UNIVERSITATEA ECOLOGICĂ DIN

BUCUREŞTI
FACULTATEA DE ȘTIINȚELE COMUNICĂRII

Conf. univ. dr. Merima Carmen Petrovici

INTRODUCERE ÎN PUBLICITATE
CURS UNIVERSITAR

1
Toate drepturile aparţin
Prima ediţie

I.S.B.N.

2
 I. INFORMAȚII GENERALE

1. Date de identificare a cursului

Date de contact ale titularului de curs: Date de identificare curs
Nume:Merima Carmen Petrovici Numele cursului: Introducere în
Birou: str. G-ral Vasile Milea, nr.7 sala 308 publicitate
Telefon: 0747 073562 Codul cursului:SSP SC 122316
E-mail: [email protected] Nr credite: 6
Consultații:luni orele 17.00-19.00 Anul II, Semestrul 3
sala: 302 din sediul facultății Tipul cursului: obligatoriu

2. Descrierea cursului

Cursul Introducere în publicitate vizează explicarea și înțelegerea de către studenți a

specificului comunicării publicitare, a diverselor abordări și valențe ale publicității, pornind
de la definiții, mecanisme, tipologii ale reclamelor, funcții. Un alt spect important al
prezentului suport de curs, este legat de agenția de publicitate.Sunt prezentate aspecte legate
de definirea, clasificarea, structura agențiilor de publicitate, și sunt exemplificate agenții de
publicitate funcționale. De asemenea sunt evidențiate etapele procesului de creație publicitară,
precum și câteva exemple de strategii publicitare.

a) Obiectivele disciplinei:
➢ Obiectivul general al disciplinei:
Familiarizarea studenţilor cu conceptele şi limbajul specific domeniului publicitar,explicarea
şi înţelegerea particularităţilor comunicării publicitare precum şi a metodelor, tehnicilor,
strategiilor utilizate în publicitate
➢ Obiectivele specifice:
• Utilizarea adecvată a conceptelor specifice domeniului publicitar;
• Înţelegerea comunicării publicitare şi a publicităţii atât ca industrie de comunicare, cât şi
ca domeniu de activitate;
• Aplicarea cunoştinţelor specifice acestui domeniu în rezolvarea unor situaţii-problemă ;
• Stabilirea obiectivelor şi dezvoltarea strategiei de publicitate;
• Valorificarea creativităţii studenţilor prin elaborarea şi prezentarea strategiei pentru
campania de publicitate a unui produs/serviciu

b) Competențe specifice conferite:

➢ Competenţe profesionale:
C.1: Identificarea şi utilizarea limbajului, metodologiilor şi cunoştinţelor de specialitate din
domeniul publicitar
• C1.1:Definirea principalelor concepte specifice publicităţii, utilizarea lor şi a
terminologiei de specialitate în situaţii multiple;
• C1.2:Explicarea conceptuală a situaţiilor de comunicare şi a problemelor specifice
domeniului publicitar;
• C1.3: Aplicarea principiilor deontologice şi a normelor etice care stau la baza
organizării şi funcţionării activităţilor specifice domeniului publicitar, descrierea
modului de organizare a profesiei şi a valorilor acesteia;
• C1.4: Aplicarea legislaţiei naţionale şi europene privind liberul acces la informaţie,
proprietate intelectuală, drepturile de autor, copyright-ul etc. în procesul comunicării
publicitare şi în activităţile de informare-documentare

3
 • C1.5: Elaborarea unor proiecte de investigaţie şi intervenţie în domeniul publicităţii
C.2: Utilizarea noilor tehnologii de informare şi comunicare (NTIC)
• C2.2:Identificarea particularităţilor utilizării specializate a diverselor tipuri media în
comunicarea publicitară;
• C2.3: Utilizarea tehnologiilor adecvate în realizarea şi comunicarea profesionalizată a
diverselor produse publicitare, cu respectarea dreptului publicului de a fi informat
corect;
C.5: Asistenţă de specialitate în gestionarea comunicării de criză şi /sau în medierea
conflictelor de comunicare
C5.1:Utilizarea corectă a principalelor metode,tehnici, tactici şi strategii de
comunicare.

➢ Competenţe transversale:
• CT2: Aplicarea tehnicilor de muncă eficientă în echipă;
• CT3: Autoevaluarea nevoii de formare profesională în scopul inserţiei şi adaptării la
cerinţele pieţei muncii.

c) Resurse și mijloace de lucru:

Sală de seminar/laborator, cu minim 25 locuri, dotată cu laptop, cu acces la Internet,
videoproiector şi software adecvat (Power Point, Word), cu tablă şi instrumente de scris (cretă
sau marker).
Suportul de curs, împreună cu celelalte materiale indicate ca bibliografie care pot fi
împrumutate acasă sau consultate în biblioteca universității.

d) Structura cursului:
-14 teme (UI): o temă (UI) se desfășoară pe parcursul a 2 ore;
- fiecare temă include şi întrebări/lucrări de verificare, răspunsurile corecte fiind la
finalul fiecărei UI.Pentru eseuri/ subiecte care necesită dezvoltări/argumentări, titularul de
curs va comunica notele în urma evaluării.

e) Organizarea temelor în cadrul cursului

Cursul îşi propune abordarea următoarelor teme, care includ şi activităţile de seminar:
1. Scurt istoric al publicităţii
2. Publicitatea –formă, proces de comunicare sau ştiinţă?
3. Particularităţile procesului de comunicare publicitară
4. Funcțiile publicității
5. Agenţia de publicitate
6. Structura agenţiei de publicitate. Departamente
7. Cercetarea pentru publicitate
8. Planificarea şi strategia în publicitate:
9. Creaţia în publicitate
10. Principalele instrumente foslosite în creația publicitară
11. Pragmatica ideilor publicitare: tehnici de creaţie publicitară
12. Media în publicitate
13. Publicitatea on-line şi publicitatea outdoor
14. Relaţiile publice în publicitate

f) Formatul si tipul activităților implicate de curs:

Cursul se va desfăsura pe teme (UI).

4
 Metode utilizate în cadrul seminariilor:explicația, demonstrația, problematizarea,
analiză studii de caz, analize pe text și de conținut, conversația euristică.

g) Cerințe preliminare:
Pentru o înțelegere mai bună a acestui curs sunt utile cunostințele acumulate în cadrul
cursului de Introducere în teoria comunicării.

i) Discipline deservite:
Campanii de publicitate
j) Durata medie de studiu individual:
Total ore studiu individual: 94 ore
Distribuţia fondului de timp de studiu individual:
Studiul după manual, suport de curs, bibliografie: 45 ore
Documentare suplimentară în bibliotecă, pe platformele electronice de specialitate: 25
ore
Pregătire seminarii/laboratoare, teme, referate, portofolii şi eseuri: 20 ore
Examinări: 4 ore

k) Evaluare
Evaluarea finală se va realiza pa baza unui examen scris. Nota finală astfel obținută are
ponderea de 70%
Activitate de seminar: examinare orală şi teste periodice cu ponderea de 30%

l) Strategii de studiu recomandate

Studentul trebuie să citească cu atenție informațiile din suportul de curs si să
aprofundeze materia. O simplă citire a suportului de curs nu este suficientă pentru obținerea
unei note de trecere. Pentru o mai bună înțelegere a unor elemente prezentate în suportul de
curs se poate recurge la bibliografia opțională.

5
 CUPRINSUL CURSULUI

Informaţii generale....................................................................................................................3
Cuprinsul cursului.....................................................................................................................6
Tema(UI)I :Scurt istoric al publicităţii………………………………………………………..7
Tema(UI)II: Publicitatea –formă, proces de comunicare sauştiinţă?......................................13
Tema(UI)III: Particularităţile procesului de comunicare publicitară......................................30
Tema(UI)IV:Funcţiile publicităţii………………………………….......................................38
Tema(UI)V:Agenţia de publicitate………………………………….....................................45
Tema(UI)VI:Agenţia de publicitate:Structura, departamente………………………............48
Tema (UI) VII: Cercetarea pentru publicitate……………………………………………….61
Tema (UI) VIII: Planificarea şi strategia în publicitate……………………………………...69
Tema (UI) IX, X,XI: Creaţia în publicitate…………..……………………………………...78
Tema(UI) XII:Media în publicitate……………………………………………………….…89
Tema(UI) XIII: Publicitatea on-line şi publicitatea outdoor………………………………101
Tema(UI) XIV: Relaţiile publice în publicitate…………………………………………...116
Bibliografie…………………………………………………………………………………119

6
 SUPORTUL DE CURS PROPRIU-ZIS
TEMA (UI) I

TITLUL UNITĂŢII:Scurt istoric al publicităţii

Cuprinsul unităţii:

1. Publicitatea la nivel internaţional

1.1.perioada pre-marketing
1.2. perioada comunicării de masă
1.3perioada cercetării/ publicităţii ştiinţifice
2.Publicitatea în România

Obiectivele învățării:

La sfârşitul acestei unităţi de învăţare, studenţii vor fi capabili să:

• enumere cele trei mari perioade din istoria publicităţii;
• caracterizeze cele trei mari perioade din istoria publicităţii.
• prezinte succint evoluţia publicităţii în România.

Conținutul temei (UI)

1. Publicitatea la nivel internațional

La început a fost cuvântul, iar apoi s-au format limba şi cultura. Din momentul în care
s-a produs trecerea omului de la starea de natură la cea de cultură, folosind gândirea, respectiv
semnele şi cuvintele ca instrumente de comunicare umană, putem spune că au apărut şi
primele intenţii de publicitate.
Originile publicităţii sunt deci foarte îndepărtate şi considerăm că nu greşim afirmând
că, până într-un punct, evoluţia „publicităţii”- dacă o putem numi astfel la începuturi - a fost
strâns legată de evoluţia culturii şi civilizaţiei omeneşti. Din momentul în care tehnologia şi-a
început ascensiunea spectaculoasă, publicitatea a înregistrat acelaşi progres,devenind o
adevărată industrie.
În istoria publicităţii sunt identificate trei mari perioade1: dinaintea antichităţii până la
apariţia mijloacelor de comunicare în masă – perioada premarketing;aproximativ din 1800
până la jumătatea sec. al XX-lea – perioada comunicării în masă; urmată de perioada
publicităţii ştiinţifice, din anii 1950 până în prezent (vezi Russel,Lane, 2003, pp.20-41).
Vom prezenta în continuare câteva dintre reperele caracteristice fiecărei perioade din
istoria publicităţii.

1.1.Perioada premarketing

După cum am precizat anterior, în prima etapă, publicitatea a evoluat odată cu omul,
de la modalităţi primitive de comunicare (semne, picturi rupestre, inscripţii în piatră, tăbliţe de
ceramică), la mijloace de comunicare în masă. Evident, în această perioadă şi canalele de

1
Petre, D.,Nicola, M.,Introducere în publicitate, Ediţia a2-a,Comunicare.ro, Bucureşti, 2009, pp.25-40.

7
comunicare au evoluat de la tăbliţe din lut, ceramică, papirus, strigători-persoane care făceau
diverse anunţuri, la fluturaşi şi ziare în ultima decadă a anilor 1700.Practic se poate afirma
faptul că din preistorie, acea formă de publicitate a evoluat de la semn şi simbol la comunicare
verbală.
Cele mai vechi dovezi au fost descoperite în ruinele Turnului Babel, Romei
Antice,Pompeiului şi Tebei(tăbliţe de lut, picturi, suluri de papirus).Tăbliţa de lut babiloniană
din anul 3000 î.e.n. dă indicii despre un negustor de alifii, un cizmar şi un scrib.În ruinele
Tebei au fost găsite suluri de papirus prin care se promitea recompensă pentru prinderea
sclavilor fugari.Debutul la ceea ce astăzi se numeşte "publicitate outdoor" aparţine iniţiativei
comercianţilor egipteni, careinformau călătorii în legătură cu produsele sau serviciile oferite,
prin mesaje sculptate în bucăţi de stâncăamplasate de-a lungul drumurilor publice.Una dintre
primele forme de publicitate, firma exterioară, era de obicei un semn, pictat pe peretele unei
clădiri, în culori vii şi atrăgătoare. Mesajele pictate pe pereţii din vestigiile Romei anilor 500
î.e.n., au avut ca scopforme incipiente de marketing, în sensul promovării (jocurilor publice, a
afacerilor locale de exemplu turismul în Pompei), sau manifestarea democraţiei, respectiv
chemarea alegătorilor la vot.
Grecia antică şi mai apoi perioada medievalăse caracterizează prin apariţia unor noi
forme de publicitate, simplă, dar eficientă: folosirea aşa-numiţilor "strigători", cetăţeni,
angajaţi de către comercianţii din porturi şi oraşe să laude prin strigăte sau cântec calităţile
mărfurilor acestora. Ulterior, ei au fost frecvent folosiţi şi în aşezările coloniale americane.
Aceşti "strigători" folosiţi mai târziu drept “canale mediatice” pentru transmiterea anunţurilor
publice în majoritatea oraşelor europene ale Evului Mediu, sunt predecesorii crainicilor
moderni care difuzează reclame radio sau TV.
1483 – marchează un mare pas înainte pentru civilizaţie, prin inventarea presei tipografice de
către Johann Gutenberg.Astfel, s-au creat premisele pentru tipografi, şi mai târziu
comercianţii, pentru a încep să utilizeza mici "fluturaşi" în vederea promovării produselor.
“Fluturaşii”- micile bucăţi de hârtie de cele mai multe ori conţineau simboluri specifice
breslei fiind lipite pe zidurile oraşelor.Fiind deosebit de flexibilă (afişele putând fi purtate cu
uşurinţa dintr-o zonă în alta),această formă de publicitate a rezistat mult timp, până în epoca
modernă.
1472 – s-a remarcat în Anglia prin tipărirea unui ghid de comportament al prelaţilor în timpul
Paştelui. Acest ghid, afişat pe uşile bisericilor, a constituit prima formă de publicitate outdoor
din această ţară.
Între hanurile europene din sec. al XVII-lea şi al XVIII-lea era o adevărată competiţie în
conceperea unor reclame atractive, uşor de recunoscut. Afişajul, ca tip de publicitate
exterioară, necesar datorită analfabetismului din acea perioadă, s-a dovedit a fi una dintre cele
mai trainice forme de publicitate. Printre cele mai faimoase hanuri din Anglia se numărau Trei
veveriţe, Omul din lună, Gaura din zid, etc ale căror reclame, aşa cum am arătat erau uşor de
recunoscut şi de memorat.
1525– este anul în care apare în Germania, într-o broşură, prima reclamă tipărită şi distribuită la
nivel de masă.
1614- în Anglia a fost adoptată probabil prima lege referitoare la publicitate, prin care se
interzicea firmelor să iasă afară dintr-o clădire cu mai mult de opt picioare. O altă lege a cerut
ca firmele să fie situate la o înălţime ce o depăşea pe cea aunui om călare.
1622- în revista Weekly News of London apar primele forme de publicitate tipărită cunoscute
în acea vreme sub denumirea de siquis ( provenită din limba latină dacă cineva…) iar prima
reclamă tipărită şi distribuită prin presă, în 1625.

1.2. Perioada comunicării de masă

La sfârşitul secolului al XIX-lea şi începutul secolului al XX-lea, în SUA se

conturează publicitatea modernă, iniţial pe fundalul şi apoi ca parte integrantă a unui sistem

8
economic solid şi eficient. Persoanele implicate în publicitate au reuşit să ajungă, prin
intermediul mijloacelor de comunicare în masă din acea vreme (ziare, reviste), la un public
din ce în ce mai numeros.Telegraful, telefonul şi ulterior maşina de scris, au fost instrumente
care au influenţat începuturile industriei publicitare, prin faptul că au facilitat comunicarea în
masă.
Primul ziar american care a publicat o reclamă a fost Boston Newsletter. În anul 1704,
în acest ziar era publicat un anunţ prin care se oferea recompensă pentru prinderea unui hoţ.
Prima reclamă difuzată într-o revistă în SUA a fost publicată în 1844 în revista Southern
Messenger. Înainte ca Statele Unite ale Americii să se formeze, precizează Russel şi Lane în
Manualul de teorie publicitară, coloniile aveau 30 de ziare. Publicitatea făcută era similară
ziarelor englezeşti din acea perioadă, constând în principal din anunţuri asemănătoare
anunţurilor locale de mică publicitate din zilele noastre.
1830-apare penny press, predecesorul ziarului de masă din SUA.
1830-în România apare primul anunţ publicitar, în ziarul Mercur din Brăila.
1841 - 1869 - în Philadelphia, Pennsylvania (SUA) apar primele forme ale publicităţii în
momentul în care Volney B. Palmer a deschis un magazin a cărui activitate era legată şi de
comercializarea spaţiilor de publicitate.Palmer a înfiinţat trei agenţii de publicitate în mai
puţin de un deceniu. Deoarece agenţii săi contractau cu ziarele spaţii de publicitate la preţuri
conţinând discount-uri urmând apoi ca ele să fie vândute către diverşi clienţi, la un preţ mai
mare, acest tip de activitate a fost considerat predecesorul agenţiilor de publicitate din zilele
noastre. În 1869 Francis Ayer a fondat N.W. Ayer & Son, agenţie care există şi în zilele
noastre. Ayer a modificat practica de până atunci a agenţiilor de publicitate facturând
clienţilor acelaşi preţ pe care îl contractase, plus un comision agreat de ambele părţi.
După cum s-a văzut anterior „prima manifestare de formalizare şi industrializare a
publicităţii”2o găsim în acţiunea de vânzare de spaţii publicitare şi în special în mica
publicitate a ziarelor anilor 1870.Este perioada în care se prefigurează publicitatea aşa cum o
cunoaştem astăzi.
Urmând tradiţiile comerciale europene, SUA au intrat în secolul al XIX-lea ca ţară agrară
şi l-au încheiat puternic industrializate, demarcându-se net în acest fel de statele europene.
În SUA, pe măsură ce se lansa economia, şi publicitatea a început să se dezvolte; mai mult, a
ajutat la stabilirea sistemului de comercializare. Odată cu dezvoltarea canalelor de comunicare
în masă (ziare şi reviste) şi a producţiei industriale, efectiv s-a produs o explozie a dezvoltării
industriei publicitare şi au apărut două profesii importante în acest domeniu:copywritter
(scriitor al textului de reclamă) şi agent de publicitate.Deoarece în această perioadă,
activitatea de publicitate nu era reglementată, despre produse şi calitatea acestora se putea
spune orice, cu atât mai mult cu câtpublicitatea mincinoasă nu era pedepsită. Datorită
abundenţei produselor de slabă calitate, a fost necesară impunerea unor standarde minimale,
ceea ce a determinat ca în 1906 să apară prima reglementare – „The Pure Food and Drug Act”
(Legea alimentelor şi medicamentelor pure), şi câţiva ani mai târziu, în 1914, „The Federal
Trade Commision Act”(Legea Comisiei Federale de Comerţ).
1880- Dumitru Adania fondează prima agenţie de publicitate din Romania, care purta numele
său. Până în acel moment, publicitatea la noi a trecut prin mai multe faze: strigatul mărfurilor
în faţa prăvăliilor şi în zonele cele mai circulate; "anunciurile" ("înştiinţările") sau
"mezaturile", "vânzările" sau "înştiinţările particulare", care erau informaţii despre marfă sub
forma unor texte scurte, apărute în ziarele vremii începând cu anul 1829. Acestea din urmă
aveau o formă concisă pe care azi o numim "mica publicitate".
1886- George Albert Tacid cel care a lansat celebra expresie “reclama e sufletul comerţului”
fondează Oficiul de Publicitate din România.
1870-1900- cele mai promovate produse pe plan mondial în această perioadă au fost aşa-
numitele "medicamente miraculoase". Peste 50 de firme producătoare cheltuiau pe publicitate

2
Petre, D.,Nicola, M., op.cit., p.26.

9
mai mult de 50.000 de dolari anual, însă cei ce practicau acest gen de publicitate nu aveau o
reputaţie bună.Ulterior, aceste companii au devenit producători de alimente sau cosmetice.
Ele au început să îşi promoveze produsele, folosind nume specifice: mărcile. Scriptul
distinctiv al numelui Coca-Cola a fost prima dată promovat pe evantaie-suvenir, tăvi,
calendare şi multe alte obiecte promoţionale, devenind cea astfel una dintre cele mai
cunoscute mărci din lume.
Russel şi Lane consideră că perioada cuprinsă între 1900 şi primul război mondial
este cea în care publicitatea s-a maturizat. Viitorul publicităţii era reprezentat de promovarea
produselor legale şi de creşterea încrederii publicului în acest proces. Pornind de la aceste
deziderate, s-au format în SUA primele cluburi de publicitate care ulterior au devenit
Asociaţia Cluburilor de Publicitate ale Lumii, care în 1911 lansează prima campanie de
promovare a adevărului în publicitate.
Alte două repere importante ale acestei perioade au fost reprezentate de apariţia în
anul 1905 a profesiei de copywriter (redactor al textului publicitar) şi de existenţa a două
modalităţi de prezentare a conţinutului reclamelor: una bazată pe argumente de tip raţional,
economic (promovată de John Kennedy şi Albert Lasker)-hard sell- iar cealaltă utiliza
argumente de tip emoţional (promovată de Theodore F. MacManus) –soft sell. Intitulat
părintele publicităţii moderne, Albert Lasker era adeptul principiului care susţinea că
adevăratul vânzător al produsului este reclama.
Publicitatea este un domeniu relevant al comunicării, respectiv al practicilor sociale.În
istoria publicităţii au rămas figuri marcante prin modul în care au înţeles să facă publicitate 3:
Stanley Resor - a acordat o atenţie deosebită cercetării ştiinţifice,iar informaţiile din reclamele
promovate erau exacte, nespeculative. A lansat conceptul de marcă (brand); Raymond
Rubicam- a folosit rezultatele cercetării în scopul creşterii audienţei şi a promovat ideea
conform căreia „pentru a vinde trebuie să fii primul citit”, altfel spus un text oricât ar fi de
bun, nu este reţinut dacă nu este însoţit de o imagine memorabilă. În acea perioadă, compania
sa Young &Rubicam a devenit etalonul bunului gust artistic. Leo Burnett(1891-1971)-
conducătorul Şcolii de advertising din Chicago,a promovat tonul colocvial în reclame, prin
aceasta arătând oamenilor că le este aproape.De-a lungul timpului a gestionat conturile Coca-
Cola, Fiat, Kellogg’s, Samsung, Walt Disney, etc. A rămas în istorie prin celebra reclamă
Marlboro( clasată pe locul al II-lea în competiţia” Cea mai bună campanie publicitară din
istoria publicităţii”).În 1935 a fondat agenţia care îi poartă numele.Claude Hopkins şi-a
ordonat activitatea conform principiului ce susţine că un copy-writter nu trebuie să obţină
aplauze,ci vânzarea imediată a produsului promovat. Reclamele sale conţineau informaţii
complete despre produs, într-o manieră solemnă, fără exagerări. De exemplu, în
1916,Hopkins creează pentru storcătoarele de citrice o reclamă cu titlul Drink an orange (Bea
o portocală), prin care evidenţiază două dintre beneficiile fructelor: gust bun şi sănătate. De
atunci în SUA se admite că această reclamă a contribuit la modificarea obişnuinţelor culinare,
în sensul că americanii beau mult mai mult decât mănâncă portocale. William Bernbach
(1911-1982) a promovat stilul în publicitate, subliniind importanţa modului prin care se
ajunge la sufletul publicului. Un merit deosebit al agenţiei Doyle Dane Bernbach la care
acesta a lucrat, îl reprezintă consacrarea echipei copywriter – art director (autor al
textuluipublicitar – autor al graficii/imaginii publicitare). În 1949 a devenit co-fondator al
agenţiei internaţionale de publicitate Doyle Dane Bernbach (DDB), având clienţi renumiţi
precum Chivas, Polaroid, Lipton, Opera Regală din Suedia, etc. Printre campaniile lui
renumite sunt: Volkswagen (Think small, consideratăcea mai bună din istoria publicităţii) şi
Avis(firmă de servicii de închiriere de automobile,cu sloganulWe are only no.2).David Ogilvy
(1911-1999) a fost supranumit drept „părintele publicităţii”.Este autorul bestsellerului
Confesiunile unui om de publicitate.Dintre conturile gestionate putem enumera Shell,

3
Bălănescu Olga, Tehnici discursive publicistice şi publicitate,Editura Ariadna 98,Bucureşti, 2006, p.120.

10
American Express, Rolls Royce, Schweppes. A fost unul dintre membri fondatori ai agenţiei
Ogilvy &Mather.
Odată cu apariţia noului canal de comunicare în masă-radioul, anii 1920 marchează un
nou salt în evoluţia publicităţii, în sensul creării unei cereri mai mari pentru produsele noi.
Cercetările de specialitate relevă faptul că în anii premergători crizei economice din 1929,
pentru publicitate la radio s-au cheltuit estimativ 27 milioane de dolari.

1.3. Perioada publicităţii ştiinţifice

Numită şi „epoca cercetării”, această perioadă se întinde din anii 1950 până în zilele
noastre, publicitatea fiind caracterizată acum de instituţionalizare şi dezvoltare a activităţii în
diversele forme cunoscute în prezent. Metodele de cercetare sofisticate au permis
specialiştilor în publicitate să identifice noi segmente de public pentru produsele de pe piaţă.
În această perioadă:s-au dezvoltat agenţiile de publicitate specializate; s-a acordat o
atenţie tot mai sporită nevoilor consumatorului; s-au introdus reglementări juridice care
pedepseau publicitatea mincinoasă; s-au interzis reclamele la ţigări pe posturile de
televiziune. Şi pentru că am amintit televiziunea, merită insistat asupra importanţei acesteia
pentru publicitate. Dezvoltarea acestui suport media a determinat o adevărată explozie în
evoluţia publicităţii. De exemplu, în SUA încă din 1960 televiziunea era principalul canal de
difuzare a reclamelor. Datorită televiziunii radioul a regresat puternic, rămânând un mediu
utilizat cu predilecţie de agenţiile locale de publicitate. În cazul presei scrise publicaţiile de
interes general nu s-au mai situat la acelaşi nivel de popularitate, însă cele specializate au
cunoscut o creştere, ceea ce a determinat identificarea unor tehnici de atingere a unei audienţe
mai restrânse, mai punctuale, adică ceea ce se cheamă segmentarea pieţei. Ceea ce rămâne
definitoriu pentru perioada anilor 1950, este celebra USP propusă de Rosser Reeves(Unique
Selling Proposition, unică propunere de vânzare), care subliniază un singur beneficiu al
produsului. E vorba de un beneficiu pe care concurenţa nu-l poate oferi sau pe care nu s-a
gândit să-l propună. Consumatorul care intră în contact cu reclama, va înţelege ce avantaje are
în urma achiziţionării produsului respectiv. Din acest motiv, reclama trebuie să fie persuasivă
şi să inducă astfel comportamentul de cumpărare.
Dacă am încerca să realizăm o caracterizare succintă a anilor 1970, vom spune că
acest deceniu reprezintă perioada marilor studii sociologice şi psihologice pentru aflarea
nevoilor şi problemelor cumpărătorilor. La sfârşitul acestei decade,latura artistică, estetică a
reclamelor cedează supremaţia argumentelor tehnico-industriale, bazate pe raţionament. Din
acest moment se poate vorbi despre o deschiderea publicităţii spre postmodernism şi
contracultură.

2. Publicitatea în România

În România perioada comunistă a impus regulile economiei de tip socialist, ceea ce a

însemnat4: ruperea legăturilor cu publicitatea internaţională (deşi la noi, începând cu 1937 s-
au folosit tuburile de neon în publicitate, la doar un an de la apariţia şi folosirea lor în
reclamele stradale din SUA); un număr mic de mărci care desemnau categorii de produse
(„nivea”de exemplu era folosită ca denumire pentru orice cremă de faţă şi mâini); câteva
mărci de organizaţii comerciale(Guban, Kandia, Adesgo,Azuga, etc.); mica publicitate ca
singură formă de publicitate; ocuparea spaţiului publicitar cu mesaje de marketing politic.
În sensul modern al cuvântului, publicitatea îşi face simţită prezenţa în ţara noastră,
după 1989, când i-au fost recunoscute două roluri importante:cele de fenomen comunicaţional
şi social.”Doar începând cu 1990 românii au avut acces la conţinutul noţiunilor de marcă, spot

4
Petre D., Nicola M., op.cit., pp.36-37.

11
publicitar, promoţie, etc.,datorită euforiei cu care companiile străine, în permanentă căutare de
noi pieţe de desfacere pentru produsele lor, au invadat arena economică românească”5.
În prezent şi în România publicitatea devenită industrie, este destul de racordată la
ceea ce se întâmplă la nivel internaţional şi se poate spune că a atins aproape acelaşi grad se
sofisticare şi rafinament. Diversitatea agenţiilor româneşti de publicitate este mare, pornind de
la agenţiile cu servicii complete, până la cele specializate pe anumite servicii. Educaţia
consumatorilor pentru publicitate şi diversificarea canalelor de comunicare, sunt domenii în
care este încă mult loc pentru îmbunătăţiri.

Lucrare de verificare-UI I

1. Prezentaţi pe scurt trei perioade mari din evoluţia publicităţii.

2. Enumeraţi câteva schimbări importante în domeniul publicităţii care au fost determinate de
apariţia televizorului.

Răspunsuri:

1. În evoluţia publicităţii se pot identifica trei mari perioade sau epoci:

- Perioada ,,premarketing”-din preistorie până la apariţia mijloacelor de comunicare în masă,
caracterizată prin modalităţi primitive de comunicare;
- Perioada comunicării în masă-din 1800 până la jumătatea sec.al XX-lea, când se
prefigurează publicitatea aşa cum o cunoaştem astăzi;
- Perioada cercetării (publicităţii ştiinţifice)-din 1950 până în prezent, caracterizată prin
dezvoltarea activităţii de publicitate şi instituţionalizarea industriei.

2. -Schimbarea tonului publicităţii; crearea imaginii produsului;demonstraţii privind utilizarea

produselor; folosirea personalităţilor care prezentau avantajele utilizării produselor.

5
Popa D., op.cit, p.10.

12
 TEMA (UI) II

TITLUL UNITĂŢII:Publicitatea –formă, proces de comunicare sau ştiinţă?

Cuprinsul unităţii:

1. Delimitări conceptuale
2. Semn, simbol, comunicare

Obiectivele învățării:

La sfârşitul acestei unităţi de învăţare, studenţii vor fi capabili să:

• definescă publicitatea ca :proces, formă a comunicării, știință, instrument de
marketing;
• explice diferenţele dintre advertising şi publicity (reclamă-publicitate gratuită);
• definească semnul şi simbolul;
• explice structura şi funcţionalitatea semnului;
• explice rolul simbolului în publicitate.

Conținutul temei (UI)

1. Delimitări conceptuale
Societatea şi indivizii nu pot fi separaţi. Un argument care susţine această afirmaţie ni-
l oferă Karl Marx în opinia căruia „ aşa cum societatea produce omul ca om, aşa este ea
produsă de om”6. Ceea ce urmărim de fapt prin aceste afirmaţii, este întărirea ideii conform
căreia societatea este dependentă de om, iar acesta poate fi el însuşi numai într-un context
social. Mai mult, societatea este dependentă de ştiinţă, pe care Marjorie Grene o consideră o
familie de practici, care prin natura lor sunt înrădăcinate în comunitate. În concluzie, triada
om-societate-ştiinţă constituie baza existenţei practicilor sociale.
Ştiinţă, practică socială, proces, formă a comunicării, publicitatea omniprezentă în
viaţa noastră, a reuşit să atragă atenţia cercetătorilor şi să se impună pe plan social. Din acest
motiv, conceptul polivalent al publicităţii a beneficiat de multiple definiţii, fiecare fiind axată
pe surprinderea anumitor caracteristici ale acesteia.
Astfel, pornind de la funcţia persuasivă a publicităţii, O’Guinn, Allen şi Semenik7 o
definesc drept ,,forma de comunicare de tip persuasiv, având rolul de a modifica atitudinea
receptorilor în sensul achiziţiei unui produs sau serviciu anume, ale cărui calităţi anunţate
sunt reale”.
Din punct de vedere al procesului, se poate afirma că „(publicitatea) este procesul
plasării unor reclame identificabile, în media bine definite, contra unor costuri cunoscute ale
spaţiilor sau timpilor folosiţi pentru aceasta”8. În această definiţie există trei cuvinte cheie:
identificabil, mass-media şi cost. Primul cuvânt permite receptorului să identifice sursa şi
scopul mesajului publicitar, al doilea se referă la transmiterea mesajului prin diverse canale,

6
Marx Karl, apud Trigg Roger, Înţelegerea ştiinţei sociale, Editura Ştiinţifică, Bucureşti, 1993, p.80.
7
O’Guinn T., Allen T., Semenik R., Advertising, 1998, apud Petre D., Nicola, M., Introducere în publicitate,
Editura Comunicare.ro, Bucureşti, 2009,p.18.
8
Baker Michael.J., Dictionary of Marketing &Advertising, Ed.Macmillan Bussiness, London, 1998,p.6.

13
 iar cel de-al treilea induce ideea potrivit căreia atât timp cât plăteşte, firma producătoare
hotărăşte în totalitate conţinutul, timpul şi locul mesajului ce se transmite audienţei.
Baker defineşte publicitatea ca fiind „ştiinţa, afacerea sau profesia creării şi
diseminării mesajelor (reclamelor), o instituţie socială care afectează viaţa de zi cu zi a
fiecărui individ, o forţă care modelează cultura de masă, o componentă a activităţii de
marketing sau o sursă de informare despre produse, servicii, evenimente, indivizi sau
instituţii (companii)”9.Referitor la această definiţie complexă a publicităţii, considerăm
necesar să evidenţiem faptul că din perspectiva marketingului, publicitatea este principalul
instrument care stimulează vânzările.Mixul de marketing-concept esenţial al marketingului
modern,presupune politici de:produs, preţ, plasare şi promovare/comunicare.Acest set
variabile consacrat sub denumirea cei 4 P, caracteristic fiecărei organizaţii, permite
identificarea (la nivel organizaţional) acelor strategii care care vor determina un impact
maxim asupra pieţei şi consumatorilor.De aici rezultă două aspecte importante:
-nu se poate pune semnul de egalitate între publicitate şi marketing;publicitatea este o
componentă importantă a acestuia;
-politicile de promovare/comunicare implică alături de publicitate,reclamă şi acţiuni
promoţionale, promovare directă,vânzare personală, relaţii publice, etc.
În concluzie, putem răspunde întrebării din titlu precizând că publicitatea dispune de o
varietate de definiţii, fiind ştiinţă, proces comunicaţional,formă persuasivă a comunicării,
instrument al marketingului şi după cum s-a văzut în definiţiile anterioare, chiar mai mult
decât atât.
La inventarul definiţiilor publicităţii, ar mai fi de adăugat şi definiţia adoptată de
Asociaţia Americană de Marketing (AMA), conform căreia publicitatea este „orice formă
non-personală, plătită, de prezentare şi promovare a ideilor, bunurilor şi serviciilor de către
un sponsor identificat”10. Din această definiţie rezultă un aspect important:există şi o
publicitate gratuită. În aceste condiţii este firească întrebarea: Când vorbim despre publicitate
plătită şi când despre cea gratuită?
Deoarece publicitatea este o ştiinţă mai nou apărută în România în sfera Ştiinţelor comunicării,
limbajul specific abundă în termeni folosiţi fie direct din limba engleză, fie traduşi în limba
română fără a fi posibil să desemneze exact acelaşi lucru. În acest sens, un exemplu îl
constituie însăşi termenul de publicitate care în limba română este echivalentul a doi termeni
diferiţi din limba engleză: advertising şi publicity.
Termenul publicity are mai multe accepţiuni precum: notorietate; faptul de a avea sau nu
vizibilitate în spaţiul public; procesul prin care o organizaţie/individ încearcă pătrundă în
atenţia opiniei publice. Publicity cunoscut şi ca „publicitate gratuită” se referă la informaţiile cu
valoare de ştiri, difuzate de către media fără ca acestea să fi fost plătite. În aceste condiţii
(gratuitate sau costuri de difuzare reduse) nu există control asupra mesajului emis, în sensul că
acesta poate fi modificat în momentul difuzării în media.
Spre deosebire de publicity, advertising presupune plasarea unor reclame vizibile în mass
media contra unor costuri cunoscute.Publicitorii plătesc deci pentru spaţiu şi timp media, ceea
ce duce la imposibilitatea modificării mesajului transmis.
În concluzie, putem reafirma că:
-Advertising reprezintă publicitatea contra cost, adică tranzacţii comerciale, acea parte a
mesajelor publicitare pentru care o companie plăteşte producţia, timpul de emisie sau spaţiul
publicitar.Altfel spus, atunci când un mesaj este plătit conţinutul acestuia, momentul şi durata
difuzării sunt controlate şi hotărâte de către plătitor/anunţător.Mesajele publicitare, indiferent
de formă (scrisă, verbală, vizuală) se adresează tuturor consumatorilor, nu unei singure
persoane cum se întâmplă în vânzarea personală.

9
Ibidem.
10
Wright J.S.,Winter W.L.,Zeigler S.K.,Advertising,1982, apud Petre D., Nicola, M., Introducere în publicitate,
Editura Comunicare.ro, Bucureşti, 2009,p.19.

14
- Publicity este comunicarea neplătită, articolele, reportajele sau chiar discuţia dintre două
persoane care amintesc numele unei unui produs/brand, sau al unei companii, fără ca cel la care
se referă să fi plătit sau să fi dat ceva în schimb.
De aceea se spune că ,,For advertising you pay, for publicity you pray”.(Pentru reclamă
plăteşti, pentru publicitate gratuită rogi).
În limbajul cotidian,curent publicitatea presupune atât activităţi comerciale cât şi
culturale,umanitare,politice,etc.Mesajele publicitare pot prezenta un produs/serviciu dar şi o
organizaţie sau un individ.Specialiştii în publicitate şi relaţii publice atrag atenţia asupra
necesităţii de a distinge între publicitatea plătită şi cea gratuită, altfel spus între publicitate şi
reclamă.Confuzia dintre advertising şi publicity este remarcată de Cristina Coman care
subliniază importanţa utilizării distincte a celor doi termeni:
,,Deşi publicul român este obişnuit să desemneze această activitate (reclama) prin cuvântul
,,publicitate” (după termenul francez preluat ca atare), este de preferat ca, măcar în limbajul
specialiştilor, să fie utilizate distincţiile din terminologia şi bibliografia americană, mult mai
clară în plan conceptual şi general(...) În plus, sinonimia dintre reclamă şi publicitate ne
permite folosirea primului cuvânt, deja încetăţenit în limbă şi desemnând exclusiv această
activitate, pentru advertising şi utilizarea celui de-al doilea, într-un sens mai specializat, pentru
a desemna publicity”11.
Reprezentanţii Asociaţiei Române a Profesioniştilor în Relaţii Publice, susţin opinia Cristinei
Coman şi totodată traducerea corectă în limba română a termenului advertising prin reclamă,
iar a termenului publicity prin publicitate (neplătită/ gratuită).
Vom prezenta în tabelul următor principalele diferenţe dintre publicitate şi reclamă aşa cum au
fost selectate de Dorin Popa12 din diverse lucrări, precum şi criteriile pe care le propunem
pentru diferenţiere:
Tabel nr.1
Publicitate/ Publicity Reclamă/Advertising Criteriul de diferenţiere
Nu se plăteşte (de obicei) Este întotdeauna plătită Costul
Vehiculează informaţii de Vehiculează informaţii Tipul de informaţii
interes public comerciale
Discurs neutru Discurs persuasiv Tipul de discurs
Conţinutul nu este controlat de Conţinutul este întotdeauna Gradul de control
către client controlat de către client asupra
mesajului/conţinutului
Scop:promovarea unor idei, Scop:vânzarea produselor Scopul
susţinerea unor cauze,creşterea promovate
gradului de comunicare între
instituţii/organizaţii şi public

În lucrarea de faţă ne vom referi la reclamă ca fiind produsul final şi finit al activităţii
de publicitate, echivalentul conceptelor de advertising şi commercial(înţeles ca,,produsul
individual al unei activităţi publicitare”13)din limba engleză, aşa cum consideră şi autorii Dan
Petre şi Dragoş Iliescu în lucrarea ,,Psihologia reclamei şi a consumatorului”.
Explicarea dihotomiei advertising/publicity a constituit o preocupare importantă nu
doar a specialiştilor români din domeniul publicităţii, relaţilor publice sau marketingului ci şi
la nivel internaţional.Astfel, pentru a evidenţia avantajele celor două forme de comunicare ale

11
Coman C., Relaţiile publice şi mass-media, Editura Polirom,Iaşi, 2000, pp.20-21.
12
vezi şi Coman C., op.cit., Dennis L.Wilcox at alii, Public Relations Writings and Media Techniques, New
York , Harper and Row Publisher s Inc., ediţia a III-a, 1992, Armand Dayan, La Publicite, Paris, PUF,1992,apud
Popa Dorin, Comunicare şi publicitate, Editura Tritonic, Bucureşti, 2005, p.15.
13
Baker Michael.J., op.cit, Ed.Macmillan Bussiness, London, 1998, apud Petre D., Iliescu D., Psihologia
reclamei şi a consumatorului, vol 2.Psihologia reclamei, Ediţia a II-a, revizuită şi adăugită, Editura
Comunicare.ro, Bucureşti,2008, p.10.

15
mesajului publicitar, Siva K.Balasubramian propune utilizarea ,,mesajelor -hibrid”pentru
comunicarea în marketing

Advertising Publicitate

Plătit pentruAvantaj: Conţinutul Nu este plătită Dezavantaj:

mesajului şi formatul Conţinutul
controlate de sponsor mesajului şi
formatul nu sunt
Sponsor Dezavantaj: Sursa controlate de
identificat percepută (sponsor) sponsor
văzută cu scepticism
SponsorAvantaj: Sursa
neidentificat percepută (media)
pare credibilă

Mesaj-hibrid
aduce un beneficiu unic mixt pentru sponsori
Figura nr.1. Mesajele-hibrid14
Plătit pentru Avantaj: Sponsorul menţine controlul
asupra mesajelor

Sponsor Avantaj: Mesajul sponsorului pare credibil

neidentificat

Prin acest tip de mesaje, autoarea înţelege ,,toate practicile de influenţare a audienţei
pentru beneficiul comercial utilizând comunicările cu caracter necomercial;în aceste
circumstanţe, audienţa probabil nu conştientizează influenţa comercială şi /sau procesează
conţinutul comunicării diferit de modul de procesare a mesajelor comerciale”15.
Deoarece semnul este principalul instrument de comunicare, iar comunicarea
publicitară este fundamentată pe semne şi simboluri, fiind în esenţă o comunicare simbolică,
considerăm utilă prezentarea noţiunilor semiotice de bază referitoare la: structura şi
funcţionalitatea semnului, organizarea semnelor, simbol.În acest fel se vor putea stabili
conexiuni între noţiuni care deşi aparţin unor ştiinţe diferite: semiotică, sociologie, filosofie,
psihologie, publicitate etc., sunt interconectate şi permit înţelegerea unitară a disciplinelor
socio-umane şi implicit a ştiinţelor comunicării.

14
Balasubramian S.K., Beyound advertising and publicity:Hybrid messages and public policies issues, Journal
of Advertising, 23,4,1994, apud Chelcea S., Psihosociologia publicităţii:despre reclamele vizuale, Editura
Polirom, Iaşi, 2012, p.20.
15
Ibidem.

16
II. Semn,simbol,comunicare

Comunicarea şi înţelegerea reprezintă nevoi esenţiale ale oamenilor. Suntem înzestraţi

nu doar cu raţiune ci şi cu un comportament comunicaţional.Din aceset motive precum şi
dindorinţa de a transmite informaţii despre ceea ce simt, gândesc, oamenii au utilizat
dintotdeauna o diversitate de forme şi mijloace de comunicare.De-a lungul evoluţiei speciei
umane, au învăţat să interpreteze semnele nescrise şi scrise, să le utilizeze ca instrumente de
comunicare, să articuleze sunetele în cuvinte, să le atribuie semnificaţie şi sens, construind
astfel mesajul şi mai apoi discursul.

II.1. Comunicare şi semiotică, precizări terminologice

Comunicarea este cuvântul monopol al societăţii actuale.Se comunică în toate

domeniile: în organizaţii unde relaţiilor şi resurselor umane li se acordă o importanţă
deosebită; în educaţie prin extinderea înţelesului conceptului comunicării la cel de „life long
learning”; în publicitate care astăzi a devenit o „întreprindere de comunicare”16; în afaceri unde
tehnicile de negociere sunt esenţiale; în politică unde accentul este pus pe construcţia şi
promovarea imaginii publice a candidatlui ideal, respectiv pe marketingul politic în vederea
capitalizării voturilor; în cultură pentru promovarea valorilor şi tradiţiilor în vederea păstrării
identităţii naţionale; în religie prin îndemn la credinţă şi astfel adusă mai aproape de sufletul
enoriaşilor; şi nu în ultimul rând în mass-media unde datorită informaţiilor diverse,
imaginilor, culorilor, muzicii devenim captivi ai televizorului sau ai altor surse de informare.
Astfel, de la simplu instrument al cunoaşterii, comunicarea este ridicată la rangul de
contexttotalizator, pentru că totul comunică.Lucian Sfez17subliniază importanţa comunicării,
precizând faptul că:
„Orice activitate, ştiinţifică sau obişnuită se situează în interiorul unui înveliş care
se numeşte comunicare. Comunicarea furnizează regulile de percepere pentru orice lucru din
lume. Căci ştiinţa, arta sau practicile zilnice nu mai sunt decât sectoare conţinute în cuprinsul
comunicării. Comunicarea va reflecta întregul joc al ştiinţei şi al activităţilor. Regulile sale
vor fi universale. În acest sens ea devine regină”.
Conceptul universal şi atotcuprinzător al comunicării nu poate fi comprimat într-o
singură definiţie. Cercetătorii americani Frank E. X. Dance şi Carl E. Larson au încercat să
selecteze definiţiile relevante şi au obţinut 126 de formulări. Realizată în urmă cu aproximativ
30 de ani, acţiunea lor a permis specialiştilor să organizeze informaţiile în funcţie de
specificul disciplinelor din sfera socio-umanului, de modelele teoretice adoptate, de abordările
metodologice utilizate. Astfel, Frank E. X. Dance consideră conceptul de comunicare asociat
multiplelor înţelesuri, precum: transfer, schimb, transmitere sau împărtăşire; transmitere a
informaţiei de la o sursă la un receptor; proces prin care o sursă transmite un mesaj unui
receptor cu intenţia de a-i influenţa comportamentele ulterioare; schimb verbal de gânduri
sau idei; interacţiune (chiar şi lanivel biologic); proces de transmitere a informaţiilor, ideilor,
emoţiilor sau priceperilor prin folosirea simbolurilor (cuvinte, imagini, figuri,
diagrame),mecanism prin care este exercitată puterea18.
Denis McQuail precizează că fiecare dintre definiţiile lui Frank E. X. Dance
accentuează alte componente ale procesului comunicaţional:emiţătorul/receptorul,
intenţionalitatea, caracterul liniar/ circular al comunicării sau perspectiva activă/ reactivă a
acesteia. Astfel, comunicarea poate fi privită fie ca proces de transmitere, fie ca proces de
receptare, deoarece mesajele pot fi transmise fără a avea un destinatar anume sau pot fi

16
Sfez, L.,Comunicarea,prefaţă de Dan Lungu, traducere de Margareta Samoilă, Insitutul European pentru
Cooperare Cultural Ştiinţifică, Iaşi, 2002,p.15.
17
Ibidem ,p.69.
18
apud Fârte, Gh.I.,Comunicarea o abordare praxiologică, CasaEditorială Demiurg, Iaşi, 2004, p.16.

