Curs 6.

Comunicarea publicitară
Discursul publicitar a intrat în viaţa noastră, orientându-ne zilnic percepţia şi raportarea la
realitatea imediată, direcţionându-le, cosmetizându-le, investindu-le cu semnificaţii. Dincolo
de aspectul financiar vizat (creşterea vânzărilor firmelor producătoare de bunuri sau
furnizoare de servicii prin atragerea unui public-ţintă şi lărgirea pieţei), reclama induce
atitudini şi comportamente, răsturnând graniţele sociale existente, distribuind cu dărnicie
reţete de fericire şi garantând accesul în paradisul societăţii de consum.

6.1. Rolul publicităţii în societate. Teorii culturale

Dincolo de simplele reacţii de aprobare sau respingere, publicitatea este abordată şi
explicată din cel puţin trei perspective culturale, fiecare generând şi o anumită atitudine faţă
de acest fenomen socio-comunicaţional.

1. O primă teorie pe care ne propunem să o expunem este cea a „persuasiunii clandestine“,

prezentată de V. Packard (La persuasion clandestine, apud Dâncu, 2001). El respinge
publicitatea, argumentele sale fiind de natură etică: publicitatea reprezintă o formă de
manipulare, ori nimeni nu are dreptul de a manipula. Publicitatea nu manipulează doar în
formele sale, ci în însăşi substanţa ei este o persuasiune clandestină. Lucrarea lui Packard
prezintă o serie de tehnici de persuasiune puse la punct de publicitate cu ajutorul specialiştilor
în cercetarea motivaţiilor, autorul analizând sub acest aspect campaniile electorale şi
propaganda politică. Conform autorului, unii agenţi de publicitate cred că publicul a devenit
foarte sceptic la subiectele de reclamă, astfel încât psihicul şi comportamentul său nu mai
poate fi influenţat prin intruziuni şi atacuri exterioare; de aceea, pentru a depăşi neîncrederea
noastră conştientă, s-a recurs tot mai des în ultimele decenii la atacarea subconştientului.
Adepţii lui V. Packard au extins teoria până la definirea publicităţii ca o formă mascată de
totalitarism. Apropierea este însă forţată, căci publicitatea nu-şi propune remodelarea fiinţei
umane, nici anihilarea societăţii civile. Dacă totalitarismul se asociază cu rigiditatea, coerciţia
şi dresajul mecanic, publicitatea înseamnă, dimpotrivă, comunicare, seducţie, ludic. Fără a-şi
asuma proiecte ambiţioase de tipul omului nou, fără a îngrădi libertatea individuală, ea
stimulează nevoile umane, folosind programatic gusturile deja existente.
 2. Ca o replică la acestă teorie, publicitatea a fost asimilată cu un factor de democraţie.
Fără a se confunda cu propaganda, ea presupune creativitate, originalitate, seducţie, chiar
dacă totul se decide la nivelul suprafeţelor. Partidele politice şi statul se folosesc de această
publicitate, „publicitatea de serviciu public şi de interes general“ (Lipovetsky, 1987) este
vorba despre semnalizarea rutieră, promovarea programelor de protecţie a pensionarilor, de
asistenţă socială etc. Dincolo de aceste aspecte, publicitatea se dovedeşte de o importanţă
decisivă pentru agenţii economici, dar fără consecinţe majore pentru ceilalţi: puterea ei este
superficială, frivolă, vizând auxiliarul şi indiferentul. Această teorie, destul de limitată, pare
să explice mai degrabă incompatibilitatea dintre publicitate şi logica totalitară, decât virtuţile
sale democratice.

