CUPRINS

CAPITOLUL I CONSIDERAII GENERALE

..1
1.1. Concept i realizare
...1
1.2. Apariia i dezvoltarea publicitii
3
1.3. Formele i obiectivele publicitii
6
1.4. Mediul concurenial
10
1.5. Bugetul de publicitate
.12
1.5.1. Stabilirea bugetului de publicitate
...12
1.5.2. Modaliti de ntocmire a bugetului de publicitate
..14
1.5.3. Distribuirea bugetului de publicitate
...15
1.5.4. Bugete de publicitate n Romnia
...16
CAPITOLUL II AGENIILE DE PUBLICITATE
.20
2.1. Rolul ageniilor sau departamentelor de publicitate
..20
2.2. Funciile departamentelor de publicitate
20
2.2.1. Cercetarea
20
2.2.2. Departamentul media
..23
2.2.2.1. Publicitatea prin intermediul ziarelor
24
2.2.2.2. Publicitatea prin intermediul revistelor
.25
2.2.2.3. Publicitatea prin intermediul televiziunii
.26
2.2.2.4. Publicitatea prin intermediul radioului
.28

2.2.2.5. Publicitatea outdoor

..28
2.2.2.6. Publicitatea prin Internet
...29
2.2.3. Departamentul de creaie
32
2.2.4. Departamentul de producie
33
2.3. Evaluarea campaniei publicitare
33
CAPITOLUL III IMPACTUL MESAJULUI TRANSMIS DE
MIJLOACELE
DE PUBLICITATE ASUPRA PIEEI INT
.36
3.1. Elaborarea mesajului
.36
3.2. Generarea mesajului
..36
3.3. Evaluarea i alegerea mesajului
.37
3.4. Execuia mesajului
.38
3.5. Erori de construcie ale mesajului publicitar
..40
3.6. Deontologia publicitii i blonda Cosmo
..42
CAPITOLUL IV STUDIU DE CAZ-CAMPANIILE BENETTON
44
4.1. Campanii mpotriva SIDA (AIDS and Safer Sex)
.45
4.2. Culturi i viei (Cultures and lives)
49
4.3. Campanii umanitare (Humanities)
.53
4.4. Campanii mpotriva rzboiului (Peace and war)
55
4.5. Campanii mpotriva rasismului (Race)
..56
4.6. Campanii despre realitate (Reality)
58
1

CONCLUZII
63

CAPITOLUL I
CONSIDERAII GENERALE
1.1 CONCEPT I REALIZARE
Publicitatea este unul din elementele utilizate, de regul
pentru prezentarea convingtoare a produsului sau serviciului
ctre cumprator sau utilizator. Pentru muli dintre cei implicai
ca : beneficiari de reclam, ageni de publicitate sau consumatori,
publicitatea reprezint elementul de comunicare principal n mixul
de marketing. De fapt, publicitatea este cel mai evident element i
poate fi lesne de identificat.
ntregul mix de marketing conine ci de comunicare
poteniale sau reale folosite n ntregime, cnd sunt descoperite,
pentru a stimula cumprarea i consumul. De pild, se recurge la
colorarea particulelor unui detergent pentru a i se evidenia diferii
ingredieni i avantajele lor; se asigur unui mic produs electric
elemente de design care s dezvluie c se adreseaz tineretului
sau c e la mod; de cele mai multe ori, se concep ambalaje care
fac mai mult dect s protejeze produsele ele le confer o marc
i uneori chiar mai mult. Chiar i procesul de distribuie poate
comunica unele elemente despre o marc; la fel i preul. Faptul c
preul produsului nostru este mai sczut sau mai ridicat dect al
concurenilor reprezint un mesaj posibil care comunic pieei i
alte lucruri. Ca pre relativ, poate produce o marj mai mic i un
volum mai mare de vnzri sau o marj mai mare i un volum mai
mic al vnzrilor, dar fiecare din aceste posibilitai poate duce, mai
mult sau mai puin, la obinerea unui profit. Ca modalitate de
comunicare, poate lmuri unele aspecte referitoare la calitate,
segment de piaa, utilizare final i altele. n aceast privin,
preul trebuie s fie compatibil cu strategia aplicat celorlalte
elemente ale mixului de marketing, inclusiv promovarea din care
face parte publicitatea.
2

Strategia de marketing, n ntregul ei, este un mijloc de

comunicare cu piaa, fie direct, fie indirect. Pe pieele dezvoltate
cumprtorii, clienii, consumatorii sunt liberi s aleag s
cumpere sau s nu cumpere un produs sau un serviciu ori pe cel
oferit de altcineva. Pentru a alege, consumatorii au nevoie de
informaii informaii pe care s le analizeze i la care s
reacioneze la nivelul raional i/sau emoional, contient sau
incontient. Reacia poate fi vag, ca un semn de familiaritate, sau
clar, ca un semn de total satisfacie datorit faptului c produsul
cumprat a mai fost testat i altdat, c este fcut din materiale
superioare sau c se vinde cu reducere. ns, informaia n urma
creia au loc anumite reacii nu vine doar din publicitate. n ultim
instan, apare o reacie la ntregul mix de marketing. Aadar
publicitatea nu este unicul instrument de marketing; este mai
degrab, asemenea celorlalte aspecte ale comunicrii, doar mai
important. Singura sa funcie este de a determina o reacie n
urma unei comunicri difuzate ntr-un spaiu pltit de obicei de
consumator, adesea i de comerciani (indirect), iar uneori de la
categorii de public.
Ceea ce se comunic poate fi pretenia asupra valorii primite
n schimbul banilor sau asupra avantajelor de performan a unui
produs. n aceeai msur, poate fi doar o aducere aminte,
asociere sau imagine, n care cuvintele i cu att mai puin, ideile
vehiculate nu au un rol prea important. Indiferent de ceea ce este,
publicitatea este determinat de natura produsului sau de nevoile
consumatorului i de rolul pe care-l poate juca n contextul
mixului de marketing.
Nu trebuie s ne gndim la reclam ca fiind izolat de restul
activitii de marketing. Ea joac, n marketing, un rol n
soluionarea unei probleme sau folosirea unei oportuniti. Pentru
ca rolul pe care-l indeplinete s fie eficient, trebuie s fie i corect.
Dac problema de marketing ine de distribuie, publicitatea poate
contribui doar ntr-o mic parte la rezolvarea ei; dac problema
este preul, contribuia ei este i mai mic. Dac dificultile le
creeaz produsul n sine, publicitatea poate fi contraproductiv.
Publicitatea care genereaz testarea n mas a unui produs
nesatisfctor din punct de vedere calitativ poate avea efecte
negative chiar i asupra versiunii mbuntite a produsului. Pe de
alt parte, dac problema este contientizarea, reclama poate fi
foarte puternic, i este chiar mai puternic (pentru c efectele
3

dureaz mai mult) n cazul n care problema ine de poziionarea

produsului dac potenialii consumatori nu i-au dat seama de
locul n care se potrivete produsul n ansamblul cerinelor lor,
ntr-un loc diferit de cel al produselor concurente. n zonele n care
funcioneaz, publicitatea acioneaz n sensul simplificrii alegerii
fcute de consumatori n favoare produsului cu condiia ca i
coninutul publicitii s fie potrivit mrcii i consumatorului n
lumea real. n aceast afirmaie gsim implicit cteva principii de
baz despre natura i procesul publicitii.
Publicitatea asigur legtura ntre produse sau servicii i
oameni. Pentru a fi eficient,
n acest sens ea trebuie s
corespund produselor i s fie relevant pentru oameni n
exprimarea i susinerea unui avantaj competitiv. Aceasta este
versiunea generalizat sau generic a strategiei pentru care este
conceput fiecare reclam. Specificul mrcii, specificul nevoilor
consumatorilor i specificul avantajului competitiv determin
strategia pentru care este conceput o reclam sau o campanie
publicitar. Totui, indiferent de gradul su de specificitate, nu
strategia este cea care concepe publicitatea. Pentru fiecare
strategie, exist un principiu, un numr nedeterminat de soluii
creative posibile.
Neconcordana dintre strategie i execuie nu este specific
domeniului publicitar. Este mai evident n acest domeniu i este
util n explicarea importanei funciei sale creative. Ceea ce
conteaz este reacia. Strategia defineste reacia pe care ne-o
dorim, dar provocarea ei depinde de execuia creativ de reclam.
n unele cazuri, coninutul strategie i coninutul literar al
mesajului reclamei sunt aproape identici; alteori nu este aa din
cauza naturii creaiilor dorite i modului n care pot fi obinute
asemenea reacii emoii, imaginaie, implicare i valori care
trebuie s fie recreate, i nu doar menionate.
Consumatorii int i nevoile lor reprezint doar o faet a
conexiunii realizate de reclam. Cealalt faet este produsul sau
serviciul pe care-l numim adesea marc.
La nivelul cel mai elementar, este clar c un lucru pe care
publicitatea trebuie s-l fac este identificarea a ceea ce se vinde. O
publicitate eficace n procesul de marcare nu reprezint dect
ultima verig n ntregul proces de difereniere a ofertei fa de a
concurenilor spre care nzuiete un bun marketing, oriunde este
posibil. Este un proces la care publicitatea este extrem de potrivit.
4

De fapt, aceast putere a publicitii este cea care i-a determinat,

n timp, ponderea n cadrul marketingului pentru piaa foarte
dinamic a bunurilor de consum.
Am menionat mai devreme de publicitatea care leag
produsele de consumatorii int, ntr-un mod care contribuie la
exprimarea i susinerea avantajului competitiv. Privit mai
ndeaproape, aceast afirmaie poate fi neleas aproape ca o
redefinire, n termenii comunicrii, a obiectivului operaional final
al ntregului proces de marketing. Dei conceptul de profit nu este
explicat n aceast definiie, este menionat implicit, deoarece
profitul reprezint obiectivul economic pentru care procesul de
marketing este doar o strategie: profitul definete scopul pentru
care este creat avantajul competitiv i condiiile n care poate fi
meninut.
Avantajul competitiv poate avea mai multe forme. Indiferent
de form, consumatorul trebuie s tie c el exist i c aparine
firmei. Poate fi un avantaj de pre; poate fi un avantaj oferit n
cadrul ntrebuinrii produsului ( mai alb, mai curat , scoate
numai petele , nu irit pielea ). Sau poate fi promisiune
generalizat de ncredere i de valoare care se adaug numelui n
care putei avea ncredere . Poate aborda autenticitatea
produsului adevrata cafea solubil sau poate lua forma de
satisfacie social, ca o accentuare a rolului pe care l ndeplinete
produsul sau
destinaia sa pentru consumator. Avantajul
competitiv poate fi faptul c oamenii se pot identifica mai uor cu
marca oferit sau pot considera c aceasta are o identitate aparte
sau o personalitate mai atractiv sau c este pur i simplu mai
amuzant. Uneori, avantajul competitiv adus produsului este
tocmai publicitatea cea mai bun. Dar indiferent de forma sub
care apare, avantajul competitiv este relevant la un anumit nivel
pentru alegerea consumatorului, iar legtura dintre acesta i
produs este consolidat de procesul de marcare.
Procesul de marcare leag reputaia de un nume i creaz un
specific propriu pe pia, relevant pentru cerinele consumatorului,
asigurnd un centru de inters, credibilitate, fidelitate i desigur,
poate fi folosit pentru a indentifica i aplica vnzrilor orice stimul.
Este de mare ajutor pentru simplificarea alegerii i pentru crearea
unei exclusiviti protejate de consumatorii int.
Procesul de marcare acioneaz n sensul contracarrii
eroziunii avantajului competitiv o tendin natural n toate
5

familiile de produse competitive. Creaz un fel de patent, n mintea

consumatorului sau ajut la construirea a ceea ce se numete vad,
care dac este susinut n mod adecvat, poate ajuta firma s
resping atacurile concurenilor pe propriul su teren. Prin
urmare, succesul obinut n stabilirea mrcilor poate fi foarte
preios: marca devine un element de patrimoniu aparte, valornd
adesea mai mult dect alte active ale firmei.
n acest sens, o marc este identitatea unic, un ntreg mai
mare dect suma prilor sale componente. Putem construi o
marc i fr reclam dar multe produse nu se pot lipsi de ajutorul
ei. Simpla lor utilizare nu este suficient pentru a le stabili o
identitate unic, fr proieciile, asocierile i amplificarea pe care le
asigur publicitatea.
1.2. APARIIA I DEZVOLTAREA PUBLICITII
Potrivit ageniei de publicitate MC. Coanor Eriksson Ind.
reclama este adevrul bine spus. Filozofia aceasta a fost susinut
i de managementul Coca-Cola. Reclama pentru Coca-Cola trebuie
s fie o experien plcut, s reflecte calitatea n condiiile
existenei reale i s ne fac s mprtim plcerea de a o bea. n
decursul existenei sale, reclama Coca-Cola a avut 97 de sloganuri
:
Butura naional cea mai cumprat
Pauza care revigoreaz
Simbolul universal al modului de via american
Nu poi s-i nvingi setea.
Albert Lasker care este considerat printele reclamei moderne
spunea : reclama este tehnica de vnzare fcut public prin
tiprituri . n prezent exist multe concepte bine construite cu
privire la ce este publicitatea i tindem s avem opinii n legtur
cu publicitatea adnc nrdcinate n noi. Se apreciaz c
publicitatea poate fi definit ca proces de comunicare de
marketing, proces economic i social, de relaii cu publicul, proces
de informare, de presiune n funcie de punctul de vedere
considerat.
Asociaia Naional de Marketing ne ofer o definiie de
marketing : publicitatea este o comunicare nonpersonal, o
informaie de natur pesuasiv privind produse sau idei; de obicei
6

pltit de sponsori identificai pentru a fi transmis prin mijloace

de comunicare n mas.
publicitatea este destinat unor grupuri de oameni i nu
indivizilor deci este nonpersonal;
publicitatea este pltit de un sponsor identificabil;
publicitatea este o aciune persuasiv capabil s nving
rezistenele, s influeneze , sau s schimbe comportamentul
consumatorului fa de un bun sau serviciu;
publicitatea ne atinge prin diferite canale de comunicare n toate
segmentele vieii cotidiene.
Publicitatea are o influen mai mare asupra societii
contemporane i asupra activitii comerciale. Publicitatea ns nu
a avut acelai rol ntotdeauna. Apariia ei este plasat de muli
autori n antichitate cnd prin intermediul diverselor mijloace (
scis sau oral ) se ncerca informarea consumatorilor cu privire la
animite produse. Inscripiile descoperite pe diverse materiale (
tblie de ceramic, papirus ) sau strigtele prin care era anunat
vnzarea unui anumit produs pot fi considerate precursoarele
anunurilor publicitare din prezent. Totui trebuie avute n vedere
o serie de aspecte, legate mai ales de modul de realizare i de
motivare a acestor activiti, aspecte care dac sunt luate n calcul
ne permit s afirmm c astfel de aciuni pot reprezenta elemente
incipiente de publicitate i mai puin elemente coerente i
planificate care s reprezinte cu adevrat ceea ce intelegem astzi
prin aceast activitate. Avnd n vedere aceste elemente se poate
considera totui nceputul acestei activiti promoionale n
perioada menionat, dar i despre dezvoltarea ei nu putem vorbi
dect dup apariia tiparului i chiar ceva mai trziu, dup ce
dinamismul economic-social a determinat accentuarea separrii i
independenei produciei i consumului astfel c a devenit din ce n
ce mai necesar s se coreleze cele dou activiti. n acest mod
consumatorii sunt mai bine informai despre oferta existent,
putnd s aleag n cunotin de cauz produsele necesare
satisfacerii nevoilor lor, iar intreprinderile pot s-i coordoneze mai
eficient activitatea de producie n concordan cu nevoile reale ale
consumatorilor. Situaia prezentat mai sus este valabil i astzi,
dar tendina actual este ca transmiterea informaiei de la emitent
la receptor s fie realizat mai puin n scop informativ i mai mult
n scop persuasiv, ceea ce determin uneori schimbarea rolului pe
care l are publicitatea.
7

Publicitatea este foarte important deopotriv pentru

ntreprinderile ce o realizeaz i pentru consumatori. Acest din
urm are posibilitatea s cunoasc mai bine din mai multe puncte
de vedere produsele existente pe pia i astfel s aleag cel mai
avantajos produs.
Dinamismul economico-social a determinat de asemenea i o
puternic diversificare a formelor concrete de desfurare a
publicitii.
Aceste modaliti pot fi grupate dup o serie de criterii care
vizeaz obiectul publicitii, inta acestuia, aria geografic de
rspndire, vrsta produsului pentru care se realizeaz
publicitatea, tipul mesajului difuzat sau suportul mesajelor
publicitare.
Momente importante n istoria publicitii
Istoricii cred c reclama a fost introdus de greci i romani.
n 1472 n Anglia apare o prim experien ce poate fi
considerat publicitate :
- o foaie volant pe care se anun la Londra apariia unei noi
cari de rugciuni care se afl la paraclisierul bisericii i costa
..
n 1650 se anun n ziarul londonez o recompens pentru 12
(doisprezece ) cai pierdui cu trei zile n urm.
Pn la revoluia industrial reclama a avut un caracter
personal i se adresa unui numr important de oameni. n acest
sens se practica tiparirea n ziare. n coloniile nord-americane
exista un ziar care a inceput includerea de reclame n anul 1704.
Un rol principal n publicitate la avut Benjamin Franklin fiind
primul care a realizat chenarul pe diferite dimensiuni pentru
atragerea ateniei, dar i n privina utilizrii imaginilor.
n iunie 1844 prima reclam de revista apare n Mesagerul
Sudului.
Istoria marketingului l considera pe Brad Palmer ca fiind
primul agent de reclam, avnd o afacere n America. n 1841 el
cumpra spaii din ziare i reviste revnzndu-le celor interesai.
Cei interesai i construiau propria reclam.
n 1890 apare prima agenie de reclam. Ea planific, creaz,
execut campanii de publicitate pentru clieni.
Procesul tehnologic n telecomunicaii este o nou treapt n
evoluia publicitii. n 1844 s-a inventat telegraful, iar sfritul
8

secolului trecut a adus instrumente n plus pentru evoluia

publicitii : fonograful i telefonul.
Apariia responsabilitii s-a produs mai nti la americani.
Naiunea american a intrat n secolul XX ca o mare naiune
industrial. Avea un marketing evoluat ce a sporit mult rolul
publicitii. La nceputul secolului XX au avut loc unele
evenimente nefericite care au venit att de la productorii de
bunuri ct i de la productorii de reclam i guvern. Aceste
evenimente au dus la crearea unor impresii negative despre
publicitate, deoarece ageniile de publicitate au fcut campanii
mincinoase unor produse. n acest moment s-a organizat o firm
de cercetare tiinific a consumatorului i a impactului
produsului, a mijloacelor de influenare a opiniei publice, ajungnd
astfel s satisfac preferinele consumatorilor. Astfel a aprut
Cercetarea de marketing ca tiin separat, atrgnd dup sine
reponsabilitatea organizaiilor care realizeaz reclame.
Apariia n 1926 a studiolui de radio a oferit oamenilor de
publicitate atingerea cotelor de audien naional.
n evoluia publicitii un rol important l-a avut apariia
televiziunii n 1941.
Dezvoltarea publicitii i banii cheltuii au constituit
fenomene extraordinare odat cu trecerea la producia de mas, iar
reclamele ofereau consumatorilor : confort, stil, lux.
nceputul anilor 50 la americani au fost marcai de existena
unei societi de consumatori viguroi care aveau ca scop atingerea
nivelului de lider social prin cumprarea de produse pentru a ine
pasul colegilor.
Ageniile de publicitate
au introdus
ideea c fiecare
publicitate trebuie s cuprind o poziie unic ce s vnd
produsul adic, acele caliti care-l detaeaz de celelalte produse
concurente. Aceste propoziii unice au fost imitate astfel c
beneficiarul nu mai putea percepe unicitatea devenind confuz. n
aceast perioad, datorit eecului, accentele din reclam s-au
modificat de la caracteristicile produsului, la imagine,
personalitatea produsului. Societatea american devine astfel
simbolul luxului. Aceast personalitate a produsului se transmite
i produselor de uz comun ( blugi , cami ).
Era poziionrii
ncepnd cu anii 70 se observ o nou strategie a publicitii
n care puncte forte ale reclamei au devenit la fel de importante i
9

pentru sponsori. Una din reclamele ce a avut succes pe strategia

poziionrii a fost Wolksvagen cu sloganul : Gndete-te c eti
mic , Gndete c eti urt .
Strategia ecocentric
S-a dezvoltat pe fondul crizei petrolului. Aceste evenimente
au determinat cinism, nencredere cu privire la lucrurile
tradiionale determinnd o nou spiral n contiina american.
Iresponsabilitatea individului i nemulumirea au fost aprate n
numele autorealizrii personale. Conceptul de autorealizare a
corporaiei a fost atacat n numele responsabilitii sociale. Toate
aceste probleme au condus la o alt soluie n stilul i subiectele
reclamei.
La mijlocul anilor 80 americanii erau martoriii unei avalane
de reclame venit din industria cosmetic i vestimentar ce
sprijinea stilul de generaia mea.
Cele mai multe corporaii americane au cheltuit milioane de
dolari pentru reclame ludnd contiina social, prin faptul c
erau ecologice protejnd astfel mediul. Acest lucru a condus la
egocentrism i are sloganul : i tu trebuie s ai ce este mai bun .
O alt concepie se dezvolt la mijlocul anilor 80 : era
rzboiului de marketing. Este considerat ca un rzboi pe care
oamenii de afaceri trebuie s fie pregtii s-l duc i s-l ctige.
S-au schiat patru poziii strategice posibile pe pia :
a)
Strategia defensiv este caracteristic companiilor care
domin ntr-o anumit pia i adopt o poziie defensiv pentru ai apra poziia mpotriva concurenilor care tind s urce n topul
piramidei liderului de pia.
b)
Strategia ofensiv este adoptat de companiile situate
dup liderul pieei. Acestea urmresc capturarea pieelor liderului
pentru a-l detrona din aceast poziie.
c)
Strategia de flanc este caracteristic firmelor de mijloc
care trebuie s arate calitile sau atributele care le difereniaz de
cele din vrful piramidei i s accentueze aceste atribute, s le
cultive n scopul meninerii pe aceeai poziie i s acapareze din
pieele firmelor din vrf.
d)
Strategia de gheril este reprezentat de celelalte firme
din ierarhie i cele noi sosite pe pia. Acestea ncearc croirea
unor nie n pieele mai mari pe care apoi s le exploateze cu
succes.
10

1.3 FORMELE I OBIECTIVELE PUBLICITII

Fiecare instrument promoional are propriile lui caracteristici
i costuri. Specialitii n marketing trebuie s cunoasc bine aceste
caracteristici
atunci cnd vor s-i aleag instrumentele
promoionale.
Deoarece exist mai multe forme i multe utilizri ale
publicitii este dificil s se fac generalizri referitoare la calitile
ei distincte ca i competent a mixului promoional. Totui pot fi
remarcate urmtoarele caracteristici ale acesteia:
a.
Prezentare public:
Publicitatea este un mijloc de
comunicare destinat publicului larg. Caracterul su public confer
produsului cruia i se face reclama un fel de legitimaie i
totodat, sugereaz c oferta referitoare la produsul respectiv este
standardizat. Deoarece exist mai multe persoane care
recepioneaz acelai mesaj, cumprtorii tiu c motivele pentru
care ei achiziioneaz produsul vor fi nelei de ctre marele
public.
b.
Puterea de influenare:
Reclama e un mijloc de
comunicare influent, care permite vnztorului s repete un mesaj
de foarte multe ori. De asemenea, ea permite cumprtorului s
recepioneze i s compare mesajele venite din partea diferiilor
concureni. Publicitatea pe scar larg fcut de un anumit
vnztor spune ceva pozitiv despre mrimea, puterea i succesul
acestuia.
c.
Expresivitate sporit:
Publicitatea ofer ocazia de a
se realiza o prezentare a firmei i produselor ei, prin intermediul
utilizrii artistice textului tiprit, a sunetului i a culorii.Totui
uneori, expresivitatea acestui instrument publicitar poate slabi
mesajul sau poate distinge atenia publicului de la el.
d.
Caracterul impersonal:
Publicitatea nu poate fi tot
att de insistent ca un agent de vnzri al unei firme. Auditoriul
nu se simte obligat s fie atent sau s-i rspund n vreun fel.
Publicitatea este capabil doar de monolog, nu de dialog cu
auditoriul.
Publicitatea poate fi utilizat att pentru a crea o imagine
pentru un produs ( reclamele pentru Coca-Cola ), ct i pentru a
impulsiona vnzrile ( de exemplu : o reclam privitoare la
vnzrile cu reduceri de preuri la sfritul sptmnii ).
11

Publicitatea este o modalitate eficient de a realiza contactul

cu cumprtori numeroi i dispersai geografic, la un pre foarte
mic pentru fiecare expunere. Anumite forme de publicitate, cum ar
fi reclama la TV, pot necesita un buget foarte mare, n timp ce alte
forme, cum ar fi reclama realizat n ziare, pot fi realizate cu un
buget mic. Publicitatea poate avea un efect asupra vnztorilor
prin simpla ei prezen. Consumatorii pot crede c o marc pentru
care se poate face mult reclam trebuie s ofere o bun valoare
altfel, de ce s-ar mai cheltui atea bani cu reclama zgomotoas
fcut produsului ?
Clasificarea reclamei
Reclama este precedat de un adjectiv care arat felul de
reclam. Se clasific n funcie de 4 criterii:
1. n funcie de audien;
2. n funcie de aria geografic;
3. n funcie de mijlocul folosit;
4. n funcie de scopul ei.
1. n funcie de audiena int:
- reclam pentru consumator
- reclam pentru firm
2. n funcie de aria geografic:
- internaional
- naional
- regional
- local
3. n funcie de mijlocul folosit:
- scris: ziare, reviste
- de studio: radio, TV
- n afara uilor: panouri publicitare
- prin pot
4. n funcie de scop:
- de produs
- de nonprodus
- comercial
- noncomercial
- de aciune
- de contientizare
12