17
receptate fără să fi fost transmise conştient19.Un alt aspect al transmiterii-receptării mesajelor
este cel al intenţionalităţii „pe care unele definiţii o includ ca pe o caracteristică a actelor de
comunicare”20. Dacă admitem prezenţa intenţiei ca o condiţie necesară a transmiterii-
receptării mesajelor, se poate ajunge la excluderea comunicării nonverbale, de exemplu,
dintre formele de comunicare. Din punct de vedere al procesului, comunicarea poate fi privită
fie ca o transmitere liniară şi unidirecţională de mesaje, fie poate fi considerată, asemenea
Şcolii de la Palo Alto, un proces circular, interactiv. Mai există şi opţiunea de abordare a
comunicării din perspectivă activă, când emiţătorul încearcă să influenţeze receptorul sau
situaţia de comunicare sau din perspectivă reactivă, când emiţătorul acceptă influenţa şi se
adaptează contextului.Nu poate fi neglijat nici aspectul legat de considerarea comunicării ca
generatoare de consens, relaţii amiabile, dar şi de schimbare, ori conflict.
O altă accepţiune a comunicării este legată de procesul „interacţiunii” definit de
fizicieni drept acţiunea reciprocă a două corpuri, materializată prin două forţe perechi:
acţiunea şi reacţiunea. În comunicare, interacţiunea presupune schimbul de mesaje între
oameni, sau, folosind terminologia consacrată, între emiţător şi receptor, într-un proces
circular şi interactiv. Prin extrapolarea acestei definiţii de la fizică la semiotică, se poate
atribui comunicării accepţiunea de „interacţiune semiotică”21, mai ales dacă avem în vedere şi
definiţia de ,,proces de transmitere a informaţiilor, ideilor, emoţiilor sau priceperilor, prin
folosirea simbolurilor (cuvinte, imagini, figuri, diagrame)”, exprimată sintetic prin triada:
simbol, vorbire şi limbaj. Multitudinea situaţiilor de comunicare ne permite să considerăm
acest proces ca fiind polisemic şi în acelaşi timp diversificat şi nuanţat, şi datorită creşterii
gradului de intervenţie a tehnicilor moderne în comunicarea umană.
Tot din perspectiva interacţiunii, John Fiske defineşte comunicarea ca fiind o
„interacţiune socială prin intermediul mesajelor” 22.
În concluzie, din perspectiva realizării procesului de comunicare, corelată cu
modalităţile diferite de înţelegere a definirii mesajului, Fiske identifică în studiul comunicării
două mari şcoli/orientări23:
- şcoala – proces, în care comunicarea este transmiterea de mesaje între emiţător şi
receptor, iar mesajul este ceea ce se transmite prin procesul de comunicare sau, altfel spus,
prin procesele de codificare, respectiv de decodificare a acestuia.Această „şcoală” este legată
de ştiinţele sociale, cu precădere de psihologie şi sociologie, având în centrul preocupărilor
actele de comunicare.
- şcoala semiotică unde comunicarea este înţeleasă ca „producţie şi schimb de
semnificaţii”24,context în care mesajul reprezintă o construcţie de semne care, prin
interacţiune cu ceilalţi receptori, produce înţelesuri. Şcoala semiotică pune accent atât pe
comunicare în calitatea sa de generatoare de semnificaţii, cât şi pe modul în care mesajele sau
textele interacţionează cu oamenii cu scopul de a produce semnificaţii.
Spre deosebire de şcoala proces în care comunicarea este văzută ca acţiune liniară de
transmitere a informaţiilor între emiţător şi receptor, şcoala semiotică, operând cu înţelesuri,
va prefera în locul receptorului termenul de cititor, instanţă care, prin implicarea în codarea/
decodarea textului, participă activ la crearea înţelesului. Codificarea devine semnificare, iar
decodificarea ajunge pe un nivel superior acesteia, cel al interpretării şi înţelegerii textelor. În
aceste condiţii, rezultă că această orientare este legată în special de lingvistică,filosofie şi artă,
fiind axată pe operele de comunicare. Şcoala semiotică operează cu noţiuni precum: înţeles,

19
McQuail, D.,1999, Comunicarea, traducere de Daniela Rusu, prefaţă de Ioan Drăgan, Institutul European,
Iaşi,pp.15-17.
20
Ibidem, p.17.
21
Fârte,Gh.I.,op.cit.,p.17.
22
Fiske, J., Introducere în ştiinţele comunicării, traducere de Monica Mitarcă, Editura Polirom, Iaşi, 2003, p.16.
23
Ibidem, pp.16-17.
24
Ibidem, p.16.

18
 semn, sens, semnificaţie, care permit aprofundarea intenţiei emiţătorului şi a conţinutului
mesajului construit.
Bazele semioticii sau „teoriei generale a semnelor”25au fost puse, cronologic, înaintea
elaborării de către Shannon şi Weaver a teoriei informaţionale a comunicării, ceea ce
înseamnă că şcoala semiotică a existat înaintea şcolii - proces. De altfel „lacuna de fond a
teoriei informaţionale a comunicării s-a dovedit a fi ignorarea teoriei semnelor şi a
semnificaţiei mesajelor transmise”26.
A urmat o perioadă de acumulări în sensul elaborării de noi modele şi teorii ale
comunicării, apariţiei unor ştiinţe noi, iar după anul 1950, s-au relansat ştiinţele comunicării şi
în general ştiinţele umaniste.
Evoluţia semioticii ca ştiinţă începe din secolul al XIX-lea când, aproximativ în
acelaşi timp, dar de pe continente diferite, s-au dezvoltat două mari curente: unul în America
sub denumirea de semiotică întemeiat de Charles Sanders Peirce, iar celălalt în Europa
cunoscut ca semiologie, reprezentat de Ferdinand de Saussure. Ambele discipline - semiotica
logico-filosofică şi semiotica filologico-lingvistică (semiologia) - au avut ca obiect de studiu
semnul, funcţiile acestuia (logică din perspectiva lui Peirce şi socială din cea a lui Saussure) şi
modul în care semnele s-au constituit în mijloace de comunicare umană. Astăzi, a vorbi
despre semiotică însemnă a se avea în vedere ambele perspective.
Filosoful Charles S. Peirce, întemeietor al semioticii, considera că oamenii care
posedă o „inteligenţă ştiinţifică, sau cu alte cuvinte o inteligenţă capabilă de a învăţa din
experienţă”27 sunt tentaţi ca printr-un proces de abstractizare să observe caracteristicile
cunoscute ale semnelor, concluziile lor fiind legate de ceea ce trebuie să fie şi nu doar de ceea
ce este în lumea reală.
Având în centrul preocupărilor sale semnele şi rolul acestora în gândire, semiotica
peirciană studiază diversitatea, clasificarea şi problemele filosofice ale naturii semnelor.
Abordarea logico-filosofică a teoriei semnelor şi semnificaţiei este justificată prin definiţia
logicii care „în sensul ei general nu este decât un alt nume pentru semiotică”28.
Concomitent cu teoriile peirciene, pe continentul european se dezvolta semiologia,
ştiinţa sistemelor de comunicare, întemeiată de Ferdinand de Saussure:
„(…) o ştiinţă care studiază viaţa semnelor în viaţa socială; ea ar forma o parte a psihologiei
sociale şi, prin urmare, a psihologiei generale; o vom numi semiologie. Ea ne-ar învăţa în ce
constau semnele şi ce legi le cârmuiesc.(…) Lingvistica nu este decât o parte din această
ştiinţă generală”29.
În acest context, semiologia însemna de fapt „comunicare ce nu studiază schimburile
naturale, ci pe cele codate şi semiotizate”30,fiind inclusă în sfera semioticii. Analiza realizată
de Saussure asupra structurii limbii, prima de altfel în acest sens, a constituit în anii 1950
modelul pentru studiul structural al culturii iniţiat de Levi-Strauss şi continuat ulterior de
adepţii săi.
Semiotica actuală reuneşte, după cum subliniază şi J. Fiske31, trei mari domenii:
studiul semnelor, al codurilor (sistemele în care sunt organizate semnele) şi al
culturii.Mecanismele de generare şi utilizare a semnelor sunt cercetate în prezent cu

25
Botezatu, P., Semiotica sau teoria generală a semnelor la răspântia interpretărilor filosofice, în Interpretări
logico-filosofice, 1937-1981, Editura Junimea, Iaşi, 1982, p. 42-53.
26
Drăgan, I., Comunicarea paradigme şi teorii, vol. I, RAO International Publishing Company, Bucureşti, 2007,
p.196.
27
Peirce, Ch.S.,Semnificaţie şi acţiune, prefaţa de Andrei Marga, traducere de Delia Marga, Editura Humanitas,
Bucureşti, 1990, p.268.
28
Ibidem.
29
Saussure, F.de, Scrieri de lingvistică generală, text stabilit şi editat de Simon Bouquet şi Rudolf Engler, cu
colaborarea lui Antoinette Weil, traducere de Luminiţa Botoşineanu, Polirom, Iaşi, 2003, pp.15-16.
30
Bougnoux, D., Introducere în ştiinţele comunicării, traducere de Monica Mitarcă,Editura Polirom, Iaşi, 2000,
p.41.
31
Fiske, J., op.cit., p.62.

19
 instrumente ce aparţin atât filosofiei, cât şi lingvisticii32: analiza structurală, bazată pe
modelul structuralist al lui Saussure, analiza triadică (sintactică, semantică, pragmatică),
iniţiată de Peirce, şi analiza situaţională sau teoria modernă a situaţiilor de comunicare,
promovată de Jakobson – Prieto, intersecţie a analizei structurale cu cea triadică.

II.2. Semn şi simbol

În sens strict, privită ca un proces ce presupune schimb de idei sau transmitere de

informaţii prin intermediul mesajelor,comunicarea este un proces specific uman. Contact şi
colaborare adicăîn sens larg comunicare, există şi pe scară animală cu ajutorul sunetelor şi al
gesturilor.
„Limbajul uman se manifestă însă în comunicarea reciprocă. (…) În toate situaţiile
însă se realizează comunicare atunci când un anumit conţinut cognitiv e transmis de la un om
la altul prin semne care au aceeaşi semnificaţie pentru vorbitor şi ascultător. (…) Într-o
formulare succintă deci, comunicarea este transmitere de semnificaţii cu ajutorul semnelor”33.

Comunicarea umană se poate realiza prin mijloace diferite, dar locul principal îi revine
limbajului sonor. Ferdinand de Saussure este cel dintâi care a arătat că limba este un sistem de
semne, trăsătură esenţială care o face comparabilă altor sisteme de comunicare: limbajul
surdo-muţilor, scrierea, semnalele militare, riturile simbolice, etc. Toate aceste sisteme de
comunicare urmau să fie cercetate în cadrul semiologiei – ştiinţăîn care un loc aparte îl ocupă
studiul limbii ca cel mai important sistem de semne34.
În calitatea sa de numitor comun al unor discipline socio-umane precum: filosofia,
lingvistica, psihologia, sociologia, în genere al ştiinţelor comunicării, conceptul de semn a
beneficiat de o abordare multidisciplinară, efect al diversităţii în complementaritate a acestora.
În sens larg, prin semn se înţelege orice obiect material sau calitate a lui care aduce o
informaţie despre ceva.
Definite ca substitute, ca ceva care indică spre altceva sau care stau în locul a altceva,
doar în mod implicit se sugerează că semnele au valoare de semne pentru cineva care le
interpretează, pentru un interpret. Aproape în mod automat se impune o delimitare între a)
semne care sunt semne pentru cineva şi b) semne care sunt semne în şi pentru sine, respectiv
„‘a avea valoare de semn’ şi ‘a fi produs în calitate de semn’”35.
Prima clasă, cea a semnelor cu valoare de semne, nu conţine semne care au calitatea
de semne, ci doar valoarea de semn, fiind produsul unor interpretări din perspectiva cărora
devin semne, indicii identificate ca atare de un interpret.
„Astfel, interpretăm norii ca ‘semne’ ale unei posibile ploi, febra ca ‘semn’ de boală.
Acestea sunt simptomele lui Karl Bühler, pe care am putea să le numim, mai bine şi într-un
mod mai general, indicii”36.

32
Stănciulescu, T., La început a fost semnul. O altă introducere în semiotică, Editura Performantica, Iaşi,
2004,p.183.
33
Wald,H., Dialectica simbolului, în Coteanu, I., Wald, L. (coordonatori), Semantica şi semiotică, Editura Ştiinţifică
şi Enciclopedică, Bucureşti, 1981, p.7.
34
Vezi Ibidem, p.8.
35
Coşeriu, E., Semn, simbol, cuvânt, versiune românească de Eugen Munteanu, în Analele ştiinţifice ale Universităţii
„Alexandru Ioan Cuza” Iaşi, Lingvistică, tomul XXXIX, 1993, pp.7-8.
36
Ibidem, p.8.

20
 Numim în continuare semnele din prima clasă semne-indicii37. Semnele-indicii se
caracterizează prin faptul că sunt: non-intenţionale, lipsite de conţinut şi de semnificaţie.
Semnele naturale – indicii sau simptome – există independent de om, dar pot fi folosite de
acesta în diferite procese de semnificare. De exemplu, fumul produs de foc poate fi investit de
om cu semnificaţia de indiciu al poziţionării sale.
A doua clasă conţine semne în şi pentru sine sau semne propriu-zise; ele substituie şi
indică în acelaşi timp ceva, cu scopul de a fi receptate ca atare de către un interpret. Semnele
stabilite în mod conştient şi intenţionat pot fi clasificate în semne propriu-zise şi simboluri.
Simbolul a primit, de-a lungul timpului, diferite semnificaţii. Aristotel considera
cuvântul – sub aspectul său sonor – un simbol al noţiunii, iar imaginea sa grafică – simbol al
cuvântului. Ferdinand de Saussure concepe cuvintele ca semne, nu simboluri; în accepţia
lingvistului simbolul are o legătură directă cu obiectul simbolizat, în timp ce semnele limbii
au caracter arbitrar în legătură cu ceea ce exprimă. În literatura de specialitate termenul
simbol s-a impus pentru a semnificaun obiect care, printr-o convenţie prestabilită, beneficiază
de recunoaştere unanimă, căci simbolul implică mai ales analogie, adică motivare a relaţiei
sale cu obiectul semnificat.
Perspectiva logico-filosofică accentuează dimensiunea ontologică/existenţială şi
gnoseologică/de cunoaştere a semnului:
„obiect, eveniment sau acţiune care indică un fenomen material, o stare afectivă, o stare volitivă sau un
proces de ordin intelectual. (…) Obiectul pe care semnul îl numeşte este denotatul semnului, iar conceptul
denotatului, care este în acelaşi timp şi înţelesul semnului, poartă numele de sens. (…) Semnul este o verigă
între obiectul şi subiectul cunoaşterii” 38.
Perspectiva psihologică accentuează componenta cognitivă, afectivă şi volitivă a
semnului care:„exprimă o idee sau un sentiment, dar pentru a fi inteligibil presupune o înţelegere (tacită sau
explicită între indivizi). Este un element de transmitere a unei comunicări susceptibilă de a lua mai multe
semnificaţii”39.
Mai mult, semnul este „un obiect sau eveniment asociat cu o semnificaţie; ceva este
semn când indică altceva, pe baza unei relaţii stabile, de asociere. (...) Semnul ca simbol
dispune de un sens şi de o semnificaţie” 40.
Sociologia va aborda semnul ca pe un instrument util din punct de vedere social, un
„suport fizic de ordin substanţial sau energetic, al unui conţinut informaţional constituit social-istoric, care se
impune ca atare tuturor membrilor unei colectivităţi. Cele mai reprezentative semne sunt cuvintele limbii
naturale, elaborate ca instrument specific de comunicare umană”41.
Din punct de vedere lingvistic, conceptului de semn i se asociază dimensiunea verbală,
astfel încât „semnul este un element lingvistic perceptibil prin simţuri, care reprezintă, indică
sau exprimă ceva diferit de sine însuşi”42.
Dicţionarele generale ale limbii accentuează calitatea semnului de a indica o realitate
oarecare şi îl definesc drept: „tot ceea ce arată, ceea ce indică ceva ” 43.
Deoarece pentru lucrarea noastră prezintă importanţă definirea semnului atât din
perspectivă lingvistică, cât şi din perspectivă logico–filosofică, vom evidenţia în continuare
contribuţiile lui Ferdinand de Saussure şi Charles Peirce.

37
Încă din Antichitate Aurelius Augustinus notează diferenţa dintre signa naturalia, produse fără intenţia de a
semnifica (de exemplu, urmele lăsate de animale) şi signa data, imaginate în mod intenţionat şi convenţional
(vezi WALD 1973, p. 8).
38
Cheţan, O., Sommer, R.,Dicţionar de filosofie, Editura Politică, Bucureşti, 1978, p.627.
39
Sillamy, N.,Dicţionar de psihologie, Editura Univers Enciclopedic, Bucureşti, 1996, p.282.
40
Gorgos, Constantin (coord.), Dicţionar enciclopedic de psihiatrie, Editura Medicală, Bucureşti, 1992, pp.216-217.
41
Bogdan-Tucicov,A.,et alii, Dicţionar de psihologie socială, Editura Ştiinţifică şi Enciclopedică, Bucureşti, 1981,
pp.223-224.
42
Constantinescu-Dobridor,Ghe., Mic dicţionar de terminologie lingvistică, Editura Albatros, Bucureşti, 1980,
p.374.
43
Coteanu, I., Seche, L., Seche, M., (coordonatori), Dicţionar explicativ al limbii române, Editura Academiei, 1975,
p.850.

21
 I.2.1.Modelul diadic

În primul paragraf al lucrării sale, Semnele: o introducere în semiotică, T. A. Sebeok afirmă

că toate tipurile de semne implică o înţelegere a lor la orice nivel al existenţei vii:

„Fenomenul care deosebeşte formele de viaţă de obiectele neînsufleţite este semioza.

Aceasta poate fi definită simplu ca acea capacitate instinctivă a organismelor vii de a produce
şi înţelege semne”44.

Semnul lingvistic corespunde unităţii de sistem care constituie limbajul, din acest
punct de vedere putând fi asimilat fonem-ului, adică celei mai mici unităţi purtătoare de sens.
În Cursul de Lingvistică Generală, Saussure, precizează că “semnul lingvistic nu uneşte un
lucru şi un nume, ci un concept şi o imagine acustică.”45 În această ordine de idei semnul
lingvistic devine o entitate fizică cu două feţe: concept şi imagine acustică,dar prin folosirea
curentă, semnul desemnează numai imaginea acustică. Prin comparaţie cu feţele unei foi de
hârtie, Saussure distinge în semn care reprezintă totalul, două componente indisociabile pe
care le numeşte semnificat şi semnificant. Acestea înlocuiesc conceptul, respectiv imaginea
acustică.

Semn

Concept/Semnificat

Imaginea
acustică/Semnificant

Fig. 2. Semnul:Conceptşi imaginea acustică/ Semnificat şi Semnificant

Acest model al semnului, dominant în Europa până la mijlocul sec.XX, a fost denumit diadic
deoarece, aşa cum s-a observat, presupune existenţa a două elemente
indisociabile:semnificatul şi semnificantul.

II.2.2. Triunghiul semiotic al lui Peirce

Domeniul de investigare al studiilor semiotice a stârnit controverse în rândul

specialiştilor, pe problematica delimitării sferei de acţiune a acestei ştiinţe. J. Deely unul
dintre semioticienii preocupaţi de clarificarea acestor aspecte, a explicat că domeniul de
investigare al studiilor semiotice este centrat pe acţiunea semnelor, ce nu a putut fi
particularizată ca un „câmp distinct şi autonom de investigaţii posibile” înaintea lui 1906.
Ulterior, Charles Sanders Peirce a fost cel care a particularizat acest „câmp” şi i-a atribuit

44
Sebeock, T.A., Semnele: o introducere în semiotică, traducere de Sorin Mărculescu, Humanitas, Bucureşti, 2002,
p.19.
45
Saussure, F., de, Curs de lingvistică generală,Publicat de Charles Bally şi Albert Sechehaye, în colaborare cu
Albert Riedlinger. Ediţie critică de Tullio De Mauro,traducere şi cuvânt înainte de Irina Izverna Tarabac, Iaşi,
Editura Polirom, 1998, p.87.

22
 numele de semioză, definită ca „un tip distinctiv de activitate prin faptul că întotdeauna
implică trei elemente, dar este încă şi mai specifică prin aceea că unul dintre aceste trei
elemente nu trebuie să fie neapărat un lucru care există în realitate”46.
Considerând semiotica drept ştiinţa care studiază procesele de semioză, Peirce
defineşte semnele prin intermediul triunghiului semiotic, ale cărui componente au fost
numite:semnsau representamen (corespunzător semnificantului),obiect (corespunzător
referentului) şi interpretant (corespunzător semnificatului).
„Un semn sau un representamen, este ceva care ţine locul a ceva
pentru cineva, în anumite privinţe sau în virtutea anumitor însuşiri. El se
adresează cuiva, creând în mintea acestuia un semn echivalent, sau poate un
semn mai dezvoltat. Semnul acesta pe care îl creează îl numesc interpretantul
primului semn. Semnul ţine locul a ceva, anume a obiectului său. El ţine locul
acestui obiect nu în toate privinţele, ci cu referire la un fel de idee, pe care am
numit-o uneori fundamentul semnului” 47.
Din această definiţie analitică a semnului, se conturează ideea semnului ca instrument
de comunicare umană. Pornind de la premisa că gândirea trebuie să preceadă orice semn, sau
mai precis că întreaga gândire se realizează prin semne48, Peirce defineşte semnul ca:
„un obiect aflat în relaţie cu obiectul său, pe de o parte, şi cu un interpretant, pe de
alta, astfel încât să pună interpretantul într-o relaţie cu acest obiect corespunzătoare propriei
lui relaţii cu obiectul”49.
Semiotica presupune astfel o relaţie triunghiulară complet diferită de relaţia pozitivistă
de tip cauză-efect, respectiv de relaţia deterministă sau behavioristă de tip stimul-răspuns.
„Triunghiul semiozei a lui Ch. Sanders Perice relevă necesitatea cooperării dintre
lingvistică şi logică în recunoaşterea semioticii ca disciplină de vârf în cuprinsul ştiinţelor
comunicării”50.
În plus, relaţia triadică postulată de semiotică reprezintă posibilitatea unei semioze
infinite, deoarece fiecare obiect poate deveni semn pentru un altul, asemenea unei drepte care
poate fi prelungită atât la dreapta, cât şi la stânga, la infinit.
Şi dacă ar fi explicăm trecerea omului de la natură la cultură printr-o abordare
semiotică, putem considera că acest proces s-a realizat datorită şi prin gândire, folosind
semnele, deci limbajul şi comunicarea. Astfel a fost posibilă cunoaşterea lucrurilor - implicit a
realităţii - şi folosirea acestora de către om în interesul şi pentru progresul său.

II.2.3. Structura şi funcţionalitatea semnului

O analiză distinctă a dimensiunii structurale, respectiv funcţionale a semnului, a fost

realizată de Tzvetan Todorov.
Din punct de vedere structural,semnul are două componente disjuncte, dar în acelaşi
timp inseparabile: semnificantul, „componenta substanţial-energetică”, forma prezentă,
sesizabilă simţurilor, care poate fi reprezentat de un sunet, de o imagine, un semnal, o
mişcare, etc., respectiv semnificatul, „componenta informaţională”, ascunsă51.
Din punct de vedere funcţionalsemnul presupune: coprezenţa celor două
componente, adică faptul că ele sunt indisociabile asemeni celor două feţe ale unei coli de
hârtie şi funcţia de semnificaresau relaţia existentă între semnificantul şi semnificatul
aceluiaşi semn care constituie semnificaţia, parte integrală din semn. Semnele nu pot fi

46
Deely, J., Bazele semioticii, traducere de Mariana Neţ, Editura All, 1997, pp.19-20.
47
Peirce, Ch.S.,op.cit., p.269.
48
Ibidem, p.60.
49
Ibidem, p.237.
50
Vidam,T.,Reflecţii asupra fiinţei, limbajului şi comunicării în „Revista de filozofie”, tomul LV, nr.3-4, Editura
Academiei Române, Bucureşti, 2008, p.401.
51
Stănciulescu, T., op.cit., p.59.

23
izolate, nu pot fi entităţi desprinse de realitate. Prin urmare, va trebui să admitem în şi între
semne existenţa altor tipuri de relaţii/ funcţii, pe lângă cea de semnificare. De exemplu relaţia
care intervine între semn şi referentul său/obiectul la care face referire este una de denotaţie
(funcţia de referenţialitate). Atunci când două semne sunt legate prin semnificaţii/conceptele
lor se poate vorbi de o relaţie simbolizare sau conotaţie şi deci de construcţia unui simbol. Se
pot de asemenea sesiza nuanţele fundamentale între denotaţie, sensul care este în semn, şi
conotaţie, sensul în afara semnului, dobândit prin cultură.
Este util a se face distincţia între funcţia de semnificare şi actul de semnificare.
Rezultatul funcţiei de semnificare este semnificaţia. Semnificaţia reprezintă relaţia
existentă între semnificantul şi semnificatul aceluiaşi semn, parte integrală a acestuia, sau
modul în care este înţeleasă lumea prin prisma relaţiei dintre concept şi realitatea fizică
desemnată. După Gottlob Frege „printr-un semn exprimăm atât sensul cât şi semnificaţia
semnului”, mai mult „legătura dintre semn, sens şi semnificaţia acestuia este astfel încât
semnului îi corespunde un sens determinat, iar acestuia, la rândul său, o semnificaţie
determinată, pe când unei semnificaţii nu-i corespunde numai un singur semn”52. Din cele
prezentate rezultă că există distincţie între sens şi semnificaţie, fiecare dintre ele fiind un
mod de semnificare.
Ioan Drăgan, arată că sensul este semnificare cu un caracter nemijlocit referenţial şi
denotativ, în timp ce semnificaţiile sunt de natură conotativă şi interpretativă53. În plus,
identifică în teoriile semiotice cinci orientări principale ale definirii sensului: retorica
imaginii (R. Barthes) conform căreia prin mijocirea simbolurilor şi miturilor, sensul devine un
„derivat conotativ şi cultural”;„modelul stratificat” (U. Eco) consideră sensul ca fiind
expresia stratificării unor coduri interpretative;„modelul sistematic” (L. Porcher) prin care
sensul este un fenomen „comutativ şi combinatoriu”; „modelul structuro-generativ” (J. M.
Floch) vede sensul ca rezultat al unui parcurs generativ şi progresiv şi „modelul retoricii –
iconice” aplicat mai ales în publicitate, construit după schema Conceptor, Imagine, Produs,
Interpretant.
Semioticienii şi lingviştii au concluzionat că semnificaţiei, sensului şi înţelesului le
corespund cele trei corpuri ale limbii: cuvântul, enunţul şi fraza, ceea ce constituie o
dovadă în plus că „ înţelesul nu poate fi sesizat în cazul unui enunţ solitar”54, chiar dacă
acesta are sens. Sesizarea înţelesului devine posibilă doar într-un context mai amplu, unde
sunt generate „sensuri diferite care se intersectează şi se clarifică reciproc”55.
Rezultatul actului de semnificare (semioza) este înţelesul. Semioza este o
interacţiune dinamică dintre semn, interpretant şi obiect, care are ca rezultat producerea
înţelesului. Roland Barthes a fost primul care a pus la punct un model sistematic ce a permis
ideea unui înţeles interactiv, concepând înţelesul ca pe un proces de negociere între cel care
produce/cel care receptează textul şi text56. Teoria lui Barthes este construită în jurul celor
două niveluri de semnificare: denotaţia care reflectă relaţia în semn dintre semnificant şi
semnificat şi conotaţia, respectiv relaţia dintre semn şi realitatea exterioară.
La rândul său, John Fiske arată că orice studiu al înţelesului implică trei elemente
fundamentale: semnul, la ce se referă acesta şi utilizatorii semnului; mai mult, precizează că
în procesul semiozei, interpretantul nu foloseşte semnul ci „efectul de semnificare corectă”,
definit drept conceptul mental produs de semn şi de experienţa pe care o are cel ce utilizează/
întrebuinţează semnul. Deci, înţelesul nu este o entitate absolută şi statică, ci un proces
dinamic, activ, modificabil în timp.

52
Frege, G., Sens şi semnificaţie, în Materialismul dialectic şi ştiinţele moderne, vol.XI, Logică şi filosofie în
logica modernă şi fundamentele matematicii, Editura Politehnică, Bucureşti,1966, p.57.
53
Drăgan, I., op.cit.,p.208.
54
Afloroaei, Ş.,(coord.), Limite ale interpretării,Editura Fundaţiei Axis, Iaşi, 2001, p.131.
55
Ibidem.
56
Fiske, J., op.cit., pp.113-114.

24
 Aserţiunea „înţelesul este întrebuinţarea” este asociată cu filosofia lui Wittgenstein
prin aceea că înţelesul unui semn constă în setul de practici care însoţesc acceptarea unui
simbol. Pentru a demonstra că înţelegem un cuvânt – afirmă Wittgenstein – va fi necesar să-l
definim şi apoi să-l folosim adecvat în cadrul unor contexte sau practici date. Se poate spune
că înţelegem sensul unui cuvânt dacă îl folosim în moduri convenite dinainte. Dacă încercăm
să-l folosim într-o manieră care diferă destul de mult de uzajul convenit, înţelegerea sensului
cuvântului sau expresiei va fi pusă sub semnul întrebării. Capacitatea expresiilor de a avea
înţeles nu este o stare, o posesie, ci pur şi simplu un mod de utilizare a semnelor. Aici este
momentul să se exemplifice o exprimare uzuală care induce în eroare: cuvintele nuau înţeles
ci sunt folosite cu înţeles. Expresiile în sine nu au niciodată sens, ci oamenii sunt cei care le
folosesc cu sens. Înţelesul unei expresii este funcţia semiotică a expresiei respective. A avea
în minte un cuvânt, o imagine, un obiect este un lucru, dar a-l înţelege este cu totul altceva.
Wittgenstein chiar sugerează că această înţelegere este obţinută printr-o prezenţă în plus,
astfel încât cuvintele pot fi înţelese dacă sunt însoţite de idei. De pildă, înţelegerea poate fi
considerată ca fiind posedarea unei tehnici sau îndemânări şi tocmai acest aspect reprezintă
miezul expresiei potrivit căreia „înţelesul este întrebuinţarea.”
Afirmaţia lui Wittgenstein „a înţelege o limbă înseamnă a înţelege un mod de viaţă”,
s-a constituit pentru specialişti, într-o provocare de a construi o teorie generală a semnificaţiei
având ca fundament Omul, Realitatea şi Limbajul. Locul comunicării într-un schimb de
simboluri este secundar în raport cu cel ocupat de prezenţa social-istorică a omului, prezenţă
care se transferă de la început în semne. Un mod de viaţă, înseamnă o mulţime de semne şi
simboluri constituite într-o cultură şi o civilizaţie. Limba ca sistem organizat de semne, este
parte constitutivă a culturii şi civilizaţiei. Putem spune că înţelegerea unei limbi, facilitează
integrarea individului în comunitate ceea ce determină însuşirea regulilor şi stilului de viaţă.
Deci prin procesul înţelegerii se poate ajunge atât la stăpânirea codării semnelor (înţelegerea
limbii), cât şi la integrarea în societate (înţelegerea modului de viaţă).
Axat pe generarea şi comunicarea înţelesurilor, Traian D. Stănciulescu descrie actul de
semnificare (semioza) pe parcursul a patru etape esenţiale57: etapa semnificării primare în
care omul în calitate de receptor îşi formează, dezvoltă şi exersează competenţa de prelucra
informaţiile primite şi de a le transforma în limbaj semiotic personal; etapa codificării
mesajului când omul joacă rolul emiţătorului şi este pus în situaţia de a construi un mesaj
(text/discurs) în funcţie de propriul cod şi de a-l transmite apoi receptorului; etapa
transmiterii mesajului care presupune atât transmiterea mesajului către destinatar, cât şi
decodificarea lui în raport cu propriul sistem de semnificare al destinatarului; etapa
semnificării secundare unde este vizat efectul mesajului asupra receptorului. În urma feed-
back-ului transmis emiţătorului, care devine astfel receptor, ciclul se reia, definind o nouă
semioză, subordonată primei. Deci, putem spune că nu există comunicare fără semnificare
deoarece „orice proces de comunicare către sau între fiinţele omeneşti presupune un sistem
de semnificare ca proprie condiţie necesară”58.

57
Stănciulescu, T., op.cit., p.103.
Ecco,U.,O teorie a semioticii,traducere din limba engleză de Cezar Radu şi Costin Popescu,Editura
58

Trei,Bucureşti,2008.p.23.

25
II.2.4. Tipuri de semne
II.2.4.1. Semnul poate fi cercetat şi totodată clasificat din perspectiva a trei relaţii: cu
sine, cu obiectul şi cu interpretantul, ceea ce i-a permis lui Charles Morris să identifice trei
discipline distincte, dar complementare: sintaxa, semantica şi pragmatica care au ca obiect de
studiu semnul privit într-una din cele trei relaţii. În principiu, sintaxa constituie demersul
primar, semantica presupune sintaxa, iar pragmatica le implică pe amândouă, cele trei ramuri
ale semioticii constituind o ,,unitate dialectică ”59.
Sintaxastudiază relaţiile dintre semne, semanticaexaminează relaţiile semnelor cu
obiectele la care ele se referă. Dacă sintaxa este strâns legată de proprietăţile semnificantului,
semantica va face referire la proprietăţile semnificatului. Deoarece semnificatul unui semn se
referă la conţinutul său informaţional, se consideră utilă completarea teoriei matematico-
cibernetice a informaţiei dezvoltată de Shannon şi Wiener, cu două accepţiuni moderne:
ontologică şi semiologică, prin care se aduc în prim plan dimensiunile calitative ale
informaţiei. Pentru că anterior s-a făcut referire la informaţie, este posibilă definirea ei drept o
realitate obiectivă, un mod de fiinţare al materiei şi chiar o măsură a mesajului.
Pragmatica este preocupată de relaţiile dintre semne şi subiecţii care le folosesc. În
procesul comunicării se face referire la pragmatismul semnului atunci când se urmăreşte
adaptarea construcţiei mesajului la receptor: un mesaj clar enunţat cu o intensitate mai înaltă
a vocii sensibilizează destinatarul şi creează posibilitatea receptării semnificantului; un mesaj
logic coerent, care nu creează dificultăţi la decodificare şi al cărui conţinut informaţional
poate fi integrat uşor în bagajul de cunoştinţe al receptorului, creează premisele unei receptări
şi înţelegeri facile a semnificatului; un mesaj inteligibil stârneşte interesul şi atenţia
receptorului;atenţia şi interesul receptorului vor fi cu atât mai mari, cu cât acesta va avea
posibilitatea utilizării ulterioare a cunoştinţelor dobândite. Din punct de vedere pragmatic
interesează valoarea informaţiei şi nu cantitatea de informaţie cuprinsă în mesaj.
În concluzie, considerăm că o comunicare poate fi pragmatic eficientă dacă şi
numai dacă în procesul construcţiei mesajului emiţătorul ia permanent în considerare
caracteristicile receptorului şi totodată efectele comunicării asupra acestuia.
II.2.4.2. Din perspectiva realaţiei semn-obiect, Peirce realizează cea mai cunoscută şi
operaţională dintre multiplele clasificări ale semnelor:
-iconi - care au asemănare cu obiectul denotat de exemplu o fotografie, o fotocopie, o
diagramă, un tablou, o formulă logică, etc. Semnele iconice sunt în general bidimensionale.
-indici - adică semne din care se poate deduce existenţa unui obiect. Indicii întreţin o
relaţie fizică (de contiguitate) cu obiectul şi în general sunt tridimensionali.De exemplu:fumul
este indice al focului, febra al bolii, semnele meteorologice sunt indici vremii, amprentele ai
unei persoane, urmele fizice etc.Într-o conversaţie privirea, poziţia corpului, intonaţia,
gesturile constituie în opinia lui Daniel Bougnoux indicii care ,,gestionează relaţia şi
facilitează transferul eventualelor conţinuturi informative”60. Din lucrările semioticienilor,
Gh.I.Fârte realizează un inventar al celor mai frecvenţi indici61 caracteristici proceselor de
comunicare:elementele de paralimbaj;mişcările şi posturile corpului;tipul
corporal;charisma;vestimentaţia şi accesoriile;utilizarea spaţiului şi impunerea distanţelor
sociale;contactul tactil şi indicii de control ai timpului.
- simboluri, care sunt semnele a căror legătură cu obiectul presupune existenţa unei
convenţii, reguli sau a unui acord. Ca exemple de simboluri putem folosi: cuvintele, numerele,
Crucea Roşie, ramura de măslin, porumbelul,Coloana Infinitului, ridicatul în picioare la
intrarea în clasă a profesorului etc. Simbolurile au un rol deosebit în existenţa noastră. Ele
sunt probabil cel mai important tip de semne.
,,Simbolurile cresc. Ele iau fiinţă dezvoltându-se din alte semne, în particular din
iconi sau din semne mixte care ţin loc de iconi şi de simboluri. Gândim numai în semne. Aceste

59
Botezatu, P., op.cit.,p.46.
60
Bougnoux, D., op.cit., p.46.
61
Fârte, Gh.I. op.cit., p.31.

26
 semne mentale au o natură mixtă: părţile lor care sunt simboluri se cheamă concepte. Dacă un
om produce un simbol nou, o face prin gânduri care presupun concepte. Astfel un simbol nou
se poate dezvolta doar din simboluri”62.
În acest context, simbolul devine purtător al experienţelor de viaţă, în strânsă legătură cu
raţiunea şi conştiinţa. Considerăm utilă pentru lucrarea de faţă, încercarea de a determina
relaţia dintre semn şi simbol, stabilind dacă acestea sunt concepte identice, distincte sau
succesive în evoluţie.
Ceea ce deosebeşte semnul de simbol în opinia lui Pierre Janet 63este relaţia cu afectivitatea,
mult mai intensă în cazul simbolului. De fapt între semn şi simbol există o relaţie de
succesiune, exprimată metaforic prin faptul că „simbolul este tinereţea semnului, iar semnul
este maturitatea simbolului. Semnul începe ca simbol şi simbolul se termină ca semn”64. Deci
iconul, indicele şi simbolul nu reprezintă doar o itemi dintr-o clasificare a semnului în funcţie
de diferite criterii, ele reprezintă evoluţia cronologică a semnului şi mai ales nivelurile sale de
maturitate.
În viziunea lui Daniel Bougnoux, cele trei categorii de semne, sau cele ,,trei straturi
semiotice, pot fi reprezentate sub forma unei piramide”, al cărei vârf este destinat
simbolurilor, deoarece gândirea se realizează prin simboluri, iar prin gândire se creează
premisele atingerii performanţelor cunoaşterii65.

Fig. 3. Piramida semiotică

La clasificarea realizată de Peirce, în conformitate cu realţia dintre semne şi

semnificaţiile lor, Gheorghe Ilie Fârte66 adaugă şi categoria cuvintelor numite şi semne
verbale sau lingvistice.Cuvintele recunoscute ca fiind principalele instrumente de
comunicare, sunt cele care facilitează nu doar construcţia şi transmiterea mesajelor,
exprimarea sentimentelor, ci şi transmiterea experienţelor de veacuri ale omenirii.

II.2.5. Rolul simbolului în publicitate

62
Peirce, Ch.S.,op.cit., p.304.
63
Apud Stănciulescu, T., op.cit., p.53.
64
Wald., H., op.cit. p.21.
65
Bougnoux, D., op.cit. p.48.
66
Fârte, Gh. I.,op.cit., pp.28-29.

27
 În paginile anterioare am definit simbolul şi mai mult, am determinat relaţia dintre
semn şi simbol. Important este faptul că atât timp cât simbolurile reprezintă cel mai important
tip de semne, fiind indisolubil legate de existenţa noastră, prezenţa lor în sfera ştiinţelor
socio-umane este implicită. Particularizând se poate spune că simbolul este omniprezent în
publicitate şi mai ales în reclamă, unde prin conotaţiile induse, devine fundamentul
diferenţierii produselor ce prezintă caracteristici similare şi al celor două categorii majore de
argumente pro cumpărare:emoţionale şi raţionale. Astfel, prin reclame, s-a ajuns la
comercializarea simbolurilor, întrucât indirect, ele contribuie la vânzarea
produselor/serviciilor prin întărirea argumentelor de natură economică sau emoţională, cu
efecte asupra creşterii consumului.De altfel, omniprezenţa simbolului în publicitate nu face
decât să evidenţieze încă o dată legătura strânsă dintre publicitate şi semiotică. J.J. Boutaud67
spunea că „ bucătăria semiotică a găsit în publicitate toate ingredientele necesare pentru
exercitarea ideală a competenţei sale, în timp ce publicitatea căuta, în semiotică, noi reţete de
comunicare, de fabricare a mesajelor sale.” Acelaşi autor identifică mai multe „generaţii
semiotice” 68 sau vârste ale formării modelelor în semiotica publicitară:
- de la modelele presemiotice la Retorica imaginii, lucrarea de referinţă a lui Roland
Barthes apărută în 1964, prin care autorul readuce în atenţia specialiştilor studierea
imaginilor publicitare cu ajutorul modelelor semiotice. Preocupat de studiul
semnificaţiei şi conotaţiei, Barthes a iniţiat un alt tip de analiză a emiţătorului,
receptorului şi a relaţiilor dintre aceştia:emiţătorii-cu rol de producere a imaginilor
publicitare, au posibilitatea ca, prin intermediul acestor imagini, să manipuleze
receptorii, în sensul de a-i influenţa în intenţiile lor de cumpărare.Acest lucru este
posibil însă doar dacă receptorii au competenţa de a decoda mesajele transmise
prin imagini.În acest fel nu se mai respectă modelele de influenţă dominante până
atunci în teoriile publicitare:stimul-răspuns respectiv cauză-efect (informaţional-
behavioriste);
- paleosemiotica publicitară caracteristică anilor 1970, îl are ca reprezentant de
seamă pe Louis Porcher .În această etapă, conform modelului lingvistic, au fost
descrise limbajul şi gramatica imaginii cu grilele de lectură corespunzătoare,
utilizând codurile modelelor taxinomice centrate pe mesaj;
- mezosemiotica publicitară apărută în anii 1980, a permis deschiderea mesajului
spre relaţie datorită coroborării proceselor de semnificare şi comunicare, ceea ce a
permis şi recunoaşterea imaginii publicitare în structură iconică sau semi-
simbolică. Este epoca de „explozie” a discursului publicitar, de promovare a
semnului printr-o abundenţă de concepte publicitare, a marilor publicitari (Ogilvy,
Seguela) care promovează sistemul star-strategy (transformarea produselor în
vedete);
- neosemiotica publicitară a creat , începând cu anii 1990, premisele unor modele şi
metode noi, într-o abordare inter-şi pluridisciplinară a semioticii publicitare aflată
în centrul preocupărilor specialiştilor în domeniu. Merită amintită aici semiotica
structuralistă a lui J.-M.Floch, care comportă o critică întreită: a semnului,
comunicării şi conotării.
Concluzionăm că în mod special, simbolul publicitar contribuie atât la crearea
mesajului care va fi transmis, cât şi la crearea imaginii produselor/serviciilor pentru care sunt
concepute reclamele. Se prefigurează în acest context, noi nevoi care vor fi satisfăcute numai
de detergentul X, numai de crema X, etc. Efectele vor fi vizibile prin grupurile/păturile
sociale, trendurile constituite prin utilizarea/consumul produselor/serviciilor de un anumit tip,
de o anumită calitate, cu un anumit preţ (ex. reclama la Dacia Duster:”Cum numai atât? Prea
ieftin pentru noi”…).
67
Boutaud, JJ., Comunicare, semiotică şi semne publicitare. Teorii, modele şi aplicaţii, prefaţă de Yves
Jeanneret, traducere de Diana Bratu şi Mihaela Bonescu, Tritonic, Bucureşti, 2005, p.46.
68
Ibidem, p.48.

28
 Publicitatea generează şi apariţia unor noi simboluri reprezentate de obiectele,
produsele, serviciile cărora li se face reclamă devenite astfel simboluri prin ele înseşi:
„Ursus-regele berii”, alcoolul - simbolul întâlnirilor cu prietenii, dulciurile - bucuria
copiilor, cremele-simbolul îngrijirii, întineririi, maşina de lux- statutul social , parfumurile
bărbăteşti-simbolul bărbatului elegant, distins, sau mucho, bunica-garanţia calităţii, etc.
Prezentăm în cele ce urmează, câteva dintre cele mai cunoscute slogane, pe care mulţi
consumatori sunt capabili să le recunoască sau să şi le reamintească:

Ursus: „Regele berii în România”

Bergenbier: „Prietenii ştiu de ce”

Kandia: „Ciocolată cu dragoste”

British Airways: „Linia aeriană favorită a lumii!”

Ford: „Calitatea este misiunea noastră numărul unu”

Publicitatea nu reprezintă doar o formă a comunicării, ci este cea mai persuasivă

formă a acesteia, deoarece scopul său este să convingă, să modifice atitudini. Numai cu
ajutorul mesajelor, discursurilor publicitare bine construite şi transmise adecvat, receptorul
mesajului poate deveni consumator!
Iată de ce am considerat esenţial pentru cel ce păşeşte în lumea publicităţii, ştiinţific
prin intermediul acestui curs, să cunoască şi să înţeleagă conceptele fundamentale comune
semioticii, comunicării şi publicităţii, deoarece înţelegerea mesajului a fost, este şi va rămâne
cheia oricărei activităţi de succes.

Lucrare de verificare-UI II

1. Publicitatea este :
a. formă de comunicare
b. proces
c. ştiinţă
d. nici una dintre variantele anterioare
e. toate variantele (a,b,c ) și mai mult decât atât
2. Prezentaţi criteriile care permit diferenţierea dintre publicitate şi reclamă.
3. Motivaţi de ce putem considera publicitatea ca fiind non-personală?
4. Identificaţi semnele şi simbolurile din reclama Ursus.

29
Răspunsuri:

1. e.
2
Criteriul
Costul
Tipul de informaţii
Tipul de discurs
Gradul de control asupra
mesajului/conţinutului
Scopul

TEMA (UI) III

TITLUL UNITĂŢII:Particularităţile procesului de comunicare publicitară

Cuprinsul unităţii:

1.Elementele caracteristice procesului de comunicare publicitară

2.Clasificarea publicităţii

Obiectivele învățării:

La sfârşitul acestei unităţi de învăţare, studenţii vor fi capabili să:

• Caracterizeze fiecare element al procesului de comunicare publicitară pornind de la
modelul Laswell;
• Explice diferenţele dintre advertising şi publicity (reclamă-publicitate gratuită);
• Clasifice publicitatea folosind diverse criterii.

Conținutul temei (UI)

1. Elementele caracteristice procesului de comunicare publicitară

A comunica cu ceilalţi, nu înseamnă doar a emite o informaţie ci şi a o prelucra, iar a

comunica eficient, presupune:să convingem şi să obţinem adeziunea auditoriului; să
dezvoltăm gândirea, personalitatea receptorilor; să sesizăm şi să conştientizăm reacţiile,
atitudinile şi modificările comportamentale ale receptorilor. Toate acestea sunt posibile numai
prin intermediul mesajelor. Deci, mesajul, chiar în definirea sa cea mai simplistă, drept
combinaţia de semne transmisă de emiţător unui receptor, reprezintă elementul esenţial al
procesului comunicării umane. Un proces de comunicare este caracterizat prin următoarele
elemente:
- partenerii implicaţi minim doi:emiţătorul şi receptorul.Aceştia au capacitatea de a
emite şi recepta mesajele şi implicit de utilizare semnelor şi simbolurilor pentru
construcţia mesajelor;

30
 - mesajul care presupune existenţa unui limbaj/cod comun care să permită
receptarea sa corectă, adică înţelegerea acestuia, dovedită prin reacţiile, atitudinile
şi modificările comportamentale observate la receptor;
- canalul de transmitere a mesajului;
- feedback-ul;
- contextul comunicaţional.
Alături de elementele identificate, tabloul complet al situaţiei de comunicare (semioza)
este reprezentat prin modelul consacrat al lui Laswell (modelul celor 5C),cu ajutorul
răspunsurilor date la succesiunea de întrebări:Cine? Spune Ce? Cum?Cui?Cu ce efect?
Acest model nu permite doar identificarea principalelor direcţii de cercetare în
Ştiinţele Comunicării, ci evidenţiază şi elementele caracteristice procesului de comunicare
publicitară :
- răspunsurile la întrebarea „Cine?” se referă la cercetarea emiţătorului, al cărui rol
este atribuit perechii client - Agenţie de publicitate. Clientul, cunoscut în literatura de
specialitate şi cu numele de anunţător sau beneficiar al publicităţii, este persoana sau
organizaţia care comandă şi finanţează campania publicitară. Agenţia de publicitate este cea
care execută comanda, în sensul creării mesajului publicitar şi implicit al proiectării şi
implementării campaniei de publicitate.