3. Abordată din perspectivă comunicaţională, publicitatea a generat numeroase dispute,

referitoare mai ales la valoarea informaţională a mesajelor. Punctul de plecare l-a constituit
teoria funcţionalistă a lui Merton, care a recunoscut funcţia publicitară a comunicării de
masă. Teoriile structural-lingvistice (R. Barthes, R. Lindekers) se axează pe analiza
semiologică a mesajului. Limita acestei analize constă în faptul că sunt vizate doar
semnificaţiile intenţionale, neglijându-se contextul socio-cultural al comunicării şi rolul activ
al receptorului, care decodifică mesajul şi instituie propriile semnificaţii.
Jean Baudrillard, în lucrarea sa, La société de consommation, defineşte publicitatea drept
regina pseudoevenimentului: ea preia obiectul din realitate, îi elimină caracteristicile
obiective şi-l reconstruieşte ca modă, ca fapt divers spectacular. Publicităţii nu i se pot aplica,
prin urmare, categoriile adevărului şi ale falsului, căci ea nu porneşte de la un referent real.
Ea se bazează pe un alt tip de verificare, a cuvântului: obiectul devine pseudoeveniment şi
apoi, prin adeziunea publicului la discursul publicitar, el se integrează în viaţa reală ca
eveniment real. În publicitate funcţionează deci categoriile mitului.
O teorie asemănătoare ne este propusă de P. Bourdieu în cercetarea „Un placement de
père de famille“ (apud Dâncu, 2001) care accentuează latura poetică a publicităţii şi efectul ei
simbolic. Ca şi poezia, publicitatea exploatează conotaţiile mesajelor uzând de puterea
limbajului poetic de a evoca evenimente trecute, proprii fiecărui individ. Efectul simbolic al
enunţului este produsul unei colaborări între autorul care se inspiră din patrimoniul său
cultural de cuvinte şi imagini capabile să trezească lectorului experienţe unice şi lectorul care
contribuie la conferirea puterii simbolice textului inductor, lectorul proiectând asupra
textului-pretext aura de corespondenţă, de rezonanţă şi analogii care să-i permită să se
recunoască în ele. Discursul publicitar rămâne astfel un simplu pretext, deschis oricărei
posibilităţi interpretative.

4. Noile teorii plasează publicitatea în contextul destructurării edificiului metafizic –

garantul ordinii sociale şi al fenomenului de solidaritate colectivă. Secolul nostru se plasează
sub semnul crizei de valori, dublate de o criză a reprezentării. Se impune astfel nevoia creării
unui limbaj nou, care să ritualizeze şi să spectacularizeze evenimentele sociale. În interiorul
acestui limbaj s-au înregistrat modificări de substanţă, în acord cu evoluţia ideologică şi
socială. Primele discursuri publicitare ale secolului nostru proslăveau capitalismul triumfător,
erijându-se într-o odă adusă consumismului, în opoziţie cu valorile creştine precum modestia,
cumpătarea, abstinenţa – valori ce reglau viaţa socială de până atunci. Limbajul publicitar
funcţiona deci ca un instrument de coerciţie, având ca rol realizarea conexiunii şi a ordinii
sociale prin exaltarea valorilor capitalismului. Acest tip de retorică (evidenţierea obiectului
prin integrarea lui în practicile cotidiene) s-a transformat astăzi într-o retorică a ambiguităţii,
a echivocului, conturând o lume a posibilului, dincolo de adevăr şi fals. Opoziţiile de clasă şi-
au pierdut vizibilitatea (chiar dacă ele persistă în stilurile de consum), iar spectacolul
publicitar, acest „rit de posesie imaginar“, funcţionează în acelaşi mod la toate nivelele
stratificării sociale. Apare astfel, în logica socială, principiul colectivismului: publicitatea
reglează şi uniformizează viaţa cotidiană, chiar dacă nu este vorba despre cea reală, ci despre
o viaţă dezirabilă a bogaţilor. Umorul şi alte forme de discurs banalizează distanţele sociale şi
posibilele tensiuni. Pe de altă parte, acest principiu se concretizează şi prin obsesia achiziţiei,
a colecţiei complete, prin crearea sistematică de noi nevoi: oricât de mult ai avea, există
întotdeauna o piesă care lipseşte din întreg.

