla bu mecrada Sarıgül yetersiz kalmış, Topbaş hiç yer almamıştır. 145 Resim 4: Mustafa Sarıgül’ün Resmi Instagram sayfası görüntüsü Kaynak: http://instagram.com/mustafasarigul_ (29 Ağustos 2014) Sonuç 30 Mart 2014 Yerel seçimlerinde CHP İstanbul Büyükşehir Belediye Başkan Adayı Mustafa Sarıgül % 40.1 oy oranıyla ikinci olmuştur. % 47.9 oy oranıyla ise Ak Parti adayı ve hali hazırda İstanbul Büyükşehir Belediye Başkanı olan Kadir Topbaş birinci olarak başkanlık görevini sürdürmeye devam etmiştir. Seçim maratonunu ikincilikle tamamlayan Sarıgül, son yılların en renkli ve zengin kampanyalarından birine imza atmıştır. Negatif bir kampanya yerine rakipleriyle centilmence bir yarış yapmaya çalışan ve İstanbul’un sorunlarını projeleriyle ortadan kaldıracağını vaadeden, pozitif söylemlere sahip bir siyasetçi profili çizmiştir. Kampanya aşırı yaratıcı olmaktan ziyade mantığa hitap eden ve seçmenin beklentilerini belirli ölçülerde karşılayan bir kampanyaydı. Ancak en büyük rakibinin İstanbul’da yapılmış birçok projenin mimarı konumunda olması, devam eden projelerini kampanyada güçlü bir unsur olarak kullanması ve aynı zamanda 12 yıldır iktidarda olan bir partinin adayı olması en büyük dezavantajıydı. Rakibinden daha renkli ve coşkulu bir aday izlenimi veren Sarıgül, kampanyasında da aynı izlenimi uyandırmıştır. Ancak daha once de bahsettiğimiz gibi kampanyanın iyi olması seçimi kazanmak için yeterli bir unsur olmamaktadır. Her yönüyle organize olan güçlü siyasi fikirlerin, kampanyayla desteklendikleri noktada başarılı sonuçlar alması mümkündür. 2014 seçimlerinin önceki seçimlerden en büyük farkı sosyal medyanın kampanyalar dahilinde oldukça aktif bir biçimde kullanılmasıdır. Sosyal medya mecralarında siyasi partilere ve liderlere ait olan hesapların yanı sıra büyükşehirlerin ve çeşitli ilçe belediye başkan adaylarının hesapları da kampanya döneminde aktif olarak kullanılmaya çalışılmıştır. Adayların kampanyalarında tüm tanıtım faaliyetlerine ait görseller fotoğraf ve video şeklinde seçmene sunulmuştur. Ayrıca kampanyanın bir parçası olan tv, radyo ve gazete reklamlarında 146 seçmenin sosyal medya mecralarına dair hesapları takip etmesini sağlayıcı ayrıntılara da fazlasıyla önem verilmiştir. Seçmen, adayın tüm kampanya boyunca söylemlerini ve yaptıklarını takip etme ve zaman zaman da kendince olumlu ve olumsuz eleştirilerini bu mecralardan adaya iletme şansını bulmuştur. Eskiden tek yönlü olarak gerçekleşen siyasetçi-seçmen ilişkisi, sosyal medya sayesinde bir nebze de olsa siyasilere sesini duyurma mecrası ve aynı zamanda siyasilerin de oldukça önem verdiği bir paylaşım alanı olarak bu seçimlerde iz bırakmıştır. Her seçim kampanyasının bir önceki seçimin kampanyalarından daha profesyonelce ve daha donanımlı geçtiği ülkemizde bir sonraki seçimlerde sosyal medyanın kampanyalardaki rolü kuşkusuz çok daha etkin ve güçlü olacaktır. Bunun farkına varan siyasi partilerin ve liderlerin bu yönde daha profesyonel düşünmeleri gerektiği son dönemlerde ayrılan bütçeler ve farklılaşan mecralar sayesinde daha da fark edilir olmuştur. Sosyal medya bundan sonraki seçimlerde çok daha büyük rollere sahip bir şekilde siyasal iletişimin güçlü bir aracı olarak yoluna devam edecektir. Beklentimiz ya da önerimiz, siyasi partilerin ve liderlerin sosyal medyanın gücünü pozitif bir şekilde kullanarak seçmenle daha güçlü iletişim kurmasıdır. Sosyal medya, geçmişten günümüze siyasilerin en önemli sorunlarından biri olan seçmene ulaşamama ya da seçimden seçime görüşme problemlerini bir nebze de olsa ortadan kaldıracak, seçmeniyle Ankara’da buluşmak yerine her an her yerde buluşma ve görüşme imkanını sunacak olması açısından da önemli bir fırsatı sunmaktadır. Seçimden seçime iletişim yerine sürekli iletişim kurulmasını sağlayacak olan sosyal medya, seçimin son birkaç ayına sıkıştırılan pahalı ve kısa sureli kampanyalar yerine siyasilerin seçmenle iletişimindeki süreklilik ve samimiyet ortamını güçlendiren uzun soluklu, ekonomik ve hızlı kampanyalar yapmasına olanak tanıyacaktır. Kaynakça Aktaş, H. (2004). Bir Siyasal İletişim Aracı Olarak İnternet. Konya: Tablet Kitabevi. Albright, J. (1992) Creating the Advertising Message, California: Mayfield Publishing. Aziz, A. (2007). Siyasal İletişim. İstanbul: Nobel Yayınları. Aziz, A. (2011). Siyasal İletişim. 3.Basım. İstanbul: Nobel Yayınları. Bowler, S. ve Farrell, D. (1992). Electoral Strategies and Political Marketing, Basingstoke: MacMillan. Lilleker, D.G. (2006). Key Concepts in Political Communication, London: Sage Publications. Oktay, M. (2002). Politikada Halkla İlişkiler. İstanbul: Derin Yayınları. Toprak, A. ve Diğerleri,(2009). Toplumsal Paylaşım Ağı facebook:”görülüyorum öyleyse varım”, İstanbul: Kalkedon Yayınları. Uztuğ, F. (1999). Siyasal Marka:Seçim Kampanyaları ve Aday İmajı. Ankara: MediaCat Yayınları. Uztuğ, F. (2004). Siyasal İletişim Yönetimi, İstanbul: Mediacat Yayınları. 147 İnternet ve Sosyal Medya Kullanım İstatistikleri 2014, (2014, 19 Şubat). Erişim Tarihi: 12 Ağustos 2014, (http://www.dijitalajanslar.com/internet-ve-sosyal-medya-kullanici-istatistikleri-2014/) Özkan, A. (2009, 10 Şubat). Siyasal Seçim Kampanyası Ne İşe Yarar?, Milli Gazete. Erişim Tarihi: 17 Haziran 2014 http://www.milligazete.com.tr /makale/siyasal-secim-kampan yasi-ne-ise-yarar-114102.htm Özkan, Ö. (2014, 10 Haziran). Dünya Siyasetinde Sosyal Medya, Erişim Tarihi: 16 Ağustos 2014, http://www.gelisimplatformu.org/19_74154_ 74154_Sosyal_Medyanin_Siyasi_ Secimlere_Etkisi_Dunya_Siyasetinde_Sosyal_Medya-OMER_OZKAN (16 Ağustos 2014) Türk Dil Kurumu Sözlüğü, “Seçim”, Erişim Tarihi: 12 Ağustos 2014, http://tdkterim.gov.tr/bts/ Mustafa Sarıgül Twitter Hesabı, Erişim Tarihi: 25 Ağustos 2014, https://twitter. com/M_Sarigul Mustafa Sarıgül YouTube Hesabı, Erişim Tarihi: 27 Ağustos 2014, http://www.youtube.com/user/sarigultv?feature=watch Mustafa Sarıgül Facebook Hesabı, Erişim Tarihi: 28 Ağustos 2014, https://www.facebook.com/mustafasarigul?fref=ts Mustafa Sarıgül Instagram Hesabı, Erişim Tarihi: 29 Ağustos 2014, http://instagram.com/mustafasarigul_ 148 ► Diana Rivero Santamarina Universidad del País Vasco Euskal Herriko Unibertsitatea, [email protected] ► Irati Agirreazkuenaga Onaindia Universidad del País Vasco Euskal Herriko Unibertsitatea ► Koldobika Meso Ayerdi Universidad del País Vasco Euskal Herriko Unibertsitatea ► Ainara Larrondo Ureta Universidad del País Vasco Euskal Herriko Unibertsitatea Establishing correlations between what is published and what is commented on: a case study of audience reading and commenting habits in Elpais.com and Telegraph.co.uk Abstract The agenda-setting paradigm has demonstrated itself helpful for explaining why the audience pays more attention to concrete events, by means of receiving more information about them. The new digital media environment seems to be introducing some disruptions in this scenario, owing to a new relationship between the media and the audiences. The Web opens the door to the participation of the public in the selection of media contents, even in the publication of news stories and comments, or in the social interaction. According to this scenario, this paper explores how the publics' agenda gains visibility in the online media, through their interactive mechanisms. Specifically, the study aims to determine if the publics' agenda is coherent with the online media agenda, under the hypothesis that online public opinion has become a competing agenda-setting force. Taking into consideration two European quality online media, and using a qualitative and quantitative methodology, the study focuses on the coverage of the main news items of the homepage with the aim of examining if the media main topics coincide with the contents preferred by the audiences. The conclusions discuss if the traditional agenda setting is still influencing what the public reads and comments on the web. Keywords: Audience, Agenda-setting, interactivity, quality online newspapers, Web 2.0 149 Introduction: who sets the public agenda? The role of the mass media in establishing what news issues are disseminated and what space and time given over to them, has been explained to date by what is known as agenda setting. This sets out what issues of the day are dealt with and sets out what is going to be talked about for the day and even in upcoming weeks. The constant emphasis on a determined issue tends to call attention to itself, creating concern or awareness Nevertheless, it is also means that the public only knows of or talks about what the communication media provides, ignoring anything else. It would appear that what is not directly on the media agenda does not exist or, in the best of cases, is pushed into the background. Nevertheless, the recent appearance of social networks has notoriously influenced the theory of agenda setting, giving rise to a number of doubts regarding if it is the mass media that really sets out the social agenda, or if it is the users who decide what the most important issues of the moment are. The border between those who mark the issues of the day can no longer be distinguished; if it is the social networks such as Twitter via trending topics or if it is the news which achieves whatever number of “like” or “hashtag” hits that inundate our profiles and reach first positions in rankings. At the same time, social networks have contributed to increasing the capacity of audiences to personalise the information they consume and the topics that interest them. They have facilitated the access to all this information and have even become themselves generators of content for the mentioned information media. In recent years there have been a number of examples where the most salient news stories published by the communications media are based on the topics about which various social platforms are most talking about, thus creating a change in the direction of the process of influence, taking it from the audiences to the media. The trending topics, those most voted on and visited, and the conversations that arise in the social media end up describing a much more precise map of the items that interest the public and about which they are really talking (Orihuela, 2011). What is proposed in this paper is to update the agenda-setting theory drawn up in the 70s by McCombs and Shaw, taking into account the new possibilities for communication arising from the Internet in general, and from social networks in particular. It has to be taken into account that the theory of agenda setting was based on the technologies available at the time it was put forward. Thus, it now behoves us to rethink this theory based on the new, current communicational context (Cerviño, 2013). Talking about agenda setting is to speak of the power that the mass communications media in contemporary society have in influencing and determining the degree of attention that the public pays to certain issues subject to collective interest (Saperas 1987: 56). In this sense, what the theory puts forward is that the 150 media are capable of transferring the relevance of an issue or news item which is on their agenda to the public (McCombs, 1996); grading the importance of the information they disseminate, conferring an order of priority and favouring a determined public perception of the news about public affairs (Meyer, 2009). There exists a high correlation between the salient issues that the information media give importance to and those topics that interest their audiences (LópezEscobar et al, 1996). The communications media can point their target audience to the issues they (the citizens) ought to be thinking about, what content should be included in or excluded from their knowledge, what events should importance be given to or not, and what value given to persons and problems (Vilches, 2011: 153). Thus, the people consider some topics more important than others in direct proportion to the salience the mass media confer upon them. The selection of issues by the media is what influences the thematic perception by the public and not vice-versa. In order to appreciate the relevance of their research, the definition of agenda setting drawn up by McCombs and Shaw should be recalled. For these authors, what is involved is the capacity of the mass media to select certain issues and discard others, and thus make the public perceive as important those issues that the media highlight as salient (1972). Originally, these authors suggested that it is the mass media that establishes the public agenda but, nonetheless, they subsequently rectified this by saying that, while the audience cannot be told what exactly to think (how to think about an issue), it is possible for the media to tell you what to think about. “Setting the agenda is the process by which the communications media frequently present and highlight certain issues, the result being that large segments of the population begin to perceive these questions as more important than other. In a few words, “When an issue is frequently covered in the media, the citizens start perceiving it as more important than the ones that get less coverage” (Coleman et al, 2008: 147). This theory continued the thesis that Cohen (1963: 17) put forward in his research, wherein he highlighted that the mass media “may not be successful in telling people how to think, but it is stunningly successful in telling its readers what to think about”. In accord with these premises, the issues deemed salient by the mass media acquire greater importance for citizens when making their decisions (Roberts et al, 2002). McCombs and Shaw recall that there exist two clearly distinguishable theoretical levels within agenda setting. The first focuses on the issues and establishes that “the media tells us what to think about”. The second analyses the aspects or attributes (framing) that journalists highlight when informing about events and points out that “the media not only tells us what things to think about but also how to think about them”. 151 The assumption gathered from the first level of the theory – the setting out of the agendas – is that citizens tend to include in or exclude from their own knowledge that which the communications media include in or exclude from their own content. This gives rise to the phenomenon that people have a perception – a partial one – of the social reality determined by the day-to-day actions of the communications media (Weaver, 1996). At the second level, the media not only channel the attention of the audience towards certain issues, but also towards the details that reconstruct these. That is, they not only tell citizens which events are salient, but also what aspects of each event are the most important. And all this always in line with the perspective the medium professional wants to transmit, bearing in mind the editorial line set out by his or her media organisation. The ability of the mass media to influence the public agenda, and the emergence of the social media Due to the impact of internet, and in recent years, of social networks, a new scenario has emerged in the construction of the citizens’ agenda and currents of public opinion. We are living at a time in which the processes of communication flow in a different manner from the way they did throughout the XX century. There is no doubt that the mass communications media play a fundamental role in the generation and formation of public opinion. However, with the appearance of new technologies, it is more possible than ever for the receptor of information to interact with other receptors and have greater participation in this process of communications with the media and their public. This new language promotes interactions amongst users and between these and the media, new forms of participation, involving the possibility of greater implication in issues considered to be of public interest. More than ever before, a modification in the patterns of consumption of information by citizens is evident. There currently exists a great debate around new theories regarding communications. One school of thought highlights an evolution between what was initially understood as agenda setting and what is inferred today as a consequence of the emergence of new communications tools. There are various authors that criticise the fact that agenda setting continues to confer great weight to the media, while leaving aside social and political players. In this context, Manuel Castells explains that the potential of audiences for increasing or initiating their communicative practices has grown with the rise in the autonomy of the audiences and of what is known as mass self-communication (Castells, 2009). But, even before Castells, researchers such as Lang and Lang explained that merely saying that the media establish and generate the agenda was not sufficient (1981). McCombs himself admitted that the “directionality of the influence in the formation of the agenda is really something quite difficult to 152 determine, because citizens and social network sites are in multiple contacts (McCombs, 2005), thus the establishment of a single directionality is something highly complicated” (McCombs, 2005). With the appearance and consolidation of the Web 2.0, the use of digital technologies modified the way people related to each other on the Internet. An important number of platforms (blogs, forums, chats, etc.), especially in recent years, have converted the web into a more interactive and participative space, with even users themselves producing content. These platforms are known as social media and, within them, communities substitute the audiences, and, within these communities, their members are connected with each other, they exchange content, opinions, and so on. Little by little, the mass media have begun to realise the importance of listening to these emerging conversations in the social media, given that, in this way, the repertory of issues is opened up and even latest (“breaking”) news is discovered. Within this social media we can situate the social networks, and highlighted amongst many of their aspects, is their communicative nature. That is, we can analyse how content is created, how messages are drawn up and structured, how the members of a network communicate or how these grow. Social networks act as a complement. Thanks to the interaction they generate, users can surf and dwell on content beyond the issues that the media deem to be salient. The audiences, from this moment on, can publish information, express themselves, share, debate, listen and exchange opinions. Nonetheless, not a few authors recognise that this process of the democratisation of the production of content is not free of polemic: the social networks not only contribute to changing the way we consume news, but also the way of undertaking journalism, the way of producing news. Moreover, social networks are an ideal medium for impacting on and giving rise to conversations amongst people regarding the news, besides attracting audiences to this medium. The contents published in the social networks reflect the news produced in the mass media, but also that from open spaces - the opinions, concerns, etc. of their audiences, and even news content produced by the latter. Thus, this other content, beyond that of the mass media, also forms part of a public agenda, albeit characterised by diversity. In this context, we are witnessing an interchange of agendas, a phenomenon which McCombs himself referred to as intermedia agenda setting (2005). While the agenda of the mass media continues to be aimed at influencing the public agenda, the public agenda fed by its audiences also guides that of the mass media. Intermedia agenda setting obliges one to consider what the true role of the audiences is - citizens who see their power in a democratic context - within the configuration of the public agenda. What the audiences are saying on the social networks is beginning to have an effect on the mass media. The consolidation of the social networks has made users acquire a 153 new role and that power which has been to date solely in the hands of media professionals is now shared amongst all. Aims and case study This research has sought two main objectives. On the one hand, we wanted to see if there were differences between the most read news items and the most commented stories on the Twitter profiles of two daily newspapers: El País (Spain) and The Telegraph (UK). This enabled us to draw up a profile of the these two daily newspapers, establishing the divergences existing between those news issues about which they have most interest in making salient and those that which rouse most polemic or discussion amongst reader-consumers and that help to create debate and community through the Twitter social network. On the other hand, the news was categorised into sections Politics, Opinion, International, Sports, Culture, Society, Celebrities and Radio and Television. Using this classification, the second main goal of this research sought to establish the differences and similarities between the types of content most visited in the digital editions of the El País and The Telegraph and the reader profiles of both cyber dailies. The choice of these daily newspapers responds to the comparative power wielded by two European newspapers of reference. The Daily Telegraph was founded in 1855 and has since become the most sold British daily, with an average circulation of 920,000 copies, comfortably surpassing the circulation figures of their most direct rivals, the Times, the Independent and The Guardian. Its digital edition started in 1994 and both editions, print and digital, are of a politically conservative nature. El País was founded in 1976 and its circulation is about 400,000 issues with a real readership of almost two million readers, making it the largest circulation newspaper in Spain. Its incorporation into the worldwide web was in 1996, at first charging for content, but it decided to change its policy and provide free access to its digital edition given the poor results in subscribers. In this case, the profile of the reader is of a more liberal nature and of a centre-left ideology. The choice of the Twitter platform responds to the fact that in both digital editions the number of followers on Twitter is greatly superior to that of Facebook, the second social network in number of followers. El País has more than three million followers on Twitter compared to 700,000 on Facebook. The Telegraph has somewhat more than five million followers on Twitter, while their Facebook account has somewhat more than a million and a half users. This data can be visualised in the following graph: 154 Graph 1. Numbers of followers on Twitter and Facebook of El País and The Telegraph Twitter The Telegraph Facebook El País 0 2 4 6 Source: author Methodology Empirical research on the correlation between the consumption of news in online dailies and the activity of commenting on such news is still at its initial stages, and thus, the methodological approximations are highly diverse. The most recurrent methodologies have been drawn up with the goal of developing an analysis of the business strategies behind the participation provided by the conventional media through multiple channels, the analysis of the content of “journalistic” material produced by audiences through various means, or the participation of audiences through a number of different platforms. Thus, to date, most research has focused on analysing the multiplatform distribution of journalistic content (Cabrera, 2010), based on the idea that these new forms of distribution increase the possibility of dissemination and consumption of content, thereby attracting profit. However, academic studies still need further proposals regarding research on the relation between the consumption of news online, the use thereof that users subsequently make and, arising from this, the use that online news editors make thereof – in order to achieve a more rigorous description of the influence of citizens on the agenda of the media. Thus, in the research presented here, the application of techniques of quantitative analysis was opted for, given that this type of procedure is of utility and validity in order to generalise results and provide control over the phenomena (Hernández, Fernández and Baptista, 2002: 18). Two information sheets analysing the news gathered in the online version of the El País and The Daily Telegraph (or The Telegraph) newspapers were drawn up by the authors. These enumerated the ten most read news stories in each of the online newspapers and ascertained how many of these news items were subsequently commented upon by users of the Twitter social network medium. The research was limited to 10 news items per day for each medium, the 10 most read news stories and the most commented between the 11-07-2014 and the 20-07-2014. The information 155 sheets were made up of tables of a different nature with the goal of comparing the coincidence between reading activity and that of comment. This was undertaken, on the one hand, to ascertain if the news coincides with respect to what is the most read by the users, and subsequently the most commented on the social network. On the other, to ascertain which area or areas (Opinion, Politics, International, Sports, Society, Culture, Celebrities, Radio and Television programmes or programming) the coincident news belongs to and which rouses most interest amongst the users of Elpais.com and Telegraph.co.uk. We could thus establish the profile of the users, their habits of consumption and their comments regarding the most topical news in these dailies. Results The research, undertaken over ten days, involved enumerating the ten most read news stories of the day in the digital edition and the ten most commented on the Twitter profile of the media, in order to thus establish what was the proportion of coincident news, i.e. which of the most read were also the most commented on1. We thus obtained that, of the hundred news items most visited by users of the El País, on twenty-three occasions they were also the most commented on Twitter by the readers. On the contrary and in a striking manner, in the case of The Telegraph, of the ten most read items each day out of the hundred news stories included in the study, only six coincide. The differences between the two daily newspapers can be seen in the following graph: 1 In Annex 1 tables with data from both El País and The Telegraph daily newspapers can be consulted. The news stories that appear highlighted in yellow are those which are most read and, moreover, the most commented on Twitter. 156 Graph 2. Percentage of news items most read and most commented on the Twitter profiles of the El País and The Telegraph 100% 80% 77% 60% Not coinciding 94% Coinciding 40% 20% 23% 0% 6% El País The Telegraph Source: authors As can be observed, in the case of El País the percentage of news most read coinciding with the most commented on Twitter quadrupled that of The Telegraph, telling us primarily that El País users show greater empathy with those questions that they consider relevant in order to be informed and with those that rouse great interest and that cause them to comment on or share this content on Twitter. However, in order to be able to establish a more concrete profile, it would be interesting to know what type of content is involved in those items that coincide, if they are what we call “soft news” or, on the contrary, “hard news”. To this end, we have created the following table where coincident news and the thematic block to which they belong – Opinion, Politics, International, Sports, Society, Culture, Celebrities and Radio & Television are shown MEDIUM El País El País El País El País HEADLINE The neighbourhood in Valencia that could become a world example Antonella, Messi’s discreet fan Brussels accuses Valencia of manipulating its accounts over years Judge Garzón: “A pardon from this Government SECTION Society Celebrities Politics Politics 157 El País El País El País El País El País El País El País El País El País El País El País El País El País El País El País El País 158 would denigrate me ” El Tcharmille, the maras gangs from Morocco Jordi Ferrusola and his wife’s 15 million euros in five days Israel weighs up land intervention in Gaza An antinationalist manifesto against Rajoy negotiating with Mas Hot houses to combat the Andean cold German celebrations wound Argentine National pride The day the PSOE betrayed itself Malaysian plane with 295 passengers on board crashes in East Ukraine Israel announces truce of hours after death of four Palestinian children Podemos dynamises its rank and file before the PSOE recovers The irresistible rise of P.I. Missile brings down Malaysian plane with 295 passengers on board in Ukraine Joop Lange, world AIDS expert, amongst plane’s victims “Everything that has happened I have experienced as a well-off sentimental person” Carlos Slim recommends a three-day week and an eleven hours working day Pressure on Putin to respond to downing of International Politics International Politics Society Sports Politics International International Politics Opinion International International Celebrities Society International El País El País El País The Telegraph The Telegraph The Telegraph The Telegraph The Telegraph The Telegraph MH17 Niki Lauda: “Ferrari has made a shit car” The third way gains ground amongst Catalans Carlos Slim recommends a three-day week and an eleven hours working day Wenger hails £30m Sanchez deal as huge boost Forty-something is 'too old to get a mortgage' Gotze wins the World Cup for Germany BIS chief fears fresh Lehman crisis from worldwide debt surge Reshuffle: William Hague quits as a dozen ministers axed People who claim to worry about climate change use more electricity Sports Politics Society Sports Society Sports Society Politics Society Source: authors What is sought with this classification is to be able to define with greater precision the profile of the users of the digital editions of El País and The Telegraph, as thereby we can identify the type of content that rouses most interest amongst readers, resulting in them being informed about these issues and, moreover, in them commenting on them or sharing them on Twitter, sparking debate, conversation and community. In the following graph we can observe the news that roused most interest in each of the two newspapers: 159 Graph 3. Sections that rouse greatest interest amongst users of El País 4,3 8,6 Society 17,2 8,6 30,6 Celebrities Politics 30,6 International Sports Opinion Source: author As can be observed in Graph III, the el País users show great interest in international issues and national political issues – fourteen of the twenty-three coincident news stories refer to these questions. These are followed by four news items from the Society section – 17.2% of the total number of coincident stories; it is a section which usually deals with less serious news. Then, dropping to 8.6%, the Sports and Celebrities sections appear, with two news items in each one of the sections. Finally, we have the Opinion section, being that which roused the least interest with just one news story – 4.3%. The section on Radio and Television does not have any representation, being the one that does not obtain outstanding visits from users - over the days in which the research was undertaken, it was never either the most read section nor the most followed on Twitter. Nor was cultural information amongst the issues most followed by users. With all this data, the profile of the reader of the digital El País is that of a person who prefers news of an international and political nature and distances himself or herself from sensationalist news, given that only 8.6% - referring to Celebrities - of this kind of content spark their curiosity. They are less interested in news in the Society section or in Sports, an important datum taking into account that the research coincided with the World Football final. Despite this fact, the day when the greatest amount of news about this issue was posted on the web, this public showed more interest in consulting and commenting on international news, above all that referring to the conflict taking place in Gaza. 160 Graph 4. Sections that rouse greatest interest amongst users of The Telegraph 15 35 Sports Society 50 Politics Source: authors In the case of The Telegraph, the result that most attracted attention was the poor diversity of thematic sections that managed to rouse the interest of users to read about and moreover to comment upon in the Social Network. In this case, the section with greatest acceptance amongst readers was Society, making up half of the news amongst the most read and, at the same time, with the greatest traffic on Twitter. This is followed at 35% by content relating to sport and, finally, political questions with 15%, and which, in reality were represented by a single news story. In as much that this primary profile of The Telegraph reader tells us of their inclination towards soft and somewhat more tabloid-style news, which is usually located in the Society section, with notable interest in Sports and little in Politics. The International, Opinion, Culture, Celebrities and Radio and Television sections, over the days in which the research was undertaken, did not rouse great interest amongst the readership of this medium. All this indicates, moreover, that The Telegraph reader has little interest in new topics, being more conservative, the type of content that manages to attract and capture their attention being very defined. In order to be able to establish a more rigorous comparison regarding the profiles of users of both digital media, they have also been categorised by sec- 161 tions2, the ten most read news stories in the digital edition, as well as the most commented or shared on Twitter, over each of the days of the research. In this way, we can compare the type of content preferred by the users in order to be informed and those that cause more participation on their part– in order to see if there are similarities and differences. In the following graph the questions most followed on Twitter by El País users can be consulted: Graph 5. The most read content in El País and most followed on its Twitter profile Celebrities Society Culture Sports International Politics Opinion 11 4 19 24 16 3 25 16 11 10 0 20 27 El País 28 Twitter 24 40 60 Source: authors As can be observed in Graph V there is a synchrony between the most read news and the most commented and/or followed on Twitter of El País in its Opinion and International sections. Also, the sections on Politics and Society are quite balanced, although in both the interest that this content rouses on Twitter is somewhat greater than in the medium itself. On the other hand, in the Sports and Celebrities sections, the number of users of the digital edition is much greater than on Twitter. In the case of news about Culture, we find that the user profile on Twitter duplicates the readership of the digital El País. If we cross this data with Graph III, where we analyse the percentage of coincident news, i.e. those items that, apart from being most read, are the most followed on the Social Network, we once again see how the sections on Politics and International are at the top, followed by Society. In such a way that, a priori, it can be established that the reader of El País shows a clear inclination for important current affairs – those relating to International, Politics, Opinion and 2 162 The tables with the results can be consulted in Annex II of this paper. Society and that relegate to secondary importance, both in the digital edition and on Twitter, content relating to Sports or news about famous persons or of an anecdotal nature. In the next Graph we can see the same data, but in reference to The Telegraph: Graph 6. The most read content in The Telegraph and most followed on its Twitter profile Celebrities 3 Society 12 44 Culture 3 10 39 Sports The Telegraph 26 Twitter 34 International Politics 6 Opinion 22 0 16 20 40 60 80 Source: author What is most outstanding in the case of The Telegraph is the fact that there is no one section of news that is most read and, at the same time, has greatest movement and most conversation generated on Twitter, with the exception of Opinion - but this has little acceptance in either format. This being the case, we find that Politics and Culture are issues that the users of this daily newspaper follow with greater frequency on Twitter than by reading this information in the medium itself. At the other end of the spectrum, news on International, Sports and Social events have more users in the online edition than in the Social Network, outstanding being the case of international themes. The latter are the most read on the web (39) and, nonetheless, hardly register on Twitter (2). Thus, the data define for us a user that distinguishes between those questions that they wish to be informed of, showing special interest in International and Sports events, and those which spark debate, being issues of Society and Sports that rouse greatest participation. If, to these data, we add the content of graph IV about the most coincident topics, we have the result that Sports and social topics 163 are those that coincide to the greatest extent. The section on Politics is one of the most coincident sections, but is not in general read or shared/commented on. Conclusions In general there are no relevant coincidences between the most read and the most commented news in the days chosen for the research analysis, and when they do exist, the editorial profile of each of the two daily newspapers has an abysmal difference. In the popular imagination El País has been considered as a Spanish centre-left newspaper of social-democratic tendencies, a daily that provides political and international news of equality (created in 1976, it was the first one with a clear democratic vision within a context where the rest of the newspapers came from a long history of Francoism). This corresponds to that obtained with the empirical data that the most read and the most commented news always coincides with that belonging to the political arena, more concretely, national politics. Online edition readers receive the news and if they find this very close to their more immediate reality, they refer to the Twitter account in order to personalise it. We can thus conclude that the profile of the Elpaís.com user is a reader with interests that are, above all, in political, international and cultural events, and these are precisely those news items posted in this space and that receives most attention on the Twitter Social Network. The Telegraph, on the other hand, was founded by a group of persons of a conservative bent, in fact the newspaper, being very close to the Conservative (Tory) political party, is known as "The Torygraph". Today, it maintains its broadsheet format as a serious daily, while, in the way of selecting news issues, flirts with the tabloid genre – a sign of this being the amount of front page “soft news” of a morbid nature or simply anecdotal commentary, entertainment and infotainment, people, couples’ issues, models or artists’ lifestyles. This phenomenon is directly related to the fact that, in this case, when news stories coincide in being the most read and the most commented, they are the ones from the Sports or Society sections. This is reflected in the gathered data pointing to the Telegraph.co.uk profile being that of a user who is most interested in “soft news” such as Sports or Lifestyles, i.e. in those issues which have a minimum influence on the democratic decisions of a country, preferring more sensational material, albeit located in the Society section. All this, moreover, points to the reader of The Telegraph having little interest in new topics, being more conservative and having a highly defined type of content that manages to capture their attention. Also, the empirical data gathered confirms that, while in the Elpais.com, there exists influence between the most read and the most commented, in Thetelegraph.co.uk these variables are more independent. Although we would need more case studies to confirm the hypothesis, from this primary research, 164 we can conclude that this phenomenon is due to the fact that, while consumers of “hard news” (that having democratic consequences for the society these users share), are faithful to their source of information – in this case what is provided by the El País – but are even more faithful to the influence of these news items in their immediate social surroundings, and this is why they wish to offer their vision of events. The most assiduous or most interested followers of “soft news” (news that primarily deals with commentary, entertainment, arts and lifestyle) do not have this commitment to their immediate surrounding society in such a solid way, and therefore the regularity with which they offer their particular vision of a news story is less. It has already been claimed that softening the news is a technique by the media to help keep an attention-deficit public on board with the news. Thus, the commentary created by the user being more linked to an entertaining version of the news (infotainment) can be assured – i.e. ensuring that users largely consume Sports and Society news but never hard news, politically speaking, that may spark a serious discussion and that could give rise to severe criticism of the way the newspaper organises the news. As a follow-on of this modest study, the research will be extended in the future, analysing how the agenda setting and editorial decisions are affected by readers commenting on more or less determined news, thus defining the type of commitment that the medium presents to its reader-consumers. References Cabrera, M. Á. (2010). “La distribución multiplataforma, objetivo del proceso de convergencia”, in López García, X.; Pereira, X. (koord.), Convergencia digital. Reconfiguración de los Medios de Comunicación en España, Universidad de Santiago de Compostela, Santiago de Compostela, 149-166. Castells, M. (2009). Communication Power. New York: Oxford University Press. Cerviño, B. (2013). “El uso de las redes sociales como fuentes de información para periodistas”. Trabajo de Fin de Máster presentado en la Universitat Autónoma de Barcelona. Cohen, B. (1963). The Press and Foreign Policy. New Jersey: Princeton University Press. Coleman, R., McCombs, M., Shaw, D. y Weaver, D. (2008). “Agenda setting”. En WahlJorgensen, K. y Hanitzsch, T. (comps.), The Handbook of Journalism Studies. Londres: Taylor & Francis e-Library, pp. 147-160. Hernández, Roberto, Fernández-Collado, Carlos, Baptista, Pilar (2006). Metodología de la investigación. Mexico: Mc Graw Hill. Lang, G. E., & Lang, K. (1981). “Watergate: An exploration of the agenda-building process”. Mass communication review yearbook, 2, pp. 447-468. López-Escobar, E., Llamas, J.P. y McCombs, M. (1996). “Una dimensión social de los efectos de los medios de difusión: agenda setting y consenso”, Comunicación y Sociedad, Vol. IX, nº 1 y 2, pp. 91-125. McCombs, M. (1996). “Influencia de las noticias sobre nuestras imágenes del mundo”. En Bryant, J. y Zillmann, D. Los efectos de los medios de comunicación. Investigaciones y teorías. Barcelona: Paidós, pp. 13-34. 165 McCombs, M. (2005). “A Look at Agenda Setting: past, present and future”, Journalism Studies, Vol. 6, nº 4, pp. 543-557. (Meyer, 2009). McCombs, M. E., & Shaw, D. L. (1972). “The agenda-setting function of mass media”. Public opinion quarterly, 36(2), pp. 176-187. Orihuela, J. L. (2011). “Los trending topics como el nuevo agenda setting”. [En línea] <http://www.abc.es/blogs/jose-luis-orihuela/public/post/los-trending-topics-como-el-nuevoagenda-setting-8123.asp> (Fecha de consulta: 2 de mayo de 2014). Roberts, M., Wanta, W. y Dzwo, T.H. (2002). “Agenda Setting and Issue Salience Online”, Communication Research, Vol. 29, nº 4, pp. 452-465. Saperas, E. (1987). Los efectos cognitivos de la comunicación de masas las recientes investigaciones en torno a los efectos de la comunicación de masas, 1970-1986. Barcelona: Ariel. Weaver, D. (1996). “Canalización mediática (“Agenda Setting”) y elecciones en Estados Unidos”. En Cuadernos de Información y Comunicación, nº 3, pp. 229-241. Annex I. Most visited and most commented news on Twitter El País (11/07/14) Lo más visto De seguidora de la selección belga a modelo El barrio de Valencia que puede convertirse en ejemplo mundial ¿Es mejor nadar o salir a caminar? Santamaría carga contra Podemos: “dicen lo que la gente quiere oír” Forges Aguirre reta a Iglesias a dar a las víctimas el dinero recaudado El Gobierno alemán exige la salida del jefe de la CIA de Berlín El Roto Mulaya y el negocio de las marcas chinas que copian al “low cost” “Fue un apagón inexplicable” Lo más comentado en Twitter Gaza se resigna a una larga ofensiva de Israel Un centenar de muertos en cuatro días de ofensiva de Israel a Gaza Bruselas investiga a Valencia por manipular los datos del deficit La revolución renovable de Uruguay Jaume Matas entrará en prisión tras denegarle el indulto en Gobierno El barrio de Valencia que puede convertirse en ejemplo mundial “Tenemos que arreglar el sistema migratorio entre todos, como sea” El Tribunal de Cuentas expedienta a IU por violar la ley de financiación El candidato tímido que promete una conmoción Putin busca en Cuba una base para su expansión económica 1 EL PAÍS (12/07/14) Lo más visto De seguidora de la selección belga a modelo La canción que irrita a Brasil Antonella, la discreta hincha de Messi Jaume Matas entrará en prisión tras dene166 Lo más comentado en Twitter Las guarderías públicas son un lujo en algunas autonomías Bruselas acusa a Valencia de manipular sus cuentas durante años Muere Tommy Ramone, el último miembro de los Ramones originales El comercio ilegal se extiende cada vez más a garle el indulto en Gobierno El barrio de Valencia que puede convertirse en un ejemplo mundial Los siete peores disgustos que te puede dar un hotel Mulaya y el negocio de las marcas chinas que copian al “low cost Bruselas acusa a Valencia de manipular sus cuentas durante años Esther Cañadas huye de su sombra en Ibiza Garzón: “Un indulto de este Gobierno me denigraría” El País (13/07/14) Lo más visto Brasil es el equipo pesadilla El Tcharmille, las maras de Marruecos 250 litros de gasolina por el precio de una coca-cola Los “dabbawalas” solo se equivocan en las películas Los 15 millones de Jordi Ferrusola y su esposa en cinco días Tres finales en una De seguidora de la selección belga a modelo La Complutense ofrece a Iglesias un puesto honorífico Forges Israel sopesa una intervención terrestre en Gaza El País (14/07/14) Lo más visto Sánchez promete la victoria al PSOE Messi, Balón de Oro sin brillo Alemania gana como nunca La ambición de Pedro Y después de Brasil, Maracaná Adiós, resaca, adios Forges El Roto especies amenazadas Rajoy estudia una fórmula para que sea alcalde todo el que alcance el 40% Garzón: “Un indulto de este Gobierno me denigraría” Procesados 11 exjefes de Mutua Universal por desviar 200 millones Antonella, la discreta hincha de Messi ¿Por qué al sol leemos diferente? Decidir la sanidad que queremos Lo más comentado en Twitter Marinos israelíes chocan con militantes de Hamás en Gaza El Tcharmille, las maras de Marruecos La careta del gigante El hombre que engañó a todo el mundo Montoro: “Lo de subir impuestos se me da fatal” ¿Educación o mercado? Los 15 millones de Jordi Ferrusola y su esposa en cinco días Nace una red de apoyo para quien viaje a abortar al extranjero Adiós, resaca, adios Israel sopesa una intervención terrestre en Gaza Lo más comentado en Twitter “Los que dicen que ser homosexual es una enfermedad están enfermos” Trabajar para ser pobre Saltan las alarmas en el sector editorial al retroceder 20 años Fallece la Nobel Nadine Gordimer, la voz del apartheid Interior justifica la medalla policial a la Virgen remontándose a 1938 10.000 palestinos huyen ante la amenaza de Israel El valor de la humildad El FMI sugiere bajar el salario mínimo para 167 reducir el paro juvenile CIU coloca a un imputado como alcalde de Torredembarra El primer muro de Occidente Los policías llevan la cámara al hombro (el día que más deporte se lee, se comentan cuestiones de mayor calado) El País (15/07/14) Lo más visto Lo más comentado en Twitter Los beneficios de dormir desnudo El FMI sugiere bajar el salario mínimo para reducir el paro juvenile Un manifiesto antinacionalista se opone a Un manifiesto antinacionalista se opone a que Rajoy negocie con Mas que Rajoy negocie con Mas El Balón de Oro a Messi sorprendió a BatRebelión europea para rebajar el caro tler fármaco contra la hepatitis C Cómo deberíamos embarcar en los Democracia vs transformismo aviones, según la ciencia Un Estado independiente catalán sería Educación reduce 500 plazas en centros inviable sin el euro públicos El club de los ricos con yate Trabajar para ser pobre Forges 2.600 dólares por bailar sobre la tumba de Diego Rivera Casas calientes contra el frío andino Casas calientes contra el frío andino “Preparé el tour como nunca” El Constitucional avala partes centrales de la reforma laboral Un miura rezagado provoca el pánico y dos Con la coleta llegó el canguelo heridos El Tcharmille, las maras de Marruecos El País (16/07/14) Lo más visto Los alemanes se rinden ante la novia de Gotze, el héroe de la final La celebración alemana hiere el orgullo nacional argentino Los beneficios de dormir desnudo Una declaración con Vargas Llosa y López Illana pide acción a Rajoy En empresario condenado por narco vende su casa por 30 millones ¿Es éste el cuerpo de un atleta? El día en que el PSOE se traicionó Del Bosque seguirá al frente de la selección Cómo deberíamos embarcar en un avión, según la ciencia Detenidos tres marineros del buque Elcano por tráfico de drogas 168 Lo más comentado en Twitter La celebración alemana hiere el orgullo nacional argentino Mueren cuatro niños en la playa de Gaza tras un ataque israelí Esa locura tan argentina Ingresa en prisión un activista del 15-M por participar en un piquet El día en que el PSOE se traicionó Los países emergentes aprueban su banco y un fondo de reserva La Complutense se plantea cobrar alquiler a la Iglesia por sus capillas Las rentas altas declaradas caen en picado tras la subida fiscal Condena al partido de Le Pen por llamar mono a una ministra La UE rechaza la propuesta para reducir el precio del fármaco contra la hepatitis C El País (17/07/14) Lo más visto Un avión malasio con 295 pasajeros se estrella al Este de Ucrania Adiós estrella del porno, hola actriz del método Rescatados medio millar de jóvenes esclavizados en México ¿Es éste el cuerpo de un atleta? Israel anuncia una tregua de horas tras la muerte de cuatro niños palestinos Atlético, Barca y Madrid: tres formas de cambiar de piel Podemos urge a sus bases antes de que el PSOE se recupere Forges ¿Coche blanco o coche negro? Los futbolistas alemanes se burlan de la derrota argentina El País (18/07/14) Lo más visto La irresistible ascensión de P.I. Un misil derriba un avión malasio con 298 pasajeros en Ucrania Los prorrusos dificultan el acceso de los observadores de la OSCE Joop Lange, experto mundial sobre el SIDA, entre las víctimas del avión Un harakiri mediático consentido La grasa buena provoca la extrema delgadez de los enfermos de cáncer En busca de los culpables El avión derribado en Ucrania Las mejores playas de Portugal Israel lanza una ofensiva terrestre sobre Gaza tras el fin de una tregua El País (19/07/14) Lo más visto Obama apunta a la complicidad rusa en el derribo del avión de Ucrania Lo más comentado en Twitter Un avión malasio con 295 pasajeros se estrella al Este de Ucrania Un vertido de petróleo afecta a una reserva de Gran Canaria Israel inicia la ofensiva terrestre de la franja de Gaza La ayuda a Catalunya Banc solo se recuperará si Blackstone gana el 13% La deuda pública marca un nuevo máximo al borde del billón de euros Jugando con su enfermedad Colapso en las urgencias de Bellvitge Israel anuncia una tregua de horas tras la muerte de cuatro niños palestinos La experiencia profesional contará para ser profesor a falta de méritos Podemos urge a sus bases antes de que el PSOE se recupere Lo más comentado en Twitter La irresistible ascensión de P.I. El tribunal de la UE considera abusiva la reforma hipotecaria El Superior fuerza el despido de la hija enchufada del alcalde de Ourense Héroes El género no marcado “Todo lo que ha ocurrido lo viví como un nuevo rico sentimental” Joep Lange, experto mundial sobre el SIDA, entre las víctimas del avión Arrestado el teniente autor de un libro sobre abusos en el Ejército Un misil derriba un avión malasio con 298 pasajeros en Ucrania Reus prohíbe el velo integral en los espacios públicos Lo más comentado en Twitter La película secreta de Woody Allen 169 La irresistible ascensión de P.I. Los prorrusos dificultan el acceso de los observadores de la OSCE Dormir sin calor (ni aire acondicionado) Pistolas humeantes que incriminan a los rebeldes prorrusos del derribo del MH17 “Todo lo ocurrido lo viví como un rico sentimental” Carlos Slim recomienda trabajos de tres días a la semana y once horas Buk, un producto de la guerra fría Merkel sobre el referéndum: “Opino como el gobierno español” Charo López, se acabó el pecado El País (20/07/14) Lo más visto Dormir sin calor (ni aire acondicionado) Recreación del derribo del avión de Malaysia Airlines por un misil Aumenta la presión para que Putin responda por el derribo del MH17 Niki Lauda: “Ferrari ha hecho un coche de mierda” Charo López, se acabó el pecado No somos Andorra, ni Mónaco, ni Suiza La tercera vía se afianza entre los catalanes “No pienso ir a Ucrania. Vería a los asesinos de familia paseando” Avión de pasajeros derribado en Ucrania Carlos Slim recomienda trabajos de tres días a la semana y once horas 23 de 100, 23% de coincidencia. The Telegraph (11/07/14) Lo más visto Buzz Aldrin 'saw UFO' during 1969 Apollo 11 flight 'Violent' Dawn of Apes trailer shocks in half time Australian judge says incest may no longer be a taboo 170 Los muertos en Gaza superan los 330 y los israelíes mantienen posiciones La lucha contra el VIH en América Latina se estanca Retiradas 15 toneladas de petróleo en dos días del vertido en Canarias EEUU y la UE extienden cuatro meses el diálogo nuclear con Irán Carlos Slim recomienda trabajos de tres días a la semana y once horas La sanidad pública pierde poder en el control de las bajas laborales “Todo lo ocurrido lo viví como un rico sentimental” Merkel y Putin acuerdan abrir una investigación sobre el avión derribado China lanza un salvavidas económico a Argentina Lo más comentado en Twitter La tercera vía se afianza entre los catalanes Muere Rubén Alves, uno de los autores más leídos en Brasil Tregua de dos horas en un barrio muy castigado en Gaza Niki Lauda: “Ferrari ha hecho un coche de mierda” España, a la cola en segundas oportunidades para los empresarios Carlos Slim recomienda trabajos de tres días a la semana y once horas El último resistente El hombre llega a la luna: 45 aniversario Aumenta la presión para que Putin responda por el derribo del MH17 De la Guerra Fría a la paz caliente Lo más comentado The public sector strike shows just how much times have changed Liverpool agree £75m fee to sell Suarez to Barca The NHS - Britain's national religion - doesn’t have a prayer Nine things to decide the World Cup final Wenger hails £30m Sanchez deal as huge boost Outcry after socialist paper mocks death of Eton schoolboy in polar bear attack The inside story of what went wrong for Brazil Fellaini shaves off his afro Forty-somethings 'too old to get a mortgage' Germany strike fear into rivals' hearts The Telegraph (12/07/14) Lo más visto Brazil v Holland: as it happened Robben rules out United move after offer Rampant Dutch pile misery on hosts Juventus lining up £20 million bid for Paulinho Eminem: 'fans should demand their money back' Facebook can hurt your reputation and wallet Tories discuss stripping benefits claimants who refuse treatment for depression Vladimir Putin meets Fidel Castro in Cuba Argentina place their faith in Messi Tony Blair must explain IRA 'comfort letter' deals, say MPs The Telegraph (13/07/14) Lo más visto Germany v Argentina: as it happened Gotze wins the World Cup for Germany BIS chief fears fresh Lehman crisis from worldwide debt surge Schweinsteiger drives Germans to deserved glory Parents given criminal records for family holiday during term time Ballroom may soon be strictly off limits for same-sex pairs Obesity surgery could be offered to a million more people on NHS Wenger hails £30m Sanchez deal as huge boost The UK and 50 years of public sector overreach Forty-somethings 'too old to get a mortgage' Public sector should stop selfish strikes and help the economic recovery Lo más comentado British guilt over jihadis is for dummies NS&I to bar Scottish savers if they vote for independence It’s thanks to the EU we’ve got HMS White Elephant Rampant Dutch pile misery on hosts Ed Miliband still looks like a man trying to square a circle Speak up for the Union Spot of bother over Damien Hirst wall art painting The British public is all too aware of the Islamist terror threat NHS bureaucracy was created under Labour Real threat to a UK recovery Lo más comentado BIS chief fears fresh Lehman crisis from worldwide debt surge Gotze wins the World Cup for Germany Ban on holidays in term time penalises key workers Eleven reasons to go to Germany 171 Messi's Golden Ball award was a bizarre decision Eye tests 'could spot' early Alzheimer's disease Israeli troops wounded in first ground incursion in Gaza BT to show Van Gaal's first United game Low told Gotze: Show you're better than Messi Robben rules out United move after offer The Telegraph (14/07/14) Lo más visto Messi angered by missed opportunity Reshuffle: William Hague quits as a dozen ministers axed Captain Vermaelen's United move in balance Oscar Pistorius gets into fight at nightclub Father claims desert land to make his daughter a princess People who claim to worry about climate change use more electricity How Germany plotted the perfect campaign Arsenal chase Khedira and Bender Giving the Devil his due Power grab for taxman criticised as 'sinister' It’s thanks to the EU we’ve got HMS White Elephant We have the edge over Germany – just (but don’t mention the football) Parliament's art is 'too white and male' We must tread carefully along the path to assisted dying Lo más comentado BIS chief fears fresh Lehman crisis Reshuffle: William Hague quits as a dozen ministers axed People who claim to worry about climate change use more electricity Messi's Golden Ball award was a bizarre decision Climate change sceptics 'must be heard on the BBC' Ban on holidays in term time penalises key workers Giving the Devil his due Gotze wins the World Cup for Germany Blatter questions Messi's Golden Ball United agree £750m Adidas deal Barton comes out of international retirement Eleven reasons to go to Germany The Telegraph (15/07/14) Lo más visto Brazilian who turned 126 years old last week could be oldest living person Walcott remark my only regret in 20 brilliant years McDouble is the 'cheapest, most nutritious food ever' Camilla collapses as insect lands on Prince Charles's pants So, why did Chelsea go cold on the Markovic deal? 172 Lo más comentado BIS chief fears fresh Lehman crisis William Hague quits as a dozen ministers axed in reshuffle People who claim to worry about climate change use more electricity Messi award was bizarre Climate change sceptics 'must be heard on the BBC' Liverpool sign Markovic but fail in Davies bid Liverpool to come to Reus' rescue Ban on holidays in term time penalises key workers Giving the Devil his due England fury as Anderson is accused of abuse Juncker deals blow to Alex Salmond's EU claims Ten dating mistakes that men make Gotze wins the World Cup for Germany United agree £750m Adidas deal Eleven reasons to go to Germany The Telegraph (16/07/14) Malaysia Airlines plane crashes on UkraineRussia border - live America's shift towards recovery will test us all Heatwave health warning to stay indoors Belgian town blasts out music to drive out gipsies Nicky Morgan should read this (plagiarised) letter and then sack the headteacher who wrote it The Open 2014: live Four Palestinian children playing on Gaza beach killed by Israeli ship Mystery giant hole appears in Siberia BIS chief fears fresh Lehman crisis William Hague quits as a dozen ministers axed in reshuffle People who claim to worry about climate change use more electricity Messi award was bizarre Climate change sceptics 'must be heard on the BBC' Ban on holidays in term time penalises key workers Giving the Devil his due Gotze wins the World Cup for Germany Mystery crater baffles scientists United agree £750m Adidas deal Özil donates £350k to Brazilian children Eleven reasons to go to Germany The Telegraph (17/07/14) Obama: Putin has the power to stop this BIS chief fears fresh Lehman crisis Couple missed Malaysia Airlines flight that crashed because of lack of seats Leading HIV researchers lost as flight MH17 is downed in Ukraine Corpses and body parts strewn amid MH17 wreckage MH17 victims include students, football fans and health worker Watch live from Gaza City William Hague quits as a dozen ministers axed in reshuffle People who claim to worry about climate change use more electricity Messi award was bizarre Climate change sceptics 'must be heard on the BBC' Ban on holidays in term time penalises key workers 173 Video believed to show crashed Malaysian Airlines Flight MH17 black box may already be in Moscow If my flight to Malaysia disappears, this is what it looks like Video shows MH17 passengers before crash Giving the Devil his due Gotze wins the World Cup for Germany United agree £750m Adidas deal Eleven reasons to go to Germany The Telegraph (18/07/14) Dutch prime minister says Putin has 'one last chance to show he means to help' Thousands sign petition to save 'world's saddest animal' Christians lie and wives must have sex or go to hell, Trojan Horse pupils told England v India, day three: live BIS chief fears fresh Lehman crisis 'Russian gangsters killed our loved ones' Climate change sceptics 'must be heard on the BBC' Ban on holidays in term time penalises key workers Giving the Devil his due Crashed MH17 flight 'was 300 miles off typical course' Russian government edits Wikipedia on flight MH17 MH17: what we know two days after Malaysia Airlines crash over Ukraine Mourinho mocks Arsenal over Fabregas Malaysia Airlines crash - July 18 as it happened William Hague quits as a dozen ministers axed in reshuffle People who claim to worry about climate change use more electricity Messi award was bizarre Gotze wins the World Cup for Germany United agree £750m Adidas deal Eleven reasons to go to Germany The Telegraph (19/07/14) Arsenal have to splash out £24m for Carvalho Frustrated husband creates spreadsheet of wife's excuses for no sex MH17: Dutch investigators inspect makeshift morgue Malaysia Airlines crash: families fear dead being held as bargaining chips Salah facing Egyptian military service Python farewell: 'poignant' This one's for you, Mum: McIlroy win a 174 BIS chief fears fresh Lehman crisis William Hague quits as a dozen ministers axed in reshuffle People who claim to worry about climate change use more electricity Messi award was bizarre Climate change sceptics 'must be heard on the BBC' Ban on holidays in term time penalises key workers Giving the Devil his due family affair Rodriguez closes in on £63m Real move Gotze wins the World Cup for Germany Donkey suicide bomb stopped by Israeli troops in Gaza Warm weather to continue, says Met Office United agree £750m Adidas deal Eleven reasons to go to Germany The Telegraph (20/07/14) Lampard under fire in New York for 9/11 insensitivity Frustrated husband creates spreadsheet of wife's excuses for no sex MH17: 'Stop arming Ukrainian rebels or face economic sanctions', foreign ministers tell Russia How not to ask your wife for sex Prince George's first birthday: don't send gifts Hey, Minister, remember me? I’m the one you called a slut Cook's comments sounded like a cry for help Liverpool close in on Spain U20 star By defying the West, bully-boy Putin could lead Russia to ruin Spurs eye £25m Griezmann as Bale successor BIS chief fears fresh Lehman crisis William Hague quits as a dozen ministers axed in reshuffle People who claim to worry about climate change use more electricity Messi award was bizarre Climate change sceptics 'must be heard on the BBC' Ban on holidays in term time penalises key workers Giving the Devil his due Gotze wins the World Cup for Germany United agree £750m Adidas deal Eleven reasons to go to Germany 11/07 11/07 12/07 12/07 13/07 13/07 14/07 14/07 15/07 15/07 2 1 1 3 3 1 1 1 2 4 3 3 2 2 2 3 2 4 1 5 1 3 3 1 1 2 1 1 2 3 2 - 1 1 1 2 - 3 1 2 4 2 3 4 3 Programación Radio y tv Celebrities Sociedad Cultura Deportes Internacional Política Fecha Opinión Annex 2. Classification by theme of the most visited and most commented news on Twitter EL PAÍS 1 3 1 1 1 - - 175 16/07 16/07 17/07 17/07 18/07 18/07 19/07 19/07 20/07 20/07 - 2 2 1 3 1 1 1 1 1 1 1 3 1 1 1 4 3 3 7 3 4 5 4 2 3 2 3 1 1 1 4 2 1 4 1 2 2 2 2 4 1 1 1 1 2 2 1 - 11/07 11/07 12/07 12/07 13/07 13/07 14/07 14/07 15/07 15/07 16/07 16/07 17/07 17/07 18/07 18/07 19/07 19/07 20/07 20/07 1 1 1 1 - 1 3 6 2 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 2 2 1 2 1 1 6 10 6 3 2 - Green = Most Viewed Orange = Most Commented 176 4 2 5 1 7 2 6 3 5 3 2 3 3 2 3 4 3 4 3 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 2 6 1 1 1 3 1 4 1 5 1 5 5 1 5 2 5 2 5 Programación Radio y tv Celebrities Sociedad Cultura Deportes Internacional Política Fecha Opinión THE TELEGRAPH - - 1 - - 2 - - ► Gülsüm Çalışır Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi, [email protected] Sosyal medyada benlik inşası, sunumu ve tüketimi Özet Benlik kavramı, bireyin toplumda değerli veya onaylanan olma özelliklerinin bütününü içermektedir. Onaylanma durumu, benliğin bir uzantısıdır. Sosyal medya ile bireyler, mevcudun yanı sıra yeni benlikler inşa edebilmektedir. Sosyal medya; bireylere, yeni bir “benlik alanı” sunmaktadır. Sosyalleşme ortamı olarak sosyal medya, günlük kullanımda bir benlik tüketimine de zemin hazırlamaktadır. Gerçek hayattaki tüketimden farklı olarak sosyal medya; bireyin metin, görsellik, çeşitli bağlantılar, yorumlar ile benlik tüketimine imkân vermektedir. Birey, içerik üreterek kendi benlik inşa sürecinde aynı zamanda kendi benliğini de tüketmektedir. Günlük yaşamdaki tüketim yönelimi, sosyal medyada sanal karşılığını bulmuş oluyor. Birey; gerçek hayatta yediğini, gezdiği ya da alış veriş yaptığı yerleri sosyal medyada paylaşarak, bir tüketim gerçekleştirmektedir. Böylelikle birey, hem daha geniş alanlara ulaşabilmekte hem de vitrinde kalmayı başarabilmektedir. Sosyal medya, bireylere bu imkânı sunmaktadır. Birey, tükettiği ve paylaştığı ölçüde vitrinde kalabilmektedir. Bunları yapabildiği ölçüde beğeni ve yorum toplayabilmekte; sustuğu anda ise vitrinden düşme riskiyle karşı karşıya kalabilmektedir. Böylece birey, sanal dünyada aktif kalabilmek adına gerçek dünyada daha fazla tüketime yönelmektedir. Gerçek dünyadaki vitrin artık yeterli değildir. Birey, sanal dünyada daha geniş alana yayılmak istemektedir. Bu yönüyle çalışma, bireyin sosyal medya üzerinde kurduğu benlik inşası ve tüketimi ikilemini konu almaktadır. Anahtar Sözcükler: Sosyal Medya, Benlik, Tüketim, İçerik inşası. Construction, presentation and consumption of individualism in social media Abstract The concept ıf individualism involves the whole properties of being esteemed and confirmed of the individual in society. The situation of being esteemed is an extension of individuality. Together with social media, individuals can build new individualities right along with the present. Social media 177 offers individuals a new “individuality area”. As a socialization medium, social media also lays the grounwork for a consumption of individualism during daily use. Different than consumption in real life, it is allowed for individual’s consumption of individualism by texts, visuality, varied connections and comments in social media. At the same time, individual also exhausts his or her own individualism during construction process of his or her own individualism. Consumption of individualism in daily life, seems to find its imaginary equivalent in social media. Individual realizes a consumption by sharing in social media what he or she eats, places he or she visits or shops in real life. In this way,individual both is able to reach more wide areas and to continue to be on the agenda. Social media offers individuals this chance. Individual can be on the agenda as he or she consumes and shares to the extent. As soon as the individual achieves this, he or she can gain admiration and comment; but at the moment he or she becomes silent, individual encounters the risk of falling down the agenda. So, individual trends to expend more in real life tos tay active in virtual world. The agenda in the real world is not enough anymore. Individual is wishing to deploy on a much more broad area in virtual world. In this respect, the work takes individual’s dilemma of construction and consumption of individualism which he or she builds on social media, as its case. Key Words: Social Media, Individuality, Consumption, Content construction. 1. Giriş 2. Sosyal medya Sosyal medya, gelişen teknolojiler sayesinde kişilerin çevrimiçi (online) olarak internet aracılığıyla kendilerine ait olan içerikler oluşturmalarına ve paylaşmalarına bir zemin hazırlamış ve bu paylaşımları diğer kişilerin oluruna sundukları bir platform oluşturmuştur. Safko (2010), sosyal medyanın, bireylerin sosyalleşmek için kullandıkları araçlar olduğunu ifade etmektedir. Solis (2011), sosyal medyadan; medyanın sosyalleşmesi için kullanılan bir platform, kişilerarası iletişimi kolaylaştıran çevrimiçi araçlar, bireylerin çevreleriyle bağ kurmasına yol açan, işbirliği sağlayan, etkinin yayılımını kolaylaştıran bir fırsat ve ayrıcalık olarak söz etmektedir. Andy Warhol’un “Herkes bir gün 15 dakikalığına ünlü olacak” sözü ile ifade ettiği gibi sosyal medyada paylaşılan kimlik, ünlü olmanın bir yolu gibi algılanıp, kullanıcılar tarafından benimsenmiştir. Ancak günümüz sosyal ağ yapısında bir verinin yaşam süresi, yeni bir verinin paylaşılması ile bitmektedir. Bu nedenledir ki, kişisel şöhretin sürekli olarak yeni verilerle pekiştirilmesi için kişisel özelliklere ait yeni verilerin paylaşılması gerekmektedir. Şöhret için mi sosyalleşmek gereklidir; yoksa sosyalleşmek için yeniçağın sosyal medya dünyasında 178 şöhret mi olmak gereklidir? Her ikisi de bir gereklilik olarak algılansa da sosyal ağlarda paylaşılan her bir veri, kullanıcının kişisel gizliliğinin bir parçasının ifşası olarak algılanmalıdır (Yıldırım, 2012:263). Sosyal medyada sık sık fotoğraf paylaşımı olanağının kullanıcının elinde olması, kullanıcıların “yaptıklarımla tanınırım” düşüncesinden hareketle, diğerleriyle iletişim kurmalarını mümkün kılmaktadır. Bu durum sosyal medya kullanıcılarını, kişisel özelliklerini içeren bilgilerin paylaşılacağı çevrimiçi profiller yaratmalarına ortam hazırlamaktadır. Çevrimiçi dünyada kimliklerin seçilip, oynandığı ve değiştirildiğinden söz etmek mümkündür. Sosyal medya, bireyin kimliğinin yeniden inşasında önemli sonuçlar ortaya koymaktadır. Bu durum, sosyal medyanın sahip olduğu güce dayanmaktadır. Kişiliğin yeniden inşasında önemli bir rol oynayan sosyal medya, teknolojinin gelişimiyle birlikte, kişilere kendilerini yeniden yeniden ifade etme olanağı sunmaktadır. Gelinen bu durum da, kişinin benlik inşası sürecine katkı sağlamaktadır. Blossom (2009:31) sosyal medyayı, her bireyin diğer birey gruplarını kolaylıkla etkilemesini olanaklı kılan yüksek derece ölçeklenebilir ve erişilebilir iletişim teknolojileri ya da teknikleri olarak tanımlamaktadır. Bu tanımda dikkat çeken nokta, sosyal medyanın bireyler arasında iletişim kurmasına olanak tanıması ve etki sağlamasıdır. Günümüzde teknolojinin gelişmesi ve akabinde akıllı telefonların sıkça kullanılması ile birlikte, gündelik yaşamımızın ayrılmaz bir parçası haline dönüşen sosyal medyanın birtakım özellikleri bulunmaktadır. ICrossing (2008), bu özellikleri şu şekilde sıralamıştır: Katılım: Sosyal medya, herkesten geribildirim almakta ve herkesin katkı sağlamasını teşvik etmektedir. Açıklık: Pek çok sosyal medya ortamı, katılım ve geribildirim için açıktır. Bilgi paylaşımı yapmak, onaylamak ve yorum yapmak herkese açıktır. Nadir sayıda engelden söz edilmektedir. Karşılıklı konuşma: İki yönlü karşılıklı iletişim durumu vardır. Topluluk: sosyal medya, etkili iletişimi biçimlendirme konusunda toplulukları harekete geçirme olanağı tanımaktadır. Topluluklar, sevilen bir şarkıyı ya da gündemdeki politik bir konuyu ortak ilgileri çerçevesinde paylaşabilirler. Bağlantılı olma: Çok sayıda sosyal medya türü, diğer site, kaynak ya da insanlara bağlantıları kullanmaktadır. Sosyal medya, kullanıcıların birbirleriyle bağlantı ve iletişim kurmalarına imkan veren, kişisel içeriğin paylaşılması kadar kişisel bir ağ kurmalarını da sağlayan çevrimiçi topluluklara zemin hazırlamaktadır. Sosyal medya aracılığıyla kullanıcılar, kendi kişisel profillerini yaratarak diğer kullanıcılara sunmaktadır. Diğer bir deyişle sosyal medya, çevrimiçi platformlarda sosyal etkileşime 179 yönelerek, topluluk için yeni bir temel oluşturmaktadır (Aktaran: Kara, 2012:115). Sosyal medyanın bireyin benlik inşasına nasıl katkı sağladığını anlamlandırmak için, öncelikle benlik kavramının açıklanmasına ihtiyaç duyulmaktadır. Bu düşünceden hareketle, benlik kavramına ait bilgiler aşağıda ele alınmıştır. 3.Benlik Benlik, bireyin kendinin kim olduğuna ve olacağına ilişkin tutarlı görüş ve inancı; kendine biçtiği değer olarak tanımlanmaktadır. Söz konusu kavram, kim olduğunu ve olacağını sorgulamakla gelişmekte; değişmez ve süreklilik arz etmektedir. Benlik kavramının gelişmesi, benlik imgesini de etkilemektedir. Benlik imgesi, kendimizin nasıl biri olması gerektiğine ilişkin geliştirilen tasarımları kapsamaktadır. Benlik imgesi; düşünülen, düşlenilen ve ulaşmaya çalışılanları kapsarken, benliği oluşturmaktadır. Benlik imgesinin oluşmasında çevresel etkilerin, birey ya da bireylerin etkisi bulunmaktadır (Başaran, 2008:62). Benlik, bir insanın yaşamında sürekli olarak etkili olan içsel bir güç olup, birçok zaman kişiyi yargılamakta, denetlemekte, birçok zaman da takdir etmekte, hoş görmektedir. Baumeister’e göre benlik (1995:52); ilk olarak bedeni, ikinci olarak da bedene eklenmiş anlamlı tanımlamalar olarak sosyal kimliği içermektedir. Bu tanımlamalar; isim, sosyal roller, değişik gruplardaki üyelikler ve diğer niteliklerden oluşmaktadır. Üçüncüsü ise; benliğin karar verme sürecinde aktif ve süreçle iç içe geçen bir etmen olma özelliğidir. Bireylerin tutumları, içinde bulundukları grupların fikirlerinden ve davranışlarından etkilenmektedir. Bireyin kendisinin kim olduğu ile ilgili düşünceleri, özdeşleştiği gruplarla yakından ilgilidir. Özgüven ve imajlarını korumaya güdülenmiş olan birey; gruplarının başarıları ile imaj ve özgüvenlerini yükseltmektedir (Kağıtçıbaşı, 2006:278). Sosyal etkileşimin yaşandığı sosyal medya da bu yönüyle, adı geçen sosyal kimliğin oluşmasına katkı sağlamaktadır. Günlük yaşamdaki ilişkilerinde insanlar, diğerleri tarafından nasıl algılandıkları ve değerlendirildikleri konusunda endişe duymaktadırlar. Genellikle tüm insanlar; güvenilir, sempatik, yetenekli, başarılı gibi olumlu nitelikler ile anılmak istemektedir. Olumsuz özelliklere sahip olmak, beğenilmemeye ve istenmemeye neden olduğu için, soyutlanma korkusu ile kişiler diğerlerinin onayladığı biçimde benliklerini geliştirmeye çalışırlar. Sosyal medya, kullanıcılarına; kendi görüşlerini söyleyebilme, çok sayıda kişiye ulaşabilme, kendilerini özgürce ifade edebilme ortamı sunmaktadır. Bunların yanı sıra kullanıcılarına kendilerine ait web sayfaları düzenlemeleri, profillerini oluşturabilme fırsatı tanımaktadır. Sosyal medya, bilgi paylaşımı ve edinimi dışında, kullanıcıların kendilerini daha ideal bir “ben” (daha güzel, daha yakışık- 180 lı, daha zengin, daha güçlü vb.) olarak sunma fırsatı da buldukları ve kendilerini yeniden ürettikleri bir alan olmuştur. Sosyal medya ortamlarında bireyin kendini diğerlerinden farklı olarak tanımlaması, diğer birey ya da kurumlarla da iletişim kurması mümkündür. Sosyal medyada birey, kendini ifade edecek özelliklerini oluştururken, diğerleri ile kurduğu iletişim sayesinde sosyal ortam içinde onay görme, kabullenme gibi sosyokültürel yapının gerektiği gibi davranma eğilimleri ile sosyal kimliğini kurgulamaktadır (Kuşay, 2013:97). Erikson, bazı tarihsel dönemlerin kimlik krizine zemin hazırladığından söz etmektedir. Erikson’a göre, yeni sosyal roller sağlayan çağlar (refah, endüstri devrimi vs.) uygun kimlik gelişimini kolaylaştırıcı nitelik taşımaktadır. Bununla birlikte kişisel gelişim dönemlerinde krizlerle baş etme ve problemlere çözüm bulma şekilleri kültürel yapıya bağlı olarak kültürden kültüre değişmektedir (Yazgan İnanç ve Yerlikaya, 2011:161). Dolayısıyla teknolojik gelişimin önem taşıdığı günümüzde teknolojik devrim diye tanımlayabileceğimiz elektronik çağ, kimlik oluşumunda kolaylaştırıcı unsur olarak karşımıza çıkmaktadır. Hatta ergenler açısından sosyal medya ortamları, bu anlamda sorun ve problemlerin çözümünde tercih edilen yollardan birini oluşturmaktadır (Kuşay, 2013:40). Barry ve arkadaşlarının yaptıkları bir çalışmanın sonuçlarına göre gençler, psikolojik sıkıntılar yaşasalar da sosyal paylaşım sitelerinde ilişkilerini yüzeysel olarak pozitif tutma eğilimindedirler. Yaşıtlarının sosyal paylaşım sitelerinde paylaştıkları deneyim ve başarıları kaç kişinin beğendiğini takip etmektedirler. Buna ek olarak kullanıcılar kabul görme ihtiyaçlarını, başarılarını, fiziksel görüntülerinin resimlerini ve kendilerinin iyi oldukları yönlerini göstermek için düşünsel bir çaba harcayarak, sanal ortamda paylaşarak, sosyal tatmin duygularını gidermektedir (Barry ve diğerleri, 2012:11). Bizi, diğerlerinden ayıran en belirgin özelliğimiz kimliğimizdir. Bir başka deyişle; benlik de dediğimiz bu kavram, bizi toplum nezdinde değerli, önemli, tanınan ya da onaylanan birisi olma özelliklerinin bütününü içermektedir. Kabul görme ya da onanmama durumumuz, aslında benliğimizin bir uzantısıdır. Son dönemlerde popülaritesi artan sosyal medya ile bireyler, kendilerine bilinenin yanı sıra yeni yeni benlikler inşa edebilmektedir. Bu özelliğiyle sosyal medya bireylere; bir “benlik inşası, benlik sunumu ve paylaşımı” ortamı sunmaktadır. Bir sosyalleşme (kültürel etkileşim) ortamı olan sosyal medya, günlük kullanımı açısından bir benlik tüketimine de zemin hazırlamaktadır. Mevcut durumuyla sosyal medya, öznesi olan bireyin kendisini mevcut haliyle paylaşıma sunarak, tüketmesine neden olmaktadır. Bu tüketim, gerçek hayattaki tüketimden farklı olarak “sanal” da diyebileceğimiz sosyal medya ortamlarında; bireye fotoğraf, metin, görüntü, imaj, çeşitli bağlantılar, yorumlar ve daha pek çok sanal aracı tüketim nesnesi olarak kullanma imkânı vermektedir. Böylelikle birey, söz ko- 181 nusu araçlarla hem kendi benlik inşasını kurmakta hem de adı geçen araçların tüketimine katkı sağlamaktadır. 4. Tüketim Tüketim; mal ve hizmetlerin insan ihtiyaçlarını karşılayacak şekilde kullanılmasıdır. Bu şekilde ihtiyaçların karşılanması, insana bir fayda sağlamaktadır. Tüketim; pratik anlamda nihai kullanım demektir. Yani mal ve hizmetlerin daha ileri bir işlemeye tabi tutulmak veya yeniden satılmak üzere değil, doğrudan doğruya insan ihtiyaçlarının karşılanması için satın alınmasıdır. Bazı mallar tüketildikçe ortadan kalkar ya da biter (http://tuketim.nedir.com/2014). Tüketimin iktisadi tanımını yukarıdaki şekliyle yapmak mümkündür. İş, makalenin başlığına da konu olan sosyal medyaya geldiğinde ise tüketim; kişilerin kişisel sayfalarında bulunan içerikleri düzenleme biçimi olarak ele alınabilmektedir. Nitekim kişiler, sosyal medyadaki profillerinde paylaştıkları bildirimleri benlik inşası yaratabilmek için sıklıkla tüketme çabası içine girmektedirler. Kişisel bilgi, resim, video, içerik ve profil paylaşımı vb. amaçlarla ortaya çıkan sosyal ağ sitelerinin kolay kullanılabilmesiyle sürekli çoğalan bilgilerin hızla güncellenebilmesi, analiz edilebilmesi ve paylaşılabilmesi, kullanıcıların büyük ilgisini çekmiş ve hem bu uygulamaların sayısı hem de kullanıcıların sayısı günden güne artarak geleneksel medyayı tehdit eder hale dönüşmüştür (Kuyucu, 2013:120). Facebook, ergenler için hali hazırda anlık durum bildirimleri, fotoğraflar, videolar ve diğerlerinin bildirimlerine yorumlar yazmak suretiyle hayatlarını kayıt altına alabilmelerini sağlayan bir dışa açılma fırsatıdır. Yani ergenler, kimliklerini ortaya koyup, bu durumu bir fırsat olarak değerlendirmektedirler. Her bir fotoğraf, yorum ve bildirimle; düşüncelerini, fikirlerini, beğenilerini ve beğenmediklerini diğerlerine göstermektedirler (Metsker, 2011:21). Sosyal ve ekonomik yaşamdaki tüketim yönelimi, sosyal medyada sanal karşılığını bulmuştur. Özetle birey; gerçek hayatta yediği, içtiği, gezdiği ya da alış veriş yaptığı yerleri sosyal medyada paylaşarak, bir tüketim gerçekleştirmektedir. Bu şekilde birey, hem daha geniş alanlara ulaşabilmekte hem de vitrinde kalmayı başarabilmektedir. İşte tam bu noktada sosyal medya bireylere, bu imkanı sunmaktadır. Birey, tükettiği ve paylaştığı ölçüde vitrinde kalabilmektedir. Bunları yapabildiği ölçüde beğeni ve yorum toplayabilmektedir. Birey sustuğu anda; yani sanal ortamda bir şey paylaşmadığı zaman vitrinden düşme riskiyle karşı karşıya kalabilmektedir. Bu bağlamda birey, sanal dünyada aktif kalabilmek adına gerçek dünyada daha fazla tüketime yönelmektedir. Zira gerçek dünyadaki vitrin, artık yeterli değildir. Birey, sanal dünya aracılığıyla daha fazla kişiye ve geniş alana yayılmak istemektedir. Bu yönüyle çalışma, bireyin sosyal medya üzerinde kurduğu benlik inşasını ve tüketimini konu alacaktır. 182 5. Benlik inşasının sosyal medyada sunumu ve tüketimi Kişilerarası iletişim sürecinde bireyler, çoğu kez diğerleri tarafından kendi benlik sunumuna uygun düşecek bir biçimde algılanmak ve olumlu değerlendirilmek için davranışlarını kontrol etme ve görünümünü düzenleme çabası içine girmektedirler. Buna “kendini sunma / benlik sunumu” adı verilmektedir. Benlik sunumu, her bireyin kendini diğerlerine ne şekilde sunduğu ve diğerleri ile nasıl iletişim kurduğu, kişilerin özelliklerine bağlı olarak değişmektedir. Benlik sunumu genel olarak stratejik ve otantik kendini sunma / benlik sunumu olarak ikiye ayrılmaktadır. Stratejik benlik sunumu; diğer kişilerin kendi hakkındaki algılarını kontrol etmeye yöneliktir ve kendini diğerlerinin tepkilerine göre düzenlemeyi içermektedir. Otantik benlik sunumu ise; kişinin maskesi olmadan ve rol yapmadan diğerlerine kendisini anlatmasını ifade etmektedir (Bilgin, 2003:159). Goffman, bireyin başkalarına karşı sergilemek istediği izlenimlere göre bir benlik algısı geliştirdiğini belirtmektedir. Bireyin oluşturduğu kimliği duyurması, ifşa etmesi, benliğin sunumu olarak tanımlanırken, bu sürecin bir kamusal süreç olduğunu da söylemektedir. Bu sürecin benliği olumlayan ya da olumlamayan diğer kullanıcılar ile tamamlandığını belirtmektedir. Kullanıcı tarafından oluşturulan kimlik, kimlik ifşası, konumlanması arasındaki uyum, kimliğin inşasını tamamlamaktadır (Zhao, Grasmuck, Martin: 2008: 1816). Goffman’ın benliğin sunumu konusunda üzerinde özellikle durmak istediği konu, oluşturulan benliğin diğer kullanıcılar ile sosyal etkileşim içerisinde bulunarak daha cezp edici şekilde sunumunu sağlamaktır. Ayrıca burada asıl önemli olan, sürecin tutarlı bir şekilde devamlılık arz etmesidir. Kişiler iletişim süreci içinde çok sayıda benlik sunumunu kullanarak kendilerini ifade ettiklerini açıklamaktadır. Benlik sunumunu olumlu bir şekilde gerçekleştirmek için kişiler kendilerini sevdirmeye odaklanır. Kendini sevdirme, bireyin kendi çekiciliği konusunda diğer bir kişiyi etkilemek için geliştirdiği davranışlar setidir. Kendini sevdirme, açık bir biçimde değil, gizli şekilde yapılır. Diğer bir ifadeyle sevilme sebebi gizlenir. Kendini sevdirmeye odaklı bu benlik sunumları şunlardır: Kendini yüceltme, ötekini yüceltme, görüş birliği, lütufta bulunma, hak iddia etme, zorluğu dile getirme, tahrip etme, küçük kusurları itiraf, gözdağı vermek, yalvarma, örnek olma, mazeret belirtme (Araz, 2005: 4686). Manago ve arkadaşları (2008) yaptıkları çalışmada, kimliğin bireyin öz benlik kavramının önemli bir parçası olduğunu ve özellikle başkaları tarafından bilinen ve görünen yanlara “kimlik” denildiğini söylemektedir. Kimliğin oluşturulması ve sunumunda yaşıt olan arkadaşların birbirleri üzerindeki etkisine değinmektedir. Goffman ise bireyin kendini başkalarına sunduğunu ve bu sürecin benliğin oluşumuna ve gelişimine katkı sağladığını ifade etmektedir. Sosyal medya bu söylenilenler ışığında değerlendirildiğinde, benlik ve kimliğin oluşum sürecinde Goffman’ın deyimiyle bir kamusal alan olarak işlev görürken, bireyin kendini ifade etmesinde ve sosyalleşmesinde etkili olmuştur. Diğer kullanıcılarla olan etkileşim, farklı olma arayışı, yaratıcılığın kullanımı 183 gibi öğeler, bireyin kendini bulmasını sağlarken, etkileşim gücünü de artırmaktadır (Kuşay, 2013:42). Erikson, ergenlik döneminde kimliğin oluşum sürecinde yaşanan karmaşanın daha çok psikolojik ve sosyal içerikli olduğunu belirtmektedir. Ergenlik döneminde kişi kim olduğunu, kim olmadığını keşfetmeye çalışmaktadır. Bedensel ve bilişsel gelişimler kat eden ergen; cinsel, toplumsal ve mesleki kimliği keşfetmesine yardımcı olacak yeni roller arayışındadır (Yazgan İnanç ve Yerlikaya, 2011: 170). İnternet ve bağlı yenilikler, teknolojinin içerdiği bir özü tam anlamıyla taşımaktadır. Teknolojik yaşamın ana ilkesi, insan faaliyetlerinin kolaylaşmasıdır. Ama ne yazık ki bu kolaylaşma ile insanın tasarruf ettiği zaman gibi kaynaklar, daha anlamlı ve ruhen geliştirici biçimde kullanılmamaktadır. Teknolojinin gelişimi ile birlikte adeta insanın yarattığı estetik uygarlıkta eksilmeler oluşmaktadır. İnsanın anlamlandırma yeteneği ve estetik değerler geliştirme becerisi, gerçek ve doğal yaşamla olan bağını giderek yitirmektedir. Hiç kuşkusuz; insani niteliğimizi geliştirmek için kullanabileceğimiz internet, bir başıboşluk için yeni türden aşırı tüketimin –keza benlik tüketiminin– araçlarından birisi haline dönüşmektedir (Banger, 2014). Banger (2014) başka bir ortamda da insanın insanla yüz yüze iletişimi ne denli saygılı veya sevecen şartlarda olsa bile, bir tür düellodan oluştuğuna vurgu yapmaktadır. Böyle bir karşılaşma ise, hepimizde yeterince var olmayan kimlikli iletişim cesaretini gerektirmektedir. Hâlbuki internet ve özelde onun yaygın uygulama alanlarından birisi olan sosyal medya; işi zorlaştıran, gerçek kimlikle iletişim yapmanın zorluğunu ortadan kaldırır. Ne denli gerçekçi olunsa da; internet, doğası ve mevcut yapısı gereği bir sanal kimlik oluşturma ortamıdır. Gerçek kimlik ise kişisel ya da kurumsal boyutta büyük ölçüde maskelenmeye uygundur. Bu yönüyle kişinin (ya da kurumun) bir yandan bazı yönleriyle tanınmasına imkân veren, diğer yandan gerçek yüzünü saklamasını sağlayan maskeli balo iklimi oluşturmaktadır. Sanallaşma ve buna bağlı yeniden kimliklenme, internet’in ‘imkânlar listesinden’ sadece bir örnektir. İnternetin sanallık özelliği, bireye yeni bir kimlik kazandırma potansiyeline sahiptir. Yeni bir kimliğin oluşumu ve gelişimi ise, birey olarak kurduğumuz ilişkilerin bir sonucu olarak ortaya çıkmaktadır. İnsan olarak bir gruba dâhil olmak isteriz. Söz konusu gruba girişimiz kimi zaman kendimize ait özelliklerden kimi zaman da grubun çekiciliğinden kaynaklanmaktadır. Zaman içerisinde bir yandan gruba uyum sağlarken, diğer yandan kişisel gelişim temelinde kimlik özelliklerimizi güçlendiririz. Kimlik, tek parçadan oluşan bir yapı değildir. Kimliğin kişinin iç ve dış şartlarına bağlı olarak ortaya çıkan farklı yönleri bulunmaktadır. Sınırları zorlamayan günlük yaşam şartları altında kimliğin farklı yönleri aşırılıklar göstermeksizin dengede durmaktadır. Çalışıyoruz, ciddi işler yapıyoruz, neşeleniyoruz, 184 eğleniyoruz, kızıyoruz, dinleniyoruz, hayaller kuruyoruz. Kimlik bir bütün olarak dengedeyken ve kimliğin bir yönünü aşırı besleyecek bir ortam yokken zihinsel ya da duygusal bir sorun yaşamıyoruz. Buna karşılık internetin sanallık özelliği, yeni kimlikler edinmek veya kimliğin bir yönünün ayrışmasına ve obezleşmesine uygun iklim yaratma potansiyeline sahiptir. Olağan şartlar altında ayrışıp aşırı büyümesini beklemediğimiz bir kimlik unsuru, internet ortamında Don Kişot’a dönüşebilmektedir (Banger, 2014). 6. Sonuç Sosyal medyada benlik inşası, sunumu ve tüketimi başlıklı bu makalede ele alınan kavramlar dikkate alındığında, bireyin bir sosyal varlık olarak tüketime eğilimli olduğu anlaşılmaktadır. Değişen teknolojik gelişmeler ve gelinen süreçte bu tüketim şeklinde değişimler meydana gelmiştir. Dün giydiği kıyafetlerin markalarıyla bir benlik inşası kurmaya çalışan birey, bugün sosyal medyada yaptığı paylaşımlarla bu inşayı güçlendirmektedir. Dolayısıyla da benlik inşası kurarken bir taraftan da tüketimine devam etmektedir. Birey, söz konusu bu çağda kendisinden söz ettirmeyi başarabildiği oranda bir benlik inşası kurabildiğini anlaşmıştır. Sosyal medyada tükettiği ölçüde var olabileceğini anlayan birey, geçmişte fiziksel ihtiyaçlarını karşılamak için tüketirken, iletişim çağı dediğimiz günümüzde tüketimini daha çok ruhsal, kimliksel varoluşu üzerine yoğunlaştırmıştır. Birey ne kadar çok göz önünde bulunursa; yani sosyal medya ortamlarında ne kadar çok paylaşımda bulunursa, yorum ve beğeni yaparsa, dolayısıyla tüketirse bu çarkın bir parçası olabileceğini anlamıştır. Kısacası, tükettiği kadar var olduğunu ve benliğini bu ölçüde inşa edebildiğini görmüştür. Bireylerin sosyal medya hesaplarında sıklıkla gittikleri yerleri görüntülemeleri, yedikleri yemekleri paylaşmaları ya da son dönemin çılgınlığı olarak isimlendirilen selfie (özçekim) fotolarını fütursuzca çevrimiçi ortamlarında paylaşmaları, bu benlik inşasının sunumu ve tüketimine verilebilecek en güzel örneklerden birisi olarak değerlendirilebilir. Kaynakça Araz, Arzu. (2005). Kişilerarası İlişkilerde Benlik Sunumu, İstanbul: Varlık Yayınları. Banger, Gürcan. (2014). “İnternet, İçerik Üretimi ya da Benlik” http://bizobiz.net/?p=28 Erişim tarihi: 15 Temmuz 2014. Banger, Gürcan. (2014). “İnternet ve Maskeli Balo Çağı’na Geri Dönüş” http://bizobiz.net/?p=28 Erişim tarihi: 15 Temmuz 2014. Banger, Gürcan. (2014). “İnternet ve Don Kişot Kahramanlığı ” http://bizobiz.net/?p=28 Erişim tarihi: 15 Temmuz 2014. Barry, A.; Sharfon, Gavin; Hamadani, Jaleh; Wald, Emily; Nitzburg, George. (2012). “Children, Tecnology, Problems and Prferences”, Journal of Clinical Psychology: In Sension. Volume: 68, ss.1225-1229. Başaran, İbrahim Ethem. (2008). Örgütsel Davranış, Ankara: Ekinoks Yayınları. 185 Baumeister, Roy F. (1995). “Self and Idennty”, Abraham Tesser (Der.), Avanced Social Psychology, New York: McGraw-Hill. Bilgin, Nuri. (2003). Sosyal Psikolojiye Giriş, İzmir: Ege Üniversitesi Edebiyat Fakültesi Yayınları. Blossom, J. (2009). “Content Nation-Surviving and Thriving as Social Media Changes Our Work, Our Lives and Our Future”, Willey Publishing, Inc.: India. ICrossing. (2008). What is Social Media? http://www.icrossing.com/sites/default/files/what-is-social-media-uk.pdf Erişim Tarihi: 7 Temmuz 2014. Metsker, Meredith K. (2011). Facebook: A Facilities of College Student Involvement, Kaliforniya Üniversitesi, Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Fullerton, Ağustos. Kağıtçıbaşı, Çiğdem. (2006). Yeni İnsanlar ve İnsanlar, 10. Basım, İstanbul: Evrim Yayınevi. Kara, Tolga. (2012). Sosyal Medya-Akademi içinde “Sosyal Medya KOBİ’ler için Bir Fırsat mı?”, Editör: Tolga kara, Ebru Özgen, İstanbul: Beta Yayınları. Kuşay, Yeliz. (2013). Sosyal Medya Ortamında Çekicilik ve Bağımlılık, Facebook Üzerine Bir Araştırma, İstanbul: Beta Yayınları. Kuyucu, Mihalis (Michael). (2013). “Yeni İletişim Aracı Olarak Sosyal Medya ve Sosyal Ağlar üzerine Bir Güncelleme”, Yeni İletişim Teknolojileri ve Yeni Medya, Mihalis (Michael) Kuyucu ve Tüba Karahisar, İstanbul: Zinde Yayıncılık. Manago, Adriana M.; Graham, Michael B.; Greenfield, Patrica M.; Salimkhan, Goldie. (2008). “Self presentation And Gender on Myspace”, Journal of Applied Development Psyhology, 29 (2008) 446-458.doi:10.1016/j.appdev.2008.07.001. Safko, L. (2010). Social Media Bible: Tactics, Tools and Strategies for Business Success, New Jersey: John Wiley and Sons, Inc. Solis, B. (2001). Engage! The Complete Guide for Brands and Business to Build, Cultivate and Measure Success in the New Web. New Jersey: John Wiley and Sons, Inc. Yıldırım, Arif. (2012). Sosyal Medya/Akademi içinde, “Sosyal Ağlar ve Kişisel Gizlilik Çatışması”, Editörler: Tolga Kara, Ebru Özgen, 1. Baskı, İstanbul: Beta Yayınları. Yazgan İnanç, Banu ve Yerlikaya, Esef Ercüment). (2011). Kişilik Kuramları, 4. Baskı, Ankara: Pegem Yayınları. Zhao, Shanyang; Grasmuck, Sherri; Martin, Jason. (2008). “Identiy Construction on Facebook: Digital Empowerment in Anchored Relationships”. Computer in Human Behavior, Volume 24, Issue 5, Semtember, ss.1816-1836. http://tuketim.nedir.com/ Erişim tarihi: 8 Ağustos 2014. 186 ► Mehmet Özçağlayan Marmara Üniversitesi, İletişim Fakültesi, Gazetecilik Bölümü, [email protected] ► Ramazan Çelik Kırklareli Üniversitesi, Pınarhisar Meslek Yüksek Okulu, Halkla İlişkiler Programı, [email protected] Sosyal medyada kendini ifade, teşhir ve gözetim (Gözetimin sayısal bilgiyle dönüşümü üzerine nitel bir çalışma) Bilginin sayısallaşmayla birlikte aldığı yeni boyut, bilginin dolaşımı ve paylaşımını kolaylaştırmış, bununla birlikte insanların bilgiye ulaşma biçimleri ve iletişim alışkanlıkları da değişmeye başlamıştır. Sayısallaşan bilginin yeni araçlarla birlikte sunulması, sosyal etkileşimin gelişimini de hızlandırmıştır. Yeni iletişim ortamları, bireyin “sayısal bedenlenişi” üzerinden kendini ifade etme biçimlerini, özellikle sosyal ağlarla birlikte, geçmiştekinden çok daha farklı ve zengin bir boyuta taşımasını sağlarken, beraberinde gözetimin yeni biçimler alarak dönüşümünü de getirmiştir. Bireyler bir yandan “gözetimin” varlığını hayatlarının her alanında olduğu gibi bilgiyi paylaştığı sosyal ağlarda da hissetmekte; ama bir çelişki olarak, kendilerini “teşhir etmekten” ve başkalarınca “izlenir ve takip edilir” olmaktan da vazgeçememektedir. Bu nedenle çalışmanın temel amacı, sosyal medyadaki kendini ifade etme biçimlerinin teşhir ve gözetim temelindeki çelişkisini, nitel ve keşfedici bir araştırmayla ortaya koymak, anlamak ve yorumlamaktır. Anahtar kelimeler: sosyal medya, kendini ifade, teşhir, gözetim, gözetim toplumu Self-expression, exposure and surveillance in social media (A qualitative study on the transformation of surveillance through the digital information) The new dimension of the information shaped by the digitalization has made its circulation and sharing easier and with that, the ways of people’s accessing to information and their communication habits started to change. The presentation of digitized information with new tools has also accelerated the development of 187 social interaction. The new communication media, while providing to move the self-expression of the individual via his/her “digital incarnation”, particularly with the social networking, into a much more different and richer dimension than it used to be, has also introduced the transformation of surveillance in new forms with them. Individuals on the one hand, as in the all areas of their lives, feel the existence of “surveillance” in the social networks where they share the information; but as a contradiction, they cannot give up “exposing” themselves and “being followed and monitored” by others as well. Therefore, the main objective of the study is to reveal, understand and interpret the contradiction of the self-expression forms in the social media on the basis of exposure and surveillance, by a qualitative and exploratory research. Keywords: social media, self-expression, exposure, surveillance, surveillance society Giriş İletişim ve Bilgi Teknolojilerinde özellikle son 20-25 yıldır yaşanan gelişmelerle birlikte, dünyayı saran iletişim ağ altyapısını oluşturan İnternet ve bu altyapı üzerinden “sayısal bilgi” akışını bir an bile kesintiye uğramayacak şekilde geliştiren servisler, yazılımlar ve uygulamalarla desteklenen dinamik iletişim süreci ve son olarak da mobil teknolojilerin getirdiği yeni araçlar, hep birlikte, bireyleri sanayi toplumu döneminden farklı olarak 7 gün/24 saat etkileşimli iletişim kurabileceği yeni iletişim ortamlarına taşımaya başlamıştır. Bu değişimin ekonomik ve sosyal alanlara yansıması sonucunda, sistemler ve alışkanlıklar da değişmeye başlamıştır. Artık insanların büyük bir çoğunluğu (sanayi toplumundaki “mekanik” çalışma çevresinden uzaklaşarak, bilgi toplumun hizmet sektörü ağırlıklı ekonomik yapısı içinde) günün her saati birbirleriyle iletişim ve sosyal etkileşim kurduğu, bunları yaparken de “sayısallaşan bilginin” getirdiği olanakların belirlediği farklı iletişim süreçleri içinde yer almaya başladılar. Bunlar bireyin kendini ifade biçimleri üzerinde de etkilerini göstermekte gecikmedi. İnternet üzerinde kurulan sosyal ağların sosyal medyaya dönüşümüyle birlikte, bu sürecin anahtar kelimeleri de, ‘kullanıcının ürettiği içerik’, ‘katılım’ ve ‘paylaşım’ olmakta; üretilen içerik “sayısal bilgi” olurken, katılım ve paylaşım da yine sayısal bilgi etrafında gelişmekte ve evrilmektedir. Bilginin, sayısallaşmayla birlikte bir yerden başka yere kolaylıkla aktarılabilmesi, kullanıcı açısından sağladığı bu kolaylık yanında, “bilginin” gözetimini de kolaylaştırmış, gözetleyen ile gözetlenen arasındaki ilişki, “mahremiyet”, “kendini ifade ve teşhir” boyutunda yeni tartışmaları gündeme getirmiştir. Bu çalışma, özellikle son sekiz yıllık süreçte sosyal medyanın yaygınlaşmasıyla ortaya çıkan kendini ifadenin yeni biçimleriyle birlikte, “sayısallaşan bilginin” gözetim süreci içinde nasıl takip edildiğini ve insanların gözetlendiklerini bildikleri halde, kendilerini yine de bu “gözetlenme süreçleri” içinde “ifade 188 etmeye” devam etmeleri, hatta buna gönüllü olmaları arasındaki çelişkiyi, mahremiyet, kendini ifade ve teşhir arasındaki ilişkiler temelinde anlamayı ve yorumlamayı amaçlamaktadır. 1. Amaç, yöntem, kapsam ve sınırlılıklar “Gözetim” hayatın her alanında olduğu gibi, bilginin paylaşıldığı sosyal ağlarda da kendini göstermektedir. Bilginin paylaşılması noktasında, bireyin “kendini teşhirinin” ortaya çıkardığı ve ileride çıkarabileceği sonuçların neler olabileceğinin sorgulandığı ve bu bağlamda gözetimin sayısal bilgi üzerinden dönüşümünün incelendiği bu çalışmanın temel amacı da, sosyal medyadaki kendini ifade etme biçimlerinin, teşhir ve gözetim temelindeki çelişkisini ortaya koymak, anlamak ve yorumlamaktır. Çalışmada, nicel ve genelleştirici değil, nitel ve keşfedici bir araştırma yöntemi uygulanmıştır. Sosyal medyada bireyin kendini ifade etmesi noktasında teşhir ve gözetimin nasıl şekillendiğinin cevabını arayan bu çalışma, günümüzde var olan durumu, var olduğu biçimde ve nesnel bir yaklaşım ile ortaya koyma üzerine temellendirilmiştir. Bu nedenle hem kapsamlı bir literatür taraması yapılmış ve bu alandaki güncel eserler üzerinde odaklanılmış, hem de güncel sayısal verilerle yeni iletişim teknolojilerinin kullanım alanları araştırma kapsamında değerlendirmeye alınmıştır. Sosyal Medya, yeni iletişim ortamları ve teknolojik gelişmelerin getirdiği değişim ve dönüşüm içinde (özellikle son yıllarda Türkiye’de ve dünyada ortaya çıkan toplumsal hareketler de değerlendirildiğinde) en büyük etki alanına sahip platformlar olarak ön plana çıkmaktadır. Bu nedenle bu ortamlardaki bireyiktidar ilişkisinin gözetim başlığı altında sorgulanması ve burada mahremiyet ilkesinin ne durumda olduğunun tespiti oldukça önemlidir. Çalışmada yukarıda belirtilen gelişmelerin etkilerini ortaya koymak amacıyla, söylem ve içerik analizine yönelik olarak özellikle bu alanda güncel olan eserler genişçe değerlendirilmiş; sosyal medya kullanımının sayısal verileri ve bireyin kendini ifade ederken gözetim, teşhir ve mahremiyet boyutlarında nerede konumlandığı sorgulanmıştır. Türkiye’de gözetim temelli özgün araştırmaların sınırlı olması, bu çalışmanın kapsamı içinde belirlenen hedeflere ulaşabilmek için, daha çok uluslararası çalışmalara ve konuyu değerlendiren yabancı yazarların araştırmalarına ağırlık verilmesi mecburiyeti doğmuştur. Ayrıca bu çalışma, kapsamı ve hedefleri itibariyle, sosyal medyanın yaklaşık son sekiz yıllık gelişimi ile birlikte gözetimin sayısal bilginin değerlendirilmesi temelinde yaşadığı dönüşümü incelemek gibi bir alanla sınırlandırılmıştır. Ancak gözetim kavramı ve gözetimin bireyin sayısal bedenlenişiyle birlikte geçirdiği dönüşüm, çok daha geniş kapsamda bir incelemeyi ve (sosyoloji, siyaset bilimi, sosyal psikoloji, antropoloji ve hatta tarih ve felsefe gibi sosyal bilimlerin 189 farklı disiplinlerini içine alan) disiplinler arası bir yaklaşımla değerlendirilmeyi gerektirmektedir. 2. Kendini ifade, gözetim ve teşhirin kesişim noktası: görme eylemi Üzerinde tartışılan kavramlar en genel anlamlarıyla değerlendirildiklerinde; kendini ifade, “duygu ve düşünceleri özellikle sanatsal etkinliklerle (yazma, resim yapma, dans vb.) ifade etme” olarak tanımlanmaktadır (Merriam-Webster Online Dictionary). Kendini ifade bunun yanında, bireyin kendi kişiliğini ve bireysel özelliklerini ortaya koyma etkinliğini de içermektedir. Gözetim; “Bir çalışma ya da uygulama sürecini etkinlik ve amaca uygunluk bakımından yakından denetleme” anlamında kullanılırken (TDK, Yöntembilim Terimleri Sözlüğü); teşhir ise, “Gösterme, sergileme, herkese duyurma, dile düşürme” gibi ifadelerin yanında; “bir hükümlüyü ceza olarak halka gösterme” olarak tanımlanmaktadır (TDK, Güncel Türkçe Sözlük). Buna göre birey “kendini ifade edebilme” veya “teşhir” anlamında ortaya “başkalarınca görülecek” bir şeyler koymaktadır; “gözetleyen” de bunları “görmek” amacındadır. Dolayısıyla bu üç kavrama yönelik tanımların birleştiği nokta, “görme eylemi” olmaktadır. Böylelikle, kendini ifade edeni, gözetleyeni ve teşhir edeni birleştiren görme eylemi, bir şeyleri görme edimi ile gösterilenin kesişim noktasında buluşmaktadır. Berger, “Görme, konuşmadan önce gelmiştir. Çocuk konuşmaya başlamadan önce bakıp tanımayı öğrenir. Ne var ki, başka bir anlamda da görme sözcüklerden önce gelmiştir” derken (2012: 5), bireyin kendi varoluşuyla birlikte çevresine bakması ve olan-bitenleri görmeye çalışarak bunları anlamlandırmaya başlamasına dikkat çekmektedir. Bu noktada, Jacques Lacan’ın geliştirdiği psikanaliz teorisinde ortaya koyduğu “Ayna Evresi” (Mirror Stage) yaklaşımı da, 6-18 aylık bebeklerin bile aynadaki yansımasına baktıklarında, bedenlerinin farkına vardıkları ve bundan etkilendiklerini ortaya koymaktadır (Evans, 2005). Görme eyleminde, görülen nesne veya kişinin, gören insanın zihninde canlandırdığı imgenin önemi yanında, görmenin getirdiği güç, egemenliği ve iktidarı da içerir ve bu anlamda “görme”, egemenliğin ve gerçekliğin temeli olarak bir öncelik taşımaya başlar (Dolgun, 2008: 30). Gözün ve görmenin insan yaşamındaki bu önemi, insanın görerek ve gözetleyerek bilgiye ulaşma ve bilgiye sahip olma arzuyla birleşerek, iletişim teknolojilerinin görme ve görüntü aktarma yönünde geliştirilmesine yol açmıştır. “Görmenin gücü” ile “görme ve iktidar” arasındaki yakın ilişki de, görme odaklı 190 teknolojilerdeki bu gelişimin tarih boyunca tutarlı bir şekilde ilerlemesini beraberinde getirmiştir. 3. Bilgi ve iletişim teknolojilerindeki gelişmeler ve sosyal medya Bilgi ve iletişim teknolojilerindeki gelişmeler, mobil iletişimin ve onu destekleyen araçların yaygınlaşması, hem içerik üretimini, hem de bu içeriğin İnternet ve mobil ağlar üzerinden paylaşımını kolaylaştırmış; geniş bant hızlı internet erişimi, mobil internet alanındaki yenilikler ve hızlı bilgisayarlar, yeni nesil mobil aygıtlar, tüm bu gelişmelerin tetikleyicisi olmuştur. Kullanıcıların ürettikleri içeriği hızla paylaşabildikleri ve Web 2.0 olarak adlandırılan, etkileşimli yeni nesil internet uygulamaları ve internet siteleri aracılığıyla, bilgiye ulaşmak da, bilgiyi zaman ve mekanın getirdiği sınırlamaları ortadan kaldırarak hızlı bir şekilde yayabilmek de kolaylaşmıştır. Bu gelişmelerle birlikte Facebook, Twitter ve YouTube gibi sosyal ağlar ve İnternet araçları, dünyanın farklı ülkelerinden, çok sayıda insanın buluştuğu ve hem kendi ürettikleri, hem de başka kaynaklardan sağladıkları içeriği paylaştıkları platformlara dönüşmeye başlamışlardır. Paylaşılan içerik, başlangıçta kişisel ilgi alanları ve etkinlikleri kapsarken, özellikle son 6-7 yıldır haber ve bilgi temelli içeriğin giderek artan bir oranda paylaşılması, geleneksel medyanın yanında, halkla ilişkiler, reklam, pazarlama ve satış firmalarının da ilgisini çekmeye başlamıştır. Bu tür sosyalleşme ağları, fotoğraf paylaşım siteleri, 140 karakterden oluşan durum güncelleme mesajları yayınlayan mikroblogging siteleri, kolayca blog girişi yayımlamaya olanak sağlayan platformlar ve buna benzer pek çok internet siteleri ve uygulamaları, kullanıcılara ücretsiz hizmet vererek her geçen gün daha çok kullanıcının katılımıyla genişlemekte, yaygınlaşmaktadır. (Özçağlayan ve Uyanık, 2010) Tüm bu gelişmelerden sonra sosyal ağlar, kuruluş amaçları itibariyle her ne kadar böyle bir hedefle yola çıkmasalar da, haber ve enformasyon içeriğinin onlar üzerinden de ve giderek artan bir oranda paylaşılmaya başlanmasıyla, sosyal medya adıyla değerlendirilmeye ve bu sitelerde paylaşılan içeriğin oluşturduğu ortamlara da “Sosyal Medya” denilmeye başlandı. 3.1. Sosyal medya Sosyal medya, yeni teknolojilerin insan hayatına, bireyin günlük yaşamında kurduğu iletişim süreçlerine getirdiği yeni araçlar, ortamlar ve olanaklarla birlikte her geçen gün kendini geliştirmekte, tıpkı bir canlı organizma gibi evrimleşmektedir. Bu yüzden tam bir tanımını yapmak kolay olmamaktadır. “Bazen bir etkinliğe (bir gazetecinin blog yazması), bazen bir platforma (Facebook), bazen de yayımlama aracına (Blogger.com), sosyal medya adı altında gönderme yapı- 191 labilmektedir. Kullanıcının ürettiği içerik terimi, (üretilen içerik her zaman için gerçek anlamıyla ‘sosyal’ olmasa da), tüm bunları birleştiren bir terim olmaktadır.” (Newman, 2009: 7) En genel anlamıyla açıklanmaya çalışılırsa, “insanların bir kişiden çok kişiye olabildiği gibi, çok kişiden çok kişiye etkileşimli bir iletişim süreci içinde haber, bilgi ve içeriği keşfetmek, okumak ve paylaşmak için oluşturdukları platformlar, sosyal ortamlar” olarak tanımlanabilir. Burada anahtar kelimeler ‘etkileşim’ ve ‘paylaşım’ olmaktadır ki, bu da, geleneksel kitle iletişim araçlarının izler kitleye yönelik tek yönlü iletişim akışından oldukça farklı, içinde kullanıcının aktif katılımın da bulunduğu yeni bir sürece işaret etmektedir. 3.2. İnternet’in gelişim süreçleri ve sosyal ağlara etkisi İnternet’in 2000’li yılların başına kadar geçirdiği dönem Web 1.0 olarak adlandırılmaktadır. Bu dönemin temel özelliği, İnternet’te çevrimiçi (online) olarak bulunmak ve haber, bilgi ve eğlenceyi kullanıcıların tüketimine sunmaktı. 2000’li yılların başından itibaren büyük bir gelişme göstererek günümüze kadar devam eden ve Web 2.0 adı verilen süreç ise, İnternet üzerinde çevrimiçi trafiğin arttığı, insanların farklı platformlarda bir araya geldiği ve bu platformlarda geliştirdikleri iletişim süreçlerine aktif bir şekilde katıldıkları bir dönemin başlamasına yol açmıştır. Web 2.0 dönemi ile gelişen İnternet artık üzerinde sosyal ağların, çevrimiçi toplulukların kurulduğu ve bu ağlar ve topluluklarda yer alan kullanıcılara içerik üretimi yanında, üretilen içeriği sürekli olarak güncelleme ve yeniden üretme olanağı da sağlamıştır. İnsanlar kendi adlarına ve/veya takma isimlerle açtıkları bir kullanıcı hesabı (account) ile katıldıkları, üye oldukları bu sitelerde birbirleriyle etkileşimli bir iletişim kurabilmiş; yazılı ve sesli mesaj, fotoğraf, video alış-verişi yapabilmiş, aynı site içinde diğerleriyle ‘arkadaşlar’ adı altında kendi ağlarını da oluşturabilmişlerdir. Sosyal ağlar içinde yer alan insanların kendi aralarında oluşturdukları bu arkadaşlık ağları, son birkaç yıl içinde, sadece aralarındaki sosyal etkileşimi geliştiren değil, haber ve bilginin anında, hızlı ve etkili bir şekilde yayılabildiği, paylaşıldığı ve paylaşılan bu içeriğin de sürekli güncellendiği platformlara doğru evrimleşmeye başlamışlardır. Sosyal ağların gelişim süreçleri ve sosyal medyaya dönüşüm sürecindeki gelişim üç farklı dönemde değerlendirilebilir: İnternet’te mesaj panoları (message boards) ve toplulukların oluşmaya başlaması (1995’ten itibaren); Bloglar (2001’den itibaren); Sosyal ağlar ve sosyal medyanın gelişimi (2006’dan itibaren) (Newman, 2009: 50). 192 3.3. Internet ve sosyal ağlarda artan kullanıcı sayısı Bütün bu gelişmelerin sonucunda, özellikle son 6-7 yıllık dönem içinde İnternet kullanıcılarının önemli bir kısmı, çok hızlı bir katılımla birlikte sosyal ağlarda yer almaya başlamışlardır. Bugün küresel ölçekte İnternet kullanıcılarının çok önemli bir bölümü sosyal ağlarda da yer alırken, mobil kullanıcıların sosyal ağlar içindeki ağırlığı da giderek artmaktadır: 1 Temmuz 2014 tarihi itibariyle dünyada toplam İnternet kullanıcı sayısı: 2,925,249,355 olarak verilmektedir. (http://www.internetlivestats.com/inter net-users/) Facebook aylık aktif kullanıcı sayısı, Temmuz 2014 itibariyle 1.32 milyara ulaşmıştır. Bunların %30’u mobil kullanıcıdır. Facebook Dünya çapında 70’den fazla dilde destek sağlamaktadır (Prigg, 2014). Twitter aylık aktif kullanıcı sayısı, Temmuz 2014 itibariyle 271 milyona ulaşmıştır. Bunların % 78’i mobil kullanıcıdır. Twitter Dünya çapında 35’ten fazla dilde destek sağlamaktadır (https://about.twitter.com/company). 4. Sanayi toplumundan bilgi toplumuna geçiş sürecinde Birey-Bilgi-İktidar ilişkileri Sanayi toplumu, yaklaşık 120 yıllık bir zaman dilimi içinde gelişimini tamamlarken, insanların o çağın teknolojik düzeyine uygun olarak geliştirilen iletişim araçlarına uyum sağlama ve bunları sosyal/ekonomik alanlar içinde kullanabilme kapasitesi, gelişimin “hızına” uyumlu olarak, “kendi yavaşlığı” içinde seyretmişti. Ancak bilgi toplumuna geçiş süreciyle birlikte, iletişim ve bilgi teknolojilerindeki “hızlı” gelişim süreci, bu alanda yaklaşık son 20-25 yıllık süre içinde, sanayi toplumunun 120 yılda yaşadıklarından daha fazlasının insanların yaşamına aktarılmasını sağladı. Özellikle “sayısallaşmanın” etkisiyle “bilginin” üretimi ve dağıtımı yanında, (iletişim ve bilgi teknolojilerinin “evliliği” sonucu) artık bilginin “sayısal olarak” depolanabilme ve sonra da gerektiğinde yeniden üretilebilmesi, mesafe-sınır tanımaksızın ve kesintisiz olarak dünyanın her yanına etkileşimli bir iletişim süreci içinde taşınabilmesi ve paylaşılabilmesi sürecini de beraberinde getirdi. Bu süreç içinde sanayi toplumunun bilgiyi pasif olarak alan, tüketen bireyi artık bilgiyi alma ve tüketme yanında, (kullanıcı dostu yazılımlar ve araçlar sayesinde) dilediğinde bu sürecin “üreten” ve “dağıtımını yapan” aktif tarafı haline geldi. Özellikle mobil İnternet ile birlikte birey, artık kendini ifade anlamında “oyunun” aktif ve vazgeçilmez unsuru olarak “sayısal bilginin” paylaşımı süreçlerinde yerini almıştır. 193 4.1. Bilginin önemi ve değişimi Bilgi, insanlık tarihinin her aşamasını etkileyen ve günümüzde de önemini gün geçtikçe daha da artıran bir kavram ve olgudur. Bilgi sadece çağımıza özgü değildir ve insanlık tarihi bir bakıma, bilginin de tarihidir. Bu bağlamda günümüzde çokça kullanılan “bilgi toplumu” kavramını, insanlık tarihi kadar eskiye dayandırmak yanlış olmayacaktır. Toplumların ilerlemesinde önemli bir araç olan bu olgu, teknolojinin gelişimine paralel olarak değişmekte ve gelişmektedir. Toplumsal önemi nedeni ile “bilgi toplumu” tanımlaması, bir toplumun teknolojiyi ne yoğunlukta kullandığına bağlı olarak, bilgi teknolojilerine sahip olma ve bu teknolojileri kullanma oranıyla değerlendirilmesi karşılığında ifadesini bulmaktadır. Günümüz bilgi toplumunu geçmiştekilerden ayıran en önemli özellik; bilginin maddi bir değer kazanmış olması, bir başka ifadeyle bilginin günümüz toplumlarında meta’ya dönüşmüş olmasıdır. Bilgiye maddi olarak yüklenen bu değer; onu elde etme amacı güden veya ona sahip olan güçlerin, yeni yönetim ve denetim sistemleri oluşturması çabasının da itici gücü olmasıdır. Sonuçta bilgi (ve bilgiye sahip olma), basit bir bilme eylemi olmaktan çıkarak, bir egemenlik aracı olarak kullanılmaya başlanmıştır. Günümüz dünyasında bilgi en büyük güç olarak görülmekte, bireylerin gücü, sahip oldukları bilgi ile ölçülmektedir (Uraltaş ve Bahadırlı, 2012: 21). 4.2. İktidarın denetim aracı “Bilgi” Bilginin egemenlik aracı olarak iktidar tarafından kullanılması ile ilgili çok sayıda örnek verilebilir. Verilecek örneklerden en etkileyicisi, Ortaçağ Avrupası’nı romanında konu alan Umberto Eco’nun “Gülün Adı” adlı eseridir. Zira o dönemde “bilgi” kiliselerde görev yapan ve toplumu yöneten din adamlarının tekelindeydi. Romanın konusu da, Ortaçağ Avrupası’nda Kilise’nin toplum üzerindeki bu egemenliğini göstermek üzerine kurulmuştu. İnsanlar bilgiye açtı ve bu bilgiye ulaşmak isteyen her insan buna ulaşmanın bedelini kendi canı ile ödüyordu. Çünkü din adamları, toplumun geleceği olan bu kitapların kenarlarına gözle fark edilmeyen zehirler sürmüşlerdi. Bunu bilmeyen ve o kitaplarda neler olduğunu merak eden insanlar ise gizlice ulaşıp o kitapları okumak amacıyla sayfalarını çevirirken, bu merakı canları ile ödüyorlardı. Bu örnek, “bilgiye sahip olan” tarafın, “egemenliğini muhafaza etmek” adına neler yapabileceğini ve aynı zamanda diğer taraf için de hedeflenen “bilgiye” ulaşıp, “egemen olabilmenin” ne kadar zorlu olduğunu göstermekteydi. Bu bağlamda, toplumların ayakta kalmasını sağlayan etkenin bilgiye sahip olmakla eş değer olduğu sonucu ortaya çıkmaktadır. Zira bilgi, toplumsal dinamik içinde hem güç, hem de bu gücün devam ettirilmesi adına önemli bir araçtır. 194 Toplumsal değişimde önemli bir dönem olan sanayi devrimi ve sonrasında ise, bilginin iktidarın denetim aracı olması daha anlamlı ve sistematik bir boyut kazanmıştır. Bu dönemde bilgi, fabrikalarda, üretim ilişkilerinde bireyin nerede konumlanması gerektiği üzerine önemli ipuçları vermekte ve çeşitli üretim modelleri ile de (örneğin Fordist ve Taylorist üretim modelleri) güçlendirilmektedir. Elde edilen ürün ve hizmetin (iktidarın denetimi ile) bireyin nasıl önüne geçtiği ve bireyi nesneleştirdiği üzerine ise, Charlie Chaplin’in “Modern Zamanlar” filmi (bu denetimin sergilenmesi açısından) önemli bir yapıttır. Sanayi sonrası toplum olan ve “bilgi toplumu” olarak ifade edilen günümüz toplumunda ise, teknolojinin gelişimi ile önemli bir değişim ve dönüşüm yaşanmaktadır. Daniel Bell, 1976’da kaleme aldığı “Welcome to the Post-Industrial Society” (Sanayi Sonrası Topluma Hoşgeldiniz) isimli makalesinde, sanayi sonrası toplumun bilgi toplumu olduğunu söylerken, zaman içerisinde yaşanan teknolojik gelişmeler ile bu dönüşümün sağlandığını açıklamaktadır. Bilgi toplumundaki yapı için Bell’in esas vurguladığı temel ise “teorik” bilgidir. Burada üretim faktörleri açısından bilgi stratejik bir kaynak haline dönüşürken, ekonomik yapı içindeki sektörel dağılımında da, bilgiye dayalı hizmet sektörü ilk sırada yer almaktadır. (Bell, 1976: 46) 5. Gözetim Gözetim kavramı üzerine, tarihsel gelişimi içindeki değişimlere bağlı olarak geliştirilen farklı tanımlar vardır. Kavramın açıklanmasında daha çok “şüphe duyulan kişinin kapalı gözetimi” göz önünde bulundurulurken, günümüzün teknoloji temelli gelişmiş gözetim uygulamalarında, şüphelinin yakalanıp kapalı bir kurumda “gözetimde” tutulmasından çok, sadece kişiye yönelik olmayan, zaman ve mekan kavramları temelinde geliştirilen, ağ sistemlerine ve insan kategorilerine de uygulanabilen bir yaklaşım geliştirilmeye başlamıştır. Bu yüzden gözetimin geleneksel ve yeni uygulamalarını birbirinden ayırarak değerlendirmek gerekmektedir. İktidarların tarih boyunca ayakta kalabilmek ve gücüne güç katmak için temel hedefi hep “bilgiye ulaşmak” olmuştur. Bunun için de, iktidarlar o çağın ve toplumun gelişmişlik düzeyine bağlı olarak çeşitli gözetim yöntemleri geliştirmiştir. Bu yöntemler tarihsel süreçte değişiklik göstermesine rağmen, bilgiye ulaşmak için temel amaç, “gözetim” üzerinden elde edilen bilgi olmuştur. “Panoptikon” metaforunu merkeze koyarak, bir “kapatılma kurumu” olan hapishane ile sanayi toplumundaki fabrika arasında ilişki kuran Foucault, insanların yaşamlarının tüm alanlarında nasıl gözetim altına alındığına dikkat çekmiştir. Foucault, gözetlenen bireyin, “görüldüğünü” ama “göremediğini”; böylelikle bir bilginin nesnesi olduğunu, ama hiçbir zaman iletişim sürecinin öznesi olamayacağını vurgulamaktadır. Foucault’ya göre, bu durum panoptikonun en temel özelliğidir. Böylelikle panoptikon, tutuklanan, gözetlenen kişide “iktidarın 195 otomatik işleyişini sağlayan bilinçli ve sürekli bir görülebilirlik halini” yaratmaktadır. Sonuçta, birilerinin gerçekleştirdiği bu görünmeden görme ediminin (gücünün) farkında olunmasına rağmen, ne zaman, nerede ve kim tarafından gözetlendiğinin bilinmemesi, insanlarda her an gözetleniyor olma hissini yaratmakta ve bir süre sonra da bu his doğallaşarak boyun eğmeyi kolaylaştırmaktadır. 5.1. Gözetimin yeni boyutu: “Biyo-politikalar” ile denetim Foucault, doğallaşmaya başlayan bu iktidar-boyun eğen ilişkisini, “biyoiktidar” olarak kavramsallaştırmış ve bu iktidar modelinin, “bedenlere incelikle hükmederek, yaşamları dikkatlice yönetme üzerine kurulduğunu” ifade etmiştir. Dolayısıyla bu iktidar biçimi, insanların doğumlarından ölümlerine dek hayatlarının akışını kendi içerisine çekmektedir. (Toktaş Arslantaş vd., 2012: 28). Biyometrik araştırmaların gelişmesi ile birlikte, iktidar dijital (sayısal) yöntemlerle insan bedenini de kontrol edebilecek güce kavuşmuştur. Gözetimde dijital yöntemler ile kontrol altına alınan beden, dijitalleşme ile karşı karşıyadır. Dijital kodlar yoluyla tanımlanan bedenler, Van der Ploeg’in ve Katherine Hayles’in işaret ettiği gibi, artık ‘bilgi kaynağı’ olarak görülebilir. “Bildik modern anatomik-fiziksel tanımlamalar, dijital medyanın çok sayıda gündelik ilişkiye sızdığı bir dünyada, artık çok anlamlı değildir” diyen David Lyon (2012: 194-195) “Bilgi haline getirilmiş beden” konusunun, kapsamlı bir sorgulama ve değerlendirmeye tabi tutulması gerekliliğine vurgu yapmaktadır. Günümüz dünyasında iktidar artık çok daha “görünmez patikalara” sahiptir. Mimari yapının yerini elektronik mimari almıştır. Hemen her köşe başına konulan kameralardan edinilen görüntü kayıtları, cep telefonlarının yaydığı sinyaller, bilgisayar IP numaraları, e-posta takip sistemleri ve uzayda konumlandırılan uydular aracılığıyla tüm dünya, “gözetim altında” tutulmaktadır. Birkaç yıl öncesinde piyasaya sürülen Googleearth programı ile evinde, oturduğu yerde tüm dünyayı gözetleme olanağına erişebilen “sıradan” bireyler için, (kendileri bile bu olanaklara sahipken, bunun yanında) iktidarın ne denli güçlü ve kapsamlı sistemlere sahip olabileceğini ve bunları ne kadar etkili bir şekilde kullanabileceğini düşünmek ürkütücü olmaktadır. Dolayısıyla, teknolojinin bugün ulaştığı bu korkunç nokta ile bireyin kendini iktidarca gözetlenmekten pek sakınma olanağı kalmamıştır. Cep telefonu, bilgisayar gibi görece daha yeni ve pahalı ürünler bir yana, televizyon ve hatta radyo dahil hiçbir teknolojik ürüne sahip olmayan, dahası evinden dışarı adım atmayan bireyler dahi bu enternasyonal gözetim ağına yakalanmaktadır. Isıya duyarlı takip sistemleri ile artık kapalı bir mekan içinde, sözgelimi evde dahi insanların tüm hareketleri rahatlıkla gözetlenebilmektedirler. (Binark vd., 2009: 146-147). Toplumu oluşturan bireylerin tüm hareketlerinin gözetlenmesi ile ilgili Lyon’un ifade ettikleri de dikkat çekicidir: 196 Gözetim, modern dünyanın en önemli boyutlarından biri ve birçok ülkede insanlar gözetimin onları nasıl etkilediğinin fazlasıyla farkındalar. Yalnızca Londra ve New York değil, Yeni Delhi, Şanghay ve Rio de Janerio’da da kameralar kamusal alanların bilindik görüntülerinden. Tüm dünyada, havaalanlarını kullanarak yolculuk edenler sadece 20. yüzyılın pasaport kontrolüne değil, 11 Eylül’den beri hızla artan vücut tarayıcıları ve biyometrik denetleyiciler gibi yeni cihazlara da razı olmaları gerektiğinin bilincinde. Bunlara güvenlik meselesi deyip geçsek bile, rutin ve sıradan alışverişlerimizle veya internet kullanımı ve sosyal medya içinde yer almakla alakalı diğer gözetim biçimleri de gittikçe yaygınlaşıyor. İnternette alışverişten binalara kadar çeşitli durumlarda kimlik göstermek, parola girmek ve şifreli kontrol biçimleri kullanmak zorundayız. Google, aramalarımızı sürekli kaydederek özelleştirilmiş pazarlama stratejileri geliştiriyor (2013: 9-10). 5.2. Gözetim ile denetimin “Normalleşmesi” ve “İçselleştirilmesi” İktidarın günümüzde biyo-politikalar ile birey üzerinde gözetim yoluyla denetimini sağlamasının yanında, yeni iletişim araç ve ortamlarının getirdiği olanakların giderek herkes tarafından paylaşılır olmasıyla birlikte, bireyin bir yandan bu yeni yöntemler ile gözetlendiğinin farkında olmasına rağmen, diğer yandan bu ortamların içinde “gönüllü olarak” yer alması ve bu teknolojileri aktif bir şekilde kullanması başlı başına bir “çelişki” yaratmaktadır. Zira, ortada hem “gözetlendiğinin farkında” olan, hem de bu ortam ve teknolojileri aktif bir şekilde kullanarak “gözetleyen” olan bir birey vardır. Gözetim ile denetimin bu şekilde “normalleşmesi” ve “içselleştirilmesi” bize iktidar ve birey arasında kurulan ilişkinin sorgulanması gerektiğini hatırlatmaktadır. Çünkü sürekli izlenmek, kaydedilmek, arşivlenmek temelinde, Niedzviecki’nin ifade ettiği gibi (2011: 165), elde edilen muazzam bir bilgi yığını ile homo sapiens’ten (düşünen insan), Sartori’nin homo videns’ine (gören insan) geçildiğini söylemek mümkündür (2006: 11). Öyleyse, düşünen insandan gören insana geçilirken, tam olarak ne kastedilmektedir? Görmek, birey için yeterli midir? (veya daha net sorulursa); Görmek, bireyin düşünce boyutunda kendini güvende hissedebilmesi için yeterli midir? Yeni iletişim teknolojileri ile bireyin “çevresi” hakkında her şeyi “görmesi” onu sanayi toplumu insanından “ayrıcalıklı” yapabilir, ama bu durum onun iktidar tarafından hiçbir fiziksel takibe gerek duyulmadan, günümüzün bilgi ve iletişim teknolojileri sayesinde, sürekli denetlendiği ve gözetlendiği gerçeğini değiştirmemektedir. Bu nedenle panoptik düzende devam eden gözetim, hiçbir zaman önemini kaybetmeden bireyi gözetlemeye devam etmektedir. Panoptikonun iktidarın kendini yeniden kurduğu temel mekanizmalarından biri haline geldiğini savunan Bauman, modernleşme süreci ile birlikte panoptik stratejilere daha sık başvurulduğunu dile getirir. Bauman, panoptikonun yapay 197 bir mekan olduğunu savunmaktadır. Panoptikonun aslında güç ilişkileri içerisinde “mekanın şeffaflığını bilinçli bir biçimde manipüle etmek ve iradi olarak yeniden düzenlemek” için yapılandırıldığını ifade etmektedir (2012: 40). Böylelikle mekanın iktidar için kolaylıkla erişilebilecek bir haritası da ortaya çıkmaktadır. Bauman, böyle bir iktidar stratejisinin modernite öncesi dönemlerden farkını, seyretmek ve seyredilmek üzerinden kurmaktadır. Modernite öncesinde kendisini ve gücünü benimsetmek için seyredilmeyi tercih eden iktidar ve güç odaklarının yerini, yeni modern dönemde artık gücünü uyruklarını gözetim altında tutarak sağlayan ve buradan beslenen iktidarlar almıştır (Toktaş Arslantaş vd., 2012: 31). Bauman’a göre, gücün ve kontrolün modernleşmesinin hayati öneme sahip veçhelerinin mükemmele yakın bir metaforu olan panoptikon tekniklerinin yeni ve geliştirilmiş versiyonları doğal bir eğilim gösteriyor (2012: 54) ve bu da gözden kaçırılmamalıdır. Güç ve denetimin modernleşmesi, aynı zamanda bu ve benzeri teknolojiler ile gözetim ve denetim normalleşmesi ve içselleştirilmesini de beraberinde getirmiştir. Örneğin Facebook, Twitter gibi sosyal paylaşım ağları üzerinde yer alan birey, internet öznesi olarak günümüzde hem röntgenci, hem teşhirci hem de muhbir olmayı başarabilmekte ve gözetim iktidar tarafından bu ortamlarda içselleştirilmektedir. Bu içselleştirme, gözetimin zamanla “normalleşmesine” ve “farkındalığının ortadan kalkmasına” sebep olmaktadır. Bu durum, Niedzviecki’nin “Dikizleme Günlüğü” isimli kitabında yer alan ve sosyal paylaşım ağları için söylediği “artık yeni sistemler, kişisel bilgilerin deşifre edilmesi üzerine inşa edilecek” sözünü hatırlatmakta (2010: 145); iktidarın da bu dijital çağda, şeffaf odalara bile gerek kalmadan, “sayısal bedenler” üzerinde istediği gibi gözetimde bulunmasını kolaylaştırmaktadır. Çünkü sistemin, “bireyi gözetim altında tutması, artık bir olasılık değil, gerçektir”. 6. Sosyal medyada gözetim ve birey Klasik gözetim pratiklerinde “görmek ya da görünür olmak” kendi içinde çelişkili bir durum oluşturmamaktadır. Gören de, görünür olan da nettir ve yerleri bellidir. Burada rollerin değişmediğini de ifade etmek gerekmektedir. Günümüzde ise durum farklı ve bir o kadar da karmaşıktır. Bu karmaşıklık, yeni iletişim ortam ve teknolojilerinin bir sonucu olarak günümüzde giderek etkinlik alanını artıran ve insanın günlük yaşamının “vazgeçilmezi” olan sosyal paylaşım ağları ile birlikte ortaya çıkmıştır. Sosyal paylaşım ağlarını bu şekilde değerlendirme nedeni, açıktan gözetleme ya da bilerek, isteyerek gözetleme pratiğine dönüşen yeni bir anlayışın varlığıdır. Bu anlayışta, “öğrenme arzusu ve merak etme” (kısacası bireyin aradığı bilgiye erişme) motivasyonu, bilgi toplumunda yaşayan bireyi ele veren dürtülerin en başında gelmektedir. 198 Kent yaşamının, milyonlarca nüfusu barındırdığı günümüz toplum yapısında, mekânsal bir aradalık ile (meydanlarda, caddelerde, sokaklardaki kalabalıkların kamusal alanı oluşturduğundan yola çıkılarak) birbirini tanımayan yüzbinlerin, milyonların anonimliliği düşünülürse, bu durumun gözetim-denetim ve gözetleyen-denetleyen açısından bir sorun oluşturacağı açıktır. Zira bu durum, çok sayıda insan üzerinden “kimliklendirmeyi” güçleştireceğinden, bir “yaftalama” ya da “fişlemeye” gidebilmek için bu kalabalıkların sınıflandırılmasına gerek duyulacaktır. Bu nedenledir ki, geçmişte hapishaneler üzerinden gözetim ile bir ehlileştirmeye gidilmiş ve bireyler bu şekilde denetlenebilmiştir. Daha sonraları ise, günümüze yaklaştıkça, devletler ya da genel deyim ile iktidarlar, bu noktadan hareketle milyonlarca bireyi kimliklendirme yolunu tercih etmiş ve onların yaşamlarının her anını kayıt altına almış, arşivlemiştir. Nüfus cüzdanlarından, sağlık karnelerine, ikametgah belgelerinden sicil dosyalarına kadar her bir bilgi ‘resmi belge’ özelliği kazandırılarak, bir izleme, gözetleme aygıtı olarak kullanılagelmiştir. Böylelikle birey doğduğu andan itibaren gözetlenmekte, izlenmekte ve denetlenmektedir. Bu yolla birey, devlet ya da iktidar tarafından her yönü ile “kimliklendirilmiştir”. Toplumsal düzenin en önemli aygıtı olan ulus devlette ise, bu yöntemler sıkça kullanılmış ve bireyin tasnifi başarılı bir şekilde gerçekleştirilmiştir. Günümüze gelindiğinde ise, bu kimliklendirme süreci, yeni iletişim teknoloji ve sistemlerinin gelişmesi ile çok daha başka bir boyuta kaymış ve biçim değiştirmiştir. Birey, yeni iletişim teknolojileri sayesinde “sayısal bedenleniş” ile yeniden yaratılmış, örneğin 11 haneli vatandaşlık numarası ile tanımlanacak ve takip edilebilecek hale getirilmiştir. Bilgisayar ile sağlanan muazzam veri tabanı ile panoptik yapıda olan hapishanelerden çıkarılan birey, artık “kendi özgürlüğü içinde” yeni sistemlerle her an adım adım izlenmekte ve kayıt altına alınmaktadır. 6.1. Sosyal medya’dan sağlanan veri ve “Özgür” bireylerin “Yeni Hapishaneleri” Sınırları belli olmayan “yeni hapishaneler” olarak karşımıza çıkan bu yeni iletişim ortam ve teknolojilerinin getirdikleri üzerinden sağlanan gözetimi değerlendirmek gerekirse, bu teknolojilerin devlet ya da iktidar için en güçlü veri tabanı olduğu söylenebilir. Bu veri tabanı ile birlikte iktidar, bireyi en sıkı denetlenen “yeni hapishanelere” hapsetmiştir. Artık taş duvarlar ile örülmüş hapishaneler yerine, dünyayı saran ağlar, kablolar, sinyaller ile çevrili yeni “şeffaf hapishaneler” devreye girmiştir. Bu teknolojilerin (kullanıcı olarak) öznesi haline gelen birey, bilerek, isteyerek, haz alarak ve merak duygusunu gidererek gözetime katkı sağlamaktadır. Bu durum daha çok sosyal paylaşım ağ ve ortamlarında ortaya çıkmaktadır. 199 Sosyal paylaşımın etimolojisinde sosyalliğin paylaşılması söz konusudur ve bu dünyayı saran iletişim ağları sayesinde yapılmaktadır. Tam da bu noktada, iletişim ağlarının insanların sadece birbirleri ile iletişim kurmasını mı sağladığı, yoksa bilgi toplumunda önemli bir veri kaynağı mı teşkil ettiği sorusu sorulabilir. Birçok araştırmacının bu soruya cevap ararken geliştirdiği kavram sonuçta “gözetim” olmaktadır ve maalesef bu bir senaryodan ibaret değildir. Çünkü bu sosyal paylaşım ağları, 1 ve 0’ın tuğlaları ve harcını oluşturduğu “yeni hapishanelerde”, öğrenerek, eğlenerek, merak duygusunu gidererek sadece gözetlenen olan değil, ayrıca gözetleyen de olmayı kendine “görev edinen” bireyler yaratmaktadır. Asırlardır devam eden öğrenme ve merak etme arzularının tetiklemiş olduğu bu “gözlenmek istenen bilgiye” ulaşma dürtüsü, varlığını çok daha etkili bir şekilde elektronik ortamda da sürdürmeye devam etmektedir. 6.2. Sosyal medya’da görmenin yeni biçimleri: “Dikizleme” ve “Teşhir” Bu öğrenme ve merak etme arzusu ekseninde Niedzviecki’nin ‘mührü açmak’ (2010) tanımlaması günümüz örnekleri arasında oldukça anlamlıdır. Örneğin insanların fotoğraflarını paylaştığı Webshots.com’u ziyaret edip, ‘mührü açmak’ deyimi girildiğinde, banyoya gitmek üzere olan binlerce insanın fotoğrafı karşınıza çıkar. Niedzviecki buna yönelik değerlendirmesinde, bu tarz paylaşımlarla birlikte “dikizlemenin” bağımlılık yaptığına ve bir kez başlandığında durmanın, neredeyse imkansız olduğuna değinmektedir. Bu ve benzeri eylemlerin tekrarı, özel ile kamusal alanların zamanla bulanıklaşmasına ve aralarındaki “sınırların” ortadan kalkmasına neden olmaktadır. Geçmişte kitle iletişim araçlarının sosyolojik, ekonomik ve politik etki alanları daha net ve anlaşılır iken, şimdilerde yeni iletişim ortam ve teknolojileri ile birlikte, özel ve mahrem olan ile kamusal olan arasındaki farklılıklar da yavaş yavaş silikleşmekte ve iç içe geçmektedir. Görmek ve görünür olmak, denetim ve gözetimde bir eylemlilik halidir ve bundan haz almak, röntgencilik yapmak gibi birçok teşhir durumu, bu paylaşım ağları ile bir şekilde yeniden üretilmektedir. Bundan önce panoptikonik görme eyleminde sadece görme gücüne öncelik verilmişken, şimdilerde ise toplumsal yapının değişimi ve sonrasında, özellikle mobil internet teknolojileri ile bu yetersiz kalmıştır. Çünkü gözetimde yaşanan yeni yöntem ve teknikler ile görme eylemi, yine iktidar için değişmez bir güç olarak varlığını sürdürürken, birey için “hapsolma” ortadan kalkmış ancak bu ağlar “yeni hapishaneler” olarak hayatımızın her anına ve alanına girmiştir. Yeni iletişim teknolojilerinin giderek yaygınlaşmasıyla birlikte, günlük hayatımızın kayda değer bir zaman dilimini ayırdığımız bu yeni iletişim ortamlarında, bireyin sosyalleşme ve sosyal etkileşime geçme şekli de değişime uğramış ve yeni bir boyut kazanmıştır. Örneğin internet, önceleri bireyin sadece kişisel 200 olarak bilgiye erişimine imkân tanırken, artık bireylerin sosyalleştiği ve sosyal paylaşımlarda bulunduğu bir alan haline gelmiştir. Bu değişimin en önemli nedenlerinden biri de, son yıllarda geliştirilen ve yaygınlaşan sosyal paylaşım site ve ağlarıdır. 6.3. Sosyal medya ve küresel gözetleme sistemleri Bu ağlar, devlet ya da iktidar açısından (esasen bir bütün halinde “veri tabanı” hizmeti gören) İnternet ortamının denetim ve gözetimi anlamında önemli bir kaynak teşkil etmektedir. Ülkemizde Facebook ve Twitter’ın çok kullanılmasından hareketle, bu ağların küresel boyutta önemli veri kaynakları olarak düşünülmesinde, NSA (National Security Agency) eski ajanlarından Edward Snowden’ın ifşaatlarının payı büyüktür ve A.B.D.’nin “büyük birader” olduğu günümüz dünyasında, Snowden’ın bu ifşaatları büyük bir önem arz etmektedir. NSA (National Security Agency - Ulusal Güvenlik Dairesi), ABD’nin özellikle bilgi teknolojilerini kullanarak geliştirdiği ve küresel çapta izleme, veri toplama, kod çözme, çeviri, bilgi ve veri analizi amaçları için kurduğu bir istihbarat ve karşı istihbarat birimidir. Snowden’in, NSA’in “Prizma” isimli küresel gözetleme sistemini deşifre ederek, dünyada bu sistem ile gözetlemenin gerçekleştiğinden bahsetmesi, Twitter ve Facebook gibi sosyal ağların NSA’e veri sağladığı haberlerinin de medyada yer alması ve konunun daha geniş bir boyutta tartışılması sonucunu doğurmuştur. Böylelikle, sosyal paylaşım ağları ile gözetim arasındaki “anlamlı ilişki” de ortaya çıkmış olmaktadır. Sosyal paylaşım ağları üzerinden veri sağlamanın yanı sıra, daha güncel olan ve bir o kadar da önem arz eden Snowden’ın bu son ifşaatları, gözetimde bugün gelinen noktayı en iyi şekilde özetlemektedir. Snowden tarafından ortaya çıkarılan gizli belgelere göre NSA, milyonlarca kişiye ait telefon haberleşmesi kayıtları, elektronik posta mesajlaşma bilgileri, cep telefonu konum bilgileri ve internet iletişim kayıtlarını izlemek için, İnternet arama motoru Google’a benzer bir sistem kurmuştur. ‘ICREACH’ olarak adlandırılan bu sistemi Amerikan istihbaratının geliştirdiği ifade edilmektedir. A.B.D.’ndeki istihbarat örgütlerinden FBI (Federal Bureau of Investigation – Federal Soruşturma Bürosu) ve CIA’in de (Central Intelligence Agency – Merkezi İstihbarat Teşkilatı) erişimi bulunan sistem, yabancılara ve hiçbir sabıka kaydı bulunmayan Amerikan vatandaşlarına ait verileri ve haberleşme bilgilerini araştırmayı da kapsayacak şekilde yapılandırılmıştır (http://www.sabah.com.tr/Dunya/2014/08/28/abdnin-gizli-googlei). ABD’nin geliştirdiği bu yeni “istihbarat havuzu” sayesinde, bireylerin halihazırda gözetlenmesi yanında, gelecekte yürütülecek tahmin ve senaryolarda, bu istihbarat bilgileri yardımıyla bireylerin yeniden “yorumlanması” da kolaylaşacaktır. ICREACH ile bireyler hakkında dini inançtan politik görüşe kadar pek çok bilgi de toplanabilecek, toplanılan bu bilgiler çerçevesinde kişilerin gelecek201 teki hareketlerinin bu bilgiye sahip olanlar tarafından “tahmin edilmesi” kolaylaşacaktır. Bütün bu gelişmeler göstermektedir ki, küresel evrende artık anonim değil bilinir olmayı, görünmez değil görünür olmayı, gözetlenmenin farkında olmayı ve gözetlenir olmaktan rahatsızlık duymanın ötesinde, bundan haz aldığı için Facebook ve Twitter’ın öznesi olmayı tercih eden bir birey vardır. Kendini bilerek, isteyerek deşifre eden, bunların kendine zarar verip vermeyeceğini düşündüğü bile şüpheli ve bu anlamda her türden bilgiyi iktidarın “veri tabanına” bizzat kendi elleriyle hediye ettiğini söylemenin mümkün hale geldiği günümüzdeki “birey” anlayışı, böylelikle iktidarın hiçbir çaba sarf etmeden gözetim ve denetimini gerçekleştirdiği bir duruma dönüşmüş ve bu yönde dönüşüm geçirmeye de devam etmektedir. 6.4. Sosyal medyada mahremiyet sorunsalı ve birey Birey üzerinde bu değişim ve dönüşüm aynı zamanda “mahremiyet” kavramının da ayrıntılı olarak irdelenmesi gerektiğini göstermektedir. Çağımızın kültürünün küresel, parçalı ve kaotik olduğu hesaba katıldığında, (mahremiyetin çözülüşünün bir diğer kaynağı olarak) insanların bundan sonra nasıl bir sosyal hayat yaşayacaklarına dair ortak toplumsal kod ve değerleri henüz oluşturamadıkları saptaması incelenmeye değerdir. İnsanların diğerlerinin mahremiyet alanlarını sosyal medyada doğallıkla gözetlemeleri ve bunu bir hak olarak görmelerinin ontolojik bir nedeni de olabilir. “Bu hayat nasıl yaşanmalı? Nasıl bir hayat insanı mutlu eder? Ben kimim? Ne Yapmalıyım?” gibi soruların en pratik ve kolaycı çözümü, başkalarının ne yaptığına ve nasıl yaşadığına bakmaktır. Bu insani arzu yanında, mahremiyete ilişkin edinilen bilginin iktidar ve güç sahibi devlet, kurum, şirket ve kişilerce kötüye kullanımı da söz konusudur ve günümüzün yeni iletişim araçları, bireyin bu kötüye kullanımdan kolayca zarar görebileceği denli gelişkindir (Kete, 2011: 6266). Burada Lyon’un “kaybolan bedenler” önermesini değerlendirmek yerinde olacaktır. Zira gözetlenen toplumların yükselişi bütünüyle kaybolan bedenlerle ilgilidir. Bir şeyleri uzaktan gerçekleştirdiğimiz zaman, bedenler “yok olur”. Bir telefon açmak sesli iletişim kurmak anlamına gelir, ama e-posta gönderdiğimiz zaman, (bireyin bedensel/fiziki varlığını ortaya koyan) bir somutlaştırmanın izi bile kalmaz (2006: 33). Lyon’un da belirttiği gibi, özel ve kamusal alan arasındaki sınırların giderek bulanıklaşması, günümüz gözetleme teknolojilerinin gelişimi ile bağlantılıdır. Teknoloji özel ve kamusal alanda yeniden bir yapılandırmaya neden olurken, “beden” de bu noktada en çok etkilenen olarak karşımıza çıkmakta, artık fiziki bir beden olarak değil de (cep telefonu ve İnternet Protokol numarası veya eposta adresi gibi) rakamlar, harfler, semboller ve kodlarla somutlaştırılan yeni bir tür bedenlenmeye indirgenmekte ve fiziki anlamda “kaybolmaktadır”. Bu 202 nedenle mahremiyet, iktidarın kıskacı altında, giderek “yeni bir hapsedilme alanına” dönüşmektedir. Kaybolan bedenler önermesi, mahremiyete de yeni bir bakış açışı getirmektedir: Günümüz toplumlarındaki bireyler, aslında gözetlemeye kolaylıkla yol açacak bir şekilde mahremiyet aramaktadır. Kişisel kimlik numaraları ve barkod’lanmış kartlar gibi, (gözetleyen otoriteye kimin, kim ve ne olduğunun bilgisini taşıyan) “güvenin işaretleri”, (yine gözetleyen otoriteye gözetlenen bireyin) “uygunluğunu” ve (gözetleyen nezdinde taşıdığı) “değeri” göstermesi için istenmektedir. Böylelikle, ev ortamı ya da bedenlerin özel ve mahrem diğer alanları, gelişen bu gözetlemenin karşısında, fiziksel alan olarak gittikçe daha az önem taşıdığı için, bu durum bireyin mahremiyeti için bir koruma veya güvence de olamamaktadır. Elektronik teknolojiler böylelikle birey için yeni problemler doğurmaktadır, ama (bireyi kendi gerçek fiziki varlığıyla değerlendiren bir yaklaşımla) kişinin somutlaşmış varlığını ve gerçek adaletin önemini düşünmek, yeni yöntemler ve yaklaşımlar gerektirmektedir. Her şeye rağmen, bu yeni teknolojiler, hiçbir zaman kendi kendilerine, özerk olarak işlemezler. Görülmez sosyal sınıflandırmaya ve (bireyi bu şekilde somutlaştırmak için) kaynaklandıkları nedenlere hizmet ederler. Bu, bütün bunların neden yeni bir sosyal düzen tarzı olarak düşünülmesi gerektiğinin cevabıdır (Lyon, 2006). 6.4.1. Sosyal medya’da mahremiyetin özel alandan, kamusal alana dönüşümü Günümüzde kamusal rıza, itaat, gündem belirleme ve toplumu yönlendirme pratikleri, özellikle teknolojideki gelişmelerle birlikte, bir yandan kamusal alanın yapısını, içeriğini, epistemik varoluşunu belirlerken; aynı zamanda da bireyi tümüyle kuşatan, kontrol eden, gözetleyen panoptik bir mekanizma olarak özel alana da müdahale etmekte; kamusal ve/veya özel alanı (kendi amaçlarına uygun şekilde) gerektiği gibi belirleme özelliğine sahip olabilmektedir. Sosyolojik olarak “elektronik göz”, gösteri toplumu”, “gözetim toplumu” gibi ifadelerle nitelendirilmekte olan bu çağda, insanların mahrem alanları giderek alenileşmekte, “kamusala açık hale getirilmekte”; “herhangi bir yasal ve yargısal denetim olmaksızın, telefon dinleme ve gizli kayıt faaliyetleri önlenemez” yaygın bir hal almaya başlamaktadır. Gözetim toplumundaki tehlike, mahremiyetin ihlalinin siyasal-yönetsel bir erke, kısaca devlete bağlı bir dizi faaliyetten daha fazlasını içeriyor olması, bilfiil toplumun kendisinin bir “gözetleyen/gözetlenen” pozisyonuna eşanlı biçimde dönüşmesidir. Böylece, özellikle internet ve bilişim teknolojisinin siber-uzay olarak adlandırılabilecek dönüşümleriyle birlikte, özel yaşam alanlarını tamamen denetim altına almaya dönük sosyolojik bir perspektif gelişmiştir (Aslan, 2011: 94-95). Bilişim teknolojilerinin siber-uzay olarak adlandırılabilecek dönüşümleriyle birlikte mahremiyet de bir dönüşüm yaşamaktadır. Bauman’a göre mahremiyet 203 de, bu anonimlik üzerinden silikleşmektedir. Zira, yeni iletişim teknolojileri ile “öldürülen” ve ortadan kaldırılan anonimlik neticesinde, birey de mahremiyet hakkını adeta kendi rızasıyla “katletmiş” olmakta ya da ona sunulan “harikalar” karşılığında ödenecek bir bedel olarak bu “mahremiyet kaybına” rıza göstermektedir. Mahrem olan her şey, artık potansiyel olarak kamusal alanda yapılıyor ve kamunun tüketimine açık halde; sayısız sunucularından herhangi birinde kayıtlı olan herhangi bir sayısal veriyi yeni iletişim ortam ve teknolojilerine “unutturmak mümkün olmadığı” için, orada muhafaza edilen veri, ona sahip olan için, sonsuza değin de ulaşılabilir kalacaktır. Anonimlikteki bu aşınmanın sebebi, her yere yayılmış olan sosyal medya hizmetleri, cep telefonu kameraları, internetteki ücretsiz fotoğraf ve video paylaşım siteleri ve belki de hepsinden önemlisi insanların neyin kamusal, neyin mahrem olması gerektiği konusundaki anlayışlarının değişmesidir (Lyon ve Bauman, 2013: 30). 6.4.2. “Abartılı paylaşım” ve “Dikizleme çağı” Niedzviecki’nin “Dikizleme Günlüğü” kitabı, mahremiyetin günümüzde nasıl bir hal aldığı ile ilgili önemli ipuçları vermektedir. Niedzviecki, kitabının girişinde “abartılı paylaşım” (2010: 7) tanımını yaparak konuyu ele almaktadır. “Webster’s New World Dictionary and Thesaurus” editörlerinin 2008 yılında bir araya gelerek ortaya attıkları “abartılı paylaşım” ifadesini yılın buluşu seçmeleri, onu aynı zamanda yılın en popüler sözcüğü haline de getirmiştir. Popülaritesi olan abartılı paylaşım; “şahsi bilgileri ortaya sermek; kişinin bir blogda veya başka bir yayın organında özel hayatını teşhir etmesi; teşhire maruz kalan kişiden ısrarla onay beklemesi” şeklinde tanımlanmaktadır. “Abartılı paylaşım” adlandırması, aslında günümüzün elektronik medyasında yaşananları özetlemektedir. Günlük yaşamın akla gelebilecek en kendi halinde olan en basit bir alışkanlığı veya günlük etkinliği bile, sosyal medyada gözetlemek ve gözetlenmek isteyen milyonlarca insan tarafından paylaşılmakta; bununla birlikte mahrem olanın da paylaşımı, sosyal medya kullanımının ve kullanıcılarının en büyük çelişkilerinden biri olarak ortaya çıkmaktadır. Örneğin Facebook ile ilgili yapılan bir tanımlama mahrem alanda paylaşımın nasıl bir noktaya geldiğini göstermektedir. Facebook toplumsal paylaşım ağı, mahrem alanın, “kendine ait olanın” ve bedenin kamusallaştığı, denetimin/gözetimin gözetlenen tarafından meşru kılındığı; internet öznesinin aynı anda röntgenci, teşhirci ve muhbir olmayı başarabildiği bir kamusal alan olarak değerlendirilebilir (Binark ve diğerleri, 2009: 186). Bedenin özelden çıktığı ve kamusallaştığı, mahrem alanın gözetleyen tarafından gözetime tabi tutularak meşru kılındığı, mahremiyet sınırları içinde bireyin hem röntgenci, hem teşhirci hem de muhbir olabilmeyi başarabildiği bu 204 dönemi, Niedzviecki, “Dikizleme Çağı” (2010: 158) olarak adlandırmaktadır. Siber dedikodunun zirveye çıktığı bu ‘Dikizleme Çağı’nda, kaynağın güvenilir olması, görülenin gerçek kabul edilmesi için hiçbir zaman bir ön koşul olmamaktadır. Bir bilgiyi gerçek kılan şey, kaç insanın o linki verdiğine, bilgisayarına indirdiğine ya da paylaştığına; yani bilginin ne kadar dağıldığına bağlı olarak değişkenlik göstermektedir. Bu çağ, aynı zamanda cep telefonlarının kamera özelliği taşıdığı ve olayların bu sayede anında paylaşılabildiği bir çağ. Niedzviecki, çağımızda tüm insanların ‘Dikizleme Kültürü’nün parçası olduğu vurgusunu yapar. Sosyal medya kullanıcıları, internet ortamındaki bu dikizleme kültürünün, dedikodu boyutunu aşmış sistemli bir gözetleme platformu olduğunun farkında değildir. Her türlü “sanal kıpırdanma”, pek çok kişisel tercihin birer elektronik yansımasını oluşturan (ya da daha net bir ifadeyle, gözetleme eylemini anlamlı kılan) ve sistematik bir şekilde işlenmiş bilgi haline getirilen verilerdir. Dijital gözetim, günümüzde mahremiyet algısının değişmesine paralel olarak kanıksanmaktadır. Örneğin sosyal paylaşım ağları, mahremiyet kavramının içeriğini de, diğer pek çok kavramda olduğu gibi, yeniden üretmektedir. Alışkanlıklarla birlikte kavramları da yeniden üretmeye başlayan sosyal medya, sanal bir sosyallik ortaya çıkararak, sosyalleşme kavramının içeriğini de teknolojinin getirdiği yenilikler neticesinde yeniden şekillendirme çabasına girmiştir. Bu yeni dönemde insanlar, paylaştıkları anlık ileti, fotoğraf, video ya da arkadaş listelerindeki kişi sayısıyla doğru orantılı olarak “sosyalleşmiş” sayılmaktadırlar. Dikizleme Kültürü bir reality şovdur. YouTube, Twitter, Flickr, MySpace ve Facebook’tur. Dikizleme Kültürü, 21. yüzyılın teknoloji toplumunu, adına ister eğlence, ister kişisel gösteri, ister dikkat çekme diyelim, bedenleri ve ruhları ile sürekli soyunan ve bu bitmeyen striptizi izleyen büyük bir kalabalığa çevirmektedir. Dikizlemek, giderek toplumsal bilinci dönüştüren mekanizma olarak anlam kazanmaya başlıyor (Niedzviecki, 2010: 8-28). Bireylerin sosyal ağlara yönelmesindeki temel motivasyon, bilinçaltında yatmaktadır. Beğenilmek, takdir görmek, alkışlanmak, dikkate alınmak ya da sözlük anlamıyla “izlenmek” genel olarak çoğu insanın “bilinçaltındaki çocuğa” hitap etmektedir. Tüm bunlara ek olarak sosyal ağlar, normalde iletişim kurmayacak kişileri yakınlaştırarak, tam da adına uygun “sosyal” bir hizmet de görmektedir. Sosyal ağlar bu anlamda bireyleri değiştirmemiş, ancak var olan bazı sosyal yönelimleri körüklemiş, sosyal normlar ya da mahremiyet anlayışının değişimini hızlandırarak, bireylerin “içlerindeki çocuğu, belki de kendisinden önceki hiçbir araç ile kıyaslanamayacak ölçüde kışkırtmıştır”. Bu durum da teşhirin körüklenmesi yoluyla siyasi ve ticari denetimi, yani, sosyal ağların “distopik” yanlarını beraberinde getirmektedir. Sosyal medya, propaganda ve kitlesel eğlence yoluyla, denetimin yeni bir aracı da olma potansiyeli taşımaktadır. Sosyal medyada anonim kalabilme imkanı, gözetlemeyi (dikizleme, rönt205 genleme) kolaylaştırarak güç odakları kadar, insani içgüdülere (ve dürtülere) de hizmet etmektedir (Uyanık, 2013: 14). Aynı zamanda bireyler, diğerleri tarafından izlenerek kendilerini onlardan ayıran özelliklerini vurgulama çabasına da girişmektedir. Bireyi bu çabaya sevk eden en önemli şey, otoritenin bireyleri aynılaştırma çabası sonucunda, günümüzde bireysel farklılıkların ortadan kaldırılmasına duyulan ihtiyaç ve bu süreç içinde bireyin kendi varlığını ispat etme isteğidir. Birey bu gayreti içinde ortaya bir şeyler koymaya çalışırken, ne yazık ki kendi yaşam öyküsünün bu sanal endüstri için bir meta haline geldiğini görememektedir. Özel olanı paylaşmak, giderek daha normal algılanmakta; gerçek yaşamda bireyin en yakınıyla paylaşmaktan kaçınacağı sırlar, kim olduğu bilinmeyen pek çok insanla aleni paylaşılmaktadır. Bu tarz eylem ve davranışlar, mahrem olanın artık nasıl bir anlam taşıdığını ve mahremiyetin de nasıl bir noktaya doğru yöneldiğini açıkça göstermektedir. Değerlendirme ve sonuç “Gözetim” insanlar arasındaki sosyal ilişkilerin ilk oluşmaya başladığı çağlardan beri, “görme eylemi” ile birlikte var olan ve tarih boyunca yaşayan bir kavramdır. İnsanlık tarihi boyunca, gözetimin bu şekilde ortaya çıkması ve (toplumsal yapıya uygun olarak geliştirilmiş iktidar ve egemenlik ilişkileri bağlamında) kişiler ve gruplar arasındaki ilişkiler içinde varlığını günümüze kadar sürdürebilmesi, “gözetimin” iktidarlar tarafından kendi varlığını sürdürebilmenin önemli koşullarından biri olarak değerlendirilmesiyle de ilişkilidir. İktidar, kendi varlığı için önemli olan “toplumsal düzeni” sağlamak adına ve toplumsal örgütlenmelerin “ihtiyaçlarına” cevap verecek şekilde, toplumu ve toplumdaki bireyleri gözetimi ve kontrolü altında tutmak ister. Bunu gerçekleştirebilmek için de, iktidara sahip olanlar, (iktidar ve egemenlik ilişkileri içinde), yaşanılan çağın ve toplumsal yapılarının tüm olanaklarını sonuna kadar kullanarak geliştirdiği araçlardan yararlanır ve insanları bir şekilde gözetlemeye, takip etmeye çalışır. İktidara sahip olanlar, bu anlamda tüm gözetim evrelerinde “baş roldedir”. Bu da, aslında gözetimin “güç elde etme” ile örtüştüğünün göstergesidir. Bu yüzden tarih boyunca ayakta kalmak isteyen her iktidar, gözetimin olmazsa olmaz unsuru olan “bilgiye” ulaşmak ister. Bunun için de “kesintisiz bir bilgi akışına” ihtiyaç duyar. Günümüzdeki gözetim pratikleri ise, bilgi toplumuna geçiş süreci ile birlikte yukarıda özetlenen gelişmelerin sonucunda –yine iktidar ve egemenlik ilişkileri bağlamında- tamamıyla ileri teknolojilerin getirdiği olanaklara bağlı bir özelliğe bürünmüştür. “Sayısallaşan bilginin” gözetimi, denetimi ve elde edilmesi artık geçmiştekinden çok farklı ve karmaşık dinamikler içinde “iktidar” tarafından kolaylıkla sağlanabilmekte ve kullanılabilmektedir. Bu gelişmeler de iktidarların 206 eline geçmiştekinden daha büyük bir “güç” vermektedir: Bilgi akışının kesintisiz kontrolü ve denetimi yanında, toplanan verinin depolanabilmesi, sınıflandırılabilmesi ve ayrıntılı analizi... İktidarın sayısallaşmanın etkisiyle bireyi bu şekilde doğrudan “sayısal bir veriye” dönüştürerek, onun üzerindeki gözetim ve denetimini bireyin bu “sayısal bedenlenişi” üzerinden yaygınlaştırması, sıradan bireye “gözetime takılmadan” yaşayabilmesi için, yeni teknolojilerin getirdiği olanak ve kolaylıklardan “arınmaktan” başka bir “kaçış yolu” bırakmamaktadır. Ancak günümüzün modern bireyi, “bilgiye” erişmenin yanında, aynı zamanda da sosyalleşmeye duyduğu gereksinimi karşılamak anlamında bu söz konusu yeni teknolojiler dışında başkaca bir araç ve ortama sahip değildir; ondan 20-25 yıl önceki iletişim alışkanlıklarına dönmesini beklemek de pek gerçekçi olmayacaktır. “Modern” yaşam alışkanlıklarıyla varlığını bu şekilde sürdüren büyük şehir insanının, kendisini teknolojinin getirdiği bu olanaklardan soyutlayarak “dağ başında ve tek başına ilkel bir yaşam” sürmesi, belki bir “kaçış yolu” olabilir; ama bunun, toplumun geneli için “gerçekçi bir çıkış yolu” olarak benimsenmesi şimdilik pek mümkün gözükmemektedir. Bunun yanında sıradan bir insan, hiçbir iletişim aracını ve teknolojisini kullanmasa, banka hesaplarını kapatsa, kredi kartı yerine nakit para kullansa bile, örneğin ücretli ise çalıştığı işyerinde veya hastalandığında gittiği sağlık kurumunda da bu ağa kaçınılmaz bir şekilde yakalanacaktır. Aslında hepsinin de ötesinde, bireyi sayısal bir veriye dönüştüren “vatandaşlık numarası” yanında, şehrin her köşesini saran, ana ulaşım yolları ve toplu taşım araçlarının içinde bile kendisini adım adım takip eden “güvenlik kameraları”, özellikle büyük şehirlerde yaşayan modern insanı, gözetimin kaçınılmaz bir nesnesine dönüştürmekte ve birey de artık yaşamını bu gerçeği “kabullenerek” sürdürmek durumunda kalmaktadır. Ayrıca, bireyin kendini ifade etmeye, sosyalleşmeye olan ihtiyacı yanında başkalarının neler yaptıklarını öğrenmeye olan merakının da kesişim noktasını oluşturan (ve bu haliyle de bireyin bütün bu “gereksinimlerini” bir arada ve şimdilik fazlasıyla karşılayan) günümüzün yeni iletişim araçları ve sosyalleşme ağlarında da bireyin kendini var etmesinin “bir bedeli vardır”. Sosyal ağlarda (bu sefer de, “nesne” değil ama “özne” olduğunu sanarak bulunmak) isteyen birey, bu “akışın” dışında kalmamak adına, yine kendini “bilerek ve isteyerek feda etmek” durumundadır. Çünkü bu sosyal ağın bir parçası olmak, kendini saklayarak değil, düpedüz ortaya koyarak, “teşhir ederek” gerçekleşmektedir. Birey de kendini, bu sanal topluluklar içinde “eriyerek”, onlara karışarak “var etmektedir”; böylelikle, ne zaman gözetimin nesnesi, ne zaman öznesi olduğu da birbirine karışmaktadır. Bireyin aslında farkında olduğu bu “gözetim”, sosyal ağlarda da tüm hızı ve etkisiyle devam etmektedir; ama birey, bir çelişki olarak orada var olmak adına 207 (kendi mahremiyetinin sınırlarını bile zorlayarak), “kendini ifadenin” ötesine geçebilmekte ve kendini “teşhir etmekte” fazlaca bir sakınca görmemektedir. Son yıllarda dünya aktif nüfusunun çok önemli bir bölümünün içinde yer aldığı sosyal ağlardan evrilerek sosyal medyaya dönüşen bu ortam, içindeki milyonlarca aktif kullanıcının varlığıyla birlikte (elbette ana akım medya ve reklamverenin de ilgisini çekerek), bir tür ana akım etkinlik alanına da dönüşmüştür. Çünkü oradaki her birey, potansiyel bir tüketicidir ve artık dünya çapında bir buçuk milyara yaklaşan kullanıcı sayısıyla sosyal medya, tüketici davranışlarını gözetlemek için de oldukça elverişli bir ortam oluşturmaktadır. Sosyal bir varlık olan birey de böylelikle, “sosyalleşeyim, çevremde neler olup bitiyor öğreneyim” diyerek katıldığı bu ağlarda da, sadece iktidar için değil, reklamveren için de sayısal bir veriye dönüşmekten ve gözetlenmekten kurtulamamaktadır. Dünyayı saran iletişim altyapısı ve mobil teknolojilerle donatılan bu sosyal ağlara bir şekilde bağlanmak, bireyin bizzat bir veri olarak kaydedilmeye başlandığı noktayı oluşturmaktadır. Çünkü sayısal veri, bireyin arkasında “silinmeyen bir iz” bırakmaktadır. Bu teknolojiyi ucuza satan ve hatta ücretsiz sunan “servis sağlayıcılar”, insanların kişisel bilgisayarından sildiğini sandığı (ama servis sağlayıcıların her an elinin altında olan) veriyi saklamak için, her ay yeni depolar kiralayıp, orada hard disklerden oluşan yeryüzünün gelmiş-geçmiş en büyük kişisel bilgi arşivlerini oluşturmaya devam etmektedirler; günü geldiğinde kullanmak için... İnternet’e bağlanarak, bir sosyal ağa üye olarak, bir cep telefonu hattı satın alarak, bir e-posta hesabı açarak atılmaya başlanan bir adım, o andan itibaren saniye saniye gözlenmektedir. Sıfır ve bir rakamlarının farklı kombinasyonlarıyla oluşturulan “sayısal bilgi”, bu sosyal ağların kapsadığı her “oyuncunun” izini sürmeyi kolaylaştırmaktadır. Kuralları bu şekilde yazılan bu “oyuna” giren her “oyuncu” da, (bunu bilsin veya bilmesin) gözetimin öznesi olduğunu sandığı bu ağ yapısı içinde, aslında gözetimin bir nesnesi olmaktan kaçamayacaktır... Bu durum sadece sıradan birey için geçerli değildir; ülkeleri yöneten siyasi iktidarların “görünen” ve “görünmeyen” politik figürleri de, bu bilgi ve iletişim akışını kontrol eden güçlerin gözetiminden kaçamamaktadır. Bu yönde ortaya çıkan “gerçekler”, durumun tıpkı bir buzdağı gibi sadece yüzeydeki kısmını göstermektedir; esas gerçek su altındaki büyük kısımda saklıdır. Ama bu, gözetleyenin de gözetlenme dışı kalmasına yetmeyecektir. Bilgi bir kere “sayısallaştırıldığında”, bunun “muhafazasını sağlamak” da pek kolay olamamaktadır. İyi korunduğu sanılan bu bilgi, hiç beklenmeyen bir anda ve şekilde başka bir gücün eline geçebilir, bunun örnekleri de vardır. Güce sahip olmak için toplar, tüfekler elbette hala önemlidir; ama artık “savaş”, bilgiye, sayısal bilgiye “gözetim” yoluyla sahip olma savaşıdır. En iyi “gözetimi” geliştirerek hedeflenen “bilgiyi” ele geçiren ve muhafaza edebilen 208 “güç”, bu savaşın “galibi” olmanın yanında, iktidarın da “mutlak sahibi” olacaktır... Kaynakça Aslan, C. (2011). Medya Mahrem, Medyada Mahremiyet Olgusu ve Transparan Bir Yaşamdan Parçalar. Hüseyin Köse (Ed.), Türkiye’de Özel Alanın İfşası ve Mağduriyet Halleri içinde (s. 84-125). İstanbul: Ayrıntı. Bauman, Z. (2012). Küreselleşme. (4.Baskı). Abdullah Yılmaz (Çev.). İstanbul: Ayrıntı. Bell, D. (1976). Welcome to the Post-industrial Society. Physics Today, (February). s. 4649. Berger, J. (2012). Görme Biçimleri (18. Baskı). Yurdanur Salman (Çev.). İstanbul: Metis. Binark, M., Toprak, A., Yıldırım, A., Aygül, E., Börekçi, S., Çomu, T. (2009). Toplumsal Paylaşım Ağı Facebook: “Görülüyorum Öyleyse Varım!” İstanbul: Kalkedon. Dolgun, U. (2005). Enformasyon Toplumundan Gözetim Toplumuna. Bursa: Ekin. Evans, D. (2005). From Lacan to Darwin. Jonathan Gottschall ve David Sloan Wilson (Ed.), The Literary Animal; Evolution and the Nature of Narrative içinde (s. 38-55). Illionis: Northwestern University Press. Kete, N. (2011) Medya Mahrem, Medyada Mahremiyet Olgusu ve Transparan Bir Yaşamdan Parçalar. Hüseyin Köse (Ed.), Yoksulluk, Mahremiyet ve Ölüm İlişkisini Medya Üzerinden Okumak içinde (s. 61-83). İstanbul: Ayrıntı. Lyon, D. ve Bauman, Z. (2013). Akışkan Gözetim. Elçin Yılmaz (Çev.). İstanbul: Ayrıntı. Lyon, D. (2012). Vesikalı Yurttaş, Gözetim Aracı Olarak Kimlik Kartları. Barış Baysal. (Çev.). İstanbul: Kalkedon. Lyon, D. (2006) Günlük Hayatı Kontrol Etmek: Gözetlenen Toplum. Gözde Soykan (Çev.). İstanbul: Kalkedon. Niedzviecki, H. (2011). Ben Özelim. Sibel Erduman (Çev.). İstanbul: Ayrıntı. Niedzviecki, H. (2010). Dikizleme Günlüğü. Gökçe Gündüç (Çev.). İstanbul: Ayrıntı. Özçağlayan, M. ve Uyanık, F. (2010). Sosyal Medya ve Gazetecilik. International Conference of New Media and Interactivity (Uluslararası Yeni Medya ve Etkileşim Konferansı) Proceedings. Marmara Üniversitesi, İstanbul, 28-30 Nisan. İstanbul: Mega Basım Yayın. s. 59-67. Sartori, Giovanni. (2006). Görmenin İktidarı (Homo Videns: Gören İnsan). Gül Batuş, Bahar Ulukan (Çev.). 