Cod/Limbaj

Fig.4. Situaţia de comunicare (semioza)

- mesajul sau răspunsul la întrebarea „Ce?” poate constitui, prin diversele tehnici de
analiză, un alt câmp al cercetărilor.Ca produs finit al publicităţii, mesajul sau reclama poate fi
sub formă de spot publicitar şi machetă de presă.Mesajul, informaţia codificată şi emisă sub
diverse forme, semne (lingvistice, gestuale) şi imagini, poate fi analizat sub aspect: statistic,
când se are în vedere doar informaţia cantitativă transmisă între emiţător şi receptor, fără a se
lua în considerare înţelesul acesteia şi semantic, când accentul este pus pe calitatea
informaţiei, conţinutul acesteia şi semnificaţia ei pentru actorii comunicării.Codulsau
limbajul folosit nu este întotdeauna uşor de identificat, însă rolul său este decisiv pentru
înţelegerea mesajului de către grupul ţintă.
- întrebarea „Cum?” are ca răspuns canalele de transmitere a mesajelor, în situaţia de
faţă, canalele media. Cercetarea media este absolut necesară deoarece o reclamă oricât ar fi de
bună, nu va produce efecte dacă mesajul nu ajunge la destinatar-grupul ţintă. În vederea
alegerii celui mai potrivit suport pe care va fi promovat produsul,cercetarea a devenit o

31
necesitate datorită diversităţii formelor de manifestare mass- media (convenţionale şi
neconvenţionale)pe de o parte, respectiv a avantajelor şi dezavantajelor utilizării fiecărei
forme de promovare pe de altă parte.
- elementul „Cui?” este îndreptat spre cercetarea receptorului- publicul sau grupul
ţintă care este expus mesajului şi care poate dobândi astfel calitatea de consumator sau
potenţial consumator (în cazul Business-to-Consumer/B-to-C). În categoria receptorilor mai
pot fi consideraţi:firmele (în cazul Business-to-Business/B-to-B) şi distribuitorii. Pentru tipul
de receptor caracteristic publicităţii, emiţătorul va fi reprezentat de clientul agenţiei, cel ce a
plătit reclama/campania publicitară.
-cercetarea asupra efectelor comunicării publicitare reste răspunsul la întrebarea „Cu
ce efect?” După cum arătam anterior, o comunicare şi implicit o publicitate eficientă
presupune modificări comportamentale ale publicului ţintă, în sensul achiziţionării produsului
căruia i se face reclama, respectiv atitudinale, faţă de produs/marcă.
- contextuleste mediul (social, economic, cultural, comunicaţional) în care are loc
situaţia de comunicare, respectiv în care are loc campania de publicitate, având un rol decisiv
asupra desfăşurării acestora.Referindu-se la context, De Vito afirmă că: ,,uneori subtil şi
neconstructiv pare atât de natural încât este ignorat, alteori contextul se impune direct şi
evident prin modurile în care favorizează sau restricţionează comunicarea”69.
Alex Mucchielli autor a numeroase lucrări de teoretizare a comunicării care propun
abordări noi ale fenomenului comunicaţional, precizează că cercetările din domeniul ştiinţelor
comunicării au explicat diferitele contexte ale situaţiei de comunicare. Sunt menţionate în
acest sens cercetările în proxemică (Hall), lucrări de psihologia copilului (Wallon), de
psihologie socială (Argyle), de etnometodologie (Goffman), care întăresc importanţa
contextului asupra semnificaţiilor şi a comunicării.
În viziunea lui Mucchielli, se poate vorbi despre şapte tipuri de contexte70:spaţial
(ceea ce se spune are sens în raport cu dispunerea locului); fizic şisenzorial (ceea ce se spune
dobândeşte un sens în raport cu ansamblul stimulilor senzoriali ai simţurilor vizual, auditiv,
olfactiv, tactil, gustativ); temporal (ceea ce se spune într-un anumit moment dobândeşte un
sens în raport cu ceea ce s-a spus mai înainte);al poziţiilor actorilor; relaţional social imediat
(ceea ce se spune dobândeşte un sens în raport cu natura, calitatea relaţiei dintre actori şi un
alt sens în raport ansamblul sistemului de interacţiune creat); cultural sau subcultural de
referinţă la norme şi reguli împărtăşite colectiv); şi expresiv (ceea ce se spune dobândeşte sens
în raport cu expresia, intenţiile, mizele actorilor comunicării). Merită subliniat faptul că toate
contextele anterior menţionate sunt prezente concomitent.
Tipurile de context anterior prezentate, permit identificarea a cel puţin trei dimensiuni
intercorelate: dimensiunea fizică sau totalitatea elementelor din mediul înconjurător care
contribuie în procesul comunicării; dimensiunea psihosocială include rolurile participanţilor
şi aici este de menţionat rolul familiei, al şcolii şi al societăţii, apartenenţa la grup,
mentalităţile; dimensiunea temporală se referă la timpul istoric, al zilei şi, de ce nu, chiar la
timpul personal.
Spre deosebire de semantică, pragmatica (vezi p.18) nu ia în considerare numai
înţelesul izolat al unui text sau al unei comunicări ci este preocupată de rolul contextului, de
schimbarea înţelesurilor în funcţie de situaţie (persoană, loc, timp), de succesul sau eşecul
comunicării. Totodată distinge între emiterea şi receptarea unui mesaj, întrucât este posibil ca
emiţătorul şi receptorul să folosească aceeaşi propoziţie din punct de vedere sintactic, dar
punctul de vedere pragmatic, ia în considerare şi scopul, intenţia emiţătorului şi efectul asupra
receptorului, de altfel exact ceea ce este important în şi pentru publicitate. La intersecţia
pragmaticii şi publicităţii se mai află şi alte elemente importante precum:timpul, succesiunea
acţiunilor şi analiza efectelor mesajelor în funcţie de context.
69
DeVitoJ.,Human Communication,The Basic Course, Harper&Row Inc, New York,1998, p.4.
70
Muchielli, A., Corbalan, J-A., Ferrandez, V., Teoria proceselor de comunicare, traducere de Livia Iacob,
Institutul European, Iaşi, 2006, p.25.

32
 Relaţia dintre mesaj şi contextul în care are loc comunicarea este foarte importantă,
pentru că determină succesul sau insuccesul comunicării sau altfel spus, în funcţie de
conţinutul mesajului transmis emiţătorul poate obţine adeziunea sau refuzul destinatarului.
Această relaţie cu importanţă deosebită în publicitate, se traduce prin atitudinea
consumatorului faţă de produs, în sensul de achiziţionare sau nu a unui anumit produs.

2.Clasificarea publicităţii

Considerăm că, prin ceea ce am prezentat în capitolele anterioare, am reuşit să

convingem cititorul că publicitatea nu este doar un proces complex, ori cea mai persuasivă
formă a comunicării, sau o componentă a Ştiinţelor Comunicării, ci şi de faptul că în ultimele
decenii, datorită rafinamentului pe care l-a atins, regina pseudoevenimentului cum a fost
denumită, s-a ridicat la nivel de artă.
Dacă ne gândim la faptul că cel ce creează reclama (agenţia de publicitate), pentru a
elabora un concept de succes, are obligaţia de a porni de la cererea clientului, obiectivele de
marketing ale acestuia şi concomitent să aibă în vedere profilul potenţialului cumpărător,
tipurile şi funcţiilediferitelor genuri de produse publicitare, identificareapublicului care va
constitui ţinta respectivelor produse publicitare, dar şi a celor mai potrivite canale mediatice
prin care mesajul poate ajunge la grupul ţintă, într-adevăr putem vorbi despre o artă-cea de a
ajunge la inima consumatorului, motivându-l astfel să ia decizia de cumpărare. A nu se
înţelege de aici că argumentele raţionale sunt neglijate.
Încercarea de a identifica un criteriu unic de clasificare a publicităţii, având în vedere
complexitatea şi diversitatea acesteia, a eşuat. Au fost identificate mai multe criterii în funcţie
de care se pot distinge diferite tipuri de publicitate.
Natura unui produs publicitar este diversă, asemenea publicităţii. Printre cele mai
importante criteriicare permitdiferenţierea produselor publicitare se numără:grupul-ţintă,aria
geografică de distribuţie a produsului de publicitate,tipul mesajului publicitar, suportul
mesajului publicitar,vârsta produsului pentru care se face publicitate,etc. Aceste criterii vor
genera mai multe tipuri de publicitate71.
1.După grupul-ţintă al campaniei publicitare putem vorbi despre :
1.1 publicitate pentru consumatorul final (de produs/serviciu, respectiv de marcă);
1.2. publicitate pentru companii şi categorii profesionale.
1.1. Publicitatea pentru consumatorul final reprezintă forma cea mai frecvent utilizată în
practica publicitară, fiind centrată pe stimularea consumului produsului sau serviciului care
face obiectul campaniei publicitare.Prin acest tip de publicitate ajung la consumatorii finali
mesaje persuasive despre produse noi, inexistente pe piaţă până în acel moment. Mesajele
persuasive din acest tip de reclame, au ca scop fie crearea unei nevoi inexistente până în acel
moment la potenţialii consumatori, fie demonstrarea faptului că o anumită nevoie existentă ar
putea fi satisfăcută la un nivel superior prin noul produs. După Michele Jouve, „ forţa
publicităţii se bazează în majoritatea cazurilor pe aceste nevoi reale sau create. Emiţătorul,
produsul sunt prezentaţi ca răspuns la aceste nevoi, ca mijloc suprem de a nu trăi frustrarea
(frustrare ca va fi fost, de altfel, exacerbată anterior); lipsa este generată pentru… a putea fi
mai bine satisfăcută. În aceasta constă dublul rol al publicităţii: ea relevă, analizează şi
orchestrează aşteptările existente sau latente; ea iniţiază tendinţe care servesc interesul
marketingului” 72.
Cel mai des întâlnite forme ale publicităţii pentru produs/serviciu vor fi prezentate în
cele ce urmează:

71
Petre, D,. Nicola, M., op.cit. pp.47-52.
72
Jouve,M., Comunicarea. Publicitate şi relaţii publice, Editura Polirom, Iaşi, 2005, p. 33.

33
 a. Publicitatea de informare după cum îi spune şi numele, este legată de are aducerea
la cunoştinţa grupurilor ţintă vizate a informaţiilor precum: apariţia unui nou produs, reduceri
de preţuri, explicaţii privind modul de utilizare, noi calităţi ale produselor deja existente etc.
b. Publicitatea de poziţionare uşurează identificarea produselor similare prin
poziţionarea distinctă în mintea consumatorului , fiind utilizată cu predilecţie în perioada de
creştere şi maturitate din ciclul de viaţă al produsului.
c. Publicitatea comparativă se bazează pe compararea directă a unor produse/servicii
aflate în concurenţă şi evidenţierea calităţilor unuia dintre ele.
d. Publicitatea de reamintire porneşte de la premisa că unui produs, oricât ar fi de
cunoscut şi de utilizat, dacă nu i se face reclamă pentru a fi păstrat în memoria
consumatorului, nu va mai fi cumpărat. Din acest motiv, sunt promovate periodic, reclamele
produselor Coca-Cola, Tuborg, etc. Astfel este menţinut produsul/serviciul în atenţia
consumatorului şi totodată întărit efectul campaniilor anterioare.
e. Publicitatea ce foloseşte un model comportamental speculează dorinţa de
autodepăşire a indivizilor/consumatorilor finali oferind, în acest sens, personaje
reprezentative-modele comportamentale, care pot fi personalităţi în domeniu, lideri de opinie,
al căror succes se datorează în parte şi utilizării produsului/serviciului la care
se face reclamă.
f. Publicitatea care foloseşte vedete (tip star system)–se deosebeşte de forma
precedentă prin faptul că, pentru consumatori, este valorizată doar notorietatea şi gradul de
simpatie al vedetei, iar utilizarea unui anumit produs/serviciu devine nesemnificativă.
g. Publicitatea de tip mărturie (testimonial) se distinge prin folosirea ca martor şi
sursă legitimă de informare de despre calităţile produsului, a unui individ cât mai
reprezentativ pentru grupul-ţintăvizat pentru produs.
h. Publicitatea de conjunctură valorifică momentele deosebite,aniversare, cu
semnificaţie socio-culturală pentru grupul ţintă căruia i se adresează..
i. Publicitate de tip demonstraţie una dintre informative şi mai raţionale tipuri de
publicitate, îşi construieşte edificiul pe demonstrarea efectivă a calităţilor produsului
respectiv.
j. Publicitateaaparent negativă se bazează pe argumentul reducerii la absurd. Iniţial se
neagă calităţile produsului apoi se demonstrează că negaţia este imposibilă, ceea ce oferă o
justificare pentru achiziţia lui.
1.2. Publicitate pentru companii şi categorii profesionaleare ca grupuri ţintă
consumatorii instituţionali şi intermediarii între companiile producătoare şi consumatorii
finali. Ceea ce caracterizează acest tip de publicitate sunt canalele de comunicare specializate
precum:media de specialitate, publicaţii profesionale, poşta directă, etc. Acest tip de
publicitate prezintă câteva forme distincte73:
a. Publicitatea comercială se adresează companiilor care intermediază între
producători şi consumatorii finali, acest rol aparţinând comercianţilor en-gros, en-detail, şi
agenţiilor de vânzare prin care se vând produse. Reclamele sunt legate de beneficiile pe care
le pot aduce comercializarea unor anumite produse/mărci/servicii. De exemplu publicitatea la
servicii de curăţenie, case de înregistrare reprezintă componente ale acestui tip de publicitate.
Obiectivele publicităţii comerciale se vor referi la:obţinerea unei distribuţii suplimentare,
creşterea suportului comercial, anunţarea acţiunilor promoţionale adresate consumatorilor.
b. Publicitatea industrială este legată de promovarea materiilor prime, echipamentelor,
tehnologiilor necesare producerii la scară industrială a anumitor bunuri şi servicii. Grupul
ţintă al acestui tip de publicitate, este reprezentat deci de producătorii industriali, adică de un
public restrâns şi foarte specializat. Tehnicile de promovare utilizate pentru producătorii
industriali, sunt publicitatea prin poştă, telemarketingul, publicaţiile industriale
corespunzătoare şi vânzările directe.

73
Russel T.J,. Lane, W.R,op.cit, pp74-76.

34
 c. Publicitatea profesională se adresează aşa numiţilor „prescriptori”, reprezentaţi de
indivizi aparţinând unor categorii profesionale care pot recomanda utilizarea anumitor tipuri
de produse/servicii. De exemplu, medicii pot prescrie pentru tratament anumite medicamente,
profesorii recomandă pentru citire anumite cărţi, arhitecţii recomandă pentru construcţii
anumite materiale, etc. Obiectivele publicităţii profesionale sunt similare celei comerciale.
Deosebirea dintre ele constă în gradul de control exercitat de profesionişti asupra deciziei de
cumpărare a clienţilor.
d. Publicitatea corporativă (instituţională) tradiţional a fost văzută de Russel şi Lane ca
o „tehnică de promovare menită să menţină emblema unei companii, pe lângă vânzarea
avantajelor fiecărui produs”.Deoarece acest tip de publicitate este realizată de organizaţii care
vor să transmită informaţii privind activitatea şi performanţele realizate în domeniul în care
activează, cultura organizaţională, implicarea în proiectele comunităţii, etc., pentru a atrage
simpatia publicului mai degrabă prin susţinerea decât prin vânzarea produselor, a fost
denumită şi „publicitate de tip relaţii publice”. Dintre obiectivele publicităţii corporative
putem enumera: stabilirea unei identităţi publice; explicarea diferitelor obiective ale unei
companii; promovarea identităţii şi imaginii companiei; asocierea companiei cu un proiect
valoros; convingerea grupului ţintă în perspectiva vânzărilor ulterioare, etc.
2. După criteriul geografic putem identifica:
2.1. Publicitate locală;
2.2. Publicitate regională;
2.3. Publicitate naţională;
2.4. Publicitate internaţională.
3.După tipul mesajului se poate vorbi despre:
3.1. Publicitatea raţională(factuală) accentuează latura informativă, prezentarea
caracteristicilor şi beneficiilor funcţionale, apelând la argumente de tip raţional pentru a
convinge consumatorii să achiziţioneze produsul.
3.2. Publicitatea emoţională se bazează pe argumente emoţionale în momentul prezentării
caracteristicilor şi beneficiilor produselor/serviciilor/ mărcii.
4. După efectul intenţionat putem distinge:
4.1. Publicitate cu acţiune directă – vizează obţinerea unui efect imediat în urma
desfăşurării campaniei de publicitate.
4.2. Publicitate cu acţiune întârziată – vizează obţinerea de efecte pe termen lung la finalul
campaniilor de imagine, sau a celor de poziţionare a mărcii, de exemplu.
5. După canalul de comunicare folosit putem identifica:
5.1.Publicitate de tip ATL (Above The Line) se referă la genurile de publicitate care
folosesc canalele media tradiţionale sau convenţionale pentru trensmiterea mesajelor: presa
scrisă, TV, radio, cinema şi afişaj stradal. Este numită şi publicitatea în media. Publicitatea tip
ATL foloseşte formate tipizate, specifice fiecăruia dintre canalele media enumerate anterior:
- Spotul publicitar– pentru televiziune, cinematograf şi radio;
- Macheta de presă (layout de presă)– pentru presa scrisă;
- Afişul publicitar - pentru afişajul stradal (outdoor).
5.2.Publicitatea de tip BTL (Below The Line) foloseşte pentru transmiterea mesajelor
media neconvenţională, pentru care nu se plăteşte, rezultând publicitatea
- prin intermediul evenimentelor;
- prin intermediul suporturilor/obiectelor personalizate.
În această accepţiune, unii autori consideră relaţiile publice ca parte a BTL.
“ Linia” (the line) dintre cele două tipuri de publicitate prezentate mai sus, reprezintă doar o
demarcaţie imaginară între cele două tipuri de publicitate anterior prezentate, mai precis, între
utilizarea media convenţională (pentru care se plăteşte comision)şi cea neconvenţională (nu se
plăteşte comision).
5.3. Publicitatea de tip TTL (Through The Line) nu ţine cont de tipul canalului media
folosit, ci le utilizează pe toate într-o manieră integrată.

35
6.După tonul comunicării publicitatea poate fi:
6.1. Agresivă caracterizată printr-un ton imperativ şi frecvenţă mare de difuzare a
reclamelor.
6.2. Blândăcare foloseşte un ton blând şi oferă consumatorilor posibilitatea unei
opţiuni.
7.După scopul campaniei ne putem referi la :
7.1. Publicitate comercială (cu scop profitabil)
7.2. Publicitate noncomercială (cu caracter informativ, educativ, etc.).
8. După tipul bunurilor pentru care se realizează comunicarea avem:
8.1. Publicitatea pentru produse/servicii/ mărci concrete, cunoscută generic drept
publicitate de produs.
8.2. Publicitatea pentru nonproduse (bunuri simbolice), sau publicitate de idei.Deseori
controversată, această formă a publicităţii este utilizată mai mult pentru promovarea ideilor,
cauzelor, decât pentru a vinde produse/servicii.
9. După conţinutul mesajului publicitar identificăm:
9.1. Publicitatea conotativă axată pe transmiterea emoţiilor, pe sugestie, fără a acorda o
importanţă deosebită conţinutului informaţional.
9.2. Publicitatea denotativă vizează preponderent transmiterea informaţiilor.
10. După mecanismul psihologic la care se face apel pentru convingerea consumatorilor sunt
evidenţiate patru categorii de publicitate care corespund unor tipuri de personalitate ale
indivizilor din perspectiva consumatorilor:
10.1. Publicitatea raţională cunoscută ca publicitate economică sau persuasivă, apelează
la argumente funcţionale (utilizări, avantaje, caracteristici ale produsului, etc.) pentru a
convinge consumatorul să cumpere un produs.Corespunde tipului de personalitate raţional.
10.2. Publicitatea mecanicistă sau behavioristă (în limba engleză behavior
=comportament) este fundamentată pe principiile behaviorismului şi în acest context,
mecanismul de funcţionare se va baza pe binomul stimul- răspuns. Este răspunzătoare de
achiziţia imediată a produselor, fără a se crea premisele fidelizării consumatorului bfaţă de
marcă. Tipul de personalitate asociat este cel condiţionat.
10.3. Publicitatea integrativă este strîns legată de poziţia individului în societate, de
ceea ce vrea el să transmită prin comportamentul de cumpărare.Corespunde tipului
conformist.
10.4. Publicitatea psihodinamică sau sugestivă face apel la principiile şi mecanismele
psihanalizei, fiind strîns legată de motivaţiile hedoniste (dorinţa de a se bucura de viaţă, de a-
şi satisface plăcerile) care facilitează adoptarea deciziei de cumpărare. Tipul de personalitate
al indivizilor din acesată categorie, este cel egocentric.
În volumul Publicitatea.De la planificarea strategică la implementarea media, Delia
Cristina Balaban prezintă şi alte criterii de clasificare ale publicităţii 74 ceea ce demonstrează
că tipologia prezentată nu este unică şi nici limitativă.
11. După numărul beneficiarilor, putem distinge:
11.1. Publicitate individuală
11.2. Publicitate colectivă (de grup, în asociaţie sau cooperaţie).
12. După intensitatea campaniei publicitare neputem referi la :
12.1. Publicitate intensivă (reclama apare de multe ori)
12.2. Publicitate extensivă
12.3. Publicitate mixtă.
13. După suportul mediatic utilizat pentru transmiterea reclamelor, există:
13.1. Publicitate prin mass-media electronică (televiziune, radio, cinema)
13.2.Publicitate prin intermediul presei (a imprimatelor în general)
13.3. Publicitate prin intermediul noilor media (internet, multimedia).

74
Balaban, D.C., op.cit. pp44-45.

36
 Asemeni oamenilor şi produsele pot avea un ciclu de viaţă care începe de la
introducerea pe piaţă, la maturitate, până la declin.De aceea etapa de dezvoltare a produsului,
va avea rol decisiv asupra construcţiei mesajului publicitar şi implicit asupra tipului de
publicitate realizat.
14. În funcţie de etapa din ciclul de viaţă al produsului putem distinge:
14.1. Publicitatea de pionierat sau de introducere a unui produs pe piaţă, utilizată,
după cum ne spune şi numele, în momemtul apariţiei noului produs, ceea ce va determina
necesitatea informării şi educării consumatorului.
14.2. Publicitatea de stabilizare va fi utilizată din momentul în care produsul şi
utilitatea lui sunt cunoscute , ceea ce are ca efect creşterea vânzărilor;
14.3.Publicitatea de menţinere sau de reamintire practicată pentru a menţine produsul
în atenţia consumatorilor şi prin aceştia, pe piaţă ;
14.4. Publicitatea de expansionare apare cu precădere în perioada de declin a
produsului pentru o anumită piaţă, însă concomitent ea este utilizată pentru introducerea
produsului pe alte pieţe.
Întrucât se reia, ciclul de viaţă al produsului dobândeşte, pentru publicitate, forma unei
spirale, deoarece la sfârşitul ciclului produsul poate fi relansat printr-o nouă perioadă de
creştere, maturitate şi declin.

Lucrare de verificare-UI III

1. Explicaţi de ce poate fi considerată reclama ca fiind un mesaj publicitar?

2. Comentaţi o reclamă Coca-Cola (caracteristică sărbătorilor de iarnă) din
perspectiva:semnelor, imaginii.Analizaţi aceeaşi reclamă din perspectivă statistică şi
semantică.
3. Din multitudinea reclamelor existente şi difuzate prin diverse canale,identificaţi cel
puţin câte o reclamă pentru fiecare tipologie generată de criteriile de clasificare.

37
 TEMA (UI) IV

TITLUL UNITĂŢII:Funcţiile publicităţii

Cuprinsul unităţii:

IV.1.Funcţiile publicităţii
IV.2. Publicitatea-instrument al marketingului

Obiectivele învățării:

La sfârşitul acestei unităţi de învăţare, studenţii vor fi capabili să:

• Enumere şi expliciteze funcţiile publicităţii;
• Explice relaţia publicitate-marketing, pornind de la mixul de marketing (modelul
celor 4P);

Conținutul temei (UI)

IV1.Funcţiile publicităţii

Comunicarea este un proces social fundamental, fapt pentru care a beneficiat de

atenţia specialiştilor din diverse domenii. Unii şi-au concentrat eforturile în scopul
identificării funcţiilor comunicării, alţii pentru a studia mecanismele psihologice şi lingvistice
care stau la baza acestui proces, chiar mai mult s-a încercat stabilirea relaţiilor dintre
semiotică şi comunicare, discutându-se posibilitatea unei semiotici a comunicării.
Preocupat de cercetările lingvistice, Roman Jakobson a identificat şi descris cele şase
funcţii ale limbajului, ceea ce a permis descrierea comunicării umane în complexitatea
elementelor ei. După Jakobson, ,,orice act de vorbire pune în joc un mesaj şi patru elemente
legate de acesta: emiţătorul, receptorul, tema mesajului (referentul) şi codul utilizat. Mesajul
necesită un contact, un canal şi o conexiune psihologică între expeditor şi destinatar, contact
care le permite să stabilească şi să menţină comunicarea”75.
În contextul modelului lingvistic clasic al comunicării elaborat de Jakobson, funcţiile
limbajului sunt:

Lohisse, J., Comunicarea de la transmiterea mecanică la interacţiune, traducere de Gabriela Scurtu Ilovan,
75

Editura Polirom,Iaşi, 2002, p.48

38
 - expresivă/ emotivă - centrată pe emiţător. Este funcţia care permite comunicarea
emoţiilor, atitudinilor, statutului emiţătorului, adică a tuturor elementelor care personalizează
mesajul şi îi dau unicitate.
- referenţială - permite legarea limbajului de persoana sau subiectul despre care se
vorbeşte şi vizează cadrul situaţional în care are loc transmiterea mesajului. Această funcţie
reprezintă orientarea spre realitate a mesajului.
- conativă - se referă la efectul mesajului asupra destinatarului, sau la situaţia în care
prin limbaj, destinatarul este determinat să adopte un anumit comportament.
- poetică - reprezintă relaţia mesajului cu sine. Limbajul poetic pune accentul pe „cum
se spune”. Este esenţial în comunicarea estetică.
- fatică - menţine relaţia emiţător-receptor, confirmă că are loc comunicarea păstrând
deschise canalele de comunicare;
- metalingvistică - cea a identificării codului folosit 76. Termenul de metalimbaj
semnifică distincţia între limba despre care se vorbeşte şi limba în care se vorbeşte.
Semnificaţia reală a mesajului depinde de funcţia care predomină în momentul
comunicării, deoarece un mesaj poate avea simultan mai multe funcţii. În concepţia lui
Jakobson, cele şase funcţii ale limbajului anterior enumerate şi definite, coexistă de fapt în
orice comunicare. Ceea ce diferă de la caz la caz este ierarhia importanţei funcţiilor în
momentul comunicării.
„Deşi distingem şase aspecte fundamentale ale limbii, am putea totuşi
cu greu să găsim mesaje verbale care să îndeplinească numai o funcţie.
Diversitatea constă nu numai în monopolul uneia dintre aceste câteva funcţii,
ci în ordinea ierarhică diferită a funcţiilor. Structura verbală a unui mesaj
depinde, în primul rând de funcţia predominantă”77.
Concepută pentru a explica fapte de limbă şi limbaj, clasificarea funcţiilor limbajului
propusă de Jakobson s-a dovedit a fi valabilă pentru toate modalităţile de comunicare.
Pornind de la clasificarea propusă de Jakobson şi de la premisa că una dintre formele
comunicării o reprezintă comunicarea publicitară, pot fi identificate principalele funcţii ale
publicităţii78 :
1. Funcţia de comunicare, de informare – reprezintă funcţia de bază a publicităţii,
deoarece scopul său este atât de a face cunoscute produse /servicii noi, îmbunătăţiri calitative
ale celor existente pe piaţă, cât şi de a crea punţi de legătură între anunţător şi consumator.
2.Funcţia socială –rezidă din adresabilitatea publicităţii şi reclamelor. Atât timp cât
mesajul publicitar poate fi recepţionat de un număr nelimitat de indivizi, sunt sporite şansele
de a fi cunoscute informaţiile despre produse şi tehnologii noi ce vor contribui la creşterea
standardului de viaţă. Diversitatea modalităţilor şi rapiditatea de transmitere a reclamelor,
facilitează accesul tuturor la informaţiile noi care îşi pun amprenta asupra progresului
societăţii. În acest context, influenţa publicităţii nu poate fi negată sau ignorată.
3. Funcţia economică a publicităţii este materializată prin competiţia între preţuri şi
calităţi ale produselor similare, dar şi prin diversificarea sortimentelor de produse la care se
face reclamă. Este limpede că o piaţă concurenţială va avea ca rezultat produse mai ieftine, de
o calitate superioară, ceea ce nu face altceva decât să încurajeze comportamentul de
cumpărător, altfel spus, facilitează luarea deciziei de cumpărare. Acest lucru, presupune însă o
promovare eficientă a produselor şi un mesaj persuasiv al reclamelor. Deoarece vehiculează
sume importante de bani atât pentru a produce, promova şi distribui produsele cât şi din
profitul rezultat în urma vânzării, publicitatea poate fi considerată „benzina care pune în
mişcare motorul economiei”.

76
Fiske, J., op.cit., p.57.
77
Jakobson, R., Concluding Statement:Linguistics and Poetics, în Thomas A. Sebeock, Style in Language,
Cambridge Mass, 1960,p.353.
78
Petre, D,. Nicola, M., op.cit. pp.44-46.

39
 4. Funcţia de marketing –publicitatea este considerată un instrument al marketingului,
deoarece face posibilă vânzarea produselor/serviciilor. Philip Kotler defineştemarketingul
drept analiza şi controlul „resurselor diferitelor întreprinderi producătoare, politicile şi
activităţile de producţie şi de desfacere în vederea satisfacerii diferitelor grupe de consumatori
şi a obţinerii de profituri”. Cu alte cuvinte, marketingul este cel ce va decide dacă un anumit
hipermarket se mai poate deschide, ce produse vor fi vândute, în ce zonă va fi amplasat, când
se va deschide. Rolul comunicării va fi de a face cunoscute publicului toate aceste elemente
de noutate.
Pornind de la exemplul anterior, se pot identifica instrumentele utilizate de marketing pentru
a-şi atinge scopurile, cunoscute sub denumirea de mix de marketing (cei 4P): politici de
produs (product policies), politici de preţ (price policies), politici de distribuţie (place policies)
şi politici comunicaţionale (promotion policies).Mixul de marketing este deci o combinaţie de
funcţii de marketing inclusiv publicitatea utilizată pentru vânzarea produselor.
5. Funcţia politică
Publicitatea este oglinda evoluţiei societăţii. Schimbările majore de orânduire cu
efecte asupra echilibrului economic al pieţei, au avut repercusiuni şi asupra echilibrului
politic. Odată cu succedarea diverselor regimuri politice urmate îndeaproape de suişuri şi
coborâşuri ale economiei de piaţă, ca parte integrantă a acestor evenimente, publicitatea a
demonstrat că poate sensibiliza, influenţa, propune şi chiar impune modele, într-un cuvânt că
poate educa.
6. Funcţia persuasivă
Dintre scopurile declarate ale publicităţii enumerăm influenţarea opiniilor şi
modificarea comportamentelor consumatorilor, deziderate ce nu pot fi atinse în absenţa unor
mesaje persuasive, inteligibile, adaptate la context şi accesibile grupului ţintă vizat. Deoarece
în prezent suntem „bombardaţi” cu reclame în toate formele şi prin toate canalele posibile,
exigenţa consumatorilor faţă de forma şi conţinutul reclamelor ce merită a fi memorate, a
sporit. Cu alte cuvinte, exigenţa consumatorilor faţă de publicitate este direct proporţională cu
nivelul de educaţie. Această constatare, obligă publicitatea la rafinament şi generează triada
cultură -artă- persuasiune..
7. Funcţia poetică (culturală)
Studiile de specialitate evidenţiază două elemente importante care îşi pun amprenta
asupra adoptării deciziei de cumpărare: modul în care se prezintă produsul (forma şi mesajul-
ceea ce se spune despre el) şi gradul de persuadare (cât de convins este cumpărătorul asupra
avantajelor pe care le-ar obţine prin achiziţionarea produsului).Vasile Dâncu identifică
publicităţii o funcţie de „regulator cultural”79, deoarece consumatorul trăieşte într-un anumit
context care îi determină conduita. Pornind de la premisa că fiecare consumator îşi doreşte,
pentru a avea o maximă satisfacţie, ca imaginea produsului să fie în conformitate cu
aşteptările sale, B.Cathelat afirmă că „obiectul comunicării devin valorile culturale pe care
produsul le simbolizează.”
Desigur, această clasificare a funcţiilor publicităţii nu este unică. Alţi autori, precum
Ingomar Kloss, consideră că funcţiile publicităţii se limitează la :funcţia de informare, care
aşa cum îi sugerează şi numele, permite informarea publicului referitor la produse,
servicii,etc.;funcţia de motivare prin care se urmăreşte determinarea consumatorului să opteze
spre anumite preferinţe şi să adpote decizia de cumpărare; funcţia de socializare conform
căreia consumatorul este pregătitit pentru confruntare cu piaţa.
Ceea ce considerăm că merită adus în atenţia cititorului este funcţia utopică a
publicităţii, identificată de studentul nostru Sergiu Năstase şi prezentată în lucrarea de
licenţă.Una dintre definiţiile utopiei în dex online este legată de irealitate, fantasmă fantezie,
himeră. Este adevărat, anumite mesaje publicitare ne îndeamnă la visare, prin imaginile

79
Dâncu, V.S, Comunicarea simbolică. Arhitectura discursului publicitar,ediţia a II-a revizuită, Editura Eikon,
Cluj Napoca, 2009, p.62.

40
mirifice prezentate, pe care nu putem decât să ni le închipuim, conştienţi fiind că nu vom
ajunge niciodată acolo (de exemplu în diverse insule exotice, îndepărtate).Şi totuşi... visele
sunt permise atât timp cât nu ne determină să ne desprindem complet de realitate.Iar mesajele
publicitatare, crează puntea adecvată spre tărmul utopiei!

IV.2.Publicitatea - instrument de marketing

În opinia lui Philip Kotler, într-o accepţiune largă, marketingul poate fi considerat ca
fiind activitatea de creare, de promovare şi livrare a bunurilor şi serviciilor către consumatori
şi agenţi economici. Acelaşi autor consideră că principalele activităţi în care poate fi implicat
un specialist de marketing, sunt legate de marketingul a 10 tipuri de „entităţi”80:bunuri,
servicii, experienţe,evenimente, persoane, locuri, proprietăţi, organizaţii, informaţii şi idei.
Din paragraful anterior, putem concluziona că datorită legăturii indisolubile cu procese
şi activităţi complexe, este firesc ca marketingul să beneficieze de abordări şi implicit definiţii
diferite. Perspectiva socială este legată de rolul marketingului în societate şi anume de
ridicarea nivelului standardului de viaţă al consumatorilor. Din perspectivă managerială,
marketingul a fost descris drept arta vânzării produselor.
Asociaţia Americană de Marketing consideră adecvată următoarea definiţie:
„Marketingul este procesul de planificare şi execuţie a operaţiunilor de concepţie, stabilire a
preţului, promovare şi distribuţie a unor idei, bunuri şi servicii, în scopul derulării unor
schimburi care să satisfacă obiectivele individuale şi organizaţionale.”
Definiţia marketingului dată de Philip Kotler porneşte de la un nivel superior, al
managementului şi în acest context „arta şi ştiinţa de a lega pieţe-ţintă şi de a câştiga, păstra şi
creşte numărul de clienţi, prin crearea, livrarea şi comunicarea unei valori superioare pentru
client” se va numi management al marketingului.
Pentru a evidenţia legătura dintre publicitate şi marketing şi totodată pentru a facilita
înţelegerea acestui demers, vom prezentate în cele ce urmează câteva dintre conceptele de
bază ale marketingului81:
a. Pieţe ţintă şi segmentare
Din experienţa cotidiană, cuvântul „piaţă” îşi are asociată o imagine de genul unei
mulţimi de oameni zgomotoşi, care vând şi cumpără diverse produse. Definiţia pieţei, în acest
context, ar fi simplistă: un spaţiu fizic unde se adună vânzători şi cumpărători în scopul
vânzării/cumpărării produselor.
Specialiştii în economie şi marketing folosesc definiţii ştiinţifice. Astfel prima
categorie descrie piaţa drept ansamblul cumpărătorilor şi vânzătorilor care fac tranzacţii cu
produse/clase de produse (de exemplu produsul este grâul, iar clasa de produse este piaţa
cerealelor), iar cea de-a doua consideră că vânzătorii alcătuiesc sectorul economic, iar
cumpărătorii reprezintă piaţa.
De acum, se evidenţiază importanţa rolului specialistului în marketing (marketerului),
care, pornind de la premisa că este imposibil ca toţi cumpărătorii să prefere acelaşi gen de
produse, începe să „împartă” piaţa, adică să delimiteze şi să profileze pe baza unor
caracteristici comune, grupuri de consumatori care au aceleaşi preferinţe pentru produse şi
servicii.
Astfel prin segmentare vom înţelege procesul de împărţire a pieţei în grupuri mai mici,
numite grupuri/pieţe –ţintă, formate din indivizi care au un set comun de dorinţe, sau altfel
spus, au caracteristici comune.
b. Nevoi, dorinţe, cereri
Nevoile reprezintă cerinţe fundamentale ale oamenilor. Există o mare varietate a
nevoilor umane, clasificate după diverse criterii. În urma identificării categoriilor

80
Kotler, Ph., Managementul marketingului, Ediţia a IV-a, Editura Teora, Bucureşti, 2006, pp.6-11.
81
Ibidem ,pp.12-22.

41
fundamentale de nevoi umane, psihologul Abraham Maslow, realizează o structură piramidală
în care categoriile de nevoi sunt aşezate ierarhic, pornind de la cele fiziologice, până în vârful
piramidei care aparţine nevoilor de autorealizare, după cum urmează:
1. Nevoi fiziologice (hrană, sete, somn, sex,etc.)
2. Nevoi de siguranţă ( fizică şi socială);
3. Nevoi de relaţii (apartenenţă la grup, afecţiune);
4. Nevoi de afirmare şi recunoaştere socială (respectul celorlalţi);
5. Nevoi de împlinire a sinelui (autorealizare şi recunoaştere personală).
Michele Jouve consideră că această piramidă prezintă mecanismul ascendent al nevoilor de
la care trebuie să se pornească pentru a putea înţelege aşteptările şi comportamentele
consumatorilor şi pentru a convinge. Orice nevoie satisfăcută va genera o alta, superioară,
astfel încât acest tip ne nevoi nu va acţiona decât în măsura în care cele inferioare au fost
satisfăcute82.
Acelaşi autor prezintă o listă cu 28 de nevoi fundamentale, realizată de psihologul H.
Murray, dintre care enumerăm: nevoia de dominare; nevoia de recunoaştere;de respect;de
realizare; de expunere; de autonomie; de agresiune;de achiziţie materială sau intelectuală;de
ordine;de joc.
În consens cu societatea şi cultura căreia aparţinem, dorinţele apar atunci când nevoile
sunt orientate spre anumite obiecte concrete, care ar putea satisface acele nevoi. De exemplu
un american care are nevoie de mâncare îşi va manifesta dorinţa pentru hamburger, cartofi
prăjiţi şi un suc, eventual Coca –Cola. Un chinez, în aceeaşi situaţie va dori orez, legume,
peşte şi ceai.
Dacă dorinţele de a obţine un anumit produs sunt şi susţinute de capacitatea de a plăti,
vom vorbi despre cereri.Majoritatea oamenilor şi-ar dori o maşină scumpă, Rollce Royce de
exemplu, dar câţi o pot cumpăra? Tocmai de aceea, în vederea stabilirii cererii de pe piaţă
pentru un anumit produs, ar fi de dorit ca producătorii să se bazeze pe numărul consumatorilor
dispuşi să cumpere produsul şi nu pe al celor care şi-l doresc.
c. Produs, ofertă şi marcă
Produsul este definit ca fiind orice lucru care ar putea fi oferit pe piaţă în vederea
satisfacerii unei dorinţe sau nevoi.Ca exemple de produse oferite pe piaţă avem:bunuri fizice,
servicii, experienţe, evenimente, persoane, locuri, proprietăţi, organizaţii, informaţii şi idei.
Ofertele sunt combinaţii de produse, servicii, informaţii şi experienţe.
Asociaţia Americană de Marketing defineşte marca drept „un nume, un termen un
semn, un simbol, un desen sau o combinaţie a acestora, având ca scop identificarea bunurilor
sau serviciilor unui vânzător sau grup de vânzători şi diferenţierea acestor bunuri sau
servicii de cele ale concurenţilor.”Deci marca va constitui un element de identificare a
vânzătorului sau producătorului.
Jean-Noel Kapferer identifică 6 tipuri de semnificaţii pe care le poate comunica o
marcă:
1. Atribute: Marca Rolls Royce de exemplu, este asociată în mintea cumpărătorului cu
atribute de genul durabilitate, rezistenţă, scump, lux, stil, eleganţă.
2. Avantaje: atributul „durabil” este asociat avantajelor de tip funcţional, în sensul că
induce siguranţa achiziţiei realizate( „nu va fi cazul sa cumpăr altă maşină ani buni de acum
înainte”). Atributul „scump” face pereche cu avantajele de tip emoţional („maşina mea le va
arăta tuturor că sunt bogat şi important”).După cum s-a văzut în exemplele anterioare,
atributele se „traduc” în avantaje funcţionale şi emoţionale.
3.Valori: Marca „vorbeşte” despre sistemul de valori al producătorului. Rolls Royce
semnifică un produs de calitate foarte înaltă, fiind lucrat manual, constituit din piese scumpe.
Totodată impune respect şi un anumit statut social.

82
Jouve, M., Comunicarea:publicitate şi relaţii publice, traducere de Gabriela Pistol, Editura Polirom Iaşi, 2005,
pp.33-44.

42
 Pentru client, triada valorii este reprezentată de calitate-serviciu-preţ.
4. Simboluri culturale: Mărcile reprezintă o anumită cultură. Rolls Royce a reprezentat
de-a lungul anilor modelul englezesc: calitate, stil, durabilitate, raritate.
5. Personalitate: Fiecare marcă se potriveşte unui anumit tip de personalitate. Rollce
Royce ar putea sugera omul de afaceri de succes, sau o persoană foarte bogată.
6. Gen de utilizare: Se pot obţine indicii despre statutul social al consumatorului în
funcţie de produsele pe care le cumpără sau utilizează. În cazul mărcii Rolls Royce, ni se va
părea normal ca maşina să fie condusă de un şofer, proprietarul stând pe bancheta din spate,
ceea ce indică un înalt statut social.
d. Canale de marketing
În scopul de a ajunge la o piaţă/grup ţintă, în marketing sunt utilizate trei tipuri de
canale de marketing:
1. Canale de comunicare utilizate pentru a transmite şi primi informaţii la /de la
cumpărătorii aparţinând grupului-ţintă. În acest sens putem exemplifica:presa scrisă, radioul,
televiziunea, panourile de afişaj posterele, pliantele, internetul, comunicările prin poştă şi
telefon, CD-uri, casete audio, etc. Nu sunt de neglijat nici aspectul magazinelor, comunicarea
nonverbală a vânzătorilor şi clienţilor. Ultimii ani, au adus ca noutate canalele de dialog –e-
mai-ul şi telefonia netaxabilă-care au acţiune complementară canalelor de monolog-reclamele
de exemplu.
2. Canale de distribuţie al căror rol apare în expunerea, vânzarea sau furnizarea
produselor sau serviciilor. Distribuitorii, angrosiştii, detailiştii şi agenţii sunt parte integrantă a
canalelor de distribuţie.
3. Canale de servicii la care se apelează pentru a efectua tranzacţii cu potenţiali
cumpărători. Din această categorie fac parte firmele de transport, băncile şi societăţile de
asigurări, depozitele deoarece facilitează tranzacţii.
e. Programul de marketing
Programul sau planul de marketing este alcătuit din totalitatea deciziilor referitoare la
instrumentele de marketing care vor fi utilizate pentru îndeplinirea obiectivelor firmei.
Acest ansamblu de instrumente utilizat de o firmă pentru a-şi atinge obiectivele, este
cunoscut sub denumirea de marketing mixsau cei 4P:produs, preţ, plasament (distribuţie)
şi promovare.

43
 Mixul de marketing se mai poate defini şi drept combinaţia de instrumente de
marketing, inclusiv publicitatea (promovarea), care este utilizată pentru a vinde produsele.
Din aceste definiţii reiese clar faptul că publicitatea este o componentă importantă a
activităţii de marketing şi nu invers.
Este de remarcat faptul că mixul celor 4 P reprezintă punctul de vedere al vânzătorului
asupra instrumentelor de marketing care îi stau la dispoziţie pentru a influenţa consumatorul
să adopte decizia de cumpărare.
Cumpărătorul va achiziţiona produsul dacă fiecare instrument de marketing îi va oferi
un avantaj. Astfel Robert Lauterborn a identificat, prin prisma avantajelor pentru client,
grupul celor 4C83.

Tabelul nr. 2
Cei 4P Cei 4C
Produsul Cerinţele şi dorinţele clientului
Preţul Costul pentru client
Plasamentul Comoditatea
Promovarea Comunicarea

În concluzie un client va cumpăra produsele unei firme dacă îi vor fi satisfăcute nevoile de
preţ (economice), de apropiere (comoditate) şi comunicare eficientă.
Cel mai important rol al marketingului constă în obţinerea profitului. Ca instrument de
marketing, în acest sens, rolul publicităţii va fi foarte important şi se va materializa prin
atragerea unui număr cât mai mare mai de consumatori şi de a-i convinge să cumpere în
cantitate mai mare produsul/serviciul respectiv.

83
Kotler, Ph., op.cit, p.22.

44
 Lucrare de verificare-UI IV

1.Pornind de la funcţia culturală a publicităţii, prezentaţi importanţa publicităţii în promovarea

culturii şi valorilor naţionale (de exemplu: a iei).

2. Identificaţi cele 6 tipuri de semnificaţii pe care le poate comunica o marcă autohtonă, de

exemplu Dacia/Logan.

TEMA (UI) V

TITLUL UNITĂŢII:Agenţia de publicitate

Cuprinsul unităţii:

V.1. Scurt istoric

V2. Servicii oferite de agenţiile de publicitate

Obiectivele învățării:

La sfârşitul acestei unităţi de învăţare, studenţii vor fi capabili să:

• Definească şi clasifice agenţiile de publicitate;
• Enumere şi descrie serviciile oferite de agenţiile de publicitate.

Conținutul temei (UI)

Agenţia de publicitate este definită de Asociaţia Americană a Agenţiilor de Publicitate, ca o

„companie independentă,formată din oameni de afaceri creativi, care concep, pregătesc şi

45
repartizează mesajul publicitar în mijloacele de publicitate, pentru vânzători care încearcă să
atragă clienţi pentru bunurile şi serviciile lor”84.
Într-o altă definiţie, agenţia de publicitate este văzută ca „unitatea organizaţională de bază din
sectorul economic publicitar.” Mai mult este considerată o firmă privată prestatoare de
servicii, care activează în serviciul Business-to-Business (B-to-B).
În funcţie de statutul juridic, agenţia de publicitate este o persoană juridică ce funcţionează ca
societate cu răspundere limitată (SRL), sau ca societate pe acţiuni (SA) etc85.

V.1Scurt istoric

Schimbul de bunuri este o practică stăveche, prezent în viaţa omului de peste 5000
ani.Dorinţa sa de a-şi face munca cunoscută a determinat apariţia primelor forme de
publicitate. În istoria agenţiilor de publicitate J.Thomas Russel86identifică patru mari
perioade/epoci:perioada de început(din vremurile coloniale până în 1917),epoca Fără-
Rabat(1918-1956),epoca negocierilor (1956-1990) şi epoca restructurării (după 1990).

V.1.1.Perioada de început
Primele persoane cunoscute sub numele de agenţi de publicitate au fost şefii staţiilor de
poştă din perioada colonială.Cei ce doreau să-şi publice anunţurile publicitare, le lăsau la
oficiul poştal care le publica ulterior în ziarele din împrejurimi.Un astfel de exemplu a fost
William Bradford editor la primul săptămânal din New York. Acesta a făcut un acord cu
Richard Nichols obţinând un tarif mai bun pentru spaţiul ocupat în ziar.În continuare ideea de
a vinde spaţiu publicitar a luat avânt. Volney M. Palmer s-a oferit să ajute ziarele care aveau
dificultăţi în comercializarea spaţiului publicitar contra unui comision, devenind astfel prima
persoană care a lucratîn acest mod.Volney M. Palmer şi-a deschis mai multe birouri oferind
preţuri avantajoase şi facilitând înmulţirea agenţilor de publicitate.
Un alt rol important în dezvoltarea publicităţii l-a avut George P. Rowel, primul
cumpărător de spaţiu publicitar, care în 1850 care a adus editat unui catalog al ziarelor şi al
tarifelor percepute de acesta.Deşi mulţi agenţi l-au criticat pentu gestul său,acţiunile lui
Rowell au fost un succes.Tot în această perioadă afacerea s-a modificat de la comişi voiajori
care făceau muncă de teren pentru a vinde spaţiu publicitar, la agenţia de publicitate ca şi
centru creative, pentru prima oară,cu rol în:planificarea publicităţii,conceperea textului şi
mesajului şi mai ales în creearea de reclame eficiente.În continuare s-a pus accent pe relaţia
client–agenţie sau fidelizare, având în vedere avantajele clientului.Francis Ayer a creeat
agenţia N.W. Ayer & Son, prin intermediul căreia a decis eliminarea comisionului şi
adăugarea unui preţ fix în avantajul clientului.

V.1.2.Perioada Fără-Rabat (1918-1956)

Această perioadă este caracterizată de câteva elemente specifice: radioul, prin care se
transmiteau ştirile cele mai importante însoţite de momente promoţionale sprijinind astfel
evoluţia publicităţii şi activităţii agenţilor şi agenţiilor de publicitate, chiar şi în perioada de
recesiune.
Apariţia televizorului, mai precis apariţia emisiunilor difuzate la scară naţională,au
reprezentat un pas mare în evoluţia publicităţii.Publicitatea prin tv a devenit cel mai bine plătit
mod de promovare,perioada de glorie a radioului finalizându-se odată cu acest eveniment.
Un alt factor care a favorizat dezvoltarea agenţiilor de publicitate l-a constituit
procesarea electronică a datelor.

84
Russel J.T., Lane R., op.cit, p.154.
85
Balaban, D.C., op.cit, pp.9-10.
86
Russel J.T., Lane R., op.cit,pp. 155-160.

46
 V.1.3.Perioada negocierilor(1956-1990);
În 1956 Departamentul Justiţiei S.U.A a ajuns la concluzia că prevederile non-rabat
limitau acordurile între vânzător şi cumpărător, ceea ce afecta activitatea comercială şi nu
respecta legile antitrust. Aşadar s-au eliminat prevederile non-rabat şi s-a redeschis problema
plăţii pe care o agenţie trebuia să o primească pentru serviciile ei, negociindu-se cele 15
procente.

V.1.4.Perioada restructurării (după 1990).