Reclama profesional - este adresat indivizilor liceniai care

practic n condiiile unui cod etic sau al unui set de standarde,
norme profesionale: profesori, contabili, doctori, arhitecti, ingineri,
avocai. Se ntlnete n publicaii specifice sau organe de pres a
asociaiilor profesionale.
Aceast reclam profesional are n general 3 obiective:
- s conving profesionitii s cumpere lucruri cu
nume de marc pentru a le folosi n munca lor;
- s ncurajeze profesionitii pentru a recomanda
produsul pentru pacienii, elevii, clienii lor;
- s determine persoanele n a folosi n scop personal
un anumit bun sau serviciu.
Reclama de produs - promoveaz bunurile sau serviciile.
Reclama nonprodus - e promovat n a vinde idei.
Reclama comercial - pe baz de profit promoveaz bunuri,
servicii, idei pentru organizaii de afaceri n perspectiva realizrii
profitului.
Reclama noncomercial - e sponsorizat de instituii caritabile,
grupuri civile, organizaii politice. Multe din aceste reclame caut
s adune bani ce vor fi destinai creterii fondurilor n scopuri
caritabile, iar altele sper s schimbe comportamentul
consumatorului.
Reclama de aciune i cea de constientizare
Reclama de constientizare este reclama prin care se urmrete
aducerea n memorie a unui mesaj care atenioneaz asupra unui
produs, serviciu, bun. Aceasta construiete imaginea unui produs
sau obinuiete consumatorul cu numele, marca produsului.
Reclama de aciune e cea care trimite sau invoc aciunea
imediat.
Obiectivele publicitii
Primul pas n elaborarea unui program de publicitate l
constituie stabilirea obiectivelor. Aceste obiective trebuie s rezulte
din deciziile anterioare legate de piaa int, poziionare pe pia i
mixul de marketing. Strategiile referitoare la poziionarea pe pia
i la mixul de marketing definesc sarcinile ce-i revin publicitii n
cadrul programului complex de marketing. Multe obiective, bine
precizate, de comunicare i vnzare, pot fi puse n sarcina
publicitii.
13

n lucrarea bine cunoscut Defining advertising goals for

measured advertising results ( Definirea obiectivelor publicitii
pentru obinerea unor rezultate msurabile ), Colley prezint 52 (
cinzecii dou ) de obiective posibile ale publicitii. El schieaz o
metod numit DAGMAR destinat s trasforme obiectivele de
publicitate n scopuri bine precizate i msurabile. Un scop al
publicitii este o sarcin de comunicare bine precizat, dublat de
un anumit nivel de impact asupra unui auditoriu bine precizat,
nivel ce trebuie atins ntr-un anumit interval de timp.
Colley d urmtorul exemplu de obiectiv :
- s se realizeze n cadrul grupului celor 30 (treizeci ) de milioane
de gospodine care folosesc maina automat de splat, o cretere
de 10 % la 30 % ntr-un an a procentajului celor care consider c
marca X este un detergent cu spumare redus, fiind totodat
convinse c acesta permite obinere unor rufe mai curate.
Obiectivele publicitii pot fi mprite n funcie de intenia
ei, care poate fi :
- de a informa ;
- de a convinge ;
- de a reaminti.
Publicitatea informativ este folosit intens n perioada de
pionierat pe piaa unei categorii de produse, atunci cnd obiectivul
este de a genera o cerere primar. Astfel, industria iaurtului a
trebuit, la nceput, s informeze consumatorii cu privire la
avantajele nutriionale ale iaurtului i multiplele sale utilizri.
Publicitatea persuasiv devine important n etapa
concurenei, atunci cnd obiectivul unei firme este de a atrage o
cerere selectiv pentru o anumit marc. Majoritatea reclamelor
aparin acestei categorii. De exemplu, firma Chivas Regal ncearc
s conving clienii c preferarea acestei mrci de whisky le va
conferi un statut social mai ridicat dect consumul oricrei alte
mrci de whisky scoian. Unele reclame persuasive s-au deplasat
ctre categoria de publicitate comparativ, care ncearc s
stabileasc superioritatea unei anumite mrci de produs prin
comparare cu una sau mai multe mrci aparinnd aceleiai clase
de produse. Publicitatea comparativ a fost utilizat n cazul unor
categorii de produse cum ar fi deodorantele, hamburgerii, pastele
de dini, pneurile i automobilele. Corporaia Burger King a realizat
pentru unitile sale o publicitate comparativ, cu ajutorul creia a
nvins firma McDonald's n "rzboiul" dintre metodele frigerii la
14

flacr a hamburgerilor i metoda prjirii acestora n tigaie. n

cazul folosirii unei metode comparative, o firm trebuie s se
asigure c poate dovedi justeea preteniilor sale de superioritate i
c nu poate fi contraatacat ntr-un domeniu n care cealalt
marc (cu care se compar) este mai puternic.
Publicitatea de reamintire este foarte important n cazul
produselor aflate n etapa maturitii. Costisitoarele reclame n 4
culori pentru produsele Coca-Cola, aflate n magazine nu au scopul
de informa sau de a convinge oamenii s cumpere Coca-Cola, ci de
a le reaminti s o fac. O forma nrudit cu publicitatea de
reamintire este publicitatea de asigurare, care caut s-i conving
pe cei ce achiziioneaz n mod curent un anumit produs c au
facut o alegere potrivit. Reclamele la automobile vor prezenta
adesea clieni satisfcui ce se bucur de caracteristicile speciale
ale noului automobil pe care l-au cumprat.
Alegerea obiectivului publicitii trebuie s se bazeze pe o
analiz profund a situaiei existente n acel moment pe pia. De
exemplu, dac produsul aparine unei clase de produse
maturizate, iar firma respectiv deine poziia de lider pe pia, i
dac utilizarea mrcii respective este sczut, obiectivul cel mai
potrivit va fi stimularea respectivei mrci. Pe de alt parte, dac
produsul aparine unei noi categorii de produse i firma care l
comercializeaz nu este lider pe pia, dar marca respectiv este
superioar celei comercializate de ctre lider, atunci obiectivul
adecvat va fi convingerea pieei de superioritate a acelei mrci.
Obiective posibile ale publicitii
A informa
A
A
A
A
A
A
A
A

informa piaa n legtur cu apariia unui anumit produs.

sugera noi utilizri ale unui produs.
face cunoscut pieei o schimbare de pre.
explica cum funcioneaz produsul.
descrie serviciile diponibile.
corecta impresiile false.
reduce temerile cumprtorilor.
crea o imagine a firmei.
A convinge
15

A induce preferina consumatorilor pentru o anumit marc.

A ncuraja reorientarea consumatorilor ctre marca
dumneavoastr.
A schimba percepia cumprtorilor asupra atributelor
produsului.
A convinge cumprtorii s achiziioneze imediat produsul.
A convinge cumprtorii s primeasc vizita unui agent de
vnzri.
A reaminti
A reaminti cumprtorilor c s-ar putea s aib nevoie de
respectivul produs n viitorul apropiat.
A reaminti cumprtorilor de unde poate fi achiziionat
produsul.
A menine produsul n atenia cumprtorilor i n afara
sezonului.
A menine gradul de informare a consumatorului cu privire la
produs.

1.4 MEDIUL CONCURENIAL

Dou din cele mai importante schimbri de acest gen lsnd
la o parte presiunea din ce n ce mai mare asupra performanelor
financiare au fost cresterea forei detailitilor i scurtarea ciclului
de via pentru multe piee de produse.
De-a lungul timpului publicitatea destinat mrcii s-a
dezvoltat ca o arm a productorului mpotriva vnztorilor engros sau en-detail. n 1964, abandonarea reglementrilor britanice
cu privire la preul de revnzare a generat un proces prin care
vnztorii cu amnuntul de produse ambalate a nceput s-i
recapete o parte din aceast putere. Ei pot s stimuleze cererea (
prin reducerea preului la anumite produse, n defavoarea marjei
productorului ), s o concentreze ( prin crearea unor magazine din
ce n ce mai mari ale cror dimensiuni le oferea posibilitatea
obinerii unor economii la scal ) i s o diferenieze prin crearea
unor mrci proprii i, mai trziu, prin transformarea magazinelor
16

ntr-o marc cu valoare adugat, care putea concura i pe alte

baze dect preul.
Efectul obinut de-a lungul timpului n Marea Britanie a fost
o tendin de reducere a resurselor disponibile pentru susinerea
mrcilor productorilor altfel dect prin reducerea preurilor sau
prin celelalte modaliti de stimulare a stocrii, practicate n
defavoarea detailitilor. n SUA aceast relaie a fost alta ca i
consecinele ei. S-a ajuns, de asemenea la un dublu pericol pentru
mrcile care nu sunt lider de pia: magazinul isi poate permite sa
nu le aprovizioneze, n schimb soarta lor depinde de dorina
magazinelor de a le pune n vnzare. Dac toate celelalte condiii
sunt egale, este clar c atunci trei sau patru reele de magazine
controleaz jumtate din vnzrile unei mrci, aciunile de
marketing trebuie s urmreasc mpingerea acesteia (prin
impunerea produsului n stoc) i nu atragerea ei (prin crearea
unei cereri specifice, difereniate , n rndurile consumatorilor.
Exist i alte cauze ale scderii proporionale a reclamelor clasice
la produse, n raport cu anii trecui. Una din ele este, de pild,
dezvoltarea pieelor de servicii, n general i a celor de servicii
financiare, n special. n multe din aceste piee, se manifest
tendina de polarizare a reclamei ntre spijinul generalizat,
organizaional i promovarea specific a unor produse cu ciclu de
via scurt. Alt factor este accelerarea ritmului de mbtrnire
pentru produsele crora li se face reclam. Aceast afirmaie este
valabil att pentru produsele i serviciile financiare menionate
mai sus, ct i pentru alte zone, cum ar fi cele electronice. Un ciclu
de via mai scurt nseamn mai puin timp pentru recuperarea
investiiei iniiale. Produsele concrete au mai puine anse ca
economiile de scal realizate de versiunile aprute primele pe
pia s depeasc declinul accentuat al preurilor pe pieele de
nalt tehnologie. n aceste situaii se aloc publicitii mai puine
fonduri dar attea ct sunt, este important s duc la o vnzare
ct mai mare, nainte de a se absorbi cea mai mare parte a
resurselor din cauza concurenei bazate pe pre ori pe distribuie.
Totodat se manifest o tendin mai ampl i pe mai multe
din pieele produselor cu frecven mare de cumprare, ale crei
implicaii sunt mai greu de prezis. Sursa acestei tendine este
revoluia informaional, n special schimbarea modalitii de
colectare i analiz a datelor. Cu ajutorul codurilor de bare de pe
produse, este posibil acum s obinem informaii despre vnzri
17

direct de la casa de marcare i s le analizm pentru a controla

stocurile, elementele de interfa, procesul de stabilire a preului i
repetarea comenzilor, ceea ce asigur instantaneu organizaiei
achizitoare o baz de date util n tranzacia cu productorul. Unul
din efecte este reducerea cmpului de influen a productorului
tradiional asupra activitii de marketing desfurat de la locul de
vnzare, dar n cadrul concurenei pentru ponderea acordat
elementelor mixului de marketing publicitatea din mijloacele media
poate s-i creasc importana.
Un pas nainte i unul chiar foarte important n folosirea
datelor culese de la punctele de vnzare electronice ar fi
posibilitatea de a analiza simultan vnzrile n funcie de
cumprtori i de mijloacele media utilizate ca form suprem de
informare. Datele experimentale de acest fel au evident un
potenial uria, dei trebuie subliniat c generarea i folosirea lor
eficient sunt dou lucruri diferite, pe care cele mai multe sisteme
de informaii n marketing i reclam le-au ignorat pn acum.
Dialogul ntre organizaie client i agenia publicitar asupra
politicii cu privire la mediile de informare se va identifica i se va
dezvolta, dat fiind accesul clientului la datele generate de detailiti.
Nu nseamn c va aprea o tendin continu de cretere a
cheltuielilor totale de reclam. Punctele de vnzare electronic
reprezint o parte a evoluiei sectorului de vnzare cu amnuntul
spre strategii cu marja mai mare, lsnd la o parte concurena pe
baz de pre. n principiu, aceasta ar trebui s fac mai atrgtoare
pentru detailiti mrcile cu valoare adugat ale productorilor. n
aceeai msur, arat c trecerea de la o marc la alta, prin
schimbarea cotelor de pia n totalul vnzrilor nu are o
semnificaie deosebit pentru vnztor. Comutarea de la o marc
la alta i obinerea unei cote sunt efecte ale publicitii,
publicitatea poate folosi i la extinderea pieei dac exist
potential de cretere.
Pe viitor, obiectivele de marketing ale productorilor trebuie
s fie cluzite deopotriv de rata profitului i de cota de pia.
Concurena bazat pe valoare adugat la un pre mai mare este
mai dificil dect la paritatea de pre, reprezentnd o provocare
att pentru dezvoltarea de noi produse, ct i pentru publicitate. n
lipsa unei segmentri mai eficiente, acest lucru nseamn mai
puini lideri pe pia.
18

Aceast evoluie specific pare s susin importana

publicitii pentru
construirea unei mrci i poate totodat,
s o fac mai competitiv pentru ageniile implicate, pe msura ce
indicele real de performan devine rata marginal a profitului.
Pe msura ce sporete rspunderea sistemelor de calcul de
mare putere, crete i potenialul de aplicare a modelrii statistice
pentru piee, nu doar pe pieele de bunuri ambalate. Acest lucru
va accentua elementul de responsabilitate n relaia client
agenie. Exist un dezavantaj tiut i n alte domenii ale
publicitii i anume c datele sunt foarte dificil de comunicat
sub forma perfect validat celor interesai s le foloseasc, dar
trebuie s li se
cear specialitilor s poarte singuri
responsabilitatea pentru aceast problem. Aciunile lor trebuie
conjugate cu cele de marketing i de management al publicitii.
Publicitatea cea mai des auzit din partea micilor productori
a constituit faptul c nu pot concura cu marii productori deoarece
folosesc bugete imense pentru reclame. Exist o credin destul de
puternic conform creia reclama ngrdete concurena. Este
posibil ca o concurena intens s urmareasc numrul de firme
dintr-o ramur. Aceast minare se ntampl deoarece firmele
eliminate prin concuren nu au servit n mod real consumatorii i
reclamele marilor firme au numai un efect limitat asupra micilor
firme deoarece nici un sponsor nu poate s-i afecteze un buget
att de mare. n acelai timp n industriile caracterizate prin
cheltuieli mari de reclam este adevrat c reclama poate inhiba
intrarea marilor concureni.

1.5. BUGETUL DE PUBLICITATE

1.5.1. STABILIREA BUGETULUI DE PUBLICITATE
19

Dup stabilirea obiectivelor publicitii, firma poate trece la

elaborarea bugetului de publicitate pentru fiecare produs n parte.
Rolul publicitii este de a determina o evoluie cresctoare a
cererii produsului. Firma dorete s cheltuiasc pentru a-i atinge
scopurile de vnzare exact suma necesar, dar cum tie o firma
dac suma pe care o cheltuiete are sau nu valoarea
corespunztoare? Dac acea firm investete n publicitate o sum
prea mic, efortul este nesemnificativ i, paradoxal firma
cheltuiete prea mult. Pe de alt parte, dac ea investete n
publicitate o sum prea mare, atunci pierde nite bani care ar fi
putut avea o utilizare mai bun. Unii critici susin c marile firme
productoare de bunuri de larg consum au tendina de a cheltui
sume prea mari cu publicitatea i c, n general, firmele care
produc bunuri industriale cheltuiesc prea puin.
Marile firme productoare de bunuri de larg consum folosesc
pe scar larg publicitatea imagistic, neavnd nici o certitudine n
privina efectelor acesteia, deoarece ea nu duce la modificri
imediate ale volumului vnzrilor. Ele cheltuiesc excesiv de mult
cu publicitatea pentru a se "asigura" c nu au comis eroarea de a
cheltui o sum insuficient. n plus, ageniile de publicitate cu
care colaboreaz au interese financiare evidente de a convinge
firmele s investeasc
o parte ct mai mare din bugetul
promoional n publicitate. n sfrit, firmele si folosesc fondurile
cu eficien redus, efectund prea puine activiti de cercetaredezvoltare (cercetri de marketing i de poziionare strategic) i
prea multe activiti de rutin ( testarea reclamei).
Firmele industriale se bazeaz ntr-o mare msur pe
propriile fore de vnzare pentru a obine comenzi din partea
clienilor. Ele nu cheltuiesc suficient cu publicitatea pentru a
informa pe clieni i pentru a le ridica nivelulul de ntelegere. De
asemenea, ele subestimeaz puterea pe care o au imaginea firmei
i cea a produsului n etapa de prevnzare ctre clienii industriali.
Un contraargument la teza potrivit creia profilele pe
producia de bunuri de larg consum investesc prea muli bani n
publicitate are un efect rezidual, care dinuie i dup perioada n
care a fost difuzat. Dei publicitatea este considerat ca fiind o
cheltuial curent, o parte din ea este de-a dreptul o investiie care
ofer firmei o valoare intangibil numit marc ( reputaie ).
Numrul lansrilor de noi produse pe piaa este limitat de faptul c
20

, cheltuielile cu publicitatea necesare pentru lansarea produsului

sunt nedefalcabile i trebuie s fie amortizate n primul an.
Ct de mare e impactul pe care l are publicitatea n
reorientarea preferinelor consumatorilor ctre o noua marc de
produs ? Tellis spune c:
publicitatea pare a fi eficient n
creterea volumului de bunuri achiziionate de cumprtori fideli
unei anumite mrci, dar puin eficient n atragerea unor
cumprtori noi. n cazul cumprtorilor fideli, nivelurile
sptmnale ridicate ale expunerii la publicitate pot fi
contraproductive din cauza diminurii eficienei Pare improbabil
c publicitatea s aib un efect cumulativ care s duc la obinerea
fidelitii clienilorcaracteristicile produsului, modul n care
acesta este expus i, mai ales, preul au un impact mai puternic
dect publicitatea asupra reaciei cumprtorilor.
Aceste constatri nu au fost prea bine primite de realizatorii
de publicitate i unii chiar au contestat aceste date i metodologia
obinerii lor.
Factorii specifici ce trebuie luai n considerare la stabilirea
bugetului alocat publicitii :
a) Etapa din ciclu de via al produsului :
Produselor noi li se aloca bugete de publicitate mari pentru a
se informa publicul i pentru a determina un numr ct mai mare
de consumatori s le ncerce. Produsele consacrate sunt susinute
de obicei de bugete mai reduse, stabilite ca procentaj din vnzri.
b) Cota de pia i clientela :
Mrcile cu o cot mare de pia au nevoie de cheltuieli de
publicitate mai sczute, calculate ca procentaj din volumul
vnzrilor, pentru a-i menine la un nivel constant cota de pia.
Sporirea cotei de pia necesit cheltuieli de publicitate mai mari.
Dac se analizeaz problema din punct de vedere al acestui raport
la impresia fcut asupra auditoriului se constat c este mai
puin costisitor s se intre n contact cu consumatorii unei mrci
larg utilizate dect cu consumatorii unor mrci caracterizate
printr-o cot de pia redus.
c) Concurena i aglomeraia :
Pe o pia cu un numr mare de competitori cu cheltuieli de
publicitate ridicate, o alt marc trebuie s-i fac reclama asidu
pentru a reui s fie auzit n zgomotul existent. Simplul bruiaj
produs de reclamele mrcilor ce nu se afl n concuren direct cu
21

marca pe care o anlizm face necesar realizarea unei publiciti

mai susinute.
d) Frecvena de repetare a reclamei :
Numrul de repetri necesar pentru a-i transmite mesajul
ctre consumatori influeneaz, de asemenea, mrimea bugetului
de publicitate.
d) Gradul de nlocuire a produsului :
Mrcile produselor ce se ncadreaz n clasa bunurilor de uz
curent necesit o publicitate susinut pentru a impune o imagine
difereniat de a celorlalte produse de acelai fel. Publicitatea este
important i atunci cnd o anumit marc poate oferi clienilor
avantaje sau caracteristici unice.
Cercettorii din domeniul marketingului au pus la punct un
numr de modele de stabilire a cheltuielilor cu publicitatea, care
iau n considerare att factorii prezeni mai sus, ct i ali factori.
Unul dintre cele mai bune modele a fost cel creat de Vidale i Wolf.
Modelul ducea la stabilirea unui buget de publicitate cu att mai
mare cu ct erau mai mari : rata de reacie la publicitate a
volumului vnzrilor, rata de diminuare a volumului vnzrilor i
potenialul de vnzri nc nefolosit. Acest model nu ia n
considerare ali factori importani cum ar fi : rata publicitii fcute
de concurent i eficiena reclamelor realizate de ctre firma n
cauz.
Profesorul John Little a propus o metod de control flexibil
destinat stabilirii bugetului ce urmeaz a fi alocat publicitii. S
presupunem c o anumit firm i-a fixat o cot a cheltuielilor cu
publicitatea bazndu-se pe cele mai recente informaii privitoare la
funcia de reacie a vnzrilor. Firma cheltuiete aceast cot pe
toate pieele, cu excepia unui subgrup de 2n piee, alese la
ntmplare. Pe n dintre aceste piee test, firma cheltuiete o cot
mai mic, iar pe celelalte n ea cheltuiete o cot mai mare. Aceast
procedur furnizeaz informaii referitoare la vnzrile ce se obin
n urma practicrii unor cote de publicitate reduse, medii i nalte,
ea putnd fi utilizat pentru a actualiza parametrii funciei de
rspuns al vnzrilor. Funcia actualizat este utilizat la
determinarea celei mai potrivite cote de publicitate pentru perioada
imediat urmtoare. Dac acest experiment este realizat periodic,
atunci cheltuielile cu publicitatea vor urmri ndeaproape curba
cheltuielilor optime cu publicitatea.
22

1.5.2. MODALITI DE INTOCMIRE A BUGETULUI DE

PUBLICITATE
Costul publicitii reprezint o cheltuiala aupra creia se
poate exercita un control total. Prin stabilirea bugetului publicitii
se pot decide dimensiunile reclamei i mprirea ntre diferitele
seciuni ale firmei, diferitele tipuri de produse sau servicii oferite.
Dac se urmrete, pstrarea nivelului actual al vnzrilor
sau realizarea creterii lor trebuie s se fac reclama. Ce sum
trebuie cheltuit pe reclam ? Procesul de ntocmire a bugetului
publicitar va duce spre decizia privind sumele alocate i va ajuta la
stabilirea criteriilor de repartizarea bugetului.
Trebuie s se realizeze o corelaie ntre costul i rezultatele
publicitii i fixarea unor obiective i calculaia posibilitilor.
Bugetul publicitii ajut la alegerea i evaluarea intensitii
reclamei i momentul ei. Acesta va servi i ca baz a proiectelor
publicitare pe perioada urmtoare.
Fiecare n metodele de ntocmire a bugetului prezint
avantaje i dezavantaje. Nici una din metode nu este aplicabil la
toate tipurile de ntreprinderi.
a) Metoda procentului din totalul vnzrilor sau al profitului.
Cel mai rspndit mod de stabilire a bugetului publicitii
reprezint calculul dupa un anumit procent din totalul vnzrilor.
Publicitatea reprezint o cheltuial a firmei ca oricare alta, cum ar
fi costurile cu manopera, de aceea este normal corelarea
cheltuielilor publicitare cu numrul produselor vndute sau a
serviciilor prestate. Se poate stabili un anumit procent constant
din suma vnzrilor firmei sau profitul acesteia pentru a fi alocat
publicitii ; metoda procentului din vnzare este preferat variantei
procentului din profit dat fiind ca profiturile mici ntr-o anumit
perioada nu sunt generate ntotdeauna de prea puine vnzri sau
publicitate. Dac bugetul reclamei este funcie de profit 2% la
10000 USD este ntotdeauna mai puin dect 2% din 20000 USD.
O asemenea scdere n bugetul reclamei, o dat cu micorarea
profitului i nu din cauza scderii vnzrilor poate duce la o i mai
mare reducere n vnzri i profituri care s implice o nou
23

reducere a bugetului reclamei i aa mai departe. Managerul poate

fi ademenit de ideea micorrii bugetului reclamei pentru a
transfera sumele eliberate n contul profiturilor ; o asemenea
politic se va dovedi greit, pentru c pe termen lung ea va duce
la micorarea profiturilor ca o urmare a scderii vnzrilor. Prin
alocarea unui anume procent constant din vnzrile firmei
bugetului publicitii i se pastreaz un raport constant ntre
cheltuielile publicitare i nivelul vnzrilor, care este indicatorul cel
mai influenat de reclam. De asemenea, profitul marginal (
exprimat n procente din totalul cheltuielilor ) va crete pe termem
lung dac se foloseste bugetul reclamei n mod corespunztor.
Ce procent trebuie ales ? Stabilirea unui procent asemntor
cu cel ales de alte firme din acelai domeniu de activitate va
conduce la faptul c se vor cheltui pe publicitate sume relativ
asemntoare celor cheltuite de concureni. Este recomandabil
ghidarea dup situaia i obiectivele proprii fiecrei firme.
Metoda procentului din vnzri este o metod uoar i
rapid, destinat s asigure cheltuieli publicitare n raport cu
mrimea ntreprinderii. Metoda e potrivit pentru a pstra
echilibrul afacerii n situaia ei actual.
b) Metoda bugetului pe unitatea de produs sau servicii
Bugetul se stabilete la o valoare constant n raport cu
fiecare unitate de produs sau serviciu, pornind de la experiena
managerului n legtur cu cheltuielile publicitare necesare la
vinderea fiecrei uniti.
De exemplu : n cazul n care se cheltuiete 1 USD pe
publicitate pentru vinderea fiecrei lzi de sticle de suc i se
prevede vnzarea a 10000 de lzi de sticle de suc, se vor aloca
reclamei 10000 USD.
Exist unii specialiti n marketing care susin c aceast
metod este doar o variant a metodei procentului din vnzri.
Metoda unitilor vndute permite o apreciere mai exact a
sumelor ce se vor cheltui, pentru c aici calculul se bazeaz pe
suma pe care, dup experiena managerului, trebuie s o
cheltuiasc n mod direct pentru fiecare unitate vndut i nu pe
nivelul total al vnzrilor, n expresie valoric ntruct acestea nu
reflect ntotdeauna numrul produselor vndute.
Metoda unitilor vndute este eficient n special n
domeniile n care cantitatea de produse disponibile pentru vnzare
depinde de factori exogeni cum ar fi : influena climei asupra
24

recoltei. n acest caz, va trebui s se aprecieze cantitatea de marf

prevzut pentru anul viitor i apoi s se aloce o anumit sum,
n funcie de cantitatea ce va fi disponibil pentru desfacere.
Astfel dac se poate prevedea din timp cantitatea de mrfuri ce se
va vinde, se poate stabili bugetul publicitii n concordan cu
acesta, evitnd astfel risipa de bani pe publicitate inutil.
Metoda este potrivit i n cazul produselor de gen automobil,
main de splat, n schimb, ea e greu de aplicat dac este vorba
de desfacerea mai multor tipuri de produse, caz n care bugetul
publicittii va trebui ajustat pentru fiecare produs n parte.
c) Bugetul conform sarcinilor i obiectivelor urmrite.
Aceast metod de calcul este cel mai greu de aplicat i cel
mai puin rspndit . Dar este n acelai timp metoda cea mai
precis n obinerea scopului urmrit de orice buget de publicitate.
Ea coreleaz bugetul cu obiectul comercial pe care bugetul
respectiv este destinat s-l mplineasc. Pentru a pune n practic
aceast metod, va trebui redactat un plan sistematic de
marketing cuprinznd stabilirea obiectivelor precise, bazate pe
studiul pieii.
Dac dup metoda procentului din vnzri se calculeaz
cheltuielile fr a se da atenie obiectivelor urmrite, dupa metoda
sarcinilor i obiectivelor , se stabileste nti ce trebuie fcut
pentru a atinge nivelul prevzut al vnzrilor, cheltuielile
publicitare fiind calculate ulterior. Obiectivul propus trebuie s fie
precis definit. Exemplu : creterea vnzrilor cu 25 % la produsul
X prin abordarea publicului aflat la vrsta adolescenei. Dup
aceea se vor stabili care sunt canalele publicitare cele mai potrivite
adresrii acelui segment de pia i aprecierea costului i
intensitii reclamei necesare pentru obinerea sporului dorit al
vnzrilor. Procesul se reia n ntregime n legatur cu fiecare din
obiectivele propuse n planul de marketing ; prin adunarea
valorilor rezultate din calcul se ajunge la bugetul total alocat
publicitii. Desigur, este posibil s nu se poat cheltui o asemenea
sum pe reclam, de aceea este recomandabil ierarhizarea
obiectivelor propuse dup o anumit ordine de prioriti.
1.5.3. DISTRIBUIREA BUGETULUI DE PUBLICITATE