6.2. Definiţie. Tipologii. Funcţii

Definiţia clasică a publicităţii o plasează în cadrul procesului de marketing, acea „artă a
creării condiţiilor în care cumpărătorul se convinge singur să cumpere“ (John Ferguson).
Astfel, publicitatea reprezintă un complex de activităţi de promovare pe piaţă a unei idei, a
unui produs sau a unui serviciu (promotion mix). Printre metodele folosite în acest scop
enumerăm: prezentarea directă, reclama, tehnica răspunsului direct, diferitele stimulente de
vânzare, etc.
Reclama reprezintă mesajul plătit de sponsor, intermediat de mijoacele de comunicare în
masă, cu funcţia de a convinge un anumit public de avantajele oferite de ideea/serviciul/
produsul promovat(ă). Pentru a-şi atinge obiectivele (formarea sau schimbarea atitudinii
receptorului faţă de produsul oferit, dar şi inducerea dorinţei de acţiune, oricare ar fi natura ei:
cumpărare, contribuţie financiară, participare la un eveniment etc.), reclama trebuie să
răspundă unor cerinţe precum: captarea şi reţinerea atenţiei, forţa persuasivă, memorabilitate
(conţinut şi formă şocante), menţinerea interesului receptorului (informaţiile oferite trebuie să
răspundă unor întrebări sau să ofere soluţii la problemele existente). Adecvarea mesajului la
publicul-ţintă se face prin selectarea datelor de maxim interes şi prin structurarea lor în
funcţie de specificul de procesare a informaţiei de către consumatorii ţintă, dar şi de mass
media folosite.
În funcţie de scopul urmărit, deosebim:
– reclame de lansare a noilor produse/servicii/idei (care familiarizează, sensibilizează şi
stimulează curiozitatea, dorinţa de nou, prin garanţii, mărturii şi demonstraţii ce neutralizează
frica de schimbare);
– reclame de întreţinere, de cultivare a simpatiei şi a fidelităţii clientelei;
– reclame de repoziţionare, prin deplasarea imaginii spre un alt registru de
calităţi/beneficii pentru aceeaşi categorie de public, prin îmbogăţirea imaginii cu elemente
noi, complementare, pentru lărgirea clientelei, sau prin răsturnarea imaginii şi demolarea
bazelor (raţiunilor atitudinii anterioare faţă de obiect).
Publicitatea funcţionează atât ca fenomen economic, fiind legată de piaţa liberă, cât şi ca
fenomen cultural, vehiculând conţinuturi simbolice prin intermediul mass media. Din această
dublă structură rezultă caracterul dual al publicităţii: pe de o parte, ea are o natură
conflictuală, datorată competiţiei dintre mărci, pe de altă parte, ea trebuie să-şi găsească o
legitimitate socială, să instaureze o comunicare consensuală cu publicul, de unde caracterul ei
armonic. Un schimb veritabil presupune ideea de echivalare a cererii cu oferta, dacă nu ideea
de profit.
Alături de monedă, discursul valorizant al reclamei acţionează ca un lubrifiant economic.
Mesajul repetitiv, redundant, adaptat tuturor canalelor reuşeşte să seducă receptorul şi să-i
influenţeze comportamentul. Publicitatea îşi depăşeşte astfel funcţia economică, promovând
un ansamblu cultural: o morală proprie, un sistem de valori, un limbaj specific.
Marketingul politic, considerat de specialişti o adaptare (uneori o pervetire) a comunicării
de tip publicitar, are ca scop crearea unei imagini vandabile a liderilor politici. Pentru
seducerea emoţională a alegătorului se apelează la imagini simple, sincere, intime, care scot
politicul din emfatic şi solemn, plasându-l în zona show-ului şi a dezvoltării. Acestui tip de
publicitate i s-a reproşat că acţionează ca o frână a democraţiei, mascând problemele de fond,
diluând şi neutralizînd conţinutul discursurilor politice (care îşi pier astfel individualitatea
orientării politice), amputând spiritul critic al populaţiei (vezi Habermas).
Teza opusă afirmă însă virtuţile democratice ale seducţiei, ale politicii-spectacol, care nu
reprezintă decât o prelungire a procesului de desacralizare început la sfârşitul secolului al
XVIII-lea. Spectacolul constrînge la moderaţie, la disciplină, elimină fanatismul,
extremismul şi reîncarcă emoţional scena politică banalizată.
În lucrarea Psihologia reclamei. Publicitatea în afaceri, Maria Moldoveanu şi Dorina
Miron identifică următoarele funcţii ale reclamei:
– funcţia de comunicare (transmiterea de informaţii, facilitarea relaţiei ofertant-clientelă);
– funcţia economică (sensibilizarea publicului la preţuri şi stimularea competitivităţii);
– funcţia socială (diseminarea rapidă a inovaţiilor tehnice şi a ideilor noi în rândul
agenţilor economici şi a cumpărătorilor);
– funcţia politică (consumatorul conştientizează puterea sa de a influenţa echilibrul de
forţe pe piaţă, prin simplul act de cumpărare sau prin presiuni la nivel legislativ); propagandă
transnaţională folosită în campaniile de imagine de ţară/grupuri transnaţionale);
– funcţia estetică.
6.3. Componentele reclamei
Orice reclamă (spot publicitar, în variantă televizuală şi radiofonică) vizează un anumit
public ţintă, pe care încearcă să-l cucerească printr-un mesaj adecvat scopului propus
(informarea publicului referitor la produsul/serviciul oferit, stimularea interesului şi a dorinţei
de achiziţionare a obiectului/de accesare a serviciului, formarea unei convingeri sau
determinarea unei alegeri).
Nucleul mesajului publicitar îl constituie argumentul, care trebuie să coincidă cu motivul
de cumpărare al publicului ţintă. Forţa persuasivă a reclamei variază în raport cu importanţa
problemei pe care promite să o rezolve, dar şi cu avantajul soluţiei propuse faţă de celelalte
oferte existente pe piaţă. Conceptul cheie asigură, prin urmare, diferenţierea, specificitatea,
unicitatea. Componentele argumentării sunt propoziţia unică de vânzare şi asocierea
produsului cu o emoţie specifică, unică. O reclamă reuşită captează atenţia asupra
produsului/serviciului promovat, entuziasmează, este memorabilă şi degajă o atmosferă
specială, inefabilă. Tonul reclamei poate fi factual, descriptiv, emoţional-persuasiv sau
umoristic. În ceea ce priveşte stilul de abordare, mesajul publicitar se poate situa pe o direcţie
descriptivă (informaţii care clarifică), demonstrativă (prezentarea utilizărilor şi a modului de
întrebuinţare a produsului/serviciului, prezentarea mărturiilor unor consumatori anonimi) sau
dramatică (scenete în care personajele – de obicei celebrităţi, lideri de opinie – se află în
relaţie funcţională şi emoţională cu produsul promovat).
Un element important pentru reclamele tipărite îl reprezintă titlul – un adevărat „cârlig“ de
agăţat potenţialul client. El trebuie să atragă atenţia şi să incite receptorul la parcurgerea
întregului mesaj. Un titlu complet conţine rezumatul ofertei de vânzare, beneficiile garantate
precum şi îndemnul direct la acţiunea de cumpărare. Specificarea clientului vizat (mame,
şoferi, studenţi...) este absolut necesară.
Sloganul reclamei creează imaginea sau personalitatea produsului/serviciului oferit şi a
firmei ofertante. El constituie o sinteză a mesajului: este concis şi memorabil.
Textul informativ se caracterizează prin concizie. Se preferă limbajul conversaţional, sărac
în ornamente stilistice şi semne de punctuaţie. Găsim aici informaţii despre performanţele,
avantajele şi elementele de noutate ale produsului, garanţii de calitate şi fiabilitate, detalii
tehnice, informaţii despre marcă, despre renumele firmei ofertante, dar şi despre locul de
desfacere şi accesul la sursele de distribuţie. Textul informativ poate să lipsească în reclamele
de împrospătare a memoriei (pentru produse/servicii deja cunoscute), care păstrează doar
marca, logo-ul firmei şi eventual sloganul.
Marca produsului este o componentă obligatorie a oricărei reclame. Este un nume, un
termen, un semn, un simbol, un desen sau orice combinaţie a acestor elemente. Marca este
adoptată pentru identificare şi diferenţiere. În schimb, logo-ul sau formula sponsorului de
publicitate nu este o prezenţă obligatorie.
Un alt aspect important într-o reclamă este ilustraţia, modul în care obiectul este
poziţionat. Astfel, elementul de noutate al unui produs poate fi scos în evidenţă prin izolarea
acestuia de contextul obişnuit, prin prezentarea lui ca fiind suspendat în spaţiu. Dacă se
urmăreşte redarea unei senzaţii de familiaritate, se preferă situarea obiectului în ambianţa lui
cea mai probabilă. Prezentat în funcţiune, produsul atrage atenţia asupra utilităţii lui şi a
nevoilor pe care le îndeplineşte.