Este etapa în care a apărut ideea serviciilor integrate, cu multiple avantaje şi în special
financiare.Întrucât din ce în ce mai mulţi clienţi optau pentru acest tip de servicii, agenţiile şi-
au schimbat structura, şi-au extins departamentele, pentru a oferi clienţilor serviciile de care
aveau nevoie.
Prin dezvoltarea mijloacelor de comunicare şi transmitere a informaţiilor, a apărut un
nou concept comunicarea interactivă. Agenţiile au fost nevoite să se familiarizeze cu noile
metode, posibilităţi de promovare pentru a oferi clienţilor publicitatea cea mai eficientă
diferită de modul tradiţional de publicitate.

V.2.Servicii oferite de agenţiile de publicitate

Agenţia de publicitate oferă o gamă de servicii diverse cu scopul de a satisface nevoile tuturor
clienţilor. Principalelel categorii de servicii oferite87, sunt prezentate în cele ce urmează:

V. 2.1. Servicii de tip relaţii cu clientul (client service)

Serviciile de relaţii cu clientul ajută la stabilirea detaliilor principale legate de cerinţele
clientului. Prin intemediul acestui serviciu agenţia colaborează cu clientul pentru a determina
modalitatea prin care produsul/serviciul oferit clientului poate avea cele mai multe beneficii de pe
urma expertizei agenţiei, cu avantaje pentru ambele părţi. Serviciile de tip relaţii cu clientul ajută la
identificarea avantajelor produsului, a potenţialelor grupuri ţintă şi a unei strategii de publicitate
adaptată la specificul pieţei.

V.2.2. Servicii de marketing

Agenţiile de publicitate oferă servicii de marketing care acoperă patru domenii de activitate: cercetare,
marketing direct, promovarea vânzărilor, relaţii publice .
Cercetarea, formative research sau advertising strategic development, este procesul
realizatînainte de generarea “conceptului de creaţie” de către departamentul de creaţie sau mai poate
reprezenta procesul realizat după activitatea departamentului de creaţie cu scopul de testare a
conceptului/produsului/serviciului creeat. Cel mai important rol al cercetării este de a găsi informaţii
de esenţiele legate de grupul ţintă:comportament, preferinţe,credinţe ,valori, etc.
Marketingul direct reprezintă un sistem interactiv şi personalizat de comunicare între firmă şi
cumpărătorul vizat care utilizează unul sau mai multe mijloace de publicitate pentru a obţine un
răspuns măsurabil.Marketingul direct utilizează o multitudine de medii neconvenţionale de
comunicare combinate, cum ar fi reţeaua Internet, tele-vânzarea, etc.,care redau mult mai rapid şi mai
clar răspunsurile aşteptate faţă de publicitatea tradiţională.
Promovarea vânzărilor se referă la utilizarea unor modalităţi diverse şi specifice, majoritatea
pe termen scurt, cu scopul de a aduce o vânzare mai rapidă sau într-un volum mai mare a unor produse
sau servicii.Promovarea este destinată consumatorilor finali şi se bazează pe stimulente adică bonusuri
sau premii.
De foarte multe ori relaţiile publice sunt confundate cu publicitatea, fiind incluse în “mixul
promoţional”din cadrul celor “4P” specifici marketingului
Spre deosebire de publicitate, relaţiile publice :

87
Petre, D., Nicola, M.,op.cit, p.78.

47
 ▪ sunt faptice, credibile, imparţiale;
▪ descriu evenimentele, împărtăşind viziunea şi misiunea organizaţiei;
▪ transmit faptele obiectiv,fundamentate pe adevăr, fără interpretări.
Publicitatea are ca scopuri declarate informarea despre produse/servicii şi determinraea potenţialilor
clienţi, prin furnizarea argumentelor de natură emoţională sau raţională, să adopte decizia de
cumpărare. De cele mai multe ori are mesajele transmise au tentă subiectivă.
Relaţiile publice moderne s-au extins la toate structurile comerciale, necomerciale, politice,
structuri de stat şi publice etc.Relaţiile publice au aplicabilitate în toate domeniile câmpului social 88:
economic, sănătate, tehnic, în ONG, cu mass-media, protecţia mediului, etc. De asemenea, cu ajutorul
relaţiilor publice se gestionează situaţiile de criză precum greve, dezastre naturale sau prăbuşiri de
companii, etc iar cele mai sofisticate aplicaţii ale relaţiilor publice vizează sfera politică, lobby politic
şi legislativ.

V.2.3. Servicii de creaţie şi producţie

Prin serviciul de creaţie sunt identificate caracteristicile produsului care este propus pieţei şi
beneficiile acestuia.Partea de producţie face posibile ca toate ideile din departamentul de creaţie, să fie
transformate în produse finite :reclame radio, TV, presă, afişaj.

V.2.4.Servicii de media
Serviciile de media permit clientului să aleagă modalitatea cea mai potrivită de transmitere a
mesajului către publicului ţintă .

V.2.5. Servicii de tip administrativ

Aceste servicii sunt legate de vânzare (sales), new business şi monitorizare a activităţii interne
(traffic). Serviciul de vânzare şi new business are rolul de a identifica, atrage noi clienţi .Cel de-al
doilea urmăreşte să coordoneze întreaga activitate de publicitate astfel încât să fie respectate termenele
limită agreate de agenţie cu clienţii.89

TEMA (UI) VI

TITLUL UNITĂŢII:Agenţia de publicitate

Cuprinsul unităţii:

VI.3. Tipuri de agenţii de publicitate

VI.4. Bugetarea în publicitate

Obiectivele învățării:

La sfârşitul acestei unităţi de învăţare, studenţii vor fi capabili să:

• Prezinte tipologia şi structura agenţiilor de publicitate;
• Enumere şi descrie serviciile oferite de agenţiile de publicitate;
• Explice în ce constă principalele moduri de remunerare a unei agenţii de publicitate.

Conținutul temei (UI)

88
Vezi Hariuc C., Petrovici MC, Relaţii publice în câmpul social.Domenii de aplicare,Editura Printech,
Bucureşti, 2012, pp.
89
Petre, D., Nicola, M., Introducere în publicitate, Bucureşti, Comunicare.ro, 2004,p.78.

48
 V.3. Tipuri de agenţii publicitate

Tipologia agenţiilor de publicitate este diversă, pornind de la cifra de afaceri, număr de

angajaţi, specificul activităţii publicitare pe care se axează. Câteva dintre cele mai frecvente
tipuri de agenţii de publicitate90 vor fi prezentate în cele ce urmează:
1. Agenţia FULL SERVICES
Agenţia ”full services“ tradusă din limba engleză ca şi agenţia cu servicii complete, oferă
clienţilor toată gama de servicii necesare desfăşurării tuturor activităţilor caracteristice
procesului publicitar: planificare, creare, producţie, plasament şi evaluare. În ultimele două
decenii, din ce în ce mai multe agenţii de acest tip s-au îndreptat spre comunicarea integrată de
marketing -CMI (integrated marketing communication - IMC).Această perspectivă integrată
vizează în opinia lui Russel şi Lane planificarea, executarea şi coordonarea tuturor domeniilor
comunicării de marketing. Mai mult, cei doi autori consideră procesul CMI ca pe un mod de
gândire prin care sunt coordonate toate comunicările companiei pentru a deveni mai receptive
la interesul consumatorului, ceea ce înseamnă că pe lângă publicitate, vor fi utilizate pentru
promovare: vânzările personale, relaţiile publice, promovarea vânzărilor.
Agenţia full services are la bază un personal bine pregătit atât în domeniul publicităţii,al
cercetării cât şi specialişti în marketing oferind astfel expertiza necesară din punct de vedere al
metodelor de publicitate,resurselor,cât şi al modului de comunicare cu clientul.Aşadar printre
activităţile desfăşurate de acest tip de agenţii pe lângă promovarea vânzărilor, vom găsi:
publicitatea directă,cercetarea de marketing,realizarea strategiilor şi campaniilor de
publicitate,stabilirea planului de media,organizarea de evenimente speciale şi implementarea
conceptului campaniei pe toate canalele neconvenţionale de comunicare etc.
Structura agenţiei de publicitate ia în considerare mărimea şi tipul agenţiei. Astfel vom
distinge, cu caracter general următoarele tipuri de departamente:
➢ relaţii cu clienţii;
➢ strategie şi planificare;
➢ creaţie şi producţie;
➢ media;
➢ traffic (monitorizarea activităţilor) ;
➢ financiar-contabil;
➢ resurse umane, alături de care mai pot funcţiona şi
➢ departamente outdoor şi BTL/new business.
Pentru orice organizaţie relaţia cu clienţii are o importanţă deosebită. În cazul
agenţiilor de publicitate rolul clientului îl pot deţine atât persoanele fizice, juridice,cât şi
companiile. Paleta clienţilor s-a lărgit mai ales în ultimii ani, datorită necesităţii de a se
menţine în atenţia publicului, fiind tot mai des întâlnite contractele încheiate între agenţiile de
publicitate şi vedete, personalităţi publice, partide politice/ oameni politici (în special în
campaniile electorale).
Pentru promovarea imaginii, vizibilitate şi eficienţă, efectul campaniilor de publicitate
este dublat de cel al campaniilor de relaţii publice. Acest aspect a determinat ca în structura
agenţiilor cu servicii complete să fie incluse şi departamente de relaţii publice.
Din punct de vedere al atribuţiilor, departamentul relaţiilor cu clienţii va realiza:
asigurarea legăturii dintre agenţie şi clienţii săi, fiind practic interfaţa dintre aceasta şi clienţi,
administrarea fiecărui tip de serviciu pentru fiecare client, atragerea de noi clienţi,
promovarea activităţii agenţiei în faţa clienţilor, dar şi a interesului clienţilor în faţa agenţiei.
Când se alege o agenţie este foarte important nivelul de profesionalism în relaţia cu
clientul. Dacă este vorba despre o agenţie cu personal specializat care se implică în relaţia cu

90
Ibidem ,pp.72-77.

49
clientul şi care se foloseşte de toate resursele pentru a îndeplini obiectivele şi aşteptările
acestuia, apare momentul în care considerente precum capacitatea creativă sau costurile
propuse devin secundare.Atunci datorită departamentului de relaţii cu clienţii care şi a
îndeplinit funcţiile cu spirit de răspundere şi profesionalism, clientul va fi satisfăcut şi va avea
o viziune excelentă cu privire la imaginea agenţiei.Clientul va reveni la această agenţie pentru
proiectele viitoare sau va contribui, prin recomandări, la promovarea imaginii agenţiei. La
cealaltă extremă, se poziţioneză o agenţie al cărei departament de relaţii cu clientul nu dispune
de acelaşi tip de angajaţi, iar conducerea vizează doar propriul interes.
Pornind de la principalele obiective ale unei agenţii de publicitate: obţinerea profitului;
atragerea de noi clienţi; crearea şi desfăşurarea unor campanii publicitare de succes, un rol
important va reveni departamentului de strategie şi planificare, care va proiecta
desfăşurarea activităţii întregii agenţii în scopul atingerii obiectivelor stabilite.
Departamentul de strategie va include şi activităţile de cercetare şi marketing, prin
care se urmăresc obţinere informaţiilor despre piaţă (cercetare de piaţă), testarea produselor,
comportamentele consumatorilor, motivaţiile acestora de a acţiona (cercetarea audienţei),
reacţia audienţei la diferite tipuri de mesaje, etc. Per ansamblu, activitatea acestui departament
va fi axată pe elaborarea unei strategii proprii de poziţionare pe piaţă. În acest sens, în primul
rând vor fi stabilite misiunea şi viziunea agenţiei, sau altfel spus, se va da răspuns
următoarelor întrebări: Cine este şi cu ce se ocupă agenţia noastră? Cine pot fi clienţii
noştri?Ce tipuri de servicii le oferim? Ce ne propunem în viitor?etc.
Departamentul de creaţie reprezintă, simultan, creierul şi inima unei agenţii de
publicitate. Creierul deoarece aici sunt concepute şi executate reclamele propriu-zise şi inima,
deoarece de aici îşi trag seva culoarea, melodia, „poezia” reclamelor. Mai mult, creierul şi
inima sunt cele care furnizează tipul de argumentare necesar promovării/cumpărării unui
produs:raţională şi emoţională. Activitatea acestui departament este inseparabilă de cea a
departamentului de producţie, care la rândul său are două componente: producţie audio-video
şi producţie de materiale tipărite (print), în funcţie de tipul reclamei (grafică sau textuală).
Opţiunea clienţilor pentru o anumită agenţie, este justificată de calitatea reclamelor
produse de respectiva agenţie, folosind ca indicatori creativitatea şi numărul premiilor
obţinute la diverse competiţii.
Acest departament este condus de un director de creaţie, ai cărui subordonaţi sunt :
redactorul de text publicitar (copywritter) şi redactorul de mesaje vizuale (art director),
responsabil de realizarea părţii artistice vizuale reprezentate de fotografii, ilustraţii, design,
schiţe detaliate pentru filmarea reclamelor TV.
Directorul de creaţie are o misiune dificilă, în sensul adoptării celor mai potrivite
decizii pentru întreaga campanie de publicitate realizată atât pentru client, cât şi pentru
propria agenţie, pornind de la filosofia conceptului creativ, la execuţia pe diferite suporturi,
până la promovarea vânzărilor. De aceea, pentru a corespunde acestui post, este necesar să fie
policalificat: designer, strateg, finanţist,etc.
Copywritter-ul are ca principală responsabilitate crearea textelor pentru reclame,
adecvate canalului media prin care vor fi difuzate (radio, video, internet).De asemenea ei pot
crea nume pentru firme sau produse, slogane pentru campanii publicitare, produse publicitare:
afişe, fluturaşi, cataloage, broşuri, site-uri, reclame luminoase, etc. Din acest motiv,
copywriterii au nevoie de cunoştinţe solide în domeniul filologiei, dar şi de anumite calităţi
personale:creativitate, originalitate, inventivitate, flexibilitate, intuiţie, sensibilitate,
adaptabilitate, capacitate de lucru în echipă, rezistenţă la stres, etc.
În carieră, pot evolua de la juniori, seniori la chiefi copywritteri –pentru cei ce scriu,
respectiv de la illustratori, la juniori şi seniori art directori pentru imagine.
Procesul publicitar începe din momentul în care clientul care încheie un contract cu
agenţia de publicitate cu servicii complete, stabileşte împreună cu departamentul relaţii cu
clienţii comanda (brief-ul) care se va duce spre departamentul de creaţie. Este limpede faptul
că, înainte de iniţia sau comanda o campanie de publicitate, clientul trebuie să stabilească în

50
ce măsură este sau nu nevoie de un produs/serviciu nou, sau dacă ne referim la
produse/servicii consacrate, în ce măsură vor spori vânzările prin publicitate respectiv în ce
măsură este mai eficientă, din perspectiva vânzărilor, o campanie de publicitate faţă de
utilizarea altor instrumente şi tehnici de creştere a vânzărilor. Aceste aspecte reprezintă
rezultatul unei cercetări de marketing. Dacă prelucrarea şi interpretarea rezultatelor cercetării
susţin faptul că o bună campanie publicitară poate fi soluţia căutată, trebuie identificate şi
stabilite rezultate concrete campaniei. Totodată vor fi relevante şi datele despre : produs, piaţă
şi consumatori, concurenţă, care vor sta la baza conceperii campaniei şi fi transmise agenţiei
de publicitate odată cu comanda către departamentul de creaţie. Clientul se va asigura că:
- produsele de publicitate vor fi de bună calitate şi reprezintă efortul creativ menit să
singularizeze produsul sau marca;
- reclamele vor ajunge la potenţialii clienţi,
- este ales cel mai bun canal media sau mixul de canale media, adică acea combinaţie care
va avea drept rezultat ca mesajul publicitar să atingă grupul ţintă vizat .
În acest moment intervine rolul departamentului media care este responsabil tocmai cu
planificarea şi selecţia canalelor de comunicare prin care poate fi promovat
produsul/serviciul/marca. Tot în atribuţiile acestui departament intră şi activitatea de
cumpărare a spaţiilor şi timpilor mediatici, precum şi amplasarea optimă a reclamelor pe
canalele media corespunzătoare, astfel încât mesajele publicitare să-şi atingă publicul-ţintă.
Coordonarea tuturor acestor activităţi îi revine directorului de media, în a cărui subordine vom
găsi:responsabilul cu planificarea media (media planner), responsabilul de cumpărarea media
(media buyer) şi responsabilul cu cercetarea media (media researcher).
Media planner-ul este cel ce decide asupra tipului de suport media ce va fi folosit pentru
difuzarea reclamelor, astfel încât impactul campaniei publicitare asupra consumatorilor să fie
maxim. Suporturile media folosite pot fi cele convenţionale (radio, TV, presa scrisă, cinema,
afişaj stradal) dar şi neconvenţionale (internet, multimedia,BTL).Totodată, media planner-ul
va alcătui planul şi calendarul media pentru campania publicitară, va recomanda cel mai
eficient mix de media, perioadele şi locaţiile adecvate desfăşurării campaniilor de publicitate,
etc. Media buyer-ul se ocupă de achiziţionarea spaţiilor (ziare, reviste, internet, postere) şi
timpilor (radio, TV, difuzarea reclamelor la cinematografe, înainte de începerea propriu-zisă a
filmului) mediatici.
Grupurile mari de agenţii în cea mai mare parte creează agenţii media separate, care
funcţionează ca unităţi de cost-profit independent şi care au un rol principal în gestiunea
spaţiilor media pentru clienţii deserviţi de agenţia mamă.
Acest departament este destul de important prin faptul că are ca scop pe lângă achiziţia
spaţiilor publicitare la cele mai convenabile preţuri pentru client şi identificarea modalităţilor
prin care mesajul campaniei publicitare atinge cel mai eficient punct de audienţă.
Pentru a asigura o bună coordonare şi comunicare interdepartamentală în cadrul agenţiei,
este necesar departamentul de traffic. Pe lângă activităţile menţionate, acestui departament
îi revine şi sarcina de a supraveghea şi coordona activităţile desfăşurate de diversele
departamente implicate în procesul publicitar, astfel încât produsul publicitar finit să se obţină
în forma comandată de client şi la termenul stabilit.
Unul dintre obiectivele agenţiei de publicitate, aşa cum am mai arătat, vizează obţinerea
profitului, atât pentru agenţie, cât şi pentru client (în urma desfăşurării campaniei publicitare
pe care o elaborează agenţia). De aceea este necesară şi o utilizare judicioasă a resurselor
materiale şi financiare, realizată în cadrul departamentului financiar-contabil. Acelaşi
departament este responsabil şi urmărirea plăţilor, supravegherea veniturilor şi cheltuielilor
agenţiei, plata salariilor, etc.
Pornind de la premisa că o agenţie de publicitate lucrează cu oameni, pentru oameni,
şi de la importanţa creării unor campanii de publicitate originale şi eficiente atât pentru client
cât şi pentru agenţie, existenţa unui departament de resurse umane responsabil cu recrutarea,
selecţia, încadrarea, perfecţionarea şi promovarea personalului, este imperioasă.

51
 Alături de aceste departamente pe care le putem numi „caracteristice” activităţii oricărei
agenţii cu servicii complete, noile tehnologii au determinat apariţia unor departamente noi,
precum cel outdoor şi BTL, care pot funcţiona individual sau pot fi incluse în departamentul
media.
Departamentul outdoor se ocupă cu realizarea panotajelor publicitare prin toate formele
cunoscute: afişaj, bannere (standard şi gigant cunoscute ca mash banners), panouri luminate
frontal (front-light) sau din interior (back-light), construcţii speciale pe terasa clădirilor
(rooftop), etc. Panotajul publicitar sau outdoor advertising-ul este legat de orice metodă prin
care sunt afişate mesaje publicitare care au ca public-ţintă persoane aflate în afara locuinţei
lor.
Departamentul BTL (bellow the line advertising, vezi pag.51) utilizează în activitatea sa
instrumente specifice precum:sponsorizarea, marketingul direct (trimiteri poştale, organizare
de concursuri, oferte speciale, târguri, abordare directă telefonică a clientului, etc.),
promovarea vânzărilor ( promoţii, concursuri, cupoane pentru reduceri, premii, etc.) şi
plasarea produselor în mod voit, pe parcursul derulării unui film sau a unei emisiuni TV
(product placement), sau strategii de comunicare directă.
Departamentul de relaţii publice şi evenimente are ca rol gestionarea relaţiilor cu presa
şi organizarea evenimentelor care fac parte din strategia de comunicare. Ca şi în cazul
departamentului media, unele dintre marile agenţii creează entităţi autonome care se ocupă de
aceste servicii pentru clienţii agenţiei mamă.
Departamentul new business tradus din limba engleză” afaceri noi”,după cum sugerează şi
numele,aduce în atenţia agenţiei noi afaceri.Acest departament este responsabil cu:
▪ identificarea de potenţiali noi clienţi;
▪ realizarea unor prezentări adecvate pentru licitaţii.
De cele mai multe ori acest departament nu există în mod official, sarcinile îndeplinite
fiind preluate de celelalte departamente.Însă obictivele departamentului de new business sunt
extrem de importante asigurând o activitate continuă şi prosperă a agenţiei .
Departamentul financiar-contabil poartă şi numele de departament economic.Acest
departament are rolul de a gestiona plăţile şi încasările având relaţii directe cu furnizorii şi
clienţii.
Departamentul de resurse umane vizează personalul agenţiei şi competenţa
acestuia.Angajaţii acestui departament au ca responsabilităţi: recrutarea, selecţia,
perfecţionarea şi stimularea personalului.
Este un departament care poate influenţa în mod negativ agenţia dacă politica de
resurse umane este neadecvată.

Exemplu de agenţie full service:

CENTRADE

Un exemplu de agenţie full services poate fi CENTRADE91.Centrade face parte din

holdingului internaţional, Centrade USA – cu operaţiuni în Bucureşti, Houston, Praga şi
Zagreb – alături de Centrade PR, Centrade Direct, Chainsaw Europe, Kubis Interactive, Cable
Direct, FMCG Communications şi Zenith. Agenţia Centrade este prezentă în România de la
începutul anilor 1990 fiind creeata de fraţii Nick, John şi Radu Florescu. Centrade Integrated
a fost afiliată reţelei internaţionale Saatchi & Saatchi, timp de 20 ani, afiliere care a încetat în
decembrie 2014. Începând din ianuarie 2015, conducerea Centrade a ajuns la decizia de a-şi

91
http://centrade.ro/,accesat 12.04.2015,ora 18:10.

52
 contina activitatea pe cont propriu dar păstrând acelaşi portofoliu de clienţi şi aceeaşi
echipă.Agenţia este structurată pe echipe:
▪ client service cu background multidisciplinar;
▪ echipă de strategie completă (planificatori de brand, de digital, community managers,
cercetători, analişti de date);
▪ creaţie cu echipe mixte;
▪ echipe complete de digital (product design,dezvoltare de proiecte, şi asigurare a
calităţii).Pentru a face comunicarea mai eficientă, Centrade integrează în proiectele
sale cele mai recente inovaţii tehnologice şi expertiza de digital (web, mobile, realitate
augmentată, digital shopper marketing);
▪ echipe de expertize internalizate la toate nivelurile.
Portofoliul de clienţi include companii precum Raiffeisen Bank, Rompetrol, P&G, Enel,
Sensiblu, Visa, Mondelez, Toyota, Chio, Dr. Oetker, Hochland, Tuborg, HBO, Carrefour. Dat
fiind că Centrade consideră necesară implicarea în comunitate şi faptul că fiecare companie
trebuie să aibă un impact pozitiv asupra acesteia, printre partenerii săi probono regăsim
United Way România, Casa Ioana, Hospice Casa Speranţei, OvidiuRO sau Junior
Achievement.92

2. AGENŢIA DE CREAŢIE
Agenţiile de creaţie (creative boutique) sunt definite ca agenţii specializate a căror
ofertă este focalizată pe servicii de concepere şi creare a mesajului publicitar, cu accent
deosebit pe latura artistică.
Există experţi în creaţie publicitară care nu sunt angajaţi într-o anumită structură, ci
lucrează pe cont propriu, numiţi liber-profesionişti sau free-lancers. Spre deosebire de agenţia
full service, agenţia de creaţie nu are alte departamente ci doar o echipă foarte bine pregătită
în diverse domenii (grafică, design, marketing etc.) şi un copywriter. Atribuţiile agenţiei de
creaţie, calităţile şi atribuţiile copywriterului, parcursul său professional, sunt similar cu cele
descries în departamentul de creaţie al unie agenţii full services.De altfel, agenţiile de creaţie
sau microstructurile create prin asocierea liber profesioniştilor, denumite şi creative shop, hot
shop sau creative boutique, au apărut ca urmare a creşterii numărului de comenzi către
agenţiile cu servicii complete care apelează, în aceste condiţii, la structuri specializate care
îndeplinesc strict un anumit tip de serviciu.
Singurul obiectiv şi cea mai importantă funcţie a agenţiei de creaţie este de a
concepe idei creative pentru clienţii săi.Pentru a atinge acest obiectiv,pentru a face cunoscut
un serviciu sau produs, o agenţie de creaţie foloseşte diverse tehnici creative:
Prezentarea este adesea utilizată pentru materialele tipărite (afişe,broşuri ,pliante) şi mai puţin
pentru serviciile şi produsele de lux.
Demonstraţia permite evidenţierea punctelor forte ale unui produs, prin comparaţie cu un alt
produs similar.
Testimonialul/ mărturia este o tehnică prin care sunt reliefate avantajele produsului cu
ajutorul unui personaj care are rolul de a răspunde la întrebarea firească a consumatorului:
cine garantează pentru acest produs/serviciu ? O variantă a testimonialului este endorsement-
ul, când se apelează la o celebritate, experţi, persoane care reprezintă anumite stiluri de viaţă
uşor de identificat. În funcţie de poziţionarea mărcii/ brandului şi obiectivele de comunicare
se utilizează animite tipuri de persoane:
▪ dacă obiectivul este creşterea notorietăţii unui brand, se recomandă folosirea unei
personalităţi.Exemplu : vedete din showbiz, film, topmodele pentru promovarea
produselor de lux – parfumuri, ceasuri, bijuterii, automobile.

92
http://www.wall-street.ro/tag/centrade+radu-florescu.html,accesat 14.04.2015, ora 19:05.

53
 ▪ când poziţionarea brandului se face pe atribute şi beneficii concrete este recomandat să
se folosească un expert în domeniu. Exemplu : medici dentişti pentru promovarea
mărcilor de paste de dinţi; constructori pentru reclame la materiale de construcţii etc.
▪ când obiectivele de comunicare şi efectele aşteptate implică un cost emoţional ridicat
este eficient să se folosească o personalitate cunoscută pentru sinceritatea şi onestitatea
sa.
Utilizarea personajului simbol este o tehnică bazată pe inventarea unui personaj
simbol, diferenţa între această funcţie şi cea dinainte fiind în acest caz, personajul care poate
fi conceput astfel încât să reprezinte cât mai bine brandul şi mesajul său. Personajul se
identifică cu brandul, este folosit în mesaje publicitare pe diferite suporturi, poate deveni el
însuşi o vedetă şi, în acest fel, poate să umanizeze brandul. Cow-boy-ul de la Marlboro este
exemplul cel mai cunoscut de personaj care susţine o poziţionare de tipul utilizatorul este
erou, nu brandul.
Animaţia folosită din ce în ce mai des întâlnită datorită evoluţiei tehnologice care permite
realizarea unor grafici deosebite. Un exempu bun este Milka, imagine a brandului cu acelaşi
nume.
Combinaţia fotografie – text în varianta imagine–text-slogan–logo este cea mai frecvent
întâlnită în creaţia publicitară. Majoritatea campaniilor au nevoie de astfel de combinaţii
pentru a fi pregătite pentru print-uri, video sau alte forme de prezentare 93.
„Felia de viaţă” (slice of life) face referire la ideea de a găsi soluţia potrivită (brandul sau
servicul) pentru problema oricărui cetăţean. Deşi această abordare este, în general, considerată
plictisitoare de către audienţă, specialiştii o consideră încă eficientă.Şi în publicitatea
românească actuală se utilizează această abordare, pentru diverse produse cafea,sucuri,
detergenţi, produse pentru întreţinerea locuinţei, pentru igiena personală, etc. (Teleshopping).

Exemplu de agenţie de creaţie:

AGENŢIA DE CREAŢIE

Agenţia de creaţie se află pe piaţă de 4 ani .Este formată dintr –o echipă tânără şi entuziastă,
mereu în pas cu noile tendinţe şi tehnologii în ceea ce priveşte publicitatea vizuală şi
inovaţiile în aria de Web Development.Agenţia deţine personal experimentat cu idei originale
care face tot ce se poate pentru a mulţumi clientul.Având în vedere portofoliul complex
“Agenţia de creaţie” este un partener de încredere pentru oricine hotărăşte că este timpul să îşi
conturereze său să îşi reîmprospăteze imaginea online, indiferent că este vorba de imaginea
personală sau a afacerii pe care o deţine.

3.AGENŢIA DE MEDIA
Acest tip de agenţie este responsabilă de achiziţionarea timpilor şi spaţiilor publicitari în scopul
distribuirii mesajelor publicitare folosind mijloacele de comunicare în masă. Avantajul acestui
93
Stoiciu, Andrei, Cum să convingi un milion de oameni. Manual de marketing şi publicitate, Bucureşti, Editura
Ziua, 2006 , pp. 115-125.

54
tip de agenţie specializată, constă în posibilitatea de a oferi clienţilor cele mai adecvate soluţii
prind utilizarea media pentru distribuirea reclamelor şi totodată preţuri mai mici în comparaţie
cu un alt tip de agenţie, deoarece poate cumpăra mult spaţiu şi timp mediatic.
Exemplu AGENŢIE DE MEDIA:

ZENITH MEDIA

Zenith Media este o agenţie media care face parte din grupul ZenithOptimedia,
agenţie media globală cu 250 birouri.Are rolul de face cunoscut produsul /serviciul clientului
prin diferite metode punând accent pe publicitate BTL,outdoor,bannere, pliante etc.

4. AGENŢII DE MEDIA SPECIALIZATEpe un anumit suport media, oferă, după

cum le spune şi numele, servicii specializate pe transmiterea reclamelor pe o singură categorie
de canal de comunicare în masă :radio, televiziune, presă scrisă, etc.

5.AGENŢII INTERACTIVEapărute datorită dezvoltării noilor media: internetul,

multimedia, sunt cunoscute şi sub denumirea de „cyberagencies” datorită specializării în IT.
O agenţie interactivă deţine experienţă în domeniul IT spre deosebire de celelalte
agenţii.Agenţia interactiva priveşte internetul ca pe un imens canal de comunicare orientat pe
clientul final, în moduri noi şi creative indisponibile în schemele tradiţionale de marketing.
Marketingul online a avut efecte profunde economie. Astăzi, descărcarea de muzică pe
internet, bloggurile corporative, chaturile, verificarea online a conturilor bancare sunt deja
familiare tuturor. Site-uri ca eBay au conectat depozite, magazine de pe tot globul într-unul
singur, uriaş, deschis 24 din 24. Jocurile online crează noi moduri prin care marketerii pot
aduna informaţii valoroase despre clienţii potenţiali şi de asemenea cresc recognoscibilitatea
brandului şi fidelizarea consumatorilor.
Agenţiile interactive dovedesc astfel că marketingul online este de succes şi este benefic atât
marketerilor cât şi consumatorilor. Internetul oferă posibilităţi nelimitate pentru o agenţie
interactivă, care poate creea cu uşurinţă creşteri de brand cu rezultate fără precedent,
incomparabile cu canalele de media tradiţionale.

Exemplu de agenţie interactivă:

IAGENCY
Iagency este o agenţie interactivă care oferă noi suporturi media, internet marketing, online
marketing.Această agenţie pune la dispoziţia clienţilor săi :
▪ servicii de design şi dezvoltare a site-urilor;
▪ consultanţă în marketingul pe internet;
▪ optimizare SEO;
▪ promovare site;
▪ publicitate online;
▪ interactivitate online ;
▪ campanii de email marketing.94

6.AGENŢII INTERNE (in-house) apărute ca urmare a extinderii paletei de activităţi a

companiilor cu alt obiect de activitate decât publicitatea, acest tip de agenţii şi-au reclamat
prezenţa prin avantajele obţinute de companiile care şi-au organizat propriul departament de
publicitate în loc să plătească acest tip de servicii unei alte agenţii specializate. În acest fel,
94
http://www.iagency.ro/ accesat 30.03.2015,ora 15:10

55
compania îşi poate asigura propria publicitate, cel puţin la fel de eficientă ca şi cea realizată de
o agenţie externă.
Este limpede că nu ne putem aştepta ca agest gen de activităţi proprii să aducă numai avantaje.
Important este că pe lista acestora putem include: costuri mai mici, posibilitatea de a evidenţia
şi promova un serviciu specializat al companiei respective, foarte buna cunoaştere a produselor
şi serviciilor promovate, posibilitatea unei coordonări mai bune, a unui control sporit, a
realizării unor economii semnificative etc. Principalul dezavantaj îl constituie lipsa
obiectivităţii, deoarece apare implicarea emoţională a angajaţilor în promovarea propriilor
produse.
Acest tip de agenţie poate realiza până la urmă o publicitate eficientă a propriilor produse, fără
a avea însă şi posibilitatea de a transmite mesajele publicitare prin intermediul media.

7.AGENŢII DE MARKETING DIRECTspecializate pe servicii din sfera

marketingului direct, cum ar fi direct mailing-ul şi activităţile de telemarketing.
Marketingul direct constă în „conectarea directă cu consumatori atent selectaţi şi vizaţi,
pentru a obţine un răspuns imediat şi pentru a cultiva relaţii pe termen lung cu aceştia”95.
Acest tip de agenţie oferă diferite servicii de marketing, telemarketing, direct mailing precum
şi tipărituri,cataloage şi promovare online.De asemenea o astfel de agenţie poate creea o bază
de date pentru client prin diverse metode (cupoane,etichetări,etc.) poate deţine o baza de date
pe care o poate închiria şi gestiona în funcţie de nevoile clienţilor sau este capabilă de prelua
baze de date de la furnizori şi a le transmite clienţilor care le solicită.
Telemarketing-ul sau vânzarea prin telefon este o tehnică de vânzare apărută cu mult
timp în urmă.În trecut numărul de astfel de servicii era destul de mic iar numărul potenţialilor
clienţi destul de mare.Astfel prin telemarketing orice firmă putea avea profit.În prezent
clienţii sunt” bombardaţi” cu astfel de oferte şi în consecinţă interesul lor este din ce în ce mai
scăzut. Această metodă de vânzare este potrivită produselor /serviciilor uşor de prezentat,cu
preţuri accesibile.Există numeroase avantaje ale utilizării telemarketing-ului:costurile mici,
număr de clienţi abordaţi mai mare decât la o prezentare de vânzări, răspuns afirmativ sau
negativ legat de achiziţionare care ajută organizaţia să facă un studiu de piaţă rapid.
Mailing-ul direct face referire la trimiterea materialelor publicitare prin poştă.Este un
procedeu avantajos pentru că se pot selecta clienţii,modul de comunicare prin internet
(procedeu numit e-mail marketing)96 fiind mult mai ieftin şi mai facil.De asemenea în urma
materialelor trimise în mod repetat se poate creea o bază de date şi se pot personaliza
materialele publicitare în funcţie de nevoile clientului.97
Tipăriturile se referă la acel tip de reclame care oferă posibilitatea unui răspuns direct
de la consummator precum:cupoane,etichete ,formulare de plasare a comenzii etc.,diverse
moduri de a-i lua adresa şi numărul de telefon pentru a-l plasa ulterior într-o bază de date.
Catalogul poate fi trimis către un client dintr-o anumită categorie. Conţine fotografii şi
design de calitate şi oferă informaţii complete şi detaliate ale produsului /serviciului oferit.98
Internetul oferă numeroase avantaje pentru promovarea unui produs şi stă la baza tuturor
metodelor de mai sus.Internetul a contribuit la dezvoltarea metodelor de promovare ca de
exemplu conceptul ads on mobile devices(diverse reclame apărute în timpul jocurilor pe
telefon) şi text messaging (promovare prin mesaje text pe telefon, de exemplu:Cosmote).

Exemplu de AGENŢIE DE MARKETING DIRECT:

Direct Marketing Group

95
Kotler, Ph.,op.cit.,p.533.
96
http://www.directmarketing.ro/,20.03.2015,ora 13:00
97
http://ro.wikipedia.org/wiki/Marketing_direct 21.03.2015 ,ora:10:23
98
http://www.scribd.com/doc/26145802/Marketing-Direct#scribd 21.03.2015,ora 12:45

56
 Direct Marketing Group este o agenţie de marketing direct creeata în 2003 având că scop
obtinerea unor rezultate măsurabile şi posibilitatea eficientizării bugetului de
comunicare.99Oferă servicii precum:brokeraj baze de date, direct mailing,e-mailing
telemarketing ,callcenter, extrageri ,procesare date.

8. MODELUL GRUP DE AGENŢII presupune „externalizarea în cadrul aceluiaşi grup a

diverselor servicii/departamente ale agenţiei clasice în companii autonome, dar subordonate
aceleiaşi filosofii corporatiste, coordonate de către grup şi lucrând împreună pentru diverşi
clienţi”(Pere, Nicola, 2009, p.76).Principalele avantaje ale acestui sistem de organizare se
reflectă în creşterea competitivităţii, acces la un număr crescut de clienţi şi eficientizarea
financiară.
Exemplu de grup de agenţii:
OMNICOM GROUP100
Grupul Omnicom era format din:
▪ Baxter ,Gurian,Mazzei;
▪ BBDO WorldWide;
▪ Goodby Silverstein&Parteners;
▪ Bernard Hodes Advertising.
▪ Merkley Newman Harty
▪ TBWA-Chiat Day.

9. MEGAAGENŢIAeste rezultatul dezvoltării propriului grup de agenţii de către un

megagrup.Ca exemple de acest gen putem da : Saatchi &Saatchi PLC Londra, (considerată la
un moment dat cea mai mare agenţie de publicitate din lume), Young & Rubicam (New York),
Dentsun (Tokyio), Eurocom Grup (Paris), etc.
Printre avantajele oferite de megaagenţii, putem enumera: număr mare de specialişti, forţă
sporită în negocierile cu canalele media, posibilitatea de a muta părţi desfăşurarea activităţii şi
atragerea clienţilor, încheiate între agenţii mici şi medii. Spre deosebire de asociaţiile agenţiilor
de publicitate în care membri sunt în concurenţă ale unui buget de la o agenţie la alta, etc.

10. REŢELELE DE AGENŢIIsunt rezultate în urma acordurilor privind directă, în

cadrul reţelei, între componente, se stabilesc acorduri de lucru.
Exemplu reţele de agenţii
INTERPUBLIC

Reţeaua de agenţii Interpublic101 este printre cele mai cunoscute reţele de agenţii .Acest grup
este format din:Ammiranti Puris Lintas,Dailey & Associates,Long Haymes Carr,The Lowe
Group,The Martin Agency ,McCann-Erickson WorldWide.

99
http://www.directmarketing.ro/21.03.2015 ,0ra 8:00
100
http://www.omnicomgroup.com/home,accesat 21.03.2015,ora 16:20
101
https://www.interpublic.com/,accesat 23.03.2015,ora 09:13

57
11.AGENŢII DE RELAŢII PUBLICE, datorate dezvoltării domeniului PR în ultimii
ani, a căror prezenţă pe piaţa de profil este din ce în ce mai marcantă.

12. AGENŢIILE “A LA CARTE”:

Agenţia “a la carte” are capacitatea de a oferi, contra unei taxe, doar anumite
servicii,prin selecţie,în funcţie de interesul clientului.
Opţiunile de promovare oferite de agenţia “a la carte “dau posibilitatea unui mod de
promovare mai ieftin prin selecţia serviciilor şi sunt specifice serviciilor de creaţie, de
planificare sau plasare a publicităţii în mijloacele de comunicare în masă.
Exemplu de agenţie “A-LA-CARTE”:
SPADA
Spada este o agenţie media care deşi încheie contracte ca orice altă companie,pune accent
atât pe partea de publicitate cât şi pe partea de relaţii interumane.Această agenţie însă oferă în
mod deosebit servicii interactive.Prezentarea de pe site este foarte accseibila ,tot aici fiiind
prezentate pe larg serviciile oferite de această agenţie.Clienţii pot alege contra cost unul sau
mai multe dintre aceste servicii:
▪ consultanţă şi training-uri în social media (open sau interne);
▪ scrierea şi implementarea de strategii de social media, managementul crizei,politici în
domeniul social media , strategii de Facebook sau strategii pentru folosirea blogului
de companie;
▪ management de comunităţi (pagini de Facebook, pagini de Linkedin, bloguri de
companie);
▪ dezvoltarea de aplicaţii de Facebook;
▪ gândirea şi implementarea de campanii pe bloguri;
▪
gestionarea şi optimizarea campaniilor de Cost per Click pe Facebook şi Linkedin102.

13.AGENŢIA ROLODEX
Agenţia rolodex este condusă de specialişti în publicitate din domeniul creaţiei
publicitare şi un director commercial.Acest tip de agenţie nu are un număr fix de angajaţi de
bază ci preferă să angajeze noi specialişti şi liber-profesionişti atunci când şi unde este nevoie
oferindu-le un cadru instituţional şi acces la resurse logistice şi organizaţionale extinse.

14.AGENŢIA DECONSEMNARE
Unii clienţi angajează un număr mai mare de agenţii pentru a se ocupa de promovarea
diverselor produse sau servicii.De asemenea tot clientul angajează o altă agenţie,agenţia de
consemnare sau control,pentru a supraveghea şi coordona celelalte agenţii,în numele
clientului.
Agenţia de consemnare îndeplineşte funcţii precum:
▪ realizarea contractelor media ;
▪ coordonarea întregii campanii de publicitate;
▪ transmiterea deciziilor de management privind alocare de timp şi spaţiu .
Pentru toate aceste servicii agenţiile coordonate vor plati agenţiilor de consemnare un
mic commision din comisionul lor.
Exemplu de agenţie de CONSEMNARE:
DDB NEEDHAM WORLDWIDE

102
http://www.agentiaspada.ro/,accesat 20.04.2015,ora 10:57

58
 DDB Needham103 a fost creeata prin uirea Chicago –based Needham ,, Louis & Brorby
and Doherty, Clifford, Steers & Shenfield în 1972.6 ani mai târziu îl adăugă echipei sale pe
Doyle Dane Bernbach devenind astfle DDB Needham Worldwide.În 1986 împreună cu
Batten, Barton, Durstine & Osborn formează grupul Omnicom.104Agenţia DDB Needham
Worldwide, a fost agenţie de consemnare sau pentru compania de servire rapidă Mcdonald’s.

V.4.Moduri de remunerare a unei agenţii de publicitate.

Industria publicităţii vehiculează anual sume impresionante şi în acest context o

întrebare firească ar fi cea legată de modalităţile prin care este plătită o agenţie de publicitate
de către clienţii acesteia (anunţători).
Relaţia dintre agenţia de publicitate şi client este reglementată prin intermediul unui
contract comercial.
Contractul este documentul care stabileşte cadrul necesar diversificării formelor de
colaborare comercială între client şi agenţie, în scopul promovării imaginii comerciale a
clientului. Într-un contract se specifică : obligaţiile ce revin părţilor şi modalitatea de
remunerare a agenţiei. Perioada de valabilitate a unui contract poate fi pe o perioadă de timp
determinată sau nedeterminată. În general, contractele de publicitate se semnează pe bază de
exclusivitate.

Cele mai des utilizate modalităţi de plată a unei agenţii de publicitate sunt:

1. Ora de agenţie
Ora de agenţie este unitatea de măsură care cuantifică activitatea depusă de personalul agenţiei
de publicitate în vederea realizării unui proiect, reprezentând adesea media costurilor interne
determinate de acesta.Pe piaţa romînească, tariful mediu al unei ore de agenţie variază între 50-
200 de dolari.
2. Estimarea de cost
Estimarea de cost reprezintă documentul prin acre agenşia de publicitate calculează costurile
presupuse de realizarea unui proiect, înainte ca acesta să fie efectiv realizat.Agenţia poate
începe derularea proiectului numai în momentul în care estimarea de cost este aprobată de
client.

3. Comisionul
Comisionul reprezintă o sumă plătibilă agenţiei de către beneficiarul campaniei publicitare,
sumă echivalentă cu un anumit procent din valoarea unui proiect care presupune costuri externe
(= costuri calculate pe baza ofertelor primite de la diverşi furnizori ai agenţiei).Acest procent se
aplică la valoarea netă a facturilor primite din partea furnizorilor.
Comisionul poate fi:
a) de producţie=remunerarea agenţiei pentru selectarea furnizorilor şi coordonarea procesului
propriu-zis al campaniei publicitare.Se aplică în cazul lucrărilor audio-video sau tipărite, de
producţie a materialelor promoţionale. De regulă, comisionul standard de producţie este de
15%.
b) de media= remunerarea agenţiei pentru toate sreviciile referitoare la activităţi media, ca de
ex.: elaborarea strategiei de media, realizarea planului de media, achiziţionarea/gestionarea de
spaţii şi timpi publicitari în diverse canale media, activităţi de cercetare, activităţi de
monitorizare a concurenţei.De regulă comisionul de media are valoarea cuprinsă între 5-15%
din valoarea bugetului total necesar pentru realizarea activităţilor de media presupuse de
campania publicitară.
103
https://www.ddb.com/,accesat 28.03.2015,ora 13:25
104
http://adage.com/article/adage-encyclopedia/needham-harper-steers-advertising-ddb-needham-
worldwide/98792/,accesat 31.03.2015,ora 11:25

59
 4.Redevenţa (fee)
Redevenţa reprezintă o sumă netă fixă plătibilă agenţiei pentru o anumită perioadă de timp,
care acoperă diversele srevicii specifice şi care se negociază la începutul derulării unui contract
de publicitate.Redevenţa este plătită de către client indiferent de volumul de activitate care se
desfăşoară într-o anumită perioadă.Această sumă se negociază cu mare atenţie pe fiecare
proiect de comunicare în parte, ea trebuind să acopere toate cheltuielile interne ale
agenţiei(=contravaloarea muncii angajaţilor) şi să asigure şi profit.
Redevenţa poate acoperi servicii de tipul: elaborarea strategiei de publicitate, elaborarea
strategiei de comunicare şi declinarea ei în execuţii creative, implementarea strategiei de creaţie
la nivel execuţional, servicii de consultanţă, supervizarea implementării campaniei de
comunicare, activităţi de publicitate neconvenţională (BTL), activităţi de relaţii publice, servicii
de media care suportă cheluieli fixe: monitorizare, studiul concurenţei, cercetare şi evaluare de
campanii media etc.
Sumarul bugetului publicitar cuprinde:publicitatea media, producţia media, materialul
informaţuinal, scrisorile directe, expoziţiile, audio-vizualul, onorariile în relaţiile publice,
costul relaţiilor publice, ajutorul în vânzări, diverse.

Lucrare de verificare- UI V şi VI

1. Definiţi barter-ul.
2. Dacă aţi avea posibilitatea deschiderii unei agenţii de publicitate pentru ce tip aţi opta?
Cum ar fi organizată? Motivaţi răspunsurile.
3. Definiţi şi explicaţi în ce constă redevenţa.

Răspunsuri:

1. Cumpărarea de timp de emisie de către o companie sau o agenţie, în schimbul realizării unor
servicii sau al unei mărfi.Nu este implicată plata în numerar.

3. Redevenţa reprezintă o sumă netă fixă plătibilă agenţiei pentru o anumită perioadă de timp,
care acoperă diversele srevicii specifice şi care se negociază la începutul derulării unui contract
de publicitate.Redevenţa este plătită de către client indiferent de volumul de activitate care se
desfăşoară într-o anumită perioadă.Această sumă se negociază cu mare atenţie pe fiecare proiect
de comunicare în parte, ea trebuind să acopere toate cheltuielile interne ale
agenţiei(=contravaloarea muncii angajaţilor) şi să asigure şi profit.

60
 TEMA (UI) VII

TITLUL UNITĂŢII:Cercetarea pentrupublicitate

Cuprinsul unităţii:

VII.1. Tipuri de activităţi de cercetare

VII.2.Rolul cercetării în activitatea de advertising
VII.3. Metode şi tehnici folosite în cercetarea de dezvoltare a campaniei
VII.4.Tehnici de culegere a informaţiei

Obiectivele învățării:

La sfârşitul acestei unităţi de învăţare, studenţii vor fi capabili să:

• Enumere principalele metode de cercetare de tip calitativ şi cantitativ;
• Prezinte principalele tipuri de activităţi de cercetare;
• Prezinte rolul cercetării în publicitate;
• Enumere şi caracterizeze principalele metode şi tehnici folosite în cercetarea de
dezvoltare a campaniei.