25

Dup stabilirea unui anumit buget pentru reclam trebuie

mprit ntre publicitatea legat de ,, imaginea firmei i cea
destinat promovrii produselor.
Primul tip de publicitate are ca scop crearea unei imagini
generale asupra firmei, cel de al doilea este destinat determinrii
imediate a creterii nivelului vnzrilor i atragerea de clieni noi.
Pentru ntreprinderile mici i mijlocii se recomand ca majoritatea
eforturilor publicitare s1 fie ndreptate ctre promovarea
vnzrilor.
a) Repartizarea pe secii.
Cel mai rspndit mod de distribuire a bugetului se realizeaz
n funcie de procentul din vnzri al fiecrei secii ori tip de
produse. Seciile cu cea mai mare pondere din vnzrile firmei
primesc suma cea mai mare pentru publicitate.
b) Repartizarea pe luni.
Majoritatea managerilor firmelor mici i mijlocii si planific
bugetul publicitii pe fiecare lun sau chiar sptmn; astfel se
poate ine permanent controlul asupra cheltuielilor de reclam.
Metoda procentului din vnzri se preteaz acestui tip de
repartiie. Pentru a hotr ce procent din buget trebuie alocat
fiecarei luni, se utilizeaz ca baz de calcul sumele prevzute
pentru totalul vnzrilor din perioada respectiv. Uneori este mai
bine s se micoreze puin procentele alocate lunilor puternice
pentru a favoriza sporirea vnzrilor n lunile mai slabe
c) Repartizarea dup canale publicitare.
Sumele alocate fiecruia din canalele de publicitate
corespunztoare firmei, cum ar fi : anunuri n ziare, reclama la
radio, scrisori, etc. , vor fi stabilite n funcie de experiena
managerului, de sfaturile primite de la consilierii de publicitate etc.
d) Repartizarea dup regiuni.
Bugetul de publicitate trebuie cheltuit n zonele de unde
provin clienii, mai precis este vorba de o distribuie dup zonele
geografice de rspndire a clientelei. Se recomand distribuirea
majoritii eforturilor financiare n zonele n care firma este deja
prezent i realizeaz vnzri; costul penetrrii pe piee noi este
mult mai ridicat dect cel al consolidrii pe pieele deja abordate.
1.5.4. BUGETE DE PUBLICITATE N ROMNIA
Cheltuieli mai mari n 2001
26

Din 100 de lei cheltuii pe detergeni de rufe n Romania, 44

sunt cheltuii pe produse Procter & Gamble (P&G). Acesta este cel
puin unul dintre motivele pentru care P&G aloc anual sume
importante pentru promovarea produselor sale.
n mod tradiional, productorii de bunuri de larg consum
(FMCG) sunt cei care domin topul clienilor de publicitate, nume
precum P&G, Unilever sau Kraft fiind prezentele ntre primii 10
clasai. De altfel, numai dac privim clasamentele din ultimii ani,
observm ca P&G i Unilever dein n ordine primele dou locuri,
lucru explicabil cel puin datorit numrului mare de brand-uri
din portofoliul lor, dar i pentru c se nscriu printre companiile
care anual lanseaz noi mrci.
Totodat, monitorizrile arat c n primele 10 locuri ale
clasamentului advertiserilor, poziiile sunt ocupate n mare de
aceleai companii, precum MobiFon, Mobil Rom, Coca-Cola sau
Colgate-Palmolive. Anul trecut, companiile din Top 10 au cumulat
peste 30% din investiiile n publicitate n Romnia.
Procter & Gamble (P&G) a cheltuit anul trecut pe publicitate
n ziare, reviste, la radio i televiziune peste 44 de milioane de
dolari, cu 37% mai mult dect n 2000, potrivit monitorizrilor la
rate card realizate de Alfa Cont MediaWatch. Interesant este faptul
c P&G a rmas n continuare fidel reclamei de televiziune, pentru
care a cheltuit peste 43 de milioane.
Din datele furnizate de companie, n 2001 P&G a desfurat
campanii pentru 12 mrci i a lucrat cu cinci agenii de publicitate
i de media.
Unilever a cheltuit, anul trecut, pe publicitatea above-the-line
(tradiional) aproape 30 de milioane de dolari, cu aproape 1 milion
de dolari mai mult ca n 2000.
Kraft Foods Romania a urcat de pe locul 5, n 2000, pe locul
al treilea, n 2001, cu un buget la rate card de peste 25 de milioane
de dolari. Clasarea n aceast poziie este explicabil prin faptul c,
pe de o parte, Kraft a preluat unul dintre competitori - Nova
Brasilia - i a iniiat o campanie pentru susinerea mrcii acestuia
i, pe de alt parte, a lansat pe pia noi produse, precum cafeaua
Jacobs Merido i napolitanele Siesta sau noi sortimente de
ciocolat n gama Poiana.
Un aport important la aceast cretere l-au avut promoiile i
sponsorizrile derulate prin intermediul Pro TV, cu toate c n
27

realitate suma investit a fost cu mult mai mic, datorit discounturilor obinute.
Din datele Alfa Cont, reiese c MobiFon a cheltuit peste 21 de
milioane de dolari (rate card) n 2001, cu aproape 10 milioane mai
mult dect n anul precedent. Mobil Rom, cel de-al doilea mare
operator de telefonie mobil, i-a pastrat locul 7 n top, ns i-a
dublat cheltuielile, atingnd valoarea de 14,8 milioane de dolari
(rate card), investite n reclam.
Anul publicitar 2001
n 2001, cheltuielile de publicitate din Romania ar fi trebuit
s cunoasc o cretere superioar celei din 2000 - cel puin aa
sperau specialitii din ageniile de media sau publicitate la
nceputul anului trecut.
Atunci se preconiza c marii investitori n reclama vor mri
sensibil bugetele i totodat c vor aprea noi cheltuitori
importani, care s contribuie semnificativ la creterea volumului
total de publicitate.
Conform datelor furnizate de Alfa Cont MediaWatch, se pare
c, anul trecut, piaa de publicitate din Romnia a nregistrat o
cretere de peste 50% fa de 2000, atingnd valoarea de 613
milioane de dolari la rate card (fr discount-uri). n realitate ns,
creterea a fost foarte mic, dac nu chiar insesizabil, spun
specialitii pieei.
Aceast majorare a fost provocat de creterea discount-urilor
i a modificrii modului de vnzare a publicitii la televiziune.
Astfel, vnzarea audienei garantate, fa de vnzarea la tarife list,
mpreun cu scderea audienelor staiilor prin introducerea
sistemului people-meter, precum i creterea tarifelor list au
condus la majorarea discountului pentru televiziune".
Cum s-au mprit banii
Far a fi o surpriz prea mare, i anul trecut televiziunea a
luat partea leului. Cheltuielile pe reclam TV au fost de peste 480
de milioane de dolari (rate card), reprezentnd mai bine de 78% din
volumul total. Presa a atras peste 113 miloane de dolari, iar
radioul - aproape 19 milioane investite n above-the-line
(publicitatea pe TV, radio i n pres).
Internetul a avut o cretere spectaculoas n 2001. Cifra net
vehiculat de furnizorii de publicitate Internet este de o jumtate
28

de milion de dolari, fa de aproximativ 200.000 de dolari n 2000.

Pentru anul 2002 se estimeaz o dublare a investiiei nete de
publicitate pe Internet.
Desi pare marginalizat, marketingul direct este n continu
cretere n Romania. Mihai Petroff, managing director la firma Zip
Mail, estimeaz totalul cheltuielilor pentru servicii de marketing
direct undeva ntre 3 i 5 milioane de dolari, n 2001, remarcnd
apariia unor clieni noi n aceast zon, dar i a unor bugete
dedicate exclusiv.
Un vehicul media care nu poate fi neglijat este panotajul.
Piaa de panotaj s-a meninut la un nivel apropiat fa de cel
nregistrat n 2000. Nu au existat schimbri majore pe pia, ns
eliminarea taxei de tutun i alcool, de la sfritului anului, a
marcat o uoar cretere a cheluielilor nete prin reinvestirea
acestor taxe.
Interesant de menionat este c ncasrile pe Bucureti au
reprezentat peste 40% din buget, dei numrul de panouri din
Capital este de sub 30% din reeaua naional.
Anul trecut, principalii advertiseri au fost companiile
productoare de igari, bere i operatorii de telefonie mobil. n
2002, cele trei sectoare ii vor menine poziiile, cu meniunea c
va crete aportul telefoniei mobile, unde se ateapt campanii
importante din partea Dialog i Connex, n parelel cu campania
susinut de Zapp Mobile".
Telefonia mobil a "btut" detergenii
Pe primele locuri n clasamentul consumatorilor de
publicitate, n 2001, s-au aflat categoriile tradiionale, dar ntr-o
nou prezentare comparativ cu 2000. Anul trecut a avut loc
"detronarea" din poziia de lider a sectorului detergenilor de ctre
telefonia mobil, care a cumulat cheltuieli de peste 46 milioane de
dolari (rate card), cu 80% mai mult fa de 2000.
Urcarea pe primul loc a telefoniei mobile n topul categoriilor
se datoreaz n principal apariiei explozive n anul 2001 unui
important advertiser - Cosmorom care a investit n above-the-line
(publicitate tradiional) 5,3 milioane de dolari.
Este de notat i lansarea agresiv a Zapp Mobile, dar aceasta
a avut loc la sfritul anului 2001, fara a influena substanial
bugetul total al categoriei din care face parte. Totui din datele Alfa
Cont reiese c numai pe radio, televiziune i n pres Telemobil a
29

cheltuit pentru lansarea serviciului Zapp Mobile, n decembrie

2001, 3.8 milioane de dolari, la rate card.
O urcare spectaculoas a fost nregistrat de productorii de
cafea, care s-au clasat pe locul 4, fa de locul 10 n 2000.
O explicaie a urcrii n clasament este dat de creterea
consumului de publicitate pentru anumite brand-uri (Tchibo, Elita,
Jacobs) pe fondul consolidrii pieei prin cteva mari companii
(Kraft, Nestle, Elite, Tchibo). O alt cauz o reprezint concentrarea
promoiilor TV n intervalul septembrie - decembrie, aceasta fiind
perioada n care s-a nregistrat cea mai mare inflaie de media,
tarifele rate card ale staiilor crescnd cu 35-40%".
La nceputul anului trecut au fost voci din agenii care sperau
la bugete sporite din partea companiilor de asigurri i a bncilor,
n contextul creterii cererii de servicii specifice acestor sectoare,
dar bilanul pe 2001 a dovedit contrariul.
Companiile de asigurri nu au nregistrat o cretere n topul
consumatorilor, iar bncile i serviciile bancare au sczut dramatic
n acelai clasament, datorit dispariiei marilor consumatori.
Televiziunea a luat felia cea mai mare
Bugetele de publicitate atrag o bun parte - n unele cazuri
chiar cea mai mare parte - din totalul atribuit activitilor de
marketing ale unei companii. De exemplu, Brau Union a dedicat
publicitii, n 2001, peste 95% din bugetul de marketing.
Conform datelor furnizate de companie, Brau Union a avut un
buget de marketing de peste 7 milioane de euro, ce a reprezentat
8% din volumul total al vnzrilor.
De asemenea, McDonald's Romania a alocat publicitii un
procent nsemnat, estimat la 70-80%, dintr-un buget de marketing
de peste 1,5 milioane de dolari. Compania Agrana - care a
promovat zahrul Mrgritar - a avut un buget de marketing de 1
milion de dolari, cheltuit n proporie de 70% pe publicitate.
Situaia a fost aproape aceeai i pentru firma Safilar, importatorul
produselor Ambipur i Kiwi, numai c bugetul de marketing a fost
de un milion de euro.
Preul a devenit i mai mult un element cheie n decizia de
cumprare a consumatorului romn. S-au cumprat produse mai
ieftine, s-au fcut promoii de pre n magazine, s-a continuat
mediatizarea promoiilor fa de mediatizarea mrcii".
30

Companiile productoare de bunuri de larg consum i cele de

telefonie mobil i-au direcionat bugetele n 2001 n principal
ctre TV, dat fiind acoperirea de mas pe care o realizeaz acest
mediu, n timp ce marile companii productoare de igri i-au
direcionat bugetele ctre pres i panotaj, dat fiind legislaia
restrictiv.
Anul trecut, bugetul de publicitate a fost orientat n special
ctre promovarea produselor prin TV - 60-70% - Brau Union fiind
al cincilea advertiser pe televiziune, dup Unilever, Procter &
Gamble i operatorii de telefonie mobil Mobil Rom i Mobifon.
Vehiculul media cel mai utilizat, dupa TV, este pres.
"Volumul de publicitate monitorizat la rate card plaseaz presa la
puin peste 20% din totalul volumului de publicitate n 2001, ns,
datorit inflaiei mai reduse i a discount-urilor mai mici n
comparaie cu cele de la TV, consumul net n pres poate fi estimat
la 35-40% din totalul volumului de publicitate n 2001.
n topul advertiserilor n pres domin telefonia mobil,
productorii de igri, bancile i societile de asigurri,
importatorii auto. Totodat, categoriile din domeniul IT - Computer
Hardware i Internet au avut n 2001 un consum ridicat n pres i
lipsesc aproape total din topul consumului TV.
De exemplu, Compaq a fost un client predominant de pres,
iar spre sfritul anului Hewlett-Packard a preluat tafeta, odat
cu fuziunea la nivel internaional dintre cei doi productori de
computere. Nu trebuie uitate cosmeticele i parfumurile, clieni
fideli ai revistelor, mai ales pentru cele dedicate femeilor.
Presa i celelalte canale media devin o alternativ TV mai ales
n cazul clienilor cu buget de publicitate limitat, care nu ii pot
permite realizarea unui spot TV de calitate i utilizeaz de obicei
mijloace pentru care producia este mai ieftin.
Unii experi apreciaz ca sunt advertiseri puternici care
ocolesc televiziunea, prefernd campanii tactice sau care n cadrul
unor campanii mari, adopt un mix de media complex, tocmai
pentru c reclama TV nu le ofer anumite avantaje. De pild, o
campanie local nu are nevoie de publicitate la televiziune, dar
poate folosi cu succes presa sau panotajul din zon.
O campanie tactic a fost derulat anul trecut de ctre Mobil
Rom pentru Dialog WAP - un serviciu cu un public int precis care a inclus pe de o parte televiziunea, dar i-a concentrat
31

strategia pe presa dedicat oamenilor de afaceri i a celor interesai

de tehnologie.

CAPITOLUL II
AGENIILE DE PUBLICITATE
2.1 ROLUL AGENIILOR SAU DEPARTAMENTELOR DE
PUBLICITATE
Ageniile de publicitate creaz majoritatea reclamelor i
reprezint inima industriei publicitare. Totui unele companii, au
propriile departamente de publicitate ce funcioneaz similar unei
agenii. Dezvoltarea, producia i plasamentul unei
singure
reclame poate fi un proces care consum mult timp i implic un
mare numr de persoane cu o mare varietate de aptitudini i
32

cunotine. Ageniile de publicitate nu numai c, creaz reclame ci

deasemenea pltesc pentru plasarea reclamelor ntr-un ziar sau
revist, radio sau televiziune. O agenie de publicitate mare poate
s angajeze sute sau mii de oameni, printre care putem enumera :
specialiti n publicitate i marketing, designeri, copywriteri, artiti,
psihologi, cercettori, economiti, analiti media, examinatori de
produse, bibliotecari, contabili i matematicieni.
O agenie tipic de publicitate este divizat n mai multe
departamente cum ar fi : serviciul financiar, serviciul de cercetare,
departamentul de planificare media, departamentul de creaie i de
producie. O agenie multinaional de publicitate cu clienii care
cheltuiete sute de milioane de USD pe publicitate poate s ajung
la 8000 angajai rspndii n ntreaga lume i pn la 900 n
funcii de conducere. O agenie local de publicitate cu clieni care
cheltuiesc aproximativ 15 milioane de dolari pe an pe publicitate
poate angaja doar n jur de 25 de persoane.
Agenia de publicitate face bani n mai multe feluri : cnd
agenia folosete bugetul de publicitate al clientului pentru a
cumpra timp pentru reclame radio sau TV, sau spaiu pentru
reclame n ziare sau reviste. Regulamentele media permit ageniei
s pstreze 15 % din costul spaiului sau timpului ca i comision.
Comisionul de 15 % a devenit un standard a industriei de
publicitate i n general este responsabil de cea mai mare parte a
venitului ageniei. De asemenea ageniile taxeaz clienii pentru
producerea de reclame. Din ce n ce mai multe agenii i taxeaz
clienii cu tarife fixe (lunare sau pe or) sau combin aceast
taxare cu un fel de comision. S-a ajuns la aceste metode, deoarece
clienii pe lng producerea de reclame cer ageniei de publicitate o
mare varietate de alte servicii de marketing. Odat ce compania
selecteaz o agenie, cea din urm desemneaz o persoan numit
Account executive care face legtura ntre agenie i client.
Aceast persoan conduce i coordoneaz toate activitile legate
de acel client.
2.2. FUNCIILE DEPARTAMENTELOR DE PUBLICITATE
Fiecare departament de publicitate are o funcie sau
nsrcinare specific. Odat ce un departament i-a terminat
munca plaseaz sarcina urmtorului departament din procesul de
publicitate pna cnd campania de reclam este complet. Primul
33

departament care se implic

departamentul de cercetare.

ntr-o campanie de publicitate e

2.2.1 CERCETAREA
Ageniile de publicitate folosesc cercetarea att din motive
strategice ct i de evaluare .
Cercetrile strategice ajut agenia s neleag mai bine cum
folosesc consumatorii mai bine un produs sau serviciu i care e
prerea lor despre acel produs sau serviciu. Cercetarea strategic
determin de asemenea tipul de oameni poteniali cumprtori .
Acel grup de oameni poart denumirea de pia int. Beneficiarii
publicitii au bugete limitate aa c, cunoaterea potenialilor
cumprtori ai unui produs i ajut s cheltuiasc bugetul de
publicitate mai eficient. Cercetarea de evaluare este folosit dup
ce reclama a fost lansat i ncearc s determine ct de mult i
amintesc consumatorii mesajul reclamei i ct de persuasiv este.
Cercetarea de evaluare cost mult i din aceast cauz clienii
ageniilor de publicitate nu o folosesc; n schimb ei ncearc s
msoare eficiena publicitii analiznd rezultatele vnzrilor.
Ageniile folosesc att metode de cercetare cantitativ ct i
calitativ. Ele folosesc cercetarea calitativ pentru a-i face o
imagine asupra poziiei de marketing. Aceast metod de cercetare
folosete ntrebri deschise care permit celor intervievai s-i
prezinte valorile, credinele i comportamentul lor. Una dintre cele
mai folosite tehnici de cercetare calitativ este focus group n
cadrul creia un moderator antreneaz un mic grup de
consumatori ntr-o discuie obiectiv despre o categorie particular
de produse sau servicii.
Ageniile folosesc cercetarea cantitativ pentru a determina
cursul final al aciunii. Acest tip de cercetare folosete ntrebri
nchise n care rspunsurile sunt selectate dintr-o list. Aceasta i
permite cerecttorului s determine procentul exact al persoanelor
care au rspuns da sau nu la o ntrebare, sau procentul exact al
celor ce au ales rspunsul : a, b sau c. Una dintre cele mai
cunoscute tehnici este sondajul de opinie n cadrul cruia
cercettorii folosesc un chestionar pentru a obine informaii de la
un grup mare de oameni numit eantion. Studiile statistice au
artat c dac eantionul este destul de mare (1000 persoane) i
dac e reprezentativ pentru un grup particular (consumatorii de
bere slab alcolizat) atunci constatrile asupra acestui eantion
34

sunt considerate valide din punct de vedere statistic i pot fi

extinse la ntregul grup de consumatori din acea categorie.
Constatrile oferite de cercetarea cantitativ sunt prin urmare
concludente ntr-un mod n care cele calitative nu pot fi.
Una dintre tehnicile utilizate n identificarea posibilelor
segmente int pentru o campanie este realizarea unui scenariu al
"vieii" produsului: ce se ntmpl cu el din momentul din care iese
de pe banda de fabricaie i pn este aruncat la gunoi.
Realiznd un astfel de scenariu se identific toate grupele de
populaie care intr n contact cu produsul sau care influeneaz
utilizarea acestuia: cine l preia, l vinde, cine l cumpr, cine l
folosete, cum l folosete, ce implicaii are utilizarea produsului
asupra consumatorului i cine poate interveni asupra ncurajrii
consumului, asupra creterii consumului, etc.
Pentru a nelege mai bine despre ce este vorba vom folosi un
exemplu concret :
Ciledde Home Tatoo Removal System
Un mare productor mondial de produse de barbierit (s-i
zicem Ciledde) a realizat un produs care ndeprteaz tatuajele i
este destinat utilizrii la domiciliu (ceva de genul aparatelor de ras
neelectrice).
Produsul este absolut nou, nimeni nu a mai realizat un astfel
de produs i deci, nimeni nu l-a folosit vreodat. Cei care vor dori
s l foloseasc o vor putea face de cte ori o vor dori, neexistnd
probleme dermatologice. Produsul are un pret mediu, acesta
nefiind o piedic n utilizarea sa.
Problema care se pune este identificarea segmentelor int
pentru campania de lansare a produsului. Primul impuls pe care l
are orice om este definirea targetului ca fiind tineri, cu via activ,
crora le place s se distreze, s mearg n discoteci, etc. i apoi s
nceap s dezvolte aciuni comunicaionale care s transmit
mesajul ctre acetia.
O asemenea abordare va avea fr nici o ndoial rezultate.
ns acestea nu vor fi nici pe departe cele mai mari deoarece se
pierd din vedere o serie de oameni care vor avea o influen mai
mare sau mai mic asupra vnzrilor/utilizrii produsului.
Dup cum scriam la nceputul articolului, realizarea unui scenariu
despre viaa produsului asigur o imagine de ansamblu asupra
tuturor celor care trebuie luai n considerare :
35

Ciledde Home Tatoo Removal System iese de pe linia de

fabricaie i ajunge n depozitul fabricii. De aici urmeaz s fie luat
de un distribuitor i distribuit mai departe ctre detailiti (lum n
calcul o variant mai scurt a lanului de distribuie). Acetia l
preiau i l pun n rafturi. n magazin vine cumprtorul, l
cumpr i l duce acas. Aici cumprtorul poate s l i utilizeze
sau se poate ca s-l fi cumprat pentru altcineva. Utilizatorul l va
folosi pentru a-i ndeprta tatuajele pe care le are.
Utilizarea se face prin apsarea pe piele, astfel nct dispozitivul
din vrful aparatului s tearg tatuajul (nu va concentrai s
nelegei cum funcioneaz. Nici eu nu am habar pentru c aa
ceva nu exist. Dar luai-o ca pe un concept: aparat care intr n
contact direct cu pielea utilizatorului). Dup ce a ters tatuajul,
utilizatorul este fericit i, dac nu i mai face cel puin un tatuaj,
nu mai are de ce s utilizeze aparatul. Dac i face, reia procesul
de cteva ori pn se uzeaz aparatul i l arunc la cos. Se
profileaz o serie de ali oameni care sunt importani pentru
Ciledde:
1. Distribuitorul ia produsul i l duce la detailist
Dar trebuie convins s l ia, trebuie s i se explice ce i cum
(n cazul distribuitorului este mai simplu: cel mai adesea l
convingi prin vnzare personal, nu este necesar neaparat s
dezvoli o campanie dedicat).
2. Detailistul preia produsul i l pune n raft
Aici situaia deja se schimb. Detailistul trebuie convins c
noul produs se va vinde, c exist o cerere pentru el. Dac
detailistul nu accept produsul n magazin, cumprtorul nu va
avea de unde s-l cumpere. Totodat trebuie convins s i dea o
poziie bun n raft astfel nct s creasc sansele ca produsul s
fie observat.
3. Cumparatorul achiziioneaz produsul
n primul rnd trebuie identificate caracteristicile demografice
i psihografice ale acestuia, trebuie identificat dac cumprtorul
este aceeai persoana cu utilizatorul. n momentul n care a
proiectat produsul, este clar c Ciledde identificase un segment de
populaie care s-l utilizeze. n cele mai multe situaii acesta va fi
i cumprtorul produsului.
36

4. Utilizatorul folosete produsul

Dup cum spuneam utilizarea produsului presupune contact
direct cu pielea. Deci utilizatorul se va ntreba dac este sntos s
l foloseasc mai des. i chiar dac va nelege din mesajele noastre
acest lucru, va fi foarte usor de influenat de medicii dermatologi
care tiu cel mai bine cum e situaia i care nu au nici un interes
s-l mint. Aa c va trebui s lum n calcul i acest segment.
5. Utilizatorul a folosit produsul
Este fericit, nu mai are tatuaje. ns nici nu mai trebuie s
foloseasc produsul meu, aa c eu nu-i voi mai vinde nici un
aparat. Dar dac i-ar face un nou tatuaj ? Cum i l-ar face i, mai
ales, cine i l-ar face ? Rspunsul este : un salon de tatuat. Deci,
personalul din aceste saloane trebuie ncurajat s mreasc
producia i s fac ct mai multe tatuaje. i s le povesteasc
clienilor avantajele produsului nostru care i ajuta s scape rapid
de orice tatuaj nedorit.
6. Utilizatorul i-a mai fcut nite tatuaje i a uzat aparatul.
Acesta ajunge n coul de gunoi. De aici ciclul se reia.
Concluzie:
n loc de un singur target am identificat 5 targeturi posibile:
Distribuitori ;
Detailiti ;
Cumprtori/utilizatori ;
Medicii dermatologi ;
Angajaii saloanelor de tatuaj.
2.2.2 DEPARTAMENTUL MEDIA
Odat ce audiena int a fost identificat departamentul de
media al ageniei determin calea cea mai eficient prin care
mesajul va ajunge la acea int. Media planner-ul este persoana
care decide ce mijloc de informare va fi utilizat. Aceasta va lua n
considerare trei factori :
- numrul de persoane care vor fi expuse mesajului;(raza de
aciune)
37

- de cte ori este nevoie ca o persoan s fie expus

mesajului pentru a i-l aminti (frecvena);
- costurile.
Media planner-ul vrea s ating cel mai mare procent posibil
din audiena int. Pentru a realiza acest scop el va trebui s
utilizeze canalul media care are audiena ct mai apropiat de
audiena int. Dac inta este foarte larg cum ar fi piaa
naional a bunurilor de larg consum el va alege probabil un post
naional de televiziune. Dac inta este restrns i specializat
atunci va fi ales un canal media cum ar fi revistele care ajung la o
audien mai specializat. i mai mult, dat fiind c nu toi membrii
unei audiene mai restrnse citesc aceleai reviste, media plannerul va folosi mai multe reviste pentru a ajunge la un procentaj mai
mare din consumatorii vizai.
Media planner-ul trebuie s determine ct de frecvent trebuie
s apar o reclam n fiecare mijloc mass-media ales. Frecvena
este important pentru c repetiia ajut consumatorul s-i
aminteasc att produsul ct i mesajul reclamei.
n cele din urm, deoarece nici un client nu are o sum
nelimitat de bani de cheltuit, costul este de asemenea un factor
important. Media planner-ul trebuie s aleag acel sau acele
canale media care vor face ca reclama s ajung la cel mai mare
procentaj din publicul int cu o frecven destul de mare pentru
ca mesajul s fie reinut, fr ca s se depeasc bugetul
clientului. Odat ce planul media a fost fcut o persoan
mputernicit din cadrul ageniei contacteaz mijloacele massmedia n numele clientului n ideea de a cumpra timp sau spaiu
de reclam la cel mai bun pre posibil.
Adesea n cadrul unei campanii publicitare se vor folosi
mai multe tipuri de mijloace informaionale. De exemplu pentru
reclama la un automobil de clas medie, campania de reclam
poate s constea iniial n reclam la televiziunea naional pentru
a crete prestigiul mrcii urmat de reclame n ziare locale i la
radio pentru a consolida mesajul i pentru a ndruma consumatorii
spre dealerii locali.
Prezentm n continuare avantajele i dezavantajele
principalelor tipuri de mijloace informaionale :

38

2.2.2.1. PUBLICITATEA PRIN INTERMEDIUL ZIARELOR

Ziarele au nceput s fie folosite ca mijloc de publicitate la
sfritul secolului XIX, fiind pn la apariia televiziunii cel mai
important mijloc de publicitate din punct de vedere al investiiilor
atrase.
n prezent, ntr-un clasament al mijloacelor de publicitate,
publicitatea prin intermediul ziarelor ocup primul loc n ceea ce
priveste numrul de investitori atrai i locul doi din punct de
vedere al investiiilor atrase.
Datorit timpului scurt ntre momentul predrii materialului
publicitar i cel n care acesta apare n ziar i a faptului c ziarele
apar zilnic, publicitatea prin intermediul ziarelor este foarte
eficient pentru transmiterea informaiilor de ultima or ctre
consumator.
Avantajele utilizrii publicitii prin intermediul ziarelor:
asigur transmiterea rapid a informaiilor de ultim or
ctre consumatori;
asigur transmiterea mesajului ctre un numr mare de
consumatori;
asigur o flexibilitate foarte mare n ceea ce priveste
dimensiunile materialului publicitar;
prin intermediul seciunilor ce abordeaz diferite subiecte sau
a suplimentelor specializate permite transmiterea mesajului
ctre anumite segmente ale populaiei;
timpul scurt ntre momentul predrii materialului publicitar
i cel n care acesta apare n ziar face posibil adaptarea
acestuia la noile realiti ale pieei;
datorit faptului c oamenii citesc ziarele pentru a afla tirile,
ei sunt deschii s afle noutile pe care ntreprinderea vrea
s le transmit;
permite inserarea de cupoane.
Dezavantajele utilizrii publicitii prin intermediul ziarelor:
ponderea foarte mare a materialelor publicitare n totalul
materialelor publicate face ca puine reclame s fie citite cu
atenie i pn la capt;
foarte puini tineri citesc ziarele. Vrsta medie a celor care
citesc ziarele n Romnia este de 41 ani;

39

 calitatea sczut a imaginilor. Din acest punct de vedere

lucrurile au mai evoluat ns pe ansamblu calitatea tipririi
nu permite utilizarea unor imagini deosebite;
utilizarea culorilor este limitat i foarte scump;
Ca i n cazul revistelor, n prezent exist o mare varietate de
tipuri de ziare, impunndu-se o selecie atent a acestora. Fiecare
dintre aceste tipuri de ziare prezint avantaje i dezavantaje de
care trebuie s se in cont n procesul alegerii vehiculelor ce vor fi
utilizate, alegerea trebuind s fie fcut n funcie de obiectivele
propuse.
O importan deosebit o are tirajul ziarelor, numrul de
exemplare vndute i, mai ales, numrul cititorilor. Un exemplar
este citit de regul de mai multe persoane, ceea ce face ca numrul
total al celor care au oportunitatea de a recepiona mesajul s fie
mai mare ca numrul de exemplare vndute. Tirajul ziarelor i
numrul de exemplare vndute sunt certificate de ctre organisme
independente (n ara noastr acest rol revenindu-i Biroului Romn
de Audit al Tirajelor). Numrul celor care citesc un exemplar al
ziarului este determinat prin cercetri de marketing realizate pe
esantioane reprezentative de ctre ntreprinderi de specialitate (n
ara noastr astfel de cercetri sunt realizate printre alte
ntreprinderi i de Portland Advertising, IMAS i A.C. Nielsen).
n funcie de informaiile disponibile se calculeaz costul per
mia de ziare vndute sau costul per mia de cititori (persoane care
au oportunitatea de a recepiona mesajul). n procesul de culegere
a datelor legate de numrul de cititori se identific i
caracteristicile acestora, ceea ce permite calculul costului per mia
de prospeci care au oportunitatea de a recepiona mesajul.
Determinarea costului per mia de prospeci este mult mai eficient
permind cunoasterea exact a costului transmiterii mesajului
ctre publicul int.
Datorit avantajelor pe care le ofera, publicitatea prin
intermediul ziarelor atrage cel mai mare numr de investitori dintre
toate mijloacele de publicitate. Pe termen lung, principala problem
cu care se confrunt ziarele o reprezint faptul c tinerii nu mai
citesc ziare, i se orienteaz ctre alte surse de informaii.