2. Baskı, İstanbul: Karakutu Yayınları, Toktaş Arslantaş, S., Binark, M., Dikmen, E. Ş., Fidaner, I. B., Küzeci, E., Özaygen, A.(2012). Türkiye’de Dijital Gözetim T.C. Kimlik Numarasından E-Kimlik Kartlarına Yurttaşın Sayısal Bedenlenişi, E-Baskı, İstanbul: Alternatif Bilişim Derneği. Uraltaş, N. T. ve Bahadırlı, L. S. (2012). Sosyal Medya / İletişim. Tolga Kara ve Ebru Özgen (Ed.) Sosyal Medya / Akademi içinde (s. 21-56). İstanbul: Beta. Uyanık, F. (2013). Sosyal Medya: Kurgusallık ve Mahremiyet. Yeni Medya Çalışmaları 1. Ulusal Kongresi. Kocaeli Üniversitesi, Kocaeli. 7-8 Mayıs 2013. İnternet Kaynakları: “ABD’nin Gizli Google’ı”. http://www.sabah.com.tr/Dunya/2014/08/28/abdnin-gizligooglei (Son erişim tarihi: 1 Eylül 2014). 209 Internet Live Stats. http://www.internetlivestats.com/internet-users/ (Son erişim tarihi: 20 Ağustos 2014) Merriam-Webster Online Dictionary. http://www.merriam-webster.com (Son erişim tarihi: 25 Ağustos 2014). Newman, N. (2009). The Rise of Social Media and its Impact on Mainstream Journalism. Thomson Reuters. http://thomsonreuters.com/content/media/ white_papers/487784 (Son erişim tarihi: 1 Ekim 2009). Prigg, M. (2014). Facebook now has 1.32 BILLION users. Daily Mail Online. http://www.dailymail.co.uk/sciencetech/article-2703440/Theres-no-escape-Facebook-setrecord-stock-high-results-beats-expectations-1-32-BILLION-users-30-mobile.html (Son erişim tarihi: 29 Ağustos 2014). TDK, Güncel Türkçe Sözlük. http://www.tdk.gov.tr (Son erişim tarihi: 25 Ağustos 2014) TDK, Yöntembilim Terimleri Sözlüğü. http://www.tdk.gov.tr/index.php?option= com_bilimsanat&arama=kelime&guid=TDK.GTS.51eda5935e7db2.99628189. (Son erişim tarihi: 23 Temmuz 2013). Twitter. https://about.twitter.com/company (Son erişim tarihi: 29 Ağustos 2014). 210 ► Burcu Öksüz İzmir Kâtip Çelebi Üniversitesi Sosyal ve Beşeri Bilimler Fakültesi, Medya ve İletişim Bölümü, [email protected] ► Müjde Ker Dinçer Ege Üniversitesi İletişim Fakültesi, Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bölümü, [email protected] Kurumsal sosyal sorumluluğun sözcüsü olarak liderler: Liderler sosyal medyada sorumluluklarını nasıl anlatıyor? Özet Bu çalışmada, liderlerin paydaşlarına Kurumsal Sosyal Sorumluluk (KSS) anlayışını ve çalışmalarını anlatış biçimlerinin ortaya konulması amaçlanmıştır. Bu doğrultuda, Türkiye’nin en büyük 250 işletmesindeki liderlerin (CEO, yönetim kurulu başkanı, genel müdür), işletmelerin web sitelerinde bulunan KSS mesajlarına yönelik bir içerik analizi yapılmıştır. Analiz sonucunda elde edilen verilere göre, liderler mesajlarında birçok KSS konusuna yer vermektedir. Anahtar sözcükler: Kurumsal Sosyal Sorumluluk, Kurumsal Sosyal Sorumluluk İletişimi, Liderler Leaders as social responsability spokesperson of companies: How do leaders explain their social responsibilities in corporate websites? Abstract The aim of this paper is to reveal and discuss how leaders explain their corporate social responsibility understanding and their work on this area as spokes persons of their companies. In this context, a content analysis aiming to display the ideas of Turkey’s top 250 companies’ leaders (CEO, chairman of the board, general manager) that take place in their corporate web sites are analyzed. According to the results of the analysis, it is found that the leaders give various CSR subjects via their messages. KeyWords: Corporate social responsibility, corporate social responsibility communication, leaders. 211 1. Giriş KSS, gün geçtikçe işletmelerin başarısını daha fazla etkileyen bir anlayış haline gelmektedir. Günümüzde ister küçük ölçekli olsun, isterse küresel olsun fark-lı sektörlerden pekçok işletme, KSS çalışmaları yürütmekte ve topluma katkı sağlamaya çalışmaktadır. KSS, ancak tüm bölümlere aşılandığında, kurum kültürünün bir parçası haline gelir ve böylece işletmede KSS sahipliği artar. KSS, herkesin sorumluluğu haline geldiğinde, örgüt açısından önemi de kuvvetlenir (Coombsve Holladay, 2012, s.23). Dolayısıyla KSS’nin işletmenin tüm çalışanları tarafından benimsenmesi ve tüm birimlerdeki çalışmaların bu anlayış doğrultusunda yürütülmesi gerekir. KSS’nin işletmedeki en büyük destekçisi ise liderler olmalıdır. Böylece KSS, işletmenin en önemli çalışma alanlarından biri haline gelebilecek ve önceliklerin sosyal sorumluluk alanlarına doğru kayması mümkün olabilecektir. Liderler, bu doğrultuda KSS çalışmalarının etkinliğinin sağlanmasında kilit bir rol üstlenmekte; işletmenin tüm üyelerine rehberlik etmekte ve KSS anlayışının kurumun tamamınca benimsenmesini sağlamaktadırlar. Liderler, aynı zamanda kurumun sosyal sorumluluk anlayışı ve çalışmalarıyla ilgili olarak dış paydaşlarına mesajlar da vermekte ve söz konusu paydaşların desteğinin kazanılmasını sağlamaktadırlar. Literatürde çok sayıda ve farklı liderlik türlerinden söz edilmektedir. Günümüzde oldukça ilgi çeken liderlik türlerinden biri de ‘Sorumlu Liderlik’tir. Sorumlu liderlik anlayışı, liderlerin sosyal sorumluluklarına ve işletmenin KSS çalışmalarının yürütülmesinde üstlendikleri önemli role işaret eder. Diğer bir deyişle, sorumlu liderlik anlayışı KSS’nin etkili bir şekilde yürütülebilmesinde, liderlerin sorumluluk alması gerektiğine vurgu yapar ve işletmenin sosyal sorumluluk kapsamında hareket ettiğinden emin olunması gerektiğinin altını çizer. Dolayısıyla sorumlu liderlik, günümüzün KSS beklentilerine karşılık veren bir liderlik anlayışı olarak değerlendirilebilir. Sorumlu liderler, KSS çalışmalarında paydaşlarına ulaşmak ve onları sürecin bir parçası haline getirmek için farklı iletişim mecralarını kullanabilmektedirler. Teknolojik gelişmelerle birlikte kurumsal web siteleri, liderlerin KSS amacıyla kullandıkları mecralardan biri haline gelmiştir. Liderler web sitelerinde, KSS ile ilgili olarak diğer mecralarda yer veremeyecekleri kadar bilgiyi sunabilmekte ve farklı paydaşlara göre spesifik hale getirilmiş konuları paylaşabilmektedirler. Dolayısıyla web sitelerini, sorumlu liderlerin KSS mesajlarını hızlı ve detaylı bir şekilde paydaşlarına iletirken kullanabilecekleri etkili bir mecra olarak değerlendirmek mümkündür. Bu çalışmada, liderlerin KSS anlayışlarını ve çalışmalarını, paydaşlarına iletme biçimlerini ortaya koymak amaçlanmış ve bu doğrultuda liderler tarafından, kurumsal web siteleri üzerinden paylaştıkları mesajlar incelenmiş; bu mesajlarda hangi konulara odaklandıkları tartışılmıştır. 212 2. Teorik çerçeve 2.1. Sorumlu liderlik anlayışı ve kurumsal sosyal sorumluluk Günümüzde KSS, sınırları gittikçe genişleyen ve üst düzeyde dikkat çeken bir anlayış haline gelmiştir. Ceritoğlu tarafından ortaya konulan (2011, s.13), KSS gelişiminin altında yatan nedenler arasında: “Küresel ekonomi sonucu değişen iş yapma koşulları; sosyal ekonomik sistemin sınırlarının zorlanması; ekolojik çevrenin artan ölçüde zarar görmesi ve demografik yapıdaki değişimler” sayılmaktadır. İşletmeler ve liderleri, yaptıkları ve yapmadıkları şeyler nedeniyle farklı paydaşlar ve toplum tarafından sorgulanır hale gelmiştir (Maak, 2007, s.329). “Uzun soluklu olmayı hedefleyen her kurum, içinde yaşadığı topluma uygun bir kurumsal davranış geliştirmeli ve bu felsefe ile yaşamalıdır” (Özgen, 2006, s.11). KSS, işletmelerin paydaşlarına hesap verebilmesini sağlayarak bunların devamlılıklarına katkıda bulunmaktadır. “KSS yaklaşımı, bir kurumun genel dünya görüşü tarafından belirlenmekte ve o düşünce yapısının özelliklerini yansıtmaktadır” (Bıçakçı, 2011, s.1). Boran (2011, s.2) “KSS’nin günümüzde kurumların gündemlerinde önemli bir yer teşkil ettiğinin gözlendiğini, ancak KSS’nin nerede başlayıp nerede bittiğinin henüz tam olarak kavranamadığını” ifade etmektedir. KSS, geniş çapta işletme faaliyetlerine yansımalı ve ilgili çalışmalar arasında tutarlılık sağlanmalıdır. Böylece işletmenin sosyal sorumluluğu gerçekten benimsediğine dair bir anlayış oluşturulabilir. Devletler, aktivistler ve medya, faaliyetlerinin sosyal sonuçları konusunda hesap verebilir olmaları bağlamında, işletmeleri göz önünde tutmakta uzman hale gelmektedir. Pekçok kurum, işletmeleri KSS performansları konusunda listelemektedir. Bazen kuşkulu metodolojileri olmasına karşın bu sıralamalar, önemli derecede ilgi çekmekte ve kurumun tanıtımına katkı sağlamaktadır. Bunun bir sonucu olarak KSS, her ülkede işletme liderleri için kaçınılmaz bir öncelik olarak ortaya çıkmaktadır (Porter ve Kramer, 2006, s.1). Son zamanlarda oldukça dikkat çeken liderlik türlerinden biri, ‘Sorumlu Liderlik’tir. Liderlik, liderler ve takipçileri arasındaki etkileşim içinde meydana gelen sosyal ve normatif bir olgudur. Bugün liderlik, çok kültürlü işgücüne sahip olan, kurumsal etkinin ve gücün arttığı küresel pazar ile işletmelerin faaliyetlerinde izin ihtiyacı bulunan ve iyi kurumsal vatandaş olarak davranması beklenen küresel paydaş toplumunun, basıklaştırılmış hiyerarşileri ve şebekeleşmiş yapıları arasında gömülmüştür (Maakve Pless, 2006, s.106). Liderlik, günümüzde gittikçe daha fazla heterojenlik, ahlaki ikilemler ve etik çatışmalarla karşı karşıya kalmaktadır. Sorumlu liderlik anlayışı, liderliğin kalbine müzakereye dayalı ve söylemsel uygulamaları yerleştirmektedir. Dolayısıyla çatışmanın çözümünde, meşru ve barışçıl olan yolu amaçlamaktadır (Voegtlinvd, 2012, s.12). Sorumlu liderlik, yalnızca liderlerin davranışlarını değil, aynı zamanda kolektif erdemli davranışları açıklayan ve destekleyen süreçleri, stratejileri ve 213 kültürü geliştirmeyi de ifade etmektedir (Cameron, 2011, s.29). Dolayısıyla liderin davranışlarında sorumlu davranması yeterli değildir. Sorumlu liderler, işletmenin tümünde sorumluluğun yerleşmesini sağlamalıdırlar. “Sorumlu liderlik, yalnızca dünyadaki yaşamı etkileyen skandallar ve baskı yapan sorunlarla değil, aynı zamanda dünyanın daha iyi olmasına katkı sağlamada muazzam potansiyele sahip, çokuluslu işletmelerin ve liderlerinin anlayışı ile gündemi ilerleten sosyal ve ahlaki bir olgudur” (Pless, 2007, s.438). Bu anlayış liderlere, toplumsal ve çevresel sorunlarla baş etme açısından bir sorumluluk yüklemektedir. İşletmenin karşılaştığı sorunları etik ilkelerle çözmenin yanında, liderler sorumluluğun tüm birimlerin ve çalışanların önceliklerinden biri haline gelmesi konusunda da aktif çabalar içinde olmalıdır. “Sorumlu liderler, kurumun stratejik amaçlarından gelen performans hedeflerini başarmak için insanları harekete geçirmekte ve takımlara liderlik etmektedir” (Maak ve Pless, 2006, s.100). Bu açıdan sorumlu lider KSS’yi işletmenin stratejik amaçlarından biri haline getirmeli ve bu amaçları başarma konusunda performans kriterleri geliştirilmesini sağlamalıdır. Sorumlu liderlik teorisinin temel ilkesi, daha geniş ve karmaşık hale gelen iç ve dış paydaşlar bütününün, sürdürülebilir değer yaratma ve sosyal değişim taleplerine bağlılığıdır (Grovesve LaRocca, 2011, s.39-40). Bu açıdan sorumlu liderlik, paydaşların sosyal beklentilerine üst düzeyde karşılık verebilme amacının bir yansımasıdır. Liderler sorumlu olduğunda, işletmeler de sorumlu olacak ve topluma daha fazla katkı sağlayabilecektir. “Bugünün liderleri küresel, karmaşık, belirsiz ve birbirine bağlı bir iş çevresi içinde faaliyet göstermektedir. Bu bağlam içindeki meydan okumalar arasında insanlar için karmaşanın ve belirsizliğin azaltılması ve liderlik ettiği insanlar tarafından paylaşılan gelecek için istenen resmin sağlanması gerekmektedir” (Maak ve Pless, 2006, s.99). Sorumlu liderlik anlayışı, daha iyi bir gelecek sağlanması için liderlere önemli bir rol biçmekte, liderin yalnızca işletmenin vizyonuna ulaşılmasını sağlamakla değil, toplumun geleceğini inşa etmekle de görevli olduğuna işaret etmektedir. Liderlerin bağlantısı olan gruplar, yalnızca işletme çalışanlarıyla sınırlı olmayıp bayileri, tedarikçileri, müşterileri, toplum üyelerini, basın ve kâr amacı gütmeyen kuruluşları da içermektedir. İşletmenin paydaşlar üzerindeki ve paydaşların da işletme üzerindeki etkilerini anlamak için bu gruplarla ilişkiler kurulmaktadır (QuinnveD’Amato, 2008, s.9). Sorumlu liderlik; lider-paydaş etkileşimi, etik niteliği işaret etmesi ve karşılıklı anlaşmaya dayalı çözümleri önermesiyle kavramsallaştırılmaktadır (Voegtlin vd., 2012, s.12). Sınırların ötesine ulaşan ve paydaşlarla bağlantı sağlayan liderlik uygulamaları, üçlü sorumluluk hanesini (insan-dünya-kâr) desteklemektedir (Quinnve D’Amato, 2008, s.9). Dolayısıyla liderler, yalnızca işletmenin kârına odaklanmamakta; insanlara ve dünyaya yapacağı katkıları göz önünde bulundurarak hareket etmektedir. “Liderler kurumsal meşrutiyetin sürdürülmesi, güvenin 214 oluşturulması ve sosyal sermayenin geliştirilmesi sürecinde, sosyal ve finansal amaçlara aracılık etmektedir” (Voegtlin vd., 2012, s.3). Sorumlu liderliğin anahtarı; sürdürülebilirliği, paydaşlarla karşılıklı faydaya dayalı ilişkileri, paydaş itibarını ve güvenini, en sonunda da topluma güvenilir bir işletme olmayı sağlama ve buna aracı olma yeteneğidir (Maak, 2007, s.331). Sorumlu liderlik ile işletmeler, sosyal katkılar sağlamanın yanında, paydaşlarla daha iyi ilişkiler geliştirebilmekte ve güçlü bağlar kurabilmektedir. Dolayısıyla sorumlu liderlik, yalnızca lidere yönelik güven ve itibarı etkilemekle kalmamakta, aynı zamanda işletmelere ilişkin algıları da şekillendirmektedir. Liderlerin, faaliyet gösterdikleri dünyaya karşı duyarlı olmaları gerekmektedir. Bu açıdan işletme kararlarının sosyal ve doğal çevre üzerindeki etkilerininin değerlendirilmesi gerekmektedir. Ek olarak aktif diyalogla paydaşlarla bağlantı kurulmalı, onların çıkarlarına ilişkin veri edinilmeli ve bu çıkarları etki sürecinin bütününde değerlendirilmelidir. Aynı zamanda üretim süreçlerinin çevre dostu olduğundan, yeşil teknoloji ve yenilenebilir kaynaklar ilegeridönüşümü olan malzeme kullanıldığından, enerji tasarrufu sağlandığından emin olunmalıdır. Bunun yanında genel anlamda topluma katkı sağlamalıdır (Maak ve Pless, 2006, s.101). Sorumlu liderlerden beklenen ayrıca hissedarların yatırım sermayesini korumaları ve gerekli dönüşümü sağlamalarıdır. Ayrıca sorumlu liderler hissedarların haklarına saygı duymalı ve aynı zamanda işletmenin ekonomik, sosyal ve ekolojik performansı konusunda düzenli iletişimi ve raporlamayı da sağlamalıdırlar (PorterveKramer, 2006, s.1). Dolayısıyla sorumlu liderlik, liderlere paydaşların haklarını koruma, işletmenin KSS çalışmalarını takip etme ve yönlendirme, eksikleri tamamlama, sorunları giderme gibi pekçok konuda görev üstlenmektedir. Bu nedenle sadece üst düzey KSS kararlarının alınması ve KSS bütçesinin ayrılması, sorumlu liderlik anlayışının sergilendiğinin belirtilebilmesi için yeterli olmamaktadır. Liderler, sürekli olarak KSS çalışmalarını izlemeli ve herşeyin doğru yapıldığından emin olmalı, ek olarak birlikte çalıştıkları işletmelerin de faaliyetlerini göz önünde bulundurmalıdırlar. Nitekim “Sorumlu liderler, etik ve çevresel standartlar ile çalışma standartlarına iş ortakları tarafından saygı duyulmasını ve bunların uygulanmasını sağlamaktadırlar” (Maakve Pless, 2006, s.100). Görüldüğü üzere sorumlu liderlik anlayışı, liderlerin KSS çalışmalarının da öncüsü olması gereğine vurgu yapmaktadır. Liderler KSS stratejilerinin belirlenmesinden, sonuçlarının kontrolüne kadar her aşamada aktif bir rol üstlenerek topluma katkı sağlamaktadırlar. Farklı paydaşların beklentilerini karşılamak için gerekli çalışmaları yürütmekte ve onlarla diyaloğa girerek paydaş angajmanını geliştirmektedirler. 215 2.2. Sorumlu liderler, kurumsal sosyal sorumluluğun iletilmesi ve web siteleri KSS, paydaşların beklentilerini karşılamakta ve meşruluk kazanmaktır. Ancak bu giderek karmaşık bir süreç haline dönüşmektedir. Bu açından bakıldığında işletmelerde artık çok sayıda ve farklı ilgi, ses ve fikirler konusunda çok yönlü bir anlayış ve kurumsal davranışlarla ilgili girift konularda bağımsız ve çatışan yorumları uyumlu kılma becerisinin ortak kılınması gerekmektedir (Schultz vd., 2013, s.681). Liderlik bağlamı değişmekte ve liderler, sorumluluklarıyla birlikte, paydaşlarla karşı karşıya kalmaktadır (Maak ve Pless, 2006, s.103). Sorumlu liderlik, lider ile takipçileri arasındaki ilişkiye odaklanmakta sosyal ve ilişkisel bir olgu olarak yönetim anlayışını yansıtmaktadır (Gond vd., 2011, s.117). Sorumlu liderliğin etkili olması, paydaşlarla kurulan iyi ilişkilere bağlıdır. İşletmeler ve liderler etkileşim içinde oldukları paydaşları ne kadar iyi anlarlarsa, o derecede onların beklentilerine cevap verebilmektedirler. Liderler, hem paydaşlarıyla olan ilişkisel süreçleri hem de paydaşların kendi aralarındaki ilişkileri kolaylaştırmaktan sorumlu olmanın yanı sıra, ilişkilerin kalitesinden de sorumludurlar. Diğer bir deyişle lider, kucaklayıcı ve etik değerlere bağlı olmalı; böylelikle lider ile takipçileri arasındaki ilişki de yaygın ve iyi amaçlara hizmet eder yapıda olmalıdır (Maak ve Pless, 2006, s.104). Sorumlu liderler, kararlarının (olumsuz) sonuçlarını tahmin ettiğinde güvenilir paydaş ilişkileri kurar, aktif diyalogla paydaşların katılımını etkiler ve farklı çıkarları tartar ve dengeler. Böylece kabul edilebilir ve karşılıklı faydaya dayalı çözümler geliştirmesi de daha olası olur (Voegtlin vd., 2012, s.4). Görüldüğü üzere paydaşlarla iyi ilişkiler kurmak ve diyalog, sorumlu liderliğin en temel çıkış noktalarını oluşturmaktadır. Gond ve diğerleri (2011, s.117), sorumlu liderlik anlayışını, işletmeler ve paydaşlar arasında değer temelli olan ve ilkelere göre hareket eden; böylece işletmelerin KSS amaçlarına ve sonuçlarına başarıyla ulaştığı ilişkiler bütünü olarak ifade etmektedir. “Sorumlu kurumlar, sosyal ve çevresel görüşü aracılığıyla önemli bir oyuncu olarak örgütü destekleyen yönetim modeliyle; farklı kitlelerle kurdukları ilişkiler sonucu kararları aktaracak, paydaşlarla sürekli diyalogla şeffaflığı sağlanan içerik ve anlamları paylaşacak örgütü geliştirecek iletişim süreçlerini yürütmektedir” (Ferrari ve de Macedo, 2013, s.57). Görüldüğü üzere iletişim, sorumlu liderliğin başarıya ulaşmasında olmazsa olmaz bir olgudur. Nasıl ki KSS çalışmalarının etkili şekilde yürütülmesi, iletişim çabalarını gerektiriyorsa; benzer şekilde sorumlu liderlik için de iletişim hayati bir önem taşımaktadır. Liderler, iletişim ağının zirvesinde merkezi bir rol üstlenmekte ve genellikle yüksek miktarda bilgiye ve resmi iletişim kanallarına erişime sahip olmaktadırlar (Seeger ve Ulmer, 2003, s.63). KSS stratejileri, amaçları, bütçesi gibi pekçok konu liderin onayından geçerek şekillenmektedir. Lider, bunlara destek oluyorsa 216 işletmede işler oldukça hızlı ve sorunsuz şekilde ilerleyebilmektedir. Aynı zamanda işletmelerin resmi iletişim kanallarından yayılan mesajlarda da liderin etkisi tartışılmazdır. Dolayısıyla sorumlu liderler, işletmelerde KSS’nin iletilmesi açısından oldukça yüksek düzeyde bir güce sahiptirler. Bu gücün kullanımı ise paydaşlarla sağlam ilişkiler kurulması ve paydaş bağlantılarının sağlanması gibi sonuçları da beraberinde getirmektedir. Etik ve liderlik literatüründe, iletişim temelli lider sorumluluklarının üç genel şekli bulunmaktadır. Bunlardan birincisi, iletişim iklimi oluşturacak uygun değerlerin iletilmesi, ikincisi kurumsal faaliyetlerle ilgili bilgilendirme için gereken iletişim akışının gerçekleştirilmesidir. Üçüncü sorumluluk şekli ise, problemlerin belirtilerindeki açıklığın devam ettirilmesidir (SeegerveUlmer, 2003, s.63). Bu açıdan sorumlu liderlik anlayışı, sürekli ve farklı amaçlarla olan iletişim akışının sağlanmasını zorunlu kılmaktadır. Liderler, kurumun içinde ve dışında paydaşlarını devamlı şekilde bilgilendirilmeli ve onlardan geribildirim almalıdırlar. İşletmeler, paydaşlarını olumlu olarak etkileme konusunda görülmemiş fırsatlara, bazılarının iddia ettiğine göre ise bir göreve sahiptir (Dillon vd., 2014, s.2). KSS, işletmeler ile kişiler arasındaki bağlantıyı güçlendirmektedir (Bravo vd., 2012, s.132). Sorumlu liderliğin temel özelliği, gözetim aracılığıyla faaliyetlerde farkındalığın ve yakın bağlantının sürdürülmesidir (Seeger ve Ulmer, 2003, s.65). Sorumlu liderler, paydaşlarla sürekli olarak iletişim halindedir ve onları KSS süreçlerinin bir parçası haline getirmektedirler. Eğer, bir işletme kilit paydaşlarının çıkarlarını karşılamakta başarısız olursa, hayati tehlike altına girmektedir. Bu nedenle işletmeler, paydaşların beklentilerine cevap verebilmelidir (Brennan vd., 2013, s.667). KSS uygulamaları, paydaşlarla açık iletişimi desteklemekre ve şeffaflık ilkesiyle toplumun işletmelere güveninin artmasını desteklerken sosyal sermayeyi de arttırmaktadır (Boulouta ve Pitelis, 2014, s.354). Paydaşlar, işletmelerden yalnızca KSS uygulamalarını yürütmelerini değil, aynı zamanda bunların kapsam ve etkinliği konusunda bilgi sağlamalarını da beklemektedirler (Grosbois, 2012, s.896). İşletmeler, arzu ettikleri sosyal, çevresel ve etik sonuçları düzenli olarak başarmak için politikalarını göstermedikçe, paydaşlarını KSS konusunda ciddi olduklarına dair ikna etmekte başarısız olacaktır (Collierand ve Esteban, 2007, s.19). Dolayısıyla işletmelerin ve liderlerin, KSS çalışmalarında iletişime gereken önemi vermesi ve hem işlerme içinde hem işletme dışında paydaşları KSS konusunda bilgilendirmesi gerekmektedir. Liderler, çeşitli platformlarda paydaşlarla iletişimlerini sürdürebilir ve onlara KSS mesajlarını aktarabilirler. Liderlerin, çeşitli iletişim mecraları aracılığıyla ilettikleri mesajlar, KSS açısından önemli bilgiler taşır. Nitekim bu mesajlarda KSS çalışmalarından söz edilmesi, liderin ve işletmenin KSS’ye verdiği önemin bir işareti olarak değerlendirilebilir. 217 Teknolojik gelişmelerle birlikte kurumsal web siteleri, sorumlu liderlerin KSS çalışmaları açısından paydaşlarına ulaşmakta yararlandıkları bir mecra haline gelmiştir. Detaylı bilgi sunabilme ve paydaşların özelliklerine göre mesajları spesifik hale getirme gibi olanaklar, web sitelerinin KSS’nin iletilmesinde sıklıkla kullanılmasını da beraberinde getirmektedir. Web sitelerinde yer alan lider mesajı bölümleri ise, paydaşlara doğrudan, liderlerin kendi ağzından KSS mesajlarının iletilmesi olanağını sunar. Aynı zamanda paydaşların, kurumların web sitelerinden istedikleri zaman bilgi edinebilmeleri, işletmelerin KSS çalışmalarının iletilmesinde web sitelerinden yararlanmalarına neden olan bir diğer konudur. 3. Yöntem Bu çalışmanın amacı, liderlerin paydaşlarına, işletmenin KSS anlayışını ve çalışmalarını nasıl anlattığını ortaya koymaktır. Çalışma kapsamında, İstanbul Sanayi Odası (İSO) 2013 yılı verilerine göre, Türkiye’nin 500 Büyük Sanayi Kuruluşu listesinde yer alan ilk 250 işletmenin web sitelerinde bulunan ve işletme liderleri (Yönetim kurulu başkanı, CEO, genel müdür) tarafından iletilen KSS mesajları incelenmiş; bu mesajlara yönelik bir içerik analizi yapılmıştır. Yapılan incelemede, 250 işletmenin 56’sının web sitesinde lider mesajının bulunduğu belirlenmiştir. Analiz, 2014 yılının Haziran, Temmuz ve Ağustos aylarını kapsamaktadır. Araştırmada Branco ve Rodrigues’in (2006), ‘Communication of corporate social responsibility by Portuguese banks’ başlıklı çalışmalarında kullandıkları yöntem esas alınmıştır. Bu çalışmada yazarlar KSS çalışmalarını çevre, insan kaynakları, ürün ile müşteriler ve toplumsal katılım olmak üzere dört başlık altında analiz etmiştir. 4. Bulgular Çalışma kapsamında yapılan analiz sonucunda, liderlerin mesajlarında KSS’nin en az bir boyutundan söz ettikleri saptanmıştır. Veriler, Tablo 1’de gösterilmektedir. Araştırma sonucunda elde edilen verilere göre, liderlerin KSS açısından en fazla üzerinde durdukları konu, ‘ürün kalitesi’ ve ‘müşteri memnuniyeti’ ile ilgilidir. 56 liderin 54’ü mesajlarında, ürünlerinin kalitesinden ve müşteri memnuniyetine verdikleri önemden söz etmiştir. Bu konuları takiben ‘çevresel politikalara ve işletmenin çevreye ilgisi’ en fazla söz edilen üçüncü konu olmuştur (56/29). 218 Tablo 1: Liderlerin KSS’ye Yönelik Açıklamaları Açıklanan KSS Konuları Çevresel Açıklamalar İşletmenin çevresel politikalara ve çevreye ilgisi Çevresel yönetim, sistemler ve denetim Yatırım politikaları Doğal kaynakların korunması ve geri dönüşüm faaliyetleri Sürdürülebilirlik İşletme faaliyetlerinin yürütülmesinde enerjinin korunması İnsan Kaynakları İle İlgili Açıklamalar Çalışan sağlığı ve güvenliği Azınlıkların/kadınların istihdamı Çalışanların eğitimi Çalışanlara sağlanan destekler/faydalar Çalışan ödülleri/ödemeleri Çalışan profili Çalışan morali Endüstri ilişkileri Ürün ve Müşterilerle İlgili Açıklamalar Ürün kalitesi Müşteri şikâyetleri/memnuniyeti Engelliler, yaşlılar ve erişimi güç müşteriler için tedarik Toplumsal Katılımla İlgili Açıklamalar Hayırsever yardımlar ve faaliyetler Eğitimin desteklenmesi Sanat ve kültürün benimsenmesi Kamu sağlığının desteklenmesi Spor ve eğlence projelerinin desteklenmesi İşletme Sayısı 29 13 13 16 18 14 7 1 2 5 1 13 27 54 54 1 9 7 4 7 2 Araştırmada öncelikle, liderlerin mesajlarında yer alan çevresel açıklamalar incelenmiştir. Buna bakıldığında çevresel duyarlılık, çevre politikaları, sürdürülebilirlik ve geri dönüşüm gibi konuların liderlerin sıkça bahsettiği KSS alanlarından olduğu görülmüştür. Ürün kalitesi ve müşteri memnuniyetinden sonra çevre, liderlerin mesajlarında en fazla yer verdikleri KSS boyutudur. Çalışma kapsamında yer alan işletmelerin sanayi işletmesi olması, çevre konusunda yapılan açıklamaların ve duyarlılığın nedeni olarak gösterilebilir. İnsan kaynaklarına yönelik açıklamalar değerlendirildiğinde, ‘çalışan morali’ lider mesajlarında en fazla yer verilen konu olmuştur. Çalışan morali ile ilgili olarak, ‘çalışanların işletmenin başarısında üstlendiği rol’ ve ‘çalışanlara verilen değer’ liderlerin üzerinde durduğu konulardandır. İnsan kaynakları ile ilgili 219 diğer konular ise, mesajların içerisinde pek yer bulmamıştır. Örneğin, ‘iş sağlığı ve güvenliği’ konusuna, 7 işletmenin lideri mesajlarında yer vermiştir. Bu sayının, araştırma kapsamındaki işletmelerin sanayi işletmesi olması nedeniyle, oldukça az olduğunu söylemek mümkündür. Yapılan incelemede, ürünler ve müşterilerle ilgili açıklamaların, liderlerin en fazla söz ettikleri KSS boyutları olduğu saptanmıştır. Liderler, ürünlerin geliştirilme süreçleri, müşteri memnuniyetinin sağlanması yönündeki çabalar, kalite belgeleri, ürün portföyünün yenilenmesi, ürünlerin farklılaştırılması, yaratıcılık, müşteri odaklılık gibi pek çok konuda açıklama yapmaktadırlar. Toplumsal katılımla ilgili açıklamalar değerlendirildiğinde, liderlerin eğitime katkı ve hayırseverlik gibi, topluma katkı sağlama amacıyla yönelik yürüttükleri çalışmalardan söz ettikleri görülmüştür. Ancak bu boyutta yapılan açıklamalara ilişkin oranın yüksek olmadığı söylenebilir. 5. Tartışma ve sonuç Liderler, giderek artan düzeyde farklı paydaş gruplarına karşı, ilişkilerin koordinatörü ve yetiştiricisi haline gelmektedirler (Maakve Pless, 2006, s.100). Sorumlu liderlik anlayışına göre, liderler işletmenin farklı paydaşlarıyla güçlü ilişkiler içerisinde olmalı ve işletmenin sorumluluklarını aktarabilmelidirler. Ayrıca günümüzde çalışanlara yönelik paylaşımlar ve etkinlikler yeterli görülmemekte, liderlerin paydaş ilişkileri ağının ortasında bulunarak değişik paydaş grupları ile etkileşimde bulunmaları beklenmektedir. Şöyle ki “Sorumlu liderlik, paydaş grupları içinden birinin, davranışlarının tüm paydaşlar için ortaya çıkardığı sonuçlarının farkında olması ve değerlendirmenin yanında, etkilenen paydaşların dahiliyetinin ve aktif paydaş diyaloğunun sağlanması ile etkileme çabasına işaret eder” (Voegtlin vd., 2012, s.4). Liderlerin KSS’ye yönelik açıklamaları, paydaşların desteğinin kazanılması açısından büyük önem taşımaktadır. Kurumsal web sitelerinde yer alan lider mesajları ise, liderlerden paydaşlara yönelen aracısız bir iletişim akışı olanağı sunmaktadır. Böylece kurumsal web sitesini ziyaret eden kişiler işletmelerin en yetkili ağızlarından, KSS’ye verilen önemi ve bu doğrultuda yürütülen çalışmaları öğrenme imkânına sahip olmaktadırlar. Bu çalışma kapsamında, liderlerin KSS konusunda anlayış ve çalışmaları, web sitelerinde yer alan ‘Başkanın mesajı’, ‘CEO’nun mesajı’, ‘Genel müdürün mesajı’ gibi başlıklar altında yansıtış şekillerine yönelik bir araştırma gerçekleştirilmiştir. Söz konusu mesajlar, çevre, insan kaynakları, ürün ile müşteriler ve toplumsal katılım açısından analiz edilmiştir. Elde edilen verilere göre liderler, mesajlarında işletmelerin kuruluşu ve tarihi, finansal durum, büyüme oranları, dünyadaki ekonomik gelişmeler, teknolojik yatırımlar gibi pek çok konudan söz etmektedirler. KSS’nin, liderlerin mesajla220 rında yer alan bir anlayış olması ve bazı liderlerin mesajlarında KSS’ye büyük bir yer ayırması, günümüz iş dünyasında KSS’nin geldiği konumun bir yansıması olarak değerlendirilebilir. Liderler, mesajlarını oldukça kısıtlı bir alanda vermekte ve bu alanda birçok konudan söz etme zorunluluğu yaşamaktadırlar. Örneğin, işletmelerin hissedarlara finansal durum konusunda açıklama yapmaları beklenmektedir. Bazı lider mesajlarında, finansal konuların egemen olduğu da görülmektedir. Ancak KSS’nin liderlerin mesajlarında kendisine yer bulabilmesi, işletmenin KSS anlayışının bir yansımasıdır. Bu ayrıca liderin KSS’ye verdiği önemin de bir göstergesidir. Araştırma kapsamında ürün ve müşteri memnuniyeti ile ilgili açıklamalar, liderlerin en fazla söz ettiği KSS boyutu olmuştur. Bununla birlikte, araştırma evrenindeki işletmelerin sanayi işletmeleri olması, lider mesajlarında, çevresel duyarlılık, çevresel denetim ve yatırım politikaları gibi konuların sıkça yer bulmasına neden olmuştur. İnsan kaynakları ve toplumsal katılımla ilgili konulardan ise, diğer boyutlara göre daha az bahsedildiği saptanmıştır. Lider mesajları kısmında, toplumsal katılımla ilgili açıklamalara hiç yer vermeyen ya da çok az yer veren işletmelerin web sitelerindeki diğer kısımlar incelenmiş ve bunların topluma katkı sağlamaya yönelik çalışmalar yürüttükleri de görülmüştür. Dolayısıyla liderleri, mesajlarında topluma katkı sağlamaya yönelik çalışmalardan söz etmeyen; ancak bu tür çalışmalar yürüten işletmeler de bulunmaktadır. Sorumlu liderlik, liderlerin KSS çalışmalarına da liderlik yapmasına vurgu yapmaktadır. Liderler, KSS çalışmalarının sorumluluğunu üstlenmekte ve bu çalışmaların amacına ulaşmasına katkı sağlamaktadırlar. Dolayısıyla liderlerin iç ve dış paydaşlara yönelik mesajları, KSS çalışmaları açısından büyük önem taşımaktadır. Bu çalışmada edinilen verilere göre KSS, liderlerin gündemlerinin bir parçası haline gelmiştir ve küçük bir alanda sunulan mesajlar kısmında kendine bir yer edinebilmiştir. Her ne kadar bazı liderlerin KSS’ye çok yer ayırmadığı ve daha çok finansal durumlara ilişkin bilgilendirmeler yaptığı görülse de liderlerin açıklamalarının günümüzde KSS’ye verilen önemin bir göstergesi olduğu söylenebilir. Çalışma kapsamında bazı liderlerin, bilgilendirmenin ötesinde KSS’yi sahiplendiği ve işletmenin en önemli faaliyetlerinden biri olarak gördüğü saptanmıştır. KSS’nin, işletmenin iş yapma biçimlerini etkileyen bir anlayış olduğu ve bu anlayış doğrultusunda faaliyetlere yön verildiği de liderler tarafından belirtilen bir konu olmuştur. Liderler, toplumsal ve çevresel katkılara öncülük etmekle birlikte iç ve dış paydaşlara sorumluluklarını anlatmaktadırlar. Dolayısıyla liderler, işletmelerin KSS açısından sözcüleri olarak hareket etmektedirler. Bu çalışmada, İSO verilerine göre, Türkiye’nin 500 Büyük Sanayi Kuruluşu listesinde yer alan ilk 250 işletmenin web sitelerinde bulunan liderin mesajı bölümleri analiz edilmiştir. Çalışmanın, sınırlı sayıda çalışma yapılan ‘sorumlu liderlik’ kavramını tartışması ve liderlerin KSS mesajlarını irdelemesi bakımın221 dan literatüre katkı sağlayacağı düşünülmektedir. Gelecek çalışmalarda, daha fazla işletme araştırma kapsamına alınarak daha yüksek sayıda mesaja ulaşılabilinir. Yapılan analiz, anketlerle ve liderlerle yapılacak derinlemesine görüşmelerle desteklenebilir. Böylece daha geniş bir alanda, daha derin veriler elde etmek mümkün olacaktır. Kaynakça Bıçakçı, A. B. (2011). Halkla ilişkilerde kurumsal sosyal sorumluluk algısının ölçümü. Global Media Journal, 1 (2), 1–30. Boran, T.G. (2011). Kurumsal sosyal sorumluluk Türkiye’den uygulama örnekleriyle. İstanbul: Beta Basım Yayım. Boulouta, I., & Pitelis, C. N. (2014). Who needs CSR? The impact of corporate social responsibility on national competitiveness. Journal of Business Ethics, 119, 349–364. Branco, M. C., & Rodrigues, L. L. (2006). Communication of corporate social responsibility by Portuguese banks A legitimacy theory perspective. Corporate Communications: An International Journal, 11 (3), 232–248. Bravo, R., Matute, J., & Pina, J. M. (2012). Corporate social responsibility as a vehicle to reveal the corporate identity: A study focused on the websites of Spanish Financial Entities. Journal of Business Ethics, 107, 129–146. Brennan, N. M., Merkl–Davies, D. M., & Beelitz, A. (2013) Dialogism in corporate social responsibility communications: Conceptualising verbal interaction between organisations and their audiences, Journal of Business Ethics, 115, 665–679. Cameron, K. (2011). Responsible leadership as virtuous leadership, Journal of Business Ethics, 98, 25–35. Ceritoğlu, A. B. (2011). Kurumsal sosyal sorumluluk. İstanbul: Yalın Yayıncılık. Collierand, J. & Esteban, R. (2007). Corporate social responsibility and employee commitment. Business Ethics: A European Review, 16 (1), 19–33. Coombs, W. T., & Holladay, S. J. (2012).Managing corporate social responsibility A communication approach. West Sussex: John Wiley & Sons Ltd. de Grosbois, D. (2012). Corporate social responsibility reporting by the global hotel industry: Commitment, initiatives and performance. International Journal of Hospitality Management, 31, 896–905. Dillon, P.J., Back, R. M., & Manz, C. C. (2014). Authentic corporate social responsibility based on authentic empowerment: An exemplary business leadership case. The Journal of Values–Based Leadership, 7(1), Retrieved from http://scholar.valpo.edu/cgi/viewcontent.cgi?article=1096&context=jvbl. Ferrari, M. A., & de Macedo, L. C. (2013). CSR in the Brazilian retail companies: The role of Communication in the promotion of sustainable initiatives. CSR communication conference 2013 Proceedings, Ljubljana, September 18–20, 2013, 53–62. Gond J. P., Igalens, J., Swaen, V., El Akremi A. (2011).The human resources contribution to responsible leadership : An exploration of the CSR–HR interface. Journal of Business Ethics, 98, 115–132. Groves, K.S., & LaRocca, M. A. (2011). Responsible leadership outcomes via stakeholder CSR values: Testing a values–centered model of transformational leadership. Journal of Business Ethics, 98, 37–55. 222 Maak, T. (2007). Responsible leadership, stakeholder engagement, and the emergence of social capital. Journal of Business Ethics, 74, 329–343. Maak, T., & Pless, N. M. (2006). Responsible leadership in a stakeholder society – A relational perspective. Journal of Business Ethics, 66, 99–115. Özgen, E. (2006). Kurumsal sosyal sorumluluk projeleri. İstanbul: Mavi Ağaç Yayınları. Pless, N. M. (2007). Understanding responsible leadership: Role identity and motivational drivers The Case of Dame Anita Roddick, Founder of The Body Shop.Journal of Business Ethics, 74, 437–456. Porter, M. E., & Kramer, M. R. (2006). Strategy & Society: The link between competitive advantage and corporate social responsibility. Retrieved from http://efnorthamerica.com/documents/events/ccc2008/Mark–Kramer–Keynote/ Strategy –Society.PDF. Quinn, L., & D’Amato, A. (2008). Globally responsible leadership a leading edge conversation, Center for Creative Leadership, CCL White Paper. Schultz, F., Castelló, I., & Morsing, M. (2013). The construction of corporate social responsibility in network societies: A communication view. Journal of Business Ethics, 115(4), 681–692. Seeger, M. W., & Ulmer, R. R. (2003). Explaining Enron: Communication and responsible leadership. Management Communication Quarterly, 17(1), 58–84. Türkiye’nin Birinci 500 Büyük Sanayi Kuruluşu 2013, http://www.iso.org.tr/projeler/arastirmalar/turkiyenin-500-buyuk-sanayi-kurulusu/ Voegtlin, C., Patzer, M., & Scherer, A. G. (2011). Responsible leadership in global business: A new approach to leadership and its multi–level outcomes. Journal of Business Ethics, 105 (1), 1–16. 223 ► Eyyüp Akbulut Atatürk Üniversitesi İletişim Fakültesi Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bölümü, [email protected] ► Meryem Okumuş Atatürk Üniversitesi İletişim Fakültesi Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bölümü, [email protected] Diyalojik ilişki çerçevesinde internetin kamu diplomasisi amacıyla kullanımı: AB ülkeleri ve Türkiye örneği Özet Bu çalışmanın amacı, yeni bir kavram olan kamu diplomasisinin internet üzerinden kullanımını ve uygulanışını diyalojik ilişki çerçevesinde analiz etmektir. Bu amaçla, Avrupa Birliği üye ve aday ülkeleri örnekleminde ülkelerin resmi web siteleri diyalojik yönden içerik analizi yöntemiyle incelenmiş ve AB üye ve aday ülkelerin diyalojik iletişim düzeylerinin düşük olduğu, Türkiye’nin de genel olarak diyalojik iletişim düzeyi düşük olmasına rağmen, farklı kategorilerde AB üye ve aday ülkelerinin ortalamasının üzerinde olduğu saptanmıştır. Anahtar Kelimeler: Kamu Diplomasisi, Diyalojik İlişki, Avrupa Birliği Use of the internet on the purpose of public diplomacy within the frame of dialogic relationship: EU countries and Turkey sample Abstract The aim of this study is to analyze the online use and application of public diplomacy which is a new concept within the frame of dialogic relationFor this purpose, the officail websites of Turkey and EU countries were anaylzed by dialogically through content analysis method, it was found out that the dialogic level of EU member and candidate countries was low. Furthermore, it was determined that the dialogic level of Turkey was also low but it was higher than the mean of EU member and cadidate countries in different categories. Keywords: Public Diplomacy, Dialogic Relationship, European Union 224 Giriş İlk olarak 1960’lı yıllarda Edmund Gullion tarafından ortaya atılan kamu diplomasisi kavramı, devletlerin yumuşak gücünü temsil etmektedir ve giderek önemi artan bir çalışma alanı olarak karşımıza çıkmaktadır. Kavramın ortaya çıkmasında küreselleşmenin ve yeni iletişim teknolojilerindeki gelişmeler ile bu teknolojilerin yaygınlaşması ve bunun sonucunda da bilgilerin hızlı bir şekilde tüm dünya ülkelerine yayılması ve uluslararası ilişkilerdeki geleneksel diplomasi anlayışının yetersiz kalması etkili olmuştur. Kamu diplomasisi ile diplomasi faaliyetleri, diplomatların tekelinden çıkmış ve sivil toplum kuruluşları, çok uluslu şirketler ve kanaat önderleri gibi çok farklı aktörlerin etkinlikleri arasına girmiştir. Hem kuramsal tartışmalar hem de tarihsel uygulamalar göstermektedir ki kurumların iletişim stratejisini yöneten halkla ilişkiler disiplini, ülkelerin iletişim stratejilerine de önemli katkılar yapabilecek potansiyele sahiptir. Günümüzde kurumların paydaşları ile arasındaki ilişkinin tesis edilmesi ve sürdürülmesinde diyalog kavramı önem kazanmakta ve internet bu süreçte kurumlara çeşitli fırsatlar sunmaktadır. Halkla ilişkiler disiplinin fonksiyonlarından biri ilişki yönetiminde bir araç olan diyalog, geleneksel diplomasinin yetersiz kaldığı çağımızda ülkelerin de paydaşları ile ilişkiler kurması ve sürdürmesinde bir anahtar konumundadır. Kamu diplomasisi bağlamında ülkelerin yabancı halklara ulaşması, onlarla ilişki kurması ve bu ilişkiyi sürdürmesinde diyalog sürecinin yeni iletişim teknolojilerindeki gelişmelerle internet ortamına da taşınmasının sonucunda, ülkelerin bu süreçte nasıl uygulamalar içerisinde olduğu araştırılması gereken bir noktadır. Bu noktadan hareketle, çalışma kapsamında öncelikle ülkeler için her geçen önemi artan iletişim faaliyetlerinden kamu diplomasisi kavramı ve diyalojik ilişki yaklaşımı irdelenmekte ve ardından felsefi, siyasi, iktisadi ve sosyal yapısından dolayı yumuşak gücün başarılı örneklerinden Avrupa Birliği’ne (Demir, 2012: 122) üye ve aday ülkelerin resmi web sitelerinin diyalojik iletişim düzeyleri analiz edilerek elde edilen bulgular tartışılmakta ve çeşitli öneriler sunulmaktadır. Kavramsal çerçeve İlk örnekleri Birinci Dünya Savaşı yıllarına kadar uzanan ve uluslararası sistem içinde devletlerin kendi etkinliklerini arttırmak amacıyla kullandıkları iletişim faaliyetlerinden biri olan kamu diplomasisi farklı yorumlamalarla tanımlanmıştır. Soğuk savaş döneminde yıldızı parlayan kamu diplomasisi, bazı araştırmacılar tarafından yumuşak güç, bazı araştırmacılar tarafından ise yumuşak güç kavramının bir unsuru olarak ele alınmaktadır (Ünal Erzen, 2012: 53). Ayrıca kamuoyunu bilgilendirme ve çift yönlü iletişim gibi yönetsel çabalarının örtüşmesinden dolayı (Yağmurlu, 2007: 22) kamu diplomasisi uygulamaları, son dönemlerde popüler bir halkla ilişkiler faaliyeti olarak da tanımlanmaktadır. 225 Kamu diplomasisi kavramı ilk kez 1965 yılında Edmund Gullion tarafından halkların tutumunun, dış politikanın oluşumu ve yürütülmesine yaptığı etki olarak tanımlamış ve kamu diplomasisinin alanlarını ise geleneksel diplomasi dışında kalan uluslararası ilişkiler alanları olarak ifade etmiştir (Brown, 2008). Potter (2002’den aktaran Bostancı: 2012: 37) ise kamu diplomasisini, “bir hükümetin, bir başka ulusun halkını ve aydınlarını, bir ulusun politikalarını kendi avantajına döndürmek amacıyla etkileme çabası” olarak tanımlamaktadır. Tek boyutlu ve tek yönlü bir iletişim türü değil, çok boyutlu ve çok yönlü bir iletişim türü ve çok yönlü bir etkileşimi gerektiren kamu diplomasisi, “bir hükümetin açıkça yabancı kamuoyunu oluşturma, ulusal hedeflere, çıkarlara ve amaçlara ulaşmak için yapılandırılmış doğru bilgiyi yayma girişimidir.”(Rigins, 1998’den aktaran Bostancı: 2012: 38). Geleneksel diplomasi faaliyetlerinin küreselleşmeyle birlikte yetersiz kalması, sivil toplum örgütleri ve çok uluslu şirketler gibi devlet dışı aktörlerin uluslararası sistemde etkin aktörler haline gelmesine neden olmakta, sadece politik ve askeri alanda söz sahibi olmaktansa kamuoyu ve gündemi etkileyebilecek araçlara sahip olmak daha önemli hale gelmektedir (Coşkun, 2012: 51). Küreselleşmeye ilaveten kamu diplomasisinin önem kazanmasına sebep olan temel etkenler ise; otoriter devletlerin yerlerini birer birer demokrasilere bırakması ve yaşanan teknolojik gelişmeler sonucunda bilginin (bilgi akışı ve paylaşımı) en büyük güç haline gelmesidir (Ünal Erzen, 2012: 53). Kamu diplomasisi faaliyetlerinin asıl amacı ise karar mekanizmaları ve yasama kademelerinin hedef kitle olan aydınlar, kamuoyu, seçmen aracılığıyla etki altına alınmasıdır (Ünal Erzen, 2012: 53-54). Kamu diplomasisi aracılığıyla yabancı ve yerel ülke halkı ve aydınlar üzerinde yaratılacak olumlu imajın ve ülkeler arasında oluşturulacak kültürel çekimin, ülkenin imajına olumlu katkı sağlayacağından hareketle diğer ülkeler ile bir iletişim sürecine girilmekte bu iletişim sürecinde çeşitli kurum ve gruplardan destek alınmaktadır (Ünal Erzen, 2012: 54). Leonard (2002: 9)’a göre kamu diplomasisinin üç temel unsuru bulunmaktadır: Hükümetlerin temel yanılgısının bir ülkenin sadece kendi vatandaşlarını bilgilendirmek olduğu gerçeğinden hareketle kamu diplomasisinde gerçekleştirilen iletişim süreklilik arz etmekte ve bu süreçte yabancı kamuoyu, söz konusu ülkenin iç ve dış politikaları ve bunların altında yatan sebepler konusunda da yabancı halklar bilgilendirilmektedir. Ülkelerin uluslararası arenadaki prestijlerinin olumlu yönde gelişmesi için stratejik iletişim süreçleri doğru bir şekilde yürütülmekte ve böylece yabancı kamuoylarının desteği alınmaktadır. Kamu diplomasisi, uluslararası konferanslar, medya kuruluşları, öğrenci değişim programları gibi pek çok farklı mecraları kullanarak uzun dönemli iyi 226 ilişkilerin yaratılmasını sağlamaktadır. Bunu, sivillerin yaptığı günlük veya gündelik iletişim olarak tanımlamak da mümkündür. Somut örnekleri Soğuk Savaş yıllarında görülmeye başlanan kamu diplomasisi faaliyetleri iletişim alanındaki gelişmeler ile birlikte daha da önem kazanmıştır. Özellikle internet, ülkeleri kamu diplomasisi çerçevesinde faaliyette bulunma konusunda teşvik etmektedir. İletişim ve teknoloji alanındaki gelişmelerle bilgiler gizli kalmamakta ve hızla yayılabilmektedir. Günümüzde internetin kurumlara paydaşlarıyla ilişkiler kurma yönünde sunduğu fırsatlar ile web sitelerinin etkinliği de artmaktadır. Aynı şekilde ülkeler için de teknolojik gelişmelerle hedef kitleye direk ulaşma imkanının sağlanması ve bilginin hızlı yayılmasıyla diğer ülkelerin halklarına yönelik ikna faaliyetlerinin gerçekleştirilmesinde internetin rolü her geçen gün artmaktadır. İnternetin taraflar arasında diyalog temelli bir ilişkinin inşa edilmesi ve sürdürülmesi bağlamında sahip olduğu olanaklar aynı zamanda bu mecrayı kamu diplomasisi açısından da vazgeçilmez kılmaktadır. Diyalog temelli (diyalojik) ilişki ise ülkelerin kendi ulusunun düşüncelerini ve ideallerini, kendi kurumlarını ve kültürlerini, ulusal hedeflerini ve güncel politikalarını yabancı halklara anlatma amacı taşıyan kamu diplomasisi faaliyetleri için zorunlu bir süreçtir. İnternet, kamu diplomasisinin şeklini ve içeriğini etkileyerek, ülkelere yabancı oluşumlara dahil olma konusunda yeni fırsatlar sunmaktadır (Arsenault, 2009’dan aktaran Sancar, 2012: 197). Özellikle kurumların web siteleri ve ana sayfaları basın duyurularının yer alabileceği, hedef kitlenin daha iyi araştırılabileceği ve kurumsal enformasyonun yaygınlaştırılabileceği mecralar olarak görülmektedir. (Kent & Taylor, 1998: 322; Taylor & Kent, 2007). İnternet aracılığıyla verilecek mesajların yabancı halklar üzerinde yaratacağı etki (Nakamura ve Weed, 2009: 28) dikkate alındığında, ticari kurumlar gibi ülkelerin de kendilerine ilişkin enformasyonu aktarıp yaygınlaştırabilecekleri etkin bir web sitesine ihtiyaçları olduğu söylenebilmektedir. Kent ve Taylor’un (1998) internetin diyalojik ilişki kapasitesinin kendiliğinden ortaya çıkmayacağı ancak belli kriterlere uygun şekilde kullanıldığında diyalog temelli bir ilişki için fırsatlar sunabileceği aksi takdirde internet temelli bir iletişimin yeni bir monolojik iletişim ortamından başka bir şey olamayacağına ilişkin saptamaları internetin belli özellikler içermesi halinde ancak diyalojik temelli bir ilişkiye zemin hazırlayabileceğini ortaya koymaktadır. Bu bağlamda Kent ve Taylor (1998: 326-330) diyalojik ilişkinin web ortamında kullanımı için web sitelerinin beş temel prensip çerçevesinde hazırlanmaları gerektiğini öne sürmüşlerdir: 1. Diyalojik döngü: Kurumsal web siteleri paydaşlara, kurumlara yönelik sorular sorma ve kurumlara da sorulara, endişelere ve sorunlara cevap verme fırsatı sağlayacak biçimde tasarlanmalıdır. 227 2. Enformasyonun kullanışlılığı: Kurumsal web siteleri kurumun tüm paydaşları için gerekli bilgileri içermelidir. 3. Yeniden ziyaret: Kurumsal web siteleri ziyaret edenlerin siteyi tekrar ziyaret etmesi için onları teşvik edecek içeriğe sahip olmalıdır. 4. Arayüzün kolaylığı: Kurumsal web siteleri farklı paydaş gruplarının siteyi rahatlıkla gezebilmeleri ve istedikleri enformasyonu elde etmelerini sağlayacak şekilde düzenlenmelidir. 5. Ziyaretçilerin sitede tutulmaları: Kurumsal web siteleri ziyaretçilerin mümkün olduğunca uzun süre sitede kalmaları konusunda onları ikna edecek şekilde tasarlanmalıdır. Metodoloji Bu çalışmanın amacı, Avrupa Birliği’ne üye ve aday ülkelerin resmi web sitelerinin diyalojik iletişim düzeylerini araştırmaktır. Nye’a göre (2005: 79) Avrupa’nın sanatı, müziği, tasarımları, modası ve yemekleri uzun zamandır tüm dünyada kültürel mıknatıs vazifesi görmekte ve yumuşak güç kaynakları açısından ABD’nin en büyük rakibi konumunda bulunmaktadır. Ayrıca dünyada yaygın olarak konuşulan on lisanın yarısı Avrupa lisanıdır. Avrupa Birliği’nin artan yumuşak gücü ve kamu diplomasisi sahasına yatırım yaptıkları kanaati, çalışmada Avrupa Birliği üye ve aday ülkelerinin baz alınmasında göz önünde bulundurulmuştur. Bu bağlamda birliğe üye 28 ülke ve aday 5 ülke olmak üzere toplam 33 ülkenin resmi web siteleri diyalojik ilişki çerçevesinde analiz edilmektedir. Bu bağlamda çalışma kapsamında aşağıdaki sorulara yanıtlar aranmaktadır: Araştırma sorusu 1: Avrupa Birliği’ne üye ve aday ülkelere ait web sitelerinin diyalojik iletişim düzeyleri nedir? Araştırma sorusu 2: Avrupa Birliği’ne üye ve aday ülkelere ait web sitelerinin farklı paydaş gruplarına yönelik diyalojik iletişim düzeyleri nedir? Araştırma sorusu 3: Web siteleri özelinde Avrupa Birliği’ne üye ve aday ülkelere göre Türkiye’nin diyalojik iletişim düzeyi nedir? Avrupa Birliği üye ülkeleri ve aday ülkeleri resmi web siteleri Avrupa Komisyonu’nun web sitesindeki web adresleri temel alınarak içerik analizi yöntemi ile analiz edilmiştir. Bir metindeki değişkenleri ölçmek amacıyla, sistematik, tarafsız ve sayısal olarak yapılan (Wimmer ve Dominick, 2000: 135-136) içerik analizi yoluyla veriler tanımlanmaya ve verilerin içinde saklı olabilecek gerçekler ortaya çıkarılmaya çalışılır. Temel olarak yapılan işlem ise birbirine benzeyen verileri, belirli kavramlar ve temalar çerçevesinde bir araya getirerek anlaşılabilecek bir biçimde düzenleyerek yorumlamaktır (Yıldırım ve Şimşek, 2011: 227). Çalışmanın analiz sürecinde de Taylor vd.’nin (2001) belirlediği kategoriler kullanılmış ve analiz birimi olarak ülkelerin web siteleri baz alınmıştır. 228 Yürütülen araştırmanın güvenilirliğini sağlamak üzere web sitelerinin tamamı için kodlama süreci birbirinden bağımsız iki araştırmacı tarafından yürütülmüştür. Yapılan analizin güvenilirliliği Poindexter ve McCombs’un (2000:203204) geliştirmiş olduğu “uyumluluk katsayısı yöntemi” kullanılarak kodlayıcılar arası güvenilirlik düzeyine göre belirlenmiştir. Buna göre çalışmada kodlayıcılar arası güvenilirlik düzeyi yüzde 87.6 olarak saptanmıştır. Taylor vd.’nin (2001) çalışmaları esas alınarak 6 boyut ve 42 maddeden oluşan bir ölçek oluşturulmuş ve Avrupa Birliği’ne üye ülkeler ile aday ülkelerin internet ortamında (resmi web siteleri) paydaşlarıyla kurmuş oldukları iletişim ve ilişkiler diyalog temelinde incelenmiştir. Söz konusu maddeler soru biçimine dönüştürülerek her bir madde, incelenen web sitesinde bulunma durumuna göre evet veya hayır şeklinde cevaplanmış ve cevaplar 1 değeri “evet”i, 0 değeri ise “hayır”ı temsil edecek şekilde kodlanmıştır. Daha sonra aynı boyut altında irdelenen özelliklerin almış oldukları “evet” değerleri toplanmıştır. İncelenen web sitelerinin diyalojik iletişim düzeylerinin her bir boyut bağlamında toplam değeri ise kodlanan evet değerlerinin yüzdelerinin toplam madde sayısına bölünmesiyle elde edilmiştir. Gruplar arası karşılaştırma yapabilmek için yüzde hesaplaması yapılmıştır. Buna ek olarak her bir boyutun standart sapma değerleri de hesaplanmış ve böylece dağılım özellikleri belirlenmiştir. Çalışma kapsamında aritmetik ortalama ve standart sapma gibi istatistiksel testlerden yararlanılmıştır. Toplam altı boyuttan oluşan diyalojik iletişim ölçeğinin ilk boyutu ziyaretçilerin sitede kolaylıkla gezinmeleri ve aradıkları bilgiye kolayca erişmeleri düşüncesine dayanan “arayüzün kolaylığı”dır. Web aracılığıyla diyalojik bir iletişim kurmak için bir ön koşul niteliğinde olan arayüzün kolaylığı (Taylor vd., 2001: 269), bu çalışmada “site haritası”, “menü çubuğu”, “arama motoru kutucuğu”, “dil seçimi”, “anasayfa linki”, “hiyerarşik başlıklar” ve “mobil cihazlara uygunluk” olmak üzere toplam yedi özellik bağlamında irdelenmiştir. Diyalojik iletişim ölçeğinin ikinci ve üçüncü boyutu “enformasyonun kullanışlılığı” dır. Web sitesinin birbirinden farklı istek ve ihtiyaçlara sahip paydaşlara yönelik olarak hazırlanması ile ilgili olan boyutta, ülkelerin web sitelerinde en önemli paydaşları olan vatandaşlarına, yabancı halklara ve medyaya yönelik enformasyona ne oranda ve ne şekilde yer verdikleri irdelenmiştir. Bu bağlamda ziyaretçilere yönelik enformasyonun kullanışlılığı “ülke tarihçesi”, “ülke yönetimi hakkında bilgi”, “sosyal imkanlara ilişkin bilgiler”, “coğrafi, kültürel bilgiler”, “yabancılara yönelik bilgiler”, “hizmetlere ilişkin bilgiler” ve “diğer ülkelerle ilişkilere yönelik bilgiler”, çerçevesinde analiz edilirken; medyaya yönelik enformasyonun kullanışlılığı ise, “basın odası”, “basın bültenleri/basın duyuruları”, “iletişim bilgileri”, “indirilebilir medya içeriği ” ve “RSS aboneliği” olmak üzere toplam dört madde çerçevesinde incelenmiştir. Diyalojik iletişimin dördüncü boyutu ziyaretçileri sitede tutmaktır. Ziyaretçileri mümkün olduğunca uzun bir süre sitede kalmaları yönünde teşvik edecek 229 düzenlemeler yapmayı amaçlayan bu boyut “ana sayfadan ulaşılabilen spesifik bilgiler”, “son güncellenme tarihi”, “kısa yüklenme süresi (4 saniyeden az)” ve “görsel/işitsel medya içeriği/materyaller” olarak dört maddeyle ölçülmüştür. Yeniden ziyareti sağlamak olarak adlandırılan beşinci boyut çalışmada “ilgili diğer web sitelerine link”, “etkinlik takvimi”, “ziyaretçileri tekrar siteye girmeye davet etme”, “güncel web bloğu”, “açılış sayfası/sık kullanılanlara ekleme opsiyonu”, “videocast/podcast”, “indirilebilir dosyalar”, “güncel haberler”, “eğitici video/makale” ve “sıkça sorulan sorular veya sorular/cevaplar bölümü” maddeleri bağlamında irdelenmiştir. Diyalojik döngü, diyalojik iletişimin son ve en önemli boyutunu oluşturmaktadır. Diyalojik iletişimin tam anlamıyla gerçekleşebilmesi için Taylor vd.’nin de (2001: 271) belirttikleri üzere kuruluşlar web siteleri aracılığıyla diğer diyalojik iletişim boyutlarına ilişkin iyi düzenlemeler yapmakla birlikte paydaşlarıyla çift yönlü bir iletişim kurmayı sağlayacak önlemler de almak durumundadırlar. Buradan hareketle diyalojik döngü, ülkeler ile paydaşların karşılıklı etkileşim içinde oldukları bir boyut olup çalışmada “anket”, “içeriğe yorum ekleme seçeneği”, “bilgi taleplerine karşılık vermek için görevlendirilmiş kişinin kimliği”, “etkinliklere davet”, “çevrimiçi yardım/destek/bilgi edinme opsiyonu”, “ziyaretçilerin düşüncelerini aktarabilecekleri iletişim kanalları”, “SMS aracılığıyla düzenli bilgi edinme fırsatı”, “e-mail aracılığıyla düzenli bilgi edinme fırsatı” ve “sosyal medyada takip linkleri (Twitter, Facebook)” maddeleri aracılığıyla ortaya konmaya çalışılmıştır. Bulgular Çalışma kapsamında “Avrupa Birliği’ne üye ülkeler ile aday ülkelerin diyalojik iletişim düzeyleri nedir?” şeklinde ifade edilen araştırma sorusuna yönelik yapılan analiz sonucunda ülkelerin diyalojik iletişim düzeyleri kategoriler bağlamında genel olarak sırasıyla “arayüzün kolaylığı” (M= 77.5), “ziyaretçilere yönelik enformasyonun kullanışlılığı” (M= 40.7), “medyaya yönelik enformasyonun kullanışlılığı” (M= 68.5), “ziyaretçileri sitede tutma” (M= 61.4), “yeniden ziyaret” (M= 35.2) ve “diyalojik döngü” (M= 30.3) olarak ortaya çıkmıştır (Bkz. Tablo 1). Avrupa Birliği’ne üye ülkelerin kategoriler bağlamında diyalojik iletişim düzeyleri ise, sırasıyla “arayüzün kolaylığı” (M= 76.5), “ziyaretçilere yönelik enformasyonun kullanışlılığı” (M= 44.9), “medyaya yönelik enformasyonun kullanışlılığı” (M= 71.4), “ziyaretçileri sitede tutma” (M= 62.5), “yeniden ziyaret” (M= 35.7) ve “diyalojik döngü” (M= 31.4) düzeyinde olduğu saptanmıştır (Bkz. Tablo 1). Avrupa Birliği’ne aday ülkelerin diyalojik iletişim düzeyleri kategoriler bağlamında sırasıyla “arayüzün kolaylığı” (M= 82.9), “ziyaretçilere yönelik enformasyonun kullanışlılığı” (M= 45.7), “medyaya yönelik enformasyonun kullanış230 lılığı” (M= 52.0), “ziyaretçileri sitede tutma” (M= 55.0), “yeniden ziyaret” (M= 32.0) ve “diyalojik döngü” (M= 24.4) olarak ortaya çıkmıştır (Bkz. Tablo 1). Avrupa Birliği’ne aday ülkelerden biri olan Türkiye’nin diyalojik iletişim düzeyi kategoriler bağlamında sırasıyla “arayüzün kolaylığı” (M= 85.7), “ziyaretçilere yönelik enformasyonun kullanışlılığı” (M= 14.3), “medyaya yönelik enformasyonun kullanışlılığı” (M= 40.0), “ziyaretçileri sitede tutma” (M= 25.0), “yeniden ziyaret” (M= 30.0) ve “diyalojik döngü” (M= 22.2) düzeyinde olduğu belirlenmiştir (Bkz. Tablo 1). Arama Motoru Kutucuğu Dil Seçimi Anasayfa Linki Mobil Cihazlara Uygunluk Hiyerarşik Başlıklar Ziyaretçilere Yönelik Enformasyonu n Kullanışlılığı (7 Madde) Tarihçe Yönetim Hakkında bilgi Sosyal İmkanlara İlişkin Bilgiler Coğrafi Kültürel Bilgiler TÜRKİYE Menü Çubuğu ADAY ÜLKE (N=5) Arayüzün Kolaylığı (7 Madde) Site Haritası ÜYE ÜLKE N=28) Kategori GENEL (N=33) Tablo 1: AB Üye ve Aday Ülkelerin Diyalojik İletişim Düzeyleri n % (M= 77.5, S=33.6) n % (M= 76.5, S=34.5) n % (M= 82.9, S=29.3) n % (M= 85.7, S= 37.8) 23 33 69.7 100. 0 87.9 19 28 67.9 100.0 4 5 80.0 100.0 1 1 100.0 100.0 24 85.7 5 100.0 1 100.0 78.8 100. 0 6.1 22 28 78.6 100.0 4 5 80.0 100.0 0 1 0.0 100.0 1 3.6 1 20.0 1 100.0 100. 0 (M= 40.7, S=24.4) 28 100.0 5 100.0 1 100.0 (M= 44.9, S= 24.0) (M= 45.7, S= 45.8) (M= 14.3, S= 37.8) 7 30 21.2 90.9 7 26 25.0 92.9 5 4 100.0 80.0 0 0 0.0 0.0 10 30.3 10 35.7 5 100.0 0 0.0 10 30.3 9 32.1 1 20.0 0 0.0 29 26 33 2 33 231 Yabancılara Yönelik Bilgiler Hizmetlere İlişkin Bilgiler Diğer Ülkelerle İlişkilere Yönelik Bilgiler Medyaya Yönelik Enformasyonu n Kullanışlılığı (5Madde) Basın Odası Basın Bültenleri/Bas ın Duyuruları İletişim Bilgileri İndirilebilir Medya İçeriği RSS Aboneliği Ziyaretçileri Sitede Tutma (4 Madde) Ana Sayfadan Ulaşılabilen Spesifik Bilgiler Son Güncellenme Tarihi Kısa Yüklenme Süresi (4 Saniyeden Az) Görsel/İşitsel Medya İçeriği/Matery aller Yeniden Ziyaret (10 Madde) İndirilebilir Dosyalar SSS Veya Soru232 14 42.4 14 50.0 0 0.0 0 0.0 16 48.5 15 53.6 1 20.0 1 100.0 7 21.2 7 25.0 0 0.0 0 0.0 (M= 68.5, S= 13.2) (M= 71.4, S= 14.5) (M= 52.0, S= 11.0) (M= 40.0, S= 54.8) 17 23 51.5 69.7 15 20 53.6 71.4 2 3 40.0 60.0 0 0 0.0 0.0 29 87.9 26 92.9 3 60.0 1 100.0 23 69.7 21 75.0 2 40.0 0 0.0 21 63.6 (M= 61.4, S=39.8 ) 18 64.3 (M= 62.5, S=39.7 ) 3 60.0 (M= 55.0, S=41.2 ) 1 100.0 (M= 25.0, S=50.0 ) 25 75.8 22 78.6 3 60.0 0 0.0 2 6.1 2 7.1 0 0.0 0 0.0 33 100. 0 28 100.0 5 100.0 1 100.0 21 63.6 18 64.3 3 60.0 0 0.0 (M= 35.2, S= 37.1) (M= 35.7, S= 36.7) (M= 32.0, S= 41.3) (M= 30.0, S= 48.3) 23 69.7 20 71.4 3 60.0 0 0.0 5 15.2 4 14.3 1 20.0 1 100.0 lar/Cevaplar Bölümü Eğitici Materyal Videocast/Pod cast İlgili Diğer Web Sitelerine Linkler Etkinlik Takvimi Ziyaretçileri Tekrar Siteye Girmeye Davet Etme Güncel Web Bloğu Açılış Sayfası/Sık Kull. Ekleme Opsiyonu Güncel Haberler Diyalojik Döngü (9 Madde) Anket İçeriğe Yorum Ekleme Seçeneği Bilgi Taleplerine Karşılık Vermek İçin Görev. Kişinin Kimliği Etkinliklere Davet Çevirim İçi Yardım/Bilgi Edinme Opsiyonu Ziyaretçilerin Düşüncelerini Akt. İletişim Kanalları SMS 7 21.2 5 17.9 2 40.0 0 0.0 7 21.2 7 25.0 0 0.0 0 0.0 33 100. 0 28 100.0 5 100.0 1 100.0 4 12.1 4 14.3 0 0.0 0 0.0 0 0.0 0 0.0 0 0.0 0 0.0 6 18.2 6 21.4 0 0.0 0 0.0 1 3.0 1 3.6 0 0.0 0 0.0 30 90.9 25 89.3 5 100.0 1 100.0 (M= 30.3, S= 28.6) (M= 31.4, S= 28.3) (M= 24.4, S=32.8 ) 5 4 15.2 12.1 4 4 14.3 14.3 1 0 20.0 0.0 (M= 22.2,S=44.1 ) 0 0.0 0 0.0 14 42.4 13 46.4 1 20.0 0 0.0 0 0.0 0 0.0 0 0.0 0 0.0 4 12.1 4 14.3 0 0.0 0 0.0 26 78.8 22 78.6 4 80.0 1 100.0 1 3.0 1 3.6 0 0.0 0 0.0 233 Aracılığıyla Düzenli Bilgi Edinme Fırsatı EMail Aracılığıyla Düzenli Bilgi Edinme Fırsatı Sosyal Medyada Takip Linkleri 14 42.4 13 46.4 1 20.0 0 0.0 22 66.7 18 64.3 4 80.0 1 100.0 Tablo 1’e göre Avrupa Birliği üye ülkeleri ve aday ülkelerinin diyalojik iletişim düzeyleri içerinde en yüksek ortalamaya sahip kategori tüm gruplarda “arayüzün kolaylığı” kategorisidir. İkinci en yüksek ortalamaya sahip kategori ise “medyaya yönelik enformasyonun kullanışlılığı”, üçüncü olarak da “ziyaretçileri sitede tutma” kategorisi en yüksek ortalamaya sahip kategoridir. “Ziyaretçilere yönelik enformasyonun kullanışlılığı” kategorisi ise dördüncü en yüksek ortalamaya sahip kategoridir. Dolayısıyla çalışma kapsamında ikinci araştırma sorusu olarak öne sürülen, söz konusu kuruluşların diyalojik iletişim bağlamında ülkelerin resmi web sitelerinde daha çok hangi paydaş grubuna ilişkin enformasyona yer verdiklerine dair yapılan analizde ilk sırada “medya”nın, sonrasında ise “ziyaretçiler”in olduğu saptanmıştır. Diyalojik iletişim kategorilerinden olan “diyalojik döngü” kategorisi ise tüm gruplarda en düşük ortalamaya sahip kategoridir. Web siteleri özelinde Avrupa Birliği’ne üye ve aday ülkelere göre Türkiye’nin diyalojik iletişim düzeyi nedir? sorusuna ilişkin bulgulara bakıldığında, “ziyaretçilere yönelik enformasyonun kullanışlılığı” kategorisinde Türkiye’nin ortalamasının, AB üye ve aday ülkeler ortalamasının altında bir düzeye sahip olduğu görülmektedir. Diyalojik iletişim kategorilerinden “diyalojik döngü” kategorisinde ise Türkiye, tüm grupların içerisinde en yüksek ortalamaya sahip ülkedir. Diyalojik iletişim kategorilerine yakından bakıldığında yeniden ziyaret kategorisinde “ziyaretçileri tekrar siteye davet etme” ve diyalojik döngü kategorisindeki “etkinliklere davet” maddelerine hiç bir ülkenin web sitesinde yer vermediği görülmektedir. Arayüz kolaylığı kategorisindeki “menü çubuğu”, “anasayfa linki” ve “hiyerarşik başlıklar” ile ziyaretçileri sitede tutma kategorisindeki “kısa yüklenme süresi (4 saniyeden az )” ve yeniden ziyaret kategorisinde “ilgili diğer web sitelerine link” tüm ülkelerin web sitelerinde yer almaktadır. Sonuç Avrupa Birliği üye ve aday ülkelerinin resmi web sitelerinin diyalojik iletişim düzeylerini ortaya koymak üzere gerçekleştirilen araştırma kapsamında elde 234 edilen bulgular, söz konusu ülkelerin genel olarak diyalojik iletişim düzeylerinin düşük olduğunu ortaya koymaktadır. Diyalojik iletişim kategorilerine bakıldığında aday ülkelerin ve Türkiye’nin arayüzün kolaylığı kategorisinde üye ülkeler ve genel toplam içerisinde en yüksek yüzdeye sahip olduğu görülmektedir. Mobil cihazlara uygunluk konusunda ise üye ve aday ülkelerden sadece iki ülkenin mobil iletişimi dikkate alarak paydaşlarına bu yöntemle de ulaşmayı amaçladıkları gözlenmektedir. Kategoriler sıralamasında dördüncü en yüksek ortalamaya sahip ziyaretçilere yönelik enformasyonun kullanışlılığı kategorisinde dikkat çeken nokta ise, özellikle yabancılara yönelik bilgilere (n=14) ve diğer ülkelerle ilişkilere yönelik bilgilere (n=7) oldukça az yer verilmesi kamu diplomasisi bağlamında değerlendirildiğinde ülkelerin yabancılara yönelik olarak web siteleri üzerinden bilgilendirme konusuna gerektiği kadar önem vermedikleri söylenebilir. Web sitelerine ilişkin içerik planlaması yapılırken ülkeler, bilgilendirme konusunda tüm paydaş gruplarını dikkate almalıdırlar. Çünkü medya, yerli ve yabancı tüm ziyaretçiler için ülkelerin web siteleri bilgi edinmede birincil kaynaklar arasındadır. Bu nedenle ülkelerin paydaşlarının ihtiyaçlarını karşılayacak şekilde organize olmaları ve web sitelerinin içeriğini de bu ihtiyaçlara göre düzenlemeleri gerekmektedir. Yine ziyaretçilere yönelik enformasyonun kullanışlılığının en az yüzdeye sahip olan ülke Türkiye olması da aday bir ülke için olumsuz bir imaj yaratabilir. Çalışma kapsamında incelenen ülkelerin büyük oranda ziyaretçileri sitede tutma konusunda ise iyi bir performans sergiledikleri gözlenmektedir. Genel olarak kategorilere bakıldığında üye ülke ve aday ülkeler arasında diyalojik iletişim düzeyleri açısında önemli oranda farklılıklar olmadığı görülmektedir. Kamu diplomasisi faaliyetleri açısından günümüzde zorunlu hale gelen yeni iletişim mecralarının Avrupa Birliği üye ve aday ülkeler tarafından daha fazla dikkate alınması gerekmektedir. Diyalojik döngü kategorisinin diyalojik iletişimin en önemli boyutu olmasına rağmen ülkeler tarafından en çok ihmal edilen kategori olduğu saptanmıştır. “Karşılıklı olma” diyalojik iletişim için çok önemli bir ilkedir (Akbulut vd. 2014: 15) . Paydaşların içeriğe yorum ekleyebilmeleri ve soru ve görüşlerini iletebilecekleri kanalların olması ve sitede daha fazla kalmaları açısından çok yönlü iletişimin bir gerekliliği olan katılımı sağlamasıyla kamu diplomasisi bağlamında ülkeler hakkında olumlu bir imaj ve olumlu itibar oluşmasına da zemin hazırlamaktadır. Ülkeler ile paydaşları arasında uzun vadeli ve kalıcı ilişkilerin inşa edilmesine olanak sağlayan ilişki yönetimi, bir defa kurulacak bir ilişkiyi değil, uzun süreli bir diyalog sürecini ifade etmektedir. Bu bağlamda diyalojik iletişim her şeyden önce ülkelerin paydaşlarının ihtiyaçlarını karşılayacak şekilde organize olması ve onlarla iletişim kurması ile ilgilidir. Sonuç olarak ülkelerin web sitelerine ilişkin içeriği düzenlerken diyalojik iletişimin gerektirdiği özelliklere dikkat etmeleri ile ülkelerin kendi sosyal, eko235 nomik, kültürel ve politik mesajlarının yabancı halklara doğru ve etkili bir şekilde aktarılmasına ve onlarla kuracakları ilişkilerin uzun vadeli ve kalıcı olmasına katkı sağlayacağı düşünülmektedir. Kaynakça Akbulut, E. – Sönmez, B. – Okumuş, M. (2014), Türkiye’de Fortune 500 Listesinde Yer Alan Kuruluşların Web Sitelerinin Diyalojik İletişim Düzeylerine Yönelik Bir Analiz, Erzurum: Atatürk Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 6, 89-104. Bostancı, M. (2012). Kamu Diplomasisinde Medyanın Rolü ve Önemi, İstanbul: Anahtar Kitaplar. Brown, J. (2008). Public Diplomacy&Propaganda Their Differences, http://www.unc.edu/depts/diplomat/item/2008/0709/comm/brown_pudiplprop.html, Erişim: 25.08.2014. Coşkun, B.B. (2012). Kamu Diplomasisi, Güvenlik Sorunları ve Kamu Diplomasisi. (Editörler: Özkan, A. ve Ersoy Öztürk, T. ), İstanbul: Tasam Yayınları. Demir, V. (2012). Kamu Diplomasisi ve Yumuşak Güç. İstanbul: Beta Yayınları. Kent, M. L. - Taylor, M. (1998). Building Dialogic Relationships Through the World Wide Web. Public Relations Review, 24(3), 321-334. Kent, M. L. - Taylor, M. (2002). Toward a Dialogic Theory of Public Relations. Public Relations Review, 28, 21–37. Leonard, M. (2002). Public Diplomacy, London: Foreign Policy Center. Nakamura, k. Ve Weed, M. (2009). US. Public Diplomacy, Background and Current Issue, Congressional Research Service. Nye, J. S. (2005). Dünya Siyasetinde Başarının Yolu Yumuşak Güç. Rayhan İnan Aydın (terc.). İstanbul: Elips Kitap. ( Soft Power: The Means to Success in World Politics, 2004). Poindexter. P. M. ve McCombs M. (2000). Research in Mass Communication: A Practical Guide. Boston, USA: Bedford St.Martin’s. Özdemir, P. - Yamanoğlu, M. A. (2010). Türkiye’deki Sivil Toplum Kuruluşları Web Sitelerinin Diyalojik İletişim Kapasiteleri Üzerine Bir İnceleme. Ankara: Ankara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 1(2), 3-36. Sancar, G. A. (2012). Kamu Diplomasisi ve Uluslararası Halkla İlişkiler, İstanbul: Beta Yayınları. Ünal Erzen, M. (2012). Kamu Diplomasisi, İstanbul: Derin Yayınları. Wimmer, R. D. ve Dominick, J. R. (2000). Mass Media Research: An İntroduction. Belmont: Wadsworth Publishing Company. Yağmurlu, A. (2007). Halkla İlişkiler Yöntemi Olarak Kamu Diplomasisi, Ankara: İletişim Araştırmaları Dergisi, 5, 9-38. Yıldırım, A. – Şimşek, H. (2011). Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri, Ankara: Seçkin Yayıncılık. www.publicdiplomacy.org, Erişim 25.08.2014. 236 ► Işıl Çobanlı Erdönmez Marmara Üniversitesi İletişim Bilimleri Bölümü Doktora Mezunu, [email protected] Günümüz kitap yayıncılığı ve yayıncılık politikalarının dönüşümü Özet Sözlü kültür olgusundan yazının icadına uzanan süreçte destanlarla başlayan bilgi aktarımı, matbaanın icadı ile büyük bir değişime uğramıştır. Uygarlıkların gelişmesine paralel olarak modernleşme ile birlikte, kültürel, toplumsal, ekonomik ve politik değişimler, yazının aktarım süreçlerini de hızlandırmıştır. 20 ve 21. yüzyıllarda teknolojik gelişmelerin, sanayileşmenin, uluslaşmanın, kentleşmelerin artmasıyla bilgi teknolojileri ve enformasyon aktarımı da değişmeye başlamıştır. İnsanlığın ihtiyaçlarına paralel olarak günümüzde yayıncılık politikaları, kurumsallaşmanın ötesinde dijital olanaklarla bireylerin gücüne bağlı olmaya başlamıştır. Yayıncılık politikalarının ve kitabın serüveninin, bilgi aktarımı ve uygarlıklar bağlamında tartışıldığı bu çalışmada, yayıncılığın günümüzde geldiği noktanın ne kadar demokratik olduğu veya ne kadar liberalleştiği olumlu olumsuz yanlarıyla tartışılmıştır. Today’s book publishing and the transformation of publishing policies Abstract Oral culture phenomenon in the process extending from the saga that began with the invention of writing to the transfer of information, with the invention of printing has undergone a major change. In parallel to the development of civilization along with modernization, cultural, social, economic and political changes in the summer has sped up the transfer process. Technological developments in the 20th and 21st centuries, industrialization of nationalization, with the increase of urbanization in information technology and information transfer has started to change. In parallel publishing policies to the needs of humanity, beyond the digital possibilities of institutionalization of individuals with power began to be connected to. Publishing policies and book adventure, knowledge transfer and civilizations, as discussed in the context of this study, where the point of publis-hing 237 today is how democratic or how liberalization has been discussed with the positive and negative side. 1. Giriş Bilgi kavramının sözlü kültürden yazının icadına, matbaanın icadından dijital yayıncılığa değişmesiyle, kitaplaşma ve yayıncılık politikaları da değişime uğramıştır. Bu olgunun toplumlar üzerindeki ekonomik, kültürel, politik yansımalarını incelediğim bu çalışmamda, büyük ölçüde uluslararası ve ulusal kaynak taraması yaparak, kişisel yetkili görüşmeler ekleyerek, yayıncılık eserlerini ulusal ve uluslararası boyutta inceleyerek yayıncılığın bugün geldiği noktayı tarafsız bir şekilde irdelemeye çalıştım. Küreselleşen günümüz dünyasında, bilgi daha çok yeni teknolojilerle kitlelere ulaşmaktadır. Bilginin paylaşımının kitleler üzerinde etkileri bulunmaktadır. Bilginin, düşüncelerin, yorumların, arzuların ve hayallerin yazılı hale getirilerek toplandığı form ise bilindiği gibi kitaptır. Bu çalışma, kitabın tarihine bir yolculuk yaparak, sözlü kültür başta olmak üzere, yazının bulunması, yaygınlaşması aşamalarıyla hafızalarımızın yerini tutan yazılı kültüre ve kitabın başlangıcından günümüze geçirdiği dönüşümlerle birlikte ekonomik, siyasal, sosyal ve kültürel hayata etkilerine ve yayıncılık politikalarına odaklanmaktadır. Tabi bu uzun solukla bir çalışma olup, bu sunumda bir bölümü ele alınabilecektir. 2. Sözlü kültürden yazılı kültüre geçiş İlk başlarda hafızaya almak, kayıt tutmak, kuralları belirginleştirmek amaçlarıyla kullanılan yazı, simgelerden ve resimlerden ilham almıştır. Yazıda kurguya geçiş, yani kurmaca edebiyat yazını, yazının bulunuşundan sonra devreye girmiştir. Dünya üzerinde bilinen ilk yazı Mezopotamya’da geliştirilmiştir. Sümerler’in uygarlığa en önemli katkıları çiviyazısı sistemini icat etmeleridir. Ong’a göre, yazı bulunur bulunmaz; eski Sümerler’in yasalarını korumak için kullanılmıştır (Ong, 2010: 58). Çin ve çevresindeki uygarlıklarda da yazının gelişimi büyük yer kaplar ancak yayılarak gelişememiştir. 2.1 Yazının icadının kültürel ve ekonomik sonuçları Marx’ın, doğa üzerindeki kontrolün giderek artmasını insanlık tarihi olarak belirtmesine iki farklı boyut eklendiğini belirten Hobsbawm, bunlardan birinin neolitik devrim, diğerinin ise modern teknoloji devrimi olduğunu ifade eder. (Hobsbawm: 1999, 343). İnsan dilinin belirginleşmesini yazının sağladığını söyleyen Lazar’a göre, yazının sonuçlarından bazıları şunlardır:“Yazı, bilgiyi biriktirmekte, en güvenilir 238 biçimde saklamakta ve ihtiyaç duyulduğunda geri vermektedir. Kuşkulu durumlarda, bilginin tanıklığına başvurma olanağı sunmakla yetinmemekte; aynı zamanda onları korumaktadır. Yazılı metin, içeriğin yeniden üretimiyle isteğe bağlı olarak çoğaltılabilmektedir. Geleceğe ilişkin olaylardan önceden haberdar olunması ve düzenli biçimde algılanması olanağını doğurmaktadır. Kişilerin bizzat gidemeyeceği yerlere yazıyla iletiler gönderebilme olanağı bulur. Resmi yazışmaların artmasını sağlamıştır. Bilgilerin biraraya getirildiği kütüphaneleri, zihinsel teknoloji mekanlarına da yazı dönüştürmüştür. Bilimsel gelişmeler için temel bir dayanaktır.” (Lazar:2001, 82-3). 3. Matbaanın icadı ve izleyen değişim süreci Gutenberg’in matbaayı icadından önce dünyanın birçok yerinde çeşitli basım yöntemleri kullanılmaktaydı. Bunlar daha çok, basım yoluyla görüntü çıkarmak üzerineydi. Basımcılığın tarihine ilişkin görüşlerin gerçeğe en yakını, 8. yüzyılda Asya’da başladığı yolundadır. Matbaanın, Doğu’da ilk kez kullanılıp Batı’da daha etkin kullanılmasının nedenlerinden biri ticaretin Avrupa’da yaygın olan suyolları aracılığıyla gelişmesi, yaygınlaşması olarak açıklanabilir. Derebeylik sisteminin çökmeye başlaması, kentlerin gelişimi, ticaretin burjuva kesimi aracılığıyla yaygınlaşması gibi nedenlerle ticarette köklü değişimler yaşanmıştır. Yapılacak bilimsel buluşların, reformların öncesinde matbaa da bu şekilde kendi yolunu çizmiştir. “42 Satırlı İncil” yani diğer adıyla Gutenberg İncil’i, Gutenberg’in birçok denemesinden sonra ortaya çıkmış basım makinesi ürünü olan ilk eserdir. 1450 yılından hemen sonra basıldığı tahmin edilir. Halen Teksas Üniversitesi kalıcı sergiler bölümünde Gutenberg İncillerinden bir tanesini görmek mümkündür (Labarre: 2012, 60). 3.1 Yayınevlerinin gelişim süreci Yıldız’a göre, kitabın yayınlanması demek, onun kopya edilmesi, afişlenmesi ve satışa çıkartılmasıdır. Ancak yazarlar o dönemde para kazanmıyordu, telif haklarının olmaması nedeniyle bazı yazarlar eserlerini yayımlamak için bizzat kitabın masraflarını karşılamıştır (Yıldız, 1985:37). Basımın edebiyat literatürüne girmesiyle, yayıncılık faaliyetleri bir çatı altında yapılır olmuştur. Bir matbaanın bulunduğu her yer bir kitabın basılabileceği bir ortamken; ticaretin kitap dünyasına girmesiyle, bu işi özel olarak yapan kurumlar çıkmıştır. Kitabın ticarileşmesi, yayınevlerinin varlığını gerektirmiştir. 3.1.1 İlk yayınevleri Akademik yayıncılık yapan dünyanın en büyük yayınevlerinden biri olan Cambridge University Press, dünyanın en eski basım ve yayın evi olarak kabul 239 edilmektedir. Üniversite bünyesinde 8.Henry tarafından 1534 yılında kurulan yayınevi ilk kitabını 1584 yılında basmıştır (Macalister: 2009). Türkiye topraklarının ilk ve en eski yayınevi 1895 yılında kurulmuş olan Maarif Yayınevi’dir. Bugün de halen Cağaloğlu’nda faaliyetlerini sürdüren yayınevini kitapçı Hacı Kasım Efendi kurmuş ve bastığı Saatli Maarif takvimleriyle ün salmıştır (Kanmaz: 2013, 118). Türkiye İstatistik Kurumu, Kültür ve Turizm Bakanlığı, Yayımcı Meslek Birlikleri Federasyonu, Milli Eğitim Bakanlığı ve Türkiye Yayıncılar Birliğinin ortak çalışmaları sonucu 2012 yılı verilere göre, günümüzde Türkiye’de 1811 yayınevi, 6000 kitabevi bulunmaktadır (Türk.Yay.Bir: 2012). 4. Modernleşme süreci ve kitap yayıncılığı Kitap halen pahalı bir değerdir modernleşme sürecinde; ancak eskisi kadar kuytu köşelerde değil; artık insanların okumayı merak ettikleri bir dünyanın içindedir. Aydınlanmanın getirdiği Avrupa’daki büyük değişimle birlikte, Doğu ve Batı birbiriyle ilişkilerini devam ettirmiş, matbaanın sonraki yüzyıllardaki olumlu etkileri yaygınlık, ucuzluk, ulaşılabilirlik, tekrarlanabilirlik sağlayarak insanların karşısına çıkmıştır (Weel:2009, 354). 5. Türkiye’de kitap yayıncılığı Türkiye’de, kitabın basılıp çoğaltılmaya başlanması, dünya ile eş zamanlı olmamıştır. Türkiye’ye matbaanın gelmesi ve kitabın piyasaya çıkarak çoğaltılmaya başlanması, 17.yüzyıl içinde Osmanlı İmparatorluğu’nun duraklama dönemine denk gelir. Aslında kâğıdın Doğu uygarlıklarından geliyor oluşu, Osmanlı döneminde basılı eserlerin daha önceden uygulanmasına neden olabilecekken ancak toplum içindeki çeşitli sosyal baskılar ve politik yetersizlikler nedeniyle bu hemen gerçekleşmemiştir. Büyük bir sözlü gelenek kültüründen gelen Türkiye coğrafyasında, birçok ulusun, topluluğun ve kimliğin de inşası sözlü kültür ağırlıklı olmuştur. Sözlü anlatımlarla ozanların, şairlerin, masal, fıkra ve öykü derleyicilerinin bu topraklarda sürekli zengin bir kültürü yaydığı söylenebilir. 5.1 Matbaanın Türkiye’ye gelişi ve izleyen değişim süreci Basım sanatı 15.yüzyılın sonlarına doğru Batı dünyasında hızla gelişirken Osmanlı İmparatorluğu’nun bu konuda hiçbir şey yapmadığını tam olarak söyleyemeyiz. Gayrimüslimlerin İstanbul’da birçok matbaa kurup eser bastıkları bilinmektedir. Birçok yazıcı, önemli Türk yazar ve şairlerinin eserlerini çoğaltmaya çalışarak hayatlarını kazanmışlardır. Padişahların kutsal kitabın çoğaltılmasını ayıp bulmaları nedeniyle, Batıdan gelen hediye matbaaları çöpe attıkları bile gözlenmiştir (Babinger:2004, 9). 240 Türkiye topraklarına matbaanın gelmesi, Macar kökenli İbrahim Müteferrika’nın (1674-1745) Türkiye’ye getirilmesi, elçilik hizmetleri aracılığıyla Avrupa’ya gidip gelmeleri sonucu basım işini öğrenmesi aracılığıyla olmuştur. Osmanlı İmparatorluğu sınırları içindeki ilk basımını da 1720 yılında gerçekleştirmiştir (Altuntek: 1993, 196). Padişah III.Ahmet, 1727’de imparatorluk matbaasının (Matbaa-ı Amire) kuruluşunu ilan eder. Hazırlıkların ardından iki yıl süren çalışmalar sonunda, İ. Müteferrika Matbaasının ilk kitabı olan Vankulu Lügatı’nın birinci cildi 31 Ocak 1729’da çıkar. Fransa elçiliği, Fransa’dan yeni basım makineleri ve matbaa araç gereçleri getirterek 1785’te kendi basımevini kurmuştur. Bu basımevinde iki kitabın basıldığı düşünülmektedir (Kabacalı:2000, 28). Tanzimat dönemi, Osmanlı İmparatorluğu’nda edebi gelişmelerin olması ve Batı ile karşılaşmalar yaşanması açısından oldukça önemli ve hareketli bir dönemdir. Bunlar çeviri eserlerin kazandırıldığı tercüme odaları başta olmak üzere, eğitim alanında açılan yeni okullar, ordudaki bazı yenilikler ve Batıyı örnek alan yeni yönetime talip örgütlenmelerin oluşumları olarak sıralanabilir. Tanpınar’a göre, Meşrutiyet döneminde, gazetenin, coğrafya bilgisinin, kitap ve seyahatin getirdiği bir Doğu ve İslam dünyası anlayışı da başlar ki, fikir hayatına yaptığı etkileri ileride görülecektir. 1860-76 arasında umumi hayat bir buhran içindedir. 1860’tan sonraki fikir gelişmelerinde bu buhran ve onun baskısı ön safta olacaktır (Tanpınar: 2010, 152). Ulusal Kurtuluş Savaşı dönemi, Başaran’a göre, telekomünikasyonun varolan siyasi iktidara hizmet etmesi gibi, iktidarı yıkmaya çalışanların da hizmet edebileceğini gösteren, aynı zamanda askeri önemi ortaya koyan örneklerle doludur. “Merkezi otoriteye karşı olanların kullanabildiği telekomünikasyon ağı, başka bir merkezi iktidarın yeniden kurulması açısından da son derece önem taşımıştır.” (Başaran:2000, 123) Cumhuriyetin ilanından sonra çıkarılan kanunlarla ulusal eğitimin temelleri atılır, eğitime büyük önem verilir. 1924-25 yılları arasında, hemen hepsi İstanbul’da olmak üzere 1 üniversite (5 fakülte, 2 yüksekokul) ve çeşitli bakanlıklara bağlı 10 yüksekokul vardı. Sayıları 17’yi bulan bu fakülte ve yüksekokullarda 357 öğretim üyesi, 3551 öğrenci bulunuyordu. 1940’a kadar bu sayıda üç katı artış sağlanmasına karşılık, kurum sayısında bir artış olmamıştır (Tanilli: 1981, 360). Dil Devrimi’nden sonra yarısı eski yarısı Latin harfleriyle basılmış kitapları ilk kez Maarif Kitaphanesi (Yayınevi) çıkarmıştır. (Kanmaz: 2013, 118) 1950 yılından başlamak üzere dil devrimi karşıtlığının gitgide daha düzenli, daha ezici bir baskıya dönüştüğü söylenebilir. Yücel’e göre, tüm iktidarlar dil devrimine karşı bir tutum seçerler. Okul kitaplarını yeni kuşaklarca anlaşılması olanaksız Osmanlıca terimlerle doldurtan milli eğitim bakanları, yeni sözcükle- 241 rin radyo ve televizyonda kullanılmasını yasaklayan TRT genel müdürleri görülür. Sonunda 1980 askeri yönetimi, Atatürk’ün kurduğu Türk Dil Kurumu’nu kapatacaktır (Yücel: 2007, 190). 1951’de fikir ve sanat eserleri yasasının yürürlüğe girmesiyle Türkiye, dünya telif hakları anlaşmasına katılır ve yazar hakkı (copyright) ajansları kurulur. Bu dönemde arı dilin genç yazarlarca eskisinden daha çok benimsendiği görülür, roman öykü ve deneme alanındaki yayınlar yepyeni bir yazı dilinin oluşmasına yardım etmeye başlar (Kaynardağ:1983, 2829). 1950’li ve 60’lı yıllara, Türk siyasal yaşamında çok partili yaşama geçiş sonrası olarak bakıldığında, bir başka Batılılaşma denemesini görürüz. Demokrat Parti iktidarı kapitalist ilişkileri geliştirerek, tüketim alanının nüfusun daha geniş kesimlerine açılmasına olanak sağlamıştır. Tüketime karşı varolan geleneksel tutucu ideoloji değişmeye başlamıştır (Ahmad: 2011, 127). Dönemin bir özelliği de, çocuk kitaplarında iyiye doğru bir gelişmenin görülmeye başlanmasıdır. Ofset ve tifdruk gibi basım teknikleri renkli kitap basımına yeni olanaklar getirmiştir. Bu bakımdan zengin banka desteğinden yararlanan Doğan Kardeş çocuk yayınları bir aşama sayılmalıdır. Sanat kitapları yayımı da bu tekniklerle hız kazanmıştır (Kaynardağ:1983, 2829). 27 Mayıs 1960 günü Milli Birlik Komitesinin Silahlı Kuvvetler adına yönetime el koymasıyla Türkiye’de yeni bir dönem açılır. Demokrat Partinin getirdiği basın yasakları kaldırılır, yeni bir anayasa hazırlanır. Temel hak ve özgürlükler genişletilir, yazı ve düşünce özgürlüklerini sağlama amaçlı maddeler getirtilir (Kabacalı:2000, 229). 12 Mart 1971 darbesi döneminde yetkililer genellikle kitaba karşı bir tutum içine girerler. Birçok kitap toplatılır, yayıncılar, kitapçılar, aydınlar, yazdıkları ya da yayımladıkları kitaplar yüzünden tutuklanır. Sayısal veriler darbe sonrasında şu şekildedir: “1972’de Türkiye’de toplam 200 yayınevi vardır, 6913 kitap basılmıştır. Bu sayı o zamana kadarkilerin en fazlasıdır. 1973 yılının Cumhuriyetin ellinci yılı olması nedeniyle, devlet ve özel yayınevleri birçok kitabı kutlama hazırlıkları nedeniyle önceden yayınlamayı ve basmayı gerçekleştirmiştir. Piyasanın canlanmasının nedeni bu olmuştur.” (Kaynardağ:1983, 2831) 1980 yılının ülkemizde pek çok açıdan olduğu gibi yayıncılık açısından da bilinirden bilinmeze geçiş tarihi olduğu söylenebilir. Kitap satışlarının beş bin gibi bir tiraja oturduğu, hangi kitapların hangi kesimlere satılacağının öngörülebildiği, kurulu ve işleyen dağıtım ve satış kanallarının bulunduğu 1980 öncesi dönem, 12 Eylül askeri darbesiyle kesintiye uğradığında, tüm bu kesinlikler ortadan kalkmıştır (Sökmen:1996, 1466). 12 Eylül darbesiyle birlikte, yasakların başladığı, kitap okumanın suç olarak algılanmaya başladığı bir döneme girilir. “Bunun yayıncılığa yansımalarının başında ilk önce birçok yazarın kitabının yasaklanması geldi. Tabu olan bazı 242 konular vardı, neredeyse bugüne kadar o konulara dokunulamıyordu, sansür vardı. İkincisi, yayıncılığın önündeki yapısal bazı engeller olan ekonomik sorunlar, dağıtım sorunları, telif hakları sorunları gibi sorunlar vardı” (Kocatürk: 2013). 1990’lı yıllar yerini, iş insanlarına, iletişimcilere, reklamcılara, yazarlara, yayıncılara, dergi editörlerine bırakmıştır. Bali’ye göre, hepsi lüks ve modern tarzlarıyla Türkiye’de yeni bir hayatın başladığına inanıyorlardı (Bali: 2007, 17). Basında liberal hayatın yansımalarının çokça görüldüğünü belirten Bali’ye göre, başka iş sektörlerinden kalkıp basın alanına ortak olan birçok kişinin sermayesiyle, gazeteler, dergiler ve yayıncılar her tür kitleye hitap etmek isteyen sınırsız alanlar olmuşlardır. Bu da aniden çok fazla sayıda köşe yazarının ve yazarın yazmasına neden olmuştur. 1991 yılında toplatılan kitap sayısı 29’dur (Şahhüseyinoğlu: 2005, 193). 1982-1986 yılları arasında Türkçeye yapılan çeviri sayısı toplam 4459’dur. 1993 yılında, ekonomik krizden hemen önce yayınlanan toplam kitap sayısının (ders kitapları ve bakanlık eserleri hariç) 1518 olduğu gösterilmektedir. Bunların 668’i, yani üçte ikisinden fazlası çeviri yayınıdır. Yayıncılar Birliği’nin yıllık verilerine göre, 1994 yılında piyasada Osmanlıcadan günümüze yapılan çeviriler de dâhil olmak üzere 6028 çeviri kitap bulunmaktadır (Paker ve Susam:1996, 446). 1998 yılında yapılan bir araştırmaya göre, yıl içinde hiç kitap okumayanların oranı %44,9’dur. 1965 yılında kitap okuyanların oranı %21 iken; 1997 yılında bu oran %3,5 olmuştur (Şahhüseyinoğlu: 2005, 258). Bu düşüş de, 1990’lı yıllara olan bakış açısı hakkında bir fikir vermektedir. 2002 yılında siyasi tablo değişmeye başlar, genel seçimlerde yalnız AKP (Adalet ve Kalkınma Partisi) ve CHP barajı aşabilmiştir. AKP oyların yüzde 35’ini alarak tek başına iktidar olur. 2002 tarihli basın yasasındaki değişikliklerle basın organlarını batıracak ölçüde cezalar getirilir. AKP, özellikle medya konusunda çok hassas davranarak, aykırı sesleri, toplumu sansasyona itebilecek manşetleri ve belirli bir tekelci zihniyetin elindeki medya oluşumlarını karşısına almıştır. Kimilerine göre en özgür ses olması gereken medya susturulmuştur. Turnusol’un haberine göre, “AKP'nin iktidara geldiği 2002 yılında 23 kitap toplatılır ya da yasak yayınlar kapsamına alınır. 2003'te 23 kitap toplatıldı ya da yayını durduruldu. 2004 yılında 4 kitap toplatıldı. 2006 yılı içerisinde 22 yayın hakkında toplatma kararı verildi. 2008’de 5 kitabın yayını durduruldu, 3 kitap yasaklandı. 2009 yılında 11 kitap yasaklandı veya toplatıldı.” (Turnusol, 2011) 6. Günümüz kitap yayıncılığındaki yaygın politikalar Yayıncılığın, matbaadan önce, matbaadan sonra ve bilgisayarla tanışma dönemleri olarak üç ana döneminin olduğu gözlenmektedir. Yayıncılık bugünkü gücünü ise görüntü, ses ve yazı olarak üç ana malzemeden almaktadır (Ünaltay:1991, 46). 243 6.1 Masaüstü yayıncılığın sürece dahil oluşu Bir uzman veya operatör yardımı olmadan, kişinin kendi gücüyle kullanabileceği bilgisayar anlamına gelen kişisel bilgisayar kavramı, masaüstü bilgisayarlar, dizüstü (laptop) bilgisayarlar ve tablet bilgisayarlar olmak üzere üç model halinde internetli veya internet bağlantısız olarak kullanılabilen bilgisayarlardır (New York Times: 03.11.1962). Yazılım ve donanım sistemlerine baktığımızda IBM firmasının yazılım desteğinde uzmanlaştığını; Apple firmasının ise grafik, renk ve müzik uygulamalarında ön planda olduğunu görüyoruz (Beygu: 1990, 27). Bilgisayarlar arasında ağ, dünyada ilk 1969’da askeri bir kuruluş olan DARPA tarafından Birleşik Devletler’de kurulmuştur. 1980’lerin başında, kimi üniversitelerin ağa katılmasıyla bilgisayarlar arası iletişim Birleşik Devletler’de ve dünyada yayılmaya başlamıştır. Türkiye ise ilk kez ODTÜ’nün uluslararası ağa katılmasıyla internet ile tanışır ve 1995’ten itibaren yaygınlaşmaya başlar (Çobanlı: 2004, 89). 1950’li yıllardan itibaren bilgisayar firmaları, kablosuz ve klavyesiz sadece ekrandan oluşan tabletlerin ilk örnekleri üzerinde çalışmışlardır. 1960’lardan sonraki bilimkurgu filmlerinin çoğunda (‘Uzay Yolu’, ‘2001: Bir Uzay Macerası’, ‘Kara Şimşek’ vs.) tablet formatlar anlık tasarımlar sonucu görülmüştür. 1980’lerin sonlarında Apple, ilk tablet araştırmalarını başlatmıştır. Microsoft ve Nokia firmaları da ilk örnekler üzerine çalışmışlar, ancak bunlar çeşitli sorunlar nedeniyle yaygın dolaşıma sokulmamışlardır. İlk e-okuyucu tableti 2004 yılında Sony firması üretmiştir. Ardından Google, Apple, Amazon, Samsung gibi birçok bilgisayar ve elektronik firması e-okuyucu veya tabletler aracılığıyla e-kitap okunmasına aracı olmuşlardır (Schuessler: 2010). Türkiye, masaüstü yayıncılık ile ilk kez 1989 yılında tanışır. Apple firmasının ürettiği Macintosh ilk kez Cumhuriyet gazetesinde kullanılır. Böylelikle Babıali’nin gazete basım teknolojisi bir dönüm noktasına ulaşır. Masaüstü yayıncılık yapmak için gerekli olan basamaklar, ilk iş olarak yazım işleminin tamamlanmasının ardından, grafik hazırlamak için eklenecek çizim veya resimlerin tamamlanması ve bu verilerin tümünün bilgisayar ortamında bir araya getirilerek birleştirilmesidir. Yazı karakterleri, büyüklükler, resimlerin yerleri ve kombinasyonları istek doğrultusunda tamamlanır ve renk ayrımına gidilerek çıkış alınır. Bu aşamada matbaa faaliyetlerinden yararlanmak gerekmektedir (Ünaltay: 1991, 52). Günümüzde internet teknolojisi sayesinde, yazıyı üreten, grafiği tamamlayan ve matbaada kitabı basacak olan kişi arasında anında iletişim kurulabilmekte ve veriler hızlıca paylaşılabilmektedir. Daniel Bell, enformasyon toplumunun yaklaşmasına ilişkin sunduğu açıklamanın merkezine, değişimin temel simgesi ve analitik motoru olarak bilgisayarı koyar. Nasıl sanayi toplumu mal üretimine dayanan bir toplum idiyse, sanayi 244 sonrası toplum da enformasyon toplumudur görüşünü benimser (Kumar: 2004, 22). Bilişimin ve elektronik yöntemlerin sürekli gelişimi, kitapta ve baskıda derin bir gelişim içermektedir. Bilgisayar destekli yayıncılığın kullanımıyla, ekran kağıdın yerini alacak gibi durmaktadır. Dijital ortam, başka malzemeler üzerinden mevcut metinlerin korunmasını ve dağıtımını daha iyi sağlayan karşılıklar oluşturmakla kalmaz, dahası başka bir dengi olmayan orijinal belgeler de sağlar. Dijital kütüphanelerin ileride hukuksal sıkıntılar yaratma riski ve geleneksel kitapçılığı bitirme riski olabilir (Labarre:2012, 139). Haluk Geray’ın bilgi ve iletişim teknolojilerinin yaygınlığı üzerine TÜBİTAK tarafından Devlet İstatistik Enstitüsü yoluyla onaylanarak aktardığı araştırmanın sonuçlarına göre, kişisel bilgisayar kullanımı hane halkı bazında 1997’de yüzde 6,5 iken, 2000 yılında yüzde 12,3’e çıkmıştır. İnternet kullanımı ise yüzde 1,2’den yüzde 6,9’a yükselmiştir (Geray:2003, 177). Türkiye İstatistik Kurumunun verilerine göre, 16-74 yaş grubundaki bireylerde bilgisayar ve İnternet kullanım oranları sırasıyla %49,9 ve %48,9’dur. Bu oranlar 2012 yılında sırasıyla %48,7 ve %47,4 idi. Dolayısıyla yine bir artış söz konusudur (Tüik: 22.08.2013). İnternet ve multimedya bilgisayar teknolojileri, kültürel formları, enformasyonu, kültürü ve imgeleri dönüştürmeleri nedeniyle, gençler arasında yaygın teknik yetilerin gelişmesine neden olmuştur. Gençlerin kendi sitelerini kurarak burada kamusal sorunların tartışılmasını kolaylaştıran bir araç olduğunu belirten Kellner, internetin aynı zamanda tekelci ve ticari ilişkileri barındırdığı uyarısında da bulunuyor (Kellner-Steven, 2008). Günümüzde kitapçıları bilgisayarların yönettiğini vurgulayan Manguel, “Kitapçıya gidildiğinde bir kitabı sorduğunuzda, bilgisayara bakılarak cevap verildiğini; oysa kitapçıların sohbet edilen yerler olageldiğini” söylüyor (Manguel: 2013, 6). 6.2 Dijital teknolojinin yayıncılığa etkileri El yazması kitaplardan matbaa ile basılan kitaba geçildiğinde nasıl büyük bir devrim yaşandıysa, dijital yayıncılık anlayışının görülmesiyle de öyle bir devrim yaşanmıştır. Teknoloji o kadar hızlı bir şekilde sürekli değişim göstermektedir ki; sürekli format değişebilmektedir. Kocatürk’e göre, e-kitap da bu formatlardan biridir. Ardından Android’lerin çıktığını ya da bilgisayar ve cep telefonlarının yeterli olduğunun savunulduğunu belirten Kocatürk, önemli olan içeriğin sadece ve sadece kitap olduğunun altını çizmektedir (Kocatürk: 2013). 245 1995’te dünyanın en büyük çevrimiçi kitap satan sitesi olarak kurulan Amazon.com, artık çeşitli e-kitap okuma aletleriyle de bu ticareti büyütmüş ve ellerinde varolan yüzbinlerce kitabı bu yöntemle okumaya açmış durumdadır. Türkiye’deki ilk çevrimiçi kitap satış sitesi idefix.com da aynı hizmeti veriyor ancak kültür yayınları dışında satış yapmama kararları bulunuyor. İdefix, her sene yüzde 30-40 büyüyor. 1.1 milyon üyesi, 400 bin müşterisi, 140 bin satışta olan basılı kitabı, 5652 e-kitap satışı bulunmakta şu an. 2012 yılının cirosu 30 milyon lira (Ekmekçi: 2013). Türkiye’de ise yaklaşık 35 milyon adet internet kullanıcısı bulunuyor. Ntv Yayınları, e-kitapların, çok kısıtlı bir kitle haricinde sıradan okuyucu için büyük etki yaratmayacağı görüşünü paylaşıyor. (Kaya: 2013) Remzi Kitabevi, kural olarak önce bir kitabı basılı olarak kullanmayı sonrasında e-kitap halini basmayı uygun buluyor. (Ciravoğlu: 2012) Türkiye İş Bankası Kültür Yayınları, bu dönemde henüz çoğu yayınevinin ekitaplaşamadığını; kendilerinin ise dijital yayıncılıkta çok önlerde olduğunu; olabildiğince çok e-kitap yayınlamaya çalışarak, Türkiye’de ilk sıralarda olduklarını belirtiyorlar (Avan, 2013). iBooks Author gibi kendi kitabını hazırlama programlarıyla Apple, iPhone, iPod touch veya iPad’den yazmanın ve okumanın, tıpkı kitaptan okumak gibi olduğu iddiasını taşımaktadır. Sayfaları çevirerek tek bir parmak hareketiyle sol baştan sağa doğru okumak mümkün. İster ekranda tek bir sayfa okuyun isterseniz bir ekranda iki sayfayı birden görebilirsiniz. Okuduğunuz kitabın yazı formatını değiştirebilir, arka ışığını değiştirebilir veya anlamadığınız yerde başa dönebilir ya da anlamadığınız kelime ya da karakterin üzerine tıklayarak ne olduğunu öğrenebilirsiniz (Apple: 2013). Dünyanın en büyük yayınevlerinden Pelican, kendilerine başvuran her yazarın kitabını makul bir ücret karşılığında e-kitap olarak yayımlayacağını duyurmuştur. Dünyanın en büyük iki kitapçısı Amazon ve Barnes&Noble’ın, hem kağıt baskılı hem de elektronik kitap yayıncılığına başladığını belirten Akaş’a göre, konvansiyonel kitabevi zincirlerinin, mahalle kitapçılarını öldürerek geldiği bugünkü konumlarında; şimdi internet kitapçıları onları öldürüyor. İdefix ya da Kitapyurdu da ileride bu durumda Amazon’la boy ölçüşmek zorunda kalacak, çünkü e-kitaplar, kağıttan kitapların getirdiği stok ve nakliye zorluklarını tümüyle ortadan kaldırıyor; yani bir Amazon, bütün dünya dillerinde bütün dünyaya kitap satmaya yetebilir (Akaş:2012, 5). Amazon ve Barnes & Noble’ın elektronik kitap okuma cihazlarını ve bunlara ait yazılımları güncellemesinden sonra şimdi bu pazara Japon bir rakip gelmiştir: Sony. Yeni Reader’ların Amerika’da 180 le 300 dolar aralığında piyasaya sürülmesi bekleniyor. Amazon Kindle 114 dolardan, Barnes & Noble’ın NOOK cihazı 139 dolardan satılıyor. Bu da Sony’nin fiyat aralığını düşürmesi gerektiği anlamına geliyor (Dizayndeposu:2011). 246 Kickstarter.com adresinde çeşitli projeler, beğenilme oranlarına göre belli fiyatlarla değerlendiriliyor. 2009’dan bu yana, 35 bin yaratıcı proje, 3 milyondan fazla insan tarafından toplanan 500 milyon dolar ile hayata geçmiştir. Çok para yatırılan ve tutacağı düşünülen projeler hayata geçiriliyor. Oyundan müziğe, modadan yemeğe birçok format bulunuyor. Bu başlıklardan biri de yayıncılıktır. Bu başlık altında sanat, çocuk, edebiyat, edebiyat dışı, gazetecilik, süreli yayın, şiir gibi bölümler bulunuyor (Kickstarter: 2012). Sosyal ağ facebook aracılığıyla kitap işine giren bazı firmalar da, bugüne kadarki facebook hareketlerinizin, fotoğraf albümlerinizin, yorumlarınızın, arkadaşlarınızın yer aldığı tüm aktif sayfanızı bir kitapta toplayabiliyor. Adına da yaşam kitabı adını veriyorlar. Verileri çevrimiçi olarak verdikten belli bir süre sonra, evinize kargo aracılığıyla adınıza yazılmış bu kitap ulaştırılıyor. Facebook’un adı itibariyle bir yaşam kitabı olduğunu ama bunu gerçek yaşamda bir kitaplaşma yapılana kadar görmediğimizi de haberin altına eklemekteler. Bu hizmetin fiyatı 25 dolar ile 500 dolar arasında değişiyor (facebook kitabı: 2010). Dijital yayıncılığın ilgi alanına giren bir başka konu da ders kitapları ve eğitim alanındaki tehlike. Bugün birçok uluslar arası bilgisayar firması ellerinde tabletlerle hükümetlerle görüşmeye geliyorlar. Bilim kitaplarının ulaşılabilir olması, Kocatürk’e göre, öğrencinin bilginin değişkenliğini takip etmesi adına bir tehlike barındırıyor. Kitabın herhangi bir bölümünü değiştirme, ekleme, çıkarma, çevrimiçi olarak öğrencinin ulaşması gibi konular gündemde. Oluşturulan bu yeni kitap, hocanın ve yayınevinin hakkıyla orada yayınlanıyor. Eğitmen, oradan sınavlar yapabiliyor, çocuklar sınıfa girmeden okuyup cevaplayabiliyor, değerlendirme ve puanlamalar program altında tutulabiliyor, sonuçları ve cevapları oradan herkes görebiliyor. Bu da insansız eğitimi ve iletişimi gündeme getiriyor. Tabi bunun karşılığında bir hizmet yayma ücreti biçiliyor (Kocatürk: 2013). Fatih Projesi adı altında bütün öğrencilere tablet dağıtıldığı zaman öğrenciler derslerini tabletten okuyacak ve her eve bir tablet girebilecektir. Tabletlerle İngilizce metinleri okuyucudan okumak tercih ediliyor, anlamadığınız kelimenin üzerine tıkladığınızda; anlama gidebiliyorsunuz. Ekmekçi’ye göre, amaç bilgiye erişmekse; bunla erişmek daha kolay olabilmektedir. Araştırmalar sırasında tüm kitaplar veri tabanında e-kitap olarak yer alacağı için; onların içinde de arama yapıp dilediğiniz konunun başlığına ulaşabilmek mümkün olacaktır. Ağaçların kesilmiyor oluşu, anında açılıp okunabilmesi ve fiyatının daha ekonomik olması da idefix yetkililerine göre sıralanan diğer avantajlardır (Ekmekçi: 2013). Eylül 2012’de PEN Uluslararası Yazarlar Birliği dijital ifade özgürlüğünü sonuna kadar desteklediklerine dair bir bildirge yayınlamıştır. Bu bildirgeye göre, gelişen medya teknolojileri karşısında bireyin kendini özgürce ve dijital haklar çerçevesinde ifade etme özgürlüğü bakidir ifadesine yer verilmiştir (Pen: 2012). 247 7. Günümüz kitap yayıncılığındaki yaygın politikalar McLuhan, dünyadaki yayıncılık ve okuma alışkanlığını derinlemesine analiz ederken; dünyanın büyük bir İskenderiye kütüphanesine doğru evrilmek yerine, çocuklar için bilimkurgu ürünlerinde olduğu gibi, bir bilgisayara, elektronik bir beyne dönüştüğünü vurgular. (McLuhan: 2001, 49) Böylece bu dinamikten haberdar olmadığımız takdirde, derhal kabile davullarının küçük dünyasına, bütünsel karşılıklı bağımlılığa ve zorla kabul ettirilmiş bir birlikte varoluşa tastamam uygun düşen bir panik ve dehşet evresine girmekle karşı karşıya kalacağız. Unesco ve ülkelerin yıllık yayıncı birliklerinin ortak çalışması sonucu, dünya çapındaki belli başlı ülkelerin kitap üretimleri hesaplanmaktadır. Raporların son güncellenmiş verileri şu şekildedir: Çin, 2012’de 241,986; ABD, 2011’de 292,037; Rusya, 2012’de 116,888, İngiltere 2011’de 149,800, Almanya 2011’de 82,048, Japonya 2012’de 78,349, İran 2010’da 65,000, Türkiye 2011’de 43,100, Fransa 2011’de 41,902, Malezya 2011’de 17,923, Kolombiya 2010’da 12,334, El Salvador 2003’te 250 kitap üretmiştir. (Unesco: 2012) 2012'de Türkiye'de 42.337 çeşit (başlık) kitap yayınlanmış, 480.257.824 adet kitap üretilmiştir. Kişi başına düşen kitap sayısı 6,4’dür. 2013 verileri göz önüne alındığında, geçen yıla göre yayınlanan kitap çeşidinde % 11,6, üretilen kitap adedinde % 12 artış olduğu görülüyor. UNESCO verilerine göre Türkiye 2013 yılında 42.337 çeşit (başlık) kitapla dünya kitap yayıncılığında 13. Sırada yer alıyor (Türk. Yay. Bir.: 2013). Yayınevlerinin gelecekteki fonksiyonları, Akaş’a göre, ağırlıklı olarak editörlük, tasarım ve tanıtım hizmetleri vermek olacaktır. Büyük bazı yayınevleri eskisi gibi devam edecek, küçük bazı yayınevleri de seçkin ve butik yayıncılık anlayışıyla varlıklarını sürdürebilecektir. Akaş’a göre, ortadaki yayınevlerinin çoğu kapanacak ya da o güne kadar kendi kitapları ve kendi yazarları için yaptıkları işleri birer hizmet kalemi olarak tüm kitaplara, tüm yazarlara sunmaya başlayacak; bunu iş edinen pek çok yeni yayın hizmetleri şirketi de kurulacaktır (Akaş:2012, 5). Birleşik Krallık’ta bir basılı kitabın ortalama fiyatı 18 Avro, yüzde 43 indirimli fiyatı 11 Avro, e-kitap fiyatı 9.71 Avro. ABD’de bir kitap 19.5 Avro, yüzde 42 indirimli 11 Avro, e-kitap fiyatı 10 Avro. Fransa’da kitap fiyatı ortalama 21 Avro, yüzde 5 indirimli hali 19.9 Avro, e-kitap fiyatı 16 Avro. Almanya’da bir kitap ortalama 16 Avro, indirim yapılmıyor, e-kitap fiyatı 12.5 Avro. (Publishers: 2011) Kitap, en kalıcı ve en ikna edici kültürel form olduğunu halen göstermektedir. Bugün gelişen yeni simgesel ve enformatik iletişimler çağında/biçiminde kitabın formatı ne değişikliklere maruz kalır, bunun cevabını vermek ise oldukça güçtür (Thompson, 2010). 248 Günümüz yayıncılık ilişkilerinde tartışılan konulardan biri de, kitapçıların, yayıncı, dağıtımcı ve son hedef kitle okuyucu arasındaki zincirde, aradan kalkıyor oluşudur. Yayıncıların ve yayınevlerinin doğrudan marketlere veya internet ortamlarına kitap yollar hale gelmesi ve satışların buradan yapılıyor oluşu, kitapçılık ilişkilerinin bitme noktasına gelmesine neden olmuştur. Fransız parlamentosunun bağımsız kitapçıları internet üzerinden satış yapan Amazon'un rekabetinden korumak için yasa çıkardığını; yasayla Amazon'un ücretsiz kitap postalamasına ek olarak ayrı bir indirimde bulunmasına engel koyulduğunu belirten Tönel’e göre, Türkiye ve dünyada yayıncılık sorunları eş yaşanıyora benziyor. Yayıncılar Birliği başkanı Metin Celal, Türkiye’de internette ve marketlerde indirimli kitap satış yapılmasını engelleyen veya kitapçıları koruyan bir yasa olmadığını; bu nedenle 10 bin kitapçının kapandığını belirtiyor. Ders kitaplarının merkezi olarak ücretsiz dağıtılmasının da okul çevrelerindeki kitapçıları kapatmaya ittiğini belirten Celal, bu gibi örnekler doğrultusunda önerdikleri Sabit Fiyat uygulamasının dikkate alınmadığını belirtiyor (Tönel:2013). Kendi e-kitap deneyimlerinden söz eden Bilgi Üniversitesi İletişim Fakültesi öğretim üyesi Yrd. Doç. Dr. Erkan Saka e-kitabın yaygınlaşmasıyla bireysel bir eylem olan okumanın, zamanla sosyal bir eylem haline gelebileceği yorumunu yapmıştır. Okutabilmek için yazma deneyimlerinin, kitapta var olan formatların değişebileceğini ve kitabın içine video ve müziğin de gireceğini düşünen Saka, yöntemleri çoğaltmaktadır (GSÜ Haber, 2011). 1 Aralık 2013 Pazar günkü Resmi Gazete’de yayımlanan Bakanlar Kurulu kararı ile Türkiye’de “elektronik kitap (e-kitap) ve benzeri yayınların elektronik ortamda satışı”nda uygulanacak KDV oranı % 18'den % 8'e düşürülmüştür. Karar 2 Aralık 2013 tarihinden itibaren yürürlüğe girmiştir. Bugün Amerikan kitap sektörünün basılı ve dijital olarak toplam kitap sektörü büyüklüğü 25 milyar dolardır. Varolan e-kitap sayısı 900 bin, 2011 yılı başında e-kitabın tüm sektöre oranı yüzde 6’dır (Publishers: 2011). Avrupa’daki duruma bakacak olursak, 2010’daki e-kitap çıkışından beri piyasanın yüzde 400 büyüdüğü belirtiliyor. Uzmanlara göre, Batı Avrupa’da 2015 yılında ulaşılması beklenen e-kitap sektörü hedefi, 1.6 milyar. Satılan her beş kitaptan birinin e-kitap olacağı düşünülüyor. Amazon’un Birleşik Britanya Krallığı’na ilk beş ayda yaptığı Kindle satışı 400 binin üzerindedir. E-kitap ve cihazlarının bölgede 20 milyon Avro ciro yaptığı belirtiliyor (Hoy: 2011). Britanya Krallığı’nda e-kitap piyasasının yüzde 75’ini Amazon, yüzde 15’ini Apple oluşturuyor. ABD’de ise Amazon’un payı yüzde 63, Barnes&Noble’ın payı yüzde 27 ve Apple’ın yüzde 5. ABD’de toplam piyasanın yüzde 31’i ekitap’tan oluşuyor; bu oran Birleşik Krallık’ta yüzde 15, Almanya’da yüzde 2 ve Fransa ve İspanya’da yüzde 0.5. Avrupa’daki en açık piyasa İngiltere’de ama toplumun sadece yüzde 27’sinde akıllı telefon var. 2015’te bu oranın yüzde 75’e çıkması bekleniyor (Enders: 2012). 249 Akıllı telefonlar e-kitap yaygınlaşması için yeterli değil, tablet tüketiminin de artması gerekiyor. Avrupa’da 48 milyon kişi İngilizce e-kitap versiyonlarını tercih ediyor, çünkü kendi dilleri dışında bu dile oldukça hakimler. Tablet tüketiminin artmasıyla yasa dışı yollardan e-kitap indirmek de gündeme düşmüştür. Örneğin Almanya’da kitap indirmelerinin yüzde 60’ı yasa dışıdır (German Book Trade: 2012). Almanya’da 25 binin üzerinde e-kitap bulunuyor; yalnız bu sayı sadece yayıncılardan tedarik edilen sayıdır (Publishers: 2011). Almanya’nın 2015’te ulaşması beklenen tablet piyasası cirosu, tüm e-kitap cirosunun yarısı olacağı yönünde. Fransa ve İngiltere’de ise bu oran üçte bir civarında. Kindle satışlarının 2011’de Almanya’ya yayıldığı ancak müşteri potansiyelinin yavaş ilerlediği söyleniyor. İtalya ve İspanya’nın ise bu hıza daha çabuk adapte olduğu, yerel dil fonksiyonunun yeni geliştirilmesine karşın, Amazon, akıllı telefonlar ve Apple’ın iBookstore uygulamalarıyla piyasanın Batı’da da hızla gelişeceği belirtiliyor. (Hoy:2011) Çin’deki duruma bakacak olursak; basılı ve dijital olmak üzere toplam 8.2 milyar Avro’luk bir kitap sektörü bulunuyor. 200 binin üzerinde e-kitap bulunuyor. Yılda 160 bin eski ve yeni baskılarla birlikte toplam kitap basımı gerçekleşiyor. (Publishers: 2011) Türkiye’de idefix’in e-kitap uygulamasını bilgisayarına, tabletine veya android telefonuna indiren 200 binin üzerinde kişi var (Ekmekçi: 2013). e-kitap satışlarının hız kazanmasından sonra dijital ve sanal dünyada bir başka yayıncılık gelişmesi de, dünya kültür mirasına ait anonim veya belirli bir süreyi geçmiş kitapları sanal ortama aktarmak isteyen dev firmalar üzerinde görülmüştür. Google başta olmak üzere internette payı olan bazı firmalar, kitapların, bilgilerin dijital aktarımı üzerinde hak sahibi olmak istemektedirler. Her ne kadar bunu insanlık adına yaptıklarını söyleseler de, hak ihlalleri nedeniyle bu konunun çokça eleştiri aldığı söylenebilir. Gutenberg’den adını alan Gutenberg Projesi, ücretsiz elektronik kitap (ekitap) koleksiyonuna sahip ilk ve tek projedir. 1971 tarihinde ortaya çıkan topluluğun kurucusu Michael Hart’tır. E-kitap ve benzeri teknolojilere açık olan web sitesinde, hafif edebiyat, ağır edebiyat ve kaynakçalar (ansiklopedi, almanak, sözlük vb.) olmak üzere üç ana başlık bulunuyor. 45 bin e-kitabın yer aldığı uygulamayı, ABD’de, telif ajansının izni alınmış olarak ücretsiz bilgisayarınıza indirerek ya da ekrandan çevrimiçi olarak okuyabilirsiniz. Diğer ülkelerde bu telif hakkı mümkün olamayabiliyor (Gutenberg: 2014). 8. Sonuç Yazıdan önce sözlü kültür gelenekleriyle bilgi dolaşırken; yazı ile birlikte gerek bireysel gerek iktidar odaklı bir yazı kültürü oluşmuştur. Neyin nereye ve 250 hangi içerikle yazdırılacağına karar verenler olduğu gibi, hiçbir değiştirme yapmadan olguları yazanlar da olmuştur toplumda. Sözlü geleneklerin, sözlü kuralların, toplumsal öykülerin, tarihin, yaşayış biçimlerinin yazıyla kutsallaştırılmaya çalışılmasının ardından; matbaanın icadıyla, yazının kutsallığının kalmadığı görülmüştür. Matbaa denen hızlı basım ve çoğaltım tekniği sayesinde bir yazının aynısından binlerce basılabilmekte; bilginin biricikliği ortadan kaldırılmaktadır. Bugün her ne kadar ileri teknoloji yöntemleriyle bırakın biricik bir yazıyı basmayı; içeriğinin ne olduğu belli bile olmayan, niteliği tartışılan, yazım ve edebiyat yönünden insanların onayı olan ya da olmayan milyonlarca kitap basılmaktadır. Hatta basım ile kalmayıp, dijital ortamda, el değmeden, anında yaratım süreci tamamlanabilmektedir. Bilginin erişiminin kolaylaşmaya başladığı günümüz teknolojilerinin, kültürel yayılma anlamında olumlu yanlarının yanı sıra, edebi ve bilimsel yayıncılık haklarının çiğnenmesi anlamında olumsuz yanlarının da olduğu açıktır. Bugün dijitalleşen yayıncılık anlayışı, kitabın elle yazdırıldığı ve sonrasında kurşun kalıplarla matbaada dizildiği günlere göre oldukça yeni ve kullanışlı bir format. Uzman yayıncılar ve birlikler, daha sağlıklı, kullanışlı, ekonomik ve ulaşılabilir olduğunu söyledikleri bu e-yayıncılık formatı ile ilgili olarak; önemli olanın içerik olduğunu söylüyorlar. Öte yandan geleneksel yöntemlerle edebiyat dergilerini, gazetelerin kitap eklerini, yıllık roman ve öykü ödüllerinin kazananlarını, yayınevlerinin yeni çıkanlarını, yeni yazarları, yeni yayınları, yeni baskıları takip eden, ilk baskıları, ciltli eserleri takip eden “ilk” okuyucular da yollarına tabi ki devam edecekler. Okuyacağı bilgi kaynağı olan bir kitabın, yazılı mı elektronik mi olacağına son tahlilde okur karar verecektir. Ancak bunu yaparken, haklar çiğneniyor mu, okuduğu eser yasal bandrole sahip mi, özgür düşünceyi yayan ve destekleyen bir yönteme mi sahip, telif haklarına ve dağıtım prensiplerine doğru yaklaşan bir yayınevinden mi basılmış, kitabı alırken kitapçılara sahip çıkılan bir yerden mi alınıyor gibi unsurlara da dikkat edilmesi gerekmektedir. Kaynakça Ahmad, Feroz. Modern Türkiye’nin Oluşumu, çev. Yavuz Alogan, 9: Baskı: Kaynak Yayınları, İstanbul 2011 Akaş, Cem. “E-kitap ve fonksiyonlar” adlı makale, Varlık Dergisi, Şubat 2012, sayı:1253, İstanbul Altuntek, N. Serpil, “İlk Türk Matbaasının Kuruluşu ve İbrahim Müteferrika”, Hacettepe Üniversitesi Edebiyat Fakültesi Dergisi, Cilt 10 / Sayı 1 / Temmuz 1993 Apple, http://www.apple.com/ibooks-author/ indirme tarihi: 26.03.2013 Babinger, Franz. Müteferrika Ve Osmanlı Matbaası, İbrahim Müteferrika, Tarih Vakfı Yayınları, 2004 İstanbul 251 Başaran, Funda, İletişim ve Emperyalizm: Türkiye’de Telekominikasyonun Ekonomi Politiği, Ütopya Yayınevi, Ankara 2000 Beygu, Şahin. Yayıncılıkta Bilgisayar Elkitabı, Türkiye Yayıncılar Birliği Derneği, 1990 İstanbul Ciravoğlu, Öner. Remzi Kitabevi Genel Yayın Koordinatörü, kişisel görüşme, İstanbul Ocak 2012 Çobanlı, Cem. Vosvos: Bir Kaplumbağa Yolculuğu (1931-2003), Ne Kitaplar Yayınevi, İstanbul 2004 Dizayn Deposu, “Yeni Sony e-okuyucu Çıkıyor” başlıklı haber, http://www.dizayn deposu.com/index.php/categoryblog/yeni-sony-ereader-agustos-sonunda-cikiyor, 22.08.2011 tarihli haber Ekmekçi, Bora. www.idefix.com satış direktörü, kişisel görüşme, 27.03.2013 İstanbul Geray, Haluk, İletişim ve Teknoloji: Uluslararası Birikim Düzeninde Yeni Medya Politikaları, Ütopya Yayınevi, Ankara 2003 Gutenberg, www.gutenberg.org erişim tarihi: 01.04.2014 Hobsbawm, Eric, Tarih Üzerine, çev. Osman Akınhay, Bilim Sanat Yayınları, Ankara 1999 Hoy, Fiona. Western Europe e-book market to top 30 million; http://digital2disc.com/in dex.php/news/article/western-europe-e-book-market-to-top-30-million Kabacalı, Alpay. Türkiye'de Matbaa: Basın ve Yayın Tarihi, Literatür Yayınları, 2000 İstanbul Kanmaz, Zeki. Türklerde İlkler, Neden Kitap Yayıncılık, İstanbul 2013 Kaya, Onur. NTV Yayınları editörü, kişisel görüşme, Mart 2013 İstanbul Kaynardağ, Arslan. “Yayın Dünyası” adlı makale, Cum. Dönemi Türkiye Ans, C:10, İletişim Yayınları, İstanbul 1983 Kellner, Douglas, Steven Best. “Postmodern Teori-Eleştirel Soruşturmalar”, Ayrıntı Yayınları, çev. Mehmet Küçük, 1998 İstanbul. Kocatürk, Kenan. Türkiye Yayıncılar Birliği Genel Sekreteri, kişisel görüşme, İstanbul, 21 Mart 2013 Kumar, Krishan. Çağdaş Dünyanın Yeni Kuramları, çev. Mehmet Küçük, 2.Baskı: 2004 Ankara, Dost Yayınları Labarre, Albert. Kitabın Tarihi, çev. Işık Ergüden, Dost Kitabevi, 2012 İstanbul. Lazar, Judith. İletişim Bilimi. Çev. Cengiz Anık, Vadi Yayıncılık, Ankara 2001. Manguel, Alberto. “Edebiyat daha iyi sorular sormayı öğretir”, Gazete Çankaya, Yıl:3, Sayı: 53, 15-30 Eylül 2013 McLuhan, Marshall. Gutenberg Galaksisi, çev. Gül Çağalı Güven, Yapı Kredi Yayınları 2001 New York Times, "Cep Bilgisayarı, Alışveriş Listesinin Yerini Alabilir" başlıklı haber, 03.11.1962 Ong, Walter, Sözlü – Yazılı Kültür: Sözün Teknolojileşmesi, çev. Sema Postacıoğlu Banon, 5.Baskı: 2010, Metis Yayınları İstanbul Paker, Saliha – Susam, Şebnem, 1980 sonrası çeviri, Cum. Dönemi Türkiye Ans, C:12, 1996 İletişim Yayınları İstanbul Publishers Weekly; The Global e-book Market. http://www.publishersweekly.com/binarydata/ARTICLE_ATTACHMENT/file/000/000/522-1.pdf 2011 252 Schuessleo, Jennifer. “The Godfather of the e-reader”, http://www.nytimes.com/2010/04/ 11/books/review/Schuessler-t.html?pagewanted=all&_r=008.04.2010 Sökmen, Müge Gürsoy, “Türkiye’de Yayıncılık Ortamı” adlı makale, Cumhuriyet dönemi Tr Ansiklopedisi, 1996, Cilt: 15, İletişim Yayınları İstanbul. Şahhüseyinoğlu, H.Nedim. Dünden Bugüne Düşünceye ve Basına Sansür, Paragraf Yayınevi, 2005 Ankara. Tanilli, Server. Uygarlık Tarihi: Çağdaş Dünyaya Giriş, 4.Baskı: Say Yayınları, 1981 İstanbul. Tanpınar, Ahmet Hamdi. 19. Asır Türk Edebiyatı Tarihi, 7. Baskı: YKY İstanbul 2010 Tönel, Ebru. 10 Bin Kitapçı Kapandı başlıklı söyleşi-haber, Bianet http://www.bianet.org /bianet/siyaset/150400-metin-celal-10-bin-kitapci-kapandi 04.10.2013 Turnusol, http://www.turnusol.biz/public/haber.aspx?id=8510&pid=32&haber=1940lara%20gitmeye%20gerek%20yok%20AKP%20iktidar%FDnda%20y%FCzlerce%20kitap%2 0yasakland%FD,%20gazeteciler%20hapse%20at%FDld%FD! 22.05.2011 Ünaltay, Altay ve Altan Büyükyılmaz, Elektronik Yayıncılık Elkitabı, İleri Teknoloji Merkezi Ltd., İstanbul 1991 Weel, Adriaan van der. Modernity and Print: 1890-1970 in The Companion of the History of the Book, ed. Simon Eliot- Jonathan Rose, Blackwell Publishing Limited, 2009 Oxford UK Yıldız, Nuray. Eskiçağ Kütüphaneleri, Marmara Ünv. Yayınları, No:421, İstanbul 1985 Yücel, Tahsin, Dil Devrimi ve Sonuçları, Can Yayınları, 2. Basım, 2007 İstanbul 253 ► Bahar Soğukkuyu Dinçakman Afyon Kocatepe Üniversitesi Güzel Sanatlar Fakültesi Görsel İletişim Tasarımı ve Grafik Bölümü, [email protected] Dijital iletişim döneminde sanal ortam ile sanat ortamı ilişkisi Özet Dijital iletişim araçlarının yaygın biçimde kullanımı, sanatsal etkinlikler açısından da yeni zaman-mekan algısının oluşumunu beraberinde getirmiştir. Günümüzde, sanatçılar ve eserleri; sanat etkinlikleri (sanat galerileri, müzeler, sergi alanları, workshop) aracılığıyla izleyiciye dijital iletişim olanaklarıyla ulaşabilmektedir. Disiplinlerarası tasarım alanları ve dijital iletişim ilişkisi bağlamında, tasarımcılarla birlikte sanata ilgi duyanların da bir araya geldiği bir dijital sanatsal etkileşim ortamı söz konusudur. Özellikle tasarım alanlarıyla ilgili sergiler, dijital ortamda yapıtların künyesi, sanatçının özgeçmişi ve röportajı gibi unsurlarla birlikte açıklanarak etkili bir sunum ile izleyiciye ulaşmaktadır. Sanat izleyicisi, sanal ortamda kendisine sunulan bilgilerle sanat ortamını dışarıdan bir göz olarak izleyebilmektedir. Sanal ortama aktarılan sanat ortamıyla (müze, galeri, sergi salonu vb) uzak kavramı ortadan kalkmaktadır. Dünyanın herhangi bir yerinde gerçekleşen herhangi bir sanatsal etkinliğin haberi, video ve görüntüleri elektronik posta kutularına kadar ulaşmaktadır. Sanat ortamının sınırlarının sorgulanacağı araştırmada, sanatın, sanatçının, sanat çalışmalarının dijital ortamda paylaşımının irdelenmesi amaçlanmaktadır. Elde edilen bulgular ışığında gerçek ve sanal ortamda sanatın sunumu, betimsel analiz yöntemi ile çözümlenecektir. Anahtar Kelimeler: Dijital iletişim, sanal ortam, sanat ortamı The relation between the virtual sphere and the virtual sphere of arts in the digital communication era Abstract The widespread use of digital communication tools has brought the formation of a new perception of space-time in terms of artistic activities as well. Nowadays, artists and their works; art activities (art galleries, museums, exhibition spaces, workshops) are available for the audience through digital 254 communication facilities. In the context of interdisciplinary design fields and digital communication relationships, there is a digital artistic medium of interaction where the designers and also the audience interested in art meet. In particular, exhibits related to the design areas, explaining the factors such as catalog of the works in digital media, the artist's biography and interviews, reach the audience with an effective presentation. The art audience, can watch the art scene through an outsider perspective with the information presented to him/her in a virtual environment. With the art space transferred to the virtual sphere (museums, galleries, exhibition halls, etc.) the concept of distance is removed. The news, video and images of any artistic event held anywhere in the world, is transferred to the electronic mailboxes. In the research where the boundaries of art sphere will be questioned, it is aimed to examine the sharing of arts, artist, art work in digital media. In the light of the findings, the presentation of art in real and virtual sphere will be resolved with the use of the descriptive analysis method. Key Words: Digital communication, virtual sphere, virtual sphere of arts 1.1 Giriş Birçok yayınevinin dijital iletişim olanaklarını kullandığı bilinen bir gerçektir. Gazetelerin, dergilerin web sayfaları, basılı medyayla paralelden öte daha öncelikli olarak okuyucularına güncel bilgiler aktarmaktadır. Basılı yayınların dışında sanatsal blog sayfaları da ilgilenenler için verimli kaynak oluşturmaktadır. Geçmişte birey, herhangi bir tasarım alanıyla ilgili bilgi edinmek adına elindeki mevcut sanat kitaplarını, dergilerini, arşiv CD’lerini incelemekteydi. Görsel arşiv kitapları, sergi katalogları günümüzde hala kitaplıklarda yer almaktadır. Ancak bugün bir sanatçı, sanatçının çalışması, performansı, filmi araştırılacağı zaman ilk başvurulan kaynak, kitaplıklar değil bilgisayarlar içinde, dijital ortam olmaktadır. Dijital iletişim araçlarının birçok alanda olduğu gibi sanat ortamıyla da etkileşimi, yeni zaman-mekan algısının oluşumunu beraberinde getirmiştir. Türk Dil Kurumu’nun “Ortam” tanımından yola çıkılarak; çalışma boyunca sanat ortamı ve çalışma ortamı “Bir kimsenin veya bir insan topluluğunun yaşayışını etkileyen ruhsal, toplumsal ve kültürel etkilerin bütünü” tanımıyla bağdaştırılmaktadır (http://www.tdk.gov.tr/). Çünkü dijital ortam ve sanat ortamı; bireyin yaşayışını etkileyen ruhsal, toplumsal ve kültürel etkilerin bütünü olmaları bakımından ortak paydada birleşmektedir. Çalışmada, sanatın, sanatçının, sanat çalışmalarının dijital ortamda paylaşımının irdelenmesi amacıyla örneklem olarak seçilmiş sanat ortamlarının dijital ortamdaki görsel sunumları dikkate alınmakta; dijital iletişim olanaklarının sanatla etkileşimi örneklemlerin (London Art Fair http://www.londonartfair.co.uk/, Art in America Magazine http://www.artinamericamagazine.com/, 255 Ekavart TV http://www.ekavart.tv/) betimsel analizi ile çözümlenmektedir. Seçilen üç örneklemin web sayfalarının biçimsel ve içerik özellikleri, aşağıdaki tablodan yararlanılarak incelenmektedir. Sanat Kurumunun Adı Kurumun Niteliği Web Arayüzünde Yer Alan Başlıklar Web Arayüzünün Biçimsel Anlatımı Web Arayüzünün İşlevi Tablo 1 1.2 Sanat ortamı-Sanal ortam ilişkisi “Canlı bir varlığın içinde bulunduğu doğal veya maddi şartların bütünü”, “Bir topluluğun veya toplulukların hareket alanı, platform”, “ Bir kimsenin veya bir insan topluluğunun yaşayışını etkileyen ruhsal, toplumsal ve kültürel etkilerin bütünü” (tdk.gov.tr) olarak tanımlanan ortamın sanatla bağlantısı açısından bakıldığında birey-sanat-mekan ilişkisi, öncelikli olarak akla gelmektedir. Armağan’a göre sanat, toplumsal gerçeklerden kaynaklanan, bu gerçekleri yansıtan, yönlendiren, toplumların dengeli değişmesine katkıda bulunan bir kültürel öğedir (1982: 182). Sanatsal etkinliğin gerçekleştiği fiziksel ortam, her ne sanat türünü barındırıyorsa bir kompozisyon alanı gibi sınırları belirlenmiş bir platform olarak vardır. Sanat, bir yüzey, bir alan üzerinde gerçekleştirilmektedir. Müze, galeri, opera/bale, tiyatro, sinema, sergi salonları gibi mekanlar, fiziksel sanat ortamı olarak günümüzde sanatseverler tarafından ziyaret edilmektedir. Sanatsal etkinlikler, genel olarak sosyal, ekonomik şartların gerektirdiği biçimde fiziksel ortamda izleyiciye ulaşabilmektedir. “Kültür üreticisi olarak tanımlanan sanatçı, sanat sosyolojisi içinde bir yere sahiptir. … Aynı şekilde ‘büyüklüğü’ sorgulanamaz fakat bir şekilde gizemli ve kalıtımsal varlık olarak tanımlanan kültürel ürün (‘sanat eseri’), evrensel ve aşkın varlık niteliklerini yitirmektedir” ( Wolff, 2000: 133). Sanatsal çalışmaların izleyiciye ulaşabilmesi için, gündelik yaşamda fiziksel bir ortama ihtiyaç duyulmaktadır. Bir alan ile sanatsal yapıtın gösterilmesi, sergilenmesi mümkün olmaktadır. Bu durum, dijital ortamda farklılık göstermektedir. Dijital ortam sanal bir ortam olarak, sanatçıya ve izleyiciye bir alan sunmaktadır. Yapıtın sunulduğu alan, bir web sayfasıdır. “Bilgisayar ekranında görülen her bir web dökümanı birer web sayfasıdır. Bir kişi ya da kurum, hazırladığı bütün web sayfalarını bir araya getirerek bir web sitesi oluşturabilir. Her web sitesinin internet üzerindeki yerini belirle256 yen bir adresi vardır” (Karaçay, T.). Sanatçılar, sanat galerileri, müzeler, güncel sanat medyalarının kendilerine ait web siteleri, blog sayfaları gibi yapıtların, haberlerin, etkinliklerin, performansların sergilendiği alanlar sanal ortamda yer almaktadır. Dijital ortam, birçok alanda olduğu gibi sanat konusunda da bilgileri bir arada derlenmiş bir yüzey üzerinde okuyucuya aktarabilmektedir. Geçmişten günümüze estetik, tinsel, düşünsel, kültürel, tarihsel, işlevsel dönüşümleri ile sanat birden çok alana hizmet etmektedir. Resim, heykel, mimari gibi geçmiş yüzyıllardan günümüze ulaşan temel yapıtların yanında; modern dönemle birlikte görsel sanatlar, sinema, fotoğraf, performans, enstalasyon sanatı gibi birbirinden bağımsız olduğu kadar birbiriyle etkileşen disiplinler de sanatın farklı alanları haline gelmiştir. Çağdaş sanat olarak tanımlanan ve günümüz sanatını da kapsayan sanat, temelini 1960’larda ortaya çıkan sanat anlayışlarından alır. 1960’larda bambaşka görünümlere bürünen sanat hızla gelişen teknolojiyi kullanmaktan sakınmamış ve günümüzde izleyicinin karşısına olmadık şekillerde çıkarak adeta daha şaşırtıcı ve düşündürücü olmak için enerji harcayan bir dinamiğe dönüşmüştür (Bulut, 2014: 119). Son yıllarda internet kullanımı, ‘pasif kullanım’dan (bireylerin içerik sağlayıcılardan okudukları ve bilgi aldıkları) ‘aktif kullanım’a (bireylerin kendi içeriklerini yarattıkları ve aktif olarak katkıda bulunmaları) dönüşmüştür (Cardiff, 2007). Çağdaş sanat ürünleri, teknolojik olanaklar sayesinde web sayfalarında, bloglarda açıklayıcı bilgiler eşliğinde izleyiciye sunulmaktadır. İnternet kullanıcısı, ihtiyaç duyduğu oranda bilgiye kendisine sunulan linklerden faydalanarak konuyu, çalışmayı, sanatçıyı, sanatçının sahip olduğu anlayışı derinlemesine kavrayabilmektedir. Berger, resmin boyanmasıyla insanın ona bakması arasındaki zaman aralığını kapatmak gibi bir etkisi olduğunu dile getirmektedir. Bu özel anlamda tüm resimler çağdaştır. Resimlerin çağlarının tanıkları olma özelliği buradan gelmektedir. İçinde yaşadıkları tarihsel an orada, gözümüzün önündedir (2005: 31). Web arayüzünde gözümüzün önünde yer alan çalışmayı, çalışmanın sunulduğu ortamı istediğimiz zaman görebilme, inceleyebilme olanağına sahip bulunmaktayız. Yetişken (1991: 45), sanatçının zihinsel nesnesinin, tamamlanmış somut bir bütünlük olarak, bir daha değiştirilmemek üzere son biçimiyle bir kez ortaya konulduğunda, bu ortaya konuşla birlikte sanatçısından bağımsızlaştığını ve artık sanatçının o özel yaratıcı etkinliğinin yöneldiği zihinsel nesne olmaktan çıktığını dile getirmektedir. Sanatçıdan bağımsızlaşan yapıt veya yapıtların bir arada bulunduğu sergi alanı, görsel ve video kayıtları ile internet ortamında, sanal bir ortamda izleyiciye her an ulaşabilen bir konum haline gelmektedir. Sanatçı, çalışmalarını böylece izleyiciye teslim etmektedir. İzleyici, dilediğinde ortamdan bağımsız ancak bir o kadar da sanatın sanal ortamdaki sunumuna hakim üçüncü bir göz olarak alanda dolaşabilmektedir. 257 Sanat en başta büyü, tılsım, dinsel öğreti, tanrı ya da tanrılara saygı, tanrıların güç, ihtişam göstergesi halindeyken zamanla toplumların gücünü ve azametini belgeleyen bir araç haline gelmiştir (Bulut, 2014: 118). Yardımcı (2005: 133), “Küreselleşen İstanbul’da Bienal” isimli çalışmasında, Habermas’tan yola çıkarak (1998), “modernleşmeye kadar kilise ile aristokrasinin hizmetinde olan kültürün metalaşması ve özerkleşmesi, kahvehane gibi kamusal alanlarda biraraya gelen kentlilerin kültürel üretim üzerinde tartışmaya başlamasını sağlamıştır. Metalaşmayla birlikte, özel şahıslar için sanat ve edebiyat eserlerine ulaşmak kolaylaştırmıştır” demektedir. Sanatın iki boyutla sınırlı kalmamış olması, üçüncü boyutla birlikte izleyenle etkileşim halinde olması izleyiciyi sadece gözlemlemenin yanında yapıtın yüzeyine, bulunduğu ortama dahil etmektedir. Virilio (2003: 57, 58), “Performanslarda kapalı oda ve kamera kullanımını şart koşan Viyana merkezli Aktionismus örneğinde görüldüğü gibi, gözetleyen bakış artık sanatçıya veya bilim insanına değil, teknolojik araştırma araçlarına, algının ve enformasyonun eş zamanlı sanayileşmesine ait bulunmaktadır” diyerek sanatın teknolojiyle birlikteliğinin, 1960’larda özellikle Fluxus, happening, performans sanatı gibi uygulamaları içeren Aktionismus akımında da etkin olduğuna dikkat çekmektedir. Buna ek olarak herhangi bir sanatsal yapıt dijital ortamda sergilendiğinde; sanatsal çalışmanın sergilenmesinin yanı sıra, sanatçıyla ilgili enformasyon akışı, tarihsel süreçteki yeri gibi bilgilerin izleyiciye aktarılması ile sanat yapıtının çok yönlü tanıtılması, sanat yapıtının fiziksel ortamın ötesinde dijital ortamda temsil edilmesi durumu da gerçekleşmektedir. Sanat yapıtının dijital ortamda temsil edilmesi, bulunduğu fiziksel ortamın ötesine geçerek dünyanın herhangi bir noktasından izlenebilmesini de beraberinde getirmektedir. “20. yüzyıl sanatının yükselişindeki en önemli etken; fotoğraf, film ve ses çoğaltımından video, bilgisayar ve internete geçiş yapılan yeni teknolojik medyanın başlangıcıdır” (Huhtamo, 2002: 4). Elektrik-elektronik kültür döneminde sanatçı, yapıtını teknolojinin sağladığı olanaklardan faydalanarak farklı disiplinleri bir araya getirerek sunmaktadır. “Geleneksel ifade araçlarını bırakarak, değişik alanlarda anlatım olanakları bulan yeni sanatçı, bilimsel ve teknolojik gelişmelerden kaynaklanan yeni araç-gereçleri kullanmaya başlamıştır” (Bingöl, 2012: 2). Örneğin sokakta gerçekleştirilen sanatsal çalışmalar (resim, duvar resmi, dans, vb), sunum sırasında video kaydı alınıp montajlanarak internet ortamında da paylaşılmaktadır. Dolayısıyla sanatsal çalışmayı sokakta, fiziksel ortamında izlemenin yanında, internet ortamında bu çalışmaların yeniden sunumunu gözlemleyebilmektedir. “Gelişkin tüketici televizyonu” olarak da tanıtılan yeni iletişim teknolojileri (Morley & Robins, 1997: 113), sanatın farklı alanlarındaki gelişimleri, değişimleri, oluşumları sanal ortamda barındırması ve internet kullanıcısına sunması bakımından önem taşımaktadır. Fotoğrafın görüntü teknolojileri için yarattığı devrimsel yeni yapı, önce film daha sonra da elektronik görüntü teknolojilerinin gelişmesi ile, artık görüntüler durağan olarak değil, hareketli olarak üretilebilir olmuştur (Altunay, 2013: 80). 258 Yapıtların ekran üzerinde elektronik olarak gösterilmesi işlevine dayanan dijital sanatın (yazılım sanatı, enstalasyon sanatı, elektronik sanat) pek çok çeşidi bulunmaktadır. Elektronik görüntü üretme ortamı olarak bilgisayar, tablet gibi dijital araçlarla üretilen bu sanatlar, geleneksel sanat yapıtları veya fiziksel ortamda gerçekleştirilmiş sanat yapıtlarıyla bir arada da sunulmaktadır. Çağdaş ve ilerici sanat akımları bu yönden deneyselliğe, ‘olan’ın yeniden yorumuna açıktır. Bu nedenle geçmişin izleri, bugünün teknolojik olanaklarıyla bütünleşerek sanat yapıtlarında sıklıkla karşımıza çıkmaktadır. Geleneksel, klasik, tarihi yapıtların sergilendiği müze ve galeriler de bugün teknolojik olanaklardan faydalanarak sanat ortamlarında, sanal çözümler sunmakta böylece ziyaretçinin dönem ve çalışmalar hakkında daha fazla bilgi sahibi olması amaçlanmaktadır. Bilgisayar ve tablet ekranlarında tarihi bilgiler, düzenlenmiş ve hazır biçimde ziyaretçiye sunulmaktadır. Ayrıca “müzelerde rehberli turlar dışında resimli konferans, dokunma oturumu, öykü anlatma, drama-rol oynama, bir sanat eseri karşısında tartışma etkinlikleri düzenlenmektedir” (Maccario, 2002: 277). Böylece sanat ortamında etkileşimli olarak aktarılan bilgiler, kalıcı hale gelmektedir. Armağan (1982), çağımız teknoloji toplumlarında sanatın konumunu ve işlevini şu şekilde özetlemektedir: Çağdaş endüstri toplumlarında teknolojik gelişmelere koşut olarak, şimdiye dek bilinen tüm sanatsal yaratı biçimleri aynı anda gerçekleştirilebilmektedir. Çağdaş insan, dünyanın her köşesinde ortaya çıkan sanatsal yaratılardan haberdar olduğu gibi, teknik çoğaltım yoluyla bunları elde etme olanağına da, bir ölçüde, sahiptir. Böylece sanatsal yaratıların etkileri toplumun tüm kesimlerine yönelmeye başlamıştır. Sanatsal yaratılar küçük bir azınlığın hizmetinde olmaktan çıkmaya başlamıştır. Farklı toplumsal kümeler yaratı tüketiminden yararlanma olanağına kavuşmuşlardır. Sinema, tiyatro, televizyon ve resim galerilerinden yararlananların sayısında hızlı bir artış olmaktadır. Sanatsal ifadenin içeriği değiştiği gibi, sanat yapıtını algılama biçimi de değişmektedir. Bu değişimlerde yeni teknikler ve kitle iletişim araçları kadar kamuoyunun görüş ve beklentileri de etkili olmaktadır. Sanatsal yaratılar toplumsal gerçekleri konu edinmeye yönelmiştir. Pek çok toplumsal, ekonomik, politik ve hatta ideolojik mesaj sanat yoluyla kitlelere ulaştırılmaktadır. Sanat, toplumda önemli bir güç haline gelmiştir (181, 182). Armağan’ın özetlediği gibi, sanatın yaygınlaşmasının topluma olumlu getiriler sağladığı bir gerçektir. Günümüzde teknoloji, sanatın yaygınlaşmasında en önemli rollerden birini üstlenmektedir. İçinde bulunduğumuz dijital iletişim dönemi, küreselleşmeyi tetikleyen bir zaman dilimi olarak bireye küreselleşmeyi, sosyo-kültürel öğelerin birlikteliğini aşılamaktadır. Dijital ortamda, dünyanın fiziksel açıdan büyüklüğü, yaşam alanlarının birbirine uzaklığı ortadan kalkmak259 ta; hedeflenen amaç doğrultusunda sanata, sanatçıya, sanat yapıtına dair istenilen bilgilere ulaşılmaktadır. Dünyada gerçekleşen sanatsal güncel haberler, her an kelimeler ve görüntülerle önümüzdeki ekrandan gözlemlenebilmektedir. Diğer yandan Benjamin Pasajlar’da (2002: 54), “Teknik yolla yeniden-üretim, özgün yapıtın kopyasını yapıtın aslı için düşünülemeyecek konumlara getirebilir. Her şeyden önce teknik yolla üretilen yapıtın kopyası (fotoğraf, video vb. kayıt) aracılığıyla yapıtın izleyiciye gelmesini sağlamaktadır. Sanat yapıtının teknik yolla yeniden-üretimi sonucunda elde edilen ürünün girebileceği konumların, yapıtın varlığını başkaca hiçbir biçimde etkilemese bile, şimdi ve burada’lık niteliğini değerinden yoksun kıldığı kesindir” ifadesini kullanmaktadır. Sevim (2010: 510), “Walter Benjamin’in Kavramlarıyla Kültür Endüstrisi: Aura, Öykü Anlatıcısı ve Flâneur” isimli makalesinde, Benjamin’in, sanat yapıtının yeniden üretilebildiği çağda gücünü yitirdiğini öne sürdüğü “özel atmosfer” kavramıyla, gelenekten kopuşu imlediğini dile getirmektedir. Benjamin’den yola çıkılarak sanat yapıtının, içinde bulunduğu gerçek ortamın (sergi veya konser alanının, sahnenin, vb.) atmosferiyle tam anlamıyla hissedilebildiği söylenebilir. Sanat yapıtını çevreleyen gizemli havayı hissetmek, yapıtta “anlatılan” öze yoğunlaşabilmek; sanat ortamındaki özgün yapıtın algılanabilmesiyle gerçekleşebilir. Dijital müze ve galerilerde sergilenen sanat yapıtının etkisi genişlemekte, kalıcılığı ve sürekliliği sağlanmaktadır. Sergilerden video kayıtları ve açıklama yazıları, sanat yapıtının tanınmasını ve akılda kalmasını sağlamaktadır. İnternet kullanıcısı, dijital ortamda sergiyi gezmenin yanında; izleyiciyi, sanatçıyı, sanat yapıtlarını da gözlemleyebilmektedir. Fiziksel ortamında bir sergiyi dolaşmak sergi için ayrılan süre içinde gerçekleşmek zorundadır. Ancak internet ortamında yayınlanmış bir sergi videosunu herhangi bir zamanda gezmek, yeniden izlemek, sergiden yola çıkarak sanatçı hakkında internet ortamında yer alan diğer bilgileri araştırarak sanatçı ve sanatı hakkında geniş kapsamlı bilgi sahibi olmak mümkündür. Peki bu kadar bilgi yüklemesine sahip olabilmek birkaç tık uzaklıktayken, sanat yapıtının atmosferini yani özünü hissetmek, algılayabilmek mümkün müdür? “Aura”, özgün sanat ürününü çevreleyen kendine özgü bir aydınlık ya da parıltı anlamını taşımaktadır. Sanat ürünlerine özgünlüğünü “burada” ve “şimdi” duygusu vermektedir. Dolayısıyla, bir insan ya da nesneden çıkarak onu saran tinsel örtü olarak tanımlanabilecek olan “aura”, doğada vardır ve herhangi bir uzaklığın kendine özgü bir görüntü oluşturmasıyla biçimlenmektedir. Bu erişilemezlik, sanat ürünlerinin “aura”sının temel özelliğidir. Bir sanat ürününün biricikliği de onun geleneğin dokusu içinde konumlanışından ayrılması olanaksız özelliği ile ilintilidir (Sevim, 2010: 510). Bazı sanal müzeler, gerçek ortamın sanal ortama dijital olarak tasarlanarak aktarılması ile oluşturulmaktadır. Gerçek görüntüsünden esinlenerek oluşturulan arka plan üzerinde veriler hiyerarşik yapıda düzenlenmekte; izleyene bilgiler bu şekilde aktarılmaktadır. Baudrillard Simülakrlar ve Simülasyon’da (2011: 19), 260 “imgelerin her zaman ölümcül bir güce sahip olduklarını savunmaktadır. Öldürücü bir güce sahip imgenin karşısına, gerçeğin görünen ve algılanabilen yanlarını sunan yeniden canlandırmanın diyalektik gücüyle çıkılmaktadır”. “Teknolojinin üretmiş olduğu sanal gerçeklik, gerçeklik algısının doğal bir uzantısıdır. Bireyin sanal dünyadan aldığı fiziksel enerjiler, varolduğu dünya enerjisi ile benzeşmesi algıda yanılmayı engeller. Sanal modeller ve mekanlar var olan gerçeklik üzerinden gerçek olarak yansıtılır” (Candemir, 2012: 8). Artun (2011: 67), “Çağdaş Sanatın Örgütlenmesi” adlı yapıtında iletişim tasarımcılarının bütün kamusal alanları fethetmek istediklerini dile getirmektedir. Sanatın tüketim kültürüne eklemlenmesiyle birlikte, sanatsal yaratım sürecinin merak uyandırması ve izlenebilir hale gelmesi söz konusudur. Böylece gerçekte var olan tasarım süreci, teknolojik olanaklarla kaydedilerek internet ortamında geniş kitlelere ulaşabilmektedir. Sanatın çeşitli sunum biçimleri, disiplinlerarası çalışmalarla dijital ortamda gerçekleştirilebilmektedir. Sanatçı, plastik sanat eserini zeminde müzik kullanarak video kayıt yöntemiyle kaydederek oluşturmakta; bir performans biçiminde sanatsal ürün ortaya çıkarılmaktadır. Sanatçının hareketleri, fırça darbeleri müzikle ve bulunduğu mekanla etkileşimi sonucunda kurgusal bir bütünlük oluşmaktadır. 1.3 Yöntem Dijital iletişim döneminde sanal ortam ile sanat ortamı ilişkisinin irdelendiği bu araştırmada incelenen Art in America dergisinin, Ekavart TV’nin ve Londra Sanat Fuarı’nın web arayüzleri, izleyiciye sanal ortamda sanat ortamını, sanatçıyı, çalışmalarını sunmaları ve sanatla ilgili güncel bilgiler aktarmaları bakımından ortak paydada birleşmektedir. Araştırma kapsamında ele alınan web arayüzleri, kurumların web giriş sayfalarından alınan ekran görüntüsüyle elde edilmiştir. Ayrıca seçilen örneklemler çerçevesinde sanat kurumları; nitelik, web arayüzünde yer alan başlıklar, web arayüzünün biçimsel anlatımı ve web arayüzünün işlevselliği bakımından betimsel analiz yöntemi ile incelenmiştir. 1.4 Bulgular Dijital iletişim döneminde sanal ortam ile sanat ortamı ilişkisini irdelemek amacıyla sanat kurumlarının web arayüzlerinin (London Art Fair http://www. londonartfair.co.uk/, Art in America Magazine http://www.artiname-ricamagazine.com/, Ekavart TV http://www.ekavart.tv/) incelemesi, Tablo 2’de özet biçimde sunulmaktadır. 261 Sanat Kurumunun Adı Kurumun Niteliği Art in America Magazine Sanat dergisi Ekavart TV Online sanat televizyonu London Art Fair Sanat fuarı Web Arayüzünde Yer Alan Başlıklar News&Featur es, Exhibitions, Magazine, Newsletter, Subscribe Web Arayüzünün Biçimsel Anlatımı Üstte siyah bant üzerinde sergi tanıtımı işlevi gören bir banner reklam, Art in America logosu ve web arayüzünün başlıkları yer almaktadır. Beyaz arka plan üzerinde sergi görüntüleri ve sola bloklanmış başlık ve metinler düzenlenmiştir. Anasayfa, Grinin birkaç tonuyla Sergiler, oluşturulan arka plan Sanatçılar, üzerinde üstte Ekavart Müzeler, logosu ve banner Videoart, reklam, altında web Müzik, Artblog arayüzünün başlıkları, sergi videoları ve başlıkları bulunmaktadır. Visiting, Galler- Beyaz zemin üzerinde en ies, Art Proüstte web arayüzünün jects, Photo50, başlıkları, siyah bant Sponsors, Vip, üzerinde London Art Fair Press, Exhibit- logosu, fuar bilgileri ve ing diğer başlıklar ve fuarla ilgili görüntülerin slayt geçişi yer almaktadır. Sayfanın devamında beyaz zemin üzerinde fuarla ilgili bilgilerin yanı sıra London Art Fair twitter sayfasındaki iletilere ayrılmış bir pencere de bulunmaktadır. Tablo 2 1.4.1 Art in America’nın (Amerika’da sanat) analizi Sanat kurumunun adı: Art in America (Amerika’da Sanat) Kurumun niteliği: Sanat dergisi 262 Web Arayüzünün İşlevi Amerika’daki çağdaş sanat dünyası hakkında güncel haber paylaşımı Türkiye ve dünyadaki sanat etkinlikleri hakkında güncel haber paylaşımı Londra Sanat Fuarı hakkında güncel haber paylaşımı Web arayüzünde yer alan başlıklar: News&Features (Haberler&Özellikler), Exhibitions (Sergiler), Magazine (Dergi), Newsletter (Gazete), Subscribe (Abonelik) Web arayüzünün biçimsel anlatımı: Üstte siyah bant üzerinde sergi tanıtımı işlevi gören bir banner reklam, Art in America logosu ve web arayüzünün başlıkları yer almaktadır. (Resim 1). Beyaz arka plan üzerinde sergi görüntüleri ve sola bloklanmış başlık ve metinler düzenlenmiştir. Art in America web arayüzlerinde kullanılan metinler ve başlıklar, logoda kullanılan yazı karakteri ile oluşturulduğundan tasarımda bütünlük söz konusudur. Ayrıca görseller ve yazılı metinler arasında boşluk unsuruna dikkat edilmiştir. Web arayüzünün işlevi: Amerika’daki çağdaş sanat dünyası hakkında güncel haber paylaşımı amacıyla aylık yayınlanan Art in America dergisinin web arayüzüdür, sanatsal etkinlikler, sanatçılar, sanatçıların çalışmaları, sanat hareketleri hakkında bilgi vermektedir. Bu dergi ve derginin web arayüzü, sanatçılar, sanat tarihçileri, koleksiyonerler gibi sanatla ilgilenen izleyici kesimine hitap etmektedir. Resim 1. Art in America Web Arayüzü Görünümü 1.4.2 Ekavart TV’nin analizi Resim 2. Ekavart Web Arayüzü Görünümü 263 Sanat kurumunun adı: Ekavart TV Kurumun niteliği: Online sanat televizyonu Web arayüzünde yer alan başlıklar: Anasayfa, Sergiler, Sanatçılar, Müzeler, Videoart, Müzik, Artblog Web arayüzünün biçimsel anlatımı: Grinin birkaç tonuyla oluşturulan arka plan üzerinde üstte Ekavart logosu ve banner reklam, altında web arayüzünün başlıkları, sergi videoları ve başlıkları bulunmaktadır. Web arayüzünde (Resim 2) çoğunlukla sergi ve müzelerde gerçekleştirilen video kayıtlar yer almaktadır. Bu video kayıtlarla, Türkiye’den ve dünyadan sanat etkinlikleri, izleyiciye ulaştırılmaktadır. Videoların yanında sergilerdeki sanat çalışmalarının görselleri, görsel ve işitsel sanatlarla uğraşmakta olan sanatçılarla röportajlar, sanat bloğunda yazılar da yer almaktadır. Banner reklamda, bir eğitim kurumunun tanıtımı yapılmaktadır. Web arayüzünün işlevi: 2008 yılında kurulmuş olan Ekavart TV “Türkiye’nin ilk online sanat televizyonu” kimliğiyle Türkiye ve dünyadaki sanat etkinlikleri hakkında güncel haber paylaşımları gerçekleştirmektedir. EKAV Vakfı, Ekavart TV’yle Türkiye’de sanatın yükselen değer olabilmesi için sanatseverlerin sanata zaman ve mekandan bağımsız bir şekilde ulaşabilmelerini amaçlamaktadır. Bu amaç doğrultusunda Türkiye’de ve dünyada sanatsal etkinlikleri yerinde göremeyen sanat izleyicisi, güncel sanat görüntülerini, video kayıtlarının Ekavart TV’den takip edebilmektedir. Ekavart TV, sergi salonlarında kaydettikleri video görüntülerini internet sayfasında paylaşarak sanat izleyicisine sanal ortamda sergiyi dolaşma olanağını sunmaktadır. 1.4.3 London Art Fair’in (Londra Sanat Fuarı) analizi Sanat kurumunun adı: London Art Fair (Londra Sanat Fuarı) Kurumun niteliği: Sanat fuarı Web arayüzünde yer alan başlıklar: Visiting (Ziyaret), Galleries (Galeriler), Art Projects (Sanat Projeleri), Photo50 (Foto50), Sponsors (Sponsorlar), Vip, Press (Basın), Exhibiting (Sergi) Web arayüzünün biçimsel anlatımı: Beyaz zemin üzerinde en üstte web arayüzünün başlıkları, siyah bant üzerinde London Art Fair logosu, fuar bilgileri ve diğer başlıklar ve fuarla ilgili görüntülerin slayt geçişi yer almaktadır. Sayfanın devamında beyaz zemin üzerinde fuarla ilgili bilgilerin yanı sıra London Art Fair twitter sayfasındaki iletilere ayrılmış bir pencere de bulunmaktadır. Web arayüzünün işlevi: İngiltere’de yılda bir defa düzenlenen en geniş çaplı çağdaş sanatı fuarı olan Londra Sanat Fuarı hakkında güncel haber paylaşımını gerçekleştirmek amacıyla oluşturulmuş web sayfası, fuar, sanatçılar, sanat çalışmaları, galeriler, sergiler, ziyaretler gibi konular hakkında ayrıntılı bilgileri aktarmaktadır. Web arayüzünde (Resim 3) sergi görüntülerinin yanında sanatçı 264 çalışmaları görsellerine de yer verilmektedir. Art in America Magazine web arayüzünde olduğu gibi, London Art Fair’in web arayüzünde de siyah bant kullanılmaktadır. Ayrıca yazı karakterlerinin farklı kalınlıklarda kullanımı ile metinler ve başlıklar arasında hiyerarşik bir düzen de oluşturulmuştur. Web arayüz tasarımının sade ve hiyerarşik düzenlenmesinden dolayı beyaz zemin üzerinde yer alan veriler, kolay biçimde okunmakta ve algılanmaktadır. Resim 3. London Art Fair Web Arayüzü Görünümü 1.5 Tartışma ve sonuç Gün geçtikçe gelişmeye devam eden iletişim teknolojilerinin sanatla etkileşimi açısından bakıldığında; sanatçının, sanat çalışmalarının dijital ortamda paylaşımının, dünyanın her yerinde sanata ilgi duyan geniş kitlelere ulaşmak açısından önem taşıdığı görülmüştür. Dünyada ve Türkiye’de sanatla ilgili aktiviteler gerçekleştiren kurum ve kuruluşlar, var olan fiziksel ortamlarının yanında sanal ortamda da kurumlarında ve diğer sanatsal kuruluşlarda gerçekleşen sanatsal etkinlikleri yayınlayarak sanat izleyicisine dijital olanaklarla da bilgi aktarmaktadır. Dijital iletişim olanaklarının sanatla etkileşimi kapsamında ele alınan örneklemlerin (London Art Fair, Art in America Magazine, Ekavart TV) betimsel analizi sonucunda, web arayüzlerinin biçimsel özelliklerinde farklılıklar ve benzerlikler görülmüştür. Üç kurumun web arayüzünde, benzer biçimde güncel sanat bilgilerinin paylaşımı söz konusudur. London Art Fair, Londra’da gerçekleşen sanat fuarının güncel bilgilerini internet ortamında da paylaşmaktadır. Art in America dergisi, güncel sayısında ve arşivlerinde yer alan Amerika’daki sanatsal etkinliklerin, sanatçıların galerilerin bilgilerini internet ortamında yayınlamaktadır. Ekavart TV, dünyanın farklı yerlerinden müzeler ve galerilerin görüntülerini Türkiye’deki sanatseverlere sunmaktadır. Özellikle Türkiye’de gerçekleşen sanatsal etkinlikleri, sanat izleyicisine internet ortamında ulaştırmakta265 dır. Ekavart TV web arayüzünde, grinin farklı tonlarının zeminde kullanılmasına rağmen yazılı öğelerin zemin rengine yakın kullanılmasının sebep olduğu okunaklılık sorunu ve görsel öğeler arasında boşluk unsurunun az kullanılması nedeniyle oluşan karmaşa, sanat izleyici açısından negatif bir durum oluşturmaktadır. Bunun yanında London Art Fair ve Art in America Magazine kurumlarının web arayüzlerinde, tasarım ilke ve prensipleri dikkate alınarak web arayüzü tasarlanmıştır. Beyaz ve siyah kontrastı ve görseller arasında kullanılan boşluk, etkinlik haberiyle ilgili yazıların ve görsellerin ayırt edilmesinde olumlu etki yaratmaktadır. Araştırmada, web sayfalarında yer alan başlıkların sanat kurumunun niteliğini, işlevlerini yansıtan temel niteliklere sahip olduğu görülmüştür. Web sayfalarının biçimsel yönünün, sanatsal yenilikleri ve güncel bilgileri takip etmek isteyen izleyici için kolay anlaşılır ve pratik yöntemlerle çözümlenmiş olması gerektiği görülmüştür. Web arayüzü tasarımında yer alan ve sanat kurumu tarafından düzenlenen görsel-yazılı veriler, sanat kurumunun işlevlerini ve varoluş niteliğini barındırması bakımından önem taşımaktadır. Bu bağlamda, sanat kurumunun sanal ortamda yer alan web arayüzlerinin güncel, işlevsel, pratik olma gerekliliği söz konusudur. Sanal ortamda sanat ortamlarının, etkinliklerin paylaşımı, zaman-mekan kavramını ortadan kaldırarak sanat takipçilerinin ilgi alanlarına göre istedikleri güncel bilgiye ulaşmalarını mümkün kılmaktadır. Bu bağlamda sanat kurumlarının web arayüz tasarımlarının geliştirilmesi ve güncellenmesi, sanatsal verinin sanal ortamda sunumunda ilgi çekiciliği ve verimliliği arttıracaktır. Ayrıca dünyanın farklı yerlerinden sanatçılara, müzelere, sanat galerilerine ulaşabilmek amacıyla global bir sosyal-sanatsal medya uygulaması geliştirilmesi, sanatla ilgilenen her bireyin araştırma olanaklarını genişletecektir. Yine benzer biçimde dünyadaki sanat fuarlarının aynı web sayfası, telefon uygulaması üzerinde toplanması ve bu sayfanın dünyanın her yerinden bireylerin erişimine hazır halde tasarlanması, uluslararası sanatsal ilişkilerin gelişimine katkı sağlayacaktır. Sanatın, sanat yapıtının, sanatçı bilgilerinin, müzelerin, galerilerin ayrıntılı bilgilerle izleyiciye internet ortamı aracılığıyla iletilmesi mümkündür. Bu durum, ilgili sanat alanları hakkında verilere dayalı bilgilere sahip olunmasını sağlamaktadır. Ancak “özgün sanat yapıtının atmosferi” tartışmaları, teknolojinin gelişimi sürdükçe devam edecektir. Sanatın içinde bulunduğu gerçek ortamıyla algılanması, içselleştirilmesi ve sanatın dijital teknolojiler aracılığıyla çok kapsamlı verilerle desteklenerek bireylere aktarılması konusu, bireyin sanat algısına yönelik ayrıntılı anketlerle yeniden işlenebilir. Kaynakça Altunay, D. Alper. (2013). Sanatın Ortamında Video. Eskişehir: Anadolu Üniversitesi Y. Armağan, İ. (1982). Toplumsal Yapı, Bilim ve Sanat. İzmir: Ege Üniversitesi Güzel Sanatlar Fakültesi Y. 266 Artun, A. (2011). Çağdaş Sanatın Örgütlenmesi Estetik Modernizmin Tasfiyesi. İstanbul: İletişim. Baudrillard, J. (2011). Simülakrlar ve Simülasyon. Oğuz Adanır (Çev.). Ankara: Doğu Batı. Benjamin, W. (2002). Pasajlar. Ahmet Cemal (Çev.). İstanbul: YKY. Bingöl, P. (2012). Kültür Çağında Sanat ve Değişen Sanatçı. Cumhuriyet Bilim ve Teknoloji Dergisi, 1328. http://acikarsiv.atilim.edu.tr/browse/568/38.pdf Bulut, İ. (2014). 