Conținutul temei (UI)

Cercetarea în publicitate urmăreşte generarea de noi idei, analiza mediului socio-

economic din perspectiva oportunităţii/inoportunităţii apariţiei unui nou produs (în cazul unui

61
răspuns afirmativ:Cum ar trebui să fie?Ce calităţi ar trebui să întrunească pentru a fi cumpărat
în condiţiile în care există şi alte produse similare pe piaţă?, etc.) sau a menţinerii unuia
existent care ar putea fi îmbunătăţit, definirea publicului-ţintă,identificarea celor mai potrivite
canale media şi suporturi care ar putea fi utilizate pentru a facilita atingerea publicului –ţintă,
etc. Cercetărileau ca variabile şi factorii care influenţează comportamentul de cumpărare (dar
reprezintă în acelaşi timp şi criterii de segmentare a pieţei):
- psihologici: motivaţia, percepţia, convingerile, atitudinile
- sociali:grupurile de referinţă, familia, rolul şi statutul social
- personali :vârstă, ocupaţie, situaţie materială, stil de viaţă
- factorii culturali:cultura individuală, cultura socială.
Bineînţeles că se nu vor fi neglijate nicinevoile (piramida lui Maslow), dorinţele şi
cererile consumatorilor.
Cercetarea în publicitate se bazează pe două mari categorii de metode: calitative
(analiza structurală semiotică a mesajului, interviurile, focus-grupurile) şi cantitative
(chestionarul, sondajele, diverse tipuri de teste).Principalele metode cantitative utilizate în
cercetarea pentru publicitate sunt: sondajul, experimentul, observaţia şi analiza de conţinut.
Cercetarea calitativă este utilizată în special pentru analiza structurală a mesajului publicitar şi
pentru studierea procesului de receptare a mesajelor. Printre cele mai utilizate metode de tip
calitativ sunt: focus-grupurile, grupurile de întâlnire şi panelurile de tip Delphi;,
brainstrorming-ul, interviurile structurate şi nestructurate, observarea participativă şi
neparticipativă.Desigur se pot folosi şi metode integrate, care utilizează atât metode calitative
cât şi cantitative: analiza mesajului, cercetarea consumatorului, testele de pretestare (testele de
comunicare, revistele fictive-dummy magazines, listele de impresii, testele pilot, măsurătorile
fiziologice, studiile de modificare a atitudinilor), cât şi cele post-testare (testele de
recunoaştere, cele referitoare la gradul de memorabilitate, evaluările comportamentale,
serviciile de testare de tip comercial).
Activitatea de cercetare în publicitate este în principal două tipuri, în funcţie de
structura specializată care o realizează. Ea poate fi desfrşurată de companii specializate în
cercetare – şi este deci externă - sau să fie realizată de către departamentul de strategie al
agenţiei de publicitate şi să fie deci „in house”-internă. Fiecare dintre acestea are avantajele şi
dezavantajele sale. Cercetarea realizată de către companii specializate are avantajul unei
precizii şi corectitudini sporite, ca şi al folosirii unor metodologii validate de piaţă, dar şi
dezavantajul unui timp mai îndelungat de realizare şi a unor costuri substanţiale. Cercetarea
realizată intern ( in house) este mai puţin precisă, dar şi mai rapidă, mai ifetină şi mai uşor de
realizat. Există însă doar o gamă limitată de tipuri de cercetări care pot fi realizate „in house”
datorită lipsei resurselor şi logisticii, ca şi a unei specializări mai rest5rânse a celor ce
lucrează în departamentele de cercetare ale agenţiilor în comparaţie cu colegii lor din
companiile de profil.

VII.1.Tipuri de activităţi de cercetare

1. Cercetare de tip „prospectare” (formative research sau advertising strategic development)

Are rolul de a stabili baza generală, background-ul de cunoştinţe privind
comportamentul de consum al grupurilor ţintă.
Se realizează în general înainte de generarea „conceptului de creaţie” de către
departamentul de creaţie
De cele mai multe ori este vorba de cercetare de tip proiectiv, care caută să identifice
credinţele, atitudinile, valorile şi stilurile de viaţă ale grupurilor vizate.

2. Cercetarea de dezvoltare a campaniei (developmental research sau advertising execution

development)

62
 Vizează dezvoltarea progresivă a conceptului de creaţie după ce acesta a reieşit din
faza formativă şi a fost elaborat de departamentul de creaţie.
După ce este elaborat conceptul de creaţie el trebuie testat. Este etapa testării
diverselor rute de creaţie, a declinărilor în diverse forme şi execuţii a conceptului de creaţie.
Activitatea de cercetare este eşalonată în două mari etape:
1. Etapa de pre testare – vizează în special testarea şi vizualizarea conceptului de
creaţie sau a rutelor cele mai agreate de consumatori pentru dezvoltarea campaniei; sunt
folosite în principal tehnici calitative, proiective.
Această etapă urmăreşte să determine încă înainte de lansarea campaniei publicitare
daca aceasta va avea efectul scontat. Prestarea oferă agenţiei de publicitate posibilitatea de a
construi cel mai eficient mesaj publicitar pornind de la evaluarea conceptelor deja existente,
generarea unor concepte noi sau identificarea cuvintelor şi imaginilor cheie cu cel mai mare
impact asupra grupurilor ţintă.
2. Etapa de post testare
Această etapă urmăreşte să măsoare eficienţa campaniei de comunicare, atât în faza de
derulare cât şi după încheierea acesteia şi foloseşte în special studii de urmărire (tracking).
Aceste ultimile două etape constituie ceea ce se numeşte Advertising Testing.
Advertising Testing desemnează atât testarea conceptelor de creaţie şi analiza caracteristicilor
grupurilor ţintă, cât şi procesul de măsurare a efectelor campaniilor publicitare prin metode
specifice. Advertising Testing se realizează pe eşantioane sau grupuri martor reprezentative
pentru grupul ţintă vizat.

Cercetarea în publicitate este etapa premergătoare celei de planificare şi creaţie. Prin

cercetare agenţia de publicitate poate afla ce poate folosi în reclamă sau ce trebuie evitat, în
termenii de referinţă ai audienţei vizate. Cercetarea creşte astfel probabilitatea de a lua decizii
corecte şi reduce probabilitatea de a lua decizii proaste.
Există o diferenţă sesizabilă între cercetarea de marketing şi cercetarea în publicitate:
-Cercetarea de marketing reprezintă activitatea de culegere, înregistrare şi analiză
(interpretare) a datelor legate de toate variabilele ce formează Marketing Mix-ul.
-Cercetarea în publicitate se focalizează asupra planificării, pregătirii şi plasării de
reclame în diverse media, fiind o formă specializată/parte integrantă a cercetării de marketing.

VII.2. Rolul cercetării în publicitate:

a. generarea de idei
De cele mai multe ori o agenţie de publicitate are misiunea de a inventa moduri noi, dar
pe înţelesul audienţei vizate/grupului ţintă, de prezentare a unui produs/serviciu. Cele mai
folosite metode sunt cele de cercetare calitativă: observare participativă, sesiuni de
brainstorming cu consumatorii, interviuri de profunzime, etc.
b.analiza mediului
Prin acest tip de analiză se vizează două aspecte majore: identificarea influenţei
potenţiale a tendinţelor (trendurilor) sociale, culturale, economice şi politice asupra
consumatorului, şi caracteristicile mediului social în care va fi plasată reclama. Această
analiză oferă informaţii deosebit de utile planificării publicitare atât din perspectiva
identificării oportunităţilor de comunicare eficientă cu grupurile ţintă cât şi din cea a
barierelor în calea acestei comunicări.
c. definirea audienţelor/segmentarea pieţei
Obiectivul activităţii de definire a audienţelor este de a identifica grupurile de potenţiali
consumatori care oferă cea mai bună potrivire între ofertă de piaţă a firmei şi nevoile şi
dorinţele consumatorilor. Ea vizează de asemenea descoperirea de noi pieţe.
d. Definirea profilului audienţelor
Poate cel mai important serviciu oferit de către activitatea de developmental reserch este
determinarea profilului socio-psihografic al grupurilor vizate astfel încât departamentul de

63
creaţie să poată folosi optim aceste informaţii. Determinarea profilurilor presupune atât
dimensiunea sociografică (vârsta, sex, mediu de rezistenţă, nivel de educaţie) etc. cât şi cea
psihografică. Departamentul de creaţie trebuie să cunoască cât mai multe lucruri despre
oamenii cărora le vor vorbi prin reclamele lor.

VII.3. Metode şi tehnici folosite în cercetarea de dezvoltare a campaniei

(developmental research)
I. Focus Group-urile
Focus Group-urile sunt una din cele mai folosite metode de cercetare în advertising,
având multiple avantaje, dar şi dezavantaje inerente.În opinia autorilor Dan Petre şi Mihaela
Nicola focus-grupul constă în „opt oameni stând în jurul unei mese, mâncând pizza şi
discutând despre produsul tău în timp ce cercetătorii îi privesc din spatele unei oglinzi”.
II. Tehnicile proiective
Sunt gândite astfel încât să permită consumatorilor să îşi proiecteze gânduri şi
sentimente (conştiente sau inconştiente) într-un mod direct şi neobstrucţionat prin intermediul
unui stimul neutru. Spre exemplu a vedea feţe umane pe suprafaţa unor nori este un exemplu
de proiecţie. Tehnicile proiective se bazează în mare măsură pe concepte freudiene cum ar fi
inconştient, subconştient, refulare, reprimare a gândurilor etc. Cele mai des întâlnite tehnici de
tip proiectiv sunt testele de asociaţii, completarea de propoziţii sau imagini, baloane de dialog,
construcţii de scenarii, etc.
III. Observarea participativă
Adevăratul comportament de consum sau stil de viaţă reiese cu claritate doar din
observarea directă a consumatorilor în chiar mediul lor de viaţă. Din ce în ce mai mult
cercetătorii sunt interesaţi de a cunoaşte direct, chiar în mediul lor firesc de viaţă
consumatorii, prin intermediul cercetărilor de teren. Acest tip de cercetare calitativă
presupune în principal unb demers de tip antropologic- antropologie culturală, etnografie –
folosind în special tehnici de observare participativă,elaborarea de studii de caz vizând
indivizi sau mici comunităţi, monografii etc. Activitatea de cercetare în advertising este din ce
în ce mai mult interesată de acest tip de cercetări calitative care oferă cea mai precisă imagine
asupra grupurilor ţintă.
O altă dimensiune extrem de importantă a cercetării în publicitate o constituie analiza
mesajului, respectiv evaluarea acestuia. Esenţa oricărei reclame o constituie Mesajul, cel care
implică şi trezeşte consumatorul şi îi oferă motivele de a crede într-o marcă. Cercetarea pentru
testarea mesajului este de două tipuri: pretestare – înainte ca reclama să fie difuzată în media
şi post testare – după ce aceasta a fost emisă prin intermediul media.
Prin testarea mesajului în publicitate
Pentru realizarea unui mesaj eficient sunt consumate resurse importante, cuantificabile
în timp, efort şi bani, şi de aceea multe agenţii testează efectul campaniilor publicitare (al
mesajelor) pe eşatioane reprezentative din grupurile ţintă îaninte de a lansa campania în
media.
Printre metodele şi tehnicile folosite putem enumera:
1. Teste de comunicare
Rolul acestor teste este de a vedea dacă mesajul comunică cu adevărat ceea ce se vrea
comunicat. Aceste teste presupun de obicei organizarea de grupuri de discuţii, iar datele
obţinute provin atât din discuţiile de grup propriu zise cât şi din completarea de chestionare.
Testele sunt realizate în special pentru a preveni greşelile de comunicare sau de interpretare.
2. Reviste fictive (dummy magazines)
Aceste reviste false sunt aproape identice cu revista ce le serveşte ca model, dar conţin
în special reclame şi advertoriale. Cercetarea se realizează în mediul familiar consumatorului,
la el acasă. După ce termină de citit revista, acesta este rugat să răspundă la unele întrebări
despre conţinutul şi, în special, despre reclamele din cuprinsul acesteia. Cele mai frecvente

64
întrebări urmăresc să determine cât s-a reţinut din reclame precum şi emoţiile (sentimentele pe
care le-au trezit felul în care au fost realizate sau produsul comunicat.
3. Teste amfiteatru (theatre tests)
Reclamele sunt testate în mici amfiteatre, amenajate în sau foarte aproape de locurile de
vânzare. Participanţii sunt înzestraţi cu un dispozitiv tip joystick prin intermediul căruia pot
puncta momentele plăcute sau neplăcute din timpul difuzării reclamei sau intensitatea acestor
aprecieri. Dificultatea la acest tip de teste este realizarea distincţiei dintre aprecierea modului
de realizare al reclamei sau aprecierea propriu-zisă a produsului. Un aspect aparte îl constituie
dificultatea de interpretare a acestor teste de către cercetători, având în vedere caracterul
artificial şi condiţiile speciale de mediu în care se desfăşoară testarea.
4. Liste de impresii
Este un fapt general acceptat că reclama generează gânduri sau „cogniţii” în timpul şi
după expunerea la aceasta. Cercetarea de evaluare a mesajului caută să identifice aspectele
cognitive, gândurile, impresiile ce pot fi generate de o reclamă.
Imediat după ce subiecţii sunt expuşi unei reclame sunt rugaţi să scrie ce aveau în minte
în timpul expunerii, cu speranţa de a surprinde ce au înţeles acestia din reclamă.
Analiza poate urma mai multe rute. Cea mai des folosită este agregarea în categorii şi
exprimarea procentuală a cuvintelor şi expresiilor folosite de subiecţi. Cercetătorul este în
primul rând interesat de rata răspunsurilor fravorabile versus rata celor nefavorabile, apoi de
numărul de conexiuni relevante („asta mi-ar fi de folos”,, „aceasta pare ceva ce mi-ar
place”),etc.
5. Studii de modificare a atitudinilor
Un studiu tipic de acest tip foloseşte un design pre şi post expunere. Grupul – selectat
astfel încât să fie reprezentativ – îşi exprimă atitudinile faţă de marca testată sau faţă de cele
ale competiţiei înainte şi după expunerea la reclamă. Rezultatele sunt comparate apoi prin
metode specifice. Fidelitatea acestor teste este ridicată dar sunt şi alţi factori specifici de care
trebuie să se ţină seama când se face interpretarea rezultatelor; audienţa este expusă doar o
dată sau de două ori reclamei şi într-un mediu artificial. Unii specialişti în publicitate
consideră că reclamele au efect doar după 3 – 4 expuneri şi astfel relevanţa acestor teste ar fi
foarte mare.
6. Măsurători fiziologice
Aceste măsurători determină felul în care reacţionează consumatorii la mesaje de tip
publicitar, după răspunsurile lor de tip fiziologic, prinj intermediul unor aparate speciale. Pot
fi măsurate mişcările oculare (dilatarea pupilei, durata de fixare a privirii asupra unor
componente ale reclamei etc.).
Toate aceste măsurători au însă şi un punct slab: răspunsurile la adresa realizării artistice nu
pot fi separate de răspunsurile la dresa produsului în sine şi astfel interpretarea rezultatelor
trebuie să ţinăî seama de acest fapt.
7. Teste pilot

IV.Interviul semistructurat

Interviul ghidat – sau semistructurat – este utilizat cel mai adesea pe teren, şi aceasta dintr-
un motiv relativ simplu: în multe dintre anchetele sau cercetările întreprinse se poate întâmpla
să avem nevoie de informaţii punctuale asupra unui ansamblu de teme.Nu ne putem asuma
riscul de a uza de o metodă – interviul nondirectiv – care, ce-i drept, ar permite celuilalt să se
exprime în profunzime, însă nu în privinţa chestiunilor, a temelor cu privire la care avem
nevoie de informaţii. prima implică cinci faze:
1. Elaborarea unui ghid de interviu.
Înaintea interviului propriu-zis, se stabileşte o listă ordonată de teme care trebuie să fie
abordate de cătreintervievat. Ghidul este alcătuit în funcţie de obiectivele anchetei, de ipoteze,
de rezultatele obţinute anterior, etc.

65
 2. Începerea interviului
Chiar dacă dispune de un ghid, intervievatorul va realiza mai întâi un interviu nondirectiv,
caracterizat în special printr-o formulare largă şi generală a temei. Această fază este esenţială:
ea permite să se obţină de la intervievat exprimarea reacţiei sale spontane cu privire la tema
propusă.
3. Introducerea ghidului
4. Întoarcerea la atitudinea nondirectivă
Explorarea acestei noi teme va fi abordată în spirit nondirectiv; reformulări, sinteze.
5. Introducere directivă a unei noi teme, apoi explorare nondirectivă
În acest caz va fi prezentată, apoi aprofundată printr-o atitudine şi o tehnică nondirectivă
prima temă a ghidului care a rămas neabordată.
Această tehnică vizează în mod explicit să profite de avantajele pe care le presupune o
abordare centrată pe client, garantând în acelaşi timp analizarea tuturor chestiunilor care il
interesează pe intervievator.
În mod oarecum paradoxal, existenţa ghidului nu facilitează desfăşurarea acestui tip de
interviu – în definitiv mult mai dificil de realizat decât unul nondirectiv. Si aceasta intrucât
existenţa unui ghid – de cunoscut de intervievator – riscă să frâneze sau să perturbe
considerabil tipul de ascultare pe care acesta o practică, determinându-l în mod inconştient să
supraevalueze temele enunţate de client şi prezente în ghid. De asemenea, intervievatorul este
tentat ca, la fiecare dificultate pe care o întâmpină – spre exemplu, o problemă de întelegere, o
problemă de reformulare – să utilizeze ghidul pentru a-şi reyolva propriile probleme apărute
în situaţia concretă. Prin urmare, ghidul poate frâna aprofundarea.

V. Interviul focalizat

A fost creat de către Merton pentru a studia fenomenele de persuadare în masă: de

pildă, cunoaşterea efectelor pe care le are asupra publicului o campanie publicitară sau de
propagandă. Foarte puţin utilizată în Franţa din motive greu de înteles, el se bucură în ultimii
ani de un interes crescând în Europa, unde este destul de frecvent utilizat în interviurile de
grup care vizează studierea reprezentărilor sociale sau analiza impactului campaniilor de
informare cu privire la prevenirea maladiei SIDA.
Principiul său este „să exploreze reacţiile subiectului la o situaţie pe care a trăit-o”
(Maisonneuve).
Tehnica:
1. Toţi subiecţii care vor fi intervievaţi au trăit aceeaşi situaţie concretă sau
experimentală ( de exemplu, au văzut un anumit film).
2. Interviul, cât mai puţin directiv cu putinţă, urmăreşte reacţiile subiectului la această
situaţie trăită ( de exemplu, „Ce impresie v-a făcut filmul ?
3. În prealabil a fost realizată o analiză a situaţiei concrete trăite, definindu-se trăsăturile
principale ale acesteia. Vor fi studiate apoi reacţiile la aceste trăsături principale,
analiza situaţiei oferind un „ghid”al interviului.
Posibile aplicaţii:
1. Propagandă: studierea reacţiilor la mesajele propuse, verificarea impactului lor asupra
publicului.
2. Evidenţierea elementelor majore ale influenţei: efectele tipului de argument sau ale
tipului de prezentare.
3. Psihologie experimentală: interviul focalizat permite interpretarea comportamentelor
în anumite situaţii prin analizarea atitudinilor şi a sentimentelor trăite.

VI. Chestionarul

66
 Este forma cea mai prelucrată a interviului directiv, totul în cadrul chestionarului fiind
dinainte stabilit: temele abordate, formularea întrebărilor, ordinea acestora şi adesea chiar
variantele de răspuns.

Rolul esenţial jucat de ancheta preliminară

Ancheta preliminară se bazează pe realizarea unei serii de interviuri, nondirective şi ghidate şi
se realizează pe un eşantion redus, nereprezentativ din punct de vedere statistic, dar în care
apar toate tipurile de indivizi caracteristice populaţiei studiate. Pe aceste interviuri se vor
opera trei tipuri de analiză de conţinut:
- O analiză tematică: Vizează cunoaşterea tipului de teme abordate de populaţia
experimentală, permiţând prin urmare alcătuirea listei de teme pentru chestionar:
temele care rezultă din ancheta preliminară sunt punctul de plecare în stabilirea
temelor chestionarului.
- O analiză structurală: Constă în evidenţierea existenţei unei ordini logice în opiniile
exprimate de populaţie în legătură cu tema abordată.
- O analiză semantică: Vizează degajarea limbajului utilizat de populaţia avută în
vedere. Acest limbaj va sta la baza frazeologiei utilizate în chestionar şi va determina
alegerea cuvintelor utilizate în formularea întrebărilor.

Verificarea chestionarului preliminar

Obiectivul acestei verificări este acela de a reduce artefactele de construcţie şi de a limita
efectele negative ale chestionării. Principalele operaţii vor viza aşadar următoarele
aspecte:
- verificarea efectelor unei formulări greşite: neînţelegere, ambiguitate etc,
- verificarea structurii interne a chestionarului: efectul de ordine, efectul de halo, etc;
- verificarea dinamicii discursive: lungimea chestionarului, durata aplicării.
Aceste diferite verificări permit elaborarea chestionarului final.
Chestionarul final
Prin urmare, chestionarul final va trebui să se supună unui număr de reguli, prima fiind –
să o amintim – adaptarea la populaţia experimentală. În plus, termenii utilizaţi trebuie să
fie simpli şi univoci. La rândul lor întrebările trebuie să fie scurte, în orice caz să nu
depăşească 18 – 20 de cuvinte. In plus în cadrul chestionarului trebuie să dozăm cu grijă
aşa numitele „refugii” – câteva întrebări simple, care să-i permită celuilalt să-şi tragă
sufletul. Putem avea în vedere unele verificări ale autenticităţii raspunsurilor. Controlul se
va efectua cu ajutorul a ceea ce numim forme paralele: în diferite momente ale interviului
vom regăsi aceeaşi intrebare, prezentată sub o altă formă, fapt care permite calcularea
indicelui du autenticitate.
Diferite tipuri de întrebări care pot fi utilizate
Întrebări închise
În cazul întrebărilor închise, tipul de răspuns este fixat dinainte (da/nu; sunt de acord(nu
sunt de acord) Ele sunt utile pentru a afla anumite caracteristici obiective sau pentru a
cunoaşte unele comportamente sau opinii.
Întrebări pre-formate
Sunt întrebările cu alegere multiplă, în care intervievatului i se oferă un evantai de
răspunsuri posibile. La fel ca întrebările închise, ele au scopul de a descrie comportamente
sau opinii.
Scale de atitudine
Constau in a propune o serie de comportamente sau de opinii despre care s-a dovedit prin
verificări experimentale că se ordonează pe o axă ce ilustrează gradul de adeziune la o
atitudine.
Întrebări deschise

67
Întrebările deschise îi permit intervievatului să răspundă aşa cum doreşte. In comparaţie cu
alte tipuri de întrebări, acestea necesită mult mai mult timp pentru a fi despuiate, iar analiza
lor este mult mai delicată. Cele patru tipuri de întrebări menţionate constituie baza
instrumentelor disponibile în ancheta pe bază de chestionar, însă există multiple variante.

Relaţiile dintre situaţia de anchetă şi informaţia obţinută

Putem enunţa o regulă generală cu privire la situaţia de comunicare interindividuală: între
structura situaţiei de comunicare şi tipul de informaţie obţinut există o relaţie directă.
- cu cât situaţia de culegere a informaţiilor este mai bine structurată – cu alte cuvinte, cu
cât este mai directivă – cu atât informaţiile obţinute vor viza mai direct fapte şi
comportamente;
- cu cât situaţia de comunicare este mai slab structurată – dacă se utilizează o situaţie
centrată pe celălalt, adică nondirectivă – cu atât informaţiile obţinute vor fi mai
orientate spre sentimente şi motivaţii.

VII.4. Tehnicile de culegere a informaţiei

Posibile întrebări din cadrul unui interviu:
Întrebări închise
Riscul este ca, folosindu-le, să obţinem doar răspunsuri simple.
Î: „Sunteţi de acord?”
R: „Da”, „Nu”, „Poate”
Întrebări deschise
Cu ajutorul lor obţinem răspunsuri mai explicative şi mai dezvoltate.
Î: „De ce?”, „Cum ?”
R: „Deoarece cred că..””Printr-un demers care...”
Întrebări alternative
Oferă posibilitatea unei alegeri, o alegere orientată, întrucât nu se oferă decât două
posibilităţi. Acest tip de întrebare intră în sondajele directive şi în recardaje.
Î: „Preferaţi să ne întâlnim luni sau marţi?”
Întrebări releu:
Trimit la o Alta persoană decât cea care a apus întrebarea şi stimulează participarea
celuilalt.
Î: „Dacă aţi fi persoana X, cum aţi răspunde la această întrebare?”
Întrebări oglindă:
Trimit la expeditor sau la grup, evită răspunsul şi reprezintă o formă de manipulare de
multe ori uşor de detectat.
Î: ”Dar dumneavoastră ce credeţi?”
Întrebări ecou:
Reiterează o parte a întrebării şi o transmit mai departe. Bine utilizate, ele funcţionează
perfect pentru a-l stimula pe celălalt să-şi spună părerea în privinţa propriei întrebări.
Î: „Cred că aşa ceva este imposibil”
R: „Imposibil?”
Pot fi definite astfel două mari situaţii de comunicare,în funcţie de gradul lor de
structurare.
- Situaţiile de culegere de informaţii foarte bine structurate, al căror cel mai
reprezentativ instrument este chestionarul şi care sunt adecvate pentru a identifica
fapte, comportamente şi opinii.
- Situaţiile nestructurate de culegere de informaţii, al căror instrument este interviul
nondirectiv şi care sunt adecvate pentru a cunoaşte sentimente, motivaţii şi
reprezentări.

68
Lucrare de verificare-unitatea VII

1. Enumeraţi principalele metode de cercetare de tip calitativ şi cantitativ folosite în

publicitate.
2. Elaboraţi un chestionar din care, în urma prelucrării raspunsurilor, să rezulte caracteristicile
unui nou potenţial produs din gama ciocolăţii Poiana.Aplicaţi-l la min. 10 persoane, prelucraţi
şi interpretaţi datele obţinute.

TEMA (UI) VIII

TITLUL UNITĂŢII:Planificarea şi strategia în publicitate

Cuprinsul unităţii:

1. Etapele procesului de planificare strategică

2. Strategii creative utilizate în publicitate

Obiectivele învățării:

La sfârşitul acestei unităţi de învăţare, studenţii vor fi capabili să:

• definească segmentarea pieţei, diferenţierea produselor, poziţionarea mărcii
• formuleze obiective de marketing şi comunicare
• elaboreze strategia unei campanii de publicitate.

Conținutul temei (UI)

VIII.1. Etapele procesului de planificare strategică

Publicitatea este un instrument de marketing, motiv pentru care planificarea în

publicitate se va realiza în funcţie de planul de marketing, mai precis, se va dezvolta din
acesta.

69
 Planul de marketing al unei companii, cuprinde următoarele elemente 105(Russel,
Lane, 2002, p.44): obiectiv general exprimat în sume (profitul la sfârşit de an) sau procente
(creşteri % faţă de anul anterior); obiective de marketing proiectate pentru un segment;
strategia de marketing care prezintă etapele necesare atingerii obiectivelor; analiza situaţiei
concretizată în: specificarea avantajelor produsului, informaţii despre vânzări, despre
concurenţă, etc.; probleme şi posibilităţi;planul financiar şi cercetarea.
Aşa cum precizam, planul publicitar derivă din planul de marketing, care permite şi
identificarea criteriilor de evaluare a planului publicitar.
Dan Petre şi Mihaela Nicola consideră că „activitatea de planificare şi de elaborare de
strategii în publicitate presupune o structurare clară şi sistematică a modalităţilor în care pot fi
atinse obiectivele de comunicare ale unei mărci printr-o alocare judicioasă a resurselor pe
termen lung sau scurt”.
Întrucât în domeniul industriei publicitare planificarea şi strategia sunt esenţiale şi
interdependente, putem vorbi despre planificare strategică, definită ca fiind „procesul prin
care se construieşte imaginea unei mărci, pornind de la cunoaşterea consumatorilor şi în
funcţie de stadiul de viaţă în care se găseşte produsul/marca”106 ( Petre, Nicola, 2009, p.117).
Conform definiţiei anterioare, aportul planificării se va reflecta în:
- construirea imaginii mărcii/produsului ceea ce implică perfecta cunoaştere
a acestora;
- cunoaşterea consumatorului(nevoi, dorinţe, comportament), aspecte
esenţiale pentru orice strategie de comunicare.
Dezvoltarea strategiei presupune proiectarea unor activităţi de poziţionare a mărcii pe
piaţă, a mesajelor campaniei publicitare, adaptarea propunerilor de creaţie şi media la
specificul consumatorilor, etc.
Deoarece implică ambele activităţi –planificare şi strategie - procesul complex al
planificării strategice va implica parcurgerea următoarelor etape107:
1. Evaluarea situaţiei prezente
2. Stabilirea obiectivelor de publicitate
3. Elaborarea strategiei
4. Evaluarea efectelor comunicării.
1.Evaluarea situaţiei prezente
În cadrul primei etape, care presupune, în fond, cercetarea pieței, specialistul în
publicitate află care este percepția consumatorilor asupra categoriei de produse din care face
parte produsul pe care vrea să-l promoveze, care este atitudinea consumatorilor faţă de
produsul în sine, care sunt caracteristicile socio-economice ale mediului în care vizează să
integreze produsul.
În această etapă vor fi parcurși următorii pași108:
a. Segmentarea pieței;
b. Identificarea publicului-țintă;
c. Diferențierea produsului;
d. Poziționarea mărcii.
Segmentarea pieței
O piață este „ansamblul indivizilor şi organizațiilor care cumpără sau ar putea
cumpără un produs sau serviciu”109. Cei doi termeni fundamentali ai relației care constituie
piață trebuie analizați separat.

105
Russel TJ.,Lane W.R., op.cit., p.44.
106
Petre D., Nicola M., op.cit., p.117.
107
Ibidem pp.130-135.
108
Iliescu D., Petre D., Psihologia reclamei şi a consumatorului. Psihologia consumatorului vol I, Bucureşti,
2004, p. 181.
109
Philip Kotler apud Luc Marcenac, Alain Milon, Serge-Henri Saint-Michel, Strategii publicitare:de la studiul
de marketing la alegerea diferitelor media,traducere de Elisabeta Gheorghe,Editura Polirom, Iaşi.,2006,p. 19.

70
 Luc Marcenac şi colaboratorii susţin că, se poate face distincție între două mari tipuri
de piață: piața produsului şi piața mărcii.
Piața produsului este constituită din suprapunerea mai multor sfere semnificative
pentru produsul sau serviciul promovat. Conform lui Claude Matricon110, acestea sunt:
-piața generică, în care sunt incluse toate produsele legate de genul nevoii satisfăcute
de produsul principal, cum ar fi electrocasnicele, care răspund diferitelor nevoi ale oamenilor;
-piața principală care cuprinde ansamblul produselor asemănătoare şi aflate în
concurență directă, de exemplu cuptorul cu microunde;
-piața înconjurătoare, care cuprinde ansamblul produselor de natură diferită de cea a
produsului principal, dar care satisfac aceleași nevoi şi aceleași motivații, în aceleași
circumstanțe, cum ar fi cuptorul electric sau cuptorul pe lemne;
-piața suport, adică ansamblul elementelor a căror prezenţă este necesară consumului
produsului. Un exemplu pot fi alimentele.
În cadrul pieței mărcii, putem distinge, conform autorilor menționați, diferite forme:
-piața atomizată, caracterizată de prezența mai multor mărci, toate având cote de piață
mici;
-piața deschisă, caracterizată de șanse de dezvoltare pentru orice marcă, în contextul
lipsei unei mărci dominante;
-piața închisă, caracterizată de o tendință monopolistă, care nu permite apariția altor
mărci;
-piața actuală şi piața potențială;
-piața în amonte (cea a furnizorilor față de întreprindere) și cea în aval (cea a
clienților);
-piața captivă: clienții nu pot face apel la produsele concurenței, datorită
incompatibilității dintre diversele mărci;
-piața bunurilor de substituție (toate batoanele de ciocolată faţă de Twix);
-piața bunurilor complementare, folosite în strânsă legătură unele de celelalte. Un
exemplu ar putea fi roșiile faţă de roșiile de seră.
Segmentarea reprezintă „procesul prin care o piață largă este împărțită în sub-piețe sau
segmente mult mai omogene din punct de vedere al caracteristicilor consumatorilor, în
vederea realizării unor campanii publicitare adecvate.111
Identificarea publicului-țintă
Aceasta reprezintă „procesul de selectare a unor segmente de consumatori ca punct de
concentrare a efortului de comunicare a campaniei publicitare”112. Trebuie să avem în vedere
ca un produs se poate adresa consumatorilor, cumpărătorilor sau altor agenți de pe piață.
Consumatorii pot fi împărțiți în mai multe categorii:
-consumatorii actuali;
-consumatorii potențiali, care nu știu de existenţa produsului;
-non consumatorii sau persoanele care din diverse motive nu cumpără
produsele.
Cumpărătorii nu sunt întotdeauna aceleași persoane care şi consumă produsul sau
serviciul promovat. De exemplu, produsele de bărbierit pentru bărbați sunt cumpărate în cea
mai mare parte de femei. La fel este şi în cazul produselor pentru animalele de companie sau
bebeluși.
Agenții de influenţă reprezintă acea categorie de persoane care pot recomanda sau
descuraja folosirea unui produs. Există mai multe feluri de agenți de influenţă:
-prescriptorii, care prin natura meseriei lor, recomandă produse, fără a fi
interesați financiar in vânzarea lor. Un bun exemplu sunt medicii care ne recomandă anumite
medicamente sau profesorii care ne îndrumă spre unele culegeri, manuale.
110
Claude Matricon apud op. cit., p. 19.
111
Michael J. Baker apud Iliescu D., Petre D., op. cit., p. 181.
112
Ibidem.

71
 -consilierii sunt cei care îi ajută pe cumpărători să aleagă, spre exemplu
doamnele din magazinele cu parfumuri.
-distribuitorii, care contribuie și estetic prin așezarea produselor pe raft sau
prin sfaturile vis-a-vis de produse.
-liderii de opinie sau persoanele recunoscute pentru competenţele lor într-un
anumit domeniu.
-entitățile instituționale (diversele organizații care pot acționa asupra pieței prin asociații ale
consumatorului s.a.)
În lista agenților de influență, autorii includ şi vedetele din diverse domenii, pe care le
încadrează în tipul liderilor de opinie, ajungând astfel la o clasificare incorecta, vedetele fiind
alese după gust, nu după opinie. De aceea, corect ar fi sa îi numim, așa cum face Gabriel
Thoveron, personalități-pilot.
Diferențierea produselor
Pasul acesta presupune „procesul de creare sau identificare a unei diferențe sesizabile
între produs şi un altul concurent din cadrul aceleiași categorii de produse. Este ușor de înțeles
că, pe o piață foarte aglomerată cu produse asemănătoare, consumatorilor le este din ce în ce
mai greu să facă diferența între ele. Dat fiind că aspectul nu le mai diferențiază, este nevoie ca
distincția să se realizeze în plan psihologic. De aceea, se vorbește, în general, despre diferențe
palpabile (funcționale) şi diferențe impalpabile (simbolice). Spre exemplu, astăzi ar fi foarte
greu de făcut diferențe între monitoarele LED Sony, Samsung sau LG, dacă nu s-ar vedea
numele producătorului pe produs. Astfel, creatorii de publicitate mizează pe alte caracteristici
ale produsului, decât cele imediat vizibile.
Poziţionarea mărcii
Poziționarea mărcii reprezintă „procesul prin care o marcă este plasată simbolic pe un
teritoriu de comunicare, astfel încât acesta sa ocupe un loc distinct şi cât mai vizibil în mintea
publicului-țintă căruia i se adresează”113. Cu alte cuvinte, este vorba despre asigurarea unei
percepții cât mai clare şi mai stabile a consumatorului asupra mărcii. Deși se află in legătură,
diferențierea produselor si poziționarea mărcii se referă la realități psihologice diferite.
Consultând marii autori, putem distinge trei tipuri de poziționări114:
-poziționarea obiectivă, comunicarea este preponderent informativă şi mizează
mult pe valoarea de folosința a produsului, pe utilitatea lui;
-poziționarea psihologică, comunicarea este sugestivă, ea mizează mai puțin pe
utilitatea produsului şi mai mult pe funcțiile imaginare ale acestuia ( „elegant” când conduce
un Mercedes, „profesionist folosind un laptop MacBook);
-poziționarea simbolică, comunicarea mizează pe valoarea socială a
consumului şi dezvoltă valoarea simbolică a produsului, produsul putând răspunde nevoilor
de afiliere sau de diferențiere socială a consumatorului.
2.Stabilirea obiectivelor de publicitate este precedată de stabilirea obiectivelor de
marketing,motiv pentru care între cele două tipuri de obiective, apar deseori confuzii.
Obiectivele de marketing se referă la activitatea economică a companieişi se formulează în
termenii unor mărimi cuantificabile (volum al vânzărilor, parte de piaţă etc.), pe perioade de
timp bine precizate (de obicei, un an). Iată câteva exemple:
– a mări partea de piaţă de la 8% la 10% într-un an;
– a spori vânzările cu 4% pe an, timp de doi ani;
- a dezvolta o reţea naţională de distribuţie, într-un an; etc.
sau obiectivele propuse exprimă strategia adoptată de întreaga organizaţie, adesea exprimată
în termeni comerciali:
• să vândă un volum de X bunuri;
• să obţină Y cifră de afaceri sau venit;

113
Iliescu D., Petre D., op. cit., p. 202.
114
Luc Marcenac, Alain Milon, Serge-Henri Saint-Michel, op. cit., p. 118.

72
• să obţină Z % din piaţă.
Comunicarea sau obiectivele de publicitate trebuie să arate ce anume trebuie să facă
publicitatea şi care să fie efectul particular asupra audienţei –ţintă selectate, de exemplu:
• să creeze recunoaşterea produsului;
• să creeze cerere;
• să creeze opinie favorabilă.
Tipurile de obiective diferă, asemenea tipurilor de publicitate. În acest context deosebim
obiective de:
• recunoaştere: oamenii nu cumpără ceea ce nu cunosc;
• reamintire: să-şi amintească produsul, numele mărcii, caracteristicile ei etc.;
• atitudine: obţinerea unei atitudini favorabile;
• adaptare a atitudinii: dezvoltarea atitudinii în timp şi schimbarea atitudinilor negative în
atitudini pozitive;
• identitate a produsului: obţinerea unei identităţi clare pe piaţă;
• poziţionare a produsului: în sectorul lui de piaţă sau oferindu-i un loc specific pe piaţă;
• beneficii: stabilirea a ceea ce are produsul sau serviciul de oferit;
• plus sau diferenţiere a produsului: scoaterea produsului din sfera competiţiei, dându-i un
avantaj, o diferenţă sau o valoare superioară faţă de celelalte produse similare;
• bunăvoinţă: să faci anunţătorul plăcut;
• persuasivitate: convingerea audienţei să încerce produsul;
• asigurare de contacte de vânzare: publicitatea încearcă să convingă audienţa să intre în
contact cu organizaţia, îi netezeşte drumul spre vânzări;
• cerere de informaţii: cererea unei broşuri sau a detaliilor produsului;
• penetrara: obţinerea unei audienţe cât mai largi, a câtor mai multor cereri şi vânzări; cu
alte cuvinte, creşterea pătrunderii pe piaţă;
• susţinere a procesului de distribuire: consolidarea activităţilor vânzătorului,
distribuitorului sau intermediarului, atunci când accentul marketingului se pune pe ajutarea
sistemului de distribuire care are sarcina vânzării.

3. Elaborarea propriu-zisă a strategiei

Are ca scop realizarea unei poziționări cât mai favorabile a mărcii, strategia de
publicitate presupune identificarea celor mai potrivite tactici, prin intermediul cărora marca să
fie fixată în mintea consumatorului potențial. Elementul de la care se pleacă în căutarea
tacticilor este elementul distinctiv, adică acel atribut al produsului sau serviciului care îl poate
diferenția cel mai bine de produsele sau serviciile aflate în concurenţă. Acest element poate fi
de natură materială concretă, dar, poate fi şi de natură psihologică, așa cum am arătat mai
devreme când am prezentat diferitele tipuri de poziționări.
Strategia de publicitate se construiește şi în funcție de alt considerent foarte important:
reacția probabilă a consumatorilor la mesajele publicitare. Spre exemplu, Jean-Noel
Kapferer115 insistă asupra reacțiilor pe plan mental al publicului-țintă la mesajul recepționat,
evidențiind că sensul unui mesaj publicitar poate fi refuzat de consumatori, chiar dacă acesta
este bine reținut. Specialistul de publicitate trebuie să se asigure că mesajul trece de toate
obstacolele pe care le poate ridica în calea acceptării unui consumator, fie nu se simte vizat
de mesaj, fie este descurajat de cei din jur sa folosească produsul sau nu, necrezând în produs
chiar daca îl cunoaște.
O bună strategie de publicitate are în vedere și cea mai bună alegere a canalelor media
prin care va fi transmis mesajul. Pentru aceasta, trebuie apreciat care medium este cel mai
potrivit, precum şi care este cel mai favorabil moment sau loc pentru recepționarea mesajului.

Jean-Noel Kapferer, Căile persuasiunii. Modul de influenţare a comportamentelor prin mass-media şi

115

publicitate, traducere de Lucian Radu, Editura Comunicare.ro, Bucureşti, 2002.

73
Unele mesaje se pretează mai bine pentru transmiterea lor prin intermediul televiziunii, dar
nu înseamnă că toate produsele sunt promovate în acest fel. De exemplu produsele K-Classic
sunt promovate foarte bine prin bannere stradale, reclame chiar în interiorul magazinului şi
chiar de către angajatul lor care vorbește prin stație către toți oamenii din magazin, oferind
promoții foarte atractive. Alte produse sau servicii, de exemplu, un service auto este mai bine
promovat in radio, având public țintă șoferii auto care ascultă radioul în mașină.

VIII.2 Strategii creative utiliyate în publicitate

În lucrarea Strategii publicitare autorii Marcenac L., Milon A., Saint- Michel S.-H.
prezintă principalele tipuri de strategii creative116 utilizate în publicitate.
a. Strategia de creație, modelul Procter & Gamble
Strategia de creație (copy-strat), este cuprinsă în strategia de comunicare, având ca rol
delimitarea unuicadru posibi în care se va dezvolta creaţia publicitară. În strategiile de creaţie
se identifică două mari tendințe antagoniste: tradițională, dezvoltată pe baza modelului de
marketing al strategiei de creaţie și intuitivă, apărută la debutul anilor 1960, ambele tendinţe
fiind inseparabile de procesele sociologice care le-au influenţat evoluţia. Începând din 1960
s-a realizat trecerea de la la reclamă la publicitate.Urmărind modelul clasic a strategiei de
creație (modelul Procter & Gamble), pentru a realiza o copy-strat, este nevoie de realizarea:
1. poziționării produsului (definirea precisă a concurenței produsului/ mărcii);
2. determinarea grupului țintă (cui se va adresa produsul?);
3. definirea promisiunii produsului (calitățile acestuia) și a beneficiului consumatorului
(ce va obține acesta cumpărînd produsul);
4. definirea tonului sau a ambianței mesajului. Tonul folosit poate fi: rațional,
demonstrativ, informativ, simbolic, umoristic, estetic, imaginar etc.
Promisiunea este principalul avantaj pe care îl propune cumpărătorului
produsul/marca, ceea ce permite şi diferenţerea prosului de altele similare. În elaborarea
promisiunii trebuie specificate foarte clar beneficiile oferite consumatorului de produs/marcă.
În opinia autorilor beneficiile pot fi raţionale, iraţionale, multiple. asigură diferența dintre
concurență fiind una competitivă, face parte din calitățile și avantajele specifice motivației de
cumpărare a unei oferte. Justificarea numită și probă suport sau reason why este cea care
conferă valabilitate și verosimilitate promisiunii, aducând întotdeauna un beneficiu
consumatorilor, superior competitorilor. O strategie de creaţie coerentă este necesar să
îndeplinească următoarele condiţii:să fie pozitivă (să se axeze pe punctele forte ale
produsului), simplă, pe cât posibil fără subînțelesuri, unică, originală, adaptabilă unei
declinări (pentru a nu fi înlocuită/modificată prea repede).

b.Strategia referențială și demonstrativă, modelul Ogilvy

David Ogilvy consideră că reclama este în primul rând un mijloc de informare.

Modelul creativ prous este clasic, inspirat din copy-strat-ul de la Procter & Gamble ceea ce
înseamnă că în această situaţie, strategia de creaţie va trebui să convertească în informaţii,
calitățile produsului. Regulile urmate în acest tip de strategie sunt: foarte buna cunoașterea
produsului, detaliile fiind foarte importante în definirea reclamei;includerea promisiunii în
calitatea produsului, fidelizarea consumatorului prin identificarea/asocierea produsului cu un
personaj;evitarea punerii în umbră a produsului prezentat de către vedetă; testare permanentă
a produsului, a metodelor de comunicare și a atitudinii consumatorului;demonstrarea
eficacității sale pentru o mai mare notorietate în rândul consumatorilor.

116
Marcenac L., Milon A.,Saint-Michel S-H, op. cit., pp.135-157..

74
c.Plan de lucru creativ, modelul Young & Rubicam
Planul de lucru creativ combină mixul de marketing, strategia de creație și planul
media astfel încât modelul presupune următoarele etape:diagnosticarea situației de marketing
și a problemei de comunicare a mărcii, continuând cu analiza problemei de rezolvat de către
emițător pornind de la studiile surselor de afaceri, etc.Segmentarea pieţei şi identificarea
grupului ţintă se realizează pe baza unor criterii precum: stilul de viață, profesia, categoria
socială și criterii de consum. Se stabilește rolul reclamei prin analize referitoare la notorietate,
atitudini, imagini, comportamente. Se identifică efectele aşteptate în urma difuzării reclamei,
pornind de la verbele a crede, a simți și a remarca .Se construieşte şi se analizează mesajul din
persepectiva:promisiunii oferite de produs; beneficiului implicit al consumatorului,
personalităţii mărcii și a stilului de viață, analiza fiind tradusă printr-o axă și temă publicitară
adecvată. Ultimul pas al planului de lucru creativ este încadrarea în buget, alegerea
mijloacelor şi constrângerilor creative.

d.Strategia spiralei, modelul BL/LB

Agenția BL/LB (Bordelais, Lemonnier, Leo Burnett) propune o altă variantă planului
de lucru creativ.Modelul propune o structură dinamică, alcătuită dintr-un tip de comunicare
(campanie, acțiune publicitară fulger), țintă (delimitarea criteriului sociodemografic),
propunerea făcută consumatorului după modelul de mai jos, suporturile propunerii,
caracterul urmărit al mărcii, constrângerile privind execuția dar și planificarea retroactivă117:

Precepția actuală Propunerea consumatorului Percepția urmărită

Comportamentul actual Comportamentul urmărit

Fig.4Modelul BL/LB118,p. 138.

e. Strategia barbară, modelul CPP(fost CFP)

Agenția Crehalet/Pouget/Poussielues are o strategie de creație inspirată din modelul

clasic copy- strat care aparţine preponderent domeniului marketingul războinic.
Modelul CPP este structurat pe următoarele elemente:
• “crez” :ambiție,risc, simplitate;
• alegerea câmpului de bătaie care presupune identificarea “teritoriului” firmei
concurente ce se doreşte a fi “furat” și publicului-țintă ce “aparţine”teritoriului
respectiv;
• punctul vulnerabil al adversarului ceea ce implică identificarea punctelor vulnerabile
ale concurenţei care ar putea cauza pierderea fidelităţii publicului-țintă;
• obiectivul de comunicare implică metoda prin care se câștigă publicul-țintă;
• unghiul de atac vizează efectul-surpriză și cu care va fi atacată concurența;
• instruirea tactică stabilește publicul-țintă prin termeni tipologici, sociologici și
culturali, evidențiază beneficiul sau promisiunea,suportul acestora și impune
respectarea personalităţii mărcii;
• amplificarea cuceririi se fac printr-un slogan, evenimente organizate cu ajutoruul
mass-mediei și idei de promovare inovatoare;
Pofta de a cuceri, surpriza unghiului de atac și forța simplității sunt elementele cheie
care definesc strategia barbară.

117
Ibidem,p. 138.
118
Ibidem.

75
f. Contractul creativ al agenției McCann Erickson

Strategia de creație supusă atenţiei de agenția americană McCann Erickson este

ispirată din modelele reclamelor pentru detergenți și din marketing. Strategia propusă se
realizează răspunsurile date la cinci întrebări:
1. Ce rezultat dorim să obţinem?
2. Cui să ne adresăm?
3. Ce trebuie să spunem clientului din perspectiva produsului şi al beneficiului pe
care îl oferă?
4. Ce trebuie să reţină şi să gândească potenţialul client după ce vede campania
publicitară?
5. Constrângeri.
O strategie de marketing implică: studiul mărcii, caracteristicile produsului,
poziționarea acestuia, obiectivele de marketing, beneficiul emoțional (motivele psihologice și
tehnice pentru care consumatorul a ales marca), principalii concurenți, ținta, politica prețului,
prezentarea/ ambalajul, politica promoțională, politica distribuitorului și bugetul119.Similar
acesteia este şi informarea realizată prin contractul creativ propus de McCann Erickson.

g. Strategia star, modelul RSCG (Euro RSCG)

Apariția acestei strategii a stat la baza evoluției comportamentului socio-psihologic.
Modelul RSCG( Roux, Séquéla, Cayzac, Goudard) ilustrează foarte bine noua schimbare
strategică petrecută în anii 1970. În viziunea RSCG, o marcă sau un produs nu se reduce doar
la aspectul fizic, ci, înainte de toate, presupun un stil, respectiv o manieră de a exprima precis
stilul produsului. În acest fel, produsul sau marca devin în realitate staruri.
Demersul creativ al agenției RSCG cuprinde: aspectul fizic, constitui în mare parte,
promisiunea oferită de copy-strategy. Aspectul vizează eficacitatea și convingerea prin
atributele obiective ale produsului.
Aspectul cuprinde o luare de poziție, o poziționare a produsului. El presupune alegerea
unui atribut, a unui beneficiu și o referire la calitatea superioară.
Caracterul reprezintă o luare de poziție psihologică sau sociologică. El se
concretizează în calități durabile ale produsului, deoarece corespunde universului atribuit
acestuia. Caracterul este constant, independent de modificarea produsului, extinderea sau
restrângerea gamei de produse. Se sprijină pe un atribut psihologic și valoarea produsului.
Stilul, este modul în care se va formula caracterul. El reprezintă felul în care se
individualizează produsul/marca. Stilul reprezintă o luare de poziție care impresionează prin
limbajul cotidian: favoarea publicului câștigată în urma unui cumul de imagini al produsului,
pentru a caștiga încrederea. Stilul rămâne propriu fiecărui produs alături de particularitățile
specifice mărcii: umorul, performanța, eleganța. Stilul se reînnoiește în timp, în funcție de
evoluția modelelor și a mentalităților.

h. Strategia de fidelizare. Modelul Équateur

Fondatorul agenției franceze Équateur, Jean-François Variot, prezintă în articolul „Identitatea
mărcii”120 modul de abordare al strategiei de fidelizare în șase etape: aspectul fizic;
personalitate (stilul); ocazia de utilizare; conținutul cultural al mărcii sau al produsului;
imaginea reflectată a cumpărătorului (impresia consumatorului despre produs) ; mentalitatea
consumatorului ( ideea pe care și-o face despre sine atunci când cumpără produsul).
Totalitatea acestor elemente definesc ceea ce Variot consideră ca fiind „identitatea
mărcii” iar „combinarea acestor elemente determină valorile spre care se îndreaptă dorința
grupului și a individului.”121
119
Ibidem, p.146.
120
Variot,J.- F., “Identité de la marque”, în Journées d’Etude de l’IREP, 5-6 iunie, 1985, Paris.
121
Marcenac L., Milon A., Saint- Michel S.-H.,op.cit.,p.153.