40

2.2.2.2. PUBLICITATEA PRIN INTERMEDIUL REVISTELOR

Revistele au nceput s fie folosite ca mijloc de publicitate la
nceputul secolului XX, fiind n prezent unul dintre cele mai
importante mijloace de publicitate.
Avantajele utilizrii publicitii prin intermediul revistelor:
revistele ofer o segmentare precis a audienei, reducnduse astfel pierderile generate de costul transmiterii mesajului
ctre nonprospeci;
publicitatea prin intermediul revistelor are o via lung
datorit faptului c revistele sunt pstrate o perioad mare de
timp;
datorit tehnologiei avansate din domeniul printrii calitatea
imaginilor din reviste este deosebit;
poate fi folosit pentru a obine un rspuns direct de la
consumatori;
cititorii revistelor caut s se informeze, caut mesajul, sunt
deschii s recepioneze mesajul;
investitorul poate prezenta detalii legate de produsul su,
apariia ntr-o revist de specialitate conferindu-i i o anumit
autoritate;
prin includerea n interiorul revistei a unui mecanism special
se poate asocia sunet imaginii.
Dezavantajele
utilizrii
publicitii
prin
intermediul
revistelor:
de regul, materialele publicitare trebuie puse la dispoziia
editurii cu o perioad destul de mare de timp nainte de
apariia revistei ceea ce face ca investitorul s nu poat
reaciona rapid la modificrile de pe pia;
dei se adreseaz unui public bine definit, de cele mai multe
ori o revista nu este citit de majoritatea celor care alctuiesc
segmentul int. De aceea se impune utilizarea altor reviste
care se adreseaz aceluiai segment.
n prezent, exist o mare varietate de tipuri de reviste, ceea ce
impune o atent selecie a tipurilor de reviste ce vor fi utilizate.
Fiecare dintre aceste tipuri de reviste prezint avantaje i
dezavantaje de care marketerul trebuie s in cont n procesul
alegerii vehiculelor ce vor fi utilizate, alegerea trebuind s fie fcut
n funcie de obiectivele propuse.
41

Dimensiunile anunului publicitar variaz n funcie de

necesiti, acest lucru fiind posibil datorit facilitilor
extraordinare oferite de programele de tehnoredactare i datorit
dezvoltrii tehnicilor de tiprire.
n cazul revistelor este important cunoasterea numrului de
exemplare vndute, numrului de cititori, precum i a locului unde
acetia au citit revista. Din acest din urm punct de vedere cititorii
pot fi mprii n cititori primari (acele persoane care au citit
revista acas) i cititori secundari (acele persoane care au citit
revista n afara locuinei personale). Rezultatele unor cercetri
efectuate asupra acestor dou categorii de cititori au relevat faptul
c cititorii primari acord o mai mare atenie mesajelor publicitare,
n timp ce cititorii secundari acord o atenie redus acestora.
Tirajul revistelor i numrul de exemplare vndute este certificat
de ctre organisme independente (n ara noastr acest rol
revenindu-i Biroului Romn de Audit al Tirajelor).
Numrul celor care citesc un exemplar al unei reviste,
categoria n care se ncadreaz cititorii, precum i caracteristicile
acestora sunt determinate prin cercetri de marketing realizate pe
esantioane reprezentative de ctre ntreprinderi de specialitate (n
ara noastr astfel de cercetri sunt realizate printre alte
ntreprinderi i de instituii specializate: IMAS, A.C. Nielsen).
n funcie de informaiile disponibile se calculeaz costul per
mia de reviste vndute, costul pe mia de cititori sau costul per mia
de prospeci care au oportunitatea de a recepiona mesajul.
Determinarea costului per mia de prospeci este mult mai eficient
permind cunoasterea exact a costului transmiterii mesajului
ctre publicul int.
Poziia anunului publicitar n cadrul revistei are o
importan deosebit. Amplasarea sa alturi de articole al cror
continut este apropiat de domeniul investitorului este mai
eficient. O eficien deosebit o are amplasarea anunului
publicitar pe coperta a IV-a a revistelor deoarece prin utilizarea
acesteia mesajul poate fi recepionat i de alte persoane pe lng
cele care citesc revista (persoane care trec pe lng chioscurile
unde este expus revista, persoanele care asteapt la coafor, etc.).
n acest caz determinarea numrului celor care au oportunitatea
de a recepiona mesajul este imposibil.
n cazul revistelor creterea reach-ului se poate realiza prin:
42

 inserarea anunului publicitar n mai multe numere succesive

ale aceleiai reviste;
inserarea anunului publicitar n acelai numr al mai multor
reviste;
citirea unui exemplar al revistei de ctre mai muli oameni.
Creterea frecvenei se poate realiza prin:
inserarea reclamei n mai multe numere succesive ale
aceleiai reviste;
inserarea reclamei de mai multe ori n cadrul aceluiai numr
al revistei;
inserarea reclamei n cadrul mai multor reviste care se
adreseaz acelorai consumatori;
2.2.2.3.PUBLICITATEA PRIN INTERMEDIUL TELEVIZIUNII
Ca mijloc de publicitate televiziunea a aprut la mijlocul
secolului XX determinnd o adevrat revoluie n domeniu. n
prezent, datorit avantajelor sale, televiziunea atrage cele mai mari
investiii din publicitate.
Avantajele utilizrii publicitii prin intermediul televiziunii:
asigur o audien ridicat, televiziunea adresndu-se unei
audiene de mas;
ofer oportuniti extraordinare n ceea ce priveste creaia,
datorit faptului c pot fi combinate imaginile n micare cu
sunetul;
ofer flexibilitate n ceea ce privete durata materialelor
publicitare, aceasta putnd fi de orice dimensiune (de la 15
secunde pn la 30 de minute sau mai mult);
ofer credibilitate investitorului;
ofer flexibilitate n ceea ce privete planificarea difuzrii
materialelor publicitare;
prin difuzarea materialelor publicitare n cadrul anumitor
emisiuni de televiziune se poate transmite mesajul ctre
segmente bine determinate ale populaiei, reducndu-se astfel
pierderile generate de transmiterea mesajului ctre
nonprospeci;
prin asocierea mesajului publicitar cu emisiunile n cadrul
crora este difuzat, imaginea acestora se transfer asupra
produsului sau serviciului promovat
43

Dezavantajele
utilizrii
publicitatii
prin
intermediul
televiziunii:
costul deosebit de ridicat al acestui tip de publicitate;
costurile inregistreaza o tendinta crescatoare, n conditiile n
care audienta la momentul difuzarii materialelor publicitare
este n scadere;
odat cu inventarea telecomenzii i-a facut aparitia
fenomenul de "zipping"(navigare), fenomen ce consta n
schimbarea postului pe perioada difuzarii materialului
publicitar;
difuzarea unui numar mare de materiale publicitare
determina reducerea eficacitatii acestora. Consumatorul este
bombardat cu un numar mare de reclame ceea ce il
determina sa nu mai acorde o atentie ridicata acestora;
mesajul transmis prin intermediul televiziunii este perisabil,
daca nu este repetat are toate sansele sa fie uitat de
consumator;
existenta unui numar mare de posturi de televiziune a
determinat o crestere a concurentei intre acestea, ceea ce a
determinat a scadere a auditorului.
Numarul gospodariilor care urmaresc un anumit program de
televiziune se poate determina prin utilizarea unor aparate
denumite people meter, aparate amplasate n gospodarii ce
alcatuiesc un esantion reprezentativ pentru populatia analizata i
care inregistreaza automat ziua i ora la care au fost accesate
canalele de televiziune.
Datorita faptului ca datele oferite sunt limitate, neexistand
nici o informatie legata de numarul celor care au urmarit
programele, people meter-ele sunt utilizate n combinatie cu un alt
instrument - jurnalul. n cadrul acestuia este inregistrat numarul
celor care urmaresc programele, precum i informatii legate de
caracteristicile demografice ale acestora. Jurnalul poate fi folosit i
singur, fara people meter.
Determinarea caracteristicilor telespectatorilor este foarte
importanta deoarece mesajul trebuie transmis ctre anumite
segmente ale populatiei.
Durata mesajelor difuzate prin intermediul televiziunii poate fi
de la cateva secunde pana la cateva zeci de minute.

44

Pentru planificarea n timp a difuzarii mesajului publicitar

prin intermediul televiziunii, se poate opta pentru una dintre
urmatoarele strategii:
difuzarea mesajului publicitar n cadrul aceleiasi jumatati de
ora la toate posturile de televiziune care acopera o anumita
zona geografica (strategie cunoscuta sub numele de
roadblock). Aceasta strategie asigura un reach ridicat,
mesajul fiind transmis ctre toti cei care se uita la televizor n
acel moment. n Romania, datorita numarului redus de
posturi de televiziune este relativ usor de realizat.
difuzarea mesajului publicitar n cadrul unor programe
diferite, la ore diferite (strategie cunoscuta sub numele de
scatter plan). Aceasta strategie permite transmiterea
mesajului ctre toate categoriile de consumatori, numarul
celor care au avut oportunitatea de a receptiona mesajul
crescand odat cu diversificarea programelor n cadrul carora
este difuzat mesajul.
difuzarea mesajului publicitar de-a lungul mai multor
episoade ale aceluiasi program. Aceasta strategie asigura o
frecventa ridicata de expunere datorita faptului ca
telespectatorii
urmaresc
constant
serialele
preferate.
Dezavantajul il reprezinta faptul ca mesajul nu ajunge la
consumatorii care nu se uita la respectivele seriale.
difuzarea mesajului n aceeasi zi i la aceeasi ora de-a lungul
mai multor saptamani, dar nu n cadrul unor programe n
serial. Aceasta strategie permite transmiterea mesajului ctre
un numar din ce n ce mai mare de consumatori pe masura
ce trec saptamanile.

2.2.2.4. PUBLICITATEA PRIN INTERMEDIUL RADIOULUI

Avantajele utilizarii publicitatii prin intermediul radioului:
excelent mijloc de transmitere a mesajului ctre segmente
bine determinate ale populatiei datorita faptului ca posturile
de radio au un public fidel, bine determinat;
asigura transmiterea mesajului i ctre consumatorii aflati n
autovehicule;
45

 costuri reduse de productie a materialului publicitar;

costurile reduse de productie, perioada scurta de timp dintre
momentul predarii materialului publicitar i momentul
difuzarii, ofera o flexibilitate deosebita n ceea ce priveste
reactia la modificarile pietei;
datorita fidelitatii ascultatorilor, prin repetarea mesajului se
asigura o frecventa de expunere ridicata;
ofera sprijin campaniilor prin intermediul televiziunii prin
asocierea sunetului cu imaginile vazute la televiziune;
prin asocierea mesajului publicitar cu emisiunile n cadrul
carora este difuzat, imaginea acestora se transfera asupra
produsului sau serviciului promovat;
ofera posibilitatea alegerii partii din zi n care este difuzat
mesajul.
Dezavantajele utilizarii publicitatii prin intermediul
radioului:
multi ascultatori folosesc radioul ca pe un zgomot de fond,
neacordandu-i prea mare atentie;
datorita faptului ca ii lipseste componenta vizuala, de multe
ori impactul este mai redus dect n cazul utilizarii altor
mijloace de publicitate;
cele mai multe posturi radio au o audienta scazuta ceea ce
face ca pentru a transmite mesajul la un numar cat mai mare
de consumatori sa fie necesara repetarea indelungata a
acestuia;
realizarea unei campanii de publicitate necesita negocierea cu
fiecare post n parte;
bruiajul este foarte mare, numarul reclamelor difuzate fiind
mare;
multi ascultatori schimba postul de radio cand incepe
difuzarea reclamelor.
Numarul i caracteristicile celor care asculta programele de
radio se determina prin intermediul jurnalelor completate de
persoane care alcatuiesc un esantion reprezentativ pentru
populatia cercetata. Se considera ca o persoana a ascultat o
emisiune a unui post de radio daca a ascultat cel putin 5 minute.
2.2.2.5. PUBLICITATEA OUTDOOR
46

Avantajele Outdoorului:
Reach ridicat;
Frecventa de expunere ridicata;
Cost per mie scazut;
De multe ori ultimul stimul inainte de decizia de cumparare;
Impact deosebit datorita designului;
Expunere 24 de ore din 24;
Este o prezenta ce nu poate fi evitata;
Poate fi folosit cu rezultate deosebite pentru a obtine un
raspuns direct;
Poate fi folosit pentru a transmite mesajul ctre populatia
dintr-o anumita zona geografica.
Dezavantajele Outdoorului:
Nivel scazut al atentiei acordat de public;
Timp de expunere foarte scazut;
Posibilitati limitate de segmentare a audientei (limitate n
general la caracteristici geografice);
Este foarte dificil de determinat eficienta diferitelor vehicule;
n tara noastra exista probleme cu o serie de panouri
amplasate ilegal pe spatiul public (i este foarte greu sa-ti dai
seama care sunt n regula i care nu);
Exista probleme legate de disponibilitatea spatiilor;
Costurile inregistreaza o tendinta crescatoare;
Limite n ceea ce priveste conceperea mesajului. Acesta
trebuie sa indeplineasca mai multe conditii: sa fie succint, sa
poata fi receptionat corect de la distanta de ctre oameni
aflati n general n miscare;
Datorita naturii mediului, marketerul poate fi pus n situatia
de a negocia cu mai multe firme pentru a pune la punct o
singura campanie.
2.2.2.6. PUBLICITATE PE INTERNET
Internetul este un mediu de marketing care cere respectarea
unor reguli i regulamente specifice pentru a face afaceri n mod
eficient. Marketingul online a schimbat complet metodele
tradiionale de transmitere a publicitii.
Spaiul
47

Publicitatea tradiional
Spaiul este o marf care se cumpr. Este costisitor i finit.
Indiferent de mrimea standard pe care o achiziionezi (o reclam
de 30 de secunde la radio sau la televiziune, o pagin ntreag
dintr-un ziar sau dintr-o revist), abia ncepei s v spunei
povestea. Se impune s se renune la informaii datorit limitelor,
constrngerilor i costului spaiului.
Publicitatea online
Spaiul este nelimitat i ieftin. Putei pune o ntreag
enciclopedie de informaii despre firm i produse, pe Internet,
pentru o sum modest de bani. Datorit acestui lucru, se pot croi
mesaje pentru diferite tipuri de cumprtori: cei care caut
informaii, cei care caut cel mai bun pre, cei orientai spre
valoare i aa mai departe. Dac ele sunt vizuale, se pot pune
imagini i filme. Dac ei sunt orientai ctre numere, putei afia o
mulime de statistici. De fapt consumatorii pot crea propriile lor
scenarii de vnzare pe msur ce caut informaii care i
intereseaz i evit alte tipuri de informaii.
Timpul
Publicitatea tradiional
Timpul este o marf care se poate cumpra la radio i la
televiziune. Este costisitoare i limitat. Ai o scurt perioad de
timp pentru a transmite mesajul. Sponsorii de publicitate au
tendina de a ncerca s creeze o imagine a unei firme sau a unui
produs prin mijloace vizuale datorit acestor limitri.
Publicitatea online
Timpul reprezint ceea ce consumatorii cheltuiesc. Este o
marf plin de valoare pentru ei din dou motive: ei cheltuiesc
muli bani pentru a fi online i ei cheltuiesc timp real departe de
afacerile sau activitile personale. Pentru a-i atrage n magazin,
trebuie meninui n site-ul web, trebuie determinai s se ntoarc
i s le spun prietenilor lor s treac pe acolo; trebuie adugat
ceva la experiena lor n magazinul online. Primul pas este s
existe produse de o calitate nalt i informaii dispuse ntr-o
maniera atractiv. Al doilea pas este s se adauge ceva real la
experiena consumatorului dei aceasta s-ar putea s aib numai o
48

legtur tangenial cu produsul sau publicitatea i vnzrile aa

cum le tim noi astzi. De exemplu: Wells Fargo Bank permite
clienilor si s-i consulte soldul contului online Visa permite
oricui s citeasc informaii gratuite despre cum s ias din datorii
Federal Express i UPS permite clienilor s gseasc pachete
gratuit online Southwest Airlines are informaii gratuite despre
destinaiile vacanelor. Aceste experiene ajut la crearea unei
bunvoine din partea consumatorilor prin mbogirea timpului pe
care ei l petrec online.
Crearea imaginii
Publicitatea tradiional
Imaginile sunt create cu imagini statice sau n micare,
muzic, lumini i aciune. Imaginile sunt primare; informaiile sunt
secundare. De exemplu: Un productor de igri arat un film cu
un cowboy pe un cal ce i aprinde o igar, crend astfel imaginea
brut a unui Marlboro Man. Ua lucioas a unei maini sport se
deschide, apar picioarele goale ale unei femei i o muzic
seductoare se aude n fundal n timp ce o voce spune "Noaptea
aparine lui Michelob." Adolescenii sunt artai distrndu-se
jucnd volei pe plaj i bnd Pepsi. n fiecare din aceste cazuri,
este creat o imagine cu cuvinte i imagini care creeaz emoii.
Informaiile nu sunt folosite deloc.
Publicitatea online
Imaginile sunt create cu informaii. Deoarece uneltele pentru
audio i video pe Internet sunt destul de tinere, principalul mod n
care se obin informaii este prin intermediul cuvintelor imprimate
- i Internetul folosete avantajul c scenarile de vnzare i
informaiile despre produse pot fi scrise cu hipertext, trstur
care permite consumatorilor s treac de la o informaie la alta
dup voie n loc s-i fac drum cu greutate prin ntregul
document n format linear, de la nceput pn la sfrit. De
exemplu, s zicem c se vinde un produs care poate fi neles pe
mai multe nivele, cum ar fi mncarea. Se poate avea o poz a unei
buci de ciocolat nsoit de un paragraf care proslvete virtuile
acestui produs dulce, ntunecat i seductor i consistena sa
cremoas i mtsoas. Totui, o persoan preocupat de sntate
ar dori s tie cte grsimi i cte calorii conine produsul. Pot fi
49

incluse i aceste informaii. Pentru un produs mai tehnic, cum ar fi

telefonul, se poate ncepe prin artarea telefonului i a informaiilor
de baz cum ar fi caracteristicile, beneficiile i preul. Aceste
informaii ar fi probabil suficiente pentru proprietarul unei mici
afaceri. Totui, oamenii care cumpr sisteme mai sofisticate de
telefoane au nevoie de informaii mai detaliate. Vor funciona
acestea cu actualul lor sistem? Vor funciona n birourile lor
ndeprtate. Internetul permite crearea imaginii dorite bazat pe
attea informaii ct are nevoie consumatorul pentru a lua decizia
de cumprare.

Direcia Comunicrii
Publicitatea tradiional
Televiziunea transmite imagini i mesaje pentru persoane
care stau pasive i fie ascult fie ignor mesajul tau. Daca ei au
ntrebri, rspunsurile nu sunt disponibile imediat. De exemplu,
dac se observ poza unei maini i se dorete cunoaterea
costului, ei trebuie s-i nchid televizorul i s se duc la dealer.
Dac ei vd reclama unei mrci de bere i vor s tie cte calorii
conine, ei trebuie s-i nchid televizorul i s se duc la
supermarket. Unele reclame arat i un numr de telefon care
poate fi apelat gratuit i ncep n acest fel o relaie. Dar aceasta
este excepia i nu regula (bineneles, cu excepia inforeclamelor i
a programelor destinate cumprturilor).
Publicitatea online
Consumatorii caut mesajul companiei. Ei aleg la
cybermagazin s citeasc informaia. i nu numai att, ei se
ateapt ca aceast comunicare s fie interactiv. Ei vor s fie
capabili s stabileasc o linie de comunicare cu compania i s afle
rspunsuri la ntrebri repede, dac nu imediat. n acest moment,
tehnologia permite consumatorilor s gseasc informaii n
magazinul tu i s trimit un e-mail personalului tu. Trebuie s
se raspund ct mai repede pentru a construi o relaie. Primul pas
este acela de a crea un infobot, care s trimit imediat o not
pregatit ctre consumatorul care a trimis e-mail-ul i care s
50

conina rspunsul la cele mai multe din ntrebri. Bineneles c

oamenii se gndesc ntotdeauna la o ntrebare la care personalul
tu nu s-a gndit i trimit o alt not. n acest moment, este nevoie
de intervenia uman pentru a rspunde la ntrebare. Acesta este
un lucru bun, pentru c aciunea ncepe s construiasc o relaie
ntre companie i consumator. Din acest schimb, marketerii buni
pot crea un client pe via.
Interactivitatea
Publicitatea tradiional
Privind la televizor se observ o reclam pentru o main
nou. Se doresc mai multe informaii. Ct cost ? Ce consum de
benzina are? Unde este reprezentantul local? Compania nu i
spune aceste lucruri. Nu are spaiul pentru a introduce toate
aceste informaii. Un numr de telefon ce poate fi apelat gratuit
apare pentru cteva secunde pe ecran. Poate se va suna. Poate se
va uita numrul cnd va ncepe urmtoarea reclam.
Publicitatea online
Consumatorul observ reclama la televizor i devine foarte
interesat de imagine. Citete adresa web la televizor i se
conecteaz la Internet pentru a citi pagina firmei. Gsete toate
informaiile de care are nevoie i apoi intr ntr-un grup de discuie
despre maini i citete mesajele pe care le-au scris oamenii despre
automobil. Se pot pune ntrebri i dup cteva minute se primete
rspunsul de la un proprietar de maini, i nu de la un
reprezentant al companiei. Se primete un flux de informaii pe
care se poate baza pentru a lua decizia de cumprare.