6.4. Teorii şi modele în publicitate

Publicitatea este raţională şi iraţională, informativă şi incitantă. Ea mizează în acelaşi timp

pe fondul conştient şi inconştient al omului. Din 1950, studiile asupra motivării au devenit o
ramură separată a psihologiei colective; ele au arătat că publicitatea se situează la confluenţa
dintre economie şi psihanaliză, că actul de a cumpăra nu este doar un act economic, ci, de
asemenea, că el eliberează sau creează tensiuni, că este însoţit de o întreagă grupare de
proiecţii asupra propriei persoane, de conduite şi emoţii, toate avându-şi pornirea în
inconştient.
Principalele teorii care stau la baza modelelor de comportament ale consumatorului faţă
de publicitate pot să se regrupeze în patru mari familii. Fiecăreia îi corespunde o concepţie
diferită (dar adesea complementară) a consumatorului pe care vrea să-l influenţeze.

Familia teoriilor economice: consumatorul raţional. Pentru aceste teorii, consumatorul

este o entitate înzestrată cu raţiune, în mod esenţial. Aceasta conduce la o publicitate
persuasivă care caută să argumenteze şi să-l convingă pe consumator cu fapte, demonstraţii şi
probe, o publicitate unde se poziţionează mărcile şi produsele în jurul funcţiunii lor utilitare.
Nu este o publicitate strict informativă, căci obiectul publicităţii nu poate fi redus niciodată
numai la informaţii; este o publicitate care face apel la bunul simţ, la logică, la calcul, care
aduce argumente obiective şi care caută să convingă prin raţionamente cumpărătorul.
Acest tip de publicitate funcţionează conform schemei:

Dvs. aveţi nevoie .................................................................................ţinta

Eu vă propun aceasta....................................................................produsul
Care corespunde perfect nevoii dumneavoastră.......................promisiunea
Pentru că are aceste caracteristici...................................................probele
 Familia teoriilor behavioriste („stimul-răspuns“) sau comportamentul consumatorului
condiţionat. Pentru aceste teorii, consumatorul este prin esenţă pasiv. El învaţă prin
obişnuinţă, reflexe, adică răspunsuri automatice la comenzi, iar de la comenzi la stimulări
diverse. Fondată pe principiul repetiţiei, această publicitate are rostul „de a rechema la ordin“
pe consumator pentru a-l face să acţioneze. Principiul clar al reflexului asociat cu un răspuns
la stimul conduce la teoriile mai complexe ale antrenării. Aceste modele postulează că pentru
a se ajunge la achiziţionare consumatorul trebuie să depăşească mai multe etape organizate
într-o secvenţă determinată. Au fost formulate mai multe versiuni ale acestui model, dintre
care cel mai cunoscut este modelul AIDA (Atenţie, Interes, Dorinţă, Achiziţionare).