76
 Strategia de comunicare constă în opoziția dintre mentalitatea internă ( imaginea de
sine) și cea externă ( imaginea pe care o oferă colectivitatea) și definește noțiunea de imagine
reflectată, care permite identificarea cu grupul sau singularitatea individului.

i. M. ROI. Modelul DDB Needham

Metoda agenției ROI ( din engl. relevance,originality,impact) DDB Needham( Doyle,
Dane, Bernbach) oferă răspunsurile celor cinci întrebări fundamentale ale reclamelor.
1. „Care este scopul reclamei?”
2. „Cui se adresează?”
3. „Care e promisiunea făcută și cum va fi ea susținută?”
4. „ Ce personalitate va contribui mai bine la distingerea mărcii?”
5. „ Ce suporturi mediatice vor fi alese pentru acest mesaj și care va fi timpul alocat
difuzării?”
Scopul modelului DDB Needham este de a jongla cu întrebările fără un răspuns linear
la acestea.
Totodată agenția formulează ideea că elaborarea unei strategii înaintea începerii
activității de creație permite o mai bună soluționare a problemelor mărcii și a consumatorului.
Abordarea creativă din cadrul agenției DDB este doar o variație a clasicului copy-strat.
4 .Evalurea efectelor campaniei de comunicare
Evaluarea eficienței este acțiunea fundamentală a campaniei de comunicare.
Majoritatea companiilor, în special cele mijlocii şi mari, includ în campaniile de comunicare
elemente de relații publice şi marketing. Toate cercetările pentru evaluarea efectelor trebuie să
urmeze următorii pași:
-Stabilirea unor obiective cuantificabile, unde stabilim de la bun început ce urmează să fie
măsurat într-un mod cât mai realist;
-Măsurarea rezultatelor campaniei de comunicare. Oricare ar fi tipul de comunicare,
rezultatele trebuie supuse măsurării din punct calitativ şi cantitativ. Aici putem vorbi de o
măsurare a unui eveniment în funcție de câți oameni au venit din grupul vizat, ziarele,
revistele pot fi analizate din punct de vedere al conținutului, al design-ului;
-Măsurarea efectelor comunicării este cea mai importantă, dificilă şi costisitoare deoarece
necesită personal foarte bine pregătit şi instrumente performante de colectare a datelor. Acest
tip de cercetare se realizează cu ajutorul metodelor de cercetare cantitativă (chestionare), cu
ajutorul metodelor de cercetare calitativă (interviuri, sondaje) sau cu ajutorul programelor de
cercetare experimentală;
-Măsurarea efectelor la nivel instituțional, unde efectele trebuie raportate la creșterea cotei,
îndeplinirea obiectivelor de recrutare, realizarea unei finanțări din partea Uniunii Europene.
De obicei firmele apelează la o evaluarea în două etape, una înaintea lansării propriu-
zise a campaniei (analiza calitativă) şi cea de-a doua în timpul sau la sfârșitul campaniei
publicitare (analiza cantitativă).

Lucrare de verificare-unitatea VIII

1. Elaboraţi strategia unei campanii de publicitate pentru un produs/serviciu la alegere.

77
 TEMA (UI) IX, X, XI

TITLUL UNITĂŢII:Creaţia publicitară

Cuprinsul unităţilor:

IX.1.Creaţia în publicitate:elemente teoretice

IX.2.Principalele instrumente folosite în creaţie
X.3.Etapele procesului publicitar
XI.4. Reclama tipărită
XI.5. Principiile de bază ale designului
XI.6. Reclama video
XI.7. Reclama audio

Obiectivele învățării:

La sfârşitul acestor unităţi de învăţare, studenţii vor fi capabili să:

• Expliciteze sintagma ‘‘om de creaţie‘‘;
• Prezinte rolul departamentului de creaţie într-o agenţie de publicitate;
• Enumere elementele publicităţii de calitate;
• Enumere şi să definească principalele instrumente folosite în creaţie;
• Definească brief-ul;
• Prezinte procesul creaţiei publicitare
• Enumere principiile de bază ale designului
• Prezinte caracteristicile reclamei :tipărite, video, audio
• Enumere şi definească tehnicile vizuale.
• Prezinte tipologia şi structura agenţiilor de publicitate.

78
 Conținutul temei (UI)

IX.1 Creaţia în publicitate: elemente teoretice

Se poate spune că cea mai spectaculoasă dintre componentele industriei de publicitate

este activitatea de creaţie. Acest lucru se datorează atât faptului că este partea cea mai vizibilă
a procesului, cea care este ultima în ultimă instanţă validată de către consumator, cât şi pentru
că devine din ce în ce mai mult o formă de artă.
Succesul celor mai multe agenţii de publicitate se datorează departamentului de creaţie
care trebuie să conţină specialişti în egală măsură şi artişti, capabili să câştige încrederea
clienţilor agenţiei.
În publicitate nu se face creaţie de dragul creaţiei. Scopul este foarte precis, chiar dacă
mijloacele folosite par a nu se plia întotdeauna pe sfera concretului. În ultimă instanţă,
eficacitatea creaţiei publicitare se măsoară în cotele de piaţă câştigate de client, în volumul de
produse sau servicii vândute, în percepţia publicului faţă de o marcă sau o instituţie.
Creaţia în publicitate înseamnă creaţie de imagine, cale de a crea şi de a menţine
legătura între produs şi consumator. Creaţia trebuie să fie acea comunicare inedită şi coerentă,
onestă, despre un produs, care să vorbească pe limba consumatorilor.
Creaţia publicitară poate să ridice sau să coboare o marcă. Poate face dintr-un produs
necunoscut un nume despre care se vorbeşte.
Omul de creaţie trebuie să ştie mai mult decât are nevoie. Din domeniul său de
specialitate şi din cele adiacente şi, în general, din toate. Abilităţile înnăscute contează mult în
momentul în care acesta intră în meserie, dar, cum continuă, este o problemă de experienţă şi
de acumulări continue. Omul de creaţie din publicitate trebuie să aibă cunoştinţe foarte
concrete, în primul rând din sfera teoretică a meseriei. Apoi din sfera produsului sau
serviciului pe care îl promovează: contextul pieţei, competiţia, intenţiile clientului, potenţialul
de imagine şi locul produsului pe piaţă, consumatorii.
În cazul omului de creaţie, zece la sută este inspiraţie, nouăzeci la sută este informaţie.
Cum se foloseşte de tot ce ştie este o problemă de experienţă, de intuiţie şi adaptabilitate.
O altă caracteristică a oamenilor de creaţie este că aceştia prezintă cel mai adesea un
grad ridicat de ambivalenţă socială, de nonapartenenţă fermă la anumite categorii. Ei sunt mai
degrabă cosmopoliţi, deschişi către multiculturalitate, capabili să se identifice cu individul tip
al oricărui grup ţintă, fără a rămâne însă ancorat în această realitate. Aceste caracteristici îi fac
pe oamenii de creaţie de marcă să poată „intra în pielea” consumatorilor, să se identifice cu
aceştia, să simtă şi să dorească ce simt şi ce doresc aceştia.
Creaţia este parte dintr-un întreg care este viu, care este într-o permanentă mişcare şi
interacţiune. Direcţia în care creaţia trebuie orientată este stabilită împreună cu departamentul
de strategie, în timp ce implementarea este realizată de departamentele de producţie audio-
video şi print, iar difuzarea de cel media.

Cum se crează publicitatea de calitate?

Simplitatea este marcă definitorie a unei creaţii publicitare de calitate. A se citi simplu,
şi nu simplist.
În primul rând simplitate înseamnă să ştii ce este de comunicat, de a alege esenţialul
dintre toate caracteristicile unui produs. Ce îl interesează pe consumator? Mesaje diverse îl
bombardează zilnic din toate direcţiile, iar publicitatea este doar una dintre ele. Consumatorul
are deja un filtru selectiv de receptare a mesajelor. Un mesaj prea stufos riscă să îl
plictisească, iar a doua oară să nu îi mai acorde atenţie. Un singur mesaj însă, comunicat

79
adecvat, îi ajunge cu siguranţă la ureche, iar expunerea îndelungată la mesaj va da rezultatele
dorite.
În al doilea rând, publicitatea de calitate exprimă acel mesaj într-un mod clar şi direct.
Cum vorbeşte consumatorul vizat? În general acesta are un stil conversaţional, nesofisticat.
În la treilea rând, publicitatea de calitate comunică într-o manieră inteligentă şi
speculativă (think smart). Pe piaţă există puţine produse care se deosebesc radical de celelalte
din aceiaşi categorie. Probabil că deja consumatorul a auzit acelaşi lucru de nenumărate ori.
Cum I se poate spune „altfel”, pentru a i se atrage atenţia şi câştiga simpatia?
Creaţia de calitate face ca mesajul să fie înţeles dintr-o singură privire.

Elementele publicităţii de calitate

Specialiştii în domeniu au realizat o listă în care au identificat cu o serie de

caracteristici comune creaţiilor publicitare de calitate:
• să se bazeze pe o strategie puternică;
• să se bazeze pe o idee clară;
• să aibă un stil care impune;
• să fie relevantă; ceea ce produsul oferă trebuie să aibă ecou în experienţa
consumatorilor şi să joace un rol în viaţa lor;
• să se constituie într-o campanie;
• să aibă impact îndelungat asupra grupurilor ţintă, adică să ajungă la acea maturitate
care să-I permită să reziste pe piaţa publicitară suficient timp ca publicul să o
internalizeze;
• să genereze un nivel ridicat de notorietate (awareness);
• să direcţioneze sau să modifice atitudinile grupurilor ţintă în direcţiile stabilite în
strategia de publicitate;
• să fie suficient de flexibile astfel încât să permită realizarea unor execuţii adaptate
diverselor pieţe, schimbărilor economice, activităţilor competiţiei etc;
• să aibă impact în cât mai multe media, şi nu doar într-unul singur (TV, radio sau
presă etc.);
• să dezvolte afacerea clientului.
Cel mai important lucru este să se determine prin ce marcă în cauză se diferenţiază
unic faţă de altele similare, adică găsirea acelei USP – Unique Selling Proposition. Unele din
direcţiile în care se poate căuta această unicitate sunt considerate a fi:
• caracteristicile, formula, performanţele produsului;
• istoria mărcii;
• numele şi/sau ambalajul;
• aspectele financiare, economice, preţul etc.;
• accentuarea unei caracteristici, nu neapărat deosebită, care capătă valoare şi
identifică un produs prin comunicare, caracteristică încă nefolosită de către
concurenţă;
• asocierea mărcii cu o persoană atractivă, cu care grupul ţintă este invitat să se
identifice.

Linii directoare pentru „creativi” în analiza unei creaţii publicitare

a) Captează atenţia şi comunică cu simplitate? Ar avea prestanţă într-o revistă plină

de reclame sau într-un calup publicitar TV?
b) Este empatic cu audienţa vizată? Este audienţa clar definită? Determină un anumit
grad de implicare emoţională a consumatorului? („Despre mine e vorba în
reclamă?”)

80
 c) Comunică într-un mod clar beneficiul principal? Este implicată vreo motivaţie,
raţională sau emoţională, pentru a cumpăra?
d) Există un element vizual memorabil? Există un titlu sau o frază de excepţie?
e) Creează un sentiment pozitiv faţă de produs, faţă de reclamă, faţă de producător?
f) Există ceva în reclamă, cât de mic, ce poate fi îmbunătăţit? Cum poate fi
îmbunătăţit?

IX.2. Principalele instrumente folosite în creaţie

Creaţia operează bineînţeles cu instrumente precise în crearea reclamelor. Menţionăm

câteva dintre cele mai importante dintre acestea:

Unique Selling Proposition (USP): beneficiu unic atribuit unui produs sau serviciu şi
folosit ca bază a campaniei de publicitate.

Numele produsului: este identitatea sa înregistrată pe piaţă; în situaţia în care clientul

lansează un produs sau un serviciu nou, agenţia de publicitate este cea care trebuie, conform
strategiei şi tipului de produs, să propună şi un nume pentru acesta. Criteriile la care răspunde
un bun nume de produs: este legat de una sau mai multe calităţi fizice ale produsului sau este
din zona imediată a acestuia (beneficiu principal, efect, folosire); este uşor de pronunţat şi de
citit; este memorabil.

Sigla (Logo): este identitatea vizuală a unui produs. Cel mai adesea este o construcţie
grafică, un simbol.

Sloganul: este esenţa, în cuvinte, a caracteristicilor unei mărci, a felului în care este
poziţionată. Prin repetare şi prin prezenţa pe toate materialele publicitare, devine element de
identitate a mărcii.

Titlul (Headline): reprezintă tema unui enunţ de campanie. El sintetizează, într-o

recalmă de presă de exemplu, ideea reclamei şi este plasat de regulă în partea de sus a
machetei de presă, cu un corp de literă mai mare decât restul textului.

Subtitlul (Subhead): este un titlu secundar într-o reclamă.

Bloc principal de text (Body Copy): este partea în care se comunică pe larg mesajul
sau unde se punctează esenţialul.

Argumentarea raţională (Rationale): este descrierea şi explicarea creaţiilor

publicitare, folosind ca suport strategia agreată; descrie ideea principală, importanţa ei şi
poate include consideraţii de execuţie.

Efect sonor (Jingle): este acea parte muzicală a unei reclame radio sau TV care prin
repetare devine element de identitate sonor al mărcii.

Scenariu ilustrat (Storyboard): este prezentarea ilustrată a unui spot TV, pe cadre
esenţiale succesive, cu adnotări ce precizează stilul de filmare, elementele audio, scriptul.

Macheta (Layout): este prezentarea grafică a unei reclame, cuprinzând toate elementele
specifice (ex.: titlu, imagine, slogan, nume produs etc.).

81
Print de probă (Blueprint): este proba finală de culoare inainte ca materialul să intre definitiv
în producţie.

X.3. Etapele procesului publicitar

Pentru buna desfăşurare a procesului publicitar este necesară parcurgerea tuturor

etapelor caracteristice:stabilirea obiectivelor;cercetarea şi studierea publicului; creaţia
publicitară; selectarea canalelor media şi suporturilor de comunicare, iar la final, evaluarea
întregului proces.
Stabilirea obiectivelor se va realiza luându-se în considerare acţiuni anterioare
similare, studii de piaţă în general, şi de public-ţintă, în special, analiza poziţionării
produsului/serviciului pe piaţă, cunoaşterea concurenţei şi, nu în ultimul rând, de tipul de
publicitate care se intenţionează a fi aplicată. Astfel:
1) Dacă lansăm un nou produs/serviciu sau o nouă marcă, vom vorbi despre o
publicitate de informare, iar obiectivele vor fi axate pe cunoaşterea şi percepţia noului produs
sau noii mărci, crearea consumatorilor potenţiali. Exemple de acţiuni centrate pe informare, în
baza cărora se pot formula obiective: promovarea pe piaţă a unui nou produs/serviciu;
crearea imaginii de marcă; construirea încrederii în marcă (brand building); informarea
consumatorilor despre noi utilizări ale unui produs, despre modul său de funcţionare şi
modificările de preţ; crearea unei cereri iniţiale faţă de produs/serviciu; determinarea
achiziţionării imediate a produsului, etc.
(2) Pentru un produs aflat în etapa de maturitate din ciclul de viaţă când o anumită
marcă este deja cunoscută şi se vizează menţinerea unei anumite cote a vânzărilor, se va trece
la o publicitate persuasivă, de susţinere. În acest context obiectivele vor fi legate de atragerea
unei cereri selective a publicului pentru marcă, menţinerea loialităţii faţă de marcă/produs.
Majoritatea reclamelor sunt realizate pentru acest tip de publicitate, mesajele fiind persuasive
sau focalizate pe convingerea consumatorilor. Activităţile vor fi de genul: poziţionare a unui
brand; schimbarea convingerilor potenţialilor consumatori cu privire la calităţile mărcii;
fidelizarea consumatorilor faţă de marcă (brand loyalty); oferirea unor motivaţii de consum
cât mai puternice, etc.
(3) În cazul publicităţii de reamintire, scopul va fi cel de a reaminti cumpărătorilor
despre o marcă sau un produs ce a făcut obiectul unor campanii anterioare, iar obiectivul
acestei publicităţi va consta în redeşteptarea interesului pentru acea marcă sau acel produs,
reamintirea locului de unde pot fi achiziţionate acele produse; menţinerea produsului/mărcii în
atenţia consumatorilor.
Cercetarea în publicitate urmăreşte generarea de noi idei, analiza mediului socio-
economic din perspectiva oportunităţii/inoportunităţii apariţiei unui nou produs (în cazul unui
răspuns afirmativ:Cum ar trebui să fie?Ce calităţi ar trebui să întrunească pentru a fi cumpărat
în condiţiile în care există şi alte produse similare pe piaţă?, etc.) sau a menţinerii unuia
existent care ar putea fi îmbunătăţit, definirea publicului-ţintă,identificarea celor mai potrivite
canale media şi suporturi care ar putea fi utilizate pentru a facilita atingerea publicului –ţintă,
etc. Cercetările au ca variabile şi factorii care influenţează comportamentul de cumpărare
(dar reprezintă în acelaşi timp şi criterii de segmentare a pieţei):
- psihologici: motivaţia, percepţia, convingerile, atitudinile
- sociali:grupurile de referinţă, familia, rolul şi statutul social
- personali :vârstă, ocupaţie, situaţie materială, stil de viaţă
- factorii culturali:cultura individuală, cultura socială.
Bineînţeles că se nu vor fi neglijate nici nevoile (piramida lui Maslow), dorinţele şi
cererile consumatorilor (vezi p.56).
Cercetarea în publicitate se bazează pe două mari categorii de metode: calitative
(analiza structurală semiotică a mesajului, interviurile, focus-grupurile) şi cantitative

82
(chestionarul, sondajele, diverse tipuri de teste). Principalele metode cantitative utilizate în
cercetarea pentru publicitate sunt: sondajul, experimentul, observaţia şi analiza de conţinut.
Cercetarea calitativă este utilizată în special pentru analiza structurală a mesajului publicitar şi
pentru studierea procesului de receptare a mesajelor. Printre cele mai utilizate metode de tip
calitativ sunt: focus-grupurile, grupurile de întâlnire şi panelurile de tip Delphi;,
brainstrorming-ul, interviurile structurate şi nestructurate, observarea participativă şi
neparticipativă.Desigur se pot folosi şi metode integrate, care utilizează atât metode calitative
cât şi cantitative: analiza mesajului, cercetarea consumatorului, testele de pretestare (testele de
comunicare, revistele fictive-dummy magazines, listele de impresii, testele pilot, măsurătorile
fiziologice, studiile de modificare a atitudinilor), cât şi cele post-testare (testele de
recunoaştere, cele referitoare la gradul de memorabilitate, evaluările comportamentale,
serviciile de testare de tip comercial).
Cea mai spectaculoasă etapă a procesului publicitar este creaţia. Din ceea ce sperăm
că am reuşit să prezentăm, evident, ca pe o Introducere în publicitate, se poate concluziona
faptul că, pentru a se ridica la rang de artă, procesul creativităţii nu se bazează doar pe libera
imaginaţie, ci pe ancorarea în realitate (cercetări, studii de piaţă) şi pragmatism (răspunsul la
întrebarea Cu ce efect?).
Pentru ca de la brief-ul clientului să se ajungă la produsul finit, altfel spus, pentru ca
de la concept să se ajungă la reclamă, este necesară parcurgerea următoarelor faze:concept,
ideaţie şi selecţie.
a. După primirea brief-ului clientului la departamentul de creaţie, într-o primă etapă se
realizează un brainstorming, în urma căruia se obţin mai multe concepte de comunicare, de
natură diferită, prin care, în mod direct sau indirect (evidenţiază detaliul care determină
satisfacţia), se exprimă satisfacerea unei anumite nevoi (individuale,de calitate, preţ,
caracteristici tehnice, etc.),care va putea induce publicului comportamentul aşteptat.
b. În faza de ideaţie se urmăreşte identificarea tuturor conceptelor care permit exprimarea
beneficiului obţinut prin intermediul produsului/mărcii, prin introducerea elementelor
concrete ce vor facilita recunoaşterea de către public a „problemei” rezolvate. Dintre toate
ideile, este aleasă cea mai bogată în semnificaţii. Nu este neglijată nici diferenţierea
produsului de cele asemănătoare, punându-se accent pe alegerea celui mai potrivit tip de
argumentare în prezentarea produsului. Activitatea acestei etape se finalizează cu elaborarea
machetelor şi fotografiilor.
c. Prin selecţie, se urmăreşte menţinerea acelor caracteristici care vor da conceptului de
comunicare originalitate,credibilitate, impact la vizualizare,unicitate,inteligibilitate. Conceptul
selectat trebuie să fie atractiv, simplu, să seducă, să aibă forţă de sugestie, iar conţinutul sau
mesajul în sine, în funcţie de context, va apela la argumente raţionale, emoţionale sau mixte.
Pentru selectarea canalelor şi a suporturilor de comunicare se iau în considerare mai mulţi
factori: bugetul solicitantului, profilul audienţei, aria de acoperire a canalelor media,
momentul difuzării, forma şi frecvenţa de difuzare a mesajului publicitar şi costurile de
producţie. Totodată, se ia calcul adecvarea utilizării mijloacelelor de comunicare directe:
telefonul, serviciile poştale; mediatoare - agenţii de vânzări aflaţi în contact direct cu publicul
ţintă; sau a celor indirecte: presa scrisă, radio, TV, afişaj stradal, la produsul/marca sau
serviciul care face obiectul publicităţii şi la publicul-ţintă.
Ultima etapă a oricărui proces, deci şi a celui publicitar, este evaluarea, centrată în acest
caz pe produsul publicitar, mai exact pe calitatea creaţiei.În acest scop se poate utiliza metoda
feedback-ului de la consumator, verificându-se calităţile mesajului, puterea de a capta atenţia
publicului, sau sintetizat, dacă o reclamă îşi comunică mesajul în mod eficace.Evaluarea
calităţii creaţiei se realizează şi prin răspunsurile obţinute la întrebări de tipul122 (Petre,
Nicola, 2009, p.143): Ce înţelege consumatorul? Produsul publicitar captează atenţia sau nu?
De ce? Produsul publicitar se adresează categoriei corecte de consumatori? Beneficiul poate fi

122
Petre D., Nicola M., op.cit., p.143.

83
vizualizat?Atrage ceva atenţia în mod deosebit? Există un element vizual memorabil?Există
ceva care poate fi îmbunătăţit? Cum?etc.
În urma acestui filtru se realizează corecţiile necesare, dacă şi unde este cazul, iar
produsul publicitar trecut de “furcile caudine” va corespunde atât exigenţelor specialiştilor în
publicitate, cât şi consumatorilor. De altfel, Philip Kotler spunea că “cea mai bună publicitate
o fac clienţii mulţumiţi”.

Etapele dezvoltării produsului publicitar

În paginile anterioare am început prezentarea etapelor procesului prin care, de la cererea

clientului denumită brief sau briefing ( termen provenit din limba engleză, care înseamnă
informare) se ajunge la produsul publicitar finit, concretizat într-o machetă de presă, spot de
radio sau de televiziune.
Prin urmare crearea produsului publicitar începe în momentul în care agenţia de
publicitate este anunţată de client de intenţia sa de a lansa pe piaţă, de exemplu, un nou
produs, fiind necesară în acest context proiectarea unei campanii de publicitate. Se presupune
că, înainte de a lua decizia lansării pe piaţă a noului produs, clientul a estimat oportunitatea
campaniei publicitare (bazată pe rezultatele unei cercetări de marketing, vezi pp.64-65). Pe
parcursul întâlnirii agenţie-client, cel din urmă va furniza agenţiei informaţiile necesare pentru
proiectarea campaniei de publicitate, legate de: produs, piaţă şi consumatori, concurenţă, etc.
Totodată se vor stabili obiectivele clientului/anunţătorului, sub forma obiectivelor de
comunicare şi a celor de marketing. Solicitarea clientului înaintată departamentului de relaţii
cu clienţii, va genera o primă etapă de lucru în echipă, în care vor fi implicaţi reprezentanţi ai
departamentului relaţii cu clienţii, strategie-cercetare şi creaţie. Documentul rezultat ca
urmare a acestei activităţi, brief-ul clientului/anunţătorului, va fi înaintat departamentului de
creaţie, respectând un format standardizat din punct de vedere al tipului de informaţii pe care
îl cuprinde, referitoare la 123: client (obiectul de activitate, alte produse promovate, aşteptările
lui din partea agenţiei), produs/serviciu sau brand; studierea pieţei; canalele de
distribuţie;preţ; concurenţă; consumatori actuali şi potenţiali; atitudinea consumatorilor faţă
de produs/serviciu/brand; timp şi buget publicitar.
Brief-ul clientului este discutat apoi de toate departamentele agenţiei implicate în proiect,
urmând o etapă de cercetare şi analiză finalizată cu o posibilă direcţie de dezvoltare a
campaniei, în limitele bugetului alocat de client. Rezultă astfel brief-ul creativ care cuprinde
informaţiile necesare departamentului de creaţie pentru conceperea artistică. Atunci când
conceptul şi direcţiile de creaţie au dobândit o formă relevantă, proiectul este prezentat
grupului de coordonare al agenţiei şi dacă este corespunzător va fi supus aprobării clientului.
Dacă în urma prezentării obţine avizul favorabil din partea clientului, se trece la realizarea
propriu-zisă a reclamei(sau produsului publicitar în general), a planului media şi la
achiziţionarea de spaţii şi timpi mediatici în vederea distribuirii produsului în conformitate cu
calendarul media. Dacă răspunsul clientului este nefavorabil, se reia întregul proces.
Timpul necesar promovării produsului şi bugetul alocat sunt dependente şi direct
proporţionale (cu cât promovarea are durată mai mare, cu atât va creşte şi bugetul).

XI.4.Reclama tipărită

Funcţiile titlului (Headline)

1. Un titlu bun trebuie să capteze atenţia consumatorilor. Dacă se reuşeşte acest
lucru, există şanse să i se stârnească curiozitatea asupra întregii reclame. De multe
ori acest rol îl împarte cu elementul vizual.
2. Titlul trebuie să introducă textul publicitar central.

123
Balaban, D.C., op.cit., p.89.

84
 3. Poate comunica un beneficiu.
4. Poate pune un accent pe numele mărcii.
5. Poate fi un apel direct către consumator.

Criterii pentru realizarea unui titlu de impact

Punctul de plecare în crearea unui titlu este declaraţia de strategie. Titlul este acea
frază cheie care, dacă răspunde la următoarele întrebări, sau la majoritatea întrebărilor, are
caracteristicile unuia de impact:
• Opreşte, intrigă şi implică cititorul ?
• Încurajează parcurgerea întregului test?
• Oferă o promisiune sau un beneficiu relevante?
• Întăreşte numele mărcii?
• Este în sinergie cu elementele vizuale?

Tipuri de titluri
1. Prezentarea unui beneficiu.
2. Enunţarea unui fapt.
3. Selectiv – identificarea unui grup ţintă.
4. Stârnirea curiozităţii ( de regulă o întrebare).
5. Anunţarea unei ştiri, a unei noutăţi.
6. Îndemn.
7. Respectarea unei afirmaţii.
8. Folosirea de metafore sau analogii.

Criterii pentru realizarea unei reclame tipărite de impact

Definirea unei asemenea reclame constă tot într-o înşiruire de caracteristici. În primul
rând , din reclamă transpare gradul de implicare al autorului ei. Un copywriter implicat, care
crede în produs, îl va vinde mult mai bine decât unul care lucrează ca la carte, dar fără a
„simţi” proiectul. Totuşi, a nu se uita că trebuie comunicat consumatorului ce face acel produs
pentru el, şi nu cât de mândri de acel produs se simt producătorul şi agenţia de publicitate.
Un bun copywriter poate transpune limbajul de marketing intr-unul „uman”, obişnuit.
Chiar şi termenii cu o complexitate crescută pot fi abordaţi în cuvinte simple. Nu trebuie
niciodată pierdut din vedere consumatorul final. Dacă un copywriter reuşeste să scrie aşa cum
I-ar vorbi consumatorului în mod direct, rezultă o scriitură onestă şi veridică.
O greşeală de evitat este cea de a spune totul într-o singură reclamă. Reclamele
stufoase tind să plictisească şi să nu fie citite până la final. Cu cât mesajul este mai specific şi
mai direct cu atât mai repede este înţeles de către consumatori.
Există apoi o serie de reguli de scriere ce trebuie urmate: evitarea clişeelor, alternarea
de fraze scurte cu fraze lungi, revizuirea etc.

Blocul principal de text

Ca şi strategie de scriere, el trebuie legat de titlul tipărăturii printr-un paragraf de
tranziţie.
Ca şi stil de text, poate fi enunţarea unei poveşti, un dialog, o listare de atribute.
Blocul principal de text trebuie să amplifice ceea ce este enunţat în titlu. Uneori aceasta
funcţionează ca o confirmare pentru consumatorii care caută o dovadă a promisiunii.

Vizualul în tipăritură

85
 Privit într-un mod general, procesul de realizare a „vizualului” urmează stabilirii
conceptului creativ şi găsirii unui titlu. Dar există şi cazuri în care titlul rezultă din ideea de
vizual.
O reclamă cuprinde o serie de elemente: titlu, bloc principal de text, slogan, siglă,
imagine. Aranjarea lor duce la crearea unei machete (layout). Termenul înseamnă : (1)
designul complet al reclamei, compoziţia; (2) realizarea lui fizică, concretă, pentru tipăritura
de probă.

Criterii pentru realizarea unui vizual de impact

Scopul oricărei reclame este să fie memorabilă, ceea ce devine din ce în ce mai dificil
de realizat. Nu poţi vinde consumatorilor dacă nu le atragi atenţia. Iar imaginea are rol de
magnet. Bineînţeles, uneori doar imaginea nu poate spune totul. Combinată cu un bun slogan
(headline), ea poate crea însă impactul dorit.
Uneori o imagine face cât o mie de cuvinte, dar ea trebuie în primul rând să se
integreze într-un întreg, să răspundă poziţionării produsului şi conceptului creativ. Iar
folosirea unei imagini şocante în mod gratuit, fără legătură cu produsul, poate face mai mult
rău decât bine.
Să nu omitem că există şi nenumărate reclame de impact unde imaginea este absentă,
iar textul face totul.
Pentru a fi eficace, o reclamă trebuie deci să fie vizibilă, ceea ce ţine şi de expunerea
media, de atingerea publicului ţintă vizat.

XI.5. Principiile de bază ale design-ului

Unitatea. Reclama trebuie să convingă ca întreg. Dacă părţile atât de diferite ale unei
reclame nu se leagă între ele, efectul poate crea confuzie.
Armonia. Elementele unei reclame trebuie să fie compatibile. Procesul este similar
stilului de a te îmbrăca: te asortezi sau nu.
Succesiunea. Elementele necesită o aranjare care să ajute citirea de la colţul stânga
sus la cel din dreapta jos. Succesiunea poate ajuta ochiul privitorului să parcurgă toate
elementele. Unele din aranjările clasice sunt cele în formă de „Z” sau „S”.
Accentul. Acesta este pus de regulă pe un element care trebuie privilegiat în raport cu
celelalte. Nu totul poate fi la fel de important. Prezentarea elementelor în egală măsură poate
duce la o reclamă „plată”.
Contrastul.Varietatea de dimensiuni, forme şi culori ajută reclama să iasă din
obişnuit. Un bun contrast poate face layout-ul mai interesant.
Echilibrul. Presupune existenţa unor elemente de mărime şi formă egală în partea
stângă şi în cea dreapta. O asemenea simetrie creează stabilitate, dar poate lăsa şi o impresie
de lipsă de imaginaţie.
Alte elemente de compoziţie
Culoarea. Poate atrage atenţia şi poate comunica o stare. Anumite produse pot fi
prezentate realist doar prin culoare: piese de mobilier, mâncare, accesorii, îmbrăcăminte,
produse cosmetice. Culoarea poate pune în valoare anumite elemente.
Spaţiul alb. Este un instrument de bază în crearea unei machete (layout) de impact,
dar are şi el reguli de folosire: recomandat este să fie păstrat către margini, altfel, în centru,
poate distrage atenţia de la mesaj.

86
XI.6. Reclama video

Reclama video are două componente esenţiale. Componenta video (vizualul) şi

componenta audio (cuvintele rostite, muzica, efectele sonore). Procesul de creaţie începe cu
vizualul pentru că televiziunea este în primul rând mediul imaginilor.

Tehnici vizuale
Majoritatea reclamelor sunt o combinaţie a mai multor tehnici.
Mărturia (Testimonialul). Se folosesc fie lideri de opinie, fie persoane necunoscute.
De obicei privitorii sunt fascinaţi de prezenţa vedetelor, fiind de altfel un mod sigur de a
atrage atenţia.
Vorbitorul. Există spoturi în care un vorbitor se adresează în mod direct
consumatorilor, făcând demonstraţii de produs sau indicându-l. Eroul este produsul, nu
vorbitorul.
Demonstraţia. Este o tehnică populară pentru anumite produse, pentru că televiziunea
este mediul ideal de a arăta consumatorului cum să folosească produsul.
Close-up (cadrele apropiate). Sunt foarte folosite, deoarece panoramarea se pierde pe
un ecran atât de mic ca cel al aparatelor TV obişnuite.
Povestirea. Este o tehnică similară realizării unui film în miniatură.
Comparaţia. De obicei este un procedeu care răspunde unei întrebări. “Noi avem. Ei
nu…” Comparaţia se poate face între produse sau între stiluri de viaţă asociate produselor.
Metafora. Este un procedeu prin care marca este substituită cu o imagine, un simbol
sau o expresie care nu au legătură directă cu aceasta, dar care evocă calităţile sau
caracteristicile asupra cărora se vrea a se atrage atenţia.
Fotografii sau cadre statice. Pot ajuta la structurarea unei reclame coerente.
Materialul necesar poate exista deja sau poate fi realizat cu costuri minimale.
Scene de viaţă (Slice-of-life). Este o tehnică dramatică veche, în care actori aleşi
adecvat joacă o poveste despre produs. Numeroase asemenea spoturi debutează cu o problemă
şi oferă drept soluţie produsul promovat.
Interviul cu consumatorii. Spre deosebire de reclamele ce folosesc actori
profesionişti, aceste reclame folosesc oameni obişnuiţi care transmit experienţa lor despre
produs.
Vignete sau situaţii. Este reclama realizată printr-o succesiune rapidă de situaţii care
susţin o idee. Este genul de reclamă folosit de băuturile răcoritoare, de dulciuri şi alte produse
similare de larg consum. Suportul audio în acest caz este deseori un jingle sau un cântec ale
cărui versuri ilustrează situaţiile prezentate.
Animaţia. Cea mai întâlnită formă este desenul animat, dar mai nou este folosită
tehnica 3D – tridimensională.

Puncte de reper pentru crearea reclamei TV:

• Mai întâi se gândeşte în imagini, apoi în cuvinte.
• Se alege un format care să exprime cât mai bine mesajul.
• Trebuie acordată o mare atenţie rolului de divertisment al reclamei TV.
• Debutul reclamei trebuie să capteze atenţia privitorilor.
• Produsul trebuie să fie vizibil.
• Se poate opta pentru supra texte adăugate peste imagine pentru a puncta
informaţiile esenţiale.
• Finalul trebuie să aparţină produsului.
• Textul nu trebuie să povestească imaginile. Cuvintele trebuie să adauge înţeles
imaginilor.

87
 Reclama video este cea mai elaborată dintre creaţiile publicitare. Ea implică şi solicită
resurse numeroase, atât din partea agenţiei cât şi din partea studiourilor de producţie.
Presupune în majoritatea cazurilor selectarea actorilor potriviţi, alegerea decorurilor, ore de
filmări, ore de studio pentru montaj, alegerea unui fundal sonor care să contribuie la impactul
reclamei.
Televiziunea este cel mai flexibil şi mai creativ mediu pentru că foloseşte o
combinaţie perfectă de imagine, sunet şi mişcare pentru a comunica emoţii.
Actul creării unei reclame TV presupune şi cunoaşterea unor tehnici de producţie şi a
limbajului specific acestui domeniu.

XI.7. Reclama audio

Radioul este un mediu deosebit de puternic raportat la efectele publicităţii. Folosirea
lui permite atingerea unor grupuri ţintă precis delimitate şi oferă o mai mare libertate de
creaţie.
Deşi flexibilă, reclama radio, pentru a fi mai eficientă, trebuie să se înscrie în anumiţi
parametri. De exemplu folosirea unui sunet sau zgomot memorabil asociat mărcii.
Umorul este foarte folosit în acest mediu, dar poate determina efecte neaşteptate.
Umorul trebuie să fie bine dozat, pentru a “prinde” la oricine. Un umor de calitate trebuie: (1)
să aibă o legătură cu experienţa de viaţă obişnuită, (2) să fie cu adevărat amuzant, (3) să vândă
produsul, (4) să nu afecteze imaginea mărcii.

Structura unei reclame radio

În cazul reclamelor radio primele cinci secunde sunt esenţiale. De aceea trebuie
acordată o mare grijă începutului – este momentul în care se captează atenţia audienţei.
Se poate folosi o singură voce, două în dialog, mai multe voci. Se poate folosi
dramatizarea. Efecte sonore variate.
Una din regulile cele mai importante este să nu se depăşească un anumit număr de
cuvinte, de regulă şaizeci.

Lucrare de verificare-UI IX,X,XI

1. De ce radioul este considerat teatrul minţii?Comentaţi.

2.Ce tehnică avem în vedere când prezentăm imaginea Nadiei Comăneci promovând noua
păpuşă care îi poartă numele?
3. Elaboraţi un afiş publicitar pentru un produs/serviciu imaginar.

88
 TEMA (UI) XII

TITLUL UNITĂŢII:Media în publicitate

Cuprinsul unităţii:

XII.1.Definiţii
XII.2.Caracteristicile mijloacelor de comunicare în masă

Obiectivele învățării:

La sfârşitul acestei unităţi de învăţare, studenţii vor fi capabili să:

• Definească: universul audienţei media, grupul ţintă, acoperirea, nivelul de audienţă,
GRP’s, contactele, frecvenţa, CPT, CPP.
• Precizeze rolurile şi responsabilităţile planificatorului media
• Prezinte comparativ caracteristicile, avantajele şi dezavantajele principalelor media
folosite în publicitate.

Conținutul temei (UI)

XII.1. Definiţii

Universul audienţei media desemnează totalitatea indivizilor cu anumite

caracteristici dintr-o anumită regiune.
Ex.: populaţia unei ţări, populaţia feminină a ţării, populaţia care are acces la televizor, etc.

Grupul ţintă (target)este publicul vizat de campania publicitară.

89
Ex. : femeile peste 18 ani, cu venituri medii şi peste medii, care locuiesc în mediu urban,
bărbaţii între 30 – 50 ani, cu venituri superioare, etc.
De la grupul ţintă principal (core target) se extrapolează un grup ţintă lărgit
(boardtarget) care include şi public potenţial sau incidental consumator sau care poate
influenţa decizia de cumpărare.
Pentru un grup ţintă principal se pot defini mai multe grupuri lărgite.
Ex. : în cazul produselor pentru care mamele sunt în grupul ţintă principal, bunicii sau taţii,
pot fi incluşi într-un grup lărgit.

Acoperirea (reach, coverage) reprezintă numărul de persoane diferite care intră în

contact cel puţin odată cu mesajul publicitar.
Acoperirea se exprimă, de obicei, în procente din grupul ţintă sau universul audienţei
media şi este în măsură, de regulă, pe o perioadă de 4 săptămâni. Poate fi exprimată şi în mii
de persoane.
Ex.: Să presupunem că grupul ţintă al produsului X este format din 10 persoane.
Să presupunem în continuare că un spot publicitar difuzat în prima zi a campaniei publicitare
atinge 6 persoane. Vorbim în acest caz de o acoperire de 60% pentru spotul 1.
Să presupunem apoi că în a doua zi a campaniei, spotul publicitar este vazut de 5 persoane.
Vorbim de o acoperire de 50% pentru spotul 2.
Dacă, însă, din numărul de 5 persoane care au vazut spotul 2, presupunem că 3 persoane au
vazut şi spotul 1, calculăm numărul indivizilor distincţi care au intrat în contact cu mesajul
publicitar şi ajungem la 6 (spotul 1) + 2 (spotul 2) = 8. Cu alte cuvinte, acoperirea campaniei
publicitare de 2 spoturi este de 80%.

Nivelul de audienţă (rating) reprezintă numărul de persoane sau gospodării care la

un moment dat urmăresc un anumit program TV sau radio.
Se exprimă în procente din univerul auduenţei media. Agenţiile folosesc acest indice
pentru a determina câte persoane vor intra în contact cu mesajul şi pentru a calcula de câte ori
vor fi expuse aceluiaşi mesaj.

GRP’s (Gross Rating Points) este un indicator care evaluează procentul din
audienţa totală care poate fi expus mesajului publicitar.
Se calculează însumând ratingurile programelor folosite în transmiterea unui mesaj
publicitar. Acest indicator (GRP’s) este raportat întotdeauna la un grup ţintă specific (Femei,
18 +, urban). Suma GPR’s poate depăşi 100 pentru că nu ţine cont de duplicări sau de
expuneri repetate ale aceluaşi individ la vehiculele media. Indivizii sunt număraţi de câte ori
sunt expuşi mesajului.

Ex.: Produsul Z are grupul ţintă femei 18 – 50 ani. Considerăm o campanie TV care foloseşte
programele A, B, C şi care livrează fiecare o anumită audienţă.

A..............................................rating 10
B..............................................rating 12
C..............................................rating 8

TOTAL GRP’S 30

GRP’s nu pot fi însumaţi decât atunci când sunt calculaţi în raport cu acelaşi univers al
audienţei media.

Contacte (contacts, impressions)reprezintă numărul real de persoane atinse de un

vehicul media (în pauza publicitară) masurat în ‘000 (mii).

90
 În cazul unui univers media de 800.000 de persoane, dacă pauza publicitară a avut un
rating de 25, atunci respectivul post livrează 200.000 de contacte.

Relaţia de calcul este:

Contacte= GRP’s/ 100 x Univers

Frecvenţa (frequency)măsoară numărul mediu de expuneri a audienţei la mesajul publicitar.

Frecvenţa se exprimă de obicei pentru o peioadă de 4 săptămâni.

Frecvenţa = GRP’s/ Acoperire

CPT (Cost pe mie, Cost per Thousand) reprezintă costul pentru a obţine 1000 de contracte
ale unui grup ţintă specific.
Formula de calcul este :

CPT – Costul anunţului / Contracte (în 000)

Nu se pot compara CPT care se referă la grupuri ţintă diferite

CPP (Cost pe punct, Cost per Point) sau costul pe punct reprezintă efortul financiar necesar
pentru a obţine un punct de rating (sau un GRP)
Formula de calcul este :

CPP – Costul anunţului / Ratingul programului

Realizarea planului de media

După stabilirea exactă a secvenţialităţii în timp a campaniei şi a tipurilor de vehicule media

(presa,TV etc) ce vor fi folosite în campanie se trece la alegerea efectivă a mediilor şi
alocarea consumul media zilnic pe fiecare vehicul media.
Deşi nu există un format unic pentru un plan de media şi nici un regulament general de
realizare a lui, sunt totuşi anumite principii de care se ţine seama în orice departament de
media.
Încă o dată trebuie subliniat că nu există reguli standard de abordare şi că tacticile de
realizare a planului de media diferă de la agenţie la agenţie, de la campanie la campanie, de la
individ la individ. Ceea ce este comun este faptul că media planul se rezolvă prin evaluări
succesive ale răspunsului media găsit în raport cu obiectivele campaniei şi ajustare
continuă.Un cuvânt cheie îl au aici experienţa şi creativitatea echipei media.
Vom prezenta acum fiecare componentă a planului de media.

Grupul ţintă
Descrierea grupului ţintă este fundamentală pentru construcţia media planului. În funcţie de
caracteristicile socio-demografice ale grupului ţintă, specialistul în media poate identifica
vehiculele media prin care ajunge la grupul ţintă în modul cel mai economic şi mai eficient.
Un alt efect al descrierii grupului ţintă este presiunea pe care dimensiunea lui o
exercită asupra bugetului de media: atât din punct de vedere acoperire (cât şi din punct de
vedere al frecvenţei (numărul de expuneri necesar a fi realizat pentru fiecare individ).
Din perspectiva acoperirii: cu cât grupul ţintă vizat de companie este mai larg (mai
multe tipologii şi în consecinţă o diversitate mai mare de consum media), vor trebui alese mai
multe vehicule, sau mai multe programe pentru a putea transmite acelaşi mesaj tuturor.

91
Factorul geografic
Distribuţia geografică a produsului dictează implicit şi mărimea bugetului. Influenţele sunt
majore şi trebuie luate în considerare.
Tendinţa actuală este spre construcţia de planuri de media cu două componente: naţională şi
adiacentă (locală – atunci când este cazul sau când bugetul o permite).

Raportul frecvenţă/acoperire

În acest stadiu se iau în considerare tacticile de împărţire pe faze a bugetului prezentate în

planul de activităţi.
Primul pas se face luând în considerare trei factori: acoperirea (reach), frecvenţa şi
continuitatea (prin continuitate înţelegând lungimea neîntreruptă a unei campanii).
Acoperirea, frecvenţa şi continuitatea trebuie echilibrate ţinând cont de mărimea
bugetului, care nu de puţine ori este fixă, şi de obiectivele principale ale campaniei. Putem
sublinia că poate nici un buget nu este suficient de mare pentru a îndeplini perfect toate
obiectivele media.
Balansul între frecvenţă şi acoperire este singurul asupra căruia se poate acţiona; în
majoritatea cazurilor lungimea camapniei fiind fixă.
Admiţând că avem un buget cu care putem achiziţiuona 1.000.000 de expuneri. De câte ori
vom mări numărul de expuneri pe individ vom micşora numărul de persoane atinse:

5 expuneri x 200.000 persoane = 1.000.000 expuneri

4 expuneri x 250.000 persoane = 1.000.000 expuneri
2 expuneri x 500.000 persoane = 1.000.000 expuneri

Pe măsură ce publicitatea se dezvoltă, mesajele publicitare (spoturi, reclame în presă)

conţin mai multă informaţie, media sunt mai aglomerate. În decursul timpului, experţii media
sunt din ce în ce mai interesaţi de „comunicarea eficace” reprezentând gradul de la care un
individ înţelege mesajul publicitar şi şi-l poate aminti în întregime.
Pentru a măsura gradul de comunicare faţă de numărul de expuneri în media se utilizează
termenul”effective reach” şi „effective frequency”.

Reacţia faţă de competiţie

Publicitatea funcţionează într-un mediu extrem de competitiv. Prin planul de media nu

numai că se realizează o campanie eficientă pentru un produs /marcă, ci se îndeplineşte şi
cerinţa ca produsul să se distingă de celelalte.

Unul din factorii determinanţi ai nivelului de audienţă ce trebuie atinsă este dat de
loialitatea consumatorilor faţă de marca preferată, iar în cazul consumatorilor competiţiei,
gradul de loialitate al consumatorilor faţă de acele produse.

Obiectivele de comunicare/elemente de creaţie

Un element care trebuie luat în considerare este relaţia intrinsecă dintre profilul
psihilogic al publicului ţintă şi tipul de media pe care acesta ăl consumă.
Elementul esenţial al fiecărui vehicul media (publicaţie, post TV) este acela că prin
întreg conţinutul editorial şi modul în care prezintă lumea el reprezintă o „atitudine” faţă de
viaţă, dacă vrem, ca un individ virtual.

92
Consumatorul media alege acea”atitudine” faţă de viaţă în momentul în care cumpără ziarul
sau deschide televizotul pe un anume post de televiziune.