Chemarea la aciune
Publicitatea tradiional
Cererile sunt bazate pe apelul la emoii i temeri. Aceast
ofert expir la sfritul sptmnii! Cererile sunt de asemenea
bazate pe stimulente. Cumpr unul i primeti nc unul
gratuit.
51

Publicitatea online
Cererile sunt bazate pe informaii. Consumatorii caut
rspunsuri la ntrebri specifice. Dac exist produsul potrivit i
este descris corect, apare o ans mai mare de a-l vinde dect dac
se apeleaz la emoii. nc nu s-a decis dac metoda de vnzare
tradiional funcioneaz n cyberspaiu sau nu. Aceste unelte
includ oferte limitate n timp care depind de raritatea produsului.
Nimeni nu a cercetat serios msura n care convingerea
funcioneaz asupra utilizatorilor Internetului.
2.2.3 DEPARTAMENTUL DE CREAIE
Dup stabilirea tipurilor de mijloace de informare ce vor fi
utilizate departamentul de creaie al ageniei ncepe s lucreze la
crearea propriu zis a reclamei. Personajele principale n acest
departament sunt copywriter-ul i directorul de creaie.
Copywriter-ul este persoana care scrie mesajul reclamei. Directorul
de creaie este persoana care supravegheaz ndeaproape ntreg
procesul de creaie al reclamei. Copywriter-ul i directorul de
creaie lucreaz mpreun pentru a gsi modaliti creative de a
transmite mesajul pe care, departamentul de cercetare l consider
cel mai indicat pentru audiena int.
Echipa de creaie ncepe prin a se familiariza cu produsul i
cu rezultatele cercetarii. Adeseori n creaie se folosete metoda
brainstorming, un proces n cadrul cruia fiecare participant
poate s spun orice idee i vine minte indiferent ct de ciudat ar
prea. Toate aceste idei sunt notate i discutate putnd duce n
final la nite rezultate la care sunt anse mici s se ajung pornind
de la un mod logic de gndire. n cele din urm, din marea
varietate de idei este selectat cea mai bun pentru a fi prezentat
clientului. De exemplu, dac se alege o idee pentru o reclam TV ei
vor prezenta aceast idee clientului sub forma unui storyboard
care const dintr-o succesiune de desene care indic cum se va
desfura aciunea reclamei.
Reclamele tiprite i cele de televiziune folosesc o mare
varietate de tehnici pentru a transmite mesajul. Mrturiile i
recomandrile pot da prestigiu i credibilitate unui produs. De
exemplu o anumit marc de pantofi sport devine mult mai
credibil i prestigioas n momentul n care vedem un sportiv
celebru purtnd i recomandnd acea marc. Superioritatea unui
52

produs este de multe ori demonstrat prin comparaie cu un alt

produs din aceeai categorie. Datorit faptului c tot mai multe
produse concurente sunt realmente identice ca i caliti adeseori
se prefer folosirea aa zisei publiciti de imagine pentru a
evidenia un anumit produs. Aceasta const n asocierea
produsului cu diverse situaii care se presupune ca sunt
considerate pozitive de ctre publicul int.
Multe reclame appeleaz la sentimentele i emoiile audienei,
n special nevoile emoionale de dragoste, prestigiu i autoapreciere. De exemplu productorii de mod sau de obiecte de lux
adeseori apeleaz la dorina pentru apreciere i prestigiu a
oamenilor. Productorii de bunuri pentru ngrijirea personal
sugereaz adesea c prin folosirea produselor lor consumatorul va
putea avea parte de dragoste i acceptare. Reclamele la parfumuri,
de exemplu, sugereaz ca prin folosirea lor consumatorul va deveni
mai atractiv din punct de vedere sexual. Pe de alt parte produsele
de genul ampon anti-mtrea apeleaz la frica consumatorului
sugernd faptul ca folosind produsul respectiv nu va mai fi respins
de societate sau de anumite persoane.
2.2.4 DEPARTAMENTUL DE PRODUCIE
Dei copywriterii i directorii de creaie creaz ideea general
a unei reclame nu ei sunt cei care produc efectiv reclama
respectiv. Aceast sarcin revine departamentului de producie.
n funcie de tipul de reclam se pot folosi o varietate de tehnici i
metode de producere a ei.
2.3. EVALUAREA CAMPANIEI PUBLICITARE
n cadrul programului de publicitate trebuie s se evalueze cu
regularitate efectele comunicrii i efectele publicitii asupra
desfacerilor.
Msurarea efectului unei reclame asupra comunicrii sau
testarea reclamei ne arat dac aceasta este comunicat n mod
corespuztor. Testarea respectiv poate fi efectuat nnainte sau
dup tiprirea ori difuzarea reclamei. Exist trei metode principale
de pretestare a publicitii. Prima este cea a evalurii directe,
specialistul expunnd un panel de consumatori la mai multe
reclame, solicitndu-le s aprecieze fiecare reclam n parte.
53

Evalurile indic msura n care publicitatea capteaz atenia

i i influeneaz pe consumatori. Dei nu se determin impactul
real al reclamei, nivelul ridicat al vizionrii indic existena unei
reclame potenial mai eficiente.
n cadrul testelor de portofoliu, consumatorii privesc sau
ascult mai multe reclame (portofoliu de reclame) atta timp ct
cred ei c este necesar. Apoi, li se cere s-i reaminteasc toate
reclamele, precum i coninutul lor, cu sau fr ajutorul unui
operator specializat. Nivelul reamintirii reflect capacitatea de
evideniere i de susinere a unei reclame, n aa fel nct mesajul
transmis de ea s fie neles i reamintit.
Testele de laborator apeleaz la echipamente speciale de
msurare a reaciilor psihologice ale consumatorilor la o reclama,
cum ar fi: pulsul, rensiunea, dilatarea pupilelor i gradul de
transpiraie. Cu ajutorul acestor teste se determin potenialul de
captare a ateniei n cazul unei reclame, dar se afl foarte puine
lucruri despre impactul general produs de o campanie de
publicitate total asupra gradului de cunoatere a unei mrci,
asupra atitudinilor i preferinelor consumatorului.
Exist dou metode binecunoscute de posttestare a
reclamelor. Apelnd la testele de reamintire, specialistul solicit
persoanelor care au fost expuse la reclamele din reviste sau din
programele TV s-i aminteasc totul n legtur cu firmele i
produsele pe care le-au observat. Rezultatele testelor indic
potenialul de observare i de reinere a reclamei. n cadrul testelor
de recunoatere, cerecettorul solicit cititorilor unei anumite
reviste, de exemplu, s spun ceea ce li se pare c au mai vzut
nainte. Rezultatele obinute pot ajuta la aprecierea impactului
reclamei asupra diferitelor segmente ale pieei i la compararea
acesteia cu reclamele concurenilor.
Pentru a afla n ce msur campania de publicitate a
contribuit la creterea gradului de cunoatere a mrcii sau a
influenat nivelul de nelegere, opiniile, preferinele ori inteniile de
cumprare ale consumatorilor vizai de marca respectiv,
sponsorul trebuie mai nti s determine aceti indicatori nainte
de derularea campaniei. Dup ncheierea acesteia, el va extrage un
eantion aleatoriu de consumatori, cu scopul de a evalua efectele
comunicrii. Dac firma i-a propus s creasc gradul de
cunoatere a mrcii de la 20 la 50 %, obinndu-se o cretere a
54

acestuia numai pn la nivelul de 30 %, atunci ceva nu este n

regul:
cheltuielile cu publicitatea au fost prea mici;
reclamele au fost necorespunztoare;
mesajul a fost orientat nepotrivit;
nu au fost luai n considerare ali factori
n figura nr. 1.1 sunt prezentate efectele comunicrii avute n
vedere i msurate de specialiti vis a vis de o campanie de
publicitate:

Fig. 1.1

Repetare
Satisfcut

Plictisit

ncercare
Acioneaz

Nesatisfcut

Intenie
Apatic

Accept

Preferin
Respingere

Atracie

Atitudine
Antipatic

nva

Cunoatere
Observ

Uit

Necunoatere

Modificarea gradului de cunotere a mrcii este determinat

de numrul consumatorilor care nu cunoteau nainte marca
respectiv i de cel al consumatorilor care au observat
reclama i tiu de existena mrcii, sau de diferena dintre
numrul consumatorilor care tiau c marca exist, nainte i
dup campanie. Dac gradul de cunoatere al mrcii a
crescut nesemnificativ sau chiar a sczut, sponsorul trebuie
s afle dac aceast situaie este rezultatul impactului sczut
al campaniei de comunicare sau al faptului c, din cauza
slabei repetri ori a bugetului de publicitate necorespunzator
consumatorii au uitat de existena mrcii.
55

 Atitudinea consumatorilor fa de o marc poate fi identificat

nainte i dup derularea campaniei. Publicitatea de
informare permite consumatorilor s afle mai multe lucruri
despre avantajele produsului sau ale mrcii. Dac reclama
este orientat necorespunztor mesajul su va fi indezirabil
sau neconvingtor, iar consumatorii vor manifesta antipatie la
adresa mrcii respective. Ei nu nu se vor simi atrai n nici
un fel de produsul n cauz. Sponsorii ar putea fi obligai s
reconceap reclama, pentru a genera un interes mai mare n
rndul consumatorilor, sau pentru a mbunti mesajul,
astfel nct consumatorii vizai s neleag mai bine
avantajele pe care le ofer marca respectiv.
Consumatorii care se simt atrai de avantajele mrcii i vor
manifesta intenia de a o ncerca. n mod asemntor, studile
efectuate nainte i dup derularea campaniei vor permite
determinarea unor schimbri n preferinele consumatorilor.
Va fi necesar s se identifice eventualele cauze ale respingerii
mrcii, n aa fel nct s poat fi eliminate neajunsurile
comunicrii.
Campania de publicitate poate servi la transformarea
preferinelor consumatorilor n intenii bine definite de
achiziionare a produsului. i n acest caz pot fi determinate
reaciile i modificrile intervenite n inteniile de cumprare
ale consumatorilor.
De obicei, msurarea efectului pe care o campanie de
publicitate l produce asupra vnzrilor este o operaiune
dificil. Nu se poate rspunde prea uor la ntrebri de genul:
Care este volumul vnzrilor rezultat prin difuzarea unei
reclame care a crescut gradul de cunoatere a mrcii cu 20 %
i preferina fa de marc cu 10 %? Pe lng publicitate
desfacerile sau ncercrile sunt influenate de numeroi ali
factori, cum ar fi caracteristicile, preul i disponibilitatea
produsului. Una din modalitile de msurare a efectului
publicitii asupra vnzrilor const n compararea
desfacerilor cu cheltuielile publicitare din trecut. O alt
modalitate const n efectuarea unor experimente. De
exemplu, cel mai mare productor din industria chimic
mondial, Du Pont, a fost una din primele firme care au
apelat la experimentele publicitare. Compartimentul de
vopsele al companiei a mprit cele 56 de teritorii de
56

desfacere ale acesteia n funcie de cota de pia (mare, medie

i mic) deinut de Du Pont n cadrul acestora. Pe o treime
din pieele respective, compania a cheltuit cu publicitatea o
sum de bani considerat normal. Pe urmtoarea treime,
cheltuielile de publicitate au fost de 2,5 ori mai mari dect
suma normal, iar pe ultima treime, bugetul de publicitate
alocat a fost de 4 ori mai mare dect cel normal. n finalul
experimentului, specialitii de la Du Pont au estimat vnzrile
suplimentare obinute n urma creterii cheltuielilor cu
publicitatea. Ei au ajuns la concluzia c acestea au contribuit
la creterea nesemnificativ a vnzrilor, iar n teritoriile n
care compania deine o cot de pia superioar, vnzrile au
crescut i mai puin.
n cazul n care consumatorul este satisfcut de marca
achiziionat el ar urma s repete achiziia cu o alt ocazie. n
msura n care publicitatea, sau o campanie specific de
reamintire determin repetarea achiziionrii este greu de
apreciat ca urmare a dificultii separrii efectelor imediate i
pe termen lung ale publicitii. Cu toate acestea, pentru
identificarea modificrilor survenite n frecvena de
achiziionare i utilizare a unui produs se poate apela la
studii de tipul nainte i dup, i la experimentele
controlate. i n acest caz sponsorii vor trebui s obin o
reacie din partea consumatorilor, pentru a nelege mai bine
impactul pe care l produc comunicaiile asupra repetrii
achiziiei. Este posibil ca nu publicitatea s fie cauza
nerepetrii achiziiilor ci natura consumului produsului
respectiv. De exemplu, consumatorii se plictisesc cu acelai
produs i doresc un altul diferit. n acest caz, publicitatea nu
este suficient de puternic pentru a mpiedica satisfacerea
acelei dorine.

57

CAPITOLUL III
IMPACTUL MESAJULUI TRANSMIS DE MIJLOACELE DE
PUBLICITATE ASUPRA PIEEI INT
3.1 ELABORAREA MESAJULUI
Un buget de publicitate consistent nu garanteaz reuita unei
campanii de publicitate. Dou firme pot cheltui aceeai sum cu
activitatea
respectiv
i
s
obin
rezultate
complet
diferite.Cercetarile demonstreaz faptul c mesajele creative pot
avea o importan mai mare pentru succesul campaniilor de
publicitate dect sumele de bani cheltuite. Indiferent ct de mare
este bugetul, aceast activitate poate fi ncununat de succes
numai dac reclamele atrag atenia i comunic n mod eficient
mesajele. Aadar, banii trebuie investii n elaborarea unor mesaje
de publicitate eficiente.
Specialiti de publicitate se confrunt cu un mediu din ce n
ce mai aglomerat de publicitate. Consumatorul obinuit poate
audia sau viziona numeroase programe de radio i televiziune i
are de ales ntre mii i mii de publicaii. La acestea se adaug
nenumrate cataloage, reclame prin pot i multe alte mijloace de
informare. Aceast aglomeraie creeaz mari probleme sponsorilor
nii, publicitatea fiind extrem de costisitoare. Ei pot plti zeci
chiar sute de mii de dolari pentru o reclam de 30 de secunde pe
un program TV cu audien ridicat. n plus, reclamele sunt
intercalate cu alte anunuri i spoturi publicitare, indiferent de ora
difuzrii lor. Odat cu deyvoltarea reelei de televiziune prin cablu,
a sistemelor de nregistrare pe casete video i a dispozitivelor
telecomandate, publicul poate evita reclamele fie vizionnd posturi
necomerciale, fie eliminndu-le apsnd butonul repede nainte
n timpul vizionrii programelor nregistrate. Cu ajutorul
telecomenzii, oamenii pot reduce instantaneu sonorul televizorului
n timpul difuzrii reclamelor sau pot comuta pe alte canale,
pentru a vedea ce altcena se poate urmrii. Astfel dat fiind
existena a sute de alte mesaje care caut s atraga atenia
consumatorilor i ca urmare a faptului c un mesaj s rein
atenia un timp prea ndelungat, specialiii n publicitate se
confrunt cu sarcina provocatoare de a concepe mesaje care s
acapareze i s menin atenia audienei, dar s o i motiveze s
58

rspund, fie ntr-un mod perceptual, fie

comportamental.
Mesajul transmis de publicitate trebuie s fie bine proiectat, plin
de fantezie, antrenant i plin de satisfacii pentru consumatori.
ndeplinirea acestor obiective necesit imaginaie i spirit inovator.
Astfel, strategia creativ va juca un rol din ce n ce mai important
n privina succesului publicitii. Pentru elaborarea acestei
strategii, specialitii n publicitate parcurg un proces n trei etape,
care constau n generarea mesajului, evaluarea i alegerea acestuia
i execuia mesajului.
3.2 GENERAREA MESAJULUI
Mesajul repreyint ideea care st la baza comunicrii. Atunci
cnd concep mesajul, specialitii trebuie s in seama de publicul
vizat (cui i este adresat) i de obiectivele publicitii (felul
rspunsului sugerat de mesaj celor care-l recepioneaz ). Firmele
pot adopta una din urmatoarele strategii creative:
Mesajul se concentreaz pe poziionarea mrcii (de exemplu,
Stella Artois. Linititor de scump, Cu civa ani nainte,
Philips;Luai o pauz,luai un Kit-Kat; Butura cea mai
civilizat a omenirii, coniacul Henessy)
Mesajul atrage atenia asupra uneia sau alteia din motivaiile
consumatorului individual, de exemplu: un avantaj funcional
(Hran pentru creier n fiecare vineri, The Economist), o
plcere ( Niciodat doar o lectur necesar, ci o lectur
dorit, Wall Street Journal, Europa), identitatea de sine ( FT
fr comentarii, Financial Times), o imagine ( Muli cititori
ai lui Guardian sunt asemenea ziarului: elocveni, incisivi i
prosperi), admiraie ( Oamenii de frunte citesc The Times)
i altruism ( Noi nu tiem copacii pentru a ne scoate
publicaia).
Ideea ar putea fi exploatat prin formularea modalitilor de
cretere a vnzrilor produsului: utilizatorii actuali trebuie s
fie ncurajai s foloseasc mai mult produsul respectiv, iar
cei care nu-l utilizeaz s fie ncurajai s-l cumpere. De
exemplu Reebok a venit cu o idee oeiginal, informndu-i
clienii c pantofii de sport sunt fcui pentru a se asorta cu
mbrcmintea de zi cu zi, crend astfel o nou utilizare
pentru a-i atrage pe non-utilizatori.
59

 Mesajul comunic diferenele existente ntre produsul

promovat i oferta concurenilor; de exemplu, mesajul
transmis de firma Burger King specific faptul c chiftelele
sale sunt Fripte, nu prjite.
Ideea mesajului s-ar putea desprinde din cunoaterea n
profunzime a experienei acumulate de consumator n
utilizarea produsului, mai ales a procesului de cumprare, a
consumului i efectului produsului, asupra acestora i a
avantajelor cutate de consumator. Specialistul n publicitate
trebuie s se apropie ct mai mult de consumator i s
urmareasc modul n care acesta folosete produsul, apelnd
de regul la cercetri calitative de durat, cum ar fi observaii
i analize la punctele de vnzare. Astfel se constat faptul c
reclama fcut produsului Contac 400 este rodul unei
observri atente, ea asigurndu-i pe cei care sufer de guturai
c medicamentul respectiv a eliminat simptomele rcelii.
Specialitii n publicitate abordeaz, aadar, n mod diferit
problema gsirii
mesajului care ar trebui s atrag atenia
publicului vizat. Muli dintre ei ncep prin a discuta cu
consumatorii, distribuitorii, experii i concurenii. Alii ncearc s
i-i nchipuie pe consumatori utiliznd produsul, aflnd astfel
avantajele pe care acetia caut s le obin prin cumprarea i
folosirea lui.
n general, specialitii n publicitate
creeaz mai multe
variante de mesaj. Din punct de vedere logic, este normal ca la
nceput s se genereze temele alternative ale mesajului, acestea s
fie evaluate i dintre ele s se aleag soluia preferat. n
continuare ne vom referi la evaluarea mesajului.
3.3. EVALUAREA I ALEGEREA MESAJULUI
Cum ar trebui s evalum mesajele de publicitate? Aceste
mesaje trebuie s ndeplineasc trei caracteristici:
1. S aib un neles, scond n eviden avantajele care fac
produsul mai dezirabil sau mai interesant pentru
consumatori.
2. S fie distincte, comunicnd consumatorilor prin ce se
impune produsul n faa mrcilor concurente.
3. S fie credibile. Aceast ultim caracteristic este greu de
ndeplinit, pentru c muli consumatori pun la ndoial
60

veridicitatea publicitii n general. n urma unui studiu sa constatat c o treime din totalul consumatorilor
apreciaz mesajele de publicitate ca fiind nedemne de
ncredere.
Aadar, specialitii n publicitate vor trebui s trateze n
prealabil fiecare reclam pentru a afla dac aceasta produce un
impact maxim asupra consumatorilor, dac este credibil i
interesant.
3.4. EXECUIA MESAJULUI
Impactul produs de mesaj depinde nu doar de ceea ce se
spune, ci i de cum se spune. Execuia mesajului vizeaz tocmai
aceste aspecte. Ea este o operaiune dificil pentru motivele pe care
le-am menionat anterior: atenia sczut pe care consumatorii o
acord de obicei reclamelor, aglomeraia mijloacelor publicitare i
satutaia cu mesaje concurente. Specialistul n publicitate trebuie
s prezinte mesajul ntr-un mod care s atrag atenia i
interesul publicului vizat, adic s ceeze un mesaj care s
capteze. Cei care apeleaz la publicitate ncep, de regul, prin a
meniona obiectivul i abordarea corespunztoare reclamei dorite:
De exemplu, n Frana, firma McClans Whisky i-a propus s
utilizeze publicitatea cu scopul de a crete gradul de cunoatere i
familiaritatea mrcii, precum i pentru a-i crea o imagine de
whisky autentic, cu o personalitate distinct, care s se
diferenieze clar pe piaa francez a produsului respectiv.
Segmentul de pia vizat este format din consumatori obinuii de
whisky, care achiziioneaz n mod curent morci standard cum ar
fi Ballantines i Johnny Walker, i care sunt atrai de valoarea
produsului, nu de renumele mrcii sau de preul sczut al
acesteia. Mesajul de publicitate propus sugera c McClan este
whisky-ul care ntruchipeaz spiritul francez contemporan. El
urma s fie whisky-ul noilor aventuri, dinamici i ambiioi, dar
cu o ambiie orientat spre dobndirea unei experiene de viaa
complete i variate, spre autoexprimare i preuirea artei i
culturii, nu spre dobndirea unui statut social sau a puterii
politice. Mesajul a fost transmis printr-o campanie vizual
evocatoare, n care au fost valorificate elementele materiale ale
mrcii, creatoare deja ale unor imagini pozitive n rndul
consumatorilor francezi de whisky: numele scurt, incisiv, elocvent,
61

eticheta aurie, forma original a sticlei, i literele roii. Deoarece

legea nu permitea s se fac reclam buturilor alcoolice la
televiziune, au fost alese n acest scop revistele de lux, care puteau
crea o imagine colorat, de prestigiu.
Specialitii n publicitate trebuie s gseasc stilul, tonul,
cuvintele i formatul cel mai potrivit pentru executarea mesajului.
Prezentarea lui se poate face respectnd mai multe stiluri de
execuie, cum ar fi:
Crmpei de via. Reclama prezint unul sau mai muli
oameni utiliznd produsul intr-un mediu real( de exemplu,
reclamele la sosul de friptur Oxo care prezint o mam
ngduitoare fa de intruziunile n sarcinile gospodreti ale
altor membrii ai familiei sale).
Mod de via. Reclama prezint modul n care produsul se
incadreaz ntr-un anumit stil de via. De exemplu, reclama
britanic la bomboanele de ment After Eight ( o cin
elegant ntr-o cas n stil vechi, vizeaz nainte de toate
aspiraiile consumatorilor).
Fantezie,Reclama creeaz o imagine fantastic n jurul
produsului sau al destinaiei sale. De exemplu, mesajul
Dup o baie cu Badedas, se poate ntmpla orice duce, de
obicei, cu gndul la sosirea unui prin fermector, cu un
mijloc de transport romantic, imediat dup ce iubita sa iese
din baie.
Dispoziia sufleteasc sau imagine. Reclama creaz o anumit
dispoziie sau o imagine n jurul produsului, cum ar
fi:frumusee, dragoste sau senintate. amponul Timotei
beneficiaz de o imagine simpl i natural, strategie care a
fost aplicat cu succes n multe ri ale lumii.
Muzica. Partea central a reclamei o constituie un cntec sau
o melodie binecunoscut, astfel nct reaciile emoionale ale
consumatorilor la aceasta sunt asociate cu produsul
respectiv. Multe din reclamele la buturile rcoritoare (CocaCola, Pepsi-Cola) utilizeaz acest stil.
Personaj simbol. Produsul este reprezentat n reclama de un
personaj, care poate fi animat (Iepuraul Nestle) sau real
(Roberto Baggio Jonny Walker).
Experien tehnic. Reclama evideniaz experiena firmei n
fabricarea produsului. Astfel, reclama companiei Maxwel
House prezint un cumprtor alegnd cu grij boabele de
62

cafea, iar cea a firmei Audi pune accentul pe superioritatea

mainilor sale folosind sloganul avantaj prin tehnic.
Dovezi tiinifice. Reclama prezint rezultatele unor studii sau
dovezi tiinifice ale faptului c marca respectiv este cea mai
bun sau de preferat n locul altor mrci. De ani ntregi, firma
productoare folosete pentru reclama la pasta de dini
Crest dovezi tiinifice care s-i conving pe cumprtori c
aceasta este mai bun dect alte mrci la capitolul
combaterea cariilor. Atunci cnd firma Elida Gibbs a relansat
pe pia produsele de ngrijire a pielii purtnd marca Ponds,
reclama respectiv fcea referire la institutul Ponds, unde
era analizat pielea femeilor, scondu-se astfel n eviden
calitile mrcii de rezolvare a problemelor pe baz tiinific.
Mrturii. Reclama prezint declaraiile unor persoane credibile
sau atrgtoare care vin n sprijinul produsului respectiv.
Aceasta poate fi o celebritate, precum artistul Virgil Ianu n
reclama la vitaminele Eurovita, sau oameni obinuii care
spun ct de mult le place un anumit produs.
Creatorul reclamei trebuie, de asemenea, s aleag un anumit
ton pentru aceasta. Mesajele pozitive care evoc fericirea,
sentimentul realizrii, veselia tind s fie mai eficiente dect
mesajele cu un ton negativ. Cercettorii au constatat c mesajele
negative care sugereaz teama i fac pe receptori s evite reclama
respectiv fcnd-o contraproductiv.
De asemenea creatorul reclamei trebuie s utilizeze cuvinte
memorabile i atrgtoare. De pild temele din partea stng a
tabelului urmtor ar fi avut un impact mult mi mic dac n-ar fi fost
formulate ntr-un mod creativ. (tabel nr.1)
Tabel nr.1
Tem
Facei
cumprturi
prin
simpla rsfoire a paginilor
crii de telefon.
Stella Artois este o bere
scump
de
calitate
superioar.
Nimic nu este prea greu
cnd e vorba de crearea

Reclam creativ
degetele
Lsai
dumneavoastr s mearg pe
jos
Stella Artois linititor de
scump
BMW pur, neamestecat

63

unui
mecanism
funcionare perfect.

cu

Formatul reclamei influeneaz att impactul acesteia ct i

costul ei. O unic schimbare a designului reclamei poate avea o
influen hotrtoare asupra efectului su. Ilustraia este primul
lucru pe care-l observ cititorul i, de aceea, ea trebuie s fie
suficient de expresiv pentru a-i atrage atenia. Apoi, titlul trebuie
s-l determine efectiv pe om s citeasc reclama. n fine, textul,
care este partea principal a reclamei trebuie s fie simplu dar
convingtor. n plus, toate aceste elemente trebuie combinate ntrun mod eficient. Chiar i aa, o reclam ntr-adevr deosebit va fi
observat de mai puin de 50% din totalul persoanelor expuse la
ea, dintre care: aproximatim 30% i vor aminti ideea principal
formulat n titlu, circa 25% i vor aminti numele firmei care i
face publicitate, iar mai puin de 10% vor citi cea mai mare parte a
textului. Din pcate, reclamele care nu se remarc prin ceva nu vor
reui s obin nici mcar performanele menionate anterior.
3.5. ERORI DE CONSTRUCIE ALE MESAJULUI PUBLICITAR
Mesajul publicitar structurat de Cosmorom pe conceptul
strategic "Blondele pricep cam greu" reprezint un caz aparte n
tipologia erorilor de construcie din zona discursului publicitar. n
mod particular, acest mesaj se prezint ca un caz exemplar pentru
greeli de tipul "efecte perverse" - consecine neateptate i
neintenionate n comunicarea publicitar. nainte de toate, care
este coninutul i structura acestui mesaj?
Campania de promovare a cartelei Cosmo cuprinde 3 clipuri
publicitare prin care ne informeaz despre :
a) taxarea la secund dup primele 15 secunde;
b) posibilitatea de a apela sau de a fi apelat timp de 12 luni ;
c) accesarea gratuit a mesageriei vocale.
Coerena mesajului implicit "Blondele pricep cam greu i nu
sunt de ncredere" este dat de folosirea aceluiai personaj i de
aparena aceleiai locaii - o blond mbrcat ntr-o rochie de
culoare roz vorbete la telefonul mobil, undeva ntr-un parc din
Bucureti.
64

A. Povestea blondei care pricepe greu

Clipul 1: O secund, de la Bucureti la Constana
Pe malul unui lac, blonda sun la Informaii CFR i ntreab
ct face trenul de la Bucureti la Constana. Operatoarea i
rspunde cu voce egal, aproape metalic: "O secund" Blonda
spune "Mulumesc frumos!" i nchide telefonul, dup care
zmbete mulumit. Ultimele 2 cadre sunt pentru dezvluirea
informaiei ascunse: "Noi avem noiunea timpului!", respectiv
"Cosmorom taxeaz la secund dup primele 15 secunde".
Clipul 2: Cu cartela poi vorbi 12 luni
Aceeai blond, balansdu-se ntr-un leagn i vorbind la
telefon O voce masculin vorbete cu publicul: " Care este
diferena dintre o cartel Cosmo i o blond?" Cadrul se mut
iari pe blonda care pare a nu fi n stare s articuleze cuvinte:
" . . PiDeci". Urmeaz rspunsul dat tot de
vocea masculin: "Cu cartela poi vorbi 12 luni". Pe ecran apare
informaia: "12 luni poi apela sau poi fi apelat".
Clipul 3: Blondele pricep greu c mesageria nu cost nimic
Aceeai blond mergnd pe o alee cu bnci, din acelai parc,
vorbind la telefon cu o voce uor enervat: "De ce vor domne'
blondele s plteasc mesageria vocal?" Rspunsul este dat de
aceeai voce masculin "Degeaba!". Blonda pare s se dumireasc:
"" cadrul urmtor dezvluie informaia: "Apelarea
mesageriei vocale este gratuit". n background se aude vocea
blondei: "Daaa.Eeeee" Dac primele 2 clipuri sunt coerente n
logica desfurrii scenariului, ultimul este puin forat pentru a se
plia pe acelai concept - "blondele sunt proaste". Primele 2 clipuri
se deruleaz sub forma bancurilor cu blonde, n vreme ce al treilea
este realizat mai degrab sub forma bancurilor "ntrebare la Radio
Erevan" - bancuri cu circulaie la fel de mare n spaiul romnesc.
B. Concept creativ i stereotipuri culturale
ntreg conceptul creativ al clipurilor publicitare se pliaz pe
un stereotip cultural/prejudecata: blondele sunt proaste. n
contextul cultural curent, este un fapt comun etichetarea femeilor
65