Modele / DAGMA LAVIDGE şi Modele ROGERS de

AIDA
Nivele R STEINER adoptare a unui produs nou
Cunoaştere la Atenţie Notorietate
Atenţie Informaţie
nivel cognitiv Înţelegere Cunoaştere
Atitudine sau Interes Apreciere Interes
nivel afectiv Dorinţă Preferinţă Evaluare
Convinge
Comportament Convingere Încercare
re Acţiune
sau nivel conativ Cumpărare Adopţie
Acţiune

Familia teoriilor psihologice sau afective. Pentru aceste teorii, consumatorul este condus
de forţe în principal iraţionale cum ar fi afecţiunea, motivaţia, care vor explica
comportamentul său. În loc să se adreseze faţetei raţionale a individului, publicitatea caută să
joace un rol la nivelul afectelor. Aceasta este o publicitate de tip sugestiv.
Prin natura sa, toată publicitatea este sugestivă, dar vom rezerva această denumire
publicităţii care se fondează pe un studiu psihologic şi este, în primul rând, o publicitate a
conotaţiei. Ea nu enunţă, ci sugerează, ea nu caută să informeze, ci să motiveze, nu face apel
la raţiune, ci la simţuri. Publicitatea de acest tip vine, în general, ca discurs indirect şi adoptă
simbolurile şi figurile ca metafore.
Riscul unei astfel de publicităţi este că poate să conducă la acţiuni publicitare prea puţin
specifice produsului.
 Familia teoriilor sociale sau psiho-sociale – consumatorul obişnuit. Pentru aceste teorii,
orice individ face parte din mai multe grupuri sociale care propun, respectiv impun normele
lor. Imitarea statutului social, valorizarea, stilul de viaţă sunt tot atâtea concepte valabile
pentru a explica normele societăţii noastre. În aceste cazuri, publicitatea va da produsului de
marcă semnele unui grup valorizant. Aceasta este publicitatea integrativă.
Dacă în abordarea economică, importantă este valoarea de utilizare a obiectului, în
abordarea psihologică, forţa şi natura motivaţiilor umane, în abordarea socială predomină
semnificaţia socială a obiectelor, aşa cum sublinia Baudrillard (1970): „nu se consumă
niciodată obiectul în sine (în valoarea sa de utilizare), ci întotdeauna se manipulează obiectele
ca semne care au funcţia de a face diferenţieri fie prin asociere cu o clasă (grup) socială, fie
prin referinţă la o clasă cu un statut superior“.
Creaţia publicitară nu poate fi redusă la o teorie sau la un singur model: de fapt, creaţia
publicitară bazată pe explozii continue de sens, pe reînnoiri imprevizibile, nu poate fi
urmarea unei simple ecuaţii. Dar publicitatea înseamnă în primul rând comunicare şi există
reguli pentru o bună comunicare. Orice mesaj are un conţinut (ceea ce trebuie transmis), dar
acesta modifică relaţia ce uneşte personajele angajate în actul comunicării. Conţinutul este
necesar, dar, fără o conştientizare a acestei relaţii, mesajul nu funcţionează. Această concluzie
este vitală pentru publicitate.
Bonange şi Thomas (1999), plecând de la aplicarea axiomelor comunicării ale lui
Watzlawick în analiza publicităţii, clarifică această relaţie:
„Dificultăţile deosebite ale comunicării publicitare ţin de două constrângeri fundamentale,
şi anume: ea trebuie să-şi găsească interlocutorul şi să-l reţină, dar nu dispune pentru a
acţiona decât de un timp limitat, fără posibilitatea unei a doua şanse.
Un mesaj publicitar este eficace imediat, sau nu este deloc. În ciuda dificultăţii mesajului
sau tocmai pentru că este dificil de înţeles, atunci când e reuşit şi când publicitatea îşi atinge
obiectivul, acesta devine o lecţie de comunicare. În acest scop, trebuie să răspundă la două
imperative, fără a-l sacrifica pe unul din ele în folosul celuilalt:
– acela al relaţiei prin care marca trebuie să se exprime, să impună o personalitate şi un
tip de discurs al căror efect să fie profund şi durabil în mintea publicului;
– acela al conţinutului: produsul este atunci prezentat în variabilitatea şi reînnoira sa
necesară.
 La nivelul relaţiei, trebuie să dăm viaţă personalităţii unei mărci, să-i conferim trăsături de
caracter care să fie durabile. La nivelul conţinutului, trebuie să facem ca produsul să fie
descoperit, să-i argumentăm avantajele, specificitatea. Aşadar, comunicarea conţinutului
constă nu în permanenţă, ci în contingenţă.
Pentru a se impune puternic în memoria consumatorilor, personalitatea mărcii trebuie să
ştie să se arate seducătoare. Ea trebuie, înainte de toate, să placă. Nu există mesaj publicitar
reuşit care să nu se plaseze în cadrul unei seducţii. Înseamnă să spunem că, pentru a seduce,
marca se va închide într-o fermecată contemplare a ei însăşi, într-un narcisism plin de
beatitudine? Nu, ar fi opusul însuşi al inteligenţei seducătoare, pentru care cunoaşterea
celuilalt este una dintre armele cele mai sigure. Seducţia implică un altruism, contrar
dragostei care este o pasiune solidară care nu-l vede pe celălalt decît prin suferinţa unei
investiţii, a unei imposibile absorbţii“.