Fiecare media necesită un anumit tip unic de predispoziţie.

Pentru consideraţiile de comunicare primordiale ce trebiue luate în considerare în selectarea

mediilor, identificăm:
1. Predispoziţia creativă a audienţei. Tinerii sunt predispuşi să asculte radio şi să se uite
la televizor mai degrabă decât să citească.
2. Mediu calitativ pentru mesaj. Cititorul unei reviste pentru bărbaţi adulţi este mai
degrabă adept al clasicismului decât cel al unei reviste pentru tineret ce poate fi mai
noncoformist.
3. Efectul sinergetic. Publicitarii caută combinaţii media care să aibă un efect în
comunicare mai mare decât al sumei medilor în mod normal.

Calendarul campaniei

Calendarul campaniei se realizează prin adaptarea mesajului pe care fiecare vehicul

media îl realizează în funcţie de buget şi de ceilalţi parametri stabiliţi.
La televiziune determinată este identificarea programelor care se adresează cel mai bine
grupului ţintă. Fiecare staţie TV trebuie identificată şi în cadrul ei se aleg programele în funţie
de nivelul de audienţă.
În funcţie de programul ales se stabilesc ora, ziua şi costul (funcţie de lungimea
spaţiului publicitar).
Tacticile de modelare a campaniei respectă la scară mică tacticile prezentate în planul
de activităţi.
Media planul cuprinde în acelaşi timp, toate detaliile legate de costuri pentru fiecare
unitate media achiziţionată.
Reclamele comerciale creative, mesajele publicitare colorate din reviste sau panourile
exterioare foarte mari reprezintă elementele publicităţii la care cei mai mulţi oameni se
gândesc atunci când au în vedere publicitatea. Totuşi, funcţia media-decizia privind locul
unde să achiziţionăm timp şi spaţiu pentru milioanele de reclame pe care le vedem în fiecare
an – este cea care devine din ce în ce mai importantă pentru companiile care iau decizii în
funcţie de costuri. În ultimii ani, costul plasamentului media a depăşit cu mult cheltuielile de
producţie ale reclamelor. În plus, proliferarea canalelor de comunicare, siturile Web şi
numeroşi nou-veniţi în categoriile tradiţionale ale mass-media au dus la creşterea numărului
problemelor care trebuie rezolvate de planificatorii de publicitate. În sfârşit, existenţa unui
public fragmentat, care are în faţă vehicule mediatice mai specializate, face chiar mai dificil
procesul de concepere a unui program de publicitate eficient.
Vom analiza fiecare mijloc de comunicare în masă important, precum şi manierea în
care acestea sunt utilizate pentru a ajunge la potenţialii consumatori ai mai multor companii.
Complexităţile funcţiei media necesită ca planificatorii de publicitate să aibă o pregătire
generală,, pentru a înţelege gama largă a oportunităţilor oferite de mass-media. Termenul
„creativ” se referă de obicei, la crearea reclamelor, dar este utilizat din ce în ce mai mult
atunci când vorbim despre procesul în care planificatorul de publicitate încearcă să conceapă
strategii pentru a atinge un public evaziv, având la dispoziţie fonduri limitate. În plus, curând
vom avea de-a face cu un public care va controla procesul comunicaţional într-un grad fără
precedent. Ascensiunea sistemelor comunicaţionale bilaterale care permit publicului să
interacţioneze cu mass-media va face ca misiunea planificatorilor să fie şi mai dificilă şi să
necesite a mai mare experienţă, pe măsură ce înaintăm spre secolul 21.
Astăzi, nu este suficient ca planificatorul de publicitate să înţeleagă mijloacele
individuale de comunicare în masă. El trebuie, mai curând, să fie capabil să ia decizii bazate

93
pe efectele sinergetice ale publicului, mijloacelor de comunicare şi produselor. Managerii
contemporani însărcinaţi cu mass media vor trebui să fie bine pregătiţi în elementele
fundamentale ale marketingului, cercetării, psihologiei şi efectelor mass-media. Pentru aceia
care pot răspunde acestor provocări, funcţia media oferă mari oportunităţi. Nevoia de personal
pregătit profesional în domeniile legate de mass-media nu a fost niciodată mai mare.
Majoritatea publicităţii naţionale este realizată de agenţii de publicitate sau prin
intermediul organizaţiilor independente care achiziţionează spaţiu/timp în mass-media.
Indiferent de metoda de achiziţie a spaţiului/ timpului în media, funcţia de bază media este
aceeaşi. Elementul cheie al funcţiei media este planificatorul media. Aceasta determină, în
general, strategia campaniei de publicitate. Planificatorul trebuie să determine obiectivele
generale de marketing ale clientului, să analizeze temele creative şi mijloacele de informare în
masă care le pot transmite cel mai bine, să analizeze datele curente privind produsul şi mediile
de informare precum şi să supervizezecomponenta tactică a funcţiei de achiziţionare.

Planificatorii media. Planificatorii media au în responsabilitate strategia de ansamblu

a componentei mediatice a unei campanii publicitare.
Rolul planificatorului media este de a supraveghea toate domeniile campaniei
publicitareîn legătură cu funcţia media. De exemplu :
• Planificatorii sunt cei care se asigură că mesajele sunt îndreptate spre
consumatorii potenţiali cei mai potriviţi.
• Planificatorii acţionează în funcţie de anotimp.
• Planificatorii stabilesc ţinta mesajului. Reclamele demonstrative au efectul
scontat dacă sunt prezentate la televiziune, nu şi la radio. Cupoanele sunt mai
potrivite pentru tipărire, iar expediţiile poştale sunt foarte eficiente pentru
transmiterea informaţiilor detaliate sau complexe referitoare la produs.
Planificatorii media contemporani au adăugat celorlalte sarcini ale lor şi rolul
specialistului de marketing.
Pentru planificatorii media, cunoaşterea marketingului de produs este o parte a fişei
postului... Punctul forte al noii generaţii de planificatori nu este simpla creare a unor planuri
de publicitate cu o arie de acoperire extinsă, la preţuri mai mici, ci şi utilizarea mijloacelor
adecvate – tradiţionale şi/sau neconvenţionale – necesare pentru atingerea unui obiectiv de
marketing.
Planificatorul media trebuie să fie, de asemenea, creativ, pentru a concepe planuri care
să utilizeze numărul în rapidă creştereal opţiunilor media, în condiţiile unor bugete limitate.
În viitor, specialistul în mass-media va deveni un membru din ce în ce mai important
al echipei de publicitate. Afluxul de specialişti în mass-media în procesul de publicitate a
devenit din ce în ce mai important în ultimii ani. Mediul mijloacelor de comunicare în masă se
schimbă atât de rapid încât anticiparea tendinţelor viitoare în comunicare şi menţinerea
managementului agenţiei şi clienţilor în rând cu acestea au devenit o parte componentă
amuncii efectuate de planificatorul media. Într-o astfel de atmosferă, planificatorii media vor
ocupa o poziţie centrală în cadrul procesului de publicitate.
Procesul de planificare media a devenit atât de specializat încât se concentrează din ce
în ce mai mult la nivelul câtorva agenţii mari şi companii independente de achiziţii media.

MIJLOACELE DE COMUNICARE ÎN SCHIMBARE ALE MARKETINGULUI

1949 2000 2000 şi după
Distribuţie Cumpărări al domiciliu
Reviste Calculatoare personale
Ziare Cataloage electronice
Reclamă prin poştă Poştă electronică
Cataloage Servicii on-line
Televiziune Internet
Cablu Agende digitale personale
Radio CD-ROM
Telefon Televiziune interactivă 94
Chioşcuri
Telefoane cu ecran
 Planificarea eficientă a publicităţii este o cerinţă obligatorie pentru succesul
publicităţii. Consumatorul obişnuit este bombardat cu sute de mesaje publicate zilnic şi este
nevoie de comunicare creativă, alegerea momentului potrivit şi plasare imaginativă în
mijloacele de comunicare în masă a mesajelor pentru a face ca publicitateasă se impună în
aglomeraţia existentă.
Planificatorii de publicitate şi directorii de marketing, din ce în ce mai mult :
1. se vor strădui să obţină o mai mare eficienţă a costurilor, în procesul de selecţie a
mijloacelor de comunicare în masă;
2. vor încerca să obţină un minimum de difuzare inutilă, ajungând doar la clienţii potenţiali
principali şi la cei existenţi;
3. vor analiza noi vehicule pentru media, pentru a înlocui sau a le adăuga celor tradiţionale;
4. vor coordona procesul de achiziţie media cu celelalte faze ale obiectivelor de publicitate şi
marketing ale firmei.
Planificatorii media examinează factori precum difuzarea şi costurile pentru a asigura
cele mai bune achiziţii media pentru clienţii lor. Căutarea eficienţei mass-media a dus la
apariţia unei atmosfere competitive – unii ar spune chiar nemiloasă – de negociere a
preţurilor. Companiile, având mai multe alternative datorită numărului mare de mijloace de
comunicare în masă, solicită concesii de preţ din partea media.
Problema principală a obţinerii eficienţei de cost media este că obiectivul costurilor
scăzute este în mare măsură în contradicţie cu tendinţa actuală de evoluţie spre mijloace
specializate. Până acum câţiva ani, companiile se confruntau cu un număr limitat de
posibilităţi de alegere. Într-un mediu controlat de câteva reviste având o difuzare de masă,
dominat de trei reţele majore de televiziune, şi de cotidiene cu poziţie în mare măsură
monopolistice, companiile au încercat să ajungă la un număr de persoane cât mai mare
posibil, de cele mai multe ori ignorând componenţa acestor categorii de public.
În lumea contemporană a mijloacelor de comunicare fragmentate, cu categorii de
public mai mici dar mai omogene, companiile plătesc, în general, mai mult pentru fiecare
persoană la care ajunge mesajul publicitar decăt o făceau acum câţiva ani.
Una din măsurile de bază ale succesului unui plan de publicitate este reprezentată de
gradul în care acesta ajunge la consumatorii potenţiali importanţi. Planificatorilor media li se
cere să conceapă un lan care să ajungă la consumatorii potenţiali cu o frecvenţă care să fie mai
mare decât cea a mesajelor concurente. Mai mult chiar, această eficienţă trebuie obţinută într-
o atmosferă comunicaţională care să conducăspre produsul sau serviciul oferit – sarcină de loc
uşoară !

Planul media - Analiză completă şi execuţia componentei mediatice a unei campanii.

Unul din instrumentele importante folosite pentru atingerea eficienţei este o cercetare
bine concepută. Cercetarea media foloseşte pentru realizarea a două funcţii de bază. În primul
rând, oferă informaţii primare şi secundare referitoare la caracteristicile publicului, ceea ce
permite cumpărătorilor de spaţiu media să-şi conceapă în modul cel mai eficient un program
de difuzare. În al doilea rând, vine în întâmpinarea solicitărilor clienţilor referitoare la
responsabilitatea publicităţii. Dat fiind faptul că clienţii au devenit tot mai sofisticaţi,
planificatorii media trebuie să-şi justifice din ce în ce mai mult programele şi rezultatele
obţinute prin plasamentele media pe care le fac.

95
 Funcţia primară a cercetării media este de a veni atât în sprijinul cumpărătorilor de
mass-media, cât şi a planificatorilor, prin punerea la dispoziţia acestorade informaţii, pe baza
cărora ei să poată lua decizii. Un alt rol al cercetătorului media este de a menţine clienţii şi
planificatorii conştienţi de schimbările şi tendinţeleîn legătură cu mass-media.
Planificatorul media trebuie să ia în considerare, de asemenea, efectul de sinergie al
planului. Aceasta înseamnă capacitatea unei combinări a mijloacelor utilizate pentru a
transmiteun mesaj cu o eficienţă mai mare decât suma eficienţelor realizate de fiecare mijloc
în parte. De exemplu, publicitatea radio este deseori sprijinită de vizualizarea rea lizată de
reclamele televizate care folosesc acelaşi mesaj legat de produs. Ascultătorii au posibilitatea
să vadă un produs în reclamele televizate şi, astfel, compania care îşi face publicitate poate
economisi o mare sumă de bani utilizând radioul în combinaţie cu televiziunea.

Efectul de sinergie În procesul de achiziţie media, reprezintă combinarea unui

număr de mijloace de comunicare complementare care creează un grad de conştientizarea
publicităţii mai mare decât suma gradelor create de fiecare mijloc.
În condiţiile în care sunt confruntaţi cu o multitudine de posibilităţi de alegere în ceea
ce priveşte mijloacele de comunicare în masă, planificatorii media trebuie să aibă un orizont
de gândire larg. De la mijloacele tradiţionale, precum reţelele de televiziune, la noul
INTERNET, planificatorii media trebuie să fie capabili să aleagă acele mijloace având
caracteristicile care se potrivesc cel mai bine obiectivelor de marketing şi promoţionale ale
clienţilor individuali şi să le folosească în mod eficient.
Planificatorii trebuie să ţină pasul cu caracteristicile de bază ale mass-media şi cu
ultimele tendinţe ale fiecărui mijloc de comunicare în masă, precum şi cu noile tehnologii care
pot avea efecte de durată asupra mijloacelor utilizate în publicitate. Pentru a pregăti
examinarea strategiei de bază media, va fi util să subliniem, pe scurt, caracteristicile
mijloacelor de comunicare în masă.

XII.2. Caracteristicile mijloacelor de comunicare în masă

Ziarele

Ziarele se află imediat în urma televiziunii în ceea ce priveşte sumele încasate din
publicitate. Deşi televiziunea a detronat recent ziarele ca mijloc publicitar numărul unu,
ziarele vor rămâne mijlocul local principal, aproape 90 la sută din veniturile lor din publicitate
fiind date de categoria reclamelor locale şi a celor de mică publicitate. Totuşi, în ultimii zece
ani, ziarele s-au confruntat cu cote de publicitate în scădere, pe măsură ce noi concurenţi au
preluat reclame şi mulţi vânzători cu amănuntul şi-au redus bugetele pentru publicitate ori s-
au reorientat spre posibilitatea de programare în timp util a apariţiilor.

Argumente pro:
1. Ziarele au acoperire largă, adresându-se, în special, unui public format din adulţi de 35 ani şi
mai în vârstă.
2. Publicitatea realizată prin intermediul ziarelor este extrem de flexibilă, cu
oportunităţi pentru reclame colorate, mari sau mici, inserturi, cupoane şi o anumită
selectivitate, prin secţiunile speciale sau ediţiile care se adresează anumitor categorii de
public.
3. Ziarele asigură o informare în timp util, îşi ating auditoriile în funcţie de dorinţa
cititorului şi au un grad înalt de credibilitate ca mijloc de publicitate.
4. Oferind o mare varietate de dimensiuni şi preţuri pentru reclame, ziarele se pot
încadra în limitele bugetare ale practic oricărui doritor de publicitate.

96
 Argumente contra:
1. Majoritatea ziarelor au un conţinut de mai mult de 60 la sută publicitate. Această proporţie
mare de publicitate, combinată cu o durată medie de citire a unui ziar de mai puţin de 30
minute, înseamnă că doar puţine reclame sunt citite.
2. Difuzarea de ansamblu a ziarelor a rămas mult în urma creşterii populaţiei. Pe mai
multe pieţe, penetraţia totală a ziarelor este sub 30 la sută. În plus, gradul de citire a ziarelor în
rândul unor categorii demografice cheie, precum adolescenţii sau tinerii, nu a ţinut pasul cu
creşterea populaţiei.
3. În ultimii ani, costurile publicităţii au crescut mult mai mult decât tirajul ziarelor.
4. Ziarele sunt confruntate cu concurenţa televiziunii, ca sursă primară de informaţii.

Televiziunea

Televiziunea este mai mult decât un mediu de recreere, informare şi publicitate. A

devenit o parte a vieţii culturale şi sociale a majorităţii adulţilor şi copiilor. Mesajul său
ajunge la fiecare categorie demografică şi are un impact creativ, datorat atât culorii cât şi
mişcării. De exemplu, în SUA primele 100 companii naţionale care îşi fac publicitate
cheltuiesc aproximativ 17 miliarde de dolari pentru reclame televizate, ceea ce reprezintă
circa 40 la sută din totalul cheltuielilor pentru publicitate ale acestor firme majore.

Argumente pro:
1. Televiziunea are o audienţă de 98 la sută din totalul gospodăriilor americane, cu o
rată de urmărire zilnică medie de 8 ore.
2. Televiziunea este un mediu extrem de creativ şi flexibil, care poate fi utilizat pentru
realizarea de mesaje privind aproape orice produs.
3. În ciuda creşterilor recente de costuri, televiziunea rămâne extrem de eficientă
pentru marile companii care au nevoie să ajungă la categorii de masă ale publicului. Utilizând
canale selective prin cablu şi staţii de emisie locale, companiile sunt capabile să confere o
componentă locală sau regională programelor lor de difuzare la nivel naţional.
4. Televiziunea oferă companiilor un prestigiu şi o influenţă care lipsesc în cazul
majorităţii celorlalte mijloace de informare în masă. De exemplu, 61 la sută dintre femei
declară că au obţinut informaţii despre campanii politice de la televiziune, faţă de 16 la sută
din ziare.

Argumente contra:
1. Mesajul televizat este perisabil şi se uită uşor fără o repetiţie extensivă.
2. Publicul de televiziune este fragmentat, având alternative precum televiziunea prin
cablu, posturile independente, video-ul sau serviciile computerizate on-line, rivalizând pentru
timpul de vizionare. Un număr potenţial de 500 de canale, combinat cu tehnologia interactivă,
va face ca fragmentarea să devină o problemă chiar mai mare în viitor.
3. Reclamele mai scurte, unele chiar cu o durată de 15 secunde, au contribuit la
creşterea haosului publicitar.
4. Introducerea telecomenzii şi schimbarea din ce în ce mai rapidă a canalelor de către
telespectatori a redus foarte mult timpul de vizionare a reclamelor de către telespectatorul
mediu.

Radioul

Radioul este un mijloc de informare personal, care prin multele sale posturi şi formate
de difuzare face publicitate directă pentru segmente de public extrem de bine definite. Radioul

97
poate fi ascultat acasă, la lucru, în maşină şi în timpul majorităţii activităţilor de petrecere a
timpului liber. Cel mai important lucru este faptul că radioul este ascultat şi în spaţiul pieţei,
în magazine, când potenţialii cumpărători se îndreaptă spre locurile lor favorite pentru
cumpărături. Radioul are un grad înalt de acoperire săptămânală şi un grad înalt de loialitate a
auditoriului faţă de postul ascultat; şi totuşi, păstrează cele mai scăzute costuri comparativ cu
toate celelalte mijloace de informare importante.

Argumente pro:
1. Exceptând publicitatea ca răspuns direct, radioul este cel mai important mijloc
pentru trasmiterea mesajelor unor segmente înguste de public, dintre care multe nu utilizează
prea frecvent alte mass-media. De exemplu, radioul este popular în special în rândul
adolescenţilor.
2. Radioul este un mijloc de comunicare mobil, care însoţeşte ascultătorii în magazine
şi le oferă companiilor care-şi fac publicitate proximitate faţă de vânzare .
3. Date fiind costurile sale de producţie relativ reduse şi caracterul său direct,
nemijlocit, radioul poate reacţiona cu rapiditate la condiţiile în schimbare ale pieţei.
4. Radioul are o relaţie personală cu publicul său, neegalată de alte mijloace de
comunicare. Această afinitate cu ascultătorii se extinde asupra credibilităţii pe care o are în
ceea ce prieşte multe din produsele la care face publicitate.
5. Date fiind costurile sale reduse şi modurile de transmitere a mesajului modelate
în funcţie de categoriile de public ţintă, radioul este un mijloc suplimentar excelent pentru a
creşte gradul de penetrare şi frecvenţa pe anumite pieţe-ţintă specifice.

Argumente contra:
1. Fără o componentă vizuală, radioul îi lipseşte, adesea, impactul celorlalte mijloace
de comunicare. De asemenea, mulţi ascultători folosesc radioul ca „zgomot de fundal”,
neacordându-I o atenţie deplină.
2. Audienţa medie scăzută a majorităţii staţiilor de radio necesită o frecvenţă ridicată
pentru a atinge un grad acceptabil de penetrare şi frecvenţă.
3. Studii pertinente privind audienţa nu sunt întotdeauna disponibile, în special în ceea
ce priveşte categoriile de public care ascultă radioul în timp ce conduc sau când nu se află
acasă. Multe posturi de radio mai mici nu au la dispoziţie studii privind audienţa lor.

Publicitate cu răspuns direct

Publicitatea cu răspuns direct, cu capacitatea sa de a penetra în rândul consumatorilor

potenţiali cu o precizie de-a dreptul „milimetrică”, se numără în rândul categoriilor media cu
cea mai mare rată de creştere. Cu ajutorul unor programe sofisticate, generate pe computer,
companiile care îşi fac publicitate cu răspuns direct pot atinge aproape orice segment
demografic, de utilizatori ai unui produs sau chiar al stilurilor de viaţă. Este un mijloc adaptat
în mod particular filosofiei marketingului anilor 1990, dând toate semnele că va rămâne un
element major în vadrul planurilor de publicitate ale companiilor care îşi fac publicitate la
nivel naţional şi local.

Argumente pro:
1. Publicitatea cu răspuns direct are capacitatea de a se adresa chiar şi segmentelor de
public cele mai înguste, definite pe criteriul geografic, demografic sau al utilizării produselor.
2. Cercetarea este un element important al publicităţii cu răspuns direct. Ea permite
companiilor să obţină un feedback instantaneu la un mesaj publicitar, folosind aproape orice
mijloc, precum telemarketingul, cupoanele şi altele.

98
 3. Publicitatea cu răspuns direct permite companiilor să-şi personalizeze mesajele,
construind, astfel, o relaţie mai strânsă pentru a se adresa publicului, faţă de cea realizată în
cazul vehiculelor media tradiţionale.
Telemarketing Contactarea cumpărătorilor potenţiali prin telefon. Este un domeniu
important al marketingului direct.

Argumente contra:
1.Costurile ridicate sunt o problemă pentru multe forme ale publicităţii cu răspuns
direct. Cheltuielile de imprimare, producţie şi resurse umane au crescut semnificativ în ultimii
ani.
2. Listele consumatorilor potenţiali trebuie actualizate în mod constant, ceea ce
presupune cheltuieli considerabile pentru companii.
3. Publicitatea cu răspuns direct, în special, în urma ofertei directe prin poştă şi a
telemarketingului, are o problemă de imagine în rândul multor consumatori şi nu are
credibilitatea altor mijloace importante.
4. Metoda returnării cupoanelor, mult timp una din tehnicile fundamentale ale
publicităţii cu răspuns direct, înregistrează o scădere semnificativă în ceea ce priveşte
nivelurile de returnare, reducând impactul şi profitabilitatea multor companii de publicitate cu
răspuns direct.

Revistele
Revistele, ca ziarele, şi-au văzut gradul de creştere al tirajului lor rămânând în urma
creşterii populaţiei şi gospodăriilor, oamenii citind din ce în ce mai puţin şi bazându-se din ce
în ce mai mult pe televiziune pentru a căpăta informaţii. Pentru a compensa această tendinţă,
revistele trebuie să aobă capacitatea să ofere companiilor un număr de titluri specializate,
precum şi ediţii adresându-se anumitor categorii demografice şi geografice pentru a ajunge la
segmente de public înguste. Practic, există cel puţin câte o revistă care să se adreseze fiecărui
potenţial interes al consumatorilor.

Argumente pro:
1. Ca şi radioul şi televiziunea prin cablu, numărul şi gama revistelor specializate oferă
companiilor ocazia de a-şi transmite mesajele unor categorii înguste de public. Revistele pot
utiliza în mod eficient mesaje cu teme creative, care să ajungă la aceste categorii de public.
2. Studiile arată că revistele se numără printre cele mai prestigioase mijloace de
comunicare în masă, conferind, în consecinţă, calitate şi prestigiu companiilor care ăşi fac
publicitate în paginile lor.
3. Publicitatea în reviste are o istorie lungă şi. deseori, mesajul este transmis mai
multor cititori. Revistele de afaceri sunt deosebit de utile ca instrumente de referinţă şi sunt, în
mod obişnuit, date mai departe şi păstrate pentru lungi perioade de timp.

Argumente contra:
1. În ultimii ani, creşterea audienţei revistelor nu a ţinut pasul cu creşterea tarifelor la
publicitate. Revistele se numără printre cele mai scumpe mijloace de comunicare în masă,
calculând în funcţie de costurile unitare pe consumator potenţial.
2. Majoritatea revistelor au termene relativ îndelungate de planificare a apariţiei
publicitare, reducând flexibilitatea şi capacitatea companiilor de a reacţiona la condiţiile rapid
schimbătoare ale pieţei.
3. În ciuda avantajelor evidente ale specializării revistelor, o singură revistă rareori
poate transmite mesajul celei mai mari părţi a unui segment de piaţă. De aceea, trebuie
utilizate mai multe reviste, sau mijloace alternative care să se adauge revistelor. Cu mai mult
de 1000 reviste apărând pe piaţă, companiile au dificultăţi în a alege vehiculul potrivit.

99
Publicitatea în spaţiul public

Într-o eră a activităţilor de marketing îndreptate spre categorii specifice de public ţintă
şi a accentului crescând care se pune pe strategiile publicitare bine concepute, reclamele în aer
liber şi în spaţiul public se numără printre puţinele mijloace de comunicare care penetrează
în rândul unor mari categorii nediferenţiate de public. Publicitatea exterioară reprezintă un
mijloc vizual, destinat creşterii imaginii mărcii. Ea poate fi, de asemenea eficientă ca mijloc
suplimentar în cadrul procesului de introducere pe piaţă de noi produse sau mărci. De la
familiarul panou publicitar de pe autostradă la panoul spectacular cu caracter de unicat şi
publicitatea de tranzit, elementele publicităţii în spaţiul public sunt imposibil de ignorat.
Publicitate în spaţiul public. Publicitatea exterioară şi cea realizată pe mijloacele de
transport
Panou spectacularIndicator în aer liber, conceput să atragă privirea prin localizare,
dimensiune, luminozitate, mişcare sau acţiune. Este cea mai costisitoare formă a publicităţii
exterioare.
Argumente pro:
1. Publicitatea exterioară poate penetra în rândul majorităţii populaţiei, pe o piaţă cu o
frecvenţă ridicată, la un cost pe expunere foarte scăzut.
2. Este un mijloc excelent care se adaugă celorlalte mijloace de comunicare, în cadrul
procesului de publicitate referitor la introducerea unui produs nou sau la consolidarea numelui
şi imaginii mărcii.
3. Utilizând mijloace coloristice şi luminoase, publicitatea exterioară este un mijloc
care atrage atenţia imediată a publicului.
4. Industria publicităţii exterioare a diversificat categoriile de produse care folosesc
acest mijloc, într-o încercare de a-şi modifica imaginea cristalizată în rândul publicului, de
mijloc de publicitate „pentru bere şi ţigări”.

Argumente contra:

1. Publicitatea exterioară este rareori capabilă să comunice mesaje detaliate. Mesajul este, de
obicei, limitat la şapte până la zece rânduri.
2. Impactul publicităţii exterioare este extrem de dificil de măsurat, făcând aproape imposibile
comparaţiile cu alte mijloace de comunicare în masă.
3. Publicitatea exterioară a fost atacată în multe comunităţi ca fiind un poluator vizual,
devenind obiect al controverselor şi restricţiilor legale.Această imagine negativă poate
descuraja unele companii de la a utiliza publicitatea exterioară.

Internet-ul
Internet-ul este un mijloc de comunicare cu un potenţial vast, utilizat din ce în ce mai
mult pentru promovarea produselor şi serviciilor. Atracţia de bază a Internet-ului constă în
capacitatea sa de a transmite simultan, nenumărate mesaje unui număr mare de consumatori.
INTERNET: Un sistem mondial de legături prin computer, care oferă comunicare
instantanee.
Argumente pro:
1. INTERNET- ul oferă un mijloc ieftin, rapid şi uşor accesibil de obţinere a unui
răspuns.
2. INTERNET- ul este instrumentul suprem de cercetare, cu capacitatea sa de a măsura
cu exactitate cât de mulţi oameni au utilizat acest mijloc şi/sau câţi au cumpărat un produs.
3. INTERNET- ul se numără printre cele mai flexibile mijloace de comunicare, cu o
capacitate de a modifica imediat conţinutul mesajului, reacţionând la condiţiile pieţei şi
concurenţei.

100
 Argumente contra:

1.În ciuda popularităţii în creştere a INTERNET- ului ca mijloc de comunicare informală,

mulţi consumatori sunt încă reticenţi în a-l utiliza pentru a achiziţiona produse sau servicii. În
particular, consumatorii sunt reticenţi în a-şi da numerele cărţilor de credit prin INTERNET,
chiar dacă este vorba despre situri sigure.
2. Numărul mare de situri comerciale şi necomerciale duce la dificultăţi pentru consumatori
privind posibilităţile de cunoaştere a ceea ce poate fi găsit în reţea sau, odată cunoscute,
privind posibilităţile de petrecere a mai mult timp pe un singur sit.

Lucrare de verificare-UI XII

1. De ce identificarea publicului ţintă este, de obicei, primul pas în procesul de concepere a

unui plan media?
2.Cum interacţionează elementele creative cu procesul de planificare media?

TEMA (UI) XIII

TITLUL UNITĂŢII:Publicitatea on-line şi outdoor

Cuprinsul unităţii:

XIII.1. Publicitatea on-line

XIII. 2. Publicitatea outdoor
Obiectivele învățării:

La sfârşitul acestei unităţi de învăţare, studenţii vor fi capabili să:

• Definească publicitatea on-line şi outdoor;

• Prezinte diferenţele dintre publicitatea online și publicitatea tradițională;
• Enumere şi descrie principalele instrumente ale publicităţii on-line;
• Enumere şi descrie principalele forme ale panotajului outdoor;
• Enumere avantaje şi dezavantaje ale acestui tip de publicitate.

Conținutul temei (UI)

XIII. 1. Publicitatea on-line

Publicitatea online se definește conform site-ului wikipedia drept

„publicitatea întâlnită și sub numele de publicitate interactivă, este o formă de publicitate
în Internet care folosește media online (pagini web, newsletter, e-mail) pentru a transmite un
mesaj către clientelă (audiența) dorită.”124

124
https://ro.wikipedia.org/wiki/Publicitate_online accesat 02.05.0216, ora 12.05.

101
 Putem analiza diferențele dintre publicitatea online și publicitatea tradițională sub mai
multe aspecte conform autorilor Vergeș şi Grigore. Acestea ar putea fi: „timpul, spațiu,
crearea imaginii, direcția comunicării şi chemarea la acțiune”125.
Totuși pentru o analiză mai completă trebuie mai întâi enumerate avantajele publicității
online. Astfel principalele avantaje ale publicității online sunt:
• Targetarea: în campaniile de publicitate online este mult mai precisă şi eficientă,
fiind înlesnită de diferitele platforme utilizate pentru publicitate. Astfel se poate
alege publicul țintă mai precis după segmentul de vârstă, locul în care se află,
naționalitate și chiar la anumite ore în funcție de comportament. Conform Vergheș,
Grigore126 targetarea se face în 5 etape:
1. Prima etapă – mai multe mesaje publicitare sunt oferite mai multor receptori.
2. A doua etapă – se adună informații (date) despre public.
3. A treia etapă constă în analiza datelor şi gruparea lor aici se împarte publicul în
diferite segmente, fiecărui segment i se va adresa o reclamă.
4. În această etapă pe baza datelor obținute din etapele anterioare se fac oferte
individualizate mergând până la nivelul individului.
5. Ultima etapă se desfășoară pe timpul întregii campanii, constă în sortarea şi
delimitarea a grupurilor țintă în timp.
• Monitorizare campaniei: informațiile apar în scurt timp, se pot afla informații
despre publicul țintă și despre eficiența campaniei. Aceste informații pot ajuta în
ajustarea indicatorilor campaniei care nu dau randament.
• Vizibilitatea, perioada de timp în care un banner este afișat este de 24 de ore iar
retușarea acestuia nu solicită perioade de timp (mari).
• Comunicarea: cu destinatarul mesajului publicitar este mai facilă deoarece
publicitatea online oferă o interactivitate ridicată.
• Costurile mici: campaniile online pot avea costuri începând de la câteva zeci de
dolari.
În continuare vom analiza diferențele dintre publicitatea online și publicitatea
tradițională, în conformitate cu aspectele enunțate de Vergheș, Grigore menționate mai sus,
conform tabelului următor:
Timpul
Publicitate tradiționala Publicitate online
• Pentru timp publicitarul plătește. • Timpul în online este plătit atât de
• Expunerea este limitată și publicitari cât și de receptori.
costisitoare, rezultând o perioadă • Expunerea mesajului este
scurtă de timp în care publicitarul își permanentă deoarece timpul este
expune mesajul. practic nelimitat, mesajul având
• Se folosesc mijloace cu efect destul timp pentru o expunere
puternic în crearea imagini unei ridicată.
firme sau produs • Receptori cheltuiesc timp și bani
pentru obținerea de divertisment,
informații și servicii;
• Mesajul oferă mai mult decât o
imagine, el dă soluții și informații
pentru nevoile consumatorului,
oferind totodată un ghid sau direcții
pentru satisfacerea acestora în timp
real.
Spațiul
125
Vergeheș Ruff, I., și Grigore, B.,Relații publice și Publicitate Online, Editura Polirom, Iași, 2003, p. 96.
126
Ibidem, pp. 92-95

102
 Publicitate tradiționala Publicitate online
Spațiul publicității în mass-media Mesajul și media sunt un întreg pentru
tradiționale va crea limite de pagină Web folosită pentru publicitate.
construcție mesajele fiind asemănătoare Costul este redus.
ca formă (vezi clipul publicitar pentru Mesajul poate conține informație nelimitată.
televiziune). Spațiul publicității permite construirea
nu permite afișarea mesajului în paralel cu diversificată a mesajului oferta fiind foarte
programul media clasice exceptând bogată.
printul, mesajul va oferi informații La paginile Web publicitarul poate crea
exhaustive din cauza spațiului redus. chiar și forme absolut noi.
Spațiul este limitat și scump. Spațiul poate fi limitat (bannere) sau
nelimitat (pagină Web
Mesajul si crearea imaginii
Publicitate tradiționala Publicitate online
Mesajul publicitar se axează pe afectivitate Mesajul poate folosi afectivitatea, folosind
şi pe asocierea simbolurilor cu marca, în totodată şi informaţia ştiinţifică.
final având rol de simbol sau imagine Caracteristicile de spaţiu şi timp al acestui
asociată cu marca. fel de publicitate permite crearea mesajului
Posibilităţile de expunere a mesajului sunt şi imaginii sub orice fel de formă.
limitate de limitele mass-media prin care Redarea mesajului se poate face prin o
este transmis. infinitate de posibilităţi, existând
posibilitatea utilizării oricărei forme
existente şi în media tradiţionale.
Publicul
Publicitate tradiționala Publicitate online
Limitat la o zonă geografică. Nu este limitat de criterii geografice.
Este compus de un grup ce are trăsături Grupurile pot fi identificate folosindu-se
generale comune, nu există reprezentare la trăsături importante pentru campanie.
nivelul individului exceptând marketingul Este prezentat sub forma unor categorii
direct. socio-demografice specifice.
Este compus din toată sfera socio- O parte din public caută mesaje, informații
demografică. sau servicii.
Nu este căutat, țintit. Se poate primi un răspuns imediat, putându-
Reacția publicului la o campanie nu poate fi se interacționa cu publicitarul datorită
exact măsurată, interacțiunea cu el neputând interactivității mesajului.
fii făcută în timp real.

XII1.1.1Instrumente ale publicității online

Publicitate prin pagina Web

Primul contact care îl are o firmă cu internetul se face prin intermediul site-ului Web. În
viziunea lui Vergeș, Grigore127 modelul cel mai bun de pagină Web este acea „pagină Web
care oferă informații detaliate clientului, în condițiile în care un utilizator de Internet care
accesează pagina unei companii caută exact aceste informații în profunzime”.
S-au făcut numeroase studii despre cum trebuie să arate și ce trebuie să conțină un web
site. În urma acestora concluzia la care s-a ajuns este aceea că un utilizator se hotărăște în 8
secunde dacă îi place site-ul, din această cauză site-urile web trebuie să aibă prima pagină

127
Ibidem, p. 106.

103
atrăgătoare, iar pentru acest lucru este necesar ca din prima pagină să nu lipsească următoarele
elemente:
• Logo-ul. Aceasta reprezintă imaginea grafică a companiei, el trebuie să se găsească în
partea stânga sus a site-ului.
• Numărul de telefon. Acesta trebuie așezat pe toate paginile site-ului și să fie însoțit de
un buton call to acționeze. Trebuie să fie poziționat astfel încât să ofere o bună
vizibilitate.
• Date de contact. Uneori un vizitator dorește să găsească mai multe moduri de a
contacta firma, este recomandat să existe o pagină de contact.
• Meniul principal. Celui care vizitează trebuie să îi se ofere o navigare cât mai facilă pe
site-ul firmei, acest lucru realizându-se prin intermediul meniului principal. Din
meniul principal nu trebuie să lipsească paginile importante ale site-ului.
• Un rezumat al produselor sau serviciilor oferite de site. Mesajul nu trebuie să fie lung
dar trebuie să stârnească curiozitatea vizitatorului.
• Un buton call to action. Prin intermediul acestui buton vizitatorul este invitat să
interacționeze cu site-ul acționând acest buton realizând astfel o finalitate a vizitei.
Acțiunea poate fi fie vânzarea unui produs, fie obținerea mai multor detalii despre
produs, fie abonarea la newsletter.
• Butoane de legătură cu platformele social media, precum Facebook, Twitter, etc.

Publicitate pe pagini Web

Link-ul sau reclamă de tip text
Link-ul sau reclamă de tip text, este unul dintre cele mai simple și eficiente
instrumente folosite în publicitatea online. Atunci când este plasat pe paginile partenere sau în
listările sponsorizate ale motoarelor de căutare poate generă un trafic important pe pagina de
web aferentă link-ului.
Avantaje ale acestui instrument:
Din punct de vedere economic, link-ul este ușor de creat, ceea ce face că costul de
realizare a acestuia să fie unul mic în comparație cu restul instrumentelor cu care operează
publicitatea online.
În cadrul motoarelor de căutare link-ul maximizează eficiența acestora, deoarece
acesta apare în listă oferită de aceste motoare.
Din punct de vedere al utilizatorilor de internet reclama realizată cu ajutorul link-ului
este considerată drept cea mai puțin supărătoare (enervantă) drept pentru care un utilizator
este mai dispus să citească și să acceseze link-ul.
Dezavantaje ale utilizării link-ului.
Un mare dezavantaj în folosirea link-ului sunt restricțiile impuse de acesta astfel
număr de caractere ce pot fii folosite în cadrul unui link este limitat fapt ceea ce conduce la o
ineficiență în a transmite informații despre produsul promovat. Ca exemplu Google Adword
oferă doar 35 de caractere prin care se poate informa publicul despre produs.
Un alt dezavantaj al folosirii link-ului sau mesajul text rezultă din faptul că feedback-
ul generat de acest tip de reclamă online este mai puțin cuprinzător, datele despre reclamă sau
utilizatorul care a accesat reclama este foarte limitat.
Printre dezavantajele folosirii reclamelor de tip text sau a link-ului putem enumera și
faptul că administratorii de site-uri preferă ca reclamele afișate pe site să fie de tip grafic
deoarece pentru acestea tarifele percepute sunt mai ridicate.
Bannerele
Bannerele sunt acele dreptunghiuri ce se găsesc pe majoritatea site-urilor și care sunt
imagini, text, animații sau oricare combinație dintre acestea.

104
 Pentru crearea bannerelor „cele mai simple idei se dovedesc a fi cele mai eficiente”128,
se recomandă de către Bonnie L. Drewniany și A. Jerome Jewler păstrarea câtorva linii în
crearea unui banner.
În viziunea autorilor citați mai sus un banner trebuie să fie cât mai simplu și concis
deoarece oamenii atunci când intră pe un site nu caută informația din bannere, deci un banner
are la dispoziție doar câteva secunde pentru a capta atenția, fiind recomandat ca informația din
el să fie structurată în cel mult șapte cuvinte și să fie cât mai concisă. Tot aceeași autori
recomandă ca un banner să nu fie animat mai mult de trei ori deoarece bannerele foarte
animate sunt supărătoare și pot conduce la o reacție negativă din partea oamenilor ce vizitează
un site. Ar fi de dorit ca un banner animat să se încheie cu logoul sau numele produsului la
care se face reclamă astfel că chiar dacă un vizitator al site-ul în care este expus bannerul nu
dă click pe aceasta poate remarcă numele sau logo-ul companiei.
Bannerele pot fii catalogate după forma pe care o au și după dimensiunile acestora care
se măsoară în pixeli. Astfel site-ul wikipedia129 ne oferă dimensiunile standard ale bannerelor
așa cum au fost publicate de IAB (Interactive Advertising Bureau). Acestea sunt împărțite în
trei mari categorii: Dreptunghiuri și Pop-Ups, Bannere și Butoane și Skyscrapers (zgârie nori
în română). Vom enumera în continuare tipurile de bannere în funcție de aceste categorii la
care am adăugat în descriere și raportul dintre lățimea și înălțimea bannerului sub numele de
rație:
a) Dreptunghiuri și Pop-Ups
• Dreptunghi mediu (Medium Rectangle) cu o lățime de 300 pixeli și înălțime
250 pixeli având o rație de 1.2.
• Pop-Up pătrat (Square Pop-Up) cu o lățime de 250 pixeli și înălțime 250
pixeli având o rație de 1.
• Dreptunghi verticale (Vertical Rectangle) cu o lățime de 240 pixeli și înălțime
400 pixeli având o rație de 0.6.
• Dreptunghi larg (Large Rectangle) cu o lățime de 336 pixeli și înălțime 280
pixeli având o rație de 1.2.
• Dreptunghi (Rectangle) cu o lățime de 180 pixeli și înălțime 150 pixeli având
o rație de 1.2.
• Dreptunghi 3:1 (3:1 Rectangle) cu o lățime de 300 pixeli și înălțime 100 pixeli
având o rație de 3.
• Pop-Under (Pop-Under) cu o lățime de 720 pixeli și înălțime 300 pixeli având
o rație de 2.4.
b) Bannere și Butoane
• Banner întreg (Full banner) cu o lățime de 468 și înălțime 60 având o rație de
7.8.
• Jumătate de banner (Half banner) cu o lățime de 234 și înălțime 60 având o
rație de 3.9.
• Micro bar (Micro bar) cu o lățime de 88 și înălțime 31 având o rație de 2.84.
• Buton 1 (Button 1) cu o lățime de 120 și înălțime 90 având o rație de 1.33.
• Buton 2 (Button 2) cu o lățime de 120 și înălțime 60 având o rație de 2.
• Banner vertical (Vertical banner) cu o lățime de 120 și înălțime 240 având o
rație de 0.5.
• Buton pătrat (Square button) cu o lățime de 125 și înălțime 125 având o rație
de 1.
• Leaderboard (Leaderboard) cu o lățime de 728 și înălțime 90 având o rație de
8.09.
c) Skyscrapers (Zgârie nori)
128
Drewniany,B. L., Jewler,A. J., Strategia creativa in publicitate, Editura Polirom, Iași, 2005, p. 300.
129
https://en.wikipedia.org/wiki/Web_banner accesat la data 03.04.2016 ora 20.15.

105
 • Skyscraper lat (Wide skyscraper) cu o lățime de 160 și înălțime 600 având o
rație de 3.75.
• Skyscraper (Skyscraper) cu o lățime de 120 și înălțime 600 având o rație de 5.
• Reclamă de jumătate de pagină (Half page ad) cu o lățime de 300 și înălțime
600 având o rație de 2.
Tot pe site-ul wikipedia130 putem găsii și o reprezentare grafică a acestor bannere,
reprezentare ce se găsește în anexa nr. 3 a acestei lucrări.
Totuși cele mai populare dimensiuni conform autoarei Gabriela Taylor 131 ce citează un
studiu publicat de Google sunt dreptunghiul mediu (300 x 250), leaderboard (728 x 90) și
skyscraper-ul lat (160 x 600), iar dreptunghiul 3:1 (300 x 100) și reclama de jumătate de
pagină (300 x 600) sunt cel mai des întâlnite pe site-urile de știri, sport și divertisment, pe
când cele de 300x50 sunt cele mai folosite pentru reclamele postate pe site-urile dedicate
telefoanelor mobile.
Bannerele mai pot fi împărțite în categorii conform autorilor I. Vergeheș Ruff și Bogdan
Grigore, după modul de realizare, în:
• Bannere statice, sunt acele bannere în care regăsim imagini fixe.
• Bannere animate, sunt acele bannere ce descriu o acțiune, se mișcă, se rotesc
etc. Ele sunt de tip .gif sau realizate cu ajutorul altor aplicații de dedicate
animației. Avantajele bannerelor de tip .gif este că nu există incompatibilități
cu browserele putând fii accesate pe toate tipurile echipamente ce se pot
conecta la internet, pe când celelalte deși pot fii mai elaborate din punct de
vedere grafic pot genera erori la încărcarea în anumite browserele.
• Bannere interactive. Sunt acele bannere care angajează utilizatorul de internet
la anumite „jocuri”, cerând o anumită interactivitate din punctul celui care a
accesat bannerul.
Printre avantajele utilizării bannerelor putem enumera faptul că sunt relativ simplu de
realizat chiar și de un începător în mediul online existând o mulțime de platforme grafice ce
ajută la realizarea bannerelor precum Google’s Display Ad Builder, Photoshop etc. Utilizarea
bannerelor este mai puțin costisitoare decât alte tipuri de reclame.
Ca și dezavantaje putem enumera faptul că pot fi trecute ușor cu vederea, blocate cu
ajutorul unor programe specializate sau că uneori nu pot transmite foarte exact informații
despre produs.
Interstițiale
Pe site-ul wikipedia interstițialele sunt denumite reclama dintre pagini132, I. Vergheş
Ruff și Bogdan Grigore în „Relații publice și Publicitate Online” afirmă că „interstițialele
reprezintă publicitate ce apare în timpul dintre părăsirea unei pagini Web și încărcarea
alteia”133. Există mai multe tipuri de interstițiale: interstițiale inline, pop-up, pop-under.
Interstițialele inline reprezintă un interstițial ce se deschide în fereastra principală a
browser-ului atunci când se accesează un link purtând utilizatorul pe pagina unde se află
reclama, afișarea acestei pagini durează câteva secunde apoi utilizatorul este transportat pe
pagina descrisă de link-ul accesat. Datorită agresivității acestui fel de interstițial, majoritatea
interstițialelor inline au opțiunea de a trece la pagina dorită.
Pop-up. Pop-up-ul este un interstițial ce se lansează într-o fereastră mai mică134. Acest
gen de interstițiale este printre cel mai folosit. Se prezintă sub mai multe forme și dimensiuni,
pot fii statice sau animate ca și bannerele.

130
https://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/4/43/Standard_web_banner_ad_sizes.svg accesat la data
03.04.2016 ora 20.15.
131
Taylor,G., Ebook: Advertising in a Digital Age, p.26.
132
https://en.wikipedia.org/wiki/Interstitial_webpage accesat 15.04.2016 ora 20.30.
133
VergheșRuff, I., Grigore, B., Relații publice și Publicitate Online, editura Polirom Iași, 2003, p. 114.
134
Ibidem, p. 115.