(mai ales a femeilor blonde) drept "inferioare brbailor din punct

de vedere intelectual", tot aa cum se aplic n mod
indiscriminatoriu eticheta de proti/inculi poliitilor, de exemplu.
Bancurile cu blonde sunt, n fapt, o reflexie a unei prejudeci
culturale potrivit creia femeile sunt inferioare brbailor sub
aspect intelectual. Iar blonda devine personaj de bancuri pentru
c, prin culoare, ea iese din decorul obinuit.
Exist un singur lucru cert n toat aceast simbolistic
social cu valene negative pentru blonde, n particular, pentru
femei n general: sexismul stereotipurilor sociale i al mesajului
publicitar lansat pe piat. Cum problema analizat aici nu este cea
a eticii mesajului publicitar, s purcedem la deconstrucia
inteniilor care au scornit un astfel de mesaj i la analiza
consecinelor i a efectelor perverse (neateptate) ale acestei linii de
imagine.
C. Cosmorom foloseste clieul cultural "blondele sunt proaste"!
Dac n primul clip aluzia este relativ voalat - nu poi decoda
rapid mesajul dect dac, eventual, cunoti bancurile cu blonde -,
n celelalte 2 clipuri (n special n clipul 2) este mai evident mesajul
"blondele sunt proaste". Femeia din clipuri nu pare a fi o blond
natural, ba mai mult, pare a purta o me. n plus nu este foarte
natural n rolul "unei blonde proaste", dei este evident c se
strduiete. Trei sunt concluziile pe care le-am putea trage n urma
analizei celor trei clipuri publicitare create pe conceptul "blondele
pricep cam greu". n primul rnd, mesajul clipurilor referitoare la
prostia blondelor este ntotdeauna unul de tip implicit. Compania
de telefonie mobil folosete n acest sens o linie de imagine care
atac n mod serios dimensiunea deontologic a unui discurs
public. n al doilea rnd, spoturile sunt construite pe aceeai
structur logic pe care se articuleaz bancurile cu blonde:
a) nivel de glum relativ inocent,
b) nivel de bclie, n care este atacat pe mesaj implicit o
identitate particularizat prin culoarea unei podoabe capilare. n al
treilea rnd, analiza de coninut i de strategie sugereaz c avem
de-a face cu o situaie clar de efecte perverse ale mesajului
publicitar: creznd c face o glum bun, inocent i cu impact pe
vnzri, compania se afl n situaia de a fi compromis pe piaa
66

telefoniei mobile prin strategii extrem de simple. S urmrim nti

punctele tari i punctele slabe ale mesajului.
D. FIA DE AUDIT PE MESAJ PUBLICITAR
1. Publicitatea pe tema "Blondele sunt cam proaste" vrea s
atrag atenia asupra cartelei Cosmo. n realitate, mesajul
publicitar de acest tip era maximal eficient doar n momentul
lansrii companiei pe pia. Timingul, coninutul discursului
i o strategie "Bumerang" pot duce uor la ruperea lui de
produsul la care se refer, riscndu-se ca mesajul s nu se
mai tie ce promoveaz.
2. Lipsa de gestionare strategic a consecinelor sugereaz c
mesajul publicitar a fost lansat doar cu scopul de a folosi un
presupus cod mentalul colectiv romnesc.
3. Publicitatea cu blondele are dezavantajul unui public int
incoerent, instabil i cu potenial mare de migraie n
categoria publicului de respingere, n condiiile unui cadru
construit cu intenie.
4. Personajul feminin din clipuri are avantajul de a fi prost
construit i, parc, voit prost interpretat.
5. Compania nu a tiut s dea amploare scandalului i s
genereze serii de evenimente pe publicuri int, pentru a muta
atenia de pe potenialul de discreditare al mesajului, pe
oferta de servicii i pe natura mrcii.
6. Construcia mesajului putea fi fcut prin articularea lui pe
cel puin trei niveluri, astfel nct orice acuzaie de sexism s
genereze drepturi ntemeiate
la replica.
Inexistena unor strategii de redobndire a credibilitii, prin
crearea unui mesaj de recuperare paralel cu actualul discurs
asupra blondelor - folosirea altor tipuri de personaje emblematice
din aceeai categorie, dar care au o percepie pozitiv; folosirea
brbatului ca personaj negativ ( exist cicluri de bancuri tematice).
67

E. CONCLUZII
a.) Cosmorom a lansat o linie publicitar fr s ia n calcul
consecinele negative ale mesajului.
b.) Mesajul se afla ntr-un nod de fluxuri de construcie din
care se poate extinde sociologic i amplifica n mod pozitiv
identitatea Cosmorom, dar o poate i discredita.
c.) Compania i-a pus n joc numele printr-o strategie
deontologic riscant, fr a ti s foloseasc la maximum impactul
discursului publicitar. O astfel de eroare las copmania la
ndemna unor strategii adverse care i pot afecta credibilitatea i
stabilitatea financiar n egal msur.
Acestea sunt doar unele dintre efectele negative pe care, cel
mai probabil, compania nu le-a luat n seam atunci cnd a lansat
mesajul publicitar.
3.6 DEONTOLOGIA PUBLICITII I BLONDA COSMO
Portretul fcut de Cosmorom blondelor are urmtoarele
dimensiuni:
1. Nu au noiunea timpului.
2. Nu pot s articuleze cuvinte.
3. Pricep greu.
4. Nu e cazul s ai ncredere n ele.
5. Pot fi ironizate oricnd, pentru c sunt cam proaste.
Mesajul transmis de Cosmo pe conceptul creativ "Blondele
sunt cam proaste" ne arat o fiin complet lipsit de nelegere,
afazic (, eee), autic (este lipsit de noiunea timpului) i
de care i poi bate joc oricnd (blonda Cosmo accept un rspuns
bclios la o ntrebare corect: "Degeaba!"). Dac spoturile pot s
fie nite bancuri bune, mesajul pe care l construiesc i imaginea
pe care o induc n raport cu un segment important al populaiei
este ct se poate de serios: din perspectiv deontologic aceste
spoturi nu ar fi trebuit s existe.
Reclamele cu blonde folosesc un stereotip major n cultura
noastr,
dar
sunt
complet
lipsite
de
discernmntul
etic/deontologic pe care trebuie s i-l asume un mesaj public
1.Deontologia
mesajului
publicitar
i
campania
fr
discernmnt
68

Premisa n raport cu care a fost nclcat deontologia

profesional este urmtoarea: relaia dintre o agenie de publicitate
i clientul su are la baz ideea de eficien maxim. Reclamele
Cosmo au toate ansele s fie reclame cu impact maxim pentru c
folosesc un stereotip cultural destul de puternic: cel legat de
blonde. Cultura urban a acreditat ideea c blondele (fpturi
solare) ntruct sunt frumoase nu mai pot s fie i inteligente.
Orice persoan din Romnia tie cel puin un banc cu blonde.
Aceast disjuncie la nivelul atribuirii (sausau) le-a transformat
pe blonde n victimele propriei lor (eventuale) frumusei. n
marketing, aceste procedee au i un nume: legea transfuziei.
Principalul obiectiv al unui cercettor n publicitate este acela de a
eluda rexistena publicului int la mesajul publicitar. Una dintre
cele mai importante modaliti este aceea de a determina care sunt
codurile culturale structurale ale mediului n care s-a format
publicul int. n msura n care determini aceste coduri culturale
structurante pentru psihicul potenialului client tehnicianul poate
s fie sigur c acesta accept ca familiar mesajul transmis.
Identificarea orizontului cultural familiar publicului int te ajut
s construieti mesaje care s se plaseze culturalicete n
proximitatea psihologic a viitorilor clieni. De aceea, mecanismele
psihologice prin care clienii opun rezisten nu mai sunt puse n
funciune.
2. Poanta trece, mesajul subcontient rmne
ntruct Cosmo a folosit o prejudecat puternic n cultura
romn, campania lor avea din capul locului ansele s fie
favorabil acceptat de ctre clienii vizai. Vectorul de comunicare
are calitatea de a fi construit n proximitatea cultural-psihologic a
unui public int foarte larg. Populaia urban este continuu
bombardat cu bancuri despre blonde, poliiti, etc. Nu sunt
convins c marea majoritate care rspndesc aceste bancuri sunt
contieni de mesajul pe care l implic ele. Ei sunt ateni doar la
valoarea poantei i mai puin la mesajul pe care l implic n
subtext aceste bancuri. Este foarte probabil c bancul sau poanta
va fi uitat destul de repede, ns coninutul implicit va rmne,
mcar la nivel subcontient. Acest coninut adiacent sau anex,
acest mesaj legat de blonde va duce ulterior la formarea unor
coduri culturale. Bancurile, poantele, glumele cu coninuturi
69

implicite sunt unele dintre cele mai importante elemente n

formarea codurilor culturale.
3. Niveluri de comunicare ale mesajului Cosmorom
n cele 3 spoturi avem 2 niveluri de comunicare: un nivel
informativ i unul creativ. Cu ajutorul nivelului informativ aflm
sau suntem informai de faptul c serviciul Cosmo are o nou
ofert (taxare la secund dup primele 15 secunde, cartela este
valabil 12 luni, mesagerie vocal gratuit). Nivelul creativ este dat
de vectorul cultural folosit pentru a plasa mesajul n imediata
proximitate cultural a publicului int. Nivelul informativ, ntruct
poate s par arid, are nevoie de un context creativ. Informaia de
baz trebuie s capete consistena creativ. ntre cele dou niveluri
trebuie s existe raporturi precise. Dac plecm de la premisa c
trebuie s facem distincia ntre creaie i informaie trebuie s
facem deducia c informaia ca atare nu are impact i nu poate fi
creativ; ca orice mesaj considerat a fi de impact are o componen
creativ obligatorie i se articuleaz ntr-un cadru realizat de
codurile culturale ale comunitii cruia i se adreseaz mesajul.
4. Unde a greit agenia de publicitate cu care a lucrat
Cosmorom?
O reclam trebuie s aib n mod necesar o funcie
instrumental: ea trebuie s fac legtura ntre furnizorii de
servicii i potenialii clieni. Creativitatea unei agenii de publicitate
trebuie s se produc la nivelul identificrii codurilor culturale
celor mai adecvate pentru un tip determinat de informaie i la
nivelul agregrii informaiei i a codurilor culturale. Dac
depete aceste dou tipuri de funcii creative atunci agenia de
publicitate devine narcisiac. n cazul trilogiei blondelor
Cosmorom, nu este cazul narcisismului publicitar. n realitate, sub
aspect tehnic, clipurile par filmate cu o camer de 500 de dolari,
ntr-un parc popular, de ctre un amator care abia a cumprat
camera de filmat. Cum de buget de austeritate nu poate fi vorba la
Cosmorom, rmne deschis ntrebarea referitoare la costurile att
de mici ale unei campanii, din start cu probleme deontologice i cu
un potenial foarte mare de a deveni campanie bumerang. Mai
precis, cu potenial mare de a scoate Cosmorom de pe pia, n
spiritul cel mai nobil a ceea ce s-ar putea numi "efecte adverse ale
70

mesajului publicitar". n afara limbajului de specialitate, situaia se

traduce limpede n limba romn: "Unde dai i unde crap!"

71

CAPITOLUL IV
STUDIU DE CAZ - CAMPANIILE BENETTON

Ce ai spune dac, n drum spre serviciu sau spre coal, ai

vedea un imens panou publicitar care nfiseaz un cal alb i unul
negru, surprini n actul procrerii? Mai mult, ce ti spune dac
aceasta ar fi o reclam pentru un productor de mbrcminte?
Ei bine, acestea nu sunt nite ntrebri ipotetice; ele chiar
ilustreaz realitatea. Compania italiana Benetton SpA a decis s
foloseasc aceast imagine n anul 1996, pentru a-i promova
imaginea n ntreaga lume. Campaniile publicitare create n-house
de Oliviero Toscani, un cunoscut fotograf de avangard, au fcut
ntreaga lume s vorbeasca despre aceast companie timp de mai
bine de 17 ani. Femeia de culoare care alpteaz un copil alb, un
bolnav de SIDA fotografiat pe patul de moarte sau chipurile unor
condamnai la moarte din nchisorile americane sunt unele dintre
cele mai controversate imagini publicitare din ultimul deceniu. i
toate au fost realizate de Benetton."Nu ne pas ce spune lumea
despre noi, atta timp ct se vorbete!" a spus Oliviero Toscani
ntr-un interviu pentru MTV, n urm cu 2 ani.
n 1984, grupul italian a decis s-i fac simit prezena la
nivel internaional, elabornd o strategie comunicaional care
intea publicitarea unor teme "de nalt relevan social", cum a
afirmat Luciano Benetton, presedintele grupului. n numai cativa
ani, prezervative uriase "mbrcau" monumente precum Obeliscul
din Paris, n timp ce reviste internaionale precum Vogue sau
People gzduiau fotografia uniformei ptate de snge a unui soldat
iugoslav ucis n rzboiul din Bosnia. Iar irul exemplelor ar putea
continua
Surprinztor (sau nu?) vnzrile Benetton au crescut ameitor
de la an la an, iar reeaua de magazine acoper acum aproape tot
globul. De aici s-au nscut i cele mai nverunate critici
referitoare la scopul comercial care se ascunde n spatele mesajului
umanitar. Ce-i drept, nici o companie nu investete zeci de
milioane de dolari n campanii publicitare fr s aiba n vedere
realizarea unui profit. Atacurile mpotriva Benetton aveau ns
72

terenul pregtit de zecile de imagini ocante care au incitat la

proteste vehemente n ri precum Italia i Germania, sau care au
strns o mulime de premii n Olanda i Frana.
4.1. CAMPANII MPOTRIVA SIDA
(AIDS AND SAFER SEX)
Prima campanie prin care grupul Benetton a iniiat propria
lupt mpotriva SIDA i a promovat sexul protejat a fost lansat n
1991. Cteva zeci de prezervative colorate au fost fotografiate pe un
fond alb, aceast imagine genernd mult confuzie, mai ales n
Italia i Statele Unite. n acelai timp, n magazinele Benetton din
Europa i America de Nord se distribuiau gratuit prezervative
pentru a anuna lansarea acestei campanii. n paralel, a fost
strns din donaii suma de 50.000 de dolari care a revenit colilor
publice din New York pentru a iniia programe educaionale de
prevenire mpotriva SIDA.
Orientarea Benetton ctre post-publicitate, care are drept
trstur principal lipsa imaginii produsului final (respectiv
articolele de mbrcminte), a fost ilustrat i de aceast reclam.
Benetton a renunat la produsul n sine n campaniile corporative
n favoarea comunicrii i favorizrii discuiilor pe marginea unor
probleme cu relevan social.
Strategia a fost criticat de adulii mai n vrst, dar a fost
primit cu entuziasm de ctre tineri. n Statele Unite, fotografia a
fost cenzurat n mass media, fiind considerat pornografic, deci
neadecvat publicrii.
Aceast fotografie, numit Profilaxie" (Prophilactics), a fost
una dintre cele 6 imagini folosite n campania publicitar pe care
Benetton a dezvoltat-o n intreaga lume. Punctul de plecare al
acestei campanii a fost demistificarea prezervativului, un obiect
considerat tabu de foarte muli oameni. Astfel, prezervativele
fotografiate de Oliviero Toscani au fost privite pentru prima oar ca
accesorii la moda, fiind prezentate ntr-o manier colorat, cu tent
umoristic.
Mai mult dect att, conotaiile acestor prezervative sunt
strns legate de nsi dimesiunile lor. Se poate observa lesne
faptul c unele sunt mai lungi, altele mai scurte i c au chiar
forme diferite. Iat deci c semnificantul, adic un simplu
prezervativ colorat, ascunde un simbol care, prin decodificare,
73

relev ideea de diversitate a raselor umane. Nu intmplator,

culorile dominante ale prezervativelor fotografiate sunt alb, galben,
rosu i albastru (un nlocuitor posibil al culorii negre).
Ceea ce se mai poate observa lesne este faptul c unul dintre
prezervative (care, ntmpltor sau nu, are o culoare deschis i
are dimensiuni ceva mai mari dect celelalte), poart" cu sine
logo-ul United Colors of Benetton. Iat deci c imaginea companiei
se identific totui cu ceea ce este numit rasa alb, superioar i
dominant.
Campania publicitar din primvara anului 1992 a marcat un
nou pas n politica de comunicare a grupului Benetton, care poate
fi numita generic "pseudo-jurnalism". Astfel, dac ntre anii 1984 i
1991, Oliviero Toscani i-a creat propria sa "realitate" ntr-un
context artificial precum studioul, din 1991 "cadrul" a fost
schimbat pentru lumea real, ocant. Benetton a prezentat n
ntreaga lume ase imagini care erau de fapt fotografii de pres
deja publicate n ziare i reviste. Subiectele acestor fotografii
abordau teme de natur social: bolile obscure, violena i
intimidarea, emigrarea forat, catastrofele naturale.
Ideea de "pseudo-jurnalism" transpare din valoarea de
document-mrturie pe care o au aceste imagini; fiecare dintre cele
6 fotografii exprim o poveste care are valoare de tire. Imaginile
publicitare nu mai duc cu sine povara artificialitii inspirat de
studioul foto; ele reprezint acum o hiper realitate "imprumutat"
din tirile de televiziune sau din fotoreportaje. Aceast schimbare
radical de direcie a fost o ncercare de a demonta acuzaiile de
interpretare eronat a realitii care au pus ntr-un con de umbr
campaniile numite generic United Colors of Benetton.
Una dintre cele ase imagini a atras atenia n mod deosebit i
a deschis drumul ctre numeroase dezbateri nverunate privitoare
la limitele publicitii. Este vorba de imaginea lui David Kirby, unul
dintre cei care au luptat mpotriva SIDA, dar care a fost nvins de
maladie, fiind prezentat pe patul de moarte, nconjurat de familia
sa. Fotografia, realizat de Therese Frare, fusese deja publicat n
revista LIFE, iar Benetton a obinut permisiunea familiei lui David
Kirby de a arta ntregii lumi aceast imagine ocant, i cu toate
acestea real.
Numita de Oliviero Toscani Pieta, amintind de celebra
sculptur a lui Michelangelo, imaginea este o mrturie dramatic a
74

ceea ce nseamn maladia secolului - SIDA. Imaginea este

"dezbrcat" de simbolurile utopice care domin lumea publicitii
n general, iar publicul este astfel expus unei realiti crude i
tragice.
Compoziia scenei fotografiate este tulburtoare, cu att mai
mult cu ct este vorba de un instantaneu decupat din realitate.
Asemnrile cu Pieta, scena biblic n care trupul lui Isus Cristos
este inut pe brae de Fecioara Maria, sunt ocante, i poate acesta
a fost motivul pentru care Biserica Catolic a considerat fotografia
drept o profanare.
Fotografia a fost iniial alb-negru i a fost ulterior colorat
printr-un proces electronic care a accentuat intensitatea
compoziiei imaginii. Cunoscuta revist Vogue a decis s publice
fotografia, ncurajat de comentariile favorabile ale preotului Tom
Cadder, un prieten apropiat al lui David Kirby. Rugat s comenteze
aura de Christ a victimei, atribuit de muli manipulrii cromatice
a imaginii, preotul a rspuns c nimeni nu tie cum arat de fapt
Iisus.
Prestigioasa publicaie New York Times a publicat un articol
pe aceast tem, concluzionnd cu faptul c s-a estimat c un
numr de persoane cuprins ntre 500 de milioane i un miliard au
vzut imaginea lui David Kirby.
Miznd pe faptul c realitatea ocheaz i poate schimba
atitudini i chiar comportamente, Benetton a ncercat s schimbe
modul de abordare a unei maladii att de distrugtoare. Campania
din 1992 a ncercat s sensibilizeze oamenii prin imagini desprinse
dintr-o realitate ignorat de foarte muli, dar n aceeai msur a
atras critici vehemente i interdicii de publicare. Campania a fost
perceput ca un instrument de subminare a codurilor culturale
care atribuie foto-documentarului privilegiul credibilitii.
n unele ri precum Paraguay, aceasta a fost prima campanie
care vorbea deschis despre SIDA, iar n multe alte ri a fost prima
campanie care a mers mai departe de sfaturile i msurile de
prevenire a bolii, aducnd n prim plan ideea de solidaritate fa de
bolnavii de SIDA.
n paralel cu desfurarea campaniei publicitare, Benetton a
iniiat o serie de aciuni n asociere cu organizaii implicate n lupta
mpotriva SIDA. n Statele Unite, a fost produs un ghid dedicat
sexului protejat, beneficiind de sprijinul unei asociaii a
75

homosexualilor. n Brazilia, acelai ghid a fost realizat n

colaborare cu un alt grup dedicat luptei mpotriva SIDA, i a fost
inserat n trei dintre cotidianele naionale cu cea mai mare
circulaie.
n Germania, Benetton a sponsorizat primul proiect de
anvergur care avea drept scop strngerea de fonduri destinate
luptei mpotriva SIDA. Evenimenul a avut loc n 100 dintre cele
mai mari discoteci germane, fiind susinut de "Deutsche AIDS
Stiftungen" i de staruri ale muzicii germane.
n America de Sud, campania Benetton a fost supus
diferitelor forme de cenzur impuse de grupuri de presiune precum
nsi Biserica Catolic. Cu toate acestea, presa a preluat imaginile
care infiau prezervative, fapt ce a reprezentat un important pas
nainte n promovarea eficienei prezervativelor n prevenirea SIDA.
Anul 1993 a nsemnat pentru Benetton reluarea
evenimentelor speciale i a proiectelor dedicate luptei mpotriva
SIDA. Astfel, n a dou jumatate a anului, prezervativele au
constituit tema central a unei campanii dezvoltat la nivel
naional n Frana. Iniiativa, care a costat cteva milioane de
franci, a mobilizat cele mai cunoscute companii din lume pentru a
milita n favoarea prevenirii SIDA prin folosirea prezervativelor.
Proiectul a fost pus n practic cu ajutorul unei organizaii
non-guvernamentale franceze de lupta mpotriva virusului HIV,
precum i cu sprijinul unor agenii de media i de publicitate.
Aceasta a fost prima campanie naional n care nu a fost implicat
guvernul francez i care a fost realizat exclusiv de companii
private, de media i de asociaii de lupt mpotriva SIDA.
Pe 1 decembrie, de ziua internaional a SIDA, Benetton, n
colaborare cu grupul militant ACT UP PARIS, au "mbrcat"
faimosul obelisc din Place de la Concorde din centrul capitalei
franceze cu un prezervativ roz gigantic, msurand 22 metri
nalime i 3,5 metri lime. Scopul acestei aciuni a fost acela de a
trezi ntreaga lume la realitatea reprezentat de o boal att de
greu de nvins. Acest simbol al prevenirii riscului de imbolnavire cu
HIV a aprut pe primele pagini ale celor mai cunoscute publicaii
din lume.
n Germania, grupul Benetton a devenit cel mai important
dintre cei doi acionari ai fundaiei AIDS-Hilfe care a fost nfiinat
n timpul conferinei mondiale a SIDA de la Berlin. Benetton a
76

oferit fundaiei att sprijin material, ct i idei pentru promovarea

proiectelor de comunicare despre SIDA. De exemplu, Oliviero
Toscani a creat o serie de postere pentru a strnge fonduri pentru
AIDS-Hilfe, i a sponsorizat evenimentele culturale din timpul
conferinei.
n paralel cu aceste evenimente, Benetton a lansat n luna
septembrie o nou campanie semnat de Oliviero Toscani, numit
HIV Pozitiv (HIV Positive). Trei fotografii au stat la baza strategiei de
comunicare: un ezut, un abdomen i un bra, fiecare marcate cu
literele HIV POSITIVE, au fost folosite ca metafore ale catalogrii pe
care societatea o face celor care sunt diferii.
Prin intermediul acestor imagini, s-a ncercat evidenierea nu
numai a principalelor ci prin care se poate transmite SIDA, ci i a
pericolului stigmatizrii anumitor grupuri sociale i a stilurilor de
via ale acestora. Cu toate acestea ns, Curtea Federala de
Justiie din oraul german Karlsruhe a afirmat c "prin
prezentarea suferinei, Benetton ncearc s induca un sentiment
de compasiune n rndurile consumatorilor. Astfel, se ncearc
promovarea mrcii i a afacerii Benetton n mintea consumatorilor
".
n replic la aceste afirmaii, purttorul de cuvnt al grupului
Benetton a afirmat c sunt puse n joc aspecte importante ale
libertii corporative de exprimare. n fapt, natura nsi a
publicitii este aceea de a recurge la apeluri emoionale intense,
singura diferen ar fi aceea c Benetton folosete emoii diferite,
precum lcomia, plcerea sau ura.
Campania reia tema prezervativelor colorate lansat de
Benetton n anul 1991 i cea a campaniilor despre realitate din
1992. Scopul declarat al acestei campanii a fost acela de a atrage
atenia asupra complexitii unui subiect care este deseori
perceput ca fiind stnjenitor, i pe care societatea prefer s-l
ignore.
Folosind metoda reprezentrii ntregului printr-o parte,
fotografiile las loc unor posibile aluzii la pornografie, pentru c,
ceea ce este ascuns este pretabil la interpretari. Poate ceea ce a
alimentat i mai mult criticile a fost faptul c n toate cele trei
fotografii este vorba de pri ale corpului brbtesc. Exist astfel o
77

trimitere direct la homosexualitate, un

controversat n ultimii 10 ani ai secolului XX.

subiect

att

de

Primit fra obiecii importante de presa din Germania, Marea

Britanie, Italia, Spania, America Latin, Japonia i Statele Unite,
campania HIV POSITIVE a provocat o reacie neateptat de
puternic mpotriva grupului Benetton n Frana.
n toamna anului 1994, Benetton a
continuat s promoveze dialogul cu asa-numiii
"consumatori" care au tendina de a asimila
mesajul publicitar tradiional prin asociere cu
un anumit produs. n sprijinul acestei
iniiative, a fost publicat o fotografie care
nfisa chipurile a peste o mie de persoane, procesate astfel nct
s fie evideniat cuvntul AIDS (SIDA), vizibil numai dupa ce ochiul
se obinuia cu imaginea respectiv. Chipurile erau zmbitoare, dar
fiecare dintre ele se confrunta cu un destin necunoscut care poate
lua forma unei boli devenit o metafor a sfritului de secol.
Acest tip de imagine este n fapt un procedeu deseori folosit la
cabinetele medicale pentru a verifica acurateea vederii. Pentru c,
ntr-adevar, este foarte greu i chiar imposibil s deosebeti o
persoan care sufer de SIDA de o alt persoan sntoas.
Filiala Benetton din India, ara unde SIDA devenise o
problem serioas, a lansat o campanie de informare despre
aceast boal, susinut prin panouri publicitare care prezentau
prezervative colorate. S-a editat i o brour despre metodele de
prevenire a SIDA, care a fost distribuit n coli i prin intermediul
mass media.
n Anglia, Benetton a participat la demonstraia numit
Quilts of Love", unde au fost expuse cuverturi de pat create de
prietenii celor care au murit de SIDA. De asemenea, Benetton a
sponsorizat n Frana i Germania dou ediii ale Festivalului de
Film pentru Homosexuali i Lesbiene", iar n Brazilia a distribuit
gratuit prezervative n timpul carnavalului de la Rio.
n paralel cu campania pentru Fabrica, Benetton a iniiat n
1995 trei aciuni umanitare: una s-a desfurat simultan n Frana
i Italia pentru a aduna fonduri n sprijinul luptei mpotriva
rasismului, a dou a fost iniiat n Italia n colaborare cu asociaie
ce lupta pentru pace, iar a treia aciune umanitar era ndreptat
spre prevenirea SIDA n India. n aceast din urm ar, unde
78

pericolul mbolnvirii cu SIDA este mai mare dect n orice alt

zon din lume, Benetton a lansat prima campanie instituional
pentru a atrage atenia asupra HIV.
Campania s-a desfurat pe parcursul a mai multor luni,
pn n anul 1996, i a avut ca scop educarea oamenilor prin
intermediul publicitii instituionale i prin sponsorizri de
evenimente destinate publicului tnr.
Pentru 1996, United Colors of Benetton a decis s
sponsorizeze programul "Lupta Unit mpotriva SIDA" (Unite Fight
AIDS), iniiat de o fundaie canadian dedicat cercetrii SIDA.
Proiectul s-a materializat ntr-un spectacol de mod i divertisment
multi-media n scopul atragerii de fonduri pentru cercetarea
maladiei secolului XX. n 1996, suma donat de cele peste o mie de
persoane participante s-a ridicat la 50.000 dolari.
Pe 1 decembrie 1997, pentru a marca ziua internaional a
SIDA, Benetton i Liga Italian de Lupt mpotriva SIDA (LILA) au
lansat campania "fundiei roii". Acest simbol al luptei mpotriva
SIDA s-a aflat n centrul ateniei coleciei "Undercolors" (marca
Benetton pentru lenjerie intim): cele trei fotografii infiau tineri
care aveau aplicate pe lenjeria intim fundie roii, pentru a
comunica nevoia de a folosi protecie mpotriva riscului
mbolnvirii cu virusul HIV. "De ce o alt imagine care abordeaza
subiectul SIDA? Pentru c noi trebuie cel puin s fim contieni de
faptul c putem lua parte la o lupt din care natura a ieit
ntotdeauna nvingtoare, iar noi am fost cei nvini" a spus
Oliviero Toscani.
Aceast imagine reia tema controversat a relaiilor dintre albi
i negri, att de prezent n campaniile Benetton. Cele dou
personaje sunt reprezentate aici doar prin "centrul" impulsurilor
sexuale, care este n acelai timp i principala cale prin care se
transmite virusul HIV. Gestul de atingere a palmelor semnific o
relaie de parteneriat, de nelegere a gravitii problemei, dar i o
relaie simbolic de comunicare.
Machetele de pres care au susinut aceast campanie au
aprut n majoritatea publicaiilor importante din Italia, Frana,
Austria, Marea Britanie, Olanda, Slovenia i Serbia.