Comunicarea în acţiune
În cadrul temei Comunicarea lingvistică au fost prezentate cele şase funcţii ale limbajului,
aşa cum au fost definite de Jakobson, funcţii care nu se exclud, dar se suprapun adesea. Trei
dintre ele (referenţială, metalingvistică, poetică) se referă la conţinut şi pot, prin analogie, să
inspire câteva tipuri de publicitate:
– Publicitatea referenţială: pur informativă, aceasta expune conţinutul unui mesaj fără să-l
angajeze pe cel care îl formulează sau căruia îi este adresat. Acest tip de publicitate este foarte
prezent pe piaţă în preajma Crăciunului. Mărcile nu au timp să dezvolte o argumentaţie
necesară pentru fiecare dintre produsele cuprinse în gama lor, ele se mulţumesc să expună şi
să semneze.
– Publicitatea „poetică“. O valoare adăugată este conferită mesajului, un complement ce
ţine de sens, prin diverse figuri de stil. Se recurge adesea la polisemie şi la nivelele limbii, ori
la imagine.
– Publicitatea metalingvistică: presupune subiecte care să facă apel la cunoştiinţe
specifice, folosind un limbaj, o terminologie proprie care trebuie tradusă pentru a fi înţeleasă
de persoanele neiniţiate.
Celelalte trei funcţii (emotivă, conativă, fatică) aparţin domeniului relaţiei:
 – Funcţia emotivă (expresivă) presupune subiectivitatea; ea reuneşte toate tentativele
făcute pentru a-l informa pe celălalt despre personalitatea celui care transmite mesajul,
punând în faţă personalitatea, trăsăturile de caracter ale persoanei care comunică.
– Funcţia conativă (numită şi impresivă) consistă în implicarea destinatarului mesajului –
funcţia centrală, deoarece trebuie să convingă şi să producă adeziunea, mai exact cumpărarea.
Această implicare poate fi făcută fie sub formă de punere în cauză a destinatarului, fie prin
cunoaşterea personalităţii, caracterului, culturii sale, comportamentului şi limbajului acestuia.
– Funcţia fatică are tendinţa de a regrupa toate eforturile făcute de locutor, pentru a
stabili contactul cu auditorul, dar şi pentru a-l păstra cât mai mult, o dată stabilit.

Bibliografie

Jean Baudrillard, La société de consommation, Gallimard, Paris, 1970;

Bonange & Thomas, Don Juan sau Pavlov, Eseu despre comunicarea publicitară, Ed. Trei,
Bucureşti, 1999;
François Brune, Fericirea ca obligaţie – Psihologia şi sociologia publicităţii, Ed. Trei, 1996;
Riccardo Cervelli, Giuseppe Mariani, Come fare pubblicita, Sperling&Kupfer Editori, 1997;
Vasile Dâncu, Comunicarea simbolică, Ed. Dacia, Cluj-Napoca, 2001;
John Keane, Mass-media şi democraţia, Ed. Institutul European Iaşi, 2000;