106
 Pop-under. Acest fel de interstițial se încarcă întotdeauna în spatele ferestrei principale
într-o nouă fereastră. Unii specialiști consideră acest tip de interstițial drept „necinstit, ascuns,
hoțesc”135.
Publicitarii folosesc acest tip de reclamă deoarece este un mod de a te asigura că
reclama este vizualizată, astfel mesajul având mai multe șansei de a fii reținut.
La dezavantaje putem enumera faptul că utilizatorii de internet se simt agresați și
enervați de acest tip de reclamă.
Publicitate online multimedia si interactiva
Gabriel Taylor spune în cartea „Advertising în a Digital Age” că reclamele de tip rich
media sunt cele mai eficiente în interacțiunea cu publicul. Le găsim sub mai multe forme:
pop-up, publicitate plutitoare unde reclamele plutesc deasupra conținutului site-lui,
interstițiale şi chiar bannere. Vom enumera în continuare principalele tipuri de reclame rich-
media, enumerând şi caracteristicile acestora:
a) Bannerele de tip rich-media. Acest tip de banner oferă posibilități mai variate
de exprimare în cadrul unei reclame datorită introducerii de extensii,
introducerea unei interactivități mai mari sau audio-video.
Această categorie de bannere se împarte la rândul ei în mai multe sub categorii după
tipul de tehnologie utilizată pentru construirea bannerului.
• Banere de tip HTML. La construcția acestui tip de bannere se folosește
tehnologia deja existente în browsere.
• Bannere plug-in. La acest tip de banner este necesar ca în computerul
utilizatorului să existe deja instalat un program ce ajută la vizionarea
bannerului.
• Bannere de tip Java. Bannerele construite cu Java au o funcționalitate mărita,
oferind utilizatorului posibilitatea de interacțiune cu bannerul.
b) Interstițialele rich-media. Ceea ce este nou la interstițialele de tip rich-media
este existența posibilității de a interacționa cu acesta deşi se poate prezenta la
fel ca un video clip publicitar.
c) Publicitate plutitoare (floating ads). În cazul acestui tip de publicitate reclama
rămâne afișată continu în pagina accesată.
d) Flying ads. Constă într-un obiect ce traversează pagină web accesată, pe un
traseu stabilit.
e) Cursoare publicitare. În cadrul acest tip de publicitate cursurul utilizatorului
se transformă într-o reclamă.
f) Scrolling ads. Reclamă în cazul acestui tip de publicitate urmează vizitatorul
site-ului în timp ce acesta se îndreaptă spre alte zone ale siteului.
Avantajele acestui tip de reclamă sunt că reușesc să ofere mai multă informație şi
reușesc să atragă atenția mai bine asupra lor datorită diferitelor combinații între animație,
sunet şi grafică. Un alt avantaj este acela că pot oferi interacțiune cu un utilizator de
computer, tabletă, etc. Alt avantaj este că acest tip de reclamă rămâne în mintea celui care le-a
vizualizat.
Printre dezavantaje putem menționa că datorită mărimii încetinesc paginile web pe care
sunt găzduite.
Publicitatea prin aparate mobile (telefon, tabletă).
În ultimii ani numărul de utilizatori ai aparatelor mobile a crescut foarte mult.
Utilizatorii folosesc aparate mobile pentru a accesa internetul.
Avantajele publicității prin aparate mobile:
• Costul este foarte mic în comparație cu publicitatea tradițională;
• Feedback-ul este mai bun decât la publicitatea tradițională;

135
Ibidem, p. 116.

107
 • Publicitatea prin intermediul aparatelor mobile are un grad mare de
interactivitate;
• Targetarea este mai bună deoarece oferă mai multe opțiuni astfel încât
utilizatorul care accesează reclama este mult mai interesat de produsul său
serviciul respectiv;
Dezavantajele publicității prin aparate mobile:
• Poate genera trafic de date în volum mare, trafic care nu este întotdeauna
dorit de utilizator.
• Varietatea sistemelor de operare de pe aparatele mobile obligă publicitarul
să creeze tipuri de reclame pentru fiecare sistem de operare.
• Reticența utilizatorilor care își fac griji pentru lipsa de confidențialitate
• Mărimea ecranului poate constitui un impediment în afișarea reclamei.
Publicitatea prin motoare de căutare.
Este publicitatea făcută prin motoare de căutare (GOOGLE, YAHOO, BING, BAIDU
etc.).
Avantajele publicității prin motoare de căutare: reclama poate fi modificată atunci când
se ajunge într-un impas, reclama are rezultate rapide, rafinarea procesului de targetare în
cadrul motoarelor de căutare a adus la identificarea grupurilor țintă după caracteristici cât mai
diverse.
Dezavantajele publicității prin motoare de căutare: competiția este mare, numărul mare
de publicitari duce la competitivitate mare între cuvintele cheie. Acest lucru ducând la costuri
mai mari pentru publicitatea pe aparate mobile.
Sponsorizări
Sponsorizarea unui site Web poate lua mai multe forme. Modelul cel mai folosit de
sponsorizare ține de recomandarea produsului ce face reclamă în articolele prezentate de site-
ul respectiv. Aceasta conduce utilizatorii mulțumiți ai site-ului către brandul companiei
respective.
Advertoriale
Un advertorial este publicitatea făcută sub forma unei ştiri sau editorial. Dintre formele
de publicitate pe Internet advertorialele au cel mai mare efect asupra consumatorilor.
Alte tipuri de publicitate online
a) Retele publicitare - o rețea publicitară este o companie care pune in contact pe cei ce
doresc sa plaseze o reclama online cu site-uri web care doresc să găzduiască reclame.
b) Filmele publicitare
c) Programe de informare - publicitatea de acest fel oferă opțiunea plasării bannerelor pe
fiecare site vizitat de utilizatorul programului.
d) Screensavere - cheia acestui tip de publicitate este aceea că screensaver-ul trebuie să
fie foarte atrăgător pentru a fi dorit de utilizatori.
e) Internet Service Providers (ISP) - accesul la internet poate deveni un instrument de
publicitate.
Publicitatea prin e-mail
Publicitatea prin e-mail se poate face prin mai multe metode: direct e-mailing,
sponsorizarea unui newsletter si e-mail gratuit
Direct e-mailing
Cel mai des folosit mod de publicitate prin e-mail este Direct e-mailing-ul. Acest
model se aseamănă cu modelul offline, totuşi având în vedere că modelul offline constă în
trimiterea de scrisori nesolicitate în mediul online acesta practică de a trimite e-mail-uri
nesolicitate se numește Spam şi este considerată agresivă ajungându-se ca în unele ţări să fie
chiar ilegală.
Diferența dintre direct e-mailing şi spam este aceea că prin direct e-mailing o firmă
vine în întâmpinarea nevoilor unei persoane la solicitarea acesteia.

108
 Pentru a putea folosii direct e-mailing într-o campanie de publicitate este nevoie de
existența unei baze de date bune, acesta bază de date ajutând la alcătuirea unei liste de
persoane interesate de produs şi care corespund totodată profilului publicului ţintă. Obţinerea
acestei baze de date poate fi făcută fie prin organizarea proprie fie prin cumpărarea acestei de
la altă firmă.
Mesajele trimise pot fi de tip text, dar un efect mai mare îl au cele ce folosesc şi
elemente audio-video precum şi imagini acest tip de e-mail putând numele de rich media e-
mail sau rich e-mail.
Sponsorizarea unui newsletter.
Newsletter-ul este o publicație făcută fie de o persoană, fie de o companie care este
trimisă prin e-mail în urma acceptului sau solicitării unei persoane. Newsletter-ul oferă
mijloace de publicitate foarte eficiente şi ieftine.
E-mail gratuit
Există companii printre care Google, Yahoo, etc, acestea oferă conturi de e-mail
gratuit persoanelor, singura condiție este ca acestea să îşi ofere datele acestor companii care le
înglobează în baza lor de date.
Publicitatea prin mediile de socializare
Motivele pentru care platformele social media au intrat în atentai publicitarilor sunt
expuse de autorul Horea Mihai Bădău în lucrarea „Tehnici de comunicare în social media”,
iar acestea sunt: accesibilitatea, relaționarea, comunitatea, informarea, reputația, eficacitatea,
creativitatea, interacțiunea cu clienții şi menținerea contactului direct şi costurile scăzute de
marketing136.
Principalele platforme social media prin care se face reclamă sunt: Twitter,
Facebook, Youtube şi Linkedin.
Twitter
Twitter şi-a lansat platforma pentru publicitate în luna martie anul 2013.
Promovarea prin intermediul twitter se poate cu ajutorul diferitelor instrumente
puse la dispoziție de către această platformă.
Twitter promovat (promoted tweets). În cadrul acestui tip de promovare twitter
alege din tweet-urile celor care urmăresc contul 5 mesaje şi le promovează, printr-un sistem
pay per click, în fruntea listei de căutare din timeline-ul utilizatorilor. În cadrul acestui fel de
publicitate targetarea se poate face după locaţie, interese, cuvinte cheie, sex şi felul aparatului
folosit la accesarea twitter.
Conturi promovate. Sunt primele instrumente de promovare puse la dispoziție de
către twitter. Conturile apar în căsuța de stream denumită „who to folow” a utilizatorilor cu
aceleași interese.
Trenduri promovate. În cazul acestui tip de promovare twitter folosește trendul de
folosire a cuvintelor şi frazelor cheie în general cele care au hashtag (#). Costul conform
Gabriel Taylor este de 200000$ iar twitter vinde doar 1 mesaj pe zonă (țară)..
Twitter lead generation card. Conform twitter în cadrul acestui tip de publicitate
utilizatorul își dă acceptul ca adresa de e-mail şi numele contului de twitter să îi fie adăugat în
baza de date a publicitarului, în urma promovării unui mesaj publicitar ce poate fie o imagine
(banner), fie un videoclip. Un exemplu al acestui tip de promovare este expus in anexa
numărul 4.137
Facebook
Facebook este platforma social media pe care publicitatea costă cel mai puțin.
Platforma oferă următoarele posibilități de a face publicitate:

136
Bădău,H. M., Tehnici de comunicare in social media, editura Polirom, Iași, anul 2011, pp 34-35.
137
https://blog.twitter.com/2013/capture-user-interest-with-the-lead-generation-card accesat la data 03.05.2016,
ora 21.30.

109
 Postări publicitare pe pagină (page post ads), mecanismul acestui fel de reclamă
constă în transformarea prin promovare a unei postării obișnuite (text, imagine, video) a unei
pagini, în un mesaj publicitar care poate apărea pe tuturor.
Promovare a mesajelor (promote posts). Similar cu page post ads diferența constând
din faptul că poate venii de la un cont (pagină) care are cel puțin 400 de prieteni, altă diferență
este că postarea este foarte vizibilă ocupând până la o treime din news feed-ul utilizatorilor
care au dat deja like paginei.
Promovare de tip promoted page like. În cadrul acestui tip de promovare se
generează trafic pe pagina de facebook și obțin like-uri, utilizatori putând da like direct din
news feed fără a mai accesa pagina.
Rezultate sponsorizate. Promovarea se realizează cu ajutorul motorului de căutare
din facebook, pagina apărând printre primele şi cu imagine alăturată.
Reclame pentru domenii (domain ads). Scopul acestei reclame este de a atrage
vizitatori pe o anumită pagină web.
Reclamă de tip chestionar (poll ads). Se crează un chestionar din răspunsurile la o
întrebare la care este atașat şi numele profilului, dintre răspunsurile la întrebare se vor afișa
doar trei răspunsuri restul apărând la „see more”. Acest tip de publicitate ne ajută să strângem
informații despre tabieturile utilizatorilor.
Reclamă de tip ofertă. Se folosește pentru a face la cunoștință publicului diferite
oferte, această tip aduce pe pagina firmei utilizatori noi sau îi fidelizează pe cei ce care îi
avem deja legați la această pagină. Pentru a putea folosii această metodă pagina trebuie să
aibă cel puțin 100 de like-uri.
Promovare de tip eveniment (event ads). În cadrul acestui tip de promovare se
aduce la cunoștința publicului existența unui eveniment la care este invitat, utilizatorul poate
răspunde prin trei forme de răspuns prestabilite, particip (attending), poate particip (maybe
attending) sau nu particip (not attending). În textul acestui tip de promovare va apărea titlul
evenimentului, data, ora şi numele celui care îl organizează.
Ultimul tip de promovare este promovarea din „gură în gură”. În acest tip de
promovare se spune o poveste utilizatorului care este convins să acționeze la fel ca un prieten
care a dat like și / sau share aceleași povești în care se oferă ceva gratuit, de multe ori acest tip
de promovare este folosit de către cei care înșelă utilizatori pentru a crea trafic sau like-uri pe
diferite pagini sau conturi.
1.3.4.3 Youtube
Youtube este o platformă des folosită de către publicitari, totuși trebuie menționat
că reclamă cu ajutorul acestei platforme este scumpă. Youtube pune la dispoziție două
modalități de a face reclamă: true view ads și overlay in-video ads.
True Video Ads - dacă se optează pentru folosirea acestei modalități de reclamă,
atunci publicitarului va plăti doar dacă utilizatorul privește întreg videoclipul publicitar.
Există trei moduri de a face reclamă prin true video ads:
• TrueWiev in-stream ads. La acest tip de video reclamă, reclama începe la începutul
videoclipului dorit de utilizator, căruia i se oferă oportunitatea de a sării peste reclamă
după 5 secunde.
• TrueView In-Search Ads. În cadrul acestei modalități de publicitate videoclipul apare
în primele poziții a listei rezultate în urma unei căutări.
• TrueView In-Display Ads. În cazul acestui mod de publicitate videoclipul este afișat
în partea dreaptă a păgâni, iar dacă utilizatorul îl accesează se percepe o taxă.
Overlay In-Video Ads - În cadrul acestui mod de reclamă oferit de Youtube,
publicitarul își poate alege poziția în care apare reclama deasupra videoclipului, când
utilizatorul dă click pe reclamă videoclipul pe care acesta îl urmărea intră în pauză și începe
videoclipul publicitar.

110
Linkedin
Reclama prin intermediul acestei platforme este eficientă pentru targetarea unui
public constituit din profesioniști din toate industriile şi țările.
Reclama apare în partea de sus, lateral interfeței sau în partea de jos.
Tipul reclamelor ce pot fi folosit este: text, imagine sau video.

XIII. 2. Publicitatea outdoor

Publicitatea outdoor înseamnă orice tip de publicitate care se adreasează persoanelor
aflate “în miscare” în spaţii publice, în tranzit sau în centre comerciale. Publicitatea outdoor
este o latură a publicităţii care constă în afişaj stradal de orice formă: panotaj ( mesh, banner,
poster, semne stradale etc.) suporturi mobile, transit, ( autobuze , troilebuze etc.). Publicitatea
stradală este cel ma vechi mediu de reclamă din lume, este recunoscută pe plan global ca fiind
una dintre cele mai creative tipuri de comunicare. Succesul unei campanii publicitare outdoor
depinde în mare masură de caracterul succinct şi de lizibilitatea mesajului publicitar, deoarece
durata potenţială de expunere este foarte scurtă, de câteva secunde.Out-of-home advertising
(noţiune folosită şi sub denumirea de OOH) este esenţială pentru orice tip de publicitate care
încearcă să ajungă la consumator în mod direct, atunci când acesta se află în afara locuinţei
proprii.
Publicitatea outdoor oferă prin intermediul acestor formate diversificate de panotaje
outdoor, beneficii pe care alte mijloace de promovare nu le pot oferi: fixarea mesajului prin
expunerea îndelungată, atenţie largă din partea publicului ţintă, costuri de expunere reduse în
comparaţie cu alte medii, impact sporitdatorită dimensiunii mesajului publicitar. Toate aceste
beneficii sporesc eficienţă pentru campaniile publicitare ce vizează creşterea notorietăţii unui
produs sau brand. Succesul celor mai multe agenţii de publicitate se datorează
departamentului de creaţie, care trebuie neapărat să conţină specialişti şi artişi capabili să
câştige încrederea clinţilor agenţiei.
La o privire din exterior, creaţia pare a fi simplă, uşor de exprimat, într-o oarecare
măsură este imaginaţia liberă. Interiorul creaţiei reprezintă întreg procesul de execuţie şi stil,
întreaga libertate de exprimare care urmăreste nişte parametri foarte precişi. Creaţia trebuie să
vândă aceamarcă pentru care este realizată. În realitate publicitatea nu se face de drag se face
în scopul de a promova produse şi servicii. Creaţia înseamnă imaginaţie, comunicare inedită şi
onestă despre un produs către publicul larg, menţinerea legăturii dintre produs şi cosumator.
Creaţia publicitară poate face dintr-un nume necunoscut un nume despre care se vorbesşte,
poate să ridice dar să şi coboare în acelaşi timp o marcă. Creaţia este o parte dintr-un întreg,
care este în permanentă mişcare şi interacţiune.
În primul rând, publicitatea trebuie să ştie ce-l interesează pe consumator, deoarece
acesta este bombardat zilnic de mesaje din toate direcţiile. Consumatorul distinge mesajele iar
în final trebuie să-l aleagă pe cel dorit pentru a fi satisfăcut. Un mesaj prea încărcat riscă să-l
plictisească, iar a doua oară să nu-i mai acorde atenţie. Un singur mesaj însă, comunicat
adecvat, îi ajunge cu siguranţă la ureche, iar expunerea îndelungată la mesaj va da rezultatele
dorite.
În al doilea rând, publicitatea exprimă mesajul într-un mod direct şi clar. Orice creativ
trebuie să vorbească în aşa fel încât să-l facă pe consumator să creadă că este lângă el, ca şi
când i-ar vorbi acestuia pentru a-l convinge să cumpere marca în cauză.
În al treilea rând, publicitatea de calitate prezintă mesajul inteligent şi speculativ.
XIII.2.1. Forme ale panotajului outdoor

Gândirea, crearea şi plasarea imaginii unui brand în mediul exterior este foarte
importantă pentru imaginea companiilor.Outdoor e denumirea afişelor uriaşe, a panourilor
amplasate pe străzile oraşelor ori lângă şosele. Funcţia lor e identică cu cea a reclamelor
virtuale: dirijarea publicului către un loc bine definit (un magazin ori o pagină web). Ca atare

111
a apărut o opinie mult împărtăşită, conform căreia lumea virtuală bannerele ar corespunde
outdoor-ului. Doar că funcţionarea bannerelor e mult mai complexă, oferind funcţii clare,
inexistente în cazul panourilor. De exemplu interactivitatea şi flexibilitatea: putem spune că
bannerul "trăieşte". Cu un singur click putem afla detalii în legătură cu oferta, ori putem chiar
cumpăra. În cazul unui outdoor acesta nu e posibil. Mai mult, în cazul unui banner,
advertiserul poate afla în orice clipă, câţi navigatori au accesat anunţul. Outdoor-ul poate avea
această funcţie foarte utilă doar în cazul special, când panoul solicită un contact telefonic
observatorului, oferindu-i anumite avantaje (discount, participare la joc cu câştig etc). Mai jos
sunt prezentate cele mai importante forme ale panotajului outdoor.

Formate diversificate de panotaje outdoor:

a) Fronlit-urile sunt realizate dintr-un material folosit pentru panourile publicitare neluminate.
Sunt foarte rezistente şi pot fi printate de la cele mai mici dimensiuni până la cele mai mari.
PVC de culoare albă, mat, opac, printabil cu cerneluri pe bază de solvent, ecosolvent şi UV,
gramaj – 440 gmp.
b) Backlit-urile sunt panouri publicitare iluminate ce permit trecerea luminii prin poster
pentru a asigura un nivel ridicat de vizibilitate a mesajului publicitar. Produc un impact mai
mare dacă sunt incluse în mixul de suporturi outdoor. Sunt ideale pentru creşterea notorietăţii
unui brand şi pentru prezentarea caracteristicilor unui produs.
Suprafaţă: 8 mp, 12 mp, 18 mp, 24 mp, 36mp, 48 mp.
Localizare: Backlit-urile sunt amplasate pe sol sau pe faţade ale cladirilor, în principalele
oraşe din ţară, în zonele cu trafic intens: intersecţii, străzi şi bulevarde.
c) Rooftop-urile sunt amplasate în cele mai aglomerate zone ale oraşului. Reclama poate fi
realizată prin : jocuri de lumini, litere mari, logo-uri, sigle sau cadre metalice.
d) Mesh-urile sunt print-uri de mari dimensiuni care sunt aplicate pe clădiri, stadioane,
garduri, săli de sport sau în interiorul unor săli pentru evenimente şi orice altă aplicaţie unde
afişarea unor printuri de mari dimensiuni este necesară. Mesh-urile sunt folosite în reclame de
mari dimensiune şi sunt perforate pentru a putea trece vântul prin ele.
e) Bannerele gigant sunt făcute dintr-un material textil de calitate superioară cu aspect
premium, perfect drept, mat, iar suportul de susţinere este format dintr-o casetă solidă de
aluminiu, prevăzută cu stâlpi de susţinere şi o tijă reglabilă de dimensiuni diferite. Instalarea
acestuia se face în mai putin de 1 minut, fără unelte. Bannerul gigant poate fi transportat cu o
geantă.
f) Panourile de tip derulabil (scroller) sunt suporturi dinamice, iluminate din interior, cu 3 sau
5 postere care rulează într-o ordine prestabilită pentru o anumită durată de timp (de obicei
între 10 şi 20 secunde pentru fiecare poster). Creează un impact de cinci ori mai mare decât
panourile standard, în principal datorită dinamicii.
Suprafaţă: 3.2 x 2.4m
Localizare: Sunt amplasate în zonele centrale din principalele orase din ţară.
g) Panorui de tip bus shelter şi citylight Panourile de tip bus138 shelter şi citylight sunt panouri
illuminate, care vizează în special traficul pietonal. Pentru o campanie eficientă de scurtă
durată, un mix concentrat de suporturi outdoor, de tip citylight sşi bus shelter. Aceste panouri
sunt ideale pentru a comunica promoţii, oferte speciale, lansări de produs sau evenimente.
Suprafaţă: 1,76 mp
Localizare:aceste suporturi sunt amplasate pe sol, de-a lungul bulevardelor intens circulate, în
Bucureşti şi alte orase din ţară.

138
http://www.agreivmedia.ro/ publcitate-outdoor.html, 26.02.2014, ora 14:28

112
h) Panourile direcţionale sunt acele plăcuţe publicitare care au ca scop direcţionarea
publicului către advertiser. Ele includ steaguri, panouri sau casete luminoase pe stâlpi.
Panourile direcţionale sunt ideale pentru reclame de tip informativ şi direcţionare.
Suprafaţă: dimensiuni variabile.
Localizare: de-a lungul străzilor şi bulevardelor.
i) Unipolurile sunt panouri outdoor de foarte mari dimensiuni, amplasate pe autostrăzi,
drumuri naţionale şi drumuri judeţene, care oferă adesea singurul mijloc de comunicare în
zone unde alte medii nu au acces.
Suprafaţă: 40-80 mp
Localizare: Unipolurile sunt vizibile de pe ambele sensuri de mers.
Ele sunt ideale pentru a promova: posibile destinaţii/opriri ( benzinării restaurante, hoteluri
etc.), maşini, motociclete, anvelope, materiale de construcţie, băuturi, linii aeriene,
telecomunicaţii, afaceri locale etc.
Tip poster: PVC digital, montat pe ramă metalică.
j) Panourile de tip trivision sunt cele care rulează până la trei vizualuri consecutiv. Panourile
de tip trivision au un impact puternic şi sunt foarte atractive. Aceste panouri outdoor sunt
recomandate în special în promovarea mărcilor cu notorietate, fiind ideale atât pentru
campanii de imagine, cât şi pentru campanii tactice.
Suprafaţă:18 mp, 24 mp
Localizare: Aceste panouri sunt amplasate în zone cu trafic ridicat, cum sunt Calea Vitan şi
Bulevardul Magheru.
Tip poster: PVC digital, montat pe ramă metalică.
k) Ecrane publicitare cu led. Led display (ecrane publicitare cu led ) este ceea mai nouă
tehnologie OOH proiectată să atragă atenţia, impactul asupra publicului ţintă; este net superior
comparativ cu clasicele suporturi outdoor ( panouri, backlit, citylight).
Led display oferă posibilitatea de a schimba rapid reclama fără costuri de decorare şi
întretinere a reclamei. Suporturile led display sunt amplasate excelent cu vizibilitate premium
în locaţii cu mare trafic , suprafeţe ale ecranului publicitar: între 51 – 12mp; distanţa de
vizionare ( 20-500mp).
l) Autocolant de tip folie PVC adezivă, albă, color sau transaparentă, autocolant de tip
reflectorizant, autocolantul laminat folosit pentru masini sporeşte rezistenta în timp pentru a
nu fi degradat.
Reclama pe taxi este o forma eficienta şi ingenioasă de prezentare a diverselor produse şi
servicii. Oferă posibilitatea de acoperire a unei arii largi din oraş, vizibilitatea pe timpul
nopţii precum şi prezenţa simultana în diferite oraşe ale ţării.
Elemente tehnice:
• Casetă de bază: prismă conică de culoare alba;
• Suporturi publicitare cu dimensiunea 850 x 252 mm;
• Constructie intermediară – contine sistem de iluminare;
• Talpi magnetice de prindere;
• Suporturile publicitare – se execută din autocolant;
• Fixarea se face prin intermediul tălpilor magnetice;
• Iluminarea se face prin interior cu o lampa fluorescent.
Publicitatea în lift
În ziua de astăzi, sunt căutate metode noi şi inovatoare pentru promovare. Având în vedere,
concurenţa de pe piaţă, persoanele responsabile cu publicitatea se orientează către metode
mult mai eficiente de a atrage şi de a convinge potenţialii clienţi.
Nu există încă o formă spectaculoasă pentru acest fenomen, însă au apărut numeroase metode
de publicitate care să atragaă consumatorul, care să nu-l agaseze, ci din contră să-l surprindă.
Prin definiţie, publicitatea neconvenţională reprezintă exact acest tip de publicitate nou,
inovator şi surprinzator. Publicitatea în lift reprezintă una dintre multiplele tipuri de
publicitate neconvenţională, care şi-a demonstrat beneficiile şi avantajele în faţa concurenţei.

113
Liftul este folosit în fiecare zi de oameni care pot deveni consumatori pentru produsele şi
serviciile unei companii ce se publicitează prin acest mijloc.
Din numeroase studii legate de modificarea comportamentului consumatorului reiese clar că
publicul nu mai este interesat şi atras de a citi sau a viziona numeroasele tipuri de mesaje
publicitare care îl bombardează zi de zi, de dimineaţă până seara. Aici intervine eficienţa
publicităţii în lift, deoarece consumatorului nu i se dau alternative de reclame, ci produsul sau
serviciul expus are exclusivitate. În acele 15 – 25 de secunde de călătorit cu liftul, privirea
oamenilor caută să găsească ceva interesant de citit. Repetiţia este cea mai puternică armă a
publicitătii. Mesajul unei campanii de publicitate în lift lucrează pentru public 24 de ore din
24, 7 zile pe saptamână. De fiecare dată când o persoană foloseşte acel lift vede reclama, fără
a putea schimba canalul sau a arunca revista, ziarul sau flyerul care poartă acel mesaj
publicitar.
Realizarea unei reclame de success:,,Panourile publicitareatrag prin dimensiune şi calitatea
imaginilor. Cum au un reach foarte mare, selectivitatea le este foarte redusă. Frecvenţa
depinde nu numai de bugetul companiei, ci şi de mărimea reţelei de panouri; de asemenea, de
importanţa zonelor urbane în care sunt amplasate suporturile publicitare (pe arterele mai
circulate sunt instalate mai multe asemenea suporturi)’’139.
,.Un avantaj de primă însemnatate este stilul direct, deschis în care sunt realizate mesajele; nu
e greu de înţeles de ce:pietonii şi şoferii nu au prea mult timp pentru lectura mesajelor (iată un
dezavantaj, convertibil în avantaj)’’140. Publicitatea stradală este un adevărat test de
creativitate, pentru că trebuie comunicat, întregul mesaj publicitar, într-o clipă. Aceasta este
excepţia în care regula,, scrieţi atât cât este nevoie” nu se aplică. De asemenea, nu este indicat
să fie experimentate layouturi complicate. Mesajul trebuie să fie mare şi clar, deoarece
oamenii vor avea doar o secundă la dispoziţie pentru a citi şi întelege panoul de afişaj atunci
când călătoresc pe autostradă şi poate puţin mai mult dacă se află pe o arteră principală din
oraş. Iată cum se poate obţine o reacţie optimă la mesajele stradale:
• Elementele grafice trebuie să fie simple.Un singur titlu mare, cu un singur element
vizual seminificativ, este ceea ce trebuie. Unele reclame au doar text, fără nici un
element vizual. Altele sunt vizuale, având doar logo.
• Corpul literei trebuie să fie mare şi îngroşat. Textul trebuie să poată fi citit rapid.
• Numărul de cuvinte nu trebuie să fie mai mare de opt; chiar mai mic, dacă este posibil.
• Brandul sau numerele companiei trebuie să fie prominente. Dacă nu se regăsesc în
titlu, folosiţi un logo destul de mare pentru a fi remarcat.
Condiţiile de mediu pot afecta foarte mult intersul pentru reclame al călătorilor (de altfel, în
zonele în care sunt amplasate suite de panouri, spaţiul publicitar pentru cele de la începutul
seriei poate costa mai mult decât spaţiul pentru cele de la mijocul sau de la sfârşitul ei).

XIII. 2.2. Avantajele şi dezvantajele publicităţii outdoor

,,Avantajele141 sunt reprezentate de posibilitatea utilizării cu success a publicitatii outdoor în

campaniile sociale. Mesajele publicitare pot fi plasate cu success în apropierea punctelor unde
are loc vânzarea. Flexibilitatea creativă oferită de publicitatea exterioara este mai mare decât
cea a presei scrise, existând posibilitatea utlizării bidimensionale, chiar multimediale în cazul
unor panouri video din spaţiile de metrou, din pieţe publice, din gări, care transmit de regulă
sporturi şi informaţii utile (ştiri pe scur, starea vremii). Impactul vizual al publicităţii outdoor
este marcant, fiind un mediu excelent pentru introducerea unor mărci şi produse noi.”

139
Popescu, C.,Introducere in publicitate, Editura Univeristatii din Bucuresti, Bucuresti, 2005, p.124-125.
140
Bonnie L. Drewniany, A. Jerome Jewler, Strategia creativa in publicitate, Editura Polirom, Iasi , 2009, p.224-
225.
141
Balaban, D.C.,op.cit , p.184-185.

114
 În plus, raportul dintre audienţă şi costuri este unul favorabil, dar relativ la paletă largă
de posibilităţi de manifestare al acestui gen de publicitate. Un alt avantaj142 il constituie faptul
că publicitatea exterioară poate penetra în rândul majorităţii populaţiei cu o frecvenţă ridicată
şi la un cost de expunere căzut. Pe de altă parte, datorită ultilizării de mijloace cromatice şi
luminoase, publicitatea exterioaraă este un mijloc care atrage imediat atenţia; prin mărime şi
coloritul lor, afişele publicitare ies puternic în evidenţă, majoritatea fiind color, cu scene şi
imagini realiste referitoare la produsele comunicate.
Publicitatea în mijloacele143 de transport public este un mijloc de comunicare extreme
de mobil prin însăşi natura sa, iar o caracteristica aparte a mijloacelor de transport
(autobuz,tramvai, metoru, taxi, tren etc.) este aceea că beneficiază de un trafic ridicat, iar
pasagerii se schimbă des. Astfel un individ poate sau este nevoit să utilizeze în marile oraşe
mai multe mijloace de transport în comun pentru a ajunge la o destinaţie. Un alt avantaj îl
constituie faptul că se poate selecta cele mai potrivite amplasamente pentru publicitate, în
diverse locuri şi pe diverse rute, în funcţie de specificul grupurilor-ţintă vizate de campanie,
iar costurile locurilor de afiş depinde direct chiar de volumul traficului.
,,Dezavantajele144utilizării acestui tip de media sunt flexibilitatea redusă, în sensul cvasi-
imposibilităţii planificării pe scurtă durată a acestui gen de publicitate sau a selectării
publicului ţintă. Costurile absolute ale unei astfel de inserţii publicitare sunt foarte diferite,
existând o gamă largă de suporturi publicitare outdoor care diferă ca pret de producţie, dar şi
ca utilizare media. Panourile concurenţei pot fi (mai ales când este vorba de postere plasate pe
cladiri) amplasate în apropiere, cee ce poate constituii un dezavantaj. Costurile de producţie în
cazul unor superposters sau al unor city-light-posters sunt ridicate.”
Dintre dezavantaje nu sunt de neglijat eficienţa dificil de măsurat şi imposibilitatea
transmiterii unor mesaje complexe. Publicitatea exterioară pentru tutun este permisă doar prin
ataşarea propoziţiei: tutunul dăunează grav sănătăţii, conform normelor europene.
Publicitatea outdoor este utilizată cu success şi constituie unul dintre mediile de bază
pentru publicitatea electorală.

Lucrare de verificare- UI XIII

1. Comentaţi diferenţele dintre publicitatea on-line şi cea tradiţională.

2. Ce tip/instrumente de publicitate aţi folosi pentru transmiterea unui mesaj publicitar
referitor la lansarea unui nou automobil sport?

142
Petre, D., Nicola,M.,op.cit.,p.63-64.
143
Ibidem,pp.63-64.
144
Ibidem.

115
 TEMA (UI) XIV
TITLUL UNITĂŢII:Relaţiile publice în publicitate

Cuprinsul unităţii:

XIV.1. Definiţii
XIV.2. Diferenţe între relaţiile publice şi publicitate
XIV.3.Întrepătrunderea publicităţii cu relaţiile publice

Obiectivele învăţării:

La sfârşitul acestei unităţi de învăţare, studenţii vor fi capabili să:

• Definească relaţiile publice;
• Prezinte principalele domenii unde apar diferenţe între publicitate şi relaţiile publice;
• Să enumere situaţiile în care relaţiile publice conlucrează cel mai frecvent cu
publicitatea.

Conţinutul temei (UI)

Confuzia realizată uneori între publicitate şi realţiile publice, este datorată faptului că
împreună, formează “mixul promoţional” din cadrul celor “4 P” specifici marketingului:
produsul-product, preţul-price, promovarea-promotion şi distribuţia-place.

116
 În marketingul modern se vorbeşte adesea despre întegrarea relaţiilor publice în mixul
de marketing, definit ca fiind amestecul şi dozajul în care diverse variabile(relaţiile publice,
publicitatea, marketingul, etc.) sunt combinate şi armonizate într-un ansamblu unitar şi
coerent , care să provoace un maximum de impact pe piaţă.Rolul relaţiilor publice în acest
ansamblu, este de a comunica mesajul-cheie grupului ţintă în cadrul procesului de marketing
pentru a influenţa deciziilz acestuia.Alteori, relaţiile publice sunt considerate o componentă a
campaniei publicitare, chiar publiciitate gratuită-publicity.
Spre deosebire de publicitate al cărei scop îl reprezintă vânzările şi de aceea în funcţie
de tipul de argumentare poate fi raţională, emoţională sau dramatică, neputând face abstracţie
de o anumită doză de subiectivism, relaţiile publice trebuie să fie faptice, credibile şi
imparţiale. Relaţiile publice vor descrie evenimente, vor împărtpşi viziunea şi crezul
organizaţiei, vor comunica adevărul şi faptele obiectiv, fără interpretări.
Dacă la începuturi relaţiile publice vizau doar relaţiile cu media, în principal presa,
radioul şi televiziunea, în prezent domeniul lor de aplicabilitate s-a extins la toate organizaţiile
comerciale, necomerciale şi politice, structurile de stat şi publice, etc. Ele se aplică în domenii
clar diferite cum ar fi: relaţiile cu comunitatea, relaţiile cu angajaţii, cu acţionarii, cu mediile
politice. De asemenea cu ajutorul relaţiilor publice sunt gestionate situaţii de criză (dezastre
naturale, greve, prăbuşiri de companii, etc).Cele mai complexe aplicaţii ale relaţiilor publice,
vizează sfera relaţiilor publice politice, lobby-ul politic şi legislativ.

XIV.1. Definiţii

Relaţiile publice ca şi publicitatea de altfel, beneficiază de numeroase definiţii. Pentru

noi, prezintă importanţă cea elaborată de Institutul Britanic de Relaţii Publice (a) şi cea
cunoscută sub denumirea “Declaraţia Mexicană” (b).
(a) “ Relaţiile publice reprezintă planificarea şi implementarea de acţiuni susţinute pentru a
obţine şi menţine bunăvoinţa şi înţelegerea mutuală dintre o organizaţie şi mediul său.”
Mediul unei organizaţii poate fi clasificat în intern, extern, apropiat şi
îndepărtat.Mediul intern este reprezentat de angajaţii companiei şi cei apropiaţi acestora,
persoane care devin promotori ai imaginii companiei în exteriorul acesteia.Mediul extern
apropiat este reprezentat de suporturile media, formatorii de opinie, furnizorii, colaboratorii
financiari, clienţii acesteia. Mediul extern îndepărtat este reprezentat de publicul larg,
consumatorii, cei care se constituie în opinie publică.Această definiţie subliniază importanţa
planificării şi a înţelegerii mutuale, cu dublu sens.(organizaţie-publicul său).
(b) Declaraţia Mexicană” oferă mult credit activităţii de relaţii publice „Practica relaţiilor
publice este artă şi ştiinţa socială de a analiza tendinţele, a programa consecinţele acestora, a
consilia liderii organizaţiilor şi a implementa programe de acţiune planificate care să slujească
în acelaşi timp şi organizaţiile şi interesul public”.
Această definiţie subliniază importanţa cercetării în identificarea tendinţelor care se manifestă
la nivelul unei societăţi înainte de planificarea programului de relaţii publice, precum şi
importanţa acordării de asistenţă de comunicare conducerii organizaţiei şi necesitatea ca
acţiunile din cadrul programului de relaţii publice să servească intersul public.
Relaţiile publice presupun activităţi care privesc reputaţia unei organizaţii, rezultatul a ceea ce
se întreprinde, a ceea ce se spune şi a ceea ce spun alţii despre organizaţia
respectivă.Managementul reputaţiei trebuie asumat împreună cu integritatea şi onestitatea.De
aceea, sarcina specialiştilor în relaţii publice este să comunice şi să construiască o relaţie cu
toate publicurile organizaţiei. Ei sunt cei care direcţionează informaţia înăuntrul şi în afara

117
organizaţiei şi, concomitent strâng şi procesează informaţii despre mediu (de afaceri, economic,
social, etc) de la diferite categorii de public.

XIV.2. Diferenţe între relaţii publice şi publicitate

În timp ce relaţiile publice au ca scop principal câştigarea bunăvoinţei unor grupuri
ţintă sau a întregii comunităţi şi construirea imaginii unei mărci sau a unei companii,
publicitatea şi marketingul au ca scopuri principale vânzarea şi creşterea cotei de piaţă.
Dacă advertising-ul înseamnă ceea ce spune o companie despre ea, relaţiile publice sunt în
final, ceea ce spun ceilalţi despre ea.
Principalele domenii unde apar diferenţe între publicitate şi relaţiile publice sunt:
1.Aplicabilitatea. Domeniul de aplicabilitate al relaţiilor publice este mai vast decât cel al
publicităţii.De ex. instituţiile guvernamentale care deservesc comunitatea, au nevoie de a-şi
construi o imagine favorabilă, şi să genereze încredere, iar aceste obiective nu pot fi atinse prin
publicitate.
2. Partenerii de media . În domeniul relaţiilor publice se discută/tratează cu persoane aflate în
funcţii de conducere din cadrul organizaţiilor media, directori de publicaţii, redactori-şefi,
editori şi producători de ştiri, spre deosebire de publicitate unde partenerii sunt reprezentaţi de
membri ai departamentului de vânzări.
3. Grupurile-ţintă.Publicitatea se adresează unor segmente de public particulare, cu
caracteristici socio-demografice şi psihografice bine determinate, în timp ce relaţiile publice se
adresează unui grup mai numeros ce formează publicul.
Publicul unei campanii de relaţii publice poate fi: comunitatea, potenţialii angajaţi, angajaţii,
furnizorii, partenerii financiari, distribuitoroo, consumatorii, formatorii de opinie sau
persoanele din structurile de conducere.
4. Suportul media. În cazul publicităţii se plătesc spaţiul şi timpii media pentru a informa şi
persuada, iar în cazul relaţiilor publice se utilizează media pentru implicarea şi obţinerea
adeziunii consumatorilor fără a plăti pentru aceasta.Faţaă de publicitate, relaţiile publice
folosesc o gamă mult mai largă de suporturi media, pe lângă cele clasice, cum sunt:târguri,
expoziţii, casete video şi audio, newsletter-uri, tipărituri cu scop educativ, seminare şi ateliere
de lucru organizate în scop educativ şi informativ.
5. Costurile. În publicitate costurile sunt reprezentate în cea mai mare măsură de spaţiile şi
timpii media, de producţie şi într-o măsură mai mică de strategie şi creaţie.În relaţiile publice
costurile sunt reprezentate în cea mai mare parte de timpul consumat prin acordarea de
consultanţă, de planificarea şi implementarea proiectelor, de know-how-ul şi experienţa puse la
dispoziţia clientului.Costurile de producţie se regăsesc într-o manieră mai mică decât cele
precedente.
6. Modul de remunerare. Agenţiile de publicitate sunt retribuite în principal pe baza „orelor de
agenţie”, pe bază de comision aplicat costului de media sau de producţieşi , uneori pe bază de
taxpă fixă lunară.Agenţiile de relaţii păublice sunt retribuite de regulă printr-o sumă fixă,
stabilită pe o perioadă de timp sau pe bază de proiect, în funcţie de volumul de timp şi efortul
estimat a fi alocat acestuia.
7. Obiectivele.Publicitatea urmăreşte să determine consumatorul să acţioneze, să
cumpere.Relaţiile publice urmăresc să creeze încredere şi înţelegere reciprocă între organizaţie,
produs, sau serviciu şi consumator, să definească şi să comunice imaginea reală a organizaţiei
sau produsului către public.
8. Portretul robot al omului de PR şi al publicitarului de succes.Ambii trebuie să fie buni
comunicatori, cu certe calităţi de relaţionare. Calitatea fundamentală care determină succesul în
PR este interacţiunea cu comunitatea, în timp ce pentru publicitar definitorie este curiozitatea
inovatoare.

118
 XIV.3. Întrepătrunderea publicităţii cu relaţiile publice

Publicitatea poate beneficia mult de sprijinul relaţiilor publice. Există situaţii când
publicitatea poate eşua datorită lipsei unui program de relaţii publice. Aceasta nu inseamnă
însă, că relaţiile publice sunt superioare publicităţii sau invers.
Relaţiile publice presupun un proces de transfer de atitudine de la:
a) ostilitate la simpatie
b) prejudecată la acceptare
c) dezinteres la interes
d) ignorare la cunoaştere
Situaţiile îin care relaţiile publice conlucrează cel mai frecvent cu publicitatea sunt:
- înaintea campaniei publicitare;
- concomitent cu campania publicitară;
- post campanie publicitară;
- campanie continuă.

Lucrare de verificare- UI XIV

1. Enumeraţi şi comentaţi diferenţele dintre relaţiile publice şi publicitate.

2. De ce este necesară colaborarea/cooperarea relaţiilor publice şi publicităţii înaintea
campaniei publicitare? Comentaţi.

Bibliografie:
Afloroaei, Ş.,(coord.), Limite ale interpretării,Editura Fundaţiei Axis, Iaşi, 2001.
Baker Michael.J., Dictionary of Marketing &Advertising, Ed.Macmillan Bussiness, London,
1998.
Balaban, D.C. Publicitatea.De la planificarea strategică la implementarea media, Ediţia a II-
a revizuită şi adaugităEditura Polirom, Iaşi, 2012.
Bădău,H. M., Tehnici de comunicare in social media, editura Polirom, Iași, anul 2011.
Bălănescu Olga, Tehnici discursive publicistice şi publicitate,Editura Ariadna 98,Bucureşti,
2006.
Bogdan-Tucicov,A.,et alii, Dicţionar de psihologie socială, Editura Ştiinţifică şi
Enciclopedică, Bucureşti, 1981.
Botezatu, P., Semiotica sau teoria generală a semnelor la răspântia interpretărilor filosofice, în
Interpretări logico-filosofice, 1937-1981, Editura Junimea, Iaşi, 1982.
Bougnoux, D., Introducere în ştiinţele comunicării, traducere de Monica Mitarcă, Editura
Polirom, Iaşi, 2000.
Boutaud, JJ., Comunicare, semiotică şi semne publicitare. Teorii, modele şi aplicaţii, prefaţă de
Yves Jeanneret, traducere de Diana Bratu şi Mihaela Bonescu, Tritonic, Bucureşti, 2005.
Chelcea S., Psihosociologia publicităţii:despre reclamele vizuale, Editura Polirom, Iaşi, 2012.
Cheţan, O., Sommer, R.,Dicţionar de filosofie, Editura Politică, Bucureşti, 1978.
Coman C., Relaţiile publice şi mass-media, Editura Polirom,Iaşi, 2000.
Constantinescu-Dobridor,Ghe., Mic dicţionar de terminologie lingvistică, Editura Albatros,
Bucureşti, 1980.
Coşeriu, E., Semn, simbol, cuvânt, versiune românească de Eugen Munteanu, în Analele
ştiinţifice ale Universităţii „Alexandru Ioan Cuza” Iaşi, Lingvistică, tomul XXXIX, 1993.

119
 Coteanu, I., Seche, L., Seche, M., (coordonatori), Dicţionar explicativ al limbii române,
Editura Academiei, 1975.
Dâncu, V.S, Comunicarea simbolică. Arhitectura discursului publicitar,ediţia a II-a revizuită,
Editura Eikon, Cluj Napoca, 2009.
Deely, J., Bazele semioticii, traducere de Mariana Neţ, Editura All, 1997.
DeVitoJ.,Human Communication,The Basic Course, Harper&Row Inc, New York,1998.
Drăgan, I., Comunicarea paradigme şi teorii, vol. I, RAO International Publishing Company,
Bucureşti, 2007.
Drewniany, B.L., Jewler, A,J., Strategia creativă în publicitate, traducere de Luminiţa Roşca
şi Romina Surugiu, Editura Polirom, Iaşi , 2010.
Ecco,U.,O teorie a semioticii,traducere din limba engleză de Cezar Radu şi Costin
Popescu,Editura Trei,Bucureşti,2008.
Fârte, Gh.I.,Comunicarea o abordare praxiologică, CasaEditorială Demiurg, Iaşi, 2004.
Fiske, J., Introducere în ştiinţele comunicării, traducere de Monica Mitarcă, Editura Polirom,
Iaşi, 2003.
Frege, G., Sens şi semnificaţie, în Materialismul dialectic şi ştiinţele moderne, vol.XI, Logică
şi filosofie în logica modernă şi fundamentele matematicii, Editura Politehnică,
Bucureşti,1966.
Gorgos, Constantin (coord.), Dicţionar enciclopedic de psihiatrie, Editura Medicală,
Bucureşti, 1992.
Hariuc C., Petrovici MC, Relaţii publice în câmpul social.Domenii de aplicare,Editura
Printech, Bucureşti, 2012.
Iliescu D., Petre D., Psihologia reclamei şi a consumatorului. Psihologia consumatorului vol
I, Bucureşti, 2004.
Jakobson, R., Concluding Statement:Linguistics and Poetics, în Thomas A. Sebeock, Style in
Language, Cambridge Mass, 1960.
Jouve,M., Comunicarea. Publicitate şi relaţii publice, Editura Polirom, Iaşi, 2005.
Kapferer, J.N.,Căile persuasiunii. Modul de influenţare a comportamentelor prin mass-media
şi publicitate, traducere de Lucian Radu, Editura Comunicare.ro, Bucureşti, 2002.
Kotler, Ph., Managementul marketingului, Ediţia a IV-a, Editura Teora, Bucureşti, 2006.
Lohisse, J., Comunicarea de la transmiterea mecanică la interacţiune, traducere de Gabriela
Scurtu Ilovan, Editura Polirom,Iaşi, 2002.
Marcenac, L.,Milon, A.,Saint-Michel, S-H.,Strategii publicitare:de la studiul de marketing la
alegerea diferitelor media,traducere de Elisabeta Gheorghe,Editura Polirom, Iaşi., 2006
McQuail, D.,1999, Comunicarea, traducere de Daniela Rusu, prefaţă de Ioan Drăgan,
Institutul European, Iaşi.
Muchielli, A., Corbalan, J-A., Ferrandez, V., Teoria proceselor de comunicare, traducere de
Livia Iacob, Institutul European, Iaşi, 2006.
Peirce, Ch.S., Semnificaţie şi acţiune, prefaţa de Andrei Marga, traducere de Delia Marga,
Editura Humanitas, Bucureşti, 1990.
Petre, D., Nicola, M., Introducere în publicitate, Editura Comunicare.ro, Bucureşti, 2009.
Popa, D., Comunicare şi publicitate, Editura Tritonic, Bucureşti, 2005.
Popescu,C., Introducere in publicitate, Editura Univeristatii din Bucuresti, Bucuresti, 2005
Russel T.J,. Lane, W.R,Manual de publicitate, Editura Teora , Bucureşti,2002.
Saussure, F., de, Curs de lingvistică generală,Publicat de Charles Bally şi Albert Sechehaye,
în colaborare cu Albert Riedlinger. Ediţie critică de Tullio De Mauro,traducere şi cuvânt
înainte de Irina Izverna Tarabac, Iaşi, Editura Polirom, 1998.
Saussure, F.de, Scrieri de lingvistică generală, text stabilit şi editat de Simon Bouquet şi
Rudolf Engler, cu colaborarea lui Antoinette Weil, traducere de Luminiţa Botoşineanu,
Polirom, Iaşi, 2003.
Sebeock, T.A., Semnele: o introducere în semiotică, traducere de Sorin Mărculescu,
Humanitas, Bucureşti, 2002.

120
Sillamy, N., Dicţionar de psihologie, Editura Univers Enciclopedic, Bucureşti, 1996.
Sfez, L.,Comunicarea,prefaţă de Dan Lungu, traducere de Margareta Samoilă, Insitutul
European pentru Cooperare Cultural Ştiinţifică, Iaşi, 2002.
Stănciulescu, T., La început a fost semnul. O altă introducere în semiotică, Editura
Performantica, Iaşi, 2004.
Stoiciu, Andrei, Cum să convingi un milion de oameni. Manual de marketing şi publicitate,
Bucureşti, Editura Ziua, 2006.
Trigg, R., Înţelegerea ştiinţei sociale, Editura Ştiinţifică, Bucureşti, 1993.
Vergeheș Ruff, I., și Grigore, B.,Relații publice și Publicitate Online, Editura Polirom, Iași,
2003.
Vidam,T., Reflecţii asupra fiinţei, limbajului şi comunicării în „Revista de filozofie”, tomul
LV, nr.3-4, Editura Academiei Române, Bucureşti, 2008.
Wald,H., Dialectica simbolului, în Coteanu, I., Wald, L. (coordonatori), Semantica şi
semiotică, Editura Ştiinţifică şi Enciclopedică, Bucureşti, 1981.
Wilcox, L.D.,at alii, Public Relations Writings and Media Techniques, New York , Harper
and Row Publisher s Inc., ediţia a III-a, 1992, Armand Dayan, La Publicite, Paris, PUF,1992.

121