79

4.2. CULTURI I VIEI

(CULTURES AND LIVES)
Avnd ca public int tineri cu vrste ntre 18 i 34 de ani,
noua strategie de comunicare a grupului Benetton a nceput n
primvara anului 1984, odat cu lansarea campaniei numit
Toate culorile din lume" ("All the Colors of the World"). Renunnd
la imaginile femeilor frumoase i sofisticate devenite deja cliee,
noile reclame Benetton prezentau grupuri de tineri de diferite rase
i culori care se jucau i se distrau mpreun. Lait-motivul acestui
proiect de comunicare, care intea n idealul colectiv al armoniei i
unitii, a fost reprezentat de dou simboluri universale: globul
pamntesc i convieuirea n bun nelegere a tuturor raselor
omeneti. Pentru prima oar, oamenii cumprau un mesaj i o
imagine, atunci cnd achiziionau produse ce purtau marca
Benetton.
Maniera
oarecum
ostentativ
de
simbolizare a relaiilor interumane este
evident cel puin la nivel vizual. Cei doi tineri
infiai n reclam au o atitudine extrem de
hotrt, care exprim ideea de doborre a
clieelor, accentuat mai ales prin seriozitatea
care li se citete pe chipuri. Iat deci c problema rasismului este
extrem de grav i merit o abordare ct mai serioas. Globul
pamntesc este simbolizat de un surogat de plastic transparent,
purttor al ideii de universalitate.
Campania a fost implementat n 14 ri i a nscut
numeroase controverse. De exemplu, n Africa de Sud revistele
destinate populaiei de culoare au publicat fotografiile publicitare
ale unor tineri albi i negri, ns publicaiile pentru albi au refuzat
s gzduiasca n paginile lor aceste reclame. Tot n acest an, o
revist de specialitate din Olanda a acordat grupului Benetton
premiul pentru cea mai bun campaniei publicitar a anului.
Anul urmator, conceptul campaniei Toate culorile din lume"
s-a concentrat pe simbolistica steagurilor naionale, n concordan
cu conflictele politice ale vremii. Astfel, steagul Greciei era
fotografiat lng cel al Turciei, iar cel al Statelor Unite era alturi
de steagul Uniunii Sovietice.
Aceast din urm fotografie a fost criticat n SUA din cauza
interdiciei din acea vreme de a folosi steagul naional n scopuri
80

publicitare. Cu toate acestea, aceeai fotografie a fost apreciat n

Europa, unde a ctigat numeroase premii.
Simbolul campaniilor publicitare Benetton lansate n 1986 a
fost din nou globul pamntesc; fotomodele cu trsturi etnice
accentuate purtau vestimentaie Benetton tributar costumelor
naionale. ntr-una dintre aceste fotografii, un tnr evreu
mbria un tnr arab, innd n mini un glob pmntesc. Dei
nu a fost apreciat n Frana, aceast imagine a ctigat un
important premiu de publicitate n Olanda.
Imaginea celor doi tineri de naionaliti diferite aduce n prim
plan o reprezentare hiperbolic - ambele personaje sunt
suprasaturate de semnificaiile propriilor rase i sunt contiente de
scenariul redat mai ales prin simbolurile vestimentare specifice.
Imaginea a fost supus imediat unei dezbateri mediatice
intense, dar puini au tiut la acel moment faptul c existase o
versiune original, nepublicat, n care cei doi reprezentani ai
naiunilor arabe i israelite erau unii nu de un glob pmntesc, ci
de un pumn de bani. Banii, simbol materialismului, lcomiei i
superficialitii, a fost aadar nlocuit de simbolul universalitii,
pentru ca imaginea s circule n interiorul limitelor impuse de
interpretrile acceptabile.
ase ani mai trziu, o versiune a acestei fotografii nfia pe
preedinii Ytsak Rabin i Yasser Arafat strngndu-i minile pe
pajitea din faa Casei Albe, chiar n faa preedintelui american
din acea vreme, Bill Clinton.
Campania publicitar a anului 1988 a avut n centrul ateniei
cupluri de personaje celebre precum Marilyn Monroe, Leonardo da
Vinci, Iulius Cezar, Adam i Eva, combinnd diferite culturi i
mituri, de multe ori opuse i antagonice.
Una dintre reclamele care au scandalizat Statele Unite
nfia bustul parial acoperit de o jacheta jeans al unei Eve de
culoare; aceeai reclam fost premiat n Olanda.
Intenia de parodiere a unor mituri sau adevruri istorice este
evident. Adam i Eva sunt mbrcai n jeans, iar arpele biblic
st acum ncolcit n jurul Evei sub forma unei biete jucrii de
plastic. Mai mult dect att, cele dou personaje afieaz atitudini
vizibil exagerate, cel puin din punct de vedere al semnificaiei
mitice - Eva are un surs diabolic", primul nasture al pantalonilor
81

este deschis (ca o invitaie la pcat), iar jacheta jeans descoper un

bust gol. La polul opus se afl Adam, cel care a czut n dizgraie
din cauza Evei; el este acum un tnr cu un chip angelic, care pare
c nu poate opune nici o rezisten unei Eve agresive i viclene. La
nivelul compoziiei imaginii, dou elemente ies n eviden: mrul
i arpele, instrumentele pcatului, care se afl la acelai nivel, dar
cu un grad de expunere diferit. arpele este ascuns n prul Evei,
iar mrul st la pieptul lui Adam.
Michelangelo i Cezar, dou personaje extrem de importante
care i-au lsat amprenta n istoria ntregii omeniri, sunt
reprezentai acum de doi tineri a cror atitudine ne duce cu gndul
la o joac de copii. "Michelangelo" poart haine moderne i ine
ntr-o mn o palet de culori, iar n cealalt o revist cu fotografia
celebrei Gioconda. "Cezar", mprat al Romei antice, este acum un
adolescent care poart pe frunte o coroan de lauri de plastic i
imit gestul suveranului, inndu-i cu mna stng toga
improvizat dintr-o cama. Mai mult dect att, Cezar poart un
tricou cu inscripii n limba latin.
Al treilea cuplu, poate cel mai ocant, este cel al Ioanei D'Arc
i al lui Marilyn Monroe, dou personaje celebre n felul lor, dar
care se opun cel puin prin valorile pe care le promoveaz. Ioan
D'Arc, eroina naional a Franei, simbol al virtuii i credinei n
Dumnezeu, este nfiat de o tnr mbrcat n haine militare
(cu accesorii la mod - cureaua de exemplu) i care ine n mna
dreapt o sabie. n schimb, Marilyn Monroe, diva controversat a
anilor '50, este acum o tnr care o ine nonalant de bra pe Ioan
D'Arc i care poart cu sine celebra statuet Oscar.
Controversele au continuat i n anul urmator, n 1989, odat
cu lansarea campaniei pentru susinerea egalitii dintre albi i
negri. Dou fotografii au dat natere unor discuii aprinse. Prima
dintre ele nfaia o femeie de culoare alptnd un copil alb.
Aceast fotografie este cea mai premiat reclam din istoria
publicitii grupului Benetton.
A doua imagine, care prezenta dou mini-a unui brbat
negru i a unuia alb, legate cu ctue, a fost interpretat ca un
simbol al opresiunii pe care albii au exercitat-o asupra populaiei
de culoare (mna alb o aresta pe cea neagr).
Acesta este un bun exemplu al felului n care
actioneaz percepia subiectiv a oamenilor,
82

mai ales atunci cnd este vorba de subiecte cu relevan social

mare.
Campania anului 1990 a fost lansat sub sloganul "Culorile
Unite ale Benetton" ("United Colors of Benetton"), care, ulterior, a
devenit marca oficial a Grupului. Aceast campanie coninea
imagini cu o simbolistic deosebit: un copil de culoare care
doarme alturi de ursulei de plu albi, eprubete cu sngele unor
personaliti politice, mineri, brutari i vslai, un duet la pian, un
baieel alb i unul negru care stteau pe olie. Elementul care
uimete n aceast imagine este gestul copilului de culoare care,
din curiozitate atinge cu degetul chipului bebeluului alb. Acest
gest poate fi interpretat i ca o ncercare a oamenilor de culoare de
a rupe barierele impuse de rasism i de a iniia o prim relaie de
comunicare cu rasa "alba", dominat de prejudeci.
Aceast ultim imagine a nscut o reacie advers
neateptat: primria i cardinalul oraului Milano au czut de
acord s intrezic dispunerea imaginii n Piazza Duomo,
concretizat n cel mai mare afi din lume (770 de metri ptrai).
Motivul a fost cel al feririi de privirile credincioilor care veneau
pentru a urmri slujba de Dumninic la Dom.
Aceast campanie, primit cu reineri n Italia, a fost
apreciat n Austria, Frana, Statele Unite, Marea Britanie sau
Olanda.
Deseori, temele universale ale omenirii sunt cenzurate de
barierele culturale, iar acest lucru este ilustrat de fotografia a trei
copii (unul de culoare, unul alb i unul asiatic) care stau cu limbile
scoase. Aceast imagine, inclus n campania de comunicare din
1991, a fost considerat pornografic i a fost interzis n rile
arabe, unde expunerea unui organ intern este interzis. Cu toate
acestea, aceeai fotografie, care semnific faptul c limbile au
aceeai culoare, indiferent de nuana pielii, a ctigat dou premii
n Marea Britanie i Germania.
Un alt simbol al campaniei Benetton din 1991 a fost imaginea
ppuilor din lemn Pinocchio, de diferite culori i care mrluiesc
n aceeai direcie. La Festivalul Internaional de Marionete din
Cervia (Italia), aceti Pinocchio au fost desemnai ppuile anului".
n Chile, aceeai imagine a fost interpretat ca un comentariu
subtil la adresa generalului Pinochet i a armatei sale.
83

La nceputul anului 1995, Benetton a lansat dou imagini

simbolice pentru ideea de izolare i alienare, n prezent i n trecut,
care au fot preluate de publicaia britanic dedicat celor fr
locuin, The Big Issue. Prima dintre fotografii prezenta o jungl
de antene de televiziune fotografiate pe un cer nnorat,
reprezentnd un simbol al barierelor invizibile ridicate de
supraaglomerarea contemporan cu imagini video, care afecteaz
nu numai relaiile interpersonale, ci i perceperea realitii de ctre
fiecare dintre noi. Paradoxal, n societatea de astzi cnd exist
att de multe posibiliti pentru socializare, oamenii tind s se
izoleze i s se separe unii de alii. Zilnic ne ntlnim cu oameni pe
care i cunoatem, dar fa de care preferm s pstram distana.
Societatea noastr a devenit una n care fiecare membru duce o
dubl existen: una public i alta privat, iar nici una dintre ele
nu se intersecteaz cu cealalt.
Televiziunea, internet-ul i alte tehnologii avansate ne permit
s credem c facem parte din lumea exterioar caselor noastre.
Putem s simim c suntem conectai cu restul oamenilor
urmrindu-le vieile din interiorul confortabil i sigur al caselor. Nu
mai este iat nevoie s ieim din spaiul locuinei pentru a avea o
via social; suntem sociali n interiorul spaiului nostru personal.
Conform unei statistici publicate n Marea Britanie n 1995,
locuitorii din Europa i Statele Unite petrec pe zi un total de 1,1
miliarde de ore n faa televizoarelor. Aceast campanie poate fi
interpretat ca o invitaie la o discuie liber despre "nchisorile"
reale i virtuale, despre dictatura televizualului care restrnge
libertatea de gndire i exprimare a oamenilor.
A doua imagine a campaniei infia mai multe tipuri de
srm ghimpat, simbol al izolrii n trecut, surprinse pe
proprieti private din Johannesburg (Africa de Sud), Belgrad
(Serbia), Beirut (Liban), Tokyo (Japonia), Ierusalim (Israel),
Budapesta (Ungaria), Dublin (Irlanda) i Hamburg (Germania).
Probabil una dintre cele mai ocante fotografii folosite de
Benetton ntr-o campanie publicitar este cea a intitulat Dominic
care nfieaz un hermafrodit. Imaginea face parte din cadrul
unei campanii create exclusiv pentru cotidianul francez Liberation,
ca parte a operaiunilor de comunicare care prezentau imagini
retrospective realizate de Oliviero Toscani pentru United Colors of
Benetton. "Nu-i poi alege singur sexul, dar se ntmpl uneori ca
84

unii oameni s simt c au alt sex dect cel cu care i-a nzestrat
natura. Ei se vd pui n situaia de a avea att organe sexuale
feminine, ct i masculine. Astfel apare ideea de unitate, de
unificare a sexelor, dupa cea a raselor" explic Oliviero Toscani.
n toamna aceluiai an, imaginea unui barbat de culoare cu
ochii de culori diferite, a devenit simbolul noii campanii de
comunicare pentru Fabrica. Dup spusele lui Oliviero Toscani,
care a venit cu ideea nfiinrii acestei coli, Fabrica este "o
provocare, o coal cum nu mai exist". Este un loc unde poate fi
prevzut viitorul, unde graniele impuse de tradiie pot fi
strmutate prin intermediul noilor forme ale artei i prin noile
tehnologii mediatice.
Ideea de asociere a fotografiei bizare cu coala de comunicare
Fabrica pare s fi venit tocmai din caracterul non-tradiionalist al
acestei "instituii". Realitatea i viitorul trebuie privite prin filtrul a
ceea ce pare la prima vedere anormal - ochii de diferite culori - iar
limitele comunicrii pot fi depite prin intermediul noilor
tehnologii mediatice.

4.3. CAMPANII UMANITARE

(HUMANITIES)
United Colors of Benetton" a decis n 1993 s se implice n
proiecte practice. Cu ajutorul asociaiei filantropice Caritas din
Elveia i a Federaiei Internaionale a Crucii Roii din Geneva,
Benetton a lansat campania numit "Proiectul de redistribuire a
hainelor", care urmrea donarea de mbrcminte oamenilor
nevoiai.
Pentru a susine aceast campanie, Luciano Benetton a
aparut dezbrcat, fiind nvelit doar cu un banner pe care se putea
citi: Dai-mi hainele napoi. O imagine similar a avut ca mesaj
ndemnul de a goli dulapurile de hainele care nu mai sunt purtate.
Cotidianul american Wallstreet Journal a publicat un
material despre aceast iniiativ, accentund ideea c baza celor
mai multe critici ndreptate asupra campaniilor Benetton este
reprezentat de "exploatarea unor probleme sociale delicate pentru
a vinde haine". Acelai cotidian a remarcat faptul c tonul acestei
campanii a fost o rupere de atitudinea serioas a Grupului din
85

trecut. n acest context, Luciano Benetton a declarat c "Odat cu

prezena mea n acest proiect, vreau s reamintesc tuturor faptul c
va exista ntotdeauna o afacere care s promoveze aciuni sociale
concrete."
tirea c un senator italian s-a decis s promoveze aceast
operaiune umanitar a atras mult atenie din partea presei. Zeci
de reviste din toat lumea au publicat pe copert imaginea
senatorului dezbrcat, acoperit doar de mesajul umanitar.
Cele mai faimoase imagini pe care Oliviero Toscani le-a creat
n 1995 pentru Benetton au fost publicate n fiecare zi, timp de 7
zile n Frana i Italia pentru a aduna fonduri n favoarea luptei
mpotriva rasismului i pentru a ajuta victimele rzboiului din
Bosnia-Herzegovina. Aceast campanie a luat forma unei serii de
scurte anunuri publicitare incitatoare" care au aprut n
cotidianul francez Liberation i n cel italian Repubblica. Textul
acestor anunuri era urmtorul: "Dac dorii s primii cele mai
frumoase i controversate fotografii ale lui Oliviero Toscani, nu
trebuie dect s facei o donaie la Asociaia SOS Racisme", urmat
de adresa i numrul de cont al organizaiei respective.

Prima imagine a anului 1996 ce a purtat semntura

Benetton, a pstrat stilul fotografiei n care Luciano Benetton a
aprut dezbrcat pentru Proiectul de Redistribuire a Hainelor din
1993. Diferena a constat n faptul c, de data aceasta, ntreaga
familie Benetton (cei patru frai fondatori i copiii lor) a aprut
mbracat n cmai de for. Imaginea se dorea a fi un simbol al
"nebuniei" creative cu care grupul Benetton s-a ludat timp de 30
de ani.
n aceeai perioad a anului 1996, Organizaia pentru
Alimentaie i Agricultur din cadrul Naiunilor Unite a cerut
grupului Benetton s realizeze strategia de comunicare pentru
primul summit internaional pentru alimentaie care a avut loc la
Roma. A fost organizat un concert de muzic impresionant care a
fost transmis de o televiziune italian n ntreaga lume. Imaginea
care a susinut acest eveniment important pentru ntreaga lume a
86

fost creat de Oliviero Toscani i reprezenta o lingur simpl din

lemn fotografiat pe un fundal. Simboliznd relaia omului cu
hrana sau, dimpotriv, cu foamea. Lingura de lemn este cea mai
simpl dintre uneltele care evoca un gest firesc i att de vechi pe
care omul l-a nvaat - acela de a se hrni.
Zeci de chipuri ale unor copii i tineri de diverse rase i
naionaliti au fost reunite n cadrul campaniei Chipuri"
(Facce/Faces) din primvara anului 1998. Imaginile au fost lansate
cu logo-ul celei de a 50-a aniversri a semnrii Declaraiei
Universale a Drepturilor Omului. Campania a inclus cteva articole
din Declaraie, cum ar fi "Toi copiii au dreptul la un nume i o
naionalitate" sau "Toate fiinele umane sunt nscute libere i au
drepturi egale". Aceast campanie a urmrit n principal
readucerea n actualitate a drepturilor fundamentale ale omului,
privit att din punct de vedere al statutului de individ, ct i n
calitate de membru al grupurilor sociale.
Tot n primvara lui 1998, a avut loc un alt eveniment
important pentru Benetton, i anume lansarea catalogului
tradiional al grupului. Noutatea a constat n faptul ca s-au tiprit
6 milioane de copii ale catalogului n colaborare cu revista
sptmnal american Newsweek.
Tema central a acestui catalog a avut accente puternic
pacifiste; Oliviero Toscani a realizat fotografii n Israel care au
ilustrat faptul c n viaa de zi cu zi nu exist conflicte ntre
israelii i palestinieni. Astfel, Toscani a fotografiat un invtor
israelit care preda unor copii palestinieni, un brbier palestinian
care servea clieni israelii i un cuplu de tineri aparinnd celor
dou ri aflate n conflict.
n primvara lui 1997, tema central a campaniei de
comunicare Benetton a fost fotografia unei mini de culoare care
inea n cu cteva boabe de orez. De ce a fost aleas mna unei
persoane de culoare? Oare mna ofera sau cereste? Este un act de
respect sau o batjocur? Sugereaza srcie sau bunstare? Iata
cteva dintre ntrebrile care s-au nscut odat cu mediatizarea
acestei fotografii. United Colors of Benetton s-a decis s-i
promoveze noua colecie vestimentar prin intermediul acestei
imagini care, aa cum a afirmat Oliviero Toscani, insist asupra
simplitii mesajului reprezentat de contrastul dintre culorile alb i
negru.
87

n luna mai, 1998, Benetton i-a ndreptat din nou atenia

ctre problemele contemporane, lansnd o campanie de anvergur
care s susin ajutoare umanitare pentru regiunea Kosovo, aflat
n rzboi. Conflictul armat izbucnise la sfritul lunii martie, iar
problema refugiailor era dramatic. Primul ministru italian din
acea vreme a propus grupului Benetton s creeze o campanie
publicitar care s susin proiectul numit "Missione Arcobalena",
un proiect nscut pentru a strnge fonduri.
Paginile publicitare ale celor mai importante publicaii din
lume au susinut iniiativa naltei Comisii pentru Refugiai din
cadrul Naiunilor Unite, a Consoriului Italian pentru Solidaritate,
precum i iniiativa Asociaiei pentru pace. Aproximativ 40 de
publicaii internaionale (de la Herald Tribune, la New York Times i
de la Le Monde la El Pais) au publicat imaginea unei pete de snge
pe care Oliviero Toscani a ales-o s reprezinte evenimentele tragice
din provincia Kosovo.

4.4. CAMPANII MPOTRIVA RAZBOIULUI

(PEACE AND WAR)
Tratatul de pace dintre arabi i israelii, simbolizat de
strngerea de mini dintre Yasser Arafat i Ytsak Rabin n 1993, a
fost "exploatat" de Benetton. Rezultatul s-a materializat n
republicarea unei fotografii din campania anului 1985, care
prezenta un tnr arab i unul israelit imbrindu-se.
Civa ani mai trziu, n 1998, Benetton a reluat tema
reprezentat de conflictul israeliano-arab, i a conceput o brour
de mod, numit "Dusmani" (Enemies). Acest catalog a fost
expediat prin pot la milioane de persoane, printre care abonai ai
revistei Newsweek i locuitori din 120 de tari. Aliana Evreiasc de
Aciune, cu sediul central n Statele Unite, a incitat la boicotarea
grupului Benetton i a criticat aspru aceast brour, pe care a
caracterizat-o ca fiind "plin de minciuni, adevruri spuse pe
jumtate i atitudini prtinitoare ndreptate mpotriva poporului
israelian".
n februarie, 1994, Benetton a lansat o
campanie dedicat pcii. Simbolul acestei
campanii a fost un tricou i o pereche de
88

pantaloni ptai de snge, care aparinuser soldatului Marinko

Gagro, ucis n rzboiul din fosta Iugoslavie. Aceast imagine
ocant era nsoit de urmtorul mesaj: "Eu, Gojko Gagro, tatl
decedatului Marinko, doresc ca ceea ce a mai rmas din fiul meu s
fie folosit pentru pace i mpotriva rzboiului". Fraza a aparut n
limba srbo-croat, fr nici un fel de traducere, pe o pagin
dubl, n majoritatea cotidianelor i revistelor importante din lume.
Marinko Gagro a devenit astfel "soldatul cunoscut" - un tnr ca
oricare altul, care ar fi vrut s triasc, s-i termine studiile i s
se cstoreasc.
Imaginea rmielor din uniforma soldatului a fost folosit
de ctre organizatorii unui mar organizat de Pati, dedicat
nfiinrii unei Curi Internaionale a Criminalitii pentru
suspendarea pedepsei capitale.
La sfritul anului 1995, a fost implementat proiectul
Culorile Unite ale Pcii" (United Colors of Peace) care s-a
materializat n timpul anului colar urmtor. Aceast iniiativ a
avut girul profesorilor i al elevilor din colile gimnaziale din Italia,
Germania, Frana, Belgia i Spania, i a constat ntr-un program
educaional cu mesaj pacifist. Ideea central era aceea de a
promova relaii de prietenie i toleran ntre diferitele culturi ale
lumii.
Conceptul unei alte campanii dedicate pcii i dezvoltate ntre
anii 1995-1996 a avut ca punct de plecare conflictele etnice i
religioase, migraia populaiilor din zonele afectate de foamete,
rzboi i persecuii. Grupul Benetton a vrut astfel s promoveze
ideea de convieuire a celor mai diverse culturi ntr-o societate
multi-etnic, iar acest lucru a fost implementat printr-un program
de educare special conceput pentru elevii din colile elementare din
Europa.
Acest demers iniiat sub titlul "Pacea poate fi nvat" (Peace
can be taught), nu mai fusese fcut de nici o alt organizaie.
Pentru toi copiii implicai n acest program au fost folosite aceleai
metode i materiale didactice, indiferent de naionalitate, scopul
final fiind acela de a construi o lume a tuturor.
O pat intens de snge pe un fond alb, iata care a fost
simbolul campaniei din 1999, care a avut drept scop sublinierea
importanei aciunilor umanitare pentru locuitorii provinciei
Kosovo. Dezvoltat mpreun cu nalta Comisiei pentru Refugiai
89

din cadrul Naiunilor Unite, campania a ncercat s ofere ajutor

refugiailor de rzboi i s atrag atenia asupra nevoii de
programe concrete de ntrajutorare. "Singura form de comunicare
ce pare c nu bag n seam faptul c suntem n rzboi, este
publicitatea. Prin aceast campanie nu dorim s facem distincie
ntre victimele din rndurile atacatorilor sau din din rndul celor
atacai" a spus Oliviero Toscani.
4.5. CAMPANII MPOTRIVA RASISMULUI
(RACE)
Convenia nfirii unui nger cu ajutorul culorii albe ii are
rdcinile n tradiia iconografic a picturii i n spectacolele
medievale de teatru care nsoeau ceremoniile religioase. Acest
convenie ofer culorii albe un statut privilegiat fa de culoarea
neagr, dar din punct de vedere moral i social este perfect neutr
(n mod tradiional, culoarea alb simbolizeaz binele, iar culoarea
neagr rul). Doctrinele rasiste, pe de alt parte, nfieaz
oamenii albi ca fiind superiori celor de alte culori. Benetton a
ncercat s pstreze discursul su publicitar despre rasism la un
nivel corect din punct de vedere politic, miznd pe egalitatea dintre
rase.
Pentru a evoca primele alegeri libere n
Africa de Sud, din 27 aprilie 1994, Benetton a
lansat
un
eveniment
de
comunicare,
reprezentat de fotografia care nfia o mn
alb care trecea o tafet unei mini de
culoare. Imaginea s-a dorit a fi un simbol al
trecerii de la o societate dominat de rasism ctre o societate
democratic. Cultura toleranei a fost srbtorit n Johannesburg
timp de dou zile n care s-a cntat, s-a dansat i s-au citit poezii.
De asemenea, fotografia ce prezenta un copil alb care era
alptat de o negres a iscat controverse chiar n rndul populaiei
de culoare care considera c se perpetua astfel stereotipul doicii de
culoare, care corespunde unei relaii de subordonare. Dac trecem
n revist rolurile pe care femeia (indiferent de ras) le-a jucat n
general n istoria umanitii, ajungem la concluzia c cel care
domin este rolul mamei.
90