21. Yüzyılda yeni teknolojilerin yarattığı sanat anlayışları ve görsel sanatlar öğretmeni yetiştiren kurumların eğitim programlarındaki yeri [The concepts in art created by 21st-century technologies and their place in education programmes at art teacher training faculties]. Eğitim Bilimleri Araştırmaları Dergisi - Journal of Educational Sciences Research, 4 (Özel Sayı 1), 117-132. http://ebad-jesr.com/ Candemir, T. (2012). İllüzyon – Gerçeğin Sorunsalı. Yeni Dünya Düzeninde Sanat 10. Ulusal Sanat Sempozyumu, Hacettepe Üniversitesi Güzel Sanatlar Fakültesi, s.299-309. Cardiff, R. (2007). Designing a Web Site for Young People: The Challenges of Appealing to a Diverse and Fickle Audience, in J. Trant and D. Bearman (eds.). Museums and the Web 2007: Proceedings, Toronto: Archives & Museum Informatics, http://www.archimuse.com/mw2007/papers/cardiff/cardiff.html Habermas, J. (1998). Kamusallığın Yapısal Dönüşümü. İstanbul: İletişim. Huhtamo, E. (2002). On the Origins of the Virtual Museum. Virtual Museums and Public Understanding of Science and Culture, Nobel Symposium (NS 120). http://www.londonartfair.co.uk/ http://www.ekavart.tv/ http://www.artinamericamagazine.com/ Ortam. (b.t.) 21 Temmuz 2014, http://www.tdk.gov.tr/, Kuruoğlu Maccario, N. (2002). Müzelerin Eğitim Ortamı Olarak Kullanımı. Uludağ Üniversitesi Eğitim Fakültesi Dergisi Cilt: XV, Sayı: 1. Morley, D. & Robins, K. (1997). Kimlik Mekanları. Emrehan Zeybekoğlu (Çev.). İstanbul: Ayrıntı. Sevim, B. A. (2010). Walter Benjamin’in Kavramlarıyla Kültür Endüstrisi: “Aura”, “Öykü Anlatıcısı” ve “Flâneur”. Uluslararası Sosyal Araştırmalar Dergisi 3/11, 509-516. Virilio, P. (2003). Enformasyon Bombası. Kaya Şahin (Çev.). İstanbul: Metis. Web, (b.t.) 21 Temmuz 2014, (Karaçay, T.) http://www.baskent.edu.tr/~tkaracay/etudio/ders/internet/html/htmlbasics/web.htm Woolf, J. (2000). Sanatın Toplumsal Üretimi. Ayşegül Demir (Çev.). İstanbul: Özne. Yardımcı, S. (2005). Kentsel Değişim ve Festivalizm: Küreselleşen İstanbul’da Bienal. İstanbul: İletişim. Yetişken, H. (1991). Estetiğin ABC’si. İstanbul: Simavi. 267 ► Hicabi Arslan Adnan Menderes Üniversitesi İletişim Fakültesi Gazetecilik Bölümü, [email protected] Toplumsal olayların ardından sosyal medya başta olmak üzere özellikle dijital ortamda kendiliğinden gelişen mizahın izahı Özet Toplumsal gerçekliğe gülünç, eğlenceli, sıradışı bir dille yaklaşımın adı olan mizahın ana karakteri eleştirel olmasıdır. Bu nedenle de nihayetinde tek kişilik bir eylem değildir. Olaylara farklı açılardan bakabilmeyi ve yönetimsel baskının azalmasını ve/veya toplumsal algının olaylara karşı eleştirel bakışını sağlayarak mevcut düzene ve güncele karşı duruşun, itirazın yolunu açar. Medyanın tüm kanallarında (radyo, televizyon, gazete, dergi, sosyal medya vb.) görebildiğimiz mizah, sadece Türk toplumunda değil diğer toplumlarda da benzer şekillerde yer alır. Alman siyaset bilimci ve felsefeci Hannah Arendt’e göre “otoritenin en büyük düşmanı itaatsizliktir. Onu sarsmanın en kesin yolu da şüphesiz kahkahadır” dediğine göre otoriteyle alay ettiği varsayılan mizah gerçekte de bir itaatsizlik midir? Mizahın sınırsız bir özgürlük alanı olarak algılandığı düşünülür ise özellikle toplumsal olayların ardından refleks olarak gelişen bu tutum ve davranışlara dijital ortam nasıl bir zemin hazırlar? Anahtar Kelimeler: Mizah, Dijital Ortam, Sosyal Medya, Toplumsal Olaylar Explanation of the humor which spontaneously occurs after social events especially in the digital ambient Abstract Humor, besides the fact that it is a funny, comic and extraordinary way to look to the social facts, it’s main character is criticism. Therefore it’s not a solo activity. Humor, not only lets us to look at the facts from another point of view, it also declines the pressure of the government and it enables the society’s perception to criticize the existing order and to protest it. Humor can be seen in various media channels (radio, TV, newspaper, magazine, social media etc.) not only in Turkish society, but also in the other societies too. According to German political scientist and philosopher Hannah Arendt, “The biggest enemy of the authority is disobediency and the sharpest way to 268 agitate it is to laugh”. Therefore, can we assume that humor is a disobedience activity while it jeers with the authority? If it’s accepted as humor has an endless freedom area, then how the digital ambient creates a background for the social events which develops as a reflexion? Key words: Humor, digital ambient, social media, social events. Giriş “Gülümseme” ve “düşünme” sadece insanlarda bulunan bir ayrıcalıktır. Bu ayrıcalığın oluşturduğu mizah kültürü, insanlığın başlangıcından bu güne kadar gelmiştir. Freud’un öncülüğünde psikoloji ve psikanaliz, gülmeyi nasıl tarif edebilecekleri üzerine yoğunlaşmışlardır. Gülmek, diğer birçok insan faaliyetlerinden farklı olarak veya öyle beklendiği için ancak belirli davranış kalıpları içinde ortaya çıkar… Tıpkı konuşmak gibi karşılıklı ilişkiler içinde ortaya çıkarak fonksiyonunu yerine getirir; dolayısıyla kendi kendine gülen birisi, kendi kendine konuşan veya her şeyi istifleyen biri gibi asosyal addedilir. Gülmek paylaşılmalıdır. Çünkü gülmek karşılıklı ilişkiler sürecinde asli bir yere sahiptir ve her toplumda toplumsal hayatın vazgeçilemez bir boyutu olarak tarif edilir.(Rose Laub Coser, aymavisi.org/psikoloji/, 12.03.2014) Mizah gündelik yaşam içerisinde eğlendirme, rahatlatma benzeri işlevlerinin yanında, daha çok bağımlı sınıfların direniş olanaklarını da yansıtmaktadır. İktidar, devamlılığını sağlamaya çalıştığı toplumsal düzen için alt sınıfların rızasını almak zorundadır ve bu yüzden sık sık direnişlerle karşılaşır. Bu direniş odaklarının en can alıcı duruşlarından biri de muhakkak mizahtır… Geçmişten günümüze kadar bakıldığında mizahın siyasetle olan ilişkisinde iktidarı hicvetme aracı olarak, ellerinde bulundurdukları iktidarı kendi çıkarları doğrultusunda, keyfi ve geniş halk kitlelerinin aleyhinde kullanan iktidarlar için bir nevi “kamuoyu denetimi” işlevi gördüğü de söylenebilir. (Köksal, M.S., 2013-Giriş, 2) İnsan, duyularının kendi kendine verdiğinin fazlasını duyumsayabilen, düşünebildiğinin fazlasını düşünebilen bir varlıktır. Bu olanağı sağlayan güçlerden biri, önemli bir duyarlılığı da mizah duyarlılığıdır. Bu duyarlılığın onu yaratıcı kılabilecek bir güç olduğunu yeterince anlayamaması da belki yine bir mizah konusudur. (İnam, A., 1994-29) Mizah, olaylar üzerinden insanları düşündürürken diğer taraftan hemen anlaşılmayan farklılıkları incelikle güldürü sanatı ile gösterme, işaret etme sanatıdır. Mizahın Türkçe karşılığı “Güldürü” dür. Batılı kaynaklara göre mizahın kökeni M.Ö.4. ve 5.yy.’a kadar uzanır. Mizah toplumsal sevinçlerin dışa vuruş şeklidir. Eski Yunan’dan İslam’a kadar tüm zamanlarda hep zıt kavramların mücadelesine sahne olmuştur. İyi ile kötünün çarpışması, inanç ile inançsızlığın çatışması nihayetinde galip gelenin diğerini mizahi yönden alaya almasına şahit olunmuştur. 269 İnsan doğal ve toplumsal sınırlayıcılıklara karşı isyan edebilen bir varlıktır. Bu insanın Prometeci bir özelliğidir. Mizah ve gülme, tarih boyunca insan imgeleminin yarattığı özgürlük alanları olmuştur. Çünkü gülme dünyayı hep farklı bir biçimde göstermiştir. Gerçekten de mizah anlayışı olmayan iktidarlar ve kişiler, doğru olarak tanımlananın oldukça açık ve net olduğuna ve tüm insanların aynı şeyi düşünmeleri gerektiğine inanırlar. (Avcı, A., 2003, s.166, 80-96) Bu yüzden de gülme iktidar nezdinde rahatsızlık yaratmakta, sansürlenmekte, kısıtlanmakta ve yasaklanmaktadır. Yasakların çok, tabuların kalıcı olduğu Doğu toplumlarında mizah, bir şikâyeti, bir rahatsızlığı aktarmanın bir yoludur. Eski çağlardan buyana süregelen düşünce ve çalışmalarla aile, din eğitim ve kültür gibi toplumsal bileşenler zamanla bambaşka şekillere bürünmüşlerdir. İnsanların toplumsal davranışlarına ve topluma dair konulara odaklanmış düşünürlerin çalışmalarına rağmen bu dönemden önce toplumun mevcut durumu, hareketliliği ve yönelişleri ayrı bir disiplin olarak ele alınmıyordu. (Gürkan, A.,2012, s.28 ) Uzun süredir toplumsal yaşamın içerisinde var olan sistemlerin, yeniçağ ve buna bağlı ortaya çıkan mekanizmalardan beslenerek yeni görünümler aldığı, farklı boyutlar kazandığı görülmektedir. Totaliter rejimlerde bütünüyle, otoriter rejimlerde ise büyük ölçüde insanlar örgütlenebilme bir yana diğer diğer toplumsal kesimlerle ilişki içerisinde olabilecek birey olma özelliğine dahi sahip değillerdi. Mevcut sistemlerin her birinin yoktan var olan değil, daha öncesinde var olmuş ve toplumsal düzende boy göstermiş sistemlerin birer mirası olduğu görülmektedir. Yeni düzeni ve buna bağlı olarak gelişen kapitalizmin tarihsel sürecini de bu bakış açısı ile değerlendirmek gerekmektedir. Toplumsal olaylarda nesnel bir yöntem arayışındaki Weber’in toplumsal düzeni, anlam temelinde toplumsal eylem biçimlerinin ve toplumsal ilişkilerin sonuçlarına odaklanarak yorumlaması ve kapitalizmi parayla ilişkiler çerçevesinde rasyonelleşme olarak açıklaması, ekonomik ve siyaset bilimi ile ilgili fazla çalışma yapmış olmamasına rağmen onun sunduğu anlam çerçevesine dair ipuçları barındırır. (Gürkan, A.,2012, s.28) En genel anlamı ile kapitalizm; özel mülkiyetin üretim araçlarının büyük bölümüne sahip olup, işlettiği, üretim, mal ve hizmet fiyatlarının arz talebin buluştuğu, piyasa ekonomisi tarafından belirlendiği sosyal ve ekonomik sistemdir. Sanayileşme sonrası artan üretim sonucu standartlaşan ve yaygınlaşan kitle kültürü ve tüketim toplumu kavramları kapitalist üretim tarzının bir sonucudur. 1980 sonrası ortaya çıkan büyük teknolojik gelişmelerin ışığında, özellikle yeni medya teknolojilerinin atağa geçmesi ile birlikte kapitalizmin sosyal ve ekonomik boyutları da yeni düzene uyum sağlamıştır. Medya araçlarının sosyalleşmesi kadar toplumun da medyatikleşmesi anlamını barındıran ve dijital paylaşım ortam ürünü olan sosyal medyanın son dö- 270 nemde adından sıkça bahsettirmesindeki en önemli gelişme siyasal ve sosyal olaylar üzerinde yarattığı etkidir. Bulgular Postmodern toplum, gelişmenin bir amaç olmaktan çıkıp araç haline gelmesi ile biçimlenmiş olan ve farklı niteliklerde öne çıksa da tüketim olgusunun odakta olduğu bir toplum olarak tanımlanmıştır. Haliyle böyle bir toplum geleneksel medyadan ayrı olarak kendi dijital ortamındaki postmodern medyasını yani Sosyal Medyasını kullanmaya başladı. Özellikle dijital iletişim teknolojisinin bir ürünü olarak ortaya çıkan sosyal ağlar ve sosyal medya ile yaşanan gelişmeler, kitle iletişim araçlarının egemenliğini sarsmış, geleneksel medya olarak adlandırdığımız bir başka konuma itmiştir. Etkileşim ve hızıyla iletişim içeriği tüketimine başka bir boyut getiren dijital iletişim araçları; gazete dergi, sinema ve televizyonu üretim biçimleri bakımından değiştirerek mesleksel pratikleri etkilemekte, araçları yeni yayın teknolojilerinin getirdiği iletim biçimlerine uygun üretim türlerine zorlamaktadır. (İst.Tic.Ünv.,Dijital İletişim Etkisi Bildirisi, 2014) Farklı toplumlar farklı kültürleri doğurdukları ve besledikleri için mizah türleri de toplumdan topluma farklılıklar göstermektedir. Zamanla görsel ve işitsel öğelerin artması mizah kültürünü etkilemiş ve görsel anlamda; giyim, kostüm, olarak mizaha katkıda bulunmuş ve zenginleştirmiştir. Bunlar karikatürize edilerek çizgilere yansımış orantısız vücut şekilleri ya da yüz ifadeleri olarak görülmüştür. (Öngören, F., 1998,37) Sosyal medyanın bireysel ve toplumsal etkilerini, sosyolojik, ekonomik, psikolojik ve siyasal açıdan değerlendirmek mümkündür. Ama en çok psikolojik ve bireysel gelişim üzerinde kafa yormamız gerekecek. Çünkü sosyal medyanın diğer her şeye yaptığı etki bu esas üzerine kuruludur. İnsanların sosyal medyayı bu kadar çok benimsemesi, takip etmesi ve genel kabul etmesi; sosyal medyanın eğlendiren, güldüren özelliği ile kullanıcıların daha önce görmedikleri, duymadıkları yeni mizahi unsurları keşfetmesinden kaynaklanıyor. Sosyal medya mizah yeteneğini son derece iyi kullanan insanların önlerine çıkan malzemeyi ne kadar iyi kullanabildiklerini gösterdi. (M.Kemal Şen, sosyalmedyatr.com/12.01.2014) Mizahın en güçlü olarak kendini ifade edebildiği alan toplumdaki ve dünyadaki siyasal, kültürel ve ekonomik gelişmelere, değişimlere paralel olarak oraya çıkan siyasal mizahtır. Bu mizah türünü genellikle mizahın alt işlevi olan karikatürde görürken bunun başlangıcını da Paleolitik Çağ’a kadar götürmek mümkündür. Ancak bugünkü anlamıyla ortaya çıkan karikatürlerin başlangıcı 17. yüzyıldır. (Özer, A., home.anadolu.edu.tr/13.03.2014) 271 Köksal’ın mizah konulu Yüksek Lisans Tezinde de belirttiği üzere mizah; yokluğunda çok büyük bir boşluğun oluşacağı bir olgudur. Çünkü insanların eleştiri yapma, bir konu hakkında korkmadan çekinmeden düşündüklerini dile getirme, devleti yönetenlere karşı durabilme ve hakkını açık yüreklilikle savunabilme konusunda her zaman bir çekinceleri olmuştur. Günümüz modern dünyasında bile ifade özgürlüğü tam anlamıyla kullanılamaması belki de bunun en belirgin kanıtıdır. 1940’lı yıllarda Cemal Nadir’in Amcabey, 1950’li yıllarda Yusuf Ziya Ortaç ve Orhan Seyfi Orhon’un Akbaba’sı 1970’li yıllarda Oğuz Aral’ın Gırgır’ı ile devam eden ve günümüze kadar ulaşan efsane olmuş mizah dergileri ile siyasal ve toplumsal olaylar karşısında muhalif kanadın ve de özellikle köylü-kentli karışımı bir kültürel yapıya sahip insanların düşüncelerine tercüman olunmuştur. 1980 ve sonrası yıllarda ülkemizde yaşanan bazı siyasi ve toplumsal gelişmeleri eleştirmek isteyen veya kabullenmek istemeyenler tarafından mizah yolu ile çeşitli girişimlerde bulunulmuştur. Karikatür ile başlayan en yaygın uygulama alanı bulan eleştiri yöntemlerini sırasıyla fıkralar, köşe yazıları, şiirler, şarkı sözleri, tiyatro, sinema filmleri ve nihayetinde de radyo ve televizyon programları izlemiştir. 2000’li yıllarda yazılı ve görsel medyadaki gelişme internetin de katkısıyla en üst seviyelere ulaşmış, hatta sosyal paylaşımları sanal ortamda sağlayan dijital iletişim platformları ile bugünkü ürkütücü seviyeye gelmiştir. Yaklaşık 40 yılda siyah-beyaz bir dünyadan ve birçok şeyi mecburen kabullenmişlikten bugün doyumsuz arzuların gem vurulamadığı, çok renkli dijital iletişimi adeta önümüze seren yönetimler aynı zamanda kendi otoritelerini zafiyete uğratacak bir gelişmeye de farkında olmadan onay vermişlerdi. Çünkü iletişim araçları kitleselleştiğinde, bireylerin ve toplumların birbirleri ile iletişimlerinde değişimlere neden olabiliyor. Öyle ki, özellikle mizah içeren iletişim biçimleri ve araçları, eğlendirmenin ötesinde bu yolu deneyenlere direniş, başkaldırı ve keskin bir eleştiri olanağı sağlarken iktidarları bir şekilde köşeye sıkıştırabiliyor. Üretenleri ve tüketenleri aynı ortamda bulunan sosyal medya kullanıcıları, yeteneklerinin ortaya çıkması nedeniyle de bu alanda boy göstermeye özel önem vermişlerdir. Gazete, dergi, radyo, televizyon gibi ortamlardan da faydalanılsa bile sosyal medya kullanıcıları gerek hız ve gerekse kontrolü nispeten kendilerince sağlanan interneti yani en dijital olanını tercih etmişlerdir. Sosyal medya, mizahın muhalif tavrının ve topluma yansımasının en net gözlemlendiği dijital ortamdır. Genel anlamda muhalefet, düşünsel veya eylemsel açıdan olumsuz bir eleştiriyi ve karşı olmayı ifade eder. Siyasi ve toplumsal anlamda ise yerleşik otoriteye –iktidara karşı gelme, onu eleştirme veya yıkma amaçlı bir konumu ve bu türdeki faaliyetleri tanımlamak için kullanılır. Aslında 272 siyaset literatüründe muhalefet için “grup olarak muhalefet” ve “davranış olarak muhalefet” şeklinde ikili bir ayrım yapılmaktadır. Bunlardan ilki, iktidarın politikalarını benimsemeyen daha doğrusu onaylamayan partilerin yaptığı muhalefeti, diğeri ise hükümetin yaptığı işlere bireysel olarak çeşitli yollarla karşı olma ve genelinde muhalefeti anlatmaktadır. (Köksal, M.S., 2013-s.114) Dijital medyanın getirdiği kolaylıklar ve özgürlükler kapsamında karikatür tiplemelerini dergi, gazete ve sosyal medya paylaşım ortamlarında sıkça paylaşanların yaptığı aslında bireysel ve nihayetinde de toplumsal bir karşı koyuşun, isyanın dışavurumundan başka bir şey değildir. Örneklendirmek gerekir ise Ülkemizde 2013 yılı Mayıs-Haziran aylarında yaşanan ve Gezi Olayları olarak anılan olaylar esnasında ve sonrasında yazılançizilenlere bakalım; “neresinden bakarsanız bakın, nasıl adlandırırsanız adlandırın (direniş, isyan, çapulcu ayaklanması vs…) hangi siyasi akım ya da partiye yakın hissederseniz hissedin, ister bizzat içinde yer alın ya da dışarıdan kaygı dolu gözlerle izleyin ama sonuçta yakın tarihimizde eşine rastlanmayan, çok katmanlı dolayısıyla da çok müstesna bir hadise ile karşı karşıya olduğumuz gerçeğini öncelikle teslim edelim”. (Taycan, O., Dağ Medya, 2013) Dijital sosyal paylaşım ortamlarından Facebook’ta yer alan Politik Sol Karikatürler adı ile çizimler yapan Sinan Taşçı ve Ömer Göksel’in çizdiği karikatürler, karikatür ve mizah sitesi “osokak.com”; Twitter’da Gezi Parkı ile ilgili yorum yapan ve gözaltına alınanlara tepki için yukarıda örneği verilen karikatür ile destek verirken aynı zamanda da CNN Türk isimli televizyon kuruluşunun Gezi Parkı eylemleri sırasındaki “penguenli belgesel” programlarına da gönderme yapıyor. Ulusal boyuttaki olaylar bazen sosyal medya ve diğer iletişim kanalları ile uluslararası arenaya da taşınabiliyor. Bunun en güzel örneği “Arap Baharı” olarak anılan ama “sonu bir türlü gelemeyen baharla” süren bir dizi toplumsal 273 olaylarda da görüldü. (Ortadoğu Stratejik Araştırmalar Merkezi, Rapor No.65, Ağustos 2011) Daha sonra ülkemizde Gezi Eylemleri ile kendini hissettiren bir takım olaylar, ülke geneline ve hatta ulusal sınırlar dışına taşarak uluslararası boyut kazanmış bu durum hükümet yetkilileri başta olmak üzere herkesi şaşırtmıştır. Siyasetçiler başta olmak üzere sosyal bilimciler, hatta sokaktaki insanlar bu yeni oluşuma isim bulmaya, tanımlamaya, resmetmeye çalışırken; sosyal medyanın da desteğini alan mizah dergileri büyük resmi şekillendirmeye başlamıştır. Çünkü artık her toplumsal olaydan sonra kendiliğinde organize olan sosyal medya kullanıcıları dijital teknolojinin gücünü de yanlarına alarak itirazlarını, karşı duruşlarını öncelikle mizah aracılığı ile dışa vurmayı denemişleridir. Öyle ki Penguen isimli ulusal mizah dergisi aşağıda kapak örneği olan ve tamamı Gezi Eylemlerine atfedilen “Gezi Eylemleri Özel Sayısı” nı yayınlama gereği duymuştur. 274 Dijital çılgınlık, gazete, dergi sayfalarında çizilen karikatürler, radyo ve televizyonlarda yapılan mizah tadındaki söyleşi ve açık oturum programları! yanında kendisini sosyal medya olarak adlandırdığımız üreticisi ve tüketicisi aynı ortamda bulunan ve paylaşan insanların yaratıcılığını en üst seviyelere çıkardıkları Facebook, Twitter, İnstagram vb. yeni platformlarda da kendisini göstermiştir. Twitter’da kullanılan hesap isimleri bazen kişinin gerçek kimliğini yansıtır iken bazen de hayali bir hesap ve isimle de paylaşımlarda bulunulduğu, Facebook ve İnstagram gibi paylaşım ortamlarında ise kişilerin gerçek kimliklerini daha çok kullandıkları ve genelde kendilerini ait hissettikleri gruplarla paylaşıma açık bir yöntemi tercih ettikleri görülmüştür. Twitter’da ki şu kullanıcı adlarından bazıları buna en güzel örnektir : İşşiz Adam, Pati Çeken Kedi, Kurşun Polis, Odun Herif, Dizaltı Bilgisayar, Yetersiz Bakiye, Reçel Yapan Arı vb. Twitter’i yoğun olarak kullanan ve artık bu platformda fenomen olan iki ismin biri Odun Herif takma isimli Kadir D.B., diğeri Ankara Büyükşehir Belediye Başkanı İbrahim Melik Gökçek’in aralarındaki iki yazışma metni ve içeriği bunun en iyi örneğidir. 275 Ülkemizde Gezi Eylemlerinin etkisi devam ederken önce 17 Aralık 2013 ve ardından 25 Aralık 2013 tarihlerinde yaşanan adı medyada Büyük Rüşvet ve Yolsuzluklar Operasyonları olarak anılan gelişmeler ve 30 Mart 2014 Yerel Seçimleri sonrasında diğerlerinin yanında dijital ortamlarda da bu olaylara yönelik olarak çeşitli konularda mizah üretilmiş ve yine aynı hızla tüketilmiştir. Tartışma ve sonuç Günümüzde iktidarların korkulu rüyası haline gelen hatta zaman zaman “gölge muhalefet” olarak da adlandırabileceğimiz “muhalif medya”, 4.güç olmanın etkisiyle de hareket ederek kedisine yüklenen görevi yerine getirmektedir. Ancak şunu da gözardı etmemek gereklidir: Medyadaki değişim ve teknolojik gelişmelerin bir sonucu olarak meydana gelen dijital tabanlı paylaşım ortamı olan sosyal medya ve buradaki insan davranışları yeni medya yapısından bağımsız olarak düşünülmemelidir. İnsanın bilinçaltındaki çocuğun bir dışavurumu olarak gelişen sosyal medyada, beğenilmek, takdir görmek alkışlanmak yanında, dijital kapitalizm paralelinde gelişen teknolojinin insan hayatını kolaylaştırıcı ve iktidar örüntüleri çerçevesinde yeni olgular yarattığı da bilinmelidir. Dijital iletişim araçlarının kitleselleşmesi sonucunda, hızlı ve melez iletişim kanallarının kullanımı daha da yoğunlaşmış ve bunun en iyi örneğini de sosyal medya vermiştir. Öyle ki; Hannah Arendt’in de ifade ettiği gibi “Otoritenin en büyük düşmanı itaatsizliktir. Onu sarsmanın en kesin yolu da şüphesiz kahkahadır.” Otoriteyi sorgulamayanlar bunu sorgusuz kabullenirler. Mizah, bireyleri ve dolayısıyla da toplumları özgürleştirir. Endişeyi azaltır, cesaret verir. Aynı zamanda da birleştirici ve entelektüel yanları da vardır. Hatta Ülkemizde Gezi Eylemleri ve sonrasında gelişen bir takım toplumsal olaylar sonrası dijital ortamlarda üretilen bazı mizahi materyaller çoğunlukla iktidarotorite karşıtı gruplarca kullanılırken, iktidar yanlısı ve/veya tarafsız bazı gruplarca da sahiplenilerek kullanılmıştır. Buna örnek olarak internette özellikle de 276 Facebook’ta en çok paylaşılan ve her grup tarafından kendine maledilen bir karakter olan Baattin nihayetinde aşağıdaki karikatürde de gösterildiği üzere isyan etmek zorunda kalmıştır. İster belli bir görüşü temsilen ister sadece mizah amaçlı yapılmış olsun medya üzerinden gerçekleşen gülmek ve güldürmek amaçlı tüm eylemler aslında bizi özünde düşünmeye ve adımlarımızı ona göre atmaya zorlamaktadır. İşin özünde düşünen, itiraz eden, karşı duruş sergileyen bireyler ve toplumlar olmak, elektronik iletişim ortamlarını da savunma silahı olarak kullanmak olunca; sosyal medya, toplumsal olayların arkasındaki gizli güç ve onun yardım ve yatakçısı gibi bir otoriter söylemle karşı karşıya bırakılabiliyor! Kaynakça Avcı, A., Toplumsal Eleştiri Söylemi Olarak Mizah ve Gülmece, Birikim Dergisi, s.166, İstanbul, Şubat 2003, s.80-96 Aymavisi org, Psikoloji/Gülmenin Bazı Toplumsal Foknsiyonlari.html, Rose Laub Coser, 12.03.2014 (http://www.aymavisi.org.) Gürkan, A., Toplumsal Değişme, Medya, İktidar İlişkileri Üzerine Sosyal Medya Çağında Sosyolojiye Bakış, Neden Sosyoloji, Düşünen Siyaset Dergisi, Ankara, 2012,s.28, İnam, A., Mizahla Gelen Yaratıcılık Gücü, Çağdaş Eğitimde Sanat, Çağdaş Yaşamı Destekleme Derneği Yay., İstanbul, 1994, 29-33 İst.Tic.Ünv., “Digital Communication Impact Call For Papers”, / "Dijital İletişim Etkisi” Bildiri Çağrısı, İstanbul, 11.04.2014 Köksal, M.S., Mizahın Türk Siyasi Kültüründeki Yeri Ve Siyasete İlişkin Toplum Algısının Oluşturulmasındaki Rolü, T.C.Karamanoğlu Mehmetbey Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Yüksek Lisans Tezi, Karaman, 2013, Giriş, 2) Ortadoğu Strateji Araştırmaları Merkezi, Karikatürlerin Dilinden Arap Baharı-1, Rapor No.65, Ağustos 2011 Öngören, F., Türk Mizahı, İş Bankası Yayınları, İstanbul, 1998, s.37 Özer, A., Karikatür, Popüler Kültür ve Popüler Karikatür, http://home.anadolu.edu.tr/aozer/makaleler/10.html, 13.03.2014 Sosyalmedya-tr.com/faydali-bilgiler/sosyal-medya-ve-mizah.html, M.kemal Şen, 14.01.2014 (http://sosyalmedya-tr.com) Taycan, O., Kimdir Bu Geziciler, Dağ Medya, 14 Ekim 2013 277 ► Sema Doğru Kocaeli Üniversitesi Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bölümü, Yüksek Lisans öğrencisi, [email protected] ► Yusuf Bahadır Doğru Kocaeli Üniversitesi Halkla İlişkiler ve Tanıtım Araştırma Görevlisi, [email protected] Sanal dünyada yaşam pratikleri Özet İletişim teknolojilerinin gelişmesiyle birlikte sosyal paylaşım sitelerinin gündelik yaşama etkisi artmış, bu etki ile sosyal medyanın kendisine ait kuralları oluşmuştur. Kuralları oluşan bu sanal dünyada bireyler farklı kimliklere bürünmüştür. Gerçek hayatta yaşanan her gelişme sosyal paylaşım sitelerine taşınırken, toplumsal olay ve olgularda sosyal ağlarda dillenmiştir. Toplumsal olayların sanal dünyaya yansıması ve bireylere olan etkisi önemli bir olgu haline gelmiştir. Çalışmanın konusu “Sanal Dünyada Yaşam Pratikleri’dir. Çalışmanın örneklemi ve yöntemi ise, tesadüfi olmayan örnekleme yöntemlerinden kolayda örnekleme yöntemi ile 100 kişiye anket uygulanacak ve 5 kişi ile odak grup görüşmesi yapılarak 13 Mayıs – 20 Mayıs tarihleri arasında bu 5 kişinin kişisel Facebook sayfaları incelenecektir. Anahtar Kelimeler: Sanal dünya, Facebook, Toplumsal olay, Soma maden kazası Life practices of virtual world Abstract The development of communication technology along with social networking in daily life activity have increased and effect to make an own rules in social media form. In the virtual world case, the identity of individuals consist with this rules. In the real life, every progress in social events, and any other cases has expressed and move into social media sites. The reflection of virtual world in social events and its impact for individuals has become important phenomenon. The study sample and method, the non-random sampling methods, sampling methods in an easy questionnaire was administered to 100 people with focus groups and interviews were conducted with 5 people. May 13 to May 20 between the fifth person's personal Facebook page were investigated. Keywords: Virtual World, Facebook, Social Event, Soma Mining Accident 278 Giriş Günümüzde sosyal paylaşım ağları, kişilerin gerçek hayatta topluma sundukları kimliğin büyük bir bölümünü yansıtan öğelerle donanmıştır. Fotoğraf ve video paylaşma, sohbet etme, oyun oynama, duvarında ileti paylaşma ve gelişmeleri takip etme gibi pek çok uygulamayı içeren sosyal paylaşım ağlarından Facebook, bireylerin yaşamında önemli bir olgu haline gelmiştir. Bu bilgiler ışığında çalışmanın amacı; kişilerin gerçek hayatta yaşadıkları ile Facebook sayfasında paylaştıkları arasında doğru bir orantı olduğu varsayımından hareketle; toplumsal olayların sanal dünyaya yansıdığını ve toplumsal bir acı yaşanırken bireylerin, sanal dünyada mutlu anlarını paylaşmak istemediklerine dair varsayımın doğruluğunu kanıtlamaktır. Çalışmanın ilk kısmında İnternet kavramı; ikinci kısmında ise sosyal paylaşım ağlarının tanım ve tarihçesine yer verilmekte ve Facebook ayrıntılı incelenmektedir. Son bölümde ise tesadüfi olmayan örnekleme yöntemlerinden kolayda örnekleme yöntemi ile 100 kişiye anket uygulanmış ve 5 kişi ile odak grup görüşmesi yapılarak 13 Mayıs – 20 Mayıs tarihleri arasında bu 5 kişinin kişisel Facebook sayfaları incelenmiştir. 1.İnternet kavramı ve özellikleri “İnternet” kelimesi, İngilizce ’de “uluslararası ağ” anlamına gelen “international network” sözcüklerinin birleştirilmesinden oluşmuştur. Bu uluslararası ağın çekirdeğinde birbirine bağlı yüksek hızlı bağlantılarla bağlı, sürekli çalışır halde olan bilgisayarlar(sunucular) vardır (Sayımer, 2008, s. 25). Yeni iletişim teknolojilerinden biri olan İnternetin en önemli özelliklerinden biri alıcı ile verici arasında etkileşime imkan sağlamasıdır. Bu özellik geleneksel olarak nitelediğimiz iletişim araçlarının hiç birinde bulunmamaktadır. Televizyon, gazete, dergi iletişiminde tek taraflı bir iletişim söz konusu iken İnternet aracılığıyla kurulan iletişimde ise çift taraflı bir iletişim bulunmaktadır. Buna ek olarak İnternette yer alan sayfaların sürekli güncellenmesi, en yeni bilgilerin anında duyurma ve bu bilgilere hızlı ve kolay bir şekilde ulaşma imkanı sağlamaktadır (Turan & Esenoğlu, 2006, s. 73). 2.Sosyal paylaşım ağları kavramı İnternet’i salt okunur halden etkileşimli bir sanal dünyaya çeviren Web 2.0 akımının gelişmesiyle birlikte amacı bilgi alışverişi yapmak, çalıştıkları sektörlerden veya ilgilendikleri alanlardan, aynı fikri paylaştıkları insanlarla tanışmak olan kullanıcılar, kurulan sosyal ağ siteleri ile İnternet üzerinde toplanmaya başladı. Bu sitelerde oluşan ilişkiler gelişerek, gerçek hayatta da buluşan insanların oluşturdukları sosyal medyayı doğurdu. Günümüzde sosyal medya, içinde şirket yöneticilerinden danışmanlara, İnternet liderlerinden reklamcılara, blog 279 yazarlarından gazetecilere kadar geniş bir kitlenin fikir alışverişi yaptığı bir ortam sunuyor (Bozkurt, 2010, s. 51). Web 2.0 ve sosyal medya kavramları sık sık birbirinin yerine kullanılabilen kavramlar olarak ele alınmaktadır. Web 2.0 genellikle çevrimiçi uygulamalar olarak değerlendirilirken, sosyal medya kavramı ise bu uygulamaların sosyal yönünü ifade etmektedir (Constantinides & Fountain, 207, s. 232). Kaplan ve Haenlein, sosyal medyayı Web 2,0’ın ideolojik ve teknolojik temellerine üzerine dayalı olan, kullanıcı üretimli içeriğin oluşturulmasına ve değiş tokuşuna imkan sağlayan İnternete dayalı bir grup uygulamalar olarak tanımlamaktadır (Kaplan & Haenlein, 2010, s. 61). Online medyanın yeni çeşidi olan sosyal medyanın en temel karakteristik özellikleri 5 ana başlık altında toplanmaktadır; Katılım, açıklık, sohbet, topluluk ve bağlılıktır (Mayfield, 2008, s. 5). 2.1 Sosyal paylaşım ağları Kullanıcı tabanlı içeriklerin paylaşımını temel alan sosyal medya araçları, genellikle içerdiği bazı özelliklere, bilgilere göre birbirinden farklılaşmaktadır. Web günlüğü olarak adlandırabileceğimiz blogları, kişilerin kendi dünya görüşlerini, düşüncelerini, ilgi alanlarını yayınlayabilecekleri alanlar olarak nitelendirebiliriz. Twitter en fazla 140 karakterlik kısa güncellemeler paylaşılan bir alandır. Twitter’in aylık aktif kullanıcı sayısı 241 milyonu aşmıştır. Türkiye’de İnternet popülasyonunun yüzde 31.10'u Twitter kullanmaktadır. İnternet nüfusunun 36,455,000 olduğu Türkiye'de Twitter kullanıcı sayısı 11 milyon 337 bindir (www.alternatifbilisim.org/wiki/Türkiye’de_İnternet’in_2013_Durumu Erişim Tarihi: 25.08.2014) Youtube, video paylaşım sitesidir, Youtube üzerinden video paylaşabilir ya da paylaşılan videolar izlenebilir. Yaklaşık olarak 1 milyar aktif kullanıcısı bulunmaktadır (http://webrazzi.com/2013/03/21/youtube-1-milyar-aylik-tekilkullanici Erişim Tarihi: 25.08.2014). LinkedIn, insanların iş tecrübelerini, uzmanlık alanlarını paylaştığı ve bulunduğu sektördeki insanlarla birebir bağlantı kurduğu bir sosyal ağdır. Yaklaşık olarak 200 milyon aktif kullanıcısı bulunmaktadır. LinkedIn kullanıcılarının artışı konusunda Dünya genelinde Türkiye ilk sırada gelmektedir (http://webrazzi.com/2013/01/09/200-milyon-kullaniciya-ulasan-linkediningozdesi-turkiye/ Erişim Tarihi: 25.08.2014). Sosyal paylaşım sitesi olarak Facebook İnsanların arkadaşlarıyla iletişim kurmasına ve bilgi, fotoğraf, video paylaşımına olanak tanıyan bir sosyal paylaşım sitesidir. 280 Harward Üniversitesi öğrencisi Mark Zuckerberg, Andrew McCollum ve Eduardo Saver’ın da yardımıyla 2004 yılında “The Facebook”u kurmuştur. Aradan kısa bir zaman geçtikten sonra Harvard öğrencilerinin yarıdan fazlası Facebook’ a üye olmuştur. Kullanım yaygınlığı gittikçe artan Facebook, Boston’daki MIT, Boston Üniversitesi ve Boston College gibi diğer üniversitelerden de üye kabul etmeye başlamıştır. Siteye dahil olan okulların listesinin gittikçe artmasıyla,2004 Aralık ayında sitenin kullanıcı sayısı 1 milyona ulaşmıştır (Toprak, ve diğerleri, 2009, s. 37-38) . Başlangıçta “The Facebook” olan sitenin adı 2005 Ağustos’ta 200 bin dolara Facebook.com olarak değiştirilmiştir. 2005’in sonlarına doğru site, İngiltere ve Kanada’daki üniversiteleri de üyeliğe kabul etmeye başlamıştır. Aynı yılın sonunda, ABD, Kanada, Meksika, İngiltere, Avustralya, Yeni Zelanda ve İrlanda’daki 25.000’in üzerinde üniversite sisteme katılmıştır. 2006 yılına gelindiğinde site, bir yandan üniversite ağını genişletirken diğer yandan kullanıcılarının lise öğrencisi arkadaşlarını da arkadaş listelerine ekleyerek üyeliğe davet etmesini sağladı. Bu gelişmelerle birlikte, enformasyonel kapitalist yapıda Facebook’un ticari değerinde artma yaşanmış, Eylül 2006’da Facebook, e-posta adresi olan tüm İnternet kullanıcılarını üyeliğe kabul etmeye başlamıştır. Bugün Facebook dünyanın en yaygın toplumsal paylaşım ağı haline gelmiş ve kullanımı tüm dünyada hızla yaygınlaşan site, Google’dan sonraki en değerli firmalardan biri olmuştur (Toprak, vd., 2009, s.37-38). Facebook, hem kullanıcı sayısının fazla olması hem de kullanımının tüm dünyaya yayılması bakımından diğer toplumsal paylaşım ağlarına kıyasla daha fazla gündemde yer almaktadır. Bugün Facebook’un tüm dünyada 200 milyondan fazla aktif kullanıcısı vardır. Kullanıcıların yarısından fazlası üniversite dışındadır. Ortalama bir kullanıcının profilinde yaklaşık 120 arkadaşı bulunmaktadır. Dünya çapında her gün Facebook’da 3 milyar dakikadan fazla zaman geçirilmektedir. 18 milyonun üzerinde kullanıcı her gün en az bir kez statüsünü güncellemektedir. Facebook’un uygulamalarına baktığımızda, her ay siteye 8 milyonun üzerinde fotoğraf, 7 milyonun üzerinde video yüklenmekte ve 28 milyonun üzerinde ( web linkleri, not, fotoğraf, blog- post) içerik paylaşılmaktadır. Sitede 25 milyonun üzerinde aktif kullanıcının oluşturduğu aktif gruplar bulunmaktadır (The Economist 2009’dan aktaran Toprak vd. , 2009, s.37). Facebook’ da kullanıcılar kendilerine ait profiller oluşturabilmektedirler. Oluşturulan profiller de yer alan bilgiler isteğe bağlıdır ve kimlerin hangi bilgiyi görebileceğine ancak kullanıcı karar verir. Facebook’ un bir diğer özelliği de gönderilen mesajların yer aldığı “duvar” dır. Burada kullanıcı bilgi, video, fotoğraf paylaşıp, yine arkadaşları tarafından paylaşılan bilgilere ulaşabilmektedir. Kullanıcının duvarı gizlilik ayarlarına bağlı olarak profili görebilen herkes tarafından görüntülenebilmektedir. Albüm ve fotoğrafların yüklendiği “Fotoğraflar” sekmesi kullanıcıların istedikleri sayıda fotoğraf ve albüm paylaşmasına olanak 281 tanımaktadır. Bu özellik ile kullanıcılar sayfalarına istedikleri kadar albüm ve fotoğraf yükleyebilmektedir. Kişiler, gizlilik ayarları sayesinde albümlerinin sadece istedikleri kişiler tarafından görüntülenmesini de sağlayabilmektedirler. Fotoğraf uygulamasının diğer bir özelliği ise, kullanıcıların fotoğraftaki kişileri “etiketleyebilmeleridir. Sonuç olarak bir fotoğrafta etiketlenen kişi eğer onay verirse, kendi sayfasında da aynı fotoğrafı paylaşmış olur ve bilinirlik artar. 3. Sanal ortamda yaşam pratikleri Bireyler sanal ortamda var olabilmek için bazı şartları yerine getirmelidir. Öncelikle Facebook’ da var olabilmek için bir mail adresine sahip olmak gerekir. Ardından Facebook üzerinden hesap açarak, sistem üzerindeki etkinliklerini başlatabilirler. Buradan “arkadaş” ekleyerek, paylaşım yaparak sanal ortamda var olduklarını gösterirler ve sanal ortamda yaşam pratiklerine dahil olurlar. Toplumsal paylaşım ağları üzerinden gerçekleştirilen ilişkilenme halinde görselin egemenliğinden söz edilebilmektedir. Ortamda paylaşıma/dolaşıma sokulan materyalin, metnin türü ne olursa olsun, bu ara yüzeyde görüntülenmekte ve metnin yazarı/okuru buna görsel üzerinden erişebilmektedir. Ağlar, bu ağlardaki bireylerarası ilişkilerin görmek ve göstermek üzerinden işlemektedir. Örneğin, Türkiye’deki en büyük, en çok kullanıcı sayısına sahip paylaşım ağı Facebook’ da bireyler birbirlerine doğum günlerinde, özel günlerde çiçek, resmi bayramlarda bayrak vd. dini bayramlarda dua vd. keyiflendiklerinde ya da efkarlandıklarında rakı, acıktıklarında kebap, aşık olduklarında kalp vd. resimlerini veya metinlerini göndermektedirler. Bu, gündelik yaşamdaki toplumsal, kültürel ilişkilenme pratiklerindeki dillerin, kodların, simgelerin, göstergelerin doğrudan toplumsal paylaşım ağlarına da taşındığını göstermektedir (http://yenimedya.wordpress.com/2010/01/05/yeni-medya-dolayimiyla-cikilan kamusal-alantoplumsal-paylasim-aglarinda-iliskilenme-pratikleri/4/, Erişim Tarihi: 24.08. 2014). Söz konusu ağlarla birlikte anonimlikten bilinirliğe, görünmezlikten görünürlüğe geçişin yaşandığı sanal uzam ilişkilerinde yeni medya özneleri ağa yalnız gerçek kimliklerini değil gündelik yaşamlarındaki hemen her türden edimlerini, kültürel sermayelerini de taşımaktadırlar. Bu durum, gündelik yaşam pratiklerinin sanal uzama taşınması ile sınırlı da değildir; günümüzde artık kullanıcı sayıları ve kullanım süreleri hızla artan bu ağlar ile gündelik yaşamın neredeyse bütünüyle sanallaşmaya evrilmesi söz konusudur. Bireyler sanal iletişimi yüz yüze iletişime çoktan tercih etmişlerdir. Zygmunt Bauman’ın “Yakınlık artık fiziksel komşuluğu gerektirmemektedir; ama bu fiziksel komşuluk da artık yakınlığı belirlememektedir” tespiti önemlidir (Bauman, 2009, s.93). 282 4. Facebook’da sosyal yaşam pratikleri üzerine bir inceleme 4.1 Çalışmanın Konusu Çalışmanın konusu Sanal Dünyada Yaşam Pratiklerini ortaya koymaktır. Bu kapsamda en çok üyesi olan Facebook’ da sosyal yaşamın başlaması ve gelişmesi üzerine bir çalışma yapılmaktadır. 4.2 Çalışmanın amacı Kişilerin gerçek hayatta yaşadıkları ile Facebook sayfasında paylaştıkları arasında doğru bir orantı olduğu varsayımından hareketle; toplumsal olayların sanal dünyaya yansıdığını ve toplumsal bir acı yaşanırken bireylerin, sanal dünyada mutlu anlarını paylaşmak istemediklerine dair varsayımın doğruluğunu kanıtlamaktır. 4.3 Çalışmanın örneklemi Araştırmanın evrenini Facebook hesabı olan bireyler oluşturmaktadır. Evrenin tamamına ulaşma zorluğu, zaman ve maliyet kısıtları göz önüne alındığında, araştırma örneklem ile sınırlandırılmalıdır. Facebook hesabı bulunan bireylerin örnekleme çerçevesi bulunmadığından, araştırmada tesadüfi olmayan örnekleme yöntemlerinden kolayda örnekleme yöntemi kullanılmıştır (Yükselen, 2006, s. 47). Kolayda örnekleme yönteminde amaç, kolayca ulaşılabilir birimlerin seçilmesiyle örneklemin oluşturulmasıdır. En kısa zamanda ve en az maliyetle bilgi üretilmesine ihtiyaç duyulduğunda bu yöntem bir seçenektir ( Özmen, 2009, s.177). Facebook' da hesabı olan 100 kişi örneklem olarak seçilmiştir. 4.4 Çalışmanın yöntemi Araştırmada veri toplama yöntemi olarak nitel ve nicel araştırma yöntemi birlikte kullanılmıştır. Nicel veri toplama aracı olarak Sosyal Bilimlerde sıklıkla kullanılan “anket” aracı seçilmiştir. Anket formu “Google Drive Form” uygulaması ile hazırlanmış olup, 220 Facebook kullanıcısına Facebook ve Forumlar (Donanım Haber, ArenaTr) üzerinden gönderilmiştir. Toplamda 100 kullanılabilir anket araştırmaya dahil edilmiştir. Toplam 18 sorudan oluşan anket formunun ilk 4 sorusu demografik özellikler hakkında olup, diğer sorular bireylerin Facebook pratiklerini tespit etmeye yöneliktir. Anket sorularının bir kısmı SPSS programına aktarılarak analiz edilmiş, diğer kısmı ise “Google Drive Form” uygulamasının kullanıcıya sunduğu grafikler aracılığı ile analiz edilmiştir. Çalışmayı derinleştirmek için nitel araştırma yöntemlerinden biri olan “Odak grup görüşmesi” yapılmıştır. Odak grup görüşmesi, seçilmiş katılımcılar ile belirli bir konu çerçevesinde ayrıntılı şekilde bilgi ve fikirleri belirlemek amacıyla yapılandırılmış özel bir grup görüşmesi olarak tanımlanmaktadır. Bu ça283 lışmanın temel amacı, bir konu hakkında insanların ne düşündüğünü ve hissettiğini anlamaktır (Yıldırım ve Şimşek, 2008, s. 152). Socialbakers adlı Facebook istatistiklerini hazırlayan danışmanlık şirketi tarafından yapılan anket çalışmasına göre, Facebook’u en çok % 37 ile 18-24 yaş grubu kullanmaktadır (http://www.socialbakers.com/facebook-statistics/, Erişim Tarihi 29.09.2014). Buradan yola çıkarak odak grup görüşmesi uygulanacak bireyler yaş aralığı ve ulaşılabilirlik de dikkate alınarak Kocaeli Üniversitesi İletişim Fakültesi Halkla İlişkiler ve Tanıtım anabilim Dalında Yüksek Lisans eğitimi alan 5 öğrenci olarak belirlenmiştir. Belirlenen kişiler ile odak grup görüşmesi gerçekleştirilmiş ve bu 5 gencin Facebook profilleri de araştırmanın içeriği ile uyuşacak şekilde izinleri alınarak analiz edilmeye çalışılmıştır. Odak grup görüşmesinde kullanılan ses kayıt cihazına kaydedilen görüşmeler Word dosyasına aktarılarak çalışmanın amacına uygun olarak yorumlanmıştır. 4.5. Çalışmanın Varsayımları Çalışmanın temel varsayımı, kişilerin gerçek hayatta yaşadıkları ile Facebook sayfasında paylaştıkları arasında doğru bir orantı olduğu düşüncesidir. Bu temel varsayımdan hareketle alt varsayımlar: Toplumsal olaylar, sanal dünyaya yansımaktadır. Toplumsal olaylar, bireylere sanal dünyalarındaki paylaşımlarında bir baskı oluşturmaktadır. Toplumsal bir acı/yas yaşanırken bireyler, sanal dünyada mutlu anlarını paylaşmamakta veya çekimser kalmaktadır. 4.5. Bulgular İncelenen dönemin karakteristik özelliklerine bakıldığında, 13 Mayıs 2014'te Türkiye'nin Manisa ilinin Soma ilçesindeki kömür madeninde, trafo patlamasıyla çıkan yangında 301 madenci hayatını kaybetmiştir. 301 işçinin yaşamını yitirmesine sebep olan olay, Türkiye Cumhuriyeti tarihinin en çok can kaybı ile sonuçlanan iş ve madencilik kazası olarak kayıtlara geçmiştir. Facianın gerçekleşmesinden sonra Türkiye'de üç günlük ulusal yas ilan edilmiştir. Çalışma, deneklerin 13-20 Mayıs 2014 tarihleri arasındaki Facebook sayfalarının kullanımını kapsamaktadır. Bu bölümde anket, görüşme ve profil incelemelerinden elde edilen bulgular yer almaktadır. 4.5.1 Demografik özellikler Aşağıdaki Tablo 1’de görüldüğü üzere araştırmada, 50 kadın ve 50 erkek katılımcı mevcuttur. Kadın ve erkek sayısı tesadüfi olarak eşit çıkmıştır. 284 Tablo 1. Katılımcıların demografik profili Cinsiyet Kadın Valid Erkek Total Frequency Percent Valid Percent 50 50 100 50,0 50,0 100,0 50,0 50,0 100,0 Cumulative Percent 50,0 100,0 Ankete katılan 16-25 yaş arası 74 kişi, 26-35 yaş arası 19 kişi, 36-45 yaş arası 4 kişi ve 46 yaş ve üzeri 3 kişi mevcuttur. Bunlardan 53 tanesi öğrenci, 10 tanesi kamu personeli, 6 serbest meslek, 1 işçi, 2 öğretmen, 5 mühendis, 1 doktor, 1 bankacı, 9 tanesi çalışmayan ve 12 tanesi diğer meslek gruplarına aittir. 4.5.2 Facebook kullanım pratikleri “Günde kaç saat Facebook kullanıyorsunuz?” sorusuna 33 kişi “0-1 saat”, 45 kişi “1-3 saat”, 14 kişi “3-5 saat”, 8 kişi de “5 saat ve üstü” şeklinde yanıt vermiştir. Tablo 2. 13-20 Mayıs tarihleri arasında Facebook'da yapılan eğlence paylaşımlar Frequency Percent Valid Cumulative Percent Percent Evet eğlenceli 8 8,0 8,0 8,0 paylaşımlar yaptım. Valid Hayır eğlenceli 92 92,0 92,0 100,0 paylaşımlar yapmadım Total 100 100,0 100,0 13-20 Mayıs tarihleri arasında Soma’da yaşanan olaylardan sonra Facebook üzerinde eğlenceli paylaşımlar yaptığını söyleyen sadece 8 kişidir. 92 kişi ise eğlenceli paylaşım yapmadığını belirtmiştir. Bu konu ile ilgili olarak gerçekleştirilen odak grup görüşmesi sırasında denek E.Ş (24) duygularını “ 12 Mayıs günü evlilik teklifi aldım, normalde olsa bu durumu Facebook’da paylaşırdım, mutluluğumu sanal alemde de ilan ederdim ama Soma’da yaşanan olaylar her şeyi değiştirdi. Hem içimden gelmedi hem de vicdani olarak insanlar ölürken mutlu olmayı kendime yakıştıramadım” şeklinde ifade etmiştir. Toplumsal bir acı yaşanırken bireylerin, sanal dünyada mutlu anlarını paylaşmak istemedikleri, çekimser kaldıkları varsayımı doğrulanmaktadır. 285 Tablo 3. 13-20 Mayıs tarihleri arasında Facebook’da eğlenceli, mutlu gelişmeleri paylaşmama yönünde baskı hissedilmesi Frequency Percent Valid Cumulative Percent Percent Valid Evet baskı hissettim ve 15 paylaşmadım Evet baskı hissettim ama 1 yine de paylaştım Baskı hissetmedim ve 8 paylaştım Baskı hissetmedim ama yine 76 de paylaşmadım Total 100 15,0 15,0 15,0 1,0 1,0 16,0 8,0 8,0 24,0 76,0 76,0 100,0 100,0 100,0 “Soma olayları döneminde, Facebook’da eğlenceli mutlu gelişmeleri paylaşmama yönünde baskı hissettiniz mi?” sorusuna 15 kişi “Baskı hissettim ve paylaşmadım” şeklinde yanıt verirken, sadece 1 kişi de “Baskı hissettim ama yine de paylaştım” yanıtını verdi. “Baskı hissetmedim ve paylaştım” yanıtını veren 8 kişi iken “Baskı hissetmedim ama yine de paylaşmadım” yanıtını veren ise 76 kişidir. Baskı hissetmedim ama paylaşmadım diyen 76 kişinin anketinin genelinde verdiği cevaplara bakacak olursak; “uygun olmazdı insanlar üzülürken, paylaşmadım çünkü acı duyuyordum, soma faciasından dolayı paylaşmak istemedim, beni sadece soma ile ilgili gelişmeler ilgilendiriyordu, insanların böyle acı bir döneminde eğlenemem, eğlencemi paylaşamam.” şeklinde ifadeler yer alıyor. Bu noktadan hareketle yaşanan toplumsal olayların, bireyleri ve davranışlarını etkilediğini söyleyebiliriz. Tablo 4. Arkadaşların paylaşımlarını reddetme veya destek çıkma yönünde tutum geliştirme Anket sonuçlarına göre, 63 kişi arkadaşlarının Soma olayları ile ilgili olan paylaşımlarını beğendiğini ve paylaştığını ifade etti. Araştırmayı derinleştirmek için yapılan odak grup görüşmesinde ise denekler aşağıdaki yanıtları vermiştir. 286 Denek E. Ş “Soma olayı ile ilgili girilen her iletiyi, unutulmaması ve gereken desteği görmesi için, tekrar kendi sayfamda paylaştım.” Denek A.A “Arkadaşlarımın iletilerini paylaşmadım sessiz kaldım.” N.K “Soma’da yaşananlar ile ilgili olarak arkadaşlarımın iletilerini paylaştım.” Denek T.Y “Arkadaşlarımın paylaştığı ve benim de onayladığım iletileri, tekrar kendi sayfamda paylaşım.” Bireyler gerçek hayatta yaşadıkları duygu ve düşüncelerini sanal dünyada var olmak için kullanmaktadır ve artık iki yaşam alanı birbirinden ayrılamaz hale gelmiştir. Tablo 5. Facebook' da yapılan sohbet konuları arasında Soma olaylarının olması “Bu dönemde sürekli Soma olayları le ilgili konuştuk” yanıtını veren 44 kişi mevcuttur. Hiç sohbet etmediğini ifade eden de 37 kişi mevcuttur. Bu iki oran birbirine yakındır. Bu sebeple Soma olayları ile ilgili konuşan bireyler olduğu kadar, bu konuda çekimser kalan hiç sohbetlere dahil olmayan bireylerin de mevcut olduğunu söylemek mümkündür. Tablo 6. 13-20 Mayıs tarihleri arasında Facebook' da yapılan paylaşım konuları Bu soruda birden fazla seçeneğin işaretlenebildiğine dikkat çekmek gerekir. Deneklerimizin büyük bir bölümünün Soma olaylarına sessiz kalmayarak çeşitli paylaşımlarda bulunduğunu söylemek mümkündür. 31 kişinin ise hiçbir şekilde paylaşım yapmadığı görülmektedir. Bu ve araştırmanın diğer verileri göz önüne alınarak deneklerin yarısından fazlası incelenen dönem içerisinde Soma olayları ile ilgilenmiş ve sosyal yaşamını bu konuya odaklamıştır. 287 Tablo 7. 13-20 Mayıs tarihleri arasında Facebook' da Soma olayları ile ilgili gelişmeleri paylaşma konusunda baskı hissedilmesi 64 kişi kendi isteği ile paylaştığını ifade etmiştir. Baskı hissettim ama paylaşmadım yanıtını veren 19 kişi mevcuttur. Oranlara bakacak olursak ankete katılanların yarısından fazlası baskı hissetmediğini ve kendi isteği ile paylaşım yaptığını ifade etmiştir. Odak grup görüşmesinde ise T.Y bu dönemde Soma ile ilgili paylaşımlar yaptığını ifade etti ve bunun nedenini açıkladı; “Herkes paylaşıyor diye bir baskı hissetmedim sadece her ne kadar sanal bir ortamda olsa, grup psikolojisi mutlaka etkilemiştir diye düşünüyorum. Ayrıca paylaşımları okudukça ve bilinmeyenleri fark ettikçe sizde paylaşma ihtiyacı hissediyorsunuz. Acıya ortak olma psikolojisi ile hareket etme diyebiliriz. Ve tabi ki kendi şahsi duyarlılığımın tepkisi olarak paylaşımlarda bulundum.” Sonuç Bilgi ve iletişim teknolojilerinde yaşanan gelişmelerin bir sonucu olarak ortaya çıkan sosyal medya, bireysel yaşamın yapısında bazı değişiklikleri de beraberinde getirmiştir. “kişilerin gerçek hayatta yaşadıkları ile Facebook sayfasında paylaştıkları arasında doğru bir orantı olduğu” varsayımından yola çıkarak ortaya koyduğumuz alt varsayımlar, bu bağlamda incelenmiş ve varsayımları destekleyici sonuçlar ortaya çıkmıştır. Çalışma kapsamında en çok kullanıcıya sahip olan sosyal paylaşım sitesi Facebook incelenmiş ve 13 Mayıs 2014 günü meydana gelen Soma kazasının Facebook’a nasıl yansıdığı araştırılmıştır. Yaşanan toplumsal bir olayın bireylere etkisi ve bu etkininde doğal olarak sosyal medyaya etkisi irdelenmiştir. Gerçek dünya ile sanal dünya arasındaki çizgileri belirsizleştiren Facebook, yazılı olmayan ama kullanıcıların zamanla tecrübe ettikleri kurallar doğurmuştur. Oluşan bu kuralları doğru analiz edebilmek için tesadüfi olmayan örnekleme yöntemlerinden kolayda örnekleme yöntemi ile 100 kişiye anket uygulanmış, çalışmayı derinleştirmek için 5 kişi ile de odak grup görüşmesi yapılarak kişisel Facebook sayfaları incelenmiştir. Bu kapsamda, araştırma sonuçlarını genel olarak özetleyecek olursak incelen 13 Mayıs – 20 Mayıs 2014 tarihleri arasında Facebook’ da eğlenceli paylaşımlar 288 yapmadığını ifade eden 92 kişi mevcuttur. Bu durum “toplumsal bir acı yaşanırken bireyler, sanal dünyada mutlu anlarını paylaşmak istemezler, çekimser kalırlar.” varsayımını doğrulamaktadır. Eğlenceli, mutlu gelişmeleri paylaşmama yönünde baskı hissetmediğini söyleyen denekler, genel olarak yaşanan toplumsal olaydan etkilendiği için paylaşım yapmak istemediğini ifade etmiştir. Arkadaşlarının Soma olayları ile ilgili olan paylaşımlarını beğenip paylaştığını belirten denekler, bu dönemde sürekli Soma olayları ile ilgili konuştuğunu ifade ederken, sadece 18 kişinin Soma olayları dışında sohbet ettiğini görüyoruz. Facebook bu noktada sıradan bir sosyal paylaşım ağı değil, gerçek hayatımızla özdeşleştirdiğimiz sağlam bir yapı olmuştur. O yapı içinde bizim kim olduğumuz ve ne yaptığımız önem taşırken, o yapı bizim duygularımızın temsili bir göstergesi de olmuştur. Kaynakça Bauman, Z. (2009). Akışkan Aşk / İnsan İlişkilerinin Kırılganlığına Dair. Işık Ergüden (Çev.). İstanbul:Versus Bozkurt, A. (2010). Siyasilerin Sosyal Medya Rüzgarının Farkında. Bilişim Dergisi Sayı 127 Constantinides, E., & Fountain, S. J. (207). Web 2.0: Conceptual foundations and marketing issues . Journal of Direct, Data and Digital Marketing Practice, 232. Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and. Business Horizons, 61. Mayfield, A. (2008). What is social media? iCrossing. Özmen, A.(2009) Örnekleme. Ali Fuat Yüzer (Ed.), İstatistik içinde, Eskişehir: Anadolu Üniversitesi Sayımer, İ. (2008). Sanal Ortamda Halkla İlişkiler. Sanal Ortamda Halkla İlişkiler. İstanbul: Beta. Socialbakers Facebook Statistics http://www.socialbakers.com/facebook-statistics (29 Eylül 2014) Şimşek, H., Yıldırım, A.,(2008) Sosyal Bilimlerde Nitel Araştırma Yöntemleri. Ankara: Seçkin Yayıncılık Toprak, A., Yıldırım, A., Aygül, E., Binark, M., Börekçi, S., & Çomu, T. (2009). Toplumsal Paylaşım Ağı Facebook : " Görüyorum Öyleyse Varım!". İstanbul: Kalkedon. Turan, S., & Esenoğlu, C. (2006). Bir Meşrulaştırma Aracı Olarak Bilişim ve Kitle İletişim Teknolojileri:Eleştirel Bir Bakış. Eskişehir Osmangazi Üniversitesi İİBF Dergisi, 73. Türkiye’de İnternetin 2013 Durumu www.alternatifbilisim.org/wiki/Tür-kiye’de_İnternet’in_2013_ Durumu (25 Ağustos 2014 ) Yeni Medya Dolayımıyla Çıkılan Kamusal Alan http://yenimedya.word-press.com/2010/ 01/05/yeni-medya-dolayimiyla-cikilan-kamusal-alan-toplumsal-paylasim-aglarindailiskilenme-pratikleri/4/ (24 Ağustos 2014) Youtube 1 Milyar Aylık Tekil Kullanıcı Sayısına Ulaştı http://webrazzi.com/2013 /03/21/youtube-1-milyar-aylik-tekil-kullanici/ (25 Ağustos 2014) Yükselen,C. (2006). Pazarlama Araştırmaları. Ankara: Detay 289 200 Milyon Kullanıcıya Ulaşan Linkedinin Gözdesi Türkiye http://webrazzi.com/2013 /01/09/200-milyon-kullaniciya-ulasan-linkedinin-gozdesi-turkiye/ (25 Ağustos 2014) Ekler Tablo 1. Katılımcıların demografik profili Tablo 2. 13-20 Mayıs tarihleri arasında Facebook'ta yapılan eğlence paylaşımları Tablo 3. 13-20 Mayıs tarihleri arasında Facebook’ta eğlenceli, mutlu gelişmeleri paylaşmama yönünde baskı hissedilmesi Tablo 4. Arkadaşların paylaşımlarını reddetme veya destek çıkma yönünde tutum geliştirme Tablo 5. Facebook'ta yapılan sohbet konuları arasında Soma olaylarının olması Tablo 6. 13-20 Mayıs tarihleri arasında Facebook'ta yapılan paylaşım konuları Tablo 7. 13-20 Mayıs tarihleri arasında Facebook'ta Soma olayları ile ilgili gelişmeleri paylaşma konusunda baskı hissedilmesi 290 ► Serra Orkan Gedik Üniversitesi Meslek Yüksekokulu, Grafik Tasarım Bölümü (MA), [email protected] Yeni medyada sanat haberciliğinin değişen yüzü Özet Yeni medya kavramı ile beraber türeyen yeni ekranın modern çağın iletişim sürecine yeni bir soluk getirdiği ve çeşitli iletişim yöntemleri geliştirilmesine yol açtığı bir gerçektir. İnsanların ekranlarla olan birlikteliklerinin süresi gün geçtikçe artmaktadır. Kitle iletişim araçlarının sayısı da bunun paralelinde katlanarak artmaktadır. Eskiden sadece televizyon ile sınırlı olan ekran kavramı günümüzde işlevleri birbirinden epey farklı olan bilgisayar, cep telefonu, navigasyon vb. çok çeşitli elektronik cihazları da kapsamaktadır. Hem bireysel, hem de kitle iletişiminin anında gerçekleşmesine imkan tanıyan, zaman ve mekandan bağımsız bilgisayar teknolojilerini içine alan yeni medya kavramı; tanımına uygun olarak tüm sayısal iletişim araçlarını bünyesinde bulundurmaktadır. Tanımından da anlaşılacağı üzere, yeni medya ekranı; kullanım özelliği bakımından geleneksel medyadan ayrılmaktadır. Yeni medyanın yeni ekranının en önemli ayrıcalığı etkileşimli olmasıdır. Bu çalışmada yeni medyanın beraberinde getirdiği etkileşim özelliğinin sanat haberciliğini nasıl etkilediği olumlu ve olumsuz yönleriyle ele alınmıştır. Anahtar Kelimeler: Yeni medya, etkileşim, habercilik, dijital sanat Changing view of arts journalism in new media Abstract It is the exact thing that new media concept and the new media screen have brought many opportunities to modern communication era. And it has also provided new communication methods. People are spending more time with new media screens and it increases the number of communication tools. There was only television screen before mobile phones, computers and navigation devices came into our world. 291 New media concept has all the mass media tools as we understand from its definiton. Independence of new media concept comes from its ability to let people communicate anywhere and anytime. As we understand from its definiton new media screen differs from traditional media. The most important difference of new media is its interactive construction.In this short research it is tried to examine the new media effects to the digital art journalism. Key Words: New Media, interactivity, journalism, digital art 1. Medya ve habercilik 19. yüzyılın başından itibaren süreli basının kitle iletişim araçlarının değişimine süratle öncülük ettiği görülmektedir. Bu çalışmanın başrolünü üstlenen “Emile de Girarden” “La Presse”i kurduğu sırada reklam ilanları ile kazanç sağlama gayesi ile hareket etmiştir. 1836 senesinde 10 000 nüshaya sahip “La presse” 1854 senesine gelindiğinde 35 000 nüshaya ulaşmıştır. (Barbier ve Lavenir, 2002, ss. 157-158) Fazlasıyla geniş bir alana yayılan medya tarihinin önemli görevlerinden biri yüzyıllar boyu kendi kendilerinin değerlendirmelerini ve dışarıdan nasıl göründüklerinin değerlendirmesini yapmak olmuştur. (Jeanneney, 2009, s.7) Kamuoyunun medya ile ilişkisi oldukça karmaşık ve detaylı ele alınması gereken bir konudur. (Jeanneney, 2009, s. 12) Medya haberciliğinde çoğu ülkenin ortak problemlerinden biri de haberin doğru mu yanlış mı olduğuna dair kesin cevaba erişmedeki güçlüktür. (Jeanneney, 2009, s. 158) Sonsuz bilgiye aynı anda erişim imkanı tanıyan internet bunun en büyük nedenlerinden biri olarak gösterilmektedir. Sınırsız bilginin meydana getirdiği denizde kirlilik olması kaçınılmaz ise; asıl sorun bunun nasıl önüne geçilebileceği ya da nasıl en aza indirilebileceği yönünde olmalıdır. Habercilikte tarafsızlık ilkesinin benimsenmesi ve yalnızca gerçek olanı yansıtma prensibine uygun hareket etmek doğabilecek olumsuz sonuçların büyük oranda önüne geçebilmektedir. Bir başka deyişle; medya çalışanlarının işlerini ciddiyetle ele alması medyaya olan güvenin gelişmesi açısından büyük önem taşımaktadır. Habercilikte tarafsız olmanın da kendi içinde zorlukları bulunmaktadır. Tarafsızlığın beraberinde gösterişsizliği bir başka deyişle aşırı yalınlığı da getirebildiği gözlenmektedir. (Jeanneney, 2009, s.154) Medya çalışanı da diğer sektörlerde çalışanlar gibi ekonomik gaye ile işlerini yürütmekte ve zaman zaman bu uğurda asıl görevi olan kamuoyunu bilgilendirme işini ikinci plana atabilmektedir. Popüler kültür ile beraber gelişen popüler basın kavramı niteliksiz bilgilerin azımsanmayacak ölçüde kitle iletişim araçlarınca konu edilmelerine neden olmaktadır. 292 Medyada 20. yüzyılın ikinci yarısını ilgilendiren önemli konulardan biri de Batılı ülkelerde özellikle adı geçen “dezenformasyon” kavramıdır. “Gerçeğe aykırı bilgi verme” olarak yaygınlaşan bu terim beraberinde korunma yollarına dair soruları da gündeme getirmiştir. Bu kavram 80’li senelerde Sovyetler Birliği’nin Batılı ülkelere karşı verdiği yanlış bilgilerin yönteminin araştırılması ile yaygınlaşmıştır. O zaman Amerikalı uzmanlar tarafından hazırlanan kitapların, benzerleri gibi amacı; Batı’nın Sovyetler’in tuzağına düşmelerinin önüne geçmek olmuştur. (Semelin, 1992, ss. 33-35) 2. Yeni iletişim teknolojileri “Galaktik ağ” adıyla ortaya çıkan ve zamanla “internet” olarak dilimize yerleşen kavram ilk kez 1962 senesinde Amerika Birleşik Devletleri’nde ARPANET ve Massachusetts Institute of Technology tarafından gündeme getirilmiştir. (İnan, 2009, s. 157) 1970’li yılların sonunda Fransa’da Simon Nora ve Alain Minc tarafından hazırlanan ve teknolojik düzenlemeye dair olan raporun konusu; toplumu bilgisayar ile donatmaktır. Bu yıllar aynı zamanda yeni iletişim teknolojilerine dair olumlu görüşlerin çoğunlukta olduğu yıllar olması açısından da önemli olmuştur. (Mattelart, 1992, s.17) İletişim ağları tarafından üretilen enformasyon bu yıllarda sanayileşmiş ülkeler için büyük şans olmuş ve ekonomik açıdan kazanmanın en önemli yolu olarak görülmüştür. Özellikle 80'li yıllardan itibaren iletişim araçlarına bağlı enformasyonda görülen gerileme artmış, bu enformasyonda azalmadan ziyade farklı kitle iletişim araçlarında farklı bir yapıya kavuşma olarak kendini göstermiştir. (Charon, 1992, s. 27) 20. yüzyılın sonlarına gelindiğinde “elektronik gazetecilik” adı verilen yeni bir kavram ortaya çıkmıştır. Günümüze gelindiğinde bu kavramın medyanın gündeminde yer alan ana konulardan biri olduğu göze çarpmaktadır. Bu yeni teknoloji aynı zamanda insanlara orijinal adı ile “home printing” olan “ev baskısı gazete” tasarlamayı imkanlı kılmıştır. Tüm bu gelişmeler çağdaşlaşma açısından önemli bir adım olarak görülmekle beraber gazeteciliğin baskı ve dağıtım gibi ekonomik masraflarını da ortadan kaldırmıştır. (Gezgin, 2002, s. 84) 3. Yeni medya gazeteciliği 1990’lı yıllar gazetecilikte aşırılıkların yaşandığı yıllar olarak hafızalara kazınmıştır. (Hargreaves, 2006, ss. 166-167) Yeni medyanın sağladığı yarar bakımından en önemli özelliği ingilizce “information at your fingerstips” olarak bilinen “bilgi parmaklarınızın ucunda” kavramıdır. (Vasseur, 1993, s. 28) Yeni medya gazeteciliği ise; dijital sanat, bilgisayar grafikleri, video oyunları, bilgi293 sayar animasyonu, interaktif sanat vb. çalışmaları kapsayan bir türdür. (en.wikipedia.org/wiki/New_media_art) Amerika Birleşik Devletleri dijital gazeteciliğin öncüsüdür. 1900'lü yılların sonunda New York Times gibi gazetelerin yayınlarını olduğu gibi internete aktardıkları görülmektedir. 1995 senesinde Washington Times ve New York Times gibi Avrupa'da da Daily Mirror vb. gazetelerin dijital ortamda yer almaya başlamaları göze çarpmaktadır. Türkiye'de ilk dijitalleşen derginin "Aktüel" olduğu bilinmektedir. Ülkemizde de giderek yaygınlaşan yeni medya kavramı gazetecilikte de kendini göstermekte, hatta bazı gazeteler sadece dijital ortamdan yayınlarını sürdürme kararı almaktadır. Radikal gazetesi bunlardan biridir. 21 Haziran 2014 tarihinde yaptıkları bir duyuru ile geleneksel gazetecilik faaliyetlerini sonlandırıp sadece dijital ortamdan varlıklarını sürdüreceklerini açıklamışlardır. (Demir, 2014) Yeni medyada bilgiye ulaşım da geleneksel medyada olduğu gibi sınırlı olmadığından, internete bağlanabilen herhangi bir taşınabilir cihaz sayesinde kolaylıkla gerçekleştirilebilmektedir. Yeni iletişim ortamları çoklu ortam gibi olan birbirinden ayrı ortamları birarada toplamakta metin, hareketli görüntü, hareketsiz görüntü ve ses birliktelikleri ile mevcudiyetini korumaktadır. (Kara, 2013, s. 11) İnsanların çoğu "yeni" olana karşı olumlu bir tavır takınmak yerine, şüphe ile bakmaya eğilimlidir. Bu yargıyı "yeni medya" için de söylemek mümkündür. Bilgisayar ile ilgili gelişmelerin iletişim ile birlikte hareket etmesinden doğan yeni şekillenme zamanla "yeni medya" olarak adlandırılmıştır. (Tosun, 2010, s. 381). Yeni medya kavramı ile beraber türeyen yeni ekranın modern çağın iletişim sürecine yeni bir soluk getirdiği ve çeşitli iletişim yöntemleri geliştirilmesine yol açtığı bir gerçektir. "Yeni" sözcüğü gelişen teknoloji ile beraber çoğu ortama farklı bir soluk getirirken medya da bu ileriye yönelik değişimden nasibini almıştır. Günden güne gelişen ve sosyal medya olarak da isimlendirilen yeni medya topluma hizmet etmek konusunda önemli bir araç konumundadır. Yeni medyanın insanlar arasındaki iletişimi arttırdığı yadsınamaz bir gerçektir. En büyük getirisi iletişimdeki etkileşimi sürdürülebilir kılmasıdır. Dijital medyayı geleneksel medya ile kıyasladığımızda dijital medyayı ön plana çıkaran en önemli farklardan birinin de belirli bir yayın süresi olmaması olduğunu söyleyebiliriz. (Kara, 2013, s.15) Insanların ekranlarla olan birlikteliklerinin süresi gün geçtikçe artmaktadır. Kitle iletişim araçlarının sayısı da bunun paralelinde katlanarak artmaktadır. Eskiden sadece televizyon ile sınırlı olan ekran kavramı günümüzde işlevleri birbirinden epey farklı olan bilgisayar, cep telefonu, navigasyon vb. çok çeşitli elektronik cihazları da kapsamaktadır. 294 Hem bireysel, hem de kitle iletişiminin anında gerçekleşmesine imkan tanıyan, zaman ve mekandan bağımsız bilgisayar teknolojilerini içine alan yeni medya kavramı; tanımına uygun olarak tüm sayısal iletişim araçlarını bünyesinde bulundurmaktadır. Tanımından da anlaşılacağı üzere, yeni medya ekranı; kullanım özelliği bakımından geleneksel medyadan ayrılmaktadır. Yeni medyanın yeni ekranının en önemli ayrıcalığı etkileşimli olmasıdır. (Altunay, 2012, s. 16). Taşınabilirlik yeni medyanın beraberinde getirdiği yeni ekranı geleneksel ekrandan ayıran en önemli özelliklerden biridir. Bu özellik zaman ve mekan kavramlarını ortadan kaldırmaktadır. (Altunay, 2012, s.17) "Eski medya" ve "kitle iletişim araçları" diye bilinen televizyon, gazete ve radyonun aksine; internet ve mobil cihazlar "yeni medya" başlığı altında incelenmektedirler. (Babacan ve diğerleri, 2011, s.72) Kitle iletişim araçlarının geleneksel medyada etkileşimi azalttığı bilinmektedir. “Yeni” kavramı ile düşünce sisteminde gerçekleşen “birey odaklılık” kavramı “yeni medya” için de söz konusu olmaktadır. Bununla kastedilen; artık pek çok hedefe topluca mesaj vermek yerine, tek bir hedefe doğrudan mesaj vermektir. Bu suretle etkileşim artmakta ve iletişim daha kaliteli bir şekilde meydana gelmektedir. Yeni medyaya geçiş sürecinde en büyük ivmeyi de dijital teknoloji sağlamaktadır. 4. Çağdaş sanat ve dijital sanat Amacı değişmeyen sanat; bu sırada şekilden şekle girmekte ve insanların ruhsal yaşamlarına önemli bir dokunuşta blunmaktadır. (Kandinsky, 2013, s. 33) Pop’art sanatçı figürünün zihinlerde yer bulduğu çağdaş sanat dönemi; Rönesans Dönemi’ne karşıt görüşlerin hakim olduğu bir zaman dilimi olmuştur. Dönemin sanatçısında olması gereken en önemli özellik; eserini sergilediği kitle ile seviyesindeki eşitlik olarak gösterilmiştir. Çağdaş sanatta taklitçilik “soyutlama” ile son bulmuş, sürrealist, lekeci ve elektronik teknikler ile sanat amaç olma özelliğini geride bırakmıştır. Çağdaş sanat dönemi aynı zamanda Dadaist akımın etkisinde bütün sanat türlerini birbirine karıştırma mantığı ile hareket etmiştir. Marcel Duchamp, Hans Arp gibi dönemin önde gelen isimleri bu dönemde anlam kaygısından uzak ürünler ortaya koymuşlardır.(Farago, 2006, ss. 239-243) Dijital sanat içerisinde yeralan farklı çalışmalar bilgisayar teknolojileri kullanılarak meydana getirilmektedir. (http://encyclopedia2.thefreedictionary.com /digital+art) Hem dijital sanatçı, hem film yapımcısı, hem de akademisyen olarak ünlenen Scott Ligon Cleveland güzel sanatlarda teknolojinin gelişimine öncülük etmiştir. Kendisi aynı zamanda “Digital Art Revolution: Creating Fine Art with Photoshop” kitabının yazarıdır. Ligon günümüz dijital sanatçılarının pek çok fırsatı olduğuna değinmiş ve eserlerin sadece galerilerde değil dijital ortamlarda etkileşimli olarak sergilenmesinin önemini vurgulamıştır. Ligon’a göre dijital sanatın önemli getirilerinden biri de; çalışmaların kalite kaybı olmadan sonsuz kere değiştirilebilmesidir. (Huntley, J., Huntley, M., 2014) 295 5. Yeni medya ve sanat haberciliği Yeni medya ile gelişen habercilik alanlarından biri de sanat haberciliğidir. Haberciliğin bir bölümü olan sanat haberciliğinin günümüzde ne derece ciddi işlendiği ve konu ile ilgili haberlere olan ilgi günümüzde tartışma konusu olmakla beraber, sanat haberciliğinin uzmanlarca yapılıp yapılmadığı da gündemde olan diğer bir konudur. Sanat ile ilgili olan tartışma ve raporlamalarının tümünü içeren sanat gazeteciliği sadece film edebiyat, müzik ve benzerleriyle sınırlı değildir. Oldukça geniş bir alana yayılan sanat gazeteciliğinde de reklam ve ilanlar kurtarıcı araçlar konumundadır. Sanatın ve sanat haberciliğinin dijitalleşmesi hususunda yakın zamanda atılan en önemli adımlardan biri de “e-kitap” olarak gösterilmektedir. Satış rakamları 2002 senesinden itibaren katlanarak artan e-kitap satışlarının verimliliğini kanıtlayan önemli bir bulgu da Amazon sitesinin verileridir. E-kitap okuyucusu olarak adından söz ettiren “Kindle” da Amazon için bir diğer gurur kaynağı olmuştur. 2010 senesinde; Amazon’un Kindle ile uyumlu çok sayıda kitap satışa sunduğu bilinmektedir. 2002-2009 yılları arası satış rakamları 35 kat artan ekitap; ülkemiz için önemli olan bazı yazarlar tarafından desteklenip, umut verici görülürken bazı yazarlarımız da kitapların onlarla tanıştıkları zamanlardaki haliyle kalmasını istemekte ve kağıda dokunmanın okumak için önemli bir eylem olduğunu savunmaktadırlar. Ayşe Kulin, Ahmet Ümit vb. yazarlarımızın eski kitap okuma alışkanlığına daha sıcak baktıkları, bunun yanında Türkiye’deki ilk elektronik yayınevi olan www.altkitap.com sitesinde kitapları bulunan yazarımız Ayfer Tunç ise; elektronik yayıncılığa olumlu bakan isimler arasındadır. (Tanrıyar, 2010, ss. 96-98) Sanat haberciliğinin teknoloji ile birlikte hareket etmesi; artık teknolojisiz hareket edemeyen kitleler ve özellikle yeni nesil için, sanatın yaygınlaşması ve daha iyi özümsenmesi bakımından yarar sağlayabilmektedir. 6. Sonuç İnsanoğlunun büyük çoğunluğunun, olumlu bile olsa yeniliklere dirençle yaklaştığı görülmektedir. Bunun altında yatan en büyük neden de eskiye olan alışkanlığın giderek bağımlılığa dönüşmesidir. Enformasyonun serbestçe dolaşıp yayılabilmesi için gelişen teknolojinin gerisinde kalmaması gerektiğinin bilincinde olmak konuya dair atılacak önemli bir adım olacaktır. Yeni medyayı geleneksel medyaya karşı bir uygulama olmanın aksine teknolojiyle gelişen ve giderek insan hayatına daha çok yerleşen bir kavram olarak görmek ve o şekilde değerlendirmek konuya önyargılı yaklaşımların sayısını azaltmak açısından faydalı olacaktır. Yeni medya kendi kendini yaratan bir kavram olmamış geleneksel medyadan beslenmiş ve teknoloji ile şekillenmiş ve şekillenmeye devam edecektir. 296 Ulusal ve uluslararası literatür taraması yapılarak incelenmiş olan bu çalışma; yeni medya ile geleneksel medyanın karşıt değil, ortaklaşa ilerlemesini destekleyecek nitelikte araştırmalar ile geliştirilebilmektedir. Kaynakça Altunay, A. (2012), "Kes-Kopyala-Yapıştır: Bir Sanat Yüzeyi Olarak Ekran", Yeni Medya ve..., Deniz Yengin (ed.), Istanbul: Anahtar Kitaplar Yayınevi, s. 13. Babacan, M., Haşlak, İ., Hira, İ. (2011), Sosyal Medya ve Arap Baharı, Akademik İncelemeler Dergisi, Cilt: 6, Sayı: 2, s.72, http://dergipark.ulakbim.gov.tr/akademikincelemeler/article/view/5000049773/5000047062, (erişim, 20/08/2014) Barbier, F., Lavenir, C.B. (2002), Diderot’tan İnternete Medya Tarihi, Kerem Eksen (çev.), İstanbul: Okyanus Yayınları, ss. 157-158. Demir, C.A. (2014), “Radikal Bir Karar ve Radikal Artık Dijital”, http://blog.radikal. com.tr/bilim-teknoloji/radikal-bir-karar-ve-radikal-artik-dijital-64081 (erişim, 18/08/2014) Gezgin, S. (2002), Medya ve Eğitimde Birikimlerim, İstanbul: İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Yayınları, s. 84. Hargreaves, I. (2006), Gazetecilik, Ankara: Dost Kitabevi Yayınları, ss. 166-167. Huntley, J., Huntley M. (2014), “The term ‘digital art’ becomes virtually meaningless”, http://www.digitalmeetsculture.net/article/the-term-%E2%80%98digital-art%E2%80%99becomes-virtually-meaningless/ (erişim: 17/08/2014) Farago, F. (2006), Sanat, Özcan Doğan (çev.), Ankara: Doğu Batı Yayınları, ss. 239-243. İnan, E. (2009), Halkla İlişkilerde Medya Yönetimi Yeni İletişim Teknolojileriyle, 2. Basım, İstanbul: Referans Yayıncılık, s. 157. Kandinsky, W. (2013), Sanatta Ruhsallık Üzerine, Gülin Ekinci (çev.), İstanbul: Altıkırkbeş Yayın, s. 33) Kara, T. (2013), Sosyal Medya Endüstrisi, İstanbul: Beta Yayıncılık, s. 11. Tanrıyar, E. (2010), “Hoşgeldin (mi) e-kitap!”, Milliyet Sanat Dergisi, sayı: 611, ss. 9698. Tosun, N. (2010), İletişim Temelli Marka Yönetimi, Istanbul: Beta Yayıncılık, s. 381. Jeanneney, J. (2009), Başlagıcından Günümüze Medya Tarihi, Esra Atuk (çev.), Istanbul: Yapı Kredi Yayınları, s. 7. Mattelart, A. (1992), “İletişim ve İletişim Araçları: Tehlikeli Bir Konu”, Medya Dünyası, Jean-Marie Charon (drl.), İstanbul: İletişim Yayınları, s. 17. Semelin, J. (1992), “Gerçek Dışı Bilgi Verme ya da “Yalanı Gerçek gibi Gösterme” Sanatı”, Medya Dünyası, Jean-Marie Charon (drl.), Oya Tatlıpınar (çev.), İstanbul: İletişim Yayınları, s. 33-35. Vasseur, F. (1993), Geleceğin Medyaları, Galip Üstün (çev.), İstanbul: İletişim Yayınları, s. 28. Charon, J. (1992), “Kitle İletişim Araçlarında Enformasyonun Azalması”, Medya Dünyası, Jean Marie Charon (drl.), Medya Dünyası, İstanbul: İletişim Yayınları, s. 27. http://encyclopedia2.thefreedictionary.com/digital+art (erişim: 20/08/2014) en.wikipedia.org/wiki/Arts_journalism (erişim: 20/08/2014) 297 ► Simge Kurban Nişantaşı Meslek Yüksekokulu, Halkla İlişkiler ve Tanıtım, [email protected] Seçim kampanyalarının yürütülmesi sürecinde sosyal medyanın kullanımı ve 28 Temmuz 2013 KKTC genel seçimlerine bir bakış Özet Eski çağlardan beridir toplumun düzenli bir şekilde yaşayışını kontrol etme mekanizması üzerine kurulu olan siyaset, günümüzün iletişim şartlarında farklı boyutlara ulaşmıştır. Siyaseti iletişimden ayırmak mümkün değildir. Toplumu yönlendirmede iletişimin büyük önemi vardır. Bu durum, iletişim araçlarının çeşitlenmesi ile daha farklı bir sürece girmiştir. Siyasal iletişim içerisinde bulunan kişi ya da kurumlar, halk kitlelerinin algılarını yönetebilmek, kendi isteği doğrultusunda tutum ve davranış değişikliği yapabilmek, hedef kitleleri(seçmenleri) etkileyebilmek için çeşitli iletişim yöntem ve tekniklerinden yararlanmaktadırlar. Bugün siyasal iletişim denilince akla gelen olmazsa olmaz öğelerden biri olan "Seçim Kampanyaları", siyasal iletişimin yönetilmesi aşamasında kullanılan en önemli yöntemlerden biridir. İletişimde hedef kitleye “neyi anlattığınız” kadar “nasıl anlattığınız” da çok önemlidir. Siyaset yapma ve siyasal iletişimi yönetme usulleri, internet teknolojisinin hayatımıza girmesiyle birlikte birçok açıdan değişime uğramıştır. “Sosyal medya” olarak adlandırdığımız sistem ile dijitalize hale gelen siyaset, etkileşimli ve diyaloğa açık, çift taraflı bir iletişim sürecini mümkün kılmaktadır. Sosyal medyanın geleneksel iletişim araçlarına kıyasla daha hızlı ve ucuz olması ve seçmen tarafından yoğun olarak kullanılması, siyasi partilere de seçim kampanyalarını yürütme sürecinde büyük avantaj sağlamaktadır. Çalışma kapsamında 2013 Kuzey Kıbrıs Türk Cumhuriyeti Genel Seçimleri sürecinde, ülke yönetiminde etkin rol oynayan iki parti olan Ulusal Birlik Partisi ve Cumhuriyetçi Türk Partisi-Birleşik Güçler’in sosyal medya stratejileri incelenmiştir. UBP’nin sosyal medyaya bakış açısının tek yönlü bir iletişim stratejisi çerçevesinde şekillendiği ve belirgin bir stratejiden yoksun bir şekilde dönemsel olarak gerçekleştiği gözlemlenmiştir. UBP’nin aksine CTP-BG’nin sosyal medyaya bakış açışı ise uzun dönemli ve geleneksel iletişim çalışmaları ile entegredir. Anahtar Kelimeler: siyasal iletişim, seçim kampanyaları, sosyal medya. 298 Usage of social media in the process of election campaigns and a view to Turkish Republic of Northern Cyprus general elections – 28 July 2013 Abstract Policy, based on control mechanism the regular living of community, reached different dimensions in today’s communication conditions. It is not possible to sever the policy from communication. This situation took yet more different turn by diversifying of means of communication. The person or institutions, are in touch with political communication, benefit from various communication methods for be able to manage the perceptions of the mass be able to do behavioral change upon own request and be able to affect the target groups. “Election Campaigns” are one of the first constituents come to mind when you say political communication. It is also important “what you tell” a “how you tell” to target group in communication. Management methods of the political communication, underwent change on several counts along with the introduction of internet technology to our lives. Policy, became digital by the system named as “Social Media”, makes possible interactive, open bilateral communication process. Being the social media faster and cheaper than traditional means of communication and using the social media densely by electorate, gain the upper hand to political parties in the executive process the election campaigns. In the 2013 Turkish Republic of Northern Cyprus Social media strategies of National Unity Party and Republican Turkish Party-Joint Forces, which are two parties playing an active role in country government, were examined general elections process. By results of examination, viewpoint to social media of National Unity Party was shaped with in the frame of unilateral communication strategy and it was occurred cyclically and void of a distinct strategy. In contrast to National Unity Party, viewpoint to social media of Republican Turkish PartyJoint Forces is long-termed and integrated with traditional communication workings. Keywords: political communication, election campaigns, social media 1.Giriş Siyaseti iletişimden ayırmak mümkün değildir. Bu nedenledir ki, siyasal iletişim içerisinde bulunan kişi ya da kurumlar, hedef kitlelerinin algılarını yönetme ve istediği tutum ve davranış değişikliğini yaratma sürecinde çeşitli iletişim yöntemlerinden faydalanmaktadır. Bunlardan biri de seçim kampanyalarıdır. 299 Seçim dönemlerinde yürüttükleri iletişim kampanyaları ile hedef kitlesini ikna etmeye çalışan kişi ya da kurumlar, teknolojinin günden güne gelişmesi sonucunda internet teknolojilerinin sağladığı avantajlar sayesinde kitlesine daha hızlı, daha etkili ve daha ucuz ulaşabilme imkanına kavuşmuştur. Sosyal medya ortamları, siyasal iletişimi yönetme sürecinde siyasal partilere hem yeni paydaşlar sunmakta, hem bu paydaşlar ile doğrudan iletişim ve etkileşim kurma olanağı sağlamakta, hem de mesajların yayılmasını ve hedef kitle ile işbirliği oluşturulmasını mümkün kılmaktadır. Yeni, hızlı, interaktif, paylaşımcı, yaratıcı yöntemler ve stratejiler geliştiren sosyal medya uygulamaları ile siyasal partiler, ikna, taraftar toplama, savunma, itibarı yönetme, bilgiyi yönetme aşamasında daha başarılı sonuçlara ulaşmaktadır. Bu çalışmanın ana eksenini oluşturan seçim kampanyaları ve sosyal medya ilişkisi, 28 Temmuz 2013-Kuzey Kıbrıs Türk Cumhuriyeti Genel Seçimleri örneği kapsamınca irdelenmiştir. Çalışmaya yönelik KKTC’nin en güçlü iki partisi olan Ulusal Birlik Partisi ve Cumhuriyetçi Türk Partisi-Birleşik Güçler’in sosyal medya profilleri incelenmiş, siyasal iletişim sürecinde sosyal medyayı ne derece etkin olarak kullandıkları saptanmıştır. Ülkenin fazla gelişmemiş olması ve kurumsallaşma adına pek kayda değer gelişmelerin yaşanmaması nedeniyle Kuzey Kıbrıs Türk Cumhuriyeti’ndeki siyasal partilerin sosyal medyaya bakışlarının sığ bir alanda ve yavaş bir şekilde ilerlediği gözlemlenmiştir. 2. Siyasal iletişim, seçim kampanyaları ve sosyal medya ilişkisi Siyasal iletişim ile ilgili birçok tanım yapılmaktadır. Siyasal iletişimi, “bir siyasal görüş ya da organın, etkinlikte bulunduğu siyasal sistem içerisinde kamuoyu güvenini ve desteğini sağlamak, dolayısıyla iktidar olabilmek için, zaman ve konjonktürün gereklerine göre reklâm, propaganda ve halkla ilişkiler tekniklerinden yararlanarak sürekli bir biçimde gerçekleştirdiği tek veya çift yönlü iletişim çabasıdır” diye tanımlamak mümkündür (Uslu, 1996, s:790). Steven Chaffee “Politicial communication” adlı kitapta siyasal iletişim kavramını kısa ve öz olarak, “Siyasal süreç içinde iletişimin oynadığı rol” şeklinde tanımlamaktadır (Tokgöz, 2008, s:109). Atabek ise, siyasal iletişimi tanımlamanın zor olduğuna dikkat çekmekte ve akademisyenlerin “seçmen ikna paradigması” olarak tanımladıkları siyasal iletişimin, bu kavramın işaret ettiği süreç ve aktörlerin tümünü kapsamaktan uzak olduğunu, siyasal iletişim literatürünün ise “seçim iletişimi” egemenliğinde yürütüldüğünü belirtmektedir (Atabek, 1999, s:7). Atabek’in de belirttiği gibi genel olarak siyasi partiler tarafından “seçim iletişimi” olarak algılanan ve yürütülen siyasal iletişim çalışmaları, seçim kampanyaları döneminde yoğunlaşmakta ve seçmenlerle iletişim sürecinin yönetilmesinde önemli bir rol oynamaktadır. Seçim kampanyaları aracılığıyla gerçekleştirilen iletişim sayesinde adayların amaçları ile seçmenlerin davranışları arasında bir bağ oluşturulmakta ve seç300 menlerin umutları, hayalleri ile adayların çalışmaları arasında bir köprü kurulmaktadır (Uztuğ, 1999, s:19). Siyasi partiler seçim kampanyaları aracılığıyla siyasal mesajlarını daha fazla kitleye iletebilmekte, kamuoyu araştırmaları sayesinde kamuoyu beklentilerini ölçebilmekte, mevcut konjoktüre göre gündem oluşturabilmekte, siyasal rakipler karşısında avantajlar sağlayabilmektedir. Genel olarak baktığımızda bugünkü süreçte gazeteler ve televizyonlar siyasal iletişimciler için kitlelere ulaşma imkana sağlamakla birlikte, geleneksel medya artık kitlelerle iletişimde yeterli olmamaktadır. Günümüzde halk, siyasetten kamusal alana doğru bilgi akışından tatmin olmamakla birlikte etkileşim kurmak, söz hakkı elde etmek ve güçlenmek istemektedir. Geleneksel medya diyalojik yapısından doları bu tip iletişime olanak sağlamaz. Geleneksel medya tek bir kaynaktan çoğunluğa aktarılan mesajlardan oluşmaktadır. Elektronik iletişim araçları, dolayısıyla internet ise bire bir diyalog imkanı sağlamaktadır (Lilleker, s:73). İnternet sayesinde siyasal iletişim süreci, bir yandan kullanıcıların medya ortamına etki etmesine olanak tanırken; diğer yandan da anlık bağlar kurarak, uzaklıkları ortadan kaldırmakta ve tepki sürelerini sıfıra indiren bir şekilde yayılmaktadır. İletişimi yönetme tekniklerinin çeşitlendiği günümüzde internetin, dolayısıyla sosyal medyanın gücü yadsınamaz. Siyasal iletişimi yönetme sürecinde sosyal medya ortamları, siyasal partiler için yeni paydaşlar sunma, bu paydaşlarla doğrudan iletişim ve etkileşim yaratma, mesajların yayılmasına olanak sağlama, ağ oluşturma, güven yaratma, hedef kitle ile işbirliği oluşturma, katılım ve adaptasyon sağlama gibi birçok fonksiyonu yerine getirmektedir. Sosyal medya bugün birçok alanda karşımıza çıkmaktadır. Bugün sosyal medyanın önemini anlatan yüzlerce kitap yazılmakta, bir iletişim kampanyası yöntemi olarak nasıl etkin kullanılması gerektiği konusunda uzmanlar tarafından konferanslar düzenlenmektedir. Sosyal medyanın sağladığı çift yönlü iletişim sayesinde kullanıcı/hedef kitle ile etkileşimli bir iletişim yürütmek mümkün hale gelirken, hedef kitleye ulaşma ve onları ikna edebilme adına zaman ve maddi kaynaklar konusunda da avantajlar sağlanmaktadır. Yeni, hızlı, yaratıcı, interaktif, paylaşımcı, içeriğe dahil olmayı sağlayan, özgür mecralar, yöntemler ve stratejiler geliştiren sosyal medya tabanlı uygulamalar ile kurumlar hem hedef kitlenin ihtiyaç ve beklentilerine cevap verebilecek dikkat çekici, ikna edici mesajlar tasarlamakta hem de hedef kitlenin dahil olduğu mesajları dikkate alarak oluşturdukları yeni içeriklerle başarıyı yakalamaktadır. Böylelikle iletişimin doğasında yer alan ikna, taraftar toplama, savunma, itibarı yönetme, bilgiyi yönetme gibi işlevler sosyal medya ile yeniden şekillenmektedir (Zafarmand, 2010, s.57). Sosyal medyanın kullanımı ile ilgili verileri incelediğimizde, dünya üzerinde 2,5 milyar insanın internet kullandığını görmekteyiz. Bu kullanıcıların 1.8 mil301 yarının sosyal medya ağlarında hesabı vardır. Türkiye’de ise internet kullanım oranının tüm nüfusa oranı %45’tir. Türkiye’de 35 milyonun üzerinde internet kullanıcısı, 36 milyon aktif Facebook hesabı vardır (İnternet Ve Sosyal Medya Kullanım İstatistikleri 2014, http://www.dijitalajanslar.com/internet-ve-sosyalmedya-kullanici-istatistikleri-2014, Erişim Tarihi: 19 Şubat 2014). Öncelikli amaçları seçmene ulaşarak kendini ifade edebilmek, meşruiyeti konusunda seçmeni ikna ederek oyunu kazanmak ve iktidara gelmek olan siyasi partiler, siyasal söylemlerini kitlelere ulaştırmak ve onları ikna edebilmek için kitlelerin gün geçtikçe daha fazla zaman geçirdikleri sosyal ağ platformlarında yerlerini almaktadırlar. Özellikle genç seçmen kitleleri sosyal ağları yoğun olarak kullanmaktadır ve bu ağlar sayesinde siyasal partiler için sosyal medya, daha ucuz, hızlı ve etkili bir iletişim aracı görevi görmektedir. “Sosyal medya”, siyasal iletişim yöntemi olarak ilk kez 2008 yılında ABD’de yapılan Başkanlık seçimlerinde karşımıza çıkmıştır. Demokrat Parti adayı Barrack Obama, seçim kampanyası sürecinde diğer kitle iletişim araçlarından ziyade sosyal medyayı, bir siyasal iletişim aracı olarak daha hızlı ve etkin bir şekilde kullanmıştır. Obama’nın başarılı bir sosyal medya stratejisi ile harmanladığı seçim kampanyası, bilgi ve iletişim teknolojilerinin politikada kullanımında yeni bir çığır açmış, dünyada birçok lidere esin kaynağı olmuş ve böylece sosyal medya siyasal iletişim literatüründeki yerini almıştır. Dijital mecraları amaçlarını gerçekleştirmek, kendilerini tanıtmak, parti ile ilgili haber ve bilgi vermek, benzer siyasal aktörlerin mesajları hakkında bilgi almak amacıyla kullanan siyasi partiler, bu mecrayı ya siyasal iletişim aracı olarak sürekli ya da siyasal kampanya döneminde seçmen davranışını etkileme amacıyla dönemsel kullanmaktadırlar. Siyasal partiler, internet teknolojisini kullanarak seçmenlerin eğilimleri veya beklentilerini daha doğru bir biçimde tespit edebilmektedirler. Özellikle sosyal ağ sitelerinde (Facebook, Twitter, YouTube, Pinterest, vb.) tanıtım yaparak seçmenleriyle buluşmaktadırlar. Dijital ortam ayrıca siyasal partilere seçmenleri ile iletişim kurma aşamasında daha hızlı ve aktif etkileşim ortamı yaratmaktadır. Böylece, sosyal medya teknolojileri sayesinde siyasal iletişimin hızı ve kalitesi yükselmektedir. Sosyal medya profesyonelce yönetilmesi gereken bir mecra olduğu için, siyasal partileri ve liderler bu mecrayı kullanırken bazı hususları göz önünde bulundurmalıdırlar. Sosyal medyanın etkin ve doğru bir şekilde kullanılması sadece siyasi partileri değil, liderleri de ilgilendirmektedir. Siyasi parti liderleri de sosyal medyada aktif olmalı, sosyal ağlar aracılığıyla seçmenleri ile birebir iletişime geçmelidirler. Sosyal medya kanallarının her biri farklı iletişim amaçlarına hizmet edebilmektedir. Örneğin, Facebook üzerinde parti/lider ile ilgili içerikler daha ziyade tanıtım amaçlı yer alırken, Twitter kullanıcılarına daha samimi bir dil kullanma, 302 takipçiler ile doğrudan iletişime geçme olanağı sunmaktadır. Her bir sosyal medya kanalının kendine özgü bir kullanım şekli olduğu için seçim kampanyalarını yürüten parti ve liderler de bu hususları ön planda bulundurmalıdır. Sosyal medya etkileşimi temel alan, online, paylaşım odaklı ağlardan oluşur. Paylaşım odaklı online iletişim kanalları olan sosyal medya aracılığıyla seçmenler, her türlü bilgiyi yorumlayabilmekte, değerlendirebilmekte, geliştirebilmekte ve eleştirilebilmektedir. Bu da siyasal hesap verebilirlik ilkesi açısından siyasi partilerin seçmenleri ile iletişimini daha şeffaf ve güvenilir kılmaktadır. 3. 28 Temmuz 2013 KKTC genel seçimleri kapsamında UBP ve CTP-BG’nin sosyal medya stratejilerine bakış 28 Temmuz 2013 tarihinde Kuzey Kıbrıs Türk Cumhuriyeti’nde gerçekleşen erken genel seçimler, ülkenin iktidara en yakın iki partisi olan Ulusal Birlik Partisi (UBP) ve Cumhuriyetçi Türk Partisi-Birleşik Güçler (CTP-BG) arasındaki seçim kampanyası yarışına sahne olmuştur. KKTC Cumhuriyet Meclisi’nde, bu iki parti dışında Demokrat Parti ve Toplumcu Demokrasi Partisi adı altında iki parti daha temsil edilmektedir. KKTC’nin ilk siyasi partisi olan CTP-BG ve KKTC kurucu başkanı ve eski cumhurbaşkanı Rauf Denktaş tarafından kurulan UBP, 1976 yılından bu yana 11 kez genel seçim gören Kıbrıs Türk siyasi tarihinde dönüşümlü olarak iktidarda bulunmuştur. Cumhuriyetçi Türk Partisi, 1970 yılında bir grup Kıbrıslı aydın, esnaf ve işadamı tarafından kurulmuş olup 2003 seçimlerine hazırlanırken Annan Planı temelinde bir çözüme ulaşmak için listelerini merkez sağ, sosyal demokrat ve liberal kesimlere açarak CTP-Birleşik Güçler adını almıştır. UBP ise KKTC’nin eski cumhurbaşkanı Rauf Denktaş tarafından 1975 yılında kurulmuştur. 2009 yılında gerçekleşen genel seçimler sonucu %43.97’lik oy oranıyla hükümeti kurma görevini üstlenen UBP, yaklaşık 4 yıllık iktidar sürecinde parti içerisinde yaşanan sıkıntılar dolayısıyla muhalefet partileri ile uzlaşarak Meclis Genel Kurulu’nun 30 Mayıs’ta aldığı karar çerçevesince 28 Temmuz 2013 tarihinde erken seçimlere gitme kararı almıştır. Mevcut seçim sistemine göre genel seçimler 5 yılda bir yapılmaktadır. Genel seçimler erkene alındığı için seçim kampanyası çalışmaları da dolayısıyla iki ay gibi kısa bir zaman dilimini kapsamıştır. Ayrıca 5 Haziran tarihinde UBP’ye verilen güvensizlik önergesinin oy çokluğuyla kabul edilmesinin ardından 11 Haziran’da Sibel Siber başkanlığında geçici bir hükümet kurulmuş ve ülke bu gergin siyasi atmosfer altında erken seçimlere gitmiştir. İki aylık seçim kampanyası döneminde UBP ve CTP-BG’nin siyasal iletişim kampanyalarını sosyal medya kanalları üzerinden nasıl yönettiklerine bakmak yararlı olacaktır. Öncelikle, ülkenin nüfusunun 2011 verilerine göre 294.906 olarak tespit edildiğini ve buna bağlı olarak yüz yüze iletişimin hala en etkin iletişim türü olduğunu belirtmekte fayda vardır. Sosyal medya kullanımının 303 sıklığına baktığımızda ise, her iki partinin de sosyal medyanın gücünün farkına varmalarının fazla geçmişe dayanmamakta olduğunu görmekteyiz. Özellikle CTP-BG, 2011 yılının Ağustos ayında ilk olarak Twitter’da hesap oluşturmuş, ardından 2012 yılının Ocak ayında Facebook’a giriş yapmıştır. UBP’nin sosyal medya politikası daha yakın tarihlere denk gelmektedir. Parti 2013 yılının Haziran ayında Twitter’da, aynı yılın Temmuz ayında ise Facebook’ta profil oluşturmuştur. Video paylaşımı konusunda ise CTP-BG, YouTube ağından 2011 yılının Temmuz ayında yararlanmaya başlamış ve şu zamana dek bu site üzerinden sayısız video içeriği paylaşmıştır. UBP ise Facebook ve Twitter örneklerindeki gibi YouTube’u da seçimlerden bir ay önce kullanmaya başlamıştır. İçerik paylaşımı ise 3 video ile sınırlıdır. Bu da demek oluyor ki; UBP erken seçim kararı alındıktan sonra sosyal medyada yer almaya başlamıştır. Bu örnekten anlaşıldığı gibi UBP’nin sosyal medya politikası, seçim kampanyası odaklı ve stratejiden ziyade taktikseldir. Keza UBP, seçim sonuçlarının CTP-BG lehine çıkmasının açıklanmasıyla sosyal medyadaki çalışmalarını askıya almıştır. Temmuz tarihinden itibaren Facebook profilinde paylaşım yapmaya ara vermiş, Twitter profilinde ise 2013 yılının Temmuz ayında paylaşım yapmayı durdurmuş olmakla birlikte yaklaşan yerel seçimler öncesi Mayıs ayında tekrar paylaşımda bulunmaya başlamış, Haziran ayında tekrar ara vermiştir. Bu da göstermektedir ki; UBP’nin sosyal medya ile ilgili tutarlı bir stratejisi bulunmamakta, bu alanı sadece propaganda amaçlı ve dönemsel/taktiksel olarak kullanmaktadır. Paylaşımların içeriği incelendiğinde, UBP’nin paylaşımları daha ziyade adayların tanıtımı, parti başkanının açıklamaları ve parti programının kamuoyu ile paylaşılması şeklinde gerçekleşmiştir. Özellikle Facebook platformunda milletvekili adayları için hazırlanan broşürler, Twitter’da ise parti başkanının açıklamalarının yer aldığı gözlenmiştir. CTP-BG ise sosyal medyayı UBP’ye kıyasla daha etkili bir şekilde kullanmaya çalışmış ve parti ile ilgili gelişmeler düzenli olarak Facebook ve Twitter üzerinden seçmenler ile paylaşılmıştır. CTPBG sosyal medyayı dönemsel bir seçim kampanyası aracı olarak kullanmaktan ziyade siyasal iletişim çalışmalarının önemli bir basamağı olarak görmekte ve buna göre içerik paylaşımlarında bulunmaktadır. Yapılan paylaşımlar partinin her türlü çalışmasını kapsamakta, bu çalışmalar etkili mesajlar şeklinde takipçilerle paylaşılmaktadır. Fotoğraf ve video görüntülerden sıkça yararlanılmakta, Facebook üzerinden paylaşılan içerikler için sosyal medyaya özgü tasarımlar kullanılmaktadır. Twitter paylaşımları görsel içeriklerden beslenmekte, platform üzerinden verilen linkler ile partinin resmi internet sitesine yönlendirme yapılmaktadır. Genel olarak CTP-BG’nin sosyal medya stratejisi uzun dönemlidir ve geleneksel iletişim çalışmaları ile entegre bir şekilde gerçekleşmektedir. Siyasetin sokakta yapıldığına inanan; ancak gençlerin ve sosyal medya kullanıcılarının iknası için özellikle seçim dönemlerinde bu alanı oldukça etkili şekilde kullanan CTP-BG, sosyal medyanın partinin etkinliklerini, haberlerini duyurma aşamasında en etkili ve en kolay yolu olduğunu düşünmektedir. Seçim 304 dönemlerinde kampanya malzemelerinin seçmene ulaştırılmasında ve anında geri dönüş almada yararlı bir alan olan sosyal medya, CTP-BG için nabız yoklama için de büyük bir laboratuar görevi görmektedir. Parti, siyasette artık ‘Hedef Kitle’ yerine ‘Hedef Birey’ üzerine gidildiğine ve bu yüzden sosyal medyanın çok önemli bir mecra olmakla birlikte kontrolü çok mümkün bir mecra olmadığı için bu alanı kullanırken hazırlıklı olmak gerektiğine inanmaktadır. (Akın, mülakat, Ağustos 2014) Siyasal iletişim kampanyaları sadece partilerin tanıtım çalışmalarından oluşmamakta, siyasi parti liderlerinin siyasal iletişim çalışmaları da bu sürece katkıda bulunmaktadır. Özellikle Obama’nın 2009 seçimlerinde Twitter üzerinden yürüttüğü siyasal iletişim buna en iyi örnektir. KKTC siyasi parti liderlerinin sosyal medya performansını incelediğimizde ise; şu sonuçlar ortaya çıkmaktadır: Her iki partinin lideri de Twitter’da yer almaktadır. CTP-BG Genel Başkanı Özkan Yorgancıoğlu Twitter’a UBP Genel Başkanı İrsen Küçük’ten önce katılmasına rağmen, paylaşımları Küçük’e nazaran daha azdır. UBP Genel Başkanı İrsen Küçük, Twitter’ı siyasi açıklamalarını kamuoyu ile paylaşmaya yönelik propaganda amaçlı kullanırken; CTP-BG Genel Başkanı Özkan Yorgancıoğlu parti söylemlerinden ziyade daha kişisel paylaşımlarda bulunmakta ve samimi bir dil kullanmaktadır. Bu da Yorgancıoğlu’nun hesabını kendisinin yönettiği, Küçük’ün ise bir sosyal medya uzmanından destek aldığı izlenimini vermektedir. İrsen Küçük paylaşımlarını görsel içerikler ile desteklemezken, Yorgancıoğlu’nun ise bütün tweetlerinde fotoğraf paylaştığı görülmüştür. İrsen Küçük genel seçim sonrası tweetlerine ara vermiş (Eylül 2013 itibarı ile birkaç paylaşımda bulunmuş), Yorgancıoğlu ise 2013 yılının Mart ayından sonra hiçbir paylaşımda bulunmamıştır. Bu durum Küçük’ün seçim kampanyası döneminde Twitter’dan yararlandığını, Yorgancıoğlu için ise aynı durumun söz konusu olmadığını göstermektedir. Zira, Yorgancıoğlu, Twitter üzerinden paylaşımlara seçimlerden yaklaşık dört ay önce ara vermiştir. Özetle, Ulusal Birlik Partisi’ne kıyasla sosyal medya üzerinden daha stratejik, süreklilik ve tutarlılık arz eden bir siyasal iletişim kampanyası yürüten Cumhuriyetçi Türk Partisi-Birleşik Güçler, kampanyasını çeşitli görsel materyaller ile bezemiş ve sosyal medya hesaplarını geleneksel iletişim araçları ile entegre bir şekilde yönetmiştir. 2009 genel seçimlerinde de çok etkili olmasa da UBP’ye nazaran daha etkin bir sosyal medya kampanyası yürüten CTP-BG, 2013 yılına uzanan süreçte dijitalize hale gelen toplumun talep ve beklentilerini kısmen daha iyi yorumlamıştır. Genel olarak bakıldığında Kuzey Kıbrıs Türk Cumhuriyeti’ndeki siyasal iletişim atmosferi, Türkiye ile karşılaştırıldığında daha sığ bir alanda ve etkide gerçekleşmekle birlikte, bu durum ülkenin fazla gelişmemiş olması, kurumsallaşma adına pek fazla çaba harcanmaması ve profesyonelliğe verilen önemin azlığı gibi sebeplerden kaynaklanmaktadır. 305 28 Temmuz 2013 tarihinde yapılan erken genel seçimlerin sonuçlarına bakacak olursak; hiçbir partinin tek başına iktidar olmaya yetecek çoğunluğa ulaşamadığını görmekteyiz. Bu nedenle Cumhurbaşkanı Derviş Eroğlu hükümet kurma görevini seçimlerde en çok milletvekili çıkaran parti olan CTP-BG’nin Genel Başkanı Özkan Yorgancıoğlu’na vermiştir ve CTP-BG de yapılan görüşmeler sonucu Demokrat Parti-Ulusal Güçler ile koalisyon hükümet kurma yoluna gitmiştir. 4. Sonuç Siyasal iletişimi yönetme sürecinde sosyal medya ortamları, siyasal partiler için yeni paydaşlar sunma, bu paydaşlarla doğrudan iletişim ve etkileşim yaratma, mesajların yayılmasına olanak sağlama, ağ oluşturma, güven yaratma, hedef kitle ile işbirliği oluşturma, katılım ve adaptasyon sağlama gibi birçok fonksiyonu yerine getirmektedir. Sosyal medya etkileşimi temel almaktadır ve bu etkileşim paylaşım odaklı gerçekleşmektedir. Siyasal iletişim kampanyalarını yürütenler de bu hususu göz ardı etmeden seçmenleri ile etkili bir iletişim kurma aşamasında diyaloğa açık, süreklilik arz eden, her bir ağın aktif ve efektif bir şekilde yönetildiği bir iletişim kampanyası yürütmelidir. Siyasi partiler siyasal hesap verebilirlik açısından seçmenleri ile iletişimini daha şeffaf ve güvenilir kılmak adına sosyal medyadan faydalanmalıdırlar. Tek yönlü iletişim, sosyal medyanın yapısıyla çelişmektedir ve bu alanın salt propaganda amacıyla kullanılması uzun vadede başarı sağlamayacaktır. Sosyal medya kullanıcının özne haline gelmesine olanak tanırken, uzaklıkları ortadan kaldırır ve çift yönlü iletişimi temel alır. 28 Temmuz Erken Genel Seçimleri bağlamında Kuzey Kıbrıs Türk Cumhuriyeti’nin en güçlü iki partisinin sosyal medya iletişimi bu çalışma kapsamında incelenmiştir. Gerek ülkenin fazla gelişmemiş olması ve kurumsallaşma adına pek fazla çaba harcanmaması, gerekse profesyonelliğe verilen önemin azlığından dolayı sosyal medyaya verilen önem kısmidir ve bu alan gelişme aşamasındadır. UBP’nin sosyal medyaya bakışı dönemsel olmakla birlikte şu an itibariyle propaganda amaçlıdır. Sosyal medya gibi bir alanın kesintiye uğraması doğru bir taktik değildir ve iletişimde devamlılık ve süreklilik unsurlarına zarar verir. UBP’nin bu yaklaşımının nedenleri arasında gençler ile fazla bütünleşememesini gösterebiliriz. Keza parti, misyonu ve seçmende yarattığı algı dolayısıyla muhafazakar/gelenekçi olarak konumlandırılmaktadır. CTP-BG, UBP’ye kıyasla daha stratejik bir sosyal medya kampanyası yürütmüştür. Bunun ardında partinin UBP’ye kıyasla daha genç bir kitleye seslenmesi, Avrupa ile bütünleşik bir görünüm sergilemesi ve vizyoner bir siyasi anlayış çerçevesince gençlerle birlikte hareket etmesi gibi nedenler yatmaktadır. İletişime bakışı da çift yönlü ve sürekliliğe dayanan bir anlayış içerisinde ilerlemektedir. Partinin sosyal medya hesapları basın bürosunda görevli çalışanlar 306 tarafından yönetilmektedir ve çalışanlara sosyal medya konusunda düzenli olarak eğitimler verilmektedir. UBP’nin yapması gereken, nüfusu giderek gençleşen toplumu ve beklentilerini daha iyi anlamak, dijitalize hale gelen topluma onların kullandığı iletişim araçları üzerinden diyaloğa açık, tutarlılık arz eden bir iletişim stratejisi ile ulaşmak olmalıdır. CTP-BG ise kısıtlı imkanlar içerisinde sosyal medyayı etkin bir şekilde kullanmaya çalışmakla birlikte, çift yönlü iletişimi daha etkin kılacak, etkileşim ve paylaşım odaklı, içeriği zenginleştirilmiş şeffaf bir iletişim planı hayata geçirmelidir. Kaynakça Lilleker, Darren G. (2006). Key Concepts in Political Communication, SAGE Publications, London. Uslu, Z. (1996). Siyasal İletişim ve 24 Aralık 1995 Genel Seçimleri, Yeni Türkiye Dergisi, Sayı:11, Ankara. Atabek, Ü. (1999). Akademik İlgi Alanı Olarak Siyasal İletişim, İletişim Dergisi, Gazi Üniversitesi İletişim Fakültesi Yayınları, Yıl:1999, Sayı:3. TOKGÖZ, O. (2008). Siyasal İletişimi Anlamak, İmge Kitabevi, İstanbul. UZTUĞ, F. (1999). Siyasal Marka Seçim Kampanyaları ve Aday İmajı, Medicacat Yayınları, Ankara. Zafarmand N. (2010). Halkla İlişkiler Alanında Yeni Mecra ve Uygulamaların Yeri ve Önemi: Sosyal Medya ve PR.2.0, Gazi Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yüksek Lisans Tezi, Ankara. İnternet ve Sosyal Medya Kullanım İstatistikleri 2014, http://www.dijitalajanslar.com/internet-ve-sosyal-medya-kullanici-istatistikleri-2014, Erişim Tarihi: 19 Şubat 2014) Akın, A. (2014). Görüşme, CTP-BG Basın Danışmanı. 307 ► Nurhan Kavaklı İstanbul Aydın Üniversitesi, İletişim Fakültesi, [email protected] Arama motorlarında ve yazılı basındaki güvenli internet hizmeti tartışmalarının incelenmesi Özet Vatandaşların haber alma ve bilgilenme ihtiyaçlarını giderecekleri bilgi kaynaklarının sadece geleneksel medya ile sınırlı olmadığı bir dönemde yaşıyoruz. Geleneksel medyanın dışında, internet ve internet tabanlı yeni bilgi ve iletişim teknolojileri, farklı formlarda seçenekler sunuyor topluma. Bu yeni teknolojilerden biri olan internet arama motorları, her tür bilgi ve enformasyonun yanı sıra, toplumsal tartışmalara ilişkin bilgi ve haberlerin içeriği ve dolaşımı açısından önemli bir işlev görmekte. Ancak, diğer yandan, bu durum, toplumsal tartışmaların yansıtılması veya şekillenmesi açısından arama motorlarının nasıl bir rol oynadığı sorusunu da beraberinde getiriyor. Bu soruyu hareket noktası olarak alan bu çalışmada, kamuoyunun gündemini 2011-2012 yıllarında uzunca bir dönem meşgul eden Güvenli İnternet Uygulamasına yönelik tartışmaların Google arama motorunda ve yazılı basında nasıl şekillendiği, içerik çözümlemesi yöntemi kullanılarak incelenecektir. Anahtar Kelimeler: Arama motoru, İnternet, Güvenli İnternet Uygulaması, yeni iletişim ve bilgi teknolojileri An examination of the debate over the safe internet service in the printed media and search engines Abstract We live in an age that the sources citizens need for news and information are not limited to traditional media. Other than traditional media, internet and internet based information technologies offer citizens new alternatives in various forms. Internet search engines, which are one of these new technologies, play a significant role in circulation of news and information regarding social debates, right along with any kind of news and information. However, this brings about the question how search engines’ role plays out in the reflection and conformation of social debates. To investigate this question, this paper examines how the public debate on the “Procedures and Principles for Safe Internet Service” that 308 was taken place in 2011 and 2012 in Turkey, was structured and framed in search engines and the print press by using content analysis. Keywords: Search engine, Internet, Safe Internet Service, new Information and communication technologies Giriş İnternetin toplumsal kullanıma açılmasıyla birlikte, internet ve internet tabanlı bilgi ve iletişim teknolojileri, vatandaşlara bilgiye ulaşmak ya da bilgi paylaşmak için yeni iletişim kanalları ya da ortamları sunmaktadır. İnternet üzerinden üretilen ve paylaşılan içeriğe erişim sürecine bakıldığında ise bu sürecin büyük ölçüde internet arama motorları tarafından yönetildiği görülmektedir. İnternetteki bilginin büyüklüğü ve karmaşıklığı düşünüldüğünde, arama motorları internetin karmaşıklığını gidermek ve araştırma yapan kullanıcılara internette kılavuzluk yapmak suretiyle vazgeçilemeyecek değerde bir işlevi yerine getirmektedirler. Lucas Introna ve Helen Nissenbaum (2000: 181) arama motorlarının internet üzerindeki içeriğe erişim sürecindeki etkinliğini ve bunun kamusal iletişim açısından önemini, “Arama motorları söyleyecek sözü ve sunacak bir şeyi olanlar ile [bir şey] duymak ve bulmak isteyenlerin her ikisinin birden Web’e temel erişimini sağlamaktadır.” sözleriyle ifade ederler. Ancak diğer yandan, arama motorlarının internet üzerindeki bilgiye erişim trafiğini büyük ölçüde yönlendirmesi nedeniyle bir tür eşik bekçisi rolünü üstlenmiş olduğunu da vurgulayan görüşler bulunmaktadır (Machill ve diğerleri, 2008: 322). İnternetin, özellikle geleneksel medyaya oranla, yurttaşların toplumsal iletişime daha eşit ve özgür katılımına olanak tanıyan özellikleri sayesinde antimerkeziyetçi bir iletişim düzeni kurma potansiyeli barındırması, internet içeriğini ve dolayısıyla da arama motorlarını kamusal tartışmalar açısından daha da önemli kılmaktadır: Arama motorlarının dolaşıma çıkardığı söylemsel metinlerin çok farklı fikir ve kanaatleri -siyasal ya da toplumsal karar alma süreçleri üzerinde etki yapmak isteyen toplumsal hareketlerin ve sivil toplum örgütlerinin ürettiği argümanları, marjinale itilmiş sesleri, alternatif görüşleri vb. – içermesi açısından önemlidir. Ayrıca, internet üzerindeki metinlerin birbirleriyle bağlantılı olması ve söylemin dönüşümlü dolaşımı, metinleri tüm katılımcıların etkisine açarak söylemler arasındaki etkileşimin de farklı düzeylerde gerçekleşmesini sağlayabilmektedir. Kısaca, internette daha çoğulcu ve katılımcı bir yapıda üretilen içeriğin, hem yurttaşlar arasındaki etkileşimi hem de yurttaşların toplumsal ve siyasal süreçlerdeki etkinliğini artırması ve böylelikle, demokratik bir kamusal alana katkı sağlaması söz konusudur. Bu bağlamda, toplumun bütününü ilgilendiren konu ve olayların kamuoyunca tartışılması sürecinin demokratik bir şekilde işlemesi açısından arama motorlarının önemli bir yerde durduğu söylenebilir. Özellikle, kamusal alandaki tartışmaların demokratik niteliğine yaptığı etki ve katkı açısından oynadığı rol 309 önem kazanmaktadır. Toplumsal tartışmaların odağındaki bir konunun basındaki tanımlanışı ve sunuluşu –kimlerin ve hangi gerçeklik tanımlarının hakim hale getirildiği ya da zayıflatıldığı- toplumsal tartışmaların şekillenişi ve kanaatlerin oluşumu açısından önemlidir. Diğer bir anlatımla, belli bir toplumsal soruna dair anlam üretimi ve anlamı belirleme üzerine verilen toplumsal tartışma ve müzakere sürecinde toplumun farklı kesimlerinden kişilerin görüş ve yorumlarının ne denli görünür kılındığı dikkate değer bir önem taşımaktadır. Arama motorlarının böyle bir süreçte oynadığı rolün niteliğini anlamayı amaçlayan bu çalışmada, Türkiye’nin 2011 yılı gündeminde önemli bir yer tutan Güvenli İnternet Hizmeti Uygulaması’nın (GİHU) internet arama motorunca düzenlenen iletişim içeriğinde nasıl yer aldığının ortaya konması amaçlanmaktadır. GİHU’ya ilişkin olarak internet arama motorlarının düzenlediği içerik, yazılı basının düzenlediği içerikte GİHU’ya karşı hangi gerçeklik tanımlarının ya da söylemlerinin öne çıktığı ve toplumun farklı kesimlerinden kişilere ve görüşlere ne denli yer verildiği ve incelenecektir. Yazılı basın ve arama motorları bir arada incelenerek, arama motorlarının farkı da ortaya konmaya çalışılacaktır. 1.Güvenli internet hizmeti uygulaması Tartışıldığı dönemde, kamuoyunda “internette filtre uygulaması” olarak da anılan düzenleme, Bilgi Teknolojileri ve İletişim Kurumu’nun (BTK) alt birimi olan Sektörel Rekabet ve Tüketici Daire Başkanlığınca hazırlanmıştır. Kamuoyuna ilk kez 4 Mart 2011 tarihinde, BTK’nın web sayfasından duyurulan uygulamayı sonradan değişikliğe uğratan ikinci bir düzenleme daha yapılmıştır. Taslak halinde yayınlanan ilk düzenlemede, “Güvenli internet hizmeti” olarak adlandırılan uygulamanın yaklaşık altı ay sonra (22 Ağustos 2011’de) uygulamaya konulacağı bildirilmiştir. Tüm ülke genelinde ve tek merkezden internete uygulanacak bir filtreleme sistemini içeren GİHU’ya ilişkin ilk düzenlemede, ülkede internete erişim sadece dört kullanıcı profili üzerinden olanaklı hale getirilmektedir. Bunlar, “aile profili”, “çocuk profili”, “yurtiçi internet profili” ve “standart profil” olarak adlandırılmıştır. İlk üç profilden birini kullanmak isteyen internet abonesi, o profilde erişimi engellenen (o filtrenin engellediği) internet sitelerine erişemeyecektir. Filtrelerin engellendiği sitelerin hangileri olacağı kurum tarafından belirlenecek ve bu sitelerin listesi işletmecilere bildirilecektir. Listeler düzenli olarak yenilenecektir. Taslak yönetmelikte güvenli internet hizmeti almak istemeyen kullanıcıların standart profil üzerinden internet erişimini gerçekleştireceği belirtilmektedir. Kamuoyuna duyurulmasının ardından, toplumun değişik kesimlerinde geniş yankılar uyandıran ilk düzenleme, özellikle sivil toplum örgütleri tarafından yoğun bir tepkiyle karşılaşmıştır. IPS İletişim Vakfı BİANET, 13 Nisan 2011 tarihinde “yürütmenin durdurulması” talebiyle Danıştay’a dava açarken, internet 310 üzerinden örgütlenen binlerce kişi, düzenlemenin bir sansür olduğu gerekçesiyle 15 Mayıs 2011 tarihinde başta Taksim olmak üzere Türkiye’nin birçok yerinde protesto yürüyüşü yapmışlardır. Yoğun tepkilerin ardından, BTK taslak metni yeniden düzenleme yoluna gitmiştir. Önceden üç olarak belirlenen filtre sayısı “Çocuk profili” ve “Aile profili” olmak üzere ikiye indirilmiştir. Uygulamanın önceden açıklanan başlatılma tarihi olan 22 Ağustos 2011 üç aylık bir test sürecinin başlangıç tarihi olarak değiştirilmiştir. Düzenlemenin tam olarak uygulamaya geçirilme tarihi ise 22 Kasım 2011 olarak belirlenmiştir. İlk yönetmelikte yapılan değişiklikler sonrasında tepkiler, yoğunluğunda bir azalma görülmekle birlikte, sonlanmamıştır. Nihayetinde GİHU 22 Kasım 2011 tarihinde tüm yurt genelinde başlatılmıştır ve halen devam etmektedir. 2.Kuramsal ve kavramsal çerçeve İnternet arama motorlarında ve yazılı basında GİHU’ya ilişkin tartışmaların nasıl yer aldığının inceleneceği bu çalışmada, kuramsal çerçeve olarak Jurgen Habermas’ın ideal bir kamusal alanı tanımladığı söylemsel kamusal alan yaklaşımından yararlanılmıştır. Habermas’ın kamusal alanı söylemsel bir etkileşim alanı olarak ele alması ve iletişimsel boyutunu öne çıkarılması, bu yaklaşımın benimsenmesinde etkili olmuştur. İnternet üzerindeki söylemlerin dolaşımının toplumsal tartışmalar açısından önemi ile söylemlerin dolaşıma çıkarılmasındaki arama motorlarının rolü arasındaki ilişkiyi inceleyebilmek açısından bu kuramsal yaklaşım elverişli bulunmuştur. Bu yaklaşımda toplumsal sorunların çözümünde “ortak iyi” nin ne olacağına, eşit ve özgür bir katılım ve rasyonel akıl yürütmeye dayalı bir müzakere sonucunda ulaşılabileceği öngörülmektedir (Özbek, 2004: 28). İletişim üzerinden temellenen bir politik katılım, tartışma ve fikir oluşum alanı olarak yaklaşılan kamusal alan, ortak çıkarlar sorunu etrafında enformasyonun dolaşıma sokulduğu, görüşlerin tartışılıp, müzakere edildiği ve kamuoyunun biçimlendiği bir tartışma alanıdır. Bu nedenle, demokratik bir kamusal alanın oluşumu için her yurttaşın özgür ve eşit bir katılım şansına sahip olduğu demokratik bir toplumsal iletişim ortamı önemlidir. Böylece farklı görüş ve yaklaşımların birbirleriyle karşılaşması, etkileşime girebilmesi ve birbirini etkileyip, dönüştürebilmesi mümkün olacaktır. Habermas ideal bir kamusal alan modelini ortaya atarken, ilk çıkış noktası 19. Yüzyıl Avrupası’nın buluşma mekanlarındaki (kahveler, parklar vb.) yüz yüze iletişim gerçekleştiği söylemsel etkileşim koşullardır. Ancak, önce geleneksel medyanın ardından da internet ve yeni medyanın ortaya çıkması ile yüzyüze iletişim yerini uzak ve farklı mekânlardaki kişiler arasında gelişen kitlesel bir iletişime bırakmaya başlamıştır. Geleneksel medyanın gelişmesiyle birlikte, toplumsal iletişim merkezileşirken, ticari faaliyetlerin etkisi altında bir yapılanmaya göstermesi ise eşit ve özgür katılıma dayalı demokratik bir kamusal alanın oluşabileceğine dair umutları zayıflatmıştır. Ancak, internetin ve internet 311 tabanlı bilgi ve iletişimin ortaya çıkması ile birlikte, Habermas tanımladığı kamusal alanın hayata geçirebileceğine dair tartışmalar ve umutlar da boy vermeye başlamıştır. Yapılan tartışmalar aynı zamanda Habermascı kamusal alan anlayışının da geliştirilip, dönüştürülmesine yol açmıştır. Örneğin, Dahlberg (2001), internetin Habermascı kamusal alanın şartlarını bütünlüklü bir şekilde yerine getirmediğini, ancak bununla birlikte internet üzerinden oluşan müzakereye dayalı söylemin kamusal alanı genişletici bir nitelikte olduğunu söylemektedir. Dahlberg, internet üzerinden geliştirilecek -demokratik katılım ve müzakere olanaklarını artıracak düzenlemelerle desteklenmiş- söylem alanları ve etkinlikler sayesinde Habermas’ın kamusal alan anlayışına yakınlaşabileceğini belirtmektedir. İçinde yaşadığımız dijital dönemde, kamusal alanı eski varsayımlar ve kabullenmeler üzerinden anlamaya ve açıklamaya çalışmanın eksik ve yanlış olacağını ileri süren Poster (1995) ise kamusal alana ve demokrasiye ilişkin postmodern bir kavrayış geliştirmenin gerektiğini savunmaktadır. Bu kavrayışın söylemsel etkileşimin gerçekleştiği elektronik biçimlerin niteliklerini dikkate alması gerektiğini belirten Poster, bu bağlamda, internetin, iletişime eşit ve özgür katılım koşulunu sağlayabildiğini ama rasyonel eleştirel tartışma ve konsensüs oluşumunu sağlamasının neredeyse olanaksız olduğunu söylemektedir. Poster, etkileşimin en temel düzeyi olan yüz yüze iletişimde söylemlere güvenirlik ve geçerlilik kazandıran kimliklerin, siber ortamda isteğe bağlı bir şekilde kurulabilir olmasını sabit ve istikrarlı politik bir topluluğun oluşmasına engel olarak görmektedir. Ancak diğer yandan bu özellik, öznenin demokratikleşmesini de beraberinde getirmektedir. Çünkü yüz yüze iletişimde belirgin olan cinsiyet ya da etnisite izleri nedeniyle kısıtlanan söylemin artık bu kısıtlanmalardan arınması söz konusudur. Diğer yandan, internette söylemin dönüşümlü dolaşımı ve internet üzerindeki metinlerin birbirleriyle bağıntılı olması sayesinde, metinler tüm katılımcıların etkisine ya da yaratıcılığına açık hale gelmektedir. Özetle, Poster internetin Habermas’ın kamusal alan modeline benzer şekilde işlemediğini ama sonuçta onun yerine getirdiği bir işlevi yerine getirdiğini ifade etmekte ve diğer yandan da söylemin internet üzerindeki dolaşımına dair yeni bir persfektif sağlamaktadır. Söylemin kamusal alan içindeki dönüşümlü dolaşımı ve kamusal alan arasındaki ilişkinin öneminin başka medya kuramcıları tarafından da vurgulandığı görülmektedir. Örneğin, söylemsel metinlerin kamusal alan içindeki dolaşım boyutunun önemini vurgulayan Michael Warner (2002: 62) kamuyu “söylemin dönüşümlü dolaşımı tarafından yaratılan bir toplumsal alan” olarak tanımlamakta ve kamuya seslenen her şeyin kamusal alanda dolaşıma çıkma zorunda olduğunu söylemektedir. Söylemsel metinlerin internet üzerinden dolaşıma çıkması sürecine bakıldığında ise karşımıza internet arama motorları çıkmaktadır. İnternet, arama motorları aracılığyla kullanıcıların karşısına araştırılabilir veri tabanları çıkarmaktadır. Bu durum, ilk bakışta internetin kullanıcılara “seçme özgürlüğü” sunarak, internette bilginin düzenlenmesi ve dağıtımını büyük ölçüde yurttaşların kontrolüne 312 vermesi olarak değerlendirilebilir. Ancak diğer yandan, neo-liberal politikaların etkisi altında biçimlenen internetin ekonomi politik yapısına da dikkat çekerek, internette yeni kontrol merkezleri oluşturabilecek ticari ve siyasi mekanizmaların varlığına dikkat çeken eleştiriler, internetin düzenlediği iletişim ortamının sadece söylemlere/iletişime yönelik ilişkilerin alanı değil, ticari ve siyasi ilişkilerin alanı olduğunu göstermektedir. Günümüzde küresel çapta bir hacim ve etkinlik alanı kazanmış olan arama motoru pazarı en hızlı büyüyen pazarlar arasında yer almaktadır. Arama motorlarının gösterdiği bu yapılanmanın kamusal alan üzerine dair olumsuz etkileri olabileceğine dair tartışmalarda, doğrudan ya da dolaylı şekilde bu durumun ortaya konduğu görülmektedir. Bu tartışmaların önemli bir bölümünde, arama motorlarının internet üzerindeki bilgi trafiğini yönlendirirken kullandığı teknolojik mekanizmalar konu edilmektedir. Bunlardan bazıları, arama motorlarının internet üzerindeki bilgiyi düzenleme ve dağıtımı sırasında kullandığı algoritma olarak anılan yazılım programlarının nitelikleri ile (Örn. Cho ve Roy: 2004; Gerhards ve Schäfer, 2010) ya da arama motoru şirketlerinin politikaları ile (Örn. Fallows, 2005; LevOn, 2008; Hargittai, 2007) ilgilenmektedirler. Bazıları ise arama motorlarının teknolojik özellikleri ve kullandığı algoritmaların biçimlenmesine yön veren ekonomi politik kavrarayışlara genişletilmiş bakış açıları içinden tartışmalarını kurmuşlardır. Örneğin, Introna ve Nissenbaum (2000) algoritmaların kamusal iletişimde çoğulculuğun sağlanması, kamusal yararın elde edilmesi ya da adaletin tesisi gibi motivasyonlardan ziyade olarak “kâr etme” motivasyonu ile hareket eden pazar ekonomisi tarafından şekillendirildiğini öne sürmektedirler. Van Couvering (2007) ise pazar ekonomisi mantığı içinde arama motorlarının sadece bir ticari bir iş olarak algılandığını ve kamusal iletişim sürecindeki rolünün dikkate alınmadığını belirtmektedir. Ekonomik yapılanması açısından arama motorlarının “eski” medyanın ticari yapılanmasından bir farklı olmadığını ifade eden Eklöf ve Mager (2013) ise özellikle arama motorlarının reklama dayalı bir iş modeli benimsemesinden ötürü tarafsız bir şekilde çalışmalarının mümkün olamayacağını öne sürmektedir. 3.Yöntem ve data GİHU tartışmalarının internet arama motorlarında ve yazılı basında nasıl şekillendiğine odaklanan bu çalışmada, arama motorlarından ve yazılı basından elde edilen içerik Habermascı kamusal alanın öngördüğü ölçütlerden yararlanılarak incelenmiştir. Analiz için kullanılan yöntem ise içerik çözümlemesidir. Bu yöntem kullanılarak, internet arama motorlarındaki ve yazılı basındaki konuya ilişkin içeriğin sistematik bir şekilde sınıflandırılması ve tanımlanması yapılmıştır. Bu doğrultuda, internet arama motorlarındaki içeriğin söylemsel kamusal alan modelinin gerektirdiği eşit ve sınırlandırılmamış katılıma ne ölçüde açık olduğu, (1) katılımcıların nitelik olarak sayısal dağılımı (çoğulculuk), (2) söy313 lemlerde çeşitlilik (farklı ya da marjinal söylemlere açıklığı vb.), (3) muhalif görüşlerin görünürlüğü ölçütlerini ne denli sağladığının incelenmesi ve değerlendirilmesi gerçekleştirilmiştir. İletişim ve medya çalışmaları alanındaki araştırmalarda geniş bir kullanım amacı olan içerik çözümlemesi, nicel olabildiği gibi nitel de olabilmektedir (Geray, 2006: 149). Bu çalışmada da hem nicel hem de nitel içerik analizi yöntemine başvurulmuştur. Böylece, bir yandan toplanan verilerin sayısallaştırılması ve diğer yandan da bu verilerin nitel olarak değerlendirilmesi aracılığıyla her iki yaklaşımın birbirini tamamlayacak şekilde kullanılabilmesi amaçlanmıştır. İnternet arama motoru evrenini temsil etmesi için Google arama motoru seçilmiştir. Yazılı basını temsil etmesi için ise Hürriyet gazetesi seçilmiştir. Google arama motorunun seçilmesinde belirleyici ölçüt tüm dünyada olduğu gibi Türkiye’deki internet kullanıcıları tarafından en çok kullanılan arama motoru olmasıdır (Bkz. Alexa, 2011). Türkiye’de en çok kullanılan internet arama motoru olması, Google Türkiye arama motorunu, düzenlediği enformasyonun erişilebilir olma ve etkileme gücünün büyüklüğü açısından diğer arama motorlarının önüne çıkarmakta ve böylece kamusal bir tartışmadaki potansiyel rolünü daha çok kayda değer kılmaktadır. Yazılı basını temsilen seçilen Hürriyet gazetesini belirleme ölçütü, Google arama motorunun seçiminde gözetilen ölçüt ile paralellik taşımaktadır: Google arama motorunu belirlenirken bu arama motorunun en çok kullanılan olması dikkate alınmıştır, Hürriyet gazetesinin belirlenmesinde ise tirajı en yüksek gazete olması dikkate alınmıştır (Basın İlan Kurumu 2011 Tiraj Raporu). Hürriyet gazetesinin anaakım bir yol izliyor olması, bu gazetenin belirlenmesinde bir diğer etkendir. Böylece, kamusal bir tartışmaya ilişkin farklı söylemlere yer veren haber ve yorum yazılarına ulaşılması amaçlanmıştır. Diğer bir ifade ile hem internet hem de geleneksel medya bağlamında potansiyel olarak kapsayıcılığı yüksek evrenlere ulaşılması amaçlanmıştır. İnternet’in oluşturduğu yeni iletişim ortamlarından blogları listeleyen Google Bloglar da internette yoruma ve tartışmaya daha çok yer vererek kamusal bir tartışmaya katkı sağlayıcı rolü nedeniyle bu araştırma için değerli görülmüştür. Diğer yandan, Google Bloglar’ın listelediği ve görünür kıldığı bloglardaki içeriğin incelenmesinin, internette GİHU tartışmalarına dair mevcut söylem yelpazesinin ve aktörlerdeki çeşitliliğin ve farklılığın ortaya çıkarılmasına önemli katkılar sağlayacağı düşünülmüştür. Analiz dönemi belirlenirken internet arama motorları için ve gazeteler için (yazılı basın) iki farklı tarih belirlenmiştir. İlki için 10 Kasım 2011 ile 10 Ocak 2012 tarihleri arasındaki iki aylık bir dönem seçilmiştir. Dönemin başlangıç tarihi, düzenlemenin uygulamaya geçirildiği 22 Kasım 2011 tarihinden 12 gün öncesinden başlatılmaktadır. Bunun nedeni, düzenlemenin resmi olarak uygulama tarihinin yakınlaşması ve hayata geçirilmesi ile birlikte konu ile ilgili haber ve tartışmaların artacağı beklentisidir. Böylece, internetin bilgiyi depolama ve istendiğinde erişebilir kılma özelliğini de hesaba katarak, GİHU’ya ilişkin daha 314 geniş bir zamanı kapsayan erişim de hedeflenmiştir. Hürriyet için ise farklı bir analiz tarihi belirlenmiştir. Gazetenin günlük (kağıt) nüshaları, ekleri de dahil olmak üzere uygulamanın kamuoyuna duyurulduğu Mart 2011’den başlanarak 10 Ocak 2012 tarihine kadar taranmıştır. Yaklaşık 10 ayı aşkın bir bu süre için, her gün aynı anahtar kelimelerle taranan gazetelerden ilgili haber ve metinler toplanmıştır. Elde edilen metin sayısı 42’dir. Veri toplamak için arama motorlarında ve gazetelerde aynı anahtar kelimeler kullanılmıştır. Seçilen anahtar kelime sayısı ikidir. Bunlar, “güvenli internet hizmeti” ile “internette filtre uygulaması” dır. Söz konusu iki anahtar kelime ile iki ay boyunca her gün Google arama motoru ve Google Bloglar’da arama yapılmıştır. Arama sonuçlarından ilk 20 tanesi (link) alınarak, listelenmiş ve kaydedilmiştir. İki ay sonunda ulaşılan veri miktarı üstesinden gelinebilir olmaktan uzak olduğu için araştırma evrenini temsil edecek örneklem sayısının küçültülmesi yoluna gidilmiştir. Bunun için sistematik rastgele örneklem kullanılmış ve sonuçta 240 link belirlenmiştir. Sayısı oldukça fazla olan tekrarlanan linkler ile ilgisiz olan linkler elenmiştir. Sonuç olarak elde edilen toplam 169 linkte (78’i Google arama motoru, 91’i Google Bloglar için) yer alan tüm metinler içerik çözümlemesine tabii tutulmuştur. 4.İçeriklerde yer alan aktörler İçeriklerde yer alan aktörler başlığı altında, Google arama motoru ve Hürriyet gazetesindeki GİHU ile ilgili içerikte yer alan aktörlerin niteliğine ve sayısal dağılıma bakılmıştır. İçeriklerde yer verilen aktörler 22 gruba ayrılmışlardır. Bunlardan bazılarının ortak özelliklerine vurgu yapabilmek amacıyla kategorik olarak belli üst başlıklar altında da gruplandırılmıştır. Bunlar ‘politikanın merkezinde yer alan aktörler’, ‘politikanın çevresinde yer alan aktörler’, ‘ekonomik aktörler’, ‘uluslararası aktörler’dir. Politikanın merkezinde yer alan aktörler üst kategorisinde, GİHU ile ilgili karar alma ve uygulama sürecini belirleme açısından politik ve yasal güce sahip aktörlere yer verilmiştir. Politikanın çevresindeki aktörler kategorisinde doğrudan yasal bir yetki ya da güce sahip olmamakla birlikte, kamusal alanda yürüttükleri tartışmalar, eylemler vb. aracılığıyla hükümet ve meclis üzerinde etki ya da baskı yapabilecek ve böylece GİHU ile ilgili karar alma süreçlerini etkileyebilecek aktörlere yer verilmiştir. Ekonomik aktörler ise ekonomik düzeyde varlık gösteren figürleri kapsamaktadır. Uluslararası aktörler, GİHU ile ilgili belli bir yaklaşım sergileyen Türkiye dışındaki yabancı politikacıları, bürokratları, uluslar arası örgütleri ve yabancı STK/toplumsal hareketler ve basını kapsamaktadır. Bunların dışında, herhangi bir alt ayrımın olmadığı (yapılmasını analitik açıdan gerektirmeyen) kategorik ayrımlar düzenlenmiştir. Bunlar: Akademisyenler, gazeteciler, blog yazarı/forum yazarı, okuyucular ve diğer kategorileridir. 315 Tablo 1. Aktörler (%) Google Search Engine Hürriyet Google Blogger 29.0 7.2 2.2 19.6 - 34.4 11.5 4.9 18.0 - 19.6 1.3 1.3 17.0 - Politikanın çevresindeki aktörler: sivil toplum Toplumsal hareketler/STK Sanatçılar İnternet/technology associations Meslek odaları/birlikleri Diğer sivil toplum 14.5 27.9 28.8 11.7 1.4 9.9 11.5 4.9 26.1 2.0 1.4 - 1.6 0.7 Economik aktörler İnternet servis sağlayıcılar E-ticaret siteleri Diğer ekonomik aktörler 10.9 10.2 0.7 - 3.3 3.3 - 3.9 2.0 1.9 - Uluslararası aktörler Akademisyenler Gazeteciler Websitesi moderatörleri Blog yazarları Okuyucular Diğer Toplam 1.4 10.9 15.2 5.1 5.1 6.5 1.4 100.0 4.9 1.6 27.9 100.0 2.4 12.4 4.6 14.4 2.6 1.3 100.0 Politikanın merkezindeki aktörler Yürütme (Hükümet, Bakanlıklar) Yasama BTK Diğer politik aktörler Tablo 1 de görüldüğü üzere, Google arama motorunun içerdiği aktör yelpazesinin Hürriyet gazetesine göre bir üstünlük sağlayacak çeşitlikte ve farklılıkta olmadığı görülmektedir. Her ikisinde de yer alan aktör grupları hemen hemen aynıdır. Her ikisindeki baskın aktör gruplarına bakıldığında aynı gruplar görülmektedir. Bunlar politikanın merkezindeki aktörler ve politikanın çevresindeki aktörlerdir. Ancak, grupların ve bunların altgruplarının dağılım yüzdelerine bakıldığında önemli farklılıklar dikkati çekmektedir. Örneğin, arama motorunda BTK üyelerinin oranı (19.6) ve ekonomik aktörlerin oranı (10.9) diğer tüm araştırma evrenlerinden daha yüksektir. Bunun yanı sıra, sanatçılar, uluslararası figürler ya da internet/teknoloji dernekleri gibi GİHU’ya ilişkin daha muhalif bir duruş benimsediği gözlemlenen aktör gruplarının arama motorundaki görünür316 lüğünün çok az olduğu ya da hiç olmadığı saptanmıştır. Diğer yandan, belirtmek gerekir ki, Google arama motorunda, Hürriyet gazetesinde olmayan bazı aktör gruplarının yer aldığı görülmüştür. Bunlar web sitesi yöneticisi/editörü, blog yazarı(% 5.1) ve yorumcu okuyucular (% 6.5), gibi internetin katılımı güçlendirici potansiyeline bağlanabilecek niteliktedirler. Demokratik bir kamusal tartışma için hayati önem taşıyan sivil toplum aktörlerinin önemli bir fark yaratacak ölçüde arama motoru içeriğinde yer almadığı, aksine güçlü siyasi ve ekonomik yapıları temsil eden ya da bu yapılarda yer alan politikacı, bürokrat, gazeteci gibi kişilerin arama motorlarının içeriğinde daha sık yer aldığı görülmektedir. Google arama motorunun düzenlediği içerikteki STK/toplumsal hareketler aktör grubu oranı (% 11.7), Hürriyet gazetesindeki bu aktör grubunun oranından (%9.9) az farkla öndedir. Arama motorundaki STK/ toplumsal hareketler grubunun oranının zayıflığı, Google Bloglar ile (% 26.1) karşılaştırıldığında daha net ortaya çıkmaktadır. GİHU’ya ilişkin muhalefetin internet üzerinden örgütlendiği düşünüldüğünde, arama motorlarında daha güçlü bir varlık göstermelerini beklemek yanlış olmayacaktır. Diğer yandan, STK’lar ve toplumsal hareketler, ekonomik ve siyasi çıkar peşinde koşmayan, herkesin katılımına açık, gönüllük ilkesine göre çalışan ve devlet ya da ticari kurumlar üzerinde baskı ve etki gücü yaratacak bir örgütlülüğe sahip olmaları nedeniyle kamusal alana katılımı hayati değerde bir önem taşıyan yapılanmalar olarak önem taşımaktadırlar. Bu nedenle, arama motorunun içeriğinde geleneksel medyaya göre çok daha baskın bir görünüm kazanamamış olmaları anlamlıdır. 5. İçeriklerde yer alan çerçeveler Çerçeveleme analizinin kullanıldığı bu bölümde, arama motorları ve yazılı basının içeriğinde yer alan/verilen aktörlerin GİHU’yu tanımlamak ya da yorumlamak için yaptıkları çerçevemeler incelenmiştir. İçeriklerde yer alan aktör yorum çerçeveleri beş ana kategoriden oluşmaktadır: (1) Sosyo-teknolojik çerçeve; (2) Politik çerçeve; (3) Hukuki çerçeve; (4) Sosyo-kültürel çerçeve; (6) Diğer. Ana çerçeveleme kategorileri, analizi derinleştirebilmek amacıyla, alt çerçeve gruplarına ayrılmıştır. 5.1.Sosyo-teknolojik çerçeve: Bu kategoride GİHU yeni bir iletişim teknolojisi olarak internetin toplum üzerine olası etkileri bağlamında ele alınmaktadır. Alt gruplandırmalar aşağıdaki gibidir. 5.1.1. Toplumsal ilerleme: Toplumun demokratik, ekonomik ve kültürel olarak olumlu yönde gelişmesinde internet önemli bir teknolojik aktör olarak görülmektedir. Türkiye’nin bir bilgi toplumuna dönüşmesinde ve uluslar arası rekabetten geri kalmamasında internetin önemi vurgulanmaktadır ve GİHU’nun internetin toplumu özgürleştirici ve geliştirici potansiyelinin önünü keseceği savunulmaktadır. 317 5.1.2. İnternetin toplumda yaygınlaştırılması: İnternetteki bazı zararlı ya da tehlikeli içerikler nedeniyle toplumda internete karşı bir çekince olduğu dile getirilmektedir. GİHU ile bu çekincenin ortadan kalkabileceği ve böylece internet kullanımının toplumda yaygınlaştırılmasının mümkün olacağı ileri sürülmektedir. Genelde BTK ve hükümet üyelerinin kullandığı bir çerçeve olduğu gözlenmiştir. 5.1.3.Teknik altyapı uygunluğu: GİHU’nun uygulanması için teknik altyapının ne denli uygun olduğu, ne zaman uygun olabileceği bağlamında GİHU ele alınmaktadır. Servis sağlayıcıların kullandığı bir çerçeve olarak dikkat çekmektedir. 5.1.4.Alternatif (teknik) hizmet: Ağırlıklı olarak BTK temsilcilerinin kullandığı bu çerçevede, GİHU topluma sunulan ve kullanımı zorunlu olmayan teknik bir hizmet olarak tanımlanmaktadır. GİHU’nun toplumsal bir ihtiyaca (kullanıcılardan gelen şikayetlere) karşılık bir hizmet olarak tasarlandığı, piyasadaki filtreleme uygulamaların ücretli olmasına karşın GİHU’nun ücretsiz olduğu ve kullanımının tamamen seçime bağlı olduğu gibi özellikler vurgulanmaktadır. 5.2.Politik çerçeve: Bu çerçeve, GİHU’ya yönelik bir düzenlemenin yapılışına, uygulanma aşamasına ve olası sonuçlarına dair siyasi değerlendirmeleri ve yaklaşımları içermektedir ve 2 alt kategoriden oluşmaktadır. 5.2.1.Düzenlemenin devlet eliyle merkezi bir şekilde yapılmış olması: Büyük çoğunlukla “internetin sansürlenmesi” olarak ifade edilen bir sorunun varlığına dikkat çekilmektedir. İnternette filtreye dönük bir düzenlemenin devlet tarafından merkezi bir şekilde yapılmasının ve yine devlet eliyle dayatılmasının ülkenin politik rejimine ve toplumun demokratik yapısına tezat bir durum oluşturduğu savunulmaktadır. 5.2.2.Düzenlemeye toplumsal katılım: Düzenlemeye ilişkin karar alma sürecinde sivil toplum kuruluşlarının ve toplumun çeşitli kesimlerini temsil edenler ile uzmanların katılımı bağlamında konuya yaklaşılmaktadır. Özellikle, düzenlemenin ilk aşamada topluma kapalı bir şekilde oluşturulmuş olması, bazı değişikliklerin yapıldığı ikinci aşamada ise yeterli katılımın olup olmadığı bağlamında çerçevenin içi doldurulmaktadır. 5.3.Hukuki çerçeve: GİHU’nun yasal düzenlenişinin var olan ulusal ve uluslararası yasalara ve evrensel hukuk kurallarına uygunluk durumunun ne olduğu söz konusu edilmektedir. İki alt çerçeveden oluşmaktadır. 5.3.1.Yasal dayanaksızlık: Mevcut yasal düzenlemelere atıfta bulunularak, ifade özgürlüğü ve bilgiye erişim hakkının anayasal bir hak olduğu ve ancak meclis tarafından yasa ile kısıtlanabileceği vurgulanmakta ve BTK’nın internete erişime müdahale ederek, yetkisini aştığı ve yasalara karşı geldiği ifade edilmektedir. Bu bağlamda GİHU’nun yasal dayanağı olmadığı tartışması yapılmaktadır. 318 5.3.2.Tüketici hakkı: GİHU’nun bir tüketici hakkı olduğu ortaya konulmaktadır ve yasal kaynak olarak da Elektronik Haberleşme Kanunu uyarınca çıkarılan Tüketici Hakları Yönetmeliği’nin İnternetin Güvenli Kullanımı başlıklı 10. Maddesi gösterilmektedir. Bu maddenin işletmecilere internetin güvenli kullanımına yönelik ücretsiz alternatif hizmet sunma yükümlülüğü getirdiği ifade edilmektedir. Genellikle BTK temsilcilerinin kullandığı bu çerçevelemede dayanak olarak tüketicilerden gelen internet’in güvenli kullanımına yönelik şikayet ve taleplerin varlığına dikkat çekilmektedir. 5.4.Sosyo-kültürel çerçeve: GİHU’ya ilişkin öne çıkan çerçevelerden olan sosyo-kültürel çerçevede GİHU, toplumsal ve kültürel açıdan yaratacağı etkileri, olası faydaları ya da sorunları açısından çerçevelenmektedir. En yaygın kullanılan ana çerçevelerden biridir. Beş alt çerçeveden oluşmaktadır. 5.4.1.Çocukların korunması: GİHU’ya dair düzenlemenin en önemli gerekçelerinden biri olarak sunulmaktadır. Bu bağlamda, GİHU’nun, internetteki pornografi, cinsel istismar, şiddet ve benzeri zararlı içeriklere karşı çocukları koruyabilme gücünün ne olabileceği, olumlu ya da olumsuz yönleri konu edilmektedir. 5.4.2.Ailenin korunması: Ailenin bütünlüğüne ve devamına zarar verebilecek internetteki zararlı içeriklerin varlığı ve bunlardan sakınılmasında GİH önemi ya da rolü açısından konu çerçevelenmektedir. 5.4.3.Toplumun milli ve dini değerlerin korunması: GİHU’nun toplumun milli ve dini değerlerini korumak açısından ifade ettiği anlam konu edilmektedir. 5.4.4.Tek tip toplum dayatması: Genel olarak GİHU, AKP’nin kendi kafasındaki tek tip aile, çocuk ve vatandaş protipini toplumun geneline ideolojik bir biçimde dayatması şeklinde ele alınmaktadır. Devlet tarafından yapılan GİHU ve benzeri düzenlemelerin toplumun çok kimlikli yapısına uygun olmadığı ve bir “demokratik saygısızlık” olduğu vurgulanmaktadır. 5.4.5.Genel toplumsal ve kültürel sorunlar: GİHU ile ilişkilendirilen adı belirtilmemiş ya da genelleştirilerek belirtilmiş çeşitli toplumsal ve kültürel sorunları içermektedir. 5.5.Diğer Tablo 2. Aktör çerçeveleri (%) Google Search Hürriyet Engine Politik Çerçeve İnternette devlet kontrolü (sansür) Olumlu Olumsuz Google Blogger 25.5 40.8 31.1 0.6 17.6 3.9 30.4 1.4 21.4 319 Tarafsız Düzenlemeye toplumsal katılım eksikliği Olumlu Olumsuz Tarafsız Toplumsal-kültürel çerçeve Çocukların korunması Olumlu Olumsuz Tarafsız Ailenin korunması Olumlu Olumsuz Tarafsız Toplumun milli ve dini değerlerinin korunması Olumlu Olumsuz Tarafsız Tek tip toplum dayatması Olumlu Olumsuz Tarafsız Genel toplumsal ve kültürel sorunlar Olumsuz Olumlu Tarafsız Toplumsal-teknolojik çerçeveleme Toplumsal gelişim Olumlu Olumsuz Tarafsız İnternetin toplumda yaygınlaştırılması Olumlu Olumsuz Tarafsız Teknik altyapı uygunluğu Olumlu 320 3.1 3.9 2.9 1.8 1.2 1.3 - 0.5 3.9 25.5 28.9 22.9 12.2 3.6 2.4 3.9 6.6 1.3 5.6 2.4 1.2 - 1.3 - 0.5 - - 1.3 - - 1.3 1.8 - 9.2 - 4.8 - 2.4 0.6 1.2 31.5 1.3 2.7 15.8 1.0 0.5 26.4 2.4 - 2.7 1.3 1.0 - 0.6 1.8 - 0.5 - - - - Olumsuz Tarafsız Alternatif (teknik) servis Olumlu Olumsuz Tarafsız Dijital okuryazarlık Olumlu Olumsuz Tarafsız Hukuki Çerçeve Yasal dayanıksızlık Olumlu Olumsuz Tarafsız Tüketici hakları Olumlu Olumsuz Tarafsız 1.2 3.6 1.3 1.3 0.5 7.9 2.4 10.4 7.9 1.3 - 10.5 3.3 8.6 1.2 15.7 11.9 2.0 18.7 8.5 - 6.6 - 13.9 - 5.4 1.2 0.6 5.3 - 4.3 0.5 - Diğer 1.8 1.2 0.6 100.0 2.6 1.3 1.3 100.0 1.0 0.5 0.5 100.0 Olumlu Olumsuz Tarafsız Toplam Tablo 2’de görüldüğü üzere, Google arama motorunda, Hürriyet gazetesinde (ve Google Bloglar’da) yer alan aktör çerçevelerinin gösterdiği çeşitlilik çok büyük ölçüde aynıdır. Hürriyet gazetesinde olmayıp da Google arama motorunda rastlanan tek aktör çerçevesi dijital okuryazarlık çerçevesidir. Ancak, oranı (% 1.2) çok düşüktür. Diğer yandan, çerçevelerin dağılım oranları arasında önemli farklılıklar vardır. Google arama motorunda en sık görülen aktör çerçevesi, toplumsal-teknolojik çerçeve olurken Hürriyet’te ilk sırayı politik çerçeve almıştır. İkinci sırada ise toplumsal-kültürel çerçeve yer almaktadır. Google arama motorunda ilk sırayı alan toplumsal-teknolojik çerçeve, Hürriyet’te üçüncü sırada görülmektedir. Bu durum geleneksel medyayı temsilen seçilen Hürriyet gazetesinin düzenlediği iletişim ortamında GİHU’nun baskın bir şekilde politik bir mesele, özellikle de bir sansür uygulaması olarak ele alındığını ve bu şekilde tartışıldığını göstermektedir. GİHU’yu politik bir konu olarak ele alan söylemlerin ise çoğunlukla muhalif duruş sergileyen STK/toplumsal hareketler, gazeteciler, sanatçılar, yasama, akademisyenler ve forum blog/forum yazarları tarafından üretildiği gözlenmiştir. Google arama motorunda en çok yer alan toplumsal-teknolojik 321 çerçeve ise GİHU’yu teknoloji ve toplum ilişkisi bağlamında ele alan yorum ve tanımlamaları içeren bir çerçevedir. Büyük çoğunlukla, uygulamaya dönük olumlu ya da tarafsız söylemleri ürettiği gözlenen BTK temsilcileri, hükümet üyeleri ve internet servis sağlayıcıları tarafından kullanıldığı gözlemlenmiştir. Ayrıca, Google arama motoru ve Hürriyet arasında alt çerçeve gruplarının dağılımı ve değerleri açısından da dikkat çekici farklılıklar bulunmaktadır. Genel olarak GİHU’nun ana gerekçelerinden biri olarak kullanılan çocukların korunması alt çerçevesinin arama motorunda yer alma sıklığı (yüzde 18.6) ve olumlu değeri (yüzde 12.2) Hürriyet’e göre (yüzde 11.6 / yüzde 3.9) çok daha yüksektir. Benzer bir durum, alternatif (teknik) servis alt çerçevesi için de geçerlidir. Bu çerçevenin olumlu ve tarafsız değer toplamı 18.3 iken bu toplam Hürriyet’te yüzde 7.9’dur. Genel olarak, GİHU’nun, kullanıcılar için seçimlik (“seçmek özgürlüktür”) bir hizmet olarak sunulduğu bu çerçevenin çoğunlukla BTK tarafından ya da BTK’nın uygulama ile ilgili yaptığı bilgilendirmelere sadık kalan intenet servis sağlayıcıları ya da teknoloji haber ve blog yazarları tarafından kullanıldığı gözlenmiştir. Tüm bu bulgular, arama motorlarının düzenlediği içeriğin daha kapsayıcı bir söylemsel alanın oluştuğunu gösterecek farklılıkta ve çeşitlilikte söylemleri kapsamadığına işaret etmektedir. Alternatif ya da marjinal yaklaşımların geleneksel medyaya göre daha fazla yer bulabildiğine dair bir bulgu yoktur. Diğer taraftan, siyasi ve bürokratik açıdan daha güçlü konumda olanların söylemlerinin arama motorlarında daha sık yer aldığını görülmektedir. 6. İçeriklerde yer alan değerlendirmeler Tablo 3. Değerlendirmeler ( %) Google arama motoru Olumlu 32.1 Olumsuz 42.4 Tarafsız 24.9 Toplam 100.0 Hürriyet 26.2 63.4 10.4 100.0 Google Bloglar 26.8 56.9 16.4 100.0 Aktör çerçevelerinin değerlerinin genel olarak dağılımını gösteren Tablo 3’ e göre, GİHU’ya ilişkin olumlu yaklaşımların en çok, olumsuz yaklaşımların ise en az yer aldığı içerik Google arama motorundan elde edilen içeriktir. Hürriyet ise tam tersi bir görünüm arz etmektedir. Google arama motorunun içeriğinde GİHU’ya dair olumsuz yaklaşımlar (% 42.2) Hürriyet gazetesine (% 63.4) kıyasla çok daha azdır. Google Bloglar (% 56.9 olumsuz) karşılaştırmaya dâhil edildiğinde, arama motorundaki fark çarpıcı bir şekilde ortaya çıkmaktadır. Arama motorlarında muhalif söylemlerin geleneksel medyaya göre daha fazla yer almadığına işaret eden bu durum, arama motorlarının, GİHU’ya dair eleştirel 322 söylemlere, geleneksel basına göre daha kapalı olduğunu göstermektedir. GİHU’ya ilişkin muhalif eylemlerin çok büyük ölçüde internet üzerinden örgütlendiği ve yayıldığı düşünüldüğünde, arama motorlarının internet ortamının yarattığı söylem alanlarını eşit ve adil bir şekilde erişebilir hale getirmediği görülmektedir. Sonuç Arama motorlarında ve yazılı basında GİHU’ya dönük tartışmaların nasıl şekillendiğine yönelik yapılan araştırmada, toplumun farklı kesimlerini kapsayacak bir aktör çeşitliliği barındırmak açısından arama motorunun yazılı basına göre bir üstünlük sağlamadığı görülmüştür. Arama motorunun düzenlediği içerikte, siyasi/bürokratik ve ekonomik aktörler baskın bir şekilde öne çıkmaktadır. Bunlar da ağırlıklı olarak BTK üyeleri ve internet servis sağlayıcıları olarak belirmektedir. Sözkonusu aktörlerin tartışmaya neden olan GİHU’nun düzenleyicileri ve uygulayıcıları oldukları düşünüldüğünde, arama motorlarının demokratik bir iletişim düzeni açısından sorunlu olduğu ortaya çıkmaktadır. Hürriyet gazetesinde ve Google Bloglarda, uygulamanın etkileyeceği kişiler ya da uygulamaya ilişkin çeşitli çekinceler ya da itirazlar üreten kişiler, örneğin politikanın çevresindeki yer alan sivil toplum aktörler daha fazla yer almaktadır. Araştırmanın odaklandığı evrenlerde yer alan aktör çerçeveleri üzerinden GİHU’ya ilişkin oluşan söylemsel alana bakıldığında, mücadele halinde olan bazı temel söylemler olduğu görülmektedir. Diğer bir ifade ile GİHU’ya ilişkin toplumsal tartışmaları şekillendirilmesi ve kamuoyunun oluşması açısından birbiriyle yarışan gerçeklik tanımları olduğu söylenebilir. Bunların genel olarak, GİHU’nun toplumsal, siyasal ve yasal açıdan meşruiyetine dair söylemler olduğunu söylemek mümkündür. Google arama motorunda, GİHU’yu meşru kılmaya dönük söylemlerin daha ağırlıklı olarak yer almaktadır. Nitekim, Google arama motorundan elde edilen içerikte GİHU’nun daha çok teknolojik bir konu olarak çerçevelendiği ve bu bağlamda tanımlanıp, tartışıldığı görülmektedir. Bu çerçeve kapsamında GİHU genel olarak, kullanıcıların taleplerini karşılamak için oluşturulan, özgür seçime dayalı, alternatif teknik bir hizmet olarak sunulmaktadır. Çocuklarınn korunması alt çerçevesi de GİHU’nun belli bir toplumsal ihtiyacı ve talebi karşılamak için oluşturulduğu savını içermektedir. Benzer şekilde tüketici hakları alt çerçevesinde de GİHU’nun yasal olarak meşru bir dayanağı olduğu vurgusu vardır. Hürriyet gazetesinde ise ağırlıklı olarak, karşıt söylemler yer almıştır. Politik çerçevelemenin başat olduğu Hürriyet gazetesinde GİHU’yu genel olarak bir sansür uygulaması şeklinde tanımlayan ve bu açıdan geçerliliğini sorgulayan söylemler yer almaktadır. Tek tip toplum dayatması alt çerçevesi GİHU’nun toplumsal meşruiyetini sorunsallaştırırken, yasal dayanaksızlık çerçevesi yasal meşruiyetini sorgulamaktadır. Diğer taraftan, Google arama motorunda GİHU’ya ilişkin olumlu yaklaşımların hem Hürriyet gazetesine 323 hem de Google Bloglar’a oranla daha fazla olduğu görülmüştür ki bu durum, Google arama motorunun internet üzerinden üretilen ve paylaşılan içeriği demokratik bir şekilde düzenleyip, dağıtabilme konusunda yetersiz kaldığını göstermektedir. Kaynakça ALEXA, Top Sites in Turkey”, http://www.alexa.com/topsites/countries/TR. Erişim tarihi: 10.10.2011. Basın İlan Kurumu (2011) “Tiraj Raporu” http://www.bik.gov.tr/web/index.php. Erişim tarihi: 10.11.2011. Cho, Junghoo ve Sourashis Roy (2004). “Impact of Search Engines on Page Popularity.” World Wide Web Conference. http://oak.cs.ucla.edu/~cho/papers/cho-bias.pdf. Erişim tarihi: 20.09.2010. Dahlberg, Lincoln (2001). “Extending the Public Sphere Through Cyberspace: The Case of Minnesota E-Democracy.” First Monday 6 (3). http://firstmonday.org/ojs/index .php/fm/article/view/838/747. Erişim tarihi: 20.06.2014. Eklöf Jenny ve Mager Astrid (2013). “Technoscientific Promotion and Biofuel Policy: How the Press and Search Engines Stage the Biofuel Controversy.” Media Culture and Society, 35 (4), ss. 454-471. Fallows, Deborah (2005). “Search Engine Users: Internet Searchers Are Confident, Satisfied and Trusting – But They Are Also Unaware and Naïve.” Pew Internet and American Life Project. http://www.pewinternet.org/pdfs/PIPSearchengineusers.pdf Erişim tarihi: 20.6.2010. Geray, Haluk (2006). Toplumsal Yöntemlerde Nitel ve Nicel Yöntemlere Giriş, Ankara: Siyasal Kitabevi. Gerhards, Jürgen ve K. Mike Schafer (2010). “Is the Internet a Better Public Sphere? Comparing Old and New Media in the USA and Germany.” New Media & Society 12 (1): 143-160. Hargittai, Eszter (2007). “The Social, Political, Economic, and Cultural Dimensions of Search Engines: An Introduction.” Journal of Computer-Mediated Communication 12 (3): 769-77. Introna, Lucas D. ve Helen Nissenbaum F. (2000). “Shaping the Web: Why the Politics of Search Engines Matters.” The Information Society. 16(1): 169-185. Lev-On Azi (2008). “The Democratizing Effects of Search Engine Use: On Chance Exposures and Organizational Hubs.” Web Search: Multidisciplinary Perspectives. içinde, (der.) Amanda Spink; Michale Zimmer, Berlin: Springer. 135-149. Machill Marcel, Beiler Markus ve Martin Zenker (2008). “Search-engine Research: A European-American Overview and Systematization of an Interdisciplinary and International Research Field.” Media, Culture & Society 30(5): 591-608. Özbek, Meral (2004). “Giriş: Kamusal Alanın Sınırları”, Kamusal Alan içinde, (der.) Meral Özbek, İstanbul: Hil Yayın, ss. 19-89. Poster, Mark (1995). “CyberDemocracy: Internet and the Public Sphere.” University of California, Irvine. http://www.hnet.uci.edu/mposter/writings/democ.html 14.06.2014. Van Couvering, Elizabeth (2007). “Is Relevance Relevant? Market, Science, and War; Discourses of Search Engine Quality.” Journal of Computer-Mediated Communication 12(3): 866-77. Warner, Michael (2002). “Publics and Counterpublics.” Public Culture 14(1): 49-90. 324 ► Engin Çağlak İstanbul Ticaret Üniversitesi, İletişim Fakültesi, Medya ve İletişim Sistemleri Bölümü, [email protected] Yeni medya ve yeni ajans anlayışı: “Sosyal medya ajansı” Özet Dünya tarihinde ki her bir yenilik, insanlığın tüm yaşamını az veya çok ama etkin bir şekilde yön vermiştir. Tekerlek, yazı, para, matbaa, elektrik, telgraf, telsiz, otomobil, uçak, bilgisayar, internet insanlık tarihine yön vermiştir, vermektedir. Kitle iletişim araçları da teknolojik gelişmelere uyum sağlamada gecikmemiştir. Haberciliğin ilk örnekleri sayılan haber mektupları, ticari amaçlar için toplanmakta ve tekrar düzenlenmektedir ki ilk haber ajanslarının örnekleri olmuşlardır. İlk gazetelerin etkileri kısa sürede reklam verenlerin ve pazarlamacıların dikkatini çekmiştir. Bir süre sonra da reklam ajansları kurulmuştur. Süreç içerisinde yenilikler ve dönüşümler yepyeni bir ajans anlayışını türetmiştir, “Sosyal Medya Ajansı”. Sosyal medyanın ticari cazibe merkezi haline gelmesi sosyal medya ajanslarının pazarlama iletişimi açısından önemini arttırmıştır. Bu bağlamda sosyal mecralar ticari meta olarak pazarlamacılar tarafından kullanılmakta ve sosyal medya ajansları da dijital pazarlamaya yön vermektedir. Örnek sosyal medya ajansı Rhino Runner Türkiye’nin sorumlularından Arda Sayıner’in verdiği mülakat ile sosyal medya ajansları hakkında ki bilgiler özgün bilgiler içermektedir. Anahtar Kelimeler: Ajans, Sosyal Medya, Sosyal Medya Ajansı New media and new perception of agency: “Social media agency” Abstract Each innovation on the world of all human life, more or less, but has been effectively give direction. Wheel, writing, money, printing, electricity, telegraph, radio, automobiles, aircraft, computers, the internet has shaped the history of humanity, serve. Mass media has been quick to adapt to technological developments. 325 Journalism is considered the first examples of newsletters, for commercial purposes is collected and re-organized the first news agencies have been examples. The effects of the first newspaper soon attracted the attention of advertisers and marketers are. After a while, the advertising agency was established. In the process of innovation and transformation has coined a new understanding of the agency, "Social Media Agency". Social media social media agency business to become a center of attraction marketing has increased the importance of communication. In this context, social media is being used by marketers as a commercial commodity in the digital marketing and social media agency gives direction. Example of social media agency in charge of Turkey's Arda Rhino Runner Sayıner an interview with the social media agency include information about the original information. Keywords: Agency, Social Media, Social Media Agency Giriş İletişim teknolojilerindeki bazı yenilikler, toplumsal dönüşümlere ve etkilere sebep olmuştur. Bunun ilk örneği telgrafın icadıdır. Telgraf, bilinen ulaşım yollarından ayrılarak bilgi aktarımını hızlandıran ilk buluştur. Daha sonra ki buluşlar telli aktarımı da bir kenara bırakmıştır. Radyo frekansları ve uydu iletişimi, dünyayı şekillendirmeye ve her köşesine ulaşılabilir kılmayı başarmıştır. McLuhan’ın söylediği gibi dünya küresel bir köy haline gelmiştir. Aynı zamanda da her türlü bilgiye aç ve her tür ticari girişime de açık bir pazar haline gelmiştir. Kitle iletişim araçlarının tamamı belli bir hedef kitleye ulaşmayı amaçlamaktadır. Kitlelere hitap eden her bir iletişim mecrası, kısa zamanda üreticilerin bir başka deyişle reklam verenlerin, hedef pazara ulaşım aracı olmuştur. Bilginin iletilmesi veya ticari girişimlerin yapılabilmesi için çeşitli kurum veya kuruluşlar “ajans” başlığı altında ihtiyaçlara cevap vermektedir. Özellikle sosyal medyanın ulaştığı rakamlar, pazarlama dünyasının dikkatini çekmektedir. Pazarlama iletişimi, dijital platformun, sosyal mecralarını doğru yönlendirmek ve yönetmek adına “Sosyal Medya Ajansları”nı kullanmaktadır. Özellikle sosyal medyaya pazarlamacıların ilgisi son yıllarda çok artmıştır. Bilgi toplumu Toplumsal değişmeyi üretici güçler ve üretim ilişkileri çerçevesinde açıklayan Karl Marx için üretim, tarihin itici gücüdür ve Marxist düşüncede toplumsal gelişme adeta bir zorunluluktur. Marx, toplumsal evrimin başlangıcından bu yana İlkel Komünal, Köleci, Feodal ve Kapitalist olarak geçirdiği aşamaların; toplumun üretici güçleri ve üretim ilişkilerine bağlamaktadır. Kapitalist düzende ki günümüz toplumu ise “bilgi” kavramının yer aldığı değişimler ile kendi içinde yeni açılımlar ve yeni refleksler edinerek farklı görünümler kazanmaktadır. (Niedzviecki: 2010, s.257) 326 Bilgi güçtür. Bilgi, sizi veya toplumun genelini ayakta tutar ve her alanda daha da ileriye taşır. Ancak bu kültürün oluşması çok uzun zaman almıştır. İlk çağlarda ki “bilgi” ile günümüz toplumunun “bilgi” anlayışı arasında farklılıklar vardır. Bilgiye verilen değer ve işlevselliği tarih boyunca artmıştır. Bilginin kazandığı veya kazandırıldığı maddesel güç, onu elinde tutanların yönetim ve egemenlik silahı olarak kullanılmıştır. Bireyin veya toplumların güçleri sahip oldukları bilgi ile doğru orantılıdır. (Uraltaş ve Bahadırlı: 2012, s.21) Bilgi, güç politikalarının başucu kitabı olmaya başladığından beri toplumsal değişme olgusunun da en güçlü dinamiği haline gelmiştir. Bunun yanı sıra bireyler tarafından güç olarak görülen bilgi, bireyin günlük yaşamını etrafındaki insanlar hakkında edindiği bilgilerden yola çıkarak kurgulamaya başlamasına yol açmıştır. Bu kurguda bireyin en büyük yardımcısı, günümüz için sosyal paylaşım ağlarıdır. (Arklan ve Taşdemir: 2008, s.71) Yeni gücün “bilgi sahibi olmak” anlamına geldiği çağımızda Morozov’un da belirttiği gibi, bazı örnekler hariç diktatörlerin asıl amacı kan dökmek değil; maddi ve manevi güç peşindedir. Dolayısıyla toplumsal ilginin “bilgi”ye yönelmesinin temelinde, otoritelerin “bilgi” sahibi olma amacı yatmaktadır. (Morozov: 2011, s.80) “Prosumer-Reports.com”a göre, iletişim teknolojilerinin gelişmesiyle, bilgiye kolay ulaşabilen, bilgi sahibi, ne istediğini bilen yeni bir nesil ve yeni bir dünya oluşmaktadır. Bu nesil, aldığı ürünü, satın alma şartlarını ve nasıl kullandıklarıyla ön plana çıkmakta ve trendler oluşturmaktadır. Bu gruba veya hedefe ulaşabilmek ise reklam verenler ve pazarlamacılar için çok önemlidir. Avrupa’daki reformlar ve matbaa bilginin hızla tüm dünyaya yayılmasını sağlamıştır. Bilginin çoğalması ve çoğaltılması, doğru-yanlış her haberin kontrolsüzce yayılması güvenilir kaynak ihtiyacını da beraberinde getirmiştir. Bilgiyi üreten aynı zamanda tüketen, yayımlayan ve değerlendiren sayısı arttıkça toplum yeniden şekillenmektedir.