Protestele legate de imaginea propus de Benetton confirm

imposibilitatea pe care muli oameni o resimt n a vedea persoana,
mai departe de culoarea pielii. Cu toate acestea, problemele legate
de ras tind s se estompeze, fr a fi ns complet eliminate, mai
ales datorit faptului c oamenii de culori diferite sunt forai s
triasc mpreun. Totui, oamenii sunt mult prea izolai unii de
alii i prea preocupai de problemele legate de propriile lor viei
pentru a avea rgazul de a i nelege pe ceilali.
n ciuda tuturor protestelor, imaginea a ctigat premiul
Grand Prix pentru cea mai bun fotografie publicitar, devenind
cea mai premiat imagine din istoria campaniilor publicitare ale
grupului Benetton.
Campania numita "ngeri, drcuori i o familie" (Angels,
Devils and a Family) a militat pentru egalitatea dintre rase.
Imaginea unui copil cu chip de nger i cea a unui alt copil de
culoare care avea prul aranjat sub forma unor cornie de
drcuor, a generat reacii critice i a ridicat ntrebarea "Cine este
ngerul i cine este drcuorul?". De asemenea, o alt imagine
prezenta familia viitorului, compus dintr-o mam blond, un
copil cu trasaturi asiatice i tatal de culoare. Aceeasi campanie a
inclus i o a treia fotografie care, surprinzator, nu a iscat nici o
controversa - este vorba de un barbat alb care saruta o femeie de
culoare.
Imaginile centrale ale campaniei de comunicare din 1992 au
fost surpinse de fotojurnalisti, fiind prima oara cand Benetton nu
foloseste imagini realizate de Oliviero Toscani. Una dintre ele
infatisa un vapor plin de 4.000 de refugiati albanezi i a fost
respinsa de reviste din Franta i Danemarca.
Alta imagine este cea a realizata de Patrick Robert, fotograf al
agentiei de presa britanice Sygma, i care infatisa un soldat
liberian care tinea n maini la spate un os uman. n Franta,
fotografia a fost interzisa din ordinul Curtii Supreme, iar n Marea
Britanie i Japonia s-a confruntat cu oprobriul publicului.
Fotograful a spus la acea vreme ca nu il deranjeaza faptul ca nu
exista un text care sa explice imaginea. "Pentru mine, obiectivul
campaniei publicitare a fost atins: atragerea atentiei publicului fata
de aceste victime" a marturisit Patrick Robert.
Mai multe controverse a iscat o alta fotografie care prezenta o
fata de culoare care insa suferea de o depigmentare generalizata a
91

pielii, fiind privita cu retinere i suspiciune de ctre ceilalti membri

ai tribului din care facea parte. Imaginea, surprinsa de fotograful
francez Yves Gellie, aduce n discutie mai multe aspecte despre
conceptul de rasa. Fotografia e realizata de la nivelul ochilor i
ofera privitorului senzatia de prezenta nemijlocita intre membrii
acelui trib. Oricine se poate identifica cu tanara care sufera de
depigmentarea pielii, mai ales datorita faptului ca aceasta este o
victima n interiorul tribului de culoare n care traieste. Prin
identificare i asociere pozitiva, privitorii (mai ales cei albi) au
posibilitatea de a simti ei insisi ce ar putea sa insemne o inversare
a proportiilor rasei albe i negre.
n primavara anului 1996, pe panourile publicitare din
intreaga lume erau expuse fotografii ce reprezentau trei inimi pe
care era scris "Alb", "Negru" i "Galben" - noul mesaj anti-rasist
lansat de United Colors of Benetton impreuna cu organizatia SOS
Racisme. La sediul Fabrica a fost organizata o conferinta de presa
internaionala pe tema rasismului, la care au participat 40 de
delegati din 16 tari, iar postul de televiziune MTV a difuzat timp de
peste 24 de ore 43 de spoturi a cate 5 secunde fiecare pe teme
legate de toleranta. Spoturile au fost concepute i realizate intr-o
maniera extrem de originala de tinerii artisti de la Fabrica. Intrunul dintre aceste spoturi, un barbat trebuie sa medieze un
"conflict" dintre mana sa dreapta care era neagra, i mana stanga
de culoare alba, iar alt spot infatisa metamorfoza unui barbat alb
intr-unul negru i invers.
n aceeasi zi (16 martie 1996), cotidianul francez Liberation i
cel italian Il Manifesto, au tiparit primele pagini integral n alb i
negru.
Din anumite puncte de vedere, campania publicitara din
toamna anului 1996 a marcat intoarcerea la lucrurile simple: doi
cai, surprinsi n mijlocul unui contact sexual, erau fotografiati pe
un fond alb. n opinia lui Oliviero Toscani, "cei doi cai simbolizeaza
prin excelenta spontaneitatea naturii, care e din ce n ce mai greu
acceptata n lumea artificiala n care traim, o lume n care nimic nu
mai este ceea ce pare a fi. Aceasta imagine ne obliga sa reflectam
asupra unui principiu pe care deseori il uitam: ceea ce este natural,
nu este niciodat vulgar." Imaginea a starnit controverse i a dat
nastere comentariilor ironice n intreaga lume. Intr-un orasel de
langa Tel Aviv, o asociatie a militantilor ortodocsi a rupt imaginea
92

armasarului negru
pornografica.

de

pe

poster,

considerand

fotografia

O alta imagine care a creat proteste furioase din partea

Bisericii Catolice a fost cea care a promovat divizia sportiva
(Benetton SportSystem) a Grupului. Oficialii Bisericii au afirmat
faptul ca aceasta imagine a fost intentionat creata pentru a ofensa
crestinismul. Este vorba de o macheta de presa care il infatisa pe
Isus Cristos rastignit, alaturi de logo-ul Benetton i de cuvintele
"Joci de unul singur?" (Do You Play Alone?). Alaturi exista o alta
fotografie, cea a ghetelor pentru alpinisti Benetton Asolo, precum i
textul urmator: "Cand nu mai exista nimic altceva dect tu i
muntele, nu trebuie sa te simti abandonat. Exista ceva n care
trebuie sa crezi. Asolo ASF-conteaza pe ei pentru o performanta
extrema. " (Where is nothing but you and the mountain, don't feel
abandoned. You have something to believe n. Asolo ASF-Count on
it for extreme performance).
Presedintele Ligii Catolice de la acea vreme, William A.
Donohue, a spus ca Benetton a intrecut limita cu aceasta reclama
"batjocorind simbolul sacru al crestinismului".
Aceste imagini care se sprijina pe valori socante ale realitatii
dau impresia unui "spectacol cu ciudatenii" care se desfasoara zi
de zi, chiar sub ochii nostri, fara a-i da atentie insa de fiecare data.
"Chipuri" (Facce) a fost campania creata
pentru toamna i iarna anului 1997. Peste 500
de portrete ale unor tineri de naionalitati i
rase diferite au fost fotografiate de Toscani
pentru a demonstra frumusetea n diversitate a
rasei umane. "Acestea sunt chipuri ale
prezentului care afirma faptul ca stereotipurile
neaga realitatea, iar ceea ce este frumos poate
fi diferit de ceea ce stiam" spune Oliviero Toscani.
Campania a fost prezenta n 14 tari din lume, iar n Africa de
Sud, publicatiile care aveau drept public tinta populatia alba au
refuzat sa publice machetele de presa ale acestei campanii.
4.6. CAMPANII DESPRE REALITATE
(REALITY)
93

Benetton foloseste valorile socante i

realitatea prezentata de fotografii pentru a
atrage atentia oamenilor i pentru a imprima
notorietate marcii United Colors of Benetton.
Campaniile despre realitate pornesc de la ideea
promovarii umanitatii pentru a crea un
sentiment de putere al acelor care se identifica
cu mesajul de siguranta i egalitate transmis. Prin imaginile
folosite n campaniile despre realitate, compania Benetton a
incercat sa se impuna ca instrument care poate genera schimbare
sociala. n realitate insa, Benetton induce senzatia de putere n
fiecare dintre privitorii imaginilor sale care, n cele din urma, vor
cumpara produse n virtutea valorii-soc i a memorabilitatii.
Cele dou campanii ale anului 1991 au nascut controverse
fara precedent. Prima dintre ele avea sa deschida drumul ctre
asa-numitele campanii despre realitate. Acest lucru a fost
materializat prin prezentarea unor imagini din realitatea cotidiana,
cu relevanta sociala universala. Astfel, fotografia-simbol a acestei
campanii ilustra un cimitir francez din timpul primul razboi
mondial: lungi randuri de cruci albe, aliniate simetric aminteau
parca faptul ca n razboi nu exista invingatori, ci doar moarte.
Imaginea a fost publicata n Italia cu cateva zile inainte ca razboiul
din Golf sa izbucneasca. Reclama a fost interzisa la scurt timp.
Dupa dezbateri aprinse initiate de cotidianele importante din lume,
s-a decis interzicerea fotografiei i n Franta, Marea Britanie i
Germania.
Campania din toamna anului 1991 a fost sever criticata, mai
ales din cauza a dou imagini. Prima dintre acestea, care infatisa
sarutul dintre un preot i o calugarita, a generat reactii adverse n
multe tari. Mesajul de dragoste mai presus de barierele
conventionalului a fost inteles mai bine n acele tari unde influenta
bisericii catolice era mai slaba. n Anglia, de exemplu, aceasta
fotografie a castigat premiul "Eurobest".
A dou imagine care a creat controverse fara precedent n
aproape toata lumea, a fost cea care prezenta un copil nou-nascut
care era inca legat prin cordonul ombilical de mama sa. Simbol al
vietii asa cum este ea la inceput, cu urmele considerate de multi
murdare" ale existentei intrauterine, imaginea copilului nounascut a fost creata pentru panotajul exterior i pentru reviste
precum Rolling Stones sau Glamour.
94

n Italia, protestele au inceput n orasul Palermo, unde

autoritatile locale au cerut grupului Benetton sa stranga toate
afisele publicitare cu aceasta imagine. n Milano, au fost impuse
cenzuri care au interzis de la bun inceput prezenta acestui afis n
Duomo Piazza. Motivul acestei masuri a fost faptul ca subiectul
fotografiei era excesiv de vulgar.
Tot n anul 1991, o alta imagine a socat intreaga lume scaunul electric. Fotografia, parte din seria "The Omega Suites",
prezinta scaunul electric din inchisoarea de corectie din
Greenhaven, statul New York. n Statele Unite, problema pedepsei
cu moartea a fost intens dezbatuta timp de mai bine de 20 de ani.
Incepand din 1977, mai mult de 170 de persoane au fost
executate, iar n primele luni ale anului 1992 au fost electrocutati
19 de condamnati. Executiile au loc cu usile inchise, n incaperi
speciale numite "Omega Suites".
Nici una dintre fotografiile realizate pentru campania de
comunicare Benetton din 1991-1992 nu infatiseaza explicit o
executie, ci plaseaza doar scaunul electric intr-un context care
permite privitorilor sa se gandeasca ce inseamna o astfel de
moarte. Ideea centrala care a stat la baza acestei campanii a fost
aceea ca numai prin personalizare i umanizare se poate vorbi de o
schimbare a atitudinii referitoare la ce inseamna pentru societate
uciderea sub protectia legii.
Imaginea unei pasari ale carei pene erau imbibate cu petrol a
marcat pozitia grupului Benetton n ceea ce priveste catastrofa
ecologica rezultata n urma razboiului din Golf. Aceeasi fotografie a
simbolizat de asemenea victimele nevinovate ale conflictului,
precum i pericolul pe care il reprezinta ignoranta.
n iunie 1993, Oliviero Toscani a fost invitat de ctre oficialii
Bienalei de la Venetia, un spectacol bi-anual de arta contemporana,
sa conceapa imaginea pavilionului dedicat artei de avangarda.
Rezultatul a fost o camera a "portretelor", care avea 400 de metri
patrati i n care au fost expuse zeci de fotografii ale organelor
genitale, de diferite marimi i culori. Mesajul acestei socante viziuni
despre arta de avangarda a fost de a realiza o radiografie asupra
societatii, fara reperele oferite de bagajul sociologic al fiecarui
individ.
n timpul verii anului 1996, strategia grupului Benetton s-a
axat pe ideea de comunicare fara frontiere, intr-o Europa unita. n
95

acest sens a fost organizata o expozitie la muzeul Bonnefanten din

orasul olandez Maastricht. Muzeul a prezentat pentru prima data
sub acelasi acoperis toate aspectele comunicarii pe care grupul
Benetton le-a promovat.
Pe peretii imaculati ai muzeului au fost expuse cele mai
reprezentative imagini care au sustinut campaniile publicitare ale
grupului: fotografia copilului nou nascut care inca mai era legat de
mama sa prin cordonul ombilical era asezata vis a vis de imaginea
hainelor patate de sange ale unui soldat mort n rzboiul din
Boznia. Aceasta dispunere spatiala simbolizeaza cele dou limite n
care se incadreaza viata: nasterea i moartea, inceputul i
sfarsitul.
Au fost initiate discutii care au avut ca subiect arta,
comunicarea de anagarda i industria. Dou camere separate din
cadrul muzeului au gazduit o prezentare a activitatilor pe care
fabrica le-a dezvoltat, i n plus centrul de cercetare n domeniul
comunicarii i o colectie de obiecte pe care revista Colors le-a
obtinut n timpul documentarilor facute.
Benetton foloseste n toamna anului 1998
aceleasi
imagini
pentru
catalogul
toamna/iarna i lanseaza campania numita
"Florile soarelui" (The Sunflowers). Vedetele
fotografiilor, realizate de Oliviero Toscani, au
fost tineri cu probleme de ordin psihic i fizic,
internati la institutul Sf. Valentin din Ruhpolding (Germania).
Numele campaniei este inspirat de cuvintele scriitoarei Susanna
Tamaro, care spunea ca ea obisnuia sa vada de la fereastra casei
sale un camp de floarea soarelui. Scriitoarea asocia "bucuria
incapatanata a acestor flori i docilitatea cu care urmareau
traiectoria soarelui" cu zambetele copiilor internati la institutul din
Ruhpolding. Atunci cand a explicat de ce s-a hotarat sa faca aceste
fotografii, Oliviero Toscani a aminti un faimos dicton dadaist
"trebuie sa cautam ceva mult mai profund dect frumusetea
superficiala. Am ales acesti copii pentru ca ei sunt frumosi n cel
mai pur sens al cuvntului".
Alte dou companii multinaionale - Telecom Italia i Procter
& Gamble - s-au alaturat grupului Benetton pentru a promova
mesajul "Florilor de soare".
96

Pentru primavara-vara anului 1999, Benetton a decis sa

adapteze strategia sa de comunicare lumii modei. Astfel, imaginile
papusilor Kokeshi reprezinta spiritul inventiv i originalitatea
uimitoare a tinerilor din cartierul Omote Sando din Tokyo. "Intr-o
lume ca cea a modei, unde toata lumea poarta haine negre sau,
daca esti norocos, gri, intr-o lume n care depresia pare sa-i inspire
pe creatori, noi am plecat n cautarea culorilor" a spus Oliviero
Toscani, incercand sa explice aceasta noua etapa din strategia de
comunicare a campaniilor Benetton.
n luna ianuarie a anului 2000, Oliviero Toscani a socat
intrega lume lansand campania "Noi, condamnatii la moarte" (We,
n the Death Row). Fotografii uriase cu portretele celor mai temuti
criminali din Satele Unite au invadat marile orase ale lumii, pentru
a ilustra incercarea grupului Benetton de a lupta impotriva
pedepsei cu moartea, care inca mai este n vigoare n unele tari din
lume.
Initial, Toscani a produs o brosura i o caseta video pe care
le-a distribuit la toate magazinele Benetton din cadrul lantului de
centre comerciale american Sears. Scopul acestei actiuni era
sporirea impactului vizual, completand uriasele afise publicitare
care infatisau portretele condamnatilor la moarte. Folosirea
spatiului public pentru expunerea acestor portete a revoltat
familiile victimelor, care considerau Benetton pune intr-o lumina
favorabila, n scopuri comerciale, niste criminali. Au fost
declansate numeroase actiuni legale impotriva companiei Benetton,
fapt ce i-a determinat pe managerii Sears sa rezilieze contractul
incheiat cu grupul italian.
Daca n Statele Unite, unde exista un curent de opinie
puternic favorabil pedepsei capitale, campania We on the Death
Row a provocat dispute aprinse, n Europa ideea grupului nu a
produs efecte puternice. Acest lucru este explicat n mare parte de
faptul ca europenii sunt n general impotriva pedepsei cu moartea.
Ceea ce a reusit aceasta campanie a fost generarea de discutii
aprinse i controverse legate de insesi imaginile promovate.
Numeroase grupuri i-au exprimat indignarea, ignorand mesajul
simplu al proiectului - acela de a oferi o perspectiva umana asupra
pedespei capitale i de a-i face pe oameni sa inteleaga importanta
i gravitatea acestei probleme sociale. Ceea ce nu a reusit
campania a fost o evaluare corecta a climatului cultural (respectiv
97

atitudinea oamenilor vis--vis de pedeapsa cu moartea) i

estimarea unui raspuns din partea audientei (grupurile activiste
minoritare).
Acest proiect a fost conceput pentru a infatisa ce inseamna cu
adevarat pedeapsa cu moartea, iar imaginile celor 12 detinuti au
fost completate de interviuri realizate de un jurnalist de la
publicatia Newsweek. Detinutii condamnati la moarte care au fost
prezentati n campanie au vorbit despre viata din inchisoare,
despre faptul ca duc dorul familiilor lor, despre ceea ce nu a mers
bine n vietile lor i despre faptul ca le este frica sa moara. Asa cum
a marturisit chiar unul dintre condamnati, crimele comise l-au
schimbat pentru totdeauna n sensul rau al cuvntului.
Campania a fost destinata panotajului exterior, iar portretele
prizonierilor au aparut n paginile celor mai importante publicatii
din Europa, Statele Unite i Asia, la inceputul anului 2000.
Privitorul imaginilor despre realitate propuse de grupul
Benetton este liber sa judece ceea ce vede, indiferent daca sunt sau
nu sugerate anumite elemente care sa focalizeze atentia spre un
anumit aspect al problemei dezbatute. Cel ce priveste se afla n
pozitia privilegiata a celui care poate interpreta imaginile cu
detasare i n acelsi timp cu un sentiment de dominare asupra
celor infatisate. Acest lucru este sustinut de faptul ca toate
imaginile publicitare ale grupului Benetton sunt fotografii, ceea ce
inseamna ca ele sunt mai mult dect simple imagini. Ele prezinta
oamenii i lucruri reale datorita valorii de document pe care au o n
general fotografiile.
La inceputul lui 2001, Benetton a decis sa schimbe tactica de
promovare a produselor sale, abandonand tacticile soc i optand
pentru teme mai "lumesti", mai usor de acceptat de public.
Campania publicitara pentru colectia toamna-iarna a anului 2001
se va concentra mai mult asupra produselor. Aceasta schimbare
radicala a strategiei coincide cu plecarea surprinzatoare a lui
Oliviero Toscani din echipa de creatie a companiei. Imaginile noii
campanii vor fi concepute de un fotograf britanic, plecat de pe
bancile institutului Fabrica. O alta schimbare surprinzatoare n
strategia companiei Benetton a fost i decizia ca toate campaniile
publicitare sa fie create n cadrul Fabrica.
Purtatorii de cuvnt ai companiei au declarat ca noile reclame
inseamna un nou inceput care se va concentra asupra comunicarii
98

unor produse ancorate n real, n viata de zi cu zi. Imaginile,

reprezentand tineri de toate naionalitatile, vor fi pline de culoare,
stralucitoare i dinamism i sunt destinate sa fie vazute de oamenii
din toata lumea. Noua campanie, prima lansata dupa mai bine de
un an de tacere, se va focaliza asupra oamenilor obisnuiti i
inseamna o schimbare completa a directiei de comunicare.
Noua viziune a grupului Benetton socheaza din nou insusi
prin faptul ca este total opusa strategiilor de comunicare din
trecut. Plecarea lui Oliviero Toscani, dupa 18 ani de prezenta
activa i controversata n universul publicitatii Benetton, a fost o
decizie comentata i surprinzatoare. Multi dintre criticii viziunii
asupra lumii i realitatii propuse de Benetton s-au intrebat daca
este inceputul sfarsitului sau pur i simplu un nou inceput.

99

CONCLUZII
Publicitate joac un rol important n sistemul economic,
social politic i cultural al unei ri. Importana acestui rol este,
dup prerea multor economiti, direct proporional cu gradul de
dezvoltare al rii respective.
1.Impactul asupra economiei
Publicitatea are un efect pozitiv asupra economiei deoarece
stimuleaz cererea de bunuri i servicii. Productorii tiu c
publicitatea poate s vnd rapid un produs. Dac un produs are
succes o parte din profiturile realizate din vnzarea lui pot fi
folosite pentru dezvoltarea i promovarea de noi produse.
Stimulnd crearea de noi produse, publicitatea ajut la creterea
concurenei. O concuren mai mare nseamn preuri mai mici i
calitate superioar de aceasta beneficiind consumatorii i economia
n ansamblul ei. Un alt argument ar fi faptul c publicitatea,
ajutnd productorii s-i vnd produsele n cantiti mari, are ca
efect scderea costurilor pe unitatea de produs i drept urmare
acetia ii vor permite s vnd produsul mai ieftin.
Privit dintr-un alt unghi publicitatea poate fi considerat
doar o risip de bani. Cheltuielile publicitare sunt incluse n costul
produsului i n cele din urm consumatorul este cel care pltete
mai mult. Exist curente de opinii care spun c majoritatea
100

reclamelor ncurajeaz consumatorii s consume o marc n locul

alteia. Conform acestui punct de vedere publicitatea are ca efect
principal micarea vnzrilor de la o companie la alta lucru din
care economia, pe ansamblul ei, nu are nimic de ctigat.
2. Impactul social
Publicitatea poate avea o arie larg de repercusiuni asupra
societii. Unele critici spun c aceasta ncurajeaz materialismul
fcndu-i pe consumatori s cread c cu ct cumpr mai multe
produse cu att vor fi mai fericii. Aceast afirmaie se
argumenteaz pornind de la teoria c reclamele au creat o cultur
a consumatorului n care cumprarea de produse noi devine
fundaia valorilor, plcerilor i scopurilor societii.
O alt categorie de critici se refer la efectul pe care l-a avut
publicitatea asupra femeilor i minoritilor rasiale. Reclamele din
anii 50 prezentau femeile ca obiecte sexulae sau decorative. Dei
milioane de femei aveau deja locuri de munc, reclamele anilor 60
continuau s prezinte femeia casnic. Dupa anii 60, probabil ca
efect al micrilor feministe i a creterii a puterii lor economice
reclamele au nceput s prezinte femeile n roluri profesionale.
Oricum multe din reclamele zilelor noastre se concentreaz nc
asupra sexualitii feminine.
Felul n care reclamele prezentau minoritile rasiale a fost de
asemenea foarte nociv. nainte de 1960 americanii de origine
african apreau n reclame n situaii de inferioritate. Ca urmare
a micrilor pentru drepturile omului, ncepnd cu anii 80
reclamele n care apreau negri i prezentau n posturi ca: studeni,
muncitori sau oameni de afaceri.
Reclamele au un impact social major prin susinerea
comunicrii mass-media. Datorit reclamelor mijloacele de
comunicare i informare n mas sunt gratuite sau cost foarte
puin. Ziarele, revistele, posturile de radio, televiziunile, toate au ca
surs principal de venituri publicitatea. Fr aceast sursa de
venit acestea nu ar exista sau nu s-ar fi dezvoltat aa cum le
vedem astzi, ar fi fost mai puin interesante, mult mai scumpe i
ntr-o anumit msur ar fi fost controlate de stat prin subveniile
acordate.
n acelai timp, unele critici atrag atenia c datorit faptului
c joac un rol att de important n economie, publicitatea ar
101

putea avea o influen exagerat asupra canalelor media de tiri i

din aceast cauz ar putea ngrdi curgerea liber a informaiei.
De exemplu reporterii i editorii vor ovi n momentul n care ar
trebui s prezinte o tire negativ legat de un sponsor important.
Ca rezultat societatea s-ar putea s nu fie prevenit despre o
eventual aciune nociv a acelui sponsor. Cei mai muli membri ai
canalelor media de tiri neag existena unei asemenea presiuni
din partea sponsorilor. Exist ns i voci care recunosc c nu ar
putea s fie foarte agresivi n scrierea unui articol care ar putea
deranja un sponsor important.
Exist i alte modaliti n care publicitatea poate avea un
efect negativ asupra mijloacelor de informare i implicit asupra
societii. De exemlu, copaniile care i fac publicitate la televiziune
vor prefera programele cele mai populare, lipsite de controverse,
pentru a evita ofensarea anumitei pri a audienei. Acest lucru
determin televiziunile s produc cu preponderen acest gen de
emisiuni. Drept urmare societii i se ngrdete dreptul de a vedea
programe de divertisment extrem de originale sau mai
nonconformiste sau programe de tiri referitoare la anumite teme
mai controversate.
Pentru c sponsorii sunt interesai ca reclamele lor s ajung
n special la consumatori cu vrsta cuprins ntre 18 i 34 de ani,
show-urile de televiziune sunt construite de multe ori pentru a
atrage aceast categorie de vrst. Dac rating-ul unui show scade
i nu atrage tipul de public la care sponsorul dorete s ajung,
suportul pentru acest show va fi retras i cel mai probabil acesta
nu va mai fi produs.
Impactul televiziunii asupra copiilor beneficiaz de o mare
atenie n ultimul timp. Cercetrile fcute n aceast direcie au
dus la concluzia c acetia privesc reclamele de televiziune ca pe o
emisiune oarecare i ca urmare nu reacioneaz critic la mesajele
transmise de acestea lucru care i face extrem de vulnerabili.
Cercetrile fcute au artat faptul c muli adolesceni i fac din
peronajele feminine i masculine care apar n reclame nite
standarde de frumusee pe care ncearc apoi s le ating cu orice
pre i prin orice metode lucru care nu poate dect s le fac ru.
3. Impactul asupra politicii

102

Publicitatea este n zilele noastre o component major a

campaniilor electorale i prin urmare are o mare influen asupra
procesului democratic n sine. Publicitatea politic d candidailor
posibilitatea de a-i face cunoscute opiniile legate de diverse
probleme. Acest tip de publicitate este foarte important mai ales
pentru candidaii la poziii nalte n stat (preedinie, parlament)
deoarece ajunge la foarte muli oameni deodat. Candidaii o mai
pot utiliza pentru a rspunde loviturilor date de contracandidaii
lor.
Datorit costurilor foarte mari ale publicitii TV campaniile
electorale au devenit foarte costisitoare oblignd astfel candidaii
s strng bani chiar i dup ce au fost alei. Se poate spune c
acest lucru pune n pericol procesul democratic deoarece cei alei
vor avea anumite obligaii fa de cei care au contribuit financiar la
campaniile lor electorale. S-a propus la un moment dat ca
reclamele politice s fie transmise gratuit dar televiziunile i
posturile de radio s-au opus cu vehemen.
Criticile referitoare la publicitatea politic mai afirm faptul
c n ultimii ani un spot TV de 30 de secunde a devenit mai
important ntr-o campanie electoral dect o discuie pe anumite
probleme. Ca rezultat votanii sunt bombardai cu reclame n loc
s li se fac cunoscute prerile candidailor cu privire la
problemele importante ale rii. Din acest punct de vedere
candidaii tin s se asemene din ce n ce mai mult cu un produs
care se nncearc a fi vndut ct mai bine.
4. Impactul cultural
Reclamele pot afecta valorile culturale ale unei ri. De
exemplu unele mesaje publicitare ncurajeaz individualismul
agresiv, lucru care poate fi n opoziie cu
valorile culturale
tradiionale ale unei ri unde colectivul sau grupul este mai
important dect individul sau unde umilina i modestia sunt
preferate agresivitii. Datorit globalizrii economiei mondiale
corporaiile multinaionale folosesc de multe ori aceeai reclam
pentru a promova un produs n mai multe ri. Unele critici spun
c acest lucru ajut la distrugerea diferenelor culturale lucru care
duce la o omogenizare din ce n ce mai accentuat a culturilor
naionale.
103

Totui, multe reclame au un caracter universal, depind

barierele culturale sau chiar contribuind la dezvoltarea culturii.

104