(Karahasan, 2012, s.52) Sosyal-ekonomik gelişmelerin yanı sıra teknolojik gelişmeler de, toplumu yönlendirmekte ve ihtiyaç duyulana cevap vermektedir. Ajans kavramı da aynı sebeplerden ötürü çeşitlilik kazanmaktadır. “Haber Ajansları”, “Reklam Ajansları”, “Halkla İlişkiler (PR) Ajansları” ve son olarak “Sosyal Medya Ajansları” taleplere cevap vermek için hizmet etmektedirler. Ajansların verdikleri hizmet yelpazesi de genişlemektedir, bütünleşik pazarlama, reklam metni, prodüksiyon, medya satın alma, tasarım, sponsorluk ve sosyal medya gibi pek çok çalışma sahaları bulunmaktadır. (www.frmtr.com) Sosyal medya Toplumsal değişme, toplumu oluşturan ilişkilerin ve bu ilişkilerin oluşumunda belirleyici rol oynayan nüfus, ekonomi, kültür, siyaset, teknoloji gibi unsurların çeşitli sebeplerle farklılaşması sonucunda yaşanan değişmedir. (Marshall: 2005, s.136) Marshall’ın toplumsal değişim ile ilgili sıralamış olduğu örnek 327 icatların tümünün temelinde, “teknoloji” alanında yaşanan gelişmeler yer almaktadır. Bu bağlamda bilgisayar ve internet, iletişim tarihinin en etkili iletişim araçlarından biri olduğunu söylemek yanlış olmayacaktır. (Binark ve Diğerleri: 2009, s.156) Toplumsal paylaşım ağları olarak da adlandırılan dijital medya, iki veya daha çok bilgisayarları birbirine bağlayan uluslararası kablo ağları ile global iletişimi, elektronik, dijital veya sanal ortam olarak adlandırılan (World Wide Web) ortamlarda ki hizmetlerdir. Bireyler web tabanlı bu hizmetler sayesinde ve belli ölçülerde tanınan imkânlar ile kimliklerini profiller ya da hesaplar olarak oluşturmakta ve platformun diğer kullanıcıları iletişim kurmaktadırlar. (Hacıefen-dioğlu, 2010, s.57) 2000’li yılların başında web1.0’dan web 2.0’a geçilmesiyle birlikte bireyler küresel anlamda karşılıklı paylaşıma ve iletişime geçmiştir. Frankfurt okulunun 1945’li yıllarda yönelttiği eleştirilerin aksine her bireyin fikrini aktardığı, paylaştığı veya tükettiği sosyal medya bir güç olarak ortaya çıkmıştır. (Erkayhan, 2013, s.15) İnternet ve bilgisayar teknolojilerinin sınırlarını çok genişlettiği “yeni medya” kavramı 1970’lerde ortaya atılmış olsa da bugünkü anlamıyla, dijital dünya, sanal dünya veya sosyal medya olarak adlandırılmaktadır. (Dilmen, 2007, 116) Bilgisayar ve iletişim teknolojilerinin birlikte gelişmesiyle 1990’lı yılların başında halkın kullanımına açılan internet platformu sayesinde ses, görüntü ve yazı tek bir kanal üzerinden karşılıklı etkileşimle yapılabilir hale gelmiştir. (Aktaş, 2007, 108) 1990’ların sonlarına doğru konu merkezli forum sitelerinin ortaya çıkmasıyla, bireyler kendi fikirlerini aktarmak ve diğer kullanıcılarla paylaşmaya başlamışlardır. 1998 yılında kullanıcıyla buluşan sixdegrees.com sitesinin sosyal ağların ilk örneği olduğu belirtilmekte, Flicker, Picassa, LinkedIn, MySpace, Facebook, Youtube ve Twitter gibi sosyal medya mecraları, sosyal medyanın uygulamaları olarak tarihe geçmektedir. (Gönenli ve Hürmeriç, 2012, s.223) Yeni medya anlayışı bireyi bakışı da değiştirmektedir. Kitle iletişim araçları zamanında “izleyici”, web 1.0 döneminde “kullanıcı”, web 2.0 ile birlikte ise hem “üretici” hem de “tüketici” olmaktadır. (Oğuzhan, 2013, s.73) Toplumsal değişme konusu ele alındığında günümüz teknolojisinin etkisi pek çok örnekte görülmektedir. Örneğin geçmişte fiziki olarak bulunmanız gereken mekanlar veya olaylar şimdilerde dijital dünyada anlık olarak gerçekleşmektedir. İnsanlar İnternet ile birlikte sanal dünyada pek çok günlük yaşam gereksinimlerini giderebilmeye başlamışlardır. Sosyal medyada tercihlerini paylaşırken, İnternet üzerinden alışveriş ya da fatura ödemesi yaparken, kişisel verilerinin toplanmasına aldırış etmemekte ve tüm bu verilerinin çağımızda “tüketici” odaklı satış politikaları peşinde koşan ve pazar araştırmaları yapan şirketler için çok değerli veriler olduğunun farkına varamamaktadırlar. Yeni kapitalizm, Niedzviecki’nin ifadesiyle “bilgi toplama endüstrisi” yaratmıştır. (Niedzviecki: 2010, s.257) Sosyal medya kullanıcıları, yalnızca yakın çevrelerinden oluştuğunu düşündükleri arkadaş listeleri kendilerini izlerken, yaşamlarını elektronik ortamda 328 arşivlemektedirler. Ancak kişisel bilgi ve paylaşımlarının yalnızca kendi onayladıkları kişiler tarafından mı; yoksa kendileri ile ilgili bilgi toplama amacındaki şirketler veya yönetimler tarafından mı izlendiği konusunda yeterli bir farkındalığa sahip değildirler. Bu anlamda kullanıcının kamu ile paylaştığı ve sosyal medyanın derinliklerinde kaybolduğunu düşündüğü her türlü kişisel bilgi, bilgiyi güç olarak gören otoritelerin kullanımına sunulmakta, aleyhte veya lehte kullanılabilecek şekilde depolanmaktadırlar. (Uyanık) Kişiler arasında sanal bir düşünce birliği oluşturan sosyal medya, bireyi insani olgulardan uzaklaştırmakta hatta kendisiyle birlikte ve sosyal medyanın kullanımına sunduğu tüm kişisel bilgileri, ticari bir meta haline getirmektedir. Frankfurt Okulu’nun “Kültür Endüstrisi” başlığı altında yaptığı Eleştirel Teori’ye göre, standartlaşma ve kitlesel üretimin başarısı olan “Kültür Endüstrisi”nin teknolojisi, teknolojinin değil; ekonominin gelişmesinin bir sonucudur.(Kejanlıoğlu: 2005, ss.184-185) Sonuç olarak sosyal medya, temelinde ticari girişimin olduğu bir olgudur. Bu medyada üretici aynı zamanda tüketici konumundadır ki ticari ilişkiler bilinen tüm eski medya yöntemlerine yeni bir boyut katmaktadır. (Arslantepe, 2013, s.228) Sosyal medya ajansı Kitle iletişim araçlarının her bir mecrası belli bir hedef kitleye yönelik yayın yapmaktadır. Reklam verenler ise hedef kitlelerine uygun iletişim araçlarını tercih etmeleri üretim ve pazarlamanın doğası gereğidir. Dijital dünyanın sosyal medyası ve onun mecraları, ulaştıkları hedef kitleler açısından çok ciddi fırsatlar ve büyük bir pazar sunmaktadır, reklam verenlere. Uluslararası faaliyet gösteren büyük şirketler, önce prestij daha sonraları ise ekonomik sebeplerle boy gösterdikleri sosyal medya hızla büyümektedir. Sosyal medyanın bu kadar kısa sürede böylesine büyük rakamlara ulaşması onun kontrol edilebilir ve yönlendirilebilir bir meta haline gelmesi çok zaman almamıştır. Küresel alanda faaliyet gösteren dev şirketler yeni medyanın yeni pazarını kısa sürede keşfetmişlerdir. (Sayıner) Bir başka bakış açısıyla “Dijital Ajans” olarak da adlandırılan yeni nesil ajans anlayışına göre, kişi ya da bir kuruluşun vizyonunu, stratejisini, amacını, mesajını, kısaca kişisel veya kurumsal değerini dijital platformlarda hedef kitlelere aktarmak için kreatif, stratejik ve teknik anlamda hizmet verebilendir. Haber, reklam veya halkla ilişkiler ajanslarının karışımı olarak nitelendirilen dijital ajanslar, dijital iletişimin her alanını etkin bir şekilde kullanabilmelidir. Özellikle sosyal medya ortamlarında etkinliğini arttırmak isteyen ajanslar, sosyal medyanın her bir mecrasını en yaratıcı fikirlerle, kendi istedikleri hedef kitleler doğrultusunda yönlendirebilmektedir. (Tarhan) Bununla birlikte sosyal medya, çoğu açıdan bir fırsat olmuştur. Kitle iletişim araçlarından yapılan tanıtım, reklam veya halkla ilişkiler çalışmaları çok ciddi maliyetlere mal olmaktadır. Ayrıca bu yüksek maliyete rağmen hedeflenen kitlenin bireylerine ne kadar ulaşıldığı tartı329 şılan bir noktadır. Bu açıdan bakınca sosyal medya, sektör açısından bir çıkış yolu olmuştur. Çok daha az maliyetlerle, direkt bireye yönelik reklam, tanıtım ve halkla ilişkiler çalışmaları, küçük bütçeli kuruluşlar ve kişiye özel çalışmalarda sosyal medyada yer bulabilmektedir.(Akyazı ve Aslan, 2013, s.178) Dijital ortamları oluşturan milyarlarca kullanıcının bir meta haline gelmesiyle sosyal medya ajanslarına duyulan ihtiyaç ortaya çıkmıştır. Sosyal mecraları yöneten bu ajanslar önce dünyada sonra da ülkemizde hızlıca yayılmış ve hizmet sektöründe ki yerlerini almışlardır. Sosyal medya ajanslarının dünyada ve Türkiye’de gelişimi Birçok reklam ajansı global markaların bu geçiş sürecinden önce web, mobil, ve sosyal medya odaklı girişim ve çalışmalarda bulunmuş olsalar da geleneksele rakip olacak ölçülerde çalışmak için yeterli talep ve sektörde ilgi azdı. Global markaların bu yükselen talepleri zaten kreatif üretim ve tüketici iletişimi konusunda başarılı olan reklam ajanslarının içinde birer sosyal medya departmanı doğmasına sebep oldu. Tek öğrenilmesi gereken platform odaklı teknik kurallar, uygulama prosedürleri ve tüketici psikolojisinin farklılaşan tarafları gibi yeniliklerdi. Dolayısıyla ilk kurulan sosyal medya ajansları da global markalara sahip olan büyük reklam ajansları oldu. Kimi ajanslar bunu kendi içlerinde bir departman, kimi ajanslar ise ayrı bir marka olarak sektöre sundular. Bu web tabanlı ajansları, reklam ve PR ajansları takip etti. (Sayıner) Sosyal medyanın Türkiye’de başlatan en temel sebep Türkiye’deki çok uluslu şirketlerin yurtdışındaki pazarlama faaliyetlerine yerelde uyum gösterme çabalarıdır. Sosyal medyayı Türkiye’deki markalardan daha önce keşfetmiş olan çok uluslu şirketler Türkiye’deki temsilciliklerini bu konuda yönlendirdiler. Yönlendirmekten öte yereldeki ofislerinden sosyal medyayı kullanma talebinde bulundular. Sosyal medyayı kendi ülkelerinde (ki bu genellikle ABD ve İngiltere orijinli markalar) ne kadar aktif kullandıklarını ve ne tür faydalar sağladıklarını aktaran firmalar, Türkiye’deki temsilciliklerinden zaten hali hazırda milyonlarca kişinin toplandığı bu sosyal medya kanallarını ticari amaçlı kullanımını zorunluluk haline getirdiler. Türkiye’de sosyal medyanın marka odaklı kullanımı da bu anlamda ilk olarak çok uluslu markalarca gerçekleştirildi. Bu sayede kurumlar temsil ettikleri kurumun global pazarlama stratejisini bir parçası olma zorunluluğundan dolayı daha önce önemsenmeyen bir dünyanın içinde kendilerini buldular. (Sayıner) Bir sosyal medya ajansının yapısı Her sosyal medya ajansında çalışanların profilleri ve görev tanımları birbirine yakın olmakla beraber şematik yapısı aralarından farklılıklar göstermektedir. Bunlar müşteri temsilcisi, hesap yöneticisi, editör, yazılım mühendisi, grafiker ve kreatif yönetmendir. Bu kişiler farklı direktörlük yapılanmaları içinde bulu330 nup farklı uzmanlık alanlarına bölünebilirler. Tek bir çeşit yazılım mühendisi olmadığı gibi tek bir alanda çalışan grafiker de yoktur. Hem kendi aralarındaki hiyerarşik yapıda hem de iş tanımlarındaki detaylarla birbirlerinden ayrılabilirler. Sosyal medya ajansları markalarının türlerine ve sundukları hizmetlere göre bu görevdeki çalışanlarla kendine özgü şematik yapısını oluşturabilir. Her şirkette olması gereken muhasebe ve yönetici asistanlığı görevleri de yine sosyal medya ajansları bünyesindeki iş tanımları arasında yer almaktadır. Ayrıca “outsource” olarak adlandırılan dış insan kaynaklarından da ajanslar destek alabilmektedir. Bu işler daha çok teknik anlamda daha yoğun ve daha büyük projelerin yönetilmesi adına dönemsel olabileceği gibi standart teknik süreçlerin yönetilmesi adına daha ekonomik bir çözüm olarak da tercih edilebilir. (Sayıner) Neden bir sosyal medya ajansına ihtiyaç duyulur? İlk akla gelen sebep dijital dünyadaki bilinmezlerdir. Dijital pazarlamanın yeni bir kavram oluşu markaları bu alanda deneyim sahibi ajanslara yöneltmektedir. Sosyal medya deneyimi bulunmayan bir şirket bu işi kendi içinde yapabilecek deneyimden uzaktır. Sosyal medya yönetimi ‘’interdisipliner’’ bir yönetimdir. Doğası gereği ürettiğiniz herhangi bir ürün sadece sosyal veya sadece teknik bilgiler ışığında değil, birkaç farklı disiplinden kişinin bir arada çalışmasını zorunlu kılmaktadır. En basit ve temel ihtiyaç olarak bir yazılım uzmanına, bir editöre, bir grafikere ve bir sosyal medya iletişimi uzmanına ihtiyaç duyarsınız. Böyle bir ekibin çalışmasını sağlamak hem yönetim eforu hem de maliyetler açısından bir sosyal medya ajansıyla çalışmaktan çok daha külfetli olabilmektedir. (Sayıner) Bunun dışında ve bundan daha önemli olarak, bir şirket ne kadar bu ekibi bulabilmiş, finanse edebilmiş ve yönetebilmiş olsa da halen sosyal medyada yükselen değerleri takip etmeye ihtiyaç duymaktadır. Ve bu trendleri tek bir marka değil birçok markayla çalışan, farklı sektörleri ve farklı dijital dünyaları takip eden bir ajanstan almanız çok daha kolay ve doğru bir seçenek olabilmektedir. Dolayısıyla şirket içi bir departmanın trend takibi ve güncellenme süreçleri çok daha yavaştır. (Sayıner) Dijital sosyal mecralarda oluşturulan marka pazarlama stratejilerinin temelinde içeriğin doldurulması ve bu içeriğinde doğru yönlendirilmesi yatmaktadır. Böylelikle hedef kitlenin de değerlendirmelerine ve düşüncelerine yer vermekle hem kullanıcılarını önemsemekte hem de yol haritasını bu geri bildirimlerle belirlemektedir. (Pirtini, Onurlu ve Tığlı, 2013, s.210) Son olarak şirketlerin böylesine değişken, böylesine insan odaklı ve böylesine hassas bir mecranın dışarıdan bir gözün bakışıyla, şirket içi körlüğe düşmeden yönetilmesi daha kreatif ve verimli sonuçlar doğuracaktır. Ayrıca sadece ajansların başvurabildiği bir sürecin sonunda Google ve Facebook’un sertifikalı çözüm ortağı olmak projelerinizin birçok alanında çözümler sağlayabilir. Sosyal medya platformları markalardan çok ajansları daha öncelikli muhatap olarak görmektedirler. (Sayıner) 331 Sosyal medya ajanslarının geleceği ve sorunları Sosyal medya ajanslarının en önemli sorunu Türkiye’deki markaların sosyal medyayı yeterince anlayamamış olmaları ve bu konuda bilgi eksikleridir. Sosyal medyanın neler vadettiğini, neyin nasıl yapılması gerektiğini bilmeyen markaların sosyal medyaya giriş ve bu mecraları kullanış sürecindeki problemler ajansların en büyün sorunlarından birini oluşturmaktadır. Markaları ikna sürecinde sosyal medyanın taşıdığı güç, hangi yaratıcılıkta kampanyalar yapılabileceği gerçeği ve rakiplerin ne gibi faydalar sağladığının anlatılabilmesi sosyal medya konusunda bir eğitim ve bilincin şart olduğunu göstermektedir. Fakat sosyal medya mecralarındaki pazarlama süreçlerini yeni olması markaların henüz ajansların olgunluk sürecine ulaşamadığını göstermektedir. Bu problem ikna sürecinde ortaya çıkmasa dahi çalışma sürecinde farklı sorunlar yaşatmaktadır. Sosyal medya terimleri, neyin hangi amaçla yapıldığı, teknik sınırlamalar ve gerçekler deneyimlenmeden markalar tarafından anlaşılmamakta ve bu bilinç bazı sektör ve markalarda ne kadar oldukça gelişmiş olsa da halen arzu edilen yaygınlık ve düzeye ulaşmamıştır. (Sayıner) Bir diğer sorun ise insan kaynağı sorunudur. Sosyal medya son altı senedir pazarlama aracı olarak kullanılmakta ve son üç sene çok aktif geçtiğinden sektör deneyimine sahip insan kaynağı oldukça az bulunmaktadır. Sosyal medya ajanslarında şu anki çalışan profiline bakıldığında ise eski reklam ve PR (Halkla ilişkiler) kökenli, eğitimden çok deneyimsel yöntemlerle kendilerini geliştirmiş kişilerden oluştuğu görülmektedir. Sosyal medya dünyasının bir okulu olmadığı için akademik dünyadan böyle bir iş gücü henüz doğmamaktadır. Tüm sosyal medya ajansları kendi aralarından transferlerle veya iletişim, reklam, gazetecilik, PR kökenli kişileri yetiştirerek bu ihtiyacı çözmektedir. (Sayıner) Sosyal medya ajanslarının geleceğinde ise ticari evlilikler öngörüsü yapılmaktadır. PR şirketleri ve geleneksel medya kuruluşları, online medya ve dijital pazarlamanın büyümesiyle birlikte bilgi ve yapabilme kabiliyeti olan sosyal medya ajanslarıyla şirket evliliklerine gitmesi olası görülmektedir. Bunun dışında sosyal medya ajansları gelecekte birçok yeni hizmet kalemini bünyelerine katacaklardır. Bunlar içinde nöromarketing olarak adlandırılan bilinçaltını hedef alan pazarlama teknikleri çok tartışılacak ve pazarlama dünyasını değiştirecek gibi görülmektedir. (Sayıner) “Social Media Marketing Industry 2014” raporunu kaleme alan Michael A. Stelzner’e göre, Dijital dünyanın önemi her geçen gün artmaktadır. "İşimiz için sosyal medya önemlidir” diye düşünün pazarlamacılar, 2013’te %86, 2014’te ise %92 oranındadır. Diğer taraftan pazarlamacıların %89’u potansiyel veya mevcut müşterilerini kendilerine bağlamak için sosyal medyayı etkin bir biçimde kullanmak istiyorlar. Raporda dikkat çeken bir başka nokta ise, pazarlamacıların %68’inin 2014 yılı için planladıkları ilk uygulama, blog kullanımını artırmak olarak görülmektedir. Öne çıkan bir başka ayrıntı ise gelişmekte olan 332 “GooglePlus” mecrasıdır. Pazarlamacıların %54’ü Google+’ı kullanıyor. %65’i ise hakkında daha fazla bilgi sahibi olmak istiyor. %61’i, 2014’te Google+ aktivitelerini artırmayı planlıyor. Yine rapora göre sosyal medyanın en çok tercih edilenleri, blog, YouTube, Twitter, LinkedIn, Facebook, Google+, Twitter, LinkedIn, Pinterest, Instagram, Vine, Forumlar/Gruplar, Podcasting gibi menzeri mecralar öne çıkmaktadır. Ancak, “içlerinden sadece birin seçmek zorunda kalsanız, hangisi?” diye sorulduğunda yüzde 54’ü Facebook’u, yüzde 17’si ise LinkedIn’i tercih ediyor. Diğer taraftan sosyal medyanın etkinliği ise halen bir tartışma konusu olarak süregelmektedir. Pazarlamacılar, Facebook’un etkinliği konusunda kesin bir karara varamamaktadır. %34’ü, etkin, %66’sı ise kararsız olduğunu düşünmektedir. Yine rapora göre, Sosyal medya pazarlamasında, orijinal yazılmış içerik %58 oranında bir payla önemli görülmektedir. Sosyal medyayı daha çok önemseyen ve onunla daha çok uğraş verenlerin sayısı ise büyük bir oranla 40 yaş altı genç pazarlamacılardan oluştuğu görülmektedir. Raporun tamamına ise http://goo.gl/q4wXJa linkinden ulaşılmaktadır. (Stelzner) Sonuç Her bir yenilik dünyayı dönüşüm ve değişime zorlamaktadır. İnternet dünyası ve onun sosyal medyası da toplumu etkilemekte ve değiştirmektedir. Bilgi toplumunun üretim ve tüketim alışkanlıkları yeniden biçimlenmektedir. Hedef kitlelerin yeni platformlara kaymasıyla pazarlama dünyası da sosyal medyaya yönelmek zorunda kalmaktadır. Bu yönelimi doğru kanallarla yönetebilmek için ise sosyal medya ajansları kullanılmaktadır. Özellikle son yıllarda ki pazarlama sektörünün istatistiki verileri ve sosyal medya kullanıcılarının her bir mecrada hızla çoğalması dijital dünyanın önemini bize göstermektedir. Sosyal medya ajansları ticari bir ürün olsun veya olmasın, kişi ya da kuruluşun bilgilerini ve pazarlamasını tüm dünyaya yaymakla birlikte amaçlanan hedef kitleler ön planda tutulmaktadır. Pazarlama iletişiminin yeni trendleri takip etmesi ve yönlendirmesi için ise sosyal medya ajanslarına ciddi görevler düşmektedir. Son cümlede pazarlama sektörünün hedef kitlesi sosyal medyada varlık gösterdiği sosyal medya ajansları pazarlama iletişiminin en önemli aktörleri arasında yer alacaktır. Kaynakça Aktaş, Celalettin. Bir İletişim Aracı Olarak İnternetin Toplum Üzerindeki Etkileri, Gülbuğ Erol (Ed.) Medya Üzerine Çalışmalar içinde, İstanbul: Beta Yayınları, 2007 Akyazı, Erhan ve Aslan, Pınar. Halkla İlişkiler Uygulamaları Açısından Sosyal Medya, Can Bilgili (Ed.), Gülüm Şener (Ed.), Sosyal Medya ve Ağ Toplumu 1: Kitle İletişiminde Yaşanan Değişimler içinde, İstanbul, Grafik Tasarım Yayıncılık, 2013 Arklan, Ümit ve Taşdemir, Erdem. Bilgi Toplumu ve İletişim: Bilginin Yayılması Sürecinde İletişim Araçları ve İnternet, Selçuk İletişim, Vol.5, No.3, 2008 333 Arslantepe, Mehmet. Sosyal Medyada Ticari İletişim, Can Bilgili (Ed.), Gülüm Şener (Ed.), Sosyal Medya ve Ağ Toplumu 1: Kitle İletişiminde Yaşanan Değişimler içinde, İstanbul, Grafik Tasarım Yayıncılık, 2013 Binark, Mutlu ve Diğerleri, Toplumsal Paylaşım Ağı Facebook: “Görülüyorum Öyleyse Varım!”, 1.Basım, İstanbul, Kalkedeon Yayınları, 2009 Dilmen, Necmi Emel. Yeni Medya Kavramı Çerçevesinde İnternet Günlükleri Bloglar ve Gazetelerde Yansımaları. 2007 Marmara İletişim Dergisi, Şubat. Erdoğan, İrfan. “Karl Marx, İnsan Toplum ve İletişim”, İletişim Kuram ve Ararştırma Dergisi, Sayı:25 Yaz-Güz, 2007 http://www.irfanerdogan.com/makalelerson/marxinsan.pdf, (30 Mart 2012) Erkayhan, Şafak. Küresel Yerel Ölçekte Ağ Kültürü ve Sosyal Medya, Can Bilgili (Ed.), Gülüm Şener (Ed.), Sosyal Medya ve Ağ Toplumu 2: Kültür, Kimlik, Siyaset içinde, İstanbul, Grafik Tasarım Yayıncılık, 2013. Gönenli, Gülşah ve Hürmeriç, Pelin. Sosyal Medya: Bir Alan Çalışması Olarak Facebook’un Kullanımı, Tolga Kara (Ed.), Ebru Özgen (Ed.), Sosyal Medya / Akademi içinde, İstanbul, Beta Basım Yayım, 2012 Hacıefendioğlu, Şenol. Sosyal Paylaşım Sitelerinde Üye Bağlılığı üzerine Bir Araştırma, Kocaeli Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Vol.20, No.2, 2010. Karahasan, Fatoş. Taşlar Yerinden Oynarken, Dijital Pazarlamanın Kuralları, Doğan Kitap Yayınları, İstanbul:2012. Kejanlıoğlu, D.Beybin. Frankfurt Okulu’nun Eleştirel Bir Uğrağı: İletişim ve Medya, 1.Basım, Ankara, Bilim ve Sanat Yayınları, 2005. Marshall, Gordon. Sosyoloji Sözlüğü, Osman Akınhay, Derya Kömürcü (çev.), 2.Basım, Ankara: Bilim ve Sanat Yayınları, 2005. Morozov, Evgeny. The Net Delusion: The Dark Side of Internet Freedom, 1.Basım, ABD, Public Affairs, 2011. Niedzviecki, Hal. “Dikizleme Günlüğü”, Gökçe Gündüç (çev.), 1.Basım, İstanbul, Ayrıntı Yayınları , 2010. Oğuzhan, Özlem. Kendi Yanılmasından Kendini İzlemek: Narsisizmin Mecrası Olarak Facebook, Can Bilgili (Ed.), Gülüm Şener (Ed.), Sosyal Medya ve Ağ Toplumu 2: Kültür, Kimlik, Siyaset içinde, İstanbul, Grafik Tasarım Yayıncılık, 2013. Pirtini, Serdar, Onurlu, Özlen ve Tığlı, Mehmet. Pazarlama İletişiminde Değer Yaratma Aracı Olarak Sosyal Medya ve Sosyal Ağlar, Can Bilgili (Ed.), Gülüm Şener (Ed.), Sosyal Medya ve Ağ Toplumu 1: Kitle İletişiminde Yaşanan Değişimler içinde, İstanbul, Grafik Tasarım Yayıncılık, 2013. Stelzner, Michael A. (5 Eylül 2014) http://www.socialmediaexaminer.com/SocialMediaMarketingIndustryReport2014.pdf Tarhan, Ufuk. http://www.platinonline.com/Yazar-yazi.aspx?ID=262 (2 Eylül 2014) Tüzel Uraltaş, Nazlım ve Bahadırlı, L.Serah. “Sosyal Medya / İletişim”, Tolga Kara (Ed.), Ebru Özgen (Ed.), Sosyal Medya / Akademi içinde, İstanbul, Beta Yay., 2012. Uyanık, Faik. “Sosyal Medya ve Siz” Program Dizisi http://www.bbc.co.uk/turkce/multimedya/2010/01/100120_feature_social_media_and_you.shtml, (23 Mayıs 2010). http://www.frmtr.com/universite-bilgileri/731765-reklam-ajanslari-not.html (1Eylül2014) Fidan, Bülent. http://reklamgunlugu.wordpress.com/2010/01/27/reklamin-kisa-tarihi/ (3 Eylül 2014) http://www.prosumer-report.com/blog/all-reports/ (2 Eylül 2014) Sayıner, Arda. Kişisel görüşme. (22 Ağustos 2014) 334 ► Thomas Guignard Maître de conférences en Sciences de l'Information et de la Communication Département Métiers du Multimédia et de l’Internet (MMI) - Bureau M.32, Université Paris 13 - PRES Sorbonne Paris Cité, [email protected] Digital intermediaries and cultural industries : the developing influence of distribution platforms The last few years have seen the generalization of a communicative device which is technical and organizational integration of a terminal, an operating system, a network connection, an online platform to access applications (contents and services). Indeed, smartphones, connected TVs, tablet computers and game consoles are structured by this model which develops itself thanks to the rise of computer performance and capacity telecommunication networks. Single technical interface for users, they show, for industrial actors involved, a mode of organization cannot be reduced to a commercial intermediation. So at the heart of this configuration are the "platforms" which are a new form of goods and services distribution and carry out the renewal of uses and related practices and a change in the value chain which are in the depths of effective change, hopes and fears aroused by the devices presented in our contribution. Our paper aims at exposing the evolution of these devices in several fields of cultural industries especially mobile and audiovisual sectors with a focus on smartphone and connected TV industry. It intends thereby to question the double dialectic in these sectors in reconfiguration (integration / disintegration activities on the one hand and disintermediation / re-intermediation on the other hand). Keywords: platforms, disintermediation, devices, cultural industries, connected TV Introduction Over the last two decades, cultural industries worldwide have experienced unprecedented technological and economic change. Digitisation has been a vector of a "revolution" that is far from over, and one that calls for interpretation. The cultural industries are fully engaged in this movement, opening up access to a range of international content but also giving a new dimension to their own products, and to regional exchanges. But the most striking changes are taking place upstream from these industries, in publication, circulation and marketing, with new channels and 335 forms of distribution which represent a threat, but also a potential opportunity, for traditional producers of content. Over the last decade, for example, software giants such as Google, Facebook and Microsoft, and manufacturers such as Apple and Samsung, have made use of links between computing and telecommunications in the digitised creation of cultural products, and their distribution via the Internet, to develop new forms of intermediation without necessarily being physically present there. National cultural industries are being profoundly affected by the arrival of these new organisations, which are extremely diverse in terms of economic model, industrial structure, type of intervention, etc. For the last twelve years a body of work in the fields of economics and management, particularly focused on the analysis of mutations occurring in the communications and cultural sectors, has tried to define the concept of "platform" in order to typify a recent mode of organisation (both technical and organisational) downstream. 1.Platforms ? 1.1. Specific features of platforms Thus, platforms refer to devices essentially characterised by a typical configuration and valuation mode. More specifically, a platform fundamentally aims at matching supply and demand by providing a coherent set of technical, informational and transactional functions (Apple Store is an archetypal platform model). However, two essential factors make this activity different from a traditional commercial intermediation: firstly, it does not consist in the purchase and resale of goods to final consumers but rather in the articulation of several markets, namely the offer of different goods or services to each user category of the platform (multi-sided markets principle); secondly, the value of the platform is found less in its ability to take a direct benefit on its transactions than in its ability to produce and capture externalities associated with these transactions, the platform generally being a way for its manager to an end in addition to the commercial intermediation (the most common case being the establishment of a platform for content distribution by a supplier who seeks primarily to promote sale of its terminals or the case of a platform managed by a "pure player" who seeks mainly to obtain valuable customer data in order to attract advertisers). Platforms, as a subject of research, have enjoyed a remarkable craze in the economic and management sciences over the past decade, so much so that a specific field of research, called "platform research", has been set up at Harvard Business School. The various studies conducted usually aim at outlining the structuring features of these devices. Yet the breakthrough of these devices, or "invisible engines" (as coined by Evans, Hagiu, Schmalensee, 2006) of the rise of IT companies on the web, is worth a careful examination due to its social, political, economic and cultural 336 impact. A simple technical interface for users, these devices mean for the industry players a deep reorganisation of traditional organisation modes of the concerned sectors, making the control of these platforms a prime strategic issue. 1.2. A mediation activity in its own right Fundamentally, a platform aims at matching supply and demand by providing a coherent set of technical, informational and transactional functions. However, the activity differs from a traditional commercial intermediation as it does not involve purchasing goods from suppliers for resale to final consumers; instead, it connects "affiliated" sellers with "affiliated" buyers (Hagiu, 2007). For this reason, the platform is more like a virtual marketplace than a traditional store. Indeed, its activity is fundamentally based in the articulation of several markets – namely the supply of different goods or services to each affiliated users group - which operate within a indirect network effect framework (the actions taken on one side having an indirect impact on those conducted by actors on other sides) (Weil, 2010). 1.3. A typical architecture The economists who first sought to identify the structural features of a platform initially put forward its technical and organisational characteristics: the architecture of a platform is thus systematically made of a core, whose elements are few and relatively stable, and an ever-mutating periphery (Baldwin, Woodard, 2009). What strikes them as remarkable is therefore the distributed nature of the production: the platform's industrial strategy does not, unlike many others, aim at integrating the various functions and activities of any given sector into a single entity. On the contrary, it seeks to promote the modularity of production elements and the plurality of associated actors. From a technical point of view, platforms architecture is generally characterised by an automated servuction (a marketing concept, combining the words service and production, developed by P. and E. Eiglier Langeard in 1987 that describes the process of implementing a service). This automation exists on all sides related to the platform: upstream, content producers configure supply themselves, using "software assets" designed by the platform manager (provision of software development kits and specific programming interfaces: Apple SDK or Android SDK); advertising agencies (given free access to various platforms and applications) usually also have access to automated modules (for example: Facebook Ads, Google Ads, Apple iAd) to configure campaigns for advertisers. Downstream, in most cases, platforms rely on a single authentication system (Single sign-on, SSO, is a property of access control) which provides a focal 337 element allowing platform managers to customise their customer relationship and usually to exploit personal data for advertising purposes. Platform managers fulfil a set of economic functions that are both informational (search and prescription tools) and transactional (payment security, logistics management, etc.), most of which also being automated. For this reason, the majority of world-class digital content distribution platforms operate with relatively little staff (for example, Facebook only employs 4000 people worldwide). Even if the elements listed above are common to all digital content distribution platforms, significant variations exist in their architecture. These appear from an organisational and technical point of view, based on two main criteria. The first one relates to the degree of function integration. If the modularity of elements remains a sine qua non condition for the existence of the device, some managers seek to grasp and develop in-house as many components related to the development of their platform as possible. This criterion is linked to the manager's control of activities on different sides of the platform. This control can be more or less restrictive for parties upstream and downstream, and is exercised primarily via the bill of specifications imposed by the manager and the technical specifications of the system (for example, iOS guidelines are very restrictive). Therefore, according to the case under study, a very firm control can be exercised, similarly to an editorial activity in many respects (eg. Apple Appstore), or complete freedom can be granted to third party activities (eg. Google Play). The second criterion for differentiation distinguishes between 'owners' platforms, namely platforms linked to an operating system (e.g. Microsoft and Windows Market), and interoperable platforms, which do not depend on a specific technicalities of an operating system or on the specific features of a terminal, which obviously facilitates porting (eg Facebook and YouTube are available from any device). 2.The case of mobile industry 2.1. The different functions of a platform manager We will focus on non-specialised, transnational platforms related to the mobile industry (eg "Apple Store" or "Google Play") which appear to be the focal point for issues related to the rise of intermediation function. From the empirical study of strategies of the parties involved, we will pinpoint the key issues for the entire industry currently being structured. We will also analyse the impact of the introduction of these devices, at once technical, communicational, economic and organisational, on power struggles between all involved parties. At the center of this system, the platform manager, in the same was as a commercial intermediary, has a role of "coordinator of supply and demand" (Gawer, 2009), but he also actively contributes to creating this demand. Indeed, 338 from a transactional point of view, the primary role of the platform consists in reducing informational costs, standardising and making secure payment procedures safer for the end user (Brousseau and Curien, 2007). Figure 1 : The different functions of a platform manager (Apple iPhone case) These various activities are to a degree developed and integrated by the platform managers based on the objectives and strategies they develop. As previously underlined, we have to consider the fact that applications platform managers' activity inherently goes beyond the limits of commercial intermediation. Thus, platforms appear to be a means to serve different purposes: the sale of terminals (eg Apple / App Store, RIM / BlackBerry, Samsung / Bada), the sale of subscriptions to telecommunication networks (eg Docomo : I-mode DoCoMo,), the spread of an operating system (Google / Android, Windows Phone), the exploitation of customer data (which confers a competitive advantage for integrated advertising agencies – for example Admob, a Google mobile advertising company). For the various parties involved, it is therefore a question of capturing the positive externalities generated by the interactions of the two sides, the establishment and management of the platform not being an end in itself. 339 2.2. A variety of issues and players strategies This approach is based on the configuration of platforms and is initiated by telecom operators, NTT DoCoMo and its I-mode service in Japan since 1999, Bouygues Telecom and its I-mode too from the end of 2002 in France. These successes were rapidly picked up by the equipment manufacturers and software and operating system developers. Apple paved the way by progressively transposing an integrated terminal / OS / contents / content distribution platform package already experimented with dedicated Apple music players (iPod and iTunes) to smartphones. This move will soon be copied by consumer electronics giants: Korea's Samsung and Japan's Sony, followed by the world leaders in the following sectors: Google in web economy, Nokia in mobile phone manufacturing, Microsoft in the software industry, with the addition of the outsider RIM/BlackBerry. All of them offered their own system associated with a new smartphones generation by autumn 2009. However, a number of strategies were adopted. In order to understand this dispersion, we must firstly consider the heterogeneity of all that the actors involved. 2.3. Initial situations and contrasting finalities Four types of major players coexist within the sector: Devices/terminals manufacturers: Apple/iTunes, RIM/BlackBerry world, Samsung/Bada (Tizen) IT and web players : Google/Android and Microsoft /Windows market Telecommunications operators: NTT DoCoMo, Orange, KT, etc. Retailers: Amazon/Amazon Appstore The nature and primary business sector of players have a great impact on their strategy, by specifically influencing their relationships with applications producers but more particularly by determining the purposes of each platform. Lastly, economic targets may differ, but all managers tend to "lock" users in a personalised and single brand environment. A "lock in" strategy, closely linked to the scale of "switching costs" (Farrell and Klemperer, 2007), has become significant within the industry: it’s often expensive to switch from one operating system to another, all the more so as the downloaded applications paid by the user (videos, games, books, GPS…) are lost during the switch. The goal is to keep users locked in a brand's digital environment: Apple, Microsoft and Google for example seek to establish themselves as "two-way gatekeepers", allowing a conditional entry to the platform for parties on each side while locking the exit door with rising of switching costs. This strategy is further intensified due to the increasing synergy between devices managed by a same company (e.g. Apple environment : Apple TV, iPhone, iMac, MacBook, 340 iPad) and the growth of "cloud computing": the aim here is to confine the user in an environment with a personalised space whatever screen is used (computers, connected TVs, smartphones, tablet, music players) with all of his/her applications, documents, movies, pictures, music, etc. This evolution of the link between container and content leads to significant economic consequences that affect both the supply and demand conditions. The rise of the smartphone market and the growing prominence of platform managers are radically changing the traditional production and distribution of content and services processes. The business models are rebuilt by new uses and services that redefine the content valuation methods and bringing value creation to the core of the sector. In this new configuration, the application (or content) itself is no longer the focal point (except for "killer apps" such as Facebook), but the service which allows to arrange them and makes them available is (the platform). This trend is part of the underlying logic of digital economy: "digital creates value but it moves its collection from use to access" (Curien and Maxwell, 2011). It appears that the platform manager is able to take over the central position in the mobile telephony sector hitherto attributed to telecommunication operators by controlling client relationship, billing, mobile services distribution as well as access to advertisers, with operators therefore likely to be relegated to mere technical service providers. 3.Connected TV: an innovative hybrid model in the audiovisual industry The connected TV, or the arrival of the Internet on the Home TV set, has allowed, over the past few years, new players to integrate the audiovisual industry and new services to be implemented introducing two major changes. The first is unserialising, which offers the viewer a new way to interact with the content and thus breaks with the flow logics to allow a consumption potentially "active" and personalised. The second relates to the content supply that is no longer the exclusive domain of traditional broadcaster but is now likely to be open to all content or service publishers which means an increase in competition. Thus, the connected TV carries out two promises: the renewal of uses and related practices and a change in the value chain which are in the depths of effective change, hopes and fears aroused by the devices. Beyond the restructuring of relations between actors in the enlarged sector, this analysis highlights many key issues: the regulating conditions, the place and funding of contents, the valuation methods of production. The boom and the fragmentation of supply also lead to other question: the individualisation of practices. 341 3.1. Presentation of the technical object and services A smart TV, sometimes referred to as connected TV or hybrid TV, (not to be confused with IPTV, Internet TV, or with Web TV), describes a trend of integration of the Internet into television sets and set-top boxes, as well as the technological convergence between computers and television sets and settop boxes. Probably the most visible connected TV component, these STB provide access to a high number of features and are at the heart of user's experience via their interface. Initially cable or satellite TV decoders, these boxes became more sophisticated and diversified in the 2000s. We identify four main types (it may be noted that the differences between the Set-Top-Boxes are changing): Connectable game consoles DVD / Blu-ray players, PVR / DVR (personal / digital video recorder) : nowadays, these functions are often integrated within other STB. Owner-dedicated boxes (putting the user in a specific digital environment controlled by a dedicated brand: Apple TV, Roku or Boxee). These boxes are also referred to as Over-the top (OTT) set-top box. The "operators boxes", which refer to terminals provided by network operators (cable operators, Internet providers and satellite operators). The Internet has contributed to the appearance of new contents and services in addition to or in competition with traditional uses related to television. Four main types can be identified : - content and services offered by the channels themselves, in addition to their range of linear TV (catch-up tv, programmes not broadcast on the network, quizzes, competitions, polls, additional program information, statistics, etc.). - online video content competing with TV channels: videos on demand (VoD), short content (e.g. music videos or movie trailers), user-generated content (UGC) etc. - personal content locally stored (internal or external hard drive, home server) or via a cloud service. - internet services reformatted for TV use: various information (e.g. weather, stocks), access to the main social networks, e-commerce, etc. Due to the link between territorial (mainly national) anchoring and contents rights management, the offer of videos accessible from the connected TV devices varies greatly from a country to another but remains relatively similar in the same country (although the current trend is to search for exclusive content see below). In the United States for example, Subscription Video on Demand (SVoD) services such as Netflix, Hulu or Amazon Video on Demand are available on most devices. In addition, the supply of Internet services on TV still 342 remains relatively limited and is concentrated around a handful of players, in particular transnational web players like Facebook, Yahoo, Skype, Twitter. 3.2. Ergonomics, a key factor in differentiating offers The addition of Internet-based contents and services to traditional TV leads to abundant supply and increased complexity for users. In an intensely competitive environment initially characterised by a certain degree of uniformity in terms of offers for both these devices and some OTT services (such as SVoD), the quality of the interface is crucial to attract and retain users. Ergonomics, namely the usability and intuitiveness, the fluidity of the navigation system, the speed of response, the advanced remote control functions, the reliability of different devices and other features (parental control, personal data protection, secure payments etc.) appears to be a differentiating factor between the players. Three types of interface (usually co-present) exist on connected TVs: platform applications (e.g. Samsung apps) portal (with a greater editorial involvement, e.g. Apple Tv) "widget" (Yahoo) 3.3. Reconfiguration of the relationship between players in the sector Although it is highly premature to assess the impact of these devices, their growing popularity in the United States is poised to overhaul the audiovisual sector. At first glance, the established players seem significantly weakened by ambitious new entrants; however, they have undeniable advantages, particularly because of their proximity to contents production, which remains an essential resource. Connected TV appears to be market open to several players: Web players ("pure players"), TV manufacturers, TV channels, games console manufacturers, the software industry, etc. The heterogeneity of actors, both in terms of economic importance and primary activities, logically leads to various positionings and strategies: some specialise in video catalogs, some favour Internet services, others seek to offer a multi-content catalog etc. However, our analysis shows that the threat connected TV poses to traditional channels should not be overestimated. OTT video offerings (like Netflix) may represent an extra option or a one-off substitute to linear TV, however it is not a complete alternative to the broadcast stream. Channels have great assets to withstand the arrival of online content on TV: the strength of their premium programmes and of their media brands, the power of prime time and 343 live events, their ability to retain audience loyalty to daily or weekly programmes (series, TV news, reality shows, etc.). Network operators (telecommunications company, Internet service providers, cable and satellite operators) seem more vulnerable to the spread of the connected TV devices (even though they take part in it): the rise of OTT content consumption on TV could lead to a strong growth in video traffic on IP and therefore to significant problems for bandwidth management, with a risk of network congestion in the event of overcrowding. Moreover, the additional traffic costs generated by the massive use of OTT video do not generate additional revenue for Internet service providers, which brings of the financing of networks infrastructure into question. Furthermore, the number of subscribers to pay-TV services in the United States fell for the first time in the second quarter of 2010. A study on connected TV (Curtin, Holt, Sanson and Sutter, 2014) points out to the phenomenon of "cord cutting": the fact, for a pay-TV network customer, of terminating his/her subscription in favour of an OTT video service. This phenomenon has been on the rise amongst young consumers during periods of economic turmoil. Owing to this, Netflix has become the top video service in the United States in 2010, overtaking long-established Comcast, the top cable operator in the country. The arrival of the Internet in mainstream television raises the question of a structural transformation of the industry, of its players, and of the modes of programming and programmes consumption. Television used to be watched on a specific screen with specific contents, regulation and recognisable players. This framework is being overhauled by the arrival of digital technology. Not only can TV be watched on multiple devices but the arrival of Internet TV has granted entry to new players (portals and platforms). The development of broadband seems to go hand in hand with new forms of audiovisual content consumption, including non-linear video services (catch-up TV, video on demand, subscription to video catalogs ...) reinforcing usage fragmentation. Conclusion The recent proliferation of digital contents distribution/broadcasting platforms has generally led to a reorganisation (sometimes a deep one) of cultural/communicational industries. Two aspects should be highlighted: the first one is the sharing of industrial risk, the second is the role now played by powerful downstream new players. The establishment of contents distribution/broadcasting platforms has indeed facilitated the transfer of a part of the uncertainty regarding the valorisation of production to complementary goods producers who take on all the investments and are paid ex-Post. Consequently, the entry ticket price to the studied platforms is kept intentionally low (or free) in order to best attract content 344 providers. The widespread use of these platforms undoubtedly lowers the barriers to entry to the media contents market for a large number of producers. This facilitated access for consumers consequently lead to lesser visibility of the multitude of products offered (except for "premium" content). Therefore, prescription and promotion play a crucial role in boosting these products. Prescription and promotion are mainly assumed by the platform manager, who selects the contents to highlight according to automatic rankings (usually based on the number of downloads and user ratings) but also according to commercial agreements. Additionally, it is worth noting that despite the relatively small number of exclusive rights contracts for contents, multiple affiliations (the same content being available on different platforms) are far from being systematic, mainly because of porting costs difficult to afford for the most economically vulnerable producers. The outcome is, on the one hand, an often significant catalogs differentiation (in terms of the number and the types of references) between competing platforms and on the other hand, a "winner takes it all" mechanism benefitting the most popular platform, popularity on the downstream side (end users) promoting the arrival of new players on the upstream side (content producers and advertisers) at the expense of competing platforms. This new landscape is also marked by a generalization of "coopetition" relationships between players (Samsung and Google are both partners and competitors) and a rise of multi-level platforms (the presence of the Amazon app-store, Facebook App Center or Docomo Market within the Google Play platform is illustrative of this trend). We can also notice that all the platform managers which succeed have an international dimension: indeed, local platforms, focusing on a national market (eg imode/Docomo in Japan) are not strong enough to challenge global players which are much more attractive for users and specially for content producers: the case of mobile industry is illustrative of this trend, an application developer can reach almost all the smartphone users worldwide with only two intermediaries (Google and Apple). As previously explained, these digital contents distribution/broadcasting platforms result from strategies implemented mainly by communications players and device manufacturers. They now occupy a strategic position, downstream of content industries. Platforms managers also have control of all the strategic parameters: they define technical standards for content, they usually set retail prices, the remuneration level of content producers and control the customer relationship (exclusive acquisition of customers data). Within this new framework, the source of value is no longer content itself (although content still dictates the usage value of the entire system), but the service that can arrange it and make it available (the platform). 345 References Baldwin, C. and Woodard J., (2009). The architecture of platforms: a unified vie. In A. Gawer (Ed.), Platforms, Markets and Innovation, (pp. 19-44). London: Edward Elgar Publishing. Brousseau, E. and Curien, N. (2007). Internet Economics, Digital Economics. In E. Brousseau and N. Curien (Eds.), Internet and Digital Economics, Theories and Applications. Cambridge: Cambridge University Press. Curien, N, and Maxwell, W. (2011). La neutralité d’internet. Paris : La Découverte Curtin, M., Holt, J., Sanson, K. and Sutter K. (2014). Distribution Revolution Conversations about the Digital Future of Film and Television. Oakland: University of California Press. Evans, D., Hagiu, A. and Schmalensee, R., (2006). Invisible Engines. Cambridge: The MIT Press. Farrel, J. and Klemperer, P. (2007). Coordination and Lock-in: Competition with switching costs and networks effects. Handbook of Industrial Organization, 3, 33-68. Gawer, A. (2009). Platforms dynamics and strategies: from products to services. In GAWER Annabelle (Ed.), Platforms, Markets and Innovation. Londres : Edward Elgar Publishing. Hagiu, A. (2007). Merchant or Two-sided Platform ? Review of Network Economics, 37, 115-133. Weil, G. (2010). A Price Theory of Multi-sided Platforms. American Economic Review,100 (4), 1642–1672. 346 ► Zehra Uzuner Erciyes Üniversitesi İletişim Fakültesi Radyo Televizyon Sinema, [email protected] ► Mehpare Yağlıcı Erciyes üniversitesi İletişim Fakültesi Radyo Televizyon sinema, [email protected] Sosyal medyanın TV dizilerinin içeriğine etkisi: Seksenler dizisi Özet İnternet teknolojisinin gelişimi her alanda olduğu gibi medya alanında da önemli değişimlere yol açmıştır. Bu çerçevede geleneksel medya televizyonun çeşitlenmesine ve değişmesine neden olmuş, medyanın geleneksel kullanım ve tüketim alışkanlıkları da değişmiştir. Değişen tüketim biçimlerinin en önemli örneklerinden biri de televizyon izleyicisinin sosyal medya ortamlarına doğru genişlemesi ve 'üretici tüketici' kavramının ortaya çıkmasıdır. Bu araştırmanın amacı Türkiye’de aktif olarak en çok kullanılan sosyal medya platformları Facebook hesabı üzerinden Türk televizyon dizi izleyicisinin yorum ve paylaşımlarının televizyon metni içeriğine etkisini araştırmaktır. Bu çalışmada Seksenler dizisi örneğinden yola çıkılarak içerik analizi yöntemi kullanılacaktır. İçerik analizi sonucu ortaya konulacak veriler ışığında TV dizilerinin sosyal medya hesabı üzerinden izleyici etkileşimi ölçülecektir. Bu çalışmanın önemi Facebook metinlerinin analiz edilerek, dizi görselleri çerçevesinde izleyicinin üretici kimliğinin ortaya konulmasıdır. Sosyal medyanın TV dizilerinin içeriğine etkisi bağlamında yapılan çalışmaların sınırlı olması nedeniyle bu çalışma, yapılacak akademik çalışmalara ışık tutacağı öngörülmektedir. Anahtar Kelimeler:Üretici-Tüketici, Sosyal Medya, Televizyon, Dizi Appearance of TV series on social media and social media's impact on the content of TV series: Seksenler Abstract The development of Internet technology, as in all areas, has led to significant changes in the field of media. Consequently, it has led the traditional media of television to diversificate and change. Also, the traditional use of media and consumption habits have changed. One of the most important examples of the 347 changing consumption patterns is the expansion of television viewers into social media and the emergence of the concept 'consumer producers'. The purpose of this research is to investigate the effect of Turkish television series audiences to television text content with the shares and review of them on facebook and twitter, which are the most widely used social media platforms in Turkey. İn this study, content analysis technique will be used by examining “Seksenler” TV Series. Audience interaction on the social media accounts of the Tv series will be measured with the data of content analysis. The purpose of this study is to demonstrate the producer identity of the audence considering the visual contents of TV series and anlysis of texts on Twitter and Facebook. Due to limited studies examining the appearance of Turkish TV series in Social Media (Facebook and Twitter) and the impact of social media on the context of the TV series, this study is expected to set light to future academic studies. KeyWord: Prosumers, Social Media, Television, Series Giriş Teknolojinin gelişimi her alanda olduğu gibi medya alanında da önemli değişimlere yol açmıştır. Bu çerçevede gelişen teknoloji sonucu internet kullanımının yaygınlaşması ile birlikte geleneksel medyada dönüşüm yaşanmıştır. Geleneksel medyada yaşanan bu dönüşüm, televizyon mecrasının da çeşitlenmesine; geleneksel kullanım ve tüketim alışkanlıklarının değişmesine yol açmıştır. Televizyon yapımlarının sosyal paylaşım ağları üzerinden sağladıkları geri bildirimle birlikte izleyici yapım sürecinde de yer almaya başlamıştır. Buna en iyi örnek TV programları arasında dizilerdir. Televizyon izleyicisi, sosyal medya ortamlarında dizi senaryosuna katkıda bulunarak üretici tüketici rolünü üstlenmektedir. Böylece izleyici pasif konumdan sıyrılarak üretim sürecinde aktif gönüllü bir rol üstlenmiştir. Bu çalışmada yeni medya çerçevesinde değişen ve yeniden yapılanan “izleyici” kavramı televizyon dizileri üzerinden incelenecektir. Sosyal medya üzerinden izleyicinin dizi içeriğine etkisi tartışılacaktır. Çalışmada, Türk televizyonlarında yayınlanan yerli diziler içinde Seksenler dizisinin örneklem olarak seçilme nedenleri, İzlenme oranını yüksek olması, sosyal medyada açılan sayfalarında, yapımcısının izleyici istek ve beklentilerini öğrenmek için çaba harcaması ve izleyicisinin aktif olarak içeriğe etkide bulunma talebidir. Bu bağlamda Türkiye’de aktif olarak en çok kullanılan sosyal paylaşım sitesi Facebook’ta, Seksenler dizisinin ilk aktif sayfası olan “SeksenlerDizisiMinT” örneklem olarak seçilmiştir. “SeksenlerDizisiMinT” sayfasında paylaşılan Seksenler dizisinin içeriğine etki eden veya devam eden süreçte etki etme olasılığı olduğu düşünülen kullanıcı mesajları içerik analizi yöntemi kullanılarak incelenmiş ve Türk televizyon dizi izleyicisinin yorum ve paylaşımlarının televizyon metni içeriğine etkisi ortaya konulmaya çalışılmıştır. 348 Televizyon dramaları Küresel olarak çok hızlı biçimde yaygınlaşan televizyon siyasi, ekonomik, kültürel ve toplumsal açıdan büyük yönlendirme gücüne sahip önemli bir kitle iletişim aracıdır. Baudrillard (2010,s.27),küresel pazarda tüketicinin, ürünleri değil, göstergeleri tükettiğini söylemektedir. Tüketim unsurlarından her biri göstergedir. Bu göstergeler, televizyon aracılığıyla iletilmektedir. Televizyon, göstergeler sistemi haline gelmiş bir dünya üzerindeki mutlak gücün ideolojisine aracılık etmektedir. Popüler kültür bağlamında egemen sınıfın bakış açısını sunan televizyon, kitleleri kendilerine kaçış olanağı sunan programlara yönlendirmektedirler (Erdoğan, Alemdar, 2005, s. 65). Bu programların başında TV dramalar gelmektedir. Televizyondaki dramatik yapımlar zamanlama ve anlatı formu açısından üç tipe ayrılmaktadır. Bunlar seriler, serialler ve süren seriallerdir. Seriler, her bölümün bağımsız olduğu ve kendi içinde belli bir kapanma mantığı içeren olaylar etrafında kurulan ve uzun yıllar süren mini dizilerdir. Serialler ise bütün bir hikâyeyi belli sayıda bölüme ayırarak devamlılık içinde anlatan bir anlatı formudur. Devam eden öykü sayesinde programa bağlı bir izler kitle oluşturmaktadır. Her bölümün kendi içinde bütün olan öyküsü bölümlere tempo kazandırmakta ve karakterlerin zaman ve mekan içinde açılmasına imkan vermektedir(Mutlu,2008, s. 157). Süren seriallerden ise bütünlüklü bir öykü uzun bir süre boyunca yan öykü ve katılımlarla devam eder (Özsoy,2011, s.129). Her parçanın kendi içinde bütünlük taşıdığı bu televizyon anlatılarının asıl muhatabı ise evinde oturan, dikkati dağınık, rahatlama ve gevşeme isteğiyle dolu “televizyon izleyicisi” dir (Ellis’ten Aktaran Yörük, 2012, s.224). Kullanıcının etkileşime geçmesini mümkün hale getiren sayısal yayınların başladığı döneme kadar, televizyon izleyicisi sadece alıcı durumundadır. Televizyon seyircisi ,kendi rızasına bağlı olarak üreten/tüketen ancak medya tarafından üretilen/tüketilendir(Akçalı, 2006, s.85).Yeni iletişim teknolojisi, televizyonda üretilen içeriklerin çok yaygın bir kullanım şekli olan dizi ve film gibi dramatik yapımlarda anlatı ile etkileşimin birleştirilmesi fikrini ortaya çıkarmıştır. Teknolojik yenilikler ile bu etkileşim, izleyicilerin SMS veya elektronik posta yoluyla öykünün senaryosuna katkı sağlaması ya da rol alacak oyuncuların belirlenmesi ile ilgili anketlere katılmasından, izleyicinin öykünün bir sonraki aşamasını seçebilmesi ya da dizinin nasıl devam edeceğine karar verebilmesine dönüşmüştür. İzleyicinin serüveni 1920’li ve 1930’lu yıllarda ABD’de başlayan iletişim alanındaki çalışmalar kitle iletişim araçlarının insanları nasıl ikna edebileceğine odaklanmaktadır. Bu dönemde kültür endüstrisi tarafından üretilen kültüre, kitlelerin katkısının fazla 349 olmadığı görüşü ön plandadır. Bu doğrultuda kitle iletişimiyle ilgili medya ve kültür endüstrileri kapitalist ekonomik ve siyasi yapının içerisinde hareket ederler (Yaylagül, 2008, s.127). Frankfurt Okulu üyeleri kitlelerin kapitalist sistemin kültür endüstrileri yoluyla pasifleştirildiğini savunmaktadırlar. Herbert Marcuse (1997)Tek-Boyutlu İnsan çalışmasında kitle iletişim araçlarının düşüncelerimizdeki belirleyici rolüne ve kitle iletişim araçlarının karşı konulmaz bir güç yapısına sahip olduğuna dikkat çekmektedir. Horkheimer ile Adorno Aydınlanmanın Diyalektiği isimli çalışmalarında aklın ve bilimin kapitalizme bağımlı hale geldiğini, bunun sonucunda da bilim ve teknoloji birleşerek kitleleri pasifleştirdiği belirtmektedirler. Horkheimer kültür endüstrisi etkisini aydınlanmanın, yani doğanın teknik olarak giderek tahakküm altına alınmasının kitlesel aldatma haline geldiği ve bilinci etkileme aracına dönüştüğü bir aydınlanma karşıtlığı olarak görür(Mutlu, 2005, s.249).Sosyalleşme işlevinin de kültür endüstrisi tarafından kitle iletişim araçları yoluyla gerçekleştirilmesi kitle iletişim araçlarının kitleler üzerindeki etkisini bize göstermektedir. İçeriğinin boşaltılan kitle kültürü ürünleri izleyicilerin gündelik yaşam sorunlarından, sıkıntılarından kaçmasına hizmet etmektedir. Görüldüğü gibi kitle iletişim araçlarının izleyici çerçevesinde edilgin bir iletişim süreci olduğunu savunan araştırma pratikleri, televizyon programının tek tip ve yüzeysel ürünler sunarak izleyicinin “aptallaştırıldığı” böylece aktif olmasının önüne geçildiğini belirtmektedirler. Ana-akım çalışmaları medyanın izleyiciler üzerindeki etkisine yoğunlaşarak izleyicileri pasif bir konumda ele almıştır. Kitle iletişim aracının izleyici üzerinde etkisini güçlü ve tek boyutlu olduğunu kabul eden etki araştırmalarının yerini yavaş yavaş izleyicinin hayatında kitle iletişim araçları dışında da etkilendiği alanların olduğu kabul eden çalışmalar ortaya konulmuştur. Böylece izleyicinin “boş bir kap” olarak görüldüğü ve kitle iletişim aracının verdiği sistemsel veya yaşamsal paylaşımları koşulsuz kabul ettiği yanılgısı son bulmuş ve izleyicinin aktif bir yapıya sahip olduğu, oluşturulan kuramlar çerçevesinde desteklenmiştir. İzleyicinin “pasif konumdan aktif bir yolculuğa”geçme serüveniyle ilgili olarak Erdoğan(2005,s.61),1940’lardaki Lazarsfeld ve diğerlerinin yaptığı çalışmalar sonucunda iletişim alanında “sihirli mermi’’, “taşıma kemeri” olarak adlandırılan, “uyaran-tepki” modelindeki doğrudan etkiye iki kademeli akışla aracı eklendiğini, aktif izleyici kavramıyla da uyaran tepki kuramının baş aşağı çevrildiğini, karşılık verenin bu karşılığı uyarana göre değil, kendi seçimine göre verdiğinin ilan edildiğini söylemektedir. 1960’lı yıllarda etki araştırmaları gerilemeye başlamış ve medyanın izleyici üzerindeki etkisi sorunsalı önemini kaybetmiştir. Elihu Katz, Kullanımlar Doyumlar yaklaşımıyla insanların medyayla ne yaptığına dikkat çekmiştir. Kullanımlar Doyumlar yaklaşımı medyanın, izleyicilerin birtakım ihtiyaçlarını karşıladığını yani bu ihtiyaçlardan dolayı bir arayışta bulunduklarını, bu yönde med350 ya içeriklerini kullanıldıklarını ve sonucunda da doyuma ulaştıklarını savunmaktadır. İnsanlar belirli medya içeriklerini tüketerek ihtiyaçlarını giderebilirler. Örneğin belli bir televizyon programı izlemek izleyicinin eğlence ihtiyacını doyuma ulaştırabilir. Görüldüğü gibi bu yaklaşım ilk dönem etki araştırmalarının aksine izleyici ve tüketicileri pasif konumdan çıkararak onlara belli bir düzeyde aktiflik atfeder(Yaylagül,2008, s.63). Bu yaklaşımla birlikte izleyici güçlü etki ile kültür endüstrisinin pasif konumundan kurtulmuş gibi görünmektedir. Fakat Kullanımlar Doyumlar yaklaşımı, izleyicinin belirli ihtiyaçları için medya içeriklerini bir kaynak olarak kullandığını varsaysa da esas güç izleyiciye ait değildir. Kullanımlar Doyumlar yaklaşımına ilişkin keskin eleştirisinde Philip Elliot, etkin izleyicinin hala temelde ideolojik ve kültürel etkiye açık bir aktör olduğunu savunur(Aktaran Lull,2001, s. 14). Bu yönleriyle eleştirilen kuram, aktif izleyici kavramında atılan bir adım olsa da izleyiciyi tam manasıyla aktif konuma getiren çalışmalar, İngiliz Kültürel İncelemeler geleneği temsilcilerinin çalışmalarıdır. 1964 yılında Richard Hoggart’ın kurduğu Birmingham Üniversitesi Çağdaş Kültürel Çalışmalar Merkezi’nde birçok araştırma gerçekleştirilmiştir. Edebiyatla başlayan ve bilimler arası bir yer edinerek boşlukları dolduran Kültürel Çalışmalar, Frankfurt Okulu’nun pasif izleyici düşüncesinin karşısına, yaptıkları çalışmalarla işlevsel ve alımlayıcı bir izleyici konumlandırmışlardır. Bu merkezedünya çapında ün kazandıran StuartHall’dur. Hall, Kodlama (Encodıng), Kodaçımlama (Decodıng) başlıklı makalesinde medya ürünlerinin yapılandırılmasını ve izleyicinin yorumlanmasına yeni bir soluk getirir. İngiliz Kültürel İncelemeler içerisinde StuartHall’ın ideolojiye bakış açısı, Ortodoks Marksist yaklaşımın ideoloji tanımının reddidir. Bu yaklaşım medya içeriklerinin oluşturulması ve anlamlandırılması sürecine hem üreticilerin hem de tüketicilerin yani izleyicilerin aktif bir şekilde katıldıklarını belirtir (Hall’den Aktaran,Yaylagül, 2008, s.117). Medya metinlerini okuyan izleyici toplumsal profili çerçevesinde metni farklı açımlayıp, yorumlar. Medya ürünün dolaşımının farklı izleyenlere sunulması söylemseldir ve mesajın söylem biçimi önemlidir. Medya çıktılarında bir anlamın üretilmesi gerekmektedir; anlam yoksa tüketim de olmayacaktır. Söylem sadece kod açımında değil kodlamada da yer almaktadır. Özellikle medya mecralarından televizyon kodlama ve kod açım anlamında içerik ve biçim anlamında incelemeler önemlidir. Televizyon ve izleyici açısından anlam yapıların kodlanması içerik ve biçimsel olarak üretimi farklı ilişkilere ihtiyaç duymuştur. Mesaj simgesel olarak kod inşası gerçekleştiğinde açımlanmaya hazır hale gelir. Üretim, TV metni oluşturulduktan sonra kodaçımı ile gerçekleştirilebilir. Alımlayıcının okuması için metin kodlanırken kültürel, siyasi, teknik unsurlar önem arz ettiği gibi, açımlama sürecinde de izleyicinin kültürel siyasi yönelimi, iktidara bakış açısı ve ilişkisi, teknolojiye erişim koşulları ve çeşitliliği ile okuma eylemi tek tipiklikten kurtarılmıştır. TV programında kodlanan her anlam veya gösterge, kod açımı yapısında inşa ettiği yapının karşılığını izleyicide bu351 lamayabilir. Televizyon söyleminde olası kod açımlama biçimleri vardır. Bunlar; 1.Baskın-egemen durum: Mesajın tam olarak vericinin istediği biçimde alınması. Programcılar profesyonel nesnellik iddiasında bulunurlarsa da kendi profesyonel bağımlılıkları genel demokratik bilgi alma/verme çerçevesi içinde yer almaktadır. 2.Anlaşma-müzakereli kodlama: Mesaj ya mantıklı/evrensel yelpazede verilir ya da doğal/kaçınılmaz gibi meşrulaştırılır. 3. Karşıt kod açımlama: İzleyici doğru anlar ve tümüyle farklı biçimden alternatif referans çerçevesi ile karşılık verir (Türkoğlu, 2007, ss. 93-94). Üç farklı okuma yapan izleyici profili çıkar ve bu çerçevede izleyici TV metnini yorumlar. 3. Sosyal medya ve “Üretici Tüketici” televizyon izleyicisi Her dönem yenilenen teknoloji karşısında, teknolojinin kullanıcısı ve etkilenicisi olan medya da dönüşmektedir. Medya yaşadığı bu dönüşümle yeniden tanımlanma ve adlandırmaya gereksinim duymaktadır. Bilgisayar ve internet teknolojisinin kullanımı medya mecralarını yeniden şekillendirmiştir. Web 2.0 teknolojileri ile her internet kullanıcısının aynı anda bir içerik üreticisi haline gelmesiyle geleneksel medya yerini yeni medyaya bırakmıştır. Bu nedenle günümüzde medya “geleneksel” ve “yeni” kavramları ile yorumlanmaktadır. Yeni medya kullanıcıları, çoklu ortamın sağlamış olduğu özellikler nedeniyle geleneksel medyadaki konumlarından sıyrılmışlardır. Yeni medyanın etkileşimsellik özelliği, iletişim sürecine iletişim uzamında karşılıklı veya çok katmanlı iletişim olanağını kazandırmıştır. Etkileşimsellik özelliğinin iletişim sürecine ilişkin bir diğer dönüştürücü etkisi de, iletişimin zamanında eş anlı olma derecesine ilişkin yaptığı açılımdır. Yeni medyanın bu özelliği, geleneksel medyaya göre kullanıcının iletişim sürecindeki rolünü ve katılımını da çeşitli şekillerde etkilenmektedir (Toprak, Yıldırım, Aygül, Binark, Börekçi, Çomu, 2014). Medya kullanıcısı çoklu ortam aracılığı ile ister birey olarak isterse grup olarak medya içeriklerine etkide bulunabildiği gibi eş zamanlı kullanım kullanıcı ve aktif rolünü ön plana çıkarmaktadır. İnternet ortamı içinde medya içeriklerine yönelik yapılanma nedeniyle sosyal ağları farklı bir yere konumlandırmak gerekmektedir (Dilmen, 2012,s.137). Sosyal medya zaman ve mekân sınırlaması olmadan (mobil tabanlı), paylaşımın, tartışmanın esas olduğu bir insani iletişim şeklidir. Geleneksel medya sosyal ağlarla bir bütünleşik yapı çizmektedir. Geleneksel medya mecraları bu yapı çerçevesinde yeniden formatlanmakta, teknolojik alt yapısıyla birlikte kullanıcıları ile olan ilişkisi de yeniden kurmaktadır. Sosyal medya kavramı televizyon mecrasının yapısal taşlarında da dönüşüme yol açmıştır. Sosyal medyanın iletişimi kolaylaştırma ve sınırsızlaştırma avantajı, televizyon yapısında sınırlı kalan feedback taşını tam anlamıyla yerine yerleş352 tirmektedir. Geleneksel medyada izleyici ve içerik üreticileri arasında kesin hatlarla ayrılmış bir çizgi varken, sosyal medya aracılığı ile yeni medya bu çizgiyi ortadan kaldırmıştır. Sadece geri besleme yapısı değil üretim sürecindeki izleyici boşluğu da önceki dönütlerden yola çıkarak tamamlamaktadır. TV yapımlarının yayını öncesinde, yayını sırasında ve yayın sonrasında izleyici etkin olarak fikir ve yorumlarını sosyal medya üzerinden yapım ekibine ve diğer paylaşımcılara ulaştırabilmektedir). Bugün sosyal ağlar üzerinden gerçekleştirilen paylaşımlar TV programlarının izlenme oranlarının da göstergesi olarak kabul edilmektedir. Televizyon yapım ekibi üyeleri, sosyal ağlar üzerinden izleyiciyle iletişim kurmakta ve izleyici yardımcı yaratıcı olarak kullanılmaktadır. İzleyicinin sosyal ağlar üzerinden TV programı içeriğine katkısı her geçen gün artmaktadır. Özellikle canlı yayınlanan programlarda sosyal medya üzerinden izleyici yorumları anında ulaştırılabilmekte; sunucular aracılığıyla izleyicilerin düşünce, talep, soru veya görselleri programda yer alabilmekte ve program süresinin bir bölümünü kaplamaktadır. Özellikle TV dramlarında izleyicinin yapımcı veya yayıncıya ulaşma isteği ters döngü yaşamakta, yapımcı ve yayıncı izleyiciye ulaşmak, kendi varlığından haberdar etmek, takipçi toplamak ve paylaşımlarda bulunmak için efor sarf eden taraf konumuna gelmektedir. Çaplı’ya (2002, s.56) göre daha önce geleneksel medya döneminde içerik (content) kral olarak ilan edilmişken, dijital dönemde artık krallığın el değiştirdiği görülmektedir. İzleyici, krallığın yeni kralı olarak ilan edilmiş durumdadır ve artık sosyal medya üzerinden yapımları kontrol ve yönlendirme hakkına sahip olduğunu düşünmektedir. Dizi izleyicisi, içerikle ilgili düşünceleri göz ardı edildiğinde sosyal medya aracılığı ile yapım ekip üyelerini, TV dizilerini izlememekle tehdit etmektedir. Bu nedenle yaratıcı ekip izleyiciyi görmezden gelememekte ve içeriğe müdahale etmesini gönüllü olarak kabul etmektedir. Böylece izleyici, hem üretici hem de tüketici konuma sahip olmaktadır. Yeni medya çerçevesinde dönüşen izleyici üretici ve tüketici kavramlarını içinde barındıran prosumers-üretüketici olarak adlandırılmaktadır. Toffler’a (2008, s.336) göre özellikle 1980 sonrası dönemde tüketicinin “kendin yap” tarzını benimsemesi ve gelişen bilgisayar teknolojisi ile birlikte müşteri sadece ürün özelliklerini belirlememekte ve üretim sürecinde de yer almaktadır. Böylece tüketici, üretim sürecinin gönüllü işçisi olmakta ve televizyon izleyicisi de gönüllü yapım ekibi elemanı olma çabasındadır. Üretim –tüketim ve yeniden üretim süreçleri boyunca, izleyici kullanıcıya, içerik tüketicisine, üreten tüketicilere doğru önemli bir dönüşüm gerçekleştirmiştir(Özsoy,2011, s.114).TV dramaları da artık gönüllü bir yaratıcı ekip yardımcısına üretici izleyiciye kavuşmuştur. 1997 bugünkü anlamda hayatımızda yer almaya başlayan sosyal medya kısa bir geçmişe sahip olmasına rağmen kullanıcı sayıları ve kullanım şekilleri açısından önemli bir yol kaydetmiştir. Facebook, 2004 yılında Harvard Üniversitesi kapsamında kullanıma açılmıştır. Zamanla kullanıcılarını artıran Facebook 2006 353 yılı itibari ile paylaşım ağını tüm e-posta adreslerine açılmıştır.2009 yılında Facebook sosyal paylaşım ağı tüm hesaplarda kullanılmaya başlamıştır. Haber7.com’un “Türkiye’de kaç sosyal medya kullanıcısı var?” başlıklı haberde, Türkiye’deki Facebook kullanıcılarının sayısı32 milyon olarak ifade edilmiştir. Hem kullanım oranının yüksek olması hem de aktif günlük hayat platformu olması TV yapımcılarını da bu platforma çekmektedir. TV yapımları başlamadan önce bu platform üzerinden tanıtılmaktadır. Böylece televizyon Facebook takipçilerini izleyici olarak çağırmaktadır. Ayrıca izleyiciyi bu sayfa üzerinden gönüllü üretici olarak yapılandırmak amacıyla yaratıcı ekip çaba harcamaktadır. Bu çalışma kapsamında ele alınan Seksenler dizisini içeren 78sayfa bulunmaktadır. Sayfa yöneticileri dizinin fanları, yapım şirketi, yapımcısı ya da oyuncuları olabilmektedir. Seksenler dizinin yapımcısı tarafından ilk Facebook sayfası 15.10.2012 tarihinde açılmıştır ve resmi sayfası olarak birçok takipçiye sahiptir. Sayfayı beğenen sayısı 713.2253 kişidir Seksenler dizisi Seksenler, 24 Ocak 2012'den itibaren TRT ekranlarında yayınlanan ve Mint Prodüksiyon tarafından yapılan, Türkiye’nin 32 yıllık geçmişinin ve değişiminin, klasik bir Türk ailesi üzerindeki etkilerini anlatan bir dönem dizisidir. İzleyenleri 80’li yıllara uzanan nostaljik bir yolculuğa çıkaran Seksenler dizisi, yayınladığı günden bugüne kadar izlenme oranlarında da büyük başarı yakalamış ve salı günlerinin sosyal medyada en çok konuşulan konuları arasında yer almıştır. Bugün gerek yapımcılar gerekse televizyon kanalları için dizilerin izlenme oranlarının yanı sıra sosyal medyadaki varlıkları da önem kazanmıştır. Çoğu dizi Twitter etiketleri ile ekrana gelirken, yayınlandıkları gün ve saatlerde, en çok konuşulanlar listesindeki yerlerini almaktadır. Ülkemizde sosyal medya kullanıcıları arasında giderek artan Twitter ve Facebook kullanımı her sektörü olduğu gibi dizi sektörünü de etkilemiştir. Dizilerin oyuncularından çekim kalitesine kadar birçok konudaki kullanıcı yorumları dizinin içeriğine etki etmeye başlamıştır. Sosyal medyada en çok konuşulan ve sosyal medya kullanıcılarının üzerine en çok yorum yaptığı dizilerden biride Seksenler dizisidir. Dizi sırasında ekranın sağ altında çıkan Hashtag ve soru ile kullanıcıları diziyi izlerken mesaj atmaya yönlendirmektedir. Atılan mesajlar dizinin izlenmesini ve kullanıcı katılımını gözlemlemek yanında senarist grubu için yeni malzemeler, kostümcü için yeni kostüm fikirleri, yapımcı için ise dizinin daha ilgi çekici hale getirilmesi için yeni fikirleri içinde barındırmaktadır. 3 354 27.08.2014, 14:30 Seksenler dizi izleyicisinin içeriğe etkisini Facebook sayfası üzerinden okumak 1997 bugünkü anlamda hayatımızda yer almaya başlayan sosyal medya kısa bir geçmişe sahip olmasına rağmen kullanıcı sayıları ve kullanım şekilleri açısından önemli bir yol kaydetmiştir. Facebook, 2004 yılında Harvard Üniversitesi kapsamında kullanıma açılmıştır. Zamanla kullanıcılarını artıran Facebook 2006 yılı itibari ile paylaşım ağını tüm e-posta adreslerine açılmıştır. 2009 yılında Facebook sosyal paylaşım ağı tüm hesaplarda kullanılmaya başlamıştır. Haber7.com’un “Türkiye’de kaç sosyal medya kullanıcısı var?” başlıklı haberde, Türkiye’deki Facebook kullanıcılarının sayısı 32 milyon olarak ifade edilmiştir. Hem kullanım oranının yüksek olması hemde aktif günlük hayat platformu olması TV yapımcılarını da bu platforma çekmektedir. TV yapımları başlamadan önce bu platform üzerinden tanıtılmaktadır. Böylece televizyon Facebook takipçilerini izleyici olarak çağırmaktadır. Ayrıca izleyiciyi bu sayfa üzerinden gönüllü üretici olarak yapılandırmak amacıyla yaratıcı ekip çaba harcamaktadır. Bu çalışma kapsamında ele alınan Seksenler dizisini içeren 78sayfa bulunmaktadır. Sayfa yöneticileri dizinin fanları, yapım şirketi, yapımcısı ya da oyuncuları olabilmektedir. Seksenler dizinin yapımcısı tarafından ilk Facebook sayfası 15.10.2012 tarihinde açılmıştır ve resmi sayfası olarak birçok takipçiye sahiptir. Sayfayı beğenen sayısı 713.2254 kişidir. Çalışmada analiz edilen “SeksenlerDizisiMinT” isimli Facebook sayfası, dizi henüz yayına girmeden iki ay önce Mint Yapım ekibi tarafından açılmış bir sayfadır. Çalışmada 15.10.2012 -16.07.2014 tarihleri arasında bu sayfada yer alan ve öne çıkan, dizi içeriğine etki etmiş veya etme olasılığı olan kullanıcı mesajları içerik analizi yöntemiyle izleyicinin dizinin içeriğine etkisi açısından incelenmiştir. Tablo 1. Mesajların Yıllara Göre Dağılımı 4 - 1 %100 1 % Frekans Toplam % % - Frekans - 2014 % Sponsor Coca-Cola firmasına ait kamyonunun görülmesi 2013 Frekans 2012 Frekans Konu Başlıkları %0.1 27.08.2014, 14:30 355 eleştirisini içeren mesajlar Ergün ve Nazlı’nın kavuşması isteyen mesajlar Diziye yeni yüzlerin girmesini isteyen mesajlar Ergun’un diziye geri dönmesini isteyen mesajlar İzleyicinin görüşünün önemli olduğu ve yaratıcı ekip tarafından değerlendirilmesi gerektiğini anlatan mesajlar Diziyi izlemeyeceğine veya reytinginin düşeceğine dair tehdit içerikli mesajlar Dizi içeriğiyle ilgili beklenti ve istekleri Birol Güven’e iletmek amacıyla yazılan mesajlar Dizi içeriğiyle ilgili beklenti ve istekleri senariste iletmek amacıyla yazılan mesajlar Ergün Plak çırak alsın” konusunda yazılan mesajlar İzleyicinin dizi senaryosunda gördüğü hatalar çerçevesinde yazdıkları mesajlar Dizi içeriğiyle ilgili beklenti ve istekleri yapımcıya iletmek amacıyla yazılan mesajlar Dizi içeriğiyle ilgili beklenti ve istekleri yönetmene iletmek amacıyla yazılan mesajlar “Karakola taksi gelsin” konusunda yazılan mesajlar 356 29 %14 106 %52 68 %33 203 %33 1 %33 1 %33 1 %33 3 %0.4 - 69 %35 130 %65 199 %32.3 - 14 %47 16 53 30 %4.8 22 %44 26 %52 50 %8.1 19 %50 19 %50 38 %6.1 23 %51 19 %42 45 %7.3 1 %100 1 2 %4 - 3 %7 - - 4 %36 5 %45 2 %18 11 %0.1 8 %50 5 %31 3 %19 16 %2.5 3 %27 5 %45 3 %27 11 %1.7 1 %100 1 %0.1 - - Dizi içeriğinin 80’li yıllarda devam etmesini, 2000’li yılların gösterilmemesini isteyen mesajlar Dizide Ferdi Tayfur şarkılarının yer almasını isteyen mesajlar Genel Toplam İçindeki Sütun Dağılımı 6 %100 - 56 %9 - 6 %0.9 1 %0.1 1 %100 - 270 %44 290 %47 616 Tablo 1 incelendiğinde Seksenler resmi Facebook web sayfasında dizi içeriğine etki eden on altı başlık belirlenmiştir. Bu siteyi takip eden izleyiciden bu başlıklar çerçevesinde toplam 616 mesaj gelmiştir. Atılan mesajların yüzde oranlarına bakıldığında, ilk sırada %33’lük pay ile Ergun ve Nazlı’nın kavuşması isteğini dile getiren mesajlar yer almaktadır. İkinci sırada ise Ergun’un diziye geri dönmesini isteyen mesajlar yer almaktadır (%32.3). Dizide bir dönem bulunmayan Ergun karakteri için hayranları 2013’te 69, 2014’te 130 mesaj göndermiştir. Diziyi izlemeyeceğine veya reytinginin düşeceğine dair tehdit içerikli mesajlar %8, dizi içeriğiyle ilgili senariste yönelik beklenti ve istekleri çerçevesinde yazılan mesajlar %7,3 ve dizi içeriğiyle ilgili beklenti ve isteklerini Birol Güven’in isminin belirtilerek yazıldığı mesajlar %6,1 ile toplam mesajların 21,5’ini oluşturmuştur. Bu çalışmada öncelikle belirtilen sayfa üzerinden yıllara göre öne çıkan, yapımcı, senarist ve yönetmenden beklentileri içeren ve içeriğe etki eden mesajlar çerçevesinde başlıklar belirlenmiştir. Çalışma kapsamında 2014 yılında en çok konuşulan 13, 2013’de 12, 2012’de 9 başlık yer almaktadır. Bu başlıklar kapsamında içeriği etkileyecek yönde 2012 yılında 290, 2013’de 297, 2014’de 68 mesaj paylaşılmıştır. Seksenler dizisi kapsamında en çok konuşulan konu olan ve Ergün ve Nazlı aşkının devam etmesini isteyen toplam 203 mesaj paylaşılmıştır. Senaryoya göre 2012 yılını içeren yayınlanan dizi bölümlerinde Nazlı Niyazi karakteri ile evleniyor, Ergün ve Nazlı seksenli yıllarda aşkı bitiyordu. Bu çalışma kapsamında incelenen Facebook sayfası üzerinden Ergun ve Nazlı aşkının devam etmesi konusunda 2012 yılında 29, 2013 yılında 106, 2014 de ise 68 toplamda 203 mesaj paylaşılmıştır. Bu mesajların talep ettiği doğrultuda senaryonun değiştirildiği devam eden bölümlerde görülmektedir. Ayrıca, dizide 357 Ergün karakterini canlandıran Serhat Mustafa Kılıç, Çağnur Hatipoğlu ile yaptığı röportajda5senaryonun değiştirildiğini söylemektedir: 2012 yılında Nazlı, Niyazi ile evlenmişti. Fakat bu konuda Birol Güven’e “Nazlı ile Ergun Plak sevgili olsun” diye o kadar çok mektup gelmiş ki senaryo değiştirildi. Seyirci “Biz 2012’leri unutmaya hazırız. 2012 sahnesi için rüya dersiniz, hayal dersiniz, biz unuturuz. Lütfen Nazlı ile Ergun Plak’ı bir araya getirin” dedi resmen. Serhat Mustafa Kılıç söylemini Facebook mesajları da desteklemektedir: Nazlı’yı Niyazi ile evlendiren senariste de, o bölümleri çeken yönetmene de tek sözüm var. Nazlı’yla Ergun’u ayırmayın.2012’yi biz unuttuk siz de unutun.( E.A.S,25,06,2013-16:20) Dizi hakkında en çok konuşulan ikinci konuda Ergün karakterinin diziye geri dönmesidir. Ergün Plak’ın dönmesi için 2013yılında 69, 2014 yılında 130, toplamda 199 mesaj paylaşılmıştır. Bu ne ya! Dalgamı geçiyorsunuz siz bizimle yok Niyazi'yle evleneyim felan abisi Almanya ya gidiyor Ergun’u bulmaya Nazlı'nın dediğine bak böyle mi bitirecek siniz siz aşkı yada böyle mi kandırmayı düşünüyorsunuz? hadi birde Ergun’u kötü gösterin tam olsun. Saçmalık ya resmen biz diyoruz ne güzel Ergunumuz gelecek Nazlısının kurduğu hayal gerçek olacak senaristlerin yaptığına bak hem yorum öneri görüş istiyorsunuz sonra yorumlara kulak asmıyorsun uz biz ERGUN ILE NAZLI’yı istiyoruz bunu anlamıyor musun!! Yani Nazlı nin bu kadar laftan sonra bunları söylemesi gerçekten çok saçma saçmalık resmen. (S. D., 03.04,2014- 19:04) Dizinin 103.bölümünde Ergun karakterinin mahalleye geri döndüğü görülmektedir. İzleyicinin üretime katılma çabalarının göz ardı edildiğini düşünen Facebook kullanıcıları ise dizinin yaratıcı ekibini, diziyi izlememekle veya reytinginin düşeceğine dair tehdit eden mesajlar göndermişlerdir. Üç yılda toplam içeriğe etki eden 44 paylaşım vardır. Ergun’u geri getirt...Birol Güven yoksa izlemeyiz bak ( B.,24 Ocak 2014 15:31) Dizi ilerledikçe izleyicilerin yeni yüzler görme isteği de mesajlarda yer almaktadır: Seksenler’e artık yeni yüzler olmalı. Bekçi Bekir’ in, Komiser Rıza’nın eşi olmalı. Mesela komiser Rıza’nın eşini Güldür Güldür programında oyuncu Mel- 5 http://www.posta.com.tr/cumartesipostasi/haberdetay/-ergun-plak-gibi-yurusemyolda-doverler-.htm?articleid=14700306.08.2014 11:30 358 tem Yilmaz Kaya olmalı. Ergun ile Nazlı evlenmeli rüya olsun. Birde yeni sezonda artık tamamen 2014 gösterilmeli. Dilek ile Butik Ali evlendi mi? Nurten Hanim teyzenin kocası kim? İlk bölümler de vardı ama o olmaz. Pastacı Sami’nin eşi nerde ?Çagatay eşi ile boşandı mı. O zaman Ergun ile Nazlı da evlenmeli. Susmuş konuşmalı. Diziyi kendi kendinize mi izliyorsunuz yok konuşursa dizi biter. Biz istiyoruz işte istediğimiz olsun. Seksenler sakın bitmesin.. Bol bol ödül alsınlar.. İmza günleri olsun. Seksenler Tiyatrosu olsun. Ayni oyuncular Seksenler Tiyatro diye turneye çıksın süper olur. Düşünün bak. Bunu okuyan olur mu? ilgilenen olursa süper olur. Fikir benden yapması sizden Sayin. Mintprod.bunu okuduysaniz cevap bekliyorum Sayin Mint ve Birol Guven?!” ( K.D , 06.06.2014-15:48) Bu mesajda izleyicinin etkin olma çabası içinde olduğu görülmektedir. İzleyicisi isteği üzerine dizinin 105.-116. - 117. Bölümlerin Komiser Rıza’nın eşi ile ilgili sahneleri verilmektedir. Ergun dizide M.Ö. Ferdiden mi olsun müzikler? Bu ara Erol Evgin dinliyoruz oda güzel. (M. Ö, 28.02.2013-11:21) 9 Nisan 2013 dizinin 58. Bölümünde Ferdi Tayfur’un Çiçekler Açsın parçası kullanılmıştır. İzleyici bu sayfada dizinin yaptığı hataları da göstermek ve tekrarlanmasının önüne geçmektedir. Ramazan Bayramına yada Ramazana Özel Program Olabilir belki? (M. K , 28.06.2014-16:43) 2014 yılı Ramazan ayına özel bölümler çekilerek yayınlanmıştır. Ayrıca Ramazan ayında yayınlanan dizinin 113 bölümde Sponsor Coca-Cola kamyonunun görülmesi görüntülerde yer alması nedeniyle Coca Cola ile ilgili başka görüntü verilmemesi dikkat çekicidir. Her şey iyi güzel ama şu Coca Cola’nın reklamını yapmayın biz boykot ediyoruz sizi. (H.E, 16.07.2014-22:23) Dizide mahalle karakolunun aracının olmaması dikkat çekmiş Karakola taksi gelsin konusunda yazılan mesaj yazılmıştır. Karakolun önünde de bir siyah beyaz Renoult 12 olaydı iyi olurdu be nedersiniz?(L.Ç, 12.02.2014-00:28) Dizinin 121.bölümünde karakola araç geldiği görülmektedir. Sosyal medyada izleyici Seksenler dizisinin içeriği ile ilgili birçok konuda talepte bulunmuş ve uyarmıştır. Bu mesajlar sonrasında dizinin yayınlanan bölümlerinde izleyici istekleri veya uyarılarının dikkate aldığı görülmüştür. Sonuç Bu çalışmada, teknolojinin gelişmesine ve yeni medyanın geleneksel medyayı dönüştürmesine paralel olarak geleneksel televizyon izleyicisinin de dönüşüme uğradığı ve konumunun yeniden belirlendiği ortaya konulmaya çalışılmıştır. 359 Televizyon izleyicisinin özellikle sosyal ağları kullanarak geri bildirim sürecini işlevsel hale getirdiği görülmektedir. Çalışmanın verileri ışığında izleyicinin pasif konumdan aktif konuma geçtiğini; son olarak da yaratıcı ekibin gönüllü yardımcısı olan üretici tüketiciye dönüştüğünü söylemek mümkündür. Bu konumun oluşturulmasında sosyal medyanın farkındalık yaratma rolü ve izleme oranı göstergesi olarak kabul edilmesi önemli bir etkendir. Yaratıcı ekip, izleyiciyi bu yeni konuma daha fazla yerleştirmek için çaba harcamaktadır. Yapımcı Birol Güven’in, Nazlı-Ergun aşkının devam etmesini isteyen mesajları dikkate alarak senaryoyu değiştirmesi, dizi içeriklerine izleyicinin etkisini net bir biçimde ortaya koymaktadır. Eski yapı tamamen dönüşerek televizyon programında özelliklede dizilerde izleyici üretime fikirsel anlamda katılmakta, istek ve beklentileri yönünde yaratıcı ekibi yönlendirmektedir. Bu çalışma kapsamında yapılan analizde izleyicilerin doğrudan Birol Güven, yapımcı, yönetmen ve senaristlere yönelik mesajlar yazarak senaryoyu yönlendirme çalışmaları yaptıkları görülmektedir. Ayrıca izleyici de “yeni izleyici” profilinin farkındadır. Facebook üzerinden gönderilen bazı mesajlarda kullanıcıların yaratıcı ekibi “diziyi izlememekle” tehdit etmesi bu farkındalığı ortaya koymaktadır. Sadece tüketen değil aynı zamanda üretici konumuna geçerek yapımcı-izleyici çizgisi giderek kaybolmaktadır. Bu çalışma sonucunda sosyal medya üzerinden izleyicilerin yorumda bulunmasına karşın yapımcı adına sayfa yöneticisinin geribildirimde bulunmaması nedeniyle sosyal medya üzerinden içeriğe etkisi tam anlamıyla görülememektedir. Bu nedenle dizi izleyicisi sosyal medya üzerinden olumsuz mesajlar göndererek, izleyicinin gücünü yapımcıya veya yapım ekibine kabullendirmeye çalışmaktadır. Sayfa yöneticisinin sadece izleyicilerin düşüncesini soran veya dizi tanıtımını yapan paylaşımcı konumdan kurtularak, sosyal medyanın tabiatında var olan çift taraflı iletişim kurması, böylece izleyicinin soru ve beklentilerinin karşılaması gerekmektedir. Böylelikle izleyicide sosyal medya üzerinden dizi içeriğine katkısını fark edecektir, daha sağlıklı bir izleyici ve yapım ekibi ilişkisi sağlanacaktır. Kaynakça Akçalı, İ. S. (2006). Gündelik Hayat ve Medya. Ankara. Babil. Baudrillard, J. (2010). Tüketim Toplumu. İstanbul. Ayrıntı. Çaplı, B. (2002). Medya ve Etik. Ankara. İmge. Dilmen, N. (2012). Sosyal Paylaşım Ağlarının Reklam ve Pazarlama Disiplinleri İçerisinde Kullanımı. Tolga Kara, Ebru Özgen(Ed).Sosyal Medya Akademi. İstanbul. Beta. http://atc.berkeley.edu/201/readings/Chun_NMOM.pdf 01.07.201412:17 Erdoğan, İ., Alemdar, K. (2005), Öteki Kuram. Ankara. Erk. Hall, S. (2005). Medya ve İzleyici Bitmeyen tartışma: Kodlama, Kodaçımlama. Yiğit Yavuz. (Çev.). Şahinde Yavuz. (Der.). Ankara. Vadi. 360 http://www.posta.com.tr/cumartesipostasi/haberdetay/-ergun-plak-gibi-yurusem-yoldadoverler-.htm?articleid=14700306.08.2014 11:30 Lull, J. (2001). Medya İletişim Kültür. Nazife Güngör. (Çev.). Ankara. Vadi. Marcuse, H. (1997).Tek-Boyutlu İnsan. İstanbul. İdea. Mutlu, E. (2005). Kitle İletişim Kuramları. Ankara. Ütopya. Mutlu, E. (2008). Televizyonu Anlamak. Ankara. Ayraç. Özsoy, A. (2011). Televizyon ve İzleyici. Ankara.Ütopya. Toffler, A.(2008).Üçüncü Dalga.Selim Yeniçeri.(Çev.)İstanbul.Koridor Yayıncılık Toprak A., Yıldırım, A., Aygül E., Binark, M. Börekçi, S., Çomu, T. (2009). Toplumsal Paylaşım Ağı: Facebook: Görüyorum Öyleyse Varım. İstanbul. Kalkedon. Türkoğlu, N. (2007). Toplumsal İletişim. İstanbul. Kalemus. www.facebook.com/SeksenlerDizisiMinT?fref=ts Yaylagül, L. (2008). Kitle İletişim Kuramlar. Ankara. Dipnot. Yörük, E. (2012). Televizyonda Nitelik Sorunu Hakkında Bir Tartışma:Behzat Ç. Örneği. Ankara Üniversitesi SBF Dergisi, 67, 219- 263. http://www.haber7.com/internet/haber/1103761-turkiyede-kac-sosyal-medya-kullanicisivar) 361 ► Merve Çerçi Marmara Üniversitesi, İletişim Fakültesi, Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bölümü [email protected] ► Betül Özkaya Marmara Üniversitesi, İletişim Fakültesi, Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bölümü, [email protected] Özel alışveriş sitelerinin kompulsif satın alma davranışına yansımaları Özet 21.yüzyılda tüketiciler, fiziksel mağazaların kalabalıklığına maruz kalmadan, satın alınan ürünlerin ödemesini yapabilmek için sırada beklemek zorunda olmadıkları, istenilen an istenilen yerde alışveriş yapılabilme imkanına sahip oldukları çevrimiçi alışveriş ile tanışmışlardır. Yine aynı dönemlerde, kronik, süreklilik gösteren bir satın alma davranışı olarak kompulsif satın alma davranışı tanımlanmış ve çevrimiçi alışverişin her an erişilebilen ve sosyalleşme zorunluluğunu ortadan kaldıran doğası ile çevrimiçi alışverişte kullanılan uygulamaların kompulsif satın alma davranışına etkileri üzerinde çalışılmaya başlanmıştır. Bir çevrimiçi alışveriş mecrası olarak özel alışveriş sitelerinin kullandıkları uygulamaların kompulsif satın alma davranışı üzerindeki etkisi, literatürde yer alan çeşitli araştırmalar ile ortaya konmuştur. Bu çalışmanın amacı; Türkiye’de aktif durumda olan 14 özel alışveriş sitesinde koşulsuz iade, sepetin boşaltılması, ürünlerin sepette tutulması, mail gönderme, kupon&puan, çapraz satış ve fiyat indirimi uygulamalarının var olup olmadığının içerik analizi yöntemi ile incelenmesidir. Elde edilen bulgular değerlendirildiğinde ise, özel alışveriş sitelerinin sepette tutma, hatırlatıcı e-posta gönderme ve çapraz satış uygulaması dışında kalan, koşulsuz iade, sepeti boşaltma, kampanya e-posta gönderme, kupon&puan ve indirim yazısı uygulamalarının siteler tarafından kullanıldığı ortaya çıkarılmıştır. Anahtar Kelimeler: Tüketim, Özel Alışveriş Siteleri, Kompulsif Satın Alma Davranışı 362 The effect of private shopping websites on compulsive comsumption Abstract The conception of consumption has come into focus not only as a societal phenomenon but also as a cultural issue since the last quarter of the century. Yet; since the beginning of the 21st century, consumers have had the chance to be in touch with consumption in every phase of their daily lives. In this century, modern day consumers have been familiar with the concept of online shopping, which enables them to do shopping wherever and whenever they want without being exposed to crowded department stores and waiting in the queue to pay the bill. In the same manner; compulsive buying behavior has emerged as a purchasing habit that is chronic and perpetual. Also, the nature of online shopping which eliminates the obligation of socializing together with its effects on compulsive buying behavior has been a matter of study. The influence of private shopping websites as a means of online marketing on compulsive buying behavior has been put forward thanks to significant research in the realm. The aim of this research is to investigate with content analysis method whether there is the practice of unconditional return, emptying the basket, keeping the products in the basket, sending e-mail, coupon&point, cross selling and discount technics in all active private shopping websites in Turkey. When everything is taken into consideration, the fact that private shopping websites have utilized the technics of unconditional return, emptying the basket, sending special offer emails, coupon&point and discount notices except reminder e-mails, keeping the products in the basket and cross selling methods. Key Words: Consumption, Private Shopping Websites, Compulsive Buying 1.Giriş Tüketimin ihtiyaç değil de arzulara dayalı olması hali bir kırılım yaşanmasına neden olmuştur. Bu kırılım ya da ihtiyaç olmadığı halde tüketme hali negatif yaşantılar ve duygulara karşılık olarak gerçekleştirilen kronik, süreklilik gösteren kompulsif satın alma davranışı ve tüketicinin ani, güçlü ve karşı konulması güç bir dürtü eşliğinde bir ürünü hemen satın alması durumunu ifade eden ani satın alma davranışı gibi farklı, normal olmayan satın alma türlerini ortaya çıkarmıştır. Yeni bir yüzyıl olan 21. yüzyılda, tüketiciler gelişen teknoloji ile geleneksel mağazalardan alışveriş yapmak yerine, fiziksel mağazaların kalabalıklığına maruz kalmadan, satın alınan ürünlerin ödemesini yapabilmek için sırada beklemek zorunda olmadıkları, günün her saati, istenilen an istenilen yerde alışveriş yapabilme imkanına sahip, ürün çeşitliliğinin fazla olduğu, satın alınmak istenilen ürünle ilgili farklı bilgilere -renk, kumaş türü, muadil ürünler, aynı ürünün başka mağazalardaki fiyatları gibi-bilgilere kolaylıkla erişilebildiği, 363 çevrim içi ortamlarda ve bir çevrimiçi mecra olan özel alışveriş sitelerinde alışveriş yapabilmektedirler. Bir çevrimiçi alışveriş mecrası olarak özel alışveriş sitelerinin kullandıkları uygulamaların kompulsif satın alma davranışı üzerindeki etkisi, literatürde yer alan çeşitli araştırmalar ile ortaya konmuştur. Bu çalışmanın amacı; Türkiye’de aktif durumda olan bütün özel alışveriş sitelerinde, söz konusu uygulamaların var olup olmadığının içerik analizi yöntemi ile incelenmesidir. Bununla birlikte, bu çalışma son yıllarda yeni bir kavram olarak pazarlama literatürü içinde yer alan kompulsif satın alma davranışına dikkat çekmesinin yanı sıra, özel alışveriş sitelerinin kompulsif satın alma davranışına etki edecek hangi uygulamalara sahip olduğunu ortaya çıkarmak açısından da yararlı olacağı düşünülmektedir. Bu çalışmanın amacı, Türkiye’de aktif durumda olan 14 özel alışveriş sitesinde, koşulsuz iade, sepetin boşaltılması, ürünlerin sepette tutulması, mail gönderme, kupon&puan, çapraz satış ve fiyat indirimi uygulamalarının var olup olmadığının içerik analizi yöntemi ile incelenmesidir. 2. Özel alışveriş siteleri İngilizce adı “Private shopping”, olan özel alışveriş siteleri, sadece davetiye ile üye olan son kullanıcılara, sınırlı süre ve stok adetleriyle satış yapılmasına denmektedir. Ürünlerimizi kısa sürelerle ve sınırlı sayılarda satışa sunduğu için, sadece üyelerinin takibinde ve onlara özel bir alışveriş sistemi oluşturmuş olmaktadır (http://www. onedergi.com/2010/11/limango-turkiye-ceosu-gulfemtoygar-limangoyu-anlatti/, 2010). 2001 yılında Fransa’da kurulan Vente-Priveee ile dünyanın tanıdığı bu yeni model, Amerika’ya Avrupa’dan transfer olmuş, öncesinde Avrupa’da İspanya, İtalya sonrasında İngiltere ve Almanya’da VenteePrivee’nin şubelerinin açılmasıyla yayılmıştır. Amerika’da ise 2007 yılında Gilt ile yüzünü göstermiş, daha sonra popüler alışveriş siteleri olan HauteLook ve Ideeli ile devam etmiştir. Ülkemizde ise ilk örneği 2008 yılında Sina Afra’nın kurduğu Markofoni, ardından 2008 yılında Otto Group’un katkıları ile kurulan Limango isimli sitelerdir. Bu sitelere, 2010 yılına gelindiğinde Trendyol isimli özel alışveriş sitesi eklenmiştir. 2. 1. Özel alışveriş sitelerinin özellikleri Özel alışveriş sitelerinin özellikleri, Odabaşı ve Barış’ın (2011: 376), “Satın Alma Belirleyicileri Diyagramı”nda yer alan durumsal etkiler başlığının alt başlıkları olan; bilgi etkileri, zaman etkileri ve mağaza etkileri başlıkları ile Constantinides’in (2004: 113) “Influencing the Online Consumer’s Behaviour” adlı makalesinden çevrimiçi deneyim başlığı altında yer alan; işlevsellik faktörleri, psikolojik faktörler ve içerik faktörlerinden örnek alınarak oluşturulmuştur. 364 2. 1. 1. Zamansal özellikler Özel alışveriş siteleri kullanıcılarına ne zaman alışveriş yapmak isterlerse, internete bağlanarak haftanın her günü ve her saati sitelerine ulaşılabilme imkanı sunmaktadır. Geleneksel alışveriş mağazalarında olduğu gibi belli bir saatten sonra ya da pazar günleri kapalı değildirler. Kullanıcılarına gerçek zamanlı mesaj gönderebilmekte ve yaklaşık olarak 3 ile 10 gün arasında değişen sürelerle üyelerine kampanyalar sunmaktadırlar. Kampanyanın bitmesine ne kadar kaldığını göstermek amacıyla, geriye sayan bir süre ölçer yer almaktadır. Özel alışveriş siteleri satış geliştirme türlerinden olan kupon, indirim ve hediyeleri de, üyelerine kendi belirledikleri ve kimi zaman sadece bir gün olan süreyle sunmaktadırlar. Kullanıcılar, satın almak istedikleri ürünleri ortalama olarak sepetlerinde, siteden siteye değişen oranlarla, belirli bir süre boyunca tutabilmekte ve sonrasında ise sepetlerindeki ürünler sanal reyonlara geri dönmektedir. 2. 1. 2. Sanal mağaza özellikleri Özel alışveriş sitelerinde sanal mağaza yapıları gereği ne bir reyon görevlisi, ne başka insanlar, ne de bir kasiyer bulunmamakta; üye olan kişiler, herhangi bir sosyal etkileşimde bulunma zorunluluğu olmadan alışveriş yapabilmektedirler. Ürünler satın alındıktan sonraki süreçte üyelerin adreslerine kargo ile ulaştırıldığı için boyutları büyük olan spor aleti, mobilya ya da beyaz eşya gibi ürünlere zahmetsizce sahip olunabilmektedir. Özel alışveriş sitelerinin birçoğu kullanıcılarına iade kolaylığı sağlamaktadır. Bir ürün iade ederken geleneksel mağazalarda olduğu gibi, hiç kimse ile yüz yüze etkileşime girilmesi zorunluluğu da yoktur. Tüm bunlara ek olarak özel alışveriş sitelerinde alışveriş yapabilmek için bir kredi kartına sahip olmak gerekmektedir. 2. 1. 3. Bilgi içerikli özellikler Özel alışveriş sitelerine üye olan kişiler ürün kampanya ya da marka ile ilgili bilgilere zaman ve maliyet açısından ele alındığında adeta zahmetsizce ulaşabilmektedirler. Satın almayı planladıkları ürünlerin özellikleri ile ilgili bilgiler genellikle ürün detayları kısmında bulunmaktadır. Özel alışveriş siteleri üyelerine ürünler, yeni başlayan ya da bitmekte olan kampanyalar, promosyonlar ile ilgili bilgileri mesaj ya da e-posta yolu ile kolaylıkla ulaştırabilmektedirler. Bu mesajlar ve de promosyonlar kişiye özel olabilmektedir. Özel alışveriş siteleri, satın alınması planlanan ürüne benzer ürünleri ve de satın almak istenen bir ürünü kombinleyecek diğer ürünler hakkında kullanıcıları bilgilendirmektedir. Üyeler sitede satın almak istedikleri ürünlerin bir başkasının sepetinde olduğu, ürünün tükendiği ya da üründen son bir kaç tane kaldığı 365 ile ilgili bilgilendirilmektedirler. Siteler kişinin tüm geçmiş siparişlerinin bilgisini sistemde kayıt altında tutmaktadırlar. Bunun yanı sıra alışveriş yarıda bırakılarak siteden çıkıldığında, ve sisteme tekrar girildiğinde, kullanıcılarına daha önce göz attıkları ya da satın almayı yarıda bıraktıkları ürünlerin bilgisini sunabilmektedirler. 3. Kompulsif satın alma davranışı Kompulsif satın alma; Kreapelin (1915) tarafından yüzyılın başlarında, sonuçları borçlarla ilgili hissizleşmeye varan bir ani satın alma dürtüsü olarak tanımlanmıştır (Kreapelin, 1915’den aktaran Rao, 2013:1). O’Guinn ve Faber (1989: 148), defalarca tekrarlanan ve sonucunda kişi ve çevresindekiler için yıkıcı sonuçlar doğurabilecek engel olunamayan bir dürtü ile sahip olma, deneyimleme duygusu, Black (2001: 18) ise, satın alma dürtüsünün, davranışının ya da satın alma ile ilgili endişelerin üzerinde kontrole sahip olamamak ya da az sahip olmak olarak tanımlamıştır. Kompulsif satın alma, takıntılı bir şekilde alışveriş yapma, alışveriş yapmayı düşünme ve alışveriş ile ilgili planlar kurmayı içermektedir (Ünsalver, 2011: 19). Bu davranış biçiminde, kişi tüketir tüketmez, tüketme isteğini başka bir mal ya da hizmete transfer etmektedir (Yanıklar, 2006: 33). Bu alışveriş tutkusunun kişinin sosyal çevresini, mesleki işlevselliğini engelleyecek boyuta gelmesi, maddi ve sosyal zorluklar yaşamaya başlamasına neden olmaktadır (Dittmar, 2004: 414). Kompulsif tüketicilerin, materyalistik özellikler taşıyan, sahip olunan eşyalar aracılığıyla kendilerini mutlu hisseden (Soh ve Choi, 2012: 1613), yüksek depresyon, kaygı, takıntılı özellikler taşıyan (Koran ve diğerleri, 2006: 1810) ve başkalarına çokça hediye almaktan hoşlanan kişiler oldukları bilinmektedir (Villarino ve Lopez, 2001: 444). Belk (1988: 147), kompulsif tüketicilerin, ürün ya da hizmetleri fiziksel ihtiyaçlarını doyurmak için değil, sonunda bir şekilde mutlu olacaklarına dair olan inançlarından dolayı tüketmekte olduklarını savunmaktadır ve kompulsif satın alma bu haliyle, adeta sosyal olarak kabul gören bir uyuşturucudur. Günümüz pazarında, tüketiciler bir fantezi dünyasında yaşatılarak, duyguları ile başa çıkmanın yolu olarak alışveriş yapmaya cesaretlendirilmektedirler (Gupta, 2013: 44) ve böylece kompulsif tüketiciler bir şeylerin “boşluğu” ya da duygusal bir “yoksunluğu” gidermek için tüketmektedir. Bu boşluk ve yoksunluk duygusunu yaratan faktörleri ya da başka bir ifadeyle kompulsif satın alma davranışı sosyokültürel, psikolojik ve biyolojik nedenler olarak 3 başlık altında toplanmaktadır. 366 4. Özel alışveriş sitelerinin kompulsif satın alma davranışı üzerindeki etkileri Araştırmalar çevrimiçi alışveriş ile kompulsif satın alma arasında önemli bir ilişki olduğunu ortaya koymaktadır. Kompulsif tüketiciler, diğer tüketicilere oranla çevrimiçi alışverişi daha çok tercih etmektedirler (Kinney vd., 2009: 298; Wang ve Yang, 2008: 693). Bu tarz tüketiciler yalnız alışveriş etmek isteyerek, evden yapabilecekleri alışveriş alternatiflerine yönelmektedirler (Lee, Lennon ve Rudd, 2000: 265). Çevrimiçi alışveriş ve dolayısıyla çevrimiçi alışverişin bir mecrası olan özel alışveriş siteleri, sahip oldukları özellikler ve doğası gereği kompulsif tüketicileri cesaretlendirmektedirler. Çünkü kompulsif tüketiciler, özel alışveriş sitelerinde beklemek zorunda olmadan ne zaman isterlerse, dürtülerini ertelemeden ya da kontrol etmeden ve tüm bunları hiç kimse ile sosyal etkileşime girme zorunluluğu bulunmadan alışveriş yapabilme şansına sahiptirler (Kinney vd., 2009: 298). Kompulsif tüketicilerin çevrimiçi alışverişi tercih etmelerini Noble, Griffith ve Adjie (2006: 181) şu başlıklar altında toplamıştır; Kompulsif tüketicilerin, çevrimiçi alışveriş yaparken gizli kalabilme, böylece sosyal etkileşimden uzak durabilme şanslarının olması, çeşitliliğin, seçeneğin çok olması, ürünlerle ilgili bilgiye zahmetsizce ulaşabilme şansı ve anında dürtülerini erteleme ya da kontrol etme zorunluluğu bulunmadan alışveriş yapabilmeleridir. Kompulsif tüketiciler satın alma dürtülerine engel olamayarak gerçekleştirdikleri bu alışverişlerin sonrasında yoğun bir utanç, inkar ediş ve suçluluk duygusu yaşamaktadırlar (O’Guinn ve Faber, 1989: 147). Bu duygu yoğunluğunda başkalarına özellikle de ailesine, yakın çevresine ya da arkadaşlarına görünmekten hiç hoşlanmamaktadırlar. Onlar sadece duygularının değil aynı zamanda ne kadar sıklıkla ve ne miktarda alışveriş yaptıklarının ve neler aldıklarının da bilinmesini istememektedirler (Kinney vd., 2009: 299). Yakın çevrelerinin yanı sıra sıklıkla gittikleri mağazalardaki satış görevlilerinin de onları tanıyabilme ihtimalleri de onlarda baskı yaratabilmektedir (Lee, Lennon ve Rudd, 2000: 473). Bu hali ile özel alışveriş sitelerinin sosyal ilişkilerden yalıtılmış dünyası, onlar için oldukça önemli olabilmektedir. Kompulsif tüketicilerin moda ile yakından ilgilendikleri bilinmektedir (Park ve Burns, 2005: 138). Özel alışveriş siteleri, seçtikleri markalar ve o markaların belirli ürünleri ile adeta moda olanın ne olduğunu belirleme iddiası içindedirler. Bu durum düşük benlik saygısına sahip bu kişiler için (O’Guinn ve Faber, 1989: 150; D’Astous, 1990: 18) güncel olanı, moda olanı takip etmek, bilmek adına özel alışveriş sitelerine yönelmeye başlamalarını sağlayabilmektedir. Çünkü özel alışveriş siteleri en moda ürünlerin bilgisini tüketicilerine gerçek zamanlı olarak e-posta ile göndererek düşük benlik saygısına sahip bu kişilerin kendilerini daha iyi hissetmek adına alışveriş yapmaları için onları motive etmektedir (Kinney vd., 2009: 300). Gönderilen elektronik e-postalar kişiye özel olarak hazırlanması 367 ve içeriğinde özelleştirilmiş fırsatlar sunması da yine düşük benlik saygısına sahip bu kişilerin satın alma davranışına yönelmeleri için oldukça motive edici olabilmektedir. Özel alışveriş siteleri sahip olduğu özellikleri gereği, ani ve engel olunamayan satın alma dürtüsü eşliğinden alışveriş yaptığı bilinen bu kişiler için zaman baskısı yaratmaktadırlar. Siteden siteye farklılık göstermekle birlikte, alışveriş esnasında sepete attığınız ürünler ortalama 10 ile 30 dk. arasındaki sürelerde sanal reyonlara geri dönmekte ve bu sırada başka alışveriş yapan kişiler tarafından satın alınma riski taşımaktadır. Bu durum ani duygular yaşayan kompulsif tüketiciler için bir de zaman baskısı yaratmaktadır. Aslında plansız satın alma davranışına yöneldiğini fark eden hastalar için satın almadan önce mutlaka 24 saat beklemeleri önerilmektedir (Ünsalver, 2011: 157). Yapılan çalışmalar göstermektedir ki, kompulsif kişiler, satış geliştirme faaliyetlerinden olan; fiyat indirimi, kupon, çapraz satış uygulaması etkilenmektedirler. Kompulsif tüketiciler yüksek oranda ürünlerle ilgili olan “mükafatlara” eğilimlidirler (d’Astous ve Jacob, 2002: 1278; Prendergast, Tsang ve Poon, 2008: 291). İndirim, sınırlı sayıda üretim, fırsat gibi sözcüklerin de kompulsif tüketiciler için uyarıcı olduğu bilinmektedir (Giltbert ve Jackari, 2002: 318; Ünsalver, 2011: 57). Özel alışveriş sitelerinde, sanal mağazaların görsellerinin yanında kimi zaman % 90’a varan, kimi zaman da “özel indirim” ibaresi taşıyan yazılar yer almaktadır. Bu indirim bilgileri kompulsif tüketicilere e-posta yolu ile de ulaşmaktadır. Sanal mağazalar tıklanarak içlerine girildiğinde ise bazı sitelerde, ürünlerin “kaç adet kaldığı”, “tükendiği” ya da “başka bir müşterinin sepetinde olduğu” bilgileri de paylaşılmaktadır. Bunların yanı sıra siteler özgüveni oldukça düşük olduğu bilinen (Gupta, 2013: 44) bu tüketicileri etkileyebilecek, bazı lüks markaların kampanyalarını “lüks marka”, “özel kampanya” şeklinde ibarelerle sitelerinde yer vermekte ve yine bu kampanyalarını e-posta ile duyurmaktadırlar. Özel alışveriş siteleri kupon ve puan uygulamaları ile, kompulsif tüketicileri sürekli bir yarış içinde tutarak onları bir hedefe yönlendirmektedir. Alımlarının miktarları ile ilgili sıkıntı yaşayan bu insanlarla daha çok harcadıkça daha çok kupon ya da puan vererek onları fazla harcamaları ile ilgili adeta ödüllendirmektedir (Domjan, 2008: 331). Dürtü kontrol bozukluğu yaşayan bu kullanıcılar, kendilerine hakim olmayı ya da siteden çıkmayı başarabilseler bile sonrasında bazı özel alışveriş siteleri kendilerine satın almadan çıktıkları ürünleri hatırlatmak adına e-posta göndermektedir. Son olarak, tıkanırcasına yemek yiyip sonrasında bunu kusan bulimia nevroza hastalarında olduğu gibi, önce tıkanırcasına ürünleri satın alıp rahatlama yaşayan, sonrasında alınan miktarlar karşında yaşadığı pişmanlık ve suçluluk duygusu eşliğinde ürünleri iade etmeye çalışan kompulsif tüketiciler için iade politikaları oldukça önemlidir. Bu yüzdendir ki bazı kompulsif tüketiciler iade 368 edilme ihtimali olmayan ürünleri satın almak istememektedirler (Ünsalver, 2011: 121). Özel alışveriş sitelerinin sosyal etkileşimden yalıtılmış doğalarının yanı sıra tüketicilerine koşulsuz iade garantisi sunmaları da kompulsif tüketicileri alışveriş yapmaları ve yaptıkları alışverişin miktarları konusunda onları cesaretlendirmektedir. 5. Özel alışveriş sitelerinin kompulsif satın alma davranışı açısından incelenmesine yönelik bir araştırma 5.1.Araştırmanın amacı Bu araştırmanın amacı, oluşturulan araştırma soruları ile Türkiye’de aktif durumda olan toplam 14 özel alışveriş sitesinin hangilerinde, koşulsuz iade, sepetin boşaltılması, ürünlerin sepette tutulması, mail gönderme, kupon&puan, çapraz satış ve fiyat indirimi uygulamalarının var olup olmadığının incelenmesidir. 5. 2. Araştırmanın yöntemi Türkiye’deki özel alışveriş sitelerine yönelik bu “içeriksel” araştırmada, 14 özel alışveriş sitesi, oluşturulan 3 araştırma sorusu ile Kasım 2013 ile Haziran 2014 tarihleri arasında, , koşulsuz iade, sepetin boşaltılması, ürünlerin sepette tutulması, mail gönderme, kupon&puan, çapraz satış ve fiyat indirimi uygulamalarının var olup olmadığı saptamak için içerik analizi ile incelenmiştir. Ayrıca bu araştırmada veri toplama yöntemi olarak, doküman incelenmesi yöntemi kullanılarak web siteleri incelenmiş, elde edilen veriler nicelleştirilerek “var veya yok” yöntemi ile sayısallaştırılmıştır. Buna göre, araştırma sorusunu doğrulayan veriler “1” rakamı, yanlışlayan “0” rakamı ile temsil edilmiştir. 5. 3. Araştırma evreni Bu çalışmanın evreni, şu an aktif durumda olan tüm özel alışveriş siteleri olarak belirlenmiştir. Bu özel alışveriş siteleri toplamda 14 tane olup içlerinden Unnado, yalnızca anne ve çocuklarına yönelik ürünler satan sitelerken, Altıncıcadde ise yalnızca ev dekorasyon ürünleri satmaktadır. Araştırma evreninde yer alan diğer özel alışveriş siteleri, Begendy, Bonvagon, Clubbon, Limango, Markafoni, Markalonga, Modaelinizde, Morhipo, Netvarium, Trendyol, Yenipasaj, 1V1Y. COM ise, tekstil, giyim, iç giyim, ayakkabı, çanta, kişisel bakım ve aksesuar gibi birçok farklı kategoride ürünler satmaktadırlar. Araştırma evreni oluşturulduktan sonra, Mayıs 2014’te Begendy isimli alışveriş sitesi satışlarını durdurmuştur. Böylece araştırmanın 3. Sorusu 13 özel alışveriş sitesi ile incelenmiştir. Buna ek olarak araştırma evreni içinde yer alan siteler Kasım 2013 ile Haziran 2014 tarihleri arasında incelenmiştir. 369 5. 4. Araştırma soruları Bu çalışmanın araştırma soruları, Noble, David, Griffith ve Adjei (2006)’nin “Drivers of Local Merchant Loyalty: Understanding the Influence of Gender and Shopping Motives”; Goldman (2000)’nın “I Shop Therefore I am: Compulsive Buying and the Search for Self”; Prendergast, Tsang ve Poon (2008)’ın “Predicting Premium Proneness”; Kinney, Rigway ve Monroe (2009)’nun “The Relationship Between Consumers’ Tendencies to Buy Compulsively and Their Motivations to Shop and Buy on the Internet” başlıklı makaleleri ile Ünsalver (2011)’in “Alışverişkolik” isimli kitabı doğrultusunda oluşturulmuştur. Özel alışveriş sitelerinde, satın alınan ürünlerin koşulsuz iade edilmesi uygulaması vardır mıdır? Özel alışveriş sitelerinde “ürünlerin sepette tutulması”, eğer kullanıcılar ürünleri satın almadan, siteden çıktılar ise, ürünler hakkında “hatırlatıcı epostalar gönderme” ve “sepetin boşaltılması” uygulamaları var mıdır? Özel alışveriş sitelerinde, e-posta yoluyla kullanıcılarının kampanyalar hakkında bilgilendirilmesi, kupon ve puan, çapraz satış ve fiyat indirimleri gibi satış geliştirme faaliyetleri uygulamaları var mıdır? 5. 5. Araştırma bulguları ve değerlendirilmesi Araştırma Sorusu 1: Özel alışveriş sitelerinde, satın alınan ürünlerin koşulsuz iade edilmesi uygulaması var mıdır? Kompulsif tüketicilerin ne işe yarayacağını hiç umursamadan, alışveriş sırasında yaşayacakları ödül ve rahatlama hissi için alışveriş yaptıkları bilinmektedir. Onlar için önemli olan şey satın aldıkları ürünler değil onlar için önemli olan alışveriş sürecinin kendisidir (O’Guinn ve Faber 1989: 148). Böylesi bir kriz anı sonrasında ortaya çıkan pişmanlık, suçluluk gibi duygular ise onlarda bu ürünleri iade etme isteği doğurabilmektedir. Sırf bu nedenle kompulsif alışverişçilerin iade etme ihtimali olmayan ürünleri satın almaktan imtina ettikleri bilinmektedir (Ünsalver, 2011: 157). Bu bilgiler doğrultusunda oluşturulan araştırma sorusuna göre özel 14 tane özel alışveriş sitesi incelenmiştir. Yapılan incelemede, özel alışveriş sitelerinin hangilerinin müşterilerine koşulsuz iade sağladığı hangilerinin ise sağlamadığı saptanarak elde edilen sonuçlar Tablo 1’de gösterilmiştir. 370 Tablo 1: Özel alışveriş sitelerinin iade politikalarının sayısallaştırma yöntemine göre incelenmesi sonuçları Özel Alışveriş Değer Var Yok Siteleri Altıncıcadde 1  Begendy 0  Bonvagon 0  Clubbon 0   Limango 1  Markafoni 1 Markalonga 1  Modaelinizde 0  Morhipo 1  Netvarium 1   Trendyol 1  Unnado 1 Yenipasaj 1  1V1Y. COM Toplam Oran 1 14 %100  10 %71,4 4 %28,6 İncelenen 14 sitenin 10’in koşulsuz iade etme politikasına sahip olduğu, geri kalan 4’nün ise böyle bir iade politikasına sahip olmadıkları bilgisine ulaşılmıştır. Bu rakamlar doğrultusunda, incelenen sitelerin %71, 4ü koşulsuz iade politikasına sahipken, %28, 6’sı ise herhangi bir iade politikasına sahip değildir. Araştırma Sorusu 2: Özel alışveriş sitelerinde “ürünlerin sepette tutulması”, eğer kullanıcılar ürünleri satın almadan, siteden çıktılar ise, ürünler hakkında “hatırlatıcı e-postalar gönderme” ve “sepeti boşaltma” uygulamaları var mıdır? Dürtü kontrol bozukluğu yaşayan kompulsif kullanıcılar, kendilerine hakim olmayı başarabilerek, siteden çıkmayı başarsalar bile sonrasında bazı özel alışveriş siteleri kendilerine satın almadan çıktıkları ürünleri hatırlatmak adına eposta göndermektedir. Bunun yanı sıra e-posta göndermeyen fakat kullanıcıların bir önceki siteyi ziyaretlerinde sepete arttırarak, satın almadan siteden çıktıları ürünleri sepetlerinin içinde tutan siteler bulunmaktadır. Sepetin boşaltılması ile sepetteki ürünlerin tutulmaları uygulamalarındaki fark, sepetin boşaltılması uygulamasında kullanıcının site tarafından ona ayrılan zaman içinde siteden çıkmaması ya da ürünleri satın almaması söz konusudur. 371 Sepetteki ürünlerin tutulması, kullanıcıların kendilerine tanınan süre için ürünleri satın almayarak siteden çıkması durumda ortaya çıkmaktadır. Ayrıca, kompulsif satın alma eğilimi olan kişilerin, alışveriş isteği ortaya çıktığında durup bir süre beklemeleri, nefes egzersizleri gibi ilgilerini başka bir yöne kanalize edebilecekleri aktiviteler yapmaları, bunları yanı sıra bir şeyler satın almadan önce en az 24 saat beklemeleri önerilmektedir (Ünsalver, 2011: 157). Oysa özel alışveriş siteleri, kullandıkları bir uygulama ile satın alınması planlanan ürünleri siteden siteye değişen sürelerle sanal reyonlara geri göndererek “sepeti boşaltmaktadır”. Sepetin boşaltılma süresi ise ekranda geri sayan bir kronometre ile alışveriş yapan kişiyle paylaşılmaktadır. Kullanıcı sepeti ürünü satın almadan ve kronometre bittikten sonra hala sitede ise sepetindeki ürünler boşatılmaktadır. Bu durum, durup beklemesi ve sakinleşmesi gereken kompulsif tüketicilerin üzerinde zaman aracılığı ile baskı yaratılmasıdır. Oluşturulan araştırma sorusu 2 ile 14 özel alışveriş sitesi incelenerek, hangilerinin kullanıcılarına sepetteki ürünleri hatırlatıcı e-posta gönderdiği ve hangilerinin bir sonraki ziyarette kullanıcılarına hatırlatmak üzere sepette tuttuğu ve hangilerin sepetin boşaltıldığı incelenmiş sonuçlara Tablo 2’de yer verilmiştir. Tablo 2: Özel alışveriş sitelerinde alışveriş sitelerin “sepetin hatırlatılması” ve “sepetin tutulması” uygulamalarının sayısallaştırma yöntemine göre incelenmesi sonuçları Sepeti Hatırlatma Özel Alışveriş Siteleri Değer Var Altıcıcadde 1  Begendy 0 Bonvagon 0 Clubbon Sepette Tutma Var 1   1   0 0  1 Limango 0  0 Markafoni 0  Markalonga 0 Modaelinizde 0 Morhipo 1 Netvarium 0  0  1   Trendyol 0  0  1   Unnado 0  0  1   Yenipasaj 0  0  0   1V1Y. COM 1 1  1   0 0  1   0   0  1    0  1    0  0     Yok Yok Değer 372 Yok Sepetin Boşaltılması Değer Var 1 1       0 Toplam Oran 14 3 11 %100 %21 ,4 %78 ,6 14 5 9 %100 %35 ,7 %63 ,3 14 8 6 100 %57 ,1 %42 ,9 Bu oran % 21,4’dir. İncelen 14 alışveriş sitesinin % 78,6’sı kullanıcılarına hatırlatma e-posta göndermemektedir. Bu rakamlar doğrultusunda incelenen sitelerin % 35,7’si sepetteki ürünleri tutarken % 63,3’ünde böyle bir uygulama bulunmamaktadır. İncelenen 14 özel alışveriş sitesinin 8 tanesinde “sepeti boşalt” uygulamasının olduğu, 6 tanesinde ise böyle bir uygulamanın olmadığının bilgisine ulaşılmıştır. İncelenen sitelerin % 57,1’inde “sepeti boşalt” uygulaması varken, % 42,9’unda böyle bir uygulama bulunmamaktadır. Araştırma Sorusu 3: Özel alışveriş siteleri, e-posta yoluyla kullanıcılarının kampanyalar hakkında bilgilendirilmesi, kupon ve puan, çapraz satış ve fiyat indirimleri gibi satış geliştirme faaliyetleri uygulamaları var mıdır? Yapılan çalışmalar göstermektedir ki kompulsif kişiler satış geliştirme faaliyetlerinden olan; fiyat indirimi, kupon, çapraz satış uygulaması etkilenmektedirler (D’Astous ve Jacob, 2002: 1278; Prendergast, Tsang ve Poon, 2008: 291). Özel alışveriş siteleri yeni başlayan ya da bitmekte olan kampanyalar ile ilgili olarak kullanıcılarını günün her saati gerçek zamanlı olarak e-posta yoluyla bilgilendirmektedir. Özel alışveriş siteleri kupon ve puan uygulamaları ile, kompulsif tüketicileri sürekli bir yarış içinde tutarak onları bir hedefe yönlendirmektedir. Alımlarının miktarları ile ilgili sıkıntı yaşayan bu insanlarla daha çok harcadıkça daha çok kupon ya da puan vererek onları fazla harcamaları ile ilgili adeta ödüllendirmektedirler. Çapraz satış yöntemi ile kullanıcılara satın almayı düşündükleri ürünler ile ilgili kombiler ya da ilgili ürünlerin bilgilerini sunulmaktadır. Bu durum satın alma dürtüsüne engel olmakta güçlük çeken kompulsif bir tüketici için oldukça zor olabilmektedir. Çünkü yalnızca bir ürün alarak çıkmayı planladığı bir siteden, kendine kombin halinde sunulan bir gömlek ile eteği ya da pantolonu ve yine onun kombini olan ayakkabıyı ve bunların dışında ilgili ürünler kısmında yer alan aynı marka gömleğin farklı renkteki ya da kumaştaki modellerini de sepete eklemiş ve belki de satın almış olabilir. İndirim sözcüğünün kompulsif tüketiciler için uyarıcı olduğu bilinmektedir (Giltbert ve Jackari, 2002: 318; Ünsalver, 2011: 157). Özel alışveriş sitelerinde, sanal mağazaların görsellerinin yanında kimi zaman % 90’a varan, kimi zaman da “özel indirim” ibaresi taşıyan yazılar yer almaktadır. 373 Tablo 3: Özel alışveriş sitelerinde alışveriş sitelerin e-posta, kupon& puan gibi satış geliştirme faaliyetlerinin, sayısallaştırma yöntemine göre incelenmesi sonuçları Kampanya E-Posta Kupon & Puan Çapraz Satış İndirim 1 0 0 0 0 0 0      1 1 0 0 0 Yok  0 0  Var Var Değer   Clubbon 0 1   Limango 1 1   Markafoni 1 1   Markalonga 0 1   Modaeliniz 1 1 de   Morhipo 0 1   Netvarium 1 1   Trendyol 1 1   Unnado 1 1   Yenipasaj 0 1   1V1Y. COM 1 1 Toplam 13 8 5 13 13 Oran %100 %64,3 %35,7 %100 %100 Değer   Yok  1 1 Yok Yok  Var 0 1 Değer Altıcıcadde Bonvagon Var Değer Özel Alışveriş Siteleri          1 1   0 0   1 0   1 1   0 1   0 1 0 13 4 9 13 7 6 0 %100 %17 %83 %100 %64,6 %35,4 İncelenen 13 özel alışveriş sitesinden % 64,3’ü üyelerine yeni başlayan kampanyalar hakkında bilgilendirmek için e-posta gönderirken, %35,7’si göndermemektedir. Araştırmanın evrenini oluşturan bu sitelerin 13’nün tamamı kupon&puan uygulaması kullanmaktadır. Bu oran %100’dür. 13 siteden % 17’si çapraz satış uygulamasını kullanırken, 9 tanesi ya da % 83’ü çapraz satış uygulaması kullanmamaktadır. Bunların yanı sıra, 13 özel alışveriş sitesinde 7 tanesi ya da % 64,6’sı ana sayfalarında kampanya görsellerinin üzerlerinde indirim yazısı kullanırken, %35,4’ü kullanmamaktadır. 6. Tartışma ve sonuç 21. yüzyılın ilk çeyreğinde çevrimiçi ortamlarda meydana gelen değişmeler sonrasında 2001 yılında Fransa’da, 2008 yılında da ülkemizde ilk örnekleri görülen bir e-ticaret türü olan özel alışveriş siteleri kurulmuştur. Özel alışveriş siteleri; yalnızca davetiye yoluyla üye olunabilen, ürünlerini kimi zaman % 90’a varan indirim oranları ile sadece üye olan müşterilerine satan, sınırlı süre ve stok adetiyle satış yapan sanal dükkanlar olarak tanımlanmaktadır. 374 Yine aynı dönemlerde, 20 yıllık bir süre içinde, fark edilip tanımlanmaya çalışılan, defalarca tekrarlanan ve sonucunda kişi ya da çevresindekiler için yıkıcı sonuçlar doğurabilecek engel olunamayan bir dürtü ile sahip olma, deneyimleme duygusu olan kompulsif satın alma davranışı üzerine çalışmalar yapılmaya başlanmıştır. Bu satın alma davranışının, çevrimiçi mecranın sahip olduğu özellikler ve kullandıkları uygulamalardan etkilendiği de ortaya çıkarılmıştır (Kearney ve Stevens, 2012: 236). Literatürde, çevrimiçi mecrada kullanılan hangi uygulamaların, kompulsif satın alma davranışını etkilediği yönünde bazı çalışmalar bulunmasına karşın, özel alışveriş sitelerinde kompulsif satın alma davranışına etki eden hangi uygulamaların var olup olmadığını inceleyen bir çalışma bulunmamaktadır. Kompulsif satın alma davranışını etkileyen uygulamaların hangilerinin, özel alışveriş sitelerinde kullanıldığının saptanmasını amaçlayan bu çalışma ile kompulsif satın alma davranışını etkileyen uygulamaların kullanımı ortaya çıkarılarak literatüre katkı sağlamak, bunun yanı sıra özel alışveriş sitelerine hangi uygulamaların kullanımının tüketicileri daha çok etkileyebileceğini göstermek yerine, etik bir kaygıyla, konuya tüketiciler açısından bakılarak onlara mevcut uygulamalar ve kompulsif satın alma davranışı hakkında bilgi vermek ve yol göstermek amaçlanmıştır. Araştırmanın sonucunda elde edilen bulgular doğrultusunda, özel alışveriş sitelerinin sepette tutma, hatırlatıcı e-posta gönderme ve çapraz satış uygulaması dışında kalan, koşulsuz iade, sepeti boşaltma, kampanya e-posta gönderme, kupon&puan ve indirim yazısı uygulamalarının siteler tarafından kullanıldığı saptanmıştır. Bu sonuçlar eşliğinde, özel alışveriş sitelerinin kompulsif satın alma davranışına etki eden uygulamaları kullandıkları belirlenmiştir. Yapılan araştırma sonucunda ortaya çıkan bu sonucun, özel alışveriş sitelerinde kullanılan uygulamalara ve kompulsif satın alma davranışına dikkat çekmesine ve benzer araştırmalara katkıda bulunması umulmaktadır. Daha fazla araştırma sorusu ile yapılacak olan bundan sonraki çalışmalarda kompulsif satın alma davranışını etkileyen hangi uygulamaların, hangi siteler tarafından kullanıldığının ortaya çıkarılması hem literatür hem de tüketicilere faydalı olacağı düşünülmektedir. Kaynakça Belk, R. W. (1998). Possessions and the Extended Self. Journal of Consumer Research. 15. 2, 139-168. Constantinides, E. (2004). Influencing the Online Consumer’s Behaviour: The Web Experience. Internet Research. 14. 2, 111-126. D’Astous, A. (1990). An Enquiry into The Compulsive Side of “Normal” Consumers. Journal of Consumer Policy. 13. 1, 15-31. D’Astous, A., I. Jacob. (2002). Understanding Consumer Reactions to Premium-Based Promotional Ofers. European Journal Of Marketing. 36. 11/12, 1270-1286. 375 Ditmar, H. , K. Long ve R. Bond. (2007). When a Better Self is Only a Button Click Away: Associations Between Materyalitic Values, Emotional and Identity- Related Buying Motives and Compulsive Buying Tendecy Online. Journal of Science and Clinical Pschology . 26. 3, 334-361. Domjan, M. (2008). Adaptive Specializations and Generality of The Laws of Classical And Instrumental Conditioning. J. Byrne (Ed.) Learning and Memory: A Comprehensive Reference. İngiltere, Oxford. Elsevier, 327-340. Faber, R. J. ve T. C. O’Guinn. (1989). Classifiying Compulsive Consumer: Advances in The Development of A Dignostic Tool. Advances in Consumer Research. 16. 738-744. Gilbert, D. C. ve N. Jackarai. (2002). The Efficacy of Sales Promotions in UK Supermarkets: A Consumer View. İnternational Journal of Retail and Distribution Management. 30. 6, 315-322. Goldman, R.(2000).Compulsive Buying as an Addiction. A.L. Benson (edit). I shop, Therefore I am: Compulsive Buying and the Search for Self. (321-335). Northvale, NJ: Jason Aroson. Gupta, S. (2013). A Literature Rewiew of Compulsive Buying-A Marketing Perspective. Journal of Applied Businesss and Economics. 14. 1. 43-48. http://www.onedergi.com/2010/11/limango-turkiye-ceosu-gulfem, Erişim tarihi: 7 Aralık 2013. Kinney, M. K., N. M. Rigway, ve B. K. Monroe. (2009). The Relationship Between Consumers’ Tendencies to Buy Compulsively and Their Motivations to Shop and Buy on the Internet. Journal of Retailing, 85. 3, 298-307. Koran, L. M., R. J. Faber, E. Aboujaoude, M. D. Large, ve R. T. Serpe. (2006). Estimated Prevalence of Compulsive Buying Behavior in the United States. The American Journal of Psychiatry. 163. 10, 1806-1812. Lee, S. H. , J. L. Sharron ve N. A. Rudd . (2000). Compulsive Consumption Tendencies Among Television Shoppers. Family and Consumer Sciences Research Journal, 28. 4, 463– 488. Noble, S., M. David, A. Griffith ve M. T. Adjei. (2006). Drivers of Local Merchant Loyalty: Understanding the Influence of Gender and Shopping Motives. Journal of Retailing. 82. 3 , 177–188. Odabaşı, Y. ve Barış , G. (2011). Tüketici Davranışı. İstanbul: MediaCat Akademi. Park, H. ve L. D. Burns. (2005). Fashion Orienta-tion, Credit Card Use, and Compulsive Buying. Journal of Consumer Marketing. 22. 3, 135-141. Prendergast, G., A. Tsang. , D. Poon. (2008). Predicting Premium Proneness. Journal of Advertising Research. 48. 2, 287-296. Rao, V. G. (2013). Compulsive Buying Tendencies in Normal Consumers The İndia Experience. Vilakshan, XIMB Journal. 10. 1, 1-19. Sohn, E. ve Y. J. Choi. (2012). A Model of Compulsive Buying: Dysfunctional Beliefs and Self-Regulation of Compulsive Buyer. Social Behavior and Personality. 40. 10, 16111624. Ünsalver, Ö. B. (2011). Alışverişkolik. İstanbul: Timaş Yayıncılık. Villarino, R. ve J. Lopez. ( 2001). I Shop Therefore I am: Compulsive Buying and The Search for Self. Journal of Consumer Policy. 24. 3/4, 443-460. Wang, C. C. ve H. W. Yang. (2008). Passion for Online Shopping: The Influence of Personality and Compulsive Buying. Social Behaviour and Personality. 36. 5, 693-706. Yanıklar, C. (2006). Tüketimin Sosyolojisi. İstanbul: Birey Yayıncılık. 376 ► Mehmet Safa Çam Aksaray Üniversitesi SBMYO Halkla İlişkiler ve Tanıtım Programı, [email protected] ► Veysel Çakmak Aksaray Üniversitesi SBMYO Büro Yönetimi ve Yönetici Asistanlığı Programı, [email protected] ► Ercan Aktan Aksaray Üniversitesi SBMYO Halkla İlişkiler ve Tanıtım Programı, [email protected] Üniversite öğrencilerinin sosyal medya kullanımlarını etkileyen motivasyon faktörleri Özet Gelişen Web 2.0 teknolojisi, sosyal medya adı verilen ve günümüzdeki kullanımı oldukça yaygın olan, web tabanlı çeşitli iletişim ortamlarının gelişmesine önemli katkı yapmıştır. Web 2.0 alt yapısının sunmuş olduğu etkileşimli ve yüksek katılımlı iletişim ortamları, bireylerin bu yeni iletişim biçimini tercih etmelerinde bir teşvik oluşturmaktadır. Yoğun kullanıma sahip olan bu dijital ortamla birlikte, iletişimlerin yönü ve biçimi de değişmiştir. Bu çalışma, kullanıcı sayısı her geçen gün artan sosyal medya araçlarının, üniversite öğrencileri arasındaki kullanımlarını etkileyen motivasyon faktörlerinin tespit edilmesi amacıyla üniversite öğrencileri ile yüzyüze anket çalışması yapılarak gerçekleştirilmiştir. Çalışmada üniversite öğrencilerinin sosyal medyayı neden tercih ettikleri ve tercihlerindeki motivasyon faktörlerinin neler olduğu sorularına yanıt aranacaktır. Anahtar Kelimeler: Web 2.0, Sosyal Medya, Sosyal Medya Kullanım Motivasyonları. Motivation factors that affect usage of social media of university students Abstract Developing Web 2.0 technology has made a significant contribution to the development of web-based various communication media that is called as a social media and also its usage is quite common.Web 2.0 that provides interactive, and highly participatory communication environments, because of this new formation of communication has been prefered by individuals .With the 377 digital area that has intensive useage, the direction and form of communication has also changed. This survey is aim to identify the factors that affect the motivation of university students of social media tools that their user number has been increasing day by day .In order to determine the effects of these factors a face to face questionarie will be conducted to students. In the study , the reasons of preferring social media and motivation factors that affect students’ preferences will be answered. Key words: Web 2.0, Social Media, Social Media Usage Motivations. Giriş Günümüzde gelinen noktada internet mecrası çok yoğun bir kullanım alanına sahiptir. İnternetin bu yoğun kullanımı dolayısıyla internet tabanlı, web 2.0 denen, bireylerin aktif katılımı ve interaktif etkileşimlerine dayalı teknoloji ortaya çıkmış, web 2.0 sayesinde de sosyal medya adı verilen yeni araçlar kullanılmaya başlamıştır (Mayfield, 2012: 5; Boyd ve Ellison, 2008: 211). Web 2.0 teknolojisiyle beraber kullanıcı üretimli içeriğin ortaya çıkmasıyla, profesyonel ve amatör içerik arasındaki ayrım bulanıklaşmaya başlamıştır. İçerik etrafında gelişen sosyal etkileşimler, kullanıcı üretimli içeriğin öneminin anlaşılması konusunda anahtar bir rol oynamaktadır. Medyanın bu yenidünyasında oylayabilme, yorum yapabilme, eleştirebilme ve cevap yazabilme olanağı, yeni medya özelliklerinin başarısının sürmesini sağlamaktadır. Artık deneyimlerini çok daha fazla paylaşmak ve kaydetmek isteyen, bu deneyimleri arkadaşlarının ve diğer topluluk üyelerinin değerlendirmesine sunarak itibarlarının bu değerlendirmeler aracılığıyla inşa edilmesine izin veren bir kitle ortaya çıkmıştır (Cooke ve Buckley, 2008: 274; Kim vd., 2008: 814; Eröz ve Doğdubay, 2012: 134; Kartal, 2013: 164). Dolayısıyla Web 2.0’ın yeni dünyasında sosyal yazılımın anahtar kavramları; kimlik, diyalog, ilişki, paylaşım, itibar ve grup olarak ifade edilmektedir (Kim vd., 2008: 814). Sosyal medya ile sosyal ağ siteleri birbirine karıştırılan iki yakın kavramdır. Sosyal ağ siteleri sosyal medyanın bir kategorisidir. Sosyal ağ araçları, insanların kendileri ve ilgi alanları hakkında arkadaşları, meslektaşları veya tanıdıklarıyla bilgi paylaşımında bulunmalarına imkan tanıyan araçlar iken; sosyal ağ siteleri büyük çoğunluğunda bireylerin bir profil oluşturarak, metin, fotoğraf, video, müzik gibi çeşitli türde içerik gönderimlerinde bulunulabildikleri ya da ilgi ve uzmanlık alanlarıyla ilgili yerlere linkler verebildikleri ağlardır (Safko ve Brake, 2009: 26). Diğer bir deyişle, kullanıcılara kişisel içerikleri ve iletilerini paylaşmak, kendi web sitelerine sahip olmak için olanaklar sunan uygulamalara sosyal ağ denilmektedir. Facebook, Myspace, Hyves vb. gibi birçok örneği bulunmaktadır. Bir sosyal ağ bireyler arasındaki ilişkiler haritasının basit bir yapısını oluşturmaktadır. Bu ağ içerisinde grup hesapları açılmakta ve sosyal medyayı kullanan çoğu kişi bu grupların bir parçası olmaktadır. Bu ağlar aile, arka378 daş, işyeri, meslek, okul ve hobiler gibi farklı grupları desteklemektedir (Lincoln, 2009: 122). Sosyal medyanın içeriğini oluşturan sosyal ağlar, bireyler arasındaki kişisel veya profesyonel ilişkilerin oluşturulduğu ve geliştirildiği ağlardır. Sosyal ağ siteleri, bireylerin halka açık ya da yarı açık olarak profillerini kayıtlı bir sistemde oluşturmalarını, bir bağlantıyı paylaştıkları diğer kullanıcıların listesini göstermesini ve sistem içerisinde bulunan kişilerin ilişki listelerini de görmeyi sağlamaktadır. Sosyal ağ sitelerini özgün ve farklı yapan, bireylere yabancılarla tanışma olanağı sunması değil, kullanıcıların kendi sosyal ağlarını göstermeleridir. Sosyal ağ sitelerinde kullanıcıların amacı yüz yüze olarak seyrek görüştükleri ya da uzun zamandır görüşmedikleri kişileri sosyal ağlarına katmaktır (Alikılıç ve Onat, 2008: 1118-1119). Buna göre sosyal ağ siteleri, insanların kişisel web sayfaları oluşturmasına ve arkadaşları ile bağlantı kurarak içerik paylaşmasına ve onlarla iletişime geçmesine izin veren siteler olarak ifade edilmektedir (Mayfield, 2008: 14). Sosyal ağları tanımlayan ve onları diğer web sitesi türlerinden ve benzerlerinden ayıran bir takım özellikler bulunmaktadır. Bu özellikleri Rigby (2008: 60), şu şekilde ifade etmektedir. Profil sayfası: Metin, video ve müzik yoluyla bireyleri tanımlaya izin veren bir web sayfası vardır. Arkadaş ağı: Genellikle küçük fotoğrafik ikonlar olarak gösterilen genel ya da yarı genel arkadaşların listesi vardır. Herkese açık yorumlama sistemi: Profil sayfasında herkese açık bir şekilde görülebilecek kısa bir not ya da açıklama yazmak için arkadaş ve yabancılara izin veren sistemdir. Gizli mesajlaşma sistemi: Profil sayfası yoluyla arkadaşların, profil sahibine özel mesajları göndermesine imkan sağlayan sistemdir. Genel kitle iletişim araçları olarak nitelendirilen gazete, dergi, radyo ve televizyon gibi kurum veya işletme kontrollü medyada iletişim ya da etkileşim tek yönlüdür. Bu durum birçok çevrimiçi medya için de geçerlidir. Geleneksel medyada son kullanıcı, başkasının kontrolündeki bir şeyi seyreder ya da o şeyle tek yönlü etkileşim halinde informal iletişime devam eder. Sosyal medya ise geleneksel medyanın aksine çok yönlüdür. Sosyal medya interaktif iletişimi olanaklı kılar ve çevrimiçi konuşmalara herkesin katılmasını ve bunu yaymasını sağlar. Sosyal medya katılımcıdır. Son kullanıcı içeriği oluşturur, biçimlendirir ve paylaşır. Katılım ve karşılık verme yoluyla sosyal itibar biçimlendirilir. Sosyal medyadaki bu katılımlı gelişim bireylerin toplu hareketinin doğrudan bir sonucudur (Evans, 2008: 80). İnternetin sağladığı sosyal medya uygulamalarıyla bilginin katılımcılık esasına dayanarak üretilip paylaşımı, yani çoğulcu yayıncılık modeline dayanan 379 yeni bir mecranın gelişimi söz konusu olmuştur. Bu yeni mecra, insanların içerik okuyuculuğundan içerik yayıncılığına geçtiği, ‘yayıncı’ ve ‘okuyucu’ arasındaki ayrımın kalktığı, kontrolün kurumlardan kullanıcıya geçmeye başladığı yepyeni bir çalışma alanını oluşturmaktadır (Yılmaz, 2011: 138). Diğer bir ifadeyle internetin etkileşim özelliği onu geleneksel medyadan ayıran en önemli unsurlardan biridir. Geleneksel medyada pasif durumda olan izleyici kitlenin (takipçi/ler), internette yeniden inisiyatifi ele geçirdiği gözlenebilmektedir (Parent vd., 2009: 360; Dikener, 2010: 97). Yapılan tanımlamalardan sonra denilebilir ki internet ve internet alt yapısının sunduğu sosyal ağ ortamları, bir kitle iletişim aracı olmanın ötesinde, toplumu örgütleyen ve bireylerin gündelik hayatını çepeçevre saran bir olgu haline gelmeye başlamıştır. Bireyin sosyal aktiviteleri ve gelişiminden devlet güvenliğine, akademik çalışmalardan azınlık toplulukların kendini ifade ettikleri bir platform oluncaya kadar farklı alanlarda insanoğlunun hizmetine devam etmektedir (Ayhan ve Balcı, 2009: 14). Bu yaklaşımla, bu çalışmada üniversite öğrencilerinin genel olarak sosyal medya ve sosyal ağ sitelerini kullanmalarındaki motivasyon faktörlerinin ne olduğunu, hangi faktörler dolayısıyla sosyal ağ sitelerini kullandıkları, bu faktörlerin etkisinin ne kadar olduğu gibi soruların yanıtı aranmaya; böylece konu hakkında araştırma yapanlara, ayrıca sosyal ağ sitelerini üniversite öğrencilerine mesaj iletmek amacıyla kullanma amacı taşıyan kişi ve kurumlara yol gösterecek bulgular elde edilmeye çalışılmıştır. Araştırma Sosyal ağ kullanımı yeni online iletişim biçimi olarak bireylerin yoğun kullanımına sahip olmaktadır. Sosyal ağ sitelerinin bu yoğun kullanımı bireysel bazı farklılıklar göstermektedir. Bu çalışma, üniversite öğrencilerinin sosyal ağ sitelerini tercih etmedeki motivasyon faktörlerini ortaya koyabilmek amacıyla gerçekleştirilmiştir. Araştırma, Aksaray Üniversitesi Sosyal Bilimler Meslek Yüksekokulu bünyesinde bulunan Büro Yönetimi ve Yönetici Asistanlığı, Halkla İlişkiler ve Tanıtım, Muhasebe ve Vergi Uygulamaları, Özel Güvenlik ve Koruma, Turizm ve Otel İşletmeciliği programlarında öğrenim gören öğrenciler üzerinde gerçekleştirilmiştir. Araştırma, sayılan programlarda öğrenim gören birinci ve ikinci sınıf öğrencileri ile sınırlıdır. Araştırmada toplam 156 kişiye uygulanan anketlerden elde edilen bilgiler veri olarak kullanılmıştır. Araştırmanın ölçeği toplam 26 maddeden oluşmakla birlikte ilk 19 soru katılımcıların konu hakkındaki yargılarını, son 7 soru ise katılımcıların demografik faktörlerini ölçmeye yöneliktir. Araştırma yargıları literatürde var olan “bilgi arama”, “kolaylık”, “bağlanabilirlik”, “problem çözme” ve “içerik yönetimi” faktörlerini ölçecek içeriğe sahiptir. Yargılar 5’li Likert Ölçeği’ne uygun biçim380 de (1=Kesinlikle Katılmıyorum-2= Katılmıyorum, 3= Kararsızım, 4= Katılıyorum, 5= Kesinlikle Katılıyorum) şeklindedir. Araştırmanın ölçeği, Ada, Çiçek ve Kaynakyeşil’in “Çevrimiçi Sosyal Ağ Sitesi Kullanımını Etkileyen Motive Edici Faktörler Üzerine Bir Araştırma” isimli çalışmalarından uyarlanarak oluşturulmuştur. Anket katılımcılara uygulandıktan sonra SPSS 20 paket programına veri girişi yapılmış ardından analiz kısmına geçilmiştir. Çalışmada katılımcıların sosyo demografik özelliklerini yansıtan frekans tabloları, yargıların ortalama ve standart sapmalarını gösterir tablo ve ki kare analizleri gerçekleştirilmiştir. Bulgular ve yorum Tablo 1’de görüldüğü gibi ölçeğin Cronbach’s Alpha değeri ,954’tür. Bu sonuca göre araştırma oldukça yüksek seviyede güvenilir bir araştırmadır. Tablo 1. Güvenirlik Analizi Cronbach’s Alpha ,954 N of Items 19 Katılımcıların sosyo demografik özellikleri Katılımcıların demografik özelliklerini belirlemek amacıyla sorulan sorular anketin son bölümünde yer almaktadır. Anketi yanıtlayan katılımcıların demografik özelliklerinin frekans ve yüzde dağılımları Tablo 2’de gösterilmiştir. Tablo 2. Katılımcıların Sosyo Demografik Özellikleri Cinsiyet N % Facebook’a Girme Sıklığı Erkek 67 42,9 Ayda Bir Kız 89 57,1 15 günde bir Toplam 156 100 Haftada bir Okuduğu Sınıf N % Her Gün Birinci Sınıf 28 17,9 Diğer İkinci Sınıf 127 81,4 Toplam Toplam 155 99,4 Facebook’ta Geçirilen Süre (saat) Okuduğu Program N % 0-1 saat Büro Yön. ve Yön. 31 19,9 2-3 saat Asistanlığı Halkla İlişkiler ve 46 29,5 4-5 saat Tanıtım Muhasebe ve Vergi 31 19,9 6 saat ve üzeri Uygulamaları Özel Güvenlik ve 13 8,3 Toplam N 14 2 30 98 1 145 N % 9,0 1,3 19,2 62,8 0,6 92,9 % 94 43 60,3 27,6 5 3,2 8 5,1 150 96,2 381 Koruma Turizm ve Otel İşletmeciliği Toplam Facebook’a Bağlanılan Araç Akıllı Telefon Bilgisayar Toplam 35 22,4 Hane Halkı Geliri N % 156 100 750 TL ve Altı 751 TL-1500 TL 30 57 19,2 36,5 67 67 134 49,6 49,6 85,9 2251 TL-3000 TL 3001 TL ve Üstü Toplam 37 9 154 23,7 5,8 98,7 Tablo 2’ye göre katılımcıların % 42,9’u erkek, % 57,1’i ise kızdır. Katılımcılardan % 17,9’u birinci sınıf, % 81,4’ü de ikinci sınıf öğrencisidir. Ayrıca % 19,9’u Büro Yönetimi ve Yönetici Asistanlığı, % 29,5’i Halkla İlişkiler ve Tanıtım, % 19,9’u Muhasebe ve Vergi Uygulamaları, % 8,3’ü Özel Güvenlik ve Koruma, % 22,4’ü da Turizm ve Otel İşletmeciliği Programı öğrencisidir. Katılımcıların hane halkı gelirlerine bakıldığında ise % 19,8 ile 751-1500 TL arası aile gelirine sahip oldukları görülmektedir. Bununla birlikte katılımcıların yarısı facebook uygulamasına bilgisayar, diğer yarısı da akıllı telefon vasıtasıyla bağlandıklarını belirtmişlerdir. Katılımcıların Facebook’a girme sıklıklarının da % 62,8 gibi yüksek bir oranla her gün olduğu bilgisine ulaşılmıştır. Katılımcıların % 60,3’lük bir çoğunluğunun da Facebook’ta geçirdikleri sürenin 0-1 saat arası olduğu sonucuna erişilmiştir. Tablo 3. Araştırma Ölçeği, Ortalama ve Standart Sapmaları Sosyal Ağ Siteleri Motivasyon Faktörleri Bilgi Arama Sosyal medya siteleri çeşitli kaynaklardan bilgi alınmasına olanak tanır. Sosyal medya siteleri geniş bir kapsamda bilgi almaya olanak tanır. Sosyal medya siteleri detaylı bilgi almaya olanak tanır. Sosyal medya siteleri tarafından sağlanan bilgiler güvenilirdir. Ort. Std. Sp. 4,166 ,995 3,980 3,779 2,954 1,041 1,092 ,989 3,940 4,019 ,971 1,022 4,026 1,015 3,703 1,149 3,889 1,075 4,026 1,028 Kolaylık Sosyal medya sitelerine giriş kolaydır. Sosyal medya siteleri diğer insanlarla hızlı bir şekilde iletişime geçilmesine olanak tanır. Sosyal medya sitelerinin kullanımı kolaydır. Bağlanabilirlik Sosyal medya siteleri diğer bireylerle olan sosyal ilişkilerin devam ettirilmesine olanak tanır. Sosyal medya siteleri birçok kişiyle eşzamanlı olarak iletişim kurulmasına olanak sağlar. Sosyal medya siteleri diğer kişilerle nerede olurlarsa olsunlar iletişim kurulmasına olanak sağlar. 382 Sosyal medya siteleri diğer kişilerle daha uzun konuşma yapılmasına olanak sağlar. Sosyal medya siteleri başkalarıyla bilgi paylaşmaya olanak sağlar. 3,733 1,109 3,909 ,979 3,516 1,130 3,590 1,112 3,467 1,132 3,596 1,076 3,686 1,054 3,993 ,970 3,870 1,076 Problem Çözme Sosyal medya siteleri kritik durumlarda çözüm bulmama yardımcı olur. Sosyal medya siteleri karmaşık durumlarda çözüm bulmaya yardımcı olur. Sosyal medya siteleri ile iletişim, sorunları kolaylıkla açıklığa kavuşturmayı sağlar. İçerik Yönetimi Sosyal medya siteleri dosyaların kaydedilmesi ve idare edilmesine olanak tanır. Sosyal medya siteleri iletişim kayıtlarının saklanmasına olanak tanır. Sosyal medya siteleri chat, konuşma, dosya ekleme, vb. birçok iletişim aracının kullanılmasına olanak tanır. Sosyal medya siteleri büyük miktarda bilgiyi transfer etmeye yada almaya olanak tanır. N: 156 Tablo 3’e göre katılımcıların en fazla katıldıkları yargıların sosyal medya sitelerinin geniş bilgi olanağı sunması, kullanım kolaylığı, diğer kişilerle hızlı iletişimlere olanak tanıması ve nerede olursa olsun diğer bireylerle iletişime olanak tanıması hususları olduğu gözlenmektedir. Buna karşın katılımcıların, sosyal medyadan elde edilen bilgilerin güvenirliği ve sorunların çözümü konusunda tereddüt taşıdıkları yine tablo 3’ten elde edilecek sonuçlar arasındadır. Ki Kare analizi sonuçları Aşağıda değişkenler arasındaki ilişkiyi ölçmek amacıyla ki kare analizi gerçekleştirilmiştir. Tablo 4. Cinsiyet ve Gelir Durumu ile Yargılar Arasında Ki Kare Analizi Sonuçları Sosyal medya siteleri kritik durumlarda çözüm bulmama yardımcı olur. Cinsiyet Kız Kesinlikle Katılmıyor um N 7 % 10,4 Katılmıyor um Kararsızı m Katılıyor um 7 10,4 16 23,9 19 28,4 Kesinlikle Katılıyor um 18 26,9 Topla m 67 100 383 Erkek Topla m N 1 % 1,2 14 16,3 25 29,1 31 36,0 15 17,4 86 100 N 21 41 50 33 153 26,8 32,7 21,6 100 8 % 5,2 13,7 (x²= 9.753, s.d.= 4, p= .045) Sosyal medya siteleri karmaşık durumlarda çözüm bulmaya yardımcı olur. Cinsiyet Kız Erkek Topla m Kesinlikle Katılmıyor um N 6 % 9,1 N 1 % 1,1 N 7 Katılmıyor um Kararsızı m Katılıyor um 4 6,1 14 15,9 12 18,2 31 35,2 23 34,8 26 29,5 Kesinlikle Katılıyor um 21 31,8 16 18,2 18 43 49 37 154 27,9 31,8 24,0 100,0 % 4,5 11,7 (x²= 15.556, s.d.= 4, p= .004) Topla m 66 100,0 88 100,0 Sosyal medya siteleri iletişim kayıtlarının saklanmasına olanak tanır. Cinsiyet Kız Erkek Topla m Kesinlikle Katılmıyor um N 4 % 6,1 N 2 % 2,3 N 6 Katılmıyor um Kararsızı m Katılıyor um 11 16,7 6 6,9 5 7,6 24 27,6 28 42,4 40 46,0 Kesinlikle Katılıyor um 18 27,3 15 17,2 17 29 68 33 153 19,0 44,4 21,6 100,0 % 3,9 11,1 (x²= 14.364, s.d.= 4, p= .006) Topla m 66 100,0 87 100,0 Sosyal medya sitelerine giriş kolaydır. Gelir Durumu 750 TL ve altı 384 N Kesinlikle Katılmıyor um Katılmıyor um Kararsızı m Katılıyor um Kesinlikle Katılıyor um Topla m 1 0 4 16 9 30 0 13,3 53,3 30 100 % 3,3 7511500 TL 15012250 TL N 2 1 12 30 10 55 % 3,6 1,8 21,8 54,5 18,2 100 N 0 5 2 0 5 % 3,6 1,8 21,8 54,5 18,2 100 22513000 TL N 4 3 14 8 30 % 3,3 13,3 10,0 46,7 26,7 100,0 Topla m N 5 24 72 43 150 3,3 16,0 48,0 28,7 100,0 2 1 6 % 4,0 (x²= 21.693, s.d.= 12, p= .041) Tablo 4’te cinsiyet ve gelir durumu ile yargılar arasındaki ilişki ki kare testi yapılarak incelenmiş ve katılımcıların hem cinsiyet hem de gelir düzeylerine göre yargılara katılma düzeyleri incelenmiştir. “Sosyal medya siteleri kritik durumlarda çözüm bulmama yardımcı olur.” yargısına kızların % 55,3’ü katılıyorum, % 23,9’u kararsızım, ve yaklaşık % 21’i katılmıyorum yanıtını vermiştir. Bu yargıya erkeklerin % 53,4’ü katılıyorum derken, % 29,1’i kararsızım, % 17,5’i de katılmıyorum yanıtını vermiştir. Bu sonuca göre kızlar ve erkeklerin yarısından fazlasının, sosyal medyayı çözüm bulma yöntemi olarak kritik durumlarda başvurulacak bir kaynak olarak gördüklerini ortaya koymuştur. Ancak kızların % 10,4’ünün bu duruma kesinlikle katılmadığı görülmekte ve sosyal medyayı çözüm aracı olarak erkeklere oranla daha az kullandıkları anlaşılmaktadır. Dolayısıyla cinsiyet ile “Sosyal medya siteleri kritik durumlarda çözüm bulmama yardımcı olur” yargısı arasında anlamlı bir ilişki vardır (p= .045). “Sosyal medya siteleri karmaşık durumlarda çözüm bulmama yardımcı olur.” yargısına kızların % 66,6’sı olumlu görüş belirtirken, % 18,2’si ise kararsız olduğunu ifade etmiş ve % 15,2’si ise olumsuz bir yaklaşım sergilemiştir. Bu yargıya erkeklerin % 47,7’si katılırken, % 35,2’si kararsızım yanıtını vermiş, % 17’si de olumsuz görüş bildirmiştir. Bu durumda, karmaşık durumlar söz konusu olduğunda erkeklerin kızlara oranla sosyal medyaya daha mesafeli yaklaştıkları görülmektedir. Bu durum kararsız olduğunu ifade eden erkeklerin oranıyla da anlaşılabilmektedir. Dolayısıyla cinsiyet ile “Sosyal medya siteleri karmaşık durumlarda çözüm bulmama yardımcı olur” yargısı arasında anlamlı bir ilişki vardır (p= .004). “Sosyal medya siteleri iletişim kayıtlarının saklanmasına olanak tanır.” yargısına kızların % 69,7’si olumlu görüş belirtirken, erkeklerde bu oran 63,2 şeklinde gerçekleşmiştir. Görüldüğü üzere hem erkekler hem de kızlar iletişim kayıtlarını saklama ve depolama şeklindeki içerik yönetimlerini sosyal ağlar 385 üzerinden gerçekleştirmektedir. Ancak erkeklerin % 27,6 oranıyla kızlara göre daha kararsız oldukları görülmekte, bu durum ise erkeklerin kızlara göre iletişim bilgilerinin sosyal ağlar üzerinden kontrol edilmesinde daha mesafeli davrandıklarını göstermektedir. Sonuç olarak cinsiyet ile “Sosyal medya siteleri iletişim kayıtlarının saklanmasına olanak tanır” yargısı arasında anlamlı bir ilişki vardır (p= .006). “Sosyal medya sitelerine giriş kolaydır.” yargısına gelir yükseldikçe genellikle olumlu şekilde cevap verildiği görülmektedir. Bunun yanında tüm gelir gruplarında olumlu yaklaşım sergileyenlerin oranı da % 75,8 şeklinde gerçekleşmiştir. Gelir yükseldikçe olumsuz yanıt verenlerin oranları ise genellikle sabit kalmıştır. Bu çerçevede olumsuz cevap verenlerin tüm gelir düzeylerindeki oranı ise % 7,3 olmuştur. Bu durumda ister düşük gelirli ister yüksek gelirli olsun asgari teknik donanıma sahip herkesin genellikle sosyal medya sitelerine kolaylıkla erişim sağlayabildikleri anlaşılmaktadır. Dolayısıyla gelir durumu ile “Sosyal medya siteleri giriş kolaydır” yargısı arasında anlamlı bir ilişki söz konusudur (p= .041). Sonuç Yeni bilgi ve iletişim teknolojilerinde yaşanan hızlı gelişmelerle birlikte, görece daha yaygın bir yapı gösteren, bilgiye daha hızlı erişim imkanı veren ve çift yönlü interaktif bir iletişime olanak sağlayan internet, özellikle kurumların hedef kitleleriyle birebir ve çift yönlü işleyen bir iletişim geliştirmesinde etkili olmuştur. İnternetin, bireyler tarafından yoğun biçimde kullanılmaya başlanmasıyla birlikte birçok günlük aktivitenin internet üzerinden gerçekleştirilmekte olduğu görülmektedir. İnternet, bireyin istediği zamanda, istediği ortamda, istediği bilgiye ulaşması için, çabukluk, interaktiflik, kolay erişim ve düşük maliyetleriyle avantajlar sunmaktadır (Elden ve Yeygel, 2006: 51). İnternetin web 1.0’dan web 2.0’a doğru yaşadığı seyir ile sosyal medya adı verilen yeni bir uygulama alanı da doğmuştur. Sosyal medya iletişimi kolaylaştırıcı, internet tabanlı teknolojiler (Campbell and Pastina, 2010: 1193; Carton, 2009) olarak tanımlanmaktadır. Görüldüğü gibi, sosyal medya sosyal etkileşim merkezli olarak tasarlanmış, çevrimiçi araçları anlatmaktadır (Bertot vd., 2012: 30) ve sosyal etkileşime dayalı bu yeni mecranın kullanıcı sayısı her geçen gün artmaktadır. Bu araştırma üniversite öğrencilerinin sosyal medya kullanımındaki motive edici faktörlerin neler olduğunun tespiti ve bazı değişkenlere göre farklılaşıp farklılaşmadığını tespit etmek amacıyla Aksaray Üniversitesi Sosyal Bilimler Meslek Yüksekokulu’nda gerçekleştirilmiştir. Araştırma sonucunda katılımcılar genel olarak literatürde var olan “bilgi arama”, “kolaylık”, “bağlanabilirlik”, “problem çözme” ve “içerik yönetimi” faktörlerini yüksek oranda benimsedikleri ve bu faktörler dolayısıyla sosyal medya araçlarını kullandıklarını belirtmişlerdir. 386 Araştırmaya göre katılımcıların sosyal medyayı en fazla çeşitli kaynaklardan bilgi alabilmek (Ort: 4, 166), diğer bireylerle hızlı iletişimler kurabilmek (Ort: 4,019), kullanım kolaylığı (Ort: 4,026), diğer kişilerle nerede olursa olsun iletişim kurabilme (Ort: 4,026) nedenleriyle kullandıkları sonucuna ulaşılmıştır. Katılımcıların en az katıldıkları ve sosyal medya kullanımlarında çekince yaşadıkları hususların ise sosyal medyadan elde edilen bilgilerin güvenirliği (Ort: 2,954) ve sorunların çözümü (Ort: 3,467) olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Araştırma sonucu kız öğrencilerin erkek öğrencilere göre kritik durumların çözümü konusunda sosyal medyayı daha az kullandıkları, buna karşın çeşitli sorunlarına çözüm bulma konusunda ise sosyal medyayı erkek öğrencilere göre daha fazla kullandıkları anlaşılmıştır. Bununla birlikte kız öğrencilerin iletişim kayıtlarının sosyal medya ortamında saklanabilmesi durumuyla ilgili çekincelerinin erkek öğrencilere göre daha az olduğu araştırma sonucu elde edilen bulgular arasındadır. Bu durum da erkek öğrencilerin sosyal medya ortamında saklanabilen kişisel bilgiler konusunda sosyal medya konusunda daha temkinli oldukları sonucunu vermektedir. Araştırma kapsamında gelir değişkeniyle yapılan ki kare analizlerine göre yalnızca “Sosyal medya sitelerine giriş kolaydır” yargısı arasında anlamlı bir ilişki tespit edilmiştir. Buna göre 750 TL ve altı gelire sahip olan katılımcıların sosyal medya sitelerine erişimin kolay olduğunu diğer gelir gruplarındaki katılımcalara göre daha fazla benimsedikleri sonucuna ulaşılmıştır. Sonuç olarak günümüzde geleneksel iletişim araçlarının yerini hızla alan sosyal medya ortamlarının ilgili tüm çevrelerce çeşitli açılardan araştırılması ve elde edilen bilgilerin hem akademik hem de alanla ilgili gelişmeler açısından kullanılması öenm taşımaktadır. Bu araştırma üniversite öğrencilerinin sosyal medyayı kullanırken hangi motivasyon faktörlerine sahip olduklarını tespit edebilmek amacıyla Aksaray Üniversitesi Sosyal Bilimler Meslek Yüksekokulu’nda öğrenim gören öğrenciler ile sınırlıdır. Araştırmanın daha geniş bir evren ve örneklem ile daha farklı uygulama alanlarında yapılması diğer araştırmalar için önerilebilir. Bu araştırma tüm sosyal medya araçlarını kapsayacak türden bir ölçek ile yapıldığından bundan sonraki araştırmaların facebook, twitter vs. gibi sosyal medya araçları özelinde yapılması her bir araçla ilgili başlı başına ve özel bulguların elde edilmesi açısından faydalı olabilir. Kaynakça Ada, S., Çiçek, B. ve Kaynakyeşil, G., (2013), “Çevrimiçi Sosyal Ağ Sitesi Kullanımını Etkileyen Motive Edici Faktörler Üzerine Bir Araştırma”, Akademik Bilişim Dergisi, Akdeniz Üniversitesi, Antalya. Alikılıç, A. Ö. ve Onat, F. (2008), “Sosyal Ağ Sitelerinin Reklam ve Halkla İlişkiler Ortamı Olarak Değerlendirilmesi”, Journal of Yaşar University, Vol: 3(9), pp. 1111-1143. Ayhan, B. ve Balcı, Ş. (2009), “Kırgızistan’da Üniversite Gençliği ve İnternet: Bir Kullanımlar ve Doyumlar Araştırması”, Bilig Journal, sayı: 48, ss. 13-40. 387 Bertot, J. C., Jaeger, P. T. and Hansen, D. (2012), “The Impact of Polices on Government Social Media Usage: Issues, Challenges, and Recommendations”, Government Information Quarterly, Vol: 29, pp. 30–40. Boyd, D. M. ve Ellison, N. B. (2008), “Social Network Sites: Definiton, History and Scholarship”, Journal of Computer Mediated Communication, Vol. 13, pp. 210-230. Campbell, H. A. and La Pastina, A. C., (2010), “How the iPhone became divine: new media, religion and the intertextual circulation of meaning”, New Media&Society, Vol: 12, pp: 1191-1207. Carton, S. (2009), “Defining Social Media”, http://www.clickz.com/clickz/ column/1703507/defining-social-media, Last Access: 10.03.2014. Cooke, M. ve Buckley, N. (2008), “Web 2.0, Social Networks and The Future of Market Research”, International Journal of Market Research, Vol: 50 (2), pp. 267-292. Dikener, O. (2010), “İnternet Reklamcılığında Web Tasarımı”, Aybil Yayıncılık, Konya. Elden M. ve Yeygel S. (2006), “Kurumsal Reklamın Anlattıkları”, Beta Yayınları, İstanbul. Eröz, S. S. ve Doğdubay, M. (2012), “Turistik Ürün Tercihinde Sosyal Medyanın Rolü ve Etik İlişkisi”, Dokuz Eylül Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, Cilt:27, Sayı:1, ss.133-157. Evans, D. (2008), “Social Media Marketing An Hour A Day”, Wiley Publishing Inc., Indiana. Kartal, M. (2013),” Sosyal Medya Raporu”, İletişim ve Diplomasi Dergisi, 2013/1, s. 159165. Kim, H. S., Park J. Y. and Jin, B. (2008), “Dimensions of online community attributes, Examination of online communities hosted by companies in Korea”, International Journal of Retail & Distribution Management, Vol.36 (10), pp. 812-830. Lincoln S. R. (2009), “Mastering Web 2.0 Transform Your Business Using Key Website and Social Media Tools”, Kogan Page, London and Philadelphia. Mayfield, A., (2012), “What is Social Media”, http://www.icrossing.co.uk /fileadmin/uploads/eBooks/What_is_Social_Media_iCrossing_ebook.pdf, Last Access: 02.11.2013. Parent, M., Plangger, K. And Bal, A. (2011), “The New WTP: Willingness to Participate”, Business Horizons Vol: 54, pp: 219-229. Rigby, B. (2008), “Mobilizing Generation 2.0: A Practical Guide to Using Web 2.0 Technologies to Recruit, Organize, and Engage Youth”, Jossey-Bass-Wiley & Sons, Inc. San Francisco. Safko, L. ve Brake, D.K. (2009), “The Social Media Bible, Tactics, Tools, Strategies For Business Success”, John Wiley&Sons Inc. Yılmaz, E. (2011), “Yeni Medya ve Halkla İlişkiler: Hedef Kitleye Ağ Üzerinden Erişmek”, (Ed.: Metin Işık, Mustafa Akdağ), Dünden Bugüne Halkla İlişkiler, s. 137-148, Eğitim Akademi Yayınları, 2. Baskı, Konya. 388 ► Elif Şefik Kocaeli Üniversitesi Halkla İlişkiler ve Tanıtım Yüksek Lisans Öğrencisi, [email protected] ► Ufuk İnal Kocaeli Üniversitesi Radyo, Televizyon ve Sinema Yüksek Lisans Öğrencisi, [email protected] ► İlayda Yılgın Kocaeli Üniversitesi Halkla İlişkiler ve Tanıtım Yüksek Lisans Öğrencisi, [email protected] Teknolojinin tüketici davranışı üzerindeki etkisi: Forum donanım haber örneği Özet Gelişen Web 2.0 teknolojisi ile internette iki yönlü iletişim gerçekleşmiştir. İnternet kullanıcıları artık mesajı alan değil aynı zamanda enformasyonu yayan tarafta olmuştur. Bilgi vermek için gereken koşullar teknoloji ile kalkmış, enformasyon tekeli kırılmıştır. Son dönemde de, internet e-ticaret boyutu ile dikkat çekmiştir. İnternet tüketicinin alma ve almama konusundaki davranışlarını şekillendirir hale gelmiştir. Bu çalışmada birinci bölümde "Tüketici ve Tüketici Davranışı" ikinci bölümde “Teknolojinin Tüketici Davranışına Etkisi" son olarak üçüncü bölümde ise içerik analizi yöntemi ile “Teknolojinin Tüketici Davranışı Üzerindeki Etkisi: Forum Donanım Örneği" 2013 yılının son haftasında kullanıcıların birbirleri üzerindeki tüketim davranışlarına olan etkisi/etkileri ölçümlemeye çalışılacaktır. Anahtar Kelimeler: teknoloji, tüketici, tüketici davranışı, forum donanım haber. The impact of the technology on the consumer behavior: Forum hardware case Abstract Two-way communication has taken place on the Internet with developing Web 2.0 technology. Now internet users do not receive message, but also they disseminate information. The requirements for informing are removed with technology, information monopoly is destroyed. Recently, the Internet has taken 389 attention with e-commerce dimension. The internet shapes consumer behaviors with regard to purchasing and not purchasing. In this study, "Consumer and Consumer Behavior" is in the first chapter, "The Impact of Technology on the Consumer Behavior" is in the second chapter, finally "The Impact of Technology on the Consumer Behavior: Forum Hardware Case" with the content analysis method is in the third chapter. The effect/effects of users on each other that on the consumption behaviors will be studied to measure in the last week of 2013. Keywords: technology, consumer, consumer behavior, forum hardware case. Giriş İnsanlık tarihinde ses ve dumanla başlayan iletişim süreci, yirminci yüzyılda yaşanan hızlı teknolojik gelişmelerle büyük ivme kazanmıştır. İlk kez tek bir taşıyıcı kanal üzerinde, bir ortamdan başka ortama ses, görüntü ve yazıyı gönderen sistem olarak İnternet, kendisi de bir kitle iletişim aracı olarak öncelikle geleneksel kitle iletişim araçları üzerinde yapısal ve biçimsel değişimlere yol açmış, aynı zamanda önemli ve toplumsal ekonomik etkiler yaratmıştır (Sayımer, 2008, s.25). Web 1.0, 1990’ın sonlarında yaygınlaşan, izleyicilerin sadece tanık oldukları ve günümüz teknolojileri ile kıyaslandığında sadece birer broşür olarak nitelendirilebilecek internet uygulamalarını; Web 1.5 ise Amazon, Ebay gibi satın alma, satma ve alınan ürünle ilgili yorumda bulunmaya olanak veren internet uygulamalarını betimlemektedir. Son dönemde kullanımı popülerleşen bir terim olan Web 2.0 ise en yalın haliyle, kullanıcıların aktif bir biçimde yaratma ve dağıtma aşamalarına dahil oldukları interaktif internet uygulamalarını kapsamaktadır (Susar ve Narin, 2011, s.3). Twitter, Facebook, MySpace, Donanım Haber ve Forum.donanım gibi internet siteleri Web 2.0 internet uygulamaları olarak anılmaktadır. Teknoloji kullanımının yaygınlaşmasıyla, geleneksel olarak yüz yüze gerçekleştirilen bilgi paylaşımı elektronik olarak yapılmaya başlamış ve tüketicilerin herhangi bir ürün veya hizmet hakkında bilgi sağlamaları ve paylaşmaları kolaylaşmış ve yaygınlaşmıştır. İnternet kullanımının yaygınlaşması ile birlikte bilgi paylaşımı internet sitelerinin, forum ve sosyal paylaşım sitelerinin etki alanına dâhil olmuştur (Cengiz ve Aslan, 2014, s.77). Türkiye’de ki en çok kullanılan forum sitelerinden biri Forum.donanımhaber.com web sitesidir. Türkiye’nin bilgisayar teknolojisi üzerine kurulan ilk web sitelerinden biri olan “Donanımhaber.com” “sık sık güncellenen haber sitesi” sloganıyla 1999 yılında yayın hayatına başlamıştır. 2001 yılında ise bu sitenin forum uzantısı olan Forum.donanımhaber.com açılmıştır. Forum.donanımhaber.com sitesinde bilgisayar bileşenlerinden, internet servis sağlayıcılarına, elektrikli ev aletlerin390 den, mobil cihazlara, motorlu araçlardan, tüketim dünyasını kapsayan sıcak fırsatlara kadar pek çok konu başlıklarıyla geniş internet kullanıcıları ağına sahiptir. 1 milyon 326 bin 584 üye kayıtlı olup, üyeler 738 forumda 95 milyon 689 bin 817 mesaj atmıştır. 7 milyon 253 bin 607 konu bulunmaktadır. Bu çalışmada karşılıklı iletişimin hızlı ve sürekli olarak devam ettiği dijital iletişim platformlarından forum sitelerinin tüketici ve tüketici davranışı üzerindeki etkisini ortaya koymak amaçlanmıştır. Bu bağlamda Forum.donanımhaber.com sitesi, belirlenen tarihler arasında içerik analizi yöntemiyle incelenmiştir. Yapılan çalışma forum sitelerinin, tüketici ve tüketici davranışı üzerindeki etkisini ortaya koyan önemli bulgular içermektedir. 1.Tüketim, tüketici ve tüketici davranışı Tüketim, mal ve hizmetlerin insan ihtiyaçlarını karşılamak amacıyla kullanılmasıdır. Yani tüketim, belirli bir ihtiyacı tatmin etmek için bir mal veya hizmeti edinme, sahiplenme, kullanma veya tüketmedir. Tüketim talebi tüketicinin; ekonomik durum, zevk ve isteğine bağlı olarak artabilir ve azalabilir (Arslan, 2014, s. 9). Tüketim eyleminin farklı amaçları vardır. Bazılarımız tüketimi bir deneyim olarak görürüz. Tatile çıkmak, klasik müzik konserine gitmek, bale gösterisi izlemek birer deneyim olabilir. Bazıları için sosyal bir grup ile ailesi ile bütünleşme aracıdır tüketim. Bazılarımız ise tüketimi sınıflama aracı olarak kullanırız. (Odabaşı ve Barış, 2010, s. 23-24). 1.1 Tüketici kavramı Tüketici, işletmenin hedef pazarında yer alan ve kendine sunulan pazarlama bileşenlerini, kendi tüketim sistemi içindeki ölçütlere göre değerlendirerek kabul ya da ret eden gerçek kişidir (İslamoğlu, 1996, s. 7). Tüketici; 6502 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkındaki Kanun’da “Bir mal veya hizmeti ticari veya mesleki olmayan amaçlarla edinen, kullanan veya yararlanan gerçek ya da tüzel kişi” şeklinde tanımlanmıştır. Diğer bir tanımda ise tüketici, kişisel veya ailede kullanım amacıyla mal ve hizmet satın alan ve kullanan insanlara denir. Yani tüketici, bir ihtiyacı tatmin etmek için herhangi bir mal ve hizmeti belirli bir bedel karşılığında satın alarak kullanan kişidir. Geleneksel olarak tüketici, ekonomik mallar ve hizmetlerin alımı ve kullanılması açısından ele alınmakta ve incelenmektedir. Bu anlamda tüketiciler, satışa sunulan ürünlerin potansiyel satın alıcıları olarak görülür. Elektronik ortamda yapılan alışveriş sonrasında e-tüketici kavramı da ortaya çıkmıştır. E-tüketici çok farklı bir kavram olmayıp tüketici tanımının bir alt kavramı olarak düşünülebilir. Yani e-tüketici, elektronik ortamdan kendisi ve 391 ailede kullanım amacıyla mal ve hizmet satın alan ve kullanan kişidir (Arslan, 2014, s. 10). 1.2. Tüketici davranışı kavramı Tüketici davranışları, hangi mal ve hizmetlerin satın alınacağı, kimden, nasıl, nereden, ne zaman satın alınacağı veya satın alınıp alınmayacağına ilişkin kişilerin kararlarına ait süreçtir. Tüketici davranışlarının konusu; tüketicilerin sahip oldukları para, zaman ve çaba gibi imkânları kullanırken nasıl karar verdikleri ve tüketim ürünlerinden hangilerinin, niçin, nerede, ne zaman, hangi ödeme yöntemiyle ve hangi aralıklarla satın aldıkları ve satın alma sonrası tüketici memnuniyeti ile tüketici tepkileri tüketici davranışlarının uğraşı alanıdır (Arslan, 2014, s. 12). 1.3. Tüketici davranışının özellikleri Tüketici davranışına ait özellikleri yedi ana konuda toplamak olanaklıdır: a. Tüketici Davranışı Güdülenmiş bir Davranıştır: Tüketici davranışı bir amacı gerçekleştirmek için güdülenmiş bir davranıştır. Gerçekleştirilmek istenen amaç ise, karşılanmadığında gerilim yaratan arzu ve istekleri tatmin etmektir. Bir başka deyişle, tüketicinin sorunlarına çözüm geliştirmek amaçtır. b. Tüketici Davranışı Dinamik bir Süreçtir: Bu süreç, birbirine bağlı, bir biri ile ilgili ve birbirini izleyen adımlar serisidir. İhtiyacın ortaya çıkması, seçim yapma, satın alma ve kullanma bir süreç olarak kabul edilebilir. c. Tüketici Davranışı Çeşitli Faaliyetlerden Oluşur: Bu faaliyetler satış elemanları ile görüşme, bilgi toplama ya da satın almaya karar verme istenerek ve planlanarak yapılan faaliyetlere örnek olarak gösterilebilir. d. Tüketici Davranışı Karmaşıktır ve Zamanlama Açısından Farklılıklar Gösterir: Zamanlama, kararın ne zaman alındığını ve sürecin ne kadar uzun sürdüğünü açıklar. Karmaşıklık ise, bir kararda etkili olan faktörlerin (değişkenlerin) sayısını ve kararın zorluğunu açıklar. e. Tüketici Davranışı Farklı Roller ile İlgilenir: Belirli bir satın almayı göz önünde tutarsak, olası rolleri aşağıdaki gibi beş başlık altında toplayabiliriz (Engel, Blackwell ve Miniard’dan aktaran: Odabaşı ve Barış, 2010, s. 34): Başlatıcı: Bazı ihtiyaç ve isteklerin karşılanmadığını belirleyen ve bu durumun değişmesi için satın almayı öneren kişidir. Etkileyici: Bilinçli ya da bilinçsiz biçimde bazı davranış ve sözleriyle; satın alma kararını, satın almayı, ürün ya da hizmetin kullanımını olumlu ya da olumsuz etkileyen kişidir. Görüşleri ağırlıklı olarak değerlendirilir. Karar verici: Son seçimi kabul ettirmede finansal güç ve otoritesi olan kişidir. 392 Satın alıcı: Satın alma işlemini gerçekleştiren kişidir. Kullanıcı: Tüketim eylemini gerçekleştiren, satın alınan ürünü kullanan kişidir. f. Tüketici Davranışı Çevre Faktörlerinden Etkilenir: Tüketici davranışının dış faktörlerden etkilenme özelliği, onun hem değişebileceğini hem de uyum sağlayacak bir yapıya sahip olduğunu kabul etmektedir. Bazı dış faktörlerin etkileri uzun bir dönemi içerirken bazılarınınki çok kısa sürebilmektedir. g. Tüketici Davranışı Farklı Kişiler İçin Farklılıklar Gösterebilir: Tüketici davranışının farklı kişiler için farlılık göstermesi özelliği, kişisel farklılıkların doğal sonucu olarak kabul edilmelidir. Tüketici davranışını anlamak için, insanların neden farklı davranışlarda bulunduğunu anlamak gerekmektedir(Wilkie’den aktaran: Odabaşı ve Barış, 2010, s. 30-38). 2. Teknolojinin tüketici davranışı üzerindeki etkileri Günümüzde web 2.0 ile gelen yeni iletişim teknolojileri, sosyal medya mecralarının yaygın olarak kullanılmasını sağlamakla birlikte tüketicilerin davranış biçimlerini önemli bir değişime uğratmıştır. Bu değişimin etkisiyle birlikte Türkiye’deki tüketiciler, dünyada hızla yayılan tüketici davranışındaki değişikliklere kısa sürede uyum sağlamayı başarmışlardır. Bilişim teknolojilerinin gelişmesiyle bilgi kolay bir şekilde ulaşılabilir, oluşturulabilir ve yayılabilir hal almıştır. Enformasyon teknoloji sayesinde üretilmesi ve yayılmasıyla birlikte insanlarda ki tüketim ve alışveriş olgusu değişmiştir. mağazalara gitmeden çevrim içi satın alabilir hatta satın almadan önce sosyal mecralarda ürün veya hizmetlerle ilgili gerekli araştırmalar ve kıyaslamalar yaparak fikir sahibi olabilmektedir. Toplumsal hayatlardaki hızlı değişimler, iletişim teknolojilerindeki gelişmeler tüm yaşamsal eylemlerimizi etkilediği ve değiştirdiği gibi tüketim tercihlerimizi ve tüketici olarak davranışlarımızı da değiştirmektedir. Yepyeni pazar ortamları ve yepyeni satın alma biçimleri oluşmaktadır. Bu değişim teknoloji ve internet kullanımının çok daha yaygın olduğu yeni nesil tüketiciler üzerinde çok daha belirgin olarak gözlemlenebilmektedir. Kendinden önceki nesillerden çok daha farklı teknolojik ortamlara ve imkânlara aşina olarak yetişen yeni nesilin davranışsal kodları kendinden önceki nesillerden farklılaşmıştır. Kuşkusuz bu farklılıklar tüketim tercihleri ve davranışlarında da karşılık bulmaktadır (Kadıoğlu, 2013, s.110). 2.1. Teknolojinin tüketicinin satın alma davranışına etkisi Tüketici satın alma süreci, tüketicinin satın alma öncesi, satın alma aşaması ve sonrasına ait tüm süreci kapsamaktadır. Bu kavram tüketicinin neden satın aldığı sorusuyla da yakından ilişkilidir. Süreç, satın alma davranışını bir karar 393 süreci olarak incelemektedir. Tüketici satın alma karar süreci, fiili satın alımdan çok önce başlamakta ve satın alımdan çok sonra da sonuçlarını sürdürmektedir (Tek ve Özgül, 2005, s.183). Günümüzün tüketicileri satın almak istedikleri ürünle ilgili olarak daha fazla bilmek, anlamak ve soru sormak ihtiyacındadır. Ürün veya hizmet satın almaları durumunda da daha fazla destek almak ihtiyacındadırlar. Bu nedenle internet iş modellerinde rekabet, fiyat eksenli değil bilgi eksenlidir. Başka bir deyişle ürün ve hizmetle ilgili her türlü bilgi hedef kitleye hemen aktarılmaktadır (Kırçova, 2008, s.65). İnternet ile her tüketici satın aldığı ya da satın almayı düşündüğü ürün veya hizmet ile ilgili her türlü bilgiye ulaşmaktadır. Fiyat, teknik veya tasarım özellikleri, servis, ulaşım, satış sonrası destek gibi ürün veya hizmeti tamamlayan unsurlar bağlamında karşılaştırmalar yapılabilmektedir. Bu sayede tüketici beklentisini karşılayan en uygun ürün veya hizmeti alabilmektedir. İnternetle birlikte tüketici kendisine zorla satılmaya çalışılan ürün veya hizmetlere kolaylıkla direnebilmektedir. Satıcıyı yönlendirmekte ürün hakkında sahip olduğu bilgiyi satıcılara anında iletebilmektedir. Bu özelliğiyle de teknoloji satın alma sürecindeki gücün tüketiciye geçmesine yol açmış yeni bir tüketici davranışının oluşumunu sağlamıştır (Kırçova, 2008, s.65). Satın almanın her aşamasında, örneğin alternatiflerin değerlendirilmesi sırasında çok sayıda alternatifin aynı anda bilgisayar ekranında görülebilmesi, fiyat, kalite ve diğer özellikler bakımından karşılaştırmalar yapılabilmesi, uzman kişilere danışma ve satıcılara her konuda soru sorma imkânının sağlanması gibi üstünlükler, internet üzerinden yapılan alıverişlerde inisiyatifin büyük ölçüde müşteriye geçmesi sonucunu doğurmuştur ( Kırçova, 2008, s.66). Türk toplumu satın alacağı ürünü denemeyi, ürüne dokunmayı sever alacağı hizmeti yerinde görüp tecrübe etmek istemektedir. Teknolojinin tüketici davranışı üzerindeki diğer bir etkisi tam bu aşamada karşımıza çıkmaktadır. Teknoloji ile birlikte geleneksel tüketicinin satın alma davranışı olan deneme- dokunma eylemleri eski önemini kaybetmekte yerini karşılaştırma kıyaslama ve tartışmaların açıkça yapıldığı tecrübe ve görüşlerin paylaşıldığı sosyal ağlar, bloglar ve forumlar almıştır. İnternet bağlantısı olan herkes satın almadan önce internet kullanıcılarının tecrübelerinden faydalanmak üzere sosyal ağlara, forumlara ve bloglara başvurmaktadır. Forumlar üzerinden açtıkları konularla satın alma davranışlarına yön vermektedirler. 3. Teknolojinin tüketici davranışı üzerindeki etkisi: Forum Donanım haber örneği Günümüz teknolojik gelişmeleri vesilesiyle yaşadığımız toplum bilginin kolay ve hızlı yayıldığı bir hale bürünmüştür. Enformasyon çağı adını verdiğimiz bu dönemi başlatan en büyük icat ise şüphesiz ki internettir. Askeri amaçlar 394 doğrultusunda oluşturulmuş bir ağ sistemi olan internet, kısa zamanda bu basit tanımının çok dışına çıkmış ve üzerinde çalışılabilecek pek çok disiplinin kaynağı haline gelmiştir. Uzağı yakın kılan sanal ağ sistemi sayesinde artık dünya McLuhan’ın da deyişiyle küresel bir köy halini almıştır. Günümüzde yaklaşık 2.5 milyar insan internet kullanmaktadır (www.statista.com 25.08.2014). Bu kullanıcıların 1.8 milyarının sosyal medya ağlarında hesapları bulunmaktadır. Hızla gelişen teknolojiyle birlikte elektronik cihazların internete entegre olacak şekilde üretilmesi bu büyümenin önemli etmenlerinden biridir. Bu özelliğin mobil cihazlarda kullanımı ise kullanıcıların çevirim içi internet kullanım sürelerini ve dolayısıyla karşılıklı enformasyon akışını ciddi şekilde arttırmaktadır. İstatistiklere göre dünya genelinde çevirim içi internet kullanımının en fazla olduğu site Facebook’tur. Facebook’u, Google+, LinkedIn, Twitter, Tumblr gibi siteler izlemektedir.( www.statista.com 25.08.2014). Listenin başını yine Facebook’un çektiği ülkemizde de ise en sık kullanılan çevirim içi ağlar YouTube, Twitter, ve Instaram olarak sıralanmaktadır. Sosyal ağlar dışında çift yönlü iletişimin etkin olarak kullanıldığı bir diğer veri tabanı ise forum siteleridir. Ülkeler bazında en çok tıklanan sitelerin sıralamasının yapıldığı alexa.com’dan alınan verilere göre ülkemizde Facebook, Twitter ve Instagram gibi sitelerden sonra R10.net, Donanımhaber.com, Wmaraci.com, Shiftdelete.net ve Frmtr.com gibi forum ve forum uzantılı siteler yer almaktadır. Listede yer alan bu forum sitelerinin kullanıcı sayıları, sitede açılan konu sayıları ve şimdiye kadar atılmış mesaj sayıları şu şekildedir: (alexa.com 25.08.2014). Tablo: 1 2013 yılında en çok tıklanan forum siteleri listesi Web Sitesi Kullanıcı Sayısı Açılan Başlık Sayısı Atılan Mesaj Sayısı R10.net 67.699 1.230.484 10.763.708 Forum. donanımhaber 1.331.000 7.282.748 96.032.027 Wmaraci.com.foru m 30.216 147.200 915.285 Shiftdelete.net 218.773 326.570 3.309.379 Frmtr.com 4.594.891 5.826.485 53.674.623 Tablo alexa.com sitesinden (26.08.2014) tarihinde elde edilen verilerle oluşturulmuştur. 395 Tabloda da görüldüğü üzere kullanıcı sayısı olarak Frmtr.com sitesi diğer sitelerin epey üzerinde yer almaktadır. Açılan başlık sayılarına bakıldığında ise Forum.donanımhaber.com sitesinin, Frmtr.com sitesinin yarısından az kullanıcı sayısına sahip olmasına rağmen bu sekmede daha yüksek rakamlarda seyrettiği görülmektedir. Son olarak atılan mesaj sayısına bakıldığında Forum.donanımhaber.com sitesinin diğer forumlardan çok daha aktif kullanıldığı sonucuna varılmaktadır. 3.1. Forum Donanım haber tarihi Yayın hayatına bundan tam 15 yıl önce, Türkiye'de internetin henüz yaygınlaşmadığı bir dönemde başlayan Donanimhaber.com, bugün ülkemizin en büyük teknoloji portalı yayını olması dışında aynı zamanda tüm internet siteleri arasında en çok ziyaret edilen ilk 20 adresten biri unvanına sahiptir. Hatta bağımsız kurum ve kuruluşların sağladığı raporlara göre, Facebook ve Google gibi yabancı siteleri aradan çıkarıldığında, Donanimhaber.com bugün ülkemizin en çok ziyaret edilen 6. internet sitesi olma konumundadır. Sahip olduğu yüzbinlerce üyesi ile forum çatısı altında insanların bilgibirikim-deneyimlerini paylaştığı, sorular sorduğu veya sorularına yanıt bulduğu Donanimhaber.com, bu açıdan bakıldığında hem bilgi paylaşımı hem de insanların birbirleriyle haberleşebildiği sosyal platform olma misyonuyla her geçen gün daha hızlı büyüyen platform özelliğine sahiptir. 2 dakikada bir yeni üye kaydının gerçekleştiği forumumuzda 17 ana kategori ve 683 alt kategori altında aynı anda onbinlerce forum donanım üyesi, bilgi ve yorum paylaşımında bulunmaktadır (www.donanımhaber.com, 29.08.2014). Toplam 1.331.806 üye kayıt olup, 739 forumda, 96.153.343 mesaj attılmıştır. Toplam 7.291.482 konu bulunmakta (www.forum.donanımhaber.com, 29.08.2013). Forum.donanımhaber.com sitesi çok çeşitli içeriğe sahip bir forum sitesidir. Forum.donanımhaber.com sitesi, bilgisayar bileşenlerinden uydu cihazlarına, ses sistemlerinden internet servis sağlayıcılarına, elektronik ev aletlerinden video kayıt cihazlarına, taşınabilir bilgisayardan mobil cihazlara, alışveriş fırsatlarından ikini el ürün satışına, çevrimiçi oyunlardan bilgisayar işletim sistemlerine, motorlu araçlardan eğitim dünyası ve spora kadar birçok alanda kullanıcılarına destek sağlamaktadır. Neredeyse her alanda bilgi paylaşımı yapılan forum.donanımhaber.com sitesi bu sayede çok etkin kullanılan bir forum sitesi durumundadır. Forumda bilgi paylaşımını arttırmak için kullanıcılara unvanlar verilmektedir. Yardım ve tavsiye içerikli başlıklara yorum yazan kullanıcılar puan kazanmakta bu puanlar doğrultusunda rütbelendirilmektedirler. Bunun da etkisiyle kullanıcılar tecrübelerini yeni bir ürün satın almak isteyen kullanıcılarla paylaşmaktadırlar. 396 3.2. Çalışmanın konusu Dijital iletişim teknolojisi ile birlikte geleneksel tüketici tanımı ve tüketici davranışları değişmiştir. Teknolojinin tüketici davranışı üzerindeki etkileri Forum.donanımhaber.com bağlamında incelenmesidir. Bankalararası kart merkezinin yaptığı incelemeye göre en çok kredi kartı kullanılan ay aralık ayı olarak belirtilmiş ve Forum.donanımhaber.com sitesi 24- 31 Aralık 2013 tarihlerindeki açılan konu başlıkları ve forumlar incelenmesidir. 3.3. Çalışmanın yöntemi Türkiye’nin önde gelen forum sitelerinden Forum.donanımhaber.com sitesi içerik analizi yöntemi incelenmiştir. Belirtilen tarihlerde beyaz eşya, televizyon, bilgisayar, cep telefonu, tablet, küçük ev aletleri, sağlık, kişisel bakım, yabancı dil eğitimi, eğitim ve ses sistemi olarak 11 forum 537 forum üyesi incelenmiştir. 3.4. Çalışmanın varsayımı Forum.donanımhaber.com sitesi tüketici sıfatını da taşıyan her forum üyesini açılan forumlarla tüketim konusunda bilgilendirmektedir. Forum üyeleri tecrübelerini ve fikirlerini forum açarak ya da açılan forumlar altında paylaşarak tüketim bağlamında satın alma davranışlarını olumlu yönde etkilemektedir. 3.5. Çalışmanın kapsamı ve sınırlılıkları Araştırmanın evrenini; karşılıklı iletişimin aktif olduğu web siteleridir. Örneklem ise; Forum.donanımhaber.com sitesidir. Araştırmada örneklem, 2013 yılının en çok kredi kartı kullanımının olduğu aralık ayının son haftasında incelenmiştir. 3.6. Bulgular Forum.donanımhaber.com sitesinde birçok konuda bilgi paylaşımı, öneri ve tavsiye paylaşılmaktadır. Kullanıcılar arasında pek çok ürünle ilgili tartışmalar ve değerlendirmeler yapılmaktadır. Bu değerlendirmeler ise satın alınacak ürünler ile ilgili bilgi arayan tüketicilerin satın alma davranışını olumlu ya da olumsuz etkilemektedir. Açılan tavsiye, öneri ve bilgilendirme içerikli bu konuların tüketicinin satın alma davranışını nasıl etkilediğini ölçmek amacıyla Bankalar arası Kart Merkezinin (BKM) yapmış olduğu araştırma sonuçlarından yola çıkılarak 2013 yılının son haftası tarih olarak belirlenmiştir. Belirlenen tarihlerde Forum.donanımhaber.com da açılan konu başlıkları belirlenen kategoriler bağlamında incelenmiştir. Belirlenen kategoriler ise şu şekildedir; beyaz eşya, televizyon, bilgisayar, cep telefonu, otomobil, küçük ev aletleri, kişisel bakım, sağlık, eğitim, tablet, yabancı dil eğitimi, ses sistemleri. Konu başlıkları ise şu kate397 goriler altında incelenmiştir; cevap yok, olumlu-satın alma, olumsuz- vazgeçme, kararsız, almış- pişman, bilgilendirme ve diğer. Tablo:2 Forum.donanımhaber.com’ forum sitesinden alınan konu başlıklarının incelendiği kategorileri göstermektedir. Cevap Yok Forum üyeleri tarafından hiçbir şekilde cevap verilmeyen başlıklar. Olumlu/ Satın Alma Konuyu açan kişinin tavsiyeler sonucunda ürün veya hizmeti satın alması. Olumsuz/ Vazgeçme Konuyu açan kişinin diğer kullanıcılar tarafından vaz geçirilmesi. Kararsız Konuyu açan kişinin kararını belirtmediği durumlar. AlmışPişman Konuyu açan forum üyesinin olumsuz bildirim yaptığı durumlar. Bilgilendir me Konuyu açan forum üyesinin olumlu bildirim yaptığı durumlar. Diğer Kategori dışında kalan durumlar. Diğer Bilgilendir me Almış/ Pişman Kararsız Olumsuz/ Vazgeçme Cevap Yok Olumlu/ Satın alma Tablo: 3 24- 31 Aralık 2013 tarihlerinde belirtilen forumların niceliksel verilerini göstermektedir. Beyaz Eşya 9 7 - 16 - - - Televizyon 41 13 2 50 3 9 2 Cep Telefonu 15 24 1 64 - 5 2 Bilgisayar 26 8 2 24 - 3 1 Otomobil 18 11 6 54 1 28 2 Ses Sistemi 7 8 - 11 - 1 - 398 Tablet 16 2 1 15 1 1 1 Eğitim 3 1 - 1 - 3 - Küçük Ev Aletleri 1 - - 4 - - 1 Kişisel Bakım 1 - - 6 - 1 - Sağlık 1 - - 2 - 1 - Tablo:3 forum.donanımhaber.com sitesinden 25.08.2014 tarihinde elde edilen verilerle oluşturulmuştur. Kredi kartıyla yapılan alışveriş miktarının yüksek olduğu bir döneme ilişkin yapılan araştırma sonucunda alınan veriler bize o dönemde en çok danışılan konuların 120 şer konu başlığıyla televizyon ve otomobil başlıklarının olduğunu göstermektedir. Televizyon sekmesinde açılan konu başlıklarının çoğu tüketiciye alternatif oluşturmuştur. 120 kullanıcıdan 13’ü yazılanlardan olumlu etkilenip ürün satın alırken ikisi edindiği bilgiler sonucunda alacağı üründen vazgeçmiştir. Açılan başlıklardan üçü pişmanlık içermektedir. Tüketiciler aldıkları ürünün beklentilerini karşılamadığını belirtmiş ve alınmaması yönünde öneride bulunmuşlardır. Tüketicilerin 9’u aldığı ürünle ilgili fotoğraflar paylaşmış ve merak edilen soruları yanıtlamış yani bilgilendirmede bulunmuşlardır. Buna ilave olarak iki kişi aldığı ürünün nasıl olduğunu diğer kullanıcılara sorarak bilgi edinirken satın alma araştırması yapan kullanıcılara yol göstermişlerdir. Televizyon önerisi başlığı altında 41 kullanıcı sorusuna cevap alamamıştır. Belirlenen bir haftalık süreçte en fazla öneri, tavsiye ve bilgilendirme konusu açılan iki sekmeden diğeri otomobil sekmesidir. Otomobil konusunda öneri isteyen 54 kişi aldığı yorumlara rağmen kesin bir karara varamamıştır. Bütçelerini ve isteklerini listeleyip öneri isteyen 11 kişi önerilen otomobili satın alırken 6 kişinin aklındaki otomobilden vazgeçtiği görülmektedir. Otomobil bölümünde en çok açılan ikinci konu başlığı bilgilendirme içeriklidir. 28 konu başlığının açıldığı bu sekmede otomobillerin fiyat ve performansları hakkında incelemeler yapılmaktadır. Bu sekme altında yapılan tartışmalar ise tüketicinin tavrını belirlemesine yardımcı olmaktadır. Otomobil sekmesi altında belirlenen haftada sadece bir kişi satın aldığı için hata yaptığını düşündüğü, pişmanlık içerikli bir konu açmıştır. Başka bir kişi ise konuya hâkim olmadığı için sorduğu kıyaslama sorusuyla komik duruma düşüp tartışmalara sebep olmuştur. Diğer bir kişi ise alacağı ürünle ilgili alternatiflerini paylaşsa da forum üyeleri tarafından fikrin- 399 den vazgeçirilememiş ve ilk tercihi olan aracı satın almıştır. Son olarak bu sekmede 18 kişi sorusuna cevap alamamıştır. Televizyon ve otomobil içerikli konulardan sonra 111 başlıkla cep telefonu sekmesi ön plana çıkmaktadır. Bu sekmede de 64 kişi aldığı yorumlardan tatmin olmayıp kararsızlığını giderememiştir. 24 kişi aldığı yorumlardan olumlu etkilenip satın almayı gerçekleştirirken, 1 kişi de yorumlar doğrultusunda almayı düşündüğü üründen vazgeçmiştir. 5 kişi aldığı ürünün özelliklerini sıralayarak bilgilendirme yaparken bir kişi önerileri ikna edici bulsa da hiç tartışılmayan bir ürünü satın almıştır. Öneri isteyen bir başka kişi ise hiçbir cevap almamış fakat bir ürün alıp onunla ilgili tecrübelerini paylaşmıştır. Bu sekmede 15 kişi sorduğu soruya cevap alamamıştır. Açılan konulardaki diğer sekmesinde ise yer alan içerikler şu şekildedir; - Alınan ürün hakkında bilgi istenmesi - Sorulan soruya yanıt gelmemesi ve tüketicinin kendi sorusuna yanıt vererek diğer üyeleri bilgilendirmesi - Beklenilen önerilerden olumlu etkilenildiği halde farklı bir ürünün satın alınması gibi durumlardır. Bulgular sonucu, tüketicilerin kendilerine yeni tüketim yolları bulmuş denemeden- dokunmadan satın alma eylemini gerçekleştirdiklerini söylemek mümkün. İnternet üzerinden tanımadıkları insanların sunduğu alternatif veya önerilerle ürün veya hizmet satın almakta ya da satın alacakları ürün veya hizmetten vaz geçmektedir. Teknoloji ile birlikte tüketim pazarlama odaklı değil tüketici odaklı hal almış tüketicinin daha fazla söz sahibi olduğu yeni tüketim anlayışının olduğu geleneksel tüketici tanımının değiştiği ortamlar oluşmuştur. Şekil:1 Belirtilen forumların niteliksel içerik dağılımını göstermektedir 400 Şekil 1 belirtilen tarihlerde ele alınan konu başlıklarının hangi kategorilere girdiğini göstermektedir. Beyaz eşyadan televizyona, televizyondan otomobile 4’ü diğer kategorisi altında toplam 11 kategoride 537 konu açılmıştır. Grafikte en fazla payı 245 ile karasız Forum.donanımhaber.com üyeleri oluşturmaktadır. Grafiğin en önemli payını ise 74 ile olumlu/ satın alma eylemini gerçekleştiren üyeler oluşturmaktadır. Bu sayı da Forum.donanımhaber.com tüketici davranışı üzerindeki etkisini ortaya koymaktadır. Forumun bir diğer etkisini gösteren pasta dilimi ise 12 sayı ile olumsuz/ vazgeçme kategorisidir. Bu kategori üyelerin açılan konu başlıkları ve cevaplar sayesinde satın alma eyleminden vazgeçmiştir. Tecrübeler 56 konu başlığı oluşturmuş 51’i olumlu 5’i olumsuz tecrübe konu başlığı açılarak forumdaki diğer kullanıcılara sunulmuştur. Sonuç Tüketici, işletmenin hedef pazarında yer alan ve kendine sunulan pazarlama bileşenlerini, kendi tüketim sistemi içindeki ölçütlere göre değerlendirerek kabul ya da ret eden gerçek kişidir (İslamoğlu, 1996, s. 7). Tüketici davranışları, hangi mal ve hizmetlerin satın alınacağı, kimden, nasıl, nereden, ne zaman satın alınacağı veya satın alınıp alınmayacağına ilişkin kişilerin kararlarına ait süreçtir (Odabaşı ve Barış, 2010, s. 29). Son yıllarda gelişen iletişim teknolojileri ile birlikte tüketici ve tüketici davranışlarının tanımlarını da değişmiş ve geleneksel tüketici davranışlarının yerini teknolojinin etkisiyle yenileri almıştır. Tüketici teknoloji ile birlikte yeni davranışlar ve sıfatlar kazanmıştır. Her tüketici, tüketim sistemi içerisinde tüketen veya ret eden kişi olmanın yanı sıra tüketime yön veren ve tüketici davranışlarını etkileyen bireyler olmuşlardır. Yeni iletişim teknolojisi web 2.0 ile enformasyon akışı tek elden çıkmış artık çift yönlü iletişim başlamıştır. Bu çalışmada teknolojinin tüketici davranışı üzerindeki etkilerinden, yeni iletişim teknolojilerinin bireylere sunduğu imkanlardan değişen tüketim yollarından ve değişen tüketici davranışlarından bahsedilmiştir. Yapılan araştırmalar Türkiye’nin en çok kullanılan forum sitelerinden biri olan Forum.donanımhaber.com sitesinin tüketicinin tüketim algısını, tüketim yolu ve yöntemini değiştirdiği tüketicinin satın alma eylemi üzerindeki etkileri ortaya koymuştur. İncelenen Forum.donanımhaber.com sitesi Türkiye’de kurulan ilk web sitelerinden olmakla beraber forum üyelerine sürekli iletişim imkânı sunan en aktif ve en çok konunun bulunduğu forum sitelerindendir. Her kategoride konunun açıldığı forumda her türlü sorunlar konuşulabilmekte aynı zamanda öneriler ve tavsiyeler de yer almaktadır. İnternet bağlantısı olan herkesin üye olabileceği forum sitesi aklınıza gelebilecek her konuda forum açma imkânı sağlamaktadır. Görüş, öneri ve şikâyetlerin yanı sıra kendi tecrübelerinizi ve kötü deneyimlerinizi paylaşabilmekte, başka kullanıcıların açtığı forumlardan faydalanabilme 401 imkânı sağlamaktadır. Aynı zamanda forum üyeleri birbirleri ile sohbet edebilmekte ve mesajlaşabilmektedir. İnternet bağlantısı olan herkes foruma üye olmadan da forumdan faydalanılabilmektedir. Bu bağlamda forumun görünen etkisi kadar görünmeyen etkisinden de bahsetmek söz konusudur. Belirtilen sebepler Forum.donanımhaber.com’u ilk tercihler arasında sıraya koymaktadır. Yapılan incelemeler forumun tüketici davranışını etkilediğini ve yeni tüketici alışkanlıkları kazandırdığını ortaya koymuştur. Kaynakça Arslan, M. (2014). Tüketici Davranışları Ders Notları. Birecik. Kırçova, İ. (1999). İnternette Pazarlama. İstanbul: Beta. İslamoğlu, A. (1996). Tüketici Davranışları. İzmit: Kocaeli Üniversitesi Basımevi. Odabaşı, Y. ve Barış, G. (2010). Tüketici Davranışı. İstanbul: MediaCat. Sayımer, İ. (2008). Sanal Ortamda Halkla İlişkiler. İstanbul: Beta. Tek, Ö.B ve Özgül, E. (2005). Modern Pazarlama İlkeleri. İzmir: Birleşik Matbaacılık. İnternet Kaynakları Cengiz, E. Aslan, Z. (2014). Sosyal Forum Sitelerinde Paylaşılan Öneri ve Yorumların Satın Alma Davranışı Üzerindeki Etkisi: Facebook Örneği. Gümüşhane: Gümüşhane Üniversitesi Sosyal Bilimler Elektronik Dergi, Sayı: 9 Ocak 2014. Kadıoğu, Z. (2013).Teknoloji Çağında E- Tüketim ve Genç Tüketicilerin Değişen Tüketim Algıları. İstanbul: Marmara Üniveristesi İletişim Fakültesi,Online Academic Journal of Information Technology 2013 Fall/Güz – Cilt/Vol: 4 – Sayı/Num: 13. Susar, A.F. Narin, B. (2011). Sosyal Paylaşımın Temsilleştirilmesi Bağlamında İnternet Reklamcılığı: Ekşi Sözlük Örneği. İstanbul: Arel Üniversitesi, İletişim Fakültesi, İletişim Çalışmaları Dergisi, Sayı:3. http://www.haber3.com/donanimhaber-uzerine-105228y.htm. Erişim Tarihi: 27.08.2014 http://www.alexa.com/topsites/countries;0/TR. Erişim Tarihi: 27.08.2014 http://www.statista.com/statistics/272014/global-social-networks-ranked-by-number-ofusers/http://. Erişim Tarihi: 25.08.2014 www.statista.com/markets/424/internet/. Erişim Tarihi: 25.08.2014 www.forum.donanımhaber.com. Erişim Tarihi: 25.08.2014 402 ► Sedat Şimşek Selçuk Üniversitesi RTV-Sinema Bölümü İletişim Bilimleri A.B.D., [email protected] Çocukları hedef alan reklamlarda kullanılan dijital kahramanlar: Türk televizyon kanallarında yayınlanan reklamlar üzerine bir araştırma Özet Mal ve hizmetlerin tanıtımında kullanılan reklamlar çeşitli hedef kitlelere ulaşmak amacıyla üretilmektedirler. Otomobil reklamları ile erkekler, ev ve mobilya reklamları ile kadınlar, oyuncak-çikolata-sakız vb. reklamlarla çocuklar hedef alınmaktadır. Bu ürünlerin tanıtımı yapmak ve satışını arttırmak için reklamcılar her yolu denemektedirler. Özellikle çocukların hedef kitle olarak seçildiği ürün reklamlarında; çocukların çizgi filmlerde gördükleri bazen taklit ettikleri bazen de kıyafetlerini, taktıkları aksesuvarları, oyuncaklarını vb. satın aldıkları daha doğrusu ebeveynlerine aldırdıkları karakterleri (Örümcek Adam, Pepe, Winnie the Pooh vb) kullanmaktadırlar. Çocuklar sevdikleri çizgi film veya dijital karakterleri (Ülker grubunun ürettiği Golf veya Arçelik markasının ürettiği Çelik-Çeliknaz vb.) reklamlarda gördüklerinde o ürün kendilerine yönelik olsun veya olmasın ebeveynlerine aldırmak için ellerinden geleni yapmaktadırlar. Bu sayede reklamı yapan reklamcılar amaçlarına ulaştıkları, reklamı yaptıran üreticiler ise satışlarını arttırdıkları için mutlu olmaktadırlar. Ancak onlar dijital ortamda ürettikleri bu kahramanları reklamlarda kullanmak suretiyle amaçlarına ulaşıp para kazanırken, marketlerde veya alış-veriş merkezlerinde ebeveylerinin bacaklarına yapışıp bu ürünleri aldırmaya çalışan çocuklar hem tüketim çılgınlığının bir parçası olmakta hem de aile bütçesine yük getirmektedirler. Bu çalışmada ise dijital kahramanların kullanıldığı çocuklara yönelik reklamlardan seçilen örnekler üzerinde bilimsel bir çalışma yapılacak ve çıkan sonuçlar ışığında alana katkı sağlanmaya çalışılacaktır. Anahtar Kelimeler: Dijital kahramanlar, reklam ve çocuk. 403 The digital heroes of the advertisements aiming at children: A research on the advertisements broadcasted on Turkish TV channels The advertisements used to promote goods and services are produced in order to reach various target audiences. Men with car advertisements, women with home and furniture advertisements, children with toys, chocolate, gum etc. advertisements are being aimed. The advertisers try all the ways to promote these products and increase the sales of the products. In the advertisements of the products in which especially the children are selected as the target audiences, they use the characters (Spiderman, Pepee, Winnie the Pooh etc.) that children see in the cartoons and sometimes pretend, sometimes buy their costumes, accessories, toys etc actually make their parents buy them. When the children see the cartoon or digital characters (such as Golf crated by Ülker, Çeliknaz- Çelik created by Arçelik) that they like, they do everything to make their parents buy them whether or not the products are for them. In this way, the advertisers making the advertisement are happy because they reach their aim, the producers who have the advertisement make are happy because their sales increase. But while they earn money by using the heroes which they create digitally in the advertisements, the children who insist their parents to buy these products in the shopping centre become the part of the shopping craze and also burden to the family budget. In this research, a scientific study will be done on the examples selected from the advertisements aiming at the children in which digital heroes are used and in the light of the results of this research we will try to contribute to the field. Key Words: Digital heroes, advertisement and children 1.Reklamlar ve animasyon karakterler Ticari ve kar amaçlı medya reklamcılığı, gazete, dergi, poster, duvar, bilboard, radyo, sinema ve reklamın amiral gemisi olarak da nitelendirilebilecek televizyon vb. araçlarla karşımıza çıkmaktadır (Bülbül, 2008: 76). Çağımızda; bir malın tanıtımını yapmak ya da satışını arttırmak için kitle iletişim araçlarında parası verilmek kaydıyla kiralanan yer ve programlarda, verenin belli olduğu tanıtım işlevini (Kocabaş ve Ark., 2002: 14) yerine getiren reklamlar bu işlevlerini ilginç boyutlarda sürdürmektedirler. Tanıtım-ilgi edimi bağlamında ilişkileri ve sonuçları üzerinde sürekli ortaya konulan yarış, gelecekte tüketime ulaşmanın yolunu başka boyutlara taşıyacak gibi görünmektedir (Beniç, 2014). Ürün ve tanıtım arasındaki aklimizasyon ne kadar iyi olursa üreticiler daha fazla para kazanabilecek, tüketicilerde istedikleri ürünleri istedikleri fiyatlara ve istedikleri 404 lokasyonda kolayca bulabileceklerdir. Fakat bu çift taraflı fayda çocuklar göz önüne alındığında bazen fayda yerine zarar olarak da kendini gösterebilmektedir. Günümüzde reklamlar her tarafı sarmış durumdadır. Yer karolarında CocaCola’nın reklamlarını görmek, yiyecek tezgahlarında sözlü mesajlarla karşılaşmak, alış-veriş arabalarındaki video ekranlarında reklam seyretmek, süpermarkette kasa kuyruğu beklerken tv reklamlarını izlemek olağan bir durum haline gelmiştir (Kotler, 1997: 179). Türkiye’de ise görsel eğitimin en önemli aracı olan tv bugünlerde günlük değişen market ve bakkal vitrinleriyle bir yarışın liderliğini yapmaktadır. Çocukların düşsellikten gerçekliği geçişinde önemli yer tutan çizgi film kahramanlarının (Beniç, 2014) ya da markalar tarafından oluşturulan animasyon kahramanların da çocuklara yönelik olsun veya olmasın birçok ürünün reklamında kullanılması çocukların da tüketim çılgınlığına katılmasında büyük rol oynamaktadır. Teknolojinin hızla gelişmesiyle yeni nesil bilgisayarlar ve programlarla ortaya konulan animasyon karakterler, sürekli doğaya karşı koymaya ve onu alt etmeye çalışan insanoğlunun başarı öykülerinden birini oluşturmaktadır. Öyle ki doğada olmayan ancak tüketicilerin ilgisini çekebilecek animasyon nesneleri ortaya koyarak, bunları ürün ve hizmetlerin tanıtımında kullanmak ve bu şekilde satışlarını arttırmak bir iletişim şekli olan reklamların dijital devrim sayesinde geldiği son noktayı işaret etmektedir. Antik Yunanca Tekhne ve logos kelimelerinin birleşmesiyle ortaya çıkan teknoloji kavramı (Bal, 2014:89) da animasyon karakterlerin üretilmesiyle en azından reklam sektöründe görevini tam manasıyla yerine getirmiş olmaktadır. Medya sektöründen-iletişime, tarımdan-sanayiye her alanda çığır açan teknolojik gelişmeler yukarda da belirtildiği gibi animasyon karakterlerin yaratılmasında da en önemli görevi üstlenmiştir. Rekabetin yoğunlaştığı global pazarlarda sayıları günden güne artan işletmeler yetişkin ve çocuk tüketicilerin zihninde diğer markalara göre daha farklı bir yer edinebilmek için çok çeşitli yollara başvurmaktadırlar. Bu yollardan biride işletmelerin ürün veya markalarının tanıtımı için animasyon karakterler oluşturmalarıdır. Bu animasyon karakterler genellikle hayvanlardan, bitkilerden, robotlardan, ve çizgi film karakterlerinden yaratılmaktadırlar. İşletmeler kurum veya ürününün temel özelliklerini animasyon karakterleriyle bütünleştirmektedirler (Chiu ve diğerlerinden akt., Yıldız ve Ark., 2013: 242). Ürün veya kurum tanıtımında kullanılan bu dijital ortamlarda yaratılan animasyon karakterler; çoğunlukla televizyonlarda yayınlanan reklamlar aracılığıyla ürünün, özellikle çocuk tüketicilerin zihninde yer edinmesine, ürüne ve markaya karşı sempati kazanılmasına, en önemlisi de ürünün satın alınmasında satın alma davranışının oluşmasına sebep olmaktadır. Satın alma davranışının gerçekleşmesi de bu animasyon kahramanların, ürün reklam ve tanıtımında dijital ortamın etkilerini ortaya koymak adına önemli bir göstergedir. 405 2.Çocuk ve çocukları hedef alan reklamlarda kullanılan stratejiler Çocuk, doğumdan hemen sonra derhal nüfus kütüğüne kaydedilen ve doğumdan itibaren vatandaşlık kazanma hakkına ve mümkün olduğu ölçüde ana-babasını bilme ve onlar tarafından bakılma hakkına sahip olan’, (BM Çocuk Hakları Sözleşmesi Kitabı Akt. Şimşek, 2013: 237), güzel, minik, ufak, sempatik ve cici insan yavrusudur (Bülbül, 2008: 77). Bununla birlikte çocuk, her türlü olumsuzluğa karşı olduğu gibi, televizyonun ve onun ekonomik kaynağı olan reklamların olumsuz etkilerinden de korunması gereken bir varlıktır. Günümüzde insanlar giderek artan boş vakitlerini eğlence ile geçirmeye çalışmaktadır ve dolayısıyla da medyanın kullanımı giderek artmaktadır. Amerika’da gençlerin ve çocukların günde ortalama 3-5 saatini TV, radyo, video oyunları, ve internet gibi çeşitli medya ürünleri ile karşılaşarak geçirdiği gösterilmiştir (Bülbül, 2008: 77). Türkiye’de ise 6-18 yaş arasındaki çocukların, cep telefonuna günde ortalama 2 saat 39 dk, televizyona 1 saat 55 dk, internete 1 saat 48 dk, bilgisayar/tablete (internet dışında) 1 saat 34 dk, kitap, gazete, dergi (ders kitabı dışında) okumaya 1 saat 32 dk, radyo dinlemeye 58 dakika zaman ayırıyorlar (RTÜK, 2013). Çocuklar televizyonu yetişkinler gibi algılamazlar, onlar televizyonu görsel bir oyuncak gibi algılar ve onunla bu yüzden vakit geçirirler (Şirin, 2011: 171-173). Onların bir oyuncak olarak nitelendirdikleri bu aracı reklamların amiral gemisi olarak gören reklamcılar ise çocukları etkilemek ve üreticilerin ürünlerini tanıtmak ve satışlarını arttırmak için onların oyun kahramanlarını dijital ortamlarda animasyonlar yardımıyla birer tanıtım şahsiyetine çevirmekte ve bu şekilde de çocukları bir tüketim makinası haline dönüştürmektedirler. İçinde bulunduğumuz zaman diliminde tüketici odaklı pazarlama çalışmalarında tüketicilerin demografik özellikleri (yaş, cinsiyet, eğitim vb.) ihtiyaçları, içgörüleri, pazarlamacılar ve reklamcılar tarafından dikkate alınmaktadır. Günümüzde yetişkin tüketiciler kadar çocuk tüketiciler de büyük bir pazar olarak nitelendirilmektedir. Bu alanda yapılan bilimsel çalışmalar çeşitli yaş aralıklarındaki çocuk tüketicilerin markaları ve ürünleri algılama biçimleri ve bu algılama süreçleri üzerinde etkili olan animasyon karakterlere ilişkin farklı yaklaşımlar dikkat çekmektedir (Yıldız ve ark., 2013: 244). Üç aylık bebeklerin neredeyse yarısı tv izlemektedir. Bu oran bebekler iki yaşına geldiğinde yüzde doksana ulaşmaktadır. Altı aylık bebeklerin kurumsal logo ve maskotların zihinsel imgelerini, kafalarında canlandırabildikleri ileri sürülmektedir. Bazı araştırmalarda çocukların otuzaltı aylık olduklarında yüz marka logosunu ayırt edebildikleri, on yaşına geldiklerinde ise ortalama üçyüzdörtyüz markayı ezbere bildikleri belirtilmektedir. Bununla birlikte çocukların sadece markaları ezberlemekle kalmadıkları markalarla ilgili tercihler oluşturdukları, onsekiz aylık bebeklerin McDonald ve Camel vb. markaları tanıdıklarına dikkat çekilmektedir (Lindstrom’dan akt., Yıldız ve ark., 2012: 30406 31). Bu sonuçlarda göstermektedir ki çocuklar doğumlarını takip eden ilk aylardan itibaren reklamcıların hedefi konumundadırlar. Günümüzde anne-baba ikilisinin çalıştığı ailelerde bir çocuk bakıcısı olarak kullanılan televizyon çocukların en çok vakit geçirdiği kitle iletişim aracı konumundadır. Bunun farkında olan reklamcılarda çocuklara yönelik ürünlerin satışını hızlandırmak ve ailelerin ihtiyacı olan ürünlerin satışına katkı sağlamak adına çocukları etkilemeye yönelik reklamlara imza atmaktadırlar. Çocukları etkilemenin en kolay yolu olan stratejilerden ise onların büyülenmiş bir şekilde seyrettikleri çizgi film kahramanlarını (RTÜK’ün 2013 yılında yaptığı Çocuk ve Medya Hareketi kapsamında, 6-18 yaş arasındaki çocukların kitle iletişim araçlarını ‘radyo, televizyon, internet, kitap/dergi/gazete, cep telefonu ve bilgisayar’ kullanma alışkanlıklarını belirlemek amacıyla, ‘Türkiye’de Çocukların Medya Kullanma Alışkanlıkları Araştırması” yapılmıştır. Örneklemi Türkiye genelini temsil eden araştırma, 26 İl merkezi, ilçe, kasaba ve köylerinde 6-18 yaş grubunda yer alan ve 1-12. Sınıflarda okuyan 4.306 öğrenciye, yüz yüze görüşme yöntemiyle gerçekleştirilmiştir. Çocuklara yönelik bu araştırmada, çocukların izlemekten hoşlandığı program türleri tercih sırasına göre incelendiğinde yüzde 28.7 oran ile çizgi filmler ilk sırayı almaktadır) veya ürettikleri animasyon karakterleri kullanmaktadırlar. Reklamcılar mesleklerini icra etmek adına doğruyu yapmakta ancak çocukları birer tüketim makinası haline getirdikleri için ise toplum vicdanında ve aile bütçesi söz konusu olduğunda suçludurlar. Reklamcıların çocuklara yönelik bu yüklü pazarlamalarının amacı, öncelikle markanın çocuklar tarafından tanınmasını, sonra tercih edilmesini ve en sonunda da bağımlılık yaratılmasını sağlamaktır. İzlenen reklam çocuğun bir alım sırasında ürün tercihinde etkili olmaktadır. Dahası çocuklar ailelerini de bir ürünün alım kararı sırasında aileye baskı uygulayarak etkili olabilmekte, eğer aile çocuğun isteğini yerine getirmezse, aile ile çocuk arasında sorunlar yaşanabilmektedir (Bülbül, 2008: 78). Aslında Neumann’ın suskunluk sarmalı kitabında belirttiği gibi reklamcılar, reklamların açık işlevi olarak ürünlerin satışını hızlandırmak için çocukları etkilemek istemektedirler. Ancak örtük işlevi göz önüne alındığında ise amaç geleceğin büyükleri olan çocukları marka sadakati olan, sürekli tüketmek isteyen, reklamını gördükleri ürünü illa ki almak isteyen birer tüketim makinasına çevirmektir (1998: XIV). Bunu da başardıklarını söylemek çok da yanlış değildir. 407 3.Televizyon kanallarında çocuklara yönelik yayınlanan reklamlarda kullanılan animasyon karakterler Arçelik–Çelik: İlk olarak Şafak Sezer’li reklam serisiyle tüketicilerin karşısına çıkmıştır. ‘Göbeğime 18, ayağıma 22′ diyaloğu geçen klima reklamı uzun süre konuşuldu. Sonra birçok yeniliği anlatmak için tekrar karşımıza çıktı. En son olarak ta Çeliknaz ile evlendi ve bu şekilde halen aktif olarak kullanıma devam ediyor. İlerleyen dönemlerde Çocuk Çelik’leride görmemiz öngörülmektedir. BKM–Nakit: Nakit taşımanın zorluğunu anlatmak ve kart kullanımını yaygınlaştırmak amacıyla Bankalararası Kart Merkezi tarafından ortaya çıkarıldı. Bu kurguyu anlatan onlarca mini filmle izleyici karşısına çıktı. Nakite karşı olmasa da karaktere ve BKM’ye karşı bir karalama yapmış olma riski bulunmaktadır. Cheetos–Chester: Yıllardır kullanılan Chester önceden iki boyutlu olarak karşımıza çıkmaktaydı. Daha sonra 3D şekliyle de bol bol boy göstermiştir. Haribo–Altın Ayı: Ülkemizde çok fazla öne çıkarılmamıştır. Ancak markayla anılan bir karakterdir. ING Bank–Aslan: 2012 yılı içinde tanıtımı yapılan bu karakter, yetişkinlere gözükmeyen çeşitli yaramazlıklarla markayı anlatan sevimli bir aslan olarak konumlandırmaya çalışılmaktadır. Max–Aslan Max: Aslan Max karakteri üzerinden Algida firması festival, yarışma gibi bir çok etkinlik yapmaktadır. Karakterin iki tane animasyon sinema filmi de çekilmiştir. 408 Michelin–Lastik Adam: En eski animasyon karakterlerden biri olan lastik adam daha önce sadece logonun yanında kullanılmaktaydı. Bugün ise televizyonlarda sık sık karşımıza çıkmaktadır. Migros–Kangurum: Marka tarafından çok sık kullanılmayan bir animasyon karakterdir. Panda–Panda: ‘Donduyma vay mı donduyma’ repliğiyle tanınmıştır. Daha sonra ise Müslüm Gürses, Hande Yener gibi ünlülerle birlikte reklamlarda boy göstermiştir. THY–Wingo: Milli hava yolları tarafından yeni kullanılan bir karakterdir. Sempatikliği ile marka bilinirliğini ve ürün satışı arttırmak için kullanılmaktadır. Turkcell–Cellocan: Turkcell’in başlangıcından beri kullanılan bir animasyon karakterdir. Tavşan ve salyangoz karışımı olan Cellocan tavşanın hızını ve salyangozun antenlerini kullanarak iletişimi simgelemektedir. Başlangıçta logo olarak ortaya çıkan karakter geçirdiği evrimler sonucunda bugün gerçek çocuklar üzerinden reklama devam etmektedir. Vestel–Vestrons: Transformers mantığıyla ortaya çıktılar. Direkt olarak çocukları hedef alan bir tanıtım ve etkileme yöntemi kullanmaktadırlar. Vestel–Küçük Ev Aletleri: Vestrons serisinden sonra sempatik ve eğlenceli olarak konumlandırılan karakterler markanın bilinirliğine ve küçük ev aletlerinin satışına katkı sağlamaya çalışmaktadırlar. Yapı Kredi–Vadaa: Uzun zamandır kullanılan ve bazen markanın önüne geçen bir karakterdir. Vadaa’ların şarkısı ilk çıktıkları dönemde tüm dünyada liste başı olmuştur. Vadaa karakteri birçok iş kolunda çalışırken canlandırılmıştır. Örneğin benzinlikte çalışırken, çiğ köfte yoğururken vb. Türk Telekom-Kedi: Sabit telefon sağlayıcısı kurum, cep telefon görüşmelerinin ucuzlaması ve eski öneminin kalmamasından dolayı ürünlerinin eski popülaritesini kazanması için bu karakteri kullanmaktadır (www.animasyon karakterler, 2004). 4.Çalışmanın uygulama bölümü Bu çalışmada göstergebilimsel çözümleme yöntemi ile dijital kahramanların kullandığı reklam filmlerinden alınan kareler incelenmiştir. Göstergebilimsel çözümleme yönteminde ana unsur göstergelerdir. Gösteren (fiziksel nesne), gösterilen (zihinsel ürün) arasındaki bağ göstergeyi meydana getirmektedir. Bu çözümleme yöntemi Ferdinand De Saussure ile ABD’li filozof Charleb Bauhrenb Oeince’e dayanmaktadır. Pierce ise göstergelerin mantıksal işlevi üzerinde durmuş ve göstergelerin ikon (görüntüsel gösterge), belirti (belirtisel gösterge) ve simge olarak üç boyutu olduğunu belirtmiş ve bununla birlikte gösterge, yorumlayan ve nesne olmak üzere başka bir ayrıma da dikkat çekmiştir. 409 4.1.Reklam karelerindeki göstergelerin anlamlandırılması Anlamlandırma, alıcının bir göstergenin diğer gösterilenler arasında gerçekten ifade ettiğine inandığı şeydir. Ferdinand De Saussure’i takip eden bir başka göstergebilimci Barthes, anlamı aşağıdaki gibi sınıflandırmıştır. Düzanlam: Gerçek dünyadaki nesnenin, zihinde oluşturduğu yansımadır. Her reklam fotoğraflardaki nesnelerin tanınması gibi bir düzanlam şifresi taşır. Yananlam: Göstergenin izleyicinin duygu heyecan ve kültürel değerleriyle buluştuğunda meydana gelen etkileşimi betimlemektedir. Toplumda yaygın olan saygınlık, seçkin sayılma vb. bilinen değerlere dayanmaktadır. Reklamlarda açıkça söylenmeyen mutlaka bir mesaj vardır. Mit: Bir kültürün, doğanın veya gerçekliğin açıklamasını ya da anlaşılmasını sağlayan öyküdür. Örneğin; Turkcell reklamındaki özgür kız iletişim sıkıntı yaşayan insanların, kesintisiz ve anlaşılır bir iletişimin özlemine vurgu yapmaktadır. Eğretileme (Metafor): Bir sözün anlamı dışında başka bir söz yerine kullanılmasıdır. Örneğin Balyoz gibi yumruk, Peri gibi kız, Nurtopu gibi çocuk vb. Düz Değişmece (Metonimi): Bir şeyin anlamını ifade etmek için ona ait başka bir şeyin gösterilmesidir. Örneğin;çocukları anlatmak için oyuncak, şekerleme,sakız, çikolata,oyun parkı göstermek vb. Göstergelerin Anlamlandırılma Biçimleri Paradigma (Dizisel Boyut): Bu anlamlandırma çeşidinde ikili karşıtlıklara dikkat çekilir ve anlamları üzerine yorum yapılır. Syntagm (Dizimsel Boyut): Seçilen öğelerin yerleştirilmesidir. Kodlar: Kod insanlar tarafından kabul edilmiş düzenlenmiş kuralları açıklayan işaretlerdir. Reklamlarda kullanılan kodlar üç türdür. -Sunum Kodları: Vücut teması, duruş, jest, mimik dış görünüş, dokunma, yönelme. -Tekrar Sunum Kodları: Aydınlatma, renk, manken, fotoğraf makinesi açısı vb. -Yazılı Kodlar: Reklamın başlığı, slogan, açıklayıcı metin vb. (İmaçer ve Ark., akt., ŞİMŞEK, 2013: 254). Çalışmanın uygulama kısmında Türk televizyon kanallarında yayınlanan reklamlarda çocukların ilgisini çekmek, marka sadakati yaratmak, satın alma davranışını hayata geçirmek vb. nedenlerle kullanılan dijital ortamda yaratılmış bazı çizgi film ve animasyon karakterlerin çözümlemelerine yer verilmiştir. 410 4.1.1.Yapı Kredi Vadaa reklamı a-Reklamın Görüntüsel Anlamı: Vadaa’lar müzik eşliğinde alış-veriş yapmış olan orta yaşlı bir kadının kredi kartı ile satın aldığı ürünleri taşımasına yardım etmektedirler. Geleneksel bir Türk pazarında geçen reklamda Ramazan pideleri dikkati çekmektedir. Reklam ne kadar alış-veriş yaparsanız yapın Vadaa’lar size yardım eder mesajına dikkat çekmektedir. Sevimli halleriyle dikkat çeken Vadaa’lar reklamı izleyen yetişkinlerin olduğu kadar çocuklarında dikkatini çekmekte ve çocukları etkilenmesi sonucunda ebeveynlerin alış-veriş yapmasını tetiklemektedir. b-Gösterge Çözümlemesi Gösterge Animasyon karakter Kadın Ortam Paketler Ramazan Gösterilen Vadaa’lar Anne Pazar Alış-veriş Kutsal ay Gösteren 411 Çizgi kahraman Ebeveyn Kalabalık Tüketim İnanç Birinci gösterge olan animasyon karakter Vadaa’lardır. Bankanın hizmetlerini tanıtan Vadaa karakterleri çok şirin ve yardımseverdirler. Bankacılık sistemi yetişkinleri hedef alan reklamlar yapsalar da aileleri üzerinde etkisi büyük olan çocukları etki altına almak istemektedirler. İkinci gösterge kadın imgesi tüketim çılgınlığını göstermek adına alış-verişten dönen eli kolu paket dolu olan bir kadındır. Türk aile yapısında Pazar alış-verişini kadınlar yaptığı için reklam bu karede kadınları göstererek tüketim çılgınlığına vurgu yapmaktadır. Üçüncü gösterge reklamın çekildiği Pazar yeridir. Pazarda sebze meyve satan esnaf gösterilmektedir. Ve insanlara alış-verişin ne kadar renkli hoş bir davranış şekli olduğu konusunda kodlar göndermektedir. Dördüncü gösterge alış-veriş kavramıdır. Banka sayesinde her şeyin borçlanarak da olsa alınabileceğini belirtmekte ve çocuklarında bu konuda ailelerini destekleyici hareketlerini göstermektedir. Beşinci gösterge inanç ise %90’ı Müslüman olan bir ülkenin temel değerlerini gönderme yapmaktadır. c-Dizisel ve Dizimsel Çözümleme Bu başlık altında ikili karşıtlıklar verilmiştir. Alış-veriş İnsan-Animasyon karakterler Hayal-Gerçek Araştırmanın çözümlenmesinde bu farklılıklar nihai tüketiciye ulaştırılmak istenen mesajlara dikkat çekmektedir. Alış-veriş yapan kadın imgesi kredi kartı ile yapılacak alışverişlerde bankanın her zaman yanınızda olduğuna dikkat çekmektedir. Ancak ölçüsüz yapılacak bir alış-veriş bütçede istenmeyen deliklere yol açabilmektedir. Reklamda insan imgelerinin yanı sıra animasyon karakter kullanımı ise aile içinde harcamalarda etkin rol oynayan çocukların etkilenmesine yönelik bir strateji olarak değerlendirilmektedir. Gerçek bir ortamda geçen reklam karesinde olmayan animasyon karakterlerin yerleştirilmesi filmin ilgi çekiciliğini hem yetişkinler hemde çocuklar için arttırmaktadır. d-Kodlar Dizisel çözümlemede işaret edilen göstergeler incelenen reklam film karesindeki kodları oluşturmaktadır. Alış-veriş olayı görüntüye taşınmış ve ‘Vadaa’ların kadın imgesine yardım etmeleriyle’ kredi kartı ile alışverişin rahatlığına dikkat çekilmiştir. İnsan ve animasyon karakter gerçek ve hayal dünyasını simgeleyen kodlar olarak kendini göstermektedir. 412 e-Metafor ve Metonimi Kullanımı: Metafor: Animasyon karakterler gerçek insan gibi hareket ettirilmektedir. Metonomik Anlam: Canlı karakterler yerine animasyon karakterler kullanılmıştır. 4.1.2.Sarelle reklamı a-Reklamın Görüntüsel Anlamı: İnsan ağzının içinde görülen erkek ve kız çocuğu yüzlerinden de anlaşılacağı üzere Sarelle kavanozuna sahip oldukları için çok mutludurlar. Pembe renk mutluluğu ifade ederken, animasyon karakter kullanılması reklamın çocuk tüketicileri etkilemek üzere yapıldığını göstermektedir. b-Gösterge Çözümlemesi Gösterge Reklam imgeleri Cinsiyet Nesne Mekan Gösteren Animasyon karakterler Kadın-erkek çocuk Sarelle Ağız içi Gösterilen Sempati, çekicilik Küçük tüketici 413 Lezzet, tatlı Mutluluk, haz Birinci gösterge reklam imgesi olarak kullanılan animasyon imgeleridir. Sarelle kavanozu ile gösterilen çocukların mutluluğuna dikkat çekilmiştir. Ancak küçük tüketiciler olan çocukların diş sağlıklarını ve obeziteye neden olmasıyla genel sağlıklarının bozulmasına neden olan tatlı kavramı tehlike arzetmektedir. İkinci gösterge olarak kullanılan cinsiyet imgesinde kız ve erkek çocukların her ikisi de hedef kitle olarak nitelendirilmektedir. Üçüncü gösterge olan nesneyle de Sarelle kavanozuna dikkat çekilmektedir. Dördüncü gösterge mekan kavramı ile tatlı yemenin hazzının alındığı ve mutluluk duyumunun başlangıcı olarak ağız içi gösterilmektedir. c-Dizisel ve Dizimsel Çözümleme Bu başlık altında ikili karşıtlıklar verilmiştir. Kız-Erkek Hayal-Gerçek Mutluluk-Üzüntü Hedef kitleye verilmek istenen mesajları ortaya çıkaran bu farklılıklarla tatlı tüketiminde kız-erkek çocuk ayrımının olmadığına dikkat çekilmektedir. Sarelle kavanozu gerçek ancak animasyon karakterler hayal ürünüdür. Tatlı yerken ortaya çıkan mutluluğun, diş çürümeleri ve şişmanlık gibi sıkıntıların ortaya çıkmasıyla mutsuzluğa dönüşebileceğine dikkat çekilmektedir. d-Kodlar Kız-Erkek Hayal-Gerçek Mutluluk-Üzüntü Reklam film karesinde kullanılan başlıca kodlar, dizisel çözümlemede belirtilen göstergelerdir. Toplum içinde var olan kültürel simgeler kodları meydana getirmektedir. Cinsiyet kavramı evrensel kodlardır. Gerçek ve hayaller ise insanların bazen birbirine karıştırdıkları iki kavramdır. Bazen gerçek yaşam içinde olmayan bir hayatın düşünü kurmak gibi. Mutluluk kavramının sürekli olmaması da insanlarda hayal kırıklığı yaratabilmektedir. Çocuk tüketicilerin şekerli yiyecekleri aşırı tüketmeleri sonucunda sağlıklarını kaybetmeleri bunu göstergelerinden biridir. e-Metafor ve Metonimi Kullanımı: Metafor: pembe renk ile mutluluk ifade edilmektedir. Metonimik Anlam: Gerçek bir ortam yerine ağız içi gösterilmektedir. 414 4.1.3.Toyota reklamı a-Reklamın Görüntüsel Anlamı: Mutluluklarının evlilikle perçinleyen gelin ve damat Toyota aracın içinde poz vermektedirler. Siyah damatlık ve beyaz gelinlikle geleneksel evlilik kıyafeti içinde evliliğin kutsalllığnı gösteren animasyon karakterler yeni nesillere iyi örnek olmaktadırlar.Aracın modern görüntüsü insanların daha iyiye layık olduklarına gönderme yapmaktadır. b-Gösterge Çözümlemesi Gösterge Reklam imgeleri Cinsiyet Nesne Duygu Gösteren Animasyon karakterler Damat ve gelin Otomobil Evlilik Gösterilen Oyun Büyük tüketici Güvenlik, emniyet Mutluluk Birinci gösterge reklam imgesi olarak kullanılan ve evliliği mutluluk oyunu şeklinde niteleyen animasyon karakter olarak gösterilen damat ve gelindir. Mutluğun, güvenin ve uzun birlikteliğin simgesi olan evlilik kurumu Toyota markasıyla eşleştirilmiştir. İkinci gösterge olan cinsiyetle ‘özellikle arabalara çocuk 415 yaşlarından itabaren aşırı ilgi gösteren’ erkek tüketiciler hedef almaktadır. Üçüncü gösterge nesne araba ile güvenli bir liman olan evlilik kurumu birleştirilmiştir. Dördüncü gösterge duygu kavramı ile insanların hayatlarındaki en mutlu oldukları anlardan biri olan evlilik olayında alınan hazla, bir Toyota araç satın alındığında alınan hazzın aynı olacağına vurgu yapılmaktadır. c-Dizisel ve Dizimsel Çözümleme Bu başlık altında ikili karşıtlıklar verilmiştir. Siyah-Beyaz Kadın-Erkek Güven-Güvensizlik Reklam karesindeki bu farklılıklar insanlara verilmek istenen mesajlara vurgu yapmaktadır. Siyah; asaleti, ağırlığı, beyaz ise saflığı, temizliği işaret etmektedir. Kadın-erkek cinsiyet ayrımı otomobil alımında her iki cinsinde Toyota’dan yana tercih yapmalarının mutluluklarını arttıracağı yönünde bir öngörüyü de beraberinde getirmektedir. Otomobil alımındaki en önemli kriterlerden birisi olan acaba güvenebilir miyim kaygısı, Toyota markası ile güven duygusunu ön plana çıkarmaktadır. d-Kodlar Reklam film karesinde kullanılan başlıca kodlar, dizisel çözümlemede belirtilen göstergelerden oluşmaktadır. Reklam karesinde kullanılan siyah ve beyaz kodlar her toplumda olduğu gibi Türk Toplumunda da renklerin önemini vurgulamaktadır. Kadın-erkek kodları evrensel kodlardır. Güven ve güvensizlik ise insan olmanın gereklerinden olan kodlara işaret etmektedir. e-Metafor ve Metonimi Kullanımı: Metafor: Evlilik mutluluğa işaret edilmektedir. Metonimik Anlam: Ev yerine araba gösterilmektedir. 4.1.4.Vestel küçük ev aletleri reklamı a-Reklamın Görüntüsel Anlamı:Evin hanımı yemek hazırlarken küçük ev aletleri robota dönüşerek ona yardım etmektedirler. Modern bir mutfakta geçen reklam günümüz ev hanımlarının çok şanslı olduklarını vurgulamaktadır. Erkek ve kadın robotlara dönüşen küçük mutfak aletleri oyuncağa benzediği için hem erkek hem de kız çocuklarını etkilemeye yönelik çekilmiştir. Ev alışverişinde anne ve babalarını etkilemeleri için reklamcılar tarafından, reklamda çocuklara etkilemeye yönelik böyle bir stratejininin uygulandığı öngörülmektedir. 416 b-Gösterge Çözümlemesi Gösterge Robotlar Mekan Nesne Çalışma Gösteren Yardımcı Mutfak Tezgah Hız Gösterilen Mutlu ev hanımı Modern yaşam alanı Yer tasarrufu Zaman tasarrufu Birinci gösterge robotlar evde kadına en büyük yardımcının küçük ev aletleri olduğunu belirtmektedir. İkinci gösterge mekan olarak mutfakların kadınların evdeki en önemli yerleri olduğunu ve modern bir mutfağın onların işlerini kolaylaştıracağını ifade etmektedir. Üçüncü gösterge mutfaklarda en çok kullanılan yerin tezgah olması bu nedenle kullanılan küçük ev aletlerinin pratik ve çok fonksiyonlu olması gerektiğine gönderme yapılmaktadır. Anneler günü gibi özel günlerde çocuklar genellikle annelerine ev gereçleri satın alırlar. Bunundan dolayı da birinci gösterge olan robotların reklamlarda kullanılması çocukların bu ürünleri satın almalarında etkili olacağı öngörüsünü kuvvetlendirmektedir. Dör417 düncü gösterge olan çalışma ise annelerin evde en çok çalıştıkları yer olan mutfakta bu küçük aletlerin onlara hız kazandıracağı bunun da onlara zaman tasarrufu sağlayacağına vurgu yapmaktadır. c-Dizisel ve Dizimsel Çözümleme Bu başlık altında ikili karşıtlıklar verilmiştir. Demode-Modern Eski-Yeni Yavaş-Hızlı Zor-Pratik Bu ögelerle reklamı izleyenlere verilmek istenen mesajlara gönderme yapılmaktadır. Robotlarla eski teknolojik aletlerin artık mutfaklarda yerinin olmadığına kadınların mutfaklarında modern küçük aletlere sahip olmasının gerekliliğine gönderme yapılamaktadır. Eskinin terk edilmesi gerektiğine yeninin sahiplenilmesine, bu yeniliğin hızla birlikte modern kadına zaman kazandıracağını vurgu yapılmaktadır. d-Kodlar Demode-Modern Eski-Yeni Yavaş-Hızlı Zor-Pratik Modernlik günümüz teknolojisini işaret etmektedir. Teknoloji ile eski terk edilip yeni cihazlarla daha hızlı iş yapılabileceği, bununda günümüz kadınına zaman kazandıracağı için çocuklarına daha fazla zaman kazandırabileceği öngörülmektedir. e-Metafor ve Metonimi Kullanımı: Metafor: Robotlarla modernliğe ve gelişmişliğe dikkat çekilmektedir. Metonimik Anlam: Küçük mutfak aletleri yerine robotlar kullanılmaktadır. 4.1.5.Türk Telekom reklamı a-Reklamın Görüntüsel Anlamı:Teknoloji çağında gsm operatörleriyle yarışmak zorunda kalan sabit telefon operatörü telekom, çocukları etkilmek ve markasına sempati kazandırmak için mavi gözlü bu animasyon kediyi ortaya çıkarmıştır. Güvenin simgesi olan mavinin ağırlıkta olduğu reklam filminde Ipad,cep telefonu gibi teknolojik cihazlar dikkat çekmektedir. 418 b-Gösterge Çözümlemesi Gösterge Teknolojik cihazlar Reklam imgesi Renkler Kültür imgesi Gösteren Tablet, telefon vb. Animasyon karakter Beyaz, mavi Nazar boncuğu Gösterilen Hız, güvenlik, konfor Sevimli, sempatik Dinginlik, duruluk Nazar, güven Birinci gösterge teknolojik cihazlar Ipad, cep telefonu günümüzdeki iletişimin hızını ve kalitesi simgelemektedir. İki, üç yaşındaki çocukların bile oyuncak gibi ellerinden düşmeyen bu cihazlar oyuncak arabaların ve oyuncak bebeklerin yerine alan bu teknolojik cihazların yaydıkları radyasyonla çocuklarımızın sağlıkları için bir tehlike olduğu gerçeğini değiştirmemektedir. İkinci gösterge markaya sempatiklik kazandırsın diye oluşturulan sevimli bir kedi animasyonudur.Üçüncü gösterge mavi ve beyaz renkler Türk kültür ögelerinden renklere gönderme yapmaktadır.Dördüncü gösterge nazar bocuğu ise yine Türk kültür ögelerinden nazarı simgeleyen nazar boncuğuna gönderme yapmaktadır. 419 c-Dizisel ve Dizimsel Çözümleme Bu başlık altında ikili karşıtlıklar verilmiştir. Hayal-Gerçek Yavaş-Hızlı Reklam film karesinin çözümlenmesinde oluşturulan bu farklılıklar hedef kitleye verilmek istenen mesajın öğelerine gönderme yapmaktadır. Kullanılan animasyon karakter gerçek ürünler ve hayal dünyasını birleştirmiştir. Hayal dünyasında oluşturulan animasyon kedi karakteriyle çocuk tüketiciler etkilenmek istemektedir. Geçmişin yavaş teknolojisiyle günümüz hızlı iletişim teknolojisi karşılaştırılmaktadır. d-Kodlar Reklam film karesinde kullanılan başlıca kodlar, dizisel çözümlemede belirtilen göstergelerdir. Kodlar toplum içinde var olan kültürün ürünüdür. Mavi gözlü animasyon kedi koduyla bir güzü mavi bir gözü yeşil olan beyaz renkteki Van kedilerine gönderme yapılmaktadır. Mavi renkle yine güven ve huzura dikkat çekilmektedir. Hız kodu ile ise uzay ve teknoloji çağında en önemli faktörün zaman olduğuna vurgu yapılmaktadır. e-Metafor ve Metonimi Kullanımı: Metafor: Teknolojik cihazlarla hıza dikkat çekilmektedir. Metonimik Anlam: Kaliteli iletişim yerine teknolojik cihazlar (Ipad ve cep telefonu vb.) gösterilmektedir. Sonuç Reklamcılar en kolay çocuk tüketicileri etkilemektedirler. Çünkü çocuklar akılları ile değil duyguları ile hareket etmektedir. Bunun farkında olan reklamcılarda onları etkilemek için bir çok yola başvurmaktadırlar. Bu yollardan biride sevdikleri karakterleri reklam filmlerinde kullanmaktır. Renkli görüntülerin ve sevimli karakterlerin kullanıldığı reklamları bir eğlence aracı olarak gören çocuklar etkisi altında kaldıkları reklamlarda tanıtımı yapılan ürün veya hizmetleri ebeveynlerine aldırmak için her yolu denemektedirler. Çocuklarını üzmek istemeyen ebeveynlerde onların bu isteklerine kayıtsız kalamamaktadırlar. Çocuklarının istedikleri ürünleri satın aldıklarında ise reklamcılar amaçlarına ulaşmış olmaktadırlar. Reklamcıların istedikleri tekşey ne olursa olsun ürünlerini tanıtmak ve sonucundada paraya çevirmektir. Üreticilerin ve tedarikçilerin reklamcılara para vermesinin ana nedenide bu nihai hedefi gerçekleştirmeleri içindir. Çocukları etkilemek için kullanılan karakterler çizgi film karakterleri olduğu gibi (Süperman, Örümcek Adam, Pepe vb.) bilgisayar 420 ortamında üretilen animasyon karakterlerde (Aslan Max, Pandanın ayısı, Telekom’un kedisi vb.) olabilmektedir. Son derece sevimli oluşturulan bu karakterler reklamlarda kullanıldığında, çocukların etkilenmesi ve o ürünü alması ve ya ebeveynlerine aldırması kaçınılmaz olmaktadır. Ancak reklamcıların bütün bu satış çabalarına rağmen çocuklarımızın beden ve ruh sağlıklarını korumak adına etik değerlere dikkat etmelerinin toplumsal bir zorunluluk olduğunu vurgulamaktada fayda vardır. Kaynakça BAL, Enes (2014) Teknoloji Gençlik Ve Mobil Yaşam, Konya: Literatürk Yayınları. BENİÇ, Bora (2014) “Tv Reklamları ve Çocuklar, www.doktorsitesi.com, Erişim Tarihi: 07.07.2014, Erişim Saati:12.00. BÜLBÜL, H., Selda (2008) ‘Medyada Reklam Ve Çocuk’, Türkiye Klinikleri J Pediatr Sci. Cilt:4, Sayı:6 Sf:76-81. KOCABAŞ, Füsun & ELDEN, Müge (2002) Reklamcılık, İstanbul: İletişim Yayınları. KOTLER, Philip (1997) “Geleceğin Pazarının Haritasını Çıkarmak”, Geleceği Yeniden Düşünmek, (Der:Rowan Gibson), (Çev:Sinem Gül), İstanbul: Sabah Kitapları-Acar Matbaası. RTÜK (2013) “Türkiye’de Çocukların Medya Kullanma Alışkanlıkları Araştırması”. ŞİMŞEK, Sedat (2013), “Duygusal Zeka Bağlamında Medyada Yayınlanan Reklamların Çocuklar Üzerinde Oluşturabileceği Davranış Biçimleri”, İstanbul: 1.Türkiye Çocuk ve Medya Kongresi, Bildirileri Kitabı-I, s:235-254 ŞİRİN, M. Ruhi (2011) Çocuk Hakları ve Medya, İstanbul: Çocuk Vakfı Yayınları. YILDIZ, Ezgi & DENEÇLİ, Ceyda (2013) “Reklamlarda Animasyon Karakter Kullanımının Çocukların Beslenme Alışkanlıkları Üzerindeki Etkileri”, Ankara: Gazi Üniversitesi İletişim Fakültesi, Süreli ve Elektronik İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi, Sayı:36. s:242253. ---------‘Animasyon Reklam Karakterleri’ http://hah-tv.com/reklam-karakterleri-anket/, Erişim Tarihi: 03.07.2014, Erişim Saati: 14.30. 421 ► Hasret Aktaş Selçuk Üniversitesi İletişim Fakültesi Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bölümü, [email protected] ► Ercan Aktan Aksaray Üniversitesi Aksaray Sosyal Bilimler Meslek Yüksekokulu Halkla İlişkiler ve Tanıtım Programı, E mail: [email protected] Sosyal medya reklamları ve tüketici tutumları: Bir reklam mecrası olarak Facebook Özet Web tabanlı teknolojilerin günümüzdeki en öne çıkan kısmı web 2.0’dır. Web 2.0 sayesinde online reklam ortamları ve biçimlerinde de bazı farklılaşmalar yaşanmıştır. Web 2.0 temelli, etkileşimli reklam ortamları sayesinde tüketicilerin reklamı yapılan tüketim nesnesine karşı ilgileri de artış gösterebilmektedir. Sosyal medya ortamlarından olan Facebook da bir reklam mecrası olarak geniş bir tüketici kitlesine hitap etmektedir. Bu çalışmada üniversite öğrencilerinin facebook reklamlarına yönelik tutumları, yapılan yüzyüze anket çalışmasıyla ölçülmeye çalışılacaktır. Katılımcılar aktif facebook kullanıcısı olan kişilerden seçilecektir. Yapılan araştırmada katılımcıların facebook sayfalarında gördükleri ürün ya da hizmet reklamları hakkında görüşlerinin nasıl olduğu ölçülmeye çalışılacaktır. Anahtar Kelimeler: Web 2.0, Sosyal Medya, Facebook Reklamları. Social media advertising and consumer attitudes: Facebook as an advertising area Abstract Nowadays, the most prominent part of web-based technology is Web 2.0. There has been some differences in the online advertising areas and forms by means of Web 2.0. Thanks to Web 2.0-based that has interactive advertising media consumers' interest can also increase towards advertised consumption objects. As a social media Facebook is an advertising area for a wide range of costumers. In this study, the attitudes of university students againts facebook ads will try to be measured by the help of face to face questionarie. Participants will be selected from 422 active facebook users.In the survey, participants' opinions about ads on products or ads on services in facebook page will try to be measured. Key words: Web 2.0, Social Media, Facebook advertisements Giriş Sosyal medya web 2.0 teknolojisi üzerine inşa edilmiş, internet tabanlı uygulamaların bir grup insan tarafından içerik üretilip dağıtılmasıyla oluşan yeni iletişim biçimi (Kaplan ve Haenlein, 2010: 61) olarak tarif edilmektedir. Sosyal medyanın ortaya çıkışı pazarlama anlayışında da birtakım değişikliklere yol açmıştır. Geleneksel köklü pazarlama anlayışları artık eskiden olduğu kadar etkili değildir. Sosyal medya bu değişimde önemli etkenlerden biri olarak karşımıza çıkmaktadır (Fournier ve Avery, 2011: 15; Hennig-Thurau ve diğ., 2013: 56). Bu gelişme sosyal medyanın internet erişimi olan bir aygıttan, herkesin erişimine oldukça kolay biçimde açık olması dolayısıyla artarak devam etmektedir. Sosyal medya hedef kitle iletişimini artırmak ve marka bilinirliğini artırma konusunda da oldukça önemli bir mecra olarak karşımıza çıkmaktadır. Facebook, bloglar vb. sosyal medya platformları vasıtasıyla hızlı ve güçlü pazarlama sisteminin gerçekleşmesi sağlanabilir. Sosyal medya etkinlikleri genelde dikkat çekici içerikler oluşturma ve bu sayede kullanıcıları oluşturulan içerikleri takip etme ve paylaşma noktasında teşvik etme, böylece genele yayılma amacını taşımaktadır. Bu sayede ağızdan ağıza iletişim, ağızdan ağıza pazarlama etkinliklerinin gerçekleştirilmesi ve başarıya ulaşması amaçlanmaktadır (Rawat ve Divekar, 2014: 627). Bu çalışmada bir sosyal medya aracı olan facebookun reklam mecrası olarak değerlendirilmesi ve facebook kullanıcılarının, facebook reklamlarına karşı tutumları ölçülmeye çalışılmıştır. Anket yöntemi ile elde edilen veriler SPSS paket programına kaydedildikten sonra analize tabi tutulmuş ve veriler üzerinden değerlendirmeler gerçekleştirilmiştir. Web 2.0 ve sosyal medya Web 2.0 kavramının O’Reilly Media tarafından 2004 yılında dile getirildiği görülmektedir (Alikılıç ve Onat, 2007: 902). Günümüze göre çok ilkel kalan Web 1.0 (Güçdemir, 2012: 29) internet altyapısına göre oldukça ileri düzeyde bulunan Web 2.0 teknolojisi kullanıcıyı aktif hale getiren bir web yapısı sunmaktadır. Web 2.0, ikinci nesil internet tabanlı web servislerinden toplumsal ağ sitelerini (sosyal networkler), web tabanlı özgür ansiklopedileri, forumları, podcastleri ve diğer çevrimiçi birliktelik ve paylaşıma olanak sağlayan ortamları ifade etmektedir. Bu ortamlar kimilerine göre yeni bir teknoloji, kimilerine göre yeni bir çağ olarak isimlendirilmektedir. Web 2.0’ın en büyük getirisi içeriğin 423 mikro boyutlara indirgenmesi, dolayısıyla farklı kaynaklardan çok sayıda yararlı ve kullanılabilir bilgiyi ek bir site altında toplayarak kullanıma sunmasıdır (Alikılıç, 2011: 2). Gelişen bu Web 2.0 teknolojisi sayesinde geleneksel medyadan bir hayli farklılıkları bulunan sosyal medya kavramı ortaya çıkmıştır (Gencer, 2013: 1839). Sosyal medyayı tanımlayan sözcükler üzerinden konuya bakıldığında sosyal sözcüğünün “toplum, toplumla ilgili”, medya sözcüğünün ise “iletişim ortamı, iletişim araçları”na karşılık geldiği görülmektedir (Akyazı ve Kara, 2013: 1890). Ancak günümüzde, sosyal medya kavramının kendisini oluşturan sözcüklerin çağrıştırdığı anlamdan başka, daha ileri düzey içeriğe sahip olduğu görülmektedir. Bu bakış açısıyla sosyal medya, çevrimiçi yeni iletişim ortamlarını temsil eden şemsiye bir kavram olarak karşımıza çıkmaktadır. Sosyal medya katılım, açıklık, diyalog, topluluk ve bağlılık kavramlarıyla karakterize edilebilir. İsteyen ve teknik alt yapıya sahip olan herkesin katılımına ve görüş bildirmesine açık olan bu platform sanal topluluklar oluşmasına da imkan tanımaktadır (Akyazı ve Kara, 2013: 1891). Diğer bir söyleyişle sosyal medya, kullanıcılarına kendi içeriklerini oluşturabilmelerini, fikirlerini hızlı biçimde yazıya döküp bir web sitesinde yayınlayabilmelerini, çevrimiçi sohbetlerle deneyimlerini tüm dünya ile paylaşabilmelerini sağlayan (Alikılıç, 2011: 12) sosyal amaçlı siteleri ifade etmektedir. Benzer bir tanıma göre ise sosyal medya bloglar, mikrobloglar ve forumlar üzerindeki yazılar, fotoğraflar, ses kayıtları, videolar, linkler, sosyal paylaşım sitelerindeki profil sayfaları ve daha çok sayıda sosyal ağları oluşturan tüm farklı içerikleri tanımlayan geniş yelpazeye sahip bir kavramdır (Eley ve Tilley 2009: 78). Genel olarak altı farklı sosyal medya ortamından söz edilebilmektedir (Akyazı ve Kara, 2013: 1891): -Sosyal Ağlar: Kullanıcılarına kişisel sayfa hazırlama ve arkadaşlarıyla içerik paylaşımı, iletişim kurma imkanı sunmaktadır. -Bloglar: En fazla bilinen sosyal medya türü olan bloglar, aslında birer çevrimiçi gazetedir. -Wikiler: Kullanıcıların giriş yapmalarına veya var olan içerikler üzerinde değişiklikler yapmalarına izin veren ortamlardır. -Podcastler: Üyelik yolu ile ses ve video dosyalarının paylaşıldığı sosyal medya türüdür. -Forumlar: Spesifik ilgi alanları ve konular çerçevesinde görüşlerin belirtildiği ortamlardır. -İçerik Toplulukları: Belirli türdeki içeriklerin organize edildiği ve paylaşıldığı sosyal ortamlardır. 424 -Mikrobloglar: Sınırlı miktarda veri girişi ile bağlantı kurmaya yarayan sosyal ağlardır Bütün bunlardan yola çıkarak sosyal medya, sosyal ağlar, bloglar, forumhaber ve tartışma grupları, medya paylaşım siteleri, çevrimiçi oyunlar, wikiler vb. olarak sıralanabilmektedir (Çakmak vd., 2013: 1372; Yağmurlu, 2013: 96). Bir reklam mecrası olarak Facebook İkinci nesil internet hizmetleri olarak adlandırılan Web 2.0’ın altyapısının da hazırlanmasıyla birlikte çok yönlü interaktif web siteleri oluşturulmaya başlandı. Yukarıda da değinildiği gibi web 2.0 teknolojisinin sağladığı bu internet alt yapısına sosyal medya adı da verilmektedir. Sosyal medya reklamcılık açısından değerlendirildiğinde; ulaşılan hedef kitlenin sınırsızlığı sayesinde web siteleri kişi ve kurumlar için neredeyse bir reklam deryası olarak görülebilmektedir. Günümüzde POPup, Viral, Banner, AdverGaming gibi sınırları alt üst eden pek çok reklam uygulaması ortaya çıkmış ve bunun sonrasında da insanoğlunun yaratıcılığı ile doğru orantılı olarak ve hedef kitlenin TV’den internet ortamına yönelmesiyle birlikte VideoAd – Video Reklamcılığı adında yeni bir boyut kazanmaya başlamıştır. Bu yön değiştirmede bireylerin tercih haklarını kendi istekleri doğrultusunda gerçekleştirebilme şansını internet ve web 2.0 teknolojisinin kendisine sunması da yatmaktadır (Şahin, 2012). Bu açıdan sosyal medya ağları arasında olan facebook, web 2.0 teknolojisinin sağladığı imkanlar dolayısıyla reklam mesajlarını üreten çevre ile hedef kitlelerin buluşmalarına imkan tanıyacak olan yüksek etkileşimli bir ortam sunmaktadır. Bu yönüyle reklam mecrası olarak facebookun günümüzde yoğun kullanım ortamına sahip olduğu gözlenmektedir. Facebook’un dünya genelinde 1.2 milyar insandan fazla kullanıcısının bulunduğu ve şaşırtıcı bir şekilde büyümeye devam ettiği gözlenmektedir. Hem tüketicilerin hem de işletmelerin ihtiyaçlarına uygun bir sosyal ağ platformu olması bunun en önemli sebeplerinden biridir. Tüketiciler, facebooku arkadaşları ile bağlantı kurmak, video paylaşmak, yakın çevresiyle bir araya gelmek için, ayrıca satın almayı düşündükleri ürün, marka veya hizmet hakkında diğer kullanıcılardan faydalı tavsiyeler almak için kullanmaktadırlar. İşletmeler ve markalar ise kendi facebook sayfalarında işletme veya marka hakkında faydalı ve olumlu içerik yayınlamak, kendi web sitelerini daha sosyal hale getirmek için facebookun eklentilerini kullanarak potansiyel ve mevcut müşterilere ulaşmak maksadıyla facebooku kullanmaktadırlar. Facebook tüketiciler ve işletmeler için çok kullanışlı özellikler sağlamaktadır. Hemen hemen tüm sektörlerdeki işletmeler ve markalar açısından çok özel iş hedeflerine ulaşmak için cazip bir sosyal ağ platformu haline gelmiştir (Haydon, 2013: 9). Facebook ve benzeri sosyal ağ sitelerine üye olan, sayfaları bulunan kuruluşlar, gerçek zamanlı iletişime ve karşılıklı etkileşime dayalı, daha bütünleşik 425 ürün/marka ile ilgili uygulamalar tasarlayarak, hedef kitle üzerinde bağımlılık yaratıp bilinirliği artırarak, kurumsal itibara olumlu yönde katkı sağlamaktadırlar. Ayrıca bu siteler firmaların web sitelerine olan girişi artırmakta, kullanıcı analizi, ölçümleme, yeni ürün ve hizmet tanıtımı yapmalarına olanak sağlayarak veri tabanı pazarlaması uygulamasıyla reklam mesajlarını kişiselleştirmektedir (Kazançoğlu vd., 2012: 161). Diğer bir söyleyişle, bu ortamlarda var olan interaktivite büyük bir üstünlük oluşturur. Bu sayede kaynak, yolladığı mesajın biçim ve içeriğini hedefin beklentileri doğrultusunda değiştirebilme, yani hedef bazlı kontrolü elinde tutabilme imkanına sahiptir (Tosun, 2014: 670-671). Sosyal medya araçlarından olan sosyal ağ siteleri internetin firmalara sağladığı faydalar sayesinde hedef kitlelerinin kim olduğunu ve özelliklerini daha iyi tespit edebilmektedirler. Bu açıdan facebook ve benzer sosyal ağ siteleri, işletmelerin pazarlama yöneticilerine hedef kitlelerin tercihlerini öğrenme, ilgi alanlarına, ihtiyaçlarına, hayat zevklerine yönelik etkili reklam üretebilme, olanağı sağlamaktadır. Firmalar bu ortamlarda yayınlanan reklamları sayesinde hedef kitlelerine daha kolay ulaşabilmekte, potansiyel tüketicileri ile iletişim kurabilmekte (Onat ve Alikılıç, 2008: 1124) böylece hedef kitlenin gündemine girmeyi başarabilmektedir. 2.1. Facebook reklam türleri Facebook reklamları resimli reklamlar, video reklamları, etkinlik davetleri, sanal hediye reklamlar, oylama reklamları ve numune dağıtım reklamları olarak sıralanabilmektedir. Bu reklam türlerinin içerikleri ise şu şekildedir: Resimli reklamlar: Facebook ana sayfasında sağ sütunda yer alan reklamlardır. Reklam resminin altından yer alan “beğen (like)” butonu tıklandığında, tıklayan kullanıcının ağındaki tüm kişiler de bu reklamı görebilmekte ve beğenebilmektedir. Kullanıcı reklamın içeriğine tıkladığında ya firmanın ana sayfasına ya da firmanın facebook profiline ulaşabilmektedir. Video Reklamları: İzleyen kişinin facebook video reklamı hakkında yorum yapmasına ve reklamı beğenmesine olanak vermektedir. Bu reklamlara yapılan yorumlar, kullanıcı ağındaki kişilerce de takip edilebildiğinden diğer kişilerin iletişime dahil olma ihtimalleri artmaktadır. Etkinlik Daveti Reklamları: Kurumların düzenledikleri etkinlikleri facebook üzerinden duyurarak, hedef kitlelerine davet göndermelerini kapsamaktadır. Davetlinin kendi ağındaki kişilere de davetiyeyi göndermesi, ulaşılan kişi sayısını arttırıp, reklama olan katılımı yükseltmektedir. Sanal Hediye Reklamları: İşletmelerin, sanal hediye butiğine kendi ürünlerini eklemesi ve kullanıcıların birbirlerine bu hediyeleri göndererek, markaların ve firmaların daha fazla tüketiciye ulaşmasını sağlamaktadır. 426 Oylama Reklamları: Firmaların ürün/marka ile ilgili iki ya da üç seçenekli bir soru sormasını takiben tüketicilerin verdikleri cevap doğrultusunda feedback almayı amaçlayan reklam türüdür. Ayrıca, tüketicinin reklamı ağındaki diğer kişilerle de paylaşması halinde, oylama oranını artırabileceğinden, marka bilinirliğini de artırmaktadır. Numune Dağıtım Reklamları: Doğrudan pazarlama yöntemidir ve kullanıcılara doğrudan, bedelsiz numunelerin gönderilmesi biçiminde gerçekleşir. Hedef kitle, numune reklamına tıkladığında bedava ürüne ulaşabilmektedir (http://www.insidefacebook.com). Araştırma Sosyal medya reklamları internet reklamcılığının yeni ve etkili bir türü olarak reklamcıların dikkatini çeken bir alan oluşturmaktadır. Bu bakımdan çalışmada facebookun bir reklam mecrası olarak tüketici tutumlarına nasıl etki ettiği ve satın alma davranışı üzerindeki fonksiyonu araştırılmıştır. Araştırma, Aksaray Üniversitesi Sosyal Bilimler Meslek Yüksekokulu bünyesinde bulunan Büro Yönetimi ve Yönetici Asistanlığı, Halkla İlişkiler ve Tanıtım, Muhasebe ve Vergi Uygulamaları, Özel Güvenlik ve Koruma, Turizm ve Otel İşletmeciliği programlarında öğrenim gören öğrenciler üzerinde gerçekleştirilmiştir. Araştırma sayılan programlarda öğrenim gören birinci ve ikinci sınıf öğrencileri ile sınırlıdır. Araştırmada toplam 153 kişiye anket uygulanmış, bu anketlerden 16’sı yapılan inceleme sonucunda başarılı bulunmadığı için kapsam dışına çıkarılmış, 137 anket veri olarak kullanılmıştır. Araştırmanın ölçeği toplam 32 maddeden oluşmakla birlikte ilk 25 soru katılımcıların konu hakkındaki yargılarını, son 7 soru ise katılımcıların demografik faktörlerini ölçmeye dönüktür. Yargılar 5’li Likert Ölçeğine uygun biçimde (1=Kesinlikle Katılmıyorum-2= Katılmıyorum, 3= Kararsızım, 4= Katılıyorum, 5=Kesinlikle Katılıyorum) şeklindedir. Araştırmanın ölçeği, Kazanoğlu, Üstündağlı ve Baybars’ın “Tüketicilerin Sosyal Ağ Sitelerindeki Reklamlara Yönelik Tutumlarının Satın Alma Davranışları Üzerine Etkisi Facebook Örneği” isimli çalışmalarından uyarlanarak oluşturulmuştur. Anket katılımcılara uygulandıktan sonra SPSS 20 paket programına veri girişi yapılmış ardından analiz kısmına geçilmiştir. Çalışmada katılımcıların sosyo demografik özelliklerini yansıtan frekans tabloları, ayrıca t testi ve korelasyon analizleri gerçekleştirilmiştir. Bulgular ve yorum Tablo 1’de görüldüğü gibi ölçeğin Cronbach’s Alpha değeri ,9311’dir. Bu sonuca göre araştırma oldukça yüksek seviyede güvenilir bir araştırmadır. 427 Tablo 1. Güvenirlik Analizi Cronbach’s Alpha N of Items ,9311 25 Katılımcıların sosyo demografik özellikleri Katılımcıların demografik özelliklerini belirlemek amacıyla sorulan sorular anketin son bölümünde yer almaktadır. Anketi yanıtlayan katılımcıların demografik özelliklerinin frekans ve yüzde dağılımları Tablo 2’de gösterilmiştir. Tablo 2. Katılımcıların Sosyo Demografik Özellikleri Cinsiyet N % Facebook’a Girme Sıklığı Erkek 60 43,8 Ayda Bir Kız 77 56,2 15 günde bir Toplam 137 100 Haftada bir Okuduğu Sınıf N % Her Gün Birinci Sınıf 26 19 Diğer İkinci Sınıf 111 81 Toplam Toplam 137 100 Facebook’ta Geçirilen Süre (saat) Okuduğu Program N % 0-1 saat Büro Yön. ve Yön. 27 19,7 2-3 saat Asistanlığı Halkla ve Tanıtım 45 32,8 4-5 saat Muhasebe ve Vergi 24 17,5 6 saat ve üzeri Uygulamaları Özel Güvenlik ve 11 8,0 Toplam Koruma Turizm ve Otel 30 21,9 Hane Halkı Geliri İşletmeciliği Toplam 137 100 750 TL ve Altı Facebook’a 751 TL-1500 TL Bağlanılan Araç Akıllı Telefon 68 49,6 2251 TL-3000 TL Bilgisayar 68 49,6 3001 TL ve Üstü Toplam 136 99,3 Toplam N 10 3 21 103 --137 N % 7,3 2,2 15,3 75,2 --100 % 88 35 64,2 25,5 4 10 2,9 7,3 137 100 N % 33 49 24,1 35,8 34 21 137 24,8 15,3 100 Tablo 2’ye göre katılımcıların % 43,8’i erkek, % 56,2’si ise kızdır. Katılımcılardan % 19’u birinci sınıf, % 81’i de ikinci sınıf öğrencisidir. Ayrıca % 19,7’si Büro Yönetimi ve Yönetici Asistanlığı, % 32,8’i Halkla İlişkiler ve Tanıtım, % 17,5’i Muhasebe ve Vergi Uygulamaları, % 8’i Özel Güvenlik ve Koruma, % 21,9’u da Turizm ve Otel İşletmeciliği Programı öğrencisidir. Katılımcıların hane halkı gelirlerine bakıldığında ise % 35,8 ile 751-1500 TL arası aile 428 gelirine sahip oldukları görülmektedir. Bununla birlikte katılımcıların yarısı facebook uygulamasına bilgisayar, diğer yarısı da akıllı telefon vasıtasıyla bağlandıklarını belirtmişlerdir. Katılımcıların Facebook’a girme sıklıklarının da % 75 gibi yüksek bir oranla her gün olduğu bilgisine ulaşılmıştır. Katılımcıların % 65’lik büyük bir çoğunluğunun da Facebook’ta geçirdikleri sürenin 0-1 saat arası olduğu sonucuna erişilmiştir. 3.3. Facebook reklamlarına yönelik katılımcı tutumları Facebook reklamlarına yönelik genel katılımcı tutumları tek örneklem t testi ile ölçülerek Tablo 2’de gösterilmiştir. T testi sonuçlarına göre katılımcılar facebookta yayınlanan reklamlarda kendi bilgilerinin kullanıldığı ve kendi kişisel bilgilerine göre reklamların kendi profillerinde yayınlandığı ya da buna dikkat edilmeden yayınlandığı konusunda kararsız kaldıkları görülmektedir. Aynı zamanda katılımcıların facebooktaki resimli, videolu veya etkinlik reklamlarını beğenme konusunda olumsuz tavır takındıkları sonucu elde dilmiştir. Benzer şekilde katılımcıların facebookta reklamını gördükleri ürün ve hizmetleri satın alma konusunda olumsuz tavır takındıkları tablo 3’te görülmektedir. Katılımcıların facebook reklamları hakkında düşük düzeyde merak duygusuna sahip oldukları, reklamları ilgi çekici ve bilgilendirici bulmadıkları da anlaşılmaktadır. Tablo 3’e göre katılımcıların facebookta gördükleri resimli, videolu reklamlar ve etkinlik davetlerine bakma konusunda yeterince ilgili olmadıkları ve facebook reklamlarına karşı olumsuz tavır takındıkları, reklamlar neticesinde satın alma davranışına yönlenmedikleri sonucuna ulaşılmıştır. Ancak, katılımcıların en çok “Facebook sayfamda sosyal içerikli (LÖSEV vb.) reklamlar daha çok dikkatimi çeker” ifadesine olumlu görüş bildirdikleri görülmektedir. Bu durum da sosyal amaçlı kurum ve kuruluşların facebooku bir reklam mecrası olarak daha çok kullanabileceklerini göstermektedir. Tablo 3. Tek Örneklem T Testi Bulguları T Testi Sonuçları Facebook sayfamda reklamları gördüğümde kişisel bilgilerimin kullanıldığını düşünürüm. Facebook reklamlarının benim profil bilgilerime göre sayfamda göründüğünü Mean 3,558 3,459 135 Sig. (2tailed) ,000 Mean Difference 3,5588 136 ,000 3,4599 T df 35,027 35,395 429 düşünürüm. Facebook reklamlarının benim profil bilgilerim göz önünde bulundurulmadan rastgele göründüğünü düşünürüm. 3,375 33,910 135 ,000 3,3750 Facebook sayfamda yayınlanan firmaların fotoğraflı reklamları ilgimi çeker. 3,455 33,643 135 ,000 3,4559 Facebook sayfamda yayınlanan firmaların videolu reklamları ilgimi çeker. 3,185 28,225 134 ,000 3,1852 Facebook sayfamda yayınlanan firmaların etkinlik daveti ilgimi çeker. 2,912 26,389 136 ,000 2,9124 Facebook sayfamda yayınlanan reklamlar ilgi alanım/alanlarımla ilgilidir. 3,037 28,333 133 ,000 3,0373 Firmaların video reklamlarında yer alan “beğen” (like) butonunu tıklarım. 2,772 22,136 135 ,000 2,7721 Firmaların yaptığı etkinlik davetindeki “beğen” (like) butonunu tıklarım. 2,585 23,950 134 ,000 2,5852 Firmaların yaptığı resimli reklamlarındaki “beğen” (like) butonunu tıklarım. 2,684 23,115 132 ,000 2,6842 Facebookta gördüğüm video reklamlarının içeriğine bakarım. 3,029 27,606 134 ,000 3,0296 Firmaların yaptığı etkinlik davetinin içeriğine bakarım. 3,110 27,708 135 ,000 3,1103 Firmaların resimli reklamlarının içeriğine bakarım. 3,240 28,294 132 ,000 3,2406 Facebookta reklamlarını 2,470 25,992 135 ,000 2,4706 430 gördüğüm ürün veya hizmetleri satın almak isterim. Facebookta reklamlarını gördüğüm ürün veya hizmetleri satın alırım. 2,296 22,166 134 ,000 2,2963 Facebookta reklamlarını gördüğüm ürün veya hizmetleri arkadaşlarıma öneririm. 2,485 22,915 135 ,000 2,4853 Facebook sayfamda sosyal içerikli (LÖSEV, TOGEV vb.) reklamlar daha çok dikkatimi çeker. 3,569 33,815 136 ,000 3,5693 Facebookta gördüğüm reklamlar akılda kalıcıdır. 3,320 32,074 130 ,000 3,3206 Facebookta reklamı yapılan ürün/hizmetlerin kalitesi hakkında olumlu düşünürüm. 2,789 25,998 132 ,000 2,7895 Facebookta yayınlanan reklamlar bende merak uyandırır. 2,933 27,462 134 ,000 2,9333 Facebookta yayınlanan reklamlar beni bilgilendirir. 2,941 28,356 135 ,000 2,9412 Facebook sayfamda yayınlanan reklamlar beni rahatsız etmez. 2,911 26,462 134 ,000 2,9111 Facebook sayfamda yayınlanan reklamların içeriği ilgimi çeker. 2,970 27,991 136 ,000 2,9708 Facebookta yayınlanan reklamlar görüntü kirliliği yaratmamaktadır. 2,862 26,058 130 ,000 2,8626 Facebookta yayınlanan reklamlara güven duyarım. 2,477 24,623 135 ,000 2,4779 431 3.4. Değişkenlerarası korelasyon analizi sonuçları Katılımcıların verdiği yanıtlar arasındaki ilişki, korelasyon analiziyle incelenmiştir. Buna göre facebook reklamlarının ilgi çekici olması ile facebookta görülen ürün veya hizmetlerin satın alınması yargısı arasında (r= ,464; p=,000) ve facebookta reklamı görülen ürün ve hizmetleri arkadaşlarıma öneririm yargısı arasında (r=,312; p=,000) pozitif ve anlamlı bir ilişki vardır. Bu doğrultuda, facebook reklamlarının ilgi çekici olması, reklamların facebook kullanıcılarının ilgi alanına hitap etme durumu arttıkça reklamı görülen ürün ve hizmetlerin satın alınma ihtimali ve diğerlerine tavsiye edilme oranının artacağı söylenebilir. Aynı zamanda facebook reklamlarına yönelik tüketici güveni ile satın almayı isteme (r=.464; p=,000) ve satın alma davranışı arasında (r=,315, p:,000) pozitif ve anlamlı bir ilişki vardır. Bu sonuca göre facebook reklamlarına güven arttıkça satın almayı isteme ve satın alma davranışı da olumlu yönde gelişme göstermektedir. Facebook kullanım süresi ile yargılar arasındaki ilişkilere baktığımızda, kullanıcının saat olarak facebookta geçirdiği süre arttığında facebook reklamlarına karşı dikkatinin de arttığı gözlenmektedir (r=,233; p:,042). Aynı zamanda facebookta geçirilen süre ile facebook reklamlarında görülen ürün ve hizmetlerin satışına yönelik katılımcı tutumları arasında (r=,170, p=,048) ve satın almaya dönük davranış arasında (r=,220, p,010) pozitif ve anlamlı bir ilişkinin olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Bu sonuçlar da kullanıcıların facebookta geçirdikleri sürenin artmasının reklam amaçlarını başarma ihtimalinin artmasını da beraberinde getireceği düşüncesini desteklemektedir. Sonuç Web 2.0 teknolojisinin bireylere sunduğu interaktiflik, bilgiye istediği anda ve kendi istediği biçimde ulaşma, bununla yetinmeyip kendisine içerik oluşturup yayma imkanı vermesi, internetin ve internet vasıtasıyla verilecek olan mesajların içerik ve biçimini değiştirdiği gözlenmektedir. Ancak buna rağmen bu araştırmada sosyal ağ sitesi kullanıcılarının bir sosyal ağ sitesi olan ve dünya üzerinde en fazla kullanıcıya sahip olan facebook reklamlarına karşı çok duyarlı ve benimseyici olmadıkları gözlenmektedir. Araştırma sonuçlarına göre facebook kullanıcıları, yayınlanan reklamların dikkat çekici olma, ilgi çekici olma konusunda kararsız tutum gösterdikleri anlaşılmaktadır. Bu nedenle katılımcıların facebook reklamlarını “beğen (like)” yapmadıkları sonucuna erişilmiştir. Bununla birlikte “facebookta gördüğüm ürün veya hizmetleri arkadaşlarıma öneririm” yargısına katılımcıların olumsuz tutum takındıkları gözlemlenmiştir. Bu durum da facebookta reklamı yapılan ürün ve hizmetlerin diğer kişilere yayılması ve diğerlerinin beğeni ve dikkatini çekme konusunda yetersizlikler bulunduğuna işaret etmektedir. Katılımcıların facebook reklamlarına karşı duydukları güvenin de oldukça düşük olduğu yapılan araştırmadan elde edilen veriler arasındadır. Bu da tüketi432 cilerin facebookta yer alan reklamlara karşı olumsuz bir tutum sergiledikleri anlamına gelmektedir. Ayrıca, katılımcıların facebook reklamlarına güven duymadıklarının belirlenmesi, katılımcıların bu reklamlara veya içeriklerine daha az dikkat etmelerine neden olmaktadır. Bu durum, gelecekte bu sitelerin etkili bir medya aracı olabilmesini zora sokmakta ve reklam harcamalarının boşa gitmesine neden olmaktadır. Katılımcı reklam mesajının içeriğine yeteri kadar güvenmediği için şüphe ile yaklaşmakta ve bu durum reklamın tıklanmasına engel oluşturmaktadır. Bu bağlamda, reklam ajansları reklam algısını iyileştirmek için mesajın kalitesini iyileştirmelidirler (Kazançoğlu vd., 2012: 177). Aynı zamanda araştırma neticesinde katılımcıların facebookta reklamı yayınlanan ürün ve hizmetlere karşı satın almayı isteme ve satın alma konusunda olumsuz tutuma sahip oldukları bilgisi de elde edilmiştir. Bu durum da göstermektedir ki facebookta yayınlanan reklamlar tüketicileri satın alma fikrine yöneltmemekte ve neticede satın alma davranışı gerçekleşmemektedir. Araştırma neticesi elde edilen verilere göre facebook reklamlarına karşı tüketici tutumlarının pozitif olmadığı, reklamların tüketicileri satın almaya yöneltme konusunda yetersiz kaldığı, reklamların dikkat ve ilgi çekici olma noktasında yetersizliklere sahip olduğu, akılda kalıcılığının düşük olduğu gözlenmektedir. Bu durumda web 2.0 teknolojisinin imkanlarından daha çok faydalanılarak, tüketiciye ulaşma ve satın alma konusunda harekete geçirme maksadıyla birtakım yeniliklerin ve hedef kitlenin yapısına uygun değişikliklerin gerçekleştirilmesi, facebook reklamlarının diğer sosyal ağ siteleri reklamları ile de desteklenmesi tüketicilerin satın almaya ikna edilmesi noktasında faydalı olabilecektir. Araştırma sonuçlarına göre katılımcıların sosyal amaçlı facebook reklamları hakkında daha olumlu düşündükleri ve bu tür reklamların ilgilerini daha çok çektiği görülmektedir. Bu durum da ticari reklama karşı olan genel tüketici ilgisizliği algısını desteklemektedir. Bu nedenle sosyal sorumluluk vb. amaçlı uygulamaların reklamlarının facebook ortamında hedef kitlelere ulaştırılmaya devam etmesi doğru bir davranış olacaktır. Özetle denilebilir ki, web 2.0 teknolojisinin kullanılması ile birlikte artık hedef kitle televizyon, gazete veya radyodan kurumların mesaj yolladığı homojen, aynı özelliklere sahip insan topluluğu olmak yerine aldığı mesajları seçen hatta içerik üreten, kendi kanallarında istediği bireylere ulaştıran-yayınlayan, farklı ilgi alanları olan ve farklı gruplara dahil hetorojen insan topluluklarından oluşmaktadır. Günümüzde internetin yoğun biçimde kullanılması nedeniyle reklam eylemlerinde de hedef kişilere ulaşılabilecek her türlü kanalın etkinliği değerlendirilmelidir. Sosyal ağlar da ister online olsun ister offline olsun reklam uygulamalarının etkin bir şekilde yayılabileceği iletişim kanalları olarak değerlendirilmeli ve bu kanallardan mümkün olduğunca faydalanılmalıdır (Onat ve Alikılıç, 2008: 1138-1139). Ancak bu esnada hedef kitlenin dikkatini çekecek türden reklam uygulamalarına yer verilmeli, web 2.0 teknolojisinin mantığına 433 uygun biçimde etkileşim ortamlarının oluşturulması ve bunu destekleyecek şekilde reklam türlerinin geliştirilmesi yerinde olacaktır. Kaynakça Akyazı, E. ve Kara, T. (2013), “Üniversitelerin Bir İletişim Kanalı Olarak Sosyal Medyayı Kullanımı Türkiye’deki Yükseköğretim Kurumları Üzerine Bir Araştırma” II. International Symposium On Language And Communication Exploring Novelties Book Of Proceedings, Volume: 4, pp. 1889-1900. Alikılıç, Ö. A. (2011), “Halkla İlişkiler 2.0-Sosyal Medyada Yeni Paydaşlar Yeni Teknikler”, Efil Yayınevi, Ankara. Alikılıç, Ö. ve Onat, F. (2007), “Bir Halkla İlişkiler Aracı Olarak Kurumsal Bloglar”, Yaşar Üniversitesi Elektronik Dergisi, Cilt: 2, Sayı: 8, ss. 899-927. Onat, F. ve Alikılıç Ö. A. (2008), “Sosyal Ağ Sitelerinin Reklam ve Halkla İlişkiler Ortamı Olarak Değerlendirilmesi”, Journal Of Yasar University, Cilt: 3, Sayı: 9, ss. 1111-1143. Çakmak, V., Aktan, E. ve Bal, M. (2013), “Yeni İletişim Aracı Olarak Web 2.0 ve Sanal İletişim” Facebook Örneği”, II. International Symposium On Language And Communication Exploring Novelties Book Of Proceedings, Volume: 4, pp. 1369-1381. Eley, B. ve Tilley, S. (2009). Online Marketing Inside Out (First Edition). Victoria, Australia: Sitepoint Pty. Ltd. Collingwood. Fournier, S. ve Avery, J. (2011), “The Uninvited Brand”, Business Horizons, Vol: 54 (3), pp. 193-207. Gencer, Z. T. (2013), “Gelişmiş Bir İletişim Aracı Olarak Dilin Sosyal Medyada Kullanımı”, II. International Symposium On Language And Communication Exploring Novelties Book Of Proceedings, Volume: 4, pp. 1839-1847. Güçdemir, Y. (2012), “Sanal Ortamda İletişim Bir Halkla İlişkiler Perspektifi”, Derin Yayınları, 2. Basım, İstanbul. Haydon, J. (2013). Facebook Marketing for Dummies (4th Edition). New Jersey: John Wiley&Sons, Inc. Hennig-Thurau, T., Hofacker C. F. and Bloching, B. (2013), “Marketing The Pinball Way: Understanding How Social Media Change The Generation Of Value For Consumers and Companies”, Journal Of İnteractive Marketing, Vol: 27 (4), pp. 237-241. Kaplan A. M. ve Haenlein M. (2010), “Users of The World, Unite! The Challenges and Opportunities of Social Media”, Business Horizons, vol: 53, pp. 59-68. Kazançoğlu, İ., Üstündağlı, E. ve Baybars, M. (2012), “Tüketicilerin Sosyal Ağ Sitelerindeki Reklamlara Yönelik Tutumlarının Satın Alma Davranışları Üzerine Etkisi: Facebook Örneği”, Uluslararası İktisadi ve İdari İncelemeler Dergisi, sayı: 8, ss: 159-182. Rawat, S. ve Divekar, R. (2014), “Developing a Social Media Presenge Strategy For an ECommerce Business”, Symbiosis Institute of Management Studies Annual Research Conference (SIMSARC13), pp. 626-634. Şahin, H. (2012), “Web Sitelerinde Video Reklamcılığı “Pre-Roll” Reklam ve Ülkemizdeki Yansımaları”, www.academia.edu.tr Tosun, N. B. (2014), “Marka Yönetimi”, Beta Yayınları, İstanbul. Yağmurlu, A. (2013), “Diyalojik İletişim Çerçevesinden Ankara Büyükşehir Belediyesi Sosyal Medya Uygulamaları”, Selçuk İletişim Dergisi, Cilt: 8, Sayı: 1, ss. 95-115. http://www.insidefacebook.com 434 ► İhsan Eken İstanbul Ticaret Üniversitesi, [email protected] Sosyal medyadaki karşılaştırmalı reklamlar üzerine bir inceleme: Türkiye ve Polonya örneği Özet Küreselleşme ve iletişim teknolojilerindeki gelişmeler birçok alanı olduğu gibi reklamcılık alanını da etkilemiştir. İletişim teknolojilerinin gelişmesiyle yeni reklam mecraları ortaya çıkmıştır. Tüm dünyada ve ülkemizde sosyal medya gün geçtikçe önem kazanmakta ve tüm reklam mecraları içinde aldığı pay artmaktadır. Dolayısıyla, sosyal medya önemli bir reklam mecrası haline dönüşmektedir. Reklamlarda kullanılan yöntemlerden biri de karşılaştırmalı reklamlardır. Karşılaştırmalı reklamlarda hem reklamveren kendi ürününün rakip ürünlere nazaran iyi olan özelliklerini öne sürerek daha iyi bir tanıtım yapma imkanını bulmakta, hem de tüketici yapılan karşılaştırma neticesinde piyasaya sürülen ürünleri karşılaştırarak daha doğru tercihlerde bulunma şansını yakalamaktadır. Buna karşın, reklamda yapılan karşılaştırmanın objektif nitelikte olmaması, yanıltıcı olması ve yanlış bilgiler içermesi gibi nedenlerle reklamverenin haksız çıkar sağlaması ve tüketicinin yanıltılması gibi durumlar söz konusu olabilmektedir. Ayrıca herhangi bir sınırlamanın bulunmaması durumunda iktisadi rekabete zarar verilmesi ve tüketicinin zarara uğratılması söz konusu olabilmekte; karşılaştırmalı reklamların yasaklanması durumunda bu reklamların rekabete ve tüketiciye yansıyacak olumlu etkileri engellenebilmektedir. Bu noktada, karşılaştırmalı reklamların sınırlarının belirlenmesi gerekmektedir. Buna bağlı olarak çalışmada küreselleşme ve sosyal medyanın etkilerini daha rahat görebilmek açısından Türkiye ve Polonya’da yapılan karşılaştırmalı reklamların sosyal medya üzerindeki kullanımlarının içerik analizi yöntemiyle incelenmesi amaçlanmaktadır. Anahtar kelimeler: Sosyal Medya, Karşılaştırmalı Reklamlar, Polonya, Türkiye 435 A study on comparative advertising in social media: Example of Turkey and Poland Abstract Devolepments on globalization and communication technologies has effected advertisement as well as many other areas. New advertisement channels has come out by the Improvement in communication technologies. Social media is gaining more importance day by day in whole world and in our country, and the market share is increasing in whole advertisement channels.Consequently, social media is turning into an important advertisement channel. One of the methods used in advertisement is comparative advertisement. In comparative advertisement, both the advertiser submits his product's good quality compared to competior's and the consumer can have a chance to compare the products and make a better choice. Conversely, if the comparison in the advertisement is not objective, misleading and false informative, the advertiser exploitation and consumer misleading can occur; if the comparative advertisement is banned this can prevent the positive effects that should be reflected to competition and the consumer. At that point, the limits of the comparative advertisement must be determined. Depending on this, to see the effects of social media and globalization easily, the study purposes to observe the comparative advertisements used on social media in Turkey and Poland by content analysis method. Keywords: Social Media, Comparative Advertising, Turkey, Poland Giriş Gelişen teknolojik gelişmeler ışığında dünya artık kişilere bir ‘tık’ kadar yakındır. Yaşanan bu teknolojik gelişmelere paralel olarak, sosyal bir varlık olan insan, sosyal yaşamını internette devam ettirme isteği oluşmuştur. Bunun farkına varılması sonucu, insanların birbirileriyle temasını kolay kılan sosyal medya olgusu ortaya çıkmıştır. Sosyal medya sürekli olarak güncellenebilmesi, interaktif olması, paylaşıma açık olması ve ölçülebilirliği sayesinde her kesimden birçok kişi ve kurum tarafından kullanılan en yaygın mecra olarak kendini göstermektedir. Sosyal medya, geleneksel reklam uyaranlarına duyarsızlaşan tüketicilere ulaşmayı kolaylaştırmıştır. Markalar, sosyal platformların sunduğu özellikler sayesinde, hedef kitlelerine çok kolay ulaşabilmektedirler. Tüketicilerin, bilgi veren etiketlenmiş fotoğrafları, cinsiyeti, arkadaşları, seyahatleri, hangi diziyi beğendiği, hangi etkinliğe katıldığı, duvarında ne söylediği, kim tarafından beğenildiği, hangi mekanda etikenlendiği gibi çok detaylı bilgilerine bu platformlardan ulaşarak hedeflenen kitleyi oluşturma ve edinilen bilgiler doğrul-tusunda strateji geliştirme kolaylığı, sosyal medyanın en önemli avantaj436 larındandır. Bu büyük bilgiye sahip sosyal medya platformları, markaları bu konuda yönlendirerek onlara kolaylık sağlarken, tüketiciler de ilgi alanlarına girmeyen konularda reklam görmek zorunda kalmamaktadırlar. Sosyal medya, tüm dünyada ekonomiye büyük katkılar sağlamaktadır. Büyük şirketler sosyal medyada reklam ve müşteri memnuniyeti için büyük paralar harcamaktadır. Sadece sosyal medya sitesi Facebook, İngiliz ekonomisine 3.4 milyar Euro katkı sağlamaktadır, Şirketler kullanıcılardan sadece beğeni alabilmek için reklam bütçelerini bu yönde yapmaktadırlar (Kirkpatrick, 2011: s.83). Bu durumda şirketler arasında yoğun bir rekabet ortaya çıkmaktadır. Bu yoğun rekabet ortamında başarılı olmayı ilke edinen işletmeler ve onların yöneticileri kurumlarının faaliyet alanlarında etik değerler doğrultusunda hareket etmeye özen göstermektedirler. Reklam etiğini oluşturan en tartışmalı konulardan biri de karşılaştırmalı reklamlardır. Karşılaştırmalı reklamın sağladığı ürün bilgisi, daha açık ve detaylı olduğundan tüketiciler tarafından daha güvenilir ve değerli algılanır (Pechmann ve Esteban,1994: s.404). Doğruluğu kanıtlanabilir karşılaştırmalar kullanmak tüketicilere ürünler hakkında açık ve detaylı bilgi sağlayarak yanlış anlamaları azaltır ve tüketicilerin satın alma kararı vermelerine yardımcı olur. Karşılaştırmalı reklamın bilgilendiriciliği reklama ve reklam mesajına yönelik tutumu etkilemesi açısından oldukça önemlidir (Pride, Lamb ve Pletcher, 1979: s.30). Bu çalışma Türkiye ve Polonya ülkelerinde Facebook’da yayınlanan karşılaştırmalı reklamların incelemesini amaçlamaktadır. Facebook’un seçilmesinin nedeni ise dünya genelinde ve her iki ülkede de en popülar sosyal medya ağı olmasıdır. Konuyla ilgili literatür incelendiğinde, Türkiye ve Polonya ile ilgili karşılaştırmalı reklamların hukuki nedenlerden dolayı her iki ülkede yapılmasında ciddi sorunların olduğu görülmektedir. Bu sorunlar zamanla aşılmaya çalışılmaktadır. Çalışma kapsamında, asıl olarak, karşılaştırmalı reklamların hangi görünüş biçiminde alındığı incelenmiştir. 1. Sosyal medya Sosyal medya kavramı ile 2000’lerde tanışmış olsak da, dijital ortamda “arkadaşlar” arası iletişimin ilk örneği olan, ilk elektronik mesaj panosu (bulletin board) 1979’da hizmete açılmış, 1980’ler birçok elektronik sohbet ortamının geliştirilmesine sahne olmuştur. 1990’larda ise dünya çapında milyonlarca kullanıcısı olan Usenet oluşturulmuştur. 1997’de, “arkadaşımın arkadaşı” tanımlamasıyla, en fazla altı aşamada herkesin herkesle bağ kurabileceği esasına dayanan, Stanley Milgram’ın “ayrılığın altı aşaması” (six degrees of separation) teorisi (Barabasi, 2003: s.27), bugünkü anlamıyla ilk sosyal ağ sitesi olan SixDegrees.com’un anafikri olmuş; site 2001 yılında kapansa da, Web 2.0 teknolojileri ile birlikte sosyal ağ sitelerinin yayılma hızı Ryze, Friendster, 437 LinkedIn, Orkut ve Facebook gibi dünya çapındaki sitelerle devam etmiştir (Çoşkunkurt, 2013: s.7). Fisk’e (2010: s.254) göre; geleneksel medyada erişim zaman ve mekanla kontrol edilmekte, içerik bir ücret karşılığı üretilmekte, kurgulanmakta ve dağıtılmaktadır. Deneyim ise profesyonel ve standart hale getirilmiş, işlemlere dayalı ve öngörülebilirdir. Kitle pasif bir tüketicidir. Sosyal medyada ise, erişim herkese, her yerde, her zaman açık, içerik insanlar tarafından kendi kendilerine üretilmekte ve herkesle ücretsiz olarak paylaşılmaktadır. İnsanların yaşadıkları deneyim işbirliği içermekte ve bu işbirliği insanların ilişkilerine dayalıdır. Kitle aktif bir yaratıcı biçimde tanımlanmaktadır. Sosyal medyanın popülaritesindeki artış hızı, pazarlamacıların sosyal medya yatırımlarındaki artış hızı ile paralellik göstermektedir. İlk yıllarda markalar, bir internet balonu olabileceği kaygısıyla çekinilerek ve düşük bütçelerle yaklaşsalarda, artan kullanıcı sayısı, iyi bir itibar edinmesini ve kaygıları azaltmasını sağlamıştır. Ortamın sağladığı interaktivite, pazarlama hedefleri için önemli avantajlar sağlamaktadır (Altınbaşak ve Karaca, 2009: s.468). Bununla beraber, sosyal medya yatırımlarında hızlı bir artış grafiği gözlemlenmektedir. Türkiye ve Polonyanın sosyal medyadaki gelişimine bakıcak olursak, her iki ülkeninde birbirinden çok da farklı olmadığı görülmektedir. Parker (2008, s.163181)’ın, 216 ülke için soysal medya reklam yatırımları projeksiyonu yaptığı çalışmasında, 2014 yılı 26 milyar Dolar düzeyinde olacağı tahmin edilen dünya genelindeki sosyal medya reklam yatırımlarında, ilk sırada yer alması beklenen ülke 8,358 milyar Dolar’lık yatırım ve dünya genelindeki %32,10’luk pay ile Amerika Birleşik Devletleri’dir. Bunun yanında benzer bir araştırmayı Aegis Global Advertising yapmıştır. Aegis’in yaptığı araştırmada da Parker’in çalışmasına benzer sonuçlar ortaya konmuştur. Türkiye’de 2011 yılında 179m dolar olan reklam bütçesinin dijital mecradaki payı %8.3’dür. Bu rakam 2013 yılında 231 m dolara çıkmaktadır ve bu bütçenin dijital mecradaki payı %9.9’a çıkmaktadır. 2014 yılında öngörülen reklam bütçesi 257m dolar ve bunun dijitaldeki payı %10.5’dir. Polonya’da 2011 yılında 294 m dolar olan reklam bütçesinin dijital mecradaki payı %9.9 iken 2013 yılında reklam bütçesi 347 m dolara çıkmaktadır ve bunun dijital reklamcılıkdaki payı ise %12.3’dür. Polonya’da 2014 yılında önegörülen reklam bütçesi 378 m dolar ve bunun dijitaldeki payı %13.2’dir (2013: ss.197-204). Tablo 1’de Parker’ın (2008: s.163-181) yaptığı araştırma görülmektedir. 438 Tablo 1: Sosyal Medya Reklamları (Milyon Dolar) Kaynak: Parker (2008, s.163-181) Sosyal medya kullanımının yaygınlaşmasıyla birlikte geliştirilen uygulamalar, her geçen gün daha yenilikçi sosyal medya araçlarının oluşturulmasına olanak sağlamaktadır. Günümüzde sosyal medyanın en yaygın aracı Facebook’tur. Hiçbir kısıtlama olmaksızın herkesin katılabildiği bu sosyal ağ, pazarlama kurallarının yeniden şekillenmesi konusunda öncü olmuştur. Türkiye ve Polonyada en çok takip edilen sosyal medya ağı Facebook’dur. Global Digital Statistics’in raporuna göre Polonya’da Facebook’u aktif olarak 11.8 milyon kişi kullanmaktadır. Türkiye’de ise aktif Facebook kullanıcı sayısı 36 milyon civarındadır. Facebook ile ilgili bilinmesi gereken bir çok uygulama vardır. Bunlar; zaman tüneli ve duvar, etkileşimin merkezleri, fotoğraf ve video gibi paylaşılan şeylerle bir kişiyi ya da sayfayı etiketleyerek ilişkilendirmek, kişileri sosyal etkinliklere davet etmek ya da yaklaşmakta olan etkinlikler ile ilgili bilgi almak için kullanmak, gazeteciler, siyasetçiler, ünlüler ya da diğer kişilerle ilgili herkese açık güncellemelerin takip edilmesini sağlayan uygulamaları kullanmak gibi bir çok özelliği vardır. Sosyal medyanın her geçen gün hayatımıza daha fazla girmesinden dolayı, bu mecrada reklam veren şirketler arasında rekabet ortamı da artmaktadır. Yoğun rekabetin yaşandığı bu mecrada her işletme başarılı olmak için etik kurallar dahilinde yoğun çaba göstermektedir. Etik kuralları oluşturan en tartışmalı konulardan biri de karşılaştırmalı reklamlardır. 439 2. Karşılaştırmalı reklam Karşılaştırmalı reklam sözlü ve görsel pazarda üstün markaların rekabet avantajını iletişim kurmak amacıyla ikna edici bir reklam stratejisi olarak tanımlanır. Karşılaştırmalı reklamlar; zıt, olumsuz, saldırgan ve eleştiri reklamlar olarak adlandırılır (Moore, 1999: s.47). Ash ve Wee (1983: s.14) karşılaştırmalı reklamı, reklamı yapılan markayı ürün, hizmet, fiyat, pazardaki konumu ya da imaj ve statü gibi şirket özellikleri üzerinden ismi, açıkça belirtilen rakip marka/markalarla karşılaştıran reklamlar olarak tanımlamanın daha yerinde olacağını söylemektedir. Reklamın sadece rakip X markasının ismini belirterek değil aynı zamanda reklamı yapılan markanın belirli ürün özelliklerini X markasınınkilerle karşılaştırmalıdır denildiği için bu tanım bir bakıma sınırlayıcıdır. FTC (Federal Trade Commission), karşılaştırmalı reklamı, alternatif markaları objektif ve ölçülebilir özellikler ya da fiyat üzerinden karşılaştıran ve alternatif markayı isim belirterek, göstererek ya da başka ayırt edici bilgiler vererek karşılaştıran reklam türü olarak tanımlamıştır (http://www.ftc.gov/). AAAA (The American Association of Advertising Agencies) karşılaştırmalı reklamların dürüst ve adil kullanıldığında, tüketicilerin gerekli ve yararlı bilgileri verebileceğini, karşılaştırmalı reklamların gerçekleri çarpıtmaması gerektiğini ve bu konuda aşırı dikkat edilmesi gerektiğini vurgulamaktadır. Bu nedenle, AAAA Kurulu karşılaştırmalı reklamlar için belirli kuralları ifade etmiştir (Belch ve Belch, 2001: s.732): 1. Reklamın amacı ve çağrışımları bilgilendirmek ve rakiplerin haksız saldırıya, rakip ürün veya hizmetlerini kötülemek olmamalıdır. 2. Karşılaştırma yapılan ürün, adil ve doğru tespit edilmelidir. 3. Reklamla ilgili benzer özelliklerin veya ürünün, özelliğini maddeler halinde karşılaştırmak gerekir. Markanın kimliği dürüst karşılaştırma amaçları içinde olmalı 4.Rekabetçi bir test yapılırsa test doğruluğu konusunda hiçbir şüphe bırakılmamalıdır, bu testi objektif bir test kaynağı tarafından bağımsız bir şekilde yapılmalıdır. 5. Reklamı yapılan tüm iddialarının destekleyici bir kaynağı olmalıdır. 7.Karşılaştırılan özelliğin tüketiciye değeri veya ürünün yararlılığı açısından önemi olmalıdır. Karşılaştırmalı reklam önemli ve sık kullanılan bir yaratıcı yaklaşımdır. Karşılaştırmalı reklamın kullanılmasının en önemli nedeni, pazardaki markalar hakkında daha fazla bilgi sağladığı iddiasıdır. Pazardaki konumu bilinmeyen meydan okuyan markaların, iyi bilinen ve saygın markalara yakın bir yer kapmalarına yardım etmesini sağlayarak rakip için güven oluşturur. Böylelikle rekabeti ve üretim fırsatını teşvik eder. Karşılaştırmalı reklamlar, tüketicilerin 440 hangi ürün özelliklerinin önemli olduğu konusundaki kafa karışıklığını azaltmakta avantaj sağlayabilir ve bu format kullanıldığında daha fazla hatırlanırlık ortaya çıkar. Bu format, üreticileri, ürünlerinin kalitesini artırmaya zorlar. Karşılaştırmalı reklam, aynı zamanda meydan okumak için güven yaratmakta, rekabeti teşvik etmekte, yenilik avantajından faydalanmakta ve ürün/marka farklılaştırmasında avantaj sağlamaktadır (Barry, 1993: s.21). Karşılaştırmalı reklamların avantajları olduğu gibi dezavantajlarıda vardır. Bu formatın bir kısmının ilgisiz olan gürültü niteliğinde çok fazla bilgi üretmesi ve bu durumun hedef kitlede kafa karışıklığı yaratma olasılığı vardır. Karşılaştırmalı format, reklamı yapılan markanın inandırıcılığını ve güvenilirliğini artırabileceği gibi azaltabilir. Reklamı, tüketicilerde kötü bir davranış olarak gösterebilir. Karşılaştırmalı reklam eksik karşılaştırmadan dolayı aldatıcı olabilir ve acımasız rekabete neden olabilir. Ayrıca, reklamı yapılan markanın yanlış anlaşılmasına neden olabilir, reklamların genel güvenilirliğini azaltabilir ve tüketici şüpheciliğini artırabilir (Hill ve King, 2001: s.39). 2.1 Karşılaştırmalı reklamların görünüş biçimleri Eleştirisel karşılaştırmalı reklamlar; Reklam sahibi bir veya birden fazla rakibin mal veya hizmetini eleştirerek kendi mal veya hizmetlerinin üstün olan yanlarını ön plana çıkarıyorsa, eleştirel karşılaştırmalı reklamlar söz konusudur. Bu tür reklamlarda dikkat edilmesi gereken husus, rakiplerin mal veya hizmetlerine ilişkin gereksiz yere kötüleme yapılmamasıdır (Bozbel, 2006: s.41) Reklamda yapılan her karşılaştırma, söz konusu reklamın eleştirel karşılaştırmalı reklam olduğu anlamına gelmez. Eleştirel karşılaştırmalı reklamlardan bahsedilebilmesi için, reklam sahibinin mal veya hizmetinin rakip mal veya hizmetten daha üstün olduğunu tüketiciye belirtmesi gerekmektedir. (Ürey, 2010: s.31) Şahsi karşılaştırmalı reklamlar; reklam sahibi rakip mal veya hizmetin özellikleri yerine, rakibin kendisini kötülemektedir. Bu tür reklamlarda, reklam sahibi mal veya hizmetine yönelik satışları arttırabilmek amacıyla, rakibin örneğin tecrübesini, güvenirliğini, politik hareketlerini vs. kötülemektedir (Bozbel, 2006: s.42). Şahsi karşılaştırmalı reklamlar, gereksiz yere rakibi, mal veya hizmetinden bağımsız olarak salt kötüleme amacı taşıdıklarından hukuka aykırıdırlar. Başka bir ifade ile, doğrudan rakibin kişiliğine, reklamı yapılan mal veya hizmet ile bağlantısız bir şekilde olumsuz yargı yönelten şahsi karşılaştırmalı reklamların hukuk sistemi içerisinde makul kabul edilebilmesinin mümkün değildir. Rakibin tanınmışlığına dayanan karşılaştırmalı reklamlar; reklam sahibi kendi mal veya hizmetlerinin en az rakip mal veya hizmet kadar iyi ve kaliteli olduğunu vurgulamaktadır. Diğer bir deyişle, reklam sahibinin mal veya hizmetini rakip mal veya hizmet ile denk tuttuğu reklamlardır (Bozbel, 2006: s.42). “Y ürünü X ürünü kadar etkili ve güçlüdür” gibi ifadeler bu tür reklamlara örnek 441 olarak verilebilir. Bu tür reklamlarda, reklam sahibinin mal veya hizmeti ile rakip mal veya hizmet arasındaki özelliklere ilişkin farkların vurgulanmasından ziyade, reklam sahibinin mal veya hizmetinin rakip mal veya hizmet kadar iyi olduğu ve benzer özelliklere sahip olduğu vurgulanmaktadır. Bu tür reklamlarda, reklam veren rakibin veya mal ve hizmetlerinin tüketici nezdindeki itibarından faydalanması suretiyle kendi mal veya hizmetini tanıtmaktadır (Ürey, 2010: s. 32). Fiyat karşılaştırmaları; reklam sahibinin mal veya hizmetleri için ödenecek fiyatlar rakip mal veya hizmetler için ödenecek fiyatlarla karşılaştırılmaktadır. Burada temel husus, fiyatların tüketiciler tarafından ödenecek olan nihai hallerini yansıtıyor olmalarıdır. Aksi halde, söz konusu reklamlar, tüketiciye reklamda sunulan fiyatların gerçeği yansıtmaması nedeniyle yanıltıcı olarak nitelendirilebilecektir. Dolayısıyla, burada reklam sahibinin en önemli sorumluluğu güncel fiyat verilerini kontrol etmek ve tüketiciye yansıtmaktır (Bozbel, 2006: s.44). Rekabet kuralları çerçevesinde, teşebbüsler mal veya hizmet fiyatlarını belirlemekte serbestiye sahiplerdir. reklam içerisinde fiyat karşılaştırması objektif verilere dayanılarak yapılmalıdır. Aynı türdeki iki rakip mal arasında yapılan fiyat karşılaştırmasında, rakiplerden birinin eski model ürünü ile diğerinin yeni model ürünü arasında karşılaştırma yapılmaması gerekir (Ürey, 2010: s.34). Zirvede tek başına reklamlarda reklam sahibi, kendi mal veya hizmetinin tüm rakip mal veya hizmetlerden belirli özellikleri itibarıyla üstün olduğunu vurgulayan reklamlardır (Poroy ve Yasaman, 2004: s.284). “Dünyanın 1 numaralı ruju”, “Dünyanın en çok satan yüz kremi” gibi reklamlar zirvede tek başına reklamlara örnek teşkil eder. Söz konusu reklamlar oldukça hassastırlar. Zira, bu tür reklamların mutlaka bilimsel araştırma ve çalışmalara dayanması; abartılı ifadeler içermiyor olmaları gerekmektedir (Bozbel, 2006: s.44). 2.2 Karşılaştırmalı reklamın hukuki boyutu Karşılaştırmalı reklamlara ilişkin hukuki düzenlemeleri incelediğimizde, her ülkenin birbirinden farklı uygulamaları olduğunu görmekteyiz. Avrupa Birliği yönetmeliğinde karşılaştırmalı reklamcılıkla ilgili olanlar gibi Polonya kanunlarında da bazı kısıtlamalar vardır. Öncelikle, Avrupa Birliğine göre; karşılaştırmalı reklam yanıltıcı olmamalı ve aynı ihtiyaçları karşılamaya ya da aynı amaca yönelik mal ve hizmetleri karşılaştırıyor olması gerek. Söz konusu mal ve hizmetlerin önemli, ilgili, doğrulanabilir ve temsil niteliği olan özelliklerinden bir ya da birkaçını karşılıyabilmesi ve bu çerçevede bunların fiyatını, tarafsız bir şekilde karşılaştırması gerekir. Bunun yanında reklam yapan ile rakip firmanın, yahut, reklamcının ve rakip firmanın ticari markaları, ticari unvanları, diğer ayırt edici markaları, mal ve hizmetlerinin birbirleriyle karıştırılmasına sebep olmamalıdır. Rakip bir firmanın ticari markalarının, ticari unvanlarının, diğer ayırt edici markalarının, mallarının, hizmetlerinin, faaliyetlerinin, ya da içinde bulunduğu şartların itibarını zedelemeyecek veya kötülemeyecektir. Rakip bir firma442 nın ticari markasından, ticari unvanından ya da diğer ayırt edici markalarından veya birbirine rakip ürünlerin çıkış noktalarının belirli olmasından kaynaklanan avantajları haksız şekilde kullanmamalıdır. Mal ve hizmetleri, koruma altındaki bir ticari markayı veya ticari unvanı taşıyan malların ve hizmetlerin taklidi veya aynı şekilde sunmamalıdır (94/450/AET sayılı Yönerge 2a / www.tuketici-hukuku.org). Polonya’ya göre, karsilastirmali reklam; aliciyi etkinlestiren bir reklam aravılığıyla, rakibinin farkinda olarak direk yahut dolayli yoldan rakibe hizmet ve urun onermektir. Bu tür reklamlar haksiz bir rekabetin kabul anlamına gelmez. Karşılaştırılmalı reklamlar bazı kurallar altında toplanmıştır. Karşılaştırmalı reklam yanıltıcı olmamalıdır. Dogrulanmasi mumkun bir sekilde ve objektif kriterler temelinde urunu ve hizmeti guvenilir bir sekilde karsilastirmalıdır. Karakteristik, dogrulanabilir ve tipik ozelliklere sahip bir urunu bir veya birden fazla urun ile karşılaştırabilirsiniz. Reklamveren ve rakip arasinda söz konusu ayırt etme ile ilgili karisikliga sebep olmamalıdır. Karşılaştırmalı reklam, rakibe ait urun, hizmet ve faaliyetler ile ilgili guven sarsmamalıdır. Bölgesel tahsis tarafindan urun koruma altina alinir yahut soz konusu ürünün kökeni korunur, bölgesel tahsis tarafından korunan ürüne basvurulur. Marka iyi niyeti suistimal edemez, kurumsal tahsis ve kuruluş rakibi ayırt eder veya bölgesel tahsisi korur. Rakibin kurumsal kökenini korur. Bir ürün ya da servisi; korunan markalı bir ürünün veya servisin, korunan coğrafi İşaretin/ korunan menşe işaretinin ya da diğer tanımlanmış bir işaretin imitasyonu (taklidi) olarak sunamaz (http://www.paiz.gov.pl). Karşılaştırmalı reklamlara adil ve doğruysa izin verilir. Polonya kanunlarına gore karşılaştırmalar, benim eski fiyatımla yeni fiyatım ve benim fiyatımla rakibimin uyguladığı fiyat arasında yapılır. Reklamcılar iddialarını daima doğrulamalıdırlar (International Advertising Clearance, 2004: s.94). Türkiye’de, 6102 sayılı Türk Ticaret Kanunu’nda karşılaştırmalı reklam, doğrudan ve açık bir şekilde düzenlenmiştir. Buna göre kendisini, mallarını, iş ürünlerini, faaliyetlerini, fiyatlarını, gerçeğe aykırı, yanıltıcı, rakibini gereksiz yere kötüleyici veya gereksiz yere onun tanınmışlığından yararlanacak şekilde; başkaları, malları, iş ürünleri veya fiyatlarıyla karşılaştırmak ya da üçüncü kişiyi benzer yollardan öne geçirmek haksız rekabettir (TTK 55/a/b.5). Karşılaştırmalı reklamın bizatihi kendisi hukuka aykırı değildir. Bilakis nesnel yönden gerçek dışı ve ölçüyü aşan abartılı karşılaştırmalı reklamlar hukuka aykırıdır. Ülkemizde 6502 sayılı tüketicinin korunması hakkındaki kanunun, ticari reklam ve haksız ticari uygulamalar başlıklı(61. maddesi) 5. Fıkrasına göre “aynı ihtiyaçları karşılayan ya da aynı amaca yönelik rakip mal veya hizmetlerin karşılaştırmalı reklamı yapılabilir.” Türk Ticaret Kanıununun 11. Maddesine (karşılaştırmalı reklamlar) göre; Karşılaştırılan mal, hizmet veya marka adının belirtilmemesi, Karşılaştırılan mal veya hizmetlerin aynı nitelikte ve özellikte olması veya aynı istek ve ihtiyaca cevap vermesi, Dürüst rekabet ilkelerine uygun olması ve tüketicinin yanıltılmaması, halinde yer verilebilir. Ülkemizde yasak olan karşı- 443 laştırmalı reklamlar; aldatıcı karşılaştırılmalı reklamlar, gereksiz yere kötüleme ve rakibin ününü sömürme reklamlarıdır. 3. Yöntem Türkiye’de ve Polonya’da sosyal medya aracı olarak facebook’u kullanan ve çeşitli sosyal medya sitelerinden veriler alınarak en çok beğenisi olan şirketler ve bu şirketlerin sosyal medya üzerinde yaptığı reklamların, karşılaştırmalı reklam’a göre içerik analizi yoluyla incelenmesi amaçlanmıştır. Dolayısıyla bu çalışma tanımlayıcı bir araştırmadır. Yani içerik analizi, benzer verileri belirli kodlamalar çerçevesinde bir araya getirerek, bu kodlamalar çerçevesinde okuyucunun anlayabileceği şekile dönüştürmektir. (Yıldırım ve Şimşek, 2006: s.162). 3.1 Amaç Günümüzde teknolojik gelişmeler sürekli gelişmektedir. Teknolojik gelişmeler ışığında yeni ürünler ve bu ürünlerle beraber rekabet ortaya çıkmaktadır. Rekabet ortamında şirketler yaptıkları reklam strartejileriyle birbirlerinden ayrılmaktadırlar. Kullanılan strartejilerinden biri de karşılaştırmalı reklamlardır. Bu araştırmanın amacı sosyal medyanın en yaygın aracı olan Facebook’taki karşılaştırmalı reklamların incelenmesidir. Reklamda karşılaştırma kullanımının tüketicileri etkilediği düşünülmektedir ve karşılaştırmalı reklam, tüketicilerin dikkatini çekebilmek amacıyla reklam sektöründe sıkça kullanılan bir yoldur. Objektif bilgiler içerdiğinde tüketicinin karar vermesini kolaylaştıran karşılaştırmalı reklamlar, Türkiye ve Polonya’da belli yasalar dahilinde yürütülmektedir. Bu araştırmada, Türkiye’de ve Polonya’da facebook ortamında kullanılan karşılaştırmalı reklamların, görünüş biçimlerine göre nasıl bir uygulamayla yapıldığı önemlidir. Araştırmanın en önemli sınırlılığı her iki ülkede de karşılaştırmalı reklamlarla ilgili hukuki maddelerdri. Her iki ülkede de karşılaştırmalı reklamın uzun bir geçmişi yoktur. 3.2 Bulgu Türkiye ve Polonya’daki şirketleri belirlerken, socialbakers, statista ve wearesocial gibi sitelerin facebook beğeni rakamları alınarak, şirketlerin facebook sayfalarındaki reklamlar incelenmişitr. Çalışma için Türkiye’den Panda ve Yandex ile Polonya’dan Belvedere, Play, MediaMarkt firmalarının facebookdaki reklamları karşılaştırmalı reklamların görünüş biçimlerine göre incelenmiştir. Bu incelenen firmaların rekları beş grupta toplanmıştır. Bu beş grup, karşılaştırmalı reklamların görünüş biçimlerine göre; eleştirisel karşılaştırmalı reklamlar, şahsi karşılaştırmalı reklamlar, rakibin tanınmışlığına dayanan karşılaştırmalı reklamlar, fiyat karşılaştırması ve zirvede tek başına reklamlarda reklam sahibidir. 444 Karşılaştırmalı reklamların görünüş biçimlerine göre öncelikle Türkiye’den Panda firmasının reklamına bakıcak olursak; Panda bir dondurma firmasıdır ve Algida ile rekabet halindedir. Algida’nın en iyi ürünlerinden biri olan “Magnum” reklamlarına ve pazardaki konumununa karşı Panda “Magic” ürününü çıkarır. Reklamda üründen ziyade Magnum’un haz kampanyasına karşı reklam yapar. Reklamda magnumun verdiği hediyeleri, abartılı vaatleri, hazzı eleştirir. Panda bu reklamda ürünü basitleştirir ve ürünün sadece gerçek bir dondurma olduğunu söyler. Panda bu reklamında görünüş biçimi olarak eleştirisel yaklaşımı kullanır. Resim 3.1: Panda Reklamı Kaynak: (brandtalks.org) Karşılaştırmalı reklamların görünüş biçimlerine göre Türkiye’den ikinci örnek Yandex’in “ben ne bileyim yandex miyim?” reklamıdır. Yandex arama motorudur. En büyük rakibi Google’dır. Yaptığı reklam kampanyasında isim vermeden kendi markasını Google ile karşılaştırmaktadır. Kampanyasında reklam figürü olarak bir çoçuğu kullanmıştır ve çoçuğun kıyafetlerinide google’ın renklerini kullanmaktadır. Google en büyük firma olarak gösterilmesine rağmen bilmediği bir şey olduğunda yandex’e yönlendirilmektedir. Bu şekilde google’dan daha iyi olduğu imajı verilmektedir. Yandex, bu reklamında rakibin tanınmışlığını kullanmaktadır. Resim 2.2: Yandex Reklamı Kaynak: (brandtalks.org) 445 Karşılaştırmalı reklamların görünüş biçimlerine göre Türkiye’den sonra Polonya’daki Belvedere firmasının reklamına bakıcak olursak; Belvedere Polonya’nın alkollü (vodka) içecek firmasıdır. Belvedere yaptığı reklamda “en çok ödüllentirilmiş vodka portfolyosu” sloganıyla dünyadaki diğer alkollü içecek markalarından kendi markasını ayırt ederek kendi markasınının üstün olduğunu söylemektedir. Belvedere bu reklamla, karşılaştırmalı reklamların görünüş biçimlerinde zirvede tek başına reklam özelliğini gösterir. Resim 3.3: Belvedere Reklamı Kaynak: https://www.facebook.com/belvederevodka Karşılaştırmalı reklamların görünüş biçimlerine göre Polonya’dan diğer bir örnek MediaMarkt’tır. MediaMarkt, Avrupanın en büyük elektronik eşya mağazalarından birisidir. Bu özelliğinden dolayı fiyat politikası diğer elektronik eşya mağazalarına göre farklılık gösterir. Mediamarkt yaptığı reklamda, kendi mağazasının diğer mağazalardan daha ucuz olduğunu kanıtlayark gösterir. Mediamarkt büyüklüğünden dolayı fiyat karşılaştırmasını çok rahat yapabilir. Mediamarkt gibi bir diğer fiyat karşılaştırmasını Play firması yapar. Play Polonya’nın telekomünikasyon firmasıdır. Polonya’nın en büyük telekomünikasyon firması olduğu için Play’de ürünlerini istediği fiyattan verebilir. Fiyat konusunda çok kolay karşılaştırma yapabilir. Bunun yanında kendi içinde de iki ayrı markanın özelliklerine göre de bir karşılaştırma yaparak müşterilerine seçenek sunar. 446 Resim 3.4: MediaMarkt ve Play Reklamı Kaynak: https://www.facebook.com/Play ve http://arbiter.pl/zdjecie/8713 Sonuç İnternet ortaya çıkışından bu yana kitle iletişim için önemli bir araç olmuştur. İnternet teknolojisinin gelişmesiyle ortaya çıkan sosyal medya ve en önemli aracı facebook insanların hayatında önemli bir yer edinmiştir. İnsanlar sosyal medyada uzun zamanlar geçirmekte ve sosyal medya insanlara birer yayıncı olma özelliği vermektedir. Bu özelliğinden dolayı insanlar zamanlarının büyük bir kısmını sosyal medyada geçirmekte ve bu da onu bir cazibe merkezi haline getirmektedir. Sosyal medyanın cazibe merkezi haline gelmesiyle şirketlerde stratejilerini bu ortama göre geliştirerek etkili bir şekilde kullanmaya başlamışlardır. Şirketlerin sosyal medyayı kullanmalarıyla beraber kıyasıya bir rekabet ortamı oluşmuştur. Bu rekabet ortamında farklılaşmak ve tüketiciyi ikna etmek için çeşitli yollar denemeye başlamışlardır. Şirketlerin uyguladığı yollardan birisi de karşılaştırmalı reklamlardır. Karşılaştırmalı reklamlar günümüzde, reklam verenlerin ürünlerinin veya hizmetlerinin rakip ürün veya hizmetlere kıyasla kalite, fiyat, özellik, ve benzeri açılardan sahip oldukları avantajların, benzerliklerin veya üstünlüklerin en etkin şekilde tüketicilere sunulmasını sağlayan araçlar olarak görülmektedir. Başka bir değişle karşılaştırmalı reklamlar ürün veya hizmetler arasındaki farklılıkları ve/veya benzerlikleri görebilme fırsatı tanımaktadır. Karşılaştırmalı reklamlar, işletmelere ait ürün veya hizmetlerin tüketicilere tanıtılmasını sağlayan en etkin ve önemli reklam türü olarak karşımıza çıkmaktadır. Bu özellikde rekabetin artmasını sağlamaktadır. Karşılaştırmalı reklamlara ilişkin hukuki düzenlemeleri incelediğimizde ise, Türkiye’de 28 Kasım 2013 tarihinde Tüketicinin Korunması Hakkındaki Kanunun kabul edilmesi ve Polonya’da 2004 yılında Avrupa Birliğine girmesiyle beraber her iki ülkede de reklamcılıkla ilgili çeşitli değişiklikler olmuştur. Bu tarihten sonra karşılaştırmalı reklam yapılmasındaki yasak kalkmıştır. 447 Türkiye’deki düzenlemenin Polonya ve AB hukuklarının aksine karşılaştırmalı reklamların ima yoluyla yapıldığı görülmektedir. Bu ima ile yapılmasının en büyük nedeni ise karşılaştırmalı reklamlarda hala marka adının verilmesi yasaktır. Türk kanunlarında rakibin, rakip ürün veya hizmetinin adı, markası, logosu veya bunları çağrıştıracak herhangi bir unsurun reklam içerisinde kullanılması mümkün değildir. İncelediğimiz Türk markalrına bakıcak olursak Panda ve Yandex firmaları isim vermeden ima yoluyla karşılaştırma yapmaktadır. Panda eleştirisel olarak ima yoluyla karşılaştırma reklamı yapmaktadır. Aynı şekilde Yandex firması da rakibin tanınmışlığını kullanarak ima yoluyla karşılaştırma yapmaktadır. Polonya ve AB hukukuna göre bakıcak olursak üstü kapalı olarak anlatmanın dışında karşılaştırmayı açık olarak yapmaktadır. Polonya’dan Belvedere firmasına bakarsak, kendisini diğer alkollü (vodka) içecek firmalarından daha iyi görmektedir. Bunu yaparkende objektif kriterleri kullanmaktadır. Kendisinin en çok ödül aldığını ve bunlarında iyi bir portfolyo oluşturduğunu söylemektedir. Bunu yaparken kendisini birden çok alkollü (vodka) içecek firmasıyla kıyaslamaktadır. Kendisini zirvede tek başına olarak nitelendirmektedir. Play ve Mediamarkt markalarının reklamlarına bakıcak olursak fiyat karşılaştırması yapmaktadırlar. Play reklamında ürünlerin fiyatları açıkça yazılarak ürünün özellikleri belirtilerek müşteri için tercih hakkı verilmektedir. Mediamarkt reklamında ise açıkça ürünün fiyatı gösterilmektedir, fiyat üzerinden bir kıyaslama yapılmaktadır. Türkiye ve Polonya reklamlarını incelediğimiz zaman Türkiye üstü kapalı olarak karşılaştırma yaparken Polonya’nın açık olarak karşılaştırma yaptığını görmekteyiz. Bunun yanında her iki ülkede de hukuki olarak isim vermek yasak olduğu için karşılaştırma reklam yaparken karşı firmanın marka ismi, logosu ve bu tip markanın özelliğini kullanmadan reklam yaptığını görmekteyiz. Kaynakça Aegis Global Advertising Annual Report (2013). s.197-204 Altınbaşak, İ. ve Karaca E.S. (2009). Internet Reklamcılığı ve Internet Reklamı Ölçümlenmesi Üzerine Bir Uygulama. Ege Akademik Bakış. 9.2, s.463-487 Barabasi, A. L. (2003). Linked: How Everything Is Connected To Everything Else And What It Means. USA: Penguin Group Barry, T.E. (1993). Comparative Advertising: What We Learned in Two Decades?”. Journal of Advertising Research. March/April s.15-29 Bozbel, S. (2006). Mukayeseli Hukukta ve Türk Hukukunda Karşılaştırmalı Reklam Hukuku, Ankara Çoşkunkurt, Y.E. (2013). Sosyal Medya Kullanımının Kurumsal Yenilikçi İtibar Üzerindeki Etkisi Üzerine Bir Araştırma, Doktora Tezi, Marmara Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İtanbul Evans D. (2008). Social Media Marketing, USA, Wiley Publishing 448 Fisk P. (2010). Müşteri Dehası, İstanbul, Kapital Medya Hill, M. E. ve King, M. (2001). Comparative vs. noncomparative advertising: Perspectives on memory. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 23(2), s.33-52 İnal, E. (2000). Reklam Hukuku ve Aldatıcı Reklamlar. İstanbul: Beta Basım Kirkpatric D. (2011). The Facebook Effect, London. Simon Schuster Macmillan, P. (2011). Brand Media Strategy, USA, Letra Libre Inc Moore, M.T. (1999). Campaigns enter phase 1 of ad war. USA Today, October 27, 16A Parker, P. M. (2008). The 2009-2014 World Outlook for Advertising for Social Media Web Sites. San Diego: ICON Group International Pechmann, C. ve Gabriel, E. (1994) Persuasion Process With Direct Comparative and Noncomparative Advertising and Implications for Advertising Effectiveness. Journal of Consumer Psychology, 2(4), s. 403-432 Pride, W.M., Charles W.L. ve Barbara A. P. (1979) The Informativeness of Comparative Advertisements: An Emprical Investigation. Journal of Advertising. Spring; 8. s. 29-48 ÜREY, Y. (2010). Türk Hukukunda Karşılaştırmalı Reklamlar, Yüksek Lisans Tezi. Galatasaray Üniversitesi. Sosyal Bilimler Enstitüsü. İstanbul http://www.tuketicihukuku.org/index.php?view=article&catid=48%3Auluslararasmevzuat &id=519%3Akarilatirmali-reklamlar-hakkinda-ab-drektf&option=com_content&Itemid=110 Erişim Tarihi: 1 Temmuz 2014 http://www.ticaretkanunu.net/ttk-madde-55/ Erişim Tarihi: 1 Temmuz 2014 http://www.paiz.gov.pl/polish_law/advertising#2e Erişim Tarihi: 10 Haziran 2014 http://www.ftc.gov/bcp/policystmt/ad-compare.htm Erişim Tarihi: 1 Temmuz 2014 http://www.resmigazete.gov.tr/eskiler/2013/11/20131128-1.htm Erişim Tarihi: 1 Temmuz 2014 http://www.resmigazete.gov.tr/eskiler/2003/06/20030614.htm Erişim Tarihi: 1 Temmuz 2014 http://www.rd.org.tr Erişim Tarihi: 10 Haziran 2014 https://www.facebook.com/belvederevodka/photos/a.102863140708.121897.1261007570 8/10152594597800709/?type=1&theater Erişim Tarihi: 9 Haziran 2014 https://www.facebook.com/Play/photos/a.198247708004.131177.188351153004/1015234 2254178005/?type=1&theater Erişim Tarihi: 9 Haziran 2014 http://brandtalks.org/2014/05/magnumunellitonu Erişim Tarihi: 4 Haziran 2014 http://brandtalks.org/2014/02/subliminal-pazarlama-ve-yandexin-son-reklami Erişim Tarihi: 7 Haziran 2014 http://arbiter.pl/zdjecie/8713 Erişim Tarihi: 1 Haziran 2014 449 ► Tülay Yazıcı Kocaeli Üniversitesi İletişim Fakültesi Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bölümü, [email protected] ► Sevim Koçer Kocaeli Üniversitesi İletişim Fakültesi Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bölümü Üniversitelerde teknolojiye bağlı örgütsel stres: Kocaeli Üniversitesi İletişim Fakültesi üzerine bir inceleme Özet İş hayatında var olan; monotonluk, olumsuz çalışma ortamları, aşırı iş yükü, insanlar arasındaki çatışmalar ve rekabet duygusu, kariyer beklentilerinin karşılanmaması, yasal düzenlemelerin sürekli değişmesi ve yönetici hataları gibi unsurların yanı sıra , teknolojik gelişmelere uyum sağlayamamak, teknoloji kullanımına dair eğitimlerin yetersizliği, mesai saatleri dışında teknolojiye bağımlı olarak iş yükünün varlığı ve yoğun dijital iletişim ortamı özellikle üniversitelerde örgütsel stresi arttırmaktadır. İş verimi ve etkinliğini önemli ölçüde etkileyen stres, kontrol edilmesi ve yönetilmesi gereken bir süreçtir. Bu çalışmada, Kocaeli Üniversitesi İletişim Fakültesi akademik personelinin teknolojiye bağlı ortaya çıkan örgütsel stres düzeyi ve stresi önleme yöntemleri yapılacak anket çalışması ile tespit edilecektir. Elde edilen veriler SPSS tekniğiyle değerlendirilecektir. Anahtar kelimeler: stres, örgütsel stres, teknoloji, dijital, üniversite, akademik personel Depending on the technology of organizational stress in universities: A research on Kocaeli University Faculty of Communication Abstract Existing in work life, monotony, negative work environment, excessive workload, conflict between people and the sense of competition, career expectations are not met, continuous change of legislation and as administrator error in addition to factors such as unable to adapt to technological development, lack of training on the use of technology, outside of working hours, depending on technology presence workload and intensive digital communications envi450 ronment icreases organizational stres especially in universities. Stres is a process that significantly affect the efficiency and effectiveness of work must be controlled and managed . This study, Kocaeli University Faculty of Communication of the academic staff depending on the technology level of organizational stress arising and stress prevention methods will be determined and conducted by the survey. The obtained data will be evaluated by SPSS techniques. Key words: Stress, Organizational Stress, Technology, Digital, University, Academic Staff Giriş Yaşam alanlarının büyük bir bölümünü oluşturan iş hayatının yanı sıra; bağımlılık sınırına yaklaşan teknoloji de çalışanları olumlu ve olumsuz olarak etkilemektedir. Bu etki alanının zorluklarına ve hızına ayak uydurulamadığında hayatı etkileyen başka bir kavramla daha karşılaşmaktayız. Stres kavramı. Özelikle son yüz yılda gerçekleşen teknolojik gelişmelere uyum sağlayamamak, mesai saatleri dışında teknolojiye bağımlı olarak iş yükünün varlığı ve yoğun dijital iletişim ortamı çalışanların etkilendiği unsurlardır. Bu değişimlerle birlikte, iş verimi ve etkinliğini önemli ölçüde etkileyen stres, kontrol edilmesi ve yönetilmesi gereken bir süreçtir. Bu kapsamda gerçekleştirilen çalışmada Kocaeli Üniversitesi İletişim Fakültesi öğretim elemanları için uygulanan ve sormaca anket yöntemiyle birlikte toplanan veriler SPSS tekniğiyle değerlendirilmiştir. 1. Örgütsel stres 1.1 Stres kavramı Stres kavramının literatürde anlamca birbirine yakın birçok tanımı yapılmaktadır. Stres; bireyin içinde bulunduğu ortam ve iş koşullarının onu etkilemesi sonucunda vücudunda özel biyo-kimyasal salgıların oluşarak, söz konusu koşullara uyum için düşünsel ve bedensel olarak harekete geçmesi durumuna denir (Eren, 2001, s.292). Diğer bir tanıma göre ise stres; insanların esenliği ve huzuru için bir tehlike işareti veya bir uyarı olarak algılanan ve dolayısıyla yetersiz bir şekilde ele alınan olaylara gösterilen ve belirgin olmayan fizyolojik ve psikolojik tepkidir (Şimşek, 2001, s.297). Stres kavramının kökeni Latince “estrica”, eski Fransızca “ estrece” sözcüklerine dayanmaktadır. 17’nci yüzyılda felaket, bela, dert gibi anlamlarda kullanılırken, 18. ve 19’ncu yüzyılda anlamı değişmiş ve nesnelere, kişiye, organa ve ruhsal yapıya yönelik güç, baskı, zorlama gibi anlamlarda kullanılmıştır. Stres, nesne ve kişilerin, dışarıdan gelen güçlerin etkisiyle biçimlerinin bozulmasına, çaptırılmasına karsı bir direnç anlamında kullanılmaya başlanmıştır. Ayrıca bu 451 kelime “bütünlüğünü koruma” ve “esas durumuna dönmek için çaba harcama" halini de ifade eder (Baltaş ve Baltaş, 1998, s.298). Günümüz modern toplumlarında karşılaştığımız hızlı ve baskı oluşturan unsurlar stres kavramının hayatımıza daha fazla etki etmesine neden olmaktadır. Birçok hastalığın ve sağlık sorununun nedeni olarak gösterilen stres neredeyse modern çağın en büyük psikolojik sorunlarından biri olarak bizleri etkilemeye devam etmektedir. Basit bir anlatımla stres, işyerinde veya çevrede yer alan ve sağlığa zararlı olarak görülen olaylar ve durumlar yüzünden ortaya çıkan belirtileri kapsar. Başka bir ifadeyle stres; çevrenin potansiyel tehdit edici durumlarına fiziksel ve duygusal tepki şeklinde tanımlanabilir (Şimşek, 2005, s.251). 1.2 Stresin oluşumunu etkileyen faktörler Stres bireyler üzerine etki yapan ve onların davranışlarını, iş verimini, başka insanlarla ilişkilerini etkileyen bir kavramdır. Stres durup dururken ya da kendiliğinden oluşmaz. Stresin oluşması için insanın içinde bulunduğu ya da hayatını sürdürdüğü ortam ve çevrede meydana gelen değişimlerin onu etkilemesi gerekmektedir. Ortamdaki değişmelerden her birey etkilenmesine etkilenir, ancak bazı bireyler daha çok ve daha hızlı etkilenirken, diğerleri ise daha az ve yavaş etkilenir. Stres yaratan faktörler başlıca üç grupta toplanabilir (Eren, 2012, s.293-303). Bireyin kendisi ile ilgili stres kaynakları, Bireyin iş çevresinin yarattığı stres kaynakları, Bireyin yaşadığı genel çevre ortamının oluşturduğu stres kaynaklarıdır. Bireyin kendisi ile ilgili stres kaynakları; biyolojik ve bedensel stres kaynakları, maddi parasal stres kaynakları, kişisel ve duygusal yapısından kaynaklanan stres kaynakları ve yaşam tarzı ve yaşından kaynaklanan stres kaynaklarıdır. Bireyin iş çevresinin yarattığı stres kaynaklar; çalışma koşulları ve iş güçlüğü, iş yeri organizasyonun bozukluğu, örgüt yapısında rol, görev ve sorumlulukların dağılımındaki bozukluklar, işyerinin uzaklığı, ücret yetersizliği, örgütsel çevre ve rekabetin neden olduğu stres, hızlı teknik gelişmeler, örgüt hiyerarşisinde daha üst sorumlu mevkiye yükselmek hırs ve isteği, kişinin çalıştığı işin veya yaptığı görevin çok fazla örgüt içi ve örgüt dışı ilişkiler gerektirmesi ve işyerinde vardiyalı çalışmanın insanlar üzerinde yarattığı olumsuz etkilerdir. Bireyin yaşadığı genel çevre ortamının oluşturduğu stres kaynakları; ülke ve dünya ekonomisinin gidişi, politik hayatın belirsizlikleri, çalışan kentin çevresel ve ulaşım sorunları, teknolojik değişmelerin yaşam tarzı ve alışkanlıkları değiştirmesi ve sosyal ve kültürel değişmelerin hızlanmasıyla, kuşaklar arası farklılıkların artmasıdır. 452 1.3 Örgütsel stres Örgütler; tutumlar, değerler, davranışlar ve duygulardan oluşan bireylerin mey-dana getirdiği birer sosyal sistemdir ve bireylerin yaşadığı, çalıştığı ve birbirleri ile ilişkilerde bulundukları bir sosyal iklime sahiptir. Bu anlamda her örgüt, yapılan işe, kullandığı teknolojiye, çevresel koşullara, üyelerinin eğilim ve deneyimlerine, örgüt içi gruplaşmalara, çatışmalara ve örgütün yarattığı iklime göre stres kaynakları geliştirmektedir (Aydın, 2004, s.54). Örgütsel stres, örgütle ya da işle ilgili herhangi bir beklentiye karşı bireysel enerjinin harekete geçmesi olarak tanımlanmaktadır (Quick ve Quick, 1984, s.10). Stresin hissedilmesine ve meydana gelmesine neden olan birçok etken hayatımızda yer almaktadır. Günümüz dünyasında insan hayatının büyük bir kısmını etkileyen iş hayatı dediğimiz olgu kendi içinde de stres faktörleri oluşturmaktadır. Örgütsel stres; organizasyon üyelerinde fiziksel, psikolojik ve davranışsal sapmalara neden olan dış şartlara karşı bir uyum tepkisidir (Aktaş ve Aktaş, 1992, s.154). Örgütsel davranış modeline göre, işgören davranışı, işgörenin işlevsel ve toplumsal çevre ile etkileşimi sonucu ortaya çıkmaktadır. Örgütsel stres de bu etkileşim içindeki işgören, işlevsel çevre ve toplumsal çevreden kaynaklanabilir. İş ortamında belirli rol ve görevleri yerine getiren birey, örgüt ortamından kaynaklanan örgütsel stres ile karşı karşıyadır. Bu kavram iş stresi veya mesleki stres olarak da adlandırılmaktadır (Aydın, 2008, s.19). 1.4 Örgütsel stres kaynakları Stresin oluşmasına ve stresin yaşanmasına neden olan pek çok faktör bulunmaktadır. Bunlar farklı konu başlıkları altında toplanabilir. Günümüz iş dünyası ve çalışma hayatının en önemli sorunları arasında yer alan iş stresine dayalı verim ve performans kaybının önlenmesi için çok yönlü çalışmalar gerçekleştirilmektedir. Özellikle insan kaynakları ve psikoloji alanında yapılan bu çalışmaları örgütsel stres ve örgüt içi stres faktörleri altında toplanması mümkündür (Güçlü, 2001, s.103). Şekil 1'de örgütsel stres kaynakları yer almaktadır (Kırel 2004. s.187) 453 Şekil-1: Örgütsel Stres Kaynakları Kaynak: (Kırel, 2004, s.187) Günümüzde çalışanlar ve yöneticiler çok rekabetli, değişken, belirsizlik hatta muğlaklığın hakim olduğu iş ortamlarında çalışmaktadırlar. Özellikle stres yaratan faktörler yönetici ve çalışanların kontrol altına alamayacakları nitelikte, diğer bir deyimle, yakın ve genel çevre koşullarından kaynaklanmakta ise, yönetici ve çalışanlar bu ortamlara özveri ve uyum göstermekte çok zorlanmaktadırlar. Kendi plan ve programlarını düşündükleri gibi gerçekleştiremeyen ve dış koşulların zorlamasıyla değiştirmek zorunda kalan insanlar büyük stres ve gerilim yaşamaktadır (Eren, 2012, s. 292). 1.5 Örgütsel stres yönetimi ve stresle mücadele Stres önlemez ama onu yönetilmesi öğrenilebilir. Stres yönetiminin öncelikli amacı, optimum stres düzeyimizi ortaya çıkarmaktır. Bu düzey, çalışanların fonksiyonlarını ve sistemlerini fazla zorlamadan görevlerini en etkin yerine getirdiği düzeydir. Birey bu düzeyi koruyabilmek için kendisini disipline etme454 lidir. Bunu yapmak için kişisel yaşam stresörlerini ve bu stresörlere karşı tepkilerini değerlendirmek ve tanımlamak gerekir. Hem stresörleri hem de tepkilerini geliştirecek yaşam stilini disipline etmek zorundadır (Işıkhan, 2004, s.191). Stresle mücadele etmek için önce onun kaynağını saptamak gerekmektedir. Daha sonra strese karşı alınacak örgütsel önlemlerle stresin etkileri azaltılabilir. Stresin bireyler üzerindeki olumsuz etkilerini azaltmada kullanılacak yöntemler bireysel ve örgütsel olmak üzere iki grupta incelenmektedir (Örnek & Aydın, 2008, s.215-228). Bireysel yöntemler Dinleme ve motivasyon Biofeedback Düzenli tatil ve sağlık kontrolü Dengeli beslenme Hobiler bulma Kendini eğitme ve geliştirme Kendini tanıma ve anlama Örgütsel Yöntemler Zaman Yönetimi Sosyal destek Amaçları belirleme faaliyetleri İş zenginleştirmesi Katılımcı yönetim Rollerin berraklaştırılması ve çatışmayı önleme Kariyer planlaması ve yönetimi Stres Yönetim Eğitimi Fiziksel çalışma koşullarının iyileştirilmesi Ücret 2. Teknolojiye bağlı stres ve teknostres Günümüzde teknoloji hızla değişmektedir. Bu durum beraberinde bir takım problemleri doğurmaktadır. Teknolojinin değişimi insanların hayat tarzları üzerinde büyük etkiler yaratmaktadır. Bilgisayarlar, robotlar, otomasyon ve diğer tür teknolojik yenilikler bireyleri strese sokan nedenlerdir (Robins, 1996, s.613). Teknolojini ürünü veya bedeli olarak karşımıza çıkan stres de teknostres olarak adlandırılır (Akınoğlu, 1993, s.160). Teknostres adını ilk kez kullanan Charles Brod'e göre teknostres, yeni teknolojilere uyum sağlayamamaktan doğan, modern bir adaptasyon hastalığıdır. 455 1950’lerden itibaren, bilgi ve yönetim teknolojileri organizasyon süreçlerinde primitif biçimleriyle kullanılmaya başlamıştır. Teknolojik gelişmeler birbirini izlemiştir. Ancak, teknoloji-yönetim etkileşimini koordinatif bir düzlemde etkin ve tutarlı biçimde sağlamaya yönelik, eski yönetim uygulamalarını değiştirici inisiyatif ve girişimlerin azlığı, kimi organizasyonlarda çalışanlar açısından isteksizlik oluşturmuştur (Öğüt, 2001, s.260). İnternetin gelişmesi ile sayısal ortamda gerçekleştirilen iletişim, genel olarak sanal iletişim olarak tanımlanmaktadır (Güçdemir, 2012, s.58). Bilgisayarın iletişimde kullanılmasının dört nedeni bulunmaktadır. Bunlar, Etkileşimli tarama süreci, İletişimde kolaylık ve serbestlik sağlamasıyla birlikte kısa sürede yanıt alma olanağının bulunması, Küçük yerel ağların birleşimiyle evrensel iletişimin doğması ve iletişimde yazı-ses-görüntü öğelerinin birlikte sunum imkanı, Evrensel iletişim ile toplumlar ve bireyler arasında yakınlaşma ve ortak ilgilerin oluşmasıdır (Çakır ve Topçu, 2005, s.76). Bilgisayar teknolojisine dayalı teknostresin türleri, kişilere ve stresin kaynağına göre de değişiklik gösterir. Briner ve Hockey teknostres kaynaklarını dört başlıkta toplar: (Briner, R. & Hockey, G.R.J. 1988, aktaran Akınoğlu, 1993, s.161). Sınırlayıcı faktörler (çalışma ortamı, ekran ve klavyenin düzeni, donanımın özellikleri, arabirimin tasarımı gibi), İşle ilgili özellikler (iş modelinin değişmesi, kavramsal yükün artması, kontrolün güçlenmesi, iş stratejilerindeki sınırlandırmalar), Kurumsal kararlar (tanıtım ve eğitim stratejileri, iş ve yürütmenin etkileri, sosyal etkileşimdeki sınırlamalar), Kişisel özellikler (strese açık olma, kavramaya yönelik özellikler) Teknostres türleri, tıbbi ve psikolojik olmak üzere iki yönden ele alınır. Teknostres, psikolojik boyutlu olmasına rağmen, tıbbi nedenlerden de kaynaklanabilir. Örneğin, bilgisayar teknolojisine dayalı ürünlerin, fiziksel bazı bozukluklara yol açtığı kanıtlanmıştır. Bunlar omurgada meydana gelen şekil bozuklukları, henüz boyutları kesin olmamakla birlikte ekrandan yayılan radyasyonun neden olduğu kanser türleri olarak sayılabilirler. Bu tür tıbbi sorunlar, kişilerin bilgisayar teknolojisine şüpheli ya da soğuk bakmalarına neden olabilir. Teknostresin psikolojik boyutunun sosyal yalnızlık, iletişimsizlik gibi yönleri vardır. Kişilerin, uzun süreler boyunca bir makine ile iletişim kurmak zorunda kalmaları, onların zamanla asosyal kişiler olmalarına yol açabilir. Örneğin yapılan işlerin niteliği, teknoloji nedeniyle değişikliğe uğradığından, ürünleri veya hizmetleri kullanacak olan kişilerin beklenti ve isteklerinde de değişiklikler 456 olduğu görülür. Böylece bir süre sonra kişi kendisiyle yarışır hale gelir (Akınoğlu, 1993, s.161). Teknoloji birçok yönden işyeri stresini etkiler ve tüm bu stresler kötü değildir. Birçok stresin teknolojiden kaynaklandığı çok açıktır. E-mail, cep telefonları ve internetten önce işimizden ayrılabiliyor ve eve gidiyorduk, iş bizi takip etmiyordu. Şimdi biz buna izin verirsek 1 günde 24 saat işimizle tamamen bağlı olabiliyoruz. Ancak biraz stres, özellikle daha rekabetçi olmamıza olanak sağladığında faydalıdır (Burley, 2014). Bilişim teknolojileri ile beraber oluşabilecek ve çalışanların iş stresini etkileyecek sorunlar genel olarak şöyle özetlenebilir (Tınar, 1989, s.138). Eski işlere oranla daha fazla dikkat ve konsantrasyon gerekmesi, bunun verdiği yorgunluk hissi. Makine ile diyalogda, makinenin süratli zincirleme komut beklentilerinin neden olduğu stres. Sürekli ekran başında olmanın verdiği yorgunluk ve monotonluk. Diğer çalışma arkadaşlarıyla olan diyalogun azalması sonucu ortaya çıkan sosyal izolasyon. Yeni iletişim teknolojileri ile performans denetimlerinin kolaylaşması, denetimlerin arttırılması ve işlerin hızlandırılması durumlarında ortaya çıkabilecek aşırı yüklenim ve stres. Uzun süre ekran başında çalışma ve/veya ergonomik açıdan yetersiz donanımın neden olduğu gözle ilgili yorgunluk, yanma, kızarma, ağrı gibi rahatsızlıklar. Ergonomik olarak yetersiz şekillendirilmiş makine kullanma ve yerleşim koşulları (oturma şekli, ekranın yeri gibi) sonucu oluşan bedensel ağrılar. Kullanan kişilerle uyum içinde olmayan ya da yetersiz, hatalı yazılımların yol açtığı sinirsel rahatsızlıklar. Yöneticiler kendileri henüz öğrenemedikleri ve çalışanlara gerekli eğitimi verdirtmeden önce, emrine sunulan makine hakkında, kulaktan dolma veya belli deneyimlerine dayalı bilgileri, personelin önüne, anlaşılmaz biçimde yığıp; personelin kendisinden kullanması beklenen teknolojiden korkutmakta ve öğrenme işlevinin tamamlanmasına ya da kişilerin öğrenmesini beklemeksizin verilen işin yapılmasını beklemektedirler. 2.1 Teknostrese yol açan nedenler Çevresel nedenler; teknoloji ve enformasyon transferidir. Mesleki nedenler; teknolojiyi kullanma eğitiminin olmaması, hizmet içi eğitime önem verilmemesi, uzmanların ikinci-üçüncü kişilere tam öğretememesi, eğitim ve öğretim döneminde konuyla ilgili programlar olmaması, her meslek 457 sahibinin konuyla ilgili araştırma-uyuşumluluk içine girememesi, mesleki alanda veya davranış alanlarında başarısızlığın/hatanın "anında" cezalandırılması ve ilgi alanlarının belirlenmemesi veya zorla bir alanda çalıştırmak. (Akınoğlu, 1993, s.173). 2.2 Teknostresin göstergesi olan davranışlar ve nedenleri Teknostresin göstergesi olan davranışlar; endişe/kuruntu, inkâr/yalanlama, teknolojiye direnme, teknofobi, panik, çekişme/zıtlaşma, zihinsel yorgunluk, hata yapma korkusu, yalnızlık duygusu, kasların sürekli gergin olması, aşağılık/güçsüzlük duygusu, tembellik, çekingenlik, durağanlık ve ürkeklik/korku /kaçma isteğidir. Teknostresin nedenleri; özerkliğinin kaybolması korkusu, yükselme olanaklarının kaybolması korkusu, iş çevresindeki kontrolünün kaybolması korkusu, sosyal izolasyon korkusu, değişim korkusu, dikkatsizlik sonucu verileri kaybetme, özgürlüğünün, kişisel dokunulmazlığının ve kontrolünün kaybolması korkusu, bilgisayara bağımlılık, kendi hatalarının ortaya çıkma korkusu, bilgisayar sistemlerindeki gelişmeler karşısında her geçen gün zayıflığının / güçsüzlüğünün farkına varması, manual olarak yapabileceği bazı işlerde bile bilgisayara başvurması (sözgelimi basit matematiksel işlemlerde bile hesap makinesi kullanma gereksinimi), bilmemekten doğan korku, çekingenlik kaynaklı, ilk defa karşılaşıyor olması; kullanım konusunda bilgisiz olması ya da bilgisiz bırakılması (uzak tutulması, öğretilmemesi), pasifıze edilmişlik duygusu, kimsenin öğretmek istememesi, mesleki açıdan yetersiz olduğuna inanmak, alanlarda uzmanlaşmaya gidilmemesi ve her alandaki işin üretilmesini istemektir. (Akınoğlu, 1993, s.170). 2.3 Teknostres yönetimi ve stresle mücadele Sorunun çözümü teknoloji karşıtı olmak değildir. Farkına varılması gereken durum teknolojinin bireyin kendisi ve hayatı üzerindeki olumsuz etkileridir. Teknolojinin sunduğu olanakların yük haline gelmemesi için kişinin sağlıklı sınırlar geliştirmeyi öğrenmesi şarttır. Bunun için ilk adım farkındalıktır. Teknolojinin kişisel, aile ve iş hayatında nasıl stres yarattığını anlamak gerek. İkinci adım da, teknolojinin ne amaçla kullanıldığının bilincinde olmak gerekir. Bazı durumlarda teknoloji kullanımı var olan problemlerden uzaklaşma amacına hizmet eder. Amaç, teknolojinin hâkim olduğu bir dünyada sağlıkla, insanca yaşamayı sürdürebilmektir. Bu nedenle kişi teknolojiyi ne zaman, ne kadar süreyle, ne için kullanacağı konusunda belirli kararlar alıp uygulayabilir, teknolojinin hayatındaki yeri konusunda denetim geliştirebilir. (www.suzanteknostres.blogspot.com.tr, erişim tarihi: 25.07.2014) 458 2.4 Akademik hayatta teknostres 2547 Sayılı Yüksek Öğretim Kanunu’na göre öğretim elemanı dört grupta tanımlanır. Buna göre öğretim elemanları, öğretim üyesi, öğretim görevlisi, okutman ve öğretim yardımcısı (araştırma görevlisi) kadrolarından oluşur. Öğretim Üyeleri; yükseköğretim kurumlarında görevli olan ve unvanları olan profesör, doçent ve yardımcı doçentlerdir. Öğretim Görevlisi; ders vermek ve uygulama yaptırmakla yükümlü bir öğretim elemanıdır. Akademik hayata başlangıç diğer memuriyetlerden farklı olarak mutlaka bir sınavla olmaktadır. En az lisans mezunu olma, belirli düzeyde en az bir yabancı dil bilme ve bazı sınavlardan (ALES, YDS, ÜDS, KPDS gibi) belirli düzeylerde puan almış olma zorunlulukları vardır. Akademik hayat sınavla başlar ve yükselmek yine bazı sınavları vermekle gerçekleşir. Bu nedenle akademik hayatın her evresinde en az sınav kaynaklı stres vardır. Bir araştırma görevlisinin doçent olana kadar en az 17 sınava girmesi gerekmektedir. Akademik personelin atanması, yükselmesi, mesleğinde belirli aşamaları kat etmesi yasalarla ayrıntılı düzenlenmiştir. Akademik hayatına araştırma görevlisi olarak başlayan bir kişi öncelikle yüksek lisans ve doktora eğitimini tamamlamak durumundadır. En az 6 yıllık bir öğrencilik deneyimi yaşamak zorundadır. Araştırma görevlisi bağlı bulunduğu bölüm öğretim üyeleri ile hoca-öğrenci, usta-çırak ilişkisi içindedir. Araştırma görevlilerinin akademik hayattaki hiyerarşi içinde üstleri ile bağımlılık ilişkisi vardır. Gerek yüksek lisans jürisi, gerekse doktora giriş sınavı, yeterlilik sınavı ve ara jürilerinde bölüm öğretim üyeleri görev alacağından ve bu sınavlar akademik hayatı için önemli olduğundan örgütsel iletişime bağlı stres yaşamaktadırlar. Doktora sınavı ve jürilerinde diğer üniversitelerden öğretim üyeleri olması zorunluluğu araştırma görevlileri için geniş bir ilişki çevresine sahip olmasını gerektirir. Araştırma görevlisinin yardımcı doçent kadrolarına geçişte atama kriterlerine uygun olarak makale yayınlamak, bildiri yapmak ve belirli komisyonlarda görev alarak puan biriktirmesi, yabancı dil sınavından belirli bir düzeyde puan alması gerekmektedir. Araştırma görevlisi yardımcı doçent olması için puan biriktirmesinin yanında üst yönetim (bölüm başkanlığı, dekanlık ve rektörlük) ile ilişkisi iyi olmalıdır ki kadrosu açılabilsin. Bu durum da ilişki yönetimi açısından pek çok stres faktörlerine neden olur. Akademik hayat da diğer pek çok kamu kurumunda olduğu gibi liyakat dışı uygulamaları barındırır. Üst yönetimle iyi ilişkiler, akrabalık, dost-hısımlık, iktidarda tanıdığı olma gibi avantajları sayesinde kişilerin denklerini aşarak kadro açtırması ve yükselmesi sağlanır. Bu durumlar diğer çalışanlar arasında iş adaletini zedelerken, büyük strese neden olur. Yardımcı doçent kadrolarına atanan personelin ise her üç yılda bir kadrolarına tekrar atanmak için dosya oluşturması, ağır ders yükleri, akademik danışmanlık, kongrelere katılmak için yeterli maaşa sahip olamaması birer stres kaynağı459 dır. Yardımcı doçentlik kadroları daimi değildir, bu nedenle bir an önce doçent olması ve güvenceli bir kadroya geçmesi için yardımcı doçentlerin belirli puanları toplamak için akademik yayın ve çalışma yapması gerekmektedir. Ağır ders yükü altında akademik yayın yapmak için yeterli zamanı olmamaktadır. Bu kadrodaki personel en çok derse girmek ve yayın yapmak ikilemi içinde stres yaşamaktadır. Bir taraftan idari görevleri, öğrenci danışmanlıkları da bulunan bu kadro mensuplarının doçentlik kadrolarını açtırmak için yine üst yönetimle ilişkileri iyi olmak zorunadır. Hangi kadroda yer alırsa alsın akademik personelin teknolojiyi iyi kullanması gerekmektedir. Gerek öğrenci ile iletişim, gerekse çalıştığı kurumla ilişkisini iletişim teknolojisi ile sağlamaktadır. Öğrenci notlarının sisteme girişi, öğrenci şikayetlerini cevaplama, çevrimiçi ortamda ders anlatma, ders notu yükleme, ödevleri yaptırma, proje hazırlatma, kurum yazışmalarını yapma, özlük işlerini yapma, özgeçmişini oluşturma ve yenileme, akademik yayınları tarama, yükleme, dergilere yayın gönderme ve ilgili işlerini iletişim teknolojileri aracılığı ile yapmaktadır. Yukarıda yer alan açıklamaları da dikkate aldığımızda akademik hayatta yaşanan önemli teknostresin göstergesi olan davranışlar; endişe/kuruntu, inkâr/yalanlama, teknolojiye direnme, teknofobi, panik, çekişme/zıtlaşma, zihinsel yorgunluk, hata yapma korkusu, yalnızlık duygusu, kasların sürekli gergin olması, aşağılık/güçsüzlük duygusu, tembellik, çekingenlik, durağanlık ve ürkeklik/ korku/kaçma isteğidir. 3.Kocaeli Üniversitesi İletişim Fakültesi akademik personelinin yaşadığı teknostres kaynakları üzerine bir inceleme 3.1. Araştırmanın Amacı ve Kapsamı Bu çalışmada yapılan literatür taraması ile birlikte sormaca anket tekniği kullanılmaktadır. Çalışmanın evrenini Kocaeli Üniversitesi İletişim Fakültesi’nde görev yapmakta olan öğretim elamanları oluşturmaktadır. Üniversitelerde teknolojiye bağlı örgütsel stresle ilgili gerçekleştirilen anket soruları 35 öğretim elemanına sorulmuş ve araştırma gerçekleştirilmiştir. Bu çerçevede çalışmanın temel soruları şu şekilde sıralanmaktadır: Akademik personel arasında teknolojiye bağlı olarak ortaya çıkan örgütsel stres düzeyi var mıdır? Stresle başa çıkma yöntemleri nelerdir? 3.2.Araştırmanın yöntemi Kocaeli Üniversitesi İletişim Fakültesi akademik personelinin teknolojiye bağlı ortaya çıkan örgütsel stres düzeyi ve stresi önleme yöntemleri hakkında 460 gerçekleştirilen çalışmada anket çalışması ile tespit edilmiş ve elde edilen veriler SPSS tekniğiyle değerlendirilmiştir. 3.3 Araştırmanın analizi ve bulgular Araştırmanın bu bölümünde, elde edilen verilerin analizi sonucunda ortaya çıkan bulgular ve yorumlar yer almaktadır. Araştırmada elde edilen bulgular aşağıdaki baslıklar altında toplanarak yorumlanmış ve araştırmanın alt problemlerinin yanıtlanmasına çalışılmıştır. Kişisel bilgilere ilişkin; alan, statü, cinsiyet, medeni durum, yönetim görevi olup olmaması ve toplam çalışma süresi değişkenlerine ait bulgular. Öğretim elemanlarının teknolojiye bağlı örgütsel stres değişkenlerine ilişkin görüşlerinin değerlendirilmesi ilişkin bulgular Öğretim elemanlarının stresle başa çıkma yöntemlerine ilişkin bulgular. 3.3.1.Kişisel Bilgilere iİlişkin bulgular Bu bölümde araştırma gruplarını oluşturan öğretim elemanlarının alan, akademik statü, cinsiyet, medeni durum, herhangi bir yönetim görevlerinin olup olmadığına ve toplam çalışma süresine göre dağılımlarına ilişkin kişisel bilgiler ve bunlara ilişkin açıklamalar yer almaktadır. Tablo 1. Öğretim Elemanlarının Alanlarına Göre Dağılımı Valid Frequency Gazetecilik 8 Halkla İlişkiler ve Tanıtım 12 Radyo Tv Sinema 9 Görsel İletişim ve Tasarım 4 Reklamcılık 2 Total 35 Percent 22,9 34,3 25,7 11,4 5,7 100,0 ValidPercent 22,9 34,3 25,7 11,4 5,7 100,0 Cumulative Percent 22,9 57,1 82,9 94,3 100,0 Araştırma kapsamında anket uygulanan öğretim elemanlarının alanlarına göre dağılımına ilişkin bilgiler Tablo-1’de yer almaktadır. Öğretim elemanlarının %34,3’ü Halkla İlişkiler; %25.7’si Radyo TV Sinema; %22,9’u Gazetecilik; %11,4’ü Görsel İletişim ve Tasarım; %5,7’si Reklamcılık alanındandır. 461 Tablo 2. Öğretim Elemanlarının Akademik Statülerine Göre Dağılımı Valid Profesör Doçent Yrd. Doç. Öğr.Gör. Arş.Gör. Diğer Total Frequency 1 1 8 3 21 1 35 Percent 2,9 2,9 22,9 8,6 60,0 2,9 100,0 ValidPercent 2,9 2,9 22,9 8,6 60,0 2,9 100,0 Cumulative Percent 2,9 5,7 28,6 37,1 97,1 100,0 Araştırma kapsamında anket uygulanan öğretim elemanlarının akademik statülerine göre dağılımına ilişkin bilgiler Tablo-2’de yer almaktadır. Öğretim elemanlarının %2,9’u Profesör, %2,9’u Doçent, %22,9’u Yardımcı Doçent, %8,6’sı Öğretim Görevlisi, %60’ıAraştırma Görevlisi ve %2,9’u Diğer (Uzman, Okutman vb.)’dir. Tablo 3. Öğretim Elemanlarının Cinsiyetlerine Göre Dağılımı Valid Kadın Erkek Total Frequency 29 6 35 Percent 82,9 17,1 100,0 ValidPercent 82,9 17,1 100,0 Cumulative Percent 82,9 100,0 Araştırma kapsamında anket uygulanan ve anketlerinin geçerliği kabul edilen öğretim elemanlarının cinsiyetlerine göre dağılımları Tablo-3’de yer almaktadır. Öğretim elemanlarının %82,9’u kadın, %17,1’i erkektir. Tablo 4. Öğretim Elemanlarının Medeni Durumuna Göre Dağılımları Cumulative Frequency Percent ValidPercent Percent Valid Evli 14 40,0 40,0 40,0 Bekar 21 60,0 60,0 100,0 Total 35 100,0 100,0 Araştırma kapsamında anket uygulanan ve anketlerin geçerliği kabul edilmiş öğretim elemanlarının medeni durumlarına göre dağılımları Tablo-4’de yer almaktadır. Öğretim elemanlarının %40’ı evli, %60’ı bekârdır. 462 Tablo 5. Öğretim Elamanlarının Herhangi bir Yönetim Görevi Olup Olmamasına Göre Dağılımı Frequency Percent ValidPercent CumulativePercent Valid Evet 8 22,9 22,9 22,9 Hayır 27 77,1 77,1 100,0 Total 35 100,0 100,0 Araştırma kapsamında anket uygulanan ve anketlerinin geçerliği kabul edilmiş öğretim elemanlarının herhangi bir yönetim görevi olup olmamasına göre dağılımları Tablo-5’de yer almaktadır. Öğretim elemanlarının %22,9’unun herhangi bir yönetim görevi bulunurken, %77,1’inin herhangi bir yönetim görevi bulunmamaktadır. Tablo 6. Öğretim Elamanlarının Toplam Çalışma Süresine Göre Dağılımı CumulativePerce Frequency Percent ValidPercent nt Valid 0-5 yıl 14 40,0 40,0 40,0 5-10 yıl 10 28,6 28,6 68,6 10 yıl + 11 31,4 31,4 100,0 Total 35 100,0 100,0 Araştırma kapsamında anket uygulanan ve anketlerinin geçerliği kabul edilmiş öğretim elemanlarının toplam çalışma süresine göre dağılımları Tablo-6’da yer almaktadır. Öğretim elemanlarının %40’ı 0-5 yıl, %28,6’sı 5-10 yıl, %31,4’ü 10 yıl ve üzerinde çalışma süresi bulunmamaktadır. 3.3.2.Öğretim elemanlarının teknolojiye bağlı örgütsel stres değişkenleri ile ilgili görüşlerinin değerlendirilmesine ilişkin bulgular Bu bölümde araştırma gruplarını oluşturan öğretim elemanlarının teknolojiye bağlı örgütsel stres değişkenlerine dair sorulan sorulara verdikleri cevaplara ilişkin açıklamalar yer almaktadır. 463 Tablo 7. İş arkadaşlarınız veya üstleriniz tarafından teknolojik kanallar aracılığıyla sizi rahatsız eden bir olay yaşadınız mı? Rhtszedenolay Total Hiç Az Orta Çok Pek çok akademikst Prof. Dr. Doç.Dr. 1 0 0 0 0 1 0 0 0 0 1 1 Yrd. Doç.Dr. 5 2 0 0 1 8 Öğr. Gör. 3 0 0 0 0 3 Arş. Gör. 13 2 3 1 2 21 Diğer 1 0 0 0 0 1 Total 23 4 4 1 3 35 Öğretim elemanlarının “İş arkadaşlarınız veya üstleriniz tarafından teknolojik kanallar aracılığıyla sizi rahatsız eden bir olay yaşayıp yaşadınız mı?” sorusuna verdikleri cevapların dağılımları” Tablo 7’de yer almaktadır. Öğretim elemanının verdiği cevaplar incelendiğinde Prof.Dr. 1 kişi (Az); Doç.Dr. 1 kişi (Orta); Yrd. Doç.Dr. 5 kişi (Hiç), 2 Kişi (Az), 1 Kişi (pek çok), Öğr.Gör 1 kişi (Hiç), Arş.Gör. 13 kişi (Hiç), 2 kişi (Az), 3 kişi (Orta), 1 kişi (Çok), 2 kişi (Pek çok); Diğer 1 kişi (Hiç) olarak cevaplandırmıştır. Tabloda görüldüğü üzere katılımcıların 23’ü rahatsız edici bir olay yaşamamışken 12 katılımcı belirli derecelerde rahatsız oldukları bir olay yaşadıklarını belirtmişlerdir. Akademik statü derecelerine bakıldığında da teknolojik kanallar aracılığıyla rahatsız eden bir olay yaşayan öğretim elemanlarının çoğunlukla araştırma görevlisi olduğu görülmektedir. Tablo 8. İş hayatında teknolojinin faydalı olduğunu düşünüyor musunuz? Cumulative PerFrequency Percent Valid Percent cent Valid Orta 7 20,0 20,0 20,0 Çok 14 40,0 40,0 60,0 Pek çok 14 40,0 40,0 100,0 Total 35 100,0 100,0 Öğretim elemanlarının “İş hayatında teknolojinin faydalı olduğunu düşünüyor musunuz?”sorusuna verdikleri cevapların dağılımları” Tablo 8’de yer almaktadır. Öğretim elemanının verdiği cevaplar incelendiğinde ankete katılan 35 öğretim elemanının tümünün %100 oranında “orta, çok, pek çok” seçenekleri ile teknolojiyi faydalı buldukları görülmektedir. 464 Tablo 9. İş hayatında teknolojinin zararlı olduğunu düşünüyor musunuz? Valid Hiç Az Orta Çok Total Frequency 15 12 6 2 35 Percent 42,9 34,3 17,1 5,7 100,0 ValidPercent 42,9 34,3 17,1 5,7 100,0 CumulativePerc ent 42,9 77,1 94,3 100,0 Öğretim elemanlarının “İş hayatında teknolojinin zararlı olduğunu düşünüyor musunuz?”sorusuna verdikleri cevapların dağılımları” Tablo 9’da yer almaktadır. Öğretim elemanının verdiği cevaplar incelendiğinde 15 öğretim elemanının %42,9 oranı ile “hiç” seçeneğini cevaplayarak teknolojiyi zararlı bulmadığı, 20 öğretim elemanının %57,1 oranı ile “az, orta, çok” seçeneklerini cevaplandırarak teknolojiyi zararlı buldukları görülmektedir. Teknolojinin faydalı olmasının yanı sıra bazı durumlarda zararlı olduğu da kabul edilmektedir. Tablo 10. İnternetin olmaması veya yavaşlaması durumlarında işlerinizde gecikme veya sorun yaşıyor musunuz? Valid Az Orta Çok Pek çok Total Frequency 3 7 14 11 Percent 8,6 20,0 40,0 31,4 100,0 ValidPercent 8,6 20,0 40,0 31,4 100,0 CumulativePerce nt 8,6 28,6 68,6 100,0 35 Öğretim elemanlarının “İnternetin olmaması veya yavaşlaması durumlarında işlerinizde gecikme veya sorun yaşıyor musunuz?”sorusuna verdikleri cevapların dağılımları” Tablo 10’da yer almaktadır. Öğretim elemanının verdiği cevaplar incelendiğinde hiç sorun yaşamayan öğretim elemanının bulunmadığı, ankete katılan 35 öğretim elemanının tümünün %100 oranında “az, orta, çok, pek çok” seçeneklerini cevaplandırarak internetten kaynaklı sorunlarda işlerinde gecikme ve sorun yaşadıkları görülmektedir. 465 Tablo 11. İnternete şifre ile bağlandığınızda okul yönetimi tarafından izlendiğiniz duygusunu hissediyor musunuz? Valid Hiç Az Orta Çok Pek çok Total Frequency 5 4 9 9 8 35 Percent 14,3 11,4 25,7 25,7 22,9 100,0 ValidPercent 14,3 11,4 25,7 25,7 22,9 100,0 CumulativePerce nt 14,3 25,7 51,4 77,1 100,0 Öğretim elemanlarının “İnternete şifre ile bağlandığınızda okul yönetimi tarafından izlendiğiniz duygusunu hissediyor musunuz?”sorusuna verdikleri cevapların dağılımları” Tablo 11’de yer almaktadır. Öğretim elemanının verdiği cevaplar incelendiğinde 5 öğretim elemanının %14,3 oranı ile “hiç” seçeneğini cevaplayarak okul yönetimi tarafından izlendiğini düşünmediği, 30 öğretim elemanının %85,7 oranı ile “az, orta, çok, pek çok” seçeneklerini cevaplandırarak şifre ile bağlanıldığında okul yönetimi tarafından izlenildikleri duygusunu hissettikleri görülmektedir. Tablo 12. Hafta içinde mesai saati dışında iş hayatınızla ilgili mail bildirimi alıyor musunuz? akademikst Total Prof.Dr. Doç.Dr. Yrd.Doç.Dr. Öğr.Gör. Arş.Gör. Diğer Mesaidisi Hiç Az Orta 0 0 0 0 0 1 1 2 2 0 2 1 3 4 7 0 0 1 4 8 12 Çok 1 0 2 0 2 0 5 Pek çok 0 0 1 0 5 0 6 Total 1 1 8 3 21 1 35 Öğretim elemanlarının Hafta içinde mesai saati dışında iş hayatınızla ilgili mail bildirimi alıyor musunuz?” sorusuna verdikleri cevapların akademik statülerine göre ilişkilendirerek gerçekleştirilen değerlendirmesi Tablo 12’de yer almaktadır. Verilen cevaplar incelendiğinde “hiç” yanıtını veren 4 öğretim elemanının %11,4 oranı ile 1 Yrd. Doç. ve 3 Arş. Görevlisi olduğu görülmektedir. Ankette yer alan akademik statülere sahip diğer 31 öğretim elemanının %88.6 oranı ile “az, orta, çok, pek çok” cevaplarını vererek mesai saati dışında mail bildirimi aldıkları görülmektedir. 466 Tablo 13. Hafta sonu yöneticinizden görevinizle ilgili mail bildirimi alıyor musunuz? akademikst Prof.Dr. Doç.Dr. Yrd.Doç.Dr. Öğr.Gör. Arş.Gör. Diğer Total haftasonu Hiç Az 0 Orta 0 Çok 1 Pek çok Total 0 1 0 0 2 2 6 0 10 0 2 0 5 1 8 0 1 0 3 0 5 0 1 0 4 0 5 1 2 1 3 0 7 1 8 3 21 1 35 Öğretim elemanlarının “Hafta sonu yöneticinizden görevinizle ilgili mail bildirimi alıyor musunuz?” sorusuna verdikleri cevapların akademik statülerine göre ilişkilendirerek gerçekleştirilen değerlendirme Tablo 13’de yer almaktadır. Verilen cevaplar incelendiğinde “hiç” yanıtını veren 10 öğretim elemanının %28,6 oranı ile 2 Yrd. Doç., 2 Öğr. Gör. ve 6 Arş. Görevlisi olduğu görülmektedir. Ankette yer alan akademik statülere sahip diğer 25 öğretim elemanının %71.4 oranı ile “az, orta, çok, pek çok” cevaplarını vererek hafta sonu yöneticinizden görevinizle ilgili mail bildirimi aldıkları görülmektedir. Tablo 14. Mesai saati dışında sürekli olarak teknolojik araçları kullanarak (mail, telefon, internet) işlerinizi yapmak zorunda kaldığınızı düşünüyor musunuz? Valid Hiç Az Orta Çok Pek çok Total Frequency 5 10 9 9 2 35 Percent 14,3 28,6 25,7 25,7 5,7 100,0 ValidPercent 14,3 28,6 25,7 25,7 5,7 100,0 CumulativePerce nt 14,3 42,9 68,6 94,3 100,0 Öğretim elemanlarının “Mesai saati dışında sürekli olarak teknolojik araçları kullanarak (mail, telefon, internet) işlerinizi yapmak zorunda kaldığınızı düşünüyor musunuz?”sorusuna verdikleri cevapların dağılımları” Tablo 14’de yer almaktadır. Öğretim elemanının verdiği cevaplar incelendiğinde 5 öğretim elemanının %14,3 oranı ile “hiç” seçeneğini cevaplayarak mesai saati dışında teknolojik araçları kullanarak işlerini yapmak zorunda kalmadığı, düşünmediği, 30 öğretim elemanının %85,7 oranı ile “az, orta, çok, pek çok” seçeneklerini cevaplandırarak mesai saati dışında da teknolojik araçları kullanarak işlerini yapmak zorunda kaldıklarını düşündükleri görülmektedir. Öğretim elemanlarının değer467 lendirmelerinde büyük oranda teknolojiye bağımlı iş yükü mesai saati dışında da devam etmektedir. Tablo 15. İşinizle ilgili teknolojik araçlara bağımlı olduğunuzu düşünüyor musunuz? Valid Hiç Az Orta Çok Pek çok Total Frequency 2 8 6 9 10 35 Percent 5,7 22,9 17,1 25,7 28,6 100,0 ValidPercent 5,7 22,9 17,1 25,7 28,6 100,0 CumulativePerce nt 5,7 28,6 45,7 71,4 100,0 Öğretim elemanlarının “İşinizle ilgili teknolojik araçlara bağımlı olduğunuzu düşünüyor musunuz?”sorusuna verdikleri cevapların dağılımları” Tablo 15’de yer almaktadır. Öğretim elemanının verdiği cevaplar incelendiğinde 2 öğretim elemanının %5.7 oranı ile “hiç” seçeneğini cevaplayarak teknolojik araçları bağımlı olduğunu düşünmediği, 33 öğretim elemanının %94,3 oranı ile “az, orta, çok, pek çok” seçeneklerini cevaplandırarak teknolojik araçları bağımlı olduğunu düşündükleri görülmektedir. Ankete katılan öğretim elemanları değerlendirmelerinde büyük oranda teknolojiye bağımlı olduklarını belirtmişlerdir. Tablo 16. “Akademik Statü ve İşinizle ilgili teknolojik araçlara bağımlı olduğunuzu düşünüyor musunuz?” karşılaştırmalı değerlendirme Teknbagiml Hiç Az akademikst Profesör 0 0 Doçent 0 0 Yrd. Doç. 1 1 Öğr.Gör. 0 2 Arş.Gör. 1 4 Diğer 0 1 Total 2 8 Orta 0 0 1 1 4 0 6 Çok 0 0 3 0 6 0 9 Pek çok 1 1 2 0 6 0 10 Total 1 1 8 3 21 1 35 Ankete katılan öğretim elemanlarının akademik statülerine göre teknolojik bağımlılık arasındaki ilişkiye ait değerlendirme Tablo 16’da yer almaktadır. Öğretim elemanının verdiği cevaplar incelendiğinde Prof.Dr. 1 kişi (Pek çok); Doç.Dr. 1 kişi (Pek çok); Yrd. Doç.Dr. 3 kişi (Çok), 2 Kişi (Pek çok), 1’er kişi (Hiç, Az, Orta), Öğr.Gör 2 kişi (Az), 1 kişi (Orta), Arş.Gör. 6’şar kişi (çok, Pek çok), 4’er kişi (Az, Orta), 1kişi (Hiç), Diğer 1 kişi (Az) olarak soruyu cevaplandırmıştır. Akademik statüye göre büyük çoğunlukta araştırma görevlilerinin 20 468 kişi (az, orta, çok, pek çok) seçenekleri ile teknolojiye bağımlı olduklarını hissettikleri, Yrd.Doç.Dr.’ların 7 kişi (az, orta, çok, pek çok) seçenekleri ile teknolojiye bağımlı olduklarını hissettikleri, öğretim görevlilerinde 3 kişi (az, orta) seçenekleri ile teknolojiye bağımlı olduklarını hissettikleri görülmektedir. 3.3.4.Öğretim elemanlarının stresle başa çıkma yöntemlerinin değerlendirilmesine ilişkin bulgular ibadt etkinlk kultsport konusma aile gevsme egzersz suclama ustnegitme Strsdusnm Valid Kotuolablrd Tablo 17. Stresle başa çıkma 35 35 35 35 35 35 35 35 35 35 35 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 3,09 2,77 2,69 1,91 2,46 2,26 3,60 3,40 2,97 2,89 2,03 3,00 3,00 3,00 2,00 2,00 2,00 4,00 4,00 3,00 3,00 2,00 N Missing Mean Median Araştırma kapsamında anket uygulanan ve anketlerin geçerliği kabul edilmiş öğretim elemanlarının stresle başa çıkma yöntemlerine ait dağılımları Tablo4’de yer almaktadır.Stresle başa çıkma yöntemlerinde Tablo 17’de görüldüğü üzere; Stres yaratan durumu düşünmemeye çalışma, boş verme (3=Orta);Olay veya durumun üstüne gitme (3=Orta); Daha da kötü olabilirdi diye düşünme (kendini avutma) (3= Orta); Konuyla ilgili olarak birini suçlama (2=Az); Bedensel egzersizler yaparak rahatlamaya çalışma (2=Az);Çeşitli gevşeme yöntemlerini kullanma (meditasyon, yoga, relaksasyon vb.) (2=Az);Aile fertleri ve dostlarla eğlenceli ortamlarda birlikte olma (4=Çok);Stres yaratan durumu güvenilen biri ile konuşma(4=Çok);Kültürel ve sportif etkinlikleri izleme (3=Orta); Yetenekli olunan bir alanda etkinlik gösterme(sanat, müzik, spor, okuma vb.) (3=Orta);İbadet etme (2=Az) olarak görülmektedir. Aile fertleri ve dostlarla eğlenceli ortamlarda birlikte olma ve Stres yaratan durumu güvenilen biri ile konuşma yöntemleri (4= Orta) değeri ile öğretim elemanları tarafından en çok uygulanan stresle başa çıkma yöntemleri olduğu görülmektedir. Sonuç Teknolojiye bağlı örgütsel stresin öğretim elemanlarının teknolojiye bağlı örgütsel stres değişkenleri ile ilgili görüşlerinin değerlendirilmesine ilişkin bulgularda; teknolojik kanallar aracılığıyla rahatsız eden bir olay yaşayıp yaşama469 dıkları durumu akademik statü derecelerine bakıldığında çoğunlukla araştırma görevlileri ve sıralamada ikinci olarak yardımcı doçentler arasında olduğu görülmektedir. İş hayatında teknolojinin faydalı olduğu tüm öğretim elamanları tarafından kabul edilmektedir. 15 öğretim üyesi iş hayatında teknolojinin zararlı olduğu düşünmezken, yarıdan fazla oranı oluşturan diğer öğretim üyesi, farklı derecelerde teknolojinin zararlı olduğu kabul etmektedir. Farklı akademik statülerde bulunan öğretim üyelerinin tümü İnternetin olmaması veya yavaşlaması durumlarında işlerinde gecikme yaşamaktadır. Az sayıda öğretim üyesi internete şifresi ile okul yönetimi tarafından izlendiği hissetmezken, öğretim üyeleri çoğunlukla okul yönetimi tarafından izlendiğini düşünmektedir. Hafta içinde mesai saati dışında iş hayatıyla ilgili mail bildirimi almayan 4 öğretim üyesi bulunurken, tamamına yakın çoğunlukta öğretim üyesi hafta içinde mesai saati dışında farklı derecelerde mail bildirimi almaktadır. Hafta sonunda yöneticilerinden göreviyle ilgili mail bildirimi almayan öğretim üyesi sayısı bulunmasına rağmen, öğretim üyelerinin çoğunluğu hafta sonunda yöneticilerinden göreviyle ilgili mail bildirimi almaktadır. Mesai saati dışında sürekli olarak teknolojik araçları kullanarak (mail, telefon, internet) işlerinizi yapmak zorunda kalmadığını belirten öğretim üyesinin yanı sıra, farklı akademik statülerde bulunan öğretim üyelerinin çoğunlukla mesai saati dışında sürekli olarak teknolojik araçları kullanarak (mail, telefon, internet) işlerinizi yapmak zorunda kaldığını belirtmektedir. İşiyle ilgili teknolojik araçlara bağımlı olduğunu düşünmeyen az sayıda öğretim üyesi bulunurken, tamamına yakın çoğunlukta öğretim üyesi farklı derecelerde olarak verdikleri cevaplarla işiyle ilgili teknolojiye bağımlı olduğunu düşünmektedir. Öğretim elemanları arasında en çok tercih edilen stresle başa çıkma yöntemlerinin, aile fertleri ve dostlarla eğlenceli ortamlarda birlikte olma ve stres yaratan durumu güvenilen biri ile konuşma olduğu görülmektedir. Çalışmanın araştırma bölümünden elde edilen bulgular ışığında görülmektedir ki; teknolojiye bağlı örgütsel stresle başa çıkma konusunda öğretim elemanlarına yönelik psikolojik danışmanlık hizmeti verilmesi gerekmektedir. Bu kapsamda bilgilendirme amaçlı seminer ve eğitim programları düzenlenmesi ve üniversite bünyesinde uzman profesyonel danışmanların bulundurulmasına yönelik çalışmaların planlanması ve uygulamaya konulması gerekmektedir. İş hayatında yaşadığı stresi aile fertleri ve dostlarıyla eğlenceli ortamlarda veya güven duyduğu birisiyle konuşarak atlatmaya çalışan öğretim üyeleri, strese bağlı sorunların çözümünde bireysel çözümlerinin yanı sıra profesyonel yardım ve destek almaları ihtiyacını hissetmektedirler. Birçok ülkede bu yönde bilinçli ve profesyonel çalışmalar yapılmasına rağmen ülkemizde bu alanda yapılmış planlı ve sürekli çalışmalar bulunmamaktadır. 470 Kaynakça Akınoğlu, Gür, H. Fatoş, (1993), “Teknostress”, Türk Kütaphaneciliği, 7, 3, TKD Ankara. Aktaş , Aliye & Aktaş, Ramazan, (1992). “İş stresi”, Verimlilik Dergisi, Milli Prodüktüvite Yayınları, S:2. Aydın, Şule, (2004), “Örgütsel Stres Yönetimi”, Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Cilt. 6, Sayı. 3 Aydın, İnayet, (2008), “İş Yaşamında Stres”, Pegem Akademi, Ankara. Baltaş, Acar & Baltaş, Zuhal, (1998), “Stres ve Basa Çıkma Yolları”, Remzi Kitapevi, İstanbul. Briner, R. & Hockey, G.R.J. (1988), “Operator stress and computer-based work.”, In C.L. Çakır, Hamza, Topçu, Hakan, (2005). “Bir iletişim Dili olarak İnternet”, Erciyes Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Sayı :19 Yıl:2 Erzurum Eren, Erol, (2001), Örgütsel Davranış Ve Yönetim Psikolojisi (7. Baskı). İstanbul: Beta. Eren, Erol, (2012), “Örgütsel Davranış Ve Yönetim Psikolojisi”, (13. Baskı). İstanbul: Beta. Güçlü, Nezahat, (2001), "Stres Yönetimi",G.Ü. Gazi Eğitim Fakültesi Dergisi Cilt 21, Sayı: 91-109. Ankara.ss.103-104-105 Güçdemir, Yeşim, (2012), “Sanal Ortamda İletişim Bir Halkla İlişkiler Perspektifi”, Derin Yayınları, İstanbul. Işıkhan, Vedat, (2004), “Çalışma Hayatında Stres Ve Başa Çıkma Yolları”, Sandal Yayınları, Ankara. Kırel, Çiğdem, (2004), "Örgütsel Davranış",Eskişehir: Anadolu Üniversitesi Yayınları, ss.187-188-196 Robins, Stephen P., (1996), “Organizational Behavior”, Prentice Hall Inc., Seventh Edition: USA. Şimşek, M. Şerif, (2001), “Yönetim Ve Organizasyon”, (6. Baskı). Konya: Günay Ofset. Şimşek, Mehmet Ş., Çelik Ahmet, Akgemici Tahir, (2005), “Davranış Bilimlerine Giriş ve Örgütlerde Davranış”, Adım Matbaacılık, Konya, Öğüt, Adem, (2001), “Bilgi Çağında Yönetim”, Nobel Yayınları, Ankara. Tınar, Mustafa Y., (1989), “Çalışma Yaşamında İleri Teknoloji Kullanımının İş Organizasyonu Ve İnsan-Makine İlişkilerine Getirdiği Yeni Boyutlar”, 2. Ulusal Ergonomi Kongresi. Ankara, 134–138. Ouick James C. & Quick Jonathan D., (1984), “Organisational Stres And Preventive Management”, New York: Mc Graw Hill. İnternet Kaynakça http://suzan-teknostres.blogspot.com.tr/, erişim tarihi : 25.07.2014 Burley Kermit, How Is Technology Impacting Workplace Stress?, Deman Media, http://smallbusiness.chron.com/technology-impacting-workplace-stress-16029.html, erişim tarihi : 24.07.2014 471 ► Tüba Karahisar [email protected] İletişim teknolojilerindeki gelişmeler ve iş yerlerinde çalışan mahremiyeti Özet Teknolojide yaşanan gelişmelerle birlikte eğitim-öğretim kurumlarında, yolda, metroda, kısaca kentte insanların olduğu her yerde “izleme” giderek artmıştır. İşyerlerinde çalışanlar da mesai saatleri boyunca işverenlerce takip edilmeye başlanmıştır. Sürekli izlenilme, takip edilme durumu, çalışanlarda mahremiyetin neredeyse yok olduğu kanısının yerleşmesine neden olmuştur. İşverenler ise verimliliği, kaliteyi arttırdığı ve güvenliği sağladığı için çalışanlarını izlemeyi bir zorunluluk olarak görmektedir. İş yerlerinde e-mailler ve bilgisayarlar takip edilmekte, ofisler kameralarla denetlenmekte, telefonlar dinlenmekte, internette belli siteler ve sosyal medya siteleri yasaklanmakta, kişisel veriler depolanmakta, işyerine giriş-çıkışlar elektronik kartlarla yapılmaktadır. Bu uygulamalar ve denetimler çalışanlar üzerinde bir baskı unsuru olmakta ve mahremiyeti zedelemekte midir? İletişim teknolojilerindeki gelişmeler ve işyerlerinde çalışan mahremiyeti konusu gerek uluslararası hukukta yer alan düzenlemeler gerekse iç hukukumuzda yer alan kanunlar (Anayasa, Türk Ceza Kanunu, Ceza Muhakemesi Kanunu, İş Kanunu) incelenerek açıklanmaya çalışılmıştır. Anahtar Kelimeler: Çalışan mahremiyeti, özel hayatın gizliliği, işyerlerinde izleme. Developments in communication technologies and employee privacy in the workplace Abstract Following the developments in technology, "monitoring" has steadily increased in educational institutions, roads, subway, or in short everywhere in cities where people live. And, the employees have also started to be monitored in workplaces by their employees during the working hours. The case of constantly being monitored and tracked has led to the established opinion in the employees that almost there is no privacy at work. Employers, however, consider the monitoring as a necessity since it increases efficiency, improves quality and ensures security. In the workplaces, e-mails and computers are monitored, offices are under surveillance by cameras, phones are tapped, certain 472 sites and social media sites are blocked on the Internet, personal data are recorded, and electronic cards are used for employee entries and exits. Does these practices and controls have pressure on employees and harm privacy? Advances in communication technologies and the issue of employee privacy in businesses were investigated in this study by examining the regulations in international and municipal law (Constitution, the Turkish Penal Code, the Code of Criminal Procedure, Labor Law). Keywords: Employee privacy, right of privacy, monitoring in workplaces. Giriş Gözetim ve izleme, gücü elinde bulunduranlar ve bu gücü elinde sürekli tutmak isteyenler tarafından yapılan bir eylemdir. Yazının bulunmasından itibaren devletler herkesi ve her şeyi kayıt altına almak istemiştir. MERNİS (Merkezi Nüfus İdare Sistemi) ve MOBESE (Mobil Elektronik Sistem Entegrasyonu) bu duruma örnek gösterilebilir. Semavi dinlere göre Tanrı omnipresent (her yerde) ve omnipotent (her şeye kadir)’dir. Gücü elinde bulunduran hem kontrol eder hem de yönlendirir. Dünyadaki yansıması da bu şekildedir: Ailede çocuğu denetleyen ebeveyn ya da işyerinde personeli kontrol eden işveren gibi. İşverenler, çalışanlarının internette etiğe aykırı davranışlarını kontrol etmek, üretimi ve verimliliği arttırmak için gözetlediklerini belirtirken işçiler ise bu durumun özel yaşantılarını tehdit ettiğini, kendilerine güvenilmediğini düşünmektedirler. Sanayi devriminin ilk dönemlerinde bir fabrikada topluca çalışan işçileri denetlemek kolay iken günümüz çalışma dünyasında iletişim teknolojilerinden yararlanılmaktadır. Enformasyon teknolojilerindeki hızlı gelişme buna olanak sağlamıştır. Kameralar, PDKS (Personel Devam Kontrol Sistemi), internet hareketlerini izleme programları, GPS (Global Positioning System- Küresel Konumlama Sistemi), kısaca tüm iletişimin ve hareketin izlenmesi daha fazla üretim ve verimlilik adına meşru sayılmaktadır. Çalışmanın amacı, işyerlerinde kullanılan iletişim teknolojilerinin, çalışma hayatına olumlu ya da olumsuz yansımalarını, işyerlerinde izleme ve gözetlemenin ulusal ve uluslararası hukuk çerçevesinde uygunluğunu literatür tarama yöntemi ile araştırmaktır. Bu bağlamda çalışmanın birinci bölümünde, izleme ve gözetim kavramları ile izleme ve gözetimin tarihçesi ve günümüzde geldiği durum ortaya konmuştur. İkinci bölümde; panoptikon, süperpanoptikon, sinoptikon, omniptikon kavramları ve iş yaşamına yansımaları, üçüncü bölümde; kamuya açık alan, özel alan, gizli alan ve iş yaşamı kavramları açıklanmıştır. Dördüncü bölümde, ulusal ve uluslararası hukuka göre işyerlerinde mahremiyet konusu ele alınmış ve uygulamaların hukuka uygunluğu tartışılmıştır. Son bölümde ise işverenlerin izleme ve gözetleme yapmak için dayanakları, izleme ve gözetleme yöntemleri, izleme ve gözetlemenin işçiler üzerinde yarattığı etkiye değinilmiş ve konu Yargıtay kararları ile desteklenerek açıklanmıştır. 473 İzleme (Monitoring) ve Gözetim (Surveillance) kavramı İzleme, herhangi bir amaç taşımaksızın işle bağlantılı olarak otomatik olarak biriktirilen enformasyonu verir. Primlerin belirlenmesi, işçilerin kontrol edilmesi, kayıtların tutulması bu kavramın karşılığıdır (Yılmaz, 2005: 3). Gözetim ise bir iktidar odağı ile davranışı kontrol edilmek istenen kişi arasındaki ilişki olarak tanımlanır ve izlemeye göre daha dar kapsamlıdır (Büyük ve Keskin, 2012: 57). İzleme yapılırken işçinin kişiliği ve işe karşı tutumuyla ilgili bir duruş yoktur. Gözetimde ise taraflılık ve güç ilişkisi işin içine girmektedir (Yılmaz, 2005: 4). İzleme - Gözetimin tarihçesi ve günümüzde geldiği durum İzleme ve gözetleme eylemi oldukça geçmişe götürülebilir. Antik dönemde yöneticiler, vergi, askerlik hizmeti ve göç gibi nedenlerle kayıt tutmuşlardır. Bu dönemdeki izleme, kayıt altına alma sadece işlerin düzenli şekilde yürütülmesi amacını taşımaktaydı. Devletin halkı izlemesi ise modernizmin erken dönemlerinde başlamıştır (Tekergül, 2010: 6). Anthony Giddens’a göre de otoriteyi ele geçiren mekanizma nüfus hakkında bilgi toplamalıdır. Bu sebeple iletişim teknolojileri devletler açısından hep stratejik önem arz etmiştir (Aydoğan, 2010 Aktaran: Karahisar, 2012: 600). 17. Yüzyılda denetlenmesi ve izlenmesi zor olan gruplar (işsizler, sarhoşlar, vebalılar, cüzzamlılar vb.) belli bir yere kapatılarak kontrol altında tutulmaya çalışılmıştır. Foucault bu dönemi ‘büyük kapatılma’ olarak adlandırmaktadır (Tekergül, 2010: 8). Günümüz insanı da açık alanda ‘büyük kapatılma’ yaşamaktadır. Sosyal paylaşım sitelerinde yer bildirimi yapmak, sürekli video ve fotoğraflar paylaşmak, her yeri ve herkesi kameraya alma isteği, mobese’ler, farkında olmadan özgürlüğü kısıtlamanın bir yansımasıdır. Sanayileşmeden önce ev ve işyeri ayrımı yokken (çalışmalar ev ve tarla ile sınırlı) sanayileşmeden sonra fabrikaların bulunduğu kentlere göç başlamıştır. Nüfusun artması, asayişin sağlanması için gözetim zorunlu olmaya başlamıştır. Mekân olarak fabrika, belirli saatlerde işin başladığı ve bittiği yerdir ve işçileri daha iyi denetlemek için bir yerde toplamak mantıklı görülmüştür. Ayrıca sanayi devrimiyle birlikte gözetim pratiğinin niteliği de değişikliğe uğramıştır. Şöyle ki imalat döneminde üretimin tipi, hammadde miktarı, ürünlerin niteliği kontrol edilirken sanayileşme ile birlikte bunlara ilave olarak işçilerin hızları, yeterlilikleri, istekli olup olmadıkları da ilave edilmiştir (Dolgun, 2005: 69,83). 20. Yüzyılın başlarında yapılan izlemeler sadece ‘verimlilik ve kontrol’ amaçlıydı. Fordist dönemde Taylor’ın görüşlerinden hareketle işletmeler kontrol etme yetkisini yöneticilere vermişler ve performans ölçmeye başlamışlardı (Aydemir, 2012: 10). Örneğin ‘Cyclometer’ cihazı daktilografların hızlarını ölçüyordu. 1946’lı yıllarda telefon operatörleri, görüşme süreleri ölçümü sebebiyle gözetlenmekteydi (Yılmaz, 2005: 3). Manuel Castells’in ağ toplumu, Yoneji Masuda’nın enformasyon toplumu olarak tanımladığı yeni toplum biçiminin dinamosu internettir. İnternetle ilgili 474 olumlu ve olumsuz görüşler söz konusudur. Liberal görüşe göre bilgiye ulaşmak kolaylaşmıştır. Eleştirel görüşe göre ise internet, gözetim-denetim toplumu yaratmaktadır (Kuyucu ve Karahisar, 2013: 59, 60). Enformasyon toplumu düşüncesini ortaya atanların çoğu bu devrimin üretimle sınırlı kalmayıp bütün toplumu ve yaşantısını etkileyeceğini öne sürmüşlerdir. Günümüz toplumu için bu öngörü gerçek olmuştur. Zira, internet hayatımızın her alanında ilerleyerek ve bizi kendisine bağımlı kılarak biricikliğini korumaktadır (Kalfa ve Topateş, 2010: 432). “Ayrıca, kapitalist yatırımcılar dikkatlerini işçileri organize etmekten çok tüketimi yönetmeye çevirdiklerinde, gözetleme uygulamaları sosyal doku içine daha fazla işleyerek pek çok başka alana da yayılmıştır. Gözetleme işlemleri, postmodernitenin işlemleri içine önemli bir şekilde yerleştirilmiştir” (Lyon, 2006: 287, 288). William Mitcell bu durumu şöyle açıklar: “İki taraflı elektronik iletişim cihazları çoğaldıkça ve çeşitlendikçe, hayatlarımız siber uzayda daha bütünlüklü ve ayrıntılı izler bırakmaya başladı. Geniş çaplı kullanıma ulaşan bu türdeki ilk cihaz telefon olmuştur. Sonra, ATM (Automatic Teller Machine), para çekme makineleri ve perakende satış mağazalarındaki satış noktalarında yapılan işlemlerin kayıtları tutulmaya başlanmıştır. Kişisel bilgisayarlar, ticari online (çevrim içi) ağlarına bağlanmaya başlayınca onlar da elektronik izler bırakmaya başladılar” (Mitcell, 2000 Aktaran: Güven, 2006, www.inet-tr.org .tr/inetconf11/kitap/guven_inet06.pdf). “Gözetim Toplumu: 1984 Tarzı Tekniklerin Tehdidi” başlıklı makalesi ile gözetim toplumu kavramını ilk kullanan Gary T. Marx’tır. Makalesinde kişisel verilerin saklanması, eşleştirilmesi, çağrılması, işlenmesi, pazarlanması ve dolaşıma sokulmasının yarattığı tehlikeye vurgu yapmıştır (Dolgun, 2005: 14, 15). 11 Eylül 2001 terör saldırılarının ardından devletlerin güvenlik kavramını algılayışı farklı bir boyut kazanmış, güvenlik için mahremiyetten tavizler verilmeye başlanmıştır (Aydemir, 2012: 12). 11 Eylül 2001, 11 Mart 2004 Madrid metrosu ve 7 Temmuz 2005 Londra metrosu saldırılarının ardından devlet yetkilileri, vatandaşlarının güvenli şekilde hayatlarını sürdürebilmeleri için kayıt altına almayı bir mecburiyet olarak göstermeye başlamışlardır. Türkiye’de MOBESE’ler buna örnek verilebilir (Toktaş vd., 2012: 25). Lyon, bireylerin artık vatandaş olarak değil, kodlanmış numara ve harf dizileri olarak görüldüğüne vurgu yapar. Sadece harf ve numaralar olarak algılanan bireylere özne gibi değil adeta nesneymiş gibi davranılmaktadır (Dolgun, 2005: 16). Ayrıca dış tehditlere karşı (istihbarat amaçlı) Amerika Birleşik Devletleri, İngiltere, Kanada, Avustralya ve Yeni Zelanda tarafından ECHELON (Büyük Kulak) sistemi kurulmuştur. Bu sistem, dünyadaki tüm iletişim trafiğini kaydetmektedir (Büyük ve Keskin, 2012: 65). Carnivore ise Amerikan Federal Soruşturma Bürosu FBI’ın bütün eposta iletişimini izleyebildiği bir yazılım programıdır. Gerek Carnivore gerekse ECHELON sistemi devletlerin anayasaları tarafından güvence altına alınan özel hayatın gizliliği ve mahremiyeti tehdit etmektedir (Yıldız, 2007: 200, 202). 475 Panoptikon, Süperpanoptikon, Sinoptikon, Omniptikon kavramlarının günümüz toplumuna ve iş yaşamına yansımaları “Panoptikon kelimesi görülen her alan anlamına gelmektedir. Panoptikon; bütünü (pan-) gözlemlemek (-opticon) anlamına gelen bu tasarım birkaç katlık tek odalı hücrelerden oluşan bir halka üzerine kurulmuştur. Her hücre bu halkanın iç kısmına doğru açıktır ve halkanın dış cephesindeki duvarda birer pencere vardır. Halkanın ortasında bir gözetleme kulesi yer almaktadır. Panoptikonun temelinde yatan ilke mahkûma saklanacak hiçbir yer bırakmamasıdır” (Büyük ve Keskin, 2012: 66). Böylece mahkûmlar her zaman gözlemlendiğini bilecek, özdenetim sağlayarak davranışlarına dikkat edecektir. Bentham’ın panoptikon sistemi asimetrik gözetimin bir örneğidir. Kişi, ne zaman gözetlendiğini bilememektedir (Büyük ve Keskin, 2012: 67). Foucault, gözetimi genelleştirerek (ordular, hapishaneler ve fabrikalar) hayatın her alanına nüfuz ettiğini belirtmiştir (Tekergül, 2010: 12). Karl Marks’a göre ise fabrikalarda işçilerin gözlemlenmesi ordudaki gözetimle benzeşerek disipline neden olmuştur. Bu durumu ‘kışlavari disiplin’ olarak tanımlayarak ordu, fabrika ve okulun ilişkilendirilmesini Foucault’dan önce yapmıştır (Dolgun, 2005: 78). Marks, gözetimi işçi ve işveren arasındaki mücadelenin bir unsuru olarak görür. Kölelik zamanında köleyi denetlemek ile özgürleşmiş işçiyi denetlemek aynı değildir. İşçilerin, en düşük maliyetle, azami üretimi sağlayacak şekilde çalıştırılabilmeleri için sürekli kontrol altında tutulması gerekmektedir (Tekergül, 2010: 11). George Orwell’ın 1984 adlı romanından uyarlanan 1984 filmi (1984, Michael Radford) panoptikonu en iyi ortaya koyan filmlerden biridir. Filmde Winston karakteri Big Brother (Büyük Birader)’den saklanarak günlük tutmaktadır. Çünkü her yer tele-ekranlar tarafından sürekli izlenmektedir. Çalışma yerleri hapishaneye benzemektedir. İşçiler, hapishanedeki hücreler gibi kendilerine ayrılmış bölmelerde çalışmaktadır ve masalarının önündeki ekranlardan sürekli izlenmektedir. Günümüz çalışma ortamının da Winston’ın çalışma ortamından pek bir farkı yoktur (Öztürk, 2013: 135). 476 Görsel 1: 1984 Filminde Winston’ın Çalışma Yeri Görsel 2: Günümüzde İşverenler Tarafından Tercih Edilen Açık Ofisler (Kaynak: (1984, Michael Radford – 1984) (Kaynak: www.buropanel.com) Charlie Chaplin’in Modern Zamanlar (1936) filmi de çalışma yerinin panoptikona dönüştüğünün diğer bir örneğidir. Yönetici, emirleri ekran aracılığı ile iletmektedir. İşçiler ekran kapalı olsa da izlendiklerinin bilincindedirler. Montaj bandında hep daha hızlı hareket etmeye çalışmaktadırlar. İşçi rolündeki Charlie Chaplin, tuvalete bile kart basarak giriş çıkış yapmaktadır ayrıca tuvalette de ekran vardır ve ekrandaki yönetici işçiyi, işinin başına geçmesi için yüksek sesle azarlar (Öztürk, 2013: 136). Günümüzde de bazı işletmelerde tuvalet dâhil, işletmenin çeşitli birimlerine giriş çıkışlar kartlar ya da parmak izi okuyucuları ile yapılmaktadır. Görsel 3: Modern Zamanlar Filmi’nden Bir Kare Görsel 4: Modern Zamanlar Filmi’nden Bir Kare Kaynak: (Modern Zamanlar, Charlie Chaplin – 1936) Kaynak: (Modern Zamanlar, Charlie Chaplin – 1936) 477 Mark Poster, panoptikon kavramını internete taşır ve ona göre süper panoptikonda gözetlenenler gönüllüdür (Aydoğan, 2010: 8). “Süper panoptikonun üç işlevi vardır: Tanımlama, sınıflandırma ve değerlendirme. Doldurduğumuz formlar, internette verdiğimiz bilgiler, insanları tanımlama stratejilerine örnek verilebilir. Bilgiler ele geçirildiğinde sınıflandırma aşamasına geçilir. Değerlendirme işlevi ise kişilerin ana yönelim içinde mi yoksa dışında mı olduğunu belirlemeye yardımcı olur. Kişilerin tercihlerine göre ana yönelimin içinde olup olmadıklarına karar verme, pazarlama stratejilerinden, politik değerlendirmelere kadar uzanan bir dizi sonuca yol açar (Öztürk, 2013: 140). Çoğunluğun azınlığı izlemesi ise Norveçli sosyolog Thomas Mathiesen tarafından ‘sinoptikon’ olarak tanımlanmaktadır. Televizyon, radyo gibi kitle iletişim araçları, çoğunluğun azınlığı izlediği araçlardır. İnternet ise çoğunluğun birbirini izlediği bir iletişim aracıdır. Günümüzde sinoptikondan “omniptikon”a geçilmiştir (Toktaş vd., 2012: 32, 33). Kamuya açık alan, özel alan, gizli alan ve iş yaşamı kavramları Kamuya açık alan, başkalarının bilmesinden rahatsız olunmadığı, herkese açık olan olayları ve hareketleri kapsar. Kişilerin kamuya açık alandaki hareketleri hukuksal koruma altında değildir. Kişilerin kamusal alandaki hareketlerinin başkalarınca anlatılması özel hayata tecavüz oluşturmaz ancak ilave ederek, çarpıtarak anlatma kişiliğe bir tecavüzdür (Sırabaşı, 2007: 36, 37). Özel alan, kişinin ailesi, arkadaşları, iş çevresi gibi belirli kişilerle kurduğu iletişim sonucu bu kişilerce bilinen eylemler, olaylar, bilgileri içerir. Bu alandaki eylemlerin bazı kişilerce biliniyor olması demek kamuya açık anlamı taşımamaktadır (Sevimli, 2006: 8). Gizli alan, kişilerin sadece güvendiği kişilerle paylaştığı, güvendiği kişiler dışındaki kişilere kapalı olmasını istediği eylemler ve bilgilerden oluşur. Gizli alanın korunması kişilik haklarının korunması demektir. Gizli alana kişinin cinsel hayatı, inançları, dünya görüşleri, aile ilişkileri, sağlık sorunlarının olup olmadığı gibi konular dâhildir. Kişilerin her türlü iletişimi anayasal teminat altındadır. Kişilerin, diğer kişilerle yaptığı konuşmalar ve yazışmalar her iki tarafın da gizli hayat alanına girer. Tarafların rızası dışında açıklanması gizli hayat alanına tecavüzdür (Sırabaşı, 2007: 38-40). “Kişinin iş yaşamı, iş çevresine açık olmakla birlikte kamuya açık değildir. Dolayısıyla, iş yaşamının kamuya mal olmamış bölümü, özel yaşam alanının bir parçasıdır ve iş ilişkileri de özel yaşama dâhildir. Hangi yöntemle olursa olsun, işveren tarafından, işçi hakkında tutulan kayıtların özel yaşam hakkı bakımından önemi, bu belirlemeyle açık şekilde ortaya çıkmaktadır. Kişinin iş çevresiyle paylaşmadığı yaşam alanı, örneğin aile yaşamı, konutu, işyerindeki odası ve ona özgülenen dolap vb. eşyası, işyerinden yaptığı haberleşme de iş çevresinden gelebilecek müdahalelere kapalıdır (Sevimli, 2006: 14). 478 Ulusal ve uluslararası hukuka göre iş yerlerinde çalışan mahremiyeti 1982 Anayasasının 20. Maddesi “Herkes, özel hayatına ve aile hayatına saygı gösterilmesini isteme hakkına sahiptir. Özel hayatın ve aile hayatının gizliliğine dokunulamaz” der (T.C. Anayasası, 2008:11,12). Birleşmiş Milletler İnsan Hakları Evrensel Beyannamesi’nin 12. maddesine göre ise “Hiç kimse özel hayatı, ailesi, meskeni veya yazışması hususlarında keyfi karışmalara, şeref ve şöhretine karşı tecavüzlere maruz kalamaz. Herkesin bu karışma ve tecavüzlere karşı kanunla korunmaya hakkı vardır” (Büyük ve Keskin, 2012: 70). Avrupa Birliği Temel Haklar Bildirgesi’nin 7. maddesi “özel ve aile yaşamına saygı” ve 8. Maddesi de “kişisel bilgilerin korunması” başlıklarıyla mahremiyetin korunmasına vurgu yapar. Avrupa İnsan Hakları Sözleşmesi de 8. maddesi ile “Herkes, özel ve aile yaşamına, konutuna ve haberleşmesine saygı gösterilmesi hakkına sahiptir” der (Savaş, 2009: 102, 103, 120). 4721 Sayılı Medeni Kanun’un 23-25. Maddeleri ile 6098 Sayılı Borçlar Kanunu’nun 49. maddesi, özel hayatın gizliliği ile ilgilidir. “İşçilerin hukuka aykırı izlenmeleri ile kanun tarafından kişilik hakkı olarak teminat altına alınan özel hayat, sır alanı, isim, resim ve ses üzerindeki haklar ihlâl edilebilmektedir. Bu tür ihlâllere karşı TMK. (Türk Medeni Kanunu) madde 24 ve 25 ile Türk Borçlar Kanunu madde 49’da (TBK. M. 58/1) genel olarak düzenlenmiş bulunan kişiliğin korunması hükümlerinin iş hukukuna yansıması söz konusudur” (Özdemir, 2010: 248). Örneğin işyerinde kamera ile izlemenin yapıldığının fark edilmesi halinde işçinin kişilik hakkına müdahalenin önlenmesi amacıyla Medeni Kanun’un 25. Maddesi uyarınca dava açma hakkı vardır (Savaş, 2009: 116). 6098 Sayılı TBK’da “İşçinin Kişilik Haklarının Korunması” başlığı ile yeni bir düzenleme mevcuttur: “İşveren, hizmet ilişkisinde işçinin kişiliğini korumak ve saygı göstermek ve işyerinde dürüstlük ilkelerine uygun bir düzeni sağlamakla, özellikle işçilerin psikolojik ve cinsel tacize uğramamaları ve bu tür tacizlere uğramış olanların daha fazla zarar görmemeleri için gerekli önlemleri almakla yükümlüdür” (Özdemir, 2010: 248). Yeni TCK (Türk Ceza Kanunu)’nun 132. maddesinin 1. Fıkrasına göre kişiler arasındaki haberleşmenin gizliliğini ihlâl etmek suç sayılmıştır. Haberleşme içeriklerinin kayıt altına alınması cezayı arttırıcı bir unsurdur. Aynı maddenin 2. Fıkrasına göre ise haberleşme içeriklerinin ifşa edilmesinin suç sayılacağı açıklanmıştır (Ergün, 2008: 105, 106). Kanunda geçen “haberleşme” kavramına eposta, e-sohbet, internet üzerinden telefon görüşmesi, tele konferans da dâhildir (Dülger, 2004: 287). TCK’nın 134. maddesine göre “ Kişilerin özel hayatının gizliliğini ihlâl eden kimse, altı aydan iki yıla kadar hapis veya adli para cezası ile cezalandırılır. Gizliliğin, görüntü veya seslerin kayda alınması suretiyle ihlâl edilmesi halinde, cezanın alt sınırı bir yıldan az olamaz. Kişilerin özel hayatına ilişkin görüntü veya sesleri ifşa eden kimse, bir yıldan üç yıla kadar hapis cezası 479 ile cezalandırılır. Fiilin basın ve yayın yoluyla işlenmesi halinde, ceza yarı oranında arttırılır” (Tekergül, 2010: 57). Dinleme, kişinin iletişim özgürlüğüne kısıtlama getirdiği için kanun buna ancak çok önemli suçlarda olanak sağlamıştır. 5271 Sayılı Ceza Muhakemesi Kanunu’na göre telekomünikasyon aracılığıyla iletişimin tespiti, dinlenebilmesi ve kayda alınabilmesi sadece bir suç nedeniyle yapılan soruşturmalarda, suçun işlendiğine yönelik güçlü şüphenin olması ve başka bir yolla delil elde etmenin imkansız olduğu durumlarda hakim veya gecikmesinde sakınca olan durumlarda savcı kararıyla mümkündür (Erdemir ve Çeliktaş, 2006: 98). İşçinin işverene olan ekonomik ve hukuki bağımlılığı özel yaşamı açısından tehlike oluşturabilecek özelliktedir. İşverenin yönetim hakkı; işverenin verilen talimatların işçi tarafından yerine getirilip getirilmediğinin ‘denetlenmesi’, işçinin de bu ‘denetime katlanması’ gibi değerlendirilse de işverenin yönetim hakkı sınırsız değildir. Çünkü yönetim hakkı, Anayasa ve iş sözleşmesinden sonra gelmektedir (Sevimli, 2006: 81, 83). Ayrıca işveren yönetim hakkını kullanırken eşit davranmakla yükümlüdür. Haklı bir neden olmaksızın işyerinde aynı durumda olan ‘bazı’ işçilerin e-postalarının izlenmesi eşit davranma ilkesine terstir (Sevimli, 2006: 87, 88). İş yerlerinde izleme ve gözetleme Lyon’a göre işçiler daha işe alınmadan önce kontrol edilmeye başlanır. Örneğin işçinin çalışkan bir işçi olup olmayacağını anlamak için veri madencilik teknikleri kullanılabilir (Lyon, 2006: 82). İşverenler artık başvuruda bulunan adayların Google geçmişine ve sosyal medyadaki paylaşımlarına da bakmaya başlamıştır. İnsan kaynakları birimleri, şiddet, ayrımcılık içeren yayınlar yapan, pornografik paylaşımlarda bulunan adayları kolaylıkla eleyebiliyorlar. Aday, paylaşımlarını ‘herkese açık’ yapmış ise bu durum özel alanına girme olarak da algılanmıyor (Kuyucu ve Karahisar, 2013: 168, 169). İşverenler, işçilerini ve işyerlerini izleme nedenleri olarak; verimlilik, kalite ve müşteri memnuniyetini arttırma, zaman yönetimi, güvenliğin sağlanması, korsan yazılımlardan korunma, planlama ve performans değerleme için veri toplama olarak göstermektedirler (Erdemir ve Çeliktaş, 2006: 88). 5.1) İşverenin iş yerlerinde izleme ve gözetleme yapmak için dayanakları İşveren, izleme ve gözetleme yapıyorsa öncelikle bunu hukuka uygunluk nedenine dayandırmalıdır. ‘Üstün özel yarar’ hukuka uygunluk nedenlerinden biridir. Bu bağlamda izleme ve gözetlemeyle sağlanacak yararla, işçinin özel yaşam hakkı üzerindeki etkisi iyi değerlendirilmelidir. Örneğin virüs programlarının işverene yaratacağı ekonomik zarar düşünülürse internet trafiğinin izlenmesine işçinin razı olması sadakat borcunun bir gereği olarak düşünülebilir 480 ancak bu tarzdaki izleme işçinin davranış ve yaşam tarzını izlemeye dönüştürülemez (Sevimli, 2006: 199, 200). Uluslararası Çalışma Örgütü’nün (ILO) tarafları bağlamayan tavsiye niteliğindeki kararlarından olan 6. Maddenin 1. Fıkrasında işçilerin izlenmesi yasaklanmamakta ancak izlemeden önce izlemenin şekli, ne zaman izleneceği, ne kadar süreceği konusunda işçiler haberdar edilmelidir denmektedir (Özdemir, 2010: 249, 250). Ya da örneğin siber denetim söz konusu ise ve iş sözleşmesinde siber denetim yapılabileceğinden bahsedilmemişse İş Kanunu’nun 24. Maddesinin 2 bendinin a fıkrası uyarınca işçinin, iş sözleşmesini haklı nedenle derhal feshetme hakkı doğmaktadır (Savaş, 2009: 124). 5.2) İşverenin iş yerlerinde izleme ve gözetleme yöntemleri İşverenler, işçileri izlemek ve gözetlemek için internet kullanımını ve epostaları izleme, sosyal medya takibi yapma, telefonları dinleme, açık ya da gizli şekilde kameralarla gözetleme, işe geliş gidiş saatlerini sürekli kontrol etme, GPS ile izleme gibi yöntemleri kullanmaktadır. 5.2.1) İşçilerin bilgisayar ve internet kullanımlarının izlenmesi İşletmelerce bilgisayardaki yazılımların ve dosyaların izlenmesi yaygın bir yöntemdir. İşverenler oyun, ücretsiz ya da korsan yazılımlar, pornografik yayın izleme, cinsel taciz, işletme verilerini sızdırma gibi durumların önüne geçmek için işletme bilgisayarlarını izlemeyi tercih ederler. Ancak çalışanların bilgisayarlarını sürekli takip etmenin iş ahlâkı açısından doğru olup olmadığı tartışma konusudur (Aydemir, 2012: 32, 35). Ayrıca işverenler, bilgi-işlem biriminde çalışan personele işçilerin verilerine erişim noktasında sonsuz yetki vermektedir. Fakat bu verilere erişimin resmi prosedürlerle sağlanması gerekmektedir (Büyük ve Keskin, 2012: 59). Konu ile ilgili olarak “Yargıtay 9. Hukuk Dairesi 10.10.2006 tarihli kararında, daha önce uyarılmasına rağmen mesai saatleri içinde internete girerek bahis oynamaya devam eden ve bu nedenle aşırı derecede borçlanan, hatta kredi kartı borcu sebebiyle icraya maruz kalan işçinin söz konusu davranışlarının iş sözleşmesinin feshi için geçerli neden teşkil ettiği sonucuna varmıştır. (Esas. 2006/19150, Karar. 2006/26792)” (Özdemir, 2010: 240). 5.2.2) İşçilerin E-posta iletilerinin izlenmesi E-postalar da telefon görüşmeleri ve mektuplar kadar mahremdir. Başka bir görüşe göre işçiler, özel ve gizli alana ilişkin iletişimlerini işyerinin sağlamış olduğu imkânlardan yararlanarak yapmamalıdır (Aydemir, 2012: 38). Fakat kural olarak e-posta iletilerinin izlenmesi iletiyi gönderen, alan, iletinin başlığı ve gönderilme zamanı ile sınırlı kalmalı içeriğe bakılmamalıdır. “İşveren trafik verileriyle hukuka uygun amacına ulaşmasının mümkün olmadığı durumlarda 481 ise, e-postanın işçi dışındaki tarafının özel yaşam hakkı da hesaba katılmalıdır” (Sevimli, 2006: 201, 202). 5.2.3) İşçilerin telefonlarının dinlenmesi İşveren telefonları şirket sırlarının başka işletmelerin eline geçmesini engellemek, kaliteyi arttırmak, faturaları kontrol altına almak gibi nedenlerle dinlemek (Aydemir, 2012: 43) istese de bu durum Anayasa’nın 17. Ve 20. Maddelerine aykırıdır. Konu ile ilgili olarak “Yargıtay 4. Hukuk Dairesinin 31.10.2000 Tarih Esas. 2000/6487, Karar. 2000/9467 Sayılı Kararında (…) telefon konuşmasında yer alan sözler iki kişi arasında gizli kalması ve o kişilerin özel yaşam alanı ile ilgili bulunan sözler olduğu görülmektedir. Sözler bu içerikte olmasa dahi, bir kişinin telefonunun dinlenmesi veya dinlenen görüşmelerin yayınlanması, başlı başına özel yaşama ve hatta son derece gizli kalması gereken yaşamın gizliliğine saldırı teşkil eder” şeklinde belirtilmiştir (Savaş, 2009: 117). 5.2.4) İşçilerin kameralarla gözetlenmesi İşçiler açık ve gizli olmak üzere iki şekilde izlenebilir. Herkesin görebileceği bir noktada işçilerin izlenmesi açık izlemedir. İşçilerin sürekli izlenmeleri hukuka aykırıdır. Gizli izleme, işçilerin haberi olmadan izlenmeleridir ve hukuka aykırıdır. Bu şekilde elde edilen görüntüler (gizli izleme) işverenin üstün yararı yoksa mahkemede delil olarak da kullanılamaz (Özdemir, 2010: 244, 246). Sevimli’ye göre işverenin üstün özel yarar kapsamına giren konuları, iş sağlığı ve güvenliği ile işyerinin korunmasından başkaca olamaz (Sevimli, 2006: 210). Bazı kameralar herkesin görebileceği noktalara otopark ve merdivenlere takılırken işyerinin soyunma odaları ve duş gibi alanlarına yerleştirilmesi kabul edilemez (Büyük ve Keskin, 2012: 58). Bu duruma örnek olarak ColgatePalmolive’in Indiana’daki fabrikasında giyinme ve duş alınan yerlere yerleştirilen kameralar verilebilir. 1990 yılında başlayan gözetimi işçiler 1994 yılında fark etmişlerdir (Yılmaz, 2005: 12). 5.2.5) İşçileri GPS ve RFID teknolojisi ile izleme GPS ve RFID (Radio Frequency Identification Chips) teknolojileri ile işçiler sadece işletme sınırları içinde değil dünyanın her hangi bir yerinden de izlenebilmektedir. GPS, özellikle güvenlik, gıda, lojistik ve sağlık sektörleri tarafından kullanılmaktadır. Bu sayede işçilerin ne zaman nerede oldukları, görevlerinin başında olup olmadıkları tespit edilebilmektedir. RFID (insanlara çip yerleştirerek takip etme) ise henüz insanlara uygulanmayan bir sistemdir (Aydemir, 2012:64,65). 482 5.3) İzlenmenin ve gözetlenmenin işçiler üzerinde yarattığı etki İşverenin izleme ve gözetleme faaliyetleri sonucu işçiler, aşağılanma ve küçük düşürülme duygusu içine girmekte ve bu tarz uygulamaların ahlâki olmadığını düşünmektedirler (Büyük ve Keskin, 2012: 59). İzlenme ve gözetlenme sonucu işçilerde stres, moralsizlik, stresle ilgili sağlık problemleri görülebilmektedir (Yılmaz, 2005: 12). Sosyal Güvenlik Kurumu'nun yayınladığı “Mobbing’in Önlenmesine Dair Usul ve Esaslar” Yönetmeliği’nin 11. Maddesine göre “İşe geliş gidiş saatlerinin sürekli kontrol altında tutulması” da bir mobbing çeşididir. Gözetim ise bundan daha ağır sayılabilecek bir uygulamadır (Büyük ve Keskin, 2012: 72). Sonuç Antik dönemde yöneticiler, sadece kayıt amaçlı izleme yaparken modernizmin ilk zamanlarında devletler, bir ‘güç’ olarak halkı izlemeye almışlardır. Günümüzde ise teknolojinin sunduğu imkânlar izleme ve gözetlemeyi kolaylaştırmıştır. MERNİS ve MOBESE örnek olarak gösterilebilir. E-Devlet uygulaması, vatandaşın devletin kurumları ile olan her türlü hareketini kaydetmektedir. Kâr etme güdüsü ile imalat döneminden sanayiye geçildiğinde işçilerin hızları ve performansları izlenmeye başlanmıştır. İletişim teknolojilerinin gelişmesi gerek halkın günlük yaşantısını gerekse çalışanların işlerini yapmalarını kolaylaştırmış fakat bu durum aynı oranda da ‘büyük kapatılma’ benzeri bir açık hapishaneye benzemiştir. İzleme ve gözetleme sonucu kişisel verilerle ilgili bırakılan izler, ticari amaçlarla kullanılmaya başlanmıştır. 2001 yılında ikiz kulelere yapılan saldırıdan sonra başta ABD (Amerika Birleşik Devletleri) olmak üzere devletler, güvenliğin azami boyutta sağlanabilmesi için vatandaşlarının özel hayatının gizliliğini ihlâl etmede sakınca görmemişlerdir. Günümüz çalışma yerleri, okullar, hastaneler vs. Karl Marks’ın deyimiyle ‘kışlavari disiplin’ ile gözetlenmektedir. İş yerleri tıpkı panoptikona benzemektedir. T.C. Anayasası, Birleşmiş Milletler İnsan Hakları Evrensel Beyannamesi, Avrupa Birliği Temel Haklar Bildirgesi, Avrupa İnsan Hakları Sözleşmesi, 4721 Sayılı Medeni Kanun’un 23-25. Maddeleri, 6098 Sayılı Borçlar Kanunu’nun 49. Maddesi özel hayatın gizliliği ile ilgilidir ve özel hayatın gizliliğini koruma altına almıştır. Ayrıca 5237 Sayılı Yeni Türk Ceza Kanunu’nun 132. Maddesi de haberleşmenin gizliliğini ihlâl etmeyi suç saymıştır. İşverenin ‘yönetim hakkı’ sonsuz değildir ve yasalarla sınırlandırılmıştır. İşveren ancak ve ancak üstün yarar ilkesi var ise izleme ve gözetleme yapabilmektedir ve üstün yarar ilkesi hukuka uygun olmak zorundadır. Fakat işçi sadakat borcunu yerine getirmeyip çalışması gereken zaman diliminde boş zaman geçiriyormuş gibi hareket ederse sözleşmesi işverence geçerli bir nedenle feshedilebilir (Yargıtay 9. Hukuk Dairesi’nin 10.10.2006 Tarih, Esas. 2006/19150 Karar. 2006/26792). Üstün yararı olduğu durumlarda ise işçiye izlendiği ve gözetlendi483 ği bilgisini vermek zorundadır. Ancak uygulamada işverenlerin bir kısmı, işçileri baskı altında tutmak, tehdit etmek, yıldırmak ve üzerinde büyük bir güç olduğunu hissettirmek amacıyla işyerlerinde izleme ve gözetleme yapmaktadır. Durumun günümüzde uygulaması ise, üstün yarar ilkesinin uygulanmasından çok ‘sürekli’ izleme ve gözetlemeye ve çalışanları baskı altına almaya kadar gitmektedir. İşverenlerin gerekçeleri ise verimliliğin ve kalitenin arttığı, güvenliğin sağlandığı şeklindedir. Sosyal Güvenlik Kurumu’nun “Mobbing’in Önlenmesine Dair Usul ve Esaslar” Yönetmeliği’nin 11. Maddesinin tersine çalışanların işe geliş gidiş saatleri PDKS ile sürekli kontrol edilmekte ve geç kalanlar ile işten erken çıkanlar cep telefonu mesajı ya da e-mail yoluyla uyarılmaktadır. Dolayısıyla çalışanlarını sürekli izleyen ve gözetleyen işverenler, yönetim hakkı sonsuzmuşçasına hareket etmektedir. Devletin vatandaşlarını harf ve numaralardan ibaret nesneler olarak algıladığı gibi işverenler de çalışanlarını sicil numaralarından ibaret görmektedir. Geleneksel yönetim tarzında, ‘iletişim teknolojileri gelişmemişken’ işverenler, işten ayırmadan önce çıkış mülakatı yaparken günümüzde buna lüzum görmedikleri gibi kartla işe giriş yapan personelin, haber vermeden kartını iptal etmekte ya da bilgisayarını çalışamaz duruma getirmektedir. İletişim teknolojileri, işlerin yapılmasını kolaylaştırdığı kadar paradoksal biçimde insani ilişkilerin zayıflamasına neden olabilmektedir. Haberleşme kavramının içine e-mailin yanında e-sohbet, telefon ve tele konferans da girmektedir. İşveren e-posta iletilerinin sadece trafik bilgilerini kontrol edebilir. E-posta içeriklerinin incelenmesi hem e-postayı gönderenin hem de alanın özel hayatının gizliliğini ihlâl etmektedir. Anayasanın 17. Ve 20. Maddelerine göre telefon konuşmalarını dinlemek de aynı suç kapsamındadır. Yargıtay 4. Hukuk Dairesi’nin 31.10.2000 Tarih, Esas. 2000/6487 Karar. 2000/9467 Sayılı Kararı’nda bir kişinin telefonunun dinlenmesi, görüşmelerinin yayınlanması, özel yaşamın gizliliğine saldırı teşkil eder denmiştir. Fakat uygulamada işverenler, işletmelerinin bilgi işlem personeline sonsuz yetki vererek e-mail trafiği dışında yazışmaların içeriklerini de izletmektedir. Yeni TCK’ya göre haberleşme içeriklerinin kayıt altına alınması cezayı arttırıcı bir unsurdur. İşçiler, açık ve gizli olmak üzere iki şekilde izlenmektedir. İşçileri sürekli olarak ve gizli şekilde izlemek işverenin üstün yararı yoksa mahkemede delil olarak dahi işlem görmez. Günümüzde işçiler, sadece işletme sınırları içinde değil GPS ile dünyanın her tarafından izlenebilmektedir. Sürekli izlenen, gözetlenen çalışanlar kendilerine güvenilmediğini düşünmektedir. Bunun sonucunda çalışanlarda stres, motivasyon düşüklüğü ve stresle bağlantılı sağlık sorunlarına rastlanmaktadır. İşçi, bilgisi dışında kamera ile izlendiğini fak ederse kişilik haklarına müdahalenin önlenmesi amacıyla Medeni Kanun’un 25. Maddesine dayanarak dava açabilir. İşverenler her ne kadar güvelik amacıyla izleme ve gözetleme yaptıklarını ifade etseler de gerek ulusal gerekse uluslararası kanunlar, çalışanların mahre484 miyetten taviz vermemesi üzerine odaklanmıştır. Uygulamada ise işyerlerinde bu durumun yaygın olduğunun farkında olan pek çok personel, iş yeri haberleşmelerinde temkinli davranmakta ve işlerini kaybetme endişesi ile işverenin ‘sürekli’ izleme ve gözetlemesine katlanmak zorunda kalmaktadır. Kaynakça AYDEMİR, Muzaffer (2012) İşyerinde Mahremiyet Olgusu, Beta Yayınları, İstanbul. AYGOĞAN, Filiz (2010) “İkinci Medya Çağında Gözetim ile Kamusal Alan Paradoksunda İnternet”, İkinci Medya Çağında İnternet (Ed.) AYDOĞAN, Filiz ve AKYÜZ, Ayşen, Alfa Yayınları, İstanbul., Aktaran: KARAHİSAR, Tüba (2012) “Özel Hayatın Gizliliği ve İnternette İşlenen Suçlar”, 2. Medya ve Etik Sempozyumu Bildiri Kitabı (Ed.) YAĞBASAN, Mustafa ve SÜME, Gülda, Karınca Matbaacılık, Ankara. BÜYÜK, Köksal ve KESKİN, Uğur (2012) “Panoptikon’un Elektronik Dirilişi: Etik Bir Sorun Olarak İşyeri İzleme”, Cilt:5, Sayı:10, İş Ahlakı Dergisi, İstanbul. DOLGUN, Uğur (2005) Enformasyon Toplumundan Gözetim Toplumuna, Ekin Yayınları, Bursa. DÜLGER, Murat (2004) Bilişim Suçları, Seçkin Yayınları, Ankara. ERDEMİR, Erkan ve ÇELİKTAŞ, İlyas (2006) “Örgütsel ve Hukuki Açıdan İşyeri İzleme: Karşılaştırmalı Bir İnceleme”, Sayı: 19-20, Kazancı Hakemli Hukuk Dergisi, İstanbul. ERGÜN, İsmail (2008) Siber Suçların Cezalandırılması ve Türkiye’de Durum, Adalet Yayınları, Ankara. KALFA, Aslıcan ve TOPATEŞ, Hakan (2010) “Çalışma İlişkilerinde Denetimin Gizilleşmesi Bağlamında Elektronik Gözetim Pratiklerinin Otoritesi”, Sosyal Haklar Ulusal Sempozyumu 2 Bildiriler Kitabı (Ed.) GÜLMEZ, Mesut vd., Petrol İş Yayını, İstanbul. KUYUCU, Mihalis ve KARAHİSAR, Tüba (2013) Yeni İletişim Teknolojileri ve Yeni Medya, Zinde Yayıncılık, İstanbul. LYON, David (2006) Gözetlenen Toplum, (Çev.) SOYKAN, Gözde, Kalkedon Yayınları, İstanbul. MITCELL, William J (2000) City of Bits, MIT Press, Aktaran: GÜVEN, Sevgi (2006) “Elektronik Gözetim Aracı Olarak İnternet”, (inet-tr.org.tr/inetconf11/kitap/guven_inet06.pdf). ÖZDEMİR, Hayrunnisa (2010) “İşyerinde İşçilerin İzlenmesi ve İşçinin Kişilik Haklarının Korunması”, Cilt: 14, Sayı: 1-2, Erzincan Üniversitesi Hukuk Fakültesi Dergisi, Erzincan. ÖZTÜRK, Serdar (2013) “ Filmlerle Görünürlüğün Dönüşümü: Panoptikon, Süperpanoptikon, Sinoptikon”, Sayı: 36, İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi, Ankara. SAVAŞ, Burcu (2009) “İş Hukukunda Siber Gözetim”, Sayı:22, Çalışma ve Toplum Dergisi, İstanbul. SEVİMLİ, Ahmet (2006) İşçinin Özel Yaşamına Müdahalenin Sınırları, Legal Yayınları, İstanbul. SIRABAŞI, Volkan (2007) İnternet ve Radyo-Televizyon Aracılığıyla Kişilik Haklarına Tecavüz, Adalet Yayınları, Ankara. T.C. Anayasası (2008) Türkmen Kitabevi. TEKERGÜL, Mehmet (2010) İşyerinde Elektronik Gözetim Uygulamaları, Yüksek Lisans Tezi, Kadir Has Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul. TOKTAŞ, Selma vd. (2012) Türkiye’de Dijital Gözetim, Alternatif Bilişim Derneği EKitabı (www.ekitap.alternatifbilisim.org/turkiyede-dijital-gozetim.html), İstanbul. 485 YILDIZ, Sevil (2007) Suçta Araç Olarak İnternetin Teknik ve Hukuki Yönden İncelenmesi, Nobel Yayınları, Ankara. YILMAZ, Gözde (2005) “Elektronik Performans İzleme Sistemlerinin Çalışanlar ve İşletmeler Üzerindeki Etkileri”, Sayı:7, İstanbul Ticaret Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, İstanbul. www.buropanel.com (Erişim Tarihi: 10.08.2014). Film 1: 1984 (Michael Radford – 1984). Film 2: Modern Zamanlar (Charlie Chaplin – 1936). 486 ► Burcu Öksüz İzmir Kâtip Çelebi Üniversitesi Sosyal ve Beşeri Bilimler Fakültesi Medya ve İletişim Bölümü, [email protected] Sosyal ağ sitelerinde izlenim yönetimi ve işe alım Özet Bu çalışmanın amacı, sosyal ağ sitelerinde izlenim yönetimi ve işe alım hakkında Facebook kullanıcılarının görüşlerini ortaya koymaktır. Çalışma kapsamında öncelikle izlenim yönetimi, sosyal ağ siteleri ve işe alım konuları incelenmiştir. Daha sonra İzmir ilinde 21 aktif Facebook kullanıcı ile derinlemesine görüşmeler gerçekleştirilmiştir. Görüşmede elde edilen verilere göre, Facebook işe alım sürecinde izlenim yönetimi açısından önemli bir mecradır. Anahtar Kelimeler: İzlenim Yönetimi, Sosyal Ağ Siteleri, İşe Alım Impression management in social networking sites and recruitment Abstract The aim of this study is to get the opinions of Facebook users on the impression management in social networking sites and recruitment. In the study, firstly impression management, social networking sites and recruitment concepts were examined. And then, interviews were conducted with 21 active Facebook users in Izmir. According to results of the interviews, Facebook is an important tool for impression management in recruitment process. Key Words: Impression Management, Social Networking Sites, Recruitment 1. Giriş İnsanlar işyeri, aile, arkadaş çevresi ve okul gibi farklı ortamlarda ilişkilerini sürdürmekte, sürekli olarak birbirleriyle iletişim kurmakta ve yeni insanlarla karşılaşmaktadır. “Sosyal bir çevre içerisinde kimlik kazanan bireyler, çevrelerindeki insanların kişilikleri, yetenekleri, tutumları, güdüleri gibi unsurlar hakkında yeterli bilgiye sahip olmadıklarında anlamlı ilişkiler kurmakta güçlük çekmektedirler.” (Akdoğan ve Aykan, 2008, s. 7). Kişiler, birbirlerini tanımaya çalışırken aynı zamanda karşısındakilerin kendileri hakkındaki düşüncelerini ve algılarını da etkilemeye çalışır. Bir öğrenci, öğretmenine iyi görünmeye çalışır487 ken; bir çalışan yöneticisine alanında yetkin olduğunu ispatlamak ister. Bu anlamda, izlenim yönetimi kişilerin karşısındakileri etkilemeye yönelik başvurduğu bir süreç olarak karşımıza çıkmaktadır. “Günümüzde işletmeler ve bireyler giderek artan bir hızla, eskiden beri bilinen ancak önemi yeni anlaşılan “ilk izlenim sonuna kadar sürer” yaklaşımını dikkate alarak faaliyetlerini düzenlemektedirler.” (Doğan ve Kılıç, 2009, s. 53). Gerek kurumlar gerekse çalışanlar, farklı taktikler kullanarak iyi bir izlenim oluşturmaya çalışmaktadırlar. Kişiler, iş başvurusu yaparken ve işe alım süreçlerinde de sıklıkla izlenim yönetimine başvurmaktadır. İşe alım, adayların işverenleri temsil eden kişilere kendilerini anlatmasını ve sonuç olarak da tercih edilmeye çalışmasını içeren bir süreçtir. Özgeçmiş gönderiminden başlayarak, iş görüşmesinin yapılması ve test uygulanması gibi işe alımın her aşamasında adaylar izlenimlerini yöneterek işe alınma kararlarını etkilemeye çalışabilirler. Görüşmelerde giyilen kıyafet, özgeçmişte yer alan fotoğraf, adayın jest ve mimikleri gibi birçok öğe, izlenimleri etkilemekte ve kişinin işe alınması/alınmaması kararını belirleyebilmektedir. Günümüzde sosyal ağ siteleri, kişilerin izlenimlerini yönetme olanağına sahip oldukları mecralardan biri haline gelmiştir. Söz konusu ağlarda yer alan fotoğraflar, anlatılan hikâyeler, arkadaşlar, yazılan mesajlar gibi birçok öğe, kişilere ait izlenimleri etkilemektedir. Sosyal ağ siteleri, aynı zamanda işe alım süreçlerinde kurumlar tarafından adaylar hakkında bilgi toplamak amacıyla da kullanılmaktadır. Bu ağlarda kurumlar, adaylara sorulamayan pek çok konu hakkında bilgi edinebilmekte ve adayın sosyal çevresiyle ilişkilerini inceleyebilmektedir. Dolayısıyla sosyal ağ siteleri, iş başvurusu yapan adayların, insan kaynakları uzmanlarının ve işe alım temsilcilerinin kendisi hakkında izlenimlerini yönetebildikleri mecralardır. Ancak adayların din, ırk gibi kişisel bilgilerinin sosyal ağlarda insan kaynakları uzmanları/birim yöneticileri tarafından incelenmesi ve bu bilgilerin ayrımcılık yapılmasına neden olması, etik ve yasal yükümlülükler açısından da birçok soru işaretini içinde barındırmaktadır. Bu çalışmada Facebook kullanıcılarının, sosyal ağ sitelerinde izlenim yönetimi ve işe alım hakkındaki görüşlerini ortaya koymak amaçlanmıştır. Bu doğrultuda, Facebook sosyal ağ sitesini aktif olarak kullanan 21 kişi ile derinlemesine görüşmeler yapılmıştır. Yeterince incelenmemiş bir konuda yapılan bu araştırmanın, elde ettiği verilerle ilgili yazına katkı sağlayacağı düşünülmektedir. 2. İzlenim yönetimi “İnsanlar hayatları boyunca farklı roller sergileyerek çevresindeki bireylerle etkileşime girmektedirler. Bu etkileşimin sonucunda, iletişime girdiği birey hakkında değişik izlenimlere sahip olmakta ve karşısındaki insanda da çeşitli izlenimler bırakmaktadır.” (Tabak vd., 2010, s. 540). İstenilen izlenime sahip olmak açısından oldukça önemli olan izlenim yönetimi, diğerlerinin gözünde 488 imajını geliştirmeyi amaçlayan bir kişinin, etkin öz sunumu olarak tanımlanmaktadır (Sinha, 2009, s. 104). Newman (2009, s. 184) ise izlenim yönetimini, birisinin diğerlerinde olumlu yargılar oluşturmak amacıyla olumlu imaj sunacak şekilde davranması olarak tanımlar. Diğer yandan Tedeschi ve Riess (1981, s. 3), izlenim yönetimini bir kişinin diğerleri tarafından oluşturulan özelliklerinin ve izlenimlerinin kontrolü ve yönlendirilmesi amacına sahip davranışları olarak açıklamaktadır. İzlenim yönetimi bir kişi, obje, varlık, düşünce ya da olay hakkında bilgilerin amaca yönelik olarak kontrol edilmesi faaliyetidir. Tüm kişiler ve kurumlar, finansal ve sosyal amaçlarını yerine getirmek, işbirliklerini sağlamlaştırmak, diğerlerinden destek almak, rakipleriyle rekabet etmek ve olumsuz davranışların sonuçlarından kaçınmak için izlenim yönetimi ile meşgul olmaktadır (Connolly– Ahern ve Broadway, 2007, s. 343). “İzlenim yönetiminin amacı, kişilerin belirli hedefleri elde etmesinde bu hedeflerle dayanan izlenimlerle ilişkili bilginin yönlendirilmesiyle çevresel izlenimlerin yönetilmesidir.” (Çetin ve Basım, 2010, s. 257). İzlenim yönetimi sürecinde kişiler ve kurumlar, belirli amaçlar doğrultusunda hareket etmekte ve karşısındaki kişilerde amaçlarına ulaştıracak izlenimleri oluşturmaya çalışmaktadır. Terfi almak isteyen bir çalışan yöneticisinde boş olan pozisyona uygun olduğuna dair izlenimler oluşturmaya çalışırken, arkadaş çevresinde iyi bir insan olduğuna ilişkin izlenimlerin oluşmasına yönelik çaba gösterebilir. Dolayısıyla bir kişi iş çevresinde, okul çevresinde, aile hayatında ilişkilerini yürütürken farklı izlenimler oluşturmaya yönelik bir arayış içinde olabilir. İyi bir çalışan, iyi bir öğrenci, iyi bir arkadaş olmak birbiriyle örtüşen ya da farklılık gösteren davranışları ve mesajları gerektirebilir. İnsanlar izlenimlerini yönettiklerinde, genellikle kendileri hakkında diğerlerinde arzu edilen imajı oluşturacak becerikli, çekici, sempatik gibi bilgileri iletmeye çalışmaktadır (Martin vd., 2000, s. 283). “Bireyler, karşılarındaki kişi tarafından algılanmak istedikleri imajı oluşturabilmek amacıyla, insanların bazılarına belirli özelliklerin gösterirken; bazılarına da daha farklı özelliklerini ön plana çıkaracak şekilde davranabilirler.” (Şeşen ve Soran, 2013, s. 321). Bu anlamda izlenim yönetiminin sahip olunan özelliklerin çarpıtılması ya da saklanması gibi çabaları da içerebildiği göz önünde bulundurulmalıdır. Ancak Rosenbloom (2008), genellikle izlenim yönetiminin yanıltıcı ve kötü olarak düşünülmediğini belirtir. İnsanlar kendilerini yanlış şekilde sunuyorlarsa, bu genellikle kendilerinin gelecekteki ya da idealize ettikleri hallerini yansıtır. Dolayısıyla kişiler, izlenimlerini yönetirken olmak istedikleri hallerini karşısındakilere aktarmaya çalışırlar. İzlenim yönetimi, birbiriyle ilişkili üç yolla kullanılmaktadır: sosyal ve maddi kazanımlar elde ederek ödülleri arttırmak, özsaygıyı arttırmak, arzulanan imajın geliştirilmesini kolaylaştırmak (Singh ve Vinnicombe, 2001, s. 184). “Bireyler doğru izlenimi karşı tarafa ileterek onaylanma, arkadaşlık, destek 489 görme, güç elde etme gibi sosyal ilişki boyutlu kazanımlarla birlikte, maaş artışları, daha iyi çalışma koşulları gibi maddesel boyutta kazanımlar sağlamayı da hedeflemektedir” (Meydan, 2011, s. 291). Görüldüğü üzere kişiler, izlenim yönetimi ile maddi ve manevi birçok fayda elde etmeye çalışmaktadır. Kurumlar açısından düşünüldüğünde, iyi bir çalışan olmanın yanında/ötesinde, bunun getireceği bir takım kazançlar da göz önünde bulundurulmaktadır. “Örgütsel davranış bağlamında izlenim yönetimi, yöneticilerin çalışanları hakkında sahip oldukları objektif bilgilerin yanı sıra, onlar ile ilgili izlenimleri de değerlendirme ve karar alma süreçlerinde etkili olabilmektedir.” (Tabak vd., 2010, s. 541). Dolayısıyla izlenimlerini nasıl yönettikleri, kişiler hakkında alınan kararlarda önemli bir belirleyici olabilmektedir. Bolino ve diğerlerine göre (2006, s. 282) izlenim yönetimi taktiklerinin yöneticilerin çalışanların beğenisi ve performansına ilişkin değerlendirmeleri üzerinde etki yaratmasının yanında yöneticilerin örgütsel vatandaşlık davranışı derecelendirmelerinde de kullanılabilmektedir. Yapılan bir diğer araştırmada, izlenim yönetiminin performans oranları üzerinde önemli ve dolaylı bir etkisi olduğu saptanmıştır (Wayne ve Liden, 1995). İzlenim yönetiminin kazanımlar açısından taşıdığı önem, kişilerin çeşitli izlenim yönetimi taktiklerini kullanmalarını beraberinde getirmektedir. Wayne ve Gerald (1990) örgütlerde izlenim yönetimi taktiklerini iş odaklı, kişisel odaklı ve yönetici odaklı olmak üzere üç türe ayırmaktadır. İş odaklı taktikler, çalışanların işlerinde daha yetkin görünmelerini sağlayan kişisel destekleyici davranışları; kişisel odaklı taktikler kişilerin daha kibar, sempatik görünmelerine yönelik davranışları; yönetici odaklı taktikler çalışanların daha hürmetkâr ve yardımsever görünmelerini sağlayan davranışları içermektedir. Cady ve Fandt (2001, s. 182–183) izlenim yönetimi taktiklerini sahiplik düzeyinde ifade edilen sahiplik taktikleri ve durumlara ya da olaylara yönelik tutumlar olarak tutum taktikleri olarak adlandırılmaktadır. Görüldüğü üzere kişiler, farklı amaçlarına yönelik değişik taktikler kullanarak izlenimlerini yönetmeye çalışmaktadır. Bozeman ve Kacmar (1997), kişilerin izlenim yönetimi taktiklerini nasıl kullandıklarını açıklamak için sibernetik modeli önermektedir. Modelde, belirli diyadik rastlaşmalarla karşılaştığında, imajını kontrol etmek için çeşitli kişisel sunum taktiklerini kullanan bir aktör bulunur. Aktör, izlenim yönetimi taktiklerini kullandıktan sonra geribildirim bekler. Hedeften aldığı geribildirim ile amacı arasında uyuşmazlık olması durumunda, hedefin algılarını değiştirmek için farklı taktikleri kullanmaktadır. Eğer aktör, istediği gibi görülüyorsa, imajını korumak için kullandığı taktiklere devam etmektedir. Dolayısıyla izlenim yönetimi, kişilerin amaçları doğrultusunda ve profesyonel şekilde yürüttüğü bir süreci ifade eder. Eğer amaçlarını başaramazsa, diğer bir deyişle istediği izlenimleri 490 oluşturmazsa, yeni yollar arar ve yeni taktikler geliştirir. Kişiler istediğine ulaşıyorsa, mevcut durumu güçlendirecek taktikleri uygulamaya devam eder. 3. Sosyal ağ sitelerinde izlenim yönetimi ve işe alım Boyd ve Ellison (2007, s. 211) sosyal ağ sitelerini, kişilere sınırlı bir sistem içinde kamusal ya da yarı–kamusal bir profil oluşturma, bağlantı kurduğu kişilerin listesini belirtme, listesindeki bağlantıları görme ve çapraz geçiş yapma olanağı veren web tabanlı hizmetler olarak tanımlamaktadır. Sosyal ağlar, ilgileri ve faaliyetleri paylaşan veya başkalarının ilgi ve faaliyetlerini keşfetmeyi seven insanların oluşturduğu online topluluklar kurulmasına odaklanır (Kluemper ve Rosen, 2009, s. 568). Yüz yüze iletişime benzer şekilde, insanlar beklentileri ve verilecek cevapları önceden bilebilmek için online olarak da diğerleri hakkında bilgi edinmeye çalışmaktadır (Siibak, 2009). Sosyal ağ siteleri, kişilerin izlenimlerini yönetebilecekleri önemli bir mecradır. Paylaşılan fotoğraflar ve yazılar, kişilerin beğenileri, arkadaş çevresi, dili ve kendini ifade etme yeteneği gibi pek çok faktör, sosyal ağ sitelerinde kişilerin istedikleri izlenimleri oluşturmalarına olanak sağlamaktadır. Nasıl ki yüz yüze iletişimde izlenim yönetimi taktiklerinden yararlanılıyorsa, bu mecralarda da kişiler istedikleri gibi görünmek için taktikler uygulayabilmekte ve istedikleri izlenimleri oluşturabilmektedir. Sosyal ağlarda izlenimlerin yönetimi konusunda çeşitli tartışmalar ve araştırmalar bulunmaktadır. Örneğin, Davis (2007) bir kişinin tek bir fotoğrafının, bütün bir insan olarak nasıl göründüğünü ve karakterini betimleyemeyeceğini ileri sürer. Ancak Siibak (2009) tarafından yapılan araştırmada, kızların %56’sının erkeklerin ise %31’nin, birinin sosyal ağ profilindeki fotoğrafını seçerken önemsenen en önemli öğenin fotoğrafta güzel görünmek olduğunu düşündüğü sonucuna ulaşmıştır. Sosyal ağlarda kişilerin olmak istedikleri kişiyi yansıttığını düşünenler bulunsa da bu görüşten farklı olarak Back ve diğerleri (2010), ABD ve Almanya’da sosyal ağ kullanıcıları ile yaptıkları araştırmada, kullanıcıların idealize ettikleri sanal kimliklerini değil, gerçek kişiliklerini yansıttıkları sonucuna ulaşmışlardır. Sosyal ağ sitelerinde izlenim yönetimi, arkadaşlık ilişkileri dışında iş hayatı açısından da oldukça önemlidir. Bu sitelerin kullanıldığı örgütsel fonksiyonlardan biri de İnsan Kaynakları Yönetimi (İKY) olmaktadır. İşe alım ise sosyal ağlardan en fazla yararlanılan İKY faaliyetlerinden biridir. Sosyal ağlarda izlenim yönetimi, özellikle insan kaynakları uzmanlarının/yöneticilerinin değerlendirmelerinin olduğu süreçlerde etkili olabilmektedir. Jeanneret ve Silzer (1998), işe alım sürecinde kişisel değerlendirme yöntemlerini üç kategori altında incelemektedir: psikometrik yaklaşımlar, gözlemsel araçlar (rol oynama gibi) ve görüşme odaklı yöntemler. Örneğin, adayın becerilerini ve işe uygun olduğunu 491 etkili şekilde betimlemek amacıyla özgeçmiş ve niyet mektubunda izlenim yönetimi taktikleri kullanılabilmektedir (Kacmar ve Carlson, 1994). İzlenim yönetimi davranışının kullanımı, kişilerin seçim süreçlerinde izlenimlerini yönetmesine destek olmaktadır. Bu davranışlar, sözlü ifadeler (kendi tanıtma), sözsüz davranışlar (gülümseme) ve görünüşte değişiklikler (uygun giyim) olabilmektedir (Iddekinge vd., 2007, s. 753–754). Görüleceği üzere adaylar işe alım sürecinin farklı aşamalarında izlenim yönetimi taktiklerini kullanarak, insan kaynakları uzmanlarının/birim yöneticilerinin kararlarını etkileyebilmektedir. Sackett (2007), işe alım süreçlerinde adayların kendilerini sunuşlarının normal performanslarından ziyade azami performansı yansıttığını vurgulasa da işe alım görüşmelerinde, görüşmecilerin adayların izlenim yönetimi taktiklerinden etkilendiği birçok çalışmada belirtilmektedir (Gilmore ve Ferris, 1989; Stevens ve Kristof, 1995). Günümüzde sosyal ağ siteleri, planlanan kullanımının ötesinde amaçlarla kullanılmaya başlanmıştır. Bu sitelerde büyük miktarlarda kişisel bilgi bulunmasından dolayı, işverenler işe alım kararlarını geliştirmek için bu bilgileri adaylarla ilgili veri kaynağı olarak kullanmaya başlamıştır (Kluemper ve Rosen, 2009, s. 567). Böylece sosyal ağlar, adayların izlenimlerini yönetebilecekleri bir mecra haline gelmiştir. İşe alım süreçlerinde özgeçmiş gibi yöntemlerle kendini tanıtan adaylar, sosyal ağlarda da incelenmekte ve işe uygun olup olmadığı araştırılmaktadır. Adayların insan kaynakları uzmanları/birim yöneticileri tarafından sosyal ağlarda incelenmesi, bazı problemlere neden olabilmektedir. Davis (2007) işverenlerin sosyal ağlarda aramalardan elde ettikleri bilgilere dayanarak işe alım kararı vermelerinin, ortaya çıkaracağı üç temel problemi şöyle sıralar: 1) Adil olmayan işe alım kararlarına neden olan eksik, alakasız, yanlış bilgiler elde edilmesi. 2) İşverenleri işe alım kararında hesap verebilir ve açık olmamaya yönlendirmesi. 3) İşverenlerin çalışanın online sosyal hayatını araştırmasının mahremiyet beklentisini ihlal etmesi. Bu bağlamda sosyal ağlar, her ne kadar aday hakkında bilgi edinmek için önemli bir mecra olarak görülse de istihdam açısından yaratabileceği önemli sorunlar da bulunur. Davis (2007) sosyal ağlarda aday hakkında bilgi edinme konusunda farklı bir konuya da dikkat çeker. Bir aday, bir işi almayı çok istediğinde ve işverenin adayları online olarak arayacağını düşündüğünde, rakipleri için sahte bir profil yaratabilir ve zarar verici bilgiler verebilir. Kuşkusuz bu durum, adil olmayan bir işe alım sürecine neden olacaktır. Pozisyona uygun olan aday yerine başka bir adayın seçilmesinin yanında, etik ve hukuki sorunlar oluşacaktır. Online sosyal ağ profilleri, genellikle işe alım kararı sürecinde işveren– çalışan diyalogları bağlamında konuşulmayan kişisel bilgiler sunmaktadır. Örneğin, işveren iş görüşmesi sırasında ya da işe başladıktan sonra birisine dini inanışı hakkında soru sormayabilir (Davis, 2007). Harris, Dowell, Fisher & 492 Harris hukuk bürosundan iş avukatı George Lenard, kişisel sitelerde işverenlerin farkında olmayarak adayların, yaşı, medeni hali, sağlık problemleri ve aile kurma planları gibi konuları öğrendiğini belirtmektedir. Bu konuların genel olarak iş görüşmeleri sınırları dışında olduğu için, eğer kişiler işe alınmazsa ayrımcılık davalarına neden olabileceğini vurgulamaktadır (Frauenheim, 2006). Benzer şekilde Ulusal İnsan Kaynakları Derneği yöneticisi Sue Murphy, birisine web sitelerinde bakmanın suç olmadığını çünkü internetin kamu malı olduğunu belirtme ve sözlerine şöyle devam etmektedir: “Fakat insanlar işe alım kararlarını, kendisine iletilmeyen ve adayla konuşmadığı bilgilere dayanarak verirse burada yükümlülük başlar. Bence bu, mahkemelerde sınanmalıdır.” (Greenwald, 2008). Belirtilenler doğrultusunda sosyal ağların, izlenim yönetimi ve işe alım açısından önemli bir mecra olduklarını söylemek yanlış olmayacaktır. Ancak insan kaynakları uzmanlarının/birim yöneticilerinin etik ve yasal yükümlülükleri göz önünde bulundurarak ve kişilerin sosyal ağlarda kendilerini farklı sunabileceğini hesaba katarak hareket etmesi, işe alım sürecinin başarısında oldukça önemlidir. 4. Yöntem Sosyal ağ sitelerinde izlenim yönetimi ve işe alım hakkında Facebook kullanıcılarının görüşlerini ortaya koymayı amaçlayan bu çalışma kapsamında, İzmir’de aktif Facebook kullanıcısı olan 21 kişi ile derinlemesine görüşmeler gerçekleştirilmiştir. Görüşmelerin süresi 20 dakika ile 1 saat arasında değişmektedir. En az lisans düzeyinde eğitim alan ve hâlihazırda farklı sektörlerde çalışan katılımcıların günlük olarak Facebook’ta geçirdikleri süre, 1 saat ile 4 saat arasındadır. 5. Bulgular Facebook profilleri: Gerçeği yansıtıyor mu? Katılımcıların çoğunluğu (14/21), kişilerin Facebook profillerinde kendilerini gerçekte olduklarından farklı gösterdiklerini düşünmektedir. Katılımcılara göre kişiler gerek fotoğraflarda, gerekse yazdıkları yazılarda olmak istedikleri insanı, olanı değil olmasını istedikleri hayatı yansıtmaktadır. Katılımcılardan biri “…Kimse ağlarken ki fotoğrafını koymuyor Facebook’a. Bakarsanız herkes çok mutlu, çok mesut” (D, Kadın) derken; bir diğeri “Facebook’a bakarsanız herkes çok mutlu. Yalnızca başkalarının sıkıntılarını gidermek için mücadele ediyor.” (P, Erkek) şeklinde görüşlerini aktarmıştır. Bir diğer katılımcı ise kendisinin de Facebook’ta olduğu gibi görünmediğini şu sözlerle ifade etmiştir: “…Olduklarından ziyade olmak istedikleri insan profilini görüyorum ben Facebook’ta. Kendim içinde bunu söyleyebilirim. İnsan psikolojisi, doğası bunu gerektirir.” (A, Kadın). 493 Katılımcıların bazıları, tanıdıkları kişilerin sosyal ağ sitelerinde kendilerini olduğundan farklı tanıttığını örneklerle şöyle aktarmaktadır: “…Kız o kadar trendleri takip eden bir hayat yaşadığı, varlıklı olduğu izlenimi yaratıyor ki Facebook’ta. Gerçek hayatta kızın maddi durumunun iyi olmadığını, sıkıntılar yaşadıklarını görüp çok şaşırmıştım.” (U, Erkek). “…İnsanların paylaşımlarını gördüğümde biliyorum yani böyle bir hayatları yok. Maddi anlamda çok gösterişli bir hayat görüyorum baktığımda. Ama böyle olmadığını biliyorum. Ya da çok mutlu bir profil görüyorum Facebook’ta. Oturup konuştuğumda bu insanın çok depresif bir modda olduğunu biliyorum. Çok fazla sıkıntılarının olduğunu biliyorum. Sanallık zaten orada tam anlamıyla ortaya çıkıyor.” (C, Kadın). “…Olduğu yeri en iyi gösterme çabasında. Her şey atılsın. Hep iyi taraflar görülsün. 30 yerde fotoğraf çekildim. Çok havalıyım. Çok sosyalim. Böyle bir şey yok. İnsanların sosyalliği Facebook’la, Twitter’la ölçülebilecek bir şey değil.” (K, Kadın). Sosyal ağ sitelerinde kişilerin kendisinden farklı bir izlenim yaratmaya çalıştığını düşünenlerin yanında, Facebook profilleri ile gerçek kimlikleri örtüşen ya da örtüşmeyen kişiler olduğunu düşünen katılımcılar da (6/21) olmuştur. Örneğin katılımcılardan biri, bazı kişilerin farklı izlenimler oluşturmaya çalıştığını belirtmekle birlikte, bazılarının Facebook profili ile gerçek hayattaki davranışlarının örtüştüğünü şu sözlerle ifade etmiştir: “…Birisini Facebook’ta araştırdım. Çok rahat bir insan, çevresiyle iletişimi iyi olan, iletişimde zorlanmayan, özel hayatında rahat olan, belki çalışma hayatında rahat olabilecek birisi diye bir izlenime kapıldım. Sonra edindiğim fikirlerde beni yanıltmadı.” (O, Erkek). Katılımcılardan biri ise şu ana kadar Facebook’ta olduğundan farklı davranan kimseyle karşılaşmadığını belirtmiştir. Yukarıda yer alan görüşlere dayanarak, katılımcıların genel olarak kişilerin Facebook’ta olmak istedikleri kişiyi yansıtmaya çalıştıklarını düşündüklerini söylemek mümkündür. Bu yönde düşünen katılımcılar sanal ortamdaki görüntü ve yazıların sağlıklı olmadığını, herkesin her şeyi farklı gösterebildiğini, herkesin kendisini çok mutlu ve çok karizmatik sunduğunu, gerçek hayatta tanınan kişilerin Facebook’ta yansıttıklarından çok farklı olabildiğini ve sanal ortamın çok güvenilir olmadığını belirtmektedirler. Dolayısıyla katılımcıların genelinin görüşlerine göre, bir sosyal ağ web sitesi olarak Facebook, kişilerin izlenimlerini yönetmekte kullandıkları, idealize ettikleri kimliklerini yansıttıkları ve istedikleri imajı oluşturmaya çalıştıkları bir mecradır. Katılımcılara göre kişiler çok mutlu, çok sosyal, çok varlıklı, çok çalışkan, çok yetenekli oldukları gibi kendileri hakkında oluşturmak istedikleri izlenimleri karşısındakilere iletmeye çalışmaktadır. 494 Facebook kullanıcıları çalıştıkları kurumdan etkileniyor mu? Katılımcılardan üçü, Facebook kullanırken çalıştıkları kurumu düşünmeden hareket ettiklerini, desteklediği bir görüşü savunurken kurumun ne düşüneceğini göz önünde bulundurmadıklarını, Facebook’ta kurumu değil kendisini temsil ettiği için sözlerinin sadece kendisini bağlayacağını ifade etmiştir. Katılımcıların üçü dışında tümü, Facebook paylaşımlarında çalıştıkları kurumu ve mesleklerini göz önünde bulundurarak hareket ettiklerini belirtmiştir. Görüşlerden bazıları şöyledir: “…Facebook’ta birlikte çalıştığım kişiler de var. İleti paylaşırken bunun kurumumla ya da işimle ilgili direkt Facebook da bunun kimler tarafından nasıl düşünüleceğini, algılanacağını düşünerek önce kendi süzgecimden geçiriyorum. Eğer birileri için rahatsızlık yaratmayacaksa direkt paylaşıyorum. Yaratacaksa paylaşma taraftarı olmuyorum.” (P, Erkek) “…Facebook’ta ben zaten kabul etmediğim, onaylamadığım hiçbir şeyi paylaşmıyorum. Orada paylaştığım her şeyi de birilerinin karşısında savunabilirim… Kurumu düşünmek, çok yerleşmiş olan bir otokontrolle alakalı olabilir. Çok farkında olmadan kendimi kontrol ediyor olabilirim. Ama çok aa bunu beğenmeyeyim ben şöyle bir kurumda şu an resmi bir kurumda çalışıyorum bunu beğenmeyeyim bunu paylaşmayayım diye düşünerek hareket etmiyorum ama bilinçaltımdan kaynaklı ya da çok farkında olmadığım bir otokontrol mutlaka vardır.” (A, Kadın). “…Kurumda çalışanlara karşı kendi saygınlığımı düşünüyorum. Seni kısıtlıyor.” (İ, Kadın). “…Kurumun siyasi görüşü, kişileri susmaya yönelik etkiler. Söyleyeceğin şeyi yutmaya yönelik.” (Y, Kadın). Katılımcıların görüşlerine göre, çalışanlar Facebook kullanırken kurumlarının ne düşündüğünü göz önünde bulundurarak hareket etmektedir. Paylaşımların kendisini ve kurumu zor durumda bırakacağını, işten ayrılmak zorunda kalabileceğini, kurumun ve yöneticilerin kendileri hakkında olumsuz şeyler düşünebileceğini, paylaşımlarının kariyerini etkileyebileceğini düşünen katılımcılar olmuştur. Katılımcıların ikisinin özel hayatta ve iş hayatında ayrı olarak kullandıkları iki Facebook hesaplarının olması, kurumların çalışanlar üzerindeki etkisinin açık bir göstergesi olarak değerlendirebilir. İşe alım sürecinde facebook profillerinin incelenmesine yönelik görüşler Katılımcıların tümü, insan kaynakları uzmanlarının/birim yöneticilerinin iş başvurusu yapan adayların Facebook profillerini incelediklerini düşünmektedir. Görüşlerden bazıları şöyledir: 495 “…Okuduğum makalelerde, gazete yazılarında insan kaynakları yöneticilerinin doğrudan başvuran kişiler hakkında sosyal medyada araştırma yaptıklarını, onların sosyal medyadaki iletilerinin işe alımında etkili olduğunu çok net biliyorum”. (P, Erkek) “…Şu an çalıştığım kuruma iş başvurusu yaptığımda, bana Facebook’tan baktıklarını sonradan (işe başladıktan sonra) öğrendim.” (G, Kadın). Katılımcıların tümünün insan kaynakları uzmanlarının/birim yöneticilerinin adayların Facebook profilini incelediğini düşünmesi, sosyal ağların adayların işe alım sürecinde izlenimlerini yönetmekte ne kadar önemli bir mecra haline geldiğini açık bir şekilde göstermektedir. Facebook profillerinin işe alım sürecinde inceleniyor olması, adayların burada izlenimlerini yönetme amaçlı taktikler kullanması sonucunu da beraberinde getirebilir. Bunun diğer sonuçları, adayların iş arama sürecinde Facebook profillerini gizlemeleri, arkadaşı olmayan kişilerin paylaşımlarını görmelerini engellemeleri ve belli bir çevreyi arkadaş listesine eklememeleri olabilir. Örneğin, bu çalışmada katılımcılardan biri, iş ararken Facebook hesabında ismini değiştirdiğini belirtmiştir. Katılımcılar, kendilerinin işe alım sürecinde adayları sosyal ağlarda inceleyip incelemediği ile ilgili olarak da görüşlerini aktarmıştır. Katılımcılardan biri, yönetici olması durumunda adayların Facebook profillerine bakma ihtimali olduğunu; bu katılımcı dışındaki tüm katılımcılar adayların Facebook profillerine bakacağını ifade etmiştir. Konuya ilişkin görüşlerden bazıları şöyledir: “…İnsan kaynaklarında çalışıyor olsaydım kesinlikle işe alacağım insanlara Facebook’ta bakardım. Sunduğu şeye dayanarak bu insan şöyleymiş, onu alalım ya da alamayalım gibi değil. Paylaşımları böyle ama gerçek bundan farklı olabilir şeklinde düşünürdüm. ” (A, Kadın). “…Birini işe alırken sosyal medya hesaplarını kesinlikle araştırırım. Ne yapar, ne içer, hayatı nasıldır diye araştırırım.” (P, Erkek). “…Oradaki bilgiler insanı çok ele vermez ama kesinlikle bakardım.” (T, Erkek). “…Ben tanıştığım herkese Facebook’ta baktığım için, onlara da bakardım.” (Ş, Kadın). Katılımcılar, genel olarak adayların Facebook’ta aranmasının sakıncaları konusunda görüş belirtmemiştir. Aksine kendilerinin de insan kaynakları uzmanı/birim yöneticisi olması durumunda, adayları Facebook’ta arayabileceklerini ifade etmişlerdir. Ancak katılımcılardan biri, iş başvurusu yaptığı birimin yöneticisinin kendisine Facebook’ta arkadaşlık isteği göndermesinden duyduğu rahatsızlığı dile getirmiş ve bu arkadaşlık isteğini kabul etmediğini belirtmiştir. 496 Adayların Facebook profillerinin incelenmesinin işe alıma etkileri Görüşmelerde elde edilen bir diğer bulgu, Facebook profili incelemelerinin adayların işe alınmasına yönelik karar verirken insan kaynakları uzmanlarını/birim yöneticilerini etkileyip etkilemediği ile ilgilidir. Katılımcıların çoğunluğu (17/21), bu tür incelemelerin işe alım kararlarını etkileyeceğini düşünmektedir. Katılımcıların dördü ise Facebook’ta yer alan paylaşımları nedeniyle yakın/uzak çevresinde işe alınmayan kişiler olduğunu belirtmiştir. Bu görüşlerden bazıları şu şekildedir: “…Bir arkadaşım paylaştığı bir küfürden dolayı işe alınmadığını bizzat bana söyledi. Kendisine şöyle demişler: Biz sizi araştırdık sosyal ağlarda. Çok küfürlü iletilerinize rastladık. Bu yüzden sizi işe alamayacağız.” (P, Erkek) “…Arkadaşımın bir yakınının kızı, iş başvurusu yapmış. Sınavı geçmiş. Mülakatın sonunda kendisine şöyle söylenmiş: Facebook’ta yaptığınız paylaşımlar, ideolojik görüşümüze ters, sizinle çalışamayacağız.” (M, Kadın). Katılımcıların bazıları (11/21), insan kaynakları uzmanı/birim yöneticisi olsalar, yaptıkları Facebook incelemelerinin kararlarını etkileyeceğini belirtirken, diğer katılımcılar (10/21), adayların profillerine baksalar da, kararlarını buna göre almayacaklarını vurgulamıştır. Katılımcılardan biri, yöneticisi olduğu birime yapılan iş başvurusunda adayın profiline bakmadığını, baksa da kararını etkilemeyeceğini şöyle açıklamaktadır: “…Bakmadım başvuran kıza. Sosyal medya hesaplarında paylaştığı şeyler niteliğini belirlemez. Sosyal medya özel alanı. İşle ilgili değil.” (M, Kadın). Katılımcıların görüşlerine göre, işe alım sürecinde Facebook profilinin incelenmesi, adayların işe alınması veya alınmaması kararını etkilemektedir. Dolayısıyla bu tür incelemeler özgeçmiş, niyet mektubu gibi adayların kendilerini anlattığı ve işe alım uzmanının edindiği izlenimlere dayanarak karar verdiği bir bilgi edinme yöntemi haline gelmiştir. 6. Tartışma ve sonuç Bu çalışmada, sosyal ağ sitelerinde izlenim yönetimi ve işe alım hakkında Facebook kullanıcılarının görüşlerinin ortaya konulmasına yönelik bir araştırma gerçekleştirilmiştir. Katılımcıların çoğunluğunun görüşüne göre kişiler, profillerinde olmak istedikleri kişiyi ve yaşamak istedikleri hayatı yansıtmaktadır. Kişiler çok mutlu, çok başarılı, çok yetenekli olduğunun düşünülmesini isteyerek hareket etmekte ve paylaşımlarını bu izlenimleri oluşturacak şekilde yapmaktadır. Dolayısıyla katılımcıların görüşleri doğrultusunda Facebook, kişilerin izlenimlerini etkili şekilde yönetebildiği bir mecradır. Bazı katılımcılar, kişilerin Facebook profili ile gerçek hayattaki davranışlarının örtüştüğünü ifade ederken katılımcıların çoğu, sosyal ağlarda kişilerin olduğundan farklı bir izlenim yaratmaya çalıştığını da düşünmektedir. Mutsuzken 497 mutlu görünmeye çalışma, fakirken zengin görünmeye çalışma gibi paylaşımlarla karşılaştıklarını belirtmektedirler. Katılımcılardan bir kısmı, Facebook’ta çalıştıkları kurumu düşünmeden hareket ettiklerini belirtirken; büyük bir çoğunluğu, Facebook paylaşımlarında çalıştıkları kurumu göz önünde bulundurduklarını vurgulamıştır. Katılımcıların tümünün görüşüne göre, insan kaynakları uzmanları/birim yöneticileri iş başvurusu yapan adayların Facebook profillerini incelemektedir. Katılımcılardan birisi, yönetici olması durumunda iş başvurularında adayların Facebook profillerine bakıp bakmama konusunda kararsız olduğunu belirtirken, bu katılımcı dışındaki tüm katılımcılar adayların profillerine bakacağını ifade etmiştir. Katılımcıların çoğunluğu, adayların Facebook profillerinin incelenmesinin işe alım kararlarını etkileyeceğini ileri sürmektedir. Katılımcıların dördü, Facebook’ta yer alan paylaşımları nedeniyle işe alınmayan kişilerle ilgili örnekler olduğunu belirtmiştir. Araştırmadan elde edilen verilere dayanarak, sosyal ağ sitelerinin ve bu çalışma kapsamında Facebook’un işe alım sürecinde adayların izlenimlerini yönettikleri bir mecra haline geldiğini söylemek yanlış olmayacaktır. Katılımcılar, insan kaynakları uzmanlarının/birim yöneticilerinin Facebook’u adaylar hakkında bilgi edinme amaçlı olarak sıklıkla kullandığını belirtmektedir. İşe alım sürecinde özgeçmiş, psikolojik testler ve iş görüşmesi gibi yöntemlerin yanında, Facebook’ta adaylara ilişkin bilgi edinme yöntemi olarak kullanılmaktadır ve adaylar hakkında alınacak işe alım kararını etkilemektedir. Bu anlamda adayların özgeçmiş hazırlarken, niyet mektubu yazarken ve görüşmelerde kendini anlatırken kullandığı izlenim yönetimi taktiklerinin benzerlerini Facebook’ta da uygulaması işe alınmasında etkili olabilecektir. Belirtilenler doğrultusunda, adaylar iş başvurusu yaparken Facebook’u da işe alım sürecinin bir parçası olarak görebilirler. Başvuru yaptıkları kuruma ve pozisyona uygun olduklarını anlatmak için izlenimlerini görsel ve yazılı öğeleri kullanarak yönetebilirler. Karşısındaki kişilerde istedikleri izlenimleri oluşturmak için iyi bir çalışan olduklarını anlatabilirler. Böylece Facebook kullanımlarını işe alım sürecinde bir fırsata dönüştürebilirler. Ancak Facebook’un kişisel bilgiler içeren özel bir alan olduğu da unutulmamalıdır. Bir iş başvurusunda bulunan aday özel fotoğraflarının, aile hayatının, dini inanışlarının, siyasi görüşlerinin işverenler tarafından görülmesini istememe hakkına sahiptir. Bunun yanında bu bilgiler, kişilere karşı ayrımcılık nedeni de olabilir. Dolayısıyla işverenlerin aday hakkında sosyal ağlarda bilgi arayışı, kabul görebilen bir durum olsa da aday açısından yaratabileceği sonuçların da önemsenmesi gerekir. Katılımcılara göre sosyal ağ siteleri, işe alım sürecinde izlenimlerin yönetilmesi için uygun bir platformdur. Bu ağlarda kişilerin paylaşımları, işe alımlarını ve kariyerlerini etkilemektedir. Bu durum ise hesaplarını gizleme, farklı isimler kullanma, iş arama süreçlerinde hesaplarını dondurma, düşüncelerini saklama gibi sonuçlar da doğurabilmektedir. Diğer yandan adayların profillerinin ince498 lenmesi sonucunda kişisel bilgilerin edinilmesi ve bunların işe alımı etkilemesi nedeniyle oluşacak etik ve yasal yükümlülüklerinde göz önünde bulundurulması gerekliliği bulunmaktadır. Bu çalışmada yalnızca bir şehirde ve sınırlı bir gruba yönelik nitel bir araştırma gerçekleştirilmiştir. Gelecek çalışmalarda farklı şehirlerde daha fazla sayıda kişiye ulaşılması ve nitel ile nicel yöntemlerin bir arada kullanıldığı araştırmaların gerçekleştirilmesi önerilmektedir. Böylece daha büyük bir resim ortaya koymak mümkün olabilecektir. Kaynakça Akdoğan A., & Aykan E. (2008). İzlenim yönetimi taktikleri: Erciyes Üniversitesinde görev yapan akademisyenlerin izlenim yönetimi taktiklerini belirlemeye yönelik bir uygulama. Yönetim Dergisi: İstanbul Üniversitesi İşletme Fakültesi İşletme İktisadı Enstitüsü, 19, 6–21. Back, M. D, Stopfer, J. M., Vazire, S., Gaddis, S., Schmukle, S. C., Egloff, B., & Gosling, S. D. (2009). Facebook profiles reflect actual personality, not self–idealization, Psychological Science, 21(3), 372–374. Bolino, M. C., Varela, J. A., Bande, B., & Turnley, W. H. (2006). The impact of impression–management tactics on supervisor ratings of organizational citizenship behavior. Journal of Organizational Behaviour, 27(3), 281–297. Boyd, D. M., Ellison, N. B. (2007). Social network sites: Definition, history, and scholarship. Journal of Computer–Mediated Communication, 13(1), 210–230. Bozeman, D. P., & Kacmar, K. M. (1997). A cybernetic model of ımpression management processes in organizations. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 69(1), 9–30. Cady, S. H., & Fandt, P. M. (2001). Managing ımpressions with ınformation: A field study of organizational realities. The Journal of Applied Behavioral Science, 37(2), 180–204. Connolly–Ahern, C., & Broadway, S. C. (2007). The importance of appearing competent: An analysis of corporate impression management strategies on the World Wide Web. Public Relations Review, 33(3), 343–345. Çetin, F. & Basım, H. N. (2010). İzlenim yönetimi taktiklerinde öz yeterlilik algısının rolü. Erciyes Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 35, 255–269. Davis, D. C. (2007). Myspace isn’t your space: Expanding the fair credit reporting act to ensure accountability and fairness in employer searches of online social networking services, Retrieved from http://ssrn.com/abstract=1601471. Doğan, S., & Kılıç, S. (2009). Örgütlerde “izlenim yönetimi davranışı” üzerine kavramsal bir inceleme. Atatürk Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 23(3), 53–83. Frauenheim, E. (2006). Caution advised when using social networking web sites for recruiting, background checking, Retrieved from http://www.workforce.com /articles/ caution–advised–when–using–social–networking–web–sites–for–recruiting–backgrou nd – checking Gilmore, D. C., & Ferris, G. R. (1989). The effects of applicant impression management tactics on interviewer judgments. Journal of Management, 15(4), 557–564. Greenwald, J. (2008). Web–based screening may lead to bias suits Experts advise caution as employers use sites to vet job applicants, Retrieved from http://www.businessinsurance.com/apps/pbcs.dll/article?AID=9999 100024331. 499 Iddekinge, C. H. V., McFarland, L. A., & Raymark, P. H. (2007). Antecedents of impression management use and effectiveness in a structured interview. Journal of Management, 33(5), 752–773. Jeanneret, R., & Silzer, R. (1998). An overview of individual psychological assessment. In R. Jeanneret & R. Silzer (Eds.), Individual psychological assessment: . Predicting behavior in organizational settings (pp. 3–26). San Francisco, CA: Jossey–Bass. Kacmar, K. M., & Carlson, D. S. (1994). Using impression management in women’s job search processes. American Behavioral Scientist, 37(5), 682–696. Kluemper, D. H., & Rosen, Peter A. (2009). Future employment selection methods: evaluating social networking web sites. Journal of Managerial Psychology, 24(6), 567 –580. Martin, K. A., Sinden, A. R., & Fleming, J. C. (2000). Inactivity may be hazardous to your image: The effects of exercise participation on impression formation. Journal of Sport and Exercise Psychology, 22, 283–291. Meydan, C. H. (2011). Örgütsel ortamda tükenmişliğin izlenim yönetimi taktikleri ile ilişkisi. Eskişehir Osmangazi Üniversitesi İİBF Dergisi, 6(2), 287‐307. Newman, D. M. (2009). Sociology: Exploring the architecture of everyday life. Thousand Oaks, California: Sage Publications. Rosenbloom, S. (2008). Putting your best cyberface forward, Retrieved from http://www.nytimes.com/2008/01/03/fashion/03impression.html?pagewanted=all Sackett, P. R. (2007). Revisiting the origins of the typical–maximum performance distinction. Human Performance, 20(3), 179–185. Siibak, A. (2009). Constructing the self through the photo selection–visual ımpression management on social networking websites. CyberPsychology: Journal of Psychosocial Research on Cyberspace, 3(1), Retrieved from http://cyberpsychology.eu/view.php? cislo clanku= 009061501&article=1 Singh, V., & Vinnicombe, S. (2001). Impression management, commitment and gender: Managing others’ good opinions. European Management Journal, 19 (2), 183–194. Sinha, J. B. P. (2009). Culture and organizational behaviour. New Delhi: Sage Publications. Stevens, C. K., & Kristof, A. L. (1995). Making the right impression: A field study of applicant impression management during job interviews. Journal of Applied Psychology, 80(5), 587–606. Şeşen, H., & Soran, S. (2013). Duygusal zekânın örgütsel vatandaşlık davranışına etkisinde izlenim yönetiminin aracılık rolü. 1. Örgütsel Davranış Kongresi, 15–16 Kasım 2013, Sakarya, 320–325. Tabak, A., Basım, H. N., Tatar, İ., & Çetin, F. (2010). İzlenim yönetimi taktiklerinde beş faktör kişilik özelliklerinin rolü: Savunma sanayiinde bir araştırma. Ege Akademik Bakış, 10(2), 539–557. Tedeschi, J. T., & Riess, M. (1981). Identities, the phenomenal self, and laboratory research. In J. T. Tedeschi (Ed.), Impression management theory and social psychological research (pp. 3–22). New York: Academic Press, Inc. Wayne, S. J., & Ferris, G. R. (1990). Influence tactics, affect, and exchange quality in supervisor–subordinate interactions: A laboratory experiment and field study. Journal of Applied Psychology, 75 (5), 487–499. Wayne, S. J., &. Liden, Robert C. (1995). Effects of impression management on performance ratings: A longitudinal study. Academy of Management Journal, 38(1), 232–260. 500 ► Selda Ene Marmara Üniversitesi, Sosyal Bilimler M.Y.O., [email protected] Dijital ortamda tüketicilerin alışveriş davranışları: Faydacı ve deneyimsel tüketici tutumları üzerine bir araştırma Özet Küreselleşen dünyada tüketicilerin yaşam tarzının hızla değişmesi ve zaman darlığı gibi faktörler nedeniyle, fiziksel ortamlardaki alışverişe alternatif olarak Internet üzerinden alışveriş oldukça yaygınlaşmaktadır. Dijital ortamda açılan mağaza sayıları gün geçtikçe artmakta ve tüketiciler tarafından gerek reklamlar ile gerekse kulaktan kulağa iletişim sayesinde marka bilinirlikleri ve farkındalıkları da artmaktadır. Sanal mağazalar tüketicilere çok sayıda seçenekler sunmakta, hızlı karşılaştırma olanağı sağlamakta ve karar vermede alternatif bir ortam sunmaktadır. Geleneksel dağıtım kanalına sahip işletmeler, müşterilerine Internet üzerinden de hizmet verebilmekte ya da işletmeler tamamen sanal bir mağaza kurup internet üzerinden hizmetlerini yerine getirebilmektedirler. İşletmelerin, dijital ortamındaki müşterileriyle kolay iletişim sağlayabilmeleri için internet üzerinden alışveriş yapacak olan tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını öğrenip, alışveriş davranışlarının nasıl oluştuğunu araştırmaları gerekmektedir. Tüketiciler internette çeşitli amaçlarla dolaşabilmektedirler, bazen gerçek dünyadan satın almayı desteklemek üzere ön bilgi edinmek amaçlı, fayda amaçlı, belirli bir plan dahilinde olabildiği gibi bazen de plansızca, eğlence amaçlı, deneyim amaçlı genel bilgilenme ihtiyacı için dolaşabilmektedirler. Bu çalışmada; zaman, maliyet ve çaba sarf edip yorulmadan hizmet alınabilecek dijital ortamındaki alışveriş davranışlarından; ‘Faydacı Alışveriş’, ‘Deneyimsel Amaçlı Alışveriş’ davranışları incelenmiştir. Bu amaçtan yola çıkarak hazırlanan çalışmada, Türkiye’de online ortamdan alışveriş yapan tüketicilerin “Faydacı ve Deneyimsel Amaçlı Tüketici Tutumları” ve sonuçta ortaya koydukları “Satın Alma Davranışları” anket çalışması yapılarak incelenmiştir. Anket çalışması, Türkiye’de online perakende mağazalardan alışveriş yapan 18 yaş üstü tüketicilere uygulanmıştır ve kolayda örnekleme yöntemi kullanılmıştır. Yapılan anket sonuçları, faktör analizi ve regresyon analizi gibi çeşitli analizler uygulanarak incelenmiştir. Yapılan analizler sonucunda; “Eğlence ve Hoş Vakit Geçirme (Hedonik) (EHVG)” 0.337 birim artış sağlayarak 1. sırada, “İstenilen Ürün ve Hizmete Ulaşma (İÜHU)” 0.265 birim artış sağlayarak 2. sırada, “Site Tasarımı ve İçeriği (STİ)” 0.174 birim artış sağ501 layarak 3. sırada, “Sitenin Kullanışlılığı ve İletişim Gücü (SKİG)” 0.151 birim artış sağlayarak 4. sırada, yenilikçi satın alma davranışını arttırıcı yönde harekete geçirdiği görülmüştür. Çalışma sonuçlarının online alışveriş sitelerini oluşturan ve tüketiciler ile dijital ortamda iletişimlerini güçlendirmek isteyen işletmelere faydalı olacağı düşünülmektedir. Anahtar Kelimeler: Dijital Ortamda Alışveriş, İnternette Tüketicilerin Alışveriş Davranışları ve Tutumları, İnternette Faydacı Tüketici Tutumları, Deneyimsel Tüketici Tutumları. Consumer shopping behavior in the digital environment: A research on utilitarian and experiential consumer attitudes Abstract Shopping over internet as an alternative to shopping in the physical environment is fairly widespread in the globalized world due to factors such as the rapidly changing lifestyle of consumers and lack of time the physical environment. Number of stores opened in the digital environment are increasing day by day and brand awareness is increasing among consumers through advertisements as well as word of mouth communication. Enterprises with traditional distribution channels, may serve to customers over the Internet or set up a store entirely virtual enterprises can implement services over the internet. Businesses, in order to provide easy communication with customers shopping on the internet, carry out consumers' wants and needs, learn, how their shopping behavior research that must occur. Consumers are able to walk around on the internet for various purposes, sometimes support from the real world the purchase information for the purpose of pre-benefit purposes, sometimes may be specified in a plan of sometimes unplanned, entertainment, general knowledge, the need for experience can navigate to. In this study; shopping behavior in the digital environment 'Utilitarian Shopping', 'Experiential Shopping' behavior were investigated. In this study, shoppers of digital media in Turkey “Utilitarian and experiential Purpose Consumer Attitudes” and revealed that "Innovative Buying Behaviour" was investigated by survey. Survey is applied over 18 years online shopping from retail stores in Turkey and convenience sampling method is used to consumers. As a result of the analysis; "Fun and Enjoyable Time” 0.337 unit increment value allowing Ranked 1, “Requested Products and Services Reac502 hing" 0.265 unit increment value allowing Ranked 2, "Site Design and Content" 0.174 unit increment value allowing Ranked 3, "Site Usability and Communication Power" 0.151 units increment value allowing Ranked 4, were observed stimulates and increases innovative buying behavior. The survey results were studied analysis by applying various analyzes such as factor analysis and regression analysis. It is thought that the study results will be usefull for businesses that make online shopping sites and digital media businesses that want to strengthen communication with customer. Key Words: Online Shopping, Digital Environment, Online Customer Behaviour and Attitude, Online Utilitarian Customer Attitude, Experimenting Customer Attitude. Giriş Dijital ortamda az zamanda çok ve büyük işler yapılabilmekte, güvenilir bilgilere hızlı ve etkin ulaşılabilmektedir. İşletmeler internet sitelerini kurup fiziksel ortamın yanı sıra dijital ortamda da mağazalar kurarak müşterilerine hızlı ve etkin bir şekilde ulaşabilmektedirler. Sanal mağazalar tüketicilere çok sayıda seçenekler sunmakta, hızlı karşılaştırma olanağı sağlamakta ve karar vermede alternatif bir ortam sunmaktadır. Dünyayı global pazar haline getiren dijital teknolojiler sayesinde insanlar sadece kendi ülkelerindeki değil diğer ülkelerdeki gelişmelerden de haberdar olabilmekte, o ülkelerde yaşayan insanlarla görüş alışverişinde bulunabilmektedir (Şeker, 2005: 386). Dijital ortamda, bilgi teknolojilerinin bilgilenmenin önündeki engelleri kaldırması sayesinde bilgiye erişim kolay olmakta ve bilgi alışverişi kolaylaşmaktadır (Odabaşı, 2002). Günümüzde global boyutta çalışan işletmelerin ve web sitelerinin sayısı hızla artarken dijital ortama uyum sağlayan tüketici sayısı da gün geçtikte artmaktadır. Global Dijital İstatistik Ocak 2014 verilerine göre, Dünya üzerinde 2.5 milyar insan internet kullanmaktadır. Bu kullanıcıların 1.8 milyarının sosyal medya ağlarında hesabı vardır. Kıtalar arası bazda internet kullanımında Kuzey Amerika % 81’lik bir oranla başı çekmektedir. İnternet kullanımının en az yaygın olduğu bölge ise Güney Asyadır (% 12). Türkiye’de internet kullanım oranı, tüm nüfusa oranla %45’dir. Türkiye’de 35 milyonun üzerinde internet kullanıcısı, 36 milyon aktif Facebook hesabı var (Sahte hesaplar dahil). (http://www.dijitalajanslar.com/internet-ve-sosyal-medya-kullanici-istatistikleri2014/,Haziran,2014). Dijital ortamda işletmeler, sanal mağazaları yoluyla sayısı hızla artan tüketicilerine daha iyi hizmet etmek üzere birbirleriyle kıyasıya rekabet etmektedirler. Bu noktada işletmelerin farklılaşmak ve rakiplerinden bir adım önde olabilmek için tüketicilerinin istek ve ihtiyaçlarını yakından takip etmeleri, tüketicilerin 503 dijital ortamda alışveriş davranışlarının nasıl oluştuğunu araştırmaları gerekmektedir. Bu amaçtan yola çıkarak hazırlanan çalışmada, hedef kitlede yer alan tüketicileri tanımak ve dijital ortamında gösterdikleri “faydacı ve deneyimsel tüketici tutumları”nı ortaya koymak ve “yenilikçi satın alma davranışları” ile ilişkisini ortaya koymak üzere araştırma modeli geliştirilmiştir. Türkiye’de dijital ortamdan alışveriş yapan tüketicilerin “Faydacı ve Deneyimsel Amaçlı Tüketici Tutumları” ve ortaya koydukları “Yenilikçi Satın Alma Davranışları” arasındaki ilişki belirlenirken, daha önce yapılmış çalışmalarda kullanılan değişkenler örnek alınmış ve çalışmaya uyarlanarak araştırma modeli oluşturulmuştur. Çalışmada, Türkiye’de dijital ortamdan alışveriş yapan tüketicilerin “Faydacı ve Deneyimsel Amaçlı Tüketici Tutumları” ve sonuçta ortaya koydukları “Yenilikçi Satın Alma Davranışları” anket çalışması yapılarak incelenmiştir. Araştırmanın anket çalışması, Türkiye’de online perakende mağazalardan alışveriş yapan 18 yaş üstü 650 kişi ile yüz yüze görüşme yapılarak ve kolayda örnekleme yöntemi kullanılarak uygulanmıştır. “Faydacı ve Deneyimsel Amaçlı Tüketici Tutumları” ve ortaya koydukları “Yenilikçi Satın Alma Davranışları”nın incelendiği anket çalışmasında, Likert Ölçeği kullanılmıştır. Yapılan anket sonuçları, faktör analizi ve regresyon analizi gibi çeşitli analizlere tabi tutulmuştur. Dijital ortamda temel alışveriş davranışları Bilgi teknolojilerinin kullanılması sayesinde işletme içi ve dışı arasında bilgi alışverişi kolaylıkla sağlanırken, bilgiyi yönetme ve verimli bir şekilde kullanma görevi de işletme çalışanlarına düşmektedir. Gerçek ortamda olduğu gibi sanal ortamda da tüketici istek ve ihtiyaçlarını takip eden ve öğrenen dinamik bir organizasyon yapısı oluşturmak ve sanal mağazadan tüketicinin devamlı öğrenmesini ve bilgilenmesini sağlayan pazarlama organizasyonu oluşturmak son derece önemlidir. Dijital ortamda geleneksel pazarda bulunan fiziksel alıcı-satıcı ilişkisi bulunmamaktadır. Sanal alem müşterileri ürünleri farklı öğrenmekte ve satın alma işlemlerini de farklı gerçekleştirmektedirler (Knapp, 2000: 174). Bu doğrultuda, dijital ortamındaki tüketim kültürü oluşturulurken, tüketicilerin işletme ve ürünler hakkında detaylı bilgi sahibi olması öğrenme yoluyla sağlanmalı ve tatmin edici bir web deneyimi tüketiciye yaşatılmalıdır. Tüketicinin kültürel davranışları öğrenme yoluyla etkilendiğinde (reklamlar, satış görevlileri, arkadaş çevresi vb. gibi.), daha fazla doyum sağlayıcı ve memnun edici sonuçlar elde edilebilmektedir. Bu sayede, memnun müşteriler de etrafındakileri bilgilendirerek öğrenmeyi daha geniş bir kitleye yaymaya devam edebileceklerdir ve dijital ortamında tüketim kültürünün oluşmasına ve gelişmesine artı yönde hizmet etmiş olacaklardır (Yalçın ve Ene, 2008: 244). Dijital ortamda yapılan araştırmalar; Internet üzerinden yapılacak pazarlama faaliyetlerinin yaygınlaşabilmesinin, bir yandan Internet üzerinden pazarlama 504 yapan işletmelerde işletme kültürünün tümüyle bu yönde değişmesi, diğer yandan bilgisayar kullanma alışkanlığının artması, aynı zamanda da Internet kullanıcılarının durumunu tanımlayan Internette tüketim kültürünün oluşması ve gelişmesiyle mümkün olabileceğini göstermektedir (Kırcova, 2002: 103). Halen dünyada var olan ve pazarlama açısından anlam ifade eden kültürel çeşitlilik, digital ortamda yaşanan gelişmelere paralel olarak farklı alt kültürler, kültürler arası bağlantılar ve yeni kültürler yaratacak bir süreç içinde gelişmektedir. Internetteki kültürel yapıyı ortaya koyan e-alışveriş davranışları, kullanıcıların online alışveriş yapma amaçları ve şekilleri olarak tanımlanmaktadır. Yapılan araştırmalar, Internetin temel kullanım amaçlarını şöyle sıralamaktadır; bilgi toplama ve araştırma (%57), alış veriş ve ürün arama (%11,7), eğitim (%10,7), eğlence (%6,4), spor (%2,4), satışlar (%1) ve diğer unsurlardır (%10,7) (Özata, 2005: 6). Internet üzerinde oluşan tüketim kültürüne bağlı olarak, tüketiciler Internette çeşitli amaçlarla dolaşabilirler, bazen gerçek dünyadan satın almayı desteklemek üzere ön bilgi edinmek amaçlı, belirli bir plan dahilinde olabildiği gibi, bazen de plansızca, eğlence amaçlı veya genel bilgilenme ihtiyacı için dolaşabilirler. İnternet kullanımının çok hızlı arttığı Japonya’da, Nisan 2007’de, 802 kişinin katılımı ile yapılan çalışmada, ortaya çıkan faktör gruplarına göre internet üzerinden alışveriş yapma stratejileri belirlenmeye çalışılmıştır. Çalışmada ortaya çıkan alışveriş stratejileri; ‘eğlence amaçlı (hedonik) alışveriş stratejisi, plansız alışveriş stratejisi, marka, fiyat, kalite ve uygun sanal ortam amacına yönelik alışveriş stratejileri (planlı alışveriş stratejileri), yeni ve değişik bilgiler öğrenme amaçlı alışveriş stratejisi’dir (Gehrl ve diğ., 2007: 168). Dijital ortamda deneyimsel ve faydacı alışveriş davranışları Dijital ortamda hizmet verecek olan perakende işletmesinin, dijital ortamındaki hedef kitlesini belirleyip, teknolojik hizmet ve yeniliklerini de müşteri beklentileri ile örtüştürerek sunması gerekmektedir. Bu doğrultuda hareket eden işletmelerin, teknolojik gelişmeleri takip ederek web sitelerinin interaktif özelliklerini geliştirmeleri sonucunda, sitelerinin daha çok ziyaret edildiği ve tüketicilerin tutum ve davranışlarının da pozitif yönde etkilendiği yapılan araştırmalar sonucunda da görülmüştür. Fiore ve Jin tarafından yapılan araştırma sonucuna göre, online ortamda oluşturulan görsel imajlı ürünlerde “seçimine izin verilen çeşitli özelliklerin uygun bir şekilde birleştirilmesi” interaktif teknoloji ile sağlandıktan sonra; kullanıcıların online ortamdaki bir perakendeci işletmeye geri dönmek için istekliliğinin, satın alma için istekliliğinin ve olası satın alma düşüncelerinin arttığı görülmüştür (Fiore ve Jin, 2003: 38). Yapılan akademik araştırmaların sonuçları, interaktif teknoloji seviyesinin, davranışsal ve düşünsel niyetleri (satın alma niyeti, geri dönme, tavsiye etme niyetleri) doğrudan etkilemediğini göstermektedir. Fakat, teknolojinin ‘fayda, kullanım kolaylığı ve eğlence’ sağladığı yönündeki algıları ile kullanıcılar tarafından kabul edilmesinin, 505 kullanıcıların düşünsel ve davranışsal niyetleri üzerinde doğrudan etkisi olduğu söylenebilmektedir. Bu sebeple, tüketici tutum ve düşüncelerinde önemli bir etki yaratmak istiyorsak, teknoloji ve interaktif teknolojinin yanı sıra, web sitesinin “faydalı, kolaylık sağlayan ve eğlenceli” müşteri deneyimi yaratacak şekilde ve farklı tüketim kültürlerine hitap edecek şekilde tasarlanması da çok büyük önem taşımaktadır (Lee ve diğ, 2006: 631). Yakın zamanlara kadar tüketim kültürünün yapısı ile ilgili yapılan çoğu araştırma, e-alışverişlerin içinde faydacı (amaç odaklı) ve hedonik deneyimleri bir arada bulundurmasına karşın, temelinde ağırlıklı olarak faydacı beklentilerin yattığını, deneyim ve hedonizm kaynaklı alışverişin ise fiziki dünyaya ait olduğunu ve hedonik beklentilerin dijital ortamında sınırlı ürünlerle (kitap, müzik cd’leri, filmler, bilgisayar oyunları gibi) sağlanabileceğini savunmuştur. Dokunma, deneme ya da diğer duyusal uyarıcıları, anında alınan hazzı ve sosyal etkileşimi yalnızca fiziki mağazaların sağlayabileceğini düşünülmüştür (Arnold and Reynold, 2003: 78). Ancak, sanal tüketim kültürü ile ilgili yapılan inceleme ve değerlendirmelerde, e-alışverişlerde çıktıdan çok süreçlerin ve dolayısıyla da e-alışverişlerin yarattığı deneyimlerin öneminden bahsedilmeye başlamışlardır. E-alışverişler tüketicilerin deneyimlerini zenginleştirmektedirler. Animasyonlar, üç boyutlu simülasyonlar ve hatta yakın gelecekte kullanılmaya başlanacak olan sanal gerçeklik ürünleriyle, alışveriş deneyimi birer fantaziler dünyasına dönüşmektedir. Tüketiciler, bu sanal ortamlarda, düş dünyasının bizzat içine dalabilmektedirler (Odabaşı, 2006: 123). Internet kullanımı ve sanal tüketim kültürü ile ilgili Moe (2003), kullanıcıların yaklaşık üçte birinin bağlantı odaklı (link-dominant), yarısından biraz fazlasının arama odaklı (search-dominant), kalanların ise karma davranışlar gösterdiğini ortaya koymuştur. Bağlantı odaklı kullanıcılar, sitenin içine göz gezdirme eğiliminde olduklarından, daha çok deneyimsel davranışlara sahip oldukları görülmüştür (Moe, 2003: 29) (Özata, 2005: 5). Günümüzde tüketim yaşamın amacı haline getirilmiş; tüketici alışverişi kültürel bir deneyim olarak içselleştirmiştir. İnternet üzerinden alışverişte tüketim kültürünün yapısı incelendiğinde iki temel alışveriş aktiviteleri içerdiği görülmektedir. Bunlar, “deneyimsel alışveriş ve faydacı (amaç odaklı) alışveriş” aktiviteleri içeren tüketim kültürüdür (Hoffman, Novak and Duhachek, 2003: 3). Deneyimsel alışveriş davranışları Deneyimsel kullanıcılar eğlence ve keyif için alışveriş ederken, faydacı kullanıcılar, ürün bilgisi toplamak veya bir ürünü satın almak gibi spesifik bir amacı yerine getirmek için alışveriş yaparlar. Deneyimsel e-alışverişçiler, kelepir ürünler için Internette sürekli dolaşırlar veya alışveriş sırasında arkadaşlarıyla sosyal bir etkileşim kurarlar. Alışveriş keyfinin yarattığı deneyimi hissetmek için web sayfaları arasında gezinirler (Kulviwat, Guo and Engchanil, 2004: 506 250). Duygusal uyarımlar ve interaktif bir web sayfası, deneyimsel ealışverişçiler için çok önemli olabilmektedir. Eğlenceli buldukları siteleri tekrar ziyaret etme eğilimindedirler. Deneyimsel alışveriş aktiviteleri içeren tüketim kültüründe, alışverişin sağladığı eğlence ve algılanan kullanışlılık, bir sayfanın gelecekte ziyaret edilmesi için önemli göstergelerdir. Deneyimsel alışveriş davranışının bir boyutu da hedonik amaçlı alışveriş deneyimidir. Hedonizm, haz arayıcılığı, kendini zevke adamak olarak ifade edilirken, hedonik tüketim, tüketiminin haz boyutundan tat almak ya da ilkel benliğin etkisi altında ürün ile duygusal ve hayal gücü boyutunda bir tecrübe olarak ifade edilebilir (Babacan, 2001: 97-98). Hedonik (hazcı) alışverişin başlıca boyutları; “Sosyal Deneyimler, Macera Arayışı, Neşelenme İsteği, Fikir Edinmek, Başkalarını Mutlu Etmek, Yarış Heyecanı” şekilde sınıflandırılmaktadır (Odabaşı, 2006: 121-122). Hedonik (Hazcı) tüketimi benimseyenler, daha çok ürünlerin fonksiyonel özelliklerinden ziyade kalite, imaj, estetik ve bilinirlik ve moda gibi özelliklerini kriter olarak kullanmaktadır. (Altunışık ve Çallı, 2004: 235). Deneyimsel alışveriş aktiviteleri içeren tüketim kültüründe temel istek ve ihtiyaçları şöyle sıralanabilmektedir (Sanchez-Franco and Roldan, 2005: 26): Site içersinde ilgisini çekecek bir arayüz, grafik, tasarım ve içerik düzenlemesiyle karşılanmak ister, Site içerisindeki diğer kullanıcılarla diyolog kurabileceği ortak bir platform isteyebilir, Sitenin kendisine çok fazla çeşitlilik ve seçenekler sunmasından hoşlanır, Eşsiz bir deneyim yaşayacağı mağaza atmosferi ister. Yeni siteler bulmak için araştırmak ve çabalamak ister, eğlenmek, hoşça vakit geçirmek, zaman öldürmek ister, değişik fikir arayışları içindedir, en favori, en beğendiği siteleri düzenli olarak kontrol eder. (Wolfinbarger and Gilly, 2001: 39). Faydacı (Amaç Odaklı) alışveriş davranışları Amaç odaklı (faydacı) e-alışverişçiler ise, alışverişi bir sonuca ulaşmak için araç olarak görürler. Aynı zamanda bir hedefe odaklıdırlar, yani bir siteyi ya da sanal mağazayı gezerken, pratik faydalar veya ürünün fonksiyonlarına dair bilgiler bulmak gibi spesifik amaçları vardır. Örneğin, web’i işleri için, belirli bir referansa ulaşmak için kullanırlar veya online iş ilanlarını tararlar (Moe, 2003: 32). Faydacı (Amaç Odaklı) alışveriş aktiviteleri içeren tüketim kültüründe temel istek ve ihtiyaçları şöyle sıralanabilmektedir (Sanchez-Franco and Roldan, 2005: 26): Site kolayca girebilmeyi ve site içerisinde istediği yere kolayca ulaşabilmeyi ister, 507 Site içerisindeki her şeyi kendi kendisine yapabilmeyi, yeterli bilgiyi bulabilmeyi ister, Boşa zaman geçirmek istemez, zaman kaybına tahammülü yoktur, Sorunlarına acil cevap ve çözüm ister, Site içerisinde kullanım kolaylığı ister, istediği yere ulaşmada ve sayfa bağlantı linklerinde sorun yaşamak istemez. Alışveriş yapmak için belirli bir siteyi seçer, belirli bir ürün için araştırma yapar, zihninde belirli bir amaçla alışverişe yönlenir, tekrar eden satın alma davranışları gösterir, belirli ürün için en uygun ve en iyi fiyatı araştırıp bulmak isterler (Wolfinbarger and Gilly, 2001: 39). Deneyimsel davranış, alışverişi bir alışkanlık olarak görür, amaç odaklı (faydacı) davranış ise amacına yardım eden bir araç olarak alışverişi öngörür. Deneyimsel odaklı alışveriş, daha çok içsel güdülerle (eğlence psikolojisi vb.) oluşup şekillenirken, amaç odaklı alışverişler ise dışsal güdülerle (web sitesinde ürün ve hizmet özellikleri, kolaylıkları, indirimleri vb.) oluşup şekillenmektedir (Hoffman, Novak and Duhachek, 2003: 4). Faydacı ve deneyimsel tüketici tutumları üzerine bir araştırma Tüketiciler internette çeşitli amaçlarla dolaşabilmektedirler, bazen gerçek dünyadan satın almayı desteklemek üzere ön bilgi edinmek amaçlı, fayda amaçlı, belirli bir plan dahilinde olabildiği gibi bazen de plansızca, eğlence amaçlı, deneyim amaçlı genel bilgilenme ihtiyacı için dolaşabilmektedirler. Bu çalışmada; zaman, maliyet ve çaba sarf edip yorulmadan hizmet alınabilecek dijital ortamındaki alışveriş davranışlarından; ‘Faydacı Alışveriş’, ‘Deneyimsel Amaçlı Alışveriş’ davranışı incelenmiştir. Araştırmanın amacı, kapsamı Bu çalışmada, Türkiye’de dijital ortamdan alışveriş yapan tüketicilerin “Faydacı ve Deneyimsel Amaçlı Tüketici Tutumları” ve sonuçta ortaya koydukları “Satın Alma Davranışları” anket çalışması yapılarak incelenmiştir. Anket çalışması, Türkiye’de online perakende mağazalardan alışveriş yapan 18 yaş üstü tüketicilere uygulanmıştır ve kolayda örnekleme yöntemi kullanılmıştır. Yapılan anket sonuçları, faktör analizi ve regresyon analizi gibi çeşitli analizler uygulanarak incelenmiştir. Hedef kitlede yer alan tüketicileri tanımak ve dijital ortamında gösterdikleri faydacı ve deneyimsel tüketici tutumlarını ortaya koymak için yapılan çalışmanın araştırma modelinde, “Faydacı ve Deneyimsel Amaçlı Tüketici Tutumları” ve tüketicilerin “Yenilikçi Satın Alma Davranışları” arasındaki ilişki incelenmiştir. 508 Türkiye’de dijital ortamdan alışveriş yapan tüketicilerin “Faydacı ve Deneyimsel Amaçlı Tüketici Tutumları” ve ortaya koydukları “Yenilikçi Satın Alma Davranışları” arasındaki ilişki belirlenirken, daha önce yapılmış çalışmalarda kullanılan değişkenler örnek alınmış ve çalışmaya uyarlanarak araştırma modeli oluşturulmuştur. Bu konuda daha önceden yapılan “Faydacı ve Deneyimsel Amaçlı Tüketici Tutumları” üzerine çalışmalar olarak, Wolfinbarger ve Gilly tarafından 2001 yılında yapılan çalışma, Fiore, ve Jin tarafından 2003 yılında yapılan çalışma ve Efthymios tarafından 2002 yılında yapılan çalışma örnek alınarak araştırma modeli geliştirilmiştir (Wolfinbarger ve Gilly, 2001) (Efthymios, 2002) (Fiore, A.M. H.J. Jin, 2003). Tüketicilerin ve alışveriş esnasında ortaya koydukları “Satın Alma Davranışları”nı incelemek üzere ise; bu çalışmada “Yenilikçi Satın Alma Davranışı” ele alınmaktadır. Bu amaçla daha önceden yapılan çalışmalardan; Leavitt ve Walton tarafından 1975 yılında yapılan çalışma, Craig ve Ginter tarafından 1975 yılında yapılan tüketicilerin yenilikçi davranışlarının incelendiği çalışmanın yanısra, Çelik, Ene ve Değerli tarafından 2012 yılında yapılan online ortamda tüketicilerin yenilikçi davranışlarının incelendiği çalışmalar örnek alınarak araştırma modeli geliştirilmiştir (Leavitt ve Walton, 1975) (Craig ve Ginter, 1975) (Çelik, Ene ve Değerli, 2012). Araştırmanın anket çalışması, Türkiye’de online perakende mağazalardan alışveriş yapan 18 yaş üstü 650 kişi ile yüz yüze görüşme yapılarak ve kolayda örnekleme yöntemi kullanılarak uygulanmıştır. “Faydacı ve Deneyimsel Amaçlı Tüketici Tutumları” ve ortaya koydukları “Yenilikçi Satın Alma Davranışları”nın incelendiği anket çalışmasında, Likert Ölçeği kullanılmıştır (1.Kesinlikle Katılmıyorum, 2.Katılmıyorum, 3.Ne Katılıyorum Ne Katılmıyorum, 4.Katılıyorum, 5.Kesinlikle Katılıyorum). “Faydacı ve Deneyimsel Amaçlı Tüketici Tutumları”nın faktör analizi sonucunda ortaya çıkan değişkenleri ile online perakendeci mağazada sergilenen “Yenilikçi Satın Alma Davranışları” arasında ilişki olup olmadığı regresyon analizi ile incelenmiştir. Araştırmanın metodolojisi Araştırmanın kısıtları, araştırmanın modeli ve araştırmanın örnek kütle seçimi aşağıda anlatılmıştır. Araştırmanın kısıtları Bu çalışmada, tüketicilerin “Faydacı ve Deneyimsel Amaçlı Tüketici Tutumları” ve ortaya koydukları “Yenilikçi Satın Alma Davranışları” anket çalışması yapılarak incelenmiştir. Çalışmanın ana kütlesi için kısıt, online perakende mağazalardan alışveriş yapan ve alışveriş yapma kararını kendisi verebilen, 18 yaş üstü kişilere anket uygulamasının yapılmasıdır. Anket çalışması, 650 kişi ile yüz yüze görüşme yapılarak ve kolayda örnekleme yöntemi kullanılarak uygulanmıştır. 509 Araştırmanın modeli Tüketicilerin “Faydacı ve Deneyimsel Amaçlı Tüketici Tutumları” ve ortaya koydukları “Yenilikçi Satın Alma Davranışları” arasındaki ilişkiyi açıklamak üzere oluşturulan araştırma modeli aşağıdaki gibidir (Şekil 3.1). Faydacı Tüketici Tutumları     İstenilen Ürün ve Hizmete Ulaşma Sitenin Kullanışlılığı ve İletişim Deneyimsel Amaçlı Tüketici Gücü Tutumları Satın Alma Davranışları  Yenilikçi Satın Alma Davranışı Eğlence ve Hoş Vakit Geçirme (Hedonik) Site Tasarımı ve İçeriği Şekil 4.1. “Faydacı ve Deneyimsel Amaçlı Tüketici Tutumları” ve ortaya koydukları “Yenilikçi Satın Alma Davranışları” Arasındaki İlişki Üzerine Bir Araştırma Modeli Araştırmanın ana hipotezi aşağıda yer almaktadır. Bu hipotez ele alınarak alt hipotezler oluşturulup analizler yapılmıştır. H1: Tüketicilerin “Faydacı ve Deneyimsel Amaçlı Tüketici Tutumları” ve “Yenilikçi Satın Alma Davranışları” arasında anlamlı bir ilişki vardır. Tüketicilerin “Faydacı ve Deneyimsel Amaçlı Tüketici Tutumları” ve ortaya koydukları “Yenilikçi Satın Alma Davranışları” için oluşturulmuş ölçek aşağıdaki tabloda yer alan kaynaklardan yararlanılarak elde edilmiştir (Tablo 3.1). Tablo 4.1. Tüketicilerin “Faydacı ve Deneyimsel Amaçlı Tüketici Tutumları” ve “Yenilikçi Satın Alma Davranışları” Ölçeğinin Tablosu DEĞİŞKENLER KAYNAK Faydacı Amaçlı Tüketici Tutumları İstenilen Ürün ve Hizmete Ulaşma Sitenin Kullanışlılığı ve İletişim Gücü Deneyimsel Amaçlı Tüketici Tutumları Eğlence ve Hoş Vakit Geçirme (Hedonik) Site Tasarımı ve İçeriği Wolfinbarger ve Gilly, 2001 Efthymios, 2002 Fiore, A.M. H.J. Jin, 2003 Satın Alma Davranışları Yenilikçi Satın Alma Davranışı Leavitt ve Walton, 1975 Craig ve Ginter, 1975 Çelik, Ene ve Değerli, 2012 510 Araştırma örnek kütlesinin belirlenmesi Araştırmanın anket çalışması, online perakende mağazalardan alışveriş yapan 18 yaş üstü 650 kişi ile yüz yüze görüşme yapılarak uygulanmıştır ve kolayda örnekleme yöntemi kullanılmıştır. Araştırmanın bulguları Araştırmanın analizi tanımsal ve çıkarımsal olmak üzere iki bölüme ayrılarak incelenmiştir. Tanımsal analiz bulguları Ankete katılanlar, online perakende mağazalardan alışveriş yapan, alışveriş yapma kararını kendisi veren, 18 yaş üstü tüketicilerden seçilmiştir. 650 tüketicinin demografik özellikleri, cinsiyet, eğitim, gelir, yaş ve medeni durumları incelenerek ortaya konulmuştur. Tüketicilerin, “% 57.7’u kadın ve % 42.3’u erkek” olmak üzere toplam 650 kişiden oluşmaktadır. Bu örnek kitlede yer alan tüketicilerin, eğitim durumları, lise %29.1, önlisans % 44.6, lisans %11.5, yüksek lisans % 11.2, doktora ve üstü % 3.5” olarak dağılmaktadır. Tüketicilerin gelir dağılımları, “500 - 1.000 TL arası % 38.3, 1.001 - 2.000 arası % 32.6, 2.001 - 3.000 arası % 18.8, 3.001 - 4.000 arası % 10.2 olarak dağılmaktadır. Tüketicilerin, 18-25 yaş arası % 42.8, 26-35 yaş arası % 32.3, 36-45 yaş arası % 16.5, 46-55 yaş arası % 6.8, 56 yaş üstü % 1.7 olarak dağılmaktadır. Tüketicilerin, evli olanlar % 31.7, bekar olanlar % 58.6, dul olanlar % 3.8, boşanmış olarak % 5.8 olarak dağılmaktadır. Tüketicilerin “Faydacı ve Deneyimsel Amaçlı Tüketici Tutumları” ölçeği 24 sorudan oluşmaktadır. 24 soru faktör analizine tabi tutulmuş, dört faktör grubu ortaya çıkmıştır. Dört faktör grubu; “İstenilen Ürün ve Hizmete Ulaşma”, “Sitenin Kullanışlılığı ve İletişim Gücü”, “Site Tasarımı ve İçeriği” “Eğlence ve Hoş Vakit Geçirme (Hedonik)”, olarak ortaya konulmuştur (Tablo 4.2). 24 değişkenden oluşan “Faydacı ve Deneyimsel Amaçlı Tüketici Tutumları” ölçeğinin 0,05 anlamlılık düzeyinde yapılan güvenilirlik analizi sonucunda, Cronbach’s Alfa Değeri 0,942 olarak çıkmıştır. Ayrıca, çalışmada ortaya konulan dört faktör grubunun her birine güvenilirlik analizi yapılmış ve Cronbach’s Alfa Değerine bakılmıştır (Tablo 4.2). Alfa değeri 0 ile 1 arası değerler almakta ve kabul edilebilir bir değerin en az 0,7 olması istenmektedir (Altunışık vd., 2005: 116). Dolayısıyla, ölçeğin güvenilirliğinin ve aynı zamanda her bir faktör grubunun kendi içinde güvenilirliğinin oldukça yüksek olduğu söylenebilir. 24 sorudan oluşan “Faydacı ve Deneyimsel Amaçlı Tüketici Tutumları” ölçeğine yapılan faktör analizinde; Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) örneklem yeterlilik testi uygulandığında anlamlılık değeri; 0,000 ve KMO değeri; 0,936 sonucu çıkmıştır. Herhangi bir veri setine faktör analizi uygulanabilirliğinin testi, 511 ‘Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) örneklem yeterlilik testi’ ile ölçülmektedir. KMO değeri, 0.5-1.0 arası değerler arasında kabul edilebilir değerlerdir (Altunışık vd., 2005: 217). Dolayısıyla, 0,936 olarak bulunan KMO değerinin faktör analizi yapılması için yeterli olduğu düşünülmektedir. Ayrıca, çalışmada elde edilen dört faktörün, toplam varyansın % 65.51’ini açıkladığı görülmüştür. Faktör analizi sonucunda çıkan faktör grupları ve faktör gruplarının güvenilirliği, ayrıca faktör gruplarını oluşturan bileşenlerin faktör yükleri Tablo 4.2’de verilmiştir. Tablo 4.2. “Faydacı ve Deneyimsel Amaçlı Tüketici Tutumları” Faktör Analizi Sonuçları Faktör Faktör Faktör Faktör Grubu Grubunun Grubunun Fiyat Algılamalarında Etkili Yükleri Adı Güvenilirliği Olan Tutumlar (Cronbach’s Alfa Katsayısı ) Faktör İstenilen 0,913 *İnternette istediğim bilgiye 0,712 1 Ürün ve çaba sarf etmeden Hizmete ulaşabilirim. 0.726 Ulaşma *Belirli bir siteyi seçip ondan alışveriş yaparım. 0.737 *En beğendiğim siteleri düzenli olarak kontrol ederim. 0.730 * Alışverişimi seçtiğim site üzerinde başarıyla 0.697 tamamlarım. 0.692 * Ürün ve hizmetleri kolayca araştırabilirim. 0.654 * İnternet, bilgiye ulaşmanın 0.622 en kolay yoludur. *İnternet, bilgiye ulaşmanın en hızlı yoludur. * İnternetten farklı marka ve ürün özelliklerini karşılaştırabilirim. 512 Faktör 2 Faktör 3 Sitenin Kullanışlılığ ı ve İletişim Gücü Site Tasarımı ve İçeriği 0,910 0.843 * kullanıcıları ile sağladığı hızlı iletişim web sitesini kullanmamı olumlu yönde etkiler. *Kullanıcıları arasında sağladığı iletişim web sitesini kullanmamı olumlu yönde etkiler. * Sitenin estetik görünümü siteyi kullanmamda etkili olur. * Siteye kolay ulaşılabilmesi, alışveriş yapmamda etkili olur. *Siteye bağlantının hızlı olması, kullanmamı olumlu etkiler. Sayfalar arası bağlantının hızlı olması alışverişimi olumlu etkiler. * Sitede istediğim bilgiye kolayca ulaşmam siteye bağlılığımı artırır. * Sitede sipariş verme sürecinin karışık olması, siteyi kullanmamı olumsuz etkiler.* *Sanal topluluklar sayesinde yaşanılan deneyimlere kolaylıkla ulaşabilirim. * Online ortamdaki yeni ürün ve hizmetleri hızla öğrenebilirim. * Online ortamda değişik fikir arayışlarımı kolaylıkla gerçekleştirebilirim. * Web sitesinde yaşadığım olumlu sanal atmosfer deneyimi alışverişimi uzatır. * Web sitesinin tasarımını beğenmem alışverişlerimi olumlu etkiler. 0.555 0.635 0.753 0.787 0.780 0.741 0.687 0.602 0.535 0.588 0.702 0.682 0.649 513 Faktör 4 Eğlence ve Hoş Vakit Geçirme (Hedonik) 0.818 *İnternetten alışverişi eğlenmek ve hoş vakit geçirmek için yaparım. * İnternetten alışverişi zaman öldürmek ve boş zamanımı değerlendirmek için yaparım. * İnternet üzerinden alışverişte satışları takip ederek (müzakere) pazarlık yapmaktan zevk alır. 0.797 0.886 0.791 Çıkarımsal analiz bulguları Çalışmanın çıkarımsal analizi aşağıdaki şekilde incelenmiştir. Bağımlı Değişken “Yenilikçi Satın Alma Davranışları” İçin Yapılan Kısaltma aşağıda yer almaktadır. Yenilikçi Satın Alma Davranışı): YSAD Bağımsız Değişkenler “Faydacı ve Deneyimsel Amaçlı Tüketici Tutumları” İçin Yapılan Kısaltmalar aşağıda yer almaktadır. İstenilen Ürün ve Hizmete Ulaşma: İÜHU Sitenin Kullanışlılığı ve İletişim Gücü: SKİG Site Tasarımı ve İçeriği: STİ Eğlence ve Hoş Vakit Geçirme (Hedonik): EHVG “Faydacı ve Deneyimsel Amaçlı Tüketici Tutumları” 24 sorudan oluşmuş ve faktör analizi sonucunda dört faktör grubu ortaya çıkmıştır. Dört faktör grubu, regresyon analizinin bağımsız değişkenlerini oluşturmaktadır. “Yenilikçi Satın Alma Davranışları” bağımlı değişken olarak düşünülmüş ve buna göre hipotez oluşturulmuş, denklem olarak gösterilmiştir. Bağımsız değişkenler (Faydacı ve Deneyimsel Amaçlı Tüketici Tutumlar) ile ilişkisi regresyon analizi ile incelenmiştir. Çalışmanın regresyon analizinde; her bir hipotezin testi için bütün değişkenler basamaklı regresyon yöntemine (stepwise yöntemi) katılarak uygulama yapılmıştır. Çeşitli sayıdaki iterasyon sonucu model ortaya çıkmıştır. Bu çalışmadaki hipotezlerin testinde, stepwise yönteminin iterasyonları sonucunda (dört aşamalı), nihai model ortaya konulmuştur. Araştırmanın ana hipotezi ve bu hipotez ile ilgili regresyon analizi sonuçları aşağıda yer almaktadır. H1: Tüketicilerin “Faydacı ve Deneyimsel Amaçlı Tüketici Tutumları” ve “Yenilikçi Satın Alma Davranışları” arasında anlamlı bir ilişki vardır. Yukarıdaki hipotezde yer alan ilişkiyi açıklayan regresyon formülü; 514 YSAD = 0.005 + 0.265 İÜHU + 0.151 SKİG + 0.174 STİ + 0.337 EHVG denklemi ile ifade edilmektedir. Tablo 4.3. Tüketicilerin “Faydacı ve Deneyimsel Amaçlı Tüketici Tutumları” ve “Yenilikçi Satın Alma Davranışları” Arasındaki İlişkinin Regresyon Analizi Model Özeti Tahminin Standart 2 Model R Düzeltilmiş R Hatası R2 4 0.487 0.237 0.232 0.876 Tablo 4.4. Tüketicilerin “Faydacı ve Deneyimsel Amaçlı Tüketici Tutumları” ve “Yenilikçi Satın Alma Davranışları” Arasındaki İlişkinin Regresyon Analizi ANOVA Tablosu Karelerin Ortalama Model Toplamı sd Kare F p - değeri 4 Regresyon 153.795 4 38.449 50.079 0.000 Kalıntı 495.205 645 0.768 Total 649.000 649 Regresyon analizi ile test edilen model istatistiksel olarak anlamlıdır (F = 50.079 ve p=0.000). Çünkü, F değerinin anlamlılık seviyesi (p<0.05), 0.05’ten küçüktür. Faktör analizi sonucunda elde edilen dört faktör, regresyon analizinin bağımsız değişkenlerini oluşturmaktadır. Bağımlı değişkenimiz; “Yenilikçi Satın Alma Davranışları (YSAD)”dır. Regresyon analizi sonucunda, yenilikçi satın alma davranışı üzerinde anlamlı bir etkisi olan faktörlerin dört tane olduğu ve bu bağımsız değişkenlerin; “İstenilen Ürün ve Hizmete Ulaşma (İÜHU)”, “Sitenin Kullanışlılığı ve İletişim Gücü (SKİG)”, “Site Tasarımı ve İçeriği (STİ)” “Eğlence ve Hoş Vakit Geçirme (Hedonik) (EHVG)” olduğu görülmüştür. Bağımsız 2 değişkenler bağımlı değişkendeki değişimin % 0.232’sini ( R değeri) açıklamaktadırlar. Regresyon analizi sonucunun; Tüketicilerin “Faydacı ve Deneyimsel Amaçlı Tüketici Tutumları” ve “Yenilikçi Satın Alma Davranışları” arasındaki ilişkinin “beta değerleri (B) gösterimi, standart hata değerleri, t değerleri, p değerleri ve VIF değerleri” Tablo 4.5’de gösterilmiştir. Tablo 4.5. Tüketicilerin “Faydacı ve Deneyimsel Amaçlı Tüketici Tutumları” ve “Yenilikçi Satın Alma Davranışları” Arasındaki İlişkinin Regresyon Analizi Sonucunda “Beta, Standart Hata, t, p, VIF Değeri Sonuçları Bağımsız İÜHU SKİG STİ EHVG 515 Değişkenler Beta Değerleri Değerleri Std. Hata Değeri T Değeri p Değeri VIF değeri 0.000 0.265 0.151 0.174 0.337 0.034 0.034 0.034 0.034 0.034 0.000 1.000 7.693 0.000 1.000 9.810 0.000 1.000 5.050 0.000 1.000 4.404 0.000 1.000 H1 hipotezi: “Tüketicilerin “Faydacı ve Deneyimsel Amaçlı Tüketici Tutumları” ve “Yenilikçi Satın Alma Davranışları” arasındaki anlamlı bir ilişki vardır” regresyon analizine tabi tutularak test edilmiştir. Yapılan regresyon analizi neticesinde, bağımsız değişkenleri oluşturan dört faktör grubundan dördünün de “İstenilen Ürün ve Hizmete Ulaşma (İÜHU)”, “Sitenin Kullanışlılığı ve İletişim Gücü (SKİG)”, “Site Tasarımı ve İçeriği (STİ)” “Eğlence ve Hoş Vakit Geçirme (Hedonik) (EHVG)” yenilikçi satın alma davranışı üzerinde istatistiksel olarak anlamlı bir etkiye sahip olduğu görülmüş ve H1 ana hipotezi doğrulanmıştır. H1 hipotezi, dört değişken için de kabul edilmiştir. “Yenilikçi Satın Alma Davranışları”na etki eden bağımsız değişkenlerin çoklu bağıntıya sahip olup olmadığına ise, regresyon analizi tablosundan VIF değerlerine (yani değişkenlerin birbiriyle etkileşimine) bakılarak karar verilmiştir. Yapılan istatistiksel analizlerde, VIF değerlerinin 1 - 10 arasında olması herhangi bir bağıntı sorunu olmadığını işaret eder. Bu çalışmada, bağımsız değişkenlerin VIF değerlerine bakılmış, hepsinin 1.000 değerini aldıkları görülmüş, dolayısıyla 1 ile 10 arasında değerler aldıkları için, değişkenlerin birbirini etkilemediği sonucuna varılmıştır. Yapılan analizler sonucunda; H1 hipotezi: “Tüketicilerin “Faydacı ve Deneyimsel Amaçlı Tüketici Tutumları” ve “Yenilikçi Satın Alma Davranışları” arasındaki anlamlı bir ilişki vardır” regresyon analizine tabi tutularak test edilmiştir. Yapılan regresyon analizi neticesinde, bağımsız değişkenleri oluşturan dört faktör grubundan dördünün de “İstenilen Ürün ve Hizmete Ulaşma (İÜHU)”, “Sitenin Kullanışlılığı ve İletişim Gücü (SKİG)”, “Site Tasarımı ve İçeriği (STİ)” “Eğlence ve Hoş Vakit Geçirme (Hedonik) (EHVG)” yenilikçi satın alma davranışı üzerinde istatistiksel olarak anlamlı bir etkiye sahip olduğu görülmüş ve H1 ana hipotezi doğrulanmıştır. “Eğlence ve Hoş Vakit Geçirme (Hedonik) (EHVG)” 0.337 birim artış sağlayarak 1. sırada, “İstenilen Ürün ve Hizmete Ulaşma (İÜHU)” 0.265 birim artış sağlayarak 2. sırada, “Site Tasarımı ve İçeriği (STİ)” 0.174 birim artış sağlayarak 3. sırada, “Sitenin Kullanışlılığı ve İletişim Gücü (SKİG)” 0.151 birim artış 516 sağlayarak 4. sırada, yenilikçi satın alma davranışını arttırıcı yönde harekete geçirdiği görülmüştür. 4. Sonuç ve değerlendirme Dijital ekonomi ile yaşanan teknolojik gelişme ve ilerlemeler sayesinde, tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarının en iyi şekilde karşılanabilmesi için gerekli bilgilerin toplanması, değerlendirilmesi, tüketim kültürünün her yönüyle anlaşılması ve buna göre pazarlama stratejisinin geliştirilmesi daha hızlı, daha verimli bir şekilde gerçekleşebilecektir. Böylece, çağdaş pazarlama anlayışı doğrultusunda hareket edilerek, yoğun rekabet ortamında başarı sağlanabilecektir. (http://www.autocadokulu.com/fanclub/index.php/topic,140.0.html, 2007). Dijital ekonomi içerisinde bir rekabet avantajı oluşturmak isteyen işletmeler, gerek deneyimsel alışveriş aktiviteleri içeren tüketim kültürüne gerekse amaç odaklı alışveriş aktiviteleri içeren tüketim kültürüne sahip kullanıcılarına hizmet ederken, web sitesini nasıl yapılandıracaklarına ve interaktif hizmetlerini nasıl ve ne şekilde yerine getireceklerine tüm detaylarını düşünerek karar vermelidirler. İnternet ortamında hizmet verecek olan perakende işletmenin, teknolojik hizmet ve yeniliklerini; hedef kitlesinde yer alan tüketim kültürünü yakından tanıyıp, bu doğrultuda müşteri beklentileri ile örtüştürerek sunması, pazarlama stratejisini bu doğrultuda oluşturması gerekmektedir. Bu amaçtan yola çıkarak hazırlanan bu çalışmada; online tüketicilerin “Faydacı ve Deneyimsel Amaçlı Tüketici Tutumları” ve “Yenilikçi Satın Alma Davranışları” anket uygulaması yapılarak araştırılmıştır. Anket uygulaması için, Türkiye’de perakende mağazalardan alışveriş yapan 18 yaş üstü 650 tüketici ile yüz yüze görüşme yapılmıştır. Yapılan anket sonucunda elde edilen verilere, faktör analizi ve regresyon analizi uygulanmıştır. Çalışma sonuçlarına göre, tüketiciler “faydacı amaçlı tutumlarla” web sitelerini gezerlerken, “İstenilen Ürün ve Hizmete Ulaşma” ve “Sitenin Kullanışlılığı ve İletişim Gücü”ne önem verdikleri; “deneyimsel amaçlı tutumlarla” web sitelerini gezerlerken ise, “Site Tasarımı ve İçeriği” ve “Eğlence ve Hoş Vakit Geçirme (Hedonik)” önem verdikleri yapılan faktör analizi sonucunda ortaya konulmuştur. Faktör analizi sonucunda ortaya konulan bu değişkenler bağımsız değişken olarak düşünülmüş ve bu değişkenlerin “yenilikçi satın alma davranışı” ile ilişkisi regresyon analizi yapılarak incelenmiştir. Yapılan regresyon analizi sonucunda; “Eğlence ve Hoş Vakit Geçirme (Hedonik) (EHVG)” 0.337 birim artış sağlayarak 1. sırada, “İstenilen Ürün ve Hizmete Ulaşma (İÜHU)” 0.265 birim artış sağlayarak 2. sırada, “Site Tasarımı ve İçeriği (STİ)” 0.174 birim artış sağlayarak 3. sırada, “Sitenin Kullanışlılığı ve İletişim Gücü (SKİG)” 0.151 birim artış sağlayarak 4. sırada, yenilikçi satın alma davranışını arttırıcı yönde harekete geçirdiği görülmüştür. 517 Çalışma sonuçları tüketicilerinin web sitelerinden beklentilerini ortaya koymak açısından büyük önem taşımaktadır. Tüketicilerin web sitelerine yönelik tutumları faydacı ve deneyimsel amaçları açısından incelendiğinde, “İstenilen Ürün ve Hizmete Ulaşma” ve “Sitenin Kullanışlılığı ve İletişim Gücü”, “Site Tasarımı ve İçeriği” ve “Eğlence ve Hoş Vakit Geçirme (Hedonik)” üzerinde yoğunlaştıkları görülmüştür. Bu dört değişkenin de yenilikçi satın alma davranışını arttırarak olumlu yönde harekete geçirdiği çalışma bulguları sonucunda ortaya konulmuştur. Çalışma sonuçlarının, online alışveriş sitelerini oluşturan ve tüketicileri ile dijital ortamda iletişimlerini güçlendirmek isteyen işletmelere tüketici tutumlarına yönelik olarak nelere dikkat etmeleri gerektiği yönünde faydalı olacağı düşünülmektedir. Çalışmanın bulguları ışığında, işletmeler tüketici istek ve ihtiyaçlarının neler olduğunun farkında ve bilincinde olarak, daha iyi hizmet verebilecek ve hizmet kalitelerini arttırabileceklerdir. Çalışma sonuçlarını dikkate alan işletmeler, tüketicilerin faydacı ve deneyimsel tutumlarına yönelik olarak beklentilerine karşılayacak şekilde web sitelerini güncelleyip geliştirebileceklerdir. Çalışmada, “faydacı ve deneyimsel tutumlar” sergileyen bilinçli tüketicilerin yenilik beklentilerinin arttığı yapılan regresyon analizi sonucunda da ortaya konulmuştur. Bu durumda, faydacı ve deneyimsel amaçlarla web sitelerinden alışveriş eden bilinçli, teknolojiye oldukça hakim tüketicilerin yeniliklere de çok meraklı oldukları ve yeniliklere oldukça açık oldukları düşünülmektedir. Bu doğrultuda işletmelerin web sitelerini oluştururken ve web sitesi trafiklerini devamlı yüksek tutmaya devam ederken, faydacı ve deneyimsel davranışlar gösteren tüketicilerin nasıl beklentiler içinde olduklarını mutlaka göz önünde bulundurmalıdırlar. Dijital ortamda faaliyet gösteren işletmeler, sitelerini sürekli dinamik bir yapı içinde yenilemeli, yenilikçi ürün ve hizmetlerle rakiplerinden farklı olmaya çalışmalıdırlar. Yoğun rekabet ortamında işletmenin başarısının temel faktörü, hedef kitlemizde yer alan tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını yakından tanıyıp, dinamik bir şekilde sürekli takip ederek yenilikçi bir yapı içerisinde hareket etmesidir. Bundan sonra yapılacak çalışmalarda, farklı sektörlerde tüketici davranışları incelenebilir, sanal ortamın dışında yer alan fiziksel ortamdaki tüketicilerin “Faydacı ve Deneyimsel Amaçlı Tüketici Tutumları” ölçülebilir ve ayrıca tüketicilerin “Marka Sadakatleri”, “Müşteri Tatminleri” ile arasındaki ilişkiler de incelebilir. Kaynakça Altunışık, Remzi Levent Çallı, (2004), “Plansız Alışveriş (Impulse Buying) ve Hazcı Tüketim Davranışları Üzerine Bir Araştırma: Satın Alma Karar Sürecinde Bilgi Kulllanımı”, 3. Ulusal Bilgi, Ekonomi ve Yönetim Kongresi, Eskişehir: Osmangazi Üniversitesi, 25-26 Kasım 2004, ss.231-240, s.235.http://iibf.ogu.edu.tr/kongre/bildiriler/05-04.pdf, (22.03.2007). 518 Altunışık, R., Coşkun, R., Bayraktaroğlu, S. & Yıldırım, E. (2005). Sosyal bilimlerde araştırma yöntemleri – Spss uygulamalı. Adapazarı: Sakarya Kitabevi. Arnold, Mark J., Kristy E. Reynolds, (2003). “Hedonic Shopping Motivations”, Journal of Retailing, Vol. 79, No.2, pp.77-95. Babacan, Muazzez, (2001), “Hedonik Tüketim ve Özel Günler Alışverişlerine Yansıması”, 6.Ulusal Pazarlama Kongresi Bildiri El Kitabı, Erzurum: Atatürk Üniversitesi, 28 Haziran-1 Temmuz 2001, s. 97-98. Constantinides, Efthymios, “The 4S Web- Marketing Mix Model”, Electronic Commerce Research and Applications, Vol.1,2002, pp.57-76. Craig, C. S. and J.L. Ginter, (1975), “An Empirical Test of a Scale for Innovativeness”, In Mary Jane Schlinger (Ed.), Advances in Consumer içinde, Association for Consumer Research, (2), 555-562. Çelik, N., Ene S., Değerli B., “Dinamik Girişimcilikte Yenilikçilik Anlayışı: Online Ortamda Kullanıcıların Yeniliklere Bakış Açıları ile İlgili Uygulama”, 4. Uluslararası Girişimcilik Kongresi, Celal Bayar Üniversitesi ve Kırgızistan-Türkiye Manas Üniversitesi işbirliğinde, Manisa, 2-4 Mayıs 2012, ss.467-478. Fiore, A.M. H.J. Jin, (2003), "Influence of Image Interactivity Technology on Approach Responses Towards an Online Retailer", Internet Research: Electronic Networking Applications and Policy, Vol. 13 No.1, 2003, pp.38-48. Gehrl, Kenneth C., Naoto Onzo, Kazuyoshi Fujita, (Spring 2007). “The Emergence of Internet Shopping in Japan. Identification of Shopping Orientation- Defined Segment”, Journal of the Marketing Theory and Practice, Vol.15, Iss.2, Armonk, Pg.167, 11 pgs. Gegez, A.E. (2010), Pazarlama Araştırmaları, 3.Baskı. İstanbul: Beta Basım Yayın. Hoffman, D.L., Novak, T.P. and Duhachek, A. (2003), “The Influence of Goal-Directed and Experiential Activities on Online Flow Experiences”, Journal of Consumer Psychology, Vol. 13 No. 1-2, pp. 3-16. Kırcova, İbrahim, (2002). İnternette Pazarlama, 2. Baskı, İstanbul: Beta Basımevi. Knapp, Duane E., (2000). Marka Aklı, Çev. Azra Tuna Akartuna. Ankara: Kapital Medya Hizmetleri, s. 174. Kulviwat, Songpol, Chiquan Guo, Napatsawan Engchanil, (2004). “Determinants of Online Information Search: A Critical Review and Assessment”, Internet Research,Vol.14,No.3,pp. 245-253. Leavitt, C. and J.R. Walton, (1975), “Development of Scala for Innovativeness”, In Mary Jane Shlinger (ED.), Advances in Consumer Research içinde, Association for Consumer Research, (2),545-554. Lee, Hyun-Hwa, Ann Marie Fiore, Jihyun Kim, (2006). “The Role of the Technology Acceptance Model in Explaining Effects of Image Interactivity Technology on Consumer Responses”, International Journal of Retail & Distribution Management, Volume 34, Number 8. Moe, Wendy W., (2003). “Buying, Searching or Browsing: Differentiating Between Online Shoppers Using In-Store Navigational Clickstream”, Journal of Consumer Psychology, Vol.13, No.1&2, pp.29-39. Odabaşı, Yavuz, Gülfidan Barış, (2002). Tüketici Davranışları, 2. Baskı, İstanbul: MediaCat Akademi Yayınları. Odabaşı, Yavuz, (2006). Tüketim Kültürü – Yetinen Toplumdan Tüketen Topluma, İstanbul: Sistem Yayıncılık, 2. Baskı. Özata, Fatma Zeynep, (2005). “Özel Pazarlama Sorunları - Düşler Ülkesi İnternet: EAlışveriş, Deneyim ve Hedonizm”, Eşkişehir Anadolu Üniversitesi,Yayınlanmış Yüksek 519 Lisans Tezi, Eskişehir. http://www.zeynepozata.org/resserver.php?blogId=1&resource=D%DC%DELER+%DCLKES%DD+INTERNET.doc, (09.04.2007) Sanchez- Franco, Manuel J., Jose L. Roldan, (2005). “Web Acceptance and Usage Model: A Comparison Between Goal-Directed and Experiential Web Users”, Internet Research, Vol.15, No.1, pp.21-48. Şeker, Tülay Bektaş, (2005). “Bilgi Teknolojisindeki Gelişmeler Çerçevesinde Bilgiye Erişimin Yeni Boyutları”, Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Sayı: 13, ss.378-391, s.386. Wolfinbarger, Mary, Mary C. Gilly, (Winter 2001). “Shopping Online for Freedom, Control and Fun”, California Management Review, Vol.43, No.2, pp.34-55, p.39. Yalçın, F. Asuman, Selda Ene, (2008). “Rekabet Ortamında Başarı Sağlamak İsteyen Online İşletmelerde Bilgi Yönetim Yapısının İncelenmesi”, Türkiye Bilişim Derneği, 2. İstanbul Bilişim Kongresi, 3-4 Haziran 2008, s.241-254. ----- , ((27.02.2007). İnternet ve Tüketim. http://www.autocadokulu.com/fanclub/index.php/topic,140.0.html, (19.05.2011). www.internetworldstats.com, (02.09.2010) http://www.guvenliweb.org.tr/istatistikler/content/2010-d%C3%BCnya-internetkullan%C4%B1m-istatistikleri, (19.05.2010). (http://www.autocadokulu.com/fanclub/index.php/topic,140.0.html, 2007). 520 ► Nazlım Tüzel Uraltaş Marmara University, Faculty of Communication, Department of Advertising and Publicity, [email protected] New digital marketing actors: private shopping clubs and their advertising practices Abstract Our country is going through rapid changes in all fields such as society, politics, economy, industry and technology. This change is reflected on retailers and their marketing strategies as well. In today’s business world, which is characterized by intense competition, advertisers and marketers take advantage of Internet, social media and digital marketing in order to influence consumers. In this context, consumer-shopping behavior also changes parallel to technological developments and economic power. As a matter of fact, consumer motivations that underlie shopping behavior are very complex. However, consumers today want to spend their shopping time more efficiently and prefer to entertain themselves during shopping. Thus, consumers become more motivated for shopping by digital marketing. In the first part of the study the concept of digital marketing and its historical background will be explained. In the second part online shopping behavior, online shopping training activities in Turkey and private shopping clubs will be examined. The last part of the study will deal with the advertising practices of private shopping clubs. The study is essentially a literature review; thus, the resources are mostly secondary in nature. Key Words: Digital marketing, private shopping clubs, advertising Introduction The 21st century is known as an information age. People can reach knowledge easily by using Internet if they have sufficient technological infrastructure and economic power. Internet usage ratio increases depending on infrastructural development. Especially after telecom operators offered their consumers high-speed mobile services, usage ratio of mobile devices such as smart phone and tablet has increased among the consumers, which urged consumers to spend more time online. For instance, customers who wanted to find the best product at the lowest price do not have to pay lots of effort and time like in the past. They can reach and search the web easily and can find the best price in a very short period of time. Thus, this situation affects their 521 communication and shopping behaviors. From this point of view, digital marketing and private shopping clubs have very important role on online shopping. In this paper a comprehensive literature search has been made and secondary sources have been used to examine the advertising practices of private shopping clubs as a digital marketing actor. 1. The term “Digital Marketing” and Its historical development Digital marketing is a sub-branch of traditional marketing which uses modern digital channels for the placement of products, for instance downloadable music. It is primarily for communicating with stakeholders as customers and investors about brands and products (http://www.simplydigitalmarketing.com/ what-is-digital-marketing). A few years ago, digital marketing was known as Internet marketing. But their actual processes are different. Digital marketing is considered more targeted, measurable and interactive. Digital marketing is a broad term that refers to various and different promotional techniques deployed to reach customers by using digital technologies. It is included by an extensive selection of service, product and brand marketing tactics, which mainly use the Internet as a core promotional medium, in addition to mobile and traditional TV and radio. Digital marketing includes a raft of Internet marketing techniques, such as search engine optimization (SEO), search engine marketing (SEM) and link building. It also extends to non-Internet channels that provide digital media, such as short messaging service (SMS), multimedia messaging service (MMS), callback and on-hold mobile ring tones, e–books, optical disks and games. A key digital marketing objective is engaging customers and allowing them to interact with the brand through servicing and delivery of digital media. This is achieved by designing digital media in such a way that it requires some type of end user action to view or receive the motive behind that media’s creation (http://www.techopedia.com/definition/27110/digital-marketing). At the present time digital marketing is in a transformation process. A decade ago consumers order books, DVDs and music CDs physically from online shopping sites. Parallel to this process a new concept appeared by downloading system. Thus, consumers started to order books, films and music in an electronic version. Furthermore, a new concept appeared with the cloud storage. Consumers don’t need to store their documents, pictures, movies or music in their PCs or mobile devices etc. Web sites like Netflix, iTunes, Deezer, Amazon can store those items in place of consumers. And also there is another data storage model that is called cloud storage like iCloud etc. In Apple web site with the following words they explain it clearly. “You never know when you’ll suddenly be in the mood to listen to a song, watch the next episode of a TV series, launch an app, 522 or continue reading a novel you started. With iCloud, anything you purchase in the iTunes Store, the App Store, and iBooks is automatically available on all your devices the moment you tap Buy. You can also access past purchases from any of your devices. And whenever you start something on one device, all your other devices automatically remember where you left off.” (http://www.apple. com/icloud/features/). Cloud storage is a model of data storage where the digital data is stored in logical pools, the physical storage spans multiple servers (and often locations), and the physical environment is typically owned and managed by a hosting company. These cloud storage providers are responsible for keeping the data available and accessible, and the physical environment protected and running. People and organizations buy or lease storage capacity from the providers to store end user, organization, or application data (http://en.wikipedia.org/ wiki/Cloud_storage). From now on products are transformed in another version. Consumers don’t buy game CD or DVDs from Internet any more. They download it from web sites or they buy the games online versions like Sims etc. Paper maps are the best example of this product transform. People who want to go to the travel can buy a paper map from a physical store or can order a paper map from online store. Another way of having a map is to get an electronic version by navigation device. Traveler can use navigation device in their car or downloading a map as an application through their mobile devices. So in time, paper map has returned to electronic map. According to Dave Chaffey digital marketing is achieving marketing objectives through applying digital technologies. These digital technologies include Internet media such as desktop and mobile web sites and e-mail as well as other digital media such as wireless or mobile and media for delivering digital television such as cable and satellite. In practice, Internet marketing will include the use of a company web site in conjunction with online promotional techniques such as search engine marketing, interactive advertising, e-mail marketing and partnership arrangements with other web sites. Some businesses who “want to be top in Google”, simply consider Internet marketing to simply equate to Search Engine Marketing, but while this is important this scope is too narrow to take full advantage of digital media (Chaffey, 2013). Finally, the summarization of digital marketing is to promote of products or brands via one or more forms of electronic media. For instance, advertising media that might be used as part of the digital marketing strategy of a business could include promotional efforts made with Internet, social media, mobile smart phones and electronic billboards, as well as via digital and television and radio channels (http://www.businessdictionary.com/definition/digital-marketing .html#ixzz3BV4dvDXf 26.08.2014). 523 Traditional marketing existed for many years before digital marketing was ever developed. Marketing has been necessary ever since people started owning businesses. In simple terms, marketing would be defined as making others aware of their particular brand, product or service. It used to be done through other forms of media such as newspapers, magazines, television and billboards. Businesses would purchase ads in a newspaper or magazine so that others could hear about their services or products. In the most basic state digital marketing has the same purpose, but just uses different means to accomplish their goal of marketing (http://www.netlz.com/seo-blog/2012/09/16/history-of-digital-marketing). With the invention of the Internet, the world is progressively getting smaller and smaller. Back in the early 1990’s, the Internet began being used as a way for people to communicate with one another, search for information, and purchase things in an online forum. That was the beginning of the digital marketplace, and in the end it led to the need for digital marketing (http://www .studymode.com/essays/The-History-Of-Digital-Marketing-909721.html, Feb, 2012). In 1993, Lycos launch of first engine to go on to win commercial success, and First clickable banner ad (at time known as web ad) occurred. In 1994, first clickable banner ad by Hotwired (first site to sell banner ads in large quantities) was developed and First full-text search engine that is called Web Crawler was founded. In the same year Jerry Yang and David Filo established Yahoo. In 1996, establishment of relevancy ranking (search results by ranking) was improved. In 1997, “weblog” was coined by Jorn Barger. In 1998, Google was founded as a company (founded by Sergey M. Brin Lawrence E. Page whilst at Stanford University). In 1999, Blogger.com was launched. In 2001, Email for Blackberry was launched, StumbleUpon was founded and Wikipedia was launched. In 2003, WordPress was released, LinkedIn was launched, My Space was founded, Delicious was launched and first commercial mobile SMS (short message service) was done. In 2004, Facebook and Flickr was launched, Digg started out and Tagged was founded. In 2005, YouTube was founded. In 2006, Twitter was launched. In 2007, Tumbler was founded. One year later, Groupon was launched. In 2009, Foursquare created. In 2010, Apple launched iPad and Instagram was founded. In 2012, Pinterest became the fastest site in history to break through the 10 million unique visitor mark. As of 2013, 50% of mobile phone users use mobile as their primary Internet source (http://newsdrilldigital.com/?p=4871). 2. Online shopping behaviors and the concept of private shopping clubs Online shopping behavior is affected from the development of the technology and increasing use of Internet. Recent interest in the Internet as a medium for commerce has raised the usefulness of retailing on the Web. The growing interest in electronic retailing over the Internet is transforming the 524 traditional shopping to online shopping by marketing the products online by Web sites. New computer and communication technologies allow consumers to shop throughout the world from their homes. Thus, digital marketing and online shopping change the way people shop as well as the structure of the consumer goods and retailing industries (Enginkaya, 2006, p.10). During the last decade, the number of firms which make sales via the Internet has increased rapidly, which in turn raised the positive expectations for online shopping; however, it can still be said that online shopping is at a very early stage even for developed economies and that it cannot make huge differences in a market overnight. In addition, there are no data which indicate that traditional retailing system shall perish or its effectiveness shall diminish in the process of online shopping (Turan, 2008, p. 724). Thus, today digital marketing is still far from being a competitive threat to more traditional marketing but it is becoming increasingly attractive as technology and applications improve, and retailers and marketers gain experience. Furthermore, online shopping is increasingly gaining importance in economic, commercial and social life. Number of people shopping online in Turkey is increasing on a daily basis. The Internet connection prices have been drastically decreasing and infrastructure for better Internet connection is being improved. The level of household income has started to increase, allowing a select group of customers to start shopping online. Although in Turkey the number of consumers who shop from physical stores is still considerably high compared to those who shop via the Internet, there is still an increase in the number of people who shop online. As a digital marketing actor, special web sites or clubs operate as membership-only sites and offer its members end-of-season products that are limited in quantities. Products are sold in a very limited time period. Around the world, it is estimated that purchase amounts of $100 billion are made annually (http://www.privateshop/Private-Shopping-Sektoru-Rekora-Kosuyor_125425.html). Members of such Web sites enjoy discounted items that are specifically tailored to such a targeted customer profile. On private shopping sites, instead of offering thousands of products daily, customers are invited to shop for products from 3 to 4 daily special offers. However, in Turkey the authors have observed that some private shopping Web sites have offered as much as 100 daily special offer deals. This model is distinguished from the classical model of electronic retailing and is therefore more dynamic and more exciting for the online private shopper. In the classical model of online shopping, the customer usually is in the market for a certain product because they need to purchase a specific product. Instead of searching for that specific product in the physical retailers, they go 525 online to search for that product on the search engines, they compare prices and once they find the best price they finish the purchase. In contrast, in the private shopping model, the push for a customer purchase is not based on a predetermined need to purchase a specific product. In this model, the member receives an email offer of 50 percent off on a specific product. If the member is interested in this offer, then they go ahead and make that purchase. At the end of such a purchase, the customer owns a product that they love for a very good deal which makes them feel very satisfied about their shopping experience. This type of shopping results in the customer being affected both in a rational and hedonic manner. The customer starts to anticipate the next special deal offer. In time, this type of shopping becomes a habit and turns into a very addictive shopping experience (Egesoy, 2012). These sites are based on a very simple operating system. The sites sign agreements with major brands to sell the products these organizations have not been able to sell to their members for discounts up to 70 percent for a very limited time on a first-come- first-serve basis. Members are notified about the promotional deals up to two days in advance. The sale starts at the predetermined set date. The transaction is solely online. When the sale is completed, the brands send the products to the operating sites’ warehouse and then the site mails the product to the customer. This is a win-win situation for all three parties involved in the transaction. In times of recession, the brand is able to cash its remaining stock items without damaging its brand reputation. The site is able to receive a commission for being the middle party for the transaction. In addition, the sites are able to receive the cash right away from the customers but do not have to pay the brands immediately. Finally, the customer is happy and satisfied for reaching expensive brands at affordable prices. For a long time clubs used invitation membership system that causes an attraction to the sites. However, after reaching targeted number of membership this system was abandoned. Now private shopping clubs are open to every customer. This is an indication of the size of the market (http://eticaretmag.com/ozel-alisveris-kuluplerinin-tarihi/). 3. Online shopping behaviors of Turkish consumers The profile of Internet shoppers and other Internet users who do not shop online are different from each other. Internet users can be segmented in two distinct groups: The first group is 18 year-olds and over who shop on the Web; the second group consists of those who use the Internet but do not shop there. At this point, when we glance at online shoppers we can see that they have wealthy, active and diverse lifestyles. Because of their active lifestyles, they are attracted to the convenience offered by online shopping (Belch & Belch, 2001, p.498). 526 Consumers who shop electronically enjoy the comfort of finding detailed product information and a variety of products on the Internet. However, electronic retailers suffer from the difficulties of differentiating their products and services from their competitors. Although consumers are sensitive to transportation costs and price differences, the number of consumers who shop online, the variety of products that consumers buy, and the amount of products is improving. As a result, online shopping is growing in Turkey in line with other parts of the world (Enginkaya, 2006, p. 12). From a behavioral point of view, Internet environment is an area where, contrary to the physical environment, the consumers are completely free in their actions. Behavioral norms encountered in ordinary stores cannot be seen in this environment. Internet is customized as far as possible. A large number of Web sites can be browsed in a short period of time and no physical effort is paid for shopping. Most important factors which affect consumer behavior in the Internet environment are saving time and payment convenience in installments. However, it cannot be claimed that basic measures for categorization of such consumers have developed completely (Enginkaya, 2006, p.12). If Internet consumers believe that the data they submit online will be used by third parties or changed in anyway then it will affect the way the Internet is used in commerce (Yıldırım, 2010, p.166). In the first 7 months of 2012, the e-commerce market in Turkey reached 25 billion pounds. As a result of this growth, in 2012, Turkey became the second fastest growing electronic retailing market in the world. In addition, in the last 2 years, foreign investment in the sector reached approximately $1 billion. Taking into account these developments, the Central Bank of Turkey is revising and proposing new draft laws that will improve and enable secure payment channels and new alternative payment systems. Another positive impact on the growth of electronic commerce is the rising number of credit card users in Turkey, which has reached 51 million. (Sabah Newspaper, 24.08.2012). In the first half of 2012, the electronic trade volume in Turkey has surpassed 25 billion Turkish Liras. In 2011, the electronic trade volume for the whole year was 23 billion Turkish liras. In 2011, the share of electronic retailers from the electronic trade market was 3 to 4 billion Turkish liras. By 2023 in Turkey, it is estimated that 90 percent of the commerce will be electronic commerce (Haberturk Newspaper, 27.07.2012, p. 12). According to the data from the Turkish Ministry of Economy, Turkey ranks 12 in the world with 35 million Internet users. With the increasing use of the Internet in Turkey, the volume of online shopping market in the last 6 years showed a 16-fold increase (Sabah Newspaper, 24.08.2012). th In addition to another research conducted by Ipsos KMG in 2014, 46% of the population can connect to Internet in Turkey, and 13% of them shop via Internet 527 (http://localveri.com.tr/turk-tuketicisinin-teknolojiye-bakisi-ve-internet-kullanim-aliskanliklari/, 15.Aug.2014). According to Sina Afra, the CEO of Markafoni (Turkish private shopping site), among Turkish online shoppers males are more active in electronic product consumption than females, but the number of female online shoppers are increasing and they prefer to buy clothes, dresses and shoes more than male shoppers. The age of Turkish online shoppers mostly range between 25 and 35. Online shopping consists of 60-65% of electronic products and 35-40% textile products. 75% of electronic products are bought by male customers whereas 75% of textile products are bought by female customers. (http://www.cnnturk.com/haber/ekonomi/genel/online-alisveristekadinlarin-tercihi-giyim, 28.Feb.2014). 4. Advertising practices of private shopping clubs on digital and traditional media Advertising practices of private shopping clubs can be examined in two categories, namely digital advertisement and traditional advertisement. Marketers use both of them together because they think that this is a more effective way compared to the marketing communication perspective. 4.1. Digital media advertising 4.1.1. Social media advertising Advertisements which are located in social media is called social media advertising. According to a Socialbakers research, consumers see social media as a new way of discovering a brand. Customers who follow a brand in a social media use it for promotions, opportunities, complaints and comments. In addition, social media is very important for CRM and reputation management (http://eticaretmag.com/sosyal-medyanin-online-alisverise-etkisi/). According to The Nielsen Co.’s “State of the Media: The Social Media Report 2012” 10% of consumers have bought online based on a social media ad. Social media is growing up. Facebook, Twitter, Pinterest and other social networks have become an integral part of consumers’ daily lives, transforming how they consume news, resolve customer service issues and shop. And increasingly consumers are accessing social networks from mobile phones and tablets. Social networks account for 20% of the time consumers spend on a PC and 30% of their time on a mobile device. And also the report looked at advertising on social networks. 10% of consumers have made an online purchase of a product they saw advertised on a social network and 8% have made a traditional purchase based on one of those ads. 18% of consumers have purchased or obtained a coupon via a social network, such as by clicking a Like button on Facebook. The report also found that 47% of consumers who use 528 social networks seek to get their customer service issues addressed on a social network. And one in three social media users prefer to get information through an online social network instead of contacting a company by phone. While Facebook remains the largest social network by far with 152.23 million unique U.S. visitors in July that number actually dropped 4% from a year earlier. Meanwhile, Twitter, with 37.0 million unique visitors in July grew 13% year over year. Pinterest, which only launched in 2010, posted the most startling growth; with 27.2 million unique visitors in July its traffic jumped 1,047% from the same time a year ago. Since September 2011, when Google+ opened up to the public, the social network grew 80% to 26.2 million unique monthly visitors in July. And Tumblr grew 55% to 25.6 million in July from July of last year (Stambor, 2012) According to Turkey's 5 largest private shopping sites research that was conducted by SOMERA (Erkan, 2014) addressing the competition on Twitter, Trendyol appears as the most buzzed private shopping club brand with 66%, followed by Markafoni (15%), Morhipo (10%), Lidyana (6%) and Limango (2%) between 01.12.2013 and 31.05.2014. Mentioning rates of the formal accounts of these shopping clubs reflect a similar tendency: Trendyol 95%, Morhipo 76%, Markafoni 58%, Limango 69% and Lidyana 63%. 4.1.2. Search engine advertising Search engine advertising is a method of placing online advertisements on Web pages that show results from search engine queries. Through the same search-engine advertising services, ads can also be placed on Web pages with other published materials. Search engine advertisements are targeted to match key search terms called keywords entered on search engines. This targeting ability has contributed to the attractiveness of search advertising for advertisers. Consumers will often use a search engine to identify and compare purchasing options immediately before making a purchasing decision. The opportunity to present consumers with advertisements tailored to their immediate buying interests encourages consumers to click on search ads instead of unpaid search results, which are often less relevant. Unpaid search results are also called organic results (http://en.wikipedia.org/wiki/Search_advertising#cite_note-1). Search engine advertising is more productive in comparison to social media advertisements. Search engine advertising leads to more sales online shoppers from social media advertising (http://eticaretmag.com/sosyal-medyanin-onlinealisverise-etkisi/). According to TGI Net Turkey Research, search engine advertising is 10% effective in directing consumers to online shopping (http://eticaretmag.com/online-satis-hangi-reklamlar-arastirma/, 16.11.2012). 529 4.1.3. E-mail advertising A company that delivers its sales messages directly to prospects through an email address is practicing email advertising. These commercial emails usually include links to websites. The consumer can click on the links to purchase a product, or get more information about it. The marketer then tracks the number of emails opened, and the number of times the links in the email were clicked. Finally, the marketer can track the conversion rate, which is the number of sales completed as a result of the email advertising campaign. Many marketers now use only opt-in lists, so messages are not considered to be spam. Spam messages are unsolicited bulk emails sent to people who did not request to receive such email. Generally, these lists are created when a consumer requests to receive information and sales messages from a specific company. Some opt-in lists are built for the purpose of allowing other companies to use them. In this instance, the customer opts in to receive email messages on a specific topic from various companies. Marketers can then rent these lists, or have the list owner send an email out on behalf of the marketer. This is also known as an email blast service, or an opt-in emailing service. (http://www.wisegeek.com/what-is-email-advertising.htm) Online shopping sites e-mail advertising is more productive in comparison to social media advertisements. And also like search engine advertisements, e-mail advertising leads to more sales online shoppers from social media advertising (http://eticaretmag.com/sosyal-medyanin-online-alisverise-etkisi/). According to TGI Net Turkey Research, e-mail advertising is 10% effective in directing consumers to online shopping (http://eticaretmag.com/online-satis-hangi-reklamlar-arastirma/, 16.11.2012). 4.1.4.Website advertising Website advertising tries to attract consumers to the advertiser’s website. When advertisements first appeared on the Web, they were banner ads that ran across the top or bottom of a Web page. Advertisers hoped to draw in consumers with eye-catching ads that would bring them to their website. Over time, these Web advertisements have evolved to become much harder for consumers to ignore. Flashing images, ads that must be watched before content can be read, ads accompanied by music-all are trying to grab the consumer's attention and draw them to the advertiser's website. (http://www.ehow.com/about_6513810_ define-advertising.html) Private shopping clubs use this type of advertising widely. According to TGI Net Turkey Research, 17% of consumers are encouraged to shop online by website advertising. Website advertising is the third effective type of ads after television advertising and pop-ups (http://eticaretmag.com/online-satis-hangireklamlar-arastirma/, 16.11.2012). 530 4.1.5. Pop-ups Pop-ups are a type of window that appears on top of (over) the browser window of a Web site that a user has visited. In contrast to a pop-under ad, which appears behind (in back of) the browser window, a pop-up is more obtrusive as it covers other windows, particularly the window that the user is trying to read. Pop-ups ads are used extensively in advertising on the Web. (http://www.webopedia.com/TERM/P/popup_ad.html). Like website advertising, private shopping clubs use this type of advertising intensely, too. According to TGI Net Turkey Research, 18% of consumers are encouraged by pop-ups to shop online. Pop ups are the second effective type of ads after television advertisements (http://eticaretmag.com/online-satis-hangireklamlar-arastirma/, 16.11.2012). 4.1.6. Mobile advertising Mobile advertising is the communication of products or services to mobile devices and smartphone consumers. The mobile advertising spectrum ranges from short message service (SMS) text to interactive advertisements (http://www.techopedia.com/definition/24260/mobile-advertising). Forty-seven percent of smart phone users access Internet on their mobile devices. 16.4% of these users are encouraged to buy products online by Internet advertising. In this paper, online shoppers who shop 1 or more times in every 3 months are found as 26.2%. 33.7 % of the users; they report that their brand preferences are influenced from the ads they see on the Internet (http://eticaretmag.com/tgiturkiye-tuketim-aliskanliklari-arastirmasini-yayinladi/, 21.01.2013) Social networks account for 20% of the time consumers spend on a PC and 30% of their time on a mobile device. Overall, 95.2 million U.S. consumers visited a social network mobile site in July, up 82% from 52.4 million a year earlier, Nielsen says. And 101.8 million used a social network mobile app, up 85% from 55.0 million in 2011. In addition, 204.7 million visited a social network on a PC, down 4% from 213.3 million. (Stambor, 2012). This is a clear indication of the increasing of mobile Internet usage ratio. 4.2.Traditional media advertisements Traditional media consists of radio, television, newspaper, magazine and billboard advertisements. Social shopping clubs have been using the traditional advertising since 2011. Eighty-four percent of the Turkish population watches television every day. Therefore television is the most effective media for urging consumers to make 531 online shopping. According to TGI Net Turkey Research, 18% of consumers are encouraged by television advertising to shop online. This figure is 11% for newspaper ads, 7% for magazines, 7% for billboards and 7% for insert advertisements in newspapers (http://eticaretmag.com/online-satis-hangi-rek-lamlararastirma/, 16.11.2012). The fact that private shopping clubs began to air TV ads is an indication that they have increased their share in the digital market. In addition, a considerable amount of Internet users who never make online shopping buy their first products from private shopping clubs after watching television advertising (http://eticaretmag.com/ozel-alisveris-kulupleri-ve-televizyon-reklamlaridosya/). Furthermore, the marketing directors of private shopping clubs state that, with television advertising they reach the audience that they can never reach by Internet (Budak, 2012). After Television advertising Limango’s sales increased %40. Membership number has tripled. Unique visitor ratio is increased 33%. Trendyol has increased 150% of the number of new members. Their sales are over 40% of the target. After television advertising Markafoni increased its Alexa domestic sequence from 45 to 27 in four weeks. And also Morhipo indicates that after television advertising its site traffic increased very much. (http://eticaretmag.com/ozel-alisveris-kulupleri-ve-televizyon-reklamlari-dosya/, 20.08.2014) This is a splendid success for private shopping clubs in such a short period of time. Private shopping clubs use the celebrities frequently in their advertisements. Şenay Gürler (an actress), Hadise, Demet Akalın, Hande Yener who are famous singers in Turkey played a big role to create brand awareness. In addition to all of these, word of mouth and friend recommendations are important for private shopping clubs, too, as before buying a product people attend to other people’s comments. So other people’s ideas about sites are important; it acts as sort of free advertising. Conclusion Digital marketing shows a development parallel to that of traditional marketing. Due to changing lifestyles, more and more people prefer to shop online, which is the most important factor that accelerates the development of digital marketing system. Online shopping and private shopping clubs are developing rapidly in the world and in Turkey. As technology becomes cheaper in Turkey, infrastructure problems are solved, and security in terms of payment and confidentiality of personal data is ensured, more people will connect to and shop from the Internet, for which reason private shopping sites and online shopping shall receive more attention. 532 According to data, following the trends in Europe and the United States, private shopping in Turkey is growing at a very high rate. However, it is important to note that for the success of the private shopping trend to continue there are three important issues to consider. The first element is customer retention and lifetime loyalty of a customer. Although these sites heavily engage in promotional activities to gain new customers, they also have to pay close attention to retaining these customers once they start buying from their sites. In this context, the relationships they build with the brands will determine their success in customer retention. Having relationships with a variety of brands will have a positive effect building a loyal membership base. The second important issue is to have a smooth distribution system. If there are issues in the distribution system, the customer will not be pleased. Finally, there has to be a well-planned return policy that ensures customer satisfaction. Return customers are very valuable in this business; therefore, having a very organized and customer- friendly customer service center is going to be essential (http://www.privateshop/private-shopping-ozel-alisveris-ve-vente-priveecom.html). According to the findings obtained through secondary data, 84% of Turkish people watch television advertisements. This figure shows that, in terms of creating brand awareness among consumers, traditional media still occupies the first place. In addition, researches shows us that social media is very important about brand awareness and brand reliability. And also pop-ups, e-mail advertisements, search engine advertisements, web site advertisements and mobile advertisements are the most important media for private shopping clubs that incline to purchase online shoppers. When advertising is examined from the point of marketing communication, it can be seen that the employees of private shopping clubs make use of digital marketing communication tools and transform this into efficiency in terms of sales. Secondary sources used in this study verify this phenomenon. As long as the existence of offering a plethora of options, low price range and opportunities that only can catch with online shopping, private shopping clubs and sites continue to exist in future with increasing profitability. References Belch, G. E. & Belch M. A. (2001). Advertising and Promotion. USA: McGraw-Hill Company. Burak Budak, internet şirketlerinin televizyon reklamı vermesi, http://comtalks.com/2012/04/17/internet-sirketlerinin-televizyon-reklami-vermesi/, 17.04.2012 Chaffey, D. (2013). “Definitions of Emarketing vs Internet vs Digital marketing”, http://www.smartinsights.com/digital-marketing-strategy/online-marketing-mix/definitionsof-emarketing-vs-internet-vs-digital-marketing/, 16. Feb.2013 Egesoy, S. E-Ticaret Modeli Olarak Private Shopping (Özel Alışveriş), http://www.privateshop/privateshop1 , 09.08.2012 533 Enginkaya, E. (2006). Elektronik Perakendecilik ve Elektronik Alışveriş. Ege Akademik Bakış Dergisi, 6 (1): pp.10-16. Erkan, H. (2014). Özel Alışveriş Siteleri Sektör Analizi, http://www.campaigntr.com/2014/07/01/77644/ozel-alisveris-siteleri-sektor-analizi/, 01.07.2014. Haberturk Newspaper, 27.07.2012, p. 12. http://en.wikipedia.org/wiki/Cloud_storage, 2014 http://en.wikipedia.org/wiki/Search_advertising#cite_note-1, 2014 http://eticaretmag.com/online-satis-hangi-reklamlar-arastirma/, 16.11.2012 http://eticaretmag.com/ozel-alisveris-kuluplerinin-tarihi, 2014 http://eticaretmag.com/sosyal-medyanin-online-alisverise-etkisi/, 2014 http://localveri.com.tr/turk-tuketicisinin-teknolojiye-bakisi-ve-internet-kullanimaliskanliklari/, 15.Aug.2014 http://newsdrilldigital.com/?p=4871, 2014 http://www.apple.com/icloud/features/, 2014 http://www.businessdictionary.com/definition/digital-marketing.html#ixzz3BV4dvDXf 26.08.2014 http://www.cnnturk.com/haber/ekonomi/genel/online-alisveriste-kadinlarin-tercihi-giyim, 28.Feb.2014 http://www.ehow.com/about_6513810_define-advertising.html, 2014 http://www.netlz.com/seo-blog/2012/09/16/history-of-digital-marketing, 2014 http://www.privateshop/private-shopping-ozel-alisveris-ve-vente-priveecom.html 09.08.2012 http://www.privateshop/Private-Shopping-Sektoru-Rekora-Kosuyor-_125425.html, 30.03.2012 http://www.simplydigitalmarketing.com/what-is-digital-marketing, 2014 http://www.studymode.com/essays/The-History-Of-Digital-Marketing-909721.html, February 2012 http://www.techopedia.com/definition/24260/mobile-advertising, 2014 http://www.techopedia.com/definition/27110/digital-marketing, 2014 http://www.webopedia.com/TERM/P/popup_ad.html, 2014 http://www.wisegeek.com/what-is-email-advertising.htm, 2014 Sabah Newspaper, 24.08.2012 Stambor, Z. (2012). Social Networks Drive Online Sales, http://www.internetretailer.com /2012/12/06/social-networks-drive-online-sales, 06.12.2012. Turan, A. H. (2008). Factors Effecting Online Shopping Behaviors: A Model Suggestion with Extended Technology Acceptance Model. Akademik Bilişim. Çanakkale Onsekiz Mart Üniversitesi, Subat.2008. pp. 723- 731. Yıldırım, A. (2010).“Elektronik Ticarette Ödeme Sistemleri ve Güvenlik”. E-Ticaret. Editörler: Kenan Mehmet Ekici ve Arif Yıldırım. Ankara: Savaş Yayınları. 534 ► Emine Sayılgan Marmara Üniversitesi İletişim Fakültesi, Basın Ekonomisi ve İşletmeciliği ABD, [email protected] İletişim şirketleri ile sanal mağazalar ya da online alışveriş siteleri arasındaki işbirliğine yönelik bir araştırma İnsan iletişiminde önemli bir yer tutan sabit ve mobil telefonlar iletişimin hemen her şeklinde yer almaya başlamışlardır. İletişim şirketleri bir yandan bu telefonları teknolojik alt yapıyla birleştirip tüketicilerin iletişim ihtiyaçlarını gidermektedirler. Diğer taraftan, iletişim şirketleri tüketicilerin değişen ilgi, ihtiyaç ve satın alma biçimleri doğrultusunda farklı alanlarda da işbirlikleri içine girmişlerdir. Sanal mağazalar yada online alışveriş siteleri iletişim şirketlerinin ilgi alanını genişletmiştir. İletişim şirketleri, özellikle interneti yaygın kullanan hedef kitleyi yakalayabilmek ya da sabit müşterileri olarak tutabilmek için gerçek mağazalarla yaptıkları anlaşmalar kadar, online alışveriş siteleri ile de büyümeyi hedeflemektedirler. Bu çalışmada online alışveriş siteleri ya da sanal mağazaların, “firmadan müşteriye doğru” (B2C) bir e-ticaret modeli olarak yapılanmaları incelenmiştir. Daha sonra ise iletişim şirketlerinin online alışveriş siteleri ile yaptıkları işbirliği biçimleri ve sebepleri, iletişim şirketleri yönünden araştırılmış, elde edilen sonuçlar değerlendirilmiştir. Anahtar Kelimeler: Online Alışveriş Siteleri, Sanal Mağaza, İletişim Şirketleri, e-ticaret A research on the cooperation between communication companies and virtual stores or online shopping websites Holds an important place in human communication, fixed and mobile phones are beginning to take place in almost every form of communication. On the one hand, communication companies combine these phones with technological infrastructure resolves of consumers communications needs. On the other hand, communication companies have entered into collaboration in different fields in accordance with the consumers' changing interests, needs and the purchase forms. Virtual stores or online shopping sites have expanded communication companies interest areas. Communication companies are 535 collaborating with the real stores and online shopping sites especially in order to achieve the target audience which use the internet widely. As a result of these collaborations aim to further growth. In this study, “B2C” e-commerce model is online shopping sites have been studied. Afterwards, collaboration formats and reasons between communications company and online shopping sites have been studied in terms of communication companies, the results obtained are evaluated. Key Words: Online Shopping Sites, Virtual Stores, Communication Companies, E-commerce Giriş İletişim teknolojisi alanındaki atılımlar son yıllarda çok hızlı ve çok yönlü olarak gelişmiştir. İletişimin temelini oluşturan “konuşma” eyleminin gerçekleştirilmesine yön veren iletişim şirketleri, teknolojik alt yapıları oldukça güçlü şirketlerdir. Özellikle mobil telefonlarda 3G (ses, görüntü, veri paylaşımı) teknolojisinin kullanımının yaygınlaşması akıllı telefonların yaygınlaşmasını sağlamıştır. Ev telefonlarının da teknolojiye bağlı olarak akıllı mobil telefonlarla aynı özelliklere sahip olup, konuşma eylemi dışında internete ve sosyal medyaya girme imkanı sağlaması, veri aktarımını gerçekleştirmesi yönünde gelinen son noktayı anlatması açısından önemlidir. Bilgisayar teknolojisiyle birlikte internetin yaşamımıza girmesi yepyeni bir iletişim çağını açmıştır. Bu teknoloji sayesinde dünyanın farklı noktalarında yaşanan olaylara anında ulaşmanın yanı sıra o olaylara interaktif bir biçimde katılmak da internet sayesinde olanaklı hale gelmiştir. İnternet, dünya genelindeki bilgisayar ağlarını ve kurumsal bilgisayar sistemlerini birbirine bağlayan elektronik iletişim ağıdır (Merriam Webster's Dictionary & Thesaurus, 2008). Özellikle teknolojinin giderek ucuzlaması ve daha geniş kitlelere yayılması sonucu dünyanın farklı bölgelerinde yaşayan milyonlarca insan, internette sürekli etkileşime geçerek, bilginin bir yerden başka bir yere anında taşınmasını sağlamıştır. (Güçdemir, 2003: 376). İletişim ve bilgisayar teknolojisindeki gelişmeler mikroelektronik teknolojilerdeki gelişmelerle artmıştır. Mikroelektronik teknolojiler bilgi teknolojilerinin yenilenmesini sağlamış, gelişmelere bağlı olarak bilgi miktarındaki artış, bilgilerin saklanması ve dağıtılmasıyla ilgili kanalların geliştirilmesini de hızlandırmıştır (Geray, 1999: 108). Bilgi toplumunda bilginin temel özellikleri, sürekli üretilebilmesi ve artış göstermesi, iletişim ağları içinde taşınabilir, bölünebilir ve paylaşılabilir olması şeklinde özetlenebilir (Öğüt, 2001: 25-31). Bilginin yeniden üretilmesi, paylaşılması ve dağıtılmasında temel rol oynayan belirleyiciler iletişim teknolojisi ve internet teknolojisi olarak görülebilir. Böylelikle iki farklı teknolojinin birleşmesiyle 1+12 klasik sinerji argümanı iki teknolojinin toplamından daha büyük bir değer oluşturmaktadır (Ozanich, Wirth, 2004:70). Bilgisayar ve tablet bilgisa536 yarlar yoluyla internette yapılabilen hemen her şeyin, iletişim şirketlerinin temel aracı telefonlarla da internette yapılabilmesi iletişim teknoloji şirketlerini farklı alanlara yöneltmiştir. İnternet aracılığıyla kısa sürede çok yol alan elektronik ticaret, iletişim teknoloji şirketlerinin de ilgilendikleri bir alan haline gelmiştir. Bireylerarası telefon görüşmelerini sağlama görevini yürüten iletişim şirketleri, ses, görüntü ve veri aktarmanın yanında, mobil ticarete yöneldikleri gibi, farklı markalar altında elektronik ticaret yapan online alışveriş siteleri yada sanal mağazalarla da işbirliğine yönelmişlerdir. Böylece iletişim teknoloji şirketleri ve internet sayesinde yaygınlaşan online alışveriş sitelerinin işbirliğinde oluşan sinerjinin yarattığı değer ile yukarda sözü edilen klasik sinerji argümanının yaratmış olduğu değer, denk görülebilir. Bu çalışmada yeni nesil pazarlama kanallarının en önemlilerinden olan online alışveriş siteleri ya da sanal mağazaların firmadan müşteriye olan (B2C) bir e-ticaret modeli olarak yapılanmaları incelenmiştir. Daha sonra ise iletişim şirketlerinin online alışveriş siteleri ile yaptıkları işbirliğinin sonuçları ikincil verilere dayandırılarak incelenmiş ve elde edilen bulgular değerlendirilmiştir. E-Ticaret Günümüzde, yaygın biçimde kullanılan “elektronik ticaret”, ürünlerin genelde bir ağ üzerinden elektronik olarak alım, satım, sipariş ve ulaştırılması olarak tanımlanabilir. Ayrıca e-ticaret, ödeme işleminin internet üzerinden yapıldığı alışverişi içermektedir. OECD (İktisadi İşbirliği ve Kalkınma Teşkilatı), e-ticaret sürecini, ticaret öncesi firmaların elektronik ortamda bilgilenmesi ve araştırma yürütmesi, firmaların elektronik ortamda buluşması, ödeme sürecinin yerine getirilmesi, taahhüdün yerine getirilmesi, mal veya hizmetin müşteriye teslimi, satış sonrası bakım, destek, vb. hizmetlerin temin edilmesidir (www.elektronikticaretrehberi.com, 12.07.2014), şeklinde tanımlamıştır Dünyayı büyük bir pazar haline getiren internet ve e-ticaret üreticiler, tüketiciler, aracılar ve tedarikçiler için çağımızın en önemli iş sahalarından biri olarak değerlendirilmektedir. Elektronik ticaret kavramı, ticaretin internet ortamına taşınması anlamına gelmekle beraber, internet teknolojilerini kullanarak, iş bağlantıları kurmak, ortak projeler geliştirme, mal alıp satma olarak da ifade edilebilmektedir (Yılmaz, Ecevit, 2001:249). E-ticaret, geleneksel pazar yeri ve mağazacılığa nispeten sahip olduğu farklı avantajlarla da büyümekte ve gelişmektedirler. Bu avantajlar şunlardır: Müşteri pazarlamacıyı bulmaktadır, ulaşımı diğer pazarlama şekillerine göre kolay ve ucuzdur, herkes için ulaşım olanakları eşittir, hiçbir ziyaretçi diğerini dışlayamaz, erişim maliyetleri çok düşük olduğundan giriş engellerini en aza indirgemektedir (Sever, 2000:237). Ayrıca, elektronik pazarlar, alıcıya mağazadan satın almalarda var olmayan pek çok avantajı sağlamaktadır. Bunlardan bazıları; her an ulaşılabilir olunması, 537 ürüne oturduğun yerden mağaza dolaşmadan ulaşılması, ürünlerin mümkün olan en düşük fiyatla sunulmasıdır (Kotler, 2002:296). Ülkemizde de, 1998'den sonra, bazı büyük mağazalar internet üzerinde satış mağazaları açmışlar, ayrıca kurumlara ve bireysel girişimcilere elektronik mağaza (e-mağaza) kiralayan servis sağlayıcılar ortaya çıkmıştır. E-Ticaretin tarafları B2B E-Ticaret Siteleri (Business to Business): Firmadan firmaya alışverişin gerçekleştirildiği e- ticaret siteleridir. Kurumlar arasındaki ticaret olarak nitelenen bu ticaret şeklinde, üretici veya tedarikçilere sipariş verilmesi, faturaların hazırlanması, ödemeler ve sevkiyat takibi gibi işlemler elektronik ortamda firmalar arasında yapılmaktadır. B2C E-Ticaret Siteleri (Business to Customer): Firmadan Müşteriye olan eticaret sitesi modelidir. Bu tür ticaret modelini üretici, tedarikçi, ithalatçı ve aracı firmalar ürünlerini doğrudan tüketicilere satmak için kullanırlar. Sanal Mağaza uygulamaları ile internette firmalar elektronik ortamda; bilgisayardan otomobile, kitaptan gıdaya veya giysiye kadar birçok ürünün doğrudan tüketiciye satışını yapmaktadırlar. Üretici firmalarca pazarlama, satış ve satış sonrası hizmetlerin başarıyla yürütülmesi firmadan müşteriye olan elektronik ticaretin kabul görmesini kolaylaştırmıştır. Dünyada ve Türkiye’de firmaların kendi siteleri yanında, karma B2C alışveriş sitelerinin de açılarak sayılarının arttığı ve ticaret hacimlerinin de büyüdüğü görülmektedir. C2C E-Ticaret Siteleri (Customer To Customer): Bireyden bireye satış sistemidir. Arabasını, evini satmak isteyenlerin kullandığı site modelleridir. Sahibinden.com ve gittigidiyor.com gibi örnekleri vardır. Ürün alışverişine dayalı olarak yaygın biçimde kullanılan yukarıdaki e-ticaret siteleri dışında bir takım e-ticaret siteleri daha bulunmaktadır. Sırasıyla; B2G ETicaret Siteleri (Business to Goverment ), firmalar ve kamu kurumlarının internet üzerinde bir araya gelmesini ifade etmektedir. C2G E-Ticaret Siteleri (Customer to Goverment), tüketiciler ile devlet arasında işleyen elektronik ticarettir. B2E E-Ticaret Siteleri (Business To Employee), firmadan çalışanlara satış anlamına gelmektedir. C2B E-Ticaret Siteleri (Customer To Business), tüketiciden firmaya satış modeli olarak tanımlanabilir (http://blog.milliyet.com.tr, 15.07.2014). B2C E-Ticaret modeli olarak online alışveriş siteleri veya sanal mağazalar Teknolojinin gelişimi ve internet kullanımının artması elektronik ticaretle birlikte online alışveriş sektörünün de büyümesine yol açmıştır. Online alışveriş sektöründeki büyük gelişim sonucunda, birçok şirket ve kişiler bu alanda geri 538 kalmamak adına kendi online alışveriş sitelerini kurmuşlardır. Bu girişimlerden bazıları küçük sermayeli, kendi halinde e-ticaret siteleri iken bazıları ise piyasaya büyük sermaye ve özellikle TV reklamları ile iddialı bir giriş yapıp kısa sürede tanınır hale gelen online alışveriş siteleridir (Tuna, http://blog.milliyet.com.tr, 10.2014). Başlangıçta online alışverişe duyulan güvensizlik zaman içinde internetin yaygınlaşması, tüketicilerin bilinçlenmesi, özellikle bankacılık sektörünün online satışlara destek vermesiyle güvensizliğin gün geçtikçe yok olmasını sağlamıştır. Sanal mağazalarda kullanılan sanal kartların, tüketiciye belli bir güven duygusu vermesi de online satışların patlama yapmasına yol açan bir diğer sebeptir (www.haber7.com, 11.08.2014). Online alışveriş 2011 yılında agresif bir büyüme trendine girmiştir. Birçok perakendeci online mağazalar kurarken, birçoğu da “özel alışveriş” sitelerinde yer almayı tercih etmiştir. 2020 yılında, dünyadaki perakende satışlarının %20’sinin online ortamda gerçekleşmesi beklenmektedir (www.pazarraporu.com, 18.08.2014). Tüketicilerin hayat tarzının değişmesi ve zaman darlığı gibi faktörler, fiziksel ortamlarda alışverişe alternatif bir yöntem olan Internet kanalıyla alışverişin yaygınlaşmasına zemin hazırlamıştır (Turan, s:5). Online alışverişin kullanıcılar arasındaki popülerliğinin artması tüm dünyada olduğu gibi Türkiye’de de ilgiyi online alışveriş sitelerine yönlendirmiş ve ilk online alışveriş sitesi 2008 yılında kurulan Markafoni olmuştur. Birçok marka online satış işlemlerini kendi siteleri üzerinden yürütürken, online mağazası olmayan birçok marka da satışlarının bir bölümünü Markafoni, Limango, BonVagon, 1V1Y, Morhipo ve Trendyol gibi “özel alışveriş” siteleri üzerinden gerçekleştirmektedir. Online perakendecilik alanındaki hızlı gelişim, küçük ölçekli perakendecilerin tüketiciye ulaşımını kolaylaştırmış ve pazardaki konumlarını güçlendirmiştir. Online perakendeciliğe olan ilgi, perakendeci ve tüketici ile sınırlı kalmamış, yatırımcı tarafında da artış göstermiştir (www.pazarraporu.com, 18.08.2014) Açılan çok sayıda sanal mağaza ile tüketicilere genel alışveriş siteleri, fırsat siteleri, şehir fırsatı siteleri, tatil- uçak bileti siteleri, açık artırma, ikinci el alışveriş siteleri türünde hizmetler gerçekleşmektedir (Tuna, http://blog.milliyet.com.tr, 18.10.2014). Internet üzerinden alışveriş, e-ticaretin firmadan tüketiciye (B2C) gerçekleştirilen boyutudur. Tüketicilerin web siteleri üzerinden her türlü mal veya hizmete erişmesi, mal ya da hizmet hakkında bilgi ve fiyat alması, rakip firmalarla kıyaslama yapabilmesi, elektronik ödeme, elektronik bankacılık ve sigortacılık, danışmanlık işlemleri, vb. yapabilmesidir (Enginkaya, 2006). Ayrıca gelişen talepler doğrultusunda mobil veya sabit telefonların da online alışverişe uygun hale getirilmesi sağlanmıştır. Cep telefonundan alışveriş yapanların oranı 2013 verilerine göre yüzde 9 ve tabletten yapanların oranı yüzde 8’lerde görülmektedir (www.myfikirler.org, 20.08.2014). 539 Online alışveriş siteleri ya da sanal mağazalara yönelik ilginin artmasındaki öncelikli sebeplerden birisi de, zaman zaman yapılan indirimlerin dışında, ürünleri satışa sunulan fiyatları üzerinden almak zorunluluğunun ortadan kalkmasıdır. Bu durumun değişmesindeki en büyük etken kupon siteleri olmuştur. Kupon siteleri kullanıcılarına online alışverişler için hiç bir ücret ödemeden ek indirim olanağı sağlayan sitelerdir. Bu tür sitelerde hangi ürünün nerede ucuz olduğu gibi bilgiler yer alırken, online alışveriş yapanların başvurduğu bir rehber özelliği taşımaktadır (www.haber7.com, 11.08.2014). Örneğin İndirimhediyeceki.com veya İndirimlr.com gibi siteler hangi özelikteki ürünün hangi online alışveriş sitesinde bulunduğunu ve fiyatını gösterir bir rehber özelliğindedir. Bu özellik de online alışverişteki karmaşayı önlerken, tüketicilerin de kolay alışveriş seçeneklerine çok daha kolay ulaşmasının yolunu açmış olmaktadır. Böylelikle tüketici, zamandan büyük oranda tasarruf etmiş olmaktadır (www.haber7.com, 11.08.2014). Son yıllarda iletişim teknoloji şirketleri de müşterilerine bu tür hediye indirimler ve fırsatlar sağlamak adına online alışveriş siteleri ile işbirliğine girmişlerdir. İlerleyen bölümlerde bu konulara yoğunlaşılacaktır. 4. Yöntem 4.1. Çalışmanın amacı Müşterilerini demografik özelliklerine göre, bireysel veya kurumsal olma özelliklerine göre ve değişik statülerine göre gruplandıran iletişim şirketleri, değişik kampanya, paket ve tarifelerle onlara en iyi hizmeti sunma, müşterilerini sürekli elde tutma rekabetini yürütmektedirler. İletişim şirketlerinin özellikle “numaranı taşı” kampanyaları ile sahip oldukları müşterilerine diğer operatör firmaların müşterilerini de katma çabalarıyla rekabet iyice hız kazanmış ve tarifelerin, kampanyaların çeşitleri oldukça artmıştır. GSM şirketleri ile sabit telefonların iletişim faaliyetlerini yerine getiren şirketlerin müşteriyi sürekli hale getirme, sayılarını arttırma ve memnun etme çalışmaları, çeşitlenen tarifeler, artan sayıda farklı paketler ve değişik markalarla ve firmalarla yapılan işbirlikleri şeklinde benzer çalışmalara dönüşmüştür. İletişim şirketleri son yıllarda abonelerinin iletişim ihtiyaçlarını karşılamakla yetinmeyerek, değişik markalarla yaptıkları kampanya ve işbirlikleriyle abonelerine maddi faydalar da sağlamaya başlamışlardır. Bu tür işbirlikleri aboneler açısından iletişim ihtiyaçlarının karşılanması yanında fazladan, indirim, dakika, kısa mesaj ve internet kazanımı anlamına gelmektedir. İletişim şirketleri içinse kazancın artması yanında, müşteri memnuniyeti, sadık müşteri, abonenin öncelikli tercihi olmak gibi anlamlara gelmektedir. Buna bağlı olarak son yıllarda B2C bir e-ticaret modeli olan online alışveriş sitelerinin ve sanal mağazaların artışı bireyler kadar kurumların da ilgisini çekmeye başlamış, iletişim şirketleri de bu ilgiyi işbirliğine dönüştürme gayreti içerisine girmişlerdir. Bu doğrultuda iletişim şirketlerinin belli markalar yanında online alış veriş siteleriyle yaptıkları işbirliği biçimlerini, niceliksel miktarını ve müşterilerin sağladığı kazanımları ortaya çıkarmak, çalışmanın 540 temel amacıdır. Ayrıca işbirliklerinin sayıca artarak devam etme sebeplerinin araştırılması da bir diğer amacı oluştur-maktadır. 4.2. Çalışmanın yöntemi Çalışmada Türkiye’de iletişim alanında faaliyet gösteren üç GSM şirketi, Turkcell, Vodafone ve Avea ile sabit telefonlarla iletişime yönelik faaliyetlerini sürdüren TürkTelekom’un değişik markalarla ve online alışveriş siteleriyle işbirlikleri incelenmiştir. TürkTelekom’un sahip olduğu teknoloji sayesinde mobil telefonlarla rekabet içerisinde olması araştırmaya dahil olmasında etkili olmuştur. Ayrıca Turkcell, Vodafone ve Avea’nın uyguladığı değişik tarifeler, paketler, kampanyaların sabit telefon sahiplerine de sunuluyor olması TürkTelekom’un da incelenmesi gerekliliğini arttırmıştır. İncelemede 2014 yılının ilk 6 ayı içerisinde değişik markalarla ve online alışveriş siteleri yada grup alışveriş siteleriyle yapılan işbirlikleri incelenmiştir. Çalışmada bu dönemde uygulanan farklı paket ve tarifelerin abonelere sağladığı kazanımlara değinilmemiş, sadece markalarla yapılan işbirliklerinin aboneye olan kazanımlarının neler olduğu incelenmiştir. İletişim şirketlerinin kampanyalar ve markalarla işbirliğinden sorumlu yöneticilerine internetten yöneltilen sorular ve ikincil verilere dayalı olarak şirketlerin web siteleri ile sosyal medya hesaplarının incelenmesiyle verilere ulaşılmıştır. Araştırmada; 1) Yapılan işbirliklerinde tarafların birçok yönden kazanımları olduğu, 2) İşbirliklerinin artarak devam edeceği şeklindeki hipotezler üzerinde yoğunlaşılmıştır. Adı geçen dört iletişim şirketinden elde edilen veriler niceliksel olarak incelemeye tabi tutulmuştur. 4.3. Bulgular Müşterilerinin farklı ihtiyaçlarını karşılama, müşterilerini sadık kılma ve müşteri memnuniyeti amaçları ile son yıllarda sayısal olarak pek çok marka ve online alışveriş sitesi ile iletişim şirketi müşterilerini aynı çatı altında görmek mümkün hale gelmiştir. 541 Tablo1: 2014’ün ilk Altı Ayında İletişim Şirketleriyle İşbirliği Yapılan Toplam Marka Sayısı ve Online Alışveriş Sitelerinin Toplam Marka Sayısına Oranı İletişim Şirketi İsmi İşbirliği Yapılan Toplam Marka Sayısı Online Alışveriş Sitesi Sayısı % Oranı Turkcell 29 19 % 65.5 Vodafone 45 4 % 8.8 Avea 66 27 % 40.9 TürkTelekom 23 11 % 47.8 2014’ün ilk 6 ayında dört iletişim şirketinden Avea’nın 66 marka ile işbirliği yaptığı bunu sırasıyla 45 markayla Vodafone, 29 markayla Turkcell ve 23 markayla da Türk Telekom’un takip ettiği görülmektedir. İşbirliği yapılan marka içerisinde “sayısal” olarak en çok işbirliğini 27 online alışveriş sitesi ile Avea’nın yaptığı görülürken, Turkcell 19 online alış veriş sitesi ile 2. Sırada, Türk Telekom 11 online alışveriş sitesi ile 3. sırada ve en sonda da 4 online alışveriş sitesi ile Vodafone bulunmaktadır. “Oransal” olarak ise toplam marka içinde online alışveriş siteleriyle yapılan % 65.5 oranında işbirliğiyle Turkcell 1. sırada, Türk Telekom işbirliği yaptığı online alışveriş sitesi sayısının toplam marka sayısına olan % 47. 8’lik oranıyla 2. sırada, en çok marka ve online alışveriş sitesi ile işbirliği yapan Avea % 40.9 oran ile 3. sırada ve en az sayıda işbirliği yapan Vodafone da % 8.8 oran ile son sırada bulunmaktadır. Voda-fone’un 2014’ün ilk altı ayında her ne kadar 4 online alışveriş sitesi ile işbirliği görünse de, 2014’ten önce başlayan ve “Vodafone Cep Cüzdan” uygulamasıyla yürütülen 20.000’nin üzerinde restoran/cafe ve onların online satış sitelerinden indirim alınan işbirlikleri bulunmaktadır. Yine bu dönemde Avea “E-Ticaret Festivali”nde onlarca markayla ve “Evlilik Festivali” kapsamında sayısız marka ve online satış siteleriyle % 50’ye yakın indirim anlaşmaları yapmıştır. Tablo 2: İşbirliği Yapılan Online Alışveriş Siteleri İçinde Firmaların Kendi Online Satış Sitesi ve “Grup Online Alışveriş Siteleri”nin Dağılımı İletişim Şirketi Toplam Online Firmanın Kendi Grup Online İsmi Alışveriş Sitesi Online Alışveriş Alışveriş Sitesi Sayısı Sitesi Sayısı Sayısı Turkcell 19 15 4 Vodafone 4 3 1 Avea 27 15 12 TürkTelekom 11 9 2 542 İletişim şirketleri değişik marka ve online alışveriş siteleri ile yaptıkları işbirliklerinde bazen bir markanın hem gerçek mağazalarıyla hem de online satış siteleriyle (www.ulusoy.com.tr gibi) bazen de ya sadece gerçek mağazaları yada sadece online satış siteleriyle işbirliği yapmaktadırlar. Bununla birlikte iletişim şirketleri markaların online satış siteleri dışında değişik birçok markanın ürünlerini satan “grup online alışveriş siteleri”yle de (www. morhipo.com gibi) işbirliği yapmaktadırlar. Tablo 2’de Turkcell ve Avea’nın 15’er markanın “kendi online alışveriş sites”i ile, Türk Telekom’un 9, Vodafone ‘un da 3 işbirliği yaptığı görülmektedir. Grup online alışveriş siteleriyle yapılan işbirliklerinde ise sırasıyla Avea 12, Türkcell 4, Türk Telekom 2 ve Vodafone 1 işbirliği yapmıştır. Tablo 3: Online Alışveriş Siteleri veya Sanal Mağazalarla Yapılan İşbirliğinden Tüketicinin Kazanımları İletişim Şirketi İsmi İşbirliklerinden Tüketicinin Kazan Imları Benzer Kazanımlar Farklı Kazanımlar Turkcell İndirim, Bedava Bilet, Hediye Çeki, Bedava Dakika, SMS, İnternet Vodafone İndirim, Bedava Bilet, Hediye Çeki, Bedava Dakika, SMS, İnternet Avea İndirim, Bedava Bilet, Hediye Çeki, Bedava Dakika, SMS, İnternet İndirim, Bedava Bilet, Hediye Çeki, Bedava Dakika, SMS, İnternet TürkTelekom Piyango Bileti, Hediye Yakıt, Hizmetlerde Öncelik Sunma, Hediye Sinema Bileti Aracınıza Ücretsiz Backup hizmeti, 1 Gün Sınırsız Konuşma, Çekiliş Hakkı, Lounge’lardan Ücretsiz Yararlanma Lounge Ayrıcalığı Çekiliş Hakkı, Ucuz Konut Kredisi Sağlama, Limitli Sigorta Katılımı İletişim şirketlerinin müşteri memnuniyeti, marka sadakati, sürekliliği ve yeni müşteriler kazanmak amaçlı olarak yaptığı değişik marka ve online alışveriş siteleri ile işbirliklerinde, iletişim şirketi müşterilerinin de bir takım kazanımları bulunmaktadır. Kazanımlar çoğunlukla birbirine benzese de farklı kazanımlar da görülmektedir. Benzer olan kazanımlar çoğunlukla alınan ürün üzerinden indirim, bedava bilet, hediye çeki, bedava dakika, SMS, ve internet olarak sıralanmaktadır. Bunların dışında iletişim şirketleri işbirliği yaptıkları marka ya da online alışveriş sitesinin içerik ve faaliyetine uygun olarak piyango bileti, çekiliş hakkı, hizmetlerden öncelik hakkı, hediye yakıt, hizmetlerden ücretsiz yarar- 543 lanma gibi farklı kazanımlar da sağlamaktadır. Benzer kazanımlar herhangi bir iletişim şirketinin tüm aboneleri ile işbirliği yaptığı online alışveriş sitesi arasında gerçekleşmektedir. Farklı kazanımlar ise genellikle iletişim şirketinin daha pahalı paket ve tarifelerinden faydalanan abonelerinin kazanımlarıdır. Örneğin Turkcell Platinum, Vodafone Red Elite gibi paket sahipleri farklı kazanımlar elde edebilmektedir.          Avea Türk Telekom             Basın Bülteni   Mağaza Kasaları  Gelenek sel medya (Radyo, TV, Gazete) İşbirliği Yapılan Markaların Siteleri  RSS Kendi Web Siteleri  Google+ Twitter  Youtube Facebook  İletişim Şirketi İsmi Turkcell  Vodafone Sosyal Medya Kampanya Duyur mak İçin Kurulmuş Siteler Tablo 4: Online Alışveriş Siteleriyle Yapılan İşbirliğinin Duyurulduğu Kanallar   İletişim şirketleri işbirliği yaptıkları marka ya da online alışveriş sitelerinin isimleri ve işbirliğinin neleri kapsadığını değişlik kanallarla müşterilerine duyurma ihtiyacı duyarlar. Dört iletişim şirketinin de birbirinin aynı ve bazen de birbirinden ayrılan duyurma kanalları vardır. Sosyal medyanın önde gelen kanallarından facebook ve twitter tüm iletişim şirketlerinin kullandığı kanallardır. Yine sosyal medya kanallarından Youtube ve Google+ dört iletişim şirketi tarafından da kullanılmakla beraber, bu tür işbirliklerinin duyurulması amacıyla sadece Avea tarafından kullanılmaktadır. İşbirlikleri iletişim şirketleri tarafından geleneksel medyada, kendi web sitelerinde, işbirliği yapılan markaların sitele- 544 rinde, mağaza kasalarında duyurulmaktadır. Yapılan işbirlikleri için basın bülteni hazırlayan ve Rss’i de bir duyuru aracı olarak kullanan iletişim şirketleri Turkcell ve Türk Telekom şirketleridir. Avea marka veya online alışveriş siteleri ile olan işbirliklerini müşterilerine sürekli bir şekilde duyurmak için duyuru amaçlı “www.aveaheryerdekazandirir.com” ve “www.avantaja-vea.com” sitelerini açmıştır. Ayrıca Vodafone da “Vodafone forum” aracılığıyla duyurularını gerçekleştirmektedir. 4.4. Değerlendirme Farklı hedef kitlelere yönelik paketlerin, farklı cazip tarifelerin ve markalarla olan işbirliklerinin aynı dönemlere denk gelmesi nedeniyle, bu tür kampanyaların abone sayısını arttırıp arttırmadığını anlamak iletişim şirketlerini sıkıntıya düşürmektedir. Dolayısıyla yapılan görüşmelerde abone sayısının markalarla işbirliği neticesinde artıp artmadığına yönelik sağlıklı bilgiye sahip olmadıkları görülmüştür. İletişim şirketlerinden alınan şifre ve bunların değişik markaların mağazalarında veya online alışveriş sitelerinde kullanımı ise kampanyalara kaç kişinin katıldığı hakkında bilgi vermektedir. Bu sayılardan abonelerin memnuniyetini anlamak ve ne kadar maddi kazanımları olduğunu veya ne kadar SMS, dakika ve internet kazandıklarını tespit etmek mümkün olmaktadır. Örneğin 2013 yılı boyunca “gnctrkcll kampanyaları”na toplam 1 milyon 539 bin katılım gerçekleşmiştir. Turkcell’in gnctrkcll kampanyaları arasında ilk sırayı eğlence alanında olanlar alırken, onu yeme-içme ve giyim izlemiş, 7 ilde 200 binden fazla gnçtrkcll’li GNCFEST konserlerini izlemiştir. Bütün bu kampanyalardan faydalanan gnctrkcll üyeleri toplam 20 milyon TL fayda elde etmiş, 1.2 Milyon Turkcell'li Sarı Kutu’dan 3.7 Milyon dakika konuşma, 145.5 bin GB cepten internet, 248 Milyon SMS kazanmıştır. 2013 yılı boyunca 29 markanın 60 kampanyasından yararlanan Turkcell’liler 34.2 Milyon TL değerinde indirimli alışveriş yapmıştır (www.avrupagazete.com, 12.06.2014). B2C şeklinde hizmet sunan online alışveriş siteleri ile yapılan işbirlikleri oldukça ilgi görmüş ve müşterilerin bu tür işbirliklerinden faydalanarak hem konuştukça dakika kazanmaları sağlanmış, hem sitelerden indirim almaları sağlanmış, hem de abonelerin iletişim ihtiyaçları yanında maddi kazanç sağlamalarının da önü açılmıştır. Online alışverişlerde, “Turkcell Cüzdan” kredi kartı kullanmadan cep telefonuyla TL yükleme, paket satın alma, para gönderme gibi işlemlerin yapılmasını sağlamaktadır. Ayrıca Turkcell cüzdan günlük fırsat ve özel alışveriş sitelerinden ürün satın alıp, cep telefonundan temassız ödeme ve internette sadece cep telefonu numaralarıyla güvenli alışveriş yapabilmeyi sağlamaktadır. Turkcell “Sarı Kutu” uygulamasıyla da gerek online alışveriş sitelerinden gerekse değişik markaların Turkcell için oluşturulan kataloglarından faydalanmak mümkün olmaktadır. Sarı kutu, Turkcell abonelik yaşı kesintisiz 1 yılın üzerinde olan ve programa katılan faturalı ve hazır kartlı tüm bireysel müşterilerin katılabilecek545 leri bir programdır. Programa katılan aboneler katılım günlerine kadar, Turkcell'de geçirdikleri her gün için 1 sarı puan, Turkcell'li olmaya devam ettikleri her gün için ise 10 sarı puan toplayarak, sarı kutu kataloğundan diledikleri hediyeyi seçebilmektedirler (www.turkcell.com.tr, 10.07.2014). Vodafone aboneleri de “Cep Cüzdan” uygulaması ile kredi kartı taşımadan ödemeler yapabildiği gibi, 20 binin üzerinde restoranda ve onların online alışveriş sitesinde özel indirimlerle alışveriş fırsatları elde etmektedirler (www.voda-fone.com.tr, 10.07.2014). İletişim şirketlerinin dördü de oluşturdukları paket ve tarifelerde müşterilerinin yaş, cinsiyet, gelir durumu, sosyo-ekonomik yapısı ile bireysel veya kurumsal olma durumlarına göre farklı içerikler hazırlamaktadırlar. Hemen her çeşit tarife sahiplerinin faydalanabileceği işbirlikleri yapılmaktadır. Örneğin Türk Telekom abonelerini daha çok bireysel ve kurumsal olarak ayırmaktadır. Bunlara uyan tarife ve kampanyalar hazırladığı gibi, online alışverişte bireyler kadar kurumları da ihmal etmemiş ve “www.avansas.com.tr” ile yapılan anlaşma ile Türkiye genelindeki tüm Kobi’lere online büro malzemeleri alışverişlerinde büyük indirimler sunmuştur (www.turktelekom.com.tr, 25.08.2014). İletişim şirketlerinin tamamının değişik marka ve online alışveriş siteleri ile yapmış oldukları işbirliklerine katılım sonucu elde edilen kazanımlarda, en çok gün içi dakika/konuşma kazandıran iletişim şirketinin Avea olduğu görülmektedir. Sonuç Esas faaliyet alanları abonelerin iletişim ihtiyaçlarını karşılamak olan iletişim şirketlerinin, gerek birbirleriyle rekabetlerinde, gerekse kendi içlerindeki iş potansiyellerini daha üst seviyelere çıkarmada değişik markalar ve online alışveriş siteleri veya sanal mağazalarla işbirliğine oldukça önem verdikleri görülmektedir. İletişim şirketlerinin online alışveriş siteleri ile işbirlikleri, konunun tüm tarafları açısından kazanımlar anlamına gelmektedir. İletişim şirketleri bu tür işbirlikleriyle abone sayılarını arttırırken, mevcut abonelerini sadık abone haline getirmektedirler. Abonelere ek hizmetler sunmak, abonelerin söz konusu iletişim şirketi hakkındaki düşüncelerini olumlu yönde etkilemektedir. Diğer taraftan, aboneler açısından “iletişim” için tercih etmiş oldukları iletişim şirketinin telefonla iletişim hizmeti yanında, zamandan tasarrufla kendilerine online alışveriş fırsatı sunması aboneler için oldukça cazip bir seçenek olarak görülmektedir. Ayrıca bunu yaptıkları takdirde de alışverişte indirim, promosyon, bonus, bedava dakika, SMS ve internet kazanmaları bu işbirliklerini abonelerin sürekli tercih etmelerine neden olmaktadır. Online alışveriş siteleri tarafından bakıldığında ise, bu siteler bu işbirlikleriyle marka tanıtımlarını geniş kitlere yaparken, daha çok müşteri ve daha çok iş potansiyeline sahip olmaktadırlar. Taraflar açısından bakıldığında, hemen hepsinin farklı kazanımları olduğu görülmektedir. Ayrıca bu tür işbirliklerinin daha uzun zaman devam edeceği düşünüldüğünden, yapılan işbirliklerinin taraflar açısından etkileri ve sonuçlarının farklı biçimlerde ele alınarak, başka çalışmalarda incelenmesi faydalı olacaktır. 546 Kaynaklar Enginkaya, E. (2006). Elektronik Perakendecilik ve Elektronik Alışveriş, Ege Akademik Bakış Dergisi, 6(1): 10-16. Geray, Haluk (1999). “1980 Sonrası Yeni Teknolojiler ve İkitelli Medyası”, Medya Gücü ve Demokratik Kurumlar, Afa Yayıncılık ve Tüses Vakfı, İstanbul. Güçdemir, Yeşim (2003). “Bilgisayar Ağları, İnternetin Gelişmesi ve Bilgi Kirlenmesi”, İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, Sayı: 17. http://avantajavea.avea.com.tr/ http://blog.milliyet.com.tr/Eticaret_her_gun_daha_fazla_cesitleniyor__Kac_cesit_eticaret_tipi_var_biliyormusunuz_/Blog/?BlogNo=447732, 15.07.2014. http://gnctrkcll.turkcell.com.tr/haberler/25-yas-mezun, 10.07.2014 http://www. vodafone. com.tr, 22.08.2012 http://www.aveaheryerdekazandirir.com/ http://www.avrupagazete.com/teknoloji/28359-turkcell-den-2013-mobil-iletisimrekoru.html, 12.06.2014 http://www.elektronikticaretrehberi.com/e-ticaret_genel_bilgiler.php, 12.07.2014 http://www.haber7.com/guncel/haber/925696-sanal-magazalara-ilgili-giderek-buyuyor, 11.08.2014. http://www.myfikirler.org/online-alisveriste-13-trend.html, 20.08.2014. http://www.pazarraporu.com/2013/12/perakende-pazar-gelisimi.html#0, 18.08.2014. http://www.turkcell.com.tr/kulup-ve-programlar, 10.07.2014 http://www.turktelekom.com.tr/tt/portal/Turk-Telekom-lu-KOBI-lere-Avansas-isbirligiIle-Ofis-Malzemelerinde-Tasarruf-Firsati, 25.08.2014 KOTLER, P. (2002). Kotler ve Pazarlama, Sistem Yayınıcılık, İzmir. Merriam Webster's Dictionary & Thesaurus, 2008. Ozanich, Coary W. ve Michael O. Wirth. (2004). “Structere and Change: A Communication Industry Overview”, Media Economics. New Jersey: Lawrence Erlbaum Ass. Inc. Öğüt, Adem (2001). Bilgi Çağında Yönetim, Nobel Yayın Dağıtım, Ankara. SEVER, N. (2000). “Pazarlama İletişim Aracı Olarak World Wide Web”, Anadolu Üniversitesi İletişim Bilimleri Fakültesi Dergisi, Sayı. 17, s. 235-249. Tuna, Serdar. http://blog.milliyet.com.tr/onlinealisveris, 18.10.2014. Turan, Aykut Hamit.(t.y). “Internet Alışverişi Tüketici Davranışını Belirleyen Etmenler: Geliştirilmiş Teknoloji Kabul Modeli (E-TAM) İle Bir Model Önerisi”, s:5. YILMAZ, C, ECEVİT, Z. ve diğerleri. (2001). “Kobilerde Bilgisayar ve İnternet Kullanımında Bölgesel Farklılıklar”, Bölgesel Kalkınmada Pazarlama Bildiri Kitabı, Atatürk Üniversitesi İkdisadi İdari Bilimler Fakültesi 6. Ulusal Pazarlama Kongresi, 28 Haziran- 1 Temmuz 2001, Erzurum. 547 ► Engin Çelebi Çukurova Üniversitesi, Reklamcılık ve Halkla İlişkiler Bölümü, [email protected] Dijital sosyalleşme: Çevrimiçi sosyalleşmenin sosyal bağlılık, kaygı, depresyon ve mutluluk üzerine etkileri Özet Bu araştırma çevrimiçi sosyalleşmenin sosyal bağlılık, kaygı, depresyon ve mutluluk üzerine etkisini araştırmaktadır. Araştırma kapsamında öncelikle sosyal bağlılık ve Facebook kullanım oranları ayrı ayrı ölçülmüştür. Daha sonra 120 Facebook kullanıcısı üzerinde çevrimdışı sosyal bağlılık ve çevrimiçi sosyal bağlılık oranları karşılaştırılmıştır. Sonuçlar çevrim içi bağlılığının çevrim dışı sosyal bağlılıktan farklı olduğunu ortaya çıkarmıştır. Ayrıca araştırma sonucu Facebook kullanımının sosyal çevre ile ilişkiler kurmak ve geliştirmek için fırsatlar verdiğini göstermektedir. Çünkü araştırma bulgularına göre Facebook kullanımı sosyal ortamlarda ilişkiler kurmak ve geliştirmek için olumlu psikolojik girişkenliklere cesaret vermektedir. Üstelik Facebook kullanımının depresyon ve kaygıyı azalttığı, mutluluğu ise arttırdığı bulgularına ulaşılmıştır. Anahtar kelimeler: Facebook, sosyal ağlar, dijital sosyalleşme, çevrimiçi ve çevrimdışı sosyalleşme Digital socialization: Online socialization effects on social connectedness, anxiety, depression and happiness Abstract This research is investigate the online socialization effect on social connectedness, anxiety, depression and happiness. Initialy, Facebook using rates and social connectedness are measured in the context of study. Following, 120 Facebook users online and offline social connectedness rates compared. Results show that online social connectedness is different from the offline connectedness. Furthermore, the research results shows that the use of Facebook is offer the opportunity for build and develop relationships with the social environment. According to research findings, the use of Facebook is giving positive psychological initiative encouraging for to built and develop relationships in social environment. Moreover, finding is show that the use of Facebook is effective to reduce depression and anxiety, and increase happiness. 548 Key words: Facebook, social networks, digital socializing, online and offline socializing Giriş Son zamanlarda, internet toplulukları sosyal ağ biçimi olarak ortaya çıkmış ve Facebook gibi çevrimiçi sosyal ağ sitelerinin sayısı hızla artmıştır. Çevrimiçi sosyal etkileşimin yükselmesindeki önem çevrimiçi aktivite ile ilgili sosyal sonuçların önemini vurgulamaktadır. Sosyal ağlar üzerine yapılan çoğu araştırma sosyal ağların bazı önemli sonuçlarından bahsetmiş ve kullanıcıların sosyal ağ kullanım faktörlerini ve motivasyonlarını araştırmıştır. Ancak çevrimiçi sosyal ağların çevrimdışı sosyalleşme ile arasındaki ilişkisi az bilinir bir konudur. Dolayısıyla yüz yüze iletişimde olduğu gibi sosyal ağlarında aynı duyguları yaratıp yaratmadığı az bilinmektedir. Sosyal ağ sitelerinde kurulan sosyal bağlılık ile çevrimdışı sosyal bağlılık arasındaki ilişkiyi araştırmayı amaçlayan bu çalışma ayrıca Facebook kullanımının kullanıcıların akıl ve ruh sağlıklarını geliştirmeye yardımcı olup olmadığı sonucunu ortaya çıkarmayı amaçlamaktadır. Bu yüzden bu çalışmanın amacı sosyal bağlılığın çevrimiçi elde edilip edilemeyeceğini araştırmak ve Facebook’ta oluşturulan sosyal bağlılığın çevrimdışı sosyalleşmeye yönelik psikolojik etkilerini araştırmaktır. Çalışma kapsamında çevrimiçi sosyalleşmenin öneminden bahsedilerek sosyal ağ kullanımının kişilerin kaygı, depresyon ve mutluluğu üzerine etkisine yönelik bir literatür taraması yapılacaktır. Araştırma kapsamında ise çevrimiçi sosyalleşmenin çevrimdışı sosyalleşmeyi nasıl etkilediği sonucunun ortaya çıkartılmasına yönelik toplam 120 katılımcı ile bir anket uygulaması gerçekleştirilecektir. Katılımcıların Facebook’ta oluşturdukları çevrimiçi sosyal bağlılığın sosyal hayatta oluşturdukları çevrimdışı sosyal bağlılıkla ilişkili olup olmadığının 10 araştırma sorusu ile ortaya çıkartılması amaçlanmıştır. (Facebook arkadaşlarım ile sosyal hayata da görüşmekteyim, Facebook kullanırken kendimi dışarıdaymış gibi hissediyorum, Facebook arkadaşlarım dışındaki herhangi bir kişi veya grupla sosyal hayatta görüşmüyorum, ….) Daha sonra ise katılımcılara yöneltilen 10 soru ile Facebook kullanımı ile kaygı, depresyon ve mutluluk arasındaki ilişkiler araştırılacaktır. (Facebook arkadaşlarım dışındaki insanlarla aramda bir uzaklık hissediyorum, kendimi sosyal çevreden kopuk hissediyorum, Facebook kullanmadığım zamanlar yalnızlık hissediyorum, Facebook kullanırken dahi yalnızlık hissediyorum, ....) Sonuç ve tartışma kısmında ise araştırma bulguları yorumlanacak ve çalışmanın sınırlılıkları ile gelecek araştırmalar için bazı önerilerden bahsedilecektir. 549 Çevrimiçi sosyalleşmek İnsanlar sosyalleşme duygusu yaşamak için çevreleriyle pozitif sosyal ilişkiler kurmak ve sürdürmek durumundadırlar. Çünkü bireylerin sosyal çevreleriyle ilişkiler kurması ve geliştirmesi aynı zamanda duygusal hisleriyle de ilgilidir. Bu yüzden sosyalleşme, kaygı ile ters ilişkili, özgüven ile de doğru orantılıdır. Yapılan çoğu araştırma çevrimiçi sosyal ağların çevrimdışı sosyal bağlılık ile ilişkili olduğunu tespit etmiştir. Bu yüzden sosyal ağ kullanımındaki hızlı büyüme göz önüne alındığında sosyal ağ kullanımının psikososyal bağıntılarını kurmak önemlidir. Çünkü sosyal ağların giderek artan yaygın doğası ışığında herhangi bir psikososyal bağlantının potansiyel olarak geniş ve güçlü bir etkiye sahip olabileceğini unutmamak lazım. Sosyalleşmede yeni bir yol ortaya çıkmıştır: İnternet. Günümüz internet çağında çevrimiçi toplulukların sayısı hızla artmıştır ve insanlar iletişim ve sosyalleşme için çevrimiçi iletişimi tercih etmektedirler. Böylelikle sosyal ağ siteleri dünyanın en yaygın web tabanlı sektörü haline gelmiştir ve sosyal ağ sitelerinden sadece biri olan Facebook’un dünyada milyarlarca kullanıcısı vardır. Facebook gibi sosyal ağ sitelerinin anlık mesajlaşma gibi olanakları sosyal iletişimin ve sosyal bağlılığın kurulması ve geliştirilmesi için fırsatlar sunmaktadır. Kullanıcı sayılarının artmasıyla sosyal ağlar üzerine yapılan araştırmalarda bir artış olması şaşırtıcı değildir. Facebook kullanımının kaygı, depresyon ve mutluluk üzerine etkisi Facebook kullanımının kaygı, depresyon veya mutluluk hissi üzerine etkisine yönelik farklı araştırmalarda farklı sonuçlara ulaşılmıştır. Yapılan geniş kapsamlı bir araştırma sonucuna göre “sosyal ağlar ile etkileşim kurmak insanların motivasyonlarını düşürmemekte, aksine kendilerini iyi hissetmelerine neden olmaktadır” (Kross vd., 2013:4) Yine, “Filipinlerde 17-20 yaş arası 200 öğrenci üzerine yapılan bir araştırma sonucuna göre Facebook kullanımı ile depresyon arasında herhangi bir ilişki yoktur.” (Datu vd., 2012:88) “Avusturalya’da 18 ve 44 yaş arası 1158 Facebook kullanan ve 166 Facebook kullanmayan kişi üzerinde yapılan bir araştırma sonucuna göre ise Facebook kullanıcılarının dışa dönüklüğü ve özseverliği fazla olup, Facebook kullanmayanların ise sosyal yalnızlığı daha fazladır. Utangaçlık açısından ise Facebook kullanan veya Facebook kullanmayanlar arasında herhangi bir fark yoktur.” (Ryan ve Xenos, 2011:16621663) Ancak literatürde Facebook kullanımı ile kaygı, depresyon veya mutluluk arasında negatif ilişkiler olduğu sonucunu gösteren bazı araştırmalarda mevcuttur. Örneğin Wenninger ve ark. (2014) aktif Facebook kullanımının (sohbet, paylaşım) kullanıcıların motivasyonlarını arttırdığını, ancak pasif kullanımın kullanıcıların motivasyonlarını düşürdüğünü bulmuştur. Caplan (2003) ise yüz yüze iletişimden ziyade sosyal etkileşim için çevrimiçi iletişimi tercih etmenin 550 negatif sonuçlar verdiğini belirtmiştir. Pantic ve ark. (2011) ise 160 öğrenci üzerinde yaptıkları bir araştırma sonucunda sosyal ağ kullanım zamanı ile depresyon arasında pozitif bir korelasyon bulmuştur. Ayrıca, “200 Facebook kullanıcısı profili üzerine yapılan bir araştırmaya göre Facebook kullanıcılarının % 25’i depresyon belirtilerini sayfalarında göstermektedir. (Moreno vd., 2011: 452) Yine, Moreno ve ark.’nın (2011: 299) 215 katılımcı profili üzerinde yapmış oldukları diğer bir çalışma sonucuna göre kadınların % 40’ı erkeklerin ise % 25’i depresyonda olduğunu Facebook sayfalarında belli etmektedirler. İnternet kullanımının depresyon üzerine etkilerine yönelik yapmış oldukları çalışmada Bessiere ve ark.’na (2008: 47) göre sonuç kişilerin interneti ne amaçla kullandıkları ve kişisel özelliklere göre farklılık göstermektedir. Araştırma Bu çalışma iki araştırma sorusuna yanıt aramaktadır. İlk araştırma sorusu ile Facebook’ta oluşturulan çevrimiçi sosyal bağlılığın sosyal hayatta oluşturulan çevrimdışı sosyal bağlılıkla ilişkili olup olmadığı araştırılmaktadır. Bunun için sosyal bağlılığa yönelik geçerliliği ve güvenilirliği kanıtlanmış bir ölçek kullanılmıştır. (Lee vd., 2008). İlk araştırma sorusunun sonuçlarına ve yüz yüze ilişkilerin sosyal bağlılığa psikolojik faydalarına göre literatürdeki bulgular araştırılmıştır. Buna göre araştırma sorusu 2’de Facebook kullanımı ile kaygı, depresyon ve mutluluk arasındaki ilişkiler araştırılmıştır. Bu yönde yapılacak araştırmanın hipotezleri şu şekilde belirlenmiştir: Hipotez 1: Facebook sosyal bağlılığı gerçek hayattaki sosyal bağlılığı azaltacak bir etki yapmaktadır. Hipotez 2: Sosyal bağlılığın olumlu ve pozitif faydalarına göre Facebook bağlılığı kaygı ve depresyonu azaltacak ve mutluluğu arttıracaktır. Araştırmanın yöntemi ve katılımcılar Çalışma kapsamında katılımcılar üzerinde (gönüllü katılım esasına dayanarak) bir anket uygulaması yapılmıştır. Toplam 120 katılımcı ile gerçekleştirilen anket uygulamasına 68 erkek 52 bayan katılmıştır. Ortalama yaş 23 (stand. sap. 6) seçim kriterleri ise sadece 18 yaş üzeri ve Facebook kullanıcıları olmuştur. “Facebook araştırma projesi” için anket uygulamasından önce katılımcılara araştırmanın amacı ve önemi hakkında bilgiler verilmiştir. Güvenli bir veri toplama için katılımcılardan kendilerini tanımlayacak herhangi bir bilgi yazmamaları söylenmiştir ve anketi tamamlamaları için kendilerine yeterince zaman ayrılmıştır. Anket kapsamında sosyal çevre (10 soru) ve Facebook (10 soru) ile ilişkili bireysel sosyal algılar ölçmüştür. Araştırma ölçeğinde 10 pozitif ve 10 negatif madde kullanılmıştır. Pozitif algıya örnek olarak “kendimi insanların sosyal 551 hayatlarında önemli bir konumda görürüm”, negatif duyguya örnek olarak ise “arkadaşlarım ile aramda herhangi bir samimiyet duygusu yoktur” maddeleri kullanılmıştır. Negatif algılamalardaki maddeler ters skorludur. Katılımcılar 5’li likert ölçeğe göre sorularını cevaplandırmışlardır (1. Kesinlikle katılmıyorum, 5, kesinlikle katılıyorum). Puanlamalar özetlendiğinde yüksek puanlar sosyal bağlılığın yüksek olduğunu göstermektedir. Sonuçlar Öncelikle katılımcıların Facebook arkadaş sayıları ve günlük Facebook kullanım süreleri ölçülmüştür. Sonuçlar tablo 1’de gösterilmektedir. Tablo1. Katılımcıların Facebook arkadaş sayısı ve günlük Facebook kullanım ortalaması Facebook arkadaş sayısı 0-50 51-100 101-150 151-200 Kişi Sayısı 17 21 24 26 Günlük Facebook kullanım ort. 33 dk. 49 dk. 62 dk. 67 dk. ortalamaları 200 + 32 79 dk. Tablo 1’de ki sonuçlara göre katılımcıların günlük ortalama Facebook kullanım süresi 61 dakika olarak belirlenmiştir. Katılımcıların arkadaş sayısı arttıkça Facebook kullanım süreleri de artmaktadır. Çevrimiçi sosyal bağlılık ve çevrimdışı sosyal bağlılık arasındaki ilişki 10’ar maddeden oluşan test sorularıyla ölçülmüştür. Araştırma maddelerinin iç tutarlılık ölçeği (Cronbach alpha) tablo 2’de gösterilmiştir. Her iki ölçekte çok iyi iç tutarlılık göstermiştir. Tablo 2. Katılımcıların çevrimiçi ve çevrimdışı sosyal bağlılığı Ortalama Stand. Sap. Sosyal bağlılık 87.5 (%) 14.21 Facebook sosyal bağlılığı 80.15 (%) 14.10 Cronbach’s a .91 .89 Tablo 2’de ki sonuçlar Facebook ile oluşturulan çevrimiçi sosyal bağlılığın yüz yüze gerçekleştirilen çevrimdışı sosyalleşmeyi azaltmadığı sonucunu ortaya çıkarmıştır. Bu sonuç araştırma hipotezi 1’i desteklemeyen bir bulgudur. Aslında yüz yüze sosyalleşme ve Facebook sosyalleşmesi oranları birbirlerine yakın dahi olsa oldukça karmaşıktır. Çünkü sosyal bağlılık farklı bir şekilde çevrimiçi ve çevrimdışı ilişkileri etkileyebilir. Yine de sonuçlara göre Facebook kullanımının yüz yüze sosyalleşmeye olumlu etkilerinin olabileceği kabul edilebilir ancak buna rağmen Facebook’un pozitif faydalar sağladığı kesin bir şekilde söylenemez. 552 Araştırma 2’de ise; katılımcı grup içinde bu olası pozitif sonuçların kaygı, depresyon ve mutluluk ile olan ilişkisi ölçülmüştür. Kişisel memnuniyet: Kişisel memnuniyeti ölçmek için 5 madde kullanılmıştır. Maddeler kişilerin hayattan memnuniyet düzeylerinin derecesini ölçmeyi amaçlamaktadır. Örnek olarak; “yaşantım ideal olana yakındır” maddesi kullanılmıştır. Katılımcılar 5’li likert ölçeğe göre cevap vermişlerdir (1. Kesinlikle katılmıyorum, 5 kesinlikle katılıyorum) Yüksek puanlı skorlar memnuniyet düzeyinin yüksek olduğunu göstermektedir. Depresyon ve Kaygı: Depresyon ve kaygı ölçümüne yönelik 5 madde kullanılmıştır. 5’li likert ölçeğe dayanılarak katılımcıların son bir hafta içinde ne sıklıkta depresyon, kaygı veya stres yaşadıkları ölçülmeye çalışılmıştır. Depresyon maddesi örneği olarak “kendimi duygusuz hissettim”, kaygı maddesine örnek olarak ise “kendimi panik halde hissettim” maddesi kullanılmıştır. Yüksek skorlar kaygı ve depresyon belirtilerine işaret etmektedir. Facebook kullanımının kaygı, depresyon ve kişisel memnuniyet üzerine etkilerine yönelik ölçek olarak sosyal bağlılık üzerine yapılan diğer bir araştırma’ da ki ölçek kullanılmıştır. (Grieve vd., 2012) Ölçeğin iç tutarlılığı oldukça iyiydi. Facebook sosyal bağlılığı kişisel memnuniyet ile kaygı ve depresyon ilişkileri arasında bir faktör olarak kullanılmıştır. İstatistikler tablo 3’de gösterilmiştir. Tablo 3: Facebook kullanımının kaygı, depresyon ve mutluluk üzerine etkileri Ortalama Standart Sap. Cronbach Kişisel 77.5 11.2 .88 memnuniyet Depresyon 12.5 (15) (%) 9.1 .82 Kaygı 15 (18) (%) 10.5 .84 Tablo 3’de ki sonuçlara göre Facebook kullanımı ile kurulan çevrimiçi sosyal bağlılık pozitif psikolojik sonuçlar vermektedir; Bu çalışmada, nedensellik belirtilmemiş dahi olsa, Facebook ile sosyal çevreye bağlantının düşük depresyon, düşük kaygı ve yüksek mutluluk seviyesi yarattığı sonucu ortaya çıkmıştır. Dolayısıyla çevrimdışı sosyal ortamlarda olduğu gibi çevrimiçi ortamlar da sosyal bağlantılar için yararlı bir alandır denilebilir. Sonuç ve tartışma Facebook kullanımı bireylere alternatif bir sosyal bağlantı imkânı sunmaktadır. Bu yüzden Facebook ortamı sosyal çevrede başarılamayan bağlantıları kuran bir özelliğe sahiptir denilebilir. Çünkü araştırma bulguları çevrimiçi sosyalleşmenin çevrimdışı sosyalleşmeyi olumsuz etkilemediği, hatta olumlu etkilediği, sonucunu ortaya çıkarmıştır. Facebook kullanım amacı arkadaşlık ve sosyal 553 bağlantı olduğu için Facebook kullanıcılar için yeni bir deneyim ortamı sağlamaktadır. Mesela, yüz yüze ilişkiler kurmakta endişelenen kişiler için Facebook sosyal bağlantı için yeni bir imkân sunmaktadır. Bu özellik ise sosyal ağ sitelerinin sunduğu ek bir yararlı amaçtır. Yine de belirtmek gerekir ki araştırma kapsamında değerlendirilen Facebook sosyal bağlılık sonuçları kişisel motivasyon farklılığından etkilenmiş olabilir. Çevrimiçi sosyal etkileşimin yükselmesindeki önem çevrimiçi aktivite ile ilgili sosyal sonuçların önemini vurgulamaktadır. Çoğu araştırma internet kullanımı ve sosyal ağ kullanımı ile negatif psikolojik sonuçlar arasındaki ilişkiyi tanımlamayı araştırırken, bu araştırma çevrimiçi aktivitenin potansiyel yararlarını ortaya çıkarmıştır. Bu araştırma Facebook’u ilişkileri kuran ve geliştiren bir web tabanlı sosyal ortam olarak görmektedir. Yinelemek gerekirse yüz yüze iletişim kurmakta zorlananlar için Facebook pozitif sonuçlar veren alternatif bir ortam olabilir. Çevrimiçi sosyal bağlılık ve çevrimdışı sosyal bağlılıklar arasında sapmalar olsa dahi bu farklılıkların nedenlerini bu çalışma sonuçlarına göre tanımlamak zordur. Sosyal ağlar sosyal iletişim ihtiyacının karşılanmasını sağlar. Dolayısıyla sosyal ağlar kullanıcılarına sosyal iletişim deneyimi sağlamaktadır. Ancak sosyal ağlar tüm ihtiyaçları karşılayamaz ve bazı kullanıcılar tarafından sosyalleşmede kopukluk duygusu hissettirebilir. Mesela, uzaklık her iki durumda da yalnızlık duyguları oluşturmaktadır. Buna rağmen, çelişkili görünse de, sosyal ağ kullanıcıları toplumsal çevreye bağlılık duygusu da hissedebilir. Araştırma sonucuna rağmen çevrimiçi sosyalleşme yüz yüze sosyalleşmeden farklıdır. Çünkü önceki araştırmalara dayanarak yüz yüze iletişim eksikliğinin kişilerin akıl sağlığını ve mutluluğunu olumsuz etkileyebildiği söylenebilir. Sınırlamalar ve gelecek araştırmalar için öneriler Bu çalışmada sosyal ağ kullanımı ile sosyalleşme, kaygı, depresyon ve mutluluk arasında açık ilişkiler bulunmuş olsa bile nedensellik ve sebep sonuç ilişkisi çalışma kapsamına dahil edilmemiştir. Ayrıca bu çalışmada katılımcıların önceki psikolojik durumları ölçülmemiştir. Çünkü kişilerin akıl sağlığı ve mutluluğu sosyal ağ kullanımını etkileyebilir. Örneğin depresyonda olan biri sosyal ağ kullanımından çekilmiş olabilir. Onların eksikliğinden dolayı sonuçlar farklılık göstermiş olabilir. Bu yüzden gelecek araştırmalar burada görülen ilişkilerin nedenlerini ortaya çıkarmaya odaklanabilir. Durumsal değişkenler sabitlendiğinde sosyal ağ kullanımı ile pozitif yararların ilişkisi daha kesin bir şekilde ortaya çıkar. Bu araştırma sonucu kişisel verilere dayanmaktadır. Gelecek araştırmalarda ilişkisel kaliteyi araştırmak için katılımcıların davranışsal ölçümlerini araştırma kapsamına dahil etmek daha yararlı sonuçlar verir. 554 Uygun bir örneklem seçilmesine dikkat edilmesine rağmen bu araştırmanın sonuçlarına göre genelleme yapılmamalıdır. Üstelik araştırma sadece Facebook kullanıcıları üzerinden yapılmıştır. Ancak sonuçlar başka sosyal ağ ortamlarına göre farklılık gösterebilir. Facebook’un sunduğu sosyal etkileşimlere ek olarak Twitter ve diğer benzeri ağlar da çevrimiçi çevreyle sosyal bağlantılar kurulmasına olanak sağlamaktadır. Son olarak, Facebook kullanım yeri ve zamanı gibi unsurlara bağlı olarak araştırma sonuçlarının farklı olabileceğini belirtmek gerekmektedir. Ayrıca, çoğu Facebook arkadaşlarının çevrim dışı arkadaşlar olduğu da unutulmamalıdır. Kaynakça Bessiere, K., Kiesler, S., Kraut, R., Boneva, B.S. (2008) Effect of Internet Use and Social Resources on Changes In Depression, Routledge Information, Communication & Society Vol. 11, No. 1, pp. 47–70 Caplan, S. E. (2003) Preference for Online Social Interaction A Theory of Problematic: Internet Use and Psychosocial Well-Being, Communication Research, Vol. 30 No. 6, Sage Publication, pp. 625-648 Datu J.A., Valdez J.P., Datu N., (2012) “Does Facebooking make us sad? Hunting relationship between Facebook use and depression among Filipino adolescents” International Journal of Research Studies in Educational Technology, Volume 1 Number 2, pp. 83-91 Grieve, R., Indian, M., Witteveen, K., Tolan, G.A., Marrington, J. (2012) Face-to-face or Facebook: Can social connectedness be derived online? Computers in Human Behavior 29, pp. 604–609, Kross, E., Verduyn, P., Demiralp, E., Park, J., Lee, D.S., Lin, N., Shablack, H., Jonides, J., Ybarra, O. ( 2013) Facebook Use Predicts Declines in Subjective Well-Being in Young Adults, Plos one, www.plosone.org , volume 8, Issue 8, e69841 Lee , R.M., Dean, B.L., Jung, K.R. (2008) Social connectedness, extraversion, and subjective well-being: Testing a mediation model, Personality and Individual Differences 45, Elsevier, pp. 414–419 Moreno, M. A., Christakis, D.A., Egan, K.G., Jelenchick, L.A., Cox, E., Young, H., Villiard, H., Becker, T. (2011) A Pilot Evaluation of Associations Between Displayed Depression References on Facebook and Self-reported Depression Using a Clinical Scale, Journal of Behavioral Health Services & Research, pp. 295–304 Moreno, M.A., Jelenchick, L.A., Egan, K.G., Cox, E., Young, H., Ph.D., Gannon, K.E., Becker, T. (2011: 452) Feeling bad on Facebook: depression disclosures by college students on a social networking site, Depression and Anxiety 28, Wiley-Liss, Inc, pp. 447–455 Pantic, I., Damjanovic, A., Todorovic, J., Topalovic, D., Bojovic-Jovic, D., Ristic, S., Pantic, S. (2011) Association between online social networking and depression in high school students: behavioral physiology viewpoint, Psychiatria Danubina, Vol. 24, No. 1, pp. 90-93 Ryan, T., Xenos, S. (2011) Who uses Facebook? An investigation into the relationship between the Big Five, shyness, narcissism, loneliness, and Facebook usage, Elsevier, Computers in Human Behavior 27 (1658–1664) Wenninger, H., Krasnova, H., Buxmann, P. (2014) Activity Matters: Investigating the Influence of Facebook on Life Satisfaction of Teenage Users, Twenty Second European Conference on Information Systems, Tel Aviv 2014 http://ecis2014.eu/E-poster/files/0588file1.pdf E.T. 21.07.2014 555 ► Ilgar Seyidov Ankara University, Public Relations and Publicity, PHD Student, [email protected] A new trend in being sociable: “Social uptading” Abstract The impact of social media on individuals is a frequently studied topic in the literature. Some researchers argue that social media tools have “socializing” outcomes in community. On the other hand, others emphasize the anti-social effects manifested through alienation and isolation in the society. Within the framework of this study the concept of “social updating” is dealt with as a new trend and process in interpersonal relationships by means of social media tools. The findings of the current study have shown that social media tools provide a medium by which the participants can be kept up to date on their sociability. Keywords: Sociability, Social Network Approach, Social Updating, Social Media. Introduction The Internet, McLuhan’s utopian idea of a “Global Village” dated back to 1962 has become real today. According to his statement, the world has turned into a Global Village by means of electronic technology (McLuhan, 2001: 48). Manuel Castells defined the society living in this Global Village as a “Network Society”. According to Castells, it cannot be claimed that everybody is a member of this network society. However, the dominant function of global networks on social structure affects the entire globe as a whole. Activities such as the participation in financial markets, transnational production, management, distribution of goods and services, labor employment, progression of science and technology, communication, media, culture, arts, sports, religion and even international policy now take place within global networks (Castells, 2004: 22). The study analyzes how social media tools affect social relations among the individuals in this globally-networked village. Furthermore, regarding the “social updating” concept, social media is discussed as a new sociability trend and medium of individuals in connection with the research findings. 1. Web 2.0 and Social Media In the “global village”, the Web sites established during the Web 2.0 era have led to the emergence of new information media known as social media. Throughout most of the literature on the subject, the definition of social media is 556 roughly agreed upon as the following defined by Karakoç and Gülsünler (2012:44): “Social media is a medium of communication where sharing, interaction and discussion take place without the limitations of time and space” This new media is more aptly described as “multimedia” as it contains many dimensions of interaction and can encapsulate information in the form of images, sound, text, and numeric data (Solmaz and Görkemli, 2012: 11). There are many different communication tools which are used in social media: Blogs, micro blogs (Twitter), online ranking (Tripadvisor), social bookmarking (Digg), podcasts, social knowledge (Wikipedia), and video sharing (YouTube), photo sharing (Instagram), location positioning (Foursquare), social network (Facebook), games and forums. These social media tools are increasing in number and diversifying day by day (Yağmurlu, 2013: 2). The interactive structure of the Internet and Web 2.0 technologies renders social media more effective than traditional mass media. Compared with mass media, circulation and sharing can be achieved more easily and “freely” in new media. The users as “free” individuals are able to disseminate information regarding any topic. Thus, the users become both the sources and critics of the information (Babacan, Haşlar ve Hira, 2011: 72). Generally, as Landsbergen (2010: 135) stated, social media allows 4 significant opportunities to the users: to create human networks; to build an interactive space; to use the visual, verbal and audio texts simultaneously and to focus on the communication purposes. 2. Socialization, social network approach and “Social Updating” Human society is based on the consensus that ensures its members’ living in harmony. The consensus arises from the intra-community communication. It depends on shared symbols and norms which are essential factors for the socialization process. The socialization process basically requires an interaction between the individuals (Clausen, 1968: 3). The elements of the socialization process which are based on continuously changing social relations are always affected by factors in the wider culture (Danziger, 1971: 133). In this vein, adults must change and must be socialized into new roles. Because the socialization experiences are changed from childhood to adulthood in connection with meeting the social demands (Brim, 1968: 184). In a socialization process, humans can be categorized as “socialized” or “unsocialized”. A socialized individual is a person who is sensitive to and is rapport with the norms of his/her society. The opposite of socialized person is called as unsocialized. However, nothing is explained by saying that an 557 individual is “unsocialized”. To claim it, his/her socialization deficiencies should be scrutinized (Clausen, 1968: 10). The growth of the Internet has initiated the discussions about the nature of community changing by computer-mediated communication. These debates are based on how this new form of communication changes the social relationships (Hampton, 2004: 217). In this context, there are two opposite opinions: One group of researchers asserts that the Internet provides a suitable medium for communication with friends and family. What is more, it enables the creation of new relationships through the interactions. On the contrary, other researchers emphasize the socially-isolating aspects of the Internet. In accordance with this opinion, wasting large amounts of time on the Internet replaces social activities and particularly face-to-face interaction (Nie et al, 2002: 216). Kraut et al. (1998; 2002) examined the social and psychological impacts of the Internet on individuals. Wellman and Gulia (1999) focused on the socially positive effects of computer-mediated communication. Ellison et al. (2007; 2010) and Steinfield et al. (2008) analyzed the connection between social capital and social networking sites. Additionally many studies have been conducted in Turkey examining the impacts of social media tools on individuals. Balcı and Gölcü (2013) focused on the negative effects such as declining social relationships, Alemdar and Köker (2013) emphasized the differences of using Facebook between the X and Y generations. Göker et al. (2010) analyzed Facebook as a new socializing medium. Karakoç and Gülsünler (2012) focused on the motivations for using social networking sites, such as Facebook. 2.1. Social network approach A social network consists of relations among the network members. The networks have their own structures. These structures have impacts on the individuals’ and networks’ behaviors (Rheingold, 2012: 192). There are two important notions in social system: “ties” and “nodes”. The nodes may be individuals, groups, organizations, and ties or “edges” refer to the relations. Thus, a social network is a set of “nodes” and the “ties”. In this respect, all networks are typically multiplexed structures because the actors share more than one type of tie (Wellman, 1983, 157; Katz et al, 2004: 308). The Network Approach has a wide range of different disciplines, including sociology, mathematics, social psychology, political science, communication, anthropology, economics and epidemiology. Therefore, there is no single exact definition of network theory (Katz et al, 2004: 308). Within the interdisciplinary framework, the essence of the approach is the social relations among the network members. It is based on the structures of the network relations and special behavioral principles. Sets of network members and sets of social relations are the pivotal points (Wellman, 1999: 15; Vural and Bat, 2010: 3355). 558 From the network perspective, a society is not the sum of individuals which has simple ties; the relationships between the individuals are dyadic as well as complex. Therefore, network analysts research the effects of structural properties on the personal attributes and dyadic relationships (Wellman, 1983: 157; Rainie and Wellman, 2012: 21). Within the framework of the social network theory, the current study aims to find how social media tools shape the social relations of individuals. More specifically, the aim is to figure out how the social networking sites affect their sociability in relation to their social demands. 2.2. Social updating We are not only the members of a society which we belong to, but also we have own community consisting of kinship, friendship, neighboring and workmate ties. In other words, each individual has his or her own “personal community”. We use different ways of communication to maintain the ties with the community members such as face to face, telephone, email, and etc. In this context, computer-mediated communication has provided a new means of social contact. To put it in a different way, this new communication method has facilitated a new shape of social contact to personal networks (Hampton and Wellman, 2002: 346-347). The new media, referred to as social media has led to the emergence of a new communication medium for “personal community”. Social media tools have become the effective methods of communication in maintaining social ties. According to Rheingold (2012, 192), technological network communication environment has enlarged and developed the traditional social networks and has constituted new forms of sociability. Social media tools such as Facebook, Twitter, Instagram create a medium to individuals for presenting themselves, articulating their social networks and establishing new or maintaining existing social connections (Ellison et al, 2007: 1143-1144). Social networking sites allow to individuals to construct a public or semi-public profile within a bounded system. Individuals use this profile like a virtual identity in maintaining and developing the social relations of their connections (Steinfield et al, 2008: 434-435). Within the context of this virtual networked sociability, “social updating” is used as a concept to clarify how individuals try to be sociable by using social media tools consistently and how the networking sites shape and “update” their sociability. 3. Method Within the framework of this study, a semi-structured in-depth interview technique was selected as a research method. In this context 20 general interview questions were asked. However, the structure, number and order of 559 questions were changed according to the responses of participants. Because the main advantage of semi-structured in-depth interview technique is the shaping of questions as regards to the participants. Participants were selected through random sampling. Furthermore, interviews were conducted with 15 individuals (8 female / 7 male) on the condition that they have job and use social media tools. The age range for the sample was determined to be 25-30. All the interviews were held by the author of the current study via an audio recorder with the permission of the participants. Moreover, the interviews were conducted in Turkish and then translated into English. The estimated duration of interviews with the participants varied between 25 and 35 minutes. Research questions include: - How do social media tools affect social ties? - How does social media provide a medium for their sociability? 4. Findings The impacts of social media tools on social relations and sociability were analyzed through the semi-structured in-depth interviews. The different names are used for the participants in analysis. Research findings have been categorized under 9 (nine) main groups. 4.1. Daily Use of Social Media According to the findings, participants indicated that they use social media tools frequently during the day. The duration of use of social media tools by the participants varies in connection with the leisure time in working days. In particular they check their virtual profiles when they wake up and before they sleep: To wake up in the morning is to check my Facebook profile and Instagram. I don’t know why (Eda, F, 27, Actress). Generally I am online in every morning, afternoon and tonight. In fact all those tools are already installed in my phone, that’s why I check as much as in a day (Cem, M, 27, Lecturer). I use it in a large part of the day. Absolutely, every night before the sleep, and after waking up (Burak, M, 28, Laboratory technician). 4.2. The purposes of Social Media use In general, participants focus on two main purposes of social media use: To follow the agenda and to communicate with the friends. According to their thoughts, social media tools lead to a greater awareness of current events in the social world. Additionally, they think that social media is important in order to “update” their social lives: 560 From around the world, from anywhere I have access to social networks, that’s why I can make new friendships. Besides it maintains the communication with my old friends. I can follow the current events (Lale, F, 25, Teacher). […] I use to keep up with the current social events. Because i know that all the people, all my friends follow social media and all the conversations depends on social media shares (Sevda, F, 25, Teacher). […] I can be aware of my friends’ lives which I haven’t seen for a long time. When I visit somewhere, my friends can be aware of my visiting. Thus I can meet with them. And also it is useful to keep up and increase the network (Mert, M, 28, Research assistant). 4.3. Shares on Social Media Within the context of this topic, participants stated some reasons of their shares on social media. They emphasized two important points: To comment about the current events and to share his or her opinion concerning an issue: Something comes to my mind. Something happens in the country. I want to share my opinion; I want to comment about it (Sevil, F, 28, Translator). Sometimes if it is need to say something, then I write a comment. Especially about the agenda (Fatih, M, 28, Translator). 4.4. The benefits and harms of Social Media According to the participants, social media tools are harmful on account of consuming much time. As to the benefits, they indicated that it provides a medium for being aware of current events, social events. The other underlined benefit is communication and formation of new friendships: Well, firstly fast communication. It is helpful for following the agenda regularly and in all respects (Sercan, M, 30, Biologist). I guess consuming too much time can be regarded as harm. However, its benefit is to make a medium for the communication (Cem, M, 27, Lecturer). 4.5. Social Media addiction Participants regard social media as an important part of their lives. They believe that it is now impossible to stop using social media tools. Furthermore, they stated that social media creates an addiction: […] It is like some part of me (Lale, F, 25, Teacher). In fact there is a situation like an addiction. It is a sort of an addiction (Eda, F, 27, Actress). 561 Participants also commented about the non-users of social media tools. According to their opinions, the non-users are unaware of current events and social events. They are lagging behind the social world: Willingly or unwillingly they are lagging back. The world is now in that direction (Sevil, F, 28, Translator). Everyone has to use it. Like it or not. For being aware of the agenda, social, political events you should use it (Fatih, M, 28, Interpreter). 4.6. Virtual identity To the question of virtual profiles on social media, participants gave the similar responses. All the participants’ profiles consist of their real information. The majority of participants think that the virtual profiles reflect their personalities as “virtual identities”: It almost reflects me. All the information there is real. It is like an addition (Fuat, M, 30, Lecturer). I think it reflects me. Because I share what I feel and live (Sevda, F, 25, Teacher). It consists of my real information. It reflects me completely. Who wants to know me, he/she can look at my Facebook profile and he/she can see what I like or dislike, what is my political view (Mert, M, 28, Research assistant). The minority of participants indicated that although their virtual profiles consist of real information, it cannot be regarded as an accurate virtual identity. According to the clarifications the virtual profiles reflects only good aspects of their personalities: My virtual profile is completely real. But I think it reflects me. It reflects my good aspects (Eda, F, 27, Actress). All the information is real but some parts are missing. Because I don’t prefer to share many information about myself (Fatih, M, 28, Interpreter). 4.7. The impacts of Social Media on social ties The majority of participants believe that social media has impacts on their social ties. According to their statements, particularly shares on social media can affect the social relations with other people. The shares’ effects can be either positive or negative due to the content: Sure, it effects. For example, something happened in the country recently. Someone wrote his ideas. When I saw his comment I was irritated (Sevil, F, 28, Translator). Exactly it has impacts. To exemplify it, you can be aware of your friends’ activities. You can learn what they did, what they ate. Besides you can notify that 562 when your friend lies to you […] I have made a communication with one of my friend due to his shares on his profile (Lale, F, 25, Teacher). 4.8. The impacts of Social Media on friendship relations Participants also indicated that shares on social media tools affect their close friendship relations. In accordance with their thoughts social media tools provide a medium for being aware of friends’ daily activities. Moreover, the shares on social media tools often become the topic of conservations among the friends: […] There is a thing among the girls like a talking about the actual events of our friends. Like what she bought, what she did, what she drank, what she ate… We really talk about that (Cemile, F, 29, Psychologist). I think it affects positively. For example, we make a communication group on social media tools. Through the group we can text with each other at the same time. We can organize meetings, we share photos and etc. (Mert, M, 28, Research Assistant). It is really useful for being aware of daily friends’ activities. I can get information about what my friends did through their shares on social media (Deniz, F, 28, Engineer). 4.9. Social Media as sociability medium The majority of participants think that social media provides a sociability medium. According to their statements, social media tools are useful for communication and socialization among friends due to the lack of time and workload: I work too much and when I’m back to home, I have no time to go out. But I can be aware of my friends’ lives by means of their shares. It creates sociability medium (Lale, F, 25, Teacher). I work until late. That’s why when I’m back to home I can’t have time to meet with friends. In this respect at least the virtual world is helpful to communicate and to socialize with them (Vedat, M, 25, Engineer). It is totally sociability medium. I’m a sociable person in real life. In this context social media tools are very useful to be much more sociable. For example, when I add someone as a friend in Facebook, it becomes an advantage for me […] you can include that person to your circle (Mert, M, 28, Research assistant). A minority of participants think that social media does not provide any sociability medium for people. On the contrary they believe that the virtual world and social media tools create “isolation”. According to their thoughts no one can be sociable by means of social media tools: 563 I think it doesn’t create any sociability medium. You can’t be socialized by the virtual world. It is just an entertainment medium. I can be sociable in real by meeting with my friends and spending time with them (Nuray, F, 27, Philologist). […] It just provides a communication. Even it makes us asociable. Because we spend lots of time in the virtual world. To be sociable you should meet and spend time with your friends in real life (Deniz, F, 25, Engineer). Discussion and conclusion The current study analyzed how social media tools affect sociability. In this context, the “social updating” concept was used to explain how individuals “update” their sociability by using social media tools regularly. In accordance with the results of the findings, it was shown that participants use social media tools consistently and regularly. Two main purposes of using social media were uncovered: following the agenda and communication. Regardless of harms and benefits of social media, all participants consider that social media is one of the important and indispensable part of their lives. In this respect, their virtual profiles are essentially “virtual identities”. Based on the responses of the majority of the participants, and also from the Social Network perspective, it can be determined that social media provides a sociability medium for individuals. Under the conditions of workload and lack of time, the participants use social media tools to be aware of each other’s social lives and to maintain communication among their friends. In this way, their shares on social media allow them to socialize with each other in their own, “personal” communities. As shown by the findings, the participants believe that social media provides a medium for being sociable. To be more precise, this medium is useful for “updating” their sociability regularly. They think that to be aware of the agenda and what their friends share on social media makes them “sociable”. From the critical perspective, we cannot argue that sociability can be carried out by means of the virtual world. We can regard it as an illusion. However, there is a social media reality which is quickly beginning to saturate our social interactions. More importantly people believe that social media is really a medium for sociability. In this vein many large-scale surveys and instructive studies should be conducted concerning the impacts of social media use. References Alemdar, Y, M., & Köker, E, N. (2013). Facebook Use and Gratifications: A Study Directed to Determining the Facebook Usage of Generations X and Y in Turkey, Mediterranean Journal of Social Sciences, 4(11), 238-249. Babacan, E, M., Haşlar, İ., & Hira, İ. (2011). Sosyal Medya ve Arap Baharı, Akademik İncelemeler Dergisi, 6(2), 63-91. 564 Balcı, Ş., & Gölcü, A. (2013). Facebook Addiction Among University Students in Turkey: “Selcuk University Example”, Türkiyat Araştırmaları Dergisi, 34, 255-278. Brim, C, O. (1968) Adult Socialization, In J. H. Clausen (Ed), Socialization and Society (pp. 182-227). Boston: Little, Brown and Company Castells, M. (2004). Informationalism, Networks, and the Network Society: A Theoretical Blueprint, In M. Castells (Ed), The Network Society (pp. 3-49). UK: Edward Elgar Cheltenham: 3-49. Clausen, A, J. (1968). Socialization as a Concept and as a Field of Study: A Preview of the Volume, In J. H. Clausen (Ed), Socialization and Society (pp. 1-18). Boston: Little, Brown and Company Clausen, A, J. (1968). A Historical and Comparative View of Socialization Theory and Research, In J. H. Clausen (Ed), Socialization and Society (pp. 18-73). Boston: Little, Brown and Company Danziger, K. (1971) Socialization, Middlesex, England: Penguin Ellison, B, N., Steinfield, C., & Lampe, C. (2007). The Benefits of Facebook Friends: Social Capital and College Students’ Use of Online Social Networking Sites, Journal of Computer Mediated Communication, 12: 1143-1168. Ellison, B, N., Steinfield, C., & Lampe, C. (2010). Connection Strategies: Social Capital İmplications of Facebook Enabled Communication Practices, New Media&Society, XX(X), 1-20. Göker, G., Demir, M., & Doğan, A. (2010). Ağ Toplumunda Sosyalleşme ve Paylaşım: Facebook Üzerine Ampirik bir Araştırma, e-Journal of New World Sciences, 5(2), 183-206. Hampton, N, K., & Wellman, B. (2002). The Not so Global Village of Netville, In B. Wellman & C. Haythornthwalte (Eds), The Internet in Everyday Life (pp. 345-372). Malden, USA: Blackwell Publishing Karakoç, E., & Gülsünler, E, M. (2012). Kullanımlar ve Doyumlar Yaklaşımı Bağlamında Facebook: “Konya Üzerine bir Araştırma”, Akdeniz Üniversitesi İletişim Fakültesi Degisi, 18, 42-58. Katz, N., Lazer, D., Arrow, H., & Contractor, N. (2004). Network Theory and Small Groups, Small Group Research, 35(3), 307-332. Kraut, R., Patterson, M., Lundmark, V., Kiesler, S., Mukopadhyay, T., & Scherlis, W. (1998). Internet Paradox: A Social Technology That Reduces Social Involvement and Psychological Well-Being?, American Psychologist, 53(9), 1013-1031 Landsbergen, D. (2010). Government as Part of the Revolution: Using Social Media to Achieve Public Goals, Electronic Journal of e- Government, 8(2), 135-147 McLuhan, M. (2001). Gutenberg Galaksisi, (translator: Gül Çağlalı Süven), 1st edition, İstanbul: YKY Press. Nie, H, N., Hillygus, S, D., & Erbring, L. (2002). Internet Use, Interpersonal Relations and Sociability, In B. Wellman & C. Haythornthwalte (Eds), The Internet in Everyday Life (pp. 215-244). Malden, USA: Blackwell Publishing Rainie, L., & Wellman, B. (2012). Networked: The New Social Operating System, Cambridge, Massachusetts: The MIT Press Rheingold, H. (2012). Netsmart: How to Thrive Online, Cambridge, Massachusetts: The MIT Press Steinfield, C., Ellison, B, N., & Lampe, C. (2008). Social Capital, Self-Esteem and Use of Online Social Network Sites: A Longitudinal Analysis, Journal of Applied Development Psychology, 29, 434-445. 565 Solmaz, B., & Görkemli, N, H. (2012). Büyükşehir Belediyeleri ve Sosyal Medya Kullanımı, Akdeniz İletişim Fakültesi Dergisi, 18, 9-20. Vural, A, B, Z., & Bat, M. (2010). Yeni Bir İletişim Ortamı Olarak Sosyal Medya: Ege Üniversitesi İletişim Fakültesine Yönelik Bir Araştıma, Journal of Yasar University, 20(5), 3348-3382. Wellman, B. (1983) Network Analysis: Some Basic Principles, Socialogical Theory, 1, 155-200. Wellman, B. (1999). The Network Community: An Introduction, In B. Wellman (Ed), Networks in the Global Village (pp. 1-49). Boulder, Colorado: Westview. Wellman, B., & Gulia, M. (1999). Net Surfers Don’t Ride Alone: Virtual Communities as Communities, In B. Wellman (Ed), Networks in the Global Village (pp. 331-367). Boulder, Colorado: Westview. Yağmurlu, A. (2013). Social Media in Politics: The Case of Turkish President Abdullah Gül, EUPRERA, 3-5 October 2013, Barcelona. Appendix: Interview questions Age? Sex? What is your highest degree of education? What is your occupation? Do you use social media tools? Which do you use most? How often do you use social media tools? How much time do you spend using social media tools? Are you always online in a day? Why do you use social media tools? What are the pros and cons of social media? Does your virtual profile consist of your real information? Do you think that your virtual profile reflects you? Do you update your virtual profile? How often? Who and what do you follow most in social media? Do you share photo, video, music or do you tweet and comment on social media? Which do you share most? What are the purposes of your sharing on social media? Do you wait for the feedback? Do you follow or check your friends’ shares regularly? Do you think that social media tools have impacts on your social relations? How? Do social media affect your close relationships? How? Is social media a useful medium for socialization? Do you think that social media tools provide opportunities to become sociable? If it does, how? If it doesn’t, could you describe how one can be sociable? What do you think about the non-users of social media tools? Would you like to be one of them? 566 ► Olena Goroshko National Technical University “Kharkiv Polytechnic Institute”, [email protected] Social media through educational context or facebook in use Abstract The paper addresses the use of Facebook in learning with an accent on theoretic overview. Thus the main aim of our paper is to enlighten various possibilities of Facebook use through e-learning 2.0 contexts and specify advantages and disadvantages of this implementation. The main result is that namely social networking systems present the most effective format of e-learning 2.0. The research of Facebook use in learning context reveals the following: It shapes the educational surrounding and definitely shapes making it more learner-centered, more collaborative and interactive, more user-friendly. It facilitates students’ engagement into learning making them prosumers in this process. It is also blurring social borders between private and public, virtual and real, technological and social both for teachers and students and namely that blurring presents the main challenge for successful and effective e-learning 2.0. It transforms drastically spatial and time management relations within the class 2.0 that requires more flexible educational strategies development. Key words: E-Learning 2.0, social learning, social media, Facebook 1. Introduction With a widespread of Social Media and especially Social Networking one can speak about the arising of e-learning 2.0 – a new form of learning, based on intensive use of social media tools. This form of learning presents a computersupported collaborative learning format with an emphasis on social learning and use of social software, including blogs, wikis, podcasts, social networks, etc. Elearning 2.0, in contrast to e-learning assumes that knowledge (as meaning and understanding) is socially constructed. Learning takes place through conversational practices about content and grounded interaction about problems and actions. Supporters of this educational format claim that one of the best ways to learn something is to teach it to others. Also the student-centered approach forms the core of this learning format. In addition to virtual classroom environments, social networks have become an important part of e-learning 2.0. Social networks have been used to foster online learning communities around subjects as diverse as test preparation and language education. However, the learning 567 practice of social networks (SNS) use including Facebook reveals deep discrepancies and challenges concerning the effectiveness of Facebook for learning purposes. Thus the main aim of our paper is to enlighten various possibilities of Facebook use through learning context and specify advantages and disadvantages of this implementation. 2. Social Media in social learning Nowadays tertiary locally and globally begins to exploit social media and realizing the potential power and implications for using it in the reforming of learning and education. In ordinary life social media means new opportunities to create and communicate with people that care (LeFever, 2008). What is its main impact on the higher education? First of all speaking about social media we are speaking about the influence of technologies and the Net on learning. The most profound impact of the Internet, an impact that has yet to be fully realized, is its ability to support and expand the various aspects of social learning. What do we mean by “social learning”? Perhaps the simplest way to explain this concept is to note that social learning is based on the premise that our understanding of content is socially constructed through conversations about that content and through grounded interactions, especially with others, around problems or actions. The focus is not so much on what we are learning but on how we are learning (Brown & Adler, 2008, p.18). Social learning concept through the use of social media in learning is closely connected with the notion of e-Learning 2.0. What does the term elearning 2.0 mean through the current educational context? 3. E-learning 2.0 E-learning 2.0 presents a new form or model of learning based on the intensive use of social media inside and outside the classroom. We think that this concept is placed on a number of concepts such as social learning, social presence, social awareness, collaborative learning, learning through doing, virtual community of practice for learners and experts and certain other terms (Goroshko, 2009a; 2009b). All these notions are based on the intensive use of web 2.0 services: blogs, social networks, wikis, podcasts, etc (Goroshko, 2009a; Social Media and the New Academic Environment: Pedagogical Challenges, 2013). As we trace the evolution of the e-learning concept we can say about the four stages of it: Webbased Training, E-learning 1.0, Online Education and E-learning 2.0 (Gonella & Panto, 2008). The same scholars define this learning in the following way: Elearning 2.0 refers to a second phase of e-learning based on Web 2.0 and emerging trends in e-learning. The term assumes that the traditional model of elearning as a type of content, produced by publishers or experts, organized and 568 structured into courses, and consumed by learners, is reversed; so that content is used rather than read and is more likely to be produced by students than courseware authors (Gonella & Panto, 2008; Kumar, 2009). Among the distinctive features of e-Learning 2.0 one can mention the next: It is people-centered learning more than content-centered learning as “delivering content authored by subject matter experts will not stimulate learning. E-learning 2.0 brings people together in the learning process” (Kumar, 2009). Also in e-learning 2.0 we often use so called Bottom Up Learning Approach. It suggests that if in a conventional e-learning system a teacher prepares material according to a particular curriculum and uploads it to the Learning Management System (LMS) where it is consumed by learners. This way is defined as a top-down approach. The autonomy of creating and publishing contents is delegated to the teacher. E-learning 2.0 adopts a bottom-up approach. It gives learners the opportunity to participate in courseware creation. One more peculiarity of e-learning 2.0 deals with the Content Creation. The roles in learning materials creation in this model are redefined. In e-learning 1.0 or online learning models the system limits the role of learner to that of content consumer, with no role in content creation. A successful learning process is one in which there is scope for interaction between teachers and learners at every stage. E-learning 2.0 provides tools for collaboration among learners. They discuss the course and its contents, interact with teachers and help teachers design learning resources. Learners have their say in deciding and getting what is most useful to them. Hence we can argue that interaction and collaborative way of learning (metaphorically coined sometimes as conversation through context) becomes the basic characteristics in this model (Kumar, 2009; Goroshko & Samoilenko, 2011). The next feature of this model includes the constant dynamic content publishing. It becomes possible through blogging, twittering, and social networking. With web 2.0 tools everyone can publish content on the fly. Thereby learners can read each other's blog posts, twits, or Facebook status updates, comment and interact, in this way forming a social network among them. Further, with tools like wikis, learners may create and edit content collectively, which promotes collective authorship and harnesses collective intelligence or wisdom of crowds as James Surowiecki shapes this phenomenon (Surowiecki, 2004). As for learning content structure more emphasis is given to folksonomy than taxonomy since traditionally learning objects are organized in a standard way, in terms of modules and units, tests and discussions. This system of organizing content is rather rigid. Learners have minimal opportunities to organize contents in their own way. With the use of “tagging” tools, e-learning 2.0 facilitates organization of information in a personalized way. This enables quick access to the learning resources. The social bookmarking is the best choice in this way (Kumar, 2009). Redecker et al., (2010, p.8) mentions also that the integration of Web 2.0 tools into contemporary education can lead to innovations coined as “4’s C”: 569 Content, Creation, Connecting, and Collaboration. Namely these Web 2.0 technologies permits learners to diverse learning content access offering multiple perspectives from its exploitation in multiple formats (audio, video, simulation, animation). Also these technologies support life-long learning and promote equity and active citizenships among those who have been traditionally marginalized in society and leveling off Digital Divide worldwide (Holland & Judge, 2013, p.6). Simultaneously we must speak about an increasing number of challenges in this educative model in spite of all its positive features. Scholars researching in this field point out many challenges and negative features concerning its use and methodology (see Grosseck, 2009, p.481). These challenges concern cultural differences, learner’s motivation, basic level of Web 2.0 tools’ knowledge, classroom time-management, etc. (Social Media and the New Academic Environment: Pedagogical Challenges, 2013; Goroshko & Samoilenko, 2011; Kumar, 2009). One important factor is dealt with the preparedness of teachers and learners to use the e-platform for their benefit. A highly ambitious e-learning 2.0 project may not deliver the expected results and may end up being a failure if its chief beneficiaries, i.e., students and teachers, lack familiarity with Web 2.0 technologies. Rupesh Kumar considers that e-learning 2.0 environment expects a student to be a Student 2.0 and demands more responsibility and accountability. Therefore, it cannot be expected to deliver success at all levels of education (Kumar, 2009). In the meantime the level of expertise among peers is a matter of concern in e-learning 2.0 environment. As Calvani, et al. (2008) have observed, “E-learning 2.0 is mostly based on peer-to-peer learning; as any other environment-based on collaboration, the principle remains valid as regards people that interact: the more expert they are, the better the chances that interactions are mutually profitable” (Calvani, 2008, p.181). Another challenge deals with resources and learning cultures. In organizations where resources are limited and learning cultures vary, the implementation of e-learning 2.0 is a hard task (Kumar, 2009). Concerning the e-learning 2.0 efficiency research one can mention the particular role of social networking sites in this learning format implementation and its popularity among learners and teachers worldwide (Kimmons & Veletsianos, 2014). Summing up we can view e-learning 2.0 as a platform and not a medium. It aims to create a learning environment, and not just a learning system. By enabling participation and collaboration of students in content creation, organization, and use, e-learning 2.0 develops a “personal learning portfolio.” In elearning 2.0, “everyone is a learner, but also everyone has a potential to be a teacher” (Cobb, 2008). E-learning 2.0 combines the quality of e-learning 1.0 and the power of Web 2.0. The teaching and learning communities should exploit elearning 2.0 tools and services to make learning process enjoyable and creative. 570 One of such tools in e-learning 2.0 classroom or Class 2.0 presents social networking system (SNS) among them the Facebook occupies the top position according to its popularity and number of users. 4. Social networking sites in e-learning 2.0 Boyd and Ellison define SNS as “web-based services that allow individuals to construct a public or semi-public profile within a bounded system, and articulate a list of other users with whom they share a connection. As well as view and traverse their list of connections and those made by others within the system” (2007, p.211). These sites have become popular in recent years, with about three-out-of-four teens and adult Internet users ages 18 to 29 in the United States currently owning an account (Lenhart, Kahne, Middaugh, Macgill, Evans, & Vitak, 2008). Nevertheless, even though social networking sites are being suggested as a worthwhile technology to explore in instructional settings, existing empirical literature on the topic is scant, especially with regards to instructor experiences on such platforms (Veletsianos & Navarrete, 2012). However initial studies show both positive and negative impact learning practices. Concerning their potential benefits SNS, and social software in general, scholars mark their importance in facilitation of connectivity (Dron & Anderson, 2007; Veletsianos & Navarrete, 2012) and the possibilities and rather enormous to use all social software (blogs, microblogs, wikis, podcasts, SNS, and RSS readers) for learning in conjunction to sustain practically constant interaction within the Class 2.0 (Couros, 2009). For instance, instructors combine a mixture of social technologies to create unique online learning environments. Importantly, SNS is rendered as tool that fosters the use of participatory pedagogies able to address problems by providing: a greater sense of presence, improved community building, and learner participation in interactive discussions (Brady, Holcomb, & Smith, 2010; Naveh, Tubin, & Pliskin, 2010). Schroeder et al. (2010) offer a long list of potential issues that may arise when using social software in higher education. These include workload concerns for faculty and students, lack of trust in peer feedback, ownership issues with regards to public and collaborative spaces, difficulty in adapting publicly available tools, and in protecting the anonymity of students. However, there is practically no information about the efficiency of SNSs use in education. The research indicates this learning adversely impacts academic performance, because it may conflict with the time devoted to traditional studies (Kirschner & Karpinski, 2010). Additionally scholars assert that “SNS may offer important benefits to formal education by creating a space for “identity politics” and the resolution of “role conflicts” that students face in formal educational settings, thereby allowing for a vital continuation of how students talk to each other in other contexts – such as the chatter of the back rows of the lecture theatre, coffee shop or after-college telephone conversations” (Selwyn, 2009, pp.170-171). 571 Some researchers argue that SNS may also provide other socially valuable affordances such as replacing less efficient communication devices in tertiary (Towner & Muñoz, 2011). Also research in this field emphasizes that both for tutors, instructors and students to “stay connected” with a “metaphorical open door” (Roblyer et al., 2010, p.138), supporting the conception of a “world without borders” (Levickaité, 2010), and leading to the evolution of a “transformation society” in which “more meaningful human interactions” are encouraged (Gallon, 2010, p.115) present a very bright perspective for future development. In light of these potential benefits, SNS, and social software in general, are being considered as potential learning platforms in higher education courses for their facilitation of connectivity (Veletsianos, et al w.d.; Dron & Anderson, 2007; Veletsianos & Navarrete, 2012). The literature suggests that using online social networks as educational platforms may support learners in forming social connections with others while they collaborate to share ideas, create products, construct identities, and receive timely feedback (Dron & Anderson, 2009; Greenhow, 2011; Wheeler et al., 2008). Nevertheless, the results obtained in this subject area are rather ambiguous. Madge, Meek, Wellens, and Hooley (2009) have suggested that SNSs might be more useful for informal rather than formal learning as 91% of the undergraduates in their study never used such tools to communicate with university staff, and 43% believed that SNSs have no potential for academic work. While Aijan and Hartshorne (2008) found that 56% of faculty studied believed that social networking tools were the most useful Web 2.0 tools for improving student-tostudent interaction, 74% did not plan on using them in their instruction. These findings were supported by Roblyer et al. (2010) who found that students were open to using social networking technologies for education, while faculty were more inclined to use traditional web-technologies (e.g., e-mail). Though some faculty have experimented with SNS like Ning (Arnold & Paulus, 2010; Brady et al., 2010), Elgg (Dron & Anderson, 2009), Twitter (Goroshko & Samoilenko, 2011; Ebner, 2013) and Facebook (Madge, Meek, Wellens, & Hooley, 2009; Wang, Woo, Quek, Yang, & Liu, 2012), empirical research remains miserable on tutor or instructor experiences and learners’ outcomes with these tools. Nevertheless, research on informal learning within SNS contexts is promising (Greenhow & Robelia, 2009; Selwyn, 2009) and has led to the emergence of crossover practices between these technologies sharing learners’ and instructors’ experiences (Veletsianos, et al., 2013). Further, social networking practices are incorporated into emerging educational support sites like OpenStudy, which connects learners together in a type of virtual study space, and universities are currently being targeted as clients for more academically-focused SNS-type services like GoingOn, which allows faculty and students to construct connected, academic identities online. Such emerging technologies and exploratory practices are promising for discussions regarding the use of social software in 572 education, but, in terms of research, the area is in its infancy (Veletsianos, et al., 2013; Minocha, Schroeder, & Schneider, 2011; Selwyn & Grant, 2009; Veletsianos, 2010). Among all varieties of SNSs use in learning it is namely the Facebook network that occupies one of the leading positions among e-Learning 2.0 tools (Soitu & Paulet-Crainiceanu, 2013). 5. Facebook overwiew: Stats and facts Facebook presents a SNS that connects people with friends and others who work, study and live around them. People use Facebook to communicate with any person globally or locally, keep up with friends, upload an unlimited number of photos, share links and videos, and learn more about the folks they hang out with. This network was originally launched by Mark Zuckerberg in 2004 for Harvard students in the USA, and then was expanded to other Ivy League universities. It then became available to any university student, then high school students, and now anyone over age 13 can join the net. As for communicative service organization Facebook is compound of six basic units (communicative space): personal profiles, status updates, networks (geographic regions, schools, companies), groups, applications and fan pages. When Facebook launched the fan pages concept in November 2007, many universities took enthusiastically the opportunity to create an official virtual Facebook presence for their university. As of January 2008 there were 420 universities taking advantage of this new feature (Soitu & Paulet-Crainiceanu, 2013, p.41). Fan pages resemble personal profiles, but can be used by officials or businesses. They include timeline posts, discussion boards, photos, videos, and many other applications. Facebook users who view the page can choose to become “fans” of your organization, pushing the like button, and this shows on their personal profile page, for their friends to see. This creates a viral marketing effect – when one of their friends sees they’ve become a fan of another organization that interests them, they’re likely to become a fan themselves. Facebook pages also offer organizations the ability to communicate with fans through direct and targeted messages (such as fans in a specific network or age group), and view “insights,” which includes detailed statistics. Among all SNSs Facebook is the most popular social site in the world with the biggest number of subscribers. By the end of 2013 Facebook boasted 1.23 billion monthly active users worldwide, adding 170 million in just one year. According to Facebook, 757 million users log on to Facebook daily, as of 31 December 2013. New Pew Research Center survey findings show that the average (mean) number of friends among adult Facebook users is 338 and the median comes in at 200 friends. As Pew indicates that half of all Facebook users have more than 200 friends, and half have less than 200. Facebook launched its pages applications in 573 November 2007. The most popular page worldwide is Facebook for Every Phone with 380,870,942 likes, according to Facebook inner statistics. Worldwide, the Facebook page (110,710,367 likes) and Rihanna page (84,870,224 likes) are occupies the second and third places among the most popular pages (Number of monthly active Facebook users worldwide from 3rd quarter 2008 to 2nd quarter 2014 (in millions), 2014). By the first quarter 2014 Facebook has 1.28 billion monthly active users. Active users are those which have logged in to Facebook during the last 30 days. Furthermore, as of fourth quarter of 2013, the social network had 945 million mobile subscribers. The number of millennials (15-34 olds) that use Facebook reaches 66 % by 2013 (By the numbers, 2014). Concerning Ukraine there are 3.2 million users on the Facebook (Minchenko, 2014). Kyyv and other cities with one-million population have the greatest number of Facebook fans (Minchenko, 2014). 6. Facebook use in learning Facebook provides personalized and highly interactive communicative space being “one of the most popular SNSs for college students and was by far the one website that helped ‘tip’ SNSs into mainstream culture” (Roblyer, et al., 2010). As for the use of Facebook in Learning we can speak about three aspects: to exploit for administrative purposes to promote educational units and personal images of learning process participants: students, teachers, tutors, etc; to be engaged directly in educational process as a definite learning space or certain LMS; as a research object in various subject areas (marketing, management, politics, sociology etc) or used in professional training. About the use of Facebook in teaching there are a lot of positive and negative information to this issue. Concerning the positive side of Facebook use in class first of all it is a highly cost-effective technology. Secondly Facebook is already set-up and many students and teachers have their accounts on it. The Net is wellintegrated into learning environment providing the access to various internetservices, learning styles, networking and community-building capabilities (Towner, VanHorn & Parker, 2007). Additionally it is highly interactive learning tool. There are five capabilities providing the integration on the Facebook. It is realized through profile page, group page, fan page, replacing or duplicating LMS functions (e-mail, discussion and forum function, instant messaging) (Munoz & Towner, 2009). Regarding the use of Facebook for administrative purposes the research made by Madge, Meek, Wallence & Hooley (2009) shows that undergraduate students use Facebook for social integration into university community and for academic aims. It reveals that Facebook acts as social glue in helping students to 574 integrate into scholarly community. 82% of the American universities has Facebook pages to interact with their audience. Students communicate with their faculty via Facebook: 40 % of faculty has students as their Facebook friends and 60% of students identifies faculty as friends (Soitu & Paulet-Crainiceanu, 2013, p.43). Selwyn research data reveal that undergraduates use Facebook more for unofficial learning information (mundane aspects of student life: clarifying location and timing of classes, coursework assignments, etc.) (Selwyn, 2009). The scholar asserts that students use Facebook metaphorically speaking to understand what means to be a student and perceive deeper the culture of student life (Selwyn, 2009, p.167). Some scholars think that Facebook provides opportunity to reengage students with learning and education developing a critical thinking inside them to the point of their learning (Bugeja, 2006, p.1). It motivates strongly to be engaged learners rather than passive observers or lurkers in the learning surrounding (Ziegler, 2007, p.69). Also this Facebook communication - unofficial and free from academic restrictions explains the situation why the students don’t like when faculty invades their personal Facebook space (Ziegler, 2007, p.69). However, this situation also provokes the mixture of statuses, and in many situations undermining class management system (Soitu & Paulet-Crainiceanu, 2013, p. 41). Simultaneously there are a lot of papers about the relationship between teachers’ use of Facebook and their credibility (Holland & Judge, 2013, p.12). It is found that teacher’s capacity to self-disclosure and immediacy positively impacts teacher’s credibility rating and directly connected with student learning outcomes and motivation. Research indicates that a teachers’ use of selfdisclosure online must be consistent with their offline teaching style (Holland & Judge, 2013, p.12). In addition the openness of communication on the Facebook, the blurring of social barriers between private and public might affect credibility and undermine status relationship, violate professional distance in the classroom (Holland & Judge, 2013, p.12). Nevertheless we would like to fix a high controversy in the results obtained. It touches learning styles, effectiveness of use, openness of communication, teachers’ and students’ disclosure, etc. All these items are highly variable and change from culture to culture, from context to context. Also the literature analysis testifies there is practically lack of data concerning the research of Facebook use in the subject area training when e.g. students majoring in marketing study develop effective strategies of brand promotion or trace the use of advertising techniques in social media. Future sociologists or political analysts can examine Facebook use in leadership or image construction. We have been using Facebook in learning as a highly interactive and operational LMS since 2011 in teaching Sociology and Communication Sciences 575 Classes. We use it as a supplement tool supporting our FtF class using blended format of teaching. In learning Facebook group we post materials concerning course content and class management. Sometimes we organize discussions within the class on the course topics and problems. Parallel to the Facebook use in the class our diploma students research this net through their diploma preparation activities as an object of their professional examination in marketing, sociology, politics, and many other areas. Basing on the literature data analysis in the next part of our paper we would like to depict a set of cases when the Facebook serves as an object for professional research through university curricula in local context providing special environment for diploma paper research. 7. Outcomes The research of Facebook use in learning context reveals the following: It shapes the educational surrounding and definitely shapes making it more learner-centered, more collaborative and interactive, and more user-friendly. It facilitates students’ engagement into learning making them prosumers in this process. It is also blurring social borders between private and public, virtual and real, technological and social both for teachers and students and namely that blurring presents the main challenge for successful and effective e-learning 2.0. It transforms drastically spatial and time management relations within the class 2.0 that requires more flexible educational strategies development. 8. Future research Summing up Facebook use in learning in tertiary we can stress that this use is still in its infancy and this net isn’t recognized by the academy as a lawful education environment but scholars, students and faculty are doing the best to provide effectively this tool into learning and make it powerful space in transforming and perfecting modern education. Future research concerning Facebook use in learning must be concentrated on the mechanism of Facebook integration into various formats of learning (FtF, distance, blended, etc.). We need also longitudinal studies to measure the students’ and faculty’s engagement, satisfaction, motivation and integration into e-learning model including the Facebook use as its inseparable part. Simultaneously the research of cultural, personal, technical factors influence is required to understand mechanism of implementation of this tool successfully 576 into learning at the level of university curricula, methodology of teaching, and academic and expert community consolidation. Following Steve Hargadon (2008) thinking that web 2.0 is the future of education hope that it will be impossible without Facebook. 9. References Ajjan, H., & Hartshorne, R. (2008). Investigating faculty decisions to adopt Web2.0 technologies: Theory and empirical tests. Internet and Higher Education, 11, 71-80. doi:10.1016/j.iheduc.2008.05.002. Arnold, N. & Paulus, T. (2010). Using a social networking site for experiential learning: Lurking, modeling and community building. Internet and Higher Education 13, 188-196. Boyd, D. M., & Ellison, N. B. (2007). Social Network Sites: Definition, History, and Scholarship. Journal of Computer-Mediated Communication, 13(1), 210-230. Brady, K. P., Holcomb, L. B., & Smith, B. V. (2010). The use of alternative social networking sites in higher educational settings: A case study of the e-Learning benefits of Ning in education. Journal of Interactive Online Learning, 9(2), 151–170. Brown, S. J., Adler, R. P., (2008). Minds on Fire: Open Education, the Long Tail, and Learning 2.0. Educause review (January/February 2008), 16–32. Bugeja, M. (2006). Facing the Facebook. The Chronicle of Higher Education, 52(21), C1C4. By the numbers, (2014). Retrieved from http://expandedramblings.com/index.php/by-thenumbers-17-amazing-facebook-stats/2/#.VAiizsJ_uOM. Calvani, A., et al. (2008). Lifelong learning: What role for e-learning 2.0? Journal of eLearning and Knowledge Society 4 (1), 179-187. Retrieved from http://www.jelks.it/en/08_01/06Metcalv_en1.pdf. Cobb, J. (2008). Learning 2.0 for associations: Mission to learn. Retrieved from: http://blog.missiontolearn.com/files/Learning_20_for_Associations_eBook_v1.pdf Couros, A. (2009). Open, connected, social - implications for educational design. Campus – Wide Information Systems, 26(3), 232-239. doi:http://dx.doi.org/10.1108/ 1065074091 0967393 Downes, S. (2005). E-Learning 2.0. ACM eLearn Magazine . Retrieved from: http://www.elearnmag.org/subpage.cfm?section=articlesAmp;article=29-1 Dron, J., & Anderson, T. (2009). How the crowd can teach. In S. Hatzipanagos & S. Warburton (Eds.), Handbook of research on social software and developing community ontologies (pp. 1–17). Hershey, PA: IGI Global Information Science. Dron, J. & Anderson, T. (2007). Collectives, Networks and Groups in Social Software for E-Learning. In T. Bastiaens & S. Carliner (Eds.), Proceedings of World Conference on ELearning in Corporate, Government, Healthcare, and Higher Education 2007 (pp. 2460-2467). Chesapeake, VA: AACE. Retrieved September 13, 2014 from http://www.editlib.org/p/26726. Ebner, M. (2013). How Useful Is Twitter for Learning in Massive Communities? An Analysis of Two MOOCs. In book: Twitter & Society, Chapter: How Useful Is Twitter for Learning in Massive Communities? An Analysis of Two MOOCs, Publisher: Peter Lang, Editors: Weller, Bruns, Burgess, Mahrt, Puschmann, pp.411-424. Gallon, R. (2010). Media behaviour: towards the transformation society, Technoetic Arts, 8(1), 115-122. 577 Greenhow, C., & Robelia, B. (2009). Informal learning and identity formation in online social networks. Learning, Media & Technology, 34(2), 119-140. Gonella, L., & Panto, E. (2008). Didactic architectures and organization models. eLearning Papers . Retrieved from : http://www.elearningeuropa.info/files/media/media15973.pdf. Goroshko E. I. (2009a). Obrazovanie 2.0 – jeto budushhee otechestvennogo obrazovanija? Ch. 1 «Popytka teoreticheskoj refleksii». Obrazovatel'nye tehnologii i obshhestvo, 12(2), 449465. Goroshko E. I. (2009b). Klass 2.0: ot teorii k praktike. Obrazovatel'nye tehnologii i obshhestvo, 12(3), 449-465. Goroshko O. Ig., Samoilenko, S. A. (2011). Twitter as a Conversation through eLearning Context. Journal of Social Informatics, VIII (15), 7-25. Greenhow, Ch. (2011). Online social networks and learning, On the Horizon, 19 (1), 4– 12. Grosseck, G. (2009). To use or not to use web 2.0 in higher education? Procedia Social and Behavioral Sciences 1, 478-482. Hargadon, S. (2008). Web 2.0 is the future of education. 4 March 2008. Retrieved from http://www.stevehargadon.com/2008/03/web-20-is-future-ofeducation.html. Hart, J. (2008). An introduction to social learning. Centre for Learning & Performance Technologies. Jane Hart's independent website about learning trends, technologies and tools. Retrieved from: http://www.c4lpt.co.uk/handbook/sociallearning.html. Hear, S. (2006). E-learning 2.0: How Web technologies are shaping education. ReadWrite. Retrieved from: http://www.readwriteweb.com/archives/e-learning_20.php Holland, C. & Judge, M. (2013). Future learning spaces: Learning 2.0 in Higher Education: A review of the potential and practice of integrating Web 2.0 technologies in teaching and learning in the context of Higher Education. Social Media and the New Academic Environment: Pedagogical Challenges, pp. 1-25., IGI Global. Kimmons, R., & Veletsianos, G. (2014a). Teacher professionalization in the age of social networking sites. Learning, Media and Technology, 1-22. Kimmons, R., & Veletsianos, G. (2014b). The fragmented educator 2.0: Social networking sites, acceptable identity fragments, and the identity constellation. Computers & Education, 72, 292-301. Kirschner, P. A., and Karpinski, A. S. (2010). Facebook® and academic performance. Computers in Human Behavior, 26(6), 1237-1245. Kumar, R. A. (2009). E-Learning 2.0: Learning Redefined. Retrieved from http://www.webpages.uidaho.edu/~mbolin/rupesh-kumar.htm Lea, S.J., Stephenson, D., & Troy, J. (2003). Higher education students' attitudes to student centred learning: Beyond ‘educational bulimia.' Studies in Higher Education, 28(3), 321-334. LeFever, L. S. (2008). "Video: Social Media in Plain English." Retrieved from http://www.commoncraft.com/socialmedia. Lenhart, A., Kahne, J., Middaugh, T., Macgill, A., Evans, Ch. & Vitak, J. (2008). Teens, Video Games and Civics. Pew Internet Research Project SEPTEMBER 16, 2008. Retrieved from http://www.pewinternet.org/2008/09/16/teens-video-games-and-civics/. Levickaitė, R. (2010). Generations X, Y, Z: How Social Networks form the Concept of the World Without Borders (The Case of Lithuania). Limes, 3(2), 170-183. 578 Madge, C., Meek, J., Wellens, J., & Hooley, T. (2009). Facebook, social integration and informal learning at university: “It is more for socialising and talking to friends about work than for actually doing work.” Learning, Media and Technology, 34(2), 141–155. doi:10.1080/17439880902923606 Minchenko, O. (2014). Ukrai'nci v social'nyh merezhah: nove doslidzhennja vid Jandeksa. Watcher. Retrieved from http://watcher.com.ua/2014/08/21/ukrayintsi-v-sotsialnyh-merezhah-nove-doslidzhennya-vid-yandeksa. Minocha, S., Schroeder, A. & Schneider, C. (2011). Role of the educator in social software initiatives in further and higher education: A conceptualization and research agenda experiences. British Journal of Educational Technology, 42 (6), 889–903. Naveh, G., Tubin, D., & Pliskin, N. (2010). Student LMS use and satisfaction in academic institutions: The organizational perspective. The Internet and Higher Education, 13(3), 127– 133. Number of monthly active Facebook users worldwide from 3rd quarter 2008 to 2nd quarter 2014 (in millions) (20014). The Statistics Portal Retrieved from http://www.theguardian.com/news/datablog/2014/feb/04/facebook-in-numbers-statistics Redecker, Ch., Ala-Mutka, K., and Punie Y. (2010). Learning 2.0 - The Impact of Social Media on Learning in Europe. JRS Technical Notes IPTS LEARNING 2.0 POLICY BRIEF. Retrieved from http://ftp.jrc.es/EURdoc/JRC56958.pdf. Roblyer, M. D., McDaniel, M., Webb, M., Herman, J., & Witty, J. V. (2010). Findings on Facebook in higher education: A comparison of college faculty and student uses and perceptions of social networking sites. Internet and Higher Education, 134–140. Schroeder A., Minocha S. & Schneider C. (2010). The strengths, weaknesses, opportunities, and threats of using social software in higher and further education teaching and learning. Journal of Computer Assisted Learning 26, 159–174. Selwyn, N. (2009). Faceworking: Exploring students’ education‐related use of Facebook. Learning, Media and Technology, 34(2), 157–174. doi:10.1080/17439880902923622 Selwyn, N., & Grant, L. (2009). Researching the realities of social software use - an introduction. Learning, Media and Technology, 34(2), 79–86. Social Media and the New Academic Environment: Pedagogical Challenges. (2013) USA. IGU Global. Soitu, L., Paulet-Crainiceanu, L. (2013). Student-Faculty Communication on Facebook: Prospective Learning Enhancement and Boundaries. Social Media and the New Academic Environment: Pedagogical Challenges, IGU Global (pp.40-67). Surowiecki, J. (2004). The Wisdom of Crowds. New York: Random House. Towner, T., & Munoz, C. (2011). Facebook and education: A classroom connection? In C. Wankel (Ed.), Educating Educators with Social Media (pp. 33-57). Bingley, U.K.: Emerald Publishing. Towner, T. L., VanHorn, A., & Parker, S. L. (2007). Facebook: Classroom Tool for a Classroom Community? Midwestern Political Science Association, (pp. 1-18). Veletsianos, G., Kimmons, R., & French, K. (2013). Instructor experiences with a social networking site in a higher education setting: Expectations, Frustrations, Appropriation, and Compartmentalization. Educational Technology, Research and Development, 61(2), 255-278. Veletsianos, G. & Navarrete, C. (2012). Online Social Networks as Formal Learning Environments: Learner Experiences and Activities. The International Review Of Research In Open And Distance Learning, 13(1), 144-166. 579 Wang, Q., Woo, H. L., Quek, Yu., Yang, Yu. & Liu, M. (2012). Using the Facebook group as a learning management system: An exploratory study. British Journal of Educational Technology, 43(3), 428–438. Wheeler, S., Yeomans, P., & Wheeler, D. (2008). The good, the bad and the wiki: Evaluating student-generated content for collaborative learning. British Journal of Educational Technology, 39(6), 987–995. Ziegler, S. (2007). The (mis)education of Generation M-Learning. Media and Technology, 32(1), 69-81. doi: 10.1080/17439880601141302. 580 ► Aysel Çetinkaya Kocaeli Üniversitesi İletişim Fakültesi, Reklamcılık Bölümü, [email protected] ► Zafer Özdemir Dr., [email protected] Sosyal ağların pazarlama disiplinleri içinde kullanımı: Instagram üzerine bir inceleme Özet Bilgi-iletişim teknolojilerinin gelişimiyle birlikte hayatımıza giren bilgisayar, internet ve sosyal medya hiç kuşkusuz ki yaşam tarzımızı önemli ölçüde değiştirmiştir. İnternet kullanımının giderek artması ve bireylerin sosyal medyada aktif olarak rol alması şirketlerin dikkatini çekmiş ve bu alana yönelmelerine neden olmuştur. Sosyal medya, pazarlama faaliyetlerinde gelenekselin dışına çıkmayı zorunlu hale getirmektedir. Sosyal medya ekonomisinde tüketici ön plana çıkmakta ve tüketici ile etkileşim içinde faaliyetlerini sürdüren yapılar önem kazanmaktadır. Facebook, Twitter ve Youtube gibi ülkemizde en çok kullanılan sosyal ağlar pazarlama stratejileri içinde sıklıkla yer alsalar da son zamanlarda firmaların dikkatini çeken başka bir platform da Instagram’dır. Çalışma kapsamında ilk önce pazarlamada yeni yaklaşımlar konusuna değinilecek ve geleneksel pazarlama anlayışından sosyal medyada pazarlama anlayışına geçiş incelenecektir. Çalışmanın gelişme bölümünde sosyal medyada pazarlama konusu ele alınarak sosyal medyada tüketici davranışları ve sosyal medya görsel kullanımının önemi vurgulanacaktır. Son bölümde ise dünya çapında 130 milyonu aşkın kullanıcıya sahip olan Instagram’ın pazarlama amaçlı kullanımı incelenecek, söz konusu alanda yaşanan değişimin içerdiği boyutlar analiz edilecektir. Anahtar Kelimeler: Sosyal medya, sosyal ağ, pazarlama, Instagram, Using social networking as a marketing discipline: A study on instagram Abstract Development of information-communication technologies, computers, the Internet and social media has changed our way of life significantly. Widespread usage of Internet and individuals taking active roles in social media has attracted the attention of companies and led them to "social media" field. Social media 581 has made it necessary to go beyond traditional methods in marketing activities. The consumer is the prominent figure in "social media economy" and marketing structures where the company interacts with the consumer shines on this area. While social marketing strategies for widely used social platforms in Turkey such as Facebook, Twitter and YouTube are commonly used, recently another platform, Instagram have caught the eye of marketing experts. In this research, using Instagram, a social service with 130 million users worldwide, for marketing purposes is examined and changes in relevant marketing areas is analyzed. Keywords: Social media, social networking, marketing, Instagram Giriş Günümüzde, küçük ya da büyük olsun fark etmez, işletmeler ürün ve hizmetlerini tanıtmak için geleneksel pazarlama anlayışı yanında yeni pazarlama anlayışını da benimsemişlerdir. İnternet ve sosyal medya çağı, işletmelerin geleneksel pazarlama yöntemlerini tekrar gözden geçirmeye itmiş ve işletmeler internet ve sosyal medya tabanlı pazarlama stratejileri uygulamaya başlamışlardır. Teknolojinin hızla değişmesiyle birlikte, sosyal medya kullanıcılarının da alışkanlıkları ve buna bağlı olarak da markaların pazarlama yöntemlerinin aynı hızla değiştiği görülmektedir. Markalar sosyal ağlarında yazı ağırlıklı gönderilerden vazgeçip görsel ağırlıklı gönderilere ağırlık vermektedir. Yapılan araştırmalar ve yayınlanan raporlar, dijital pazarlamacıların artık görsel içerikleriyle ön plana çıkan Instagram ve Pinterest gibi sosyal ağlara daha fazla değer verdiklerini göstermektedir. Gilian Dyer “Advertising as Communication (İletişim Olarak Reklamcılık1982)” adlı kitabında, 50 yıl önce imgelerin kelimelere nazaran daha basit ve genellikle daha önemsiz olduğunu, ama günümüzde bu durumun tam tersine dönerek görsel imgelerin her şeyi, bir tuvalet kağıdını, bir şirketi, bir otomobili, bir politikacıyı hatta politik bir partiyi bile sattığını belirtmektedir (s.82). Artık işletmeler sosyal medyaya, çevrimiçi pazarın diğer türlerine oranla daha fazla yatırım yapmaktadırlar. Araştırmalara göre, 2008 yılında 455 Milyon Dolar olan sosyal medya harcamalarının yüzde 335 artışla 2014 yılında 1,3 Milyar Dolar olacağı tahmin edilmektedir (Horovitz, 2009’dan aktaran Kara, 2012: 114). Bu çalışmada pazarlamacıların müşterileri ile ilişkilerini geliştirmek, ürün ve hizmetlerini tanıtmak amacıyla sosyal ağları özellikle de Instagram’ı nasıl kullandıkları ya da kullanmaları gerektiği üzerinde durulmakta, Instagram’ı kendi iş sahaları içinde kullanmak isteyenlere ise bir dizi öneriler sunmak amaçlanmaktadır. 582 Pazarlamada yeni yaklaşımlar Pazarlamanın gelişim süreci Literatüre bakıldığında yirminci yüzyılın ilk üççeyreğinde geleneksel pazarlama üzerine odaklanıldığı, son çeyreğinde ve özellikle son çeyreğin son on yılından itibaren ise başta ilişki pazarlaması olmak üzere diğer pazarlama yaklaşımlarına odaklanıldığı görülmektedir (Alabay’dan Aktaran Alabay, 2010: 215). 19. yüzyıl üretim/ürün odaklı işletmelerin var olduğu bir dönemi içermekte, müşteri ile ilgili hiçbir bilgi değerlendirilmemekte ve müşteriye ürünü satmak için bir çaba sarf edildiği görülmemektedir (Alabay, 2010: 215). Şekil 1: Pazarlamanın Geçirdiği Dönemler Üretim odaklı Satış 1850 1900 Pazarlama Müşteri 1950 1990 Kaynak: Bose, 2002: 90’dan aktaran Uysal ve Aksoy, 2004: 131 Şekil 1’de görüldüğü üzere 1850’li yıllarda üretim odaklı bir anlayış hakimdi. İşletmeler ürettiklerinin hem hemen hepsini satabiliyorlardı. İşletmeler bu dönemde daha çok üretim miktarını artırabilmeye odaklandılar. 1900’lü yıllar ise satış odaklı işletmelerin dönemidir. Rekabet arttığı için işletmeler, gücün müşterinin elinde olduğunu yavaş yavaş fark ettiler ve müşterilerin satın alabilecekleri ürünler üretmeye başladılar. 1950’li yıllara gelindiğinde ise işletmeler pazarlama odaklı bir yaklaşımı benimsediler. Bu dönemde işletmeler, insanları kendi ürettiklerini almaya ikna etmek yerine, onların istediklerini üretmek zorunda olduklarını anlamaya başladılar. Bu durum, pazar bölümlerinin ihtiyaçlarına odaklanmayı ifade eden ve pazarlama yönelimi olarak anılan anlayışın başlangıcı olarak kabul edilmektedir (Pride ve Ferrell, 1999’den aktaran Uysal ve Aksoy, 2004: 130). 1990’lı yıllardan itibaren ise müşteri odaklı bir yaklaşımın kabul edildiği görülmektedir. Artık işletmelerin bütün üretim ve iletişim kararları müşteri merkezli olarak alınmaktadır. Günümüze gelene kadar pazarlamada yaşanan bu değişimler, teknolojik gelişmeler ve internetin yaygınlaşması, küreselleşme ve tüketicinin eğitim ve iletişim düzeyindeki artış sebebiyle yaşanmıştır. Bu süreçte pazarlamanın tanımı, pazarlama karması, rolü ve işletmelerin örgüt yapısı da değişmiştir. Değişim sürecinde, ilişki pazarlaması gelişmiş, müşteri işletmenin odak noktasına koyulmuş, değer üretme ve değer aktarma kavramları gelişmiş ve pazar yönelimlilik esas hale gelmiştir (Alabay, 2010: 215). Teknolojik Gelişmeler ve İnternetin Yaygınlaşması: Teknolojinin gelişimi ve işletmelerde kullanılmaya başlamasıyla birlikte, işletmelerin kar düzeylerini 583 gösteren geleneksel performans göstergelerinin yerini, sahip olunan ve üretilen bilgi, teknoloji kullanımı, müşterilerin profili ve tatmini, üretilen ürün ve hizmetlerin kalitesi, müşteriye verilen güven, müşteri memnuniyeti, çevreye verilen katkı gibi kriterler almıştır. Somut ve ölçülmesi kolay olan kriterlerin yerini, daha soyut ve ölçülmesi zor kriterler almıştır (Fornell vd., 1996’dan aktaran Alabay, 2010: 217). Yeni pazarlama yaklaşımında işletmeler müşterileri ile ilgili bilgi toplama, depolama, işleme ve dağıtma gibi işlevlerin yapılması teknoloji ile mümkün hale gelmiştir. (Çoban, 2005’den aktaran Alabay, 2010: 217). Küreselleşme: Küreselleşme dünya genelinde homojenleşmeyi ifade eden bir kavramdır. Küreselleşmenin yarattığı yeni durumda, işletmelerin dünyanın her yerinde hiçbir kısıtlamaya maruz kalmadan tekbir pazar gibi faaliyet gösterebilme çabası vardır (Tağraf, 2002: 34’den aktaran Alabay, 2010: 219). Küreselleşme sürecinin pazarlama yönetimini başlıca etkileri; yeni rekabetçi pazarların oluşumu, hızlı değişim ve karar verme sürecinin kısalması, pazarlama yöntemlerinin daha karmaşık ve kapsamlı hale gelmesi, tüketicinin eğitim ve iletişim düzeyindeki değişim, tüketim kalıpları ve standartlarındaki değişim, pazarlama bilgi sistemlerini kullanmanın bir zorunluluk haline gelmesi ve pazarlama uzman ve yöneticilerinin niteliğindeki değişim olarak sıralanabilir (Prabhaker vd., 1995’den aktaran Alabay, 2010: 218-219). Tüketicilerin Eğitim ve İletişim Düzeylerindeki Artış: Bilişim ve iletişim teknolojilerindeki gelişim, yaygınlaşma ve ucuzlama, tüketicinin gerek pazar içerisinde gerekse de kendi aralarındaki iletişimin artmasına neden olmaktadır. İletişim arttıkça, tüketici, aynı ürünün nerede daha uygun fiyata olduğunu kolayca öğrenebilmekte ve birbirleri ile iletişime geçerek, ürünün kalitesiyle ilgili bilgi paylaşımında da bulunmaktadırlar. İşletmeler de bu durumu teknoloji ve iletişim yoluyla çok hızlı algılayarak, kaliteyi iyileştirme, artan rekabetten dolayı müşterilerini yakın takibe alma ve onlarla iyi ilişkiler geliştirme gibi yollara başvurmaktadırlar (Gençosmanoğlu, 2006: 69’dan aktaran Alabay, 2010: 219).Yapılan araştırmalar, tüketicilerin eğitim düzeylerinin artmasının satın alınan mal ve hizmetten memnun kalmama durumunda tüketicilerin firmadan uzaklaştıklarını göstermiştir (Akan ve Kaynak, 2005: 14). Geleneksel pazarlamadan sosyal medyada pazarlamaya geçiş Ulusal yayımlar, ulusal radyo ve ulusal televizyon yığın pazarlamanın yükselişine neden olmuştur. Bu pazarlamanın birinci periyodudur. Doğrudan posta, tele pazarlama ve kataloglar yoluyla doğrudan pazarlamanın yükselişi pazarlamanın ikinci periyodunu oluşturur. Pazarlamanın ikinci periyodu ise sosyal web çağının yaşandığı günümüzdür. Artık tüketici daha fazla kontrole sahiptir. Tüketiciler sadece diğer insanlarla konuşmazlar aynı zamanda pazarlamacıların da onları dinlemesini isterler. Bu noktada eski pazarlamadan sosyal webin yeni pazarlamasına geçişin sağlanabilmesi için öncelikle pazarlama anlayışının, daha 584 sonra diğer bileşenlerin (marka değeri, bölümleme, hedefleme, iletişim, içerik, viral olma, görüşler, yayımcı ve reklamcının rolü, bilgi hiyerarşisi ve kaçınılmaz olarak ödemelerin) değişmesi gerekmektedir (Weber, 2007: 33-34’den aktaran Akar, 2010: 10). Tablo 9: Geleneksel Pazarlamadan Sosyal Webde Pazarlamaya Geçiş Bileşenler Geleneksel Pazarlama Yeni Pazarlama Pazarlama anlayışı Markayı anlatan tek yönlü, İlişki ve diyalogları beslemek, tek taraflı iletişim. daha şeffaf olma, güven kazanma, inanılırlık yaratma. Marka değeri Marka hatırlatmaları Marka değeri müşteriler önemlidir. tarafından belirlenir: Müşteriler, mal ya da hizmeti ne derecede önermektedir? Bölümleme Demografiye göre müşteri İlgi, tutum, davranışa göre grupları. müşteri grupları: Müşteriler için ne önemli? Hedefleme Demografiye göre Müşteri davranışına göre hedefleme, özellikle medya hedefleme. satın almaları. İletişim Radyo-televizyon yayımı Diyalog, kişisel görüş, müşteri stil: Müşterinin özümsemesi yorumları ya da arama ve için zorla iletilen ve sorgulama yoluyla interaktif yaratılan mesaj. iletişime yarayan dijital çevre. İçerik Pazarlamacılar tarafından Artarak görselleşen yaratılan ve kontrol edilen profesyonel ve kullanıcı profesyonel içerik. yaratımlı karma içerik. Viral olma Güzel ancak içerikten ziyade Viral olma, dikkate değer sıklıkla çarpıcı sunum ürünlerle ilgili güvenilir içeriğe yoluyla yönlendirilen ya da insanların konuşmasını popülerlik. ve e-mail göndermesini sağlayacak özelliklere dayanmaktadır. Görüşler Uzmanlar tartışmaya güçlü Kullanıcılar görüş belirtir ve katkı sağlar. her şeyi oylar. Reklamcı/yayımcı Yayımcı kanal kurar ve kanal İçeriğe sponsor olma yoluyla rolü ya da programlara sponsor ilişki kurma ve müşteriler olan reklamcılar için izleyici nerede, nasıl, ne zaman toplayacak içeriği kontrol isterlerse etkileşimde olma. eder. Strateji Üst yönetimce uygulanan Aşağıdan yukarıya stratejisi, yukarıdan aşağıya stratejisi sürekli testler ve müşteri taktikleri belirler. girişlerinden toplanan başarılı 585 fikirleri geliştirir. Bilgi, uygun reklamcılar için Bilgi uygun kullanıcılar için kanallar, dosyalar ve istenilen anahtar kelime ile kategoriler içerisinde elde edilebilir. düzenlenir. Ödeme Bir reklam kampanyasıyla Yatırımların geri dönüşümü 1000 insana ulaşma bedeli (İngilizce kısaltması (İngilizce kısaltması CPM): ROI):Gelecekteki büyüme için Maliyet üzerine vurgu pazarlamaya yatırım yapılmaktadır. Reklamcılar yapmaktadır. Karlılık fikir satın alır (söyleme ölçülebilir geri dönüşümlere payı=akıl payı= pazar payı) dayalıdır. Kaynak: Weber, 2007: 33-34’den aktaran Akar, 2010: 31-32. Hiyerarşi Sosyal medyada pazarlama Yakın zamana kadar gazete, dergi, radyo, televizyon ve billboard gibi mecralar pazarlamacıların pazarda kendi ürün ve hizmetlerini tanıtabilmek için başvurdukları araçların başında gelmiştir. Ancak ortaya çıkan Web 2.0 teknolojisi ve sunduğu avantajlar pazarlamacıların bu yeni mecraya kaymasını sağlamıştır. Günümüzde, tecrübe kazanmış pazarlamacılar geçmişte işleyen şeylerin şu an işlemediğini (ya da iyi işlemediğini) fark etmişlerdir. Yeni bir yaklaşıma ihtiyaç doğmuştur (Weber, 2009: 9-10). Gelişen pazarlama, pazarlamacıların sosyal ağ kurma ve diğer yeni tekniklere odaklanmalarını gerekli kılmaktadır. Yeni dünya; yeni medyayı, yeni kanalları ve yeni pazarları sunmaktadır (Akar, 2010: 52). Sosyal medya pazarlaması, sosyal medya sitelerini kullanarak internet üzerinde görünürlüğü artırmak ve mal ve hizmetleri tutundurmak olarak tanımlanabilmektedir. Sosyal medya siteleri, sosyal ağları oluşturarak, fikir ve bilgi değişimlerini sağlamaktadır (Ontario, 2008’den aktaran Akar, 2010: 33). Weinberg (2009: 3) sosyal medya pazarlamasını, bireyleri çevrimiçi sosyal kanallar yoluyla kendi web sitelerini, ürünlerini ya da hizmetlerini tanıtmak ve geleneksel reklam kanallarıyla mümkün olmayacak çok geniş topluluklarla iletişim ve bağlantı kurmak için yetkilendiren bir süreç olarak tanımlar. Diğer bir tanımda ise sosyal medya pazarlaması, marka olmayı ve iletişim amaçlarını yerine getirmek için sosyal ağları, sanal dünyaları, sosyal haber sitelerini ve sosyal fikir paylaşım sitelerini kapsayan sosyal toplulukların kültürel bağlamda kullanıldığı bir çevrimiçi reklam formu olarak ifade edilmektedir (Tuten, 2008. 19). Sosyal medya pazarlamasının temelleri, sosyallik, medya ve pazarlama olmak üzere üç bileşene dayanmaktadır. Aslında sosyal medya pazarlaması, toplulukları dinleme ve aynen karşılık vermeyle ilgili olsa da çoğu sosyal medya pazarlamacısı için içeriği gözden geçirmeyle ya da özellikle yararlı içeriği bul586 mak ve internetin geniş sosyal alanında bu içeriğin teşvik edilmesi ile ilgilidir. Bununla birlikte sosyal medya pazarlaması, arama motoru pazarlamasının yeni bir bileşenidir, ancak türünün en iyisidir. Sadece arama ile ilgili değil internet tarafından etkilenilen ağızdan ağıza pazarlamanın geniş bir türüyle ilgilidir (Weinberg, 2009: xv ve 4’ten aktaran Akar, 2010: 33-34). Sosyal medya stratejilerini oluşturmadan önce firmalar, müşterilerini bu sürece nasıl katacaklarını, güvenilir, kontrollü ve düşük maliyetli şekilde müşteriyi ürün tanıtımına nasıl yönlendireceklerini planlamalıdır. Sosyal medya, markalarla daha önce pasif ilişkiler kuran müşteriler yerine, kendi fikirlerini duyurabilen bireyler yaratmıştır. Bu da pazarlamacıları “birlikte yaratma” çözümüne, yani markanın kullanıcılarını, marka ya da ürünle aktif biçimde ilgili bireyler olmaya teşvik etmeye yöneltmiştir (Needham, 2008: 61’den aktaran Özdemir ve Çetinkaya, 2014: 87). Sosyal medya pazarlaması firmalara bazı avantajlar sunmaktadır. Bunlar: Marka farkındalığı yaratma, fikir liderlerini tanımlama, tüketici davranışlarını ve kalabalık topluluklardan oluşan dışsal kaynakları inceleme, yeni pazarlama stratejileri için fikir geliştirme, şirket web sitesine trafiği yönlendirme, spesifik mesajları viral olarak yayma, site yapışkanlığını artırma, marka mesajının teşhir süresini uzatma, organik linkler yoluyla sosyal arama sınıflandırmasını geliştirme, markanın itibar ve imajını artırma ve içselleşmesini destekleme, ürün satışlarını artırma, pazarlama amaçlarını etkili bir şekilde başarma ((Tuten, 2008: 2526) ve karşılıklı konuşmaları başlatma ve sürdürme (Weinberg, 2009: 6). Dijital pazarlama anlayışında gelişen ve değişen dijital medya araçları sayesinde tüketicinin ürünün tasarımından fiyatına hatta tanıtımına kadar birçok sürece direkt dahil olma imkanı doğmuş ve “Tüketiciyi pazarlamanın ana unsuru haline dijital pazarlama firmalar için önemli avantajlar sunmuştur” (Burton, 2009: 14). Sosyal medya pazarlamasını geleneksel pazarlama stratejilerinden farklı kılan nedenler vardır. Bunlar şu şekilde sıralanabilir (Weinberg, 2009: 6-7): Sosyal medya pazarlaması, doğal yeni içeriğin keşfedilmesini kolaylaştırır: İçerik yüzlerce web sitesi ziyaretçisiyle spontane bir şekilde ortaya çıkarılır. Webde sörf yapanlar üzerinde zorlanılan ücretli reklamın aksine, sosyal medya, ticari niyetle ilgili olmaksızın ziyaretçilerin içeriği görmesine izin vermektedir. Sosyal medya pazarlaması, web sitesi trafiğini artırır: Web sitelerine gelen trafik arama motorlarının dışında çoğunluğu sosyal medya sitelerini içeren başka kaynaklardan gelir. Bir kere takip etmeye değer bir topluluğun katılımcısı olunduğunda, insanlar paylaşacağınız şeyin ne olduğuyla ilgilenecek ve ilgili blog gönderilerini, videoları ya da yazıları kendi arkadaşlarına göndereceklerdir. 587 Sosyal medya pazarlaması güçlü ilişkiler kurar: Eğer pazarlama mesajının bir parçası olarak topluluğun üyelerine gerçekten önem verilirse, ilgi ya da geribildirime cevap vermeye zaman ayrılırsa güçlü ilişkiler kurulabilir. Sosyal ağların tüketici davranışları üzerindeki etkisi Tüketici kavramı pazarlama olgusunun temel ve hedef kavramıdır. Tüketici öğesinin bulunmadığı bir pazar işlevsiz ve verimsizdir. Tüketici davranışları bir yandan pazarlamanın en önemli kısmını oluştururken diğer yandan da oluşumları açısından birey davranışlarının alt bölümlerinden birini oluşturmaktadır (Penpece, 2006: 4). Tüketici davranışları; tüketicinin satın alma kararını verirken kullandığı yöntemleri, mal veya hizmetlere karşı içsel veya dışsal faktörlerle oluşturduğu tutumları, mal veya hizmeti seçme ve kullanma özelliklerini kapsamaktadır (Muter, 2002: 42). Tüketici davranışını etkileyen faktörler, Demografik, Psikolojik, SosyoKültürel Faktörlerdir. Demografik faktörler; hedef kitlenin hayata bakışı ve nasıl bir yaşam sürdürdüğünü ortaya koyan unsurlardan biridir. Psikolojik Faktörler; bireylerin öğrenme biçimleri, uyaranları algılama şekilleri, motive olmalarına neden olan faktörler, tutumlarının şekillenmesinde süreci etkileyen özellikler ve kişiliklerini kapsar. Sosyo-Kültürel Faktörler; tüketicinin içinde bulunduğu çevresini ifade etmektedir. Tüketici olarak birey, satın alma karar sürecinde ve tüketim alışkanlıklarını belirlerken, içinde olduğu aileden başlayarak dahil olduğu toplumsal yapının genelinde etkisini gösteren kültür ve yine ait olduğu toplumsal sınıfın parçası olduğu alt kültür özellikleri ve fikirlerini yönlendiren danışma gruplarının etkisiyle hareket etmektedirler (Elden, 2009: 367-422). İnternet teknolojilerinin yaygınlaşması ve kullanımının artması, çevrimiçi tüketicilerin internet bilgi ve tecrübelerini de artırmıştır. Günümüzde tüketiciler satın almadan önce karar verme konusunda yardım istemek, bilgi ve tavsiye almak için tartışma gruplarına, fikir alışverişinde bulunabilmektedir. SMG Knowledge (2012)’ın aktardığı ve Global Web Index tarafından 2011 yılında yapılan internetin tüketicilerin satın alma sürecindeki davranışlarında meydana getirdiği değişikliklerin incelendiği bir araştırmada, Türkiye’deki aktif internet kullanıcılarının yüzde 89’unun satın alma öncesi internette araştırma yaptığı, yüzde 62’sinin satın almayı düşündüğü ürün/marka hakkında araştırma yapmayı en önemli internet kullanma sebebi olarak gördükleri belirlenmiştir. Aynı araştırmada, katılımcıların yüzde 72’sinin en az bir çevrimiçi platformda ürünler ve markalar hakkında fikirlerini, yorumlarını yazdığı, yüzde 53’ünün çevrimiçi platformlarda tanımadığı birinden aldığı tavsiyenin “marka ile ilgili olumlu izlenim” oluşturduğunu ve yüzde 40’ının çevrimiçi ortamlarda tanımadığı birinden aldığı tavsiyenin “ürün/hizmet hakkında bilgi” sağladığını düşündüğü görülmüştür (Kara ve Coşkun, 2012: 75). 588 Tüketicilerin sıklıkla kullandıkları sosyal medyanın tüketici davranışı üzerinde etkisi vardır. Sosyal medya tüketicinin satın alma davranışındaki karar verme sürecini değiştirmekte ve bu sürece işletmelerin kontrol edemeyeceği yeni bir faktör eklemektedir (Constantinides ve Stagno, 2011: 10). Sosyal medyada tüketiciler hem diğer kullanıcıları etkilemekte hem de onlardan etkilenmektedirler. Bozacı ve Hamşıoğlu'nun (2012) sosyal medya araçlarında tüketime yönelik davranışlar ile ilgili yaptığı çalışma bu davranışları üçe ayırmaktadır. Bunlar; Tüketime etki eden davranışlar (olumlu ağızdan ağza iletişim, olumsuz ağızdan ağza iletişim, fikir liderliği), Tüketim hakkında başkalarından etkilenen davranışlar (ürünler hakkında bilgi arama, arkadaşların düşüncelerini araştırma), Tüketicilerle satın almaya karar sürecinde ve firmaları şikayet, memnuniyetsizlik ve memnuniyeti bildirme konusunda kullanmak üzere sosyal medyayı bir iletişim aracı olarak kullanmaktır. İnternet teknolojilerinin yaygınlaşması ve kullanımının artması, çevrimiçi tüketicilerin internet bilgi ve tecrübelerini de artırmıştır. Günümüzde tüketiciler satın almadan önce karar verme konusunda yardım istemek, bilgi ve tavsiye almak için tartışma gruplarına, fikir alışverişinde bulunabilmektedir (Quinton ve Harridge-March, 2010’dan aktaran Kara ve Coşkun, 2012: 75). Pazarlamacıların sosyal ağlarda yaptıkları çalışmalarda hedef tüketici kitlesinin sosyal ağlarda kendilerini nasıl konumlandırdığı ve nasıl davrandığını incelemeleri gerekmektedir. Sosyal ağlarda, tüketicinin satın alma davranışları üzerindeki arkadaş etkisinin incelendiği bir çalışmada tüketiciler üç grup altında incelenmiştir. Birinci grup; arkadaşlarının satın alma kararından hiçbir şekilde etkilenmeyen, ikinci grup; arkadaşlarının satın aldıkları ürün ve satın alma kararından etkilenen, üçüncü grup; insanlar üzerinde etkili olan fakat diğer kullanıcıların satın alma kararlarından olumsuz yönde etkilenen tüketicilerdir. Iyengar ve arkadaşları geleneksel tüketici davranışları üzerinde etkili olan sosyo-kültürel vb. faktörlerin sosyal ağlarda da etkili olduğunu ve sosyal ağların tüketici davranışları üzerindeki etkisinin bu faktörlere bağlı olarak şekillendiğini ortaya koymuştur (Iyengar, Han, Gupta, 2009’dan aktaran Kara ve Coşkun, 2012: 74-75). Sosyal medya pazarlamasında görselliğin önemi Nesnel çevrenin algılanmasında ilk basamak görme olayıdır (Uçar, 2004: 59). İnsanlar konuşmayı öğrenmeden önce görmeyi öğrenirler, dolayısıyla görsel iletişim konuşarak iletişimden önce gerçekleşir ve görsel olmayana göre daha etkileyici ve ikna edicidir. Çünkü insanlar öğrendiklerinin yüzde 1’ini deneyerek, yüzde 2’sini dokunarak, yüzde 4’ünü koklayarak, yüzde 10’unu duyarak ve Yüzde 83’ünü çevresindeki olayları gözlemleyerek öğrenmektedirler (Işık vd, 2006: 99). Üzerinde 100 den fazla dil ve 5000 dolaylarında diyalektin kullanıl589 dığı bir dünyada görsel iletişim hızlı ve kolay bir iletişim biçimidir (Uçar, 2004: 59). Dünyanın pek çok yerinde aynı olan trafik işaret ve levhalarının farklı diller konuşan insanlar tarafından aynı şekilde algılanması ve anlamlandırılması görsel iletişimin güçlülüğü açısından örnek olarak verilebilir. Görsel kullanımı, sosyal medya pazarlamasında her geçen gün daha fazla önem kazanmaktadır. Hemen hemen tüm sosyal ağlarda mesajın daha açık ve anlaşılır olması için kullanılan görseller, metinsel içeriklere göre daha fazla ilgi çekmekte ve hedef kitle tarafından da paylaşılmaktadır. Bu kapsamda fotoğraflar, videolar, ignografikler, karikatürler, slideshowlar ve diğer görsel içerikler yer almaktadır. Görselliğe bu kadar başvurulmasının temel sebebi olarak, farklı veri ve karışık fikirlerin görsel olarak daha iyi ifade edilmesi gösterilmektedir. Bu nedenle, pazarlama kampanyaları stratejileriyle örtüşecek görsellere ihtiyaç duymaktadır. Instagram’ın ortaya çıkışı ve gelişimi Instagram, 2010 yılının son çeyreğinde Kevin Systrom ve Mike Krieger tarafından kurulan ve eskinin Polaroid’i ile dijitalin efektlerini bir araya getiren, akıllı telefonlar için geliştirilmiş bir uygulamadır. İlk yıllarda sadece IOS üzerinden ücretsiz olarak kullanılmaya başlanan Instagram, 2012 yılında Android işletim sistemine sahip akıllı telefonlarda da kullanılmaya başlanmıştır. Instagram’da fotoğraf çekip, onlara filtre uygulanmasının yanı sıra, çekilen fotoğrafların diğer sosyal ağlarda paylaşılması da mümkündür. İlk çıktığı yıllarda kullanıcılara sadece fotoğraf çekme ve paylaşma imkânı sunan Instagram, daha sonra özellikleri arasına video çekimini de eklemiştir ve sadece 24 saatte 5 milyon video Instagram’a yüklenmiştir. Instagram, 2012 yılının Nisan ayında Facebook tarafından 1 milyar dolara satın alınmıştır, 2013 yılında ise uygulamanın yaklaşık olarak ayda 130 milyon kullanıcısının bulunduğu tespit edilmiştir. (Instagram Press Center, 2013 Aktaran Salomon, 2013: 408) Salomon, diğer sosyal ağlara kıyasla Instagram’ın daha genç ve çeşitli bir hedef kitleye seslendiğini ifade etmektedir. Bunun yanı sıra Instagram’ın genç kitleler tarafından yoğun olarak tercih ediliyor olması, son dönemde uygulama üzerinden farklı faaliyetlerin gerçekleştirilmesine de aracılık etmektedir. Örneğin; UCLA Powell Kütüphanesi, öğrencilere ulaşmak için diğer sosyal ağlardan ziyade, öncelikli olarak Instagram’ı kullanmaktadır. (Salomon, 2013: 408) Pew Araştırma Merkezi tarafından, 2012 yılının sonunda gerçekleştirilen Internet & Amerikan Yaşam Projesi’nin sonuçlarına bakıldığında ise, Amerika’daki internet kullanıcıları tarafından Instagram’ın yüzde 13 oranında kullanıldığı tespit edilmiştir. Araştırma, kullanıcıların profilini ise çoğunlukla 18-29 590 yaş arası, Afroamerikan ya da Latin kökenli, kadın ve kırsal kesimde yaşayan kişiler olarak belirlemiştir (Duggan, Brenner, 2013: 2). Özutku, Küçükyılmaz, Çopur, Sığın, İlter ve Arı “Sosyal Medyanın ABC’si adlı kitaplarında Instagram’ın püf noktalarını şöyle açıklamışlardır (2014: 138140): Instagram bir paylaşım programıdır; dolayısıyla iyi fotoğraf çekmek ve bunları düzenlemek önemlidir. Düzenleme yapılırken Instagram’ın kendi fotoğrafları kullanılabileceği gibi dışarıdan başka programlar da kullanılabilir. Günde 5 fotoğraftan fazla fotoğraf paylaşılmamalıdır. Günde bir fotoğraf paylaşmak yeterli olacaktır. Instagram her hafta sonu belirlediği bir konu üzerine etkinlik düzenlemektedir. Daha çok insana ulaşıp onları bir araya getirmeyi amaçlayan bu etkinlikler, Instagram’ı sanal bir buluşma platformu haline getirmektedir. Daha fazla insana ulaşmanın bir diğer yolu ise “hashtag” kullanmaktır. Popüler hashtag’ler her zaman ilgi çekmektedir. #love, #instagood, #tweegram, #photooftheday, #instamood, #iphonesia, #me, #cute, #summer ve #tbt bu hashtaglerden bazılarıdır. Çekilen fotoğraflar sadece Instagram’da paylaşılmamalı diğer popüler ağlarda da paylaşılmalıdır. Böylece paylaşılan fotoğraflar daha çok kişiye ulaşabilecektir. Instagram’ı daha etkin kullanabilmek için fotoğraf paylaşımının yapılmasının yanında takip edilen kişilerin paylaşımlarının beğenilmesi ve onlara yorum yapılması da önemlidir. Instagram’da günün en fazla beğeni alan fotoğraflarını görmek mümkündür. Bu fotoğraflardan ilham almak, daha etkili fotoğraflar çekmek adına önemlidir. Takip edilecek kişiler konusunda cimri davranmamak gereklidir. İlgi ve vakit durumuna göre çok fazla sayıda kişi takip edilerek (500-1000) ve yorum yazılarak karşılıklı etkileşim sağnabilir. Sosyal medya araçları arasında en “uluslararası” olanı Instagram’dır. Sonuçta fotoğrafın dili evrenseldir. Instagram hesabında süreklilik sağlamak önemlidir. Çalınmış veya internetten alınmış bir fotoğraf paylaşmak doğru değildir. İlla ki kullanmak gerekiyorsa kaynak belirtilerek kullanılmalıdır. Kurumlar Instagram hesabı açıyor ise ne paylaşacaklarını iyi planlamalıdırlar. Özgün ve farklı fotoğraflar ilgiyi artıracaktır. Instagram’ın pazarlama amaçlı kullanımı Resim siteleri, ürünler için farkındalık yaratmaya yardımcı olabilmesinden dolayı sosyal medya pazarlaması için mükemmel araçlardır. Sosyal topluluk 591 oluşturan bu sitelerde mesajı yaymak işletme ve pazarlama amaçlarına gerçek bir ek değer sağlayabilir. Resimler bir kere resim sosyal ağına yüklendiğinde, bu resimler kabul edilebilir kalitede olduğu sürece sosyal medya pazarlamasından kazanç elde edilebilir (Weinberg, 2009: 267-268). Instagram, pazarlama anlamında tıpkı Pinterest’te olduğu gibi insanların resimlerine yorum yazılarak, insanlar takip edilerek ve markanın ürünlerinin fotoğraflarının buraya koyularak kullanılabilir. Çekilen fotoğrafların altına hashtag’lerin koyulması fotoğraflara olan ilgiyi ve etkileşimi arttırmaktadır. Bu sebeple yüklenen fotoğrafların altına hashtag’lerin koyulması önem taşımaktadır (Sevinç, 2012: 130). Instagram, işletmelere yönelik olarak bir blog oluşturmuştur. Bu blogda işletmelerin Instagram’da nasıl pazarlama stratejileri geliştireceklerine dair öneri ve markaların başarılı örnekleri bulunmaktadır (http://blog.business.instagram. com, Erişim Tarihi: 28.08.2014). Instagram ayrıca kullanıcıları için bir de yardım merkezi oluşturmuştur. Burada; Instagram’ın nasıl kullanılacağı, Instagram’daki marka örnekleri, nasıl müşteri bulunacağı, marka fotoğraflarının nasıl paylaşılması gerektiği, Instagram PR kuralları gibi bilgiler yer almaktadır (https://help.instag-ram.com/ 155465357989685, Erişim: 28.08.2014). L2 Instagram’ın pazarlama amaçlı kullanımı açısından yapılan araştırmada 250 markayı incelemiş ve 2014 yılında bir rapor yayınlamıştır. Bu rapora göre; Markaların yüzde 92′si görsel paylaşım uygulamasında yerini almıştır ve yüzde 72′si Instagram’da fotoğraf paylaşımının haricinde video paylaşımında da bulunmaktadır. Markalar haftada ortalama 6 fotoğraf yüklerken, ayda 1 video yüklemektedirler. Fotoğraf paylaşımlarında etkileşim, video paylaşımlarına göre 1.5 kat daha fazladır. Markaların yüzde 14′ü kullanıcının oluşturduğu içeriği kendi web sitelerinde paylaşmaktadır. Raporda markalar dışında kullanıcıları da inceleyen L2, kullanıcıların Instagram’da aylık ortalama 257 dakika harcadığını belirtmektedir. Saniyede bin yorum gelen Instagram’da yine saniyedeki beğeni sayısı 8 bin 500’dür. (http://www.pazarlamasyon.com, Erişim Tarihi: 06.08. 2014). Nitrogram 50’nin markaların performanslarını takipçi ve hashtag sayılarına göre yaptığı araştırmada ise birinci sırada Nike, ikinci sırada Starbucks ve üçüncü sırada da NBA yer almaktadır. Araştırmaya göre, ilk sırada yer alan Nike’ın 22 milyon 598 bin 746 hashtag’i ve 3 milyon 515 bin 439 takipçisi bulunmaktadır. Onu takip eden Starbucks ise 2 milyon 93 bin 386 kullanıcı sayısı ve 9 milyon 484 bin 786 hashtag’le Instagram’ın en popüler ikinci markası. Üçüncü sırada yer alan NBA ise, 2 milyon 24 bin 864 kullanıcıya ve 3 milyon 842 bin 325 hashtag’e sahip. Paris merkezli analiz firmasının içerik yöneticisi Thibaut Davoult, Nike ve Starbuck’ın kullanıcılarının eşsiz bir estetik anlayışının olduğunu söylemektedir: “Nike, gerçekten Instagram psikolojisini anlıyor. Nike’ın @nikerunning ve @nikefootball gibi resmi ve bütün ürün hesapla592 rında yalnızca fotoğrafları görmüyoruz hissediyoruz. İnsanlar fotoğraflarda ürünleri estetik bir içerikle kullanıyorlar. Gerçek yaşama, özel anlara dokunuyorlar ve ürünleri daima boş bir arka planda görüyoruz.” (http://www.pazarlamasyon.com, Erişim Tarihi: 06.08.2014). Social Media Examiner tarafından 2014’te yayınlanan raporda pazarlamacıların Instagram ve Pinterest gibi görsel içerikli sosyal ağlara öncelik vermelerinin bazı sebepleri vardır. Bu sebepler şunlardır (Social Media Marketing Industry Report): Görsel ağırlıklı sosyal ağlarda pazarlama faaliyetlerini arttıran pazarlamacıların bu seçimlerinde iş tecrübeleri rol oynamaktadır. Rapora göre, bir yıldan daha az sosyal medya pazarlamasında deneyimli olan pazarlamacıların öncelikli sosyal ağ tercihi Facebook, Twitter ve LinkedIn’dir. Şekil 2: Bir Yıldan Az Sosyal Medya Pazarlamasında Deneyimi Olan Pazarlamacıların Sosyal Ağ Tercihleri Kaynak: Social Media Marketing Industry Report, 2014: 24 Ancak tecrübe sahibi pazarlamacılar sosyal ağları daha fazla kullanmaktadır. 1-2 yıldır sosyal medya pazarlamasıyla uğraşan kişilerin yine ilk tercihleri Fecebook ve Twitter olurken YouTube kullanım oranları yüzde 37’den yüzde 593 63’e; Pinterest’e yönelim oranları yüzde 32’den yüzde 46’ya; Instagram’da ise bu oran yüzde 15’ten yüzde 26’ya çıkmaktadır. Kişilerin tecrübeleri 5 yıl ve üstüne çıktığında pazarlamacıların görsel odaklı sosyal ağları daha fazla öne çıkardığı görülmektedir. Yüzde 74 oran ile YouTube dördüncü sıraya yükselirken pazarlamacıların yüzde 66’sı Pinterest’i, yüzde 47’si Instagram’ı kullanmaktadır. Şekil 3: Beş yıl ve Üstü Sosyal Medya Pazarlamasında Deneyimi Olan Pazarlamacıların Sosyal Ağ Tercihleri Kaynak: Social Media Marketing Industry Report, 2014: 24 Pazarlamacıların sosyal ağlarda geçirdikleri zaman, tercihlerinde önemli rol oynamaktadır. Araştırmada haftada 40 saatten fazla sosyal ağlarda olan pazarlamacıların, haftada sosyal medyaya 6 saatten az süre ayıran pazarlamacılara göre yüzde 46 oranda Instagram, yüzde 38 oranda YouTube ve yüzde 37 oranda Pinterest’te daha fazla pazarlama kampanyaları yapmış olduğu belirtilmektedir. 594 Şekil 4: Pazarlamacıların Sosyal Ağlarda Geçirdikleri Zamana Göre Sosyal Ağ Tercihleri Kaynak: Social Media Marketing Industry Report, 2014: 26 Raporda B2C (business to consumer) pazarlamacıların Pinterest ve Instagram gibi sosyal ağlara yatırım yaparken, B2B (business to business) pazarlamacıların LinkedIn ve Google + gibi sosyal ağlarla bloglara daha fazla yöneldiği görülmektedir. Şekil 5: B2B ve B2C Pazarlamacıların Sosyal Ağ Kullanım Oranları Kaynak: Social Media Marketing Industry Report, 2014: 26 Pazarlamacıların yüzde 67′si gelecekte YouTube pazarlamasına ayırdıkları bütçeyi arttıracaklarını, yüzde 50′si ise Pinterest’e daha fazla yatırım yapmak istediklerin söylemektedir. Rapora göre pazarlamacıların yüzde 42′si Instagram’a yatırım yapacağını belirtirken, Vine üzerindeki pazarlama aktiviteleri için 595 bütçe ayırmayı planlayanların oranı ise yüzde 35 olarak ölçümlenmiştir. Yine araştırmaya göre, pazarlama alanında görsel sosyal medyanın her geçen gün daha fazla öne çıkması, pazarlamacıları da bu alana yönlendirmektedir. Dolayısıyla pazarlamacıların yüzde 68’i görsel yaratma konusunda daha fazla şey öğrenmek istediklerini belirtmektedir. Pazarlamacıların yüzde 60’ı ise orijinal video üretme konusunda bilgi sahibi olmak istemektedir. Sonuç ve öneriler Sosyal medya ekonomisi günümüzün en hızlı büyüyen ve değişen olgusudur. Bunun sebebi hiç kuşkusuz ki internet ve buna bağlı olarak da sosyal ağların kişiler tarafından kullanımının hızla artmasıdır. Sosyal ağların hayatımıza bu denli girmesi işletmelerin de bu ağlara katılımını zorunlu kılmaktadır. Günümüzde sosyal ağlar, büyük işletmelere olduğu kadar küçük işletmelere de fırsatlar sağlamaktadır. Sosyal medya ürün ve hizmet tanıtımında, geleneksel medyada olduğu gibi büyük bütçeler gerektirmediğinden işletmelere rahat nefes aldırabilmektedir. Ancak burada önemli olan, işletmelerin sosyal medyada dikkat çekebilecekleri, orijinal ve yaratıcı fikirler ortaya çıkarabilmeleridir. Yapılan araştırmalar, sosyal ağlarda yazılı iletilerden ziyade görsel iletilerin daha çok dikkat çektiğini göstermektedir. İşletmeler ve pazarlamacıların bunun farkına varmaları uzun sürmemiştir. Sosyal ağlarda kullanılan görsel içerikli ögeler özenle hazırlanmakta ve verilmek istenen mesajı doğrudan iletmeyi amaçlamaktadır. Halen Facebook, Twitter ve LinkedIn dünya çapında en çok kullanılan sosyal ağlardır. Ancak Instagram’ın son yıllardaki hızlı yükselişi yadsınamaz bir gerçektir. Pazarlamacılar Instagram’a kayıtsız kalamamakta, bu görsel temelli ağı Facebook ve Twitter gibi sosyal ağlarla birlikte kullanmaktadırlar. Hazırlanan kampanyalar kullanılan bütün sosyal ağları kapsayacak şekilde planlanmaktadır. Instagram işletmelere kendi sayfalarını açabilme imkanı vermektedir. Tamamen ücretsiz olan bu uygulama ile birçok küçük işletme hatta ev hanımları bile ürün ve hizmetlerini tanıtabilme olanağı bulmaktadır. Ürün ve hizmet görselleri altında paylaşılan hashtagler gönderinin daha fazla kişiye ulaşmasını ve sayfanın takipçi sayısının artmasını sağlamaktadır. Instagram bilindiği gibi birçok ünlü tarafından da kullanılmaktadır. Instagram’da işletmeler kendi sayfalarından tanıtım yapmalarının yanında ünlülerin sayfaları vasıtasıyla da tanıtımlarını yapabilmektedirler. Ünlü kişilerle yapılan anlaşmalar sonucu ya da onlara gönderilen hediyelerin sayfalarında paylaşılması da pazarlama stratejileri arasında yer almaktadır. Yine bir ünlünün paylaştığı gönderinin altına kendi sayfasının linkini yazmak da özellikle küçük işletmeler tarafından sıklıkla uygulanan bir stratejidir. 596 Instagram, özellikle kişiler tarafından işletmelerin ürün ve hizmetlerini yakından takip etmek, yeni ürün ve hizmetlerden, kampanyalardan haberdar olmak için tercih ettikleri bir platformdur. Bu noktada tüketicilerin paylaşılan gönderilerin altına yaptıkları yorumlar ve bilgi almak üzere sordukları sorular dikkate alınmalıdır. Çünkü artık tüketici satın alma davranışına çevrimiçi ortamda karar vermektedir. İşletmeler, Instagram’da pazarlama faaliyetlerine başlamadan önce Instagram’ın işletmeler için hazırladığı blogu (http://blog.business.in-stagram.com) ve Instagram Yardım Merkezi’ni mutlaka ziyaret etmelidirler. Bu global markaların başarılı örneklerinin görülmesi açısından faydalı olacaktır. Kaynakça Akar, E. (2010). “Sosyal Medya Pazarlaması, Sosyal Webde Pazarlama Stratejileri”. 1. Baskı. Ankara: Efil Yayınevi. Burton, J. (2009). “A Marketer’s Guide to Understanding The Economics of Digital Compared to Traditional Advertising and Media Services”. New York: American Association of Advertising Agencies. Constantinides E. ve Stagno M. (2011). “Potential of Social Media as Instruments of Higher Education Marketing”, Journal of Marketing for Higher Education, 21(1), ss. 89–106. Duggan, M. ve Brenner, J. (2013). The “Demographics of Social Media Users-2012, Pew Research Center’s Internet & American Life Project, ss. 2-14 Durukan T., Bozacı İ., Hamşıoğlu, A.B. (2012). “An Investigation of Customer Behaviours in Social Media”. European Journal of Economics, Finance and Administrative Sciences, 44 (January), ss.148-158. Elden, M. (2009). “Reklam ve Reklamcılık”, İstanbul: Say Yayınları. Işık, M., Biber, L., Öztekin, A., Öztekin, H. (2006). “Genel ve Teknik İletişim”, Konya: Eğitim Kitabevi Yayınları. Kara Y. ve Coşkun, A. (2012). “Sosyal Ağların Pazarlama Aracı Olarak Kullanımı: Türkiye’deki Hazır Giyim Firmaları Örneği”, Afyon Kocatepe Üniversitesi, İİBF Dergisi , C.XIV, S. II, ss.73-90. Kara, T. (2012). “Sosyal Medya Kobiler İçin Bir Fırsat mı? Facebook ve LinkedIn Üzerine Bir İnceleme” T. Kara ve E. Özgen (Ed.), Sosyal Medya Akademi içinde (ss.113-128), İstanbul: Beta. Muter, C. (2002). “Bilinçaltı Reklamcılık (Bilinçaltı Reklam Mesajlarının Tüketiciler Üzerindeki Etkileri)”, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi. Özdemir, Z. ve Çetinkaya, A. (2014). “Müşteri Etkileşimi Yaratma Açısından Sosyal Medya: Türkiye’deki Hazır Giyim Lovemark’ları Üzerine Bir İnceleme”. Y. Budak ve B. Küçüksaraç (Ed), I. Uluslararası İletişim Bilimi ve Medya Araştırmaları Kongresi bildiriler kitabı II içinde (ss.81-101). 12-15 Mayıs. Kocaeli: Kocaeli Üniversitesi. Öztürk, S. Ö. (2014, Haziran), “Instagram’da Marka Olmanın 5 Altın Kuralı, Brand Age, Yıl 6, S. 65, s.24. Özutku, F., Küçükyılmaz, M.M., Çopur, H., Sığın, İ., İlter, K. ve Arı, Y. (2014). “Sosyal Medyanın ABC’si” İstanbul: Alfa. 597 Penpece, D. (2006). “Tüketici Davranışlarını Belirleyen Etmenler: Kültürün Tüketici Davranışları Üzerine Etkisi”, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Kahramanmaraş Sütçü İmam Üniversitesi. Salomon, D. (2013). “Moving on from Facebook Using Instagram to Connect with Undergraduates and Engage in Teaching and Learning”. ACRL TechConnect, September, ss. 408-412. Sevinç, Salih, S. (2012). “Pazarlama İletişiminde Sosyal Medya”, 2. Basım, İstanbul: Optimist Yayınları. Tuten, T. L. (2008). “Social Media Marketing in A Web 2.0 World”, London: Praeger Publishers. Uçar,T.F. (2003). “Görsel İletişim ve Grafik Tasarım”, İstanbul: İnkılap Kitabevi. Weber, L. (2009). “Twitter Marketing: Promote Yourself and Your Business on Earth’s Hottest, USA: Weber Books. Weinberg, T. (2009). “The New Community Rules: Marketing on the Social Web, San Francisco: O’reilly Media. “Instagramın En Başarılı Markaları Hangileri?”, http://www.pazarlamasyon.com, Erişim Tarihi: 06.08.2014. Instagram Yardım Merkezi, https://help.instagram.com/155465357989685/, Erişim Tarihi: 28.08.2014 İşletmeler İçin Instagram Blogu, http://blog.business.instagram.com/, Erişim Tarihi: 28.08.2014 598 ► Deniz Sezgin Ankara Üniversitesi İletişim Fakültesi, [email protected] Dijital yaşamda mobil sağlık Uygulamaları Özet Günümüzde iletişim teknolojilerinde yaşanan hızlı gelişmelerin etkisiyle gündelik yaşam pratiklerine her gün birbirinden farklı yeni deneyimler katılmaktadır. Akıllı cihazların yaygınlaşması ve ulaşılabilir olmasının kolaylaşmasıyla akıllı telefon, tablet ve bunlarla iletişim kurabilen tüm çevresel aygıtlar ve bu aygıtlara yüklü mobil uygulamalar hayata dair bilgilerin de yeniden düzenlenmesine neden olmaktadır. Dijital yaşamda yerini çok hızlı genişleten konular arasında önemli bir yere sahip olan sağlık alanının ve beraberinde mobil sağlık uygulamalarının, sağlık profesyoneli olmayan kişilere sunduğu bilgi ve olanaklar da hızla gelişmektedir. Bu çalışmada yeni yaşam pratikleri olarak mobil sağlık uygulamalarının sağlık alanında sundukları ile bireyleri sağlık ve sağlıklı davranışa ne tür uygulamalarla yönlendirdiklerini ortaya koymak amacıyla, IOS işletim sistemi için hazırlanmış, Apple I-Phone ve I-Pad mobil cihazları üzerinden Apple App-Store'da tüketicilere sunulmuş sağlık uygulamaları incelenmiş; tüketiciler tarafından en sık kullanılan ücretsiz uygulamalardan bazılarına örnek uygulama olarak yer verilmiştir. Mobil sağlık uygulamaları hasta veya hasta yakınına tedavi ve bakım hizmetlerini kolaylaştırmak, ilaç ve sağlık bilgileri hakkında hatırlatma yapmak, sağlıklı davranışa yönlendirmek gibi pek çok avantaj sağlamaktadır. Anahtar sözcükler: Dijital iletişim, mobil sağlık uygulamaları, sağlık iletişimi Mobile health applications in digital life Abstract With the effect of recent rapid developments in communication technologies, every day, various new experiences are introduced into daily life practices. The spread of smart devices and the increase in their accessibility causes a reorganization of the information concerning the daily life via smart phones, tablets, all peripheral devices which can communicate with them, and applications which are installed in these devices. There is also a rapid development in the field of health which has an important position among the 599 fastest growing fields in digital life; and the information and possibilities which are provided by mobile health applications to people who are not health care professionals are also developing rapidly. In this study, health aplications which are developed for IOS operating system and presented to the consumers through Apple App-Store on Apple I-Phone and I-Pad mobile devices are examined in order to reveal what mobile health applications as new practices of daily life offer in terms of health and how they direct the individuals towards healthy behaviour; and some of the most frequently used free applications are included as sample applications. Mobile health applications offer many conveniences to the patients or the caretakers of patients such as reminding about medicines or treatments, and administering and monitoring simple treatments. Keywords: Digital communication, mobile health applications, health communication Giriş Günümüzde iletişim teknolojilerinde yaşanan hızlı gelişmelerin etkisiyle gündelik yaşam pratiklerine her gün birbirinden farklı yeni deneyimler katılmaktadır. Akıllı cihazların yaygınlaşması ve ulaşılabilir olmasının kolaylaşmasıyla akıllı telefon, tablet ve bunlarla iletişim kurabilen tüm çevresel aygıtlar ve bu aygıtlara yüklü mobil uygulamalar, hayata dair bilgilerin de yeniden düzenlenmesine neden olmaktadır. Dijital yaşamda yerini çok hızlı genişleten konular arasında önemli bir yere sahip olan sağlık alanının ve beraberinde mobil sağlık uygulamalarının, sağlık profesyoneli olmayan kişilere sunduğu bilgi ve olanaklar da hızla gelişmektedir. Son yılarda akıllı cihazların kullanımının artması; bireylerin bu teknolojilerden yararlanma biçiminin değişmesi; sağlık alışkanlıklarının değişmesi mobil sağlık uygulamalarının yaygınlaşmasına neden olmuştur. Mobil sağlık uygulamaları dünya genelinde kullanılmakta olup; randevu hatırlatma, tedaviye uyum, izleme ve gözetleme, bilgiye erişim ve sağlık kayıtları gibi pek çok kolaylığı beraberinde getirmiş; mobil teknolojilere global düzeyde penetre olmuştur. Her türlü sağlık konusunda koruyucu davranış geliştirmede yüzyüze yapılacak danışmanlığın etkisinin büyük olduğu bilinmekle birlikte; yüksek maliyet, lojistik engeller ve danışmandan utanma, çekinme gibi bir çok dezavantaj yüzyüze danışmanlık hizmetlerinin tercih edilmesini zorlaştırmakta; bununla beraber mobil sağlık uygulamalarının gelişimini hızlandırmaktadır (Ramanathan vd. 2013: 2). Mobil sağlık uygulamaları bu dezavantajların giderilmesini sağlamakta; yemek yeme, fiziksel aktivite, stres yönetimi, ilaç tedavisine uyum, riskli davranışlar, azaltılmış madde kullanımı ve sonuç olarak yaşam kalitesinin artması gibi olumlu sonuçları beraberinde getirmektedir. Mobil cihazlar bireylerin her zaman yanlarında olmaları, her zaman açık olmaları, doğru zamanda müdahale edebilir olmaları ile bireylerin davranışlarını 600 değiştirme konusunda onlara destek olma olanağına sahiptir. Bu çalışmada mobil sağlık uygulamaları ve sunmakta oldukları avantaj ve dezavantajlardan hareket edilerek; sağlık alanında sundukları ile bireyleri sağlık ve sağlıklı yaşama ne tür uygulamalarla yönlendirdiklerini ortaya koymak amaçlanmıştır. Mobil sağlık uygulamaları Mobil sağlık uygulamaları veya yaygın ifadeyle m-sağlık, kablosuz iletişim araçları ile toplum sağlığını ve klinik uygulamaları destekleyen; doğaları gereği taşınabilir olma özelliği taşıyan; akıllı telefonlar, hasta izleme cihazları, mobil platformlar, mobil bilişim, medikal sensörler, e-sağlık uygulamaları, ağ alanları ve sağlıkla ilgili diğer iletişim teknolojilerini kapsayan bir terimdir. Mobil sağlık uygulamaları mobil cihazlar, kablosuz ağlar ve mobil uygulamalar olmak üzere üç ana bileşenden ve buna bağlı olarak mobil cihazlar, yazılım platformu (ağ ve veritabanı) ve mobil sağlık uygulamaları olarak üç temel teknik ihtiyaçtan oluşmaktadır (Liu vd., 2011: 2022). Mobil sağlık uygulamalarının hemen hemen hepsine hastane dışından, bir başka ifadeyle, evden ya da uzaktan erişilebilmektedir. Bu noktada mobil sağlık uygulamalarından yararlanılan cihazların internet bağlantısının olmasının zorunlu olduğu tartışılmaz bir durumdur. Beraberinde bu cihazların hücresel fonksiyonlarının metin mesajları (SMS), fotograf ve video kullanarak iletişim (MMS), telefon, multimedya çalma ve yazılım uygulama desteğinin olması gerekmektedir. Teknolojik gelişmeler ve teknik alt yapının sağlanması mobil uygulamaların geliştirilmesi konusunda uygun zemini hazırlamıştır. Bu teknolojik zemine paralel olarak, sağlık alanında son yirmi yılda dünya genelinde kronik hastalıkların artması ile sağlık harcamalarında da artış yaşanmasına; buna bağlı olarak yeni ihtiyaçlar doğmasına ve bu ihtiyaçlara çözüm yolları aranmasına yol açmıştır. Bu nedenle sağlık alanındaki mobil uygulamalar öncelikle kronik hastalıklara ilişkin takip, kontrol ve davranış değişikliğinin sağlanmasına odaklanmıştır. Kronik hastalıklara sahip hastaların yemek yeme alışkanlıkları, egzersiz, tütün, alkol gibi günlük rutinlerinin değiştirilmesi sağlığı geliştirmek ve maliyetleri azaltmak açısından etkili olmaktadır. Kronik hastalıklarda hastanın izlemi, bir sağlık ekibinin koordinasyon içerisinde çalışmasını ve çok yönlü değerlendirmeler yapmasını gerektirmektedir. Bu tür hastalıkların tedavi başlangıcında, hastaların davranış değişikliğine ve tedaviye uyumlarında, hastalığı ve tedaviyi reddetme yönünde davranışları bulunmaktadır (tütün, diyet ya da fiziksel aktivite, öz-bakım) (Liu, 2011: 2023; Kahn vd., 2010: 254; Wright vd., 2008: 160). Bu süreçte uyumun sağlanması açısından hastanın katılımının yanı sıra koordineli ve sürekli bakım tedavinin devamlılığı açısından etkili olmaktadır. Mobil uygulamaların davranış değişikliğinin yerleşmesi yönünde pek çok hastaya katkısı olduğu bilinmektedir (Evans vd. 2012: 23). 601 Mobil uygulamalar sadece kronik hastaların takibi, tıbbi veriler ve öneriler üzerine çalışmakla kalmayıp, günümüzde doktor-hasta iletişiminde de giderek farklı bir rol oynamaya başlamıştır. Uygulamanın niteliğine göre, mobil uygulama üzerinden hastanın video görüşme ile doktorundan geri bildirim alması olanağı bulunmaktadır. Hastanın doktorundan alacağı geribildirimin iletişimi, doktora güveni ve hasta uyumunu artırıp; hastane ve sağlık merkezlerindeki hasta yoğunluğunu azaltması gibi avantajları olacaktır. Bununla beraber bu tür uygulamalar yaşlı, evden çıkması çok güç olan hastalar açısından basit durumları kamera ile göstermek ideal, verimli ve ekonomik bir yöntem olduğu için, büyük bir katma değer yaratabilmektedir. 1.1. Uygulamaların avantajları Mobil cihazların ucuzlaması ve daha kolay ulaşılabilir olması, geçmişe göre bireylerin çok daha kolay ve ekonomik bir yolla kendilerini yönetebilmelerini sağlamıştır. Mobil cihazların ekonomik olarak ulaşılabilir olması bu uygulamalardan daha çok kişinin yararlanabilme imkanını da beraberinde getirmektedir. Cihazların teknolojik olarak gelişmesi bireylerin sağlık uygulamalarından yararlanma biçimlerine de yenilik getirecektir. "Her zaman açık" olabilme özelliğine sahip olmaları nedeniyle mobil cihazlar bireylerin verilerini takip edebilmekte; davranışlarını raporlayabilmekte ve bireye kendisi ile ilgili değerlendirme sunabilmektedir (Ramanathan vd. 2013: 2). Bu olanak, bireyin öz-yönetimini sağlamakta; takibi kolaylaştırmakta ve motivasyon sağlamaktadır. Ayrıca uygulamaların olumlu davranışları destekleyen grafikleri, kutlama mesajları veya sosyal medya aracılığı paylaşma olanağı sunması motivasyon açısından etkili olmaktadır. Mobil cihazların bireylerin özel kullanımdaolmasından ötürü, uygulamaların kişiselleştirilmiş bilgiye sahip olması önemlidir. Bireyin tıbbi geçmişi, tutum ve davranışları ve hedefleri gibi verilere göre kişiyi takip etmesi, yönlendirmesi, sürekli bilgileri ölçebilmesi ve motive edebilmesi önemlidir. Bu tür uygulamalar interaktif bir özellik taşımaları ve sürekli bilgi akışı nedeniyle bir tür kişisel danışman konumuna gelmiştir. Bilgi akışının ve karar verme sürecinin hızlanması özellikle doktora ulaşmak konusunda zorluk çeken, eve bağımlı ve yaşlı hastalar olmak üzere, hastanın yaşam kalitesini artırmakta ve hastaya özgürlük hissi vermektedir. Bulunduğu her ortamdan tıbbi bakım almayı kolaylaştırması, böylece hastanın kendi tedavisini yönetebilmesi, tedavide aktif rol alması bireysel ve kurumsal verimliliği artırmaktadır. Yoğun iş temposu içinde tedaviye uyum konusunda güçlük çeken bireyler açısından, bakım ve tedavi hizmetinin kolaylaşması, ilaç ve sağlık bilgileri ile ilgili hatırlatmaların sağlanmasının, mesleki ve kişisel yaşamların daha iyi düzenlenmesi ve birim zamanda yapılan işin artması gibi katkıları da olmaktadır. Tüm belirtilen katkıların yanı sıra, hastaların gittiği muayene sayısının ve 602 sağlık kuruluşlarında geçirdiği sürenin azalması; tedavi ve tıbbi bakım maliyetlerinin azalmasını da sağlayacaktır. Mobil sağlık uygulamaları hasta veya hasta yakınına tedavi ve bakım hizmetlerini kolaylaştırmak; ilaç ve sağlık bilgileri hakkında hatırlatma yapmak; monitörize etmek ve basit tedavileri yönetmek gibi pek çok kolaylık sağlamaktadır (Karaboğa, 2013; Perez vd., 2013). Mobil uygulamalar, bazı hayati fonksiyonlar (nabız, pulse oksimetre6, EKG gibi ölçümler) ve basit ölçümlerle anlık sağlık bilgilerinin sağlık profesyonelleri veya sağlık kuruluşlarına aktarılmasına olanak vermektedir. Sonuç olarak evde, sokakta, arabada kısacası her yerde mobil cihazlar aracılığı ile sağlık verilerine ulaşmak; bilgi almak; hastanın hayati bulgularını gerçek zamanlı olarak iletmek gibi özellikleriyle öncelikle hastalara beraberinde sağlık profesyonellerine de büyük kolaylık sağlamaktadır. 1.2. Uygulamaların riskleri ve dezavantajları Mobil sağlık uygulamalarının hastaya sağlayabileceği pek çok avantaj olmasına karşın bu uygulamalardan bir mucize beklenmemesi gerektiği belirtilmelidir. Sağlık konularında bilgi vermesi, davranış değişikliği desteği konusunda yararlanılmalı, ancak acil ve akut durumlarda sağlık profesyonellerinden sağlık hizmeti almak konusunda vakit kaybedilmemelidir. Henüz uygulamalara ilişkin yeterli veri girişi olmaması, sınırlı araştırmaya dayalı olması özellikle acil durumlarda hayati risklere sebep olma olasılığı bulunmaktadır. Teknoloji bağlantılı uygulamalar olmasından ötürü, kullanılan cihazların ve yazılımların kalitesi de önemlidir. Cihazın eski, yazılımın güncel olmaması durumunda veri girişinde ve verilerin değerlendirilmesinde eksiklik ya da aksamalara neden olabilir. Bunların yanı sıra hasta açısından doğrudan yapılabilecek bir şey olmasa da virüslerin bu tür uygulamalar açısından taşıdığı risk gözönünde bulundurulmalı ve gereken önlemler alınmalıdır (Rice vd., 2001: 242). Ayrıca mobil sağlık uygulamalarının davranış değişikliğine katkı sağlaması, izleme ve yönetim konusunda desteği olmasına karşın yapabilirlikleri sınırlıdır. Örneğin, hekimin koyduğu teşhis gibi teşhiste bulunması veya laboratuar ortamında gerçekleştirilen testler kadar kesin bilgi vermesi beklenmemelidir. Girilen verilere göre olası hastalıkların isimleri ve tedavi yolları önerilse de, teşhis koyma ve tedaviyi belirleme sürecinin hekim tarafından yapılması gereklidir. 6 Pulse oksimetre; hastanın kanında mevcut oksijeni ve beraberinde nabız hızını ölçen küçük bir cihazdır. 603 Sonuç olarak, kullanım sıklığı arttıkça kullanıcı açısından oluşturacağı farklı dezavantajların olması beklenebilir ancak bunlar da uygulama içinde düzenlenebilecektir. 2. Sağlık uygulamalarını deneyimlemek Sağlık hizmetlerini iyileştirmek için tasarlanan mobil sağlık uygulamalarının sayısı, kullanım alanı ve kullanım sıklığı giderek artmakta ve yaygınlaşmaktadır. Bu çalışmada mobil sağlık uygulamalarının sağlık alanında sundukları ile bireyleri sağlık ve sağlıklı davranışa ne tür uygulamalarla yönlendirdiklerini ortaya koymak amacıyla, IOS işletim sistemi için hazırlanmış, Apple App-Store'da tüketicilere sunulmuş sağlık uygulamaları incelenmiş; tüketiciler tarafından en sık kullanılan ücretsiz uygulamalardan bazılarına örnek uygulama olarak yer verilmiştir. Apple I-Phone ve I-Pad mobil cihazları üzerinden tüketicilere sunulan uygulamalar analiz edilmiştir. App-Store Türkiye’de uygulamalar Temmuz 2014 itibariyle yirmi dört kategoride sınıflandırılmıştır: Oyunlar, Gazete bayisi, Çocuklar, Eğitim, Eğlence, Finans, Fotograf ve Video, İş, Kataloglar, Kitaplar, Haberler, Hava durumu, Müzik, Navigasyon, Referans, Sağlık ve Egzersiz, Sosyal ağ, Spor, Seyahat, Tıp, Üretkenlik, Yaşam Tarzı, Yardımcılar, Yiyecek ve içecek. Çalışmada bu 24 kategoriden Sağlık ve Egzersiz ile Tıp uygulamaları incelenmiş; diğer kategorilerdeki uygulamalar çalışmaya dahil edilmemiştir. Sağlık ve Egzersiz ile Tıp uygulamaları ele alındığında sağlık ve egzersiz kategorisinde 150 ücretli, 150 ücretsiz olmak üzere toplam 300 uygulama; Tıp kategorisinde de yine aynı şekilde 150 ücretli ve 150 ücretsiz olmak üzere toplam 300 uygulama bulunmaktadır. Her iki kategorinin toplamında ise 600 uygulama mevcuttur. 2.1. Sağlık ve egzersiz uygulamaları Sağlık ve Egzersiz kategorisinde ücretli ve ücretsiz iki alanda da daha çok egzersiz uygulamalarının olduğu görülmektedir. Egzersiz uygulamalarını diyet, kalori, form uygulamaları takip etmektedir. Hamilelik, adet takibi ve su içme alışkanlığı ile ilgili uygulamalar ise üçüncü sıradadır. Sigara bırakma, nabız ölçer gibi uygulamalar ise 300 uygulama içinde 5 uygulamayı geçmemektedir. Bu kategoride yer alan egzersiz uygulamalarının kullanımı tüketiciler arasında hızla yaygınlaşmaktadır. Bireyin yaşına, cinsiyetine, kilosuna, hedeflerine göre program belirlemekte; egzersiz süresinde bireyin performansı ile ilgili geri bildirim vermekte; grafiklendirmekte; harita üzerinden paylaşımda bulunmakta; egzersiz sonunda kutlama mesajı, fotograf ve sosyal medyada paylaşım olanağı vermektedir. Uygulamaların bu tür özellikleri bireylerde davranış değişikliğinin yerleşmesi konusunda motive edici özellik taşımaktadır. 604 2.1.1. RunKeeper Sağlık ve Egzersiz uygulamalarından RunKeeper (örnek 1) ve benzer uygulamalarda, istenilen egzersiz tipi seçilerek, GPS üzerinden takiple, egzersiz süresi, egzersiz değerlendirmesi, verim, hız, harita kayıtları tutulabilmekte; saklanabilmekte; e-maille paylaşılabilmekte; bireysel performans analizi yapılabilmesinin yanı sıra, egzersiz sonunda fotograf çekilebilmekte ve sosyal medyada paylaşılabilmektedir. Örnek 1. RunKeeper 2.1.2. Passion4profession-Karın kası Egzersiz uygulamalarında bireysel motivasyonun sağlanmasının yanı sıra paylaşımda bulunarak arkadaşları egzersiz için motive etme olanağı bulunmaktadır. Bu tür özellikleriyle son dönemde kullanımı giderek artan egzersiz uygulamalarına yenileri eklenerek; bireysel olarak egzersiz yapmakta güçlük çeken; zaman sınırlılığı nedeniyle bir spor merkezine gidemeyen veya bir eğitmenle çalışmayı tercih edenler için de farklı uygulamalar geliştirilmiştir. Yalnız başına egzersiz yapmakta zorlanan, spor merkezine gidemeyen veya bir eğitmenle çalışmak isteyenler için geliştirilen ve çok tercih edilen uygulamalardan biri Passion4professionKarınKası uygulamasıdır (Örnek 2). Uygulamada vücudun belirli bölgeleri için, farklı sürelerde ve farklı seviyelerde programlar bulunmaktadır. 605 Kullanıcı tercihine göre seçeceği seviye ve programla egzersizlerini animasyon video ve direktiflerle gerçekleştirebilmektedir. Uygulamalarda bireyi motive edici ifadelere de yer verilmiştir. Örnek 2. Passion4profession- Karın Kası 2.2. Tıp uygulamaları Tıp kategorisinde ise, ücretsiz uygulamalarda eczane uygulamalarının öne çıktığı görülmektedir. Hastane-doktor arama, ilaç hatırlatıcı, anatomi, kan basıncı ölçer uygulamaları eczane uygulamalarını takip eden uygulamalardır. Ücretli uygulamalarda ilaç hatırlatma, göz testi, EKG, stetoskop, ilaç bilgi sistemi, tıp sözlüğü uygulamaları öne çıkmaktadır. Kategori olarak tıp kavramı uygulamaların çoğunluğunun sağlık profesyonellerine yönelik olduğu izlenimi vermektedir. 606 2.2.1. Eczane Tıp kategorisinde en çok uygulama olan eczane uygulamalarında (örnek 3) il ve ilçe seçerek, en yakın eczaneyi ve nöbetçi eczaneyi bulmak ve aramak imkanı bulunmaktadır. En sık kullanılan uygulamalar arasında yer alan eczane uygulamasının benzerleri olarak, “doktor bul” ve “hastane bul” uygulamaları da yer almaktadır. Örnek 3. Eczane 607 2.2.2. Diğer tıp uygulamaları Tıp kategorisinde yer alan Sağlık Bakanlığı Hekim Randevu Sistemi, İlaç Hatırlatma, Kan Basıncı Ölçer gibi uygulamalar tercih edilen uygulamalar arasındadır (Örnek 4). İlaç hatırlatma uygulamalarının özellikle gün içinde farklı dozlarda, değişik ilaçlar alan hastalar için kullanım kolaylığı büyüktür. Beraberinde hasta yakını olarak ilaç hatırlatma uygulaması ile hastaya ilacını içmesi de hatırlatılabilmektedir. Tedavinin devamlılığı açısından bu tür uygulamaların katkısı önemlidir. Örnek 4. Uygulama örnekleri Değerlendirme Akıllı cihazların kullanımının artması; bireylerin bu teknolojilerden yararlanma biçiminin değişmesi; sağlık alışkanlıklarının değişmesi mobil sağlık uygulamalarının yaygınlaşmasına neden olmuştur. Mobil sağlık uygulamalarının hemen hemen hepsine hastane dışından, bir başka ifadeyle, evden ya da uzaktan erişilebilmektedir. Uygulamalar son yıllarda kronik hastalıkların yanı sıra hasta izleme ve görüntüleme hizmetlerine de yönelmiştir. Yakın gelecekte uzaktan test, tanı ve tedavi, yutulabilir sensörler veya akıllı kontakt lens ile hasta izleme yapılabilecek duruma gelmek için araştırma geliştirme çalışmalarına tüm hızıyla devam edilmektedir. Mobil sağlık uygulamalarının alanda günümüzde olduğundan daha önemli bir rol oynamaya devam edeceği açıktır. Bu tür uygulamalar kullanıcı yararına taşınabilir olmasından ötürü yakınlık, rahatlık, görece olarak düşük birim maliyet ve verimlilik sağlayacaktır. Bu çalışmada yeni yaşam pratikleri olarak mobil sağlık uygulamalarının sağlık alanında sundukları ile bireyleri sağlık ve sağlıklı davranışa ne tür uygulama608 larla yönlendirdiklerini ortaya koymak amacıyla, IOS işletim sistemi için hazırlanmış, Apple I-Phone ve I-Pad mobil cihazları üzerinden Apple App-Store'da tüketicilere sunulmuş sağlık uygulamaları incelenmiştir. "Sağlık ve Egzersiz" ve "Tıp" olarak iki kategoride ücretli ve ücretsiz toplam 600 uygulamanın yer aldığı görülmüştür. Sağlık ve Egzersiz kategorisinde daha çok egzersiz ve beslenme/diyet uygulamaları bulunmaktadır. Kronik hastalıkların tedavisinde bireylerin mevcut tutum ve davranışlarını değiştirmeleri esastır. Bu nedenle ister kronik hastalık nedeniyle ister sağlıklı yaşam davranışlarını öğrenmek ve sürdürmek amacıyla olsun egzersiz ve beslenme/diyet uygulamalarının sayılarının artması ve tercih edilmesi olumlu bir gelişmedir. Bununla beraber, günümüzde sağlıklı olmak diyet yapmak ve formda olmakla özdeşleştirildiğinden, ilk olarak temel sağlık bilgileri, ilk yardım gibi konuları içeren uygulamalar yerine bu tür uygulamalara yönelme olduğu da düşünülmektedir. Tıp uygulamalarının ise henüz çerçevesi tam belirlenmemiştir. Eczane uygulamasından, ilaç hatırlatmaya ve hasta takip sistemine kadar geniş bir yelpazede yer alan uygulamalar yakın gelecekte daha değişik içerikli uygulamalarla yaygınlaşacaktır. Türkiye’de henüz yerini sınırlı konuda genişletmiş olan mobil sağlık uygulamaları için büyümeye elverişli bir alan bulunduğu belirtilmelidir. Mobil sağlık uygulamalarına olan talebin henüz belirsiz ve düzensiz olması, alanda yavaş bir ilerleme kaydedildiği izlenimi verse de, dijital çözümler sağlık sektöründe kayda değer gelişmelere sebep olmakta; beraberinde global mobil sağlık pazarı büyümekte ve dolayısıyla mobil uygulamalar pazarı da büyümektedir. Pazardaki gelişmeler ve kronik hastalıkların giderek artması nedeniyle mobil sağlık uygulamaları dünyada birçok ülkede olduğu gibi Türkiye'de de önemli bulunmakta ve yatırımlar yapılmaktadır. Ancak Türkiye'de dijital alt yapı ve gelişmeler hızla gerçekleştirilebilecek olsa da, uygulamalarda kullanılan verilerin genelleştirilebilmesi için daha çok kullanıcı dolayısıyla daha çok veri girişi ihtiyacı bulunmaktadır. Mobil sağlık uygulamaları henüz yeni bir alan olmakla birlikte gelecekteki araştırma ve çalışmalar için bazı fırsatları içermektedir. Örneğin hastalar için eğitim ve bilgilendirme özelliği olan uygulamaların geliştirilmesi yerinde olacaktır. Görme ve işitme kaybı olan hastalar için mevcut sınırlı uygulamaların geliştirilmesi gereklidir. Tümüyle görme ve işitme engelliler için uygulamalar hemen hemen yok denecek kadar azdır. Engelli hastalar hedef kitle olarak ele alınıp uygulama oluşturulması yararlı olacaktır. Mobil sağlık uygulamalarında risklerin takibi ve en aza indirilmesi gereklidir. Sağlık söz konusu olduğundan uygulama için öncelikle titiz bir değerlendirme esastır. Randomize ve kontrollü çalışmalar, deneyler, geniş alana yayılacak şekilde yapılmalıdır. Örneğin Dünya Sağlık Örgütü’nün destekleyeceği geniş kapsamlı çalışmalar ve verilerin paylaşımı büyük katkı sağlayacaktır. 609 Mobil sağlık uygulamalarının ekonomik etkileri de önem taşımaktadır. Uygulamanın ölçülebilir ve sağlığın geliştirilmesine katkı sağlayacak bir ekonomik etkisi olmalıdır. Bu ekonomik değerlendirmede, amaçlanan klinik sonuçlar, potansiyel olumsuz etkiler, müdahaleler, bunların maliyetleri, sürdürülebilir olması gibi pek çok kritere yer verilmelidir. Toparlayacak olursak, gelişmeye ve genişlemeye elverişli bir alan olarak mobil sağlık uygulamalarının sayısı giderek artmaktadır. Sayısal çokluğun yanı sıra ihtiyaçların da değişmesiyle farklı ve nitelikli uygulamalar geliştirilmektedir. Hedef kitlenin ihtiyaçlarının iyi analiz edilmesi; mevcut ve olası sağlık sorunlarının takibi; dünyadaki gelişmelerin takibi ile büyük telefon üreticilerinin gelecekte piyasaya sunacakları ürünlerin özelliklerin bilinmesi yeni uygulamaların tasarımına yön verecektir. Hastanın tedaviye uyumu ve yaşam kalitesi açısından katkısı olabilecek mobil sağlık uygularının insan sağlığı açısından riskleri olabileceği unutulmadan titizlikle tasarlanması gerektiği vurgulanmalıdır. Kaynakça Evans W.D. et all. (2012). "Mobile Health Evaluation Methods: The Text4baby Case Study". Journal of Health Communication. 17:22-29. DOI:10.1080/10810730.2011.649157. Erişim tarihi: 22.08.2014. Kahn J. G. vd. (2010). "Mobile Health Needs And Opportunities In Developing Countries". Health Affairs. 29. No.2: 254-261. doi:10.1377/ hlthaff 2009.0965 Erişim tarihi: 22.08.2014. Karaboğa K. (2013). Sağlıkta self-servis dönemi geliyor". http://www.dunya.com/ saglikta-self-servis-donemi-geliyor-213028h.htm. Erişim tarihi: 22.08.2014 Liu C. (2011). "Status and trends of mobile-health applications for iOS devices: A developer’s perspective". The Journal of Systems and Software 84 (2011) 2022– 2033. Pérez B. M vd. (2013). "Mobile Health Applications for the Most Prevalent Conditions by the World Health Organization: Review and Analysis". http://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/ articles/PMC3713954/J Med Internet Res. Jun 15(6): e120.Published online Jun 14, 2013. doi: 10.2196/jmir.2600. Erişim tarihi: 22.08.2014. Ramanathan N., et all. (2013). "Identifying Preferences For Mobile Health Applications For Selfmonitoring and Self-Management: Focus Group Findings From HIV- Positive Persons and Young Mothers". Int J Med Inform. April ; 82(4): e38–e46. doi:10.1016/j.ijmedinf.2012.05.009. Erişim tarihi: 22.08.2014. Rice, Ronald E., Katz, James E., ed., (2001), The Internet and Health Communication Experience and Expectations, Sage Publications, USA. Wright, Kevin B., Sparks, Lisa, O’Hair, H. Dan, (2008), Health Communication in the 21st Century, Blackwell Publishing, USA. 610 ► Zaliha İnci Karabacak Ministry of Labour and Social Security, Department of Publication and Communication, [email protected] Digital marketing with QR code Abstract Marketing has acquired a new perspective by digital technologies. Nowadays it’s easy to access more consumers with the help of internet regardless of time and space. The world of modern marketing has new practices keeping pace with digital technologies. In this context, “Quick Response (QR) code” is a kind of tool for marketing. QR code pays the way for promoting a product (brand, service, individual etc.) with many aspects. Anyone can reach; info, photos, videos, website of the promoted product by scaning QR code with digital media like QR code scanner, tablet, mobile phone (android, iphone). QR code also allows consumers to shop by connecting related websites. But it’s not suitable device for marketing in undeveloped because of digital gap. QR codes can be used at different places (magazines, billboards, websites, buildings, streets, clothes etc.). It’s adaptable structure makes QR code more prefered in terms of marketing. Especially advertisement is a good medium for using QR codes with purpose of marketing. This study is focused on the relationship between digital marketing and QR code by giving examples of different types advertisements with QR codes in today’s market. Keywords: Dijital marketing, QR code, Advertisement, Digital media, Digital gap Introduction Technological advances make easier to communicate. Media has gained a new meaning with digital technologies. Digital media has made lots of changes in human life. It eliminates the limitation of space and time to access information. In this manner, nowadays digital media plays a major role in many fields like; education, marketing, economy, art, science, politics etc. QR code which can be read by digital media is a kind of 2D barcodes (as presented in Table-1). It contains more information than 1D barcodes. So it’s very useful for promoting a service, a product, a mark etc. with many aspects. 611 Table-1: 1D Barcodes and 2D Barcodes Source: Chuang, Hu & Ko, 2010:469 2D Barcodes security is higher than 1D barcodes (Chuang et al, 2010:469). It makes 2D barcodes more preferable in varied fields. Newspaper as a traditional medium of displaying news is one of the areas which QR code is used. Journalists often refer to media like a website, telephone number, map, music, picture in their articles on newspapers. QR codes make newspapers content more special. For example when a journalist describes the final goal of a football match as the greatest he/she has ever seen, QR code in the same article makes possible to watch the goal by an mobile phone (as presented in Photo-1). This not only empowers the reader but also makes the newspaper article more interactive (http://www.mobile-barcodes.com/solutions/newspapers/). Also it provides interaction between journalist and readers. Photo-1 Source: http://www.mobile-barcodes.com/solutions/newspapers/ 612 QR codes are also used in digitally designed art works called AR7 artworks. These artworks are virtual installations. Also many museums have begun to use QR codes to give more information about an artwork or an exhibition (Starling, 2014:26-29). So visitors feel themselves more close to the artworks and their artists. Using Qr Code for marketing Digital marketing with QR code provides many advantages. It’s possible to raise awareness about the brand by spending less for marketing than usual with QR code. QR code scaning rate is increasing over the years. “A check of QR code stats done by ScanLife shows the firm processed 18 million QR code scans during the first quarter of 2013. The amount was some 5 million more than during the first quarter of 2012, and the first quarter of 2012 had posted a 157 percent gain when compared to the same three-month period during 2011” (http://www .scanlife.com/blog/2013/02/qr-code-adoption-2013-trends-and-statistics/). Farmer’s market vendors can use QR codes for informing people; about farm’s location, a list of products grown or available at a particular time, or days/ times and location of other markets in which the farmer participates, by their website (Cornelisse et al, 2011). QR code is also used for restaurant marketing by putting; on menu, on the receipt that links to a guest survey that customers can fill out when they get home, on the front door or window for people passing, on the menu that links to a video of your chef in action along with a voiceover that explains your restaurant’s philosophy of food, on the wall near the front of the restaurant that links to a special promotion etc. (http://aaronallen.com/blog/restaurant-marketing/10-cool-ways-for-restaurants-to-use-qr-codes). QR code technology provides many advantages to travel suppliers whom investigate in mobile websites (Thakran & Verma, 2013:245). The structure of the target market is so important while QR code is prefered to use for marketing. For instance, if the target market is a part of an undeveloped country, lower QR code scan volume (as presented in Photo-2) than the other countries has to be considered. Because, it would be hard to 7 “Augmented Reality (AR) is cutting-edge technology that allows for a digitally enhanced view of the real world, connecting you with more meaningful content in your everyday life. With the camera and sensors in a smartphone or tablet, AR adds layers of digital information – videos, photos, sounds – directly on top of items in the world around us”( https://www.layar.com/augmented-reality/). 613 achieve the desired market share by marketing with QR code in these countries due to lack of technology ownership. In this situation, facing with digital divide dilemma is inevitable. Photo- 2 Source: http://www.qrstuff.com/blog/2014/04/02/q1-2014-qr-code-trends Different types of advertisements with QR Code QR code is used as a part of cross-media communication in advertising (Jessen & Graakjær, 2013: 437). When someone sees an advertisement with QR code on a magazine also he/she can look for the details (videos, photos etc.) by scaning QR code with mobile phone (tablet etc.). QR code gives opportunity to refresh content without changing the code’s itself. The fresh content which is updated regularly makes consumers as continuous followers (http://www.orbitmedia.com/blog/qr-codes-in-marketing-andadvertising-7-questions-to-ask-yourself-before-you-dive-in/). As we can sample, some of trackable interactions from QR code content include: signups, v-card download, shopping, app download, social followers, music/video downloads, comments and ratings (http://qrcodes-in-advertising.blogspot.com.tr/2011/03/qr- 614 code-connected-advertising-content.html). So QR code can be defined as a key for reaching further information about a person, a bank, a brand, a singer etc. QR code is used in many ways for advertising. One of them is using QR code as a part of advertisement photography. QR code campaign for Pepsi Max (as presented in Photo-3) is an example for this type use. The other way is using QR code in the any corner of the ad as you see in Raymond Weil’s ad (as presented in Photo:4). Photo-3 Source:http://www.wsib2bmagnetmarketing.com/wpcontent/uploads/2012/02/QR-Codes-in-Ads.jpg Photo-4 Source:http://qrcodes-in-advertising.blogspot.com.tr/2011/03/qr-code-connectedadvertising-content.html Sometimes QR code’s itself is used for advertising. For example, MI5 which is UK’s counter-intelligence and security agency has been using QR Codes in recruitment ads (as presented in Photo-5) (http://2d-code.co.uk/mi5-qr-coderecruitment/). Selected place for advertisement identifies the area that QR code 615 will be located. This place could be a newspaper, a magazine, a pavement, sand (as presented in Photo-6) or somewhere else. Companies find interesting places to use for advertising. In this context, they also could use human body with QR code tattoo for advertising. Photo-5 Source: http://2d-code.co.uk/mi5-qr-code-recruitment/ Photo-6 A surf lifesaving club’s human-scale QR code on Shonan beach. Source:http://www.themobilists.com/2011/07/25/weird-fun-crazy-interesting-qrcodes/ Another way of using QR code to create an advertisement is building QR code from images. An ad that’s prepared for Instagram App for iphone (as presented in Photo-7) can be showed as an example for this situation. 616 Photo-7 Source: http://churchm.ag/creative-mobile-qr-code-ads/ Conclusion QR codes which are used for advertising provide more information about presented service (or product, mark etc.) by digital media (mobile phone, tablet etc.). QR codes offer the advantage of informing about the service (or product, mark etc.) anywhere, anytime. People, who want to benefit from advertisements with QR code, must have digital media (mobile phone, pc, tablet etc.) and set applications for reading QR code on it. Especially when the digital media is examined in terms of undeveloped countries, we get sight of unseen face of the iceberg. “Digital gap” is a big problem for these countries. The most people who live in these countries can not use digital media effectively due to lack of; enough financial income, education, technical infrastructure. Digital marketing with QR code is an effective way especially in developed countries when we consider increasing QR code scanning rates in the last few years. Giving detailed information by a QR code is more preferable (and cheaper) choise than the many other marketing practices. References Chuang, J.C., Hu, Y.C., & Ko, H.J. (2010). A Novel Secret Sharing Technique Using QR Code. International Journal Of Image Processing (IJIP), Volume:4, Issue:5, 468-475. 617 Cornelisse, S., Hyde, J., & Miller, A. (2011). Using QR Codes For Agricultural Marketing, Value-added Marketing farmbusiness.psu.edu Jessen, I. B., & Graakǽr, N. J. (2013). Cross-media Communication in Advertising: Exploring Multimodal Connections Between Television Commercials And Websites, Visual Communication, 437-458. Starling, A. G. (2014). Invisible Visualities: Augmented Reality Art And The Contemporary Media Ecology, Convergence: The International Journal Of Research Into New Media Technologies, Sage Publications, Vol. 20 (1), 25-32. Thakran, K., & Verma, R. (2013). The Emergence of Hybrid Online Distribution Channels in Travel, Tourism and Hospitality, Cornell Hospitality Quarterly, 54, 240-247. http://www.mobile-barcodes.com/solutions/newspapers/, Access: 17.03.2014. http://www.orbitmedia.com/blog/qr-codes-in-marketing-and-advertising-7-questions-toask-yourself-before-you-dive-in/, Access: 25.05.2014. http://qrcodes-in-advertising.blogspot.com.tr/2011/03/qr-code-connected-advertisingcontent.html, Access: 29.05.2014. http://www.scanlife.com/blog/2013/02/qr-code-adoption-2013-trends-and-statistics/, Access: 28.08.2014. http://www.wsib2bmagnetmarketing.com/wp-content/uploads/2012/02/QR-Codes-inAds.jpg, Access: 29.05.2014. http://qrcodes-in-advertising.blogspot.com.tr/2011/03/qr-code-connected-advertisingcontent.html, Access: 29.05.2014. http://2d-code.co.uk/mi5-qr-code-recruitment/, Access: 29.05.2014. http://www.themobilists.com/2011/07/25/weird-fun-crazy-interesting-qr-codes/, Access: 29.05.2014. http://churchm.ag/creative-mobile-qr-code-ads/, Access: 29.05.2014. https://www.layar.com/augmented-reality/, Access: 29.05.2014. http://aaronallen.com/blog/restaurant-marketing/10-cool-ways-for-restaurants-to-use-qrcodes, Access: 28.08.2014. http://www.qrstuff.com/blog/2014/04/02/q1-2014-qr-code-trends, Access: 29.08.2014. 618 ► Meltem Bostancı İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Genel Gazetecilik Anabilim Dalı, [email protected] “Twitter ve Youtube’a erişim yasağının ülke itibarı açısından değerlendirilmesi” (Fransız basınında çıkan haberler üzerine bir inceleme) Özet Uluslararası toplum içerisinde devletlerin itibarı önemli bir konudur. Özellikle günümüzde, bireyler ve toplumlar da dış politika konularında fikir ve söz sahibi durumuna geldikleri için, bir ülkenin uluslararası toplum gözündeki itibarı önemli bir değişken haline gelmiştir. Adalet ve Kalkınma Partisi (AKP) yönetimi altındaki Türk dış politikasına baktığımızda, aslında bu dönemin yumuşak güç ve kamu diplomasisi konularında en önemli adımların atıldığı dönem olduğunu görmek zor değildir. Fakat tüm bu çabalara rağmen, özellikle son yıllarda hükümetin giderek daha otoriter yöntemler belirlemesi, iç politika uğruna dış politikadan ve de uluslararası arenadaki ülke imajından taviz verildiği şeklinde yorumlanabilir. AKP hükümetinin öncelikle geleneksel medya kanalları üzerindeki baskısı ve ardından son yıllarda yoğunluklu olarak gördüğümüz ve bu çalışmanın konusunu oluşturan sosyal medya ve internet üzerindeki baskıları da bu otoriterleşmenin önemli sac ayaklarından birini oluşturmaktadır. Bu çalışmada, 2014 yılı Mart ayının sonlarında AKP hükümetinin Twitter ve Youtube'a erişimi engellemesinin, Fransız medyasındaki yansımaları analiz edilmiştir. Bilindiği gibi önce 21 Mart 2014'te Twitter, ardından da 27 Mart 2014'te Youtube'a erişim engellenmiş ve her iki engelleme de ilerleyen günlerde mahkemelere yapılan başvurular neticesinde kaldırılmıştır. Fakat bu süreçte gerek yurt içinde, gerekse de yurt dışında söz konusu engellemeler, kişisel hak ve özgürlüklere doğrudan müdahaleler olarak algılanmış ve özelde AKP hükümeti, genelde ise Türkiye'nin itibarı bakımından derin izler bırakmıştır. Anahtar Sözcükler: İnternet, sansür, itibar, itibar yönetimi, imaj, imaj kaybı, yabancı basın, Fransız basını. 619 “Evaluation of blocking access to twitter and youtube with regard to the country’s reputation” (an analysis based on the news in the French press) Abstract Reputation of states is an important issue in the international arena. Especially today, since individuals and societies also have a say regarding foreign politics, reputation of a country before the international community has become an important variable. In consideration of the Turkish foreign politics under the Justice and Development Party (AKP), it is not hard to see that actually this period has been the period when the most important steps regarding soft power and public diplomacy were taken. However, despite all these efforts, the government’s designation of rather authoritarian methods can be interpreted as concessions regarding foreign policy and the country’s reputation in the international arena for the sake of domestic politics. Primarily the pressure of the AKP government on the traditional media channels and then the pressures on the social media and the internet, which comprise the subject of this study and have recently been intensely witnessed, are among the touchstones of such authoritarianization. In this study, reflections of the Twitter and Youtube ban of the AKP government in late March 2014 on the French press have been analyzed. As is known, access to Twitter was banned on March 21, 2014 and following that, to Youtube on March 27, 2014, then access to both was restored in the following days as a result of the appeals to the courts. However, the said bans were perceived as direct intervention in personal rights and freedoms both domestically and internationally during this period, and the AKP government in particular has left deep marks with respect to Turkey’s reputation. Keywords: Internet, censor, reputation, reputation management, image, loss of image, foreign press, French press. Giriş Her ne kadar akademik olarak gösterilen ilgi düşük olsa da, uluslararası toplum içerisinde devletlerin itibarı önemli bir konudur. Özellikle günümüzde, bireyler ve toplumlar da dış politika konularında fikir ve söz sahibi durumuna geldikleri için, bir ülkenin uluslararası toplum gözündeki itibarı önemli bir değişken haline gelmiştir. Bu çalışmada da Türkiye’nin dışarıdaki itibarı, diğer ülkelerdeki Türkiye imajının nasıl ve neye göre şekillendiğiyle yakından alakalıdır. Twitter ve Youtube’a erişimin yasaklanması, Türkiye’nin hem içeride hem 620 de dışarıda eleştiriler almasına neden olmuş ve bu bir hak ihlali olarak görülmüştür. Bu nedenle bu çalışmanın amacı da, Türkiye'nin dışarıdaki itibarını, Twitter ve Youtube yasakları özelinde incelemek ve bu yasaklamanın Fransız medyasında yer veriliş tarzını analiz ederek ortaya koymaya çalışmaktır. Söz konusu çalışma sadece Fransız basını ile sınırlandırılmış ve Fransa’da yaygın olarak okunan gazeteler değerlendirilmeye çalışılmış ve bu bağlamda da Fransız basınında Türkiye’nin imajının nasıl şekillendiğine dair ipuçlarına ulaşılmaya çalışılmıştır. Çalışma üç ana bölümden oluşmaktadır. İlk bölümde uluslararası ilişkiler alanında itibarın nasıl tanımlandığı tartışılacak, ikinci bölümde Türkiye'deki sosyal medya yasaklarına genel bir giriş yapılacaktır. Üçüncü bölümde ise Fransız medyasındaki ilgili haberler incelenecek ve Türkiye'nin itibarını etkileyen faktörler değerlendirilecektir. 1. Uluslararası ilişkilerde itibar üzerine Üst düzey görüşmeler ve konferanslara dayalı geleneksel diplomasinin aksine, kamu diplomasisi, doğrudan etkileşime dayalıdır. Bu doğrudan etkileşim sosyal medya ve kültürel etkinlikler gibi kanallar üzerinden gerçekleştirilir (Potter, 2009). Yumuşak güç ve kamu diplomasisi, iletişim yoluyla iknaya dayanır. Bu nedenle, kamu diplomasisi içinde reklamcılık ve marka yönetiminden alınmış birçok kavramın ve stratejinin kullanıldığını görürüz. Bu kavramlardan en önemlileri imaj, itibar ve algı yönetimidir. L'Etang'ın (1996: 27) da belirttiği üzere, halkla ilişkiler ve diplomasinin çeşitli özellikleri arasında paralellikler kurmak mümkündür. Buradaki temel argüman, ikisinin de resmi kurum ve kuruluşların diğer kurum ve kuruluşlarla olan ilişkilerinden, daha geniş kamu kitleleriyle olan ilişkilerinden sorumlu olması ve ikisinin de kamuoyunun görüşüne ve medyada yer alış şekillerine önem veriyor olmasıdır. Algı yönetimi "fayda sağlayan ve belirsizliği daha az olan bilgileri sağlayabilmek için dış dünyadan veri akışını kontrol etmek ve geliştirmek" olarak tanımlanabilecek bir stratejidir (Özer, 2012: 148). Bu yöntem ilk olarak ABD tarafından iç ve dış politikadaki kararların kamuoyu tarafından daha kolay kabul edilmesini sağlamak için ABD Savunma Bakanlığı tarafından kullanılmıştır. Başka bir deyişle, algı yönetimi, ülke güvenliğini sağlama konusunda konvansiyonel silahlara ek olarak geliştirilmiş ve kullanılmış uzun dönemli bir stratejidir. İtibar yönetimi ise, algı yönetimi gibi bilginin manipülasyonundan öte, ülkenin dünyada sahip olduğu saygınlık, meşruiyet ve güvenilirliğin belirli bir seviyenin üzerinde tutulmasını ve dolayısıyla ülkenin yumuşak gücüne katkıda bulunmayı amaçlar. İmaj yönetimi de, yine reklamcılık ve pazarlamadan devşirilmiş bir kavram olup, özünde kurumların piyasa içerisinde sahip oldukları imajın, tıpkı kurumun sahip olduğu diğer varlıklar gibi yönetilmeye ihtiyaç duyduğu yaklaşımından ortaya çıkmıştır (Turner, 2004: 4). Onay'ın (2008: 107) da tartıştığı 621 gibi “Ülkeler de artık birer ürün gibi marka olarak değerlendirilmekte ve markalaşma yönünde çaba sarf etmektedirler” ve dolayısıyla günümüz dünyasında her ülkenin sahip olduğu bir “ülke imajı” vardır. Bir ülke hükümetinin, resmi kurumlarının ve diplomatik temsilcilerinin söylem ve eylemleri, o ülkenin imajı açısından doğrudan etkiye sahiptir. Bu nedenle hem söylemsel hem de eylemsel olarak belirli norm ve kriterlere uygun davranılması önemlidir. Her ülke, dünya kamuoyunda belirli bir kimliğe ve imaja sahiptir ve dış politikasını bu kimlik üzerinden yönetir. Var olan kimliğe ve imaja ters düşen söylem ve eylemler, bu kimliğin sarsılması ve de itibar kaybına neden olmakla kalmayacak, ayrıca dünyanın gözünde yeni bir kimliğin ortaya çıkmasına sebep olacaktır. Devletler için itibar, imaj ve algının ne anlama geldiğini ve hangi durumlarda kayba uğradığını anlamak için, uluslararası ilişkiler literatüründeki yumuşak güç kavramı son derece yardımcı olacaktır. Yumuşak güç, özellikle Soğuk Savaş'ın sona ermesiyle birlikte önemini arttıran bir kavramdır. Soğuk Savaş'ta dünyaya hakim olan ve birbirleriyle sürekli askeri güç üzerinden mücadele içerisinde olan iki süper güç vardı. Bu şartlar altında devlet-dışı aktörler ve askeri güç dışındaki diğer değişkenler, uluslararası ilişkiler incelemelerinde kendilerine nadiren yer bulabiliyorlardı. Fakat, Soğuk Savaş'ın bitmesi ile ve de küreselleşmenin önlenemez yükselişi neticesinde, uluslararası arenada yeni aktörler ve yeni kaygılar ortaya çıktı. Buna bağlı olarak da, devletler, dış politikalarına şekil verip uygularken, bu yeni aktörlere ve kaygılara dikkat etmeye başladılar. Bu yeni kaygılardan birisi de yumuşak güç ve onun bir parçası olan itibardı. Hükümetler itibar konusunda yalnız diğer hükümetlerle değil, aynı zamanda haber medyası, şirketler, sivil toplum kuruluşları, hükümetler arası organizasyonlar ve bilimsel topluluklara ait ağlar ve geniş bir çeşitlilik arz eden alternatif yapılarla rekabet etmek durumundadırlar. (Nye, 2003: 82) Uluslararası ilişkiler literatürüne baktığımızda, aslında itibar konusuyla ilgili olarak, literatürün tüm aşamalarında farklı şekillerde çalışıldığını görüyoruz. Örneğin, Hans Morgenthau (1948: 84) itibarı, uluslararası sahnedeki güç mücadelesinin üçüncü temel tezahürü olarak görür (ilk ikisi ise statüko ve emperyalizmdir). Bir başka realist uluslararası ilişkiler akademisyeni olan John Mearsheimer da, itibarın özellikle büyük devletler için önemli olduğunu, çünkü büyük devletler arasındaki ilişkilerin, dünyanın geri kalanındaki ilişkilerden farklı şekilde ve farklı kurallarla yönetildiğini söyler. Mearsheimer (2001), Tragedy of Great Power Politics isimli kitabında, büyük devletlerin her zaman itibarlarını arttırma ve dünyaya en güçlü devletin kendileri olduğunu kanıtlama ihtiyacı hissettiğinden bahseder. Devletler askeri, ekonomik ve siyasi güçlerini, durdurulamayacaklarını göstermek için kullanırlar. Fakat genelde bu yöntemler beklenen sonucu vermez, çünkü diğer devletlerin gözünde saygı ve prestijin yerine, korku oluştururlar. 622 Görüldüğü üzere, uluslararası ilişkilerin klasik metinlerinde prestij, devletlerin materyal güçleri ile ulaşabildikleri bir statü olarak görülmüştür. Fakat yukarıda da bahsettiğimiz gibi, yeni dünya düzeninde, bir ülkeye prestiji kazandıran yegane güç artık ülkelerin sahip olduğu materyal güç öğeleri, yani askeri, ekonomik ve politik güç değildir. Özellikle bilgi toplumuna geçişle birlikte, devletler arası ilişkiler, tüm ülkelerin kamuoylarının da dahil olduğu bir sürece dönüşmüştür. Bu nedenle, insani yardıma ihtiyacı olan bir ülkeye bu yardımı sağlamak, efektif bir şekilde işleyen bir demokratik rejime sahip olmak, sanat ve spor gibi alanlarda başarılı isimlere sahip olmak gibi yumuşak güç kategorisine giren konularda da ülkeler itibar kazanıp, itibar kaybına uğrayabilmektedir. İtibar yönetimi, aslında kurumlar için sözkonusu olan bir kavramdır ancak kurumlar gibi ülkelerin de itibarları vardır ve ülkeler sahip oldukları itibarı etkin ve doğru bir şekilde yönetmek durumundadırlar. (Bostancı, 2012: 45-46) İtibar, güvenilir olmaktır. Güven, kişilere olduğu gibi ülkelere de güç kazandırır. Ancak güvenilir olabilmek, uzun bir zaman içinde elde edilebilen, diğer yandan çok kısa bir sürede yitirilebilen, yanılma ve aldatılma riskini de içerdiğinden dolayı kırılgan bir değerdir. (Karatepe, 2008: 83-84) Kısacası eylemlerin söylemlerle tutarlı olması itibar kazanmanın esasını oluşturur. Bir ülke de itibar kazanmak ve kazanılan itibarın sürekliliğini sağlayabilmek için güvenilir olmak durumundadır. 21. Yüzyıl dünyası, ülkelere, kendilerini “diğerlerinden farklı kılma” ve “bir adım öne çıkma”nın önemini her geçen gün daha fazla hissettirmektedir. Bunun için de etkin ve sürekliliği olan politikalar izlenmesinin zorunluluğu ortadadır. (Bostancı, 2012: 46) Adalet ve Kalkınma Partisi (AKP) yönetimi altındaki Türk dış politikasına baktığımızda, aslında bu dönemin yumuşak güç ve kamu diplomasisi konularında en önemli adımların atıldığı dönem olduğunu görmek zor değildir. Başbakanlık altında, Kamu Diplomasisi Koordinatörlüğü'nün açılması, bu koordinatörlük tarafından özellikle Ortadoğu, Balkanlar ve Kafkasya'da sürdürülen kamu diplomasisi, Türkiye'nin özellikle bu bölgeler için bir cazibe merkezi haline gelmek istediğinin bir tezahürü olarak görülebilir. Fakat tüm bu çabalara rağmen, özellikle son yıllarda hükümetin iç politikadaki sıkışmışlığı ile birlikte daha otoriter yöntemler belirlemesi, iç politika uğruna dış politikadan ve de uluslararası arenadaki ülke imajından taviz verildiği şeklinde yorumlanabilir. AKP hükümetinin öncelikle geleneksel medya kanalları üzerindeki baskısı ve ardından son yıllarda yoğunluklu olarak gördüğümüz ve bu çalışmanın konusunu oluşturan sosyal medya ve internet üzerindeki baskıları da bu otoriterleşmenin önemli sac ayaklarından birini oluşturmaktadır. 2. Türkiye'deki twitter ve Youtube yasağı üzerine Günümüzde internet kavramı, sosyal medya kavramı ile neredeyse eş anlamlı kullanılır olmuştur ve sosyal medya çevrimiçi kullanıcılar için olmazsa olmaz 623 bir ortam haline gelmekle kalmayıp, “gerçek” hayata alternatif, yeni bir kamusal alan yaratmıştır. Sosyal medyanın en önemli üç sac ayağını Facebook, Twitter ve Youtube oluşturmaktadır. Çalışmanın kapsamı gereği, Facebook'u kategori dışı bırakırsak, çeşitli istatistikler Twitter ve Youtube'un dünyadaki önemini anlamamıza yardımcı olacaktır. 2014’ün ikinci çeyreği itibariyle Twitter'ın dünyada 271 milyon aktif kullanıcısı vardır (Statista, 2014). Kullanıcılarına tanıdığı 160 karakterlik sınırla “mikro blog” olarak da nitelenen Twitter, modern dünyanın hızına ve değişen bilgi kültürüne hem uymuş hem de ona yeni kanallar açmıştır. Benzer şekilde Youtube da kullanıcılarına internetin sadece tüketicisi değil aynı zamanda yaratıcı birer üreticisi olma şansını da vererek, tüm dünyada popüler olmuştur. Bir milyara yakın ziyaretçisi ve yıllık bir trilyona ulaşan video gösterim sayısı (youtube.com, 2014) ile Youtube günümüz dünyasının görsel merkezi haline gelmiş, dünyanın dört bir yanında üretilen görsellerin ve diğer üretimlerin çok düşük maliyetle tüm dünyaya ulaştırılmasını sağlamaktadır. Tüm dünya üzerinde oldukça etkin bir şekilde kullanılan Twitter ve Youtube, aynı zamanda sosyalleşme aracı olarak kullanılan bir platform niteliğindedir. AKP hükümetinin internet ve sosyal medya üzerindeki baskısını anlamak için, öncelikle Türkiye'deki anaakım medya ve siyasal iktidar ilişkisine bakmak gerekir. Günümüzde, anaakım medya, kitlelerin ondan beklentisi olan bilginin, tüm gerçekliğiyle iletilmesi işlevini yerine getirmekten çok uzaktadır. Bu olumsuz sonucun ortaya çıkmasında özellikle iki durumun etkisi olduğu söylenebilir. Bunlardan ilki, medyanın sermaye yapısı iken, ikincisi de medya kuruluşlarının siyasi iktidarla olan organik ilişkileridir. Bir başka deyişle, ana akım medya kuruluşları, daha fazla kâr elde etmek ve siyasal iktidarla daha iyi ilişkiler içinde olmak adına bilgiyi manipüle etmeye yatkındırlar. Türkiye, anaakım medyanın bu özelliklerini en derinden hisseden ülkelerden biri olarak, basın özgürlüğü konusunda uluslararası toplum içerisinde uzun bir süreden beri olumsuz bir imaja sahiptir. Sermaye yapılarına baktığımız zaman, ülkedeki medya kuruluşlarının holdingleştiğini, yani medya sektörü dışında, bankacılık, enerji ve inşaat gibi ülkenin önemli sektörlerinde de faaliyet gösterdiklerini görebiliriz. Bu durum, medya kuruluşlarının, siyasal iktidar ile olan ilişkilerini daha da derinleştirmekte, iktidarın medya üzerindeki baskısını arttırmaktadır (Akın, 2010: 5). Örneğin, ülkedeki en büyük medya kuruluşu olan Doğan Medya'ya 2009 yılında kesilen 826 milyon TL rekor vergi cezası (Radikal, 2009), siyasal iktidarın elinde bulundurduğu vergi kontrolü gibi araçları, medya kuruluşları üzerinde nasıl bir denetim ve kontrol mekanizması olarak kullandığının açık bir göstergesidir. Medya kuruluşlarının üzerindeki bu baskıların da ötesinde, özellikle 2005 yılında yeni Ceza Yasası'nın yürürlüğe girmesinden bu yana, Türkiye’de diğer tüm ülkelerden daha fazla basın mensubuna hapis cezası verildi (Jones, 2012). Sınır Tanımayan Gazeteciler'in yıllık raporuna göre, 2013 yılında Türkiye, basın özgürlüğü konusunda 166 ülke arasında 154. sırada yer alıyordu. 2012 yılında 624 Mehdi Hasan, The Guardian gazetesinde, Türkiye'deki basın özgürlüğü sorununa değindiği yazısına şöyle başlıyordu: “Dünyada hangi ülke diğer tüm ülkelerden daha fazla gazeteciyi hapse attı? Çin Halk Cumhuriyeti? Hayır. İran? Yanlış cevap. Üzücü ki bu sorunun cevabı Türkiye. Türkiye'de 100'e yakın gazeteci parmaklıklar ardında. Evet, doğru duydunuz: Modern, laik, yüzünü Batı'ya çevirmiş, demokratik seçimlerle hükümetini seçen Türkiye, Çin ve İran'dan daha fazla basın mensubunu içeriye attı” (Hasan, 2012). Anaakım medyanın böylesine baskı altında olduğu bir atmosferde, internetin Web 2.0 denilen aşamaya geçmesi ve internet kullanıcılarının artık sadece internetteki bilgilerin tüketicisi olmaktan çıkıp, aynı zamanda o bilgiyi üreten bir kitleye dönüşmesiyle, birey-medya ilişkisinde yeni bir dönem başlamış oldu. Türkiye, sosyo-ekonomik gelişmişlik olarak dünyada daha gerilerde yer almasına rağmen, internet ve sosyal medya kullanımında üst sıralarda yer alarak bu konuda incelenmesi gereken bir örnek olarak ortaya çıkmıştır. Türkiye'de toplam 35 milyonun üzerinde internet kullanıcısı var ve bu sayının toplam nüfusa oranı yüzde 45 -ki bu oranda dünya ortalaması yüzde 35- tir. Sosyal medya kullanımı ve internet başında geçirilen zaman olarak Türkiye, istatistiklerde daha da üst sıralarda yer almaktadır. Bu şartlar altında, sosyal medyanın Türkiye'de ana akım medyaya ciddi bir alternatif oluşturduğunu söyleyebiliriz. Özellikle toplumsal muhalefet konusunda anaakım medyada yer bulamayan seslerin örgütlenme ve haberleşme platformu olan sosyal medya, Türkiye'de, Gezi olayları ve 2013 yılı Aralık ayındaki yolsuzluk skandalı örneklerinden de görülebileceği üzere, siyasal iktidar için yeni bir mücadele alanı haline gelmiştir. Bu mücadelede de siyasal iktidar, sansür ve engellemeleri öncelikli araçlar olarak kabul etmiştir. Şubat 2014'te yürürlüğe giren yeni internet yasası, herhangi bir mahkeme kararı olmadan Telekomünikasyon İletişim Başkanlığı'na (TİB) bir internet sitesine erişimin engellenmesi yetkisini vermiş ve ardından gelişen süreçte, Başbakan Erdoğan'ın miting meydanlarında özellikle Twitter'ı hedef alan açıklamalarından sonra, önce 21 Mart 2014'te Twitter, ardından da 27 Mart 2014'te Youtube'a erişim engellenmiştir. Her iki engelleme de ilerleyen günlerde mahkemelere yapılan başvurular neticesinde kaldırılmıştır. Fakat bu süreçte gerek yurt içinde, gerekse de yurt dışında söz konusu engellemeler, kişisel hak ve özgürlüklere doğrudan müdahaleler olarak algılanmış ve özelde AKP hükümeti, genelde ise Türkiye'nin itibarı bakımından derin izler bırakmıştır. AKP hükümetinin özellikle bazı dönemlerde –örneğin Gezi olayları sırasında ve sonrasında- zaman zaman gerginleşen iç siyasal ortamda sosyal medyanın kullanımının kısıtlanması gerektiğine dair yaklaşımları olduğu bilinmektedir. Dönemin Başbakanı R. Tayyip Erdoğan’ın bir konuşmasında; “Twitter denilen bir bela var. Yalanın, abartının daniskası burada. Sosyal medya denilen şey, bana göre toplumun baş belası. O yalanlamayı göremeyen okumayan da bunu 625 kaçırır. Toplum bu şekilde terörize edilir.” (http://www.radikal.com.tr//basbakan_erdogan_twitter_denen_bir_bela_var-1135952, erişim tarihi 30.09.2014) şeklindeki açıklaması son derece önemlidir. Yukarıda yer verilen ifadelerden de anlaşılacağı gibi sosyal medya, siyasal iktidar için yeni bir mücadele alanı haline gelmiştir. 3. Araştırma yöntemi ve bulgular Bu çalışmada, 2014 yılı Mart ayının sonlarında AKP hükümetinin Twitter ve Youtube'a erişimi engellemesinin, Fransız medyasına yansımaları analiz edilmiştir. Tarih aralığı olarak 21- 31 Mart 2014 tarihleri arası alınmış ve 10 günlük zaman diliminde Fransa’da yayınlanan ve yaygın olarak takip edilen gazeteler incelenmiştir. Bu bağlamda L’Express, Le Monde, Le Figaro, Le Parisien ve Liberation gazetelerine internet üzerinden ulaşılmış ve internette çeşitli anahtar kelimeler ile yapılan aramalar neticesinde erişilen Fransız haber sitelerinde, bu engellemelerin nasıl haberleştirildiği ve nasıl aktarıldığı araştırılmıştır. Bu bağlamda incelenen haberlerin içeriğine bakıldığında, Türkiye’deki yönetimin giderek artan bir şekilde otoriterleştiğine vurgu yapıldığı, ayrıca Suriye’de yaşanan gelişmelere de ayrıntılı bir şekilde yer verildiği görülmüştür. Ulaşılan bulguları; “artan otoriterlik, Suriye krizi ve sosyal medya yasaklarının bir mizah unsuru olarak kullanılması” gibi unsurlar olarak sıralamak mümkündür. Bu çalışmada ayrıca Fransız medyasında yasaklamalara dair çıkan haberlerle ilgili olarak kullanılan karikatürlerin konuya mizahi bir yaklaşım getirmesi ve eleştirel bir perspektifte sunulması nedeniyle önemli olduğu düşünülüp, görsel unsurlar olarak çalışmada karikatürlerden de yararlanılmış ve kullanılan üslup analiz edilmeye çalışılmıştır. 3.1 Artan otoriterlik Fransız medyasındaki ilgili haberlere baktığımız zaman, AKP yönetimi altındaki Türkiye'de artan otoriterliğe vurgu yapıldığı net bir şekilde gözlemlenmektedir. Twitter ve Youtube'un herhangi bir mahkeme kararıyla değil, aksine tamamen yürütme organının ve özellikle de Başbakan Recep Tayyip Erdoğan'ın bireysel kararı olduğu, haberlerde sıkça dile getirilmiştir. Örneğin, 21 Mart 2014 tarihli Le Figaro (2014a) haberinde, Twitter'a erişimin engellenmesi doğrudan şu cümle ile verilmiştir: “Başbakan Recep Tayyip Erdoğan, Perşembe akşamı, Twitter'a erişimi engellemeye karar verdi” (Le premier ministre, Recep Tayyip Erdogan, a décidé de bloquer jeudi soir l'accès à Twitter). Yürütme erkinin ve hatta yürütmenin başındaki tek bir kişinin, herhangi bir mahkeme kararı olmadan böylesine bir karar verebiliyor olmasının, Türkiye'nin demokratik hukuk devleti kimliğine darbe vurduğu ve itibar kaybına yol açtığı açıktır. Bu haberde de, bu duruma yapılan vurgu dikkat çekmektedir. Nitekim, Liberation'un (2014a) yine 21 Mart 2014 tarihli haberinde görüşüne başvurulan 626 Uluslararası İnternet Yayıncıları Birliği, Twitter'ın yasaklanması, ifade özgürlüğüne darbe vururken, Başbakan'ın böylesi bir gücünün olmasının da Türkiye'nin bir diktatörlük olduğu anlamına gelebileceğini belirtmekteydi. Aynı haberin ilk cümlesi de oldukça vurucuydu: “Başbakan Erdoğan, Türkiye'de sosyal medyayı kesti!” Benzer şekilde, Le Monde (2014b) da, 27 Mart 2014'teki haberininin sonlarında, Erdoğan'ı, 12 yıllık yönetiminin sonunda uzunca bir süredir artan otoriterliği için eleştirilen bir başbakan olarak niteliyordu. Yürütme erkinin bu otoriterleşmesine karşılık olarak, Telekomünikasyon İdaresi Başkanlığı'nca getirilen Twitter ve Youtube yasaklarına karşı mahkemelerin verdiği iptal kararlarının da Fransız medyasında geniş yer bulduğu görülmektedir. Aslında bunun anlamı, sosyal medya engellemelerinin hukuksal bir dayanağı olmadığı ve bu uygulamaların AKP hükümetinin “keyfi” kararları olduğu yönündedir. Haberlerin içeriğine baktığımızda, hükümetin kararı ile mahkemelerin kararları arasında bir karşılaştırma yapıldığı görülebilir. Örneğin Le Monde'un (2014b) 27 Mart 2014 tarihli haberinde “Çarşamba günü, Ankara'daki bir mahkeme, hükümetin kararı neticesinde TİB tarafından Twitter'ın engellenmesinden 6 gün sonra, kararın iptaline hükmetti.” deniyordu. AKP hükümetinin ilk yıllarındaki demokrasi, ifade özgürlüğü ve insan hakları söylemini ve bu söylemin Avrupa'da nasıl olumlu bir imaj yarattığını göz önünde bulundurursak, şu anda gelinen durumu, insan hakları söyleminden, güvenlik söylemine bir geçiş olarak değerlendirebiliriz. Başbakan Erdoğan 12 yıllık yönetiminin sonunda, artık insan haklarından değil, güvenlikten bahsediyordu. Örneğin Le Monde'un (2014a) 21 Mart'taki haberinin başlığı “Türkiye, Twitter'a erişimi güvenlik gerekçeleriyle engelledi” idi. Aynı haberin içeriğinde, Erdoğan'ın şu sözleri de yer alıyordu: “Biz buna izin vermeyeceğiz. Yasaklama konusunda gerekli önlemleri alacağız. Benim ülkemin güvenliği tehlikede”. Liberation'ın (2014a) 21 Mart'taki haberinde kullandığı karikatürlerden biri de bu noktaya vurgu yapıyordu: Liberation, 21 Mart 2014, http://www.liberation.fr/monde/2014/03/21/ twitterfait-caca-sur-la-tete-d-erdogan_988936?photo_id=630409 627 Üzerinde “Demokrasi” yazan ve Tayyip Erdoğan'ın kullandığını gördüğümüz polis arabasının arkasında kafeslenmiş şekilde gördüğümüz mavi Twitter kuşları, Erdoğan'ın geçmişte öncelikli söylemi olan demokrasinin, nasıl güvenlik söylemi tarafından bastırıldığını ve ifade özgürlüğünü engellediğini sembolize ediyordu. Yine Liberation'ın (2014a) yer verdiği bir başka karikatürde ise, Erdoğan sırtındaki biber gazı tüpüne bağlı hortumlarla, havada mavi Twitter kuşlarına biber gazı sıkarken görülüyordu. Özellikle 2013 Haziran'ından, yani Gezi hareketinden sonra, Türkiye'deki güvenlik güçleri, yoğun biber gazı kullanımı konusunda uluslararası kamuoyunca yoğun şekilde eleştirilmişti. Fakat Başbakan Erdoğan, bu eleştirilere kulak asmayarak “emirleri bizzat ben verdim” diyerek bu orantısız güç kullanımına destek vermişti. http://www.liberation.fr/monde/2014/03/21/twitter-fait-caca-sur-la-tete-derdogan_988936?photo_id=630411, Liberation, 21 Mart 2014, Twitter'a erişimin engellenmesinin ardından çıkan haberlerde yapılan biber gazı referansı, Erdoğan yönetimindeki Türkiye'de toplumsal muhalefete karşı kaba kuvvet kullanılması imajının yerleştiğini göstermektedir. Erdoğan'ın artan otoriterliğinin bir başka göstergesi de, Fransız medyasının da sıklıkla yer verdiği şu ifadelerinde saklıydı: “Uluslararası toplum ne dersin desin, umurumda değil. Onlar, Türkiye'nin gücünü görecekler!”. L’express (2014), Liberation (2014b), Le Figaro (2014a) ve Le Monde (2014a) engellemelerle ilgili haberlerine, Erdoğan'ın bu sözlerini eklemişlerdi. Bu sözlerde geçen “onlar”, Batı dünyası veya Avrupa Birliği şeklinde okunabilir ve Fransız medyasının da kendisini bahsi geçen “onlar”ın bir parçası olarak algıladığı da açıktır. İlk cümlede, Erdoğan'ın kişiliğinde kullanılan “ben” ve ikinci cümledeki “onlar” 628 arasındaki dikotomi ise, Erdoğan'ın artık Batı'yı eklemlenmek istediği bir oluşum olarak değil, aksine karşısında mücadele edeceği ve gücünü göstereceği bir oluşum olarak gördüğü şeklinde yorumlanabilir. Başka bir deyişle, Batı'nın ve tabii ki Fransız medyasının gözünde, Türkiye, AKP hükümetinin ilk yıllarındaki imajın aksine, olası bir partner değil, Batı'ya rağmen ve Batı'ya karşı bir alternatif yaratmaya çalışan otoriter bir ülke imajına sahiptir. 3.2 Yolsuzluk skandalı ve Suriye krizi Engellemelerin Fransız medyasında veriliş tarzına baktığımızda, medyanın genellikle engellemelerin nedeni olarak sunulan resmi gerekçeyle, engellemenin arkasındaki asıl gerekçeyi ayrıştırdıklarını görüyoruz. Twitter engellemesinde resmi makamlar, özel hayata ilişkin bilgilerin çeşitli Twitter hesapları tarafından servis edilmesi ve Twitter'ın bu hesapları engellememesini gerekçe gösterirken, Youtube engellemesinde de Suriye ile ilgili çıkan ses kaydının ulusal güvenliğe karşı tehdit oluşturduğu gerekçe olarak sunulmuştu. Bu çalışma kapsamında incelenen tüm haberler, öncelikle hükümetin öne sürdüğü bu gerekçelere yer vermekle birlikte, ardından Twitter yasağının, Aralık 2013'te patlak veren yolsuzluk skandalı kayıtlarının yayılmasını engellemek, Youtube yasağının ise, sakınılan ses kaydının içeriğindeki uluslararası hukuka aykırı unsurların yayılmasını engellemek olduğuna da değiniyorlardı. 3.3 Mizah, alay ve Türkiye'deki internet gençliği Fransız medyasının Erdoğan'a yönelttiği yukarıda bahsi geçen eleştirilerin ötesinde, kullanılan dil ve karikatürlerle bir alay malzemesi haline getirildiği de haberlere baktığımızda gözlemlenebilen bir durum. Örneğin Liberation'un (2014a) haberinin başlığına koyduğu “Twitter Erdoğan'ın kafasına kakasını yaptı” (Twitter fait caca sur la tête d'Erdogan) cümlesi, eleştirinin ötesinde, Erdoğan'ın ve Türkiye'nin, okuyucuları gözünde bir alay malzemesi olduğunu göstermektedir. Aynı haberin içeriğindeki karikatürlerden biri tam da bu sözü anlatıyordu: Liberation, 21 Mart 2014, http://www.liberation.fr/monde/2014/ 03/21/twitter-fait-caca-sur-la-tete-derdogan_988936?photo_id=630411 629 Bu karikatür, bir yandan Türkiye ve Başbakan'ı için aşağılayıcı olsa da, altındaki “Daha Yüksek Güç” (Higher Power) yazısı, Erdoğan'ın yukarıda da bahsedilen “onlar gücümüzü görecekler” cümlesine alaycı bir atıf içermektedir. L'Express'in (2014) kullandığı bir başka görselde de, Tayyip Erdoğan'ı Obama'nın seçim kampanyası döneminde kullandığı “Yes We Can” afişinin farklı bir versiyonuna yerleştirilmiş olarak görüyorduk. Ve bu afişin altında “Yes We Ban” (Evet, yasaklayabiliriz) yazıyordu. L'Express, 21 Mart 2014, http://www.lexpress.fr/actualite/monde/europe/turquiecritique-le-gouvernement-interdit-twitter_1501903.html Bu karikatürler, Fransız medyasının kendi ürettiği karikatürler değil, Türkiye'de Twitter ve Youtube yasaklarından sonra sosyal medya üzerinde paylaşımı yapılan karikatürlerdi. Yukarıda bahsedilen tüm olumsuz itibar öğelerine rağmen, Fransız medyasının bu yasaklarla ilgili haberlerinde Türkiye'nin itibarı ile ilgili olumlu bir öğe varsa, o da Türkiye'deki internet kullanıcılarının, özellikle gençlerin bu yasakları alt etmekteki başarısı ve bunu yaparken kullandığı mizahi dildir. Bu başarının ve mizahi dilin güzellenmesinin alt anlamına baktığımızda ise, Fransız medyasının eleştirisinin Türkiye'ye bir bütün olarak değil, Türk hükümetini, Türk halkından ayırarak yaptığını görebiliriz. Haberlerdeki bu tip metinlerin bazıları aşağıda görülebilir: “Twitter'dan sonra, internet kullanıcıları şimdi de Youtube'e yeniden erişmek için harekete geçtiler. Haberin yayılmasından sonra sadece birkaç dakika içinde 630 sosyal ağlar konuyu gündeme taşıdı ve birçok görsel paylaştılar.” (Le Parisien, 2014) “Hükümetin Gezi olaylarının sonuçlarını yönetememesi, hükümetle Gülen cemaati arasındaki savaş sayesinde, kısacası Türk siyaseti sayesinde, bizler ironi duygumuzu yitirmeden gerçek bir muhalefet olmayı başardık.” (Courrier international, 2014) “Yasak bir kısım Türk internet kullanıcısı tarafından kısa zamanda aşıldı ve şu anda #TwitterisblockedinTurkey etiketi dünyada trend konu durumunda bulunuyor.” (L’express, 2014) “Yasaktan sadece 5 saat sonra, 500.000 tweet atılmıştı ve sabah olduğunda Türkiye'den 9 milyon Twitter kullanıcısı yasaklanmış olan siteye bağlanmıştı bile.” (Liberation, 2014a) “Sosyal medyada hükümete yönelik eleştiriler Perşembe günü de devam etti. Özellikle sosyal medya kullanıcıları Erdoğan'ın kısık sesle yapmak zorunda kaldığı son konuşmasıyla eğlendiler. Sonuçta, #helyumlobisi etiketi ülkede en çok kullanılan anahtar kelimeler arasına girdi.” (Le Monde, 2014b) 4. Genel değerlendirme ve sonuç AKP hükümeti tarafından Twitter ve Youtube'a erişimin engellenmesi de yukarıda anlatılan durumun çok güzel bir örneğidir. AKP'nin bu krizi yönetme sürecindeki söylem, tutum ve eylemleri, Türkiye'nin dünyanın gözündeki kimliği ve itibarı açısından tamir edilmesi güç yaralar açmıştır. Öncelikle Türkiye'nin son yüzyıldaki Batılılaşma hamlelerinin bir sonucu olarak kültürel, askeri, siyasi ve ekonomik olarak kendini kabul ettirdiği Batı dünyasına yüz çevirirken, öte yandan da özellikle AKP'nin iktidara geldiği ilk yıllarda Batı'da Türkiye'nin demokratikleşme, hukukun üstünlüğü, insan hakları gibi konularda bir dönüşüm içerisine girdiği yönündeki beklentileri boşa çıkarmıştır. Bu konulardaki gelişmelerin getirdiği itibar ve kimlik sürekli kılınamamış, iç politikada siyasi gücü konsolide etmek adına, dünyadaki itibar ve algıdan ödün verilmiştir. Yukarıda örneklerine yer verilen Fransız gazeteleri, Twitter ve Youtube yasaklarını ele alış tarzları ile bu değişen algıyı kanıtlamaktadırlar. Bunlara ek olarak, Avrupa Birliği, Amerika Birleşik Devletleri, Uluslararası Yazarlar Derneği (PEN) de bu yasaklarla ilgili tepkisini dile getirenler arasındaydı. Avrupa Komisyonu'nun dijital stratejilerinden sorumlu üyesi Neelie Kroes, "Türkiye'deki Twitter yasağı yersiz, anlamsız ve ödlekçedir. Türk halkı ve uluslararası topluluk bunu sansür olarak görecektir" derken, ABD Dışişleri Bakanlığı sözcüsü de endişeli olduklarını ifade ettiği açıklamasında "Demokrasiler, kamudan gelen farklı seslerle güçlenir. Bağımsız ve kısıtlı olmayan medya demokratik, açık toplumların temel unsurudur. Aynı zamanda resmi olarak şeffaflığın ve hesaba çekilirliği garantiye alır." dedi (Zaman, 2014). PEN ise, Türkiye'nin, Batı’nın 631 demokratik değerlerini, laiklik ve İslam kültürü ile bir araya getiren bir ülke olduğunu hatırlatırken, demokrasinin temel taşlarından olan ifade özgürlüğü konusunda atılan böylesine bir geri adımdan derhal vazgeçilmesi talep ediliyordu (Hür Bakış, 2014). Sonuç olarak, Twitter ve Youtube yasaklarının, Fransız medyasında kendisine geniş yer bulduğunu ve bu yeri bulurken de Türkiye ve AKP hükümeti ile ilgili kafalardaki otoriterlik, yolsuzluk, Suriye krizi, Batı ile bağları koparma gibi başlıklardaki olumsuz imajın pekiştirildiğini söyleyebiliriz. Ve bu olumsuz itibar, hükümetlerin iç politikadaki adımlarının, günümüz dünyasında o ülkenin ve hükümetin dış politikadaki itibarını şekillendirici etkiye sahip olduğunu örnekleyen bir durumdur. Her ülkenin sahip olduğu bir “ülke imajı” vardır. Bir ülke hükümetinin, resmi kurumlarının ve diplomatik temsilcilerinin söylem ve eylemleri, o ülkenin imajı açısından doğrudan etkiye sahiptir. Bu nedenle hem söylemsel hem de eylemsel olarak belirli norm ve kriterlere uygun davranılması önemlidir. Her ülke, dünya kamuoyunda belirli bir kimliğe ve imaja sahiptir ve dış politikasını bu kimlik üzerinden yönetir. Var olan kimliğe ve imaja ters düşen söylem ve eylemler, bu kimliğin sarsılması ve itibar kaybına yol açabilmektedir. Twitter ve Yotube’a erişimin engellenmesi de bu bağlamda değerlendirilmesi gereken bir gelişmedir. Türkiye, basın özgürlüğü konusunda uluslararası toplum içerisinde uzun bir süreden beri olumsuz bir imaja sahiptir. Sermaye yapılarına bakıldığında, ülkedeki medya kuruluşlarının holdingleştiğini, yani medya sektörü dışında, bankacılık, enerji ve inşaat gibi ülkenin önemli sektörlerinde de faaliyet gösterdiklerini görebiliriz. Bu durum, medya kuruluşlarının, siyasal iktidar ile olan ilişkilerini daha da derinleştirmekte, iktidarın medya üzerindeki baskısını arttırmaktadır. Bunun doğal sonucu olarak da iktidarın çıkarlarını gözeten ve iktidarın çıkarlarını kendi çıkarlarıyla özdeşleştiren bir medya yapılanmasına doğru giden bir süreç yaşanmaktadır. Ancak şunu da unutmamak gerekir ki, internet artık bu konuda şimdiye kadar bilinen bazı gerçekleri tersine çevirme potansiyeline sahip bir mekanizma niteliğindedir. Teknolojik gelişmelerin yaşanmasının beraberinde getirdiği yenilikler, internet kullanımındaki yaygınlık bu duruma verilebilecek en önemli örnek niteliğindedir. Bu nedenle internet, iletişimin uluslar arası-laşması sürecinde etkin ve önemli bir kilometre taşıdır. Ayrıca, dijital medyanın ortaya çıkışı, bazı kesimler tarafından manipülasyonu ve taraflı bilgi akışını engellemeye yönelik olumlu bir gelişme olarak değerlendirilmiştir. Muhalif görüşler ve karşı propaganda, eskiye nazaran daha hızlı biçimde geniş kitlelere yayılabilme olanağı bulmuştur. Twitter ve Youtube’a erişimin engellenmesinin özellikle Batı basınında nasıl algılandığı işte tam da bu nedenle üzerinde durulması gerekli önemli bir konudur. İletişim arenasının etkisinin ve gücünün hemen her alanda yoğun bir şekilde hissedildiği günümüz koşullarında, sosyal medyada yaşanan bu yasaklamanın, hem içeride hem de 632 dışarıda geniş yankı bulduğunu ve bu bağlamda da özellikle dışarıda Türkiye imajını kısa süreli de olsa olumsuz etkilediğini söylemek mümkündür. Kaynakça Akın, A. (2010). Dirty Seeds of Media Transformation in Turkey: The Vertigo of Communication, the Young Party and Democratic Deficit, erişim tarihi 4 Eylül 2014 <http://eastbound.eu/site_media/pdf/EB2010_Akin.pdf> Bostancı, M, (2012) Kamu Diplomasisinde Medyanın Yeri ve Önemi, Anahtar Yayınları, İstanbul, Courrier international (2014). TURQUIE Twitter: quand Erdogan vole un espace de liberté, <http://www.courrierinternational.com/article/2014/03/21/twitter-quand-erdoganvoleun-espace-de-liberte>, erişim tarihi 25 Ağustos 2014, Hasan, M. (2012). "In Turkey the right to free speech is being lost," The Guardian<http://www.theguardian.com/commentisfree/2012/jun/10/turkey-free-speecherdogan-crackdown> , erişim tarihi 4 Eylül 2014, Hür Bakış (2014). PEN, Twitter ve Youtube yasağı için mektup yayınladı, <http://www.hurbakis.net/content/pen-twitter-ve-youtube-yasagi-icin-mektup-yayinladi> erişim tarihi, 12 Eylül 2014, Jones, D. (2012). “Turkey’s Press Continues to Feel Pressure from the State”, BBC News, <http://www.bbc.co.uk/news/world-europe-20083163> erişim tarihi 4 Eylül 2014, Karatepe, S; (2008) İtibar Yönetimi, Halkla İlişkilerde Güven Yaratma, İnönü Üniversitesi Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, C. 7, Sayı 23, L’Etang, J. (1996). "Public relations and diplomacy," İçinde J. L’Etang & M. Pieczka (Ed.), Critical perspectives in public relations. Londra: International Thompson Business Press. L’express (2014). Turquie: critiqué, le gouvernement bloque l'accès à Twitter, <http://www.lexpress.fr/actualite/monde/europe/turquie-critique-le-gouvernement-interdittwitter_1501903.html> erişim tarihi 2 Eylül 2014, Le Figaro (2014a). Twitter bloqué en Turquie après un scandale de corruption, <http://www.lefigaro.fr/secteur/high-tech/2014/03/21/01007-20140321ARTFIG00226twitter-bloque-en-turquie-apres-un-scandale-de-corruption.php> erişim tarihi 1 Eylül 2014, Le Figaro (2014b). Après Twitter, la Turquie bloque Youtube, <http://www.lefigaro.fr/flash-actu/2014/03/27/97001-20140327FILWWW00217-apres-twitter-le-turquie-bloqueyoutube.php> erişim tarihi 1 Eylül 2014, Le Monde (2014a). La Turquie bloque l'accès à Twitter pour des raisons de « sécurité », , <http://www.lemonde.fr/europe/article/2014/03/21/la-turquie-bloque-l-acces-atwitter_4387019_3214.html> erişim tarihi 2 Eylül 2014, Le Monde (2014b). La Turquie bloque YouTube, les internautes s'organisent, , <http://www.lemonde.fr/europe/article/2014/03/27/apres-twitter-le-gouvernement-turc-sattaque-a-youtube_4391056_3214.html> erişim tarihi 25 Ağustos 2014, Le Parisien (2014). Turquie: après Twitter, le gouvernement s'attaque à YouTube, <http://www.leparisien.fr/international/turquie-apres-twitter-le-gouvernement-s-attaque-ayoutube-27-03-2014-3715141.php> erişim tarihi 25 Ağustos 2014, Liberation (2014a). Twitter fait caca sur la tête d'Erdogan, <http://www.liberation.fr/ monde/2014/03/21/twitter-fait-caca-sur-la-tete-d-erdogan_988936?photo_id=630409> erişim tarihi 1 Eylül 2014, 633 Liberation (2014b). Après Twitter, la Turquie bloque YouTube, <http://www.liberation.fr/ monde/2014/03/27/apres-twitter-la-turquie-bloque-youtube_990799> erişim tarihi 1 Eylül 2014, Mearsheimer, J. (2001). The Tragedy of Great Power Politics, New York: W.W. Norton & Company. Morgenthau, H. (1993). Politics Among Nations, OH: McGraw Hill. Nye, J. (1990). "Soft Power," Foreign Policy, 80, 153-171. Nye, J, (2003), Amerikan Gücünün Paradoksu, İstanbul, Literatür Yayıncılık, Onay, A. (2008). "Ülke Orijini Kavramı ve Ülke İmajı," Selçuk İletişim, 5, s. 102-112. Özer, M.A. (2012) "Bir Modern Yönetim Tekniği Olarak Algılama Yönetimi ve İç Güvenlik Hizmetleri," Karadeniz Araştırmaları, 30, s. 147-180. Potter, E. H. (2009). Branding Canada: projecting Canada’s soft power through public diplomacy, Montreal: McGill-Queen’s University Press. Radikal (2009). Maliye Bakanlığı, Doğan Yayın Holding’e 826 Milyon Liralık Rekor Vergi Cezası Kesti, <http://www.radikal.com.tr/ekonomi/maliye_bakanligi_dogan_yayin_holdinge_826_milyon_liralik_rekor_vergi_cezasi_kesti-922413> erişim tarihi 1 Eylül 2014, Statista (2014). Number of Monthly Active Twitter Users Worldwide, <http://www.statista.com/statistics/282087/number-of-monthly-active-twitter-users/> erişim tarihi 1 Eylül 2014, Turner, M. (2004). "Reputation, Risk and Governance," Risk Management Topic Paper, 6, s. 1-6. Youtube (2014). Statistics, <https://www.youtube.com/yt/press/statistics.html> erişim tarihi 12 Eylül 2014, Zaman (2014). Yasak Dünyanın Dilinde, , <http://www.zaman.com.tr/dunya_yasakdunyanin-dilinde_2206230.html> erişim tarihi 12 Eylül 2014, 634 Dijital İletişim Etkisi ► ◄Digital Communication Impact Konferans Programı ☺ Conference Programme 635 konferans programı / conference programme perşembe, 16 ekim 2014 (1. gün) thursday, October 16th, 2014 (1st day) saat/hours tema/theme 08.30 – 09.15 09.15 – 09.30 09.30 – 10.45   Oturum 1 Session 1 Kuramsal Etkiler Üzerine Görüşler / Opinions on theoretical effects 10.45 – 11.00 11.00 – 11.45  Oturum 2 Session 2 Mesleksel Etkiler Üzerine Görüşler / Opinions on professional effects 636 sunum başlığı presentation title Konuşmacı Speakers Program kayıt / Conference registration Konferans açılış konuşması / Opening speech Prof. Dr. Can Bilgili / İstanbul Ticaret Üniversitesi Oturum başkanı / Moderator : Prof. Dr. Can Bilgili / İstanbul Ticaret Üniversitesi Dışsallaştırma kavramı ve dijital medya: Soma örneği Dijital Efendiler mi yoksa Köleler miyiz ? Sosyal Medyada Gözetimin “ Panoptic” ve “ Synoptic” Etkilerinin Eleştirisel bir Değerlendirmesi Dijital avatarlar için semiyotik bir okuma ve avatarların dijital iletişimde belirsizlik azaltma rolleri The concept of externalization and digital media; example of Soma Birgül Taşdelen Ferihan Özmen (Online sunum) Are we digital masters or captives? A critical evaluation of panoptic versus synoptic effects of surveillance in social media Erdem Öngün Aşkın Demirağ A semiotic reading of digital avatars and their role of uncertainty reduction in digital communication Sercan Şengün ARA / COFFEE BREAK Oturum başkanı / Moderator : Celalettin Aktaş / İstanbul Ticaret Üniversitesi Televizyon ve sosyal medya: Televizyon dizilerinde Twitter kullanımı “Medcezir örneği” Gençlerin yeni iletişim ortamlarında radyo dinleme deneyimleri üzerine bir araştırma Dijital iletişimin sinemadaki etkisi: “Yeni bir film dili” Television and social media: Twitter usage in TV series “Medcezir” example A research on young people’s experiences in listening to the radio on new communication spaces The effects of digital communication in cinema: ‘A new film language’ Mihalis Kuyucu Sedat Özel H. Hale Kunucen 11.45 – 12.00 12.00 – 12.45 ARA / COFFEE BREAK Oturum başkanı / Moderator : Gülay Öztürk / İstanbul Ticaret Üniversitesi  Oturum 3 Session 3 Politik iletişim aracı olarak sosyal medya: Üniversite öğrencileri üzerine ampirik bir araştırma Toplumsal Etkiler Üzerine Görüşler/ Opinions on social effects 12.45 – 14.00 14.00 – 14.45  Oturum 4 Session 4 Kuramsal Etkiler Üzerine Görüşler / Opinions on theoretical effects 14.45 – 15.00 Türkiye’de 30 mart yerel seçimleri öncesi siyasi partilerin sosyal medya afiş uygulamalarının retoriksel açıdan incelenmesi AKPCHP örneği Türkiye’de seçim kampanyaları ve sosyal medya: 2014 yerel seçimlerinde CHP İstanbul Büyükşehir Belediye başkan adayı Mustafa Sarıgül’ün sosyal medya kampanyasının analizi Social media as a tool of political communication: An empirical research on university students Aybike Pelenk Özel A rhetorical analysis of social media banners of political parties before Turkish local elections of March 30: The case study of AKP-CHP Yasin Söğüt Turkey's election campaigns and social media: The analysis of Mustafa Sarıgül’s social media campaigns, the Istanbul Metropolitan Municipality mayor candidate of CHP during 2014 local elections Rafet Aykut Akay YEMEK ARASI / LUNCH BREAK Oturum başkanı / Moderator : Rıdvan Şentürk / İstanbul Ticaret Üniversitesi Yayınlanan ve yorumlanan arasında korelasyon kurmak: ElPais.com ve Telegraph.co.uk okurlarının okuma ve yorumlama alışkanlıkları üzerine bir saha çalışması Sosyal medyada benlik inşası, sunumu ve tüketimi Sosyal medyada kendini ifade, teşhir ve gözetim (Gözetimin sayısal bilgiyle dönüşümü üzerine nitel bir çalışma) Establishing correlations between what is published and what is commented on: a case study of audience reading and commenting habits in Elpais.com and Telegraph.co.uk Construction, presentation and consumption of individualism in social media Self-expression, exposure and surveillance in social media (A qualitative study on the transformation of surveillance through the digital information) Diana Rivero Irati Agirreazkuenaga Koldo Meso Ainara Larrondo Gülsüm Çalışır (Online Sunum) Mehmet Özçağlayan Ramazan Çelik ARA / COFFEE BREAK 637 15.00 – 15.45  Oturum 5 Session 5 Mesleksel Etkiler Üzerine Görüşler / Opinions on professional effects 15.45 – 16.00 16.00 – 16.45  Oturum 6 Session 6 Toplumsal Etkiler Üzerine Görüşler/ Opinions on social effects 16.45 – 17.00 17.00 – 17.45  Oturum 7 Session 7 Mesleksel Etkiler Üzerine 638 Oturum başkanı / Moderator : Zeliha Hepkon / İstanbul Ticaret Üniversitesi Leaders as social Kurumsal sosyal responsability spokespersorumluluğun sözcüsü Burcu Öksüz son of companies: How olarak liderler: Liderler Müjde Kerdo leaders explain their sosyal medyada Dinçer social responsibilities in sorumluluklarını nasıl corporate websites? anlatıyor? Diyalojik ilişki çerçevesinde internetin kamu diplomasisi amacıyla kullanımı: AB ülkeleri ve Türkiye örneği Use of the internet on the purpose of public diplomacy within the frame of dialogic relationship: EU countries and Turkey sample Today’s book publishing and the transformation of publishing policies Eyyüp Akbulut Meryem Okumuş Günümüz kitap yayıncılığı Işıl Çobanlı ve yayıncılık politikalarının Erdönmez dönüşümü ARA / COFFEE BREAK Oturum başkanı / Moderator : Oya Şakı Aydın / İstanbul Ticaret Üniversitesi The relation between the Dijital iletişim döneminde virtual sphere and the Bahar Soğuksanal ortam ile sanat virtual sphere of arts in kuyu Dinçakman ortamı ilişkisi the digital communica(online sunum) tion era Toplumsal olayların Explanation of the humor ardından sosyal medya which spontaneously başta olmak üzere özellikle occurs after social events Hicabi Arslan dijital ortamda especially in the digital kendiliğinden gelişen ambient mizahın izahı Sema Doğru Sanal dünyada yaşam Life practices of virtual Yusuf Bahadır pratikleri world Doğru ARA / COFFEE BREAK Oturum başkanı / Moderator : Ala Sivas Gülçur / İstanbul Ticaret Üniversitesi Siyasal iletişimi yeniden Reinventing political keşfetmek: Vatandaşlar için communication: Still hala çekici veya informing or engaging bilgilendirici mi? 2009-2014 citizens? European ParKarolina Kocyılları Avrupa Parlamentosu liament Electoral CamMichalska seçimleri kampanya paigning Trends 2009 – eğilimleri çerçevesinde 2014 in the comparative karşılaştırmalı görünüm perspective Yeni medyada sanat Changing view of arts Serra Orkan haberciliğinin değişen yüzü journalism in new media Seçim kampanyalarının Usage of social media in Simge Kurban Görüşler / Opinions on professional effects yürütülmesi sürecinde sosyal medyanın kullanımı ve 28 Temmuz 2013 KKTC genel seçimlerine bir bakış Arama motorlarında ve yazılı basındaki güvenli internet hizmeti tartışmalarının incelenmesi the process of election campaigns and a view to Turkish Republic of Northern Cyprus general elections – 28 July 2013 An examination of the debate over the safe internet service in the printed media and search engines Nurhan Kavaklı konferans programı / conference program cuma, 17 ekim 2014 (2. gün) friday, october 17th, 2014 (2nd day) saat/hours tema/theme sunum başlığı 09.00 – 09.30 Program kayıt / Conference registration 09.30 – 10.45 Oturum başkanı / Moderator : Olena Goroshko / National Technical U. Ukrayna   Oturum 8 Session 8 Mesleksel Etkiler Üzerine Görüşler / Opinions on professional effects 10.45 – 11.00 11.00 – 11.45   Oturum 9 Session 9 Toplumsal Etkiler Üzerine Görüşler/ Yeni medya ve yeni ajans anlayışı: “Sosyal medya ajansı” Dijital aracılar ve kültür endüstrileri: Dağıtım platformlarının artan etkisi Sosyal medyanın TV dizilerinin içeriğine etkisi: Seksenler dizisi presentation title New media and new perception of agency: “Social media agency” Digital intermediaries and cultural industries : the developing influence of distribution platforms Appearance of TV series on social media and social media's impact on the content of TV series: Seksenler Konuşmacı Speakers Engin Çağlak Thomas Guignard Zehra Uzuner Mehpare Yağlıcı ARA / COFFEE BREAK Oturum başkanı / Moderator : Gözde Öymen / İstanbul Ticaret Üniversitesi Özel alışveriş sitelerinin kompulsif satın alma davranışına yansımaları The effect of private shopping websites on compulsive comsumption Merve Çerçi Betül Özkaya Üniversite öğrencilerinin sosyal medya kullanımlarını etkileyen motivasyon faktörleri Motivation factors that affect usage of social media of university students Mehmet Safa Çam Veysel Çakmak Ercan Aktan 639 Opinions on social effects Teknolojinin tüketici davranışı üzerindeki etkisi: Forum donanım haber örneği The impact of the technology on the consumer behavior: Forum hardware case Elif Şevik Ufuk İnal İlayda Yılgın 11.45 – 12.00 12.00 – 12.45 ARA / COFFEE BREAK Oturum başkanı / Moderator : Perrin Öğün / Kadir Has Üniversitesi  Oturum 10 Session 10 Çocukları hedef alan reklamlarda kullanılan dijital kahramanlar: Türk televizyon kanallarında yayınlanan reklamlar üzerine bir araştırma Mesleksel Etkiler Üzerine Görüşler / Opinions on professional effects 12.45 – 14.00 14.00 – 14.45  Oturum 11 Session 11 The digital heroes of the advertisements aiming at children: A research on the advertisements broadcasted on Turkish TV channels Social media advertising and consumer attitudes: Facebook as an advertising area A study on comparative advertising in social media: Example of Turkey and Poland Sedat Şimşek Sosyal medya reklamları ve tüketici tutumları: Bir Hasret Aktaş reklam mecrası olarak Ercan Aktan Facebook Sosyal medyadaki karşılaştırmalı reklamlar İhsan Eken üzerine bir inceleme: Türkiye ve Polonya örneği YEMEK ARASI / LUNCH BREAK Oturum başkanı / Moderator : Mehmet Özçağlayan / Marmara Üniversitesi Üniversitelerde teknolojiye bağlı örgütsel stres: Kocaeli Üniversitesi İletişim Fakültesi üzerine bir inceleme Depending on the technology of organizational stress in universities: A research on Kocaeli University Faculty of Communication Developments in communication technologies and employee privacy in the workplace Impression management in social networking sites and recruitment Tülay Yazıcı Sevim Koçer Toplumsal Etkiler Üzerine Görüşler/ Opinions on social effects İletişim teknolojilerindeki gelişmeler ve iş yerlerinde çalışan mahremiyeti 14.45 – 15.00 15.00 – 15.45 ARA / COFFEE BREAK Oturum başkanı / Moderator : Sedat Şimşek / Selçuk Üniversitesi  Oturum 12 Session 12 Mesleksel 640 Sosyal ağ sitelerinde izlenim yönetimi ve işe alım Dijital ortamda tüketicilerin alışveriş davranışları: Faydacı ve deneyimsel tüketici tutumları üzerine bir araştırma Yeni dijital pazarlama Consumer shopping behavior in the digital environment: A research on utilitarian and experiential consumer attitudes New digital marketing Tüba Karahisar Burcu Öksüz Selda Ene Nazlım Tüzel Etkiler Üzerine Görüşler / Opinions on professional effects 15.45 – 16.00 16.00 – 16.45  Oturum 13 Session 13 Toplumsal Etkiler Üzerine Görüşler/ Opinions on social effects 16.45 – 17.00 17.00 – 17.45  Oturum 14 Session 14 Mesleksel Etkiler Üzerine Görüşler / Opinions on professional effects aktörleri:Özel alışveriş actors: private shopping Uraltaş kulüpleri ve reklam clubs and their advertisuygulamaları ing practices İletişim şirketleri ile sanal A research on the coopmağazalar ya da online eration between commualışveriş siteleri arasındaki nication companies and Emine Sayılgan işbirliğine yönelik bir virtual stores or online araştırma shopping websites ARA / COFFEE BREAK Oturum başkanı / Moderator : Caroline Patsias / Quebec Üniversitesi Digital socialization: Online socialization effects on social connectedness, anxiety, depression and happiness Engin Çelebi (online sunum) Sosyallikte yeni trend: “Sosyal güncelleme” A new trend in being sociable: “Social uptading” Ilgar Seyidov Eğitim bağlamında sosyal medya, Facebook kullanımı Social media through educational context or facebook in use Olena Goroshko Dijital sosyalleşme: Çevrimiçi sosyalleşmenin sosyal bağlılık, kaygı, depresyon ve mutluluk üzerine etkileri ARA / COFFEE BREAK Oturum başkanı / Moderator : Engin Çağlak / İstanbul Ticaret Üniversitesi Sosyal ağların pazarlama disiplinleri içinde kullanımı: Instagram üzerine bir inceleme Dijital yaşamda mobil sağlık uygulamaları QR kod ile dijital pazarlama “Twitter ve Youtube’a erişim yasağının ülke itibarı açısından değerlendirilmesi” (Fransız basınında çıkan haberler üzerine bir inceleme) Using social networking as a marketing discipline: A study on instagram Mobile health applications in digital life Digital marketing with QR code “Evaluation of blocking access to twitter and youtube with regard to the country’s reputation” (an analysis based on the news in the French press) Aysel Çetinkaya Zafer Özdemir Deniz Sezgin Zaliha İnci Karabacak Meltem Bostancı 641